時間：2023-10-16 16:07:43
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇文創產品的營銷方式，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[論文摘要]我國的全面對外開放戰略和加入WTO把我國企業推向了國際舞臺。越來越多的本國企業將加入跨國企業的行列。但是要進入國際市場不僅要有全球思維，還要有當地行動，即結合企業所處的具體環境，進行權變式的管理和應對。而海爾是實施國際化戰略的積極者，我們便從它采用的本土化戰略來為其他將要和正在走出去的企業提供借鑒。
中國加入WTO，挑戰與機遇并存。在這個弱肉強食的國際舞臺上，中國企業只有成為狼才能生存下來。而如果只在國內市場做得好，不進入國際市場，那么優勢也是暫時的。中國企業走出去是必然的趨勢，然而該如何走出去還是個值得探討的問題。而從1998年起，在中國即將加入WTO的形勢下，海爾就開始重點實施國際化戰略，并取得優異的成績。那么其他企業就可以借鑒它的做法，并逐步完善它。
海爾的國際化戰略經歷了三個階段，并在后兩個階段運用了各種本土化戰略：
1.進入階段。通過出口創牌，創海爾國際市場知名度。
在這一階段，海爾首先打入了當時世界上冰箱水平最高的國家—德國。為了讓德國的經銷商相信海爾的冰箱有過硬的質量，海爾把自己生產的冰箱運到德國和德國的冰箱撕掉商標擺在一起，讓25名德國經銷商進行挑選，結果海爾冰箱的質量和德國市場上的名牌冰箱產品質量得到同樣的認可，使德國人不得不信服。隨著海爾產品對歐美發達國家的進入，海爾把產品品牌打出去了。這是進入國際市場的第一步。雖然沒有用到本土化戰略，但這一步是必不可少的，也為以后采用各種本土化戰略打下了基礎。
2.發展階段。通過“三位一體”本土化進一步創國際市場榮譽度。
目前，海爾在歐美等主要市場都實現了“三位一體”的本土化，即產品的設計、制造、營銷都做到當地化。其中設計中心18個，分設在東京、洛杉磯、里昂、阿姆斯特丹等地；工業園10個，分設在美國南卡洲、巴基斯坦等地；工廠50個，分設在美國、歐洲、孟加拉、伊朗、尼日利亞等國；還有貿易中心56個，服務網點11976個，營銷網點53000個。
在這個階段，海爾運用了研究開發本土化、產品制造本土化、營銷本土化三個本土化戰略。
(1)研究開發本土化。在國外設立研發中心，爭搶國外優秀人才和技術，這比單一的硬指標更具戰略眼光。如今，市場主導型的研發策略以成為主流。市場需要什么樣的產品，企業就開發什么樣的產品。在當地設立研發機構，能大量吸納當地的科技人才，包括現在服務于本土企業的各級技術人才。這樣不僅能降低跨國企業的研發成本，更重要的是使產品開發與市場營銷緊密結合起來，使企業具有更強的適應力。
(2)產品制造本土化。跨國公司在經營中十分注重產品制造的本土化，講求技術創新、服務與信譽的整合效率，使消費者群體迅速擴大，市場快速裂變與發展。隨著電子商務的發展，企業已能有效運用因特網等現代營銷方式與客戶進行交流。而通過產品本土化制造，確保在最短的時間內將根據顧客個性化需求設計生產的產品交到顧客手中，其價格甚至低于市場平均價格，并有一流的技術和服務保證，從而獲得了極大的市場占有率。海爾也運用了這樣的營銷方式，有的產品可以根據顧客自己的設計而制造。有的企業甚至沒有自己的零部件企業，在國際化經營中，更加重視選擇本土化的專業制造廠家，充分運用自己所掌握的科學創新與專利，在市場上顧客需求、零部件配套廠商等方面整合創新，從而加大國際化市場的開拓力度。
(1)營銷方式本土化。
企業進行跨國經營最大的困擾是沒有自己的產品營銷渠道。為此，跨國企業要努力營造自己的營銷渠道。海爾在海外的營銷網絡包括一般客戶、海爾經銷商、合作（資）伙伴。如美國海爾最初由一般客戶發展成為海爾經銷商，在由經銷商發展成為合資伙伴。海爾還選擇與國外大企業合作的方式利用國外品牌的渠道。比如海爾與日本三洋的中日市場互換策略就以開始利用日本三洋的網絡。為了更好的作好營銷工作，跨國企業還應為自己的經銷商和零售商提供當今世界商業最新潮流的營銷課程，與經銷商建立品牌共創、成功共享的戰略伙伴關系。此外，跨國企業要與當地市場競爭，就必須了解和把握當地文化，做到營銷手段適地性。
3.鞏固階段。通過“三融一創”，創海爾國際市場美譽度。
“三融一創”，即通過融資、融智、融文化，創本土化名牌，是國際化海爾的最終體現。海爾在全球擁有3000多名海外經理人，海爾產品的高質量和海爾對市場的響應速度吸引了越來越多的優秀經理人加盟海爾。在這個階段，海爾運用了人力資源本土化和產品品牌本土化的戰略。
（1）人力資源本土化。海爾在美國的貿易公司總經理聘用的就是當地的美國人，他自身所具備的優勢是海爾派過去的人所無法比擬的。由他領導的美國貿易公司通過創新取得了豐碩的成果。可以說人的本土化 是最根本最深刻的本土化，需要足夠的勇氣和膽量。
（2）品牌本土化。企業走出去，跨國經營，不僅要創出國際品牌，還要使品牌在跨國經營中“本土化”。像美國寶潔公司，它的產品種類繁多，我們不僅看不到“美國”字樣，形象代言人也都是中國人。跨國公司品牌是企業與市場良性互動關系建立后積累的信譽，可以說，品牌具有非常強的區域性。在一個國際品牌林立的開放市場，競爭的必須是品牌的差異性地位，彰顯品牌個性成為外資品牌今后重要的發展課題。跨國公司品牌本土化的主要策略是根據本地的市場情況確定自己在當地的品牌發展規劃，用當地特有的媒介形式加大品牌的推廣力度，在主流媒介很難見到的跨國品牌都會隨著市場的開放而浮出水面。
但是除了圍繞產品、市場的本土化之外，金融資本市場的本土化將使跨國企業獲得新的增長動力。外商投資企業可以根據與內資企業平等的商業原則獲得貸款、在股票市場上市，這將會極大地降低融資成本，提高跨國企業在當地市場的競爭力。這樣做既是跨國公司本土化的表現之一，又有助于通過推出股票期權激勵和留住本地員工，吸引更多的優秀人才，還有助于提高公司的知名度。
我國全面對外開放和加入WTO，把我國企業推上了國際舞臺，而海爾無疑是演出與競賽的積極者。它較迅速而成功的本土化戰略為我國其它企業出了典范。相信通過進一步完善本土化戰略將增強我國跨國公司的競爭力，成為：“入世”贏家。
參考文獻
最近在臺灣，許多地方都可以看到濃濃的“文創”味道。大至由荷蘭設計師霍夫曼設計的18米高的黃色小鴨停泊在高雄港，一個月內吸引了近400萬人次參觀；小至近來新竄起的鳳梨酥品牌，微熱山丘，以小小的一塊鳳梨酥，將前往日本東京開設海外分店。不論是18米高的黃色小鴨，還是不到10厘米長的鳳梨酥，共同點都是其背后有一個讓人認同的故事。如果沒有故事的“文創附加值”，黃色小鴨只是一個超大型的橡膠玩偶，而微熱山丘的鳳梨酥將與巷口點心店制作的鳳梨酥沒有顯著差異。許多成功的案例顯示，“文創”的附加值與營銷正在引導著另一波產業發展的新趨勢。
近年來，由于整體華人經濟市場大幅度增長，除了帶動華人財富快速增長外，也讓我們對生活質量的要求由原本“吃飽”、“能用”的基本需求，類似馬斯洛理論，提升到“吃巧”、“美學”的需求，而其中影響我們對“美學”感覺的重要因素，最常見到的就是透過動人的故事傳播（也就是“文創”的附加值）。廠商一方面與消費者分享品牌故事或感人的意境，更重要的是讓消費者愿意以較高的價格購買廠商額外的心力付出（舉凡對原料的健康把關、環保的重視，或者品牌營銷傳播等）。這類在廠商與消費者之間良性的“互動”，一方面提升了廠商對質量與品牌的重視，另一方面也喚起了消費者對更高生活情境的需求，更重要的是另一種新的“文創附加值”營銷方式正在形成。
黃色小鴨的造型玩具早已行之有年，甚至大多數小鴨玩具是“Made in China”，但是在2007年荷蘭藝術家霍夫曼對其加入“文創附加值”的設計概念，而迅速走紅全球。霍夫曼的藝術理念是以來自于孩子在浴缸里玩耍的黃色小鴨玩具，勾起人們對于兒時的美好回憶，一方面傳遞黃色小鴨善良的意涵，另一方面，其黃色小鴨以獨特的心靈療愈效果的氛圍，對應不同種族、年齡、生活充滿壓力的現代人的心理需求。在此“文創附加值”之下，黃色小鴨所到之處，皆造成轟動。目前，黃色小鴨已“造訪”過日本、澳大利亞、巴西、法國、香港、臺灣等國家和地區，所到之處都引起萬人空巷的轟動。
而微熱山丘鳳梨酥則是近年來一個臺灣傳統產業“文創化”的成功案例。鳳梨酥雖然是海峽兩岸家喻戶曉的臺灣點心，但由于進入門檻低，在臺灣幾乎每個點心店、面包店都在賣的情況下，鳳梨酥產業照理說早已是“紅海”競爭了。但是，微熱山丘以早期臺灣濃濃的人情味出發，從奉茶、試吃，甚至到鳳梨采購，皆以“文創”增加附加值，而使之成為臺灣近年來最人注目的鳳梨酥品牌。一塊小小的鳳梨酥是如何增加“文創附加值”的呢? 走進一般的糕餅店，迎面而來的不外是產品介紹或充滿促銷味道的試吃，而微熱山丘“上門就是客”的先奉茶與試吃整塊鳳梨酥，而且沒有店員推銷產品的“待客之道”，更容易讓新時代的消費者接受。
沒有善良的意涵與獨特心靈療愈的訴求，霍夫曼的黃色小鴨與浙江義烏生產的塑膠玩具沒有太大的差異；少了臺灣人情味與“待客之道”的微熱山丘鳳梨酥，與街頭巷尾糕餅店的鳳梨酥只有口味差異。“文創”與故事的附加值，不僅創造了更多的商機與更強大的競爭力，更塑造了強力的品牌故事與內涵。有源遠流長的中華文化，華人市場對“文創”有著高度的市場接受性。因此，近年來華人經濟市場大幅度增長，華人收入越來越高，大家自然而然地更在乎“形而上”的需求，而使“文創附加值”的成功營銷案例越來越多，不僅許多“文創”開始“產業化”，甚至許多產業也開始“文創化”。
不論是“文創”產業化，或者是產業“文創化”，都是社會正面的現象與發展趨勢，表明我們正在朝著馬斯洛更高層次的需求提升，應該是社會進步的象征。希望看到更多“文創”附加值的成功案例，因為這不只是華人經濟力量的體現，更是中華文化底蘊的爆發。
（本文作者為投影機領導品牌奧圖碼Optoma前亞洲區總經理，tellykuo@gmail.com，微博weibo.com/tellykuo）
北京商業管理干部學院院長
秦永楠：
中國經濟體制改革研究會管理科學研究所研究員
天雕：
美國然健環球（NHT）教育培訓總監
在按照直銷法規要求，全面完成服務網點核查報備等法定程序后，安利（中國）于2007年8月1日在獲批直銷經營許可的地區正式啟動直銷業務，由此，安利（中國）集直銷、店銷和經銷等渠道于一體的多元化營銷模式也將全面展開。近日，安利公司又為幫助廣大營銷人員盡快適應新的形勢，全新推出一系列推動直銷業務發展、回饋忠實顧客群體的相關措施，這讓很多企業看到了復合營銷的曙光。
在生產力高度發達的當今時代，各種營銷模式相互交叉、融合，進而形成各種復合的新營銷形態，已逐漸成為一種趨勢，也成為了未來營銷發展的基礎和方向，任何一家公司的營銷模式都將不會以單一的銷售方式或行銷模式存在，其區別只是在于整合和復合的方式不同。8月下旬，記者與三位當前在復合營銷研究領域內的資深專家進行了探討，力求就具體的特點及借鑒意義給廣大讀者一個全面的參考。
銷售模式多元化實為復合化營銷
主持人：隨著社會信息化的不斷發展，在一些發達國家，直銷公司的經營模式中越來越多地融入多種經營方式的元素，使得直銷產業朝著多元化的方向發展。而在我國，現在的很多直銷企業也都在試著走復合化的路子，我們今天談的也是復合營銷。在用這個概念去衡量企業的發展前，我們首先要對這個概念有個基本的判斷，三位都是營銷領域內的資深人士，請問如何認識和定義“復合營銷”？銷售模式多元化是不是復合化營銷？
楊謙：我不好給“復合營銷”下具體的定義，但是我可以這樣來簡單地描述它：復合營銷是以一種銷售方式為主，多種信息、物流綜合在一起的企業的銷售模式。它不一定是以直銷為主。所以當一個企業確定了終端客戶群之后，它就可以依據規劃采取多種銷售方式來經營，例如電視購物走的就是復合營銷的路子。顧客從購物電視中了解信息后，他就可以到電視購物的專營店購買產品，也可以通過店鋪來購買商品，也可以登陸網站去購買商品，還可以訂購后在最近的終端來提貨。橡果國際就是這樣，它使消費者有多種渠道去獲得商品，電視購物是其主要方式，網絡、店鋪等是其輔助的渠道，這是一個復合式的銷售渠道。
秦永楠：復合營銷是企業在營銷方式上的綜合創新，因此復合營銷的概念只能從企業的實踐中概括出來。根據多種類型企業的案例，復合營銷可以定義為：一個公司或集團運用兩種或兩種以上的營銷方式及其要素并以相互關聯的方式運行的一種營銷行為。值得說明的是，復合營銷既不是幾種營銷方式簡單地組合，也不是各種營銷渠道的簡單相加，它已經逐步形成具有活力的相互關聯關系的一種新的營銷方式，因此它的整體性更強，內容更加豐富，更加突出地顯示出它內部關聯的協同性作用。
天雕：我對復合營銷的定義是：在單一營銷方式上復合多種有機元素和手段，最終變成一種超越單一功能并明顯提高營銷績效的營銷方式。例如，經過了幾年實踐的復合型電子商務營銷或復合型電子商務直銷，在許多地方就明顯地超越了沒有采用互聯網電子商務技術的直銷，在資金流、物流、產品信息傳達，尤其是會員管理上都使公司成本降低而效益顯著。
主持人：目前出現的復合營銷的多元化現象可以分為哪幾類，又該如何認識？能不能結合具體企業的例子，談談復合營銷的現狀和發展情況？
天雕：原來最好的例子就是美國“然健環球”，是典型的復合型電子商務，我跟蹤研究了五年，下半年將結束研究。因為它更名之后，為了適應中國的業務展開，使全球整個營銷思路變了，變成了類似雅芳公司的管理機制，公司計劃在中國開300家專賣店，從電子商務變成落地營銷，這樣運作成本嚴重加大，實際上剛好和中國政府的動作走反了，發展前景不得而知。但是從它前半段復合型產品結構、復合型營銷方法、復合型傳播方式、復合型流程復合型文化等的成功可以看出，如果這個公司董事會繼續沿著復合電子商務的路走下去，最后成功的希望會很大，因為泛東南亞的市場加起來不會比中國的市場小。別的例子我手上沒有，聽聽別的專家的意見。
楊謙：復合營銷現在還不是很成熟，如果只講直銷企業，我認為基本上還沒有突破原有的模式，轉型之后也沒有明顯的突破。大家還只是把復合營銷當作一個名詞，和直銷轉型后的一個標簽，沒有真正對待。若從其他企業來講，這樣的案例倒很多。如果按核心商業模式來分，有以網絡為核心手段的復合營銷，有以店鋪為核心手段的復合營銷，有以電視直銷為核心手段的復合營銷，等等。橡果國際就屬于復合式營銷，它從來沒有承認自己是電視購物。對復合營銷來講，一定要明確它的核心手段。
秦永楠：目前在中國內地的市場上已經出現了不同類型的復合式營銷，按照營銷要素和流程可以劃分為：復合型營銷終端、復合型營銷渠道、復合型產品結構、復合型營銷方法、復合型傳播方式、復合型流程復合型文化等。復合型營銷終端的典型有雅芳模式，雅芳的專賣店行使著兩種或兩種以上的功能：第一種功能是店鋪零售，第二種功能是服務網點。雅芳的典型性在于它的店鋪零售是有“流水”的零售，即有一定量零售額的店鋪，而不僅僅是只行使服務網點的功能。復合型營銷渠道的典型有安利的渠道內置和渠道外置相結合的模式，安利對原有以自然人組成的營銷渠道采取了渠道分置的辦法，一部分人員用招募制的辦法將渠道內置，一部分人員可以依法注冊成獨立的法人或個體經營者，將這一部分渠道外置，這兩者結合就形成復合型營銷渠道。終端和渠道是營銷方式的兩個基本要素，其中任何一個要素的變動都會使復合營銷的整個體系及每一個要素發生相應的變動，就需要進行相應的組織結構重組和流程再造。而對復合型產品結構、復合型營銷方法、復合型傳播方式、復合型流程復合型文化等進行調整，以使體系協同運行，這是復合營銷的重要特點。
電子商務成復合營銷的紐帶
主持人：當今，電子商務幾乎成為了新經濟的代言人，它集中了當今世界最先進的技術、最有效快捷的傳播溝通方式，并且符合世界經濟發展的潮流——世界經濟一體化，所以它成為當今世界經濟的最熱門的營銷方式，電子商務將成為未來流通產業的主流形式。而電子商務在物流配送、資金結算、售后服務、信譽保障等基礎工作在中國的瓶頸也形成復合電子商務發展的契機。
天雕：可以這么認為，電子商務成為復合營銷的紐帶，因為復合多種元素的確需要紐帶，復合營銷與我倡導的“復合型電子商務”有些不同，復合型電子商務是主要復合了直銷和電子商務兩個大的有機元素，反映出來的還是以網上購物為主的，網下是一個服務和系統積分返利的過程。
楊謙：每個人對電子商務的理解都不同，通常人們認為線上交易就是電子商務，電子商務是以網絡為核心對現有信息資源的整合的商務模式。我們要從消費者需求考慮問題，這個電子商務應該完全是為消費者服務的。
復合營銷里的電子商務，如橡果國際它是以電視直銷為主，但它也有網絡。它的電視購物是以網絡為支撐的，銷售的網絡支持可用在前臺，也可用在后臺。在公司一個電話進來，它就要在后臺有一套數據庫來支撐，我們談電子商務就要看它的整套信息處理系統、物流處理系統和滿足消費者需求的手段。
主持人：這種以服務為基礎，以電子為手段，以商務為主體的營銷模式，通過互聯網和人際網的雙重優勢，有效地促進了商品的交換，同時將傳統營銷、電子商務、會員服務、倍增銷售、店鋪銷售進行了有機復合。這種經營模式一方面滿足了中國政府的要求，另一方面迎合了中國消費者的消費習慣，因而受到很多經銷商的青睞。電子商務的運用可以說是帶動了復合營銷的快速發展，使之更具有現代營銷的動感和魅力。
楊謙：很多企業通過上市和資本運營來進行這種業務，這種商務模式的核心不在商務運營，而在于信息手段的整合能為消費者提高服務的效率，這樣才能挖掘消費者最大的價值。其實IT企業也關心這樣的人群，有足夠的人群，也就有足夠的服務對象，也就有了價值，在資本市場上就有了資本運營的籌碼，任何資本運營都要落實到對消費者的服務上。
天雕：復合營銷結合電子商務的2.0平臺，更便于公司管理層和會員之間的互動，將公司變成一個“圈”，讓大伙的向心力更強，所有管理高層一上網就發現距離沒有了，立即回到網上的“家”，這種歸屬感對企業文化的建立和向心力均有好處。復合營銷是一個包括復合型電子商務在內的大概念，但是由于網絡技術的升級，這個紐帶也是互聯網這個平臺，集合的基地有些不一樣，復合營銷復合了許多傳統的營銷思維和方式，更適合中國特色單層直銷或說條例下的直銷模式，而復合型電子商務就是將直銷模式加上新的助推器，符合全球經濟快速、高效、環保的要求，可以打開全球市場。如果有一天中國的直銷政策調整了，與世界同步了，此時復合型電子商務的作用就發揮出來了。
復合營銷是多層次企業轉型的方向
主持人：在發達國家的成熟市場，已經有一部分成熟企業和成長型企業采用了復合營銷方式及其要素，并創造出很多成功營銷的案例；而在我國，典型單層次直銷的代表企業如戴爾，也有消息表明它現在準備采用兩種，而不是一種單一的單層次營銷方式銷售戴爾的電腦。這是否可以認為，復合營銷是企業發展到一定階段的產物，或者說復合營銷是多層次直銷企業轉型的一種結果？復合營銷對直銷企業轉型的積極意義何在？
秦永楠：如你所說，戴爾已經不是嚴格意義上的單一的單層次直銷了，不管戴爾是否承認，戴爾在中國內地已經具有了復合營銷的行為。同樣，在中國內地第一個使用分銷這個概念和分銷這種營銷方式的典型企業聯想，也沒有把大客戶“分”出去銷售，而是運用了兩種或兩種以上的營銷方式及其要素并以相互關聯的方式運行來銷售聯想的產品，并成功地提高了聯想產品的市場份額。
現已有案例證明，多層次直銷在中國內地的轉型，有朝著復合營銷方向發展的趨勢，復合營銷成為多層次直銷企業的一種轉型方式，或者說復合營銷就是多層次企業轉型的一種結果。目前直銷市場上如雅芳、安利、天獅、完美等等就已經采用了復合營銷的方式。隨著細分市場的發育和企業的成熟，企業單純依靠某一特定的營銷方式及其渠道取得長期成功是很難的，因此一部分成熟企業和成長型企業也正在調整戰略，改變單一的營銷渠道和試圖組合多種營銷方式來獲得長遠的競爭力，這是企業戰略轉型的一種必然選擇。復合營銷對直銷企業轉型的意義不僅僅在于應對中國內地政策法規環境的策略行為，而可以是通過轉型使企業在營銷方式上升級換代的重大戰略行為。
天雕：我不認為復合營銷是企業發展到一定階段的產物，“復合”是新經濟的產物，也可以說是人類進步的共識，我在上海百人圓桌會議和最近去臺灣演講都提到：復合是一種發展趨勢，而趨勢就會產生機會。大處講，復合型的國家、社會、經濟思維已經打破了舊有的意識形態，全球經濟一體化看似是一個整合人類經濟活動的過程，實際上人類一切資源優化革命是全球60億人的共同命題。這個過程顯然政治家們不會全力支持，經濟學家和企業家們，尤其是跨國公司的老板們對復合的概念想得最多，也體會到它的威力，其實復合是可以起到開始借力使力的作用的。
復合營銷對中國直銷企業轉型積極的意義，我認為隨著網絡技術進一步發展，對直銷企業而言即使沒有什么“直銷條例”的限制，直銷也會向復合型方向發展，因為它只會給企業帶來好處沒有壞處。反之，在“兩個條例”的環境中作用就更大了，首先國家要求直銷企業要有信息披露制度，也就是增加透明度，包括培訓人員的報備等都是為了便于管理，如果你的企業是復合營銷投資建立了很好企業內部到外部的“管理信息系統”，你就可以放心無憂地獲取陽光下的利潤。
楊謙：復合營銷是企業發展到一定階段的產物，也可以說有些方向和動作是被逼出來的。客觀來講，企業終端客戶量達到一定規模就應該考慮這個問題。假如原有的營銷方式無法使企業延續了，這種被動的選擇其實也不失為一種好的選擇。過去直銷僅僅依靠人員來銷售產品，現在談復合營銷很重要的一個條件，除了消費者之外就是信息手段的豐富化。以往我們想做都做不到，現在信息化社會所具備的傳播手段和條件，為企業銷售系統的改造也提供了很好的條件。所以從這個意義上來說，復合營銷是超越了直銷轉型這樣一個話題，它應該是面向終端消費者的企業思考的方向。
事實上，我們絕大多數機構都存在復合式銷售的空間，當今社會信息傳遞手段很豐富的情況下，可以說每一種手段都是貿易手段，企業應該根據自己現有的消費群體狀況，挖掘各種銷售方式和增加更多的現代銷售手段（包括呼叫中心這種手段），來增加信息的傳遞互動和構建企業自身的銷售系統，形成復合式營銷的格局。這不僅僅是直銷企業轉型的需要，而且也是社會信息化和商業物流暢通后企業發展的一種必然。
這種復合營銷在現代經濟環境下還有一種前景，就是使一個企業所擁有的消費者人群，為其他企業所共享。企業之間可結成供應商聯盟來共同滿足同一群消費者不同方面的需要。比如保健品企業的消費者有醫療和買藥的需求，那么這個保健品企業就可以和醫院、藥店形成網絡，共同為消費者提供服務。當這個消費者群變成了一個平臺時，企業就可廣泛地和電信、銀行、保險來結盟。這樣既提高了企業對消費者的滿足度，實際上也提高了消費者對企業的忠誠度。所以復合式銷售最初的階段是通過多種手段來滿足消費者的多種需求，更高的階段則是通過多個企業的結盟來滿足消費者的不同需要。因此我認為，復合營銷超出了直銷轉型這樣一個話題，當然，它也確實是直銷轉型的一個方向。
主持人：復合營銷除需要整合直銷之外，還需要哪些營銷要素和營銷方式呢？在企業的轉型過程中，復合營銷與混合營銷、整合營銷等幾個概念之間有何區別和聯系？
天雕：復合營銷就是“混合營銷”和“整合營銷”，只是稱謂不同。而整合營銷在西方提出來比較早，在直銷業界，胡遠江也寫過專著，當時的理論是成立的，但是整合營銷的實踐沒有形成氣候，沒有成功范例，因為“整合”是一個復雜的過程，有些有“直復式銷售”中的電話營銷、會議營銷等過度現象。但對分銷業的總體指導性不大，復合營銷在大的概念上似乎與“整合營銷”等區別不大，但是復合營銷的概念主要是建立在產生了復合型社會這個大環境，加上復合型電子商務的運作成功，在有成功的實例基礎上提出來，是一個全新的思維，非常值得研究。
楊謙：“整合營銷”側重于信息的傳播和品牌的引導。如可口可樂有各種廣告信息，對一個消費者的營銷傳遞的是一個品牌的形象，理論提出者舒爾茨講得更多的是傳統廣告理論的提升。而“復合營銷”是從渠道方面來講的，是把各種方式當作銷售方式來對待的，是多種營銷方式的綜合。“混合營銷”的概念我很少用。我總體認為，叫什么名稱不重要，重要的是看該名詞談的內容是什么。
秦永楠：復合營銷與混合營銷系統、整合營銷傳播在定義上的差異反映出三者之間的差別。復合營銷是從營銷方式及其要素相互關聯的方式角度加以定義的；而混合營銷的定義是從營銷方式的一個要素即營銷渠道的角度加以定義的；整合營銷傳播是從營銷方式的另一個要素即傳播資源的角度加以定義的。這是它們三者的不同點。如果企業不從公司營銷方式整個體系的角度出發，對營銷體系進行相應的調整、改制、轉型、創新，則會使體系內部產生不協調，甚至混亂，“雅芳事件”就是一個證明。
當然，復合營銷與混合營銷系統、整合營銷傳播之間也有著很多共同之處。三者同屬多元化營銷之列，都是兩個或多個營銷方式或營銷要素的組合，都要注意解決不同方式、要素之間的結構和協調的問題，因此在解決系統結構的協調問題上，它們三者面臨的問題和解決問題的方向又都是一致的。
復合化營銷使直銷走向主流
主持人：隨著市場營銷經濟的發展，直銷的優勢、傳統行業的優勢和新媒體經濟的優勢三者結合的優勢好像越來越明顯了，這對直銷企業來說雖然很痛苦（本來就很小的市場份額被擠兌），但這反而能讓直銷企業從人們眼中的“另類”逐步向商業的“主流”去融合和靠攏，這種結合也是零售行業正在做的事情。傳統和現代及未來營銷方式之間儼然有相互學習之勢。
楊謙：這種靠攏的結果就是復合式營銷。通過直銷、店鋪、網絡和電子商務及郵寄目錄等多種方式進行復合式營銷，這是直銷行業的一個發展趨勢，利用各種媒體來增加銷售的渠道，渠道能夠多元化，銷售方式能夠復合化。今天，傳統企業也要走向復合化的銷售、多元化的渠道，這兩者可能有交叉和融合，這一點對整個直銷行業來講是一件好事。
現在人們一提到直銷，很多人就認為它很另類，是邊緣化的商業，這種看法不對。直銷應該被認為也能走入到正常商業之中，大家要認識到直銷只不過是銷售方式的一種補充，直銷發展的空間今后會更大。
直銷企業必須走復合營銷這條路，走這條路可以使直銷進入到商業主流，同時這也是對企業現有資源最大化利用的一條路，因為直銷處在這樣一個轉折點上，所以走復合營銷這條路對直銷企業來說意義較其他企業更大。何況，復合化營銷使直銷融入到主流就能很容易改善直銷的整體行業形象。
天雕：復合營銷可以全新的形象出現在人們的面前，可以打廣告，可以做慈善事業，可以開專賣店、形象店、體驗店，其實許多大的直銷企業已經完成了或正在完成復合的準備，有的已經這么做了，我不一定認為直銷在人們眼中有“另類”的觀感，只是因某種需要被“另類”化了或邊緣化了，本來它是與所有新舊營銷方式共存的。將來也就不存在一定要進入主流，共存就很好了。
秦永楠：任何一種新出現的營銷方式及其要素在初期都處于非主流狀態。當一種營銷方式發展到一定階段時，必然會面臨整合各種營銷方式及其要素資源來豐富原有的單一營銷方式，用以占領更多的細分市場，提高自己的銷售額，這種復合化的發展模式是由一個或多個典型企業創造和完成的。當這樣的典型企業占據了更多的市場份額，這樣一些典型企業所代表的營銷方式自然就成為主流營銷方式了。沃爾瑪這個典型企業所代表的大型超市這樣一種終端的店鋪方式就是這樣從非主流發展為主流的。復合化的前提是相互融合的文化，轉型中的直銷企業可以整合其他營銷方式及其要素資源為自己所用。目前，無論是成熟企業雅芳、安利，還是成長型企業天獅等，都是通過復合化的道路正在向主流方向邁進。
主持人：根據你們的觀點我們可以得出如下結論：復合營銷引領營銷發展新趨勢。如果發展得好，未來的復合營銷是個什么樣子？根據你們的估計和判斷，復合營銷是未來中國直銷的唯一出路嗎，未來復合營銷的發展還會有怎樣的變化和創新？
楊謙：未來的發展和趨勢，如果企業做得好，那么企業的銷售手段就是復合的，直銷企業通過多種銷售手段進行復合銷售，形成銷售系統；市場也是復合的，既占據直銷員擁有的消費者這樣一個市場，又有通過其他信息手段創造的消費者的新終端市場，即擁有直銷員以外的公共消費市場；還有它的供應商也可能是復合的，屆時不僅是直銷企業提品，還有供應商、服務商會一同提供商品。所以復合化了的企業的價值，除了它的規模之外，它的結構也是很重要的。對直銷企業來講，它能不能超越對直銷員的銷售范疇，創造、開發出一個更新的消費人群，這是尤其重要的。
所以復合營銷對直銷公司來講，他們需要做一個很重要的選擇，即它們的復合營銷是為公司的直銷員服務，還是也面向公眾市場，真正解決為誰服務的問題，我想這個問題是直銷公司轉型的核心。而不是什么叫復合、復合成什么樣子，那不是它的核心。盡管如此，直銷公司在這方面做的探索還是極少的。根據我的了解，有的公司通過店鋪直接賣給顧客的產品（不是通過直銷員來引導或不是直銷員的固定消費者），比例大概不超過3%。
天雕：復合營銷是未來中國直銷的唯一出路嗎？我不敢這么講，最少可以說是中國直銷的一個發展趨勢，因為復合的趨勢我們已經看到了，互聯網的強大我們已經不得不服了，電子商務的威力我們也領教了，將這些復合在一個大的基點上，可以打造出一個全新的營銷模式或叫品種，所產生的價值是無法估量的，我希望成立一個研究所整合一群由學術機構、營銷媒體和營銷企業、直銷企業的復合研究機構，會對未來世界營銷帶來巨大貢獻的。未來復合營銷發展的趨勢和變化這是個大問題，以后另文表述。
秦永楠：在中國內地的企業群落中，正處于艱難轉型中的直銷企業同復合營銷的關聯度更緊密，因為一方面復合營銷是大多數轉型中直銷企業的唯一出路，另一方面這一類企業已經在向復合營銷的轉型道路上邁出了第一步。
未來直銷行業一定會呈現以下趨勢：一、出現復合式的網絡行銷——直銷業不再是搭建單純的人網和店鋪經營網，互聯網和跨國無店鋪經營也將扮演重要角色；二、直銷企業也將擁有自己的市場定位，一定會走顧客窄分化的道路，每個人要挑選適合自己的平臺；三、由于消費者需求多元化，消費商們可能會涉足多平臺經營，目前很多直銷公司所規定的直銷員只能做一家公司的壁壘，將來一定會被打破。
復合營銷的部分市場案例：
直銷巨頭安利公司，在市場推廣方面一改單純依靠口碑相傳的推廣方式，在中國市場上不斷進行廣告宣傳，憑借戶外廣告及電視、報紙雜志等多種媒介全方位推廣產品、樹立企業形象。2000年，公司在廣州、上海和北京三地開通了復合電子商務；2001年，安利在上海八佰伴百貨商廈開設了全球第一個雅姿產品專柜。此外安利直營店模式也成了其直銷模式的有益補充。
海王健康之家的“復合電子商務模式”，綜合了直銷、電子商務和特許經營的諸種優點而成。在特許加盟發展上，包括專賣店加盟和經銷商加盟。而在電子商務運用上，則是由健康之家打造專門的電子商務平臺，供經銷商網上購物。
珠海天年積極開創了復合立體營銷。復合立體營銷的內涵就是集會議營銷、組織營銷、體驗營銷、網絡終端營銷和電子商務為一體的新模式。在其“科普體驗營銷”的基礎上，進行資源的整合，創立一種新的系統和新的網絡。
【關鍵詞】地方產業；文化產業；營銷戰略
1.農村地方產業發展背景
產業是農村地方居民賴以維生經濟收入，面對近年來經濟不景氣與失業率攀升，農村地方產業轉型與未來發展，將直接牽連到農村居民的直接收益與生活，因此，農村地方產業振興與再造是目前農村面臨最大問題。過去政府從各方面極欲改善農村地方經濟、產業發展等問題，推廣一村一物、觀光果園、精致農業、富麗農村等農業政策。但利用資金補助及各項單點硬件設施建設農村，對于產業振興助益并不大，更遑論保存農村文化與特殊技藝工作，也因此農村產業文化與特殊技藝，隨著地方上耆老逝去而逐漸消失。[1]二十一世紀的我國，面臨全球化趨勢挑戰，各層面產業皆利用當地文化特色及魅力，來挑戰全球化文化沖擊，因此，地方文化產業逐漸被重視主因，是由于此產業以地方居民為主體，并共同承擔、開創、經營與利益回饋于當地居民，使成為農村地區表現其生活品質與精神的重要體現。
近年來受到國外農產品開放政策，嚴重影響當地經濟收入，對于八成以上以一級產業收入為主的居民，當地產業若能藉由地方獨特的文化特質拓展其經濟領域，地方文化產業對于農村社區而言，不僅是一項極具開發力的經濟及文化資源，更為地方發展無可取代的文化觀光資源，具有延續地方傳統文化與凝聚社群共識、領域感、認同感等功能。
本研究案例地區位處于XX市XX社區，其社區產業主要以蔬菜與稻米為主，尤其以荔枝經濟價值較高，成為本區主要經濟作物。近年來，國外農產品開放政策，嚴重影響當地經濟收入，加上稻米價格已不如以往，對于八成以上以一級產業收入為主居民，急于改善當前問題。因此，xx社區內居民，抱持著珍惜作物心，將荔枝制成荔枝干，成為當地重要的地方文化產業。近年來，政府以社區總體建設活動凝聚當地民眾，本社區施行多年至今已有些許成效與硬件成果，但對于當地產業經濟收入與轉型，卻沒有顯著成效。
2.研究方法
本研究采取資料歸納分析法，進行農村地方文化產業營銷策略研究。首先，藉由分析相關理論及文獻資料，其主要包含三部份：一、農村地方文化產業理論，界定文化產業與農村地方文化產業之差異以及分析農村地方文化產業資源內涵；二、探討農村地方文化政策發展歷程；三、探討農村地方產業營銷方式，包括傳統營銷渠道、共同營銷渠道、直銷渠道三種渠道，以作為農村地方文化產業營銷策略之理論基礎。此外xx社區進行地方文化產業營銷現況的調查，主要包含二大部份：一、探討xx社區荔枝干目前銷售方式及銷售情況；二、探討xx社區荔枝干產業營銷流程，遂提出農村地方文化產業當地營銷戰略管理。
3.農村地方文化產業理論
農村地方文化產業定義是以地方居民為共同承擔、開創、經營與利益回饋的主體，以社區原有的文史、技術、自然等資源為基礎，經過資源的發現確認、活用等過程，提供社區生活、生產、生態、生命等社區文化的分享、經驗與學習的產業。由于地方文化產業的特殊性及稀有性已成為吸引國際性的觀光休閑人潮、帶動觀光經濟與凝聚居民意識的重要資產。
3.1文化產業與農村地方文化產業差異
文化產業意涵是寬廣的，包含大量產制的全球性流行的文化商品，亦包涵具地域性特質的地方產業。早期是由法蘭克福學派者Horkheimer 和Adorno 所提出，意指現代電影、廣播、卡帶、書籍等文化產品，不同于傳統文化的意義，是符合大眾消費心理需求下，工業產銷關系下的產品[2]。
4.農村地方文化政策發展歷程
由我國過去的發展軌跡分析，經濟始終居于重要的領導地位，地區資源的分配和空間規劃也以經濟成長為優先。以下概述我國農村地方文化產業發展的三個歷程。
首先，初期文化建設以政治和社會教化意義文化建設政策以政治和社會教化意義為軸心，提升我國地區的精神文化品質和社會倫理道德重建，實際上更是中華文化復興運動的強化與延長。
其次，八十年代文化建設已具初步成效文化建設執行成效已具初步成效，其項目包括各縣市文化中心建設、文化資產的保存維護、文化人才的培育及文化活動的推展等。文化產業工作的推展，通過加強文化建設方案[6]，逐次藉文化及育樂活動的加強，提升文化建設的層次。文化產業機構統籌全國文化建設機構，負責主管文化政策，協調并推動各部門、機構文化工作的執行工作。
5.結論
荔枝原本為一項傳統產業，經由xx社區的居民將荔枝依循古法制成荔枝干，形成產業文化下文化商品；且社區居民以植物染手工制作成環保手提袋、荔枝干烹煮方式食譜以及將荔枝干命名為xx荔枝干，即是將生活文化、生態文化、生產文化等加以發揮應用，形成地方文化產業。
xx社區的xx荔枝干目前以直銷方式來經營，由當地居民采用當地生產的荔枝制成荔枝干，并由當地社區組織成立產業部負責包裝及冷藏，或由當地居民自己包裝販售。但由于銷售范圍不大，且皆屬省內，雖然銷售總金額有明顯成長趨勢，但不難保證其消費市場飽和程度。因此，未來若能考慮農村地方文化產業當地營銷機制，利用農村地方文化產業逆向營銷方式，預估消費市場需求量，以減少庫存量危險性，進而達成農村社區產業振興目的。
參考文獻：
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【關鍵詞】房地產企業 營銷策略 營銷誤區
目前市場營銷在我國遍地開花，正處于迅速發展中，各行各業都在普遍采用，我國房地產業也不例外。隨著我國改革開放的深入，經濟的高速發展，房地產業正在處于蓬勃發展中，賣方市場的轉變，買方市場的形成，市場營銷的引入，使競爭更為激烈。怎樣才能使自己產品在競爭中戰勝對手，立于不敗之地？除了倚靠產品的質量外，還有營銷策略的使用，比如品牌、價格、促銷、企業信譽的運用是很重要的。
一、房地產企業使用營銷策略的重要性
1、促進社會住房總供需的平衡
市場營銷策略在房地產企業中的應用，有利于房地產企業適時、適地、以適當價格把產品傳遞到消費者手中，以解決社會生產與社會消費之間的各種矛盾，使得房地產企業各種不同的供給與消費者和用戶方面各種不同的需要相適應，求得社會生產與社會需要之間的統一與平衡，生產與消費在時間、地區的平衡。實現整個社會經濟的正常運轉，從而促進社會住房總供需的平衡。
2、促進國民經濟的健康發展
市場營銷策略在房地產企業中的應用，有利于合理地配置土地、資金、勞動力等資源，提高房地產企業的經營管理水平和經濟效益，而房地產企業的經營管理水平和經濟效益提高，會促進國民經濟的健康發展。
3、有利用房地產市場的發展和完善
房地產市場存在的問題會對房地產企業的進一步的發展造成障礙，比如商品房的大量積壓、商品房高的空置率、巨額資金的持久沉淀等問題，通過市場營銷策略的運用可以有效解決房地產產品市場的現實問題。同時它對加速房地產商品和資金形態的轉變、縮短房地產商品流通周期、促進房地產市場的發展和完善都有重要作用。
4、實現房地產企業的任務與目標
房地產企業的市場營銷部門通過市場營銷研究，密切注意和了解市場需要的現狀與變化，就可以發現一些未滿足的需要和市場機會；然后，根據企業的任務、目標和資源條件等，選擇本企業能夠最好地為之服務的目標市場，并根據目標市場的需要，開發適銷對路的產品，制定適當的價格，選擇適當的分銷渠道，制定適當的促銷方案，千方百計地滿足目標市場的需要，這樣就可以擴大銷售，提高市場占有率，增加盈利，實現企業的任務與目標。
二、房地產企業的五種營銷誤區
目前，房地產企業早已認識到市場營銷的重要性，并普遍采用市場營銷策略對房產項目進行營銷。但是目前我國房地產企業對市場營銷策略的使用，還處在探索階段，整體營銷水平不高，主要表現有：第一，開發商營銷意識薄弱、不注重營銷推廣的作用；第二，營銷渠道不多、大部分宣傳局限傳統的推廣渠道，比如像開設分展場、舉辦產品會、鑒賞酒會等營銷方式不被大多企業采納，集中開盤方式也較少的被開發商采用，對以公共關系的重視還遠遠不夠。第三，對國家房產政策反應不夠迅速、敏感性不高。第四，推廣包裝差、主要包括現場包裝差和銷售物料設計風格不統一。第五，品牌營銷理念低，大多數企業對如何進行準確的品牌定位，如何引導業主把握品牌取向，如何營造品牌意味即房地產商品如何進行品牌化及如何有效實施和控制房地產品牌戰略等問題，這種局面主要是由一些營銷誤區所造成的。
1、誤區一：認為傳統的生產、產品營銷觀念已經過時
市場營銷觀念隨著社會的發展，已從傳統的生產觀念、產品觀念，到現代的大市場營銷觀念、概念營銷觀念。房地產企業大多數都拋棄了傳統的生產觀念、產品觀念，采用現代的大市場營銷觀念、概念營銷觀念。但在實際運用過程中會犯營銷觀念不正確的錯誤，沒有考慮以消費者為中心，以顧客的需求為出發點，沒有考慮社會的公眾利益，采用現代的大市場營銷觀念、概念營銷觀念進行營銷，雖會在短時間內實現營銷目標，但長時間終會暴露出種種弊端，損害企業整體營銷戰略。
2、誤區二：認為人員推銷是最古老的促銷方式，不適合當今的營銷環境
當今人員推銷是房地產促銷策略當中最傳統、最主要、最直接的促銷方式，采用這一促銷策略，可以讓銷售人員與顧客直接接觸，進行面對面的洽談和思想交流，有利于銷售人員最直接、最及時地了解顧客的需求。通過這樣的交流，可以充分地向顧客傳遞企業、房產項目信息，以達到讓顧客認識、了解、信賴企業的作用，這對提高公司的知名度和美譽度是非常有用的。房地產企業或許在制定促銷策略時都會考慮采用人員推銷這一方式，但他們對人員推銷的作用沒有充分的了解，不夠重視人員推銷，認為人員推銷是最古老的促銷方式，不適合當今的營銷環境，往往投入大成本采用廣告、營業推廣這些流行的促銷攻勢。雖說像廣告這些促銷方式在短時間內會引起顧客的關注、較快的達到促銷目的。但要想長時期的留住顧客的心，采用這一促銷方式是遠遠不夠的。
3、誤區三：認為創品牌就是靠做廣告
品牌，給企業帶來的效益是巨大的、全面的。這一點無需置疑，或許每一間房產企業都想創品牌，擁有品牌優勢。但創品牌是需要條件的，盲目的創品牌，必會給企業帶來損害。目前，在房產企業中就存在很多盲目創品牌的現象，這主要是企業沒有正確認識創品牌需要具備什么條件和企業具不具備這樣的條件所造成的。這些企業誤認為品牌就是靠做廣告，名聲就是名牌，只要敢花錢做廣告，就能創名牌，把過多的資金、精力、希望都放在廣告上，期望一夜成名，結果卻是功虧一簣；誤認為做品牌就是做名牌，名牌僅僅是一個高知名度的品牌名，它只需達到知名度，但品牌除了要達到知名度外還要達到信任度和美譽度，創品牌，它需要的人力、物力和財力是全方位的，是一個復雜而浩大的工程。
4、誤區四：認為只要廣告費用高，產品銷售量就有保障
幾乎每一間房地產企業都會打廣告，通過廣告，可以將房產信息不知不覺地灌輸到消費者腦海中，從而影響消費者的購買決策，激發消費者的購買欲望，刺激消費者的需求，增加銷售量，同時提高房產價值。但打廣告費用大、有效期短等缺點明顯。目前，廣告媒介多，選擇什么樣的廣告媒介存在難于決策。大多數房產企業就存在這樣的問題，沒有經過系統決策，錯誤的選擇廣告媒介，造成既沒有達到廣告目的，又支出大量的廣告費用，反而給企業帶來資金上的負擔。
5、誤區五：認為產品創意不重要
在生活中，只要稍微留意一下，就會發現大多數房屋的建造風格差不多、沒有美感、沒有創意、產品雷同嚴重。這主要是房地產商在上項目的時候一窩蜂，看到那種設計流行，銷量大，就去模仿。但是現代人對住房不單單看重房屋的質量，還看重房屋的外觀。越來越多人追求房屋的整體外觀，房屋的藝術性。在房地產產品同質化越來越強的今天，具有創意產品的就顯的很重要了，房地產企業應該加大對這一方面的研究和投入，建造出具有創意的產品。
三、房地產企業制定正確營銷策略的建議
基于以上房地產企業營銷中常見的五種誤區，本文對怎樣制定正確的營銷策略給出以下建議。
1、建立一支專業的營銷隊伍
房地產企業生產出來的產品能否順利的銷售出去，達到預期的銷售目的，這關鍵在于是否做好營銷。基于營銷對企業的重要性，建立一支專業的營銷隊伍就顯得非常重要。目前，大多數房產企業都會有自己的營銷隊伍，從事營銷策劃、營銷控制等。但具有專業性很強的營銷隊伍還不多，而且銷售人員的素質問題也普遍存在于房產企業，主要表現在：銷售人員文化素質不夠高，銷售人員缺乏規范化的業務培訓，銷售人員服務意識不足或服務理念不明確，難以實施優質服務，服務標準不統一，隨意性大，容易給顧客造成不良影響，銷售時沒有嚴格按照銷售流程，沒有明確界定銷售人員的職權，缺乏與顧客有效溝通的技巧等等。因此，房產企業應重視和加大資金對銷售這一重要環節的投入，加強對銷售人員的業務培訓和業務指導等，建立一支專業的營銷隊伍。
2、建立“以顧客為中心”的人性化營銷的營銷理念
“以顧客為中心”實行人性化營銷是新時代的營銷理念。企業在營銷過程中應實行人性化營銷，做到：“順其本性”營銷時應滿足消費者的基本居住需求；尊重其習性，尊重其的居住習俗。適其品性，以適合消費者的居住文化品位偏好來進行營銷；滿其個性，以滿足消費者居住個性需求來進行營銷。
在人性化營銷的過程中還需注意：營銷人員應將自己定位成消費者的朋友，對消費者要充滿愛心，幫助消費者解決疑慮問題；運用情感溝通，將樓盤的優勢、特點、與消費者自身相適合的地方、優惠政策等因素傳達給消費者；售樓處的環境設計要盡量完備人性化設施，體現對消費者的關愛。
3、采取各種方式來化解信息的不對稱
消費者在購買產品時，由于對產品缺乏充分的了解，往往會產生觀望態度，不敢輕易購買。這主要是由于信息的不對稱所造成的，因此要想消費者能夠迅速對產品充分的了解，化解信息的不對稱是關鍵。房地產企業可以采取各種方式來化解信息的不對稱，比如：通過各種媒介進行大量宣傳，充分利用報紙、電視、網絡等、或舉辦各種招待會、產品展銷會、座談會等活動，讓銷售人員直接與消費者進行信息交流、情感交流。以達到化解信息傳遞障礙，促進銷售的目的。
4、注重產品的創新
隨著房地產市場的迅速發展，我國房地產購買者的投資心理和投資行為者日益成熟。住宅已不再被看作為鋼筋加水泥組成的結構，而被視為安居享受的“家”，和能夠充分體現個性的生活方式。人們購買房屋不僅僅是看重他的質量，還看重它的功能、款式、小區建筑的人文內涵等。隨著購房者對房屋需求的變化，房地產企業就應該注重產品的“質量”，善于發現消費者的需求變化，追求產品的創新。
5、科學預測成本，減少投資風險
由于目前，我國房地產行業競爭激烈，不少企業都會加大成本對營銷這一方面的投入，比如：在廣告等方面，花費大量的資金進行促銷。這或許會達到促銷目的獲得經濟效益，但企業在決定加大營銷成本前，必須對產品成本、促銷成本進行科學預測，預測出總支出成本和預期投資總收入，否則可能會發生盈利過少，甚至虧損的現象。因此，重視對各種成本的科學預測，可以有效的減少投資風險，避免不利的情況發生。
【參考文獻】
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“藍海”是一個全新術語，但其并不是新鮮事物，無論過去還是現在，它都是商業活動的一部分。藍海戰略是相對紅海戰略提出的。在紅海戰略中，產業邊界是明晰和確定的，游戲的競爭規則是已知的，企業試圖通過競爭，攫取已知需求下的更大市場份額。而藍海戰略則要求企業突破傳統的血腥競爭所形成的“紅海”，拓展新的非競爭性的市場空間，其考慮的是如何創造需求，規避競爭。在市場營銷中，藍海戰略的關鍵不在于企業的基礎，而在于企業對消費心理的準確把握以及對營銷方式的創新性運用。眾所周知，產品是同質的，但是沒有一種娛樂帶來的快樂是相同的。在社會供給遠大于消費需求的激烈競爭環境下，立足消費者體驗的新娛樂營銷模式應運而生。
一、娛樂營銷的提出
所謂娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將產品與客戶的情感建立聯系，從而達到銷售產品，建立忠誠客戶的目的的營銷方式。從娛樂營銷的原理分析，娛樂營銷的本質是一種感性營銷，感性營銷不是從理性上去說服客戶購買，而是通過感性共鳴從而引發客戶購買行為。
“超級女聲”已經成為2005年中國最引人注目的全民娛樂事件，贊助商蒙牛集團在全國各地狂熱的“超女”們的追捧以及《酸酸甜甜就是我》的歌聲中，知名度與關注度不斷暴漲。“超級女聲”只是蒙牛營銷活動中的一個插曲，目的是要激發起廣大青少年消費者對蒙牛產品的熱情和購買，目的是要獲取更多的錢。蒙牛公司就在青少年消費者瘋狂地追捧“超女”的熱情中，大把大把地掏走他們口袋里的鈔票。這便是娛樂營銷，迂回、含蓄，但卻更符合中國的文化，對中國市場的影響是巨大的。
有鑒于2005年蒙牛牽手“超女”取得的巨大成功，業內人士預言：2006年將成為娛樂營銷年。果不其然，先是日前剛成立的今麥郎飲品公司高調宣布以娛樂營銷的方式爭鋒飲料行業，并簽約人氣頗旺的“超女”張靚穎；后又傳出蒙牛、可口可樂和百事可樂三大公司爭相贊助今年的“超女”賽事；這還不算，坊間頻頻相傳伊利乳業將以1億元巨資冠名贊助中央電視臺“夢想中國”，試圖通過娛樂營銷的方式來使伊利的企業形象和品牌形象的傳播效果達到最大化。
二、娛樂營銷成功原因剖析
作為一檔類似于歌唱比賽的節目為何會獲得如此驚人的成功？當我們深入探究“超級女聲”的整個運作過程時，我們不難發現這個節目的成功精髓就在于深刻把握住娛樂的本質，將原屬小范圍的娛樂、單向的娛樂、簡單的娛樂變成一種全民性、互動性、內容豐富的娛樂。而對于此次娛樂活動的營銷化運作，則將“超級女聲”推向了前所未有的成功。
（一）巧妙把握目標受眾心理特點
“超女”在營銷上作了很有意義的探索，率先從年齡和性別層次上對消費者進行區分。它選定正處在青春期的少女為主要目標用戶。這一年齡段的女生屬于“新新人類”，她們在生活上講求品牌，追逐時尚，對新鮮事物感興趣；在心理上崇尚個性，追求獨立，思維活躍，希望有自我空間；她們受娛樂文化影響，渴望成名，她們有著很強的可塑性。
（二）以創新式娛樂方式滿足大眾娛樂化心理
有別于傳統評委打分方式，“超女”將部分選擇權交給大眾，通過場內大眾評審投票和場外粉絲短信支持率的方式，通過組建粉絲團等形式，讓更多觀眾參與到比賽中，滿足大眾的參與欲望和選擇權利，成功吸引了大眾注意力。
（三）對娛樂營銷進程的適當把握，深刻把握住大眾的好奇心理
娛樂化營銷要取得成功，除了創意之外，對事件進程的把握同樣非常重要。“超女”比賽歷經半年，為創造一種懸念式的連續，在觀眾漸漸趨于平淡之際，主辦方將張靚穎推上PK臺，李宇春的成績漸顯危機，從而達到發動粉絲為偶像奔走、讓觀眾對下一次比賽結果充滿期待的目的。
（四）把握輿論制高點，注重媒體傳播
任何一次成功的娛樂營銷，除了要在現場吸引足夠人氣之外，能否得到強勢媒體的支持與傳播也很重要。“超女”在以綜藝活動見長的湖南衛視和天娛娛樂的大力支持下，還選擇了網絡媒體與平面媒體同時輪番炒作，從而占據輿論傳播的制高點。
娛樂營銷是一種營銷的手法，更是一種營銷的思維，企業要借助它迅速成名或打造美譽度，關鍵就在于把握住以上四個原則。在當下這個信息爆炸，競爭日趨白熱化的社會中，新經濟中物質的因素在逐步降低，非物質或是人文的因素在快速增加，人們只感興趣哪一個品牌能提供更多的精神價值，或者說更能夠取悅他們。而對于企業而言，把握消費者的消費心理，通過娛樂化的方式與消費者進行情感互動，在歡聲笑語中將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達給他們，這無疑是最佳的營銷選擇。
三、娛樂營銷策略
（一）4C原則
從企業應用的角度分析，娛樂營銷策略是在4C原則指導下展開的。4C原則主要包括內容、傳播渠道、互動性和整合。
1.內容
娛樂化的內容一定要與企業品牌或產品相關連，能夠對品牌直接有所促進，不能只為娛樂而娛樂，而忘記了最終的目標是營銷。因而，企業在選擇娛樂營銷時，要明確自己的立場，是為了寓賣于樂、互動娛樂，還是僅僅為了吸引眼球、制造效應。如，方正聯合十面埋伏的娛樂營銷，就是一種打著娛樂幌子的非必要性營銷，缺少很多相互融合的互動，就產品推廣而言，并沒有給消費者一個購買的強硬理由，對品牌推廣，也很難得到大的提升。
2.傳播渠道
對輿論傳播渠道的有效把握可以使娛樂營銷活動的效果事半功倍。企業在傳播渠道的選擇上，一定要結合自身目標受眾的實際來進行，不要盲目效仿。當前，許多樓盤開盤時，不惜花巨資聘請大牌明星前來演出，但是在媒體傳播環節上把握不當，除了一些當地小報報道此次活動外，大的媒體不見報道或者僅在報道時只描述明星的演出而不見樓盤的名字，這些都將使娛樂營銷效果大打折扣。
3.互動性
娛樂營銷與其他營銷方式最大不同之一就在于，強調在營銷過程中與消費者的互動。只有加強活動中互動性才能加深消費者對品牌與產品的了解。“超級女聲”成功關鍵之一就是讓觀看的觀眾用短信對選手進行投票，引發觀眾們驚人的參與熱情。
4.整合
為了讓活動取得最大的效果，企業要懂得整合各方面的資源，在有效分擔成本的情況下，可以擴大活動的影響力。
（二）五大運作策略
從宏觀的角度看，企業要成功運用娛樂營銷，應該對時尚潮流、消費者娛樂心理保持高度主動性和敏感性，具體策略如下：
1.鎖定策略
精確定義企業所期望的客戶群，迎合他們感情上的需要和對成功的期望。
中國移動“動感地帶”的成功就是一種鎖定策略，通過準確細分市場，鎖定15至25歲之間的青年一代用戶作為目標客戶群，通過情感定位“我的地盤聽我的”迎合他們感情上的需要――自立自主；通過選擇周杰倫做形象代言人，滿足他們對成功的期望――酷、有個性、有才華，加上各種互動活動以及相關的增值服務，使“動感地帶”成為中國移動成長最快的業務。
2.擴展策略
拓展體驗，開發關聯產品，給客戶創造更多的機會，讓他們以購買其他東西的方式來享受你所提供的感情上的聯系。
在電視劇《還珠格格》熱播之際，許多商家借用小燕子、紫薇等劇中人物形象效應，生產了一系列副產品，如T-shirt、杯子、筆記本、人物玩偶等，都得到熱賣。隨著電影《功夫》的流行，電影中的棒棒糖也銷量大增。
3.重復策略
創造一種客戶和員工都想重復的體驗。《同一首歌》是央視最權威的音樂名牌，以制作獨具特色的系列大型演唱會和各類主題、公益演唱會為主，贏得了觀眾的喜愛和好評。欄目于2000年1月27日創立，四年多來，收視率一直在央視三套節目中處于領先位置，2004年更是屢創新高。《同一首歌》在不同城市的舉辦，創造著觀眾和演員都想重復的體驗――想起當年的情景，憶起當年的情事，體驗當年的情懷，獲得了一次又一次的成功。
4.升級策略
說服客戶在購買了一件東西以后，繼續對這件東西投入更多的錢。成功的商業影片都會不斷推出續集，而微軟毋庸置疑是這一策略的典范代表，不斷升級的軟件讓微軟成為創造百萬富翁最多的企業。
5.更新策略
如果企業與客戶在感情上建立了聯系，他們也將期待體驗再次更新。保持神秘感，不斷創新是持續成功的關鍵。
在音樂界，王菲被譽為百變天后，這么多年來，一直主導著華語樂壇，因為每次她的演唱會都會有很多的大膽的創新，她不斷塑造自我，創造了一連串自己獨有的形象，使我們總是對她很感興趣，我們想知道她接下來還會做些什么。正是這種更新策略讓王菲非同尋常。
（三）娛樂營銷應用注意事項
在實際應用娛樂營銷的過程中應注意以下幾個方面：
第一，對娛樂事件要保持高度主動性和敏感性，創造娛樂營銷的機會。娛樂營銷本身具有一定的時效性，因此，企業可根據自身資源特色，密切關注娛樂業的發展動態、焦點事件及新生現象，整合電影、電視、音樂、體育等各方面的娛樂資源，主動策劃娛樂事件，打造娛樂品牌，創造娛樂營銷的平臺。
第二，找準娛樂載體與企業品牌的嫁接性，打好娛樂營銷的基礎。通過對“超女”的分析可以看到，娛樂載體與產品、品牌的協調、融合是娛樂營銷得以成功的基礎。因此，傳媒要對娛樂載體本身所具有的文化內涵和價值進行深入的分析和研究，尋找娛樂載體與企業品牌的在定位、價值、風格等方面的銜接點，這樣便具備了與企業合作的基礎和前提。
第三，注重方式、方法的個性與創新，加強娛樂營銷的效率。不同的娛樂載體有不同的內涵和應用空間，傳媒企業在策劃娛樂營銷手段時，應根據自身娛樂載體特色和可以發揮的空間，結合企業的產品和品牌特征，針對目標消費者的心理需求，在環境營造、接觸點傳播、傳媒應用、互動設計等方面，不拘一格，大膽創新，將娛樂資源和企業品牌進行巧妙結合，這樣將產生“事半功倍”的娛樂營銷效果。
【關鍵詞】創新營銷開放渠道整合資源
中圖分類號：F626.5文獻標識碼：A 文章編號：1006-1010（2015）-01-
Research on the Business Strategy of Mobile Operators in
New Situations
Wang Hua-chao
（China Telecom Electronic Channel Operation Center， Beijing 100093， China）
[Abstract] In view of fierce competition， terminal socialization and user consumption custom on Internet in telecommunication market， operators should promptly adjust business strategy， as well as all-roundly enhance the competitiveness of products and services in aspects of innovation marketing， opening channel and integrating resources.
[Key words] innovation marketing open channelintegration resources
1 通信市場環境面臨新的形勢
隨著移動通信市場內部競爭壓力的劇增以及用戶消費習慣的改變，運營商目前在獲取新用戶、提升銷售量方面面臨著巨大的挑戰。
1.1行業競爭日益白熱化，新用戶獲取難度增加
移動互聯網時代，通信領域原本的寡頭壟斷競爭格局被逐漸打破。在市場趨漸飽和的態勢下，傳統運營商還要面對來自OTT、MVNO等市場闖入者的挑戰，其獲取新用戶的難度越來越大。據統計，2014年以來全行業移動用戶增長放緩，上半年行業用戶日凈增量僅為去年同期的54%。
1.2終端廠商加速社會化，對運營商渠道依賴降低
在產業鏈上，下游終端廠商紛紛開始探索社會化運作模式，在機型、制式、價格、分銷、門店、營銷節奏等方面出現了諸多靈活、自主的變化特征：
（1）精品化：終端機型策略由“機海”向“精品”轉變，通過一款或幾款精品終端引爆“粉絲”需求（如蘋果、小米、華為），在門店方面則加快品牌專柜和專賣店建設，強化體驗服務（如vivo、OPPO、三星、華為）。
（2）自主化：在價格層面，主流機型由運營商主導定價向廠商自主定價轉變（如vivo），同時營銷節奏的主導權也逐步從運營商手中轉移到廠商手中。
（3）開放化：終端制式由運營商定制版向開放版轉變，分銷模式也從傳統的“國代-省代-地包-門店”模式轉變為直供銷售（如三星），同時互聯網開放品牌的影響力呈爆炸式擴散（如小米、努比亞、酷派大神）。
上述終端廠商的社會化轉型特征導致了運營商終端競爭力顯著下降，統計數據表明，自6月以來運營商終端銷量逐月下降，已創全年最低記錄。
1.3用戶消費習慣互聯網化，傳統營銷吸引力減弱
當前移動互聯網的爆發式增長使得信息變得越來越扁平，用戶的消費習慣也隨之改變，原先通過廣告等被動接受信息的方式已經被主動搜索信息的做法所取代，用戶對產品和服務的了解變得越來越主動和直接。同時，移動互聯網賦予了用戶更大的權力和更快捷的通道，用戶口碑成為產品和服務營銷的有力工具。在這一趨勢下，運營商傳統的實體渠道和營銷手段難以滿足用戶個性化、自主化的消費需求，導致新用戶獲取難度進一步加大。
面對上述一系列嚴峻挑戰，運營商必須適應行業發展趨勢，及時調整經營策略，充分利用優勢資源，創新營銷模式和渠道模式，著力提高用戶對產品和服務的感知，不斷提升市場競爭力。下面將從3個方面探索移動運營商在新形勢下可嘗試的轉型經營策略，具體如圖1所示：
圖1 新形勢下運營商經營策略應對思路
2創新營銷：重視品牌建設，拓寬產品營銷思路
2.1加強品牌營銷，形成用戶口碑
號碼、套餐和終端是用戶使用移動業務的3個主要入口。CDMA終端銷售自2002年以來，經歷了“終端集采、終端社會化、終端引領”3個不同發展階段;然而近期隨著芯片技術的逐步成熟，越來越多的終端開始支持全網通，終端開放化趨勢愈加明顯。同時在“營改增”稅收改革和銷售費用壓降這2項政策調整的壓力下，終端補貼降低已成事實。
因此，要形成移動產品優勢，運營商還需將經營重心回歸到號碼、套餐上。傳統的號碼和套餐營銷方式包括“靚號經營”、“上網版套餐/聊天版套餐”、“一卡雙號”等業務的推廣。然而，分散的號碼和套餐營銷策略不利于用戶口碑的樹立和業務規模的擴大，運營商必須在建立完善的品牌體系的基礎上，加強品牌營銷方案的推廣，形成更廣泛堅實的用戶群基礎。
以中國電信為例，2012年前電信建立了基于客戶的品牌體系，包括天翼、我的e家、飛YOUNG、商務領航等，后轉為天翼多品牌體系，包括天翼e家、天翼領航等。但目前相應的品牌內涵不清晰、品牌體系較為混亂，無法準確有效地到達用戶。在粉絲文化盛行的當下，運營商必須建立更加深入人心的品牌體系，并結合品牌內涵推出具有針對性的營銷策略，從而獲取高忠誠度用戶。
2.2開展事件營銷，迎合用戶需求
在互聯網思維大潮席卷各行業之際，事件營銷作為能夠快速吸引公眾眼球、引起廣泛社會影響力的營銷手段，被越來越多的企業所運用。在傳統運營商體制下，形式新奇、風險性高的事件營銷手段很少被采用;但是激烈的同業和異業競爭要求運營商盡快改變觀念，接受新的互聯網方式的事件營銷策略。
近期廣州聯通和上海聯通在iPhone6熱銷之際，針對其屏幕過大可能給用戶帶來不便的問題，提供現場免費改褲袋的服務。這一營銷手段在互聯網上引起了熱議，成功為聯通銷售明星終端賺足了眼球。
新形勢下，運營商必須跳出傳統營銷方式的思維局限，針對用戶在特定場景下的特殊需求積極開展事件營銷，并在現有營銷策劃和媒體的基礎上建立起以新媒體和社交網絡為主戰場的營銷策劃和執行體制。
3開放渠道：打造O2O模式，提升渠道支撐能力
3.1重點打造O2O運營模式
O2O運營模式不僅指線上線下相互導流或線上支付線下取貨，更是一種新的商業模式，其核心在于創造更加極致的消費者體驗。
對于用戶而言，O2O模式為其提供了移動購物新體驗，因此該模式的構建需要針對以下用戶需求特征布局相應的產品及服務：
（1）產品多樣化：線下商品（包括號碼、套餐和終端）同步進入線上平臺;
（2）服務人性化：搭建基于線上線下融合的個性化服務;
（3）購物移動化：通過LBS等技術打通線上線下業務場景;
（4）信息社交化：形成基于用戶社交圈子的業務平臺。
同時，O2O運營模式的構建意味著電信運營商必須迎合下面4類趨勢：
（1）社交媒體化：未來移動內容的產出及傳播渠道均會基于社交媒體，運營商不僅可以利用社交媒體觸發事件營銷，甚至可以將其連接入線上平臺，形成和用戶更直接有效的互動。
（2）營銷區域化：O2O營銷活動是基于店鋪地理位置的營銷，運營商可以利用LBS技術延伸用戶觸角，并根據用戶位置通過平臺推送業務或產品信息，從而實現營銷的區域化與本地化。
（3）店鋪智能化：線下實體渠道的建設應該突出體驗化和智能化的特征，例如在門店內配置智能終端、對貨品銷售情況進行智能分析等。
（4）服務數據化：運營商天然地具有用戶數據信息優勢，因此可以提供基于大數據的會員服務及個性化服務，從而滿足不同用戶群體的差異化需求。
在用戶需求層面和運營商供給層面分別嵌入O2O運營模式的特征后，還需要打通以下4個流程，從而形成O2O模式的閉環：
（1）流量打通：在全業務領域打通流量的營銷活動、品牌市場以及價格體系，為用戶提供可自主組合的個性化流量類產品。
（2）會員打通：重點關注忠誠度高的會員級用戶，打通會員體系、會員權益和會員數據，實現線上-線下一體化的精準營銷和服務。
（3）支付打通：積極向互聯網企業學習，打造更多結合生活內容的無線支付場景，簡化支付流程設計，通過合作方式快速獲得硬軟件配備能力。
（4）商品打通：逐步實現商品電子化，打通庫存物流體系，更廣泛地布點二維碼。
3.2全面提升渠道支撐能力
隨著運營商成本壓降、芯片技術成熟、明星終端對多模終端需求提升，終端開放化趨勢愈發明顯。這一方面使得開放渠道的地位更為重要，另一方面也使專營渠道開放化的趨勢逐漸顯現。
在終端廠商社會化轉型的新形勢下，運營商開放渠道將成為移動業務規模發展的關鍵。在開放渠道的進程中，運營商需要從多角度提升渠道支撐能力：
（1）抓直供平臺拓展覆蓋面：提高對零售商的服務支撐能力，重點針對中小渠道拓展開放渠道的終端卡號覆蓋面。
（2）抓人員隊伍提升銷售力：以承包為切入點，進一步要求擴大促銷員隊伍規模，提升開放渠道用戶爭奪能力。
（3）抓商圈形成各條線合力：通過商圈聚攏大連鎖、省級連鎖、本地店、廠商店甚至專營店，形成區域熱銷氛圍，合力快速提升銷量。
4整合資源：強化內部協作，促進新業務能力融合
4.1加強前后部門協作，提升產品與服務的客戶感知
面對新形勢，運營商除了要提升營銷能力和渠道能力，還要拓展并利用一切可利用的能力或資源優勢，與傳統的產品和服務相結合，從而形成獨特的競爭優勢。
具體而言，運營商的移動產品可以突破傳統的通話和上網服務，嘗試與網絡、計費、客服等結合，形成獨特的競爭優勢：
（1）與后端部門協作：前端市場部門可以與后端網發部、網運部共同開展“尋找網絡盲點活動”，以突出電信移動網絡覆蓋廣的特點;或者開展“4G測網速”活動，以突出電信移動網絡速度快的優勢。
（2）與企業信息化部協作：前端市場部門與信息化部可以共同開展“計費差錯，雙倍返還”活動，以突出電信移動產品計費準的特點。
（3）與客服中心協作：目前運營商均設有專門的VIP俱樂部，但用戶在前端辦理業務過程中感知較少。前端市場部門可以和客服中心協作，強化會員服務，統一線上線下會員標準，并確保鉆石卡、金卡、銀卡用戶在登陸網廳或進入營業廳辦理業務時能感知會員的權益和差異化。
4.2融合新老業務能力，構建綜合生態圈的競爭優勢
運營商除了可以整合不同部門的能力外，還可以整合不同業務領域的能力，將其有機融合并打造新的業務平臺，在固有運營生態圈的基礎上開辟新的業務“藍海”。
以DPI產品為例。上海電信目前已經具有一定的移動DPI能力，但產品化和系統化能力不足。DPI產品是根據主要的信息分析和應用情景來設計的，因此運營商在開發DPI產品時既要防止用戶隱私信息的泄露問題，又要有效提供資源和技術支撐。
鑒于此，運營商可以考慮打通CRM、手機和固網的數據平臺，打造一個綜合信息運營平臺，并構建“電信能力-外部合作伙伴-最終用戶”的B2B2C生態圈，為用戶提供融合多項能力的DPI產品，同時將大數據精確化營銷能力作為未來的基礎業務之一。
新形勢對電信運營商提出了巨大的挑戰，但同時也為運營商的轉型發展創造了機遇。運營商必須開放觀念，有效整合既有資源，積極實施創新的營銷策略和渠道策略，開創融合性業務領域，不斷為用戶提供多樣化、個性化的移動通信產品和服務。
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關鍵詞：網絡自制劇 產業鏈 制作 營銷模式 受眾
近幾年，網絡自制劇行業發展迅猛，而網絡劇背后的產業鏈提供了強大的技術、人才和資金支持。我國網絡自制劇的產業鏈可分為三層：制作、發行、銷售。
上層：制作
目前而言，優酷土豆集團、愛奇藝、搜狐視頻等國內較大的視頻網站正逐漸從單純的視頻播放平臺向視頻內容制作、提供商轉變，為網站受眾提供有別于其他網站的視頻內容。網絡自制劇的制作主要由專業的影視制作公司和視頻網站的相關部門負責。
一、專業影視制作公司。在網絡劇盛行的同時，也有一大批網絡劇制作公司成長起來。視頻網站與獨立影視制作公司進行合作，視頻網站提供一定的資金，影視制作公司負責進行導演、編劇、演員調配，從而完成網絡自制劇的拍攝的制作。網絡自制劇制作完成之后，視頻網站再提供播放平臺。
在視頻網站平臺上，有相當一部分的網絡自制劇是由獨立于視頻網站之外的專業影視制作公司制作的。優酷土豆集團在平臺上播放的網絡自制劇多為獨立的視頻制作工作室制作。由于公司規模和團隊成員能力和特點，制作出來的網絡劇多為小成本、制作較為粗糙的輕喜劇。與此同時，一些之前從事電視劇制作的公司，也加入到了網絡自制劇的制作中。相比于新興的互聯網影視公司，它們的運作更為成熟和標準化。愛奇藝2015年上線的《大長腿和白衣校花》的劇本創作由藍藍藍藍影視傳媒（天津）有限公司完成。該公司是一家專門創作劇本的公司，與榕樹下、盛大文學是戰略合作伙伴，所以可以擁有一些熱門IP，相比于其他劇本創作公司來說，有更大的優勢。①
二、視頻網站。國內一些視頻網站開辟了網絡自制劇部門，專門負責網絡自制劇的制作和出品。視頻網站在網絡劇的制作中占據最重要的位置，對于網絡自制劇的題材、內容、演員、制作班底有絕對的發言權。
網絡自制劇產業，在版權購買、團隊搭建、演員片酬、劇組日常開銷上需要耗費巨額的金錢。視頻網站的加入帶來了資金和廣告商，為網絡劇的高成本和高質量提供可能性。搜狐開辟的“精良制作”的網劇發展之路。讓網劇擺脫了“低成本”“粗制濫造”的頭銜。這與搜狐視頻本身的網劇戰略思路有關，而這一戰略思路也影響到了之后網絡劇的制作思路。
中層：發行
網絡自制劇產業發展迅猛，形成了許多有效的營銷模式。網絡自制劇產業營銷活動的主體有兩類，一是網絡劇平臺運營商，二是專業的影視制作公司或個人。網絡劇平臺運營商投資制作視頻，除了收取觀看或會員會費獲得收益之外，還積極與廣告商、分銷運營商等產業鏈進行合作開展營銷活動，與其他產業進行合作，從而達到全產業鏈開發。與專業的影視制作公司或個人相比，其營銷方式和模式更為豐富。
一、收費觀看或會員會費。中國網絡視聽服務協會在中國互聯網信息中心（CNNIC）支持下的《2015年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，愛奇藝付費用戶已超過行業第二與第三的總和。②2015年愛奇藝自制劇《廢柴兄弟3》憑借在前兩季積累的口碑和人氣，采用差異化排播模式，不僅能夠增加愛奇藝的會員數量，提高網站收益，也能夠提高觀眾的期待值。視頻網站采取付費模式是其常規的營銷方式之一，在“內容為王”的時代，只有推出高質量的網絡劇才能讓受眾心甘情愿地付費。
二、廣告營銷。廣告營銷是視頻網站主要的營銷方式之一，視頻運營平臺在網絡劇發行前進行廣告招商，尋求符合視頻內容與受眾特點的廣告主或廣告公司進行合作，運用多種廣告投放方式，以求達到最佳的廣告效果，實現雙贏。首先，常規的廣告投放方式主要包括片頭、片尾的贊助鳴謝，暫停廣告，文字鏈接廣告。例如，2015年搜狐網絡自制劇《極品女士》第四季，在片頭曲結束后插入廣告：“本劇由‘看長輩，送煥輕’蒙牛煥輕奶粉以及‘專業級城市SUV’Jeep全新自由光聯合贊助播出。”片尾曲別鳴謝美圖手機、海天味業等廣告商的支持。其次是植入廣告。植入廣告屬于軟廣告，如果廣告產品或服務信息與劇情完美融合，能夠讓觀眾印象深刻，產生認同感和歸屬感。最后是冠名、定制網絡劇等其他的廣告營銷方式。2015年，隨著網絡劇的日漸興起，商業定制網絡劇也呈現快速發展的勢頭。
三、跨屏營銷。網絡劇平臺運營商跟其他運營商如電視臺、移動手機等開展合作，是其自制影視劇進行分銷的重要渠道。搜狐自制網絡劇《他來了，請閉眼》成為第一部從網絡向電視臺反向輸出的網劇。該劇憑借超高人氣實現了與東方衛視臺網同步播出，對于傳統的視頻網站從電視臺分羹具有顛覆性意義，網絡劇平臺運營商已經逐步實現了從單純的視頻播放平臺向內容制作方、輸出平臺的轉變。
網絡劇的跨屏傳播對于網絡劇產業的發展具有重大意義。網絡、電視、手機等多個視頻終端同時進行傳播，不僅豐富了受眾的觀看方式，也增加了網絡劇的知名度和點擊率，為網絡劇產業和電視臺合作開辟了新的道路。
下層：消費（受眾）
在傳遞模式中，傳播過程基本上被認為是一種持續進行的信號或信息傳遞過程，信息的接受者也就是受眾，被看作是有意圖地傳遞意義的目的地和目標。③網絡自制劇歷經制作和營銷，最終要接受的是觀眾的審視。
一、通過受眾研究促使傳播效果的最大化。位于網絡自制劇產業鏈最下層的消費環節是網絡自制劇產業取得盈利和流量的直接環節。受眾作為消費的主體，起著舉足輕重的作用。首先，隨著網絡用戶的增長，網絡細分成為可能。各大網絡自制劇制作方和播放平臺試圖對受眾進行精準定位。精準定位有兩個方面，一方面是網絡劇制作方和播出方對于網絡劇受眾進行受眾分析；另一方面是策劃、制作針對部分群體的產品。精準的定位讓網絡自制劇在前期的策劃和制作階段找準方向，在后期的營銷策劃活動中也能避免盲目。
其次是對于受眾群體特征的把握。麥奎爾在《受眾研究》一書中提到受眾研究具有一些相同的基本特征，這有助于人們“建構”（construct）、“定位”（locate）和“確認”（identify）受眾這樣一種似乎無定型的、變動中的或不可知的社會存在。④網絡自制劇制作和營銷者通過對受眾群體特征探求，既可以把握受眾喜好，制作、出品點擊率高、流量大的網絡劇，又可以尋找在受眾市場上的機會。在一系列的數據背后，總結受眾群體特征的相關性和差異性，跳出網絡自制劇內容和題材的現有框架，適度創新，做出亮眼的作品。
最后是對于受眾需求的分析。在人們使用媒介的過程中，傳播實際上起到了一定的滿足作用。網絡自制劇作為新媒體（網絡）的產物，在傳播過程中，受眾通過觀看滿足放松、娛樂、消磨時間等需要。網絡自制劇制作和出品方在進行網絡自制劇創作和發行時應考量網絡自制劇在受眾的學習、生活中的地位，對于受眾的需求進行考慮。
二、受眾反饋促進產業鏈的良性循環。由于人際范圍和人的個性通過媒介化的社會傳播得以恢復，位居中心的傳播者與處在邊緣的接受者之間支配與反支配兩種力量的關系得以重新平衡。⑤網絡的互動性讓在網絡平臺觀看網絡自制劇的受眾不僅僅是信息的接受者，而且也成為了信息的反饋者和評論者。促使網絡自制劇的良性發展。
我國部分網絡自制劇采取邊拍邊播的模式，邊拍邊收集受眾的反饋與信息。位于產業鏈下層的網絡自制劇受眾，實則間接參與到了網絡自制劇的制作。網絡自制劇產業由此開創了“UGC”（User Generated Content，指用戶生成內容）+“PGC”（Professional Generated Content，專業生產內容）的生產模式。⑥用戶生產內容與專業生產內容的結合，是網絡自制劇產業生產模式與傳統視頻產業的生產模式的最大不同。在網絡傳播中，受眾反饋得到了進一步凸顯和重視。
結語
我國網絡自制劇的產業鏈雖然是自上而下，但并不是單一指向，而是一個循環、多向的鏈條。各個環節相互補充、協同合作，將產業鏈拉長增厚，促進整個產業的良性發展。同時，各個環節的潛力無窮，如何充分利用網絡平臺的優越性，還有待挖掘。（本論文所涉及的課題取得國家級大學生創新創業計劃基金資助。項目號：201510285001z）（作者單位：蘇州大學）
注釋：①見藍藍藍藍影視傳媒（天津）有限公司官網，http：///。
②中國網絡視聽節目服務協會：《2015年中國網絡視聽發展研究報告》，http：///。
這就是戰略和品牌的支持力度不夠所造成的，也是盲目跟風的結果。
但就目前市場上細分出的補血市場來說，從1994年之前補血市場上東阿阿膠的獨霸天下，到現在的"四國大戰"局面————東阿阿膠、紅桃K、血爾、女人緣占據了市場的主流，可以代表最近十多年補血產品發展的歷程。而與此相對的，補血產品廠家亦在此時唱起了主角，在“終端制勝”的年代，“終端的學問”對所有廠家來說是一門大功課，有的企業買通了“店員”；有的自己派出了駐店促銷員；有的干起了“”的工作，五花八門。將終端演繹的多彩多姿。假如你走進終端，就會被各種各樣的降價、打折以及推銷產品的導購所包圍，而這些人的目的就是讓你走時左手提著他們的產品，右手拿著會員卡，臉上還一付感激涕零的表情。如此可見終端競爭之慘烈。
在成功服務了幾個補血產品企業后，藍哥智洋國際行銷顧問機構根據從實戰中得出的經驗，應市場變化提出了動態平衡營銷理念，該理念認為：營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調整，而是一個動態性的產品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態，產品除了內在品質的完善、技術含量的領先和生產工藝上的先進外，一方面它需要有區別于同類對手獨到的定位、賣點和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優勢；另一方面，最主要的關鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞產品的自身物質屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內在的優勢和外在的推廣手段在資源整合基礎上充分彰顯個性化的特質。以達到內外之間的平衡以及在雙方對接產生的落差中通過多種動態調整方式給予充分彌補，從而規避由此帶來的市場風險。
這一理念正好適應此時的補血市場，縱觀補血養顏市場的發展，在補血觀念提出之初，女性響應人群頗多，因此各路廠家紛紛摩拳擦掌，欲分享補血市場這塊大蛋糕，然而，結果并不像想象的那樣美好！因為各路廠家為了吸引消費者的注意力打出了各種牌，“廣告牌”“功效牌”“概念牌”等等花樣百出，最終分到蛋糕的也不過是那么幾家而已。因此此時的消費者已經有了戒心，原來對此行比較關注的也轉移了注意力。
此種情形之下，藍哥智洋的“動態營銷理論”中倡導的差異化、生動化和人性化三種方式可完全適用補血產品決勝終端，這正如眾多企業所想的一樣：蛋糕誰都想要！搶占市場份額是每個廠家營銷的首要目的！如何吸引消費者的眼球？ “不創新，毋寧死”！
終端差異化——讓補血企業在競爭中占盡先機！
“競爭戰略之父”邁克爾·波特指出，企業要想在市場競爭中生存，要么具有成本優勢，要么實行差異化戰略———有差異才能有市場，才能在同行業競爭中立于不敗之地。
補血企業要立足市場，首先要有吸引消費者眼球的產品或服務。在各行各業產品日益同質化的今天，補血企業必須在開發產品時就立足創新，在運作過程中營造差異化優勢，實現業務、產品和價格的優化組合，開創全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產品，開發潛在的消費需求，尋求新的“顧客”增長點。真正做到“人無我有、人有我優”！現在市場上補血商家竟爭日趨激烈，營銷、促銷方式花樣百出，要在這樣激烈的競爭中取勝，必須首先提出差異化的概念。
就當前補血產品來看，女性補血美顏產品大致分成兩部分，一部分提出滋補調養的概念，如市場上的太太、朵爾、柔依等產品；另一部分則提出清毒排泄的養顏概念，如排毒養顏膠囊、蘆薈排毒膠囊等。就市場銷售占有率來看，人們對兩種概念接受的程度大體相當，但這些產品在一定程度上很難有一個突破，因此市場就需要有更新的概念來補充，就當前市場來講，一種名為“血色好阿膠口服液”的新的女性補血養顏產品則提出了一種新的概念“清毒養血”，強調先清除血液中的血毒、血垢、清潔血管，使功能恢復保持健康年輕態，像血液的凈化器、吸塵器是健加油站、防護所和天然氧吧一樣，融凈血、造血、養血為一體，給血液營造健康保護屏障，阻止一切外來病毒入侵。不僅能清潔血液，呵護血管，由于把血液和血管作為人體免疫系統的重要組成部分。因此，對心、腦、腎也會起到較強的保養、調理和恢復作用。這種理念在市場上引起了廣泛關注。這就說明，女性產品不能僅僅局限于“美麗”概念，就現代社會來說，女性對“健康”產品已有了越來越多的認識。
這種差異化理念的提出，使得補血產品有了區別于其他同類競爭品牌的優勢，因而在終端的銷售也就有了保障。從而使企業本身在競爭中就占了先機！
終端生動化——讓補血企業在競爭中呼風喚雨！
邁克爾·J·沃爾芙是美國最大媒體與娛樂業顧問機構--BOOZ－Alan ＆ Harnilton企業管理顧問公司的創始人。他在不久前出版的《娛樂經濟》一書中正式提出了娛樂經濟的概念。他認為，娛樂因素已經成為產品與服務的重要增值活動及市場細分的關鍵，娛樂經濟已成為新的世界通貨，21世紀的貨幣不是歐元，而是娛樂。娛樂的這種巨大力量，催生了整個娛樂營銷的概念。
邁克爾·沃爾芙曾自問自答地提出這樣一個問題：在這個消費者的時間如此少、口味又如此善變的世界里，企業應如何吸引消費者的注意呢？一旦抓住消費者的注意力，企業可以加進些什么來提高產品的價值，使產品更具吸引力？答案只有8個字：娛樂內容或娛樂要素，也就是娛樂的內容和經驗。今天，娛樂業對經濟的沖擊鋪天蓋地、無所不至，公司必須超越競爭對手，去取悅、撩撥和教育消費者。換言之，公司需要提供消費者可以參與的娛樂經驗。
娛樂營銷，換言之就是藍哥智洋國際行銷機構提出的“動態營銷理論”中的要素——生動化營銷。而補血企業的終端，更加需要生動化。
就拿補血產品本身來說，它的針對人群大部分是女性朋友。女性朋友中大部分都是很感性的，所以促銷宣傳更容易吸引她們的注意力。市場長期實踐得出的結論：促銷方式必須生動、創新！新穎的促銷方式總是能吸引大部分消費者的眼球并促成購買。促銷是摧毀消費者心理防線的最有效手段，而詳細周全的促銷細案加上業務人員的執行力是一個產品上量的最重要手段。例如在為血色好阿膠口服液做促銷細案時，提出了“服務生動化”、“促銷多樣化”的概念，將“不用排隊、不用掛號、不用關系、不用后門，專家親情零距離”、“名牌產品進您家，健康金卡等您拿”、“婦科專家就在您身邊”等等生動化的理念融入促銷活動中去，從而豐富了促銷活動并取得了成功。
這種終端生動化現象的到來決不是偶然的。新經濟中物質的因素在逐步降低，非物質或是人文的因素在快速增加，以全球兩大手機品牌的競爭為例，來自芬蘭的諾基亞，提出一句震撼人心的廣告“科技以人為本”，打破了該產業以技術競爭為核心的概念，首創手機的外殼可以替換，迎合了年輕人買不起第二支手機但可以換外殼來求新求變的風尚，于是拉開和第二大品牌--來自美國的摩托羅拉的競爭。可見，即使是高科技產業的產品，也必須在實用之外，加入休閑娛樂方面的附加價值，才能發揮它整合營銷的效應。
舉個簡單的例子，百事可樂公司主席羅杰·思瑞克曾說：飲料之戰沒有永遠的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣。這大概是生動化推廣的一種境界。
國際知名企業尚且如此，補血企業就更應該在營銷過程中尋求“生動化”方式。總之，終端生動化就是企業圍繞產品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業促銷中走出來。從全民參與角度出發，強調趣味性、娛樂性和互動性，在活潑中融入個性，在輕松中吸引投入，同時，雙方保持協同一致與交流溝通中增加理解、友好等動態平衡元素。
補血企業只有真正掌握了生動化營銷的真諦，真正使終端生動化起來，才能真正的在市場營銷中呼風喚雨、戰無不勝！
終端人性化——讓補血企業在競爭中百戰不殆！
終端人性化，顧名思義，就是一切以人為主，依照人性來進行市場營銷活動，通過充分滿足人性的需求來達成企業經營的目的。這一觀點是包括眾多知名企業在內的所有企業在21世紀所面臨的一個問題。也就是說，人性化營銷，尤其是終端人性化，補血企業必須提到日程上來。
為什么這樣說呢？市場經濟發展到今天，在市場的操作思路上和營銷模式上，各商家將徹底突破以銷售為唯一目標的思維框架，而尋求另類的突破與創新，比如在原先的營銷策略上進一步強化服務理念，更加注重人性化、情感化、服務化的營銷，發展與消費者的相互依賴、相互滿足、相互理解，將目標著眼于能夠為消費者帶來的長期價值，并將其納入企業的發展目標。
同時通過各種時機與消費者建立的情感紐帶，開展各種持續性、多樣化的溝通與服務，使得消費者加深對銷售產品及企業的深入了解，進一步對企業和產品增強信心、購買率和忠誠度，同時也通過與消費者的進一步溝通，了解目標消費群體的個性化需求，推出為滿足消費需求而打造的精神愉悅和價值實現，為消費者提供具有針對性的心理、物質需求和精神上的滿足。
因此人性化終端就是眾多補血企業當務之急應該塑造的典型，這種方式的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費者對品牌的忠誠度。品牌忠誠度應包括兩方面的內容：行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續購買某一品牌的產品，這種行為的產生可能源于消費者對這種品牌內在的好感，也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合，消費者對該品牌已產生了感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進而表現出持續購買的欲望和行為。
這種典型的終端人性化營銷方式正是眾多補血企業所應該借鑒的，過去人們購買商品，更多地是看重它的使用價值，一方面是由于商品匱乏，品種單一，沒有充分的選擇余地；另一方面也是因為人們生活水平低而導致文化欣賞水平不高。現在人們購買商品時，不再滿足于吃飽穿暖等低層次的需求，人們還需要商品能夠更多地符合自己的人性化。補血企業適應這種終端變化而改變自身戰略，采取動態的營銷方式來應對動態的市場，才是企業生存之本。
網絡視頻營銷與普通廣告營銷有本質的區別，那就是普通廣告是用戶被動的接受，而網絡視頻營銷是用戶主動的瀏覽。被動的讓用戶接受容易引起用戶的反感，而用戶主動的瀏覽在很大程度避免了這個情況，用戶可以挑著看。所以，這一主動和被動，用戶對產品的接納程度，也就有了很鮮明的反差。
三星和愛奇藝展開了一場名為“三星最強拍檔之廈門特別任務48小時”視頻營銷活動，在此次活動中，三星通過9支精致的視頻，在愛奇藝以階段性的方式，將GALAXY Camera高性能的拍攝技術、可以無線上網的功能以及社交功能表現得淋漓盡致，不僅有效地傳播了該相機的幾大特性，而且通過線上志愿者招募和線下與明星互動的活動拉近了三星電子與消費者的距離，使品牌信息傳播以潤如細無聲的方式浸潤到消費者的心智領地。
階段化視頻細分傳播
除了貼片廣告和欄目冠名以外，大多數視頻營銷活動容易在一段時間內聚集大量人氣，但是當活動期一過甚至只是到了活動后期，就會迅速衰落和湮沒下去，其主要原因有兩點：一是不夠具有趣味性，缺乏受眾黏性，使受眾在活動后期沒有自主傳播的愿望和沖動；二是沒有依據活動階段來細致地制定每一階段適合的視頻形式，在后期沒有充分利用活動價值，使其影響力延續下去。
正是基于這種考慮，三星在這次“三星最強拍檔”活動中選擇了愛奇藝作為合作伙伴，三星鵬泰創意總監陳明東表示：“愛奇藝有很多自制旅行節目，旅行主題活動可以搭載這些節目來做。”陳明東進一步解釋說：“愛奇藝的加入，主要是我們覺得如果只選社交媒體的話，可能會停留在‘拍照’這個功能，但實際上我們想展現這款相機除了拍照還可以分享，還可以娛樂。”
從活動劃分的四個階段就能看出與以往視頻營銷活動的不同——第一階段為達人招募：愛奇藝平臺招募最強社交達人，承載活動報名及達人展示，評選，轉發等功能；第二階段進入產品體驗環節：達人體驗產品，在平臺中體現達人體驗圖文內容或視頻；第三階段，“48小時任務”，評選出的最佳社交拍檔前往廈門，用產品記錄廈門最美風情，微博圖文直播；第四階段，48小時視頻：最強拍檔48小時經歷視頻剪輯制作完成上線。此外，在一年一度的愛奇藝年度娛樂盛典上，“最強拍檔”將和眾多明星出席愛奇藝盛典著名的綠地毯環節。
在互聯網2.0時代，人人都可以成為記者，把最近的新聞貼上去，而且加以評論。在3G時代，人人都可以成為直播主持人，把身邊的趣事、雷人事直播給朋友。三星通過視頻來說話，可以說對視頻通過的功能體現的很淋漓盡致，也很巧妙。
最激動人心的環節無疑是“48小時終極任務”，由達人+明星組成的最顛社交拍檔前往廈門，展開48小時的風情之旅，在此期間，他們將只使用galaxy camera來記錄全程的見聞，并與網友展開互動；愛奇藝全程跟拍最強拍檔在廈門的48小時，記錄他們使用galaxy camera完成任務的過程。
最強拍檔在廈門的48小時視頻將會剪輯并通過后期處理后正式上線，網友進入活動平臺觀看視頻，領略廈門的風情，并且各種版本的視頻將一直推廣持續到愛奇藝盛典。
從產品到內容的全定制
無論是“三星最強拍檔之相機旅行”還是“羊駝出街”以及“快閃”等先期的病毒視頻，都明顯地展示出了三星 GALAXY Camera 一個非常突出的特點，那就是配備了大而鮮活的相機屏幕，使掌上拍攝、分享和編輯圖片成為一種樂趣。
此外，愛奇藝制作的視頻還通過各種對應的方式展現了此款相機其他特性，比如三星 GALAXY Camera 可以在移動中拍攝出效果極佳的圖片，比如在“羊駝出街”中，視頻主角利用此款相機一邊行走一邊拍攝，充分展現了其高性能拍攝技術以及防抖技術。
而甘婷婷的廈門旅行，讓無數網友打破了她飾演的“潘金蓮”的固有形象，在廈門48小時活動中，每一個細節都被GALAXY Camera記錄下來，到這次活動的官方微博“三星影像達人館”，讓消費者感受到GALAXY Camera強大的牌照功能和便捷的的分享功能。同時，為了將GALAXY Camera搭載安卓系統的功能都體現出來，三星還在活動中設計一些牌照以外的互動，比如甘婷婷用這款相機聽音樂、玩游戲、看電影，甚至當鏡子用，以此來告訴消費者這款智能相機不僅僅是相機，還可以滿足消費者的許多娛樂需求。在這個過程中，讓消費者深深體會到“最強社交拍檔”就是GALAXY Camera
針對產品特性定制的視頻內容，不僅趣味橫生，還充分展現了產品功能和賣點，與要傳播的要點巧妙結合，達到了無縫傳播的目的，自然順暢地將要表達的信息傳遞出去。
整合營銷聯動導流
有媒體在談到三星互動營銷模式的創新時曾如此評價：他們要求的已經不是簡單的創新，而是顛覆現有的模式，而且創造出來的新模式可以被行業復制，可以影響整個行業。相信這次線下真人秀模式，也會成為一種可被復制的模式。
不過，模式的創新要想實現成功的視頻營銷，必須充分地整合營銷聯動導流以覆蓋受眾。在此次活動中，愛奇藝通過站內外資源聯動，視頻與微博等社交平臺交織成網狀結構，使受眾無論在互聯網哪個角落，都有機會觀看到這些視頻，有機會參與到這次活動中來。
此次視頻營銷選擇了愛奇藝的核心優勢資源貼片廣告、焦點圖資源等，使覆蓋目標受眾最大化。采用站內多類型資源以及站外微博大力推廣這種組合方式宣傳，提高品牌曝光率，增加品牌好感度。 優質短片的拍攝和明星的加入，以及大范圍推廣等都提高樂品牌知名度與美譽度。同時，投入浮屏互動廣告等特型廣告，進行廣告形式的創新，在吸引公眾眼球的同時，也提高了投放效果。
關鍵詞：24小時書店；經營模式；盈利機制；創新模式
隨著互聯網的發展、電商平臺的興起、物流系統的完善以及人們閱讀習慣的變化和閱讀消費的多元化，實體書店遭受重大沖擊。為了免于倒閉，許多書店紛紛在困境中謀求轉型，于是涌現出了24小時書店、社區書店、大學書店、主題書店等不同形態的實體書店。這些書店的模式創新和運營機制引起了社會的廣泛關注，《光明日報》《中國出版傳媒商報》《新華每日電訊》《經濟日報》《文匯報》等30多家報刊媒體紛紛報道。筆者將從圖書情報學、市場經濟學、社會學、傳播學的角度，對24小時書店的功能定位、經營理念、經營模式、盈利機制等進行分析和探討，以期為有關研究提供借鑒。
124小時書店的經營狀況
24小時書店最早出現在1997年的上海，當時在上海建國西路上有家名叫“席殊書屋”的書店，實行24小時營業［1］。2006年位于深圳中心書城二層的24小時書吧開業，2012年該書吧探索出了“書吧+動漫 +旅游+創意”的跨界平臺經營模式，成功實現了扭虧為盈。但24小時書店引起社會各界的廣泛關注卻是在2014年，4月23日世界讀書日當天，三聯書店創辦的北京首家24小時書店“三聯韜奮書店”正式通宵營業，該店營業110天后，零售額比上一年增長2倍。總理在世界讀書日前夕，給北京三聯韜奮書店全體員工回信予以肯定和鼓勵。此后，24小時書店在深圳、廣州、青島、杭州、鄭州、西安、山西、成都等地紛紛進入夜讀市場。2014年7月29日，由北京“三聯韜奮”、杭州“悅覽樹”、深圳“24小時書吧”共同發起的“全國24小時書店創新發展研討會”在北京召開。國家新聞出版廣電總局、中國出版集團有關領導以及來自全國各地的11家“24小時書店”代表出席。11家書店決定成立“全國24小時書店聯盟”，發表了《共同宣言》，表達了服務讀者、創新經營、推進全民閱讀的強烈愿望［2］。截至2015年12月底，全國24小時書店已發展至17家。這些書店開業后取得的超預期人氣和社會關注度，源于其經營模式的創新。
224小時書店的經營模式
2.1價值取向與社會功能定位
書店作為公共文化產業的組成部分，具有其獨特的文化價值，它不僅是圖書售賣的場所，更是文化傳承和傳播的載體，是城市人加強自身文化品味和文化修養的一處精神家園，是一座城市展現自身影響力和文化吸引力的重要標志。薛原在其著作《獨立書店，你好！》中說：“書店被稱為反映一座城市人文風景的窗口，也是體現一座城市文化內涵的縮影。”［3］作為書店轉型和創新模式的24小時書店，它打破了原有陳舊、僵化、固定的經營模式，開辟了“圖書+文化+閱讀+展示+娛樂+休閑+生活+商業+……”的多功能復合商業模式，它更加注重文化價值的屬性，把公益性作為24小時書店的普遍追求和文化擔當，它為顧客提供立體的、多層次的公共文化服務，成為提供文化交流、思想對話和文化休閑的平臺。因此，24小時書店的價格取向是把自身利益與社會公益有機結合，在不斷追求市場利益的同時，力爭做到社會公益最大化。24小時書店的定位應當是一個復合型的文化業態和活動空間。它在功能上兼具了圖書館和文化館的一些許特征，是對城市區域性文化服務不均衡的一種補充和創新。它從人們的自我追求和價值實現角度出發，通過細致入微的環境、文化氛圍、藝術體驗空間營造，為顧客創設了一種凈化心靈、提升品位的多元文化服務新模式，符合城市文化生活方式轉變的新潮流。
2.2經營理念與模式創新
一個企業真正的創新是價值理念和經營模式的創新。24小時書店摒棄了原有的只注重企業自身利益最大化的價值理念，轉而追求社會公益、客戶利益與企業利益相結合的價值理念。這一價值取向引導著24小時書店向推廣閱讀、激發創意、深耕文化、提升心靈的經營理念的轉變和經營模式的創新，為其獲得市場競爭地位奠定了基礎。24小時書店的模式創新主要表現在經營和服務方面。它實現了單純賣書向賣文化的觀念轉變，通過“圖書+”模式，融合咖啡館、音樂館、文化展廳、影劇院、美食屋等多種文化業態，為顧客營造體驗式的書店氛圍、創意性的文化服務、小眾化的書目選擇、對話式的文化活動、網絡化的營銷方式，從而找到了城市與書店、讀者與書店、文化與書店的契合點。這也是24小時書店的成功所在［4］。如誠品蘇州店在近5萬平方米的空間里，融入了商場、誠品書店、美食餐廳和咖啡廳，還特意打造了畫廊、多功能視聽展演廳等，是一個包括書店、文藝沙龍、實驗劇場、畫家工作室、音樂空間、文化公寓的綜合體［5］。杭州的24小時書店“悅覽樹”與菲比咖啡聯合經營，將輕柔的音樂、豐富的書籍和可口的食物相結合；敞開的Wi-Fi為讀者提供上網沖浪的免費體驗，開設了近400平方米的時尚文化用品區，安裝大型投影儀，用影像陪伴讀者熬夜［6］。深圳的24小時書吧，書都是由書城專業人員精心挑選出來的人文社科精品；店里95%的商品都是書，其他是一些創意產品，跟一家時尚餐飲企業合作，提供面包、咖啡等；還組織大量的讀書活動，讀者可以買書讀書，也可以在這里進行寫作創作，或約朋友清談、參加講座等文化交流活動［7］。
324小時書店的盈利機制
3.1體驗式營銷
體驗式營銷是指通過看、聽、用、參與等手段來調動消費者的感性因素和理性因素，并經過重新定義、設計，讓消費者產生良好的體驗和深刻的記憶，從而帶動圖書營銷。24小時書店實現24小時營業，這本身就是一種營銷策略的改變，也是一種經營特色，它給客戶帶來便利的同時也帶來了不一樣的體驗。24小時書店不打烊，無疑給夜貓族、白天無暇光顧書店的城市白領以及外來打工者提供了契機。同時，24小時書店也為城市的夜空點亮了一盞燈，豐富了城市的夜生活，成為彰顯城市文化的重要元素。北京三聯韜奮24小時書店自2014年4月23日開業以來，通過文化裝飾、閱覽環境營造、推出文創產品、培育藝文空間、上架高品位圖書、舉辦文化活動等，給書店聚攏了人氣，帶來了銷售活力。截至2014年底，該店實現銷售實洋2052萬元，同比增長58%，利潤同比增長111%，全年共接待讀者28萬余人次，比上年增長68%［8］。太原“夜讀時光”為了增強讀者進店的閱讀體驗，對新閱咖啡的圖書配備、營銷方式、體驗氛圍、服務手段進行一系列適合夜讀的調整，除了能在此讀書、查詢、買書、上網外，每晚20：00后進店的顧客可享受購書8.5折優惠，還可參加“夜讀時光”定期舉辦的文化沙龍、專題演講、時尚Party等活動［9］。2014年10月底，中國青年報社會調查中心的一項調查顯示，48.3%的受訪者所在城市有24小時書店；49.8%的受訪者去過24小時書店；82.6%受訪者愿意去24小時書店；60.9%受訪者感覺24小時書店是很好的夜生活方式；69.2%受訪者認為24小時書店引領了一種熱愛閱讀的生活方式［10］。
3.2創新主業+副業盈利模式
24小時書店最大創新之處是開創了主業+副業的盈利模式，擴展了書店的經營概念，書店不再被定義為單純的零售業，而是集文獻服務、閱讀學習、文化交流、教育培訓、休閑聚會為一體的多元的、動態的復合文化場所，這種復合經營業態極大地減少了書店的經營成本，也擴大了書店的盈利渠道。“24小時書吧”創設了“以優品圖書+閱讀分享+文創精品+時尚餐飲”的多元盈利模式，同時探索出“書吧+動漫+旅游+創意”等跨界平臺經營模式，通過做平臺、提供復合服務、搭建公共空間、培育藝文空間，實現了公益性與經營性相互補充的全新的商業模式，給24小時書吧找到了更多的盈利點［11］。“1200bookshop”“悅覽樹”“明月島”“夜讀時光”“博書屋”等這些24小時書店，基本上都采取了主業圖書+副業的模式，通過副業來反哺主業，進而獲得盈利。而德思勤24小時書店不光經營多種書籍，還匯集了全球創意創新設計，把24小時書吧、名人區、外文書店、文化講堂、咖啡吧、旅游攝影吧、新知書吧、音樂區、工業設計展示長廊、創意集市等融入同一空間，通過情景式布局，將購、逛、玩相結合，最大化提升讀書體驗和盈利空間［12］。還有誠品書店，則是通過“誠品戲劇節”“誠品音樂節”“誠品講堂”“設計展覽”“誠品空間”“公共藝術”等大規模、長時間的主題營銷活動和文化企劃活動，強化了書店與讀者間的對話與交流，提高了書店與讀者的黏合度，使得書店的盈利更加穩定。
3.3成本抵償收入和政策性收入
所謂成本抵償是指24小時書店通過特殊的合作模式降低成本實則增加收入的方法。三聯韜奮24小時書店與連鎖咖啡店雕刻時光、悅覽樹24小時書店與菲比咖啡建立了戰略合作關系，雙方借助各自的知名度和品牌優勢，把閱讀和日常文化休閑相結合，營造人與書親密接觸、人與人面對面的交流機會和人性化的閱讀氛圍，吸引了超乎預期的人氣和關注度，為雙方帶來了人流量的大幅增加和利潤的增長，在文化和商業上取得了良好的社會效益和投資回報，達到了互利共贏的效果。還有誠品書店與文化用品經銷商建立合作關系，建立風格文具店，與新銳藝術家和藝術團體合作建立藝術家工作室，與歐洲葡萄酒和香檳經營商合作，建立誠品酒窖；三聯韜奮書店24小時書店與豆瓣網建立合作關系，在豆瓣網上設立宣傳板塊，聚攏粉絲，擴大影響，這些都擴大了24小時書店的營銷范圍，也為其帶來了潛在的營業收入。作為公益性濃厚的公共文化企業，如果能夠得到政府的財稅支持和政策支持，無疑會給處在信息化高速發展下經營困難的24小時書店帶來福音。近幾年國家財政通過中央文化產業發展專項的形式，對全國的實體書店進行資金支持。全國各省市也紛紛出臺政策，對所在省市的實體書店通過資助和補貼、貼息貸款、獎勵等方式，予以資助扶持。如杭州每年拿出300萬元以房租補貼、貼息貸款和獎勵等形式為實體書店“輸血”；上海市書刊發行企業在2012年至2014年間共獲得中央和本市專項資金6696萬元；三聯韜奮24小時書店也受惠于國家600萬元的專項補貼。2013年底國家利好消息，連續5年免征圖書批發零售環節的增值稅。總之，雖然實體書店受網絡書店增加、數字閱讀普及、受眾消費多元化、經營成本上升、城市快節奏生活方式的沖擊，其經營面臨困境。但它通過重新定位自身功能，挖掘實體書店的內在價值，在延續文化積累、推動文化傳播、扮演文化廣場的現實功能方面找到了自己新的立足點。它創新的發展模式，實現了從被動坐等客戶上門向主動吸引客戶服務轉變，從單一圖書零售服務向多元文化服務轉變，從傳統營銷向體驗營銷轉變。這種模式轉變為客戶帶來了快樂閱讀、互動交流、思想碰撞的文化體驗價值，吸引眾多顧客紛紛走進24小時書店，伴隨著咖啡香、奶茶香靜心翻閱自己喜歡的圖書，臨走時再心甘情愿地掏錢帶走幾本，24小時書店盈利了。從24小時書店的發展可以看出，一個企業的發展，除了注重政府支持、技術變遷和人文精神這些影響企業存在和發展的外部因素外，還必須要有正確的價值導向和準確的市場定位，要探索內部各要素和外部市場的結合點，重新進行業態組合與配比，不斷探索新的經營模式和盈利模式，建立品牌優勢，為顧客提供有價值的產品和服務，才能在市場競爭中取得自己的一席之地。
作者:車凱龍 單位:西北大學圖書館
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婷美擅作營銷、擅作概念、消費利益點找得準，這是眾所周知的。但婷美修形內衣能在經歷三年的產品周期后再度崛起，成功推出“瘦素”系列，實屬非常不易。婷美集團創意總監、瘦素系列修行內衣的企劃操盤手張繼軍先生總結，婷美修行內衣的再度崛起來源于一個基礎，兩個突破：首先是婷美修行內衣巧妙的品類定位使競爭者難以模仿跟進，給了婷美時間和空間，這是基礎，其次是品牌運行模式與以往有了巨大的突破和變革，再者是新產品上市模式的有了變革和改進。 巧妙的品類定位使競爭者難以模仿
眾所周知，婷美的崛起和成功不僅創造了一個巨大的修形內衣市場，也創造了一個迅速聚集財富的神話，這樣的市場機會，不會沒有企業和個人模仿和追隨的，正如當年的保健品、VCD、保暖內衣一樣，一家企業的成功，引來眾多的跟進者。但與前幾者不同的是，幾年過后大家發現，修形內衣市場，唯有婷美屹立不倒，眾多的跟隨者均不成功，怎么會這樣呢？
原因在于婷美修形內衣的巧妙而獨特的品類定位，即它是附加保健功能的內衣。從另外的一個角度上講婷美修行內衣是跨品類的東西，不是屬于某個單一的品類，是站在內衣的角度上來搶占保健品的市場，具體講是這里有這樣幾層含義：
1、婷美修形內衣不是時裝，也不是時尚化內衣，盡管在形態上來說，它需具有有一般內衣的功能特點如：貼身、舒適，對外衣的輔助等。同時也因為婷美品牌內涵對女性形體美的關注，很容易把其和時裝進行關聯，但實際上婷美提供的主要利益不是這些，而如果僅憑這些，按內衣甚至時裝的思路發展它，如時尚化、個性化、文化品味等，就會陷入迷途，婷美集團也曾有過這方面的教訓，其在2001年推出的巴黎裝、巴黎恤就很不成功。
2、婷美修形內衣不是保健品，盡管它的“內外兼修、重塑腰身、管理脂肪、燃燒脂肪、護推排毒等諸多功能（婷美修形內衣曾擁有在醫療器械批文）使其看起來更像保健品。但本質上來講，決不能把它歸屬為保健品品類，如果那樣，就會陷入另外一個陷阱，因為保健品的是單純的功能性產品，功能是它的唯一利益，它是要靠單純的承諾利益和（治療）效果來產生銷售和購買的，如果以這種方式來做修行內衣，沒有看到它首先是內衣，而摒棄其內衣的基礎，沒有看到修行內衣的利益是復合利益，就會陷入過渡承諾，從而過分短命的營銷陷阱，失敗也就是必然的了。
因此，修形內衣的定位就如同走鋼絲，左右都是陷阱，左邊是時裝陷阱，右邊是保健品陷阱，掉入哪邊，都會失敗。修行內衣的營銷方式也要具有特別的分寸感，既要借鑒時裝和內衣的推廣模式，又要融和保健品營銷思路，既不能簡單的照搬時裝、內衣的發展思路，也不能用單純用保健品的營銷方式打天下。
一般的跟進企業很難看透和把握這點，且跟進者多為服裝、內衣及保健品企業，因為這兩類企業更容易把修行內衣看成是自己產品品類的分支。正如經濟學有個原理叫“路徑依賴”一樣，這兩類企業殺入修形內衣市場，其營銷就帶有濃重的自身經驗痕跡，也就很難不掉入以上所說的營銷陷進了。
正因為這樣，給了婷美時間和空間，三年來雖然婷美修行內衣的開發和營銷企劃雖一直沒有很大的突破，但因為沒有成功的跟進者，因此一直可以穩居老大的位置，可以從容的考慮變革和突破。婷美的超越是對自身的超越。 用“瘦素”概念，打造今年修形內衣“瘦”的主題
當產品發展到一定階段，更新換代是必然趨勢。婷美修形內衣曾先后推出幾代產品，包括“荷系列”、“鳳系列”“歐洲風情”等，雖在時尚感、面料、設計上等都有了很大的進步，但一直沒有達到理想到銷售目標。一個重要的原因就是，主題有些空泛、虛無、孤立，沒有給消費者以實際利益。
為此經過慎密準備，婷美集團今年初推出的婷美瘦素修形內衣可以說是婷美修行內衣的研發和營銷企化思路的一個重大變革。“瘦”是一個對消費者來說，有著實際利益的主題。內衣不同于保健品，它是有銷售主題的。但因為修行內衣不同于普通內衣，是附加保健功能的內衣，保健功能利益是消費者重要的識別和購買因素，內衣的利益反而只是修行內衣的一個必要條件，因此，如果主題空泛了，就不會支持銷售，在時尚化內衣和時裝的推廣里顯得有意義的（時尚，文化、流行）主題在這里就顯得空洞，沒有了作用。
建立“瘦”的主題有這樣兩點意義：
1、這是一個對女人有著實際意義的主題。消費者購買的是產品利益。婷美修形內衣之所以能夠迅速成功創造市場奇跡，就在于其提供的利益“重塑腰身，一穿就變”等吸引著女性消費者。與婷美早期的“淑女裝”、“典雅裝”等單品主題和2002年的“荷系列”、“鳳系列”、“歐洲時尚”幾大系列不同，瘦素系列的主題就是利益，是“瘦”，是一個能夠充分打動女性消費者的利益。
2、同時，這也是一個有邏輯性的主題。婷美以前的換代產品，包括單品、和系列產品，相互之間分散，沒有連續性，相互孤立，消費者易造成認識混亂，而“瘦素”的科技和利益的主題，可以作為2003年全年的婷美修形內衣主題。這樣可以把全年的各季產品如夏季的婷美“X文胸’、婷美“美腰封”，秋冬的“瘦暖內衣”、“魔卡褲”、“薄暖內衣”等有機的聯系起來，成為一個整體。這樣，一個瘦素概念串起全年七八款內衣，主線清晰。如果七八款分頭去推，費用巨大也很雜亂，風險也大。如果單打一款，又無法滿足各種顧客的需求。以瘦素為全年主題，帶動全年各種風格、主題、形式、顏色的產品，是投入產出比最經濟的方式。
在這里，以“瘦素”概念為“瘦” 的利益具體科技體現和支持。“瘦”不是空洞的，能夠給消費者利益，但不是空中樓閣，需要有一個科技支撐，這就是引進日本的瘦身科技――“瘦素”。
與“凡爾賽之夜”、“波斯風情”等歐洲風情系列產品不一樣，瘦素修形內衣代表技術升級，能帶來明確的利益。在與愛慕等普通塑身內衣一樣達到“又輕、又薄、又軟”舒適程度下，更能“深度塑身”，不僅依靠“瘦素”新科技，也依靠先進脂肪管理新理念、新版型，更強的功能“平胃、收腰、塑臀、纖腿、托胸”，外修曲線，內斂脂肪，給消費者以極具吸引力的“瘦”的利益。 設立概念款――“魔鬼瘦款”來吸引眼球
概念產品是時尚產品推廣的常用方式，一般概念產品最集中體現廠家所推出產品的流行性、科技性、前瞻性和設計理念。婷美集團今年借用了服裝類流行產品的推廣模式，首次推出概念款——“魔鬼瘦款”。推出“魔鬼瘦款”的目的是為了更具有沖擊性，更強化的表現“瘦”的主題。為此“魔鬼瘦款”的設計形式也作了重大革新，如魚鱗骨大膽外露，且結構形式變得突出和夸張，功能感特別強等。 設立概念款的作用是什么呢？
1、吸引眼球。某位著名企業家說，當代經濟就是眼球經濟，市場競爭就是關注度的競爭。因為“魔鬼瘦款”是“瘦”之主題最徹底、最極致的表現，能夠吸引相當數量追求“瘦”的利益的女性消費者。實踐證明正是如此，北京、大連、山東等市場，“魔鬼瘦款”的廣告一經刊登，反饋極其強烈，山東地區一期廣告的咨詢電話達1000多個，創廣告引起關注之最。而北京每天婷美柜臺天天都要接待很多來找“魔鬼瘦款”的。促銷員反映顧客胃口被吊得不能再高，這充分體現了概念款吸引眼球的重大作用。
2、把消費者引導到終端，從而形成整體銷售。走向終端和實現購買是兩個既緊密聯系，又是相互獨立的行為，走向終端偏向于沖動，而購買決策則較為理智，靠吸引力強的產品把消費者引導到終端，靠受眾廣的產品實現銷售。在文胸、內衣、時裝行業、概念款非常重要，有時概念款并不賣貨，但沒有它，其他款都賣不好，就是這個原理。事實上“魔鬼瘦款”并不是婷美集團的主銷產品，它的需求受眾并不是最廣泛的，但因為它調動了終端人氣，使得修行內衣的整體產品線都銷售極佳。三月份，北京在“魔鬼瘦款”概念的帶動下，銷售翻翻，達到1000余萬元。雖然“魔鬼瘦款”賣的很少，但其它產品，如：“玉潤款”等比任何時候都賣的好。
3、強化婷美的“瘦”之主題。婷美修形內衣不是保健品，在這里不能過度和簡單強調其保健利益，否則其必然是短命的。為此“瘦素”系列革命性的突破，“女人為瘦狂”，這些極具強烈沖擊的主題必須由大膽突破性造型的概念款——“魔鬼瘦款”來承擔。消費者購買修形內衣的心里狀態是這樣的，她在購買內衣（需能提供舒適、美觀、帖膚、時尚利益）和修形（一穿就變等）基礎上，購買“瘦”（瘦素科技提供的瘦的利益和期待）。“瘦”是消費者購買的利益之一，也是現實最能打動消費者利益，因此用極具沖擊的概念款――“魔鬼瘦款”來強烈暗示和強化了這個能打動消費者的利益主題，則是較為絕妙的做法。 上市策略：老品促銷，新品上市
做過產品推廣的人都知道，推廣新產品費用巨大，風險也很大，并且上市期少則三個月，有的品種多則一兩年，太難以盈利。另一方面，婷美修形內衣也面臨著一個尷尬的局面，不能促銷，一促銷后，銷售就會大幅度下降，一撅不振，并且促銷效果一次不如一次。而時裝、內衣促銷又是潮流，是銷售的主要方式（因為季節性強）。之所以這樣是因為一個原因，以往的促銷沒有主題或主題理由不夠，單純為促銷而促銷。沒有旗幟的促銷會傷害品牌，會使促銷效果一次不如一次，因為這樣就造成消費者對促銷價的期待，影響了消費者的正常購買。
今年的瘦素是一個新由頭，因此，“深度塑身新時代、瘦素修形內衣”可以是旗幟，在旗幟下面打出大力促銷內容。由此婷美公司經過縝密分析，大膽將老品促銷和新品上市結合起來，告別老品，迎接新品。新品為主題，堅決不促銷、不打折，老品要堅決而有力度的促銷。
這樣做的目的和意義是：
1、 體現新品的價值。
2、不會造成品牌傷害，因為老品打折促銷有了合理化的，消費者可以理解和接受的理由，即為新品上市騰空間。
3、用老品的銷售利潤保障新品上市的成功。新品在盈利的環境中上市，風險大大降低。
4、這時的廣告量大，把兩個主題廣告，融合在一起，在合適的時機（如春季三、八、五一、）等，以節假日帶動，效果極好，且節約廣告成本。
事實證明，用“促銷舊品同時上市新品”是最先進、最安全的新品推廣模式。由于有主題，有旗幟，這種促銷方式效果加倍。
婷美集團在北京“三八”一天零售就達150余萬元，是今年的顛峰。“三八”后，婷美銷售不僅比“三八”促銷前沒有下滑，還有較大的提升。同時，也是新品順利面市，實現效率最大。 上市廣告策略三部走
瘦素上市廣告分為三種版面：懸念版、上市版、上市及三八促銷版。
1、懸念版是為新品上市作鋪墊，為早啟動，也為觀察了解消費者動向，懸念廣告意義很大。懸念版的主題是“猜一猜新一代婷美的突破？”。事實上，婷美營銷團隊在當年成功運作的美福樂減肥套盒、而去年運作的中科·精工紡暖卡保暖內衣在推出市場不到半個月就脫銷，懸念廣告起了重要作用。由于能夠參與，能夠傳播（答對的人會將答案傳播給親朋好友），對于一些主媒體不明確的地區，在傳播上更有意義。
2、懸念后一周的上市篇是一個告知篇，宣布瘦素修形內衣來臨：“千呼萬喚，魔鬼瘦款震撼登場”（ 版式為：兩款魔鬼瘦款的模特效果圖，其中之一為分解功能的圖片），進入“深層塑身時代”。然后是造勢渲染廣告：“女人為瘦狂”、“女人爭購魔鬼身材”（ 魔鬼瘦款為主打圖片，玉潤、瘦素麗任選一款為輔助款等）。
