時(shí)間：2023-10-15 10:16:24
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
［關(guān)鍵詞］農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；市場(chǎng)定位
品牌是一種符號(hào)和象征，農(nóng)產(chǎn)品品牌是用以區(qū)分與其他同類產(chǎn)品的一種標(biāo)志，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的承諾、契約，它被用以識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源、出處、質(zhì)量、功能的同時(shí)，也具有一定的象征意義。品牌不僅是可以合法保證農(nóng)業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特性的工具，也是可以滿足顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求的標(biāo)志，品牌是農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉。
1農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問(wèn)題
我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)不斷加深，農(nóng)業(yè)化建設(shè)也邁入了新的紀(jì)元，但由于缺少品牌規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)主體資金薄弱、品牌的混亂以及對(duì)品牌的保護(hù)力不足使農(nóng)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)力和附加值方面變得薄弱。
1.1缺少品牌規(guī)劃
缺少品牌定位。農(nóng)產(chǎn)品品牌特點(diǎn)不明顯，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模糊，這使農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不能在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。缺少品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂，很多農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)往往只注重于表面功夫，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)主體沒(méi)有根據(jù)自身的狀況和自身的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行品牌的核心價(jià)值建設(shè)，他們往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。缺少品牌戰(zhàn)略，品牌壽命短。農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者往往習(xí)慣用廣告將農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略分解到農(nóng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷和服務(wù)等方面，使這些農(nóng)產(chǎn)品品牌可能名盛一時(shí)后卻又消失得無(wú)陰影無(wú)蹤。
1.2經(jīng)營(yíng)主體資金薄弱
我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者主要是以分散的個(gè)體農(nóng)戶為主，資金積累緩慢，加上地方政府資金有限，使集體經(jīng)濟(jì)規(guī)模小，制度組織方面也不夠完善，使有些農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者形成不了自身的品牌優(yōu)勢(shì)。
1.3品牌的混亂
農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)混亂，有些經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為產(chǎn)品就是品牌、知名就是品牌、商標(biāo)就是品牌、形象就是品牌，他們往往混淆這種基本認(rèn)識(shí)，在產(chǎn)品暢銷時(shí)沒(méi)有把市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，結(jié)果就是產(chǎn)品和品牌一起退出市場(chǎng)。僅依靠經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的知名度、商標(biāo)、形象來(lái)提升品牌價(jià)值是不夠的，品牌的功能、質(zhì)量也不能涵蓋品牌的全部意義與價(jià)值，當(dāng)前的消費(fèi)者更注重于品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、所以農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者要注重品牌的象征意義。
1.4品牌的維護(hù)力度
任何產(chǎn)品都有自身的品牌生命周期，然而農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者容易忽略這個(gè)問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在策略上的目標(biāo)是使自己的品牌成為品牌的先鋒，在產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期時(shí)，企業(yè)利潤(rùn)與規(guī)模同步增長(zhǎng)。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常會(huì)被眼前的利益沖昏頭腦、盲目擴(kuò)張、求大，使品牌沒(méi)有充分發(fā)揮它的作用，在農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)入成熟期時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)及其產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，最后使產(chǎn)品和品牌走向衰亡。
2農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位策略
農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位要源于實(shí)際的市場(chǎng)需求，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)情況并結(jié)合自身的實(shí)際條件來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使顧客更信賴，具體策略可以分為以下三點(diǎn)。
2.1完全競(jìng)爭(zhēng)策略
選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在資源、銷售渠道、資金、產(chǎn)品質(zhì)量方面有著相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，他們會(huì)采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的營(yíng)銷策略在市場(chǎng)上進(jìn)行針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。而這一類的農(nóng)產(chǎn)品品牌誰(shuí)的實(shí)力越雄厚，誰(shuí)的品牌效益就越突出，但如果實(shí)力不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們將會(huì)處于劣勢(shì)，直到競(jìng)爭(zhēng)失敗。
2.2填補(bǔ)市場(chǎng)空白策略
選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者愿意去開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，采用新的觀念。他們會(huì)將重點(diǎn)投放于新的、尚未被別人占領(lǐng)，但又為消費(fèi)者所重視的產(chǎn)品，用于填補(bǔ)現(xiàn)有的市場(chǎng)空白，所以這一類農(nóng)產(chǎn)品的品牌會(huì)快速吸引消費(fèi)者的眼球，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者更加快速地獲得品牌效益。
2.3揚(yáng)長(zhǎng)避短策略
選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者會(huì)意識(shí)到自身的實(shí)際情況，在資金、資源等一些方面不具有優(yōu)勢(shì)的情況下，選擇獨(dú)特的策略，比如：產(chǎn)品只在當(dāng)?shù)夭啪哂猩a(chǎn)條件或者該類農(nóng)產(chǎn)品只在當(dāng)?shù)夭庞校渌鞘袥](méi)有、運(yùn)輸、不能經(jīng)常到市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)該類農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)人群等，這類農(nóng)產(chǎn)品的品牌相對(duì)來(lái)說(shuō)更加接地氣，具有習(xí)俗、文化方面的特色，是在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上廣為人知的品牌。
3農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
3.1差異性優(yōu)勢(shì)
農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在品牌建設(shè)上的目的就是為了取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲取利益。所以農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者必須明確自身對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，而這些差異性就會(huì)形農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在品牌建設(shè)上的不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)地差異化：中國(guó)地域遼闊，這是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要依托，根據(jù)地域上一些自然條件上的差異會(huì)形成不同的特點(diǎn)，使農(nóng)產(chǎn)品品牌具有不同地域的競(jìng)爭(zhēng)力。服務(wù)差異化：在農(nóng)產(chǎn)品銷售、顧客的咨詢、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，采取差異化服務(wù)，突出自己的優(yōu)勢(shì)。渠道差異化：指通過(guò)供貨渠道、運(yùn)輸渠道、銷售渠道的不同所形成的品牌文化上的差異。形象差異化：不同的形象有不同的寓意，這也會(huì)形成不一樣的品牌風(fēng)格。
3.2國(guó)家政策上的優(yōu)勢(shì)
近年來(lái)國(guó)家重視農(nóng)業(yè)的發(fā)展，各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)主管部門(mén)把大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷、發(fā)展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為最佳切入點(diǎn)和突破口，從政策、組織、資金等方面大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷提供了強(qiáng)有力的保證。
4品牌塑造方法
第一，注重品牌富農(nóng)。品牌富農(nóng)是提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者收入的根本途徑，利用其自身資源和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)方向上發(fā)展，并充分利用國(guó)家及地方在發(fā)展規(guī)劃、資源利用、相關(guān)機(jī)制優(yōu)化及相關(guān)福利保障等方面的政策優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。第二，在品牌建設(shè)中強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)中要解放思想，不斷更新自身觀念，加強(qiáng)品牌意識(shí)，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)、新穎、獨(dú)特、稀少的農(nóng)產(chǎn)品，并注重其產(chǎn)品的無(wú)公害、綠色、有機(jī)等方面。此外，還要加強(qiáng)這方面的品牌宣傳力度，使民眾對(duì)產(chǎn)品更加放心，使產(chǎn)品品牌朝著更加健康，更加注重科學(xué)的方向發(fā)展，豐富品牌內(nèi)涵，刷新品牌形象，使產(chǎn)品的影響力增加。第三，充分利用資源合作的優(yōu)勢(shì)來(lái)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。國(guó)家組織的一些農(nóng)業(yè)合作社是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要平臺(tái)，該平臺(tái)可以使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了資源的有效整合與利用，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者在資金、信息、技術(shù)、市場(chǎng)、銷售、生產(chǎn)及物流上形成共享的利益共同體。從而使農(nóng)業(yè)產(chǎn)品更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)更有計(jì)劃性與針對(duì)性，提高了農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平。第四，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各方面的積極性。使社會(huì)充分關(guān)心、支持并保護(hù)名牌農(nóng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，提高品牌建設(shè)力度和保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品的品牌效益。在充分完善農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的資金、技術(shù)、貯藏、加工、保鮮、運(yùn)輸和銷售等系列化服務(wù)機(jī)制的同時(shí)要更加注重對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)。農(nóng)委、工商管理局，質(zhì)檢等相關(guān)部門(mén)要完善相關(guān)政策，制定有效措施，從而更好地規(guī)范市場(chǎng)秩序，維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的合法權(quán)益。第五，加強(qiáng)品牌延伸戰(zhàn)略。充分了解縱向延伸與橫向延伸兩大品牌延伸策略，再延伸品牌的選擇方向上做好充足的準(zhǔn)備，當(dāng)某類產(chǎn)品的利潤(rùn)空間不大，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈時(shí)，經(jīng)營(yíng)者延伸到新的產(chǎn)品類別才是明智之舉。與此同時(shí)要設(shè)計(jì)好延伸品牌的營(yíng)銷計(jì)劃，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者明確了延伸產(chǎn)品之后要對(duì)其進(jìn)行推廣，從而更好地形成品牌特色，最后評(píng)價(jià)該產(chǎn)品品牌延伸策略的成敗，并總結(jié)出延伸的產(chǎn)品是否取得了好的業(yè)績(jī)，延伸的產(chǎn)品對(duì)母產(chǎn)品的影響，充分分析才能更好地建立農(nóng)產(chǎn)品的延伸品牌。
5結(jié)語(yǔ)
發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)如何做強(qiáng)農(nóng)業(yè)，是必須認(rèn)真研究和思考的問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還是一條漫長(zhǎng)的道路，在這條道路上不僅需要國(guó)家政策的支持，還需要農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者對(duì)于品牌有充分的認(rèn)識(shí)和了解，根據(jù)自身的特點(diǎn)來(lái)形成品牌優(yōu)勢(shì)，也要有一定的創(chuàng)新精神，為農(nóng)產(chǎn)品品牌注入源源不斷的血液，加強(qiáng)品牌延伸，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。
主要參考文獻(xiàn)
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中國(guó)是全球第一農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為振興中國(guó)農(nóng)業(yè)的重要抓手，作為農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)增收的手段，作為食品安全的重要保障，有著重要的價(jià)值。而在中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)量成為世界第一的今天，盡管政府與企業(yè)已經(jīng)作了巨大的努力，但我們面對(duì)的事實(shí)卻是我國(guó)農(nóng)業(yè)在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力以及農(nóng)產(chǎn)品的整體比較優(yōu)勢(shì)都在下降，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全受到嚴(yán)重威脅，國(guó)內(nèi)知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌寥寥無(wú)幾，至今仍沒(méi)有一個(gè)國(guó)際品牌。問(wèn)題關(guān)鍵在于我們?nèi)鄙僖惶邹r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的運(yùn)營(yíng)保障機(jī)制與體系。
近些年，我國(guó)先后出臺(tái)了多個(gè)關(guān)于發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品的政策和指導(dǎo)性意見(jiàn)，倡導(dǎo)和扶持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，全國(guó)各地也相繼出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)和促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的政策和措施，因此，我國(guó)品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展速度較為迅猛，據(jù)《中國(guó)商標(biāo)戰(zhàn)略年度發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2010年年底，我國(guó)涉農(nóng)產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量達(dá)到95萬(wàn)件，地理保護(hù)標(biāo)志1040件，躍居世界總量第一。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作取得巨大的發(fā)展。
然而，隨著我國(guó)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)實(shí)體，農(nóng)產(chǎn)品第一生產(chǎn)大國(guó)的位置進(jìn)一步彰顯，我們面對(duì)的事實(shí)卻是我國(guó)農(nóng)業(yè)在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力以及農(nóng)產(chǎn)品的整體比較優(yōu)勢(shì)都在下降，農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易的重大變化正在由勞動(dòng)密集型替代土地密集型產(chǎn)品，由加工制成品和特色產(chǎn)品替代糧食為原料的動(dòng)物飼料和植物油脂類產(chǎn)品，由附加值高的深加工產(chǎn)品代替低價(jià)值的初級(jí)加工品。2011年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口總額為1556.2億美元，同比增長(zhǎng)27.6%。貿(mào)易逆差為341.2億美元，同比擴(kuò)大47.4%，棉花、谷物、食糖、食用油籽、玉米、水果等農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口連年增加；同時(shí)，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)難與買(mǎi)難不斷輪番上演，過(guò)山車式的價(jià)格波動(dòng)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整困難重重，優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶的建設(shè)舉步維艱，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境與農(nóng)村空心化不斷惡化，婦女、兒童、老人組成的“386199”留守農(nóng)村種地隊(duì)伍將再難以維系，“將來(lái)，誰(shuí)來(lái)種地？”成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，在這樣的背景下，有效遏制我國(guó)農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的下降，扭轉(zhuǎn)農(nóng)業(yè)不利局面的重要舉措就是，以農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)為抓手，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)步伐，實(shí)現(xiàn)由農(nóng)業(yè)大國(guó)向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變。
當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)面臨的問(wèn)題與對(duì)策
目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)推進(jìn)工作取得了重大成就，商標(biāo)注冊(cè)量與地理保護(hù)標(biāo)志量居于世界第一，但是，絕大部分沒(méi)有成為品牌，少許僅僅是區(qū)域性小品牌，全國(guó)知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌屈指可數(shù)，至今還沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)國(guó)際品牌。主要原因表現(xiàn)在：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小且分散，農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)普遍淡薄，農(nóng)產(chǎn)品深加工品牌少，品牌定位不清，品牌標(biāo)志建設(shè)水平不高，忽視農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵建設(shè)，品牌質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)不健全、人才缺乏，政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的立法不到位，引導(dǎo)和扶持政策落實(shí)不到位，打擊假冒品牌的力度不夠，認(rèn)證結(jié)果公信力不斷下降，農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量和信任度不高，農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展資金匱乏，農(nóng)民提供的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高，行業(yè)協(xié)會(huì)沒(méi)有能夠在行業(yè)自律、品牌建設(shè)服務(wù)、集體品牌保護(hù)和管理等方面發(fā)揮應(yīng)有的作用，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播渠道單一，宣傳力度不夠等等。
由于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中必須針對(duì)品牌的獨(dú)特性、質(zhì)量的穩(wěn)定性、消費(fèi)的區(qū)域性、包裝的層次性、技術(shù)的創(chuàng)新性、政策的敏感性、認(rèn)證的必要性 、渠道的借力、流通的實(shí)效性、傳播的整合性等因素，以及農(nóng)產(chǎn)品的“質(zhì)量滿意度、價(jià)格適中度、品牌信譽(yù)聯(lián)想度、品牌知名度”四要素綜合設(shè)計(jì)規(guī)劃，統(tǒng)籌實(shí)施，其復(fù)雜性、系統(tǒng)性、縝密性決定了必須在綜合上述措施的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國(guó)的實(shí)際情況，從實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售入手，逐步建立品牌信用，再以品牌信用進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品銷售，形成良性的遞增互進(jìn)型的穩(wěn)固商業(yè)模式，將農(nóng)產(chǎn)品品牌漸進(jìn)樹(shù)立，同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的及時(shí)變現(xiàn)的利益機(jī)制，確保企業(yè)隨著品牌在這個(gè)過(guò)程中漸進(jìn)成長(zhǎng)做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。這就需要依靠現(xiàn)代流通理論，運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，建立一套完整的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)運(yùn)營(yíng)保障體系。為此，上海在這方面作出了積極的探索，他們憑借上海國(guó)際金融中心、國(guó)際貿(mào)易中心、國(guó)際航運(yùn)中心建設(shè)的優(yōu)勢(shì)，從追求供給方和需求方權(quán)利平等出發(fā)，以合理配置全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品資源為目標(biāo)，以為中國(guó)農(nóng)民創(chuàng)造平等的貿(mào)易機(jī)會(huì)為使命，以建立農(nóng)產(chǎn)品安全供應(yīng)鏈為宗旨，成立了上海大宗農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)[CCBOT]。
CCBOT 采用互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)，建立了農(nóng)產(chǎn)品的交易平臺(tái)，組織全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上直接進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品交易，支持全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的上市交易（“百縣百品”工程），再以全國(guó)已經(jīng)形成的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為接點(diǎn)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市為落點(diǎn)（“聯(lián)通全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)實(shí)時(shí)交易系統(tǒng)”工程），采用“競(jìng)價(jià)交易（招標(biāo)、拍賣(mài)）、掛牌交易、專場(chǎng)交易、中遠(yuǎn)期交易”多種交易模式，滿足農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的多層次、多規(guī)模、多種類、多變化的需求，成就國(guó)家級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品交易中心、信息中心、結(jié)算中心、定價(jià)中心、資源配置中心。這之中，現(xiàn)代技術(shù)與管理是手段，政府依法監(jiān)督是保障，同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品期貨交易也將相得益彰，共同發(fā)揮作用，以此為核心構(gòu)建起中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通新體系，建立全國(guó)統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品大市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品資源的科學(xué)合理配置，建立科學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)體系，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供運(yùn)營(yíng)保障體系。
運(yùn)營(yíng)保障體系運(yùn)作剖析
農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社作為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體，在資金規(guī)模小、市場(chǎng)營(yíng)銷能力弱的條件下，創(chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品品牌，必須首要解決的是農(nóng)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)基本的資本積累，再推動(dòng)品牌的建設(shè)，如何利用CCBOT農(nóng)產(chǎn)品流通新體系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售呢？
第一階段，農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社初期，可以利用競(jìng)價(jià)交易（拍賣(mài)交易），即將自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)了自己的商標(biāo)，通過(guò)CCBOT生成拍賣(mài)標(biāo)的物，利用CCBOT平臺(tái)向全國(guó)拍賣(mài)，全體買(mǎi)方集體競(jìng)價(jià)，出價(jià)最高者獲得買(mǎi)權(quán)，保證合作社的農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)出最合理的價(jià)格，最大程度地獲得利潤(rùn)。同時(shí)，合作社知名度、品牌，產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)通過(guò)拍賣(mài)交易在全國(guó)推廣，為擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)量奠定了基礎(chǔ)。以拍賣(mài)交易工作程序常態(tài)化為基礎(chǔ)的“掛牌交易”就成為合作社下一步需要利用的銷售方式。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅（SWOT）分析；湖北省
中圖分類號(hào)：F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：C 文章編號(hào)：0439—8114（2012）19—4436—04
改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力得到了極大的提高，農(nóng)產(chǎn)品的日趨豐富為人民生活消費(fèi)提供了越來(lái)越多的選擇，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品種和質(zhì)量也提出了越來(lái)越高的要求。在這一背景下，農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)顯得尤為重要。品牌意味著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和在消費(fèi)者心目中的形象，在很大程度上會(huì)決定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好。伴隨著農(nóng)產(chǎn)品商品化程度的不斷加深，品牌建設(shè)逐漸成為政府和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的一個(gè)重要議題[1]。
1 湖北省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀
湖北作為中國(guó)中部的一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)目前已經(jīng)取得了一定的成效。通過(guò)多年的努力，湖北省已逐漸形成“以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、標(biāo)志品牌為紐帶、龍頭企業(yè)為主體、基地建設(shè)為依托、農(nóng)戶參與為基礎(chǔ)”的農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展格局，呈現(xiàn)出區(qū)域性輻射、規(guī)模化生產(chǎn)、行業(yè)性帶動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)[2]。但具體來(lái)看，也存在不少問(wèn)題：農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量眾多，但在全國(guó)著名的品牌卻不多見(jiàn)；一些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在本省名氣大、銷量好，但在外省卻并不為民眾所熟悉；與發(fā)達(dá)省份相比，湖北省的農(nóng)產(chǎn)品總體競(jìng)爭(zhēng)力顯得較弱。總的來(lái)說(shuō)，湖北省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)具備潛力與實(shí)力，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
2 湖北省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的SWOT分析
SWOT分析法是一種戰(zhàn)略分析方法。通過(guò)對(duì)被分析對(duì)象的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅（SWOT）進(jìn)行分析，以此來(lái)確定被分析對(duì)象自身所具有的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以及面臨的機(jī)會(huì)與威脅，從而對(duì)其加以適當(dāng)調(diào)整，以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
2.1 優(yōu)勢(shì)
2.1.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良 湖北省地處中國(guó)南北過(guò)渡地帶，屬亞熱帶季風(fēng)氣候，水、光、熱等資源充足，氣候溫和。南北過(guò)渡的地理位置與平原、山區(qū)、丘陵及湖區(qū)的多類地貌，孕育了豐富的生物物種資源，在長(zhǎng)期的發(fā)育中，產(chǎn)生了許多質(zhì)量?jī)?yōu)異的名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品[3]。武漢中糧肉食品有限公司的系列產(chǎn)品是中南地區(qū)首家獲得綠色食品認(rèn)證的產(chǎn)品；湖北省不少產(chǎn)茶區(qū)的綠茶與國(guó)內(nèi)其他地方的綠茶相比，品質(zhì)也算是卓越的；湖北天種畜牧股份有限公司的杜洛克、大約克種公豬多年前就在全國(guó)處于領(lǐng)先地位，市場(chǎng)幾乎覆蓋了半個(gè)中國(guó)；各地的香菇、木耳、茶葉、蜂蜜、水產(chǎn)品等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品也為湖北省農(nóng)產(chǎn)品出口創(chuàng)匯做出了巨大貢獻(xiàn)。2009年湖北省有40家農(nóng)業(yè)企業(yè)的各類產(chǎn)品通過(guò)了中綠華夏有機(jī)認(rèn)證，獲得2009年湖北十大名牌農(nóng)產(chǎn)品稱號(hào)的企業(yè)在生產(chǎn)中大多也都是執(zhí)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
2.1.2 農(nóng)產(chǎn)品種類和品牌豐富 湖北是農(nóng)業(yè)大省，也是優(yōu)質(zhì)糧、棉、油、茶、生豬等生產(chǎn)基地。湖北省農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，南北皆有，包括糧油作物、大田經(jīng)濟(jì)作物、畜牧產(chǎn)品、水產(chǎn)品、蔬菜水果、茶葉、蜂蜜、特產(chǎn)作物等各類農(nóng)產(chǎn)品，素有“魚(yú)米之鄉(xiāng)”、“果蔬之鄉(xiāng)”等美譽(yù)。農(nóng)產(chǎn)品的品牌涵蓋了米、面、油、水果、蔬菜、肉類、菌類、茶葉、零副食等的各個(gè)方面，在數(shù)量上至少有5 000個(gè)，比較知名的有漢口精武鴨脖、中糧肉食品、富爾仕食品、飄飄食品、洪山菜薹、富泰天樂(lè)湯食、金龍泉啤酒、國(guó)寶橋米、玉樹(shù)菜子油、金漢江精制棉等等。豐富的農(nóng)產(chǎn)品種類和品牌為湖北省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)打下了良好的基礎(chǔ)。
2.1.3 政府政策的支持和引導(dǎo) 自新農(nóng)村建設(shè)戰(zhàn)略推進(jìn)以來(lái)，湖北省加大了對(duì)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)的進(jìn)一步支持。近5年來(lái)，湖北省每年的省委1號(hào)文件都提出了關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的政策。2009年10月，湖北省委、省政府提出了《關(guān)于實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)“四個(gè)一批”工程的意見(jiàn)》，指出在發(fā)展重點(diǎn)上，大力發(fā)展適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)健康的農(nóng)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品檔次，創(chuàng)立知名品牌；在扶持政策上，涉農(nóng)部門(mén)安排相關(guān)專項(xiàng)資金，重點(diǎn)扶持農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)包括品牌建設(shè)在內(nèi)的各項(xiàng)工作；在保障措施上，湖北省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局重點(diǎn)做好品牌培育工作，為農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)質(zhì)量認(rèn)證、創(chuàng)名牌提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2010年5月，湖北省委、省政府印發(fā)了《關(guān)于加快省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品加工園區(qū)發(fā)展的意見(jiàn)》，指出在發(fā)展目標(biāo)上，培育一批特色名牌產(chǎn)品，打造一批知名商標(biāo)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷品牌化；在發(fā)展重點(diǎn)上，大力發(fā)展各地的龍頭企業(yè)，強(qiáng)化品牌效應(yīng)；在政策措施上，鼓勵(lì)園內(nèi)企業(yè)以品牌為紐帶，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，爭(zhēng)創(chuàng)品牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品，開(kāi)展多種形式的品牌展示、推介和宣傳活動(dòng)，提升品牌影響力和產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
2.1.4 龍頭企業(yè)得到大力發(fā)展 “十一五”以來(lái)，湖北省以完善利益聯(lián)結(jié)為基礎(chǔ)，做大做強(qiáng)龍頭企業(yè)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化取得了突破性進(jìn)展。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前全省各類農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織發(fā)展到2.7萬(wàn)個(gè)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化省級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)434家，其中國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)34家。龍頭企業(yè)銷售收入、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)值分別是“十五”末的3.6和6.4倍[4]。根據(jù)農(nóng)業(yè)部行業(yè)排名，福娃集團(tuán)和國(guó)寶橋米公司已進(jìn)入全國(guó)稻米加工業(yè)前三強(qiáng)，蕭氏茶葉公司也進(jìn)入了全國(guó)茶葉前三強(qiáng)，潛江市成為全國(guó)小龍蝦出口加工第一市，萊克公司成為全國(guó)小龍蝦出口加工業(yè)的“龍頭老大”。龍頭企業(yè)的發(fā)展樹(shù)立了良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，大力促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。
2.2 劣勢(shì)
2.2.1 現(xiàn)有品牌大多缺乏競(jìng)爭(zhēng)力 目前湖北省農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量很多，但在全國(guó)著名的品牌卻不多見(jiàn)。一些在湖北省有名氣的品牌，例如漢口精武鴨脖、稻花香白酒、國(guó)寶橋米、金龍泉啤酒等，在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率很高，但在湖北省以外的地區(qū)就顯得不是很突出。總體來(lái)看，湖北省的農(nóng)產(chǎn)品缺少在全國(guó)具有影響力的品牌，尤其是缺乏像河南“雙匯”、江蘇“雨潤(rùn)”那樣覆蓋面廣、知名度高、帶動(dòng)能力強(qiáng)的大型企業(yè)。很多品牌都徘徊在中低檔水平，在全國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)能力十分有限。
2.2.2 同類品牌大量重復(fù) 值得重視的是在湖北省農(nóng)產(chǎn)品品牌中存在著大量的同類產(chǎn)品重復(fù)現(xiàn)象。在同一產(chǎn)品的加工或銷售中，不同的企業(yè)有不同的品牌，很多產(chǎn)品其品牌具體數(shù)量很難統(tǒng)計(jì)清楚。這就造成了較大的負(fù)面效應(yīng)，即各個(gè)品牌的差距不大，沒(méi)有一個(gè)獨(dú)占鰲頭的品牌，每個(gè)品牌都很難做大做強(qiáng)。據(jù)觀察，在湖北省同類農(nóng)產(chǎn)品的不同品牌之間，大多數(shù)產(chǎn)品的質(zhì)量差距并不大，不同品牌的銷量也并不懸殊，這在很大程度上是由于企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售缺乏自主創(chuàng)新能力而造成的。各種農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售并沒(méi)有充分考慮利用好自身的條件，只是看到眼前市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的銷售優(yōu)勢(shì)而逐步去模仿生產(chǎn)，從而導(dǎo)致所生產(chǎn)的產(chǎn)品沒(méi)有自身的特色[5]。
2.2.3 生產(chǎn)者和消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)不強(qiáng) 大多數(shù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者習(xí)慣性地將農(nóng)產(chǎn)品看作是產(chǎn)品而不是商品，不能有效開(kāi)展品牌建設(shè)[6]，在品牌建設(shè)和創(chuàng)新方面都做得不夠好，其品牌經(jīng)營(yíng)觀念較弱。另外，湖北省很多農(nóng)產(chǎn)品的品牌標(biāo)識(shí)都是以地區(qū)名稱冠名的，這在糧食和水果領(lǐng)域尤為突出。以地名冠名的品牌雖然能突出產(chǎn)品的地域特點(diǎn)，但也很容易導(dǎo)致品牌被模仿和盜用，不利于品牌的保護(hù)和持久經(jīng)營(yíng)。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，目前大多數(shù)消費(fèi)者選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品都是首先注重其產(chǎn)地，而不注重其品牌或把品牌置于次要地位。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于對(duì)電子類或服裝類產(chǎn)品的品牌意識(shí)。這也致使農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)缺乏刺激因素。
2.2.4 對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的加工能力不強(qiáng) 在農(nóng)產(chǎn)品加工方面，湖北省處于不利地位。一是加工比例偏低，二是精深加工發(fā)展不強(qiáng)，三是高附加值的產(chǎn)業(yè)發(fā)展不夠。以水產(chǎn)業(yè)為例，據(jù)有關(guān)資料顯示，2009年湖北省水產(chǎn)品加工能力為87.0萬(wàn)t，加工量52.5萬(wàn)t，加工量?jī)H為水產(chǎn)品總量的15%左右，大部分水產(chǎn)品未經(jīng)加工，直接以鮮活產(chǎn)品銷往市場(chǎng)，產(chǎn)品的附加值和科技含量都不高。據(jù)湖北省水產(chǎn)局的業(yè)內(nèi)人士介紹，目前湖北省水產(chǎn)品加工無(wú)論是數(shù)量規(guī)模還是質(zhì)量檔次，在全國(guó)均處于中游偏上水平，與淡水生產(chǎn)大省的地位不相稱。每年省內(nèi)都有大量的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品原料被廉價(jià)銷售到省外，例如宜昌和英山的茶葉、黃陂的蘆筍、洪湖的大閘蟹、潛江的小龍蝦等，被省外相關(guān)企業(yè)進(jìn)行貼牌加工，然后以較高的價(jià)格銷售到國(guó)內(nèi)各地或出口到國(guó)外。湖北省農(nóng)產(chǎn)品的加工能力不強(qiáng)，容易讓其他企業(yè)“乘虛而入”，使打造知名度高的農(nóng)產(chǎn)品品牌面臨著諸多阻力。
2.3 機(jī)會(huì)
2.3.1 行業(yè)整合帶來(lái)的機(jī)會(huì) 在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工銷售領(lǐng)域中，目前的一種趨勢(shì)是整合行業(yè)資源。外省的一些大品牌，例如伊利、蒙牛等，在很大程度上是通過(guò)整合行業(yè)資源，做大做強(qiáng)一家龍頭企業(yè)，然后以此帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。這種發(fā)展模式應(yīng)該引起湖北省政府部門(mén)的重視。目前湖北省大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模小、品種雜、分布零散、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。政府部門(mén)和企業(yè)可以借助外省市成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)他們的運(yùn)行模式，結(jié)合實(shí)際情況來(lái)開(kāi)展自身的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。
2.3.2 農(nóng)產(chǎn)品銷售方式轉(zhuǎn)變帶來(lái)的機(jī)會(huì) 傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售方式是在農(nóng)貿(mào)集市上進(jìn)行的，而現(xiàn)在越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品在商場(chǎng)或超市設(shè)立了銷售專柜，或者獨(dú)自開(kāi)設(shè)了品牌專營(yíng)店。在湖北省的一些大型超市，例如沃爾瑪、家樂(lè)福、武商量販、中商百貨等，農(nóng)產(chǎn)品品牌專柜已經(jīng)在食品銷售中占據(jù)了相當(dāng)一部分比例；漢口精武鴨脖在武漢市多處繁華地帶都開(kāi)有自己的專營(yíng)店。農(nóng)產(chǎn)品的超市化經(jīng)營(yíng)和專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)為提高市場(chǎng)份額占有率創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，同時(shí)也加深了小品牌或無(wú)品牌農(nóng)產(chǎn)品對(duì)品牌建設(shè)的緊迫感。
2.3.3 各種農(nóng)業(yè)博覽會(huì)帶來(lái)的機(jī)會(huì) 近年來(lái)，湖北省越來(lái)越多的各種農(nóng)業(yè)博覽會(huì)在國(guó)內(nèi)外相繼舉行。2006年2～3月，湖北省有16家企業(yè)35個(gè)農(nóng)產(chǎn)品參加了日本福岡綠色食品博覽會(huì)和德國(guó)有機(jī)食品博覽會(huì)；2006年10月在“香港湖北商品展示月”活動(dòng)中，有500多種湖北名優(yōu)綠色食品、有機(jī)食品及特色農(nóng)產(chǎn)品在香港進(jìn)行了為期3周的展示，活動(dòng)以綠色食品為主題，突出了地方特色；自2004年以來(lái)，在武漢每年都會(huì)舉辦一屆中國(guó)武漢農(nóng)業(yè)博覽會(huì)，到2010年已連續(xù)成功舉辦了7屆；在武漢以外的湖北省其他城市舉辦的規(guī)模較小的農(nóng)業(yè)博覽會(huì)更是層出不窮。農(nóng)業(yè)博覽會(huì)通過(guò)各種繽紛的展銷方式，為農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品搭建了交流的平臺(tái)，加強(qiáng)了區(qū)域和國(guó)際合作，擴(kuò)大了品牌的影響力，同時(shí)也激勵(lì)農(nóng)業(yè)企業(yè)充分挖掘潛力，做好包裝，形成品牌，提高產(chǎn)品科技含量，增加產(chǎn)品附加值，進(jìn)一步加大了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的力度。
2.3.4 科教文化強(qiáng)勢(shì)帶來(lái)的機(jī)會(huì) 湖北省是中國(guó)的教育和文化大省。據(jù)湖北省教育廳的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年全省有普通高等學(xué)校120所，其中中央部委屬高校8所；農(nóng)業(yè)科學(xué)院1所，農(nóng)業(yè)類大專院校2所；在校碩士和博士研究生9.07萬(wàn)人，普通本科在校生66.52萬(wàn)人；高校普通本科和專科在校生中學(xué)農(nóng)學(xué)的有19 561人，學(xué)管理學(xué)的有248 062人。優(yōu)秀的科技和管理人才在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。與此同時(shí)，古老的荊楚文化不乏有傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)中的優(yōu)良工藝和各種歷史文化的承載[3]，歷史悠久的文化傳統(tǒng)為農(nóng)俗文化和產(chǎn)品銷售的融合提供了平臺(tái)，為湖北省創(chuàng)建有特色、有優(yōu)良文化底蘊(yùn)的農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)造了良好的機(jī)會(huì)。
2.4 威脅
2.4.1 外省知名品牌帶來(lái)的威脅 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，商品的自由競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。目前越來(lái)越多的外省農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)駐了湖北省，其品質(zhì)好、名氣大、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，在為市場(chǎng)帶來(lái)繁榮的同時(shí)，也對(duì)本地農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)成了威脅。例如山東的紅富士蘋(píng)果、江蘇的陽(yáng)澄湖大閘蟹、湖南的絕味鴨脖等，在湖北省的市場(chǎng)占有率是比較高的。這一方面說(shuō)明了人民物質(zhì)生活水平的提高，但另一方面也占領(lǐng)了本地相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)，在一定程度上對(duì)本地農(nóng)產(chǎn)品品牌形成了打壓的勢(shì)態(tài)。
2.4.2 冒牌商品帶來(lái)的威脅 湖北省的優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)商品很多，但同時(shí)也有大量的冒牌商品充斥著市場(chǎng)。當(dāng)一種品牌出名之后，立即就會(huì)有其他幾乎完全一樣的品牌在市場(chǎng)上出現(xiàn)，以假亂真、以次充好、混淆視聽(tīng)。例如武漢的精武鴨脖是當(dāng)?shù)氐睦掀放疲认喈?dāng)高，但市面上也存在一些“山寨版”的精武鴨脖，以致于很多當(dāng)?shù)氐氖忻穸挤直娌磺宓降啄囊粋€(gè)是正宗的。冒牌商品損害了正宗品牌的名譽(yù)，降低了消費(fèi)者對(duì)商品的期望值，嚴(yán)重威脅著農(nóng)產(chǎn)品品牌的鞏固和發(fā)展。
2.4.3 科技和管理高端人才外流帶來(lái)的威脅 農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)離不開(kāi)人才，尤其是科技和管理方面的人才。湖北既是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，也是一個(gè)教育大省，但高端的科技和管理人才卻較少留在湖北省工作。據(jù)報(bào)道，湖北省在校大學(xué)生近150萬(wàn)人，每年高校畢業(yè)生40多萬(wàn)人，在站博士后研究人員1 200多人，但每年只有1%的博士生、4%的碩士生和11%的本科生留在湖北省工作[7]。高端人才的外流，不能為湖北省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供足夠的精神動(dòng)力和智力支持，導(dǎo)致對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力和商業(yè)化運(yùn)作能力不強(qiáng)。
3 結(jié)論與建議
經(jīng)過(guò)上述SWOT分析，總的來(lái)看，湖北省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，發(fā)展前景較好。企業(yè)和政府各部門(mén)對(duì)未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展應(yīng)持樂(lè)觀態(tài)度，根據(jù)實(shí)際情況，應(yīng)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)劣勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，應(yīng)對(duì)威脅，積極發(fā)展。
3.1 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，整合行業(yè)
湖北省的農(nóng)產(chǎn)品不論在數(shù)量上還是在質(zhì)量上都具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，政府應(yīng)進(jìn)一步引導(dǎo)農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行行業(yè)整合，成立農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)專業(yè)合作組織，充分利用優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)展壯大一批在行業(yè)內(nèi)占據(jù)引領(lǐng)地位的龍頭企業(yè)，集中優(yōu)勢(shì)力量把農(nóng)產(chǎn)品品牌做大做強(qiáng)，同時(shí)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
3.2 加強(qiáng)監(jiān)管，整頓秩序
冒牌商品和偽劣產(chǎn)品極大地?fù)p害了正宗品牌的利益和形象，破壞了農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展環(huán)境。工商質(zhì)檢等部門(mén)要加大對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的查處力度，保障正宗品牌的健康有序發(fā)展。消除形形的地方保護(hù)主義和違背黨的政策的行為，杜絕亂收費(fèi)、亂罰款、亂攤派等不合理現(xiàn)象，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)營(yíng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境。
3.3 提高層次，加強(qiáng)創(chuàng)新
各農(nóng)業(yè)企業(yè)要意識(shí)到自己在農(nóng)產(chǎn)品加工方面所處的不利地位，采取措施加強(qiáng)對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的加工能力，提高加工比例，大力發(fā)展精深加工，提高產(chǎn)業(yè)的附加值。同時(shí)要加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的創(chuàng)新能力，積極開(kāi)發(fā)綠色、營(yíng)養(yǎng)、安全、經(jīng)濟(jì)的農(nóng)產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)占有率。
3.4 重視人才，提供智力支持
湖北省人才的大量外流不能不引起政府和企業(yè)的高度重視。政府和企業(yè)都要采取各種有效政策措施，解決好科教與經(jīng)濟(jì)結(jié)合的體制和機(jī)制問(wèn)題，激勵(lì)相關(guān)人才為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工和銷售發(fā)揮聰明才智，提供先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、銷售方式和管理理念，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供強(qiáng)有力的智力支持。
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“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品是指來(lái)自優(yōu)良的生產(chǎn)環(huán)境、按照規(guī)定的技術(shù)操作規(guī)程生產(chǎn)、必須經(jīng)過(guò)專門(mén)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證，由農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心頒發(fā)證書(shū)，產(chǎn)品或包裝上加貼標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品，它是政府公信品牌。“三品一標(biāo)”公信品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)增產(chǎn)增收的有效途徑，也是促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效措施。加強(qiáng)“三品一標(biāo)”公信品牌建設(shè)的目的在于保障公眾的安全消費(fèi)、提高社會(huì)安全感和幸福感，從而推動(dòng)社會(huì)的和諧發(fā)展。通道縣位于湖南省西南邊陲，湘、桂、黔3省（區(qū)）交界處，素有“南極楚地、百越襟喉”之稱。耕地面積17407hm2，有近24萬(wàn)人口，是國(guó)家級(jí)貧困縣。雖然通道縣不是農(nóng)業(yè)大縣，但為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效，為農(nóng)民增收打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，提出了“生態(tài)立縣、旅游興縣”的發(fā)展理念，政府及有關(guān)部門(mén)高度重視農(nóng)業(yè)的安全生產(chǎn)，特別強(qiáng)調(diào)“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)發(fā)展，將“三品一標(biāo)”品牌建設(shè)納入了政府議事日程，并將認(rèn)證經(jīng)費(fèi)納入財(cái)政預(yù)算。經(jīng)過(guò)近年的努力，通道縣“三品一標(biāo)”認(rèn)證工作取得了可喜的進(jìn)展。自2009年以來(lái)，通道縣建立了無(wú)公害生產(chǎn)基地6個(gè)，涵蓋蔬菜、水果、大米、食用菌等方面；建立了通道源田生蔬菜、九層嶺茶葉等綠色食品生產(chǎn)基地2個(gè)，其中通道源田生蔬菜基地為省級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化園核心示范區(qū)，面積達(dá)667hm2；認(rèn)證產(chǎn)品12個(gè)，其中菜芯、芥蘭、學(xué)斗白等3個(gè)為綠色食品，莼菜為有機(jī)食品，共認(rèn)證面積2700hm2，占耕地面積的15.5%。為了加快“三品一標(biāo)”整體認(rèn)證工作的推進(jìn)，同時(shí)為了提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，打造綠色品牌，促進(jìn)全縣農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)進(jìn)程，通道縣建立了縣、鄉(xiāng)、村3級(jí)質(zhì)量檢驗(yàn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，保證產(chǎn)品抽檢合格率達(dá)97.5%以上。
2通道縣“三品一標(biāo)”公信品牌建設(shè)存在的主要問(wèn)題
2.1“三品一標(biāo)”宣傳不到位
目前各家媒體單位對(duì)“三品一標(biāo)”的宣傳寥寥無(wú)幾。此外，“三品一標(biāo)”公信品牌建設(shè)工作沒(méi)有被納入績(jī)效考核中，因此未能引起各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)行政主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，導(dǎo)致宣傳不到位，以致生產(chǎn)人員、消費(fèi)者，甚至一些領(lǐng)導(dǎo)和從事農(nóng)業(yè)工作的人員對(duì)“三品一標(biāo)”概念普遍認(rèn)知不足，加大了工作難度。
2.2投入嚴(yán)重不足
由于認(rèn)識(shí)不到位，因此政府在這一塊的投入較少，也沒(méi)有設(shè)立獨(dú)立的工作機(jī)構(gòu)。自2009年來(lái)“，三品一標(biāo)”認(rèn)證工作是放在農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)管站進(jìn)行，由在崗人員為1人的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管站接應(yīng)省、市農(nóng)委4個(gè)工作站的工作，即“三品一標(biāo)”認(rèn)證、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管、市場(chǎng)信息管理、農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)等工作。直到2013年，通道縣政府才每年撥給其2萬(wàn)元的認(rèn)證管理經(jīng)費(fèi)，這些經(jīng)費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠檢測(cè)費(fèi)。
2.3“三品一標(biāo)”認(rèn)證薄弱
第一，通道縣不是農(nóng)業(yè)大縣，耕地面積較少，產(chǎn)品數(shù)量相對(duì)較少，認(rèn)證面積2700hm2，僅占耕地面積的15.5%，持有效證書(shū)的認(rèn)證產(chǎn)品數(shù)量只有7個(gè)；第二，農(nóng)民組織化程度低，通道縣農(nóng)民專業(yè)合作組織雖然發(fā)展較快，但層次較低，覆蓋面小，缺乏規(guī)范，加上市場(chǎng)管理不嚴(yán)格、準(zhǔn)入制度沒(méi)有被普遍啟用，企業(yè)的認(rèn)證積極性不高，目前還處于被動(dòng)認(rèn)證狀態(tài)。基地建設(shè)不完善，管理不到位，整體認(rèn)證通過(guò)率只有76.0%；第三，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，全縣21個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，認(rèn)證產(chǎn)品涵蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)只有5個(gè)，僅占23.8%，全縣沒(méi)有1個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品。
2.4農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化程度低
盡管通道縣爭(zhēng)取到了省市共建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)園區(qū)建設(shè)項(xiàng)目，但這示范帶動(dòng)作用難以發(fā)揮。由于該縣屬于山區(qū)，耕地面積小而分散，生產(chǎn)規(guī)模小、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程度低，因此開(kāi)展組織化、品牌化運(yùn)作、產(chǎn)銷銜接和消費(fèi)者認(rèn)可等方面工作相對(duì)較難。全縣農(nóng)業(yè)資金向核心示范園區(qū)傾斜，使園區(qū)的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)太高。因此，盡管通道縣從2009年就提出農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)理念，2012年省、市、縣共建標(biāo)準(zhǔn)示范園實(shí)施，到目前歷時(shí)6a，僅科技園啟動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)園建設(shè)，其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)展緩慢。
2.5市場(chǎng)培育較弱
通道縣離市區(qū)較遠(yuǎn)，產(chǎn)品進(jìn)入市區(qū)相對(duì)較難，商品率較低，且由于縣域較小，市場(chǎng)較小，加上組織化率較低，規(guī)模效應(yīng)較差，品牌意識(shí)薄弱，沒(méi)有特定宣傳窗口，特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有形成品牌和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，政府在這方面投入較小，導(dǎo)致市場(chǎng)較弱，難以見(jiàn)規(guī)模效益。
3通道縣“三品一標(biāo)”公信品牌建設(shè)的建議
3.1加強(qiáng)宣傳，普及“三品一標(biāo)”知識(shí)
參與“三品一標(biāo)”工作的科技人員要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高業(yè)務(wù)技能和管理水平，增強(qiáng)緊迫感和責(zé)任感，采取多種形式和方法，利用各種媒體宣傳“三品一標(biāo)”的基本知識(shí)和作用，使之家喻戶曉。
3.2增加投入，保障公信品牌建設(shè)順利進(jìn)行
“三品一標(biāo)”公信品牌建設(shè)從生產(chǎn)環(huán)境改善和保護(hù)、宣傳資料的印制、安全監(jiān)管檢測(cè)設(shè)備的配置、質(zhì)量追溯體系的建設(shè)、監(jiān)督人員的安排等方面都離不開(kāi)政府的投入。通過(guò)增加投入，保障公信品牌建設(shè)順利進(jìn)行。
3.3強(qiáng)化認(rèn)證，完善“三品一標(biāo)”認(rèn)證和證后
管理工作以安全、優(yōu)質(zhì)、生態(tài)、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為發(fā)展目標(biāo)，以基地標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為措施，以認(rèn)證為手段，爭(zhēng)取在2017年底前，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有認(rèn)證產(chǎn)品或生產(chǎn)基地1個(gè)以上，以打造通道的生態(tài)旅游品牌，通過(guò)品牌挖掘、培育和登記保護(hù)，提升獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，增強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。加強(qiáng)證后監(jiān)管，建立長(zhǎng)效的質(zhì)量安全追溯制度，保障認(rèn)證產(chǎn)品的安全優(yōu)質(zhì)，保證品牌的實(shí)效性，加強(qiáng)監(jiān)管隊(duì)伍建設(shè)，保障認(rèn)證、監(jiān)管工作的有效進(jìn)行。
3.4培育市場(chǎng)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)
你們好！今天我很榮幸站在這里給同行們做農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)演講。
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展有利于帶動(dòng)農(nóng)業(yè)規(guī)模化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化；
有利于提升農(nóng)業(yè)效益；
有利于保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全；
有利于提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；
有利于推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是提高特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最有效的途徑，近年來(lái)，xx縣始終把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)民增收的一項(xiàng)重要舉措來(lái)抓，已取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。
截至2018年底，全縣共注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)21個(gè)，基本上涵蓋了全縣名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品的各個(gè)類別,其中陜西省著名商標(biāo)5個(gè)，寶雞市知名商標(biāo)3個(gè)；
全縣認(rèn)定無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品基地16個(gè)，認(rèn)證無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品30個(gè)；
“寶x布爾”牌臘羊肉、“麒康”牌小雜糧、“長(zhǎng)x農(nóng)林”牌核桃油及蜜蜂、“秦豐久香”牌核桃、“麒寶香”牌蜂蜜等農(nóng)產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率逐年提高，2016年1月，省農(nóng)業(yè)廳通過(guò)xx縣無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品整縣環(huán)評(píng)。
品牌的建立使當(dāng)?shù)刭Y源稟賦得到了充分發(fā)揮。xx縣屬渭北旱塬丘陵溝壑區(qū)，自然資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品量大質(zhì)優(yōu)，其中布爾羊肉、核桃、蜂蜜、優(yōu)質(zhì)玉米和小雜糧等享譽(yù)省內(nèi)外市場(chǎng)，深受廣大消費(fèi)者青睞，是中國(guó)布爾羊之鄉(xiāng)和全省烤煙種植基地縣、核桃基地縣、秦川肉牛基地縣。按照“強(qiáng)果、興牧、擴(kuò)菜、優(yōu)糧、做響休閑農(nóng)業(yè)”發(fā)展思路，全縣“東部蘋(píng)果西部菜，中部畜牧＋藥材”產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局初步形成，在東部塬區(qū)建成萬(wàn)畝矮砧蘋(píng)果示范基地2萬(wàn)畝，西部建設(shè)萬(wàn)畝高山蔬菜基地示范帶5萬(wàn)畝，建成高山蔬菜基地4個(gè)；
核桃栽培面積累計(jì)達(dá)到30萬(wàn)畝；
烤煙種植面積達(dá)到1.1萬(wàn)畝；
建成標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)35個(gè)，家庭牧場(chǎng)30個(gè)，適度規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)46個(gè)，全縣百箱以上中蜂標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖場(chǎng)29個(gè)。
積極探索和創(chuàng)新實(shí)踐，加快新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體培育。全縣累計(jì)龍頭企業(yè)14戶，其中：省級(jí)龍頭企業(yè)2戶，市級(jí)3戶；
全縣成立農(nóng)民專業(yè)合作社324個(gè)，其中：國(guó)家示范社1個(gè)，省級(jí)示范社6個(gè)，市級(jí)優(yōu)秀社10個(gè)，十佳社4個(gè)。全縣認(rèn)定家庭農(nóng)場(chǎng)74戶，建成適度規(guī)模養(yǎng)殖38戶、家庭畜牧場(chǎng)81個(gè)、標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖場(chǎng)40個(gè)、中蜂養(yǎng)殖場(chǎng)36個(gè)。全縣累計(jì)建成現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)32個(gè)，其中：省級(jí)園區(qū)3個(gè)、市級(jí)園區(qū)10個(gè)。2018年，全縣糧食總產(chǎn)量6.03萬(wàn)噸，蔬菜總產(chǎn)量4.2萬(wàn)噸，核桃總產(chǎn)量5830噸，烤煙總產(chǎn)量1390噸，全年肉類總產(chǎn)量4477噸，農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值11.36億元，增長(zhǎng)4.1%，農(nóng)民人均可支配收入達(dá)到102804元，增長(zhǎng)9.5%。
加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管，標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)得到進(jìn)一步推廣和應(yīng)用。建立健全農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)基礎(chǔ)體系，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)和追溯體系不斷完善，扎實(shí)做好“三綠文章”，大力實(shí)施“三品”工程，進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局，突出無(wú)公害，主打綠色牌，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，狠抓擴(kuò)規(guī)模、提質(zhì)量、增效益、上水平，大力發(fā)展高品質(zhì)、高附加值農(nóng)產(chǎn)品。近年來(lái)，xx縣按照無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)程，先后制訂蔬菜、小雜糧和布爾羊等生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)12個(gè)，并在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中大力推廣應(yīng)用，使全縣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和效益逐年得到提高。加強(qiáng)“三品一標(biāo)”認(rèn)證管理，規(guī)范“三品一標(biāo)”包換標(biāo)識(shí)。特別是在16個(gè)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地全面推行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)記錄制度、包裝標(biāo)識(shí)制度和質(zhì)量抽查檢測(cè)制度，開(kāi)展生產(chǎn)過(guò)程和產(chǎn)后加工、包裝全過(guò)程監(jiān)管，提高了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。2018年，完成速測(cè)樣本5279個(gè)，配合上級(jí)抽檢樣品24個(gè),送檢樣品40個(gè)，檢測(cè)合格率100%。
多渠道開(kāi)展宣傳推介，品牌形象穩(wěn)步提升。實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”行動(dòng)計(jì)劃，通過(guò)新聞媒體組織宣傳推介農(nóng)特產(chǎn)品，依托農(nóng)村電子商務(wù)全縣推進(jìn)，品牌農(nóng)產(chǎn)品全部入駐農(nóng)村電商進(jìn)行推廣銷售，每年組織參加各類農(nóng)特產(chǎn)品展銷會(huì)，加快農(nóng)業(yè)“走出去”步伐。寶雞雅各布爾肉羊開(kāi)發(fā)有限公司生產(chǎn)的“惠x”牌肉品成功躋身2010年上海世博會(huì)并取得了供貨資格，冷鮮布爾羊肉產(chǎn)品被確定為特許商品，榮獲上海世博會(huì)“行業(yè)十大創(chuàng)新品牌”稱號(hào)。陜西長(zhǎng)x農(nóng)林科技有限公司生產(chǎn)的“長(zhǎng)x農(nóng)林”牌核桃在第七屆世界核桃會(huì)上榮獲“中國(guó)優(yōu)良核桃品種”獎(jiǎng)，生產(chǎn)的“長(zhǎng)x農(nóng)林”牌蜂蜜榮獲第二十四屆楊凌農(nóng)業(yè)高新成果博覽會(huì)“后稷獎(jiǎng)”；
關(guān)鍵詞：海南；農(nóng)產(chǎn)品；品牌 ；SWOT分析；對(duì)策
中圖分類號(hào)：F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）20-0044-02
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品商品化程度不斷提高，市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的要求愈加迫切。尤其是加入WTO后，農(nóng)產(chǎn)品面臨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻形勢(shì)，創(chuàng)建品牌、培育名牌已成為提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)形象、增加農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的主要手段之一。
海南省因其資源的稀缺性，農(nóng)產(chǎn)品的特色、品位、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)潛力及售價(jià)等具有明顯的比較優(yōu)勢(shì)。熱帶農(nóng)產(chǎn)品的健康發(fā)展是海南省夯實(shí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的重要力量之一，“丟了名牌，就丟了市場(chǎng)”，所以，為了開(kāi)拓占領(lǐng)市場(chǎng)，集中力量創(chuàng)建海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌勢(shì)在必行。
一、海南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的SWOT分析
SWOT分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的優(yōu)勢(shì)（Strengths），劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities），威脅（Threats）四個(gè)方面的情況結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析，以尋找適應(yīng)實(shí)際情況的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略的方法。
（一） 優(yōu)勢(shì)分析（Strengths）
1.具有培育優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的自然優(yōu)勢(shì)
海南省是全國(guó)最大的“天然大溫室”，光溫充足、四季常綠，是發(fā)展熱帶特色高效農(nóng)業(yè)的黃金寶地。海南省作為全國(guó)唯一的無(wú)疫區(qū)和全國(guó)最大的熱帶農(nóng)產(chǎn)品基地，出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品天然無(wú)污染，品質(zhì)一流，營(yíng)養(yǎng)豐富。
2.品牌基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)
海南省現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品為發(fā)展優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。目前，海南省已經(jīng)涌現(xiàn)了一批在省內(nèi)和國(guó)內(nèi)具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，如“白沙綠茶”、“南田芒果”、“ 海南文昌雞”、“瓊中綠橙”、“美少女”薄皮西瓜、“陵三旺”哈密瓜等品牌。這些品牌農(nóng)產(chǎn)品具有良好的市場(chǎng)發(fā)展前景，只要加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化運(yùn)作，有效實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)，就會(huì)在國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際市場(chǎng)形成良好的知名度，為海南省實(shí)施優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略起到良好的示范和帶動(dòng)作用。
（二） 劣勢(shì)分析（Weaknesses）
1.大部分農(nóng)產(chǎn)品無(wú)品牌經(jīng)營(yíng)
這一點(diǎn)的存在與消費(fèi)者的需求有很大關(guān)系。傳統(tǒng)消費(fèi)者受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)只認(rèn)品名、不認(rèn)品牌，以潔凈、新鮮等作為選擇的標(biāo)準(zhǔn)，不注重品牌，由此導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者也不注重品牌的建設(shè)與推廣。例如，在去年海交會(huì)（即海南國(guó)際熱帶農(nóng)產(chǎn)品冬季交易會(huì)）上，各個(gè)市縣展館展示的農(nóng)產(chǎn)品中沒(méi)有一個(gè)醒目地標(biāo)出商標(biāo)，展示的農(nóng)產(chǎn)品仍以屬地為主；主人帶來(lái)的香蕉、豆角、冬瓜等直接堆放在一起，如同特產(chǎn)集市；播放的宣傳片和文字資料，多是強(qiáng)調(diào)本地物產(chǎn)如何豐富，風(fēng)光如何秀麗，就是沒(méi)有介紹擁有的優(yōu)質(zhì)品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海南省的大宗農(nóng)產(chǎn)品有糧油類、瓜菜類、水果類、畜牧產(chǎn)品類、熱帶亞熱帶作物類、甘蔗類等6類57種產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者千家萬(wàn)戶，農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)卻不足2 000個(gè)，其中，全國(guó)馳名商標(biāo)僅2個(gè)，全省著名商標(biāo)僅22個(gè)。
2.品牌宣傳推廣不到位
首先，包裝簡(jiǎn)單缺乏新意。一些瓜果蔬菜廠家用竹簍、籮筐、紙箱或者塑料編織袋包裹，運(yùn)輸標(biāo)記有的用手寫(xiě)，有的用紙貼。海南省除了春光、南國(guó)、龍泉等知名品牌以外，其余深加工的精致包裝農(nóng)產(chǎn)品寥寥無(wú)幾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年，海南省工農(nóng)業(yè)包裝生產(chǎn)消費(fèi)總額近50億元，其中，水果瓜菜包裝2.9億元，近60億元產(chǎn)值的水果瓜菜包裝成本不到5%。而國(guó)外較為發(fā)達(dá)的國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品的包裝成本達(dá)到15%。包裝是與消費(fèi)者接觸的第一印象，是進(jìn)行品牌宣傳的第一要素，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值來(lái)自于包裝，因?yàn)橄M(fèi)者有時(shí)候往往并不了解產(chǎn)品本質(zhì)，往往借助于包裝形象、文字說(shuō)明、生動(dòng)展示才能感覺(jué)到。這一點(diǎn)卻是許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者所忽視的。
其次，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象推廣力度不足。目前，海南省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大多停留在產(chǎn)―供―銷一條龍?jiān)寄Ｊ剑苑N自賣(mài)、自產(chǎn)自銷，缺乏品牌的宣傳與推廣。沒(méi)有宣傳自然就沒(méi)有知名度、美譽(yù)度，自然做不到讓消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)，自然也就不能提高效益。例如，在長(zhǎng)沙農(nóng)業(yè)交流展覽會(huì)上，許多市民還不知道海南的菠蘿蜜、楊桃、毛棗怎么吃。目前，雖然海南省農(nóng)產(chǎn)品也陸續(xù)有了一些品牌，但是，由于缺少人力、物力和專業(yè)人才推廣，從而產(chǎn)生了有品牌、沒(méi)效益的現(xiàn)象。
3.農(nóng)產(chǎn)品科技含量及深加工程度低
受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的影響，海南省農(nóng)產(chǎn)品主要是為了滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求，雖然具有勞動(dòng)力和土地資源優(yōu)勢(shì)，但是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)化、現(xiàn)代化和標(biāo)準(zhǔn)化程度卻很低，產(chǎn)品質(zhì)量差，加工增值程度低，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
海南省的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)普遍存在重?cái)?shù)量、輕質(zhì)量的傳統(tǒng)觀念和意識(shí)，農(nóng)產(chǎn)品“兩多兩少”現(xiàn)象突出，即質(zhì)量一般的產(chǎn)品多，質(zhì)量好的產(chǎn)品少；大路產(chǎn)品多，特色品牌產(chǎn)品少。農(nóng)產(chǎn)品大多是資源型產(chǎn)品，與品牌農(nóng)產(chǎn)品還相距甚遠(yuǎn)。
在農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)方面，大部分農(nóng)產(chǎn)品加工尚處在初級(jí)階段，工藝粗糙，總擺脫不了“大路貨”的痕跡，更談不上工業(yè)化大規(guī)模加工。以水果為例，發(fā)達(dá)國(guó)家水果采摘后通常要進(jìn)行預(yù)冷、貯藏、洗果、涂蠟分級(jí)、冷鏈運(yùn)輸?shù)纫?guī)范配套的處理，產(chǎn)后商品化處理量幾乎達(dá)100%，而海南的熱帶水果多是采摘后籮筐一裝，大大咧咧地?cái)[到地?cái)偵腺v賣(mài)。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的落后必然為農(nóng)產(chǎn)品的品牌化設(shè)置障礙。
（三）威脅分析（Opportunities）
1.進(jìn)口國(guó)設(shè)置了越來(lái)越嚴(yán)格的貿(mào)易技術(shù)壁壘
盡管近幾年來(lái)海南省主要農(nóng)產(chǎn)品出口較往年有所增長(zhǎng)，但占全省農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的比例還比較低，占全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口額的比例則更少。造成海南省農(nóng)產(chǎn)品出口不暢的原因很多，而進(jìn)口國(guó)設(shè)置越來(lái)越嚴(yán)格的技術(shù)性貿(mào)易壁壘則是海南省農(nóng)產(chǎn)品出口的最主要障礙。比如，日本“肯定列表制度”對(duì)所有農(nóng)業(yè)化學(xué)品殘留制定了限量標(biāo)準(zhǔn)，涉及302種食品，799種農(nóng)業(yè)化學(xué)品，54 782個(gè)限量標(biāo)準(zhǔn)，其中對(duì)蔬菜類制定的最高農(nóng)殘限量非常齊全。對(duì)海南省出口的主要蔬菜品種，在日本農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定為：對(duì)甜椒制定了335種農(nóng)藥的最大殘留限量（MRL）；對(duì)甜玉米制定了353種農(nóng)藥的MRL；對(duì)毛豆制定了320種農(nóng)藥的MRL；對(duì)冬瓜制定了328種農(nóng)藥的MRL；對(duì)甘薯制定了305種農(nóng)藥的MRL。日方這一新標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，對(duì)海南省出口日本的蔬菜產(chǎn)品產(chǎn)生了巨大影響。
2.自然風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的威脅
農(nóng)業(yè)是兼有自然風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)。而農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)深受自然風(fēng)險(xiǎn)的制約，這是農(nóng)業(yè)區(qū)別于工業(yè)的一個(gè)重要特征。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)對(duì)自然條件的依賴性較強(qiáng)，一旦自然條件變化便會(huì)造成農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量的變化，農(nóng)產(chǎn)品的減產(chǎn)或絕產(chǎn)和質(zhì)量的波動(dòng)會(huì)動(dòng)搖農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。海南省的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，抗御自然災(zāi)害能力弱，而且整個(gè)自然界生態(tài)系統(tǒng)日益脆弱，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的自然風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大。
（四）機(jī)會(huì)分析（Threats）
1.《海南省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》、《海南省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品評(píng)定工作方案》的出臺(tái)
為實(shí)施“名牌戰(zhàn)略”，海南省農(nóng)業(yè)部門(mén)陸續(xù)出臺(tái)《海南省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》、《海南省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品評(píng)定工作方案》。這些政策的施行將提供越來(lái)越多的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化農(nóng)產(chǎn)品，為超市銷售將取代集市銷售成為城市居民的購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的主要方式提供物質(zhì)基礎(chǔ)。銷售方式的變革將為有品牌農(nóng)產(chǎn)品提供擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)排斥無(wú)品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。
2.熱帶水果質(zhì)量追溯系統(tǒng)的啟動(dòng)及農(nóng)業(yè)檢驗(yàn)檢測(cè)中心的動(dòng)工
過(guò)去，由于檢驗(yàn)檢測(cè)和質(zhì)量追溯手段滯后，海南省農(nóng)產(chǎn)品在遇到謠言等市場(chǎng)風(fēng)波時(shí)，往往損失慘重。為了加強(qiáng)海南省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作，建立可供追溯的質(zhì)量查詢系統(tǒng)，海南省建立了熱帶水果質(zhì)量追溯系統(tǒng)。消費(fèi)者只要通過(guò)固定電話、手機(jī)或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輸入產(chǎn)品防偽碼，就能更多地了解生產(chǎn)企業(yè)的名稱、生產(chǎn)地點(diǎn)、種植情況、生產(chǎn)過(guò)程、收獲時(shí)間、產(chǎn)品檢驗(yàn)檢測(cè)等情況。此舉有利于減少不良信息的干擾和不公正報(bào)道的中傷，同時(shí)給品牌農(nóng)產(chǎn)品提供了一個(gè)有利的成長(zhǎng)環(huán)境。
海南省瓜果菜出島量年年增加，已經(jīng)成為全國(guó)人民冬季餐桌不可缺少的農(nóng)產(chǎn)品。但是，由于海南省農(nóng)業(yè)部門(mén)尚未配備生產(chǎn)檢測(cè)和過(guò)程管理監(jiān)控手段，致使農(nóng)產(chǎn)品在島外市場(chǎng)包括國(guó)外市場(chǎng)經(jīng)常受到不公平待遇，農(nóng)民利益損失很大，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)很不穩(wěn)定。為扭轉(zhuǎn)這種不利局面，海南省整合多個(gè)小而散的項(xiàng)目，決定建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)檢驗(yàn)檢測(cè)預(yù)警防控中心。該項(xiàng)目包括農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)、動(dòng)物疫病防控、植物病蟲(chóng)害預(yù)警等11項(xiàng)功能，中心建成后，將顯著加快海南品牌農(nóng)產(chǎn)品的建設(shè)并提升海南品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
3.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的迅速發(fā)展
自20世紀(jì)90年代中期因特網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)化應(yīng)用以來(lái)，其應(yīng)用程度迅速提高。美國(guó)在線公司堅(jiān)持認(rèn)為，因特網(wǎng)是“歷史上增長(zhǎng)最快的大眾媒體”。到2004年7月，我國(guó)上網(wǎng)人數(shù)為8 700萬(wàn)人，是1997年第一次調(diào)查時(shí)的140倍。據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司預(yù)測(cè)，2005年全球B to B交易額將達(dá)到4.3萬(wàn)億美元。網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供了新的思路。利用先進(jìn)、快捷的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，搭建電子商務(wù)平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行品牌傳播，不僅節(jié)約成本而且不受時(shí)間和空間的限制。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)成為提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。
二、海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對(duì)策研究
1.增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)
樹(shù)立品牌意識(shí)是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的先決條件。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要充分認(rèn)識(shí)品牌對(duì)于增加收益和參與競(jìng)爭(zhēng)的重要作用，要有創(chuàng)立品牌和經(jīng)營(yíng)品牌的積極性和主動(dòng)性。這需要政府、企業(yè)和農(nóng)戶三位一體共同努力。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者應(yīng)該從意識(shí)上覺(jué)醒，充分認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的重要作用，樹(shù)立新的農(nóng)業(yè)發(fā)展觀念，增強(qiáng)品牌意識(shí)，由傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷觀向現(xiàn)代營(yíng)銷觀轉(zhuǎn)變，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2.積極打造“政府品牌”
地方政府可以從農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品包裝和標(biāo)識(shí)這三方面著手進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)，規(guī)劃適合具體品種的最佳區(qū)域，發(fā)展區(qū)域名、特、優(yōu)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)；推廣標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，優(yōu)化具體品種在具體區(qū)域的生產(chǎn)方式，打造品牌產(chǎn)品；優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品粗加工、精加工、包裝、運(yùn)輸?shù)纫幌盗猩唐坊幚磉^(guò)程，提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷能力，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌。
政府應(yīng)及時(shí)組織農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織來(lái)推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)，對(duì)符合標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程的產(chǎn)品和基地給予認(rèn)定。對(duì)認(rèn)定之后的產(chǎn)品，各市縣應(yīng)努力打造一批自己的品牌，如三亞芒果、儋州長(zhǎng)茄、樂(lè)東豆角等等。海南省一些成功的品牌，如文昌雞、瓊中綠橙等品牌，是由政府打造的“政府品牌”，應(yīng)真正讓農(nóng)民受益。
3.推進(jìn)海南農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)
質(zhì)量是創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵。保證質(zhì)量、創(chuàng)建品牌應(yīng)從基礎(chǔ)工作做起，包括種苗、肥料、用藥等都應(yīng)按標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行。品牌的培養(yǎng)需社會(huì)有關(guān)方面的協(xié)同作戰(zhàn)。就拿“按標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”的“標(biāo)準(zhǔn)”的科學(xué)性來(lái)說(shuō)，不僅靠生產(chǎn)單位探索，政府有關(guān)部門(mén)和有關(guān)科研部門(mén)也應(yīng)介入?yún)f(xié)調(diào)運(yùn)作。還有，農(nóng)產(chǎn)品的收購(gòu)、銷售、包裝、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸?shù)鹊龋夹枰J(rèn)真研究、解決。
4.強(qiáng)化品牌建設(shè)的內(nèi)涵
品牌的“增值效應(yīng)”不僅僅體現(xiàn)在加快了財(cái)富的積累速度，更重要的是提升了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)品牌的建設(shè)與管理不能簡(jiǎn)單地理解為起一個(gè)好聽(tīng)的、容易記憶的名字，也不僅僅是通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)、獲得某些權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證或參與幾次產(chǎn)品展銷會(huì)就算品牌管理，這些只能是品牌建設(shè)過(guò)程中的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)，事實(shí)上品牌管理應(yīng)更注重品牌的內(nèi)涵，即品牌不僅需要知名度，還需要美譽(yù)度。品牌的知名度和美譽(yù)度是為品牌創(chuàng)造價(jià)值的能力，這種能力的發(fā)揮需要以產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)和營(yíng)銷作為支撐，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題都會(huì)直接影響到品牌的價(jià)值。目前，海南省正在建設(shè)的熱帶水果質(zhì)量追溯系統(tǒng)、農(nóng)業(yè)檢驗(yàn)檢測(cè)中心等都是為保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量所做出的努力，但歸根結(jié)底還需要品牌的擁有者加以實(shí)施，只有當(dāng)品牌主體持續(xù)地強(qiáng)化品牌的內(nèi)涵，品牌才能為品牌主體帶來(lái)源源不斷的財(cái)富。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌 博弈分析 建設(shè)主體
中圖分類號(hào):F207 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1004-4914(2011)01-020-02
一、引言
博弈經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)著名的理論模型，就是1968年哈丁教授在其著名的論文《公地的悲劇》中提出的理論：假設(shè)有一個(gè)向一切開(kāi)放的牧場(chǎng)，每個(gè)牧羊人都從牧羊中獲利，并且每個(gè)理性的牧羊人都試圖擴(kuò)大自己的放牧量，當(dāng)過(guò)度放牧?xí)r，就面臨“公地悲劇”――牧場(chǎng)的退化。博弈經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為：并非只有自然資源才能成為“公地”，公地的本質(zhì)特征在于決定資產(chǎn)使用方式的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。如果某種資源的產(chǎn)權(quán)安排決定了很多人都能不同程度地使用這種資源，那么這種資源就具有公地的特征。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌因具有這種公地的特征，因此，在現(xiàn)實(shí)的各個(gè)區(qū)域中里，建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的過(guò)程中就會(huì)產(chǎn)生“搭便車”行為。同時(shí)，由于農(nóng)產(chǎn)品本身帶有濃厚的地域特點(diǎn)，生產(chǎn)主體分散，在建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的過(guò)程中，就會(huì)產(chǎn)生收益主體和建設(shè)主體往往不完全一致的問(wèn)題，各級(jí)政府在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)中通常承擔(dān)重要角色，行使重要的職能。因此，政府在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的職能定位是一個(gè)迫切需要解決的問(wèn)題。本文就是通過(guò)博弈分析，來(lái)明確區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中政府的主導(dǎo)地位，以及行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)作用的。
二、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的博弈分析
在一個(gè)區(qū)域中，每一個(gè)企業(yè)對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌都享有使用權(quán)，共享著區(qū)域品牌無(wú)形資產(chǎn)帶來(lái)的額外收益。企業(yè)的自利動(dòng)機(jī)使其追求的都是利益最大化、成本最小化，以達(dá)到高盈利的目的，而不會(huì)考慮其行為的外部效應(yīng)和社會(huì)成本。在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)中，博弈主體有時(shí)是同質(zhì)的，即不同企業(yè)的規(guī)模及其它特征是相同或相近的，從建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌中所獲收益也是相同或相近的；反之，則為非同質(zhì)企業(yè)，從建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌中所獲收益也有差異。一般來(lái)說(shuō)，大型企業(yè)往往收益是最大的，小型企業(yè)雖然也從中收益，但規(guī)模限制了其收益能力。本文基于這一原因，分別就區(qū)域內(nèi)同質(zhì)企業(yè)和非同質(zhì)企業(yè)，開(kāi)展了博弈分析。而“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)是進(jìn)行分析的基本前提。
（一）區(qū)域內(nèi)同質(zhì)企業(yè)之間的博弈
1.假設(shè)。（1）區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)者為同質(zhì)企業(yè)，為了方便起見(jiàn)，我們將區(qū)域內(nèi)的企業(yè)簡(jiǎn)化為代表性的A和B，并且他們是無(wú)差異的，其無(wú)品牌時(shí)的原始收益為R0。（2）區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的出現(xiàn)給A和B兩個(gè)企業(yè)帶來(lái)的收益為R，當(dāng)然也要付出區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)成本C。若兩方共建區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，則平攤建設(shè)成本，即各負(fù)擔(dān)建設(shè)成本C/2。
2.分析。在表1中，R-C/2＞0一定成立，否則作為完全理性的企業(yè)，不會(huì)進(jìn)行區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)。而R-C是否大于零不能確定，這里我們分為兩種情況進(jìn)行博弈分析。（1）當(dāng)R-C≤0時(shí)，這個(gè)同質(zhì)博弈就轉(zhuǎn)化為了“囚徒困境”。以A為例，企業(yè)A可以發(fā)現(xiàn)，獨(dú)自建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌是其所有結(jié)果中收益最少的，所以從效率的角度來(lái)看A企業(yè)最先舍棄的就是策略c。進(jìn)一步又可以發(fā)現(xiàn)，策略b是其收益最大的策略，但實(shí)現(xiàn)這個(gè)納什均衡的前提是B獨(dú)自建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，此時(shí)A搭了B的便車；當(dāng)然，A與B是無(wú)差異的，B同樣會(huì)發(fā)現(xiàn)策略c是其收益最大的策略，雙方的最優(yōu)策略均是建立在自身不建立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，而對(duì)方建立的基礎(chǔ)之上，此時(shí)A與B進(jìn)行的便是“囚徒困境”，其最終的納什均衡是策略d。這樣的結(jié)果就是區(qū)域內(nèi)的企業(yè)都不會(huì)主動(dòng)建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，這時(shí)就需要政府來(lái)打破企業(yè)博弈中的納什均衡。（2）當(dāng)R-C＞0時(shí)，這個(gè)同質(zhì)博弈就轉(zhuǎn)化為了“斗雞博弈”。以A為例，企業(yè)A可以發(fā)現(xiàn)，采取a、b、c的策略的收益都要比d策略的收益大，所有策略a、b、c比策略d都有效率。所以A會(huì)在a、b、c三種策略中選擇一種策略。進(jìn)一步又可以發(fā)現(xiàn)，策略b是其收益最大的策略，這個(gè)策略的實(shí)現(xiàn)前提也是B獨(dú)自建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。雖然B獨(dú)自建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的收益要大于不建設(shè)的收益，但是A也沒(méi)有理由相信B會(huì)一直做無(wú)私的貢獻(xiàn)者，當(dāng)然，A也不會(huì)自己去做無(wú)私的奉獻(xiàn)者，因?yàn)槟菢訉?duì)自己不公平，反之，B也會(huì)做同樣的推理，此時(shí)A與B進(jìn)行的便是“斗雞博弈”，其最終的納什均衡是策略b和c。此時(shí)存在的問(wèn)題也很明顯，便是如何形成雙方的合作機(jī)制。因?yàn)椴呗詀雖然是公平和效率的完美結(jié)合點(diǎn)，但是它不會(huì)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)，這就需要以政府為核心建立制度化的行業(yè)協(xié)會(huì)，以充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的功能，強(qiáng)化企業(yè)間的合作精神。
（二）區(qū)域內(nèi)非同質(zhì)企業(yè)之間的博弈
在區(qū)域內(nèi)，博弈的主體有時(shí)候并非是同質(zhì)企業(yè)，這時(shí)區(qū)域內(nèi)不同企業(yè)的收益程度是不一樣的。一般來(lái)說(shuō)，龍頭企業(yè)的收益最大。下面闡述的就是非同質(zhì)狀態(tài)下的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的博弈分析。
1.假設(shè)。（1）區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)者為非同質(zhì)企業(yè)，為了方便起見(jiàn)，我們也將區(qū)域內(nèi)的企業(yè)簡(jiǎn)化為代表性的A和B，無(wú)品牌時(shí)A和B兩個(gè)企業(yè)的收益分別為R0A和R0B。（2）A的規(guī)模大于B的規(guī)模，同時(shí)A從區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌中的收益RA遠(yuǎn)大于B企業(yè)的收益RB，即RA>>RB。當(dāng)然也要付出建設(shè)成本C。若兩方共建區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，則平攤建設(shè)成本，即各負(fù)擔(dān)建設(shè)成本C/2。
2.分析。由于A和B兩個(gè)企業(yè)的規(guī)模不同，故其產(chǎn)量也不同，從而我們有理由相信規(guī)模大的企業(yè)從區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌中的收益要多。在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)中，A和B的博弈就類似于“智豬博弈”。從大企業(yè)A進(jìn)行分析，策略b無(wú)疑是其最優(yōu)選擇，此時(shí)對(duì)于B來(lái)說(shuō)，由于其規(guī)模小，建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌只能獲得RB C的利益，無(wú)論RB C是否大于零，即使大于零這個(gè)利益也很微小，所以對(duì)于企業(yè)B來(lái)說(shuō)，缺乏足夠的激勵(lì)去單獨(dú)建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。相反，從策略c可以看出，小企業(yè)B搭了大企業(yè)A的便車，獲得了R0B+RB的收益，而此時(shí)的大企業(yè)A就被不公平的搭了便車，但是此時(shí)由于RA>>RB，故RA-C>>RB-C，在B不參與建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的時(shí)候，A為了獲得更大的利潤(rùn)RA-C，完全有足夠的激勵(lì)單獨(dú)進(jìn)行區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，這時(shí)便得到了策略c的均衡。由此可以看出，RA-C越大，A與B的收益差距越大，這種均衡越容易實(shí)現(xiàn)。此時(shí)的博弈結(jié)果是龍頭企業(yè)投資于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，而中小企業(yè)坐享其成。
但是現(xiàn)實(shí)中，由于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌具有“品牌株連性”，這種均衡是很難實(shí)現(xiàn)的。在龍頭企業(yè)建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的過(guò)程中，由于區(qū)域內(nèi)的小企業(yè)可以肆無(wú)忌憚地搭便車，這時(shí)就會(huì)有大量的中小企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，由于小企業(yè)的收益較少，當(dāng)漸漸發(fā)現(xiàn)利用區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)低劣產(chǎn)品帶來(lái)的期望收益大于生產(chǎn)質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品帶來(lái)的收益時(shí)，就會(huì)濫用這個(gè)不成熟的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，在沒(méi)有政府的參與下，這種濫用區(qū)域品牌的行為還會(huì)不斷地進(jìn)行下去，龍頭企業(yè)的利益將受到嚴(yán)重的影響，直到最后大企業(yè)無(wú)力再建設(shè)這個(gè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。
（三）博弈結(jié)論
在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)階段，如果一個(gè)企業(yè)從利他的目的出發(fā)，進(jìn)行塑造區(qū)域品牌的投資，而其他企業(yè)仍然不對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行塑造，坐享其成搭便車，那么這個(gè)企業(yè)的成本就會(huì)增加，收益也會(huì)大大降低，甚至?xí)飘a(chǎn)，即使仍然有收益，其他企業(yè)也沒(méi)有理由相信這個(gè)企業(yè)始終作為一個(gè)付出者。即便作為一個(gè)龍頭企業(yè)，甘愿進(jìn)行區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，也不能避免越來(lái)越多的小企業(yè)搭便車的行為，濫用區(qū)域品牌、以非法手段謀取“檸檬市場(chǎng)”前期以次充好的不合理利潤(rùn)的狀況也是不可能避免的。此時(shí)，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌所面臨的問(wèn)題靠市場(chǎng)調(diào)節(jié)是難以解決的，需要以政府作為建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的主體，來(lái)打破企業(yè)博弈中的納什均衡問(wèn)題。
三、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)主體探討
上述的博弈分析表明，對(duì)于區(qū)域內(nèi)沒(méi)有龍頭企業(yè)，以眾多中小企業(yè)為主的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，需要靠政府來(lái)打破納什均衡，通過(guò)政府建設(shè)行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)加強(qiáng)企業(yè)間的溝通，可以有效地規(guī)避“共地悲劇”的風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)于區(qū)域內(nèi)有龍頭企業(yè)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，需要靠政府以區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)者的身份對(duì)區(qū)域中小企業(yè)進(jìn)行管制，使龍頭企業(yè)扮演并發(fā)揮“領(lǐng)頭羊”的角色，避免“檸檬市場(chǎng)”的出現(xiàn)。
（一）政府是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體
區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的首要問(wèn)題就是要明晰區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)權(quán)，以克服區(qū)域內(nèi)“搭便車”行為，規(guī)避區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的“公地悲劇”，為此，政府可以作為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的注冊(cè)人，明晰產(chǎn)權(quán)歸屬，解決品牌所有者缺位問(wèn)題。在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)的過(guò)程中，政府是培植和增強(qiáng)農(nóng)民進(jìn)行品牌創(chuàng)建信心的主體，從目前的城市農(nóng)村市場(chǎng)的實(shí)際情況看，農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小，小農(nóng)意識(shí)強(qiáng)，需要政府對(duì)廣大分散農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)建的引導(dǎo)，鼓勵(lì)其創(chuàng)建區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的信心；政府是基礎(chǔ)設(shè)施、公共產(chǎn)品的提供者和管理者，政府制定合理的產(chǎn)業(yè)政策，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境和制度環(huán)境；政府是食品安全、農(nóng)產(chǎn)品檢疫、農(nóng)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化等制定與實(shí)施的管控主體，政府對(duì)建立區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品確定統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，對(duì)區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行嚴(yán)格、統(tǒng)一、規(guī)范的質(zhì)量管理；政府還是宣傳產(chǎn)地形象、規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)秩序的主體，政府通過(guò)加強(qiáng)市場(chǎng)體系建設(shè)，規(guī)范區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)，通過(guò)組織舉辦農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)，品牌推介會(huì)等活動(dòng)突出品牌，提升價(jià)值。另外，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證體系、區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)行為的仲裁和監(jiān)管等也都有賴于政府的作用。通過(guò)政府為主體建設(shè)本地區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，獲取聚集效應(yīng)，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益，已成為一種明智的選擇。
（二）行業(yè)協(xié)會(huì)起著重要作用
以政府為核心建立制度化的行業(yè)協(xié)會(huì)，以充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的功能，為企業(yè)搭建平等競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)。當(dāng)然，這個(gè)需要加強(qiáng)政府在全國(guó)性公共事務(wù)管理方面的能力。在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)中，行業(yè)協(xié)會(huì)在協(xié)調(diào)利益方面、在維護(hù)農(nóng)民利益和競(jìng)爭(zhēng)方面、在促進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方面、在開(kāi)展技術(shù)培訓(xùn)方面、在品牌推廣和信息傳達(dá)方面等都具有獨(dú)特的、不可忽視的作用。
行業(yè)協(xié)會(huì)可以對(duì)進(jìn)入的企業(yè)收取一定的費(fèi)用，直接用于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育和維護(hù)，但其最重要的職能是鼓勵(lì)企業(yè)之間的聯(lián)盟，規(guī)范行業(yè)內(nèi)企業(yè)的信譽(yù)，引導(dǎo)行業(yè)自律，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，以提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的附加值，維護(hù)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。
（三）龍頭企業(yè)作用不容忽視
龍頭企業(yè)是帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體，是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和提供者，也是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)管理中的主體力量。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一方面龍頭企業(yè)為適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和追求效益，會(huì)不斷優(yōu)化和配置自身的資源要素，通過(guò)“公司+基地+農(nóng)戶”的模式，使生產(chǎn)和流通的各個(gè)主體互相協(xié)作、共同發(fā)展，既提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，也有利于市場(chǎng)化運(yùn)作；另一方面一些已具規(guī)模的龍頭企業(yè)通過(guò)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，不斷提高產(chǎn)業(yè)聚集度，獲取規(guī)模效益。為了避免“檸檬市場(chǎng)”的出現(xiàn)，企業(yè)要加強(qiáng)自身品牌的建設(shè)，這樣既可以沾到區(qū)域品牌的光，又可以突出自身品牌，同時(shí)可以杜絕一些投機(jī)企業(yè)破壞區(qū)域品牌的行為，從而保護(hù)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的名聲。
（四）政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)之間的關(guān)系
區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌是一種集體性的公共品牌。在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)中，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)三者都發(fā)揮著自身的作用。三者的關(guān)系應(yīng)該是“政府主導(dǎo)建設(shè)、行業(yè)協(xié)會(huì)運(yùn)營(yíng)、龍頭企業(yè)參與”。政府是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體，政府通過(guò)協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督和管理，帶領(lǐng)行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行建設(shè)；行業(yè)協(xié)會(huì)以非盈利的方式，將企業(yè)組織起來(lái)，加強(qiáng)企業(yè)溝通合作，對(duì)企業(yè)進(jìn)行農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和技術(shù)培訓(xùn)；龍頭企業(yè)通過(guò)資金、技術(shù)、人才的組合，強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品品牌的經(jīng)營(yíng)，并推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。一般而言，在既定的制度條件下，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)階段，由于品牌利益難于實(shí)現(xiàn)或效益低下時(shí)，政府往往具有主導(dǎo)性的作用，行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)往往在以政府為主體建設(shè)的同時(shí)起著輔助作用。
四、結(jié)論
通過(guò)以上的博弈分析，無(wú)論是在擁有同質(zhì)還是非同質(zhì)企業(yè)的區(qū)域中，靠私人對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)都是不可行的。因此，以政府為主體，帶領(lǐng)行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)開(kāi)展區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，可以規(guī)避“公地悲劇”，使企業(yè)充分合作，避免中小企業(yè)對(duì)區(qū)域品牌的濫用，從而達(dá)到建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的最佳效果。
[基金項(xiàng)目：本文獲教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃（NCET-08-0754）及東北林業(yè)大學(xué)研究生論文資助項(xiàng)目資助。]
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關(guān)鍵詞 地理標(biāo)志；初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品；品牌文化建設(shè)；江蘇淮安
中圖分類號(hào) F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2016）10-0266-02
近年來(lái)，對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌的探究日漸深入和系統(tǒng)，部分農(nóng)產(chǎn)品品牌獲批地理標(biāo)志認(rèn)證，從市場(chǎng)反映看，這類農(nóng)產(chǎn)品普遍更受市場(chǎng)歡迎；從經(jīng)濟(jì)影響看，這類農(nóng)產(chǎn)品推動(dòng)了產(chǎn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。可見(jiàn)，地理標(biāo)志初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展道路將推動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
位于我國(guó)東部沿海經(jīng)濟(jì)帶的淮安近年來(lái)在蘇北城市中發(fā)展迅猛，但據(jù)資料顯示，農(nóng)村人均可支配收入偏低，農(nóng)民收入不高。如何提高淮安市初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，改善淮安市農(nóng)民生活，成為淮安市政府亟待解決的問(wèn)題，這也引起了相關(guān)學(xué)者的關(guān)注。在此背景下，研究基于地理標(biāo)志的淮安市初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌文化建設(shè)顯得極其重要。本文主要探討淮安市初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀，探究采取收集整理文獻(xiàn)資料、市場(chǎng)調(diào)研、利用網(wǎng)絡(luò)資源等形式。
1 國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究綜述
1.1 國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究
品牌概念并非自古就有，國(guó)外品牌現(xiàn)象需追溯到古希臘、古羅馬時(shí)代，商人將商品的模樣畫(huà)下來(lái)供外來(lái)客人識(shí)別挑選。國(guó)外真正將品牌作為對(duì)象加以研究，嚴(yán)格的說(shuō)，還得追溯到1955年美國(guó)哈佛商學(xué)院標(biāo)志性雜志《哈佛商業(yè)評(píng)論》刊登了Ogilvy Levy的文章《產(chǎn)品與品牌》，之后20余年國(guó)外對(duì)品牌理論的研究未有突破性進(jìn)展。1980年開(kāi)始至20世紀(jì)末，國(guó)外品牌理論飽受學(xué)術(shù)界關(guān)注，發(fā)展迅速。21世紀(jì)初，品牌理論日漸成熟，研究成果主要有品牌涵義、品牌特征、品牌功能、品牌資產(chǎn)和價(jià)值、品牌建設(shè)等。21世紀(jì)以來(lái)，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系研究成為學(xué)術(shù)界熱點(diǎn)問(wèn)題之一。
1.2 國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究
國(guó)內(nèi)品牌現(xiàn)象最早出現(xiàn)于商周時(shí)期，20世紀(jì)90年代以后，我國(guó)學(xué)者和企業(yè)家才開(kāi)始大量投入到品牌問(wèn)題研究中。張可成[1]在其博士論文中指出中國(guó)“品牌”應(yīng)是西方“Brand”加“Quality”之和。農(nóng)產(chǎn)品品牌表現(xiàn)出多樣性、外部性和脆弱性，他將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)劃分為4個(gè)影響要素，細(xì)分為13項(xiàng)分析指標(biāo)，認(rèn)為品牌建設(shè)流程包括品牌規(guī)劃、創(chuàng)立、培育和擴(kuò)張4個(gè)階段。
有學(xué)者針對(duì)某個(gè)省進(jìn)行研究，如王峰、王學(xué)敏、范瑩瑩、楊夢(mèng)娣、丘小文、劉銘徐分別在其碩士畢業(yè)論文中研究了山東省、山西省、安徽省、河南省、福建省、浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀和建設(shè)對(duì)策。趙士紅研究了江蘇省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。
還有學(xué)者縮小研究地域范圍，針對(duì)具體某個(gè)地級(jí)市進(jìn)行研究，如王立娟、李秀珊等分別在其碩士畢業(yè)論文中研究了青島市、臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀及對(duì)策。再如張金良、詹和平、商會(huì)娟、李文柱、樊敏、杜小明等研究了保定市、寧波市、邢臺(tái)市、衡水市、天津市、淮安市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相關(guān)問(wèn)題。
總之，21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)受到大量關(guān)注，被學(xué)術(shù)界和企業(yè)家們視為熱點(diǎn)問(wèn)題，研究成果豐碩且日漸成熟。
2 農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)理論概述
2.1 品牌
鑒于品牌研究趨于成熟，學(xué)術(shù)界對(duì)品牌的定義經(jīng)歷了說(shuō)法不一到趨于一致的過(guò)程。目前品牌概念比較成熟的說(shuō)法是“給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象”。
2.2 農(nóng)產(chǎn)品
百度百科中將農(nóng)產(chǎn)品定義為：“來(lái)源于農(nóng)業(yè)的初級(jí)產(chǎn)品，即在農(nóng)業(yè)活動(dòng)中獲得的植物、動(dòng)物、微生物及其產(chǎn)品”。國(guó)家規(guī)定初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品是指種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)產(chǎn)品，不包括經(jīng)過(guò)加工的各類產(chǎn)品。
農(nóng)產(chǎn)品品牌即在品牌基礎(chǔ)上設(shè)定對(duì)象為農(nóng)產(chǎn)品。本文認(rèn)同王峰在其碩士畢業(yè)論文中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的定義：“附著在農(nóng)產(chǎn)品上的某些獨(dú)特的標(biāo)記符號(hào)，代表了擁有者與消費(fèi)者之間的關(guān)系性契約，向消費(fèi)者傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品信息以及生產(chǎn)者的產(chǎn)品質(zhì)量、功能特征和承諾”。
2.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)即如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，思考如何使品牌農(nóng)產(chǎn)品暢銷全國(guó)、走向國(guó)際，它是建設(shè)主體對(duì)包括農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)構(gòu)建、品牌管理、溝通、文化塑造等環(huán)節(jié)進(jìn)行構(gòu)建、經(jīng)營(yíng)、維護(hù)和評(píng)估的過(guò)程。品牌建設(shè)即在做好“品”的同時(shí)通過(guò)“牌”將“品”宣傳出去，可見(jiàn)做好“品”是品牌建設(shè)的前提和保障[2-3]。
3 基于地理標(biāo)志的淮安市初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌文化建設(shè)調(diào)查
3.1 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資源
淮安市是隸屬于江蘇省蘇北地區(qū)的一個(gè)地級(jí)市，橫貫?zāi)媳狈纸缇€，位居中國(guó)南方最北端、北方最南端，自古便是南北分水嶺，是古淮河和京杭大運(yùn)河交點(diǎn)，市內(nèi)有我國(guó)五大淡水湖之一的洪澤湖。受季風(fēng)氣候影響，淮安市四季分明，雨熱同季，冬暖夏涼，春溫多變，秋高氣爽，光能充足，熱量豐富，具有農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)的良好氣候條件。淮安市境總面積約1.01萬(wàn)km2，據(jù)2010年全國(guó)人口普查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示淮安總?cè)丝诤嫌?jì)479.988 9萬(wàn)人，是我國(guó)重要的農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地[4]。
3.2 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況
據(jù)人民日?qǐng)?bào)報(bào)道，2014年淮安市轄區(qū)內(nèi)有47.27萬(wàn)hm2耕地，其中蔬菜種植面積8.67萬(wàn)hm2，水產(chǎn)養(yǎng)殖面積約5.07萬(wàn)hm2。年糧食產(chǎn)量及年蔬菜產(chǎn)量分別為450萬(wàn)t和320萬(wàn)t，年水產(chǎn)養(yǎng)殖產(chǎn)量約25萬(wàn)t。畜類和禽類養(yǎng)殖主體有個(gè)體養(yǎng)殖和規(guī)模養(yǎng)殖，其中畜類大中型規(guī)模養(yǎng)殖比重占50%。畜類如生豬年出欄約300萬(wàn)頭，家禽年出欄約7 200萬(wàn)只，禽蛋年產(chǎn)量約達(dá)13萬(wàn)t。
3.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀
為響應(yīng)中央工作會(huì)議號(hào)召，改變農(nóng)業(yè)“四步同化”短腿、農(nóng)村全面建設(shè)小康社會(huì)短板的現(xiàn)狀，淮安市正在努力扶持農(nóng)民、發(fā)展農(nóng)業(yè)、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。近年來(lái)，淮安市大力開(kāi)展商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，獲批地理標(biāo)志登記產(chǎn)品、地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品數(shù)量及商標(biāo)有效注冊(cè)數(shù)量均逐年增多。品牌不等同于商標(biāo)，但一個(gè)地區(qū)獲批地理標(biāo)志登記產(chǎn)品、地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品數(shù)量及商標(biāo)有效注冊(cè)數(shù)量完全可以說(shuō)明本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展情況，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)整理的淮安市擁有農(nóng)產(chǎn)品品牌情況如下。
蔬菜類：淮安蒲菜、淮安黃瓜、淮安紅椒[7267333辣椒（新鮮蔬菜）]、金湖荷藕、漣水荷藕（12414727荷藕）、淮陰大折菜（13283849腌制大白菜）、淮陰黃瓜（13283855新鮮黃瓜）。水果類：淮陽(yáng)西瓜（13283850西瓜）。水產(chǎn)類：洪澤銀魚(yú)[11176936銀魚(yú)（活的）]、洪澤河蜆[11186034河蜆（活的）]、洪澤河蜆[11186035河蜆（非活）]、盱眙龍蝦[3739968龍蝦（活）]、洪澤大閘蟹[7026934螃蟹（活的）]、洪澤芡實(shí)（11186031干芡實(shí)）、洪澤冤仇實(shí)（11186030新鮮芡實(shí)）、金湖螃蟹[10154872螃蟹（活的）]、金湖甲魚(yú)[10154971甲魚(yú)（活的）]、金湖泥鰍[10154870泥鰍（活的）]、金湖芡實(shí)[10154869（加工過(guò)的干芡實(shí)）]、白馬湖青蝦、白馬湖大閘蟹。畜禽類：淮陰黑豬[11332460肉豬（加工過(guò)的）]、淮陰黃雞（13283851活雞）、淮陰黃雞蛋（13283854雞蛋）、淮安黑豬、洪澤白鵝[（11186037鵝（活））、金湖白鵝[10154867白鵝（活的）]。糧油類：淮安大米（4970201未加工的滔）、淮安大米（4970200米）、金湖大米（6748052米）、洪澤大米（11186027大米）、西順河紅衣小花生（11186032新鮮花生）。其他類：淮安茶撒、漣水千張、漣水捆蹄、漣水雞糕、淮陰紅薯粉絲（13283845粉絲）、漣水蘿卜干。
相關(guān)數(shù)據(jù)資料顯示，截至2013年7月15日，有效注冊(cè)商標(biāo)數(shù)已萬(wàn)計(jì)，商標(biāo)種類齊全，覆蓋行業(yè)廣泛，其中鮮活農(nóng)產(chǎn)品1 048件，占總數(shù)的10.5%。淮安下屬洪澤縣近年來(lái)堅(jiān)持品牌興農(nóng)戰(zhàn)略，聰明的洪澤人充分利用本市天然形成的全國(guó)五大淡水湖之一的洪澤湖，利用“洪澤湖”這一天然品牌對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，以洪澤冠名的農(nóng)產(chǎn)品逐漸增多，據(jù)洪澤工商部門(mén)透露，至2013年末有8件農(nóng)產(chǎn)品獲得國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)認(rèn)證，提升了洪澤農(nóng)產(chǎn)品名氣，提高了洪澤農(nóng)產(chǎn)品附加值。
截至2013年1月，淮安市下屬金湖縣“金湖荷藕”等6件地理標(biāo)志證明商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊(cè)，加上2010年獲批的“金湖大米”共7件地理標(biāo)志證明商標(biāo)。金湖縣近年來(lái)大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，發(fā)揮農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，金湖縣農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)316件，占總注冊(cè)商標(biāo)的1/3。
4 參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；電商化；發(fā)展對(duì)策
中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）031-000-01
農(nóng)產(chǎn)品電商化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的必由之路，我國(guó)作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與消費(fèi)大國(guó)，更應(yīng)重視農(nóng)產(chǎn)品電商化問(wèn)題。在信息化蓬勃發(fā)展與新農(nóng)村建設(shè)深入推進(jìn)的今天，積極探究農(nóng)產(chǎn)品電商化發(fā)展的問(wèn)題及對(duì)策，具有重要指導(dǎo)意義。
一、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商化發(fā)展的主要問(wèn)題
1.規(guī)模小
分散種植、規(guī)模小且割裂是我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基本格局，以小農(nóng)戶為主的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式，生產(chǎn)技術(shù)水平低、規(guī)模小、組織化程度低。在這種情況下，農(nóng)產(chǎn)品電商組織方式松散、運(yùn)行效率低且缺乏有效管理，這種碎片化的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之間的矛盾日益凸顯。
2.產(chǎn)品同類化
我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品同類化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，如若不進(jìn)行品牌差異化建設(shè)，勢(shì)必影響農(nóng)產(chǎn)品電商化發(fā)展。近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量逐漸增多，但是缺乏商標(biāo)品牌的全面營(yíng)銷規(guī)劃。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體尚未意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，缺乏品牌發(fā)展思維，品牌建設(shè)未能與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量同步發(fā)展。
3.物流問(wèn)題
農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)之間的產(chǎn)業(yè)鏈跨度大、時(shí)間長(zhǎng)，而農(nóng)產(chǎn)品本身保質(zhì)期較短，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品易受到溫度、環(huán)境等因素影響，更易發(fā)生腐爛，這就給農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)存運(yùn)輸帶來(lái)了嚴(yán)重困擾。另外，我國(guó)物流業(yè)發(fā)展不完善，物流成本偏高，也嚴(yán)重制約著我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商化的快速發(fā)展。
4.人才問(wèn)題
目前，電子商務(wù)正向著移動(dòng)電商、云計(jì)算方向發(fā)展，人才與技術(shù)正成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。農(nóng)業(yè)電商化發(fā)展需要既精通網(wǎng)絡(luò)知識(shí)又熟悉農(nóng)業(yè)發(fā)展的復(fù)合型人才。而我國(guó)一直忽略對(duì)農(nóng)業(yè)信息化人才的培養(yǎng)，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展中出現(xiàn)了較大的人才缺口，進(jìn)而嚴(yán)重阻礙農(nóng)產(chǎn)品電商化的健康發(fā)展。
二、農(nóng)產(chǎn)品電商化發(fā)展的對(duì)策
1.農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)模化發(fā)展
新時(shí)期，必須加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)模化發(fā)展，筆者認(rèn)為，可通過(guò)農(nóng)業(yè)合作社模式將零散生產(chǎn)力進(jìn)行集中，提高r業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化程度。然后通過(guò)電子商務(wù)技術(shù)進(jìn)行推廣，這樣一方面能擴(kuò)大特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度，另一方面能大幅縮減傳統(tǒng)推廣模式中的宣傳費(fèi)用。電子商務(wù)與農(nóng)業(yè)合作社模式相結(jié)合，不僅能節(jié)約農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本，還能有效提升合作化規(guī)模效益。農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)模化發(fā)展可有效促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品供給、需求的匹配，特別是在農(nóng)產(chǎn)品交易量上升的情況下，合作社規(guī)模化效益將進(jìn)一步凸顯。農(nóng)業(yè)合作社這種規(guī)模化農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展模式，進(jìn)一步提升了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格要求，更好的滿足了市場(chǎng)需求。
2.強(qiáng)化品牌建設(shè)力度
隨著人們生活水平的提升，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品品牌的重要性，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)展了重大變化。人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中更加看重品牌的力量，例如，褚時(shí)健的褚橙這一成功營(yíng)銷案例，讓人們看到了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要性。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是我國(guó)農(nóng)業(yè)電商化發(fā)展以及現(xiàn)代化發(fā)展的必由之路，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)力度，應(yīng)從如下方面入手：①?gòu)?qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理。質(zhì)量與品質(zhì)是打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵，因此，新形勢(shì)下必須加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)管理，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)力度，從從產(chǎn)品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)入手，全面提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。加強(qiáng)農(nóng)民技術(shù)指導(dǎo)，積極推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，通過(guò)全面的質(zhì)量監(jiān)管體系，強(qiáng)化品牌信譽(yù)。②國(guó)家資金支持。政府部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的資金支持力度，現(xiàn)階段，我國(guó)大部分地區(qū)均有特色農(nóng)產(chǎn)品，但是由于缺乏資金支持，使得這些農(nóng)產(chǎn)品尚未被人們知曉。在新形勢(shì)下，政府部門(mén)應(yīng)充分調(diào)動(dòng)多方面力量，形成以合作社、龍頭企業(yè)為主體的優(yōu)勢(shì)樣板產(chǎn)品，加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品牌培育力度。③農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)必須加大品牌建設(shè)力度，強(qiáng)化品牌創(chuàng)新意識(shí)，提升品牌價(jià)值。加強(qiáng)品牌建設(shè)不僅僅是一個(gè)商標(biāo)注冊(cè)，更需要多方面努力。
3.物流專業(yè)化發(fā)展
物流是農(nóng)產(chǎn)品電商化發(fā)展的關(guān)鍵，其直接影響到生產(chǎn)方、消費(fèi)者以及中間方的關(guān)系。在信息化時(shí)代，全面提升農(nóng)產(chǎn)品物流水平、創(chuàng)新物流發(fā)展模式，是全面推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商化發(fā)展的關(guān)鍵。物流專業(yè)化發(fā)展應(yīng)從如下方面入手：①建立健全完善的農(nóng)產(chǎn)品電商體系，在農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸全過(guò)程中均應(yīng)使用冷藏箱或冷藏車。與此同時(shí)，充分利用管理信息技術(shù)，完善以物流業(yè)為中心的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，進(jìn)而全面降低其他流通環(huán)節(jié)的資金浪費(fèi)。另外，積極出善的電子商務(wù)物流標(biāo)準(zhǔn)，全面推動(dòng)流通標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展。②大力建設(shè)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施，及時(shí)更新冷鏈物流設(shè)備體系。與此同時(shí)， 政府部門(mén)還應(yīng)加強(qiáng)資金、技術(shù)等力量支持，積極鼓勵(lì)外商、集體、個(gè)人資金等投入力度，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品流通設(shè)施建設(shè)的多元化發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品集中區(qū)域建立多元化、多層次的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系，重點(diǎn)打造一批集散能力強(qiáng)、輻射范圍廣的批發(fā)市場(chǎng)，進(jìn)一步推動(dòng)直銷配送、連鎖超市等流通方式的發(fā)展。
4.積極引入電商人才
在政府部門(mén)的支持下，加強(qiáng)電子商務(wù)企業(yè)與高等院校、研究院之間的交流協(xié)作力度，積極建立電商實(shí)踐培訓(xùn)基地，推動(dòng)實(shí)用型人才的培養(yǎng)力度。與此同時(shí)，積極組織面向下崗職工、農(nóng)民的電子商務(wù)技能培訓(xùn)，全面提高電子商務(wù)在農(nóng)村的滲漏力度，積極推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。與此同時(shí)，加強(qiáng)冷鏈物流人才建設(shè)。規(guī)模化電商可積極組建物流團(tuán)隊(duì)，綜合自身的資金、技術(shù)優(yōu)勢(shì)制定物流計(jì)劃，全面提升物流專業(yè)化程度，全面促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商快速發(fā)展。另外，還應(yīng)積極引入電子商務(wù)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)人才，為農(nóng)產(chǎn)品電商化發(fā)展注入新鮮血液。
三、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，本文以我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商化發(fā)展的主要問(wèn)題為切入點(diǎn)，從電商規(guī)模化、品牌建設(shè)、物流專業(yè)化、人才建設(shè)等角度入手，詳細(xì)論述了農(nóng)產(chǎn)品電商化發(fā)展的對(duì)策，多角度入手，旨在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商化健康、和諧發(fā)展。
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一、特色農(nóng)產(chǎn)品何以必須強(qiáng)化品牌營(yíng)銷
（一）品牌營(yíng)銷本身有利于更好地實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值
品牌包含名稱、標(biāo)識(shí)、內(nèi)涵、目標(biāo)、理念五個(gè)基本要素。品牌建設(shè)的目的在于將產(chǎn)品變?yōu)槊疲虼吮仨氁蕴岣弋a(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，樹(shù)立良好的品牌形象。品牌能夠成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，提升產(chǎn)品的附加值。消費(fèi)者更加注重某一品牌的功能與質(zhì)量，品牌能夠幫助消費(fèi)者對(duì)同類型的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。品牌具有專有性和擴(kuò)張性的特點(diǎn)，一個(gè)好品牌能夠讓消費(fèi)者保持對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)和信心。品牌不僅能夠給企業(yè)帶來(lái)附加值，同時(shí)能夠起到約束企業(yè)行為的作用。一個(gè)成功的品牌應(yīng)符合市場(chǎng)需求，具有鮮明的個(gè)性特征，不斷創(chuàng)新的能力以及較高的美譽(yù)度和普及度。品牌具有識(shí)別功能，是消費(fèi)者將同類產(chǎn)品加以區(qū)分的標(biāo)志，一旦消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生好感，便容易形成對(duì)該品牌的依賴，從而有利于品牌產(chǎn)品的銷售。農(nóng)產(chǎn)品品牌是指農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者綜合分析當(dāng)?shù)氐淖匀弧⒔?jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)加工與包裝體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)性特征，發(fā)展具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者借助良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象運(yùn)用一定的經(jīng)營(yíng)方式和手段，通過(guò)制定總體的營(yíng)銷計(jì)劃與目標(biāo)，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的長(zhǎng)期行為。品牌知名度在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中起到關(guān)鍵作用，國(guó)外在設(shè)計(jì)營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，注重品牌經(jīng)營(yíng)，并有計(jì)劃地制定營(yíng)銷方案，從而贏得豐厚的利潤(rùn)。因此，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中必須樹(shù)立品牌戰(zhàn)略觀念，發(fā)展優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品品牌，搞好農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。
（二）特色農(nóng)業(yè)必須具有相應(yīng)的品牌
一個(gè)成功的品牌必須符合市場(chǎng)需求，具有鮮明的個(gè)性特征，一定的形象美譽(yù)度以及不斷創(chuàng)新的能力，因而，也就理所當(dāng)然地必須有自身的特色。而反過(guò)來(lái)講，一定的特色產(chǎn)品，當(dāng)然也就必須以自己的特色形成相應(yīng)的品牌，沒(méi)有相應(yīng)的品牌，也就無(wú)所謂特色。特色農(nóng)業(yè)顧名思義是指將具有區(qū)域特征的農(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為特色商品的農(nóng)業(yè)形式。特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)在于追求經(jīng)濟(jì)效益的最大化，生態(tài)效益和社會(huì)效益的最優(yōu)化。我國(guó)幅員遼闊，地方性差異較大，各區(qū)域之間可根據(jù)自身地域特點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)需求，發(fā)展與本地區(qū)自然條件等相適應(yīng)的特色農(nóng)業(yè)。從當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品資源的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，已經(jīng)在一定程度上被認(rèn)為屬于特色農(nóng)產(chǎn)品的資源比較豐富，且種類多樣，但是，由于多數(shù)所謂的特色農(nóng)產(chǎn)品缺少個(gè)性化特征，品牌意識(shí)不足，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，因而，所謂的特色當(dāng)然也就大打折扣，很難在市場(chǎng)上獲得最大化收益。就此而言，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌顯然已經(jīng)成為了制約我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品，特色農(nóng)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵因素。因此，樹(shù)立品牌意識(shí)，發(fā)展品牌戰(zhàn)略，使得傳統(tǒng)意義上的特色農(nóng)業(yè)成為具有相應(yīng)品牌的特色農(nóng)業(yè)并形成相應(yīng)的市場(chǎng)價(jià)值無(wú)疑已經(jīng)成為我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的必然選擇。
（三）強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷具有直接的現(xiàn)實(shí)意義
推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)并開(kāi)展品牌營(yíng)銷具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。首先，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有利于企業(yè)維持穩(wěn)定的價(jià)格，防御農(nóng)產(chǎn)品需求導(dǎo)致的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，從而保證農(nóng)民收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)；其次，農(nóng)產(chǎn)品與其他工業(yè)產(chǎn)品不同，農(nóng)產(chǎn)品之間的差異性較小，為與其他同類產(chǎn)品相區(qū)分，品牌成為消費(fèi)者識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品的重要因素，同時(shí)消費(fèi)者也可從品牌的包裝等方面進(jìn)行識(shí)別。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅有助于消費(fèi)者進(jìn)一步了解商品，同時(shí)對(duì)于維持穩(wěn)定的消費(fèi)群體，建立品牌忠誠(chéng)度有一定的助推作用；再次，從當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的形式來(lái)看，我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)已不存在，為增強(qiáng)與國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，必須注重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、營(yíng)養(yǎng)等方面的提升。在嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品必須推進(jìn)品牌建設(shè)，重視品牌營(yíng)銷，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
二、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷面臨著一系列亟待解決的問(wèn)題
隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的開(kāi)展，我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷取得了一定的成績(jī)。我國(guó)的農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史悠久，目前已經(jīng)建立了一些具有地方特色的區(qū)域性品牌，現(xiàn)有的許多特色農(nóng)產(chǎn)品就是很好的說(shuō)明。隨著科學(xué)技術(shù)等的應(yīng)用和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平的提高，多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品能夠滿足市場(chǎng)的需求。近年來(lái)，隨著國(guó)家一系列政策等的出臺(tái)，對(duì)整合特色農(nóng)產(chǎn)品以及做大做強(qiáng)提出了新的要求。各級(jí)政府將推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷作為提升農(nóng)業(yè)效益的重要突破口，政府提供的政策、資金、技術(shù)等的支持為特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了重要保障，有助于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的推行和實(shí)施。我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷在取得成績(jī)的同時(shí)也面臨一些問(wèn)題，尤其體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)問(wèn)題上，例如品牌意識(shí)淡薄、綜合質(zhì)量有待進(jìn)一步提高、品牌建設(shè)資金投入不足、科技含量低、品牌建設(shè)主體實(shí)力不強(qiáng)等問(wèn)題。
（一）品牌意識(shí)薄弱
從特色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)主體來(lái)看，品牌意識(shí)薄弱。主要表現(xiàn)在兩方面：第一，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不足，品牌意識(shí)差。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主體，其思想意識(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的開(kāi)展有直接影響。由于我國(guó)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主要是小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，其經(jīng)營(yíng)主體為分散的農(nóng)戶，這些農(nóng)戶普遍文化程度不高，再加上受傳統(tǒng)小農(nóng)意識(shí)觀念的束縛，經(jīng)營(yíng)意識(shí)和觀念難以滿足品牌建設(shè)的需要。再加上有些地區(qū)由于信息閉塞，與市場(chǎng)聯(lián)系不緊密等因素導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)理念落后，難以滿足市場(chǎng)需要，在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中很難保證產(chǎn)品質(zhì)量。部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者還對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)，認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)建品牌是費(fèi)時(shí)費(fèi)力之舉，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌營(yíng)銷的重要價(jià)值。第二，主體經(jīng)營(yíng)者品牌建設(shè)實(shí)力不強(qiáng)。及時(shí)有些生產(chǎn)者意識(shí)到特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的重要性，但由于自身在技術(shù)、管理、營(yíng)銷技能等方面的缺乏，導(dǎo)致力不從心。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者缺少品牌形象的營(yíng)造能力，因而影響了品牌經(jīng)營(yíng)的有效開(kāi)展。事實(shí)上，造成經(jīng)營(yíng)主體品牌意識(shí)淡薄的主要原因在于，除了受農(nóng)民自身素質(zhì)不高的影響，更重要的原因在于農(nóng)村信息技術(shù)相對(duì)薄弱，基礎(chǔ)設(shè)施等條件缺乏，再加上交通運(yùn)輸?shù)葪l件的限制導(dǎo)致農(nóng)民生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)信息的把握不足。
（二）品牌內(nèi)涵不深
從特色農(nóng)產(chǎn)品本身特點(diǎn)來(lái)看，品牌內(nèi)涵不深。主要面臨特色農(nóng)產(chǎn)品的綜合質(zhì)量不高、科技含量不足、文化融入欠缺的問(wèn)題。首先，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在布局上并不合理，各區(qū)域之間的種植結(jié)構(gòu)等較為相似，特色卻分并不明顯。且專業(yè)化水平有待提高，特色農(nóng)產(chǎn)品的地區(qū)特色不明顯。尤其忽視了特色農(nóng)產(chǎn)品的地區(qū)適宜性，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品失去了原有的“特色”。此外，農(nóng)產(chǎn)品的深加力度欠缺，產(chǎn)品增值小。質(zhì)量是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的生命，農(nóng)產(chǎn)品品牌之路的發(fā)展離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)品的高質(zhì)量要求。其次，產(chǎn)品科技支持不足。農(nóng)業(yè)科技水平直接制約著農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提升。科技支持包含農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)，目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的科技含量仍處于較低水平。造成農(nóng)產(chǎn)品科技水平不高的主要原因在于農(nóng)業(yè)科研資金的投入不足，技術(shù)設(shè)備等不能滿足深加工的需求。從而制約了農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新能力的發(fā)展。再次，我國(guó)一些地區(qū)在開(kāi)發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，缺少當(dāng)?shù)靥厣幕娜谌耄鲆暳似放苾?nèi)涵的提升。特色農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別在于其中蘊(yùn)含的深刻文化內(nèi)涵，文化底蘊(yùn)的融入是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌提升的重要構(gòu)成。忽視地方文化特色便會(huì)導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵不足，從而影響品牌推廣營(yíng)銷。
（三）品牌推廣不足
從特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售過(guò)程來(lái)看，品牌推廣不足。主要表現(xiàn)在三方面：首先，特色農(nóng)產(chǎn)品包裝形象差。產(chǎn)品的包裝是消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的第一印象，是品牌宣傳的第一要素。樹(shù)立良好形象是品牌推廣的重要環(huán)節(jié)，然而特色農(nóng)產(chǎn)品包裝往往被經(jīng)營(yíng)者忽略。當(dāng)前許多農(nóng)產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)陋，文字說(shuō)明較簡(jiǎn)單，不能向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品品質(zhì)等信息。包裝上傳遞的信息量過(guò)少，不僅不能說(shuō)明特色產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，長(zhǎng)遠(yuǎn)看不利于品牌的營(yíng)銷推廣。其次，品牌傳播力度不夠。宣傳是任何產(chǎn)品營(yíng)銷的必要環(huán)節(jié)，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌效能的提升僅僅依靠產(chǎn)品的品質(zhì)與形象還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要通過(guò)大量的宣傳不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力和知名度。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在品牌推廣中不善于運(yùn)用媒介，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)路信息技術(shù)的普及，現(xiàn)代化的媒介宣傳方式不應(yīng)該被忽視。充分利用新型媒介提升產(chǎn)品的知名度應(yīng)是最好的選擇。除了宣傳力度不夠以外，在營(yíng)銷推廣過(guò)程中還應(yīng)加大品牌的促銷力度。從戰(zhàn)略的高度去吸引資金、擴(kuò)大規(guī)模、拓展市場(chǎng)。再次，物流體系不完善。當(dāng)前特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與實(shí)體營(yíng)銷的雙重營(yíng)銷模式。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是超市營(yíng)銷，都需要完整的物流體系作保障。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售主要由三渠道模式為主，因而造成成本高、效率低的局面。農(nóng)產(chǎn)品本身受季節(jié)和區(qū)域等的局限，流通環(huán)節(jié)的成本增加導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的提高。流通環(huán)節(jié)的優(yōu)化有助于降低產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成本，但當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中由于流通環(huán)節(jié)較為復(fù)雜，導(dǎo)致每個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的費(fèi)用和成本增加，拉升了終端農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格。
三、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的對(duì)策
（一）堅(jiān)持政府引導(dǎo)，提高品牌意識(shí)，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)主體實(shí)力
特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的重中之重就是增強(qiáng)品牌意識(shí)，農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)的提高以及經(jīng)營(yíng)主體實(shí)力的增強(qiáng)需要社會(huì)各界的支持，尤其離不開(kāi)政府的引導(dǎo)與扶持。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有一定的特殊性，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立與發(fā)展在很大程度上需要發(fā)揮政府的先導(dǎo)作用，需要堅(jiān)持以政府為主導(dǎo)，企業(yè)與農(nóng)民共同參與的“三位一體”聯(lián)合模式。充分發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：一是，政府要以身作則，轉(zhuǎn)變觀念認(rèn)識(shí)到品牌意識(shí)對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的重要作用。政府應(yīng)增強(qiáng)品牌意識(shí)，并將其作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)工作。二是，不斷對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行引導(dǎo)，幫助農(nóng)戶改變陳舊落后的思想觀念。利用媒體宣傳，樹(shù)立市場(chǎng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、品牌意識(shí)。充分認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要作用。各級(jí)村、鎮(zhèn)等相關(guān)部門(mén)可以組織農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷等相關(guān)的知識(shí)講座，組織培訓(xùn)班等活動(dòng)，加強(qiáng)農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷等知識(shí)的學(xué)習(xí)，逐步提高認(rèn)識(shí)。讓農(nóng)民了解到品牌建設(shè)是增加收入的保障，改變先前的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。同時(shí)，鼓勵(lì)農(nóng)戶積極投身特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)中去。三是，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工等環(huán)節(jié)的引導(dǎo)，在政策上給予一定的支持，由于對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，為企業(yè)提供優(yōu)惠措施，鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，自覺(jué)走品牌發(fā)展之路。總而言之，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的第一關(guān)鍵環(huán)節(jié)需要政府、企業(yè)、農(nóng)戶的聯(lián)合推進(jìn)，政府在其中應(yīng)充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，調(diào)動(dòng)企業(yè)、農(nóng)戶發(fā)展品牌的積極性。同時(shí)，通過(guò)開(kāi)展系列講座、培訓(xùn)班等活動(dòng)培養(yǎng)品牌觀念和管理技能，不斷增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)主體實(shí)力，為特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。
（二）增加投入和監(jiān)督，推進(jìn)產(chǎn)品深加工，提升品牌內(nèi)涵
面對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中出現(xiàn)的質(zhì)量不過(guò)關(guān)和科技含量低的問(wèn)題，首先，政府應(yīng)增加資金投入，通過(guò)銀行貸款、財(cái)政補(bǔ)貼、減免稅收等手段扶持特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。地方政府也要加強(qiáng)惠農(nóng)力度，適當(dāng)采取傾斜政策。同時(shí)幫助整合農(nóng)業(yè)地域優(yōu)勢(shì)資源，打造品牌建設(shè)主體。其次，應(yīng)逐漸完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管服務(wù)，制定明確的質(zhì)量管理規(guī)則，在執(zhí)行過(guò)程中嚴(yán)格監(jiān)控，把好特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量關(guān)。同時(shí)加大對(duì)虛假?gòu)V告、假冒偽劣產(chǎn)品等的執(zhí)法力度，完善品牌保護(hù)等的相關(guān)法律法規(guī)，保障特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷秩序化、規(guī)范化進(jìn)行。然后，提高特色農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，提高產(chǎn)品品質(zhì)，注重產(chǎn)品品質(zhì)效益的發(fā)揮和挖掘。通過(guò)科技創(chuàng)新等手段，培養(yǎng)優(yōu)良品種，改善現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。增加科技含量的同時(shí)不僅有助于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的提升，同時(shí)有助于提升產(chǎn)品的品質(zhì)，樹(shù)立更好的品牌形象。開(kāi)發(fā)農(nóng)產(chǎn)品的深加工技術(shù)，增加產(chǎn)品的附加值。最后，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷需注入文化內(nèi)涵，善于利用當(dāng)?shù)氐奈幕厣匕l(fā)展具有民族特色的品牌農(nóng)業(yè)。通過(guò)將農(nóng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)刎S厚的人文鄉(xiāng)土氣息相結(jié)合，與消費(fèi)者的文化品位與審美情趣相結(jié)合，達(dá)到激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的目的。總之，為提升特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，需要在產(chǎn)品的品質(zhì)、科技、品味等方面全面提升。
（三）擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳，完善物流體系，加強(qiáng)品牌傳播力度
改進(jìn)產(chǎn)品包裝，輔以豐富的文字說(shuō)明的同時(shí)，做到精細(xì)包裝，提升產(chǎn)品的美觀程度以吸引消費(fèi)者的眼球。同時(shí)加大特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳和促銷力度，通過(guò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等手段，以及采取獨(dú)特的促銷手段等加強(qiáng)產(chǎn)品的推廣與銷售。在推廣特色品牌的同時(shí)注重消費(fèi)者需求的變化，例如人們對(duì)生態(tài)食品、綠色食品的需求不斷增加，在推廣品牌時(shí)可以融入綠色產(chǎn)品的概念。除此之外，由于近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣以及人們生活水平的提高，特色農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷推廣過(guò)程中還應(yīng)注重物流體系的完善，通過(guò)推行產(chǎn)地直購(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，降低成本等一系列手段不斷提升特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，開(kāi)拓新的銷售渠道。
四、結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌營(yíng)銷；價(jià)值
中圖分類號(hào)：F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
1 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
農(nóng)產(chǎn)品在政府的政策扶持下，積極發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，品牌化經(jīng)營(yíng)，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展取得一定的成績(jī)。如蒙牛乳業(yè)、波尼亞熟食品、膠州大白菜、馬家溝芹菜、大澤山葡萄等。由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)中也遇到了一些問(wèn)題，主要包括：
1.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)弱，缺乏保護(hù)
農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷雖已取得一定的發(fā)展，但在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，大多農(nóng)產(chǎn)品仍停留在以批發(fā)零售為主要途徑的銷售階段。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)薄弱，致使市場(chǎng)中品牌農(nóng)產(chǎn)品僅占少數(shù)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)分度不高，滿足不了不同消費(fèi)人群的需求；諸多地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌，由于品牌的保護(hù)意識(shí)淡薄，沒(méi)能對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行有效的包裝及防偽處理，出現(xiàn)商販冒充現(xiàn)象，不僅有損害于當(dāng)?shù)氐貥?biāo)品牌的價(jià)值、質(zhì)量以及美譽(yù)，更損害了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的利益。
1.2 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)水平不足，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)低
我國(guó)已有相關(guān)政策措施支持引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品基地化生產(chǎn)、場(chǎng)區(qū)化養(yǎng)殖，發(fā)展產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。但在發(fā)展的過(guò)程中仍存在一些問(wèn)題：中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平還處于初級(jí)階段，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)落后，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上，精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少，高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少，沒(méi)有形成較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷沒(méi)有得到有效實(shí)施[1]；產(chǎn)業(yè)化建設(shè)中產(chǎn)業(yè)發(fā)展的層次較低，生產(chǎn)過(guò)程中科技含量低，農(nóng)產(chǎn)品品種落后、產(chǎn)量低下、產(chǎn)品運(yùn)輸保鮮不足。
1.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏有效宣傳
產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，能提高產(chǎn)品的公信度，形成品牌依賴，實(shí)現(xiàn)自身的品牌價(jià)值。當(dāng)下，部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不注重對(duì)品牌的宣傳保護(hù)以及品牌文化建設(shè)，僅僅為賣(mài)出產(chǎn)品而推銷產(chǎn)品，不利于品牌價(jià)值的提升。因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)注重品牌的建設(shè)經(jīng)營(yíng)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌信譽(yù)與價(jià)值，使品牌文化深入民心，得到人們的信任。
1.4 農(nóng)產(chǎn)品包裝不足，缺乏區(qū)分度
在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，包裝與商品已融為一體，起到保護(hù)商品、傳達(dá)商品信息、方便使用、方便運(yùn)輸、促進(jìn)銷售、提高產(chǎn)品附加值的作用[2]。農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，是其形象和質(zhì)量的最直觀的體現(xiàn)。好的農(nóng)產(chǎn)品包裝不僅能提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，還能夠更好的保鮮。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品包裝不足，不能充分突顯品牌優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，更有甚者由于包裝不當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸中不同程度變質(zhì)，造成損失。因此，在農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷中應(yīng)注重農(nóng)產(chǎn)品的精細(xì)化、功能化包裝。
1.5 農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者缺乏創(chuàng)新意識(shí)
科技創(chuàng)新是品牌經(jīng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，高科技含量的產(chǎn)品在市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)展特色高產(chǎn)農(nóng)業(yè)是品牌經(jīng)銷的戰(zhàn)略性措施，不僅提高產(chǎn)品的質(zhì)量，更能提高農(nóng)民及企業(yè)的收入。我國(guó)部分農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新意識(shí)不足，不能很好的將學(xué)術(shù)上的新成果、新理論應(yīng)用到實(shí)際的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，是推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)所面臨的問(wèn)題。
2 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的價(jià)值分析
品牌作為一種企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，包含著品牌名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志符號(hào)等外顯內(nèi)容，更是該企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)檔次、經(jīng)營(yíng)理念、文化聲譽(yù)、歷史傳承等復(fù)雜內(nèi)在的象征[3]。因此，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已成為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。
2.1 實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有利于提升農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力
自我國(guó)2001年加入世界貿(mào)易組織后，外國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的份額提升，對(duì)我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷提出了新的挑戰(zhàn)。這就要求優(yōu)化農(nóng)業(yè)資源配置，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，走農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)銷發(fā)展之路，引導(dǎo)農(nóng)民、企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精加工、精包裝，走高端路線，并建立自己的品牌，提高青島市農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
2.2 實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有利于農(nóng)民增收致富
實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，有利于提高農(nóng)民收入水平，縮小城鄉(xiāng)居民的收入差距，提高農(nóng)民的物質(zhì)生活水平，更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)公平。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的品牌意識(shí)不斷加強(qiáng)，追求高生活品質(zhì)的人群必然會(huì)選擇擁有知名品牌的農(nóng)產(chǎn)品。而農(nóng)產(chǎn)品又是生活的必需品，并不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的變動(dòng)而引起較大的需求差。所以，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，價(jià)量齊升必然會(huì)增加農(nóng)民的收入，改善生活質(zhì)量，給我國(guó)的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展添加動(dòng)力。
2.3 實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷有利于拉動(dòng)內(nèi)需
十報(bào)告指出，要保持我國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展，就要加快建立擴(kuò)大消費(fèi)需求長(zhǎng)效機(jī)制，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，讓農(nóng)產(chǎn)品走高端化、品牌化道路，改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的包裝，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。以適應(yīng)人們不斷轉(zhuǎn)變的消費(fèi)觀念及消費(fèi)方式，從而拉動(dòng)內(nèi)需。
2.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)規(guī)模化的必備力量
我國(guó)在經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出的農(nóng)業(yè)規(guī)模化發(fā)展之路，對(duì)于解決青島市農(nóng)業(yè)目前面臨的問(wèn)題具有極為重要的意義。農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的有效載體，能更好地發(fā)揮產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。突破農(nóng)產(chǎn)品從小農(nóng)戶生產(chǎn)向市場(chǎng)化邁進(jìn)的瓶頸，有效推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)信息化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。
參考文獻(xiàn)
[1] 王愛(ài)紅.農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷分析[J].商業(yè)研究，2009（12）.
關(guān)鍵詞：政府支持；農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)
一、湖北省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀
“湖廣熟，天下足。”一直以來(lái)，湖北以其優(yōu)異的農(nóng)業(yè)資源和豐富的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出，為社會(huì)的發(fā)展起到了重要奠基的作用，也因此成就了其農(nóng)業(yè)主產(chǎn)區(qū)的重要定位。但隨著人口的不斷增加、農(nóng)業(yè)資源的外部轉(zhuǎn)移、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的惡化和農(nóng)業(yè)邊際效益的不斷下降等問(wèn)題的出現(xiàn)，湖北農(nóng)業(yè)發(fā)展后勁嚴(yán)重不足。
和湖北一樣，河北也是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省。目前，河北有名牌產(chǎn)品338項(xiàng)；共有7萬(wàn)件注冊(cè)商標(biāo)，包含中國(guó)馳名商標(biāo)29件，共有國(guó)家馳名商標(biāo)9件，還有遷西板栗、滄縣金絲小棗、黃驊冬棗3件農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志證明商標(biāo)。目前全省形成一定規(guī)模、具有一定影響的特色農(nóng)產(chǎn)品約120種。無(wú)論在資源條件上，還是在資源品種上，在全國(guó)都具有明顯的優(yōu)勢(shì)。如清河的羊絨、富崗的蘋(píng)果、辛集皮革、承德的露露，安國(guó)的藥材等，其中不少品種在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上享有盛譽(yù)。金絲小棗、京東板栗、河北鴨梨等產(chǎn)品的產(chǎn)量和出口量常年位居全國(guó)前列，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)具備一定競(jìng)爭(zhēng)力，成為全省農(nóng)產(chǎn)品出口創(chuàng)匯的骨干品種。
從以上我們可以看出，同樣是農(nóng)業(yè)大省，河北省在農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展上明顯強(qiáng)于湖北省。湖北省農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的主要不足體現(xiàn)在：
第一，農(nóng)產(chǎn)品的精、深加工發(fā)展緩慢且技術(shù)不高，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保證，影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品加工水平是衡量一個(gè)國(guó)家和地區(qū)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度的重要標(biāo)志，也是提升農(nóng)業(yè)整體素質(zhì)和比較效益的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的附加值較低，生產(chǎn)者所獲得的收益也就較低，經(jīng)過(guò)精、深加工后的農(nóng)產(chǎn)品的身價(jià)往往能成倍或更高的增長(zhǎng)，這對(duì)增收和增效都十分有利。
第二，農(nóng)村生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體分散，農(nóng)業(yè)組織化程度低，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的進(jìn)程。農(nóng)民專業(yè)合作社是在農(nóng)村家庭承包經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上，同類農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者或者同類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的提供者、利用者，自愿聯(lián)合、民主管理的互經(jīng)濟(jì)組織，主要圍繞當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的發(fā)展，為廣大農(nóng)戶與社員提供農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料供應(yīng)、農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售、市場(chǎng)信息、技術(shù)交流等服務(wù)，起到調(diào)控價(jià)格，調(diào)節(jié)利益，提高產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)建品牌的作用。
第三，品牌意識(shí)不強(qiáng)，且農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播渠道單一，需進(jìn)一步更新觀念、加大品牌宣傳力度。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向來(lái)進(jìn)行配置資源的，市場(chǎng)是產(chǎn)品賴以存在的基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品的標(biāo)志和形象的體現(xiàn)。湖北省農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量大、品種多，但品質(zhì)差異大，且多為低品質(zhì)產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差。加之農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對(duì)品牌認(rèn)知度不高，缺乏品牌經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)，滯后了產(chǎn)品品牌的發(fā)展。
第四，政府作為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的引導(dǎo)者、監(jiān)督者，未能充分運(yùn)用手中職權(quán)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展提供有力支持。我國(guó)政府目前對(duì)整個(gè)農(nóng)業(yè)的支持主要在于稅率上的支持，其種類繁多，從一定程度上保證了我國(guó)農(nóng)業(yè)的基本發(fā)展，特別是加入WTO后，政府采用的“綠箱”政策和“黃箱”政策，對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展起到了較大的推動(dòng)作用。但“綠箱”政策存在支持總量絕對(duì)數(shù)字較小，且存在政策補(bǔ)貼結(jié)構(gòu)不合理及補(bǔ)貼對(duì)象錯(cuò)位的問(wèn)題，同時(shí)“黃箱”政策巨大的利用空間也沒(méi)有得到充分有力的開(kāi)發(fā)。
二、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的政府支持
三農(nóng)問(wèn)題一直在受到國(guó)家的重點(diǎn)關(guān)注，近些年來(lái)國(guó)家針對(duì)農(nóng)業(yè)先后出臺(tái)了多個(gè)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的政策和指導(dǎo)意見(jiàn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)給予倡導(dǎo)和扶持，全國(guó)各地也相繼提出了一些優(yōu)惠鼓勵(lì)政策，以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。
第一，政府加大對(duì)農(nóng)業(yè)組織的政策支持，扶植壯大龍頭企業(yè)，形成強(qiáng)勢(shì)品牌。美國(guó)對(duì)于合作社的支持始于合作社立法，通過(guò)相關(guān)的法律法規(guī)承認(rèn)合作社的合法地位，并通過(guò)一系列法律法規(guī)給予了合作社相當(dāng)優(yōu)惠的政策，如合作社享受稅收優(yōu)惠、資金的支持等。在日本，農(nóng)協(xié)起著舉足輕重的作用，它不僅從事農(nóng)業(yè)的產(chǎn)、購(gòu)、銷、信貸、保險(xiǎn)事業(yè)，還組織成員和轄地居民進(jìn)行農(nóng)業(yè)技術(shù)指導(dǎo)、醫(yī)療衛(wèi)生等活動(dòng)，其對(duì)日本農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化起著重要作用。在上述合作組織中，除了日本農(nóng)協(xié)是由官方發(fā)起的，具有半官半民的性質(zhì)，其余的都是民間組織。這些組織之所以能得到發(fā)展，并在其所屬國(guó)發(fā)揮舉足輕重的作用，主要得益于當(dāng)?shù)卣恼咧С帧?/p>
我國(guó)的農(nóng)業(yè)組織主要有農(nóng)村能人帶動(dòng)型農(nóng)民專業(yè)合作社、龍頭企業(yè)帶動(dòng)型農(nóng)民專業(yè)合作社、集體經(jīng)濟(jì)組織改造型農(nóng)民專業(yè)合作社、供銷合作社領(lǐng)辦型農(nóng)民專業(yè)合作社等幾種不同模式，但不論是哪種模式，都在農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)、購(gòu)、銷上起著重要的連接作用，都對(duì)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化起著重要作用。因此，政府除了要制定相應(yīng)的法律法規(guī)保護(hù)合法農(nóng)業(yè)組織的合法地位外和應(yīng)得利益，還應(yīng)嚴(yán)格控制農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，為農(nóng)業(yè)組織提供規(guī)范的參考標(biāo)準(zhǔn)，以此不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)提供有力的支撐。
為不斷發(fā)展、扶植龍頭企業(yè)，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，形成規(guī)模效益和品牌效益，政府在政策方面，提出要進(jìn)一步加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)發(fā)展的財(cái)政、稅收、金融、土地等的政策扶持力度。在財(cái)政支持方面，除了隨著財(cái)力的增加逐步加大對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化直接的財(cái)政投入外，更需強(qiáng)力推進(jìn)相關(guān)政策資金的有效整合工作，充分發(fā)揮資金的聚集效應(yīng)，實(shí)行集中投入、連續(xù)投入和滾動(dòng)投入，提高資金的使用率，促進(jìn)龍頭企業(yè)快速發(fā)展壯大；在稅費(fèi)政策上，中央適度放權(quán)于地方，落實(shí)減免農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)的所得稅、企業(yè)研發(fā)費(fèi)用支出稅前扣除以及技術(shù)轉(zhuǎn)讓所得稅等稅費(fèi)項(xiàng)目；在金融支持政策上，要進(jìn)一步創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)方式，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)的信貸資金投入力度，支持龍頭企業(yè)進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推動(dòng)企業(yè)上市，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化信用擔(dān)保平臺(tái)和中小企業(yè)信用擔(dān)保平臺(tái)的作用，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)提供充裕的、優(yōu)惠的信貸支持；在農(nóng)產(chǎn)品品牌建立中，政府需發(fā)揮主導(dǎo)作用，積極引導(dǎo)企業(yè)申報(bào)名牌和馳名商標(biāo)，并對(duì)已申報(bào)的品牌給予大力宣傳，擴(kuò)大品牌的知名度，提高品牌的市場(chǎng)占有率。
第二，完善農(nóng)業(yè)服務(wù)體系，建立新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有較強(qiáng)的地域性，健全完善的農(nóng)業(yè)服務(wù)體系應(yīng)該是從農(nóng)產(chǎn)品的育種、耕種、收獲到最后的銷售的整個(gè)過(guò)程中，為廣大農(nóng)民提供一個(gè)全方位的服務(wù)，這個(gè)服務(wù)不能“過(guò)”，即村級(jí)組織應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)向，有計(jì)劃地組織農(nóng)民進(jìn)行生產(chǎn)，并為其所生產(chǎn)的產(chǎn)品提供立體的后期服務(wù)，這個(gè)服務(wù)包括初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的銷售以及對(duì)初級(jí)產(chǎn)品的再加工銷售等。在實(shí)踐中，農(nóng)業(yè)服務(wù)體系缺乏系統(tǒng)化，政府對(duì)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)指導(dǎo)往往是過(guò)度干預(yù)，強(qiáng)制性生產(chǎn)，在遇到產(chǎn)品滯銷時(shí)就撒手不管，將爛攤子丟到農(nóng)民手中，任其自生自滅。
農(nóng)業(yè)服務(wù)體系的建立，主要應(yīng)落實(shí)到村一級(jí)的服務(wù)組織的建立和職能的完善。就服務(wù)作用而言，村級(jí)組織為群眾提供的服務(wù)面最廣，與農(nóng)戶聯(lián)系最密切，服務(wù)最見(jiàn)成效。政府在村級(jí)服務(wù)組織建設(shè)上應(yīng)抓大放小，制定和掌握大的方針政策，將具體的實(shí)施細(xì)節(jié)交到各地各村，在不違反法律法規(guī)的前提下，給予基層組織足夠的自，讓他們能根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況更有針對(duì)性地開(kāi)展服務(wù)。
新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系主要包括：以農(nóng)民專業(yè)合作組織為核心的營(yíng)銷主體、以批發(fā)市場(chǎng)和統(tǒng)一配送為核心的產(chǎn)品分銷、以品牌戰(zhàn)略和綠色營(yíng)銷為基本內(nèi)容的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略、強(qiáng)有力的法律法規(guī)的保障等。政府在新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系中需做好：首先，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品交易的法律法規(guī)，以及制定嚴(yán)格的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等方面的標(biāo)準(zhǔn)體系，達(dá)到提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的作用。其次，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，構(gòu)建強(qiáng)大的信息網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)媒體、網(wǎng)絡(luò)等手段，為生產(chǎn)者提供全方位的信息資源，包括產(chǎn)、供、銷等方面，盡可能地減小生產(chǎn)者的后顧之憂。再次，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供高水平、高質(zhì)量的基本保障。最后，在支持企業(yè)品牌發(fā)展壯大的同時(shí)應(yīng)發(fā)展區(qū)域品牌。區(qū)域品牌是一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)族共建的一個(gè)統(tǒng)一品牌，在不失傳統(tǒng)品牌的獨(dú)特性，易分辨性和不可代替性的同時(shí)，它還具有非排他性、非競(jìng)爭(zhēng)性、集群性與分散性并存等特性，但在發(fā)展過(guò)程中仍需看到其發(fā)展的困難性，如經(jīng)營(yíng)主體的不明確性，形象維護(hù)與提升的艱難性等。
第三，重視對(duì)農(nóng)業(yè)科技和人才培養(yǎng)的支持，讓科技和人才促進(jìn)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)崛起，科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)的今天，農(nóng)業(yè)的發(fā)展依托于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和大量創(chuàng)新型人才的支持。農(nóng)村地區(qū)當(dāng)前最大的問(wèn)題是缺乏高水平、高質(zhì)量的基礎(chǔ)設(shè)施，還有就是如何留住和吸引更多的人才。由于政府的政策較為偏向城市，使得農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施相當(dāng)落后，農(nóng)業(yè)的發(fā)展得不到基礎(chǔ)的保障，城鄉(xiāng)差異較大，農(nóng)業(yè)從業(yè)人員尤其是高技術(shù)人員待遇得不到保障，想要留住和吸引人才，政府必須不斷完善新農(nóng)村建設(shè)，提供農(nóng)民基礎(chǔ)生活的良好保障。
政府應(yīng)高度重視對(duì)農(nóng)業(yè)科技的支持，加大對(duì)農(nóng)業(yè)科研和技術(shù)推廣和農(nóng)業(yè)教育，農(nóng)民培訓(xùn)的資金投入，提高農(nóng)民的專業(yè)知識(shí)和市場(chǎng)意識(shí)，并逐漸形成品牌意識(shí)，通過(guò)大力發(fā)展企業(yè)品牌和區(qū)域品牌，建立高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品供銷體系。在農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)方面，政府應(yīng)加大信息透明度，提高市場(chǎng)的信息化，協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系，同時(shí)要加大相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè)，重點(diǎn)加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步開(kāi)拓新的經(jīng)營(yíng)渠道，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品檔次，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大技術(shù)投入，推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化生產(chǎn)。
第四，政府部門(mén)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)制定規(guī)范化的制度，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)支持和保護(hù)的立法，并規(guī)范對(duì)其的監(jiān)督管理機(jī)制。政府在扶持當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)時(shí)，仍需加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，堅(jiān)持全面規(guī)劃、分布實(shí)行原則，繼續(xù)搞好農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)，改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件。為加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)，政府部門(mén)應(yīng)定期開(kāi)展相關(guān)知識(shí)的講座，積極引進(jìn)高水平技術(shù)人才，協(xié)助企業(yè)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。在這個(gè)過(guò)程中合理處理“引”與“用”之間的關(guān)系尤為重要，“引”人才不難，難的是如何留住人才，如何運(yùn)用這些人才，這不光要求企業(yè)要合理調(diào)控人力資源管理，政府也應(yīng)給予一定的鼓勵(lì)政策，如對(duì)做出積極貢獻(xiàn)的人才進(jìn)行一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，幫助到邊遠(yuǎn)地區(qū)進(jìn)行“支服”的人解決安置問(wèn)題等，以穩(wěn)定人才的流動(dòng)率。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相關(guān)政策制定上，應(yīng)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，盡可能的考慮周全，各部門(mén)單位之間經(jīng)常進(jìn)行相關(guān)信息交流，建立合理的預(yù)警機(jī)制，將風(fēng)險(xiǎn)損失控制在最小范圍。
總之，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)，還有很長(zhǎng)的路要走，還有很多急切的問(wèn)題急需解決，政府作為經(jīng)濟(jì)建設(shè)的引導(dǎo)者和監(jiān)督者，應(yīng)為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，積極引導(dǎo)生產(chǎn)者，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，并對(duì)危害農(nóng)業(yè)生產(chǎn)建設(shè)的行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。
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