時間：2023-09-06 17:07:34
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇理財銷售管理辦法，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
銀行理財業務有嚴格獨立的監管政策框架，法律關系明確，流動性風險整體可控，不涉及高杠桿操作，因此，在政策層面上，國內銀行理財業務不應屬于影子銀行。
近年來，關于銀行理財業務是否屬于影子銀行的爭議較多，外媒利用銀行理財業務唱空國內銀行股、中國經濟和政府債務的聲音不絕于耳，國內各界對此也高度關注。我們的分析結果認為，在政策層面上，國內銀行理財業務不應屬于影子銀行。
銀行理財業務有嚴格獨立的監管政策框架。2005年以來，中國銀監會陸續出臺了《商業銀行理財產品銷售管理辦法》等在內的20多項監管規章和制度，涵蓋業務管理、風險管理、銷售管理等諸多方面。同時，理財產品實行產品報告制。各項理財產品發行前須向監管部門報告，監管部門實施持續的非現場監測，必要時開展現場檢查。
銀行理財業務法律關系明確。按照《關于規范商業銀行理財業務投資運作有關問題的通知》（以下簡稱8號文）規定，銀行應實現理財產品與投資資產一一對應，做到每只理財產品單獨管理、建賬和核算，每只產品必須建立資產負債表、損益表和現金流量表，在“賣者有責”基礎上實現“買者自負”。
部分理財業務存在期限錯配，但流動性風險整體可控。據初步調查，目前大部分銀行及分支機構發行的理財產品與資產都是一一對應，但確實也有部分產品存在期限錯配的情況，銀行對這類產品的流動性風險做了嚴格的管理，設置了流動性風險管理指標或限額指標，定期開展流動性壓力測試和應急演練等，整體上降低了流動性風險。
銀行理財業務不涉及高杠桿操作。中國銀監會在多項監管規定中對理財資金的投向做了限制。因此，投資資金的來源、運用不涉及產生信用杠桿的機制安排。
理財業務需充分披露信息。銀監會各項監管規章針對銀行理財產品信息披露的要求非常詳細和嚴格，比如8號文明確了銀行應向理財產品投資人充分披露投資非標準化債權資產情況等。
通過以上比較分析發現，銀行理財業務有嚴格的獨立監管框架體系，運作管理過程中無高杠桿操作，參與各方承擔信用風險職責清晰，期限錯配引發的流動性風險可控，信息披露充分，不易引發系統性風險。
雖然從監管政策上分析來看，銀行理財業務不應屬影子銀行，但在具體執行過程中也存在部分為規避監督和實現監管套利的理財業務，表現為影子銀行產品。同時中國資本管理市場的發展處于初級階段，對銀行理財人法律主體地位尚需厘清，這些都需要監管層提高警惕。
摘要：本文梳理了我國商業銀行個人理財業務相關法律規范，從法律規范、發展困境和市場監管三個層次，分析當前我國銀行理財市場存在一些亂象的深層次原因。最后，從法律和市場定位、商業銀行發展理念、相關專業人員的培育、合規文化建設和金融消費者教育和保護等五大方面提出了一些具體建議。
關鍵詞：商業銀行 理財 發展困境 金融監管
我國個人銀行理財業務始于20世紀90年代末，經過數十年的發展，業務從無到有，規模從小到大，產品從簡單到復雜，市場規模也不斷擴大。截至2011年末，我國商業銀行年發行理財產品近千只，余額約4.6萬億元。然而，隨著個人銀行理財業務的不斷發展，也產生了一些負面的現象，比如，理財產品成為部分商業銀行監管套利工具，并存在客戶投訴不斷增加，各類糾紛呈現階段性上升趨勢的現象。這也使得監管部門在嚴格規范市場、維護消費者權益和保護理財市場發展的平衡上，處于兩難境地。
商業銀行理財市場發展不同階段的監管規范情況
（一）理財市場發展早期的初步規范
2004年以前，我國有11家中資銀行和數家外資銀行從事個人外匯理財業務，2004年9月，6家中資銀行經中國銀監會批復同意開展人民幣理財業務，自此，我國商業銀行理財業務開始進入發展的“快車道”。
為規范商業銀行理財業務，也為了呵護初生的市場，2005年9月，中國銀監會以“規范與發展并重，培育和完善并舉”為指導思想，制定頒布了《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》）和《商業銀行個人理財業務風險管理指引》（以下簡稱《風險管理指引》），初步界定了銀行理財服務的范疇，對商業銀行理財產品進行分類，對其業務管理、風險管理和監督管理進行了初步規范。
（二）金融危機前后對理財產品的相關監管規范
2006-2007年，中國銀監會先后下發《商業銀行開辦代客境外理財業務管理暫行辦法》、《關于商業銀行開展代客境外理財業務有關問題的通知》、《關于調整商業銀行代客境外理財業務境外投資范圍的通知》等數個部門規章和規范性文件。這些文件的密集出臺，肇因正值國際金融市場泡沫頂點，商業銀行代客境外理財業務、基金管理公司的qdii基金等蓬勃發展，而表面繁榮之下難掩危機，主管部門因此接連發令，規范商業銀行行為。
同年，中國銀監會下發通知明確取消了原《暫行辦法》中對商業銀行發行保證收益性質的理財產品需要向中國銀監會申請批準的相關規定，改為實行報告制。對《暫行辦法》中要求最遲在發售理財產品前10日將相關資料報送中國銀監會或其派出機構的，改為在發售理財產品后5日內將相關資料報送中國銀監會或其派出機構。
2008年，國際金融危機全面爆發，qdii基金、代客境外理財等鎩羽而歸，中國銀監會接連下發多份針對理財產品業務的通知，分別從產品設計、客戶評估、信息披露、風險揭示、銷售合規等多方面進行風險提示和監管規范。
2009年，中國銀監會了《關于進一步規范商業銀行個人理財業務報告管理有關問題的通知》、《關于進一步規范商業銀行個人理財業務投資管理有關問題的通知》，分別對商業銀行個人理財業務的報告管理和投資范圍作出進一步規范和限制。
（三）近年監管規范情況變化
2010年開始，隨著銀信合作的全面加速，商業銀行、信托公司利用相關規定匱乏，部分業務處于監管范圍模糊的灰色地帶，在發行部分理財產品的過程中借道信托繞開信貸規模控制，將表內風險轉至表外，美化業務報表和監管指標，導致銀信合作風險聚集。為規范銀信合作市場，中國銀監會自2009年末至2011年先后下發一系列的規范通知1，對銀信合作業務轉表等進行監管和規范，擠壓“影子信貸”，控制銀信合作相關業務的風險。
2012年，針對商業銀行銷售理財產品時存在諸多不規范行為，客戶投訴直線上升的現實，中國銀監會適時頒布《商業銀行理財產品銷售管理辦法》（以下簡稱《銷售管理辦法》），從各個環節對商業銀行開展理財產品銷售活動進行規范。近期，為了防范和化解商業銀行理財業務風險，規范銀行理財資金投資運作，中國銀監會再次了《關于進一步規范商業銀行理財業務投資運作有關問題的通知》，以促進銀行理財業務的健康、穩健發展。
對商業銀行理財業務監督規范的特征
（一）注重市場培育，并根據風險狀況及時調整相關規范
從對理財產品的規范和監管的回顧中可以看出，監管者采取的是“跟隨”策略，謹慎觀察我國商業銀行理財市場發展實際，并以“管風險”為原則，根據我國銀行理財市場的發展變化和風險狀況及時調整相關規范。比如，商業銀行理財產品的市場準入應當采用何種方式，就分別經歷了批準制、事后報告制、事前與事后報告相結合制。又如，中國銀監會根據國內外金融形勢在2008年和2010年分別密集出臺相關規定，分別對境外代客理財業務和銀信合作理財業務進行規范。
（二）相關規范的法律層級較低，集中在部門規范性文件。
從法律層級來看，目前直接規范我國商業銀行理財市場的諸多文件中，僅有《暫行辦法》和《銷售管理辦法》為部門規章，其余均為部門規范性文件，其優勢在于靈活性，但整體法律層級相對較低。
部門規范性文件系主管部門根據相關法律法規授權，在自身職權范圍內制定的有關規范，其制定和流程相對較短。中國銀監會因此得以根據復雜多變的金融市場和監管實際，及時甄別和預判風險并制定相關規范，維護商業銀行理財市場的穩健發展。但是，部門規范性文件法律層級相對較低，從立法效力角度而言處于弱勢。從法律的角度看后果有二：一是法律層級較低導致規范力度較弱；二是一旦發生法律沖突的情形，層級較低的法律規定在適用性上劣后于層級較高的規定。
當前商業銀行理財市場發展面臨的幾大困境
應當看到，我國商業銀行理財市場雖然蓬勃發展，但在資產和財富管理市場上，正面臨證券投資基金、券商集合理財、信托公司信托計劃等多重夾擊，而商業銀行理財市場自身，則面對著客戶投訴不斷上升，產品設計和收益形式日趨保守化的現實。從深層來看，當前商業銀行理財市場現狀及其面臨的三個困境密切相關。
（一）法律困境
目前，在關于商業銀行理財產品的各項規定中，并未對理財產品的法律屬性作出明確界定。《暫行辦法》僅對個人理財顧問服務和綜合理財服務從業務形態上進行了界定。因而學界對于商業銀行理財屬于何種法律關系尚存爭議，爭議焦點在于商業銀行理財產品作為委托理財的一種方式，其法律關系是否在實際上屬于一種信托行為。
1.支持“信托論”的主要理由
第一，《風險管理指引》指明“商業銀行應當將銀行資產與客戶資產分開管理，明確相關部門及其工作人員在管理、調整客
戶資產方面的授權。對于可以由第三方托管的客戶資產，應交由第三方托管”。上述規定與法律界定信托關系的核心之一——信托財產獨立相一致。
第二，“信托論”的支持者認為，凡是在形式上符合《信托法》中“委托人基于對受托人的信任，將其財產權委托給受托人，由受托人按委托人的意愿以自己的名義，為受益人的利益或者特定目的，進行管理或者處分的行為”就是信托行為，換言之，只要在委托人和受托人之間形成委托契約關系，該委托理財業務即屬信托行為。由此，商業銀行理財、基金等產品均可以被視為具有“基于信托原理所形成的信托法律關系”。
2.對理財產品法律界定的另一種觀點
上述將理財產品歸于信托關系的劃分并沒有考慮到我國商業銀行理財服務多樣化的現實，實際上，不能簡單地將所有理財產品非此即彼地歸類于信托或委托關系。因而目前還存在一種觀點，認為應當從具體的商業行為出發分析商業銀行理財業務的法律關系，主要觀點如下：
《暫行辦法》按是否存在資產管理行為將商業銀行理財業務分為理財顧問業務和綜合理財業務。理財顧問業務是指商業銀行向客戶提供的財務分析與規劃、投資建議、個人投資產品推介等專業化服務。可見，理財顧問業務更多的是提供建議和咨詢，并不涉及客戶資產的管理運營，類似于咨詢服務法律關系。
根據《暫行辦法》第九條的規定，“綜合理財服務，是指商業銀行在向客戶提供理財顧問服務的基礎上接受客戶的委托和授權，按照與客戶事先約定的投資計劃和方式進行投資和資產管理的業務活動。在綜合理財服務活動中，客戶授權銀行代表客戶按照合同約定的投資方向和方式進行投資和資產管理，投資收益與風險由客戶或客戶與銀行按照約定方式承擔”。所以，在綜合理財服務中，因涉及銀行對客戶資產的管理運營，應根據具體不同的運營方式對商業銀行理財產品進行區分，進而判斷法律關系。
《暫行辦法》根據客戶獲取收益方式不同，將理財產品分為保證收益型和非保證收益型兩種。對于保證收益型產品，由于商業銀行需要向投資者支付本金和事先約定的固定收益，該觀點傾向將其認定為借款合同法律關系，對于保證收益理財產品超出保證收益部分的其他收益，由于商業銀行和客戶將按照事先約定分配并共同承擔風險，該觀點傾向于認定其為信托關系。還有一種近似的觀點，認為商業銀行和客戶就本金形成債權債務關系，對收益部分由于客戶有權享受正收益而不承擔負收益的投資失敗風險，相當于商業銀行對客戶收益做出擔保，確保收益不為負，因而認為商業銀行和客戶就將收益部分形成一種擔保的信托關系。套用同樣的邏輯，該觀點認為保本浮動收益理財產品的性質與之類似，即對于本金部分，為債權債務關系，對收益部分，為信托關系。
非保本浮動收益理財產品中，由于商業銀行系根據事先約定和實際投資收益情況向客戶支付收益，而并不對客戶本金的安全做出承諾，且對理財資金享有較大自主管理和處分的權限，與信托的“信托財產獨立”和受托人權利類似，因而該觀點認為這屬于一種信托關系。
事實上，在探索我國商業銀行理財的法律關系時，都不能不考慮我國金融業分業經營和分業監管的實際情況，只有在此框架下進行的探索，才更符合我國實際情況，有助于商業銀行理財合法合規地發展。
（二）發展困境
當前，利率市場化有序推進，商業銀行依靠傳統的信貸業務獲取利潤的空間受到擠壓，而資產管理市場不斷深化發展，百姓投資渠道日益增多，商業銀行儲蓄存款相應不斷減少，資產負債管理革新迫在眉睫，這些都迫使商業銀行探索新的發展道路，財富管理成為不少銀行眼中的下一個利潤增長點。
1.理財業務中存在的一些問題
然而，縱觀當前商業銀行理財服務市場，一方面商業銀行迫切期望通過理財業務發掘銀行中長期新利潤增長點，但另一方面又存在將理財產品工具化、濫用化的短視行為，這一矛盾成為當前銀行理財市場發展困境的縮影。由此，理財產品短期化、同質化現象嚴重，理財產品淪為攬儲工具，導致銀行合規風險增加；理財產品銷售人員在銷售產品時重收益率、輕風險提示，因銷售行為不合規引發客戶誤解導致投訴、訴訟，銀行聲譽風險增加；部分金融機構借理財產品繞開信貸規模限制等監管規定，將表內風險表外化，導致實質信用風險不斷聚集。
2.造成發展困境的主要原因
第一，商業銀行理財產品法律屬性不明，限制了理財產品設計的創新。當前理財產品同質化嚴重，一方面是因為理財產品成為攬儲工具所致，另一方面也由于相關法律規范尚未明確，理財產品創新存在制度障礙。
第二，商業銀行尚未形成從董事會層面起自上而下重視資產管理業務的理念，理財業務存在長遠發展與短期套利行為的矛盾。雖然大部分商業銀行都認識到未來財富管理將成為帶動利潤的新增長點，但絕大多數商業銀行還沒有將其納入戰略層面的思考，而只是因為理財業務撬動資金的規模和帶動利潤增長的潛在可能而對該項業務有所重視。換言之，不少銀行所謂的“重視”僅限于將理財產品視為獲得短期收益的工具，因此，不論是條線力量投入，還是合規管理力度都相對較弱。例如，目前，除極個別銀行外，幾乎還沒有商業銀行單獨設立財富或資產管理部門，不少商業銀行的理財部門往往是金融市場部或資金管理部下屬的二級部門，這樣的設置一是導致理財專業人力資源投入不足，理財產品設計專業化程度不高；二是致使在行內理財業務往往淪為配合其他部門完成任務的工具，如為了發展存款，商業銀行推出滾動式理財產品，或者更多的將精力放在發售和贖回時間的選擇而不是產品設計上，商業銀行理財產品由此已背離財富管理的初衷，成為監管套利的工具；三是不利于基層員工理解理財業務的本質，反而將其視為存款業務拓展手段，銷售合規性不強，這也是近年來銀行理財業務投訴和訴訟激增的重要原因。
第三，公眾認識存在誤區，理財市場的長期培育和正確理念的形成尚待完善。商業銀行理財產品作為一種投資方式，和其他投資產品一樣存在投資風險。而現在不少投資者習慣于將商業銀行理財產品視同毫無投資風險的銀行存款，無法接受收益低于存款利率或本金受損。這一方面和商業銀行理財產品銷售人員在銷售過程中風險揭示不合規有關，另一方面也和投資者對自身風險承受能力認識不足，以及長期以來民眾對商業銀行的心理預期和消費慣性有關。
但是，必須認識到商業銀行的定位有別于券商、基金公司、信托公司，“穩健”依然是商業銀行安身立命之本，在糾正投資人認識誤區、加強銷售合規性的同時，如何設計恰當的產品，既符合資產管理、財富管理的要求，又適當控制風險，不背離商業銀行應承擔的角色，是商業銀行理財市場發展必須考慮的問題。
（三）監管困境
首先，監管部門雖然能夠按照相關法律的授權，通過部門規章或規范性文件的形式根據商業銀行理財市場的實際情況進行靈活監管，但由于商業銀行理財相關法律規范層級效力相對較低，監管的權威性和有效性受到一定限制。
其次，商業銀行對其理財市場的發展定位尚未明確，反過來制約監管力量的發揮。如上文所述，監管部門從一開始即以“規范與
發展并重，培育和完善并舉”為理念，在提綱契領地頒布《暫行辦法》后，一直采取緊密觀察和跟隨市場、針對具體情況“點對點”及時糾正不規范行為的策略，尚未進一步制定全面規范銀行理財業務的規范文件。事實上，監管部門無法也不應代替市場做出選擇，用行政手段過度干預市場，市場發育的不成熟也意味著脆弱，監管部門如果無視現實下“猛藥”，反而不利于市場平穩進化。
最后，監管部門必須平衡好培育市場和保護金融消費者的關系。雖然監管部門必須著眼于商業銀行理財市場的起步培育，但不能否認的是，監管部門的核心職責之一即是維護金融市場穩定，保護金融消費者權益，這也是中國銀監會所有的辦法、指引、通知等文件的核心指向。如何既不影響市場發展，又能充分保護金融消費者合法權利，同時做好消費者教育，普及正確的投資理念，是監管部門必須平衡好的關系。
對理財產品業務發展相關建議
目前，我國商業銀行理財面臨新的發展臨界點，具體而言，有五大方面的問題亟待解決，一是如何找準法律和市場定位，探索適當的銀行理財產品發展之路；二是如何將資產和財富管理業務真正嵌入商業銀行業務條塊，使之發揮應有的作用而不是成為其他傳統業務的配角；三是如何聚攏專業人才，設計出符合資產管理需要和商業銀行穩健經營定位的產品；四是如何自上而下地普及貫徹銀行理財產品作為資產管理條線的服務，從設計到銷售各環節確保合規；五是如何做好消費者投資理念的糾正和普及，同時推動設計銀行理財產品消費者保護機制，維護市場穩定。
（一）短期和微觀層面
首先，制定理財產品會計處理和計提風險準備的統一標準，遏制目前利用監管空白修飾報表、美化存款數字的現象，從源頭上控制理財產品成為攬儲工具的可能。
其次，針對商業銀行理財產品銷售亂象，加強查處力度，增加違規成本，規范銀行理財市場發展秩序。培育銀行建立理財銷售的合規文化，保護消費者正當權益。
最后，盡早建立專門的理財業務從業人員資格認證制度和持續培訓機制。參照基金等專業理財的從業人員資格認證制度，提高銀行理財業務人員的準入門檻，明確市場禁入等懲罰措施，并建立固定、長期的從業人員持續培訓機制，從人員管理上進行規范。
（二）中長期和宏觀層面
首先，早日明確商業銀行理財產品的法律屬性，完善相關立法，根據法律、部門規章、部門規范性文件的法律層級，建立完善多層次的規范體系。
其次，推動資本市場頂層設計，加快理財產品的設計創新。目前，我國資本創新工具有限，缺乏相應的活躍市場，相關政策和規范處于缺失狀態，應當自上而下進一步加強資本市場和相應工具的完整性，促進包括銀行理財產品在內的財富管理手段的進一步豐富。
再次，引導商業銀行真正理解和貫徹資產和財富管理理念。鼓勵商業銀行探索符合本行實際情況的銀行理財產品定位，而非僅僅將理財產品作為傳統業務的替代工具。推動商業銀行梳理和調整業務條線設置，合理分配專業人力資源，推出符合銀行定位的產品，豐富我國金融市場體系，拓寬百姓投資渠道。
最后，建立專門的消費者保護機制，持續做好消費者教育工作。監管部門應承擔公眾教育義務，幫助投資人客觀認識風險，形成正確的投資理念，研究建立銀行理財產品消費者保護機制，保護金融消費者正當權益。
（本文僅代表作者個人觀點，與所在單位無關）
作者單位：中國銀監會國際部
責任編輯：劉穎 廖雯雯
參考文獻：
[1]《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》（銀監會令[2005]2 號）
[2]胡云祥.商業銀行理財產品性質與理財行為矛盾分析.上海金融.2006，（9）：24.
[3]朱永利.我國商業銀行法律性質探討[j].武漢金融.2012，（3）：48-50.
[4]朱小川.論加強金融理財產品監管的制度建設[j].南方金融， 2011， （3）.
根據普益標準監測的數據，銀行理財產品6月份平均收益率為3.88%，較5月份再度下降0.06個百分點。這對于青睞銀行理財的人來說，不是什么好消息。但是在當前寬松的貨幣政策和經濟增速減緩的大環境下，收益率下降也在所難免。有分析師指出，未來銀行理財產品收益率仍處于下行通道，但跌幅會逐漸收窄，相較于其他投資渠道，銀行理財產品依舊是穩健投資者的較優選擇。
上期我們講述了銀行理財法則之一――“方向決定收益”，本期我們把視線轉向“風險”，不可忽視的風險等級。
判斷銀行理財風險高低還有一個更簡單、更直接的辦法，那就是看產品的風險等級。產品的風險等級是銀行根據產品性質依據一定標準評出的。由于對理財產品的風險等級劃分沒有統一規定，所以各家銀行對理財產品的風險等級采用了不同的符號。根據銀行理財產品投資范圍、風險收益特點、流動性等不同因素，總體而言，基本分為五個風險等級，包括：謹慎型產品（R1）、穩健型產品（R2）、平衡型產品（R3）、進取型產品（R4）、激進型產品（R5）。買銀行理財產品買R1、R2級別就可以了，這類產品風險系數很低，R3級別以上的就要謹慎購買了，此類產品本金和收益的不確定性較大。另外，如果產品投資組合里面有“股票”字樣，那風險級別至少在R3以上。
不同風險等級的產品預期收益不同、銷售起點金額不同，面向投資者也不同。在2011年頒布的《商業銀行理財產品銷售管理辦法》中規定，風險評級為一級和二級的理財產品，單一客戶銷售起點金額不得低于5萬元人民幣；風險評級為三級和四級的理財產品，單一客戶銷售起點金額不得低于10萬元人民幣；風險評級為五級的理財產品，單一客戶銷售起點金額不得低于20萬元人民幣。總的說來，除非發生大的國際國內軍事事件或者國家對國內銀行進行了大規模的調整，否則現階段PR1-3級別的銀行理財產品的預期收益都是能達到的，尤其是PR1-2級別。
但是需要注意的是，銀行理財產品和在銀行寄售的理財產品不是一個概念，在銀行寄售的理財產品往往是廣義上定義的理財產品，實際背后是保險或者信托，是放在銀行平臺上寄售的，發行人不是銀行，這種產品銀行是不會用自己信譽替他們擔保的。因此，追求較低風險的理財客戶只建議購買銀行自己推出的理財產品。
如果是第一次去銀行購買理財產品，銀行通常會要求大家做一個風險評估測試，投資者只能購買和自己相應或更低風險等級的理財產品，比如你的風險評估結果是穩健型，那么你就只能購買PR1和PR2兩類產品。
從銀行方面來說，銀監會也曾正式印發《關于完善銀行理財業務組織管理體系有關事項的通知》（35號文），提出銀行不得銷售無市場分析預測、無風險評級的理財產品。要求銀行對客戶進行分類，嚴格區分一般個人客戶、高資產凈值客戶和私人銀行客戶，進行理財產品銷售的分類管理，提供適應不同類型客戶投資需求和風險承受能力的產品，嚴格風險自擔。對于一般個人客戶，銀行只能向其提供貨幣市場和固定收益類等低風險、收益穩健的理財產品；銀行在對高資產凈值客戶和私人銀行客戶進行充分的風險評估后，可以向其提供各類風險等級的理財產品。
然而，為了提高銷售業績，有些銀行理財經理會引導客戶，甚至代替客戶填寫風險評估測試，以達到可以購買更高風險級別理財產品的客戶評級，這樣能確保買產品時不受限制。然而對于客戶來說，買到“風險超標”的產品，本金和收益可能面臨著超出自身承受能力的風險。因此風險評估測試一定要自己認真做，不能走過場。不要輕信理財經理的一面之詞，以免買到自己風險承受能力之上的產品，從而超出自己的風險承擔能力。更不要為了達到購買某款理財產品的風險等級而輕易修改風險內容。
問卷填寫完畢，客戶經理會幫您核算出您的風險承受能力分值以及對應的風險等級。請根據您的風險等級來選擇相匹配的理財產品。注意在風險等級匹配理財產品時候，要注意看一下產品的披露信息。
銀行理財專家提示，投資者一定要選擇和自己風險偏好相對等的理財產品。無論哪種理財產品，只要有收益，就一定存在風險。有時候投資者看理財產品宣傳單卻只注意到大大的“收益”字樣，很少注意到風險提示內容。因此，投資者購買理財產品時需仔細閱讀其說明書。投資者應該以自身的風險偏好選擇產品，不要盲目的追求高收益。
關鍵詞：商業銀行；理財產品；金融風險
中圖分類號：F830.5 文獻標識碼：B 文章編號：1674-0017-2014（2）-0020-03
近年來，隨著我國金融市場的發展，居民投資意識不斷增強，商業銀行理財業務得到了快速發展。與此同時，銀行理財產品規模的快速擴大，尤其是短期限及信貸類理財產品的發售，在一定程度上加劇了存款市場的波動，影響到宏觀經濟政策的效果，甚至產生了一些金融風險的誘因，對基層央行更好地執行貨幣信貸政策、維護區域金融穩定帶來了一定的挑戰。
一、銀行理財產品市場發展情況及特點
酒泉轄內銀行理財產品市場的發展始于2006年，而受2009年以來我國資本市場持續低迷、居民投資渠道匱乏和通貨膨脹預期不斷升高等因素的影響，銀行理財產品市場真正的規模化發展出現在2009年之后。近四年來，轄內銀行理財產品市場保持了年均116.74%的增速。2013年末，轄內銀行理財產品余額達到29.71億元，占轄內商業銀行存款余額的5.13%，全年轄內銀行累計銷售理財產品2431款，累計銷售額為148.42億元。
（一）理財產品短期化趨勢明顯。從轄內九家銀行理財產品的銷售數據來看，2011-2013三年轄內銀行銷售的6個月以內的短期理財產品金額分別為89.32億元、137.92億元、134.73億元，分別占當年轄內理財產品銷售額的96.47%、91.04%、90.78%，而六個月以上的理財產品銷售金額分別為3.27億元、13.57億元、13.69億元，僅分別占當年銷售額的4.53%、8.96%、9.22%，可見銀行理財產品的短期化趨勢明顯。
（二）非保本型理財產品占市場主流。從對轄內銀行理財產品銷售數據分析來看，近三年轄內銀行銷售的“非保本浮動收益型理財產品”分別為1222款、1633款、1887款，分別占當年轄內理財產品銷售數量的75.90%、70.75%、77.62%，而“保證收益理財產品”和“保本浮動收益理財產品”共計分別銷售了388款、675款、544款，分別占當年理財產品銷售數量的24.10%、29.25%、22.38%，且非保本型理財產品占比有逐年升高趨勢，占據絕對的市場份額，已經成為銀行理財產品發展的主流。
（三）理財產品收益率逐年攀升。從調查情況看，近三年轄內銀行理財產品最低年化收益率分別為3.25%、3.5%、3.85%，最高年化收益率分別達到4.8%、5.8%、6.1%，可見近年來銀行理財產品收益率呈明顯攀升的趨勢。此外，調查還發現理財產品收益率同銀行間資金市場的緊缺程度呈現高度的相關性，如2013年轄內多家銀行理財產品的最高收益率都出現在二季度末銀行“錢荒”的時點上。
二、銀行理財產品的潛在風險
（一）理財產品成為銀行存款沖時點的工具，沖擊監管政策效果。近年來，由于監管部門對商業銀行“存貸比”等指標的考核要求，商業銀行存款沖時點現象已經成為一種常態，而不斷熱銷的理財產品也成為商業銀行變相攬儲的工具。一方面，商業銀行通過在月末、季末等時點集中發行理財產品或提高理財產品收益率等方式吸引客戶購買，而在理財產品募集期內的沉淀資金就成為了商業銀行的存款規模；另一方面，商業銀行通過巧妙地將理財產品到期日集中設計在季末、年末等特殊時點，使得客戶購買理財產品的資金在到期后自動轉化為存款。商業銀行通過理財產品實現存款沖時點的現象容易造成監管指標失真，對監管政策效果產生沖擊。
（二）銀行理財產品規模過大，弱化宏觀調控政策效果。銀行理財產品是通過募集客戶資金進行集中投資為客戶獲取收益的一種理財形式，其實質更像是一種短期的封閉式基金。由于其不受存款準備金制度的管理和信貸政策的約束，在其資金的投資運用上具有更大靈活性，可能對貨幣信貸政策執行效果產生沖擊。一方面銀行理財產品募集的資金可能會流向房地產信托產品、城投債等一些當前不受信貸政策鼓勵的領域；另一方面部分通過理財產品的形式進入實體經濟的資金可能游離于正常的監測統計體系之外，一旦這部分資金的規模過大將會對國家的宏觀調控政策形成對沖。
（三）銀行理財產品市場監管不到位，容易誘發跨市場交叉性金融風險。銀行理財產品由于其投資標的涉及到貨幣市場、資本市場、信托市場、保險市場等不同金融市場中的金融產品，因此其本身是一種跨市場、交叉性的金融工具，而由于當前我國金融業實行的“分業經營、分業監管”模式，在對銀行理財產品市場發展的監管上還是分頭監管，在這種監管模式下，銀行理財產品投資端市場發生風險將會向銷售端傳遞，容易誘發跨市場交叉性金融風險，易于引起整個金融市場的連鎖反應。
（四）銷售行為不規范，可能透支銀行信用。根據《商業銀行理財產品銷售管理辦法》規定：“商業銀行應當在客戶首次購買理財產品前在銀行網點進行風險承受能力評估”，但我們在實際走訪調查中發現，銀行在對客戶的風險承受能力評估中多是走過場，由客戶經理代填，客戶簽字就簡單完成了風險承受能力的評估。此外，部分客戶經理在銷售理財產品過程中未履行風險告知義務，尤其對一些“非保本浮動收益理財產品”的銷售宣傳中，向客戶承諾預期收益率，對客戶造成誤導。由于銀行理財產品的投資者多為銀行存款客戶，他們仍是習慣性地認為理財產品的收益是由銀行信用背書，一旦投資環境發生變化導致理財產品未達到客戶的預期收益或本金遭受損失，可能會引發銀行的信用危機，甚至發生擠兌等嚴重問題。
（五）理財產品分流農信社存款，弱化農信社支農能力。從轄內調查情況看，由于以農信社為主的法人銀行業機構并不具備理財產品開發能力，因此轄內銷售理財產品的均為各商業銀行分支機構。而由于銀行理財產品期限短、收益率穩定等因素，銀行理財產品的熱賣已經出現分流農信社存款的跡象，導致近年來轄內法人銀行業機構儲蓄存款增長趨緩，這將給本已經滿負荷運營的法人銀行業機構造成沖擊，弱化農信社支持當地“三農”經濟發展的能力。
三、推動銀行理財產品市場健康發展的建議
（一）加強銀行理財業務監管，規范理財產品市場發展。一是規范銀行銷售行為。監管部門要加強銀行理財產品銷售端的管理，嚴格執行《商業銀行理財產品銷售管理辦法》的各項規定，堅決打擊理財產品銷售中存在的“虛假宣傳”、“違規承諾”、“誤導性陳述”等行為。二是加強理財產品投資端的監管。一方面理財產品資金投向的各金融子市場監管部門要加強對投資品種合規性的監管，避免投資端市場的波動給理財產品本金和收益率帶來的影響；另一方面監管部門要對公募型理財產品的投資范圍進行嚴格限定，避免理財產品資金流向高風險行業和限制性行業給國家宏觀經濟政策帶來的沖擊。
（二）建立科學的考核評價體系，避免短期流動性風險。現行監管和考核體系下，商業銀行利用銷售理財產品等手段實現存款規模沖時點的現象，造成了短期流動性在銀行間的頻繁波動，給銀行自身的流動性管理增加了難度，容易引發短期流動性風險。建議監管部門和商業銀行總行建立更為科學的考核評價體系，舍棄過度強調對存貸比、存款規模等指標的時點考核，采用“日均存款余額”、“日均存貸比”等受時點因素影響較小的監管考核指標，促進銀行業形成良性的長效競爭機制。
（三）加快推進利率市場化改革，引導市場良性競爭。商業銀行理財產品規模的快速擴張和農信社存款被銀行理財產品分流等現象的產生，其內在原因都是投資者追求利潤最大化的結果。因此，為了引導銀行理財產品市場的健康發展，避免農村市場金融資源的流失，政策當局應加快我國利率市場化改革的步伐。只有真正實現存款的利率市場化，才能從根本上杜絕商業銀行間在理財產品市場上的利率惡性競爭行為，農信社也能夠通過提高在存款市場上的利率定價能力規避自身競爭的短板，與商業銀行理財產品展開正面競爭。
（四）強化金融知識宣傳解讀，增強投資者風險識別能力。當前隨著金融市場創新步伐的不斷加快，新的金融工具層出不窮，像“理財產品”這樣進入尋常百姓生活中的金融產品種類和形式也將會不斷增多，為了從根本上杜絕因宣傳解釋不到位、認識理解不足等問題產生的金融消費糾紛，各金融機構應強化金融知識的宣傳解讀。一方面，銀行業機構要加強對自身業務人員業務知識的培訓，尤其是加強對一線柜面銷售人員的培訓，避免業務人員因自身認知的問題而給金融消費者帶來的誤導；另一方面要加強金融知識的社會宣傳，提升普通金融投資者的風險識別能力和面對差異化產品的風險承受能力。
參考文獻
[1]范麗君，王增武.理財產品市場整頓應疏堵并舉[J].中國金融，2013，（7）：63。
[2]李寧.對地方法人銀行開展理財業務的調查和思考—以寧夏某銀行為例[J].西部金融，2013，（8）：85-87。
[3]陸敏等.商業銀行理財產品績效評價研究[J].上海金融，2011，（2）：42-44。
[4]王巖岫.商業銀行理財業務發展與監管[J].中國金融，2013，（9）：46-48。
[5]趙斐，王瑋.對陜西省商業銀行理財業務發展的調查[J].西部金融，2011，（4）：74-75。
The Analysis on the Risks behind the Rapid Development of the Wealth Investment Products Market of Commercial Banks
——A Case of Jiuquan City in Gansu Province
ZHAO Zongrong SHEN Haiping
（Jiuquan Municipal Sub-branch PBC， Jiuquan Gansu 735000）
關鍵詞：銀行；理財業務；內部審計；工作
一、引言
進入二十一世紀以來，我國商業銀行的理財業務正在不斷蓬勃的發展起來。而在我國金融業逐步開放的新形勢下，外資銀行也逐步進入我國市場，國內的商業銀行面臨著非常巨大的生存和發展壓力。
二、銀行理財業務內部審計的創新
1.加大對銀行理財產品及理財服務的內部審計力度，加強銀行理財業務風險管理 ，促進銀行理財業務的健康、持續發展。
隨著國內銀行業務發展模式的不斷變革及2007年中國銀行業的對外全面開放，國內銀行業的競爭日趨激烈，傳統業務給商業銀行帶來的利潤越來越小，為尋求和擴大盈利空間，各家商業銀行紛紛把目光投向理財業務。經過幾年的短暫發展，理財業務已逐步成為國內商業銀行的一大利潤增長點。但是在迅速發展的同時，必然會帶來新的風險隱患。例如，為了爭奪客戶資源，銀行違背銀監會的相關規定，承諾保底收益；銷售人員不向客戶提示風險違規銷售等。
為有效防范風險，促進銀行理財業務的健康發展，進而提高我國商業銀行的市場競爭力，應加大對銀行理財產品及理財服務的內部審計力度，加強銀行理財業務風險監督。商業銀行內部審計部門應該將理財業務納入專項的審計檢查范圍，采取更加完備的對理財業務的審計檢查手段，有效地對個人理財業務進行審計監督。
2.提升銀行理財業務內部審計人員的綜合素質。
面對持續低迷的股市，很多“受了傷”的股民和基民都把目光投向了“風險較低，收益穩定”的銀行理財產品，但是并非所有銀行理財產品都是低風險穩定收益的，也有高風險，收益可能為負的產品。中國銀監會的《商業銀行理財產品銷售管理辦法》要求，商業銀行應按規定對理財產品進行風險評級，對客戶進行風險承受能力評估，按照風險匹配原則，將適合的產品賣給適合的客戶。銷售人員如果誤導客戶，產品一旦出現損失，銀行就不能免責。理財業務不只在銷售環節存在風險，需要合規控制，從產品創新研發的源頭就存在著風險。銀行理財產品種類繁多，有涉及票據、債券市場的，有與利率、外匯掛鉤的，有自主研發的、也有從海外投行處購買的，在這些產品設計過程中，對產品風險收益評估的合理性、市場、信用、財務等風險判斷的準確性，都會影響產品研發及后續環節的成敗。
銀行理財業務面對的風險很多，要有效監督、評估各個環節存在的風險，內部審計人員不僅要掌握審計專業所需知識及技能，還要具備較高層次的理財知識，能夠判斷理財規劃等是否適合客戶的風險承受能力及偏好；了解經濟金融投資、保險稅收等專業知識，能夠根據市場信息把握當前金融投資形勢；同時掌握回歸分析法、統計抽樣法等專業分析方法進行數據分析，運用量化的方法對效益進行監測評估。由于種種客觀原因，目前國內商業銀行普遍存在內部審計人員數量不足，審計力量薄弱的現象，各行內部審計部門應加大資源投入，加強培訓，提升內部審計人員的綜合素質。只有培養出既精通審計專業知識，又掌握相關理財知識，具備綜合調查、研究、判斷、協調能力的復合型內部審計人才，才能適應新形勢下銀行理財業務不斷創新發展的內部審計需要。
3.開發和利用銀行理財業務內部審計軟件。
為進一步做好銀行理財業務內部審計工作，可以開發和利用銀行理財業務內部審計軟件，通過先進的計算機技術，更加準確地審查銀行理財業務的財務報表并做出科學的監管。具體來說，對于理財客戶的風險承受能力是否與持有理財產品的風險等級匹配、產品收益率計算是否準確等，都可以借助于先進的銀行理財業務內部審計軟件來進行科學有效的監測，對于銀行理財業務的風險問題進行綜合的評估，并且進行風險預警，提出科學可行的風險控制建議，從而推動銀行理財業務的良性發展。
此外，為實現銀行理財業務的規范化、標準化管理，彌補理財人員業務和素質方面的差異，各行相繼開發了客戶關系管理系統或理財服務支持系統，實現了收集和管理優質客戶資產信息、對優質客戶理財需求和交易行為進行分析以及理財產品銷售等功能；內部審計部門可以將內部審計系統與此類系統對接起來,借助業務系統中的詳盡數據信息對理財業務的合規性、效益性進行分析、評估，實現高質高效的無紙化審計與自動化審計。
三、結束語
我國銀行理財業務的快速發展是大勢所趨，在今后的工作中，在銀行理財業務發展的新形勢下，有必要深入探索銀行理財業務內部審計工作的新方法、新渠道、新思路，切實有效地防范我國銀行理財業務的風險，推動我國銀行理財業務的快速、持續、健康發展。
參考文獻：
[1]范永平:簡議銀行個人理財產品的法律性質[J].東方企業文化,2011,(14).
[2]韓光紅:淺析銀行理財產品的法律問題與對策[J].科教導刊(中旬刊), 2010,(12).
投資理財銷售管理做法
香港銀行業無論在香港金融管理局（以下簡稱“金管局”）層面還是各商業銀行層面，都非常重視對銀行投資理財銷售的管理，金管局和商業銀行各自有一套較為成熟的做法，分別從不同角度對投資理財銷售進行管理。金管局重在制定規則并檢查監督執行情況，而各商業銀行則一方面把好客戶入門關，從客戶開戶流程入手，嚴格核實客戶身份，并深入測評客戶的風險承受度，根據客戶的實際情況指導客戶購買投資理財產品；另一方面則采用柔性銷售來持續提升銀行業績。
香港金管局
制定明晰的規定及指引，使商業銀行有規可循。為加強對各銀行銷售手法的監管，金管局在《證券及期貨事務監察委員會持牌人或注冊人操守準則》、《適用于證券及期貨事務監察委員會持牌人或注冊人的管理、監督及內部監控指引》、《有關為客戶提供合理適當建議的責任的〈常見問題〉》中都明確了對監管銷售手法的規定。于此同時，香港金管局還向銀行發出了一系列補充規定，其中，有三方面內容值得關注：
在職員職權管理及防范欺詐方面，金管局2009年7月的《防范私人理財及財富管理業務出現職員及欺詐行為》，要求在私人銀行業務領域，銀行必須實施穩健的管理層監控及監察。為此，該指引從董事局及高級管理層監察、政策及程序、舉報制度、內部管控、遵行法規、內部審計、舉報可疑案件等7個方面提出了規定，其中，在內部控制方面的有關規定尤為細致。
在內部管控中要清晰界定并妥善分離前線人員與后勤人員職責，對新客戶關系的審批實施雙重管控，對新戶口的文件處理交由市場推廣部門以外的其他部門執行，客戶經理要在其他管控部門共同參與的情況下才能執行客戶指令、處理客戶投訴、處理客戶結單和處理非活躍與不動戶口等。
在職員操守及報酬機制中不能簡單以財務表現作為報酬機制的核心，還要關注審計、合規檢查的結果和投訴調查的結果。要實行硬性年假制度，并定期檢查職員親屬的戶口情況。
在戶口監察中要定期輪換理財經理的直屬主管，妥善保管銀行與客戶的聯系記錄，每年進行一次客戶關系檢視。
在非活躍及不動戶口的管理中要清晰界定非活躍戶口和不動戶口，要安排獨立于客戶經理的部門對這兩類賬戶進行單獨監管，并制定足夠的管控措施來管理對這兩類戶口的重啟。
在戶口結單管理中要將發送客戶結單、處理客戶地址更改需求等職能進行分隔安排。
在業務記錄管理中要對客戶服務經理、助理的所有電話進行錄音，妥善管理錄音系統、保存錄音帶和定期抽樣聽取錄音帶內容。
在產品風險提示方面，金管局于2011年3月14日《加強有關銷售投資相連壽險計劃產品的監管規定通告》，要求銀行必須適當說明產品的性質和風險，以確保該產品有適合的客戶，從而有利于銀行明確如何更有效地向客戶提示產品風險。
在客戶服務方面，金管局于2011年8月1日了《向投資者發送零售投資產品的資料》、《就有關銷售投資產品的投訴做出公平合理的和解安排》、《向零售客戶銷售投資產品》、《銷售投資產品》等一系列指引及通告的修訂版。
推行喬裝客戶檢查，監督檢查商業銀行對各項規定及指引執行情況。金管局進行了喬裝客戶檢查工作，其事前的準備工作、事中的實施落實及事后的信息措施都值得關注。
在前往各機構進行喬裝客戶檢查前，監管機構會從三個方面做好準備工作。一是落實實施檢查的機構。該項檢查采用委托第三方實施的方式，由金管局與證監會聯合委聘香港生產力促進局實施檢查計劃，從而有利于提升檢查工作的公正性和有效性。二是設計喬裝客戶問卷。監管機構專門設計富有針對性的檢查問卷，以便隨時記錄喬裝客戶在到訪銀行的抽查經歷。實踐證明，檢查問卷設計的有效性和準確性，會較為顯著地影響到檢查結果的有效性。三是建立合格的檢查隊伍。監管機構不但招募專人，而且對招募到的人員進行有關銀行產品資料、證券規例、零售銀行銷售手法及調研問卷等方面的培訓，確保其知道如何以喬裝客戶身份深入網點調查。這些較為專業的檢查人員能有效保證各項檢查正確實施，并獲取富有說服力的檢查結果。
在檢查中，切實保證檢查工作有效推進。一方面，采用恰當的檢查方式。在檢查時，監管機構采用抽樣調查法。檢查時，委托喬裝客戶實地體驗和搜集銀行銷售過程的資料。抽樣調查法有利于較為廣泛地了解各機構普遍的規定執行情況。另一方面，實施接近真實情況的實地調查。在檢查時，由經過培訓的喬裝客戶以準客戶身份前往銀行，以真實身份實地完成抽樣檢查。喬裝客戶表現出對投資產品的興趣，與銷售代表面談，并記錄面談過程、完成抽查問卷和搜集銀行銷售人員提供的有關資料等。
檢查后，及時有利于銀行改進工作的檢查結果。在檢查后，金管局會公開檢查結果。2011年5月，金管局《有關銀行銷售手法的喬裝客戶檢查計劃結果》，進一步明確地分析了檢查的具體著眼點和檢查結果：檢查銀行是否能夠“認識你的客戶”、檢查銀行是否能夠向客戶披露風險、檢查銀行是否要求客戶評估了產品合適程度、檢查銀行是否對弱勢客戶群體有不當銷售傾向。
通過事前的周密組織、事中的嚴格執行、事后的通報結果，金管局推動實施的喬裝客戶計劃有利于督促各商業銀行秉持良好的合規文化，以進行日常的投資理財銷售管理。
各商業銀行
各商業銀行通常采用“兩手抓”的做法，一手抓風險防范，確保落實監管規定、防范業務風險；一手抓業務發展，想方設法改進銷售方式、提升銷售業績。下文以商業銀行如何服務一位新客戶為例，分析“兩手抓”的具體做法。
防范風險，嚴把客戶準入關。一般情況下，客戶應首先在銀行開立賬戶，并完成本人的風險承受度評估，方能在銀行進行投資理財。因此，銀行如何為客戶開立賬戶和進行風險評估，很大程度上影響銀行隨后進行的投資理財銷售活動能否有效展開。為此，香港地區各家商業銀行從源頭抓起，不但實施嚴格細致的新客戶開戶流程，而且嚴格執行客戶風險承受度評估制度，從客戶進入銀行的最初環節即對客戶有更為深入的了解，較為充分地核實客戶身份，并向客戶提示風險。從而既有利于防止銀行誤導銷售，也有利于引導客戶正確決策。
與內地各銀行提供的新客戶開戶流程相比，新客戶在香港各銀行柜面開戶的流程相對更為復雜，如圖1所示。
從圖1可以看出香港地區銀行與內地銀行的一些不同做法：一是香港銀行開戶流程耗時較多，往往要長達30分鐘甚至更長；而內地銀行的開戶流程通常不會超過10分鐘。二是香港銀行的開戶流程涉及人員較多，包括保安人員、柜面人員、理財經理、風控人員等，但相關人員職責分明，各司其職，有條有理；內地銀行的開戶流程主要依賴柜臺人員完成，理財經理參與不多，且風控人員基本不會參與。三是香港銀行的開戶流程所涉及區域較多，包括低柜區、高柜區、洽談區、柜員機區等，不同類型的員工會在不同的區域向客戶提供不同環節的服務，整個過程嚴謹有序；內地銀行的客戶往往離開柜臺后就無人理會。香港地區銀行這種嚴謹的開戶流程有助于銀行準確識別客戶身份和把握客戶需求，準確評估客戶財務狀況及風險承受能力，從而為向客戶提供優質服務奠定牢固基礎。
嚴格執行客戶風險承受度評估，讓客戶清晰了解自身風險容忍狀況及可辦理業務范圍。風險承受度是描述客戶對風險承受能力的一種較為有效的方式，也是銀行向客戶推介投資理財產品時需著重考慮的關鍵因素之一，能否有效地完成對客戶的風險承受度的評估至關重要。
香港各商業銀行在客戶風險承受度評估方面的做法與內地銀行主要存在五方面不同：
一是評估流程的主導者不同。香港地區銀行的風控人員主導評估流程，理財經理僅協助風控人員完成對客戶的風險承受度評估，而不能主導評估流程，整個評估過程由風控人員主導，且風控人員要對評估問題進行逐條講解，確認客戶明白后才確認結果。在內地，商業銀行未明確評估人為誰，通常由客戶自行完成風險承受度評估。盡管在柜面執行評估過程中，柜面人員或理財經理也可協助客戶完成評估，但總體上銀行人員對評估執行的力度相對不足，客戶則在評估過程中發揮主要作用。
二是評估的方式不同。香港地區銀行主要依靠電話完成客戶風險承受度評估，評估過程中，客戶只需口頭回答風控人員提出的問題即可。銀行會對整個評估過程電話錄音并保留。此外，很多銀行不提供在線自助完成風險承受度評估的服務方式。
在內地，商業銀行的網絡評估與柜面評估方式并行。盡管各銀行在網絡渠道和網點渠道都可以進行風險評估，但首次評估必須在網點進行，此后的評估則可以在網絡渠道進行。如果客戶在網絡渠道完成評估，則整個評估過程主要由客戶自行填寫評估問卷；如在柜面渠道完成評估，一般會有理財經理或柜面人員協助，但理財經理或柜面人員往往對評估問卷的講解不夠細致。在這種書面評估過程中，盡管銀行還設計了客戶風險確認語句，強制要求客戶抄錄，但客戶往往僅限于被動抄寫，并不一定真正理解評估問卷中各問題的真實含義。
三是評估問卷的設計不同。在香港地區銀行評估問卷設計的問題相對較為繁瑣，也更為嚴謹。以花旗銀行在港機構為例，其投資風險評估問卷共分為四部分。第一部分主要評估客戶的風險接受程度，包括客戶的年齡、在花旗的整體投資年期、在花旗所做投資占個人流動凈資產值的百分比、對投資資金的依賴程度。第二部分主要評估客戶的風險取向，包括投資目標（分為謹慎、防守、收入為本、增長與收入、增長為本、增長、專業性投資等七種）以及對不同種類投資風險的承受能力（分為六種情形）。第三部分主要評估客戶的知識及經驗，包括客戶的投資知識及經驗（有限、中等或廣泛），一級客戶對產品有知識或過往有投資經驗。在這三部分中，銀行采用評分制，根據客戶在所有答案中的最低投資評分計算出客戶得分，并根據得分將客戶區分為六種類型，分別是謹慎型、保守型、平衡型、進取型、非常進取型、專業性投資型。銀行認為每種類型的投資者有不同的風險接受程度和投資目標，因而也只能適應不同的投資產品。根據客戶得分確認客戶的投資類型，并確定客戶可以在本行開立的戶口有哪些。進而可以清晰地告知客戶，哪些產品是客戶不能承受也不能辦理的。第四部分是客戶的財務資料，包括客戶的流動資產凈值、就業情況（自雇、受雇、退休、學生、非就業、家庭主婦）、教育程度（小學或以下、中學、大專、大學或以上）、計劃退休年齡、可做短線投資的資金、后備或緊急現金金額。此外，銀行還要求客戶簽署意見，包括四項確認，分別是確認上述填報的資料信息無誤、確認個人的投資類型、確認知曉相關的投資風險和確認受托投資風險評估的副本。
在內地，商業銀行的評估問卷向客戶提出的問題相對簡單，客戶通常僅需幾分鐘時間即可完成，導致很多客戶對問卷的含義無法真正理解。盡管這種情況與內地銀行目前經營的產品和服務類型相對有限具有一定關聯，但銀行仍應考慮到許多客戶的金融風險意識不夠充分，對金融產品了解不夠深入，對商業銀行層出不窮的新業務、新產品的分辨能力還有待提升，商業銀行可將評估問卷設計的更為細致，以推動銀行與客戶更深入的了解和溝通。
四是評估結果的運用范圍不同。在香港，客戶評級結果通常會被廣泛運用到客戶在銀行辦理的任何一項業務，換句話說，銀行將根據客戶的風險承受度決定客戶可以辦理的業務。
在內地，評估結果沒有被廣泛運用。銀行主要針對理財產品明確客戶風險承受能力的評級規定，而對其他一些同樣有風險的金融產品和金融交易的風險提示則相對薄弱。評估結果出來后，內地銀行一般僅告知客戶屬于哪種類型投資者，而不會詳盡解釋客戶可以在銀行投資的產品。盡管一些銀行會通過后臺系統，控制客戶隨后可以參與的投資產品類型，但客戶通常不能在書面或網絡渠道清晰地查詢到這些控制。由于客戶完成風險承受度評估后，沒有立即得知自己可以辦理的業務，因此，客戶對風險的關注往往不夠，甚至可能為購買高風險產品而隨意重新進行風險承受度評估，以獲得更高的風險承受度評級，并購買與自身狀況不符的更高風險等級的產品。
五是重新評估需要遵循的時間要求不同。在香港，客戶在完成當次評估半年后才可重新評估，銀行不認同客戶在短期內發生的較為顯著的風險承受度變化。
在內地，銀行規定客戶在超過一年未進行評估，或在發生了影響自身風險承受能力的情況時，如需要再次購買理財產品，需在銀行網點或網上銀行完成評估。否則，客戶不能在該銀行購買理財產品。這種情況下，個別客戶可能會通過不斷地重新評估來提升自己的風險承受度，從而給銀行銷售管理工作埋下隱患。
柔性銷售，提升銷售業績。在防范風險的同時，香港地區商業銀行并沒有因嚴格執行監管規定而影響銷售目標實現。在服務一位新客戶時，銀行會從多個環節巧妙地融入銷售手法，使客戶在感受銀行優質服務的同時，較為愉悅地接受銀行推出的各項銷售服務。
當一位新客戶初次接觸香港的銀行時，如能細致觀察，便能感受到：步入網點大門前，氣派的招牌和充滿現代氣息的廣告，彰顯銀行的風格與實力；步入網點后，立即有保安人員迎上前開門，使客戶感受到被重視；理財經理上前迎接，了解客戶此行需求，對客戶的需求進行初步分析；柜面人員為客戶開立賬戶，這是銀行與客戶建立真正業務聯系的首要環節；理財經理將客戶引導入洽談室，了解客戶財務狀況和理財需求，幫助客戶制訂財務規劃，這是銀行為客戶定位的關鍵；風控人員介入風險評估過程，對客戶深入了解，確保將合適的產品推介給合適的客戶；離開網點時，柜員交給客戶印刷精美、中英對照的銀行宣傳手冊，詳盡介紹銀行重點推介的服務和產品。這種無處不在的柔性銷售，為銀行實現成功投資理財產品銷售奠定了良好基礎。
對內地銀行業啟示
加強投資理財產品銷售管理，既是銀行控制自身經營風險、提升可持續發展能力的必要手段，也是銀行保護客戶利益、實現長遠發展目標的重要措施。從香港地區銀行業的做法中，內地銀行可以得到有益啟示：
進一步細化現有規定。可以借鑒香港金管局做法，對內地銀行現有的各項相關規定進一步細化。如在銀行員工崗位職責界定方面，進一步明晰柜面人員、理財經理及風險管理人員各自的職責；在理財銷售人員管理方面，進一步明晰對理財經理職業操守的教育、考核和管理辦法，避免為追求業績而誤導銷售；在賬戶管理方面，進一步明晰對非活躍賬戶的管理方式；在業務記錄管理方面，進一步增強業務記錄管理的有效性；在金融消費者權益保護方面，明確界定弱勢客戶群體的定義，并制訂專門針對弱勢客戶群體的保障措施；在客戶風險承受度評估過程中，引入風險管理人員，加強對此項業務風險的管控；在監督檢查方面，制訂專門的檢查方案，定期對銀行投資理財銷售工作進行檢查。
改進新客戶開戶流程。可進一步優化內地銀行的新客戶開戶流程：一是梳理柜面業務流程，改變目前主要依靠柜面人員服務客戶的情形，明確保安人員、柜面人員、理財經理、風控人員等職責，既要職責分明，又要分工協作，推動各崗位人員形成合理的工作流水線，從基本的柜面開戶服務到深入的客戶識別，再到有針對性的客戶銷售服務，環環相扣，提升銀行的服務水平。二是風控人員到達網點銷售環節，通過風控人員的專業服務，確保銀行與客戶達成較為深入的溝通，使銀行更了解自身客戶，也使客戶更了解可以接受的銀行服務范圍，更好地從源頭上防控風險的發生。三是妥善設計網點各區域布局，包括低柜區、高柜區、洽談區、柜員機區等，確保這種布局與銀行的柜面服務及銷售管理有效呼應，使銀行網點的整個客戶服務流程嚴謹有序、順暢自然。
直銷銀行定位于面向網絡客戶發行電子銀行卡，通過互聯網向客戶提供質優價廉產品和便捷高效服務的新型零售銀行，先期以商業銀行儲蓄，本外幣理財產品，代銷基金、券商理財、保險、貴金屬等產品為主。
為加快直銷銀行業務發展，可建立“直銷銀行金融實驗室”，增設網絡合作商營銷維護崗、線下合作商營銷維護崗、社交媒體運營維護崗，并組建網絡理財經理團隊，負責具體客戶營銷與維護。
關鍵詞：互聯網；直銷銀行
科技的進步讓“現實生活”與“網絡生活”成為了兩個“平行的世界”，零售銀行業的競爭也正從線下蔓延到線上。大力發展直銷銀行業務，通過互聯網獲得和維護客戶，將有助于商業銀行突破物理網點限制，壯大零售客戶群，增加產品銷量，提高中間業務收入，探索“低成本、高增長”的新型零售銀行發展之路。
一、商業銀行網上發展模式瓶頸分析
（一）瓶頸原因分析
現有電子銀行主要定位于物理現金柜臺的替代，主要是服務于存量客戶，而在通過互聯網營銷新客戶的應用基本是空白，造成這種觀念差的原因可能有以下幾點：
1、客戶少。很多人認為，現在網絡用戶主要是年輕人，以學生居多，不是銀行的目標客戶群，不值得投入。
2、開戶難。根據《金融機構客戶身份識別和客戶身份資料及交易記錄保存管理辦法》要求，銀行既要留存有效身份證件的影印件，又要對申請人身份進行核實，這給在互聯網上開立賬戶造成了困難。同時，《商業銀行理財產品銷售管理辦法》也要求客戶第一次購買理財產品必須到網點面簽。
3、營銷難。物理支行網點靠客戶理經的“行銷”與營業廳人員的“坐銷”編織了一張有效的營銷網絡，保證了客源，但互聯網營銷卻沒有抓手，茫茫網絡，不知從何做起。
（二）運用新技術解決發展瓶頸
如果能利用互聯網來新增客戶，將徹底擺脫物理網點的限制，找到零售銀行業務發展的“藍海”，實現“彎道超車，異軍突起”的戰略構想。日新月異的科技變化，正把許許多多的“不可能”變為“可能”。
1、優質網民井噴增長，潛在目標客戶群巨大。根據最新的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2012年底，中國網民規模達到5.64億，其中30歲以上的人群占43.9%，收入在3000元以上的比例為28.8%，網絡購物用戶2.42億，網上銀行用戶規模數達到2.2億，中國網民人均每天上網2.9小時。
2、利用視頻技術可變通解決監管問題。現在個人電腦、手機的攝像頭已非常普遍，通過互聯網絡進行視頻會話并留存影像，可變通滿足監管的身份識別和風險評估要求，與網點作業流程相比，全程錄像與留底更符合監管“實質重于形式”的理念。
3、利用網絡特性解決營銷問題。網絡營銷實質并不難，反而更簡單。第一、效率更高。比如要找出對貴金屬投資感興趣的客戶，可在貴金屬資訊網站中投放廣告，或聯合營銷其注冊用戶；可從社交網站中找到“黃金投資群”，可從網絡論壇中找到“黃金投資論壇”，找到精準的目標客戶群；甚至可在微博、博客中，搜索關鍵字“黃金”，找到最近對黃金發表過評論的人。這比支行傳統采用的“掃樓”、“掃街”營銷方式，要有效的多。第二、效果更好。新型的網絡交流工具（包括即時通訊軟件、微信、微博等）和網絡交流方式（包括視頻、語音、文字等），相比傳統的柜面咨詢，客戶更節省時間，體驗更好。第三、成本更低。網絡宣傳成本要低于線下，比如電子郵件要遠遠低于實體郵件，微信發送的信息量要大于短信且費用為零。
二、發展直銷銀行的必要性
（一）順應金融互聯網和互聯網金融的發展趨勢
一方面金融互聯網方興未艾。繼網上銀行成功替代柜員后，更多銀行正致力于通過互聯網將5.64億網民直接發展成為新客戶，并提供新型服務形成穩定關系。另一方面互聯網金融大行其道。許多互聯網公司掌握了海量的客戶數據與資料，以全新思維與方式涉足金融業務，但需銀行提供專業產品和服務。
直銷銀行既有互聯網的基因助力“金融互聯網化”，又有金融的基因參與“互聯網金融化”。
（二）利率市場化下新型零售銀行模式的有益探索
國內利率市場化正在穩步推進，零售銀行精細化經營壓力增強，對投入產出比要求更高。直銷銀行的初始投資成本、邊際成本都極低，是對“低成本、高增長”的新型零售銀行模式的有益探索。
直銷銀行沒有物理網點建設及維護費用，固定投入較少；以客戶自助交易為主，所需人員較少；采用精準的大數據營銷，經營成本較低；通過互聯網覆蓋到全體網民，具備高速增長的潛力。
（三）突破網點限制擴大業務覆蓋范圍
目前，商業銀行零售業務的拓展主要靠物理網點來進行，發展受制于網點增長的速度。直銷銀行借助互聯網可將業務伸向二、三線城市、城鎮、農村等沒有商業銀行網點覆蓋的地方。這一方面將為商業銀行提供給廣闊的發展空間，另一方面也將避開中心城市的激烈競爭，走“農村包圍城市”的發展戰略。
同時，根據荷蘭國際集團（ING）以直銷銀行為切入點進行零售銀行國際擴張的啟示，直銷銀行也將是商業銀行零售銀行業務國際化發展的有益選擇，為商業銀行零售業務國際化積累寶貴經驗。
（四）國外直銷銀行已是成熟的商業模式
直銷銀行在歐美等區域已是成熟的商業模式，該類銀行沒有營業網點，不發放實體銀行卡，客戶主要通過電腦、電子郵件、手機、電話等遠程渠道獲取銀行產品和服務，因沒有網點經營費用，直銷銀行可以為客戶提供更有競爭力的存貸款價格及更低的手續費率。目前國際上知名的直銷銀行有荷蘭國際集團直銷銀行（ING Direct）、匯豐直銷銀行（HSBC Direct）等。比如在德國，ING Direct只用了三年的時間就成為全德第四大零售銀行。
三、直銷銀行的規劃
（一）定位
直銷銀行是面向客戶發行電子銀行卡，通過互聯網絡向客戶提供質優價廉產品和便捷高效服務的新型零售銀行，引領金融互聯網發展趨勢并分享互聯網金融發展成果。
（二）產品策略
直銷銀行的產品先期以商業銀行儲蓄，本外幣理財產品，代銷基金、券商理財、保險、貴金屬等產品為主，后期加入自助貸款等產品。
在繼續保持商業銀行類產品低費率的優勢下，在直銷銀行上線初期將提供更高存款利息的儲蓄存款和預期收益率更高的理財產品。
（三）系統功能
直銷銀行系統應實現在線開戶、交易功能：持銀聯卡的客戶可通過互聯網開立銀行理財賬戶；實現綁定的他行卡與理財賬戶之間資金的劃轉；購買、贖回理財產品；進行上海黃金交易所貴金屬交易；進行開放式基金交易。
四、發展直銷銀行所需資源支持
發展直銷銀行需增設新的職責崗位，組建新型營銷團隊，支持業務的快速發展。
（一）成立“直銷銀行金融實驗室”
為加快直銷銀行業務發展，建議建立“直銷銀行金融實驗室”，負責直銷銀行業務的營銷推廣。
1、網絡合作商營銷維護崗：負責直銷銀行廣告聯盟和網絡旗艦店合作商的營銷與維護，針對合作網站客戶群設計并執行產品方案、宣傳推廣方案等。
2、線下合作商營銷維護崗：負責與線下合作商，包括保險、證券、基金、黃金公司等進行營銷與維護，對合作公司人員進行培訓，根據合作公司特點設計并執行產品方案、宣傳推廣方案等。
3、社交媒體運營維護崗：負責商業銀行財富和負債業務專屬社交媒體（包括微信、微博等）、總行微博和微信的理財版塊的運營和維護，設計并執行產品方案、宣傳推廣方案等。
（二）組建網絡理財經理團隊
通過線上廣告合作商、線下合作方、社交網絡平臺將客戶流量引導至直銷銀行頁面中時，必須在頁面上配備專業的理財經理提供在線服務，有效促成客戶交易。其職責如下：
1、通過在線視頻、音頻、圖像、文字等方式回答客戶有關財富類和負債類產品的問題，向客戶提供理財建議，協助客戶進行資產配置；
2、指導客戶在直銷銀行頁面進行開戶、轉賬、交易等操作；
3、對貴賓客戶進行歸屬管理，定期進行回訪，增強客戶關系，提高客戶忠誠度，建議將直銷銀行客戶統一歸屬到客戶關系管理系統中一個固定機構下，方便銷量統計、客戶管理等。
（三）建立高效的科技開發團隊
“摩爾定律”指出，互聯網行業每18個月就會更新換代一次。一向要求穩健、注重風險的商業銀行，如何應對“短、頻、快”的競爭呢？
商業銀行必須應組建一支高效的科技隊伍。金融行業與互聯網公司相比，最大的競爭短板是科技力量。互聯網公司擁有一支經驗豐富、數量龐大、效率極高的科技隊伍，要在互聯網金融上有所建樹，商業銀行必須要有一支高效的科技隊伍。一方面，可充實商業銀行現有的科技力量來進行涉及自身核心系統的改造；另一方面，對一些非核心業務，可更多采用外包的方式，請外部科技力量進行開發。
（四）創新融資模式
直銷銀行應當有一個有效的融資方式。互聯網是一個“馬太效應”非常明顯的行業，其特有的高固定成本、低復制成本特點，使“強者更強，弱者更弱”，商業銀行必須在短時間內做到行業領先，才能獲得持續發展。第一、商業銀行的計財應當對互聯網金融有一個傾斜性、扶持性的政策。第二、商業銀行可適當采取一些更市場化的手段，比如引入風險投資基金來籌集發展資金。
（五）直銷銀行網絡旗艦店廣告資源支持
需在知名網站投入大量互聯網廣告進行宣傳推廣，可通過舉微電影比賽、微信編輯大賽等生動活潑的形式進行宣傳推廣。
五、直銷銀行發展所需解決的瓶頸
直銷銀行是商業銀行財富管理業務互聯網化發展模式之一，但其發展也面臨以下幾個瓶頸：
（一）監管瓶頸
《商業銀行理財產品銷售管理辦法》（2011年第5號）第二十八條規，商業銀行應當在客戶首次購買理財產品前在本行網點進行風險承受能力評估。這條監管規定使目前深受投資者信賴的固定收益類銀行理財產品很難通過網上面向他行客戶銷，為商業銀行通過自有產品吸引轉化他行客戶設置了障礙，影響了互聯網化發展。但實質上銀行理財產品的風險較基金、期貨等權益類投資品種要低的多，監管應作出適當調整。
（二）技術瓶頸
直銷銀行是以商業銀行為主創新的模式，這需要大量的科技開發。相比互聯網企業，大部分商業銀行的互聯網開發經驗、技術都相對不足，開發周期普遍要長，客戶體驗普遍要差。
綜上所述，先行先試“直銷銀行”既有業務發展的必要性，又有發展時機的緊迫性，需不斷客戶體驗，不斷改進網絡服務，不斷提升網絡營銷技能，開辟零售銀行“新藍海”，助力商業銀行“異軍突起、彎道超車”戰略！（作者單位：北京大學經濟學院）
參考文獻：
[1] 丁紅.商業銀行在電子商務領域的服務和創新[J].銀行家.2012（10）
商業銀行開展個人投資顧問服務的必要性
創新個人投資產品銷售和管理模式，是促進商業銀行零售業務持續發展的需要
近年來，商業銀行個人投資類產品零售業務快速發展，直接推動了中間業務收入的穩步增長。銀行理財產品、代銷基金、貴金屬產品銷售增速均保持了穩定增長，同時實現了中間業務收入的大幅增長。但長期以來，商業銀行個人投資產品的銷售與服務模式較為單一，科學提高客戶服務質量效率的方法和工具相對缺失。具體而言，各家銀行目前普遍的工作模式是：總行確定產品銷售計劃后，下級行將計劃任務進行層層分解，并通過制訂一定的推進措施，督促支行網點完成銷售任務。在實踐中，前臺銷售人員往往以單個產品為中心，單純以完成銷售任務為主要工作目標，難以為客戶提供持續性和專業性兼顧的跟蹤服務，產品的售后服務相對不足。
在目前的銷售和管理模式下，由于商業銀行專業、統一的投資研究支持相對不足，缺乏個人投資顧問服務支持，致使客戶經理服務客戶的能力受到極大限制，個人投資產品“一錘子買賣”的特點較為突出。隨著零售業務的發展，根據不同客戶的特點為其提供投資顧問支持服務已經勢在必行。目前商業銀行在總分行層面尚難以根據客戶特點進行資產配置，為客戶提供科學的投資組合管理服務。為此，商業銀行需要創新現行個人投資產品的銷售和管理模式，引入個人投資顧問理念，為客戶提供專業化和精細化的服務，改善客戶體驗效果，以促進全行零售業務的大發展。
應對第三方銷售、支付和理財機構興起等外部環境變化，是繼續保持核心競爭力的需要
目前，有關部門正在深入推進個人投資產品銷售渠道的多元化工作，同時第三方銷售、支付和理財機構已經逐漸興起，銀行合作機構依托第三方平臺進行代銷和網上直銷的模式成為一個新的現象。如中國證監會2011年10月1日正式實施的《證券投資基金銷售管理辦法（修訂稿）》，通過降低第三方銷售的門檻，放寬了基金銷售機構準入資格，允許并鼓勵第三方機構進入基金代銷市場，拓展了基金銷售渠道。此前，證監會對基金代銷有資質上的審核，目前只有銀行、基金、券商和天相投資顧問公司等機構可以代銷基金。在新的政策推動下，一些基金管理公司專門以其市場營銷部門為基礎成立基金銷售子公司，希望擺脫對于銀行渠道的依賴。同時其他一些第三方機構也在不斷進入，希望分食基金銷售市場這一蛋糕。2010年5月，中國人民銀行頒發了首批第三方支付牌照，包括支付寶、財付通在內的27家企業順利獲得牌照。截至2011年8月1日，央行已公示支付企業102家，甚至包括中國移動、中國聯通和中國電信三家運營商也成立了支付公司，積極進行第三方支付牌照的申請工作。這些第三方支付機構積極介入金融產品銷售領域，發展迅速。如第三方機構匯付天下的基金支付結算產品“天天盈”，瞄準基金直銷和代銷中的網上支付市場，目前已經接入20多家基金公司，400多只基金產品和20來家國內主要銀行，客戶通過其支付平臺購買基金的手續費甚至低至四折，大大低于各家商業銀行網銀通常的七折。可以想象，未來第三方銷售機構和支付機構將形成與銀行體系同臺競爭的局面，商業銀行的競爭壓力將逐漸增大。
此外，市場上的第三方理財機構也呈現出蓬勃發展的勢頭。第三方理財機構是獨立于正規金融機構之外，能為客戶提供一攬子、綜合性理財規劃服務的金融類顧問公司和咨詢公司，這類機構大部分從理財產品代銷機構或專業金融機構理財部門轉型而來。與傳統銀行金融理財服務相比，第三方理財機構一般提供專業理財規劃建議咨詢、會員制服務、代銷產品和進行委托理財四種服務。目前，國內較為著名的機構包括已經在紐約證交所上市的諾亞財富，以及好買基金等。許多第三方理財機構廣泛跟銀行、券商、基金、保險、信托、私募等金融機構合作，依托于其高質量的投研力量支持，為高端客戶提供高質量的家庭資產配置方案、家庭金融投資以及不動產投資顧問，并能夠根據理財市場的風向變化為客戶推薦不同的產品和組合，提供完整的個人金融投資解決方案。目前這些工作正是銀行渠道的一個弱點。
總之，隨著第三方銷售、支付和理財機構的興起，銀行零售業務特別是個人投資理財業務面臨的外部環境發生了很大變化，未來商業銀行個人投資產品零售業務必將面臨激烈的市場競爭局面，現行的個人投資產品銷售服務模式已難以適應競爭環境的變化和客戶需求。鑒于此，商業銀行需要不斷進行業務創新，及早引入個人投資顧問服務，以繼續保持核心競爭力。
真正落實“以客戶為中心”的理念，是提高個人投資客戶專業化服務水平的需要
隨著居民財富的不斷增長，個人客戶對于銀行服務的要求越來越高，專業化、綜合化、個性化的要求也越來越強烈。目前，各家商業銀行個人金融條線紛紛推動零售網點轉型，客戶服務中更多的是強調標準化服務和差異化服務相結合，通過設立理財中心和客戶經理，并借助于多項流程和工具，為個人富裕客戶提供包括投資理財在內的專業化服務。中國銀監會在《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》中規定，個人理財業務為“商業銀行為個人客戶提供的財務分析、財務規劃、投資顧問、資產管理等專業化服務活動”，投資顧問服務被放在一個更高的位置。實際工作中，不可否認，部分客戶經理對個人理財的理解還處于簡單的產品銷售搭配上，難以適應客戶的投資理財需求。在新的歷史時期，切實貫徹落實“以客戶為中心”的理念，豐富網點轉型的內涵，提高客戶專業化服務的水平，提升服務的層次，迫切需要引入個人投資顧問服務。
目前，商業銀行把代銷基金作為一項重要業務，由于證監會2011年以來對基金產品實施多通道審批制，獲批的新基金顯著增加，銀行的個人投資產品發行和銷售工作也越來越繁忙。但同時需要關注的是，目前各家銀行對這些基金產品的投資研究并沒有同步銜接，對于各類基金的收益特征、風險屬性和未來走勢缺乏整體統一的概念。這導致即便是同一只基金產品，商業銀行的不同分行和網點的客戶經理也可能給出不同的評價和投資建議，直接影響了客戶的體驗效果。發展個人投資顧問服務，通過在商業銀行全行層面統一對個人投資產品進行專業化的研究，揭示各類產品的投資屬性，能夠支持產品銷售后的持續后續服務，一致化客戶的體驗。
總之，商業銀行通過引入個人投資顧問服務，建立配套的產品和市場投資研究支持體系，實施個人投資產品業務的精細化營銷與科學化管理，能夠為客戶提供專業化的資產配置和投資組合管理服務，增強客戶的忠誠度，形成銀行與客戶的雙贏局面。
國內外金融機構開展個人投資顧問服務的情況
目前銀行銷售的個人投資類產品涵蓋公募基金、私募基金、理財產品、信托計劃和投連險等，雖然由不同的機構實施管理，但實質上這些集合理財產品都是個人投資者資產的集合，客戶有必要也應該得到相應的投資顧問服務。目前，對于個人投資者的顧問服務，國內外金融機構處于一個相對不同的狀態。
證券機構缺乏針對個人投資者服務的動力，未提供專門個人投資顧問服務。在國內金融業，證券公司和基金公司等證券機構的研究能力相對較強。對于券商而言，經紀業務和自營業務是主要的業務板塊，尤其是目前經紀業務基本是券商的主要收入來源，這決定了券商的研究報告主要服務于機構投資者，為其提供賣方研究報告。例如為基金公司提供研究報告服務，以換取基金的分倉收入。在純傭金經紀業務模式下，鑒于基金公司內部對基金業績表現的短期排名考核較為頻繁，基金經理的通常做法是定期對賣方研究報告進行考核，以此決定分倉情況，從而間接將壓力轉嫁至證券賣方分析師。在這一生態食物鏈下，券商的賣方研究基本上定位于向基金等機構投資者挖掘題材、推薦牛股和提供擇時交易策略，難以顧及向普通個人投資者提供服務，相應針對個人投資需求、投資策略和投資組合等方面的研究就更為稀少。目前，證券公司具有銷售基金和集合計劃等個人投資產品的渠道權利，但現實是券商并未借助于其強大的研究實力推薦并擴大渠道產品的銷售。相反，在以分倉傭金為主要收入來源的盈利模式下，券商的內部研究部門缺乏為個人投資者服務的動力，并未針對個人投資者提供專門的投資顧問服務。中國證監會2011年1月起施行了《證券研究報告暫行規定》和《證券投資顧問業務暫行規定》，這兩個規章將券商研究部門的賣方研究和為投資者提供具體投資意見的投資顧問相對獨立開來，為券商指明了新的業務模式。但可以預計，國內證券機構研究服務的對象從機構投資者延伸到個人投資者，并以后者為服務對象的重要一極，短期內仍缺乏明確的商業模式給予支撐，需要假以時日不斷摸索。
商業銀行的零售業務發展迅速，但針對個人客戶的投資顧問服務體系未完整建立。目前，國內商業銀行的客戶群體中，個人客戶占據了很大的一塊。各家銀行有資產個人客戶規模龐大，并正在不斷遞增。國內銀行業已經建立了服務于普通大眾客戶和大眾富裕客戶的個人金融部門，并陸續開設了專為私人銀行客戶服務的私人銀行部門。各家銀行也陸續開設了財富中心、貴賓理財中心、普通理財中心、金融超市等多層次渠道，配備了各類客戶經理，個人客戶可以借助于網點、自助終端、網上銀行、電子銀行等渠道進行業務交易。但在渠道建設成果較為明顯的同時，商業銀行針對個人投資客戶產品投資研究、市場分析、金融咨詢、投資規劃等仍較為缺乏，相應的服務規劃、服務體系和后臺支撐等并未完全建立起來，個人投資顧問服務還處于探討之中。在中國個人財富管理需求不斷提升的大背景下，這一現狀迫切需要改變。切實履行以客戶為中心的服務理念，拓展個人客戶服務的層次和空間，為個人投資者提供投資顧問服務，將是順應市場潮流的選擇。
商業銀行個人投資顧問服務體系的構建
建立個人投資顧問服務的研究框架
為購買基金、貴金屬、理財產品和信托計劃等產品的個人客戶提供投資顧問服務，無論是分析和了解客戶的投資需求和目標，還是為客戶推薦投資產品和建立投資組合，都需要強大的后臺研究資源的保障。推出個人投資顧問服務，使之貫穿于對客戶售前、售中和售后服務的全過程，商業銀行需要建立自上而下的研究體系給以支持。
針對個人客戶投資管理的特點，建立以“自上而下”為主的投資研究模式
一般而言，投資研究具有“自上而下”和“自下而上”兩種模式。“自上而下”模式根據宏觀經濟和資本市場形勢，分析判斷具體行業的特點及風格走向，得出投資策略和投資組合，然后進行具體產品的挑選。“自下而上”模式則直接從分析具體券種著手，總結產品的行業或風格特點，再根據宏觀經濟特點和資本市場形勢，確定投資策略和投資組合。總的來說，這兩種模式各有其內在特點，難有伯仲之分，目前證券公司和基金公司在研究工作中也多采用這兩種方法相結合的模式。
從個人客戶財富管理的角度，鑒于其個體性和分散性，相應的投資研究和投資管理分析應該強調以“自上而下”模式為主。即首先應在判斷宏觀經濟和資本市場走勢、研究跟蹤國內外主要資本市場的廣義指數，分析大類資產的長期收益和風險特征的基礎上，確定戰略性資產配置比例范圍。其次，結合行業特征、投資風格分析、具體券種的研究，確定戰術性資產配置比例以及具體的組合配置。最后，結合個人客戶的投資需求、投資目標、財務狀況和風險承受能力等因素，為投資者構建投資組合，并進行持續的再平衡跟蹤管理。需要注意的是，為投資者構建投資組合后，還應定期進行再平衡管理。即按照預先設立的組合偏離預警機制，根據市場的波動輔以回溯研究，定期進行配置調整，以便使建立的投資組合能夠遵循預先定下的配置規則，滿足投資者的投資需求和投資目標。
根據商業銀行個人客戶的特點，搭建個人投資顧問服務的研究架構
目前在金融界，幾乎沒有專屬和個性化性的研究幫助個人投資者進行投資決策，商業銀行內部對主要經濟指標的分析和預測，也主要考慮服務于銀行發展戰略和公司機構經營，較少將針對個人投資者資產負債表的影響納入分析范疇。商業銀行根據風險偏好，將個人客戶分為保守型、穩健型、平衡型、成長型、進取型幾類，尚沒有建立并運行與不同風險偏好和投資目標的個人投資者匹配的資產配置模型，進一步為投資者建立多樣化投資組合的工作也不充分。鑒于商業銀行對于個人投資顧問尚未完全達成共識，許多基礎性的研究工作沒有開展起來，難以形成一個相對固定的業務模式。面對這一現狀，可以先從建立并明確個人投資顧問服務研究的基本架構入手。
個人投資產品及其基礎市場的研究。針對目前商業銀行個人業務條線個人投資產品的銷售情況，開展基金、集合計劃、黃金、國債、理財產品和保險產品等的投資研究工作，分析產品的投資價值、投資風險和未來表現。同時，開展這些產品所涉及基礎市場，尤其是資本市場的綜合研究分析，定期向全行統一的投資研究報告，為客戶經理的客戶服務提供后臺資源支持。此外，應建立涵蓋基金、集合計劃、貴金屬、國債、理財產品和保險產品在內的“個人投資產品池”，定期進行跟蹤維護，持續研究入池產品的業績表現，供客戶經理向客戶進行銷售推薦，提高營銷的針對性和科學性。
個人投資產品評級和評價的研究。目前商業銀行在售的個人投資產品種類眾多，數量也較為巨大，個人客戶限于專業能力的缺乏，往往難以判斷這些產品的績效和風險，投資決策活動缺乏科學的指導。例如就基金產品而言，實踐中個人客戶往往依據一些公司（如晨星、銀河證券、天相等）的星級評級結果“數星星”，哪種產品的“星星”多就選擇該只產品。商業銀行一些客戶經理向客戶推薦產品時，由于缺乏資源支持，也基本沿用該方法。但是，國內基金評級機構對于基金的分類不同，一只基金在不同機構歸屬于不同類別，導致得出的結果借鑒性值得斟酌。基于此，商業銀行有必要建立自身的產品評級體系，統一產品在行內的分類體系。并通過分析不同基金管理人的投資資產、投資范圍、投資比例、投資策略、投資風格和投資方式，準確劃分類別，并進行歸因分析和同類對比評價，對產品進行評級，以便合理判斷不同集合類產品中投資經理所創造的真實價值。
個人投資組合構建和再平衡策略的研究。一般而言，個人投資者的專業能力有限，難以構建既能符合自身投資偏好，又能將非系統風險控制在一定范圍的投資組合。因此，根據不同投資者的特點，合理定義其當前資產配置，并設計多樣化的投資組合方案，是個人投資顧問服務需要解決的事情。商業銀行在研究具體產品的業績表現，在進行評價評級的基礎上，進一步將為客戶提供投資組合構建納入研究范圍。此外，鑒于客戶的投資組合會隨著時間和形勢的變化而波動，投資組合的再平衡也是需要面對的問題。如何根據宏觀經濟和資本市場形勢的變化，考慮客戶投資目標和財務狀況的變化，確定投資組合的再平衡策略，合理進行動態資產配置，并確定產品買賣的時機和數量，均是個人投資顧問服務研究需要解決的問題。
個人投資者風險計量和風險管理方案的研究。目前，商業銀行在銷售基金和理財產品等個人投資產品時，面臨監管部門強調的銷售適用性原則――“合適的產品賣給合適的客戶”的要求。即銀行必須評估投資者的風險狀況，并保證與所購買的產品風險屬性相匹配。例如對于基金產品，按照監管部門的要求，基金銷售必須考慮銷售適用性，銀行渠道銷售的產品風險必須與投資者的風險特征匹配。中國證監會2007年公布的《證券投資基金銷售適用性指導意見》規定，基金銷售機構應根據投資人的風險承受能力銷售不同風險等級的產品。證監會2011年10月份實行的《證券投資基金銷售管理辦法》也對此做了明確要求。同時，中國銀監會也針對銀行理財產品等制定了一系列細化的監管指引和《商業銀行理財產品銷售管理辦法》等規章制度，明確了產品銷售適用性的要求，中國銀行業協會還統一制定了評估個人客戶風險情況的標準化問卷。但在商業銀行實際工作中，為推動產品銷售，普遍存在處理問題過于簡單化的傾向，客戶風險測評“走過場”的現象時有發生，從長期來看這并利于銀行的持續發展。商業銀行開展個人投資顧問服務，必須全面精準地搜集個人客戶的信息，了解其投資需求、投資目標、風險偏好和流動性要求，精確測量出個人客戶的風險承受能力，并定期更新，然后立足于此設計、開發和運行個人資產配置模型。否則，個人客戶的服務工作只能是南轅北轍，客戶滿意度也難以提高。這要求研究架構應將個人投資者的風險計量研究放在一個重要的位置。
此外，個人投資者在投資活動中，往往很重視風險控制問題。這方面機構投資者和個人投資者有不同的衡量標準。一般而言，機構投資者用持有投資組合的方差和標準差來衡量風險程度，并以此為出發點制定風險控制措施，調整組合內資產的配比。而個人投資者一般表現為風險厭惡型，通常在投資決策中強調絕對收益而不是相對收益，更關注控制本金絕對損失的概率和幅度。在現實中，個人投資者在投資遭受損失的情況下，總是傾向于希望銀行幫助其規劃實施一定的時間長度和風險控制方法來挽回最大跌幅。商業銀行提供個人投資顧問服務，需要在考慮個人投資者情緒、認知水平和理解力的前提下，為其研究制定清晰、準確、專業化、個性化、跨時期控制風險的方案，這要求投資顧問服務的研究架構中納入這方面的內容。
個人投資顧問服務的支持體系建設與渠道部署
建立總行級專業投資研究團隊，負責個人投資顧問服務的后臺研究保障工作。鑒于個人投資顧問服務需要強大的后臺研究資源給予保障，同時銀行分行對于總行層面提品投資研究后臺支持的需求十分強烈，建議商業銀行在總行層面組建專門團隊人員進行個人投資產品的研究工作。投研團隊的工作職責可定位為：主要負責基金、集合計劃、貴金屬、信托、理財產品和保險產品等個人投資類產品的研究工作；負責根據不同層次客戶的風險承受能力和投資偏好，制定個人客戶資產配置和投資組合方案；負責進行有關IT系統的功能研發和運營維護；負責對前臺服務推出進行銷售指導；負責對分行個人產品投資研究的管理和支持工作等。
商業銀行通過建立投研團隊，提供全行專業性、權威性、系統性和統一性兼備的個人投資研究報告，既能夠為前臺投資顧問服務提供精細化、科學性的支持保障，也有助于培養客戶對銀行個人投資顧問服務的信賴度和忠誠度，促進商業銀行個人零售業務的深入發展。
建立產品經理和客戶經理分工協作的有效機制，保證個人投資顧問服務的順利運營。個人投資顧問服務的推出，在商業銀行分行層面需要明確人員分工和職責界定。按照目前許多銀行的崗位職責分工，客戶經理主要負責產品銷售，同時承擔客戶服務工作，產品經理為客戶經理提供支持，負責產品創新、產品研發和產品管理。目前許多銀行的產品經理隊伍建設正在深入推進，未來商業銀行產品經理所從事的工作有望涵蓋產品創新研發、產品營銷支持和產品管理三類。目前一些銀行所面臨的問題是，產品經理和客戶經理的職責職能劃分不清，產品經理崗位標準模糊、難以實施考核等，工作積極性得不到有效發揮。個人投資顧問服務的引入，需要將客戶經理和產品經理雙方的職責定位進一步明晰化，形成各司其職、分工合作的局面。
商業銀行推出個人投資顧問服務，建議明確客戶經理從事產品銷售和客戶的服務，產品經理則承擔產品的管理和投資研究工作。產品經理負責將研究成果經過適當轉化后傳輸到客戶經理端，并適當參與銷售過程和客戶維護，客戶經理和產品經理共同為產品的業績負責。通過建立兩類主體各司其責、有機配合的良好機制和工作流程，有效服務于各類個人客戶，可以保證個人投資顧問服務的順利運行，促進商業銀行零售業務競爭力的提升。
根據商業銀行個人客戶的屬性特點，明確個人投資顧問服務的工作內容。開展個人投資者顧問服務，需要明確服務的內容。根據目前國內商業銀行實際，初期可以先進行以下工作：首先是個人投資產品研究分析。主要是由經驗豐富的客戶經理針對基金、集合計劃、理財、信托等產品開展咨詢服務，提供個人投資產品信息和研究分析報告。這可以幫助客戶認清具體產品的本質特征，形成投資決策思路。其次是個人投資組合管理。主要是根據客戶的財務狀況、投資風險承受能力、投資目標、投資經驗和投資偏好，建立最適合的產品組合，獲取穩定的最大化收益。再次是定期金融咨詢。這項工作旨在建立與客戶的長期合作關系，該服務最主要的特點是具有高度靈活性。客戶經理定期與個人客戶見面，幫助客戶了解和分析投資信息，針對不同時期的不同業務類型，制定最新的投資計劃，并輔助客戶實施執行。最后是個人投資規劃，主要針對AUM達到一定數額的個人客戶開展投資顧問服務，客戶經理根據客戶的資產狀況進行風險分析，制定投資規劃，規劃客戶家庭財產在保險、存款、投資等的投資比例，并推薦一些個人投資產品或其他金融產品，協助客戶進行投資決策，明確投資目標，梳理投資思路，從而實現預期的目標。
關鍵詞： 保險營銷渠道，運營模式，割裂營銷，整合資源，交叉銷售
對一個企業來說，營銷渠道運營模式策略最能體現其營銷戰略思維，營銷渠道運營模式的選擇其實就是市場覆蓋與占領模式的選擇，是市場營銷決策的關鍵內容之一。同樣，對保險公司來說，建立科學合理的保險營銷渠道運營模式是至關重要的。
一、當前我國保險營銷渠道運營模式類型及現狀
(一)我國保險營銷渠道運營模式類型
從目前來看，我國保險公司大都采用以下三種主要營銷渠道運營模式：一是直銷型，即通過公司在編外勤人員開展業務，主要銷售團體保險和大項目保險，銷售人員在享有底薪和福利之外根據銷售業績提取手續費，從總體上看，該類渠道業務大致占總業務的20%以上；二是銀郵兼代型，即通過與銀行郵政等行業部門簽定兼業協議，通過兼業網點開展保險業務，主要銷售個人分紅型保險產品(過去幾年以5年躉繳業務為主，現開始重視長期個人業務和風險保障類產品的銷售)，銀郵兼業根據業務量提取手續費，該類渠道業務大致占總業務的25%左右；三是個人營銷型，即通過保險個人人針對分散型個人客戶銷售個人保險產品，該類渠道業務大致占總業務的一半以上。從三類渠道的業務規模和利潤貢獻度來看，直銷型和銀郵兼代型渠道的業務規模貢獻度較大，個人營銷型渠道的利潤貢獻度和創費能力較高。除了以上三類渠道模式外，保險公司還嘗試了直復型營銷渠道(網絡、電話、郵寄等)和專業經紀公司、公司等專業經代型渠道開展業務，但規模尚小。
(二)我國保險營銷渠道運營模式的特征及缺陷分析
當前，我國保險營銷渠道運營模式的最大特征便是各類渠道“割裂營銷”，具體體現在以下幾個方面：
1.銷售人員分離。保險公司制定了針對三類渠道營銷人員的獨立的銷售管理辦法(俗稱“基本法”)，即《個人人銷售管理辦法》、《銀郵專管員隊伍銷售管理辦法》和《團體保險銷售人員管理辦法》等，分別建立了對不同渠道銷售人員的包括組織架構、資格條件、業務范圍、活動管理、考核評估、職級升降、薪酬待遇等方面的銷售管理體系，每個體系之間是相對封閉的，關聯性很小。在國內保險公司中，只有平安公司比較早地開展了財產保險、團個險綜合開拓業務，也制定了專門的《綜合開拓專員管理辦法》，并在其他三類渠道銷售人員管理辦法中對綜合開拓業務考核進行了相關規定，從目前來看，平安公司的綜合開拓效果是可觀的。
2.銷售產品區隔。除卡折類大眾產品各渠道共同具有銷售權外，各家公司都針對不同營銷渠道特點開發了不同的渠道產品，不同渠道銷售各自的渠道產品。在不同渠道產品保險責任大致相近的情況下，保費價格卻有較大差異，因在厘定產品費率時已考慮到不同渠道的營銷服務成本的差異，從總體上看，個人產品價格最高，團體產品價格最低。
3.客戶需求撕裂。因不同渠道各自有相應的產品組合，客戶與某渠道接觸時往往只能在該渠道產品組合中進行挑選，而不能在一個渠道內得到其他渠道的產品，如果需要其他類型的產品，只能再次與另外的營銷渠道打交道。由此可見，客戶的需求被分裂的渠道撕裂開來，客戶不能得到一站式的服務。
4.銷售活動分裂。不同渠道內的銷售人員分別接受不同銷售管理部門的銷售活動規劃和指導，接受不同的活動管理，并分別享有實力不等的培訓資源。雖然三類渠道都分別建立了相對獨立的培訓體系，但由于個人營銷渠道的培訓實踐開始早、投入多、力量強、成效顯著，而團險培訓和兼代培訓力量相對較弱。
5.薪酬政策割裂。三類渠道在薪酬待遇方面最大的差別在于有無底薪、是否享有社會保障、業務提成比例等，一般而言，在編人員才能銷售團體保險，而個人營銷人員和兼代專管員往往是從社會招募的人員，沒有底薪和不能享受社會福利保障待遇等。
6.前勤系統與后勤系統脫裂。前勤銷售系統與銷售后勤支援系統之間缺乏有效溝通和聯動。另外，保險公司之間也是各自只管耕耘自己的領地，缺乏相互之間的營銷聯盟。
保險公司不同營銷渠道實行割裂營銷存在不容忽視的缺陷，包括：(1)浪費或擱置現成的可利用資源，如銷售人力資源，培訓資源；(2)未有效開發潛在資源，如客戶資源，很顯然，團體客戶可能帶來個人客戶，個人客戶可能介紹團體客戶，銀郵客戶也是如此；(3)未滿足客戶綜合性需求。客戶在購買人壽保險產品時可能具有財產保險方面的需求，同樣，購買產險的客戶也可能購買人壽保險，但是，除了少數產壽險兼營的金融保險集團外，一般產壽險公司之間缺乏有力合作，客戶只能分別與不同的公司打交道；(4)銷售能力缺陷。由于不同營銷渠道銷售人員只賣本渠道產品，相對來說，對公司其他渠道產品缺乏了解或理解不夠透徹，并且缺少機會參與其他渠道的銷售活動，如個險銷售人員缺乏大項目保險招投標活動的經驗，其拓展銷售能力就相應受到限制。
二、我國保險業面i臨新的營銷環境
當前保險營銷環境正在發生變化，歸納起來主要包括以下幾點：
(一)金融保險業綜合經營已成定勢
自1996年美國通過《金融現代化法案》以來，銀行、保險、證券、基金業相互滲透和綜合經營越來越普遍，我國平安集團早在幾年前已經綜合經營銀行、保險、證券業務，2006年《國務院關于保險業改革發展的若干意見》(以下簡稱“國十條”)進一步明確：“穩步推進保險公司綜合經營試點，探索保險業與銀行業、證券業更廣領域和更深層次的合作，提供多元化和綜合性的金融保險服務”，中國保監會的《中國保險業發展“十一五”規劃綱要》明確：“支持保險機構參股商業銀行和證券機構，鼓勵保險機構設立基金管理公司。研究對其他機構進行股權投資。探索郵政等行業經營簡易保險的新渠道。穩步推進交叉銷售和綜合拓展。”國內多家保險公司均表示要打造世界級綜合性金融集團，如中國人壽集團已成為包括壽險公司、資產管理公司、財產險公司和養老保險公司等子公司在內的金融控股集團公司，在“集團混業，分業經營”、“主業特強，適度多元”的金融綜合經營格局下經營壽險業務、資產管理業務、財產險業務、養老保險業務等，并正在參股銀行業和證券業，為最終成為“金融航母”鋪平道路。
(二)國際國內保險競爭加劇，保險公司面臨經營轉型
我國已加人wto并已于2004年12月11日起全面開放國內保險市場，隨著保險競爭越來越激烈，保險企業都在尋求規模與效益、速度與質量的平衡，追求又快又好地發展，注重內涵價值、優化資源、節約成本、提高效益等成為保險公司的明確思路，如中國人壽為實現“做大做強做優”，正在實施“積極均衡、整合轉型、創新超越”的發展戰略。
(三)客戶需求越來越多元化、個性化，客戶滿意成為企業營銷的核心理念，隨著中產階層的增加，綜合性金融投資與理財需求越來越旺盛，金融保險機構為保持可持續發展，必須順應客戶需求，為客戶創造價值。
三、我國保險營銷渠道運營模式創新策略
我國保險公司為減少目前的營銷渠道運營模式存在的缺陷和主動適應變化了的營銷環境，“整合資源，交叉銷售”應成為我國保險營銷渠道運營模式創新的必然選擇。
(一)“整合資源，交叉銷售”的內涵及優勢分析
“整合資源，交叉銷售(cross-selling)”指以客戶為導向，整合公司銷售渠道和客戶資源，實現公司內部或公司之間各銷售渠道之間的優勢互補和資源共享，全方位多層次地開發客戶資源，發現或挖掘客戶的多種需求，并通過銷售多種產品或服務滿足其需求的一種多渠道一體化營銷方式。簡單說來，就是向客戶銷售本公司a產品的同時推銷本公司或其他公司的b產品或服務。在銷售過程中，需充分利用公司一切可能的資源來進行營銷活動，這些資源既可以包括公司內部或集團公司各子公司之間的資源，也可以包括合作伙伴如兼業機構的資源。在可利用的資源中，渠道資源是關鍵資源，因為渠道資源能直接帶來客戶資源、信息資源、智力資源及硬件資源等。
保險公司在整合資源和交叉銷售方面不乏成功經驗。2001年12月31日，臺灣國泰金融控股股份有限公司成立，該公司以國泰人壽為經營主體，另外成立了國泰產險、國泰世華銀行等三家子公司。2004年3月開始，國泰產險通過國泰人壽以及國泰世華銀行開展共同行銷，收取了1100億元臺幣保費，占國泰產險總保費的65%，國泰人壽營銷員單月人均貢獻財產險保費達3548萬元新臺幣。與其相似，2005年平安公司也通過壽險營銷員綜合開拓渠道獲得13.7億元的財產險保費，人均貢獻財產險保費達9300元，且其綜合開拓(u業務在2006年前幾個月依然保持了55%的高速增長。
整合資源，交叉銷售具備以下優勢：
1.可以增強客戶忠誠度，提升企業形象。客戶的綜合性需求因公司的交叉銷售行為而得到滿足，該客戶自然滿意，滿意的客戶又會重復和擴大購買，而客戶購買一個公司的產品和服務越多，其流失的可能性就會越小。來自銀行的數據顯示：購買兩種產品的客戶的流失率是55%，而擁有4個或更多產品或服務的流失率幾乎是零。一個贏得大量忠誠客戶的企業因為口碑效應其企業形象也會相應得到提升。
2.可以擴大銷售，減少成本，提高利潤。客戶一次性購買所需要的多種產品和服務本身能使公司擴大銷售，客戶多元化需求得到滿足后變成忠誠客戶進行終生購買及介紹他人購買也能使公司擴大銷售；而經驗統計數據已證明維持一個老客戶的成本只是開發一個新客戶成本的1／6，還有老客戶的轉介紹帶來的規模效應也能減少營銷成本。銷售擴大，成本降低，自然帶來公司利潤的提升。
3.能更有效地開發利用客戶信息資源。客戶在購買金融產品或服務時，必須提交真實的個人信息，這些信息一方面可以用來分析挖掘客戶的現實與潛在需求，從而為能給客戶提供更好的服務提供基礎；另一方面也可以在保護客戶個人隱私的前提下，利用這些客戶信息資源與其他具有互補性的企業建立合作伙伴關系聯合開展營銷，共享客戶資源。
4.能促進公司精細化管理和執行效率，并更有效地開發利用公司的營銷資源。實現集團公司內部各子公司之間和子公司內部資源共享，促進了集團內部各子公司的融合與相互協作，提升了整體競爭力，并提升了營銷人員的活動率、績效與產能，提高了營銷人員的收入，穩定了營銷隊伍。
(二)對保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式的構想
我國保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式應遵循以下幾條基本原則：一是“客戶滿意”原則，能滿足多元化的客戶需求，能讓客戶方便地得到所需要的產品和服務；二是“最大的覆蓋 最合理的成本十最大的產出”原則，營銷資源的配置應與市場覆蓋率、合理成本率和銷售績效率等緊密結合；三是“塑造差異化競爭優勢”原則，要把一體化交叉銷售打造成區別于競爭對手的有力武器。
保險公司可通過以下兩條思路來架構“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式：
1.以客戶需求為核心整合不同公司和營銷渠道的產品，也就是讓同一客戶擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產品。這里所講的公司，主要是指同一家控股集團公司下的各子公司，各子公司之間可相互對方產品；渠道既包括保險公司內部的營銷渠道，如團險直銷渠道、個人營銷渠道、網絡、郵寄、電話等直復渠道，又包括公司外部的營銷渠道，如銀行、郵政、證券機構等兼業渠道。對不同公司或營銷渠道的產品進行組合捆綁銷售來滿足客戶的多元需求，如對某團體銷售團體保險的同時發現其中一些成員有個人保險需求，于是向其提供個人保險產品，這便是團險直銷渠道的產品與個人營銷渠道的產品的整合；又比如，某客戶向a公司的個人人買個人保險產品的同時提出想買車險，該銷售人員向其提供了b產險公司的車險產品，這便是壽險公司產品與產險公司產品的整合。整合不同渠道產品來滿足客戶多元需求，需要保險公司在公司內部不同渠道之間建立溝通合作機制，在同業公司之間、與其他金融企業間建立戰略聯盟機制(包括客戶信息分享、聯合開發產品、協作進行培訓等機制)，通過聯合為客戶提供互補性強或關聯性強的產品。以這條思路我們可以歸納出幾種交叉銷售模式：一是團體直銷產品 直復(網絡、電話、郵寄)營銷渠道產品 個人營銷產品，這其實是保險公司所有權式渠道與管理式渠道的整合；二是壽險公司產品 產險公司產品、保險公司產品 銀行產品、保險公司產品 郵政產品、保險公司產品 證券產品、保險公司產品 基金產品等，這5種方式其實均屬于保險公司內部可控渠道(包括所有權式渠道和管理式渠道)與外部契約式渠道的整合。
2.以同一產品來整合不同公司和渠道的客戶，即讓來源于不同公司和渠道的客戶能購買到同一種產品。目前存在這樣的現象，銀行客戶如果不與個人營銷員打交道，就只能買到銀行渠道的保險產品，而當前銀行保險產品較為單一，客戶的選擇性不強。而2006年國務院出臺的“國十條”、保監會出臺的《中國保險業發展“十一五”規劃綱要》等文件明確金融保險企業可進行綜合經營和交叉銷售，2005年保監會出臺的62號文件也已從政策上解除了不同營銷渠道之間對產品銷售權限的限制，只要愿意，一個金融保險公司可銷售各類金融保險產品，一個金融保險公司的各種營銷渠道能銷售公司各種類型的產品。現在的問題是保險公司應盡快運用好政策，既整合好公司的營銷資源又滿足好客戶的綜合性需求。
(三)保證“整合資源，交叉銷售”模式成功運行的對策
1.需正確理解“整合”與“交叉”的內涵。需要強調的是，“整合”、“交叉”與“混合”屬于不同的概念，交叉與整合不是簡單地把兩者或多方攙和在一起，對公司和渠道進行差異化定位仍然要保持，不同公司和渠道應該有各自明確的營銷側重點，要注重專業化建設，如對個人人隊伍進行升級改造，打造服務于中高端客戶的高績效銷售隊伍；強化團體直銷人員的團隊攻關和職場營銷能力；加強中介渠道客戶經理和理財經理隊伍建設等。但應該看到不同渠道之間的關聯和共性，對資源進行整合，實行交叉銷售。
2.應在客戶細分的基礎上開發多元化、多層次產品體系，以滿足客戶多元需求。產品體系應包括：一是為配合不同營銷渠道特點而開發的渠道專營產品，如分別適合于銀郵渠道、團體直銷渠道和網上渠道銷售的銀行儲蓄型分紅產品、團體意外產品和電子化產品等，不同渠道產品除價格有差異外，應在保險責任方面增加差異，否則不同渠道產品容易相互替代，并易導致渠道沖突；二是適合所有渠道銷售的大眾共性產品，如卡折類短期意外保險產品；三是特定客戶群系列產品，如女性保險產品套餐、家庭保險產品套餐等；四是為特別對象量身訂做的人性化、個性化特別保險方案，如為某明星、知名企業家特制的保險方案等。客戶需求的多元是多元化、多層次產品體系形成的依據，而多元化、多層次產品體系又是整合資源和交叉銷售的前提和原因。
3.應建立具有橫向協作職能的扁平化組織架構，如在金融保險集團內各子公司之間設立交叉銷售協調委員會，由集團公司牽頭，各成員子公司參與，建立聯席會議機制，解決交叉銷售活動中的問題；又如某公司分別負責業務管理、財務管理和客戶服務的“三個中心”因“客戶經理制”和“首問負責制”而被整合起來，個人業務部、團險部和中介部因“綜合開拓專員”而被貫通起來等，從而減少內耗，有效利用營銷資源。
4.應建立既有區別又有融通的渠道考核機制，如對個人營銷員的考核，個人業務指標和人力發展指標成為考核重點，但也可在一定程度上把團險業績和中介產品銷售業績作為其考核指標，計算業績，兌現獎勵，調動交叉銷售的積極性。
有不少根本上就是騙子公司，靠著以新錢填補舊賬維持運轉，一旦資金鏈斷裂，只能溜之大吉
亂象二：產品混亂不堪，理財顧問懵懂
市場上什么產品都敢賣，收益率動不動就高達10%以上，理財顧問除了忽悠百姓買產品，對許多問題一問三不知
亂象三：監管尚處空白，缺少行業自律
第三方理財到底歸哪個部門主管，沒有明確說法，而其自身也沒有行業協會予以自律和規范
“先生，我們是做高收益理財的，保本保息，年收益10%～15%，我給你具體介紹一下吧……”你有這種經歷吧，只要來電是未識號碼，大多數都是這種強行推銷理財產品的電話。他們不管你在開會開車，還是已經休息，鍥而不舍，不厭其煩地打呀，打呀。屢遭拒絕，卻愈挫彌堅。
隨著2010年諾亞財富在紐交所上市創造10億財富神話之后，再加上行業進入門檻較低，我國打著第三方理財旗號的機構數量急速增長，到目前已達到1萬多家。
但是由于缺乏相應的監管制度和明確的監管部門，第三方理財市場可謂亂象叢生。
亂象一：
進入門檻很低，機構良莠不齊
所謂第三方理財，本來定義非常簡單清晰，是指那些獨立的中介理財機構，它們不代表銀行、保險等金融機構，卻能夠獨立地分析客戶的財務狀況和理財需求，判斷所需投資工具，提供綜合性的理財規劃服務。但實際上，卻遠不是這么回事。
市場上，眾多的公司，湊幾個人，買來一本電話簿，就天天不停地給老百姓打電話或發短信推銷理財產品，或者在公園門口，見到大爺大媽們走過來，就拼命發小廣告。
記者調查發現，目前我國存在的主要第三方理財公司多以“投資管理”、“投資咨詢”等命名，記者致電國家工商總局了解到這類公司在注冊時屬于“服務業”，而并非“金融業”，因此第三方理財公司如同其他公司一樣，只要在工商總局進行注冊即可開始營業。
一位第三方理財機構人士曾表示：“現在這個市場，門檻準入不高，誰都可以進來，隨隨便便一個人，只要有客戶資源，注冊幾萬資金，都可以成立第三方理財公司；只要能把產品賣出去，就可以賺到錢。”
這種情況導致第三方理財市場涌入了大量機構，因此魚龍混雜，良莠不齊，從而給整個行業的健康發展帶來了不穩定因素。
“目前國內市場存在大量的騙子公司、地下錢莊，以第三方理財為名義，對投資者進行欺詐。”北京某第三方理財管理公司總經理張先生對本報記者說。
記者經過對比發現，國外比較成熟的第三方理財機構的主要收入來源于三個方面——理財咨詢服務費、會員費或委托資產理財費用，而國內第三方理財機構的收入主要來源于代銷金融機構理財產品獲取的傭金。由此可以看出我國第三方理財市場發展的初級和滯后。
同時，我國第三方理財機構業務過度依賴代銷金融機構的理財產品，導致自身缺乏核心競爭力，產品同質化嚴重，盈利模式單一。
鑫舟理財、理財88網的創始人夏文慶認為，如果第三方理財機構沒有自己的核心競爭力，不能幫客戶做好正確的財務決定，不能發揮理財機構自身對于客戶的價值，而僅僅只是作為信托產品的代銷平臺，將只能在夾縫中求生存，發展空間會越來越小。
據不完全統計，目前國內的第三方理財公司有近萬家，但是從整體而言，大多數沒有站在第三方的立場上，從事的是“代銷商”的工作：把市場上熱門的產品銷售給客戶，然后收取一定的傭金。當然，也有不少根本上就是騙子公司，靠著以新錢填補舊賬維持運轉，一旦資金鏈斷裂，只能溜之大吉。
由于準入門檻較低，專業能力有限，第三方理財機構風險控制能力普遍不高。
第三方理財機構不但要判斷理財產品投資項目本身的風險，還要對上游機構的風險控制能力進行判斷，以提高自身的產品篩選能力和風險控制能力。與此同時，第三方理財機構還要了解投資者的財務狀況、風險承受能力和投資需求，然后才能選擇相應的理財產品，量身制作理財規劃。
但據記者了解，我國第三方理財機構主要的業務是銷售銀行、券商、信托公司等金融機構的理財產品，并且從中收取傭金作為盈利。傭金收入是我國第三方理財機構的主要收入來源。隨著第三方理財機構在中國的高速增長，競爭激烈，缺乏監管，這其中就潛伏了許多風險。有些機構和信托公司聯手向投資者推銷不合格、高風險的理財產品；有些私募基金通過第三方理財機構籌集資金，然后投資高風險項目；甚至有些金融機構的工作人員通過第三方理財機構來達成洗錢的目的。
亂象二：
產品混亂不堪，理財顧問懵懂
第三方理財機構業務范圍涉及債權、基金、PE、信托等多個種類，產品類型多樣的同時，也存在著隱患。
記者了解到，券商、基金公司一般都建有自己的直銷渠道，而質量較好的理財產品一般都會留給自己的銷售團隊，而由第三方理財機構代銷的多為質量較差的理財產品。有些信托公司會提供給第三方理財公司很高的代銷傭金，甚至達到3%至5%，但是這類信托公司的項目本身質量就比較差。
上海日升昌行股權投資基金管理公司董事呂錚曾表示：“市場上傳言的3%～5%是有這種情況的，一般是比較劣質的項目。你想想，優秀的開發商、優質的項目，能承擔這么高的銷售成本嗎？據我接觸過的第三方公司，是沒有這么高的。 ”
并且目前我國第三方理財機構主要依托的是信托產品，而質量較好的信托產品基本上出自信托公司，這就造成了信托公司每發行一項信托產品時，第三方理財機構就激烈爭奪，“僧多肉少”的局面也導致代銷的信托產品質量下降。在信托產品中，占最大比例的是房產信托，目前房產市場局勢不明朗，增加了此類產品的風險。
隨著第三方理財市場野蠻生長，理財機構數量劇增，對專業的理財顧問形成了巨大的需求。但是目前我國相關方面人才培養工作不到位，造成了理財顧問的嚴重稀缺。
要想兌付投資人高額利率，選好盈利產品，真好像沙里淘金，所以一個明星公司必定有一群雙眼雪亮的明星分析師。
格上理財一位高管對本報記者說：“我們研究部有20多人，資深研究都成為了理財專家，在許多媒體上經常可以見到他們的名字。”
理財機構銷售隊伍龐大，并且由于門檻較低、監管滯后，不少基金經理和銷售人員也正在加入。這種紛紛涌入理財市場的情況，造成了第三方理財機構理財顧問水平參差不齊，從業人員素質相差甚遠。許多人并沒有理財顧問資格證。
面對日益趨亂的競爭，理財顧問稀缺，很多第三方理財機構為了招聘優秀理財顧問，往往采用高額產品銷售傭金回報的方式來吸引人，本來應該為客戶尋求穩健回報的理財顧問，因為不當競爭和誘惑，逐漸開始短視，極力推銷短平快和高風險產品。理財顧問的風險控制和產品篩選能力較低，都成為不能兌付投資者預期收益率的絆腳石。
亂象三：
監管尚處空白，缺少行業自律
目前我國對第三方理財機構的監管仍然接近空白，這包括沒有明確的監管部門，沒有針對性的監管制度，更沒有可行的監管細則。
由于我國金融機構實行分業經營，分業監管，針對具體的金融機構，例如銀行、證券公司、保險公司分別設有銀監會、證監會、保監會進行監管。而第三方理財公司的業務范圍和產品涉及債券、基金、PE、信托等多個種類，除了證監會出臺的《證券投資基金銷售管理辦法》覆蓋到公募基金銷售這一塊外，其他產品均處于真空狀態。
諾亞財富總裁助理曾經表示：“財富行業需要在分業監管的環境下提供混業的服務，就目前的監管而言，主要不是體現在對機構的監管，而是對產品的監管。”
本報記者致電中國證監會進行咨詢，得到的回復是“在理財行業中，只提供投資理財咨詢的公司歸屬證監會監管，而涉及委托財產管理的理財公司，則不屬于證監會監管范圍”。并且該證監會工作人員強調，市場上存在大量的私募基金，處于無監管狀態。
北京某第三方理財公司總經理張先生告訴記者：“大量私募基金打著第三方理財的旗號欺騙投資者。希望在盡快建立監管制度的同時，自發的行業協會也應當建立起來，以促進行業的自律。如果不加強監管，不進行行業自律，第三方理財市場會出現各種問題。行業內正規的公司，都希望市場能盡快建立起穩定的秩序，這樣第三方理財行業才會健康發展，投資者和正規公司的利益才能得到保障。”
由于我國第三方理財發展尚未成熟，目前國內缺乏相關監督制度和明確的監管部門，眾多第三方理財公司的身份不被監管層認可，使許多正規公司也處于尷尬地位。
關鍵詞：銀行理財產品 資產池模式 利率市場化
一、銀行理財產品的發展狀況
理財產品是由商業銀行自行設計并發行，將募集到的資金根據產品合同約定投入相關金融市場及購買相關金融產品，獲取投資收益后，根據合同約定分配給投資人的一類金融產品。理財產品從2003年蓬勃發展以來，一直保持這強勁的增長勢頭。從發行量的角度看，2008年的金融危機完全沒有對銀行理財產品造成影響，甚至相反的，發行量開始激增，在當年達到156%的增幅，并于2010年成功破萬。
近年來商業銀行的個人理財產品經營具有以下特點：第一，商業銀行普遍重視理財產品研發，理財業務受到普遍重視，研發創新領域競爭激烈。第二，理財產品進一步豐富，從單一的存款負債產品和簡單的個人中間業務發展為全方位的資產、負債和中間業務相結合的金融產品。第三，商業銀行注重理財產品品牌建設，把品牌營銷作為理財業務整體營銷的重要手段。第四，注重市場細分，根據年齡、職業和收入等劃分客戶群，提供針對性的理財產品和服務。第五，提升理財產品的技術含量，通過自主開發或外部引進完善和優化信息技術系統。
二、后金融危機時代銀行理財產品創新發展
（一）資產池模式
金融危機后，資產池類理財產品成為商業銀行理財業務的主流運作模式，成為中間業務收入的新增長點。資產池理財產品與傳統的“一對一”理財產品相區別，是以債券、資產回購、信托融資計劃、同業存放等多元化投資的集合性資產包作為標的資產進行統一的資金運用，滾動發售不同期限的理財產品持續性募集資金，以動態管理模式保持理財資金來源和理財資金運用平衡，從中獲益的理財產品。資產池類理財產品具有如下特點：
第一，滾動發售，即連續發售理財產品和到期續發行理財產品，以保障募集的理財資金具有連貫性和穩定性。第二，期限錯配，即使理財產品資金來源方期限與資金運用方期限不完全一致，但銀行通過靈活的流動性管理形成較大比例的資金沉淀，形成規模優勢，利用向上的收益率曲線提高投資者收益。第三，集合運作，將基于同一資產池發行的多個理財產品募集到的資金集中管理，統一運用于標的資產構成的集合性資產包，并以此資產包的運作收益作為多個理財產品收益的統一來源。第四，分離定價，同一資產池的多個理財產品定價根據集合性資產包預期的到期收益率分別定價，充分發揮了銀行資產運用能力，提高了理財產品定價效率和市場競爭。
資產池理財產品毫無疑問地豐富了商業銀行理財產品，促進了理財產品的創新，提高了理財產品收益，但資產池模式在監管政策、投資運作、風險管理等方面存在的缺陷也被廣泛關注。
1、淪為高息攬儲工具。商業銀行在資產池模式下，獨立掌握了調節特定時段產品收益率的空間。雖然理財產品在說明書中會詳細說明產品的內部風險評級和預期年化收益率，但尤其是對于部分保本型浮動收益類理財產品，銀行在實際支付時都到達了預期年化收益率，收益水平基本不受標的資產的風險影響。
2、信息披露不充分。大多數商業銀行資產池類理財產品到期披露的信息極少包括實際投資資產種類、投資品種、投資比例等信息，或者披露投資比例是采用較大波動范圍，而這種披露程度嚴重低于《商業銀行理財產品銷售管理辦法》的監管要求。
3、期限錯配風險高。資產池理財產品的期限錯配運用模式，在資產池中信貸資產比例過高時，容易引起流動性風險，短期理財產品到期難以兌付的風險，部分商業銀行以新發理財籌資或自營周轉資金緩解兌付，嚴重違反了業務的防火墻制度。
4、定價缺乏可信依據。資產池理財產品無法實現單一資金對應單一資產組合，單筆投資收益難以測算。現有的收益確定方式無法反映單筆理財資金的投資收益，尤其在出現較大收益差異的情況，對理財產品的購買者有失公平。
（二）利率市場化進程
“十二五”規劃建議明確指出，要進一步深化金融體制改革，穩步推進利率市場化改革。商業銀行在近幾年的突破性改革中取得了較大的經營自，可以更自由地決定資金價格，為改善理財產品和收益率趨同的理財業務困境做出準備。當前利率機制下的銀行理財業務
1、風險梯度不完善
商業銀行設計理財產品，實際上是在各種風險因素中選擇、組合、消減和搭配，結合了金融創新和風險定價。但在利率沒有完全市場化的情況下，缺乏恰當的金融風險因子，尤其是利率風險，這就導致了銀行無法給出完整的產品風險梯度，導致客戶的風險偏好無法充分滿足，進而造成了現階段人民幣理財產品品種匱乏。
在金融產品中，理財產品屬于穩健的風險收益金融產品，但由于利率市場化尚未最終完成，基準利率體系不完善，收益率曲線不統一，造成了市場產品梯度不完整，從而商業銀行無法滿足部分客戶的風險收益要求，給銀行帶來不小的損失。
2、套期保值操作和風險管理無法有效展開
商業銀行在發售理財產品時，為顧客賺錢一定的收益，根據分析，商業銀行實際承擔了一定程度的市場風險。在目標市場進行套期保值，資金管理，才能為銀行獲取恰當的利潤，過大、過小或者不恰當的保值操作都會給商業銀行帶來風險。
在套期保值的過程中，銀行除了直接打包在市場中反向對沖，可選擇的對沖操作在利率市場化沒有完全形成的情況下是無法有效實現的。此外，人民幣利率之間、人民幣利率與其他市場參數之間缺乏無套利均衡也導致銀行在產品創新與套期保值方面遇到種種障礙。
三、銀行理財產品發展方向建議
（一）資產池理財業務的發展方向
國外商業銀行從事資產管理業務歷史悠久，經驗豐富，在風險控制、利益分配等方面都值得國內商業銀行借鑒。國內商業銀行應在借鑒吸收的基礎上，探尋適合人民幣理財產品的發展道路。
資產池理財產品應遵循“分散運作、風險隔離”的原則，避免不同產品的收益交織和分配不公，保證理財產品運作的規范性。在資產管理部門內，成立投資委員會，負責擬定理財資金投資策略及運作效果評價，避免投資操作風險。構建資產池理財產品的全流程風險管理體系，全面詳盡地反映面臨的各類風險，嚴密監控運作過程中的市場風險、信用風險和流動性風險。
銷售方法應從資金額銷售模式向資金額銷售和資產份額銷售相結合的方式，完善理財產品提前終止、贖回和轉讓的法律法規，改善現階段理財產品無法提前贖回的弊端，提高理財產品的流動性。根據客戶不同的風險、收益和流動性偏好，制定個性化銷售策略，鞏固客戶市場基礎，有針對性地研發產品，擴大發售規模。
建立獨立于自營業務的資產管理部門，專門負責資產池理財業務，確保理財業務穩健發展，完善部門內部的約束機制，實現專業化分工。在資產池理財業務和自營業務見建立嚴密的防火墻制度，避免自營業務和理財業務之間的利益輸送，保證業務合規運營。
（二）利率市場化的發展未來
首先應該看到的是，利率管制在一定程度上是保護和壟斷。監管當局在制定利率水平時會考慮到商業銀行的經營水平、市場競爭格局和承受能力，避免失控與極端情況，部分銀行還可能借此獲得壟斷地位。利率開放使的壟斷格局被打破，競爭加劇，商業銀行的利潤空間大大減小，加之外資銀行的進入，會形成一輪巨大沖擊。
利率市場化就是將利率決定權還給了市場，由金融市場主體管理風險，風險因子也將更為豐富。基準利率的不斷完善和收益率曲線的統一將推進金融產品創新，人民幣衍生品和外幣衍生品逐步出現并被頻繁交易，商業銀行在設計理財產品和創新資產管理是將擁有更多的選擇空間，進而為不同客戶提供更加完整的風險梯度，滿足客戶的多層次風險偏好和收益目標。同時，商業銀行的套期保值操作會更加靈活可行，風險管理可以為商業銀行消除競爭中的非理性因素帶來的損失。
因此，商業銀行可以采取以下業務完善措施：第一，加大創新力度，豐富理財內容，發掘差異化理財產品，爭取相對比較競爭優勢，提高理財產品含金量。深入研究金融市場，提高產品定價能力，對理財產品形成預測和定價等全過程通盤考慮。第二，樹立以客戶為中心的服務理念，提供差別化個性化服務，從客戶的角度設計產品，以綜合因素對整個理財市場進行細分，構建理財業務平臺，充分滿足客戶深層次多層面需要。
參考文獻：
[1]邱峰.透視商業銀行理財產品的熱銷現象―基于利率市場化的視角[J].哈爾濱金融學院學報.2012（01）
[2]高舒揚.創新通貨膨脹條件下的個人理財決策[J].開發研究.2011（05）
[3]王雪.孫建坤.商業銀行資產池理財產品探析[J].銀行家2010（10）
[4]胡斌.胡艷君.利率市場化背景下的商業銀行個人理財產品[J].金融理論與實踐2006（03）
第三方支付是現代金融服務業的重要組成部分，作為新技術、新業態、新模式的新興行業，具有廣闊的市場需求前景。目前隨著第三方支付應用領域的深化和拓展，中國第三方支付行業已經步入了一個新的階段，線上和線下市場正在通過移動技術、O2O等形式不斷進行融合。
《中國支付清算行業運行報告》顯示，2012年我國第三方支付市場規模已超過10萬億元。2013上半年，第三方支付企業交易規模（線上、線下交易規模總和）達到6.91萬億元，行業增速穩定。
在資質方面，2013年7月中國人民銀行發放了第七批第三方支付牌照，共有27家公司中標。從2011年5月央行發放第一批支付牌照至此，我國獲得第三方支付牌照的企業已達到250家。其中，上海共有54家企業獲得牌照，居全國之首，北京緊隨其后居第二位。
第三方支付行業在經歷了2010至2013年的飛速發展后，各大支付企業的差異化發展日趨明顯，金融與互聯網的深度融合所帶來的商業模式創新及金融鏈條的重構已初步顯現。未來第三方支付企業爭奪的不僅是技術的高地，還有商業模式的創新，如何抓住支付金融化變革的機遇，從而迅速占領市場，是未來支付企業和金融機構積極探尋的目標。
趨勢一：轉型B2B金融服務提供商
隨著電子商務向B2B滲透，越來越多的傳統企業開始依托電子商務來改善自身產、供、銷的整體效率。相對于單純的支付問題，B2B企業更關心的是中短期流動資金情況，制造行業或者零售行業已逐漸進入到微利時代，這種情況下資金周轉率變成企業首要環節，應收賬款是否順暢是小微企業生存的命脈。在此趨勢下，如何能讓資金流轉得更快，是對B2B企業的挑戰，也是第三方支付企業的市場機遇。
從2013年中國第三方支付行業的發展現狀來看，規模較大的第三方支付企業已逐步將業務范疇擴展至B2B流動資金管理需求上，把原有“銀行-客戶”價值鏈延伸為“銀行-第三方支付-客戶”，細化豐富現有金融領域，并大幅提升行業效率，致力成為供應鏈支付提供商。
在應用方面，支付企業會首先選擇介入信息化程度高的行業，如互聯網和電子商務等；其次會選擇商旅、保險、物流行業；此外，高端規模化制造業以及大型農業等也將有相應機會。
趨勢二：在線理財拓展業務增長點
相對于國外成熟的市場，國內包括基金、保險在內的金融理財服務尚處起步階段，產品銷售主要依賴于傳統渠道（如銀行柜臺），但是傳統渠道較高的支付成本，以及跨行基金支付的障礙使得基金和保險等金融企業對第三方支付資金與信用中介的功能有較大的需求。隨著年輕一代逐漸成為社會消費的主力軍，未來第三方金融理財服務必將是第三方支付行業的主要發展趨勢。
2011年10月，證監會開始實施《證券投資基金銷售管理辦法》，允許銀行、基金、證券等金融機構外的更多第三方企業參與，以促進基金業電子商務化發展，并陸續頒發多張基金第三方銷售與支付牌照。隨著匯付天下、通聯支付、銀聯電子、易寶支付、支付寶、財付通、快錢等12家公司先后獲批開展網上基金支付業務，基金和保險業渠道變革和電子商務化的趨勢將不可逆轉。
趨勢三：增值服務提升產業附加值
