時間：2023-10-12 09:41:39
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇會展市場營銷策略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、 會展與會展營銷
所謂會展，簡言之是會議展覽的簡稱，以會展企業和會展場館為核心，為與會者、參展商和專業觀眾服務，帶動相關產業鏈發展的綜合性產業，是一種促進營銷的活動。會展的形式可以是展示會、交易會、展覽會或商業市場，其主要目的在于宣傳競爭和互補賣方的有關信息并展示其產品和服務。
會展營銷是為了提高展會品牌價值和影響力，通過價格、服務、宣傳以及品牌塑造等手段所進行的市場推廣活動。隨著外部環境和內部條件的不斷變化，會展營銷活動也必須隨之而變化。營銷創新就是根據營銷環境的改變，或者根據預見結合企業自身的資源條件和經營特色，尋求營銷要素某一面或某一系列的變革或突破。會展營銷從其主體、內容、手段、對象等要素而言十分復雜又相輔相成，會展營銷策略創新應探討這幾方面的創新而得其要領。其中，理念創新是基礎，手段創新是關鍵。
二、西安會展營銷現狀與存在問題
西安會展發展有一定的資源要素優勢，特別是在交通區位、文化稟賦、主導產業和政策支持方面具有獨特優勢。存在問題較為突出表現在：
1.會展業作為新興產業，結構尚不合理
展覽項目尚處于初始發展階段的數量仍占大比重，會展產品“散、小、亂”，以銷售性會展為主，產品雷同，缺乏特色、結構單一。會展企業公司大多規模小，資金少，缺乏專業策劃設計人員，會展主體存在發展不平衡，競爭不充分，整體實力不強等問題，導致展會規模不大，影響力小，質量不高，難以直面國際國家一流城市。
2.場館資源利用不平衡
西安會展業各大場館普遍存在展館建設與利用不平衡、資源配備不合理的問題。一方面，西安市的的會展總面積已達23.5萬平方米，光曲江國際會議中心展覽面積已達7.6萬平方米，但仍滿足不了日益增長的大型展會的舉辦需求，展會規模和品質受到了剛性制約。另一方面，大型展館綜合體的建設投資高、占地大，其場館出租率低，難以維持場館淡季日常運營情況。
3.會展主體實力不強
西安的會展企業在近年雖取得了長足進步，但相比國際國內著名展覽企業而言，還存在以下問題亟待解決：一是企業盈利能力不強，核心競爭力和新的盈利點尚未形成，二是新展會的策劃開發能力較弱，還未形成企業的利潤支撐。三是市場營銷能力有待提高，營銷渠道有待開拓，企業管理模式和組織架構、制度及流程等都還處于探索階段。四是員工隊伍會展專業經歷和經驗不足，高素質的會展專業人才相對缺乏。
4.會展專業高素質從業人員緊缺
目前，西安會展業從業專業人員2000余人，中大學專科及本科學歷所占比重達89.66%，中專及以下約8.05%，研究生以上僅占1.15%。當前西安市會展業從業人員多為半路出家，其專業知識和技能儲備多來自于經驗積累和前輩傳授，缺乏系統的專業知識、行業理念和創新精神。特別是會展企業管理、營銷及策劃等專業人才尤為缺乏，掌握外語、電腦，懂得管理，通曉專業的復合型高端人才層面更是十分稀缺，不能滿足會展業現代化發展需要。
三、會展營銷創新策略
對各類要素資源進行梳理評價，可以看出西安的營銷策略創新應著重把握市場機遇，充分利用現有的地理位置、優惠政策和硬件條件，搶占市場，擴大市場份額；依托城市，培育西安會展產業品牌展會；依托現有產業優勢與文化產業園區的資源優勢，探索西安會展產業多元化發展；加強國際合作，推進西安會展國際化。
1、轉變會展營銷理念
（1）從服務參展商到服務觀眾。能否為參展商和買家提供優質服務決定了一個展覽會是否取得成功。 （2）從大眾營銷到品牌營銷。長期以來展覽公司忽視了品牌所蘊涵的巨大宣傳效應，未注重展覽會品牌的主題和特色。換句話說，展覽公司的營銷目標是招徠更多的參展商和專業觀眾，而不是簡單的招徠更多的人。
2、擴大營銷主體。
會展營銷主體應不僅包括政府、會展企業、參展商和媒體，還包括交通、通訊、銀行、餐飲、酒店、旅游、廣告、策劃甚至是會計師事物所和律師事物所等中介機構的服務，任何一方服務不到位都將影響參展商和觀眾的參展滿意度與忠誠度。只有在各方都認識到做為會展營銷主體，應該為參展商和觀眾提供全方位的服務，“用自己的服務，滿足顧客的需要，獲取相應的報酬”。
3、變革營銷方式及手段
會展營銷觀念的更新通過對新營銷方式及手段的認同體現出來，營銷手段的已從傳統的報刊雜志、廣播電視、直接郵寄，到電話推介、的士廣告、戶外廣告、地鐵廣告和網絡廣告，甚至購物袋、掛歷、電話簿、參會指南、展位示意圖、餐巾紙等。借助所有這些營銷手段，增加會展項目的市場占有率。過去品牌是成功營銷的結果，現在品牌成為營銷的手段；過去更多的是價格營銷，現在更多的是特色營銷，過去主要采用網下營銷方式，現在采用網上營銷更便利，更有效。（1）整合營銷，通過把展覽業發展的各種有利因素組合成一種綜合優勢向外界宣傳，以充分發揮有限資金和人力的整體效用。（2）品牌營銷，會展組織者必須從所擁有的參展商、觀眾、媒介、政府或行業組織背景以及外協單位等資源著手，找出競爭對手不可復制或不可獲取的優勢，確定展會品牌定位，塑造品牌形象，不斷地延伸和發展品牌，最終達到品牌營銷的目的。
4、營銷范圍全球化
隨著中國會展企業走出去，外國會展企業也會加快進入中國市場的步伐，全球會展市場將不可分割地成為的整體。會展營銷不可避免的面臨營銷全球化的沖擊。會展企業在世界范圍內尋求發展機會，擯棄小企業利益觀，形成大企業利益觀，把全球市場置于自己的營銷范圍內來指導企業的營銷活動。積極主動地進行調研，把滿足全球消費者需求作為出發點和歸宿；要認識到價格競爭是惡性競爭，降低參展商參展門檻并不能真正增加參展商，只會趕跑現有的優質展商；要有國際化的風險觀念，國際市場既給企業帶來了發展機會，也有可能給企業帶來更多的經濟風險、政治風險、信用風險、匯率風險等；要形成國際化的信譽觀念，信譽是無形資產，只有高信譽才能成為不可模仿的競爭力；全球營銷網絡的建立，將為企業和會展目的地帶來源源不斷的財富。
參考文獻
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[2]答百洋，張雪鵬.西安市會展業發展現狀及存在問題研究[J].新西部，2011（10）
隨著全球經濟一體化進程的加快，會展經濟在我國得到了快速發展，并成為國民經濟運行中的新亮點和助推器。會展市場作為專門舉辦會議和展覽的場所，是會展經濟發展的重要載體。目前，在發達國家，會展市場已發展到相當高的水平。我國的會展市場雖沒有國外那樣完善、發達，但自改革開放以來，從無到有，從小到大，以年均近20%的速度遞增，成為社會主義市場體系的重要組成部分。
一、中國會展市場及會展市場營銷概況
（一）國內會展市場概況
隨著中國加入WTO，特別是港澳CEPA安排的實施，外商也越來越看好中國會展業，中外會展企業的合作呈現多層次、全方位態勢。美國、德國、英國等會展業發達國家的一些著名公司都在尋找與中國的合作項目，或合作建立企業、或合作辦會展，形式多樣。另對外開放的進一步擴大，不僅帶來新的資金和投入，更重要的是帶來新的經營方式和經營理念，必將進一步推動我國會展業更好地發展。
總體來看，我國會展業發展的歷史還比較短，還處在發展的初級階段，處在探索及積累經驗的時期，也還存在一些不可忽視的問題。“小、散、亂”的現象比較突出，缺乏有規模、上檔次的會展品牌 展覽行業是一個規模經濟效應明顯的產業，即當一個展覽會達到一定規模時，收益增加的比率要大于展覽生產要素投入的比率，因此，會展業的發展要特別注意樹立品牌意識，多創造一些像廣交會、科博會這樣有規模經濟和國際影響力的精品。
（二）國內會展市場營銷的現狀
1.營銷的觀念理念不明，展業雖然形成一定的市場營銷理念，但在行業的經營運作過程中，把理論應用于實踐并取得成效的成功案例卻不多。仍存在市場定位不準確、市場細分不夠詳細，競爭力低下、低水平運作等問題。營銷理念還停留在傳統的營銷觀念當中，單純追求廣告的投入、品牌意識淡漠、一味追求利潤的短期行為等問題依然普遍存在于會展行業中。
2.意識不強，非常廣泛，除了包含產品質量因素外，企業的服務質量、對消費者承諾的兌現情況、消費者的滿意程度等因素也包括其中。它反映了行業的經營思想和經營觀念。會展行業的品牌問題表現在兩方面，要么對品牌形象不重視，要么對品牌的理解仍然停留在實施品牌策略就是增加廣告投入上，忽視了展會本身的構成要素，忽視了展會的長遠發展。
3.場營銷人員素質較低展會的市場營銷人員素質普遍沒有達到要求，對于一些展會，尤其是小型展會，展會的招展銷售隊伍素質偏低。他們對營銷工作的理解較多地停留在營銷等于銷售（推銷）的層面，營銷管理工作落后，營銷策劃形式簡單，缺乏創意，整個行業缺乏統一的標準，招展行業信譽度不高。
二、中國會展業市場營銷的策略
（一）有市場調查和定位策略。對于舉辦一個成功的會展，市場調查是必不可少的，但我國在這方面很缺乏，與國際知名會展相比，我國的很多會展缺乏明確的定位，一哄而上，重復辦展，主題模糊。在確定會展項目以前，必須進行深入的市場調查，一方面是有參展需求的參展商，一方面是有了解這些展會信息的人群，尋求“買與賣”的結合，并著眼于未滿足而競爭對手較弱的市場。同時，市場調查還要洞悉地區經濟、地理方面的優勢，使之充分為會展服務。在掌握了市場信息的基礎上，我們要確定會展的定位，是走綜合性的會展道路還是走專業性的會展道路。
（二）著力打造會展品牌。中國會展業缺乏品牌意識，會展企業魚龍混雜，競爭無序性帶來整個行業的效率低下與惡性循環，行業缺乏品牌企業和品牌會展，缺少領頭羊。以上海為例，上海今年的國際性會展達300多場，暑假短短2個多月，面向兒童推出的卡通展就有三個，展期接近，題材重復，各展會規模上不去，效益也打了折扣。參展商面對眾多的招展函不知所措，不知道該信賴誰家。
（三）注重服務營銷。服務是會展業的生命和根本所在，沒有一流的服務就不可能有一流的會展，因此，從立項、招展、辦展到會展結束，都必須貫穿良好的服務意識。具體來講，要做好展前的信息，幫助參展商做好展館展臺的布置工作和展場企業的廣告宣傳；設置展場的各類咨詢服務，有的會展中參展商遇到了金融、法律、會計等方面的問題不知該如何解決，影響了參展效果；舉辦各種洽談會、主題研討會，交流信息，創造商機，甚至有類似于“廣交會”設立跨國定點采購專區的做法；設立海關、商檢的綠色通道，為參展商提供便利；提供運輸、保險、翻譯等各方面的服務。
（四）制定網絡營銷策略。電子商務方興未艾，網上展覽也已經為眾多的展會所采用。會展本身具有集中性和實物性，但這也決定了其時空的有限性，即它是在某段時間在某地集中舉行。但是開辟網上會展則可以突破這些限制，除了在會展舉辦期間作為主場的有利補充之外，它還可以提供全天候、跨地域、跨國的會展環境，為各國貿易商提供一個豐富、開放、全息的信息交流場所。在網上會展中，只要輸入自己想要的產品信息，就會有眾多相關供應商的資料提供給你。當然這也需要展會經營者從觀念到技術都不斷更新，并保證網上會展的時效性。
廣西作為旅游大省，有著非常大的流動人口，這就給酒店業帶來了很大的發展機遇，我們主要從連鎖酒店營銷的宏觀環境和微觀環境方面進行分析。
1．1連鎖酒店營銷的宏觀環境分析影響我國酒店的宏觀環境主要是經濟環境，政策環境、人口環境和社會環境，這些因素基本都是酒店本身不能控制的。
1．1．1經濟環境角度分析廣西作為一個旅游資源比較豐富的地區，旅游業正在成為廣西壯族自治臣0一個重要的經濟支柱產業，據不完全統計，2009年我國入境旅游人數達1．3tL人次，旅游商務人流大幅增長，這就為廣西的酒店業帶來了非常大的機遇。
1．1．2政策環境廣西通過各種優惠的政策來鼓勵旅游的發展，這就帶動了廣西酒店業的發展，廣西的桂林、南寧等一些知名城市的酒店業有著非常快的發展，主要得益于廣西壯族自治區政府正在通過各種政策支持旅游的開發。
1．1．3人口環境隨著市場經濟的發展和人們生活水平的提高，越來越多的人選擇通過旅游來度過自己閑暇的時光，旅游業的發展，帶動了酒店業的發展，特別是廣西作為我國面向東南亞的一個重要門戶，在人口環境方面對酒店業的發展有著非常重要的影響。隨著度假游、自助游和汽車自駕游日益受歡迎，需要更多的酒店來滿足不同的消費者，客觀上刺激了酒店業的快速發展。
1．1．4社會文化環境廣西作為一個有著濃郁自然景觀、人文景觀、民族風情的省份，在旅游方面有著非常大的發展空間，這就為廣西酒店的營銷方式帶來了很大的挑戰，如何開發好這個巨大的市場，這是廣西各個連鎖酒店營銷策略的一個重要課題。由于廣西自身獨特的地理位置和獨特的人文環境，對于廣西旅游有著非常大的影響，對連鎖酒店的營銷有著非常大的影響。
1．2酒店營銷的微觀環境分析酒店營銷的微觀環境分析主要是針對酒店本身的分析，廣西有著五星級酒店13家、四星級酒店50多家，這些酒店基本都是具備接待國際高端大型會議能力，設施齊全、功能完善、山水特色鮮明的酒店。例如桂林的漓江大瀑布酒店是一家五星級酒店，它有著與其他酒店不同的風格，它位于桂林市市中心，優越的地理位置是觀賞風景的最佳去處，酒店以完善周到的服務、熱情專業的服務隊伍和先進的設備為顧客提供了非常大的便利。例如為商務客人提供寬帶、互聯網以及電視可視會議服務等。
2連鎖酒店企業市場營銷策略的原則作為連鎖酒店，在經營營銷方面一定要遵循相應的規律，掌握客源的動向、確定營銷目標、實施營銷戰術等等，在這個過程中我們應該堅持以下基本原則。
2．1對過程的重視酒店營銷的實現需要有一個明確的目標，必須霞視營銷過程的控制，這就需要連鎖酒店一定要對每個環節、每個層面都要有自己既定的方案計劃；在做好這些工作的同時，還要注意對連鎖酒店人力、財務和物資的管理，在營銷過程中要注意對資金的高效利用，充分調動營銷人員的積極性，提供連鎖酒店的營銷水平。
2．2營銷方案的落實營銷方案制定好，并不是一成不變的，因為市場是在不斷的變化中，這就需要連鎖酒店的營銷方案也要隨著市場的變化而變化，在這個過程中會出現很多意象不到的事情，這就需要連鎖酒店在制定營銷方案時考慮到這些內容，但是一定要按照方案的基本要求去完成營銷。
2．3做好準備工作營銷方案的制定，會遇到很多意想不到的事情，這就需要方案制定者在制定方案時，多制定幾個方案，以備不時之需。
3廣西連鎖酒店企業市場營銷策略的管理
連鎖酒店的市場營銷是一個非常復雜的過程，保證這些措施的實施，必須有一個相應的健全的管理機制，主要包括以下幾個方面。
3．1連鎖酒店企業的品牌管理品牌是一個企業的核心，對企業的生存有著非常大的影響，所以一個企業的品牌需要連鎖酒店的經營管理，對品牌的管理主要是品牌計劃、品牌設計、品牌特色、品牌模式，這些工作對于連鎖酒店的營銷來說是非常重要的，它關系到酒店的營銷能否成功，它決定著市場的影響力，廣西作為一個旅游大省，有著非常寬泛的客源，這就需要酒店品牌管理做好工作，讓廣西的連鎖酒店品牌更好地印入到消費營厶中。
3．2連鎖酒店企業的客戶管理客戶的管理是酒店管理的主要內容，為客戶提供良好的服務，重視與客戶的溝通互動，傾聽客戶的基本需求和建議，以客戶的求為營銷目的，始終圍繞客戶的需求來制定營銷方案。
3．3連鎖酒店企業的財務管理無論什么樣的營銷方案的實施，都需要資金作為支撐，所以在制定、實施營銷方案時～定要注意營銷方案的成本，從節約成本、減少開支、提高資金開支的利用率、減少采取漏洞、加強收益管理等方面，為市場營銷提供財力支持。3．4連鎖酒店企業的人員管理連鎖酒店營銷方案的實施主要靠酒店相關人員的努力，所以對酒店管理層和酒店員工的管理是酒店營銷方案能夠很好地實施的關鍵，這就要酒店加強相關人員的培訓，提高他們的整體素質，提高其業務刀k．qz，增強其I節場的應變能力和『節場開發能力。
4廣西連鎖酒店企業市場營銷策略的步驟
連鎖酒店的市場營銷關鍵步驟卡要是分析市場機會、確定市場策略、設計市場營銷組合和管理營銷活動四個階段，我們主要分析這幾個方面。
4．1市場機會的分析對市場的分析主要表現在通過各種渠道獲得有價值的信息，通過對這些信息的分析，發現潛在的市場，通過對消費者的分析，找尋更好的發展空間。為消費者提供超前的服務。這對企業自身來說具有更大優勢、能享有更大的差別利益的市場機會。
4．2市場策略的確定在分析、評估市場機會之后，還要進行市場調研、市場預測等工作，進一步確定企業要以哪個或哪些市場為目標市場，在目標市場上經營哪些產品，進而制定適宜的市場策略。
4．3市場營銷組合的設計營銷方案的制定要有一定層次性，廣西連鎖酒店在制定相應的營銷方案時，針對不同的客戶群體，一定要突出不同的需求，滿足不同客戶的需求。例如廣西旅游資源豐富，很多情侶會到此度假旅游。可以根據這些特征提供多樣的酒店服務。
5廣西連鎖酒店企業市場營銷策略的目標市場定位
根據連鎖酒店經營的特點，目標營銷通常要經過三個步驟，即市場細分、市場目標化和市場定位。廣西作為面向東南亞的一個重要窗口，廣西的酒店業市場定位主要是外在的旅游型巾．場、商務型市場和內在的企業市場。
5．1連鎖酒店企業的市場細分酒店的市場細分主要是針對不同的消費群體而制定不同的營銷方案，從而更好地滿足不同消費者的需求，廣西根據顧客市場的地域性特征，可以把顧客I節場分為外在市場和內在市場兩個部分，而外在市場則包括旅游犁市場、商務型市場和暫時性市場，內在市場則主要表現為酒店的本地客源。廣西的旅游資源豐富，旅游市場廣闊，商務性主要是針對南寧的會展中心等等，內在的市場主要是針對廣西內部的消費。
5．2連鎖酒店企業的市場定位連鎖酒店的營銷定位在制定計劃之前一定要有一個非常明確的認知，這關系到營銷方案是否能夠取得預期的效果，市場定位主要是針對不同的群體而制定相應的計劃。
5．3連鎖酒店企業目標市場的選擇廣西酒店企業根據不同的需求設計出不同的產品組合，同時要根據這些不同的產品組合不同的方案，這主要是滿足不同的消營銷策略IMarketing費群體，這是有針對性營銷方案的鶯要步驟，它可以實現產品和消費者無縫隙的銜接；既町以滿足消費者義可以讓連鎖酒店盈利，實現雙贏，我們可以根據不同的需求制定不同的方案，采取的策略主要有以下幾個方面：首先，差別性市場策略。與無差別市場策略相反，在設計產品的規格、價格、服務上就定位干不同的客戶層次和群體，因此在營銷服務中就采用有針對性的營銷策略，實施不同市場細分基礎E的個性化服務。其次，無差別市場策略。就是不考慮產品的各種組合和差別，也不考慮客戶的消費差別，也不采取差別化的營銷策略，而是采用統一的服務、統一的價格、統一的與客戶互動關系，這種策略只是考慮r客戶的共性，而沒有考慮客戶的個性需求，一般是針對酒店連鎖服務中低檔次的連鎖經營模式。其次，集中性市場策略。主要用于高端客戶和專業性要求高的客戶群體，實行專門化營銷服務和專業化的營銷服務。
6連鎖酒店企業市場營銷的組合策略
廣西可以根據自身少數民族多的特點，從文化開發、美食活動、民族風情方面A．-Y-，開展多種多樣的營銷活動。一般旺季活動要做長，覆蓋面廣''''淡季活動要小巧精致，假日活動重點要放任超前做，反季節促銷在沒有對手的情況下更要棉D策劃。
6．1產品策略企業為市場提供什么樣的產品不是由企業自己說了算的，為了實現企業的利潤，企業必須根據市場的需求提供不同的產品，作為連鎖酒店為市場提供的產品主要是無形的服務，就是這樣同樣也是根據市場的不同需求而提供的，通過分析消費者的心理及消費習慣，酒店提供什么樣的產品，同時酒店一定要根據消費者的需求走向，來判斷未來一段時間消費需求的變化，這樣連鎖酒店就能夠更好地根據市場來制定自己的營銷方案，更好地取得預期的效果。
一、旅游業國際市場營銷的現狀
近年來，海南旅游的國際影響力逐漸提高，省政府對國際市場營銷的重視程度日益提高，不斷加大對旅游國際市場營銷的投入力度，采取切實有效的營銷措施宣傳推廣海南旅游，取得了較為明顯的效果。
1.政府對國際市場營銷的重視程度逐步提高。
（1）加大旅游促銷經費投入。2005年，海南省旅游局的促銷經費只有95萬元，到2006年，省委、省政府就投入1000萬元，大手筆向海內外推進海南島整體旅游品牌的宣傳，實現海南旅游促銷“10級跳”。海南將重點開拓俄羅斯市場、歐洲市場、日韓市場、東南亞市場、美加和澳新市場等六大國際旅游市場。2007年，海南省旅游局宣傳促銷經費超過1000萬元，海口市旅游局宣傳促銷經費超過2000萬元，三亞市旅游局也在1500萬元以上。
（2）制定旅游營銷總體規劃。海南省2007年經濟工作會議確定“2007：海南旅游促銷年”。省政府加大了對旅游宣傳促銷資金投入，省旅游局主持編制了《海南旅游宣傳促銷年2007旅游營銷總體計劃》，在行政資源、財力資源運用上對企業的照顧既有“陽光普照”，更有“重點支持”。
2．采取多種有效措施加大營銷。
（1）整體形象推廣策略效果最佳。充分利用國際旅游展銷會進行直接宣傳促銷、邀請國外旅游媒體和旅游行業代表進行商務考察等形式取得了較好的宣傳促銷效果。2007年，海南省委、省政府分別組團赴俄羅斯、德國、馬來西亞、新加坡、日本、香港等國家和地區參加國際旅游交易會，如參加俄羅斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA展等。2008年6月，俄羅斯旅行商考察團就下半年組團來三亞旅游的有關事宜與三亞市政府進行磋商。這些營銷活動取得了很好的效果，俄羅斯一躍成為海南的主要客源市場，2008年第一季度共有6.2萬多人次的俄羅斯游客到三亞旅游度假。有關方面預計，在未來兩三年內，俄羅斯到三亞的游客每年將會增致20～30萬人左右。
（2）大型節慶活動宣傳旅游效果明顯。2000年，海南為了促進旅游業發展，舉辦了第一屆“海南島歡樂節”。2006年，舉辦方提出了“政府主導、專業策劃、市場運作、市縣申辦”的全新模式，并突出體現歡樂節的國際性、歡樂性、民族性，并邀請世界小組、海南世界青年大會等部分代表、世界先生以及海南的國際友城的代表參加，臺灣東森臺、香港鳳凰衛視等知名媒體都現場直播，使歡樂節在國際上的宣傳廣度大大提升，成為對世界宣傳海南旅游的又一窗口。
（3）會展經濟吸引了海外游客。自從2000年博鰲亞洲論壇落戶海南后，海南省的會展經濟日益發展成熟，成為帶動海南旅游業蓬勃發展的重要推動力之一。博鰲亞洲論壇設立后，數千個大小會議落戶海南，各種年會、交流會、研討會也紛紛選擇在海南召開，海南已成為具有一定影響的國際會議中心。會議旅游已成為海南旅游業發展新的增長點。
（4）重大賽事的舉行在旅游宣傳促銷方面效果最顯著。世界小姐選美大賽、世界先生、國際鐵人三項、國際高爾夫球賽、環島自行車賽等大型國際賽事頻頻在海南舉辦，致使世界各界名流紛紛跨入海南島，也使得境外諸多媒體開始把目光投到海南，營造出一個又一個吸引各界眼球的“焦點”，大大提高了海南的知名度，把海南國際旅游的美好形象展現給全世界。
二、旅游業國際市場營銷存在的突出問題
1．旅游產品體系不健全。
（1）優質旅游產品不足，結構不合理。海南一統江湖的環島觀光游老化陳舊，特色越來越不鮮明，主要客源市場如東南亞地區和我國港澳臺地區出現了萎縮的趨勢。休閑度假游近年來所占比重逐年上升，但由于深度開發不夠，軟硬件設施不健全，仍然屬于淺層次的“資源和產品共生型”產品，發展空間受到很大的限制。商務（會展）游和高爾夫游在博鰲亞洲論壇、世界小姐大賽等國內外大型賽事活動和區域經濟日趨活躍的帶動下，開始得到市場的追捧，但市場競爭力還不強，其它種類的旅游產品市場份額更小。島內已經老化的經過東線、中線公路的環島三日游觀光產品的主導地位卻十年不變，并且有退化到連中線也不去的傾向。
（2）產品檔次較低，缺乏文化內涵。海南歷史悠久，文化資源豐富，但潛在的文化價值并沒有轉化到旅游產品中來。游客來到海南除了享受陽光、海浪、沙灘外，沒有更豐富的旅游項目可以參與，即使有也不盡如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演與泰國芭提雅東芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚遠。
2．旅游營銷資源整合不夠。
（1）區域間整合營銷不夠。海南地處亞洲中心，北聯“泛珠三角”和港澳臺，南比鄰東南亞，有著良好的區域合作平臺，加之當前旅游產品難以滿足海外游客需求的形勢，區域旅游合作，實行捆綁式營銷應是最佳的戰略選擇，但目前海南參與區域旅游合作較少，旅游業國際市場營銷仍是“單打獨斗”，自身優勢沒能充分發揮。
（2）旅游服務業整合營銷不夠。海南很多景區、酒店重開發、輕營銷，有的甚至孤軍作戰，缺乏大市場、大營銷的意識。在傳統思維中，他們往往把寶押在地接社、導游身上，以高額回扣吸引他們攬客，忽視了主動面向客源地、組團社和終端游客的有效營銷，沒有整合旅游行業的營銷力量。在旅游營銷上顯得勢單力薄，特別是在國際旅游市場營銷上，容易造成營銷與服務的脫節，如酒店業、航空業的營銷能力都沒有發揮出來。旅游服務行業和旅游業一樣，要形成大市場、大營銷的意識。
3．現代營銷策略組合尚未形成。
（1）國際市場營銷以政府為主導。海南旅游海外促銷是以政府主導，沒有充分發揮旅游企業和旅游組織的力量。旅游作為產品，銷售需要企業去營銷，政府可以牽線搭橋，但營銷主體應該是旅游企業。另外，海南省旅游協會的作用沒有很好地發揮出來，這與旅游管理部門管理過寬、過死不無關系。根據國際經驗，要加快海南旅游業的國際化進程，就必須充分發揮行業組織的作用。
（2）網絡市場營銷平臺尚未建立。海南從事旅游信息和電子商務的企業約8家，涉及旅游信息服務的網絡企業約5家，海南本地的旅游網站或綜合網站的旅游頻道共有20家。但在這些從事旅游信息企業中，沒有一家有專門的國際市場營銷頻道，沒有一家多國語言版的營銷網站，制約了海南旅游業開拓國際市場的步伐。
三、旅游業國際市場營銷的戰略措施
1．創新旅游產品策略。
（1）創新旅游產品滿足國際市場需求。做大做強“休閑度假游”這個核心產品。瞄準國際一流休閑度假目的地的標準，從產品研發、項目規劃、宣傳促銷、服務配套設施等諸多方面給予重點扶持，積極推進現有項目建設和新產品的開發，培育新的市場增長點。順應旅游業轉型升級的大趨勢，實現低端旅游產品向高端旅游產品的升級和轉型。針對日本、韓國、港澳臺、東南亞、歐美等境外市場，大力開發高爾夫旅游；以俄羅斯、東歐和亞洲其它氣候帶的國家為重點，大力開發熱帶濱海度假游，并將目的地向三亞以外地區拓展；瞄準國際大行業、大企業和國際區域組織，大力開發商務（會展）旅游，等等。
（2）挖掘旅游產品的文化內涵。對現有景區產品的文化內涵進行深度挖掘。如：給天涯海角景區賦予“浪漫、婚慶、誓言、見證”等文化元素；給南山佛教苑賦予“不老松、重陽節、長壽、孝老敬老、祈福祈壽”等文化元素。注重海南與客源市場的史緣、血緣、文緣、地緣、俗緣的挖掘，在旅游產品開發和宣傳促銷中進行多層次、多角度的展示和表達。同時也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，對于那些粗俗的、歪曲的文化和娛樂演出要堅決取締。注意與主要客源國文化的交融，讓境外游客在海南能夠找到更多的文化共鳴，感覺到親切和被尊重。
（3）引進一批國際化的旅游產品。開發具有國際化的旅游產品，一方面可以通過自身開發，另一方面通過引進國際上已有的旅游產品。結合海南的實際情況，可以針對兒童旅游市場引進“迪斯尼”樂園，針對球迷市場可以引進“NBA中國明星周”“歐洲杯中國周”“世界沙排巡回賽”等國際性體育賽事。
2．旅游合作營銷策略。
（1）區域聯合營銷。打破行政區劃的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作論壇和“東盟”自由貿易區等區域合作的平臺，與境內外異質旅游精品進行跨地域組合，相互開放市場、消除障礙、取長補短、優勢互補，形成公平競爭的聯合體參與全球競爭，實現共贏。比如與“購物天堂”香港、“東方拉斯維加斯”澳門組合成港澳瓊游；北京—西安（南京）—海南文化休閑游；“廣深珠瓊”商務游等，讓境外游客在一次旅游中獲得集文化、經濟、休閑娛樂等多重體驗和滿足。
（2）產品鏈聯合營銷———航空營銷。航空作為國際旅游中最重要的交通工具，它在旅游業的促銷中起著至關重要的作用。建議海南省政府與經停海南的國際航空公司合作，給予其優惠政策，聯合促銷海南旅游業。如果這樣的國際航班一旦成型，必將吸引大批來自亞洲、歐洲的游客到海南觀光旅游，更快帶動海南旅游業的進一步發展。
（3）品牌聯合促銷。把具有共性的旅游地作為一個聯盟推出旅游市場的做法已經有很多案例，如“五岳聯盟”“六大名樓”，等等。楊銘鐸等提出中國“四級”旅游構想，即指南級—海南三亞、北極—黑龍江漠河、西極—新疆喀什、東極—黑龍江扶遠②。將四級進行聯合，共同推出“四極”的旅游品牌，這種合作營銷的模式并不是區域的合作，而是更大意義上的一種品牌的聯合，是一種營銷上的聯盟。海南要與其它幾極一起，互動互助、互惠互利、強化形象、共鑄國際旅游品牌。
（4）開展廣泛的國際旅游合作。可以充分借鑒日本國際旅游合作的經驗，加強與主要客源市場的旅游合作。通過簽署《海南圣彼得堡旅游領域合作計劃》《海南柏林旅游合作備忘錄》，舉辦海南紐約觀光交流活動等合作形式，加強對主要客源市場的宣傳促銷，不斷拓展國際旅游市場。
3．旅游電子商務與網絡營銷策略。
（1）建立國際旅游電子商務服務平臺。制定相關優惠政策，整合現有的旅游電子商務資源，組建2～3家大型旅游電子商務服務企業，集中優勢資源構建具有國際影響力的旅游電子商務服務平臺，采用多國語言版，使不同國家的居民隨時可以瀏覽海南島旅游信息，使其在海南省旅游產業上真正發揮帶動作用，進而加快旅游產業的升級。島內其它旅游企業可加入這個電子商務平臺進行產品的信息、網上促銷、網上交易，開展BtoB和BtoC電子商務。
（2）利用已有的旅游電子商務平臺。2001年初我國旅游業信息化工程開始啟動的“金旅工程”，建設目標包括電子政務和電子商務。海南旅游企業也可以利用“金旅工程”為其信息化提供的專業技術支持和成套的解決方案，建設與公共商務網相連接的海南旅游企業網站。
（3）通過手機短信進行國際市場營銷。海南大型旅游企業可先嘗試與主要客源國手機運營商合作，建立海南國際旅游短信營銷平臺，定期向手機用戶發送海南旅游信息，逐步向全球市場推廣，以吸引更多的國際游客來海南旅游。
（4）采用數據庫營銷吸引更多游客。海南旅游企業可以共同組建國際游客數據庫，在旅游的過程中，盡可能收集游客的眾多信息，如年齡、職業、收入、學歷、愛好、email等等，根據信息建立國際游客信息檔案；在此基礎上深入分析數據庫，尋找出不同價值觀、不同度假需求為特征的游客群；最后根據數據分析進行營銷推廣，吸引更多的國際回頭客和潛在游客。
4．注意力營銷。
（1）通過申報世界非物質文化遺產吸引國外游客。精選海南一批國家級非物質文化遺產申報世界非物質文化遺產，再通過媒體大力宣傳，如果申報成功，將吸引更多慕名而來的國外游客。即便申報不成功，通過輿論造勢，從而引起游客注意，間接地為海南國際旅游起到宣傳促銷作用。
（2）通過建立三亞天體浴場吸引國外游客。充分尊重國際游客的生活習慣及權利，政府針對國外游客有規劃地開辟專門的“天體浴場”，完善管理，通過國內外知名媒體進行正面宣傳報道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多國外游客的同時充分尊重游客的生活習慣。
（3）通過發展旅游購物吸引國際游客。2008年3月，國務院批準在海口、三亞、瓊海、萬寧四市各開辦一家市內免稅店。海南要充分借鑒沖繩島、濟州島和香港地區的旅游購物經驗，更好地開發購物旅游資源，把購物與吃、住、行、游、娛、樂等要素有機結合起來，以此作為吸引國際游客的一項重要方式，全面整合旅游資源，塑造國際旅游島形象。
（4）利用重大事件宣傳。利用重大事件宣傳海南是一種高效促銷，對促進海南旅游國際化進程發揮著獨特的作用。建議海南在重大事件的宣傳報道上統籌規劃，以最大限度吸引國際游客為目標，爭取最佳的宣傳效果，讓全世界聚焦海南。
5．廣告宣傳策略
（1）通過大眾傳播媒介對海南旅游進行國際宣傳。政府和旅游企業應首選公益廣告作為旅游宣傳的良好載體，同時注重旅游廣告的連續性和時效性。還可以在一些有良好旅游受眾的媒體廣告信息，如國內外著名的旅游指南、旅游宣傳書籍、畫報、海報等媒體，也可以通過創辦或主辦一些高品位的旅游文化活動、音樂節等的開幕式開展廣告宣傳，在目標市場開展廣告攻勢。
（2）把2010年上海世博會作為海南旅游國際市場營銷的宣傳平臺。海南可以借助2010年上海世博會這一宣傳平臺，充分發揮自身的生態環境優勢，結合現代城市特征，打造國際旅游島形象，通過展示多語言版的海南國際旅游宣傳專區，制作并現場發放國際旅游島手冊和海南特色文化手冊等平面廣告，向世界展示海南國際旅游島形象，宣傳促銷海南旅游。
（3）加大宣傳海南的出入境政策。建設海南國際旅游島，對海南旅游進行國際市場營銷，首先要讓國際航空公司和國際游客了解海南的航權政策和出入境政策，可在主要客源市場國的知名電視臺、電臺、報紙等媒體廣告宣傳海南的出入境政策、航權政策等。
[關鍵詞]房地產營銷策略
一、引言
1.房地產的概念。在我國所謂房地產，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權益（權利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛生、通風、通訊、電梯、消防等設備。它們往往被看作土地或建筑物的構成部分。因此，房地產本質上包括土地和建筑物及附著于其上的權益兩大部分。房地產由于其位置固定、不可移動，通常又被稱為不動產。
房地產主要有三種存在形態。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構件和建筑設備等組成的整體物。包括房屋和構筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經濟，或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能，或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。
房地產是實物、權益和區位三者的綜合體。實物指的是房地產中可以看得見、摸得著的部分，例如外觀、結構、裝修、設備等；權益指房地產中無形的、不可觸摸的部分，包括權利、利益、收益（如使用權、所有權、抵押權等）。在我國，就房地產開發經營來說，附著于土地和建筑物上的權益包括土地使用權和房屋所有權以及在其上設置的他項權利，如抵押權、典當權等；房地產區位指的是房地產的空間位置。具體的說，一宗房地產的區位是該宗房地產與其他房地產或事物在空間方位和距離上的關系。房地產的總體概念可總結如下：
房地產概念圖
2.房地產營銷概述。房地產市場營銷的產生是生產力發展和商品經濟發達的必然產物，市場營銷是房地產經營過程中不可缺少的組成部分。強有力的房地產市場營銷活動不僅可以促進地區的經濟繁榮，還有助于將計劃中的房地產開發建設方案變成現實，使每一宗物業順利出售或出租。從事房地產營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環境的發展變化，通過系統分析及時改變營銷策略。
房地產市場營銷包括有開發商和經營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。
房地產開發商和經營商，首先要對市場變化和需求等做出預先反映，并在公司長期營銷戰略中得到體現。同時房地產業與資源和原材料有著密不可分的關系，作為開發商就要在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進去。房地產公司的營銷人員，不但要熟悉市場環境等市場經濟知識，還應具有關于保護競爭、消費者和社會更大利益等主要法律知識，以及社會文化環境給房地產目標市場帶來的不同需求。對于房地產的開發商和經營商而言，為了達到獲取利潤的目的，公司將聯合一批供應商和營銷中間商來接近目標顧客。
二、房地產營銷策略的發展史
市場營銷理論于20世紀初誕生于美國，菲利蒲?科特勒被譽為營銷學之父，他提出了最早的營銷4C理論，是現代營銷的基石，4C包括產品、價格、促銷、渠道，從這四點出發，衍生出新的營銷方法。
在市場營銷過程中，目標消費者位居于中心地位。企業識別總體市場，將其劃分為較小的細分市場，選擇最有開發價值的細分市場，并集中力量滿足和服務于這些細分市場。企業設計由其控制的四大要素（4C）所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合，企業要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動，企業觀察并應變于市場營銷環境。
營銷簡單的說就是用科學的方法，分析市場上的需求，并用科學的方法來生產出能滿足市場需求的產品。
房地產市場競爭日益激烈的今天，房地產營銷層面的競爭也隨著房地產市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產營銷策略的發展過程經歷了六個階段。
1.建設觀念階段——標準規劃。計劃經濟時代，只有簡單的“房地產”概念，很長一段時間，我國的住宅建設一直是學習前蘇聯模式，而且住宅的建設標準由政府統一制定，造成所有的設計全按標準圖進行建設，形成千樓一面的現象。
2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個階段，房地產剛剛走向市場化，大部分項目的開發意識依然停留在計劃經濟時代，策劃往往依賴于企業領導或幾個設計院專家的“大腦風暴式”討論，而沒有進行市場調研、消費者需求調查的意識，開發的項目充滿了主觀臆斷。
3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產市場的泡沫與樓盤空置的現實，使開發商認為消費者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數所謂房地產策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達到促銷目的。
4.準營銷觀念階段——賣點群策劃。隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產市場供應量的增加，導致需求相對減弱及消費者理性購買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應賣方市場和消費者理性選擇，開發商認為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點一時間環保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態社區等等，雖然提升了樓盤品質，但使得開發商成本高于售價。
5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發商逐漸認識到實現銷售的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。使開發商不再只關注于產品的本身，轉而關注市場需求。
6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業經營目標兼顧企業、顧客、社會三方的共同利益，各種營銷技巧相互結合、相互補充所構成的企業市場營銷理念。整合營銷要求企業的所有活動都整合和協調起來，企業中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務，企業的營銷活動成為企業各部門的工作。
三、房地產營銷策略的現狀
目前，我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業直接銷售、委托銷售和網絡銷售三種。
1.企業直接銷售策略。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售策略。它是指一般開發商委托房地產商尋找顧客，顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發商的風險，通過商的服務性質，更易于把握市場機會，能更快地銷售房產。3.網絡銷售策略。網絡營銷策略是利用現代電子商務的手段，實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比，網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷成本，可以實現零距離和全天候的服務，更方便地和消費者溝通，可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產企業的無形資產，有利于消除銷售的地域性等優勢
當前，我國房地產市場營銷策略主要有以下特點：
品牌領導形象震撼——確立市場地位，引起市場關注，鎖定目標消費群；
把握時機高昂入市——抓住有利時機，高姿態低價格進入市場，迅速掌握市場主動權；
分期分批賣點不斷——分期開發分批銷售，步步為營，組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆，帶動價格走高，達到持續熱賣效果；
進度跟進迭起——緊跟工程進度（奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售，實現階段性銷售目標；
以質論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價，小幅多頻高走，預留升值空間，以升值空間激發熱銷；
物管跟進后顧無憂——物業管理提前介入能迅速樹立項目形象，強化認同感，購買者無后顧之憂，達到促銷效果。
四、房地產營銷策略的創新
在新形勢下，隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發展過程中積累的一些問題，我國的房地產營銷策略遭遇了有力的挑戰，這就要求房地產企業積極思考，探索營銷策略的創新。
在房地產營銷策略的創新中，需要注意幾個關鍵的因素。第一，項目開發前的市場調查工作。市場調查對房地產企業的重要性不言而喻。市場調查需要對國內外宏觀經濟的波動與政策變化、房地產法律法規以及國家的金融環境、住房制度的改革動向等等做深入的調查。第二，強化產品策略在營銷組合中的地位。由于房地產商品的特殊性，要求房產設計上要符合消費者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業管理信譽要好，已解決業主的后顧之憂。第三，突出企業差異。突出本企業的產品、服務和品牌差異，可以提高房地產產品的價值，形成競爭優勢，其中產品差異是最基礎的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價格策略。房產的定價要注意消費者的心理價位和承受能力，同時要根據項目本身的開發目的確定。第五，積極拓寬營銷渠道。在以消費者為中心的市場環境下，開發商應從坐商觀念轉變為行商觀念。
目前，全國各地的房地產發展都處于期，人們對房地產的需求較大，對于各大房地產商，這無疑是利好消息；但是，由于房地產市場通過近幾年的發展，已經開始轉向買方市場，所以，根據目前的市場狀況，各大開發商必須要注意房地產營銷策略的創新，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產營銷十分重要。目前，房地產市場競爭日趨激烈，房地產品牌的作用日益凸現。品牌不僅是企業或產品標識，更是寶貴的無形資產，能強化企業在市場和行業中的地位，并且在企業的兼并收購、投融資等對外合作中發揮重要的作用，從而為企業創造更加良好的經營效益。
要建立良好的品牌，必須要以優良的品質，適合的價格提高品牌美譽度；同時，兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度以及適當的樹立品牌形象的手段提高品牌影響力，以及參加各類大型的房地產展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現實的房地產營銷中，由于資金的周轉，市場的激烈競爭等問題，導致房地產開發商不注意進行品牌效應的積累，往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。而品牌的創造和維護應該貫穿整個項目的始終，不是個別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業的競爭優勢；另外，企業往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應。其實案名只是品牌的重要組成部分，品牌應該注意“內外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質量及服務，做到“名實雙具”。這樣創造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。
2.人文營銷。房地產營銷應該是以人為本的，為顧客創造良好的環境，體現人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現在房地產開發商與顧客的關系建立上。“顧客就是上帝”，對于現在正處于買方市場的房地產企業，應該更加注意與顧客建立良好的關系，與顧客形成互動，展示企業形象的同時，更讓顧客感受到關懷，在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現在為買主提供最大便利上。所以，從房地產開發到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。
3.知識營銷。目前，對于大多數消費者而言，他們對房地產的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產開發商應當本著誠實的原則定期開展相關知識的宣講會，在宣講會前可以進行問卷調查，了解消費者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調查結果要求相關專業人員先進行房地產行業概況介紹，然后認真耐心地回答消費者對房地產行業或有關樓盤的任何問題，最后總結以上的內容，達到讓消費者獲得知識的目的。可見，宣講會是溝通房地產商和消費者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時，又宣傳了企業的品牌，提高大眾的認知度，增加購買欲望；同時，對房地產有了認識的顧客又會對房地產提出更高層次的要求，促使房地產開發商運用新技術，創造新工藝，推動市場的前進。
4.綠色營銷。居住環境的質量已經成為人們購房時考慮的重要因素，于是，開發區域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點。于是，企業紛紛提出以環境保護為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰略。
在綠色營銷上，對于單純的綠地的規劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節能住宅的概念，同樣要運用到綠色營銷中，增加社會效應。雖然目前節能住宅的單價相對普通住宅要高，但由于“發展節能住宅是利國利民的大事”，綠色節能住宅的發展將成為趨勢，也將成為賣點。
5.合作營銷。和其他商品一樣，對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰略。房地產開發商與很多單位存在利益關系。
首先，應該積極與下游供應商進行聯系，由于長期的合作，可以給開發商帶來一定的折扣，減少成本；同時，消費者購買商品房之后進行裝潢，開發商可以推薦房主使用與其合作的供應商的售賣的材料，既為房主提供了優惠，同時會給供應商帶來不少的收益。第二，開發商積極與金融信貸部門進行聯合，前期可以通過宣傳開發項目優勢的方式，向金融信貸部門請求貸款或通過項目融資的方式邀請進行項目合作，利用金融信貸資金進行開發建設;在后期的銷售過程中，與金融部門溝通，為顧客設計貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發商進行聯合造勢，形成雙贏的格局。
6.服務營銷。對于房地產產品的服務也分為售前、售中、售后三個服務階段。在售前服務階段，首先應該向每位潛在的消費者提供真實的關于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認知和傾向；售中服務是開發商必須提供符合協議規定質量合格的商品房給用戶，并協助他們辦理相關手續；在現實中，消費者往往能獲得前兩個層次的完美服務，但是，房子一旦拿到手出現差錯卻無人接手進行處理，導致產生糾紛，這對企業的聲譽影響是很大的。因此，開發商應當注意商品房產品的售后服務，對業主提出的問題給予及時地反饋與維修；并自己成立物業公司或委托第三方物業管理，為業主提供安全、舒適、美觀的理想人居環境，這是時展的必然，同時也為企業的發展奠定堅實的基礎。
7.社會營銷。社會營銷觀念是隨著現在流行的可持續發展觀念提出來的，主張企業提供的產品和服務，不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長期利益，不忽視社會利益。注意到企業發展中的社會效益，對于企業提升其形象是十分重要的。企業的形象提高了，銷售量和利潤也自然得到提高。
1.企業營銷環境在不斷變化。首先，新媒體使得企業營銷能夠從現實營銷轉為網絡營銷，不僅企業的廣告渠道以及售后服務渠道從電視、售后服務部轉到了網絡、零售商服務，企業也獲得了更廣闊的市場空間，以往按照企業規模和地域劃分的營銷環境越來越模糊，新媒體的發展使企業營銷宣傳的空間更廣闊，銷售渠道更多樣化，但是企業的競爭對手也因此增多；其次，全球化經濟的發展使企業在產品銷售中獲得了更廣闊的市場空間，但同時，企業要深入國外市場，就必須受到當地政府經濟政策的制約，這使得企業面臨的外部營銷環境越來越復雜，為企業營銷的推廣帶來了一定的難度；再次，全球人力資源結構的變化使得市場營銷的內部環境發生了徹底的改變，在傳統營銷是，銷售員是幾乎人人都可以做的職業，但是在現代市場營銷中，銷售員不但是一個高薪職業，而且是一個專業性很強的職業，企業銷售員工的職業能力與員工對企業的忠誠度，直接影響著企業的內部營銷環境的穩定性和發展空間。由于企業營銷管徑變得十分復雜，企業必須要采取各種手段來應對營銷環境變化，這包括了對企業內部各方面資源的調用，僅僅依靠營銷部門是無法做到的，因此，需要采用項目管理的方法，集合企業的整體力量來完成。
2.企業營銷管理在不斷發展。企業營銷管理主要的工作內容包括三個方面：管理營銷策劃或者營銷活動、管理參與企業營銷行為的員工、管理企業營銷的對象——客戶。只要企業在營銷過程中把握住營銷規劃管理、營銷員工管理和客戶管理，就能夠使企業在產品銷售過程中起到絕對的主導地位，進而完全地實現營銷目的。企業營銷管理是針對營銷活動實施的管理行為，可以說是企業管理中的“特殊項目管理”，因此，營銷管理本身的發展也受到科學管理發展的影響，這體現在營銷管理理念的變更、市場營銷環境分析方法的創新、營銷策略的選擇等多個方面。企業營銷管理的發展變化意味著企業營銷管理不再是簡單的“想辦法出售產品”的過程的管理，企業在營銷管理過程中使用的方法、策略會對企業管理產生反作用、通過營銷管理產生的營銷行為會影響企業的外部形象建立。為了適應營銷管理發展的需要，企業也必須采用項目管理的方式。
3.企業營銷創新的需要。企業營銷是企業實現自身價值的過程、是企業運營中的重要環節，是銷售工作人員展示個人職業能力的途徑，這即是企業營銷的重要意義，也是企業營銷的社會價值之所在，而要實現這些社會價值，企業營銷活動就必須有所創新。創新能夠使企業營銷活動更有活力、更有激情，對某種營銷方法進行適時地創新還能夠出奇制勝、達到營銷目的，而進行企業營銷創新的基礎是營銷問題的產生。在大規模的營銷管理中，營銷問題的產生通常是依靠管理制度和管理規則循例解決的，這并不利于企業營銷創新，而項目管理方式是針對特殊問題進行特殊解決方法的討論，很多營銷創新實際上就是項目管理應用的結果。因此，要保持企業營銷活動的創新性，就必須以項目管理作為主要的管理方式。
二、在市場營銷工作中應用項目管理方式的實踐
1.項目管理方式在市場營銷策劃中的應用。企業在會展營銷當中會面臨眾多的競爭對手，為了實現營銷目的，企業要針對競爭策略進行大量的分析，想辦法動用企業的人力物力資源、不斷修訂和完善營銷計劃，還需要考慮到會展期間可能出現的營銷風險，這是將企業的整個內部環境和外部環境綜合進行考慮的分析角度。但是，項目管理人為企業事務的管理模式是“專項”的，應用在營銷環境分析中，就意味著企業市場環境分析的重點要隨之轉移，企業所面臨的外部環境——會展以及參展的其他企業在會展過程中所應用的資源成為企業外部環境的主要因素，而企業計劃委派到會展活動中的員工就成為企業最主要的內部環境因素。經過這兩項因素的優勢和劣勢分析，企業很容易從競爭盲區中尋找市場空白，實現營銷目的；其次，企業在發展自身的弱勢與其他企業在競爭中的弊端后，可以采用聯合的戰略實現企業間的資源共享，通過聯合使弱勢變為優勢，在會展活動中出奇制勝，獲得更高的利益。例如，旅行旅游業展銷會上，很多旅行社都針對某一旅行線路舉辦大型的展覽，但是展覽本身并不能使潛在消費者產生購買行為，幾家企業可以聯合起來舉辦“展示中的展會”，為了進行云南、貴州茶馬古道一線的旅行產品銷售，旅行社聯合邀請茶葉銷售企業共同舉辦云南茶馬古道特色商品展銷活動，通過邀請消費者品嘗茶、欣賞茶道藝術、感受茶道文化，引發消費者對云南、貴州一帶民俗風情的好奇心，進而進行旅行線路服務宣傳，達到營銷目的。
2.項目管理方式在營銷團隊組建中的應用。要使項目管理在企業營銷管理中發揮作用，企業可以從營銷團隊管理入手。很多企業都擁有較為高級的營銷團隊，這些營銷團隊在屢次營銷活動中表現出色，不但業績額度很高，而且展示了企業優秀的行業形象，得到合作者和客戶的好評，但是，營銷團隊的組建和保持對于企業管理來說是較為苦難的事件。從人力資源角度來講，營銷團隊需要有單獨的管理方式；從營銷管理來講，營銷團隊建設和管理又并非營銷活動中最重要的事情。項目管理可以有效實現營銷團隊的組建并且進行營銷團隊的管理，根據企業的營銷目標選擇最合適的任選組建團隊，進行團隊員工職業能力培訓，使他們符合營銷策劃的需要，是項目管理在營銷團隊組建過程中應用的最簡單模式，這種完全按照定崗、定員來組建的營銷團隊，與營銷策劃的擬合度非常高，能夠完美地執行營銷任務；企業還可以直接將營銷策劃安排給某一固定的營銷團隊，使這個固定的營銷團隊根據以往的經驗對營銷策劃進行分析，利用團隊原有的默契和合作能力，自覺分配和安排任務，實現營銷計劃，這也是項目管理方法用于營銷團隊組建的一種方式，這種方式是將營銷作為一個整體項目交給一個團隊去實現，就如同將一份工作交給一個員工去做一樣，即節約團隊建設的時間，又能夠充分實現營銷活動的目的。項目管理的方法也可以應用于營銷團隊管理，在營銷團隊風險管理中，項目管理方法的效果最好：企業可以采用“項目合同”的方法規避高績效營銷團隊中的員工在營銷活動中途的離職行為給企業造成的損失，在營銷活動實施之前就與銷售員工簽訂附加合同，約束員工在營銷活動中的行為，使他們受合同限制不能選擇離職；其次在企業的其他管理方法無法控制員工對企業的忠誠度而產生“跳槽”行為時，管理者應通過會計數據和財務報告，認真分析員工的離職給企業造成了哪些損失，并收集相關證據，依照員工與企業簽訂的勞動合同中的條款，向離職員工進行索賠，或者向當地勞動部門請求仲裁，盡量減輕企業的損失。
3.項目管理方式在產品宣傳中的應用。產品宣傳是企業營銷活動中的重頭戲，宣傳效果如何直接決定了產品在市場上的辨識度，也決定了企業營銷活動目的能否實現。大多數企業都為產品宣傳要花費大量的人力物力而感到頭痛，項目管理方式的應用能夠大量節約產品宣傳資源，并且達到較好的宣傳目的。仍以會展營銷為例，企業可以將游戲環節引入到營銷過程中，請客戶參與企業專門設計的游戲，并在游戲的過程中感受到企業的銷售服務質量和產品的性。某家電產品企業在參與會展活動過程中，邀請參展的消費者在現在使用多功能廚房烹飪鍋進行廚藝比賽，由其他參展的消費者進行試吃和投票公選，給予優勝者產品獎勵。這種不僅能夠使消費者通過親身使用和觀察對產品的質量和使用方式有深刻的了解，還能夠通過試吃、品嘗對產品的實際價值形成真實的認知，這種認知遠比鋪天蓋地的廣告轟炸和空口無憑的產品介紹要來的更深刻，也更能讓消費者信服，這實際上就是為企業的產品做宣傳。這種宣傳結果產生的根本原因實際上就是企業將會展產品宣傳本身當做一個項目來進行，通過充分分析會展營銷環境的特點以及自身產品的特點，尋找到快速讓消費者對產品產生認識和重視的方法，而不是將企業在其他宣傳渠道中所做的視頻宣傳、文字和圖片等簡單地匯集到一張宣傳單或者一本宣傳手冊上。項目管理在企業產品宣傳中的應用還有很多，例如，大型集團企業將旗下某一品牌產品的銷售與企業的公益慈善事業同步進行，實際上就是將企業的產品營銷將企業的慈善事業進行結合的特殊企業經營項目管理。
4.項目管理方式的營銷方法中的應用。項目管理在營銷管理方法中的應用最能體現出該方式的作用。企業中很多營銷方式都需要創新，而創新正是項目管理“從客戶需求角度出發、進行營銷活動”的管理特殊性的展現形式。以體驗式營銷為例，消費者通過對消費品的實際應用體驗產生對消費品的購買欲，這種購買欲最終會使消費者做出購買決定，企業通過這種方式實現營銷目的，獲得銷售利潤，就是體驗式營銷的過程。體驗式營銷的特點和優勢在于，消費者在體驗消費品的過程中，產生的情緒、心理方面的好的感覺與消費品的存在和應用是同步的，這是促使消費者發生購買行為的基礎。但是，單一模式的體驗式營銷并不能滿足所有消費者的需要，這一點在奢侈品或者汽車等大宗、極具個人特殊性的產品消費中最為常見。例如，在高級轎車的銷售過程中，有消費者有意要購買轎車，但是在試駕之后，消費者的購買意愿并不那樣強烈，并表示：改天再找幾個人來作參考。那么，銷售員則應該隨后對這名客戶的體驗意愿進行分析和調查，通過屢次致電客戶詢問其體驗感受等。經過分析，銷售員會發現該客戶是個很要面子的人，購買高級轎車是他彰顯自己身份的一種方式，在這種情況下，企業所采用的體驗式營銷方式就應當有所創新，即從該客戶的心理滿足入手，邀請客戶和多名好友、親屬一同前來觀看該客戶的試駕并享受體驗現場所提供的貴賓服務，這樣一來，客戶的消費心理得到滿足，就更有可能會選擇購買高級轎車。
三、項目管理方式的應用對企業市場營銷工作的積極作用
1.項目管理使市場營銷策劃更精致。項目管理方式在企業市場營銷工作中的應用，給市場營銷帶來的第一個積極效果就是使市場營銷的策劃更精致。項目管理不僅可以在市場營銷的環境分析中應用，還可以在營銷方法實現等方面應用，擁有強大的企業資源支持的項目管理，能夠使營銷策劃中的每一個環節做到盡善盡美，使企業的營銷活動在充滿創意和活力的基礎上展現出很高的工作效率。因此我們說，項目管理是企業市場營銷活動在策劃方面實現了進步。
2.項目管理保證市場營銷管理的效力。項目管理可以實施在市場營銷活動的各個方面，由于對營銷活動的問題解決以及單項工作的完成盡了更多努力、工作完成的方法也更加科學、更加專業，因此，企業營銷活動達到了細節和整體上的統一。一旦營銷活動中的問題能夠在項目管理的方式下妥善解決，并且因為有了項目管理的保證，使得營銷風險降低，那么，企業就不需要再投入更多的精力在營銷管理方面；另外，協調性更強的營銷活動往往呈現出銷售員工、營銷策劃、營銷方法的高度匹配性，能夠使一系列管理措施推行的更快。這就意味著，項目管理已經成為保證市場營銷管理效力的主要因素。
3.項目管理節約營銷管理資源。在現代企業市場營銷活動中應用項目管理，雖然是對企業各項資源的綜合利用，從表面上看來是占用了較多的資源，但是，項目管理所應用的資源是企業本就存在的資源，而不是企業根據營銷活動另外準備的資源。甚至，在營銷活動中實施項目管理，還能夠減少營銷活動資源本身的利用。如果企業能夠將市場營銷活動中的各個環節都分解為單個的項目活動并且分配到企業各個部門的話，那么，企業在營銷中投入的資源就會更少。由此可見，實施項目管理，能夠推進企業市場營銷活動中的資源使用效率，達到節約營銷管理資源的目的。
四、結語
1.房地產的概念。在我國所謂房地產，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權益（權利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛生、通風、通訊、電梯、消防等設備。它們往往被看作土地或建筑物的構成部分。因此，房地產本質上包括土地和建筑物及附著于其上的權益兩大部分。房地產由于其位置固定、不可移動，通常又被稱為不動產。
房地產主要有三種存在形態。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構件和建筑設備等組成的整體物。包括房屋和構筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經濟，或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能，或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。
房地產是實物、權益和區位三者的綜合體。實物指的是房地產中可以看得見、摸得著的部分，例如外觀、結構、裝修、設備等；權益指房地產中無形的、不可觸摸的部分，包括權利、利益、收益（如使用權、所有權、抵押權等）。在我國，就房地產開發經營來說，附著于土地和建筑物上的權益包括土地使用權和房屋所有權以及在其上設置的他項權利，如抵押權、典當權等；房地產區位指的是房地產的空間位置。具體的說，一宗房地產的區位是該宗房地產與其他房地產或事物在空間方位和距離上的關系。房地產的總體概念可總結如下：
2.房地產營銷概述。房地產市場營銷的產生是生產力發展和商品經濟發達的必然產物，市場營銷是房地產經營過程中不可缺少的組成部分。強有力的房地產市場營銷活動不僅可以促進地區的經濟繁榮，還有助于將計劃中的房地產開發建設方案變成現實，使每一宗物業順利出售或出租。從事房地產營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環境的發展變化，通過系統分析及時改變營銷策略。
房地產市場營銷包括有開發商和經營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。
房地產開發商和經營商，首先要對市場變化和需求等做出預先反映，并在公司長期營銷戰略中得到體現。同時房地產業與資源和原材料有著密不可分的關系，作為開發商就要在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進去。房地產公司的營銷人員，不但要熟悉市場環境等市場經濟知識，還應具有關于保護競爭、消費者和社會更大利益等主要法律知識，以及社會文化環境給房地產目標市場帶來的不同需求。對于房地產的開發商和經營商而言，為了達到獲取利潤的目的，公司將聯合一批供應商和營銷中間商來接近目標顧客。
二、房地產營銷策略的發展史
市場營銷理論于20世紀初誕生于美國，菲利蒲?科特勒被譽為營銷學之父，他提出了最早的營銷4C理論，是現代營銷的基石，4C包括產品、價格、促銷、渠道，從這四點出發，衍生出新的營銷方法。
在市場營銷過程中，目標消費者位居于中心地位。企業識別總體市場，將其劃分為較小的細分市場，選擇最有開發價值的細分市場，并集中力量滿足和服務于這些細分市場。企業設計由其控制的四大要素（4C）所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合，企業要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動，企業觀察并應變于市場營銷環境。
營銷簡單的說就是用科學的方法，分析市場上的需求，并用科學的方法來生產出能滿足市場需求的產品。
房地產市場競爭日益激烈的今天，房地產營銷層面的競爭也隨著房地產市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產營銷策略的發展過程經歷了六個階段。
1.建設觀念階段——標準規劃。計劃經濟時代，只有簡單的“房地產”概念，很長一段時間，我國的住宅建設一直是學習前蘇聯模式，而且住宅的建設標準由政府統一制定，造成所有的設計全按標準圖進行建設，形成千樓一面的現象。
2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個階段，房地產剛剛走向市場化，大部分項目的開發意識依然停留在計劃經濟時代，策劃往往依賴于企業領導或幾個設計院專家的“大腦風暴式”討論，而沒有進行市場調研、消費者需求調查的意識，開發的項目充滿了主觀臆斷。
3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產市場的泡沫與樓盤空置的現實，使開發商認為消費者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數所謂房地產策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達到促銷目的。
4.準營銷觀念階段——賣點群策劃。隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產市場供應量的增加，導致需求相對減弱及消費者理性購買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應賣方市場和消費者理性選擇，開發商認為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點一時間環保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態社區等等，雖然提升了樓盤品質，但使得開發商成本高于售價。
5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發商逐漸認識到實現銷售的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。使開發商不再只關注于產品的本身，轉而關注市場需求。
6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業經營目標兼顧企業、顧客、社會三方的共同利益，各種營銷技巧相互結合、相互補充所構成的企業市場營銷理念。整合營銷要求企業的所有活動都整合和協調起來，企業中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務，企業的營銷活動成為企業各部門的工作。
三、房地產營銷策略的現狀
目前，我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業直接銷售、委托銷售和網絡銷售三種。
1.企業直接銷售策略。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售策略。它是指一般開發商委托房地產商尋找顧客，顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發商的風險，通過商的服務性質，更易于把握市場機會，能更快地銷售房產。
3.網絡銷售策略。網絡營銷策略是利用現代電子商務的手段，實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比，網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷成本，可以實現零距離和全天候的服務，更方便地和消費者溝通，可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產企業的無形資產，有利于消除銷售的地域性等優勢
當前，我國房地產市場營銷策略主要有以下特點：
品牌領導形象震撼——確立市場地位，引起市場關注，鎖定目標消費群；
把握時機高昂入市——抓住有利時機，高姿態低價格進入市場，迅速掌握市場主動權；
分期分批賣點不斷——分期開發分批銷售，步步為營，組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆，帶動價格走高，達到持續熱賣效果；
進度跟進迭起——緊跟工程進度（奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售，實現階段性銷售目標；
以質論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價，小幅多頻高走，預留升值空間，以升值空間激發熱銷；
物管跟進后顧無憂——物業管理提前介入能迅速樹立項目形象，強化認同感，購買者無后顧之憂，達到促銷效果。
四、房地產營銷策略的創新
在新形勢下，隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發展過程中積累的一些問題，我國的房地產營銷策略遭遇了有力的挑戰，這就要求房地產企業積極思考，探索營銷策略的創新。
在房地產營銷策略的創新中，需要注意幾個關鍵的因素。第一，項目開發前的市場調查工作。市場調查對房地產企業的重要性不言而喻。市場調查需要對國內外宏觀經濟的波動與政策變化、房地產法律法規以及國家的金融環境、住房制度的改革動向等等做深入的調查。第二，強化產品策略在營銷組合中的地位。由于房地產商品的特殊性，要求房產設計上要符合消費者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業管理信譽要好，已解決業主的后顧之憂。第三，突出企業差異。突出本企業的產品、服務和品牌差異，可以提高房地產產品的價值，形成競爭優勢，其中產品差異是最基礎的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價格策略。房產的定價要注意消費者的心理價位和承受能力，同時要根據項目本身的開發目的確定。第五，積極拓寬營銷渠道。在以消費者為中心的市場環境下，開發商應從坐商觀念轉變為行商觀念。
目前，全國各地的房地產發展都處于期，人們對房地產的需求較大，對于各大房地產商，這無疑是利好消息；但是，由于房地產市場通過近幾年的發展，已經開始轉向買方市場，所以，根據目前的市場狀況，各大開發商必須要注意房地產營銷策略的創新，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產營銷十分重要。目前，房地產市場競爭日趨激烈，房地產品牌的作用日益凸現。品牌不僅是企業或產品標識，更是寶貴的無形資產，能強化企業在市場和行業中的地位，并且在企業的兼并收購、投融資等對外合作中發揮重要的作用，從而為企業創造更加良好的經營效益。
要建立良好的品牌，必須要以優良的品質，適合的價格提高品牌美譽度；同時，兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度以及適當的樹立品牌形象的手段提高品牌影響力，以及參加各類大型的房地產展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現實的房地產營銷中，由于資金的周轉，市場的激烈競爭等問題，導致房地產開發商不注意進行品牌效應的積累，往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。而品牌的創造和維護應該貫穿整個項目的始終，不是個別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業的競爭優勢；另外，企業往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應。其實案名只是品牌的重要組成部分，品牌應該注意“內外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質量及服務，做到“名實雙具”。這樣創造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。
2.人文營銷。房地產營銷應該是以人為本的，為顧客創造良好的環境，體現人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現在房地產開發商與顧客的關系建立上。“顧客就是上帝”，對于現在正處于買方市場的房地產企業，應該更加注意與顧客建立良好的關系，與顧客形成互動，展示企業形象的同時，更讓顧客感受到關懷，在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現在為買主提供最大便利上。所以，從房地產開發到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。
3.知識營銷。目前，對于大多數消費者而言，他們對房地產的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產開發商應當本著誠實的原則定期開展相關知識的宣講會，在宣講會前可以進行問卷調查，了解消費者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調查結果要求相關專業人員先進行房地產行業概況介紹，然后認真耐心地回答消費者對房地產行業或有關樓盤的任何問題，最后總結以上的內容，達到讓消費者獲得知識的目的。可見，宣講會是溝通房地產商和消費者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時，又宣傳了企業的品牌，提高大眾的認知度，增加購買欲望；同時，對房地產有了認識的顧客又會對房地產提出更高層次的要求，促使房地產開發商運用新技術，創造新工藝，推動市場的前進。
4.綠色營銷。居住環境的質量已經成為人們購房時考慮的重要因素，于是，開發區域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點。于是，企業紛紛提出以環境保護為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰略。
在綠色營銷上，對于單純的綠地的規劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節能住宅的概念，同樣要運用到綠色營銷中，增加社會效應。雖然目前節能住宅的單價相對普通住宅要高，但由于“發展節能住宅是利國利民的大事”，綠色節能住宅的發展將成為趨勢，也將成為賣點。
5.合作營銷。和其他商品一樣，對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰略。房地產開發商與很多單位存在利益關系。
首先，應該積極與下游供應商進行聯系，由于長期的合作，可以給開發商帶來一定的折扣，減少成本；同時，消費者購買商品房之后進行裝潢，開發商可以推薦房主使用與其合作的供應商的售賣的材料，既為房主提供了優惠，同時會給供應商帶來不少的收益。第二，開發商積極與金融信貸部門進行聯合，前期可以通過宣傳開發項目優勢的方式，向金融信貸部門請求貸款或通過項目融資的方式邀請進行項目合作，利用金融信貸資金進行開發建設;在后期的銷售過程中，與金融部門溝通，為顧客設計貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發商進行聯合造勢，形成雙贏的格局。
6.服務營銷。對于房地產產品的服務也分為售前、售中、售后三個服務階段。在售前服務階段，首先應該向每位潛在的消費者提供真實的關于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認知和傾向；售中服務是開發商必須提供符合協議規定質量合格的商品房給用戶，并協助他們辦理相關手續；在現實中，消費者往往能獲得前兩個層次的完美服務，但是，房子一旦拿到手出現差錯卻無人接手進行處理，導致產生糾紛，這對企業的聲譽影響是很大的。因此，開發商應當注意商品房產品的售后服務，對業主提出的問題給予及時地反饋與維修；并自己成立物業公司或委托第三方物業管理，為業主提供安全、舒適、美觀的理想人居環境，這是時展的必然，同時也為企業的發展奠定堅實的基礎。
7.社會營銷。社會營銷觀念是隨著現在流行的可持續發展觀念提出來的，主張企業提供的產品和服務，不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長期利益，不忽視社會利益。注意到企業發展中的社會效益，對于企業提升其形象是十分重要的。企業的形象提高了，銷售量和利潤也自然得到提高。
■營銷觀念
市場營銷觀念從產品觀念、生產觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進是基于當時的市場環境發展和變化的，每一種營銷觀念都深刻地烙上了那個時代的印記。如今新經濟的迅猛發展正改變著整個營銷環境。美國營銷大師唐？舒爾茨稱當前的市場為“21世紀市場”。他說：“21世紀的市場是消費者統治的市場，是互動以及不斷發展的。它是互聯網和萬維網時代，也是電子商務的時代——便捷、快速、消費者居于統治地位——不幸的是，我們現在的營銷和營銷傳播思想與方法都是按歷史市場來設計的。”的確，我們的營銷觀念還存在諸多與新經濟不相適應的方面，應該看到當前一個時期以至未來，營銷觀念的發展著重體現在“四個更加重視”：一是更加重視戰略。傳統計劃經濟下誕生的國有企業，甚至包括一些知名的民營企業，大都沒有明確的經營目標和長期的戰略規劃，常常為了追求眼前的利潤，只重視商品一時的暢銷，不注重維護、創造企業的經營特色，在生產經營設施和技術開發上不愿進行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯。未來企業營銷將更強調可持續發展，要求企業營銷必須重視戰略的制訂、戰略與戰術的協調以確保市場營銷作用的充分發揮。
二是更加重視合作。“商場如戰場”，競爭的成功建立在對手失敗的基礎上的，這是傳統的競爭觀念。這種觀念在我國企業的市場營銷上表現得尤為突出。我們看到的國內企業競爭基本上都是低水平的價格戰和廣告戰，其結果往往是兩敗俱傷。這種傳統的營銷競爭觀念顯然落伍了，客觀上要求實行資源共享、優勢互補的雙贏的戰略聯盟、企業間合作已是大勢所趨。
三是更加重視“知本”。以前企業營銷活動中更多地依靠的是有形的資本，一旦資本缺失，營銷活動就難以開展。而知識經濟時代企業要重視資本更要重視“知本”即營銷人才的作用，沒有資本但如果有“知本”，企業營銷同樣可以開展。美國通用公司總裁曾經說過：“如果我一夜之間失去了所有的財產，而只要我們的員工還在的話，我同樣可以重新開始。”從這話中我們不難看出營銷“知本”的重要性。“知本”，是未來營銷致勝的核心資本。
四是更加重視顧客。從營銷觀念的發展進程中就可看出，每一次營銷觀念的重大變革，無不是向重視顧客方向更進一步發展的結果。未來營銷觀念的演進也是如此，不過，更加重視的是顧客的個性化需求、差別化需求亦或更加細化、深化的需求。
■營銷策略
提到營銷策略大家自然會想到營銷4P，那么首先我們還是分別來看看4P的發展趨勢吧。一是在產品方面。隨著市場由以“產品技術為中心”向以“客戶為中心”的轉變，服務正成為企業競爭的焦點。據有關調查顯示，服務正在成為IBM最大的一張王牌。2001年IBM服務的營業收入占IBM全部營收的1/3.在IBM的盈利模式里，有這樣一個算式：產品+服務=1+3=4，也就是說，1元的產品加上服務后可以賣到4元，這充分體現了服務的價值。二是在價格方面，價格構成因素發生變化，知識因素、創新成本等計入價格之中；價格導向發生轉變，即由傳統的以生產成本為導向的定價策略轉為真正以需求為導向的產品定價策略；定價方式也發生變化，通過網絡技術運用價格策略的方式出現。三是渠道方面。渠道結構由金字塔式向扁平化轉變。如有的企業由多層次批發環節變為一層批發，還有一些企業在大城市設立配送中心，直接面向經銷商、零售商提供服務。這種扁平化結構的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業和消費者的利益，增加了品質保證；同時也有利于企業把握消費者需求。渠道方式實施E化分銷。互聯網技術和電子商務的飛速發展為企業渠道E化提供了廣闊的空間。E化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應新經濟時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。四是在促銷方面，網絡廣告、網絡公共關系興起。網絡使得企業與企業、企業與公眾之間可以通過網絡進行雙向互式溝通，站點宣傳、網上新聞、欄目贊助、參與或主持網上會議、發送電子推銷信、在網絡論壇和新聞組發送信息傳單等等網絡公共關系出現。與此同時，電子郵件廣告（E－mail）、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網絡廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。
其實從營銷策略的發展趨勢，營銷策略并不一定就是4P，營銷組合的變革趨勢明顯。“4P”是產品（Production）、價格（Price）、地點（Place）、促銷手段（Promotion）為代表的以生產為中心的營銷四要素組合的總稱。在整個20世紀80代與90年代，企業的營銷更多的運用“4P”策略，后來在“4P”營銷觀的基礎上，加上了“權力（Power）與關系（Publicrelation）”形成6P營銷策略組合。近年來，營銷學者從顧客的角度又提出了新的營銷觀念與理論，即“4C”組合理論，包括Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費用）、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業的溝通）。最近隨著高科技產業的迅速崛起，高科技企業、高技術產品與服務不斷涌現，營銷新組合出現，即“4V”營銷組合。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。它強調的是顧客需求的差異化和企業提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業達到共鳴。如今美國營銷學教授舒爾茨提出了4R營銷組合，即與顧客建立關聯（relance）、提高市場反應速度（response）、運用關系營銷（relationship）、回報是營銷的源泉（reward）。4R營銷組合的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。它根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的態勢，著眼于企業與客戶的互動與雙贏。
■營銷組織
營銷組織的發展趨勢主要朝三個方向發展：學習型營銷組織。《學習型組織。第五項修煉》是彼得。圣吉博士提出的一種新的管理科學理論。它是在總結以往理論的基礎上，并通過對4000多家企業的調研而創立的一種具有巨大創新意義的理論，如今愈來愈引起理論界及企業的濃厚興趣，并被喻為“21世紀的管理圣經”。彼得。圣吉在研究中發現，1970年名列美國《財富》雜志“500強”排行榜的大公司，到了20世紀80年代已有1／3銷聲匿跡。這些不尋常的現象引起了彼得。圣吉的思考。通過深入研究，他發現，是組織的智障妨礙了組織的學習和成長，并最終導致組織的衰敗。組織智障，顧名思義，指的是組織或團體在學習及思維方面存在的障礙。這種障礙最明顯地表現在：組織缺乏一種系統思考的能力。這個障礙對組織來說是致命的，許許多多的企業因此走向衰落。因而要使企業茁壯成長，必須建立學習型組織，即將企業變成一種學習型的組織，以此來克服組織智障。建立學習型組織前提是進行五項修煉：第一項修煉，自我超越。第二項修煉，改善心智模式。第三項修煉，建立共同愿景。第四項修煉，團隊學習。第五項修煉，系統思考。
網絡型營銷組織。近年來，隨著競爭的激化和復雜、顧客需求的多樣化，很多企業已逐漸認識到要保持競爭優勢必須改變組織結構，沒有任何一個企業可以靠單干保持競爭優勢，越來越多的企業走上了戰略聯盟的道路，營銷的重點從交易轉至關系，采用關系營銷戰略，進而又不斷地轉移到管理獨立組織間的戰略聯盟，企業從交易型營銷向網絡組織型營銷模式轉變，企業及其市場環境間的傳統外部界線變得日益模糊不清，企業不斷開發與供應商、分銷商、顧客的戰略營銷伙伴關系，以取代傳統的競爭模式。西方國家已出現了營銷交流公司、營銷聯合公司、虛擬公司等網絡組織形式，通過網絡的開發，網絡成員都提供了一種其他成員所缺乏的核心能力，網絡成員通過高度復雜的信息和決策支持系統互相連接在一起形成一個價值增值系統，為企業帶來優勢。
虛擬營銷組織。所謂虛擬組織，是指為實現對某種市場機會的快速反應，通過互聯網技術將擁有相關資源的若干獨立企業集結以及時地開發、生產、銷售多樣化、用戶化的產品或服務而形成的一種網絡化的戰略聯盟經濟共同體。在這個經濟共同體之中，在有限的資源背景下，為了取得競爭中的最大優勢，合作各方僅保留自身最關鍵的功能，而將其他功能通過各種形式借助外力進行整合彌補，以最大效率地發揮協同優勢，構造強有力的戰略競爭聯盟。
■營銷管理
營銷管理的趨勢主要體現為“三個轉變”：一是從硬式管理向柔性管理的轉變。傳統寶塔式等級組織相對應的是，傳統營銷管理的特點主要體現為集中管理和硬性管理，通過大量硬性指標和規章制度來強化對營銷人員的管理，且營銷管理者與被管理者之間的雙向溝通缺乏，營銷管理的效率不高，組織績效低下。可以說這種滯后的營銷管理在新經濟的沖擊下不堪一擊。在傳統工業經濟時代，生產和經營是通過龐大的規模和集中的管理來來獲得高效率的；但是在新經濟時代，知識型營銷人員增多，靠強制性的硬式管理不但不能見效相反只會起反作用。知識型員工更需要與管理者的溝通，過去你說我聽的指令型管理模式需要改變為雙向溝通。知識和信息在營銷中的應用正成為現代營銷管理的發展方向，如以數字化管理為代表的柔性營銷管理。此外，知識經濟時代企業不再把傳統工業經濟時代沿襲下來的速度、數量、產值作為追求的目標，不再只注重以往的流水線、節拍等嚴密的分工組織形式和工藝流程，而是重視人的主觀能動性、獨立性和創造性。
二是從忽視企業內外部協調向運用客戶關系管理系統聯結內外部營銷管理轉變。傳統營銷管理觀念存在著明顯與新經濟不相適應的方面，即營銷管理缺乏內外部協調。傳統營銷管理要么是只重視內部的產品和人員的管理，要么只重視外部公共關系的開展，而沒有將內外部營銷管理有機地結合起來，新經濟強調的是持續發展，重外輕內或重內輕外都將妨礙企業的長期發展。營銷的目的是要滿足顧客的需求，因而企業要在重視企業內部營銷管理的同時，將重心轉移至外部顧客服務上來，特別注意通過加強內部的管理來實現外部的顧客滿意目標。客戶關系管理（CRM），是一種倡導企業以客戶為中心的營銷管理思想和方法，成為未來營銷管理的發展趨勢。
三是從忽視營銷管理的整合到大力實施整合營銷管理的轉變。市場營銷策略包括4P，營銷管理的整體效果取決于4P的整合程度。根據木桶原理，即木桶盛水的多少取決于木桶的最短邊而非最長邊。那么營銷效果的高低實際上是取決于4P中的最弱的方面，而非做得最好的方面。我們的企業在進行營銷活動時，非常重視促銷（尤其是廣告）和價格。這未免有失偏頗。可以預見未來在營銷管理中強化營銷組合的整合程度將是營銷管理成敗的關鍵。整合營銷（IM：IntegratedMarketing）是一種通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。這一營銷方式必將成為未來營銷管理的又一趨勢。
■營銷領域
李立（1980—），女，碩士，講師，研究方向：連鎖經營、市場營銷。
閆慧珍（1980—），女，內蒙古呼和浩特人，碩士，講師，研究方向：公共經濟。
摘要：秦皇島作為我國著名的旅游城市之一，要想做好旅游產業工作，就必須對自身進行準確定位，以突出自身旅游特色為主構建旅游格局。那么如何將城市文化優勢轉化為自身的旅游優勢，并以此進行市場份額搶占，打造產品品牌文化，就成為了秦皇島目前亟待解決面重大問題。本文將從秦皇島的旅游文化及其產品進行概述，為如何提高秦皇島旅游文化產品品牌的營銷提出相關對策。
關鍵詞：秦皇島；旅游文化；產品營銷；策略
一、秦皇島旅游文化概述和定位
（一）文化概述
秦皇島位于我國北方，是一座歷史悠久的著名旅游城市。自春秋戰國起，秦皇島就一直作為我國歷代軍事要塞之地而存在著，從最早的燕長城到現在的明長城，秦皇島歷經了千年的滄桑，也見證了我國數千年的歷史，其形成與發展與我國歷史息息相關，甚至被譽為是一部壯闊的史詩。同時秦皇島也積淀了千年的歷史文化，它是燕趙文化的發祥之地，其深厚的文化底蘊也是旅游文化的重中之重。秦皇島目前的旅游文化資源主要包括四種，一是海域旅游文化，二是長城軍事文化，三是體育活力文化，四是節慶歡樂文化。
（二）形象定位
旅游的開發需要文化作為依托，旅游形象的樹立需要品牌的打造，秦皇島的旅游文化產品品牌要樹立就要擁有特色的形象定位。秦皇島是一座濱海旅游城市，其在建設旅游發展時應該把城市品牌與文化旅游相結合共同打造秦皇島的產業發展，只有兩者結合發展，才能有效挖掘秦皇島的旅游文化內涵，提升秦皇島景點文化高度，從而才能更好的為秦皇島旅游景點找到合適的形象定位，進一步推動秦皇島旅游文化建設，是秦皇島在旅游市場激烈的競爭中脫穎而出。
二、秦皇島的旅游文化產品
（一）海域旅游文化
大自然的景觀魅力是秦皇島旅游文化產品中的建設重點之一，海域旅游文化除了自然的景觀，還包括其孕育的各種民俗風情和文學藝術等等一系列的人文景觀。北戴河是秦皇島的旅游業發展地，在國內外都備受人們的喜愛，每年慕名前來的游客非常之多，其文化資源仍然存在著巨大的挖掘深度。
（二）長城軍事文化
秦皇島內擁有豐富的山川資源，長城橫亙秦皇島全景，被譽為是中華名族的龍脊，其中天下第一關、老龍頭等長城旅游系列景點也備受人們的喜愛。歷史的積淀給了秦皇島太多豐富的物質文明文化，因此，長城軍事旅游文化所蘊含的巨大商機也是秦皇島旅游產品的營銷重點之一。
（三）體育活力文化
秦皇島的獨特旅游資源是其形成頗具地方特色的體育旅游文化的基礎，秦皇島旅游業曾以奧運會理念為依托在島上建立了各類體育文化展覽中心和各類參林公園等等，集休閑娛樂和健身訓練為一體打造了獨具自身特色體育旅游文化產品。其山水交融的自然風光也給秦皇島帶來了一批又一批慕名前來的游客。
（四）節慶歡樂文化
文化程度的高低能夠體現景區的人文精神。秦皇島根據自身地勢優勢，在節慶期間舉辦各類文化大會，如廟會、文化節、望海大會、葡萄酒節、荷花藝術節等等盛大的節慶活動，并以此豐富秦皇島的旅游文化，不僅吸引了大量游客前來飽嘗文化盛宴，同時也在一定程度上帶動了秦皇島旅游產品的發展。
三、秦皇島旅游目的地品牌營銷策略
（一）挖掘重點資源，打造核心景點
將秦皇島打造成大規模的品牌旅游特色景點并以此帶動周邊旅游地區是秦皇島相關旅游部門的首要任務。隨著近些年來的經濟發展，秦皇島已經建立了如海洋公園、北戴河風景區、山海關風景區等一系列特色旅游景點。其中以山海關和北戴河的旅游景點最為著名，其秦皇島最具特色的景區，同時也是秦皇島的核心旅游景區，秦皇島旅游想要做好品牌營銷策略，首先就要做好核心旅游景區的品牌建設，各產品營銷企業在規劃秦皇島各地產品布局時要優先以北戴河等核心旅游景區作為發展點，打造品牌效應，帶動其他景區的產品營銷。
（二）結合社會力量，打造旅游精品
要想全面打造秦皇島旅游旅游品牌，除了相關部門和企業要做好準備各方面工作以外，還必須依托社會群眾的力量，合力開發和打造秦皇島特色旅游產品。秦皇島的旅游地區應全面把握市場方向，通過社會參與和文化帶動等一些列措施來提升旅游景點的價值，同時要有效整合旅游資源，打造秦皇島旅游區域中心。除此之外，還要在社會對旅游景區進行大力宣傳，建設秦皇島生態旅游基地，帶動群眾合理打造秦皇島旅游特色景點，如建立生態鳥類博物館，以生態建設帶動秦皇島旅游區域中心的形成，從而將秦皇島打造成精品旅游區。
（三）進行大力宣傳，推廣品牌形象
想要有效提高旅游品牌營銷效益，做好產品的推廣是關鍵。經濟的發展帶動了各地的文化交流，秦皇島要打造屬于自己的核心旅游品牌，就要善于把握和利用各種產品展銷會、產品推廣會、旅游交易會以及各種專業產品論壇會議等等來對本地旅游產品進行推廣和傳播。秦皇島旅游產品營銷要準確定位自身產品，圍繞市場營銷積極推廣旅游特色產品，在展會中向社會展示自身良好的營銷系統，努力提升產品品牌形象，建立穩定的客戶群，并以此帶動秦皇島旅游產業的發展。
（四）提高品牌維護意識，完善管理制度
在做好秦皇島旅游品牌營銷工作的同時，也要做好品牌的管理與維護工作。品牌代表著消費者對于產品的認知程度，是產品給消費者的主觀印象，因此，秦皇島旅游產品的營銷策略中要注重對于自身品牌的管理與維護，采取相關的法律保護措施對品牌進行權益維護，如進行品牌專利注冊，以此杜絕侵權行為的發生。 同時要規范自身旅游產品的營銷，全面維護自身品牌利益，合理利用法律維護自身合法權益，如遇到侵權行為，要積極行使品牌合法人權力，向相關管理部門進行侵權投訴，大力打擊侵權行為。
四、結語
綜上所述，秦皇島要構建合理的旅游文化產品的品牌營銷策略，就必須根據其當地文化內涵與特色，提高景點建設，大力投入資本對其進行整體性開發，以核心景點輻射帶動周邊旅游景點的發展，從而推動旅游文化產品的研發與推廣，打造產品品牌意識，使秦皇島成為擁有突出特色的大產業旅游城市。（作者單位：秦皇島職業技術學院）
本文系秦皇島市社會科學界聯合會2013年重點應用性課題，名稱：秦皇島旅游文化產品“走出去”營銷戰略研究，編號：：201306077。
參考文獻：
（一）企業文化營銷的優勢（Strengths）分析
1.增加產品差異化
隨著賣方市場向買方市場轉變的逐漸深入，各廠商在新競爭環境下為取得競爭優勢不斷尋求增強產品差異化的新途徑。產品的差異化主要包括功能差異化、服務差異化、文化差異化。在市場剛剛進入買方市場時，由于科學技術不夠發達，消費者需求層次偏低，如果廠商能夠生產出新功能的產品，取得產品功能的差異化，該廠商就會成功。隨著科學技術的不斷進步，研發時間不斷縮短，功能模仿或功能再造所需要的時間逐漸縮短，產品同質化現象嚴重，廠商要想在功能上實現差異化一方面研發成本比較大，另一方面差異化持續時間不長，這就需要廠商尋求差異化新途徑。在新消費環境下企業如果給產品賦予文化內涵，差異化戰略就呈現了更廣闊的思維空間。文化的各種內容如知識、情感、習俗、道德甚至感覺、體驗都能為產品服務創造出驚人的差異，凸顯魅力。
2.提升產品價值
產品有價，文化無價。產品整體概念一般由核心產品、基礎產品、期望產品、附加產品、潛在產品組成。目前隨著我國居民消費水平的提高，消費者在滿足生活基本需求之后更加注重消費品背后的文化價值，消費者對于產品的需求正在由附加產品向潛在產品過渡。企業采取文化營銷方式，通過給企業產品增加文化內涵，從精神方面充實和豐富產品價值，能夠使產品超越其物質意義，成為某種精神的象征，提升產品價值。
3.增加客戶忠誠度
在我國市場供過于求的大環境下，企業僅僅依靠傳統產品本身提高客戶滿意度，增加客戶忠誠度，難度相當大。大部分消費者在購買產品時都是屬于感性購買，只有當產品所呈現的某一方面需求能夠與消費者的需求﹙功能、價格、款式、服務、情感﹚產生共鳴時，該產品才能夠贏得消費者的喜歡，而給產品增添的文化內涵則能與消費者在情感上產生共鳴，增加客戶忠誠度。
4.受眾人群廣
一方面，文化營銷中增添的文化要素一般都是當下的主流文化，這種文化的接受度比較廣泛；另一方面，文化傳播方式比較多，傳播范圍比較廣，不僅能夠跨越一定的地域傳播，而且能夠跨越一定的年齡階段傳播。
5.先占優勢明顯
文化先占優勢即第一個給產品增加某種文化內涵的企業能夠比后續者取得更多的市場份額。由于文化超脫物質領域，是與消費者精神世界的直接溝通，因此第一個觸及消費者精神領地的企業能夠給消費者留下深刻的印象，即使有后來者模仿增加同樣的文化內涵，替代性也不高，文化本身有一定程度的壟斷價值。
（二）企業文化營銷的劣勢（Weaknesses）分析
1.容易導致企業舍本逐末
文化營銷注重消費者精神方面的需求，可有些企業往往只重視消費者精神需求，卻忽視了消費者最基本的需求。消費者高層次的需求都是以底層需求為基礎的，在產品滿足不了消費者基本需求時，所有的文化需求都是妄談。但是在現實生活中確有一些企業企圖搭上文化的便車，忽視了對產品質量、功能等物化屬性方面的把關，造成企業空有文化內涵，失去了產品最本質的、能夠提供消費者實際用途的屬性。
2.導致感性消費，誤導消費者
企業在文化營銷中為產品增加的文化內涵都是積極向上的，文化本身具有良好的勸服性。積極的文化勸服性更強，可能消費者對產品本身沒有多大需求，但是由于文化的勸服性，容易給消費者洗腦，導致感性消費，這種情況可能會造成產品的閑置，最終造成資源浪費。
3.企業文化營銷轉型困難并且文化多元化接受度不高
當企業給產品附上文化屬性，這種文化內涵將深入人心，不易改變，一旦此種文化不能迎合消費者，企業進行文化轉型就不易被消費者接受。另外，如果一個多元化的企業給產品增添不同的文化內涵，易引起消費者懷疑營銷文化的真實度，文化穿透力降低。
（三）企業文化營銷的機會（Opportunities）分析
1.尊崇消費者主義的選擇
彼得•德魯克早在20世紀70年代曾說過：“市場營銷的漂亮話講了二十年之后，消費者主義居然變成了一個強大流行的運動，這就證明沒有多少公司真正奉行市場營銷觀念。消費者主義是市場營銷的恥辱。”營銷大師的話給我們以警示：消費者主義是市場營銷的核心。隨著消費者需求層次的不斷提高，產品的物化形態已經再不能夠滿足消費者，而文化則能夠直達消費者的精神領域，滿足其日益提升的需求。
2.經濟發展的選擇
隨著市場經濟的高速發展，消費者的生活水平和社會文化在不斷提高。2012年，我國人均GDP就已經超過6000美元，處于生存型消費穩定、發展型消費加快、享受型消費啟動的關鍵階段，也就是說消費者購物不僅考慮商品的使用價值，而且更講求消費檔次和文化品位。美國著名管理學家勞倫斯•米勒說：“未來是全球競爭的時代，在這一時代中，能成功的公司將是那些采用文化營銷策略的公司。”
3.營銷學理論發展的正確選擇
市場營銷理念的發展經過了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。前三種觀念均是以企業為中心的營銷理念，后兩種觀念都是以消費者為中心的營銷理念，且所考慮的消費者需求層次有所提升。消費者的文化需求是消費者需求的一個新的發展，因此企業文化營銷成為營銷學發展的一個新階段。
（四）企業文化營銷的威脅（Threats）分析
1.社會主流文化的易變性
社會主流文化是指在一段時間內整個社會所推崇的主體文化。在文化營銷過程中，企業往往會考慮到當時的主流文化，有的直接利用主流文化，有的將其進行細化或者延伸。但是這種文化有一定的持續時限，文化不斷在發展，當文化改變時，企業文化營銷效果會減弱甚至會土崩瓦解。
2.消費者文化需求的不確定性
同一時間點上的不同消費者的文化需求不同，不同時間點上的同一消費者文化需求也會有差異，這種文化需求的不確定性會導致企業固有消費者的轉移。另外，很大一部分消費者在文化方面的需求比較被動，有時只有通過引導才會產生這方面的需求，所以企業的文化營銷策略應當充分重視消費者需求的不確定性。
3.競爭廠家的威脅
文化營銷方式引起各界廣泛重視，產品文化劃分細致，文化泛濫現象彌生，同樣的產品附屬上不同的文化，給消費者不同的感受，這種感受一定程度上都能夠引起消費者某一方面的共振，都有可能誘發消費者的消費行為。因此，細致劃分文化在定位不同類型的消費人群的同時，往往能夠減弱某一單獨廠家的文化競爭優勢。企業在不同時期可能具有不同的優勢、劣勢、機會和威脅，綜合以上關于企業文化營銷SWOT分析，可采取SO戰略、WO戰略、ST戰略、WT戰略
二、企業開展文化營銷的幾點建議
（一）企業應正確認識文化營銷
1.提高企業開展文化營銷的素養
企業素養直接關系到企業開展文化營銷的成敗，有些企業文化營銷近視現象嚴重，僅僅著眼于眼前利益，利用文化影響力，過度宣傳企業產品卻不能保證產品硬性的質量要求，或者運用不相符的文化內涵洗腦消費者造成錯誤性的購買行為，這樣的企業或許能夠在短時間內盈利，長期看可能陷入危機。因此企業在文化營銷過程中應提高自身素養，真實、真誠地反映產品實質內容，合理、適度地開展文化宣傳工作。
2.把文化營銷作為一個閉合的系統
惠普電腦的創辦人之一大衛•普克有句至理名言：由于營銷過于重要，因而營銷的任務無法由營銷部門獨立負責。但在實際操作中，有些企業把文化營銷作為一種營銷方式，僅僅當作營銷部門自己的事，與企業其他各部門不相關。這種觀點本身就是錯誤的，文化營銷不同于其他營銷方式，只有附加的文化要素與企業產品有一定的契合度時才能夠觸動消費者需求。企業應該把文化營銷看成是一個調研、實施、反饋、糾正、實施的閉合系統。
3.認識文化營銷的遞進性
文化營銷包括三個層次的內容：產品文化營銷、品牌文化營銷、企業文化營銷。產品文化營銷是企業文化營銷最基礎的內容，當產品文化營銷進行到一定階段，能夠使得企業產品呈現一定程度的競爭力時，要適時提升文化營銷的層次，采用品牌文化營銷確立產品品牌，最終實現企業文化營銷，實現消費者對企業而不是對產品本身的信賴。
（二）企業應保證自身行為的合理性
1.在STP理論基礎上進行文化營銷
STP理論中S、T、P分別表示市場細分、目標市場、市場定位。根據STP理論，市場是一個綜合體，是多元化、多層次的消費需求集合。任何企業都無法滿足所有需求，企業應該根據不同需求把市場分為由相似需求構成的若干子市場，然后根據企業所長選取市場并將產品定位在目標消費者所偏好的位置。應該遵循這一理論，考察消費者，做足市場工作，做足消費者工作。
2.保證文化與產品物化屬性的一致性
產品的物化屬性包括外形、尺寸、材料、顏色、包裝等，產品的文化屬性只有附著于物化屬性才能夠表現出來，如果僅僅給產品增添文化內涵，而物化屬性方面不加注意就會使產品顯得空洞無力。只有在遵循文化內涵的基礎上，對產品的物化屬性精心挑選、精心設計，產品的整體表達才能和文化內涵一致，才能獲得文化營銷的成功。
3.注意產品文化屬性與企業行為的一致性。產品的文化屬性不僅僅代表了企業的產品，而且象征著整個企業。因此企業在開展文化營銷時，一定要注意自身向社會大眾展現的形象，只有企業把握整體的一致性，企業文化營銷才能夠順利進行。
4.合理運用文化內涵與4P的結合
4P即產品、價格、渠道、促銷。文化屬性貫穿企業營銷的各個方面，企業在營銷過程中要注意文化內涵與4P的結合運用，例如企業在選擇營銷渠道時，要注意渠道文化與產品文化的一致性；在產品定價時要考慮產品的文化定位等。
5.學習標桿企業的文化營銷策略
雖然我國文化營銷才剛剛起步，但是不乏文化營銷成功的典型案例，如紅豆集團的“紅豆文化”、加多寶的“上火”文化等。學習典型案例文化營銷策略，能夠幫助企業少走彎路，成功實施文化營銷。
（三）樹立文化營銷的企業文化
企業文化是企業全體員工在創業和發展過程中培育形成并共同遵守的最高目標、價值標準、基本信念和行為規范的總和。企業文化營銷是文化營銷的最高境界。企業價值標準是企業文化的核心，同時也是企業文化營銷的核心。在企業內部，企業文化能夠團結企業員工，保持企業內部和諧與創造力；在企業外部，企業文化能夠樹立企業形象，彰顯企業誠信。如果企業能夠樹立文化營銷的企業文化，一方面能夠使得全體員工意識到企業對文化營銷的重視；另一方面，企業文化自身的凝聚功能能夠協調各部門相互協作，以保證企業有效開展文化營銷工作；最后，企業樹立文化營銷的企業文化，以文化充實產品內涵的同時充實企業內涵，向社會展示企業優良形象，能夠實現最高層次的文化營銷。
三、小結
[關鍵詞]城市旅游營銷；營銷策略；城市建設
城市營銷是利用市場營銷的理論和方法對城市進行定位并通過營銷手段來經營城市。現階段由于城市化進程的快速發展，使城市營銷的作用也不斷提升。旅游資源是城市發展的重要資源，一個城市旅游行業的快速提升能夠帶動多個相關行業的發展，對城市來說是提升競爭力的一個重要途徑。
城市的旅游資源并不是一個旅游企業所獨有的，某個旅游企業對旅游資源的宣傳也會為其他旅游企業帶來客戶。因此，很多小的旅游企業在營銷活動上停滯不前，而較大的企業在旅游營銷策略制定上又相對保守，不愿投入過多。單個的旅游企業又很難投入大量的人力、物力和財力在旅游相關的各個行業開展旅游營銷活動。所以，一個城市的旅游營銷工作需要城市管理部門來組織，統籌資源，協調利益，在城市旅游營銷定位的基礎之上開展城市旅游營銷活動，才能提升城市形象和旅游行業的競爭力。
1.開展城市旅游營銷的意義
1.1開展城市旅游營銷能為城市帶來經濟利益
旅游行業對于城市發展具有重要的作用。開發旅游項目不但可以帶來豐厚的收入，帶動城市相關產業的發展，還可以通過游客達到直接宣傳城市的目的，可謂一舉兩得。旅游產業的快速發展還能夠增加城市的就業，改善城市環境，提升居住者對城市的認同，促進城市經濟的快速發展。
1.2開展城市旅游營銷能提升城市形象
一個城市的旅游形象是一個城市的特殊名片，旅游形象的宣傳在很大程度上也同時提升了城市形象。城市旅游形象的確立和提升反過來又加強了旅游宣傳，兩者可以形成良性互動。加強旅游宣傳本身在宣傳城市旅游項目的同時，客觀上還為城市形象的提升起到了推廣的作用，從而最終推動城市旅游營銷的開展。
1.3開展城市旅游營銷能提升城市競爭力
旅游行業是對一個城市的經濟和文化建設都有較高的要求。旅游消費涉及的行業非常廣泛，具體主要包括餐飲行業、酒店行業、運輸行業、娛樂行業、零售行業等多個行業，甚至還包括電信、醫療衛生、社會治安等多個行業。這些行業的建設和發展離不開城市管理部門的支持。旅游行業的良好發展能為城市帶來更多的收入，可以進一步完善城市體系，城市體系的完善又促進了城市旅游建設和配套設施建設，提升城市旅游形象。
2.開展城市旅游營銷存在的問題
2.1對城市旅游營銷工作缺乏重視
在我國目前城市旅游營銷的主導工作依然是由城市相關的旅游管理部門來完成。由于職能所限，旅游管理部門很難對旅游所涉及的各個行業進行統籌管理。同時，城市管理工作相對比較復雜，各地方政府將更多的精力投入到經濟領域，很難意識并關注到城市旅游營銷工作對城市的重要性，有時會對城市旅游營銷顯得心有余而力不足。
2.2對城市旅游營銷工作理解有偏差
城市旅游營銷工作是一項系統的工作。城市旅游形象的宣傳只是這個工作的一部分。很多地方管理者將城市旅游營銷工作單純的看成城市旅游形象的廣告宣傳，這是一種錯誤的觀念。城市旅游形象廣告只是城市旅游促銷活動中的一個手段。城市管理者應當更加重視城市旅游營銷工作的全部內容。在制定成熟完善的城市旅游營銷戰略的基礎之上制定符合城市定位和特色發展的實施策略。在全面認識、科學規劃指導的基礎之上才能做好城市旅游營銷工作。
2.3城市建設缺乏獨特性
城市的建設與旅游體驗息息相關。現如今，許多城市管理者將硬環境建設看得比較重要，忽視了軟環境建設的重要性。在城市旅游環境建設方面表現得急功近利，很多城市不斷地進行城市形象工程的建設。城市管理者片面的將形象工程建設看作是吸引旅游者的重要因素，看成是城市品牌建設的捷徑。事實上這種沒有地方特色的，高度一致性的形象工程使我們的城市形象趨于一致，很難吸引到城市旅游客戶群體。這種盲目的城市形象工程建設還會為城市增加一定的財政壓力，阻礙城市的健康發展，使資金不能流向更加有利于城市旅游發展的優秀項目上，錯過良好的發展機遇。這種重復性建設不僅造成大量資源的浪費，也使城市的獨特性不再明顯，甚至使城市的鮮明個性喪失殆盡。
2.4城市旅游定位不清晰
城市旅游營銷策略的制定只有沿著正確的方向前進，對一個城市的旅游發展才有意義。因此，在沒有一個準確城市定位的基礎之上，很多營銷工作都是無效的，甚至會給城市帶來負面的作用。城市旅游定位主要體現在與其他旅游城市的本質的不同。因此，開展城市旅游定位需要創新個性化的城市旅游形象，抓住城市旅游最基本的特征，引領自身未來的發展目標、占據更好的發展空間、搶占更加有利的競爭位置。很多城市在缺少對自身旅游市場和產品進行調研分析的情況下，盲目對城市進行定位，很容易出現定位錯誤的問題，其結果就是在浪費城市資源的同時還破壞了城市的特色。錯誤的定位在浪費城市各種資源的情況下，使城市旅游發展走向了錯誤的方向，給城市帶來更大的損失。
3.城市旅游營銷策略
3.1整合各方資源開展城市旅游營銷工作
旅游消費涉及的行業非常廣泛，單個企業很難單獨完成。由于一個城市旅游企業所提供的旅游產品沒有太大的區別，這就導致了一個旅游企業的營銷活動在一定程度上也會給其他企業帶來銷售機會，給沒有付出營銷費用的企業帶來一定量的客戶。所以，很多企業不愿意付出過多的人力、物力和財力進行旅游營銷活動。各個旅游企業無重點的營銷宣傳對城市旅游的發展收效甚微。因此，旅游營銷工作應當成立專門的城市旅游營銷部門來完成。通過政府出面協調各方的利益，并組織各個企業合理開展旅游營銷工作，制定城市旅游營銷發展戰略，使城市旅游營銷活動向著正確的方向前行，提升城市旅游營銷水平。
3.2加強軟硬環境建設，提升城市服務水平
城市旅游營銷中的產品主要包括城市的基礎設施、城市景觀、城市對外傳達的形象、城市所具備的特色文化、政府能夠提供的各種服務等。硬件設施能夠給旅游者提供旅游活動的保障，軟環境的建設可以提升一個城市的吸引力和核心競爭力。軟硬環境的建設對于城市旅游消費者來說都是必不可少的條件。城市一般都會投入大量的資金加強硬環境建設，在衣食住行等各個方面提供更好的服務，以滿足消費者的需求，往往忽視軟環境的建設，給城市旅游營銷帶來一定的隱患。在我國很多城市的硬件設施水平已經達到了較高的水平，但是顧客在旅游過程中經常遇到價格欺詐、以次充好等問題，這些都是缺少良好的軟環境建設造成的。這些事件通過媒體的曝光，再加上不正確的危機公關處理方式，可能使之前所有的營銷努力付諸東流，這樣的例子不勝枚舉。
因此一個城市在提升硬件環境的同時，加強城市在思想觀念、體制機制、政策法規、行政能力和態度等方面的建設。專門針對旅游消費者建立各部門聯合快速反映中心，對他們提出的問題進行快速處理。努力在政務環境、市場環境、生態環境、法制環境、誠信文明等方面進行建設，以提升旅游城市的軟實力。
3.3通過事件旅游提升目標消費者關注度
事件旅游已經成為旅游吸引力的重要組成部分。城市可以通過節事活動來提升城市形象，吸引旅游消費者。城市旅游可以通過深刻挖掘城市歷史，尋找地區文化特色和節日，開展節事活動提升城市旅游的吸引力。按照節事的內容來看，節事旅游可以是舉辦一些比較有特色的傳統民俗節日慶典、舉辦各種文化活動、承辦各種商業活動等。按照節事的主題，也可以舉辦文化類、體育類或者農業類活動等。節事旅游活動不僅可以提升城市的知名度，還可以在旅游淡季的時候來吸引旅游者，防止旅游資源的閑置。節事旅游活動也可以優化城市的旅游結構，滿足旅游消費者多樣化的需求，提升城市旅游的競爭力。
3.4積極開拓商務接待市場
對于一些旅游自然資源不是很豐富的城市，商務接待也是一種不錯的形式。商務接待可以優化旅游收入來源，在旅游淡季保證旅游收入。會展是商務接待的重要形式。會展市場一般有五種細分：交易會、大型會議、集會、一般會議以及產品展示會。商務接待市場最關鍵的收入要素是團體的規模、逗留的事件的長短和所需要的服務規格。發展具有競爭力的會展設施和會展服務將給城市旅游帶來巨大的商機。
關鍵詞：購買行為視覺營銷視覺因素
視覺營銷概述
視覺營銷（VisualMerchandiseDisplay，VMD）這一概念最早由美國的一家廣告公司Arubatoburisu在20世紀40年代提出，最初它被定義成市場營銷活動中商品企劃的一種視覺表現方式。上世紀70到80年代，視覺營銷作為一種包括陳列技巧和促銷手段在內的銷售手段，開始被廣泛地運用于服裝行業的終端賣場。隨著市場的發展和人們消費習慣的改變，消費者對服裝商品的需求逐漸由重視其使用的功能性轉向重視商品給人們帶來的視覺感受。越來越多的服裝企業發現在銷售環節尤其是銷售終端中，商品的視覺表現手法決定著與顧客溝通的成功與否，消費者的眼光和對產品接受的方式成為企業制定市場營銷策略的標準。在眼球經濟方興未艾的今天，視覺營銷作為終端銷售的有力武器，它借助商品的陳列和形象化展示等無聲的語言，通過強烈的視覺感官刺激，實現與消費者的溝通，以此向消費者傳達產品屬性、服務理念和品牌文化等信息，達到促進商品銷售、樹立品牌形象的目的。
視覺營銷應用在服裝企業中時，它的定義有廣義和狹義之分。廣義的服裝視覺營銷是為達成營銷的目標而存在的，是企業將展示技術和視覺呈現技術與產品的研發設計部門、采購部門和市場推廣部門共同努力將商品提供給市場，加以展示販賣的方法。從這個定義分析，廣義的服裝視覺營銷貫穿于服裝企業的全部營銷活動中，包括從服裝風格的定位，產品的款式、顏色設計，品牌推廣環節的廣告宣傳設計、產品包裝和產品展示，零售環節的店面、櫥窗設計，賣場的空間設計和商品表現形態等論文。
狹義的服裝視覺營銷指的是服裝終端零售環節中準確并有魅力地提供商品及其信息的一種銷售和展示的手法，是針對所有賣場視覺陳列因素的展示計劃，包括店面、柜臺、櫥窗、貨架等展示空間的設計，商品、道具、裝飾品的擺放和陳列方法，賣場色彩、燈光、照明以及其它所有視覺傳達元素的運用等。服裝零售終端視覺營銷的目的在于提高賣場貨品的視覺表現力，提高消費者的進店率、試穿率和成交率。本文所研究的視覺營銷指的是狹義的服裝視覺營銷。
在服裝產品及其品牌競爭日趨激烈的市場環境下，對于服裝這種高感知性的產品來說，消費者的注意力就是企業的效益。視覺營銷不再僅僅是一種簡單的銷售技巧，而是企業執行商品計劃、流通、銷售等商品戰略的一種視覺表現系統，并作為服裝企業整體營銷戰略的重要組成部分貫穿于服裝銷售及企業品牌運作的全過程。視覺營銷策略作為企業有效的競爭力，已經成為服裝品牌企業在新競爭環境下的新的營銷戰略思想。
影響服裝購買行為的視覺營銷因素
（一）視覺營銷對消費者的影響
心理學研究表明，人們在所獲知的外界信息中，有87%是靠眼睛獲得的，75%-90%的人體活動由視覺主導。而服裝視覺營銷是將“視覺”這一心理現象對服裝商品個別屬性的反應，作為影響消費者行為的主要因素，結合不同的視覺呈現技術和商品展示技術，制定出不同于其他營銷理念的營銷組合策略。以此對目標顧客及潛在顧客形成強大的視覺沖擊力，并對其產生心理層面的影響，從而帶動商品的銷售，達到營銷目的。視覺營銷對消費者的影響如圖1所示。
吸引消費者眼球。在當今市場環境下，懂得如何吸引消費者的眼球才是企業競爭能力的重要體現。服裝視覺營銷是企業提升競爭力的重要舉措。它利用設計、色彩、造型、燈光、布置、展示等手段將服裝品牌的形象、風格、文化和理念形象生動地呈現在消費者面前，而其中某些亮點會跳進消費者的視野，讓消費者的眼睛為之一亮，從而對消費者造成直觀的視覺沖擊力。特別是在一些櫥窗展示中往往會展示一種生活理念與態度，這種生活理念會引發消費者進行與之相關的相似聯想，當二者產生共鳴時，就會引發消費者躍躍欲購的沖動。可以說，視覺營銷是迅速打開消費者心靈窗戶與消費者進行交流的有效方法。
激發消費興趣。在服裝的終端銷售環節中，消費者往往會憑視覺獲得的信息來做出喜歡或不喜歡的判斷，最終決定是否購買。對消費者來說，色彩鮮明、款式獨特、時尚新穎、具有整體性和容易理解的形象，往往會吸引消費者更多的注意力進而對其產生興趣。要想讓消費者產生興趣，視覺營銷策略不僅要新、奇、特，而且還要清晰地傳達服裝所要表達的內涵，避免繁瑣和怪異的設計，這樣會讓消費者百思不得其解，反而不會產生興趣。
激發購買欲望。一個缺少視覺營銷的店鋪會缺少生機與活力，再好的服裝設計也會顯得平淡無奇，而且消費者身在其中也會產生視覺疲勞，缺乏購買的沖動與激情。通過視覺營銷可以將不同品類的服裝搭配相關的配飾、燈光、道具等一系列元素，創造一種生活情調與意境，展現給消費者一種穿衣理念，這樣能夠啟發、引導消費者的聯想與想象，使得服裝設計理念得到更好地詮釋。成功的視覺營銷是消費者產生購買欲望的催化劑。
引導時尚消費潮流。消費者需求的經常變動性決定了需求的可誘導性，只要產品能與消費者的情感產生共鳴，消費者很容易做出沖動購買決策，而這種情感是經營者可以引導與創造的。服裝視覺營銷很好地迎合了消費者的這種感性消費心理。它利用視覺刺激手段通過對服裝進行精心組合與搭配向消費者傳播品牌形象、文化、風格與理念。同時，這也向消費者展示了一種生活方式或穿著方式，傳遞服裝在生活中的意義和價值，使顧客產生心理上的共鳴，從而引導時尚消費潮流。
（二）影響服裝購買行為的視覺營銷因素
視覺營銷有訴求于視覺的含義。因此視覺因素是影響消費者行為的關鍵。圖2顯示了視覺因素對消費者行為的影響過程。求視覺營銷策劃人員充分了解商品企劃或產品設計的意圖。
服裝產品的設計人員通常會在保持產品或品牌統一的設計風格和定位的前提下，結合色彩、面料、款式等流行趨勢的變化，對每一季的貨品進行研發和設計，視覺營銷策劃時，無論是確定賣場的主色調、進行櫥窗設計或是考慮賣場內服裝及其相關飾物的陳列方式，都應該在明確每一季貨品的設計構思和意圖后，運用各種展示技法將產品的設計風格和定位準確無誤地傳遞給消費者，實現賣場的視覺設計風格與產品或品牌風格的高度統一。
（二）賣場的櫥窗設計要做到“形象生動、富于變化”
在服裝產品的銷售終端，櫥窗的作用是吸引遠處顧客或店外顧客的注意力，是提高顧客進店率的重要展示區，也被稱為吸引顧客進店的“磁石區”。
櫥窗視覺設計的每一個細節都應該體現服裝商品的流行特色，借助模特、燈光、背景、pop海報等陳列道具，使其隨著季節和時尚動態的改變而不斷變化，保持櫥窗的時尚感和新鮮感，并將品牌形象和店內銷售的商品形象生動地表現出來。形象就是要使櫥窗中的產品展示能夠被消費者感知和理解，激發他們的聯想。生動就是讓消費者感到新奇，有生機與活力，刺激他們的好奇心。
由于櫥窗的展示空間有限，并不能將店內所有的流行商品一次性地全部展示給消費者，為了使店內每個季節中最流行的或將要流行的時尚商品都能得到良好的展示，在進行櫥窗的視覺營銷策劃時，應該根據流行趨勢、季節變化、節日促銷等設計不同的展示主題并定期更換。這樣既可以將店內銷售的流行商品一一展示給消費者，又可以使櫥窗看起來內容生動，富于變化。
（三）賣場服裝和飾物的擺放要做到“主次分明、看點突出”
賣場內服裝和飾品的擺放是否合理關系到顧客在店內停留時間的長短。依照人體視線流動的規律，消費者進入賣場后的視線和視野領域主要集中在離地面60cm到150cm之間，因此，這一區域應該作為服裝賣場的黃金展示區域。在視覺營銷策劃時，應該將店內的主力銷售產品及其配飾在這一高度的區域內進行重點展示。通常，服裝及其飾物可以通過正掛、側掛、平鋪和疊裝等方式進行展示。
為了延長顧客在店內的停留時間，還應該在賣場內選擇合適的區域設置店內的“磁石點”。所謂的店內“磁石點”就是將店內當季主推的商品或熱銷的產品擺放在展示桌、模特、半身人臺、展示架等立體展示道具上進行立體展示，形成吸引顧客視線的“看點”，這樣不僅可以使服裝產品的款式、色彩和設計風格得以充分的展示，同時也能夠讓消費者充分感受產品的立體展示效果，從而引導顧客進行試穿體驗，最終將店內的“看點”轉化為“賣點”。另外，在進行店內服裝和飾物的視覺營銷策劃時，還應該注意將與主力商品有關聯的輔助商品或促銷商品進行搭配組合，體現服裝及其飾品的整體搭配效果，帶動店內商品的連帶銷售，以提高每一位消費者在購買時的客單價或成交量，從而實現總體銷售業績的提升。
在服裝消費市場競爭日趨激烈的環境下，服裝產品間的技術差異愈來愈小，同質化產品充斥著整個市場，要想在激烈的市場競爭中生存，服裝企業就必須制定正確的視覺營銷策略。在進行賣場視覺營銷企劃時，不能將各個視覺要素進行簡單的疊加，應該從大局出發，突出重點，并將各個視覺營銷要素與服裝的風格、品牌的理念相協調，力求從大的展示空間到各個細小的地方都展現統一協調的風格形象。只有這樣才能有效提高產品在零售終端的視覺表現力，提升顧客的進店率、試穿率和購買率，最終實現企業利潤的最大化。
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