時間：2023-10-24 11:00:42
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網絡經濟的含義，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
最近，中國互聯網業利好消息不斷：網民數量在持續幾年高速增長的情況下，到今年上半年已接近五千萬，營造了新的規模效應；門戶網站轉向務實經營，營收持續上升，以搜狐為首相繼踏上盈利之路……
從這一系列利好消息看，中國互聯網業似乎是曙光初現，接下去應該是一路走高。然而，事實卻并非如此。網絡經濟依然在低谷徘徊，毫無沖出上升拐點的跡象。非常有意思的是，在搜狐宣布盈利的當天，納斯達克股市在低谷徘徊中再度下跌，創造新低。為什么？
其實，最近在研究中國互聯網發展趨勢時，這一對矛盾始終盤旋在我腦海中揮之不去，那就是為什么一方面是中國互聯網的持續高速發展，而另一方面卻是網絡經濟的長久低迷？
筆者查閱了大量資料，也與不少有識之士共同探討了這一話題。發現，這一矛盾產生的很重要的原因是大家在研究問題時把互聯網與網絡經濟等同起來了，認為互聯網就是網絡經濟，網絡經濟就是互聯網。所以認為只要是互聯網發展迅猛就應該網絡經濟火爆；反之，當前網絡經濟一直在低谷徘徊，中國互聯網就不可能有大的發展。這在邏輯上其實是犯了偷換概念的錯誤。
互聯網不等于網絡經濟———
應用是互聯網與網絡經濟之間的接口
那么，互聯網與網絡經濟這一對常用詞究竟有什么區別和聯系？讓我們來看看它們的定義。互聯網有兩個含義，其一是指基于TCP／IP協議基礎上的多個計算機網絡互聯起來的網絡，其二是指互聯網技術。我們通常所講的和本文所指的顯然是第一個定義。網絡經濟也有兩個定義，有狹義與廣義之分。狹義的網絡經濟是指基于互聯網的經濟活動，如網絡企業、電子商務（不包括基于電子數據交換即EDI的電子商務），以及網絡投資、網絡消費等其他網上經濟活動。這是從1993年開始互聯網應用于商務活動后蓬勃發展起來的。廣義的網絡經濟是指以信息網絡（主要是互聯網但不限于互聯網，如內聯網、外聯網等）為基礎或平臺的、信息技術與信息資源的應用為特征的、信息與知識起重大作用的經濟活動。因此，它還包括非互聯網的網絡經濟活動，脫網的但與信息網絡有關的經濟活動，特別是因受信息革命影響而正在變化中的傳統經濟活動，如“e”（即電子化）轉型中的傳統企業的經濟活動。本文所指和一般所說的網絡經濟主要是指狹義的定義。
從定義中我們可以明顯看出兩者之間具有緊密的聯系。一般來說，互聯網越發達，網絡經濟的基礎條件越好，發展就會越快。反之則相反。但這又不是絕對的，兩者之間又有本質的區別，互聯網主要是指網絡，而網絡經濟的核心是經濟，互聯網只是網絡經濟的手段和基礎條件，兩者并非互為正比關系。
什么時候互聯網可以轉化為網絡經濟？核心是應用。當互聯網切切實實地應用到社會經濟活動中的時候，它就轉化為網絡經濟了。應用是互聯網與網絡經濟之間的接口。缺乏應用，互聯網就猶如空中樓閣，鏡花水月，難以產生實實在在的價值。
重要的轉折關頭———
網絡經濟能否走出低谷的關鍵在應用
認清了互聯網與網絡經濟之間的關系，我們就不難解開這一對矛盾：為什么一方面是中國互聯網的持續高速發展，而另一方面卻是網絡經濟的長久低迷？關鍵是缺乏應用。
一、網絡經濟的含義
在計算機互聯網技術的推動下，網絡經濟逐漸形成和發展。這是一種新的經濟形態，借用網絡平臺，來開啟一種新的經濟模式。相對于傳統經濟而言，網絡經濟應用領域更加廣泛，發展更加迅速，從而實現網絡技術的逐漸提升。網絡經濟影響著人們的社會生活以及企業的發展，體現出廣泛性、便捷性等優勢。在企業領域，一貫的傳統經濟運營模式已經落后于時展的潮流，而網絡經濟正擁有旺盛的生命力，帶給企業更多的潛力以及發展空間。網絡覆蓋著社會生活的各個領域，并引領時代的發展動態，因此形成獨特的網絡經濟模式。
二、網絡經濟對現代企業發展的影響
（一）網絡經濟影響企業的營銷策略
網絡經濟模式的出現，改變了企業的營銷手段和方式，影響著企業的整體營銷制度。首先，拉近了企業與消費者之間的距離。現代企業在營銷產品的過程中，不僅可以借助互聯網平臺，形成網絡營銷的模式；而且突破了地域的限制，實現了與不同消費者的交流，提高了產品的銷售量。因此，在網絡交易的過程中，避免了很多不必要的麻煩，提供更加便捷的途徑。其次，反饋更加及時。企業利用互聯網平臺，能夠及時接收用戶的意見，并及時進行反饋，從而提高了服務的水平以及質量。
（二）網絡經濟改變著企業的管理方式
網絡經濟的發展使企業的管理方式更加全面化，例如一些企業郵箱的運用，方便了企業的內部管理，有助于領導階層管理員工，以及員工工作情況的總結等，極大地提高了企業的工作效率，從而保證了企業的機密不被泄露。一方面，企業利用互聯網平臺進行管理，能夠使企業管理的模式變得靈活，調動起員工的積極性。另一方面，節省相關工作的時間，提高了工作的效率及質量。同時也有助于企業對于不同地域部門以及員工的管理，促進企業走向國際化，擴大其國際影響力。
（三）網絡經濟影響企業的發展戰略
現代企業在順應互聯網的發展趨勢影響下，不斷改變著自己的發展方向，完善自身的發展目標，開拓出新的發展平臺。在企業的發展進程，需要制定完整的企業發展戰略規劃，引領企業的發展方向。當新的經濟形態的出現，帶給企業更多的商機，現代企業需要轉變傳統的經濟模式，實現網絡推廣。同時現代企業需要提高自身的科技能力和水平，不斷完善企業的發展能力，從而合理利用互聯網平臺來拓寬自身的發展空間。
三、網絡經濟時代下現代企業應采取的對策
（一）轉變營銷理念，實現企業管理創新
根據網絡經濟的特點及優勢，給企業傳統的經營模式帶來一些改變，不僅使企業的宣傳平臺的更加廣泛，而且轉變企業的營銷方式，營造更多發展的機會。網絡經濟即充分運用計算機網絡技術以及平臺進行經濟交易的一種新方式，因此現代企業必須對網絡經濟的方式以及特點有充分認識，學會及時轉變營銷觀念，迎合網絡經濟時代大趨勢。一方面，作為現代企業，應該借用互聯網相關電商平臺，做好企業的生產經營管理。另一方面，需要對企業管理進行創新，建立網絡化的企業經濟管理模式。同時做好發展戰略的調整，靈活應對市場的動態發展，與時俱進，尋求新的突破。
（二）完善企業的網絡經濟信息系統
[關鍵詞]網絡經濟電子商務因特網
直至20世紀90年代才顯露出其強大威力的因特網，隨著通信技術、計算機網絡技術等日益廣泛地應用到社會經濟諸領域之中，網絡經濟和電子商務開始成為推動企業發展、區域經濟增長乃至國家經濟發展的又一個重要動力。當前網絡經濟的最大特點是行業間的融合和新業務模式的不斷涌現，而基于互聯網絡的電子商務就是最有代表性的標志。蓬勃發展的網絡經濟和全球性電子商務革命將對傳統經濟，以及傳統生活方式產生巨大沖擊。在全球經濟一體化進程進一步加快的今天，中國不可能游離在世界經濟發展浪潮之外。因此，了解網絡經濟和電子商務，以及它們對傳統商業的沖擊，認真準備對策，迎接挑戰已經成為國內商業企業不可回避的問題。
一、中國網絡經濟現狀
中國是網絡經濟的跟進者，受經濟發展階段性和國民經濟信息化水平的制約，中國網絡經濟發展總體上還處于起步階段。
90年代以來，中國一直致力于加速國家信息化基礎結構建設的努力，并且取得了明顯進展，數據庫、信息傳輸系統、信息應用系統、信息技術及產業、信息人力資源、信息軟環境等方面的條件已經得到較大改善，特別是由電子信息裝備制造業及軟件業、通訊及通信服務業兩大部分組成的信息產業取得了長足的發展。預計未來十年內，中國信息產業仍將保持較快的增長速度。
隨著網絡經濟的發展，傳統產業與網絡的關系日益密切，傳統產業對網絡業的依賴性增強。信息網絡技術具有極高的滲透，使得信息服務業迅速地向傳統產業擴張，從而使兩者之間界限模糊，出現了新舊產業相互融合的趨勢。對網絡業而言，它不僅是計算機硬、軟件、電信、互聯網的簡單組合，而且通過國際資本迅速滲透到零售、媒體傳播、醫藥等傳統產業，并賦予傳統產業以新的技術含義。對于制造業、銷售業等傳統產業，網絡一端連著消費者，另一端連著企業與經銷商，使他們得以擴大銷售范圍、壓縮成本、縮短流通時間。
可以看出，信息產業已廣泛滲透到傳統產業中，對傳統產業來說，利用信息技術、網絡技術，實現產業內部的升級改造，以迎接網絡經濟帶來的機遇和挑戰，是一種必然選擇。中國傳統企業的網絡化必須以企業內部作業流程的電腦化和網絡化為前提和基礎，以網絡設備和電子商務為兩翼，推進企業網絡的系統化。只有這樣，才是對中國傳統企業的真正意義上的改造和網絡化。
二、網絡經濟的特點及對傳統體制的沖擊
計算機網絡的普及和應用，以及建立在此基礎上的各種不同商務活動的開展，縮短了人們之間的距離感，加快了全球經濟一體化的進程，同時相對傳統的經濟模式，網絡經濟有其自己的特點，對于從事信息工作或準備迎接新經濟模式挑戰的企業和個人，了解其特點，以及可能對目前體制的沖擊是必要的。
在網絡經濟中，最根本的變化就是數字信息化。各種信息保存在計算機存儲單元中，只有當某一個用戶希望在網上使用這條信息時，數字才變成物質，這種深刻的變化將會擴散到商業生活中的每一個領域。數字化的信息以光速在全世界傳播時，它會克服物質信息的時空限制，進一步把世界聯結成一個整體，信息將成為未來世界最重要的資源。
網絡經濟具有虛擬性特征，經濟的網絡化和數字化驅使傳統的空間概念發生了變化，產生了一種新的空間----賽博空間，從而相對地擴大經濟活動的范圍。在網絡經濟時代，經濟活動不僅在傳統的物理空間進行，而且在賽博空間這一虛擬市場中進行。各種虛擬的經濟活動、經濟設施和經濟實體，如虛擬市場、虛擬公司、虛擬銀行等紛紛涌現。這也即電子商務活動的主要形式。
網絡經濟的另一特征將是經濟的直接化，從工業經濟的迂回經濟向數字化的直接經濟過渡。工業經濟的市場模式有很多中間環節，企業生產產品需要廠房、辦公室、機器、原材料等，企業銷售產品要經過批發商、零售商等。而以網絡為依托的電子交易運行模式主要有網絡商品直銷流轉程式和網絡商品中介的流轉程式。其交易方式使企業繞過傳統的經銷商而直接與客戶溝通，客戶的需求或訂單將直接轉化為企業的生產指令，從而增強了企業與消費者之間的聯系，改變了傳統的市場結構和市場模式。
三、中國電子商務發展現狀
網絡經濟的發展、電子商務的普及在中國的實現只是時間問題，是不可阻擋的潮流；經過幾年的艱苦努力，有關電子商務的物理網絡和其他基礎設施已基本具備，中國已經具備了開展電子商務的技術基礎，發展電子商務的時機已經到來。
在未來幾年，中國的電子商務發展將繼續得到快速發展。同前幾年不同的是，近年來中國的電子商務發展吸收了傳統行業企業的投入，電子商務不再是一些很小的網絡公司和相關媒體的詮釋概念的舞臺，基礎設施的完備、國家相關政策的引導、信用支付的成熟、社會和經濟效益的吸引，使得經濟實力雄厚、銷售渠道廣泛的傳統企業在未來幾年成為推動中國電子商務進入實質階段的主力軍。有關專家認為，在網絡經濟和電子商務時代，生產以滿足個人化的需要為原則，生產者單獨面向每一個消費者，生產者將按照每一個消費者的特殊需要生產獨特的產品。它徹底改變了工業化的生產方式。由于廠家可以直接根據消費者的需求生產，所以不必擔心它的庫存水平會超標，消費者不必擔心買不到需要的產品，產銷雙方的效率得到共同提高。在網絡上，價格高度透明，顧客通過網絡可以了解每一種商品的價格，大大減少了生產者利用自己信息優勢進行價格獲利的可能。在網絡武裝的直接經濟中，作為產需雙方中介的傳統商業的存在理由已經大打折扣。
雖然這種觀點在目前中國現階段實現的可能性有待商榷，但網絡經濟和電子商務對傳統商業的沖擊力度卻不可輕視，作為傳統的零售企業必須正視這種未來可見的沖擊，利用沖擊來臨前的時間調整經營方針，采取各種方式減少可能的損失。從發達國家零售企業的應對手段來看，同網絡公司合作、共同開發和占領電子商務市場是一條比較明智之路。
零售商同網絡公司進行合作，一個重要原因是一些電子商務和網上購物向傳統零售業提出了挑戰，他們正從零售商手中搶走顧客及銷售份額。而零售商自己很難進行網上應戰，所以同大型網絡公司的合作便成為傳統零售企業的出路之一。零售商通過與網絡公司的合作會擴大他們在網上的銷售能力；網絡公司借助零售商同消費者加強聯系，擴大網絡服務范圍。對于零售企業和網絡公司來講，這是一種理想的是雙贏結果。這種經營方式應引起國內大型零售企業的注意和借鑒。
四、我國發展網絡經濟和電子商務中亟待解決的問題
首先是體制問題。有關專家認為，網絡經濟對傳統經濟的沖擊僅僅是一個方面，而網絡經濟的背后還隱藏著深刻的體制問題，技術、設備、基礎設施的問題可以通過請進來、走出去或引進所解決，但體制問題卻會在一定程度上延緩其在中國的發展。以信息技術為代表的網絡經濟時代，需要個人更多的自由，需要人更多的創造性，如果一個體制不能適應傳統的工業經濟，它就不能適應網絡經濟。傳統工業落后的國家很難能夠在網絡經濟上很快趕上。
其次，中國的市場法制建設尚在進行之中，企業的市場行為隨機性大，因而加大了市場活動的風險，不利于電子商務活動的發展。在目前中國，有關決策部門考慮問題的核心不是政策的合理性，而是決策部門的利益，明顯帶有部門壟斷意味。這種人為限制信息流動速度、設置體制障礙的做法，會使中國在新的一輪世界經濟和科技的競爭中明顯處于不利地位，這個問題如果得不到很好解決，網絡經濟和電子商務在中國的發展會面臨許多意想不到的困難。
第
三、網絡基礎設施建設問題。電子商務的發展需要有利的技術支持，我國的信息基礎設施、網絡安全保障等技術與設施仍需逐步得到完善。我國由于經濟實力和技術方面的原因等，網絡的基礎設施建設還比較緩慢和滯后，已建成的網絡其質量離電子商務的要求還有相當的距離。因此，如何加大基礎設施建設的力度，提高投資效益，改變網絡通信方面的落后面貌，應是促進電子商務應用普及的首要問題。
此外，電子商務涉及的網絡管理、金融結算、法律法規的制定等眾多方面，是一項復雜的社會系統工程，需要跨部門、跨地區的強有力的行政機構進行組織和協調。現有的法律法規不適應電子商務發展的需要。所有這些，都使我們在發展電子商務的過程中充滿了挑戰。
中國經濟發展作為世界經濟發展的重要一部分，不管是否愿意，都必須參加全球化經濟發展中新的競爭和迎接新的挑戰，參與意味著機會，這個觀點已經成為大多數人的共識。因此，我們要結合中國的國情，不斷推進網絡經濟的發展和電子商務的普及，各個部門、企業要充分利用自己掌握的不同業態商業企業、眾多的分銷渠道、成熟的網絡技術、結合各自特點，開創傳統商業企業自我走向電子商務領域的新局面。
參考文獻：
[1]呂廷杰:網絡經濟與電子商務[M].北京:北京郵電學院出版社，2000
[2]姚國章:中國企業電子商務發展戰略[M].北京:北京大學出版社，2001
關鍵詞：網絡經濟特點原則
網絡經濟就是指以Internet為代表的現代信息網絡融入經濟活動當中之后，所帶來的高效率的經濟運行態勢。要認清網絡經濟作為一個經濟形態的內涵就需要把網絡時代的特征和前網絡時代相區別，只有從這個比較當中才能發現網絡經濟的深刻含義。
一、網絡經濟的特點
1、網絡經濟是充分信息的經濟
任何事物都有表征它的相應信息，不論這些信息是外在的還是內含的，如果不經過整理和提煉，則以雜亂的方式存在著，并不利于人們認識和掌握。人們要獲取事物的信息就需要總結、提煉和傳遞。在網絡經濟時代由于信息技術的飛躍，為改變這種情況提供了技術基礎，技術迅速傳播和對經濟活動的全方位滲透使得人們的信息能力空前提高，信息的獲取和處理成本極大降低。這樣就把我們的經濟帶入了充分信息狀態。
2、網絡經濟是信息的累積、序化與整合
充分信息是一種狀態，是趨向于完全的信息的發掘和反映。但是信息的充分并不直接代表信息的有序組合，并不必然產生人們對信息利用效率的提高，并不必然對應著信息價值在經濟活動中的實現。簡單的信息堆積是沒有意義的，要讓網絡中流淌的信息發揮作用，體現價值，就必須把網絡上積聚的大量信息進行整合、排序，以便能夠為生產生活有效服務，這樣網絡經濟的生命力和意義才能體現出來。
3、網絡經濟是“標準”與“規則”經濟
網絡經濟是不同信息主體的有序聯合，各個主體之間要通過網絡進行順暢的信息傳遞與成功地聯合協作，并且實現經濟功能則要求：
第一，必須遵循統一的或者稱為一致的技術標準。因為只有在統一的標準下，各個信息源所提供和發出的信息才能被網絡所接納，才能被其他網絡主體所接收。而不符合統一的技術標準的信息就會被排斥在網絡之外。
第二，遵循統一的信用規則。網絡中信息傳遞上的統一標準是網絡主體在技術上一致性的表現。在經濟活動中，各主體的活動必須是一種符合統一信用規則的行為，這是網絡主體在經濟活動中一致性的表現。
4、網絡經濟是非排他的共享經濟
網絡為信息的大量匯聚提供了一個平臺，所以人們有可能把自己占有的信息資產上傳到網絡上。眾多的信息源發出的信息匯聚到網絡上就形成了巨大無比的信息庫，在這里信息是所有的網絡參與者共有的。從信息使用的技術角度來看，通過網絡這個巨大的信息平臺上，人們可以在很大程度上非競爭、非排他地瀏覽和使用信息。由于技術的發展和網絡設施的容納能力的增強，還有網絡所形成的服務能力的增強，這一點正在實現。在網絡設施還不夠強大的時候，也會發生網路的擁擠，但是這種網絡世界中的對別人使用的排斥度要大大小于現實的物質產品。
5、網絡經濟是快節奏經濟
當網絡融入經濟生活中的時候，人們利用網絡可以以接近于實時的速度傳遞信息，信息運行的時間耗費可以看做零，信息傳遞“零時滯”。應用網絡的信息傳遞，時間的耗費不會發生在信息流的運動上，經濟活動的時間耗費只會出現在物流的運動和人們在發出信息前的思考和決策上。
6、網絡經濟是互動經濟
網絡作為巨大的信息平臺，含括了眾多的主體。每個主體都是網絡中的一個端點，每個端點實際上就是一個信息源，都在搜尋符合自己需要的信息，發出表達自身要求的信息。因為信息主體之間為達成一定的經濟契約而相互關聯，所以這種信息傳輸會對其他主體的行為產生不同程度的影響。不同信息主體之間依據對方的信息表達，進行反饋行動，這就形成互動。
7、網絡經濟是全球化經濟
網絡使不同的信息主體之間的距離和時間都趨近于零。網絡克服了信息傳遞上的物理距離，使不同地點之間的地理距離的遠近變得無關緊要，把空間因素的對經濟活動的制約降低到最小限度。網絡又克服了信息傳遞上的時間約束，把遠距離的信息交流的時滯降到最低。這正是網絡所具有的強大的信息傳遞能力的體現。另外由于網絡的強大的信息容納能力，可以把世界上所有的經濟活動以及其他活動涵括進來，這樣就把整個世界變成了“地球村”。這種全球化趨勢在前網絡時代是不可能出現的。
二、網絡經濟的重要原則
網絡經濟有著與傳統經濟迥然不同的特征、原理和規律。在網絡經濟中，企業必須順應環境的變化，采取全新的競爭原則和競爭策略，方有可能在激烈的競爭中取勝。
1、主流化原則：在網絡經濟中，最初建立數字產品和基礎設施的費用很大，繼續擴張的成本卻很小，由此產生了新的規模經濟。而且，每生產一個產品，也是一個學習的機會。企業從生產中獲得了經驗，不斷改進生產流程和技術方法，可以使成本降得更低一些。因此，爭奪市場份額或爭奪顧客，對企業來說是取得競爭優勢的必由之徑。主流化原則可以推廣為：企業降低價格、鎖定特定的用戶群，發展長遠的顧客。
2、個人市場原則：在傳統經濟中，通行以全體顧客為對象的大批量生產、大眾化銷售方式。在網絡經濟中，出現了“柔性生產”技術。由于互聯網的互動作用，企業易于了解消費者的個人偏好，可以借助于網絡和計算機，適應個人的需要，有針對性地提供低成本、高質量的產品或服務。
3、特定化原則：與個人市場原則密切相關的是特定化原則，即挖掘個人市場，然后瞄準市場中某類特定顧客。公司必須首先找出具有代表性的個人習慣、偏好和品味，據此生產出符合個人需要的產品。然后，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個獨立的群體，向他們出售產品（服務）。為了吸引特定顧客的注意力，公司應迎合他們共同的人生經歷、價值觀念和興趣愛好，創造一個虛擬社會，喚起一種社區意識。
［關鍵詞］ 網絡經濟組織結構網絡化
一、網絡經濟環境下企業組織戰略的變革
企業戰略是企業整合企業內外資源，形成資產性的能力的行動方案。從價值創造的機制看，企業戰略既是企業制度安排的結果，也是企業內部組織的產物，同時還是內外技術的影響和決策認知的相關后果。企業戰略的應用是為了獲得產品的使用價值超過競爭對手的競爭優勢，為此企業必須進行產業市場結構分析，找出產業的吸引力所在。確定產業吸引力后，企業管理層再用價值鏈的圖形工具分析所開展的經濟活動的價值生成環節，找出企業這類經濟活動的競爭優勢可能的存在之處。企業在這一過程中可以采用的戰略選擇主要有兩種，一是低成本戰略，二是差別化戰略。企業的競爭優勢主要以這兩種競爭戰略的職能化形式得以實現。
傳統經濟下的企業戰略是報酬遞減為動力的物質成本型戰略，是企業內部組織戰略決策群體的經驗層級產物。相比傳統經濟條件下的企業戰略條件和形式，企業在網絡經濟中應結合網絡經濟的特點形成開放性的和報酬遞增的推動下的新型競爭戰略。網絡革命使得企業的競爭范圍發生了巨大變化。按照傳統觀點，國際市場似乎是資源與能力充足的大型企業在國內市場飽和之后才去開拓的，只有大企業才具備成為跨國公司的條件。中小企業由于規模小、抗風險能力差、缺乏克服國際化障礙的能力，在從事國際化經營方面處于不利地位，多半采取內向型的發展戰略。但是網絡經濟使這種觀點成為過時的看法。以互聯網為代表的全球一體的運輸和通訊網絡(硬件)以及多種世界性國際組織和通行的國際慣例(軟件)，已逐漸把國際和國內市場融為一體，任何企業已經不可能把世界市場人為地劃分為一個個國家疆域，所有企業不論規模大小都要面向全球市場是發展的必然趨勢。
網絡經濟的出現使得企業以往的競爭觀念不得不發生改變，從單一的競爭向合作競爭的方向，樹立基于合作的競爭制勝理念。這種觀念的形成來自信息及其網絡對物質性資源的封鎖，從而網絡的廣泛應用必然打破傳統的各種競爭壁壘，形成既競爭有合作的新格局。網絡經濟中企業戰略的本質是要求企業的戰略制訂者重新思考戰略的新經濟含義。企業的戰略變革就是網絡經濟下企業戰略以一種非線性創新的系統能力進入企業的資源和能力庫，而不是一般的行動框架。非線性戰略是對熊彼特式創新觀念的時代延伸，是組織戰略范式的進階，它的目標不是簡單地“做大”或“做小”(精益)，而是怎樣使企業不斷適應各種變化的經營環境，把企業“做強”和“做活”，即競爭優勢持續發展。
二、網絡經濟環境下企業內部組織結構的變革
當企業的戰略隨環境的變化進行了適當的調整之后，企業的組織結構為了保證新戰略的有效實施必須也發生相應的變化。一個企業的內部組織結構主要由管理層級、溝通、企業規模即組織邊界等要素組成，因此其變革就是這些構成要素發生變化的綜合結果。
1. 管理層級的變化―扁平化
企業管理層級扁平化變革的結果是使得網絡經濟中企業的層級結構呈現出“啞鈴式”結構，即企業中只存在最高管理決策層和最基本的操作層，中間的層級大幅減少甚至趨向于零。傳統的中間層所執行的職能現在則主要由計算機、網絡等新型的技術工具所完成。企業管理層級的這種新安排既可以節約組織成本(信息傳遞成本、協調與溝通的成本、機會成本等)，又提高了企業的靈活適應性，利于企業在激烈的網絡市場環境中生存和發展。
2. 組織溝通的變化―網絡化
網絡經濟所產生的先進的技術手段又為這一變革提供了有力的支持。企業廣泛應用電子郵件、可視電話、在線會議等先進的通訊方式之后，一方面使得組織內的溝通不再受到時間與空間的限制，可以在同一時間與分布在世界各地的分公司或子公司進行及時溝通，另一方面與傳統的電話或信件的溝通方式相比又大大節約了溝通的費用，并且省時省力，效果還更好。據調查統計，在當前，幾乎所有的企業都已經在公司內采用了電子郵件這種通訊方式進行有效溝通，并且企業內的溝通方式正向網絡化的方向發展。
3. 企業規模(邊界)的變化―兩極化
理論上的企業規模(邊界)如何決定早在1937年科斯的那篇經典論文中就已經有了答案：一項活動由市場交易所產生的邊際成本等于由企業內交易的所產塵邊際成本的那個點即決定了企業的最優邊界。這一結論在現實中的企業經營實踐中則體現為“購買還是制造”的決策(張維迎，1995)――為了將投入轉化為產出，企業必須考慮哪些投入要素應該由自己生產，哪些又應該從外部供應商那里去購買。正是這種決策決定了現實中企業的邊界。而這種決策的依據仍然是兩者成本(交易成本和生產成本)的比較：當從外部供應商購買的成本要遠高于內部制造的成本時，企業就會進行縱向一體化以達到內部生產的目的，在這種情況下企業的邊界就會擴大；與之相反，如果外部購買的成本要小于內部生產的成本，則企業會放棄內部生產轉而從供應商那里購買，在這種情況下企業的邊界就會縮小(Williamson，1975)。正如前所述，網絡經濟的到來以及網絡技術在企業中的廣泛應用大大節約了企業的生產成本和交易成本，從而引起了企業邊界的有效變動。在網絡經濟中，企業規模(邊界)的這種兩極化發展是非常普遍的，其最終目的都是為了較之競爭對手取得成本上的優勢從而比其擁有更強的競爭力。
參考文獻：
[1] 歐志明 張建華:企業網絡組織及其理論基礎[J].華中科技大學學報(社會科學版)，2001(8)
一、正確理解網絡會計的含義及其特征
所謂網絡會計，是指在互聯網環境下對各種交易中的會計事項進行確認、記量和披露的會計活動。網絡會計實質上是建立在網絡環境基礎上的會計信息系統。網絡會計針對不同的披露對象可以分為三個類型：一是關于企業內部網。企業的內部網實現了企業內部各個部門的信息交流與共享，優化了企業內部的資源配置。采用“防火墻”技術與互聯網隔離可以使會計數據得到安全、保密的保障。二是關于企業外部網。企業外部網是在Intemet的基礎上，對一些有選擇的合作者開放或提供有選擇的服務。三是關于互聯網。互聯網傳播的空間巨大，但披露的信息有嚴格的限度。越來越多的企業在Intemet上擁有自己的網站。要進行嚴格控制。網絡會計與傳統會計相比具有以下表現特征：首先是即時化：傳統會計往往是通過核算后的數據，來事后分析此項業務的優、缺點。而網絡會計則在業務事項發生時，會計信息系統可以通過企業內部網、企業外部網以及互聯網直接采集有關的數據信息，實現會計和業務一體化處理。這樣會計核算便從事后的靜態核算轉化為事中的動態核算。其次是多元化：傳統會計往往為遵守會計的一慣性原則，不但在會計信息的處理上貫徹，，連會計決策時往往也會把自己局限于一條路上。而網絡會計則隨著網絡技術的發展，企業不僅可以提供規范的最低標準的會計信息，還可以提供所有可能的會計方法作為基礎的多元化會計信息。再次是降低成本。從而實現利潤最大，財務狀況最優，吸引更多的投資者和客戶。最后是商業性：在網絡環境下，會計信息將具有重大程度的開放性，會計信息作為商品走向市場。
二、必須解除對于網絡經濟沖擊會計基本假設的幾點誤解
（一）首先，要明確網絡技術創新是否挑戰會計基本假設人類社會按照社會經濟的主導技術而劃分為農業經濟、工業經濟、網絡經濟；而按照經濟的本質屬性又劃分為自然經濟、商品經濟和產品經濟。按照經濟的本質屬性的劃分方法對于研究經濟環境對會計發展的作用更加有意義，這主要因為：第一，對于經濟的主導技術因素（即象征生產力水平）和經濟的本質屬性二者而言，后者對會計理論和會計業務的影響更深。第二，網絡技術的創新使社會經濟從傳統工業經濟轉換到網絡經濟時代的直接經濟。這種轉換不但克服了迂回經濟中間環節的大量物耗，大大降低了有關的交易成本，而且這種轉換并沒有實質性地改變資本增值運動的本質特征。
（二）其次，要明確虛擬企業是否挑戰會計基本假設虛擬企業是美國的米切爾和貝爾于1994年3月率先提出的。是利用電子信息打破聯合企業間的時空間隔，屬于臨時性的結盟且分合迅速，目的在于利用變化多端的市場機會。虛擬企業呈現出明顯的不確定性。但是虛擬企業作為一個虛擬的臨時性的合作組織形式，無法提出一個完整的供不應求目標的概念。
（三）再次，要搞清電子貨幣是否挑戰會計基本假設人類進入網絡經濟時代。經濟生活中出現了電子貨幣這一新鮮事物，電子貨幣又稱數字現金，是在銀行電子技術高度發達基礎上出現的無形貨幣。貨幣是固定地充當一般等價物的特殊商品，是商品交換的必然產物。在貨幣發展史中，黃金到紙幣的轉變是一種足值貨幣到符號貨幣的轉變，而紙幣到電子貨幣的轉變僅僅是一種符號貨幣到另一種符號貨幣的轉變。
三、網絡時展網絡會計還應解決好的有關問題
首先是確保安全性問題。在企業網絡會計與互聯網連接后，會計信息能迅速地傳播，但由于Internet的開放性特征與本身資源的缺陷，較之手工會計系統與局域網會計，網絡會計安全性較低，風險因素天天增加，安全問題是網絡會計發展中面臨的首要問題。因此，必須要有一個安全、可靠的通信網絡，以保證會計信息安全迅速地傳遞；其次，計算機硬件、相關軟件的安全及性能必須得到有力的保障，以防止硬件、軟件故障和黑客入侵以及計算機病毒給網絡會計帶來的危害。加速培養高素質的財會人員。網絡會計的實施，不僅要求會計人員能進行簡單的計算機操作，還要求能解決工作中出現的各種問題。網絡會計實現的關鍵最終仍然是人，所以應積極培養既能掌握現代化信息人才，又能掌握現代化會計知識和管理理論與實務的復合型人才。我們相信，有黨的政策精神的鼓舞，有“三個代表”重要思想的指導，有對我國會計改革與發展的理智認識，有對世界會計發展潮流的清醒洞悉，網絡會計的明天，一定會更美好。
1網絡會計產生的背景
自上世紀90年代以來，隨著網絡化和數字化的發展，信息技術革命已經催生了一個新的商業模式、電子商務操作模式。隨著近年來信息技術的不斷發展，企業已經不再單純依靠發送紙質文件傳遞信息，而是通過現代化的信息技術手段，全面實現信息傳遞的電子化和網絡化。網絡一方面為業務流程提供了保障，另一方面能更好地反映經濟交易狀況，并對其進行及時監控。為了適應這一新的商業模式，逐步出現了網絡會計，應對這種調整與變革的要求，因此對其進行較為深入的研究十分重要。
2網絡經濟時代財務會計的內涵及新特點
2.1網絡經濟時代財務會計的內涵
要想弄清網絡會計的含義，就要弄清它的目的和作用。根本上來說，網絡會計跟傳統會計的目的都是一樣的，都是為制定戰略提供有效的資料和數據，并極大地提升了信息的準確度；從功能上來說，兩者也是一樣的，這是它的基本功能和控制功能的反映功能。從廣義上說，網絡會計是在開放網絡環境下會計之間發揮協同作用而形成的。現代會計可以分為財務會計、成本會計和管理會計。因此，會計信息平臺網絡背景還是要包含財務會計、管理會計、成本會計三個分支構成的內部審計子體系。然而由于這種網絡環境具有很高的集成性，信息交互事務融合到會計業務流程中，所以不同子系統并沒有明確的分界線，明顯會融合另外的一些服務，并且這些服務也會被嵌入其他子系統中。故而，可以將其定義為,網絡會計擴展、延伸了會計原有的工作內容。
2.2網絡經濟時代財務會計的新特點
網絡經濟時代下的財務會計，呈現出一些新的特點。一是會計電算化。會計電算化是一種通過計算機實現的會計核算技術。通過將計算機高效的數據處理能力運用于復雜的會計核算之中，極大地提高了日常會計核算工作的質量和效率。二是會計網絡化。借助網絡公司的財務資料平臺技術實現的會計網絡化后，企業財務管理人員可以在任何時間任何地點輕松地了解公司的財務資料。個體通過企業網絡管理子系統直接收集到原始數據。數據處理速度上千倍，提高信息處理效率，使得資料交互不再局限于空間范圍。三是網絡會計。借助互聯網平臺，企業逐步將一系列日常會計活動轉移至網絡平臺，形成了網絡會計，大幅提高了會計工作的效率。同時也對財務信息的獲取和使用模式產生了很大的改變。雖然強大的互聯網技術大大提高了以財務報告為核心內容的會計信息披露的及時性和時效性，但不容忽視的是信息傳遞、信息轉換過程中的安全性和可靠性也因網絡作業面臨著新的挑戰。
2.3傳統會計與網絡會計之間的區別
傳統會計與網絡會計之間的區別，主要體現在如下四個方面。首先是主體不同。在正常情況下，傳統的會計主體具有清晰度及穩定性，但是網絡會計具有不確定性。其次，信息特點不同。在網絡經濟下，有別于傳統模式，用戶通過網絡可以選擇所需的會計處理，進行遠程操作，獲取所需的財務報表。在這種雙向傳輸信息條件下生成的財務報表能夠滿足不同用戶的特定需求。再次，媒介手段不同。傳統的會計主要用于記錄原來的票據，進行手工賬目計算和處理其他財務文件。相較于網絡會計，傳統會計技術水平遠落其后。最后，信息傳遞方式不同。傳統會計方式下信息的傳遞受到諸多時空的限制，限制了客戶的信息需求。然而，網絡會計方式下，資源通過網絡終端實現了共享，用戶可以隨時隨地訪問自己需要的信息，空間和時間上的限制被大大降低。
3網絡經濟對財務會計的影響及挑戰
3.1網絡經濟對財務會計的影響
網絡經濟對財務會計的影響體現在以下幾個方面。一是使會計的基本假設得到延伸。一方面，基于網絡的虛擬企業能夠隨時合并、重組以及解體。這種靈活性使得會計主體頻繁發生變化，帶來了很大的不確定性，增加了財務報表的編制難度。另一方面，貨幣計量范圍發生延伸網絡經濟發展后，多數企業之間日常結算多以電子貨幣完成。削弱了貨幣匯兌功能的同時加快了資金的流動速度，影響了貨幣價值的穩定性，由此動搖了財務會計關于貨幣價值具有穩定性的假設。二是使企業的會計基礎受到沖擊。在傳統經濟中，現金的實際收付與會計收入成本確認存在時滯，企業會計核算一般采用權責發生制。進入網絡經濟時代，企業日常經營中商品與現金的實時交付業務比重增加，跨期收入相對減少。三是財務會計人員的職責開始改變。財務人員能夠通過網絡快速直接的溝通、傳遞財務信息。財務總監的工作職責由單一的處理會計信息延展至參與企業經濟決策。四是使會計要素得到擴展。在虛擬經濟中衍生出一個新的信息——商業域名。這是獨一無二的，可以代表世界跨國交流和貿易各地區的企業與商人的名字。由于這一特點，我們需要把它劃成企業新網絡經濟的無形資產，以及企業的專利技術。
3.2網絡經濟條件下對財務會計的挑戰
首先，內部管理模式落后，財務信息共享度較低。金字塔模型普遍存在于企業管理架構之中，不利管理者做出正確的決策，不能及時應對日常經營中出現的問題，解決問題存在時滯，這將限制企業培育核心競爭力。互聯網信息時代，信息傳遞更加快捷，信息的價值隨之凸顯，隨之而來的是更加激烈的競爭環境。當下競爭激烈的市場要求企業應加強內外部溝通，共享信息并逐漸朝著國際化方向發展。然而仍有許多企業不愿意共享企業資源，這將不利于企業與外界合作、不利于企業發展國際化戰略，從長遠來看最終將影響企業的穩定發展。其次，在會計信息處理方式上缺乏科學性。當今社會中，仍有相當一部分企業沒有利用現代技術對會計信息進行處理，不利于會計信息的收集和處理。由于受限于落后的信息獲取方式，企業不能實時收集并處理會計數據，造成決策者不能及時獲取會計信息。這種信息的滯后會導致企業資源的流失，阻礙企業的發展。最后，財務會計報表的時效性和規范性不足。隨著經濟的發展，市場競爭的加劇，企業面臨的經營環境日益復雜，企業的股東、投資者和債權人對企業信息需求日趨多樣，然而在當今階段的財務報表中，財務年度報告已經不能滿足企業利益相關方多樣化的信息需求。
4網絡經濟時代財務會計的應對策略
4.1積極構建、完善財務會計和網絡的相關法律法規
網絡經濟時代的到來推動了互聯網的進一步發展，網上交易和支付正在逐步替代現金交易和支付。健康有序的網絡環境是網絡經濟時代的環境基礎，國家有關部門應完善電子商務領域相關法律法規的建立，進一步規范網絡交易行為，改善網絡交易環境。另外，我們也應積極學習借鑒國外學者的相關研究成果和實踐經驗，同時結合我國的基本國情，討論形成適用于我國實際情況的網絡會計信息披露辦法。根據網絡會計信息質量標準，企業有義務和責任完善財務報告并網上予以公開。同時，相關監管機構也應加強對網上交易的監管力度，創造一個適于構建網絡會計信息系統的良好社會環境。
4.2培養復合性的財務會計人才
網絡經濟時代的到來，對財務人員提出了新的要求。為應對經濟全球化和信息技術的高速發展，財務人員不僅應懂得一定的網絡信息技術，而且還要懂管理，并掌握充分的財務和會計專業知識。培養高品質復合型人才是未來發展的必然要求，為此高等教育應兼顧會計專業知識和計算機技術的培養，同時也應重視會計繼續教育。會計人員應不斷充實自己的專業知識儲備，補充學習國際會計知識、網絡安全知識等。
4.3加強技術層面的管理與控制
網絡經濟加速了財務會計業務流程網絡化進程。傳統的手工會計業務流程不再適應網絡會計的需求，這要求我們要盡快推進會計技術方面的創新和發展，以業務發展目標為中心，充分發揮信息技術和人力資源兩大優勢，通過良好的業務運行，大力提高企業管理效率和整體表現。充分利用企業會計流程的信息資源，徹底變革落后的會計處理方式，有助于推動現代化企業管理模式的發展。
4.4建立健全企業內部監督機制
進一步建立健全企業內部信息系統監督機制，提高企業財務會計信息的真實性及準確性。強化落實企業內控制度，防范會計信息系統安全風險，這對會計監督系統有著極其重要的作用。內部監督機制由企業最高負責人監管，將企業內部管理制度與國家有關法律法規相結合，規范管理企業會計信息系統，獨立評估企業會計信息的真實性、合法性、可靠性及效益性。
4.5完善網絡化會計信息系統的安全保護措施
加強安全保護措施使推進會計信息系統網絡化的重要保障，可以從以下三個方面完善安全保護措施保障會計信息系統的安全性。首先是采用先進的技術手段。加密技術是一個常用的技術手段，通過加密技術，企業可以有效地防止信息泄露，可以根據自身的需要對會計信息進行披露。防火墻旨在防止黑客攻擊和非關聯方侵權；其次，可以運用數字簽名，數字簽名可以通過關聯方的識別來實現和原有的身份信息的鑒別，也有一定程度的公正性。最后，企業應強化內部控制。健全有效的內部控制可以在有限的資源條件下，最大程度上減少人為因素或計算機病毒引起的道德風險問題。目前仍有許多企業因缺乏內控意識，內控措施不健全，造成了大量的應用系統安全隱患。隨著會計網絡化的發展，在開放的網絡環境中，企業所面臨著更大的安全風險，因此更加需要建立健全內控措施，提高內控意識。
5結論
【關鍵詞】 網絡經濟會計假設影響 持續經營假設
會計假設亦稱會計假定，指對某些未被認識的會計現象，根據客觀的正常情況或趨勢所作的合乎情理的判斷和估計，從而形成會計信息系統賴以存在的構成會計思想基礎的公理或假定。現代國際公認的四大假設即會計主體假設、持續經營假設、會計分期假設、貨幣計量假設。它是在傳統的工業社會經濟環境中產生、發展和成熟起來的，高度抽象與概括了工業社會中會計系統的客觀現實，使人們能夠恰當地理解和運用會計信息。但是在網絡環境下出現了一些虛擬化的網絡公司、網際公司和信息中介服務公司，這些公司與傳統的會計主體存在差異；網上兼并、收購、破產和以特定目標而聚散的經營方式，對持續經營假設提出質疑；會計實時報告系統的出現，使會計分期假設受到挑戰；電子貨幣、電子銀行的出現，使得無紙化、非貨幣化計量交易成為現實。面對出現的大量新情況、新業務、新環境，傳統會計假設的局限性日益顯露。
一、網絡經濟條件下對傳統會計假設的挑戰
（一）會計主體假設
會計主體是指會計信息所反映的特定單位，也稱為會計實體、會計個體。會計主體假設是諸項假設中最主要的一項。20世紀初，企業的存在和發展是相對穩定的。會計主體假設的提出切合了當時的經濟現實。隨著社會經濟的發展，會計所面臨的社會環境和經濟環境發生了巨大的變化。近幾十年來，國內外企業間競爭日益加劇，并購浪潮此起彼伏。并購所產生的母子集團公司使得會計為之服務的主體出現了雙重性。原先分散的多個會計主體可以合并為一個會計主體，隨之出現的合并財務報表業務對不同會計主體的會計信息進行調整、歸集與合并，反映出一個更大范圍、更高層次的會計主體的財務狀況與經營成果，這在某種程度上拓展了原有會計主體假設的理論。雖然這種拓展已經對會計主體假設帶來了實質性的沖擊，但是這種沖擊還可以在傳統會計理論內得到基本解決。進入90年代以后，隨著互聯網絡、電子商務“網絡經濟”的興起，使得會計主體界限越來越難以把握。以數字化技術為先導，以信息高速公路為紐帶的電子商務，使得信息的擴散與應用大大加快，交易、決策瞬間完成，電腦技術的發展與廣泛應用，通過互聯網形成了所謂“網絡經濟”，網絡公司大量出現。“網絡公司”又可稱為“虛擬企業”或“無實體公司”，網絡公司存在于網絡中，沒有固定的實物形態，也沒有確定的空間范圍，通過internet/intranet技術克服各個聯合公司之間的空間和時間障礙。各個相互獨立的公司將它們密切聯系的業務劃分出來，經過整合、重組形成網絡公司，同時根據市場變化和業務發展不斷調整結盟體的公司成員，分合迅速，聯合、協作方式多樣。傳統的會計主體假設已經不能適應網絡公司這種臨時的結盟體，已經不能為網絡公司會計信息披露的空間范圍提供基本的支持。這種臨時網絡關系不是法律意義上完整的經濟實體，不具有獨立的法人資格。虛擬企業以高度發達的通信、信息技術為必要的物質基礎支持，通過全球進行競爭，具有高度的彈性與靈活性，在網絡空間中迅速重構和解散，導致會計主體多元化和不確定性，這些網絡經濟體的出現對傳統的會計實體假設是一個正面的挑戰。
（二）持續經營假設
持續經營假設的基本含義是：除非有反面例證，否則就能夠認為企業的經營活動將無限期地經營下去，即在可以預見的將來，企業不會面臨破產清算。只有在這一前提下，企業的再生產過程才得以進行，企業資本才能正常循環周轉，會計才可以歷史成本而非清算價格來確認，計量其資產要素，所有資產也將按照預定的目標在正常的生產經營過程中被消耗、售賣等等。知識經濟時代的來臨，使競爭愈演愈烈，企業稍有不慎，就可能面臨破產、清算。隨著并購潮流進一步加劇，會計個體被兼并的可能性進一步加大。而網絡經濟的發展，既給企業帶來了無限的商機，又給企業帶來了巨大的風險。企業的生存、發展、倒閉可能在短時間內就完成。根據摩爾定律，IT業的生命周期只有18個月，也就是說，“持續經營”并非客觀現實。另外在經濟生活中，企業可以根據實際需要，借助網絡技術相互聯合起來，組成一個臨時聯盟即“虛擬公司”，當完成一個或幾個項目后，就會立即解散。上述情況，在網絡經濟時代將十分普遍。可見，隨著信息經濟時代的到來，持續經營假設正日漸顯示出其固有的局限性，其與會計理論結構的相關性正日漸消失。重新界定會計信息系統運行的時間界限，以便能在此基礎上建立與新的經濟環境相適應的會計原則和方法，顯得十分迫切。
（三）會計分期假設
傳統的會計分期假設，為了定期總結企業的經營狀況，人為地將企業的經營時間劃分成一個相對獨立又相互連接的期間，并將其作為編制財務報告的時間范圍。這一假設的提出與會計信息所依賴的技術有關。在現代信息技術出現之前，由于會計信息的加工和傳遞技術受到限制，傳遞信息需要花費較高的成本和相對較長的時間。所以，受成本―效益原則的約束，企業只能定期編制財務報告。但這樣財務報告所提供的信息及時性受到嚴重影響。在新經濟時代，企業都可從網絡上隨時獲得動態的財務報告，其顯著優點就是不必等到某個會計期間結束才可獲得財務報告，從而彌補了傳統人工會計系統的局限性。另外，對虛擬公司來說，其經營目標可在較短的時間內實現，在實現經營目標后公司可能解散。在一個本來就比較短的經營期內再人為的劃分許多相等的時間間隔，意義不大。同時，涉及到企業的分配時，人們的傳統觀念是財富的分配往往以年為基本單位；在新經濟時代，網絡使得企業的成本大為降低，可能在極短的時間內提供大量有用信息。網絡企業的交易過程可謂非常短暫，短時間內實現財富的增加或減少，傳統會計的分期將毫無意義。因此，是否繼續把會計分期作為一項會計基本假設值得進一步探討。
（四）貨幣計量假設
貨幣計量假設反映傳統會計統一計量單位的觀念，其內容一般包括：貨幣計量、幣種唯一、幣值穩定。由于網上貿易的經營期極短，幣值發生劇烈變動的可能性基本上可忽略不計。但在全球經濟一體化的趨勢下，用電子貨幣支付的網絡貿易將成為信息時代的商務主流，網絡公司的交易結算均在計算機網絡上完成，企業的現金流和信息流將逐漸合二為一。同時，經濟的全球化模糊了經濟活動國內、國外的界限，加之國際貿易、國際投資、國際金融活動的不斷增長，國際資本流動加快，使得國際間各國貨幣匯率變動很大，加大了會計主體面臨的貨幣風險，從而對幣值穩定假設提出了嚴峻的挑戰。在網絡時代，企業經營環境的不確定性與日俱增，以貨幣為載體所記錄的會計信息越來越難以滿足決策者的要求。會計信息的使用者，特別是外部使用者更加關心的是企業的經營環境、發展潛力以及對未來預測的非貨幣性信息。而這些信息僅以貨幣計量是難以實現的。貨幣計量假設把大量的非貨幣性信息排斥在會計信息系統之外，從而降低了會計信息的作用。
二、網絡經濟條件下會計假設的創新
1．會計主體假設的創新。會計主體假設界定了會計核算的空間范圍。在知識經濟時代，經濟活動的網絡化和數字化使企業突破了傳統的活動空間，進入媒體世界，會計主體的外延不斷變化，極大地改變了會計主體的存在方式。它是一種新型的“相對會計主體”，可定義為“經濟利益相關的聯合體”，這種“相對”的會計主體拓展了以往的傳統有形會計實體假設。
2．持續經營假設的創新。傳統的持續經營假設限定了會計核算與報告的時間范圍，是歷史成本、權責發生制、配比原則的基礎。從“網上實體”的角度看，這個假設在虛的“媒體空間”中的適應性較差。根據“網上實體”經營活動的“短暫性”，適時介入退出與轉換的特點，持續經營假設可以確定為項目經營假設，這種假設有一個“經濟利益相關的聯合體及其從開始組建到實現其經營目標為止的存續期。”這樣的表述，有利于對一些經營業務的處理，如收益、費用等，以避免出現跨期攤派等調整事項。
3．會計分期假設的創新。在知識經濟時代，網絡公司的組成成員之間的松散聯盟，可以在短期內仿效整合的公司形式，也可以在短期內解除這種聯盟。對于這種短暫的經營過程，可以以“網上實體的交易期間”作為會計期間，每次交易結束后編報一次會計報告即可。這樣就可使交易的帳務處理保持完整性，同時也有效地避免了跨期攤配時人為調節等問題，成本和費用的分配也不存在配比問題，便于企業清算。
4．建立以貨幣計量為核心的多元計量體系。首先應擴大貨幣計量的范圍，特別是傳統會計實務所不予計量的人力資源、自創商譽、自創技術等無形資產以及衍生金融工具方面的信息，采用合理的方法予以量化、披露。其次會計計量手段不應僅僅局限于貨幣，應實現多元化，采取更為靈活多樣的方式反映那些與企業生產經營密切相關的、貨幣所不能予以計價和量化的事項。
以上是現有關于會計假設創新的典型觀點，但在會計假設理論研究中還有很多不足，主要表現在：（1）邏輯推理存在著局限，只提出了問題而沒有解決問題之道。研究者們只指出網絡經濟的出現對傳統會計假設理論產生的沖擊，卻沒有提出相應的解決方法。即使有解決問題的嘗試，也是解析不透，理論研究的深度不夠，而且沒有將研究方法綜合起來研究會計假設。（2）結論的實證性不足，基本上沒有經過實踐檢驗。網絡經濟的出現不過幾年的時間，在世界范圍內電子商務還遠未普及，虛擬公司更不是有代表性的企業形式。在這樣的經濟環境中提出新的會計假設，在理論上進行超前預測是無可非議的，但理論假設對實踐的指導效果有待于實踐的檢驗。
三、結論
【關鍵詞】網絡經濟；鎖定；反鎖定
“鎖定”與“反鎖定”是網絡經濟市場競爭的主要方式之一，正確運用鎖定與反鎖定策略，對于在位企業、新進企業和用戶具有十分重要的意義。
一、“鎖定”與“反鎖定”的含義
網絡經濟中的“鎖定”是企業的一種主動行為，即企業采取各種方式和策略，誘導并維持用戶長期購買和使用其產品。用戶雖然對在位企業的產品不甚滿意，但因轉換成本過高又不得不繼續購買和使用即為“被鎖定”。“反鎖定”有兩種表現形式，一是用戶采取各種方式和策略降低轉換成本選擇新進企業產品的努力；二是新進企業采取各種方式和策略與在位企業爭奪用戶，擴大市場份額的行為。
鎖定與反鎖定策略在傳統經濟中雖然也常有運用，但其廣泛性、深層次性與搏弈的激烈程度遠不如網絡經濟中的“鎖定”與“反鎖定”，因為在網絡經濟中，由于網絡的外部性，網絡經濟邊際遞增性以及不同于傳統產品的供求規律，不僅決定了網絡經濟中“勝者通吃”的市場特征，還決定了鎖定和反鎖定是網絡市場競爭中最主要的競爭策略。因此，本文重點討論網絡經濟中的“鎖定”與“反鎖定”策略。
二、關于轉換成本
由上可知，鎖定與反鎖定的關鍵是轉換成本。網絡經濟中的轉換成本（Switching Cost）是指用戶棄用在位產品，選用新產品所必須支付的各種耗費和失去由在位產品帶來的相關利益等。轉換成本構成包括：（1）設備和軟件更新費用；（2）新舊系統轉換費用，如格式轉換、數據調整的費用等；（3）新產品的學習費用；（4）棄用在位產品的凈值損失；（5）在位產品的學習費用；（6）與在位產品相關聯的設備和軟件費用；（7）棄用在用產品，導致利益上的損失等。轉換成本應由新增成本、沉沒成本，機會成本三部分構成，在確定“鎖定”和“反鎖定”策略時這三種成本都必須考慮。
三、企業對用戶的鎖定策略
在網絡經濟中，企業希望能鎖定用戶，并不斷擴大鎖定范圍，這對企業的生存與發展具有戰略意義，基于此，可采取以下八種策略：
（一）搶先化策略
網絡經濟中，在特定情況下速度比質量重要，時間比性能重要。與傳統經濟相比，先入為主，先聲奪人的特點更為突出。最先投入市場的產品，也是最早進入用戶選擇視線的產品，且競爭產品少，被用戶選用的可能性大。另外即使比較出彼此的優劣，用戶也必須考慮轉換成本，再決定是否投資購買新產品。
（二）升級化策略
企業通過不斷地技術創新，使產品性能更優、效率更高、安全性更好，以滿足用戶的需要。隨著產品不斷地升級，迫使用戶不斷追加投資，用戶棄用在位產品的沉沒成本越高，用戶就越是容易被鎖定。
（三）標準化策略
企業運用公開技術標準等方式，使自己的產品標準成為市場上的技術標準或行業標準，這樣不僅使產品兼容性擴大，給用戶帶來了便利，降低了產品的使用成本，而且標準所具備的強制性增加了用戶改用其他產品的技術風險和轉換成本。因此，標準化“鎖定”是帶有一定強制性的深度鎖定。
（四）品牌化策略
一個企業的品牌是企業的產品質量、技術水平、市場地位的綜合體現。通過對品牌的價值塑造，使品牌代表一套價值觀聯盟，通過與消費者的深度溝通并同消費者引起心理共鳴，得到消費者追捧。而網絡的開放性和無邊界性，使得品牌正面效應最大化。
（五）組合化策略
將若干相關產品和服務捆綁銷售，這在網絡產品或信息產品中尤其容易實現。即使用戶對其中某種產品不滿意，但用戶一旦放棄這一產品，將無法享受捆綁的其他產品或服務。
（六）專門化策略
按照特定用戶的特定要求提供專門化的產品即為專門化策略，這類用戶群雖然在市場中的份額不是很大，但用戶一旦選定專門化產品，就會被其深度“鎖定”。這是因為專門化產品價格要高于標準化產品，為客戶量身定做的專門化產品使其不得不投入更多資金和培養專門人才，必然伴隨著高轉換成本。
（七）規模化策略
傳統經濟中，規模效應只是降低了單位產品成本，而在網絡經濟中，規模效應不僅降低了單位產品成本，還提高了產品的使用價值。因為網絡經濟的外部性和邊際效用遞增性，產品規模化程度越大，用戶使用產品的效用就越高。以上是具有網絡經濟特征的企業對用戶的鎖定策略，當然還可以采用傳統經濟中的鎖定策略，如壟斷化策略、契約代策略、忠誠化策略等。
四、新進企業對在位企業的“反鎖定”策略
新進企業要在網絡經濟中站住腳跟，進而擴大市場份額，必須打破在位企業對用戶的鎖定，進而鎖定自己的用戶，使自己成為在位企業。這一進程成敗的關鍵在于反鎖定策略的正確運用。反鎖定策略的基礎是技術創新，反鎖定策略成敗的關鍵是降低用戶的轉換成本。其具體措施如下：
（一）創新化策略
新進企業推出的產品必須技術更先進、性能更優、效率更高、價格更低，較之在位企業產品有明顯的優勢，才有可能取代在位企業。因為新產品的優勢明顯，用戶轉換成本又相對較低，在位產品的主流地位才會受到挑戰。所以，技術創新是“反鎖定”策略能否成功的基礎。
（二）兼容化策略
當新進企業產品技術、性能、成本比在位產品有相當優勢時，若能進一步考慮用戶的轉換成本，盡可能采用與在位產品有一定兼容性的設計，用戶的轉換成本便可能降低，就較容易實現“反鎖定”。
（三）安全化策略
現代信息產品由于功能越來越豐富，結構越來越復雜，因而可能存在疏漏，這些疏漏一旦形成故障或事故，將給用戶帶來難以估量的損失。新進企業若發現在位企業產品安全性方面的缺陷和漏洞，有針對性的推出安全性更高的產品，用戶棄用在位產品選用新產品就是理所當然的選擇。
（四）兼并化策略
為迅速擴大市場份額，資金實力強又尚未形成市場優勢的新進企業可以運用資本經營方式，收購整合具有一定市場份額和發展潛力的在位企業。對于用戶而言，雖將“鎖定”企業換成新進企業，但幾乎不存在轉換成本；對于新進企業而言，降低了市場競爭的磨擦成本，較快地實現了市場份額的擴大。
（五）同盟化策略
當新進企業和在位企業各有優勢，競爭將會兩敗俱傷，二者結成同盟就是一種“雙贏”的選擇。這樣，既可以實現優勢互補，形成合力，減少市場成本，又可以降低用戶的轉換成本，可謂一舉兩得。
（六）合作化策略
在新進企業產品具有一定優勢，并具備較強資金實力的情況下，新進企業可采取與用戶合作的方式“反鎖定”。如為用戶承擔部分或全部轉換成本，并輔以更低廉的價格、更全面的服務吸引用戶，以此打破在位企業對用戶的鎖定。以上是具有網絡經濟特征的新進企業對在位企業的反鎖定策略，當然還可以采用傳統經濟中的反壟斷化策略等。
五、用戶對企業的“反鎖定”策略
用戶被鎖定是網絡經濟的一個基本特征，也是網絡經濟發展的基礎。用戶一旦被鎖定，就成為網絡中的一個結點，構成網絡產品的一部分，結點越多，用戶使用產品的效用就越大，從這方面來看用戶被適度鎖定并不一定是壞事。但受制于人的被鎖定總是被動的，用戶希望保留主動權，就必須使自己不被深度鎖定，更不能被完全鎖定或惡意鎖定。因此，用戶對企業也要注意運用“反鎖定”策略。
（一）開放化策略
首先用戶應通過招標方式選擇產品，讓企業之間形成一種對用戶有利的競爭。其次，在簽訂購買合同時，要拒絕企業對用戶選擇權進行限制的條款，并增加對企業責任義務的相關條款。再次，用戶應盡量選擇兼容性較大的產品，以減少用戶對某一企業產品的過份依賴。最后，在使用過程中，應注意督促企業履行合同中規定的責任和義務，實施質量保證，慎重對待企業提出的產品升級、配置改變等方面的要求，以避免深度鎖定。
（二）專業化策略
用戶應盡量使自己成為技術內行，用戶對產品的技術性能越熟悉，在交易過程中就越主動。要警惕供貨企業利用信息產品技術復雜性采取價格訛詐：包括價格高昂但又沒有多大用途的配置；提供多余的功能；人為設置技術含量并沒有真正差別的技術等級；頻繁的升級；為增加用戶對企業的依賴性而設置的人為技術缺陷等等。要防止這些問題的發生，用戶就必須成為專業技術上的內行，才可能不被供貨企業惡意鎖定。
參考文獻
本文從網絡經濟時代對企業財務管理生態環境的沖擊，結合組織平衡理論視角下的組織再調整與再平衡分析，引入了“以人為本”、“重視知識管理”、“在競爭中合作”以及“負債經營理念”，從財務管理的籌資、投資兩個方面具體分析了如何在當前的網絡經濟環境下進行創新性財務管理的途徑。
關鍵詞：
網絡經濟財務管理組織平衡管理創新
20世紀末，信息技術的飛速發展將人類帶入了信息時代。互聯網是繼個人計算機之后，信息技術領域的第二次產業浪潮，它所產生的影響己輻射到整個社會。網絡技術帶來了信息技術大變革，成為個人、企業和社會實現成長發展的重要手段，引領整個世界進入“地球村”時代。在因特網開放的網絡環境下，基于瀏覽器/服務器應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。隨著淘寶、當當網這些互聯網企業的發展，近年來全球的電子商務正以驚人的速度增長。這一商業模式給財務管理的外部環境帶來一定的沖擊，作為企業經營管理的核心的財務管理，面對網絡經濟時代帶給企業財務管理生態環境的沖擊，企業必須要結合環境的變化，提出了適應網絡經濟時代的環境變化財務管理體系。
一、理論基礎：組織平衡理論視角下的組織管理調整
在網絡經濟時代，企業面臨的挑戰和改革的必要性可以從組織平衡理論解釋，也就是組織是一個包含內外多種影響因素的復雜經濟體，因此應該以發展、變化的眼光看問題。一方面，組織調整是一個長期的過程。當組織環境條件發生變化時，原有組織平衡即被打破，需要根據變化了的情況建立新的平衡，這需要時間來達到目標。另一方面，組織內部自身存在打破平衡的力量。組織中部門之間、人員之間存在不可避免的差異、矛盾，這本身就是一種破壞組織平衡的理論。此外，組織在動態發展本質上就是一個從穩定走向不穩定，再從不穩定走向穩定的持續過程。因此，在網絡經濟時代，必須對傳統的財務管理體系進行適應性調整，不斷創新以適應新平衡的要求。網絡經濟時代企業財務管理的最終目的是相關者利益最大化。相關利益者主要是指與企業經營相關的人員，例如股東、債權人、企業職工、顧客、供應商、政府部門等。首先，在企業實際運營中，不同的相關利益者的利益與期望常常發生沖突，有時甚至是對立的。因此，應該權衡相關利益最大化目標模式，以滿足各個利益相關者的期望。再者，由于不同相關者所在的位置與階層不同，不同利益相關者對企業的財務管理有不同的要求。其中股東期望利潤最大化，債權人期望能按期收回利息，員工則期望其工資與福利最大化。其次，在網絡經濟時代，企業不僅追求本企業的利益還要追求相關者的利益。因為相關者向企業投入專用性資本，都對企業做出了有價值的貢獻，有權分享企業的價值。最后，企業的社會責任也是企業不可忽視的因素，這是企業獲得社會支持的重要保障。企業履行社會責任既有助于與政府建立良好的關系，也有助于企業建立良好的品牌形象，從而促進企業與社會共同良好發展。
二、環境分析：網絡經濟發展對企業財務管理的沖擊
（一）網絡經濟概述相比于傳統的經濟模式，網絡經濟有著迥然不同的經濟特征以及運作規律，大多顛覆了傳統的價值理念。網絡經濟一般來說具有以下顯著的特征：快捷性，高滲透性，自我膨脹性，邊際效益遞增性，外部經濟性，可持續性和直接性。快捷性是指信息在網絡上傳播的速度很快，同樣商務信息在網絡上傳播的速度也很快；高滲透性則是指隨著信息技術的發展，信息服務第三產業的界限不斷模糊，并不斷滲透到第一、第二產業中去，例如農業電商等模式的提出；自我膨脹性則主要表現在摩爾定律以及馬太效應上；邊際效益遞增性則體現在增加一個購買者或閱讀量，則可能會引發更多的閱讀量；外部經濟性則是指在網絡形成的虛擬循環中可產生很多正外部性，因為傳統認為第二產業多為負外部性（如工業產生的“三廢”等）。
（二）財務管理在網絡經濟背景下的環境轉變
（1）網絡經濟要求財務管理高效率、全方面發展。
互聯網和電子商務的蓬勃發展、網上交易和支付的普及等都提出了新的要求和新的方法，不是直接的見面，而是通過遠程的操作和實施，實現了遠程虛擬化。這些變化，對財務管理提出了三個方面的更高要求。其一，傳統的財務管理是無法進行網絡化辦公的，財務無法通過電子手段進行支付和交易，而電子商務要求財務管理能夠快速簡便操作，實現財務各個環節的方便快捷。其二，傳統的財務管理是沒有辦法對其下屬的分支機構進行集中有效管理的，數據材料是零散的。但電子商務的條件下，財務需要實現集中的記賬、算賬、登賬，財務數據需要集中進行處理和調配，解決了之前傳統財務管理所存在的信息分散不協調，下屬機構管理混亂，控制力度小，工作質量低等問題。其三，網絡環境下對企業軟文化的需求更大，需要企業組成基于網絡的專利、商標、軟件、產品等方面的創新和無形資產的合理利用。這使得傳統財務管理沒有很好利用的無形資產得到重視和發揮。通過以上三點可以看出，現有的電子商務的實施，對傳統財務管理的各個方面提出了新的更高要求。
（2）網絡經濟要求財務管理向流程化、網絡化轉變。
傳統的財務管理是通過內部網實現的，雖然是企業內部網的在線實時管理，但是他受到了時間空間的限制，無法達到財務管理的便捷高效，無法滿足財務管理電子商務化的需求。在網絡電子商務發展的背景下，企業從采購開始的各個環節，包括生產、儲存、銷售、支付、售后和運輸等各個環節都可以通過計算機遠程完成，實現了時間空間的整合協同，遠程處理的效率和質量提升，管理模式更加集約方便。現有的電子商務的網絡財務管理，支持辦公的移動智能化，新的無形資產和電子產品和材料應用，提高了工作的效率和各個環節的協同，這樣的變化就要求企業打破原有的內部網，實現更快捷更有效率移動化辦公和遠程辦公。
（3）網絡經濟要求財務管理的安全性、規范性發展。
網絡經濟時代信息的可獲得性在給財務管理工作帶來方便與機遇的同時，也因網絡的虛擬性帶來了網絡安全的問題。互聯網安全問題一直是互聯網發展的重要障礙，財務管理活動因其重要性，多涉及到公司的商業機密，都屬于公司重點保護信息，一旦損壞或被竊取，均會帶來不可估量的損失。互聯網中多使用開放式的TCP協議，網上財務管理工作多使用電子鑰匙、口令等電子證書模式，其本身存在著被黑客攻擊或者是病毒入侵的危險。其次，在身份確認與文件管理方面，因互聯網的虛擬性，交易雙方主體一般都互不見面，因此對身份的驗證則成為商業交易的入口也是非常重要的一環。但是，電子簽名的合法性并未得到官方的認證，在辨別真偽上也存在極大的風險。另一方面，隨著使用人員的增加與頻繁，賬號的管理及維護成本將越來越高，都為財務管理工作帶來了挑戰。最后，隨著電子商務的發展，在新的貿易模式下，財務管理與業務流程管理必須協調一致，在網上進行各類財務管理基礎工作的操作如電子單據輸入等方面，均沒有相應的法律法規進行規范。例如，在電子商務中，電子簽名真偽辨認、交易的安全性與退貨等難題，都是財務管理在新環境下的機遇也是財務管理工作的挑戰。
三、網絡經濟背景下財務管理的思維變革
隨著信息技術的發展與互聯網的崛起，網絡經濟環境對企業發展的影響力越來越大。因此，需要不斷引進新的企業管理理論及財務管理理念，為財務管理改革指明方向。
（一）以人為本理念
隨著人力資源管理的興起，人在生產過程中的創造性與創新性被突出，不再像傳統管理理論，將人與機器設備、物資資源等并列三大生產要素。以人為本理念強調的是以人為本，就是以實現人的全面發展為目標。從而在和諧發展的過程中，激發人本身的創造性與自我驅動力可以促進財務管理工作目標的達成。財務管理中的人本管理特別需要重視人的自身需要，從需求出發給予鼓勵和激勵，全面發揮員工在財務管理工作中的積極性、靈活性和創造性，實現人與管理共同發展。
（二）重視知識管理
在當前信息經濟時代，知識作為經濟增長的源泉，必須不斷地進行更新，才能保證緊跟時代步伐。在財務管理方面，新的財務管理理念、方法、工具等都應該成為學習的對象，尤其是財務管理相關政策，隨著經濟的發展與國家宏觀政策的變化，均需進行定期更新。相關財務管理人員應該養成終身學習的習慣，不僅學習財務管理相關知識，更可以學習其他領域知識，做到跨學科思考，創造性的解決財務問題。
（三）在競爭中合作
隨著經濟的發展，競爭越來越激烈，在市場中如果一味競爭，最后難免進入紅海，各商家在惡性競爭中兩敗俱傷。而隨著“共贏”理念的發展，越來越多的企業通過與競爭對手合作，雙方都從中獲得自己想要的東西。因此，在財務管理理念中引入“競爭合作統一”理念，從容應對競爭，積極開展與競爭對手的交流，開展各種形式的合作，從而使得企業經濟利益最大化。
（四）負債經營理念
負債經營往往是借雞生蛋的模式，傳統的中華文化不鼓勵提倡此種經營方式。作為以盈利為目的企業，資本往往如血液一樣重要，而負債是直接又不損失企業所有權的一種便捷融資途徑。隨著我國金融體系的完善，各類金融產品的出現，負債經營已經成為各企業的基本經營理念。通過使用貸款，可以有效緩解企業資金鏈不流暢的問題，還可以享受利息抵稅的好處，負債經營越來越成為將來企業的發展趨勢。
四、網絡經濟背景下財務管理的創新路徑構建
企業為了提高競爭力，越來越注重內部資源的管理，而財務管理也需要適應網絡經濟的發展，適時創新。
（一）籌資創新
隨著管理理念的不斷普及，籌資活動在諸如籌資的觀念、籌資的方式、融資的渠道等方面提出了新的要求，企業為了實現低成本的為企業籌集適度發展資金，可以充分利用網絡提供的優勢進行籌資決策。
（1）實現觀念創新。
融資多單純指資金的籌集，創新的籌資觀念應該將人力資本也納入籌資范圍內。在網絡經濟時代，對知識管理與人力資源這些無形資產的投入比對資本和土地等有形資源的投入能夠為企業創造更大價值。以人為本理念強調的是以人為本，就是以實現人的全面發展為目標，而在和諧發展的過程中，激發人本身的創造性與自我驅動力，可以促進財務管理工作目標的達成。財務管理中的人本管理特別需要重視人的自身需要，從需求出發給予鼓勵和激勵，全面發揮員工在財務管理工作中的積極性、靈活性和創造性，實現人與管理共同發展。
（2）利用工具創新。
為了適應網絡經濟環境的靈活性與多變性，借著我國金融體系不斷完善的契機，企業在傳統的融資方式基礎上，拓展籌資渠道，補充增加新興的融資工具，采用更多的金融創新產品，從而提高融資能力。為了促進業務增長，金融機構會越來越多地推出各種類型的金融創新品種，這些新型金融工具以基礎金融工具為基礎，通過一定的創新，形成各種各樣的金融產品，給需要融資的企業提供了很多選擇。隨著網絡銀行的普及，其方便、快捷的服務，使企業可以選擇那些能既能被投資者接受、又能分散風險的方式。
（3）開拓方式創新。
隨著互聯網的發展，互聯網金融是指具有通過互聯網、移動互聯網等工具，使得傳統金融業務具備透明度更強、參與度更高、協作性更好、中間成本更低、操作上更便捷等一系列特征的金融服務工具。可以通過互聯網技術手段，最終可以讓金融機構離開資金融通過程中的曾經的主導型地位，因為互聯網的分享、公開、透明等理念讓資金在各個主體之間游走，會非常直接、自由，而且由于低違約率，金融中介的作用會不斷的弱化，從而使得金融機構日益淪落為從屬的服務性中介的地位。不再是金融資源調配的核心主導定位。也就是說，互聯網金融模式是一種努力嘗試擺脫金融中介（金融脫媒）的行為。
（二）投資創新
為了擴大企業的效益，企業常常將企業的剩余利潤一部分進行相關投資。在網絡經濟時代，企業的投資環境更加復雜，投資手段更加多樣，因此，企業在投資活動中有很多可選的創新機會，這些機會主要有：
（1）利用網絡優勢，識別投資機會，提高收益率。
首先，關注市場變化，識別投資機會。在網絡經濟環境中，市場變化很快，投資機會難以把握，企業可以通過專業的分析工具來輔助決策，例如通過對自身優劣勢以及外部環境機遇與挑戰的分析來把握機會。其次，利用網絡的平臺信息可獲得性快速的特點，搞好投資項目管理。擴大投資渠道與對象，從而挑選合適的投資項目。
（2）調整企業資產結構，優化產權結構。
企業通過產權投資而取得的實際資產的所有權、支配權和使用權。這也是企業投資要考慮的一個重要方面。如購買企業短缺材料供應商的股票有利于保證企業材料來源；購買銀行股票有利于取得信貸；租賃企業有利于以后的購買等。
（3）在合適的風險水平下，謹慎投資證券。
網絡經濟的發展將全球金融市場連接起來，為投資者提供實時信息查詢、實時交易的渠道，促進了證券市場的發展，也為企業的閑置資金提供用武之地。主要體現在證券投資品種豐富、證券投資的區域范圍擴大以及網上證券業務優于傳統證券業務模式三個方面。網絡平臺加上金融工程為投資者創造了豐富多樣的金融產品，從而企業在從事閑置資金管理時有了更大的選擇空間。在證券投資品種豐富的同時，投資區域范圍也在擴大。目前，發達國家的主要證券交易所都己經發展成為國際性的證券交易所，吸引國外公司上市；與此同時，越來越多的企業選擇海外證券市場作為籌集資金的對象，越來越多的投資者參與國外證券投資。最后，利用網絡平臺改進傳統證券業務，開展網上交易的新證券業務模式。網上證券業務是以互聯網為交易平臺，在互聯網上就能從實現開戶、委托、支付、交割到最終清算等的整個證券交易過程，投資者還能在線獲得與證券交易有關資訊服務。
（三）配置創新
在網絡經濟環境下，企業的組織機構也會發生變化。組織性質變得更加靈活，其利潤分配方式與政策也應隨著網絡經濟的發展而有所改變。在網絡經濟環境下，利潤分配模式也應相應地進行創新。在企業實踐中，具體的分配形式如下：
（1）技術入股等方式吸引創新性人才。
技術作為除傳統的人、財、物三大生產要素之外的第四大生產要素，其價值重大而有難以衡量，具有稀缺性。技術入股權是指以技術發明和技術成果等經評估作價作為投入要素，享有企業權益，以其為依據享有收益權的一種利潤分配方式。技術入股在傳統的配置模式中沒有充分體現其價值內涵，技術的含義很廣泛，不僅包括技術技能，也包括經營管理經驗等等，通過技術入股這一種新的利潤分配方式，企業更看重技術價值增值的長期回報，也從側面體現了管理者及員工對公司前景的看好。
（2）股票期權激勵員工參與。
股票期權(StockOptions)，作為一種新型的利潤分配模式，也是一種所有權分配模式。主要是指賦予持有者在一定時期內購買一定數量公司股票的權利，持有股票期權的人員可以在規定的時期內以合約約定的行權價格購買標的公司的股票的一種權利。20世紀90年代，股票期權主要以公司通過無償贈股票期權的形式為特征，將企業的發展與盈利與員工承擔的風險與責任綁定，從而能夠更好地激勵員工努力工作，并在公司獲得主人公意識與責任成就感。員工在獲取收益分配的同時，能夠更好地為企業創造價值，網絡經濟時代資本參與利潤分配將越來越傾向于采取此種模式激勵和留住人才。
作者：張祥艷 單位：福州職業技術學院
參考文獻：
［1］門素梅：《傳統成本管理與現代作業成本管理的比較》，《商業會計》2010年第7期。
以移動支付和共享單車為代表的中國特色互聯網平臺經濟已經跨越效仿階段，走向模式領先和自主創新階段，平臺形式、服務質量、網絡規模高度發達并不斷改進。2017年5月“一帶一路”沿線20國青年評選了中國的新四大發明：高鐵、支付寶、共享單車、網購，其中三項屬于互聯網平臺經濟。
2015年7月4日國務院印發《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，越來越多的互聯網平臺型企業加入到互聯網經濟發展的大潮當中，形成獨具中國特色的互聯網平臺經濟模式。規模龐大的用戶群在平臺構建的特定模式下各取所需，使以往的傳統供需關系和市場交易以更低的成本完成，經濟活動的時空空間擴大，實體經濟與虛擬經濟統一，極大提升了市場活動的整體效率。“互聯網+購物”構成了淘寶、京東等網絡購物平臺，擴展了商品交易的時空限制；“互聯網+出行”構成了滴滴等網約車平臺，使打車出行更加經濟便利，以及“互聯網+旅游”“互聯網+餐飲”等，平臺廠商幾乎涵蓋了人們衣食住行的方方面面。
中國互聯網平臺經濟的繁榮與國內經濟結構的變化與發展水平密不可分。“十二五”期間在中國經濟轉型的背景下，制造業、新興產業、交通體系、信息化水平和能源利用方式都取得了進一步的提升，為互聯網平臺經濟的起步奠定了必不可少的物質基礎。截至2017年，中國手機網民規模達7.24億，是世界上手機網絡規模最大的國家。快遞從業人員203萬，約是美國快遞業從業人員的3倍，構成了龐大的勞動者群體和潛在需求。國內發達的網絡通信基礎設施、龐大的互聯網接入用戶規模，寬松的互聯網經濟政策為互聯網平臺經濟在中國的成長和發展提供了溫和的環境。互聯網平臺經濟帶來了生產生活方式的改進，但同時也暴露如虛假信息、假冒偽劣產品甚至不當競爭等一些新的問題，亟待解決。
本文由網絡經濟學、雙邊市場理論與平臺經濟的經濟學淵源出發，對中國互聯網平臺經濟的快速發展模式進行了解讀，分析了中國互聯網平臺經濟自身的特長、成功的經驗、存在的不足，并倡導在現階段形成以網絡平臺廠商為核心對象、以用戶權益為價值標準、以平臺經濟規范發展為總體導向的平臺監管與治理模式。
一、從網絡經濟到互聯網平臺經濟
在當前的社會語境下，“互聯網+”“網絡經濟”“共享經濟”“平臺經濟”這些熱門概念之間雖然沒有明確的界線，但具有一些共同的特征，即基于互聯網的具有配置資源能力的信息運算平臺。本文使用“互聯網平臺經濟”來指代此類平臺經濟行為的總和。在經濟學研究當中，平臺經濟的淵源來自網絡經濟，這里將由網絡經濟出發，闡述平臺經濟的含義。
（一）網絡經濟
經典的產業組織理論中，網絡經濟指具有實體網絡的一類廠商與消費者形成的經濟關系的總和，如鐵路網、電信網、輸電網。具有網絡經濟特征的行業通常表現出規模經濟的特點，即其生產網絡的建立需要巨大的固定成本投入，但其可變成本相對較小甚至可以忽略不計，在生產規模上表現出邊際成本遞減的特點。傳統經濟環境下，廠商的生產規模影響到廠商的邊際成本，決定廠商的盈利能力。具有規模經濟特征的網絡經濟廠商的定價無法遵循邊際成本定價原理，因而這些行業的價格也通常受到政府部門的管制。
（二）平臺經濟
平臺經濟的概念來源于學術界對銀行卡支付系統、大型超市、報紙黃頁等行業的研究。歐盟2005年開始對歐洲銀行業零售支付業務進行調查，認為歐洲銀行業缺少競爭導致了業務收費過高，并特別指出“銀行卡交易費”缺少經濟依據。在此前后出現大量有關銀行卡支付系統的研究，這些研究的共同之處在于將銀行卡的運作方式抽象為雙邊市場（Two-Sided Markets），并將銀行卡網絡看作一個平臺。
相關研究在解釋銀行卡的定價模式時，應用了雙邊市場理論中的“交叉網絡外部性”這一核心概念，即在同一個網絡當中接入多組具有供需關系的用戶。如使用POS機的賣家和刷卡消費的消費者就是支付網絡中不同組的用戶，一邊用戶使用此網絡或服務的效用取決于被需求方用戶的規模，即使用POS機的賣家規模越大，消費者刷卡的范圍就越廣，持卡效用就越高，平臺也可能定制更高的價格。Evans（2003）開創性地將平臺分為市場創造型（Market-Makers）、受眾創造型(Audience-Makers)和需求協調型（Demand-Coordinators）三類，為平臺行為、市場效率等后續研究提供了經典思路。
吳漢洪和孟劍（2014）歸納了雙邊市場的特征，強調了由交叉網絡外部性導致的非對稱定價、贏者通吃的現象。也正是由于存在交叉網絡外部性，表現出非顯性成本定價、用戶規模經濟的特征，用戶規模的增加使得用戶獲得的效用增加，提高了其支付意愿并使平臺實現了收益遞增。市場上存在單一平臺時，只要有一邊用戶的加入，平臺就可以實現多邊的協調形成一個龐大的組織，但是當市場中存在多個具有競爭關系的平臺時，平臺只有在用戶的規模上具備優勢，才可能在競爭中獲勝。當然，也正是由于交叉網絡外部性的存在，在差異化程度不大的市場當中，寡頭競爭通常是不穩定的。
（三）互聯網平臺經濟
從廠商的角度出發，互聯網平臺經濟與傳統經濟存在兩個方面的主要區別，一是由生產的規模經濟到用戶的規模經濟，二是由邊際成本遞減到邊際收益遞增。
傳統網絡經濟中廠商更關心生產的規模經濟，因而會盡可能提高產量。具有規模經濟特征的網絡經濟經營者在生產過程中要著重考慮生產規模，企業最優的生產行為是在市場需求的范圍內盡可能多地生產，生產的規模越大，其單位成本就越低，可以獲得的利潤就越高，交通網絡、通信業、城市管網等行業就具有這樣的特征，提供越多的服務數量，平均成本就越低。因此，在價格受到規制的情形下，成本遞減促進了廠商生產規模的不斷擴張。
互聯網平臺經濟中廠商則更關心用戶的規模經濟。廠商的固定投入是支持平臺運行的硬件設備，其中大部分設備都不具有特定的資產專用性，可以快速部署。平臺運行的邊際成本極低甚至可以忽略不計，因而影響平臺定價水平的主導因素不再是生產的規模經濟，而轉變為平臺連接的用戶規模大小。大規模的用戶可以產生較高的交叉網絡外部性，給每個使用的用戶帶來更高的使用效用，進而用戶會提高的支付意愿，同樣擁有更多用戶的平臺也將在平臺競爭過程中更具優勢，因而平臺在定價決策中關心的首要問題是用戶的獲取和留存，互聯網平臺經濟中平臺廠商的競爭大多是圍繞如何獲得更多的用戶而進行。
曲創等（2009）的研究表明，在互聯網平臺經濟中對用戶需求的開發和引導策略是其不同于傳統網絡經濟的關鍵。隨著智能手機的普及，基于互聯網絡的平臺將交易規則和服務功能集成于手機應用程序當中，是一種數字化的產品。數字化產品的特征是批量生產成本極低，平臺只要關注于自己的信息處理和運算能力即可。手機的應用形成一種“注意力經濟”，源生于用戶的需求也可能受到平臺策略的直接影響，這一點是傳統的網絡經濟難以實現的。移動互聯網與手機的普及是互聯網平臺經濟的催化劑，極大地提高了網絡和平臺經濟的普及性以及增長速度。
二、互聯網平臺經濟的中國模式
中國的互聯網平臺經濟經歷了從效仿到自主創新，從落后到領先的快速發展歷程。在這個過程中，國內通信基礎設施的完備、智能手機的普及、互聯網接入用戶的龐大規模為互聯網平臺經濟的發展提供了必要的條件，在用戶規模經濟主導的網絡平臺產業中，國內的用戶規模成為支撐中國平臺企業發展的關鍵要素。
（一）從模式效仿到創新領先
互聯網技術與現實需求的結合催生了很多新型企業，雖然在初期中國互聯網的發展落后于國外，但近年隨著網絡規模的迅速擴張，網絡平臺企業也緊跟國外企業的步伐在不同領域開疆拓土，通信、搜索、購物、社交等眾多行業出現了一批優秀的企業。
從不同細分市場中企業出現的時間來看，國內互聯網企業大多略晚于美國互聯網公司。網絡通信市場，MSN誕生于1995年，1999年騰訊推出OICQ，即是當前國內使用最廣泛的桌面通信工具QQ的前身，2011年騰訊推出微信，囊括了通信和社交兩個領域，朋友圈等功能充分地發掘了網絡外部性，獲得了巨大的成功。搜索引擎市場，Google誕生于1998年，2000年中國就有了百度；網絡購物市場，亞馬遜1994年創立，1998年中國有了京東；C2C平臺市場，eBay誕生于1995年，2003年中國有了淘寶；網絡支付方市場，1998年Paypal誕生，2004年中國有了支付寶；社交市場，2006年Titter誕生，2009年中國有了新浪微博；交通出行市場，優步誕生于2009年，2012年中國出現了滴滴。總體而言，國內互聯網公司的誕生以效仿和借鑒國外經驗為主。
中國互聯網公司雖然誕生略晚于美國，但得益于國內經濟體量龐大、網絡發達、政策寬松，互聯網公司在成長和規模上大多實現了趕超，并在實踐中實現著由效仿學習到自主創新的轉變。
2016年網絡購物市場中，亞馬遜擁有1.35億用戶，交易額3 850億美元，Ebay擁有1.67億用戶，交易額840億美元，同期京東擁有用戶2.27億，交易額6 582億美元，淘寶網擁有4.93億用戶，交易額30 920億美元；網約車市場中，優步的年訂單為20億，滴滴則有70億；互聯網支付市場中，PayPal擁有用戶1.97億，交易額3 450億美元，支付寶擁有用戶6億，交易額達30 000億美元；互聯網通信市場中，MSN與ICQ已經退出市場，而QQ與微信則分別擁有8.61億與9.38億活躍用戶。在這些數據的對比中可以發現，國內互聯網平臺企業已經成為各自行業的主導者，在體量上占據著絕對的優勢。
更為重要的是，近年來中國的互聯網環境同樣催生出自主創新型的平臺企業，如摩拜、ofo、美團外賣、百度外賣等網絡平臺企業，不同于社交等虛擬服務，這類平臺實現了網絡平臺與線下實體經濟的有機融合。
以上事實表明，中國的互聯網平臺經濟已經進入了自主創新的階段并已成為行業的領導者，這與中國在互聯網平臺經濟中的優勢密不可分。
（二）互聯網平臺經濟的中國優勢
互聯網平臺作為技術含量高、資源撬動面廣的企業，位于交通、通信、制造業等多個相關產業鏈的頂端，除了寬松的政策環境外，勞動力質量和規模、制造業基礎、網絡基礎設施的完備等均是中國互聯網平臺經濟發展的基礎要素和優勢所在。
1、用戶規模與勞動力優勢
龐大的用戶基礎是平臺廠商獲得高額利潤的關鍵。平臺經濟的發展需要以龐大的用戶群體為基礎，平臺帶給用戶的價值也取決于平臺用戶基礎的大小，因而相對于歐美市場，中國的互聯網平臺用戶體量巨大，平臺在用戶積累和成長階段擁有更大優勢。
巨大的用戶數量能夠充分提升并釋放互聯網平臺經濟的紅利。截至2017年6月，中國網民規模達7.51億，互聯網普及率54.3%，同期中國手機網民規模達7.24億，手機上網使用率為96.3%；手機用戶規模近五年來不斷上升，應用場景不斷豐富。2017年6月移動支付的用戶規模達5.02億，已經遠遠超過了美國的總人口，約4.63億網民線下消費時會使用手機進行支付，共享單車的用戶規模也達到了1.06億，充分表明人口規模和用戶基礎是互聯網平臺經濟繁榮的基石。
平臺經濟的繁榮還需要多個實體環節的支持，以物流快遞行業為例，國家郵政局統計數據顯示中國快遞企業超過21000家，從業人員超過200萬，2016年快遞投遞數量超過300億件，連續5年年均增長率超過50%。阿里研究院的《全國社會化電商物流從業人員研究報告》顯示5成以上站點工作人員工資水平在2001—4000元人民幣之間，年齡多為20—30歲，平均工作時長8小時，旺季甚至超過12個小時，勞動者流動性平均水平為1年。從勞動力成本上看，同期中國快遞業人員的平均工資只有美國同行業工資水平的30%。在巨大勞動力市場的支持下，中國的物流快遞業獲得了“性價比”極高的青壯年勞動力。
2、發達的基礎設施
互聯網平臺經濟的發展除了需要勞動力的支持，還需要通訊、交通等多個環節的支持。在國家的信息化戰略推動下，中國通信業在過去五年中經歷了快速的發展，為互聯網平臺經濟提供了技術保證。
以關鍵的通信業為例，工信部2017年的《通信運營業務統計公報》顯示，寬帶基礎設施中寬帶接入端口達6.90億，“光進銅退”的趨勢更加明顯，移動基站的覆蓋范圍不斷擴大，截至2016年移動基站總數達559萬個，其中4G基站263萬。近五年來電信移動流量與互聯網接入業務的收入比重不斷提高，2016年已經占到電信業務收入的36.4%。同時移動寬帶用戶在移動用戶中的滲透率達71.2%，4G網絡接入用戶數量已經達到7.70億戶，移動互聯網流量戶月均772M，移動通信已經進入了高速網絡時期。
同時高鐵為代表的陸運交通網絡不斷完善，不僅是一線二線城市的交通網絡，“村村通”等工程的實施惠及了更多鄉村地區，“淘寶村”的出現無不受益于基礎設施的完善。
3、完備的制造業基礎
雖然中國在高新技術領域尚落后于歐美國家，但基礎制造業的完備為互聯網平臺經濟與實體經濟的結合提供了必要條件。
2015年出現的共享單車成為中國互聯網平臺經濟自主創新的代表，摩拜與ofo成為目前共享單車市場上的兩大廠商，2017年7月時全國共享單車投放總量已經超過1600萬輛。在不到兩年時間內生產出如此數量龐大同時配備衛星定位系統的自行車，手機移動端等，是一項系統龐大，涵蓋了高、中、低端制造業的工程，這樣的事情只能發生在被稱為“世界制造工廠”的中國。在由制造大國向制造強國轉型的道路上，大型工程、復雜工程、系統工程這些都會成為中國制造的寶貴經驗，這也是互聯網平臺經濟虛實結合的關鍵支撐。
三、互聯網平臺經濟的新問題
與行業監管
互聯網平臺經濟的發展給生活帶來了很多便利，拉動了基礎制造業、交通、物流等行業的發展，但是互聯網平臺經濟本身也顯露出一些問題，主要包含了三個方面：
一是公共資源的分配，如共享單車的大量投放對城市公共資源的占有；
二是平臺核心功能和策略行為的沖突，如搜索引擎平臺上可能出現的虛假信息，網購平臺可能出現的假貨；
三是作為局部市場機制的建立者，平臺的行為與自然的市場機制之間的關系，如平臺之間對用戶實行的排他性協議，幾個市場占有很高的平臺之間的合并等。
互聯網平臺經濟的這些新問題可以概括為外部性、假冒偽劣與信息質量、反壟斷相關三個方面。
（一）外部性
外部性的存在會降低資源配置效率。互聯網平臺經濟中存在兩類外部性，首先是平臺內部用戶之間的交叉網絡外部性，其次是平臺經濟本身給社會帶來的外部性。
第一類外部性將在平臺內自行解決，由平臺廠商和兩邊用戶之間協調。平臺在定價決策時會將總體外部性水平充分體現在價格當中，一個理性平臺當會設置盡可能高的價格以實現平臺內交叉網絡外部性帶來的收益，因而不需要監管機構干預。
第二類外部性平臺則不一定有動機去調節，典型代表為共享單車對城市公共資源的過度占用。數量龐大的單車本身會占據城市公共空間，使用者隨意的停放也可能阻礙正常的交通。對此交通部聯合多部門于2017年8月2日出臺《關于鼓勵和規范互聯網租賃自行車發展的指導意見》，以規范共享單車的商業行為。
共享單車企業雖已走出國門，但發展形勢較國內卻相形見絀，其原因除了基本的用戶需求和市場規模不同外，公共資源的規制差異也是一個關鍵因素。ofo與摩拜在進入新加坡后，均曾遭到過當地道路運輸管理局的扣押，小藍單車也被美國舊金山議員指控侵占公共面積，只能停在租用的私人停車場。正外部性的存在將減少可實現的社會收益，而負外部性的存在則會造成損失，從社會總體考慮，負外部性的存在更應當引起經濟主體及監管機構的關注，外部性的產權及責任的界定將是一條改善互聯網平臺經濟運行效率的關鍵途徑。
（二）假冒偽劣與信息質量
搜索引擎、電商平臺、外賣平臺之類的互聯網平臺處于用戶信息的匹配環節，其本身并不生產或需要其他廠商的產品或服務，而是對供給與需求信息進行整合匹配。平臺對信息的匹配機制構成了平臺內部的“有形的手”，如何判斷消費者的需求，如何識別生產者的供給，如何將兩者進行匹配是平臺要解決的核心問題，也是平臺的價值所在。
但無論匹配機制與算法是什么，當存在競價行為和用戶之間的認知鴻溝時，在逐利性的驅使下非中立平臺將難以避免“劣幣現象”的發生。這一問題一直困擾著國內最大的C2C平臺淘寶，在美國貿易代表署2016年的“負面市場”清單中，淘寶網（taobao.com）因假貨治理問題再次被列入其中。
這些問題是互聯網平臺經濟的新問題。信息經濟學家Stigler曾經指出，無知就像寒冷的天氣，通過足夠的開支可以將其維持在可以忍受甚至很舒適的范圍內，但要消除它是根本不經濟的。對于互聯網平臺而言，由虛假信息帶來一系列事件顯然已經超過了短期內可以忍受的范圍。這些問題的解決需要平臺自身與監管機構的共同努力。
（三）反壟斷
與互聯網平臺經濟的特性引發的另一個問題是反壟斷。現實中已在多個產業中出現了市場高度集中的情況，如中國的搜索引擎市場、電子商務市場、網約車市場等。在高集中度市場中出現問題時，“是否是壟斷造成的？”已經成為慣性思維，但互聯網平臺經濟本身的特性使得基于傳統單邊市場的反壟斷和經濟學框架尚無法給出明確的答案，其中最為突出的問題有濫用市場勢力、平臺合并的效應判定、新型價格歧視和平臺補貼行為。
對于互聯網平臺經濟中的濫用市場勢力，第一是對于平臺市場勢力的認定尚無規范的方法。曲創和劉重陽（2016）的研究表明平臺廠商的市場勢力與傳統廠商具有明顯的差別，市場份額等傳統方式可能帶來很大的偏差。
第二是對于濫用市場勢力的判定也沒有公認的標準。天貓和京東是中國兩大網購平臺，當平臺提出“賣家二選一”的排它性協議時，顯然違反了反壟斷法規定的自由交易原則，單歸屬的平臺策略同時可能明顯地削弱平臺間競爭，損害市場競爭，但又難以界定這種行為的具體法律裁量。同時即使在一定的交易協議下賣方選擇了某一個平臺，那么這種行為對市場和消費者的影響尚無現實案例可循，也沒有明確的研究結果。對于平臺合并的反競爭效應，吳漢洪和周孝（2017）認為平臺橫向并購及由此造成的市場集中度提高能夠增進社會總福利，或至少一邊用戶的福利。如滴滴和優步的合并，按照傳統的觀點行業中的第一和第二大廠商的合并幾乎是不可能被審查機構通過的，而在互聯網平臺產業中規模經濟帶來的效率原因可能會給平臺合并提供一個合理的辯護理由。
第三是互聯網平臺廠商的價格歧視和算法共謀行為，這在現實中極為重要也頗為廣泛。依托大數據的價格歧視行為與傳統的價格歧視行為存在本質的差別，在互聯網平臺經濟中個性化的服務本質上將市場特別是買方分成了一個個獨立的個體，截斷消費者的搜尋行為，買者可能在某種路徑依賴的慣性下無選擇的購買服務，網絡效應很容易導致一家獨大的局面，供給與需求可能同時失去競爭性，而平臺成為唯一的“知情者”，當這個知情者對每一種商品向特定用戶進行拍賣時，通常語境下的市場可能已經不存在了。2017年6月27日歐盟經過7年的調查，以谷歌利用搜索算法偏袒自有服務扼殺消費者自由選擇影響正常競爭為由開出24.2億歐元的罰單，并要求谷歌搜索做出改變，體現了歐盟反壟斷執法機構對于互聯網平臺企業的嚴苛要求。
第四是互聯網平臺的價格補貼行為，雙邊市場中的確存在可以合理解釋的“補貼行為”，但并非現實中通常意義的“燒錢補貼”。雙邊市場理論對平臺定價的解釋中，非中立定價中存在補貼是基于用戶之間交叉網絡外部性的差異，但這樣的均衡價格產生于一般的效用假定或市場需求假定，即消費者以知情者的身份做出利已性的決策行為。而現實中的價格補貼則更多地產生于消費者不知情商品或服務特性時，平臺為推廣服務而在事前支付或承諾支付給消費者的費用，具有一定的“誘導”性質，其后果將是通過大量前期支付行為在競爭中獲得優勢，誘發逆向選擇或道德風險，這樣的推廣行為在反壟斷法或反不正當競爭法又沒有明確的界定，但其后果可能會很嚴重。
關鍵詞:網絡營銷;網絡品牌;體驗營銷
中圖分類號:F7文獻標識碼:A
網絡經濟的飛速發展對企業、消費者和整個社會都產生了巨大的影響。網絡逐漸成為企業展示自我、吸引顧客和進行營銷活動的重要工具。特別是當下,在由美國次貸危機引發的全球性金融危機的影響下,企業和消費者都渴望選擇一種對自己有利的經營方式和消費方式,而網絡營銷無疑是一個雙贏的選擇。很多傳統型企業認識到了網絡營銷的好處并且投入巨資建立網站,宣傳其企業及產品,但是卻極少有企業認真地思索對于網絡企業品牌的影響,并在此基礎上設計系統的網絡品牌發展計劃。由于我國網絡市場發展起步較晚,這種情況在我國企業中更為突出。
一、網絡品牌建設的必要性
據2008年CNICC報告顯示,調查城市的總體網絡滲透率達到27.9%,四個直轄市和15個副省級城市中,2008年上半年網絡購物金額達到162億元。調查同樣顯示,在所有網民中,年輕和高學歷是兩大最明顯特征,而青年人和城市的較高學歷和收入者正是社會消費者的中堅力量,因此傳統企業要想征服這些消費者的中堅力量,就必須要加入到網絡營銷的隊伍中來。而網絡營銷的主要消費群正是對品牌個性有著執著追求的消費者,因此品牌建設是傳統企業開展網絡營銷的核心內容。可能有些人認為,擁有傳統品牌的企業,即使將自己的品牌轉變成網絡品牌形式,那些原來的追隨者仍然會保持對品牌的忠誠。其實不然,傳統品牌在向網絡品牌轉化的過程中要承擔更多的風險。網絡購物群體并不僅僅是依照對傳統購物場所中形成的品牌認知而選擇網絡購物品,而更多的是依據自己在網絡中所獲取的品牌信息和所體驗而形成的品牌感知。所以,盡管傳統品牌和網絡品牌具有一些共同之處,優秀的傳統品牌對于網絡品牌的建設有著很大的幫助,但是傳統品牌代替不了網絡品牌,傳統企業要選擇網絡營銷就必須進行網絡品牌建設。
二、網絡品牌的含義及其特點
美國營銷協會對品牌的定義是:“品牌是一種名稱、屬性、標記、符號,或設計,或者是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品和服務,并使之同競爭對手區別開來。”
網絡品牌也是品牌,只是網絡品牌是企業品牌在互聯網上的存在,因此網絡品牌除了有與傳統品牌共同之處外,其構成還有與傳統品牌不同之處,網絡品牌的組成元素包括:網絡品牌價值觀、網絡品牌屬性、網絡品牌符號、網絡品牌體驗、網絡品牌關系。(圖1)
網絡是建設網絡品牌的背景環境,網絡媒體的獨特性,決定了網絡品牌含義的獨特性,網絡中的信息和內容并不是簡單的由信息發送者傳達給信息接受者的,而是兩者在網絡媒體環境中產生了互動,經歷了一番體驗,因此網絡媒體不僅僅起到一個信息傳遞的作用,更重的是他是買賣雙方產生互動的平臺,信息的交流者在這個環境中通過體驗而獲得信息,而體驗的質量直接影響其對網絡品牌的態度,因此在網絡品牌中,體驗營銷將起到至關重要的作用。
網絡品牌不僅具有傳統品牌的內涵,而且還因為具有網絡媒體的特點而有其獨特的含義,本文根據兩者含義來比較網絡品牌與傳統品牌的不同:①網絡的文字、聲音、圖片和動畫等多媒體工具可使企業生動形象及全方位地展示自己,而傳統媒體中只有成本高昂的影視媒體的效果可以與之媲美,其余的媒體只能提供靜態、片面的品牌展示;②網絡品牌強調為顧客提供個性化的產品和服務,實現顧客的個性化,而傳統品牌的個性化則強調的是品牌自身的個性化,是與其他品牌相比而形成的差異;③由于顧客利用網絡獲得的信息可以對網絡品牌的績效進行綜合、客觀和精確的評價,所以網絡品牌的績效表現是全面、理性和精確的,相比而言,傳統的品牌績效表現則主要依靠廣告轟炸,因而是片面、感性和模糊的。對于網絡品牌來說,展示不僅包括品牌的形象展示,還包括品牌的利益與功能展示。通過比較分析可知,網絡品牌的建設之路不同于傳統品牌的建設,不能照搬傳統品牌建設的策略,而網絡品牌所處的獨特環境及其獨特含義,決定了體驗營銷是建設網絡品牌的有效途徑。
三、建設網絡品牌的有效途徑:體驗經濟
體驗營銷是指以服務為舞臺,以產品為道具,以消費者為中心,創造能夠使消費者參與并且值得回憶的活動。體驗營銷的關鍵在于促進顧客和企業之間建立一種良好的互動關系,體驗的主要目的是使顧客在此過程中獲得心理的愉悅和滿足,留下深刻的印象,并在此過程中把暗含的企業和品牌的知識與形象傳達給他們。網絡是實現“體驗”的最佳場所,企業借助于網絡技術以較低的成本為顧客提供高度個性化的體驗,可以直接影響消費者的認知與行為。LI等發現虛擬體驗影響顧客的產品學習行為,進而影響他們對產品的態度。由此可見,體驗營銷的價值就在于它把以往被視為負擔和成本的活動變成一種令人愉悅的體驗,將顧客的注意力深入地沉浸于所處的網絡環境,促使他們有更強的動力去搜索更多信息進行學習,以此提高對該網絡環境的認識,以及學習的效率和效果。這些都有助于顧客快速、正確地建立對網絡品牌的認知和偏好,形成積極的網絡品牌態度。
建設網絡品牌的關鍵在于為顧客提供滿意的虛擬體驗。體驗是高度個性化的,不同顧客對體驗有不同的要求,網絡的作用是多樣化的,但是所有網民上網的目的不外乎四種:網絡漫游、信息搜索、網絡購物、尋求認同者。PINE等將體驗分為娛樂體驗、審美體驗、學習體驗和逃避現實的體驗,并指出娛樂體驗是體驗者通過感覺而被動接受的,它應該融入其他3種體驗之中,也就是消費者在經歷其他3種體驗的同時,就會享受到樂趣,這正是虛擬體驗引人入勝的基礎。在網絡經濟時代,消費者還有一種更為看重的體驗:自我實現的體驗。消費者購買和消費的過程是一種潛意識的自我實現的過程,即通過購買實現理想中的自我。由此,一個成功的網絡品牌應該針對不同類型顧客的不同需求,提供不同的虛擬體驗。對于網絡漫游者,審美體驗是最重要的,網絡品牌應該創造一個幽雅的環境,以良好的氛圍留住他們;對于信息搜索者,學習體驗應該放在首位;對于購買者,自我實現的體驗應該是最為重要的,因為顧客購買的不僅僅是產品本身,而是那些使他們生活得更加快樂、富裕和滿足的機會與經歷,即通過購買過程實現理想的自我;對于尋求認同者,獲得歸屬感是最為重要的體驗。
通過以上分析可知,體驗營銷可以提高網絡品牌的競爭力,而企業若想成功地做到這點,策略性的提供全面的體驗管理,賦予網絡品牌獨特的體驗內涵,是網絡品牌經營成功的關鍵。
(一)深入分析顧客需求。為顧客提供滿意的體驗是體驗營銷戰略的重點,這就要求企業必須充分了解潛在的目標顧客群,分析他們的上網動機,找出顧客的意愿、渴望、特性以及生活方式;大量收集資訊,分析相關數據,找出他們的期望與實際體驗的差距。企業只有透徹地了解這些后,才知道應該怎樣為顧客創造和增加其所追求的價值,也最終才能增強體驗和提升品牌。因特網是進行顧客需求分析的最佳平臺,因為因特網可以在全球范圍內大量而且迅速地傳遞信息,所以商家必須有時間來研究各國反問者的不同需求,為建立一個能被全世界接受的網絡品牌。
(二)確定網絡品牌形象的核心。品牌形象的定位是品牌戰略的基石,企業無論追求何種營銷策略,都須先有一個深入、清晰而一貫的品牌定位,將品牌的功能、特征與消費需求聯系起來。只有恰當定位的品牌核心形象,才能使品牌顯示出獨特的個性和特定的文化內涵,使顧客產生特殊的體驗。
企業網絡品牌建設此時面臨一個問題,企業該為消費者創造一個獨立的網絡品牌還是將傳統品牌形象的核心移植到網絡中去,目前部分高端時尚品牌,由于其目標顧客是新興白領消費群體,有很強的網絡購物欲望,但是企業又為了維護傳統品牌形象,采取了推出獨立網絡品牌的模式。比如,著名服裝品牌報喜鳥,為了開拓網絡營銷,推出了“BONO”品牌和同名的網絡商城。相比獨立的網絡品牌,大多數企業采用的是將已有的品牌形象網絡化。
(三)構建與品牌一致的顧客體驗,深化品牌實現互動。企業向顧客提供的體驗必須與自身的定位和網絡品牌所傳遞的理念相一致,只有這樣,才能樹立起良好的企業形象,有力地吸引目標顧客,給顧客留下必要的感受烙印。體驗的項目既可以是體驗性產品,也可以是體驗。網絡體驗營銷的核心是吸引消費者的參與,并借參與產生互動,讓消費者真正成為品牌的主人,從而促使消費者接受品牌所傳遞的信息,并產生消費的引力,塑造品牌形象,建立品牌忠誠,提高品牌競爭力。
網絡品牌建設中的體驗營銷做的成功與否則主要體現在它的網站建設上,因此網絡品牌建設要與網絡技術密切聯系起來,網絡中的體驗營銷并不是簡單地把產品的照片和性能或技術等參數放在網站上,它涉及到產品搜索引擎技術、產品的分類瀏覽頁面模式、產品展示技術和模式、產品性能體驗技術和模式,如利用3D科技的“試衣”服務,顧客只要上網登錄自己的各項信息(身材尺寸、臉型、發型、發色等),網站就可以根據這些信息,幫助顧客在網上構建“3D試衣模特”,往后顧客只要訪問到這個網站都可以利用它來幫助試衣,非常方便。
(四)提煉凝聚品牌化體驗。無論是對企業還是消費者來說,品牌意識是非常重要的,我們要致力于提供與眾不同的體驗,營造出一種品牌化的體驗營銷體系,讓消費者需要某種體驗時自然產生主導型品牌聯想,傳統品牌中已經有很多做到了這一點,如提到“去屑”就想到海飛絲,提到“清爽,透心涼”就自然會想到雪碧,網絡品牌的建設也是以這樣的品牌聯想為目的,如提到“我要買,我要賣”就會想到淘寶,提到男士職業裝就會想到VANCL等。
四、結語
在網絡經濟日趨發達的今天,網絡營銷已成為一種趨勢,而我國網絡市場發展起步較晚,網絡營銷特別是網絡品牌建設還處于一個初步的發展階段。網絡品牌建設和傳統品牌的建設一樣,不是一蹴而就的事情,要在了解市場需求狀況的情況下,充分利用網絡的優勢開展體驗營銷,找準網絡品牌價值的核心,并將其推廣出去,深入到消費者心中。盡管網絡營銷的好處不容置疑,但并非所有的企業都需要建設網絡品牌和設計好體驗營銷,企業是否需要建設網絡品牌,首先需要分析其目標顧客是否有上網的習慣。如針對老年人的產品和服務就很難通過網絡營銷贏得顧客,還有就是企業是否有能力進行網絡營銷,豐富生動的虛擬體驗需要有功能強大的網絡服務器支持,更需要有專業的維護人員時刻保持系統的穩定和內容的更新,這要求企業應將網絡品牌建設作為一項長期的戰略發展目標,對企業來說是不小的付出,所有企業要認真分析形勢來確定是否需要進行網絡營銷。
(作者單位:安徽大學工商管理學院)
主要參考文獻:
[1]CNICC第22次互聯網調查報告.it.省略/s2008/cnnic22.
