時間：2023-12-13 17:48:53
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營銷策劃方案分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
摘 要 市場營銷策劃方案實施是指將營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為行動和任務(wù)的部署過程，并保證這種過程順利完成，以實現(xiàn)營銷策劃所制定的目標(biāo)。本文通過對市場營銷策劃方案實施效果不理想的原因分析，并針對存在的問題提出了具體的解決對策。
關(guān)鍵詞 市場營銷 營銷策劃方案 方案實施 問題和對策
市場營銷策劃方案的實施，是企業(yè)對營銷策劃方案在實施過程中的組織、指揮、控制與協(xié)調(diào)的活動，是把營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體行動的過程，對于企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)具有重要意義。
一、市場營銷策劃方案實施面臨的問題
市場營銷策劃方案實施存在的最主要的問題是效果不理想。究其原因不外乎兩個方面，即營銷策劃方案本身的問題和營銷策劃方案實施過程的問題。
1．市場營銷策劃方案本身的問題
影響市場營銷策劃方案實施的因素很多，但主要有以下幾個方面：（1）制定的營銷方案脫離實際；（2）長期目標(biāo)任務(wù)與短期目標(biāo)任務(wù)相矛盾；（3）思想觀念的惰性；（4）實施方案不具體明確，缺乏系統(tǒng)性等。
從理論上講，任何一個營銷策劃方案，都要以充分的營銷環(huán)境調(diào)查分析為前提，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)可以利用的資源制定出系統(tǒng)的，具有創(chuàng)新性的和可操作的營銷策劃方案。如果營銷策劃者對企業(yè)所處的營銷環(huán)境分析和判斷不足，或雖然對營銷環(huán)境進(jìn)行了正確的分析和判斷，但卻沒有考慮企業(yè)可供利用的資源的限制，或提出的營銷策劃方案是其他企業(yè)營銷策劃方案的翻版，沒有創(chuàng)新性，那么這樣的營銷策劃方案本身就不是一個好的策劃方案。企業(yè)依靠這樣的方案指導(dǎo)營銷活動，必然會產(chǎn)生不理想的營銷效果。
2．市場營銷策劃實施過程中的問題
市場營銷策劃方案實施實際上是企業(yè)內(nèi)部有關(guān)部門和企業(yè)外部有關(guān)組織之間，利用企業(yè)營銷資源，按照營銷策劃方案的要求和指引，相互配合，落實營銷策劃內(nèi)容的過程。在這個過程中，企業(yè)內(nèi)外關(guān)系不協(xié)調(diào)、營銷資源不到位、營銷人員執(zhí)行不力，實施過程管理混亂，都會使很好的營銷策劃方案不能產(chǎn)生理想的營銷效果。
二、提高市場營銷策劃方案實施效果的對策
1．目標(biāo)市場的選擇和策劃
從銷售觀點看，市場是用戶的組合，也是各種需要的組合。市場營銷策劃一個企業(yè)不可能滿足所有用戶各式各樣的需求，總是在一定的市場范圍內(nèi)，滿足一部分用戶的需求。這就需要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場及其策略。
企業(yè)根據(jù)總體市場中不同消費(fèi)者的需求特點、購買行為和購買習(xí)慣等不同特征，把總體市場劃分為若干相類似的消費(fèi)者群，其中每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)自身的資源和能力，策劃選擇產(chǎn)品投放到目標(biāo)細(xì)分市場，這一過程就是確定目標(biāo)市場。市場營銷策劃目標(biāo)市場策劃選擇的適當(dāng)和準(zhǔn)確，對企業(yè)完成目標(biāo)銷售和目標(biāo)銷售額，穩(wěn)定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，減少銷售支出，提高經(jīng)濟(jì)效益具有很大作用。細(xì)分出來的市場作為目標(biāo)市場，應(yīng)當(dāng)具備：（1）有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求；（2）有相當(dāng)?shù)馁徺I能力和可觀的銷售收入；（3）市場未被競爭對手完全控制或為背景爭對手涉足；（4）企業(yè)有市場的經(jīng)營和營銷能力。
策劃選擇目標(biāo)市場，除了具備上述四條要求以外，還要近期和遠(yuǎn)期兼顧。從當(dāng)前考慮，目標(biāo)市場的策劃選擇，要具有實現(xiàn)近期銷售目標(biāo)的條件和把握。如無把握，要先行試探，然后確定重點目標(biāo)市場。市場營銷策劃這樣，寧可目標(biāo)市場選擇的少一些，集中力量開辟重點市場，開發(fā)重點市場。從遠(yuǎn)期考慮，目標(biāo)市場的策劃選擇，是為企業(yè)長遠(yuǎn)布局和今后發(fā)展著想，包括開辟新市場和培育發(fā)展未來用戶等舉措。
2．加強(qiáng)市場營銷策劃方案實施的領(lǐng)導(dǎo)
市場營銷策劃方案進(jìn)入實施階段，策劃才真正從“方案”過渡到“動手”，這時，營銷管理者就要把各個部門的任務(wù)詳細(xì)的加以分解，分頭實施，并采取有效的激勵措施，確保每一項任務(wù)的落實和整個營銷策劃方案執(zhí)行人員和有關(guān)部門的執(zhí)行力。
3．對市場營銷策劃實施過程進(jìn)行有效的控制
市場營銷策劃實施過程中，企業(yè)要對根據(jù)預(yù)算表和進(jìn)度表，嚴(yán)密控制的預(yù)算和進(jìn)度，并對營銷策劃方案實施的階段性成果進(jìn)行回顧，以便及時發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，當(dāng)發(fā)現(xiàn)完成的情況不理想時，企業(yè)要首先找出原因，然后提出解決問題的對策，必要的時候，還要對整個營銷策劃方案做出調(diào)整。
總之，市場營銷策劃方案是企業(yè)在市場銷售和服務(wù)之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動的整體性策劃，是以營銷策劃書的形式表現(xiàn)出來，是營銷策劃活動的主要成果的體現(xiàn)，是企業(yè)營銷活動的行動指南。市場營銷策劃方案的實施是一項艱巨而復(fù)雜的過程，必須針對企業(yè)實際情況，把握市場營銷活動的動態(tài)發(fā)展，及時修正方案，力爭圓滿成功。
參考文獻(xiàn)：
[1]傅川.基于客戶價值的營銷資源分配和關(guān)系管理研究.經(jīng)濟(jì)與管理.2008.04.15.
[2]陳海超.營銷策劃應(yīng)注重藝術(shù)與技術(shù)的協(xié)調(diào).現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版).2010(02).
[3]朱華鋒.建立營銷策劃課程獨(dú)立內(nèi)容體系的探討.華東經(jīng)濟(jì)管理.2010(01).
一、 舉辦單位
主辦單位：團(tuán)委、教務(wù)處、科研處、學(xué)生處、學(xué)生會
承辦單位：經(jīng)濟(jì)系團(tuán)總支、學(xué)生會
二、比賽主題
贏在大學(xué)，走向市場，邁開經(jīng)濟(jì)人生第一步。
三、參賽對象
全院在校大學(xué)生
四、時間和地點：E-mail:.
2、培訓(xùn)課：時間地點另行通知 ；地點：南艷湖校區(qū)博學(xué)樓B座106教室；地點：南艷湖校區(qū)博學(xué)樓B座213教室。
（注：請北區(qū)各參賽隊自行解決交通問題。）
五、比賽流程
1、參賽選手通過PPT對營銷策劃方案進(jìn)行現(xiàn)場演示；（計時五分鐘）
2、回答評委提出的問題。（計時兩分鐘）
六、比賽要求：
1、各參賽團(tuán)隊人數(shù)為3至5人，性別不限；
2、以系或?qū)W生社團(tuán)3、紙質(zhì)版作品為營銷策劃方案，結(jié)合自主選擇的銷售產(chǎn)品特點制定具有可行性的營銷策劃方案，方案包括市場調(diào)研分析報告，產(chǎn)品營銷計劃兩個部分：
（1）市場分析報告要求：市場調(diào)查分析嚴(yán)密、科學(xué)；詳細(xì)闡明市場容量與趨勢；對市場競爭狀況及各自優(yōu)勢認(rèn)識清楚，分析透徹；對市場份額及市場走勢預(yù)測合理；市場定位準(zhǔn)確。
（2）產(chǎn)品營銷計劃要求：成本及定價合理；營銷渠道通暢；促銷方式有效，具有吸引力；有一定創(chuàng)新。
（注：紙質(zhì)版材料一式三份。）
4、比賽中參賽團(tuán)隊用PPT演示文稿形式對營銷方案進(jìn)行現(xiàn)場演示，并就評委提問進(jìn)行現(xiàn)場答辯；
（1）創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊要求：團(tuán)隊成員具有相關(guān)的教育及工作背景；能力互補(bǔ)且分工合理；組織結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)。
（2）營銷策劃方案PPT演示表述要求：專業(yè)語言運(yùn)用準(zhǔn)確；表述簡潔清晰、少有冗余。
（3）答辯要求思路清晰，邏輯縝密，回答準(zhǔn)確。
七、獎項設(shè)置
本次大賽將本著公平、公正、公開的原則,以參賽隊伍為單位評選如下獎項：
活動聯(lián)系人：夏丹青（團(tuán)總支負(fù)責(zé)人） 聯(lián)系電話：
楊珊 聯(lián)系電話：
吳含 聯(lián)系電話：
其他未盡事宜另行通知。請各系參賽隊伍提前30分鐘到達(dá)比賽現(xiàn)場，否則視為棄賽。
附件：評分細(xì)則
合肥學(xué)院第二屆大學(xué)生科技節(jié)組委會
2012年11月10日
合肥學(xué)院第二屆大學(xué)生科技節(jié)“贏在大學(xué)”營銷策劃大賽評分細(xì)則
一、營銷策劃方案 滿分100分
（1）市場分析報告（50分）
市場調(diào)查分析嚴(yán)密、科學(xué)；（10分）
詳細(xì)闡明市場容量與趨勢；（10分）
對市場競爭狀況及各自優(yōu)勢認(rèn)識清楚，分析透徹；（10分）
對市場份額及市場走勢預(yù)測合理；（10分）
市場定位準(zhǔn)確（10分）。
（2）營銷策略（50分）
成本及定價合理；（10分）
營銷渠道通暢；（10分）
促銷方式有效，具有吸引力；（20分）
有一定創(chuàng)新。（10分）
二、現(xiàn)場比賽 滿分100分能力互補(bǔ)且分工合理；（15分）
組織結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)。（10分）
（2）營銷策劃方案PPT演示（30分）
PPT演示效果；（10分）
專業(yè)語言運(yùn)用；（10分）
表述簡潔清晰、少有冗余。（10分）
（3）答辯（45分）
思路清晰；（10分）
邏輯縝密；（15分）
回答精準(zhǔn)；（20分）
三、最終成績
最終成績=營銷策劃方案成績×40%+現(xiàn)場比賽成績×60%
合肥學(xué)院第二屆大學(xué)生科技節(jié)組委會
[關(guān)鍵詞]營銷專業(yè)；學(xué)習(xí)情境；構(gòu)建
[中圖分類號]TQ0-4[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0114-03
營銷學(xué)習(xí)情境是根據(jù)企業(yè)真實發(fā)生或可能發(fā)生的營銷事件而進(jìn)行的情景化學(xué)習(xí)項目設(shè)計，它將學(xué)生置身于真實或接近真實的營銷情境中，使其按照真實的營銷工作過程，完成具體的工作任務(wù)，它是營銷課程的基本單元，是學(xué)生培養(yǎng)的主要依據(jù)，它能幫助學(xué)生有效地學(xué)習(xí)知識和技能，實現(xiàn)工作能力的培養(yǎng)，因此進(jìn)行營銷專業(yè)課程學(xué)習(xí)情境的構(gòu)建研究對營銷專業(yè)的教學(xué)和人才培養(yǎng)具有非常重要的現(xiàn)實意義。營銷學(xué)習(xí)情境的構(gòu)建主要按照營銷專業(yè)崗位分析——營銷專業(yè)工作任務(wù)分析——行動領(lǐng)域的分析與確定——行動領(lǐng)域向?qū)W習(xí)領(lǐng)域轉(zhuǎn)化——學(xué)習(xí)領(lǐng)域向?qū)W習(xí)情境的轉(zhuǎn)化與構(gòu)建的步驟進(jìn)行。
1營銷專業(yè)崗位分析
營銷專業(yè)所針對的崗位主要有：市場調(diào)研、商品銷售、渠道管理、營銷策劃、營銷管理等崗位。
2營銷專業(yè)崗位的典型工作任務(wù)及行動領(lǐng)域的確定工作任務(wù)源于實踐，是具有結(jié)構(gòu)完整的工作過程。工作任務(wù)的表述須體現(xiàn)行業(yè)的職責(zé)或?qū)嶋H要做的事情。行動領(lǐng)域是指工作行動情境中相互關(guān)聯(lián)的任務(wù)集合，它要涵蓋崗位群工作任務(wù)所對應(yīng)的全部技能、知識和能力，具有工作過程的完整性、工作任務(wù)的典型性的特征。
2.1市場調(diào)研崗位
典型工作任務(wù)：調(diào)研問題的確定；調(diào)研方法的選擇；市場調(diào)研方案的制訂；市場調(diào)研項目的組織實施；信息收集；調(diào)查資料整理分析；市場調(diào)研預(yù)測；調(diào)研報告制作。
行動領(lǐng)域：市場調(diào)查預(yù)測與決策。
2.2商品銷售崗位
典型工作任務(wù)：市場分析與開發(fā)；顧客心理分析；顧客溝通；產(chǎn)品認(rèn)知；商品展示與推薦；顧客需求激發(fā)；顧客異議處理；商品銷售；售后服務(wù)；客戶管理。
行動領(lǐng)域：商品推銷、消費(fèi)者行為分析、客戶關(guān)系管理。
2.3渠道管理崗位
典型工作任務(wù)：銷售渠道分析；銷售渠道設(shè)計；渠道開發(fā)和管理；渠道矛盾和沖突解決；營銷渠道策劃；竄貨管理；中間商管理與激勵；制訂分銷戰(zhàn)略規(guī)劃。
行動領(lǐng)域：渠道開發(fā)、設(shè)計與管理。
2.4營銷策劃崗位
典型工作任務(wù)：目標(biāo)確定；消費(fèi)者分析；目標(biāo)市場分析；SWOT分析；市場競爭分析；產(chǎn)品策劃；定價策劃；品牌策劃；廣告策劃；渠道策劃；公關(guān)策劃；促銷策劃；策劃書撰寫；營銷策劃管理。
行動領(lǐng)域：市場分析、營銷策劃。
2.5營銷管理崗位
典型工作任務(wù)：目標(biāo)市場選擇；商務(wù)溝通；營銷策略制定；營銷計劃的擬訂、完善和實施；經(jīng)營分析；任務(wù)落實；營銷管理。
行動領(lǐng)域：營銷管理、商務(wù)溝通。
3行動領(lǐng)域——學(xué)習(xí)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化
營銷行動領(lǐng)域向?qū)W習(xí)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化是將營銷工作的行動性特征轉(zhuǎn)化為專業(yè)教育的任務(wù)性特質(zhì)。營銷學(xué)習(xí)領(lǐng)域是以整體、連續(xù)的營銷工作過程為基礎(chǔ)，是完成營銷行動領(lǐng)域所必須學(xué)習(xí)的內(nèi)容，它是以能力為核心的學(xué)習(xí)目標(biāo)和以工作任務(wù)為特質(zhì)的學(xué)習(xí)內(nèi)容兩部分構(gòu)成的主題學(xué)習(xí)單元。
3.1行動領(lǐng)域：市場調(diào)查預(yù)測與決策——學(xué)習(xí)領(lǐng)域：市場調(diào)查技術(shù)所需知識：市場調(diào)查知識；調(diào)查方法和技術(shù)知識；調(diào)查分析知識；調(diào)查預(yù)測知識；調(diào)查報告撰寫知識。
3.2行動領(lǐng)域：商品推銷、消費(fèi)者行為分析、客戶關(guān)系管理——學(xué)習(xí)領(lǐng)域：商品銷售所需知識：消費(fèi)者知識；產(chǎn)品知識；行業(yè)知識；競爭者知識；商品銷售技術(shù)知識；推銷知識；客戶關(guān)系管理知識。
3.3行動領(lǐng)域：渠道開發(fā)、設(shè)計與管理——學(xué)習(xí)領(lǐng)域：分銷渠道管理所需知識：分銷渠道模式知識；分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計知識；客戶維護(hù)知識；竄貨管理知識；渠道設(shè)計和改進(jìn)知識；渠道管理知識。
3.4行動領(lǐng)域：市場分析、營銷策劃——學(xué)習(xí)領(lǐng)域：市場營銷策劃所需知識：市場分析知識；渠道的設(shè)計和策劃知識；產(chǎn)品策劃知識；促銷策劃知識；品牌策劃知識；廣告策劃知識；公共關(guān)系策劃知識；營銷策劃的制訂、安排、監(jiān)督管理和分析知識。
3.5行動領(lǐng)域：營銷管理、商務(wù)溝通——學(xué)習(xí)領(lǐng)域：營銷管理所需知識：銷售計劃的制訂；產(chǎn)品的調(diào)度管理；客戶管理知識；銷售溝通知識；人員接待；部門協(xié)調(diào)；人力資源的配備；異議的處理；銷售統(tǒng)計分析、售后管理知識。
4學(xué)習(xí)領(lǐng)域——學(xué)習(xí)情境的轉(zhuǎn)化
營銷學(xué)習(xí)領(lǐng)域向營銷學(xué)習(xí)情境的轉(zhuǎn)化是指在具體工作任務(wù)和行動過程背景下，按照學(xué)習(xí)領(lǐng)域中學(xué)習(xí)目標(biāo)和學(xué)習(xí)內(nèi)容要求，對學(xué)習(xí)領(lǐng)域的內(nèi)容進(jìn)行情景化的轉(zhuǎn)換，是學(xué)習(xí)領(lǐng)域的具體化、呈現(xiàn)化。而學(xué)習(xí)情境是完整的營銷工作過程，包含一定的知識點、技能點和能力。學(xué)習(xí)領(lǐng)域相當(dāng)于一門課程，學(xué)習(xí)情境是實現(xiàn)學(xué)習(xí)領(lǐng)域能力目標(biāo)的具體的課程方案，相當(dāng)于具體任務(wù)化的教學(xué)單元。
4.1學(xué)習(xí)領(lǐng)域：市場調(diào)查技術(shù)——學(xué)習(xí)情境
設(shè)計思路：基于調(diào)查對象的不同特點，以市場調(diào)查工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以市場調(diào)查分析人員的工作職責(zé)與功能為主線構(gòu)建學(xué)習(xí)情境內(nèi)容。
學(xué)習(xí)情境1：熟悉市場調(diào)查。根據(jù)具體項目，明確該項目市場調(diào)查所采用的調(diào)查方法；描繪出市場調(diào)查的大概步驟、邏輯程序。
學(xué)習(xí)情境2：市場調(diào)查的設(shè)計。根據(jù)調(diào)研項目的具體要求，設(shè)計市場調(diào)查問卷，或者訪談提綱；結(jié)合實例進(jìn)行市場調(diào)查設(shè)計。
學(xué)習(xí)情境3：市場調(diào)查的實施。根據(jù)調(diào)研策劃方案，制訂詳細(xì)的調(diào)研活動執(zhí)行計劃，并組織實施；結(jié)合實例進(jìn)行市場調(diào)查的實施。
學(xué)習(xí)情境4：市場調(diào)查資料的整理與分析調(diào)查報告的撰寫。根據(jù)市場調(diào)研的主題、調(diào)研的資料，進(jìn)行資料的歸納、分析、整理，撰寫調(diào)研報告；結(jié)合實例進(jìn)行調(diào)查資料的整理分析和報告的撰寫。
4.2學(xué)習(xí)領(lǐng)域：商品銷售——學(xué)習(xí)情境
設(shè)計思路：圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從消費(fèi)者的思考模式、需求動機(jī)和購買行為模式的角度構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知學(xué)習(xí)情境，在此基礎(chǔ)上以營銷人員的不同產(chǎn)品銷售為主線構(gòu)建相應(yīng)的學(xué)習(xí)情境。
學(xué)習(xí)情境1：消費(fèi)者心理與行為分析。根據(jù)具體項目，在消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上，對不同消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)心理與行為分析。
學(xué)習(xí)情境2：消費(fèi)者個性分析。結(jié)合具體項目，對消費(fèi)者進(jìn)行個性分析，探究消費(fèi)者個性特征對購買行為的影響；結(jié)合實例進(jìn)行消費(fèi)者個性分析。
學(xué)習(xí)情境3：喚醒消費(fèi)者需要與動機(jī)。根據(jù)消費(fèi)者心理變化和反應(yīng)模式，探究引起消費(fèi)者需求和購買動機(jī)的影響因素和刺激點；結(jié)合實例進(jìn)行喚醒消費(fèi)者需要與動機(jī)分析。
學(xué)習(xí)情境4：消費(fèi)者態(tài)度與購買行為完善。結(jié)合自我和不同消費(fèi)者的特點，探究消費(fèi)購買產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度和強(qiáng)化措施。
學(xué)習(xí)情境5：面對日用品的銷售。結(jié)合具體日用品，根據(jù)日用品特點和消費(fèi)心理，對日用品進(jìn)行銷售。
學(xué)習(xí)情境6：面對耐用品的銷售。結(jié)合具體耐用品，根據(jù)耐用品特點和消費(fèi)心理，對耐用品進(jìn)行銷售。
學(xué)習(xí)情境7：面對無形商品的銷售。結(jié)合具體無形商品，根據(jù)無形產(chǎn)品的特點和消費(fèi)心理，對無形商品進(jìn)行銷售。
4.3學(xué)習(xí)領(lǐng)域：分銷渠道管理——學(xué)習(xí)情境
設(shè)計思路：基于不同渠道的特點，以渠道管理工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以渠道管理人員的工作職責(zé)與功能為主線構(gòu)建學(xué)習(xí)情境內(nèi)容。
學(xué)習(xí)情境1：認(rèn)知分銷渠道。根據(jù)不同產(chǎn)品，在產(chǎn)品分銷的基礎(chǔ)上認(rèn)知不同分銷渠道的特點和適用產(chǎn)品類型；結(jié)合實例進(jìn)行分銷渠道分析。
學(xué)習(xí)情境2：分銷渠道設(shè)計與評估。結(jié)合具體產(chǎn)品，進(jìn)行分銷渠道設(shè)計，在分析不同分銷渠道優(yōu)缺點的基礎(chǔ)上，進(jìn)行相應(yīng)的評估；結(jié)合實例進(jìn)行分銷渠道設(shè)計與評估。
學(xué)習(xí)情境3：分銷渠道成員的選擇與激勵。在分銷渠道設(shè)計的基礎(chǔ)上，合理地進(jìn)行分銷渠道選擇，提出相應(yīng)的激勵措施；結(jié)合實例進(jìn)行分銷渠道成員的選擇與激勵。
學(xué)習(xí)情境4：分銷渠道沖突與竄貨管理。結(jié)合具體產(chǎn)品，分析分銷渠道沖突的原因和不同區(qū)域竄貨的根源，提出具體解決方法；結(jié)合實例進(jìn)行分銷渠道沖突與竄貨管理。
4.4學(xué)習(xí)領(lǐng)域：市場營銷策劃——學(xué)習(xí)情境
設(shè)計思路：基于不同策劃對象的特點，在認(rèn)知策劃工作的基礎(chǔ)上，以營銷策劃工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以營銷策劃人員的工作職責(zé)與功能為主線構(gòu)建學(xué)習(xí)情境內(nèi)容。
學(xué)習(xí)情境1：熟悉營銷策劃步驟。根據(jù)具體項目，分析營銷策劃步驟，要求學(xué)生描繪出該項目營銷策劃的大概步驟、邏輯程序，并寫出項目營銷策劃方案的框架及內(nèi)容。
學(xué)習(xí)情境2：SWOT 分析。在具體企業(yè)市場環(huán)境的分析基礎(chǔ)上，讓學(xué)生掌握和進(jìn)行SWOT 分析，根據(jù)分析，制訂具體的行動方案和費(fèi)用預(yù)算，撰寫完整的市場營銷策劃方案；結(jié)合實例進(jìn)行相應(yīng)的SWOT 分析。
學(xué)習(xí)情境3：品牌策劃。根據(jù)具體的項目或產(chǎn)品，要求學(xué)生在進(jìn)行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌策劃分析，撰寫完整的品牌策劃方案；結(jié)合實例進(jìn)行品牌構(gòu)建及品牌推廣策劃，并撰寫完整的品牌策劃方案。
學(xué)習(xí)情境4：廣告策劃。根據(jù)具體的項目或產(chǎn)品，在市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生進(jìn)行廣告策劃分析，撰寫完整的廣告策劃方案；結(jié)合實例進(jìn)行創(chuàng)意策劃，并制訂一整套廣告行動方案，撰寫完整的廣告策劃方案。
學(xué)習(xí)情境5：營業(yè)推廣策劃。根據(jù)具體的項目或產(chǎn)品，設(shè)計營業(yè)推廣項目，在市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生進(jìn)行營業(yè)推廣分析，進(jìn)行策劃營業(yè)推廣方案，撰寫營業(yè)推廣策劃方案；結(jié)合實例進(jìn)行營業(yè)推廣策劃。
學(xué)習(xí)情境6：公關(guān)策劃。根據(jù)具體的項目或產(chǎn)品，設(shè)計公關(guān)策劃項目，在市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，撰寫公關(guān)策劃方案；結(jié)合實例策劃并撰寫公關(guān)活動方案。
學(xué)習(xí)情境7：促銷策劃。根據(jù)具體的項目或產(chǎn)品，設(shè)計促銷策劃方案，在市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生進(jìn)行促銷策劃分析，撰寫促銷策劃方案；結(jié)合實例讓學(xué)生進(jìn)行促銷策劃，并撰寫促銷策劃方案。
4.5學(xué)習(xí)領(lǐng)域：營銷管理——學(xué)習(xí)情境
設(shè)計思路：以銷售管理工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以銷售經(jīng)理的工作職責(zé)與功能為主線構(gòu)建學(xué)習(xí)情境內(nèi)容。
學(xué)習(xí)情境1：營銷管理認(rèn)知。根據(jù)具體業(yè)務(wù)，分析和歸納總結(jié)營銷管理基本知識。
學(xué)習(xí)情境2：銷售規(guī)劃管理。根據(jù)具體產(chǎn)品，結(jié)合銷售要求，掌握銷售規(guī)劃，并對產(chǎn)品進(jìn)行銷售規(guī)劃。
學(xué)習(xí)情境3：銷售人員管理。針對銷售人員特點，掌握銷售人員管理知識，結(jié)合具體工作任務(wù)，對銷售人員進(jìn)行管理。
學(xué)習(xí)情境4：銷售業(yè)務(wù)指導(dǎo)管理。針對具體銷售業(yè)務(wù)，掌握銷售業(yè)務(wù)指導(dǎo)管理知識，并對具體銷售業(yè)務(wù)進(jìn)行管理。
營銷策劃是為了完成營銷目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況，對企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性和系統(tǒng)性。營銷策劃適合任何一個產(chǎn)品，包括無形的服務(wù)，它要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤。
2營銷要點
機(jī)構(gòu)品牌營銷顧問認(rèn)為，快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代讓各大中小型企業(yè)不再忽視網(wǎng)絡(luò)互動營銷的潛在市場，如今正是網(wǎng)絡(luò)營銷的黃金時代。營銷策劃也注定離不開網(wǎng)絡(luò)營銷這一塊。網(wǎng)絡(luò)時代的到來催生出許多新奇的營銷手段，事件營銷就是其中之一。從本質(zhì)上講，事件營銷就是策劃團(tuán)隊雇傭網(wǎng)絡(luò)“水軍”將某事件當(dāng)成網(wǎng)絡(luò)話題進(jìn)行炒作，達(dá)到“一夜成名”的目的。現(xiàn)實中這樣的例子不勝枚舉。一般來講，事件營銷策劃成功都說明該事件有其獨(dú)特的“賣點”。比如，該事件首先要具有爭議性。爭議性越大，傳播速度就越快，傳播范圍就越廣，更容易受到社會關(guān)注。策劃團(tuán)隊就是利用該事件的爭議性，本著營銷的目的，對社會輿論加以引導(dǎo)，以此達(dá)到宣傳的目的。事件營銷能夠使個人、企業(yè)或網(wǎng)站在瞬息之間火遍整個輿論界，它能夠在短時間內(nèi)為個人或企業(yè)帶來效益。但是也應(yīng)該看到這種事物的對立性。事件在快速傳播的同時，除了事件本身，還可能波及到一些與事件相關(guān)聯(lián)的事物，甚至可能產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。而且網(wǎng)絡(luò)炒作不僅要求你必須有噱頭可“炒”，所花費(fèi)的投資也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般營銷方式。如果對輿論方向把控不當(dāng)，就可能陷入“偷雞不成反蝕把米”的窘境。事件營銷可以在短時間之內(nèi)會為你塑造出一個“成功”的品牌，投資巨大，策劃一起事件是需要滿足事件營銷的基本要點，沒有這些要點的支撐，一起事件營銷就很難傳起來。說到這里，你可以從“淘品牌”營銷策劃看“北刀”優(yōu)與憂，這也是營銷當(dāng)中比較經(jīng)典的案例。
3營銷內(nèi)容
營銷策劃主要涵蓋了以下幾部分內(nèi)容：①營銷戰(zhàn)略的總體規(guī)劃；②營銷診斷、品牌策劃、市場推廣；③精英營銷團(tuán)隊的組建；④促銷政策的編排；⑤直營體系、專賣體系、價格體系的構(gòu)建；⑥終端銷售業(yè)績的提升；⑦樣板市場的打造；⑧分銷體系的構(gòu)建；⑨渠道的搭建；⑩招商策劃；輯輥訛網(wǎng)絡(luò)營銷體系的構(gòu)建。
4策劃要素
4.1確定業(yè)務(wù)目標(biāo)
確定業(yè)務(wù)目標(biāo)時應(yīng)注意幾個要素：①了解基礎(chǔ)情報：企業(yè)為哪一類顧客提供營銷策劃服務(wù)？顧客有什么要求？目標(biāo)市場是哪個地區(qū)？市場規(guī)模如何？②對企業(yè)營銷效果的確定：這些效果包括企業(yè)的信譽(yù)和知名度、企業(yè)的獲利能力指標(biāo)等等。
4.2營銷策劃方式設(shè)計多樣性
企業(yè)大都根據(jù)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃來進(jìn)行營銷策劃，所采取的營銷策劃方式都是多種多樣的，總的來說主要有以下幾種：
4.2.1創(chuàng)新企業(yè)對產(chǎn)品的設(shè)計、價格、營銷與服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)，以提高銷售業(yè)績。創(chuàng)新的前提是按照預(yù)算成本和期望收益兩個基礎(chǔ)條件對多套營銷方案進(jìn)行比較和評價，從中選擇一套最佳營銷方案。①方案的期望收益，就是對多套方案的營銷效益目標(biāo)進(jìn)行對比，比如市場發(fā)展目標(biāo)、產(chǎn)品盈利指標(biāo)等等。其中，市場發(fā)展目標(biāo)主要是產(chǎn)品的市場占有率、開拓目標(biāo)市場層次與范圍等，盈利指標(biāo)主要是成本利潤率、銷售利潤率和利潤總額。②方案的預(yù)算成本，就是對各個方案的固定投資和流動費(fèi)用進(jìn)行比較和評價。
4.2.2借鑒自己企業(yè)的成功經(jīng)驗每家企業(yè)都有一套獨(dú)特的營銷經(jīng)驗，這是經(jīng)過長期歷練所獲得的無形的財富。企業(yè)在不同的發(fā)展階段會面臨不同的問題，聰明的企業(yè)總是懂得借鑒成功的歷史經(jīng)驗來組織新的營銷策劃方案來解決現(xiàn)實問題。
4.2.3向競爭對手學(xué)習(xí)有競爭才有進(jìn)步。競爭對手尤其是市場中的“領(lǐng)軍人”，他們的營銷模式以及所掌握的市場信息往往是最先進(jìn)的，單就這一點來講，就值得許多企業(yè)去學(xué)習(xí)。正所謂“他山之石，可以攻玉”，學(xué)習(xí)競爭對手就是最快的成長途徑。
5策劃原則
①全局性：把握全局，統(tǒng)籌兼顧是營銷策劃的重要前提。企業(yè)應(yīng)該樹立大局意識，根據(jù)各自的總體戰(zhàn)略規(guī)劃有目的性的制定營銷策劃方案，使制定的營銷策略更有針對性。②戰(zhàn)略性：從戰(zhàn)略發(fā)展的角度來講，營銷策劃屬于戰(zhàn)略規(guī)劃中的一部分，營銷策劃的措施都具有前瞻性，能夠?qū)ζ髽I(yè)未來一定時期內(nèi)的營銷活動進(jìn)行指示和引導(dǎo)，以確保營銷活動始終按戰(zhàn)略規(guī)劃所確定的方向進(jìn)行下去。③穩(wěn)定性：營銷策劃一經(jīng)制定就不允許任何人擅自修改。如果朝令夕改，不僅浪費(fèi)企業(yè)資源，還可能使企業(yè)因此承擔(dān)巨大的經(jīng)濟(jì)損失。所以營銷策劃應(yīng)該具有相對穩(wěn)定性。④權(quán)宜性：市場環(huán)境是營銷策劃的前提條件。市場行情的變化往往左右著企業(yè)營銷策劃方案的目的和方向。如果市場環(huán)境發(fā)生變化，原來的營銷方案就應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整，否則不但無法發(fā)揮指導(dǎo)作用，還可能阻礙營銷活動的正常運(yùn)行。⑤可行性：無法在營銷活動中執(zhí)行的營銷策劃方案形如虛設(shè)，對活動方向和目的起不到任何的指導(dǎo)作用。因此，企業(yè)所制定的營銷策劃方案不僅要經(jīng)濟(jì)合理，還應(yīng)該具有可執(zhí)行性。另外營銷策劃方案應(yīng)該建立在企業(yè)實際營銷能力之上，以確保企業(yè)有足夠的資金和技術(shù)實力去落實該策劃方案。
6營銷策劃步驟
營銷策劃包括六個步驟：情景分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、預(yù)算和控制。①情景分析：企業(yè)首先應(yīng)該明確所處環(huán)境的各種宏觀力量（經(jīng)濟(jì)、政治/法律、社會/文化、技術(shù)）和局內(nèi)人———企業(yè)、競爭者、分銷商和供應(yīng)商。可以運(yùn)用SWOT模型進(jìn)行整體分析。但是分析應(yīng)該由外而內(nèi)，而非由內(nèi)向外，所以應(yīng)該在SWOT模型的基礎(chǔ)上做一些調(diào)整，調(diào)整為TOWS分析（威脅Threats、機(jī)會Opportunities、劣勢Weaknesses、優(yōu)勢Strengths），以滿足營銷策劃要求。SWOT分析方法可能會賦予內(nèi)部因素不應(yīng)有的重要性。②目標(biāo)：企業(yè)應(yīng)該通過情景分析對自身所面臨的機(jī)會進(jìn)行排序，據(jù)此定義目標(biāo)市場、設(shè)定目標(biāo)和時間表。除此以外，還應(yīng)該為利益相關(guān)者、企業(yè)的聲譽(yù)、技術(shù)等有關(guān)方面設(shè)定目標(biāo)。比如海爾的企業(yè)口號“真誠服務(wù)到永遠(yuǎn)”，佛爾盛的“讓傳動更簡單，讓傳動更節(jié)能”等等。③戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)略的目的在眾多路徑中選擇最佳路徑來實現(xiàn)行動目標(biāo)。而戰(zhàn)術(shù)則是戰(zhàn)略展開的細(xì)節(jié)，包含4P以及各部門人員的時間表和任務(wù)。④預(yù)算：為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所計劃的行動所花費(fèi)的成本。⑤控制：企業(yè)應(yīng)該制定檢查策略，實時跟蹤監(jiān)控計劃的執(zhí)行過程，以便發(fā)現(xiàn)計劃進(jìn)度滯后時及時進(jìn)行修正，從而確保計劃如期完成。
7海爾營銷策劃實例分析
一個品牌的成功離不開優(yōu)質(zhì)的營銷策劃。以營銷比較成功的海爾為例：海爾二十多年發(fā)展歷程中，先通過高質(zhì)量產(chǎn)品樹立品牌形象，再以滿足當(dāng)?shù)赜脩糁髁餍枨蟮谋就粱a(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觯蓪I(yè)化向多元化、個性化過渡，并最終實現(xiàn)中高端創(chuàng)新產(chǎn)品的市場引領(lǐng)；始終采取以顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷策略，堅持顧客是第一位，從而能夠牢牢把握用戶的需求；對市場進(jìn)行細(xì)分，從產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、宣傳、銷售都為客戶量身定做，全方位的滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，為企業(yè)發(fā)展長期客戶提供了條件；減少流通環(huán)節(jié)，加強(qiáng)對零售終端銷售的控制和管理（決勝終端），進(jìn)一步降低渠道成本，占領(lǐng)市場；充分借用互聯(lián)網(wǎng)工具聚合用戶資源，滿足其線上線下、虛實融合的購買體驗需求；把售后服務(wù)看成創(chuàng)造名牌、宣傳名牌、維護(hù)名牌、發(fā)展名牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。海爾品牌特色的營銷策劃造就了今天的海爾，使海爾從小到大、從大到強(qiáng)、從中國走向世界。據(jù)全球消費(fèi)市場權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際（Euromonitor）在2014年底的最新數(shù)據(jù)：海爾品牌全球零售量份額為10.2%，連續(xù)六年蟬聯(lián)全球白色家電第一品牌，實現(xiàn)了全球營業(yè)額2007億元。
8結(jié)論
關(guān)鍵詞：營銷策劃；創(chuàng)新性；課程設(shè)計；高職教育
中圖分類號：G71
“營銷策劃”是高職院校市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課程，具有極強(qiáng)的應(yīng)用性和實踐性的課程，是所有營銷類崗位所必需的理論指導(dǎo)和操作指南，也是市場營銷專業(yè)學(xué)生最基本的技能培養(yǎng)和思維訓(xùn)練課程。市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國營銷策劃人才在供求方而存在結(jié)構(gòu)性錯位問題，嚴(yán)重阻礙了我國本土企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，未能形成正確的思維模式是學(xué)生營銷策劃能力差的根本原因。因此，如何根據(jù)崗位要求重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容體系和教學(xué)模式是當(dāng)前待解決的問題。
一、融入創(chuàng)業(yè)教育的以賽促學(xué)，提高學(xué)習(xí)興趣
（一）創(chuàng)業(yè)教育的內(nèi)涵和本質(zhì)特征
目前，擁有自主創(chuàng)業(yè)思想和計劃的學(xué)生越來越多。但學(xué)生普遍對如何創(chuàng)業(yè)如何籌劃，缺乏系統(tǒng)的認(rèn)知和知識儲備。
創(chuàng)業(yè)教育的根本任務(wù)是使受教育者具有較高的創(chuàng)業(yè)意識，在深入掌握專業(yè)知識和專業(yè)技能的基礎(chǔ)上具備高層次的創(chuàng)業(yè)能力，具有較高發(fā)展?jié)摿Α⒏偁幠芰蜕鐣m應(yīng)性。創(chuàng)業(yè)不僅是一種知識基礎(chǔ)，而且也是個體具備及時把握并積極應(yīng)對各種變化的重要準(zhǔn)備。因此，高職院校創(chuàng)業(yè)教育必須著眼于學(xué)生創(chuàng)新精神的培養(yǎng)，同時兼顧提高學(xué)生的創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新技能，還應(yīng)向?qū)W生提供別人沒有注意到的機(jī)會識別所需的知識和技能，重點培養(yǎng)學(xué)生的洞察力和自信心，要在機(jī)會辨別、整合資源以及應(yīng)對風(fēng)險、創(chuàng)建企業(yè)等方面給學(xué)生以具體指導(dǎo)。
（二）緊貼企業(yè)營銷實踐，與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展相融合
營銷策劃作為獨(dú)立的市場營銷分工，企劃案的制作過程需要策劃人員圍繞企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)及績效要求，在充分調(diào)查、分析環(huán)境基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，實現(xiàn)對企業(yè)經(jīng)營資源和營銷手段進(jìn)行事先系統(tǒng)設(shè)計和規(guī)劃。因此，完整把握策劃“適應(yīng)環(huán)境、因時而策，對不同標(biāo)的對象，因時而異和策劃奏效的判斷準(zhǔn)則與環(huán)境因素的融洽和匹配”的特征功能，不僅可熏陶和培育高職學(xué)生適應(yīng)市場需求、勝任職業(yè)崗位或從事相關(guān)市場工作的能力，更能促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)思維的形成。
（三）以賽促學(xué)，提高學(xué)習(xí)興趣
融入創(chuàng)業(yè)教育思維的同時，借鑒社會各個層面的創(chuàng)業(yè)設(shè)計大賽、營銷策劃大賽。在開設(shè)營銷策劃課的班級舉辦校內(nèi)創(chuàng)業(yè)設(shè)計大賽和營銷策劃大賽，制定相應(yīng)比賽規(guī)則，時間流程安排，獎勵方案等內(nèi)容。整體比賽覆蓋學(xué)期教學(xué)環(huán)節(jié)，以賽促學(xué)，提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。
例：大賽設(shè)計示意圖
二、真實項目驅(qū)動，提高訓(xùn)練效果
（一）真實項目驅(qū)動的教學(xué)的重要性
在傳統(tǒng)的教學(xué)模式里按照老的課程體系，學(xué)生貌似學(xué)到了許多的專業(yè)知識，但不能完整地運(yùn)用到一個營銷策劃的項目中去。甚至于在以往的以項目教學(xué)為背景項目實訓(xùn)，因缺乏真實客觀的環(huán)境，學(xué)生思考和想象的空間無限大。但正因為無限大，沒有過多的限制條件也無法訓(xùn)練學(xué)生在具體環(huán)境，具體條件的情況下，解決問題，思考問題的能力。
因此，在建立以賽促學(xué)的教學(xué)模式同時，應(yīng)該由教師將所學(xué)習(xí)的知識隱含在一個或幾個基于工作過程為導(dǎo)向的真實項目中，學(xué)生通過自己對工作過程的真實項目進(jìn)行分析、討論，明確工作過程的實際項目大體所涉及哪些知識，在老師的指導(dǎo)和幫助下找出解決問題的方法，最后通過真實項目的完成而實現(xiàn)對所學(xué)知識的領(lǐng)會，用真實項目對能力進(jìn)行反復(fù)訓(xùn)練，完成相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)的教學(xué)方法，這樣真正實現(xiàn)了教、學(xué)、做一體化，基于真實項目的驅(qū)動會使教學(xué)效果更具有實效性、操作性。
（二）逐步建立大賽項目庫
真實大賽項目庫的建設(shè)無疑成為本教學(xué)設(shè)計的一大關(guān)鍵問題。筆者認(rèn)為，真實營銷策劃項目應(yīng)具備以下特點：1、是企業(yè)真實運(yùn)作和提出的項目；2、有完整的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和社會外部環(huán)境作為分析背景；3、該項目能與教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合，能夠鍛煉學(xué)生的創(chuàng)意思維和邏輯思維能力。
（三）真實項目教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)法的不同
1.真實項目驅(qū)動，真項目，真的做，突出職業(yè)性
課程以商場、零售類企業(yè)為教學(xué)載體，根據(jù)營銷策劃行業(yè)企業(yè)發(fā)展需要和完成商場零售業(yè)職業(yè)崗位實際工作任務(wù)所需要的知識、能力、素質(zhì)要求來構(gòu)建教學(xué)體系，培養(yǎng)學(xué)生對營銷行業(yè)不同領(lǐng)域的營銷策劃方案的設(shè)計、制作與執(zhí)行技能。以此為基礎(chǔ)設(shè)置教學(xué)內(nèi)容和學(xué)習(xí)情境，選取不同層次的真實商業(yè)企業(yè)為項目載體，進(jìn)行營銷策劃方案的設(shè)計制作，并請各行業(yè)企業(yè)專家指導(dǎo)實戰(zhàn)策劃方案的制作和答辯，通過在真實的環(huán)境中訓(xùn)練，全面培養(yǎng)學(xué)生技能。
2.真實項目驅(qū)動，做中學(xué)，學(xué)中做，突出實踐性。
以培養(yǎng)學(xué)生營銷策劃與管理、策劃方案制作技能為中心，每次課學(xué)生都有任務(wù)，學(xué)生處于教學(xué)的中心地位，在做中學(xué)，教師將理論融于營銷策劃方案制作任務(wù)中，在學(xué)生做的過程中教。
3.真實項目驅(qū)動，低到高，簡到繁，突出成長性
學(xué)習(xí)任務(wù)的選取以商場零售企業(yè)為載體，分別以真實項目工作崗位內(nèi)容為情境對象，要求學(xué)生分別按崗位工作流程由低到高對其進(jìn)行營銷策劃方案的設(shè)計與制作，學(xué)習(xí)任務(wù)由簡單到復(fù)雜，符合學(xué)習(xí)的認(rèn)知規(guī)律。在完成任務(wù)的過程中，開始階段對學(xué)生的指導(dǎo)多，到最后逐漸由學(xué)生獨(dú)立完成工作任務(wù)。在考核中突出對學(xué)生的增量考核，起初考核占的權(quán)重較小，隨著學(xué)習(xí)的深入，考核的權(quán)重越來越大，突出成長性。
4.真實項目驅(qū)動，大課堂，探究式，突出開放性
學(xué)校教室、制作實訓(xùn)室、商場現(xiàn)場、商業(yè)零售企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)等構(gòu)成的開放式大課堂。校內(nèi)教師與行業(yè)企業(yè)公司經(jīng)理共同作為教師對學(xué)生進(jìn)行施教、指導(dǎo)和考核。通過探究式大課堂，學(xué)生學(xué)習(xí)途徑廣，學(xué)習(xí)目標(biāo)明確，學(xué)生之間也相互促進(jìn)，互相為師，互相考核，提升了學(xué)生的探究創(chuàng)新意識。
參考文獻(xiàn)：
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1能力本位教育及其在課程教學(xué)中的地位“能力本位教育”(Competency-BasedEducation,簡稱CBE)主要源于美國20世紀(jì)60年代的課程改革,是一種著重于對某一職業(yè)或任務(wù)主要能力(知識、技能、素質(zhì))的闡述、學(xué)習(xí)和演示的教育思想和課程模式。[1]美國教育注重學(xué)生能力的培養(yǎng)是世界公認(rèn)的,美國教育的實踐,從教育目標(biāo)的定位、課程體系的建構(gòu)到教育內(nèi)容的實施均著力于學(xué)生能力的培養(yǎng),體現(xiàn)出明顯的能力本位特征。能力本位教育打破了傳統(tǒng)的教育方式,突出了能力的培養(yǎng),受到各國教育家的贊賞和肯定。能力本位教育的主要特征是以職業(yè)能力作為教育的基礎(chǔ)、培養(yǎng)目標(biāo)和評估標(biāo)準(zhǔn),以通過職業(yè)分析確定的綜合能力作為學(xué)習(xí)的科目,以職業(yè)能力分析表所列的專項能力從易到難來安排教學(xué)。它打破了傳統(tǒng)的以學(xué)科體系來制定教學(xué)計劃的做法。同時,作為其教學(xué)基礎(chǔ)的能力是一種整合的職業(yè)能力觀,包括知識、技能和素質(zhì)三個主要方面。[2]營銷策劃課程實施能力本位教學(xué)模式?能有效地促進(jìn)學(xué)生自主、能動、創(chuàng)造性地發(fā)展,對滿足社會需求的應(yīng)用型高級人才的培養(yǎng)具有重要的現(xiàn)實意義。
2基于能力本位為目的的營銷策劃課程教學(xué)模式設(shè)計與實踐市場對市場從業(yè)人員的基本要求是具有創(chuàng)新精神和預(yù)測市場營銷環(huán)境發(fā)展變化的趨勢,善于從中發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會,規(guī)避環(huán)境威脅,拓展市場的能力,熟練掌握營銷實戰(zhàn)特別是營銷策劃技能技巧。基于能力本位的營銷策劃課程教學(xué)模式的總體思路是基于真實的市場環(huán)境和崗位職業(yè)標(biāo)準(zhǔn),突出案例啟示和堅持實戰(zhàn)訓(xùn)練,接受市場檢驗。
2.1基于真實的市場環(huán)境和崗位職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)營銷策劃是營銷組織和營銷人員對如何通過實施創(chuàng)造價值和滿足顧客欲望與需求的活動,從而產(chǎn)生盈利性的交換關(guān)系,創(chuàng)造有價值交換關(guān)系的謀劃,是一種基于市場的方式方法的創(chuàng)意活動。營銷策劃的對象是市場,營銷策劃的實施及成果檢驗也是市場。無論是對產(chǎn)品、服務(wù)、定價、促銷和分銷等營銷要素的策劃活動,還是各種營銷手段和策略的運(yùn)用都必須符合市場的要求和規(guī)律。因此，脫離市場和真實的市場環(huán)境來學(xué)習(xí)營銷策劃的理論和方法就是典型的閉門造車。營銷策劃是一門實踐性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué),也是市場營銷專業(yè)最重要的專業(yè)課程。通過本課程的學(xué)習(xí)訓(xùn)練,學(xué)生應(yīng)當(dāng)能內(nèi)化所學(xué)的相關(guān)市場營銷理論,掌握相關(guān)的策劃知識、策略和技能,能針對具體營銷活動相對獨(dú)立地開展市場調(diào)查,分析商機(jī)和危機(jī),撰寫出符合市場客觀現(xiàn)實和規(guī)律的營銷策劃方案并予實施。這就是以能力本位為前提定位的營銷策劃課程的教學(xué)目標(biāo)。從教學(xué)目標(biāo)的描述中可以看出無論是本課程學(xué)習(xí)的出發(fā)點、過程和終點,還是課程的內(nèi)容、方法、技能技巧和成果都與市場休戚相關(guān)。脫離了市場這個環(huán)境,脫離了市場要素、脫離了市場檢驗,營銷策劃不過是兒童搭積木式的自娛自樂。要真正把能力本位作為營銷策劃課程教學(xué)追求的目標(biāo)就必須營造真實的市場環(huán)境,構(gòu)造真實的市場學(xué)習(xí)情境,讓學(xué)生在學(xué)習(xí)的每一過程中都真實地感受到市場的影響、市場的壓力、市場對自己學(xué)習(xí)的每一過程和成果的客觀檢驗。這種理念就是職業(yè)教育專家姜大元提出的基于真實的工作過程導(dǎo)向的思想。由于高等職業(yè)技術(shù)教育既是職業(yè)教育又是就業(yè)教育。作為職業(yè)教育,高素質(zhì)技能型人才培養(yǎng)方案和課程教學(xué)模式時,都應(yīng)當(dāng)特別強(qiáng)調(diào)職業(yè)的針對性和職業(yè)技能的培養(yǎng),作為就業(yè)教育,必須以社會人才市場的需求為導(dǎo)向,在課程教學(xué)中應(yīng)當(dāng)以專業(yè)對應(yīng)的企業(yè)崗位職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為課程標(biāo)準(zhǔn),以崗位為主導(dǎo),增強(qiáng)職業(yè)針對性,在真實的或相似的崗位環(huán)境中,按崗位職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求,進(jìn)行崗位工作實踐,有效地培養(yǎng)職業(yè)能力,養(yǎng)成職業(yè)素質(zhì)。
2.2突出案例啟示和堅持實戰(zhàn)訓(xùn)練,接受市場檢驗市場是有形的也是無形的。既然我們認(rèn)為營銷策劃的課程教學(xué)應(yīng)當(dāng)基于真實的市場環(huán)境,那么如何把營銷策劃課程教學(xué)的情境設(shè)計成就像機(jī)械專業(yè)的學(xué)生在開動的機(jī)床邊學(xué)習(xí)機(jī)械加工知識和技能的情境一樣呢？案例教學(xué)法在市場營銷專業(yè)各課程的教學(xué)中是備受推崇的教學(xué)法,現(xiàn)行的相關(guān)教材中幾乎本本都在每章每節(jié)的開頭都列有案例。但是在實際的教學(xué)中案例所發(fā)揮的真實作用和效果不大,不過起到了課程教學(xué)開講的引入和理論的說明,其作用僅僅是“例子”而已。突出案例的啟示作用,充分利用案例構(gòu)建市場氛圍和仿真的教學(xué)情境是基于能力本位為目的的營銷策劃課程教學(xué)模式設(shè)計中的重要環(huán)節(jié)。在本教學(xué)模式中我們的思想是以真實案例為主線貫穿于教學(xué)全過程。其實施過程如下:
(1)經(jīng)典案例剖析。通過教師對一個完整真實的成功或失敗的營銷案例深入剖析,讓學(xué)生了解企業(yè)在市場機(jī)會與威脅來臨時如何提出營銷策劃的思路,認(rèn)識企業(yè)如何根據(jù)市場現(xiàn)實條件和充分利用企業(yè)的資源提出營銷策劃的活動方案和營銷策略的選擇,了解企業(yè)在營銷策劃方案實施過程出現(xiàn)的問題和實施的成果及取得的業(yè)績,初步認(rèn)識市場營銷理論、工具和策略在營銷策劃中運(yùn)用的要點,增加學(xué)生的感性認(rèn)識。
(2)理論回顧。營銷策劃課程教學(xué)所需的理論知識其實在教師對本章節(jié)和前述案例中涉及的營銷學(xué)主要理論給學(xué)生作一些簡要的復(fù)習(xí)回顧,幫助學(xué)生掌握各種理論的適用場合,使用方法。增加學(xué)生的理性認(rèn)識。
(3)案例診斷實訓(xùn)。利用真實的企業(yè)成構(gòu)建營銷策劃能力本位的課程教學(xué)模式張慶衛(wèi)(四川工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院四川德陽618000)功或失敗的營銷策劃案例,僅向?qū)W生提供企業(yè)進(jìn)行策劃之前的相關(guān)資料和市場情境,刪除企業(yè)開展?fàn)I銷策劃的過程、方法、效果等內(nèi)容,要求學(xué)生運(yùn)用相關(guān)營銷理論,模仿前述案例的方法和步驟,結(jié)合所學(xué)相關(guān)策劃理論來分析問題,提出自己解決問題的思路、對策和方案。教師再向?qū)W生提供該案例在實踐中的作法和最終實施的效果,讓學(xué)生把自己策劃的方案與企業(yè)策劃和實施的方案進(jìn)行比對,組織學(xué)生進(jìn)行中心發(fā)言和充分討論、辯論,在模仿、認(rèn)識、對抗、辯論、創(chuàng)新的過程中獲得策劃的真知與技能。從而進(jìn)一步鞏固學(xué)生的理性與感性認(rèn)識,幫助學(xué)生從“應(yīng)知”向“應(yīng)會”過渡。
(4)仿真實戰(zhàn)訓(xùn)練。仿真實戰(zhàn)訓(xùn)練要解決學(xué)生的“應(yīng)會”問題,培養(yǎng)學(xué)生的動手能力,是提高學(xué)生職業(yè)能力的關(guān)鍵,也是課程學(xué)習(xí)成果的檢驗。在教學(xué)實踐中根據(jù)不同的營銷策劃課題,我們采取了以下幾種訓(xùn)練方式。
方式1:教師設(shè)定營銷策劃課題,組織學(xué)生深入真實的市場開展市場調(diào)研,了解市場及相關(guān)課題的信息,通過充分地討論分析,提出解決問題的思路,并進(jìn)一步完善成為一個規(guī)范、完備的營銷策劃方案。
方式2:與企業(yè)緊密合作,開展課程教學(xué)中的校企合作。接受企業(yè)營銷策劃的任務(wù),邀請企業(yè)營銷策劃的專業(yè)人員與教師共同指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實戰(zhàn)性的策劃活動,按照企業(yè)的規(guī)劃和要求真實地開展?fàn)I銷策劃活動,提出策劃方案,并組織學(xué)生與企業(yè)人員一道實施策劃方案,用企業(yè)所取得的績效,用市場的反映來檢驗、判定所策劃方案的成功與否。
【關(guān)鍵詞】 校企合作；競賽式教學(xué)；策劃
【中圖分類號】G642.04 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2013）33-0-02
1 引言
市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)“能夠在營利性及非營利性機(jī)構(gòu)從事市場調(diào)研、營銷策劃、廣告策劃、銷售管理等營銷業(yè)務(wù)及管理工作的應(yīng)用型、復(fù)合型專業(yè)人才”[1]。為實現(xiàn)這一培養(yǎng)目標(biāo)，市場營銷專業(yè)設(shè)置了對應(yīng)于各類營銷能力培養(yǎng)的教學(xué)體系架構(gòu)。其中，與能力培養(yǎng)緊密相關(guān)的市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革近幾年成為研究與實施的熱點。如李勇[2]等提出在應(yīng)用型創(chuàng)新人才的培養(yǎng)目標(biāo)定位下基于營銷能力的解析來設(shè)計對應(yīng)的實踐教學(xué)體系，并構(gòu)建了以“理論認(rèn)知-實驗仿真強(qiáng)化-實踐應(yīng)用-綜合創(chuàng)新”為主線的階段培養(yǎng)路徑。同樣的，陳新武[3]等基于專業(yè)實踐教學(xué)實施也指出了實踐教學(xué)體系改革的模式，并重點強(qiáng)調(diào)了校企合作在能力培養(yǎng)中的作用。這些教學(xué)改革的設(shè)計與研究充分肯定了實踐教學(xué)對專業(yè)能力培養(yǎng)的重要性，也通過實施取得了一定的教學(xué)成果。然而梳理文獻(xiàn)內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有教學(xué)改革大都從教學(xué)體系結(jié)構(gòu)入手，以管理或教師視角尋求問題突破，忽視了另一個重要方面，即學(xué)生的主動性與學(xué)習(xí)興趣，缺乏激勵學(xué)生主動學(xué)習(xí)與興趣激發(fā)的相應(yīng)機(jī)制保障。
近年來，隨著高校學(xué)科競賽的推進(jìn)與發(fā)展，競賽式教學(xué)逐漸引起實踐教學(xué)改革領(lǐng)域?qū)W者的注意。如劉俊[4]嘗試在藝術(shù)設(shè)計課程中應(yīng)用“競賽驅(qū)動制”教學(xué)，提出“以賽促學(xué)”、“以教促賽”，并指出競賽式教學(xué)是以學(xué)生為中心，有助于發(fā)揮學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性及各類能力，提升習(xí)得效果。陳林等[5]則將這一教學(xué)模式引入硬件設(shè)計課程實施，結(jié)果表明該模式下學(xué)生的自學(xué)、分析、創(chuàng)新及協(xié)作等能力表現(xiàn)顯著。有些院校[6]甚至將這一模式引入畢業(yè)設(shè)計環(huán)節(jié)，并肯定了競賽式教學(xué)對畢業(yè)設(shè)計質(zhì)量的顯著改善。由此可見，將競賽與實踐教學(xué)結(jié)合能較好地體現(xiàn)以學(xué)生為中心的教學(xué)改革方向，并增強(qiáng)實踐教學(xué)效果。營銷策劃課程以專業(yè)人才的營銷策劃能力培養(yǎng)為教學(xué)目標(biāo)，要求學(xué)生在學(xué)習(xí)中結(jié)合營銷基本原理，綜合應(yīng)用創(chuàng)新、設(shè)計、分析與實踐能力制定營銷策劃方案。因此將競賽式教學(xué)引入這一課程既符合課程實踐教學(xué)目標(biāo)與要求，又可激勵學(xué)生發(fā)揮自主性，加強(qiáng)能力培養(yǎng)效果。
2 校企合作競賽式教學(xué)的引入
目前，各類高校內(nèi)均組織與實施大量的競賽活動。與營銷策劃課程相對應(yīng)的競賽主要包括創(chuàng)業(yè)類的學(xué)科競賽、營銷策劃競賽、營銷實踐競賽等。其中校企合作競賽就是企業(yè)與高校合作，面向在校學(xué)生通過競賽形式以企業(yè)的具體任務(wù)為主題而實施的策劃類或?qū)嵺`類競賽式教學(xué)活動。為將競賽式教學(xué)引入營銷策劃課程，首先需要解決好如下幾個問題：
1、引入對象。營銷策劃涉及多類競賽，然而，并非所有競賽均能與課程較好的整合，而應(yīng)依據(jù)課程目標(biāo)與要求來甄選引入對象。甄選標(biāo)準(zhǔn)主要可歸結(jié)為三點：①競賽目標(biāo)與課程教學(xué)目標(biāo)的吻合程度。如一些營銷競賽以實戰(zhàn)為主題，目的在于擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷量，策劃則處于次重地位。這類競賽則不適于引入課程。②競賽的可操作性。競賽式教學(xué)要發(fā)揮實際效果必須有明確的操作流程與相應(yīng)的實踐資源保障。像某些設(shè)計類競賽雖然提倡創(chuàng)新，但難以延伸到實施，一些學(xué)科競賽也存在這一問題。③競賽門檻。競賽門檻是指競賽是否參與競賽的學(xué)生設(shè)置了相應(yīng)的條件，如需取得某證書其它特定的參賽要求等。競賽門檻有可能限制學(xué)生參與量，難以達(dá)到課程教學(xué)的普及性要求。此外，競賽的時間安排、形式要求等因素也可能使得引入課程存在困難。綜合幾方面問題看，校企合作的策劃類競賽與課程教學(xué)的目標(biāo)較吻合，有較好的操作性條件保障，門檻設(shè)置條件可柔性化處理，故作為引入對象具有相對優(yōu)勢。
2、實施過程。競賽式教學(xué)引入營銷策劃課程必須解決如何實施的問題。課程作為教學(xué)體系的固有要素，在教學(xué)設(shè)置方面具有固定的教學(xué)計劃及需遵守的教學(xué)規(guī)章。競賽的實施則要求有較高的靈活性，尤其是學(xué)生策劃內(nèi)容進(jìn)入實施階段后。解決這一矛盾的關(guān)鍵在于一方面在課程設(shè)置中合理安排實踐教學(xué)計劃，保證競賽式教學(xué)的引入基礎(chǔ)；另一方面則在競賽設(shè)計時充分利用競賽計劃柔性較強(qiáng)的特點，將競爭階段設(shè)計與課程實踐教學(xué)計劃進(jìn)行統(tǒng)籌，從而保證競賽式教學(xué)與課程教學(xué)有效整合。
3、成績評價。營銷策劃課程成績的評價有多種方式。以往在缺乏實踐資源的條件下，一般以對學(xué)生課程成果即營銷策劃方案的主觀判斷為成績評價依據(jù)，通過教師評價，學(xué)生互評等方法給出相應(yīng)成績。在引入競賽式教學(xué)的條件下，策劃效果的評價主體增加了企業(yè)方，評價內(nèi)容則增加了對實施階段的考核，故相較于原先的主觀評價更為全面，但也更為復(fù)雜。除此以外，競賽式教學(xué)基于競賽這一形式限定了成績呈等級金字塔型分布，這與一般課程成績的鐘型分布也不相符。因此，成績評價在課程引入競賽式教學(xué)的過程中需要進(jìn)行重新設(shè)計，既體現(xiàn)競賽優(yōu)勝者的示范作用，又保障其余參與者得到公正的評價。
3 校企合作競賽式教學(xué)的設(shè)計與應(yīng)用
將校企合作競賽式教學(xué)引入營銷策劃課程，不能簡單視為一般新教學(xué)形式或教學(xué)方法的嘗試性應(yīng)用，而是應(yīng)依據(jù)營銷策劃課程的教學(xué)目標(biāo)，考慮競賽式教學(xué)的要求與特點重構(gòu)課程教學(xué)的計劃、內(nèi)容及方法。在具體實踐中，可從以下幾方面進(jìn)行設(shè)計。
1、教學(xué)目標(biāo)的具象化。營銷策劃課程的教學(xué)目標(biāo)通常設(shè)定策劃原理知識的傳授與策劃能力的培養(yǎng)。就目標(biāo)設(shè)定的科學(xué)性而言，目標(biāo)內(nèi)容過于主觀、含糊，缺少圍繞目標(biāo)進(jìn)行教學(xué)設(shè)計的具體依據(jù)。校企合作競賽式教學(xué)為營銷策劃課程目標(biāo)的實現(xiàn)提供了途徑，也提供了課程教學(xué)目標(biāo)設(shè)定的明確依據(jù)。在競賽式教學(xué)支撐下，營銷策劃課程教學(xué)目標(biāo)可衍生更為具體的子目標(biāo)。如根據(jù)校企合作競賽的要求，教學(xué)子目標(biāo)可設(shè)定為“培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)企業(yè)營銷策劃主題獨(dú)立或協(xié)作完成營銷策劃方案的能力”、“培養(yǎng)學(xué)生在競賽式教學(xué)的實訓(xùn)中進(jìn)行營銷策劃組織協(xié)作與策劃演示的能力”、“培養(yǎng)學(xué)生依據(jù)競賽實施要求進(jìn)行策劃實施、營銷實戰(zhàn)的能力”等。這些子目標(biāo)提出了更為明確的教學(xué)要求，也為課程教學(xué)設(shè)計提供了針對性的依據(jù)。
2、教學(xué)計劃的整合化。根據(jù)競賽式教學(xué)的引入思路，課程教學(xué)與競賽式教學(xué)需要通過一定途徑予以整合。整合思路可從兩者的教學(xué)設(shè)計的要求出發(fā)，通過課程教學(xué)計劃的實踐環(huán)節(jié)配置來靈活實施競賽式教學(xué)，一方面需考慮到課程實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的課題分配限制，只能將競賽式教學(xué)的核心節(jié)點引入課程，如策劃任務(wù)的安排，策劃思維訓(xùn)練、策劃設(shè)計與實施展示等環(huán)節(jié)，另一方面則應(yīng)注意教學(xué)計劃的理論教學(xué)與競賽環(huán)節(jié)要求的節(jié)奏適配。教學(xué)計劃安排中除基礎(chǔ)性原理教學(xué)外，重點突出競賽策劃主題的應(yīng)用內(nèi)容，詳解策劃主題下所要求的知識點、策劃方法、技術(shù)工具及實踐訓(xùn)練要求。經(jīng)過整合后的課程教學(xué)計劃與競賽計劃如圖1所示：
在這一整合框架下，課堂理論教學(xué)與競賽式教學(xué)形成了較為有機(jī)的整體，競賽式教學(xué)在課程實踐教學(xué)中的環(huán)節(jié)配比確立了競賽實踐在課程實踐環(huán)節(jié)的中心地位，并進(jìn)一步對教學(xué)目標(biāo)的達(dá)成提供支撐，而理論教學(xué)的展開則保證了競賽式教學(xué)的前期工作準(zhǔn)備，與競賽實踐相結(jié)合增強(qiáng)了教學(xué)效果。
3、教學(xué)內(nèi)容的實踐化。
競賽式教學(xué)的特點就在于引入競賽實踐的任務(wù)、過程與評價方法來強(qiáng)化營銷策劃課程的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。在課程教學(xué)與競賽式教學(xué)整合的教學(xué)條件下，營銷策劃課程的教學(xué)內(nèi)容可根據(jù)具體教學(xué)子目標(biāo)來制訂并設(shè)計相聯(lián)系的模擬內(nèi)容。教學(xué)內(nèi)容的模塊化設(shè)計根據(jù)課程教學(xué)本身的模塊與競賽式教學(xué)模塊進(jìn)行構(gòu)建。在具體實踐中，較為便捷的方法是教學(xué)內(nèi)容模塊按策劃理論、策劃組織與策劃實踐來劃分，并進(jìn)行一定的整合（如表1）。
通過課程教學(xué)內(nèi)容的實踐化設(shè)置，可加深學(xué)生對策劃理論、工具及技巧的習(xí)得程度，也為學(xué)生參與競賽提供了相關(guān)必備知識的鋪墊。但在教學(xué)內(nèi)容實踐化設(shè)計中，需注意課堂環(huán)境的局限，保證實踐內(nèi)容的可操作性。
4、教學(xué)方法的多元化。
營銷策劃課程作為一門綜合性課程，本身就要求在教學(xué)過程采用多種教學(xué)方法。競賽式教學(xué)的應(yīng)用進(jìn)一步豐富了教學(xué)方法的多元性。在具體教學(xué)過程中，首先應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容設(shè)置來選擇相適配的教學(xué)方法，其次則需考慮教學(xué)方法應(yīng)用限制。根據(jù)教學(xué)計劃與模塊的設(shè)置，教學(xué)方法的選擇主要包括：①案例教學(xué)法，應(yīng)用于策劃理論知識點的教授；②情景模擬，適用于競賽分組、組內(nèi)激勵及策劃實施模擬；③工作過程方法，可用于教授策劃流程與策劃實施規(guī)范；④啟發(fā)式教學(xué)法可提高策劃創(chuàng)意的創(chuàng)新性；⑤PBL教學(xué)法則對策劃方案修正與實施糾偏有較好的效果。其它還可包括類似于頭腦風(fēng)暴的專題討論方法及可用于實施效果評測的驗證評價方法等。
5、教學(xué)評價的標(biāo)準(zhǔn)化。
營銷策劃課程的最終評價的依據(jù)一般是學(xué)生所提交的策劃方案及實施效果，其中策劃方案以主觀評價為主，而實施效果則基于量化的業(yè)績指標(biāo)而形成較客觀的標(biāo)準(zhǔn)。競賽式教學(xué)的應(yīng)用增加了課程教學(xué)價格的標(biāo)準(zhǔn)化，一方面由于企業(yè)評委的加入使得主觀評價的主體更為多元化，競賽各階段的多次評價也能促使學(xué)生從評價過程促進(jìn)自我改善與自我調(diào)控，從而最終提高了主觀評價結(jié)果的質(zhì)量；另一方面，策劃實施由于受到企業(yè)的支持而使得實施效果的業(yè)績指標(biāo)更為明確，保證了客觀性評價結(jié)果的質(zhì)量。表2展示了策劃方案與實施效果的主要評價指標(biāo)：
上述指標(biāo)中，策劃方案評價可依據(jù)主要指標(biāo)進(jìn)行評價，實施效果則需根據(jù)策劃任務(wù)的具體要求進(jìn)行選擇或組合。最終評價結(jié)果的形成有兩種參考思路：一是分配策劃方案與實施效果各自權(quán)重，成績加權(quán)后形成評價結(jié)果；另一種做法是根據(jù)課程教學(xué)目標(biāo)與競賽目標(biāo)進(jìn)行區(qū)分，即在課程成績評價時側(cè)重于策劃方案成績，在競賽評獎時側(cè)重于實施效果成績。
4 實踐與結(jié)論
自2009年引入校企合作競賽式教學(xué)以來，經(jīng)過幾年的實踐使得營銷策劃課程的教學(xué)效果有了明顯的提高，較為顯著的效果是學(xué)生興趣被激發(fā)而產(chǎn)生了較強(qiáng)的自主性學(xué)習(xí)行為。從課程反饋與小規(guī)模調(diào)查結(jié)果看，幾乎全部學(xué)生承認(rèn)競賽形式的激勵作用并支持這一實踐教學(xué)形式的開展，同時，在效果反饋中也均承認(rèn)競賽式教學(xué)對能力提升的作用。另一方面，競賽式教學(xué)的應(yīng)用使得課程教學(xué)中策劃組織、方案提交、實施等活動開展更為有序規(guī)范，降低了教師在教學(xué)過程中重復(fù)性勞動的強(qiáng)度。
競賽式教學(xué)整合的課程設(shè)計，強(qiáng)化了學(xué)生在策劃過程中問題意識、創(chuàng)新意識、分析策劃能力，實踐組織能力及宣講表達(dá)能力，也獲得了來自于實踐效果與競賽獎勵的成功喜悅。未來的改革實踐將進(jìn)一步聚焦于策劃內(nèi)容流程、策劃評價的細(xì)化及深入應(yīng)用工作，以期獲得更好的教學(xué)效果。
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時間：2010-06-22 | 來源：世界工廠網(wǎng) | 責(zé)任編輯：隨風(fēng) | 閱讀：
任何一項營銷活動的實施，都需要具有一份市場營銷策劃書，那么，市場營銷策劃書怎么寫，有沒有市場營銷策劃書格式范本?本文就提供了一個最新的市場營銷策劃書格式范本，可供參考。
售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
②針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會。
5)營銷目標(biāo)
營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。
6)營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)
①營銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略; 以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點; 建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
②產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。
產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場;
產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系;
產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識;
產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略;
產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
③價格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個普遍性原則：
拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性; 給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購; 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。
④銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺?⑤廣告宣傳。
A、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象;長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰耍M(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳;廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī)，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。
B、實施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告;銷后適時推出誠征商廣告;節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告;把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費(fèi)者;積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。 ⑥具體行動方案。
根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。
7)策劃方案各項費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。
8)方案調(diào)整。
一、概念界定與理論解讀
（一）概念界定1“.拋錨式”教學(xué)以企業(yè)真實的案例或問題為基礎(chǔ)，圍繞著一系列真實項目，要求學(xué)生到真實/仿真的環(huán)境中去感受、體驗、解決問題，通過教師指導(dǎo)、小組合作、自主探究，讓學(xué)生在親身體驗與實踐中，掌握專業(yè)核心技能。2.實訓(xùn)錨“拋錨式”教學(xué)法，強(qiáng)調(diào)學(xué)生在企業(yè)真實環(huán)境中，帶著問題任務(wù)去學(xué)習(xí)與實訓(xùn)。這里的工作問題或任務(wù)就是“錨”。根據(jù)學(xué)生實訓(xùn)的需要，我們將實訓(xùn)錨分為“示范錨“”練習(xí)錨”“實戰(zhàn)錨”。“示范錨”就是教師以學(xué)生創(chuàng)業(yè)典型案例為問題，旨在創(chuàng)設(shè)情境，讓學(xué)生整體了解和掌握創(chuàng)業(yè)營銷策劃的實訓(xùn)模塊結(jié)構(gòu)及技能要求。“練習(xí)錨”是在整體示范展示的基礎(chǔ)上，以實訓(xùn)模塊為單元，以創(chuàng)業(yè)真實問題為任務(wù)，讓學(xué)生仿真實訓(xùn)，提升核心技能。“實戰(zhàn)錨”就是學(xué)生在初步掌握技能的基礎(chǔ)上，以學(xué)校創(chuàng)業(yè)孵化項目申報為契機(jī)，開展行動導(dǎo)向的“實戰(zhàn)性”實訓(xùn)，讓學(xué)生帶著創(chuàng)業(yè)項目自主探究、合作學(xué)習(xí)，完成創(chuàng)業(yè)策劃項目的實習(xí)實訓(xùn)。3.營銷策劃實訓(xùn)依托學(xué)校ERP及營銷仿真實訓(xùn)室、學(xué)校“創(chuàng)業(yè)一條街”“淘寶工作室”，組織學(xué)生開展“市場調(diào)研、市場定位策劃、4PS營銷策劃、財務(wù)分析、策劃方案撰寫與匯報”等企業(yè)營銷策劃實訓(xùn)，提升學(xué)生的綜合職業(yè)能力。
（二）理論解讀“拋錨式”教學(xué)模式是建構(gòu)主義理論在教學(xué)方法中應(yīng)用的典型案例，其核心是讓學(xué)習(xí)者到現(xiàn)實世界的真實環(huán)境中去感受與體驗，完成對所學(xué)知識的意義建構(gòu)。在課堂教學(xué)中，教師將課程內(nèi)容進(jìn)行情境設(shè)計，讓學(xué)生親身經(jīng)歷實際工作的過程。1.教學(xué)設(shè)計原則第一，圍繞“錨”設(shè)計項目。營銷策劃實訓(xùn)圍繞著“錨”設(shè)計實訓(xùn)項目，這個“錨”就是真實的創(chuàng)業(yè)孵化項目。依據(jù)真實學(xué)生創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)需要，設(shè)計營銷策劃實訓(xùn)項目，項目力求真實、有效、可操作。第二，仿真“實訓(xùn)”強(qiáng)根基。以“小老板”優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)策劃方案為個案，在參觀、考察學(xué)生創(chuàng)業(yè)店鋪（網(wǎng)店）的基礎(chǔ)上，開展創(chuàng)業(yè)項目仿真實訓(xùn)，旨在讓學(xué)生扎實掌握營銷策劃各項目的實訓(xùn)工作流程與基礎(chǔ)技能。第三，創(chuàng)業(yè)“孵化”自探究。以成功申報學(xué)校創(chuàng)業(yè)店鋪為目標(biāo)，以創(chuàng)業(yè)營銷策劃項目為主要內(nèi)容，學(xué)生組建策劃團(tuán)隊，自主開展市場調(diào)研、項目考察、營銷策劃、財務(wù)分析等實戰(zhàn)。第四，多維“評價”展技能。學(xué)習(xí)評價開放多元，以凸顯職業(yè)能力為目標(biāo)，采取過程評價與終結(jié)評價相結(jié)合，小組考核與個人評價相對接。2.教學(xué)實施程序“拋錨式”教學(xué)包括五個教學(xué)環(huán)節(jié)，即：創(chuàng)設(shè)情境、確定問題、自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、效果評價。第一，創(chuàng)設(shè)情境。在教學(xué)過程中，創(chuàng)設(shè)企業(yè)真實教學(xué)情境，讓學(xué)生到現(xiàn)實中探究學(xué)習(xí)。第二，確定問題。選擇校園真實創(chuàng)業(yè)策劃項目作為實訓(xùn)的中心內(nèi)容，讓學(xué)生面臨一個需要立即去解決的實際問題。第三，自主學(xué)習(xí)。在教師示范與指導(dǎo)下，學(xué)生自己制訂計劃、整理思路、收集信息、分析問題、解決問題。第四，合作學(xué)習(xí)。組建學(xué)生策劃團(tuán)隊，小組分工合作，讓學(xué)生帶著亟待解決的問題和工作任務(wù)，去思考、去討論、去實踐、去探索、去提煉。第五，效果評價。對學(xué)生實訓(xùn)環(huán)節(jié)進(jìn)行多元評價，突出學(xué)生職業(yè)能力的提升，強(qiáng)化學(xué)生實訓(xùn)的過程性、成果性、規(guī)范性評價。
二、模式建構(gòu)與路徑探究
（一）組建團(tuán)隊，做好系統(tǒng)“崗前”培訓(xùn)1.組建策劃團(tuán)隊，建立團(tuán)隊行動規(guī)范按照“學(xué)習(xí)成績、知識結(jié)構(gòu)、學(xué)習(xí)能力、性格特點、同學(xué)關(guān)系”進(jìn)行分組，組建學(xué)生營銷策劃團(tuán)隊，獨(dú)立開展?fàn)I銷策劃實訓(xùn)。每個團(tuán)隊指定一個團(tuán)隊負(fù)責(zé)人（組長），負(fù)責(zé)整個團(tuán)隊項目的執(zhí)行與內(nèi)部協(xié)調(diào)工作。各團(tuán)隊成員按要求確定自己小組的名字、名片、logo，并制定可操作的團(tuán)隊行動規(guī)范，以確保團(tuán)隊的凝聚力、執(zhí)行力。2.組織系統(tǒng)培訓(xùn)，掌握策劃實訓(xùn)流程在團(tuán)隊組建的基礎(chǔ)上，開展?fàn)I銷策劃的“崗前”培訓(xùn)。通過培訓(xùn)，讓學(xué)生掌握“拋錨式”實訓(xùn)的核心要素、營銷策劃實訓(xùn)的基本流程及核心工作任務(wù)。在此基礎(chǔ)上，各團(tuán)隊進(jìn)行人員分工并制定實訓(xùn)工作計劃。
（二）對接崗位，提煉建構(gòu)“實訓(xùn)”項目以“創(chuàng)業(yè)一條街”“經(jīng)貿(mào)三市”“淘寶工作室”等學(xué)校創(chuàng)業(yè)孵化基地為平臺，以真實創(chuàng)業(yè)項目為載體，以成功競選學(xué)校創(chuàng)業(yè)項目經(jīng)營權(quán)為目標(biāo)，參照企業(yè)營銷策劃崗位工作任務(wù)及流程，對接中職營銷策劃核心技能，提煉研發(fā)營銷策劃“拋錨式”實訓(xùn)項目，明確工作任務(wù)、核心技能，為學(xué)生實訓(xùn)奠定基礎(chǔ)。根據(jù)營銷策劃“拋錨式”實訓(xùn)要求，我們共提煉出10個實訓(xùn)項目，26個工作任務(wù)，并且對接每一個工作任務(wù)，設(shè)計出學(xué)生需掌握的26個核心技能（如表1所示），為學(xué)生創(chuàng)業(yè)策劃實訓(xùn)提供指導(dǎo)和幫助。
（三）拋錨實訓(xùn)，全程參與“營銷”實戰(zhàn)1.創(chuàng)設(shè)情境：真實體驗+示范引領(lǐng)創(chuàng)設(shè)情境旨在為學(xué)生學(xué)習(xí)營造一種“實戰(zhàn)化”的真實文化氛圍，讓學(xué)生更好地轉(zhuǎn)變角色進(jìn)入“狀態(tài)”，從而激發(fā)學(xué)生自主探究與協(xié)助學(xué)習(xí)的能動性，為下一步基于真實問題的實訓(xùn)奠定基礎(chǔ)。（1）參觀體驗創(chuàng)業(yè)項目。作為浙江省創(chuàng)業(yè)基地，學(xué)校充分依托14家學(xué)生創(chuàng)業(yè)街店鋪，經(jīng)貿(mào)“三市”活動、“跳蚤”市場及“淘寶工作室”的4家學(xué)生淘寶店，組織學(xué)生進(jìn)行營銷策劃見習(xí)，讓學(xué)生在觀察、訪談、參與中體驗真實的創(chuàng)業(yè)項目與營銷實戰(zhàn)。（2）優(yōu)秀策劃項目示范。教師在實訓(xùn)前，為各策劃團(tuán)隊呈現(xiàn)校內(nèi)創(chuàng)業(yè)“小老板”的優(yōu)秀實戰(zhàn)營銷策劃方案。在教師引領(lǐng)指導(dǎo)下，讓學(xué)生了解營銷策劃的基本模塊、實施流程，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入角色。2.確定問題：找準(zhǔn)方向+確定項目確定問題就是“拋錨”，即為學(xué)生實訓(xùn)設(shè)計真實的創(chuàng)業(yè)營銷項目。然后，讓學(xué)生帶著項目去探究、去實踐、去實訓(xùn)。根據(jù)學(xué)生實訓(xùn)的階段不同，將教學(xué)錨分為“示范錨、練習(xí)錨、實戰(zhàn)錨”。第一，示范錨。以學(xué)生優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)策劃方案書為示范，引領(lǐng)學(xué)生了解基本的營銷策劃流程與核心內(nèi)容。第二，練習(xí)錨。以真實創(chuàng)業(yè)策劃個案為切口，開展模塊化仿真實訓(xùn)，教師全程跟蹤指導(dǎo)，確保學(xué)生掌握創(chuàng)業(yè)營銷策劃各項目的實訓(xùn)步驟、核心技能。第三，實戰(zhàn)錨。各策劃小組通過前期調(diào)查、組內(nèi)研討、實地考察、教師指導(dǎo)，最終確定創(chuàng)業(yè)策劃項目，開啟后續(xù)的創(chuàng)業(yè)營銷策劃實戰(zhàn)。3.自主學(xué)習(xí)：仿真實訓(xùn)+掌握技能以學(xué)生為主體，以真實創(chuàng)業(yè)項目為載體，通過教師引領(lǐng)示范———指導(dǎo)學(xué)生實操———學(xué)生獨(dú)立完成項目———指導(dǎo)修正等環(huán)節(jié)，帶領(lǐng)學(xué)生參與問卷設(shè)計與調(diào)查、目標(biāo)市場定位、4PS營銷策劃、方案書撰寫等模塊實訓(xùn)，讓學(xué)生在真實創(chuàng)業(yè)項目下，掌握基本的營銷策劃核心技能。4.合作學(xué)習(xí)：頭腦風(fēng)暴+實戰(zhàn)探究各策劃團(tuán)隊共同研討確定自己的創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)項目，并進(jìn)行合理分工、團(tuán)隊協(xié)作，在模塊化仿真實訓(xùn)的基礎(chǔ)上，開展團(tuán)隊策劃實戰(zhàn)。采取“導(dǎo)師+團(tuán)隊+項目”的指導(dǎo)模式，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師負(fù)責(zé)對各策劃團(tuán)隊進(jìn)行全程管控和“一對一”跟蹤指導(dǎo)，一個教師對接2—3個團(tuán)隊。學(xué)生分組協(xié)作，共同開展市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、項目策劃、成果論證、方案撰寫等工作，完成營銷策劃各模塊的實訓(xùn)工作任務(wù)。
（四）績效評價，提升人才“培養(yǎng)”效能為了提升“拋錨式”實訓(xùn)的實效性，確保實訓(xùn)工作的高質(zhì)量完成，切實提升學(xué)生營銷策劃核心技能，需要制定營銷策劃“拋錨式”實訓(xùn)考評體系，以提升人才培養(yǎng)的效能。考核采取“小組評價與個人評價”相結(jié)合，“過程性評價和階段性抽測”相對接，“技能考核與素養(yǎng)養(yǎng)成”為一體，“策劃方案與成果匯報”相同步的評價方式，實施“小組捆綁式+個人相結(jié)合”的評價機(jī)制。小組評價，由指導(dǎo)教師根據(jù)各團(tuán)隊實訓(xùn)情況，進(jìn)行團(tuán)隊評價，評價指標(biāo)包括：過程規(guī)范（20%）、任務(wù)完成（20%）、方案文本（30%）、成果匯報展示（30%）四個方面。（詳見表2）個人評價是由團(tuán)隊小組長與指導(dǎo)教師共同開展，旨在對學(xué)生實訓(xùn)成效進(jìn)行綜合考核，突出學(xué)生實訓(xùn)的過程性評價與階段性考核，考核評價的維度包括：組長評價（35%）、技能抽測（35%）、實訓(xùn)總結(jié)（10%）、綜合答辯（20%）四個維度。
作者：湯海明單位：寧波經(jīng)貿(mào)學(xué)校科研信息處
營銷策劃實務(wù)課程是高職市場營銷專業(yè)中一門重要的專業(yè)基礎(chǔ)課，著重培養(yǎng)高職市場營銷人才的營銷策劃能力與從業(yè)素質(zhì)，提升他們的專業(yè)水平和就業(yè)能力。因此，營銷策劃實務(wù)課程教學(xué)應(yīng)該著眼于“實務(wù)”，強(qiáng)調(diào)實踐操作的學(xué)習(xí)。當(dāng)前高職市場營銷實務(wù)課程的教學(xué)還存在著很多的問題，使該課程的教學(xué)偏離了正確的方向，也就很難起到理想效果。本文試圖以此為基點，提出作者對于該課程教學(xué)模式創(chuàng)新的一些思考，希望能夠為該課程教學(xué)改革提供一些參考。
關(guān)鍵詞：
高職；營銷策劃實務(wù)；課程教學(xué)模式
市場營銷專業(yè)要求學(xué)生具備良好的職業(yè)道德和創(chuàng)業(yè)精神，掌握現(xiàn)代工商企業(yè)管理能力、市場分析和營銷能力、組織設(shè)計和人力資源管理能力、信息管理能力、財務(wù)管理能力、自主創(chuàng)業(yè)能力、溝通協(xié)調(diào)能力等職業(yè)核心能力。營銷策劃實務(wù)課程是市場營銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，是培養(yǎng)學(xué)生市場分析與營銷能力的核心課程，對培養(yǎng)市場營銷職業(yè)核心能力具有戰(zhàn)略意義。通過本學(xué)習(xí)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行市場機(jī)會分析和營銷方案策劃的專業(yè)能力和自我管理能力、交流能力、解決問題能力、創(chuàng)新等職業(yè)核心能力。
一、高職營銷策劃實務(wù)課程傳統(tǒng)教學(xué)模式存在的問題
1.教學(xué)內(nèi)容陳舊，缺乏靈活性和應(yīng)用性
高職營銷策劃實務(wù)課程的一大特點即應(yīng)用實踐性很強(qiáng)。目前，營銷策劃方面的教材多而雜，且內(nèi)容安排較多只講求學(xué)科體系，不注重應(yīng)用性，內(nèi)容選取創(chuàng)新性差，甚至與市場營銷課程的內(nèi)容重復(fù)。策劃專題、案例實訓(xùn)等與實際情況相差較大。任課教師在教學(xué)中只注重基本原理和知識點的講授，不能很好的結(jié)合多變的市場實際情況靈活機(jī)動地安排教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生所學(xué)知識與實際嚴(yán)重脫節(jié)、可用性不強(qiáng)，無法學(xué)以致用。
2.教學(xué)方法死板，教學(xué)效果較差
當(dāng)前很多教師在該課程教學(xué)時仍然以講授法為主。這對學(xué)生短時間內(nèi)了解營銷策劃的原理及方法還算有效，但課程結(jié)束后學(xué)生對于實際問題的解決就顯得力不從心了。
3.實踐教學(xué)模式與市場需求脫節(jié)
目前，我國的營銷策劃學(xué)科還處于發(fā)展階段，高職院校大多所使用的教材都借鑒了西方營銷策劃理論，在此基礎(chǔ)上添加了一些我國大型知名企業(yè)的案例，如“海爾”“聯(lián)想”等。但是高職院校培養(yǎng)的學(xué)生大多進(jìn)入到中國內(nèi)地的一些中小企業(yè)里去工作，且都是從基層做起，這些西方的營銷理念和國內(nèi)知名大型企業(yè)的案例在實際中很難用得上。而且目前，在高職教育中與之配套的營銷策劃實用性、針對性、規(guī)范性較強(qiáng)的實訓(xùn)教材很匱乏。實踐歸實踐，教學(xué)歸教學(xué)，兩者不能相輔相成，這種僵化的課堂教學(xué)與市場和企業(yè)對營銷策劃素質(zhì)的需求嚴(yán)重脫節(jié)，這影響著營銷策劃教育的健康發(fā)展。
二、營銷與策劃實務(wù)課程的教學(xué)改革思路
1.基于工作過程設(shè)置教學(xué)計劃和教學(xué)內(nèi)容
一個完整的市場營銷策劃項目由市場機(jī)會分析、營銷戰(zhàn)略策劃、營銷組合策劃、整合營銷傳播策劃四個步驟的來完成，基于這種工作過程，課程相應(yīng)設(shè)置四個學(xué)習(xí)任務(wù)。每個學(xué)習(xí)任務(wù)都是一個獨(dú)立的子項目，四個學(xué)習(xí)任務(wù)又可以整合成一個完整的大項目。每一個市場營銷策劃項目均按照承接任務(wù)、任務(wù)分析、方案策劃、方案匯報、方案調(diào)整的流程進(jìn)行，整個學(xué)習(xí)過程通過一個完整的營銷策劃項目的驅(qū)動，把課程教學(xué)演變?yōu)橐粋€連貫的實操訓(xùn)練。教學(xué)內(nèi)容與項目內(nèi)容一致，教學(xué)完成的同時，營銷策劃方案制作完畢。本課程以綜合職業(yè)能力為本，縱橫結(jié)合組織課程內(nèi)容，按照策劃先后順序排列課程內(nèi)容。
2.課堂引入實踐仿真操作教學(xué)環(huán)節(jié)
營銷策劃有著對創(chuàng)意較高的要求，有著對市場環(huán)境和相關(guān)信息等資料進(jìn)行搜集、分析、加工、處理等能力的要求。此課程需要重新設(shè)計課堂教學(xué)的模式，實施課堂聯(lián)動機(jī)制，改變這種實踐與教學(xué)兩者不能互助、課堂教學(xué)與市場和企業(yè)的需求脫軌的現(xiàn)象。高職院校可以通過“模擬公司，真實項目教學(xué)”來實現(xiàn)教學(xué)模式的改革。學(xué)生在自愿和指導(dǎo)相結(jié)合的原則下，組合成若干個由5人組成的“模擬策劃公司”，以之為一個相對固定的學(xué)習(xí)小組，通過完成企業(yè)真實策劃項目解決企業(yè)實際問題，使學(xué)生學(xué)會尋找有用或有效的市場信息和辨別有價值的市場信息，培養(yǎng)學(xué)生對市場信息的收集、分析和處理能力，讓學(xué)生掌握策劃方案的制訂、討論與修改、策劃成果展示等技能。也鍛煉了學(xué)生的自主能力、獨(dú)立分析和解決問題的能力、團(tuán)隊合作能力，激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)意識。以此推動實踐教學(xué)，提高學(xué)生實戰(zhàn)能力。
3.加大實踐教學(xué)，營造開放式教學(xué)環(huán)境
營銷策劃實務(wù)課程是一門實用性和實踐性較強(qiáng)的課程，營銷策劃能力的培養(yǎng)成為本門課程開設(shè)的主要目標(biāo)，而營銷與策劃的主要理論知識主要通過在大一開設(shè)的市場營銷理論與實務(wù)消費(fèi)心理學(xué)等相關(guān)專業(yè)課程講授，因此我們應(yīng)把更多的教學(xué)經(jīng)歷放在實踐教學(xué)中，放在具體的營銷策劃實訓(xùn)項目中。通過營銷策劃項目的實施讓學(xué)生掌握營銷策劃的技能和相關(guān)能力的培養(yǎng)，在營銷策劃實務(wù)課程的教學(xué)設(shè)計中，就要更加強(qiáng)調(diào)學(xué)生的營銷策劃實踐，給學(xué)生提供更多的營銷策劃實踐的機(jī)會和教學(xué)環(huán)節(jié)，以便熟練掌握營銷策劃的方法和技能，并將這些能力轉(zhuǎn)變成職業(yè)技能，更好的適應(yīng)未來的工作。
參考文獻(xiàn)：
[1]馮瀟.“營銷策劃實務(wù)”教學(xué)中存在的問題與對策[J].中國管理信息化,2015(7).
農(nóng)產(chǎn)品市場營銷隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)展、延伸，在營銷發(fā)展的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實際操作性更強(qiáng)。隨著市場競爭日益激烈，好的農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。策劃書是農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃的反映。在此談一談農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書呢？
一、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書編制的原則。
為了提高農(nóng)產(chǎn)品策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則；
(一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對策。
(二）、簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性強(qiáng)，具有實際操作指導(dǎo)意義。
(三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財、物，管理復(fù)雜、顯效低。
(四）、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。
二、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書的基本內(nèi)容。
策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。
因此，我們可以共同探討農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面>策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。
策劃書的正文部分主要包括：
(一）、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃目的
要對本農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點（如：提高市場占有率；擴(kuò)大產(chǎn)品知名度；樹立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)的良好形象），作為執(zhí)行本策劃的動力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。
企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：
>企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套農(nóng)產(chǎn)品行銷計劃。
>企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的農(nóng)產(chǎn)品營銷方案。
>企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。
>企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。
>市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。
>企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。
如:首先強(qiáng)調(diào)“農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明農(nóng)產(chǎn)品營銷成敗對公司長遠(yuǎn)、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級人員及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識，完成好任務(wù)，這一部分使得整個方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。
(二）、分析當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境狀況
對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認(rèn)識。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的。“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：
1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：
①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。
③消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。
2、對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。
主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品(如：計算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品)的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。
(三）、市場機(jī)會與問題分析
農(nóng)產(chǎn)品營銷方案，是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會，就成了農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。
1、針對產(chǎn)品目前農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：
>企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。
>農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。
>農(nóng)產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣。
>農(nóng)產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。
>銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。
>促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。
>服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。
>售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會。
(四）、農(nóng)產(chǎn)品營銷目標(biāo)
營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為萬件，預(yù)計毛利萬元，市場占有率實現(xiàn)。通過市場分析，找出市場機(jī)會，提煉自身優(yōu)勢，確定銷售目標(biāo)。例如確定的目標(biāo)市場：以行業(yè)銷售為主（利潤和穩(wěn)定市場）、渠道銷售為輔（提高知名度，擴(kuò)大市場占有率）；行業(yè)主要主要系指工礦，交通，建筑，消防，制造，工廠等有一定采購規(guī)模的目標(biāo)客戶；渠道銷售主要系指區(qū)縣級的加盟或者商。
(五）、農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）
1、農(nóng)產(chǎn)品營銷宗旨：
一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
>以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。
>以農(nóng)產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點。
>建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
2、農(nóng)產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達(dá)到最佳效果。
1）農(nóng)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。
2）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。
3）農(nóng)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識。
4）農(nóng)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。
5）農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
3、價格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個普遍性原則：
>拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。
>給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。
>以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以農(nóng)產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。
4、銷售渠道。農(nóng)產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?/p>
5、廣告宣傳。
1）原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰耍M(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī)，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。
2）實施步驟可按以下方式進(jìn)行：
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。
②銷后適時推出誠征商廣告。
③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。
④把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費(fèi)者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
6、農(nóng)產(chǎn)品營銷具體行動方案
根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。
(六）、農(nóng)產(chǎn)品策劃方案各項費(fèi)用預(yù)算
這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。
(七）、銷售增長預(yù)測與效益分析
該部分對營銷行動方案投入實施后的效益分析，包括農(nóng)產(chǎn)品營銷后未來1-5年的銷售增長、利潤與收益分析、現(xiàn)金流分析、投資回報率等。
1、根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略協(xié)助策劃師組織制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。
2、負(fù)責(zé)市場調(diào)研，目標(biāo)市場分析，市場營銷定位的把握，根據(jù)需要撰寫調(diào)研報告。
3、負(fù)責(zé)協(xié)助策劃師進(jìn)行營銷策劃方案的制訂。
4、營銷策劃活動的組織、執(zhí)行、協(xié)調(diào)以及在執(zhí)行過程中的監(jiān)控和調(diào)優(yōu)。
5、參與產(chǎn)品（項目）研發(fā)，對產(chǎn)品（項目）設(shè)計、銷售策略提出合理性建議。
（來源：文章屋網(wǎng) ）
