時(shí)間：2023-12-14 10:02:57
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇口腔健康廣告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、 活動(dòng)背景：
社區(qū)是一個(gè)城市的人口組成部分，在社區(qū)進(jìn)行推廣可以直接與消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行親情溝通與服務(wù)，能給予消費(fèi)者最大的信賴度，對(duì)品牌的推廣有著最佳的效果。尤其是醫(yī)院作為服務(wù)性行業(yè)，絕不能以過去那種高高在上的姿態(tài)去經(jīng)營，等著排隊(duì)的病友上門，現(xiàn)在市場競爭激烈，必須從社區(qū)，從最基層的地方做好一切服務(wù)性工作，讓消費(fèi)者信賴我們、認(rèn)同我們，讓他們知道有了口腔上的疾病直接去杭州口腔醫(yī)院治療。
目標(biāo)社區(qū)分析：天誠社區(qū)位于天誠路與秋濤路交接處，該社區(qū)是屬于閘口社區(qū)側(cè)翼地段，周圍有濮家新村、機(jī)神新村等社區(qū)，該社區(qū)成立于1984年，社區(qū)居住人口總數(shù)為5091人，人群結(jié)構(gòu)以中老年為主，經(jīng)濟(jì)能力多為工薪階層，符合本次活動(dòng)的主要針對(duì)群體“孕婦”（XX.06.22---XX.09.05）統(tǒng)計(jì)人數(shù)為13人，XX-XX年度之間少兒統(tǒng)計(jì)數(shù)量為77人，其他年份數(shù)據(jù)不詳，但由于該社區(qū)人員結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，外來人員流動(dòng)量不大，所以可以初步判斷其他年份青少年人群數(shù)量于以上數(shù)據(jù)接近。
鑒于以上數(shù)據(jù)顯示本社區(qū)屬于杭城典型老的原住居民社區(qū)，所以本次活動(dòng)應(yīng)以追求社會(huì)效應(yīng)最大化為主，培養(yǎng)潛在消費(fèi)人群為輔。通過社區(qū)義珍活動(dòng)咨詢來鞏固杭州口腔醫(yī)院在杭州市民心目中的地位，實(shí)現(xiàn)品牌橫向拉動(dòng)，
二、 活動(dòng)方式：
活動(dòng)主題：_____孕婦口腔保健_____
活動(dòng)時(shí)間：XX年______月_______--- XX年______月______
活動(dòng)地點(diǎn)：天誠社區(qū)活動(dòng)中心/天誠社區(qū)2樓會(huì)議室
活動(dòng)目標(biāo)：
1、進(jìn)一步提升杭州口腔醫(yī)院在杭州市區(qū)的品牌形象，樹立尖端臨床醫(yī)院不可動(dòng)搖的地位。為將來的醫(yī)院擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)，開拓新的發(fā)展模式。
2、由于本次活動(dòng)涉及社區(qū)特殊性所以本次活動(dòng)以追求社會(huì)宣傳效益為主要目標(biāo)。
3、根據(jù)醫(yī)院目前的定位，制定適當(dāng)?shù)男麄鞣结槪瑢?shí)現(xiàn)最小的宣傳費(fèi)消耗，產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。
三、 活動(dòng)內(nèi)容：
本次活動(dòng)已醫(yī)師義診與專家講座相結(jié)合，活動(dòng)亮點(diǎn)以“孕婦口腔保健”健康教育。及青少年牙科牙病保健預(yù)防為切入點(diǎn)進(jìn)行宣傳。
1、活動(dòng)人員、設(shè)備：
室內(nèi)講課音響設(shè)備聯(lián)系社區(qū)提供
專家1-2名 咨詢醫(yī)師1-3名
護(hù)士、現(xiàn)場工作人員若干
2、現(xiàn)場布置：
現(xiàn)場懸掛活動(dòng)主題橫幅
制作活動(dòng)背景墻、現(xiàn)場醫(yī)療咨詢區(qū)布置
活動(dòng)宣傳展板布置（病歷宣傳樣板、健康教育樣板）
形象宣傳品（畫冊(cè)、x展架、現(xiàn)場pop等）
3、活動(dòng)進(jìn)程：
8：30，工作人員7名到晚會(huì)現(xiàn)場周圍發(fā)放活動(dòng)宣傳單，布置活動(dòng)場地為活動(dòng)造勢。（工作重點(diǎn)：工作人員的選擇、人員服裝/綬帶準(zhǔn)備、站位、工作職責(zé)、
a、室外階段：9：00 ? 11：00 咨詢醫(yī)生及護(hù)士按時(shí)到位，活動(dòng)展開。
以醫(yī)師義診咨詢?yōu)橹魍瑫r(shí)結(jié)合預(yù)防保健科的社區(qū)講座進(jìn)行宣傳。同時(shí)贈(zèng)送紀(jì)念品
b、室內(nèi)階段：下午3：00 ? 5：00
為了解決廣大妊娠期婦女的口腔問題，保證她們的健康和胎兒的正常發(fā)育，醫(yī)院此次提供“健康專家送上門”服務(wù)，派遣省內(nèi)著名專家于天誠社區(qū)進(jìn)行 “孕婦口腔保健”健康教育。（通過專業(yè)知識(shí)的介紹，倡導(dǎo)愛護(hù)牙齒從孕婦做起的健康理念。告知公眾特別是妊娠期婦女，妊娠期的口腔保健不僅關(guān)系到孕婦自身的健康，還影響到胎兒的健康和發(fā)育，是影響一個(gè)民族新一代身體健康和口腔健康的大問題，所以愛護(hù)牙齒應(yīng)從孕婦做起。）
凡來參加講座的孕婦、我院均為其提供一切咨詢、檢查、治療服務(wù)，并免費(fèi)為每一位孕婦建立健康檔案、定期回訪，在其懷孕期間凡來我院就珍者一律全免掛號(hào)費(fèi)（專家、特診科除外）同時(shí)贈(zèng)送紀(jì)念品
四、 活動(dòng)炒作：
1、前期炒作：
提前一周平面媒體活動(dòng)廣告和新聞
提前一周進(jìn)行電臺(tái)節(jié)目的宣傳
提前一周進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳（杭州網(wǎng)首頁新聞）
2、后期炒作：
電臺(tái)的全程直播
電視臺(tái)新聞報(bào)道
平面報(bào)紙活動(dòng)報(bào)道和新聞
六 活動(dòng)靚點(diǎn)：
1 “微笑天使”活動(dòng)推廣大使
時(shí)間：活動(dòng)前一周 晚 19：00-20：30
地點(diǎn)：杭州各大代表社區(qū)
說明：作為活動(dòng)前期推廣的強(qiáng)力輔助手段，醫(yī)療宣傳人員深入社區(qū)，進(jìn)行面對(duì)面的活動(dòng)宣傳
2 贈(zèng)送100份青少年口腔健康體檢卡（新聞抄作主題）
時(shí)間：活動(dòng)前一周 與“微笑天使”同期進(jìn)行
地點(diǎn)：杭州各大代表社區(qū)
說明：我院制作青少年口腔健康體檢卡憑卡可免費(fèi)來我院進(jìn)行健康體檢3次，就診可免掛號(hào)費(fèi)（不含專家門診）
3 成立“杭州市青少年牙科牙病預(yù)防診療中心”
時(shí)間：______月_______
地點(diǎn)：杭州口腔醫(yī)院（慶春路分院）
說明：建立我院長久發(fā)展體系，加強(qiáng)與杭州各大醫(yī)院及其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)的聯(lián)系，進(jìn)一步引導(dǎo)患者來我院就醫(yī)。
活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算
場地租用費(fèi) 社區(qū)提供
管理費(fèi) 目前無
坐椅 我院自帶、或社區(qū)提供
食宿費(fèi)
交通費(fèi)
宣傳費(fèi)
媒體勞服務(wù)費(fèi)
紀(jì)念品成本費(fèi)
不可預(yù)計(jì)費(fèi)運(yùn)
《完》XX.11.10
杭州口腔醫(yī)院活動(dòng)(媒介)執(zhí)行案
活動(dòng)時(shí)間：______月________—__________日
廣告投放時(shí)間：（電視、電臺(tái)、戶外、郊縣、院報(bào)）_____月______日起投放
（市區(qū)平面、新聞 ）_____月______日起投放 [2]
電臺(tái)廣告：
____部：_______月______日前，提供媒介——電臺(tái)活動(dòng)通告文字內(nèi)容
____部：錄制廣告，按計(jì)劃準(zhǔn)時(shí)投放
投放時(shí)間：___月___日——___月___日
活動(dòng)
廣告
交通之聲fm93
整點(diǎn)報(bào)時(shí)（15秒）活動(dòng)通告（24次）
西湖之聲fm105.4
每天整、半點(diǎn)（15秒）活動(dòng)通告（18－22次）
經(jīng)濟(jì)之聲fm91.8
每天整、半點(diǎn)（15秒）活動(dòng)通告（18－22次）
音樂調(diào)頻fm96.8
每天整、半點(diǎn)（15秒）活動(dòng)通告（18－22次）
講座
通知
省經(jīng)濟(jì)臺(tái)fm95
活動(dòng)期間在每期講座時(shí)間內(nèi)插入5分鐘的活動(dòng)通告
城市之聲fm107
活動(dòng)期間在每期講座時(shí)間內(nèi)插入5分鐘的活動(dòng)通告
其他部分略
活動(dòng)指導(dǎo)思路
活動(dòng)實(shí)施六原則
活動(dòng)輻射區(qū)域時(shí)效互不重疊的原則
活動(dòng)輻射區(qū)域時(shí)效互不重疊是為了使活動(dòng)在“多點(diǎn)開花”、彼此呼應(yīng)的同時(shí)，又使資源得到最合理化的配置，而不至于浪費(fèi)。如：凡在近幾周內(nèi)在該社區(qū)進(jìn)行了推廣活動(dòng)，該社區(qū)周邊社區(qū)的推廣活動(dòng)即順延到其他社區(qū)推廣完畢。
合理使用媒體的原則
因?yàn)榛顒?dòng)本身具有“超級(jí)終端”的意義，信息的到達(dá)率將會(huì)非常高。但為了在活動(dòng)前期達(dá)到“一石激起千層浪”的效果，還是有必要在活動(dòng)前后和活動(dòng)進(jìn)行期間作必要的充分的炒作。為此，我們需要選擇受杭州市民關(guān)注程度較高的傳媒。
銷售第一的原則
所有的活動(dòng)都必須始終貫穿“銷售第一”的原則，在保證活動(dòng)長遠(yuǎn)效果的同時(shí)又注重時(shí)效，即：每一次活動(dòng)，主管部門都必須對(duì)每一個(gè)在活動(dòng)現(xiàn)場進(jìn)行績效評(píng)估。因此我們強(qiáng)調(diào)，在系列促銷活動(dòng)開始前必須對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行嚴(yán)格地選拔和比較系統(tǒng)的和注重實(shí)效的培訓(xùn)。
親情服務(wù)的原則
親情服務(wù)對(duì)于擴(kuò)大“杭州口腔醫(yī)院”的市場占有率和提升“杭州口腔醫(yī)院”品牌的美譽(yù)度、忠誠度將會(huì)起到直接的作用。
有的放矢的原則
針對(duì)高、中、低端不同的消費(fèi)者給以不同的訴求點(diǎn)，根據(jù)不同的訴求點(diǎn)來確定活動(dòng)的主題。
高中低端立體攻勢的原則
上個(gè)世紀(jì)，比爾蓋茨曾預(yù)言，21世紀(jì)的世界首富將出現(xiàn)在生物工程領(lǐng)域。今天，眾多的中國企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)生物工程，繼網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅后掀起了又一個(gè)投資熱潮，這其中就包括鼎鼎有名的上市公司中國高科集團(tuán)。中國高科擁有國內(nèi)近百所高校的資源和背景，在多年資本運(yùn)作之后， 該集團(tuán)依托復(fù)旦、清華等高校的科研力量，利用生物基因克隆技術(shù)， 推出“FE復(fù)合酶”及由此制成的主推產(chǎn)品——“新境界”口腔消毒噴霧劑，將戰(zhàn)略市場定位于咽喉口腔類用藥市場。
咽喉用藥市場每年達(dá)10個(gè)億，且每年還以15%的速度在增長。龐大的市場吸引了不少廠家、企業(yè)加入到咽喉用藥市場份額的爭奪之中，其中包括了藥品、保健品、食品，已經(jīng)在一個(gè)很大的領(lǐng)域內(nèi)形成了一個(gè)族群，市場競爭非常激烈。在市場競爭中，作為一種外用的、區(qū)別于傳統(tǒng)抗生素類用藥的消字號(hào)生物產(chǎn)品，“新境界”是這個(gè)市場的后來者。 二、成敗得失話傳播
到目前為止，“新境界”口腔消毒噴霧劑已經(jīng)在北京、南昌、長沙等幾個(gè)城市做了樣板市場，從其大量的報(bào)紙廣告可以看出新境界市場運(yùn)作有可取之處，但白璧微瑕，除了產(chǎn)品品牌規(guī)劃有待商榷外，特別是當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)“新境界” 擁有如中國高科這樣豐富的品牌資源時(shí)，我們更多看到的是不足。
首先，通過如《口腔細(xì)菌多得嚇人》、《當(dāng)心口腔不干凈》、《1克牙垢=100億個(gè)細(xì)菌》等廣告標(biāo)題，可以看出，“新境界” 以幾乎恐怖的理性的訴求方式， 采用保健品慣用的手段撬開市場的大門，可以說這種策略為市場啟動(dòng)立下了一定的功勞，但其隱患也是顯而易見的：過分的宣傳口腔疾病的危害，在消費(fèi)者緊迫感增加的同時(shí)，必將拔高消費(fèi)者對(duì)“新境界”治療效果的期望，新境界作為一種消字號(hào)的外用生物產(chǎn)品，當(dāng)作藥品來賣，就象體質(zhì)虛弱的人吃了一樣，結(jié)果肯定難以持久 。同時(shí)，這種急功近利的推廣方式在快速打開市場的同時(shí)也在透支著品牌的忠誠度，這種做法一般為小企業(yè)所為，中國高科怎能如此短視呢？
其次，賣點(diǎn)不明確，產(chǎn)品功效定位貪大求全的毛病，新境界將產(chǎn)品功效定位在消除口臭、咽喉炎、牙齦炎、齲齒等方面，而且在廣告中一會(huì)兒說能“保護(hù)嗓子”，一會(huì)兒說“消除口臭”，這對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品來說是致命的，幾乎囊括所有口腔疾病。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，表現(xiàn)卓越的往往是那些定位鮮明的產(chǎn)品。同樣是競爭產(chǎn)品“養(yǎng)陰口香液”，其主要定位就相當(dāng)明確，就是消除口臭，而“金嗓子”作為老產(chǎn)品，幾年來一直在叫喚“保護(hù)嗓子 ”。
第三，中國高科目前還在“捧著金飯碗討飯”，其目前品牌資源的驚人的浪費(fèi)。沒有充分挖掘和利用中國高科者一企業(yè)品牌。擁有百所高校作為依靠，中國高科作為企業(yè)品牌，可堪與交大昂立等國內(nèi)任何一家生物企業(yè)媲美。如果能充分利用，“新境界”可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生多少高科技、有實(shí)力的品牌聯(lián)想！“新境界”在銷售中必將受企業(yè)品牌的蔭庇，迸發(fā)更大的市場能量。
第四，產(chǎn)品品牌資源沒有及時(shí)轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌，這一點(diǎn)與腦白金 如出一轍 。產(chǎn)品總會(huì)有生命周期，再好的產(chǎn)品也和人一樣逃脫不了生老病死的自然規(guī)律，而品牌是可以無限延續(xù)的，成功的品牌推廣和維護(hù)可以造就百年金字招牌，可口可樂、麥當(dāng)勞就是最生動(dòng)的例子。
第五，過于專注功能宣傳使品牌過于理性，品牌缺乏情感張力、形象一般，較之養(yǎng)生堂系列品牌各個(gè)形象豐滿感性十足和消費(fèi)者高度熱愛，“新境界”明顯差一檔次。 三、“新境界”怎樣走進(jìn)新境界？
（一）、戰(zhàn)略目標(biāo)：讓“新境界”成為時(shí)尚、健康、文明生活的一部分
2000年，“商務(wù)通”搭上呼機(jī)、手機(jī)的快車，將默默無聞的PDA產(chǎn)品做成白領(lǐng)商務(wù)人士生活工作的一部分；而最近“可采眼貼膜”將產(chǎn)品本身以及 “眼部保養(yǎng)”的生活方式成功的推銷給都市白領(lǐng)女性，“沉靜心靈、養(yǎng)眼”成為她們生活的“必修課”，這些產(chǎn)品成功的市場運(yùn)作成為中國營銷的經(jīng)典。只有成為消費(fèi)者生活中不可或缺的一部分，產(chǎn)品才會(huì)有持久的生命力。
作為零售價(jià)格只有20多元的產(chǎn)品，“新境界”不是什么身份高貴的象征，更不可能成為奢侈品，但它可以和牙刷牙膏一樣，成為一種文明的生活方式中的一部分，也成為健康時(shí)尚生活的引導(dǎo)者，還可以成為消費(fèi)者可信賴的朋友。只有這樣才會(huì)避免象多數(shù)保健品那樣“各領(lǐng)三五年”的尷尬。
如何才能成為消費(fèi)者高質(zhì)量生活的一部分，新境界真正走進(jìn)新境界？
（二）、戰(zhàn)術(shù)突破：“毒”孤求敗，口腔保健理念尋突破，尋找獨(dú)特的核心價(jià)值
目前，在醫(yī)藥保健市場上，除了“養(yǎng)陰口香液”提出養(yǎng)陰觀念以外，在口腔保健理念上沒有太多的閃光點(diǎn)出現(xiàn)，倒是諸如牙膏、牙刷等日用品出現(xiàn)了許多“口腔護(hù)理專家”，新境界不妨可以從這里尋求突破。首先，提出一種比“刷牙”更高層次的生活口腔保健理念，可以借用“排毒”這一相對(duì)成熟的概念，嫁接在口腔這一局部的保健區(qū)域，即口腔需要“排毒”，只有“刷牙”和“排毒”同時(shí)到位，才能真正達(dá)到口腔護(hù)理、保健的目的。
提出類似“口腔排毒”或“口腔生物排毒”的保健理念，符合“新境界”口腔消毒噴霧劑的產(chǎn)品特點(diǎn)：首先它是一種高科技消毒劑；其次它是一種生物殺毒區(qū)別于一般的消毒；再次符合沒有毒副作用的特點(diǎn)，即它不象傳統(tǒng)抗生素那樣“好細(xì)菌”“壞細(xì)菌”統(tǒng)統(tǒng)殺滅，它能分辨好壞細(xì)菌，對(duì)口腔真正起到保健作用。可以說產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)概念的支持是十分有力的。
提出類似“口腔排毒”或“口腔生物排毒”的保健理念，可以高度概括產(chǎn)品功效，避免目前產(chǎn)品功效訴求過于分散的毛病，反過來說口腔的眾多毛病都可以歸結(jié)到“（生物）排毒”這一點(diǎn)上，因而傳播有了一個(gè)聚焦點(diǎn)。同時(shí)也為產(chǎn)品品牌找到了核心價(jià)值。
（三）、產(chǎn)品品牌推廣： 讓“新境界”來的更猛烈些吧
目前，在咽喉口腔類用藥中，金嗓子喉寶含片仍然牢牢占據(jù)著銷售金額與銷售數(shù)量的第一位，貴州萬順堂的養(yǎng)陰口服液，以治療口腔異味為功效訴求點(diǎn)，取得了良好的業(yè)績，銷售金額攀升至第二位。西瓜霜喉口寶在市場上也有不俗的表現(xiàn)。
與感冒藥一樣，咽喉口腔用藥多屬常用OTC藥品，由于常用與品種繁多，消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費(fèi)者購買該類藥品的標(biāo)準(zhǔn)。
因此，大聲喊叫“新境界”的名字，成為新境界成功的不二法門。
（四）、企業(yè)品牌：打造強(qiáng)勢 、核心價(jià)值明確、攝人心魄的品牌形象
綜觀國內(nèi)外成功的企業(yè)，其鮮明的核心價(jià)值都會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，甚至直擊心靈：“柯達(dá)”是“開心一刻”，諾基亞強(qiáng)調(diào)“科技以人為本”，海爾則一直在說“真誠到永遠(yuǎn)”，同樣是健康產(chǎn)業(yè)的海王除了一句打動(dòng)人心的“健康成就未來”以外，同時(shí)還帶給消費(fèi)者大海般的深邃、浩瀚，攝人心魄……
日前，有律師向國家工商總局建議，查處一些牙膏廠商違規(guī)宣傳產(chǎn)品功效的行為，因?yàn)檠栏嗍侨沼没て范恰爸委熝例l過敏、清熱消炎”的藥品。
引發(fā)此舉的是此前進(jìn)行的一場官司。9月8日，京城職業(yè)打假人楊連弟將田七、高露潔、佳潔士、洗必太4家知名牙膏廠商告上法庭，認(rèn)為其生產(chǎn)的藥物牙膏在宣傳“療效”上對(duì)消費(fèi)者存在誤導(dǎo)和欺騙。由于高露潔提出管轄異議，當(dāng)日，西城法院開庭審理了其中三起訴訟。
目前，此案尚無定論，但關(guān)于藥物牙膏的功效宣傳引起廣泛關(guān)注。
全國牙防組辦公室副主任表示，由于牙膏功效沒有明確標(biāo)準(zhǔn)，又沒有制度強(qiáng)制廠商對(duì)牙膏功效進(jìn)行認(rèn)證，因此存在一些廠家不準(zhǔn)確、不科學(xué)宣傳的問題。
鏈接：部分涉訴牙膏的宣傳口號(hào)
田七特效中藥牙膏，該產(chǎn)品包裝上稱“對(duì)虛火牙疼、牙齦出血、口腔潰瘍有迅速改善和預(yù)防”效果；
佳潔士舒敏靈牙膏，該產(chǎn)品包裝上稱“強(qiáng)力舒緩疼痛”。
高露潔草本牙膏，該產(chǎn)品包裝上稱“除菌消炎、清熱去火”。
打假人起訴
一京城職業(yè)打假人起訴稱，一些牙膏夸大療效，而由于目前國家沒有關(guān)于藥物牙膏的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于添加藥物的種類、劑量都沒有明確規(guī)定，以致部分藥物牙膏沒有區(qū)分成人與兒童。
9月27日，京城職業(yè)打假人楊連弟向記者坦言，他很早就開始關(guān)注藥物牙膏了，“前些年也有牙膏宣稱有藥物成分，但沒有把療效說得這么夸張，現(xiàn)在很多品牌都拿這個(gè)當(dāng)‘賣點(diǎn)’了。”
楊連弟起訴了4種品牌的牙膏，他認(rèn)為其中最夸張的是“田七”牙膏。他在起訴書中如此描述：4月5日，他在某商場超市看到田七特效中藥牙膏，該產(chǎn)品包裝上稱“對(duì)虛火牙疼、牙齦出血、口腔潰瘍有迅速改善和預(yù)防”效果。但是用了一段時(shí)間后，并沒有發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品有以上的功能。
楊連弟認(rèn)為，“田七”牙膏包裝上印有四個(gè)明顯的大字“特效中藥”，這非常不妥。“它到底是牙膏還是中藥？他還表示，牙膏絕對(duì)是健康相關(guān)產(chǎn)品，而在《健康相關(guān)產(chǎn)品命名規(guī)定》中明確禁止使用虛假、夸大和絕對(duì)化的詞語，如‘特效’、‘高效’、‘奇效’等。”
他還表示，目前人們普遍沒有把自己的口腔健康甚至身體健康與牙膏聯(lián)系起來。“大部分人都有牙疼、牙腫等毛病，即使我們用的是藥物牙膏，但在癥狀沒有緩解的情況下一般人不會(huì)歸結(jié)于牙膏。”他認(rèn)為，雖然目前還未發(fā)現(xiàn)藥物牙膏對(duì)人體有害，但并不證明它真的沒有，也許只是人們沒意識(shí)到而已。
楊連弟說，自己之所以與藥物牙膏“過不去”，最主要的理由就是目前國家沒有關(guān)于藥物牙膏的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于添加藥物的種類、劑量都沒有明確規(guī)定。他認(rèn)為，藥物用量對(duì)于成人和兒童是一定有區(qū)別的，但由于沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，部分藥物牙膏沒有區(qū)分成人與兒童。
這場訴訟中，楊連弟向幾個(gè)廠家分別索賠精神損失一元錢。他認(rèn)為自己打的是一場公益官司，“如果能促成國家對(duì)藥物牙膏下發(fā)一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，那我的目的就達(dá)到了。”
廠商表態(tài)
被訴廠商向法院出示了醫(yī)院檢驗(yàn)報(bào)告等證據(jù)，其中“田七”牙膏廠商認(rèn)為產(chǎn)品已通過臨床驗(yàn)證，足以證明牙膏中含有對(duì)治療牙病有功效的藥物成分，并對(duì)牙病有迅速改善作用
9月28日，廣西梧州奧奇麗股份公司（以下簡稱奧奇麗公司）負(fù)責(zé)法律事務(wù)的廖先生接受電話采訪時(shí)表示，廣西盛產(chǎn)田七中藥，經(jīng)過專家研究，他們?cè)谘栏嘀性黾恿颂锲咧兴幊煞郑纬闪爽F(xiàn)在的“田七”牙膏。他表示，楊連弟認(rèn)為“田七”牙膏宣傳能“改善虛火牙疼、口腔潰瘍”是對(duì)消費(fèi)者的一種誤導(dǎo)和欺騙的說法，其實(shí)是楊對(duì)“田七”牙膏的誤解。
在此前的法庭開庭審理過程中，奧奇麗公司拿出了12份證據(jù)，其中有中山醫(yī)院等單位出具的檢驗(yàn)報(bào)告和證書證明田七特效中藥牙膏確實(shí)有對(duì)牙齒有用的藥物成分，并對(duì)治療牙齦炎有療效。
奧奇麗公司認(rèn)為，“田七”牙膏通過了廣西人民醫(yī)院和中山醫(yī)學(xué)院臨床驗(yàn)證，證明牙膏中含有對(duì)治療牙病有功效的藥物成分，并對(duì)牙病有迅速改善作用。
而廣州高露潔棕欖有限公司法務(wù)部李女士則表示，公司已經(jīng)委托律師該案，正在等待法院公平判決。至于牙膏宣傳廣告中所稱的“清熱去火”是否屬于對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)，李女士沒有正面回答。
佳潔士牙膏廠家寶潔公司有關(guān)工作人員拒絕記者采訪。據(jù)悉，該公司提供給法院包括全國牙防組認(rèn)證書等6份證據(jù)。全國牙防組的認(rèn)證詞是這樣說明的：實(shí)驗(yàn)室和臨床實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證佳潔士防蛀牙膏具有防蛀作用，經(jīng)常使用能有效防治蛀牙、促進(jìn)口腔健康。佳潔士潔白牙膏具有防齲作用，經(jīng)常使用能促進(jìn)口腔健康，幫助恢復(fù)牙齒的自然潔白。
律師“上書”
律師向國家工商總局發(fā)建議函。函稱：牙膏是日用化工品不是藥品，但一些牙膏廠商在產(chǎn)品包裝及廣告中宣傳具有預(yù)防齲齒、治療牙齦過敏、清熱消炎等醫(yī)療功效，建議查處這種違法、違規(guī)行為。
北京市律師協(xié)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)主任邱寶昌律師義務(wù)此案。訴訟之外，他還于9月22日向國家工商總局發(fā)出了建議函。
1. 高露潔：福及全行業(yè)品牌戰(zhàn)略定位
相對(duì)于有一些競爭性品牌品牌戰(zhàn)略定位，高露潔品牌戰(zhàn)略定位有一點(diǎn)幾乎為全行業(yè)做廣告。高露潔不單純追求對(duì)牙膏行業(yè)某一品類戰(zhàn)略占位，而是從一開始就站在行業(yè)高度對(duì)牙膏外延進(jìn)行了異乎尋常的戰(zhàn)略性定位。
讓我們來看高露潔兩個(gè)具有行業(yè)高度的品牌戰(zhàn)略性定位：
在產(chǎn)品層面，高露潔推出了具有廣泛覆蓋面的產(chǎn)品性定位，“我們的目標(biāo)：沒有蛀牙”。這個(gè)廣告訴求其實(shí)幾乎是所有牙膏產(chǎn)品面臨的產(chǎn)品主題，高露潔以王者至尊提出來作為自己產(chǎn)品主張，實(shí)際上就已經(jīng)向全行業(yè)進(jìn)行挑戰(zhàn)，同時(shí)也是對(duì)全行業(yè)進(jìn)行教育，其立意之大氣與包容絕對(duì)讓競爭對(duì)手敬畏；
再看在情感訴求上，高露潔更是具有大家風(fēng)范。“甜美的微笑 光明的未來”。將人類牙齒健康提升到關(guān)乎人類生活未來高度，高露潔仿佛是為全行業(yè)作公益性廣告。
高露潔為什么選擇如此外延的品牌戰(zhàn)略定位，主要有四個(gè)方面原因：
首先是高露潔在全球牙膏市場戰(zhàn)略地位決定的。高露潔在全球牙膏市場有著高達(dá)40%平均市場占有率，如此高的市場占有率使得其在全行業(yè)有著巨大市場號(hào)召力。也正是由于高露潔作為全球第一牙膏品牌崇高地位，使得他在自己品牌戰(zhàn)略定位上有著與生俱來的大度與豪情，因此，一向比較低調(diào)的高露潔在自己品牌戰(zhàn)略上表現(xiàn)出絕對(duì)強(qiáng)勢的戰(zhàn)略高度與霸氣。
其次，高露潔選擇這樣品牌戰(zhàn)略定位還與高露潔自身選擇單一品牌戰(zhàn)略有著天然關(guān)系。與競爭品牌不同，高露潔選擇了比較單一品牌戰(zhàn)略。雖然在廣州高露潔有限公司品牌名上有“高露潔”“潔銀”兩個(gè)商標(biāo)，但由于潔銀品牌傳播很少，加上潔銀主要是面向低端人群，因此實(shí)際上高露潔在其牙膏品牌上充當(dāng)了單一主導(dǎo)品牌與比較弱勢的背書品牌功能，正因?yàn)槠淦放茟?zhàn)略單一選擇，高露潔在品牌定位上就不能太具象與某一品類占位，而應(yīng)該有相當(dāng)包容性。
第三，高露潔福及全行業(yè)品牌戰(zhàn)略定位還有著深刻競爭需要。其實(shí)高露潔品牌戰(zhàn)略定位是溫柔策略下競爭陷阱。高露潔采取這樣定位是因?yàn)槠涫冀K立足行業(yè)耕耘，其產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)推廣支持力度非常規(guī)牙膏品牌能夠達(dá)到。如果競爭對(duì)手對(duì)自己品牌定位進(jìn)行跟進(jìn)，那就會(huì)陷進(jìn)競爭陷阱。高露潔每年推入有1.9億美金全球研發(fā)費(fèi)用，同時(shí)其對(duì)全球技術(shù)資源整合更是一般牙膏品牌難以企及。所以，高露潔看似遼闊無邊定位，其實(shí)是有著強(qiáng)大產(chǎn)品策略支持的。
第四，高露潔品牌戰(zhàn)略定位基于未來發(fā)展戰(zhàn)略需要。高露潔在中國市場上形成的品牌形象還有著更加深刻傳播策略思考。因?yàn)楸容^具象策略對(duì)于傳播策略有著一定制約作用。而從發(fā)展眼光看，開放的品牌定位可以創(chuàng)造更多的傳播機(jī)會(huì)。
2. 高露潔：影響全中國品牌策略傳播
高露潔在中國大陸傳播絕對(duì)讓競爭對(duì)手感到膽寒。因?yàn)楦呗稘嵰坏┐_立了年度傳播計(jì)劃，其傳播滲透力非常驚人。我們以今年高露潔在中國大陸傳播可以見到其傳播策略在中國市場深刻影響。
全方位傳播：今年，高露潔傳播概念上已經(jīng)與全球高露潔全面對(duì)接，其在中國大陸傳播主題是：
“2004高露潔目標(biāo)是：讓全世界沒有蛀牙”，在這樣主題方向下，高露潔不僅在影視傳播上具備了強(qiáng)大創(chuàng)意執(zhí)行，而且在平面視覺上精彩紛呈，在媒體選擇上，高露潔圍繞主題傳播更是立體式傳播，電視媒體、平面紙質(zhì)媒體、地方媒體、全國性媒體，這種強(qiáng)大媒體傳播當(dāng)然與高露潔強(qiáng)大資本實(shí)力有關(guān)系，但同時(shí)也反映了高露潔聚焦戰(zhàn)略在階段性傳播上具體演繹，獲得了非常強(qiáng)大的市場震撼效果。
高立意公關(guān)：公關(guān)一直是高露潔非常嫻熟的品牌塑造方式。早在2001年，高露潔就將公關(guān)眼光投向了廣大的西部市場，其“口腔保健微笑工程西部行”在當(dāng)時(shí)中國市場引起了媒體與中國消費(fèi)者高度關(guān)注，與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)和全國牙防組等專業(yè)團(tuán)體合作。我們一起進(jìn)行非常實(shí)際的項(xiàng)目，針對(duì)兒童有“甜美的微笑、光明的未來”口腔健康教育活動(dòng)。今年，高露潔更是將奧運(yùn)公關(guān)提升到奧運(yùn)前進(jìn)行，推出了《千秋奧運(yùn)》欄目創(chuàng)意將奧運(yùn)熱提前了數(shù)月帶到了中國，獲得了非常好市場效果。
3月21日開始，中央電視臺(tái)播出奧運(yùn)節(jié)目《千秋奧運(yùn)》，這一特別節(jié)目由高露潔與央視節(jié)目部門、廣告部門共同創(chuàng)造，由高露潔獨(dú)家特約播出。《千秋奧運(yùn)》是一個(gè)知識(shí)性的回眸奧運(yùn)百年歷史的日播節(jié)目，從3月一直持續(xù)到7月底，它提供給高露潔的廣告方式不僅有特約播映的標(biāo)版，還有15秒硬廣告。更重要的是，《千秋奧運(yùn)》這一策略性廣告投放為高露潔提供了與消費(fèi)者深度溝通的機(jī)會(huì)，在沒有太多奧運(yùn)報(bào)道節(jié)目時(shí)，獨(dú)家贊助播出這一歷史性奧運(yùn)資料節(jié)目，吸引到了更多消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。這一節(jié)目歷時(shí)數(shù)月，拉長了“奧運(yùn)”概念的營銷價(jià)值。
5月29日，美國高露潔棕欖公司新一輪品牌推展以口腔健康主題標(biāo)志傳遞的形式在北京舉行，從廣州啟動(dòng)的這項(xiàng)中國口腔健康主題標(biāo)志傳遞歷經(jīng)成都、武漢，即將由北京傳遞到沈陽，沿途6000所小學(xué)的150萬師生以繪畫比賽的形式詮釋了活動(dòng)主題。廣州高露潔棕欖公司市場總監(jiān)莊祿先生在北京傳遞現(xiàn)場表示，高露潔作為全球頂尖的健康消費(fèi)品牌，現(xiàn)在和將來都會(huì)把中國市場的培育工作放在首位。
強(qiáng)終端運(yùn)營：高露潔應(yīng)該是一家非常重視終端運(yùn)營快速消費(fèi)品企業(yè)，其風(fēng)格鮮明的包裝設(shè)計(jì)本身就是最好終端展示。同時(shí)，為了深化傳播主題，高露潔還在終端制造了許多栩栩如生的“沒有蛀牙”終端海報(bào)，使得高露潔在終端市場獲得了非常好直接銷售效果。
在媒體的眼里，高露潔是一家非常低調(diào)的跨國日化巨頭，但是在我們從事專業(yè)研究者視野里，高露潔絕對(duì)是一個(gè)值得中國日化企業(yè)深度關(guān)注的企業(yè)，特別是中國口腔護(hù)理產(chǎn)品品牌，高露潔對(duì)中國市場的掠奪絲毫不比寶潔、聯(lián)合利華弱勢，而且，因?yàn)楦呗稘嵉驼{(diào)，這種危害就具有更大偽裝與欺騙性。
高露潔在全球市場傳播一直是非常高調(diào)。高露潔產(chǎn)品成功一個(gè)秘訣是，以傳播知識(shí)做市場營銷。如今，高露潔產(chǎn)品的海外銷量占總銷售量的70%，這一業(yè)績應(yīng)當(dāng)歸功于它100多年來在全世界倡導(dǎo)口腔健康教育，促進(jìn)提高人們口腔健康意識(shí)的系列活動(dòng)。“我們的目標(biāo)：沒有蛀牙。”一句簡單的口號(hào)背后有著很多投入。1994年高露潔棕欖公司與世界衛(wèi)生組織簽訂了一項(xiàng)協(xié)議，在全球推廣“甜美的微笑，光明的未來”口腔保健教育計(jì)劃，通過與各國政府及專業(yè)組織密切配合，在世界范圍內(nèi)開展口腔健康教育活動(dòng)，旨在幫助兒童從小養(yǎng)成良好口腔衛(wèi)生習(xí)慣，降低兒童口腔疾病發(fā)病率。目前這一活動(dòng)已在80多個(gè)國家和地區(qū)中實(shí)施，每年獲益的在校兒童超過5000萬人。而這一活動(dòng)的深入開展，也讓千萬人把高露潔的品牌牢牢記在了心中。
3. 高露潔：改變?nèi)o(hù)齒品牌消費(fèi)習(xí)慣
高露潔在推廣其全效牙膏之前，中國消費(fèi)者牙膏消費(fèi)習(xí)慣處于一個(gè)相對(duì)多元化階段。比如中草藥牙膏、防脫敏牙膏、氟鈣牙膏、甚至于抗菌牙膏。但是，高露潔全效牙膏幾乎是徹底改變了中國牙膏市場消費(fèi)習(xí)慣，因?yàn)槠洚a(chǎn)品訴求直指牙齒病理根源：蛀牙！就如同洗發(fā)水產(chǎn)品去屑一樣，這個(gè)終極產(chǎn)品推出基本上開創(chuàng)了一個(gè)巨大品類覆蓋占位，使得競爭對(duì)手許多區(qū)隔化產(chǎn)品策略都只能分割市場很小蛋糕，而就是這樣一塊蛋糕還要遭遇高露潔同品類強(qiáng)力競爭。
高露潔全效牙膏是高露潔用十年時(shí)間，花費(fèi)3800萬美元，集中全球科技智慧推出的全新產(chǎn)品
在高檔牙膏消費(fèi)有所下降的環(huán)境下，在沒有任何宣傳投入的情況下，“高露潔”全效系列以每年2%的速度穩(wěn)步增長。改良后的“高露潔”全效12牙膏，不僅具有12小時(shí)延續(xù)抗菌的作用，并且還具有12種預(yù)防和治療牙齒的功效。全效12牙膏是經(jīng)中國牙防組驗(yàn)診在市場中唯一一支功效最全的牙膏。
下半年7月初至05年1月底全國有56家中央省四臺(tái)同時(shí)播放全效12廣告，投入1.2億，高露潔進(jìn)入中國以來，在同等時(shí)間內(nèi)廣告費(fèi)用投入史無前列的產(chǎn)品。高露潔全效12牙膏真正開始改變中國市場消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。即使是寶潔佳潔士、聯(lián)合利華的中華牙膏也對(duì)高露潔舉動(dòng)感到震驚，牙膏行業(yè)高端之爭可謂劍拔弩張！
4. 高露潔：實(shí)施全打擊品牌競爭策略
在我們見到單一品牌有如此張力的企業(yè)，高露潔應(yīng)該是第一家。為什么高露潔有如此強(qiáng)大品牌戰(zhàn)斗力，我們認(rèn)為高露潔和諧、穩(wěn)健產(chǎn)品策略與強(qiáng)勢堅(jiān)定品牌傳播技巧是其成功關(guān)鍵。
高露潔擁有12款產(chǎn)品。如今，高露潔擁有的 12 種產(chǎn)品可以擺滿零售商店牙膏貨架的三分之二。通過實(shí)行這種戰(zhàn)略，高露潔的市場份額穩(wěn)步增長，已從 1996 年的 10% 增加至 2002 年的 30% 以上。
高露潔草本牙膏主要針對(duì)聯(lián)合利華中華牙膏，其傳播與競爭策略都將中華牙膏牢牢地控制在有限范圍內(nèi)，其傳播張力將聯(lián)合利華競爭策略肢解四分五裂。更何況聯(lián)合利華直道2003年才將中華牙膏提升到全球化品牌戰(zhàn)略高度。同時(shí)，聯(lián)合利華在產(chǎn)品品種開發(fā)上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于高露潔，而活躍的新產(chǎn)品使得高露潔不僅擁有非常好的著陸資源，而且擁有絕對(duì)強(qiáng)勢終端展示效果。
面對(duì)佳潔士品牌推廣，高露潔推出了更加富有競爭力產(chǎn)品策略，那就是高露潔全效牙膏。寶潔公司著名護(hù)齒品牌佳潔士在產(chǎn)品推廣策略非常強(qiáng)勢，其產(chǎn)品豐富，多點(diǎn)出擊，在終端形成了絕對(duì)優(yōu)勢的視覺效果。但佳潔士有一個(gè)致命的弱點(diǎn)，由于產(chǎn)品功能訴求多點(diǎn)出擊，其品牌特征關(guān)聯(lián)度大大降低，品牌整合傳播功能大大減弱。高露潔很顯然意識(shí)到佳潔士在傳播上帶來的這一不利局面，通過對(duì)產(chǎn)品品牌全效的整合，獲得了比較好的集群效應(yīng)。全效牙膏成為消費(fèi)者追求多重效果的選擇就是最好例證。
高露潔在品牌傳播上主流定位，多頭并擊對(duì)競爭對(duì)手造成了非常致命打擊，加上其循循善誘的知識(shí)性營銷傳播與強(qiáng)大市場創(chuàng)意能力，未來中國市場競爭對(duì)高露潔形成了非常有利局面。
由于持續(xù)高強(qiáng)度傳播與產(chǎn)品營銷，高露潔已經(jīng)形成全關(guān)聯(lián)品牌核心價(jià)值。現(xiàn)在，在中國市場說到牙膏品牌，人們自然會(huì)聯(lián)想到高露潔，這種品牌高關(guān)聯(lián)度對(duì)競爭對(duì)手簡直是真正的噩夢。
5. 高露潔建立的品牌標(biāo)桿
許多國內(nèi)日化企業(yè)都非常關(guān)心一個(gè)問題，高露潔用單一牙膏品牌在中國大陸市場拼殺，其市場規(guī)模會(huì)有多大？畢竟，對(duì)于渴望成功的中國日化企業(yè)來說，規(guī)模才是至關(guān)重要的。2003年，高露潔在中國大陸市場規(guī)模已經(jīng)做到30億人民幣，生產(chǎn)牙膏產(chǎn)品有7億支。我們想問，國內(nèi)目前有哪家日化企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模可以達(dá)到30億規(guī)模水平！追求多元化、多品牌戰(zhàn)略的中國日化企業(yè)可能需要有深刻反思。高露潔在中國市場的成功至少提供了我們一種全新的品牌標(biāo)桿：
第一， 單一品牌，單一品類產(chǎn)品可以成就跨國企業(yè)市場霸主夢想；
第二， 日化品牌傳播可以用循序漸進(jìn)的知識(shí)傳播建立強(qiáng)大的品牌美譽(yù)度；
1、 優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意！！
對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來說，太太藥業(yè)最引人注目的是其優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，也留下了一些膾炙人口的廣告語：“做女人真好！”“十足女人味！”“還是太太好哦！”“女人更年要靜心！”“一貼OK！意可貼” “每天清一清，血脂不再高！”“樂在樂在，輕松自在！”“安全降壓，蘇適！”等，整體廣告表現(xiàn)不凡，基本每個(gè)產(chǎn)品廣告都是精品，最優(yōu)秀的當(dāng)然是太太口服液和意可貼的電視廣告了，這兩個(gè)產(chǎn)品的營銷策略和創(chuàng)意完美的結(jié)合在一起，造就了女人保健第一品牌和一個(gè)口腔潰瘍藥領(lǐng)導(dǎo)品牌。
2、 緊隨時(shí)尚的品牌戰(zhàn)略
隨著時(shí)代的變化，品牌的文化等內(nèi)涵也要隨之變化，新鮮和時(shí)尚是消費(fèi)者永遠(yuǎn)追逐的熱點(diǎn)，百年可口可樂等國際品牌永保青春的秘方正在于此，太太口服液在各個(gè)階段的傳播，從包裝到廣告，都圍繞著這點(diǎn)，努力引領(lǐng)當(dāng)時(shí)的時(shí)尚和流行，從最初的治療黃褐斑，到含F(xiàn)．L．A，調(diào)理內(nèi)分泌，再到承諾肌膚健康、滋潤肌膚，雖然產(chǎn)品功效不變，但每個(gè)階段的定位都正好滿足了當(dāng)時(shí)女性的內(nèi)心需求，同時(shí)以緊貼女性內(nèi)心、充滿情感的廣告語“做女人真好”“十足女人味”等來滿足女性精神需求，并以充分理由和中醫(yī)藥原理支持其承諾的品牌形象。
3、 產(chǎn)品推出已有清晰的市場定位
太太另一高明之處在于其產(chǎn)品的選擇，在每一個(gè)市場時(shí)機(jī)到來之時(shí)，充分進(jìn)行市場調(diào)研，進(jìn)行市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場空缺，故其產(chǎn)品推向市場后無往不利。93年3月8日第一批“太太口服液”上市。那時(shí)中國的保健品市場，特別是女性口服液還是比較少的，消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)還停留在簡單的蜂王漿、青春寶一般產(chǎn)品水平上。因此，太大口服液一上市就搶先占領(lǐng)女性保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。以后太太藥業(yè)OTC藥品意可貼、正源丹的推出也是如此。
4、 保健品營銷的典范
除了以上所述，太太藥業(yè)保健品在終端陳列管理、庫存管理、通路管理、經(jīng)銷商管理、財(cái)務(wù)管理、方面借助優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，用西方營銷管理理論建立了完善高效的營銷體系。通暢的內(nèi)部溝通體系使得市場數(shù)據(jù)、動(dòng)態(tài)及時(shí)準(zhǔn)確的傳達(dá)到管理、決策人員，職業(yè)經(jīng)理人扎實(shí)的營銷管理和先進(jìn)的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)終于成就了今日太太的輝煌，在目前來說，太太應(yīng)是中國當(dāng)之無愧的保健品營銷的典范。 二、切入醫(yī)藥OTC市場表現(xiàn)
2000年3月，太太的另一個(gè)品種意可貼上市，宣告了太太正式進(jìn)軍醫(yī)藥OTC市場，雖然是個(gè)小品種，卻有驚人的表現(xiàn)：到年底僅9個(gè)月就實(shí)現(xiàn)銷售回款3千多萬元，迅速成為口腔潰瘍治療藥市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，目前意可貼在零售藥店五官科用藥銷售額排名居首位。
它的成功依然得益于太太一貫的準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場定位及優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，當(dāng)時(shí)全國市場上治療口腔潰瘍的藥物并無一個(gè)全國性知名品牌（僅吳太口腔潰瘍表現(xiàn)還可以）。但每年卻有超過50％的人受到它的困擾，其發(fā)病率占口腔門診病例的10％～15％。太太選擇此品種作為其首個(gè)OTC板塊拓展品種顯示其決策層敏銳的市場洞察力，現(xiàn)今哪個(gè)企業(yè)也不會(huì)選擇象80年代標(biāo)語式的口號(hào)作為其產(chǎn)品廣告語，象“無論如何也要嘗一嘗！”、“只要我喜歡，我愿意吃什么就吃什么！”之類的優(yōu)秀廣告語比比皆是，但這樣也出現(xiàn)一種情況：廣告播出后，廣告語一時(shí)間很流行，但大家只記得了廣告語，卻想不起是何產(chǎn)品！而意可貼的“一貼OK，意可貼！”中“意可貼”這個(gè)后綴有效的彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。
2001年P(guān)PA事件，康泰克退出，感冒藥市場憑空多出一個(gè)6億元/元的空缺，許多廠家都增加了對(duì)己感冒藥的宣傳，太太也不失時(shí)機(jī)地把正源丹推向市場，運(yùn)作合理，但銷售欠佳，究其原因，一是感冒藥廣告太多，正源丹淹沒在這種廣告大潮中，如果幾年前肯定不會(huì)是這般光景，二是正源丹這個(gè)名字，象個(gè)補(bǔ)藥、保健品，再加上是中藥成分，消費(fèi)者感冒來了，自然不會(huì)選擇這個(gè)，雖然定位很好（因其配方基礎(chǔ)是人參敗毒散，適合體虛的老人、小孩、婦女），但市場宣傳教育不夠，幸好日前在太太網(wǎng)站看到這則消息：為了普及流感防治知識(shí)，由正源丹、北京紅十字會(huì)、重慶紅十字會(huì)及杭州紅十字會(huì)聯(lián)合組織的“正源丹·流感教育宣傳月”活動(dòng)于2002年1月起在各地區(qū)聯(lián)合舉行。這種活動(dòng)早就該搞了，可惜已過了流感的高發(fā)季節(jié)。相比較之下，天士力的柴胡滴丸則為感冒新品中表現(xiàn)突出者，定位于退燒，以“舌下含服更有效，柴胡滴丸”吸引了無數(shù)的感冒患者。正源丹的電視廣告也有值得推敲的地方，中國的目標(biāo)受眾，是否能弄明白要傳達(dá)的信息？——訴求點(diǎn)還可以表現(xiàn)得更清晰、直接些。
2001年底太太藥業(yè)保健食品漢林清脂膠囊上市后，同樣受到了同類藥品廠家的關(guān)注，因?yàn)橹袊厥獾尼t(yī)藥宏觀市場環(huán)境，本產(chǎn)品注定要分掉一部分降血脂類藥物市場份額！故也列在此討論。
但本廣告仍有值得商榷的地方，不可否認(rèn)，本廣告“每天清一清，血脂不再高！”的廣告訴求很好，創(chuàng)意突出，從另一個(gè)角度，最起碼可以說是任達(dá)華在大陸表現(xiàn)最好的一個(gè)廣告，看看他為洗發(fā)水等做的廣告片就知道了，本片對(duì)任達(dá)華個(gè)人形象和氣質(zhì)把握較為準(zhǔn)確。但對(duì)于目標(biāo)受眾中國高血脂患者來說，不大適合，這部分群體在50歲以上居多，思想還是比較傳統(tǒng)，對(duì)港臺(tái)偶像明星了解較少，自然不會(huì)理解此廣告內(nèi)涵，我覺得用其另一個(gè)產(chǎn)品蘇適（厄貝沙坦）那種廣告表現(xiàn)形式會(huì)好些。 三、處方藥能否成為太太健康產(chǎn)業(yè)的“第二引擎”
1997年，太太藥業(yè)在自己經(jīng)營策略上作了新的調(diào)整，從單一的中藥保健品行業(yè)向中西醫(yī)藥行業(yè)跨足，同年4月，太太藥業(yè)斥巨資收購深圳第三大藥廠———深圳海濱制藥有限公司。藉此，太太藥業(yè)實(shí)現(xiàn)了保健品和醫(yī)藥領(lǐng)域雙翼齊飛。
粗略統(tǒng)計(jì)，太太藥業(yè)在市場上處方藥有以下品種：舒氨西林（氨芐西林舒巴坦針）、海他欣（他唑巴坦哌拉西林針）、、海舒必（舒巴坦頭孢哌酮針）、倍能（美羅培南針）、勝城（鹽酸拓?fù)涮婵滇槪⑻K適（厄貝沙坦）、樂在（酒石酸托特羅定片）等，主要為早期的抗生素針劑和近期的二類新藥蘇適和樂在。
但其市場表現(xiàn)和其保健品、OTC品種相比，不是很好，尤其是后來的蘇適和樂在，品種很好，但終端工作差強(qiáng)人意，白白投入大量廣告！處方藥市場主要靠醫(yī)學(xué)傳播推動(dòng)，但太太仍寄希望于其無往不利的廣告之上，而在全國大規(guī)模的衛(wèi)視廣告之后，一線學(xué)術(shù)推廣工作又不能及時(shí)跟上，尤其是蘇適這個(gè)產(chǎn)品，本來是一個(gè)非常好的品種，國家強(qiáng)彷二類新藥，國際上也剛起步，價(jià)格適中，療效非常好，基本無副作用，保護(hù)心腦腎，安全降壓，優(yōu)于現(xiàn)在市場上的所有降壓藥物，絕對(duì)會(huì)成為降壓藥的領(lǐng)導(dǎo)品牌，適合通過醫(yī)學(xué)傳播進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，況且競爭廠家要么資本不足于與太太抗衡，要么現(xiàn)代營銷意識(shí)淡薄，但很可惜，太太在一陣廣告轟炸之后，沒見太大舉動(dòng)。由此看出，處方藥要想成為太太健康產(chǎn)業(yè)的“第二引擎”，其營銷策略仍需調(diào)整。 四、醫(yī)藥營銷中的“雞-蛋”理論和“花-果”理論
農(nóng)村賣小雞的商人盈利的過程是這樣的，先選好雞蛋，通過精心的照料，調(diào)節(jié)溫度、濕度、光照等，終于小雞破殼而出，這時(shí)他已經(jīng)成功，可以獲得財(cái)富了，保健品和OTC藥品的市場推廣過程也象這樣，市場細(xì)分，選好品種，通過廣告等傳播手段將信息與目標(biāo)市場溝通，然后是銷售獲利。這種姑且稱之為“雞-蛋”理論。
而處方藥營銷就不同，因?yàn)樗幤繁旧硎且环N特殊的商品，它用于人類疾病的治療。而處方藥更為復(fù)雜，一般消費(fèi)者不可能自己選購，還必須通過醫(yī)生的診斷、開處方患者才可以購買，這點(diǎn)大家都很清楚，在此不再贅述，所以處方藥營銷要面對(duì)兩個(gè)消費(fèi)者，一級(jí)消費(fèi)者——醫(yī)生和二級(jí)消費(fèi)者——患者，他們之間是一種“花”與“果”的關(guān)系，果農(nóng)經(jīng)過果枝修剪對(duì)將來的花的布局進(jìn)行取舍以取得更高的產(chǎn)量，還要對(duì)花進(jìn)行驅(qū)蟲、防凍、授粉，然后才能產(chǎn)生果實(shí)，再對(duì)果實(shí)進(jìn)行照料后方可大功告成，這種過程正如同處方藥營銷中的醫(yī)學(xué)傳播和大眾傳播兩個(gè)階段，兩者有先后順序，有主次之分，有因果關(guān)系。
處方藥營銷與保健品營銷完全是兩種不同的模式，它必須依賴于市場的精耕細(xì)作，產(chǎn)品信息要有效的傳達(dá)到每一個(gè)臨床醫(yī)生。而臨床醫(yī)生處方習(xí)慣的改變是一件艱難的事情，只有通過醫(yī)學(xué)傳播利用專業(yè)媒介去影響并通過專業(yè)學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍培養(yǎng)學(xué)術(shù)帶頭人，一對(duì)一拜訪一級(jí)消費(fèi)者，然后通過大眾傳播教育二級(jí)消費(fèi)者才能將一個(gè)產(chǎn)品取得最大的市場份額。
以廣告勝長，一貫養(yǎng)尊處優(yōu)的“太太”能否干好養(yǎng)花侍果的粗活兒？我們拭目以待。 五、太太藥業(yè)：中國醫(yī)藥營銷典范猶可期
太太藥業(yè)成立于1992年，作為一個(gè)民營企業(yè)，能夠發(fā)展到今天的成就，確實(shí)很不容易，充分顯示了其領(lǐng)舵人朱保國先生的敏銳、膽識(shí)和勇氣，他較早引入公司制，把管理交給了一批他高薪引入的“職業(yè)經(jīng)理人”。市場總監(jiān)為曾任臺(tái)灣聯(lián)合利華和中美史克的市場總監(jiān)顧悅悅女士，銷售總監(jiān)曾任廣州亨氏公司、廣州李錦記公司營銷經(jīng)理，生產(chǎn)總監(jiān)曾任西安楊森公司生產(chǎn)經(jīng)理……同時(shí)，太太藥業(yè)還擁有一支強(qiáng)大的編外專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。如法律顧問是世界最大律師行之一的麥堅(jiān)時(shí)律師行，會(huì)計(jì)師是世界最大會(huì)計(jì)事務(wù)所之一的安達(dá)信，廣告為國際著名廣告公司智威湯遜、達(dá)彼思和奧美廣告公司。這些“職業(yè)經(jīng)理人”和國際著名機(jī)構(gòu)的加盟不但大大提高了公司營銷管理水平，也極大提升了太太藥業(yè)的企業(yè)形象。作為營銷堅(jiān)強(qiáng)后盾的科研，太太日前決定投資1億元資金，建立創(chuàng)新藥物研究中心。據(jù)了解，用這樣高的前期投入研制創(chuàng)新藥物，在國內(nèi)制藥企業(yè)中是罕見的。太太藥業(yè)創(chuàng)新藥物研究中心的目標(biāo)是，到2010年，推出1-2個(gè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，具有相當(dāng)市場潛力的新藥，使中國藥業(yè)走向世界市場。為此，太太藥業(yè)不惜投入上億巨資，與國內(nèi)外享有一定聲譽(yù)的企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)合作，引進(jìn)國際著名制藥企業(yè)先進(jìn)的創(chuàng)新藥物研究管理體制。同時(shí)，開發(fā)新型藥物制劑，向滲透泵制劑技術(shù)、透皮吸收制劑技術(shù)、脂質(zhì)體技術(shù)、新型緩控釋技術(shù)等前沿技術(shù)進(jìn)軍，力爭成為一個(gè)技術(shù)創(chuàng)新型的高新技術(shù)企業(yè)。
根據(jù)亞洲周刊（01年11月）《中國大陸一百大上市企業(yè)》排行榜揭曉結(jié)果，太太藥業(yè)榜上有名，其中太太藥業(yè)凈利潤增長率排名第九，表現(xiàn)頗佳！ 近來又引進(jìn)ERP系統(tǒng)對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行整合，重組業(yè)務(wù)流程，勢必更大的提高太太的管理效率，可以說目前太太在保健品推廣方面已經(jīng)成為中國保健品營銷的典范，太太口服液自從誕生以來，連續(xù)8年保持良好的銷售勢頭，并成功地進(jìn)行品牌延伸——推出靜心口服液，塑造另一個(gè)保健品銷售神話。但漢林清脂膠囊廣告的失誤（雖然創(chuàng)意極好，但能否實(shí)現(xiàn)利潤最大化？）雖然不足以影響太太十年的根基，至少說明了太太也有些小毛病，精益求精應(yīng)是太太人現(xiàn)在的精神狀態(tài)，我更希望看到更多太太的閃爍著國際廣告人智慧的優(yōu)秀創(chuàng)意。
牙齒掉了怎么辦?眾多醫(yī)學(xué)專家都認(rèn)為,老人不論年齡多大,牙齒掉了必須及時(shí)鑲假牙。否則,咀嚼功能減退,食物嚼不碎,不僅影響胃腸道功能和營養(yǎng)物質(zhì)的消化吸收,還會(huì)損害全身健康。
然而,許多老年人對(duì)掉牙后是否需要鑲牙、什么時(shí)候鑲牙、鑲什么樣的假牙等問題存在諸多誤區(qū)。
誤區(qū)1
人老掉牙齒是自然的,沒必要預(yù)防與治療
告誡:良好的口腔衛(wèi)生保健習(xí)慣可延緩自然老化。
牙齒丟失有兩種原因:一是器官的自然老化,也稱生理性退化;二是因?yàn)楦鞣N口腔疾病導(dǎo)致牙齒缺損、松動(dòng),最后脫落。自然老化當(dāng)然是無法阻止的,但可以通過良好的口腔衛(wèi)生保健習(xí)慣延緩這一過程。老年人同樣需要重視口腔保健,如掌握正確的刷牙方法,早晚刷牙,定期(半年或1年)到醫(yī)院潔牙和進(jìn)行常規(guī)檢查,做到牙病早發(fā)現(xiàn)、早治療。假的永遠(yuǎn)真不了,再好的假牙也不如自己的牙齒用起來舒服,所以預(yù)防是關(guān)鍵。
誤區(qū)2
隨便鑲牙能吃東西就行
告誡:到正規(guī)醫(yī)院的口腔科鑲牙。
有的老年人在沒有鑲牙資質(zhì)的地方鑲了不能用的假牙,還誤認(rèn)為“假牙都是這樣的”。其實(shí),鑲牙是個(gè)復(fù)雜而精細(xì)的過程,醫(yī)生要根據(jù)牙齒的情況選擇合適的治療方案,并嚴(yán)格按照口腔內(nèi)的解剖形態(tài)制作合適假牙,不能貪圖便宜和快速鑲牙。否則不僅達(dá)不到預(yù)期的效果,還會(huì)因假牙設(shè)計(jì)不當(dāng)而損傷健康牙齒,加速剩余牙齒的脫落。有的甚至引起口臭、牙痛、牙齦出血、面部腫脹等不良反應(yīng)。
誤區(qū)3
牙齒掉了立刻就能鑲
告誡:鑲牙要選擇時(shí)機(jī)。
很多老年人牙齒掉了之后都希望盡快裝上假牙,特別是影響美觀的前牙缺失后,要求鑲假牙的心情就更加迫切。可是,鑲牙也是不能急的。一般說來,前牙掉后30～45天,后牙掉后60～90天,才是最佳的鑲牙時(shí)機(jī)。如果口腔內(nèi)還存在殘留的牙根或松動(dòng)的牙齒,應(yīng)首先進(jìn)行處理,否則鑲上的假牙不好用,甚至引起牙齒、牙齦發(fā)炎、疼痛,或沒多久又有牙齒脫落而需要重新鑲牙;如果口腔余留健康的牙齒,牙掉了也不應(yīng)立刻鑲假牙。過早地鑲牙,拔牙區(qū)域的組織還在愈合和改建,容易出現(xiàn)食物填塞,影響假牙行使功能,往往需要重新制作假牙。因此,老年人應(yīng)根據(jù)醫(yī)生的建議選擇合適的鑲牙時(shí)機(jī)。
誤區(qū)4
烤瓷牙就是最好的
告誡:鑲適合自己的假牙。
由于廣告效應(yīng),幾乎每個(gè)人都知道烤瓷牙,并認(rèn)為是最好的假牙。誠然,烤瓷牙是目前最好的一種鑲牙方法,但不是所有的缺牙情況都能鑲烤瓷牙。假牙有兩種類型:一是固定假牙,不需要每天取戴的。二是活動(dòng)假牙,需要每天取戴和清洗的。老年人多數(shù)情況下不適合鑲固定假牙。烤瓷牙屬于價(jià)格較高的固定假牙,可取下來的都不可能是烤瓷牙,千萬不要上當(dāng)受騙。
誤區(qū)5
假牙不需要護(hù)理和保健
告誡:假牙也需要護(hù)理和保健。
很多老年人鑲了假牙之后就認(rèn)為萬事大吉,不再管它。其實(shí),假牙也需要護(hù)理和保健。首先,初戴假牙時(shí),最好不吃比較硬的食物,應(yīng)該先吃軟食物,逐步適應(yīng)。即使習(xí)慣以后也不要吃太硬的食物,以免弄壞假牙。
其次,養(yǎng)成保持假牙清潔的習(xí)慣,活動(dòng)假牙一般在飯后或者睡前取下刷洗干凈,以免食物雜質(zhì)沉積到上面,固定假牙同樣需要注意刷牙。
的確，我們的生活正在悄悄改變，隨著一個(gè)由汪涵、陸虎、譚維維組成的“閃亮”牙潔素口腔護(hù)理品牌廣告片的熱播，以及此品牌第二個(gè)由奧運(yùn)跳水名將與超女之星何潔的聯(lián)袂演繹廣告的全面投放，似乎一種刷牙用牙潔素的生活方式已向我們呼嘯而來。
2007，閃亮牙潔素沖擊波
2007年4月，隨著湖南衛(wèi)視臺(tái)《快樂男生》節(jié)目的熱播，一個(gè)湖南衛(wèi)視看家主持汪涵、快樂男生陸虎、超級(jí)女生譚維維共同演繹的一個(gè)新產(chǎn)品——閃亮牙潔素脫穎而出，在全國各大衛(wèi)視媒介投放，一時(shí)間，“讓牙齒SPA一下吧”“刷牙新武器”成為中國日化牙膏界廣告的流行詞。
據(jù)了解，本次推出牙潔素的企業(yè)為著名上市公司江西仁和醫(yī)藥公司（代號(hào)深交所000650），其主打產(chǎn)品為婦炎潔洗液，另外有可立克、優(yōu)卡丹等感冒藥。據(jù)其在網(wǎng)上公開的信息表明，2006年，江西仁和醫(yī)藥公司銷售額為18億元。由此可見，此為仁和集團(tuán)公司進(jìn)軍日化行業(yè)的一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)。
本次推出的閃亮牙潔素產(chǎn)品有二個(gè)色彩，一個(gè)是紅色款，一個(gè)是藍(lán)色款，均為135克，在包裝上，使用了牙刷式的掛版式包裝方式，棄用了傳統(tǒng)的包裝盒。很明顯，此舉為與傳統(tǒng)牙膏建立區(qū)隔。在功能上，從電視廣告上來看，強(qiáng)調(diào)訴求“一站式服務(wù)”以及“口腔SPA”的概念。在產(chǎn)品的包裝上，明確標(biāo)明是法國專利配方。而對(duì)其產(chǎn)品功效的說明上，我們?cè)谝恍﹫?bào)紙上可以略窺一二：閃亮牙潔素提出了獨(dú)特的牙齒“spa”三維護(hù)養(yǎng)的概念。1.維潔牙護(hù)齒，獨(dú)有的閃亮硅摩擦粒子快速清除牙漬，溫和潔齒保護(hù)琺瑯質(zhì)，令牙齒恢復(fù)自然閃亮光澤；2.維除菌護(hù)齦，特別添加穿心蓮天然萃取凈化，除菌消毒，滋養(yǎng)牙齦；3.維清爽口腔，含有豐富的冰爽薄荷因子，如同山泉般冰澈沁心，帶給使用者口腔清爽新體驗(yàn)。仁和閃亮通過水來平衡這三維功效，達(dá)到對(duì)牙齒的清潔和護(hù)理，全面享受口腔“spa”的舒暢感覺。這些特點(diǎn)都說明閃亮牙潔素走的是一條差異化道路，做到了與眾不同，也賦予了產(chǎn)品獨(dú)一無二的競爭力和長久的市場生命力。
另外，我們發(fā)現(xiàn)，與眾不同的事，仁和公司第一個(gè)把兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品結(jié)合在一起投放：閃亮滴眼露與閃亮牙潔素放在一起，由娛樂界當(dāng)紅的三個(gè)明星相互托映推薦。
今年8月之際，筆者當(dāng)時(shí)在網(wǎng)上搜索了一下“閃亮牙潔素”，竟然發(fā)現(xiàn)有1255786個(gè)網(wǎng)頁之多，可見仁和公司網(wǎng)絡(luò)傳播推廣力度。從推廣的對(duì)象來看，一是由汪涵、陸虎、譚維維閃亮牙潔素電視廣告類推廣，如著名網(wǎng)站酷KU、新浪播客都有其電視廣告；二是論壇上推廣，以發(fā)貼子為主；三是招商貼多，全國幾乎各大城市的論壇網(wǎng)站上都有其關(guān)于產(chǎn)品上市招商貼，另外，通過自建播客的傳播方式也為數(shù)不少。
在閃亮牙潔素的強(qiáng)力廣告拉動(dòng)下，一批打著牙潔素旗號(hào)的“牙潔素產(chǎn)品”應(yīng)運(yùn)而生。如廣州鈣而奇公司也順勢推出了牙潔素產(chǎn)品，成都一口氣推出了5款“天天喜”牙潔素產(chǎn)品。而且，這些打著牙潔素旗號(hào)的產(chǎn)品，都在網(wǎng)絡(luò)上、渠道中熱推，據(jù)了解，銷售走勢還不錯(cuò)。這是否預(yù)示一個(gè)新的護(hù)牙方式生活向我們撲面而來？
牙潔素VS牙膏
其實(shí)，作為牙潔素概念的提出，并非仁和集團(tuán)一家，早在90年代，曾有一著名品牌試探性地推出此類產(chǎn)品，但是，由于推出過早及投入不力或市場不成熟原因而早早收?qǐng)觥?004年，商務(wù)部商運(yùn)發(fā)（2004）483號(hào)文件中，對(duì)全國商業(yè)場所運(yùn)營的物品有個(gè)相關(guān)文字性描述“第46條，牙膏：包括以鉛、鋁、塑料管內(nèi)裝膏體原料，用于刷牙的牙膏。不包括牙粉、牙凈、牙潔素和一次性消費(fèi)的十八克旅游牙膏。”不過，在中國口腔保健協(xié)會(huì)的網(wǎng)上以及關(guān)于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上，并沒有看到相關(guān)的文字描述。故此，可以將此詞的定義定于企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——即以生產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)作為標(biāo)準(zhǔn)。
那么牙潔素倒底是什么“秘密新武器”？與牙膏有什么不同？
從不同專業(yè)渠道了解到，牙潔素就是牙潔素，是與牙膏完全獨(dú)立的一個(gè)新品類，而在網(wǎng)上隨處可見的仁和集團(tuán)的招商貼說明來看，是對(duì)牙潔素的定位，是不同于牙膏但在功效上高于牙膏。我們可以理解為牙膏的升級(jí)產(chǎn)品或換代品，正如當(dāng)年肥皂現(xiàn)在用洗衣粉的進(jìn)步一樣。最大的創(chuàng)新在于內(nèi)容物的不同，使用了法國專利配方技術(shù)，在保持了法國生化技術(shù)的同時(shí)，還根據(jù)中國中藥的特點(diǎn)，特別加入了黃連等成份，使其成為中西結(jié)合的新技術(shù)產(chǎn)品。另外，據(jù)了解，其在制造工藝上也不同，工藝多，要求等都要高于牙膏。兩者相同的部分，唯一的使用方式是一樣的，可以象牙膏一樣輕松使用，在輕松潔牙的同時(shí)，享受口腔SPA健康護(hù)理。
從閃亮牙潔素的產(chǎn)品來看，經(jīng)綜合比較，閃亮牙潔素與傳統(tǒng)牙膏有六大不同之處：一是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不同。大家知道牙膏用的是國標(biāo)GB1997-2001。而牙潔素則用的是消字號(hào)。很顯然，消字號(hào)代表了功效性。這符合仁和藥業(yè)公司的背景。也正由于這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不同，其實(shí)就產(chǎn)品本質(zhì)上來說，已不是同一品類的產(chǎn)品：一個(gè)是傳統(tǒng)日化產(chǎn)品，一個(gè)是藥效產(chǎn)品走日化渠道的產(chǎn)品。二是生產(chǎn)工藝不同，牙膏的生產(chǎn)工藝相對(duì)來說比藥品要簡單，而牙潔素的工藝卻嚴(yán)格按照藥品的高標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行工藝標(biāo)準(zhǔn)。三是內(nèi)容物和技術(shù)不同。牙潔素中的內(nèi)容物中具有仁和集團(tuán)獨(dú)有產(chǎn)品和成份，可確保產(chǎn)品的功效，而牙膏卻一般只是常規(guī)供應(yīng)商可以購買到原料。四是目標(biāo)消費(fèi)者不同，相對(duì)來說，牙潔素的目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)較趨向于城市，因?yàn)椴粌H概念新型，而且價(jià)格較牙膏要貴，而牙膏卻是全國性的，城鄉(xiāng)都適用。五是形象代表不同，牙潔素代表時(shí)尚，牙膏代表傳統(tǒng)。
如果說第一輪推出的湖南衛(wèi)視娛樂版廣告宣示了牙潔素新產(chǎn)品的江湖地位，那么，2007年11月1日全國的田亮跳水廣告則是告示中國日化口控護(hù)理屆，閃亮牙潔素第二個(gè)巨浪即將到來。而一些小公司的跟風(fēng)，可說是可能成為推廣牙潔素成為新品類的有力力量。
牙潔素在市場具有三大亮點(diǎn)
2007年的中國日化市場，對(duì)于牙膏行業(yè)來說，可說是黑色年。先后有多家知名企業(yè)陷于甘二醇事件之中，從而引起刷牙恐慌。而閃亮牙潔素產(chǎn)品的強(qiáng)勢推出，勿庸置疑，成為中國口腔護(hù)理類產(chǎn)品的一道風(fēng)景，令本來疲憊的日化市場增添了活力。據(jù)閃亮牙潔素的強(qiáng)勢表現(xiàn)來看，可說牙潔素獲得了市場強(qiáng)烈關(guān)注和經(jīng)銷商的青睞。據(jù)營銷專家們分析表示，牙潔素的上市有如下三大亮點(diǎn)：
一是產(chǎn)品新概念。全新的概念，形象直白式的品名，直接容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)。尤其是牙潔素的品名與牙膏相比，有著更多的科技因素，更為直觀、明了。當(dāng)前中國市場，用于以日常刷牙方式來達(dá)到潔凈口腔的只有牙膏一個(gè)品類，而牙潔素概念的導(dǎo)入，可說直接讓消費(fèi)者易于接受。
二是獨(dú)有的功能特點(diǎn)。牙潔素與傳統(tǒng)牙膏相比，其功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于且大于傳統(tǒng)牙膏，往往而言，是建立在牙膏的基礎(chǔ)之上，再加以其它的功能。如牙膏中的產(chǎn)品說明書不能標(biāo)注的除菌殺菌功能，這是牙膏所不肯備的。從閃亮牙潔素的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)來看，是使用消字號(hào)標(biāo)準(zhǔn)，也就是說，牙潔素使用的不是牙膏標(biāo)準(zhǔn)，而是一個(gè)全新的品類。另外，從產(chǎn)品說明書的描述來看，牙潔素更多的是追求口感享受。在閃亮牙潔素第二代新推的田亮何潔廣告產(chǎn)品中，可以從畫面和解說看到，其廣告的訴求點(diǎn)更多的是著重于價(jià)值體驗(yàn)和感官享受。
三是具有獨(dú)具一格的全新包裝。包裝是每一個(gè)產(chǎn)品的面孔。從市場上現(xiàn)有的可以找到的牙潔素產(chǎn)品包裝來看，都有一個(gè)共同點(diǎn)，即是包裝上的創(chuàng)新，閃亮牙潔素第一代產(chǎn)品使用的是掛版式，第二代使用的是與牙膏結(jié)合的耳板式，據(jù)稱第三代已在開發(fā)，可能在年前后上市，其包裝又是另一形式。而且，在產(chǎn)品包裝上，也多是48支每件的“輕便裝”上市，以方便流通。創(chuàng)新，成了吸引眼球的必要手段。
四個(gè)突破助推成為新品類
牙潔素，是仁和集團(tuán)2007年推出的日化廣告黑馬，先后僅半年的時(shí)間里，就推出二個(gè)不同版本，由湖南衛(wèi)視知名主持人汪涵、快男陸虎、超女譚維維、超女何潔、奧運(yùn)冠軍田亮五位閃耀星空的明星出席代言。可說百分百為中國日化界有史以來的超紀(jì)錄保持者。
但是，強(qiáng)有力的廣告投入，除了可以快速宣傳品牌名稱，提高知名度外，要想建立獨(dú)立的牙潔素品類需要時(shí)間。有營銷專家指出，牙潔素要想成為一個(gè)全新品類，而需要諸多方面的努力，另外，長時(shí)間的培育市場，也是必不可少。
牙潔素要成為新品類主要有如下四個(gè)方面需要突破：
一是要有實(shí)力型領(lǐng)導(dǎo)型產(chǎn)品強(qiáng)勢有力的引導(dǎo)，不斷培育市場。這個(gè)培育，最低需要二年時(shí)間，而且這個(gè)培育的成本是非常高的，包括空中廣告、地面推進(jìn)，市場推廣，營銷培訓(xùn)、消費(fèi)者引導(dǎo)、終端的產(chǎn)品陳列等。從當(dāng)前來看，仁和集團(tuán)已經(jīng)花費(fèi)巨資開始培育市場，雖然吸引了一些企業(yè)跟風(fēng)進(jìn)入，但是，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠成為一個(gè)獨(dú)立品類的細(xì)分產(chǎn)業(yè)，還需要更多的牙潔素產(chǎn)品進(jìn)入市場，尤其是需要實(shí)力型及知名牙膏型產(chǎn)品企業(yè)大力進(jìn)入牙潔素行業(yè)，有營銷界的專家透露說，生產(chǎn)專業(yè)牙膏的高露潔、佳潔士等企業(yè)高層已在觀注牙潔素市場行情，等待時(shí)機(jī)全力進(jìn)入。
二是要求產(chǎn)品的包裝一定要?jiǎng)?chuàng)新，要與牙膏建立識(shí)別上的區(qū)別。專家建議，最好以高品味、獨(dú)特的全新包裝方式，以及從管體上就加以識(shí)別。由于是代表高科技產(chǎn)品，所以在容量上不要以大求全，而以小求精為宜。價(jià)格方面，也應(yīng)比牙膏要略高一些。
關(guān)鍵詞：云南白藥牙膏；產(chǎn)品定位；品牌效應(yīng)
中圖分類號(hào)：F27
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：16723198（2015）13006302
1牙膏市場現(xiàn)狀
隨著消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力的不斷提升，中華、黑妹、兩面針等國有品牌與高露潔、佳潔士等外資品牌已經(jīng)占有了三分之二的中國市場份額。目前，在牙膏類商品中能夠稱得上旺銷的有10多個(gè)品牌，其中中美合資的“高露潔”，在中國牙膏市場以21%的市場占有率位居榜首，其次是“佳潔士”。而以往被人們公認(rèn)為具有相當(dāng)市場占有率的國有品牌產(chǎn)品的銷售額呈現(xiàn)了下降趨勢。
高露潔的產(chǎn)品多姿多彩，產(chǎn)品定位清晰，從最初的使牙膏更堅(jiān)固的注重產(chǎn)品質(zhì)量的廣告?zhèn)戎兀胶竺孓D(zhuǎn)向了喚醒早晨活力，清爽出擊的突出品牌形象的廣告?zhèn)戎兀H民的價(jià)格更是深深打動(dòng)消費(fèi)者的心。
佳潔士抓住了人們喜歡清新亮麗的牙齒的心理需求，建立了美白牙齒的佳潔士鹽白牙膏，贏得了很多關(guān)注白牙的顧客，如果說高露潔的定位注重堅(jiān)固的話，那么佳潔士的定位是美白牙齒，這兩個(gè)世界五百強(qiáng)品牌各具特色，不分伯仲。
兩面針牙膏經(jīng)過了市場調(diào)查，隨著生活富裕程度的不斷提高，發(fā)現(xiàn)了人們經(jīng)常吃一些高脂肪、燒烤、油炸食品等等容易上火的食物，因此牙齦上火的人比較多，于是它的成分里面含有藥物成分，能夠降火，短期內(nèi)也獲得了很大的收益。但是隨著市場的殘酷競爭，兩面針的消費(fèi)品市場逐漸萎縮，而退位于提供中低檔酒店一次性洗護(hù)產(chǎn)品。
這些品牌各具特色，擁有自己獨(dú)到的一面，有明晰的市場特征，區(qū)別于其他競爭對(duì)手，品牌的建立最終使得它們?cè)陬櫩偷男哪恐谐蔀榱艘环N精神寄托，無論是滿足生理需求還是滿足心理需求，都會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。
2廣告的作用
廣告是廣而告之，為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛的向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告是一種有計(jì)劃有目的的活動(dòng)，它的活動(dòng)主體是廣告主，對(duì)象是廣大的消費(fèi)者，通過大眾傳播媒介來進(jìn)行的，最終達(dá)到促進(jìn)商品或者勞務(wù)的銷售，并使廣告主從中獲得利益。它的形式有很多種，有公益廣告、商業(yè)廣告，廣告是一種藝術(shù)，里面包含的學(xué)問非常多，需要?jiǎng)?chuàng)新意識(shí)、結(jié)合消費(fèi)者心理，不斷的重復(fù)，最后給消費(fèi)者留下深刻的印象。
3云南白藥牙膏的廣告策劃
云南白藥牙膏主含國家保密配方，針對(duì)牙齦出血有明顯的作用，廣告定位也很明顯，直擊主題，體現(xiàn)了自己產(chǎn)品獨(dú)特的功效。一開始云南白藥請(qǐng)的形象代言人是濮存昕，一方面，他是演藝圈中的著名男演員，在老百姓的心目中，他親切和善的笑容給人們一種親切感和穩(wěn)重感；另一方面，他也是宣傳預(yù)防艾滋病的代言之一，在觀眾的心目中，他代表著健康、慈善、公益的形象，對(duì)于云南白藥的代言充分說明了云南白藥牙膏是給人們健康帶來益處的產(chǎn)品，給它的定位做出了很大的幫助。
在濮存昕的廣告代言中，起初體現(xiàn)的是云南白藥牙膏的功效，并且不斷地重復(fù)，人們開始對(duì)云南白藥牙膏有了認(rèn)識(shí)。第二期的廣告中，廣告詞沒有做出太大的改變，“人到中年，名利看淡了，健康看中了，選一支好牙膏，多一份健康保障，云南白藥牙膏，國家保密配方”。因?yàn)樵颇习姿幾隽艘粋€(gè)市場調(diào)查，結(jié)果表明人們的消費(fèi)水平逐漸提高，恩格爾系數(shù)也在提高，不僅關(guān)注基本生活必需品，也開始關(guān)注健康、文化等精神產(chǎn)品，這個(gè)廣告中做出的變化是，提醒人們?cè)谥袊@樣一個(gè)習(xí)慣高儲(chǔ)蓄率的環(huán)境中，為了健康，為了一口美麗的白牙，投資幾十元是值得的，從鼓勵(lì)消費(fèi)的角度擴(kuò)大消費(fèi)市場方面產(chǎn)生了有效的沖擊。
云南白藥牙膏第三期廣告，針對(duì)消費(fèi)人群的范圍更加擴(kuò)大了，首先是一群年輕人加班熬夜，上火、牙齦出血；之后是一群年輕人成語接龍，“家常便飯、飯來張口、口腔潰瘍；生龍活虎、虎口拔牙、牙齦出血（牙齦腫痛）”，在這樣的游戲中，通過對(duì)人們常用成語的接龍使牙齦問題暴露出來。這時(shí)把云南白藥牙膏定位于維護(hù)健康再具體到針對(duì)上火和牙齦出血，針對(duì)性更強(qiáng)了。另外，形象代言人由以前的明星代言轉(zhuǎn)化了為普通工作的人群，也就意味著，普通代言人讓觀眾有一種感同身受的心理，這樣就把品牌效應(yīng)推廣到更多的普通大眾消費(fèi)者的心目中了。
朗健牙膏，含有云南白藥國家保密配方，專門為吸煙人士打造。它的廣告代言人是孫紅雷，廣告詞是“吸煙，讓口腔遇到很多問題，云南白藥牙膏，朗健，含白藥精華，幫助減輕咽喉口腔問題，專為吸煙人士突破性打造。”當(dāng)人們已經(jīng)對(duì)云南白藥牙膏能夠防治牙齦出血已經(jīng)產(chǎn)生根深蒂固的影響，為了順應(yīng)競爭者們不斷地沖擊，它做出了回應(yīng)，在擁有保密配方的基礎(chǔ)上，又針對(duì)中國男士百分之六十的人士抽煙的情況做出了新產(chǎn)品開發(fā)。而且在云南白藥的口味中，香型也比較多，比如說留蘭香型、薄荷香型等等，滿足了在這個(gè)生活快節(jié)奏的年代，人們對(duì)個(gè)性化的追求。
4廣告中存在的問題
4.1廣告太過直白缺乏藝術(shù)性
廣告的發(fā)展有一百多年的歷史，但是在中國市場上廣告的水平和精準(zhǔn)仍處于上升階段，一個(gè)好的廣告不只是精準(zhǔn)定位、簡潔明了、真實(shí)可信、聚焦策略、無所不在、始終如一，更重要的是廣告的本質(zhì)進(jìn)行理解和剖析，不能只是簡單地重復(fù)，一味的表達(dá)產(chǎn)品，反而會(huì)讓顧客覺得反感。很多高雅的廣告，不僅是形神合一，畫面感比較強(qiáng)，而且會(huì)讓觀眾有回味無窮的感覺，似乎是看了一部電影，跟觀眾的世界觀發(fā)生了碰撞，甚至于對(duì)觀眾的心靈產(chǎn)生觸動(dòng)。
4.2廣告嗅覺不夠靈敏
云南白藥牙膏雖已獲得了很大的市場，但廣告形式卻單一。當(dāng)今，發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)和科學(xué)的進(jìn)步使人們的生活習(xí)慣發(fā)生了很大變化，興趣愛好偏向性等方面也逐漸多樣化，消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，還包括產(chǎn)品的精神內(nèi)涵，品牌價(jià)值，廣告是否能夠嗅出這種變化直接影響了廣告的效果和影響力。及時(shí)對(duì)廣告進(jìn)行改進(jìn)，在競爭者之前做出改變成為市場中決勝的關(guān)鍵。
5廣告策略的改善建議
5.1加強(qiáng)創(chuàng)新能力
廣告學(xué)界很多的翹楚，他們的決策和創(chuàng)意可以決定一個(gè)產(chǎn)品的興衰存亡，足以見得人才在廣告中的核心地位，創(chuàng)新和順時(shí)事之變化，在需求多樣化、個(gè)性化的今天顯得尤為重要。中國的傳統(tǒng)文化中也一直在強(qiáng)調(diào)著創(chuàng)新的觀念，創(chuàng)新是萬物生發(fā)之本，在踏實(shí)的掌握廣告的知識(shí)的基礎(chǔ)上，廣告人要在生活中多感悟生活中的美，然后慢慢地學(xué)會(huì)找到自己的核心優(yōu)勢，在成功的基礎(chǔ)上，做出有利的廣告策略調(diào)整。
5.2定期市場調(diào)查以便積極改進(jìn)
市場調(diào)查是了解消費(fèi)者需求最有效、最科學(xué)的工具，好的廣告并不是一成不變的，而是要明白自身的發(fā)展需求，充分了解自己的優(yōu)缺點(diǎn)，在市場上，進(jìn)行試探性、間接性地市場調(diào)查，從第一現(xiàn)場直接獲取材料背景，有助于準(zhǔn)確的表現(xiàn)市場定位而不至于簡單重復(fù)。再成功的廣告也不可能播放幾十年，使觀眾產(chǎn)生審美疲勞，高明的廣告會(huì)根據(jù)新的調(diào)查結(jié)果、新的市場、新的消費(fèi)需求不斷的做自我調(diào)整，保持產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象、保持廣告成功定位的持續(xù)影響、保持住宣傳產(chǎn)品在市場中的絕對(duì)占有率。
6總結(jié)
云南白藥牙膏在眾多的競爭對(duì)手面前，并沒有一味的采用傳統(tǒng)的牙膏定位方式，對(duì)市場進(jìn)行了深刻的分析，發(fā)現(xiàn)市場上百分之七十五的人群具有牙齦出血問題，而且對(duì)自身優(yōu)勢也進(jìn)行了很好地結(jié)合，云南白藥集團(tuán)創(chuàng)立的白藥品牌是國家絕密級(jí)神秘配方，云南白藥牙膏充分利用了“神秘配方”吸引顧客，精準(zhǔn)的牙齦出血的市場定位成為了云南白藥牙膏成功的主要因素。在設(shè)計(jì)廣告的過程中，充分說明了它的功效，消費(fèi)人群由公司白領(lǐng)逐漸普及到了生活中的普通人群，使消費(fèi)者在接受云南白藥牙膏的價(jià)格有了一個(gè)逐漸適應(yīng)的緩沖期。云南白藥牙膏品牌形象在人們的心目中根深蒂固，贏得了很大的市場份額，當(dāng)然，競爭對(duì)手也在不斷地做大做強(qiáng)，云南白藥牙膏還需在實(shí)踐中不斷地根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，不斷地調(diào)整廣告策略，推陳出新，做出順應(yīng)社會(huì)變化和消費(fèi)者需求變化的決策，最終一定能夠跨越歷史舞臺(tái)，成就不朽的傳奇。
參考文獻(xiàn)
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2016年4月6日，舒客母公司薇美姿獲得蘭馨亞洲投資基金（以下簡稱蘭馨）和鐘鼎創(chuàng)投（以下簡稱鐘鼎）的聯(lián)合投資，這是薇美姿繼2014年A輪獲得聯(lián)想控股旗下君聯(lián)資本后的再次融資，據(jù)悉本次B輪融資數(shù)額達(dá)到數(shù)億級(jí)別，該資金的注入也將助力薇美姿繼續(xù)做大做強(qiáng)大口腔健康產(chǎn)業(yè)。
此前，上美（原韓束公司）曾創(chuàng)造本土日化企業(yè)最大的融資案例，即2015年5月20日上美宣布獲得4億元的首輪融資，據(jù)透露，薇美姿本次B輪融資的金額達(dá)到4億以上，薇美姿到底有何魅力吸引兩大投資機(jī)構(gòu)的巨額投資呢？就此品觀網(wǎng)記者專訪了薇美姿董事總經(jīng)理曹瑞安。
品觀網(wǎng)：首先祝賀薇美姿B輪融資成功，您可否向我們大致介紹一下蘭馨亞洲和鐘鼎創(chuàng)投的背景？
曹瑞安：蘭馨亞洲作為專注消費(fèi)品、零售和互聯(lián)網(wǎng)的投資機(jī)構(gòu)，在整個(gè)亞洲算是頂級(jí)的投資機(jī)構(gòu)之一，蘭馨之前投資過的公司包括攜程網(wǎng)、合生元、都市麗人、恒安國際等，在中國的投資經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)超過二十年，在日化領(lǐng)域，蘭馨亞洲還曾投資過美麗加芬。
鐘鼎創(chuàng)投是一家專注于創(chuàng)新消費(fèi)及服務(wù)的新銳基金，成功投資過晨光文具、楚楚街、德邦物流、等知名企業(yè)，在日化行業(yè)也曾投過韓后，其投資人包括騰訊、京東、國開金融等眾多業(yè)內(nèi)大咖，在投資界享有頗高聲譽(yù)。
品觀網(wǎng)：近年來國家一直比較重視大健康產(chǎn)業(yè)，您認(rèn)為這兩家投行為何會(huì)選擇投資薇美姿？
曹瑞安：首先，在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代下，消費(fèi)者越發(fā)重視自己口腔的健康，雖然前幾年可能還比較淡薄，但近年來消費(fèi)者的意識(shí)已逐漸提高，這兩家投行也是看到了這一產(chǎn)業(yè)未來蓬勃發(fā)展的商機(jī)。
而舒客一直強(qiáng)調(diào)的就是，我們不僅做牙膏，而是要做的是口腔全面護(hù)理。在舒客的產(chǎn)品中，牙膏只占舒客整體銷售額的50%，其他的口腔護(hù)理類產(chǎn)品還有牙刷、漱口水、牙線棒、口腔噴霧等。在去年我們還推出電動(dòng)牙刷，以此跟上口腔護(hù)理智能化的步伐。
正因?yàn)槭婵鸵恢眻?jiān)持走口腔大健康戰(zhàn)略，接下來舒客將進(jìn)行跨界整合，還將與牙科診所進(jìn)行深度合作。與未來國家提倡的發(fā)展道路相吻合，這也是兩家投行的投資，也是出于看好我們企業(yè)未來發(fā)展前景的預(yù)期。
此外，薇美姿還是一支務(wù)實(shí)的團(tuán)隊(duì)，我們已經(jīng)拿過天使輪和A輪的融資，A輪的融資方也是聯(lián)想控股旗下的君聯(lián)資本，本次再次拿到B輪融資，雖然不方便透露本輪融資的具體金額，但僅本輪融資就已超過上美曾經(jīng)創(chuàng)造的4億元級(jí)別的融資，成為本土日化企業(yè)融資之最，這也是對(duì)我們薇美姿整個(gè)團(tuán)隊(duì)極大的認(rèn)可。
品觀網(wǎng)：本次B輪融資與A輪融資有什么相同和不同點(diǎn)？
曹瑞安：就相同點(diǎn)而言，無論是A輪還是B輪，我們都是與風(fēng)投行業(yè)中對(duì)消費(fèi)品理解深刻的投資方合作，而且都是以做長線產(chǎn)業(yè)基金為主的，這樣選擇是因?yàn)檫@與薇美姿要做百年企業(yè)的理念非常吻合。
同時(shí)這兩輪的投資方，都對(duì)口腔大健康產(chǎn)業(yè)有著深刻的理解，其中A輪的君聯(lián)資本，還投資過拜耳口腔，這也是中國目前最大的牙科連鎖機(jī)構(gòu)，此外就是選擇投資舒客。本輪的2家投資方，鐘鼎之前投資過韓后，蘭馨投資過合生元等多個(gè)消費(fèi)品牌，這兩家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和快消品產(chǎn)業(yè)有著深刻的理解，所以也會(huì)對(duì)我們未來品牌的發(fā)展起到更好的支持作用。
而不同點(diǎn)在于，薇美姿在A輪融資時(shí)，還處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程，今年拿到B輪融資后，將是薇美姿進(jìn)入厚積薄發(fā)的狀態(tài)。此前轉(zhuǎn)型時(shí)選擇君聯(lián)資本，對(duì)方也給予了我們很堅(jiān)實(shí)的支持，本次選擇接受B輪融資，也是因?yàn)槲覀兤髽I(yè)已經(jīng)完成轉(zhuǎn)型，開始發(fā)力。
總體來說，不同點(diǎn)只是在于風(fēng)頭方介入我們企業(yè)的時(shí)機(jī)不同，但最終都將會(huì)幫助薇美姿的發(fā)展起到有力的支持。
品觀網(wǎng)：薇美姿此前已有上市的打算，拿到風(fēng)投之后對(duì)計(jì)劃有何影響？
曹瑞安：我們?cè)贏輪融資之后就已經(jīng)有計(jì)劃了，目前也進(jìn)行的比較順暢，雖然拿下了B輪融資，但這不會(huì)打亂我們上市的步驟。我認(rèn)為上市并不是我們企業(yè)的目的，而是幫助我們獲得更多資源的一種方式。
對(duì)薇美姿的整個(gè)團(tuán)隊(duì)來說，我們更多的精力將會(huì)放在企業(yè)的經(jīng)營中去，認(rèn)真做好我們的企業(yè)和產(chǎn)品，董事會(huì)已經(jīng)對(duì)上市的步驟有著良好的把控，我們已經(jīng)啟動(dòng)上市計(jì)劃。
品觀網(wǎng)：舒客此前的主戰(zhàn)場一直在家樂福、沃爾瑪?shù)菿A渠道，現(xiàn)在舒客已經(jīng)開始全渠道布局，那您如何看到舒客在CS渠道的發(fā)展？
曹瑞安：截至今年3月份，整整10年的時(shí)間，我們的重心一直在KA渠道，因?yàn)閷?duì)于口腔護(hù)理產(chǎn)業(yè)來說，KA是快速消費(fèi)品渠道制高點(diǎn)，這是我們必須下力氣搶占的。但隨著近年來的發(fā)展，我們也看好化妝品專營店，也就是Cs渠道未來的發(fā)展。特別是在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于高端產(chǎn)品的體驗(yàn)需求愈發(fā)強(qiáng)烈，CS渠道在這方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
其實(shí)我們從2011年的下半年，舒客就已經(jīng)開始耕耘CS渠道，在將近4年的時(shí)間來，雖然CS渠道在舒客總銷售額的比例并不大，但已經(jīng)成為CS渠道中排名第一的口腔護(hù)理品牌，而且接下來我們?cè)贑S渠道還將有更大的動(dòng)作。
品觀網(wǎng)：那您方便透露一下CS渠道的大動(dòng)作具體有哪些么？
曹瑞安：屆時(shí)將會(huì)有專門為CS渠道定制的新產(chǎn)品，以區(qū)別于KA渠道。新品將只在CS渠道面市，根據(jù)此產(chǎn)品的特性，將會(huì)有針對(duì)CS渠道制定的更加緊密的活動(dòng)方案，來跟店家進(jìn)行對(duì)接。
品觀網(wǎng)：之前您提到，舒客進(jìn)ACS渠道也有將近4年的時(shí)間了，那么您覺得舒客在耕耘CS渠道中又遇到哪些難點(diǎn)么？
曹瑞安：我們確實(shí)遇到了兩大難點(diǎn)，首先就是消費(fèi)習(xí)慣，因?yàn)橄M(fèi)者并沒有在CS渠道購買口腔護(hù)理產(chǎn)品的習(xí)慣，因?yàn)檫@與消費(fèi)者前往化妝品店購買產(chǎn)品的習(xí)慣和周期有關(guān)。大部分消費(fèi)者可能1個(gè)月才會(huì)逛一次化妝品店，但他一個(gè)月內(nèi)一定會(huì)逛很多次超市，因此很多消費(fèi)者就選擇直接在超市內(nèi)購買口腔護(hù)理產(chǎn)品了，這種消費(fèi)習(xí)慣需要我們品牌和店家一起進(jìn)行培育，這也是為什么舒客將選擇為CS渠道定制產(chǎn)品的原因。
其次就是，CS渠道內(nèi)的店家對(duì)護(hù)膚品之類的化妝品推廣已經(jīng)形成習(xí)慣，大部分店家對(duì)口腔護(hù)理品類并不重視，這兩個(gè)問題是舒客在進(jìn)入CS渠道近幾年時(shí)間內(nèi)遇到比較大的問題。不過舒客也一直沒有放棄對(duì)CS渠道的耕耘，近幾年來已經(jīng)有著越來越多的店家，比如百強(qiáng)連鎖的大部分門店也選擇與我們合作，CS渠道已開始意識(shí)到舒客乃至口腔護(hù)理的品類對(duì)于門店的價(jià)值。
品觀網(wǎng)：之前您也提到，舒客看重的是CS渠道對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)方面的優(yōu)勢，那您認(rèn)為舒客應(yīng)從哪些方面加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理品牌在門店內(nèi)的體驗(yàn)?zāi)兀?/p>
曹瑞安：在消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理的意識(shí)越來越強(qiáng)現(xiàn)在，舒客會(huì)選擇在化妝品專營店的終端門店內(nèi)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行多種模式的產(chǎn)品體驗(yàn)。
比如除了我們將會(huì)在門店內(nèi)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行口腔噴霧、牙線棒等簡單的產(chǎn)品體驗(yàn)，還會(huì)對(duì)符合我們條件的店鋪，配置口腔檢測儀，免費(fèi)讓消費(fèi)者進(jìn)行口腔檢測，不僅能突出我們產(chǎn)品的差異化體驗(yàn)，也能為終端門店起到吸引客流、提升增值服務(wù)的優(yōu)勢。
尤其是在目前cS渠道店內(nèi)護(hù)膚品等品類趨于飽和的情況下，優(yōu)質(zhì)口腔護(hù)理品類在門店內(nèi)出現(xiàn)，會(huì)極大地提高消費(fèi)者的復(fù)購率，比如牙膏、漱口水等，復(fù)購率和重復(fù)使用率會(huì)極高，對(duì)店家來說起到了引流的作用，另外也能提升消費(fèi)者對(duì)門店的體驗(yàn)感。
品觀網(wǎng)：在進(jìn)行B輪融資之后，舒客在產(chǎn)品研發(fā)匕還將有怎樣的舉措？
曹瑞安：薇美姿一直都很注重產(chǎn)品研發(fā)的投入，就目前為止，舒客的口腔產(chǎn)品研發(fā)是目前國內(nèi)頂尖的，甚至在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中很多行業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)都是我們參與制定的，比如牙線棒，漱口水、口腔噴霧，這在國內(nèi)企業(yè)中極為少見，因?yàn)橹T如高露潔之類的寶潔、聯(lián)合利華的產(chǎn)品，在這方面很強(qiáng)勢，我們能夠牽頭做這種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這也是說明舒客在科研投入中的重視。
另外，我們?cè)诳谇蛔o(hù)理行業(yè)內(nèi)取得的發(fā)明專利是最多的，我們一直在強(qiáng)調(diào)，薇美姿要打造全球領(lǐng)先的口腔護(hù)理產(chǎn)品研發(fā)體系，現(xiàn)在我們也一直在按照這個(gè)目標(biāo)努力，接下來B輪融資進(jìn)來之后，對(duì)我們進(jìn)一步加強(qiáng)鞏固在技術(shù)方面的投入有著很大的幫助，另外對(duì)我們吸引更多的世界優(yōu)秀人才起到很大的幫助。
品觀網(wǎng)：近年來，為了擁抱年輕化的消費(fèi)群體，很多品牌開始進(jìn)行年輕化的產(chǎn)品定位與宣傳，舒客接下來在這方面會(huì)有哪些營銷方面的動(dòng)作吧？
曹瑞安：我們舒客的代言人，從最早的貝克漢姆，到如今的雙代言，一個(gè)李冰冰，一個(gè)吳亦凡，這兩位代言人就很符合舒客品牌的調(diào)性，舒客一直走的高端口腔護(hù)理品牌的路線，所以需要李冰冰這樣氣質(zhì)高貴的代言人，而針對(duì)年輕消費(fèi)群體，像吳亦凡這樣的時(shí)尚潮流新星也是舒客品牌需要的。
我們接下來將有一系列的社會(huì)化營銷，諸如與粉絲的互動(dòng)，包括接下來會(huì)在今年4月推出吳亦凡定制款的產(chǎn)品，包括舒客會(huì)贊助一系列吳亦凡主演的電影，包括之前熱映的《老炮兒》，以及接下來的《夏有喬木》和《爵跡》，并將于吳亦凡一起推出“口腔藝術(shù)展”的公益活動(dòng)，
這不，電視里天天在告訴大家：“某某牙膏讓牙齒更堅(jiān)固、更健康、更亮白”；只要刷過這類牙膏，牙齒用小榔頭也敲不碎；還有慈祥親切、知識(shí)淵博的牙醫(yī)，滿口白牙健康活潑的孩子向您熱情推薦……只要這些“承諾”是真的，價(jià)格貴些又何妨？
而“留蘭香”、“美加凈”、“中華”這些曾經(jīng)響亮的品牌，似乎要成為少年或者童年的回憶。
果真如此嗎？上月，有著88年歷史的上海牙膏廠，被認(rèn)定為全國唯一的“高新技術(shù)企業(yè)”。小小的牙膏和高新技術(shù)有何關(guān)聯(lián)？有一件事，是天天使用著國外品牌的消費(fèi)者想不到的：美國一家最大的牙膏企業(yè)在進(jìn)入中國市場之前，曾對(duì)中國的牙膏做了3年質(zhì)量跟蹤調(diào)查。結(jié)論令人驚訝：中國牙膏是世界上最好的，價(jià)格卻是最便宜的。他們的品牌如果不及時(shí)進(jìn)入中國，那么，一旦中國牙膏走向世界，必定會(huì)給國外品牌帶來威脅。
未必“便宜無好貨”
人們常說“便宜無好貨，好貨不便宜”，事實(shí)未必如此。
以含氟牙膏為例。國外第一支含氟牙膏1964年上市，而我國1958年就有了同類產(chǎn)品。美國和英國的產(chǎn)品90％含氟，但采用合成原料，其配方成本相當(dāng)高。高露潔含氟牙膏中的粉料磨擦劑每噸價(jià)格，合人民幣5400元到7000元，而國產(chǎn)牙膏采用天然石粉，每噸不過人民幣400元。
不僅如此，上海牙膏廠新近研究的碳酸鈣技術(shù)，完全達(dá)到美國牙科學(xué)會(huì)含氟標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)用這套技術(shù)，每管120克的牙膏和等量的國際品牌牙膏相比，便宜5角至6角。當(dāng)上海牙膏廠推出碳酸鈣牙膏后，對(duì)那些國際品牌已經(jīng)造成沖擊，一向價(jià)高十幾元的“高露潔”如今也推出了4元左右的低價(jià)產(chǎn)品。
在一些基本質(zhì)量指標(biāo)上，中國牙膏并不亞于國外產(chǎn)品。
“如牙膏對(duì)牙本質(zhì)小管通透性，美國得克薩斯大學(xué)休斯敦牙科學(xué)院和北京醫(yī)科大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院共同檢測結(jié)果表明，上海防酸牙膏為67％，芳草牙膏為70％，黑妹牙膏為86．8％，高露潔則為82．8％（值低為好）。
中國的牙膏還注意了防治牙病的功效。上海牙膏廠張?zhí)鞂毟笨偣こ處熃榻B，長期以來，他們一直在研究運(yùn)用將符合世界潮流的天然物質(zhì)和中國特有的中草藥材加入牙膏配方。上海防酸牙膏加入活性60％的生物制劑SOD，能有效治療牙齦出血。不少癌癥患者反映，化療后使用這種牙膏，口腔不易潰瘍。這是國外牙膏所不及的。
酒香也怕巷子深 然而，不容置疑的事實(shí)是，國外品牌正越來越多地占領(lǐng)中國的牙膏市場，越來越多地受到中國消費(fèi)者的青睞。
“高露潔”進(jìn)入中國市場近10年，1996年之前的市場份額還很小，如今在商店牙膏柜上已形成一片“紅色的海洋”。1999年，中國品牌的牙膏由95％退至80％（這還主要得益于農(nóng)村市場）。若干年后，如果他們采用了中國的原料、技術(shù)，再加上自身的品牌優(yōu)質(zhì)，這兩個(gè)百分比完全可能倒過來。
“酒香不怕巷子深”的古語在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下恐怕很難適用了。上海牙膏廠有限公司總經(jīng)理侯少雄感慨地說，我們對(duì)自己產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳的確是太不夠了。“高露潔”、“潔諾”、“佳潔士”等牙膏去年用于廣告宣傳的經(jīng)費(fèi)都超過1億人民幣，而上海牙膏廠這類投入不到2000萬元。
不獨(dú)于此，國外品牌還將目光投向更遠(yuǎn)更大的市場，培養(yǎng)兒童消費(fèi)者對(duì)自身品牌的忠誠度，甚至將牙膏免費(fèi)送到幼兒園、中小學(xué)。而國產(chǎn)牙膏的使用者年齡不斷老化，促銷手段也不多。
侯少雄認(rèn)為，這種情況是中外經(jīng)營理念的差異造成的。外國人更注重?zé)o形資產(chǎn)的經(jīng)營，注重長期戰(zhàn)略決策。而中國注重有形資產(chǎn)經(jīng)營，注重近期效益實(shí)現(xiàn)，缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)。
上海牙膏廠去年上交稅金上千萬元，今后每年要有增長，企業(yè)必須不斷產(chǎn)生實(shí)際效益，用于廣告宣傳的錢只好“倒算賬”。廠長3年一任期，都希望任期內(nèi)有實(shí)際作為，而報(bào)表數(shù)據(jù)只說明有形資產(chǎn)的情況，無法考核無形資產(chǎn)的成績。據(jù)有關(guān)部門評(píng)估，上海牙膏廠目前有形資產(chǎn)2個(gè)億，無形資產(chǎn)七八個(gè)億。而這些在報(bào)表上是反映不出來的。
兩個(gè)翅膀一起飛翔
要是國外企業(yè)怎么做我們跟著做，如此簡單的正面交鋒顯然不行。上海牙膏廠提出的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是，讓市場和技術(shù)兩個(gè)翅膀一起飛翔。走中國的口腔保健道路，多開發(fā)專用技術(shù)，生產(chǎn)適合中國消費(fèi)者的特殊需要的牙膏。
小小牙膏，涉及電化學(xué)、生物工程、口腔保艦社會(huì)心理等多項(xiàng)學(xué)科。上海牙膏廠近年來果斷地加大技術(shù)投入，和口腔研究所等科研單位合作，自行開發(fā)世界先進(jìn)的泡發(fā)劑十二醇硫酸鈉、高檔磨擦劑磷酸氫鈣和全天然成份的山梨保濕劑等。目前，應(yīng)用新工藝和電腦程序控制新技術(shù)生產(chǎn)的十二烷基硫酸產(chǎn)品，與國際最先進(jìn)的英國阿布蘭／威爾遜公司質(zhì)量水平完全相等。他們申報(bào)的多項(xiàng)科技項(xiàng)目獲得了上海市高新技術(shù)項(xiàng)目的認(rèn)定。1999年，上海牙膏廠形成規(guī)模正式投產(chǎn)的高技術(shù)牙膏產(chǎn)品有去漬美白、脫敏止痛、防蛀護(hù)齒3大類10個(gè)品種，產(chǎn)品更新率達(dá)67％。此外，改進(jìn)配方結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品包裝步伐明顯加快。
關(guān)鍵詞 農(nóng)村 農(nóng)民 牙齒 保健
中D分類號(hào)：R7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
常言道：“牙疼不是病，疼起來要人命”，可見，牙疼可能導(dǎo)致的最嚴(yán)重的后果是很可怕的，所以，牙齒的保健是非常重要的。以前，由于生活條件差，人們的生存都難以維系，所以人們根本顧及不到牙齒的健康，也不可能對(duì)牙齒有保健意識(shí)。據(jù)調(diào)查，在農(nóng)村地區(qū)，有的人根本從來都不刷牙，甚至也沒有什么牙刷，或者還有的人窮得買不起牙刷。如今，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，人們的溫飽問題早已經(jīng)得到解決，所以，人們便開始更加關(guān)注健康和美麗了，尤其對(duì)牙齒的健康與美觀比以前更加關(guān)注了。這種情況不僅表現(xiàn)在城市人身上，農(nóng)村人也一樣。那么，什么樣的牙齒才是健康的牙齒呢？牙病又是怎樣產(chǎn)生的呢？ 農(nóng)村人究竟該如何保護(hù)牙齒呢？為此本文將作如下分析。
1目前農(nóng)村地區(qū)口腔衛(wèi)生工作存在的主要問題
（1）農(nóng)村地區(qū)的人們對(duì)“口腔衛(wèi)生保健”缺乏認(rèn)識(shí)，有關(guān)這方面的常識(shí)認(rèn)識(shí)不足。對(duì)于齲病、牙周病、牙齦出血的危害不甚了解，很多人認(rèn)為只要牙齒不痛就是健康的，更有甚者認(rèn)為“牙痛不是病”，沒有良好的口腔衛(wèi)生習(xí)慣，也不能堅(jiān)持飯后漱口、早晚刷牙等。
（2）專業(yè)力量薄弱。目前，農(nóng)村衛(wèi)生院基本上沒有專職牙科醫(yī)生編制，大部分由五官科醫(yī)生兼任口腔科工作，專業(yè)理論功底較薄弱，缺乏熟練的專業(yè)診療技術(shù)。也沒有必要的專業(yè)設(shè)備如牙科治療機(jī)、潔牙機(jī)等。在這種既沒有專業(yè)設(shè)備也沒有專業(yè)人員的情況下，當(dāng)農(nóng)村地區(qū)的人們遇到口腔問題時(shí)，是很難以給予及時(shí)正確地口腔保健指導(dǎo)的，而患者也不愿到距離很遠(yuǎn)的城里去看牙。
（3）中國大部分的農(nóng)民都只有非常有限的醫(yī)療保險(xiǎn)。去看醫(yī)生常常要花不少錢。特別是有著“牙疼不是病”的觀念的情況下，患者往往是不會(huì)去就醫(yī)的。對(duì)于需要鑲牙或者做義齒的農(nóng)民，更不會(huì)也沒有能力去負(fù)擔(dān)鑲牙或者做假牙的費(fèi)用。
2產(chǎn)生牙病的原因
（1）內(nèi)在的自然的因素。中、老年人，是患牙周病的高危人群，一是成年人腦垂體某些生長激素分泌的減少或停止，會(huì)導(dǎo)致口腔及牙齦對(duì)于維生素C的吸收出現(xiàn)嚴(yán)重障礙，造成牙齦的營養(yǎng)不良，發(fā)生牙齦萎縮生理退化現(xiàn)象。二是，隨著歲月的變遷，牙齦也自然會(huì)因此老化并萎縮，因此其對(duì)牙槽骨輸送營養(yǎng)的能力會(huì)日趨下降，牙槽骨就會(huì)隨之萎縮變短，口腔醫(yī)學(xué)稱為“骨吸收現(xiàn)象”，這是一種自然的生理現(xiàn)象。三是牙周炎與內(nèi)分泌關(guān)系密切。人在青春期與更年期，婦女在月經(jīng)期和妊娠期，內(nèi)分泌水平產(chǎn)生較大變化，造成口腔中的營養(yǎng)失去平衡，也是牙周病特別是牙齦炎發(fā)生的高危期。
（2）外在原因。目前在我國，由于大量的農(nóng)民工進(jìn)城，由于城鄉(xiāng)差別和貧富懸殊產(chǎn)生心理失衡，或由于進(jìn)城后工作壓力和精神壓力較大而引起抑郁、焦慮、人際關(guān)系敏感等心理因素。臨床發(fā)現(xiàn)，牙周病就與壓力、悲傷、焦慮等心理問題存在密切關(guān)系。據(jù)科學(xué)分析，原因是，人們?cè)谑艿捷^大精神壓力的時(shí)候，會(huì)釋放出一種皮質(zhì)醇激素，這種激素水平的升高，會(huì)增加牙齦和腭骨受到細(xì)菌毒素破壞的速度，引起牙周疾病，或加重病情，也就是說，牙周病癥狀也是人體對(duì)于長期精神壓力的一種應(yīng)激反應(yīng)。另外，老百姓常說的受涼了、著急了、上火了牙就疼，也是因?yàn)槟愕目谇粌?nèi)存在的牙周病的慢性病灶，在壓力、受涼等作用下發(fā)揮作用了。還有，由于不良生活習(xí)慣如吸煙、不講衛(wèi)生、不刷牙等都會(huì)引起牙病。
3為什么要保護(hù)好牙齒？
某著名牙膏的廣告詞說得很清楚：“牙好，身體就好，吃嘛嘛香，身體倍兒棒”。它直接告訴人們一個(gè)道理：牙齒的好壞與身體健康息息相關(guān)。因此，為了我們的身體健康，我們應(yīng)該保護(hù)好我們的牙齒。從專業(yè)的角度來講，牙齒不好會(huì)引起消化方面的疾病，也可能會(huì)導(dǎo)致心理方面的問題，牙齒不好會(huì)使你的生活質(zhì)量下降。
4怎樣保護(hù)牙齒
（1）大力開發(fā)農(nóng)村衛(wèi)生人力資源，增加牙科專科力量。政府可以制定一些政策，鼓勵(lì)醫(yī)生支援邊遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)村醫(yī)療事業(yè)，使我們廣大的農(nóng)民朋友有病可醫(yī)，有病能醫(yī)；還可以經(jīng)常從城里聯(lián)系一些牙科專家，到農(nóng)村為農(nóng)民朋友做一些力所能及的檢查。
資
本正在加速進(jìn)場，積極推動(dòng)口腔醫(yī)療服務(wù)和口腔耗材的發(fā)展：2014年，瑞爾齒科獲得7000萬美金C輪融資；2015年，聯(lián)想控股拜博口腔（原拜爾口腔），投資達(dá)10億元級(jí)別，并于港股打包上市；口腔材料企業(yè)滬鴿口腔、區(qū)域性連鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)可恩口腔、大眾口腔、華美牙科紛紛在新三板市場掛牌。
那么，沒有醫(yī)科背景的創(chuàng)業(yè)者要如何在這片藍(lán)海暢游？河馬牙醫(yī)的創(chuàng)始人兼CEO史駿也看中了這塊市場，不過他的做法和醫(yī)療機(jī)構(gòu)創(chuàng)業(yè)者不太一樣。
數(shù)字營銷如何撬動(dòng)口腔醫(yī)療？
史駿在數(shù)字營銷領(lǐng)域有著深厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與背景：曾就職于美國24/7、DoubleClick等數(shù)字廣告公司；2007年參與合伙創(chuàng)辦科思世通，并在3年時(shí)間內(nèi)使上海分公司完成了從零到3億元的年業(yè)績量；2013年公司以9.5億元出售給電通安吉斯集團(tuán)，至此，史駿服務(wù)的客戶已涵蓋多個(gè)產(chǎn)業(yè)，寶潔、聯(lián)合利華、大眾、通用都曾是他的客戶。
2010年，史駿從一個(gè)從事牙科耗材的供應(yīng)商那里了解到，在那幾年里，該供應(yīng)商的業(yè)績每年都有1?2倍的增長。2015年，史駿結(jié)束了上一個(gè)項(xiàng)目，把目光投向了更為藍(lán)海的口腔醫(yī)療行業(yè)，成立了河馬牙醫(yī)。今年4月，河馬牙醫(yī)完成了500萬人民幣的天使輪融資，融資方為北辰星資本和嚴(yán)明個(gè)人。
作為一個(gè)口腔醫(yī)療領(lǐng)域的非專業(yè)人士，史駿要想殺進(jìn)市場必須另辟蹊徑，而他的選擇就是“做熟不做生”，從數(shù)字營銷入手。他對(duì)當(dāng)下的口腔醫(yī)療行業(yè)作了一番剖析：在口腔醫(yī)療行業(yè)，供給是先于需求發(fā)展的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)（約7成）中國人并不認(rèn)為自己需要口腔方面的醫(yī)療服務(wù)，但根據(jù)第三次全國口腔健康流行病學(xué)調(diào)查資料顯示，我國口腔疾病患病率高達(dá)90%以上。
按照全球平均每1萬人口擁有3名牙醫(yī)來看，歐美、日韓等發(fā)達(dá)國家的平均水平已經(jīng)達(dá)到8名每萬人，而中國僅為1名每萬人。與此同時(shí)，大多數(shù)口腔求診人群還在涌向公立醫(yī)療單位，尋求中低端診療服務(wù)，更多多元化的、高端的服務(wù)還有待發(fā)展，例如隱形正畸、All-on-4種植技術(shù)等。
目前口腔醫(yī)療的供給端正在資本的刺激和消費(fèi)升級(jí)的壓力下快速成長，而在需求端，大量的口腔醫(yī)療需求還沒有潛出水面。
基于此節(jié)，河馬牙醫(yī)把自己的商業(yè)模式定位為C2B的導(dǎo)流模式，通過河馬牙醫(yī)的微信平臺(tái)（微信號(hào)：hemayayi）幫助C端患者、消費(fèi)者對(duì)接醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
目前，河馬牙醫(yī)已經(jīng)與1000名牙醫(yī)和與這些牙醫(yī)相關(guān)聯(lián)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行了合作，包括著名醫(yī)師馬瀧博士（馬瀧齒科創(chuàng)辦人）、房兵教授（上海第九人民醫(yī)院正畸中心主任）等。
河馬牙醫(yī)的現(xiàn)階段目標(biāo)就是，通過合作、線上線下活動(dòng)、內(nèi)容等多種手段和渠道積累C端用戶，拓展優(yōu)質(zhì)口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)的B端資源，完成兩端的對(duì)接模式。
在這樣C2B的商業(yè)模式里，河馬牙醫(yī)會(huì)向醫(yī)療機(jī)構(gòu)收取10%?15%的費(fèi)用。史駿說：“這個(gè)數(shù)值是合理的，符合行業(yè)習(xí)慣。”
那么，沒有口腔醫(yī)療領(lǐng)域背景的河馬牙醫(yī)有什么能力和資格介入口腔醫(yī)療市場？
史駿說：“目前這一階段，我只是在做自己最擅長的事情，幫助（醫(yī)療機(jī)構(gòu)）尋找目標(biāo)用戶。”
傳統(tǒng)上，一個(gè)民營牙診所、牙科機(jī)構(gòu)的線上流量主要來自百度，通過百度關(guān)鍵詞搜索來實(shí)現(xiàn)流量導(dǎo)流，但通常這種價(jià)格會(huì)很高昂，效率也不高。一般來說，單個(gè)用戶價(jià)值2000?3000元，而平均6次點(diǎn)擊才會(huì)有一次轉(zhuǎn)化，平均營銷成本為診費(fèi)的20%?30%。也就是說，廣大牙科機(jī)構(gòu)每天都在為這樣的流量埋單，并因此抬高了患者就醫(yī)、求診的最后成交價(jià)。
不一樣的“三步走”玩法，完成線上線下營銷
第一步，制定適合口腔醫(yī)療領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)化的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，如僅需10元的十項(xiàng)全面口腔檢查、河馬會(huì)員套餐服務(wù)等，方便用戶低門檻進(jìn)入，幫助用戶及早發(fā)現(xiàn)并解決口腔問題。
第二步，跨界多渠道合作，以河馬牙醫(yī)為召集人，與不同的合作方聯(lián)合策劃組織大量的如微課、小小牙醫(yī)、愛牙沙龍等各種形式的線上線下活動(dòng)。河馬牙醫(yī)根據(jù)不同年齡段和人群梳理了十多個(gè)微課項(xiàng)目，與英孚、惠普等超過100家合作伙伴進(jìn)行了不同形式的合作，目前已有超過13萬人在線聽過河馬微課。在這種線上線下活動(dòng)里，最后會(huì)產(chǎn)生一些客戶的轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化比率不一，最高可達(dá)2?3成。
第三步，幫助牙科診所做營銷。史駿利用自已在營銷領(lǐng)域的專長帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為合作的口腔診所及牙醫(yī)提供創(chuàng)新的營銷思路及渠道。河馬牙醫(yī)會(huì)通過平臺(tái)向用戶推薦各種層次各種特色的診所和牙醫(yī)，一方面樹立診所和牙醫(yī)的特色品牌，一方面也能幫助用戶選擇更合適的牙醫(yī)。
在這一系列線上營銷和線下活動(dòng)中，河馬牙醫(yī)希望能更快地向C端普及知識(shí)，提高人們對(duì)于口腔健康的關(guān)注度。同時(shí)，通過各種線上與線下的接觸，口腔診所能夠獲得一定的客源導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)品牌建立。
學(xué)Airbnb對(duì)外輸出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
史駿認(rèn)為，目前患者和醫(yī)療資源兩端是極其不平衡的，首先體現(xiàn)在信息不對(duì)稱上（不知道去哪里求醫(yī)、哪種價(jià)格比較合理等），其次體現(xiàn)在服務(wù)品質(zhì)的模糊上（事實(shí)上，很多民營牙診所也很欠缺標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)）。以上兩個(gè)痛點(diǎn)給了河馬牙醫(yī)很多的機(jī)會(huì)，未來史駿希望河馬牙醫(yī)能成為像Airbnb那樣的企業(yè)，盡管平臺(tái)本身沒有一個(gè)牙醫(yī)，卻能幫助供需雙方解決求診、導(dǎo)流的問題。此外，河馬牙醫(yī)還要學(xué)Airbnb，成為口腔醫(yī)療行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的輸出者，就像Airbnb幫助業(yè)主改造房源一樣。
在完成了第一步的原始積累后，河馬牙醫(yī)將強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的中立性質(zhì)，開始對(duì)各個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)師打分，從而幫助患者更好地把握合適的求診機(jī)會(huì)。另外，河馬牙醫(yī)還發(fā)現(xiàn)了牙科診所的教育需求，未來會(huì)嘗試輸出這一塊的業(yè)務(wù)，幫助機(jī)構(gòu)更好地服務(wù)患者。
