時間：2023-09-28 09:30:44
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇海外市場營銷推廣，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文摘要:文章從Z公司企業(yè)實際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了z公司戰(zhàn)略營悄的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營悄梁道、營銷計劃等提出建議。
近年來，戰(zhàn)略營銷理論開始傳入中國，個別中國企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營銷理論和理念，并在實踐中大膽運用。本文希望從Z公司企業(yè)實際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了Z公司戰(zhàn)略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進行建議，希望能借此提高Z公司對海外市場戰(zhàn)略營銷的認識和重視，從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。
一、Z公司背景介紹
Z公司(浙江x x技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷及工程服務為一體的國家級高科技企業(yè)，是首批“國家863計劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國家火炬計劃重點高新技術(shù)企業(yè)、國家規(guī)劃布局內(nèi)重點軟件企業(yè)和國家高新軟件園重點骨干企業(yè)等一系列榮譽稱號。
Z公司以Z大學先進控制研究所、工業(yè)自動化國家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國家重點實驗室等機構(gòu)為技術(shù)依托，利用Z大學多學科的綜合優(yōu)勢，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過程自動化產(chǎn)品體系，主要包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)、WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebField GCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門，已經(jīng)為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。
二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品
工業(yè)自動化行業(yè)中，Z公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過程自動化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動化行業(yè)整體解決方案。
目前，Z公司已經(jīng)形成三大類五個型一號的產(chǎn)品體系，見表1。過程自動化是Z公司的核心業(yè)務，主要產(chǎn)品包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)，WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebField GCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場總線技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對流程工業(yè)的深刻理解，Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。據(jù)美國ARC公司調(diào)查，應用流程工業(yè)綜合自動化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19，2%、勞動生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%;，
三、Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷具體舉措
Z公司爭取在3 —5年內(nèi)從通過戰(zhàn)略營銷實現(xiàn)從國內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊，為此需要對公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場營銷渠道構(gòu)建、及營銷計劃制定等五方面進行相應調(diào)整。
1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點、要素、細胞和載體，成為企業(yè)乃至一個國家或地區(qū)綜合競爭實力的象征，誰擁有為社會所公認的強勢品牌，誰就擁有市場，誰就會取得競爭優(yōu)勢。
在高新技術(shù)市場環(huán)境下，擁有強大的品牌比在傳統(tǒng)消費品市場中更為重要。強大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標志
根據(jù)多國調(diào)查顯示，z公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠遠落后于業(yè)內(nèi)的跨國公司。現(xiàn)階段，z公司的工作重心是產(chǎn)品銷售，銷售部門是公司的核心業(yè)務部門，而負責市場開拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動的市場部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當前一些跨國企業(yè)紛紛以市場部為中心，其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。z公司必須意識到建設(shè)強勢品牌是贏得市場和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進軍全球自控市場第一梯隊的必經(jīng)之路，也是實施戰(zhàn)略營銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰(zhàn)略意義。
2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場中，發(fā)達國家的競爭對手實力往往比國內(nèi)對手更為強勁，競爭威脅更大。我國企業(yè)目前整體實力較弱，同時在海外市場上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標市場中現(xiàn)有企業(yè)的過激反應以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場，勢必導致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。
相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開拓某個海外市場，實行技術(shù)研發(fā)、市場渠道、商標與品牌等資源的共享，將會產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效應和協(xié)同作用，相應降低每一家企業(yè)分攤的市場開拓成本.同時面對實力強大的買方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會使每家企業(yè)的議價能力加強。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實面前，Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應當是樹立合作的競爭觀，跟國內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過利用這些公司的國外客戶和渠道優(yōu)勢、經(jīng)營理念優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢等諸多競爭優(yōu)勢，加速公司海外市場的拓展進程。
3.組織變革。當前，Z公司為開拓海外市場，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應公司戰(zhàn)略營銷需要，Z公司海外部的組織形式應該進行適當變革，變革的路線將是海外部—國際事業(yè)部—全球營銷中心。
海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專業(yè)職能部門—海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成，專業(yè)從事進出口業(yè)務，具體負責海外營銷各種服務，隨著海外市場的擴大而發(fā)展實踐中，海外部是剛剛開展海外市場業(yè)務的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。
國際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當?shù)卦谧詣踊刂祁I(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷體系，對各個地區(qū)、各個商分別進行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應Z公司的海外業(yè)務拓展進程，Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷客觀要求對海外部的組織形式進行變革。Z公司在海外市場的經(jīng)營活動現(xiàn)狀是:在對某一國家出口產(chǎn)品的同時，在另一個國家建立商制度，而在第三個國家設(shè)立辦事處，又在第四個國家開辦合營企業(yè)，在第五個國家設(shè)立子公司。這樣Z公司需要按照事業(yè)部原則，專門設(shè)立一個國際事業(yè)部，專門處理公司的國際業(yè)務活動。國際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導，負責制訂其目標和預算，并負責目標公司在國際市場上的業(yè)務發(fā)展。國際事業(yè)部的職能人員包括有市場營銷、工程服務、財務計劃、合同管理與進出口后勤服務等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營單位制訂計劃，并提供服務。
經(jīng)營單位的設(shè)置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務主管對主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負責。這些地區(qū)業(yè)務主管負責管理承擔地區(qū)業(yè)務的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置組織機構(gòu)，每個經(jīng)營單位由一名業(yè)務主管負責，主管每個大類產(chǎn)品在海外市場的銷售業(yè)務主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識。最后，經(jīng)營單位還可以是一些國際子公司，每個子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負責。 全球營銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，Z公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內(nèi)進行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時，Z公司的全球營銷職能將游離出來，依托單獨設(shè)立的全球營銷中心進行管理，全球營銷中心是獨立的公司法人。全球營銷中心總裁對Z公司最高負責人和執(zhí)行委員會負責，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過全球經(jīng)營方面的訓練。經(jīng)理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。
4.海外渠道構(gòu)建未來幾年內(nèi)，為了加快海外市場拓展進程，根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營銷思路，Z公司應通過間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營銷網(wǎng)絡(luò)。
間接出口間接出口是指Z公司利用本國另一商業(yè)組織，如借助利用國內(nèi)各大設(shè)計院、各大成套公司、各大進出口公司的項目資源、營銷網(wǎng)絡(luò)和市場經(jīng)驗進入海外市場，在這種方式下，銷售方式與國內(nèi)市場大致相同間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場經(jīng)營風險最小的出口貿(mào)易方式。
直接出口直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標，這要求Z公司對海外目標市場了解充分，掌握豐富的市場信息Z公司可以通過在當?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場調(diào)研，充分挖掘用戶信息，進行直接出口。
Z公司進人海外市場，與國外用戶、官方機構(gòu)直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風險形式是開設(shè)國外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務出口的延伸服務工作，如了解、研究當?shù)厥袌觯k理有關(guān)出口事宜，提供售后服務;也可以作為Z公司推進海外市場進人的實質(zhì)性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過了解當?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境、經(jīng)營條件，積累在當?shù)亟?jīng)營管理企業(yè)的經(jīng)驗.為Z公司進一步增加對當?shù)厥袌龅耐度胱鰷蕚洹＝⑥k事處還可以作為Z公司學習競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監(jiān)控競爭者的有效手段。
海外商和經(jīng)銷商。Z公司在本國自建分銷渠道，對產(chǎn)品定價、產(chǎn)品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實施營銷戰(zhàn)略然而在國外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當?shù)厥袌觯€要配有高素質(zhì)的營銷人員，渠道維護成本也相當高，同時又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進人壁壘，與當?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標市場尋求具有強大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商，將該合作作為進人新產(chǎn)品市場進行擴張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用
5.營銷計劃制定。營銷計劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營銷保持良好的協(xié)調(diào)性，應將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中，將顧客置于計劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標市場相互協(xié)調(diào)。
Z公司較為完善的海外營銷計劃包括定價、促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營銷計劃制定過程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競爭優(yōu)勢;強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實現(xiàn)營銷資源整合。
四、結(jié)論分析
本文從戰(zhàn)略營銷角度，結(jié)合Z公司企業(yè)實際，提出Z公司應該充分利用各方面資源，運用戰(zhàn)略營銷進行市場開拓，保持企業(yè)長久的核心競爭力。本文基本觀點總結(jié)如下:
1傳統(tǒng)營銷圍繞營銷產(chǎn)品、分銷、價格、推廣展開，也就是著名的4P營銷組合。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷是關(guān)于營銷的一種新思維和實踐方式，具有目標的長期性、營銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠性和競爭導向性的特征。
2.在全球經(jīng)濟一體化發(fā)展和WTO背景下，Z公司進人了新的發(fā)展時期，由成長期向成熟期轉(zhuǎn)變，通過全球營銷向海外市場發(fā)展實現(xiàn)市場多元化，成為Z公司的現(xiàn)實選擇，但由于全球市場競爭日趨激烈，以及Z公司現(xiàn)階段開拓海外市場工作中存在諸多不足，傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)推進出口的客觀需求，國際營銷理論和方法上理應進行大膽創(chuàng)新和實踐應用。理論研究表明，戰(zhàn)略營銷正是符合Z公司在WTO框架下適應全球化市場競爭要求的國際先進營銷理論和方法，因此.Z公司在海外市場拓展中，借鑒和實施戰(zhàn)略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。
本研究將按照調(diào)查結(jié)果提出在泰國市場使用哪種廣告媒體推薦網(wǎng)絡(luò)游戲能促使泰國玩家對游戲產(chǎn)生最大的興趣，同時，建議在泰國市場使用什么形式的廣告媒體策略才符合市場需求。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲;泰國市場;廣告策略
中國網(wǎng)絡(luò)游戲與泰國市場的概述
目前為止，中國的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。在《2013年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》中中國游戲市場用戶數(shù)量達4.9億人，銷售收入831.7億元。中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)不僅在國內(nèi)迅速發(fā)展，同時也向海外拓展，中國網(wǎng)絡(luò)游戲出口規(guī)模已經(jīng)達到5.7億美元。僅2012年，就有40家中國企業(yè)自主研發(fā)的177款網(wǎng)絡(luò)游戲進入海外市場。近年來，中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國文化產(chǎn)業(yè)出口重要組成部分，越來越多的中國文化通過網(wǎng)絡(luò)游戲這個窗口，讓全世界了解中國文化。
在海外市場當中，東南亞市場算是中國游戲出口的重點區(qū)域之一。IDC著名調(diào)研公司估計在東南亞國家（涉及6個國家，印度尼西亞、越南、泰國、馬來西亞、新加波、菲律賓）網(wǎng)絡(luò)游戲市場價值達到122.13億泰銖（24.23億元）。IDC估計2014年價值增長到149.25億泰銖（29.85億元）。
目前泰國網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展正處于成熟階段。在2013年，估計市場價值超過50億泰銖（大概10億元）。從2012年到2013年，從41家發(fā)行商增加到47家，玩家賬號數(shù)量超過6000萬。移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和高速網(wǎng)絡(luò)運營競爭力也是讓泰國網(wǎng)絡(luò)游戲不斷地發(fā)展的推動因素之一。2013年，移動游戲的玩家數(shù)據(jù)大概800萬人。
研究方法
在泰國市場，廣告媒體依然是推廣中國網(wǎng)絡(luò)游戲最有效且最易控制市場營銷成本的路徑。從2014年9月20日至10月21日，在為期一個月的泰國市場調(diào)研過程中，本研究利用泰語問卷，以線上的網(wǎng)上調(diào)查問卷與線下的紙張調(diào)查問卷的形式，共計調(diào)查實際玩家300人。運用李克特量表對數(shù)據(jù)進行了五等級分類，運用統(tǒng)計學分析軟件SPSS，對數(shù)據(jù)進行了描述性統(tǒng)計分析，測量指標包括頻率、百分比、中位數(shù)和標準偏差果。
研究結(jié)果
從調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，廣告媒體對受訪者選擇中國游戲的影響程度最多。在廣告媒體的類型上，游戲新聞網(wǎng)站對促使玩家對游戲產(chǎn)生興趣并且愿意付諸實際“玩”的行動最為有效，其中游戲新聞網(wǎng)站包括網(wǎng)絡(luò)游戲社交網(wǎng)的廣告。在傳統(tǒng)媒體的使用中，網(wǎng)絡(luò)游戲雜志中的網(wǎng)絡(luò)游戲信息易激起泰國玩家的興趣。通過新媒體使用手機平臺的應用和聊天程序里的漫畫帖子也能激發(fā)泰國玩家的對游戲的興趣，漫畫帖子更是成為眾多游戲玩家下游戲的重要渠道。
相較于上述媒體廣告形式，研究發(fā)現(xiàn)，廣播廣告、日報廣告和雜志廣告（無游戲內(nèi)容）對泰國玩家的興趣影響較低。電視廣告雖然能使泰國玩家產(chǎn)生興趣，但是投放電視媒體的相對較高。所以建議游戲發(fā)行商公司需要考慮自己的市場營銷傳播的成本后再決定使用什么廣告。
結(jié)論
為了能達到公司的預計目標同時更好地控制市場營銷成本，市場營銷傳播者必須綜合考慮各個廣告投放平臺的優(yōu)點和缺點、可以觸達的目標用戶以及公司的市場營銷成本。因為中泰兩國政治、經(jīng)濟和文化的差異，對于志在進軍泰國市場的中國游戲商來說，廣告是最佳的營銷方式。但為了取得既定的甚至超于預期戰(zhàn)略目標，中國游戲商需要立足泰國本土，綜合中國資源、泰國資源乃至世界資源，做出符合國際化戰(zhàn)略，適合泰國本土特征的廣告營銷戰(zhàn)略。（作者單位：上海交通大學媒體與設(shè)計學院）
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一百多年來，中國電影在故事片、美術(shù)片、戲曲片、紀錄片和科教片的創(chuàng)作上，成果非常豐富。據(jù)不完全統(tǒng)計，不包括港澳臺地區(qū)單獨拍攝的影片，截至2013年第一季度，一百多年來，中國一共拍攝有故事類影片10500多部，加上美術(shù)片、戲曲片、紀錄片和科教片，總計約33000余部。當然，如果加上近年來蓬勃發(fā)展的基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的各類視頻作品，如微電影、微視頻，還有學生作品，那就異常豐富，數(shù)量上極為可觀。中國電影在2012年不斷開拓進取，繪就了新的歷史篇章。2012年國內(nèi)共生產(chǎn)故事影片745部，全年各類電影總量達893部。而國內(nèi)電影市場迅速崛起，2012年全國電影總票房達170.73億元，國產(chǎn)影片票房達82.73億元，占總票房的48.46%。截至今年5月底，全國票房已接近100億，比去年同期上升超過40%。這個速度，在過去是不能、也不敢想象的。十多年前的中國電影，產(chǎn)量非常少。2001年僅88部。而年度總票房，2001年才不足10億元人民幣。作為電影產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟指標，在2010年，全年總票房首度突破百億大關(guān)而跨入“后百億時代”，而國產(chǎn)影片在中國電影市場上，同樣取得了幾乎是非常讓人驚喜、甚至是“意外”的收獲。自今年賀歲檔以來，不僅出現(xiàn)了《泰》、《西游降魔篇》等兩部過十億元的華語大片，而且《十二生肖》、《一代宗師》、《當北京遇上西雅圖》、《致我們終將逝去的青春》、《中國合伙人》等，也獲得票房與口碑的雙豐收，顯示出國產(chǎn)電影的市場成熟。其中，類型片創(chuàng)作趨向活躍，電影票房屢屢創(chuàng)下紀錄。國產(chǎn)影片創(chuàng)作在2012年的變奏、轉(zhuǎn)折與發(fā)展，和其他重要藝術(shù)現(xiàn)象一樣，是其所處的時代、現(xiàn)實和社會的創(chuàng)造物。中國電影創(chuàng)作及市場的內(nèi)容和形式上的變革，很顯然已經(jīng)融入所處的時代和社會新語境的表現(xiàn)內(nèi)涵、形式呈現(xiàn)出的交織關(guān)系中。中國電影的成就、多維與豐富性，以及快速發(fā)展的電影市場情況，成為昭示中國崛起的輝煌的文化證明。
但是，就在國內(nèi)市場快速崛起的同時，中國電影海外市場的發(fā)展相對滯后，對于2012年的中國電影說來，國內(nèi)外市場冰火兩重天：國內(nèi)市場發(fā)展到170.73億元，同比增長30.18%，而海外票房與銷售收入僅有10.63億元，同比減少48%。近年來的海外市場在逐年急劇萎縮，越來越多的中國電影在本土市場上大獲全勝，卻無法開拓海外市場。從《赤壁》、《投名狀》到《泰》，都成為敗走西方主流電影市場的典型例證。中國電影在海外市場上的弱勢地位，亟待改變。
2012年2月中旬，中美間達成了一項擴大中國進口好萊塢3D等特種電影的協(xié)議，顯示中國電影市場進一步開放的趨向。顯然，政策由充分發(fā)揮護航改變?yōu)楦鼮殚_放的情況，類型電影生產(chǎn)、電影產(chǎn)業(yè)、市場及技術(shù)發(fā)展勢頭不減，迅猛異常。但與此同時，真正實現(xiàn)中國電影和海外市場的無縫對接，卻缺乏有效性和持久力的政策舉措與策略。
我們看到，一方面，進口大片數(shù)量的增加對國產(chǎn)影片和中國的電影市場在票房、技術(shù)、藝術(shù)以至文化內(nèi)容上的沖擊明顯，另一方面，中國電影“走出去”更面臨好萊塢的強勢話語。好萊塢對國產(chǎn)片創(chuàng)作無疑形成了巨大的挑戰(zhàn)。對于中國電影來說，以美國好萊塢為代表的國外商業(yè)電影，構(gòu)成了全球化的市場競爭、藝術(shù)、技術(shù)與文化語境。
然而，僅成為“世界電影市場”，成為好萊塢的第一大海外市場，還遠遠達不到發(fā)展的目的，對于中國電影來說，走向世界，發(fā)揮文化推動經(jīng)濟發(fā)展的作用、發(fā)揮電影海外市場競爭的作用，是實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，贏得國際影響力，成為全方位電影大國以至電影強國的唯一方式。
二
中國電影海外市場競爭策略及其實現(xiàn)的關(guān)鍵，是如何實現(xiàn)中國電影的“國際化轉(zhuǎn)型”。它包括對內(nèi)通過華語電影的深度融合，打造新型中國電影；對外采取區(qū)域化市場開拓的方式，針對不同區(qū)域的特性制訂不同的競爭對策。電影在當代社會中的影響力，有力地證明了電影在時代文化復興與文化建設(shè)中的位置。
近年來，在中國文化“走出去”作為我國文化發(fā)展戰(zhàn)略、“提高國家文化軟實力”作為我國文化建設(shè)戰(zhàn)略重點的背景之下，不少論者都將目光聚焦于電影這一最具國際化性質(zhì)的產(chǎn)業(yè)門類，于是涌現(xiàn)出了諸多為中國電影“走出去”工程解方程的課題。由上海交通大學教授李亦中主持的國家廣電總局部級社科研究重點項目“中國電影‘走出去’路徑與策略研究”，在前期研究成果中梳理了中外電影交流跨世紀的進程，考證了中國電影“走向世界”動因與文化心態(tài)，并對中國電影在海外能見度作出解析，認為要積極應對“文化折扣”，最后提出了三條路徑“分步走”：文藝片挺進國際電影節(jié)；重點輻射亞洲地區(qū)；商業(yè)大片硬碰硬“與狼共舞”。由中國傳媒大學教授李懷亮主持的教育部人文社科項目“國際傳媒秩序重構(gòu)與中國傳媒業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”等課題，在前期研究成果中指出，中國電影“走出去”工程仍面臨整體帶動性不足、觀念陳舊等問題，需要做好企業(yè)培育、國際市場調(diào)研、電影配音、人才培養(yǎng)、拓寬和選擇合適的發(fā)行渠道及建立品牌、開發(fā)電影產(chǎn)業(yè)鏈等六個方面的工作。由清華大學教授尹鴻主持的教育部哲學社會科學重大攻關(guān)項目“全球化背景下的中國影視文化戰(zhàn)略研究”，在前期研究成果中認為，提高中國電影國際競爭力的關(guān)鍵是要辯證地處理好民族性與世界性、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、以我為主與市場適應的關(guān)系；適當?shù)赝讌f(xié)是中國電影走出去的前提，走得出去才能站得起來；文化輸出必須遵循軟實力的柔性規(guī)律。由上海大學教授聶偉主持的上海市社科規(guī)劃課題“基于產(chǎn)業(yè)集聚與文化交往的電影競合研究”，在前期研究成果中提出“泛亞洲電影共同體”的建構(gòu)策略，立足海外華裔社群，將視點從好萊塢轉(zhuǎn)向亞洲市場，重點培育區(qū)域產(chǎn)業(yè)文化鏈，通過跨國/區(qū)競爭合作，提升中國電影產(chǎn)業(yè)實力。由中國電影藝術(shù)研究中心助理研究員王凡主持的國家廣電總局部級社科研究項目“中外合拍片與中國電影全球化戰(zhàn)略”，在前期研究成果中認為，面對以“融合”和“對話”為特征的新的歷史階段，中外合拍片不僅是一個中國文化輸出的平臺，一個中國電影“走出去”的主要渠道，一個用“借船出海”的思路打造中國電影產(chǎn)業(yè)實力的跳板，而且是一個力圖與全球主流電影市場和全球主流電影觀眾價值觀相融合的“行業(yè)事實”。上述觀點和成果，不僅在文獻研究、文本研究、歷史研究、市場調(diào)研方面作出了不同程度的努力，而且在價值觀和方法論的雙重維度上都提供了很好的啟示。但探討中國電影海外市場競爭的策略與路徑，并就如何真正實現(xiàn)中國電影的“國際化轉(zhuǎn)型”，提出看法，仍然需要做進一步的工作。
中國電影海外競爭策略可行性所涉議題內(nèi)容豐富，有著很強的開放性和廣闊的理論研究價值，深入探討，尋求發(fā)展或突破的新路徑，具有現(xiàn)實針對性和面向未來的前瞻性。回望有史以來中國電影對外交流、輸出和交易，有其值得肯定的歷史成績，但中國電影在海外發(fā)行、海外推廣以及兩岸多地積極開展合作、提升傳播文化價值觀等方面的進程，在商業(yè)經(jīng)營、內(nèi)容、生產(chǎn)、融資、推廣及大中華地區(qū)的合作與融合諸方面新的發(fā)展、互動與創(chuàng)新，值得反思，所需進行的調(diào)整和改變，勢在必行，且意義重大。
中國電影走出去，在傳統(tǒng)的意義上，是由政府扶持、組織、協(xié)調(diào)之下進行的。近年來，在海外舉辦中國電影節(jié)（展），選送優(yōu)秀影片參加國際電影節(jié)，在做好公益性的對外交流的同時，還愈趨注重商業(yè)性的海外營銷。2012年，電影局大力推進電影頻道在9個非洲國家的13家主流電視媒體、緬甸國家電視臺、波蘭國家電視臺、美國俏佳人集團ICN電視臺落地。同時，在境外40個國家和港澳臺地區(qū)共舉辦了118次中國電影展映活動，展映國產(chǎn)影片614部次，比2011年增加4個國家，增加43次展映活動，增加129部次影片；共選送390部次影片參加在32個國家及港澳臺地區(qū)舉辦的77個國際電影節(jié)，比2011年增加7個國際電影節(jié)、95部次影片，其中有55部次影片在21個電影節(jié)上獲得73個獎項，獲得獎項數(shù)量比2011年增加9個。一年來電影局共組織譯制國產(chǎn)影片47部（英、法、西、阿、俄等10個語種），向48個駐外使領(lǐng)館提供了526部次影片，用于舉辦中國電影展映活動。此外，電影局充分利用在國外舉辦的中國文化年與各國建交重要年份等機會，配合外交部、文化部等部門先后在土耳其、印尼、以色列、白俄羅斯、日本舉辦中國電影展映活動。目前已與一些國家相關(guān)機構(gòu)建立了長效交流機制，在法國巴黎、美國洛杉磯和紐約、日本東京、加拿大蒙特利爾、香港等城市實現(xiàn)了每年固定舉辦一次中國電影節(jié)（展）的目標，在俄羅斯、新西蘭、韓國實現(xiàn)了兩年舉辦一次中國電影節(jié)（展）的目標。在鞏固重點國家地區(qū)已有電影交流平臺和渠道的基礎(chǔ)上，又在緬甸、匈牙利開辟了新的影展舉辦地。
舉辦公益性的中國電影海外展映活動，搭建對外交流與合作的平臺，富有一定的效果。而由國內(nèi)半官方性質(zhì)的職能機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會聯(lián)合國外非官方機構(gòu)（民間組織或企業(yè)），以華語電影的模式切入，推進與亞洲電影、歐美電影的攜手合作，這一追求共贏的“中國路徑”在2012年英國萬像國際華語電影節(jié)、法國斯特拉斯堡紅水晶國際華語電影節(jié)、澳大利亞金考拉國際華語電影節(jié)中初顯規(guī)模。例如2012年的金考拉國際華語電影節(jié)由中國電影海外推廣公司與華語電影節(jié)協(xié)會聯(lián)合主辦，邀請來自中國內(nèi)地、香港、臺灣、新加坡、澳門等地的最新華語電影作品參加競賽和展映。本屆電影節(jié)共20多部影片參展，放映了40場次。由中、韓、新加坡合拍的《危險關(guān)系》作為開幕式影片，除了中澳合拍的《幸福卡片》得到展映之外，還有《畫皮》、《黃金大劫案》、《低俗喜劇》、《LOVE》、《賽德克· 巴萊》等優(yōu)秀華語影片。類如這樣的電影展映與交流，呈現(xiàn)當代中國電影佳作，展示中國電影人的才華與風采，讓更多海外觀眾了解中國文化，感受當代中國的脈搏和當代中國形象，是有意義的。
從中國電影海外傳播現(xiàn)狀來看，中國電影目前主要依賴廣電總局的海外推廣公司作為輸出渠道，這一機構(gòu)因為沒有影片的版權(quán)和專項資金支持，在海外推廣過程中只能起助推作用而并非主體。而由于中國電影產(chǎn)業(yè)化還不成熟，在國際電影貿(mào)易中又存在“文化折扣”問題，導致我國每年生產(chǎn)的大量中低成本影片在國際市場的潛力非常小，“走出去”的真正主體——擁有電影版權(quán)的制片單位對海外市場的態(tài)度也不夠積極，缺乏“走出去”的動力。因此，在政府“電影外交”的官方話語之外，充分發(fā)揮企業(yè)、民間社團的力量成為了當務之急。而民間性民營制片機構(gòu)、公司、影人也要充分確認自我的傳播主體地位：其一，在制作上，積極與國際資本和先進技術(shù)、人員合作，集合多國制片方進入國際市場。其二，在宣傳發(fā)行環(huán)節(jié)中，積極參加國際性電影節(jié)、影展、論壇活動。利用海外機構(gòu)，甚至個人對中國電影的興趣，共同舉辦電影展、電影交流活動，以此為渠道實現(xiàn)宣傳和銷售雙贏。努力打造電影市場的平臺，在海外形成營銷網(wǎng)絡(luò)，積極推薦優(yōu)秀的本公司影片參賽，提高公司、機構(gòu)、影人的知名度。其三，造就專業(yè)的電影國際貿(mào)易公司，實現(xiàn)海外發(fā)行銷售的專業(yè)化運作。并且實現(xiàn)公司針對目標市場和關(guān)系機構(gòu)建立客戶檔案、構(gòu)建目標市場的追蹤記錄，制作各種宣傳材料，影片片花或者樣片光盤，譯制外文字幕拷貝，利用海外主流媒體宣傳中國電影。近年來，中國電影走向海外市場主要是依靠以中國電影海外推廣公司以及中國電影集團等國有電影企業(yè)和華誼兄弟、新畫面、保利博納、銀都機構(gòu)等為代表的民營電影企業(yè)進行的海外發(fā)行，同時輔之以電影節(jié)展以及戛納、柏林、威尼斯等三大國際電影節(jié)等的電影交易市場，而北京、上海國際電影節(jié)和電影交易市場也在對外推廣工作中扮演了越來越重要的角色。這些方式確實為中國電影走向海外進行了有益的嘗試，并取得了較好的成效。但是，中國電影企業(yè)要被海外市場接受和認可，尚需要在組織管理、人才培養(yǎng)、資金支持、市場經(jīng)驗等方面加強機制建設(shè)，加大創(chuàng)意性內(nèi)容生產(chǎn)項目，規(guī)劃具有可行性的推廣發(fā)行戰(zhàn)略，實施全方位的系統(tǒng)性扶持，共同努力，規(guī)范投融資環(huán)境，為改進和增強中國電影的國際競爭力和市場占有率的路徑做引導。更為重要的是，能不能走向國際，站穩(wěn)海外市場，以扎實而有效的競爭策略與路徑，贏得世界的市場資源，對于努力實現(xiàn)國際傳播的中國電影來說，既是挑戰(zhàn)，也是其國際化程度的標志。
三
2012年11月中旬上映的《少年派的奇幻漂流》首周四天1.01億，截至12月31日，獲得5.71億票房。但是李安的這部影片，并非僅僅反映在票房上。影片中，碧海藍天、發(fā)光的魚、斑斕老虎以至人與虎的離奇故事，它們的故事意涵、影像和為美輪美奐畫面所包蘊的人性、神性和東方文化問題，都成為人們津津樂道的東西，成為美妙觀影的記憶與分享。
李安的電影創(chuàng)作給我們提出重要的參照與警省。伴隨著中國電影票房節(jié)節(jié)攀升，繁榮背后隱藏的是一種困窘的景象。商業(yè)大片題材和類型單一，文化底蘊貧瘠，中小成本影片對國際市場定位不明確，缺乏敘事的智慧和張力，這些恰恰是2012年中國電影在海外市場遇阻的癥結(jié)所在。由法國著名導演呂克· 貝松創(chuàng)立的歐羅巴公司藝術(shù)總監(jiān)弗朗索瓦認為，無論是商業(yè)大片還是藝術(shù)影片，在歐美觀眾眼中，只要是非英語片，一律被他們視為非主流電影，這就是世界主流電影市場營銷語匯中所謂的“外語片”。而任何外語片會被自然而然地歸為“藝術(shù)院線”的發(fā)行范疇，這便對中國影片的國際市場定位構(gòu)成了嚴峻的挑戰(zhàn)。所以，明確的市場定位及相應的營銷策略則是一部影片實現(xiàn)其市場價值的重中之重。
類型和題材單薄，創(chuàng)作理念、制作水平、運營理念、營銷方式與好萊塢差距顯著，國產(chǎn)電影海外票房依靠的主要部分不是中外（中美）合作拍片，就還是作為受眾主體的海外華人，而作為華語電影長期海外票房保障的東南亞市場，近年來卻在大幅縮水。因此，以武俠片、動作片切入，帶動類型多元化實踐，拓寬片種，積極進行電影類型美學創(chuàng)新，至關(guān)重要。用類型區(qū)分電影有利于制片人獲得資金上的好處：類型電影在某種意義上總是“預先出售”的，因為觀眾喜歡預期和辨認熟悉的類型特征。早在20世紀30年代，美國貿(mào)易部便提醒好萊塢制片人，動作片比起那些“邊走邊說”，依賴對話講述故事的影片更有海外市場，特別是那些“非英語”的海外市場。重磅炸彈式影片中激動人心的情節(jié)和激烈的動作鏡頭是最容易也最能跨越國界獲取利潤的形式：使它“變得更簡單、動作更激烈”，被認為是最通俗的國際化配方。[1]動作片開拓海外市場的類型優(yōu)勢已在中外影壇達成共識，但中國電影只有樹立品牌和個性才會具有國際競爭力。武俠片對海外發(fā)行商的巨大吸引力在于它是一種打上中國標簽的產(chǎn)品，難以被其他海外競爭者們成功地模仿。這既強化了我們立足本土市場的意識，又提高了產(chǎn)品的海外競爭力。中國武俠片極少能與真實情感及文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，長久以來仍停留在感官刺激的層次，無法提升。武俠片走向海外市場一定要打通東西方共通之處，制作富有人文氣息的武俠片，展現(xiàn)人性的挑戰(zhàn)與掙扎。不過，武俠片也要面臨電影類型美學創(chuàng)新問題。類型的一致性需要傳統(tǒng)和成規(guī)的簡要再現(xiàn)，但是也允許既定的期待與新奇之間的相互作用。除了和那些在過去讓觀眾滿意的其他電影一樣，一部電影還需要某些不同的特征，使它成為“新的”電影。
很顯然，順應時展需要，改變中國電影內(nèi)容生產(chǎn)的短板和總體競爭乏力的現(xiàn)狀，在世界電影市場形成強有力的競爭態(tài)勢，體現(xiàn)了強烈、鮮明的時代特征。如果說實現(xiàn)中國電影的國際化轉(zhuǎn)型是開拓海外市場的總體戰(zhàn)略，那么明確區(qū)域化市場開拓、在內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)字技術(shù)、投融資及推廣等方面實現(xiàn)國際化轉(zhuǎn)型則是具體戰(zhàn)術(shù)。中國電影需要積極應對社會、產(chǎn)業(yè)和文化發(fā)展挑戰(zhàn)，把握社會和文化發(fā)展，在多元文化的沖擊下，確立中國電影海外市場競爭的坐標。面對好萊塢的全球化戰(zhàn)略，中國電影要在學習好萊塢國際化的經(jīng)驗的同時開辟有中國特色的國際化電影。在中國電影市場化不斷發(fā)展的今天，電影海外拓展與責任又該如何把握？在電影觀念與電影實踐發(fā)生巨變的當下，如何更好地進行中國電影的生產(chǎn)、經(jīng)營、融資與推廣，華語電影需要做怎樣的合作與融合？這些都是中國電影海外市場競爭策略建構(gòu)中重要的時代性命題。
面對中國電影海外市場的問題，需要進行系統(tǒng)、深層的研究，提出海外市場競爭策略的路徑。海外電影市場現(xiàn)狀與中國電影國際競爭力深層問題聯(lián)系緊密。隨著中國國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的崛起，擁有海外市場已經(jīng)成為中國電影從電影大國升級為電影強國的重要標志。擁有海外市場關(guān)鍵在于實現(xiàn)中國電影的“國際化轉(zhuǎn)型”，以區(qū)域化市場開拓的方式把海外市場劃分為北美、歐洲、俄羅斯、東亞及東南亞等地區(qū)。另外，從中國電影史的角度也可以看出走向海外市場的經(jīng)驗，比如三、四十年代的神怪片、武俠片對東南亞市場的占領(lǐng)以及七八十年代香港功夫片對國際市場的號召力。中國電影目前的海外市場狀況相比歷史上和好萊塢還有很大的差距，急需在內(nèi)容生產(chǎn)、融資渠道、推廣營銷等環(huán)節(jié)上加強海外市場的觀念。
國際化轉(zhuǎn)型指涉電影的內(nèi)容生產(chǎn)策略。內(nèi)容生產(chǎn)中最重要的就是對觀眾情感的生產(chǎn)，觀眾看電影是為了體會他們自己的情感，因此電影作為一種娛樂形式，一定要與觀眾產(chǎn)生共鳴或被認同。中國電影在類型上比較單一，只有武俠和動作片能夠走向海外，擁有較強的競爭力，新型中國電影將以武俠片、動作片為切入點，帶動類型多元化實踐，拓寬片種，積極進行電影類型美學創(chuàng)新。在影片敘事策略上也需要進一步國際化，用國際流行的電影語言、敘事慣例來講述中國故事。此外，在商業(yè)類型片開拓海外市場的同時，也重視藝術(shù)片的國際化，進一步鞏固藝術(shù)片在國際電影節(jié)中的位置。
目前，國內(nèi)越來越多的制片公司試圖通過“合作”的方式達到資本“合謀”，“借船出海”，利用國外發(fā)行渠道進行影片推廣，并從單向資本輸出過渡為國際化企業(yè)經(jīng)營、合資制作、植入廣告等深度合作模式。
2012年，中國電影海內(nèi)外市場出現(xiàn)了技術(shù)、人才、資金雙向流動的趨勢。幾乎每一部國產(chǎn)商業(yè)大片都離不開國際團隊在技術(shù)、人才等制作方面的加盟，足見多元化跨國合作在中國電影“走出去”戰(zhàn)略中發(fā)揮著不可替代的重要作用。
電影的融資形式越來越豐富，電影的工程越來越龐大，這也就給推動、孵化這個產(chǎn)業(yè)留出了許多空間與可能。迅速發(fā)展的中國電影在融資方面的需求、對基金對金融產(chǎn)品的需求越來越凸顯，因此，研究中國電影業(yè)融資特點、總體投融資結(jié)構(gòu)以及融資渠道和效果是必要的。推廣模式包括政府主辦、商業(yè)宣傳、民間活動和媒體等，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為首的技術(shù)進步在全世界范圍內(nèi)掀起了轟轟烈烈的技術(shù)創(chuàng)新，極大地改變了人們的生活方式。中國電影應該在創(chuàng)作階段就結(jié)合不同海外市場設(shè)定合作方案，用科學的方式來推廣和宣傳，這是中國電影開拓海外市場的關(guān)鍵所在。
四
無疑地，大電影轉(zhuǎn)型中的產(chǎn)業(yè)交叉為海外市場競爭提供了重要的機遇和動力。利用多媒體平臺，跨越不同的傳播和放映渠道進行拓展，可有效建立“內(nèi)容+渠道+衍生品”的全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同模式。在好萊塢的企業(yè)結(jié)構(gòu)中，“協(xié)作經(jīng)營”策略正大行其道，它被描述為在經(jīng)營行為和產(chǎn)品之間、在硬件和內(nèi)容提供之間、在媒體之間、在不同的表達手段之間，建立起了一種創(chuàng)造性的橫向合作。這是目前從事多元化經(jīng)營的跨媒體集團的主導經(jīng)濟邏輯，在未來的發(fā)展歷程中，新發(fā)行技術(shù)的出現(xiàn)只會強化這樣的商業(yè)邏輯。每一次市場的拓展，聯(lián)合的規(guī)模都比以前更大。中國電影走向海外也可以聯(lián)合新媒體平臺，提升傳播效果，拓展放映渠道。2012年，“迅雷”斥巨資獨攬《一九四二》的網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，并實現(xiàn)全網(wǎng)高清首播，進一步奠定了其“網(wǎng)絡(luò)高清影院”的行業(yè)定位。另外，還可以向搜狐等新媒體企業(yè)出售電影的放映權(quán)，逐漸積累市場。2012年度“中國電影文化國際傳播研究”調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，選擇電影院觀看中國電影的受訪者占36.5%，2011年這個比例是32.2%，并沒有明顯的變化。2011年選擇網(wǎng)絡(luò)的受訪者比例是42.1%，2012年達到了58.0%，相比之下有大幅度上升。從2004年開始，Web2.0的出現(xiàn)，幾乎改變了互聯(lián)網(wǎng)運行的整個模式。隨著新媒體、數(shù)字技術(shù)及業(yè)態(tài)的發(fā)展，傳統(tǒng)電影正在走向大電影。無處不在的影像與數(shù)字科技互為因果，大電影的數(shù)字化趨勢為其帶來質(zhì)的改變和提升。數(shù)字化的全面作用、互動技術(shù)的運用，使得膠片電影生產(chǎn)的格局發(fā)生了實質(zhì)性變化。大電影通過視覺形象、獨特的數(shù)字化手段和視覺意義創(chuàng)造出共同的精神世界，進而通過數(shù)字化傳播與放映使它對業(yè)界和社會發(fā)生更為廣泛的影響。在大電影時代，傳播形式的多元使電影形態(tài)多元化，微電影、手機電影等多種視頻形式的興起，改變了以往單一的影院電影形態(tài)。與此相對應的是，電影產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)復合化趨勢，電影與游戲、互聯(lián)網(wǎng)等其他文化產(chǎn)業(yè)的緊密交叉，完全改變了電影的業(yè)態(tài)特征，這為中國電影的海外競爭提供了新的機遇和挑戰(zhàn)。數(shù)字電影是新型中國電影的載體，也是中國電影走向海外市場的主要類型。
還需要看到，大中華地區(qū)電影的合作與融合，包括合拍片在海內(nèi)外票房市場占有越來越重要的份額，并進而成為全球電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向。進入新世紀，隨著中國內(nèi)地電影產(chǎn)業(yè)的崛起，平行發(fā)展的格局被打破，合作與融合成為主流趨勢，華語電影以至泛亞電影無論作為一個文化發(fā)展共同體，還是經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)復合體，在中國電影走向海外市場的過程中都發(fā)揮著越來越重要的作用。華語電影的生存依賴于地域文化與共同影市的紐帶，要拍出有深度、吸引觀眾的作品，背后最重要的影響因素仍然是文化，是價值觀的傳播。從中國內(nèi)地電影與香港電影、臺灣電影的融合，再到與亞洲電影、歐美電影攜手合作、追求共贏的未來發(fā)展格局，這將是新型中國電影擁有海外市場的基本路徑。
進一步推動中國電影的海外市場競爭與國際傳播，促進中國電影業(yè)的發(fā)展與繁榮，把握中國電影生存與發(fā)展的精神維度，對推進中國電影國際化轉(zhuǎn)型和市場競爭乃至世界電影的發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義。國產(chǎn)電影不斷獲得新的市場意識，有了跨越式的較大發(fā)展，為今天、當下的中國電影創(chuàng)造海外市場拓展機會，為電影產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟發(fā)展提供了基礎(chǔ)和前提。中國電影海外市場競爭逐漸建立起新的多樣性的創(chuàng)作格局及新的國際化轉(zhuǎn)型趨向，為明天建立一個可持續(xù)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)，藉此推動文化進步，造福人類，受到人們更多矚目和期待。
注釋：
[1] [澳]理查德 · 麥特白：《好萊塢電影——美國電影工業(yè)發(fā)展史》，吳菁、何建平等譯，華夏出版社2011年版，第99頁。
[關(guān)鍵詞]聯(lián)想 國際市場營銷 經(jīng)驗
在聯(lián)想集團的發(fā)展歷史上,始終以國際化作為其目標。中國IT行業(yè)的國際化歷程也印證了這一點。聯(lián)想是一個具有民族感情的企業(yè)。80年代的民族思潮為聯(lián)想提供了一次絕好的發(fā)展機會。而今天中國的國際化也給聯(lián)想的國際化提供了一個有力的支持。從聯(lián)想的發(fā)展歷史中來看。聯(lián)想無論是管理模式,經(jīng)營模式還是技術(shù)模式都一直在發(fā)展,一直在變化。每一次的變化都在針對每一次的大的市場變化。從最初的盡在掌控之中到后來的空難的確超出了想象,從原來的信心十足到從戴爾挖角,從在香港設(shè)廠到在印度和墨西哥建立研發(fā)中心,聯(lián)想正在一步一步的走向國際,成為一個跨國公司。
一、聯(lián)想國際市場營銷策略
1、國際市場營銷戰(zhàn)略――差異化
不可否認,聯(lián)想集團在國際化的道路上選擇了差異化經(jīng)營。這對于聯(lián)想而言無疑是一個明智之舉。聯(lián)想開拓的目標市場主要集中在歐美等一些比較成熟的市場。競爭對手都比較強大。再針對大客戶這一方面聯(lián)想建立起差異化的營銷策略。無論是在產(chǎn)品還是在營銷方面,聯(lián)想在海外市場上都選擇了差異化作為自身走向國際化的戰(zhàn)略。現(xiàn)在,聯(lián)想集團所處的境地是已經(jīng)引起了競爭對手的注意。他所要要做的就是在沒有在當?shù)厥袌錾线€沒有站穩(wěn)之前盡量不和競爭對手起正面的沖突。把穩(wěn)定發(fā)展作為第一選擇。而差異化在麻痹競爭對手方面是較為有效的一個手段。在競爭心里上不給競爭對手施加壓力。
2、國際市場營銷戰(zhàn)略之人才的國際化
某種程度上說,企業(yè)的國際化是其人力資源的國際化。2004年11月9日,聯(lián)想集團主席柳傳志在第八屆CEO年會上坦言,目前公司在國際化的進程中遭遇了兩大難題:品牌國際化艱難,以及國際化人才匱乏。他表示,在中國市場取得成功之后,公司為了謀求業(yè)績的突破,目前正在走向國際化和多元化。2005年12月,聯(lián)想大膽任用前戴爾高級副總裁兼亞太和日本地區(qū)業(yè)務總裁威廉?J?阿梅里奧突然從戴爾出任CEO一職。這在一定程度上對聯(lián)想集團堅持啟用企業(yè)內(nèi)部成長起來的人來來說是一個改變。在聯(lián)想內(nèi)部似乎形成了國際化的第一步就是人才的本土化這樣的一個認識。
3、國際市場營銷戰(zhàn)略之重組企業(yè)的商業(yè)DNA
企業(yè)的商業(yè)DNA是決定著企業(yè)的走向以及生命的。而聯(lián)想能否在國際上取得成功也取決于聯(lián)想的商業(yè)DNA。企業(yè)DNA的概念是彼得 德魯克提出來的。聯(lián)想的企業(yè)DNA雖然目前還不足以支撐聯(lián)想的國際化。但也為他的國際化做出了不小的貢獻。聯(lián)想的健康的企業(yè)DNA是使他可以很好的適應市場風險,整合各方面資源,提升企業(yè)創(chuàng)造價值的能力。現(xiàn)在,聯(lián)想在通往國際化的道路上,不斷提升自己的DNA,使聯(lián)想可以在國內(nèi)競爭中立于不敗之地,并且更好的應對日趨激烈的國際競爭。
4、借助奧運,走出國際營銷一大步
北京奧運會期間,奧運TOP贊助商聯(lián)想集團的夢想是:讓世界關(guān)注聯(lián)想。4月26日,聯(lián)想宣布成為北京2008年奧運會火炬官方合作伙伴,聯(lián)想創(chuàng)新設(shè)計中心主創(chuàng)的"祥云"火炬將走遍全球五大洲,聯(lián)想奧運戰(zhàn)略由此啟動。據(jù)聯(lián)想集團高級副總裁陳紹鵬透露,與成為奧運會TOP贊助商一樣,聯(lián)想成為奧運會火炬官方合作伙伴也擊敗了許多競爭對手。成為北京火炬官方合作伙伴,使聯(lián)想利用奧運吸引了世界的目光。通過贊助奧運會,聯(lián)想的目的是讓"lenovo"成為一個全球性品牌。
5、國際市場營銷與雙業(yè)務模式
營銷的國際化是一個企業(yè)走向國際化的重要一步。制定營銷過程的七個步驟包括消費者分析,市場分析,競爭對手的調(diào)查和自身優(yōu)勢的分析,分析經(jīng)銷渠道,制定初步營銷方案,經(jīng)濟評估和修改并發(fā)展前六個步驟,直到生成一個協(xié)調(diào)的方案。歐美市場是一個高度成熟的市場,消費者自主意識較為強烈。在選擇產(chǎn)品方面更為理智,對待產(chǎn)品的問題也更為冷酷。稍有不滿就會訴諸法律。對消費者的權(quán)力有著較為清醒的認識。在市場上,PC產(chǎn)品的飽和度較高。市場份額被幾家較大規(guī)模的公司所占據(jù)。Dell,HP,Acer等是聯(lián)想公司的較為強勁的競爭對手。相對于他們而言,聯(lián)想對當?shù)厥袌龅氖煜こ潭冗h遠不夠。如果直接展開正面的競爭勝算不大。對聯(lián)想而言自身的優(yōu)勢則是可以較為便利的保留IBM原有的大客戶。眾所周知IBM的大部分客戶都是大客戶。而個人電腦的客戶則寥寥無幾。因此針對以上這些具體的信息聯(lián)想在營銷與產(chǎn)品方面為自己量身打造了一套差異化的國際化營銷戰(zhàn)略。具體的表現(xiàn)則是聯(lián)想集團目前大力推廣的雙業(yè)務模式和在海外華人中舉行的奧運火炬手的選拔活動。
由以上分析我們看出,不管國際市場營銷的前途如何坎坷,也不管學費多么高昂,國際化都是聯(lián)想的必由之路,沒有回頭的理由。眾多的事實也告訴我們,聯(lián)想也確實一步步的走上了國際化的道路。
二、聯(lián)想國際化道路的啟示
1、IT企業(yè)的國際化市場營銷要立足中國市場的原則
不是說所有的中國企業(yè)都是適合走國際化的道路的,對這個問題已經(jīng)有很多的專家學者提出了很多相似的意見,做好中國本身的市場對于中國的大多數(shù)IT企業(yè)來說仍然是最安全的選擇。我們看到,雖然目前中國的很多IT企業(yè)在國際化中獲得了很多的定單和市場,但要持續(xù)的保持這種勢頭,還存在著很多的不確定的因素.主要是表現(xiàn)為:世界很多國家為了保護本國的IT行業(yè),而對中國的IT產(chǎn)品的出口實行某種程度的限制,二是受一些政治的影響,中國的很多的IT產(chǎn)品正在被一些國家的相同的產(chǎn)品所替代。正是由于這些復雜多變的因素,正在不斷的改變中國IT企業(yè)的出口方式,中國已經(jīng)確定了要以出口質(zhì)量為主導的方式,而且提出了要真正的擴大內(nèi)需為特點的經(jīng)濟增長方式,這正是我們的IT企業(yè)在國際化進程中所遇到的戰(zhàn)略阻擊所應有的改變。
2、中國企業(yè)的國際化市場營銷要立足企業(yè)能力建立為原則
中國IT企業(yè)的國際化要真正以戰(zhàn)略突破為原則。中國的改革開始于1978年,它最初是以宏觀經(jīng)濟為中心,旨在使趨于破產(chǎn)的中國經(jīng)濟重新走上正確的軌道,20年后,中國加強了微觀經(jīng)濟的改革,企業(yè)這個最重要的單元的管理問題被擺上了議事日程,其采取的大的措施包括對國有企業(yè)進行結(jié)構(gòu)調(diào)整和對金融機構(gòu)進行改革。這些選擇是為了日后更多的國際競爭者組建中國的企業(yè)集團,在中國看來這是中國經(jīng)濟安全的重大事情。從1998年到2003年,中國國有企業(yè)的改革實現(xiàn)抓大放小的戰(zhàn)略,中國的國有企業(yè)從原先的23.8萬家減少到15萬家,而且這樣的數(shù)量還會進一步的減少,這樣的一個結(jié)果是中國企業(yè)通過這樣的減員增效的方式是企業(yè)的效益進一步的增加,又由于中國企業(yè)天生的某些優(yōu)勢可以在研究和開發(fā)上做很的工作,使得其與國際上的競爭者在技術(shù)上的差距縮小,這是我們所說的真正的未來的競爭的最核心的問題。
3、海外并購――中國IT企業(yè)的國際化登頂之路
在當今的國際市場,收購與兼并已成為跨國資本流動的最主要的方式。在徐博士看來,兼并與收購也將是中國企業(yè)打通國際市場的主要手段。海外并購是經(jīng)濟全球化背景下,中國IT企業(yè)國際化的必由之路,對于TCL、聯(lián)想、海爾等國內(nèi)一流的IT制造企業(yè)而言,經(jīng)過20年的快速發(fā)展,本土市場增長空間已經(jīng)有限。面對強手如林、競爭趨于白熱化的市場,靠加工制造和成本優(yōu)勢起家的中國企業(yè)遭遇發(fā)展的天花板。一方面,核心技術(shù)缺失、資本積累有限、海外市場拓展經(jīng)驗欠缺,成為其自主開拓海外市場的致命傷;另一方面,國內(nèi)能源、原料、人力成本的不斷上漲,原有的制造成本優(yōu)勢不再突出,本土市場盈利和發(fā)展空間遭遇瓶頸。面對如此發(fā)展環(huán)境,這些一流的IT企業(yè)不得不走上海外并購之路,以期用高昂的代價換來核心技術(shù)和先進的管理經(jīng)驗,通過整合并購企業(yè)的品牌和渠道,實現(xiàn)自身的國際化發(fā)展目標。要想達到成功的跨國并購,實現(xiàn)國際化目標,中國企業(yè)面臨的最后一道坎是如何打造百年老店,將國內(nèi)名牌打造成國際性知名品牌。品牌國際化是企業(yè)通過跨國并購來提升企業(yè)價值的最大貢獻所在,但往往也是最難以衡量和評估的部分。
跨出國門走向國際,是中國加入WTO后適應經(jīng)濟全球化發(fā)展的必由之路。以什么方式發(fā)展壯大自己?與跨國公司在國際舞臺上共舞,出發(fā)前,該如何尋找好切入點?出征后,應怎樣不斷調(diào)整,在競爭中保持和發(fā)揮自己的優(yōu)勢?是中國IT企業(yè)國際化道路上需要不斷思索的問題。在全球化經(jīng)濟的今天,中國經(jīng)濟需要繼續(xù)繁榮,中國IT企業(yè)就必須走向國際化。而最終能真正走向國際化的中國IT企業(yè),也必將成為中國最成功的企業(yè)。在中國IT企業(yè)的國際化道路上,聯(lián)想邁出了一大步。這一大步使我們對中國企業(yè)的國際化前景充滿了樂觀的聯(lián)想。但愿,所有IT行業(yè)的企業(yè)都能像聯(lián)想一樣在未來成為光榮的夢想,成為讓國人驕傲的現(xiàn)實。
參考文獻:
韓國KBS及其對外傳播
KBS即韓國廣播公司（Korean Broadcasting System），它的歷史要追溯到1926年成立的社團法人京城廣播電臺，該廣播電臺于1927年正式開播，是韓國第一個廣播電臺。1961年，KBS開播了第一個電視臺。KBS目前擁有2個地面電視頻道，4個有線電視頻道，1個國際電視頻道，4個數(shù)字多媒體移動頻道，6個廣播頻道，1個國際廣播頻道。
2003年7月1日，KBS開播了面向海外播出的“KBS世界電視頻道”，在2010-2011年度，KBS WORLD （包括廣播和電視）在全世界71個國家進入4.579億戶家庭。其中，“KBS世界電視頻道”全球收視家庭大約為4420萬，全球收視人口大約有2.1451億人。
KBS與海外受眾。“KBS世界電視頻道”以韓語播出，同時根據(jù)頻道所在國家和地區(qū)的情況，在部分節(jié)目中配發(fā)當?shù)卣Z言的字幕，例如英文、日文、西班牙文、印尼文、中文等，以擴大收看KBS的海外受眾。KBS非常注重海外受眾的服務和聯(lián)絡(luò)工作。KBS在機構(gòu)設(shè)置中也體現(xiàn)了對海內(nèi)外受眾的重視。KBS在“部”（相當于我國電視臺中的“中心”）這個管理層次上設(shè)置了“觀眾本部”，與負責節(jié)目制作的“內(nèi)容本部”和“報道本部”等處在同一個級別上。
另外，KBS每兩年舉辦一次“KBS海外同胞獎”，“向全世界傳達韓民族的優(yōu)秀性和驕傲，并構(gòu)筑韓民族網(wǎng)絡(luò)”。這個獎項授予很多在海外不同領(lǐng)域做出貢獻的韓僑、韓裔或當?shù)爻r族人士。例如，在美國將6個子女都成功送入哈佛和耶魯大學深造的傳奇媽媽、韓國研究所（Korea lnstitute）的創(chuàng)辦人全惠星，中國原延邊大學副校長、朝鮮韓國研究中心創(chuàng)始人鄭判龍教授等都獲得了“KBS海外同胞獎”。
KBS與海外韓語媒體。KBS致力于幫助海外韓僑、韓裔以及外國人士創(chuàng)辦、經(jīng)營和發(fā)展韓語廣播電視事業(yè)。KBS借此在海外傳播韓國文化和語言，并搭建一個廣播電視網(wǎng)絡(luò)。KBS非常重視與海外韓語媒體開展交流與合作，強化與從事廣播電視工作的韓僑、韓裔和致力于韓語廣播電視工作的外國人士的關(guān)系。截至2011年7月，KBS已經(jīng)與全球17個國家的95個海外韓語播出機構(gòu)建立了交流和合作關(guān)系。
此外，KBS在海外韓語媒體工作方面的一個重要項目就是在1993年創(chuàng)建了“KBS世界韓國語廣播電視工作者會議”，到2011年已連續(xù)舉辦17屆。會議的主要活動包括KBS為海外廣播電視工作者提供培訓以及“首爾獎”的評選等。“首爾獎”的獎項設(shè)置中，電視和廣播各設(shè)一等獎1個，二等獎1個，三等獎2個，鼓勵獎1個。例如，2009年11月就舉辦了第15屆會議，美國、俄羅斯、中國、巴拉圭等13個國家約80多名代表參會。在為期6天的會議期間，KBS放映了世界各地的廣播和電視臺用韓語制作的優(yōu)秀節(jié)目，并評選出多個獎項，中國中央人民廣播電臺制作的《山東姑娘首爾留學記》榮獲最優(yōu)秀廣播節(jié)目。經(jīng)過十多年的努力，“KBS世界韓國語廣播電視工作者會議”已經(jīng)在全球韓語廣播電視界擁有了較大的影響力。
KBS與海外韓語電視市場。“KBS世界電視頻道”積極開展市場推廣和運營，提升在當?shù)氐挠绊懥褪袌鍪找妗＠纾癒BS世界電視頻道”在東南亞地區(qū)從免費頻道轉(zhuǎn)為收費頻道，并通過播出東盟國家的城市形象廣告等舉措，在2010-2011年財政年度增收7.8億韓元的廣告收入。“KBS世界電視頻道”積極探索新的商業(yè)模式，例如，在越南和柬埔寨通過與當?shù)睾献髡呓⒉コ鱿到y(tǒng)，實現(xiàn)利潤分成。
KBS積極推行本土化策略以拓展海外市場。KBS于2004年7月16日在美國洛杉磯成立了KBS美國頻道（KBS America），根據(jù)美國觀眾的特點重新編排精選自KBS World、KBS TV1、KBS TV2和KBS Sky的節(jié)目，并在節(jié)目中增加了英文字幕。KBS America在2011年將有線電視基本覆蓋范圍擴大到美國整個舊金山地區(qū)，超過100萬用戶可以收看到該頻道。該平臺還覆蓋了拉丁美洲的部分地區(qū)。
另外，KBS在日本成立了KBS日本頻道（KBS Japan），節(jié)目內(nèi)容也是根據(jù)日本觀眾的特點對KBS的節(jié)目進行篩選和編排，在節(jié)目中增加日文字幕。KBS Japan在日本已經(jīng)擁有372.7萬用戶，并進入3萬酒店房間。KBS Japan在日本市場已經(jīng)進入了衛(wèi)星、有線電視、IPTV等各個領(lǐng)域。KBS充分考慮日本當?shù)赜^眾的生活習慣，有針對性地進行節(jié)目編排，使收視率和廣告銷售不斷上升。
我國對外中文電視頻道的“短板”
從1992年10月1日中央電視臺中文國際頻道（CCTV-4）開播，我國對外中文電視頻道數(shù)量逐年增長，不僅主要的省級電視臺都開播了面向海外的國際頻道，新華社也于2010年1月1日開播了中國新華新聞電視網(wǎng)（CNC）中文頻道。目前，在海外可以收看到少則十幾個、多則幾十個來自大陸的中文電視頻道。值得一提的是，我國對外中文電視仍存在“短板”，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
海外受眾聯(lián)絡(luò)與服務。對比韓國KBS，我國對外電視機構(gòu)的海外受眾服務在組織機構(gòu)建設(shè)和內(nèi)容活動方面都有所欠缺。目前，我國對外電視機構(gòu)所設(shè)置的受眾聯(lián)絡(luò)或服務部門在行政級別上偏低，一般都是在總編室下面設(shè)置觀眾聯(lián)絡(luò)處或受眾服務，其職能定位也大多為被動接聽觀眾的來電，處理觀眾來信或其他形式的觀眾反饋。
另外，我國對外電視機構(gòu)在海外受眾聯(lián)絡(luò)與服務的內(nèi)容上也較為單一，大多是根據(jù)節(jié)目需要在海外開展“選秀”或“比賽”，或者間歇性地舉辦受眾活動，缺乏像“KBS海外同胞獎”這樣系統(tǒng)化、規(guī)范化、持續(xù)性的活動。
華語電視媒體間的合作。從上世紀80年代開始，我國對外電視機構(gòu)就開始與海外華語電視媒體開展合作，但一直缺乏系統(tǒng)化、長效性、有效的合作方式和機制。2006年6月，中央電視臺召集全球五大洲16個國家和地區(qū)的20家海外華語電視媒體高層在北京舉辦了首屆“CCTV與海外華語電視媒體協(xié)作會”，初步形成了以中央電視臺為核心、海外華語電視媒體積極參與的全球華語電視媒體對話、交流的合作機制。2008年又組織了第二屆“CCTV與海外華語電視媒體協(xié)作會”，全球22個國家和地區(qū)的41家海外華語電視媒體代表參加會議。因為種種原因，協(xié)作會沒有持續(xù)舉辦，而且因為缺乏具體的合作項目和有效的合作機制，協(xié)作會的形式大于內(nèi)容。
本土化與市場化運作。隨著中國對外電視傳播事業(yè)的發(fā)展，我國多個中文電視頻道早已實現(xiàn)了覆蓋全球的目標，其中的一些頻道成為全球中文電視的知名品牌。例如，中央電視臺中文國際頻道（CCTV-4）已進入了122個國家和地區(qū)，共有約1679萬用戶（截至2010年底），在全球華人受眾中享有較高的影響力和知名度。因為頻道本身體制（事業(yè)體制）的限制，大多數(shù)中文電視頻道在海外缺乏本土化和市場化的運作，由此造成節(jié)目內(nèi)容、市場營銷和受眾服務等方面不能深入海外華人當?shù)厣鐓^(qū)。雖然目前有中國電視長城平臺在負責全國主要對外中文電視頻道的海外運營，但缺乏本土化的市場營銷和運作，更沒有在節(jié)目內(nèi)容上與本土受眾實現(xiàn)互動。
我國對外中文電視頻道的發(fā)展策略
面對自身有限的資源和海外有限的受眾，韓國KBS憑借高效務實的機制，進行市場開發(fā)和運營，建立海外電視交流與合作體系，開展受眾聯(lián)絡(luò)和服務體系，成果斐然。目前，我國對外電視在大力發(fā)展國際傳播能力。筆者認為，國際傳播能力主要包括五個部分，即采編播能力、傳輸與覆蓋能力、推廣與營銷能力、受眾服務能力以及研發(fā)與創(chuàng)新能力。如圖1所示。
就對外中文電視而言，下一個十年的發(fā)展策略將至為重要。其中，作為我國中文電視對外傳播旗艦的CCTV-4尤其要在目前的對外傳播模式上有所突破和創(chuàng)新。
建立全球受眾服務體系，提升受眾服務能力。中央電視臺近年來加大了對海外受眾聯(lián)絡(luò)和服務的重視，CCTV-4設(shè)置了專門的科組負責海外受眾聯(lián)絡(luò)和服務工作，中央電視臺海外傳播中心也設(shè)置了外聯(lián)組。這兩個科組在2011年聯(lián)手舉辦了“海外忠實觀眾有獎評選活動”，這是海外受眾聯(lián)絡(luò)與服務工作的一次有益探索。著眼未來發(fā)展趨勢，尤其面對海外市場競爭，包括CCTV-4在內(nèi)的對外中文電視頻道應考慮建立全球受眾服務體系，建立類似于海外客服中心的機構(gòu)，及時處理節(jié)目反饋，提供服務，并策劃和開展相關(guān)活動。
建立全球華語電視合作機制與節(jié)目分發(fā)體系，提升傳輸覆蓋。海外華語電視媒體具有熟悉市場和受眾、深入華人社區(qū)、擁有大量關(guān)系資源和信息資源等優(yōu)勢，與其合作有助于我國對外電視實現(xiàn)本土化。與此同時，海外華語電視大多實力偏小，專業(yè)人才和節(jié)目資源較為缺乏。包括CCTV-4在內(nèi)的對外電視機構(gòu)應在與海外華語電視的合作模式上有所創(chuàng)新，在為海外華語電視提供幫助的同時，提升自身的傳輸覆蓋、推廣和營銷能力。筆者認為，現(xiàn)階段可以開始建立一個全球華語電視合作機制和節(jié)目分發(fā)體系，這個體系可以參照美國辛迪加的模式，中央電視臺向加盟的海外華語電視臺提供節(jié)目，這些華語電視臺根據(jù)當?shù)厥鼙姷膬?nèi)容需求和收看習慣對節(jié)目進行改編，并加入在當?shù)刂谱鞯囊恍﹥?nèi)容，然后在當?shù)仉娨曄到y(tǒng)中播出。中央電視臺和這些當?shù)仉娨暶襟w實現(xiàn)廣告等方面的利益共享。這樣既可以解決海外華語電視制作能力不足、節(jié)目資源缺乏的問題，也可以增加中央電視臺在海外的傳播覆蓋范圍。另外，在合作過程中，中央電視臺可以通過節(jié)目評獎和人員培訓等方式，強化雙方的合作關(guān)系，提升其專業(yè)水平。
建立全球頻道播出體系，提升采編播能力、推廣與營銷能力。中央電視臺應通過公司化運作，在海外成立本土化的公司，一方面負責本土化的節(jié)目制作與播出，另一方面負責節(jié)目的推廣和營銷。只有在當?shù)厥袌鲇绕涫侵髁魇袌錾暇哂辛擞绊懥Γ醒腚娨暸_才能更好地服務我國的國際傳播事業(yè)。中央電視臺可以像韓國KBS那樣，成立CCTV-美國、CCTV-日本、CCTV-法國等本土化公司，這些公司利用央視在海外的品牌效應和豐富的節(jié)目資源，尤其是中國日益強大的國際影響力，在服務好華人的同時，提升在當?shù)刂髁魃鐣闹群陀绊懥Α＿@些公司構(gòu)成了中央電視臺的全球播出體系，成為中央電視臺在世界各地的內(nèi)容采集源頭、節(jié)目播出陣地、品牌推廣和市場營銷前沿。
結(jié)語
中醫(yī)藥標準體系現(xiàn)雛形
記者采訪了解到，我國目前的診療體系，仍是以化學藥、生物藥和西醫(yī)臨床路徑為主，中藥處于輔助地位。但事實上，中藥有一套自身完整的尋醫(yī)問藥流程及個性化的診療體系，在某些方面，中醫(yī)藥診療具有一定優(yōu)勢。
而中醫(yī)藥診療的發(fā)展，離不開中醫(yī)藥標準化建設(shè)。為此，我國已出臺一系列政策措施，包括制定《中醫(yī)藥標準化中長期發(fā)展規(guī)劃綱要（2011―2020年）》，提出了5個領(lǐng)域11個專項36項重點任務。目前中醫(yī)藥標準體系建設(shè)已初現(xiàn)雛形，《中醫(yī)臨床診療指南編制通則》、《中醫(yī)藥行業(yè)標準編制通則》已進入審查階段，《中醫(yī)藥標準體系表》已完成草案。
國金證券中醫(yī)藥研究院燕智告訴記者，國家逐步完善中醫(yī)藥標準，就是要把一些經(jīng)驗性的判斷及方式方法固化下來梳理成一種體系，這有利于傳承中醫(yī)藥文化，構(gòu)建中醫(yī)藥學科體系。
與此同時，國內(nèi)一些龍頭企業(yè)也開始在中藥出口方面進行布局。國際標準化的推進則成為中醫(yī)藥貨物貿(mào)易發(fā)展的關(guān)鍵。國家中醫(yī)藥管理局新聞辦公室主任王煉指出，以我國為主申報的共計21項中醫(yī)藥國際標準提案，其中8項已正式立項，6項順利推進到準備階段，另外還有兩項進入批準階段，有望于2014年，成為ISO/TC249平臺上最先的中醫(yī)藥國際標準。
上市公司“走出去”有望加速
業(yè)內(nèi)人士認為，醫(yī)藥上市公司也將在行業(yè)標準形成中發(fā)揮重要作用。在這方面，一些龍頭公司已有一定經(jīng)驗，并進行了相關(guān)產(chǎn)業(yè)布局。
據(jù)上證報資訊統(tǒng)計，2013年下半年以來，就有以嶺藥業(yè)、泰格醫(yī)藥、東寶生物、爾康制藥等9家醫(yī)藥上市公司“走出去”拓展海外市場。其中，在海外設(shè)立子公司成為上市公司增強國際競爭力和影響力的主要方式，此外，通過股權(quán)收購參股海外公司、開展項目合作、聯(lián)手海外名校等都已成為上市公司進軍海外的較優(yōu)選擇。
天士力公司負責人稱，公司海外市場分兩塊，一是針對歐美主流的處方藥市場，公司必須通過歐美藥品注冊以創(chuàng)新藥身份獲準進入，目前一些產(chǎn)品正接受美國FDA認證，獲準后即可開展下一步的二三期臨床或上市。二是針對非洲、東南亞等海外市場，則是通過天士力控股集團下面的進出口公司，作為天士力海外經(jīng)銷商，按照當?shù)厮幈O(jiān)部門的標準，注冊推廣天士力品牌的食品、保健品及保健食品等。“面對產(chǎn)業(yè)所面臨的國際化趨勢，公司會積極布局歐美主流的處方藥市場，至于海外并購，公司暫未考慮。”上述負責人表示。
波士頓咨詢公司（BCG）1月23日最新報告《中國醫(yī)藥市場制勝的新規(guī)則》。報告指出，中國醫(yī)藥市場正在經(jīng)歷一場巨大的變革：近期政府醫(yī)改的一系列舉措，例如提升醫(yī)保覆蓋、降低藥品價格等，將對市場產(chǎn)生深遠的影響。其不僅會影響到不同藥品類型細分市場的走向，也會改變主要客戶群的發(fā)展趨勢。這些市場變化為本土藥企創(chuàng)造了新的機遇，同時為跨國藥企帶來了重大挑戰(zhàn)。
報告作者之一、BCG資深合伙人黃培杰表示："中國醫(yī)藥市場的變革正在影響到各個藥品類型細分市場以及各個細分客戶群。國內(nèi)外藥企要在未來市場制勝，就必須了解這些市場變化所帶來的連鎖反應，并且順勢而變，對其戰(zhàn)略和業(yè)務模式進行相應調(diào)整。"
跨國藥企挑戰(zhàn)大
這份報告分析了推動中國醫(yī)藥市場需求的重要趨勢，包括人口特征的不斷變化，如人口老齡化和慢性病的發(fā)病率上升，以及政府擴大醫(yī)保覆蓋等。基于對這些趨勢的分析，BCG預測從現(xiàn)在起到2020年，中國醫(yī)藥市場將保持兩位數(shù)的增長。但報告也指出，在醫(yī)藥市場保持兩位數(shù)增長的同時，新醫(yī)改將帶來醫(yī)藥市場格局的巨大變化，會對跨國藥企及本土藥企造成重大影響。對于跨國藥企而言，中國市場的變化將為其帶來巨大挑戰(zhàn)，特別是針對過去一直作為跨國藥企主要增長來源的專利過期的原研藥。對于本土藥企而言，新的市場格局為其擴張市場份額提供了大好機遇，但企業(yè)必須具備能力來把握這一時機。
在新的市場格局下，跨國藥企的原研藥將面臨不斷加劇的價格壓力，仍受專利保護的藥品組合將會為跨國藥企帶來最豐厚的回報。因此，跨國藥企有必要提升自身在上市推廣和市場準入方面的能力，以便成功投放新產(chǎn)品，并爭取將新產(chǎn)品納入醫(yī)保報銷。
與此同時，鑒于跨國藥企很有可能無法以足夠快的速度在中國市場投放專利新藥來充分抵消原研藥銷售業(yè)績下滑所帶來的影響，因此企業(yè)必須盡可能地最大化原研藥產(chǎn)品的銷售。跨國藥企必須重新評估和提高自身在非專利藥市場的整體業(yè)務模式和運作能力，包括在新醫(yī)改政策下提升其參與政府招標的能力，提高市場營銷和銷售工作的經(jīng)濟效益等，還需要考慮尋求新的業(yè)務模式或者進入新的細分市場領(lǐng)域。
[關(guān)鍵詞]轉(zhuǎn)移－份額分析法(SSM)；競爭力轉(zhuǎn)移分量；入境客源市場；浙江省
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002―5006(2008)01―0046―06
引言
入境旅游的發(fā)展是區(qū)域開放度和旅游產(chǎn)業(yè)水平的標志。如何有效拓展客源市場，是各地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題。客源市場結(jié)構(gòu)變化是旅游目的地發(fā)展戰(zhàn)略制定的主要影響因素。目前旅游市場結(jié)構(gòu)分析的主要方法有增長率法、市場占有率分析法…等。這些方法多為單因素分析，難以對旅游市場有全面的把握。孫根年、邵筱葉等利用市場占有率和增長率雙指標，采用波士頓矩陣法構(gòu)建出綜合反應旅游市場競爭態(tài)的模型，是一種較為綜合的研究方法。目前在揭示旅游市場結(jié)構(gòu)變化以及引起變化的轉(zhuǎn)移分量方面的定量分析方法仍較少見。
轉(zhuǎn)移一份額分析法(Shift-share Method)，縮寫為SSM，是由美國學者休斯敦(Houston D.，1967)等人于20世紀60年代相繼提出的一種區(qū)域經(jīng)濟相對于大尺度參照體系進行對比分析的方法；國內(nèi)學者于20世紀90年代前后相繼引用(楊開忠，1989；崔功豪，1999；汪宇明，2000等)。美國著名旅游專家查爾斯?R?戈爾德耐(Chades R.Goeldner)等在其所著的《旅游業(yè)教程：旅游業(yè)原理、方法和實踐》教科書中，系統(tǒng)介紹了SSM方法在旅游市場變化趨勢研究中的運用，并據(jù)此將市場劃分為“興旺、崛起、衰落、停滯”等4種類型。國內(nèi)學者楊新軍等(2005)利用SSM方法對陜西省旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行過有益的探討和分析；黃秀娟(2004)借鑒“市場份額分析法”和“興旺、崛起、衰落、停滯”市場類型劃分方法，對中國國際客源目標市場進行分析，并用于福建海外市場結(jié)構(gòu)分析。呂帥、汪宇明運用SSM對上海市海外游客市場客源結(jié)構(gòu)進行分析。
本文在參閱中外文獻基礎(chǔ)上，引入轉(zhuǎn)移一份額分析法對旅游市場客源結(jié)構(gòu)進行分析，并主要關(guān)注競爭力轉(zhuǎn)移分量的變化，對浙江省區(qū)域旅游市場結(jié)構(gòu)變化相對于全國大尺度的對比進行研究，對浙江省入境客源市場客源結(jié)構(gòu)進行分析，旨在利用分析結(jié)果，進行客源市場的目標定位選擇。
1 轉(zhuǎn)移－份額分析法(SSM)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)分析
1．1 SSM的基本原理
轉(zhuǎn)移一份額分析法把區(qū)域經(jīng)濟的變化看作一個動態(tài)過程，以其所處上級行政區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展為參照系，將區(qū)域自身在某一時期經(jīng)濟總的增長量分解為3個分量，即份額分量、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量和競爭力轉(zhuǎn)移分量。以此說明區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和衰退的原因，評價區(qū)域經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)劣和自身競爭力的強弱，找出區(qū)域具有相對競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)部門，為確定區(qū)域未來經(jīng)濟發(fā)展合理方向和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整提供依據(jù)。
SSM方法用于旅游市場結(jié)構(gòu)變化分析，主要是以某一地方(如省、自治區(qū)、直轄市)為區(qū)域樣本，以全國為大尺度參照體系，將地方旅游客源市場在一段時期總的增長量分解為份額分量、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量和競爭力轉(zhuǎn)移分量來進行市場變動趨勢分析。
1．2 對SSM分析法數(shù)學模型的改進
依據(jù)SSM數(shù)學模型原理，任何區(qū)域i在經(jīng)歷了時間[0，t]之后，其游客總量和結(jié)構(gòu)均會發(fā)生變化。假設(shè)基期年區(qū)域i的游客總量為αi，0，末期年為αi，t，區(qū)域游客總量按照客源地劃分為n個部分，分別以αij，0、αit，t(j=1，2，…，n)表示基期年和末期年客源地，到達區(qū)域i的客流量，并以A0、AT表示區(qū)域i某層次上一級大尺度行政區(qū)域在相應時期基期年和末期年的客流總量，以Aj，0、Aj，t表示基期年和末期年客源地j到達上一級大尺度區(qū)域的客流量。則有：
客源地j到達區(qū)域i的客流量在[0，t]時段內(nèi)的變化率為：
rij=(αij，t-αij，0)/αij，0(j=1，2，…，n) (1)
客源地j到達區(qū)域i所在上一級大尺度區(qū)域的客流量在[0，t]時段內(nèi)的變化率為：
Rj=(Aj，t-Aj，0)/Aj，0 (2)
以上一級大尺度區(qū)域各客源地客流量所占的份額為標準按下式將區(qū)域i各客源地客流量標準化得到：
α'ij=αj，0×Aj，0/A0 (3)
這樣，在[0，t]時段內(nèi)客源地j到達區(qū)域i的客流量的增長量Gij可以分解為份額分量Nij、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量Pij和競爭力轉(zhuǎn)移分量Dij3個分量，依次表達為：
Gij=αij，t-αij，0=Nij+Pij+Dij (4)
Nij=α'ij×Rj (5)
Pij=(αij，0-α'ij)×Rj (6)
Dij=αij，0×(rij-RJ) (7)
區(qū)域i總的客流增量Gi以及總的份額分量Ni、總的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量Pi和總的競爭力轉(zhuǎn)移分量Di分別表達為：
Gi=αi，T-αi，0=Ni+Pi+Di (8)
Ni=∑'αij×Rj (9)
Pi=∑(αij，0-α'ij)×Rj (10)
Di=∑αij，0×(rij-Rj) (11)
區(qū)域i客流量對于上一級大尺度區(qū)域的相對增長率為：
L=(∑αi，T/∑αj，0)÷(At/A0) (12)
進而引入：
Kj，0=αij，0/Aj，0 (13)
Kj，t=αij，t/Aj，t (14)
分別表示在基期和末期客源地i到達區(qū)域i的客流量占同期上一級大尺度區(qū)域相應客源地客流量的比重，則將L分解得到結(jié)構(gòu)效果指數(shù)W和競爭力效果指數(shù)u；
L=W×u (15)
W={∑(Kj，0×Aj，t)/∑(Kj，0×Aj，0)}
÷{∑Aj，t/∑Aj，0} (16)
u=∑(Kj，t×Aj，t)/∑(Kj，0×Aj，t) (17)
2 浙江省入境旅游客源市場變化的SSM分析
2．1 分析數(shù)據(jù)選取及客源地劃分
以中國旅游網(wǎng)、《中國旅游統(tǒng)計年鑒》2001年、2006年度分國籍統(tǒng)計海外游客量為分析依據(jù)，選取客源國及地區(qū)樣本分別為中國香港、中國澳門、中國臺灣3個地區(qū)，日本、韓國、馬來西亞、新加坡、泰國、印度尼西亞、印度、菲律賓、美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、俄羅斯、西班牙、澳大利亞17個國家，加上其他國家地區(qū)，共21個客源市場樣本；以全國海外客源市場作為上一級大尺度區(qū)域樣本，通過基期年與末期年數(shù)據(jù)指標的比較，顯示浙江省海外客源市場發(fā)展態(tài)勢與各客源地的結(jié)構(gòu)地位狀況(見表1)。
2．2 建造Shift-share分析表
利用表1數(shù)據(jù)，根據(jù)SSM的計算方法和流程，建造Shift-share分析表(見表2、表3)，可得到不同階段的計算結(jié)果。
分析表指標欄由以下3部分組成：
(1)原始數(shù)據(jù)：
αij，0、αij，t、Aj，0、Aj，t；
(2)中間結(jié)果：
rij、Rj、α'ij、αij，0-α'ij、rij-Rj；
(3)最終分析結(jié)果：
Gij、Nij、Pij、Dij、Pij，
PDij=∑Pij+∑Dij。
2．3 總體效果計算與應用性分析
根據(jù)計算的總體效果可以對區(qū)域海外旅游客源市場的結(jié)構(gòu)效果和競爭力做出分析判斷。
依據(jù)式(10)、(16)計算出P、W，以此判斷區(qū)域海外旅游客源市場的結(jié)構(gòu)效果。如果Pi較大，W＞1，則說明區(qū)域包含有較大比重的高速增長市場，市場結(jié)構(gòu)處于一個優(yōu)勢結(jié)構(gòu)，對于目前市場營銷的戰(zhàn)略重點不必做大規(guī)模調(diào)整；反之，若Pi較大，W＜1，則說明區(qū)域市場衰退，要對市場營銷戰(zhàn)略進行調(diào)整。
從表1可以看出，2001年到2006年經(jīng)過5年的發(fā)展，浙江省海外入境客源市場樣本單位的結(jié)構(gòu)地位發(fā)生了非常大的變化。中國臺灣占比下降了9.43個百分點，而韓國上升了3.45個百分點，菲律賓占比下降到了0.70，成為來浙客源市場中占比最小的市場，其他市場中占比在大幅度提高，從2001年的7.67％，上升到2006年的13.75％。
從表3中數(shù)據(jù)反映，浙江省海外客源市場在基期年和末期年的入境游客增長總量達到2798770人次，相當于全國的增長率L為2.07，總結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量P為945595.68，說明浙江省海外入境旅游客源市場總體發(fā)展速度要遠遠高于全國平均水平，朝陽性客源市場的優(yōu)勢明顯(見表3)。
圖1表明，浙江省海外市場中菲律賓、西班牙、印度尼西亞、印度、俄羅斯、加拿大、法國、意大利、德國、澳大利亞、英國等國競爭轉(zhuǎn)移優(yōu)勢不是很明顯，競爭潛力較弱。新加坡、泰國、中國澳門等市場基礎(chǔ)較好，但競爭優(yōu)勢也有待進一步提高。
從表3中可以看出，W=1.22＞1，P=945595.68較大，說明浙江區(qū)域海外結(jié)構(gòu)效果比較好，區(qū)域包含有較大比重的高速增長市場，市場處于一個優(yōu)勢結(jié)構(gòu)，對于目前市場營銷的戰(zhàn)略重點在保有原來做法基礎(chǔ)之上，要加強菲律賓、西班牙、印度尼西亞、印度、俄羅斯、加拿大、法國、意大利、德國、澳大利亞、英國、新加坡、泰國、中國澳門等市場營銷拓展，提高這些國家客源市場的份額。
從表4看，入境客源市場按入境人數(shù)在全國排名前三的是港、澳、臺地區(qū)，接下來是日、韓、俄、美；在東南亞國家中，入境中國前幾位的是馬、新、菲三國。而從浙江的情況看，排在前列的是臺、港地區(qū)，中國澳門在浙江只是處于中間位置，日、韓、美是浙江客源國前幾位的市場，在全國屬于主要客源國的俄羅斯、菲律賓，在浙江是屬于靠后的客源市場。在浙江入境客源市場增幅大的客源國及地區(qū)的排名與入境客源人次排名基本上是相一致的，說明浙江入境主要市場還是臺、港地區(qū)，以及日、韓、美、馬、新國，在浙江市場上占有比較大的比重的是除了表中所列客源地區(qū)與國家以外的地區(qū)與國家的組合，這組市場不容忽視。
在2006年浙江的入境客源市場上，中國臺灣、中國香港、日本、韓國4個市場合計占到整個市場的56.07％，來自中國臺灣旅游人次雖然在浙江市場中占居第一的地位，但在整個入境浙江的客源市場份額中已從2001年的27.19％下降到2006年的17.76％，下降了9.43個百分點，下滑幅度大；而韓國市場占比從2001年的8.28％上升到2006年的11.73％，增長了3.45個百分點，增幅比較明顯；其他地區(qū)來浙的市場占比從2001年的7.67％上升到2006年的13.75％，增長了6.08個百分點。從中可以看出，來浙江的海外客源市場日益走向多元化，向世界更多的國家與地區(qū)延伸。
3 基于SSM分析與浙江省入境旅游市場營銷目標定位思考
3．1 浙江省入境市場營銷目標定位
從客源市場的份額以及競爭力轉(zhuǎn)移分量數(shù)據(jù)分析，中國臺灣、中國香港兩地區(qū)，東亞日本、韓國兩國家，東南亞的馬、新、泰三國，美洲的美國是浙江目前的主要客源目標市場。從2001年到2006年這5年發(fā)展過程趨勢來看，中國臺灣仍位居榜首，但增幅是所有客源市場中最弱地區(qū)，只有89％，結(jié)構(gòu)地位也從27.19％落到17.76％。在東亞區(qū)域中，韓國市場勢頭很好，是所有客源市場中增幅最大的市場，達到311％，新、馬、泰三國的增長情況較好，而菲律賓表現(xiàn)趨弱，增幅只有92％和結(jié)構(gòu)只占0.70％，在歐洲國家中德國、意大利、西班牙情勢相對較好，澳大利亞增長幅度較快。其他地區(qū)到浙江的比重增長最快的達到420％。
中國臺灣、中國香港、日本、韓國、馬來西亞、新加坡、泰國以及德國、法國、意大利、美國一直在浙江省入境客源市場中擁有較大的份額，并一直保持增長的趨勢，澳大利亞發(fā)展迅速，這是浙江省應當關(guān)注的重點市場。要繼續(xù)穩(wěn)定并積極采取措施擴大其份額，加大促銷的力度，提高在這些市場的競爭力。另一方面應維護好相對成熟期的中國臺灣、新加坡等市場，防止其進入衰退期。印度、印尼、俄羅斯、英國、西班牙等國屬于快速成長的市場，這些國家在浙江的游客量基數(shù)不是很高，但發(fā)展較快，這一類市場應當關(guān)注，通過一定的營銷手段提高其在浙江的市場份額。如俄羅斯的增長速度大大超過該國在中國的總體增長率，通過開展“俄羅斯?中國年”、“法國?中國年”、“印度?中國年”等一系列活動的機會大力開拓法國、俄羅斯、印度等市場。對菲律賓等客源市場進行分析，特別是英國，分析找出原因，扭轉(zhuǎn)這一局面。
3．2 浙江入境客源市場營銷方向
3．2．1 鞏固觀光游市場，提升商務游市場，拓展休閑度假、會展旅游市場
基于SSM分析，優(yōu)勢市場的國家與地區(qū)數(shù)量還是比較少，在確保優(yōu)勢市場繼續(xù)發(fā)展的同時，拓展一批目前市場份額小的潛力市場，必須針對浙江資源和經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)特色，拓展?jié)摿κ袌觥Ｕ憬〉纳虅章糜蔚挠慰褪亲疃嗟模嫉?8％左右；而后依次為觀光游客大概占到36％左右、休閑度假的大概占4％－5％，而會議游客只占2％－3％。浙江省的休閑度假旅游產(chǎn)品的國際旅游市場開發(fā)和推廣工作應當成為營銷工作的拓展重要方向，這也是延長游客逗留時間，建設(shè)國際旅游目的地的重要工作之一。其次，與休閑度假產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的是浙江省的會議旅游產(chǎn)品的開發(fā)。浙江省應當日益重視國際會議旅游市場，在設(shè)施建設(shè)、人才培養(yǎng)、會議旅游的促銷上加大投入。但是休閑和會議旅游的份額成長是一個長期的過程，需要全省在產(chǎn)品設(shè)計和營銷推廣上有長線意識。浙江省的商務旅游發(fā)展良好，每年的份額都是最高的，這得益于浙江近年來對外貿(mào)易經(jīng)濟的發(fā)展。要有效利用發(fā)達的商貿(mào)平臺，積極發(fā)展會展業(yè)。以寧波、義烏等城市為龍頭，打造成為“長三角南翼的會展之都”。浙江省發(fā)展會展旅游的市場潛力很大，而旅行社進入這塊細分市場的很少，旅行社應加強與商貿(mào)部門、會展公司以及國外商務旅行社的聯(lián)系合作，為國際客商提供專業(yè)的展覽旅行服務。
3．2．2 要進一步提升旅游產(chǎn)品的國際化水平
通過SSM分析結(jié)果可以看出，雖然浙江省海外客源市場份額在全國總體效果良好，具有較強競爭力和區(qū)位帶來的競爭轉(zhuǎn)移優(yōu)勢，但結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量優(yōu)勢的顯示度有待于進一步提升。為了使浙江海外旅游市場份額持續(xù)提高，應進一步加快旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，提升旅游產(chǎn)品的國際化水平，與國際直通能力，并依托長江三角洲腹地和上海國際大都市的優(yōu)勢，實現(xiàn)旅游資源的優(yōu)勢互補和區(qū)域聯(lián)動，進一步提升浙江旅游產(chǎn)品在全國的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量的競爭地位。
3．2．3 參與“長三角城市合作組織”、“浙閩贛皖聯(lián)合體”捆綁營銷
浙江省周邊區(qū)域各自優(yōu)勢市場有所不同，浙江海外市場的拓展應走延伸、合作之路。通過“長三角城市合作組織”、“浙閩贛皖聯(lián)合體”捆綁營銷，旅游相關(guān)利益群體之間通過建立旅游營銷聯(lián)盟合作機制，共同分擔旅游營銷費用，協(xié)同進行旅游營銷傳播、旅游品牌建設(shè)、旅游產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動，以達到增強旅游市場開拓能力、共享旅游營銷資源、鞏固旅游營銷網(wǎng)絡(luò)的目的。聯(lián)合體通過建立旅游聯(lián)合營銷委員會，對旅游聯(lián)合營銷過程中出現(xiàn)的利益沖突、相關(guān)矛盾、利益分配進行協(xié)商與管理；對各區(qū)域旅游相關(guān)政策法規(guī)進行完善。旅游聯(lián)合營銷中的各相關(guān)利益群體齊心協(xié)力，整合自身資源優(yōu)勢，共同打造國際旅游品牌。可以利用各種大型的公關(guān)宣傳活動、新聞報道、媒體廣告等，推廣旅游品牌，促進區(qū)域旅游聯(lián)合營銷體中各相關(guān)利益群體的共同發(fā)展。
3．2．4 做好客源市場細分工作，實施市場細分營銷
要認真分析入境旅游者的構(gòu)成情況，包括國別、區(qū)域分布、時間、浙江各地市的接待情況、入境旅游者性別、年齡、職業(yè)、旅游目的等，根據(jù)細分市場特點，采用不同市場營銷策略，體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品組合設(shè)計、推介方式、營銷渠道等各個方面。
如日韓市場，該市場具有以“商務客為主”的特點，在營銷工作中，可以通過與國家旅游局合作，積極參加雙邊旅游貿(mào)易展示會等方式，在這些國家的主要城市建立海外旅游營銷辦事處，加強旅游直銷能力等。
國際旅游之引力主要來源于國家之間、區(qū)域之間的文化差異，了解不同市場出游趨勢，旅游營銷的各項工作要緊扣展現(xiàn)文化差異的理念，在差異中尋求商機，打好文化差異牌。
4 結(jié)語
對入境客源市場客源結(jié)構(gòu)的分析，旨在了解入境旅游目標市場，繼而能更有針對性地對不同的目標市場進行有效的市場拓展。
關(guān)鍵詞 高新技術(shù) 中西亞地區(qū) 市場開發(fā)
每一次經(jīng)濟危機的爆發(fā)，總會促生一些全新的經(jīng)濟模式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟就是近年來金融危機下的新經(jīng)濟寵兒。個性化和信息化的完美結(jié)合創(chuàng)造了像阿里巴巴這樣的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟神話。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性先導產(chǎn)業(yè)，特別是在出口結(jié)構(gòu)不均衡、國內(nèi)產(chǎn)能過剩、高耗能高污染嚴重的經(jīng)濟疲軟的形勢下，利用好高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對中國經(jīng)濟現(xiàn)狀影響重大。而面向中西亞地區(qū)高新技術(shù)交易平臺建立，通過采用先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和科學的市場管理模式，進行專業(yè)、系統(tǒng)、深入的市場研究分析，運用科學的營銷策略，讓平臺在網(wǎng)絡(luò)中充分發(fā)揮其宣傳推廣的作用，并將這些信息轉(zhuǎn)化成有效價值的市場信息，為高新技術(shù)行業(yè)起到牽線搭橋的作用從而促進新疆高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
一、新疆高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
1.高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)競爭力明顯落后于其他省區(qū)。受到自然條件等外界因素的限制，新疆仍處于欠發(fā)達地區(qū)。經(jīng)濟近幾年雖然快速發(fā)展，但高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)還是處于初級發(fā)展階段。無論是R&D經(jīng)費投入、科技人才的培養(yǎng)、還是高新技術(shù)開發(fā)能力，都明顯滯后于東南沿海地區(qū)。
2.高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品單一。以特變集團、金風科技等能源為主的能源型高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主導，其他各類高新技術(shù)產(chǎn)品仍處于初級階段。
3.缺乏開拓國外市場的動力。這并不是新疆地區(qū)的個例，而是普遍現(xiàn)象。無論是擁有絕對競爭力的產(chǎn)品不愁賣還是同質(zhì)化的產(chǎn)品怕賣不出去最后結(jié)果都是缺少邁向國外市場的動力。
二、建立發(fā)展高新技術(shù)交易平臺的意義
1.降低技術(shù)擴散和成果轉(zhuǎn)化的周期和風險。高新技術(shù)交易平臺屬于行業(yè)類外貿(mào)型專業(yè)性第三方交易平臺，既規(guī)避了行業(yè)技術(shù)交流的瓶頸與“三高風險”（高技術(shù)風險、高市場風險、高資本風險）又降低了行業(yè)技術(shù)交流的周期和交流的成本，提供了技術(shù)擴散和成果轉(zhuǎn)化的網(wǎng)絡(luò)渠道。
2.通過網(wǎng)絡(luò)平臺的搭建，拓寬“東聯(lián)西進，東進西出”的渠道。通過該平臺加快高新技術(shù)成果相關(guān)企業(yè)及科研機構(gòu)能夠產(chǎn)生一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)和市場競爭力的技術(shù)和產(chǎn)品，促進其快速成長，促進中東部地區(qū)新興產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)、輻射和帶動新疆產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化和調(diào)整的作用。
3.滿足中西亞地區(qū)對高新技術(shù)產(chǎn)品的市場需求。通過各國高層互訪建立和平、穩(wěn)定、發(fā)展、合作的健康區(qū)域政治環(huán)境。政治上的互信使大家對經(jīng)濟開放與合作、技術(shù)交流等多層次都有強烈的合作愿望，希望加大對外開放的程度，加深合作與交流的深度，促進地區(qū)的共同繁榮、穩(wěn)定發(fā)展。中西亞地區(qū)和新疆在地域及文化的相似性使經(jīng)濟結(jié)構(gòu)也比較類似，都屬于欠發(fā)達地區(qū)，高新技術(shù)領(lǐng)域起步都比較晚，都迫切需要以高新技術(shù)產(chǎn)品出口來培育戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和融入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。
4.建立永不落幕的高新技術(shù)展示會。利用高新技術(shù)交易平臺高效、直觀、數(shù)字化的應用特點，把高新技術(shù)企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、科技成果信息等直觀的展現(xiàn)出來，打破時間、空間的局限，突破地域和語言的障礙，在網(wǎng)絡(luò)世界里舉辦永不落幕的高新技術(shù)展示會。
5.為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)相關(guān)方的出口牽線搭橋。高新技術(shù)交易平臺的搭建，為國內(nèi)的科研院所、高新技術(shù)企業(yè)等相關(guān)方提供了展示交流合作的平臺，幫助其更好地了解中西亞各國的高新技術(shù)產(chǎn)品和市場需求情況，在雙方共同互補的領(lǐng)域開展交流合作，提高高新技術(shù)相關(guān)方技術(shù)創(chuàng)新、成果轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品研發(fā)和開拓國外市場的能力。
三、高新技術(shù)交易平臺市場開發(fā)策略
網(wǎng)絡(luò)市場潛力巨大，針對行業(yè)性的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場需求，加大對中西亞地區(qū)的營銷推廣，同時擴大國內(nèi)高新技術(shù)企業(yè)參與的積極性，面向中西亞地區(qū)高新技術(shù)交易平臺的發(fā)展一定充滿了機遇。下面將從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等幾方面進行策劃。
1.產(chǎn)品策略。在制定產(chǎn)品策略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務去滿足消費者的要求。一定意義上講，平臺的成功推廣與發(fā)展的關(guān)鍵在于令消費者滿意程度。高新技術(shù)交易平臺本身就是產(chǎn)品。該產(chǎn)品集信息服務、技術(shù)咨詢、技術(shù)交流、產(chǎn)品展示虛擬的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。作為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品除了傳統(tǒng)產(chǎn)品的質(zhì)量、性質(zhì)、包裝、市場、外形、品牌等特點，還具備虛擬網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的固有特點：不受空間、時間的影響，傳播即時性、產(chǎn)品為無形的、產(chǎn)品展示個性化、只有通過參與從服務中體驗。
高新技術(shù)交易平臺在進行產(chǎn)品策略時主要注意以下幾點：
首先，從擁有高新技術(shù)的專業(yè)程度進行細分。針對擁有國內(nèi)一流、國際領(lǐng)先技術(shù)、獨創(chuàng)性的高新技術(shù)企業(yè)、科研院所或者高校，這些用戶本身擁有絕對競爭力的產(chǎn)品或者技術(shù)，更有迅速占領(lǐng)市場的硬性競爭條件和多渠道的宣傳和推廣的需求。因此，先針對這類用戶提供更全面、專業(yè)、針對性的應用推廣服務。
其次，在一般類型的高新技術(shù)企業(yè)、高校、科研院所但已經(jīng)有海外市場推廣的高新技術(shù)產(chǎn)品或者技術(shù)交流的用戶，這些用戶已經(jīng)有了海外擴張的經(jīng)驗和實力，面對中西亞地區(qū)的新市場或者已經(jīng)發(fā)展的市場，通過政府牽線搭建的平臺在低成本的進行網(wǎng)絡(luò)推廣及宣傳。
最后，在一般類型的高新技術(shù)企業(yè)、高校、科研院所沒有海外市場的，但隨著近幾年新疆亞歐大陸橋橋頭堡的作用的不斷顯現(xiàn)，新疆作為“東聯(lián)西進，西進東出”戰(zhàn)略意義的提升，首屆亞歐博覽會的成功召開等大好發(fā)展機遇，緊緊抓住這類普通型的潛力巨大的用戶群，為其打造高效的、從多語種的產(chǎn)品或技術(shù)宣傳制作到網(wǎng)絡(luò)應用推廣提供一條龍的專業(yè)服務。
2.價格策略。價格策略是可以控制的最具靈活性和風險性的一種營銷策略。價格是商品的價值表現(xiàn)，是企業(yè)得以連續(xù)經(jīng)營壯大的基礎(chǔ)，也是企業(yè)爭奪市場、布局銷售渠道的有力武器。網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品都具有一些特點：價格水平趨于一致、非壟斷化、趨低化、彈性化和智能化。網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品定價是由是否獲得用戶滿意度決定的。高新技術(shù)交易平臺在制定價格策略時要保證既能吸引更多會員參與的情況下，使平臺迅速達到一定規(guī)模和獲得一定推廣成果的情況下獲利，如果價格策略如果不當，平臺將迅速失去一切有利條件，甚至丟失市場。
（1）滲透價格策略。成立之初免費會員制，吸引企業(yè)登錄平臺注冊用戶，匯聚商流，使大家瀏覽信息的同時也帶來不斷的新的信息流。當規(guī)模到達一定數(shù)量后才開始收取會員費以培育市場。
（2）組合產(chǎn)品價格策略。包括：會員制；會員+廣告中俄文版；會員+廣告中俄文版+搜索競價排名；會員+專業(yè)網(wǎng)站鏈接推廣（俄文版網(wǎng)站制作）+俄語音產(chǎn)品介紹或視頻資料。
對于高市場占有率的產(chǎn)品，以接近或低于成本的價格定價銷售，打破市場格局，快速推進其他產(chǎn)品進行價格組合銷售。
（3）差別價格策略。根據(jù)市場情況，針對國內(nèi)市場和中西亞地區(qū)客戶區(qū)域不同，制定不同的差別價格策略，在疆內(nèi)市場和疆外市場不同制定不同價格策略，對有外貿(mào)基礎(chǔ)的用戶和無外貿(mào)基礎(chǔ)用戶制定不同差別價格策略；對于國內(nèi)領(lǐng)先國際一流并已經(jīng)走向國際化用戶采用免費策略等依據(jù)客戶類別、市場潛力等不同公司制定不同的價格，在獲利的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展客戶，推進宣傳，打開市場。
（4）折扣折讓價格策略。對所有會員根據(jù)忠誠度或者熱度等排名給予促銷鼓勵。
3.分銷策略。渠道是指產(chǎn)品從制造商流向最終用戶所經(jīng)過的路線、途徑、中間環(huán)節(jié)等的統(tǒng)稱。
首先，高新技術(shù)交易平臺推廣時，充分利用政策產(chǎn)業(yè)支持，通過政府相關(guān)方的有效溝通，獲得政策支持。直接由政府相關(guān)方向國內(nèi)高新技術(shù)企業(yè)進行充分宣傳推廣。
其次，國際合作。在國際渠道設(shè)計要充分考慮內(nèi)外部環(huán)境條件，選擇合作伙伴時要充分考慮目標市場容量、細分市場區(qū)域分布、網(wǎng)絡(luò)應用程度等市場因素，評估合作者的信用。
最后，疆內(nèi)合作。新疆現(xiàn)有的外貿(mào)型電子商務企業(yè)如兄弟聯(lián)盟、亞心網(wǎng)、中亞信息生產(chǎn)力促進中心等。這些伙伴大都是面向中西亞地區(qū)、政府、企業(yè)、科研院所提供信息共享和檢索服務。通過與各單位的合作，借助已有的渠道及媒介等資源進行平臺的宣傳和推廣。
4.促銷策略。促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)通過各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。
高新技術(shù)交易平臺利用網(wǎng)絡(luò)這個媒介，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣、傳播速度快的特點，廣泛開展網(wǎng)絡(luò)促銷策略。主要集中以下幾點：
（1）網(wǎng)站推廣策略。網(wǎng)站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業(yè)網(wǎng)站，并通過訪問企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務來達到提高網(wǎng)站訪問量、提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關(guān)系、降低顧客服務成本等。常用的方法包括搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、資源合作、信息、病毒性營銷等。
（2）信息策略。信息需要一定的信息渠道資源，這些資源可分為內(nèi)部資源和外部資源，內(nèi)部資源包括企業(yè)網(wǎng)站、注冊用戶電子郵箱等，外部資源則包括搜索引擎、供求信息平臺、網(wǎng)絡(luò)廣告服務資源、合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)營銷資源等。掌握盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營銷資源，并充分了解各種網(wǎng)絡(luò)營銷資源的特點，向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息，是網(wǎng)絡(luò)營銷取得良好效果的基礎(chǔ)。
如今，在全球化經(jīng)濟背景下，快速消費品（以下簡稱“快消品”）行業(yè)的營銷活動正面臨著復雜環(huán)境，在不同國家和地區(qū)范圍內(nèi)高效推動營銷，不僅是業(yè)務部門的契機，也成為IT部門的挑戰(zhàn)。
在眾多問題中，較為突出的是如何迅速采集市場中的一手數(shù)據(jù)并反饋利用。在早期，企業(yè)將產(chǎn)品營銷數(shù)據(jù)記錄在紙張上，有時這些數(shù)據(jù)會被人工錄入業(yè)務系統(tǒng)，但是格式不一致、錄入錯誤、及時性差等問題，使這部分數(shù)據(jù)很難被有效利用。于是，上述基于文檔形式的數(shù)據(jù)采集工作，便對信息化提出了更高要求，涌現(xiàn)出一批以手持終端為媒體的移動數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)。新技術(shù)的發(fā)展和推動雖然滿足了許多企業(yè)在終端采集數(shù)據(jù)的要求，但是，簡單的手持終端并沒有和企業(yè)級別應用系統(tǒng)無縫集成，離散型的數(shù)據(jù)并沒有與業(yè)務邏輯完全契合，造成了大量“信息孤島”存在，并最終導致分析滯后，而滯后的數(shù)據(jù)和錯誤的分析很有可能造成嚴重后果，影響企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。
因此，面對競爭日益激烈的市場，快消品企業(yè)更加看重營銷數(shù)據(jù)的精準程度，希望新的移動技術(shù)應用可以滿足企業(yè)的新需求：提高企業(yè)的敏捷營銷能力，更加快速地反應市場需求，提升企業(yè)部署全新營銷方案的統(tǒng)一性。
營銷策略“聯(lián)姻”移動技術(shù)
在企業(yè)競爭中，營銷策略的推廣會極大影響銷售業(yè)績，尤其是快消品行業(yè)的營銷，更要求做到精細準確。精準營銷的本質(zhì)就是要通過可量化的市場定位技術(shù)，對市場環(huán)境進行定性定量分析。面對新的環(huán)境，精準營銷需要新的技術(shù)支持，在經(jīng)典的精準營銷理論中，譬如長尾原理、六度分割理論、定制化營銷等，已經(jīng)大量涉及到對終端數(shù)據(jù)的采集與分析。
而據(jù)美國知名市場研究公司Gartner分析，2012年移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)初步成熟，各種新的程序?qū)V泛應用在移動終端，企業(yè)級應用也將普遍推廣。而第三代移動通信技術(shù)（3G）也為此做好了技術(shù)準備，能夠支持語音及多媒體數(shù)據(jù)通信：手持終端可以進行多媒體的數(shù)據(jù)采集，語音文件、視頻文件、圖片信息以及生成超文本文件；數(shù)據(jù)傳輸速率上有了大幅度提升，3GPP LTE和AIE支持高效的網(wǎng)絡(luò)通信（見表1）；手持終端的存儲容量也有極大提高，以目前智能手機來看，存儲容量多為16G、32G以上，可以存儲更多的業(yè)務數(shù)據(jù)；移動加密技術(shù)的提高，如數(shù)據(jù)傳輸密鑰加密、可嵌入的證書驗證、端到端SSL數(shù)據(jù)加密、用戶的認證及授權(quán)等，也保證了業(yè)務數(shù)據(jù)的準確性。
表1 寬帶移動通信技術(shù)
為了完成企業(yè)的精準營銷，移動技術(shù)提供了很好的支撐，多媒體數(shù)據(jù)采集可以全方位描述客戶的信息，高速的3G數(shù)據(jù)傳輸速率可以及時傳遞市場的最新需求和變化。因此，以先進的移動技術(shù)應用于營銷策略的實施推廣，將會讓移動營銷成為企業(yè)新的利潤增長手段。
首先，可以利用移動終端深入挖掘潛在客戶。企業(yè)的營銷策略不斷細化，在終端的活動現(xiàn)場會實時采集不同客戶的信息，對于目標群客戶進行細化拜訪，在拜訪活動的過程中與客戶積極互動，并通過移動終端技術(shù)將客戶的潛在需求和偏好記錄，在第一時間進行機會產(chǎn)品訂單開票的完整流程。
其次，可以進行客戶化的定量營銷。針對不同的細分客戶，精準的定制化營銷最具成效。在市場終端，可以借助手持設(shè)備完成豐富的營銷活動，比如市場調(diào)查、客戶競猜等，這些市場營銷活動可以在前期精準的市場細分之后進行，有的放矢，達到最佳效果。
最后，可以為客戶提供持續(xù)的后續(xù)服務。針對需要持續(xù)提供服務的產(chǎn)品，在現(xiàn)場使用手持終端，可以最大限度地為客戶提供精確服務，比如送換貨簽收、定期回訪、保養(yǎng)等等，甚至可以通過與客戶的移動設(shè)備聯(lián)動，完成企業(yè)文化的宣傳推廣甚至必要的促銷培訓，從而提高客戶的忠誠度。
構(gòu)建移動營銷模型
針對快銷品行業(yè)營銷的特點，可以總結(jié)出在上游會有若干外部供應商和制造商，而在下游存在多個購買層級，會有二級經(jīng)銷商、轉(zhuǎn)售商、配送中心、物流服務商，底層銷售環(huán)節(jié)包括各類零售終端如商超、餐飲、雜貨店、直營、加盟等。
此外，在全球化運作情形下，不同地區(qū)還需要建立跨地域的物流倉儲合作網(wǎng)絡(luò)，同時，也需要建立和二級經(jīng)銷商相匹配的物流系統(tǒng)。業(yè)務數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)層級架構(gòu)明晰，上游工業(yè)制造商與商業(yè)企業(yè)交互，商業(yè)企業(yè)再與下游的經(jīng)銷商、轉(zhuǎn)售商交互，二級市場中經(jīng)銷商和轉(zhuǎn)售商的配送物流中心面對市場底層商超雜貨店等，最終產(chǎn)品流向客戶。在這一整套流程中，業(yè)務數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)多是雙向的，所以，不同層級之間的數(shù)據(jù)接口也都不相同。
在這個復雜的業(yè)務環(huán)境中，快銷品行業(yè)不僅需要洞悉二級經(jīng)銷商的營銷狀況，更需要掌握底層消費者的需求狀態(tài)，與經(jīng)銷商合作共享業(yè)務數(shù)據(jù)資源。而面對全球化的競爭市場，更需要梳理清楚企業(yè)內(nèi)外部的業(yè)務邏輯，統(tǒng)一考慮不同層級的業(yè)務處理。
面對多市場不同區(qū)域，各個子系統(tǒng)之間相互流轉(zhuǎn)的數(shù)據(jù)需要建立統(tǒng)一的規(guī)范標準，針對快銷品行業(yè)，大致包括以下4種數(shù)據(jù)類型：產(chǎn)品數(shù)據(jù)、合作伙伴數(shù)據(jù)、價格數(shù)據(jù)、組織模型數(shù)據(jù)。其中，產(chǎn)品數(shù)據(jù)包括基本的產(chǎn)銷規(guī)格信息、銷售范圍控制信息，合作伙伴數(shù)據(jù)包括二級經(jīng)銷商和底層消費者的分類信息，價格數(shù)據(jù)包括批發(fā)、零售、促銷價格以及各個價格的有效區(qū)間信息，組織模型數(shù)據(jù)包括整體組織架構(gòu)單元詳細信息和層級信息。
根據(jù)業(yè)務特點，建立符合快銷品行業(yè)的營銷數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)模型，首先總公司制定針對品牌的營銷推廣方案、活動實施計劃和營銷任務；在第二層級，由經(jīng)銷商制定詳細的拜訪計劃和具體的任務；在第三層級，落實執(zhí)行多渠道的營銷，最終環(huán)節(jié)的營銷KPI以報表形式反饋到各個層級。
傳統(tǒng)的IT系統(tǒng)多能支持網(wǎng)絡(luò)和電話營銷，很難實現(xiàn)上述模型中的移動營銷功能，而在移動技術(shù)迅速發(fā)展的支持下，異構(gòu)系統(tǒng)與移動營銷的結(jié)合則變?yōu)榱爽F(xiàn)實，徹底打通了多渠道營銷的路徑。
行業(yè)應用實例
某快銷品公司總部位于上海，自1991年起連續(xù)十幾年位列“中國最大500家出口企業(yè)”，是首批獲得“中國海關(guān)AA類企業(yè)”最高信用等級的企業(yè)之一。目前，公司出口的產(chǎn)品進入全球幾十個國家和地區(qū)的海外市場，進出口貿(mào)易總額過億美元。
經(jīng)過前期方案論證，該公司決定實施SAP產(chǎn)品套件和PDA移動營銷系統(tǒng)，作為公司開展海外市場營銷工作的重要載體，主要包括CRM業(yè)務系統(tǒng)、BW報表系統(tǒng)、PORTAL門戶系統(tǒng)和PDA移動營銷系統(tǒng)，著重在二級市場開展渠道管理和移動營銷。
此公司可以在CRM系統(tǒng)中設(shè)定市場營銷方案，并聯(lián)合二級市場的經(jīng)銷商共同設(shè)計針對某品牌的活動實施計劃和營銷任務，最終由二級市場的經(jīng)銷商營銷團隊執(zhí)行具體任務，完成情況可以通過BW報表展示給不同層級的用戶。三個系統(tǒng)間，PORTAL負責數(shù)據(jù)展示，BW抽取業(yè)務數(shù)據(jù)，CRM則向PORTAL和BW提供數(shù)據(jù)（圖1），而移動PDA系統(tǒng)則負責從一線市場獲得數(shù)據(jù)傳輸給CRM系統(tǒng)（圖2）。
圖1 系統(tǒng)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)
圖2 PDA系統(tǒng)數(shù)據(jù)傳輸
在實施過程中，各系統(tǒng)分別完成不同的功能點，移動PDA系統(tǒng)主要實現(xiàn)主數(shù)據(jù)收集、訪銷訂單管理、市場調(diào)研管理以及銷售日報表的管理；CRM系統(tǒng)主要實施主數(shù)據(jù)的維護、銷售單據(jù)的管理、二級經(jīng)銷商的庫存管理、市場營銷方案管理、活動實施計劃管理、營銷任務管理；BW系統(tǒng)則實施銷售報表分析、二級經(jīng)銷商庫存分析、二級經(jīng)銷商銷售分析、營銷方案分析、實施計劃分析、營銷任務分析等功能。
通過建立以上系統(tǒng)，該公司取得了良好成效：
基本主數(shù)據(jù)方面，通過移動PDA系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集，基本涵蓋了組織架構(gòu)、合作伙伴、產(chǎn)品以及價格主數(shù)據(jù)維護。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息為渠道工作的正常運轉(zhuǎn)提供信息來源及分析基礎(chǔ)，使得整個市場的基本信息及運行信息得以透明化，數(shù)據(jù)的及時性也得到了保證。
渠道商主數(shù)據(jù)方面，通過移動PDA系統(tǒng)對渠道管理中涉及的物流倉儲、組織架構(gòu)、合作伙伴主數(shù)據(jù)的維護，構(gòu)建了從總部機構(gòu)到各市場各地區(qū)完整的渠道組織結(jié)構(gòu)，并且為渠道的深入分析提供了基礎(chǔ)。
營銷方案與計劃方面，定期統(tǒng)一制定營銷方案和計劃，并通過移動PDA系統(tǒng)分配到每位一線銷售員，針對客戶銷售、信息收集和市場調(diào)研，通過整體的拜訪計劃和完成情況，統(tǒng)一管理并跟蹤整個市場的營銷情況。
渠道管理方面，通過移動PDA系統(tǒng)實現(xiàn)了整個渠道節(jié)點進貨和移庫信息的收集，包括多個二級經(jīng)銷商之間的移庫信息；另外對庫存類型區(qū)分為多個層級，進一步細化了渠道管理程度。
移動營銷方面，通過移動PDA系統(tǒng)保證了市場終端數(shù)據(jù)收集、整理的靈活性，高效的移動通信速率完善了數(shù)據(jù)在異構(gòu)系統(tǒng)中傳輸?shù)臏蚀_性，在移動終端設(shè)備里，完成客戶訪銷訂單的錄入、營銷問卷的調(diào)查、客戶主數(shù)據(jù)的維護和產(chǎn)品價格信息的采集等工作，以此為各級報表分析提供了依據(jù)。
多維度的報表分析方面，完成年度銷售報表、年度銷售周報表、每周銷售報表、自由日期銷售報表、銷售變化分析（季度）、銷售變化分析（月）、銷售變化分析（周）、銷售排名分析（季度）、銷售排名分析（月）、銷售排名分析（周）、自由日期銷售排名分析、銷售結(jié)構(gòu)分析（季度）、銷售結(jié)構(gòu)分析（月）、銷售結(jié)構(gòu)分析（周）、自由日期銷售結(jié)構(gòu)分析、月成交率分析、周成交率分析、單品月成交率分析、單品周成交率分析、按產(chǎn)品銷售情況篩選客戶、促銷貢獻分析等。
從上述應用實例可以看到，IT架構(gòu)與快消品行業(yè)相結(jié)合建立起的架構(gòu)模型，可以滿足業(yè)務需求，并且在引入移動技術(shù)后，大大提升了企業(yè)對現(xiàn)場營銷的管控力度。
未來發(fā)展方向
首先，將移動應用數(shù)據(jù)方案轉(zhuǎn)化為利潤中心。大力發(fā)展的移動技術(shù)可以更加廣泛地收集市場數(shù)據(jù)，更加精細化地收集多方面數(shù)據(jù)，移動技術(shù)的應用不僅是在收集企業(yè)所關(guān)心的應用數(shù)據(jù)，也可以在個人信息保護的前提下對商業(yè)環(huán)境數(shù)據(jù)進行收集，加之企業(yè)本身對行業(yè)的理解，運用及時的市場數(shù)據(jù)分析行業(yè)趨勢，在市場上形成獨立的數(shù)據(jù)分析觀點，這樣，就將移動應用平臺由成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧欀行摹?/p>
關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場營銷；戰(zhàn)略管理；意義；策略
1.市場營銷戰(zhàn)略管理內(nèi)容
企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容非常廣泛，其中主要包括了企業(yè)在整個市場營銷過程中，通過找到合適的營銷市場，能夠確保在市場競爭中占有一席之地。通過確定企業(yè)的發(fā)展目標，從而將整個企業(yè)的業(yè)務量和產(chǎn)品增長量進行合理的預估。在企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略管理實施過程中，必須要注意將企業(yè)的各種資源進行合理分配，從而符合企業(yè)長久發(fā)展的目標及符合企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。
2.我國企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問題
2.1營銷觀念落后
隨著社會的不斷進步，一些先進的科學技術(shù)不斷的應用在企業(yè)的生產(chǎn)中形成了巨大的生產(chǎn)力。但是我國目前還有很大一部分企業(yè)采用傳統(tǒng)的生產(chǎn)營銷管理理念，造成了企業(yè)在日常的生產(chǎn)中成本居高不下，市場的占有率也不見提升，導致了企業(yè)在激烈的競爭中慢慢地衰落下去。企業(yè)進行市場營銷工作時，還是按照傳統(tǒng)的方法進行營銷，根本沒有將消費者的需求放到第一位，導致企業(yè)的整體市場營銷的水平不是很理想。此外，還要一大部分企業(yè)在選擇營銷方式時，還是采用傳統(tǒng)的訂單式銷售，缺乏對于先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應用，導致市場占有率不高。再加上我們對于市場營銷戰(zhàn)略的制定缺乏真正的市場調(diào)研了解，從而導致市場營銷的效果得不到提升，使得企業(yè)在資金的運轉(zhuǎn)上出現(xiàn)很大的問題，造成了企業(yè)不能正常運轉(zhuǎn)。
2.2營銷戰(zhàn)略缺乏科學性
每一個企業(yè)在進行自身市場營銷戰(zhàn)略的制定時缺乏相應的科學性。首先只有保證制定的營銷戰(zhàn)略具有一定的科學性，才能真正地進行市場營銷活動，從而滿足企業(yè)提升市場占有率的要求。但是，目前我國大部分的企業(yè)根本沒有制定出與自身發(fā)展情況相一致的市場營銷戰(zhàn)略，通常還是采用隨著市場導致隨機應變的模式，缺乏長遠的規(guī)劃，一旦市場行情出現(xiàn)大的變動根本沒有能力進行處置，導致企業(yè)在市場的競爭中失去了競爭力。有些企業(yè)雖然制定了相關(guān)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，但是缺乏相應的整體性考慮，在實際的應用中沒有科學依據(jù)作為支持，根本做不到長久的計劃發(fā)展，從而不利于我國企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2.3營銷方式單一后
目前，我國大部分的企業(yè)在進行市場營銷時仍然采用傳統(tǒng)的廣告推銷，隨著社會的不斷進步，這種營銷模式已經(jīng)不能夠滿足消費者的購物需求。但是，一些企業(yè)的管理者認為只要加大對廣告力度的推廣就能夠使消費者了解到產(chǎn)品的各種信息。其實，大量的廣告不僅讓消費者產(chǎn)生了厭煩的情緒，還讓消費者產(chǎn)生嚴重的視覺疲勞，大量的廣告投入還使得企業(yè)的資金消耗過大，不利于企業(yè)的長久發(fā)展。并且大量的廣告推銷員對于企業(yè)的資金運作管理存在很大的安全漏洞，不利于企業(yè)在現(xiàn)如今激烈的市場競爭中發(fā)展。
2.4營銷人員素質(zhì)不高
隨著人們?nèi)粘Ｉ钪懈鞣N認識的不斷提高，很多人對營銷人員有一定的偏見，這樣嚴重地影響了市場營銷人才的吸收。很多企業(yè)為了能夠節(jié)約資金成本，在進行市場營銷人員的招募時，選擇一些學歷低的人，這樣的營銷人員自身的素質(zhì)較低，對于企業(yè)產(chǎn)品的了解不夠準確，在進行營銷的過程中經(jīng)常出現(xiàn)一些問題，造成影響失敗，使得我們的企業(yè)不能夠得到有效的發(fā)展。
3.加強企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理的措施
3.1加強企業(yè)文化的建設(shè)
為了能夠使企業(yè)在激烈的競爭中占據(jù)主動，必須要加強企業(yè)的文化建設(shè)。在進行市場營銷戰(zhàn)略管理時，管理者必須要準確地把握企業(yè)自身的發(fā)展情況，通過詳細的分析企業(yè)發(fā)展方向。加強企業(yè)內(nèi)部的營銷文化建設(shè)，幫助企業(yè)得到發(fā)展。樹立良好的企業(yè)發(fā)展文化，能夠使我們的市場營銷人員自身樹立一種積極向上的工作精神，這對于企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的意義。同時，加強企業(yè)的文化建設(shè)，還能夠完善企業(yè)的各項規(guī)章制度，從而使員工在工作中形成自覺意識，提高了企業(yè)的凝聚力。
3.2加強高素質(zhì)戰(zhàn)略管理團隊的建設(shè)
企業(yè)在進行市場營銷戰(zhàn)略管理中，管理的最主要的因素就是管理人員的自身素質(zhì)，通過不斷地提升市場營銷戰(zhàn)略的管理水平，需要我們不斷提升管理人員自身的綜合素質(zhì)。企業(yè)通過進行科學合理的人才選拔來保證市場營銷的人才質(zhì)量，并且通過與學校等一些培訓機構(gòu)進行合作，保證市場營銷專業(yè)人才的輸入。企業(yè)內(nèi)部也要根據(jù)自身的情況加強管理人員的培訓，提升管理人員的知識與經(jīng)驗總結(jié)。另外，除了加強對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理人員的素質(zhì)，還要提升企業(yè)每一個部門的專業(yè)素養(yǎng)，只有加強企業(yè)全面人才的培養(yǎng)，才能真正地提升企業(yè)的整體水平，保證企業(yè)的快速發(fā)展。
3.3加強企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新
為了加強市場營銷戰(zhàn)略管理的效果，企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)的營銷模式，通過關(guān)注消費者的具體需求，從而讓消費者在購買產(chǎn)品時滿足自身的需要，通過我們的銷售人員了解的情況，及時地向管理層進行反饋，這樣能夠讓市場營銷戰(zhàn)略管理人員掌握到整個市場的動態(tài)，從而制定出更加適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略計劃。結(jié)論隨著我國市場經(jīng)濟發(fā)展方向的不斷變化，各個企業(yè)之間的競爭也在不斷加強，因為市場營銷能夠大幅度地提升企業(yè)在市場中的競爭力。因此，我們?yōu)榱吮Ｕ掀髽I(yè)在日益激烈競爭的市場中健康持續(xù)的發(fā)展，就必須要加強企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略管理。
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營銷策略對商業(yè)服務業(yè)企業(yè)的重要作用
當今我們處在市場經(jīng)濟的時代,企業(yè)的生存和發(fā)展都離不開市場,在份額有限的激烈的市場爭奪中,在市場形勢多變和復雜的今天,正確的市場營銷對商業(yè)服務業(yè)企業(yè)尤為重要,企業(yè)采取什么樣的營銷戰(zhàn)略直接決定著企業(yè)的發(fā)展方向和成功與否。營銷策略是在準確的分析市場和正確的判斷市場趨勢的前提下,企業(yè)所采取的一種經(jīng)營方式,是我國商業(yè)服務業(yè)企業(yè)能夠在市場競爭中確立地位和獲勝的法寶。它的重要性主要體現(xiàn)在:首先當商業(yè)服務業(yè)企業(yè)發(fā)展的大好機遇來臨之際,正確的營銷策略能夠幫助它們及時發(fā)現(xiàn)并牢牢把握機會。其次是正確的營銷策略能夠提高企業(yè)的生產(chǎn)效率,做到企業(yè)的人才、設(shè)備和資金等各種有限資源能夠進行合理、有效的配置,提高企業(yè)在市場中的競爭力。最后就是能夠保證企業(yè)具有可持續(xù)的發(fā)展能力,企業(yè)在正確的營銷策略的指導下,能夠源源不斷的開發(fā)出新產(chǎn)品來滿足消費者,同時不斷拓寬企業(yè)的市場領(lǐng)域和銷售渠道,使企業(yè)具有很強的生存能力和持續(xù)發(fā)展能力。
現(xiàn)代先進商業(yè)服務業(yè)企業(yè)的營銷特征
通過對歐、美、日等發(fā)達資本主義國家先進商業(yè)服務業(yè)企業(yè)的調(diào)查研究,我們能夠看到這些成功企業(yè)存在的普遍的和具有共通性的營銷特征,主要有以下幾個方面:一是這些企業(yè)在發(fā)展中都依托于本國強有力的政策支撐和完善的法律保護環(huán)境,令這些企業(yè)沒有后顧之憂,能夠放手發(fā)展。二是商務服務業(yè)與工業(yè)制造業(yè)等行業(yè)同步發(fā)展,并逐漸形成產(chǎn)業(yè)集群。發(fā)達國家的服務業(yè)和生產(chǎn)制造業(yè)存在著互動的關(guān)系,它們之間的聯(lián)系緊密同時互相促進,制造業(yè)迅速發(fā)展的同時帶動了服務業(yè)的快速成長。三是企業(yè)具有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃,在現(xiàn)代化的管理模式下運作經(jīng)營,企業(yè)擁有布局合理的銷售網(wǎng)絡(luò);快捷及時的訊息采集和整理的辦公效率;標準、規(guī)范的生產(chǎn)流程、豐富的融資渠道以及國際化的市場等等。四是擁有大量的專業(yè)人才的儲備和支撐,企業(yè)在引進人才和培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部人員方面的制度和機制十分成熟和完備,良好的激勵機制和培訓制度使企業(yè)擁有充足的保證其健康持續(xù)發(fā)展的各個層次方面的專業(yè)人才。五是積極進軍海外市場,在當今經(jīng)濟日益全球化的市場環(huán)境下,單單只在本土市場發(fā)展是不行的,當企業(yè)具備一定的規(guī)模和實力之后,向全世界這個產(chǎn)品需求量更大、更為廣闊的市場擴張,是現(xiàn)代商業(yè)服務業(yè)企業(yè)繼續(xù)成長的必然結(jié)果。
商業(yè)服務業(yè)企業(yè)的營銷策略
提供特色產(chǎn)品服務雖然商業(yè)服務業(yè)中的產(chǎn)品同傳統(tǒng)工業(yè)制造業(yè)所提供的產(chǎn)品相比有所不同,但無論企業(yè)從事的是商業(yè)服務業(yè)中的哪一個行業(yè)領(lǐng)域,它最終都是為了向終端消費者提供能夠滿足他們需要的產(chǎn)品服務,因此我國的商業(yè)服務業(yè)企業(yè)在營銷的過程中,首先就必須能夠生產(chǎn)出具有相當?shù)募夹g(shù)含量、高附加值和高品質(zhì)的產(chǎn)品,這樣才能深深的吸引消費者的眼球,使他們產(chǎn)生購買和使用企業(yè)產(chǎn)品和服務的意愿。企業(yè)應當緊緊圍繞消費者不斷發(fā)展變化的內(nèi)心真實需求來設(shè)計和推出自己的新產(chǎn)品,將生產(chǎn)特色產(chǎn)品作為企業(yè)經(jīng)營的核心內(nèi)容,為自己的產(chǎn)品最終成為品牌產(chǎn)品打下堅實的基礎(chǔ)。例如銀行、電信等服務企業(yè),必須通過為客戶提供特色的服務產(chǎn)品,更加高效、快捷的為消費者提供周到的服務,才能真正樹立良好的企業(yè)形象,從而贏得競爭市場。合理的制定產(chǎn)品價格價格是市場競爭中能否獲勝的一個很重要的影響因素,商業(yè)服務業(yè)企業(yè)必須對自己的產(chǎn)品進行準確并合理的定價,既不能通過盲目的采取損害企業(yè)經(jīng)濟利益的價格戰(zhàn)方式來遏制競爭對手,也不能制定遠超出其產(chǎn)品真實價值的價格令消費者承受不起而失去市場。我國的商業(yè)服務業(yè)企業(yè)應當對自身的產(chǎn)品進行準確的市場定位,在對目標消費群體的消費需求和消費能力的準確評價的基礎(chǔ)上,制定出能夠令企業(yè)和消費者實現(xiàn)雙贏的產(chǎn)品價格。拓寬銷售渠道商業(yè)服務業(yè)企業(yè)只有不斷豐富和拓寬產(chǎn)品的銷售渠道,才能使更多的消費者最大限度地購買自身的產(chǎn)品,從而提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。現(xiàn)在市場條件下的銷售渠道是多種多樣的,既有區(qū)域廣泛布置終端銷售網(wǎng)點的零售渠道;也有發(fā)展逐級經(jīng)銷商的渠道;更有高科技時代下的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。不同行業(yè)領(lǐng)域的商業(yè)服務業(yè)企業(yè),一定要充分結(jié)合企業(yè)的自身特點和企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略目標,選擇多種銷售渠道相結(jié)合的方式來不斷擴大企業(yè)的產(chǎn)品銷售量,提高企業(yè)的經(jīng)營效益。做好產(chǎn)品和品牌的宣傳推廣工作廣告和促銷是現(xiàn)代市場環(huán)境下企業(yè)產(chǎn)品營銷的一個很重要的手段,今天的消費者對產(chǎn)品的認識很多都是來自電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體的宣傳報道,我們往往在多種媒體上能夠看到發(fā)達國家成功服務業(yè)企業(yè)鋪天蓋地的各種廣告和促銷活動,它們正是采取這樣的營銷模式令全世界眾多的消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生認可度和忠誠度,并最終占領(lǐng)本行業(yè)市場和獲取極大的市場份額。過去我國的商業(yè)服務業(yè)企業(yè)對產(chǎn)品的宣傳和推廣工作意識不強,總抱著“酒香不怕巷子深”的落后的傳統(tǒng)觀念,導致在市場營銷上始終落后于國外企業(yè)。今后這些企業(yè)一定要對產(chǎn)品的宣傳和推廣工作重視起來,通過全方位、立體的廣告和促銷等形式來不斷刺激和吸引消費者,擴大自己的產(chǎn)品消費市場。吸引優(yōu)秀人才的加盟,積極培養(yǎng)和提升企業(yè)內(nèi)部員工的專業(yè)能力人力資源是企業(yè)營銷的關(guān)鍵因素之一,先進的商業(yè)服務業(yè)企業(yè)一定要擁有與企業(yè)長遠發(fā)展相適應的人才隊伍,企業(yè)應擁有大量的具有較高職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)技能和服務能力的高素質(zhì)員工,才能保證企業(yè)有健康可持續(xù)發(fā)展的能力。這就要求我國的商業(yè)服務業(yè)企業(yè)應當從兩方面做起,對外要通過認真準確的甄選以及提供良好的福利待遇、激勵機制來吸引企業(yè)需要的優(yōu)秀人才的加盟;對內(nèi)要具體制定和落實到位能夠不斷提升員工能力的培訓和繼續(xù)教育機制。只有做到這兩點,才能解決當前企業(yè)人才短缺的現(xiàn)實問題,才能提高企業(yè)的生產(chǎn)效率和經(jīng)營管理水平,使我國的商業(yè)服務業(yè)企業(yè)具有極高的服務水平和發(fā)展?jié)摿?最終實現(xiàn)企業(yè)的長遠戰(zhàn)略目標。走國際化發(fā)展的營銷道路我國有實力的商業(yè)服務業(yè)企業(yè),應當在立足本土市場的基礎(chǔ)上,走國際化的營銷發(fā)展道路,不斷在海外拓展新的市場領(lǐng)域,積極參與到國際競爭上來。當前我國的制造業(yè)已經(jīng)成功打入了世界市場,中國制造的名聲享譽海外,而國內(nèi)的商業(yè)服務業(yè)企業(yè)也應與之同步,在提升自身產(chǎn)品服務的同時打造自己的知名品牌,在營銷策略上可以采用由近及遠地不斷推進方式,從地理位置相近、文化習俗類似的韓日市場起步,不斷向消費群體更為眾多的歐美、非洲市場拓展,只有這樣才能保證我國的商業(yè)服務業(yè)企業(yè)的生存力和競爭力不斷增強,企業(yè)具有旺盛的生命力并健康持續(xù)的發(fā)展下去。
從偶然機遇鑄就的天堂跌落至殘酷市場競爭的谷底，漢王科技不是第一家，也絕不會是最后一家。
連日來，登陸資本市場剛滿一年的漢王科技，其股價遭遇了從最高峰時的175元，一路下探至4月21日收盤時的59.65元。至此，公司的總市值已縮水達65%以上。
當年，依靠一款“電子書”產(chǎn)品的熱銷，迅速從競爭慘烈的手寫筆市場谷底實現(xiàn)企業(yè)的“枯木逢春”后，漢王科技董事長劉迎建不曾想到，短短幾年間，漢王的主營業(yè)務“電子書”再度陷入了市場惡戰(zhàn)的紅海之中，面臨著來自平板電腦和智能手機的多重“圍追堵截”。
正如公司股價波動的偶然性和不可琢磨性一樣，漢王科技賴以生存和盈利的“電子書”市場爆發(fā)性增長和發(fā)展同樣充滿著偶然性和不可控性。當年，正是得益于對國外“電子書”市場發(fā)展前景的敏銳性判斷，劉迎建果斷決定從“手寫筆”轉(zhuǎn)向“電子書”，并迅速依靠為國外企業(yè)貼牌代工贏得了企業(yè)在這一項目發(fā)展上的“首桶金”，最終也實現(xiàn)了漢王科技企業(yè)發(fā)展的“第二春”。去年底，得益于在“電子書”終端產(chǎn)品的大份額市場占有率和領(lǐng)先水平，劉迎建在借鑒了海外亞馬遜電子書運營模式基礎(chǔ)上拋出了“商業(yè)模式”計劃，打造從電子書的終端設(shè)備制造向上游的電子書內(nèi)容服務商轉(zhuǎn)型。
可惜是好景不長。以蘋果iPad的問世以及三星、華碩、惠普、聯(lián)想等一大批中外巨頭的迅速跟進，融合了電子書、視頻通話、游戲應用、音視頻播放等諸多功能的多媒體終端產(chǎn)品平板電腦的迅速推廣普及。不僅迫使?jié)h王科技匆忙上馬平板電腦項目，又在積極拓展電子書的兼容性功能。日前，劉迎建甚至宣稱，“下半年的高端電子書配置將具備通話功能，采用Android系統(tǒng)，還帶太陽能充電和手觸功能。從而具有較強的價格穩(wěn)定性。”
不過，在業(yè)界看來，無論是太陽能充電，抑或Android系統(tǒng)、手觸摸等功能的出現(xiàn)，不過是翻版的“平板電腦”概念浮云，均無法拯救已陷入頹勢的漢王電子書業(yè)務。漢王電子書業(yè)務火爆于2009年、成名于2010年，最終在短短兩年間便遭遇關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品替代，迅速失意于2011年，成為與當年小霸王游戲機、步步高VCD、無數(shù)企業(yè)MP3等產(chǎn)品一樣，均遭遇了“類短命”產(chǎn)品同樣的命運。
與其說是漢王科技的失落，不如說是漢王科技所選擇的這款主營產(chǎn)品——電子書產(chǎn)業(yè)的失意。作為一款“類短命”產(chǎn)品在市場中所取得的一時成就無法推動企業(yè)的百年長青基業(yè)的建立。更為重要的是，兩年多來漢王科技在電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，完全以海外市場和海外企業(yè)的模式為鏡鑒，未能真正弄清楚中國市場和消費者到底需要什么，更未能像蘋果一樣掌握iPad的技術(shù)創(chuàng)新權(quán)和產(chǎn)品定義權(quán)，還未能借“電子書”這桶金實現(xiàn)戰(zhàn)略重心的快速轉(zhuǎn)移。
從本質(zhì)上來看，當年漢王科技在電子書的成功，并非企業(yè)原創(chuàng)性技術(shù)和商業(yè)敏銳度融合的成功，而只是對市場先機把握的投機性成功。漢王科技在電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，只是承擔著加工組裝的職能，未能真正依靠自身的核心技術(shù)優(yōu)勢定義并推動電子書的發(fā)展和升級。這種簡單地對市場營銷要素的排列與組合，最終會在與原創(chuàng)性、核心技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品的較量中迅速敗落，淪落為產(chǎn)業(yè)鏈最末端的“陪客”。
