時間：2023-09-28 09:31:02
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網絡營銷的經濟性，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[關鍵詞] 企業網絡營銷；問題與對策
[中圖分類號] F740 [文獻標識碼] B
當前的社會已經進入了信息網絡化時代，人們的生活和工作方式發生了巨大的變化，網上銀行、網絡購物、網上支付等電子商務獲得迅猛的發展，網絡營銷在企業市場營銷戰略中的地位與日俱增，甚至決定著一個企業的成敗。但是，我國企業在開展網絡營銷活動中仍然存在問題，有必要提出對策和措施加以改進和完善。所以，對我國企業的網絡營銷存在的問題及對策進行研究具有重要的實踐意義。
一、我國企業網絡營銷的含義
網絡營銷是企業整體營銷戰略中重要組成部分，是借助于計算機網絡技術，跨越了地域、時間和文化障礙，將企業生產和銷售與計算機網絡緊密結合起來，以實現營銷目標的一種市場營銷活動。網絡營銷主要的內容包括網絡信息的，網絡信息的收集和網上交易等。
二、我國企業網絡營銷的特點
（一）網絡營銷的跨時空性
網絡營銷最主要的特點就是沒有時域和地域的限制。跨時空的特點也是網絡營銷能夠迅速發展的前提和保障。企業可以借助互聯網的信息交換功能，使顧客能夠每周7天、每天24小時在網上進行商務交易，打破時空和地區的限制，以達到所占的市場份額最大化的目的。
（二）網絡營銷的交互性
網絡營銷的交互性是指商家和顧客可以雙向溝通，商家可以向顧客傳遞商品的信息，顧客也可以向商家提出要求。網絡營銷之所以具有交互性特點，主要是由于網絡營銷的技術基礎使整個營銷過程具備了及時交換信息的能力。利用信息的及時交換，企業可以提供令顧客滿意的商品和服務。其外還能夠掌握顧客的信息，從而能為顧客提供最快捷的信息反饋，這不僅提高了顧客滿意度，同時也降低了企業的成本。
（三）網絡營銷的經濟性
網絡營銷經濟性的特點是指網絡營銷能夠在一定程度上降低企業的營銷成本。網絡營銷的經濟性并不意味著完全的低成本營銷，是否完全低成本主要取決于網絡營銷的內容和性質。相對于面對面的傳統交易方式而言，網絡營銷是利用互聯網技術來使交易雙方交換信息，可以降低了印刷等成本。其外網絡營銷實施虛擬商店進行銷售，不需要交付租金，也節省了人工和水電等銷售成本，具有傳統營銷所沒有的優勢。
三、我國企業網絡營銷存在的問題
（一）我國企業網絡營銷觀念存在問題
我國企業網絡營銷觀念存在的問題包括企業管理層的觀念問題和顧客的觀念問題。第一、企業管理層方面，我國大多數企業管理者還沒有意識到網絡營銷對企業發展的重要性，對網絡營銷的認識還很膚淺，常常把網絡營銷認為就是網上銷售，其實網絡營銷包含的內容很廣，例如企業利用網絡來提升企業的品牌價值、對外信息、加強與客戶之間的溝通等都網絡營銷的內容。第二、顧客方面，，大多數消費者的傳統的消費觀念和習慣還難以一時轉變過來。消費者更加習慣親身感受商家所提供的商品，而不是只能在網上觀看商品，從而導致其對產品質量存在懷疑，缺乏網上消費的信心。消費者這種“眼見為實”的消費觀念將會嚴重限制網絡營銷活動的發展。
（二）我國企業網絡營銷安全性問題
在網絡營銷過程中，安全問題既是商家最擔心的問題，也是消費者最擔心的問題。由于網絡具有開放性，我國的互聯網技術水平還不高，商家擔心黑客盜用銀行卡，而導致銷售收款無法收回。消費者擔心自己支付了貨款，而無法取得商品。商家和消費者都會因為網絡中存在不安全因素而不敢大膽地進行網上交易，這無疑將導致網絡營銷無法發展下去。所以網上交易的安全性問題將是網絡營銷發展的核心問題，如果缺乏可靠的安全體系作保障，企業網絡營銷的發展終究受到阻礙，難以前進。
（三）我國企業網絡營銷基礎網絡設施存在問題
網絡營銷必須要有相應的網絡基礎設施和網絡環境作支持。雖然我國的網絡基礎設施一定程度上獲得了建設和發展，但是由于我國的網絡技術和經濟實力薄弱，相對而言，網絡設施的建設還比較落后和緩慢，現在已建成的網絡設施和環境還很難適應網絡營銷的迅速發展。近年來，我國的網絡用戶數量的不斷地增加，在現有條件下這嚴重加劇了現有的網絡基礎設施的負荷，使得網絡運行速度顯著下降，據調查數據顯示，消費者在3-4秒內沒有打開網頁的話，他們就會放棄瀏覽，這無疑嚴重地阻礙了網絡營銷的發展。其外，我國的上網收費也相對較高，在另一方面也制約了網絡營銷的發展，導致其發展的瓶頸的出現。
（四）我國企業網絡營銷配送存在問題
網絡營銷對企業的物流能力和水平要求更高。我國的物流行業普遍缺乏物流專業人才，管理體系混亂，企業的員工素質較低，沒有主動開拓市場的意識，其總體發展水平不高。幾乎只有少量的大型的企業才擁有全國物流能力和技術，絕大部分企業的物流能力薄弱，效率低下，不能及時與顧客完成實物交付，從而無法體現網絡購物的快捷性和方便性。其外由于遞送商品成本高，網絡營銷產品在價格上也會喪失優勢，加上缺乏風險保障，最終導致企業網絡營銷的發展遭受阻礙。滯后的物流配送已經不適應網絡營銷快速的發展。為了迅速發展網絡營銷，企業就必須解決好商品的配送問題。
四、我國企業網絡營銷的對策及建議
（一）轉變網絡營銷觀念
有什么樣的觀念就會有什么樣的行為，觀念指導著人們行為的選擇。所以轉變網絡營銷觀念理應是企業為了發展網絡營銷所要采取的首要措施。轉變網絡營銷觀念可以從以下兩個方面采取應對措施和對策。第一，企業要準確地認識網絡營銷的內涵，熟悉網絡營銷的完整內容，意識到網絡營銷對企業發展的重要性，把網絡營銷納入企業長期發展戰略中去。第二、，結合自身的特點和具體情況，樹立正確的以消費者需求為導向的網絡營銷觀念。在建設網站和設計網頁時，要及時、不斷地更新消費者渴望的信息，以迎合消費者的需求。企業要充分利用網站，要把網站作為自身提高網絡營銷水平和技能的重要途徑，而不是把網站作為擺設，不對網站進行管理和更新。
（二）完善網絡安全法律和法規，構建網絡安全體系
網絡上不安全因素一直是網絡營銷發展的隱患。為了解決這個問題，一方面政府必須給予支持，以完善和健全網絡安全法律和法規，嚴懲網絡黑客，嚴格打擊傳播網絡病毒、破壞網絡設施、網上虛假廣告等網絡行為，為網絡營銷提供安全、穩定的市場環境。另一方面，為了消除網絡不安全因素，企業必須從技術和管理二個角度來采取措施和對策。首先企業要開發適合自身情況的網絡營銷安全技術，通過身份認證來保護各自信息的安全。其次，企業要加強對網絡營銷安全性進行管理，制定網絡安全管理制度，以規范網絡交易雙方的行為，避免不誠信行為的發生。
（三）加強建設網絡基礎設施
只有當網絡用戶的數量足夠大時，網絡營銷才能夠充分發揮其相對的優勢。網絡用戶的數量主要取決于上網費用的高低和網絡運行速度的快慢。而上網費用和網絡運行速度又由網絡基礎設施決定。網絡基礎設施越健全、良好，上網費用越低，網絡運行速度越快。反之則上網費用越高，網絡運行速度越慢。所以加強網絡基礎設施的建設是網絡營銷發展的關鍵所在。企業很難承擔網絡基礎設施的建設所需要的巨額資金，所以政府應該在網絡基礎設施建設上要發揮其主導作用，推動網絡基礎設施建設和完善。其外，政府還可以引導其他資本來為網絡基礎建設服務，允許其他行業經營互聯網業務，加快互聯網的普及，進而促進網絡營銷的發展。
（四）健全和完善物流配送體系
健全和完善的物流配送系統是網絡營銷發展的基礎條件和保證。從健全和完善整個社會的物流配送系統的角度來看，政府方面可以制定鼓勵性政策，激勵配送能力強的大型物流企業快速發展，以達到規模經濟，降低物流運輸成本。其外，政府還可以引導其他行業的資本流入物流行業，加強物流行業的競爭，從而激發物流配送體系的創新和完善。從健全和完善企業自身的物流配送系統的角度來看，企業應根據自身的實際情況來設計符合自身生產和銷售要求的物流配送體系。對于規模大，資金雄厚的企業可以建立和完善自己的配送體系，以為網絡營銷服務。對于缺乏資金的小型企業可以把物流配送業務外包給專業從事物流配送業務的物流企業，這樣反而更加會節約物流成本，有利于網絡營銷的發展。
總之，網絡營銷具有其獨特的優勢，必將取代傳統營銷方式，成為企業未來營銷發展的最主要形式和重要方向。網絡營銷的興起和迅速發展，對企業的發展而言既是機遇，也是很大的挑戰。企業只有牢牢地抓住網絡營銷機遇，意識到網絡營銷的重要性，轉變網絡營銷觀念，加強建設網絡基礎設施，構建網絡安全體系，完善物流配送體系，不斷地對網絡營銷進行創新和改善，才能夠在激烈的市場競爭中謀取生存和發展。
[參 考 文 獻]
[1]丁曉燕.對企業發展網絡營銷的思考[J].商業研究，2004（11）
【論文關鍵詞】新經濟；網絡營銷；運作方式
一、引言
“新經濟”(new economy)概念，在美國興起，隨后迅即在世界范圍內廣泛傳播與使用。所謂“新經濟”是建立在信息技術革命和制度創新基礎上的經濟持續增長與低通貨膨脹率、低失業率并存，經濟周期的階段性特征明顯淡化的一種新的經濟現象。可以把“新經濟”理解為“由新技術革命所推動的經濟發展與增長”。而21世紀，隨著信息社會的來臨，互聯網的飛速發展深刻的影響著人們的方方面面，電子商務對傳統的市場營銷產生了深刻的影響。全球電子商務得到了突飛猛進的發展,市場信息和商務信息的處理和傳遞突破了時間和地域的局限,市場的各種要素高效、及時融合,提高了整個市場的經濟運行效率,網絡正在逐漸成為一個真正的全球性的“新興市場”。網絡營銷作為電子商務重要的組成部分和直接的推動力量, 由于其降低銷售成本、宣傳方式及結算方式方便快捷等優勢發揮著越來越重要的作用，在給企業帶來了歷史性的發展機遇,同時也給企業帶來了嚴峻的數字化生存危機。而對于新經濟環境下網絡營銷運作方式的研究，意義在于規范網絡營銷運作，使得其更加合理化和科學化，銷售人員能夠對細節把握更加準確，從而更有效地達成降低成本，提高利潤。這也無疑對于對企業未來的發展并促進新的網上市場的發展與繁榮具有重大意義。
二、網絡營銷的涵義
菲利普·科特勒將營銷定義為“個人和集體通過創造、提供出售，并同別人自由交換產品價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場使潛在交換成為現實交換的活動的總稱。而關于網絡營銷的含義，目前在國內尚未有統一的定義，不同的學者從不同的方面給于不同的解釋。
陳志浩、毛志山有類似的看法：網絡營銷是利用計算機網絡、現代通訊技術以及數字交互式多媒體來實現的現代營銷方式。黃敏學認為：網絡營銷是在internet上進行的營銷活動，它的基本目的和營銷工具與傳統營銷是一致的，只不過在實施和操作過程中與傳統方式有著很大區別。陰雙喜、何佳訊、王磊認為：網絡營銷是企業以現代營銷理論為基礎，利用因特網(也包括企業內部網和外部網)技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場，增加盈利為目標的經營過程。
綜上，從營銷學的角度出發，將網絡營銷歸納定義為：網絡營銷指企業通過國際互聯網、通信網絡以及數字交換媒體等網絡形式，針對用戶進行的營銷活動，它是傳統營銷在網絡時代的新發展。
三、網絡營銷的特征
與傳統營銷相比，網絡營銷顯現出更為廣泛性、實時性、經濟性、交互性等特點。
（一）廣泛性
目前全球幾乎所有的國家和地區都己接入了互聯網，網絡提供了一個真正意義上集中所有的生產者和消費者的世界市場。網絡既是信息資源的海洋，又是商家展示自己的數字廣告媒體，受眾范圍極廣，選擇余地也更加廣闊。
（二）實時性
互聯網上的信息是可以實時更新的，所以利用互聯網配合時效性很強的營銷活有很大的優勢，商家可以隨時配合整體營銷計劃的調整而改變網上的信息，還能夠實時反饋信息，與顧客及時進行溝通，贏得顧客的滿意。
（三）經濟性
通過互聯網絡進行信息交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，甚至可以零庫存，節約水電與人工成本；另一方面可以減少由于通路和傳播過程中帶來的高額費用，還可避免迂回多次交換帶來的損耗。
（四）交互性
網絡營銷的最大特點在于交互性。傳統的營銷是單向的、推動的模式，網絡營銷由于有了互聯網的參與，消費者能夠及時、方便選擇自己喜歡的產品和服務，而廠商也很容易了解消費者的要求并制作其需要的產品。這就是廠商——消費者的互動性。
四、新經濟環境下網絡營銷的運作模式
（一）網上市場調查
網上市場調查主要利用互聯網的交互式信息溝通渠道來實施調查活動。它包括直接在網上通過問卷進行調查，還可以通過網絡來收集市場調查中需要的一些二手資料。利用網上調查工具，可以提高調查效率和調查效果。
（二）網上消費者分析
國際互聯網作為信息溝通工具，正成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成一個特征鮮明的網上虛擬社區，了解這些虛擬社區的群體特征和偏好是網上消費者行為分析的關鍵。用它來了解一些潛在客戶的行為特點制定出新的營銷策略。
（三）企業網上宣傳
我國的網絡廣告渠道主要有兩種形式: 一種是網站, 另外一種是通過電子郵件。我國的網絡廣告呈現出很強的行業性, 主要集中在信息技術行業, 這是由因特網網民的局限性所決定的。同傳統的廣告相比, 它具有互動性、快捷性、豐富性、廣泛性和可控性的特點。公共關系是一種重要的促銷工具, 它通過與企業利益相關者建立良好的合作關系, 為企業的經營管理營造良好的環境。通過與網上新聞媒體建立良好合作關系, 將企業有價值的信息通過網上媒體和宣傳, 以引起消費者對企業產生興趣。同時通過網上新聞媒體樹立企業良好的社會形象；通過互聯網宣傳和推廣產品；通過互聯網建立良好溝通渠道。讓與企業利要達到上述目標必須做到：同網絡新聞媒體合作；宣傳推廣產品；建立溝通渠道。
（四）網上渠道的選擇
開展網絡營銷將會為企業的營銷渠道產生兩方面的影響:一方面，公司可以利用網絡技術整合各種渠道資源，提高渠道的運作效率。這種做法主要是使公司能夠及時獲取商采集的市場信息，利用網絡監測產品銷售和市場變化，做出及時、正確的營銷決策；另一方面，公司可以通過建立新型的網絡流通渠道，來提高產品的流通效率。一種方式是開展網絡直銷，其特點是互動、快捷、低成本;；另一種是組成新型的“制造商一經銷商一網絡中間商一消費者”的渠道模式。在新經濟環境下, 借助于internet還可以建立起會員網絡, 這是新經濟環境下市場營銷的一個重要渠道。
（五）網上價格營銷策略
網絡作為信息交流和傳播工具，從誕生開始實行的是自由、平等和信息免費的策略，因此網上市場的價格策略大多采取免費或者低價策略。因此，制訂網上價格營銷策略時，必須考慮到網絡對企業定價影響和網絡本身獨特的免費思想。由于internet 營造的全球市場環境, 企業在制定產品和服務的價格時, 要針對國際市場的需求狀況和價格情況確定本企業的價格策略。由于信息環境的開放性和互動性, 市場是開放和透明的, 消費者可以就產品及價格進行充分地比較、選擇，因此，要求企業以盡可能低的價格向消費者提品和服務。
（六）網上促銷與網絡廣告
網絡廣告作為最重要的促銷工具，主要依賴于internet第四媒體的功能。網絡廣告具有傳統的報紙雜志、無線廣播和電視等傳統媒體廣告無法比擬的優勢，即網絡廣告具有交互性和直接性。不同企業的網絡營銷促銷形式除有一般網絡營銷的特點之外，也還有它自身的特色。但各大門戶網站有自己的定位，自己的特點和優勢，并有自己的特色服務這些大型的綜合媒體優點是點擊率大，瀏覽人數多非常利于產品的品牌推廣。企業網站可以在這些平臺上注冊成為會員與這些平臺充分合作發揮這些平臺的優勢促進企業產品的銷售。
（七）網絡直銷
進行網絡直銷可以利用因特網的快捷、方便的特點, 而且節省很多費用。但也有很大的局限性。因為從目前來看, 國內市場環境對網絡直銷有較大制約, 主要表現在:企業信用和個人信用能力較低；市場機制不健全, 體系不完善；產品質量、服務質量難以保證；網絡建設有待提高；配套的網絡營銷法規、銀行、運輸服務體系尚未確定；消費觀念尚存在較大差距；企業運用互聯網能力有待提高。因此進行網絡直銷，更加需要努力降低甚至擺脫以上幾方面的制約。
（八）與分銷商的聯系
要搭建企業的供應鏈, 主要是在供貨商和企業分銷商之間搭建企業自己的物流配送系統，這是網絡直銷的一種自然延伸。企業要建立自己的局域網和廣域網。但同時我們應該注意到：網絡營銷盡管發展迅速, 但相對傳統營銷而言，其份額仍然是很小的，企業傳統分銷渠道仍然是企業寶貴的資源。通過互聯網加強企業與分銷渠道的緊密聯系，使分銷成為企業營銷活動的自然延伸，是加強雙方市場競爭力的重要力量。利用互聯網構建商家與供應商新型實時的聯系框架，是提高企業市場競爭力的最佳途徑。
（九）網絡營銷管理與控制
網絡營銷作為在internet上開展的營銷活動，必將面臨許多傳統營銷活動無法遇到的新問題，如網絡產品質量保證問題、消費者隱私保護問題，以及信息安全與保護問題等。這些問題都是網絡營銷必須重視和進行有效控制問題，否則網絡營銷效果會適得其反，甚至會由于網絡信息傳播速度快，網民對反感問題反應比較強烈而產生較大的負面效應。要避免這些問題的發生不僅需要牢靠的軟件系統，還需要公共媒體的社會責任感和管理力度，更需要企業自身站點的監控力度和管理機制，建立一個有效的監管機制是控制網絡營銷工作良好運作的有效辦法之一。
（十）網絡營銷集成
主要是指依靠網絡與原料商、制造商、消費者建立密切的聯系, 并通過網絡收集傳遞信息( 運用數據庫)。而根據消費者的需求, 充分利用網絡伙伴的生產能力, 實現產品設計制造及銷售服務的全過程。這種模式被稱為網絡營銷集成。
網絡營銷策劃是一項復雜的系統工程，它屬于思維活動，但它是以謀略、計策、計劃等理性形式表現出來的思維運動，是直接用于指導企業的網絡營銷實踐的。它包括對網站頁面設計的修改和完善，以及搜索引擎優化，付費排名，與客戶的互動等諸多方面的整合，是網絡技術和市場營銷經驗的協調作用的結果。它也是一個相對長期的工程，期待網站的營銷在一夜之間有巨大的轉變是不現實的。一個成功的網絡營銷方案的實施需要通過細致的規劃設計。
根據不同的網絡營銷活動以及要解決的問題，營銷方案也會有很大區別。我們應根據目前國際流行的電子商務和網絡營銷觀念制定行之有效的以及符合企業自身的網絡營銷方案。但從網絡營銷策劃活動的一般規律來看，有些基本內容和編制格式具有共同性或相似性。
網絡營銷策劃基本原則
1.系統性原則
網絡營銷是以網絡為工具的系統性的企業經營活動，它是在網絡環境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務流進行管理的。因此，網絡營銷方案的策劃，是一項復雜的系統工程。策劃人員必須以系統論為指導，對企業網絡營銷活動的各種要素進行整合和優化，使‘六流’皆備，相得益彰。
2.創新性原則
網絡為顧客對不同企業的產品和服務所帶來的效用和價值進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網絡營銷環境中，通過創新，創造和顧客的個性化需求相適應的產品特色和服務特色，是提高效用和價值的關鍵。特別的奉獻才能換來特別的回報。創新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價值。在網絡營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網絡營銷環境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎上，努力營造旨在增加顧客價值和效用、為顧客所歡迎的產品特色和服務特色。
3.操作性原則
網絡營銷策劃的第一個結果是形成網絡營銷方案。網絡營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。這種可操作性，表現為在網絡營銷方案中，策劃者根據企業網絡營銷的目標和環境條件，就企業在未來的網絡營銷活動中做什么、何時做、何地做、何人做、如何做的問題進行了周密的部署、詳細的闡述和具體的安排。也就是說，網絡營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯系的行動計劃的指令，一旦付諸實施，企業的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標、任務、責任以及完成任務的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協作。
4.經濟性原則
網絡營銷策劃必須以經濟效益為核心。網絡營銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過網絡營銷方案的實施，改變企業經營資源的配置狀態和利用效率。網絡營銷策劃的經濟效益，是策劃所帶來的經濟收益與策劃和方案實施成本之間的比率。成功的網絡營銷策劃，應當是在策劃和方案實施成本既定的情況下取得最大的經濟收益，或花費最小的策劃和方案實施成本取得目標經濟收益。
網絡營銷方案設計基本步驟
網絡營銷方案的策劃，首先是明確策劃的出發點和依據，即明確企業的網絡營銷目標，以及在特定的網絡營銷環境下企業所面臨的優勢、機會和威脅(即SWOT分析)。然后在確定策劃的出發點和依據的基礎上，對網絡時常進行細分，選擇網絡營銷的目標市場，進行網絡營銷定位。最后對各種具體的網絡營銷策略進行設計和集成。
(一)明確組織任務和遠景
要設計網絡營銷方案，首先就要明確或界定企業的任務和遠景。任務和遠景對企業的決策行為和經營活動起著鼓舞和指導作用。
企業的任務是企業所特有的，也包括了公司的總體目標、經營范圍以及關于未來管理行動的總的指導方針。區別于其他公司的基本目的，它通常以任務報告書的形式確定下來。
(二)確定組織的網絡營銷目標
任務和遠景界定了企業的基本目標，而網絡營銷目標和計劃的制定將以這些基本目標為指導。表述合理的企業網絡營銷目標，應當對具體的營銷目的進行陳訴，如“利潤比上年增長12%”，“品牌知名度達到50%”等等。網絡營銷目標還應詳細說明達到這些成就的時間期限。
(三)SWOT分析
除了企業的任務、遠景和目標之外，企業的資源和網絡營銷環境是影響網絡營銷策劃的兩大因素。作為一種戰略策劃工具，swot分析有助于公司經理以批評的眼光審時度勢，正確評估公司完成其基本任務的可能性和現實性，而且有助于正確地設置網絡營銷目標并制定旨在充分利用網絡營銷機會、實現這些目標的網絡營銷計劃。
(四)網絡營銷定位
為了更好地滿足網上消費者的需求，增加企業在網上市場的競爭優勢和獲利機會，從事網絡營銷的企業必須做好網絡營銷定位。網絡營銷定位是網絡營銷策劃的戰略制高點，營銷定位失誤，必然全盤皆輸。只有抓準定位才有利于網絡營銷總體戰略的制定。
(五)網絡營銷平臺的設計
所說的平臺，是指由人、設備、程序和活動規則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統。完整的網絡營銷活動需要五種基本的平臺：信息平臺、制造平臺、交易平臺、物流平臺和服務平臺。
(六)網絡營銷組合策略
這是網絡營銷策劃中的主題部分他，它包括4P策略——網上產品策略的設計；網上價格策略的設計；網上價格渠道的設計；網上促銷策略的設計。以及開展網絡公共關系。
訊：在互聯網越來越發達的今天，隨之而來的網絡營銷也呈現出火爆的局面，有一些企業從網絡營銷中得到了第一桶金，也有很多企業現在正在網絡營銷門口徘徊，卻不得其門而入。
在互聯網越來越發達的今天，隨之而來的網絡營銷也呈現出火爆的局面，有一些企業從網絡營銷中得到了第一桶金，也有很多企業現在正在網絡營銷門口徘徊，卻不得其門而入。
網絡營銷是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。互聯網信息交換的低成本使得網絡營銷呈現出跨時空、多媒體、交互式、個性化、成長性、整合性、超前性、高效性、經濟性、技術性等特點。
軟件銷售一直以來都依靠廠家直銷和渠道等傳統方式進行，后者更因為中國的地域性和人口數量變得尤為重要，久而久之甚至形成了“渠道為王”的說法。在網聯網信息爆炸的當下，傳統營銷模式也受到網絡營銷這一新興概念的沖擊。而網絡營銷創造的銷售業績也得到了軟件業界的認可，大有撼動軟件傳統渠道王者地位之勢。同時眾多軟件廠商也紛紛關注網絡營銷模式，希望能借助其靈活、高效的特點是軟件銷售業績更上一層樓。
針對網絡營銷這一市場熱點，由中國軟件網主辦的第三屆中國軟件渠道大會將于2010年5月26日召開北京首站，屆時將邀請業界知名營銷專家現場培訓，講授網絡營銷戰略，分享其豐富的營銷經驗，從而推廣軟件產業網絡營銷意識，拓展網絡營銷的有效應用。
中國軟件渠道大會是由中國軟件行業協會、中國軟件網聯合主辦，中國軟件網承辦，各省市軟件行業協會、軟件園協辦的專屬軟件行業渠道市場的全國性巡展活動。第三屆中國軟件渠道大會將陸續在9個城市舉辦，屆時將有3000家渠道商和眾多軟件廠商參加，除了為軟件行業帶來更多合作商機外，也將是一次軟件行業人士提高自己，加強彼此交流的盛宴。
網絡營銷中最重要也最本質的是多點之間進行信息傳播和交換，如果沒有信息交換，網絡營銷的交易部分也就是無本之源。所以如果企業或者個人打算要進行網絡營銷，不妨多多了解一下網絡營銷的一些藝術特點：
1.跨時空
網絡營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換，因此使得脫離時空限制達成交易成為可能，企業能有更多時間和更大的空間進行營銷，可24小時隨時隨地地提供全球性營銷服務。
2.多媒體
互聯網絡被設計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達成交易進行的信息交換可以以多種形式存在和交換，可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性。
3.交互式
互聯網可以展示商品型錄，聯結資料庫提供有關商品信息的查詢，可以和顧客做互動雙向溝通，可以收集市場情報，可以進行產品測試與消費者滿意調查等。它是產品設計、商品信息提供以及服務的最佳工具。
4.人性化
互聯網絡上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且網絡營銷是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談與消費者建立長期良好的關系。
5.成長性
互聯網使用者數量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產階級、高教育水準，由于這部分群體購買力強而且具有很強市場影響力，因此網絡營銷是一項極具開發潛力的市場渠道。
6.整合性
網絡營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業可以借助網絡營銷將不同的傳播營銷活動進行統一設計規劃和協調實施，以統一的傳播咨詢向消費者傳達信息，避免不同傳播不一致性產生的消極影響。
7.超前性
網絡營銷是一種功能最強大的營銷手段，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務，以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是企業營銷的未來趨勢。
8.高效性
電腦可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數量與精確度，遠超過其他媒體，并能適應市場需求，及時更新產品或調整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。
9.經濟性
通過網絡營銷進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。
10.技術性
[關鍵詞] 網絡營銷 營銷倫理 客戶關系 服務差距
網絡營銷貫穿于企業網上電子商務的整個過程,包括信息的和收集、網上交易的開展等。從廣義上來說,網絡營銷是以現代營銷理論為基礎、以互聯網為主要手段的跨時空、交互式、個性化、高效性和經濟性的營銷方式,主要具有以下幾個特征:
1.跨時空性。互聯網具有連通性、跨國性和開放性,企業能夠通過互聯網突破時間約束和空間限制進行產品和服務信息的交換,進而達成交易,可以在更多的時間和更大的空間范圍內提供營銷服務。
2.具有交互式。在互聯網環境下,企業通過展示商品文字、圖像和提供商品信息資料的網上咨詢服務來實現企業與顧客的互動式的雙向溝通。同時,消費者有機會對產品的設計、包裝等發表自己的看法和觀點,提供改進產品的建議。企業可以根據消費者的建議調整產品和服務,收集更多的產品服務信息,以向消費者提供更好的產品和服務。
3.具有明顯的經濟性。通過互聯網進行信息交換,企業可以傳遞準確的信息,能極大地降低經營成本和交易成本。通過網絡平臺,企業可以非常方便地與消費者達成最終交易,節約了大量的人力、物力,提高了交易效率。更重要的是,這樣降低了企業的競爭成本,為企業提供了更全面的競爭平臺。
網絡營銷對傳統營銷的影響主要體現在對傳統產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略和營銷方式等帶來不少沖擊,但近年來,公眾對網絡營銷產生的信用與道德倫理水準下降現象頗有微詞。營銷不道德現象主要體現在商品生產及銷售中的假冒偽劣現象,競相降價帶來的惡性競爭及欺詐消費者等行為,在產品售后服務中同樣存在道德問題。
國外學者對營銷倫理的研究開始較早,其主要特點是理論研究同實證分析相結合,在研究方法上側重應用倫理學、市場營銷學、組織行為學等多學科方法,初步形成了較為完善的營銷倫理學體系。我國學者對營銷倫理的研究側重規范性研究,重點針對當前經濟活動中的不道德營銷行為的現象、成因和對策進行探討。
我國傳統商業道德源于儒家倫理中的義利觀。所謂“義利觀”,即如何來認識和妥善處理義與利之間的關系或矛盾,應用到商業領域就是“見利思義”的商業經營理念,“取之有義”的商業行為準則,“先義后利”的經商戰略和“重義輕利”價值判斷。總結我國傳統商業道德的基本思想,主要包括誠實守信的顧客觀,講究貨真價實,買賣公平,一諾千金;勤儉敬業的自律觀,講究勤奮節儉、敬業自律;以和為貴的競爭觀,講究和氣生財、辦事不成仁義在;樂善好施的社會責任觀,講究樂善好施、扶貧濟困。
西方三大營銷道德判定理論主要包括顯要義務理論、相稱理論和社會公正理論。英國學者羅斯在1930年出版的《“對”與“善”》一書中,系統提出了關于“顯要義務”或“顯要責任”的觀念。所謂顯要義務,是指在一定時間一定環境中人們自認為合適的行為,主要包括六條基本的顯要義務,即誠實、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提出相稱理論,認為應從目的、手段和后果三方面綜合判斷營銷行為是否道德。目的指從什么出發點來行事;手段指使目的得以實現的過程及此過程中所采用的方法;后果指行為所引起的結果,包括行為人意欲達到的結果,也包括不為行為人所期望但能被行為人預料到的結果。社會公正理論由美國哈佛大學教授羅爾斯在1971年提出,該理論從一種稱作起始位置的狀態出發,構建一個理想的社會公正系統,這一系統所適用的倫理準則是力圖使弱者利益得到增進,或至少不會因強者的剝奪而使弱者變得越來越弱,并認為正當的行為就是重視和尊重人的各種基本權利或與自由的正義原則相一致的行為。
營銷倫理下降行為的治理,一要加強法制建設;二要加強新聞媒體、行業監督作用;三要樹立社會市場營銷理念;四要塑造良好的企業文化;五要增強消費者自我保護意識等。
在市場經濟條件下,企業生存和發展必須要得到各種相關利益群體,如投資者、員工、政府、顧客等支持,而得到他們支持的前提是能夠為他們提供一定的利益,企業必須讓對其充滿信心的投資者獲得回報,為購買其產品或服務的顧客提供價值,為其所處的經濟和社區服務,為員工提供利益才能獲得持續發展。
在賣方市場條件下,企業決定了消費者的消費行為和消費內容。但消費者的這種缺陷消費并非主觀愿望,而是對物質匱乏需求不能滿足的客觀妥協。在缺陷消費也能給經營者帶來利潤的情況下,便會把缺陷消費視為當然。一旦產品豐富,缺陷消費使企業無法贏利時,消費者的真正需求意愿便會得以還原,經營者必然回到滿意消費的軌道上來。因此,在供應商以特定形式參與到顧客的生產經營過程中之后,顧客能夠獲得的利益除了取決于供應商的投入程度,其所提供的產品或服務的質量等因素還取決于顧客的配合程度。對顧客來說,供應商的參與所能帶來的利益的有用性還取決于顧客的評價。企業的經營觀念因此改變為:不是我能提供給顧客什么,而是顧客的需求我能提供多少。
服務差距的核心是顧客差距,也就是顧客期望與顧客感知的服務之間的差距。期望的服務是顧客在一次服務體驗中的考察點;感知的服務是對受到服務的實際反映。中心思想在于公司想彌合所期望服務與所感知服務之間的差距,以使顧客滿意并與他們建立長期的關系。服務供應商差距是引起顧客差距的根本原因:
差距1――不了解顧客的期望。
差距2――未選擇正確的服務設計和標準。
差距3――未按標準提供服務。
差距4――服務績效與服務承諾不相匹配。
對此,應采取“提升服務質量,提高客戶滿意度”的營銷策略。提高員工的素質,技能水平,抓住機會,盡可能迅速地走近客戶,了解客戶的需求,加強服務營銷,加強顧客關系管理,從而提高客戶的滿意度。
客戶關系管理的核心是客戶價值管理,從最有價值的顧客出發,與每一位顧客建立一種學習關系的基礎。在提供從市場管理到客戶服務與關懷的全程業務管理的同時,對客戶購買行為和價值取向進行深入分析,為企業挖掘新的銷售機會,并對未來產品發展方向提供科學、量化的指導依據,使企業在快速變化的市場環境中保持發展能力。網絡營銷的問題主要還是在執行的過程中,忽視了顧客資料信息的建立和利用,未嚴格地執行客戶回訪制度,影響到與顧客的各種情感服務。
服務過程中,顧客既是消費者,同時又是服務的生產者,在服務過程中,與顧客的對話、溝通共同構成服務的初級接觸,進一步與顧客詳細地交談共同構成服務的次級接觸,同顧客的相互溝通最終構成了服務的產生。構建售后服務流程的優化效果,將顧客置于整個服務的中心位置。這一位置上的改變有助于讓所有員工重視顧客,形成以顧客為中心的理念。在整個服務過程中,強調了各個環節與顧客的互動。員工與顧客的充分互動有助于服務快速地、準確地產生,這提高了顧客滿意度。
參考文獻:
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【Keywords】superiority； present situation； measures
【中圖分類號】TP393 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）03-0135-02
1 引言
我國科學技術在不斷發展，其中計算機技術的發展尤為突出。計算機互聯網信息技術的發展，促進新型商務模式的發展，而電子商務就是新型商務模式中最具有代表性的一種商業模式。現如今，電子商務業務涉及的范圍十分廣泛，已經滲透到了人們日常生活的各個方面，其在社會主義市場經濟發展中的地位是舉足輕重的。網絡營銷形成以來，就對傳統商業模式形成挑戰，并且日漸融入當前的商業環境中。
2 網絡營銷的優勢
網絡營銷實際上就是指利用網絡來擴大銷售渠道，達到銷售的最終目的，利用發達的網絡可以把業務人員、世界各地的人員聯系到一起，首先在聊天和溝通中消除了障礙，增進彼此之間的感情，很利于日后的合作。電子商務模式下的網絡營銷有下面幾點優勢：
2.1沒有了時間和空間上的束縛
利用互聯網不僅可以使雙方輕松溝通，還能在網上直接達成交易，然后通過快遞為客戶郵寄貨物，突破了時間和空間上的差異，為交易的達成提供了極大的便利。利用以往的銷售方式，大家需要在相同的時間和相同的地點才能溝通，才能完成合作，而在電子商務模式下，網絡營銷只需要一臺計算機或者一部手機就能輕松溝通，并進行金錢和貨物之間的交易，這大大拓寬了銷售范圍，全國各地乃至全世界都可以輕松合作起來，既能節省時間，又能為銷售方帶來更多的利潤。
2.2 交互式多媒體
網絡交易的模式是雙向的，交互式的，交易的各方均可以通過互聯網向對方發送文字、圖像或聲音等多種形式的媒體信息。商家可以利用網絡進行產品的市場調查；可以在網站展示自己的商品目錄；可以設置不同商品的查詢系統；還可以和顧客進行買賣前、買賣中、買賣后的溝通等。把營銷人員的能動性和創造性發揮到最大，而顧客也可以向商家進行詢問、商討、投訴、建議等。
2.3 經濟性
利用網絡渠道進行營銷，不僅能夠為合作帶來很大的方便，也能夠節省很大資金，網絡營銷代替了面對面的交易，每個人都可以選擇自己喜歡的店家去消費，這些店家可以是最原始的生產商，這就避免了商品的多次傳遞，從廠家傳到店鋪，再從店鋪銷售到客戶手里，節省了大量的運輸費用；另外，網絡營銷可以不用租店面，在自己家騰出一個小倉庫就可以，減少了昂貴的租金、裝修費和一些生活費用，甚至都不需要雇請導購和客服等服務人員，大大節省了資金支出。
2.4 整合性
網絡交易的營銷渠道是全程的，從商品信息的開始，到買賣雙方完成交易，再到售后，一條龍服務。其中，對于不同的營銷活動，企業可以先進行統籌規劃和協調，再通過網絡向消費者統一傳達信息，這樣就避免了不同傳播渠道造成的信息不一致。
3 電子商務營銷渠道發展現狀的分析
在電子商務模式下，商家利用網絡來營銷的目的就是擴大經營范圍，節約成本，達到客戶和商家的雙便利，無論是交談還是下單付款或者貨物配送都變得非常便利。雖然網絡營銷存在很大的便利，但是它也存在一定的問題，也影響了其銷售交易的順利達成，為消費者和營銷方帶來了很大的困擾[1]。比如，在顧客和商家溝通時有一種不真實的感覺，顧客也體會不到消費的，比如買衣服，顧客不能試穿，購買某些食物時顧客不能品嘗其味道，有時買到手的東西不滿足自己的要求，就會導致主客雙方產生矛盾；再如，網絡銷售，不限制地點，所以一些顧客身處偏遠地區，一些運輸方式是不能到達的，或者配送費用非常高。也可能會花費很長的時間才能收到貨物，長此以往，商家會損失很多客戶[1]。
4 電子商務模式下的網絡營銷渠道措施
4.1 網站品牌形象營銷
網絡營銷的順利進行就需要得到顧客的信任，顧客購買商品主要看的是質量，只有質量好、實惠的商品才能贏得顧客的青睞，所以首先商家應該保證自己商品的質量，才有機會贏得更多的顧客和更大的利益。同時，任何一個組織都需要一個合適的經營理念。所以，商家應該樹立自己的品牌，通過網絡將自己的經營理念傳遞給顧客。另外，商家的形象對于顧客的新引力也是非常關鍵的，正如我們平時購物時會看商家的知名度，所以，商家要加強自身形象的設計，才能獲得更大的知名度，獲得更大的發展。
4.2 網絡+電視購物營銷
目前，網絡+電視購物營銷已經成為一種流行的營銷模式。網絡+電視購物營銷模式就是把電子商務與電視結合在一起，從而達到營銷的目的。網絡+電視購物營銷的特征就是通過網絡購物平臺，在電視上對產品進行宣傳，把產品的優點更好地展示給客戶。但是，據相關調查顯示，目前的電視購物一般都是好買不好退，因此，很多客戶在拿到產品之后，如果對產品不滿意經常會對商家進行投訴。同時，很多商家也是經常采取“打游擊”的形式來逃避客戶的投訴，因此，商家為了提高自身的市場競爭地位，就應該重視產品質量，保證客戶在拿到產品時能夠滿意產品，提高客戶的回頭率，只有這樣才能保證企業長久穩定地發展下去[2]。
4.3 開展更多的網絡渠道
目前，微博和微信、美拍等網絡軟件的應用非常廣泛，很多人都有自己的微信和微博賬號，甚至有自己的微信公眾號。而這些網絡軟件能夠幫助商家宣傳自己的產品，商家能夠通過它們上傳商品的圖片、視頻等相關信息，讓更多的顧客看到，讓他們真正認識到這些商品的有效性。還可以通過美拍等工具進行直播，比如某化妝品商家，可以利用這些化妝品直播化妝，讓人們看到它們的神奇、美麗之處，就能達到很好的宣傳效果，從而提高經濟利益[2]。
4.4 建立長久穩定的客戶群體
網絡營銷和傳統的實體店營銷有一個共同點，那就是建立穩定的老客戶群體，并好好管理。所以，在網絡營銷形勢下，商家也應該對客戶的信息進行積極全面的了解，抓住客戶的特點和習慣，并對客戶進行分類，然后采取針對性的管理措施，去保留住老客戶。同時，因為網上購物必不可少的就是物流運送，所以商家應該隨時觀看各個地區的物流狀況，尤其是客戶集中地區的交通狀態，保證自己運輸的貨物能以最快、最經濟的方式送到客戶手中。與此同時，商品的包裝能夠體現商家的經營理念，能夠代表商家的形象和態度，所以，商家應該根據自己的特色精心對每個商品進行包裝，吸引高端客戶的目光，不斷提升產品形象，以此來增強自己的核心競爭力。
4.5 個性化營銷
商家可以通過網絡來與顧客交流，征求他們的意見，來對產品進行改善，同時可以讓一些老客戶參與到產品的設計、開發、生產之中，為每個顧客提供獨特化、個性化的產品或服務，實現一對一營銷，真正做到以顧客需求為中心。對于客戶需求的了解，商家應該通過郵箱或者商品評價等形式來征求客戶的意見，并對常見問題進行網上咨詢和解答，從而更好地為顧客提供服務。
關鍵詞：網絡營銷；道德困境
互聯網作為一種新型的信息溝通與產品銷售渠道，改變了企業所要面對的消費者和市場，企業將在一個全新的營銷環境下生存和發展。網絡營銷便在這樣一個大的營銷背景下應運而生，并且逐漸占據重要地位。2014年7月16日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第三十四次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2014年6月，我國網絡購物用戶規模達到3.32億，較2013年底增加2962萬人，半年度增長率為9.8%。與2013年12月底相比，我國網民使用網絡購物的比例從48.9%提升至52.5%。
1網絡營銷的定義及特點
網絡營銷（Cyber Marketing或E-Marketing）是企業營銷與現代信息通訊技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。它將傳統的營銷原理和互聯網特有的互動能力相結合的營銷方式，他既包括在網上針對網絡市場開展營銷活動，也包括在網上開展的服務于傳統有形市場的營銷活動，還包括在網下以傳統手段開展的服務于網絡虛擬市場的營銷活動。
網絡營銷作為一種全新的市場營銷模式，與傳統營銷方式相比具有明顯的差別。網絡營銷既傳承了傳統營銷中的一些要素，又在傳統營銷的基礎上有所突破，并逐步發展成為一種具有國際化特色的新型營銷戰略模式。它主要有以下幾個特點。
（1）突破了時間與地域。傳統營銷受到經營時間和經營地點的限制，其開拓市場有一定的時域性限制。相對而言網絡營銷解決了這個難題，利用互聯網，可以不受時間限制，全天都可以營業，且不受地域限制，可以進行大量的異地交易。這種時域性的突破，使得網絡營銷迅速崛起，成為市場營銷領域中最具競爭力的營銷方式。
（2）雙向互動與個性化。網絡營銷是以互聯網為載體的營銷方式，依托互聯網的優勢，網絡營銷可以很好地進行雙向互動。網絡營銷可以創新地采取一對一的營銷模式，解決顧客的個性需求，甚至可以通過互動式的信息溝通進行私人訂制。這大大減少了傳統營銷中因目標客戶不精確而造成的浪費，從而達到節約營銷成本，提高營銷效果的目的。
（3）高效性與經濟性。計算機可儲存大量的信息，待消費者查詢。其可傳送的信息數量與準確度，要遠超過其他媒體。并能因應市場需求的變化，及時更新產品或調整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。同時，網絡營銷可以無實體店面銷售，節約了實體店面銷售帶來了巨大成本。
互聯網時代的到來促成了網絡營銷的興起，而新興的網絡營銷無論在時域性、互動性還是經濟高效性方面，都同傳統的營銷存在著顯著的差別，正是這些差別體現出了網絡營銷的實際價值。因此，網絡營銷作為新型營銷方式，其潛力無窮，它也將成為全球企業參與國際競爭的武器。然而在實際的網絡營銷運作當中，出現了很多新的問題，尤其是諸多倫理道德問題，成為網絡營銷發展的巨大阻力。
2網絡營銷的倫理內涵
網絡營銷倫理學是由兩個不同的應用倫理學研究構成的，一個是營銷倫理學，另一個是信息倫理學。
營銷倫理（Marketing Ethics）是商業倫理學的一個應用分支，是指對營銷策略、營銷行為及機構道德的判斷標準。營銷倫理也涉及企業高層管理者、營銷經理和其他營銷人員的道德問題，因為他們的道德水準將影響企業的營銷行為。營銷倫理同時影響到企業各個方面的活動，包括營銷策略的制定，目標市場的選擇，產品策略、價格策略、分銷策略以及促銷策略。
計算機倫理（Computer Ethics）又被稱作信息倫理（Information Ethics）是運用哲學、社會學、心理學等學科的原理和方法探討計算機及信息技術應用對人類自身價值所產生的影響的學科。計算機倫理主要涉及隱私保護、計算機犯罪、知識產權、有害信息的擴散等方面。
企業倫理學的研究表明，企業的倫理優勢在一定的條件下可以轉化為競爭優勢，甚至能起到某些決定性作用。網絡營銷中倫理問題的妥善解決不僅關乎企業營銷目標的實現，而且關乎全社會市場機制的公正和效率。因此，在網絡營銷中建立起系統的網絡營銷倫理學已迫在眉睫。
3我國網絡營銷的倫理困境
3.1利己主義價值觀下的誠信問題
某些電商企業為了獲取利益的最大化，不惜犧牲企業的信譽為代價，通過各種渠道推廣和銷售不合格產品，通過欺詐等手段謀求暴力，這是利己主義最大的表現。由于網絡交易中的交易與物流在時空上的分離，導致消費者在取得商品所有權與實際商品交付的時間上不一致，且交易雙方在互聯網上完成交易，虛擬性極強。這種時空的分離給一些不道德的電商企業提供了欺詐的空間，使消費者權益受到損失。網絡欺詐已然成為網絡營銷中最嚴重的道德問題。其欺詐行為主要包括以下幾個方面。
（1）虛假信息泛濫。在網絡媒體中，信息不象傳統媒體上受到那么多約束，尤其是在越來越多的公共信息平臺中，很多的虛假信息不易被察覺，即使察覺也很難向信息的企業反饋甚至是追究。由于網絡的虛擬性，一些電商企業便越來越肆無忌憚，在網絡中各種虛假信息，制造輿論，吸引消費者，擴大自己的影響力，謀求經濟利益。
（2）虛假交易。由于網絡銷售的虛擬性，無法“一手交錢一手交貨”，有些電商企業在要求客戶付款后，卻不給消費者發貨。而單次單個消費者的成交額較小，消費者在被騙后無法采取相應的法律維權，使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性大大增加。
（3）以假充真，以次充好。消費者在網上購物時，看到的商品信息都是以文字，圖片等形式展示的，而文字和圖片都是可以修飾的。這就使得其與商品本身有差別。而當消費者相信了圖片和文字下單拿到實際商品后，發現商品與圖片文字不符合時，同樣是投訴無門或者是投訴成本過高而放棄。這也給一些企業以假充真，以次充好的機會。
3.2侵犯隱私權
侵犯隱私權是網絡營銷初期最突出的道德問題。隱私權是指自然人享有的私人生活安寧與私人信息秘密依法受到保護，不被他人非法侵擾、知悉、收集、利用和公開的一種人格權，而且權利主體對他人在何種程度上可以介入自己的私生活，對自己是否向他人公開隱私以及公開的范圍和程度等具有決定權。網絡營銷中的侵犯隱私權主要有以下兩種。
（1）非法獲取、公開或使用消費者的個人信息。Cookies是對消費者個人信息搜集的主要手段，當用戶在網上瀏覽網站時通過第三方放置在用戶計算機上的一些文件，這些文件可以記錄用戶的各種信息，一些商家在沒有經過消費者允許的情況下用利用這些信息，并將這些信息公開，嚴重侵犯了消費者的知情權和個人隱私權。
（2）垃圾信息和郵件泛濫。網絡營銷的一個重要的營銷方式就是廣告郵件。廣告郵件源源不斷地投入個人用戶的郵箱中，這些郵件多數包含大量虛假信息的垃圾郵件，這些欺詐性的郵件往往會給消費者帶來經濟損失。而郵件中的一些非安全性的鏈接，導致消費者誤點進入釣魚網站而受到欺騙，甚至造成重大經濟損失，泛濫的電子郵件已經使得人們對電子郵件營銷產生了誤解。而廣告郵件營銷的方式幾乎不能發揮宣傳作用，甚至會引起消費者對產品的誤解和排斥。垃圾郵件也依然成為了全球性的問題，使用垃圾郵件的營銷方式因侵擾了網絡消費者的個人生活的安寧從而侵犯了消費者的隱私權。
4信用與支付手段問題
消費者在網上購物時利用電子商務進行交易就必然會涉及到信用與支付的問題。由于網絡交易中的交易與物流在時空上的分離，導致消費者在取得商品所有權與實際商品交付的時間上不一致，且交易雙方在互聯網上完成交易，虛擬性極強。這對交易雙方提出了更為高的信用要求。目前國內使用電子商務的交易，可謂是“土洋結合”。信用卡、儲蓄卡、郵局匯款和貨到付款等多種支付方式混合使用，有的甚至是使用網上咨詢，線下交易的方法。目前許多銀行也在進行著在線支付和網上銀行業務，但在信用制度不完善的情況下，只是銀行的力量恐怕很難解決這個問題。由于越來越多的信用卡被盜刷等反面報道，消費者對企業的信任度也在減弱。現在我國大多數電商企業都提供了貨到付款的方式來解決交易中互不信任的問題。而這樣的―種方式嚴重背離了電子商務的最終目的是為了快捷、方便、安全的交易，使資金和物流趨向于合理。
一、網絡營銷創新的特征
21世紀人類進入了數字化時代，全球范圍內掀起了應用互聯網的熱潮，各行各業都積極利用網絡技術來變革企業的經營理念和管理方法。網絡營銷正是適應網絡技術的發展而產生的，一出現便顯示出巨大的發展潛力。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上，借助于互聯網的特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。它以現代營銷理論為基礎，利用因特網的技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達到開拓市場，增加盈利為目標的經營過程。網絡營銷的實質是利用互聯網對產品的銷前、銷中、售后各環節進行跟蹤服務，它自始至終貫穿在企業經營的全過程。互聯網改變了傳統的營銷風貌，它如同一種“萬能膠”把企業、組織及個人跨時空地聯結在一起。在這樣一種新的營銷環境下，網絡營銷呈現出其獨有的特點。
1.全球化
網絡營銷給旅游企業與市場帶來了無限的商機，同時也將旅游企業與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場。互聯網信息量大，時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地全天24小時提供全球性營銷服務。
2.互動性
網絡營銷使得旅游企業與市場可以通過電子郵件、網上論壇等信息手段，與消費者作雙向互動溝通，實時了解消費者的需求，最大限度地滿足消費者的意愿，建設一條與消費者溝通的有效渠道。同時信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業與市場可以迅速掌握市場行情，及時調整營銷策略。
3.經濟性
互聯網提供了很多免費性的服務，它的媒體功能，可使旅游企業與市場全方位地展示自己的產品和服務，節省了實際傳統宣傳的資金，降低了成本。同時網絡營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發展契機。任何旅游發源地，不論名氣的大小，都可以不再受當地各方面條件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網站，向世界各地的游客進行展示。網絡營銷作為一種新穎的營銷方式，適應了信息化時代的需要。2l世紀中國旅游業的營銷將圍繞網絡營銷這一焦點展開，旅游業不能再依賴傳統經濟中固有的營銷模式，而必須轉變營銷理念，[來源二、我國旅游市場網絡營銷策略的創新建議
1.開展網絡營銷要針對游客的個性化需求
網絡實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成為可能，消費者可以隨時按照自己的需求定制產品。網絡營銷面對的是買方市場，營銷主動權在消費者手中，我國旅游業必須貫徹以消費者需求為出發點的現代營銷思想，及時了解每位客戶個性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業的溝通。并以此為前提做出使企業利潤最大化的4P策略。網絡營銷可以直接面對消費者，更大程度上尊重和滿足消費者的消費意愿和動機。
2.網絡營銷與傳統營銷的整合
網絡營銷比傳統營銷具有多方面的優越性，但我國旅游互聯網網絡基礎比較薄弱，互聯網并沒有成為人們生活中的全部，還有相當一部分人不具備上網的條件，即使是網民也沒有達到只接受互聯網信息而忽略傳統媒體信息的地步。因此，實施網絡營銷要與傳統營銷相結合才能發揮更好效果。旅游業應充分利用網絡經濟得天獨厚的優勢，在最需要的時候，以最適當的投入，構造最適合自己特點的上網計劃和模式，同時要不斷增強技術實力，完善網站，實現網絡營銷與傳統營銷的整合與發展。國外電信業依靠互聯網的優勢開展商務活動已經取得了可喜的成果，我國旅游市場應該借鑒外來經驗，結合自身的特點和內部條件，不斷發掘旅游網絡傳播的潛力。傳統企業向互聯網的轉型已是大勢所趨，電信業如果不及時參與互聯網的建設，必然會輸掉未來的商機。而在潛心做信息基礎建設的同時，又不能忽略傳統營銷渠道的優勢。傳統營銷與網絡營銷兩手都要抓，只有在這個原則下，才會形成高效有序，富有活力的商業運作機制，電信業的管理才會走向成熟。
3.開展網絡營銷要制定合理的價格策略
合理的價格決定產品是否會給企業帶來利潤，是否會有廣闊的市場前景。針對旅游行業的特點，可采取以下幾種方式：
(1)新開發的旅游地價格較低定位，以物美價廉的形象吸引消費者，擠占市場，降低成本，謀求穩定的利潤；
(2)分時段定價。將旅游市場按不同時段形成相對應不同級別的價格區，便于游客按值選擇比較；
(3)設置價格討論區，與游客協商定價。根據游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價格調查結果，制定合理的方案。
4.加強管理監督
旅游業是一個綜合性行業，政策上要求政府各部門之間互相支持和協調，與開發商合作，形成旅游業發展的合力；法制上要盡快制定相應的旅游法規，規范旅游環境，實行經濟運作法制化，以降低投資風險、保障投資者合法權益；服務上加強全民主人翁意識的教育，樹立游客即是上帝的觀念，積極創建更多優秀旅游城市，凈化旅游服務環境。如果監督不力，政府政策失靈，就會產生各種問題。比如很多開發商認為，投資旅游的首要目的就是為了獲得經濟效益，再來考慮社會效益。在這種理念指導之下，一旦某旅游開發商好不容易拿到某旅游地旅游項目的開發權，就勢必竭盡全力去開發，造成旅游資源的破壞，或造成在短期內旅游地的壓力過大，人為的導致資源的過早老化、破損、衰竭，導致旅游地的環境污染。鑒于以上問題的出現，旅游管理部門應加強對旅游開發商、旅游地經銷商的管理監督工作，防止其利用旅游地進行尋租。政府一方面要加強旅游地的規劃，另一方面，規范旅游開發商、旅游地經銷商的經營行為，嚴格杜絕以犧牲環境資源及其他社會利益為代價的旅游實施行為，樹立起保護資源比獲得短期的經濟利益更為重要的理念。
總之，旅游業是一項綜合性的服務產業，又是一個經濟文化產業，屬于第三產業的范疇。與此同時，營銷管理是新興起的管理學門類的一個學科分支。中國加入WTO使中國的旅游市場融人世界旅游市場競爭當中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷管理，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業，這就要求我們大力發展旅游營銷，同時要加強營銷管理，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現2020年旅游發展目標，全面建設小康社會起到推動作用。
[論文關鍵詞]旅游業可持續發展營銷管理
[論文摘要]隨著旅游市場的深入與成熟發展，中國許多旅游地進入生命周期的滯長階段，為了探索旅游業可持續發展的途徑，本文著重以消除營銷管理差距為目標，通過探討我國旅游市場營銷創新與管理，全面綜合規劃、預測、實施與監控旅游業的營銷市場，以期促進旅游業的良性發展。
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【關鍵詞】網絡營銷；企業；經營管理
前言
網絡營銷是企業的一種營銷活動，是一個過程營銷，在這個過程中，企業的專業技術人員，以網絡為媒介，以實現企業贏利為主要目的，以最大程度上滿足顧客需求為基本出發點，通過網絡上對對產品的售前、售中、售后各環節進行跟蹤服務來實現產品銷售的全過程。網絡營響對于中小企業來說，增加了與大企業競爭的機會，能夠獲得一個公平競爭的平臺。因此，作為營銷教育工作者，有必要把我國中小企業網絡營銷的策略分析作為課題，并對其進行研究，這一項研究對我國中小企業具有巨大的現實和理論意義。網絡營銷對中小企業來說，有利于降低企業成本費用，增強競爭優勢；互動性極強，有助于實現企業的全程目標；幫助企業擴大市場規模，提高市場占有率；改變企業的競爭方式和競爭形象。
1、網絡營銷的特點
主要特點有：虛擬性、跨時空、信息性、經濟性等特點。虛擬性是指企業之間的所從事的電子商務的一切交易如，電子數據、電子傳遞、電子交易等活動都是在網絡中進行的，交易雙方可以不用見面，不分地點，進行及時準確的信息溝通。交易雙方在交易時脫離了時空限制，企業為了達到盡可能多地占有市場份額，可以24小時實現交易，任一時刻均可實現全球性營銷服務，顧客有任何問題可以隨時與企業進行雙向互動式的溝通。經濟高效性：網上電子商務可以實現產品零庫存、無積壓、不需要店面租金、銷售人員費用等，還可以節約水電等成本，網絡交易比傳統交易大大節約成本，也可以減少由于迂回多次交換所帶來的損耗。其高效性主要體現在利用電腦可儲存大量信息的特點，為消費者進行查詢提供方便，在信息的傳輸數量與精度方面具有其他媒體無法比擬的效果，中小企業可以通過信息傳輸及時了解顧客需求，及時對產品信息進行更新和調整價格，以達到更好的為顧客服務的目的。信息性：中小企業可以通過網絡營銷平臺，將企業概況，產品介紹、圖片等顧客需要了解的信息展示給顧客。企業與顧客之間通過網絡傳輸文字、圖片等信息。
2、中小企業網絡營銷過程出現的主要問題
我國中小企業的網絡營銷在近年來雖然發展比較迅速，但與發達國家相比較而言，還有一定差距，企業在利用互聯網進行網絡營銷的意識和手段方面較國外發達國家還存在一定差距。
2.1中小企業網絡銷售觀念有待提高
近幾年來，根據不完全統計，我國中小企業中，上網營銷的比例有所增加，但所占比例仍然很低。據Garner Group國際權威調查公司公布的2012年數據顯示，美國90%的公司都在使用網絡營銷工具，并且將網絡營銷作為公司市場拓展的一個重要部分，而在我國的中小企業當中，進行網上營銷的比例不足60%，并且多集中在我國南方及東部沿海發達城市，中西部地區數量較少，呈現出發展不均勻的現象。
我國許多中小企業對網絡營銷沒有一個很好的了解，不能看到他的巨大作用，在電子商務方面缺乏競爭意識，在網絡營銷中的市場定位僅僅是實體市場，而不能充分認識網絡時代里網絡信息所代表的虛擬交易市場已經引領時代的發展，成為時代的潮流，對企業的利潤能夠帶來成倍增長這一事實。
2.2網絡營銷策略水平不高，營銷方式單一
淘寶、京東等網絡營銷平臺的發展，促進了我國中小企業網上營銷，使我國的中小企業利潤有所增長，但很多企業在網絡營銷方面缺乏系統的研究，對網絡資源開發利用率比較低，網絡營銷方式比較單一，大多停留在網絡宣傳、網絡促銷等方面，很多企業網絡營銷的模式和傳統營銷一樣，缺乏一套行之有效的適合我國網絡的營銷策略和適合企業自身實際的模式。網絡對中小企業營銷的巨大優勢與潛力遠遠沒有被挖掘出來，中小企業利用網絡營銷優勢增強企業競爭的形式沒有形成。
2.3網絡營銷支持環境不完善，效果不佳
網絡營銷通過Internet進行商務活動，給企業帶來了以往傳統營銷沒有遇到的新問題，如：產品質量問題、信息安全問題以及消費者隱私保護問題等，而由于社會環境、政策環境、技術環境、法律環境的不完善和滯后性，企業沒有足夠重視和進行有效的控制，從而使網絡營銷活動的效果適得其反。
3、針對我國中小企業網絡營銷存在問題的原因
3.1內部因素
一方面，企業規模小，利潤低：我國中小企業規模小、實力弱，在網絡營銷方面的資金投入要遠遠小于大企業在這方面的投入。根據不完全調查，我國的中小企業，在成立后五年內倒閉的有60%，有持續生存10年的占總企業數的20%，只有15%的企業生存年限超過15年。有及少數中小企業能夠做大做強。這一組數據說明，我國的中小企業的成長比較困難，中小企業所面臨的是生存問題而沒有更多精力顧及網絡營銷。另一方面，缺乏網絡營銷專業隊伍：網絡營銷是充分利用現代化信息技術進行營銷活動的過程，但大部分中小企業的信息技術應用水平都不高，尤其是既懂技術又懂營銷的復合型人才更少。
3.2外部因素
依據實踐經驗，目前，國內影響中小企業網絡營銷發展的主要因素如下：
網上支付安全機制有待提高：近年來，我國的網絡支付技術有了長足的進步和發展，但有些關鍵技術還有待提高，尤其是在銀行卡、信用卡消費占主導地位的前提下，網絡安全技術是順利實現網絡銷售的關鍵，安全的網絡環境無論對個人還是對企業來說都是一個重要保障。社會化配送滯后，商品流通不暢：中小企業規模小，資金薄弱，無法擁有自己的物流隊伍，在進行網上交易之后，不能夠馬上向消費者配送商品，從而造成了配送的滯后。隱私權的障礙：中小企業的知名度比較低，消費者對于在這些企業的網站進行資金的交割持懷疑態度，害怕自己在交易過程中隱私得不到保護，從而阻礙了中小企業進行網絡營銷。
結束語
網絡營銷具有了傳統營銷所無法比擬的優勢。它不只是為那些有實力的大企業才可以利用的營銷方式，中小企業也可以利用網絡營銷發掘商機，進行商業活動，把“小企業做大”。因此，只要中小企業認真分析網絡市場，引進網絡營銷專業人才，不斷提升自身產品的競爭力，就能夠依托網絡這個平臺，將企業做大做強。文中的部分觀點能夠為正在實行網絡營銷的中小企業提供參考。
參考文獻
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關鍵詞:網絡營銷;策略;企業
中圖分類號:F49
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)08-0121-01
隨著信息技術的發展,網絡技術的發展和應用改變了經濟體系中信息的分配和接受方式,它改變了人們的生活、工作、學習、交流等環境。而目前信息技術中的通訊技術的發展,使得互聯網絡成為一個更強、更新的媒體,成為了企業營銷的一種新策略。
1 網絡營銷概述
1.1 網絡營銷的內涵
網絡營銷是指企業以現代營銷理論為基礎,借助互聯網、計算機通訊等數字化多媒體技術來實現企業營銷目標的現代營銷方式。網絡營銷包括市場調查,客戶細分,銷售策略,反饋信息等方面。
1.2 網絡營銷的作用
(1)有助于實現企業的目標。
企業可以通過互聯網中的電子布告欄和電子郵件等方式,與消費者進行雙向互動式的溝通,讓消費者參與產品的設計、生產、推廣等,由此可提高消費者的參與性和積極性,同時企業還可以了解國際市場同類產品的相關信息,從而收集到消費者的信息,提高了企業營銷策略的針對性,有助于實現企業的營銷目標。
(2)降低企業成本費用。
網絡營銷,在人力方面做到了最大的節省,另外還降低了企業的采購成本以及營銷成本。
(3)提高企業市場占有率。
在網絡上可以向消費者提供全天候的廣告及全球性的營銷服務,這種二十四小時隨時隨地的服務有利于增加企業與顧客的接觸機會,從而使得企業迅速的搶占市場。
(4)改變了企業競爭形象。
企業通過自己制作優良的網站,使消費者在瀏覽中感受企業的文化,從而建立企業美好形象,為企業營銷做好鋪墊。
1.3 網絡營銷特點
網絡營銷拓展了企業生存和發展的空間,能更好地滿足市場營銷在組織和個人間進行信息傳播和交換的本質。他具有以下幾個特點:
(1)虛擬性。企業采用電子數據、電子傳遞,使營銷雙方無論身在何時何地,均可以進行交流、訂貨,實現快速準確的雙向數據信息交流。
(2)跨時空。通過互聯網可以超越時空的限制進行信息交換,使得脫離時空限制達成交易成為可能。
(3)交互式。在網絡營銷中,企業可以通過互聯網和顧客進行雙向互動式的溝通。
(4)信息性。在網絡上,想要提供給客戶的資料,都可以放在互聯網上面。而參與交易的各方通過互聯網可以傳輸文字、圖片等信息,從而使為達成交易進行的信息交換可以用多種形式進行。
(5)經濟性。通過互聯網進行的信息交換代替傳統的面對面的事物交換,它可以進行無店面銷售而免交店面租金,節約水電及人工等成本。
(6)高效型。企業的大量信息都在網上,可以方便消費者進行查詢,另外,企業順應市場需求,可以及時地進行產品更新或價格調整,使顧客更有效地了解企業產品。
2 我國企業網絡營銷發展現狀及問題
國內企業對網絡營銷的認知正在從概念走向務實。隨著國內互聯網的日益成熟,特別是網絡推廣服務的普及,越來越多的企業通過網絡推廣產品獲得了大量潛在客戶,越來越多的企業嘗到網絡營銷服務的甜頭。與此同時,網絡營銷作為一種有效的營銷方式,在中國的發展很快,年增長率在50%以上。盡管網絡營銷在我國得到了長足的發展,已經成為企業營銷戰略的重要組成部分。但是我國網絡營銷總體發展水平不高,企業在網絡營銷方面存在的一些問題,主要有以下幾個問題:
(1)網絡營銷意識不強。
我國許多企業對網絡營銷的認識不清,其網絡競爭意識不強,仍然把競爭的焦點單單定位于實體市場,沒有充分意識到知識經濟時代,搶占網絡信息所代表的虛擬市場對贏得企業未來競爭優勢的必要性與緊迫性。
(2)網絡營銷分布不均。
在我國企業中,網絡營銷所占比例很低。據調查,我國利用網絡進行營銷的企業只有我國總企業數的2%,并且多數集中在北京、上海、廣東等發達城市,中西部地區為數很少。
(3)網絡營銷方式單一。
我國企業的網絡營銷僅停留在產品的網絡廣告、網絡宣傳促銷上,網絡調研、網絡分銷、網絡新產品開發、網絡服務等營銷活動,設計者寥寥無幾,網絡對企業營銷的巨大優勢與潛力遠遠沒有被挖掘出來。
(4)網絡營銷專業化程度不強。
我國企業對網絡營銷策略缺乏系統的研究,沒有形成一套適合我國國情的網絡營銷策略,沒有專業化的網絡營銷隊伍。
(5)網絡營銷環境不完善。
網絡營銷依托互聯網開展活動,使企業面臨傳統營銷活動所沒有的許多新問題,如,產品質量問題、信息安全問題以及消費者隱私保護問題等,而由于社會環境、政策環境、技術環境、法律環境的不完善和滯后性,企業沒有足夠重視和進行有效的控制,從而使網絡營銷活動的效果適得其反。
3 我國企業網絡營銷發展策略
我國企業的網絡營銷總體上還處在探索階段,其各種技術手段都與國外企業的先進水平存在著明顯差距,因此我國企業要大力發展網絡營銷,應做到以下幾個方面:
(1)深化網絡營銷認識,加大網絡營銷人才培養。
目前,還有很多的企業對網站推廣半信半疑,他們認為網站是給潛在客戶看的,不是自己企業看的,網絡營銷可有可無。因此,想要促進企業網絡營銷的發展,首先應該改變企業對網絡營銷的認識。另外,企業在互聯網中建立自己的域名和網站,構建其自身的網絡營銷團隊,充分利用各種途徑和手段,培養員工的網絡營銷能力,組建一批網絡經營管理方面的專業人才,由此,保證企業營銷活動的順利開展。
(2)注重網絡安全,大力發展物流。
要解決網絡安全問題一定要加強法律力度,以此來降低客戶在網上進行交易所引起的麻煩和風險。另外,要大力發展第三方物流,加強對物流人才的培訓和教育,完善物流的增值功能。
(3)加強網絡基礎設施建設,建立網絡社會化服務體系。
網絡基礎設施的改善,可以使網絡消費與人們的收入水平相適應,使那些實力相對較弱的企業從容接入互聯網,提高網絡的利用率和價值。另外,政府可以在全國范圍內設立信息服務工作網點,為企業提供綜合咨詢服務,制定和建立國際市場開拓資金項目,建立多渠道、全方位的資金支持和保障機制,推動企業走向國際化。
(4)網絡營銷方式多元化。
網絡營銷的方法很多,不僅僅是簡單的雇傭兩個人去其他網站和論壇發信息,也不是簡單的收集一些郵件地址發發垃圾郵件,根據不同性質的網站使用不同的推廣方法,另外搜索引擎優化永遠是性價比最高的網絡推廣方式。
(5)明確網絡營銷目標,虛心請教專家。
網絡營銷的目的要明確,因為他是企業整體營銷中的一種輔助、補充的手段,所以企業一定要明確自己營銷的目的,不要輕易改變自己的目的。另外要虛心請教網絡領域中的專家,聽取專家的意見來進行網絡營銷。
綜上所述,網絡營銷已經逐步成為企業營銷的一種方式,企業應改善其網絡營銷中所出現的問題,由此取得企業整體營銷的勝利。
參考文獻
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一、石化企業對網絡營銷內涵的認識問題及對策
不同的專家、學者對于網絡營銷從不同的角度給出了不同的定義，筆者認為，在企業界中對此應加以分析、界定，否則在企業確定市場目標、供需關系、競爭形態、營銷手段、客戶關系以及企業組織結構時都將出現偏差。
筆者認為，我國學者張潤彤對于網絡營銷的界定更為得當，張教授指出，從廣義角度講，凡是以互聯網為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網絡營銷。
從狹義角度，網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上、借助于互聯網特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。
根據實際調研，大部分的石化企業，對于網絡營銷的認識基本是與廣義網絡營銷的概念相符，不少企業的領導認為，在企業的網站上展示了自己的企業形象、提供了相關的信息等就是網絡營銷，這是極為不恰當的。而筆者認為，開展網絡營銷活動，不能將其與企業傳統的營銷活動割裂開來，它是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是企業在原有營銷戰略基礎上的營銷活動的進一步拓展。
二、石化企業在網絡營銷手段方面的問題及對策
網絡營銷職能的實現需要通過一種或多種網絡營銷手段，當前，常用的網絡營銷方法主要有以下幾種：搜索引擎注冊與排名、交換鏈接、病毒性營銷、網絡廣告、會員制營銷、網絡商店、信息、郵件列表、許可E-mail營銷、個性化營銷等。
我國的石化企業在網絡營銷手段的具體應用方面，從形式上講，可以說基本都已采用，但是仍有不足。
1.搜索引擎注冊與排名。搜索引擎注冊與排名是最經典、也是最常用的網絡營銷方法之一，是人們發現新網站的基本方法。在我國，石化企業大多屬于國有大型企業，加之歷史原因，可以說相互之間是“互相認知”的，這也就意味著在本行業內，獲得理想的搜索引擎注冊與排名后，至多是互相在網絡上查找對方網站方便些，其他的作用則較少。
而石化企業的業務范圍廣、全球化程度高的特點在搜索引擎注冊與排名方面恰恰是當前石化企業忽視的問題，在國外的著名搜索引擎中獲得理想的排名有利用拓展企業的知名度、更好的展現企業形象以及增加商機。
2.交換鏈接。交換鏈接又稱互惠鏈接，即分別在自己的網站上放置對方網站的logo或網站名稱并設置對方網站的鏈接，使得用戶可以從合作網站中發現自己的網站，達到互相推廣的目的。
在石化企業的實際運作中，交換鏈接雖然在每一個網站上面都存在，但是應注意當前大部分的交換鏈接對象的選擇上，基本是與上級單位、友好關系單位的鏈接，而缺乏具有一定互補優勢的網站之間的合作，而這類網站恰恰更能拓展本企業的業務。.病毒性營銷。病毒性營銷是通過用戶的口碑宣傳網絡，使信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向眾多受眾。
筆者認為，在網絡營銷的具體手段中，病毒性營銷是當前石化企業與其他企業相比，運用最不成功的手段，例如醫藥產品，可以在一些門戶網站的論壇中廣泛宣傳其療效。而石化企業，因其產品的獨有特點在病毒性營銷方面運作較難。筆者認為，可以采用傳統營銷結合網絡營銷的做法，利用網絡的時效性和經濟性，引導“病毒”的傳播，最終實現企業的營銷目標。
4.網絡廣告。網絡廣告是大部分企業都在利用，但又不甚重視的一種網絡營銷手段。很多企業界的人士認為，網絡廣告的點擊率并不能代表其效果，且效果難以評估；點擊后交易行為并不一定伴隨發生；網絡廣告受眾畢竟較其他媒體受眾少等等。
筆者認為，其他廣告我們看后就一定會購買？其他傳統廣告的效果就能完全準確評估？石化企業的電子商務是B2B電子商務，它的廣告就算是采用傳統媒體，可真正的潛在客戶（也即“真正”的受眾）與網絡廣告受眾會相差多少？
真正要讓網絡廣告發揮應有的作用還是應該在網絡廣告內容本身，以及網絡廣告的策略上多做文章。
5.會員制營銷。會員制營銷已經被證實為電子商務網站的有效營銷手段，國外許多網絡零售型網站都實施了會員制計劃，幾乎已經覆蓋了所有行業，國內的會員制營銷還處在發展初期，時代珠峰公司、西單電子商務公司網絡商場都采用了這種營銷思想。
筆者認為，在B2B的企業電子商務中，同樣可以借用會員制營銷的理念并加以變革，將其作為構建石化企業供應鏈的一種手段，增加供應鏈成員企業間的聯系，增強相互間的伙伴關系。
6.網絡商店。當前，大部分的石化企業基本都已建立了自己的企業網站，通過企業網站展示企業形象、相關信息、開展網絡營銷活動、進行電子交易等，或者是利用第三方平臺開展電子商務活動，但是卻很少利用網絡商店。
