時間：2023-09-06 17:07:24
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇常見的網絡營銷渠道，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[ 關鍵詞 ] 服裝 網絡營銷
我國是世界服裝生產和消費第一大國,服裝企業眾多,服裝品牌更是不勝枚舉,加入WTO后,國外服裝巨頭紛紛開始大舉進入中國市場,我國服裝市場競爭激烈。面對嚴峻形勢,一些有遠見的服裝企業開始探索新型的服裝營銷渠道模式,以便能高效、互動、實時地滿足消費者需求,獲得消費者忠誠,進而提升企業的競爭優勢。網絡營銷渠道指企業在以信息技術為代表的網絡化條件下,對各個營銷渠道模式的選擇、優化、重組,從而建立一個適應網絡經濟時代要求的、高效的、開放的、互動的、超時空的新型營銷渠道體系和模式。網絡營銷渠道作為一種新型的營銷渠道模式,是在傳統的營銷渠道的基礎上發展演變而來,其又與傳統營銷渠道有許多不同的地方。
一、我國服裝網絡營銷現狀分析
1.服裝的網絡營銷的市場簡述
進入2010年,服裝開始緊跟音響制品和圖書之后,另一個異軍突起的商品種類進入網絡銷售市場。雖然服裝的網絡銷售面對著面料無法感知,不知是否合身等各種缺陷,但是在與傳統銷售渠道居高不下的零售價格的博弈下仍得到了飛速的增長。05-10年,一批完全依靠網絡銷售的企業在當當,淘寶等網絡上異軍突起。男裝類的JUSTLYE,masamaso,VANCL,女裝類的LILYMODA,SUZLE.IBZAN。都取得了相當不錯的成績。即使是李寧這樣的傳統的實體傳統品牌,也在2008年開始了他的官方墊子商城。并且很快就成為這家中國本土頭號體育用品制造商新的增長亮點。網絡營銷是許多企業創造新的利潤增長點的有效手段,和必然的大勢所趨。
2.服裝行業的網絡市場分析
目前我國的網絡營銷時代,正處在戰國時代。諸侯混戰,市場也是魚龍混雜。從銷售的門戶來看主要有三個,一個是百度有啊,淘寶,拍拍等可做B2C C2C的零售網站,和新浪商城當當這樣的B2C全托寄賣商城以及企業自有的獨立電子商務網站。從經營者的角度看也有三個,一個是直接的生產廠家,即品牌擁有者和生產者。二是企業商,品牌的經營者或者擁有者,卻不直接生產產品。和第三類的目前網絡上數目眾多的個人店主。
3.服裝行業網絡營銷的優點
筆者認為對于消費者而言,網絡營銷的魅力在于,它把在傳統渠道中旗艦店的購物和線上瀏覽閱讀產品的樂趣相結合,一些時髦但并不常見的產品均在這里可以找到。五花八門無所不有。可以通過搜索引擎的搜索,關鍵字的輸入尋找的天涯海角所有心儀的寶貝。
而對于企業而言,網絡營銷擁有著以下幾個優點:
第一,網絡營銷具有它的全球性。一切營銷信息經過網絡散播,無論是商品的價格,還是問卷,都可以全球同步在第一時間發送。因為它跨越了地域的界限。只要有英特網就能有網絡營銷。
第二,網絡營銷與傳統的營銷方式比有著更低的成本優勢。因為所有的資料都不需要實體的承載,不需要紙質的承載。不需要昂貴的店鋪、產品可以達到直銷,猶如八十年代的電話直銷一樣,從很大程度的減輕企業的庫存壓力,提高資金的周轉率。
第三,可以更快捷簡便高效地實現產品、服務、信息一體化。互聯網的應用使企業能夠更快的產品信息,多渠道地進行產品展示,并且利用互聯網及時與用戶進行溝通,快速地解決問題。
第四,可以增加商機。網絡可以使不同國家不同膚色不同人種的消費者消除地域和空間的阻礙,從而減少市場壁壘增加企業的目標消費群體,并且為全世界的企業建立了一個公平公正的交易平臺,使企業能夠更容易的走入全球市場中去。
4.服裝行業網絡營銷的局限性
(1)缺乏信任感
網上商品受到展示能力的限制,一些感性的重要的商品特性無法傳遞給消費者,如嗅覺、觸覺信息,包括一些類別商品的視覺信息,消費者無法對數據化的商品信息進行合理的組合。產品在經過投遞的過稱中也可能出現一定程度的損壞。使得消費者對價值較高的物品很難會選擇網絡購物。
(2)安全問題
包括貨幣網上支付的安全性、顧客隱私的保密等。當顧客把自己的信用卡號碼通過網絡傳遞給廠商時,黑客可以中途截取信息,甚至可以在廠商的數據庫中一次性盜取成千上萬的信用卡號碼,更不用說一些商家利用電子商務為幌子直接作案了。顧客與商家的交易中,不可避免要將自己隱私暴露,這些信息都將被記錄在商家的數據庫中,這些客戶資料被認為是市場競爭最有價值的戰略資產,難免不被一些不法商家濫用而造成對消費者的傷害[6]
(3)被動性
互動性免除了傳統營銷強制性的干擾,使消費者不再是待宰的羔羊。但互動性也給網絡營銷帶來了被動性。除了有目的的搜尋外,許多消費者并不會主動去一些不知名的網站,企業精心設計出來的網站很可能在茫茫“網海”中無人問津。但是當新型的及時溝通工具和病毒式營銷的開啟,互聯網的互動性也給消費者帶來了數之不盡的垃圾信息。成為一種騷擾,甚至為了推銷商品,一些站長不惜使用垃圾信息來短期內推廣自己的產品。
(4)缺乏生趣
網上購物是孤獨的,無法進行人際交往,無法體會到與家人或朋友一起上街購物使時的閑暇與樂趣,無法體會到進出商場并親手挑選商品的自豪感。在這點上國內的淘寶網就做的很好,建立獨立的互動社區,讓淘友一起分享自己的購物心得。在某種程度上克服了這種枯燥感。
5.我國中小企業開展網絡營銷的必要性
很多消費者熟知的傳統品牌都是電子商務方面的新手。雖然像卓越亞馬遜這樣的網絡銷售商已經大獲成功,但很長時間以來,這些公司一直都沒有意識到開設電子商務網站的必要性,從某種程度上說,它們看起來像是對的:網絡零售市場充斥著折扣價、A貨和不知名的小品牌。同時,很多企業也開始擔心失去在網絡零售市場上的話語權,它們自然不愿看到一些綜合性購物網站成為沃爾瑪或從前的國美那樣的強勢渠道商。或者即使制造商自己不開展電子商務,許多經銷商也開始在網上銷售其產品。
二、服裝網絡營銷中的渠道建設淺析
1.網絡營銷中的分銷渠道建設
在傳統營銷渠道中,中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位,是因為利用中間商能夠在廣泛提品和進入目標市場方面發揮最高的效率。營銷中間商憑借其業務往來關系、經驗、專業化和規模經營,提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯網的發展和商業應用,使得傳統營銷中間商憑借地緣原因獲取的優勢被互聯網的虛擬性所取代,同時互聯網的高效率的信息交換,改變著過去傳統營銷渠道的諸多環節,將錯綜復雜的關系簡化為單一關系。互聯網的發展改變了營銷渠道的結構。
2.網絡營銷中的物流渠道建設
依仗物流和第三方擔保交易平臺的興起,網絡銷售的銷售,運輸已經有了一個完整的體系。企業要做的只是尋找到合適的物流公司,就可以完成貨品托運的整個過程。很多物流企業也開始開展貨到付款的業務,為企業提供新的便利。
3.網絡營銷中的經銷商控制
實體銷售會出現竄貨的現象,網絡經銷商也會出現低價銷售商品,損害其他經銷商的利益和品牌的價值。筆者認為,最好的經銷商的辦法就是進行經銷商的等級分層和保證金的收取。經銷商分層之后可以避免小的經銷商為了尋找客戶跑量而降低價格分銷。保證金的收取可以更好的限制一個經銷商不做過多傷害品牌價值的事。
4.實體經銷商和網絡經銷商的協調
對于目前大多數企業,尤其是國內企業而言,整合傳統渠道和網絡渠道的能力普遍較弱,常見的表現有:企業在某一區域市場內未能合理規劃使用兩類渠道,致使同一客戶群在不同的渠道上接觸到企業的同類產品,顧客可能會由于接受到有差異的信息而產生對該產品甚至該企業的懷疑,而渠道間也會因為爭奪顧客進行價格戰或促銷戰,產生沖突;對這兩類特性差異極大的渠道沒有進行對口的營銷組合設計,簡單的使用統一的營銷策略,渠道的管理與維護也不夠“深”,不夠“細”;即使對網絡渠道和統渠道采用了相應的渠道政策和分銷手段,但缺乏在其間進行必要的溝通和說明,導致部分渠道成員的不滿;網絡中間商相對于傳統中間商來說與企業之間的交易關系更具多樣化和靈活性,企業未能及時改進原有的渠道掌控方式,致使兩類渠道不能形成強有力的凝聚力,共同協助企業實現分銷渠道的價值增值。
三、網絡營銷中策略分析
1.網絡營銷導向的企業網站建設和維護。企業網站建設與網絡營銷方法和效果有直接關系,沒有專業化的企業網站作為基礎,網絡營銷的方法和效果將受很大限制,因此網絡營銷策略的基本手段之一,就是建立一個網絡營銷導向的企業網站。也就是以網絡營銷策略為導向,從網站總體規劃、內容、服務和功能設計等方面為有效開展網絡營銷提供支持。
2.網站推廣策略。網站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業網站,并通過訪問企業網站內容、使用網站的服務來達到提高網站訪問量、提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關系、降低顧客服務成本等。常用的方法包括搜索引擎營銷、網絡廣告、資源合作、信息、病毒性營銷等。
3.網絡品牌策略。與網絡品牌建設相關的內容包括專業性的企業網站、域名、搜索引擎排名、網絡廣告等、電子郵件、會員社區等。
4.信息策略。信息需要一定的信息渠道資源,這些資源可分為內部資源和外部資源,內部資源包括企業網站、注冊用戶電子郵箱等,外部資源則包括搜索引擎、供求信息平臺、網絡廣告服務資源、合作伙伴的網絡營銷資源等。掌握盡可能多的網絡營銷資源,并充分了解各種網絡營銷資源的特點,向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息,是網絡營銷取得良好效果的基礎。
5.網上促銷策略。在以網上銷售為標志的電子商務還沒有普及之前,網上促銷,即對整體銷售提供支持,是網絡營銷的主要作用之一。網上促銷效果是各種網絡營銷方法的綜合應用,網上促銷效果是各種網絡營銷活動綜合作用的效果,包括網站推廣、信息、網站內部廣告、郵件列表、大型網站和專業網站的網絡廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等。
6.網上銷售策略。網上銷售的實現包括建設完整在線銷售管理系統的企業網站,以及通過專業電子商務平臺開展在線銷售等方式。
7.顧客服務策略。在線服務的主要手段包括FAQ、電子郵件、在線表單、即時信息、論壇等;其中既有事先整理出供用戶自行瀏覽的信息,
也有用戶提出問題征求企業解答。
8.顧客關系策略。顧客關系是與顧客服務相伴而產生的一種結果,良好的顧客服務才能帶來穩固的顧客關系,因此顧客服務策略和顧客關系策略是一致的。
9.網上市場調研策略。主要的實現方式包括通過企業網站設立的在線調查問卷、通過電子郵件發送的調查問卷,以及與大型網站或專業市場研究機構合作開展專項調查等等。
10.網站流量統計分析。對企業網站流量的跟蹤分析不僅是有助于了解和評價網絡營銷效果,同時也為發現其中所存在的問題提供了依據,網站流量統計既可以通過網站本身安裝統計軟件來實現,也可以委托第三方專業流量統計機構來完成。
四、網絡營銷將對中國服裝業的革命性意義
中國服裝企業進入21世紀,正面臨第二次現代化,第二次現代化以信息化和數字化為特征。網絡營銷不僅是現代化的營銷手段,而且是一種先進的管理思想,它將對中國服裝業產生革命性意義。
首先,網絡營銷加速了中國服裝企業改變落后的經營管理模式,建立起扁平化的組織結構,實現信息化的平等交互式溝通。服裝企業要做到“庫存管理優化、信息反饋高效、市場反應靈敏”,這是中國服裝企業發展的必然要求。
其次,網上市場調查,節約了大量的人力、物力、財力,有利于服裝市場細分、明確產品定位。也就是說,企業可以根據市場調查的數據,擬定出正確的營銷策略,在激烈的市場競爭中占具有利略地位,打造出服裝名牌產品,并加快了國產品牌走向國際化。
最后,網絡營銷建立起以消費者為中心的營銷觀念。消費者在營銷中的地位發生了根本的改變,營銷策略己從消極、被動地適應消費者向積極、主動地與消費者溝通、交換轉化。提供顧客滿意的產品,為顧客提供滿意的售后服務,滿足消費者個性化、多元化的要求,“以消費者為中心”的營銷觀念己成為企業制勝的法寶。
網絡經濟給服裝業帶來了新的機遇:基于信息平臺的企業內部供應鏈管理系統,可以快速收集反饋信息;服裝市場通過虛擬空間迅速擴大,虛擬服裝、虛擬面料、虛擬模特的出現,將極大地促進服裝的銷售;還可以完成電子商務廣告、電子定單、網絡交易,在建立起完善的銀行監管系統以后還可以在網上完成電子支付,進行網上納稅。
總之,網絡營銷給服裝業帶來了翻天覆地的變化,國外的許多服裝企業已開其先河,我們的服裝公司、服裝企業、服裝商品也要把握這一機遇,不落后塵。
無庸質疑,網絡營銷將成為21世紀服裝業發展的新趨勢。
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【關鍵字】：電子商務網絡營銷網絡營銷渠道
1.電子商務及其特點
隨著網絡技術應用的快速普及,電子商務正以前所未有的速度迅猛發展,由最初的電子零售階段、電子貿易階段發展到網上交易市場階段。網上交易市場是一個從內向外、內外整合的供應價值鏈。進入網上交易市場的企業內部必須先有一套合作的電子化生產管理系統,并且這套系統能與外部信息無縫對接,從而實現企業生產、采購、銷售全過程的整合信息化。
當前,比較有代表性的觀點認為,電子商務是利用現有的計算機硬件設備、軟件和網絡(包括因特網、內聯網、局域網)等基礎設施,在按一定的協議連接起來的電子網絡環境下,從事各種各樣商務活動的方式。國際商會所作的定義是:電子商務是指現實整個貿易過程中各階段的電子化,交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商務交易。很明顯,它所強調的是網絡環境下實現的貿易過程的電子化,是計算機技術、網絡通信技術與現代商業有機結合的產物,而非純粹技術問題。“電子”只是手段,“商務”才是根本。
網絡經濟有著不同于傳統經濟的規律與模式,電子商務也不可能是傳統商務活動在網絡上的翻版。電子商務自身所具有的特點決定了其大大優于傳統商務,具體表現在:
1.1營銷成本低
所有商品信息在網上,既可主動散發,又可以隨時接受需求者的查詢,無須再負擔廣告促銷費用。同時,可以很好地實現“零庫存”,什么時候賣出貨,什么時候才進貨。沒有店面租金成本和商品庫存就可滿足市場需求,節省了潛在開支。
1.2經營規模不受限制
電子商務為企業提供了虛擬的全球化貿易環境,大大提高了商務活動的水平和質量,賦予了企業一種全新的經營方式。企業可以輕易地把產品和服務推向市場,實現跨區域、跨國界經營。
1.3支付手段的高度電子化
隨著SET標準的推出,各銀行金融機構、信用卡發放者、軟件廠商紛紛提出了在網上購物后的貨款支付辦法,有信用卡、電子現金、智能卡、儲蓄卡等,電子貨幣的持有人可用它方便地購物和從事其他交易活動。引入CA認證體系,使支付手段在高度電子化的同時,具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,同時增強了國家對市場的調控能力。
1.4便于收集和管理客戶信息
在收到客戶訂單后,服務器可自動匯集客戶信息到數據庫中,可對收到的訂單和意見進行分析,尋找突破點,引導新商品的生產、銷售和消費,即提供交互式的銷售渠道,商家能及時得到市場反饋,改進自身工作,減少流通環節,增加了客戶和供貨方的聯系,使得雙方均可獲得最新數據,加強彼此間合作,提高服務質量。
1.5特別適合信息商品的銷售
對于計算機軟件、電子報刊、圖書等電子信息商品,電子商務是最佳選擇,用戶可以網上付款,可在網上下載所購商品。
2.電子商務模式下的網絡營銷新理論
網絡營銷區別于傳統營銷的根本點是網絡本身的特性和網絡顧客需求的個性化,網絡營銷必須從網絡特征和消費者需求變化這一基礎出發,運用網絡整合營銷、“軟營銷”及網絡直復營銷等新營銷理論,進行營銷策略創新。
2.1網絡整合營銷
所謂網絡整合營銷,是指由于網絡營銷信息的雙向互動特性,使顧客真正參與到企業的整個營銷過程成為可能,顧客參與的主動性、選擇性加強,顧客在整個營銷過程的地位比傳統營銷更進一步得到提高。
2.2“軟營銷”
所謂“軟營銷”是指在網絡營銷環境下,企業向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具理性化,更易于被顧客接受,進而實現信息共享與營銷整合。網絡發展的基礎是信息共享、降低信息交流的成本以及網絡訪問者的主動參與,這就決定了在網上提供信息,必須遵循網絡禮儀。網絡禮儀是一切網上行為的準則,以體現網絡社區作為一個具有社會、文化、經濟三重性質的團體,是按照一定的行為規劃組織起來的,網絡營銷也不例外。可見,“軟營銷”觀念的特征主要體現在遵守網絡禮儀的同時,通過對網絡禮儀的巧妙運用留住顧客,并建立起對企業及產品的忠誠意識,從而獲得最佳的營銷效果。
2.3網絡直復營銷
網絡直銷是指生產廠家通過直接分銷渠道,直接銷售產品。目前常見的做法有兩種:一種是企業在因特網上建立自己獨立的站點,申請域名,制作主頁和銷售網頁,由網絡管理員專門處理有關產品的銷售事務;另一種是企業委托信息服務商在網站上相關信息,企業利用有關信息與客戶聯系,直接銷售產品,雖然在這一過程中有信息服務商參加,但主要的銷售活動仍然是在買賣各方之間完成的。網絡直銷的優點是多方面的。a.網絡直銷促成產需直接見面,企業可以直接從市場上搜集到真實的第一手資料,合理地安排生產。b.網絡直銷對買賣雙方都有直接的經濟效益。c.營銷人員可以利用網絡工具,隨時根據用戶的愿望和需要,開展各種形式的促銷活動,迅速擴大產品的市場占有率。d.企業能夠通過網絡及時了解到用戶對產品的意見和建議,并針對這些意見和建議提供技術服務,解決疑難問題,提高產品質量,改善經營管理。
3.網絡營銷渠道的建立
網絡營銷是一種技術手段的革命,而且包含了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。互聯網絡作為跨時空傳輸的“超導體”媒體,可以為顧客所在地提供及時的服務,同時互聯網絡的交互性可以了解顧客需求并提供針對性的響應,因此,互聯網絡可以說是信息時代中最具魅力的營銷工具。網絡營銷賦予了營銷組合以新的內涵。
網絡營銷渠道能使生產企業直接面對消費者,將貨物展現在他們面前,并回答有關產品的信息咨詢,接受訂單。對中間商的選擇與傳統的要求發生了一定的變化,特別是選擇國外中間商不再是以商為主,唱主角的是負責送貨的寄售或銷售。主要做法是:
a.設立產品展示區,將產品圖像進行電腦技術設計,通過立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產品廚窗展現在上網用戶面前,并且根據各國文化、季節等需要,可以24小時為各種客戶提供服務。
b.選擇合適的銷售。網絡營銷面對全球顧客,企業必須在各國建立相應的網點,以保證按時送貨,銷路暢通。
c.網絡營銷與銀行結算聯網,開發網絡結算系統,將網上銷售的結算與銀行轉帳系統聯網,使消費者能夠輕松地在網上購物、網上結算。
正因為如此,網絡營銷正在使營銷渠道發生著變革。由于網絡營銷可不受地域和時間的限制,從而使企業可以不必借助批發商和零售商的營銷努力即可實現產品銷售,只要網上的客戶有需求,企業就可依其需求供貨;不僅如此,對網絡營銷來說,還可以實現“少環節”銷售,甚至可以不必設置大規模的產品展示空間和中轉倉庫,這樣可以降低渠道運行費用和交易費用。另外,網絡營銷正在使生產者和消費者的關系發生著變革。在傳統的運行方式下,企業欲了解消費者的需求欲望及發現潛在消費者方面有一些不可逾越的鴻溝,而在網絡營銷下,在互動溝通過程中可以實現信息對稱(不受任何外界因素干擾),從而使得產銷之間實現一對一的深層次雙向溝通。在網絡營銷渠道中,企業把速度放在競爭首位。公共網絡的建立將迫使企業對市場機會做出快速反映,而強大的信息溝通能力將大大提高企業的反應速度,同時也改善了傳統的營銷渠道的產銷關系。
中國企業建立網絡營銷渠道的目的是為了使企業營銷渠道注入快速的反應能力,以改善產銷關系,提高渠道運行的效率,具體說來有以下幾點:
a.將企業內部協調轉向外部社會化。網絡營銷使得企業有能力在任何時間和地點與供應商、零售商、消費者及各種相關組織進行交互式多媒體通訊,這就會改變傳統情況下由于對外封閉和信息不足,使得企業專門注重于外界的聯合,充分利用各種合作方式,從外界更廣泛的來源獲取更為優化的資源。
b.促使企業充分利用外部資料,低成本、快節奏地開發利用市場機會。為適應快速變化的市場需求,企業必須改變傳統的和少數固定的伙伴關系而保持與眾多企業、設計與研究單位及相關產業的動態聯系關系。根據不斷出現的新的市場機會,迅速重新組織價值鏈條,其結果使企業的活動將以價值鏈、價值網形式發展,甚至形成“虛擬公司”。
摘要：以“白水味兒”原創服裝設計品牌為例，對利用豆瓣網進行服裝網絡口碑營銷進行了可行性分析，并提出了基于消費者生活方式
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作者簡介：
朱寧（1973.5- ），男，無錫人，碩士研究生，無錫太湖學院副教授，研究方向：服裝設計與工程。
【Keywords】superiority； present situation； measures
【中圖分類號】TP393 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）03-0135-02
1 引言
我國科學技術在不斷發展，其中計算機技術的發展尤為突出。計算機互聯網信息技術的發展，促進新型商務模式的發展，而電子商務就是新型商務模式中最具有代表性的一種商業模式。現如今，電子商務業務涉及的范圍十分廣泛，已經滲透到了人們日常生活的各個方面，其在社會主義市場經濟發展中的地位是舉足輕重的。網絡營銷形成以來，就對傳統商業模式形成挑戰，并且日漸融入當前的商業環境中。
2 網絡營銷的優勢
網絡營銷實際上就是指利用網絡來擴大銷售渠道，達到銷售的最終目的，利用發達的網絡可以把業務人員、世界各地的人員聯系到一起，首先在聊天和溝通中消除了障礙，增進彼此之間的感情，很利于日后的合作。電子商務模式下的網絡營銷有下面幾點優勢：
2.1沒有了時間和空間上的束縛
利用互聯網不僅可以使雙方輕松溝通，還能在網上直接達成交易，然后通過快遞為客戶郵寄貨物，突破了時間和空間上的差異，為交易的達成提供了極大的便利。利用以往的銷售方式，大家需要在相同的時間和相同的地點才能溝通，才能完成合作，而在電子商務模式下，網絡營銷只需要一臺計算機或者一部手機就能輕松溝通，并進行金錢和貨物之間的交易，這大大拓寬了銷售范圍，全國各地乃至全世界都可以輕松合作起來，既能節省時間，又能為銷售方帶來更多的利潤。
2.2 交互式多媒體
網絡交易的模式是雙向的，交互式的，交易的各方均可以通過互聯網向對方發送文字、圖像或聲音等多種形式的媒體信息。商家可以利用網絡進行產品的市場調查；可以在網站展示自己的商品目錄；可以設置不同商品的查詢系統；還可以和顧客進行買賣前、買賣中、買賣后的溝通等。把營銷人員的能動性和創造性發揮到最大，而顧客也可以向商家進行詢問、商討、投訴、建議等。
2.3 經濟性
利用網絡渠道進行營銷，不僅能夠為合作帶來很大的方便，也能夠節省很大資金，網絡營銷代替了面對面的交易，每個人都可以選擇自己喜歡的店家去消費，這些店家可以是最原始的生產商，這就避免了商品的多次傳遞，從廠家傳到店鋪，再從店鋪銷售到客戶手里，節省了大量的運輸費用；另外，網絡營銷可以不用租店面，在自己家騰出一個小倉庫就可以，減少了昂貴的租金、裝修費和一些生活費用，甚至都不需要雇請導購和客服等服務人員，大大節省了資金支出。
2.4 整合性
網絡交易的營銷渠道是全程的，從商品信息的開始，到買賣雙方完成交易，再到售后，一條龍服務。其中，對于不同的營銷活動，企業可以先進行統籌規劃和協調，再通過網絡向消費者統一傳達信息，這樣就避免了不同傳播渠道造成的信息不一致。
3 電子商務營銷渠道發展現狀的分析
在電子商務模式下，商家利用網絡來營銷的目的就是擴大經營范圍，節約成本，達到客戶和商家的雙便利，無論是交談還是下單付款或者貨物配送都變得非常便利。雖然網絡營銷存在很大的便利，但是它也存在一定的問題，也影響了其銷售交易的順利達成，為消費者和營銷方帶來了很大的困擾[1]。比如，在顧客和商家溝通時有一種不真實的感覺，顧客也體會不到消費的，比如買衣服，顧客不能試穿，購買某些食物時顧客不能品嘗其味道，有時買到手的東西不滿足自己的要求，就會導致主客雙方產生矛盾；再如，網絡銷售，不限制地點，所以一些顧客身處偏遠地區，一些運輸方式是不能到達的，或者配送費用非常高。也可能會花費很長的時間才能收到貨物，長此以往，商家會損失很多客戶[1]。
4 電子商務模式下的網絡營銷渠道措施
4.1 網站品牌形象營銷
網絡營銷的順利進行就需要得到顧客的信任，顧客購買商品主要看的是質量，只有質量好、實惠的商品才能贏得顧客的青睞，所以首先商家應該保證自己商品的質量，才有機會贏得更多的顧客和更大的利益。同時，任何一個組織都需要一個合適的經營理念。所以，商家應該樹立自己的品牌，通過網絡將自己的經營理念傳遞給顧客。另外，商家的形象對于顧客的新引力也是非常關鍵的，正如我們平時購物時會看商家的知名度，所以，商家要加強自身形象的設計，才能獲得更大的知名度，獲得更大的發展。
4.2 網絡+電視購物營銷
目前，網絡+電視購物營銷已經成為一種流行的營銷模式。網絡+電視購物營銷模式就是把電子商務與電視結合在一起，從而達到營銷的目的。網絡+電視購物營銷的特征就是通過網絡購物平臺，在電視上對產品進行宣傳，把產品的優點更好地展示給客戶。但是，據相關調查顯示，目前的電視購物一般都是好買不好退，因此，很多客戶在拿到產品之后，如果對產品不滿意經常會對商家進行投訴。同時，很多商家也是經常采取“打游擊”的形式來逃避客戶的投訴，因此，商家為了提高自身的市場競爭地位，就應該重視產品質量，保證客戶在拿到產品時能夠滿意產品，提高客戶的回頭率，只有這樣才能保證企業長久穩定地發展下去[2]。
4.3 開展更多的網絡渠道
目前，微博和微信、美拍等網絡軟件的應用非常廣泛，很多人都有自己的微信和微博賬號，甚至有自己的微信公眾號。而這些網絡軟件能夠幫助商家宣傳自己的產品，商家能夠通過它們上傳商品的圖片、視頻等相關信息，讓更多的顧客看到，讓他們真正認識到這些商品的有效性。還可以通過美拍等工具進行直播，比如某化妝品商家，可以利用這些化妝品直播化妝，讓人們看到它們的神奇、美麗之處，就能達到很好的宣傳效果，從而提高經濟利益[2]。
4.4 建立長久穩定的客戶群體
網絡營銷和傳統的實體店營銷有一個共同點，那就是建立穩定的老客戶群體，并好好管理。所以，在網絡營銷形勢下，商家也應該對客戶的信息進行積極全面的了解，抓住客戶的特點和習慣，并對客戶進行分類，然后采取針對性的管理措施，去保留住老客戶。同時，因為網上購物必不可少的就是物流運送，所以商家應該隨時觀看各個地區的物流狀況，尤其是客戶集中地區的交通狀態，保證自己運輸的貨物能以最快、最經濟的方式送到客戶手中。與此同時，商品的包裝能夠體現商家的經營理念，能夠代表商家的形象和態度，所以，商家應該根據自己的特色精心對每個商品進行包裝，吸引高端客戶的目光，不斷提升產品形象，以此來增強自己的核心競爭力。
4.5 個性化營銷
商家可以通過網絡來與顧客交流，征求他們的意見，來對產品進行改善，同時可以讓一些老客戶參與到產品的設計、開發、生產之中，為每個顧客提供獨特化、個性化的產品或服務，實現一對一營銷，真正做到以顧客需求為中心。對于客戶需求的了解，商家應該通過郵箱或者商品評價等形式來征求客戶的意見，并對常見問題進行網上咨詢和解答，從而更好地為顧客提供服務。
Precision Marketing Strategies and Methods Based on Social
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作者簡介
鮑媛媛，清華大學信息技術研究院博士后；主要研究領域為社會網絡、行為動力學等。
易成岐，哈爾濱理工大學計算機科學與技術學院在讀博士研究生；主要研究領域為社會網絡、信息傳播、云計算等。
薛一波，中國科學院計算技術研究院博士畢業；清華大學信息技術研究院研究員、CCF高級會員、IEEE/ACM會員；主要研究領域為計算機網絡、信息安全、并行處理、分布式系統；已130余篇。
關鍵詞：光明家具；產品策略；價格策略；渠道策略；促銷策略
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.33.050
家具行業是一個傳統行業，近年來，中國家具行業發生了翻天覆地的變化，尤其是在營銷策略方面緊緊追趕市場需求，光明家具作為一個老牌家具廠商就是一個典型的例子。光明家具主打中式實木家具，在歐式、美式家具日益盛行的今天，仍然具有強有力的競爭力，這與光明家具的成功營銷是分不開的。本文主要針對光明家具營銷現狀，從產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略的角度，分析光明家具為何會在眾多品牌中脫穎而出。
1 光明家具概述
光明家具誕生在大興安嶺林都伊春，優質林業資源為光明家具的繁榮發展提供了先決條件。隨著林業資源的枯竭以及市場競爭的家具，光明家具幾乎瀕臨絕境。從2009年至今，光明家具經歷了重新崛起的改革歷程，光明家具以伊春為中心，分別建設了大連、鹽城、南京等新的生產基地，充分適應我國中高端家具使用木材主要依賴進口的原材料市場環境；同時實施了改制重組、營銷策略改革、品牌形象重塑等一系列工作，最終在家具行業大洗牌中脫胎換骨，迎來新的發展階段。
2 營銷策略的定義與作用
營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動。
產品定位、價格制定、銷售渠道與促銷手段在營銷活動中具有相當的重要性，麥卡錫在上世紀60年代提的提出的4P營銷策略組合理論，即產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），一直是營銷策略的主體。
3 光明家具營銷策略分析
3.1 產品策略
產品策略是指企業在經營中，首先要弄清楚消費者的需求，企業根據消費者的需求，提供相應的產品與服務，達到消費者的預期期望值，與消費者的需求相吻合。產品策略是營銷策略的基礎，產品策略的目標是滿足消費者的需求，成功的產品策略是企業成功與發展的關鍵。家具企業開展營銷是立足于家具產品的，因此，家具產品是產品策略中的首要環節，在這個環節中，涉及到如下因素：家具原材料、產品外觀設計。
3.1.1 原材料的使用
隨著時代的發展，經濟發展的同時，給環境帶來的污染也日益嚴重，人們對于綠色、環保的意識也日益加深，尤其是眾多因為裝修、富含甲醛家具引發疾病案例的曝光，更讓綠色、環保家具備受追捧。光明家具很好地抓住了消費者這一消費需求，努力迎合消費者需求。在生產中，光明家具堅持“綠色、環保、優質、實用”的設計理念，精選優質水曲柳、橡木、榆木、松木、樺木、橡膠木等木材作為家具原材料，材料的選用盡量使用整塊木材，一方面可以增加產品的美觀度，另一方面，也避免了因為拼接帶來的膠水用量的增加。
3.1.2 產品外觀設計
在產品設計的過程中，光明家具秉持著“綠色、環保、優質、實用”的設計理念，選用耐用性好、無污染、安全的材料，與國內多家設計機構合作，在眾多實木家具熱捧“美式家具”的大環境下，光明家具始終堅持原則，立足于設計符合中國人使用特點的產品，設計富有中國文化特色的新東方新中式實木原創家具。光明家具設計的產品，因為其獨特的品味，豐富的文化內涵而備受國內消費者青睞。其系列產品中雍府至尊主攻中高端美國全紅橡家具，龍璽嘉和主攻中高端全白橡家具，光明風尚主攻中端樺木主材家具、福橡金緣主攻中端橡木主材家具，這一系列家具都各有特色，各有韻味，因為其獨特的文化底蘊而受到不同年齡、職業的消費者的追捧，并且在獲得國家專利，在各項活動中獲得大獎。
3.2 渠道策略
現代營銷學的奠基人之一菲利普?科特勒這樣來定義銷售渠道：“由一系列獨立的組織組成，正是有賴于這些組織的協助，企業的產品或服務可以順利地供消費者消費或企業用戶使用”。
家具銷售渠道可以看作是家具生產商將家具或相關的服務（安裝、保養）轉移給消費者的具體路徑。企業的渠道決策直接影響其他營銷決策，比如價格策略。企業的定價決策取決于其采用的是全國折扣連鎖經銷商、高質量的專賣店，還是通過網絡直接向顧客銷售。
我國家具產業銷售渠道多樣，常見的銷售渠道模式是：自建渠道與合作渠道并存、直接渠道與間接渠道相結合。家居產業的流通渠道呈現多元化格局，商、批發商、零售商等傳統渠道與新興網絡渠道相結合，銷售渠道扁平化現象比較普遍。在營銷渠道建設方面，光明積極拓展銷售渠道，立足市場，結合實際經濟形勢，精心準備市場渠道拓展計劃，及時調整營銷思路。在渠道_發上，光明家具一貫秉承“一線城市為主，向二、三線城市延伸”的理念新格局。
總的來講，光明家具主要采用了兩種銷售渠道：直接營銷渠道和網絡營銷。
3.2.1 直接營銷渠道
直接營銷渠道（direct marketing channel）是指“沒有中間商層級，制造商直接將產品出售給消費者”。
光明家具采用直接營銷渠道，導購員在賣場全程與消費者溝通，對于消費者以及潛在消費者的經濟特征、心理特征、文化特征都有直觀印象。光明家專業的銷售、售后服務團隊，實行24小時一對一的售前、售中、售后星級服務。通過全程服務，能夠直接感知消費者喜好，搜集消費者對本產品以及競品的反饋情況。這對于光明家具及時捕捉市場信息、把握市場狀況、正確做出市場預測及營銷策略都是大有助益的。除此之外，消費者在賣場現場體驗到的專業的、周到的服務也讓他們對光明家具充滿了品牌信任感，面對面地交流溝通有助于建立買家和賣家的聯系，有效地提升了顧客對品牌的認知度和忠誠度。
3.2.2 網絡營銷渠道
網絡營銷渠道是指制造商通過互聯網銷售產品。
除了傳統的直接營銷，在營銷方式上，光明家具的營銷渠道逐步向多元化模式發展，在原有的直銷基礎上，開發網絡營銷新模式，除了紅星美凱龍和居然之家的電商平臺外，光明家具開拓了淘寶、天貓、京東等電商渠道，線上線下相互依托，互相促進。顧客在購買光明家具的時候，可以參照線上活動規則，也可以參與線下活動，總的原則是通過活動多樣化吸引消費者眼球，提升消費者的購買欲望。
在過去的三年里，光明家具在“雙十一”這一天的銷量持續上漲，2015年在雙十一家具品牌銷售排行榜上排名第十，2016年“雙十一”家具品牌銷售排行榜上排名第九，總銷售額破億（數據來自微信公眾號“家具微新聞”）。
3.2.3 跟蹤服務
銷售渠道除了承擔產品所有權的轉移工作之外，還擔負著服務的提供工作。光明家具有專業、敬業的銷售、售后服務團隊，實行24小時一對一的售前、售中、售后星級服務。他們在銷售過程中會通過溝通了解消費者家中的裝修風格、房間大小，消費水平，從而引導消費者有針對性地消費。與一般家具商不同，光明家具的售后維護不僅僅是拆裝服務，還有更專業的補漆等上門維修服務。更高的服務能力提升了光明家具的競爭力，為光明家具贏得了大批忠實用戶。
3.3 價格策略
價格是直接受到銷售渠道策略影響的，中間環節增加意味著銷售渠道變長，商品附加成本增加，商品最終流入市場，賣給消費者的時候價格就會越高；反之，銷售渠道縮短，中間環節減少，產品附加成本降低，價格就會下降。價格也是消費者在消費活動中重點考慮的因素之一。在面對生活日用品等快消品時，無論價格過高或過低都有可能使消費者失去購買欲望。過高的價格會讓消費者望而卻步或退而求次，過低的價格讓消費者對產品失去信心，對其用料和工藝產生懷疑。然而，對于大件家具這樣的耐用品，因為其使用的原材料的特別之處，消費者對于價格的心理預期就會比對快消品的價格心理預期高很多，這也是跟他們對于產品的需求、功能的要求成正比的。尤其是適用于臥房、書房、餐廳、廚房、辦公等這樣一些地方的家具，是人們要長期、長時間使用的場所，這些場所的家具，與人自身的健康息息相關，因而人們對這種場所的家具的價格敏感度較高。光明家具深刻認識到這一點，在制定價格時，能夠充分考慮家具系列對應的消費群體，通過交流溝通了解家具消費群體的消費水平、家具消費觀和風格喜好等消費心理，從而從家具消費者的角度出發，準確的制定每款家具的價格。而且由于光明家具使用的渠道策略主要是直接營銷渠道和網絡營銷渠道，沒有中間環節，大大降低了商品成本，使得產品價格最終在品牌家具中處于中等水平，親民的價格為廣大消費者所接收。同時，光明家具采取的全國同價策略和線上線下同價策略維護了其價格體系。
3.4 促銷策略
公司促銷的目標在于有說服力地溝通顧客價值和建立顧客關系，一般采取廣告、銷售促進、人員銷售、公共關系、直復與數字營銷等方式進行。
光明家具活化營銷方式，除了多樣化地營銷渠道之外，光明家具還開展了多種營銷方式，比如開展爆破促銷、公益促銷、事件營銷、主題營銷、自媒體營銷等多元化方式擴大市場份額。
光明的同價策略為全國銷售網絡進行統一的促銷行為提供了基礎。
4 總結
綜上所述，光明家具注重產品品質，從產品原材料使用、產品設計到渠道設計、銷售策略的多樣化設計。但是在一些方面還存在不足。光明家具的產品都是分系列設計、上市、銷售的，在產品更新換代迅速的年代，光明家具難免會出現一些庫存，或者不再繼續生產的產品系列，目前，光明家具對于這樣系列的產品并沒有進行很好地管理。如果光明家具能夠建立全國性庫存數據庫，通過網店進行折扣銷售，在吸引求新的顧客的同時，光明家具還能很好地利用這樣的產品，吸引更加注重產品性價比的顧客，兼顧各個層次的消費群體的利益。或者以這樣的一批產品作為宣傳品，在促N活動中進行滿減、滿增或者捆綁銷售活動，那么，在消除庫存的同時，還能增加銷售量。
參考文獻
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一、企業市場營銷戰略創新中面臨的問題
(一)營銷手段單一，營銷效果不佳市場營銷目前已經成為很多企業重點研究的內容，在我國高校也早已經開設了相關的課程來做學術研究。不過在企業的實際運營中，對營銷手段的使用存在兩大問題，第一是營銷手段單一，第二是營銷手段的效果不理想。對于營銷手段單一的問題，這主要是因為很多企業的經營者、決策層固守原有的客戶群體不變，固守原有的經營運作方式和理念不變，在觀念上沒有充分的認識到一些新的營銷理念、營銷方式的有效性和必要性。對于營銷手段產生的效果不理想的問題，這也是因為企業沒有專業的人才，沒有大膽的創新精神，對一些營銷手段的研究不深入，不到位。比如打折促銷和優惠活動，這是最常見的營銷方式，但是在新時代下網絡營銷和團購等形式火爆，市場營銷中是否可以借鑒這類新方式做一些形式和內容上的創新呢？再說電話營銷，這也是傳統的市場營銷的老辦法，那么是不是可以嘗試電話預約進行營銷的方式來提高客戶的體驗呢？這都是值得深入研究的地方，但是很多企業對這些新老手法的研究不足。(二)市場營銷中的創新力度不夠，不敢嘗試市場營銷戰略的創新，按照目前國內流行的趨勢來說，一定要向網絡營銷的方式靠攏。一個企業的發展中，對網絡營銷的注意力不足，不敢創新，不想涉及網絡營銷的相關內容，這是最大的敗筆。目前我國企業在市場營銷中涉及到網絡營銷的很少，或者說涉及的力度不深入，無法發揮網絡營銷的作用，嚴重的制約了企業對如今日益普及的互聯網絡和移動互聯網絡技術的利用。
二、進行市場營銷戰略創新的幾點嘗試
(一)企業決策層、領導層的新營銷理念要建立起來企業的領導層是決定企業市場營銷戰略最終水平的主導因素。對于如何在日漸激烈的市場競爭中獲得最合理的市場營銷戰略，需要讓企業的決策層、領導層專門學習相關的內容，接受市場營銷學的培訓，聽取講座。決策層可以不深入的了解市場營銷的歷史和具體的執行理論，但一定要了解市場營銷現狀、未來發展趨勢，了解行業內開展市場營銷的現狀，了解不同的市場營銷方式對企業營銷成果的影響。在充分了解了這些內容之后，領導層才會全面、系統的認識到市場營銷戰略制定的重要性，才能在具體的市場營銷戰略創新過程中起到支持和指導的作用。(二)立足企業，沖擊行業，放眼全球的營銷策略創新隨著WTO對我國企業的影響日漸加重和全球經濟一體化的演變，我國企業最終肯定是要走向一條與國際接軌的道路。所以，企業在現在制定市場營銷的創新戰略，就應該將全球化的趨勢和國際接軌納入重點考慮對象。要基于企業自身的實力、客戶資源、人才資源、經費力量、科研力量、設備資源、服務質量等各方面的現狀進行營銷戰略制定，以企業在全行業中的地位和競爭對手的水平作為標準，以超越競爭對手為目標，以進軍國際同行業領域為最終目標。要注意的是，這個過程中，不一定走的是沖擊行業之后再與國際接軌的道路，而完全有可能是與國際接軌之后再沖擊行業，之后占領行業主導地位的道路。因為目前來講國際同行業比我國企業的營銷理念、營銷手段、經濟技術實力等各方面都要強大一些。如果我國企業可以站在與國際接軌的視角上提前與國際大型企業進行技術對話、營銷渠道對話、營銷技巧交流，然后以得到的成果沖擊國內行業，或許會更加出奇制勝。當然，在具體的營銷策略落實過程中，企業一定要充分考慮是否奉行多種營銷渠道、方式并進的策略，考慮是否要建立專屬的營銷部門等，這將推動其市場營銷戰略的快速轉化。
三、結束語
企業進行市場營銷戰略的創新需要依托企業自身現狀、企業所處的行業發展現狀、企業未來的發展目標和行業未來的發展趨勢等內容來進行。要充分運用現代流行的營銷方式，依托專業的市場營銷人才來發揮作用，才能將市場營銷戰略創新落到實處。
作者：趙曉莉單位：河北省邢臺市清河縣委黨校
【關鍵詞】長尾理論；網絡經濟；傳統中小制造企業；營銷模式
一、長尾理論概述“長尾理論”（TheLongTail）是由美國《連線》雜志主編克里斯。安德森（ChrisAn-derson）于2004年10月首次提出，其核心思想認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。“長尾理論”是對傳統的“二八定律”的徹底顛覆。
“二八定律”是由意大利經濟學家帕累托最先提出，帕累托認為，原因與結果、投入與產出、努力與報酬之間的關系往往是不平衡的，結果、產出或報酬的80％取決于20％的原因、投入或努力。常見的表現有：現有的產品或服務的20%創造了80%的利潤、給公司帶來80％利潤的是20％的客戶、20%的人手里掌握著80%的財富等等。二八法則是傳統工業經濟中普遍適用的法則。
“二八定律”作為傳統工業經濟中公認的企業法則，經過長期實踐檢驗，是企業提高效率、實現科學系統管理，在激烈競爭中制勝的一種重要手段。“二八定律”之所以能夠長期生效的根本原因是，由于傳統工業經濟是在資源稀缺環境下運行，在資源稀缺條件下，當把一種可變的生產要素投入到一種或幾種不變的生產要素中時，最初這種生產要素的增加會使產量增加，但當它超過一定限度時，增加的產量將要遞減，最終還會使產量減少，這就是邊際收益遞減效應。由于邊際效益遞減效應，資源與市場供應都是有限的，在工業化條件限制的情況下，只能用大規模的生產來滿足消費者。
但是，隨著網絡經濟的不斷發展和成熟，制約企業向80%的小眾提供服務的因素逐漸消失，無論是企業信息還是消費者收集信息都極為便捷，信息的、收集、處理與制作成本隨著規模的擴大都逐漸下降，加之物流配送體系日益完善，物流效率極大提高，而物流費用則大大地降低，同時，隨著消費者的個體意識的覺醒、消費理念更加成熟，消費者不再熱衷于追求熱門產品，而更加著眼于個性化的需求，這也相應增加了企業提供個性化服務的壓力。上述一系列變化使企業有必要，也有能力為80%的小眾客戶提供個性化服務，從而顛覆了企業只能靠集中資源滿足20%的大客戶來獲取利潤的“二八定律”。
二、傳統中小制造企業典型的營銷模式由于大多數中小制造企業研發投入不大，創新能力不足，其產品往往是模仿市場領導者推出的熱銷新產品，對產品的功能、外觀略作改變，在某個不被強大競爭對手重視的細分市場上尋得一個棲身之地。企業也無力進行大規模廣告宣傳，無論產品質量、銷售價格、品牌知名度、美譽度等都無法與領導者相比。傳統中小制造企業，特別是消費品生產企業，無論銷售范圍是全國還是區域，其典型的營銷渠道模式之一是采取區域制，即在全國分幾個區域尋找區域商，每個商負責一個指定區域的產品銷售，企業則主要專注于生產領域。在這種情況下，中小企業的產品銷售主要依賴商，大部分銷售費用都是消耗在渠道環節中，商掌握了銷售渠道，掌握了客戶，也就掌握了生產企業的生命線，甚至有些企業已經到了看商眼神吃飯的地步，小心翼翼地維護著和商的關系。
在這種營銷模式下，盡管消費者個性化需求是客觀存在的，但由于商資源限制，如資金、人員、貨架、配送能力等有限，商為追求利潤最大化通常只愿意經銷最暢銷熱門的商品，通過快進快出獲利。而企業銷售部門的主要職責就是負責商的管理和維護，商就是企業現實的大客戶，維護好商關系保證銷售渠道暢通就是銷售部門的主要責任，銷售人員無暇也無力顧及終端客戶。
除區域制外，還有大量作坊式小企業采取原始的“前店后廠”模式，這種模式在很多大型商品批發中心大量存在，“前店后廠”完全是等客上門、靠天吃飯的銷售模式，生意的好壞很大程度上取決于批發市場整體的客流量和店鋪所處位置的好壞。
在傳統制造業中，每個行業都存在著大量采取上述營銷模式的企業，在大家都缺乏核心競爭力的情況下，產品同質化傾向越來越明顯，產品沒特色、打不起廣告、渠道也無法掌控，企業只好拼命壓低成本，壓低價格，以低價應對競爭，一輪競爭下來的結果就是：產品價格越來越低、質量越來越差、企業利潤也越來越少，在競爭對手和商的雙重壓力下很多中小制造企業都是舉步維艱，生存空間越來越小。
很多中小企業也認識到這種營銷模式的隱憂，有些企業也嘗試過改變，如自建渠道，但自建渠道意味著高額的費用投入，加之企業管理水平較低、人員儲備不足、新產品開發跟不上，自建渠道成功率極低，很多企業碰壁之后不得不又走回發展商的老路。
這就是目前中國大多數中小制造企業的生存現狀。
三、網絡經濟時代，中小制造企業如何調整營銷策略建立在信息技術、通信技術與互聯網技術之上的網絡經濟作為一種全新的經濟模式在全球迅猛推廣，網絡經濟的興起不僅開創了全球經濟發展的新紀元，而且帶來了從生產方式到生活方式的巨大變革，也為企業創造了一個新的經濟活動平臺，給傳統制造企業帶來了新的發展機遇。
網絡經濟時代對中小型制造企業來說，最深刻的變化莫過于“長尾效應”取代“二八效應”，成為指導企業制定經營策略和營銷策略以贏得競爭的基本法則。
在傳統經濟模式下，大型企業抓住20%最重要的客戶，有利于集中企業資源優勢，發揮規模效應，實現利潤最大化。中小型企業在與大型企業搶奪這20%的重要客戶時處于明顯的劣勢，但傳統經濟模式下大眾傳媒的特點決定了企業針對個體消費者進行營銷的成本非常高昂，任何企業都難于承受，針對個體消費者的營銷在大眾傳媒時代甚至根本就是無法實現的。
但是，在網絡經濟時代，隨著信息技術、通信技術和互聯網技術的迅猛發展和日益成熟，針對分眾甚至針對個體消費者的大規模信息溝通不但可以方便快捷地實現，而且費用還非常低廉，這使中小企業有針對性地選擇目標顧客實現精準營銷成為了可能，中小企業再也不必跟在大企業身后分食大企業的殘羹剩飯了。而高效快捷的通信系統、物流系統也使中小企業可以直接將產品方便、快捷、經濟的送達最終用戶手中，而不必再依賴中間商環節。在網絡經濟時代，大規模制造和低成本生產并不一定會帶來競爭優勢，面對消費者越來越強烈的個性化需求，企業完全可以改變傳統的大規模流水線生產模式，采用柔性生產技術，利用費用低廉的網絡傳播平臺和各種即時交流工具與消費者實現一對一的實時交流和溝通，了解消費者需求，為消費者提供定制化服務。因此，在網絡經濟時代，中小型制造企業可以從以下幾方面來調整營銷策略，從而避開與大型企業在同一個細分市場爭奪消費者：（1）開發個性化產品。正是因為消費者個性化需求大量存在，“長尾理論”才能夠發揮效力。只有為消費者提供個性化產品，中小企業才可能在與大企業的競爭中取得競爭優勢。提供個性化產品并不一定意味著需要大量的研發投入，也許僅僅只是顏色、外觀的改變，或者一些小小的功能改進都會讓消費者心動不已，關鍵是企業要肯用心去了解消費者的需求。
（2）盡量降低成本。個性化生產會增加制造成本，不能采取大規
模的物流也會增加運輸成本，如果不能在其他環節降低成本，過高的售價將把大多數潛在消費者嚇跑。如何在提供個性化服務和降低成本之間找到平衡是每個企業都需要重視的問題。
（3）建立以網絡營銷渠道為基礎的復合型銷售渠道。傳統的分銷渠道是為大眾營銷服務的，無法滿足向小眾提供個性化服務的需求，因此，改造傳統營銷渠道是實現長尾效應的必要條件之一。對傳統渠道的改造要善于利用日趨完善的電子商務平臺，如B2B的阿里巴巴網，B2C的淘寶網、易趣網等，或者采取企業自建網絡銷售平臺的方式，如當當網模式，盡量縮短渠道長度，甚至避開中間商，采取直接銷售的方式，只有這樣才能真正實現與消費者零距離的溝通，實現快速反應。作為對網絡營銷渠道的補充，某些傳統渠道也可以繼續保留，比如在中心城市有選擇的布點開一些實體店可以起到提升產品形象的作用。
(1)網絡營銷具有快速性。
我國的互聯網網速在不斷提升,信息以光速在互聯網中進行傳播,在短短的幾秒甚至不到一秒的時間就可以傳遞到郵件的收件地址,傳遞到世界的各個角落;
(2)網絡營銷可以隨時隨地的信息進行營銷。
買方可以隨時隨地的尋找自己所需要的商品,這些都是因為互聯網技術的發展和人們生活水平的提高;
(3)網絡營銷的數據更易于統計。
隨著大數據時代的到來,網絡營銷的信息和數據也成為大數據的重要組成部分,每天都會有龐大的數據和信息產生,這就需要互聯網技術能夠及時處理這些數據,為網絡營銷提供數據和信息技術上的支持;
(4)網絡營銷具有便利的互動性。
傳統的營銷買方和賣方要想實現交流,就要到達對方所處的位置,這樣容易造成對方時間的浪費,但是由于互聯網技術的發展,人與人之間的交流變得簡單容易。微博、微信、QQ等交流工具的廣泛使用成為互聯網在營銷中常用的交流手段之一;
(5)網絡營銷具有海量商品的特點。
很多的商家都認識到了網絡營銷的重要性,紛紛利用互聯網開展直接營銷活動。通過互聯網人們可以看到海量的商品,而且足不出戶的實現購物,為公眾的生活帶來的極大的便利性。
(二)網絡營銷的劣勢
(1)網絡營銷缺少真實性。
由于網絡營銷是以互聯網為依托的,人們進行營銷和購物都是在虛擬的網絡中完成的，缺少購物的真實體驗和感受,在一定程度上缺乏真實性,互聯網產品不能試用,商品信息的傳遞是不完全的;
(2)傳播途徑具有局限性。
網絡營銷的營銷群體具有很大的局限性,網絡營銷的群體是應用互聯網的社會公眾,對于那些不經常上網或者不使用互聯網的人群網絡營銷是涉及不到的。傳統的營銷可以通過多種方式和途徑進行,廣告牌、電視廣告、廣播、巴士廣告等,滲透到人們生活的方方面面;而且互聯網的營銷是通過點擊率完成的,很多的用戶在使用軟件時,對營銷廣告是存有抵制心態的;
(3)網絡支付的安全得不到保障。
互聯網金融成為目前炙手可熱的社會名詞,它方便了人們的生活,為網絡購物和人們的投資理財提供了更多的機會和收入,每天利用互聯網進行交易的金額是非常巨大的,但是由于互聯網支付系統和技術存在缺陷和漏洞,容易被不法分子利用,人們的財產安全得不到有效的保障,增加了互聯網消費的危險性。
二、傳統營銷發展的現狀
(一)傳統營銷具有強大的生命力
傳統營銷經過直銷模式和網絡營銷的沖擊,仍然是社會大眾普遍接受的營銷模式,具有強大的生命力,同時反映了網絡營銷目前正處于起步階段,營銷方式和手段仍然不成熟,還應該進行更深的研究和思考,促進網絡營銷的發展。傳統營銷是以商品供應為基礎和前提的,它具有廣泛的市場和眾多的商品,涵蓋人們生活的方方面面。但是網絡營銷設計的領域是有限的,大部分是人們的日常生活用品,涉及的領域是有限的。傳統營銷是社會銷售渠道的主流,具有網絡營銷沒有的優勢,經過了重重考驗,具有頑強的生命力。
(二)傳統營銷仍然占據市場的主導地位
雖然互聯網營銷成為當前社會影響的熱點,但是從總體來看,傳統營銷仍然是社會上營銷方式的主流,在我國的營銷中占據著主導位置。在上世紀90年代末,直銷方式開始進入我國,并在國內掀起了直銷的熱潮。傳統營銷受到了質疑和打擊,但是隨著社會形勢的不斷變化和人們消費行為、消費心理的改變,直銷模式沒有經過多長的時間就淡出了人們的視線。近幾年來網絡營銷又出現在人們的日常生活中,成為炙手可熱的銷售模式,傳統營銷受到了冷遇。但是由于市場經濟的發展,大批的網絡營銷公司和IT企業紛紛倒閉,網絡營銷并沒有降低銷售的成本,而是開發新的軟件投入的資金過多,成本和代價是非常大的。可以看出,傳統營銷仍然占據著社會上營銷渠道的主體,成為人們生活中常見的營銷方式之一。
(三)網絡營銷與傳統營銷的整合促進了傳統營銷的發展
網絡營銷的發展同時也帶動了傳統營銷的發展。隨著時代的進步和經濟的發展,傳統的影響模式也不可能是一成不變的,所以傳統營銷也要吸收網絡營銷的優點,摒棄傳統營銷存在的缺點和不足。不能把傳統營銷與網絡營銷對立開來,要知道網絡營銷是傳統營銷的基礎上發展起來的,是傳統營銷的完善和創新。所以要想實現傳統營銷的再次發展,就要吸收網絡營銷的優點,與網絡營銷實現整合和合作,促進雙方的共同發展。
三、網絡營銷和傳統營銷整合發展研究策略及其價值
(一)利用網上信息進行網下銷售
實現網絡營銷與傳統營銷的整合發展可以利用網上信息進行網下配售。網絡營銷的買方信息獲取便捷,成本較低,而且每天獲取的信息量比較大,會產生消費者大量的瀏覽痕跡和數據,賣方可以根據這些龐大的數據進行整理和統計,找出消費需求旺盛的地區、群體和消費者,在網絡營銷的過程中,向消費者傳達網下配售的理念,同時在實體商店進行配售。目前來看我國國內的企業必須學會用互聯網進行營銷和促銷,充分利用互聯網上的信息和優勢。很多的大型網站上的交易都是通過互聯網進行的,發達國家的企業都已經學會如何利用互聯網實現企業的銷售。
(二)建立網絡品牌,進行網絡銷售
在互聯網的銷售中,建立品牌也是至關重要的。首先商家要樹立品牌意識,認識到品牌對互聯網銷售的重要作用,應該根據自身的優勢和擁有的資源,開發出自己的網絡品牌,比如阿里巴巴創建的淘寶、天貓,就很好的形成了品牌效應。此外國內的企業在注重品牌建設同時,也要注意在互聯網營銷的過程中,宣傳自己的品牌,形成企業獨具特色的優勢,成為吸引社會公眾目光的有效途徑。最后品牌的建設關鍵是產品的質量和服務,企業最重要的就是保證產品的質量,維護品牌的口碑。
(三)完善企業的網站
一個企業要想實現網絡營銷與傳統營銷的整合,就要找尋二者的結合點進行切入和發展。國內越來越多的企業擁有自己的網站,企業應該充分利用自己的網站,進行產品宣傳和營銷,提高產品的知名度。之后可以利用線下配售的方式進行銷售。首先要做的就是完善企業的網站,具備一定的網絡運營經驗,招聘網絡運營方面的專業人才,升級傳統的公司網站。這樣不僅可以提升企業的形象,還可以擴大企業的營銷渠道,增加產品銷售,促進企業發展。
(四)管理客戶關系能促進企業市場競爭力的形成
傳統營銷手段是進行產品價格促銷,降低產品價格或者舉辦促銷活動,吸引更多消費者。這種營銷手段耗時少,在短時間內效果比較明顯,但是隨意性較大,且缺乏針對性,很難形成長久的合作關系。產生這種現象的原因是市場競爭環境日益激烈,傳統的營銷手段已經無法滿足客戶實際需求。在這種環境下,從某種角度上看,市場營銷逐漸使有形資產轉變為無形資產。客戶在購買產品時,考慮的不僅是產品的價格,更重要的產品的質量。因此,企業要想維護良好的客戶關系,必須加強對客戶關系管理的重視。首先,良好的客戶關系積累了一定的基礎力量,有利于企業產品營銷工作的開展。同時,良好的客戶關系也是企業市場競爭的支撐。其次,加強客戶關系管理,形成良好的合作關系,能擴大企業產品的市場份額,使企業在市場競爭中處于主動地位。再次,加強客戶關系管理,能幫助企業制定有效的營銷手段,提升企業市場競爭力。最后,加強客戶關系管理,形成穩定的客戶資源,為企業營銷策略的實施創造了有利條件,有助于提高企業的競爭力,實現企業整體平衡發展。總之,在新的經濟環境下,企業需要加強對客戶關系管理的重視,維護良好客戶關系,形成較強的市場競爭力。
四、結語
關鍵詞:新華保險;營銷策略;問題;對策
一、新華保險公司營銷現狀
新華人壽保險股份有限公司(簡稱“新華保險”)于1996年在北京設立,是一家知名大型壽險公司,旗下控股新華資產管理股份有限公司,主要經營人壽保險,健康保險,意外傷害保險,養老保險及年金在內的各類保險業務。目前新華保險機構網絡涵蓋將近全國各省、市、自治區,直轄市,廣泛的銷售渠道為顧客構建了強大的人壽保險服務體系。
從目前市場情況來看我國保險市場基本上處于壟斷地位,中國人壽保險公司、中國太平洋保險公司、中國平安保險公司是其主要競爭對手。雖然新華保險近些年取得了不錯的業績也占有了一定市場份額,但是由于起步較晚,經驗不足,目前還處于成長階段,和老牌公司相比,無論從資金實力、險種、人們的認可度還是在品牌建設方面尚有一定得差距存在。受傳統營銷觀念的影響,在新華保險公司營銷環節上沒有進行明確的市場細分,沒有充分把地理、經濟實力、年齡、受教育情況這些客觀因素考慮在內,這些都需要新華保險公司進一步改進營銷策略,改善經營管理,提高市場份額,建立團結、優秀的團隊,維護良好的新華保險公司信譽和企業形象,從而提高其核心競爭力,有效的狙擊競爭對手。
二、新華保險營銷存在的問題
(一)保險險種單一,研發能力較弱
近年來,隨著市場競爭的不斷加劇,新華保險公司相繼開發了很多新的險種,但是由于缺乏明確的市場細分和充分的市場調研,沒有充分了解顧客的多樣化需求和準確的市場信息,險種創新模式趨于僵化,往往“換湯不換藥”,實用性較差,與其他公司的險種大同小異,毫無自身的優勢,同時也造成公司內部消耗和資源浪費。在險種設計上沒有明確以顧客為導向,往往是公司推出什么險種,顧客就買什么險種,可供消費者選擇的險種較少,不能滿足消費者多樣化的需求,險種設計針對性不強,差異化經營能力有待于提高。
(二)營銷渠道過于狹窄,新型營銷渠道投入較少
隨著網絡信息技術與電子商務的迅速發展,新華保險營銷渠道已呈現多元化的發展趨勢,但是公司業務主要還是依賴個人和銀行進行直接銷售,同時個人制也出現了很多弊端,營銷渠道老化,而對網絡營銷渠道、電話營銷渠道等這些新型營銷渠道投入較少,普及范圍有限,營銷渠道鮮有創新,缺少活力。使客戶不能及時了解公司信息,不利于與顧客進行有效的溝通和售后服務,不僅極大地限制了公司業務的拓展,而且給客戶帶來了諸多的不便。
(三)保險從業人員素質及職業道德有待于加強
相對于其他金融機構,保險從業人員受教育程度偏低,大專以上學歷僅占保險從業人員總數的30%-40%,缺乏險種設計、精算和管理這些高素質的專業保險人才。由于同行業的競爭日趨激烈化,新華保險公司往往片面地追求從業人員的短期業績,在職業培訓方面把側重點放在產品信息和銷售技巧上而忽視了對員工綜合素質和職業道德的培訓。大多數保險人的銷售理念僅限于推銷觀念,部分人使用一些不正當的方法來達到簽單的目的,在銷售保險時往往依據自己的收入不分客戶類型盲目地為客戶推薦傭金比較高的險種,不注重客戶的利益,嚴重誤導和欺騙消費者;為了獲得短期利益,甚至出現“死纏爛打 ”“保險回扣”這些違紀違規現象,致使客戶產生厭煩情緒,造成公司信譽度下降,為以后的銷售工作埋下了隱患。保險人取得初期傭金收入后鮮少對客戶進行回訪和售后服務,難以適應客戶多樣化的服務需求,降低了客戶滿意度。
(四)促銷策略不全面,缺少靈活性
促銷就是營銷者向消費者傳遞有關本企業及產品的各種信息,說服或吸引消費者購買其產品,以達到擴大銷售量的目的。主要有廣告促銷、營業推廣、人員推銷和公共關系這四種促銷方式,其中人員推銷是新華保險最常見并廣為所用的的促銷方式,而忽視了廣告促銷及公共關系這些促銷方式。新華保險的宣傳廣告比較少且宣傳方式比較單一且拘于形式,缺乏創新,沒有達到預期效果,相對于大眾所認知的中國人壽保險、平安保險、太平洋保險,新華保險知名度不高,顧客的認可度較低。在公共關系促銷上,缺少整體規劃和細致的安排,實用性有待于加強。
四、新華保險公司營銷對策
(一)完善產品體系,開發適銷對路的產品
隨著顧客生活水平的不斷提高,顧客的需求已經從重視保險的價格和功能轉移到產品的附加價值和服務上。應根據自身的優勢進行明確的市場細分和詳細的市場調查,加強對保險市場的預測,充分了解顧客的偏好和需求,開發潛在市場,加大險種研發力度。在設計險種時要做到以顧客為導向,切忌主觀臆斷,盲目跟隨社會熱點。針對不同的消費群體開發出適銷對路的險種達到顧客滿意,增加險種的組合性、多樣性、實用性。提高保險產品的附加價值,擴大產品的銷售范圍。
(二)完善營銷渠道,促使營銷渠道向多元化發展
保險營銷渠道是連接公司與顧客的紐帶,因此保險營銷渠道建設至關重要。外部環境的多變性暴露了傳統營銷渠道成本高、見效慢的缺陷,因此在優化傳統營銷渠道的同時應加快建設新型營銷渠道以適應市場需求。電子營銷渠道主要包括網絡營銷渠道、電話營銷渠道。加快電子營銷渠道建設,建立客戶檔案,及時反饋和跟蹤客戶信息,適時調整服務策略,進一步挖掘潛在客戶的潛在需求,提高客戶滿意度。充分發揮網絡快捷、成本消耗少的優勢,通過網絡這個平臺對新華保險進行宣傳、市場調查、網上投保、網上理賠及售后服務,有利于節省時間和資金成本,及時了解顧客的信息和競爭對手的狀況,挖掘新的商機,提高市場占有率,同時為顧客提供更為方便優質的服務,提升顧客的滿意度。
(三)加強內部管理,培養高素質保險從業人員
首先,新華保險公司應該把培訓重點放在理論和職業道德上而不僅僅是營銷技巧上,要已培養員工的集體感、責任感、歸屬感、忠誠感為培訓目標。以先進的管理營銷理念引導員工學以致用,提高專業素質和營銷技能,樹立服務意識,在銷售保險過程中嚴格遵守職業道德,避免出現違規違法現象,根據客戶的經濟實力等實際情況為客戶量身定做產品組合,并及時對客戶回訪,同客戶進行雙向溝通,提高服務質量,實現服務由傳統化向差異化的蛻變。其次,新華保險公司內部應適時轉變經營理念,建立高效的用人機制,培養高素質專業保險營銷人才,不斷創新管理模式,有針對性地制定合理公平的薪酬管理制度,充分肯定員工在創造公司價值中所付出的勞動,并制定與其勞動貢獻相稱的勞動報酬標準。不僅在物質上激勵而且要給與員工精神上的支持,力求做到人性化管理,使員工感到一種歸屬感,最大限度地調動員工工作積極性和創造性,努力營造良好的工作氛圍和企業文化氛圍,提高員工的認同感。
(四)優化促銷策略,提升品牌形象
新華保險在知名度上遠遠落后于中國人壽保險、平安保險、太平洋保險這些保險公司,尤其是中國人壽已經在人們心中留下了深刻的印象。因此新華保險應根據自身的經營狀況靈活運用各種促銷方式,加大促銷力度。首先,良好的社會聲譽是公司品牌的無形資產。新華保險可利用廣告這一促銷方式向消費者傳遞保險信息,展示公司形象。廣告設計可以從消費者最為關注的信息入手,通過不斷變換的廣告方式,廣告色彩,使消費者產生新鮮感。加深消費者對廣告的印象,提高消人們的保險意識,塑造良好的品牌形象。
其次,由于公共關系的靈活運用對于企業的發展至關重要,因此新華保險應不斷加強與各新聞媒體的互動和溝通,積極參加一些公益活動,如助學活動、慈善、文化藝術活動、國際合作等。提升知名度。
結束語
在社會主義市場經濟條件下,新華保險在不斷變化的國際形勢發展中應充分意識到自身的處境和市場競爭狀況,樹立現代營銷理念,建立一支高效、團結、專業化團隊,加強戰略思維,制定一套全面的長遠有效的營銷戰略規劃以適應不斷變化的市場環境和市場需求,趨利避害,改進不足之處,把握機遇,積極迎接風險挑戰,達到質的飛躍。(作者單位:綏化學院經濟管理學院)
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【關鍵詞】淺議營銷；專業網絡；課程改革
隨著信息時代的到來，電子技術逐漸得到了有效的研發和進步，這也給現代網絡營銷專業人才帶來了新的挑戰。根據我國院校所安排的營銷專業網絡營銷課程體系來看，大部分院校的課程都是由理論課程與實驗課程所組成，但是，這些營銷網絡課程體系與不斷變化的市場以及商業環境出現了嚴重脫節現象，網絡營銷專業作為以市場領域和商業領域為主要營銷領域的專業，營銷專業的教學方式以及教學內容對學生未來的就業道路有著直接的影響，因此，為了給學生未來帶來更好的就業前程，院校應科學合理的安排營銷專業網絡課程，根據市場發展做好全面定位，使課程能夠發揮真正的效益[1]。
1.營銷專業網絡營銷課程內容的定位
網絡營銷的主要方式是通過現代網絡平臺和電子信息技術來營銷商品和商品營銷活動，是以網絡為主要載體的營銷方式。目前，隨著信息技術的逐步影響，信息技術不僅融入了人們的日常生活，還融入了現代教學與工作領域，為現代人民帶來了巨大的貢獻，尤其是對于企業來說，越來越多的企業開始借助網絡中的各個平臺來實施企業產品營銷，將網絡平臺作為新的營銷領域，為現代社會的市場發展開辟了新道路，面對這些發展趨勢，企業對人才的需求量也在隨之增大，同時，對人才的要求也越來越高，根據我國現代企業的網絡營銷工作內容來看，院校的營銷專業網絡營銷課程主要從以下方向進行定位：（1）需要能夠負責企業網絡營銷內容中的網站建立、網站頁面設計、頁面排版、網站的維護和管理工作[2]。（2）根據企業產品以及能力來規劃產品的推廣方式與策略，并負責全程的營銷策略實施，協助企業開發新的網絡營銷渠道，收集可用營銷信息資源，規劃和操作企業網站營銷活動內容。（3）熟悉網站的推廣操作方式，了解現代網絡的營銷體系與流程，并掌握網絡相關的危機處理專業知識；能夠擅長網絡的推廣營銷與管理，并能夠獨立做好企業產品信息的策劃與編輯，能夠獨立完成企業網絡營銷中的各個環節流程[3]。（4）具備良好的文字功底，可獨立完成企業新聞與廣告軟文，能夠及時掌握市場變化以及商業領域的發展趨勢，并將其納入產品推廣策略當中，能夠對谷歌、百度等搜索引擎中的企業產品關鍵字進行排名策劃，能夠對網站的瀏覽次數以及流量進行實時跟蹤統計，對企業網站的廣告安排能夠做好投放計劃[4]。（5）在面對企業網絡營銷平臺的種種問題以及客戶提問時能夠做到完美解決，并能夠將同行信息以及客戶的要求信息進行適當搜集，并將這些重要信息及時反饋于企業，讓企業做出新的決策。由此可看出，網絡營銷專業牽涉范圍十分廣泛，不僅需要具備較強的專業理論知識，還需要具備較強的實踐操作，這是營銷專業開展網絡營銷課程教學的核心所在。因此，在營銷專業課程的定位上，院校需要明確教學重點，明確現代社會與市場對人才的需求，在開展基本的營銷專業理論課程的同時，對學生有一定的技能要求，要求學生能夠獨立的運用、操作、理解現代網絡營銷的各個營銷模式和技能，例如網絡平臺中的各個商家促銷方式、不同搜索引擎的排名規律和操作，較為有名的網絡平臺如天貓、淘寶、京東等官方平臺的宣傳方式和推銷方式，能夠獨立經營企業的網絡店鋪、策劃網絡活動內容、各個營銷渠道的推廣方式等。目前，現代院校的營銷專業課程學時大多都安排在45-50分鐘左右，再排除一系列的國家法定節假日，院校的授課時間十分有限，因此，在營銷專業的課程安排上，院校需要注重講解網絡營銷中的重點知識，合理安排學生的實驗操作課程，并在學習期間安排適當的網絡營銷金點子競技比賽，促進學生努力學習，加強自身實踐能力的提升，激發學生的自主學習動力，使營銷專業教學取得良好的教學效率。當院校明確了課程定位方向后，網絡營銷課程內容就可具有針對性、有組織性的進行改革。
2.營銷專業網絡營銷課程的改革策略
2.1在網絡營銷課程中引入真實教案
院校在開展營銷專業教學時，應需從市場變化來進行考慮，在網絡營銷課程中引入相應的真實教案。首先，為了后期的網絡營銷實踐課程能夠順利開展，需先從學生的基礎理論知識進行教學，在實施教學時，教師可根據學生的年齡、性格特點來采取不同的教學方式，避免教學方法過于死板，導致教學氛圍僵硬。教師可利用現代多媒體技術融入課堂教學當中，取代傳統的黑板與粉筆式教學模式，使網絡營銷課堂變得更加直觀和靈活。譬如，教師可利用網絡技術進行互動式教學或視頻操作教學，并利用多媒體技術放映多種學習資源供學生參考，開發學生的新思路。通過現代化和多元化形式的教學模式能夠拓展學生的視野，使學生的思路不再僅局限于課本當中的理論知識，利用多媒體技術改變傳統的說教式教學方式，提高課堂的教學效率。針對網絡營銷專業的商業領域，在開展網絡營銷課程時，教師可根據沒個教學章節的不同內容來適當的引入真實教案實施教學，使教學課程變得更有實際性。例如，教師正在教學網絡產品營銷方式這個章節時，為了使課程理論知識變得簡單易懂，讓學生更好消化，教師可利用網絡技術來提前搜集相關的網絡商品營銷方式，利用“××護膚品”的價格調動案例來詳細說明和分析網絡產品營銷的方式策略，讓學生能夠看到真實案例的同時結合理論知識進行全面吸收。利用網絡平臺中各個企業和商家的產品營銷模式融入網絡營銷課程教學當中，能夠讓學生更好的理解和學習網絡平臺不同的營銷模式，幫助學生進一步分析網絡營銷理論知識，使學生通過真實案例分析感受到網絡營銷理論知識是如何運用于實踐當中的，又是如何的規劃和推廣的。在這樣的教學方式下，不僅能夠有效的吸引學生注意力，還能夠激發學生的學習興趣，使理論課程知識變得更有說服力，也能夠有效改革傳統的網絡營銷課程教學方式，使課堂教學更符合時代，也更多元化，最重要的是，學生在未來職場上遇到了網絡營銷問題時，能夠很好的運用理論知識來進行詳細分析和解決。
2.2在網絡營銷課程中添加模擬軟件實施教學
在傳統的網絡營銷課程教學中，理論教學與說教教學是常用的教學方式，學生普遍以聽課為主要學習方式，這種過于單一和枯燥的教學方式難以培養出符合現代社會的所需人才，并且無法提高學生在未來職場就業當中的競爭力，增加了學生未來的就業難度，對此，為了全面提高學生的網絡營銷能力，院校可根據學生課程內容來相應的添加模擬軟件實施教學，讓學生能夠親自感受到商務平臺的運作方式。在模擬軟件的教學環境中，教師可根據網絡營銷課程內容中的4P’S要素，模擬不同的類型企業與消費者角色，可從現代網絡營銷市場上的較為活躍的物流企業、食品企業、服裝企業等類型著手。如教師可讓學生自主通過網絡來查找市場的營銷模式，搜集不同類型企業的網絡廣告推廣方式，電子郵件的傳播方式，了解多種企業的產品報價范圍等，再讓學生根據不同企業類型來扮演供貨商、洽談產品報價、訂單制作、網絡產品訂單的處理等試驗課程，通過不同環節以及不同企業的營銷試驗能夠讓學生體驗到真實的網絡營銷方式，了解網絡營銷中的各個渠道，掌握網絡營銷平臺的推廣手段以及平臺各個界面操作等，使學生能夠得到有效的實踐和鍛煉，另外，為了使學生的網絡營銷能力得到全面培養和提升，教師可增添相應的electronicpublicrelationsystem系統軟件、物流軟件等，這些模擬軟件能夠讓學生體驗到真實企業以及市場的日常業務內容操作方式，了解其中的業務流程，模擬軟件的教學能夠有效解決傳統教學當中的操作問題，為學生未來的職場道路打下扎實的基礎。
2.3在網絡營銷課程中實施任務式教學
由于現代網絡的開放性，網絡技術能夠為營銷專業提供廣泛和有效的資源，因此，借助這項優勢，教師可在網絡營銷課程中開展任務式教學，根據學生的學習水平以及營銷專業理論知識，將知識點進行詳細劃分，根據內容來采取項目實踐任務教學，以此提高學生的獨立實踐水平。為了激發學生的學習興趣，教師應對課程進行詳細研究，再實施目的性的任務教學，注重基礎理論運用，并使項目內容更具趣味性，將項目中的理論與實踐操作進行結合，實施完整性的網絡營銷教學。教師可先讓學生了解網絡營銷不同業務領域的操作方式，再根據項目來實施實踐教學，培養一定的知識基礎，使后期任務教學能夠有效開展。當學生了解了一定的操作流程后，教師可提出相應的任務，任務難度不可過大，但也不可過于簡易，需根據學生的實力水平來定奪，為了增添任務的趣味性，教師可讓學生自由組成團隊在網絡平臺上經營網店，創建符合企業或產品風格的網店頁面，并考慮如何選擇目前市場上會受到熱烈銷售的商品、查找供貨源、網店的經營模式、客服服務等多種問題。在教師實施任務式教學的過程中，教師要對學生的操作進行相應的提醒與指導。例如，學生在經營網店的過程中需要進行網上銀行操作，而這個操作環節往往是新手經營網店時常出現的問題，教師可針對這個環節來加強教學，對網絡的防范以及常出現的欺騙行為進行詳細講解，不可任由讓學生自行摸索；網絡本身就具備開放性的特點，但是，這項優勢對于網店經營者來說有利也有弊，常見的弊端是網店在經營過程中時常會發生盜圖事件，這項事件會導致侵權或被官方平臺封鎖店鋪等，因此，在學生自主經營網絡店鋪時，教師需提前針對這些問題做好防范教學，提高學生單獨從事網絡營銷的技能與水平。
3.結束語
綜上所述，面對網絡市場需求以及商業領域的發展趨勢，改革傳統的網絡營銷課程模式是現代社會所需，也是現代市場所需，因此，為了應對市場需求，營銷專業應及時改變教學方式，根據市場變化做好營銷課程內容定位，并根據課程內容在網絡營銷課程中引入真實教案、添加模擬軟件實施教學、在網絡營銷課程中開展任務式教學，通過不同的教學引進內容和教學方式全面豐富學生的理論知識，提升學生的實踐操作技能，為學生未來就業打下良好的專業基礎，提高學生職場的競爭能力。
作者:張和榮 單位:閩江學院
【參考文獻】
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[關鍵詞]互聯網；牛肉面；網絡營銷；牛大坊
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.40.022
1 牛肉面行業及牛大坊現狀
蘭州牛肉面是甘肅省蘭州地區的清真風味小吃，具有地方特色的同時又受到全國各地民眾的普遍歡迎。然而，牛肉面行業的運行與發展尚處于初級階段，在行業管理、品牌建設及品牌營銷等方面仍存在許多不足及巨大發展空間。相關企業基本沒有營銷意識及營銷行為，更不用說開展針對線上網絡新生群體的營銷活動。因此，在互聯網思維潮流背景下，蘭州牛肉面企業如果能形成自己明確的營銷策略和營銷方案，再借助網絡平臺上線發展，必將會開拓更為廣闊的用戶群體，而企業也能夠更加精準地定位目標客戶。本研究可以為其未來營銷方法、策略的制定提供指導及借鑒模板。
牛大坊是線上蘭州牛肉面銷售品牌，其核心產品是蘭州牛肉面。將牛肉原湯、手工拉面、油潑辣子、醋、香菜、蒜苗以及蘿卜等拉面必備元素封裝在一個標準盒中。牛大坊食品秉持綠色理念，也因此使得其成本及價格相對上升。牛大坊的運營暫時采取純線上銷售配合社會化媒體營銷的方式。
牛大坊在網絡營銷中存在幾點問題。一是網絡分銷聯系方面的問題：對于企業而言，傳統營銷渠道仍占很大比例，而牛大坊沒有實體銷售渠道，只有網絡銷售渠道，對于分銷聯系發展空間較小。二是網上直接銷售方面的問題：經調查，發現牛大坊在淘寶出售的牛肉面評論分數只有4.7分，顧客反映問題也較集中，如價格太貴、面太少、面條破碎、醋包破裂、快遞配送太慢、服務不到位等問題。三是網絡營銷集成方面的問題：牛肉面生產規模小，無法高效輸出滿足顧客需求的品牌產品。
2 基于4C理論的顧客問卷調查模型建構
以4C理論為出發點，通過理論中提出的“顧客需求（Consumers need）、顧客總成本（Cost）、購買便利性（Convenience）、與顧客溝通（Communication）”的四點策略建立4C顧客問卷調查模型。
其中，感知服務質量是經典ACSI模型中提出的顧客能夠感知的服務質量的量度概念，在該模型中為主要變量，由4C理論中的顧客需求、顧客總成本、購買便利性、顧客溝通所構成。4C理論主要強調服務質量，故而感知商品質量作為外生變量和感知服務質量一起，構成了顧客感知這一變量。
3 四大營銷策略建議
本研究以已經購買使用過牛大坊產品的顧客為研究對象，利用隨機抽樣的400位顧客作為樣本，共發放問卷400份，收回問卷207份（阿里旺旺上收集69份，電話收集55份，短信21份，郵箱收集47份，網頁填答15份），回收率為51.75%。
3.1 滿足顧客需求策略
從顧客購買牛大坊的原因可以得到，顧客對于牛肉面網絡營銷有強烈好奇心，也希望能夠品嘗正宗的牛肉面，從牛大坊不能滿足顧客需求的原因分析，顧客認為牛大坊“作為蘭州本地的商家，具有更真實蘭州特色”的占比僅為21.74%，因此，牛大坊在接下來的產品生產中應更注重產品本身改進，盡可能還原蘭州牛肉面本身的口感和味道。
3.2 成本策略
在定價方面，近半數的顧客認為牛大坊價格偏高，但是同樣有39.13%的顧客認為牛大坊的定價還可以，能夠接受。而從調查問卷得來的結果可知，牛大坊現有價格23.5元應向下調整，“16～20元”可能是不錯的選擇。所以在成本策略中應當：
（1）牛大坊應該利用規模效應，在各個環節降低成本，例如，減少不必要的人力支出，根據市場情況變動更好地進行庫存管理從而降低庫存成本等；
（2）適當降低售價，應經過更加精確的計算來得知降低多少售價可以使得邊際效益更大。假設降低至21元時，邊際效益最大，則此時可以吸引更多的消費者來購買牛大坊產品的同時，又維持中高檔消費水平的要求。
3.3 便利策略
（1）在購物便利方面，從問卷調查結果來看，“淘寶搜索出來的產品難以確認是否為牛大坊產品”和“商品種類太多，難以了解和選擇”是顧客在購買牛大坊時遇到的主要問題，由此可知，頁面優化在塑造一個便利的購物環境起到了非常重要的作用。因此，本文建議牛大坊進一步優化頁面設計，使消費者在進入店鋪后第一時間看到有關店鋪的介紹、企業的文化以及品牌來由。
（2）在運輸便利方面，隨著商家頻頻推出“雙十一”等大力促銷活動，快遞經常爆倉，運送速度極慢，消費者投訴時有發生。在顧客對于牛大坊物流服務不滿意之處中，排名靠前的問題有：到件速度慢、物流服務態度差、貨物毀損、送貨不到位、物流質量差和發貨速度慢等。針對這些問題，提出的解決方法如下：
①嚴密包裝流程。在為消費者所購買的貨物打包的時候，做到保證包裝安全性，盡可能地使包裝更具有抗擊外力的能力，以確保貨物安全送達。
②及時發貨和準確發貨。保證在最快時間內將訂單發出去，且在發貨前認真核對收件人信息與發貨單是否相符，如果出現意外情況，要及時與消費者進行溝通，取得諒解。
③簡化流程。合理簡化退換貨流程，減少退換貨時間，在每個發出的訂單中，放置一個退換貨的定制化單據，如果發生退換貨的問題，只需自助填寫單據后，向系統提供快遞單號即可生成服務。
3.4 溝通策略
在調查的顧客中，有40.10%的顧客認為牛大坊的促銷活動雖然頻繁但是效果不好，而且不同的人偏好不同的促銷手段，因此建議牛大坊在網站的首頁顯著位置，常年安置消費者調查表，對消費者喜歡的購物方式、價格、形式、打折方法等進行調查統計，與企業日常銷售量統計表進行組合分析，針對既定人群做出合理促銷活動，并且對填寫調查表的客戶采取獎勵。
由問卷結果可知，大多數顧客會與商家積極溝通，但是顧客對于客服態度的評價并不是很可觀。因此，做好常見問題的解答工作（FAQ），提供簡單、快捷的在線幫助是非常重要的，這樣做不僅可以方便消費者，也大量節約了服務成本，增加了消費者滿意度。
牛大坊作為剛剛起步的食品網絡營銷行業，在各方面的表現都比較令人滿意，超過65%的顧客對牛大坊進行了肯定，也認為牛大坊運用網絡營銷牛肉面這一舉動方便了顧客，同時也擴大了市場份額，對牛大坊未來發展持看好態度。也有很多顧客認為牛大坊還需要引發新品種的牛肉面，開展多種服務業務，擴大客戶領域，將牛肉面行業的網絡營銷做大。雖然顧客對于牛大坊的評價較高，但是不可否認的是，牛大坊在產品本身、價格、運輸、售后等方面做得并不是無可挑剔，依然面臨著許多問題，還需要進一步的完善。
參考文獻：
[1]西寶，楊曉東.網絡營銷策路：消費者行為黑箱與客戶滿意度[J].商業研究，2006（9）：164-166.
