開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇傳媒產(chǎn)業(yè)研究，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。

第1篇

《中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變研究》（陶喜紅博士著；中國社會科學(xué)出版社2013年8月出版）一書是該領(lǐng)域的重要成果。該書已獲得湖北省新聞獎（論著）二等獎，并被評為第二屆“全國新聞學(xué)青年學(xué)者優(yōu)秀學(xué)術(shù)成果”。

全書圍繞一條主線，闡釋三組關(guān)系，分為四大板塊。一條主線即中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變，全書緊扣這一主題，從多方面闡述市場結(jié)構(gòu)演變的現(xiàn)狀、趨勢、特點及其驅(qū)動力量等，并探討了中國與發(fā)達國家傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變的差異。三組關(guān)系即詳細論述了傳媒制度變遷與傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變的關(guān)系；產(chǎn)業(yè)融合與傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變的關(guān)系；技術(shù)創(chuàng)新與傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系。對這三組關(guān)系的論述，實際上回答了中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變的驅(qū)動力量問題，闡明了中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變與制度體系、經(jīng)濟環(huán)境和傳播技術(shù)等因素的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。通過作者的闡述，可以得出，制度變遷是中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變最直接、最重要的推動力量，而產(chǎn)業(yè)融合和技術(shù)變遷則形成了與制度變遷關(guān)系密切、相互制約的推動市場結(jié)構(gòu)演變的驅(qū)動力量。四大板塊即該書主要分為中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變的基礎(chǔ)理論；中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變的歷程；傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變的動力機制；傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)重構(gòu)方略等四大板塊。四大板塊前后相繼，有機聯(lián)系。其中，第一板塊是基礎(chǔ)，第二板塊是在基礎(chǔ)上的分析與應(yīng)用，第三板塊是對實證結(jié)果的解構(gòu)，第四板塊是對策研究。

全書結(jié)構(gòu)全面完整，共有六章。第一章是基礎(chǔ)理論和文獻分析部分，對有代表性的產(chǎn)業(yè)組織流派關(guān)于市場結(jié)構(gòu)理論做了交代；介紹了傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的基本類型、評價指標和分類方法；對國內(nèi)外關(guān)于傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的研究文獻做了詳細梳理。第二章對改革開放以來中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變過程進行實證分析。主要對報紙、期刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)這五種媒介市場集中度進行測度分析，以此判斷傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)類型及其變化。該書第三、四、五章是主體部分，分別探討了傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變的三個重要的影響因素，即制度變遷、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)融合。在前面分析的基礎(chǔ)上，該書第六章?lián)颂岢隽酥袊鴤髅疆a(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)重構(gòu)方略。作者突破眾多研究者重市場結(jié)構(gòu)的微觀分析的局限性，而是將報紙、期刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的微觀結(jié)構(gòu)與整個傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)有機結(jié)合，將傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)與制度變遷、產(chǎn)業(yè)融合、技術(shù)創(chuàng)新等宏觀環(huán)境有機結(jié)合，結(jié)構(gòu)合理，論述起來如同剝竹筍一樣，一層一層，清晰可見。

全書有如下四個方面令人稱道：

第一，作者認為，從制度的角度來看，傳媒產(chǎn)業(yè)正面臨雙重轉(zhuǎn)型，即制度變遷與市場壟斷力量均處于轉(zhuǎn)型之中，兩種轉(zhuǎn)型是具有一定的相關(guān)性。這一觀點具有一定的創(chuàng)新性。一是制度轉(zhuǎn)型。通過實證分析，該書發(fā)現(xiàn)制度變遷是傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變的重要動力，強制性制度變遷是傳媒產(chǎn)業(yè)市場集中度演變的主要力量。重構(gòu)市場結(jié)構(gòu)必須改變現(xiàn)有制度供給模式，從強制性制度變遷占主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)檎T致性制度變遷與強制性制度變遷相結(jié)合。二是壟斷力量轉(zhuǎn)型。該書認為目前傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變的主導(dǎo)力量處于變化之中，行政性壟斷力量處于下降趨勢，經(jīng)濟性壟斷力量呈不斷提升的趨勢。

第二，該書借助產(chǎn)業(yè)生命周期理論分析技術(shù)創(chuàng)新對傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的影響，這種視角具有一定創(chuàng)新。該書對傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變進行動態(tài)分析，把市場結(jié)構(gòu)放在一個系統(tǒng)中分析，并形成一個較為完整的考察體系。

第三，該書提出了建構(gòu)傳媒產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)型寡占市場結(jié)構(gòu)，認為在產(chǎn)業(yè)融合的推動下，傳媒產(chǎn)業(yè)市場競爭逐漸從零和博弈走向合作博弈，這種博弈的特點在于競爭中滲透著合作，合作中體現(xiàn)競爭。產(chǎn)業(yè)融合下的市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)的特征，在市場集中度不斷提高以后就會形成網(wǎng)絡(luò)型寡占市場結(jié)構(gòu)。目前，這方面的研究比較缺乏。

第四，該書提出了傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)重構(gòu)的目標模式，即建構(gòu)有效競爭市場結(jié)構(gòu)，論述了傳媒產(chǎn)業(yè)有效競爭市場結(jié)構(gòu)構(gòu)建的三個維度，并從改革產(chǎn)業(yè)組織政策、優(yōu)化市場行為等方面分析市場結(jié)構(gòu)重構(gòu)的路徑。

（南京理工大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)院）

第2篇

關(guān)鍵詞：傳媒產(chǎn)業(yè)邊界 系統(tǒng)經(jīng)濟學(xué) 傳媒經(jīng)濟研究

傳媒產(chǎn)業(yè)概念界定的內(nèi)在特征

在界定傳媒產(chǎn)業(yè)概念之前，我們首先就產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和基本構(gòu)成因素做出一致性界定，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)對產(chǎn)業(yè)概念比較統(tǒng)一的理解是“產(chǎn)業(yè)是介于宏觀經(jīng)濟和微觀經(jīng)濟之間的中觀經(jīng)濟系統(tǒng)，是與生產(chǎn)力發(fā)展程度相適應(yīng)的社會分工形式，內(nèi)部包含有部門、行業(yè)、業(yè)種等多層級；是面對共同市場空間，生產(chǎn)或提供某類具有共同特性的產(chǎn)品或服務(wù)的集合體”。這一概念包含了產(chǎn)業(yè)劃分的四個基本特征：一是產(chǎn)業(yè)是一個經(jīng)濟學(xué)概念，本質(zhì)上要求符合經(jīng)濟活動的內(nèi)在規(guī)律，要求有投入產(chǎn)出；二是產(chǎn)業(yè)是復(fù)雜系統(tǒng)或集合；三是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的構(gòu)成要素如產(chǎn)品或服務(wù)，具有同質(zhì)性；四是產(chǎn)業(yè)邊界與生產(chǎn)力發(fā)展程度相關(guān)聯(lián)。

傳媒經(jīng)濟研究領(lǐng)域關(guān)于傳媒產(chǎn)業(yè)的概念界定有以下幾種：傳媒經(jīng)濟學(xué)家阿爾瓦蘭（Alan B.Albarran）認為“傳媒產(chǎn)業(yè)是基于娛樂、告知和資訊等目的的服務(wù)產(chǎn)出及基于消費者偏好，自我肯定和社會展示等目的的人造產(chǎn)品的集合”該提法注重了產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)出的特征，但忽略了產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的生產(chǎn)活動特征，具有展示平臺作用的勞動諸如版面設(shè)計，傳受終端研發(fā)沒有包含在內(nèi)，顯然縮小了產(chǎn)業(yè)邊界。英國學(xué)者奧康納認為：“傳媒產(chǎn)業(yè)就是經(jīng)營符號性商品的活動，這些商品的基本經(jīng)濟價值源于它們的傳播價值。”這里將傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出定義為符號性產(chǎn)品，這又擴大了傳媒產(chǎn)業(yè)邊界，符號性商品通常還包括藝術(shù)品的設(shè)計、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，而藝術(shù)品的主要特性是不可復(fù)制性，這與以大范圍傳播為基礎(chǔ)的傳媒產(chǎn)業(yè)是不相吻合的。在《中國傳媒產(chǎn)業(yè)藍皮書》中崔保國教授認為“傳媒產(chǎn)業(yè)是指傳播各類信息、知識的傳媒實體所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)群，它是生產(chǎn)、傳播各種以文字、圖形、藝術(shù)、語言、影像、聲音、數(shù)碼、符號等形式存在的信息產(chǎn)品以及提供各種增值服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)。”該提法并未嚴格依據(jù)產(chǎn)業(yè)活動性質(zhì)和活動特征進行分類，有些行業(yè)在中國尚未完全或不可能產(chǎn)業(yè)化，如新聞生產(chǎn)，博物館、圖書館、檔案館，有些行業(yè)不屬于傳媒領(lǐng)域，如教育培訓(xùn)、管理咨詢業(yè)態(tài)，如按照上述定義均應(yīng)包含在傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)，但實際情況并非如此。

國內(nèi)學(xué)者對傳媒產(chǎn)業(yè)的概念多未作嚴格界定，討論研究傳媒產(chǎn)業(yè)的相關(guān)問題時多采取傳媒產(chǎn)業(yè)的概念范圍已確定的研究假設(shè)，往往從單一子產(chǎn)業(yè)的特征、發(fā)展現(xiàn)狀來歸納傳媒產(chǎn)業(yè)總體特征。應(yīng)當(dāng)指出，概念和分類原則是指導(dǎo)學(xué)術(shù)研究的基本工具，傳媒產(chǎn)業(yè)概念界定的多樣化說明當(dāng)前傳媒經(jīng)濟研究領(lǐng)域?qū)髅疆a(chǎn)業(yè)相關(guān)問題尚未取得一致認識，概念存在差異，研究范圍和統(tǒng)計口徑就難以統(tǒng)一，不利于傳媒產(chǎn)業(yè)的學(xué)術(shù)成果指導(dǎo)實踐以及中外傳媒產(chǎn)業(yè)的比較研究。把握好傳媒產(chǎn)業(yè)概念的內(nèi)涵和外延，才能明確發(fā)展方針和指導(dǎo)原則。

新古典經(jīng)濟學(xué)派的產(chǎn)業(yè)邊界理論對企業(yè)經(jīng)營管理實踐，諸如市場進入、聯(lián)盟或其他設(shè)計企業(yè)邊界變化的決策中都提供了不同的理論指導(dǎo)，并且都具備嚴謹研究假設(shè)和邏輯推導(dǎo)，以及大量的實證研究為依據(jù)。但是，每個學(xué)派都存在自己的不足之處。效率學(xué)派為人詬病的就是它的關(guān)于產(chǎn)業(yè)邊界與資產(chǎn)關(guān)聯(lián)性的因果關(guān)系。專有資產(chǎn)投資盡管與產(chǎn)業(yè)邊界有很強的實證關(guān)聯(lián)，但其中包含的因果關(guān)系并不明確，資產(chǎn)專用性也有可能是產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)活動內(nèi)部化的結(jié)果；勢力學(xué)派運用數(shù)學(xué)工具多于實證分析，并且現(xiàn)有研究多關(guān)注產(chǎn)業(yè)邊界的擴大，而缺乏對稱性的關(guān)于產(chǎn)業(yè)邊界縮小的研究；身份學(xué)派的主要缺陷是個人身份、團隊身份和組織身份相互關(guān)系到底如何還未有定論，造成實際應(yīng)用和測度方面的困難。效率學(xué)派、勢力學(xué)派、身份學(xué)派只是新古典經(jīng)濟學(xué)中在產(chǎn)業(yè)邊界研究方面比較有代表性的學(xué)術(shù)流派，其優(yōu)點和弊端需要各自領(lǐng)域?qū)W者深入研究。值得指出的是上述學(xué)派在研究假設(shè)都有一個共同的缺陷，即缺乏對國家制度層面的考察。原因是歐美經(jīng)濟學(xué)發(fā)展所處的社會系統(tǒng)相對比較穩(wěn)定，大規(guī)模的制度變遷較少發(fā)生，針對中國的社會轉(zhuǎn)型期的制度變革和傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性，系統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)在傳媒產(chǎn)業(yè)邊界這一問題上將有更多的研究機會。

對于傳媒經(jīng)濟現(xiàn)象，當(dāng)前主流的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)認為：單一產(chǎn)業(yè)或經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)，不同的分工水平產(chǎn)生了不同的綜合生產(chǎn)力，該產(chǎn)業(yè)或地區(qū)的生產(chǎn)可能性邊界是其綜合生產(chǎn)力邊界，并且分工水平越高，生產(chǎn)力越靠近生產(chǎn)可能性邊界。但是，由于存在著分工收益與交易費用的兩難沖突，在交易效率不高時，效用最大化的帕累托最優(yōu)不會是最高分工水平。因此，系統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認為，現(xiàn)實經(jīng)濟現(xiàn)象中帕累托最優(yōu)不一定與生產(chǎn)可能性邊界吻合，而是當(dāng)交易效率改進時，帕累托最優(yōu)和市場均衡會生產(chǎn)可能性邊界逼近。傳媒經(jīng)濟現(xiàn)象中，交易效率是促進傳媒市場發(fā)育和生產(chǎn)效率提高的推動力量，在傳媒產(chǎn)品的流通效率決定著傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力水平；當(dāng)交易效率改進時，它通過提高生產(chǎn)力水平，減少資源的稀缺性從而促進傳媒經(jīng)濟體的增長和發(fā)展。

系統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)產(chǎn)業(yè)分類的（ f ，θ， D）相對性準則

產(chǎn)業(yè)概念的界定首先要基于產(chǎn)業(yè)的正確分類，已有的關(guān)于產(chǎn)業(yè)概念的定義絕大多數(shù)是采用定性研究方法，缺乏定量研究的支持。傳媒產(chǎn)業(yè)與一般工業(yè)品生產(chǎn)行業(yè)有較大差異，當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快時，研發(fā)的技術(shù)知識已遠遠超過產(chǎn)業(yè)最初定義，如果按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的劃分原則，就人為的縮小了產(chǎn)業(yè)延伸空間。另外，針對傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性，如果傳媒產(chǎn)業(yè)定義為傳播知識、信息的媒介組織的生產(chǎn)、分配、使用、銷售等活動，則很難概括和表述傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)形式和產(chǎn)品特征。

基于系統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的產(chǎn)業(yè)理論認為，產(chǎn)業(yè)的邊界有產(chǎn)品特征決定。新古典經(jīng)濟學(xué)理論將企業(yè)的技術(shù)變化和知識做為“黑箱”處理，簡單抽象化為生產(chǎn)函數(shù)，產(chǎn)業(yè)邊界由產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的成本決定，企業(yè)之間的垂直分工被認為是在給定的技術(shù)狀態(tài)下，企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)與外包生產(chǎn)之間基于交易成本的均衡。系統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認為，產(chǎn)業(yè)本身即為復(fù)雜經(jīng)濟系統(tǒng)，在系統(tǒng)內(nèi)，個體為同一生產(chǎn)目的進行技術(shù)和知識集成，并體現(xiàn)為知識技術(shù)集成—新知識、新技術(shù)產(chǎn)生—產(chǎn)品創(chuàng)新的動態(tài)過程，產(chǎn)業(yè)邊界是系統(tǒng)內(nèi)知識集成效率的表現(xiàn)。

由上文可知，經(jīng)濟學(xué)意義上的“產(chǎn)業(yè)是介于宏觀經(jīng)濟和微觀經(jīng)濟之間的中觀經(jīng)濟系統(tǒng)，是與生產(chǎn)力發(fā)展程度相適應(yīng)的社會分工形式，內(nèi)部包含有部門、行業(yè)、業(yè)種等多層級具有層級性的復(fù)雜系統(tǒng)”。昝廷全和吳學(xué)謀在國際《控制論》雜志（Internat ional Journal of Kybernetes）上發(fā)表的“復(fù)雜系統(tǒng)的泛系聚類與層次分析”一文中提出了復(fù)雜系統(tǒng)聚類的（f，θ，D）相對性規(guī)則，其中f 表示復(fù)雜系統(tǒng)元素之間的原始關(guān)系，θ為分類原則，D 為各元素之間關(guān)系f 的權(quán)重水平。f表示各經(jīng)濟元之間的原始經(jīng)濟關(guān)系，H為所選定的產(chǎn)業(yè)分類準則，D為f的權(quán)重水平，產(chǎn)業(yè)分類的（f，θ， D）相對性準則是指：f，θ，D三個變量中任何一個發(fā)生變化，都會導(dǎo)致不同的產(chǎn)業(yè)分類。經(jīng)濟系統(tǒng)是一個典型的復(fù)雜系統(tǒng)，因此，復(fù)雜系統(tǒng)聚類的（f，θ， D）相對性準則自然可以用于經(jīng)濟系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類。系統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論認為，一般的可將產(chǎn)業(yè)視為由若干經(jīng)濟元及其相互之間的經(jīng)濟關(guān)系組成的集合，即：

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟系統(tǒng)=（{產(chǎn)業(yè)（i） i=1，2，…，n}，{不同產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系}）=（硬部，軟部）

其中硬部是指各個產(chǎn)業(yè)的有形部分，如機械、產(chǎn)品、生產(chǎn)方式等，軟部是指各個產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系或與自然資源的關(guān)系。

設(shè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟系統(tǒng)的經(jīng)濟元集合G，則G可表示為：

G=（{ai i=1，2，...，m}，{fA2}） （1）

A={ai i=1，2，...，m}

在集合G中，各個組成部分即ai之間的經(jīng)濟關(guān)聯(lián)是有先后次序，占據(jù)不同的權(quán)重的，設(shè)各經(jīng)濟元之間的泛權(quán)關(guān)系集合為W，則W可表示為：

fA2×W （2）

公式（1）可改寫為：

G=（{ai i=1，2，...，m}，{fA2}） （3）

根據(jù)上面假設(shè)θ為復(fù)雜系統(tǒng)分類原則，用θ商化各個經(jīng)濟系統(tǒng)的有形組成部分即A，則得到商集（A/θ）：

A/θ={A1，A2，...，AM}， （4）

A1，A2， ...，AM則為根據(jù)分類原則形成的新的產(chǎn)業(yè)類型，與之相對應(yīng)的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)可表示為：

G1=（{A1，A2，...，Am}，（{f1 （A /θ）2

×W}） （5）

這里f1表示各個經(jīng)濟元按照分類原則θ形成的新的泛權(quán)經(jīng)濟關(guān)系，也可以是經(jīng)濟系統(tǒng)所具有的相同利益關(guān)系等。

分類原則θ一般為半等價關(guān)系（相容關(guān)系），且滿足下列條件：自反性，即經(jīng)濟元ai本身屬于同一產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)；對稱性，如果經(jīng)濟元ai和am屬于同一產(chǎn)業(yè)，那么ai和am也同屬于一個產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。

另外，由于分類原則θ為相容關(guān)系，可推出由θ商化A所得的不同產(chǎn)業(yè)A1，A2，…，Am之間有交集，即：

Ai∩Aj≠ （i≠j） （6）

而當(dāng)分類原則θ為等價關(guān)系，即不相容時，θ商化A所得的不同產(chǎn)業(yè)A1，A2，…，Am之間沒有交集，即：

Ai∩Aj= （i≠j） （7）

按照等價關(guān)系劃分產(chǎn)業(yè)正是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織分類的原則，如魁奈在《經(jīng)濟表》中的分類方法和配第-克拉克定律。由于等價關(guān)系是半等價關(guān)系的特例和進一步限定，因此，我們選擇產(chǎn)業(yè)分類中的（f，θ，D）相對性準則中的θ為半等價關(guān)系，這就使得我們的產(chǎn)業(yè)分類方法自然包容了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類方法。

采用產(chǎn)業(yè)分類的（f，θ，D）相對性準則解決了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)劃分中某一產(chǎn)業(yè)“非此即彼”分類缺陷，并且給出了數(shù)學(xué)意義上的嚴格描述，適用于當(dāng)今技術(shù)、知識快速發(fā)展所導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)形態(tài)多變，產(chǎn)業(yè)融合加快和產(chǎn)業(yè)邊界模糊。

結(jié)論

傳媒產(chǎn)業(yè)有自身的特征和發(fā)展規(guī)律，并且在很多方面與其他產(chǎn)業(yè)有較大區(qū)別，如產(chǎn)品的不完全市場導(dǎo)向，生產(chǎn)過程知識空前密集，產(chǎn)品形態(tài)多樣化以及產(chǎn)業(yè)的非集聚性等，傳媒產(chǎn)業(yè)處于不斷的分化重組中，已經(jīng)并將不斷繼續(xù)催生新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。按照傳統(tǒng)的單一產(chǎn)業(yè)劃分原則無法清晰勾勒出傳媒產(chǎn)業(yè)邊界。

根據(jù)系統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)當(dāng)中的產(chǎn)業(yè)分類（f，θ，D）相對性準則以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的概念范式，本文認為傳媒產(chǎn)業(yè)是“創(chuàng)造、生產(chǎn)、流通、銷售具有一定象征意義的信息商品以及與之相關(guān)的參與、支撐服務(wù)的集合”。其中信息商品的限定排除了現(xiàn)階段尚未市場化的組織或產(chǎn)品，對應(yīng)于國家政策規(guī)定中事業(yè)、產(chǎn)業(yè)兩分開的原則，即將有政府提供的公共文化產(chǎn)品和特定組織傳遞內(nèi)部資訊的媒體與參與市場流通，側(cè)重消費特性的信息商品區(qū)別開來；創(chuàng)造、生產(chǎn)、流通、銷售在反映產(chǎn)業(yè)活動的同時，也突出了傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)特征，創(chuàng)造既包括產(chǎn)品創(chuàng)新，也包括服務(wù)模式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)創(chuàng)新，創(chuàng)新性和智力投入是傳媒產(chǎn)業(yè)賴以生存、得以發(fā)展的主要生產(chǎn)要素；“與之相關(guān)的參與、支撐服務(wù)的集合”則是根據(jù)經(jīng)濟關(guān)聯(lián)度將以“創(chuàng)造、生產(chǎn)、流通、銷售具有一定象征意義的信息商品”為主要經(jīng)濟活動的各個離散的經(jīng)濟元按照分類原則連接在一起，比如印刷業(yè)、電信傳輸和接受終端制造行業(yè)，現(xiàn)階段在產(chǎn)業(yè)劃分中應(yīng)被納入傳媒產(chǎn)業(yè)當(dāng)中。

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第3篇

（安徽財經(jīng)大學(xué)，安徽 蚌埠 233030）

摘 要：三網(wǎng)融合通過將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更多的運用于電視領(lǐng)域，促進互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)三網(wǎng)的融合發(fā)展.目前，三網(wǎng)融合的發(fā)展日趨成熟，它不僅推動信息技術(shù)的進步，帶動傳媒產(chǎn)業(yè)的融合，也促進了傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性發(fā)展趨勢.本文通過對傳媒產(chǎn)業(yè)層面和業(yè)務(wù)層面的分析并結(jié)合報業(yè)經(jīng)營這一具體實例，提出了傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的相關(guān)建議.

關(guān)鍵詞 ：三網(wǎng)融合；傳媒產(chǎn)業(yè)；創(chuàng)新發(fā)展；報業(yè)

中圖分類號：F49；G21文獻標識碼：A文章編號：1673-260X（2015）04-0113-03

基金項目：本文系2014年安徽財經(jīng)大學(xué)國家級大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項目研究成果（201410378031）

1 引言

三網(wǎng)融合是指廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)在向數(shù)字電視網(wǎng)、寬帶通信網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)演進過程中，三大網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)通過技術(shù)改造，使其技術(shù)功能趨向一致，業(yè)務(wù)范圍趨于相同，網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通、資源共享，能為用戶提供語音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù).[1]三網(wǎng)融合應(yīng)用廣泛，遍及智能交通、環(huán)境保護、政府工作、平安家居等多個領(lǐng)域.以后的手機可以看電視、上網(wǎng)，電視可以打電話、上網(wǎng)，電腦也可以打電話、看電視.三者之間相互交叉，形成你中有我、我中有你的格局.[2]因此可以說三網(wǎng)融合是將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更多的運用于電視領(lǐng)域，促進互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)三網(wǎng)的進一步融合.這一融合的實現(xiàn)是建立在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、廣播電視產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)具有相同或相似的技術(shù)功能基礎(chǔ)上，三個產(chǎn)業(yè)間界限模糊，能夠為用戶或受眾提供相同或相似的服務(wù)，以促進互聯(lián)網(wǎng)資源更高的共享程度，擴大受眾范圍，在為消費者帶來福利的同時提升信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位.我國三網(wǎng)融合已經(jīng)發(fā)展到一定階段，國內(nèi)許多學(xué)者對三網(wǎng)融合也進行了深入研究.肖葉飛（2012）將三網(wǎng)融合的發(fā)展看成一條產(chǎn)業(yè)鏈，認為這條產(chǎn)業(yè)鏈是由網(wǎng)絡(luò)運營商、內(nèi)容供應(yīng)商和受眾等多部分共同組成.國家要加強三網(wǎng)融合的整合，力爭為用戶提供更優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù).[3]楊澤民（2012）提出為了優(yōu)化三網(wǎng)融合的關(guān)系，有必要從立法、市場準入、行業(yè)標準和機制體制等方面進行管制，完善通信行業(yè)和傳媒行業(yè)的發(fā)展，促進國民經(jīng)濟又好又快的增長.[4]胡世良（2011）指出三網(wǎng)融合的本質(zhì)是基于業(yè)務(wù)融合的基礎(chǔ)上為廣大消費者提供多媒體融合視頻，從而打造一個良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以促進國家經(jīng)濟的發(fā)展.[5]張善軒（2010）指出政府監(jiān)管、用戶需求、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及智能終端對三網(wǎng)融合有重要影響，這些軟硬件因素都為三網(wǎng)融合的發(fā)展提供了基礎(chǔ)條件.[6]高玲（2014）認為三網(wǎng)融合是一場影響非常廣泛的信息業(yè)革命，在三網(wǎng)融合的影響下，新媒體的發(fā)展趨勢在很多方面發(fā)生了多種變化，并由此分析了三網(wǎng)融合對新媒體產(chǎn)生的深刻影響.[7]

2 三網(wǎng)融合的發(fā)展歷程

1997年4月，國務(wù)院在深圳召開了全國信息化工作會議，會議討論通過了“國家信息化總體規(guī)劃”，在此次會議中首次提出了三網(wǎng)融合的概念.2001年3月15日政府在《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年規(guī)劃綱要》中提到要促進電信、電視、計算機三網(wǎng)融合.我國早就將三網(wǎng)融合列入“九五”、“十五”、“十一五”計劃，2010年開始實施相關(guān)政策，至今試點城市由最初的15個增長到54個.三網(wǎng)融合在探索中漸進發(fā)展.我國三網(wǎng)融合確立的主要目標是：推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展，實現(xiàn)三網(wǎng)互聯(lián)互通、資源共享，為用戶提供語音、數(shù)據(jù)、廣播電視等多種服務(wù)，對于促進信息和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高國民經(jīng)濟和社會信息化水平，滿足人民群眾日益多樣的生產(chǎn)、生活服務(wù)需求，拉動國內(nèi)消費，形成新的經(jīng)濟增長點.[8]

3 對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響

隨著三網(wǎng)融合的發(fā)展，媒介的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，媒介經(jīng)營與管理也受到前所未有的沖擊.從傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢角度來看，內(nèi)容生產(chǎn)、套餐捆綁、內(nèi)容銷售這一原本完整的上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈條將在媒介融合的前提下面臨著重新組合.全新的產(chǎn)業(yè)鏈與之前的產(chǎn)業(yè)鏈相比更適應(yīng)于現(xiàn)今的分眾時代.其內(nèi)容生產(chǎn)的獨特性更高，套餐組合更為豐富，銷售服務(wù)也更加精準.[9]媒介產(chǎn)品的套餐捆綁銷售也使得用戶通過一次購買即可獲得多重享受.下面將從產(chǎn)業(yè)層面和產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)兩方面探討三網(wǎng)融合對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響.

3.1 產(chǎn)業(yè)層面的影響

傳媒產(chǎn)業(yè)鏈包括內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容銷售兩大環(huán)節(jié).實施三網(wǎng)融合前，廣電負責(zé)傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容銷售，而電信業(yè)僅涉及到傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容銷售，并且其主要從事的是內(nèi)容的多次銷售.電信行業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)配合網(wǎng)絡(luò)運營的相關(guān)業(yè)務(wù)，進行產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容銷售.三網(wǎng)融合后，電信行業(yè)將有機會全面進入到傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)中，不但涉及內(nèi)容銷售，還涉及內(nèi)容生產(chǎn).與此同時，在完成對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的改造工作之后，廣電行業(yè)還會加大對互聯(lián)網(wǎng)運營的力度，申請互聯(lián)網(wǎng)的國際出口以擴大受眾影響力.三網(wǎng)融合在現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展下有了進一步發(fā)展，而信息技術(shù)的發(fā)展在一定程度上延伸了傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條.傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)容銷售由此變?yōu)槎啻武N售，并依賴網(wǎng)絡(luò)空間影響受眾.眾所周知，我國網(wǎng)民數(shù)量呈逐年增長趨勢，而隨著近年來移動互聯(lián)的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)民的數(shù)量也在快速上升，且有追趕上總網(wǎng)民數(shù)量的趨勢，預(yù)計到2016年移動互聯(lián)網(wǎng)民數(shù)量和中國網(wǎng)民總數(shù)將基本持平.由于移動互聯(lián)具有全媒體、便攜性高、互動性好等特點，因此新媒體借助移動互聯(lián)在短時間內(nèi)吸引了大批的受眾.在三網(wǎng)融合背景下，原本屬于傳統(tǒng)媒體的受眾分流到新媒體產(chǎn)業(yè)，促進了網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.此時，依賴信息渠道的內(nèi)容多次銷售將會成為傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中增值的關(guān)鍵環(huán)節(jié).而廣電行業(yè)和電信行業(yè)在三網(wǎng)融合前各自獨立運作，各自承擔(dān)著不同的分工，二者之間不存在對等的正面競爭；三網(wǎng)融合后，兩個行業(yè)的運營業(yè)務(wù)雖然依舊各有側(cè)重，但業(yè)務(wù)中的重合點越來越多，帶來的正面競爭更是前所未有的，并且業(yè)務(wù)重合所帶來的競爭也是前所未有的.

3.2 業(yè)務(wù)層面的影響

隨著三網(wǎng)融合的實施，廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)之間的行業(yè)壁壘逐漸被打破，運營業(yè)務(wù)的融合也更加深入，行業(yè)創(chuàng)新的力度相對以前有了更強的力度.在三網(wǎng)融合的背景下，在媒介進行大規(guī)模融合的同時受眾也在不斷的細化.因此傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨向多元化，在媒介融合力量的推動下新的業(yè)務(wù)也不斷涌現(xiàn)出來.

值得注意的是在這個時期，內(nèi)容的銷售開始趨向于精準營銷，商家通過精準營銷規(guī)劃出更便于銷售、更詳細、更清晰的市場版圖，可以將用戶需要的產(chǎn)品直達用戶，媒介產(chǎn)品資源的利用也因此達到了極致，發(fā)揮出了其最大經(jīng)濟效益.三網(wǎng)融合雖將對整個傳媒產(chǎn)業(yè)鏈造成影響，但首先會主要集中在網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)上，尤其是互聯(lián)網(wǎng)電視和手機電視.移動電視的贏利點是以內(nèi)容為主的信息產(chǎn)品的銷售和廣告的投放，保持其核心競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是用戶的數(shù)量的穩(wěn)定以及增長.在網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)平臺的內(nèi)容、渠道和終端三個環(huán)節(jié)中，對于廣電行業(yè)，內(nèi)容是優(yōu)勢，渠道即寬帶互聯(lián)網(wǎng)是劣勢；對于電信，渠道是其優(yōu)勢，內(nèi)容是其劣勢.兩相比較，電信可以通過購買或合作的方式，迅速改變其內(nèi)容的劣勢.而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)并非一日之功，廣電行業(yè)想要迅速彌補其劣勢，最好的辦法莫過于與電信行業(yè)進行合作并加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè).

3.3 以報業(yè)為例做具體分析

報業(yè)作為傳媒產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)而不可分割的一部分，三網(wǎng)融合對其經(jīng)營發(fā)展的影響也有不可忽視的作用.

（1）分流受眾

三網(wǎng)融合后，電信行業(yè)憑借其優(yōu)質(zhì)的天線和有線網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)機制進行產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的銷售，這種銷售方便快捷且效果顯著.同時電信行業(yè)在技術(shù)支持下還可以實現(xiàn)選擇性的內(nèi)容銷售，推動自身在網(wǎng)絡(luò)傳播中的競爭.電信憑借優(yōu)質(zhì)的硬件條件為用戶提供完善的產(chǎn)品配套服務(wù)也在一定程度上維護其受眾人數(shù)并促進受眾人數(shù)的穩(wěn)定增長.

在這種條件下，大量消費圖文信息的用戶被分流，用戶的消費習(xí)慣也被電信產(chǎn)業(yè)在潛移默化中進行改變.而廣電行業(yè)在三網(wǎng)融合的政策和市場推動下，會加快升級改造其網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，迅速推進下一代數(shù)字廣播電視網(wǎng)（NGB）的建設(shè).[10]廣電通過NGB為用戶提供高清電視、數(shù)字視音頻節(jié)目、高速數(shù)據(jù)接入以及話音等.此外，三網(wǎng)融合創(chuàng)新推動新業(yè)務(wù)的不斷涌現(xiàn)以拉動信息用戶的消費，大大沖擊以報紙為主的圖文信息的消費數(shù)量.[11]

（2）降低傳媒產(chǎn)業(yè)運營成本

三網(wǎng)融合前，電信行業(yè)最主要的業(yè)務(wù)是網(wǎng)絡(luò)運營，通過為用戶提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)收取資費.而廣電行業(yè)因為寬帶用戶極低，雖然也進行網(wǎng)絡(luò)運營業(yè)務(wù)，但是其主要業(yè)務(wù)還是進行內(nèi)容生產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展薄弱.據(jù)相關(guān)統(tǒng)計資料顯示，目前我國有1億多寬帶用戶，但廣電的寬帶用戶只有200多萬，大約占2％；而在全球市場，廣電的寬帶份額平均達到30％左右.[12]三網(wǎng)融合后，廣電行業(yè)主營業(yè)務(wù)注重從內(nèi)容生產(chǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)運營，其發(fā)展空間巨大.網(wǎng)絡(luò)運營市場也將從電信行業(yè)的壟斷局面轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗷ジ偁?在競爭條件下，網(wǎng)絡(luò)資費必然呈下降趨勢.互聯(lián)網(wǎng)作為報業(yè)新媒體經(jīng)營發(fā)展的主要平臺，其運營成本也必然呈下降趨勢.

4 傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展建議

首先要完善傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈，適度引進外資.隨著三網(wǎng)融合政策實施的深入，中國的主流傳媒機構(gòu)應(yīng)發(fā)揮領(lǐng)頭模范作用，加強產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的挖掘和產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的銷售，不斷完善產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)節(jié)，延長產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條，將內(nèi)容進行多次銷售并擴大受眾影響范圍，發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)的最大經(jīng)濟效益.同時，要適度引進外資，升級技術(shù)、渠道和終端等信息資源，抓住信息時代信息化發(fā)展的機遇，降低產(chǎn)業(yè)發(fā)展風(fēng)險.在資本的推動下促進信息服務(wù)業(yè)的又一次飛躍發(fā)展；其次要創(chuàng)新品牌發(fā)展，積極利用社會資本，吸納社會資本為信息技術(shù)發(fā)展提供資金支撐.要利用創(chuàng)新不斷發(fā)展新的傳媒業(yè)新業(yè)務(wù)以此來贏得市場競爭中的主導(dǎo)權(quán)，提升傳媒產(chǎn)業(yè)在整個國民經(jīng)濟發(fā)展中的地位.注意完善三網(wǎng)融合工作的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展，協(xié)調(diào)各方的利益關(guān)系，進行資源的優(yōu)勢互補，創(chuàng)造多方共贏的市場新格局.同時要加強網(wǎng)絡(luò)管理和人才儲備，規(guī)范行業(yè)標準.三網(wǎng)融合后，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更多的依賴于網(wǎng)絡(luò)的傳播，保障網(wǎng)絡(luò)信息安全和文化安全顯得至關(guān)重要.加強對網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)督，制定出本行業(yè)和相關(guān)行業(yè)發(fā)展的標準有利于三網(wǎng)融合更深入的發(fā)展，也有利于通信行業(yè)和傳媒行業(yè)的互相促進發(fā)展.而通信技術(shù)行業(yè)的發(fā)展需要更加完備的人才培養(yǎng)和儲備隊伍，政府可以出臺相關(guān)政策為相關(guān)專業(yè)人才提供更廣闊的發(fā)展平臺，激發(fā)人才工作熱情，為三網(wǎng)融合的發(fā)展注入強勁有力的技術(shù)支援力量.最后加強政策扶持力度.新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開政策的支持.政府應(yīng)該制定相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策以促進三網(wǎng)融合的進一步發(fā)展，可以考慮給予一定的財政稅收的補貼或者建立專項資金以支持三網(wǎng)融合的發(fā)展，將三網(wǎng)融合創(chuàng)造出的新技術(shù)或者服務(wù)納入政府的年度采購計劃中，用政策的經(jīng)濟效益支持三網(wǎng)融合的發(fā)展.

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第4篇

[關(guān)鍵詞] 傳媒產(chǎn)業(yè) 經(jīng)濟效果 文化精品

一、傳媒產(chǎn)業(yè)的涵義

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)以強勁的勢頭向前發(fā)展。傳媒產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟高速發(fā)展的必然產(chǎn)物。

大眾傳媒包括報紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品，以及目前正在迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。其中，報刊、電視、廣播與互聯(lián)網(wǎng)是四種主要的新聞、信息傳播媒介。作為社會信息傳播的媒介，傳媒業(yè)涵蓋了信息生產(chǎn)、加工、傳播和基礎(chǔ)等領(lǐng)域，具有典型的信息服務(wù)業(yè)的特征；同時，傳媒的信源（即各媒體所傳播的內(nèi)容），具有強烈的文化、人文特征，使得傳媒業(yè)也屬于文化事業(yè)的一部分。

二、國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況

我們對文化尤其是傳媒產(chǎn)業(yè)文化的認識曾經(jīng)比較模糊，沒有把文化及文化產(chǎn)業(yè)納入市場經(jīng)濟思維視野，文化產(chǎn)業(yè)在我國這幾年才起步，而發(fā)達國家卻把文化產(chǎn)業(yè)作為國家重要的支柱產(chǎn)業(yè)，形成了完整的文化產(chǎn)業(yè)研發(fā)體系。因此，為了在激烈的國際競爭中立于不敗之地，我國應(yīng)當(dāng)在正確認識本國傳媒文化現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，吸取國際先進經(jīng)驗，制定出有中國特色的傳媒文化。

隨著改革開放的不斷擴大和經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國傳媒產(chǎn)業(yè)也得到了迅猛的發(fā)展。尤其是黨的十四大確立了社會主義市場經(jīng)濟體制后，我國的傳媒業(yè)開始大力探索市場化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，經(jīng)過近20年的發(fā)展，形成了目前以電視、報紙、雜志、廣播為主體的、年廣告收入突破700億元的龐大市場，1998年傳媒業(yè)利稅總額首次超過煙草業(yè)，成為國家排名第四的支柱產(chǎn)業(yè)。據(jù)估算，到2010年，中國潛在的文化消費能力將達到10000億元。

三、傳媒產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟直接的促進作用

1991年到2000年的十年間，我國傳媒業(yè)的廣告收入從1991年的35億元增長到712億元，；十年內(nèi)的平均增速達到了35%，遠遠高于同期GNP 8%的增長速度，顯示出傳媒作為信息文化服務(wù)業(yè)的高增值性。資料顯示，美國的400家最富有公司中，有72家是文化企業(yè)。即使在全球經(jīng)濟不景氣的今天，美國娛樂業(yè)的銷售額也超過150億美元；英國文化產(chǎn)業(yè)的平均發(fā)展速度是經(jīng)濟增長的兩倍；日本的娛樂業(yè)產(chǎn)值也僅次于汽車工業(yè)；加拿大的文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過農(nóng)業(yè)、交通、通訊及信息產(chǎn)業(yè)。

此外，傳媒產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟具有間接的促進作用，主要體現(xiàn)在提高民族素質(zhì)，創(chuàng)新和挑戰(zhàn)的能力等，這都有利于國家經(jīng)濟的發(fā)展。

四、我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的途徑

1.傳媒文化要遵循兩個效益

傳媒文化不僅豐富了國人的精神世界，同時也對國家的經(jīng)濟做出了很大的貢獻。文化發(fā)展不能只講經(jīng)濟利益，追求利潤最大化而放棄社會利益，民族利益和國家利益，必須在堅持社會效益的前提下追求經(jīng)濟效益。因此，對思想文化內(nèi)涵豐富的文化產(chǎn)品加以有效管理和引導(dǎo)。

2.內(nèi)容要重于形式

目前，中國傳媒產(chǎn)業(yè)的形式多種多樣，多樣的形式能吸引廣大群眾的注意力，但是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，內(nèi)容重于形式。傳媒產(chǎn)業(yè)不僅能給國家?guī)碡S富的物質(zhì)財富，更重要的是給國家?guī)黼y得的精神財富。因此我們在發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)的時候要重視文化的內(nèi)涵，文化的素質(zhì)和文化的精神。

3.突出特色

在我國傳媒文化發(fā)展格局中應(yīng)在借鑒國外寶貴的經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，尋找中國文化發(fā)展的比較優(yōu)勢。中國文化與世界各國文化相比的優(yōu)勢在什么地方，中國多民族文化多領(lǐng)域文化的比較優(yōu)勢在什么地方。通過反復(fù)比較，發(fā)現(xiàn)自己的特色，把功夫和精力用在優(yōu)勢上，在全球競爭中立于不敗之地。

4.要具有市場導(dǎo)向

文化產(chǎn)業(yè)無疑要以市場需求和導(dǎo)向為原則，這里的市場不僅指國內(nèi)文化市場，也包括世界文化市場。一方面，要研究現(xiàn)有文化市場需求，不斷推出滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求的文化產(chǎn)品。另一方面，更要研究文化消費心理趨勢，研究東西方文化碰撞融合所帶來的新的文化消費走勢，研發(fā)新的文化產(chǎn)品。

5.精品帶動戰(zhàn)略

文化精品是一個國家民族精神的集中體現(xiàn)，代表著文化發(fā)展，文化追求，文化價值的最高水平。因此對于有深遠的教育意義的創(chuàng)新型傳媒產(chǎn)業(yè)要給予鼓勵和支持。通過實施文化精品戰(zhàn)略，帶動整個文化事業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，進而帶動整個民族素質(zhì)的提高。

6.互滲互動戰(zhàn)略

中國文化發(fā)展不是封閉式單一式發(fā)展。它與經(jīng)濟、政治具有內(nèi)在的相互聯(lián)系。因此中國文化發(fā)展戰(zhàn)略一方面要研究文化事業(yè),文化產(chǎn)業(yè)之間的相互聯(lián)系,相互促進及其規(guī)律;另一方面，要研究文化與眾多經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的文化融入及互滲;研究文化與政治文明的相互關(guān)系,研究文化因素在促進經(jīng)濟發(fā)展中的重要作用。

參考文獻:

[1]水:產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué).高等教育出版社,2006.2

[2]楊風(fēng)林:經(jīng)濟增長點理論及其發(fā)展.經(jīng)濟科學(xué),1996.1

第5篇

關(guān)鍵詞：SCP范式；傳媒產(chǎn)業(yè)；市場集中度；價格行為；大傳媒產(chǎn)業(yè)；4G；云報紙；自媒體

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A 文章編號：1007-2101（2014）05-0111-07

西方一些發(fā)達國家把廣播電視產(chǎn)業(yè)稱為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，認為這是最需要自主創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)。目前，我國廣播電視產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展的初級階段，產(chǎn)業(yè)體系尚未成熟，自主創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)業(yè)實力及規(guī)模不足，地區(qū)、城鄉(xiāng)之間發(fā)展不平衡，行政區(qū)劃、諸侯割據(jù)現(xiàn)象普遍存在。從歷史和產(chǎn)業(yè)角度看，中國傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的時間較短，長期事業(yè)管理下的傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行為和業(yè)績模式至今仍有很深影響。要大力發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，就必須繼續(xù)進行更廣范圍和更大力度的市場化和產(chǎn)業(yè)化改革。因此，深入研究中國傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化歷程，發(fā)掘和創(chuàng)新適合中國傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的路徑就成為時代需要。

產(chǎn)業(yè)組織理論是研究產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)是如何被組織起來的一門學(xué)問，是20世紀三四十年代誕生并逐步發(fā)展起來的一門新興的應(yīng)用經(jīng)濟理論，其核心是運用微觀經(jīng)濟理論研究在不完全競爭市場中的企業(yè)行為和市場構(gòu)造，分析現(xiàn)實中的市場、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)之間在數(shù)量、規(guī)模上的競爭與壟斷關(guān)系，為政府制定旨在提高市場運行效率的公共政策提供依據(jù)和指導(dǎo)。SCP（結(jié)構(gòu)―行為―績效）范式是該理論的主要分析范式。

一、文獻回顧及綜述

（一）國外產(chǎn)業(yè)組織理論研究綜述

從發(fā)展的階段來看，經(jīng)典產(chǎn)業(yè)組織理論的研究可以分為兩個階段，第一個階段是20世紀70年代以前以哈佛學(xué)派、芝加哥學(xué)派和新奧地利學(xué)派為代表的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論（Traditional Industrial Organization，TIO）；第二個階段是20世紀70年代以后的以策略理論、產(chǎn)品差別化理論、可競爭市場理論等為代表的新產(chǎn)業(yè)組織理論（New Industrial Organization，NIO）。

1. 關(guān)于產(chǎn)業(yè)集中度方面的研究。AL-barram和 Dimmick在Concentration and Economics of Multiformity in the Communication Industries中通過對美國通信產(chǎn)業(yè)的集中度分析認為，多元化是日益增多的企業(yè)并購行為的一種戰(zhàn)略反應(yīng)；Ekelund，F(xiàn)ord 和Koutsky在Market Power in Radio Markets： An Empirical Analysis of Local and National Concentration中分析了當(dāng)?shù)貜V播市場集中度的提高對廣播電臺利潤率的影響；Brown和Williams在Consolidation and Advertising Price in Local Radio Markets中也分析了集中度對當(dāng)?shù)貜V播電臺廣告價格的影響，認為當(dāng)?shù)胤侥钞a(chǎn)業(yè)集中度提高時，廣告價格也會溫和提高。

2. 關(guān)于壟斷競爭理論。壟斷競爭理論是產(chǎn)業(yè)組織問題的核心，是對產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間競爭壟斷關(guān)系的理論概括，是一種既含有壟斷因素，又存在著激烈競爭的資本主義市場結(jié)構(gòu)的理論。E.H.張伯倫于1933年出版的《壟斷競爭理論》和英國經(jīng)濟學(xué)家J.羅賓遜于同年出版的《不完全競爭經(jīng)濟學(xué)》兩書是形成壟斷競爭理論的經(jīng)典之作。在《壟斷競爭理論》一書中，張伯倫認為資本主義市場的整個價格制度是由純粹競爭市場、壟斷（即完全壟斷）市場，以及壟斷競爭市場（指壟斷競爭和寡頭兩類市場）中的價格體系所組成的。壟斷通常意味著對供給進而對價格的控制。純粹競爭的唯一先決條件是沒有人具有任何程度的這種控制。[1]1940年，美國經(jīng)濟學(xué)家克拉克在《有效競爭的概念》一文中提出了“有效競爭”的概念，即將競爭活力和規(guī)模經(jīng)濟兩者有效協(xié)調(diào)。鮑莫爾、約翰?潘扎（John Panzar）和羅伯特?威利格（Robert Willing）發(fā)展了可競爭市場理論，在著作《可競爭市場和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)》（1982）中，他們對可競爭理論作了十分完整的解釋，并提出了三個獨立的模型，創(chuàng)造了“凸狀變化線”（Tray-ray Convexity）的概念，這是規(guī)模經(jīng)濟的一種有效形式。

3. 產(chǎn)業(yè)組織與演化經(jīng)濟學(xué)。演化經(jīng)濟學(xué)是后現(xiàn)代西方經(jīng)濟學(xué)研究中一個重要的新領(lǐng)域，其思想淵源于19世紀下半葉德國歷史學(xué)派。與新古典經(jīng)濟學(xué)的靜態(tài)均衡分析相比，演化經(jīng)濟學(xué)主要研究競爭中變化發(fā)展的市場過程。它以歷史的不可逆視角觀察經(jīng)濟現(xiàn)象。馬克思、馬歇爾、凡勃倫和熊彼特等大師均貢獻了豐富的經(jīng)濟演化思想。[2]Klepper和Miller在Entry，Exit，and Shakeouts in the United States in New manufactured Products中從企業(yè)數(shù)量研究了演化問題；Iwai在 A Contribution to The Evolutionary Theory of Innovation中從技術(shù)創(chuàng)新的角度對產(chǎn)業(yè)演化進行了深入研究；Audretsch D.B的 Innovation，Growth and Survival論述了組織演化過程中的技術(shù)創(chuàng)新機制；Das S.和Das S.P 的Dynamics of Entry and Exit of Firms in The Presence of Entry Adjustment Cost對企業(yè)持續(xù)進入、退出某一產(chǎn)業(yè)等現(xiàn)象作出解釋。

（二）國內(nèi)關(guān)于產(chǎn)業(yè)組織理論的研究現(xiàn)狀

1. 產(chǎn)業(yè)組織理論、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的譯著和著作。1985年，世界銀行經(jīng)濟發(fā)展學(xué)院和清華大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院聯(lián)合編印的《產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學(xué)》比較系統(tǒng)地對西方產(chǎn)業(yè)組織理論進行了介紹；1988年，盧東斌譯日本學(xué)者植草益著的《產(chǎn)業(yè)組織論》出版，這是國內(nèi)第一本系統(tǒng)介紹國外產(chǎn)業(yè)組織理論的譯著；[3]1990年，陳小洪、金忠義編著的《企業(yè)市場關(guān)系分析――產(chǎn)業(yè)組織理論及其應(yīng)用》一書出版，這是第一本由國內(nèi)學(xué)者編著的系統(tǒng)介紹產(chǎn)業(yè)組織理論的專著，對西方產(chǎn)業(yè)組織理論最基本的分析框架進行介紹；張東輝譯F.M.謝勒的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略與公共政策》（2010）利用哈佛學(xué)派的SCP分析范式對美國九個重要產(chǎn)業(yè)進行了深入、細致的研究，對哈佛學(xué)派的產(chǎn)業(yè)組織理論進行了全面實證檢驗。從20世紀80年代末開始，我國陸續(xù)出版了如水的《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)》（2010）、謝地的《政治經(jīng)濟學(xué)》（2008）《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)》（2007）、楊公仆的《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)教程》（2008）、減旭恒的《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟評論》（2009）、吳漢洪的《產(chǎn)業(yè)組織理論》（2008）等專家學(xué)者編著的作為教材的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)、產(chǎn)業(yè)組織理論的著作和譯著。

2. 關(guān)于產(chǎn)業(yè)組織演化。謝地的《產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化與經(jīng)濟集約增長》（1999）提出產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化是實現(xiàn)我國經(jīng)濟集約增長的一個關(guān)鍵因素；江小娟的《建國以來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)組織理論研究的回顧》（2004）分別從建國后到改革開放前、改革開放初期、20世紀80年代初中期和90年代以后四個階段對建國以來我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論和產(chǎn)業(yè)組織理論進行了研究，并對每個時期的經(jīng)濟現(xiàn)狀、政治背景和理論研究進行了詳細的述評；謝富勝的《分工、技術(shù)與生產(chǎn)組織變遷――資本主義生產(chǎn)組織演變的經(jīng)濟學(xué)闡釋》（2005）從分工與技術(shù)演進的角度，探討了產(chǎn)業(yè)組織的演化；王軍、楊慧馨的《產(chǎn)業(yè)組織理論研究：由靜態(tài)到動態(tài)的變革》（2006）用演化經(jīng)濟學(xué)的研究視角和方法，對產(chǎn)業(yè)組織演化的研究和應(yīng)用作了展望。

3. 關(guān)于產(chǎn)業(yè)集群。李世杰的《產(chǎn)業(yè)集群的組織分析》（2007）構(gòu)建了產(chǎn)業(yè)集群的組織分析框架，并結(jié)合產(chǎn)業(yè)集群的案例分析對主要研究結(jié)論進行論證；張京成、李岱松、劉利永的《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展理論與實踐》（2011）作為“十一五”國家重點圖書出版規(guī)劃項目，一方面從實證分析的角度對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的主體、模式、體制、機制、布局、對策等方面進行了科學(xué)、全面、系統(tǒng)、深入的研究，并以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的代表城市――北京作為典型研究對象，對其近30個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)進行了實地調(diào)研；戚聿東的《中國產(chǎn)業(yè)集中度與經(jīng)濟績效關(guān)系的實證分析》（1999）指出政府應(yīng)當(dāng)鼓勵資源在市場中自由流動，促進在市場競爭中不斷擴大企業(yè)規(guī)模，提高產(chǎn)業(yè)集中度。

二、我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況

1. 傳媒產(chǎn)業(yè)總體概況。2012年，中國傳媒產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，全年傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為7 600.5億元，比2011年增長13.4%。[4]從整體趨勢上看，傳媒產(chǎn)業(yè)與GDP增加值呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)性。[5]

2. 傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。2012年傳媒各行業(yè)產(chǎn)值大部分呈現(xiàn)上漲趨勢。傳統(tǒng)媒體的報紙和電視占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場份額的31%，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（網(wǎng)絡(luò)加移動增值）規(guī)模達到傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場的41.7%，保持了與傳統(tǒng)媒體二分天下之勢。2012年網(wǎng)絡(luò)廣告收入超越報刊，2013年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到1 100億元，幾乎追平電視。傳統(tǒng)媒體中，電視市場不但保持著最大的市場份額，且較2011年的18.7%增長了近4個百分點，廣播、期刊、音像、電影等媒體的市場份額變化不大，但廣播廣告收入近兩年一直保持較高的增長率。報紙、圖書、音像和電子制品的銷售增長率均低于GDP增速，其中報紙的市場份額從12.37%下降為9.8%，成為2012年最大的輸家，報紙廣告同比下降8.1%，6家報業(yè)上市公司中，有3家廣告收入降幅超過兩位數(shù)。[6]

三、傳媒產(chǎn)業(yè)基于SCP范式的實證分析

（一）我國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析

SCP范式認為市場結(jié)構(gòu)是決定市場績效的重要因素。市場結(jié)構(gòu)是指市場中相互競爭的廠商之間在數(shù)量、規(guī)模、市場份額上的關(guān)系及其競爭或壟斷的關(guān)系和形式的總和，體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)市場的競爭和壟斷的程度。影響市場結(jié)構(gòu)的主要因素有市場特征、市場集中度、產(chǎn)品差異化程度以及市場進退壁壘。

1. 市場集中度是反映特定市場集中程度和衡量市場結(jié)構(gòu)的重要指標之一，指某一特定市場中少數(shù)幾家最大廠商（通常是前四位、前八位或前十位）所占的份額。常用的指標有：絕對指標――絕對集中度（CRn）、赫爾芬達爾―赫希曼指數(shù)（HHI指數(shù)）、熵指數(shù)等和相對指標――洛侖茲曲線、基尼系數(shù)、方差指數(shù)等。本文采用絕對集中度指標CRn對市場結(jié)構(gòu)進行研究。其中：

CRn=■Xi/X

CRn表示行業(yè)中前n家最大企業(yè)的有關(guān)數(shù)值的行業(yè)比重。設(shè)測定范圍內(nèi)全部傳媒企業(yè)的銷售收入為X，其中Xi 為第i個傳媒企業(yè)的銷售收入，N為行業(yè)的企業(yè)總數(shù)，則i個傳媒企業(yè)的集中率為Xi/X。貝恩（J.S.Bain）的市場結(jié)構(gòu)分類標準如表1所示。

筆者從傳媒產(chǎn)業(yè)的47家上市公司中，按營業(yè)收入和總資產(chǎn)的大小分別選取前四位、前八位公司的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，如表2、表3所示。

2013年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約為8 800億元，總資產(chǎn)為1 675.14億元。根據(jù)表2的營業(yè)收入計算，CR4=2.34%，CR8=3.22%；根據(jù)表3的總資產(chǎn)計算，CR4=29.7%，CR8=48.4%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，無論是從年營業(yè)額還是從總資產(chǎn)來看，兩項指標的CR4均小于30%、第一項指標的CR4遠遠小于30%，第一項指標的CR8遠遠小于40%、第二項指標的CR8小于50%，可見目前中國的傳媒市場處于市場集中度較低的競爭階段。相對于擁有幾家年收入1 000億美元以上的大型傳媒集團的美國而言，我國傳媒產(chǎn)業(yè)集團化的進程才剛剛起步，今后的發(fā)展方向是通過進行較大力度的整合實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，達到規(guī)模經(jīng)濟。

2. 產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化是指生產(chǎn)廠商提供的產(chǎn)品在實體要素上，或在提品過程的諸條件上，同其他同類產(chǎn)品及其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的廠商相區(qū)別的，足以引誘購買者的特殊性。貝恩（1956）認為，產(chǎn)品差異化能夠使生產(chǎn)廠商相互獨立，更多地采取非價格競爭策略。

當(dāng)前，我國傳媒市場表現(xiàn)出成熟期的初步特征，包括傳媒市場同質(zhì)化競爭程度加劇、市場進入的資金與技術(shù)壁壘快速提高、廣告收入增速減緩、產(chǎn)業(yè)利潤率降低等。所謂同質(zhì)化，通常是在經(jīng)濟學(xué)中形容產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，其功能、外觀等出現(xiàn)雷同，從而競爭力下降的情況。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)理論認為，在某一產(chǎn)業(yè)內(nèi)，同類的產(chǎn)品都是同質(zhì)的，只存在成本、價格、市場份額等方面的差別，因而不同企業(yè)的產(chǎn)品競爭主要是成本和價格的競爭。除價格差異外，產(chǎn)品之間還存在著其他諸如能給目標使用者帶來高價值的利益、能以一種更加與眾不同的方法來提供該產(chǎn)品或能夠優(yōu)先賦予使用者某種利益等的差異。

傳播學(xué)的理論研究表明，大眾傳播具備監(jiān)測環(huán)境、協(xié)調(diào)關(guān)系、傳承文化和調(diào)節(jié)身心四項社會功能。這四大功能構(gòu)成了人們對傳媒產(chǎn)品的利益預(yù)期核心，并且由于傳播環(huán)境和傳媒使用群體的不同，形成了各有偏好的傳播功能結(jié)構(gòu)。采取差異化戰(zhàn)略就是要求傳媒企業(yè)就傳媒使用者的利益預(yù)期來定位傳媒產(chǎn)品功能，提供獨到的服務(wù)。傳媒使用者偏好的變化其實就是傳媒產(chǎn)品價值的指向標，傳媒企業(yè)要根據(jù)這些使用者需求偏好的變動調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以使供需兩者之間達到較高的匹配度。就傳媒業(yè)的現(xiàn)狀來看，傳媒作為“社會雷達”的監(jiān)測環(huán)境及信息傳遞功能和作為“社會按摩”的娛樂消遣及調(diào)節(jié)身心功能尤其突出，后者正成為傳媒產(chǎn)品差異化的重點關(guān)注方向。

3. 市場進入壁壘。市場壁壘研究的是市場中已有產(chǎn)品供給者與準備進入市場的供給者之間的關(guān)系及其特征，以及國家監(jiān)管規(guī)制等內(nèi)容的總和。市場壁壘側(cè)面反映了市場競爭與壟斷的程度。貝恩認為，市場進入壁壘產(chǎn)生的原因包括規(guī)模經(jīng)濟、客戶忠誠度、資本金投入、轉(zhuǎn)換成本、必要資本量及埋沒費用、產(chǎn)品差別、絕對費用、政策法律、既存企業(yè)的戰(zhàn)略性阻止行為和不完善的資本市場等。傳媒業(yè)的市場進入壁壘可分為制度性進入壁壘、結(jié)構(gòu)性進入壁壘和經(jīng)濟性進入壁壘，具體來說，包括規(guī)模經(jīng)濟、媒介產(chǎn)品差別及有形和無形資源的占有和投入。我國傳媒產(chǎn)業(yè)按照公益性事業(yè)和經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)分類運營，且仍處于條塊分割的狀態(tài)，因此制度性壁壘較高。

媒介為了提升自己的競爭實力，應(yīng)對自身的市場定位、受眾范圍、欄目設(shè)置、內(nèi)容編排等進行精心設(shè)計，打造媒介的品牌影響力，減少可替代性，維持一批忠誠度較高的受眾，從而建構(gòu)媒介的市場進入的結(jié)構(gòu)性壁壘，如中國好聲音、非誠勿擾等節(jié)目，雖然同類的節(jié)目較多，但因其在內(nèi)容設(shè)置和服務(wù)等方面的精心設(shè)計，致使其品牌優(yōu)勢凸顯持久。傳媒產(chǎn)業(yè)的集團化規(guī)模化經(jīng)營趨勢在不斷拉高產(chǎn)業(yè)的資金“門檻”。《北京青年報》《新民晚報》等在20世紀80年代創(chuàng)始初期進入市場的啟動資金只需要30萬元左右，2001年，《京華時報》的創(chuàng)刊時啟動資金則迅速升至5 000萬元，兩年之后，《東方早報》啟動資金已經(jīng)接近1億元。[7]時至今日，一個傳媒上市公司的總資產(chǎn)能達到100多億元人民幣，高“門檻”的資金需求大大增加了投資的風(fēng)險程度，形成了極高的市場進入經(jīng)濟性壁壘。

（二）我國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場行為分析

市場行為研究是產(chǎn)業(yè)組織理論的重要內(nèi)容，是指為了獲得更多的利潤或更高的市場占有率等經(jīng)營目標所采取的戰(zhàn)略行為的總稱，包括價格競爭行為、非價格競爭行為和組織結(jié)構(gòu)調(diào)整行為，在SCP邏輯框架中是連接市場結(jié)構(gòu)和市場績效的中介。

1. 價格行為。企業(yè)為了追求更高的盈利水平和更大的市場份額，通過定價行為進行市場競爭和調(diào)整的行為即價格行為。價格是調(diào)節(jié)市場的重要杠桿，價格的變化反映了市場供求關(guān)系的變化。企業(yè)所采取的價格行為主要有合作性定價行為和非合作性定價行為，非合作定價行為又包括掠奪性定價、限制性定價和多元化定價等方式。目前中國傳媒市場在寡占Ⅴ型至寡占Ⅳ型中間徘徊，處于集中度低的競爭階段，傳媒產(chǎn)品價格作為市場競爭的結(jié)果，反映了傳媒產(chǎn)品市場供求關(guān)系。以報業(yè)為例，報紙的價格因素對發(fā)行量的變化起到了舉足輕重的作用，傳媒機構(gòu)一再降價以提高其發(fā)行量，搶占市場份額，以發(fā)行量的上升帶動廣告收入的增長。2012年我國的報業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)了嚴峻局面，主要報紙全年廣告營業(yè)收入普遍減少，相對應(yīng)地，在發(fā)行方面，2012年各地都市類報紙征訂均遇到了較大困難。[8]

2. 移動互聯(lián)上的大傳媒平臺。傳媒產(chǎn)業(yè)的邊界已經(jīng)跨出了傳媒業(yè)，可以用一個“大傳媒產(chǎn)業(yè)”的概念來描述這種現(xiàn)象。所謂大傳媒產(chǎn)業(yè)，被凱文?曼尼描繪為能夠向人們提供覆蓋面極廣的全方位資訊、通信、影視、音樂、商業(yè)、教育等內(nèi)容及娛樂生產(chǎn)的全部內(nèi)容、設(shè)備和過程的一種全新的傳播概念和傳播方式。大傳媒產(chǎn)業(yè)的形成，給傳媒的生產(chǎn)方式、傳播方式及受眾的信息消費模式都帶來了極大的影響，也給傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)帶來了巨大的變化，這種變化主要體現(xiàn)在人口學(xué)結(jié)構(gòu)、受眾媒介使用方式、受眾使用國外競爭產(chǎn)品等方面。在大傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢下，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的子產(chǎn)業(yè)之間以及傳媒產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間都存在大量的產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)界限模糊甚至重劃。[9]例如O2O即Online To Offline，這種新興的商務(wù)模式是將互聯(lián)網(wǎng)與線下商務(wù)機會結(jié)合在一起，使互聯(lián)網(wǎng)稱為線下交易的平臺。隨著ICT（Information Communication Technology）的快速發(fā)展與廣泛應(yīng)用，傳媒的商業(yè)模式也變得更加多樣化，以Apple和Amazon為代表的垂直整合①取得巨大成功的同時，開放模式也逐漸被各行業(yè)的大公司所接受，由此促進了垂直非一體化的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，既可以成為O2O的Online端，也可以扮演Offline的角色，O2O給傳統(tǒng)媒體帶來的將是更加多元化的傳播方式和商業(yè)模式。Google、蘋果、電信服務(wù)商等移動媒體巨頭的發(fā)力點也將轉(zhuǎn)向服務(wù)和應(yīng)用層面，成為一支新的競爭力量。數(shù)據(jù)顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)有可能成為“大傳媒產(chǎn)業(yè)”新格局的核心。

3. 傳媒發(fā)展實現(xiàn)跨行業(yè)跨區(qū)域跨所有制經(jīng)營，呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。從世界范圍的經(jīng)驗來看，傳媒企業(yè)的擴張是一個典型的多元化過程，而且由于傳媒產(chǎn)品的特殊性，使得規(guī)模效應(yīng)對企業(yè)績效的影響更為敏感。因此，有可能通過多元化獲得的規(guī)模/范圍經(jīng)濟、協(xié)同效應(yīng)與互補性資源對齊（complementary resource alignment）對于傳媒公司的經(jīng)營無疑應(yīng)具有非同尋常的意義。我國“十二五”規(guī)劃促使傳媒市場化媒體的規(guī)模分布、市場份額及市場集中度發(fā)生改變，各地區(qū)的傳媒業(yè)繼續(xù)沿著跨地區(qū)、跨媒體合作、跨產(chǎn)業(yè)融資的合作與融合的趨勢發(fā)展。[10]在媒體合作方面，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的資源互換、共享內(nèi)容與渠道是當(dāng)今傳媒業(yè)的大勢所趨。如2012年深圳報業(yè)集團、深圳廣電集團和深圳出版發(fā)行集團與騰訊簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議是迄今國內(nèi)最大規(guī)模的跨媒體平臺合作項目；湖北廣播電視臺與香港電訊盈科簽訂的戰(zhàn)略合作協(xié)議實現(xiàn)了跨地域的嘗試。在產(chǎn)業(yè)融合和行業(yè)合作方面，眾多非傳媒行業(yè)嘗試通過內(nèi)容合作、資本投入的方式跨入傳媒業(yè)，如北京同仁堂與亞太衛(wèi)視合作成立的北京同仁堂傳媒（香港）有限公司；南航集團與CCTV―發(fā)現(xiàn)之旅頻道的合作；河南日報報業(yè)集團戰(zhàn)略投資信陽銀行，“試水”資本市場等。隨著報業(yè)和廣電企業(yè)集團的發(fā)展壯大，媒體開始進入物流及傳統(tǒng)零售業(yè)。報業(yè)集團的發(fā)行團隊組建獨立的物流公司，電視臺開辟出電視購物的新市場。當(dāng)媒體進入數(shù)字時代，網(wǎng)絡(luò)成為重要傳播媒介，傳媒關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的范圍日益擴大：電子商務(wù)網(wǎng)站從最初的營銷服務(wù)商轉(zhuǎn)型為商業(yè)平臺，改變了傳統(tǒng)零售業(yè)格局；互聯(lián)網(wǎng)電視使傳媒企業(yè)涉足生產(chǎn)制造領(lǐng)域；財經(jīng)媒體和ICT的結(jié)合開辟了金融信息服務(wù)市場；社交媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)姻正挑戰(zhàn)銀行儲蓄業(yè)務(wù)，如騰訊推出的“微POS”產(chǎn)品，打造了用戶數(shù)據(jù)分析――市場推廣――消費――支付的完整商業(yè)生態(tài)圈，不但挑動了銀聯(lián)等第三方支付企業(yè)的神經(jīng)，還將加劇銀行金融業(yè)務(wù)的市場競爭。

4. 傳媒集團與上市公司成為媒體關(guān)注的重點。在“十二五”系列政策導(dǎo)向下，文化傳媒公司上市進行得如火如荼，傳媒類公司已經(jīng)成為國內(nèi)券商投行重點關(guān)注的領(lǐng)域。截至2013年2月，傳媒行業(yè)的47家上市公司中有30家公布了2012年年報，從其業(yè)績來看，實現(xiàn)增長的企業(yè)有24家，增長較快的版塊主要有營銷服務(wù)、影視動漫和新媒體公司，表現(xiàn)較差的版塊是報業(yè)經(jīng)營。其中，2012年4月人民網(wǎng)在上交所成功上市打開了國有文化傳媒企業(yè)資本市場運作的空間，人民網(wǎng)是第一家在國內(nèi)A股上市的新聞網(wǎng)站，其整體上市成為了我國文化體制改革的標志性事件，實現(xiàn)了大資本和大傳媒的融合，從而為傳媒企業(yè)尋求新的利益增長點并完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了路徑。

5. 網(wǎng)絡(luò)視頻、移動游戲、自媒體成為資本驅(qū)動的新的傳媒產(chǎn)業(yè)增長點。2013年，網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)視頻市場增長迅猛，市場規(guī)模分別達到892億元和128億元，同比增長32.9%和41.9%，發(fā)展速度領(lǐng)跑傳媒產(chǎn)業(yè)各行業(yè)，其中移動視頻和手機游戲成為資本追捧的熱點。2014年移動視頻和手游市場將會借4G的東風(fēng)迎來新一輪爆發(fā)式增長。社交媒體的出現(xiàn)創(chuàng)造出“自媒體”概念，依托微博、微信等平臺，個人、企業(yè)和專業(yè)自媒體形態(tài)大量涌現(xiàn)。2014年3月，微信正式向公眾服務(wù)號開放支付功能，自媒體商業(yè)生態(tài)圈逐步成型，大到騰訊、網(wǎng)易、搜狐的聚合型自媒體，小到用戶個人生產(chǎn)和銷售內(nèi)容，自媒體有可能再次顛覆傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)，并開創(chuàng)新的商業(yè)模式。

（三）我國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場績效分析

市場績效是度量市場運行效率的概念，即在特定的市場結(jié)構(gòu)下由企業(yè)的某種行為所引致的產(chǎn)品質(zhì)量水平、技術(shù)水平、產(chǎn)品多元化、產(chǎn)品價格及經(jīng)濟利潤等方面的經(jīng)濟效果。它是度量一個市場為消費者提供利益所取得的成效的指標。對某個產(chǎn)業(yè)市場績效的研究主要從兩個方面進行：一是從財務(wù)績效狀況、資產(chǎn)運營狀況、償債能力狀況和發(fā)展能力狀況四個方面對市場績效進行直接的單因素描述和評價，筆者認為目前衡量傳媒產(chǎn)業(yè)市場績效應(yīng)該主要考慮產(chǎn)業(yè)財務(wù)績效狀況、市場結(jié)構(gòu)的規(guī)模效率、資源配置效率和技術(shù)創(chuàng)新四個方面。二是要研究市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效之間的關(guān)系，對導(dǎo)致某種市場績效的原因做出解釋。

1. 傳媒產(chǎn)業(yè)的財務(wù)績效狀況。首先從總產(chǎn)值來看，2007―2012年我國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值從3 827.7億元上升至7 600.5億元，增幅達到98.56%，年均增長率為15.68%。可以看出，2007年至今傳媒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出明顯的增長和繁榮。將傳媒產(chǎn)業(yè)按照不同的收入模式分解為15個細分行業(yè)，各分行業(yè)的年產(chǎn)值和增長率情況如表4所示。

從表4中可以看出，2012年傳媒各行業(yè)產(chǎn)值均呈現(xiàn)上漲趨勢，從近年來傳媒產(chǎn)業(yè)形態(tài)表現(xiàn)也可以看出，廣播廣告收入、期刊廣告收入和電子出版物銷售收入一直保持著較高的增長率，而音像制品銷售收入、報紙營業(yè)收入和移動增值業(yè)務(wù)的增長率均低于國民生產(chǎn)總值的增速。

2.市場結(jié)構(gòu)的規(guī)模效率。它是用產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模經(jīng)濟效益的實現(xiàn)程度來考察資源的利用效率，即實現(xiàn)盈虧平衡傳媒機構(gòu)的營業(yè)收入占整個傳媒市場的比例及其能否接近或達到規(guī)模經(jīng)濟等。如前所述，前八家傳媒上市公司基本壟斷了近四成的傳媒市場，說明我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場中擁有一定規(guī)模經(jīng)濟的傳媒上市公司己經(jīng)成為傳媒產(chǎn)品及服務(wù)的重要提供者，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效率己有大幅度提高。

3.資源配置效率。即凈利潤與資產(chǎn)之比，它常采用資產(chǎn)收益率（ROA）指標來衡量傳媒產(chǎn)業(yè)的資源利用效率。筆者選取2012年營業(yè)收入前二十家傳媒上市公司的指標進行分析，如表5所示。從統(tǒng)計資料來看，前二十家傳媒上市公司的平均資產(chǎn)收益率為8.14，均取得了較好的經(jīng)濟利潤。

4.技術(shù)創(chuàng)新。產(chǎn)業(yè)技術(shù)進步是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)的發(fā)明、創(chuàng)新和技術(shù)轉(zhuǎn)移（擴散）的過程。技術(shù)創(chuàng)新滲透于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各個層面，并且最終會通過營業(yè)收入增長和產(chǎn)業(yè)進步的形式表現(xiàn)出來。因此，研究我國傳媒產(chǎn)業(yè)技術(shù)進步主要是指該產(chǎn)業(yè)吸納和接受新技術(shù)的程度和狀況，分析傳媒產(chǎn)業(yè)利用新技術(shù)、新媒體、新介質(zhì)整合提升產(chǎn)業(yè)資源以獲取更好的經(jīng)濟效益。

“十二五”綱要中指出我們要培育發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，建設(shè)新一代移動通信網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字廣播電視網(wǎng)，建設(shè)物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用示范工程、發(fā)改委與工信部聯(lián)手的“寬帶工程”戰(zhàn)略直接導(dǎo)致了4G時代的到來。2013年底，中國聯(lián)通已經(jīng)率先引入了4G技術(shù)，除了具有通信速度快、資費更低、智能性能高、網(wǎng)絡(luò)頻譜寬、通話質(zhì)量高、圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下等無可比擬的優(yōu)點外，還可以實現(xiàn)例如無線區(qū)域環(huán)路（WLL）、數(shù)字音訊廣播（DAB）等方面的無線通信增值服務(wù)，為提升傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟利潤做出巨大貢獻。[11]以此為契機，通信營運商開始把眼光瞄到4G通信終端產(chǎn)品上，通過生產(chǎn)具有高速分組通信功能的小型終端、生產(chǎn)對應(yīng)配備攝像機的可視電話以及電影電視的影像發(fā)送服務(wù)的終端，或者是生產(chǎn)與計算機相匹配的卡式數(shù)據(jù)通信專用終端，既為手機用戶隨心所欲的漫游和隨時隨地地享受高質(zhì)量的4G通信提供了終端保障，又延長了4G技術(shù)的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)了收入的多元化。

OTT互聯(lián)網(wǎng)電視（即OTT TV，指基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)）是另一個觸動神經(jīng)的字眼。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，融合、跨界和多屏聯(lián)動成為發(fā)展的主題，OTT互聯(lián)網(wǎng)電視成為產(chǎn)業(yè)鏈各方發(fā)力的重點。電信運營商、互聯(lián)網(wǎng)和設(shè)備制造商等已經(jīng)開始涉足這個行業(yè)，“屏媒體”成為各方的角力場。據(jù)預(yù)測，2016年OTT TV將成為占互聯(lián)網(wǎng)流量91.19%的主要服務(wù)產(chǎn)品形式；以高清、3D、4K為特色的OTT TV必將成為未來視聽行業(yè)的主流。

傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面一直在探索將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與紙媒完美融合，“云報紙”應(yīng)運而生。云報紙是將互聯(lián)網(wǎng)云技術(shù)、圖像識別技術(shù)與紙媒相結(jié)合的融合媒體。除了全媒體閱讀，云報紙還能實現(xiàn)廣告的立體展示，并且可以與電子商務(wù)結(jié)合，讀者通過云閱讀手段觀看生動的視頻廣告之后，可以很方便地連接到該商品的電子商務(wù)平臺，直接點擊購買，具有紙媒所無法想象和無可比擬的盈利能力。

與此同時，出版業(yè)的數(shù)字閱讀市場在不斷的成就和問題中前行，繼續(xù)保持著其旺盛的生命力，雖然其盈利模式尚未成熟，但數(shù)字出版和數(shù)字閱讀無疑是出版業(yè)未來發(fā)展的必由之路。網(wǎng)絡(luò)廣播和手機廣播也正在為音頻廣播帶來新活力和新空間。結(jié)合了傳統(tǒng)電臺和網(wǎng)絡(luò)電臺的“微電臺”也在發(fā)揮著自己的獨特優(yōu)勢，其打破地域限制、文字化及圖像化的廣播節(jié)目形式及強互動性的特點，為廣播媒體的發(fā)展帶來了新的契機及市場空間。

（四）市場結(jié)構(gòu)與市場績效的相關(guān)性分析

我國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場集中度較低，市場結(jié)構(gòu)較分散，市場結(jié)構(gòu)與市場績效之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性需要做進一步相關(guān)性定量研究。其中，市場績效可分為經(jīng)濟績效和社會績效兩個部分進行研究。

1. 皮爾遜相關(guān)系數(shù)。它描述了兩個定距變量間的緊密程度，計算公式為：

rxy=■

其中，r為樣本相關(guān)系數(shù)，取值為[-1，1]，反映兩變量間線性相關(guān)程度的強弱。其取值范圍具體見表6。

傳媒產(chǎn)業(yè)市場集中度由傳媒上市公司按照主營業(yè)務(wù)收入前四家和前八家企業(yè)的數(shù)據(jù)作為衡量的依據(jù)。相關(guān)分析數(shù)據(jù)如表7所示。

通過spss19.0對表7中的相關(guān)數(shù)據(jù)進行皮爾遜相關(guān)系數(shù)檢驗，結(jié)果如表8所示。

由表8可知，傳媒產(chǎn)業(yè)的代表市場結(jié)構(gòu)的CR8與代表市場經(jīng)濟效益的廣告收入間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.674，說明廣告收入與市場集中度之間存在著強正相關(guān)關(guān)系；市場集中度與傳媒業(yè)社會效益的衡量指標總期印數(shù)、電視人口覆蓋率和廣播人口覆蓋率之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)分別為0.766、0.747和0.762，說明市場集中度與社會效益間存在著強正相關(guān)性。由此可以看出，中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場績效與市場結(jié)構(gòu)之間存在著強正相關(guān)關(guān)系，提高市場績效的關(guān)鍵在于提升傳媒的產(chǎn)業(yè)市場集中度和實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。

四、結(jié)語

傳媒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展得益于三個驅(qū)動因素。一是技術(shù)驅(qū)動。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)的快速發(fā)展，傳媒所依賴的技術(shù)環(huán)境發(fā)生了巨大的變革，內(nèi)容生產(chǎn)與存儲的云化、傳輸渠道的互聯(lián)網(wǎng)化、終端的智能化和多屏化，為無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體的發(fā)展都帶來了極大的機遇，我國傳媒產(chǎn)業(yè)步入了基于數(shù)字標準的新常態(tài)時期。二是消費驅(qū)動。主要體現(xiàn)在我國對文化傳媒產(chǎn)品的消費需求進一步升級，傳媒產(chǎn)品借助微信、微博等社交媒體擴大了影響力和傳播力，傳輸渠道多元化和智能終端的普及使得受眾獲得傳媒產(chǎn)品和信息的成本越來越低，帶來了傳媒受眾的持續(xù)增加。廣電網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域整合預(yù)期、高清互動電視的推廣及自身新媒體戰(zhàn)略的推行，給傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來巨大的市場機遇，廣電新媒體馬太效應(yīng)凸顯，初步形成了寡頭競爭的格局。三是政策驅(qū)動。2013年以新聞出版總署與廣電總局的機構(gòu)職能整合為代表的大部制改革有效地深化了文化體制改革的進程，驅(qū)動資本與傳媒的進一步結(jié)合，傳媒上市公司的跨行業(yè)、跨媒體重組迅速做大，橫跨廣電和平面媒體的大傳媒集團應(yīng)運而生。傳媒上市公司利用資本市場進行股權(quán)投資，實現(xiàn)了大資本和大傳媒的融合，尋求新的利潤增長點并完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成為下一步努力的方向。

注釋：

①垂直整合是指一家企業(yè)同時具備終端產(chǎn)品和零部件的控制力。在科技行業(yè)，蘋果是最為垂直整合的企業(yè)，蘋果已經(jīng)推崇了35年的垂直整合模式，采用集成化的硬件和軟件發(fā)展方式。不僅有自己的全球零售店，iPhone和iPad的硬件和軟件都由蘋果設(shè)計，甚至還配備了蘋果自主開發(fā)的處理器，iPad內(nèi)最關(guān)鍵的處理器A4芯片是由蘋果自己收購開發(fā)的，操作系統(tǒng)是蘋果的iOS，而且蘋果還運營數(shù)字內(nèi)容平臺。

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第6篇

關(guān)鍵詞：傳媒產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移；演化經(jīng)濟學(xué)；市場環(huán)境

中圖分類號：F287 文獻標識碼：A 文章編號：1003－854X（2012）03－0075－04

一、國際傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與轉(zhuǎn)移趨勢

1. 傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與特征

傳媒產(chǎn)業(yè)是指傳播各類信息、知識的傳媒實體所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)群，它是生產(chǎn)、傳播各種以文字、圖形、藝術(shù)、語言、影像、聲音、數(shù)碼、符號等形式存在的信息產(chǎn)品以及提供各種增值服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)作為公共資源和國家的戰(zhàn)略性資源，可以創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益。傳媒產(chǎn)業(yè)既有與其他產(chǎn)業(yè)相似的共性，也有區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)的特殊性。傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)包括圖書、報紙、雜志、電影、廣播、電視等；新型傳媒產(chǎn)業(yè)則主要包括網(wǎng)絡(luò)、手機、數(shù)字出版、動漫、游戲、電子報刊、手機報刊、數(shù)字電影、電視電影、網(wǎng)絡(luò)廣電、數(shù)字電視、手機電視、移動電視、在線閱讀、數(shù)據(jù)庫等等。與經(jīng)濟學(xué)中的市場主體一致，傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營主體是傳媒企業(yè)或相關(guān)的機構(gòu)、組織。在傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)大量存在的傳媒企業(yè)、組織、機構(gòu)是傳媒經(jīng)營活動中面向市場的生產(chǎn)經(jīng)營主體，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，以贏利為最終目標，追求市場效益。另外，傳媒產(chǎn)業(yè)還包括非贏利性的公共型傳媒組織，其承擔(dān)著提供公共傳媒產(chǎn)品、公共服務(wù)等功能與責(zé)任。

與其他產(chǎn)業(yè)相同，市場是傳媒產(chǎn)業(yè)資源配置的主要方式。傳媒產(chǎn)業(yè)的市場價值與其能否有效吸引目標消費群體的眼球密切相關(guān)，強調(diào)“受眾本位”。傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅依賴完善的市場結(jié)構(gòu)，也需要政府在宏觀層面加以引導(dǎo)。傳媒生產(chǎn)力作為一種要素，必然依賴市場途徑進行組織，除公共傳媒產(chǎn)品外，一般傳媒產(chǎn)品的消費完全市場化、商品化，通過市場價格的信號指示作用，可以引導(dǎo)傳媒資源向效率高、效益好的部門或空間區(qū)域轉(zhuǎn)移，能夠有效提高傳媒資源的使用效率和價值，促進傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級，更有效地滿足文化消費方對傳媒產(chǎn)品的需要。

2. 國際傳媒產(chǎn)業(yè)的跨國轉(zhuǎn)移

伴隨著經(jīng)濟全球化趨勢的不斷深入，傳媒產(chǎn)品市場的國際化日益加深，全球50家大型傳媒企業(yè)占據(jù)了95％的國際傳媒產(chǎn)業(yè)市場。從國際市場的角度來看，傳媒產(chǎn)業(yè)市場更加充分地自由競爭，最得益的一方就是跨國公司。目前，雖然在發(fā)達國家已經(jīng)形成了較大的傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模，但在廣大發(fā)展中國家還未形成真正意義上的體系健全的傳媒產(chǎn)業(yè)部門，其市場、目標群體、產(chǎn)品供應(yīng)鏈還未發(fā)育成熟，傳媒產(chǎn)業(yè)的跨國擴張轉(zhuǎn)移將使其遭到西方國家的文化影響和市場沖擊。當(dāng)今國際傳媒產(chǎn)業(yè)市場上，

發(fā)達國家的傳媒產(chǎn)業(yè)部門不斷向外擴張，本國市場已遠不能滿足其發(fā)展需要。發(fā)達國家本國的傳媒巨頭已跨出國門，開始在世界范圍的傳媒產(chǎn)業(yè)市場進行激烈爭奪，他們不但向這些地區(qū)的市場輸出自己的產(chǎn)品，而且也輸出自己的技術(shù)、資本、管理經(jīng)驗等，甚至進行整體或較大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)輸出轉(zhuǎn)移。與傳統(tǒng)制造業(yè)類似，發(fā)展中國家的傳媒產(chǎn)業(yè)市場也逐漸成為原材料及加工市場，真正的資本、管理模式則仍由發(fā)達國家的大傳媒企業(yè)控制。

近年來，全球傳媒產(chǎn)業(yè)逐漸形成了專業(yè)化、集團化、國際化的運營趨勢，并正經(jīng)歷一場逐漸成規(guī)模的跨國轉(zhuǎn)移：從單一的國內(nèi)市場開始轉(zhuǎn)向國際市場，進行跨國戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移。在傳媒產(chǎn)業(yè)跨國轉(zhuǎn)移和其市場全球化的背后，有多種因素推動其發(fā)展，其中最直接的因素就是生產(chǎn)經(jīng)營成本。眾所周知，國際上的大型傳媒企業(yè)，如時代華納等，都經(jīng)歷了從區(qū)域性的傳媒企業(yè)向國際化跨國集團的不斷擴張和轉(zhuǎn)移的過程。與傳統(tǒng)制造業(yè)不同，大型跨國傳媒企業(yè)是先從資本市場入手，依托國際資本市場的投融資平臺，通過投資、收購、兼并等運作方式，實現(xiàn)規(guī)模擴張和國際化轉(zhuǎn)移的。

目前，國際傳媒產(chǎn)業(yè)跨國轉(zhuǎn)移的模式主要有三種：（1）品牌出售模式。傳媒產(chǎn)業(yè)具有不同于其他產(chǎn)業(yè)的文化特性，在進入其他國家和地區(qū)的時候容易遭遇壁壘，因此，這些傳媒集團在進行國際市場擴張的時候，采用的一種實用形式就是許可合同營銷。本國傳媒集團許證方與國外受證方達成協(xié)議，向受證方提供生產(chǎn)制造技術(shù)的使用權(quán)、商標使用權(quán)、專利使用權(quán)等項目，獲取收入或提成。這樣對許證方來說，不用承擔(dān)風(fēng)險就可以進入外國市場，受證方較容易獲取成熟技術(shù)、名牌產(chǎn)品或名牌商標，這是通過品牌轉(zhuǎn)移實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的模式。美國迪斯尼與我國海虹控股的合作就屬于這種方式。（2）管理經(jīng)營出口模式。若國際傳媒企業(yè)直接出口本國風(fēng)格的產(chǎn)品，經(jīng)常會遭到一些國家和地區(qū)居民的反感，因此，單靠本國傳媒主題和內(nèi)容難以直接占據(jù)一些國家的傳媒市場，這時候就必須實現(xiàn)經(jīng)營與管理模式的跨國轉(zhuǎn)移，即進行實體轉(zhuǎn)移。傳媒大亨默多克在創(chuàng)業(yè)之初就是憑借此策略在英國報業(yè)中得以立足和迅速發(fā)展的。（3）資本出口模式。資本直接出口是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中較容易的方式，只需實現(xiàn)投資，不用實體轉(zhuǎn)移，也不必具體干預(yù)公司的生產(chǎn)經(jīng)營。國際傳媒集團在選擇跨國并購目標時也會認真評估，力圖投入一些給自己帶來成本低、收益大的機構(gòu)，無需實際參與。例如，維亞康姆在跨國的市場擴張和轉(zhuǎn)移中并購MTV、VNI和兒童頻道（Nickelodeon）就屬于這種經(jīng)營模式。

傳媒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)國際轉(zhuǎn)移帶來的一個重要作用就是實現(xiàn)風(fēng)險共擔(dān)、成本降低，促進企業(yè)的良性發(fā)展。例如，電影拍攝中的國際合作，傳媒集團主題公園的跨國轉(zhuǎn)移等等，由于傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品主要是“公共產(chǎn)品”，因而跨國轉(zhuǎn)移正是實現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟、降低成本的有效選擇。比如，美國在線（AOL）在海外無線市場上的投資就可以歸為向新興產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)移，以降低不確定性的行為①。

二、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的主要經(jīng)典理論評析

1. 基于集聚的國外主要產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移理論

在國外產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移理論中，基于集聚的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移理論主要包括古典區(qū)位理論和新經(jīng)濟地理理論。

（1）古典區(qū)位理論。韋伯對工業(yè)區(qū)位進行了系統(tǒng)的研究，提出了決定工業(yè)區(qū)位的最小成本理論。韋伯的工業(yè)區(qū)位論所研究的是各種區(qū)位因子對工業(yè)分布的吸引作用。他認為，集聚所節(jié)約的費用比運費或勞動費用指向帶來的費用節(jié)約額大時，便產(chǎn)生集聚，集聚指向可以使運費指向和勞動費用指向所決定的基本工業(yè)區(qū)位格局再次偏移。

（2）新經(jīng)濟地理理論。克魯格曼將最初的產(chǎn)業(yè)集聚歸于一種歷史的偶然，初始的優(yōu)勢因路徑依賴而被放大，從而產(chǎn)生鎖定效應(yīng)，因此不存在空間上各要素報酬趨于相等的自動均衡。產(chǎn)業(yè)集聚一旦建立起來，就傾向于自我延續(xù)下去，具有“歷史依賴性”，內(nèi)部和外部的規(guī)模經(jīng)濟給集群內(nèi)企業(yè)帶來的集群外企業(yè)無法獲取的收益，誘使集群外企業(yè)帶著資本、技術(shù)、勞動力等要素向集群靠攏，產(chǎn)生出更多的外部性，使得路徑依賴更為強烈②。

2. 基于比較優(yōu)勢的國外主要產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移理論

基于比較優(yōu)勢，比較著名的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移理論主要包括雁行形態(tài)理論、邊際產(chǎn)業(yè)擴張理論、產(chǎn)品生命周期理論等。

（1）雁行形態(tài)理論。日本經(jīng)濟學(xué)家赤松要提出了雁行形態(tài)理論，主張在投資國與被投資國之間實施動態(tài)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。雁行形態(tài)理論認為本國產(chǎn)業(yè)發(fā)展與國際市場密切相關(guān)，產(chǎn)業(yè)在不同發(fā)展層次的國家之間存在一個動態(tài)的梯度轉(zhuǎn)移和傳遞過程，一國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如果國際化，則產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整可以通過國際產(chǎn)業(yè)間的梯度轉(zhuǎn)移來實現(xiàn)③。

（2）邊際產(chǎn)業(yè)擴張論。日本經(jīng)濟學(xué)家小島清認為，對外直接投資不僅僅是貨幣資本的流動，而且是資本、技術(shù)、經(jīng)營管理知識的綜合體由投資國的特定產(chǎn)業(yè)部門的特定企業(yè)向被投資國的同一產(chǎn)業(yè)部門的特定企業(yè)（子公司、合辦企業(yè)）的轉(zhuǎn)移，是投資國先進生產(chǎn)函數(shù)向被投資國的轉(zhuǎn)移和普及。小島清認為，對外直接投資應(yīng)該從投資國已經(jīng)處于比較劣勢的產(chǎn)業(yè)向邊際產(chǎn)業(yè)依次轉(zhuǎn)移。

（3）產(chǎn)品生命周期理論。弗農(nóng)認為，在新產(chǎn)品階段，創(chuàng)新國利用其擁有的壟斷技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)新產(chǎn)品，由于新產(chǎn)品尚未完全成型，技術(shù)不完善，競爭者少，市場競爭不激烈，替代產(chǎn)品少，國內(nèi)市場就能滿足其獲取高額利潤的要求，因此產(chǎn)品絕少出口，絕大部分都在國內(nèi)銷售。在成熟產(chǎn)品階段，由于創(chuàng)新國技術(shù)壟斷和市場寡占地位被打破，競爭者增加，市場競爭激烈，替代產(chǎn)品增多，企業(yè)越來越追求較低的成本；為了降低成本，提高利潤率，企業(yè)紛紛到發(fā)展中國家投資建廠，逐步放棄國內(nèi)生產(chǎn)。在標準化產(chǎn)品階段，產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)已經(jīng)完全成熟，最先的壟斷技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)消失，成本、價格成為競爭的決定性因素，這時發(fā)展中國家已經(jīng)具備明顯的低成本優(yōu)勢，發(fā)達國家為進一步降低成本開始大量地在發(fā)展中國家投資建廠，再將產(chǎn)品銷往世界市場④。

主流經(jīng)濟學(xué)理論對產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的解釋和分析各有不同，但都是在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)分析范式下進行的，能否從一個新的角度，尋求一種與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)分析不同的新研究范式，結(jié)合傳媒產(chǎn)業(yè)自身的特點、本質(zhì)、發(fā)展歷程，對國際傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移進行系統(tǒng)分析，具有重要的理論價值。

三、國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的新理論構(gòu)建

演化經(jīng)濟學(xué)產(chǎn)生以來，強調(diào)用動態(tài)的、演化的方法看待經(jīng)濟發(fā)展、經(jīng)濟變遷和技術(shù)變遷；強調(diào)慣例、新奇創(chuàng)新和對創(chuàng)新的模仿在經(jīng)濟演化中的作用，其中創(chuàng)新是核心。從生物學(xué)尋求理論基礎(chǔ)，運用大量的經(jīng)濟學(xué)理論分析中的生物學(xué)隱喻；以達爾文進化論的遺傳、變異和選擇這三種機制作為演化經(jīng)濟學(xué)的基本分析框架。演化經(jīng)濟學(xué)強調(diào)時間、歷史等在經(jīng)濟演化中的地位，認為經(jīng)濟演化是一個不可逆轉(zhuǎn)的過程； 強調(diào)經(jīng)濟變遷的路徑依賴及其過程中的各種偶然性、不確定性的影響。

從國外經(jīng)典理論和全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實踐來審視，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的根本因素是產(chǎn)業(yè)在原區(qū)域內(nèi)的成本或利潤發(fā)生變化，影響到產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展，促使產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到新的區(qū)域，形成新的區(qū)域分工。國際傳媒產(chǎn)業(yè)也是以市場在配置資源中起到基礎(chǔ)性作用，其成本結(jié)構(gòu)和利潤獲取雖與農(nóng)業(yè)、制造業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有所差別，但其作用卻有著共同的經(jīng)濟學(xué)含義。從演化經(jīng)濟學(xué)的視角來看，整個傳媒產(chǎn)業(yè)即一個類似于生物種群的企業(yè)群，企業(yè)個體如同種群中的生物個體，其生存和發(fā)展必須與所處區(qū)域的市場環(huán)境相適應(yīng)，若不適應(yīng)則被市場環(huán)境所淘汰，亦即經(jīng)濟中的市場選擇機制下的“物競天擇，適者生存”。一旦市場環(huán)境發(fā)生變化，包括要素市場環(huán)境和產(chǎn)品市場環(huán)境的單向或雙重的不利變化，使得傳媒企業(yè)個體在成本上的負擔(dān)加重，或在利潤上的來源減少，其生存和發(fā)展必將受到較大影響。由于傳媒產(chǎn)業(yè)是具有共同個體特征的企業(yè)的群體，企業(yè)受市場環(huán)境影響，所以整個傳媒產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展形勢將會愈加嚴峻⑤。在市場選擇機制下，部分企業(yè)消亡，被市場環(huán)境變化所淘汰；而另一部分傳媒企業(yè)則類似于生物種群一樣只能遷徙到新區(qū)域中相適應(yīng)的市場環(huán)境（要素市場或產(chǎn)品市場），比如從發(fā)達國家轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家，尋求生存與發(fā)展，即進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。演化經(jīng)濟學(xué)強調(diào)時間、歷史等在經(jīng)濟演化中的作用，市場選擇機制下的傳媒產(chǎn)業(yè)的區(qū)域轉(zhuǎn)移也是一個歷史的漸變過程，不是一蹴而就的。實踐也證明，多數(shù)傳媒企業(yè)在跨國跨區(qū)域轉(zhuǎn)移的過程中經(jīng)歷了艱難的適應(yīng)過程。熊彼特將新的產(chǎn)品和新的原料市場作為創(chuàng)新的基本形式之一，這也可以將產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移解釋為一個創(chuàng)新的漸進過程，其中充滿了適應(yīng)與淘汰，其適應(yīng)市場環(huán)境的個體具有良好的示范效應(yīng)，這促進了路徑依賴的形成。

從以上分析來看，演化經(jīng)濟學(xué)理論可以為傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的理論建構(gòu)提供一個新的分析框架和有力工具，其基本理論框架建構(gòu)可以從以下方面探討：

1. 個體群思維

傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論中，產(chǎn)業(yè)通常被定義成生產(chǎn)具有同種屬性的企業(yè)的集合，而在演化經(jīng)濟學(xué)中，雖然對產(chǎn)業(yè)的定義與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)在本質(zhì)上類似，都是基于“集合”，但卻更具有生物學(xué)隱喻的意義，產(chǎn)業(yè)可以看成是企業(yè)個體組成的個體群，類似于生物個體組成的生物種群，產(chǎn)業(yè)所處的區(qū)域可視為生物棲息的生物群落。傳媒產(chǎn)業(yè)處于一個信息量、視覺感官沖擊以及知識含量等都巨大的一個集聚區(qū)域中，眾多傳媒企業(yè)及機構(gòu)在這個區(qū)域中形成了一個同族“種群”，其“棲息的群落”并不是永久和固定的，而是隨機轉(zhuǎn)移的。

2. 市場環(huán)境選擇機制

一是不確定性。在市場環(huán)境中充滿了偶然性和不確定性，這是傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移理論建構(gòu)的一個基本假設(shè)，正是這種不確定性才蘊含著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的可能性。由于傳媒產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)、傳播各種以文字、圖形、藝術(shù)、語言、影像、聲音、數(shù)碼、符號等形式存在的信息產(chǎn)品及服務(wù)，其最終產(chǎn)品的性質(zhì)難以具有固定性，加之市場沖擊和波動的不確定性，成為促使傳媒產(chǎn)業(yè)跨國跨區(qū)域轉(zhuǎn)移的重要因素。

二是要素市場環(huán)境選擇機制。要素市場是經(jīng)濟學(xué)理論的重要范疇，要素市場包括金融市場、勞動力市場、土地市場、技術(shù)市場、人力資本市場等，要素市場的波動直接影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的負擔(dān)情況。就傳媒產(chǎn)業(yè)而言，其特性決定了對技術(shù)市場、人力資本市場和金融市場的高度依賴性，而對勞動力市場和土地市場的依賴程度相對較低。一旦技術(shù)、人才和金融市場環(huán)境發(fā)生不利變化，供需失衡，傳媒企業(yè)成本支出增加、負擔(dān)加重，其對要素市場的適應(yīng)度就降低，若影響到傳媒企業(yè)個體的生存與發(fā)展，則其將會選擇遷移到其他區(qū)域的相適應(yīng)的要素市場環(huán)境，隨著遷走的個體數(shù)量逐漸增多，進而從整體上導(dǎo)致了傳媒產(chǎn)業(yè)的跨國跨區(qū)域轉(zhuǎn)移。

三是產(chǎn)品市場環(huán)境選擇機制。產(chǎn)品市場環(huán)境的變化直接影響產(chǎn)業(yè)中個體企業(yè)的利潤水平，一旦原有的企業(yè)利潤最大化均衡狀態(tài)被供需關(guān)系的變化打破，比如產(chǎn)品需求減少，市場份額萎縮，個體企業(yè)的生存和發(fā)展將會很艱難，競爭力弱化，為適應(yīng)市場機制的“自然選擇”而進行遷移。根據(jù)自身特點，傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的影響因素有受眾關(guān)注程度、受眾注意力保持、有效人群選擇等，這些因素都在很大程度上取決于人的主觀因素；消費者對待信息的態(tài)度，對傳媒產(chǎn)品來說則是一個很重要的因素，具有共同態(tài)度的同一人群有著相近的消費方式，這種生活方式的一致性更進一步刺激了傳媒企業(yè)的跨國發(fā)展。因此，傳媒企業(yè)產(chǎn)品的需求受人的主觀因素影響較大，比較容易波動。一旦傳媒產(chǎn)品或服務(wù)在本地市場的需求銳減，傳媒企業(yè)對市場環(huán)境的適應(yīng)度降低，難以在競爭中生存和發(fā)展，要么被市場環(huán)境所淘汰，要么是轉(zhuǎn)型或轉(zhuǎn)移。個體傳媒企業(yè)可以轉(zhuǎn)移到一個新的適應(yīng)度高的產(chǎn)品市場環(huán)境中尋求生存和發(fā)展，進而形成企業(yè)群的傳媒產(chǎn)業(yè)跨國跨區(qū)域遷移。

3. 遺傳效應(yīng)

在演化經(jīng)濟學(xué)中，“慣例”被類比為個體企業(yè)的“基因”，因為它能夠直接影響企業(yè)的行為和活動，一般被定義為企業(yè)固有的一種穩(wěn)定的光滑序列的行為能力。傳媒產(chǎn)業(yè)具有高技術(shù)應(yīng)用、高知識含量等特點，在市場環(huán)境變化下發(fā)生跨國跨區(qū)域轉(zhuǎn)移后，個體企業(yè)某些在高技術(shù)應(yīng)用、高知識含量下的流動快、效率高等固有的慣例被保留下來，被復(fù)制到新的生存區(qū)域，繼續(xù)影響個體傳媒企業(yè)機構(gòu)在新區(qū)域的行為方式，形成了一種轉(zhuǎn)移中的“遺傳效應(yīng)”，在創(chuàng)新中有著傳統(tǒng)傳媒文化和模式的繼承。

4. 基因變異

在生物學(xué)上，生物基因既能使個體在微觀層次上保持相對穩(wěn)定，又能實現(xiàn)代際傳遞并具有變異功能，這是生物進化的基礎(chǔ)。而在演化經(jīng)濟理論中，企業(yè)的基因就是“慣例”，慣例就是有規(guī)律的、可預(yù)測的企業(yè)行為模式，就是企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的光滑序列的協(xié)調(diào)一致的行為能力；慣例也是企業(yè)內(nèi)部的制度、技術(shù)、管理、知識、文化的有機集合體，具有記憶庫、可復(fù)制、技巧性三個特征，使企業(yè)的行為具有穩(wěn)定性。如果企業(yè)現(xiàn)有慣例不能滿足預(yù)期，不能帶來令人滿意的收益，則企業(yè)就會搜尋新的慣例，直到企業(yè)對新的慣例滿意為止。

由上可知，企業(yè)的“基因”是演化經(jīng)濟學(xué)范疇內(nèi)的“慣例”。傳媒產(chǎn)業(yè)的跨國轉(zhuǎn)移過程不僅僅是一個單一的傳播生產(chǎn)經(jīng)營體遷移的過程，傳媒產(chǎn)業(yè)在市場環(huán)境變化下發(fā)生轉(zhuǎn)移后，由于其自身具有較大的知識、文化吸納量的特點，因而容易受周圍區(qū)域的文化、習(xí)俗等環(huán)境的影響，其個體企業(yè)的原有慣例在外界文化等軟環(huán)境影響下會自動發(fā)生“變異”，生成新的企業(yè)文化進而形成新的企業(yè)慣例，這將對傳媒企業(yè)個體的活動產(chǎn)生重要影響。

注釋：

① 童清艷：《中國傳媒的國際分工與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移》，《第七屆世界傳媒經(jīng)濟學(xué)術(shù)會議論文集》，中國傳媒大學(xué)出版社2007年版，第56頁。

②③④ 孫浩進：《基于勞動力流動和比較優(yōu)勢的國外產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移理論比較研究》，《貴州社會科學(xué)》2011年第4期。

第7篇

關(guān)鍵詞：出版；傳媒；融資

當(dāng)前我國出版?zhèn)髅綐I(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢。出版?zhèn)髅綐I(yè)是生產(chǎn)精神文化產(chǎn)品的特殊行業(yè)之一，具有社會性和經(jīng)濟性的雙重屬性，在推進市場化變革的進程中，出版?zhèn)髅狡髽I(yè)紛紛通過融資來吸納市場資源，積極尋求在文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟浪潮中發(fā)展壯大。但是，目前我國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的經(jīng)營規(guī)模相對較小，跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營不顯著，大多數(shù)傳統(tǒng)出版企業(yè)雖然已經(jīng)完成了轉(zhuǎn)制改企工作，但歷史遺留的“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的慣性仍將長期存在，這些都決定了出版?zhèn)髅狡髽I(yè)融資活動發(fā)展的曲折性。

一、當(dāng)前我國出版?zhèn)髅綐I(yè)融資體系的構(gòu)成

1. 財政融資

財政融資是指政府通過提供財政稅收、金融政策、信息平臺、發(fā)展基金等多種方式提供融資渠道，并通過融資支持政策釋放利好信號來引導(dǎo)社會資本流向出版?zhèn)髅綐I(yè)。例如，2012年原新聞出版總署的《關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出了鼓勵出版?zhèn)髅狡髽I(yè)上市；加強各級新聞出版行政主管部門與金融機構(gòu)的戰(zhàn)略合作，為出版?zhèn)髅郊瘓F信貸融資提供便利條件；推動制定支持出版?zhèn)髅郊瘓F以專利權(quán)、商標權(quán)、著作權(quán)、自主品牌等無形資產(chǎn)出資、質(zhì)押貸款等有關(guān)政策，都將有利于我國出版?zhèn)髅綐I(yè)財政融資渠道的發(fā)展。

2. 上市融資

上市融資包括直接上市和間接上市。直接上市就是通過首次公開發(fā)行股票（Initial Public Offering，IPO）進入資本市場。出版?zhèn)髅狡髽I(yè)改制成為股份有限公司后，滿足證券監(jiān)管部門對公開發(fā)行股票的要求，即可申請發(fā)行股票并掛牌交易，成為上市公司。出版?zhèn)髅健⑼钚聜髅降纳鲜屑礊橹苯由鲜小ｉg接上市是通過“借殼”“參股”等方式上市融資。所謂“借殼上市”，就是出版?zhèn)髅狡髽I(yè)通過其下屬子公司以股權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式控股上市公司，即先“買殼”或“借殼”，然后將出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的經(jīng)營性優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)或者業(yè)務(wù)注入上市公司，從而獲得上市資格，如時代出版、新華傳媒。“參股”方式的有中國大百科全書出版社參股“福建南紙”，江西教育出版社參與“晨鳴紙業(yè)”的新股配售等。①一般來說，出版?zhèn)髅狡髽I(yè)選擇間接上市的審批程序和手續(xù)更簡單，上市條件也更靈活，在審計和法律審核方面的要求也更寬松。因此，目前我國新聞出版類相關(guān)上市企業(yè)絕大多數(shù)采用這種方式。

我國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)近年通過上市融資的情況如表1所示。

3. 銀行融資

由于對出版?zhèn)髅綐I(yè)市場前景看好和國家利好政策的推動，銀行業(yè)近年來加大了對出版?zhèn)髅筋惼髽I(yè)的信貸力度，銀行貸款成為了產(chǎn)業(yè)中最重要、最普及的融資方式，主要有三種模式。（1）政府牽頭的統(tǒng)一授信模式。政府和銀行簽訂一定額度的信貸協(xié)議，銀行會針對符合信貸標準的企業(yè)提供貸款支持，這種授信相對來說降低了銀行的壞賬風(fēng)險，建立了銀行和政府的長期合作關(guān)系，對于支持性政策的貫徹具有重要的作用；同時，政府會通過提供貼息或資金支持減少企業(yè)貸款的成本。如2012年11月6日原新聞出版總署和交通銀行簽署《支持新聞出版業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略合作協(xié)議》，交通銀行將在3年間為我國新聞出版業(yè)提供500億元的意向性融資支持。（2）銀行統(tǒng)一授信模式。銀行統(tǒng)一授信主要針對實力雄厚、信用較好的企業(yè)提供一定時間內(nèi)的信貸額度支持。如2012年交通銀行江西省分行向中文傳媒及其下屬公司提供等值人民幣30億元的意向性授信額度。（3）項目授信模式。即針對企業(yè)現(xiàn)有的項目提供信貸，這樣可以對項目進行評估和測驗，并能在項目開展時進行實時效益監(jiān)控，信貸風(fēng)險相對較低。

4.債券融資

債券融資是指項目主體按法定程序發(fā)行、承諾按期向債券持有者支付利息和償還本金的一種融資行為。償還期限由公司在發(fā)行時根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營情況決定，可以是短期，也可以是長期，短期債券的利率較低，長期債券的利率相對較高。債券融資利息低、風(fēng)險可控，其實質(zhì)是債務(wù)融資，不會稀釋公司的控制權(quán)。目前我國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)上市融資的熱情逐漸高漲，但參與債券市場融資的意識還普遍不強。近年來我國出版?zhèn)髅綐I(yè)債券融資情況可見表2。

5. 風(fēng)險融資

風(fēng)險融資可幫助成長前景好、市場風(fēng)險高但現(xiàn)階段實力較弱的中小型出版?zhèn)髅狡髽I(yè)融資并改善經(jīng)營管理。我國中小型出版?zhèn)髅狡髽I(yè)在經(jīng)過產(chǎn)業(yè)利好政策的引導(dǎo)后，其風(fēng)險融資環(huán)境正在改善，實踐案例開始增加。但市場仍存在明顯的產(chǎn)業(yè)風(fēng)險投資偏好。據(jù)清科研究中心《2010年中國傳媒娛樂行業(yè)投資研究報告》顯示，2004～2010年中國傳媒娛樂投資主要分布在戶外媒體、影視制作與發(fā)行、廣告創(chuàng)意與、動漫等4個細分行業(yè)，分別占總投資的37%、22%、15%、12%，相比之下包括出版業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體業(yè)投資僅占6%。目前盡管國家進一步開放出版業(yè)市場，但風(fēng)險投資方極少介入傳統(tǒng)出版業(yè)市場，而是開始關(guān)注新興的數(shù)字出版市場，尤其是內(nèi)容平臺運營商環(huán)節(jié)。

二、我國出版?zhèn)髅綐I(yè)融資面臨的問題

1.多元的融資結(jié)構(gòu)缺乏有效聯(lián)動

我國出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)已初步建立了包括財政融資、上市融資、銀行融資、債券融資、風(fēng)險融資等在內(nèi)的多元融資體系。根據(jù)西方經(jīng)濟學(xué)家的觀點，企業(yè)有序融資順序應(yīng)該首先選擇內(nèi)部融資，再是債務(wù)融資，最后才是股權(quán)融資。從融資成本來看，目前我國的股權(quán)融資成本低于債券融資成本，所以出版?zhèn)髅狡髽I(yè)更偏好股權(quán)融資。但我國現(xiàn)行資本證券市場設(shè)置的上市發(fā)行股票和債券的條件多適合于具有較大比重固定資產(chǎn)的工商業(yè)企業(yè)，中小出版?zhèn)髅狡髽I(yè)很難符合上市條件，財政融資和銀行融資等融資模式也都傾向于大型的實力雄厚的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，行業(yè)、產(chǎn)業(yè)內(nèi)融資存在極大的不均衡性。從總體上看我國的融資結(jié)構(gòu)并沒有發(fā)揮出聯(lián)動效應(yīng)，對于大部分出版?zhèn)髅狡髽I(yè)來說，能夠資以利用的融資方式仍是單一的。

2. 業(yè)務(wù)分離難拓展融資面

我國出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)長期存在著業(yè)務(wù)相分離的現(xiàn)象，即采編部分從事傳播內(nèi)容的采集和編輯工作，事關(guān)輿論導(dǎo)向和文化安全，體現(xiàn)傳媒的意識形態(tài)屬性，發(fā)行、印刷、廣告等經(jīng)營部分體現(xiàn)媒體的產(chǎn)業(yè)屬性，從而人為地割裂了產(chǎn)業(yè)鏈條，直接導(dǎo)致了募集資金使用權(quán)與占有權(quán)的背離，使得投資者不知道資金的去向，從根本上導(dǎo)致了出版?zhèn)髅狡髽I(yè)融資吸引力的減弱。盡管行業(yè)主管部門和證監(jiān)會推動出版?zhèn)髅狡髽I(yè)上市的力度不斷加強，但在具體操作過程中，仍然注重上市公司資產(chǎn)的完整性以及人員、財務(wù)、機構(gòu)、業(yè)務(wù)體系的獨立性。從實際情況來看，行業(yè)政策暫不允許上市公司運營采編業(yè)務(wù)。對上市公司而言，如果采編業(yè)務(wù)長期游離于產(chǎn)業(yè)鏈之外，容易造成上市公司關(guān)聯(lián)交易比例過高或者無法保持獨立性等問題，不僅不符合證監(jiān)會的相關(guān)規(guī)定，也會對企業(yè)的經(jīng)營性業(yè)務(wù)帶來一定風(fēng)險，最終影響上市公司的競爭力。

3.融資環(huán)境仍需完善

目前學(xué)術(shù)界公認的出版?zhèn)髅降任幕髽I(yè)獲取金融支持的最大障礙在于無形資產(chǎn)的核定與評估。出版?zhèn)髅狡髽I(yè)主要以知識產(chǎn)權(quán)和品牌價值這樣的無形資產(chǎn)作為資產(chǎn)存在的表現(xiàn)形式，難以評估質(zhì)押，在財務(wù)報表上無法明確反映，資產(chǎn)負債表不直接反映品牌、客戶資源與受眾資源的價值，這使得資金供給方有關(guān)債權(quán)充分保障的要求無法得到滿足。同時，由于我國相關(guān)法律法規(guī)的缺失，缺乏嚴格、可信的公示機制，他人難以知悉融資企業(yè)版權(quán)的移轉(zhuǎn)情況及真實的歸屬情況，使得融資企業(yè)在利益驅(qū)使的情況下“一物二賣”的情況時有發(fā)生，加重了銀行的投資風(fēng)險，而且也給融資行業(yè)的有序發(fā)展埋下了極大的隱患。此外，適合出版?zhèn)髅綐I(yè)的融資中介及風(fēng)險評估、收益預(yù)測等指標體系也不完善，難以客觀量化產(chǎn)業(yè)的投資風(fēng)險，無法承擔(dān)分散風(fēng)險、共享收益的服務(wù)機制，也導(dǎo)致銀行信貸和風(fēng)險投資缺乏足夠的緩沖地帶，對注資出版?zhèn)髅綐I(yè)顧慮重重。

二、出版?zhèn)髅綐I(yè)融資體系的完善途徑

1. 建立適合出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的銀行融資機制

借貸資金是出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)融資的主渠道，我國社會資金的90%集中于銀行，建立適合的銀行借貸機制對于出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)融資至關(guān)重要。出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)銀行融資難主要是因為傳統(tǒng)銀行信貸認為文化企業(yè)缺乏固定資產(chǎn)，同時銀行也未根據(jù)出版?zhèn)髅綐I(yè)自身的特點創(chuàng)設(shè)新的信貸品種。建立適合出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的銀行融資機制，首先要建立出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)無形資產(chǎn)評估體系，為金融機構(gòu)分擔(dān)借貸風(fēng)險。無形資產(chǎn)是出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的最大財富，也是其向銀行貸款的基礎(chǔ)，合理評估無形資產(chǎn)價值是出版?zhèn)髅狡髽I(yè)和銀行的共同需要，政府應(yīng)當(dāng)組織協(xié)調(diào)并盡快構(gòu)建相對獨立的文化產(chǎn)權(quán)評估機構(gòu)、評估程序及風(fēng)險預(yù)警機制。其次，應(yīng)鼓勵銀行創(chuàng)新金融信貸，探索將版權(quán)、專利權(quán)、商標權(quán)以及經(jīng)過評估的出版?zhèn)髅浇?jīng)營項目、銷售合同等作為銀行信貸抵押的途徑和方式，并進一步鼓勵銀行探索信用貸款、聯(lián)保聯(lián)貸等方式。第三，嘗試建立中小型出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)融資擔(dān)保基金。出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)融資擔(dān)保基金是指政府為中小型出版?zhèn)髅狡髽I(yè)融資進行擔(dān)保而設(shè)立的專項資金。政府融資擔(dān)保基金的設(shè)立，能夠在一定程度上分散銀行的商業(yè)風(fēng)險，解決中小型出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的融資困難。②

2. 建立有效的政府融資支持體系

建立與完善政府融資支持體系，首先應(yīng)當(dāng)調(diào)動各方面的積極性，鼓勵社會資本投資開發(fā)的同時，大力吸引民間資本和外資，努力構(gòu)建一種以政府投入為主體，商業(yè)與企業(yè)贊助、個人捐贈及彩票債券募集等為補充的出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)投融資基金，以對出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的發(fā)展與運營給予專項資金支持。其次，靈活運用各種稅收減免政策，或者直接有針對性地減免中小型出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的稅收，或者對一些支持中小型出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的金融機構(gòu)，如銀行、保險公司、擔(dān)保公司、信托公司等進行財政補貼或稅收優(yōu)惠，以提高各類金融機構(gòu)支持中小型出版?zhèn)髅狡髽I(yè)融資的積極性。最后，可以由政府部門牽頭，吸引民間資本共同設(shè)立針對包括出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)政策性銀行。這類銀行的運營模式、管理理念將給其他商業(yè)銀行對文化產(chǎn)業(yè)的授信方面提供借鑒。

3. 嘗試推動出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的資產(chǎn)證券化

資產(chǎn)證券化興起于20世紀70年代，是美國的重大金融創(chuàng)新。這一類融資的案例在影視制作行業(yè)運用得很多，如2002年，夢工廠將拍攝的包括《角斗士》《怪物史萊克》《拯救大兵瑞恩》《美國麗人》等在內(nèi)的37部電影打包，發(fā)行了10億美元的證券。③出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的資產(chǎn)證券化，就是將出版?zhèn)髅狡髽I(yè)所經(jīng)營的文化項目或者所擁有的知識產(chǎn)權(quán)這一類無形資產(chǎn)打包，以資產(chǎn)證券的形式進行出售。參考美國的做法，要確保資產(chǎn)證券化的順利開展，首先要建立SPV（Special Purpose Vehicle，特殊目的機構(gòu)），目的是幫助出版?zhèn)髅狡髽I(yè)實現(xiàn)證券化的無形資產(chǎn)在結(jié)構(gòu)上與其他資產(chǎn)相隔離。在此過程中，SPV以證券銷售收入償付證券發(fā)起機構(gòu)資產(chǎn)出售的款額，保險或銀行等機構(gòu)為SPV做保險、擔(dān)保和抵押等金融服務(wù)。SPV將經(jīng)過信用評級后的證券交予證券承銷商，采用公開發(fā)售或私募的方式進行發(fā)售。最后，資產(chǎn)產(chǎn)生的現(xiàn)金流通過托付機構(gòu)償付給投資者，作為投資者所持證券的權(quán)益。

4. 推動風(fēng)險投資和私募股權(quán)投資進入出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)

風(fēng)險投資（簡稱VC）和私募股權(quán)投資（簡稱PE）組合投資，可以分散投資風(fēng)險，美國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展曾一度借力于其發(fā)達的VC和PE業(yè)。亞馬遜、雅虎、eBay、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都曾在創(chuàng)業(yè)初期受益于VC或PE基金資助。雖然近幾年我國VC和PE業(yè)取得了迅速發(fā)展，但是還存在著項目選擇短視、管理能力滯后、退出機制不健全等問題，對包括出版?zhèn)髅綐I(yè)在內(nèi)的整個文化產(chǎn)業(yè)的投資規(guī)模依然十分有限。此外，產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)不明晰也導(dǎo)致我國出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的價值鏈被人為地分割，難以保證投資者利益的順利實現(xiàn)，更加使得此類資本裹足不前。因此，政府應(yīng)當(dāng)從政策上清除此類資本進入出版?zhèn)髅綐I(yè)的阻礙，積極鼓勵我國VC和PE業(yè)投資出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)及引入國外優(yōu)質(zhì)的VC和PE公司投資我國出版?zhèn)髅綐I(yè)。

（聶靜，上海出版印刷高等專科學(xué)校講師、上海理工大學(xué)管理學(xué)院博士）

本文系2013年度上海市教育委員會科研創(chuàng)新項目“大學(xué)出版社的數(shù)字化營銷研究”（課題編號13YS149）研究成果之一

注釋：

① 韓冰曦.我國出版企業(yè)融資問題研究[D].北京印刷學(xué)院，2010.

第8篇

【摘要】大眾傳媒是當(dāng)代社會人與人溝通，人與社會交互，國與國之間傳遞信息的一種基本工具和必要手段。縱觀國內(nèi)大眾傳媒發(fā)展幾十年，重人才不重管理，重短期效益不重長期利益，重內(nèi)容不重渠道，重生存不重發(fā)展的現(xiàn)實困境已經(jīng)拖慢了大眾傳媒的大數(shù)據(jù)時代轉(zhuǎn)型進程，與國外發(fā)展已趨成熟的大眾傳媒相比，我國大眾傳媒的發(fā)展還有一些缺陷，其經(jīng)營管理的改革在某些方面也陷入了困境。本文主要針對目前我國大眾傳媒管理的現(xiàn)狀進行了探討，對其所面臨的困難進行分析。

關(guān)鍵詞 大眾傳媒 媒介管理 媒介經(jīng)營

一、我國大眾傳媒管理面臨的困境

1、我國大眾傳媒管理現(xiàn)狀

我國以1978 年《人民日報》等八家報社向中央有關(guān)部門提出報社實行“事業(yè)化單位、企業(yè)化管理”為濫觴，中國的傳媒業(yè)開始了向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的歷史進程，在這充滿艱辛的發(fā)展過程中，中國大眾傳媒經(jīng)濟實現(xiàn)了由弱小到強大，從單一媒體到多種媒體產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，中國大眾傳媒產(chǎn)業(yè)所取得的成績是有目共睹的。2004 至2013年是中國傳媒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的黃金十年，傳媒產(chǎn)業(yè)總值年增長率保持在兩位數(shù)，2009 年，我國大眾傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達4907.96 億元，2011 年達6379 億元，2013年總產(chǎn)值近9000 億元。據(jù)2014 年傳媒藍皮書顯示，今年我國大眾傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將突破1 萬億元，2017 年可達1.6 億元，同比增長16.2％。

我國大眾傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展快，規(guī)模大，改革開放后經(jīng)過三十余年的市場化經(jīng)營發(fā)展，目前已經(jīng)發(fā)展成為以信息服務(wù)為主體，以經(jīng)營市場為主要資源配置手段，以內(nèi)容及信息服務(wù)的消費者為主要目標用戶的具有典型工業(yè)化特征，包含傳統(tǒng)媒體和新媒體的綜合性大產(chǎn)業(yè)。同時，大眾傳媒產(chǎn)業(yè)更是我國信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是第三產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過市場化經(jīng)營和股份制改造，傳統(tǒng)媒體發(fā)展成了傳媒集團，形成了自己交錯縱橫的產(chǎn)業(yè)鏈，線下產(chǎn)品囊括圖書、報紙、雜志、電影、廣播、電視、數(shù)據(jù)出版、電子報刊、網(wǎng)絡(luò)廣電、網(wǎng)絡(luò)即時通訊等方面。

但是，在大眾傳媒發(fā)展輝煌的背后，不可忽視一個問題已經(jīng)凸現(xiàn)出來：傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)開發(fā)殆盡，混亂的管理，流失的人才，讓傳統(tǒng)媒體在面對新媒體產(chǎn)業(yè)的突飛猛進和激烈競爭下頹勢盡顯，并且每況愈下。即使從新媒體產(chǎn)業(yè)來看，大部分企業(yè)是依靠互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的科技技術(shù)和人性化的服務(wù)來贏得目標用戶的青睞并生存發(fā)展的，在經(jīng)營和管理上尚有不足。缺乏相對應(yīng)的管理體系，沒有專業(yè)的經(jīng)驗管理人才，重效益不重管理，經(jīng)營上的短視，管理型人才培養(yǎng)上的不足，這些都是當(dāng)下我國大眾傳媒管理所存在的問題。

2、與國外相比我國大眾傳媒管理存在的問題

國外成功的傳媒集團無一例外都是采用了先進的貼合集團理念的管理模式，無論是集約型一體化管理體系還是經(jīng)典的科學(xué)管理理論，都推動了企業(yè)的發(fā)展，甚至促進了企業(yè)的二次發(fā)展。以默多克的新聞集團為例，它是世界上規(guī)模最大、國際化程度最高的綜合性媒體集團之一，經(jīng)過五十年的實踐，現(xiàn)規(guī)模已經(jīng)超越了一個集團所能達到的地步，成為了名副其實的傳媒帝國，涉足幾乎所有的媒體領(lǐng)域。在向外擴張與發(fā)展的同時，積極制定管理戰(zhàn)略，無論是其投資經(jīng)營戰(zhàn)略還是集團內(nèi)部管理，亦或是戰(zhàn)略層面上經(jīng)營規(guī)劃，都是經(jīng)過默多克與其團隊專家為新聞集團量身打造而出的。與國外大眾傳媒相比，我國大眾傳媒的競爭焦點還局限在自己的一畝三分地上，沒有完全轉(zhuǎn)變管理理念和競爭思路。競爭的主題還在于怎么提高報刊的銷量，怎么拉更多的廣告，怎么做更爆炸性的新聞。相比之下，國外大眾傳媒早已經(jīng)將競爭中心聚焦在傳播信息和傳媒本身。傳播信息是大眾傳媒賴以生存的手段和基本方式，只有在信息本身上下大力氣，提高信息本身質(zhì)量，提高傳播效率，提升信息利用率，避免信息在采集、制作、傳播中的浪費，才能從根本增加核心競爭力，從經(jīng)濟效益上削低成本。

同時，把競爭焦點更多的聚集在傳媒本身也是先進管理理念的體現(xiàn)。只有真正重視媒體自身的管理、建設(shè)，才能從根源上進行有利的傳播活動和經(jīng)濟活動。優(yōu)化建設(shè)媒體本身的機構(gòu)體制，提升媒介科學(xué)技術(shù)及傳播工具水平，改善媒介所處的社會與人文環(huán)境，都將促使媒體朝著更優(yōu)更強的道路上發(fā)展。

二、大眾傳媒管理中滯后的人才理念

1、管理理念滯后，重人不重制

我國大眾傳媒發(fā)展至今已有半個多世紀，通過歷代新聞巨子與廣大新聞工作者的不懈努力和堅持奮斗，我國大眾傳媒業(yè)才得以如此巨大的進步。所以，大眾傳媒專業(yè)人才對于業(yè)界的重要性是不言而喻的。從人才任用和培養(yǎng)方面來看，目前我國大眾傳媒人才培養(yǎng)和管理方面存在著用人重政治素質(zhì)，不重經(jīng)營與管理能力的現(xiàn)狀。

大眾傳媒是社會的瞭望塔，也是黨的耳目喉舌，是聯(lián)系社會的橋梁和紐帶。市場化與媒介商業(yè)化以后，各媒體日漸摒棄了落后、僵硬的發(fā)展模式，在人才的選用上首重素質(zhì)，這種素質(zhì)既有業(yè)務(wù)素質(zhì)，也有政治素質(zhì)。目前，多數(shù)新聞從業(yè)者的個人業(yè)務(wù)能力得到了社會與受眾的認可。但是，傳媒從業(yè)者的角色不僅僅是一個記者、一個攝像師、一個編輯那么簡單，他還是媒體機構(gòu)的參與者、活動策劃的組織者、傳播政策的決策者。所以，媒體從業(yè)者就要懂經(jīng)營、會管理。在日趨激烈的競爭大潮中，好的經(jīng)營管理局面都是由優(yōu)秀的人才所創(chuàng)造的。

2、人才培養(yǎng)體系落后，理論不能指導(dǎo)實踐

從人才培養(yǎng)的角度來看，目前高校所進行的新聞傳播類人才培養(yǎng)，其重點還是集中在業(yè)務(wù)素質(zhì)上。大學(xué)的課程安排基本上還是關(guān)于新聞的采寫編評譯等幾項基本技能訓(xùn)練，忽視了對有關(guān)經(jīng)營管理課程與知識的培訓(xùn)與學(xué)習(xí)。

而且，相對業(yè)務(wù)技能來講，經(jīng)營管理的知識與學(xué)習(xí)更為抽象，而好的經(jīng)營與管理人才進高校任教的也較少，也不能大規(guī)模的為業(yè)界培養(yǎng)經(jīng)營與管理人才。經(jīng)營與管理型人才的培養(yǎng)確實需要一定的時間和資源，而好的學(xué)習(xí)環(huán)境與優(yōu)秀的學(xué)科帶頭人是決定高校能否培養(yǎng)出經(jīng)營與管理型人才的必要條件。

三、大眾傳播管理理論研究的滯后

1、管理理念的培養(yǎng)及發(fā)展落后

我國的大眾傳媒業(yè)發(fā)展迅速，自1996年中國第一家報業(yè)集團——廣州日報報業(yè)集團成立以來，大眾傳媒集團化發(fā)展了近二十年，帶給受眾越來越好的信息服務(wù)，溝通社會的速度越來越快，信息化的腳步走得越來越扎實，我們在實踐與業(yè)務(wù)方面取得了巨大成就。但同時又出現(xiàn)了一個很嚴峻的問題，那就是不符合實際、跟不上業(yè)界進步的經(jīng)驗管理理論研究。理論落后與實踐，實踐脫離可指導(dǎo)的理論支撐，必將造成管理局面混亂，無規(guī)可依，無章可守，實際媒介運營中經(jīng)營與管理大都是摸著石頭過河，或者是模仿其他媒體的成功經(jīng)驗，形不成自己的一套理論體系。這樣盲目的發(fā)展相較于國外有先進理論支撐的媒介管理發(fā)展相比，存在缺乏發(fā)展后勁的問題。

2、無法及時吸取成功經(jīng)驗，沒有建立有特色的管理模式

我國大眾傳媒的管理水平較國外大眾傳媒相比普遍較低，所以在不違背我國國情和我國大眾媒體發(fā)展規(guī)律的前提下，可以借鑒并吸取國外同行成功經(jīng)驗。同時，由于國內(nèi)外傳媒經(jīng)濟環(huán)境和國情不同，不能完全照搬照抄國外經(jīng)驗，需要根據(jù)自身條件和要求，取其精華去其糟粕。

在吸收成功經(jīng)驗的同時要學(xué)會創(chuàng)造出適合自己發(fā)展的經(jīng)營管理模式，不能食“古”不化，安居現(xiàn)狀，只有創(chuàng)造出真正適合自身發(fā)展的經(jīng)營管理模式，才能物盡其用，人盡其能，讓大眾傳媒的發(fā)展走上一條快車道。

結(jié)語

從目前看，媒體還沒有對經(jīng)營管理形成一個系統(tǒng)的認識，沒有對經(jīng)營管理型人才的轉(zhuǎn)型和培養(yǎng)給予足夠的重視，但現(xiàn)實是，與國際傳媒經(jīng)濟相比，我國的大眾傳媒經(jīng)濟管理發(fā)展還很緩慢，一些大的傳媒集團尚未在世界范圍內(nèi)形成氣候，沒有發(fā)出自己強有力的聲音，這也意味著我國大眾傳媒在國際傳媒市場競爭中面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。所以，要切實提高我國大眾傳媒產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力，在經(jīng)營上，形成有軌有規(guī)，循序漸進的發(fā)展模式；在管理上，重制任賢，建立有自己特色的管理體制；在人才培養(yǎng)上，技能與管理并重，培養(yǎng)適應(yīng)世界傳媒經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢的優(yōu)秀傳媒人才，這有這樣，我國的傳媒產(chǎn)業(yè)才能繼續(xù)向前邁步。

參考文獻

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第9篇

【關(guān)鍵詞】傳媒集團 廣電傳媒 媒體品牌

中國的傳媒業(yè)未來必將走向國際化，國際上知名的傳媒集團的經(jīng)營理念對中國廣電傳媒的成長具有很好的借鑒意義。本文選取了美國在線-時代華納、迪斯尼、貝塔斯曼、維亞康姆和新聞集團五大傳媒集團作為研究對象，尋找其成功的關(guān)鍵因素，并探索中國廣電傳媒的成長路徑。

一、中國廣電行業(yè)的四大特征

廣電行業(yè)的發(fā)展離不開國家宏觀政策的支持，政治環(huán)境的穩(wěn)定以及經(jīng)濟的快速增長都為廣電產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境也正在走向開放和規(guī)范化。廣電行業(yè)正在加快自身的各項改革，逐步革除體制，建立健全適應(yīng)新形勢的事業(yè)和產(chǎn)業(yè)運行機制和行政管理體制。從整體來看，中國廣電行業(yè)有四個較為明顯的特點：

1、廣電政策正由行業(yè)監(jiān)管向行業(yè)引導(dǎo)轉(zhuǎn)變

從當(dāng)前政府監(jiān)管職能的改革趨勢來看，廣電政策正在由行業(yè)監(jiān)管向行業(yè)引導(dǎo)轉(zhuǎn)變，其改革趨勢體現(xiàn)為：在堅持正確輿論導(dǎo)向，確保黨和人民喉舌性質(zhì)的前提下，推進體制創(chuàng)新；宣傳與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展并重；推進經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制；加快國有文化企業(yè)公司制改造；培育文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資者；鼓勵非公有資本進入文化產(chǎn)業(yè)等方面。

2、制播分離是當(dāng)前中國廣電產(chǎn)業(yè)改革的重要舉措

制播分離改革主要是為了提高電臺、電視臺的節(jié)目質(zhì)量，降低節(jié)目成本，豐富節(jié)目內(nèi)容，轉(zhuǎn)換運營機制，增強發(fā)展活力，調(diào)動社會力量制作節(jié)目，改變各臺自制自播節(jié)目的模式。目前改革的重點是中央電視臺、中央人民廣播電臺和部分省級、副省級電臺電視臺。制播分離改革主要在電臺電視臺的非新聞類節(jié)目欄目進行。深化電臺電視臺內(nèi)部管理改革是制播分離改革的一個重點。

3、廣播電視領(lǐng)域正在引發(fā)一場數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的深刻革命

媒體行業(yè)是一個技術(shù)驅(qū)動的行業(yè)，技術(shù)的每一次發(fā)展與進步，都對媒體行業(yè)有巨大的促進作用；技術(shù)的每一次變革，又給媒體行業(yè)的發(fā)展帶來新的契機，對于廣播電視行業(yè)更是如此。

從上個世紀末期開始的數(shù)字技術(shù)革命發(fā)展到今天，已經(jīng)在以廣播電視為代表的媒介產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、電信產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)為代表的IT產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生了廣泛的影響。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的潮流勢不可擋，甚至沖垮了廣播電視產(chǎn)業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)和計算機產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)界碑，在網(wǎng)絡(luò)多媒體的平臺上實現(xiàn)了“大會師”、“大匯流”、“大融合”。新技術(shù)、新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體的沖擊和影響是前所未有的、顛覆性的，至少目前已經(jīng)在相當(dāng)程度上產(chǎn)生了議程設(shè)置失效、管理手段失控和輿論導(dǎo)向失靈的效應(yīng)。

4、電視行業(yè)的市場意識普遍增強，經(jīng)營水平提高

廣電行業(yè)長期在計劃經(jīng)濟體制下運行，缺乏經(jīng)營意識和競爭意識。但隨著中國經(jīng)濟市場化程度的提高和不斷深入，廣電產(chǎn)業(yè)化、市場化程度也不斷提高。具體表現(xiàn)為：一是工商行業(yè)的競爭機制和經(jīng)營管理理念、制度不斷被引入；二是隨著廣電產(chǎn)業(yè)對外交流與開放的不斷擴大，國外的節(jié)目形態(tài)和經(jīng)營經(jīng)驗、管理模式不斷被中國的廣電同行借鑒；三是中國廣電行業(yè)的創(chuàng)新意識不斷增強，一些具有自主知識產(chǎn)權(quán)的節(jié)目形態(tài)或者帶有本土色彩的經(jīng)營管理模式不斷涌現(xiàn)。市場意識和經(jīng)營管理水平的提高無疑又使得競爭的力度和廣度不斷增加。

二、五大國際傳媒集團的成長經(jīng)驗和模式分析

全球傳媒行業(yè)的發(fā)展和成長對于中國廣電行業(yè)未來產(chǎn)業(yè)模式構(gòu)建有重要的參考價值，包括美國在線-時代華納、迪斯尼、貝塔斯曼、維亞康姆、新聞集團在內(nèi)的五大國際傳媒集團都形成了數(shù)十年的成功經(jīng)驗，他們的組織模式、業(yè)務(wù)模式和成長特點如何呢？我們首先對這五大傳媒集團的業(yè)務(wù)和組織模式進行系統(tǒng)的梳理：

1、五大國際傳媒集團業(yè)務(wù)模式和經(jīng)營策略

（1）美國在線-時代華納的主要業(yè)務(wù)內(nèi)容涵蓋了雜志、出版、電影、電視、音像、網(wǎng)絡(luò)；其經(jīng)營特征包括：一、把握受眾需求，引領(lǐng)行業(yè)趨勢；二、利用技術(shù)力量，提高媒介影響；三、重視特色定位，塑造品牌形象；四、重視人才資源，聚斂創(chuàng)新力量。在經(jīng)營策略方面體現(xiàn)出它獨有的導(dǎo)向，即并購與聯(lián)盟、全球化策略、多媒體互動、塑造核心競爭力。

（2）迪斯尼自誕生以來，在娛樂和動畫片制作行業(yè)保持著強大的實力，主要業(yè)務(wù)包括電影、公園旅游、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)以及基于上述內(nèi)容而延展的商品連鎖店、歌舞劇演出、唱片出版等其它業(yè)務(wù)；其經(jīng)營特征包括：一、銷售歡樂；二、多領(lǐng)域混合經(jīng)營；三、品牌經(jīng)營；四、以影視娛樂為核心業(yè)務(wù)；五、適時并購。

（3）貝塔斯曼的全球發(fā)展是以其全球性音樂銷售網(wǎng)絡(luò)和全球性書籍、音樂俱樂部為基礎(chǔ)的，通過強化音樂市場份額稱雄全球。但它沒有一個電影或電視制作室，對于發(fā)展迅猛的電視產(chǎn)業(yè)只是間接參與，并未直接參與。在經(jīng)營策略方面，貝塔斯曼的獨到之處體現(xiàn)在：選擇并潛心于專業(yè)出版領(lǐng)域、在內(nèi)容上大做文章、有針對性地開展區(qū)域經(jīng)營。

（4）維亞康姆在傳媒娛樂、新聞、體育、音樂等方面一直走在世界前列。依靠MTV和Nickelodeon兩張至關(guān)重要的牌，維亞康姆不斷將自己的產(chǎn)業(yè)觸角伸向全球。內(nèi)容為王、品牌建設(shè)、重視版權(quán)保護與特許經(jīng)營是其主要經(jīng)營特征；在經(jīng)營策略方面，維亞康姆的獨到之處體現(xiàn)在：堅持主營業(yè)務(wù)、整合發(fā)展、全球市場戰(zhàn)略、國際化、本土化經(jīng)營、技術(shù)領(lǐng)先。

（5）新聞集團的主營業(yè)務(wù)是電影和電視，而網(wǎng)絡(luò)、報紙雜志和圖書出版等也占有重要的份額。新聞集團的成功歸因于兩方面：在資本運作方面強調(diào)以人為本和并購；在技術(shù)先行方面新聞集團總能將最前沿的技術(shù)應(yīng)用于傳媒領(lǐng)域。在經(jīng)營策略方面，新聞集團的獨到之處體現(xiàn)在：注重人力資源管理、行之有效的并購策略、嚴密的財務(wù)管理以及本土化經(jīng)營戰(zhàn)略。

2、五大國際傳媒集團的共性特征

五大傳媒集團在經(jīng)營管理上都有自己的獨到之處，但無非是利用多種手段演繹近乎相同的媒介經(jīng)營內(nèi)涵。即：明確產(chǎn)品定位，利用合適的人才進行內(nèi)容生產(chǎn)，并將其傳遞給受眾，并且不斷強化自身品牌，為客戶、經(jīng)營者本身乃至社會創(chuàng)造價值。

通過對五大傳媒集團的經(jīng)營戰(zhàn)略分析，我們發(fā)現(xiàn)跨媒體運營、國際化戰(zhàn)略和整合發(fā)展觀三大核心是它們的共同戰(zhàn)略，這對傳媒企業(yè)的未來發(fā)展有著極強的啟示意義。跨媒體運營可以很好地實現(xiàn)內(nèi)容與媒介平臺的互動和各媒體平臺之間的互動，五大集團的媒介經(jīng)營領(lǐng)域均涵蓋了所有的媒體種類。任何地區(qū)的傳媒市場都是有限的，為了實現(xiàn)規(guī)模效益，傳媒企業(yè)必然要擺脫地域限制，占領(lǐng)更大的市場。

三、中國廣電傳媒企業(yè)發(fā)展可借鑒的路徑

中國傳媒企業(yè)的成長雖不能照搬國際傳媒集團的經(jīng)驗，但是通過對其發(fā)展路徑的分析，筆者認為應(yīng)著重從產(chǎn)業(yè)運營、人力資源和媒體品牌三個方面入手推動中國廣電傳媒集團的進一步成長。

1、強化產(chǎn)業(yè)運營是廣電傳媒成長之重

無論是國際傳媒發(fā)展歷程還是國內(nèi)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，都體現(xiàn)出兩個特征：一是跨媒體的擴張和運營，二是沿傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展壯大。在此基礎(chǔ)上，傳媒集團可以借鑒的地方在于三條主線，即跨媒體內(nèi)容提供、媒體價值鏈拓展、新媒體運營管理。跨媒體內(nèi)容提供是指以電視節(jié)目為立足點，向影視劇、動畫片、紀錄片、手機電視內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、平面媒體內(nèi)容等多種類型的內(nèi)容提供發(fā)展；媒體價值鏈拓展是指從目前單一的廣告經(jīng)營向電視購物、主題公園、演藝經(jīng)紀等多個傳媒價值鏈環(huán)節(jié)拓展；新媒體運營管理主要指手機電視臺和媒體網(wǎng)站兩大跨媒體平臺的經(jīng)營。

2、推動人力資源管理變革是廣電傳媒成長之核心

傳媒集團的發(fā)展需要建立健全和完善科學(xué)的人力資源管理體系，營造協(xié)作、創(chuàng)新、學(xué)習(xí)的文化氛圍。健全的傳媒集團人力資源管理體系應(yīng)包括：

（1）建立人力資源部和主要節(jié)目中心人力資源管理崗的兩級人力資源管理模式，目標是實現(xiàn)人員管理的重心前移，科學(xué)規(guī)范各節(jié)目中心的人員選拔、培養(yǎng)、使用機制，降低用工風(fēng)險，更有效地為節(jié)目中心提供相關(guān)人力資源服務(wù)。

（2）為科學(xué)規(guī)范用工標準，制定以崗位管理為核心的工作規(guī)范，明確所有人員崗位職責(zé)，清晰各單位所需崗位編制，實現(xiàn)“定崗、定員、定責(zé)”。為傳媒集團精細化的財務(wù)管理和科學(xué)化的人力資源管理奠定基礎(chǔ)。

（3）在崗位管理的基礎(chǔ)上，針對不同專業(yè)特點的員工設(shè)置不同的專業(yè)發(fā)展通道，并與事業(yè)發(fā)展和薪酬激勵結(jié)相合，促進員工在本專業(yè)崗位上不斷發(fā)展，同時也形成基于能力素質(zhì)的培養(yǎng)開發(fā)機制。

（4）為了充分發(fā)現(xiàn)人才，激發(fā)員工的潛能，提高節(jié)目創(chuàng)意和創(chuàng)新能力，進而提高節(jié)目質(zhì)量，建議在多種層次上加大力度推進實施人才競爭機制，如中層干部競聘機制、欄目制片人競爭和淘汰機制、重大活動導(dǎo)演競爭機制等。

3、加快塑造媒體品牌是廣電傳媒成長之基

媒體品牌主要包括頻道品牌、欄目品牌、活動品牌、人才品牌等，都對整個媒體的發(fā)展具有不可忽視的作用，通過對代表性媒體的品牌研究發(fā)現(xiàn)，品牌推廣策略主要采用立體多層次的推廣模式，具體包括：受眾推廣、銷售推廣、公共關(guān)系等。

（1）受眾推廣：制定針對各個特色頻道品牌、欄目品牌、主持人品牌的CIS形象識別系統(tǒng)，建立和開發(fā)頻道主題色、主題音樂、主持人特色語言和形象；運用多種媒體宣傳手段介紹新頻道節(jié)目、新頻道形象、大型活動信息；多種方法積極推動品牌欄目和品牌主持人與觀眾的互動交流，創(chuàng)造品牌推廣機會。

（2）銷售推廣：定期舉行廣告客戶的品牌推廣說明會，提高媒體在全國企業(yè)客戶中的影響力。

（3）公共關(guān)系：以宣傳科學(xué)文化和社會文明為目標，積極參與各項社會文化活動；利用部分節(jié)目時間，增加社會公益廣告播出，進一步提高媒體公信力。

國內(nèi)廣電傳媒發(fā)展日新月異，要在眾多媒體競爭中拼出一條血路，勢必要在運營、人力資源以及品牌等方面不斷提高自身的競爭力與影響力，才能更好地適應(yīng)媒體的發(fā)展方向。

參考文獻

①周鴻鐸、夏陳安等：《電視頻道經(jīng)營實務(wù)》，經(jīng)濟管理出版社，2005

②周鴻鐸等：《廣播電視經(jīng)營與管理模式》，經(jīng)濟管理出版社，2005

③駱正林：《傳媒競爭與媒體經(jīng)營：傳媒經(jīng)營與管理研究》，廣播電視出版社，2008

④李小曼，《中國媒體發(fā)展研究報告》，2004

⑤高冰妍，《媒介融合對我國傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的影響研究》，《科技探索》，2011（7）

第10篇

從理論的角度分析，傳媒整合并不是一件難事。但是如果從傳媒產(chǎn)業(yè)的實際來分析，傳媒整合并非是件易事，它涉及到許多影響傳媒整合的環(huán)境條件和傳媒整合發(fā)動者、對象、環(huán)境等要素的狀況，其中任何一個要素出了問題，都會成為傳媒整合的一大障礙。況且，傳媒整合是一種動態(tài)性概念，這就增加了傳媒整合的難度。因此，要實施傳媒整合必須樹立科學(xué)發(fā)展觀，嚴格遵循傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，糾正一切主觀主義的思想和行為，保證傳媒整合沿著科學(xué)、健康、有效的方向發(fā)展。

根據(jù)市場經(jīng)濟規(guī)律的要求，傳媒整合模式大致有以下幾種：

――兼并式傳媒整合模式，即強勢傳媒吃掉弱勢傳媒的一種整合模式。這類整合模式有一個前提，那就是兼并者有充分的能力盤活被兼并者的資源，真正實現(xiàn)傳媒整合的目的。同時，兼并者必須有能力承擔(dān)起被兼并者的在被兼并前所承擔(dān)的社會責(zé)任，促進傳媒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

――依附式傳媒整合模式，即一種傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須依附于另外一種傳媒產(chǎn)業(yè)的資源才能發(fā)展的一種整合模式。比如新傳媒必須依附于強勢傳統(tǒng)傳媒的內(nèi)容資源才能發(fā)展和傳統(tǒng)媒介必須依附于新媒介才能占有更寬廣的媒介市場，進而實現(xiàn)傳媒整合。對于這一類型的傳媒整合模式，目前新傳媒的經(jīng)營者和傳統(tǒng)傳媒的經(jīng)營者還尚未認知，他們各自的觀念是：傳統(tǒng)媒介的經(jīng)營者認為，新媒介的出現(xiàn)搶占了他們的廣告市場，拼命與新媒介爭奪廣告客戶；新媒介經(jīng)營者認為，傳統(tǒng)媒介是他們發(fā)展的最大障礙，企圖用“通吃”的策略擠占本屬于傳統(tǒng)媒介的廣告市場。雙方很少研究如何通過傳媒整合實現(xiàn)雙贏，進而促進整體傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

――聯(lián)合式傳媒整合，即兩家或多家經(jīng)濟實力有效的傳媒產(chǎn)業(yè)機構(gòu)為開發(fā)某項媒介資源或組織某種傳媒活動而采用的一種整合模式。比如我國電視臺自2006年開始獨播電視劇后，這種整合模式已成電視傳媒產(chǎn)業(yè)常用的模式，它既解決了單一電視臺資金短缺問題，又獲得了電視劇獨播權(quán)，提高了電視劇的市場占有率。實現(xiàn)了電視媒介產(chǎn)業(yè)的雙贏或多贏。

――分離式傳媒整合，即根據(jù)傳媒二重性的特點將媒介內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)性機構(gòu)同傳媒整體分離出來，并實行跨媒介聯(lián)合的一種整合模式。比如報紙媒介在實行“三分開”制以后，為擴大其產(chǎn)業(yè)機構(gòu)的實力，占領(lǐng)更廣泛的報業(yè)產(chǎn)業(yè)市場，便可采用這種整合模式，以便盡快地擴大報業(yè)產(chǎn)業(yè)的實力。

――創(chuàng)新式傳媒整合，即通過兩個或兩個以上的傳媒產(chǎn)業(yè)機構(gòu)內(nèi)部資源整合同其他社會經(jīng)營實體共同建立起來的非傳媒屬性的經(jīng)營實體的一種整合模式。目前我國采用這種傳媒整合模式的傳媒產(chǎn)業(yè)機構(gòu)還不多，而且人們對于這類傳媒整合模式的認識還不一致。但是，從采用這種整合模式的少數(shù)傳媒實體來說，經(jīng)濟效益和社會效益都是比較理想的。

――衍生式傳媒整合，即通過衍生媒介的資源整合而實現(xiàn)衍生媒介母體意志的一種整合模式。這種模式多產(chǎn)生于傳統(tǒng)媒介，比如報紙媒介的子媒介的整合，電視媒介的子公司的整合等都屬于這類整合模式。但是，由于管理體制和媒介經(jīng)營者觀念上的原因，許多衍生媒介習(xí)慣“獨立”運營，不會采用整合模式。這是當(dāng)前我國衍生媒介往往做不大的一個重要原因。

――傳媒的自我整合，即傳媒內(nèi)部各要素的整合模式。

――主體式傳媒整合，即根據(jù)傳媒整合活動發(fā)動者的意志所采用的一種整合模式。在高度統(tǒng)一的管理體制下，這種傳媒整合模式可以在形式上較快實現(xiàn)整合活動發(fā)動者的意志，但是往往帶有主觀性，不利于充分發(fā)揮市場機制的作用，不利于有效地開發(fā)利用媒介資源，有時還可能影響傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，采用這種整合模式時一定要慎重，在整合活動開始之前，必須對整合方案進行認真、科學(xué)的論證，必須保證整合的科學(xué)性和有效性。

第11篇

關(guān)鍵詞：集團化；傳媒集團；盈利模式

中圖分類號：G127文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）06-0041-02

縱觀現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史，媒介集團化是其主要趨勢之一。從20世紀90年代開始，中國的新聞媒介先后走上集團化發(fā)展的道路。到2010年，中國已經(jīng)有40多個傳媒集團。集團化是指一個企業(yè)由于業(yè)務(wù)發(fā)展、市場擴張或競爭的需要，通過新建、資產(chǎn)兼并、股權(quán)運作或相關(guān)協(xié)議等方式，由單一經(jīng)營方式向多種經(jīng)營方式轉(zhuǎn)化的過程。

集團化的定義表明集團化的發(fā)展道路應(yīng)以市場作為主要動力，通過參與市場競爭實現(xiàn)對傳媒資源的優(yōu)化配置是集團化健康發(fā)展的合理途徑。回顧中國傳媒集團成立和發(fā)展的過程不難發(fā)現(xiàn)，中國傳媒集團多是通過行政指令形成。雖然這種方式使得中國傳媒加快了集團化發(fā)展的速度，但也使得中國傳媒集團具有了先天的不足，這種先天不足主要表現(xiàn)在集團化并未實現(xiàn)原有傳媒資源的優(yōu)化配置。

一、中國傳媒集團化發(fā)展模式缺陷原因解析

誠然，走上集團化道路的中國傳媒獲得了巨大的發(fā)展和進步，但是仍然存在的大量問題導(dǎo)致中國的傳媒集團與西方國家的傳媒集團存在巨大的差距（中國的經(jīng)濟發(fā)達程度與西方發(fā)達國家存在差距非人為因素所致，故不作為本研究分析的重點），其原因主要存在于以下幾個方面。

（一）形成主要依靠行政力量

從1996年廣州日報報業(yè)集團成立至今，中國共有40多個傳媒集團，但絕大多數(shù)傳媒集團的創(chuàng)立是通過對擁有多個報刊的一個報社改組或多個報社的合并實現(xiàn)，如南方日報報業(yè)集團（如今已更名為南方報業(yè)傳媒集團）、光明日報報業(yè)集團、長江日報報業(yè)集團等。傳媒集團（包括報業(yè)集團和廣播電視集團）形成后必然存在權(quán)力、資源和效益重新分配的問題。通過市場競爭形成的傳媒集團根據(jù)其控股或產(chǎn)權(quán)歸屬情況決定權(quán)力、資源和效益等的重新分配問題。一般情況下，行政指令下形成的中國傳媒集團由參與整合的各媒介中行政級別最高的黨報或電臺電視臺決定新的傳媒集團的權(quán)力、資源和效益等的重新分配問題。然而，行政級別高的媒介未必具有足夠影響力和經(jīng)營管理之道，這勢必導(dǎo)致新的傳媒集團不能實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，同時打擊集團內(nèi)更具市場活力的媒介。

（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局存在不合理因素

中國傳媒集團的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局等存在一些不合理的因素，導(dǎo)致中國傳媒集團的集團化優(yōu)勢未能得以充分發(fā)揮。雖然跨區(qū)域辦報或者廣播電視臺以及跨媒介經(jīng)營都已經(jīng)有了一些先例，如南方報業(yè)集團與光明日報報業(yè)集團合辦新京報等。但是，由于行政力量的影響，中國的傳媒集團絕大多數(shù)都是區(qū)域性的，它們的市場基本是以行政區(qū)劃為界限的。傳媒集團大多只在各自的行政區(qū)劃內(nèi)經(jīng)營，而不得進入其他省市進行經(jīng)營活動。因此，人為導(dǎo)致了傳媒市場的狹小，同時導(dǎo)致了各行政區(qū)劃內(nèi)的傳媒集團壟斷當(dāng)?shù)貍髅绞袌龆茨芤胧袌龈偁幍默F(xiàn)狀。另一方面，各大傳媒集團基本沒有實現(xiàn)跨媒介經(jīng)營，報業(yè)集團、廣播電視集團之間的界限涇渭分明，這也在一定程度上限制了中國傳媒在跨媒介經(jīng)營方面的發(fā)展。反觀西方主要傳媒集團，無論是時代華納、默多克的新聞集團還是迪斯尼都實行跨媒介經(jīng)營的戰(zhàn)略從而實現(xiàn)了巨大的發(fā)展。

（三）傳統(tǒng)的盈利模式

媒介融合背景下，計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用使得各大傳媒開始經(jīng)營網(wǎng)站、手機媒體等新媒體。而在新媒體中，依靠發(fā)行/收視（聽）+廣告收入的傳統(tǒng)盈利模式效用大減，新的盈利模式亟待建立。

二、解決問題之嘗試

（一）合理的結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)布局

集團化發(fā)展的優(yōu)勢就在于通過對原有資源的整合利用，如合理的集團結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)布局，實現(xiàn)對資源的優(yōu)化配置從而獲得發(fā)展。而依靠行政指令實現(xiàn)集團化發(fā)展的中國傳媒因先天不足而導(dǎo)致資源的內(nèi)耗。企業(yè)“內(nèi)耗”是指企業(yè)內(nèi)部員工之間（包括領(lǐng)導(dǎo)之間、員工之間以及領(lǐng)導(dǎo)和員工之間）為了現(xiàn)實利益的爭奪或價值關(guān)系而形成的緊張和對抗性的沖突，最終導(dǎo)致企業(yè)整合效應(yīng)的減弱。因此，在中國傳媒集團化發(fā)展過程中，必須力求集團結(jié)構(gòu)的合理，以發(fā)揮集團化優(yōu)勢從而規(guī)避資源內(nèi)耗。

同時，集團化發(fā)展也體現(xiàn)了范圍經(jīng)濟理論。根據(jù)范圍經(jīng)濟理論，企業(yè)通過擴大經(jīng)營范圍、增加產(chǎn)品種類，生產(chǎn)兩種或兩種以上的產(chǎn)品而引起單位成本降低。與規(guī)模經(jīng)濟不同，它通常是企業(yè)或生產(chǎn)單位從生產(chǎn)或提供某種系列產(chǎn)品（與大量生產(chǎn)同一產(chǎn)品不同）的單位成本中獲得節(jié)省。

集團化發(fā)展要獲得發(fā)展不僅要使得經(jīng)營范圍擴大，而且還需要其產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)擁有合理的結(jié)構(gòu)，從而能夠以最少的資源消耗獲得最大的市場份額。而傳媒集團的發(fā)展同樣需要如此。

按照傳播介質(zhì)，傳媒可以分為紙質(zhì)媒體（報刊、雜志等）、電子媒介（廣播電視）、新媒體（網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視、手機媒體等）。傳媒集團擁有的媒介可以為多種介質(zhì)也可以只專注于一種介質(zhì)的媒介，但媒介融合背景下的傳媒集團一般會擁有至少兩種介質(zhì)的媒介，如南方報業(yè)傳媒集團旗下既擁有報刊又擁有三家網(wǎng)站（奧一網(wǎng)、南方網(wǎng)、南方報業(yè)網(wǎng)），西方主要傳媒集團如時代華納、迪斯尼等旗下都擁有至少兩種傳播介質(zhì)。計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字壓縮技術(shù)應(yīng)用于傳媒業(yè)為媒介融合提供了技術(shù)保證，各種介質(zhì)的傳媒之間信息資源的共享更加便利，以便最大限度的發(fā)掘新聞信息的價值。例如，鳳凰網(wǎng)新聞消息簡短介紹新聞事件，而鳳凰周刊將具有重大意義的新聞事件進行深度挖掘分析其深層意義，而鳳凰衛(wèi)視可以將其作為新聞評論或者談話類節(jié)目的談資或背景信息。

與傳媒產(chǎn)業(yè)相關(guān)的行業(yè)涉及廣告業(yè)、印刷業(yè)、報紙發(fā)行等等。傳媒集團在主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)獲得大量資本的同時，可以將資本投入相關(guān)產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈向上游或下游延伸。產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，一方面節(jié)約了傳媒集團的經(jīng)營成本，另一方面也能通過開展對外經(jīng)營活動為集團創(chuàng)造收益，從而能夠在市場競爭中具有更大的優(yōu)勢。南方報業(yè)集團便成立了印刷公司，不僅解決了集團內(nèi)各報紙的印刷問題，還能承接其他印刷業(yè)務(wù)和開展其他經(jīng)營活動。

（二）盈利模式

從十九世紀大眾報刊時代開始至今，傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過一個多世紀的發(fā)展逐漸摸索出自身的盈利模式，并日益成為當(dāng)今世界利潤頗為可觀的行業(yè)之一。傳統(tǒng)大眾傳播媒介，如報刊、廣播、電視等的盈利模式可以歸納為：傳媒收益=發(fā)行收益+廣告收益。

大眾傳媒的這個盈利模式在新聞傳播學(xué)界被總結(jié)為二次銷售理論。所謂二次銷售理論即媒體在經(jīng)營過程中具有兩次售賣，第一次銷售的產(chǎn)品為有價值的新聞信息進而獲得特定讀者群注意力，第二次銷售的是讀者群的注意力從而獲得廣告收益。二次銷售理論也是“傳媒經(jīng)濟的實質(zhì)是注意力經(jīng)濟”觀點的重要體現(xiàn)。只要傳媒能夠獲得更多或更大范圍的關(guān)注和注意，就能獲得更大的收益。因此，按照大眾傳媒的傳統(tǒng)思維和盈利模式，只有通過不斷擴大市場規(guī)模和所占市場份額才能夠?qū)崿F(xiàn)傳媒經(jīng)濟的不斷發(fā)展。然而，傳媒市場在一定時期內(nèi)具有自身的界限，同時廣告商對大眾傳播中廣告效果的懷疑導(dǎo)致分眾傳播觀念的興起，這些都使得傳統(tǒng)盈利模式不能滿足傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。

如喻國明老師所言，衡量傳媒之市場價值大小的標準和尺度無疑就是傳媒所凝聚起來的受眾注意力的數(shù)量和規(guī)模（它可以通過收視率指標或發(fā)行量指標來加以標示）。但是，問題恰恰在于, 在傳媒市場的實際評估中, 那些最受廣告商（其實也包括政治宣傳者）青睞, 最具廣告（或市場）投資價值的傳媒常常并非是那些收視率或發(fā)行量最大的傳媒。這是關(guān)于傳媒的“注意力經(jīng)濟”理論所不能解釋的。因此，傳媒產(chǎn)業(yè)不僅是注意力經(jīng)濟，同時更是影響力經(jīng)濟。傳媒產(chǎn)業(yè)之所以能夠影響公眾、社會的生產(chǎn)、消費生活，得益于傳媒的品牌價值。而在“注意力經(jīng)濟”時代，傳媒的品牌價值及其引申出的一系列相關(guān)價值又恰恰是傳媒經(jīng)濟中更具價值且之前一直未被充分開發(fā)利用的價值。

因此，傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該將其盈利模式建構(gòu)的理論基礎(chǔ)由二次銷售理論轉(zhuǎn)變?yōu)槿问圪u理論。三次售賣理論并非對二次銷售理論的完全否定，而是在二次銷售理論基礎(chǔ)上的發(fā)展創(chuàng)新。三次售賣理論中的前兩次銷售的仍分別為內(nèi)容和受眾群的注意力。然而通過前兩次售賣傳媒具有了一定的品牌價值及其一系列相關(guān)價值，這些價值仍可為傳媒帶來豐厚的利潤，而第三次售賣的正是傳媒的品牌價值。

三、結(jié) 論

盡管中國傳媒的集團化發(fā)展帶來了傳媒經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，但是中國傳媒集團化發(fā)展的一系列問題也在相當(dāng)程度上阻礙了中國傳媒經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。由于中國傳媒實現(xiàn)集團化發(fā)展受到行政等因素的影響，使得很多傳媒集團未能發(fā)揮集團化的優(yōu)勢反而出現(xiàn)了嚴重的資源內(nèi)耗，導(dǎo)致傳媒的非良性發(fā)展。同時，中國傳媒經(jīng)濟在相當(dāng)大程度上為壟斷的區(qū)域性經(jīng)濟，這也為傳媒集團的持續(xù)發(fā)展帶來了不利因素。為了發(fā)揮集團化發(fā)展的優(yōu)勢規(guī)避資源的內(nèi)耗，中國傳媒集團需要在市場中實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，從而推動中國傳媒經(jīng)濟的發(fā)展。當(dāng)然，弱化行政因素對中國傳媒集團的干預(yù)并非放任傳媒集團完全自由的發(fā)展，而是減少對傳媒集團市場化經(jīng)營運作的干預(yù)，但要保持對傳媒集團承擔(dān)相應(yīng)社會責(zé)任的監(jiān)督和管理。

參考文獻：

[1] 喻國明.影響力經(jīng)濟―對傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種闡釋[J].現(xiàn)代傳播,2003(1).

[2] 戴元光,張海燕.新世紀中國傳媒經(jīng)濟研究綜述(上/下)[J].當(dāng)代傳播,2006(1/2).

[3] 李興平.媒介融合背景下的報業(yè)集團發(fā)展―以南方報業(yè)傳媒集團為例[D].廣西大學(xué),2008.

[4] 湯李梁.傳媒經(jīng)濟本質(zhì)的雙重內(nèi)涵―“影響力經(jīng)濟”再反思[J].國際新聞界,2006(10).

第12篇

關(guān)鍵詞　傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性進入壁壘雙重效應(yīng)市場進入

中圖分類號　G206

文獻標識碼　A

一、市場進入壁壘理論溯源

“市場進入(Market Entry)”是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域研究產(chǎn)業(yè)組織的一個基本范疇，指的是一個廠商(或企業(yè))進入新的領(lǐng)域，開始生產(chǎn)或提供某一市場上原有產(chǎn)品或服務(wù)的充分替代品。無論以何種方式進入，新進入的企業(yè)都需要具備一些基本要素，這些要素也就會構(gòu)成進入市場的各種障礙，這就是所謂的市場進入壁壘(Barriers to Entry)。最早明確提出市場進入壁壘概念，并對其進行系統(tǒng)分析的是產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域的主要開拓者貝恩(Joe S.Bain)。貝恩關(guān)于進人壁壘的研究屬于結(jié)構(gòu)主義學(xué)派。此后，芝加哥大學(xué)斯蒂格勒對進入壁壘進行了深入的探討，認為“進入壁壘是一種生產(chǎn)成本(在某些或每個產(chǎn)出水平上)，這種成本是打算進入一產(chǎn)業(yè)的新廠商必須負擔(dān)、而已在位產(chǎn)業(yè)中的廠商無須承擔(dān)的。”‘嘶蒂格勒是從生產(chǎn)成本的角度解讀進入壁壘，這對于以后的研究者有重要的啟示。一些學(xué)者通過實證研究提出市場進入壁壘的社會效應(yīng)，馮?魏茲塞克認為：“進入壁壘使之必須由試圖進入行業(yè)的廠商負擔(dān)，而無須由行業(yè)在位廠商負擔(dān)的生產(chǎn)成本：從社會的角度看，它意味著資源配置的一種扭曲。”該定義涉及進入壁壘的福利問題，如果進入壁壘造成社會福利損失，政府干預(yù)的必要性就會產(chǎn)生。任何一個行業(yè)最初的、最基本的進入壁壘都來源于市場本身，而非法律、政策、技術(shù)等原因。當(dāng)市場進入產(chǎn)生負外部性的時候，法律、政策的介入不可避免，由此形成了新的制度性壁壘。不同的學(xué)者根據(jù)不同的標準，將進入壁壘分成不同的類別。哈佛大學(xué)結(jié)構(gòu)主義學(xué)派的貝恩把全部進入壁壘歸結(jié)為三種：規(guī)模經(jīng)濟、在位廠商的產(chǎn)品差別優(yōu)勢、在位廠商的絕對成本優(yōu)勢。貝恩最早對進入壁壘的分類，主要是從進入壁壘形成的原因著手的。此后，貝恩通過對大廠商規(guī)模經(jīng)濟、絕對成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別優(yōu)勢造成的進入壁壘進行綜合，將各個產(chǎn)業(yè)的進入壁壘高度劃分為三大類：非常高的進入壁壘、存在實質(zhì)性的進入壁壘、中等程度到低等程度的進入壁壘。薩洛普則將進入壁壘分成無意的進入壁壘和策略性進入壁壘。還有人將進入壁壘劃分為剛性進入壁壘、粘性進入壁壘和彈性進入壁壘三類。

對于進入壁壘的影響，學(xué)界一直在爭論。不過，有一點已經(jīng)達成一致，那就是，進入和進入壁壘是影響市場份額和市場集中度的決定因素，而市場份額和市場集中度又是決定市場結(jié)構(gòu)的兩個主要因素。進入壁壘是決定廠商數(shù)量和廠商規(guī)模分布的重要因素。在市場進入壁壘較高的行業(yè)，由于缺乏進入威脅，在位者能夠賺取超額利潤，有可能導(dǎo)致在位廠商在技術(shù)進步和效率提升上沒有動力；在進入壁壘較低的市場上。大批的潛在進入者隨時準備進入市場，與在位者競爭，并力圖替代效率低下的在位者。可見，進人壁壘對在位廠商和潛在進入者都會產(chǎn)生重要的影響。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進入壁壘的構(gòu)成維度

目前，國內(nèi)也有一些學(xué)者對傳媒產(chǎn)業(yè)進入壁壘進行研究。彭永斌認為，傳媒產(chǎn)業(yè)進入壁壘是指進入傳媒市場可能遇到的各種障礙。它從新增傳媒機構(gòu)進入傳媒市場的角度來考察傳媒市場關(guān)系的調(diào)整和變化，考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有傳媒機構(gòu)與新增傳媒機構(gòu)間的競爭關(guān)系，反映的是傳媒市場中潛在的競爭強度。傳媒產(chǎn)業(yè)的進入壁壘可以分成制度性進入壁壘、結(jié)構(gòu)性進入壁壘、行為性進入壁壘等不同類型。其中，傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進入壁壘是僅次于制度因素以外，影響傳媒進人的一種重要因素。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域。結(jié)構(gòu)性進入壁壘是指能夠遏制進入發(fā)生的行業(yè)中各種穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)性因素或特征。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，也存在這些結(jié)構(gòu)性因素或特征，主要包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資源占有、必要資本量等。

1　規(guī)模經(jīng)濟

規(guī)模經(jīng)濟存在于任何邊際成本低于平均成本的產(chǎn)業(yè)中。當(dāng)每多生產(chǎn)一個單位產(chǎn)品的成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大而降低時，就出現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟。對于傳媒產(chǎn)業(yè)來說，其邊際成本是指每多向一個消費者提供一單位媒介產(chǎn)品或一項服務(wù)而生產(chǎn)的成本。平均成本是指提供媒介產(chǎn)品或服務(wù)所涉及的所有成本除以受眾人數(shù)。在傳媒的大多數(shù)行業(yè)中，邊際成本往往很低，甚至在一定范圍內(nèi)邊際成本等于零。如果隨著規(guī)模擴大使平均生產(chǎn)成本降低。那么就會出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和更高的利潤。哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的結(jié)構(gòu)主義學(xué)派認為，規(guī)模經(jīng)濟是市場進入壁壘的重要來源。按照哈佛大學(xué)結(jié)構(gòu)主義學(xué)派的觀點，最小單位成本所對應(yīng)的產(chǎn)量屬于“最優(yōu)規(guī)模產(chǎn)量”。如果最小最優(yōu)規(guī)模占全部市場的需求比重較大，那么規(guī)模經(jīng)濟的存在就會對進入產(chǎn)生某種阻礙作用。規(guī)模經(jīng)濟的存在之所以阻礙對產(chǎn)業(yè)的侵入，因為它迫使進入者要么一開始就以大規(guī)模生產(chǎn)并承擔(dān)原有企業(yè)強烈抵制的風(fēng)險。要么以小規(guī)模生產(chǎn)而接受產(chǎn)品成本方面的劣勢，這兩者都不是進入者所期望的。傳媒產(chǎn)業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)一樣。伴隨著生產(chǎn)經(jīng)營能力的擴大也會出現(xiàn)批量擴大、費用遞減和收益遞增的經(jīng)濟現(xiàn)象。也就是說，傳媒產(chǎn)業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟現(xiàn)象。國外的一些學(xué)者通過實證研究得出。隨著報紙發(fā)行量的增加。報紙的長期平均成本呈下降趨勢，形成規(guī)模經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟意味著報紙可以在一個比較大的發(fā)行市場中降低發(fā)行價格或者索取較低的廣告費用，而發(fā)行量較少的報紙則不能這樣做。所以，規(guī)模經(jīng)濟是一種十分重要的進入壁壘。模經(jīng)濟幾乎可以表現(xiàn)在媒介經(jīng)營的每一個職能環(huán)節(jié)：新聞信息的采制、印刷、發(fā)行、廣告等等。當(dāng)傳媒發(fā)展存在縱向一體化時，其共享利益特別突出，因為處于同一利益集團的不同生產(chǎn)或分銷各銜接環(huán)節(jié)可以進行一體化經(jīng)營，這種共享資產(chǎn)導(dǎo)致非常可觀的經(jīng)濟性。目前，中國媒介產(chǎn)業(yè)集團化發(fā)展趨勢比較明顯，一些區(qū)域性媒介集團在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ谋容^優(yōu)勢。這些媒介集團基本上都具有縱向一體化特點。很多媒介集團能夠形成一定程度的規(guī)模經(jīng)濟。

2　媒介產(chǎn)品差別

產(chǎn)品差別優(yōu)勢是指在位者在產(chǎn)品的價格一產(chǎn)量關(guān)系上要比潛在進入者更具有優(yōu)勢。在相同的銷售成本支付下，在位者可以獲得更高的產(chǎn)品需求，也就是說在給定產(chǎn)量下可以索取更高的價格。這樣，潛在進入者若要獲得與在位者相同的產(chǎn)品需求就必須支付更高的銷售成本。當(dāng)某一媒介能夠為其受眾提供一些獨特的、對其受眾來說不僅僅是價格低廉的東西時，這個媒介就具有了區(qū)別于其競爭對手的經(jīng)營差異化。不同的媒介產(chǎn)品之間可能具有一定的可替代性，因為“任何一種商品都可能是另外一種商品的潛在替代品，即便只是無窮小的替代。”如果一種媒介產(chǎn)品難以學(xué)習(xí)和模仿，可替代性就小。這樣，新進入的媒介進行同質(zhì)競爭的可能性就相應(yīng)變小，媒介產(chǎn)品差別優(yōu)勢就會產(chǎn)生。媒介集團

的策略、信息不對稱、受眾的偏好、設(shè)計和生產(chǎn)技術(shù)、媒介集團的信譽都可以形成產(chǎn)品差異。產(chǎn)生差異的原因并不是單獨發(fā)生作用。更多的場合是以一種交互的形式發(fā)揮作用。首先，媒介集團的策略對于鑄就媒介產(chǎn)品的差異，形成媒介集團的競爭優(yōu)勢有直接的現(xiàn)實意義，在此基礎(chǔ)上構(gòu)筑的進入壁壘不易突破。媒介集團旨在擴大產(chǎn)品差異的策略包括商業(yè)秘密的保護、品牌戰(zhàn)略、內(nèi)容安排、廣告、促銷、公關(guān)等。一些媒介為了提升自己的競爭實力，對媒介的受眾定位、市場定位、欄目安排、內(nèi)容設(shè)置等進行精心設(shè)計，打造媒介的品牌優(yōu)勢。減少可替代性，從而建構(gòu)媒介的市場進入壁壘。其次，通過服務(wù)鑄造壁壘。媒介產(chǎn)品的銷售渠道是媒介獨特性、差異性的一個有力來源。可以增強聲譽和競爭力。這一點往往為一些媒介所忽視，是以后媒介亟待加強的地方。其三，通過技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)引進來創(chuàng)造差異。技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)引進是媒介產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的不竭動力，同時也是形成進入壁壘的重要因素。產(chǎn)品差別是實施差異化競爭的重要手段，這種手段往往對受眾定位、區(qū)域定位等都會帶來一定的影響。差異化程度較高的媒介產(chǎn)品。其可替代性就相對較弱，因此容易維持一批忠誠度較高的受眾，這對于新進入市場的媒介來說，就會形成較高的進入壁壘。

3　資源的占有壁壘

資源占有的多少，會影響媒介的競爭實力。有些資源對于在位傳媒有重要的意義，而新進入的傳媒缺乏這些資源，會對其資金鏈造成不利影響。首先，不動產(chǎn)資源是一種有形的壁壘。一些在位媒介靠長期的利潤積累了足夠的固定資產(chǎn)，如土地、廠房、設(shè)備等。某一新媒介要想進入市場，往往需要各種資源投入生產(chǎn)，如果這些資源為在位媒介所壟斷。或者在位媒介已經(jīng)同資源供應(yīng)者建立了固定的聯(lián)系，新媒介進入市場就受到資源的限制而被排斥在外，這勢必增加進入壁壘。在法國，進入全國性報紙市場相當(dāng)困難，其中印刷設(shè)備所要求的高投入，極端良好的工作條件以及技術(shù)現(xiàn)代化等因素構(gòu)成較高的進入壁壘。其次，信息資源是一種無形的壁壘。信息資源是直接增加新進入媒介成本的一種方式，準確的市場信息和調(diào)研數(shù)據(jù)對新進入者尤為重要。媒介產(chǎn)業(yè)對信息具有依賴性。如果在與競爭對手的博弈中，在信息獲取上處于下風(fēng)，新媒介必然要面對極大的劣勢。所以，信息資源壁壘是新進入者絲毫不能忽視的因素。第三，受眾與客戶資源是關(guān)鍵性的壁壘。新創(chuàng)辦的媒介能不能在市場中站住腳跟，要看其能否打開局面，贏得受眾，吸引大家的眼球。因為受眾資源是廣告客戶所看重的，如果新創(chuàng)辦的傳媒擁有受眾市場，那么它就可以吸引廣告客戶，就能夠突破這一壁壘。物品可以分為“經(jīng)驗品”和“搜尋品”。媒介產(chǎn)品屬于經(jīng)驗品，其內(nèi)在特征(包括媒介產(chǎn)品的價值與功能等)在購買及消費前的檢查中不能得到充分體現(xiàn)，甚至需要用很長時間在一些重大現(xiàn)實的報道中得以體現(xiàn)。因為經(jīng)驗品的質(zhì)量確認必須經(jīng)過消費者一定時期的消費體驗才能得以完成。當(dāng)受眾對新的媒介產(chǎn)品質(zhì)量尚未作出識別時，即使它的真實質(zhì)量與已知媒介產(chǎn)品的相同，在相同的成本支付下，受眾也不愿意選擇前者。因此，當(dāng)媒介產(chǎn)品的質(zhì)量處于有待確認的“等待期”內(nèi)。它只能爭取到較少的受眾和廣告客戶。國外學(xué)者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些忠實于某些報紙的讀者很難改變他們的嗜好。這構(gòu)成了較高的報業(yè)市場進入壁壘。

4　必要的資金量

傳媒產(chǎn)業(yè)競爭異常激烈，潛在的進入者如果要想在市場中站住腳跟。必須具備一定的資金。較多的資金投入對于潛在進入者來說。是一種實實在在的壁壘。以報紙為例，在報業(yè)競爭異常激烈的中心城市，新報紙進入門檻很高。喻國明教授認為，市場份額集中于強勢媒體，會加高后來者的進入門檻，建立起市場進入的資金壁壘，可能將小媒體逼到絕路。換言之，由于媒體產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展趨勢，使進入媒體產(chǎn)業(yè)的資金“門檻”在迅速加高。《北京青年報》、《新民晚報》等在20世紀80年代進入市場時候，啟動資金只需要30萬元左右。而到了2001年，《京華時報》的創(chuàng)刊時啟動資金達到5000萬元，兩年之后，《東方早報》啟動資金已經(jīng)接近1億元。在國外傳媒市場上，新進入市場的媒介也會遇到資金投入壁壘。在美國，Wirth(1986)比較了創(chuàng)辦日報、廣播以及電視的啟動資金發(fā)現(xiàn)，1984年，在美國創(chuàng)辦一份日報的啟動資金，大致為700萬美元(發(fā)行量為2萬份)至3650萬美元(發(fā)行量為25萬份)之間。而創(chuàng)辦一個電視臺的啟動資金是報紙的十四分之一到七分之一不等：創(chuàng)辦一個廣播電臺的啟動資金是報紙的十四分之一到十八分之一不等。Wirth還認為報紙市場之所以具有較高的進入壁壘，是因為新創(chuàng)辦的報紙需要一定的資金去克服讀者和廣告客戶對在位報紙的偏好。《今日美國》創(chuàng)刊時，僅僅對售報機的單項投資就超過3億美元。在英國，《泰晤士報》1993年啟動全面改版，僅每年需要的報紙品牌宣傳、市場推廣花費就達到人民幣3.13億元。這種高投入僅僅獲得的是一種進入的資格，新創(chuàng)刊的報紙能否取得滿意的回報，能否在競爭中立穩(wěn)腳跟，還要看新進入者的經(jīng)營管理水平和市場競爭狀況。目前，中國報業(yè)市場的“空白”領(lǐng)域越來越少，所以創(chuàng)辦報紙的最低限度投資量逐年增加。高“門檻”的資金需求大大增加了投資的風(fēng)險程度。即使媒介創(chuàng)辦成功，在沒有實現(xiàn)贏利之前，還需要大量的資金投入。而大量的資金投入又形成很高的市場退出壁壘，這也是新進入者不得不考慮的。

三、傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性進入壁壘的雙重效應(yīng)

傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進入壁壘是一把雙刃劍，既能給傳媒市場帶來積極效應(yīng)，也會產(chǎn)生一定的負面效應(yīng)。因此，傳媒市場結(jié)構(gòu)性進入壁壘是傳媒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要平衡器，沒有壁壘不行。壁壘過高也不利。

傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性進人壁壘有明顯的積極效應(yīng)。首先，傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性進入壁壘有利于推進傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益的提高。中國傳媒市場結(jié)構(gòu)性進人壁壘較高，特別是一些經(jīng)濟性進入壁壘的存在，可以在產(chǎn)業(yè)之外筑起一道屏障，阻止低效率的新媒介進入市場，避免傳媒產(chǎn)業(yè)形成小型化、分散化局面，提高資本和生產(chǎn)的集中度，這對于形成規(guī)模經(jīng)濟十分有利。基于結(jié)構(gòu)性進入壁壘產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟，其經(jīng)濟效益和社會效應(yīng)都是值得期待的，因為，“無論是從廠商利益還是從社會福利的角度看，規(guī)模經(jīng)濟所形成的進人壁壘都有助于福利的增進。”其次，結(jié)構(gòu)性進入壁壘有利于維護在位媒介的利益，減少在位媒介的現(xiàn)實競爭和潛在競爭壓力。較高的結(jié)構(gòu)性進入壁壘可以有效降低媒介市場競爭主體的數(shù)量，從單個在位媒介角度來看，較少的競爭者會使在位者獲得更多的市場分額和贏利機會。同時，較高的進入壁壘也使一些潛在進入者望而卻步，不敢貿(mào)然進入媒介市場。這樣，傳媒將面臨較小的潛在競爭壓力，即在位者與潛在進入者之間圍繞進入(或業(yè)已存在的行業(yè)贏利機會)而展開的競爭。再次，較高的結(jié)構(gòu)性進入壁壘可以防止過度進入與重復(fù)建設(shè)，使媒介市場維持相對穩(wěn)定的市場格局。在中國廣告公司市場，由于進入壁壘較低，公司數(shù)量劇增，市場重復(fù)建設(shè)嚴

重，形成原子型市場結(jié)構(gòu)。1983年，我國共有專營廣告公司181家。從1983年到1992年增長了將近16倍，達3037家。1993比1992年多8007家，為11044家，增幅達264％。據(jù)統(tǒng)計。2005年底，全國共有廣告經(jīng)營單位125394戶，比上年增加11886戶，增長10.5％，廣告從業(yè)人員940415人，2005年平均每個廣告經(jīng)營單位有7.5個從業(yè)人員。這種原子型市場結(jié)構(gòu)不利于形成規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，小廣告公司應(yīng)對競爭能力和抵御市場風(fēng)險能力都很弱，同時對競爭秩序也帶來一些不良影響。