開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇木材市場調研報告，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。

第1篇

關鍵詞： 設計調研 家具設計 調研方法

當前我國產品設計類課程教學中，都安排有設計調研這一環節。由于對設計調研概念認識的不足及時間與調研經驗的缺乏，學生對于設計調研的理解多數只停留于網絡搜集資料階段（至少在筆者了解的幾所院校是這樣）。這種形式化的調研方法對產品設計而言并非毫無意義，只能說意義甚微，尤其對于受制作原料與加工技術制約較大的家具設計，更是如此。因此，理清設計調研的概念，形成系統的設計調研方法是設計類專業學生應該高度重視的問題。

一、理清概念――何為設計調研

我們以“調研”和“設計調研”為關鍵詞在互聯網上進行資料搜索時，出現的大部分資料都是關于“市場調研”方面的。國內專門研究產品設計調研方面內容的學者甚少，所以網絡平臺上共享的此類知識相對缺乏，無怪乎許多學生會混淆“市場調研”與“設計調研”的概念，從根源認識上就產生錯誤的理解。

“一般而言，設計調研是在正式設計以前，根據設計目標擬定問題，經過初步分析研究形成一個客觀的建議或策劃方案，以供接下來的設計創作在有目的的、有計劃的狀態下穩定進行，避免產生盲目與不具實效的設計結果”[1]。“設計調研”與“市場調研”存在本質上的差別。簡而言之，前者是為了獲得設計指南，后者則是為了獲得市場效益。西安交通大學的李樂山老師在其著作中提出“設計調研”的目的及與“市場調研”的區別：設計調研是規劃未來社會生活方式，規劃人性的發展變化，是對行業的調研與規劃，是企業的策略與產品策略調查，也是生存策略的調查[2]1-4。設計調研與市場調研的區別有如下五點：第一，目的不同；第二，調研的方法不同；第三，調研對象不同；第四，調研內容不同；第五，所起的作用不同[2]前言（詳細內容可參考李樂山老師的《設計調查》一書）。

二、家具設計課程中調研環節存在的問題剖析

筆者通過對自己以前就讀學院的設計調研環節進行分析，并與遼寧省其他幾所院校從事設計教學工作的朋友進行探討，發現目前我們的設計調研環節存在的問題主要有如下幾點。

（一）設計調研時間、地點的局限性

目前東北地區多數藝術院校進行產品設計課程的過程都是以設計理論為依托，以設計調研為過渡，最后把大部分學時分配給設計實踐（從設計草圖到電腦效果圖等過程）。以60學時的設計課為例，設計調研通常占4學時，時間相對短暫。因此，學生調研的地點只能局限于其學校所在城市，難以根據所要設計課題的實際要求選擇最佳調研地點。例如，進行捷運系統標識牌的設計，設計調研的地點應選擇經濟較發達，捷運系統發達的地區，如北京、上海、廣州、深圳等地，如果是真實的設計項目，調研者或設計師有必要到發達的歐美國家，或者香港等城市進行實地調研。相比之下，捷運系統不發達的小城市根本無法提供相關調研環境。

（二）設計調研方法的欠缺性

通過分析學生設計調研報告的內容可得知：目前大部分學生缺乏系統的調研方法，調研存在的主要問題是“無目的性”、“敷衍性”、“形式化”。網絡資料搜索調研是學生最常用的調研方法，即利用互聯網對相關產品的圖片資料與文字資料進行廣泛搜索與整理。這種方式雖簡單易行，可以作為設計調研的手段之一，但如果沒有其他方法輔助的話，就會出現以下弊端。

1.網絡二維圖片無法全面展示產品的三維造型與質感

網絡產品圖片具有隨機性，通過這些圖片我們只能看到產品的一個面或至多三個面，無法全方位瀏覽產品的外觀，因而無法對它們形成連續的三維感受，尤其是對家具類產品底部與內部展示的缺乏。

網絡圖片無法幫助我們感受產品的材質與質感。網絡圖片可以展現產品的光澤，但無法詮釋材質的軟硬程度。例如亞光的硬塑料與亞光同色的軟橡膠材質就難以通過網絡二維圖片區分，而現實生活中通過手的觸摸就可以輕易感受出二者質感的差異。

2.網絡資料缺乏產品制作原材料的規格與特點介紹

原材料是產品加工必不可少的物質基礎。而網絡上搜索到的產品圖片幾乎無法展現加工原材料的規格與特性，例如家具的加工原材料――木材。不同種類的實木原料在寬度與厚度上有著行內統一的標準，如沈陽市木材市場上的紅橡木板材的最大厚度為60毫米。知道了這個數據，我們在進行設計的時候就可以把家具的腿柱或板面控制在60毫米以內或可以被60毫米整除的數字以內。由于需要加工與拋光打磨，厚度應該在不浪費的前提下“寧小勿大”，以保證充分利用原材料、節約成本，并減少拼接帶來的外觀缺憾與麻煩。

國外設計院校在進行設計之前十分注重對原材料規格與特點的調研，設計本著充分利用現成材料的原則，而不是因為設計重新發明全新的材料或確定材料的規格。指導教師在指導方案時首先是通過對制作基礎材料的選擇是否合適來確定方案的成立性。設計師楊明潔在其著作《楊明潔設計實錄――從慕尼黑到上海》中，描述了他在研究生期間參與的“中德城市家具展”的項目。此項目由德國穆特修斯藝術學院工業設計專業的學生與中國美院的兩位研究生、一位青年教師共同參與，由德國穆特修斯藝術學院工業設計教授迪特.齊墨指導。中國學生與德國學生的設計方案，有著截然不同的思維取向，德國學生的方案是基于一個標準化的構件（有著固定規格的現成材料），而中國學生的設計是形而上的設計。楊明潔說他的方案一直被否定，直到以一根圓管與一根槽鋼為基本件展開整套公共設施的設計時才通過方案，換言之，教授才認為這個方案是可行的[3]18-19。由此可見，德國工業設計教育對于標準化材料使用的重視。

三、如何改革與優化家具設計課程的調研環節

針對學生設計調研存在的“無目的性”、“敷衍性”、“形式化”等弊端，結合家具設計課程的基本任務要求與時間等特點，筆者提出以下設計調研的步驟與方法。

（一）明確設計任務與目的

在進行家具設計授課時，會發現某些學生常常忽視帶著目的進行調研的重要性，不假思索地直接進行調研。這樣做會事倍功半，陷入泛泛的資料之中，無從整理，難以獲取對設計真正有用的信息。因此，調研之前起草一份“調研任務書”很重要，“任務書”中要有課題設計的題目，擬定設計的家具類型，擬解決的問題及要表達的設計理念等。值得強調的是，這些條框在進行設計時并不是一成不變的，可以根據設計的實際情況合理調整。

（二）網絡資料搜集――現成材料的充分利用

互聯網可以使我們方便地獲得非常多的二手資料，但由于網絡來源的寬泛性，可信程度需要我們自己斟酌。對網絡資料進行去假存真，去粗取精，合理歸納與總結，會對學生起到快速的設計引導與知識普及的作用。

對于家具設計課程的調研，學生可以根據授課教師擬定的課題先進行網絡搜索。以“家庭休閑坐具”為例，學生可以用“坐椅”、“沙發”、“躺椅”等具體家具種類為搜索詞在不同的搜索引擎上進行圖片與文字的搜索，也可以把搜索詞譯成英文，在相關的外國網站進行搜索，借此發現許多國內網站所沒有的新鮮資料。圖片搜索可以直觀地發現我們所感興趣的設計作品，點擊圖片來源可以進行更加詳細的研究。相比之下，文字搜索可視性差，需要研讀后才能知道對課題的有用程度。因此，建議搜索文字性的資料要到可信任的網站進行搜索，例如“中國知網”，文獻類的資料都是經過認真研究與考核的，對于設計而言可用性較高。

網絡搜索最關鍵的一步就是資料的整理。可以把圖片與文字信息按照家具的“材料”、“種類”、“適用環境”、“適用人群”等進行歸納分類，也可根據“加工成型”特點進行分類，從而協助學生在頭腦中形成清晰的脈絡，發現規律性、標準化、模塊化的設計信息。

（三）家具商場的走訪――感受三維造型與質感

商場的走訪可以彌補網絡圖片的虛幻感。調研的時候盡量走訪大型、高級的家具商場。這些地方展現了最新的家具流行樣式與材料。通過對銷售情況的調查，我們可以知曉哪種風格與材料的家具廣受消費者的歡迎。商場走訪時要避免“走馬觀花”式的調查。家具是生活消耗品，使用程度極高，不親自體驗它們的高度、質感、功能、聲響等就無資格評判其真正價值。細心的人在逛宜家家居時常會發現宜家的柜門上、抽屜上等都有諸如此類的溫馨提示“請打開看一看！”。原本“徒有外表”的柜門打開以后會發現里面豐富的空間設計，甚至柜門開合的力度也會使我們不禁要看一看它到底用了什么新穎的五金開合件。親自觸摸、感受家具的材質很重要，因為家具不像電子產品包含許多內隱的高科技，家具的價值主要由材料與使用的舒適性所決定，而通過觸摸可以感受到家具面層的舒適性，通過親自體驗可以感受家具功能與設計中人體工程學的重要性。

（四）制作材料的調查――物盡其用

目前大多數院校產品設計專業的學生對于材料的認識還存在眾多的欠缺。設計所應用的材料無非是廣為人知的大眾材質，或是通過網絡搜索發現的“新材料”。此種材料到底有何特性，有何既定的規格，他們大多一無所知。這種“形而上”的設計弊端源于我們設計課程最終呈現形式規定的形式化（電腦效果圖表現），其帶給學生的危害會在他們參與真正設計工作、涉足實際加工時慢慢浮現出來。筆者在制作碩士研究生畢業設計時就因對材料缺乏了解而產生過一系列的問題。當時設計的是一套歐式實木家具，加工材料采用紅橡木。由于注重家具的結實與耐用性，因此把家具的基本構造柱腿設計為直徑60毫米。即將買材料加工的時候才發現木材市場上最厚的紅橡木板材厚度只有58毫米左右，去皮加工后至多可保留55毫米。因此整個電腦模型因為我在材料調研上的疏忽不得不重新修改了一番，重新出了一套制作尺寸圖，浪費了大量的時間。若是提前做好相關木材的調查，就可以根據木材的規格規范設計，減免不必要的麻煩，還可以充分利用木材，降低原料成本。

（五）加工技術的調查――設計以技術為依托

對于產品加工技術缺乏了解是國內許多設計院校學生的軟肋。究其緣由，表面上是因為產品設計加工硬件（機器）的缺乏，本質上則是設計教育制度上的不足，某些院校盡管擁有了足夠的加工機械，但由于顧及安全因素而不鼓勵學生使用，正說明了這種現象。相比之下，德國院校產品設計類專業的學生電腦表達能力遠遠不及我們，但對于產品加工技術的掌握可以說每個人都是半個技術工，因為他們在入學之前都有豐富的工廠實習經歷。

以實木家具的加工技術為例，有普通的鋸切；為了使面板更平整、微調厚度的平刨；也有加工圓周對稱的短件所采用的車銑；加工不規則形態采用的數控銑型等。調查時我們不是簡單調查木材加工的種類，而是要通過調查知曉每種加工方式所適合的形態、材質、尺寸規格。例如，采用硬質木材制作的對稱有機形態，適合用數控銑床加工；嬌小的圓周對稱件只有用硬質木材制作才適合采用車銑加工的方法，若采用棕孔較粗的木材則會降低成品率。總之，加工技術調研是為了因材制宜，因型制宜。

（六）專家訪談――借用巨人的肩膀

在校學生由于缺乏生活經驗、閱歷，對許多事物缺乏深層次的理解，尤其是對較高級的事物。通過訪問相關領域的專家能夠得到對設計有用的意見與建議。這里的“專家”指具有長期的系統的職業經驗，或自己獨立建立了新的系統的觀念；不但熟悉使用操作，而且熟悉與使用有關的原理、結構和維修等方面的知識經驗；不但熟悉自己經常使用的產品，而且熟悉同類產品的性能；他們了解產品在歷史各個階段的演變情況，能夠分析未來前景的可能性；具有全局能力等[2]65。例如要設計高檔沙發，學生可以對從事高檔沙發設計的設計師或長期接觸、使用高檔沙發、家具的人士進行訪談，聽取他們對設計或已有產品的建設性意見，發掘對設計有用的信息。

（七）設計調研課堂匯報――共享知識

調研結果匯報是活躍課堂氣氛，提高教學互動性的有效手段。學生可以通過調研匯報掌握設計課堂的主動性，鍛煉總結能力與表達能力，提高學習興趣，也可以生生間快速共享知識，增加對設計知識的儲備。一名學生進行匯報時，其他學生可以參與討論，指導教師有針對性地給予一定的評議。設計調研匯報不是終結，通過匯報交換知識，得到認識的升華才是最終目的。一份條理清晰的設計調研匯報也可以成為以后相同、相似設計的設計指南。但要強調的是，設計調研報告不具備長期有效性與通用性，它們只對特定的產品在特定的時間段內的設計具有一定的參考作用。作為一名設計者，思維要不斷地發展，才能設計出新穎、富有創意的作品。

為了取得良好的教學效果，設計調研環節的改革與優化應與設計課“考試方法改革”的內容相關聯，即把設計調研的成果考核納入平時考核的范圍內，以此使設計調研與匯報更規范化。

四、結語

目前國內許多設計人士對設計調研環節不夠重視，因此研究此方面的著作相對較少。筆者是在認真研讀了李樂山老師的《設計調查》后針對家具設計課程提出的實際觀點，也可以對其他類產品設計的調研起到一定的參考作用（對于設計時間較長的真實設計項目而言，此設計調研步驟尚需完善，例如要增加問卷調查等環節）。筆者難免存在許多紕漏，但希望可以為在校大學生提供較系統的設計調研方法，為設計前期迷茫的人士指明方向。希望使設計專業的師生提高對設計調研的重視度，這是一個腳踏實地、負責任的設計者的基本素養。設計調研不是通過理論學習就可以完全掌握的，理論只是一個框架，設計者要走出去進行真正的調研才會實現設計調研的價值。

參考文獻：

[1]李凌虹.解析設計調研[J].經營管理者，2013（12）.

第2篇

關鍵詞：品牌；品牌營銷；品牌理念；品牌管理

一、創立中國本土品牌的必要性

（一）品牌是商業資產

品牌是一個名稱、術語、標記、符號或圖案設計，或是它們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產品或勞務，使之與競爭對手的產品或服務相區別。這是美國市場營銷協會給出的定義。從這個定義中，可以看出：品牌是一系列有形資產或無形資產的體現，代表了企業的主旨和內涵。當人們看到一個成功的品牌時，通常就會想起某個產品或某項服務，并自覺以較高的價格購買該產品或服務。例如，同樣的原材料和工序制造出來的產品，其中之一冠以一個著名的品牌，而另一個沒有品牌，此時顧客更愿意購買有品牌的產品，并為此付出高出無品牌產品很多的價格。這種純粹由于品牌名稱而使企業獲得的收益就被稱為品牌資產。從消費者的角度，它可以表現為對品牌的偏好和忠誠；從財務角度，它可以直接表現為貨幣價值。近20多年來，科技不斷進步，產品數量激增，產品之間的物理差異越來越小，品牌資產的優越性也就體現得越來越明顯。產品要想在國際市場上立足，其基本手段之一就是發展本企業產品的品牌。著名營銷大師菲利普·科特勒在2001年4月接受中央電視臺采訪時，就中國企業如何參與國際競爭這一問題發表意見時指出：“中國企業不應該把高端市場讓給國際競爭者。占有低端市場意味著收益降低并時常面對價格的壓力，而占領高端市場則能通過品牌力量來吸引和維持消費者，從而獲取較高的利潤。”這段話中還隱含著這樣一個含義：中國企業當前對品牌資產重視不夠，不利于未來的長遠發展，特別是利潤較高的高新技術產品。

（二）中國缺少知名品牌

知名品牌是那些享有很高知名度和美譽度的品牌，它們在市場上表現為較大的市場占有率、較高的公眾認同度和較高的消費者忠誠度。盡管改革開放20多年來，中國經濟取得了很大發展，企業的管理水平也有較大幅度的提高，但同世界發達國家相比，中國制造的產品具有國際性知名品牌的甚少，進入世界500強的中國企業全部是國有壟斷企業，其產品品牌價值不高。即使是中國領先的海爾集團，其品牌價值也只有40多億元人民幣，約為全球最佳品牌排行第九位的“麥當勞”品牌價值（252.9億美元）的五分之一[1]。在創立知名品牌方面中國企業還需付出很多努力。中國很多企業缺少的不是生產名牌的技術、工藝、能力和原材料，而是高端銷售的品牌影響力。

90年代初，上海一家無線電廠生產一種收錄機，質量頗受國內外專家的好評，但因其在國際市場上沒有響亮的品牌，只能以37美元賣給日本SONY公司，而SONY貼上自己的標簽后，竟以80多美元轉手[2]。正如美國密歇根大學國際貿易教授迪渥斯丁所言：“外國公司發現中國缺的恰恰是他們最拿手的那套東西，即品牌、品牌意識、品牌營銷、品牌策劃。”這一事實一方面導致了中國產品國際影響力小、利潤率低及銷售量波動大；另一方面在利益的驅動下導致了假冒名牌的泛濫，且越是有名的品牌仿冒數量越多。如阿迪達斯有限公司每年在中國市場打假的案值達1000萬元以上[3]，這樣巨大的一個二級市場不僅使外國著名品牌蒙受巨大損失，也為中國本土品牌國際化樹立了很大的障礙。

二、中國本土品牌所面臨的困境

（一）品牌認識理念謬誤

品牌理念決定著品牌形象的文化品位和檔次，反映了企業的追求和精神境界。中國很多企業還沒有樹立起一個正確的品牌理念觀，對品牌的定義、品牌的傳播和品牌的競爭方式等方面的認識都還停留在一個較稚嫩的階段，其突出表現就是接連不斷的廣告戰和價格戰。

首先，中國的很多企業依舊將品牌理解為叫得響的名稱，將其與產品的質量、形象、附加價值等一系列有形或無形資產分割開來，加之廣告在宣傳一個名稱或口號上所具有的明顯的推動作用，造成很多企業過度依賴廣告，導致品牌建設的成本過高，為數不少赫赫有名的品牌利潤很低或陷入虧損的境地就說明了這一點。事實上，一個成功的品牌不僅體現在有一個響亮的名稱上，還體現在產品性能、包裝和分銷渠道的優越性上，只有通過這些優越性才能體現出品牌的核心價值。廣告只是品牌傳播中的一個環節，不能賦予品牌長盛不衰的生命力，也不能建立長久的消費者忠誠度。1997年，重慶奧妮公司推出洗發護發新品“百年潤發”，并以周潤發為形象代言人作廣告，此廣告片受到業界內外的一致好評。“百年潤發”成為沖擊寶潔的一匹黑馬，然而該品牌的包裝極其粗糙，且營銷手段和分銷渠道也沒有受到足夠的重視，結果是無須寶潔反攻，消費者就自動放棄了“百年潤發”。可見，品牌建設僅僅依靠廣告是不夠的，深刻理解品牌的內涵才是第一位的。

其次，在品牌傳播中，中國一些企業只注重品牌名稱的傳播，而忽略了品牌忠誠度的建設。品牌名稱的傳播也稱為戰術性推廣，可以通過一系列宣傳廣告讓每個消費者對它瑯瑯上口，記憶深刻；但是，消費者忠誠度的建設，即戰略性傳播才是品牌建設的最終目標。著名營銷實戰大師米爾頓·科特勒曾說：“中國國產品牌面臨的最大挑戰是：從依靠大規模的廣告和促銷，轉變為通過戰略性步驟建立起讓顧客感受得到的品牌價值。”

再次，在品牌競爭中，中國品牌急功近利，面對市場競爭壓力與內外環境，輕率的使用一些有短期效果而會傷害品牌形象的戰術，其中最典型的就是價格大戰。現今，中國很多企業將價格作為競爭的主要甚至唯一武器，而忽略了技術開發和技術改造，忽略了管理創新。據上海對500名企業經營者的調查表明，83％家中國企業提高競爭力的第一選擇竟然是降價，而外國品牌提高競爭力的第一選擇則是100％提高質量[4]。一些企業為了應付日益加劇的價格戰，在降低成本空間有限的條件下，采用偷工減料的辦法，使品牌形象和消費者忠誠度受到巨大損傷。

（二）品牌管理欠缺

目前，中國企業品牌管理方面與世界先進水平相比還存在較大的差距。品牌管理是保持品牌良好形象的重要環節，美國名牌管理協會的大衛·阿克曾說過“品牌應該被看作是一種財富，就像木材儲備一樣。如果不考慮未來，把所有儲備用盡的話，短期效益可能很可觀，但財富也就可能在這個過程中得到破壞。一個品牌不但不能被破壞，更需要人們的精心培養和維護”。品牌管理就包括他所說的“培養和維護)。

首先，中國眾多企業缺乏完整的品牌管理模式。完善的品牌管理必須是從原材料、零部件的采購到生產、流通以及財務管理等各環節的密切配合、互相銜接，同時還要有一支高素質的員工隊伍與之配合。缺乏這樣一個完整的品牌管理模式，經常會造成品牌延伸與產品整合、生產與銷售、產品功能與消費需求、包裝設計與時代潮流等相脫節。

其次，缺少精通品牌管理的人才。普遍看來，中國企業缺乏一支懂市場、懂管理、懂品牌經營的工作團隊，甚至一些企業領導者都缺乏品牌經營理念和品牌經營的專門知識。與之相反，世界著名跨國公司有一個共同特點，那就是擁有一個或一組響亮的品牌和一支精通品牌管理的隊伍。美國經濟學家萊斯特。瑟羅指出：“企業提高競爭力的關鍵在于提高員工的能力，也就是培養名牌員工”。企業應當以人為本，“要創名牌產品，先塑造名牌員工”。此外，中國企業還缺乏健全的品牌管理人才培訓機制，使得員工的素質不能與企業的形象相配合，中國很多品牌如“太陽神”、“北極星”、“霞飛”、“水仙”等的消失就與此有關。

三、創立中國本土品牌的途徑和建議

（一）樹立特色品牌形象

品牌形象是品牌形成和發展的基礎，會影響消費者對品牌的忠實程度，從而影響該品牌的市場份額乃至企業的生存和發展。由于信息的不對稱性，消費者事先難以了解和評價企業所提品的價值。因此，企業應樹立具有特色的品牌形象，以將有關產品的實際價值和特色的信息傳遞給消費者。

樹立特色品牌形象的第一步就是賦予品牌一個好的名稱和設計一個能與之相對應的視覺符號———標志。品牌名稱是品牌的第一代言人，一個好的品牌名稱能體現品牌的內涵、文化和檔次，給消費者留下深刻印象。對于新產品來說，它可以使消費者產生對此產品的好感，激發嘗試的沖動；對于老產品來說，它可以培養消費者對此品牌的偏好和忠誠。品牌標志是形象化和視覺化了的品牌，在創造和維護品牌資產中發揮著重要作用，企業應通過其設計和造型傳達出某種與產品相對應的文化、精神和追求，使消費者通過這些品牌標志能輕而易舉地識別出不同的品牌，將自己對某種品牌的情感與這些標志聯系在一起，進而產生對品牌的記憶、偏好和忠誠。品牌名稱和標志是品牌資產的重要組成部分，它們時刻向人們傳達著各種信息，是一種零投資、大收益的廣告。因此，中國企業要創立國際知名品牌，必須提高品牌名稱和標志意識。首先，應避免“同名同姓”的品牌。據調查，在中國擁有“熊貓”品牌的企業有331家，“天鵝”有175家，“海燕”有193家[5]。這種品牌共有的現象，一方面使得企業無法在品牌建設和提升的過程中采取有力措施；另一方面也使得消費者無法根據品牌來識別產品，導致市場混亂的局面，極大地制約了中國本土品牌的建設和發展。其次，還應當加強對品牌名稱和標志的保護，通過各種法律手段維護自己品牌名稱和標志的獨特性。為避免侵權行為的發生，企業應事先在有關國家進行注冊，必要時還應當將與本企業品牌名稱、標志等諧音、形似的名稱標志也進行注冊，以避免商標模仿行為的發生。

樹立特色品牌形象的另一重要步驟是將品牌溶入到某種文化當中。隨著感性消費時代的到來，消費者越來越注重品牌傳播的文化信息所帶來的別樣滿足。因此，品牌有無競爭力，能否為消費者接受，并不完全取決于物理性能方面的差異，還在于其品牌是否有豐富的文化內涵。文化能給產品注入活力，給買賣雙方溝通帶來方便，賦予一個企業長盛不衰的生命力。中國有著五千年的悠久歷史，傳統工藝的源遠流長享譽國內外。然而，中國加入世界貿易組織后，西方大量產品流入國內市場，對本土品牌造成嚴重沖擊。激烈的競爭要求中國企業應當揚長避短，努力挖掘民族文化內涵，運用各種本土化、特色化、通俗化的傳奇故事與典故給本土品牌披上文化的盛裝，以提高品牌的文化附加值，從而彌補技術上的缺陷。這就要求中國企業首先要推出能提高人類生活質量、推動物質精神文明發展的產品或服務，并能引導一種新的、健康的消費方式和觀念。其次，在創造產品文化的同時，孕育一種商業文化，將“顧客至上”真正融入管理企業的精神之中。從消費者的角度考慮對文化的需求，將產品的物化功能與文化內涵聯系起來，并籍以廣告、公關、促銷等傳播手段，將目標對象心中最珍貴的、最難以忘懷的那部分情感，對人生的體驗和感受，其所追求、所向往的生活方式描述出來，賦予產品這些消費者喜歡的內涵和意義，建立目標對象對品牌的聯想，從而達到與消費者產生共鳴的效果，以加強其對該品牌的忠誠度。再次，在品牌中體現民族精神，這樣既可以引起外國人的好奇，又可以引起本國愛國者的民族情懷與文化共鳴。

（二）綜合運用多種品牌營銷手段

當前，中國市場已進入初步成熟的過剩經濟時期，市場競爭日趨白熾化。因此，廠商要贏得競爭優勢，不能再固守原有的、單一的、落后的品牌營銷模式，而應綜合運營各種營銷手段，從多種角度接觸消費者，尤其是加強對體育營銷、關系營銷、綠色營銷的運用。

體育營銷，尤其是對重大賽事的贊助，對品牌形象的樹立和品牌聲譽的傳播，效果十分明顯，是一種相對來說低投資、高回報且見效快的營銷手段。例如，三星近些年的崛起就與體育賽事密不可分：1986年漢城亞運會，1988年漢城奧運會，1990年北京亞運會，1994年廣島亞運會，1998年曼谷亞運會，2002年長野冬季奧運會（全球合作伙伴）2002年悉尼奧運會（全球合作伙伴），2002年釜山亞運會……三星公司均以贊助商的身份出現。通過這一系列活動，三星的品牌形象一次又一次得到提升。在前段時間INTERBRAND公司進行的2002年年度品牌調查中，三星電子的排名從第42位升至第34位，上升了8位，品牌價值達64億美元[6]，成為全球品牌價值上升最快的公司。

關系營銷，是指充分利用各種資源，采取各種有效的手段和方法，使企業與其利益相關者如消費者、分銷商、供應商、政府等建立起長遠的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關系。其中，最重要的是企業與消費者的關系。它強調與消費者的交流與溝通，通過服務來滿足、方便消費者，以提高顧客滿意度和忠誠度，達到提高市場份額的目的。中國企業要運用好關系營銷，關鍵是想辦法留住老顧客，并與顧客建立起長久、穩定的關系。研究發現，吸引一位新顧客所引發的費用是留住一位老顧客費用的5倍以上，爭取一個新顧客要比維護一個老顧客多出6-10倍的工作量，顧客忠誠度水平增加兩成，營業額就上升40%[7]。因此，企業可以借助包括互聯網在內的多種媒體溝通渠道，對品牌的細分市場和目標顧客進行共性與個性并重的調查，建立以顧客為核心的主要利益關聯方的數據庫；按照誠信、平等、互利的原則，與顧客進行個性化溝通并建立起長期的友好合作關系，進而形成顧客對該品牌的高滿意度和高忠誠度。綠色營銷，是伴隨近年來人們環境保護意識的增強而產生的，隨著環境保護運動的不斷廣泛和深入，法律、社會道德和輿論對企業經營活動的過程和后果，將從環境保護的角度予以更加嚴格的監督和限制。最近公布的一份市場調研報告表明：大約80％的德國人，50％的法國人在超級市場購物時會選擇環保產品；而美國在1989年的調查報告中，77％的人認為，企業的環保信譽會影響其購買決策；日本調查顯示，超過90％的顧客對綠色食品感興趣[8]。中國消費者對綠色食品的偏好也在加強。因此，企業應努力開發綠色產品，設計綠色包裝，組織綠色生產，使品牌產品的生產、銷售和消費符合國際通行的環保標準、區域性環保標準和國別環保標準；根據市場調研，了解、誘導和滿足消費者對綠色產品的潛在需求；積極參加促進社會發展和生態保護的公共事業，實現企業和社會雙重的可持續發展。

（三）把握品牌營銷環境

時代在變，消費觀念和消費方式在變，信息傳播方式也在變，這些都要求企業品牌在傳播過程中與時俱進、不斷創新，把握品牌的時代營銷環境，與消費者的審美意識與消費觀念同步。

在品牌傳播過程中，企業總是在以美學的形式向人們展示自己品牌的形象，包括產品的內在功能美、外形美、包裝圖案美、色彩美、廣告設計美、口號語言美等等。然而，人們的審美意識受社會政治、經濟、文化等各種因素的影響，具有時代性和民族性的特征。因此，中國的品牌要走向國際市場，必須與時代同步。美國通用面粉公司運用了長達幾十年的主題化形象代言人貝蒂·克洛克的事例生動地說明了這一點。貝蒂·克洛克是一個虛構的人物，最初由紐約藝術家尼維莎·麥肯繪制。在1989年唐納利公司進行的調查中顯示，在24-29歲和55-64歲的人群組合中，貝蒂·克洛克是各類產品中最受信任的廣告代言人。原因之一就是貝蒂·克洛克在多次重塑過程中，總能跟上時尚和婦女在美國所扮演的新角色。1955年時，她抿著嘴微笑；1965年時，她脫掉白領衫，換上了珍珠色的高領衫；1972年，她穿上了職業女裝；1986年，她已演變為一位打著蝴蝶結的職業婦女。這些裝飾的變化都是順應當時潮流的。如今，科技發展日新月異，品牌的營銷環境變化加速，為了避免品牌隨著時間的推移而弱化，中國企業的品牌管理者應加強品牌環境意識，不斷推出新的產品，在保證品牌定位一貫性的前提下，塑造新的品牌形象，維護品牌優勢，使品牌永葆青春，走品牌持續發展的道路。

（四）根據目標市場定位品牌

2001年，美國營銷協會評選對全球影響最大的觀念，評選結果是定位論。所謂定位就是站在消費者的立場上，找到一種能夠讓消費者感覺到并接受的產品或服務。由于消費者年齡、性別、個人愛好、收入水平、家庭狀況和社會地位的不同，人們對消費的需求存在明顯差異，對同一品牌的取舍傾向也是不同的；一個品牌要想同時滿足所有消費者，甚至使他們都形成對產品和品牌的忠誠是不可能的。因此，中國企業必須根據消費需求的差異性，運用系統分析的方法，把整個目標市場劃分為若干個子市場，對不同的子市場定位不同的產品和品牌，并有針對性的滿足消費者，以使企業的資源得到充分的利用。這種方法也就是細分市場，要求對目標市場的消費者心理進行縱向深入探索，并以此為基礎，對消費者的價值觀念、購買行為、偏愛程度、消費需求等因素準確把握，然后，針對不同需求的消費者樹立不同的品牌形象，也就是針對某一細分市場給某一品牌有效的定位，使這一品牌在消費者心中有著一個清晰的概念，占據特定的地位。運用這種方法，有時能出奇制勝，尋找到另一潛在市場，獲得巨大效益。

中國企業要正確運用品牌定位方法，必須注意賦予品牌一個清晰、確定的定位。游離的品牌定位不利于消費信任度的建設。維護品牌清晰的定位，首先，應該通過各種宣傳讓消費者了解這種品牌的內涵、價值和優勢，突出品牌的獨特之處，讓消費者感受到它的不可替代性，即該品牌為消費者提供的產品在功能、質量、服務或營銷等方面是競爭對手不可替代的，似乎是市場上的“唯一”，這種差異可以源于產品本身所提供的物質利益，也可以來源于由產品引申出來的某種想象的概念，如“萬寶路”香煙體現的是男子漢自由、豪爽和力量，“健”牌體現的是瀟灑和溫文爾雅，“555”體現的是企業家的成功，這種通過人為渲染出來的抽象概念所制造出來的差異，也可使這種品牌深入人心。其次，在進行品牌傳播和品牌延伸時，應保持品牌定位的一致性與連貫性，而且這種定位所傳達給消費者的信息不能過多，一定要清晰、簡單，否則消費者很難記憶，從國內外著名品牌的發展歷程來看，簡明、一貫性的品牌定位至關重要，可以使消費者對品牌的印象深刻。