時(shí)間：2023-09-12 17:10:10
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產(chǎn)廣告宣傳策劃方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)；營(yíng)銷策略；問(wèn)題分析
[中圖分類號(hào)]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B
一、營(yíng)銷策劃
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過(guò)程。一個(gè)新的樓盤的營(yíng)銷工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過(guò)程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營(yíng)銷觀念，進(jìn)行所謂“整體營(yíng)銷”、“全程營(yíng)銷”。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃不但包括房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。
二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的必要性
隨著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，各企業(yè)之間把競(jìng)爭(zhēng)力主要放在了市場(chǎng)營(yíng)銷上。一個(gè)正確的營(yíng)銷策略不僅需要對(duì)自身企業(yè)的充分認(rèn)識(shí)，還需要對(duì)外部市場(chǎng)及客戶進(jìn)行足夠的調(diào)查與分析，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
一個(gè)好的營(yíng)銷策劃對(duì)開發(fā)商的在經(jīng)營(yíng)和決策方面有以下作用：
1.可以幫助開發(fā)商明確目標(biāo)市場(chǎng)和客戶群體，確定投資方向
不同的客戶對(duì)商品有不同的要求，不同的要求決定著商品的等級(jí)、規(guī)格、形式、特點(diǎn)，我們通過(guò)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的前期市場(chǎng)調(diào)研，確定房地產(chǎn)商品的投資方向與設(shè)計(jì)目標(biāo)。
2.有利于房地產(chǎn)銷售困難的解決
房地產(chǎn)商開發(fā)商品最終都是以銷售商品來(lái)獲取利益，但在銷售過(guò)程中還是需要一些銷售技巧，這就利用到了銷售策劃方案。銷售策劃方案可以給地產(chǎn)商提供如何定價(jià)，如何宣傳等方面的知識(shí)，幫助地產(chǎn)商更好的銷售。
三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
1.市場(chǎng)調(diào)研不足，對(duì)市場(chǎng)需求分析不足
市場(chǎng)調(diào)研方法單一，不論樓盤大小，取樣總是同一常量；缺乏項(xiàng)目規(guī)模、位置特點(diǎn)等與消費(fèi)者的關(guān)系的整體了解；樣本數(shù)據(jù)不足，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果與實(shí)際差距很大。對(duì)市場(chǎng)實(shí)際需求分析不足導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷停滯。
2.目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位的混淆
目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位這兩個(gè)概念是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，沒(méi)有明顯的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的市場(chǎng)定位，一切策劃和營(yíng)銷就會(huì)變得無(wú)的放矢和搖擺不定。然而實(shí)踐中有時(shí)會(huì)混淆這兩個(gè)概念，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特征和偏好尚未明了，就直接做市場(chǎng)定位，使得市場(chǎng)定位缺乏實(shí)在可靠的支撐。目前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位模糊，影響產(chǎn)品總體銷售。
3.宣傳過(guò)分依賴于廣告，且宣傳手段單一
房地產(chǎn)開發(fā)商為了項(xiàng)目營(yíng)銷，大量使用廣告宣傳，不僅成本較高且效果不好。目前房地產(chǎn)廣告過(guò)剩，虛假成分較高，干擾了房地產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展，損害了房地產(chǎn)行業(yè)的形象及信用，大量的消費(fèi)者對(duì)廣告存在不信任的態(tài)度，影響產(chǎn)品銷售。
4.房地產(chǎn)營(yíng)銷研究專業(yè)人員較少
目前，房地產(chǎn)營(yíng)銷理論與實(shí)踐缺乏結(jié)合，主要是房地產(chǎn)營(yíng)銷研究專業(yè)人員較少，多數(shù)房地產(chǎn)研究人員為有過(guò)幾個(gè)成功案例的商或者是學(xué)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)院派教授。前者注重的是經(jīng)驗(yàn)且理論知識(shí)較少，后者注重的是理論缺乏實(shí)踐，能將理論與實(shí)踐結(jié)合起來(lái)的人少之又少。
5.商品賣點(diǎn)把握不準(zhǔn)確，過(guò)度炒作
賣點(diǎn)：無(wú)非就是產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)、特色。這些特點(diǎn)、特色一方面是是產(chǎn)品自身與生俱來(lái)的，另一方面是通過(guò)營(yíng)銷策劃人員的想象力、創(chuàng)造力產(chǎn)生的。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)有很多，例如：房型、規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、物業(yè)等等，但是很多房地產(chǎn)商和營(yíng)銷策劃人員會(huì)選擇概念炒作，以概念做為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，例如：生態(tài)綠色，人文，歐美風(fēng)格等概念層出不窮。一味的只想制造轟動(dòng)的傳播效果，造成消費(fèi)者聽覺(jué)沖擊，反而忽略了消費(fèi)者真正的需求。這種做法有時(shí)會(huì)讓消費(fèi)者很迷茫。
四、解決房地產(chǎn)營(yíng)銷問(wèn)題的策略
1.加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確分析市場(chǎng)需求
市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，要有針對(duì)性的對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等，同消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系從整體上進(jìn)行了解及把握；準(zhǔn)確了解當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求情況。調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景。確定企業(yè)投資方向。
調(diào)研流程：調(diào)研計(jì)劃撰寫——調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)——調(diào)研問(wèn)卷實(shí)施——調(diào)研問(wèn)卷收集、整理——數(shù)據(jù)分析——調(diào)研報(bào)告撰寫。
2.明確市場(chǎng)定位
應(yīng)該明確目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位的分別，市場(chǎng)定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。明確的使企業(yè)的產(chǎn)品和形象在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特、有價(jià)值的位置。明確產(chǎn)品定位及特點(diǎn)，從而使產(chǎn)品在今后的銷售中創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
3.適度宣傳，拓寬宣傳渠道
不能過(guò)度的宣傳，使消費(fèi)者出現(xiàn)疲勞，也不能過(guò)分依賴于廣告宣傳，應(yīng)拓寬宣傳渠道。拒絕虛假欺騙成分，做到以誠(chéng)信為基礎(chǔ)。或者可以創(chuàng)造出一個(gè)自己的品牌，通過(guò)品牌效應(yīng)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。同時(shí)可以增加新穎的宣傳方式，吸引顧客的興趣，例如：宣傳短信，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)上論壇等。
4.加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷人員的培養(yǎng)
人們都說(shuō)二十一世紀(jì)人才最重要，一個(gè)好的營(yíng)銷人才可以為地產(chǎn)商帶來(lái)巨大的收益。所以，我們可以加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的培養(yǎng)，讓顧客可以看到我們的專業(yè)性，技術(shù)性，更重要的是誠(chéng)信，從而吸引更多的消費(fèi)者的目光。
對(duì)于銷售人才的培養(yǎng)我們可以通過(guò)定期組織銷售人員學(xué)習(xí)，為銷售人員提供互相學(xué)習(xí)，相互交流的機(jī)會(huì)等方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。這樣才能讓房地產(chǎn)營(yíng)銷的理論與實(shí)踐更好的結(jié)合。
5.了解商品賣點(diǎn)，實(shí)事求是，避免炒作
營(yíng)銷人員應(yīng)該從客戶和市場(chǎng)需要出發(fā)，要了解特定的商品有特定的消費(fèi)群體，所以要根據(jù)顧客的不同而不是通過(guò)商品的不同來(lái)細(xì)分商品。要及時(shí)把握客戶的需求，根據(jù)客戶的需求和商品自身的特色選取最能打動(dòng)顧客的賣點(diǎn)，而不是在不了解顧客的需求的情況下就一味的將商品的全部賣點(diǎn)說(shuō)出，讓顧客感到迷茫。
營(yíng)銷人員在商品營(yíng)銷策劃時(shí)也要做到實(shí)事求是，不夸大商品特點(diǎn)，避免概念銷售，不講大話、空話，謹(jǐn)慎銷售避免炒作，讓消費(fèi)者更加了解商品特色，明確自己的購(gòu)買目標(biāo)，從而使商品更好的銷售。
五、總結(jié)
以下是為大家準(zhǔn)備的2021房地產(chǎn)銷售工作計(jì)劃范文【三篇】，供您借鑒。
2021房地產(chǎn)銷售工作計(jì)劃范文__房地產(chǎn)公司在董事會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)下,經(jīng)過(guò)全體員工的努力,20__年的各項(xiàng)工作取得了豐碩的成果,"__"品牌得到了社會(huì)的初步認(rèn)同。總體上說(shuō),成績(jī)較為喜人。為使公司的各項(xiàng)工作在新的一年里更上一個(gè)臺(tái)階,特制定本方案。
一、總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)
1.完成房地產(chǎn)開發(fā)面積__萬(wàn)平方米。
2.實(shí)現(xiàn)樓盤銷售額__萬(wàn)元。
3.完成土地儲(chǔ)備__畝。
二、總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)
為確保20__年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),各部門需要做好如下工作。
(一)完成__項(xiàng)目開發(fā)及后期銷售工作
__項(xiàng)目是省、市的重點(diǎn)工程。市委、市政府對(duì)其寄予了殷切的期望。由于該項(xiàng)目所蘊(yùn)含的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益,我們必須高質(zhì)量完成。因此,公司做出如下計(jì)劃。
1.確保一季度__工程全面開工,力爭(zhēng)年內(nèi)基本完成一期建設(shè)任務(wù)
__項(xiàng)目一期工程占地面積為__畝,總投資__億元,建筑面積__萬(wàn)平方米。建筑物為__商業(yè)廣場(chǎng)裙樓、__大廈裙樓和一棟物流倉(cāng)庫(kù)。
(1)土地征拆工作
春節(jié)前后務(wù)必完成第一期工程的土地征拆工作。一月份完成征地摸底調(diào)查,二月份完成征地范圍內(nèi)的無(wú)證房屋拆遷,三月份完成征地范圍內(nèi)有證房屋拆遷及國(guó)土儲(chǔ)備中心土地和集體土地的征收工作。
(2)工程合同及開工
一月份簽訂招投標(biāo)合同,工程進(jìn)入招投標(biāo)階段。二月份確定具有實(shí)力的施工企業(yè)并簽訂施工合同,確定監(jiān)理企業(yè)并簽訂監(jiān)理合同。三月份工程正式開工建設(shè)。
(3)報(bào)建工作
工程部應(yīng)適時(shí)做到工程報(bào)建報(bào)批,跟進(jìn)圖紙?jiān)O(shè)計(jì)。一月份完成方案圖的設(shè)計(jì),二月份完成擴(kuò)初圖的設(shè)計(jì)。在承辦過(guò)程中,工程部應(yīng)善于協(xié)調(diào)與相關(guān)部門的關(guān)系,不得因報(bào)建拖延而影響工程如期開工。
2.全面啟動(dòng)細(xì)化__項(xiàng)目招商工作
招商工作是__建成后運(yùn)營(yíng)的重要基礎(chǔ)。該工作開展得順利與否,也直接影響企業(yè)的樓盤銷售。因此,在新的一年必須實(shí)現(xiàn)招商__戶。
(二)加快__項(xiàng)目、__項(xiàng)目的施工速度
協(xié)調(diào)與施工單位的關(guān)系,加快__項(xiàng)目、__項(xiàng)目的施工速度,確保__項(xiàng)目的一期工程、__項(xiàng)目的二期工程在4月底前完成竣工驗(yàn)收。
(三)完成__項(xiàng)目、__項(xiàng)目的銷售工作
__項(xiàng)目、__項(xiàng)目已全部竣工完成,為了迅速實(shí)現(xiàn)資金回流,結(jié)合項(xiàng)目所處地段及同類項(xiàng)目的價(jià)格,可以考慮采取適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠措施,提高成交量。今年的目標(biāo)銷售額為__萬(wàn)元,銷售率達(dá)到__%。
(四)參加土地招標(biāo)
項(xiàng)目開發(fā)部要根據(jù)公司的實(shí)際情況,積極參與土地的招投標(biāo)工作,確保企業(yè)土地儲(chǔ)備達(dá)到__畝以上。
2021房地產(chǎn)銷售工作計(jì)劃范文隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的發(fā)展，企業(yè)的市場(chǎng)觀念發(fā)生了巨大的變化，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)放棄了以往站在自身的立場(chǎng)上，為生產(chǎn)而生產(chǎn)的導(dǎo)向，開始以市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求為產(chǎn)品生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)，并且在銷售活動(dòng)中，也正在放棄具有"強(qiáng)銷"色彩的推銷觀念，轉(zhuǎn)而根據(jù)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)需求的變化進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
企業(yè)的廣告活動(dòng)原來(lái)只擔(dān)負(fù)站在企業(yè)立場(chǎng)上向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的任務(wù)，成為企業(yè)推銷觀念的翻版。而策劃觀念的引入，則使市場(chǎng)和消費(fèi)者受到了高度重視，市場(chǎng)分析、消費(fèi)行為分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析成為廣告決策的前提，從而順應(yīng)了企業(yè)從推銷導(dǎo)向向營(yíng)銷導(dǎo)向的變化。
在房地產(chǎn)行業(yè)，廣告策劃不僅要考慮地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況、而且要考慮地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目周圍的市場(chǎng)情況和區(qū)位情況。房地產(chǎn)策劃是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，各個(gè)策劃子系統(tǒng)組成一個(gè)大系統(tǒng)，缺一不可，密切聯(lián)系，有機(jī)統(tǒng)一。同時(shí)它的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、預(yù)見性。在市場(chǎng)調(diào)研階段，要預(yù)見到幾年后房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的市場(chǎng)情況;在投資分析階段，要預(yù)知未來(lái)開發(fā)的成本、售價(jià)、資金流量的走向;在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、建筑立面等方面預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì);在營(yíng)銷推廣階段，要弄清當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況，并在銷售價(jià)格、推廣時(shí)間、樓盤包裝、廣告等方面要有超前的眼光。
另外，房地產(chǎn)策劃要適應(yīng)市場(chǎng)的需求，吻合市場(chǎng)的需要。一是房地產(chǎn)策劃自始至終要以市場(chǎng)為主導(dǎo);二是房地產(chǎn)策劃要隨市場(chǎng)的變化而變化;三是房地產(chǎn)策劃要造就市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)。它的策劃要比較和選擇多種方案。房地產(chǎn)策劃方案不是一成不變的，應(yīng)在保持一定穩(wěn)定性的同時(shí)，根據(jù)其市場(chǎng)環(huán)境的變化，不斷對(duì)策劃方案進(jìn)行調(diào)整和變動(dòng)，以保證策劃方案對(duì)現(xiàn)實(shí)的適應(yīng)狀態(tài)。
房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)中自始至終貫穿一起，為項(xiàng)目開發(fā)成功保駕護(hù)航。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)要完成一個(gè)項(xiàng)目周期，需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目選址、投資研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、營(yíng)銷推廣、物業(yè)服務(wù)等一系列過(guò)程，房地產(chǎn)策劃參與項(xiàng)目的每個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)概念設(shè)計(jì)及各種策劃手段，使開發(fā)的商品房適銷對(duì)路，占領(lǐng)市場(chǎng)。
目前，一些房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)策劃的思想活躍、理論豐富，這些都給房地產(chǎn)企業(yè)以智力、思想、策略的幫助與支持，給房地產(chǎn)企業(yè)出謀劃策，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。基于此，我們小組對(duì)選出的三篇房地產(chǎn)策劃書進(jìn)行了如下分析：
案例：《天河花園》
1、市場(chǎng)分析
1.1、區(qū)域市場(chǎng)分析
天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)。總面積147.77平方公里，人口41.8萬(wàn)人。天河區(qū)交通四通八達(dá)，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號(hào)線天河終點(diǎn)位于區(qū)內(nèi)。天河區(qū)是廣州的科研高教區(qū)，有超過(guò)22所大專院校，34間科研院所，15所中學(xué)、1所職中、61所小學(xué)、95所幼兒園。區(qū)內(nèi)社會(huì)保障事業(yè)發(fā)展較快。
由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區(qū)樓盤分布相對(duì)集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。
1.2、定向市場(chǎng)分析
員村位于天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府，地理位置優(yōu)越。附近工廠較多，居民較為密集，消費(fèi)群體以工薪階層為主。隨著多年發(fā)展，該外來(lái)人口越來(lái)越多，逐漸發(fā)展成了外來(lái)人口聚居地，由于天河區(qū)政府的搬遷和落成，使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。
1.3、項(xiàng)目分析
1、項(xiàng)目名稱：海景中心
2、項(xiàng)目規(guī)模：由2幢28層組成
3、推售情況：現(xiàn)推都景軒，海都軒的7～28層
4、宣傳主題：只交一成，即做業(yè)主
5、價(jià)格：4076～5598元/m2，均價(jià)4708元/m2
6、裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)一類裝修(高級(jí)錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門)
7、優(yōu)劣勢(shì)分析
⑴優(yōu)勢(shì)分析
1、本項(xiàng)目由海景公司開發(fā)，發(fā)展商實(shí)力雄厚，能給買家充足的信心。
2、位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
3、地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點(diǎn)，交通十分便利;
4、項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強(qiáng)買家信心。
5、社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場(chǎng)、天河公園、_場(chǎng)等;
(2)劣勢(shì)分析
1、珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時(shí)日。
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳及促銷活動(dòng)皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。
3、項(xiàng)目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。
4、外來(lái)人員多，治安問(wèn)題多，影響買家心理;
1.4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析
對(duì)手一
1、項(xiàng)目名稱：僑穎苑
2、項(xiàng)目規(guī)模：由3幢12層及一幢9層組成
3、推售情況：現(xiàn)推C棟C1～C4梯的3～12層，B2棟的2～12層
4、宣傳主題：新天河、新市民、新文化
5、價(jià)格：4481～5145元/m2，均價(jià)4655元/m2
6、優(yōu)劣勢(shì)分析
⑴優(yōu)勢(shì)分析
①該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入住;
②價(jià)格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);
③位于內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力;
⑵劣勢(shì)分析
①周邊外來(lái)人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買家購(gòu)買心理;
②樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次;
③戶型設(shè)計(jì)一般，凸柱位較多，影響使用率;
對(duì)手二
1、項(xiàng)目名稱：紫林居
2、項(xiàng)目規(guī)模：由3幢連體9層組成
3、推售情況：現(xiàn)推C—H座的3～9層
4、宣傳主題：品味家在公園旁的舒適與休閑
5、價(jià)格：4511～6208元/m2，均價(jià)5320元/m2
6、優(yōu)劣勢(shì)分析
⑴優(yōu)勢(shì)分析
①該樓盤是員村一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤，且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美，易于吸引買家購(gòu)買;②鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利;
③該樓盤緊靠天河新區(qū)府，天河公園近在咫尺，對(duì)樓盤檔次的提升有莫大的幫助;⑵劣勢(shì)分析
①該樓盤部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷售;
②周邊外來(lái)人員多，且時(shí)常有治安事件發(fā)生，影響買家入住信心;
③戶型設(shè)計(jì)上有一定的不足，有凸柱現(xiàn)象;
1.5、項(xiàng)目周邊配套狀況
1、社區(qū)配套
①大學(xué)：暨南大學(xué)、華師大、民族學(xué)院、廣州市環(huán)境保護(hù)學(xué)校
②中學(xué)：四十四中學(xué)、華師大附中、天華中學(xué)
③小學(xué)：昌樂(lè)小學(xué)
④銀行：中國(guó)建設(shè)銀行
⑤康體：天河體育中心、羽毛球館
1.6、項(xiàng)目企劃思路
由于項(xiàng)目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，有優(yōu)良的先天條件。區(qū)域的外部條件劣勢(shì)較為明顯，做好項(xiàng)目的銷售企劃工作，是項(xiàng)目能否取得成功重點(diǎn)。我們得企劃思路：
1、充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境
項(xiàng)目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來(lái)諦造一個(gè)"天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范"，塑造獨(dú)特的品牌形象。
2、把握市場(chǎng)需求，迎合買家心理
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)后，供方面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求。
3、營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)舒適環(huán)境，引起客戶購(gòu)買沖動(dòng)
在吸引大量客流后，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。項(xiàng)目應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、接待中心、等方面營(yíng)造舒適的內(nèi)部環(huán)境。
4、體現(xiàn)"以人為本"的經(jīng)營(yíng)理念
面對(duì)多元化的目標(biāo)客戶，我們必須抓住人的特點(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)更加"人性化"。2、項(xiàng)目市場(chǎng)定位
2.1市場(chǎng)定位
員村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價(jià)格相差懸殊，可以說(shuō)"一路之隔，樓價(jià)翻一番"。所以，本項(xiàng)目的區(qū)域劃歸應(yīng)與珠江新城——未來(lái)新城市社區(qū)緊密掛鉤，淡化員村區(qū)域概念才是本項(xiàng)目獲勝的前提。結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)情況和自身特點(diǎn)，敝司建議塑造獨(dú)特的品牌形象
——-"天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范"
以此定位入市，充分迎合市場(chǎng)，進(jìn)而突破市場(chǎng)，形成本區(qū)域的熱點(diǎn)，當(dāng)然，要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合。在下述項(xiàng)目建議中會(huì)逐一闡述。
2.2、項(xiàng)目形象定位
在項(xiàng)目形象定位上應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶一種"既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁未來(lái)新城中心"的雙重"抵買"價(jià)值。初步提供以下項(xiàng)目形象定位供貴司參考：廣州新城市中心區(qū)?宜商宜住精品公寓典范——最后一期精品。通過(guò)上述的形象定位，給本案賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，使項(xiàng)目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來(lái)，從而體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。
2021房地產(chǎn)銷售工作計(jì)劃范文一、加強(qiáng)自身業(yè)務(wù)能力訓(xùn)練。在20__年的房產(chǎn)銷售工作中，我將加強(qiáng)自己在專業(yè)技能上的訓(xùn)練，為實(shí)現(xiàn)20__年的銷售任務(wù)打下堅(jiān)實(shí)的基矗進(jìn)行銷售技巧為主的技能培訓(xùn)，全面提高自身的專業(yè)素質(zhì)。確保自己在20__年的銷售工作中始終保持高昂的斗志、團(tuán)結(jié)積極的工作熱情。
二、密切關(guān)注國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)及政策走向。在新的一年中，我將仔細(xì)研究國(guó)內(nèi)及本地房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化，為銷售策略決策提供依據(jù)。目前政府已經(jīng)出臺(tái)了調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的一系列政策，對(duì)20__年的市場(chǎng)到底會(huì)造成多大的影響，政府是否還會(huì)繼續(xù)出臺(tái)調(diào)控政策，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)以確保實(shí)現(xiàn)20__年的銷售任務(wù)，是我必須關(guān)注和加以研究的工作。
三、分析可售產(chǎn)品，制定銷售計(jì)劃、目標(biāo)及執(zhí)行方案。我在20__年的房。產(chǎn)銷售工作重點(diǎn)是___公寓，我將仔細(xì)分析可售產(chǎn)品的特性，挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，結(jié)合對(duì)市場(chǎng)同類產(chǎn)品的研究，為不同的產(chǎn)品分別制定科學(xué)合理的銷售計(jì)劃和任務(wù)目標(biāo)及詳細(xì)的執(zhí)行方案。
四、針對(duì)不同的銷售產(chǎn)品，確定不同的目標(biāo)客戶群，研究實(shí)施切實(shí)有效的銷售方法。我將結(jié)合20__年的銷售經(jīng)驗(yàn)及對(duì)可售產(chǎn)品的了解，仔細(xì)分析找出有效的目標(biāo)客戶群。我將通過(guò)對(duì)工作中的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以總結(jié)歸納出完善高效的銷售方法。
五、貫徹落實(shí)集團(tuán)要求，力保銷售任務(wù)_達(dá)成。我將按計(jì)劃認(rèn)真執(zhí)行銷售方案，根據(jù)銷售情況及市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整銷售計(jì)劃，修正銷售執(zhí)行方案。定期對(duì)階段性銷售工作進(jìn)行總結(jié)，對(duì)于突然變化的市場(chǎng)情況，做好預(yù)案，全力確保完成銷售任務(wù)。
房地產(chǎn)中秋國(guó)慶活動(dòng)方案一
一、活動(dòng)組委會(huì)
1、負(fù)責(zé)：企劃部
2、成員：各部門負(fù)責(zé)人
二、活動(dòng)時(shí)間：20xx年9月份
地點(diǎn)：凱悅城售樓處
準(zhǔn)備：職業(yè)顧問(wèn)電話邀約、外面截流
三、活動(dòng)目的：
1、促進(jìn)開盤成交 客戶簽訂合同
2、提升當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)售處氣氛，使得房子很搶手
3、為凱悅城打響名氣，促使人際口碑效應(yīng)
四、活動(dòng)主題：
慶中秋，迎國(guó)慶，送大禮!
五、活動(dòng)口號(hào)：望景送情意，中秋禮上禮
六、場(chǎng)景布置：(時(shí)間開盤的前一天)
(一)、場(chǎng)外布置：
大門對(duì)聯(lián)：萬(wàn)家團(tuán)圓迎中秋，四海歡騰慶國(guó)慶，橫聯(lián)：歡度佳節(jié);(條幅或者對(duì)聯(lián)，5元一米，5米x5=25元)
外墻懸掛巨幅：寬：高=10M*13M，宣傳活動(dòng)內(nèi)容;(130平米X10=1300)
在門上方懸掛大紅燈籠8個(gè)。(26x8=210)
共計(jì)費(fèi)用：30+1300+210=1540元=1600元
(二)、場(chǎng)內(nèi)布置：(開盤的前一天)
1、條幅：歡迎光臨“凱悅城”售樓處
2、在一樓大廳設(shè)立一個(gè)大月餅;(KT板或塑料材料價(jià)格不詳，預(yù)算大概300
元)
3、在一樓入口處設(shè)立一座牌坊，在加上兩個(gè)人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)月餅制作，在牌坊上端懸掛吊牌寫上家鄉(xiāng)月餅，烘托做月餅和家鄉(xiāng)的氣氛;(牌坊加上原料和人工1000元)
4、租用婚慶公司的地毯、拱門、音響、(500元)
5、在各樓層通道擺放上50個(gè)小吊旗(4x50=200元)
6、中廳中央吊一個(gè)大型(2、5米寬)的燈籠(用KT板制做)，在大燈籠下方吊方塊字樣“中秋節(jié)快樂(lè)”，在從再加上其它的裝飾物。(費(fèi)用500)
共計(jì)費(fèi)用：2600元
七、宣傳策略(時(shí)間：開盤前一天準(zhǔn)備到售樓處，
1、DM海報(bào)宣傳;
A、宣傳內(nèi)容：項(xiàng)目的戶型與配套優(yōu)勢(shì)等相關(guān)內(nèi)容;
2019房地產(chǎn)中秋節(jié)活動(dòng)方案2019房地產(chǎn)中秋節(jié)活動(dòng)方案
B、時(shí)間：20xx年8月30日;
c、宣傳形式：圖片加文字。
2、場(chǎng)外巨幅、展板宣傳;
3、場(chǎng)內(nèi)播音宣傳;(售樓處有)
4、社區(qū)各人流密集處以小條幅宣傳，內(nèi)容：“望景廣場(chǎng)祝全市人民中秋節(jié)快樂(lè);中秋佳節(jié)售房熱線：0316-6865555”(20元)
活動(dòng)流程
新客戶到達(dá)售樓中心——進(jìn)入簽到區(qū)簽到——拿排號(hào)單或序號(hào)——客戶集中到門外——現(xiàn)場(chǎng)維持開盤前客戶情緒，待開盤開始，由銷售帶客戶購(gòu)房，已簽訂購(gòu)房認(rèn)購(gòu)的客戶——由銷售帶客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)砸蛋區(qū)——由客戶砸蛋獲取獎(jiǎng)券——銷售帶客戶去領(lǐng)獎(jiǎng)去等級(jí)(需帶認(rèn)購(gòu)和客戶身份證)——核對(duì)后領(lǐng)取獎(jiǎng)品——銷售讓客戶從后門離開。
(置業(yè)顧問(wèn)全程接待，并一對(duì)一介紹，促進(jìn)成交幾率，深入挖掘潛在客戶群)
八、 活動(dòng)費(fèi)用
外場(chǎng)景布置(巨幅+燈籠+對(duì)聯(lián)) 費(fèi)用1600元
內(nèi)場(chǎng)景布置(kT板+牌坊) 費(fèi)用2500元
不可預(yù)算費(fèi) 費(fèi)用500元
共計(jì)費(fèi)用：4600
房地產(chǎn)中秋國(guó)慶活動(dòng)方案二
一、活動(dòng)目的
1、利用中秋節(jié)事件營(yíng)銷，通過(guò)中秋節(jié)暖場(chǎng)活動(dòng)，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，提高客戶來(lái)訪率; 2、通過(guò)暖場(chǎng)活動(dòng)，為項(xiàng)目營(yíng)銷中心聚集人氣，提高項(xiàng)目認(rèn)知度;
3、通過(guò)口碑?dāng)U大項(xiàng)目影響力與知名度，提升良好的社會(huì)形象，為后期銷售打下良好的口碑基礎(chǔ);
4、回饋老客戶，穩(wěn)定客戶情緒，提高老客戶購(gòu)買信心; 5、活動(dòng)中穿插項(xiàng)目宣傳片播放，達(dá)到項(xiàng)目廣告多元化宣傳。
二、主題
《月滿情緣·歡聚中秋》——xxxx中秋客戶答謝會(huì)
三、活動(dòng)時(shí)間
20xx年9月4日周四18:30-21:00
四、活動(dòng)地點(diǎn)
“xxxx”營(yíng)銷中心
五、活動(dòng)內(nèi)容
主要形式：蛋糕DIY活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)熱場(chǎng)表演，抽獎(jiǎng)，商家聯(lián)盟。 1、蛋糕DIY
活動(dòng)時(shí)間：20xx年9月4日18：30 ---20：30 活動(dòng)地點(diǎn)：“xxxx”營(yíng)銷中心
參與對(duì)象：老客戶、意向客戶、現(xiàn)場(chǎng)新客戶需登記后參與活動(dòng) 活動(dòng)內(nèi)容：
邀請(qǐng)蛋糕師傅給大家示范了手繪蛋糕的做法，客戶、來(lái)賓在蛋糕師傅的指導(dǎo)下，體驗(yàn)自己動(dòng)手的樂(lè)趣，自己手繪屬于自己的專屬蛋糕(客戶可以活動(dòng)時(shí)間內(nèi)自由參與)蛋糕為事先制作完成，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)參與客戶只需領(lǐng)取蛋糕及奶油、果醬等材料給蛋糕繪圖或者寫字即可客戶繪制的蛋糕，當(dāng)場(chǎng)送給客戶作為紀(jì)念。
2、熱場(chǎng)表演
目的：
以精彩節(jié)目表演吸引周圍的人，讓人群長(zhǎng)時(shí)間現(xiàn)場(chǎng)停留，聚集人氣營(yíng)造較好的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氛圍，帶動(dòng)客戶的來(lái)訪率
通過(guò)口碑?dāng)U大項(xiàng)目影響力與知名度
穿插項(xiàng)目知識(shí)問(wèn)答，深化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)客戶傳播度
活動(dòng)時(shí)間：20xx年9月4日19:00 ---20：30
活動(dòng)地點(diǎn)：“xxxx”營(yíng)銷中心 參與對(duì)象：營(yíng)銷中心現(xiàn)場(chǎng)全體客戶 活動(dòng)內(nèi)容：
中秋歌舞表演(節(jié)目串燒)
3、抽獎(jiǎng)活動(dòng)
目的：
以抽獎(jiǎng)形式吸引老客戶、意向客戶來(lái)到營(yíng)銷中心參與活動(dòng) 以抽獎(jiǎng)形式留住現(xiàn)場(chǎng)客戶，保持營(yíng)銷中心氛圍 以抽獎(jiǎng)形式回饋老客戶 活動(dòng)時(shí)間：20:40---21:00
活動(dòng)對(duì)象：繳納報(bào)名申購(gòu)金老客戶、意向客戶 活動(dòng)形式：
客戶到達(dá)營(yíng)銷中心，至前臺(tái)，由前臺(tái)接待將客戶邀請(qǐng)函副卷投入抽獎(jiǎng)箱，作為抽獎(jiǎng)卷
活動(dòng)尾聲進(jìn)行抽獎(jiǎng)，隨機(jī)選取現(xiàn)場(chǎng)人員進(jìn)行抽獎(jiǎng) 獎(jiǎng)品設(shè)置：
一等獎(jiǎng)(1名)：洗衣機(jī)/電冰箱(800元以內(nèi))
二等獎(jiǎng)(5名)：電飯煲/蒸汽掛燙機(jī)(200元以內(nèi)) 三等獎(jiǎng)(10名)：嘉華代金卷(50元)
4、商家聯(lián)盟(與物業(yè)管理公司、嘉華蛋糕協(xié)商具體展銷時(shí)間及價(jià)格
活動(dòng)時(shí)間：20xx年9月2日-9月8日 活動(dòng)地點(diǎn)：“xxxx”營(yíng)銷中心 邀請(qǐng)聯(lián)盟單位參展 聯(lián)盟形式：
聯(lián)盟商家參與我公司中秋活動(dòng)，我公司提供或出租適當(dāng)展位為其展銷月餅或其他商品，增加我項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)人氣聯(lián)盟商家至我公司營(yíng)銷中心外場(chǎng)展銷月餅或其它產(chǎn)品，自備相關(guān)銷售道具(戶外傘、桌椅等)
六、老客戶回饋
目的：回饋老客戶，穩(wěn)定客戶情緒，提高老客戶購(gòu)買信心 客戶回饋對(duì)象：繳納報(bào)名申購(gòu)金客戶及意向登記客戶 回饋時(shí)間：20xx年9月4日-8日 回饋方式：回饋禮品
回饋禮品設(shè)置：嘉華禮品包(30元以內(nèi)) 數(shù)量：150人
七、客戶邀約
2019房地產(chǎn)中秋節(jié)活動(dòng)方案策劃書 策劃方案
邀約對(duì)象：繳納報(bào)名申購(gòu)金客戶、意向客戶 客戶邀約期：8月25日-9月4日 確定來(lái)訪人數(shù)：8月31日確定
注：為保證活動(dòng)氛圍及項(xiàng)目口碑廣告宣傳，活動(dòng)當(dāng)天邀約公司家屬參與相關(guān)活動(dòng)。
八、執(zhí)行工作計(jì)劃
九、活動(dòng)分工
十、活動(dòng)流程
十一、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)分工
十二、現(xiàn)場(chǎng)布置及功能分區(qū)圖
現(xiàn)場(chǎng)布置
1、 背景板 2、 來(lái)賓休息區(qū)
預(yù)計(jì)擺放60把椅子 3、 月餅展示區(qū)
由嘉華自行搭設(shè)(戶外傘、長(zhǎng)桌、桌巾) 5、蛋糕DIY區(qū)
長(zhǎng)桌、桌巾、DIY材料、戶外傘、活動(dòng)流程示意圖。
功能分區(qū)示意圖
十三、活動(dòng)物料及費(fèi)用預(yù)估
作為一名營(yíng)銷策劃人，從業(yè)幾年來(lái)，我的職業(yè)生涯先后經(jīng)歷了數(shù)個(gè)階段，從電信到保健品、快速消費(fèi)品、汽車再到房地產(chǎn)行業(yè)，主要服務(wù)的對(duì)象大多集中在廣州或者深圳這些一線大城市，而且客戶中有不少是業(yè)界赫赫有名的大企業(yè)。在一線城市與對(duì)一線品牌服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)了，加上與大客戶切磋交流的機(jī)會(huì)多了，自己在不知不覺(jué)中染上一種“大品牌病”——總是狂妄地想著憑自己已掌握的經(jīng)驗(yàn)與操盤能力，可以輕易地挎貝到其他地方去應(yīng)用。
在這種虛榮心理作祟之下，當(dāng)粵東某房地產(chǎn)發(fā)展商找上我們，希望我們?yōu)槠鋵傧聵潜P明珠花園進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，我?guī)缀蹩紤]都未加考慮就答應(yīng)下來(lái)。心想著憑我們?cè)谝痪€城市的操盤經(jīng)驗(yàn)，到一個(gè)三線城市操作一個(gè)小盤肯定不成問(wèn)題。
2003年5月12日，我和項(xiàng)目小組數(shù)人來(lái)到了明珠花園。
明珠花園的發(fā)展商為香港某集團(tuán)，該集團(tuán)主要在粵東從事水產(chǎn)與服裝制造業(yè)。老板陳先生，潮汕人，早年移居香港，奮斗多年擁有萬(wàn)貫身家，后返回家鄉(xiāng)興辦實(shí)業(yè)。憑著聰明才智，在當(dāng)?shù)囟嘤袛孬@，現(xiàn)進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，一展身手。此次建造的明珠花園是其進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的第一個(gè)產(chǎn)品，發(fā)展商斥巨資購(gòu)地五萬(wàn)平方米的土地用作明珠花園建造用地，其規(guī)模及配套在當(dāng)?shù)胤Q得上數(shù)一數(shù)二，是當(dāng)?shù)貫閿?shù)不多的擁有封閉式花園住宅小區(qū)的樓盤之一，其平均售價(jià)比周圍樓盤貴300——500元。
由于前期的市場(chǎng)推廣及銷售環(huán)節(jié)的失誤，雖然明珠花園已在2002年8月份交樓，但銷售至2003年4份，整整八個(gè)月時(shí)間，僅僅銷售了幾十套，銷售一直無(wú)法打開局面，資金回籠面臨嚴(yán)重壓力。
為打開銷售局面，發(fā)展商屢次舉行各種展銷、一口價(jià)、甚至于以成本價(jià)售賣，但市場(chǎng)始終反應(yīng)冷淡。
我與項(xiàng)目小組的成員聽了發(fā)展商的情況介紹之后，對(duì)明珠花園的前期失誤與市場(chǎng)反應(yīng)冷淡有了大致的了解。但是由于一種自大的心理，我們僅僅依憑發(fā)展商所提供的書面材料及數(shù)日來(lái)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的粗略了解，就輕浮地相信自己對(duì)明珠花園的市場(chǎng)推廣已有深刻的認(rèn)知。我們依據(jù)以往在一線城市的操盤經(jīng)驗(yàn)，撰寫了一份明珠花園的營(yíng)銷策劃書。發(fā)展商對(duì)我們這些外來(lái)智囊團(tuán)的實(shí)操能力深信不疑，大大方方地認(rèn)可了我們的方案。
市場(chǎng)是理性的，它顯然會(huì)無(wú)情地懲罰所有輕視它的人。
在接下來(lái)市場(chǎng)方案的執(zhí)行中，我們?cè)庥龅搅饲八从械氖。航诸^所進(jìn)行的派單、市場(chǎng)調(diào)查受到別人厭惡的眼神；廣場(chǎng)上舉行歌舞SHOW，觀者如云，到最終有興趣到明珠花園參觀了解的客戶卻寥寥無(wú)幾；在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)打了數(shù)萬(wàn)元的廣告，所引來(lái)的咨詢電話每日平均不到二、三人……
在策劃方案執(zhí)行幾周時(shí)間后，我已經(jīng)深刻感到我們的方案存在嚴(yán)重的缺陷！這種缺陷就是對(duì)本地市場(chǎng)的了解不夠深入，對(duì)本地消費(fèi)者消費(fèi)心理掌握不夠充分，并且以一線城市的營(yíng)銷手法來(lái)做三線城市的市場(chǎng)，所以遭遇滑鐵盧是無(wú)可避免的事！
痛定思痛之后，我主動(dòng)向發(fā)展商坦承我們的失誤，要求推倒現(xiàn)行的方案，由我們承擔(dān)起部分責(zé)任，并負(fù)責(zé)新的市場(chǎng)調(diào)查與分析及新方案的起草。發(fā)展商同意了我們的計(jì)劃。 深入本土市場(chǎng)， 了解文化消費(fèi)習(xí)慣
依憑多年的營(yíng)銷策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我深知準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)項(xiàng)目策劃的重要性。而我們前期最大的失誤就是在前期市場(chǎng)調(diào)查上未夠深入，現(xiàn)在要做的首要工作就是彌補(bǔ)這方面的不足。
我將項(xiàng)目小組的成員進(jìn)行分工，分為三條主線是進(jìn)行調(diào)查：
一、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查包括價(jià)格、位置、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、推廣手法、戶型設(shè)計(jì)等
二、 消費(fèi)者調(diào)查
包括消費(fèi)能力、消費(fèi)心理、戶型需求、文化習(xí)俗等
三、 明珠花園SWOT分析及態(tài)勢(shì)分析
包括優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅、以往推廣手法的得失及應(yīng)吸取的教訓(xùn)。
一周時(shí)間下來(lái)，三路人馬匯總成的分析報(bào)告厚厚一大本，當(dāng)我仔細(xì)讀完這份調(diào)查報(bào)告時(shí)，我?guī)缀蹩梢砸荒苛巳坏刂牢覀兦捌谕茝V方案失敗的地方：對(duì)本土文化的隔膜。
多年來(lái)當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)都是單位分房及宅基地樓房占主流，這類樓房最大的優(yōu)勢(shì)就是便宜，最大的缺點(diǎn)就是房型設(shè)計(jì)與社區(qū)配套落后。作為純粹面向市場(chǎng)的商品房，明珠花園的優(yōu)勢(shì)在于以大城市的先進(jìn)設(shè)計(jì)理念來(lái)建造樓房，有封閉式的小區(qū)、環(huán)境優(yōu)美的花園、完善的物業(yè)管理及24小時(shí)保安系統(tǒng)監(jiān)控，但是最大的缺點(diǎn)就是售價(jià)對(duì)一般樓房高出不少。如何去說(shuō)服消費(fèi)者接受明珠花園的高價(jià)格是我們面臨的第一難題。
當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力不算低，但是由于大環(huán)境的影響，這兩年整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)低迷不振，許多物價(jià)持續(xù)走低，不少生意人都持幣觀望，而且許多有知識(shí)、有能力的人都跑到廣州、深圳、東莞等地置業(yè)、工作、做生意去了，這等于明珠花園少了一批有實(shí)力購(gòu)買的客戶群。但是經(jīng)過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，這批人的鄉(xiāng)土觀念非常強(qiáng)烈，即使那些外出工作多年，他們還是經(jīng)常返回家鄉(xiāng)，而且不少人在本地購(gòu)置物業(yè)，供養(yǎng)自己的家人或作為自己返鄉(xiāng)時(shí)的落腳點(diǎn)，所以這部分客戶群仍然是我們所要關(guān)注的重點(diǎn)之一。
其次，當(dāng)?shù)匾慌缒杲?jīng)商賺了錢的人及在政府任職多年，已有一官半職的大小官員，這批人在消費(fèi)能力在當(dāng)?shù)厮闶侵猩想A級(jí)，他們對(duì)住宅有較高的要求。在走訪中得知，他們已不滿足那種只將樓房用于居住這種最基本的要求。我們所發(fā)出的調(diào)查問(wèn)卷中發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)樓房的要求依次是：舒適、身份、氛圍、安全。
在上述市場(chǎng)調(diào)查的指引下，明珠花園的客戶群特征逐漸在我們腦海中清晰起來(lái)：
目標(biāo)對(duì)象：政府部門一定級(jí)別人員、私營(yíng)企業(yè)主、有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外地工作人士。
年齡：30歲————50歲
家庭人數(shù)：5人——6人（父母、夫妻、孩子）
對(duì)住房要求：舒適、身份、氛圍、安全
價(jià)格接受能力：每平方1300元至1900元
…………
以調(diào)查分析為指引，制定詳密策略計(jì)劃
有了詳細(xì)的客戶群特征描述，接下的推廣方案就是考慮如何去滿足客戶群的心理需求。經(jīng)過(guò)綜合分析，我們制定了名為“策略制勝，后發(fā)制人——明珠花園精彩營(yíng)銷100天”營(yíng)銷策略方案，方案重點(diǎn)從四個(gè)方面進(jìn)行市場(chǎng)突破：
一、 價(jià)格策略：考慮如何突破明珠花園的價(jià)格壁壘，讓目標(biāo)客戶群了解到明珠花園的物超所值。
二、 孩子教育：以給予孩子良好教育為突破口，將居家與下一代教育問(wèn)題進(jìn)行結(jié)合，增加明珠花園的價(jià)值含量。
三、 居家氛圍：突出明珠花園全封閉式小區(qū)及完善物業(yè)管理的優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品差異化角度消除客戶對(duì)價(jià)格的敏感。
四、 游子歸家：主要針對(duì)埠外客戶，即那些本地藉但已移居外地工作、經(jīng)商之人士，從情感訴求角度吸引他們前來(lái)明珠花園置業(yè)。 價(jià)格策略的實(shí)施
廣告教父大衛(wèi)奧格威曾說(shuō)過(guò)：在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低你2%至3%的情況下，任何廣告策略都有可能失效！
此話真是至理名言，剛開始許多客戶一聽到明珠花園的平均售價(jià)達(dá)了1500元/平方，連過(guò)來(lái)看看的興趣都沒(méi)有了。相反，周圍那些沒(méi)有小區(qū)花園、沒(méi)有物業(yè)管理、設(shè)計(jì)理念落后的樓盤，只因價(jià)格便宜，經(jīng)常看客絡(luò)繹不斷，氣得明珠花園的銷售人員大嘆上天不公平。
明珠花園的價(jià)格對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一道不得不跨過(guò)的門檻，也是一種很大的壓力：格價(jià)太高，客戶不來(lái)；如果降價(jià)，發(fā)展商得承擔(dān)很大的損失，而且整個(gè)樓盤的形象可能受損。能否找到一條既不降價(jià)，又能讓明珠花園被市場(chǎng)接受的中庸之道？
在冥想苦想中，我的腦海中忽然閃現(xiàn)出二條等式：對(duì)于低收入階層而言，高價(jià)格＝購(gòu)買的門檻＝負(fù)擔(dān)，而對(duì)于中上階層的客戶來(lái)說(shuō)：高價(jià)格＝身份＝名聲＝好的享受。我們針對(duì)的客戶群主要當(dāng)?shù)刂猩想A層的消費(fèi)者，如果我們能夠遵循第二條等式的思路來(lái)展開市場(chǎng)推廣，就可以回避高價(jià)格的帶來(lái)購(gòu)買障礙。
我們一反明珠花園以前廣告宣傳上對(duì)價(jià)格諱莫如深或者有意說(shuō)低價(jià)格的做法，大大方方在廣告宣傳上就打出明珠花園的實(shí)際價(jià)格，并將廣告語(yǔ)調(diào)整為懸念式的說(shuō)法：住明珠花園，體驗(yàn)幸福早到二十年的享受。
輔助這句廣告語(yǔ)的是四幅最能代表明珠花園特色的圖片：設(shè)計(jì)精美的樣板間、漂亮的中心花園、完善的小區(qū)物業(yè)管理、尊貴的業(yè)主身份。
我們之所以將明珠花園的高價(jià)格廣而告之，其實(shí)目的有二：一、給所有人一個(gè)印象，明珠花園不是一個(gè)普通的樓盤，而是少數(shù)人才能居住的樓盤，這既拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)，也滿足了潛在目標(biāo)客戶群一種虛榮心理或者與眾不同的尊貴心理；二、以這種大肆宣揚(yáng)的形式，在客戶心目中造成一種好奇的懸念：明珠花園究竟是什么樣的樓盤敢賣如此高價(jià)？
不久，我們的探子回報(bào)，許多人對(duì)我們的廣告都議論紛紛，售樓部的咨詢電話開始此起彼伏地響起。雖然市場(chǎng)銷售尚未能完全啟動(dòng)，但我們已經(jīng)感受到山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓的氣勢(shì)，我們初步目的達(dá)到了。第二步策略接著開始悄悄地實(shí)施。 “為了孩子的未來(lái)”策略的實(shí)施
就如前面消費(fèi)者分析所提到的，明珠花園的目標(biāo)客戶群都是有老有少一家之主，他們大都處于事業(yè)的上升期，工作繁忙，無(wú)暇顧及孩子的教育，但是望子成龍望女成鳳的心理，又迫使許多人即使出高價(jià)也愿意為自己的子女謀求一個(gè)好的未來(lái)——給予孩子良好的教育首當(dāng)其沖成了他們最佳的選擇。
作為一個(gè)配套完善的小區(qū)，小區(qū)很早就有開辦有幼兒音樂(lè)培訓(xùn)、智能開發(fā)之類的服務(wù)，只不過(guò)一直沒(méi)有很有策略性地去進(jìn)行。現(xiàn)在，教育牌成了明珠花園的營(yíng)銷重點(diǎn)之一，我們向發(fā)展商提出了完整開發(fā)明珠花園孩子教育的方案，獲得了認(rèn)可。
依照方案，我們先在現(xiàn)有業(yè)主家庭中挑選一些具有一定潛質(zhì)的兒童，然后延請(qǐng)本市教育界、藝術(shù)界較有名氣的老師，對(duì)這些孩子進(jìn)行周密的培訓(xùn)。
在九月十日教師節(jié)這一天，我們與市教育局合作，在明珠花園舉辦“感謝您——我們敬愛(ài)的靈魂工程師”全市優(yōu)秀教師表彰大會(huì)，與此大會(huì)同時(shí)舉行的還有“全市少年兒童藝術(shù)表演大賽”及“為了下一代的未來(lái)教育咨詢會(huì)”兩個(gè)活動(dòng)。這些活動(dòng)都在明珠花園環(huán)境優(yōu)美的小區(qū)中進(jìn)行。為了最大程度突出我們的宣傳效果，我們?cè)诨顒?dòng)開始之前已通過(guò)相關(guān)渠道大肆宣傳，并提前數(shù)天在通往明珠花園的道路上插滿了印著廣告語(yǔ)與明珠花園LOGO的旗幟，在全市的各主要街道上及主要交通干線懸掛同樣的橫幅，同時(shí)夾報(bào)、廣播、單張、電視廣告全部上馬，力求達(dá)到一種全方位的效果。
由于活動(dòng)宣傳到位，九月十日這一天，明珠花園人山人海，發(fā)展商緊急加派了幾十名保安維持秩序，但還是出現(xiàn)人潮過(guò)多，場(chǎng)面有點(diǎn)混亂的局面。
在少年兒童的藝術(shù)表演大賽中，明珠花園的代表隊(duì)表現(xiàn)出色，讓不少業(yè)主父母心花怒放，也讓很多不是明珠花園的客戶羨慕不已。
有了前期藝術(shù)表演的鋪墊，接下來(lái)我們舉行的優(yōu)秀教師現(xiàn)場(chǎng)教育咨詢會(huì)，群眾簡(jiǎn)直是擠爆了頭。
此次活動(dòng)效果之驚人出乎我們意料。不僅市里的領(lǐng)導(dǎo)、當(dāng)?shù)孛襟w記者、民眾都來(lái)捧場(chǎng)，電視臺(tái)也把我們的活動(dòng)當(dāng)作全市的新聞事件進(jìn)行報(bào)道。活動(dòng)舉辦之后，前來(lái)售樓部咨詢客戶的絡(luò)繹不絕，短短二個(gè)星期，我們接待的客戶超過(guò)幾千人數(shù)，當(dāng)中大多數(shù)客戶都是攜款前來(lái)，下訂超過(guò)二百套，銷售的順利讓我們這些幕后策劃人大大喘了口氣。 居家氛圍實(shí)施策略
針對(duì)當(dāng)?shù)刂伟睬闆r不太好的情況，我們建議發(fā)展商與當(dāng)?shù)嘏沙鏊M(jìn)行聯(lián)手合作，為聯(lián)防隊(duì)員及警察捐贈(zèng)一些基本的裝備，如對(duì)講機(jī)、防暴棍、自行車、防曬用具、皮靴等，總的支出成本不高，卻博得當(dāng)?shù)嘏沙鏊c民眾的好感。藉此機(jī)會(huì)，明珠花園所在區(qū)的聯(lián)防隊(duì)與派出所簽署一份協(xié)議，讓他們對(duì)明珠花園周遭的治安多加監(jiān)控。此舉的目的在讓所有明珠花園的業(yè)主買得放心住得安心，并有力地提升整個(gè)花園的良好形象。此事件的操作又被當(dāng)?shù)孛襟w當(dāng)作企業(yè)與政府部門密切配合的正面例子，加以報(bào)道，等于給了我們免費(fèi)宣傳的機(jī)會(huì)。 游子歸家策略的實(shí)施
國(guó)慶長(zhǎng)假很快到來(lái)，大批外出工作、經(jīng)商人士都回返鄉(xiāng)探親。藉此機(jī)會(huì)，我們決定策劃一次“看看家鄉(xiāng)變化，感受美好生活”的活動(dòng)。憑借發(fā)展商在當(dāng)?shù)亓己玫年P(guān)系，我們通過(guò)一些渠道獲取了大量關(guān)于本市10年前、20年前、甚至30年前老照片，這些照片的場(chǎng)景有學(xué)校、街道、節(jié)日慶典、住房、人民生活等城市的原始風(fēng)貌。我們希望通過(guò)新舊照片的對(duì)比，提醒這批外地游子：不要忘記過(guò)去，不要忘記家鄉(xiāng)，今日的成就都是依靠艱苦的奮斗得來(lái)的！
情感訴求是所有廣告訴求最高層面的策略，如果運(yùn)用得當(dāng)，能夠極大的激發(fā)目標(biāo)客戶群的共鳴。由于這批有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外地游子，他們當(dāng)年都是在這座城市出生、成長(zhǎng)、讀書，然后到了外地奮斗，他們對(duì)這座城市還是有相當(dāng)深的感情。而我們這種憶苦思甜式的宣傳策略無(wú)疑極大的喚起了他們的回憶，讓他們回想起自己的成長(zhǎng)，回想起當(dāng)年父母對(duì)他們的撫育。而他們久居大城市，對(duì)好房子的評(píng)判與當(dāng)?shù)厝瞬煌髦榛▓@完善的配套與出色的設(shè)計(jì)會(huì)讓他們深感興趣，1500元/平方的價(jià)格在他們看來(lái)，根本不是購(gòu)買的障礙。
這次活動(dòng)的結(jié)果既在我們意料之中，也出乎意料之外。許多外地游子被我們的活動(dòng)吸引過(guò)來(lái)之后，在仔細(xì)了解明珠花園各方面優(yōu)勢(shì)之后，他們不少人當(dāng)場(chǎng)就下了訂。一位在廣州工作多年的張先生這樣告訴我們：這次“看看家鄉(xiāng)變化，感受美好生活”的圖片展讓他們深深回憶起自己年幼時(shí)的生活，回想起父母當(dāng)年的含辛茹苦，所以他無(wú)論如何也要買一套好的房子讓他的父母安享晚年！
出乎我們意料的是，許多本地有購(gòu)買實(shí)力的客戶也被我們的宣傳所吸引，設(shè)在小區(qū)中的圖片展覽室及樣板間天天人滿為患，等候進(jìn)入的人群排起了長(zhǎng)隊(duì)。銷售部的工作人員又是忙得腳不著地了。
策略正確，執(zhí)行有力，效果的喜人完全是在預(yù)料之中。國(guó)慶七天，我們又順利地售出了將近一百套！至此，發(fā)展商的資金回籠問(wèn)題已全部解決。
房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃書一
一、策劃緣起
東部旅游節(jié)日在即，全城熱銷海岸生活
7月22日，在廣東省文化廳和深圳市鹽田區(qū)政府主辦的“首屆亞洲少兒藝術(shù)花會(huì)暨廣東省少兒藝術(shù)節(jié)”即將召開，在“東部旅游文化節(jié)”同時(shí)開幕的喜人背景下，鹽田的旅游旺季和置業(yè)已經(jīng)到來(lái)。隨著萬(wàn)科東海岸和心海伽藍(lán)的陸續(xù)開盤，東部家居生活不斷朝著海岸新時(shí)尚升級(jí)。云深處悄悄入伙等好消息啟發(fā)人們，鹽田需要宣傳，鹽田需要更加時(shí)尚的海風(fēng)吹拂。
二、合作優(yōu)勢(shì)
《××周刊》，先鋒時(shí)尚為東部海岸生活沖浪領(lǐng)航
同是7月22日，全球時(shí)尚生活資訊，白領(lǐng)精英讀本《××周刊》正式創(chuàng)刊。《××周刊》是深圳市公開發(fā)行的全彩色銅版紙印刷、在深莞兩地同時(shí)發(fā)行、直投的第一張周報(bào)，經(jīng)過(guò)7月8日試刊后，受到讀者和業(yè)內(nèi)外一致好評(píng)。證明這一獨(dú)特嶄新媒體深受市場(chǎng)歡迎。用精美的圖片、優(yōu)美的文字、精確的策劃，《××周刊》為鹽田生活傳遞信息。
三、媒體互動(dòng)
《××周刊》與分眾液晶電視互動(dòng)，開創(chuàng)最新傳媒模式
為了充分傳達(dá)東部海岸生活氣息，更加準(zhǔn)確鎖定白領(lǐng)、金領(lǐng)人士置業(yè)鹽田，《××周刊》與名震全國(guó)的分眾傳媒機(jī)構(gòu)聯(lián)手，在遍布深圳、東莞的高檔寫字樓、高尚酒店、住宅等電梯間開辟液晶電視廣告。凡在《××周刊》投放特殊版位整版彩色廣告的客戶都將同時(shí)得到分眾傳媒贈(zèng)送的滾動(dòng)播出的一周每天48次每次5秒的宣傳廣告，產(chǎn)生更為廣泛的傳播效果，達(dá)到其它任何媒體無(wú)法做到的事半功倍之效。
四、報(bào)道方法
全景描繪鹽田生活，為置業(yè)東部展示立體畫卷
1、介紹鹽田簡(jiǎn)史：概括山海鹽田，幾年巨變
2、描述旅游東部：處處美景處處家的環(huán)境
3、譜寫豪宅頌歌：聆聽海、山無(wú)與倫比的天籟
4、展示成熟配套：記錄時(shí)尚小鎮(zhèn)故事
5、圖說(shuō)東方夏威夷：動(dòng)感都市的社區(qū)廣告
五、其他配合
全面互動(dòng)，《××周刊》期待合作
1、采訪國(guó)土局、交易中心領(lǐng)導(dǎo)介紹鹽田規(guī)劃與發(fā)展藍(lán)圖
2、組織看樓專車免費(fèi)服務(wù)
3、贈(zèng)送老板、總經(jīng)理專訪文章
4、請(qǐng)中介公司、專家暢談置業(yè)鹽田的多重優(yōu)勢(shì)
5、其他合作另行協(xié)商
房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃書二
一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介：
鳳凰城項(xiàng)目位于鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺(tái)路(在建)和青年路三條路呈 型將社區(qū)同周邊的商品大世界、名優(yōu)建材市場(chǎng)等分開。
鳳凰城現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層和在建的小戶型多層組成。一期連排別墅市場(chǎng)定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷售障礙。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六棟多層吸取了別墅的教訓(xùn)，以超低價(jià)位入市，順利的實(shí)現(xiàn)了
銷售，但沒(méi)有為開發(fā)商實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)，沒(méi)有樹立中、高檔物業(yè)的品牌形象，無(wú)意中形成鳳凰城下一期小戶型開發(fā)和小高層開發(fā)的品牌障礙。
現(xiàn)在，一期多層尚有37套現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房，銷售額850萬(wàn)元。其中159.7m2的三室兩廳有23套，以五、六樓為主;127 m2的三室兩廳7套;這兩種房型的銷售金額占一期余額的90.4%。
二期小戶型總銷售金額預(yù)計(jì)2800萬(wàn)元，臨街商鋪1700萬(wàn)元，合計(jì)4500萬(wàn)元。預(yù)售許可證預(yù)計(jì)XX年5月底辦下。
由此可見，目前鳳凰城的可售資源由三種不同的物業(yè)組成：期房小戶型、現(xiàn)房大戶型和商鋪。其中二期小戶型占所有可售金額的52%，一期大戶型銷售額16%，二期臨街商鋪占32%。如何解決可售資源過(guò)于分散的障礙，是我們面對(duì)的重大挑戰(zhàn)之一。
二、市場(chǎng)概況及基本競(jìng)爭(zhēng)格局：
a、 東南板塊及鄭汴路商圈。
鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、航海東路與107國(guó)道沿線。
鄭汴路沿線主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。鳳凰城位于這一區(qū)位之內(nèi)。與英協(xié)、建業(yè)幾乎是一路之隔。但鳳凰城在操盤過(guò)程中，沒(méi)有除理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢(shì)，純粹以低價(jià)位的品牌內(nèi)涵介入競(jìng)爭(zhēng)，不僅沒(méi)有收獲天然的地段價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且為二期、三期制造了品牌障礙。
東明路南段沿線目前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。
航海東路與107國(guó)道沿線是XX年以來(lái)的樓市亮點(diǎn)，寶景、金色港灣、悉尼陽(yáng)光、燕歸園等一批中價(jià)位大型樓盤。其中燕歸園是鳳凰城二期小戶型明確的競(jìng)爭(zhēng)樓盤，其它幾乎所有的樓盤都和鳳凰城一期159、127平米現(xiàn)房形成明確的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。(詳見附1：鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告)
b、 小戶型市場(chǎng)概況。
自XX年底時(shí)尚party介入鄭州樓市以來(lái)，小戶型這種物業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展起來(lái)。尤其是XX年初，青年居易(easy-go)以1900余套的投放量沖擊市場(chǎng)，形成了小戶型的“市場(chǎng)黑洞”，徹底打破了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，實(shí)現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變。今年4月份更是破天荒地出現(xiàn)了小戶型銷售量的急劇下降局面。
燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開發(fā)，已成功實(shí)現(xiàn)一期的開發(fā)，在幾乎沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)的情況下，收獲了小戶型市場(chǎng)的第一批需求者，現(xiàn)在燕歸二期正在認(rèn)購(gòu)階段。燕歸園提前介入了小戶型市場(chǎng)，并且認(rèn)識(shí)到小戶型的主力市場(chǎng)是60-80平米的兩室戶型和100平米的三室兩廳。這與我們的市調(diào)結(jié)果完全一致。此次燕歸二期開發(fā)的正是此類戶型(兩室兩廳75平米，三室兩廳95平米)。可以說(shuō)，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃書三
今年以來(lái)，公司在董事會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)下，經(jīng)過(guò)全體員工的努力，各項(xiàng)工作進(jìn)行了全面鋪開，“XX”品牌得到了社會(huì)的初步認(rèn)同。總體上說(shuō)，成績(jī)較為喜人。為使公司各項(xiàng)工作上一個(gè)新臺(tái)階，在新的年度里，公司將抓好“一個(gè)中心”、搞好“兩個(gè)建立”、做到“三個(gè)調(diào)整”、進(jìn)行“四個(gè)充實(shí)”、著力“五個(gè)推行”。其工作計(jì)劃如下：
一、 以XX項(xiàng)目建設(shè)為中心，切實(shí)完成營(yíng)銷任務(wù)
XX項(xiàng)目，是省、市重點(diǎn)工程。市委、市政府對(duì)其寄予了殷切的期望。由于項(xiàng)目所蘊(yùn)含的社會(huì)效益和潛在的經(jīng)濟(jì)效益，我們必須把它建成，而不能搞砸;我們只能前進(jìn)，而不能停滯甚或后退。因此，公司計(jì)劃：
(一) 確保一季度XX工程全面開工，力爭(zhēng)年內(nèi)基本完成第一期建設(shè)任務(wù)。
XX第一期工程占地面積為60畝，總投資1.6億元，建筑面積12.6萬(wàn)平方米。建筑物為XX商業(yè)廣場(chǎng)裙樓、XX大廈裙樓和一棟物流倉(cāng)庫(kù)。
1、土地征拆工作。
春節(jié)前后務(wù)必完成第一期工程的土地征拆工作。元月份完成征地摸底調(diào)查，二月份完成征地范圍內(nèi)的無(wú)證房屋的拆遷。三月份完成征地范圍內(nèi)有證房屋拆遷及國(guó)土儲(chǔ)備中心土地和集體土地的征收工作。各部門關(guān)系的協(xié)調(diào)，以總經(jīng)理室為主，顧問(wèn)室配合，工程部具體操作。工程進(jìn)入實(shí)施階段后，工程部應(yīng)抓緊第二期工程的土地征拆工作聯(lián)系，適時(shí)調(diào)整主攻方向。
2、工程合同及開工。
元月份簽訂招投標(biāo)合同，工程進(jìn)入招投標(biāo)階段。二月份確定具有實(shí)力的施工企業(yè)并行簽訂施工合同;確定監(jiān)理企業(yè)并行簽訂監(jiān)理合同。三月份工程正式開工建設(shè)。另外，工程部應(yīng)加強(qiáng)工程合同、各類資料的存檔管理，分門別類、有檔可查。建立一套完整的工程檔案資料。
3、報(bào)建工作。
工程部應(yīng)適時(shí)做到工程報(bào)建報(bào)批，跟進(jìn)圖紙?jiān)O(shè)計(jì)。元月份完成方案圖的設(shè)計(jì);二月份完成擴(kuò)初圖的設(shè)計(jì)。在承辦過(guò)程中，工程部應(yīng)善于理順與相關(guān)部門關(guān)系，不得因報(bào)建拖延而影響工程開工。
4、工程質(zhì)量。
XX項(xiàng)目是省、市重點(diǎn)工程，也是XX品牌的形象工程。因而抓好工程質(zhì)量尤為重要。工程部在協(xié)助工程監(jiān)理公司工作的同時(shí)，應(yīng)逐漸行成公司工程質(zhì)量監(jiān)督體系。以監(jiān)理為主，以自我為輔，力爭(zhēng)將XX項(xiàng)目建成為省優(yōu)工程。
5、預(yù)決算工作。
工程部、財(cái)務(wù)部必須嚴(yán)格工程預(yù)算、決算工作的把關(guān)。嚴(yán)格執(zhí)行約定的定額標(biāo)準(zhǔn)，不得擅自增加工程量和無(wú)據(jù)結(jié)算。不得超預(yù)算支付工程款。
(二) 切實(shí)完成年?duì)I銷任務(wù)，力保工程進(jìn)度不脫節(jié)
公司確定的二00六年醫(yī)藥商鋪、產(chǎn)權(quán)式酒店、公寓式寫字樓的銷售年任務(wù)為1.5億元。該任務(wù)的完成，直接關(guān)系到第一期工程任務(wù)的實(shí)現(xiàn)。故必須做好營(yíng)銷這篇大文章。
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1、實(shí)行置業(yè)任務(wù)分解，確保策劃合同兌現(xiàn)。
2006年公司各類樓盤的銷售任務(wù)是1.5億元，其中一季度1500萬(wàn)元、二季度4500萬(wàn)元、三季度4500萬(wàn)元、四季度4500萬(wàn)元。按XX所簽協(xié)議書，該任務(wù)的承載體為策劃公司。經(jīng)雙方商議后，元月份應(yīng)簽訂新的年度任務(wù)包干合同。為完成年度營(yíng)銷任務(wù)，我們建議：策劃公司可實(shí)行置業(yè)任務(wù)分解，到人到片。而不是單純依靠招商大廳或中心活動(dòng)。可采取更為靈活的銷售方式，全面完成年銷任務(wù)，在根本上保證工程款的跟進(jìn)。在營(yíng)銷形式上，應(yīng)完善團(tuán)購(gòu)、中心活動(dòng)推介、上門推介等方案，努力創(chuàng)造營(yíng)銷新模式，以形成自我營(yíng)銷特色。
2、合理運(yùn)用廣告形式，塑造品牌擴(kuò)大營(yíng)銷
新的一年，公司在2005年的基礎(chǔ)上，將進(jìn)一步擴(kuò)大廣告投入。其目的一是塑造“XX”品牌，二是擴(kuò)大樓盤營(yíng)銷。廣告宣傳、營(yíng)銷策劃方面，XX應(yīng)在廣告類種、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、效果評(píng)估、周期計(jì)劃、設(shè)計(jì)新穎、版面創(chuàng)意、色調(diào)處理等方面下功夫，避免版面雷同、無(wú)效重復(fù)、設(shè)計(jì)呆板、缺乏創(chuàng)意等現(xiàn)象的產(chǎn)生。
3、努力培養(yǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍，逐步完善激勵(lì)機(jī)制
策劃公司的置業(yè)顧問(wèn)以及公司營(yíng)銷部的營(yíng)銷人員，是一個(gè)有機(jī)的合作群體。新的一年，公司將充分運(yùn)用此部分資源。策劃公司首先應(yīng)抓好營(yíng)銷人員基本知識(shí)培訓(xùn)工作，使?fàn)I銷人員成為一支能吃苦、有技巧、善推介的隊(duì)伍。其次是逐步完善營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制，在制度上確立營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)辦法，具體的獎(jiǎng)勵(lì)方案由營(yíng)銷部負(fù)責(zé)起草。
4、拓寬融資渠道，挖掘社會(huì)潛能
擬采取銀信融資、廠商融資、社會(huì)融資、國(guó)債融資、集團(tuán)融資等方式，拓寬融資渠道。通過(guò)讓股、擴(kuò)股等辦法擴(kuò)大資金流，以保證XX項(xiàng)目建設(shè)資金的及時(shí)到位。
(三)全面啟動(dòng)招商程序，注重成效開展工作
招商工作是XX建成后運(yùn)營(yíng)的重要基礎(chǔ)。該工作開展順利與否，也直接影響公司的樓盤銷售。因此，在新的一年，招商應(yīng)有計(jì)劃地、有針對(duì)性地、適時(shí)適量地開展工作。
1、結(jié)合醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀，制訂可行的招商政策
按照公司與策劃公司所簽合同規(guī)定，XX應(yīng)于去年出臺(tái)《招商計(jì)劃書》及《招商手冊(cè)》，但目前該工作已經(jīng)滯后。公司要求，上述兩書在一季度由策劃公司編制出臺(tái)。 為綜合醫(yī)藥市場(chǎng)情況，擬由招商部負(fù)責(zé)另行起草《招商辦法》要求招商部在元月份出初稿。
2、組建招商隊(duì)伍，良性循環(huán)運(yùn)作
從過(guò)去的一年招商工作得失分析，一個(gè)重要的原因是招商隊(duì)伍的缺失，人員不足。新的一年，招商隊(duì)伍在引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的同時(shí)，將配備符合素質(zhì)要求，敬業(yè)精神強(qiáng)、有開拓能力的人員，以期招商工作進(jìn)入良性循環(huán)。
3、明確招商任務(wù)，打好運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)
XX項(xiàng)目一期工程擬在今年底建成，明年元月將投入運(yùn)營(yíng)。因而，廠家、總經(jīng)銷商、總商的入駐則是運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。我們不能等米下鍋，而應(yīng)軍馬未到，糧草先行。今年招商入駐生產(chǎn)企業(yè)、總經(jīng)銷商、總商、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)等任務(wù)為300家。由策劃公司與招商部共同承擔(dān)。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè) 風(fēng)險(xiǎn)管理
房地產(chǎn)業(yè)在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中起著舉足輕重的作用，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)高度關(guān)聯(lián)。2009年，房地產(chǎn)業(yè)已占到國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的6.6%和國(guó)內(nèi)投資總額的四分之一，與房地產(chǎn)直接相關(guān)的產(chǎn)業(yè)達(dá)到60個(gè)以上，房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展的重要保障，有效的防范、應(yīng)對(duì)和化解房地產(chǎn)行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)有助于行業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定健康成長(zhǎng)，有利于中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。
近年來(lái)，不少企業(yè)和個(gè)人受利益驅(qū)動(dòng)，忽視行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，缺乏對(duì)自身優(yōu)劣勢(shì)的權(quán)衡，盲目進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)，雖然在此之前房市一路高歌做不好也會(huì)賺錢，但步入正常軌道之后，這種現(xiàn)象加劇了房地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，也給企業(yè)自身的發(fā)展造成了困惑。目前，房地產(chǎn)已成為中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)最高的行業(yè)之一。
一、房地產(chǎn)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的定義和特點(diǎn)
全面風(fēng)險(xiǎn)管理，指企業(yè)圍繞總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，通過(guò)在企業(yè)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)管理的基本流程，培育良好的風(fēng)險(xiǎn)管理文化，建立健全全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系，包括風(fēng)險(xiǎn)管理策略、風(fēng)險(xiǎn)理財(cái)措施、風(fēng)險(xiǎn)管理的組織職能體系、風(fēng)險(xiǎn)管理信息系統(tǒng)和內(nèi)部控制系統(tǒng)，從而為實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)管理的總體目標(biāo)提供合理保證的過(guò)程和方法。其主要特點(diǎn)為：有別于企業(yè)危機(jī)管理，預(yù)警管理等狹義的風(fēng)險(xiǎn)管理手段和方法，全面風(fēng)險(xiǎn)管理的“全面”體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性、專業(yè)性、全員性。
二、房地產(chǎn)企業(yè)面對(duì)的主要風(fēng)險(xiǎn)分析
房地產(chǎn)業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)是復(fù)雜多樣的，其中一些風(fēng)險(xiǎn)與其他行業(yè)存在普遍共性，如債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)合同風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)等；有的風(fēng)險(xiǎn)則具有較為顯著的行業(yè)特征。
（一）項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)
項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)是一種不確定事件或狀況，一旦發(fā)生，會(huì)對(duì)至少一個(gè)項(xiàng)目目標(biāo)產(chǎn)生積極或消極的影響。而對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別是要確定風(fēng)險(xiǎn)管理的目標(biāo)，如果風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別做得不清晰、沒(méi)有條理，那就會(huì)像一個(gè)很高明的將軍，即使再高明，也無(wú)法讓他去打無(wú)目標(biāo)之仗。風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別首先是識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)事件，并進(jìn)行分類、量化等工作。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)，常見的幾種風(fēng)險(xiǎn)為政策風(fēng)險(xiǎn)、決策風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)，具體表現(xiàn)在：
1、政策風(fēng)險(xiǎn)成為除了自然災(zāi)害之外的最大風(fēng)險(xiǎn)
政府作為保護(hù)廣大人民的利益載體，在制定政策時(shí)，要充分考慮資源與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，要考慮土地利用問(wèn)題、農(nóng)業(yè)保護(hù)問(wèn)題，還要房?jī)r(jià)不高，讓老百姓能買得起房子！這其中的博弈甚是微妙，這也大概是前些天出現(xiàn)政策鬧劇的原因，當(dāng)然，還有政策的不連續(xù)性、突變性和漏洞的存在等等矛盾。而對(duì)于開發(fā)商來(lái)說(shuō)，政策應(yīng)該是一種約束和控制的行為，企業(yè)必須要遵守相關(guān)的政策法規(guī)，同時(shí)要制定對(duì)于相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行補(bǔ)充和操作的部門管理規(guī)章制度和規(guī)范性文件以及強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)等。
2、項(xiàng)目決策風(fēng)險(xiǎn)
房地產(chǎn)項(xiàng)目決策風(fēng)險(xiǎn)，主要體現(xiàn)在項(xiàng)目的定位風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)等。
（1）項(xiàng)目的定位是決策層根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)技術(shù)分析、項(xiàng)目可行性研究報(bào)告做出的，包括項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位、產(chǎn)品定位、建筑產(chǎn)品的質(zhì)量定位、建設(shè)環(huán)境的品質(zhì)定位，是指導(dǎo)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、建設(shè)、營(yíng)銷策劃方案等工作的依據(jù)。項(xiàng)目的市場(chǎng)定位確定以后，基本上就敲定了項(xiàng)目的建設(shè)風(fēng)格、建設(shè)成本、營(yíng)銷推廣方案，基本上決定了項(xiàng)目的銷售前景。如果項(xiàng)目定位不準(zhǔn)確、盲目開始項(xiàng)目建設(shè)，帶來(lái)的影響將是巨大的，也給管理控制帶來(lái)的巨大的難度。這是項(xiàng)目開發(fā)過(guò)程中最大的風(fēng)險(xiǎn)，屬項(xiàng)目的決策性失誤風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)事件一旦發(fā)生，其管理非常困難，成本巨大，甚者能導(dǎo)致不可挽回的后果。
（2）不同的開發(fā)商風(fēng)險(xiǎn)喜好不同，采取的決策不同。有的房地產(chǎn)商喜好追求項(xiàng)目與其他項(xiàng)目的“差異性”，選擇自己企業(yè)不熟悉或者認(rèn)識(shí)尚不足以完成追求的“創(chuàng)新”，正常地創(chuàng)新本身就是有風(fēng)險(xiǎn)的，更何況是遇到不熟悉的領(lǐng)域，很多情況下創(chuàng)新便成了失敗的同義詞。曾經(jīng)有個(gè)開發(fā)商本意為客戶著想，采用輕質(zhì)板墻以增加客戶的得房率。盡管采用新型的輕質(zhì)板墻前期也進(jìn)行了考察、客戶走訪等，但是卻忽略了南北方的氣候差異，客戶交房入住采暖季以后，在輕質(zhì)板墻部位出現(xiàn)大量裂縫，致使客戶滿意率急劇下降，投訴率迅速上升，導(dǎo)致向客戶賠款幾百萬(wàn)。
3、項(xiàng)目資金風(fēng)險(xiǎn)
這是任何項(xiàng)目都要面臨的風(fēng)險(xiǎn)類型，如果項(xiàng)目資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題，項(xiàng)目將會(huì)舉步維艱。所以，項(xiàng)目可行性報(bào)告要體現(xiàn)項(xiàng)目的資金曲線，制定合理的資金控制計(jì)劃，保證項(xiàng)目能夠有充足的資金運(yùn)行。但是由于項(xiàng)目的資金絕大多數(shù)來(lái)自于外部，如銀行、合作伙伴、金融市場(chǎng)等，因?yàn)闀?huì)受到金融市場(chǎng)的影響，在做資金計(jì)劃時(shí)，要保證能合理規(guī)避這些外部金融風(fēng)險(xiǎn)事件。
4、項(xiàng)目管理風(fēng)險(xiǎn)
房地產(chǎn)管理是在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)流程框架內(nèi)進(jìn)行的管理活動(dòng)、行動(dòng)決策，這些管理事務(wù)本身都能給項(xiàng)目帶來(lái)致命的打擊，而且是重量級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)事件。如果管理不到位，帶來(lái)的項(xiàng)目質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、進(jìn)度風(fēng)險(xiǎn)、人力風(fēng)險(xiǎn)，還有前面的資金風(fēng)險(xiǎn)，都會(huì)因?yàn)楣芾韺?duì)項(xiàng)目產(chǎn)生致命的傷害。房地產(chǎn)項(xiàng)目的項(xiàng)目特性非常明顯，房地產(chǎn)商應(yīng)該建立完善的項(xiàng)目管理體系，保證項(xiàng)目管理體系流程清晰、責(zé)任明確。同時(shí)要加強(qiáng)項(xiàng)目管理人員的項(xiàng)目管理知識(shí)。
（1）項(xiàng)目的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)：在項(xiàng)目決策階段由于經(jīng)濟(jì)技術(shù)分析失誤，出現(xiàn)品質(zhì)與價(jià)格矛盾導(dǎo)致的質(zhì)量問(wèn)題；在設(shè)計(jì)階段，向設(shè)計(jì)提出違反設(shè)計(jì)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，特別是強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的要求，又通過(guò)“關(guān)系”關(guān)照通過(guò)驗(yàn)收而造成的“投機(jī)性”質(zhì)量問(wèn)題；施工階段，從業(yè)人員對(duì)設(shè)計(jì)知識(shí)有重大錯(cuò)誤，擅自改變?cè)O(shè)計(jì)造成的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)；施工管理過(guò)程中，不重視關(guān)鍵部位和關(guān)鍵過(guò)程的跟蹤檢查處理，對(duì)一些容易出現(xiàn)影響結(jié)構(gòu)安全，特別是一些雖不影響結(jié)構(gòu)安全，但對(duì)正常使用功能有嚴(yán)重影響的問(wèn)題；處理不及時(shí)，沒(méi)有做到“事前”控制的“永久性缺陷”或者交房后給客戶造成的質(zhì)量“隱患”（實(shí)際上就是“質(zhì)量通病”造成的糾紛）；交房實(shí)物與銷售承諾、廣告宣傳承諾不相符造成的“實(shí)物質(zhì)量”問(wèn)題等
（二）政策風(fēng)險(xiǎn)
每個(gè)行業(yè)在一定程度上都會(huì)受到政策因素的影響。但客觀地講，關(guān)于房地產(chǎn)業(yè)的政策、法律、法規(guī)，及各種專項(xiàng)整治措施是最為復(fù)雜的，變化也是最頻繁、最難以預(yù)見的。
（三）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
對(duì)于一般行業(yè)而言，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)主要包括市場(chǎng)波動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)加劇、原材料采購(gòu)供應(yīng)失控等因素。除上述狀況外，房地產(chǎn)業(yè)所面臨最突出的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是房屋銷售價(jià)格巨幅波動(dòng)。
（四）經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)
房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作周期長(zhǎng)，從前期策劃、項(xiàng)目開發(fā)到后期管理的環(huán)節(jié)眾多，尤其是一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如土地獲取、規(guī)劃設(shè)計(jì)等，對(duì)整體運(yùn)營(yíng)有著“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的影響，這對(duì)企業(yè)的綜合操控能力提出了很高的要求。然而實(shí)際情況是，有的企業(yè)對(duì)土地開發(fā)缺乏準(zhǔn)確定位和全面規(guī)劃，導(dǎo)致項(xiàng)目嚴(yán)重偏離市場(chǎng)需求；有的企業(yè)在土地獲取過(guò)程中盲目跟風(fēng)，抬高地價(jià)，致使產(chǎn)品成本過(guò)高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出市場(chǎng)承受能力；有的企業(yè)在項(xiàng)目施工建設(shè)中自身管理能力不足，加上工程發(fā)包大部分受總承包方層層分包，造成實(shí)際施工隊(duì)伍資質(zhì)不符的嚴(yán)重影響。施工進(jìn)度拖延、建筑質(zhì)量欠佳、安全事故頻發(fā)等問(wèn)題時(shí)有出現(xiàn)，不僅給企業(yè)造成巨大損失，也影響到房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展和金融穩(wěn)定等社會(huì)形象。
（四）是資金鏈風(fēng)險(xiǎn)
房地產(chǎn)是資金密集型行業(yè)，資金流動(dòng)量大，運(yùn)作周期長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)的投融資和資金管理能力
隨著時(shí)代和技術(shù)的進(jìn)步，信息傳播手段日益豐富，互聯(lián)網(wǎng)、短信、3G手機(jī)、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體等新的傳播方式層出不窮，黨報(bào)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。各級(jí)黨報(bào)雖然仍處于主流傳媒的強(qiáng)勢(shì)地位，但明顯出現(xiàn)廣告量下降的趨勢(shì)，個(gè)別黨報(bào)甚至入不敷出。2006年4月12日，清華大學(xué)、社科文獻(xiàn)出版社在北京聯(lián)合的2006年《傳媒藍(lán)皮書》指出：以2005年為“拐點(diǎn)”，中國(guó)傳統(tǒng)報(bào)紙已停下了持續(xù)多年的上升腳步，廣告營(yíng)業(yè)額開始大幅下滑，平均跌幅達(dá)百分之十五以上，中國(guó)報(bào)業(yè)已陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)。
面對(duì)新媒體的不斷增加，版面的不斷擴(kuò)張，廣告份額的不斷分切，成本的不斷加大，今后媒體的生存，尤其是以自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展的報(bào)業(yè)，決定其生存的主要經(jīng)濟(jì)支柱廣告業(yè)，面臨巨大壓力。面對(duì)這一形勢(shì)，作為報(bào)業(yè)廣告人怎么辦？筆者認(rèn)為，在報(bào)紙廣告進(jìn)入份額競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代之后，僅僅依靠強(qiáng)化客戶關(guān)系或者僅僅著眼于提高讀者規(guī)模等某一方面的驅(qū)動(dòng)，難以達(dá)到理想的效果。在這種情況下，必須搞好策劃活動(dòng)，多想點(diǎn)子，也就是說(shuō)必須搞好廣告策劃。只有這樣，才能“抓住”客戶，讓客戶有信賴感、有依靠感，才能對(duì)你的廣告計(jì)劃言聽計(jì)從，才能有機(jī)會(huì)為媒體贏得較穩(wěn)定的廣告源。報(bào)紙廣告策劃，是更好地創(chuàng)造報(bào)紙廣告市場(chǎng)，謀劃報(bào)紙廣告運(yùn)作行為。因此，平面媒體的廣告策劃，是今后廣告從業(yè)人員不可忽略的一個(gè)重要課題，也是刻不容緩的問(wèn)題。
那么，什么是廣告策劃呢？筆者認(rèn)為，所謂廣告策劃是指根據(jù)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的整體規(guī)劃或戰(zhàn)略決策，包括廣告目標(biāo)的制定、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等等，最終訴諸文字，形成一個(gè)與市場(chǎng)情況相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告策劃方案。根據(jù)多年的工作經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，一個(gè)較完整的廣告策劃應(yīng)包括五個(gè)方面的內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、創(chuàng)意的制作、廣告婚介安排、效果測(cè)定安排。通過(guò)廣告策劃工作，使廣告準(zhǔn)確、獨(dú)特、及時(shí)、有效地傳播，以刺激需要、誘導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷售、開拓市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)中，采用廣告策劃贏得廣告客戶的成功案例很多。近年來(lái)一些黨報(bào)開辦了《地方政府名片》、《市場(chǎng)流行品牌》、《政府采購(gòu)?fù)扑]品牌》等廣告欄目，吸引了眾多政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)前來(lái)刊登廣告，這些都是報(bào)紙廣告策劃的良好表現(xiàn)。《南方都市報(bào)》在報(bào)紙廣告策劃方面做得相當(dāng)出色：2001年4月該報(bào)推出28版的整版廣告“星河灣雜志”；7月份的南國(guó)奧林匹克生活圈廣告連載策劃；8月份的“到西部去投資”和“都市中心生活圈”廣告策劃；9月份28版的香格里拉度假生活雜志和8版的華南新城專題雜志等，都吸引了大量的廣州房地產(chǎn)界廣告客戶，這成為該報(bào)2001年房地產(chǎn)廣告實(shí)現(xiàn)大豐收的重要原因；而2001年10月初該報(bào)策劃的首屆中國(guó)住宅產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)和都市購(gòu)物嘉年華活動(dòng)，僅這兩次活動(dòng)的間接廣告收入便達(dá)到了1200萬(wàn)元。報(bào)紙廣告策劃的威力可見一斑。《北京青年報(bào)》在開發(fā)房地產(chǎn)廣告方面也做得相當(dāng)成功，精彩策劃不斷，2003年5月推出的“健康特色住宅展示”活動(dòng)，吸引了大批新老地產(chǎn)客戶主動(dòng)投放。
實(shí)踐證明，報(bào)紙廣告策劃往往會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。但如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中做大做強(qiáng)自己的報(bào)紙廣告，這就要求廣告人根據(jù)自己的媒體定位，充分利用各種廣告資源進(jìn)行廣告策劃。報(bào)紙廣告策劃得好，就會(huì)給報(bào)紙帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。好的策劃，往往能給報(bào)紙帶來(lái)無(wú)限的、意想不到的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。如有的媒體不僅在報(bào)紙上大做廣告文章，還舉行“汽車展大游行”，將參展的幾十種汽車組成車隊(duì)，在全市各縣區(qū)“跑展”，形成轟動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)，這種促銷活動(dòng)效果不錯(cuò)，不僅廠家滿意，媒體廣告收入頗豐，一次汽車展就達(dá)幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)元，這種策劃可謂獨(dú)到見解。還有的媒體搞“房展”，除在報(bào)紙上進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)外，還組織開發(fā)商和消費(fèi)者觀房購(gòu)房活動(dòng)，也取得了很好的效果。
但是，廣告策劃活動(dòng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，既要具有普遍的社會(huì)意義，符合廣大讀者、消費(fèi)者的切身利益，又有利于廣告客戶促進(jìn)銷售、提高形象、發(fā)展自我。搞好廣告策劃，就必須加強(qiáng)調(diào)研、主動(dòng)出擊。只有及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)向，才能策劃出適銷對(duì)路的廣告品種，這就要求廣告人主動(dòng)深入基層、深入群眾、深入市場(chǎng)，充分了解市場(chǎng)的變化和企業(yè)的需求。搞好報(bào)紙廣告策劃，要廣告人必須把握戰(zhàn)機(jī)，兵貴神速，有了廣告資源，要群策群力通力合作，速戰(zhàn)速?zèng)Q，那種慢三拍的工作作風(fēng)，就會(huì)喪失良機(jī)。廣告策劃還要抓住熱點(diǎn)、分步實(shí)施，早謀略、早策劃，打好“持久戰(zhàn)”、“長(zhǎng)規(guī)戰(zhàn)”，如全國(guó)性或世界性的紀(jì)念日、春節(jié)大團(tuán)拜、3?15國(guó)際消費(fèi)者紀(jì)念日、五一節(jié)、國(guó)慶節(jié)等，只要早制定好計(jì)劃，提前介入，分步實(shí)施，必然有收獲。實(shí)踐證明，加強(qiáng)策劃，是報(bào)紙廣告適應(yīng)市場(chǎng)變化的基本手段。只要我們常抓不懈，就能抓出成效。為企業(yè)或單位進(jìn)行廣告策劃，這種策劃要有專業(yè)知識(shí)，要有為企業(yè)出謀劃策，提供整體廣告策劃的能力。廣告主投放廣告的最終目的是要有一個(gè)好的廣告效果，實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷計(jì)劃。企業(yè)花錢買效益，不是盲目投放，這就要求報(bào)紙廣告人要精心為客戶策劃好每一個(gè)廣告，讓客戶得到物有所值的回報(bào)，客戶才會(huì)不斷地增加對(duì)報(bào)紙的廣告投入，從而形成一個(gè)良性循環(huán)。改革開放以來(lái)，特別是實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)靠體質(zhì)產(chǎn)品贏得消費(fèi)者，同時(shí)還要借助于報(bào)紙廣告宣傳。因此，企業(yè)對(duì)報(bào)紙的策劃、廣告創(chuàng)意，要求也越來(lái)越高，他們舍得投入，目的就是要有一個(gè)好的報(bào)紙廣告效果。好的廣告策劃，不僅能長(zhǎng)期吸引廣告客戶，還可使報(bào)紙經(jīng)濟(jì)效益長(zhǎng)盛不衰。有人說(shuō)：“不怕沒(méi)柴燒，就怕南山?jīng)]柴源。”廣告也是如此，不怕沒(méi)有廣告源，就怕沒(méi)有好的策劃。平淡無(wú)味的廣告，不僅打動(dòng)不了讀者（提高不了報(bào)紙發(fā)行），還失去了廣告客戶。因此，為企業(yè)策劃是廣告人要時(shí)刻重視的一個(gè)課題。怎樣使廣告人提高策劃能力？筆者認(rèn)為，一要認(rèn)真學(xué)習(xí)廣告知識(shí)，不斷提高業(yè)務(wù)水平。廣告人由于任務(wù)指標(biāo)艱巨、業(yè)務(wù)繁忙，往往忽視理論和業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，這對(duì)于提高自己的策劃水平不利。因此，要有求知的欲望，邊工作邊學(xué)習(xí)，學(xué)為所用。早在20世紀(jì)80年代我國(guó)報(bào)業(yè)廣告剛剛發(fā)展時(shí)期，由于總體水平的限制，報(bào)業(yè)對(duì)廣告從業(yè)人員要求普遍較低，廣告不需要什么策劃、更高的設(shè)計(jì)，一般人都能應(yīng)付過(guò)去。許多報(bào)社不能完全按廣告工作的要求選擇人員，有的從印刷廠和行政部門調(diào)配人員。隨著報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，報(bào)界對(duì)廣告人員的要求進(jìn)入一個(gè)嶄新的階段，原有的低水平的廣告人員已不適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展要求，有的重新組合調(diào)整。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，廣告從業(yè)人員必須提高素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平。廣告人員有了專業(yè)知識(shí)，才能對(duì)廣告的策劃、廣告的創(chuàng)意得心應(yīng)手。
二要重視人才培養(yǎng)，搞好隊(duì)伍建設(shè)。報(bào)業(yè)廣告是報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，要取得最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，根本的問(wèn)題是要有高素質(zhì)的廣告人才隊(duì)伍。這支隊(duì)伍，不僅能廣泛涉足于社會(huì)各個(gè)層面，了解各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的情況，并能根據(jù)各個(gè)不同時(shí)期的社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)，策劃自己的廣告業(yè)務(wù)。廣告業(yè)屬于知識(shí)密集型、人才密集型、技術(shù)密集型的行業(yè)，對(duì)人員的素質(zhì)要求較高，廣告人不但要有很高的專業(yè)知識(shí)、業(yè)務(wù)技能，還要有較高的政治素質(zhì)。只有具備這樣素質(zhì)的人，才能以敏銳的目光洞察風(fēng)云變幻的廣告市場(chǎng)，才能熟練地運(yùn)作好自己的媒體，整合自己的資源，才能在硝煙滾滾的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。因此，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)必須不拘一格、不惜代價(jià)選好用好人才，加強(qiáng)廣告隊(duì)伍建設(shè)，取得廣告更大的效益，促進(jìn)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展。
總之，廣告人要根據(jù)自己報(bào)紙的特點(diǎn)，利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，整合各種資源，策劃出好的廣告作品。策劃是報(bào)紙廣告人員智商的競(jìng)爭(zhēng)，也是廣告競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器，廣告人必須拿起這種武器，使每一個(gè)社會(huì)活動(dòng)策劃、企業(yè)策劃、版面欄目策劃獲得成功，更好地提高報(bào)紙品牌效應(yīng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和報(bào)紙廣告競(jìng)爭(zhēng)中，永遠(yuǎn)立于不敗之地。
（作者單位：商丘日?qǐng)?bào)社）
編校：楊彩霞
【關(guān)鍵詞】明珠海產(chǎn)；推廣；營(yíng)銷方案
前言
中國(guó)深厚的飲食文化，消費(fèi)者普遍喜歡海產(chǎn)品，尤其是各種大眾化的海產(chǎn)品，而豬肉、食用油價(jià)格的攀升使海產(chǎn)品成為了重要的替代性商品。消費(fèi)者希望企業(yè)能通過(guò)多元化、專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)形態(tài)并為其提供新鮮、營(yíng)養(yǎng)、方便、美味的海產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)于品牌更易建立忠誠(chéng)度。
本文是為了提高明珠海產(chǎn)品在寧波市場(chǎng)上的知名度，樹立該產(chǎn)品的品牌形象同時(shí)提高銷售。在盛產(chǎn)海產(chǎn)品的舟山擁有眾多水產(chǎn)品的加工基地，舟山海洋漁業(yè)公司生產(chǎn)的明珠系列海產(chǎn)品最為有名，明珠在眾多品牌中有著代表性的地位，從質(zhì)量到口感，從包裝到產(chǎn)品多樣化，明珠較于其他舟山海產(chǎn)品有一定的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
一、營(yíng)銷環(huán)境分析
（一）宏觀環(huán)境分析
1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接影響的是消費(fèi)者的購(gòu)買力，只有準(zhǔn)確把握實(shí)際的購(gòu)買力水平才能制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷計(jì)劃。寧波是高速發(fā)展中的城市，GDP超過(guò)5000億，經(jīng)濟(jì)水平在全國(guó)人均之上。隨著寧波港口和旅游業(yè)的發(fā)展，寧波的人口流動(dòng)越來(lái)越大，對(duì)這沿海城市的海鮮需求量也逐年增大。生活水平的提高使消費(fèi)者對(duì)海產(chǎn)的要求也越來(lái)越高，有很大一部分的細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有飽和甚至處于空白階段，因而為該產(chǎn)品帶來(lái)了極大的市場(chǎng)前景。
2、自然環(huán)境分析
舟山是一塊富饒的寶地，得海獨(dú)厚，素以“漁鹽之利，舟揖之便”而聞名遐邇，擁有我國(guó)最大的舟山漁場(chǎng)也是我國(guó)海洋漁業(yè)的重要基地，故有“東海魚倉(cāng)”和“祖國(guó)漁都”之美稱。豐富的漁業(yè)資源為明珠海產(chǎn)提供了強(qiáng)有力的原料供應(yīng)。
（二）微觀環(huán)境分析
1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
明珠海產(chǎn)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是品牌知名度較高的陸龍兄弟、史翠英 、夢(mèng)婕等各品牌海產(chǎn)品。其在大力的廣告宣傳和占據(jù)超市大部分海鮮專柜的終端鋪貨作用下，寧波海產(chǎn)品大部分市場(chǎng)基本被其分瓜，一小部分被舟山富丹等海產(chǎn)品占據(jù)。
他們無(wú)論是市場(chǎng)占有率還是產(chǎn)品的銷售量在寧波都有一定的位置，并且具有很強(qiáng)的品牌知名度以及品牌美譽(yù)度，這是我們作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容忽視的要點(diǎn)之處。
而明珠海產(chǎn)品在寧波雖也有銷售，但銷售的產(chǎn)品單一，僅休閑類的其中幾樣，由于宣傳力度不足，使消費(fèi)者認(rèn)知度不夠，沒(méi)有很好的樹立大品牌形象，銷量不盡人意。
2、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析
舟山明珠經(jīng)濟(jì)貿(mào)易有限公司是一家集水產(chǎn)品加工及銷售為一體的綜合性水產(chǎn)加工企業(yè)，隸屬中國(guó)水產(chǎn)總公司舟山海洋漁業(yè)公司，企業(yè)擁有浙江省著名品牌“明珠牌”。公司年產(chǎn)各類海水魚3萬(wàn)余噸，年處理水產(chǎn)品原料4萬(wàn)余噸，年產(chǎn)值13億元，出口創(chuàng)匯2000萬(wàn)美元，是一家由遠(yuǎn)洋漁業(yè)、海洋食品加工貿(mào)易業(yè)、漁業(yè)服務(wù)業(yè)以及房地產(chǎn)開發(fā)為主的多種經(jīng)營(yíng)四大板塊組成的綜合性多元化大型企業(yè)。
舟山明珠公司擁有多個(gè)現(xiàn)代化水產(chǎn)品精深加工車間和魚粉生產(chǎn)線，“明珠” 產(chǎn)品已發(fā)展成休閑類、膳食類、禮品類、凍品類四大系列上百種產(chǎn)品，包裝精美、口味獨(dú)特、營(yíng)養(yǎng)豐富、質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)，國(guó)內(nèi)外有著較高的知名度，是較成熟完善的海鮮產(chǎn)品。
二、營(yíng)銷目標(biāo)
通過(guò)策劃推廣的實(shí)施，提高在寧波市場(chǎng)明珠海產(chǎn)品的知名度，樹立該產(chǎn)品的品牌形象的同時(shí)提高銷售。
三、策劃方案
（一）產(chǎn)品、價(jià)格策略
1、產(chǎn)品
明珠四系列的海產(chǎn)品種類多樣，包裝精美，考慮到現(xiàn)代家庭細(xì)分化，包裝也隨之細(xì)分，滿足消費(fèi)者。系列產(chǎn)品價(jià)格也有著完善的定位，商標(biāo)的注冊(cè)，防偽工作較為成熟，確保市場(chǎng)價(jià)的統(tǒng)一，防止零售商竄價(jià)，明珠自身海產(chǎn)品的改變不需要太大。
目標(biāo)客戶群：家庭、公司、年輕休閑者
主推品種：凍品類，適于家庭用餐；節(jié)日禮包，適于家庭、公司送禮；休閑膳食類，適于年輕休閑者居家旅行儲(chǔ)備。
2、價(jià)格
根據(jù)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群不同，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品定價(jià)的為依據(jù)對(duì)海產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行分類制定。
消費(fèi)群：家庭，定價(jià)方向?qū)嵒荩?/p>
消費(fèi)群：公司，定價(jià)方向中高端；
消費(fèi)群：休閑居家旅行者，定價(jià)方向經(jīng)濟(jì)平價(jià)。
節(jié)假日實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠政策，詳情見價(jià)格促銷。
（二）分銷渠道策略
明珠海產(chǎn)品原先在寧波的分銷渠道有些狹隘，局限超市、部分小商店，由于種類不多、名氣不足、無(wú)法滿足消費(fèi)需求，銷量不大，沒(méi)有利潤(rùn)空間，中間商不愿意進(jìn)貨和擴(kuò)大該產(chǎn)品種類，惡性循環(huán)，使舟山明珠在寧波的市場(chǎng)舉足不前。想要擴(kuò)大寧波市場(chǎng)，在提高名氣刺激了消費(fèi)需求的前提下，分銷渠道的擴(kuò)展也是至關(guān)重要的。 1、經(jīng)銷商 優(yōu)惠政策：按照進(jìn)貨量的多少?zèng)Q定批發(fā)價(jià)的優(yōu)惠福利。批貨額達(dá)到五萬(wàn)元以上，給予批發(fā)價(jià)的八五折；批貨額在五萬(wàn)元到二萬(wàn)元之間，給予批發(fā)價(jià)的九五折。 鼓勵(lì)政策：按照銷售量的多少?zèng)Q定返利的額度作鼓勵(lì)。銷售額達(dá)到十萬(wàn)元以上，給予百分之三的返利，十萬(wàn)元到五萬(wàn)元之間，給予百分之一點(diǎn)五的返利。
2、專賣店
專賣店是公司品牌、形象、文化的窗口，有利于公司品牌的進(jìn)一步提升。設(shè)立專賣店，是最直面的樹立品牌形象。
在寧波海曙、鄞州、江東、江北、北侖、鎮(zhèn)海商業(yè)地區(qū)開設(shè)專賣連鎖店，加盟可以享受批發(fā)優(yōu)惠和高返利政策。
3、終端鋪貨
高效鋪貨：在打響名氣的同時(shí)刺激消費(fèi)者購(gòu)買，終端鋪貨的效率必須跟進(jìn)，這樣迅速鋪貨可以提高消費(fèi)關(guān)注度，同廣告相輔相成，更切入消費(fèi)者
及時(shí)補(bǔ)貨：貨品不足的頻率間隔完全可以體現(xiàn)商品受歡迎程度，終端鋪貨人員，應(yīng)及時(shí)觀察發(fā)現(xiàn)商品補(bǔ)給問(wèn)題，向上級(jí)回報(bào)情況，并時(shí)刻保持商品足夠狀態(tài)。
（三）廣告宣傳
在寧波，明珠海產(chǎn)幾乎沒(méi)有做過(guò)宣傳，這對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷模式是落后的。進(jìn)行廣告宣傳，可以使顧客知曉、了解 ，最后促成他們的購(gòu)買行動(dòng)。逐漸認(rèn)同廣告的內(nèi)容和實(shí)質(zhì)，使之受眾鞏固對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知度。
1、電視廣播廣告
突出重點(diǎn)：新鮮、品種多、時(shí)尚年輕品味
電視廣告設(shè)計(jì)：比如：女主人躺在沙發(fā)上看著電視吃著明珠海產(chǎn)品，蹲在地上的寵物貓一直舔舌頭看，突然電話聲響起，趁女主人去接那會(huì)兒，貓把主人吃的明珠海產(chǎn)偷吃完了。 投放計(jì)劃調(diào)整：效果顯著的，保持廣告的播放頻率；效果開始下滑，調(diào)整廣告投放策略并改變廣告內(nèi)容，取消地方電視臺(tái)的廣告，增加公交電視的播放頻率。
2、海報(bào)
站牌海報(bào)：可以在東門口、藥行街公交站牌點(diǎn)設(shè)立站牌廣告，并且標(biāo)注明珠品牌。
汽車海報(bào)：公交車，和站牌海報(bào)一樣的畫面，噴漆在357、503和7路公交車，起到移動(dòng)廣告的作用。
大廈海報(bào)：在江廈橋東、天一豪景、樂(lè)購(gòu)商業(yè)圈翻滾熒幕廣告屏上播放商品信息。
（四）促銷
1、宣傳促銷
對(duì)商品信息進(jìn)行宣傳。在明珠海產(chǎn)正式進(jìn)入寧波市場(chǎng)時(shí)，確定日期，在各大超市開展為期一天的宣傳促銷活動(dòng)，搭建舞臺(tái)，開展相關(guān)的有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)。勝利者可以贏得明珠海產(chǎn)大禮包等。
2、價(jià)格促銷
節(jié)假日進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠，比如：春節(jié)派發(fā)過(guò)年特惠大禮包，分成送禮型、家用型和祭供型。送禮型，指定價(jià)格288RMB，討彩頭；家用型，實(shí)惠包裝，價(jià)格為總包裝金額的8.8折；祭供型，包裝品種豐富，價(jià)格同樣為總包裝金額的8.8折。
3、過(guò)年過(guò)節(jié)禮品
和各用人單位合作，負(fù)責(zé)派送禮品、年貨，擴(kuò)大宣傳面。
準(zhǔn)備節(jié)日禮包，在特定節(jié)日包裝特定節(jié)日禮包，凸顯新穎。
團(tuán)購(gòu)，在進(jìn)入寧波市場(chǎng)時(shí)，利用團(tuán)購(gòu)時(shí)下流行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳。
總結(jié)
展望未來(lái)，明珠海產(chǎn)品較之其他的海產(chǎn)品具有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品的質(zhì)量到口感，再?gòu)陌b到產(chǎn)品的多樣性，豐富了消費(fèi)者的選擇，使之更愿意購(gòu)買明珠海產(chǎn)品。再者明珠海產(chǎn)品將采取強(qiáng)勢(shì)的品牌宣傳，提高其產(chǎn)品在消費(fèi)者當(dāng)中的認(rèn)知度，樹立良好的品牌形象。
參考文獻(xiàn)：
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獨(dú)家銷售合同范文1甲方：________________________ 乙方：________________________
甲乙雙方根據(jù)《中華人民共和國(guó)合同法》及相關(guān)法律法規(guī)，并根據(jù)誠(chéng)實(shí)信用和平等互利的原則，經(jīng)友好協(xié)商一致，簽定此合同。甲乙雙方申明都已理解并認(rèn)可了本合同的所有內(nèi)容，同意承擔(dān)各自所應(yīng)承擔(dān)的權(quán)利和義務(wù)，嚴(yán)格執(zhí)行本合同 如下內(nèi)容：
第一條
1.甲方授權(quán)乙方為__________地區(qū)總，享受甲方制定的一切優(yōu)惠政策。
2.乙方可自行向其下屬經(jīng)銷商或?qū)Ｙu店供貨。(最好標(biāo)明專賣店名稱、地點(diǎn))
第二條 產(chǎn)品的名稱、品種、規(guī)格和質(zhì)量
1.產(chǎn)品的名稱(應(yīng)注明產(chǎn)品的牌號(hào)或商標(biāo))
品種_______________;規(guī)格__________________。
2.產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)(含質(zhì)量要求)，按________________________執(zhí)行。 (按甲乙雙方在本合同中商定的技術(shù)條件、樣品或補(bǔ)充的技術(shù)要求執(zhí)行。在合同中必須寫明執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)代號(hào)、編號(hào)和標(biāo)準(zhǔn)名稱。對(duì)于成套產(chǎn)品，合同中要明確規(guī)定附件的質(zhì)量要求;對(duì)某些必須安裝運(yùn)轉(zhuǎn)后才能發(fā)現(xiàn)內(nèi)在質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品，合同中應(yīng)具體規(guī)定乙方提出質(zhì)量異議的條件和時(shí)間;實(shí)行抽樣檢驗(yàn)質(zhì)量的產(chǎn)品，合同中應(yīng)注明采用的抽樣標(biāo)準(zhǔn)或抽驗(yàn)方法和比例。)
第三條 產(chǎn)品的數(shù)量和計(jì)量單位、計(jì)量方法
1.產(chǎn)品的數(shù)量：____________________。
2.計(jì)量單位、計(jì)量方法：_________________________。
第四條 產(chǎn)品的交貨單位、交貨方法、運(yùn)輸方式、到貨地點(diǎn)
1.產(chǎn)品的交貨人：___________________________________。
2.交貨方法：________________________________________。
(①甲方送貨②甲方代運(yùn)③乙方自提自運(yùn))
3.運(yùn)輸方式：__________________________________________。
4.到貨地點(diǎn)和接貨人：____________________________________。
第五條 產(chǎn)品的交(提)貨期限_____________________________。
第六條 產(chǎn)品的價(jià)格與貨款的結(jié)算
1.產(chǎn)品的價(jià)格：______________。
2.產(chǎn)品貨款的結(jié)算：產(chǎn)品的貨款、實(shí)際支付的運(yùn)雜費(fèi)和其他費(fèi)用的結(jié)算，按照中國(guó)人民銀行結(jié)算辦法的規(guī)定辦理。
第七條 乙方對(duì)產(chǎn)品提出異議的時(shí)間和辦法
1.經(jīng)過(guò)產(chǎn)品檢驗(yàn)，乙方如果發(fā)現(xiàn)甲方所交產(chǎn)品的品種、型號(hào)、規(guī)格、花色和質(zhì)量不符合合同規(guī)定，應(yīng)一方面妥為保管，另一方面在_____天(一般為3天)內(nèi)向甲方提出異議。在托收承付期間內(nèi)，乙方有權(quán)拒付不符合合同規(guī)定部分的貨款。
2.如乙方未按上述規(guī)定期限提出異議的，視為甲方所交產(chǎn)品符合合同規(guī)定。
3.乙方因使用、保管、保養(yǎng)不善等造成產(chǎn)品質(zhì)量下降的，不得提出異議。
4.甲方在接到乙方的異議后勤工作，應(yīng)在______天內(nèi)負(fù)責(zé)處理。否則，即視為默認(rèn)乙方提出的異議和處理意見。
第八條 甲方的違約責(zé)任
1.甲方保證乙方所在區(qū)域即________地區(qū)的獨(dú)家權(quán)。
2.甲方不得自行直接或間接向乙方所在區(qū)域的客戶銷售本合同的標(biāo)的物(即產(chǎn)品)。
3.甲方不能交貨的，應(yīng)向乙方償付不能交貨部分貨款的______%的違約金。
4.甲方逾期交貨的，應(yīng)承擔(dān)乙方因此所受的損失。
5.甲方提前交貨的產(chǎn)品、多次的產(chǎn)品和品種、型號(hào)、規(guī)格、花色、質(zhì)量不符合同規(guī)定的產(chǎn)品，乙方在代保管期內(nèi)實(shí)際支付的保管、保養(yǎng)等費(fèi)用以及非因乙方保管不善而發(fā)生的損失，應(yīng)當(dāng)由甲方承擔(dān)。
6.甲方提前交貨的，乙方接貨后，仍可按合同規(guī)定的交貨時(shí)間付款;合同
規(guī)定自提的，乙方可拒絕提貨。甲方逾期交貨的，應(yīng)在發(fā)貨前與乙方協(xié)商，乙方仍需要的，甲方應(yīng)照數(shù)補(bǔ)交，并負(fù)逾期交貨責(zé)任;乙方不再需要的，應(yīng)當(dāng)在接到甲方通知后______天內(nèi)通知甲方，辦理解除合同手續(xù)。乙方逾期不答復(fù)的，視為同意發(fā)貨。
7.甲方新品上市應(yīng)在______天內(nèi)通知乙方，甲方有義務(wù)及時(shí)為乙方提供與產(chǎn)品銷售相關(guān)的技術(shù)支持、信息及資料便于乙方開展銷售及宣傳工作，乙方在銷售方面應(yīng)積極密切配合。
第九條 乙方的違約責(zé)任
1.乙方中途退貨，應(yīng)向甲方償付退貨部分貨款_______%的違約金。
2.乙方違反合同規(guī)定拒絕接貨的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)由此造成的甲方的損失。
3.甲方如果在乙方區(qū)域內(nèi)增設(shè)或者直接實(shí)施銷售行為的或有價(jià)格欺詐行為的，乙方將扣壓甲方一批貸款(價(jià)值________萬(wàn)元)為違約金。
第十條 不可抗力
甲乙雙方的任何一方由于不可抗力的原因不能履行合同時(shí)，應(yīng)及時(shí)向?qū)Ψ奖砻鞑荒苈男谢虿荒芡耆男械睦碛伞８鶕?jù)情況，允許延期履行、部分履行或者不履行合同，并根據(jù)情況可部分或全部免予承擔(dān)違約責(zé)任。
第十一條 其他
1.按本合同規(guī)定應(yīng)該償付的違約金、賠償金、保管保養(yǎng)費(fèi)和各種經(jīng)濟(jì)損失，應(yīng)當(dāng)在明確責(zé)任后_______天內(nèi)，按銀行規(guī)定的結(jié)算辦法付清，否則按逾期付款處理。
2.在本合同執(zhí)行期內(nèi)，甲方雙方均不得隨意變更或解除合同。本合同如有未盡事宜，須經(jīng)雙方共同協(xié)商，作出補(bǔ)充規(guī)定，補(bǔ)充規(guī)定與本合同具有同等效力。
3.本合同正本一式二份，甲乙雙方各執(zhí)一份。
4.本協(xié)議傳真復(fù)印件有效。
5.本協(xié)議有效期限為________年______月______日至_________年________月_______日。
甲方(公章)：_________乙方(公章)：_________
法定代表人(簽字)：_________ 法定代表人(簽字)：_________
_________年____月____日 _________年____月____日
獨(dú)家銷售合同范文2甲 方：________________________
地 址：____________
郵 編：________________________
電 話：________________________
委托代表人：______________________
乙 方：________________________
地 址：________________________
郵 編：________________________
電 話：________________________
法定代表人：______________________
甲、乙雙方在互惠互利的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)友好協(xié)商，根據(jù)《中華人民共和國(guó)民法通則》和《中華人民共和國(guó)合同法》的有關(guān)規(guī)定，就甲方委托乙方獨(dú)家銷售甲方擁有的房產(chǎn)事宜，達(dá)成以下協(xié)議，并承諾共同遵守。
第一條 合作方式和范圍
甲方委托乙方獨(dú)家銷售甲方在______市_______區(qū)________________________ 的住宅樓，該住宅樓共 層，可銷售房屋 套，銷售面積共計(jì)________ 平方米。
第二條 合作期限
1.本合同期限為 個(gè)月，自____ 年____月____日至____ 年____月____日。在本合同到期前的____天內(nèi)，如甲、乙雙方均未提出反對(duì)意見，本合同期自動(dòng)延長(zhǎng)____個(gè)月，可循環(huán)延期。合同到期后，如甲方或乙方提出終止本合同，則按本合同中合同終止條款處理。
2.在本合同有效期內(nèi)，除非甲方或乙方違約，雙方不得單方面終止本合同。
3.在本合同有效期內(nèi)，甲方不得指定其他銷售商。否則視同乙方銷售。乙方有權(quán)獲得合同中約定的銷售費(fèi)用。
4.甲方與買方簽訂房地產(chǎn)買賣合同或協(xié)議后,因甲方違約導(dǎo)致房地產(chǎn)買賣交易無(wú)法完成,甲方應(yīng)承擔(dān)賣方的中介費(fèi).
第三條 費(fèi)用負(fù)擔(dān)
1、推廣費(fèi)用由乙方負(fù)責(zé)。
2、具體銷售工作人員的開支及日常支出由乙方負(fù)責(zé)。
第四條 委托價(jià)格
1、該住宅樓委托乙方銷售價(jià)格為________________，其中買方的中介費(fèi)由_________ 承擔(dān)，辦理產(chǎn)權(quán)證手續(xù)費(fèi)由_________ 方承擔(dān).
2、乙方可視市場(chǎng)銷售情況，在甲方確認(rèn)的銷售價(jià)目基礎(chǔ)上向上靈活浮動(dòng)，但浮動(dòng)幅度原則上控制在 %內(nèi)。
3、甲方同意乙方視市場(chǎng)銷售情況，在甲方確認(rèn)的銷售價(jià)目基礎(chǔ)上向下靈活浮動(dòng) %內(nèi)，超過(guò)該幅度時(shí)應(yīng)征得甲方的認(rèn)可。
第五條 銷售費(fèi)用
1、乙方的銷售費(fèi)用為成交額的 % ,乙方實(shí)際銷售價(jià)格超出本合同規(guī)定的銷售價(jià)格時(shí)，超出部分歸乙方。
2、銷售費(fèi)用由甲方以人民幣形式支付。
3、甲方同意按下列方式支付銷售費(fèi)用：
甲方與買方簽訂正式銷售合同后，乙方即可獲得本合同所規(guī)定的全部銷售費(fèi)用。甲方在簽
第六條 甲方的責(zé)任
1.甲方應(yīng)向乙方提供以下文件和資料：
(1)甲方的身份證復(fù)印件;
(2)政府有關(guān)部門批準(zhǔn)的國(guó)有土地使用權(quán)證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證、建設(shè)工程施工許可證(復(fù)印件)等。
(3)關(guān)于代售房地產(chǎn)的所需的有關(guān)資料，包括：戶型平面展示圖、交房標(biāo)準(zhǔn)(裝飾、裝修、設(shè)備標(biāo)準(zhǔn))、購(gòu)房合同及其它有關(guān)資料等;(以上文件和資料，甲方應(yīng)于本合同簽訂后2天內(nèi)向乙方交付齊全。)
(4)甲方保證若客戶購(gòu)買的房地產(chǎn)的實(shí)際情況與其提供的材料不符合或產(chǎn)權(quán)不清，所發(fā)生的任何糾紛均由甲方負(fù)責(zé)。
2.甲方應(yīng)積極配合乙方的銷售。
3.甲方應(yīng)按時(shí)按本合同的規(guī)定向乙方支付有關(guān)費(fèi)用。
第七條 乙方的責(zé)任
1.在合同期內(nèi)，乙方應(yīng)做好以下工作：
(1) 根據(jù)市場(chǎng)，制定推廣計(jì)劃;
(2) 在委托期內(nèi)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)、媒體、聲訊電話等方式的廣告、宣傳，利用各種形式開展多渠道的銷售活動(dòng);
(3) 派送銷售房產(chǎn)的有關(guān)宣傳資料;
(4) 在甲方的協(xié)助下，安排客戶實(shí)地考察并介紹銷售的房產(chǎn)、環(huán)境及情況;
(5) 乙方不得超越甲方授權(quán)向客戶作出任何承諾。
2.乙方在銷售過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)甲方提供的房產(chǎn)的特性和狀況向客戶作如實(shí)介紹，盡力促銷，不得夸大、隱瞞或過(guò)度承諾。
3.乙方應(yīng)信守本合同所規(guī)定的銷售價(jià)格與浮動(dòng)幅度。非經(jīng)甲方的授權(quán)，不得擅自給客戶任何形式的折扣。在客戶同意購(gòu)買時(shí)，乙方應(yīng)按甲、乙雙方確定的付款方式向客戶收款。若遇特殊情況，乙方應(yīng)告知甲方，作個(gè)案協(xié)商處理。
4.乙方收取客戶所付款項(xiàng)后不得挪作他用，不得以甲方的名義從事本合同規(guī)定的代售房地產(chǎn)以外的任何其他活動(dòng)。
第八條 合同的終止和變更
1.在本合同到期時(shí)，雙方若同意終止本合同，雙方應(yīng)通力協(xié)作作妥善處理終止合同后的有關(guān)事宜，結(jié)清與本合同有關(guān)的法律、經(jīng)濟(jì)等事宜。本合同一旦終止，雙方的合同關(guān)系即告結(jié)束，甲、乙雙方不再互相承擔(dān)任何經(jīng)濟(jì)及法律責(zé)任，但甲方未按本合同的規(guī)定向乙方支付應(yīng)付費(fèi)用的除外。
2.經(jīng)雙方同意可簽訂變更或補(bǔ)充合同，其條款與本合同具有同等法律效力。
第九條 其他事項(xiàng)
1.本合同一式兩份，甲、乙雙方各執(zhí)一份，經(jīng)雙方代表簽字蓋章后生效。
2.在履約過(guò)程中發(fā)生的爭(zhēng)議，雙方可通過(guò)協(xié)商、訴訟方式解決。
甲方(公章)：_________乙方(公章)：_________
法定代表人(簽字)：_________ 法定代表人(簽字)：_________
_________年____月____日 _________年____月____日
獨(dú)家銷售合同范文3甲方：
乙方：
經(jīng)雙方友好協(xié)商，甲方現(xiàn)委托乙方獨(dú)家銷售甲方物業(yè)，達(dá)成以下協(xié)議：
一、委托內(nèi)容和要求
1. 委托項(xiàng)目：①名稱:②位置：
2.委托期限：從 年月日至 年 月日。
3.委托性質(zhì)：獨(dú)家，即期內(nèi)深圳范圍內(nèi)的所有銷售不論以何種方式進(jìn)行，均計(jì)入乙方銷售任務(wù)。
4.任務(wù)要求:前 個(gè)月時(shí)間, 乙方必須售出 單元額(不含此合同執(zhí)行前甲方已售部分)。如乙方未完成上述任務(wù)，則雙方可對(duì)前期工作進(jìn)行評(píng)估，如甲方不認(rèn)可乙方的工作，甲方有權(quán)單方終止委托合同;如甲方認(rèn)可乙方的工作，則合同可繼續(xù)執(zhí)行。但不論合同是否延續(xù)，此前已售部分，均按合同有關(guān)條款規(guī)定結(jié)算支付乙方銷售傭金。
二、銷售價(jià)格及傭金結(jié)算支付
1.結(jié)算底價(jià)及付款方式(詳見附件)。
2. 傭金提成：甲方收到客戶首期樓款，即納入結(jié)算范圍;傭金按銷售底價(jià)的 %計(jì)提;當(dāng)銷售價(jià)格超過(guò)銷售底價(jià)時(shí)，超底價(jià)部分甲方占50%，乙方占50%。3.期內(nèi)，每月1日作為結(jié)算日，結(jié)算統(tǒng)計(jì)后5日內(nèi)甲方必須將結(jié)算之傭金支付現(xiàn)金或匯入乙方指定帳號(hào)。
4.給客戶以特殊讓利的處理辦法：在實(shí)際操作過(guò)程中如超出付款方式之外給客戶優(yōu)惠時(shí)，采用誰(shuí)承諾誰(shuí)負(fù)責(zé)。即甲方承諾讓利部分由甲方負(fù)責(zé)，乙方仍按標(biāo)準(zhǔn)成交額計(jì)提傭金，乙方承
5. 若買家簽署《認(rèn)購(gòu)書》后悔約，其銷售收入不計(jì)入乙方的任務(wù)指標(biāo)。《認(rèn)購(gòu)書》定金將由甲方?jīng)]收，其定金甲、乙雙方各占50%。
6. 傭金均按人民幣進(jìn)行結(jié)算。
三、甲方責(zé)任
1. 本協(xié)議書簽訂后，甲方負(fù)責(zé)向乙方提供有關(guān)本項(xiàng)目的詳細(xì)資料，包括規(guī)劃許可證、投資許可證、發(fā)展商營(yíng)業(yè)執(zhí)照、商品房預(yù)售許可證等。
2. 甲方負(fù)責(zé)制訂本項(xiàng)目銷售底價(jià)和付款方式及優(yōu)惠辦法，同時(shí)向乙方提供下列資料： ①售樓書和價(jià)格表;
②售樓須知和付款辦法及優(yōu)惠辦法;
③本項(xiàng)目銷售進(jìn)度表(截止日期為 年 月 日)
3. 甲方應(yīng)及時(shí)對(duì)乙方提供的意見作出回復(fù)。
4. 由甲方承擔(dān)其自行決定的廣告宣傳費(fèi)用。
5. 由甲方提供售樓處，作為辦公場(chǎng)地，并提供兩部電話作售樓使用，電話費(fèi)用由甲方承擔(dān)。
6. 負(fù)責(zé)在工作、公共關(guān)系等方面配合乙方銷售的需要。
7. 負(fù)責(zé)對(duì)乙方營(yíng)銷策劃方案的落實(shí)情況進(jìn)行監(jiān)督檢查。8. 乙方聯(lián)系的客戶，統(tǒng)一由甲方為其辦理購(gòu)房手續(xù)。包括簽訂購(gòu)房合同和收取樓款。
9. 認(rèn)真履行向乙方和客戶的承諾,保證依時(shí)將交付使用。
四、乙方責(zé)任
1. 本協(xié)議簽訂后，乙方即時(shí)策劃本項(xiàng)目之推廣工作，根據(jù)甲方提供的有關(guān)資料，負(fù)責(zé)提出本項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃推廣計(jì)劃建議 書，遞交甲方。
2. 乙方自行設(shè)計(jì)宣傳資料，必須遞交甲方審核，其印刷費(fèi)用由甲方負(fù)責(zé)。
3. 乙方的銷售宣傳及對(duì)客戶的承諾必須是甲方認(rèn)可的條款，不得夸大或欺騙客戶。
4. 負(fù)責(zé)銷售人員的招聘、管理及業(yè)務(wù)指導(dǎo)，并負(fù)責(zé)由此引起的一切法律及經(jīng)濟(jì)責(zé)任。
5. 乙方需要尋找分銷商時(shí)，分銷商的所有利益分成或費(fèi)用支出均由乙方自行支付，由此引起的一切法律及經(jīng)濟(jì)責(zé)任由乙方承擔(dān)。
6. 嚴(yán)格按甲方提供的樓價(jià)表、付款辦法及優(yōu)惠辦法進(jìn)行銷售。
五、違約責(zé)任
1.乙方不得向客戶宣傳或承諾與甲方所提供的資料內(nèi)容不符的信息，否則自行承擔(dān)其后果。
2.乙方不得挪用客戶上交的房款，否則甲方有權(quán)即時(shí)中止乙方銷售權(quán)，并對(duì)挪用部分每天按挪用金額的1%對(duì)乙方進(jìn)行罰款。
3.乙方不得以甲方承銷商之名義從事任何侵犯甲方合法權(quán)益和 損害甲方形象的違法活動(dòng)。如果由于乙方的行為給甲方造成的經(jīng)濟(jì)損失，乙方要承擔(dān)全部經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任。4.甲方不得延誤支付乙方的傭金，否則，乙方每天按傭金的0.5%向甲方收取滯納金;同時(shí)乙方有權(quán)單方面停止銷售工作，并通過(guò)法律手段追索乙方的合理所得。
5. 甲方獨(dú)自承擔(dān)由于未能承兌對(duì)客戶的承諾而引起的糾紛和經(jīng)濟(jì)責(zé)任。如：未能按時(shí)交樓、房屋質(zhì)量有問(wèn)題、面積誤差、承諾的生活服務(wù)設(shè)施未能配置以及各種費(fèi)用的收取等。
6. 甲方必須配合乙方銷售工作，包括收款、簽訂《認(rèn)購(gòu)書》、《合同》等，如因甲方原因，造成無(wú)法成交，由此造成乙方不能在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成相應(yīng)的任務(wù)，則責(zé)任全部由甲方負(fù)責(zé)。
六、其他
1.本合同一式四份，甲乙雙方各執(zhí)二份,具有同等法律效力。
2.甲乙雙方竭誠(chéng)合作，未盡事宜協(xié)商解決。如發(fā)生爭(zhēng)議，經(jīng)過(guò)協(xié)商不能解決，可通過(guò)向人民法院起訴。
甲方(公章)：_________乙方(公章)：_________
市場(chǎng)每天都在變，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是新的，市場(chǎng)似乎永遠(yuǎn)走在我們意識(shí)的前面。如何征服不斷變化的市場(chǎng)？如果你總是抱著老經(jīng)驗(yàn)不放，如果你總是利用昨天成功的營(yíng)銷策略來(lái)做今天的市場(chǎng)，那么，今天的市場(chǎng)就一定會(huì)無(wú)情地把你淘汰掉。曾經(jīng)被營(yíng)銷界奉若神明的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中4P學(xué)說(shuō)（產(chǎn)品、價(jià)格、通路和促銷）的營(yíng)銷時(shí)代已過(guò)去，取而代之的是全新的4C（消費(fèi)者、購(gòu)買成本、方便性和溝通）學(xué)說(shuō)。
當(dāng)整個(gè)世界喊出“理解萬(wàn)歲”時(shí)，把消費(fèi)者奉為“上帝”的企業(yè)，是否真正了解了“上帝”的想法呢？企業(yè)需要向公眾傳達(dá)產(chǎn)品的信息，反過(guò)來(lái)，企業(yè)也要從消費(fèi)者那里接受他們對(duì)產(chǎn)品的看法和信息。只有通過(guò)企業(yè)和公眾之間的相互交流、對(duì)話、溝通，才能真正實(shí)現(xiàn)理解的境界，達(dá)到適銷對(duì)路的目的。
產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈來(lái)愈普遍、愈來(lái)愈嚴(yán)重。在市場(chǎng)上能看到的同質(zhì)產(chǎn)品不勝枚舉：飲用水、牛奶、方便面、啤酒、各類保健品、西服……由此導(dǎo)致的直接結(jié)果便是：大家的產(chǎn)品勢(shì)均力敵，彼此彼此。對(duì)于消費(fèi)者而言，無(wú)論選擇哪個(gè)品牌的產(chǎn)品都差不多。
產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、通路、價(jià)格等等，都是可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效、抄襲、甚至超越的。那么，有沒(méi)有可以區(qū)別于同類產(chǎn)品、令消費(fèi)者情有獨(dú)鐘的法寶呢？回答是肯定的，那就是產(chǎn)品的品牌和品牌形象。而品牌形象的建立和品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，只有通過(guò)科學(xué)的整合營(yíng)銷和廣泛的傳播才能完成。
下面就保健（食）品談一些看法。
很多傳媒都在訴說(shuō)自己的產(chǎn)品質(zhì)量如何好、功能如何強(qiáng)、設(shè)計(jì)如何先進(jìn)、價(jià)格如何合理，卻忘了問(wèn)一下，這些跟消費(fèi)者到底有什么關(guān)系？娃哈哈“有營(yíng)養(yǎng)味道好”只是對(duì)自己產(chǎn)品品質(zhì)的表白，而“喝了娃哈哈，吃飯就是香”才是消費(fèi)者所關(guān)心的。“朵爾”從不說(shuō)自己的產(chǎn)品怎么怎么好，從不說(shuō)產(chǎn)品是用什么做的，而是不厭其煩地一遍又一遍地告訴人們“補(bǔ)血養(yǎng)顏，由內(nèi)而外的保養(yǎng)”，說(shuō)人們最關(guān)心的事。“紅桃K”的例子是一個(gè)很好的市場(chǎng)選擇成功的案例。
很多時(shí)候生產(chǎn)商把消費(fèi)者當(dāng)成一般的消費(fèi)者，為了一般性的價(jià)值，購(gòu)買平均數(shù)量的產(chǎn)品：一切都被平均化了。但科學(xué)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果告訴我們：80%的銷售利潤(rùn)，來(lái)自20%的消費(fèi)者。
消費(fèi)者是具體的，不是抽象的。假如想在銷售量上有很大的突破，我們就必須弄清楚，哪些類型的消費(fèi)者是我們可能要以特別的方式去接觸的，也就是說(shuō)，我們必須分辨清楚，能夠令我們提高市場(chǎng)占有率百分點(diǎn)的究竟是哪些人？他們必須是具備長(zhǎng)期性及高價(jià)值的消費(fèi)對(duì)象。然后再有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)和廣告。這就需要做大量細(xì)致和準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查和分析研究，找準(zhǔn)我們的目標(biāo)市場(chǎng)，找對(duì)我們的說(shuō)話對(duì)象，然后進(jìn)行有效的傳播。傳播就是要“找到人，說(shuō)對(duì)話”。
首先，該產(chǎn)品有什么作用（功能）？哪些人需要這種產(chǎn)品（需要或欲求）？這些有需要或欲求的人占區(qū)域總?cè)丝诘谋壤嵌嗌伲窟@些有需要或欲求的人是怎么組成的？是給哪些人吃的（誰(shuí)是真正的消費(fèi)者）？哪些人會(huì)來(lái)購(gòu)買（表象消費(fèi)者）？他們?yōu)槭裁匆?gòu)買該產(chǎn)品（購(gòu)買目的）？購(gòu)買時(shí)及使用時(shí)是否方便？購(gòu)買該產(chǎn)品除了價(jià)格成本外的其他成本是否合理（時(shí)間成本、體力成本、購(gòu)買時(shí)的愉悅程度即心情成本、安全成本即對(duì)產(chǎn)品的放心度等）？ 產(chǎn)品和公眾有無(wú)溝通（公眾形象）？產(chǎn)品的包裝是否有視覺(jué)沖擊力和對(duì)目標(biāo)對(duì)象的吸引力？是否符合產(chǎn)品的內(nèi)涵？
我們的營(yíng)銷通路是否完善？我們是否擁有一群高素質(zhì)的營(yíng)銷人員和市場(chǎng)人員？促銷活動(dòng)是否已準(zhǔn)備就緒？公共關(guān)系怎么樣？我們?nèi)绾握_對(duì)待消費(fèi)者的投訴？我們是否需要進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃？營(yíng)銷系統(tǒng)怎樣實(shí)施？如何建立產(chǎn)品品牌和培育企業(yè)品牌？這些問(wèn)題我們都清楚了嗎？在多如牛毛的保健品市場(chǎng)上，我們?cè)鯓硬拍苊摲f而出？管理大師彼得杜拉克（PeterDrucker）指出：”創(chuàng)新起始于舍棄，它不在實(shí)施新措施，而在于舍棄的是什么。”
中國(guó)有一個(gè)很常用的詞叫“舍得”有“舍”然后才有“得”。不要企圖把一種商品賣給所有的人，這是不現(xiàn)實(shí)的。我們只要抓住20%的消費(fèi)者，就能獲得80%的銷售利潤(rùn)。
一個(gè)新產(chǎn)品從上市到消費(fèi)者購(gòu)買，必定有一個(gè)“認(rèn)知--認(rèn)同--認(rèn)購(gòu)”的過(guò)程。 新產(chǎn)品上市后通過(guò)廣告，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)識(shí)知道，但這時(shí)候還沒(méi)有理由讓他掏錢購(gòu)買。然后，通過(guò)我們的營(yíng)銷策略、公共關(guān)系、媒體宣傳、促銷策略、良好的品牌傳播等整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃的實(shí)施，在消費(fèi)者和公眾面前樹立一個(gè)一貫的、始終如一的健康向上的品牌形象，讓消費(fèi)者認(rèn)同。認(rèn)同之后，一旦他們有需要或欲求，他們就會(huì)認(rèn)購(gòu)。認(rèn)同的階段是最為重要關(guān)鍵的，有感覺(jué)上的、情感上的、知覺(jué)上的；有感性的，也有理性的；有意識(shí)上的，也有形態(tài)上的。正如一男一女經(jīng)介紹人介紹后認(rèn)識(shí)了（認(rèn)知），他們的最終目的是結(jié)婚（認(rèn)購(gòu)），但中間的產(chǎn)生好感、互相了解、發(fā)展成戀情、到難舍難分、到結(jié)婚的戀愛(ài)階段（認(rèn)同）是最長(zhǎng)的。他們各自的家離開民政局很近，但走走卻要走兩三年。
那么，一個(gè)新產(chǎn)品上市要做些什么呢？ 我們要建立一整套行之有效的新品牌推廣策略：目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研分析、行業(yè)市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品訴求、品牌定位、品牌命名、形象包裝、統(tǒng)一視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、市場(chǎng)測(cè)試、通路建設(shè)、廣告宣傳、促銷推廠、占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)、推廣成功。
一個(gè)品牌的實(shí)質(zhì)，包含其品牌定位和品牌個(gè)性，緊緊圍繞著品牌的實(shí)質(zhì)，準(zhǔn)確地剖析品牌的特征，這就是品牌的核心。
明確了我們的品牌核心和影響因素，我們接下來(lái)就要進(jìn)行策略性品牌分析。具體可分為顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和自我三大分析系統(tǒng)：
1、 客戶分析：趨勢(shì)分析、動(dòng)機(jī)分析、未滿足的需求分析、公眾分析；
2、 競(jìng)爭(zhēng)者分析：品牌形象及認(rèn)同分析、力量及策略分析、弱點(diǎn)分析；
3、 自我分析：現(xiàn)存的品牌形象分析、品牌遺產(chǎn)分析、力量及能力分析、企業(yè)組織價(jià)值分析。 建立品牌認(rèn)同系統(tǒng)
品牌能讓公眾認(rèn)同有一個(gè)過(guò)理。第一階段為基本認(rèn)同，第二階段為延伸認(rèn)同，最后達(dá)到第三階段為品牌認(rèn)同。其中的第一、二階段最為重要，是品牌認(rèn)同的關(guān)鍵所在。
一個(gè)完整優(yōu)秀的品牌，必定具有四個(gè)特征，缺一不可。它們是：產(chǎn)品化：將品牌視為產(chǎn)品，要讓公眾充分了解該產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、品質(zhì)價(jià)值、使用性能、使用者和生產(chǎn)地；組織化：將品牌視為組織，我們要讓公眾充分了解該組織的企業(yè)組織屬性（包括創(chuàng)新、對(duì)顧客關(guān)心程度和值得信賴的程度等）、本地化的和全球化的組織構(gòu)架；人性化：將品牌視為個(gè)人，我們要讓公眾充分了解這個(gè)人的個(gè)性（由產(chǎn)品屬性來(lái)決定，如健康的、充滿活力的…）、品牌和顧客的關(guān)系（由產(chǎn)品屬性來(lái)決定，如良好的、友善的…）；符號(hào)化：將品牌視為符號(hào)，我們要讓公眾充分了解這個(gè)符號(hào)的視覺(jué)形象、品牌傳統(tǒng)和品牌代言人（人或物）。然后提出我們產(chǎn)品的價(jià)值主張（觀點(diǎn)）、情感性、功能性和客戶的自我表達(dá)。并在公眾面前建立良好的可信度，這就是在推廣自己的品牌是同時(shí)支持其他的品牌!（就像可口可樂(lè)從不說(shuō)百事可樂(lè)不好）。
很多的企業(yè)都犯了一個(gè)同樣的錯(cuò)誤，他們認(rèn)為我的產(chǎn)品好，“酒香不怕巷子深”；還有一些企業(yè)認(rèn)為只有到我的產(chǎn)品賣不掉了，才想到做廣告；另有一些企業(yè)較為“先進(jìn)”，他們會(huì)說(shuō)，我們有自己的銷售策劃人員，我們也經(jīng)常做廣告。但他們永遠(yuǎn)搞不懂的是，他們花了很多的廣告費(fèi)，卻沒(méi)有給企業(yè)增加銷售額，他們知道總有一部分錢是浪費(fèi)掉了，但永遠(yuǎn)也搞不懂浪費(fèi)的是哪一部分。中央電視臺(tái)“標(biāo)王”（愛(ài)多、秦池）的失敗就是一個(gè)活生生的例子!
一個(gè)成功的企業(yè)，它必定有一個(gè)出色的顧問(wèn)團(tuán)（可以是松散型的），它包含了市場(chǎng)學(xué)、廣告、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、倫理學(xué)、包裝、信息、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)等專業(yè)人士、政府官員等等。有人會(huì)問(wèn)，我生產(chǎn)和銷售我的產(chǎn)品，跟這些專家有什么關(guān)系？那么我問(wèn)你，離婚率上升跟日用家庭消費(fèi)品有關(guān)嗎？就業(yè)率、外資進(jìn)人上海的多少、公務(wù)員加薪、國(guó)定假的延長(zhǎng)等跟購(gòu)買力有關(guān)嗎？60歲以上的老年人比例的增加、醫(yī)保的實(shí)行、國(guó)家實(shí)行GAP·GMP行規(guī)跟保健(食)品有關(guān)嗎?國(guó)家取消“健”字食品后，我們將怎樣改變戰(zhàn)略？通用的“賽歐”批量生產(chǎn)后，跟房地產(chǎn)有關(guān)嗎?手機(jī)跟“幻影”式戰(zhàn)斗機(jī)有什么關(guān)系?有沒(méi)有資料顯示患前列腺炎的人數(shù) 占老年人總體的比例是多少?這些問(wèn)題與我們是否有關(guān)，如果有關(guān)的話，那我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?這就是這些專家們給我們的信息和啟示!
