時間：2023-10-12 09:41:45
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場營銷戰略規劃，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文摘要：青島啤酒一直以來都著眼國際化經營，國際市場高領的利潤空間使青啤在進入國際市場后，有更大的操作空間。從國際市場環境分析，青島啤酒作為中國啤酒行業龍頭企業，在整合與擴張并舉的發展戰略指導下，實施了國際營梢戰略規劃，實現了優勢互補，強強聯合;科學制定出產品策略、價格策略、渠道策略、促梢等營梢策略，進一步開拓了青島啤酒的高端市場，提高了青島啤酒營銷活動中的整體功挑，增強了企業國際競爭力。
一、青島啤酒所處環境分析
（一)政治環境
目前，我國整體局勢是:政治穩定，人民團結，社會關系和諧，繁榮發展，改革在繼續深化，生產力在不斷提高。中國加人WTO以后，與世界大多數國家的貿易雙邊關系得到進一步加強，合作領域繼續拓寬。國家政治的穩定為啤酒的出口創造了良好的氛圍。
(二)經濟環境
中外合資流行，國內中低檔啤酒出口將擴大，國外高檔洋啤的進口亦會有所增加。自我國加人WTO以來，已經開始與WTO全面、全方位進行接軌，世界貿易合作的加強為各行業的發展提供了新的舞臺。
(三)文化環境
青島啤酒廠最早就是由英、德商人創辦，從產生到發展一直都夾雜著國外的文化環境因素，在適應和吸收東道國文化的過程中使母國文化逐漸融于外國文化，兩者是雙向的文化溝通，是不同文化的兼容并蓄。如本來對中國人使用筷子的技巧、習慣懷有濃厚興趣的美國人，當然同時也愛上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰略使青島啤酒大獲全勝。
(四)行業分析和競爭者分析
1.行業分析:啤酒企業集中度逐步加強，競爭趨于白熱化。外資攜資本優勢正在進人中國，未來外部環境處于比較穩定階段。啤酒銷量及發展趨勢進一步提高。據統計，2007年世界啤酒人均年量為36升，而西方發達國家人均年量在100升以上。
2.競爭者分析:在國內，除青島啤酒外，還有燕京啤酒、重慶啤酒、紅河光明、蘭州黃河、西藏發展等幾家以啤酒為主營業務的上市公司，青島啤酒在國內一直都是處于領先地位，所以青島啤酒還是可以保持其競爭力。在國外，雖然西歐與美洲每個國家的啤酒品牌程度更加激烈、形式更加多樣復雜，但青島啤酒憑著自身的很多特性與優勢，可以有很多忠誠的消費者。
（五)消費者分析
由于歷史和文化淵源，東南亞歷來和中國有著密切的聯系。早在1947年，青島啤酒即開始遠銷新加坡、馬來西亞等東南亞國家，被譽為中國的“國貨精品”。在東南亞形成了青島啤酒傳統的海外市場，擁有了穩定的消費群。
青島啤酒源自于德國人之手，因而與歐洲有著不解之緣。在擁有相當悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國，啤酒釀造工藝和啤酒質量都是相當高的。在這樣的市場上，青島啤酒受到消費者的喜愛，他們愿意高出其他世界品牌啤酒兩倍的價錢購買青島啤酒。
美國是世界上啤酒生產和消費最多的國家。從1987年一2005年，青島啤酒在美國市場的中國啤酒品牌中銷量占95%以上，在美國市場上的銷量占亞洲12個出口國家出口量的25%，成為亞洲在美國最暢銷的啤酒和美國售價最高的啤酒之一。
二、青啤國際營銷戰略規劃
(一)市場細分
1.按地理細分:國家、地區、城市、農村等都是青島啤酒應考慮的因素，如在擁有相當悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國，啤酒釀造工藝和啤酒質量都是相當高的。在這樣的市場上，青島啤酒受到消費者的喜愛，他們愿意高出其他世界品牌啤酒兩倍的價錢購買青島啤酒。
2.按人口細分:年齡、性別、教育、社會階層等都是青島啤酒應考慮的細分范圍，在這些都不同的基礎上，青島啤酒實施的營銷計劃側重點也會不同。
3.按心理細分:社會階層、生活方式、個性。現代社會是個性化的社會，生活在不同階層的人也有不同的生活方式，有些對啤酒只是當做每天生活的必須品，有些則會更懂的去品味與享受。
（二)市場定位
針對上述對市場的分析，青島啤酒公司集中精力打造“青島”主品牌，將其細分出醇厚、歡動、純生三個不同的品類，分別賦予其不同的產品特性，定位于不同的消費群體。其中，醇厚啤酒是青島啤酒著力打造的百年經典品牌。歡動啤酒則是其主品牌鐵三角中瞄準年輕人高端市場的運動健康型啤酒。其年輕、時尚、動感的品牌形象為以往的經典形象注人了新的活力，進一步開拓了青島啤酒的高端市場。
(三)青島啤酒營銷規劃
1.擴大市場競爭力。在目前全球性通貨膨脹的背景下，2008年企業最大的壓力來自于物價的波動，而青島啤酒作為行業龍頭企業，在整合與擴張并舉的發展戰略下，會進一步進行行業內的收購，擴大產能和市場競爭力。
2.在海外市場的布局。青島啤酒在海外市場的全球布局是，“先市場、后建廠”，先集中力量，加大傳統的美洲、歐洲、東南亞三大市場的營銷力度:首先，在中國臺灣地區建廠，以臺灣地區為重點基地深度開發東南亞市場;其次，將輻射南非市場，逐步在美洲和歐洲設廠;最后，搭建美洲、歐洲、東南亞“金三角”的國際市場框架，完成青島啤酒國際化世界版圖的雛形。
3.實現優勢互補，強強聯合。青啤在依靠自身力量做強做大國內外市場的同時又與國際資本合作，其品牌形象、營銷網絡都是國際資本巨頭看好的合作對象。青啤結合自己的實際，選擇先進資本經營方式，大刀闊斧地進行資本經營，突破發展中的資金瓶頸，實現品牌與資本的聯手。隨著啤酒貿易規模的進一步擴大和活躍性的進一步加強，青島啤酒將會與更多的國家成為合作伙伴。
4.繼續走國際化的路線。青島啤酒一直以來都著眼國際化經營，國際市場高額的利潤空間使青啤在進人國際市場后，有更大的操作空間，所以在將來的發展中還將繼續擴展它的國際化路線。
三、青啤國際營銷的具體營銷策略
（一)產品策略
青島啤酒偏向于中高檔產品定位，低端產品少，其原來的產品生產線屬于中高檔產品，經過幾年擴張式的發展，產品生產線逐步走向完善，種類也逐步齊全起來，產品逐步包括中低檔等大眾化產品。
在口味上，傾向于啤酒的清淡型口味，符合亞洲人的啤酒消費習慣，而且相對來講不易醉人，可促使人們消費·更多的啤酒。西方國家城市市場居民觀念趨于品牌化，口味側重淡爽，而農村市場口味偏重習慣將進一步保持。
從風味上，青島啤酒分有金質青島啤酒、棕色青島啤酒、黑色青島啤酒、淡味青島啤酒等，具體產品包括淡爽型系列酒、優質酒系列、金質酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等品種。
(二)價格策略
1奉行優質優價的定價策略，其產品遠遠高出一般競爭對手。
2.采用了產品線定價法，青島啤酒發展的是整個產品線而不是單個產品。因此其定價可通過產品定價的方法來謀取最大的利潤，而且定價較高，以配合其優雅的、中高檔的品牌形象。
3.青島啤酒在西方國家也奉行優質優價策略，平均賣2.95美元/瓶，遠比當地的啤酒高。
(三)渠道策略
1.網絡比較完善，布局比較全面。其渠道模式為:事業部一啤酒廠家一零售終端。這種方式有力地保障了青島啤酒對銷售網絡的控制。
2.中間商直接對零售終端供貨。實行“直供模式”、“門對門服務”、“地毯式轟炸”。“門對門服務”即從廠門到店門送貨上門，“地毯式轟炸”即不放過任何一個可以賣啤酒的銷售點。模式不變，方式靈活選擇，在適合直供的區域進行直供銷售，在適合銷售商銷售的區域交給分銷商分銷，市場布局因地制宜，合理劃分。
3.青島啤酒在海外市場進行機制銷售渠道。其銷售渠道有三種模式:第一種是美國市場采用的海外商機制。第二種是海外分公司模式，其模式又分為兩種:一是澳洲市場和歐洲市場采用的由海外分公司進行市場管理，由當地商負責市場銷售的經銷方式;二是在中國香港市場、加拿大市場和東南亞市場所采用的由青島啤酒直接控制市場銷售模式。第三種模式是采用分公司統一管理市場，由當地商負責市場銷售的經銷方式，這種模式在歐洲較為典型。
(四)促銷策略
1.贈品促銷。贈送禮品，可采用消費不同數量獎勵不同價值禮品的方式，青島啤酒實行銷售5瓶獎勵發光戒指一個，銷售10瓶獎發光棒一支，銷售20瓶獎球面電子表一個，當場消費，當場獎勵。
2.人員促銷。由企業派促銷員進行現場促銷，如向消費者推介、夜場超市導購等。要加強促銷員的培訓，提高促銷員禮儀素養、溝通能力，具有較強的促銷技能。
3.幸運獎促銷。青島啤酒采取開蓋有獎等形式產生幸運獎，獎勵現金或去國外免費一星期旅游，吸引大量的消費者，效果很好。
4.公共關系促銷。對有些貧困地區進行慈善活動，以此與政府建立良好的關系，以及提高青島啤酒在大眾心中的美譽度。
【關鍵詞】跨國公司 市場營銷 全球化
當今世界經濟發展的兩大主流是經濟全球化和信息化，兩大主流形成和發展的動力和載體就是跨國公司，跨國公司發展迅速，其數量、規模、經濟實力、科技開發能力都達到空前，成為世界經濟發展、經濟全球化和一體化過程中的支柱力量。
一、市場營銷戰略的基本理論
戰略是確定企業長遠發展目標，并指出實現長遠目標的策略和途徑，貫穿于企業的市場營銷活動。市場營銷戰略是企業市場營銷部門根據戰略規劃，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。市場營銷總戰略包括：產品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略等。企業市場營銷戰略實施情況會直接影響跨國企業的在華的發展和生存。
二、跨國公司中國市場營銷戰略的發展
（一）跨國公司在中國營銷發展的三個階段
（1）探索性進入階段。在此階段，跨國公司通常采用合資或獨資的方式，協助母公司進駐中國市場。跨國公司通過各種途徑把它們的產品出口到中國市場。例如寶潔公司在最初探索性進入中國時候， 一方面讓中國的專業客戶逐步認識自己公司的品牌，另一方面借此認識中國的日用消費品市場，發現發展機遇，降低經營風險。
（2）戰略進取階段。跨國公司在這一階段，為了形成自己的競爭優勢和核心競爭力，往往建立自己強大的品牌，品牌效應可以增加企業的利潤，有利于擴大品牌在中國的影響，增加產品的競爭力，提高市場占有率，提高顧客的忠實度。樹立良好的品牌和企業形象，有利于企業長遠在中國的發展。
（3）市場主導階段。這一階段，跨國公司涉入中國的程度已經非常高。跨國公司仍把實行差異性市場營銷作為在華營銷戰略的重點內容，它們主要通過銷售高檔產品獲取高額利潤，以中低檔產品擴大市場份額，并不斷增加中國的產品研發部門和生產基地。在經營管理方面，在華跨國公司以完善的管理來控制較大的經營，并努力在消費者和供應商中樹立市場領導者的形象。
（二）跨國公司在華營銷戰略的主要類型
（1）全球標準化營銷戰略。全球標準化營銷指的是跨國經營的公司在一個國家、地區或全球市場上提供統一的產品。在各方面條件相似的情況下，跨國公司會采取標準化營銷戰略。標準化營銷戰略的優勢有：受規模經濟的影響，具有價格優勢；有利于形成品牌優勢，建立良好的企業形象。
（2）全球差異化營銷戰略。全球差異化營銷認為企業選擇本土化營銷是著眼于滿足各國、各地區當地市場所特有的需要。采取本地化戰略的公司會把每一個國家乃至地區作為一個不同的市場單獨對待。差異化營銷戰略能夠滿足當地消費消費者的需求，一定程度上避免文化差異；有利于形成獨特的競爭優勢，提高市場占有率。
三、跨國公司營銷戰略對中國的啟示
（一）中國如何應對跨國公司的影響
跨國公司對華投資和營銷策略對我國經濟產生了深遠的影響，我們應從正反兩個方面來看待這一問題：跨國公司為我們帶來了大量的資金，技術和先進的管理經驗，為我國經濟增加做出了一定的貢獻。同時也帶來了一定的環境污染，外部經濟風險，民族品牌流失，拉大貧富差距等問題，一定程度上也增加了我國經濟的脆弱性。
（1）優化跨國公司在我國的投資環境。改善有利于跨國公司投資的軟硬環境。完善我國的法律法規，形成健全的法律體系，建立良好的法制環境；加強對知識產權得保護；加大科研投入，位高科技人才提供良好待遇；進一步完成加入世貿組織的承諾，為跨國公司提供公平待遇。
（2）加強對跨國公司的積極引導。鼓勵跨國公司投資資金、技術密集型產業、高新技術產業和服務業業；鼓勵跨國公司在華設立生產基地和制造中心，研發中心；鼓勵跨國公司投資西部地區和東北革命老區；鼓勵跨國公司在華不斷加大研發投入，向我國企業轉讓先進技術。
（3）扶持民族品牌，保護民族工業。我國政府和企業都應提高名牌戰略的意識，盡力減少跨國公司對華營銷戰略新變化給中國民族品牌帶來的沖擊。一是建立和完善有關規章制度，加強對外資收購國內品牌的管理，反對形成壟斷。二是加強對國內名牌的宣傳力度，大力提倡政府在其采購行為中，增加對國產名牌產品的購買。
（二）中國公司如何走出去
（1）形成核心競爭力，樹立良好的品牌形象。品牌意識淡薄，是我國企業的普遍現象，也是制約我國企業的關鍵因素。建立強大的品牌，增強企業的競爭力品牌是新經濟時代營銷的基礎，樹立品牌效應是跨國公司在我國營銷的重要一環，也是核心競爭力之一。
（2）形成以顧客為導向的營銷方法。滿足顧客需求，顧客忠誠度的維系也是市場營銷戰略的重要環節。跨國公司一般都有多年成功的市場運作經驗，但它們在進駐中國市場時，通常做足了市場調查。例如寶潔公司工作人員曾經發現許多消費者寧愿經常購買小包裝的產品而不愿買大包裝的產品，這與美國的消費方式正好相反。于是，他們開發了小袋裝的洗發露，最終深受消費者歡迎。
（3）樹立戰略營銷思想，做好長期競爭準備。市場營銷的形成與建立，不是一個短期的行為，而是一個長期的過程。特別是我國企業發展基礎薄弱，而競爭又非常激烈，最終要有打長久戰的準備。跨國公司往往把把營銷提高到戰略高度來認識，圍繞營銷戰略來設計和開展經營活動。
（三）通過并購來開拓市場
毫無疑問，并購是實現市場擴張的有效方法。中國企業應該借鑒跨國公司通過在華并購中國企業實現市場快速擴張的成功經驗來獲取企業發展所需的資源，盡快進入細分市場。中國企業，近年來也有不少并購案例，例如以小博大的聯想并購IBMPC業務，吉利收購沃爾沃等。
隨著經濟全球一體化的形成與發展，尤其是中國加入WTO以來，市場經濟的競爭與日俱增，面對日新月異的市場發展趨勢，我國中小企業陳舊的市場營銷戰略已經無法適應當下市場經濟的發展需求。因此，面對新時期下市場發展趨勢，我國的中小企業應結合自身的發展特點，及時創新企業的市場的營銷戰略，以提升自身的核心競爭實力。本文首先分析了中小企業創新市場營銷戰略的必要性，然后結合中小企業目前市場營銷的特點，研究了其所存在的問題，最后根據問題，提出中小企業創新市場營銷戰略的途徑，以確保新時期下中小企業市場營銷戰略能夠適應市場發展的趨勢。
【關鍵詞】
新時期下;中小企業;市場營銷戰略;創新;市場發展趨勢
引言
市場營銷戰略指的是在現代生產營銷理念下，企業為了實現自身經營發展的目標，對一定時期內市場營銷發展的總體設想和規劃。隨著社會主義經濟的發展，國際經濟一體化形成，面對新時期下激烈的市場競爭壓力，我國的中小企業需立足于企業的發展實際，與時俱進的創新企業的市場營銷戰略，從而提升自身的核心競爭實力，以實現企業的經營發展目標的同時，適應市場發展的趨勢，使企業在激烈的市場競爭中立足并發展。
一、我國中小企業創新市場營銷戰略的必要性
隨著社會主義經濟的發展，中國的中小企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就需要及時根據市場發展的趨勢，創新企業市場營銷戰略。從我國當前企業的存在形式分析，我國的中小企業大部分屬于分散性，其缺乏市場營銷意識和競爭意識，并且對市場的發展趨勢缺少綜合性的分析，這就致使這些分散性企業無法在市場競爭中立足。因此，要想使我國的中小企業在市場競爭中掌握主動權，創新企業的市場營銷戰略就顯得很有必要了。企業的營銷戰略的創新與優化，能夠使其資源得到充分的利用，與此同時，這也是確保企業總體戰略目標實現的根本。當今時代的發展，市場消費主體的需求已經不再局限于生存消費，越來越多的是追求個性化的需求心理，從而滿足自身精神層面需求。因此，中小企業要想提升市場產品所占有的份額，就應該與時俱進的創新營銷產品，滿足市場消費的個性化需求，從而使產品第一時間抓住消費者的內心需求，提升企業產品的市場競爭力，這就要求企業要具有創新精神。因此，創新中小企業的市場營銷戰略，使之能夠適應市場的發展趨勢，是當前我國中小企業的必經之路。
二、當前我國中小企業市場營銷所存在的問題
（一）中小企業缺乏市場營銷觀念意識
當前，隨著市場經濟的發展，我國的很多中小企業已經意識到到了市場營銷的重要性，并轉變了固有的市場營銷理念，嘗試著用能夠適應市場發展趨勢的新營銷理念來提升自身的核心競爭實力，但是，縱觀我國的中小企業，依舊有部分企業缺乏市場營銷的意識，無法認識到新形勢下的市場需求的根本變化，不能做到以滿足消費者需求為市場向導。在具體的市場營銷中，中小企業缺乏市場營銷觀念意識的具體表現為：首先，傳統的營銷觀念束縛了企業的營銷拓展，片面重視營銷業績的行為，致使企業忽略了產品信譽問題的重要性;其次，在整體市場營銷的過程中，片面的強調營銷人員個人的業績，從而忽略了團隊合作的重要性;最后，片面的重視銷售部門的銷售業績，從而忽略了銷售部門與其他部門之間內在的相輔相成的聯系。
（二）中小企業缺少市場營銷戰略創新的方法與人才
根據現有的研究調查報告顯示，目前，我國的部分中小企業已經認識到了當下市場的發展競爭趨勢，并逐漸的意識到了創新營銷戰略的必要性，因此，在實際的經營過程中，已經嘗試將新的市場營銷戰略逐步取代傳統的營銷理念。但是，從運用的實踐結果中，卻發現企業由于缺少市場營銷創新的方法，并沒有將市場營銷戰略的作用淋漓盡致的發揮出來。而中小企業缺少創新營銷戰略方法的根本原因，在于企業缺少必要的、與之相應的人才。與此同時，很多企業在人力資源管理方面存在著缺陷與不足，并沒有意識到人才對企業生存與競爭的重要性，尤其是對市場營銷所需的新型人才的重要性。因此，從根本上講，企業之所以無法提升自身的核心競爭力的原因是企業缺少新型市場營銷人才。
（三）中小企業的營銷戰略缺少規劃性、管理缺乏創新性
當前，我國的大部分中小企業都沒有制定系統的市場營銷戰略規劃，而是在營銷的過程中，根據市場的需求變化采取與之相適應的營銷戰略，這種治標不治本的方式就好比“頭痛醫頭、腳痛醫腳”。長此以往，傳統的、固有的營銷戰略理念就致使企業營銷戰略管理方面為了與其相適應，而缺乏與時俱進的創新，從而使企業各方面因素無法協調統一，企業營銷戰略的管理方面也只是單純的立足于企業營銷的利益問題，很少能夠針對市場需求的具體狀況做具體的調查研究，這就使企業也無法制定相應的營銷戰略規劃。大多數情況下，企業在市場營銷環節的管理過程由于受傳統營銷管理模式的束縛，致使企業很難拓展更廣闊的營銷市場。
（四）中小企業的市場營銷部門缺少與其他部門的有效合作
企業的市場營銷是以用戶的消費需求為出發點所組織的經營活動，因此，市場營銷部門要以研究市場消費者的需求為導向，將消費者的需求呈現在產品以及服務上，在根據市場的需求明確銷售手段以及銷售渠道，以企業的最大能力滿足市場發展需求。因而，市場營銷部門單靠自身的力量是難以系統的完成企業的目標的，需要與企業的其他部門實現有效的合作。但是，從當前我國中小企業的實際狀況看，其并未意識到實現營銷部門與其他部門之間的有效合作并建立合作機制的重要性，導致市場營銷部門脫離了企業的其他部門而孤立，這就從根本上導致市場營銷戰略無法得到及時有效的創新與發展，最終影響到企業整體戰略目標的實現。
三、中小企業創新市場營銷戰略的途徑
（一）更新企業的市場營銷管理理念，強化企業對市場營銷理念的認識
要想更新企業的市場營銷理念，強化企業對新興市場營銷管理理念的認識，就要求企業要擺脫傳統企業營銷價值理念的束縛，重視產品的信譽問題。要以產品的服務質量為宗旨，對產品的價格進行科學且合理的定位，以贏得市場消費群體的青睞。隨著社會主義經濟的發展，人們對物質生活和精神生活的要求都在逐漸的提高，這就要求企業要認清當下市場發展的趨勢，以全新的、現代化的營銷理念來武裝自己，使企業在激烈的市場競爭中穩健前行。隨著國際經濟一體化趨勢的增強，企業以往大打價格戰的營銷觀念顯然已經無法適應當下市場發展趨勢的需求了，在產品質量、價格等都呈現出均衡發展的市場背景下，企業要用發展的、與時俱進的觀念來進行市場營銷定位，這就需要企業立足新的競爭優勢點，比如：當前消費者的個性化需求和產品服務的高標準要求，企業就要立足于當前市場消費者的需求，對產品的設計進行個性化創新，對消費者的心理進行研究，以向消費者提供能夠滿足其個性化需求的產品;在服務質量上，就要以現代營銷理念為消費者提供優質服務為媒介，不斷的滿足消費者的高要求服務標準，以提升企業自身的核心競爭實力。
（二）創新企業的營銷戰略模式，建立完善的人才機制
這就要求企業要立足于市場發展的趨勢，以市場的需求為向導，對市場進行全方位的調查分析，以滿足當下消費者的消費需求，并尋找潛在的消費需求商機，這樣才能為企業市場營銷戰略提供創新的渠道。企業要以自身的發展實際為出發點，以市場需求為向導，及時掌握市場發展趨勢的動態形式，抓住市場發展的基于，創新企業的營銷戰略模式，以適應市場發展的趨勢。與此同時，企業要認識到新型營銷人才對企業營銷戰略的創新與發展的重要作用，強化企業的人力資源管理體系，建立完善的人才激勵制度，從而確保企業能夠吸收更多的專業型人才，并留住人才為己所用。企業要將自身的發展戰略與人才戰略緊密的結合，從而調動其工作的積極性，使其全心全意的為企業服務，從根本上提高企業的核心競爭實力。
（三）以聯合銷售方式實現中小企業之間的合作
當前，面對激烈的市場競爭趨勢，中小企業可以根據自身的發展實際，適當的采用聯合銷售的方式，以實現合作互贏的目標。具體的聯合營銷方式如下：第一，中小企業可以以合同為媒介，在市場營銷環節中以合作的方式，使企業的資源達到優化配置，從而使企業以少資金投入獲得高利潤回報。第二，中小企業可以實現與消費者的合作，消費者以加盟的形式加入到企業的市場營銷環節中，實現企業與消費者的合作互贏。第三，中小企業可以與經營商實現合作，建立以市場需求為導向的聯合體銷售模式，從而實現企業與經營商的合作互贏。第四，企業可以與比自身資源力量雄厚的大中型企業實現合作，獲得大中型企業的技術指導，使企業生產的產品能夠借助大中型企業在市場的影響力，拓寬自身的市場渠道，從而逐步提升自身的競爭實力。
（四）以網絡營銷為新型市場營銷渠道
隨著信息技術的發展以及互聯網的普及，電子商務以及技術優勢崛起并發展壯大。而網絡營銷就是建立在互聯網技術與電子商務技術基礎上的新型營銷模式。因此，企業要及時抓住市場發展的機遇，充分利用網絡營銷這一新型的營銷渠道，利用網絡營銷的速度快、成本低以及傳播范圍廣等點，擺脫中小企業因自身發展規模的限制問題，通互聯網拓寬企業的信息渠道，與此同時，網絡營銷也可以實現企業產品的網上推廣模式，從而使企業的產品獲得更廣泛的消費群體的關注，提升企業產品的知名度。所以，在當下市場經濟的發展形勢下，中小企業有必要通過建立網絡營銷平臺，來獲得更多的發展機會，比如：建立個性化、優質化的服務、獲得更多潛在消費需求信息等，以在完善企業市場營銷發展戰略的同時，提升自身的競爭實力。
四、總結
綜上所述，完善的市場營銷戰略機制能夠有力的確保我國中小企業的穩健發展。因此，中小企業應充分的認清當前企業市場營銷戰略的不足，并結合企業發展的實際特點，抓住市場發展的機遇，與時俱進的創新自身的市場營銷戰略，制定科學完善且合理的市場營銷戰略體系，以提升自身的試產競爭實力，適應市場發展趨勢，從而使企業能夠在激烈的市場競爭中穩步且健康的前行。
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1.中小企業的營銷觀念更新的比較慢。
伴隨著市場經濟的不斷發展，市場營銷的觀念已經被廣大企業經營者所接受，中小企業也開始用新的市場營銷的戰略武裝自己，這在一定程度上增強了中小企業自身的競爭力。但從整體上來，我國的中小企業對于市場營銷的認識還不夠充分，企業市場開拓的力度還有待進一步的提升。在實踐中，中小企業市場營銷戰略的觀念更新的比較慢，多數企業在市場開拓過程中過分的強調營銷的業績，而對于產品和服務的質量關心不足。另外在開展營銷的過程中，企業往往對于個人的營銷業績較為關心，而忽視了整個團隊之間的配合。
2.缺少創新性的營銷人才，營銷的方法較為落后。
雖然很多中小企業在產品的營銷中都進行了創新，但是從最終的結果來看，成果并不樂觀。這主要是因為中小企業創新性的營銷人才比較缺乏，這在一定程度上制約了企業各種營銷戰略的實施。優秀人才隊伍的缺乏這和中小企業處在發展的初期實力弱、資金少有一定關系，也和企業自身的人才觀有關。目前企業之間的競爭歸根結底是人才之間的競爭，然后一些中小企業發展中還沒有認識到人才的重要性，特別是沒有認識到優秀營銷人才對于企業發展的關鍵作用，導致企業營銷方案屢屢受挫。中小企業之所以在發展的過程中之所以苦難重重，最為重要的原因就是中小企業缺少創新性的營銷人才。
3.營銷的戰略缺乏創新。
受到傳統的營銷觀念的影響，中小企業的營銷戰略主要是基于市場前提下所采取的隨機應變的發展套路，這種營銷觀念僅僅是為了獲取短期的營銷利益，沒有從戰略規劃的角度來制定營銷戰略。很多中小企業在產品營銷的過程中，主要利用一些廣告媒體和傳統的營銷手段進行市場營銷，缺少營銷體系上的創新，這導致中小企業難以獲得更加廣闊的市場，在一定程度上影響了中小企業自身的健康發展。
二、構建中小企業營銷戰略體系的策略探討
1.在企業中樹立創新型的營銷觀念。
在中小企業的發展過程中，要樹立現代化的營銷戰略體系，關鍵在于建立科學合理的企業營銷價值體系，以產品質量和服務為先導、輔以價格競爭，這種綜合性性的現代營銷理念在目前的市場競爭過程十分重要。伴隨著經濟全球化步伐的加快，企業之間的價格競爭已經很難為企業帶來比較大的經濟效益，此時應該將企業的價格競爭轉向非價格的競爭，如產品本身的性能和質量等等，通過創新營銷的體系來增強產品的競爭力，在競爭中獲得優勢。另外需要強調的是在營銷過程中需要為客戶提供更加優質的服務，優質的服務能夠很好的增強客戶對于產品的體驗，提升產品的成交率，促進企業經濟效益的提升。
2.在企業中創新營銷渠道。
在網絡技術和信息技術不斷發展的今天，網絡營銷已經成為了中小企業發展過程中的重要原則。網絡營銷具有速度快，成本低、范圍廣等一些特點，這使得中小企業不受到發展規模的現值也能夠獲得展示自身的產品，獲得客戶的關注。通過網絡營銷的開展，企業可以將各種信息和企業的情況傳遞給目標客戶，和大企業之間開展公平的競爭，提升企業的市場知名度和產品的占有率。中小企業通過微博、微信等網絡平臺可以拉近和客戶之間的距離，了解客戶對于產品的需求，進而對生產進行一定的調整，生產出適銷對路的優勢產品，促進企業經濟效益的有效提升。
3.在企業中創新營銷的戰略模式。
中小企業來所開展的營銷活動必須要以市場為導向。在營銷活動中，營銷人員應該定期開展消費者行為的調查研究，對市場進行走訪調研，研究競爭對手的產品和營銷策略，對消費者的各種潛在需求進行分析，為企業的營銷戰略體系的制定提供可靠的信息。對于中小企業來講，構建市場營銷創新模式關鍵就是要能夠掌握市場的各種最新動態，根據市場的變化對企業的發展戰略進行調整和優化，選擇適當的營銷戰略手段拓展市場，提升企業產品的市場占有率。另外企業在發展的過程中除了要堅持以市場為導向的營銷策略之外，還應該注重對于營銷人才隊伍的建設。人才是企業最為寶貴的資源，建設一支富有創新精神的營銷隊伍有利于企業營銷戰略的制定和實施，優秀的營銷人才是中小企業實現跨越式發展最為重要的保障。
三、結語
職業經理人不僅要參與市場活動，更重要的是要參與戰略制定并對戰略計劃實施全過程的管理。現簡述其重要日常工作。
一、 市場機會調查及分析
現代市場，消費者需求不斷變化，決定銷售的產品必然存在生命周期。職業經理人不能僅僅依靠僅有的一倆只產品打拼，要不斷根據公司的狀況，及時發現識別新的市場機會，以充實公司長期穩定發展。職業經理人要建立和組織專業的市場營銷信息系統，開展各種調研活動，收集分析各種市場信息，從中發現市場機會。為了解市場變化及中長期趨勢，研究營銷環境極其重要。微觀環境直接影響公司銷售服務能力，如各級經銷商、分銷商、二批商、終端客戶、顧客、競爭對手等信息。宏觀環境如當地人口、經濟、政治、文化、技術等信息。對消費者市場需求了解分析，通過了解消費者的購買行為、特征、方式等發現市場機會。另外，公司要密切關注競品動態，對其充分認識并預測其行動反應。通過各種市場機會分析，經理人得以較準確鎖定新目標市場，發掘細分市場。
二、 營銷戰略規劃及策略組合
確定目標市場后，經理人就要對產品開發進行專業規劃，確定產品定位。隨后要對產品進行各項開發、測試、投放市場。在產品進入市場后，要為產品制定生命周期各階段營銷策略。市場策略組合老生常談，賣方角度關注營銷變量4個“P”，即產品、價格、地點、促銷。關注產品：品牌、包裝、質量、性能、規格、式樣、性能、服務等。關注價格：定價及調整、折扣、折讓、信用條件、付款期限等。關注地點：目標市場覆蓋、細分市場選擇、各級中間商設立、儲運方式確立等。關注促銷：廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系、直接營銷等。買方角度關注4個“C”，即顧客的產品需要和期望、顧客希望的產品購買成本、顧客購買產品的便利性、顧客感情溝通。經理人必須對可控營銷變量進行組合運用，以形成與各目標市場相適用的營銷方式。
三、 營銷預算制定及分配
經理人制定的種種戰略及市場營銷變量組合順利實施的前提是必須對營銷預算的制定及分配進行決策。公司往往根據戰略目標規定的銷售任務額的比率進行費用預算。這其中會涉及各項因素：（1）公司上一期傳統銷售比率進行推算；(2)根據產品生命周期不同階段確定費用比例；（3）根據市場占有率要求調整費用預算；（4）根據品牌建設戰略設定預算比例；（5）根據競爭對手的營銷預算與銷售額比例確定競爭性費用預算。經理人必須將營銷費用預算根據公司的戰略目標要求及對競品的競爭需要分配給不同的產品、銷售渠道、促銷媒體。
四、 營銷戰略計劃執行及控制
經理人必須圍繞戰略計劃整合各變量組合專業操作市場。要協調公司各個部門環節有力配合；要考慮經營環境的不確定性因素，及時對戰略計劃進行動態調整；要考慮競爭對手對公司的策略打擊及時出臺新應對政策；要考慮品牌發展的速度是否與公司配置脫離；要考慮公司內部管理體制的規范與戰略計劃執行的配套。經理人需要制定控制計劃，跟進戰略計劃執行的質量、進度、偏差，確定監督檢查的時間及頻率，并且要對不同產品、顧客群、銷售渠道進行定期盈利率分析檢查，以確定營銷活動的效率。
市場變化瞬息萬變競爭激烈，職業經理人必須專業運作，通過分析市場營銷機會、規劃營銷戰略、制定營銷組合策略預算、執行和動態控制來完成營銷任務，實現公司戰略目標。
［關鍵詞］金融機構；營銷戰略；演進；障礙
［中圖分類號］F832［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）22-0064-02
本文主要研究的金融機構是銀行,通過對銀行的研究分析,折射出金融機構在營銷戰略中的障礙,提出若干建議。市場營銷戰略的含義是指：企業要把顧客的需要放在第一位,一般來說,企業獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業街的期望值是根據以往的銷售經驗取得的,然后通過獲取的信息有針對性、有計劃地組織各項經營活動,把產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略相互協調,達到統一意見后,提供滿意的商品和服務給顧客,實現企業的銷售目標,這一個整體的過程就是市場營銷戰略的概念。一般來說,市場營銷戰略包括四個因素,簡稱為4Ps,即Product(產品)、Promotion(促銷)、Price(價格)、Place & Distribution(通路與配銷)。如果在四個因素中再加上Politics(政治)和Public(公共關系),就稱為6Ps,把這六個因素運用到營銷過程中去,就形成了六方面的營銷戰略。
1 金融機構營銷戰略的演進過程
1.1 20世紀50年代之前的營銷導入期
在20世紀50年代之前,銀行在市場上處于壟斷格局,完全是屬于賣方市場,銀行與市場上很多金融機構的服務內容大同小異,無法形成產品差異化,并且,對于銀行來說,營銷是非常陌生的。后來,其他銀行與非銀行金融機構在儲蓄業務上與商業銀行展開了激烈的競爭。一些有先見的銀行開始意識到金融業的服務是與消費者高度掛鉤的,消費者的體驗直接受到服務方式、服務環境、服務標準、服務程序和服務質量的影響。于是,許多銀行開始借鑒工商企業和服務行業的做法,大量使用廣告進行促銷。1958年,全美銀行協會會議第一次提出了金融業應該樹立市場營銷觀念,從此扭轉了金融從業人員對營銷觀念的排斥態度,迎來了銀行營銷管理時代。
1.2 20世紀60—70年代的營銷傳播時期
20世紀60年代,西方銀行的零售業務競爭越來越激烈,銀行開始逐漸意識到金融產品的時效性,意識到如果產品服務推廣不夠及時,顧客可能會對產品感到反感甚至會懷疑該產品的質量,所以,銀行要提高產品的服務質量,就必須注重產品的售后服務,跟蹤服務,以此來促進產品的銷售,提高銷售業績。同時,還要加強對金融從業人員的培訓,引起他們對營銷戰略的關注。1973年,一些英聯邦銀行開始在銀行內部設立營銷部,建立營銷機構,對市場進行研究,適當開展營銷活動,提高營銷管理。
1.3 20世紀80年代的營銷創新時期
如果要區分自己與競爭者的不同,銀行必須尋找一種新方法,不能困于舊的固有的營銷模式中,要以創新的角度考慮客戶的需要,向客戶提供有價值的產品和服務。在80年代,很多銀行已經意識到這一點了。一般來說,金融產品服務的類別多種多樣,風險與收益兼備。銀行如果不根據產品的這些特征,對產品服務進行創新,加強風險管理,緊跟上經濟發展的步伐,注重品牌營銷,那么銀行就會在競爭中失去優勢。所以,銀行要想滿足客戶更深層次的要求,就必須對產品服務進行更詳細的追蹤,開拓產品的深度和廣度。一些研究表明,在一項新的金融產品推出之后,不到半年內就會有類似服務的產品相繼推出,因此,即使一些銀行具有原創優勢,但由于金融服務沒有專利保護,所以,模仿程度極高。所以,銀行要有進行差異化管理,通過市場細分避免盲目投資,建立產品、服務的差異化,加大競爭優勢。
1.4 20世紀90年代后的營銷擴展時期
西方銀行業在20世紀90年展迅猛,對于營銷戰略也越來越重視,進一步推動營銷管理的改革,并且在營銷戰略上逐漸意識到營銷管理不只是促銷、定位等,而應該把營銷管理視為一個整體,而不是把每一個步驟分開管理,營銷部門要與銀行里的其他部門既要各司其職,又要相協調一致,共同為顧客提供高質的服務,這樣才能在金融業這個激烈競爭的行業中保持競爭優勢,達到銀行與消費者互利雙贏的局面。對于銀行業來說,一個完整而又有效率的市場營銷應該要包括：分析市場機會、確定市場目標、選擇市場營銷戰略、營銷風險監控、市場營銷活動管理、售后服務等,隨著市場的不斷發展,企業需要與顧客之間建立一種有別于傳統的、新型的主動性關系,這種關系需要企業在更高層次上,用一種更加有效的方式建立,同時還可以依靠計算機和網絡的快速發展,拓展營銷發展方向。
2 金融機構營銷戰略的障礙分析
2.1 市場體系不完善
近年來,我國市場經濟的不斷發展,但是,市場體制依然跟不上市場經濟的發展,依然很不完善；我國金融市場建設雖然有了很大的發展,但是,金融產品市場化的程度依然不夠高,盡管利率的確定也考慮到資金供求關系、物價因素和通貨膨脹等因素,但是,關于金融產品的價格形成機制和交易機制還是很不成熟,因此,如何正確選擇營銷戰略,確定價格組合,需要市場體系的完善與發展。
2.2 受外部環境影響大
這幾年,隨著金融危機的出現,人民幣升值壓力的不斷加大,我國銀行匯率風險進一步增加,加上出口退稅政策的調整,這一系列的因素都導致了金融機構的營銷利潤變薄,信用度不斷下降。
2.3 贏利能力差
一些股份制商業銀行的指標能夠與外資銀行相抗衡,贏利能力大大優于四大國有銀行,這樣說明了,國有銀行的贏利能力還有待加強。存貸款業務的比例過大、冗員過多、銀行內部機制體制不完善等都是影響國有銀行贏利能力的原因。
2.4 宏觀環境因素
宏觀環境因素是指企業運行的外部大環境,對于企業來說,這個環境既不可以控制,又不可以影響,但是對于企業營銷成功與否起著非常重要的作用。
(1)人文環境。①人口因素：人口數量與市場構成的關系；人口城市化與市場的關系；世界人口年齡結結構變化與市場的關系。②人口的地理遷移因素：客流的移動特點和規律與地理環境的關系；購買動機與地理環境的關系。③家庭、社會地位階層影響細分市場。
(2)經濟環境：國民生產總值；個人收入,反應購買力高低；外貿收支情況。
(3)自然環境：自然資源的短缺和保護,環境的惡化,疾病的影響。
(4)技術環境：技術對企業競爭的影響,對消費者的影響。
(5)政治—法律環境：政治格局的穩定和國家的政治法律環境都直接影響著營銷戰略。
(6)社會—文化環境：教育水平,,傳統習慣。
2.5 微觀環境因素
微觀環境因素是指存在于企業周圍并且密切影響其營銷活動的各種因素和條件,一般包括供應者、競爭者、公眾以及企業自身等。
(1)供應者：是企業資源的保證,成本的控制；但是對于銀行來說,可以忽視這個因素,因為銀行作為金融機構,提供的產品一般都是服務產品,不需要原料供應。
(2)購買者。①私人購買者：人多面廣,需求差異大,多屬小型購買,購買頻率較高,多屬非專家購買,購買流動性較大。②集團購買者：集團購買者數量較小,但是購買者的規模較大,屬于派生需求,集團購買需求彈性小。
(3)競爭者。①競爭者及其數量和規模；②消費者需求量與競爭者供應量的關系。
(4)公眾：金融公眾,政府公眾,市民行動公眾,地方公眾,企業內部公眾,一般群眾。
(5)企業內部各部門協作：決策、指揮、開發、執行與反饋、監督、保證、參謀機構。
3 加強市場營銷戰略的建議
3.1 完善市場營銷戰略的管理
一般來說,金融機構要有針對性、有目的地制訂一些較長時期的戰略規劃,通過制訂的戰略規劃來確定企業的目標和發展方向,同時,還要在企業內部成立一個強而有力的營銷組織,并且完善這個組織,認真執行企業制訂的營銷計劃,根據制訂的營銷計劃目標,建立一個高效的營銷組織結構,加強執行力度,保證目標的完成。
3.2 適當延長企業產品經營線
在營銷企業的產品或者服務的時候,在盡可能的情況下,金融機構要適當的延長自己的產品經營線,增加企業自身的產品服務種類,使產品經營線復雜化,避免由于產品經營線過于單一而帶來的風險。
3.3 加大對終端網絡的建設和維護力度
對于一個金融機構來說,想要在激烈的競爭中,取得成功,那么其產品服務就必須要多樣化經營,不能過于單一,機構生存的依靠不能只是某一兩個產品或者服務,而是要依靠終端網絡在市場中生存下來。只有這樣,在危機發生的時候,金融機構才能快速通過自己所掌握的終端網絡,及時調整企業現在正在經營的產品和運用的經營戰略,把風險盡量降低。
4 結 論
在現代的商業經營中,機遇與風險是并存的,所謂物競天擇,適者生存,要想在激烈的市場競爭中獲取成功,企業就要懂得未雨綢繆,看清市場趨勢,時刻樹立危機意識,關注市場動態,合理把握自身的優勢,強化企業內部管理,善于抓住機遇,吸取同行的經驗,正確處理危機,提高自身經營能力。
參考文獻:
［1］符莎莉.跨國公司在華營銷渠道與動因分析［J］.商業研究,2008(2).
樹立新的營銷觀念
入世后中國企業會進一步認識到，大眾營銷時代已經過去，分眾營銷（群營銷）乃至一對一營銷時代已經到來。“以產品為焦點”被“以受眾為焦點”所取代，以廠商為中心的4P（產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略）營銷世界為4C營銷世界所取代。
1、Consumer（消費者）。指消費者的需要和欲望，用這第一個C代替第一個P（產品），意為企業要把重視顧客放在第一位，強調創造顧客比創造產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產品的功能更重要。不能僅僅賣企業想制造的產品，而是要提供顧客確實想要的產品。
2、Cost（成本）。指消費者獲得滿足的成本或消費者滿足自己的需要和欲望所愿意支付的成本。用這第二個C代替第二個P（價格）。新的定價模式是：消費者支持的價格-適當的利潤=成本上限。企業要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須降低成本。
3、Convenience（便利）。指購買的方便性，以其來代替第三個P（渠道）。比起傳統的營銷渠道策略，新的觀念更重視服務環節。在銷售過程中，強調為顧客提供便利，使顧客在購買商品的同時也購買到便利。
4、Communication（溝通）。指與用戶溝通，以此來代替第四個P（促銷）。單向的勸導顧客可能不被顧客所接受，要加強與顧客的雙向溝通，增進相互了解。
在4C理論基礎上建立起來的整合營銷傳播理論（IMC）是21世紀惟一的持續的競爭優勢所在。IMC是指為了對消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者，對社區、大眾媒體、政府、各社會團體等間接利害關系者進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們需求，并反映企業的經營戰略中去。應首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序，通過計劃、調整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合企業的諸多傳播活動。
上述新的營銷觀念的樹立是制定WTO條件下營銷策略的首要條件。
制定富有創新意識又切實可行的營銷戰略規劃
市場營銷戰略是公司戰略的一個職能戰略。它根據公司戰略的要求和規范，根據市場營銷環境，制定市場營銷的目標、途徑與手段，并通過市場營銷目標的實現，支持和服務于公司戰略。營銷戰略規劃的制定過程就是企業的目標、資源、技能與變化的市場營銷環境相互協調的管理過程。中國加入WTO后，影響企業管理活動的宏觀環境因素和微觀環境因素都發生了一系列變化。
企業營銷的宏觀環境因素主要包括：人口、政治法律、經濟、自然、科學技術和社會文化等因素。入世后這些因素都將發生各種變化，諸如：國家法律的調整、國際規則的適應、更多的投資和先進技術的進入等。企業營銷的微觀環境因素主要包括：顧客、競爭對手、供應商、社會公眾和企業內部其他部門等，這些因素在入世后也會發生明顯的變化。諸如，面對全球顧客、面對更加廣泛的供應商等。
企業必須把握入世后營銷環境的現狀和發展趨勢，利用機會、避開威脅，重新選擇營銷戰略目標、戰略思想，制訂出適應市場開放的富有創新意識又切實可行的營銷戰略規劃。“創新”是這個規劃的靈魂，如何突破傳統的營銷思想、經營方式，是營銷戰略與國際接軌的關鍵。
優化企業營銷部門的組織架構
營銷組織是影響營銷決策的重要因素。中國企業要參與國際競爭并在競爭中取勝，就必須運用營銷整合理論優化市場部門的組織架構。整合營銷系統涉及到企業的方方面面，系統的良性循環需要一個全面的負責人即市場總監，需要一個直接管理部門即市場部。傳統的營銷組織是金字塔形的銷售隊伍，按照整合營銷理論創新的營銷組織應該是一種扁平化的組織。各種資源和職能的整合，信息化的網絡、多形式的分銷、高效率的管理是這一組織的主要特點。它主要包括以下幾個部門：
一、高效的市場咨詢系統。市場咨詢系統的核心部門是商情科，它將各種信息進行綜合分析，為決策提供系統、準確的信息，找到問題點、機會點、利益點，作出市場發展預測并提出相應建議。
二、整合的營銷策劃系統。營銷策劃系統的核心是策劃科，它負責企業的市場策略、產品策略、產品推廣策略、整體宣傳、分銷方案、人員培訓等方面的策劃。整合的營銷策劃系統保證了策劃的統一性。
三、專業的傳播策劃系統。整合使用傳播工具，利用各種傳播技巧，使企業的有限資源實現最大的利用率。企業內部的廣告設計及策劃人員缺乏同專業設計人員交流的機會，水平提高較慢，而且容易站在企業的角度而非站在消費者的角度來設計廣告，因此，企業的傳播策劃應該由專業的廣告公司來做。
四、強力的執行管理系統。執行管理系統的核心是廣告科。一個強有力的執行管理系統能夠使策劃方案得到有效的表達、傳播和執行。廣告科的主要職責是：廣告方案的執行、廣告費用的預算、分配的控管、廣告的管理、媒體的購買、宣傳用品的設計制作、各地市場的廣告監管、公關活動的執行、銷售現場的展示及各種展覽等等。
五、戰術策劃、執行、評估與反饋系統。戰術策劃及執行通常由各地的銷售分支機構結合當地實際情況進行。評估及反饋有的企業專門設置市場監察部門，但一般情況下，企業將此職能設在商情科。
實施戰略聯盟加強公司間合作
戰略聯盟是指兩個（或多個）公司之間發展起來的一種較長期合作關系。雙方在相互信任的基礎上，共擔風險，共同參與項目的設計與計劃，降低項目的總成本，從而提高雙方（或多方）的收益，在特定活動范圍內促進雙方共同發展。
入世后中國市場成為世界上最主要的新興市場之一。這個市場前景廣闊，同時又缺乏成形的市場規則，機遇與挑戰并存。通常而言，新興市場的戰略聯盟有合資、合作、許可證經營以及等多種形式。一些新興市場的當地公司還采用“事實”戰略聯盟的辦法，即與跨國公司一起分享他們所需的技術和能力，但并不正式結盟，韓國一些中小企業往往采用這種策略。戰略聯盟在投資回報方面比單獨運作的公司更具優勢，特別是當戰略聯盟內部的公司獲得了某些經驗之后，戰略聯盟的投資回報率更加顯著。許多調查表明，戰略聯盟成功的比例，遠遠高于購并或風險投資。
新興市場的當地企業必須認識到，由于客觀上實力的巨大差距，長期來看，戰略聯盟的基礎必然是薄弱的。一般而言，全球合伙人在力量轉換時，很可能要抓緊控制權。但新興市場合伙人也可能擁有某些全球合伙人短期內難以獲得的資源、渠道、當地品牌、供應商以及和政府的關系。因此，市場開放之后，中國企業建立戰略聯盟的關鍵問題是如何建立并保持自己對合伙人的吸引力，從而盡力維持權利的平衡。為此，可采取以下措施：維護原有品牌，掌握分銷渠道，保護自己的獨特資產（如專利），收購當地的競爭對手，將自己的優勢發揮到極致，制定有效的戰略聯盟戰略與戰術，爭取在某一地區成為合伙人的核心伙伴。
實施顧客滿意戰略
顧問滿意戰略簡稱CS戰略，是20世紀90年代以來形成的一種新的營銷戰略。其核心思想是，企業的全部經營活動都要從滿足顧客的要求出發，從顧客的角度、觀點來分析消費需求，把提供滿足顧客需要的產品或服務作為企業的責任和義務，通過滿足顧客的需要來實現企業的經營目標。
實施顧客滿意戰略，企業應從以下兩個方面著手：一方面樹立顧客至上的經營觀念。通過開展以顧客為導向的總體培訓、開展內部營銷活動、建立激勵機制等，塑造一支真正關心顧客的職工隊伍，這是CS戰略實施成功的關鍵所在；用科學系統的方法調查顧客的滿意度，以起反饋信息、檢驗產品、與顧客溝通的作用；妥善處理顧客的不滿。顧客的不滿在某種程度上是企業失敗的體現，但同時又是一種信息反饋形式，企業一旦接受了這種反饋，解決了顧客的問題，就能贏得更多的信賴。
（一）市場營銷觀念滯后
相比于計劃經濟體制下的市場環境，當今的市場發生了巨大的變化。激烈的市場競爭、不確定因素的增加，使企業面對著巨大的市場風險。然而，相對于這樣的現狀，企業的營銷觀念顯然并沒有跟上外部環境變化的腳步，相當數量的中小企業仍然奉行著傳統的營銷觀念，區分不清營銷與推銷的差異，以至在兩者之間劃上等號。根據表2可以看出，近8成的中小企業尚未進入營銷時代。企業往往站在自身的角度，既不考慮市場變化，也不考慮消費者的需求，并不知道市場及消費者真正需要的是什么，還停留在“產品導向”的階段。從表3中可以看出，目前，過半的企業認為顧客的需求基本相同，近8成企業認為顧客需求變化緩慢
（二）營銷戰略脫離實際
很多中小企業制訂出“完美”的營銷方案后，在實施過程中卻經常遇到各種各樣意想不到的問題，以致無法達到預期的效果，甚至實施以后完全失敗。原因在于，首先，在長期的企業營銷管理實踐中，企業往往采取自上而下“命令式”的戰略制定方法；其次，公司高管長期脫離市場一線，對市場的不確定因素缺乏了解，往往采用“理想狀態”的市場模型進行分析并制訂方案，缺乏實際操作的合理性及靈活應變能力。在表4中可以看出，中小企業在營銷戰略制定的分析階段普遍存在較大不足。
（三）忽視營銷細節
當企業營銷工作出現問題時，管理者和營銷人員往往會將注意力放在營銷戰術、推廣策略等方面，考慮營銷方案的修改，卻忽視了對營銷細節的認真思考。實際上，很多企業營銷方案的失敗，問題并不出在方案本身，而是細節被忽視。有這樣一個例子：一家超市推廣某品牌榨汁機，營銷人員將榨汁機與水果、蔬菜等整齊地擺放在演示臺面上，引起不少消費者圍觀。在最初的一周內，獲得了比較好的反響。然而，營銷人員因為每天的忙碌，經常忘記倒掉隔夜的果蔬汁或過期果蔬，導致演示臺面上出現發霉甚至異味。這給消費者傳遞了“該榨汁機不易清洗”的誤導信息，從而導致該品牌榨汁機銷量大為減少，最終導致營銷方案的失敗。
（四）品牌形象模糊不清
品牌是企業的無形資產，品牌建設對企業的長足發展至關重要。忽視品牌建設或者品牌無特色是中小企業營銷普遍面臨的難題。品牌形象的塑造過程，本身就是一個不斷與公眾交流的過程，也就是營銷的過程。在這一過程中，企業將自身的價值和定位源源輸送到顧客的心里，在消費者的頭腦中形成固定而持續的認知強化模式。遺憾的是，很多企業往往將目光局限在一次事件、一個時尚潮流或者某種特定時段的突出現象，為了獲得短期內的高利潤（營銷人員的業績），最大程度地提高銷售量，將營銷演變成了一次又一次的“一次性買賣”。這不僅違背了企業長遠發展的要求、嚴重阻礙了企業的成長，同時，也是一種企業資源的浪費。在表5中可以看出，過半數的中小企業認為現行市場營銷目標在于銷售額方面，對品牌形象關注不足。除此以外，中小企業受自身規模限制，往往在資金上壓力較大，由于資金不足在一定程度上限制了中小企業營銷活動的開展。
二、提升中小企業市場營銷能力的對策
（一）充分認識和理解市場營銷
要想做好企業的營銷工作，首先應該弄清楚“營銷究竟要干什么”這一問題。管理學大師彼得•德魯克曾經從營銷和推銷的差別入手，這樣界定營銷：“可以這樣說，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合顧客的需要而形成產品自我銷售———理想的營銷會產生一個準備來購買的顧客，剩下的就是如何便于顧客得到這些產品或服務。”即在企業營銷中，推銷就是一種“推出去”的銷售過程，而營銷則對應為一種“拉動式”的銷售過程。要通過營銷創造準備來購買的顧客并不是一件簡單的事情，但這正是營銷真正的價值所在。遵循這樣的思路，營銷人員必須從一開始就應搞清楚下面兩個基本問題。
1.營銷的目的是什么。眾所周知，營銷是為企業的市場化戰略服務的。換言之，企業的市場化戰略需要通過合理的營銷手段來展開。也因此有了“戰略營銷”的說法。從戰略的角度理解營銷活動，可以提醒營銷人員：營銷活動方案不是隨隨便制訂的，它應該具備一套基本的指導思想，并與戰略緊密聯系。彼得•德魯克認為，營銷是“創造一個準備來購買的顧客”。這是一個直白的說法。從戰略營銷的角度來理解，營銷的核心目的只有一個：引導消費，創造客戶。按照彼得•德魯克的觀點，企業經營的是客戶。任何企業都必須通過制定正確的戰略、推行有效的營銷策略來促進客戶的消費，并從中獲得企業收益。
2.營銷的實質是什么。營銷可以被理解為企業與客戶之間的一場“戰爭”。營銷的主題并不僅僅局限于“把產品賣出去”，而是圍繞產品展開的一系列針對消費者認知的“攻心戰”。很多人認為“，酒香不怕巷子深”，只要產品過硬，企業在市場競爭中就能獲得成功。然而現實是：產品數量豐富且種類繁多，但消費者并沒有得到相應對稱的信息，又不可能做到一一嘗試和比較好壞。多數消費者僅僅以主觀感受、第一印象等直覺為依據，從同質產品中做出選擇。另一方面，營銷人員往往把市場調研擺在“權威”的位置上，把理想化的調研結果等同于市場現實等；要想實現引導消費、創造客戶的目的，必須從改變消費者的認知入手。消費者的認知是營銷的中心點，是營銷活動必須抓住的根基。這意味著，企業生產什么并不是最重要的，最重要的是顧客需要什么，這才是營銷的真正實質。
（二）制定切合可行的營銷戰略
一個企業如果沒有戰略規劃，就好像沒有舵的小船，只會在原地打轉而不明方向；如果沒有戰略規劃，就不能用發展的眼光看問題。營銷活動如果沒有戰略的指引，就失去了目標。企業在制定營銷戰略時，要注意以下3個問題。
1.建立自下而上的思維方式。企業營銷的戰略規劃，并非憑著管理者“奇思妙想”或者“頭腦風暴”的集體回憶就足以完成的。切實有效的戰略規劃，一定要源于營銷實踐，切忌“閉門造車”。松下幸之助在掌管松下公司的幾十年間，一直堅持深入一線市場，并及時根據市場的信息反饋對產品作出有針對性的改進，從而確保松下電器長期深受消費者的青睞，不斷保持和鞏固市場競爭力。當然，這樣的方式并不能確保決策者一定能獲取準確、有效的信息。在制定營銷戰略時，可以轉換為自下而上的思維方式。與傳統思維方式相比，這是一種典型的逆向（市場導向型）思維，它從市場本身出發，并廣泛聽取基層員工的建議，及時了解市場動態，并據此指導企業的營銷活動。
2.營銷戰略要符合企業自身實際情況。制定營銷發展戰略，對中小企業來說關鍵在于如何圍繞自己的優勢來確定與之相適應的市場目標，并發展與其他競爭者相比更有優勢的產品。首先，要明確適合自己的市場目標，在某一領域、某一區域市場內提供精細且高質量的產品或服務。相比于大型企業，中小企業規模較小、資金不足，選擇市場時不可能做到面面俱到。其次，要體現出自己產品或服務的差異化、比較優勢。中小企業是可以通過自身的營銷特色，獲得屬于自己的品牌忠誠追隨者，實現引導消費，創造客戶的目的。
3.注重戰略穩定性與靈活性的結合。戰略是指導全局工作、決定全局命運的方針、方式和計劃。戰略是對組織長期的、全局的、根本性的謀劃，主要涉及組織的長期發展方向和發展范圍。企業的營銷戰略，需要具有其穩定性，切不可變來變去。否則將造成大量的資源浪費，且不利于企業品牌形象的確立。但穩定性并不等于沒有變化。彼得•德魯克曾說過：“這世上唯一不變的是變化。”企業面對的是一個不斷變化著的動態市場，特別是在當前信息化的社會背景之下，這樣的變化更加頻繁而不可控。企業若想保持與顧客需求的一致性，必須時刻關注外部的變化，以進行及時、適當的調整。
（三）抓住細節，提高服務意識
英特爾公司的CEO格魯夫曾說：“我喜歡從細節開始做起，逐步形成宏偉藍圖。”很多世界大企業都知曉，營銷管理中的每個細節都可能直接導致最終的成敗。從表6中小企業相對于競爭對手的優勢評價中可見，企業對于產品質量、性能的關注遠勝于售后服務。一位蘇寧電器長期從事家電產品銷售的銷售員在談及他對中國家電產品與日韓家電產品的比較時說：中國企業的家電產品市場銷售不如日韓企業產品，其實問題并不出在中國家電產品本身，中日韓產品質量相差無幾，中國家電銷售不好的原因就是比不上日韓企業對產品售后服務的關注超過了其產品本身，他們會主動的為客戶著想，盡可能地為客戶提供便利。要改變這一狀況，筆者認為中小企業應做到：
1.樹立客戶服務意識。企業應該把關注的焦點由產品轉移到消費者身上，樹立消費者是企業的衣食父母，消費者永遠是對的，企業和營銷人員應該全心全意地為消費者服務。消費者個性化、多元化的市場需求是企業考慮一切問題的出發點和落腳點。企業的營銷活動就是要想方設法地去滿足消費者千變萬化的市場需求，提供適銷對路的產品，急顧客之所急，真正踐行“消費者是上帝”的信條。
2.強化企業營銷管理。對此，企業要努力做到以下三點。
第一，規范組織結構，各司其職；第二，立足實際，制訂出切實可行的計劃，包括短期的各項營銷計劃和長期的營銷戰略；第三，加強控制與監督。營銷計劃一旦制訂就要強化執行力，在組織執行過程中加強控制，防止出現偏差或及時糾正偏差。同時，強化企業的監督監督，使得整個營銷管理過程民主化、程序化、科學化和系統化。
3.構建優秀的營銷團隊。想要提升企業的營銷能力，關鍵在于營銷活動的實施主體———營銷人員。營銷人員也是企業的資源，他們在整個營銷環節的作用不可估量。要想讓企業的資源配置得到最大程度的有效利用，就不能不考慮營銷人員的主觀能動性。為此，中小企業要營造尊重知識、尊重人才的良好氛圍，讓人才能夠發揮出自己應有的價值，充分體現以人為本的原則，做好人才的引進、培訓和維護等服務工作。通過有效的薪酬機制、激勵機制讓企業營銷人員感覺他們的付出能得到應有的回報而增強其競爭意識，充分激發其工作熱情和積極性。
（四）注重品牌形象建設
可口可樂公司總裁伍德拉夫曾說：“即使可口可樂的生產基地在一夜之間全部化為灰燼，憑借著‘可口可樂’這一品牌，也可以重新建立一個‘可口可樂帝國’。”這就是品牌的價值所在。在物質需求得到較大滿足的今天，消費者越來越多地關注于產品所附帶的與企業文化相關聯的無形價值（精神方面的需求）。這些無形價值，相比于實物產品本身，可以以較少的投入換取更多的效益，可見，如何樹立品牌形象已成為營銷的關鍵。
1.挖掘品牌內涵、突出品牌特色。產品差異化、有特色才會更好地滿足消費者多樣化的需求，吸引特定目標顧客群體，形成消費者對品牌的依賴與偏好，增強產品的市場競爭力。品牌形象建設，可以使產品具備滿足目標顧客群體特定需求的特質，甚至可以創造、激發出顧客群體中蘊含的未被其意識到的潛在需求。
2.加強品牌宣傳。傳統的“產品至上”的營銷觀念已經不符合當今的市場營銷需要。“酒香不怕巷子深”，對于今天的市場營銷來說是致命的。在多元產品的市場環境下，中小企業應利用現代營銷手段，如廣告、代言、公益、網絡等造勢，加強品牌的宣傳，努力擴大影響力，進而提升企業形象，提高品牌的美譽度和知名度。
3.維持品牌形象的穩定。很多企業在營銷實踐中，往往并不是從一個完整的品牌形象出發的。在這種營銷模式下，其目的僅僅是為了獲取短期利潤的提高。大多數消費者在混亂的產品信息面前會出現感知上的困惑，往往不知道產品從屬于哪個品牌、哪家公司，更不用說了解其品牌價值、公司核心文化。我們可以借鑒海爾將其旗下的所有家電品牌進行整合，歸到統一的“海爾”牌之下，從而為其品牌的建設及推廣奠定了基礎。因此，對于一個企業來說，需要保持其品牌形象的穩定性。
（五）調整和創新營銷手段
營銷手段是營銷活動的載體，營銷手段的有效與否，往往直接決定了營銷活動的成敗。在表7中我們可以看出消費者最喜歡或比較喜歡的營銷手段。由此看出，對于中小企業來說，調整和創新營銷手段是非常必要的。
1.營銷手段的改進。由美國市場學家溫德爾•史密斯在20世紀50年代提出的“市場細分”認為，企業應該根據顧客不同的需求以及相應的購買行為、購買習慣，將市場分割為不同的市場群，通過有效的市場細分策略，可以迅速識別并捕捉市場機會，集中企業的資源，通過向特定的消費者進行營銷推廣并提供特定的產品或服務來搶占市場。
2.營銷手段的創新。傳統的營銷手段，尤其像電視廣告，通常需要較多的資金成本投入，而其有效性卻在不斷地下降。這給企業的營銷帶來了極大的壓力，迫使企業的營銷人員去尋求新的、更有效的營銷手段。據調查統計資料顯示，2003—2010年期間，中小企業營銷策略創新中每年的投入增加幅度平均為6.8%左右，營銷策略創新活動覆蓋和涉及的主要活動內容增加了近17.8%，企業營銷策略創新的成功比例和投資收入分別達到47.8%和1∶7.9。同時，數據還顯示，中小企業的營銷策略創新與國外先進企業的橫向對比，多項關鍵數據和指標的差距十分懸殊。
表8針對中小企業營銷狀況的調查報告數據顯示，中小企業對待營銷手段創新的問題還比較保守。網絡營銷是伴隨著電子商務的推廣和普及而興起的一種全新營銷方式，它改變和顛覆了傳統營銷策略的眾多模式。相比于傳統營銷手段，網絡營銷最大的優勢就是成本低廉，極大地彌補了中小企業的劣勢。網絡營銷可以打破時間和空間的束縛，從而可有效降低中小企業在營銷各個環節的成本。調查顯示，首先，網絡廣告的總成本僅是傳統媒體的3%，同時，以網絡作為廣告方式，能在僅投入傳統廣告成本10%的條件下，取得銷售量提高10倍的驚人效果。其次，開展網絡營銷也可以讓中小企業發揮自身“小而專”的特點。
論文摘要:在我國市場經濟不斷深化和發展的進程中，高等教育改革正面臨新的機遇與挑戰，與此同時，市場營銷理念正植根于當前的高等教育領域。論證了市場營梢戰略作為我國高等教育機構一套運行機制在理論與實踐中具有的可行性和必要性，闡述了在實施高等教育市場營銷戰略的過程中面臨的困境及時策。
隨著市場經濟和市場營銷學的發展，高等教育改革正經歷一次新的洗滌。在市場經濟環境下，高等教育從某種程度上作為一類典型的非營利組織，其運作可以像營利組織一樣運用市場營銷理念。而站在市場營銷戰略視角的高度尤其作為一種機構運作戰略，高等教育如何去“功利化”追求社會效益和經濟效益的統一，保持特有的人類高深學府的精神殿堂，不至于喪失大學的“自我”，已成為制約當前高等教育行業整體實力提升的‘瓶頸”。那么，我們如何看待這場高等教育市場營銷戰略實施對高等教育改革的抉擇和挑戰，進一步實現高等教育資源配置最優化，使高等教育貼近市場，提高辦學水平，以適應不斷變化的經濟和社會發展的要求。
1戰略管理的內涵及在高等教育機構的運用
l.1戰略管理的內涵
現代意義上的戰略管理思想是美國經濟學家巴納德首先提出來，他指出運用戰略的思想是對企業諸因素以及它們之間的相互影響進行分析。隨后，在過去半個世紀里，戰略管理理論發展最為突出是3個基本學派。一是20世紀六七十年代的戰略規劃學派，他們主張:戰略構造是一個有控制、有意識的正式過程;企業的高層管理者負責計劃的過程，通過目標、項目和預算的分解來實施制定的戰略計劃。二是20世紀80年代的競爭管理學派，他們以哈佛大學商學院的波特為代表。波特認為，企業戰略的核心是獲取競爭優勢，而影響競爭優勢的主要來自產業的吸引力和企業的相對競爭地位兩大因素。三是20世紀90年代早期基于資源、能力和知識的戰略管理學派。在1990年以普拉哈德和哈梅爾發表的《企業核心能力》為標志.興起了戰略理論中的“核心能力學派”。企業能力理論指出，企業戰略的關鍵就在于培養和發展企業的核心能力，企業核心能力具有價值優越性。基于此理論脈絡，筆者認為戰略管理的內涵就是實施、控制及產品競爭、整合的系列運作過程，尤其戰略作為一種重大的、長期的甚至是全局性的組織決策和方案，在制定管理的過程中發揮著及其重要的作用。為此，在借鑒不同戰略管理學派的理論和方法中，我們應該善于根據管理環境自身的特點及需求，加以有效的分析及運用。
1.2市場營銷戰略在高等教育機構中的運用
自現代市場營銷學在20世紀50年代誕生以來，它作為一門獨立學科，基于戰略管理的理論和方法，是反映市場經濟高度發展的必然產物。為此，在當前的市場環境下，營銷戰略成為高等教育改革能否成功的關鍵，高等教育市場營銷戰略必須定位精確，保證營銷目標與策略的協調。對于高等教育改革而言，高等教育營銷戰略就是為了滿足高等教育目標需求和創造需求所作的戰略規戈9，高等教育市場營銷戰略就是在分析外部宏觀環境和競爭環境的基礎上尋求市場機會，了解環境威脅.把握自身發展優勢和劣勢，結合高等院校的發展戰略，從而提升高等教育的運行機制。
高等教育機構在運用市場營銷戰略管理時，主要基于4個因素:營銷目標、營銷策略、市場需求及綜合環境。當這4個因素聚合在一起時，既能生成強大合力，推動整個高等院校的運作機制，又能根據每個環節分化出各矢力進行相互作用，進而更有效地推動高等教育市場需求，直
至促進高等院校改革與發展(見圖1)。從圖1中讀者不難看出，在市場營銷戰略管理運行機制過程中，營銷目標與營銷策略和市場需求之間相互作用構成了一個“三角關系”。而綜合環境并不游離于其“三角關系”之外，卻貌似成為一個獨立體，控制著這個“三角關系”的核心位置，并也直接作用于市場需求。由此可見，各個要素之間都具有獨特的功用，但彼此又發生相互制約的關系，從而形成一個完整的運行系統效應。
綜上所述，對高等教育機構而言，高等教育營銷戰略就是要堅持以市場為導向，按市場的需求制定合理、有效的營銷目標及策略，并盡可能地分析自身整體運行的綜合環境的前提下，重組、再造高等教育機構的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素，以實現高等教育機構目標的、互動的及協調的市場營銷。
2中國高等教育對市場營銷戰略所作出的響應
2.1我國開展高等教育市場營銷戰略的可行性
隨著社會主義市場經濟體制的初步建立和不斷完善，高等教育逐步根據市場價值取向的指引，以戰略的眼光實現優化教育資源配置，并有效地利用有形和無形資源，理順高等教育的整體結構和布局，提高辦學質量和效益，并進一步規范高等教育市場，加強政府、高等教育市場、高等學校之間的聯系，在競爭和合作中.推動高等教育自身改革與發展。與此同時，市場營銷理論在營利組織中經過50年多年的應用和發展，已經形成了一系列比較完整的理論、方法、觀念、工具、程序及經驗，這些系統的架構和機制同樣適用于非營利組織和公共部門。因此，從長遠的角度來看，引進市場營銷戰略對構建具有中國特色高等教育營銷理論體系是切實可行的。
此外，隨著我國高等教育規模的擴大，以及高等院校之間競爭日趨激烈，有些高等院校及其獨立學院在辦學過程中已經意識到市場機制的潛作用而自發地引人營銷觀念和營銷管理手段來提高自身發展的適應性，并取得了令人矚目的成效，這為我國開展高等教育營銷戰略提供了實踐經驗。
2.2我國開展高等教育市場營銷戰略的必要性
(1)世紀之交，我國高等教育發生了跨越式的發展，高等教育毛人學率從1998年的9.8%跳躍到2004年的19%。當前，我國高等教育已經進人大眾化水平的趨勢，與此同時，我國高等教育開始從賣方市場向買方市場轉型，基于此背景，高等教育機構作為市場活動的參與者，要在市場活動中立于不敗之地，并有效輸送合格的產品，必須制定積極的營銷日標，運用一定的營銷策略，解決目前高等教育面臨的現實危機，例如高校的經費籌措、生源市場的搶占和畢業生就業壓力等等。
(2)社會主義市場經濟體制的改革與完善給我國高等教育提供市場調節機制的宏觀環境，高等教育只有主動適應市場經濟的需要，發揮好市場中的教育價值規律，才能為我國的繁榮富強培養人才。而當前我國教育服務買賣雙方地位的變化，又在客觀上促使高等院校辦學理念的轉變，以及高等教育內部體制的改革。為此，市場營銷戰略的選擇成為眾多高等院校尋求自身發展的有效途徑。
(3)改革開放以來，我國高等教育取得長足的發展，開始在教育市場領域內興起了與國外高校合作辦學及互派留學生的開放格局。但與此同時，我國高等教育正面臨深層次、多角度的國際競爭，與國際發展水平相比，我國高等教育發展的水平還很低，有必要通過開展高等教育市場營銷戰略提高我國高等教育的國際競爭力。而高等教育的國際化越來越受到重視，我國高等教育很有必要運用營銷理論與方法，加強對宏觀環境和自身現狀的合理定位，制定恰當的市場營銷戰略和策略，開創我國高等教育事業的新局面。
3實施高等教育市場營銷戰略的困境及對策
3.1高等教育市場營銷戰略實施的困境
第一，觀念上的偏見及對高等教育屬性認識的誤區。一方面，市場化的營銷戰略不可避免地助長了高等院校辦學過程中的功利主義傾向，造成一些教育工作者和學者的懷疑和排斥，他們往往認為營銷只是商業的專利，高等教育開展市場營銷戰略只會破壞高等院校的教書育人的神圣使命，從而把高等教育場所涂抹成商業化色彩的推銷“集中營”。另一方面，有些人始終認為高等教育屬于非營利性質，因而不適用營銷的理論和方法。
第二，高等教育舊有體制慣性作用的制約。雖然，高等教育體制在不斷深化和改革，但是高等教育舊有體制依然保持強大的慣性作用，諸多弊端在高等教育領域留下不可磨滅的痕跡，從而嚴重阻礙了高等教育市場營銷戰略的順利開展。在現有體制上，依然能看到政府包辦高等教育各種權利，無法落實高等教育的自主權，以及引領國際教育的“自治”理念，導致高等教育機構不能按照市場的價值規律，對教育資源進行合理的配置。
第三，高等教育市場培育不健全，缺乏能動性。高等教育市場在管理和微觀運行機制上一直未能擺脫傳統模式的束縛，缺乏靈活應對市場的價值規律。例如如何使高等教育在需求市場中找到多樣手段，有效控制教育產品的供需平衡;如何在高等教育市場機制運行中，協調好政府、市場、高校三者間的利益與沖突;以及如何克服高等教育服務和產品的高專有性和壟斷性。從我國高等教育現有水平可以看出，高等教育市場培育還有待于完善，并進一步增強高等教育市場準人的彈性力度。
3.2高等教育市場營銷戰略實施的對策
(1)改變觀念，增強高等教育市場競爭意識。首先，高等教育要糾正高等院校是知識殿堂和非營利組織不需要營銷的認識偏差，正確認識市場營銷理論對提高高等教育競爭力的重要性。其次，高等教育教育要以面向世界為前提，樹立開放式辦學的生存觀，以其廣泛的人才、學術、文化和教育的交流與合作來進一步促進本國高等教育未來適應能力和競爭能力的提高。再者，要充分動員和利用一切社會資源，主動適應市場，提高高等教育的效益和質量。
各位領導、各位同事：
晚上好!
非常榮幸能加入公司，更高興能有機會與各位領導和同事共同為公司這艘艦艇遠航而獻上一份力量，我感到無比欣慰。我相信：只要公司人上下心連心、手拉手、肩并肩、同榮辱、共奮斗，我們公司就一定能成為管道行業的航母。在這里，我特別感謝**總能給我個搭載航空母艦的機會。
首先，我先談一下入職幾天來的感受：入職時間可能僅僅一周左右，但公司給我留下了深刻的印象，一 是公司氛圍非常好， 上下級間、平行 同事間都非常友好、和-諧，充滿著濃郁的親情文化，正是這種親情文化讓我感受到，在公司除了基本的雇傭關系外，更是一種充滿溫馨、關愛的家人關系;二是公司的硬件資源達到相當的水平，這包括公司的廠區、生產車間、生產設備、配套設施，硬件資源必將為公司將來的跨越式發展和騰飛提供強大保證;三是公司同事工作都非常敬業，我發現門衛以及后勤人員很早就在裁剪草坪以等綠化樹木，生產員工也都能確保生產線晝夜不停而忘我工作，財務人員工作也非常敬業，我們晚上打球后一起吃飯，經理還匆匆吃飯后趕回辦公室處理開票事宜， 公司銷售部、招投標部、售后服務部門在很多公司都是相對繁忙，工作繁瑣的一個部門，我發現銷售部人員來往于辦公室和車間之間，與生產車間積極溝通發貨事宜，許多售后服務人員還奮戰在省內外安裝工地，生產部主任頻繁來往于車間與銷售部，我都把主任誤以為是銷售部門員工了。這里更不用提公司的各位中高層領導，都表現出很強的責任感，真正體現出了以身作則、身先士卒的領導風范;四、公司是一個真正具備運動精神和氛圍的企業，全公司大多數員工都崇尚運動，上至高管，下至基層都有相當數量的員工真正投身到籃球運動中來。運動精神，我的理解就是不畏強敵、全力以赴，也可以說就是亮-劍精神：狹路相逢勇者勝。一個具有運動精神的企業，是永遠年輕的，永遠充滿朝氣的，永遠充滿斗志的，是永遠不言敗的，更是永遠具有戰斗力的企業。我看到了公司完全具備這一點。
其次，我想談下，關于公司營銷管理方面個人初步工作思路。由于時間有限，對公司內外部資源狀況以及信息了解尚不充分， 若有不當或失實之處， 請各位領導和同事海涵!
第一，公司需要進一步完善公司營銷戰略規劃及其戰略執行方案。營銷戰略重點要解決的是戰略定位和競爭戰略。其中營銷戰略定位要解決的是品牌定位、產品定位、目標市場定位、區域定位。(1)品牌定位也即我們公司品牌定位于行業什么層次，定位于管道技術專家則必須構建公司公司技術優勢 ，定位于管道行業領導者，則必須全面構建企業優勢：市場營銷優勢、技術研發優勢、生產運營優勢、財力資源優勢、人力資源優勢、綜合管理優勢等;(2)市場定位，我們公司根據自身實際狀況， 在今后3-5年甚至更長時間主要選擇哪一部分細分市場，是市政領域市場還是民用建筑市場，市政領域市場中是選擇給水、燃氣、電力、通訊、礦山流體輸送等領域中一種，還是幾種，或者是全部選擇。在市政給水領域我們主要選擇的是農村飲用水工程、市政道路輸水工程、工業園區及工廠輸水、專業化工、造紙、飲料食品、冶金行業等流體輸送工程。(3)產品定位，重點解決的是在今后3-5年乃至更長時間段內，主要生產什么產品，重點考慮產品組合的問題，也即產品品類和產品線長度的問題，公司主要生產pe燃氣、pe給水、pvc給水、通訊及電力管道等市政類產品其中幾種或全面生產，甚至考慮在適當的機會進入民用建筑管道的生產，這需要做出精準的產品組合選擇(4)區域定位，要解決的是在今后3-5年內，我公司主要開展營銷業務的市場區域，比如是選擇華中區域、還是全國市場，是選擇在華中區域采用采蘑菇的方法拓展區域市場，也即先拓展利潤豐厚的市場再采摘次豐厚的市場，還是采用地毯式搜索等方式進行精耕細作，這需要進行系統和精準規劃。公司在營銷戰略上應該有一定程度清晰的規劃，但需要進 一步深化、細分，并切實明確自身定位，并綜合企業內外部資源打造出有明確差異化的競爭戰略，塑造行業優勢地位，并將營銷戰略規劃形成可執行行的戰略執行方案，從而確保公司將來能以穩艦快速、健康、 可持續性的發展。
論文摘要：戰略營銷是現代營銷管理的主流范式，它以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。營銷的戰略意義來自營銷對企業戰略管理的重要意義。一方面營銷觀念為戰略管理提供指導思想，另一方面，營銷通過市場分析，為業務競爭戰略提供重要的情報。與此同時，營銷還是業務戰略的主要內容，它從企業整體的目標出發，依據環境的要求和條件，力圖在權衡競爭者與消費者趨向中，發現既要滿足消費者，又要免受競爭者的傷害或能戰勝競爭對手的基本途徑與方法。
現代營銷管理的一個重要特征就是從戰略的角度對企業的營銷活動進行管理，由此形成了戰略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。
本文通過對營銷戰略的含義分析、營銷戰略在企業戰略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認識戰略營銷的性質。
營銷戰略的定義
營銷戰略有兩種狀態：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾。“戰略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰略性定價，戰略性市場進入，戰略性廣告。競爭的加劇導致了以戰略的方式對待傳統的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰略具有普遍性。但是，營銷戰略又是特殊的。因為，人們對營銷戰略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰略這一術語，就有多少種不同的解釋。
有人研究指出，營銷戰略適應于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰略，它以對營銷組合變量（價格、產品、廣告等）的綜合運用為核心。根據這一定義，為某個產品制定一個戰略涉及為該產品進行定價、設計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰略指的是營銷要素戰略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產品-市場進入戰略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰略，收獲利潤（和份額）的戰略等。
有的從管理學中的戰略觀為營銷戰略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰略視為一個四步驟過程：（1）界定經營的業務范圍，（2）確定經營宗旨，（3）制定營銷、生產及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預算。從這種意義上講，營銷戰略更接近企業戰略。
作者認為，要澄清營銷戰略的性質，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰略？”
按照營銷學泰斗菲利普?科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現實交換的活動。由此可見，與市場直接有關、滿足人的需要和欲望以及促進交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進交換，使得交換有效地發生更是市場營銷的本質特征。
那么，戰略是什么呢？戰略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術和科學。今天，在經營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現自己的目標和使命。戰略具有全局性、長遠性、抗爭性和綱領性四大特征。
把以上兩個方面進行合并，就不難得出營銷戰略的定義。營銷戰略是業務單位期望達到它的各種營銷目標的營銷邏輯。營銷目標指的是關于銷售量、市場份額和利潤等領域的目標。營銷戰略描述為實現上述目標而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業營銷的環境和競爭條件之后，對企業營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構成。
營銷戰略在企業戰略管理中的地位
對于企業戰略管理包括哪些內容，從戰略的層次提出的觀點被人普遍接受。D?福克納與C?鮑蔓提出企業戰略包括三個層次：公司戰略、競爭戰略和職能戰略。公司戰略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業務的集合體，這些相對獨立的業務有時被稱作戰略業務單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰略的主要內容包括公司存在的基本邏輯關系或者基本原因。競爭戰略是第二層次，又稱為業務層次戰略或者SBU戰略，主要研究的是產品和服務在市場上的競爭問題。企業戰略管理的第三層次是職能戰略。職能戰略所要闡述的，是在實施競爭戰略過程中，公司各個部門或各種職能應該發揮什么作用。
著名戰略理論家阿瑟?湯普遜則認為企業的戰略管理有四個層次：公司戰略、業務戰略、職能戰略和操作戰略。公司戰略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業務戰略指的是單個業務的行動計劃。職能戰略是關于業務單位內各個職能部門的行動計劃。如人事戰略、生產戰略、市場營銷戰略等。操作戰略是關于管理業務單位內的主要組織單位（工廠、銷售地區、分銷中心）的行動計劃，或實施具有戰略意義的操作任務（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。
阿瑟?湯普遜的四層次中的前三個層次，與D?福克納&C?鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認為在企業活動中的操作層也存在著戰略行為。就市場營銷戰略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰略的范圍。營銷戰略的制定與實施都必須以企業的經營戰略為前提，根據企業經營目標而制定營銷目標，根據競爭戰略而確定營銷的行動方案。
戰略營銷的基本特點
傳統營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超出了傳統營銷的范圍。戰略營銷遵循市場導向的戰略發展過程，考慮不斷變化的經營環境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰略是管理層為實現組織目標而制訂的經營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預期結果而設計的行動與行動模式（Pattern），關心組織如何完成使命和實現預期目標。戰略的經營管理觀念包括五個方面：戰略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現在走向未來的方向，指引行動的路線；戰略是一個行動模式(pattern)，它強調行動不因時間而改變的相對穩定性。例如有的企業采取名牌戰略，選擇高檔市場，有的企業傾向高風險戰略；戰略是一種態勢(position)，占住戰場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業開發一種強勢產品以攻占某個市場；戰略是一種視野(perspective)，它在企業未來的發展前景與企業現有的經營領域之間找出可行的途徑；戰略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。
上述戰略觀的每個方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰略觀。戰略營銷是一種關于營銷的思維和實踐方式，具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向的特征。具體來說，戰略營銷具有如下特征：
1、以市場為動力。戰略營銷認為競爭優勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰略將受顧客影響的經營戰略與綜合的市場為核心的各類活動結合起來，以此建立競爭優勢。戰略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經營行動。在經營職能中，要協調選擇顧客和合理安排受市場影響的各經營變量。戰略營銷強調組織與環境的聯系，視營銷為經營的整體職責，而不只是一個專門職能。取得競爭優勢需要集體行動和職能的整合。
2、注重環境的復雜多變性。經營環境的日益復雜和變化多端導致具有監視市場和競爭對手的戰略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結構的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰略規劃過程的核心。新晨
3、以顧客滿意作為戰略使命。戰略營銷思想認為取得顧客滿意的關鍵在于將顧客的需要與組織的服務計劃過程聯系起來，顧客對某些產品屬性的偏好一定要轉化為產品設計和生產指南。
4、圍繞競爭優勢的建立與發揮而進行營銷活動。
5、面向未來，注重長期目標，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。
戰略營銷是營銷思想發展的一個新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認為經營成功是單行線，過于簡單，不切實際。戰略營銷則融合思維與行動，平衡控制與學習，管理穩定與變化，認為戰略既可以依據一定的程序加以制定，也可以在行動的過程中逐步形成。戰略思維觀認為在市場條件下，戰略會根據環境的變化而加以靈活地調整，快速反應代替了以前的長期預測。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業的生存和發展，企業具有戰略思維的文化更加重要。
參考文獻：
1.周立公等著，《企業經營戰略與策略》，經濟科學出版社，1994。
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3.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華、王智慧譯，《戰略管理》，北京大學出版社，1998年。
[關鍵詞]鋼鐵企業；精益營銷；精益管理；營銷策略
1 精益營銷理論
精益管理是衍生自豐田生產方式的一種管理哲學，核心思想是通過系統化的管理消除和減少浪費，以最小的資源投入創造出盡可能多的價值。精益管理思想是公認的最適合現代企業的先進管理模式。精益營銷是精益管理思想在營銷領域的拓展和應用，是根據精益管理思想持續改進營銷活動，在市場細分的基礎上，通過對營銷各要素的有效整合，以占有有效市場為目標，對營銷資源進行優化配置，將資源分配到重點營銷區域和主要客戶上，核心思想是在營銷過程中消除不給產品或服務增加價值的活動。
2 我國鋼鐵企業營銷存在的主要問題
（1）營銷觀念相對落后，對營銷的重視程度不足，未建立起以市場為中心的現代化的營銷模式。我國鋼鐵企業的銷售模式仍然是以生產導向型為主的推銷模式，沒有從市場發展的規律出發向市場導向型轉變，市場意識和品牌意識淡薄，缺乏營銷戰略規劃和明確的營銷發展目標。
（2）營銷體制落后，營銷策略管理相對簡單粗放。我國鋼鐵企業缺乏針對目標市場精準的市場營銷策略，營銷策略缺乏靈活性，營銷過程管控不到位，對市場競爭情報收集及市場研判分析能力不足，營銷效率低下，營銷策略執行力不足。
（3）營銷隊伍建設相對落后，我國鋼鐵企業尚未真正建立起精益化的營銷隊伍。多數鋼鐵企業對營銷人員的職業培訓重視不足，缺乏既懂營銷知識又懂工藝及產品的復合型人才，導致鋼鐵行業營銷人員缺乏專業性；對營銷人員的績效考評機制相對粗放，難以有效激發營銷隊伍的積極性。
（4）對服務重視不足，服務體系建設落后。我國多數鋼鐵企業存在重銷售輕服務，重產品服務輕技術解決方案，重日常業務輕全過程管理服務的觀念。缺乏對行業細分需求的系統性研究，客戶信息整合利用不足，產品質量異議處理績效不佳，用戶抱怨較多，尚未建立起以客戶為中心的高滿意度服務體系。
3 鋼鐵企業實施精益營銷的重要意義
（1）實施精益營銷有利于鋼鐵企業改革創新，建立現代化營銷機制。精益營銷強調顧客確定產品價值和顧客需求拉動，顧客需求是市場經濟的發展動力，實施精益營銷可以合理利用社會資源，提高資源利用效率，最大限度地減少各種形式的浪費，提高經濟效益和社會效益。
（2）實施精益營銷有利于企業集團的戰略實施。鋼鐵行業已進入深度調整期，市場競爭將更加充分，企業分化進程將進一步加快，實施精益營銷戰略可以加速鋼鐵企業間以及與上下游的聯合重組進程，具有較強競爭力的大型企業集團將加快形成，產業集中度將進一步提升，資源利用將更加有效。
（3）實施精益營銷可以準確把握市場，提高營銷效能，增強企業核心競爭力。精益營銷是企業的營銷戰略，鋼鐵企業通過實施精益營銷，明確自己的有效市場，通過對客戶進行科學的評價管理、提供差異化服務等措施提升自己的服務水平和客戶管控能力，從而贏得穩定而持久的收益。
4 鋼鐵企業實施精益營銷的操作內容
（1）用精益的思想規劃企業的發展戰略和營銷戰略，明確企業的營銷任務和目標，選擇適宜的增長機會和產品戰略。與傳統的市場營銷理論相比，精益營銷不單一追求市場規模和市場占有率，而是更加強調提升營銷的戰略管控能力，以客戶需求為拉動，以占有有效市場為目標，對戰略市場進行有效規劃，依據營銷戰略對資源進行優化配置，通過建立和完善營銷計劃和預算體系、營銷成本核算體系、營銷績效評估體系等制度控制營銷費用，評估營銷資源的投入效率，減少浪費，提升效益。
（2）用精益的思想對營銷機制和流程進行再造。精益營銷要依托于具有高效活力和創造力的營銷組織體系和科學高效的營銷流程，強調提升營銷組織的整體效能。精益營銷組織的設計以市場和客戶為中心扁平化，強調控制力、靈活性和效率。營銷業務流程要持續優化，要從關注銷售單一環節、追求局部效益，向關注整個價值流的整體改善和客戶需求轉變，打破部門壁壘，建立銷、研、產一體化運行機制，改善內部組織體系，優化營銷決策機制和業務流程，提高營銷組織的運行效率。
（3）用精益思想科學調整營銷策略。精益營銷6R策略是在4P、4C等營銷理論基礎上發展的，強調在適當的時候，以適當的方式、適當的價格向適當的客戶提供適當的產品，并提供適當的服務。通過提升客戶滿意度和忠誠度，與目標客戶建立戰略合作關系，實現共贏共享機制。精益營銷強調數據化、差異化、動態化、集約化，通過對產品、價格、渠道、促銷、服務、時機等營銷要素進行組合管理，消除不必要的環節，以最優的營銷方案提高市場運作和盈利能力，增強競爭力。通過建立客戶信息數據庫，完善客戶評價體系，在對客戶科學分級的基礎上提供差異化服務，搶占有效市場和高價值客戶群。密切關注客戶需求，根據客戶需求拉動企業銷、研、產等工作，根據客戶特點定制個性化營銷方案。堅持客戶確定產品價值，強調對客戶需求和市場趨勢的系統研究分析，采用價值定價法，通過不斷提升產品和服務的質量提升產品價值。在促銷方式上強調與客戶的溝通互動和客戶便利，方式更加靈活多樣。在銷售時機和服務上強調適度，講究時機和服務程度恰如其分，注重效益。
（4）以精益思想為指導建立精益化的營銷隊伍和科學的績效管理機制。營銷人才是企業的核心競爭力，精益營銷強調營銷團隊建設，注重建設學習型營銷團隊。鋼鐵企業要引入精益營銷理念，實施塑造學習型營銷團隊、完善營銷績效考評、創新激勵機制、規范員工行為、員工職業生涯再造工程等一系列管理措施，切實改善營銷人員心智模式，提升素質，打造一支適應企業發展要求的精益化的營銷隊伍。根據精益思想厘清銷售價值流，通過建立科學的價值評價和競爭分配體系，運用關鍵績效指標構建一套科學有效的團隊管控體系，激活營銷人才隊伍。
