時間：2023-09-20 16:57:23
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇民俗旅游文化的概念，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
民俗由于其鮮明的民族性、地域性、文化性的特色，成為吸引旅游者最重要的旅游資源之一。近年來，旅游行業呈現出迅猛發展的態勢，國內外旅游行業經濟收入不斷增加，為國民經濟發展注入了新的活力、增添了新的動力。尤其在經濟全球化發展的大背景下，國與國之間、民族與民族之間旅游交流更加頻繁，開發研究民俗特色旅游資源，，對我國旅游行業大發展具有積極的現實意義。
一、民俗特色旅游的概念和意義
（一）民俗旅游的概念
民俗旅游是指人們到異地去體驗當地民俗文化的一種旅游方式。民俗文化是我國民族智慧的集中體現，蘊含著當地豐富的人文內涵。民俗旅游的內涵和外延很廣，包括的內容也很多，由生活文化、婚姻家庭、文化傳承、節日文化、信仰文化等方面組成。因我國地域廣袤、民族眾多，各地區的民俗旅游業具有獨特性和不可復制性，所以說民俗旅游是文化旅游之中的最高級盛宴享受，只有親自去參與、去體驗才能獲得精神的享受。
（二）民俗旅游的意義
開發本國民俗特色旅游資源有助于我國向全球傳播民族文化，在文化的陣地上占領主動權。因為最民俗的東西就是最傳統的文化，這是祖先留給后代最寶貴的財富。開發民俗特色旅游資源，把民俗文化傳遞給世界，吸引更多的人來欣賞我國的民俗文化，也體現了對祖先的尊重。根據國內旅游機構調查顯示，來我國旅游的美國游客當中有超過一半的游客表示對我國的人文風情、生活方式感興趣，其中26%的游客選擇游覽故宮、長城等名勝古跡。這表明民俗特色旅游不僅是我國經濟發展的驅動力，更是世界認識中國、了解中國、認同中國的重要途徑。所以開發民俗特色旅游資源對于促進文化交流、經濟發展，為國內外游客提供高質量、高品位旅游需求具有積極重要的意義。
二、經濟全球化背景下民俗特色旅游面臨的機遇和挑戰
（一）國內游客旅游品味日益提升
經濟全球化不僅帶的是經濟的發展，更重要的是促進了文化的交流，如不重視自身民族特色文化的開發，本國文化就會受到國外文化的沖擊?，F階段國內游客旅游品味逐年上升，他們通過網絡媒介、電視傳媒隨時隨地了解國內外旅游現狀，旅游的視野越來越國際范，對旅游產品體驗要求也越來越高。
（二）外國游客來我國旅游人次增多
隨著國內外交流的日益頻繁，外國友人為我國民俗特色旅游的發展帶來了新的契機，同時也對我國旅游提出了更高的標準和要求。民俗特色旅游只有與國際標準接軌，體現出我國民族性文化特色，與國外其他文化有明顯區別，才能使本國的民俗旅游更具吸引力。
三、民俗特色旅游開發的幾點建議
在經濟全球化發展的今天，民俗特色旅游已經成為各國和地區關注的焦點。目前，我國民俗特色旅游開發尚處于起步發展階段，旅游資源的深入開發具有較為廣闊的市場前景。因此，加強民俗特色旅游開發成為我國當前和今后一段時期的重要工作。
（一）加強頂層設計，科學精準定位
政府旅游部門要加強本地區旅游資源開發的頂層設計，科學定位民俗旅游資源，掌握清楚本地區的民俗文化，使之作為旅游開發的依據和指導，保證旅游開發項目符合國家文化旅游發展需求。特別是一些古村、古鎮、古城等地區，要邀請知名專家對民俗旅游項目開發做權威評估，從旅游資源的設計、環境的保護、創意的可行性、文化的內涵等方式，予以評估和評價，確保民俗旅游資源開發的可持續發展。
（二）加大資金投入，增加旅游創意
民俗旅游開發是對文化資源的再利用，旅游產品創意如何，直接關乎游客的消費體驗，也關乎民俗旅游的核心競爭力。政府一定要有序引導旅游主體，在尊重歷史、尊重民俗的基礎上，邀請國內民俗旅游開發領域的專家，對地區旅游資源進行創新，把文化因素作為旅游資源開發的突破口，在傳承中創新，在創新中發展，才能保持本地的旅游優勢，使產品在同類競爭中立于不敗之地。
（三）突出文化特色，展示民族魅力
越是民族的就越是世界的。民俗文化作為本地民族特色的展示，在旅游產品設計上一定要循序漸進，具有層次結構，使游客在旅游之中培養對當地文化的認同感，每一次旅游都有不同的體驗，把民族最完整、最真實、最原始的形象表現出來，塑造最正宗地道的民俗旅游文化。
（四）樹立良好形象，文明經營產品
對于民俗旅游景點工作人員要培訓上崗，依托本地區最質樸的民眾來經營和表演，消除商業表演中的技巧和規則，把最原始、最民族、最魅力的民俗旅游文化展示出來。尤其是對待外國游客要一視同仁，嚴加管理從業人員，形成良好的景區文化，把我國禮儀之邦、淳厚民風的形象展示出來，使民俗旅游成為真正的文化發展之旅。
四、結語
關中是中華民族的發源地之一，有著悠久而燦爛的歷史，民族文化沉積深厚，民俗鄉村文化表現為渾、純、厚，所以在旅游項目中應突出原汁原味，突出當地特色，突出地域特色。其次我們不能把旅游只局限在“農家樂”這一塊，文化是旅游的靈魂，旅游是文化傳播的重要載體，我們要深入發展文化的內涵，建設一些新型的旅游項目，要將觀光型、參與型、體驗型、實踐型相結合起來。也可以根據概念對旅游市場進行細分，整合資源，針對不同的市場需要開發旅游產品，保證鄉村旅游市場和滿足旅游者需求的多樣性。做足鄉村民俗文章，開發精品品牌旅游產品，我們就可以開發以下旅游產品。
（一）陜西鄉村民居建筑游。
陜西的民居由以“陜西十大怪”中的“房子半邊蓋”為代表的關中民居，陜北的土窯洞，陜南的石板房為主組成。不同地域的民居由于自然環境的差異有不同的建筑樣式。關中的房子較之于一般房子屋頂皆為人字形，只是人字的一撇。這種房子省料，不要大梁、大立柱，面積小，省工。從風水上來講，以這種形式組成的四合院雨水流向院內，正應了“風水不外流”的吉言。陜北的土窯洞，倚勢而建，取材方便經濟，冬暖夏涼。陜南的石板房通常是后墻靠山崖，三邊以石頭砌墻，屋頂木架上鋪以油頁石板，經風耐雨，造價低廉。
（二）陜西傳統藝術游。
陜西的傳統藝術博大精深，各地都有聞名遐邇的代表，目前需要進一步的整合。在旅游規劃中以關中的木偶戲、皮影戲、農民畫、秦腔、陜北的鑼鼓、秧歌、陜北民歌、剪紙、面花、陜南的紫陽民歌、商洛花鼓、漢調等為主構成旅游線路，突出傳統藝術的歷史性、觀賞性、藝術價值。同時選取膾炙人口的秦腔選段、民歌，以及簡單易學的手工藝術，鼓勵游客參與其中，提高參與性和娛樂性，改變陜西旅游產品重觀賞輕參與的弊端，同時宣傳陜西傳統藝術。
（三）陜西傳統民俗節慶游。
所謂十里不同風，百里不同俗，同樣的節慶、紀念日,在陜西各地的慶祝方式有所不同。以婚俗為例，關中、陜北、陜南三個地區的婚俗基本上都圍繞著“六禮”而進行，但因受各種因素的影響，又有著各自的特點。關中地區重媒妁不重庚帖、重禮儀不重錢財、講究婚后習俗，不但注重經濟往來，更注重婚姻的社會意義；陜北地區重締約輕迎娶、買賣婚，尤注重婚姻締結的經濟往來，而輕其社會意義；陜南地區有明顯的荊楚特色，同時又保存了一些原始色彩。其他節慶、紀念日也同樣存在地區差別。
二、改善基礎建設，培養專業人才，加強對農民的培訓和引導
根據國家旅游局“百村示范千村推進”工程的要求，結合新農村建設和農牧業發展規劃，爭取從道路建設、環境改善、農業綜合開發、產業發展等項目予以支持，重點打造關中地帶有特色，有基礎的鄉村旅游示范村。開發民俗鄉村旅游，農民是主體，但其素質低下、觀念陳舊是不容回避的事實。要把民俗鄉村旅游做活、做大、做強，就要加強對農民的培訓和引導。首先要讓農民在對自身民族文化資源的利用中獲得利益，并通過教育培訓，使他們成為當地旅游業發展的主體；其次是對他們進行鄉村歷史和民族文化等方面的知識培訓，提高他們的文化遺產保護意識；再次是要培育以當地村民為主的導游隊伍，體現鄉村旅游的自然性、淳樸性，農民可以穿著民族服裝，讓游客在視覺上真正達到煥然一新的新鮮感。所以加強對當地農民的培訓和引導需做到以下幾點:因地制宜靈活授課。根據不同的民俗旅游文化進行培訓授課，突出特色。課程內容結合農民和游客的需求，達到雙方利益的最大化。農民的收入有所提高，游客的心理得到滿足。建立當地獎勵考核制度。帶動農民的積極性，讓旅游服務更加規范、文明。
三、舉辦民俗文化節，打造鄉村旅游民俗品牌
[關鍵詞]大連；旅游文化；旅游主體文化；旅游客體文化；旅游介體文化
[中圖分類號]F592.7 [文獻標識碼]A [文章編號]2095-3283（2014）03-0060-04
作為旅游業的靈魂，旅游文化成為旅游地吸引力的源泉和旅游可持續發展的重要條件。為實現旅游的發展目標，大連努力從旅游觀光型向旅游休閑度假型城市轉變，爭取吸引客源并且留住客源。大連的區域旅游文化特色將是旅游競爭新的焦點，是區域發展的核心。以旅游文化引領旅游業發展，是大連落實科學發展觀，優化城市經濟結構，實現統籌協調和可持續發展的重要舉措。不僅有助于深化城市旅游內涵，還可以促進大連與其他海濱城市或鄰近城市的差異化競爭，真正樹立起大連海濱城市的特色旅游形象，提高大連的旅游競爭力。因此，研究大連旅游文化，整合旅游資源對大連旅游業的可持續發展有著重要意義。
一、旅游文化概念的界定
在中國旅游業處于起步階段的20世紀80年代初期，“旅游文化”被學界提出，隨后被廣泛關注與探討。旅游文化與“旅游經濟”一詞相并列甚至相對立，用來強調旅游活動和旅游業的文化屬性一面。一般認為，旅游文化應包含“旅游”和“文化”兩個領域，但它不是兩者的簡單相加，而是在“文化”總綱下“旅游”與“文化”的有機結合，是一種全新的文化形態，旅游文化屬于文化的范疇。
目前，學界對旅游文化雖未形成普遍認可的統一定義，但對旅游文化的概念存在以下共識：其一，旅游文化是不同文化之間的交流；其二，旅游文化與旅游活動密切相關；其三，旅游文化使旅游地具有吸引力。在此基礎上，綜合各方面對旅游文化的理解，本文將旅游文化界定為：旅游活動中，旅游客體對旅游主體通過一定的旅游媒介產生吸引，從而使旅游活動產生的各種相互作用關系的總和。其內容包括旅游主體文化、旅游客體文體和旅游介體文化，三者聯系緊密，共同構成旅游文化。
（一）旅游主體文化
旅游主體即旅游者，是旅游文化的負載者和傳播者。旅游主體文化是指在旅游行為發生的全過程中，旅游者的文化觀念和文化行為的總和。
旅游者是旅游活動的主體，前往不同文化空間的旅游目的地旅行游覽，在將客源地文化傳播到異地的同時，也把旅游目的地文化帶回到客源地環境中，從而創造出新的文化和審美觀點。因此，旅游主體文化在旅游文化中具有核心地位，旅游主體的文化素質決定著旅游的數量與質量。
（二）旅游客體文化
旅游活動是旅游主體作用于旅游客體的行為過程。旅游客體就是旅游資源，是旅游業賴以生存和發展的前提條件和物質基礎。一個國家或地區的旅游吸引力，主要來自旅游資源的特色，而這種特色在很大程度上往往取決于資源的文化含量及其獨特性。
旅游資源的文化價值和內涵所反映出的觀念形態及其外在表現，即是旅游客體文化。諸如旅游目的地的自然景觀、名勝古跡、建筑園林等物化了的文化內涵以及歷史傳說、宗教民俗、文學藝術等無形的文化傳統和文化形態，它們凝結著特定的文化價值觀，是吸引旅游者的最基本條件。加強旅游客體文化建設，就是要深度開發各種旅游資源的文化內涵，打造旅游品牌，提高旅游吸引力。
（三）旅游介體文化
旅游介體，又稱旅游媒體，是指幫助旅游主體順利圓滿完成旅游活動的中介組織，即向旅游主體提供各種服務的旅游部門和企業。具體包括三個方面： 直接提供服務的旅游企業，如旅行社、飯店、交通運輸企業；輔助服務的旅游企業，如旅游商店、旅游工藝企業；開發旅游服務的部門、機構，如政府旅游管理機構、旅游協會、旅游培訓機構。
旅游介體文化包括旅游行業文化和旅游企業文化。前者指旅游行業內企業和員工共同遵守的行業道德規范；后者指旅游企業在生產經營和管理活動中所創造的具有本企業特色的企業價值觀、企業道德、企業精神、企業風貌與企業形象等。旅游介體文化是旅游文化的重要組成部分，在旅游活動的全過程中起著重要作用。旅游主客體文化的交流，必須借助于旅游介體文化這一橋梁來進行。
二、促進大連旅游文化建設的對策
（一）提升旅游者文化素質，加強旅游主體文化建設
1.積極開展市民旅游意識宣傳教育，創造良好旅游環境
一方面，要積極采取各種措施，提升市民的旅游意識。例如，可繼續組織開展百萬市民游大連、百萬市民游新區等活動，還可采取景區景點門票打折、銷售旅游一卡通、發放旅游消費券等惠民措施。
另一方面，應進一步提高市民的文化素質，營造宜人的旅游氛圍，為城市旅游創造良好的社會環境。要廣泛組織社區居民參加文明市民學習培訓，搞好文明禮儀知識的普及教育。要進一步加大《市民行為準則》和《市民文明公約》宣傳力度，做到家喻戶曉。同時，廣泛宣傳《中國公民國內旅游文明行為公約》《中國公民出境旅游文明行為指南》，引導市民文明旅游，安全出行、理性消費。
2.加大宣傳力度，倡導文明旅游
（1）廣泛宣傳教育，提升文明素質
一方面利用大連旅游網、大連日報、大連晚報等新聞媒體進行廣泛宣傳，形成強大的輿論影響，動員全社會關心和參與提升游客旅游文明素質行動。另一方面在游客集中的賓館飯店、景區景點、旅游車船場所，張貼或利用滾動的屏幕播放醒目、生動的文明提示，免費散發、贈送、張貼《中國公民國內旅游行為公約》《大連旅游文明公約》等。向游客廣泛征集“文明旅游用語”，把“要我文明旅游”變成“我要文明旅游”。
（2）加強文明引導
組織開展十佳導游大獎賽及十佳旅行社、十佳旅游飯店評選等文明服務評星活動，推動行業星級從業人員以自身的文明言行，帶動促進文明旅游；星級飯店、A級景區等窗口服務單位，設立精神文明示范崗，教育和引導職工文明接待、游客文明游覽；啟動“文明游客”的評選活動，在“文明游客”中評選“形象大使”，由具有高素質的游客擔任大連旅游代言人，真正讓做文明人、說文明話、做文明事深入人心。
（3）強化監管，營造良好秩序
良好的監督機制，可以遏制游客不文明行為發生。各旅行社要加強對游客監督管理，簽訂《游客文明旅游承諾書》。各景區要建立游客文明行為監督崗和糾察隊，以便糾正和制止游客不文明行為；應設立不文明行為舉報熱線和信箱，鼓勵個人或旅行社對此進行舉報。
3.積極開發符合游客心理需求的旅游產品
大連發展旅游的思路是以市區為中心，以金石灘和旅順為兩翼，以各縣市區為延伸，以骨干旅游項目為牽動，以大型活動為媒介的旅游發展大格局，建設有特色、高品位、國際化、大客流、高創匯的中國旅游名城。出于這樣的發展思路，大連旅游創造了“浪漫之都”、“北方明珠”、“世界環境五百佳”、“比賽在北京，觀光在大連”4個享譽海內外的概念性產品。概念性產品與金石灘、旅順、濱海路、星海灣、女騎警、森林動物園、奧麗安娜號游船、現代博物館、棒槌島等實物性產品共同構筑大連旅游的吸引力。這些成功的創意和策劃，都是在深入挖掘國內外游客心理文化的前提下進行的。
以概念性旅游產品打造競爭優勢， 大連旅游這一獨樹一幟的做法開辟出一條成功的發展道路。北京一公司專門做了一項詳細的市場調研：去大連看什么？在浪漫之都、金石灘、女騎警、星海灣等諸多的選擇中，有50%以上的人選擇了“浪漫之都”。大連旅游概念性產品取得了影響深遠的良好效果。今后大連要繼續深入開展高水平、多方位、深層次的旅游主體文化研究，開發更多更好的符合游客心理需求的旅游產品。
4.加強海外客源國旅游文化研究與借鑒
日本、韓國和俄羅斯一直是大連排名前三位的旅游客源國。從長遠發展的角度考慮，大連入境游客源市場，應該從日韓俄等短程客源國向歐美等中遠程客源國擴展，通過豐富入境客源國的構成，弱化由于某個國家發生危機時對入境游造成的沖擊。
為此，大連應對來自不同區域的目標市場進行細分。例如大連的夜生活多為卡拉OK等，主要符合國內及日韓游客的習慣，卻不符合歐美客人的需求。大連正在打造“北方不夜港”，在內容設計時，要考慮不同客源市場的不同需求。開展客源國旅游主體文化研究，則可以通過研究客源國旅游者的旅游心理、購買能力與特色、生活習慣、審美情趣等，為擴大旅游客源市場提供參考，統籌大連旅游文化建設，實現大連吸引世界的目標定位。
（二）深度開發旅游資源，加強旅游客體文化建設
1.以海洋文化為特色，突出旅游的地域性
圍繞海洋文化立市、海洋文化強市，大連應充分利用其豐富的海洋旅游資源，深入發掘地域特色優勢，用“海文化”凝塑城市之魂，大力發展海洋文化創意旅游。在旅游市場轉型發展與游客需求變化的對接中，精心打造“親海、游海、讀海、品海、玩海、趕?！钡穆糜纹放?，并輔之以多種形式的海洋文化節慶活動，打造富有海濱度假特色的最佳旅游城市，喚起人們對海洋文化的共鳴。
2.以近代戰爭歷史文化為重點，突出旅游的教化性
大連旅游界、文化界和教育界要聯合起來，開發利用旅順豐富的歷史資源，以戰爭遺址及軍事歷史為載體，挖掘其文化內涵，使其成為國防教育主要陣地、愛國主義教育綜合基地和紅色旅游著名圣地。特別是能讓黨政領導干部、大中專院校師生、企事業單位職工等文化素質較高、政治素養較好的特定群體，成為旅順旅游的重要客源。通過充分發揮旅順近代史文化資源的優勢，烘托大連市的旅游核心文化，帶動大連旅游業的整體發展。
3.以城市建設文化為窗口，突出旅游的藝術性
具有鮮明地方特色的建筑文化和廣場文化，是大連發展旅游文化的一大優勢。旅游部門和城建部門應密切合作，整理、加工和提煉出極具大連特色的對游客具有較強吸引力的城市旅游建設文化，并在對外旅游促銷中加強對大連城市建設環境及其文化的宣傳力度，充分體現出大連城市建設的文化魅力。把城市建設文化優勢和潛力轉化為旅游特色文化，進而上升為旅游經濟優勢。
4.以博物館文化為支撐，突出旅游的知識性
大連地區有6000年的悠久歷史、燦爛的文化以及古樸淳厚的民俗風情，是大連各大博物館應該深入挖掘的文化內涵，有助于明確大連博物館旅游的發展方向，提高大連旅游品位。在進一步增加大連博物館文化含量的基礎上，應重點改造現有博物館的靜態展示方式，增加動態展示和情景表現，在陳列展覽中充分運用聲、光、電、模擬、仿生等表現手法以及計算機、多媒體等高科技成果，以改進展覽效果，吸引更多的游客前來參觀。
5.以節慶民俗文化為基礎，突出旅游的參與性
參與性是節慶民俗旅游的最大優勢。旅游者可以通過親身的參與，直接接觸和了解當地的節慶民俗文化和獨特的地域文化，滿足自身的旅游需求。經過多年積淀，大連形成并擁有了豐富多彩的民俗節慶文化資源，在開發節慶民俗旅游項目時，要充分挖掘大連節慶民俗的社會和歷史文化內涵，并不斷地注入可參與性的內容到旅游活動中，提升大連旅游的整體吸引力。
6.以宗教文化為特點，突出旅游的神秘性
在旅游資源中，宗教文化以其博大精深以及豐富多姿的文物古跡以及宗教的景觀建筑吸引著各個層次的游客。大連現有天主教、基督教、伊斯蘭教、佛教、道教等宗教，寺、觀、教堂等宗教活動場所109處。大連各旅游中介企業應把這些宗教活動場所當作重要的旅游資源，開辟出極具旅游價值的宗教文化旅游景觀，開發出具有宗教文化特色的旅游產品，并根據不同國家和民族的宗教習俗安排旅游接待活動，以此豐富大連的旅游產品體系，增加其文化含量。
7.以工業遺產文化為精品，突出旅游的時代性
大連保留著大量的工業遺產遺存，是大連歷史的見證和文明發展的縮影。通過開發工業遺產旅游等途徑，能夠合理開發工業遺產經濟價值，提高大連的知名度和美譽度，增強市民對大連的認同感和自豪感，提升大連的城市競爭力。大連的工業遺產大多以聚集區產業集團為主，對其進行旅游開發，應當結合文化創意產業，利用原有的工業空間布局、廠房建筑、機器設備，打造藝術欣賞區、教育展示區、購物區及娛樂區等多功能旅游項目為一體的文化創意產業園區。
（三）深化改革，加強旅游介體文化建設
1.加強旅游行業文化建設
（1）建立旅游行業文化建設工作長效機制
各級旅游管理部門要進一步建立和完善旅游行業文化建設工作領導體制和工作機制，各級旅游局的行業管理、質量監督、行政執法、人事教育和行業協會等部門要切實履行工作職責，將旅游行業文化建設工作融入到各項業務工作之中，明確部門和人員，落實責任制，合力解決旅游行業文化建設中的突出問題。
（2）加強監督管理，強化激勵和懲處措施
行業管理處和旅游質監所要加大監督檢查力度，全面推進全市旅游行業的品質管理，不斷規范旅游市場。一方面，鼓勵旅游企業通過誠信建設、品牌建設不斷提升品質水平，評定出更多更強的高星級旅行社和旅游飯店，并充分利用新聞媒體，積極宣傳優質服務的集體和個人，總結推廣其先進經驗和做法，引導全行業樹立優良風氣。另一方面，要對違規違法經營的旅游企業加大查處力度，依法嚴懲。
（3）充分發揮行業組織作用，實現行業自律
在大連旅游行業文化建設中應重視大連市旅游協會等行業組織的作用，充分發揮其行業自律、服務、協調和監督職能，完善行規行約，維護市場秩序，加強誠信建設，在對從業人員進行職業道德、職業責任、職業紀律教育，以及開展行業文明建設，樹立行業新風等方面發揮重要作用。
2.加強旅游企業文化建設
（1）樹立“以人為本”的旅游企業經營理念
一是以游客為本。旅游企業的經營活動應以游客為中心，重視游客、關注游客，按照游客的需求設計出新穎別致，更富參與性、趣味性和知識性的旅游產品。
二是以員工為本。旅游企業管理者對下屬員工進行人文化關懷和人性化管理，給員工營造一種寬松愉悅、尊重信任的工作氛圍，培養員工正確的價值觀和團隊意識，增強員工對企業的歸屬感和責任感。
三是以公眾為本。旅游企業作為社會的一個經濟實體，必須承擔起對整個社會公眾的責任，如是否進行慈善事業、是否承擔輔助國家進行民生建設、設計的旅游產品是否破壞生態環境等責任。能夠得到社會公眾的認可，才能為企業長遠發展奠定基礎。
（2）加快旅游產業的整合聚集，著力培育旅游龍頭企業
一方面要引進一批大型旅游集團和國際知名旅游管理、服務品牌公司等戰略性投資伙伴，培植壯大旅游發展主體。另一方面，還要積極推進旅游體制改革，引導星級飯店、旅行社和景區規?；?、集團化發展。可借鑒海爾“吃休克魚”的成功做法，利用優秀企業文化完成產業的整合凝聚，打造大連旅游企業的航母。同時利用優秀旅游企業文化建設的示范、引導、凝聚、約束和激勵作用，帶動中小旅游企業文化建設。
（3）著力提高旅游產品和服務的文化內涵及品位
要深入挖掘大連地方特色文化內涵，賦予旅游產品更多的文化含量，將文化等“軟件”投入與開發作為創造旅游精品的著力點，開發具有獨特文化內涵的旅游產品。旅游企業在提供服務時，要通過企業文化建設，突出旅游服務中的文化內涵和文化品位，為旅游者提供情感、心理等多方面的享受，滿足旅游者的文化需求。
（4）重視旅游文化人才培養，全面提升從業人員文化素質
一是從基礎教育開始重視旅游文化人才的培養。要依托大連高校和職業教育資源，設立旅游文化專業，成立旅游文化培訓中心，促進旅游文化職業教育常態化和規范化。
二是加強對旅游從業人員的文化和業務培訓。旅游、人事、教育等部門要從培訓旅游文化基礎知識入手，加強對旅游企業領導和員工素質和技能培訓，提高旅游從業人員的文化和業務素質。其中，尤其要高度重視導游隊伍培訓，逐步建立一支文化底蘊深厚的優秀導游隊伍。
三是積極引進高層次的優秀旅游人才。要加快引進高層次的優秀旅游人才，制定各項優惠保障政策，使人才引得進、留得住，使其成為主導旅游文化資源規劃與開發、旅游商品設計與營銷的中堅力量。
[參考文獻]
一、民俗文化與民俗生態旅游的界定
“民俗”一詞在中國學術界出現較晚。原意是民眾的知識、民間的智慧。民俗是具有普遍模式化的生活文化和文化生活，是一定的區域里的一定群體在歷史發展過程中，以共同的心理結構為依托，民族群體為載體，為適應生產實踐和社會生活而形成的一種模式化的行為習慣和程式性的生活方式，是靠口頭和行為傳承的物質生活與精神生活的積淀。民俗具有典型的地域性、群體性、民族性、歷史性、傳承性、原始神秘性等特殊屬性。
民俗文化旅游把民族文化作為基調，以一種新興的生態旅游形式而出現。而筆者認為，民俗文化旅游只有與生態相融合為民俗生態旅游才具有強大的生命力。據國、內外有關旅游發展的相關報道，目前尚未對民俗生態旅游做出一個統一的界定，可民俗生態旅游己經是一個客觀的存在。民俗生態旅游應該包含了“生態旅游” 和“民俗旅游”兩個方面的概念。
所謂的生態旅游，是1983年由國際自然保護聯盟特別顧問謝貝斯?拉斯喀瑞首次提出的。它有兩個要點，一是生態旅游的對象是自然風貌；二是生態旅游的對象不受到損害。近年來，隨著人們環保意識的增強，這種回歸大自然，多接近于自然旅行或綠色旅行的生態旅游已成為一種席卷全球的大趨勢。而民俗旅游則是一種新興的生態旅游形式，它以民族文化為基調，為原生態資源的開發與保護找到了一個新的平衡點，是促進旅游可持續發展的戰略選擇。據國、內外有關旅游發展的相關報道，目前尚未對民俗旅游做出一個統一的界定，可民俗生態旅游己經是一個客觀的存在。而將民俗文化與自然生態資源旅游進行整合，是科學的。他們之間的關系是包容的關系。生的興奮聯系起來。這既可以增長見識，又可以激發游客游覽觀賞的興趣。最后，從社會價值來看，合理開發民俗生態旅游資源為人文學科――社會學、歷史學、考古學、民間文學、歌舞藝術、建筑藝術等提高了研究場所。反過來這些研究又有助于民俗文化的保護、歷史與古跡的保護、原始自然資源的保護，避免因開發不當所引起的局部或毀滅性的破壞?？傊?，合理開發民俗生態旅游資源，具有重要的現實意義和理論價值。
二、合理開發民俗文化資源的現實意義和理論價值
從資源的角度來看，合理開發民俗文化資源對悠久的歷史文化具有傳承作用。從架構上來分析，富含歷史文化積淀的民俗文化資源的形成是一個持久的問題。而民俗文化資源歷時彌久，如果沒有合理的傳承，很容易受到破壞，一旦遭到破壞就難以復原。隨著人們審美觀的改變、科技發展、交通的便捷，使得人們看到了獨特的民俗風情對于地方經濟發展的促進性，欣喜的同時，需考慮到對其傳承也需具有持久性。其次，從經濟效益的角度來看，民俗文化能夠跨越區域自然條件和生存狀況的藩籬，將文化資源轉化為經濟資源，將文化生產轉化為財富生產，使一個地區的經濟社會呈現出產業驅動、全面提速、快速發展的生動局面。可以說，民俗文化產業“通過滿足人們的文化需求和消費，創造大量的社會財富，起到增加就業機會、創造價值、刺激消費、涵養稅源的作用，逐漸成為新的經濟增長點”它是我們今后一個時期進行文化產業研究的重要方面。
三、黔西南民俗生態旅游開發的條件
豐富的生態旅游資源和多彩的民俗文化資源是旅游業發展取之不盡、用之不竭的源泉。黔西南州地處珠江上游黔、滇、桂三?。▍^）結合部，奔流不息的南北盤江環抱著這片神奇而又美麗的土地，素有“金三角”之美譽，為旅游的可持續性發展奠定了堅實基礎。只有注入文化內涵，用文化提升旅游，旅游才能綻放出獨特的魅力。黔西南的民俗文化是黔西南旅游資源之“魂”，文化的內涵決定著旅游的品位；黔西南生態旅游資源是黔西南旅游資源之“體”，生態資源是承載黔西南旅游文化內涵的重要載體。生態與文化融合，必定會迸發出旅游新的活力，催生出巨大的社會效益和經濟效益。近年來，黔西南州采取有力措施，扎實推動民俗生態旅游開發，生態與旅游齊飛，文化與旅游融合，黔西南旅游業在正蓬勃發展，勢如破竹。
（一）瑰麗迷人的自然生態資源
自然生態資源良好的環境，有別于城市中的環境，體現了原始特色的生態旅游資源的稀有性。因此，富有特色的自然生態資源是進行開發的一個重要條件。據統計，在黔西南州密集地分布著國家級風景區：萬峰林、馬嶺河峽谷旅游景區和雙乳峰景區、省級風景區7個、國家地質公園1個、國家森林公園1個、全國工業旅游示范點1個、全國農業旅游示范點2個、全國少數民族婚俗博物館 1個、國家級非物質文化遺產7處、省級自然保護區4個、水利風景區1個。得到了“中國最佳休閑旅游城市”、“中國觀賞石之鄉”、“全國紅色旅游點”，“國家地質公園”“中國最美鄉村“等盛贊，是中國西部一個開發前景喜人的黃金旅游區。
（二）豐富多彩的民俗文化資源
黔西南州是個多民族聚居的地區，居住著漢、布依、苗、彝、回等35個民族。厚重的歷史文化與淳樸濃郁、絢爛多彩的民族風情構成了黔西南州多彩的文化資源，使得民俗生態旅游發展潛力巨大。俗話說“一方一俗”。民俗文化涉獵物質文化領域與精神文化領域，如建筑、民族工藝、飲食服飾、民間文學、舞蹈音樂，節日慶典、婚喪嫁娶、待客禮儀等?！笆锊煌L，百里不同俗”。這對于追求“異地情調、異域風味”的游客具有巨大的吸引力。民俗文化作為一種不可多得的文化旅游資源，像一顆璀璨的明珠，在眾多旅游資源中顯得耀眼奪目。原汁原味的民族文化、獨特的建筑藝術、古樸典雅的工藝美術、獨具風味的飲食文化、多彩多姿的民族歌舞、富多彩的民族節日都重要的開發條件。
四、得天獨厚的政策開發優勢
（一）國家層面的政策開發優勢
為促進旅游業轉型升級、加快發展，豐富旅游內涵，提升旅游檔次，近年來，國家相應出臺和制定了許多政策方針。貴州是我國西部多民族聚居的省份，也是貧困問題最突出的欠發達省份。2012年1月12日國務院《國務院關于進一步促進貴州經濟社會又快又好發展的若干意見》（國發〔2012〕2號文件）首次從國家層面明確了貴州旅游業的戰略定位“文化旅游發展創新區”。針對貧困和落后是貴州的主要矛盾，加快發展是貴州的主要任務。文中指出貴州發展既存在著交通基礎設施薄弱、工程性缺水嚴重和生態環境脆弱等瓶頸制約，又擁有區位條件重要、能源礦產資源富集、生物多樣性良好、文化旅游開發潛力大等優勢。提出“文化旅游發展創新區，傳承優秀傳統文化，弘揚社會主義先進文化，探索特色民族文化與旅游融合發展新路子，努力把貴州建設成為世界知名、國內一流的旅游目的地、休閑度假勝地和文化交流的重要平臺?！辈⒅甘景凑铡扒袔?、黔北提升、兩翼跨越、協調推進”的原則，大力支持“三州”（黔東南州、黔南州、黔西南州）等民族地區跨越發展，重點發展文化旅游、民族醫藥等打造具有國際影響的原生態民族文化旅游區，構建區域協調發展新格局。
（二）地方政策開發優勢
為貫徹落實國務院〔2012〕2號文件的戰略定位，《貴州生態文化旅游創新區產業發展規劃（2012―2020）》，明確了貴州未來8年旅游產業發展的戰略方向和實施路徑，引領全省旅游發展頂層設計。提出建設“國家公園省”總體定位，明確國家公園省的要素支撐體系和生產力布局，確定了“國家公園省?多彩貴州風”品牌營銷宣傳口號。提出重點打造以觀光旅游為基礎，文化體驗、生態養生為特色，休閑度假為重點，專項旅游為延伸的旅游產品體系。而《黔西南州“十二五” 旅游業發展專項規劃》提出的到期末要把黔西南州建設成祖國西線優美的旅游目的地、優秀的布依族文化體驗中心、體育與旅游相結合的優秀旅游示范區的宏偉藍圖也因此得到了國家和省政府的政策的強有力的支撐。
指出了主題公園的建設是詮釋城鎮文化形象、地域特色的重要途徑。民俗文化開發和利用在發展主題公園旅游中的重要意義。在挖掘扶風人文歷史底蘊的基礎上，立足于旅游文化產業新區的區位優勢，緊扣“民俗文化”主題脈絡，從“研究地域分析、民俗文化梳理、宏觀空間布局和微觀細節表達”四方面統籌構筑現代主題公園體系，可以充分認識民俗文化景觀表達對現代主題公園開發建設和田園旅游的重要意義。
關鍵詞：
旅游文化產業；民俗文化；主題公園；景觀表達；扶風縣
1引言
隨著游客從單純的追尋游山玩水和游覽文物古跡向追求精神文化方向的轉變，在得到樂趣的同時開闊視野與增長知識。主題公園即是為了滿足旅游者多樣化休閑娛樂需求而建造的一種具有創意性游園線索和策劃性活動方式的現代旅游目的地形態。它以風俗文化為基礎展開，突出其鮮明的特色和獨特的個性，盡可能地把這種文化與景觀、演義和展示有機的結合起來，力求讓游客參與其中，真實地感受這種文化內涵的魅力［1］。而日漸增多的主題公園，其競爭將集中在文化內涵的選擇（主題定位）、表達（產品設計）及其擴充（活動策劃）3個方面［2］。既要注重在特定的文化主題中對文化的復制、陳列，從而塑造以園林環境和文化傳播為載體的特色文化休閑空間，又要全方位的展示出地域性民俗文化，增加城鎮認知度，最終有效的起到城鎮文化宣傳的作用。其景觀的人化或是人化的景觀都應建立在文化和生態可持續發展的基礎上，以保證所在城鎮發展的和諧［3］。
2主題公園景觀表達存在的意義及出現的問題
相對于人類在社會上的外在活動，精神生活是人類內在創造、傳遞和體驗精神價值的內在活動，民俗作為代表民眾群體的精神意愿，展現這類精神生活的基本形態，呈現精神生活的獨特風景線。所以民俗文化主題公園應從宏觀、局部細節，組成了一個有機的生命體，以地形地貌為骨架、水系為血脈、植物為毛發；以場所空間為具有各種功能的器官；以景觀環境為組成肌體的細胞組織；為游客營造出“安居”的田園環境、“安身”的場所空間和“安心”的吃住環境［4］。而其景觀表達面臨著許多困難，一是可利用的資源有形的少而無形的多，許多文化資源只能在文字與神思想象中獲得；二是現存有形的文化資源非常有限，又常常因其形式固定而顯得尤其稀缺。這就需要開發建設者加以補充詮釋使之神動，從而與游客產生共鳴。不同的文化資源有不同的特點，因而需要選擇不同的表達方式。將那些無形的文化資源，通過語言文字、圖像、實物、雕塑、音樂戲曲、民俗活動以及現代信息媒體等多重形式表達出來，以求真正達到寓無形于有形、變形定為神動的效果［5］，顯然成為規劃設計者需要面對的首要問題。
3研究地域簡況
扶風因“扶助京師、以行風化”而得名，是西周文化發祥地、佛教古剎法門寺所在地，素有“周禮之鄉”、“青銅器之鄉”和“佛骨圣地”的美譽。
3．1自然地貌氣候
扶風地處關中平原西部，是寶雞市的東大門，縣域地勢北高南低，自然形成低山丘陵、山前洪積扇、黃土臺塬和渭河階地等4個明顯的地貌地形單元，自北而南呈梯狀跌落。海拔最高1579m，最低438m。屬暖溫帶半濕潤季風氣候區，春季氣溫迅速回升，降水明顯增多，多寒潮、霜凍、大風等；夏季天氣炎熱，多雷陣雨和大風，常發生程度不同的夏旱和伏旱；秋季多連陰雨；冬季氣候寒冷且干燥，雨雪稀少。扶風氣候基本特點：四季分明，冬長秋短，光熱豐富，雨熱相伴，雨量較少以及夏熱冬寒流。
3．2社會人文條件
扶風歷史文化底蘊深厚、人杰地靈，周文化、漢唐文化與佛文化在這里交相輝映，東漢時期“班馬耿竇”四大名門望族（史學家班彪、班固，伏波將軍馬援，耿家列侯耿弇，竇家安豐侯竇融、大將軍竇滔）功卓國家。境內現存文物保護點362處，其中省級文物保護點18處，尤以法門寺和周原遺址享譽海內外，佛指舍利被譽為世界第九大文化奇跡，出土的大克鼎、大盂鼎、毛公鼎被譽為海內三寶、國之重器。自2009年法門寺文化景區對外開放以來，扶風縣相繼形成了以法門寺佛文化景區為核心，以野河山、周原博物館、關中風情園、西府古鎮、鼎盛西府、城隍廟、美陽村和寶塔村等為骨架的旅游景點體系。
3．3旅游文化新區
扶風縣分為3個區域，法門寺文化景區、老城區和新城區。旅游文化產業新區為扶風縣城新區重要的組成部分，位于七星河以東、法湯高速公路以西，是縣城區與法門寺文化景區空間聯系的重要區域與功能紐帶。作為法門寺文化景區重要的組成部分及空間拓展腹地，是實施扶風跨越發展戰略、優化城市空間結構、促進城市產業轉型、提升城市職能和展示城市形象的重要區域［6］。從2012年開始，通過創建省級旅游示范縣工作，按照高標準建設、大項目帶動，充分挖掘縣域文化資源特色，積極提升景區標準，壯大旅游產業，延伸旅游產業鏈，加強文物保護利用，以法門寺文化景區為龍頭的扶風旅游再次實現了歷史性飛躍［7］，初步形成以旅游、商貿、特色加工業為主導，融人文及生態于一體的國家文化旅游名城。
4民俗文化梳理
4．1地域農耕文化標志
地域文化是人們生活在特定的地理環境和歷史條件下，世代耕耘、營造、創造以及演變的結果。由于自然地理環境差異及人們利用、改造環境，建設人類文明的方式、程度不同，就產生了各具特色的文化。不僅包括獨特的自然地理狀況，更包含社會發展過程中，人們所形成的獨特生活方式、行為習慣、思維模式和價值取向［8］。其表現形式也具有廣泛性和多樣性，包含了從農業生產、生活、生態的各個層面，反映了不同時期鄉村文明建設的成果。將地域農耕文化的特質融入主題公園的營造之中，蘊含著文化認同感和場所精神的符號就會成為主題景觀的標志，農耕標志性景觀的營造，要利用當地鄉土材料來制作構筑物和景觀小品，設計題材可以從本地歷史、文化典故和重大事件中選取。一是具有物化的體驗性，如小吃品嘗、秦腔觀賞、特產購買和田園耕作活動等；二是習俗上的參與性，如節慶活動、方言故事競賽競技參與等；三是精神上的感知性，如在主題公園游覽過程中，游客對當地居民的群體特性的各種感受，從而使游客從整體上了解關中西府民俗的傳統文化。這就需要將地域文化的內涵通過物質載體實現物態化與通俗化，使游客在游賞中輕松地感受得到樂趣［9］。
4．2西府民俗文化開發
西府地區由于優越的生態環境和獨特的人文環境，自新石器時代起，就是人類生息的理想之地。經過漫長的歷史發展，這里積淀了極其豐厚的歷史文化。尤以具有教化、規范、維系和調節功能的民俗文化為最，具有雙重價值。其文化價值主要有觀賞愉悅、游戲娛樂、歷史文化和信仰朝拜等；其經濟價值是隨著旅游經濟的發展而逐步顯現出來的，主要反映在民俗旅游和民俗商品兩個方面。西府民俗文化資源開發和利用應借鑒外地開發、利用民俗的作法和經驗，結合當地實際情況，提出合理的措施和方法?？梢酝ㄟ^民俗文化街區和建立生態博物景點，讓人們了解文化遺產的原始面貌，滿足人們對文化的“本性追求”。還可以通過主題公園形式，將民俗文化資源進行“異地移值”，既有利于其宣傳和交流，被更多、更廣泛的人們所認識和了解；又有利于將民俗資源進行“集約化”開發，實現民俗旅游的“工廠化”生產和經營。關中風情園就是把關中的民房建筑、風味小吃、手工作坊和農家風情集于一體，既保留了民族歷史文化傳統，又具有時代氣息［10］。
4．3民俗植物文化景觀
植物造景及其多樣性是民俗文化的重要部分，為主題公園環境提供了具有生命力的綠色，使公園內硬質景觀環境活潑柔美、豐富多彩、充滿生機，產生顯著的綠色景觀效應。同時，其顏色、質地、疏密以及其他特征的變化，可產生迥異的景觀。關中風情園栽植植物110余種，以銀杏、國槐、垂柳、榆樹等鄉土樹種為基調樹種，輔以民間常見的果樹，突出了民俗文化的主題，同時注重了植物的色、香、姿、味的統一，達到了季相景觀豐富多彩的景觀效果。植物造景既要注重文化內涵，富有詩情化畫意；又要和其他民俗景觀元素應相協調統一，主次分明，才能創造出豐富多彩的園林景觀和空間藝術效果［11］。
5宏觀空間布局
對地域文化的使用應結合城鎮規劃，在城鎮景觀改建、新建的過程中進行整體布局，使城鎮不同區域中所反映的地域文化各具特色，彼此既交相呼應，又能全面而深入地反映該城鎮地域文化的全部內容。作為城鎮東門戶存在的主題公園，可綜合使用本地區最具特色的民俗文化內容，使外來游客可以在較短時間內了解城鎮的特色。并在較大型的景觀環境中能通過秦腔、自樂班等演出形式的編排，更生動得再現某些歷史事件、當地的生活民俗等，讓人們在觀看、互動體驗的過程中，通過視、聽、觸等綜合感官，更輕松、生動的了解地域民俗文化［12］。
5．1規則軸線式•西府古鎮與鼎盛西府
5．1．1西府古鎮
占地10hm2，269個院落，1861間房屋，建筑面積8萬m2。依照漢唐市井的總體布局，以四方磚臺上的二層攢尖頂市樓（財神大殿）為構圖中心，以4個亭樓為內圈拱衛，以青磚城墻四角的角樓為外圈拱衛；南部依次為朱雀門、三開間卷棚頂戲花樓、4組單孔石拱橋、歷史文化體驗場和財神雕像，北部為玄武街、臥置石和青磚木構玄武闕門；東西分別為鐘樓街、青石照壁、鐘樓（青磚臺上三開間廡殿頂）、東門和鼓樓街、青石照壁、鼓樓、西門（青磚劵門）。十字街將古鎮劃分為休閑、飲食、購物和文化體驗4個功能區，并分別內設東漢時期的四大家族府?。R府、班府、竇府、耿府）；以漢磚青石鋪地，南北以微型水系串通，以農用工具、象形置石和孤植大樹點綴，以百首辭漢賦文化景墻為內庭背景，以古槐樹陣為背景，形成集民俗飲食、漢唐文化、影視拍攝、休閑購物和旅游觀光為一體的漢唐古鎮。
5．1．2鼎盛西府
以開敞式錐臺形二龍戲珠南大門為序曲，以矩形水池噴泉及其3組青龍石拱橋為觀賞點，以青石圖案鋪地為軸線基調，以對稱式布局的4組黑色花崗巖花壇和8組青石鼎（四方四圓）為內圈主景，以行植國槐、皂莢大樹為外圈夾景；以對稱式父辛爵和鳳絞爵流泉為陪襯，以方鼎型音樂（影視）城為構圖中心，南面以鼎盛中華豎匾點題，北面以鼎盛西府豎匾點題，四周底部以龍柏、金邊黃楊、石楠球、紫荊和紫薇花壇群組為鋪墊；以四周高低錯落的仿古青磚門面房（2F、3F、5F，2＋3F）為經營中心，以單（雙）懸臂青銅廣場燈為點綴，北側以開敞式錐臺形二龍戲珠北大門為結尾，東以青磚子母闕大門與西府古鎮貫通，形成氣勢恢宏、主題鮮明的演藝活動中心。
5．2錯落庭院式•國風民俗休閑園
國風民俗休閑園又名國風三千坊，占地9．2hm2，建筑面積16萬m2。以溫泉為特色，按照錯落有致、自然順暢的布局形式，自由分割、多面臨街，構筑百變靈動空間，分為溫泉酒店區、溫泉泡湯區、民俗休閑區、文化體驗區和中央商業區5大區域。以笑容滿面的大肚彌勒佛坐像和憨態可掬的兒童嬉戲蓮花噴泉為引景，以回字形宴會大廳為起景，以樂泉客棧和酒店配套商業樓為兩翼，以隱泉別院和天泉靜苑為高檔洗浴經營活動中心，以自然雅致的室外溫泉泡湯區為景觀休閑活動娛樂中心，以曲折回環的美食街區為平民休閑活動展示中心，以新都匯中央商城為購物休閑中心，以佛文化、小和尚、十二生肖和關中民俗圓雕系列為景觀陪襯；匯聚星級酒店、御湯溫泉、文化體驗、工藝作坊、古玩字畫、特色餐飲、民俗休閑、健身養生等8大功能，旨在提升游客觀賞旅游的體驗感，打造全方位一站式民俗體驗消費天堂。
5．3綜合田園式•關中風情園
關中風情園占地13．3hm2，建筑面積6萬多m2，餐位700個，床位420張，是陜西最大的仿明清建筑群，把關中的民房建筑、風味小吃、手工加工作坊和農家風情融為一體。以三開間歇山頂南門為主入口，以二層仿古迎賓樓為引景，以3組八字形九龍壁為啟景，以四合院式貴賓樓（園中園）為亮點，以自然回環的風情湖為中心串聯空間，以環湖兩側的關中名人府邸和別墅群落為經營特色主景，以扶風會堂、君悅樓和公寓樓為錯落漸升的構圖中心，以農業生態觀光園為活動背景，以翠華門四合院餐飲和關中戲樓為休閑活動中心，以風情商業街和手工作坊街為兩翼；以風情湖東西兩側的四角攢尖亭中的吉祥鐘和平安鼓為文化脈絡，以八角重檐攢尖頂的四季八卦天干地支亭為景觀構圖中心，以云片石塑山瀑布和半島六角單檐馬車亭為陪襯，以十二生肖雕塑為點綴，以三開間卷棚頂西門接通西府古鎮；真實地展示了關中地區男耕女織、豐衣足食的生活場景，讓生活在大都市的人們能夠親切地感受到關中民風、民情的純樸厚道，成為一個集吃住、娛樂、休閑、觀光、農業示范、特色手工藝品展銷、糧食深加工、養殖于一體的現代化園林式酒店。
6微觀細節表達
獨特而深厚的民俗文化，既能滿足人們對異質文化神秘性的需求，又使受眾在景觀場所空間的交換過程中得到移情于景的滿足。這就要充分考慮民俗文化景觀造型的特色性，把神秘的地域風情、民俗場景、民間信仰和飲食居住等文化融入主題公園景觀的建構中，通過引借、夸張和轉換等表達形式，給人們產生視覺上的新鮮感和獵奇心理。并在這個前提下合理地利用自然、注重人與自然的和諧發展，注重城鎮景觀營造的多樣性和生態性，從而獲得最佳的天時、地利與人和，達到“天人合一”的理想境界［13］。
6．1功能優先•環境同步
（1）西府古鎮主體設置為二層三開間硬山頂門面房，用于各種民俗文化經營性活動。之所以能讓游客流連，一是在古鎮行植200年以上的古槐232株，以碌碌標注樹齡、編號，并與常綠花壇交叉配置；二是在府邸前后、廣場兩邊栽植關中四大金剛（椿、榆、楸、槐）和皂莢、柿樹等古木大樹，才讓古鎮充滿生機。
（2）國風民俗休閑園從外觀看以高低錯落的建筑群為主體，只有深入建筑庭院內部，才能感受藏綠于內部天井的景觀魅力。以龍頭壁泉為引景，以三級平臺廣場為休閑區域，以錯落的花壇組為主景，以對植的玉蘭、桂花為點題，以圓門花窗式景墻為特色，以竹林為背景，形成中式經典景觀環境。
（3）關中風情園以錯落有致排布的10座關中名人府邸和四棟別墅（4F）為最大特色，游人之所以樂意吃住期間，不僅是因為有自然回環的風情湖，更重要的是有北部的農業生態觀光園，成片的五谷莊稼、果樹花卉、中草藥，以及成群的牛羊和零星的雞狗，營造的這種農家田園氛圍極其重要。
6．2地域景觀•繁簡同構
（1）碌碌、碾盤、柱石、門墩、上馬石、栓馬樁等在過去農村常見的石材，一旦數量成百上千，并且有規律的擺放，就成為西府古鎮農具實物景觀的最大特色。
（2）鼎盛西府的音樂影視城，以青銅方鼎為原形，抽象提取鼎的各種元素，組合成“鼎盛西府”的外觀，一層作為周文化展覽大廳，二層至三層為演藝大廳，能夠滿1000人同時觀演，四層為放映大廳，五層至八層為休閑娛樂區，設餐廳、酒吧、KTV、健身房、美容室，九層至十層為辦公區域。并以四方四圓的青石鼎和白色花崗巖爵來陪襯，成為別具一格的藝術建筑景觀。
（3）國風民俗休閑園的佛像與兒童圓雕系列景觀：一是兒童型的春耕、夏耘、秋收和冬藏，二是小和尚的智、力、愿、方便、般若、布施、持戒、忍辱、禪定和精進系列，三是大肚彌勒佛的或盤腿坐或迎面立，四是小孩童與彌勒佛的嬉鬧場景，個個耐人尋味。
（4）關中風情園的八角重檐八卦亭，六級圓臺按顏色和階梯分別展示四季、八卦、五行、天干地支和24節氣，成為農耕民俗的綜合展示景觀；民俗博物館按精品皮影、精品木偶、民俗用具、石器、名家書畫和名人名園分別展示。
（5）西府古鎮和關中風情園的墻面利用力求最大景觀化，不管是噴繪的民諺、方言，還是龍福書法系列，或是圖文并茂的淺浮雕漢辭賦百首，還是青石浮雕照壁扶風名人系列，繁簡共同構成豐富多彩的民俗文化景觀。
6．3演藝展示•現場加工
（1）西府古鎮戲花樓的設置，為西府秦腔提供演出舞臺；鼎盛西府仿鼎音樂影視城的呈現，讓周樂的天籟之音更名副其實；并分別成為老年人和青年人的文化活動中心。游客到此可著漢服、用漢幣、住漢唐四合小院、賞漢代名人奇事，既能重溫漢唐的市井風貌，又能感受到西府獨特的民俗風情。
（2）國風民俗休閑園在濃郁的佛文化氛圍之中，以清靜之心，在天泉、樂泉和隱泉之中泡湯，形成最具特色的佛文化沐浴禮儀的“佛溫泉”主題溫泉、露天皇家養生泡湯、特色SPA等多種主題概念，感受那千年禪意與愜意溫泉帶來的心靈寧靜，讓健身養生成為一種漢唐文化的體驗和周禮民俗風情的展示。
（3）關中風情園的特色美食作坊，在帶有回廊的廂房中行進，通過花窗透過玻璃，觀看穿著大紅花襖的農家婦女和光幫漢子，加工功夫鍋盔、手工掛面和農家醋坊、老油坊、豆腐坊等的制作過程，成為尋找遺失基因的現場景觀。
（4）國風民俗休閑園的特色小吃一條街和關中風情園的風情商業街，讓旗花面、驢打滾、搟面皮等特色小吃和品茗（軒）、五谷養生（坊）成為一道亮麗的視角盛宴。
7結語
城鎮發展的本質在于尋求和建設最為理想、最為文明的人口集聚形態，營造與自然最為和諧的“一方水土”人居環境。先進生產力是城鎮發展的生命線，文化是城鎮發展的社會方向和人民生活內涵，民俗特色是城鎮發展的靈魂［14］。作為城鎮建設靈魂的主題公園：①要符合現代人們渴望回歸自然的心理要求，民俗文化是其品位的集中體現，應多注重尊重歷史、尊重文化、尊重自然，把現場的地理環境與當地的歷史文化有機結合起來，營造更具特色的游憩環境［15］。②打造當地居民與外來游客參與民俗文化旅游元素互動的平臺，融合地方自然特色與當地居民生活環境，激發居民和非物質文化傳承者對行為文化創新發展的動力，增強非物質文化元素對游客的吸引力。③民俗文化賦予主題公園以精神價值和情感內涵，從而使其具有了獨特的性格和鮮活的形象，應吸收文化的精華、領悟其精神，把設計與保護民俗文化的情感融匯，對民俗文化的元素符號進一步推敲、研究、提煉、抽象概括，將民俗文化的真正含義延續到當代設計中，開創主題景觀設計的新時代。
總之，民俗文化主題公園的景觀表達：一是依托農林水牧進行種植、養殖，營造自然清新、有機循環的生態環境，此乃前提；二是通過實物、雕塑、建筑裝飾、景觀小品、室外家具等多種形式，將民俗文化盡可能形象地表達出來，此乃基礎；三是對廣泛的民俗文化內容進行篩選，選擇適合本土最具代表性的文化內涵，并進行深度挖掘，此乃核心；四是農耕過程、加工制作盡可能現場實作，演藝形式盡可能豐富多彩，以能讓游客自覺參與最好，此乃關鍵；五是通過生態環境、旅游景觀、文化內涵和展示演義，與游客在某一環節產生共鳴，從而接受認可，并在以后有機會時付諸行動，此乃目的。
作者：陳佳 陳祺 單位：陜西省扶風縣召公鎮召光小學 楊凌職業技術學院
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〔關鍵詞〕湘南竹海 紀念品 開發范圍 思路與原則
湘南地區、耒水風光帶上游有一片面積達100平方公里，中心景區達66平方公里的我國最大連片竹海。風景區內茫茫竹海、重巒疊嶂、郁郁蔥蔥、蔚為壯觀。耒水穿林而過、繞竹而行，河水映襯翠竹形成了別具一格的水竹勝景。這里集地質奇觀、生態景觀以及深厚的人文底蘊于一體，吸引了國內外諸多游客慕名而來，是湘南地區不可多得的旅游勝地。
竹在中國歷史發展和文化形成中具有崇高的地位，竹與梅、松被古人冠以“歲寒三友”之名，又與蘭、梅、菊并稱為“四君子”。 歷代詩詞歌賦與書畫中，竹都是文人雅士盡情謳歌描繪的對象、借物抒情的載體。它既是高風亮節、剛正不阿的象征，又是謙虛淡泊、瀟灑俊逸的化身，是中國人對氣節和品行最好的詮釋。
不僅在中國傳統文化語境中，竹有著傳統的優勢，其本身也是極好、經濟的造型材料。竹子生產速度快、覆蓋面廣，甚至2個月就能長到30米高。竹子的莖干高大而堅硬，竹子的纖維排列緊密、整齊、美觀、走向一致，有一定的韌性，造型方便，加工簡單，成本低廉。因此歷朝歷代人民的日常生活也與竹子息息相關，處處可見竹產品涉及衣、食、住、行、用各方面。在現代，竹還因為天然環保又多了一項新的光環。竹材源自自然，本身無毒無害，也能在自然條件下很快降解，不會產生二次污染。在精心設計下，以竹產品替代部分塑料、陶瓷、玻璃等，有十分重要的環保價值。
一、湘南竹海旅游衍生紀念品的開發范圍
湘南竹海旅游紀念品應主要圍繞竹日用品、竹文化產品等方面開發。來竹海的旅游者置身于竹林，賞完竹之風貌，隨后又可購買旅游衍生紀念品，從精神到物質都得到滿足，由此對湘南竹海留下深刻的印象。由于目前旅游紀念品在定義上缺少學術支持，故而在分類上較為困難。筆者整理湘南竹海旅游紀念品范圍，可大致從以下11類入手：
1、藝術作品：我國傳統藝術自古就重視畫竹，竹子高尚的精神風貌和特殊的審美價值，不僅獲藝術家的青睞，也受到廣大人民的推崇與喜愛。圍繞竹主題的繪畫創作、竹雕、攝影、書法、音樂作品等都可以成為竹海旅游的紀念品，承載形式也可以是多樣的。
2、日常生活用品：竹器制品在我國古代廣大民眾生活中，是“養生送死”不可缺少的物品。漢代有竹器生活物品六十余種，晉代有一百多種，唐宋時近二百種，到明清時期達二百五十余種。例如竹簞、籩、簋、碗、箸、勺、盤、蒸籠等炊具，放置物品的竹筐、籃、笥、箱等的盛具，竹算籌、算盤、尺等算具量具，竹燈籠等照明用具，竹帚、熏籠等衛生用具。到了現代，這些傳統竹用品有的已被淘汰，有的更新換代、被全新設計。當代旅游市場中，無論是仿古還是改良的日常生活用品，都總是受到旅游者的追捧，故可以從此類物件下手，開發旅游紀念品。
3、衣物：除竹鞋、竹帽外，近年來竹纖維所制的衣褲鞋襪等也在市場上大熱。竹纖維有著獨特的多孔結構，具有吸濕放濕性強、柔軟彈性好、天然高強度的抗菌、抑菌、防霉、除螨的特殊功效。這些特性，使得竹纖維更符合消費者對針織服裝健康理念的追求。目前竹纖維已廣泛應用于針織服裝領域，如毛巾、襪子、內衣、毛衫、T 恤、時裝、運動服等。此類作為旅游紀念品，相信可以暢銷。
4、民俗工藝品：如竹掛飾、壁飾、燈飾、花瓶等家居裝飾品；竹首飾、衣飾等人物裝飾品。
5、文娛文玩用品：如竹樂器、扇子、手杖等、竹材制漿造紙等。
6、竹樂器：竹在中國的音樂文化中，是制作樂器的重要材料，中國傳統的吹奏樂器和彈撥樂器許多是用竹制造的。竹子，對中國音律的起源產生了重要的影響，歷史文獻和考古資料證實，自周朝以后，歷代使用竹定音律，故此，晉代就有以“絲竹”為音樂的名稱，有“絲不如竹”之說，唐代把演奏樂器的藝人稱為“竹人”。可見竹是中國音樂文化中不可替代的物質載體，因此竹樂器是當仁不讓的暢銷旅游紀念品。
7、玩具：如竹蜻蜓、竹水槍、竹車、竹仿生動物、竹手杖以及所有圍繞竹材料、竹文化制成的玩具皆可以成為旅游市場的紀念品，受到大小游客的青睞。
8、竹制家具：如竹簾、屏風、床、榻、席、椅、凳、枕、幾、桌、櫥、柜等大小家具，同樣可以在旅游地銷售。
9、食品：如竹筍、竹蓀、竹實、竹飲料等都是可以食用的竹產品。還有竹鹽在近來受到廣泛應用，竹鹽、竹鹽產品可以作為令人耳目一新的旅游產品推出。
10、保健品：竹的全身都是寶，竹葉、竹瀝（將竹竿劈開，經火炙，收集兩端滴出的竹汁）、竹實（竹開花后結實如麥）、竹菌（生于竹林中的菌類，如竹蓀）、竹醋液（竹子在炭化過程中產生的竹醋，是天然的植物酸性液體）等皆可入藥、熬藥膳、泡茶等，起到保健治病、保健功效。
11、環保產品：最新開發的環保新品種――竹炭，已廣泛地運用，現代裝修常將其顆粒鋪設在辦公室、臥室的地板、天花板內，將竹炭纖維制成墻裙，把竹炭粉末制成壁板和噴涂材料。在煮飯、煲湯和油炸食物時投放幾片竹炭，可吸附農藥殘留和食油中的有害物|（日、韓盛行用竹炭塊燒煮食物，味道格外清香）。除環保功能外，還有竹炭牙膏、竹炭牙刷、竹炭洗護產品、竹炭食品、竹炭吸味包等用途。如此甚好的產品，湘南竹海憑借原產地價格優勢以及專業的宣傳，定會讓旅客不忍錯過，爭相購買。
12、互動式旅游體驗及衍生產品：公元75年，蔡倫從這片竹林走出，潛心研發，終于于公元105年發明了造紙術。功成而不忘桑梓，他在這片竹海廣尋造紙原料，深入民間傳授造紙技藝。竹海深處，至今仍保留有百余家古法造紙作坊，成為一道承載千年歷史的風景線。游客在此可目睹古代造紙之工藝流程，體會紙文化之博大精深，還可親自參與到土法造紙勞作中，收獲親手做制的竹紙。
以上內容涵蓋內容甚廣，但限于篇幅，畢竟還有遺漏。旨在拋磚引玉，提供題材開發之靈感。在旅游業發展得紅火的今天，國內旅游紀念品這一塊的研發能力卻不足，已成為旅游業深入發展過程中非常薄弱的一個環節。湘南竹海旅游紀念品亦如此，存在著題材單調、形式單一、風格老舊、作品如出一轍、互相模仿等問題。當前竹海旅游紀念品的創作生產仍需要通過不斷的努力，把傳統因素轉化成豐富多彩的現代品牌；應依托地區竹資源優勢，著力竹海旅游衍生品的開發，提高產品的創作設計水平，與創意設計將結合，使其在湘南竹海的特有環境下更具魅力，也更能夠吸引和打動消費者。如此，既可在旅游地增強旅游文化的氛圍，又能通過游客的流動將當地的民俗文化在最大范圍內得到傳播，湘南文化的生命性也可以得以長久的發展。
二、湘南竹海旅游衍生紀念品的設計思路
1、保持傳統工藝、材質的核心風格。湘南竹海旅游衍生品要立足于竹材的自然形態特點加以設計、制作，體現原生態材質特點。竹子為圓柱中空、結實、輕巧、柔韌性好、易于編制造型。竹材還有天然的紋理、清新自然、整齊規律。 不同方向的竹材部件能帶給產品獨特的韻味。這些特性令竹子能制作很多有趣的旅游產品。竹海旅游衍生品，依托于竹海天然、美麗的自然風景而誕生，其設計應當強調竹材的基本特點，呈現出自然、親和、質樸的美感。這是一份對大自然的呼應，也是對傳統文化的回憶或聯想。無論是單純性竹材料產品（包括整體性竹材、竹編材料、板型材料、綜合性材料）還是竹材與其他材料（例如金屬 、玻璃、塑料等）結合的產品皆應如此。而對于竹產品的深加工品，如竹纖維產品、竹炭等，則可在包裝上立足于竹子的自然形態特點來設計。
2、基于現代生活方式、現代材質和美學理念的創新。需要注意的是，在現代工業與科技高速崛起的今天，竹產品之所以占有率急劇下降，一是被易加工的新型材料制品取代；二是制作形態老舊，實用性下降；三是美觀上嚴重落后，不能適應當代審美要求。因此，強調竹子的原生態材質特點，并不是要固守成規，而是要在當代美學理念的指導下，嘗試設計出更符合現代人生活習慣的竹產品。如此才能讓湘南竹海旅游產品受到更多人的喜愛，變成一份長久的旅行紀念。例如：圖1，GreenChamp 團隊設計的一款兒童平衡車，專為5歲以下的兒童設計，用來幫助孩子培養平衡能力。這款童車車架和主要零部件用竹子做成，利用竹子中空的結構和紋理，又保持傳統工藝的核心風格――用原始工藝如榫卯結構、 火烤彎曲法、開凹槽彎曲法、穿斗式節點連接法等固定方法，將自然、環保概念發揮到最大。又如圖2、圖3，U盤是現代許多人生活、工作的必需品。與竹材料、竹形態相結合的U盤，正是現代的產物，也是傳統材料與現代生活用品最好的詮釋之一。相信以上這些產品一旦投放到旅游市場，定會讓人眼前一亮，爭相購買。
3、契合傳統竹文化，挖掘產品的文化語義。竹子承載著多種傳統文化語義，是氣節的象征，是精神的寄托。看到竹子，人們自然想到它不畏逆境、不懼艱辛、中通外直、寧折不屈的品格，這是一種取之不盡的精神財富，也正是竹子特殊的審美價值所在。關于湘南竹海的主題畫作、樂曲創作、文娛商品等，都應該體現竹子的象征意義。
三、湘南竹海旅游衍生紀念品的設計原則
1、求是旅游者重要的旅游動機之一，它要求旅游商品的開發、產品的經營必須緊扣特色二字做文章。民俗旅游紀念品最能體現地方特色和民族特色，在旅游商品開發和市場開拓中具有獨到的優勢。必須緊扣當地特色，體現當地特色和民族特色。除了竹材的運用之外，用來裝飾和包裝的顏色、圖案都可以從湘南地區的民情風俗、圖騰崇拜、節慶活動、特殊禮儀、服飾文化等提煉而出，成為一種文化符號，體現出濃郁的湘南特點。如此，才能具有湘南旅游地的區域文化特征。而一些名人典故、歷史傳說、民俗風情、傳統工藝等也許會隨著時代的變遷消失在我們生活中，但是把它們濃縮在紀念品設計中，我們可以緬懷過去，是一種能使文化長存的方法。
2、竹海旅游衍生品，不僅僅局限于竹子衍生品，還有許多相關的項目可以開發。例如非物資文化遺產項目：蔡倫古法造紙，就是依托竹海而誕生的。竹海深處至今保留的多家古法造紙作坊?？梢栽O計出互動式旅游體驗，游客可目睹、參與古法造紙的工藝流程，購買古法所造紙張。另外用古法手工制作而成的紙張，本身又是文化的載體，可以衍生出多種多樣的旅游產品。這樣的互動旅游項目所衍生出的旅游產品還有很多，例如參觀體驗編織竹簍、竹筐，學習制作竹制小玩具等等。
3、旅游衍生品及其包裝一般應設計為便于攜帶。但現代的快遞行業空前發展，幾乎“無所不寄”，因此對于體積較大的產品同樣可以開發利用。只需要做好保護性的包裝工作，便于寄送即可。
4、目前湘南旅游紀念品開發存在題材單一、風格老舊、創新不足等問題，主要與資源分散、缺乏系統引導、缺乏技術、多為“小作坊”制作、缺乏完整產業鏈有關。當地旅游管理部門應該成立開發相關旅游品創意協會，結合優勢資源，為當地打造出有效契合受眾人群的CIS系統――包括MI（理念識別Mind Identity）、BI（行為識別 Behavior Identity）、VI（視覺識別Visual Identity）三方面。將旅游文化與經營理念統一設計，最終促進旅游產品銷售，同時也帶動當地旅游文化的推廣。
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關鍵詞：功夫旅游 開發模式 策略 少林
隨著我國大眾旅游的興起，國內體育旅游文化和宗教旅游文化蓬勃發展起來，河南嵩山少林寺依靠其知名度和魅力快速發展為我國佛教文化旅游品牌的一個亮點。少林功夫在國內外擁有廣闊的客源市場，具有發展旅游的優越條件；另外，在文化旅游受到推崇的今天，功夫旅游這一融合了民俗、宗教、武術的文化旅游形式，必會因其獨特性而得到市場和大眾的接受。因此，少林功夫旅游具有巨大的發展潛力和研究意義。
一、少林功夫及旅游價值分析
少林功夫，是指在嵩山少林寺這一特定佛教文化環境中歷史地形成，以佛教神力信仰為基礎，充分體現佛教禪宗智慧，并以少林寺僧人演練的武術為主要表現形式的傳統文化體系。
少林功夫體現中國傳統文化，具有哲學價值、文學價值、美學價值、醫學價值、民俗學價值、宗教價值等價值；同時，少林功夫也具有巨大的旅游價值，主要表現在觀賞價值、商品價值和融合價值。
第一，觀賞價值。河南嵩山山林風景優美、寺廟碑刻歷史悠久，其建筑體現中國傳統建筑風格；佛韻與武意相結合的獨特文化環境，使游客感受到少林功夫文化帶來的心理震動；少林武術種類繁多，風格獨特，觀賞價值高，少林72技擊、醉拳、醉劍等武術表演吸引眾多游客的目光。
第二，商品價值。少林武術本身商品性很強，在武術學校、武術器材、武術表演、武術健身培訓、醫療和養生產品等方面都可以進行開發。少林武術已經成為一個具有市場潛力的知名品牌，作為旅游資源開發可以實現的商品價值很高，形成商品系統性開發模式的潛力也很大。
第三，融合價值。武術是最具有代表性的東方體育文化，它最能體現中國人的“天人合一”的思想和精神?！昂＜{百川、有容乃大”。少林武術正是發揮自身融合性能高的特點而形成一個理論充實、技術豐富的體系，它必將在東西方體育文化的交融中突出自己的作用。
二、少林功夫旅游面臨的主要問題
（一）效益潛力挖掘有限
少林功夫旅游文化雖然在產業效益上已經彰顯了極大的成就，但是，距離社會的期望值特別是其自身的可期望水平還有較大的差距。在旅游創匯方面同整個旅游業界相比卻差距明顯。少林旅游產業競爭激烈，省際間文化旅游相近產業的開發極具威脅。少林品牌產權問題嚴重，“少林功夫”被大量搶注。西方國家大量搶注和濫用中國“少林功夫”商標，導致國際社會對“少林功夫”的認識開始產生混亂和曲解。
（二）市場化與文化性沖突
旅游業本質上是一種商業活動，政府注重效益，少林寺注重文化傳播，追求結果的不同使得二者在一些方面的矛盾不可避免。鐵頭功、一指禪、鐵沙掌、硬氣功、少林棍、少林拳等形成了少林功夫在人們心中的基本模式，人們在欣賞少林功夫表演并為其喝彩的同時，看到更多的還是招式，而這些招式卻無關乎禪文化，更多地被理解為商業行為。關于少林寺發展思路的民意調查中表明，86.98%的參與者認為少林寺不要有過多的經營和經濟行為，僅有9.19%的參與者認為應繼續發展功夫經濟走商業化道路。由此可以看出，相當一部分人已把功夫表演理解為純粹的商業行為，與少林佛家文化格格不入。
（三）宣傳及形象塑造不完善
釋永信大師“通過表演來弘揚少林文化，將少林文化推廣至世界的各個角落”的努力并沒有白費。通過武僧頻繁的舞臺表演，如今“少林”已成為響亮的品牌，武僧團也受到世界人們的欣賞。但綜觀少林功夫的宣傳工作，對其內涵的闡述和表達遠遠不夠，對少林精神的介紹極少。只重“武”而不重“禪”，甚至忽視了“禪”文化的宣傳，人們只知少林寺、少林武術而不了解少林文化，更不知曉它同嵩山文化的聯系，導致了今日少林“文化”旅游的偏失，使得少林旅游在由“山水游”、“寺廟游”向“文化游”提升和轉型的過程中產生了諸多困難。近兩年來，“少林”也一再地成為新聞輿論的熱點，引發了全民對少林寺少林功夫如何發展的關注和討論。但從正面對少林功夫的宣傳不多，對少林精神的宣傳更少，無法讓人們從根本上體會到少林功夫代表著中華傳統文化，造成了大眾對于少林功夫及其現階段發展的誤解。
三、少林功夫旅游開發模式分析
（一）品牌聯想度
品牌聯想度，指提到某一品牌會產生的一系列聯想和印象。通過影視劇、音樂劇手段，不斷豐富“少林功夫”的品牌聯想度?！疤煜鹿Ψ虺錾倭帧边@個概念的深入人心，是從《少林寺》的上映開始的。從此，以少林功夫為主題的影視作品層出不窮，而近年來“禪宗少林”等音樂大典的推出，也為少林寺旅游品牌成功推廣增加了砝碼。國內外各種規模、各種層次的功夫表演活動，所起到的作用不僅是文化傳播的使者，更是品牌推廣的先鋒，使少林功夫的傳播更加生動，更加可信、可感。
（二）事件營銷模式
事件營銷就是通過制造新聞事件，吸引媒體注意，通過媒體傳播，達到預期的宣傳目的。近年來事件營銷成為新產品推介、品牌展示創造機會、建立品牌識別和品牌定位、形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。利用名人及節事效應，使少林寺及“少林功夫”成為公眾注意的焦點。比如2006年的普京總統蒞臨少林寺觀看少林功夫表演，而少林寺方丈釋永信也常常成為媒體追逐議論的話題。如1995年9月，釋永信策劃、籌措并主持“少林寺建寺1500周年慶典法會”大型活動邀請外賓1000多人，參與活動的信眾和群眾達10萬多人。全球功夫之星海選、禪宗少林音樂大典成功試演出等一系列事件，大大提升了“少林功夫”品牌價值，使其在公眾心目中更具吸引力。
（三）市場營銷模式
通過對旅游市場的分析和預測，進行準確的市場定位，制定相應的營銷戰略，加大營銷力度，提高少林文化旅游資源的影響力和知名度。建設武館、武術基地，建立一種少林功夫品牌的連鎖營銷模式。如今，少林寺在國內外許多地方都建有武館或武術基地，這些武館與武術基地是“少林功夫”在當地推廣時重要的依托，有了這種基地，“少林功夫”不僅為人們所認識，而且被人們研習。面向國內外，采取多種營銷方式，擴大營銷范圍和銷售渠道；通過細分市場，促進旅游客源由低端向高端擴展；加強區域聯合營銷，打造中原文化旅游精品線路。
四、少林功夫旅游開發策略
（一）深化管理體制改革，強化宣傳意識
深化功夫旅游管理體制改革，要充分體現政府部門的管理權威，明確職能部門的權力和職能范圍，確定旅游與商業、交通及園林等部門的行政及業務關系。應加強景區管理，改變少林武術表演膚淺、表面化現象，安置一定數量的地陪導游，改變景區內導游管理混亂狀況。在此基礎上強化宣傳意識，充分利用各種宣傳手段，以形象消費市場為主導，突出文化性、精神性，提高宣傳水準。注重少林功夫文化與影視文化的結合推廣，保證影視文化是正面的、積極的、有利于少林功夫文化傳播的。
（二）積極創建和承辦品牌賽事
實施品牌營銷戰略，無論對體育消費者，還是體育經營企業市場開拓都有重要的作用。打造地區品牌體育賽事不僅能促進功夫旅游市場的發展，同時對本地的發展也將有很強的推動力。我國武術表演市場已初具規模，不同模式形式的武術商業演出活動也相繼開展，積極舉辦少林功夫旅游文化節，充分展示武術文化魅力，帶來經濟效益。據統計，已經成功舉辦的七屆國際武術文化節，平均每次都有20多個國家參加，參與人數達到10萬人次，對于讓世界了解武術，讓武術走向世界起到了推動作用。
（三）堅持大旅游思路，聯合發展區域旅游
在開發功夫旅游過程中,我們要堅持“大旅游”的思路，將功夫旅游與發展農業旅游、工業旅游、商業旅游、交通旅游、教育旅游等相關產業整合起來，實行區域旅游內外部資源的協作與聯合，倡導功夫文化和諧旅游。鄭州大學旅游管理學院副院長海萌輝分析說，中部各省旅游資源有不少結合點，文化上也是一脈相承，如果走聯合營銷的路子，就可以延伸旅游線路，取得更大效益。比如，“少林功夫文化”可以與“齊魯文化”，與洛陽的“唐文化”結合起來，也可以將山水旅游、生態旅游、民俗旅游等與文化旅游相結合，豐富旅游體驗。目前的“鄭州―登封―開封―洛陽―西安”線路就是中原文化游的較成功案例。聯合營銷模式既節省營銷成本，又能取得明顯的宣傳優勢。
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一、金海湖鎮鄉村旅游資源的特色
金海湖鎮位于北京平谷東北端，地處京津冀三角地帶，是北京第一縷陽光首先照耀的地方。就鄉村旅游而言，金海湖鎮資源豐富，有廣泛普遍性和發展前瞻性。
自然風光淳美。這里有北京最大的綜合性水上樂園——金海湖，曾成功舉辦過“1990年第十一屆亞運會賽艇、皮劃艇比賽”和“*年阿迪力挑戰世界吉尼斯高空生存紀錄”等大型賽事。金海湖群山環抱，碧波萬頃，寬闊清柔的水面、秀麗峻峭的山巒與亭臺軒榭，構成了一幅優美的山水畫卷。全鎮28個鄉村，錯落有致，三分之一分布在金海湖環湖路沿線，三分之二位于山角或平原。放眼環湖路，青山、綠水、藍天交相輝映，為金海湖獨具之美。其中黃草洼村是北京少有的泉水村，村域泉群，常流不息，充滿水靈之氣。
歷史文化源遠。上宅文化，數十件打制、琢制、磨制的石器生產工具，展示了7000多年前新石器時代人類繁衍生息的古跡。其“上宅文化陳列館”，是國家第一所以考古學文化命名的專題陳列館，有“上宅文化，首都之光”之稱；長城文化，即萬里長城北京段東端的明代將軍關石長城，雄偉石長城與柔美金海湖相對，形成南湖北關之勢；奇石文化，其金海石外部造型奇妙，內部紋理精美，被譽為“畫在石上的中國畫”，可謂京華奇葩，具有極高的觀賞價值。
萬畝采摘醉人。平谷現有22萬畝桃林，有“世界第一桃園”美稱，金海湖鎮占據七分之一，桃林面積之大，品種多達百種，使其以觀賞采摘為主的休閑旅游魅力大增。值得一提的是，平谷推出的國際桃花煙花節，巧妙地將自身桃花節與瀏陽煙花節結合起來，每年舉辦一次國際性節慶活動，觀賞者白天沉醉于如霞似錦的桃花海，夜晚歡樂于璀璨煙花的不夜天，金海湖鎮作為東道主之一名聲隨之不凡。
民俗旅游紅火。全鎮28個鄉村，1個市級民俗村、6個區級民俗村，民俗村戶比例較大。僅2005年就接待游客20萬人次，從業300余人，旅游收入達1500多萬元。金海湖鎮民俗旅游形成了特色，打出了牌子，如飲食方面，烤紅鱒魚、柴鍋侉燉魚、水菠菜等，已成為特色接待飯。黃草洼村民俗戶劉小林，在北京“首屆農家飯電視大賽”中，選用生長在13℃泉水中的水菠菜、水芥菜、水芹菜和用泉水飼養的鯉魚做出的道道農家飯獲得一等獎、創意獎。僅2005年“十一”期間，他就接待500多人，收入3萬多元。
二、金海湖鎮鄉村旅游的市場需求分析
旅游看市場，市場促旅游。金海湖鎮鄉村旅游起步較早，時間較長，又屬首都郊區，市場需求看好，前景廣闊。
1從出行線路看，由近郊逐漸向遠郊延伸。金海湖是北京遠郊鎮，其中穿越順義區。過去，京城居民大多被近郊順義“截流”、“阻隔”，金海湖鎮以致平谷區鞭長莫及，只能“望游人興嘆”。隨著城市化建設步伐的加快，近郊工業氣息大增，遠郊因發展滯后，環境純自然，食品純天然，鄉村意象濃，反倒成了誘人之亮點。目前擺在金海湖人面前的不再是擔心本土“偏和遠”，而是擔心鄉村意象濃不濃，能否推出真正拴心留人的特色“套餐”。
2從游人需求看，由單一逐漸向多樣擴展。以往京城居民郊游受條件限制，大都出游單一，早出晚歸，過夜者甚少，現在則呈現多樣化、差異化。對此，金海湖鎮鄉村旅游產品較為豐富，山有風景，水有靈氣，食有佳肴，住有條件，購有特產，玩有體驗，游人不虛此行，來時興至勃勃，返時滿載而歸，大有美不勝收之感。一些游人初來乍到，感到品種多，體驗深，心舒暢。以至于金海湖人常自豪地講，別的地方是靠宣傳“吹”出來的，而我們則是靠游客“傳”出去的。
3從地理位置看，由劣勢逐漸向優勢轉化。金海湖鎮作為北京遠郊鎮，發展鄉村旅游其劣勢顯而易見，但其又處在京津冀交會點，一步跨三省，周邊景點多，與黃崖關、清東陵、盤山等著名景區鄰近，這又是其優勢所在。近幾年金海湖鎮鄉村旅游發展后，其地理優勢凸顯，這些景點在一定程度上成為金海湖鄉村旅游產品的一部分，游在周邊，吃住玩在金海湖的格局正在形成，金海湖鎮逐漸成為具有區域特點的客源集散地。
4從經營主體看，由被動逐漸向主動轉變。鄉村旅游僅有客源市場需求，而缺乏主體市場渴求，發展不易，壯大更難。金海湖鎮過去略顯不足，政府缺乏前瞻性，農戶缺乏主動性。隨著鄉村旅游發展，金海湖人逐漸意識到，放著金娃娃卻羨慕別人的泥娃娃。資源認知的眼界開闊了，由過去被牽著認路逐漸轉為自己主動找路。沿著金海湖環湖路的幾個村子首先自發地搞起了民俗游，并迅速產生擴散效應。
三、金海湖鎮鄉村旅游面臨的機遇與挑戰
面對如火如荼的鄉村旅游發展形勢，金海湖鎮同樣面臨著機遇與挑戰。
(一)機遇
一是新農村建設的大好形勢，提供了機遇。隨著“*”新農村建設主題的唱響及“*中國鄉村游”的啟動，鄉村旅游發展必然隨之提升。黃草洼村是全鎮唯一被北京市確定的80個新農村建設示范村之一，按照遠景規劃該村將被打造為“京東第一清泉水鄉”。平谷區確定了“三級城鎮建設、三條發展軸線、五個發展區域”的經濟發展戰略，金海湖鎮將建成以其為中心的區域東部旅游業發展區。新農村建設的大好形勢，京郊民俗旅游的重點培育，為金海湖鎮鄉村旅游發展無疑創造了難得的機遇。
二是鎮自身旅游經濟的發展，贏得了機遇。按照平谷區提出的“工業強區，旅游富民”戰略，金海湖鎮順風，借勢借力，明確提出打造京東旅游大鎮。現已著手治理鎮西北將軍關石河流域，進一步提升將軍關新農村形象，將極大地帶動全鎮旅游業。鎮內有北京最大的水面——金海湖，已是北京及周邊地區的旅游風景區。21公里長金海湖環湖路的開通，為周邊村莊發展果品采摘和民俗游提供了空間。
(二)挑戰
一是產業群體挑戰。京郊鄉村旅游業發展迅速，雷同的旅游資源讓金海湖鎮優勢難顯。緊鄰平谷區的順義區張鎮是200多年的老鎮，是北京第一個國家級民俗文化鎮。平谷區發展民俗游和果品采摘的鄉鎮較多，有條件的在加快上馬，沒有條件的在積極努力。如何有效抗擊周邊現有同類產品和后進產品的競爭，在眾多從事旅游業鄉鎮中脫穎而出，是金海湖鎮面對的群體競爭威脅。
二是后勁不足挑戰。目前，金海湖鎮鄉村旅游提升艱難，主要是資源自然損耗造成的后勁不足，存在潛在甚至是現實的威脅。其資源主體金海湖，自然蒸發，水源減少的現狀令人堪憂。1990年至*年，金海湖因水源充足曾舉辦過很多賽事，而今水源不足原來一半，有今非昔比、生存艱難之嫌。面對生命之水告急，金海湖鎮已采取措施，將引進后備水源，重振舊日湖水蕩漾之氣勢。
四、金海湖鎮鄉村旅游發展中存在的主要問題
金海湖鎮鄉村旅游發展前景雖然看好，但由于相關理論研究、規劃和政策指導滯后，存在很多不規范、不健全、待改善的問題，影響了旅游地形象，制約了鄉村旅游的發展。
一是缺乏規劃意識。目前金海湖鎮許多鄉村旅游產品、項目的開發建設沒有制定具體規劃，即使指導全鎮鄉村旅游發展的總體規劃迄今也還沒有組織編制。由于缺乏規范的指導，現在全鎮的鄉村旅游總體上還處于自發性發展階段，個別地方甚至處于無序發展的狀態，旅游開發存在較大的盲目性，導致產品雷同，缺乏自身特色，軟硬設施不配套，檔次低，使旅游資源潛力沒有得到充分挖掘。
二是管理相對滯后。鄉村旅游的管理還不完善，有關部門缺乏應有的權威。政府對鄉村旅游的管理只是將其納入廣義概念的景區景點管理范疇，在對鄉村旅游的經營管理和引導上隸屬于多個部門，多頭齊管，不利于鄉村旅游的健康發展；鄉村旅游的經營管理內部，由于經營者基本上是由農民自己經營管理，企業內部缺乏強有效的管理措施。有的即使有了一定的管理辦法，由于種種原因，也沒能很好地貫徹執行。
三是文化含量不夠。多數鄉村旅游產品往往只片面強調對鄉村自然資源的開發，而忽視了對鄉土文化、鄉村民俗等文化內涵的開發；同時，所推出的鄉村旅游服務項目，也往往只停留在提供食宿和餐飲的低層次服務上，而對于那些有很強參與性、知識性、娛樂性的鄉村文化傳統和民風民俗資源的挖掘還顯得十分不夠，致使鄉村旅游的游覽方式主要還是觀光旅游，知識性、趣味性和參與性的旅游產品缺乏。
四是服務水平較低。雖然金海湖鎮村民具有熱情好客的優良傳統，但是這并不意味著旅游服務質量一定有保障。面對成批的旅游者，僅有熱情好客之心是不夠的，還必須有較高水平的接待服務技能。但由于旅游從業人員的培訓工作未能跟上，金海湖鎮鄉村旅游的整體服務水平還較低，有待盡快提高。
五是開發意識不強。由于歷史的原因，金海湖鎮多數地方的村民市場經濟意識較低，旅游自主開發意識不強，表現在鄉村旅游開發中的“等、靠、要”思想，即等政府來發動，靠政府拿錢來，要政府解決旅游開發中出現的所有問題。農民鄉村旅游的自主開發意識不提高，必將影響金海湖鎮鄉村旅游開發建設的整體速度。
五、當前縣鎮域鄉村旅游發展的基本策略
透過金海湖鎮鄉村旅游發展現狀，不難得出，當前鄉村旅游要想實現跨越式發展，就必須思維前瞻，著眼問題尋找策略，這樣才能有效進入重組、變化和提升階段，才不會使這一嶄新品牌流于“新瓶裝舊酒”的誤區。
1消除瓶頸，政府主導。突出表現在農民素質與現代化旅游服務要求的斷裂；落后的基礎設施和交通環境與旅游發展要求的差距；分散的村莊與市場的斷裂，農民很難直接走向市場等等，對此政府應起主導作用，建立長效管理體制和便捷協調的旅游機制，制定相關管理辦法或條例，對鄉村旅游的規劃審批、經營管理、安全管理、環境衛生等方面進行規范和監督，引導其逐步走向行業協會自律管理。政府主導，要著重強化旅游管理部門地位，賦予其更大職權，如重要景點和重大旅游建設項目的初步設計審查權；鄉村旅游飯店的審批權；鄉村旅游景點(線路)的審批權；旅游價格審批權，牽頭組織開展旅游市場監查權等等，切實改變以往旅游管理部門職能的模糊性，真正做到不該管的不管，該管的一定管好。
2長遠規劃，科學策劃。一定程度上講，近幾年鄉村旅游發展迅速，很多是農民自己干出來的，農民的勤勞加上市場的機遇造就了許多鄉村旅游點的成功，但是缺少科學的規劃逐步成為鄉村旅游進一步發展的制約因素，缺乏規劃和低水平規劃容易走向“盲目性+積極性=破壞性”。對此，一要注意“引智”，重視發揮具有全新知識結構、充滿創新精神和創造力的優秀人才參與。二要整合區域鄉村旅游資源，避免景點形式上的單一，內容上的雷同。突出重點，擇優選擇一些條件好、有潛力的鄉鎮、村，高層面的統一規劃，科學策劃，切實做到“先規劃，后開發，不規劃，不開發”，以此來保證鄉村旅游資源的有序開發，合理利用，長遠發展。
3文化灌注，挖掘內涵。旅游的實質是精神體驗和文化消費。鄉村旅游只有包容豐富多彩的文化內涵，才能有效增強吸引力與競爭力。挖掘鄉村文化內涵，重要的是結合鄉村旅游特點，開發鄉村特色旅游項目。根據鄉村旅游活動對象“古、始、真、土”特點，在一些具有典型文化特征的古村落，開展古村落觀光游。金海湖鎮具有7000多年上宅文化的上宅村，突出古村落意象應是首選。利用鄉村旅游主體行為參與性特點，在鄉村農耕文化意象突出的地方，開辟生態型農業觀光園，讓游客參與農作勞動，體驗農事之趣，如杭州龍井村在采茶季節推出的“作一天茶農”，深受中外游客歡迎。針對鄉村旅游文化層次高品位性特點，挖掘鄉村民俗文化意象，開展一系列民俗文化活動。金海湖鎮疾呼“皮影戲”回歸，當屬此類。
4注重宣傳，擴大影響。相對于目前旅游風景區大規模的宣傳促銷，鄉村旅游還是“羞羞答答的玫瑰靜悄悄地開”，僅僅靠“回頭客”及口碑傳播，影響小，見效慢。首先，要突出鄉村意象。鄉村意象在鄉村旅游中所起的作用，如同城市中的標志性建筑所起作用一樣，具有導向性。如江南“水鄉之冠”的周莊、“小橋流水人家”的同里，以及金海湖鎮未來的“京東第一清泉水鄉”的黃草洼，便屬此類。其次，要敢于揭開“羞羞答答的面紗”走出去。根據景區發育的不同階段，在對市場準確定位的基礎上，廣泛采取和記者交朋友、和新聞媒體聯誼、和旅行社聯合、和周邊景區聯手策劃組織活動等手段提高景區知名度，進一步擴大客源。
5一村一格，樹立品牌。鄉村旅游最大的危險就是“千村一面”，所以鄉村旅游發展應重視品牌效應，做到人無我有，人有我優，努力使景區動靜相宜、高遠輔成、橫側不同、常游常新。“一村一格”，重要的是體現差異，突出特色，大到整體定位，小到吃、住、門票。接待設施不足、服務質量不高，是目前鄉村旅游普遍存在的問題。懷柔官地村民俗戶單淑芝，推出了極具個性化的家庭旅館。服務標準達到“四凈一熱”，“四凈”即飯菜干凈、被褥干凈、住所干凈、院子干凈；“一熱”即無論什么時候，對游客都像親人一樣熱情接待。這種看上去不是特色的特色，令城里居民感動不已，來了就想住，走了還想來。
6加強培養，集聚人才。鄉村旅游競爭的核心是人才的競爭。其中的關鍵，要處理好借助“外腦”與培養自身人才的關系。鄉村旅游在發展之初，特別是在進行鄉村旅游規劃的時候，非常需要旅游專業人才的“外腦”，以引導鄉村旅游走上正軌。對于日常的經營管理人才，有條件的可以自己培養，也可以從外面引進。但是一般的服務人員和導游人員最好立足自己培養，這樣有助于增強服務的特色，同時還能為當地提供更多的就業機會。
同時，要加強對農民的教育培訓，不斷提升農民辦旅游的能力。一是對農民從業人員開展職業道德教育；二是對農民進行旅游相關基礎知識的培訓；三是對農民進行服務技能培訓；四是對農民開展本地民俗文化和風土人情方面的教育和培訓。
[關鍵詞] 非物質文化遺產 保護 對策 保護性開發 寧波
非物質文化遺產是 “各族人民世代相承、與群眾生活密切相關的各種傳統文化表現形式和文化空間”。近幾年對非物質文化遺產的研究主要側重于對單個非物質文化遺產的歷史淵源、概念、內涵、價值、保護原則和措施等方面,而將非物質文化遺產的保護與開發利用結合起來的研究成果較少,尤其是將非物質文化遺產保護與旅游業發展相結合的研究更少。本文以寧波為例,擬就非物質文化遺產保護與旅游開發相結合進行研究。
一、寧波非物質文化遺產概況、保護及開發現狀
浙江是我國的文化大省,非物質文化遺產數量眾多。2006年國務院批準頒布的首批518個國家級非物質文化遺產名錄中,浙江省占了44個;2008年第二批510個國家級非遺目錄中,浙江占了85項,兩批入選數量均居全國第一。寧波是全國歷史文化名城,既擁有河姆渡遺址、天一閣等物質文化遺存,又擁有一大批非物質文化遺產,主要包括梁祝故事等口頭傳說、甬劇等地方戲曲、四明南詞等民間表演藝術、骨木鑲嵌等傳統手工藝、“缸鴨狗”湯團等傳統老字號、十里紅妝等民間禮俗及豐富多彩的漁風漁俗等。其中,梁祝傳說、寧海平調、奉化布龍、朱金木雕等于2006年被列入第一批國家級非遺名錄,徐福東渡傳說、甬劇、姚劇、四明南詞、寧波走書、骨木鑲嵌、曬鹽技藝、漁民開洋謝洋節、寧海十里紅妝婚俗、石浦――富崗如意信俗于2008年被列入第二批國家級非遺名錄。到目前為止,寧波國家級 “非遺”項目已達到14個,名列浙江前茅。
寧波在搶救非物質文化遺產方面在全國先行一步,并取得了一定成效。至今,寧波市文化等部門搶救和傳承了奉化布龍、余姚犴舞、寧海獅舞、前童抬閣、寧波走書、四明南詞等民間文藝,培植和建立了一批非物質文化傳承基地和傳承人才,本著繼承與創新的原則,成功舉辦了象山中國開漁節、寧海中國開游節、寧波國際服裝節、奉化彌勒文化節等文化節慶,特別是對以梁祝傳說作為本源的梁祝文化進行了重點保護和挖掘,開發了梁祝愛情主題公園和鄞州梁祝愛情節等旅游產品,使寧波在對梁祝文化的保護、研究和利用等方面都在全國領先。但是由于現代化進程的加快、文化生態的巨大變化、宣傳認識的不足以及保護手段不夠等原因,寧波的許多非物質文化遺產依然面臨消失的危險,如寧波走書、四明南詞、寧海平調等口頭文化和傳統表演藝術瀕臨失傳,朱金漆木雕、泥金彩漆、骨木鑲嵌等民間技能后繼乏人,全市23家傳統老字號已所剩無幾。另外,在對梁祝文化、“十里紅妝”等經濟價值高、產業優勢明顯的非物質文化遺產的開發和利用方面實質性推進力度不大。
根據寧波市“十一五”發展規劃,2020年寧波將被建成“海內外聞名的港口旅游城市”。雖然目前寧波市旅游業總收入占到GDP的9.5%以上,旅游業已成為國民經濟的支柱產業,但寧波的國際旅游發展明顯滯后于國內旅游,旅游國際化程度偏低,海外游客接待人數和旅游創匯能力在全國十個主要沿海城市中排名靠后 。其中原因較多,但最根本的是對眾多非物質文化遺產的文化內涵挖掘不夠,檔次不高,缺乏獨特性。其實,梁祝故事已成為有世界影響力的民間文化,與旅游業結合的空間還很大;奉化布龍等傳統表演藝術與旅游業發展結合可以豐富游覽內容和提升旅游產品檔次;利用朱金漆木雕等手工技藝開發具有地方特色的旅游商品、利用漁港文化和漁風漁俗開發海洋旅游產品、利用寧波缸鴨狗湯團等弘揚寧波飲食文化等方面都還有很大的開發空間。
二、寧波非物質文化遺產保護的措施
1.注重政府主導和全民參與相結合
保護非物質文化遺產,政府和全民應各司其責。政府應堅持“政府主導,社會參與,明確職責,形成合力,長遠規劃,分步實施,點面結合,講求實效”的工作方針,既要充分發揮主導作用,也要動員社會各界力量參與。政府應吸引寧波的大專院校、社會團體等方面的專業工作人員加入,加大對非遺保護工作的宣傳力度,喚醒旅游者和非物質文化擁有者對非物質文化保護的熱情,鼓勵和支持各種優秀的非物質文化遺產的教學、研究活動,把一些非遺寫入寧波市普及讀物,讓全市學生從課堂上積極普及非遺保護的知識,進而培養全市民眾熱愛非遺的觀念,最終在全社會形成保護非遺的社會環境。同時,筆者建議有必要設立“寧波文化遺產日”,命名“寧波非物質文化遺產藝術之鄉”,發展民間藝術生態保護區,做大民間藝術品牌活動項目,建設民間藝術展示場館,建立民間藝術產業基地。此外,通過媒體宣傳、開設宣傳論壇、建立網站以及建立交流演出機制等形式向國內外廣泛宣傳寧波的非物質文化遺產,加深國內外游客對寧波非物質文化遺產的了解和認識,提高全民參與搶救和保護非遺的積極性,使廣大民眾成為非遺保護的真正宣傳者和受惠者。
2.注重傳承與創新相結合
首先,通過民間采風、調研等形式對寧波非遺建立檔案、妥善保存和合理利用,用文字、圖片、音像等手段對保護對象進行真實、全面的記錄,實施“記憶工程”。其次,傳承非遺的活態文化。有關部門應出臺相關政策,鼓勵老藝人招收繼承人,使非物質文化遺產能在青少年中得到繼承和發揚。要解除老藝人的生活后顧之憂,使他們能專心致力于非遺的傳承弘揚工作,對學習傳統手工藝的年輕人可實施激勵措施。目前,寧波市已對26個非物質文化遺產認定了32個傳承基地和31個傳承人,這不失為一種繼承非物質文化遺產的好形式,建議能嚴格按照《寧波市非物質文化遺產傳承基地認定與管理暫行辦法》和《寧波市非物質文化遺產代表性傳承人認定與管理暫行辦法》實施。最后,要將保護傳承與開發利用相區別開來,在科學的意義上保護,在科學思想的指導下合理地加以適當地利用。應嚴格防止借旅游開發名義過度采掘和濫用歪曲非物質文化活動的現象,更應杜絕借繼承創新名義隨意篡改和無端修正非物質文化中傳統藝術的現象,力求做到不因保護招致破壞,而是在大力做好保護和傳承工作的基礎上再考慮合理開發利用和發展創新。
3.注重物質與非物質相結合
沒有物質,非物質便難以傳承,沒有非物質,物質便成了空殼。非物質文化遺產不是獨立存在的,往往要以物質文化遺產作為載體,與物質文化遺產的內在聯系非常密切。同時,非物質文化遺產資源更多的是精神范疇的東西,并且比較抽象,缺乏可感覺性,因而應充分考慮物質再現,與物質遺產相結合,對遺存等建造、制作過程富于歷史傳統的模擬,吸引人們參與,選擇物質再現的項目和內容必須簡單和易于操作,形式可以“在遺產地或者眾多遺產集中地區的中心城市建立一些能讓傳承者(表演者或工匠)經常光臨的機構如文化中心、音樂廳或博物館等”,強調的是不能失去非物質文化遺產環境的原真性。如寧波的國家級非遺越窯青瓷制作藝術的載體是慈溪上林湖越窯遺址,該遺址是國保單位,是中國古代青瓷瓷窯的代表窯址,越窯青瓷文化和越窯青瓷遺址都具有重要的歷史價值和文化價值,二者不可截然分開,所以對它們二者的保護應當有機結合起來。例如在保護好越窯遺址、努力挖掘和研究越窯青瓷文化的基礎上,大力開發越窯青瓷工藝品,即使越窯青瓷制作藝術的古老民間工藝發揚光彩,又能為發展地方旅游經濟服務。
三、保護性開發寧波非物質文化遺產的措施
瀕危性是非物質文化遺產的一個普遍特征,有效地對非物質文化遺產進行保護和開發是對非物質文化遺產的最好傳承。寧波以民間藝術、民俗文化、民間技藝形式存在的非物質文化遺產,在得到了有效保護的基礎上,如何讓經濟發展進一步帶動寧波非物質文化遺產的保護,以及如何讓寧波的非物質文化遺產的保護性開發帶動寧波旅游經濟的發展,筆者認為可采取以下措施。
1.保護性開發寧波民間表演藝術
民間表演藝術是所有文藝形式的創作源泉,以民間表演藝術為素材,用世界的通用語言去表現,可以創作電影、小說、漫畫、音樂、舞蹈、美術等藝術產品。因此,將寧波民間表演藝術開發成為文化產品,使它進入商品流通領域,也會是很好的保護開發。比如梁祝,有地方戲曲、電影、電視劇等多種藝術形式,開發的旅游項目也取得了較好的成績。筆者建議,將寧波其他的戲曲、曲藝等民間表演藝術也可運用現代化技術手段制作成音像制品,用年輕人喜聞樂見的藝術形式進行宣傳推廣。需要強調的是要保護性開發,既要保持原貌,又要使之很好傳播。同時,以民間表演藝術為依托,在博物館、旅游博覽會、交易會將一些傳統手工技藝向當地居民和廣大中外游客進行展示,聘請民間藝人在旅游景區進行傳統民間藝術表演是非物質文化與旅游開發相結合的有效形式。寧波的一些民間表演藝術具有鮮明的地方特色和審美價值,如寧海平調的地域性之強,程式化之講究,堪稱國內罕見,尤其是平調的絕活――耍牙,可與川劇的變臉、吐火等絕活媲美,被譽為東方絕技。此外,中外聞名的獨特舞種余姚犴舞以及寧波走書、甬劇、姚劇等傳統表演藝術性和觀賞性都很強,都可為旅游所用。
2.保護性開發寧波民俗文化
民俗文化的保護與開發主要靠政府扶持。民俗文化是民族文化的一部分,最貼近大眾生活,最富有生活情趣,最具有紀念和象征意義。比如,元宵節、端午節、中秋節等雖然全國各地都過此節,但是各地的過法不一樣,體現的地域特征非常明顯,也可為各地旅游業所用,關鍵是要深度發掘民俗的文化內涵,并開發相關獨特的旅游文化產品,這一點是旅游業尤其需要注意的。2010年世博會即將召開,這是寧波向世界展示的絕好機會,充分研究寧波民俗文化,開發寧波民俗旅游產品,是寧波向世界宣傳非物質文化遺產千載難逢的契機。就寧波目前利用民俗舉辦的旅游節慶活動來看,中國象山開漁節運作比較成功,但在突出體現目的地個性、加大規模和游客參與度、注重城市的牽動效應等方面還有待加強。寧波另外一個獨具特色的民俗“十里紅妝”已經與旅游開發相結合,目前已經開發了國內唯一的展示古代女子生活的民俗博物館,并列入了旅游景點。但還需在強化博物館收藏、展示、研究三大功能的同時,針對游客開發豐富多彩的參與性項目,如讓游客體驗古代十里紅妝婚俗婚禮的活動,同時要與旅游節慶活動開發相結合,舉辦十里紅妝婚俗風情節慶活動等。此外,挖掘生產和銷售功能,開發一系列有關紅妝的仿古旅游工藝品,也是對十里紅妝民俗的有效利用。
3.保護性開發寧波民間手工藝品
每一個民間手工藝品種都凝聚著幾代藝人的心血,飽受歷史洗禮,蘊含著豐富的文化內涵。傳統手工藝的湮滅就意味著傳統文化的斷層,要使民間手工藝術得到保護,就應該與旅游開發相結合,把民間手工藝術品開發成為旅游紀念品。寧波的朱金木雕、越窯青瓷、象山竹根雕、骨木鑲嵌等歷史悠久、富有浙東文化特色的民間手工技藝,有關部門可根據旅游紀念品開發“新、美、實、便、藏、流”的原則,將傳統工藝與高新技術有機結合,開發出一批創意新穎獨特、設計精美、地方特色鮮明、文化內涵豐富、實用性強、宜于收藏、經濟效益好的旅游紀念品。為了既提倡手工藝品的“原汁原味”、保持手工藝傳統的精湛技藝,又要考慮把手工藝企業和作坊做大做強,解決手工藝生產企業和藝人的生存與發展問題,在保護性開發民間手工藝品的實踐中,要堅持走“以精品促產品,以產品養精品”之路。即企業和藝人可安排一定的人力和財力創作一批純手工精品,供政府、博物館和個人收藏,以達到搶救、繼承民間手工藝的目的。同時,推進技術改造,以機器生產代替部分純手工,開發一些適應不同游客消費層次的產品,降低成本和價格,滿足大眾游客的消費需求。用精品的聲譽為大眾產品樹品牌,提高產品的知名度,促其打開市場銷路,實現經濟效益,這樣就有財力支撐企業培養人才和藝人創作精品,以市場化的產品養工藝精品,又可達到非物質文化遺產保護與利用雙贏的目的。
4.保護性開發寧波餐飲老字號
歷史上的寧波餐飲業曾涌現出一批著名的老字號企業,如梅龍鎮、狀元樓賓館、東福園飯店等都曾被命名為中華老字號,如今大多名不見經傳,只有淹沒在寧波城隍廟美食區的缸鴨狗湯團店還在唱獨角戲,但特色也不明顯,雖然還供應寧波著名的傳統特色小吃――豬油湯團,但主要經營的還是快餐。如何振興眾多寧波餐飲老字號,已經成為寧波各界共同關心的問題。筆者認為,除了加大政府對寧波傳統飲食文化的開發、保護和扶持力度外,與飲食文化旅游資源開發相結合是一條理想的路子。政府及相關企業可從特色菜品、旅游線路、旅游紀念品和旅游建筑設施等多個角度進行旅游開發;建立特色飲食中心、飲食文化展示館,舉辦美食文化節,與其他節日形成互動,進行連鎖經營等旅游形式促進寧波地方旅游業及地區經濟的發展。同時,寧波有關部門應重視寧波湯團、溪口千層餅等名優小吃的開發,認真研究和挖掘寧波飲食文化的背景、歷史淵源、民間傳說等資料,將品嘗和觀賞寧波名優小吃活動納入旅游線路之中,讓游客邊聽、邊看、邊嘗,使游客在吃中感受寧波餐飲文化,于旅游中弘揚和宣傳寧波餐飲文化。最后要將傳統老字號保護與冰糖甲魚、鍋燒河鰻、彩熘全黃魚等寧波傳統菜點的文化挖掘和創新相結合,扶持和培養幾家餐飲名店,使寧波菜與寧波港、寧波幫、寧波裝、寧波景一起成為寧波城市形象的五張亮麗名片。
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關鍵詞：葉赫鎮；民族文化旅游；文化傳承
一、四平市葉赫鎮民族文化旅游現狀
葉赫滿族鎮位于吉林省四平市，是滿族聚居區之一。葉赫鎮距今已有百年的發展歷史，在長期的文化積淀中，逐漸成為獨具特色的民族文化旅游地。
（一）豐富的歷史文化遺產
作為滿族文化發源地之一的葉赫鎮始終保留著滿族生活習俗。餐桌上經常出現滿族碗，住宿上還習慣于土磕楞熱炕，旗裝、滿繡等文化遺產眾多，傳統的薩滿宗教也延續至今。此外，葉赫鎮還是一座歷史文化古城，隨著葉赫鎮眾多古代遺址文物被挖掘珍藏，遺址游逐漸成為旅游熱門項目。據第三次全國文物普查結果顯示，葉赫地區共有242處歷史遺跡，距今約為6000年的新石器時代遺址也是最先在此被挖掘。
（二）優美的人文旅游景觀
古城文化區和轉山湖風景度假區是當前葉赫滿族鎮兩大主要景區。葉赫那拉城是國家AAA級旅游景區，三面環水，一面臨山，主要景點有葉赫驛站、議事堂、公主樓、皇后館、慈禧太后展廳、努爾哈赤展館、城隍廟、祭神殿、觀音堂、三圣殿、南城樓、五角亭等。轉山湖風景區作為娛樂度假區，夏季是天然滑草場，冬季則成為冰雪天堂，將古城與山水相結合，渾然一體。
（三）合理的旅游區域規劃
從2009年舉辦第一屆“中國•葉赫滿族民俗旅游節”開始，四平市加大了對民族文化活動的重視。2009年編寫的《葉赫滿族鎮旅游發展規劃》指出，要將葉赫鎮打造成“一帶、一核、二區、十二景”格局，即，葉赫河歷史文化與民俗風情作為一個旅游帶，滿族風情小鎮作為“一核”，葉赫那拉湖生態休閑度假區、現代農業觀光區作為“二區”，內設葉赫“十二景”，將葉赫鎮旅游區進行區域整合，形成較為完整的旅游景區。
二、四平市葉赫鎮民族文化旅游發展中存在的問題
（一）滿族文化特點模糊，對滿族文化的認知度較低
少數民族文化之所以具有吸引力，是因為民族文化具有異質性。各民族都有本民族獨特的文化，但在旅游開發過程中，經常出現將“本民族文化”與“民族文化”概念混淆的情況，認為只要具有少數民族特征的文化就是本民族的文化，使得各民族文化特點模糊。例如在滿族文化區內所見到的掛飾，在其他民族文化區內也比比皆是，有些商販甚至將帶有其他民族文字的掛飾說成是滿族飾品，過于迫切地將民族文化紀念品商業化，追求經濟利益，使得滿族文化步步式微。此外，葉赫鎮旅游景區中多數景點都是基于經濟效益而建，滿族文化特征體現并不明顯，沒有專門介紹葉赫滿族文化的場所，使得游客對葉赫鎮旅游主題模糊，對滿族文化更是知之甚少。例如，葉赫鎮曾舉辦過多次民族文化活動，但是活動多以舞臺性和商業性為主，過于追求商業價值，而葉赫滿族自身的特色文化沒有體現出來。
（二）缺少線路規劃，產品整合度較低
當前許多民族地區打著“民族文化旅游”的旗號進行“觀光旅游”和“遺址旅游”活動，雖然投入少、效益大，但是這種方式忽略了民族文化的完整性，使得后續產品開發薄弱，游客不能體會到當地的民族文脈，喪失了民族文化旅游的最初意圖。葉赫鎮景點多以觀光旅游為主要形式，旅游景點空間跨度較大，沒有形成完整的旅游線路產品。由于缺少完整的線路，多數游客在葉赫鎮停留時間有限，且景區內具有一定規模的酒店十分稀少，只有當地村民的民宿，而且衛生條件較差，無安全保障，多數游客都選擇返回四平市內住宿，極不方便。旅游產品整合薄弱導致酒店業等其他相關產業無法享受到旅游帶來的乘數效應，盈利能力較低。
（三）旅游紀念品開發層次低，管理松散
滿族文化源遠流長，特色工藝品居多。諸如，薩滿文化中的嬤嬤神等神偶，體現了濃郁的滿族宗教文化；滿族剪紙作為傳統滿族文化，具有很好的紀念意義；薩滿軋染等世代相傳的傳統滿族繡藝，體現了滿族人民的智慧；龍江陶瓷儲物罐等傳統器具物件，充分展示了滿族歷史，體現了滿族文化。如此多的文化產品卻無法引起消費者的購買欲，究其原因，主要是由于旅游紀念品開發層次較低，質量較差，使得景區內紀念品辨識度較低，未能將傳統工藝延續傳承下來，極大地削弱了顧客對紀念品的購買欲。真正意義上的民族文化產品應該強調文化的傳承性，并通過多種文化活動實現對民族文化的真實再現。只有將民族地區旅游真正上升到民族文化旅游，才能增強民族地區文化旅游的生命力，形成系統的旅游文化品牌。
（四）地區知名度不高，缺乏針對性宣傳
葉赫鎮作為三代皇后的故鄉,文化歷史十分悠久。然而，葉赫鎮的知名度卻遠遠低于其他滿族文化地區，究其原因，一方面是由于缺乏有針對性的宣傳。葉赫鎮位于重要交通樞紐四平市，但是在四平市的各大重要樞紐地卻幾乎沒有宣傳葉赫滿族鎮的廣告牌，導致多數游客對于葉赫鎮這一個充滿滿族文化的小鎮缺乏了解，旅游形象十分模糊。另一方面，隨著互聯網的興起,越來越多的游客習慣于以網絡形式查找景區相關信息,制定旅游攻略。但是由于葉赫鎮沒有專門的旅游網站，網絡上關于葉赫鎮的專業旅游信息介紹少之又少,且多數信息長時間沒有進行更新。葉赫鎮長期以來單純依靠電視媒體進行宣傳，只具有短期時效性，且游客遺忘度較高。由此可見，宣傳力度較弱使得葉赫鎮知名度不高，成為制約其客源市場的一大重要弊端。
三、四平市葉赫鎮民族文化旅游發展對策
（一）建立博物館及生態館，突出民族文化特點
民族地區歷史博物館作為保護民族文化的社會機構，不僅是參觀游覽的景點，同時也肩負著保護民族文化，使民族文化得以傳承延續的重要作用。葉赫鎮作為吉林省滿族聚居區，卻沒有一個真正具有一定規模的民族博物館來收藏葉赫滿族歷史，要想發展葉赫鎮民族文化旅游，必須建立民族博物館，將葉赫鎮內的古文物系統分類收藏，使游客到訪葉赫鎮，首先能從博物館中了解葉赫鎮的滿族歷史文化，不但從理論上加深對滿族文化的理解，同時又能以這種方式將葉赫鎮的滿族文化傳承下去。隨著科學技術的飛速發展，人們的物質文化需求不斷增強，不僅需要從靜態文物了解民族文化，還越來越強調知識性與體驗性的有機結合，因此，生態博物館應運而生。在葉赫鎮內建立葉赫鎮生態館，將葉赫鎮的傳統習俗、民間技藝、薩滿文化等傳統滿族文化利用現代科技手段進行展示，增加游客體驗項目，可以使游客在參觀之余還能體驗到“葉赫沙書”、滿族刺繡等傳統民間技藝的制作過程。此外，為了讓游客能夠更加直觀地了解葉赫古城的原始風貌，可以將葉赫古城、驛站、烽火臺等遺址按照比例進行沙盤復原，通過現代技術對葉赫滿族歷史文化進行展示和體驗，既能夠保護原始遺址不會遭到破壞，又能夠使游客真實感受到葉赫鎮的滿族傳統文化和悠久的歷史。
（二）推介主題旅游路線，整合相關產業
根據葉赫鎮所具備的滿族文化資源，可以建立滿族歷史文化游和滿族文化風情游兩大精品線路：第一條線路，歷史文化游：葉赫那拉城(皇后館-努爾哈赤展館-琬香閣-議事堂-觀音堂-財神殿-慈禧太后展廳-五角亭)-伽藍寺-五棵松-東城-葉赫驛站-西城-青銅石器遺址。第二條線路，滿族文化風情游：轉山湖水庫(雙龜鎖背)-環湖路-葉赫滿族一條街。通過推介主題旅游線路，將景區游覽與滿族文化相融合，提供多種方案滿足不同游客的旅游需求，提高線路完整性，使葉赫鎮滿族文化旅游能盡快融入民族文化旅游市場之中。此外，還可以進行必要的產品整合，將滿族文化與現代旅游相結合，將旅游資源開發與保護相結合，打造具有滿族特色的產品。如在景區內建立滿族主題酒店，將滿族傳統土炕作為酒店的床型，在房間內擺設滿族特色工藝品，讓游客時刻體驗到滿族特色；建立滿族飲食主題餐廳，將滿族碗等傳統飲食加以改良，讓游客能品嘗到地道的滿族飲食；充分利用滿族文化街，在步行街兩側設置文字牌或利用LED屏幕播放葉赫鎮滿族風情視頻，實現文化街店鋪精簡化、實用化、主題化，多層次展現滿族文化生活，讓游客在游覽購物之余能夠清晰感受滿族文化。
（三）提高紀念品開發層次，加強市場管理
旅游紀念品是拉動旅游經濟的重要內容之一，如何加強紀念品制作工藝，提高管理水平，突出紀念品特色，以滿足不同層次顧客的需求，成為葉赫鎮紀念品發展的根本。紀念品在制作時不能僅僅依靠文化特色，還需要提高制作工藝，選用優良的制作材料，采用統一渠道加工銷售并進行推廣。如在滿族人偶紀念品的設計上，服飾要盡可能選擇旗裝樣式，使人偶充分還原其特色，在加工過程中，粘貼縫制人偶時要盡量做到細化，提高質量。此外，旅游經念品在景區內應盡量采用統一品牌進行銷售，便于形成品牌效應。再好的旅游紀念品如果沒有專業的管理與保護，其所具有的文化價值也會日益消退，變得愈發商業化。葉赫鎮旅游相關管理部門要承擔起管理與保護的責任，將不同主題的店鋪統一規劃在一個購物中心內，建立統一的紀念品銷售中心，對景區內紀念品進行統一管理。將滿族文化紀念品集中管理，一方面便于保護滿族文化遺產，另一方面容易形成統一銷售點，降低管理成本，從而提升景區紀念品競爭力。
（四）多角度宣傳滿族文化旅游，提高地區知名度
葉赫滿族鎮作為四平市旅游業發展的重要地區之一，其知名度卻遠低于其他景區，在信息化時代的背景下，旅游宣傳模式亟待豐富。具體方式如下：首先，利用傳統宣傳媒介，印制圖片畫冊、旅游攻略手冊、地圖，借助報紙雜志等媒介對葉赫鎮滿族文化旅游形象進行推介，吸引紙媒關注者的興趣。其次，借助電視媒體進行宣傳，制作葉赫鎮景區宣傳片、葉赫滿族生活紀錄片，使大眾對葉赫鎮滿族文化旅游形成初步認識，達到軟傳播效果。再次，利用網絡媒體進行宣傳，在微博、旅游網站等軟件上提供旅游資訊，實時更新最新動態，建立電子商務網站，實現在線預訂酒店、景點門票等，為游客旅游提供便利。最后，借助名人效應進行宣傳。可以利用“三朝皇后故鄉”這一重要資源進行深度宣傳，也可以利用葉赫鎮著名的歷史事件進行宣傳，舉行慶典、演出等系列活動，讓游客從人文視角了解葉赫鎮的滿族文化及歷史沉淀。
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郝 爽
近些年來，各地不斷涌現出具有獨特地方特色的大型旅游文化演出項目，吸引了眾多的國內外游客爭相前往一睹“真容”。上億元的大制作、上億人次的觀眾、超十億元的門票收入，旅游文化演出產業不斷發展，市場規模穩步擴大。與國際上旅游文化演出收入與旅游綜合收入大于1：7的水平相比，東方文化大國的旅游文化演出的旅游消費帶動力、發展前景更為廣闊。
旅游產業發展帶動消費，文化演出市場潛力大
我國是旅游資源大國，每年的旅游人數都是穩中有升。根據國家旅游局提供的資料，2009年4月我國共接待入境旅游人數達到1151.44萬人，較上年同期(下同)同比增長2.21％。而在2007年，全年共接待入境游客13187.33萬人次，實現國際旅游外匯收入419.19億美元，分別比上年增長5.5％和23.5％；國內旅游人數16.10億人次，收入7770，62億元人民幣，分別比上年增長15.5％和24.7％，平均每人花費為482.6元，旅游業總收入10957億元人民幣，比上年增長22.6％。
今年一季度，北京旅游總收入596億元，同比增長7.1％。一季度接待國內旅游人數4772萬人次，同比增長26.1％；旅游收入541億元，同比增長10.9％。雖然受金融危機影響，入境游有所下降，但港澳臺游客呈增長態勢：接待港澳同胞9.6萬人次，同比增長25％；接待臺灣同胞4.1萬人次，同比增長3g.8％。五月以來，北京旅游持續升溫，全市187家主要旅游景區當月接待游客1659萬人次，同比增長36.7％，1至5月累計接待6197萬人次，同比增長37.6％；全市星級飯店五月接待國內游客120萬人次，同比增長15.7％，1―5月累計接待566萬人次，同比增長5.2％。全市主要旅行社當月接待國內游客12.6萬人次，同比增長22.4％，1―5月累計接待58.5萬人次，同比增長22.1％。值得注意的是，入境游開始回升，全市當月接待入境旅游者36.4萬人次，同比增長5.1％。
在這些數據中，文化演出所帶來的經濟效益是不容忽視的。據不完全統計，2006年在全國各重點旅游城市和旅游景區定時定點上演的、投資在百萬元以上的旅游文化演出有153臺，資金投入達17.9億元，參加的專業和業余演職人員1.76萬人，觀眾達1.67億人次，涌現了一批場面宏大、制作精美、演藝精湛、格調高雅的優秀作品，吸引了海內外廣大旅游者，并得到廣泛好評。北京市旅游局的調研表明，在國外成熟的演藝文化功能區，每天上演的劇目可以達到36場，演出門票收入和因演出而帶動的綜合收入之比可以達到1：7甚至1：10，在每天觀看演出的觀眾中，游客所占的比例近60％。
旅游文化演出中，有些劇目初次投資高達上億元，有些劇目每天動用演員四五百人，有些劇目當年就能收回數千萬元的成本，還有一些劇目已經連續演出了十多年仍然在市場上大受歡迎。這表明旅游文化產品要進入市場，必須有一套適應市場經濟特點的經營管理體制和市場運作機制。有了與市場接軌的體制和機制，就能調動各方面的積極性，實現文化演出資源、資本和人力資源的優化配置，提高旅游文化產品的市場競爭力，將資源優勢轉化為產業優勢和經濟優勢，實現良好的經濟和社會效益。
打造經典演出品牌，尋求更開放的發展模式
陜西西安的“大唐樂舞”、深圳華僑城的“龍鳳舞中華”、山東曲阜的“杏壇圣夢”、山西太原的“晉商歌謠”、內蒙古的“鄂爾多斯婚禮”、河北吳橋的“雜技大世界”、湖北的“夷水麗川”、貴州的“多彩貴州風”、安徽的“綠水青山”、的“雅龔盛情”等等，具有鮮明民族地域文化特色的旅游文化演出，突出了我們這個新興世界旅游大國獨特的東方神韻。
國際上旅游發達國家比較成熟的旅游文化演出，已經走上了產業化、品牌化、現代化發展的道路，其中著名的如美國百老匯的音樂劇，英國倫敦的歌劇，俄羅斯莫斯科上演的芭蕾舞，法國、西班牙的旅游演出等，都值得借鑒。
以英國倫敦西區為例。英國的戲劇藝術聞名世界，在劇目創新、演出質量及演員整體素質方面都達到了很高的水準。如果單以上演戲劇的種類和數量或觀眾人數而論，就連紐約的百老匯也難以與其抗衡。倫敦每天公開售票的舞臺表演多達200多處，其中最有名的演出主要集中在倫敦西區。倫敦西區已成為英國戲劇中心的代名詞，在其不到1平方英里的面積里，聚集了42家商業性經營的劇院。高水準的表演藝術使英國的旅游業受益匪淺，根據英國旅游局公布的數字，英國每年旅游收入中約有20億英鎊來自于與文化相關的項目。在談到倫敦西區對促進倫敦旅游業和經濟發展的作用時，西區的地方負責人西蒙?米爾頓說：“西區劇院是倫敦市中心的一部經濟引擎，正是因為有了這些吸引人的演出，人們才會乘坐飛機來倫敦，正是因為有了這些劇場，酒店里才會顧客盈門?！?/p>
而身為中國國家話劇院院長的周志強，對于以經典品牌劇目占領國內話劇演出市場的目標，也是“手里有糧，心里不慌”：“今年國話的北京院線開始啟動了。今年初步確定的常駐演出劇場有三大三小：三大是指天橋劇場、民族宮大劇院、海淀劇院，三小是指東方先鋒小劇場、國話小劇場以及近期剛剛談下來的東城區文化館。明年我們還會繼續擴大，并還計劃組建全國演出院線，有上海、深圳、重慶等文化中心城市，逐步形成國話的全國院線。品牌形成的訣竅：一，戲好，這是絕無異議的，這也是一個必要的條件。作品必須受到持續、廣泛的關注，并且受到觀眾的喜愛。再一個，劇目的推廣、廣告宣傳必然重要，但是最重要的是觀眾的口碑，口口相傳。如果一部戲演兩場就收了，口口相傳有什么意義嗎?如果能夠形成固定的演出劇目，越演，宣傳的越廣，有人說這個戲真好，并且還在演著呢，快去看吧，這是什么力度的宣傳?”
低票價運行，拉近百姓與藝術之間的距離
很多人不看演出，大部分原因只有一個，那就是票價。而在今年，不少的國家級藝術院團都將以低票價的營銷策略，讓更多的普通人可以走近藝術殿堂。
對此，周志強表示：現在中國老百姓的心理票價就是在百元上下，超過100塊錢對于很多人來說就屬于奢侈品，所以票價的定價策略也是需要我們細細研究的，絕不能太高，讓人看不起。經典之所以成為經典，是因為觀眾喜歡。所以說，藝術性與市場性永遠是高度統一的。
已經運營了一年多的北京國家大劇院，也將藝術普及置于首位。據藝術總監陳佐湟透露，國家大劇院去年舉辦831場次的藝術教育普及活動，共32萬觀眾參與其中，“我們要用藝術‘反哺’大眾，拉近觀眾同藝術的距離，普及藝術知識。為此，國家大劇院特設了藝術教育部和藝術資料中心，專門負責藝術教育普及活動的策劃和實施。可以說，這是國內首家將藝術教育普及提升到這個高度的劇院。”
上海東方藝術中心總經理林宏鳴曾做過一個計算：擁有1900萬人口的上海，每年的觀眾人次只有六七百萬，“相當于人 均每年看演出三分之一場，比起百老匯一年的觀眾人次超過一千萬、華盛頓地區每年人均看演出達七場之多，我們的差距十分明顯?！彼J為，欣賞藝術在中國還遠未能成為大多數民眾的經常性選擇，“因此，公益藝術教育活動就顯得尤為重要?！睆?006年7月至今，上海東方藝術中心堅持每月舉行兩場市民音樂會，最低票價僅30元，每年觀眾可達十萬人次。林宏鳴說：“到明年，我們的普及音樂會將增加到每周一場，讓更多觀眾親近藝術?！?/p>
曾經說：“要看一個國家的文明，只消考察三件事：看他們怎樣看待小孩子，看他們怎樣看待女人，看他們怎樣利用閑暇時間。”林宏鳴認為，不管是從提高國民的精神素質出發，還是出于對培育演出市場的現實考慮，“吸引更多的市民走進劇場，需要我們做長期的不懈努力?！?/p>
旅游文化演出的成功經驗表明，旅游與文化演出相結合，是一條行得通的“陽關大道”，并且很多地方已經嘗到了甜頭。但是這里面還有很多方面進行探索和研究，比如如何將豐富的文化資源進行打包、整合，打造成精品的文化演出品牌，形成具有民族特色、地方特征的旅游產品，如何更好地進行國際化合作，從而吸引更多的外國游客“慕名而來”等等。
掃描當下出境游
王 薇
進入五月份以來，出境游線路受經濟環境和甲型H1N1流感病毒的影響，繼墨西哥組團旅游被暫停后，美國等北美線路也開始遭遇游客退團及延期，除了北美線路以外，歐洲、東南亞等線路也受到了不同程度的影響，大連鐵道國際旅行社總經理刁慧斌告訴記者，除韓國、東南亞海島等短線有些游客報名外，長線游客大多都延期或取消了行程。他說：“5月份通報甲型H1N1流感病情以來，我們取消的旅游團在60％以上，除了回來的以外，其他的沒有發團的基本上都取消了?！倍枕n游由于價格便宜、時間較短、氣候適宜，仍有客源。據了解，“五一”期間，韓國雙飛5日游價位在4000元左右，日本雙飛6日游價格為6000至7000元，與平日的報價基本持平，略有上調，再加上當地貨幣的貶值，確實是吸引了不少大陸游客。而且隨著北半球氣溫逐漸升高，疫情有望得到進一步控制，刁慧斌對暑期旅游市場的恢復還是有信心的。
我們從另一位旅行社負責人的手里拿到了這樣一組數據：2009年4月，中國公民出境旅游人數為390.12萬人次，比上年同期增長3.90％。出境第一站按人數排名，列前幾位的國家依次是：日本、韓國、越南、美國、泰國、俄羅斯和馬來西亞。1至4月份累計，中國公民出境旅游人數為1587.48萬人次，比上年同期增長4.64％。
確實，作為亞洲最大的客源地，中國的旅游消費已躍居全球旅游消費前五名，中國出境游市場將繼續保持巨大的增長潛力。因此，中國大陸的旅游市場引來各國旅游管理部門和相關企業，據統計，截止今年5月，已經有92個國家和地區向大陸游客開放，各國各地區紛紛到北京、上海、廣州等大城市推銷，絞盡腦汁、各出奇招爭奪客源。
一位旅行社負責人告訴記者：“越來越多的游客帶著更高的文化動機去旅游，并尋求更加深八的文化體會?！边@樣一來，旅游演出活動，就成了注重人文體驗的游客們的“必選項目”。在英國倫敦，音樂劇《貓》20多年來每天都為游客演出一場，成為游客到倫敦旅游的一個重要內容?！敦垺酚?000年6月25日在百老匯演出最后一場，創下了在同一劇場連續18年演出7，397場的記錄，觀眾總數達1，000萬人次，票房收入3.8億美元。日本引入《貓》后，建立了3個永久性的演出場所，演出幾乎場場都座無虛席，不但從游客身上賺走了數以百萬計的美元，而且也將演出場所樹立成為國際知名的旅游景點，《貓》可以說是一部不折不扣的旅行音樂劇。在美國，僅僅百老匯區就有大約41家劇院，如果再包括外百老匯區和外外百老匯等區，大概就有超過150家劇院了。這些劇院每天上映著各種各樣的劇目，吸引著來自不同國家和地區的游客。印尼的巴厘島，更是以可以隨時(包括在日常生活當中)在田間地頭、廣場甚至寺院的臺階上演出而著稱。做為當地民俗旅游的重頭戲，巴厘島戲劇一直以來都吸引著眾多游客。
而在采訪中，韓國旅游發展局北京支社首席代表安熔輝也告訴記者，隨著中國旅行者經驗日漸豐富，大陸游客出境游的理念開始發生變化，“深度游”“主題游”“文化游”的概念正在被越來越多的旅游者接受。為此，韓國旅游發展局也開展了很多有針對性的旅游項目，大力發展“文化公演場”，力求讓游客感受到韓國本土的文化、藝術，風土人情和生活形態，而不是停留在走馬觀花的隨便看看。貞洞劇場就是其中比較有代表性的一個。
北京有梅蘭芳大劇院，日本有銀座歌舞伎劇院，在韓國首爾，那就是貞洞劇場。
據貞洞劇場的公演負責人羅敏介紹，貞洞劇場建成于1995年，是韓國最早的現代型劇場。它的前身是原來韓國的國立劇場“圓覺社”，可以說歷史非常悠久，在這個舞臺上經常能看到韓國許多的著名藝術家的演出。
貞洞劇場位于首爾市中心最美麗的德壽寓石墻路，怕是有名的情侶路，這條小徑的一邊是矮矮的褚紅色的石墻，另一邊則是供漫步用的步行道，黃昏時分，路旁的咖啡館和小店散發出柔和的燈光，充滿著濃郁的文化氣息。地理位置上，劇場緊靠首爾古宮德壽宮，附近還有首爾市立美術館、首爾歷史博物館、慶熙宮、清溪川、首爾市民廣場等旅游景點，步行至光化門景福宮也只需20分鐘左右，可以說選址占盡了天時地利。因此很多國內外游客到首爾市中心觀光旅游時，都會順道去貞洞劇場感受一下韓國傳統文化的魅力。
羅敏介紹說，貞洞劇場設有280個座位，門票按照座位的遠近分為2萬、3萬、4萬韓元三種，此外還設有面值1萬韓元的學生票。由于座位有限，加上上座率高，劇場還專門設置了很多加座。演出日是每周二至周日的晚上，劇場的上座率很高，除了15％的本土游客外，中國游客以32％左右排在觀眾總人數的第一位，的確稱得上是“大戶”了，難怪他們對大陸游客倍加重視。
因為戲劇有著悠久的歷史和多樣的形態，是一個地方“文化的最突出的代表”，貞洞劇場立足于將傳統的劇目重新演繹，作為民族文化旅游資源來開發和利用，他們的舞臺從1997年開始就為韓國觀眾和海外的觀眾們長期開設公演。羅敏還說，近年來，在旅游業蓬勃發展的情況下，為了年輕觀眾和境外游客，貞洞劇場也排演了不少新編的劇目，融入了更多的戲劇元素。
貞洞劇場2009年的公演劇目是《美笑MISO》，用傳統舞蹈和音樂描述了一對現代青年男女經歷了四季的變幻，到冬天幸福結果的愛情故事，共分為7個主題，通過農樂、愛情舞、伽椰琴、扇子舞等多種舞臺形式表現出來，讓觀眾能真正獲得一場視聽的盛宴。
為便于觀眾理解演出內容，不同題材的演出分別帶有英語，日語，漢語的字幕說明，為觀眾介紹劇情發展、演員角色、伴奏、服裝及舞臺道具等細節，以便觀眾能夠對劇情等有所了解。如今，為了方便廣大游客，尤其是時間有限的 境外游客欣賞劇目，貞洞劇場白天也可以預定專場演出。
劇場的宣傳單頁上有韓、英、日、中四種語言的介紹：“該是體驗的時候了!”顯然，貞洞劇場打的就是體驗傳統文化這張牌，把節目推向國內外觀眾。為了豐富觀眾的體驗、增強參與和互動，演出前，劇場還為觀眾準備了一些觀眾參與的小環節：
長鼓試練
觀眾可以提前預約報名，直接向即將參加演出的表演者們學習長鼓的演奏，培訓結束后，還能夠有模有樣地拿到一張“長鼓體驗學習證書”，學費1.5萬韓元。
韓國傳統服飾試穿
在演出開始前，在貞洞劇場的售票大廳里，《宮》《大長今》等影視劇中的王服、王后服等宮中服飾，各種貴族服飾、行業服飾都可以供觀眾試穿、拍照留念。這個項目倒是很像故宮、頤和園里為國內外游客準備的各種中式服裝，吸引著本國和異域的游客。
而演出之后，觀眾還可以上臺與演員同舞同樂，參與劇后的特別聯歡，演員們會教跳“羌羌水來”等民俗舞蹈，觀眾與表演者可以自由交流、合影留念。有的看又有的玩，不失為了解韓國傳統文化的良機。
用專業的心 做專業的事
王 敏
北京的文化演藝市場近幾年嘗到了旅游產業大發展帶來的甜頭，對于如何經營好面向旅行團的劇場經營模式、如何做到讓游客覺得不虛此行，在京城演出市場中小有名氣的紅劇場和皇家糧倉經過對市場的仔細研究、對受眾人群的精確定位，基本上做到了有特色、有錢掙、有口碑。對此，記者專門采訪了兩個劇場的負責人，看他們是如何在激烈的市場競爭中，樹立起自己品牌的。
紅劇場：《功夫傳奇》演繹的市場傳奇
每天下午6點半左右，北京崇文區的幸福大街就開始打破一天的沉寂，載滿來自世界各地游客的旅游大巴一輛一輛駛來，這些車要?？康哪康牡匦腋４蠼?4號――紅劇場門前，逐漸“車滿為患”，劇場院內的停車場早就滿滿當當，后趕到的車輛只能依次?？吭趧鐾獾鸟R路邊上，不太寬的馬路顯得擁擠。六七年前冷冷清清的崇文工人文化宮，因了一部大型動作劇《功夫傳奇》，而搖身一變成為今日紅紅火火的紅劇場。
走進紅劇場，你會恍惚覺得自己是外國人，滿眼都是金發碧眼、滿耳都是英、法、德語，偶爾看到幾個“同胞”，仔細一聽，說的卻是日語、韓語。無怪乎90％以上都是外國觀眾，紅劇場做的就是旅游市場的生意。從2004年7月首演至今年6月，《功夫傳奇》已在紅劇場上演了2400多場，票價從180元至680元不等，平均上座率達八成以上，旅游旺季一天演兩場，2006年演出最火爆的時候，每天中午兩點、下午4點和晚上7點半、9點，一天四場，場場爆滿。加上在國外巡演的547場，《功夫傳奇》接待國內外觀眾已近200萬人次。《功夫傳奇》成為了不折不扣的旅游演藝市場的傳奇。
百老匯模式的中國演繹
“一公司一劇目，一劇目一劇場”《功夫傳奇》正是在天創國際演藝制作交流有限公司(以下簡稱天創)的“百老匯模式”下誕生并且獲得了極大的成功。天創成立于1999年，先后出品了大型芭蕾馬戲劇《夢幻漓江》、神話舞臺劇《天女》以及多媒體綜合舞臺劇《海邊的夢》等許多優秀劇目。其中《功夫傳奇》和《天女》分別人選文化部2005年度以及2006年度“國家商業演出展覽文化產品出口指導目錄”，天創也成為全國僅有的4家國家文化產品出口示范基地之一。
2001年，天創應美國演出商的要求，在4。多天內策劃制作出一部集少林武術、雜技、硬氣功等元素于一身的功夫劇《少林魂》。這部天創首次打造的動作劇即是《功夫傳奇》的雛形，它在武術與其他藝術形式的融合創新上做出了大膽的探索，這些新的嘗試無一不為《功夫傳奇》的制作奠定了成功的基礎。
由于在最初的定位上，《功夫傳奇》就主要針對國外觀眾和國際市場，所以在表演、作曲、舞美、燈光、服裝等所有制作環節以及市場營銷策略上天創都采用了國際標準，為進軍國際市場打好了基礎。
2004年，天創以租賃形式和崇文工人文化宮簽訂了10年合約，以每年近百萬的租金租下了劇院，并投入資金1000萬元，依照先有劇本、再有舞臺的原則，從內到外對劇院進行了重新改造，使劇場的觀賞條件和服務設施大大改善，并將劇場更名為“紅劇場”。
當年7月，《功夫傳奇》正式進駐紅劇場。結果證明，天創的思路和想法完全正確，《功夫傳奇》的藝術品質和經營模式走在了國內旅游演藝市場的前列，它不僅讓人看到了一部劇救活一個垂垂危矣劇場的現實，更讓人清晰地看到，當優秀的文化資源遇到科學可行的經營模式，加之經營者打造精品的藝術理想，就可能碰撞出一個高回報的市場。
面對《功夫傳奇》的成功，天創執行董事、總經理曹曉寧最大的感慨就是創新才能占領市場。他說，《功夫傳奇》的靈魂就是創新，天創的靈魂也是創新。創新能讓你站到制高點上，成為模式的制定者和市場的引領者。
百磨一劍成傳奇
按照最初的市場預計，《功夫傳奇》紅劇場的演出生命大概只有6年，6年過后，應該以新的劇目重新開拓市場。從2004年7月至今，《功夫傳奇》恰好在京上演整6年，但是，紅劇場仍舊日日興旺。曹曉寧笑言，就算我們同意換劇目，市場也不同意。精品劇目的藝術壽命，遠遠超出了原來的沒想。
精品并非一朝打造而成，從首演至今，《功夫傳奇》前后共進行了27次修改，邀請了國內外多位專家親臨指導，僅百老匯的導演來華指導就有4次，最長的一次達一個多月。
紅劇場每天晚上演出完畢、觀眾散場之后，所有的演出、舞美人員都會圍坐在臺上，進行雷打不動的講評?！斑@已經成為我們演出的一部分，無論當晚參沒參加演出都要到場。而且每隔一段時間，我們都要進行一次整體排練，從頭到尾細細“摳”一遍，就是為了防止演員狀態下滑，一旦演員‘皮’了，演出的質量就絕對沒法保證?，F在看來，這些方法效果非常好?！避娙顺錾淼奶靹撳居罟Ψ騽≡河邢薰究偨浝韺O義良說。
進入7、8月份的旅游旺季，紅劇場的《功夫傳奇》票房依舊飄高，而海外市場又有了新的斬獲。歷經兩年的辛苦運作，《功夫傳奇》將于今年7月25日至8月17日赴英國倫敦大劇院進行28場商業演出。這次的英國之行，前期投入共150萬美元，由天創和加拿大偉大藝術家公司分別出資100萬美元和50萬美元共同運作，雙方按投資比例67比33分成，利益共享、風險共擔，避免了中國演出項目在海外的“賤賣”的境況。最值得關注的一點是，天創公司在投資分成之外，將收取票房總收入的15％作為劇目版權費，然后票房總收入再五五分成，這是中國出口劇目第一次向外國演出商收取演出版權費。這也許，是中國演出項目國際運作的一個美好嘗試。
據介紹，明年，天創將在美國尋找一個位于有700萬游客流量旅游地的劇場，并組建《功夫傳奇》的第三個演出團隊，實現《功夫傳奇》的國外駐演。“實現每年國內演500場，美國演500場，歐洲巡演500場，《功夫傳奇》就能真的成為市場的一個傳奇?！辈軙詫幮判臐M滿。
皇家糧倉：“牡丹”深處有夢回
一個“糧倉”和一部昆曲的結合，竟引發了如此的關注。說到北京的旅游演藝市場，廳堂版《牡丹亭》格外值得一提。它的演出，不在劇場中、不在戲臺上，而是在皇家糧倉――建于明代永樂七年(1409)，至今已有600年歷史的皇家存糧之處。
在皇家糧倉賞廳堂版《牡丹亭》，矗立了六百年的斑駁墻壁和印滿滄桑的圓柱散發著古老滄桑的時光之氣，當樂師吹著竹笛從身邊踱過、當輕盈的水袖擦著鼻尖柔柔掠過，你會感到時空的錯亂，一時不知自己身在何處。也許，雅到了極致，就只能以像戲中如夢般的恍惚去感知了。
這一段古老糧倉和古老戲曲的結緣因何而起?
2005年，普羅之聲文化傳播有限公司出品人王翔路經南新倉B寸，被一片俯瞰明清24代君王、見證了1409年后全部京都歷史的僅存的古老糧倉深深吸引，興奮的他花費了不菲的租金拿到了這里10年的經營權。簽約的那一刻，他還不知道能在這里做什么。
修復后的第一年，皇家糧倉成了高檔的多功能場所，雖然經營的不錯，但王翔始終覺得，這樣珍貴的糧倉、這樣稀有的歷史遺址，它得真的裝點兒什么。
2006年，一次偶然的機會，讓王翔在皇家糧倉和昆曲之間找到了絕佳的契合點。第一次在蘇州看昆曲《牡丹亭》，一出“驚夢”驚醒了夢中人：“我當時一下就知道了要給皇家糧倉裝進去什么――在有600年歷史的遺址中上演有600年歷史的非物質文化遺產昆曲!”
這兩者的契合點讓王翔激動不已。過去皇家糧倉儲存從京杭大運河遠運而來的南方稻米，現在盛裝的是由南北上的古老昆曲。一個糧倉歷經歷史的磨洗，由盛載物質食糧轉化為承載文化和精神食糧，不得不說這是一個偶然而絕佳的歷史機緣。
王翔找到了著名戲劇導演林兆華和昆曲表演藝術家汪世瑜，聯袂尋找糧倉與昆曲的結合之路，重要原則之一，就是“只刪不改”，呈現最原汁原味的昆曲藝術。廳堂版《牡丹亭》規避了折子戲只能在審美層面把玩喪失戲劇張力和全臺連本戲時間冗長的弊端，保留原作的結構和精髓，砍掉枝蔓，將劇目凝練成為故事完整、情節緊湊、人物個性突出并絕不乏最有韻味唱辭的精彩版本。
在形式上，廳堂版《牡丹亭》拋棄了清末以來舞臺式的戲曲表演，動用昆曲“家班”演出形式，演員、樂師皆按明代服飾裝扮；舞美設計充分尊重皇家糧倉建筑原貌，場內演出道具都是一水明式家具；角兒完全靠嗓子和身段、樂師完全現場演奏，絕不插電；開放式扮戲房可以盡覽中國戲曲勾目僉絕活；每一回目開始，都有一位書家在燈籠上題寫回目的名字，書法表演與昆曲演劇共同體現中國傳統美學。
為使這一創意符合當下的消費需求，王翔還在演出前設置了“牡丹宴”，憑票就可享用?！跋认砟档ぱ?，后賞《牡丹亭》”也成為皇家糧倉的一個賣點。開演前自助式的“牡丹宴”：不十分奢華卻極其精致，古色古香。觀眾在就餐同時也可以通過液晶屏幕的轉播，看到劇場中演員化妝、候場的全過程，精彩的臉譜勾畫讓食客大飽眼福。
享過美味再品“牡丹”。難以說清是廳堂版《牡丹亭》提升了皇家糧倉的關注度，還是皇家糧倉為廳堂版《牡丹亭》提供了一個絕佳演出場所才使這出戲達到了雅致的極點?；始壹Z倉和廳堂版《牡丹亭》，從毫無相關到如今的無法剝離，它們在共生中凝造出一種更加升華的文化和美感。
王翔最初對廳堂版《牡丹亭》的定位，就是做一個高端的旅游演藝項目。但在其剛推向市場，并以380／人至12000／6人包廂的高票價身份上演時，主創們并沒把握它能演多久。從這個項目的籌備到實施，與其說是一個文化項目的策劃成功，不如說是一個文雅之夢的生成過程。甚至有主創在最開始就做好了演10場大家鳥獸各散的準備，如果敗了，只當夢一場罷。
但廳堂版《牡丹亭》一直演了下來，從2007年5月18日首演至今年6月，演出260多場，到現在票房居九成而不下，國外觀眾購票占到了百分之二三十，王翔的“糧倉之夢”也做到了如今。備受爭議的高票價，經住了市場的考驗。王翔終于成功將最優雅的藝術賣出了最高的價錢，抵制了他所痛恨的傳統藝術的“賤賣”。
其實，高票價是多種成本因素綜合決定的?！皥龅刈庥?、當初復建改造和古建的日常維護等費用已經使成本居高不下。糧倉內用于劇場使用只有300平方米，除去表演區域、候場區域，最多只能放50至60個座位，不像大劇場一坐就是一兩千人。另外還有劇場管理和牡丹宴的服務成本，自助餐的品種和質量也需要達到一定水準。演員都是從江浙一帶請來，公司要負責他們的日常起居，除了排練還要培訓。這個項目如果沒有票房的支撐，很難運營到今天?，F在看來，以目前的經營情況，它可以繼續良性向前運行?！?/p>
廳堂版《牡丹亭》上演兩年多而不衰，其持久吸引力最核心的因素，王翔認為是劇目本身的高質量。為讓這出戲保持在一個高水準上一直運行下去，王翔投入了很多：服裝、道具都是精致又精致，并且定期更換；根據觀眾反饋的意見對劇目進行必要的修改和調整，使之符合觀眾的審美需求；每場都會有專人看演出做記錄找問題，演出后必開會。除了聘請專業形體、聲樂教師做培訓外，還經常讓演員們看音像資料，向前輩學習?！罢J識到自己的不足、看到差距，才會不斷地追求，才能進步。”
面對越來越開放的國際旅游市場和日漸繁榮的旅游演藝市場，王翔對廳堂版《牡丹亭》信心十足。在他看來，國內的旅游演藝市場已經出現了細分，市場需要這樣精致的項目?！艾F在國內旅游演藝市場中武術、雜技、戲曲等炫技的項目比較多，像昆曲這樣體現中國文人審美情趣的演出項目太少了。傳統文化資源有很多可以挖掘的內容，但我們的思路還沒有打開，在創意、制作、營銷等方面還需要進一步努力?！?/p>
一、“旅游+”戰略
1.“旅游+”的問世
“旅游+”戰略由北京伯聯顧問于2015年5月首次提出，并應用于“文山州旅游業發展戰略規劃”。國家旅游局局長李金早在發表署名文章《開明開放開拓，迎接中國“旅游+”新時代》，全面解釋“旅游+”是什么、為什么，并從戰略層面、重要行業、熱點領域闡述如何實現“旅游+”?！奥糜?”已由一項口號和國家政策應用于實踐，由單一化走向多元化，滲透到其他行業之中，不同的學者結合自己的專業背景和行業動態開展“旅游+......”的研究，“旅游+”作為一種新形態廣泛的運用到不同行業、不同領域之中。
2.“旅游+”的內涵和作用
“旅游+”指充分發揮旅游業的拉動力、融合能力，及催化、集成作用，為相關產業和領域發展提供旅游平臺，插上“旅游”翅膀，形成新業態，提升其發展水平和綜合價值。
同“互聯網+”一樣，“旅游+”具有“搭建平臺、提升價值、促進共享、提高效率”的功能。“旅游+”能拉動需求和市場，為所“+”各方搭建巨大發展平臺；“旅游+”通過有機融合，產生“1+1>2”的效果，加出價值、放大價值；“旅游+”是全民參與、全民共享的“+”，是服務于人的“+”；“旅游+”是充分拓展的“+”，“+”的對象、內容、方式豐富多樣，“旅游+”的效果豐富多彩。
3.“旅游+”的內容
推進“旅游+”，“+”什么、如何實現“+”是中心。“旅游+”延伸到第一產業，重點發展鄉村旅游；“旅游+”延伸到第二產業，大力發展旅游裝備制造業；“旅游+”延伸到第三產業，促使旅游與文化、金融、交通、商務、醫療、體育等產業握手，誕生新業態、孕育新產品。
李金早指出，從戰略層面上，推進“旅游+”國家重大戰略，推行旅游+“五位一體”建設、旅游+“五化”戰略、旅游+“一帶一路”構想、旅游+長江經濟帶構想等戰略。從重點行業方面，推進“旅游+”新的生活方式，包括旅游+研學、旅游+交通、旅游+休閑度假、旅游+新型養老、旅游+健康養生和旅游+購物等。在熱點領域方面，推進“旅游+”，實現重點突破，推進旅游+互聯網，以信息化武裝旅游；推進旅游+“美麗中國”建設，開展旅游精準扶貧；推進旅游+“大眾創業、萬眾創新”，不斷豐富旅游產品，開拓旅游市場，增強旅游業發展動力和活力；推進旅游+外交，使民眾交往成為國家關系正常化的導航器。
可見，“旅游+”從不同層面有不同的加法，通過“旅游+”其他產業，帶動各行各業的融合發展，促進整個社會的和諧進步。
二、江蘇省旅游業轉型升級的可行性分析
1.完善的旅游行業體系
江蘇歷史悠久、文化燦爛，旅游資源豐富。旅游資源空間分布密集，形成了沿長江、環太湖、沿海、楚漢文化、徐、宿、淮五個旅游資源聚集體。憑借經濟優勢和多年的開發利用，有著完整的旅游產業鏈，相當的旅游行業規模，多元化、多層次的綜合接待能力，較完善的旅游行業生產力體系。“十二五”規劃期間，旅游業取得巨大進步，對國民經濟和社會的貢獻率不斷提升。5A級景區、國家旅游度假區數量全國第一，省級旅游度假區45家，居全國前列。2015年，旅游發展繼廣東、北京、上海之后，全國排名第四。“十二五”期間，全省接待境內外游客累計達到26億人次，年均增長11.5%；實現旅游總收入3.66萬億元，年均增長14.1%；旅游業增加值年均增長14.1%，高于全省國民經濟發展的平均水平，5A景區20家，位居全國第一。全省國家級、省級旅游度假區新增3000萬元以上的旅游項目335個，完成投資1063億元。在“十三五”時期，江蘇要在建設“強富美高”的新江蘇上取得實質性的進展，達到階段性的目標與要求。
2.特色鮮明的旅游圈
江蘇13市旅游資源各具特色，南京的六朝勝跡、蘇州的園林古鎮、無錫的太湖風光、常州的主題公園、揚州的漢唐文化、南通的江濤海潮、徐州的兩漢遺韻、鹽城的珍禽靈獸、鎮江的寺院山林、泰州的國粹風采、連云港的海域仙境、淮安的偉人故居、宿遷的西楚文化。旅游實力差異顯著，蘇南高于蘇中、蘇中高于蘇北，不同等級中不同城市旅游競爭力也具有明顯差異。展現出明顯的圈層性，蘇州是I級旅游圈，南京和無錫是II級旅游圈，常州、揚州、鎮江、南通是是III級旅游圈，其余城市為IV級旅游圈。
3.豐富的旅游產品
江蘇省旅游產品豐富，形成獨特的無錫櫻花、高淳油菜花等江蘇賞花之旅，湯山、天目湖等溫泉之旅，同里、周莊、?f直、木瀆等古鎮之旅，“中國星寶貝?深氧湖？星空音樂之旅”等親子之旅，徐州、揚州、無錫、蘇州均有運河之旅，長江、古淮河、運河等江河之旅，太湖、洪澤湖、瘦西湖等名湖之旅，紅樓宴、太湖船宴、乾隆御宴等美食之旅，泰州鳳城河長三角夜釣大賽、環太湖國際公路自行車賽等運動之旅，敲鐘祈福、無錫靈山大佛、鎮江句容茅山進香等祈福之旅，南京金陵廉史文化游、無錫仰先賢高德開時代新風名人文化線等廉政之旅，以及色彩紛呈的主題公園、園林之旅、濕地之旅、鄉村之旅、文化之旅、自駕之旅、紅色之旅、養生之旅等。
4.智慧旅游的契機
江蘇在全國率先創造性提出“智慧旅游”概念，2011年國家旅游局審批同意江蘇省建設“國家智慧旅游服務中心”，2012年南京、蘇州、常州、無錫、南通、揚州和鎮江等7個城市建立了“智慧旅游城市聯盟”，同時被國家旅游局公布為首批“國家智慧旅游試點城市”，成為國家智慧旅游試點城市最多的省份，南京成為國內第一個是發展智慧產業的城市。鎮江智慧旅游虛擬平臺，“南京旅客助手”手機客戶端，蘇州市旅游局官方手機應用-姑蘇style、蘇州漫游卡，無錫旅游全程解決方案DTD項目等。
2015年9月，首次中國“旅游+互聯網”大會在常州召開，12301國家智慧旅游公共服務平臺落戶常州。江蘇旅游業充分發揮互聯網的作用，運用互聯網開展旅游網絡營銷、產品設計、市場預測和大數據采集。各個城市充分利用互聯網開展旅游運作，例如，全國最大的旅游電商平臺“同程網”和全國最大的旅游BTB平臺“八爪魚”在蘇州崛起，成為全國旅游產業“互聯互通”的又一互利分享平臺。2015年僅鎮江就有400家旅游企業在攜程上線，收入約5300萬；2015年全省游客滿意度綜合得分高出省政府考核目標。在錯綜復雜的環境中，江蘇省旅游系統積極應對挑戰，在新常態下主動探索作為，旅游經濟取得良好發展。在大旅游時代背景下，江蘇有必要主動對接“旅游+”發展新形態，拓展旅游自身發展空間，推進旅游轉型升級。
三、江蘇省旅游業轉型升級的途徑
1.“旅游+行政”。在進入到全面建成小康社會的決勝階段，旅游業的發展離不開市場與行政的雙管齊下。江蘇應對新時期旅游工作，在行政審批、土地使用、市場管理、稅收等方面采取一系列優惠措施，大力扶持旅游產業的發展。2016年5月31日，江蘇省社科院在南京舉行現代智庫論壇，提出江蘇民生共享戰略，強調堅持以人為本、民生優先、共享發展，不斷增強全省人民的獲得感和幸福感?？梢越M建旅游工作部際聯系會議制度，突出問題導向，定期圍繞旅游發展中的焦點和難點問題、政策實施障礙等進行評估、協調、議決；將旅游發展納入各級政府的經濟和社會發展規劃、財政預算和年度工作報告和考核之中，并通過第三方評估的方式加以督察。
2.“旅游+規劃”。旅游規劃設計是對旅游產業發展方向、旅游資源利用與保護、旅游產品開發、旅游文化建設、旅游目的地形象宣傳等一系列重要事項的總體安排和統領設計。形成江蘇四大旅游區，具有世界級影響力旅游品牌“江南水鄉”主題的蘇錫常通旅游區，江蘇最重要旅游目的地之一的寧鎮楊泰旅游區，開發兩漢文化和淮揚文化內涵的徐宿淮旅游區，開發海濱度假休閑、自然觀光旅游和生態旅游的連鹽旅游區。各個旅游區找準特色，對旅游產品進行規劃設計。
3.“旅游+新科技”。以新型互聯網絡、移動通訊技術、物聯網、云計算為代表的現代科技正深刻地變革著旅游業的發展進程。運用“互聯網+”，將信息技術融入旅游產品開發、旅游市場營銷、旅游活動開展、旅游規劃設計之中，促進全省智慧旅游的建設。促進統一旅游資源數據庫、智慧旅游電子商務平臺、公共信息平臺、車輛配載平臺等建設，推進“智慧景區”“智慧酒店”“智慧旅行社”等示范工程，繪制《漫游江蘇》交互式漫畫，推廣“江蘇智慧旅游卡”，從整體謀劃上推進江蘇智慧旅游工作。
4.“旅游+產品”。按照保持原真、創新利用的原則，加強旅游與農業、工業、教育、醫療、體育、文化、商務、生態、創意、養老、購物等產業的融合，發展農業旅游、工業旅游、體育旅游、鄉村旅游、紅色旅游、生態旅游、商務旅游、民俗旅游、美食旅游、旅游購物等傳統旅游產品，創新高鐵旅游、游艇旅游、醫療旅游、會展旅游、影視旅游、旅游演藝、房車旅游、露營旅游、郵輪旅游、會展旅游、養生養老等專項旅游產品。如針對江蘇金陵文化、楚漢文化、吳文化、淮揚文化、江海文化、海鹽文化、京口文化的不同特色，開展文化之旅。以揚州菜為代表的淮揚風味、以蘇州菜為代表的蘇錫風味、以南京菜為代表的金陵風味、以及鎮江、淮安等地的全席菜開展美食之旅。
5.“旅游+服務”。深化旅游供給側改革，加快完善旅游公共服務，落實“暢游江蘇”要求。加強面對新型旅游形式提供的設施設備的加工，如房車、郵輪的建造；建立郵輪母港基地，完善郵輪維護、后勤供給等保障體系建設，加快房車基地、自駕游營地的建設；加快漫游卡、手機應用、“蘇州好行”、“落地自駕”、“旅游管家”和導游預約等六大散客服務平臺的運營；完善旅游咨詢、投訴處理、信息處理、營銷推廣三級政府旅游公共服務平臺，全面實施停車場、標識標牌、旅游廁所和無線網絡四大旅游公共服務專項行動計劃；利用導游自由執業的契機，從各行各業中培養敢創新、會創業的旅游人才。
