時間：2023-10-09 10:59:46
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇沖動消費心理學，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
在大中城市,女性是家庭消費的主力軍,也是社會消費的重要一環。除了購買自用商品、丈夫和子女的消費品、家庭用品以外,大到家用電器、小到柴米油鹽,女性都是極其重要的決策者。這是因為隨著女性就業人數的增加和在社會經濟發展中地位的逐步提高,使女性在消費中所起的作用日趨重要。
就我國而言,大多數婦女主持家務,是家庭日常用品的主要消費者,尤其在服裝和化妝品方面的消費,更是以女性為主,同時對家庭其他成員的消費也負有主要責任。因而研究女性的消費心理對生產和銷售都具有重要意義。雖然,因經濟收入、職業、文化教育水平和年齡性格的不同,使女性消費表現各自不同的心理特性,但總的來說,女性消費的共同心理特點還是十分鮮明的。
1消費的主動心理
由于諸多原因,女性在家務上往往居于主導地位,絕大多數婦女把操持家務視為自己責無旁貸的義務,其心理具有一種職業特點。她們時常把一部分精力放在了解市場動態上,如遇到家庭日常生活用品要漲價,便會爭先恐后地去購買以備后用。對于日常生活用品,也會有計劃地提前購買,很少出現斷米斷面的現象,表現出很強的消費主動性。
2消費的實用心理
這是以追求商品的實用價值為主要目的的消費心理,其核心是“實用”。一般的家庭消費,多由女性操持,她們掌管家庭收支,負責安排全家衣食住行的開銷。
在我國長期低收入、低消費的環境里,女性普遍養成勤儉持家、精打細算的習慣。這已經成為傳統,并被社會視為一種美德。在生活水平還不高的情況下,追求商品的實用性是人們普遍存在的消費心理。
受這種傳統消費心理的影響,我國大多數主持家務的婦女在購買商品時表現的尤為突出。她們從自身的經濟狀況出發,本著從儉的原則,在購買日常用品時,不愛幻想,受商品命名、商標、包裝和廣告宣傳的影響較小,而是憑自身的經驗和傳統習慣,挑選那些物美價廉、結實耐用的商品進行購買。以購買毛巾為例,在幾種毛巾價格相近的情況下,寧愿購買質地厚實而沒有包裝的一種,也不肯購買包裝講究而不甚耐用的那一種。在這方面,她們圖的是商品的實用性而不是它的外表或包裝。
3消費的愛美心理
愛美是女性的天性,并充分體現在消費過程中。女性在購買專用商品時,往往比較強調美的效果,希望能保持自然美和時代美。女性在挑選商品時,側重于外觀包裝,對于同樣用途、同樣價格、同樣質量的商品,總是樂于選擇上乘的包裝質量;此外,針對內在質量和外觀質量兩個方面,女性也比較注重外觀質量。
女性消費者愛美心理的另一個表現是,總希望自己比別人更美,使自己更突出、更靚麗。
她們在購物時,除了滿足自己的基本消費需求或使自己更美、更時髦外,往往還顯示自己更會生活、更富有、更有地位。當這種心理獨立存在并支配女性的消費行為時,其表現就成為追求商品的高檔次、高質量、高價位,以及追求色彩或造型奇異、別致、超俗、灑脫和與眾不同。
4消費的自尊心理
女性消費者具有較強的自我保護意識,對外在事物反映敏感,形成了一種自尊、自重的心理,即某種程度的“我行我素”和“隨心所欲”。它使女性不喜歡別的婦女向自己炫耀,對自己愛好和選擇行為的否定表示反感甚至厭惡。如果自己向別人炫耀時,則不容忍別人否定自己的這種炫耀。在消費時表現為:常常以自己的購物眼光、習慣、標準和愛好來分析別人、商品和自己。她們總是覺得自己購買的商品是最好、最有價值、最明智的,對別人的否定意見不以為然,喜歡獨立自主地選購商品,還希望別人仿效自己。
她們往往不愿意別人說自己不了解商品、不懂行情、不會挑選。在購物時,營業員的表情、語言、廣告宣傳,都會影響女性消費者的自尊心,進而影響女性消費行為的實現。
在自尊心理的驅使下,現代女性消費向多樣化、個性化的方向發展,她們開始更加在意有自己特點的生活,在消費方面變得相對不拘泥于價格、商標和商店。在現實生活中,男子在穿戴方面有追求同一的傾向,女性則有相異的傾向,即男人盡可能地與別人相似,女人則力求與眾不同。
5消費的猶豫心理
在許多情況下,女人在購買商品時,往往缺乏自信心和果斷性。她們和男人相比,一般比較喜歡逛商場,愿意在柜臺前花費較多的時間挑選商品,經常能發現一些男人意想不到的小毛病,表現出“吹毛求疵”的特點。她們經過多次選擇,自認為是“物色”好了的購買對象,一旦購買之后,還要細細地回味和比較,常有后悔感,所以會不厭其煩地一趟又一趟地去商店更換,直到滿意為止。女性消費者通常是“完美主義者”,希望所購買的商品能百分之百地符合自己的心愿。
所以,在選擇商品時往往挑選仔細,猶豫難決,力求最好。對于營業員來說,接待女性顧客要比接待男性顧客困難和麻煩得多,需要更多的耐心。
6消費的沖動心理
女性的消費心理雖有猶豫的一面,但同男性相比,情緒又具有相對的不穩定性和依賴性。她們在情緒上比較容易受感染,易受環境氣氛的影響和旁人的議論所左右。經常可以看到,她們在購買商品時,盡管是自己所喜歡的,如若無人問津或遇到態度惡劣的營業員,往往要打退堂鼓,放棄自己的購買意圖;相反,即使是她們不甚喜歡或不很需要的商品,如“處理品”,如果有很多人爭先恐后地購買,或遇到態度友好的營業員,往往會表現出極高的購買熱情,產生沖動性的購買行為。當冷靜下來后,會后悔不該購買那些沒有多大用處的東西,但再次遇到同樣的情景時,她們還會不顧一切地去購買。
7消費的情感心理
它不是以追求商品的使用價值,而是以追求商品所象征的情感性為主要目的的消費心理,其核心是商品的“象征”意義。一般情況下,女性的消費行為帶有很強的情感性,在購買商品時,常常比較關心商品所包含的情感意義。
例如,她們對藝術品、胸針、紐扣、化妝品等特別有感情。認為某種商品對自己特別有價值,或某種商品除具體的功能外,還對自己和親友有象征性的意義,如表達了愛情、尊嚴,喚起了自己的情感、回憶等。由于這一消費心理的存在,使女性在購買活動中,有時會脫離商品的“工具”或實用價值,而趨向于商品的情感功能。
具體哪些商品有表達情感的功能,則由女性各自的經歷和個性、愛好所決定。
8消費的新奇心理
這是以追求商品的流行趨勢、新穎、奇特為主要目的的消費心理,其核心是“時髦”與“奇特”。
在現代消費意識“人無我有,人有我優,人優我新”,“物質生活高檔次,精神生活高格調,生活規律高節奏,文化生活高結構”和“在變中求新,在新中求美,在美中求趣”的影響下,部分經濟條件比較優越的女性,已經打破了傳統消費意識“新三年,舊三年,縫縫補補又三年”、“一分錢掰成兩半花”的束縛,不斷追求商品的奇特性和時髦性。這些女性在購買商品特別是服裝時,尤其注重商品款式與流行色調,而不大注意商品的實用性與價格高低。具有這種消費心理的女性,大都富于幻想,渴望變化,喜逐潮流,易受廣告宣傳和社會環境的影響。她們是時裝、化妝品等各種新潮商品的主要消費者和新發型的接受者。超級秘書網
9消費的攀比心理
這是一種以爭贏斗勝、或是向別人看齊并勝過別人為主要目的的消費心理,其核心是“勝過他人”。具有這種消費心理的婦女雖然不是很多,但也頗具特點。
這種女人在購買某種商品時,考慮的不是商品的實際價值和迫切需要,而是為了趕上別人,超過別人,爭強好勝,借以求得心理上的暫時平衡和滿足,因此這種消費心理具有一定的偶然性和情緒沖動性的特點。例如,有的婦女看到鄰居家買了架鋼琴,為了不甘落后,便想方設法也買了一架價格昂貴的鋼琴,結果由于不會演奏,起不了任何作用,只好作為裝飾品擺放在家里。也有的婦女為了顯示自己的高貴、富有,滿足虛榮的需要,專門選購一些自認為別人買不起的金銀珠寶來裝扮自己,借以抬高自己的身價。
以上簡要說明了女性消費的幾個心理特點,其實遠遠不止這些。隨著社會發展和人們生活水平的不斷提高,女性消費也會出現一些新趨向,她們逐步開始關心自己和家人的健康及安全,對綠色食品、天然化妝品、純棉制品等越來越關注。在保持傳統的女性消費心理特點的同時,女性消費將會出現“男性化”的趨勢,摩托車乃至汽車將被越來越多的婦女使用,飲用酒類飲料的女消費者將不斷增加,服裝打扮也將向男性化的方向發展。同時,女性消費也將不拘泥于社會潮流的影響,向著個性化的方向發展。當然為了解除生老病死和子女升學就業等后顧之憂,進行投資和儲蓄的婦女也為數不少。
參考文獻:
[1]徐萍主編.消費心理學教程[M].上海:上海財經大學出版社,2001.
[2]馬義爽,樊而峻主編.消費心理學理論與實務[M].北京:中國商業出版社,1994.
【關鍵詞】消費心理；健康；消費行為；大學生
所謂消費心理，就是指消費者在社會總體消費環境的影響下，調節控制自身消費行為的心理現象［1］。消費行為是消費心理的一種外在表現，有什么樣的消費心理就有什么樣的消費行為。大學生作為青年中的特殊消費群體，其消費心理與消費行為如何，不僅反映他們當前的生活質量和個體素質，也對其今后發展具有重要的導向作用。已有的相關調查研究結論不一致，也缺乏大學生人生觀與價值觀、消費意義的認知、家庭熏陶與父母的教養方式等問題對消費心理及消費行為影響的調查分析。本調查的目的就是摸清大學生消費心理與消費行為的實際情況，并對上述幾個問題做出分析。
1對象與方法
1.1被試在山東省的3所綜合性大學，選取大一到大四學生作為樣本，發放問卷900份，回收問卷848份，其中有效問卷821份。男性398名，女性423名，年級、專業分布人數基本相等，平均年齡21歲，69%來自農村地區。
1.2工具以自編消費心理及消費行為調查問卷為工具。問卷共29個題目，包括家庭情況（家庭所在地、父母文化職業、家庭人均收入及父母對其教養方式）、消費結構及消費水平、家長及本人所屬消費類型、消費者個性心理（主要指人生觀、價值觀）、對消費作用的認知情況、消費的原則、消費的理性決策程度和理財智商情況等8個維度。本問卷先抽取60人作為樣本，進行預備性調查，結果發現內部一致性信度為0.39～0.81，重測信度0.45～0.87。我們又針對問卷是否真實測量了所要測量的內容及可靠程度進行了訪談，訪談結果與問卷評定結果的相關在0.69～0.87之間，均達到顯著水平，證明具有較好的信效度。另外隨機抽取有效問卷的5%進行訪談。
1.3統計學處理數據資料利用SPSS10.0進行統計分析
2結果與分析
2.1生活學習費用的主要來源與消費內容、消費水平的情況統計表明大學生生活學習費用主要來源81%的為父母供給，其余有12%的學生其該項費用來自助學貸款，5%的靠親戚朋友贊助，只有2%的為勤工助學。見附表
從附表中可以看出：大學生消費結構基本合理，并沒有出現娛樂游戲過度、戀愛支出過高的結果(注：談戀愛的占29%，戀愛支出平均每月38元)。大學生入學伊始就倍感就業的壓力，雖很郁悶但較清醒，只有極少數存在消費結構不合理的情況。大學生整體消費水平不高，平均月消費321元，其中基本生活費為188元，占消費總額的59%，說明大學生在經濟不獨立的情況下消費能力不足，以滿足基本生活需要為主。
統計中還發現學生之間的消費差距較大，最高為1100元，最低僅為135元；但整體分布呈現兩頭小，中間大，呈紡錘形，屬正常狀況。具體統計結果為：月消費150元以下的占12%，低于平均基本生活費，這一部分學生全部來自貧困家庭；160～299元的占22%，300～499元的占36%，500元以上的僅占10%。這些消費高的學生在個人衣著和人際交往方面的消費占了大部分，對一名大學生而言，這并非必要，也無助于個人的發展，只會助長消費欲望的膨脹，導致消費心理的扭曲。
統計還表明，82%的大學生擁有手機(注：學生間用于購買手機和使用手機的費用差別較大)；53%有MP3(MP4)；二者兼備的占39%，21%的擁有電腦；前三者同時具備的占15%，5%的有數碼相機。閑暇消費的內容統計表明依次為家里（寢室）、書店（圖書館）、逛商場、游玩、網吧、其它。大多數同學想出去旅游，但因經濟條件的限制而不能實現，有的即使旅游幾次也大都在方圓幾百里之內。影響消費的因素主要為現實生活。
此外低年級學生消費相對較少一些，高年級消費高一些；男女總體消費額差別不大，女生在服裝、零食方面消費大一些，而男生在飲食、娛樂、人際交往方面大一些。這跟訪談結果一致。
2.2大學生整體消費原則、決策理智情況統計表明，大學生基本認同務實，反對超前。盲目、從眾、攀比等社會上流行的病態消費心理在大學生中表現并不明顯。這是因為大學生所受的教育使其有較為完善的人格，消費決策較為理智。衣食住行標準：經濟實惠占63%，兼顧實惠和高標準占33%，盡量追求高標準占1%，不清楚占3%。日常花錢原則：能省則省占57%，該花就花占40%，不花白不花占2%，不清楚占1%。經濟拮據時，朋友來訪如何接待：節儉一點花占10%，盡力而為占85%，面子不能丟，借錢也得花占5%。看到同學的服裝或物品時尚漂亮時你有何想法：感覺很美，但自己并不想擁有占50%，想要但沒錢占31%，也去買一個占2%，不清楚17%。
統計情況還表明，消費傾向大的學生又分2種情況：一種情況是花錢無度、追求享樂主義的一類：本身消費水平很高，一邊花錢如流水，一邊抱怨缺錢花；另一種情況是消費水平很低，這一部分學生大都為貧困生，因購買力嚴重不足而壓抑消費，導致消費饑渴癥。屬于這2種情況的大學生如果得不到及時、正確的引導，都可能會產生扭曲的價值觀，進而形成病態的消費心理，影響個性的健康發展。
2.3大學生經濟獨立意識和理財智商情況被調查的大學生100%希望能自食其力，愿意打工補貼家用甚至養活自己，表明大學生追求經濟獨立的愿望非常強烈，都具有急于擺脫其經濟來源依靠家庭的心理狀態。但統計結果也表明，大學生的整體理財智商一般，普遍存在上半月花錢松、下半月緊的情況。主要表現為消費計劃性不強、攢錢意識差，只有24%的大學生表示正在攢錢。反映了大學生欠缺理財意識，也反映出家庭與學校對大學生理財教育的缺失。
2.4居于消費兩端的大都為女性統計中發現一個特別的現象，那就是居于消費兩端的大都為女性。消費低端的形成原因為：一是女性基本生活費普遍較男性低，也就是說從生存的角度看女性比男性消耗得少；二是大多數女性比較節儉，尤其是來自貧困家庭的學生。消費高端的形成原因為：一是從心理學的角度而言，女性的情緒易于波動，即表現出明顯的沖動性，這一點跟統計結果明顯吻合，月消費額500元以上的女性85%屬于沖動型消費類型，其消費狀況跟情緒有很大關系；二是女性天美，對能表現自己美的物品有較大消費傾向，從而形成消費高的一端。
2.5大學生的人生觀、價值觀對其消費心理的影響有什么樣的人生觀、價值觀，就有什么樣的消費觀，有什么樣的消費觀就有什么樣的消費心理和消費行為。問卷調查表明：只有2%的大學生認為要體現人生價值就要追求即時享受；2%的同意金錢是人生追求的最高目標；6%的大學生認為金錢是事業成功的唯一標志。調查問卷同時表明這部分學生中95%的具有超前、虛榮、攀比的消費心理。證明了大學生的人生觀、價值觀對其消費心理與消費行為具有決定性的影響。
2.6大學生對消費意義的認知情況對消費與個體幸福感的關系、消費與經濟發展的關系、消費與環境保護、與可持續發展的關系等方面，大學生的認知情況不容樂觀，表明大學生對消費意義的認知不是十分清楚。在一定條件刺激下，一部分大學生的消費心理可能會向不健康的方向發展，因為認知的不正確會導致心理的不正常，進而表現出行為的異常。調查的具體統計情況為：10%的大學生認同只要滿足消費欲望個體就會有幸福感；約20%的認為只要消費就一定能促進經濟增長；17%的認為消費與環境保護沒有聯系；竟然還有22%的認為中國的國情適合采取發達國家的消費方式。雖然這種不正確的認知只占20%左右，但因為被試是正在接受高等教育的大學生，是今后國家各項建設的主力軍，所以這種比例是極不正常的，是與建設和諧社會的目標格格不入的。
2.7消費心理及消費行為與家庭熏陶、父母對其教養方式的相關性從問卷統計結果來看，大學生的消費支出跟家庭所在地、家庭收入的相關性并不如所預期的那么大，而跟家庭熏陶與父母的教養方式卻高度相關。例如：父母同為個體職業者的學生，消費狀況卻兩極分化嚴重，消費類型截然不同――消費支出高的學生，其父母教養方式多為忽視型或溺愛型，而支出低的學生，其父母教養方式多為權威型。另外，在統計消費類型時發現，與父母屬于相同消費類型的竟高達56%，這都說明大學生的消費心理及消費行為與父母的言傳身教、父母對孩子的教養方式高度相關。
3結論與建議
此次問卷調查表明：絕大多數大學生具有比較健康的消費心理與消費行為。具體表現為：消費結構基本合理，消費水平不高；能夠比較理性的進行消費決策；追求經濟獨立的意識較強。相比較而言，女性較男性在消費上更顯得情緒化一些。大學生整體理財智商稍欠缺；存在消費盲目、攀比、從眾、超前等病態消費心理與消費行為的只是少數，但是也應引起足夠的重視；另有約20%的大學生對消費意義的認知不足，這個比例是相當高的，對消費意義的認知錯誤在一定條件下容易產生病態的消費心理與消費行為。大學生的人生觀、價值觀對其消費心理與消費行為具有決定性的影響。同一階層上的學生其消費心理與消費行為主要跟父母對其教養方式、家庭熏陶高度相關，其次受社會大環境（學生所處的環境主要是學校）的影響。建議家庭和學校在培養大學生健康的消費心理與消費行為方面應發揮各自的作用。父母身體力行，使孩子形成節儉、文明、健康的消費觀，切不可以為只有盡可能滿足孩子的消費就是疼愛。學校應承擔起培養大學生健康消費心理與消費行為的重任，不可以為消費只是個人的事情而予以忽視相關教育。雖然具有不健康消費心理的大學生只占極少數，但病態消費心理具有很大的傳染性、彌散性。建議高校適當開設有關消費方面的課程，或者在思想政治教育中加入這方面的內容，教育學生人生價值的體現不在于消耗了多少物質財富，而在于為社會貢獻了多少，提倡節儉、科學、文明、適度的消費觀，反對并抵制病態的消費觀。培養大學生健康的消費心理與消費行為，為社會輸入高素質的人才。
4參考文獻
【關鍵詞】:大學生 消費者理論 消費行為 消費心理
中圖分類號:F126 文獻標識碼:A 文章編號:1003-8809(2010)-08-0016-01
一、理論依據
市場經濟環境中,一切要以消費者的需求為導向。只有真正了解消費群體,挖掘其消費心理和消費特點,才能開發出優質的產品和服務,才能設計出有效的市場營銷計劃與策略,提高自身的競爭力,占據優勢地位。大學生是一個特殊的消費群體,但其消費行為仍遵循普遍的消費行為規律。消費者理論是消費者選擇行為的依據。在該理論框架下,依據西方經濟學的基本假設,消費者出于理性的考慮,消費行為轉化為在預算約束下謀求效用最大化(也可以說是追求消費者剩余最大化)的權衡與選擇。效用是消費者在消費某種產品時所獲得的滿足程度,它是對商品功能的一種主觀評價。而總效用是指從消費一定量某種物品中所得到的總滿足程度。當某種物品的消費成本既定時,消費者從消費活動中獲得的效用越大,或者是消費者對消費的效用評價既定,而消費成本較低時,消費欲望較強。消費需求取決于消費成本和所得效用的對比,即邊際效用原理。要提高大學生消費者的效用,一方面要增加其享受服務的效用,一方面要減少其使用的不便利因素。效用是一種心理感覺,取決于消費者的偏好。企業要使產品擁有更加廣泛的認同和接受度,就要分析大學生消費者的心理,滿足其偏好,并善于把握消費發展趨勢。提高服務質量和層次,減少消費不便利因素,開發新的服務領域,也有助于產品的營銷。
二、大學生消費行為探究
1.大學生的消費特點
大學生是商家的重要消費客戶,同時大學生作為一個特殊的消費群體,除了具有一般消費者群體市場的共同特征外,還具有自身的特點。
(1)消費觀念鮮明、時尚。大學生處于成長的青年時期,富于創造性和挑戰性,對新鮮事物充滿敏感與好奇。
(2)消費結構日趨多樣化。近年來,大學生的消費結構發生了新的變化,不再局限于基本的生活消費、學習消費,用于交往、娛樂、旅游和健身等方面的費用有較快的增長,并在構成上呈現出多樣化的特點。
(3)消費支出水平高。當前,在校大學生有較強的消費需求和消費能力。大學生每月的支出額400元～500元的占35.5%,處于第一位,支出額為500元～600元的占28.9%,這兩部分占的比例高達64.4%。600元以上、300元以下分別占12%、6.2%。
(4)消費的個性和從眾性并存。大學生希望展現自己的個性,體現自己的風格。
(5)消費的沖動性和情緒化。大學生的思想情感、志趣愛好、性格氣質還未完全定型,重感情易沖動,客觀環境、流行趨勢對其行為的影響作用比較突出。在其消費行為中,容易受情緒左右,失去應有的判斷力。喜歡嘗試新品牌,受促銷的影響較大。購買前,缺乏明確購買目標;購物時,被商品的新奇所吸引,缺乏必要的考慮和比較就沖動購買,隨意性較強。
2.大學生消費發展趨勢
(1)教育培訓消費異軍突起,將成為新時期大學生消費的一大亮點。由于高校的擴招,就業競爭加劇,大量的畢業生被推向人才市場。為了自身競爭力的進一步提高,越來越多的學生開始走出校園,參加社會培訓。
(2)休閑娛樂消費呈多樣化特點。當代大學生追求多元化的價值目標,并受時尚前沿的影響,在休閑及娛樂消費方面, 大學生群體有著比其他年齡群體更旺盛的需求。他們追求新穎、刺激和有品位的活動,日漸成為大學生休閑娛樂的主流方式。進入新世紀, 大學生的這種需求更為強烈, 并在休閑度假、旅游觀光、體育健身等領域, 顯現出新的發展勢頭。
(3)電子消費成為新的消費熱點。隨著我國步入信息時代,信息產業迅猛發展。對信息的索取,已經成為大學生的必備素質。為了保持與時代的同步性,大學生對信息的消費將大大增長。可以預見,電子產品市場必將隨著信息化的潮流而不斷發展。而大學生會成為這個市場的主要消費者。
(4)追求新穎、追求時尚的心理日趨明顯。大學生正處于自我需求不斷擴張的發展時期,因而希望以新異的消費形象,向社會展示自身的成熟;通過消費上的新潮、時尚、前衛來表示自己青春的活力。尤其是在現今社會,時尚和新潮所代表的是現代社會的消費觀念和生活方式,廣告昭示蠱惑下的消費意識,媒體、明星的示范效應,以及大型商場陳列的美輪美奐的商品的吸引,也促使“時尚和新潮”消費越來越成為多數大學生的心理需求。
三、結語
大學生作為一個特殊的消費群體,其在消費市場上的地位日益突出。在市場經濟環境下成長起來的大學生,不但形成了巨大的消費市場,而且易于接受新的消費理念。大學生消費市場潛力巨大。正確認識大學生的消費行為和消費心理, 有利于商家更好的開拓大學生市場。
參考文獻:
[1]柳思維:現代消費經濟學通論.中國人民大學出版社,2006
【關鍵詞】女性消費者的消費心理 營銷策略
引言
據調查，女性消費者是當今消費市場上最活躍的因素，90%的支出都與女性有關，由此可見，女性消費群體在購買活動中起著特殊的作用。她們不僅主宰著自己的市場需求，而且在家庭中對其他的消費者群體也起著決定性的影響作用。女性消費者具有獨特的消費心理和消費行為，尤其是當代女性的生活形態，早已經從大家都相同的標準型進入了與她人不同的特殊型。隨著女性消費群體的逐步形成，女性專用品市場也漸漸的從各類市場中細分出來，成為一個日漸成熟的專業市場。在目前大部分市場處于飽和和競爭空前激烈的情況下，“女性專業消費”正成為未來商家爭奪的新焦點。所以，認真研究和分析女性消費者的消費心理和消費行為，并采取相應的營銷策略去開拓這一具有巨大發展潛力的市場，對于企業的發展具有著十分重要的意義。
一、女性消費的現狀
根據2005年全國1%人口抽樣調查主要數據公報，全國人口中女性人口數量占總人口的48.47%，女性消費者不僅人數眾多，而且在購買活動中起著特殊的作用。
一家互聯網公司組織的一項網上調查顯示：在家庭消費中女性完全掌握支配權的占到了51.6%，與家人協商做一半主的占到44.5%，二者合計達96.1%，女性不做主的僅為3.9%。由此可見，不管女性的社會地位如何，但在家庭消費上，女性可謂絕對地當家作主。
調查還顯示，53.8%的女性，其個人消費占家庭總支出的1/2；33.4%的女性，其個人消費占家庭總支出的1/3。
女性個人的消費支出主要集中在化妝、服裝、生活日用品等方面。女性除了自身消費外，當然還會注意父母、丈夫、兒女和居家的形象。據有關資料表明，在家庭用品購買中女性占59%以上，而男性購買占30%。可見女性不但是生活消費品的購買主體，而且還基本掌握了家庭消費的決策權。
據以上資料可見，女性消費者已經不容置疑地成為當今消費人群中最活躍的部分了。與女性有關的商品是市場的亮點，深入的研究和探討女性的消費心理，消費習慣，消費行為和消費需求，越來越成為政策制定者和市場開拓者關注的焦點。所以研究女性消費對洞悉社會消費心理的變化和趨勢，研究未來市場的新動向具有重大的意義。
二、女性消費心理特點
隨著女性社會地位及受教育程度的提高，女人的收入節節上升，荷包越來越鼓：雙休日節假日的增加，女人流連商場的心情也越來越舒暢：男人的疏懶，家庭財政大權責無旁貸地落入女人手中，讓女人裝備精良地沖向消費的最前沿。隨著消費水平的提高，女性消費者的個性化消費越來越成為她們消費的主流，她們不再一味地尋求同一標準目標，而是去追求每個人都不同的個性化生活。
基于以上原因，女性消費者心理有以下特征：
（一） 多樣性和個性化消費顯著。
女性消費者對消費市場的好奇心要遠遠超過男性，她們希望嘗試不同的生活方式，希望改變身份，希望經歷各種體驗。當今社會，講求穿著等個性化消費成為現代女性的一大顯著特征。日常生活方面表現在服飾、發型、裝飾等方面的多樣化。消費心理和消費行為方面主要表現為追求新穎與時尚，追求美的享受，喜歡代表潮流和富于展現自我個性的商品。
（二）憑借直觀，追求情感。
女性消費者在個性心理的表現上具有較強的情感性特征，即感情豐富、細膩，心境變化劇烈，富于幻想和聯想。男性消費者在購買商品時，他們會較多地關注商品的基本功能，而且又經常負責購買大件的耐用消費品，價格較高，因而受理性支配的居多。而女性消費者多購買一般的家庭用品，這些商品一般都是種類繁多，再加上女逛商店，所以她們多憑直觀感覺，符合自己心意的就會有購買意向，且沖動購買較多，在給丈夫、子女、父母購買商品時，感彩更加強烈。情感性心理還表現在她們經常會受到同伴的影響，喜歡購買和他人一樣的東西。另外，女性消費者易受商品的使用性、商品的包裝等影響引起情感聯想而產生沖動購買。
（三）注重使用，考慮周全。
由于女性消費品品種繁多，彈性較大，加之女性特有的細膩、認真，因而她們通常在選擇商品時比較細致認真，注重產品在細微處的差別，通俗地講就是更加“挑剔”，產品某些細微的優點或不足都會引起女性消費者的注意。另外，女性通常具有較強的表達能力、感染能力和傳播能力，善于通過說服、勸告、傳話等方式對周圍其他消費者的購買決策發生影響。企業如果爭取到一個女性消費者就可能爭取到一個消費者群體。
（四）注重商品的便利性和生活的創造性。
現代社會，中青年婦女的就業率很高，她們既要工作，又要擔負著家庭的大部分家務勞動，所以她們對日用消費品和主、副食的方便性要求日益強烈，希望商品的購買和使用省時、省力，提高效率，減輕負擔。所以，每一種新的、能減輕家務勞動強度、節省家務勞動時間的便利性消費品，都能博得她們的青睞。例如，人性化設計的整體洗碗機、多用攪拌切片機，多功能洗衣機等等都成為現代女性的新選擇。同時，女性消費者一般又不習慣于“坐享其成”，不喜歡一成不變，她們希望通過自己創造性的勞動使家庭生活更豐富、更完美，以盡到一份責任，又可以獲得家庭的成就感。所以，企業除了要考慮商品的便利性之外，在商品設計上更應當多下功夫，讓商品既要使用起來方便，又要給予她們發揮創造性的心理滿足。
（五）攀比炫耀心理。
對于女性消費者來說，之所以購買商品，除了滿足基本需要之外，還有可能是為了顯示自己的社會地位，向別人炫耀自已的與眾不同。以購物來顯示自己某種超人之處的心理狀態，是攀比炫耀心理的一種具體表現。她們消費活動中除了要滿足自己的基本生活需要或使自己更美、更時髦之外，在攀比炫耀心理的支配下，還可能通過追求高檔次、高質量、高價格的名牌產品或在外觀上具有奇異、超凡脫俗、典雅、灑脫等與眾不同的特點的產品或前衛的消費方式，來顯示其地位上的優越，經濟上的富有、情趣上的脫俗等。因此，只要商品能顯示自己的身份和地位，她們就會十分樂意購買。
（六）求美心理。
女人愛美，如果沒有女人，鏡子廠家哪有生存空間？
無論是青年女子還是中年女性，她們都愿意將自己打扮得美麗一些，充分展現自己的女性魅力。盡管不同年齡層次的女性具有不同的消費心理，但是她們在購買某種商品時，都有一個相同的特征，那就是這種商品能否展現自己的美，能否增加自己的美，使自己顯得更加年輕漂亮和富有魅力。例如，她們往往喜歡外形別致新穎、包裝華麗，氣味芬芳的商品。求美心理還表現在女性消費者非常注重商品的外觀，將外觀與商品的質量、價格當成同樣重要的因素來看待，因此，在挑選商品時，她們會非常注重商品的色彩和樣式。
三、根據女性的心理特點制定營銷策略
要想成功的將商品銷售出去，合理的營銷策劃方案那是必不可少的。鑒于女性消費心理對整個消費市場的重要性，企業在制定營銷組合策略時，應特別注意女性消費者的心理特征及其變化趨勢，進而采取適宜的措施。
以下就是基于女性的消費心理所做出的營銷策略：
（一）銷售環境的布置要具有個性特色。
女性消費者在購買家庭裝飾品，穿著類商品、首飾、化妝品時，追求浪漫的心理感覺。因此，銷售這類商品的環境布置要符合女性消費者心理，銷售環境要盡可能的典雅溫馨，熱烈明快，要創造條件，營造相對安靜、舒適的場所，使女性消費者能悠閑的觀賞、瀏覽商品，使環境能給她們帶來感情聯想，從而產生購買欲望。
（二）女性商品設計要注重細節。
女性商品設計要注重細節，色彩、款式、形狀要體現流行、時尚，并且使用方便。如一些廚房刀具、小型電器、家庭日常衛生用品，多為女性經常使用。這類商品的生產設計要體現出為使用者著想，應簡單、方便、實用。一些方便食品、半成品，要能為女性消費者節省時間，減輕勞動強度，品種樣式要豐富，使女性消費者可以有更多選擇。
（三）價格策略。
女性消費者大多為經濟型的消費者，購物時對產品價格十分敏感，物美價廉是她們購物的基本標準，對超過其認可價格的產品往往采取拒絕的態度。所以，企業要合理選擇價格策略，以滿足女性消費者的需要。對于女性商品來說，選擇適當的定價方法很關鍵。我們常見的定價方法有撇脂定價、折扣定價、心理定價等等。對于女性而言，后兩種定價就更有效一些。
（四）促銷策略。
女性購物向來有著感性的特征。隨著現代營銷手段的不斷創新，各種促銷方式層出不窮，更增加了女性非理性消費的可能性。調查結果表明，有56%的女性曾受打折影響而購買了不需要或不打算買的東西，40.8%的女性曾為店內pop及現場展銷而心動并實施購買，50.7%的女性都有受到促銷人員誘導而消費不當產品的經歷。總體而言，促銷對女性消費具有極大的促進作用。因此，采取適當的促銷手段，培植和增進女性消費者對本企業及其產品的好感，是開拓女性消費市場的重要途徑。
其具體方式可以有：
第一，試用銷售。即對單價高、使用年限長的貴重消費品，允許顧客試用一段時間，若不滿意可退貨，滿意則辦理購買手續。這樣做可以從根本上免除女性消費者購物的后顧之憂，堅定其購買的決心；
第二，品嘗銷售。對一些入口商品，在銷售時允許顧客先嘗后買。在假冒偽劣商品充斥市場的情況下，為消費者提供購買真品的機會。
第三，讓利銷售。根據商品需求量與商品銷售價格呈相反方向變動的需求規律，將那些需求彈性高、市場潛力大的商品以低于正常的價格出售，這樣便既可通過薄利多銷，達到增加總利潤的目的，又可迎合女性消費者購買物美價廉商品的心理需要，并招致更多的女性消費者。
（五）廣告宣傳策略。
據了解，廣告對女性的作用要遠遠大于男性，有關資料顯示，有一半以上的女性消費者在購買商品的時候把廣告作為主要的參考。所以，企業在做廣告時要緊緊抓住女性心理，要直接從女性的角度去考慮來進行廣告設計，而不是用男性猜測的角度去做廣告。因此，如何進行廣告設計來引起女性消費者的關注，是女性消費者市場開拓者最應考慮的問題。
總的來說，廣告首先要醒目，能夠使人一目了然。女性是直覺性的動物，她們不喜歡深奧的東西，更不喜歡繞圈子。因此，不管是廣告還是產品的外觀包裝，都必須能夠使人在瞬間了解真正的意圖和內容。其次，在當今廣告漫天飛的情況下，企業要做的就是如何制定新穎、別致的廣告讓女性消費者產生興趣并在最短的時間內執行購買行為。最后，就是在廣告設計時利用女性的情感心理。努力從情感方面博得女性的好感，例如，設計出能使女性感到舒適的、具有溫馨氣氛的廣告。
（六）公關策略。
據了解女性是最感性的動物，所以給女性留下一個良好的印象是至關重要的，企業可以通過積極參與社會公益活動，從不同側面、不同角度培育并塑造其對社會負責的良好公眾企業形象、良好的公民形象，從而使良好的形象在女性消費者心里扎根。開展公共關系活動不僅可以觸摸女性消費者的心理需求，還可以及時地采取有效的方式去滿足這些需求；而且在她們有疑慮的時候，及時采取危機公關，真誠客觀地傳達信息，爭取目標消費者的理解和支持，打消疑慮，繼續維系原有的品牌忠誠，為顧客創造更多價值，增強顧客滿意度，只有滿意的顧客才有可能忠誠于某個企業。
結論
女性消費者的迅速膨脹是女性消費品行業快速發展的原動力，為女性消費品行業的持續發展提供了保障。所以，企業在制定營銷組合策略時，必須充分全面地了解女性消費者的心理特征和行為特征，并采取與之相適應的措施。這樣，企業才能有更好的發展前景。
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1.女性化妝品市場的現狀
在消費者這個群體中，女性占著舉足輕重的地位。她們的消費觀念也不再是緊緊地滿足于家庭日常生活，更多的是轉向注重個人消費需求的滿足。美的消費概念在女性消費群體中得到提升，永遠年輕的愿望激勵著更多的女性追求精神生活的滿足。正是這個趨勢給中國企業的化妝品市場帶來巨大的潛力和機遇，也正是中國這個龐大的特殊的市場為化妝品行業提供了更廣闊的發展空間，特別是女性消費市場。據調查，全球化妝品市場發展迅猛并且呈現出強勁增長勢頭，2004年2000億美元，到了2008年美國的化妝品銷售額就達到了2470億美元。跨國公司是化妝品市場的主角，排名前三位的公司分別是聯合利華、歐萊雅和寶潔公司，他們共同瓜分了全球25%的市場。百貨公司仍然是銷售大戶，擁有32%的銷售額，但一些新型銷售方式的發展如Sephora和通過因特網直銷等都會給化妝品銷售帶來巨大的影響。在國內外，我們都深切地感受到網絡化對于我們消費帶來的巨大改變。由于人口的老年化與工作女性的增加，未來增長最快的市場將是彩色化妝品。
據相關調查顯示，在中國市場上，高校女生的化妝品購買對象一般是AVON、美寶蓮等品牌，而工作的職業女性則更傾向于玉蘭油、LANCOME、資生堂、SKII等品牌。由于收入水平的不同，也使女性在選擇化妝品品牌時出現檔次的差異化。據權威部門的調查數據顯示，中國化妝品行業的銷售量在過去10年內以平均每年25%的速度遞增，目前已經成為全球第八，亞洲第二化妝品市場。專家預測，到2015年，僅中國化妝品市場銷售總額將達到1100億元。這意味著中國化妝品市場還有巨大的發展潛力。這種廣闊的市場空間也必將導致中國本土化妝品品牌的屹立并繁榮因此，中國的化妝品企業在面對中國如此大的市場前景，在諸如歐萊雅、寶潔等眾多跨國品牌的競爭壓力下，應該吸取國外品牌的經驗抓住本土市場，在本土化的充分競爭優勢下取得成功，抓住化妝品市場的發展趨勢，明確企業的品牌定位，運用正確的營銷與廣告策略來促使本土品牌銷售量的提升。學習和借鑒新型的營銷經驗，無柜臺銷售的營銷網絡，完善的售后服務。
2.化妝品行業的女性消費特點
首先，女性的消費是非常明顯的非理性消費。經調查，93.5%的18歲-35歲的女性都有過各種各樣的非理性消費行為，也就是受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進行的“非必需”的感性消費。非理性消費占女性消費支出的比重達到20%。較男性消費者而言，這種受到促銷及廣告影響而發生沖動消費的情形在女性消費者中更為普遍。面對同伴熱心捧場、百般贊揚的女性是很難能夠保持理智的，因為女性受影響受感染的彈性較大，容易產生群體交互和從眾心理，從而引發感染性消費。其次，女性的消費忠于對美的追求。女性特別是年輕女性，喜歡追求時尚、表現自己對美的渴望十分強烈。屈臣氏集團旗下的個人護理商店曾對女性顧客進行了個人生活理念的調查，在被訪的女性中有55%用于個人年消費的最大比例用在美容美發等個人護理方面。這部分消費者除了注重個人美以外，對商品的造型美等也十分關注。即使是細微的優點和美感，都很容易抓住女性，喚起她們的某種感情。她們甚至會忽視商品的價格，僅僅處于對那一點細微之處的喜愛而產生購買欲望。
然后，女性的消費強調個性化消費。女性的自我意識和自尊心比較強，因此她們在購物時有一種排眾心理，這是女性消費心理中的一種特殊消費心理。她們一般選擇與他人有區別的產品和有個性的商品，往往不拘泥于產品價格的高低，是否是名牌，只要適合自己，就愿意購買。因而，一些標新立異的商品，深受廣大女性的喜愛。如對彩妝特別關注一些另類的顏色或款式，在非理性心理驅使下追求個性化的產品價值享受。最后，女性在消費中年齡，職業等差異明顯。根據年齡的不同，職業的不同，女性的消費特征也趨向差異化。在不同的年齡層有著不同的消費心理。例如，年輕的女性消費者如在18歲至32歲之間，這部分女性在選擇化妝品時更注重的是護膚、美白、時尚，凸現個性的化妝品色彩。而年齡較大的女性消費者由于工作和家庭的操勞，在選擇時則更注重護膚養顏，促使皮膚看上去更年輕化，這也使保健品行業抓住女性的這個心理特點在“更年輕”的宣傳上大做文章。根據職業的不同，女性消費者在經濟上有了差距，在校的高校學生，由于經濟條件的限制，在選擇化妝品時主要以價格為考慮對象，一般選擇中檔的品牌，在選擇品牌的同時還要慎重考慮價格的高低。相比經濟較獨立的職業女性來說，她們選擇化妝品品牌的時候很多是關注自己想要的品牌效果，價格顯得不是那么重要。他們往往選擇較高檔次的品牌。通過以上對女性消費特點的分析，我們可以抓住女性消費者對美和更年輕的追求心理，這為中國的企業在女性消費群體這個潛力市場提供了廣闊的發展空間，這也正是寶潔、玉蘭油、美寶蓮、歐萊雅等國際品牌進軍中國市場的重要原因。
國際化妝品行業的驚人發展給中國的化妝品行業帶來啟示和競爭，特別是在中國的異常發展，給中國的企業上了有價值的一課。如玫琳凱在中國的發展走出了它成功的一頁，正是因為它抓住了女性的這些消費特點，特別是中國這個龐大的女性消費市場，運用自己獨特的銷售網絡和銷售隊伍，以及獨特的營銷策略，在中國市場上迅速地發展和壯大，成為化妝品市場上的強者之一。
二、從女性消費特征分析營銷策略
1.利用女性消費心理制造熱點
在實施營銷策略的方面，對非理性消費者，中國企業應充分利用他們的沖動性。引導他們的消費觀念，把潛在的市場轉化為實際的購買力，形成消費熱點。或是增加附加值等來吸引非理性消費群體的購買，激發他們的潛在購買心理。
2.針對不同的年齡層劃分消費群體
對不同年齡層的女性對美的概念的理解尋求目標市場。如對青年消費群體，更應該側重中檔產品，宣傳產品的獨特效果，在價格問題上要盡量避免與其他高檔產品的沖突。
3.樹立產品品牌形象，使產品獨具個性
化妝品市場應樹立產品個性、時尚的形象，比如動感的，或是妖冶的色彩，或是更加獨特的藝術造型。體現“物以稀為貴”的綜合價值，滿足個性消費者的需求。樹立產品和企業的品牌形象，在眾多因素影響的情況下，企業在營銷策略的實施上要竭力地宣傳企業的文化、價值取向等，企業要深入分析目標市場和目標顧客的潛在需求，做到品牌和文化價值的融合。
三、企業應該采取實施的營銷策略
1.產品本身策略
要想產品暢銷，首先要產品自身好，要有自己的品牌，有吸引消費者的特色和個性，不能坑蒙拐騙。在簡要分析消費者購買心理的同時，不能忽視消費者的購買行為在發生變化。通過對新生代市場監測機構“中國市場和媒體研究”（CMMS）提供的數據分析發現，中國消費者在化妝品消費方面已經發生明顯的變化。這種變化主要體現在三個方面：一是消費者對化妝品產品的消費經驗越來越豐富，感性認識越來越強。二是消費者在選擇化妝品時越來越注重品牌帶給他們的感受。三是消費環境的改變導致產品的生命周期正在快速縮短。這些變化要求企業提供品質優良產品的同時，加大新產品的開發力度，鑄造自己的品牌，滿足消費者注重品牌的消費心理，培養消費群體的忠誠度。ThomasJones和EarlSasser把這部分消費者稱作企業的“信徒”，當客戶體會的價值遠遠超出預先期望，對品牌相當滿意并感到高興時，他們不僅給予企業充分的信任和可能的最大交易額，還會自動地將企業的產品和服務轉告給其他人，實際成為企業銷售人員的延伸。企業應該努力建立自己的品牌，滿足消費者的購買需求的變化。
2.產品價格策略
價格是消費者關注的熱點，特別對于女性消費者來說，價格因素是影響品牌消費的關鍵因素。在消費心理學的研究中發現，還價心理是消費者的共性。還價是一種“占便宜心理”，是消費者的心理滿足。特別是消費者對同一類型產品的喜愛程度相近時。價格就將成為消費者選擇的依據。“貨比三家”實際上是“價比三家”的消費心理將主導消費者的購買和消費過程。在產品定價上企業要盡量地考慮各個方面的因素，在品牌概念已經定位的情況下，企業可以針對消費者對產品的忠程度改變價格的制定方式，太高的價格將失去中低檔消費者市場，太低的價格將給中高檔消費者“便宜無好貨”的錯覺。在分析目標消費群體的前提下制定相應的價格體制，抓住各個消費層次的消費者。
3.產品渠道策略
無論是歐萊雅還是資生堂，還是蘭蔻，進軍中國市場選擇了相似的銷售模式，在匯金百貨、太平洋百貨、百聯世貿等知名百貨店中都可以看到他們的專柜，專柜銷售是化妝品首選的方式。與此同時，一級大城市消費者的購買渠道發生著改變。直銷、專賣、電子商務等新渠道正悄無聲息地擴大自己的影響力。企業應該視自己的情況而定盡快地抓住這些新的渠道。可以看到直銷、專賣、電子商務是目前化妝品行業十分缺乏的營銷渠道，中國的企業應該認真分析消費者的需求心理，采取適當的銷售渠道，抓住銷售渠道各種新型的方式和薄弱的方式，創建自己的銷售渠道和銷售網絡。特別是電子商務蓬勃發展的今天，企業要完善網略銷售渠道，抓住有效的銷售渠道。
本文作者：穆琳工作單位：天津財經大學
滿足了大學生選擇質優價廉的心理我國大學生的學費和生活費主要由父母資助，大學生自己兼職掙錢的不多，這使他們每月可支配的錢相對有限。有限的支配使得大學生消費的主體內容仍是滿足“生存需要”(按照馬斯洛的需求層次理論)。在這種情況下，大學生的購買意愿受商品的價格影響極大，大學生渴求質優價廉的商品。電子商務模式下的網絡銷售，省去了店鋪租賃、裝修等一系列費用，一個倉庫加幾個客服就可以把“店鋪”做得很大，大大節約了成本，使得商品價格相對低廉；同時，網絡銷售打破了賣方壟斷，顧客可以通過瀏覽圖片資料、產品的技術指標、規格、重量等信息，做到“貨比三十家甚至三百家”，使得買家更能選擇性價比最高的商品。這極大地滿足大學生選擇質優價廉的心理，買到價格相對較低的同類商品，使有限的錢發揮最大的效益。
電子商務模式下大學生消費隱憂分析
電子商務像是一把雙刃劍，在為大學生提供便利、快捷的同時，也對大學生帶來消費隱憂。沖動消費隨著電子商務日趨完善，相關購物網站針對大學生這一特定群體追求新奇、個性的特點，進行定向網絡營銷，一些自制力不強的大學生禁不住誘惑，出現沖動消費，導致消費無計劃性。攀比消費消費是一種個體行為，而個體行為往往容易受群體消費的影響。大學生以宿舍為單位在校居住，他們的購物行為更容易受到彼此的影響，容易選擇他人作為自己的參照標準，有意無意地與他人作比較，以求心理平衡，享受精神上的勝利。電子商務無形中助長了大學生講究吃穿、愛慕虛榮的心理，致使他們攀比消費，盲目支出。超前消費傳統的消費往往是一手交錢一手交貨。電子商務下消費方式發生了變革，許多購物網站推出貸記卡業務、分期付款業務。對金錢概念不強的大學生，在“消費明天”的西方消費理念影響下，往往不顧個人消費能力，超前消費，形成不合理的消費結構。電子商務的快捷便利，容易導致大學生忽略購物風險電子商務是新興的消費方式，不可避免地存在消費風險，首先，提交給網站的個人信息可能被泄露或非法利用，網上銀行卡的賬戶、密碼可能被盜用；其次，由于網上購物是按照賣方提供的商品描述及商品圖片進行購買，消費者在購物時并未真正接觸到商品，有可能遇到所購產品或服務的質量與網站宣傳不符，和自身預期不符的情況；再次，網上購物的消費者權益、售后保障也容易產生糾紛。對于涉世未深的大學生來說，他們往往看重電子商務的快捷便利，忽視電子商務的消費風險，追求快捷便利，貪圖小便宜，造成經濟損失。電子商務模式的在線消費，容易使大學生產生消費饑渴癥在網絡背景下成長起來的大學生本身對網絡就有很強的依賴性，網絡對他們來說是消遣的工具；在進入電子商務消費后，網絡對他們來說又成為滿足日常物質生活的一種工具。加上商家不斷推出新產品以及個性化設計，一些心理不夠成熟、自控能力較差的大學生無法抵御網絡購物的吸引力，沉迷于網購，不斷地投入資金和時間去參與網絡購物，成為網購族，更有甚者出現網絡消費饑渴癥。這不僅影響了他們的學習和正常交往，更扭曲了大學生的心靈。
電子商務模式下促進大學生健康消費心理相關對策
加強引導，樹立健康科學的消費觀健康科學的消費觀是指有計劃的、合理的、適度的、文明的消費，即提倡勤儉節約，實現消費效益最大化；提倡理智消費，尊重個性選擇；提倡量力而出，平衡消費結構，注重消費中的文化、教育的含量。要樹立健康科學的消費觀，首先，學校要注意發揚勤儉節約的傳統美德教育，將“以艱苦奮斗為榮，以驕奢逸為恥”的榮辱觀融入教學中，消除西方消費主義不良影響。其次，學校要在校園文化中開展有關大學生健康消費理念的活動專題，如為學生搭建一個了解消費、認識網絡的平臺，倡導有計劃的、合理適度的消費，引導他們樹立正確的網絡消費觀。再次，學校在學生中弘揚自立、自強、創業的先進典型，以榜樣引導學生。加強教育，提高大學生財商水平財商是指一個人在財務方面的智力，即對錢財的理性認識與運用。在現代社會，財商與智商、情商并列為三大不可缺少的素質，成為現代教育不可忽略的話題。財商的培養應加強以下四方面的學習：會計，即財務知識；投資，以錢生錢的科學；經濟學，即供給與需求的科學；法律，幫助大學生做到知法、懂法、不犯法。學校可以通過開設《消費經濟學》《、消費常識》《、消費心理學》等選修課，幫助大學生了解消費觀念、消費習慣與方式、消費技能技巧以及常用消費品的選擇、評價、鑒賞、使用、維修與保護等，提高大學生對不良消費方式的抵制能力，從而養成良好的消費習慣，自覺遵守消費道德規范。加強自律,做到理性消費首先，結合自身實際，制定合理消費標準；其次，客觀地對待網絡消費，不追求不切實際的攀比消費，學會對超前消費說“不”；再次，樹立遠大理想，抵御不良消費觀的影響，不因物質上的享受次于別人而感到自卑，不把寶貴的時間浪費在無意義的攀比和消費奢侈品上。提高警惕，維護自身利益首先，積極提高自身網絡安全知識水平，規避釣魚網站風險；其次，加強自身安全意識，妥善保管手機號碼、身份證、銀行卡信息安全；再次，提高信息消費能力，學會高效、快捷地分析辨別各種網絡信息，不貪圖小利，對于低于正常價格的商品提高警惕；最后，學習法律知識，加強法律維權意識，遇到欺詐行為，勇敢地利用有效手段維護自身合法權益。
[關鍵字]心理學社會消費消費心理
一、大學生消費群體的分類
在現實生活中，人們會發現許多消費者盡管在年齡、性別、職業、收入等方面具有相似的條件，但表現出來的購買行為并不相同。這種差別往往是由于心理因素的差異造成的，可以作為群體劃分依據的心理因素是生活方式。
在依據生活方式劃分消費者群體方面做得最為成功的是美國的SR國際研究機構。SRI在全美抽取了2500名消費者進行問卷調查，收集消費者心理特征的數據，建立了著名的數據庫VAS(VaueAttitudesandieStyes)，并且不斷更新。VAS將消費者分為8個群體：
1、原則導向型。消費者的行為主要受自己的世界觀和價值觀的指導。
2、地位導向型。消費者行為主要受其他人的行為和意見的指引。
3、行動導向型。消費者自身的消費經歷和體驗指導著消費行為。由此，將消費者劃分為以下幾種類型：
（1）實現者。這類消費者擁有最為豐厚的收入，很高的地位，強烈的自尊，豐富的資源，這使得他們在大多數情況下可以隨心所欲地消費。他們位于最高層，對于他們來說，個人形象非常重要，因為這顯示了他們的品位、獨立和個性。這一類消費群體喜歡挑選名貴和個性化的產品。
（2）盡職者。這類消費群體在原則型消費群體中擁有最豐富的資源。他們受過良好的教育、成熟且有責任心。他們閑暇時間大多呆在家里，但卻很關注時事，了解各種信息和社會變化。他們雖然收入頗豐，但卻持有實用主義的消費觀念。
（3）信任者。在原則性消費群體中，這類消費群體擁有較少的資源。他們思想保守，消費行為易為預測。他們喜歡本國本地的品牌和產品。他們的生活圍繞著家庭、社區和國家。他們擁有中等收入的水平。
（4）成就者。這類消費者在地位導向性消費者中擁有較多的資源。他們事業成功，家庭幸福。他們在政治上比較保守，尊重權威和地位。他們常會選擇同伴評價很高的產品和服務。
（5）爭取者。這類消費者在地位導向性消費者中擁有較少的資源。他們的價值觀與成就者相似，但收入較低，地位較低。他們試圖模仿所尊重和喜愛人的消費行為。
（6）實踐者。這類消費者在行動導向性消費者中擁有較多的資源。他們是最年輕的群體，平均年齡25歲。他們精力充沛，喜愛各類體育活動，積極從事各種社會活動。他們在服裝、快餐、音樂以及其他一些年輕人所喜愛的產品上不惜錢財，尤其熱衷于新穎的產品和服務。大學生基本是屬于這一個層次，也是在消費中站比例中大的一塊消費人群。
（7）制造者。這類消費者在行動導向性消費者中擁有較少的資源。他們講究實際，只關注與自己息息相關的事務--家庭、工作和娛樂，而對其他一切毫無興趣。作為消費者，他們更傾向于實用功能型的產品。
（8）謀生者。這類消費者收入最低，他們生活在最底層，擁有最少的資源，為滿足基本生活需要而奮斗。他們是年齡最大的群體，平均年齡為61歲。在能力范圍內，他們忠誠于自己喜愛的品牌。
二、影響大學生消費的群體
1、家庭
家庭是消費者參與的第一個社會群體，又是現代社會生活的細胞,是人們共同生活的基本單位，父母、子女是家庭的基本成員，對個人的影響是廣泛的、直接的、深刻的和長期的。家庭周期的變化所反映出的各自不同的心理特征、消費特點和規律，家庭消費活動的階段性、穩定性、遺傳性還有家庭結構、家庭角色這些都是消費者心理的影響因素。
現在的大學生大部分都是獨生子女，家長從小把自己的孩子視為家庭的重點照顧對象，對自己子女的消費基本上實行滿足供應的政策。經濟條件優越的家庭，為大學生的高消費提供了經濟基礎，經濟條件一般的家庭，經濟上也得到了保證。經濟條件較差的家庭，往往借錢也要滿足自己子女的需要。
2、生活周邊的人群
大學生中廣泛存在的一些與其它社會成員不同的參照群體。參照群體是指該群體的看法和價值觀被個人作為他當前行為的基礎。按照影響大的變量進行劃分可將其分為成員資格、接觸類型和吸引力三種。對于大學生來說，最具有影響的應該是接觸類型和吸引力。
接觸類型指群體成員相互之間人際接觸的頻繁程度，接觸越頻繁的群體對大學生消費的影響就越大。大學生中接觸頻繁的群體主要包括以下方面：寢室，寢室是大學生生活的基本單位，寢室成員的頻繁接觸必然會對寢室成員的消費行為造成很大的影響；朋友，大學生在自己的交際圈中發生的友誼關系會使他們形成一個團結緊密的小團體，寢室群體和朋友群體是影響力最強的兩個群體，大學生的購物行為往往是這兩個群體的共同行為，在購物的時候這兩個群體不僅為購買行為提供意見，而且還會通過他們之間的觀念來影響約束購買行為；班級，同一個班級的同學其專業的發展有相似性，大學生的發展性消費受班級參照群體的影響較大。
吸引力指某一群體的成員資格受到個人欲求的程度。熱望性參照群體就是有吸引力產生的積極參照群體。它是由對某種生活、某種形象、某種文化、價值觀的渴望而形成。美國的街頭籃球就是一個很典型的例子，熱愛街頭籃球的人會標榜自己是該群體的人，其行為、形象、價值觀等都深受這種文化的影響。共同的目標也可以將一部分大學生聚集到一起，形成一個由吸引力組成的參照群體。大學生處于人生發展的階段，每個人都有自己的奮斗目標。由這些目標而聚集到一起的人，在為這一目標而進行的消費上就會明顯的體現出參照群體影響的特征。
另外，網絡把大學生聚集到一起，網絡游戲、聊天室、即時通訊工具、BBS等都是大學生中存在的虛擬社區平臺。由于虛擬社區的進退自由方便，只有當某個人對某件事或某種東西投入了很強的熱情時，他才會加入某虛擬社區。因此，一個虛擬社區中存在的成員就會擁有很強的一致性偏好，對于營銷者也就具有更大的價值。目前各個高校都擁有論壇，論壇依據內容劃分為更詳細的小版塊，這些都有利于企業發現和識別目標顧客，有利于開展電子商務和網上營銷，還可以作為市場調查的舞臺。企業如果能夠很好的利用這個平臺，將得到意想不到的收獲。
3、社會文化
每個消費者都是在一定的文化環境中成長，并在一定的文化環境中生活。其價值觀念、生活方式、消費心理、購買行為等，必然受到文化環境的影響。社會文化環境是指包括人們在社會發展過程中形成并世代流傳下來的風俗習慣、價值觀念、行為規范、態度體系、生活方式、倫理道德觀念、信仰等等。社會文化對個人的影響主要表現在：1、文化為人們提供了看待事物，解決問題的基本觀點、標準和方法。2、文化使人們建立起是非標準和行為規范。在現代社會中，由于社會結構的高度復雜化，文化對個人的約束趨向松散，間接成為一種潛移默化的影響，文化對行為的這種約束稱為規范，一個人如果遵守了社會文化的各種規范，就會受到社會的贊賞和鼓勵，如果違背了文化規范，就會受到否定和懲罰，包括溫和的社會非難、歧視、譴責到極端的懲治手段
4、社會群體
社會群體是指人們通過某些社會關系結合起來進行共同活動的社會單位，它對大學生消費心理與行為起著相當重要的作用
任何群體都會對與之相關或所屬的消費者心理產生一定的影響，這種影響往往是通過集體的信念、價值觀和群體規范對消費者形成一種無形的壓力，這種無形的壓力就是群體壓力。信念、價值觀對消費者個體的壓力不帶強制性因素，而群體規范對消費者形成壓力有趨于強制性的傾向，只要群體的成員不遵從群體規范標準，就可能受到嘲諷、譏笑、議論等心理壓力或心理處罰。
服從心理是消費者順從群體的意志、價值觀念、行為規范的一系列心理活動，對群體的信任感，對群體偏離的恐懼感均使消費者產生服從心理。
群體的一致性會影響消費者的判斷能力，消費者對所接觸的事物都有自己的判斷標準與評價標準，當個體標準與群體標準不一致時，群體一致性的壓力對消費者的判斷力就會產生巨大的影響。
群體規模對消費心理也有一定的影響，群體人數越多對個體成員的壓力越大，個體的服從心理越強，反之，壓力降低，個體服從心理也逐步減弱。
三、大學生消費行為的影響因素分析
隨著我國居民收入差距的不斷拉大，形成了高、中、低不同階層的消費群體。大學生盡管身在象牙塔，卻崇尚自我，追求個性，打破傳統的生活消費觀念，渴望展現一個更加炫麗、獨立的自我。因此，他們的物質生活與精神生活消費處處都表現著一種“新新人類”的個性自由與開放。大學生作為社會特殊的消費群體，他們消費觀念的塑造和培養更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發展，進而對其一生的品德行為產生重要的影響。就目前來說，學習、情感、通訊、體育、休閑娛樂、網絡是大學生消費的六大熱點。
在校大學生主要的消費方向有以下幾種分析情況：
1、學習消費。一方面是大學生為考級、考研、考托福、學電腦等讓自己“升級”而參加的各種培訓班、速成班所花費的費用。另一方面是近年來“考證熱”在各類院校悄然興起，注冊會計師、律師、國家公務員、國家英語等級、國家計算機等級考試等，名目繁多，相應的報名費、資料費、培訓費自然不菲。
2、情感消費。其一是戀愛消費。根據許多男生家長反映：進入戀愛生活的男生經常是嫌父母給的生活費太少或者太慢，盡管家長已適當增加了費用額度，但還有不少學生出外打工掙錢，此舉并不是想減輕家長的經濟壓力，而是為彌補戀愛消費空缺。如在實際調查中發現，一部分談戀愛的大學生每月大約多支出100300元左右；最少的也有50元左右；最高的達到1000元(比如送名貴禮物給對方)。他們大多承認是為了追求情感而需要物質投入，經常難以理性把握適度消費的原則，這是讓人感到憂慮的方面。有趣的是，傳統意義上談戀愛的費用支出一般由男方承擔的局面已經完全被打破，而出現了三種情況，即男方全部承擔、男女方共同承擔和女方主動全部承擔，女生的戀愛支出甚至有超過男方的情況。這樣，傳統與現代生活方式在當代大學生中被充分演繹。其二是人情消費。隨著交通條件的改善、通訊手段的便捷，大學生的社交活動越來越多，來往越來越密切。但值得注意的一個現象是，大學生人情消費有蔓延之勢。同學過生日、入黨提干、比賽獲獎、評上獎學金等都要請客，否則便視為不夠講人情；請客者檔次越高，被請者的隨禮也就越高。人情“包袱”給一些并不富裕的家庭增添了沉重的經濟負擔，也給大學生帶來了巨大的精神壓力。
3、通訊消費。調查中發現，學生手機擁有率已達到每班不低于60％。此外，電腦及相關消費也是他們的追求，小至一張幾十元的上網卡，大至電腦都是當代大學生的寵物，用計算機系同學的話來形容，他們簡直就把電腦當成自己的“情人知己”。一方面是通訊設備器材的消費，也可以稱之為“高科技消費”，即時展使追求時尚潮流、炫出真我風采的大學生對手機、CD、MP3、電腦、數碼攝影機等現代高科技產品情有獨鐘。現在絕大部分在校大學生都配有手機，而且都是名牌，價格不菲，一般在1500至3000元之間，確實可以稱之為“高消費”了。很多大學生朋友見面的第一句話：“你換了嗎?”意思是說你的手機換代了沒有。這是因為現在科技發展越來越快，運用到日常生活的周期也越來越短，手機的更新換代當然是一月千變。另一方面則是通訊費用的消費。據調查顯示，在移動通信市場，擁有手機的大學生占了整個消費群的10.4％。在擁有手機的大學生中，每月手機通訊費用在31～50元的占26.5％；51～70元的占23.5％；71～100元的占30.9％，而在100元以上的也占了16％。另據粗略估算，每年高校學生手機通訊費用約有0.5億元。
4、體育消費。體育消費不僅是指人們買票去觀看各種體育比賽或體育演出，而更主要的是指人們為了取得身心健康、陶冶高尚情操、獲得美的享受、歡度余暇時間、促進人的體力和智力的全面發展而花錢去從事各種各樣與體育有關的個人消費行為。大學生體育價值觀排序：健身、考試、休閑娛樂、社交；大學生目前喜歡的體育項目排序：球類、交誼舞、健身操；大學生傳統的“學校花錢，我鍛煉”的體育消費觀點已被“花錢買健康”所代替。轉最多的體育消費是體育服裝費用；其次是伴隨運動的飲料費用；第三是體育器械費；第四是場地器械租用費；第五是比賽表演門票；第六是體育報刊、圖書音像費用；其他(如體育醫療等)列最后。關于體育消費結構，高年級與低年級間無顯著差異，只是高年級學生的場地租用費稍多于低年級。另外，所有男生的運動器械消費最多，然后是服裝鞋帽、運動飲料、場租；而女生是服裝鞋帽排第一，其他依次是飲料、運動器材、場租。
5、休閑娛樂消費。來自廣東的調查顯示，70.4％的大學生在假期參加過旅游；40.4％的被訪學生平均每次旅游花費在800元以上，其中花費在1500元以上的占34.9％；不打算去旅游的大學生有66.7％，主要是沒有錢，其中來自農村的學生占80％。其二是娛樂消費。大學生的娛樂消費數額相當可觀。進迪廳、打臺球、遛旱冰、開PARTY……另外，大學生不同程度的追星熱潮也影響著他們的娛樂消費。如一部《泰坦尼克號》就足以讓大學生增加一筆不小的額外支出。這部電影的門票最低10元，最高80元，很多大學生看了不止一遍。
6、網絡消費。在校園文化不豐富、文藝活動缺乏活力而社會各種流行文化、信息網絡發展的誘惑下，很多大學生的課余活動走向了校外，而上網成為他們打發時間、消磨無聊的好辦法。“網蟲”一般分三類：一是求知型。這類“網蟲”主要是那些“考研族”上網查資料，他們做客網吧的時間不多，一周三、四次，花費不過10元。二是“聊天型”。這類人有事無事就愛在網絡里遨游、聊天。也有很多女生每周末就去上通宵網，跟數不清的新朋老友敘舊，一個晚上也上不了10元。三是“游戲型”。這類人是標準的網蟲。此外，許多大學宿舍已被網絡覆蓋，在宿舍上網已成為時尚。有調查顯示，有60％以上的大學生每周上網達5個小時以上；有10％的學生每周上網達15個小時以上；更有甚者是經常晚上包夜泡吧。大學生上網主要目的是消遣：QQ聊天、下載流行音樂、網上電影和網絡游戲等。調查顯示，90％的學生上網僅僅是為了聊天或打游戲，而上網查找資料、獲取知識的并不多。許多大學生月均上網費超過50元，最高的達200元以上。
四、對消費者行為影響的方式
1、理性消費
（1）、合理消費。由于消費能力有限，學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是他們非常關注的內容。調查顯示，在費用開支上，16.6%的學生有詳盡的計劃，67.7%的學生稍有計劃，只有15.7%的學生沒有計劃，隨心花費;81.3%的學生沒有或偶爾有透支情況，經常出現透支情況的只占到18.3%。
（2）、理性消費。大學生們在購買商品時，首先考慮的因素是是價格和質量。有關數據表明，當代大學生普遍比較重視商品的質量和價格，也就是商品的使用價值和自己的經濟承受能力，可見大學生的消費方式主流是理性的。
由于消費能力有限，學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是他們非常關注的內容
2、追求潮流和品牌。
《2004中國大學生消費與生活形態研究報告》顯示，諾基亞、聯想、索尼、TOM、匯源、阿迪達斯等成為中國大學生心目中的首批先鋒品牌。發現電腦、手機、數碼相機等商品消費上，基本都是外國品牌的天下。對C大學學生的調查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“流行”緊隨價格、質量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。
3、導向性較強。
大學生對新事物的接受能力強，其中也包括新的消費方式。很多商家都將大學生作為重要的目標顧客進行市場銷售，學生思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創新，消費的趨附性強，娛樂消費占全部消費額的比重很大。最突出的消費就是使用手機。
五、大學生消費行為影響程度的因素分析
購買行為是在一定的購買需求、購買動機條件下，消費者做出的反應。大學生是一個獨特的消費群體，要開發這一個市場，就需要用特殊的方式去引導和開發，因此首先要了解大學生消費的消費特點，也就是大學生的購買行為。總的來說，影響大學生購買行為的因素有以下幾方面：
1、文化因素。文化因素對消費者的購買行為具有強烈、深遠、廣泛的影響。文化因素是人類欲望和行為最基本的決定因素。文化是某個國家和社會建立在一定物質基礎上的文化背景和傳統文化，它是人類從生產實踐中建立起來的信仰、價值觀念、道德、理想、習慣及其他有意義的象征的綜合體。每一社會都有與其相適應的文化，包括亞文化、社會習俗、教育水平等。處于不同文化環境的人們在文化特征方面常表現出較大的差異性，而這些差異性又對消費者的購買行為產生著強烈而廣泛的影響
大學是一個群居的小社會，大學生來自全國各地，我國又是一個多民族的國家，各民族經過長期發展形成了各自的語言、風俗習慣和愛好。他們在飲食、服飾、居住、婚喪、禮儀等物質和文化生活方面各有特點，這些文化因素使得大學生們的購買行為千差萬別。雖然他們的受教育程度基本相同，但是個別的風俗習慣差異還是有的。
2、社會因素。消費者的購買行為也受相關群體、社會階層、家庭和社會身份與地位等社會因素的影響。
大學生的生活圈子相對較小，無非是同寢室、同班、同校的學生，明星偶像，以及家人親戚們，絕大部分是相同年齡和文化背景的學生。他們可以影響大學生們的價值觀念、生活習慣和購買態度等，還極易會產生模仿、從眾的行為從而影響他們對產品和品牌的選擇。大學生群居性、集中性購買的特點非常利于商家們進行季節性的重點促銷，眾所周知，在每年的九月份，隨著新生入學，高校市場會形成一次井噴的過程，同時在各個節假日來臨之際，學生經濟能力較強，消費欲旺盛。校園消費將進入井噴狀態，形成了“節假日經濟”
3、個人因素。在相同社會文化背景下，消費者的購買行為仍然會因其年齡、職業、收入、個性和生活方式等的不同而存在較大的差異。
作為年輕人，大學生追求個性的釋放，他們希望自己成為有獨特風格的人，也喜歡有獨特風格的產品與品牌。但是這種獨特是群體的獨特。大學生每天都和同學、朋友進行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動與群體保持一致，并以這種一致獲得群體的認同。他們的空間很小，他們的選擇很簡單，他們的愛好很集中。大學生們群體生活的方式和現代的網絡、通訊設備，使得任何一個小小的火種都可能在大學生中迅速引爆流行。
名牌對大學生的吸引力很大，通常大學生在購買東西時，非常看重品牌。沒有牌子的東西一般不會去關注。在大學生的心目中，品牌既是一種質量的保證，也是一種品味的象征。他們有著非常強的品牌意識，在他們看來，有品牌才會有質量。他們認為一個品牌的建設需要很長時間。他們認為“一個品牌能生存下來，就表示市場肯定，有相對可信度，同時建立一個品牌，產品質量是保證。另外，良好優質的售后服務也是非常關鍵的。”
4、心理因素。消費者心理是指消費者在滿足需求過程中的思想意識和內心活動，它支配和影響著消費者的購買行為，對消費者購買決策的影響的心理因素是多方面的，包括感覺、動機、態度、個性等等。
感覺是指人們通過感覺器官對客觀刺激物的反應。人們產生購買動機后，如何付諸行動，則取決于對情境的感覺如何。心理學認為，感覺過程是一個有選擇性的心理過程。在大學生眼里大量的商品信息，不可能都引起注意，只會有選擇的注意哪些符合自己的信念、態度的信息，其他的信息則會被遺忘。
大學生的年齡、職業、收入和生活方式基本相同，主要體現在個性，個性體現了個體的獨特風格、獨特的心理活動及獨特的行為表現。大學生的個性千差萬別，需求也呈現出很大的差異性，他們一般愿意購買與自己個性相稱的商品。
同時大學生容易沖動消費，容易受廣告等宣傳的影響和商家宣傳和促銷方式的引導（尤其在黃金周等時期），消費具有沖動的特點，因此商家要注意利用廣告等宣傳形式，尤其加強適合學生特點口味的宣傳，如公益與商業相結合的互動型大學生活動，或對大學生活動提供一些贊助。百事可樂大學生藝術新星大賽就是這樣的活動，造成了很大的影響力，這種活動影響比較深遠。
另外，大學生消費最大的特點還在于追求時尚化，追求時尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費品追求個性的張揚。追求時尚也是大學生消費具有盲目示范效應的原因。大學生消費有一個趨勢就是從實用化向時尚化過渡，消費的大頭已經不再是學習用品、書籍之類的東西，已經轉變成了電腦網絡、手機、旅游等比較前衛的帶有時尚氣息的產品。
另外大學生消費的情緒性還表現在消費上的連續性，如果消費一次后如果感覺很滿意，很可能會連續消費同企業的相同或不同產品，并且還會推薦自己的伙伴消費；若不滿意很可能不再消費，而且這樣的感覺因為大學生之間信息的迅速交流，會感染到周圍的同學。
大學生站在先進文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物的產生和發展，消費觀念也比較超前，大學生具有勇于嘗試的個性特點，同時比較喜歡新事物。比如對網上購物容易接受，對“花今天的錢圓明天的夢”的對新興消費方式也比較容易接受。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基礎上增加的新功能，新包裝，新內涵，新形象，舊產品的新購買方式（如網上購物）、促銷活動（如有獎促銷）等等。
在調查分析的基礎上，在這里對大學生消費的引導提出幾點建議：
第一，加強對大學生消費心理和行為的調查研究。希望老師在思想理論教學中，使用調查研究與理論教學相結合的科學方法，使理論教學真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應當重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重研究大學生的消費心理與行為，從中發現問題和解決問題，幫助大學生養成健康消費心理，形成正確的消費觀。家長應該教育正在讀書的大學生子女明確自己的消費定位，不能過于縱容，尤其應該讓大學生們清楚自身所處的消費層次和現在所能創造財富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區，又何以正確指導自己的孩子呢？這樣看來學校對學生的教育就更為重要。同時社會輿論對大學生的關注不能只是一味的批評和指責，尤其是針對當代大學生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應采用結合現狀的引導，用事實來幫助大學生建立自己合理的消費定位，擺正消費心態。
第二，培養和加強大學生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務方面的智力，即對錢財的理性認識與運用。專家指出，財商的概念是與智商、情商并列的現代社會三大不可缺少的素質，也是現代教育不可忽略不宜回避的話題。可以這樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經濟人在經濟社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內容：其一，正確認識金錢及金錢規律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規律的能力。建議培養大學生合理的消費觀，可以圍繞這兩方面的內容，在教學活動中設計具體操作型的教學形式以達到教育目的。
第三，通過良好的校風建設和學風建設來引導大學生樹立正確合理的價值觀和消費觀。大學生的思想很容易受到校園內各種觀念和行為的影響，其消費觀和消費行為也是如此。學生的消費心理和行為是體現學生生活作風的重要部分。高校應該把握育人第一位的原則，重視大學生為人處世每個環節的教育，重視培養和塑造大學生健康的消費心理和行為，以促進大學生學業的成功追求。一旦良好的消費習慣得到培養和加強，就會對良好校風的塑造起促進作用，并形成校風助學風的良性循環。針對當代大學生的心理特征，學校應該通過校園文化和校風的建設誘導學生主動調整和修正自己的消費行為。因此，學校應該把大學生良好消費心理和行為的培養作為校園文化建設的重要組成部分。在校園文化建設中設計有關大學生健康消費理念的活動專題，以大學生良好的消費心理和行為促進良好生活作風的形成，與優良學風和校風建設相互促進，共同發展。
[參考文獻]
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只要你摸準顧客的心理，其實是條條大道通羅馬。如果推銷員能準確地把握住顧客的心理，知道顧客的購買動機，并適時地給他相當的刺激，就可使顧客偷快地掏錢包。
消費心理學家們發現，顧客的購買動機有：
1．想得到快樂——每個人都有尋求快樂的欲望。以運動為例，由運動來求得快樂的人有兩種：一種親身參與運動而求得快樂；另一種則是喜歡看別人運動，像運動場上的拉拉隊。
2．想擁有漂亮的東西——人總是喜歡漂亮的東西，以滿足視覺；愛聽美妙的音樂，以滿足聽覺。這就是人們買新的、漂亮的東西之理由。
3．想滿足自尊心——每個人都有希望得到別人贊美的他的欲望，也就是希望別人把他看成是一個優秀而有價值的人，因此只要推銷員稍加贊美，顧客就會樂而忘形的購買商品。
4．有模仿心和競爭心——很多人都有優越感，這乃是因為他們有模仿心和競爭心的緣故；剛開始，他們極力模仿別人，等到認為自己已經可以與之并駕齊驅后，便產生競爭心理，凡事都要優于別人，所以，別人擁有的東西，自己怎么可以沒有呢?
5．有表現欲和占有欲——有錢的人想表現氣派，沒有錢的人打腫臉充胖子，這是許多人都有的心理，所以，大家都想買一些足以表現自己的身份，甚至想超越自己身份的物品——來表現自己的購買能力。
6．集體心理——別人有的東西，我們怎么可以沒有?所以當推銷員舉出顧客所熟識的人都已擁有這一商品時，顧客怎能不動心呢?
7．好奇心——從來沒有見過的東西，從來不曾摸過的東西，總是很吸引人，不是嗎?所以，如果有一種新奇的產品出現，在好奇心的驅使下，相信很多人都會掏腰包購買的。
8．沖動——受推銷員的言語、行動所刺激，可能一時沖動而購買了某種商品。
了解顧客的性格
“你希望別人怎么待你，你就怎樣對待別人”，這句人際關系黃金格言其實只說對了一半，真理的另一半是，你必須按照顧客喜歡的方式對待他。推銷員了解顧客的性格，就會知道該用什么方式對待他。
1．暴躁型——一般來說，暴躁型的人說話速度快，動作也較敏捷。所以，如果這種人遇到一位慢吞吞的推銷員，那真是“急驚風遇上了慢郎中”，會把他急死的。暴躁型的人還可能在盛怒之下，拂袖而去呢!所以，推銷員如果配上了脾氣暴躁的人，一定要盡力配合他，也就是說話速度要快一點，處理事情的動作應利落一點，同時，介紹商品，只要說明重點即可，細節可以省略。因為這種人下決定很快，所以，推銷員只要應和他，生意就很快做成了。
2．慎重型——這一類型的人，喜歡知道各種細微末節，所以，推銷員對他所提出的各項問題，必須要給予滿意的答復，不可以心慌，也不可以存有心機，如此便可以掌握住這類顧客。
3．迷糊型一一這類顧客不容易下決斷，他們對于任何事情都猶豫不決，甚至講話也口齒不清，他們喜歡問問題，動作不利落，有時神情會有些慌忽。對于這類人，推銷員不要講太多的商品知識，因為這會使他頭腦愈趨混亂，更難以做出決定，最好的方法是找一個機會，從旁提醒他，以幫助他做最后的決定。
4．決斷型一一這種人喜歡自己決定事情，而不愿意別人提任何意見，所以，對這種人，應該以他為主，并且要做的恰到好處。絕不要多管閑事地提許多意見，這會導致反效果，搞得雙方不愉快。所以，如果顧客是個決斷型的人，就讓他自己做決定去買吧！
5．饒舌型——這種類型的顧客很容易對付，但要他做最后的決定則是一件很困難的事，因為他很喜歡說話，一談起來就天南海北聊個沒完，這時，推銷員不可讓他一直講下去，必須很技巧地將話題引回推銷事務上，但是你一定要保持著很親切、很誠懇的態度，否則他便會認為你不尊重他。
6．沉默寡言型——對于不愛說話的人，不應該強迫他說話，應該順著他的性格，輕聲說話，并且提一些容易回答的問題來問他。總之，一定要讓他認為你所說、所做的一切都是為了他，如此，交易就能圓滿的完成。
了解人性
推銷員都希望與顧客保持良好的關系，進而圓滿地達成交易。要搞好與顧客的關系，并不是去設法滿足顧客的要求，而是盡量理解他的本來面目，再根據顧客的本質，來決定自己的態度。即要充分了解顧客的心理，利用心理因素來吸引顧客。
有的推銷員為了與顧客搞好關系，往往一味地向顧客卑躬屈膝，以求工作順利進行，其實這是毫無效果的，因為大多數顧客都瞧不起這類人。
[關鍵詞]材質；櫥柜；設計
文章編號：2095-4085（2015）05-0038-02
1櫥柜在中國的發展
櫥柜作為家居的一部分，它的實用性和設計已經被消費者重視。櫥柜產品在中國的發展經歷了很多階段。1990-1992年是櫥柜發展的初期，人們對整體廚房的概念還不是很清楚；1992-1999年整體廚房的概念開始漸人人心，越來越被人們所接受，而且它的實用性和美觀性也越來越被重視；2000-2003年整體廚房出現了蓬勃發展的三年，到2004年行業開始平穩發展；2005年櫥柜行業迎來了轉折點，政府對房地產進行宏觀調控，人們的購房比例逐漸下降。但進入櫥柜行業的人卻在持續增加，市場出現嚴重的供大于求現象。于是要想在這個市場站穩腳跟，就必須以呈現自己最大的優勢來贏得市場。而櫥柜展廳恰恰是呈現最大優勢不可或缺的重要場所。
2展廳的重要性
展廳是櫥柜家具營銷渠道的重要組成部分。櫥柜企業通過與產品文化內涵相呼應的展廳設計，以及整體形象設計成為公司創造、培養主力及潛在消費群體，并且將產品設計理念有效地傳達給消費者。櫥柜展廳已成為企業品牌發展的堡壘；是企業文化、企業形象、產品設計理念、技術服務傳播的主要窗口；也是企業價值提升的平臺。
3櫥柜展廳的設計
良好的展廳環境，不僅美化了展廳，更重要的是能給消費者留下美好的印象，起到招徠顧客、擴大銷售的目的。展廳是為顧客設計和服務的，這是展廳設計的根本原則。設計時應以服務顧客為導向，充分運用美學、心理學、光學等方面的知識，這樣才可打造出具有個性的展廳。
3.1裝潢設計
（1）墻面會選擇冷色調和淺色調的瓷磚，也可以添加亮麗的顏色做為點綴。如果想突出呈現櫥柜的層次感，墻磚可以淺色為主，地磚選擇較之偏深的顏色。如果想要櫥柜整體與裝潢設計達到和諧、交相輝映的效果，瓷磚的顏色最好選擇和櫥柜同一色系的。如果想要追求較強的視覺沖擊，瓷磚的顏色需要和櫥柜顏色有較大反差，可以選擇對比色，這樣更能讓兩者相得益彰。另外，為了達到充分展示櫥柜的效果，墻面也可以嘗試使用墻紙和涂料，能使墻面色彩更加艷麗、紋理更加豐富。
（2）地面的裝潢材料種類繁多，常用的有木地板、天然石材、瓷磚以及玻璃等，除了要根據展廳的形象選擇外，還要考慮各類裝潢材料的費用大小以及材料的優缺點等。因此，設計者應該對各種材料的費用和特點有較清楚的了解，才利于做出最終的決定。木地板柔軟、隔寒，光澤和保溫性能較好、紋路自然、質感好，但易磨損，需經常保養，適用于中高檔展廳；天然石材給人以華麗、堂皇和裝飾性好的感覺，并且石材還具有耐水、耐火、耐磨損等優點，適用于中高檔展廳；瓷磚的品種、色彩有很多，其形狀可以自由選擇，瓷磚具有耐熱、耐水、耐火和耐腐蝕等優點，但質感和保溫性較差。瓷磚價格比較便宜，適合中低檔展廳選用。
（3）天花吊頂可以創造出展廳的美感，若能與展廳空間、燈光照明達到完美組合，則可以形成完美的購物環境。天花吊頂的設計與裝飾對于展廳來說非常重要。在進行天花設計時，要考慮到天花板的高度、顏色、材料。
展廳天花板的高度要根據展廳的營業面積和寬敞程度來決定，寬敞的展廳應適當高一點，狹窄的展廳可以低一點。如果天花板過高，會顯得展廳過分空蕩，產生比較冷清的氣氛。反之，如果天花板過低，會給展廳產生壓迫感，使人不愿長時間逗留。天花板常用的材料有石膏板、石棉板、貼面裝飾板等。在決定材料時，還要考慮顏色的因素，使其與展廳整體效果相呼應。在天花板的造型方面，除了平面造型以外，還有圓形、格子、波浪形、圓錐形等。
3.2氛圍設計
要想使顧客產生興趣進展廳，并且產生購買沖動，必須使展廳內有良好的購物氛圍。展廳設計的核心是以消費者為中心，為消費者服務。因此，展廳的氛圍設計也應該認真研究消費心理學，為消費者提供最適宜的環境條件和最便利的服務設施，使消費者樂意進入展廳并能夠舒適、方便地參觀選購櫥柜。
（1）為了統一視覺形象，方便視覺識別，應該制定展廳的標準色，以顯示品牌的特性。色彩的選擇和搭配是一門藝術，必須學會利用色彩體現展廳的整體風格，以達到吸引顧客的目的。色彩可以對消費者的心情產生影響和沖擊。彩色筆黑白色更能刺激視覺神經，更能引起注意。
在大量陳設著色彩紛呈的櫥柜展廳里，環境色彩應盡量采用中性色，以此突出襯托櫥柜本身，并且可防止應補色的影響而改變商品的色感現象。作為休息區域，可采用強烈、歡快的色彩基調，造成熱烈、親切宜人的氣氛，以激起顧客活躍的心情。將不同的顏色的櫥柜和環境色組合在一起，可以表現出不同的情感和氣氛：櫥柜與背景色采用對比色組合，比如藍白、黑白、紅白等，可以表現華麗協調的氛圍；為了更好的烘托效果，可為冷色或暖色的櫥柜襯上中間色的背景；為使櫥柜更加突出和引人注目，可為明快顏色的櫥柜配上暗淡的背景；櫥柜與背景色采用同色不同深淺的組合，如綠色與翠綠色、藍紫色與淡藍色等，可以表現出幽雅穩重的氛圍。
（2）展廳照明的目的首先是吸引顧客注意，進而展現櫥柜。明亮固然重要，但只有明亮是遠遠不夠的，照明還有另外一項重要功能就是營造展廳氣氛。
展廳照明分為基本照明、重點照明和裝飾照明三種：基本照明可以用來營造一個整潔寧靜、光線適宜的購物環境，基本照明是為了使整個展廳各個部分能獲得基本亮度而進行的照明，是商場最重要的照明，天花板上的熒光燈、吸頂燈，還有通道照明燈等都屬于基本照明；重點照明是展廳為了突出櫥柜的優異品質，增強櫥柜對顧客的吸引力而設置的照明。常見的有聚光照明等，在設計重點照明時，要將光線集中在櫥柜上，是櫥柜看起來有一定的視覺效果；裝飾照明是展廳為求得裝飾效果或強調重點區域而設計的照明。它可以極大地美化展廳環境，渲染購物氣氛，因此被廣泛地用于表現展廳的獨特個性上。常見的裝飾照明有：霓虹燈、彩燈和閃爍燈等。
3.3廣告設計
展廳內的廣告是節日、季節促銷及其他重大促銷活動的重要宣傳形式，對于展廳的銷售起著至關重要的作用。展廳內廣告的形式、內容及色彩對烘托展廳內購物氣氛、展現展廳魅力有十分重要的影響。
根據展廳中廣告陳列位置的不同，可將POP廣告分為：柜臺POP的主要功能是陳放產品，通常置于展廳地面上，以陳放產品為目的，而且必須可供陳放大量的產品。在進行柜臺POP設計時，不僅要考慮其使用功能，還必須考慮人身高的尺度，站著取物的尺度以及最佳視線角度等尺寸標準；地面立式POP也是置于地面上的廣告體，通常可以陳列在展廳外的地面，它是完全以廣告宣傳為目的的純粹廣告體，這是它與柜臺POP的不同點，由于其體積龐大，為了支撐和視覺效果，一般都為立體造型。
在曾經引發出全新生活方式熱潮的數年之后，智能手環開始顯露出后力不足的跡象：產品銷量下滑，關注度亦漸消退。據研究機構IDC公布的報告顯示，2016年第一季度，智能手環尚占據可穿戴設備中一半的市場份額；然而過了第二季度，IDC報告已經將手環的數據剔除出局，甚至給出預計―2020年智能手環在可穿戴設備中的市場份額將下降至28.5%。
這就有點尷尬了
科技市場的變化如白云蒼狗，以至于各個廠商在產品線設置上往往來不及正名，就已經消失在歷史的車輪下。
智能手環的衰落
曾經風光無限的智能手環，一度被業界目為可穿戴設備的領跑者。以小米手環為例，在2015年實現了1200萬部的出貨量，與2014年的110萬部相比，出貨量暴增近10倍，市場份額也從4.0%迅速上升至15.4%。但這樣的盛況卻有些好景不長―隨著各大品牌陸續推出智能手表，手環的處境越發尷尬，市場份額下滑幾成定局。
更早的青萍之末來自大洋彼岸：早在去年年底， Jawbone便宣布裁員15%，且關閉了紐約辦公室。曾經被稱為“可穿戴設備鼻祖”的Jawbone，竟走到不得不放棄智能手環的地步，不難見出這個市場的瞬息萬變。
Jawbone是第一個退出該市場的國際廠商，接下來會有第二個、第三個……而在每日刷新的行業新聞里，不知道有多少小廠商已經含淚告別。
作為智能手環的另一個“大鱷級”廠商，Fitbit同樣面臨著Apple Watch智能手表的激烈競爭。據Fitbit近期報告顯示，1090萬注冊用戶數中，僅近670萬是活躍的。甚至連耐克也曾經推出過FuelBand健身手環，但在2014年，耐克就毫不猶豫地放棄了這一塊業務。業內有看法認為，志不在此的耐克并沒有耐心等待這個市場成長完全。此前智能手環充其量只能說掙扎于小眾邁向大眾的瓶頸中；而直到現在，智能手環也沒有等來真正的春天，至多只能算是刮過一陣春風而已。
“取而代之”的理由
作為產品，智能手環的弱項在哪里？不少人在剛買時對之愛不釋手，但過了一段時候卻束之高閣，一言蔽之就是“不具備黏性”。智能手環功能單一，很容易被其他電子產品所替代，雖然不少品牌從外觀上下工夫，使智能手環往時尚方面靠攏，但僅靠“顏值”帶來的沖動性消費和沖動性使用終究難望長久。業內有這樣一種看法：“當前整個可穿戴設備產業所面臨的一個共性問題是，所謂的運動量監測、心率監測、卡路里消耗監測等，只給用戶呈現了一個監測的結果，卻沒有給用戶提出相應結果的對應解決建議與方案，這就沒有從根本意義上凸顯可穿戴設備的價值。”當然，現在健身類的智能手環仍有市場空間，只是深耕前景不容樂觀。
從相關資料來看，智能手環所提供的功能，無非就各類相關的監測功能。而這，恰恰就是典型的智能穿戴給人留下的印象，我們稱其為智能穿戴1.0設備。在1.0的時代里，智能手環的確給人們帶來了更為新奇的智能體驗，但所謂的“智能”，僅僅是做到對健康數據的集成，而真正的“管理”和“建議”等更令人關心的話題則無從尋覓。這就是業內對未來智能穿戴2.0時代的期許之一。
智能手環屬于時效性科技產品，其自身的屬性注定很快就會衰落，這一點廠商無法抗拒。也因此，一旦智能手表成為主流，很容易對智能手環呈現出“吞噬”態勢。猶如平板電腦吞噬了數碼相框，猶如智能手機吞噬了MP4播放器，甚至還有上網本這樣很難說清是被什么樣的產品吃掉的，這一切過程或許都可以歸于同一個名字―迭代。
無可逃避的規則―迭代
當手環不行了，它的迭代產品在哪里？目前看來，大部分廠商的目光投向了智能手表。在今年的CES 2016上，老牌廠商Fitbit推出首款彩色屏幕智能手表 Blaze。此前Fitbit 一直走得謹慎，從Fitbit Charge HR開始加入心率監測功能，再到Fitbit Surge的方形表盤與消息通知，也算跟上“時代的步伐”了。同一場CES，華為推出了與施華洛世奇合作的HUAWEI WATCH Jewel與Elegant，三星也推出了玫瑰金與白金兩種材質的Gear S2，Misifit了全新的運動追蹤設備Misfit Ray，還有傳統手表品牌卡西歐推出搭載Android Waer系統的WSD-F10。當然，這一領域的對手還有蘋果、Pebble，甚至是推出了AW手表的瑞士腕表品牌豪雅（Tag Heuer）。
產品迭代是一個產品線能夠長久發展的必由之路。自2007年旗下第一臺智能手機iPhone開始，蘋果公司總是在每一年的秋季一款最新的手機，取代上一年旗艦的位置，迄今已經出到了第十代。其他消費電子大品牌的策略也大抵如此，本質其實是一種快速迭代下的催促消費―從消費心理學角度來說，擁有高品質的產品便是展現自身品位的途徑之一。
這種產品定期換代更新的現象并非近幾年才出現，早在上個世紀的美國就出現了有計劃的廢止制度。這一制度主要體現在三個方面，首先是功能性廢止，新產品比老產品具有更多新功能，從而讓之前的產品“老化”；其次是款式性廢止，使原來的產品相比之下顯得過時，不合消費者的興趣而廢止；再次就是質量性廢止，在設計和生產中預先限定產品的使用壽命，使其在一段時間后便不能使用。
這個制度經歷了市場的檢驗沿襲下來，被當下的消費電子廠商運用得爐火純青。而這個帶有“強迫”意味的過程是否能做到讓使用者心甘情愿甚至歡欣鼓舞趨之若鶩，就是各個廠商展現本事的地方了。
臨敵應戰，各有不同
作為小米生態鏈公司，華米科技在去年10月推出了主打時尚的新品牌Amazfit智能手環，售價299元的陶瓷設計手環顯然是華米在試圖擺脫低價不賺錢的困擾。在8月30日舉行的華米秋季新品會上，華米科技正式推出了華米Amazfit運動手表，官方售價799元。
谷歌的姿態則更接近“兩手抓，兩手都要硬”，業內預測，以自家系統為根基，谷歌會在2016年推出一款廉價健身手環，配備輕量級版本的Android Wear。而真正的正式版Android Wear2.0（目前已有開發者預覽版），則很可能是為明年的智能手表準備。有爆料稱，谷歌這兩款智能手表定于2017年Q1，內部代號Angelfish和Swordfish，其中前者是大表徑款，會集成LTE和GPS功能，后者則主打性價比。
為什么越來越多的商場都是弧形的？
傳統商場、購物中心大多是直線型的路線設計，所有的店分列在場所兩側。但現在，越來越多的購物中心都采用弧線的外觀及路線了，盡管這么做更費錢。想象一下，你站在一排水平排列的店鋪門口，只能看得見對面以及自己這一側較近的店鋪，卻看不清稍遠一些的店鋪，除非他們有伸出的招牌。但如果每一層的店鋪都是弧形排列，甚至是環形的，那么理論上一個人就可以站在任何一點上看到自己這一側以及對面的所有店鋪，從而增加他們被吸引過去的幾率。
另一個原因是直線容易使人感到無趣。這就是為什么地鐵、機場等公共交通樞紐的路線都是盡量做成直線，因為直線給人的感受是“趕快走”，滿足快速疏散的需求。
為什么他們都愛“中庭”？
每個大型購物中心里都有至少一個以上的“中庭”，在這片開闊的空間里，有時是鋼琴表演，有時是雕塑展覽，有時是咖啡雅座。綜合性購物中心的實質是包攬人一天所有的休閑時間，但是一般人逛了幾個小時就會累，這時你需要喘口氣才能接著逛，但商家不會讓你出去喘氣，這就是為什么購物中心一定要有“中庭”。作為建筑內部的“室外空間”，“中庭”是一個讓你慢下來的地方。從行走疲勞的角度看，一個“中庭”的服務半徑在250米左右，但如果從視覺的角度，則只有100米左右，超過這個距離還沒有看見“中庭”，會讓人覺得太悶，得不到“喘氣”的機會。
他們的標準做法是：每100米左右會有一個小“中庭”，每250米左右會有一個大“中庭”。“中庭”的寬度和高度的比例也有講究，一般在1：1至1：1.5之間，又高又窄容易讓人覺得壓抑，太低則會失去聚攏的作用和商業場所宏偉高端的感覺。盡管標準的“中庭”應該是露天式或透光式的，但現在很多場所已經不這么做了，這完全是出于節能的考慮，為空調、燈光預算省錢。
為什么扶手電梯不能在同一處上下樓？
許多商場的扶手電梯都是單向設計，每層有一處扶梯只能上樓，另一處扶梯只能下樓，兩處還相距甚遠。一路上樓雖然方便，但逛完想要下樓就要兜一個很大的圈子。另一種是“剪刀梯”，即可以在同一處上下樓的扶梯設計，看起來雖然方便，但其實每一次上樓或下樓都要兜一個圈子。這正是商場經營者的意圖，希望把你在商場內的行走路線設計成一個環形，強迫你把這一層全部逛一圈。但現在隨著商場競爭日益激烈，更加注重人性化的購物體驗，一些商場開始啟用了兩套扶梯系統，方便人們以最短的路徑行走。另外，扶梯的存在不能遮擋視線，比如，進門位置的正上方鋪位是最容易被忽略的，因為人們總是一進門就會往前走。為了避免出現這樣的死角，一樓的扶梯設置總是背對著主出入口的，這樣你就需要轉個身上樓，必然就會看到周邊鋪位。
為什么大商場內總是要走很遠才能找到出口？
如果不算后門、消防門、地鐵入口、內部通道等，一個商場只會設置一至兩個主出入口連接城市道路，而且這兩個主出入口不在一條直線上，相互無法看見。這是因為他們不希望你隨意進出，而是希望你更多地停留在商場內部。在這一點上，與在店內設柜臺的傳統百貨公司相比，兩側店鋪環繞的大型購物中心會更加謹慎：他們不允許入駐的零售店鋪開設自己的外門，因為如此一來，人們很可能就會僅僅停留在這家店，而無法被商場里面的其他店鋪所吸引了。
洗手間為什么總是不好找？
內急時商場的洗手間仿佛像“隱形”了一樣。到目前為止，國內商場的標準設計幾乎都是一樓不設洗手間，即使上到二樓或三樓后，也要“曲里拐彎”深入到樓梯間里才能找到。這是因為，商場每層的租金都是遞減的，二樓租金與一樓租金有時會相差近20%。如果地段較偏，或是新開業，那么二樓的租金更可能只有一樓的40%。商場經營者當然不希望占用收入可觀的一樓空間設置洗手間了。
這么做還有個好處：拉動人流向上層轉移，增加你用完洗手間后在商場停留、休閑的可能。同時，把洗手間設置在盡量深入、偏僻的位置，也是為了不占用商場的視覺展示面，如果在一家家店鋪之間突然產生一個隔斷，就會打破你逛店的連續性，因此最精明的做法就是利用已經存在的樓梯間。
電影院為什么總在購物中心頂層？
頂層的商場設置總是最傷腦筋的。一般來說，以二樓為節點，往上每層的人流量總是遞減。一個人每上一層走到一個樓梯口，其實都面臨著一個選擇，是留在這層逛，還是上樓或者下樓，因為每一層的人繼續往上走的概率只有30%。因此頂層設置的一定是一些目的性很強的消費場所。同樣在頂層的還有KTV，以及一些能獨立吸引人氣的大型餐廳。那些油煙較多、面積較大的重型餐飲，如中餐連鎖店，往往也設置在頂層，這樣做不單是為了排放油煙方便，也因為這類消費場所能夠負擔的租金較低。但在遇到電影院的情況下，頂層的空間總會讓位給后者。電影院的環境要求極為開闊：一個標準商鋪的進深是16米左右，而一個電影院則可以做到30米，有時垂直電梯都無法直達，需要從下一層乘坐扶手電梯才能到達。
為什么百貨商場一樓一般都是賣化妝品的？
首先考慮到人流量的原因。衣服的需求量總是商場里最大的，有時候甚至人滿為患。如果一樓是衣服的賣場有可能會被堵的滿滿的，從外面看會跟菜市場似的;其次，無論是化妝品還是珠寶，都有著精美的包裝和外形，就連充滿嗅覺誘惑的香水和化妝品味道，也能成為吸引路人進入商場的秘密武器。這樣，一樓專柜的形象好了，相當于給商場做了一個很成功的“面子工程”，就會給人這個商場檔次很高的印象;最后，一樓的店面租金是最高的，一般化妝品及金飾的利潤也是最高的，把它們放在一樓商場才不會“虧本”。
還好他們不全都是宜家
如果要說到商業路線設計，也就是“規定”你在店面中走動的路線，就不能不提到沃爾瑪、宜家之類的大賣場。宜家銷量好的原因之一就是它獨特的“一線式”路線設計。你一旦進店，再要出來就是一件很“痛苦”的事。不管你愿不愿意，都得按照強制路徑走完全部“迷宮”，才能夠找到出口買單走人。但好在并非所有購物場所都是宜家。很多百貨店和快速消費品牌追求效率，他們是不需要設計強制路線的。宜家的路線增強了消費者的“體驗”，但反過來，其效率就會比較低，如果不是時間充裕的人，不會愿意去逛。反觀ZARA、優衣庫這樣的快速消費品牌商店，他們沒有所謂路線設計，而是整體平面布局，即如何在有限的空間里盡量展示更多的東西，在商品之間營造輕松自由的逛店體驗，提高購物效率。
鏈接： 超市里的那些小心機
1.與視線平行的商品利潤高，真正的物美價廉只需踮踮腳or 彎彎腰。
超市的商品擺放都有一個共同原則：你容易拿到手的永遠是商家最想賣的。調查顯示，銷量最佳的物品擺放位置依次為：與顧客視線平行處、齊腰處和齊膝處。其中，與顧客視線平行處是超市貨物擺放的最佳位置，可增加70%的銷量。所以，超市一般把利潤較高或者快過期的產品放在1.5米到1.7米的高度間，方便大家看到后隨手就能拿取。
請記住：你只要踮踮腳或彎下腰，就可能選到物美價廉的產品。
2.最想賣的東西放右邊，請用左手拿貨。
超市利用人們習慣用右手的習慣，將最想推銷的、利潤較高的商品，放在主購物通道或展柜的右側，顧客經過時，會被一些本不需要的商品激起購買欲。一般來說，體積較大的商品常放在入口處附近，這樣消費者會用手推車購買大件商品，并在行進中增加購買。所以逛超市不妨多用左手拿貨。
3.薄利多銷品“守住”入口，“越往后越好”的心態要不得。
一般來說，挨近入口的地方，放的多是薄利多銷、購買頻率高的特價商品，以吸引你進門，比如書本、拖鞋、毛巾等，而煙酒等貴重商品一般放在超市中間偏后區。從消費心理學角度說，逛超市時，人們總認為前面的貨物一般，里面還有更好的，所以往往越到最后買的越多。
4.新鮮商品擺最里面，你懂的。
酸奶、牛奶等物品，距離出廠日期最近的，即最新鮮的都放在里邊。
5.蔬菜、水果利潤最高，要最新鮮的就多走幾步去菜場。
超市中的蔬果大多陳列在中心位置，有兩方面原因：第一，心理學研究發現，由于人類早期長時間居住在陰暗的洞穴里，因此對色彩繽紛的食物有一種本能的興奮，占有欲和購買欲容易被激發;第二，農產品是超市里利潤率高的產品，大多數超市都將這個區域承包給供應商，雖然價格比菜市場貴得多，但在超市也能賣出去。
6.價格“拆東墻補西墻”，盡量只買你確定低于市場價格的。
超市里有一整套復雜的價格策略，你可能會看到“天天低價”、“5公里范圍內最低價”等大幅吸引眼球的標語，但實際情況卻并非如此。超市使用心理學上的“暈輪效應”，將食品、日雜等生活必需品的價格定低一些，讓你形成這家超市商品比較便宜的印象，并且不自覺地以為所有東西都便宜。然后超市再將別的物品價格調高，把損失彌補回來。
比如一聽可樂的價格比市面低，缺的那部分由不知名的毛巾、拖鞋等“補”回來。
7.現烤現賣以“味”誘人，食品氣霧劑也有同樣功效。
超市面包房中飄出的濃郁香味總讓人無法抗拒。一般人認為現場烤面包、做熟食是為了“新鮮”，其實，這是超市的“嗅覺營銷”。研究發現，食物的香味會刺激人體各種消化酶的分泌，調動與欲望相關的情感中樞，即使你不餓，也會在不知不覺中增加食品的購買量。有些超市不具備現場制作食品的條件，就會用特制的食品氣霧劑噴在空氣中。同理，超市里免費品嘗的食品、飲料也會增加你購買的可能性，即使你不買他們推薦的牌子，也會不自覺地買些別的。
8.兒童的錢最好賺。
最容易出現購買沖動的是誰？孩子。兒童的消費是非理性的，并且占有欲很強，可以在情緒上操縱父母。正是利用這種消費心理，超市里有一套賺孩子錢的銷售策略：第一種就是精心布置兒童產品（玩具、食品等）展柜;第二則是在孩子必經之路設“埋伏”，比如在中心過道展示，在商場內的自動扶梯兩側放上誘人的食品，既吸引孩子，也吸引了那些抵抗力差的成年人;第三種方法最隱蔽，由于孩子通常是媽媽帶著，所以有些超市會把兒童產品擺在女性必需品附近。
9.買一贈一有貓膩，小心贈品已過期。
世界著名食品企業納貝斯克食品有限公司多年的促銷經驗認為，折扣標志可增加銷量23%。但其實也有陷阱：其一，有些商家悄悄提高商品價格后再附送贈品。比如一瓶洗發水本來20元，現在買一瓶洗發水贈送一塊2元錢的肥皂，但洗發水的價格已被悄悄提高到22元;其二，許多超市常將快過期的商品與正品捆綁銷售，消費者往往忽略它的生產日期。比如牛奶就常搞“買一箱送一箱”的活動，第一箱還沒喝完，第二箱已經過期了。
10.特價區“混水摸魚”，看清價格標簽上的產品名稱、重量。
超市里常常會搞促銷，但有些促銷卻未必真便宜。比如在特價區會混有一些原價的東西;在大大的價格表下用不起眼的小字寫了該商品的生產廠家，同時混放其他品牌，一些不細心的顧客容易誤買;在服裝區，把顏色、款式相近的不同牌子的衣服混放，只標便宜的價格，把高價的價簽藏到不顯眼的地方。很多特價商品也并不“超值”，比如，1瓶1.2升橙汁27.4元，3瓶放在一起“特價”81.3元，許多消費者乍一看以為能省很多，其實，算清這筆賬之后發現，每瓶還是賣到了27.1元。
11.大包裝有時比小包裝更貴，計算器、智能手機需常備。
很多消費者會有“買得多比買得少實惠”的慣性思維，這也成為了超市的一種“銷售心理戰術”。逛超市時，你可以算一算，很多商品的大包裝價格都比小包裝貴。這種情況大多存在于休閑食品中，如飲料、薯片等。而且這些商品的重量、價格往往不是整數，比如480克、458克等，消費者一時也算不清到底哪種更劃算。
12.被切開的水果“來歷可疑”，即使壞了一點的水果，剩下的部分也有毒。
包裝分切的水果可以吃多少買多少，這種銷售方式表面看很方便消費者，其實來歷可疑。超市每天都有大量水果因外觀或變質等問題無法銷售，一般的做法是化整為零，包裝銷售。有些超市的工作人員用刀把果蔬壞的部分切掉，剩下的切成小塊，用保鮮膜包裝起來，這樣看不出一點兒問題，消費者買到的商品質量卻可能大打折扣。
13.利用燈光以“色”引人，與自拍同理。
一些小超市中肉類專柜的上方會安裝粉紅色燈，能讓鮮肉看起來更加誘人，等你買回家一看就不是那么回事了。因為曖昧的燈光往往讓食品更嬌艷，一般來說，肉類常用紅燈光，面包類常用黃燈光，海鮮類常用藍燈光。
【關鍵詞】手機支付 同城電子商務系統 價值鏈
十二年前,國際上電子商務的浪潮正有席卷全球之勢,國內的電子商務網站也如雨后春筍般涌現出來。經過十多年來大浪淘沙的競爭和淘汰,特別是在競爭尤為激烈的電子商務零售業(B2C/C2C)中,如今能夠繼續生存并逐漸壯大的只有淘寶、卓越等為數不多的幾家,其中的淘寶更是憑借成熟完善的交易平臺和誠信可靠的支付平臺,在國內電子商務行業中一枝獨秀,成為行業的領軍者。海量多樣的商品供給讓用戶能夠獲取到生活、工作、學習等各個方面所需的各類商品和服務,給消費者一個“上淘寶應有盡有”的選擇;成熟完善的交易平臺提供了從售前挑選和比較、售中交流和協商、售后服務和評價的完整流程,購物流程清晰方便且用戶體驗更佳;而誠信可靠的支付平臺通過“支付寶”的誠信和各種規則讓消費者的支付、商家的收款都更加安全和放心,免去了消費者和商家的后顧之憂。
在這種背景下,國內三家運營商不約而同地提出了“移動支付”、“手機錢包”等新的移動互聯網支付模式,劍指移動電子商務市場之心昭然若揭。三大運營商的領軍者中國移動更是在兩會期間高調收購浦東發展銀行的股份并成為浦發銀行的第二大股東,而中國聯通近期也攜手銀聯和交通銀行高調推進手機支付服務并借助世博會平臺強化體驗和宣傳,中國電信的天翼手機支付也在部分地市緊鑼密鼓地試行著。
1 國內電子商務發展和運營商市場進入的背景分析
運營商大舉進軍手機支付市場,自然是看準了當前互聯網電子商務的巨大市場前景和強勁發展動力。以淘寶網為例,從2007年的433億元到2009年突破2000億元,近三年來淘寶網的交易額都是呈現每年翻番的高速增長勢頭;而且高盛公司預測,淘寶網的年交易額在2010年將繼續保持100%的增長速度,在逐步向成熟期靠攏的2011年和2012年,依然可以保持33%到50%的增長率(如圖1所示),也就是說,到2012年淘寶網預計可以實現8000億元的年交易額。按照這個測算,2011年淘寶網的年交易額將超過中國移動的年收入,到了2012年將是中國移動年收入的1.5倍以上。也即是說,如果淘寶網按照這個勢頭發展下去,馬云和他的團隊將在中國這片古老的土地上書寫下一個嶄新的“神話”。作為運營商來說,如何盡快實現轉型、及時引入新服務以更好地把握這一發展大勢,既是出于巨大商機的考慮、也是淘寶網日漸壯大所帶來的一種危機感和緊迫感。
在用戶結構方面,調查結果顯示,淘寶網的用戶(買家)年齡段分布大多集中在年青人群體上,其中25至32歲的用戶就占了整體用戶比例的48%,16至24歲的用戶占整體用戶比例的35%,合計占整體用戶比例的83%。這大部分用戶都是樂于接受新鮮事物、而且已經具備了一定的經濟基礎和消費能力,今后依然會是淘寶網的主力消費群體。面對著這一片巨大的“黃金礦脈”,運營商自然不愿意讓淘寶網一家獨自壟斷。
淘寶的成功固然有“時勢造英雄”的外力推動作用,但也和淘寶決策層的一貫正確和淘寶人的不懈努力分不開。從宣傳推廣方式來講,淘寶網在前期完成了大面積的傳統媒體和網上媒體宣傳廣告之后(也就是所謂的“用戶初步培訓”)吸引到了首批次的商家和消費者上線,而接下來的宣傳廣告工作更多地通過消費者和商家的“自宣傳”、“用戶口碑效應”來完成,淘寶網所要做的就是構建“阿里旺旺”、“淘江湖”等通信工具和交流平臺,讓用戶的信息能夠更加流暢和方便地進行傳遞,進而放大這種“雪崩效應”的宣傳推廣成果。淘寶網的一枝獨秀也讓電子商務零售業的后來者們都難以望其項背,當前淘寶網的商家網絡和消費者網絡已經衍生到國內的每一個城市每一個角落,甚至到達國際市場,“淘寶帝國”的日益強大及其無所不在的“觸角”,后來者要想簡單地復制淘寶網的成功模式、重新打造一個能夠與之抗衡的電子商務網站幾乎是不可能的,所以手機支付想要迅速地做大做強,就必須尋求另外的途徑。
2同城電子商務系統規劃
“無處不在”而又“一家獨大”的淘寶網實際上擠壓了其他競爭對手的生存空間,這是手機支付商務模式所面臨的巨大挑戰。但強大的淘寶網也并非“無懈可擊”,而手機支付也有自身獨特的優勢,筆者認為:
(1)首先,為了強調互聯網電子商務模式的優越性,淘寶網更多的是強調互聯網“咫尺天涯”的優越性而有意識地淡化了地域距離和差異,在同城交易方面相對較為薄弱。其次,淘寶網上的所有商品和服務信息只能依靠商家的介紹描述(如圖片、文字等),盡管淘寶網通過消費者評價系統可以遏制一些虛假信息或偽劣商品對消費者造成的欺詐損害,但現實中消費者依然是更加傾向于“看好再買”的購買習慣,這一點是淘寶網上的眾多商家難以做到的。
(2)相對于成熟的互聯網支付模式,手機支付更加強調可移動性和用戶的便利性。可移動性讓用戶可以隨時隨地通過移動互聯網或者通過手機/SIM卡(如NFC手機、RF-SIM等)自帶的身份識別技術進行支付,這無疑更加符合消費者“自由消費”的天性;而用戶便利性則是更好地體現了“手機無所不能”、“手機即是錢包”的理念。
因此,在手機支付平臺的基礎上構建同城電子商務交易平臺,完全可以通過發揮同城地域和手機支付的優勢,在移動電子商務的戰場上占據一席之地。同城電子商務系統是指服務于本地商家和消費者,以電子信息渠道和實體渠道同時展示商品并在網上實施交易,采用手機支付平臺支撐的電子商務系統(系統架構簡如圖2所示)。
消費者登錄同城電子商務系統的門戶網站并選定需要購買的商品后,在選購/訂單模塊中生成訂單、由手機支付平臺進行支付和結算。訂單支付完成后,商家通過同城物流向消費者配送產品。客戶管理模塊和其他管理模塊用于支撐消費者的自主訂單管理、信用管理、評價管理等操作。
商家通過商戶管理模塊管理商品的上下架,通過選購/訂單系統和支付平臺進行訂單管理和支付結算。同樣商家也可以通過商戶管理和其他管理模塊實現訂單管理、信用管理、評價管理等功能。
安全管理模塊給消費者和商家的所有交易行為提供了安全保障,通信管理模塊則是構建起消費者和商家之間的溝通渠道。
同城電子商務系統有如下特性:
服務于本地商家。同城電子商務系統上的所有商家必須是本地商家,這種要求有兩個好處:一是能夠發揮本地商家實體渠道的作用,滿足消費者在網上購物希望看到實物、擔心購買的商品和網上展示不同的心理,在這里電子商務系統是作為實體銷售之外的另一個有效渠道;二是面向本地消費者可以降低物流成本、減少配送時間,消費者購物更加方便自如而且節省消費者的購物成本(如時間、交通費用等),有助于刺激銷售。
主要面向本地消費者,兼顧異地消費者。從消費心理學的角度來說,消費者在產生購物沖動之后總是期望能夠盡快地得到滿足,“短平快”的同城速遞物流可以更好地滿足用戶的消費心理。
筆者認為,基于手機支付的同城電子商務具有如下優勢的:
(1)手機支付同樣具備安全性和可靠性,采用手機支付可以采用“用戶靜態密碼+手機短信動態密碼”的方式進行認證鑒權和支付確認,安全性比單獨采用靜態支付密碼更高。
(2)手機支付的便利性更佳,近年來通信運營商十分注重渠道建設,采用手機支付的充值渠道分布廣、手段多用(營業廳充值、電子渠道充值等)且無需手續費,使用起來比一般支付平臺更加方便,用戶無需身上時刻帶著網銀U-Key,而且還支持隨時隨地為其他用戶代付款,充值和支付手段更加靈活。
(3)可拉動手機支付(如移動互聯網在線支付)和手機錢包(如非接觸式POS)業務的發展,消費者可以在同城電子商務系統上挑選和購買商品,也可以在實體商店中挑選商品后通過手機錢包刷卡支付。
(4)售后服務更方便。許多消費者通過互聯網購物都遇到了售后服務的問題,由于地域距離,導致售后服務無法及時跟進、售后服務成本高甚至形同虛設,而同城交易則很好地解決了這個問題。
(5)采用三大運營商現有IM(Instant Message,即時通信)系統如飛信、天翼Live等,結合運營商自有的短彩信優勢構建參與各方的實時溝通平臺,保證能夠隨時隨地“在線”。
(6)由三大運營商牽頭建設同城電子商務系統,一方面運營商強大的實力可以保證在多個城市同時展開以擴大影響力,另一方面三大運營商本身的品牌效應就有著很好的宣傳廣告作用。
3 同城電子商務系統的價值鏈分析
同城電子商務系統以通信運營商為主導、基于通信運營商的手機支付平臺,但畢竟“術業有專攻”,由通信運營商來組織運營同城電子商務系統的門戶并不一定能夠起到最好的效果,筆者認為,適當引入合作伙伴(即“運營商”,以下簡稱“商”)實施運營,從完善價值鏈、深入細致運營、更加貼近市場、切實服務用戶等方面而言效果會更佳。
在這種模式下,以下各方的價值皆可得以體現:
(1)消費者價值
同城實體店和網上商店結合,可打消消費者顧慮、滿足消費者查看實物的需求,消費者需要為此承擔的同城物流價格更低。而且手機支付的充值網點多、支付更加便利、安全性更高。
(2)商家價值
商家可以將網上商店作為實體商店的輔助渠道和宣傳渠道,在條件成熟的情況下甚至可以替代實體商店成為主要銷售渠道。網上商店簡單直觀的價格服務比較,無形中加大了商家之間的競爭程度,消費者得益的同時也刺激了商家的成長,有利于形成“優勝劣汰”的良性循環。除此之外,網店的準入門檻更低,經營得當的網店可以比對手更加接近客戶、產品和服務信息的傳遞速度更快更直接,在信息時代,這也是提升商家競爭力的有效手段。
據統計,商家實體商店的場租、人力資源、水電等成本均攤在商品上,平均占商品零售價格的12%左右。采用網店銷售渠道,可以有效地節省這方面的成本。
(3)通信運營商價值
同城電子商務系統是運營商推行電子商務戰略的有效舉措,對運營商的自身完善和長遠發展都有其戰略價值,同時也避免了運營商繼續“淪為通道運營商”的尷尬。而且運營商和淘寶網最大的差別在于,三大運營商在全國各地市都有分支機構,這是電子商務規模最大、覆蓋最廣的落地網絡,有利于規模化的推行和發展。同時運營商在各個分支機構也擁有實地的支撐和服務團隊,有利于支付平臺的后續服務。
(4)商價值
商作為連接運營商(手機支付平臺)、商家和消費者的橋梁,一方面是協助運營商和商家拓寬業務渠道,為運營商和商家提供資源整合、運營維護支撐、價值鏈各方的協調等工作,另一方面也是幫助消費者做好商家誠信管理和評價、引入更多可消費商品。商的收益可以從運營商獲取(如代維支撐費用等),也可以從商家或其他渠道獲取,例如互聯網宣傳廣告、商家和產品推廣等,同時商還可以通過該系統收集用戶和商家的行為模式,進而實現針對性營銷或推出相關應用,以此作為獲利。
除此之外,商也可以在多個城市中復制其系統和成功經驗,這也為開拓新市場降低了成本和門檻。
(5)物流企業價值
目前國內物流企業林立、競爭十分激烈,實力不足的物流企業很容易遭到排擠和淘汰。而同城物流的運營成本低、管理可控性強、經營手段靈活多樣,適合規模較小的物流企業生存。對于大型物流企業,也有利于長期穩定客源。
4 結束語
盡管價值鏈模型已經基本清晰,但同城電子商務系統的建設也面臨著許多實際問題。例如,商家為了刺激網店銷售對網店上和實體店上展示的相同商品進行差異定價,而且網店商品的價格往往會更低。在一些大型的商店(如大型超市或專業商場)的管理上,網店和實體店通常是由不同部門負責且分開考核,這就必然帶來管理上的難度和復雜度。
在電子商務門戶網站的維護上,商可以在前期網店較少、商品較少的情況下協助商家運營維護,但長期而言,網店的維護還是要依靠商家。而目前商家普遍缺乏互聯網和網店運營的人才,有可能在網店做大的時候,管理支撐不足成為了進一步發展的瓶頸。
在管理上,商家還必須根據網店的特性制定新的管理流程。例如網店商品上下架規范、網購物流和貨損管理規范等,這也是商家面臨的新挑戰。
盡管還有各種問題需要在實踐中解決,但只要同城電子商務系統的體系完善、價值鏈和盈利模式清晰、各方職責明確,同城電子商務系統便有其獨特的生存空間。不斷壯大的淘寶網完成了化零為整的過程,而化整為零、遍地開花的同城電子商務系統也能夠在電子商務的鏖戰中占據一席之地。
參考文獻
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