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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇商業模式與營銷策略的區別，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：網絡營銷；消費者需求特征；個性消費
中圖分類號：F2文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2012）06-0082-02
經過十多年快速的發展，中國互聯網已經形成規模，互聯網應用走向多元化。互聯網的飛速發展極大的促使了網絡經濟時代的到來。網絡經濟改變著企業與企業之間和企業與消費者之間的關系，改寫著消費者的行為準則。因此，根據消費者需求行為變化而采取相應營銷策略以促進企業的發展，已成為影響我國乃至世界網絡經濟效果的主要因素。回顧全球網絡經濟發展的實踐，從中會發現網上店鋪眾多，而交易額并不大；眾多網絡公司負債經營等。其中的原因之一就是他們沒有認真分析研究網絡經濟市場環境的變化以及消費者心理和行為的改變而采取相應的對策。為此，本文就網絡條件下消費者心理和行為變化進行相關的綜述研究。
1 傳統營銷與網絡營銷的區別
傳統的營銷理論是以菲利浦?科特勒提出的4P說為基礎的。而以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客需求的角度出發研究市場營銷理論，提出所謂的4C組合。菲利浦?科特勒歸納說：“4P反映的是銷售者關于能影響購買者的營銷工具的觀點；從購買者的觀點來看，每一種營銷工具都是為了傳遞顧客利益。”他還認為4P與4C有著一一對應的關系即Product-Customer；Price-Cost；Place-Convenience；Promotion-Communication。
在國外對傳統營銷與網絡營銷研究基礎上我國的學者提出了自己對傳統營銷和網絡營銷的區別。
學者陳雅芝在《論網絡營銷與傳統營銷的差異》一文中從六個方面全面的分析了傳統營銷與網絡營銷的區別。學者劉海亮（2006）認為，網絡營銷和傳統營銷都是企業市場營銷整體的一部分，通過整合，共同為實現企業組織目標服務，并體現出許多共同點：二者的營銷目的相同；二者都需要通過營銷組合發揮作用；都是以滿足消費者的需要為出發點。同時他認為網絡營銷是一種新的營銷方式，具有全新的方法和理念，僅把傳統營銷的4P’S和現代營銷理論的4C’S應用到網絡營銷上，是不切合實際的，因為二者營銷的手段方式、工具、渠道以及營銷策略都有本質的區別，具體表現在：產品和消費者，價格和成本，促銷和方便，渠道和溝通四個方面。
徐靜（2004）從網絡營銷對傳統營銷的沖擊分析了兩者之間的關系。她分析了網絡營銷對傳統營銷的產品策略、定價策略、營銷渠道、促銷策略等幾個方面的強烈沖擊和影響，得出網絡營銷不可能完全取代傳統營銷，網絡營銷與傳統營銷是一個整合的過程的結論。
李東（2005）從營銷組織結構、營銷產品、營銷廣告、營銷競爭規律、營銷競爭優勢、營銷消費者、營銷人才與管理、營銷市場、營銷基本特征和營銷方式幾個方面分析傳統營銷和網絡營銷之間的區別。
楊貴娟（2005）詳細分析了兩者在營銷策略、廣告方式和營銷渠道之間的差異。而在網絡營銷中，原有的4PS策略被賦予新的內容，于是4CS策略在網絡首銷時代應運而生。從4PS到4CS，從傳統營銷到網絡營銷，營銷策略被賦予了新的內容，主要表現在：從產品策略到消費者需求策略；從成本定價到滿足需求定價；從產同商業模式到網絡商業模式；網絡在線實時溝通。廣告方式的差異表現在：成本低廉、傳播范圍廣；具有互動性；可以準確評估廣告效果。營銷渠道的差異體現在渠道結構、渠道費用和渠道功能三個方面。
李東（2003）通過對網絡營銷產品與傳統營銷產品多角度進行比較研究，來論證網絡營銷產品具有傳統營銷產品不可比擬的優越性。
小結：以上的學者都認為網絡營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統的營銷方式相比具有明顯的優勢。網絡營銷的特性符合顧客主導、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求。各位學者幾乎都從營銷市場、營銷產品、營銷廣告、營銷渠道、營銷消費者、營銷方法、營銷促銷、營銷基本特征和營銷方式等幾個方面分析傳統營銷和網絡營銷之間的區別。但是，網絡營銷與傳統的營銷相比，交換的本質沒有改變，由于借助了互聯網這個功能強大的工具，而且在具體的實踐過程中，消費者的消費心理、消費方式和消費者的地位正在發生著重要的變化，也就是說，網絡消費者的需求呈現出一些新的特點和趨勢，因此網絡營銷在產品銷售、服務及信息傳遞方面與傳統營銷模式的區別，將使開展網絡營銷的企業更高效地向消費者提品和服務以及相關的信息，從而為消費者提供更多的象征性價值。
2 消費者心理與網絡營銷
營銷發生變革的根本原因在消費者身上，對消費者研究表明，不同的歷史文化環境，特別是不同的媒體環境孕育出不同世代的消費群。20世紀中葉開始，電視的普及和大眾傳播產生了所謂影像的一代，互聯網的興起造就出第三代新媒體，網絡媒體的大眾化摧生出新的第三代消費者，稱為網絡時代的消費者，或第N（net）世代消費者，亦稱為e人類他們主要是80年代以后出生的一代。在買方市場上，消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇，這一變化使當代消費者心理與以往相比呈現出新的特點和趨勢。
國內學者莊晶（2001）從五個方面分析了網絡時代消費者心理變化趨勢和特征。同時她還分析了網絡營銷利弊對消費心理的影響并指出消費者之所以選擇網上購物，心理因素是主要動因。與此同時她重點分析了網絡營銷四個方面與眾不同的心理優勢。同時她也認為消費者對網絡營銷的消費心理不能滿足。這種不足主要表現在以下兩方面：消費者現階段對網絡營銷仍缺乏信任；網絡營銷無法滿足某些特定的心理需求。針對以上情況，她提出要搞好網絡營銷的四條對策。
王長海（2002）從消費個性化、消費行為及價格因素等方面分析了當代大眾消費者的心理變化趨勢，探討了網絡營銷企業在滿足消費者個性化需求等方面存在的心理優勢及消費者、引導消費自信等方面存在的心理不足。認為網絡營銷時代即將到來，但企業和消費者還應對網絡營銷進行權衡利弊，做出正確的選擇。他同時指出了當代大眾消費者心理變化的五個趨勢和網絡營銷的五大心理優勢。與此同時他重點分析了網絡營銷存在三方面的心理不足。
吳訓慈（2005）認為：網絡消費中消費群體具有追求個性化、主動性增強、省時省力、減少消費支出和消費心理趨向成熟五個特點。并從三方面分析了消費者對網絡營銷存在的心理動因不足。與此同時詳細闡述了企業針對消費者的心理動因不足應采取的適當策略比如建立良好的企業形象，提高網絡品牌知名度等。
王麗麗（2007）把網絡消費者的心理特點表述為四個方面。他認為盡管網絡消費對傳統消費者心理動因仍存在不足，網絡消費對消費者有著強大的吸引力，但就其本身特點和發展現狀而言，它仍存在著心理動因不足，包括：信息不對稱使消費者對網絡消費產生不信任；現階段網絡消費仍存在不安因素，使消費者對網絡消費望而卻步；消費者對于沒有適當的法律保障深感憂慮。
劉國珍（2004）從N世代消費者心理特征開始分析，根據N世代消費者強調選擇的自、要求量身定做、品牌忠誠度下降、注重效用而非形式、傾向互動式的購物過程的心理特點，指出企業要想滿足N世代消費者的需求和欲望，獲得更多的消費者忠誠，就必須按照N世代消費者的心理變化來進行網絡營銷活動。于是網絡營銷需要具有廣泛性，覆蓋全球，交流通暢；要體現個性化，以消費者為導向；要具有互動性，使顧客參與，充分溝通；同時還要具有低成本和高擴展性的特點。
小結：結合以上學者的共同點網絡條件下消費者需求特征的心理變化主要表現在以下幾個方面：（1）消費主動性增強；（2）消費需求的差異性；（3）追求個性消費；（4）對購物方便性的需求與購物樂趣的追求并在；（5）網絡消費仍然具有層次性；（6）網絡消費需求的超前性和可誘導性；（7）價格仍然是影響消費心理的重要因素。國內的學者還指出目前消費者心理穩定性比較小，轉換速度加快；并且探討了網絡營銷企業在滿足消費者個性化需求等方面存在的心理優勢及消費者、引導消費自信等方面存在的心理動因不足，并且國內的學者和專家也針對消費者對網上消費缺乏信心以及消費者消費心理不能滿足提出了比較成熟和完善的建議。例如，消費環境的建設、文化背景的建設、電子支付手段建設、標準和法律環境建設、建立良好的企業形象，提高網絡商品品牌知名度；建立消費數據庫，充分了解顧客的消費需求和消費心理；充分利用網絡聊天的功能；個性化營銷；保障消費者的權益，積極推進網絡營銷的法律進程等等。
3 消費者行為與網絡營銷
由于互聯網的普及，信息技術的廣泛應用，網民人數的日益增多，消費者越來越傾向于網上購物。消費者的行為也不同于傳統營銷模式。
學者張彩華（2001）撰文討論了網絡營銷中的消費行為的五個新特點。趙盈（2004）把電子商務環境下消費者行為特點歸納為：消費者市場更加細分化，以服務需求為主和購買行為的偏感性化。并把影響消費者網上購買行為的因素歸納為：網絡的可靠性和安全性、網站進人的方便性和可行性、產品的類型和特點和企業形象。
謝立仁（2003）分析了傳統消費行為與網絡營銷的沖突。他認為雖然網絡營銷在滿足消費者的需求、促銷的效果、信息的反饋效率、市場的開拓能力和范圍等方面與傳統營銷方式相比具有明顯的優勢。與此同時這些優勢必然會遭遇到來自傳統消費行為習慣的阻力和沖突。這些沖突表現在購物目的、品牌認知、交易過程和商品屬性評估等方面。并就消除網絡營銷與傳統消費行為習慣之間的沖突提出了對策。
西寶，楊曉冬（2003）提出，電子商務的快速發給網絡營銷提供了商業平臺，同時也要求網絡營銷來面向客戶關系、網絡營銷成本與風險管理以及提升客戶滿意度等方面的營銷策略。在分析網絡營銷特性基礎上，通過對消費者行為模式和購買過程以及消費者行為黑箱分析，提出了相應網絡營銷策略。最后指出，網絡營銷應結合傳統營銷策略、虛實結合、差異營銷、“一對一”客戶交流等措施，以提升網絡客戶滿意度。
小結：以上學者的共同點認為，網絡上消費者市場被進行了更加細致的劃分，消費者以服務需求為主。消費者是上帝的地位被更好地體現，消費者與生產者更好的進行互動，消費者參與了生產與商業的流通循環。在互聯網上消費者的行為更加理性，因此企業差異化營銷與個性化營銷得到更好的應用，更好的體現消費者滿意。由于傳統消費者行為與網絡營銷存在沖突，所以消費者網上消費廣泛存在著疑慮心理。并且學者還對影響消費者網上購買行為的因素進行了分析。而且就傳統消費行為與網絡營銷的沖突提出了有效的建議。例如：要加大宣傳，改變傳統消費觀念；建立網絡品牌，提高對品牌的認知；加強網站建設，提供多樣化服務；除此之外，加強網絡營銷的實體分配（物流）管理和效率、實現商品的可接觸性等也是網絡營銷要解決的問題。
4 總結
電子商務發展至今已經呈現出其優勢，越來越多的企業已經利用電子商務進行交易并且獲得利潤。同時人們對電子商務環境下的企業營銷的一系列問題進行研究，取得很多理論成果。本文就網絡營銷近幾年的研究成果做一下歸納總結從以下幾方面對網絡營銷進行了把握：傳統營銷與網絡營銷的區別；網絡環境下消費者心理與行為的變化。在當今顧客至上的經營理念占主導地位的條件下，誰掌握了消費者的心理，誰就可能在競爭中取勝，取得主導地位。因此，期待著本文對企業的營銷實踐有一定的啟迪作用。
參考文獻
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【關鍵詞】網絡營銷 消費行為 消費者心理
一、前言
目前，隨著互聯網的興起，網絡開始走進千家萬戶，深度影響著人們的生活與工作，同時也帶來社會經濟和人們生活方式的重大變革。2011年我國網上零售總額約為7825億元，這是所有電商的網上銷售總額。到了2012年就開始突飛猛進，這一年，僅淘寶和天貓[微博]的交易額就突破萬億元；這一年，中國網絡購物用戶規模達2.42億人，網絡購物使用率提升至42.9%，網購用戶的不斷增長，越來越多人接受網購并加入進來；網購相比實體店有一定價格優勢。尤其是在雙11、年末等購物節目里，網購交易更是令人咋舌，雙11這一天，淘寶一家就銷售了將近200億。由此可見，網絡經濟的興起與發展是社會經濟形態的必然趨勢，這是新商業模式與傳統商業之間的戰爭。現代企業已經越來越關注網絡營銷的作用，與傳統營銷方式不同，傳統營銷方式主要是單向的商品推廣，而網絡營銷是企業與消費者之間的一種互動、直接的營銷模式，企業通過網絡提品的真實信息給消費者，消費將意見通過網絡反饋給企業，這種交易模式既節省了大量時間和交易成本，也實現了企業與消費者之間的隨時的溝通和交流，具有重要的現實意義。因此，作為企業就要充分利用網絡了解消費者的網絡消費習慣和行為，才能對癥下藥，制定切實可行的網絡營銷策略。
二、個人消費行為視角下的網絡營銷策略
（一）網絡營銷產品策略
產品策略是企業營銷策略的一個重要組成部分，如今利用網絡進行營銷的產品門類五花八門，涉及到各個行業，但總體而言最適合網絡消費的還是電子類的、數字化的產品或者服飾，這些產品價值不大、投資也較小，而且消費者容易識別，購買起來也比較方便，消費者重要掌握基本的網絡知識就可以在短時間內完成整個交易過程。再就是一些品牌產品，這種產品事先已經進過大量的廣告媒介宣傳，已經在市場上得到消費者的承認，對該品牌也比較熟悉，因此在購物時省去甚多的麻煩，忠于該品牌的消費者會直接購物，不會花太多的時間去鑒別或者詢問。再就是適合網絡營銷的產品盡可能選擇那些可以形成壟斷地位的產品。在款式上、材料上、設計上或者其他方面和別的同類產品能明顯區別開來，如果是那些在大街小巷隨處得見的產品，消費者不會花很多精力在網絡上找尋。再就是盡管物流日益發達，但是當前的物流運輸能力下，有些產品還是不適合進行物流運輸，因此要選擇那些運輸方便的產品進行網絡營銷。
對于虛擬產品而言，與實體商品不同，企業的產品展示時要采取各種有效手段向消費者展示產品特點和性能，例如可以在網絡上設立“虛擬展廳”，用逼真的圖像加上聲音、光線等全方位進行產品展示，讓消費者如身臨其境。對于一些需要消費者購買后進行組裝的產品，可專門開辟一些空間，使消費者能根據自己的需求，對同一產品或不同產品進行組合，更好地滿足消費者的個性化需求。
（二）網絡營銷定價策略
網絡營銷定價策略是企業營銷策略中最富有靈活性的策略，眾所周知，通過網絡營銷可以大幅度的降低產品的采購成本，也大大降低了產品的庫存，與實體銷售不同，網絡營銷不需要建設專門的銷售渠道，在租店費用、人工費用、水電費甚至稅收方面都得到了極大的成本降低空間，這就使得網絡營銷產品定價有很大的空間。而且互聯網的開放性和互動性，使得商品價格面臨一個激烈競爭的公開市場，消費者會對產品的價格進行大量的比較，只要價格高于正常市場價格，消費者就會取消購買行為，因此企業網絡營銷時要采用多種合理的價格策略，主要有以下幾種方式：（1）免費價格策略。免費策略是網絡營銷中常見的價格策略，一般用于企業進行新產品推廣或者促銷時，這是一種短期的價格策略，持續時間一般都很短。有的是完全免費，從產品的購買到所有的售后環節都實行零收費。例如一些免費郵箱、免費訂閱等一些數字產品。有的是一段時間內收費，等免費期結束或者等試用次數達到一定數量后，再開始正常收費。（2）個性化定價策略。個性化定價策略就是企業根據消費者個性化需求，根據消費者對商品性能、外觀、設計、需要的程度等諸多因素，在制定出不同的價格，滿足不同消費者的個性化需要。（3）聲譽定價策略。產品在定價時除了考慮產品本身成本、性能之外，更多的根據企業的社會聲譽、知名度等因素來制定價格，例如一些具有悠久歷史的特色產品、一些享譽市場多年的馳名商品，一些知名度較高的國際大品牌等等，這些產品在定價時要高于普通的同類產品，用價格顯示產品本身的優越感和知名度。
（三）網絡營銷促銷策略
所謂網絡促銷就是企業在互聯網上，將產品的特點、性能等信息傳達給消費者，引起消費者的購買興趣。主要有下列幾種：一是網上折價促銷。網絡營銷產品的最大優勢就是價格便宜，由于網絡購物消費者不能對產品進行直觀的試用、試穿等，因此對產品印象不是很全面和直觀，這就需要企業通過折價等方式來促銷商品，有的用折價券的方式，有的企業還結合傳統的營銷方式，消費者在網上下載折扣卷，然后到實體店去消費。二是網上贈品促銷，一般情況下，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。三是網上抽獎促銷，抽獎促銷是大部分網站愿意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網上抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產品或參加網上活動等方式獲得抽獎機會。四是積分促銷。積分促銷在網絡上的應用比起傳統營銷方式要簡單。積分促銷一般設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。
三、結語
總之，網絡營銷將成為21世紀營銷的主要形式之一，目前越來越多的企業認識到網絡營銷的重要性，也紛紛采取各種網絡營銷手段來提高產品的知名度。當然，網絡營銷面對的是消費者的個性化需求，對于企業而言，要清楚地了解消費者的行為，從消費者的角度出發，制定相應的網絡營銷策略，從而贏得市場的主動權。
參考文獻
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貝塔斯曼在門店選址、會員制管理方面都曾給中國消費者帶來了新感覺。同時，它也開創了單類商品網購、郵購的模式。那么，它“水土不服”的原因到底是什么？對中國服裝企業以及商業模式的創新，又有何可借鑒之處？
啟示1
門店選址 最貴的并非最好
背景資料：沿街的門面、地鐵的店鋪，貝塔斯曼的店面基本上都在最貴的地段出現，可見，貝塔斯曼當年大力擴張門店的代價不菲，而圖書本身是微利商品，過高的成本，讓貝塔斯曼沒有取得有天時地利的門店優勢。
行業關注點：對服裝品牌來說，最貴的地段是否就是最好的店面位置？
其實，最貴的地段不一定就是最好的，因為不同品牌選擇的人群和渠道不同。對于那些定位比較高端的品牌，或者類似ZARA的品牌，它們在選擇店面方面第一重要的就是地點。
貴的地點是很好，但可能會對企業的成本結構造成很大的傷害。品牌很講究門店的每一平方米所能創造的價值，也叫作“平效”。貴的地點再好，也要看是否和平效成正比。服裝品牌靠的是全國的網絡，有些服裝品牌選擇的開店地方即使賠，但會有“隔山打虎”的功效，有標桿、旗艦的作用，可以輻射其他門店。比如美特斯?邦威在南京西路的將近1萬平方米的大樓，雖然不怎么賺錢，但是它能強化品牌，提高品牌在行業的地位。
另外，好的地點與人群有關，人最多的地方不代表就是最好的地方，所以貴與不貴取決于品牌想要什么。如果它是在尋找自己與眾不同的銷售方式，可能選擇就不一樣了。就像上海的新天地，它的形成原來不是以服裝為體系的，而是從酒吧改造開始的，因為人群的聚集，開始有I.T.品牌進駐，有一些時尚的品牌在那里出現。所以對于門店地點的選擇，取決于你要的是什么樣的人群。
啟示2
不要讓“會員制”留于形式 有名無實
背景資料：貝塔斯曼發展一個會員需要18元，但這18元不是全部的費用，而只是一個開始，對貝塔斯曼來說，接下來的維護確實是件苦差事。因為貝塔斯曼的客戶多為個人，且目標群體以年輕一族為主，而這部分群體的不穩定性很明顯。按照貝塔斯曼的規則，顧客買一本書可免入會費成為其會員，會員每季度至少必須買一本書，如果未買，他們就發送一本當季的“推薦書”。很多會員由于長期找不到需要的圖書不得已買了不必要的“推薦書”，并未享受到“會員”的好處。
行業關注點：中國百貨商場或者服裝品牌推行“會員制”也是針對個人的，那么“會員制”是否適合服裝行業？
其實，會員制對于服裝行業不是一個新話題，真正把它做好的并不多。但有一點可以肯定：會員制對于服裝業來說非常有價值，雖然現在會員制、VIP卡并沒有讓顧客有VIP的感覺，但服裝業的會員制是非常值得重視的，特別是中高端品牌。
服裝銷售有兩個非常重要的因素，一個是流量，就是入店率，一個是成交率。入店率就是進店的人越多機會就越大，但是有一些店可能來了很多人但不買東西，這就要看成交率。入店率里還有一個重要元素，叫作回頭客。要想讓一個客人再次光顧，一個辦法是快速時尚，比如ZARA、H&M。品牌和消費者之間的交流就是這樣的，要通過不斷的提醒使消費者不會忘記你。會員制就是不斷的提醒，并且提醒的方式還要區別于別的品牌，這是會員制管理中一個非常重要的環節。
啟示3
網絡營銷不會顛覆服裝行業
背景資料：隨著網絡時代消費者生活方式和消費行為的改變，越來越多的人開始喜歡快速、便捷、品類眾多的網絡消費。應該說，貝塔斯曼是中國網絡書店的先驅。早在1998年，貝塔斯曼就為了提高在中國的知名度和日后營銷獲利，推出“書友會在線”。之后，其固有的“網上書店直郵和會員書店互動連鎖”的銷售模式開始在中國應用。但從后來的營銷策略看，貝塔斯曼將重心移到了書友會的“直銷業務”上，放棄了網絡書店這一有巨大潛力的領域。
行業關注點：網絡時代的到來使得服裝這種傳統商品也可在網上進行銷售，比如凡客誠品，它的優勢是否可以長期保持，并最終替代傳統銷售模式？
其實網絡營銷模式，包括電視直銷模式的誕生，在中國都有一定基礎。這種模式存在就必定有存在的理由，因為快捷和便利對這個時代來說相當重要。比如麥考林模式就是郵購目錄加上網絡訂單、呼叫中心的模式結合在一起。網絡和郵購的互動必須保持一致，這仍然取決于這種模式適合什么樣的品牌。有一點可以肯定，這種營銷模式不會成為對服裝行業具有顛覆性的一種商業模式，不會出現在網絡虛擬時代人們實現服裝類商品的全部網絡購買，它只是傳統模式的一種補充。其實真維斯很早就開始做它的網絡銷售了，而且做得還不錯，只是不像凡客誠品那樣全部是線上購買。有很多中國企業建立了網站，但都是虛設的。像凡客誠品這種模式，其出售的產品都是需要標準化的，比如襯衫、休閑褲，對于簡單產品它是可以實現的網絡營銷，但如果變成時尚化和個性化的服裝產品就難了，因為服裝需要心理上的體驗和觸摸的感覺。
啟示4
不能缺乏對中國消費習慣的研究
背景資料：貝塔斯曼沒有對中國書業進行詳細研究，就直接把國外的模式搬進中國，結果造成了“水土不服”。
行業關注點：近年來，新商業模式進入中國、引入到服裝行業的越來越多，這些新商業會遇到怎樣的“水土不服”，又該如何克服？
國際上任何一種商業模式，都必須要接受中國的商業特色，因為中國人在消費等各方面的習慣有著自己的特點。如果國際商業模式與中國人的消費特點和心理以及市場特征不匹配的話，它根本無法落地，肯定會水土不服。
那么如何克服呢？對于中國消費習慣的研究，是國際商業模式所缺乏的。他們的數據都來自麥肯錫等一些大的國際咨詢公司，比如“中國奢侈品消費人群達1.6億”，但卻并不了解這1.6億人群都散落在哪里。
關鍵詞：第三方支付平臺；銀聯在線；網絡營銷策略
一、營銷策略的改進與創新
目前市場上的第三方支付平臺之所以陷入價格戰，最大的原因是同質化。也就是說，各個第三方支付平臺沒有開發出獨有的網絡支付服務，僅僅停留于相互模仿、抄襲，因此創新才是唯一的突破瓶頸的方法。
針對銀聯電子支付公司在營銷方法上的不足，提出以下幾個建議。
首先，在微博、微信營銷上，基于用戶不喜歡太官方的、枯燥無味的話題，可以添加更多有關產品服務的趣味話題、圖片和視頻。也可以根據活動策劃、事件營銷及企業發展實際制訂高性價比的微廣告投放策略。同時定時更新信息，吸引微粉絲，擴大自身的品牌網絡影響力，增加微博、微信的被關注度，從而吸引更多的潛在用戶。
其次，在會員制營銷方面。公司可以借鑒目前國內做會員制營銷做得比較好的同類網站：招商銀行。招商銀行用戶在初次使用時，需要綁定銀行卡。隨后，用戶就可以輕松通過用戶終端實現網絡查詢、借款還款等服務。同時，招商銀行還會對訂閱的用戶定期推送一些促銷、優惠信息，與用戶保持緊密的聯系。
最后，銀聯電子支付公司雖然通過搜索引擎營銷、會員制營銷與網站聯盟上取得一定的成就，但是缺乏與同類的網站的差異性，如此并沒有占據較大的優勢。因此實現差異化營銷是關鍵的一步，公司可以針對用戶的特點，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品與服務。比如跨境電商的熱門，銀聯在線能否把握機遇，開拓新市場或者提供個性化服務就是個成功的轉折點。
二、加強網站品牌形象建設
優質的網絡品牌來源于社會公信力的培養。對于第三方支付平臺，大部分用戶首先想到的是支付寶，而對于銀聯電子支付相對比較陌生，因此樹立良好的品牌形象是公司開展網絡營銷的前提，公司首先應該轉變營銷理念，樹立以客戶為對象的營銷理念，利用強大的網絡資源，根據客戶的需求來提供個性化、定制化的支付產品與服務。
三、強化市場細分與外部合作
渠道是市場營銷4PS中不可缺少的因素，對于網絡營銷也不例外。銀聯電子支付雖然有其自身的自有渠道和合作渠道，但是渠道策略講究的是精準營銷、準確定位，如今第三方支付平臺繁多，支付模式單一，同質化競爭現象嚴重。公司有必要結合自身優勢，細分市場，充分發揮其具有的背景優勢，鑒于市政項目繳費零散、繁雜，懶于做細分市場的漏洞，并且聯合外部銀行、科研公司把目光延伸到電子商務領域之外，如暖氣費、車船稅等。
四、促銷手段的創新
網絡促銷是指利用計算機等信息技術向網絡用戶傳遞相關的促銷信息，激發用戶的購物潛能。銀聯電子支付公司在這一方面也做了幾項促銷活動，但用戶的回饋度不是很大，也就是說沒有直觀的吸引力，現在對于消費者來說，免費是最大的吸引力，那么公司不可能做虧本的買賣，因此可以加大促銷力度，也可以用數字的差異以及用戶的心態來吸引眼球。比如，支付寶的誠信擔保，為用戶傳遞了“你敢用，我敢賠”的理念，無疑是給用戶提供了支付安全保障，刺激了消費者的使用意愿。但是這也需要龐大的資金和技術支持。另外，公司也可以開展諸如“秒殺”“競價”等網絡促銷活動，但對活動規則及細節必須考慮周全。
五、服務的優化
顧客是上帝，只有顧客才能帶來利益，因此顧客服務的質量是第三方網上支付平臺在競爭中制勝的關鍵因素。銀聯電子支付公司雖然提供全天候24小時的服務熱線，并設置了相關的幫助，但是并沒有與同類網站有明顯的差異，而且網站的會員也并沒有享受到會員有區別于他人的服務待遇，而且幫助中心的問題解答也有一定的局限性，并不包含所有顧客可能遇到的問題。
因此，為了提高顧客服務的差異化競爭，銀聯電子支付公司首先可以分析了解競爭對手顧客需求，對比自己的公司與競爭對手產品和服務的差異。其次，可以通過電話語音、WEB、電子郵件、傳真、短信等各種方式為客戶提供立體式全方位服務。著力加強主動服務型外呼功能，成立專職外呼組，外呼內容包括致電歡迎新簽約商戶、商戶回訪及巡檢、客戶調查、客戶關懷、重大事項通知等，及時了解客戶需求，提升客戶體驗，提高客戶滿意度，為客戶提供快速、高效的服務。
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出色的營銷戰略是提高賣場核心競爭力的關鍵
當我們必須面對充滿淘金者競爭的市場時，還有什么資格再停留在過去的尊榮與繁華中？正確的態度應該是勇于用探索的信念與精誠合作的精神，加強團隊建設、積極網羅高端人才，在勇于創新與銳意改革的同時，共同把握賣場營銷的真諦。
站在中關村經營者的角度，我們不得不說，中關村這塊曾經養育過無數淘金者的樂園不僅成就了許多淘金者的夢想，同時也同樣埋葬了不少淘金者的信念。這種讓人喪失了信念的淘金游戲，與其說殘忍，不如說悲哀。今天的中關村IT賣場及賣場中的淘金者們，就像昨天美國西部的淘金者一樣，也許真正想挖金子的人沒有挖到金子。有趣的是在當年美國西部的淘金隊伍中掙到金子的卻是出售可口可樂與牛仔褲的人，而中關村賣場淘金者中幾乎穩賺的同樣是在賣場開小零售店，賣食品與水的經營者。這一現象，應該引起人們深深的思索。
建立商圈管理中心 提升核心競爭力
賣場營銷管理，可以建立一個策略性的專業管理系統，通過市場調查、數據管理、指數分析、趨勢報告等流程控制體系，對整個流程管理的過程層層管理、交互整合、精確管控。借助這些數據，制定每個階段的營銷任務和營銷對策，策動合作伙伴包括媒體、廠商、商家等價值關聯者，創造新聞或者事件效應，精準營銷、引導受眾。一方面，經營者可以通過主動打折、讓利、營銷、增加預算等方式加強自己的勝算。另一方面，掌握整個商圈的專業定位和商業價值，根據商圈的屬性不同而區分客戶市場的不同。按照商圈屬性，中關村CBD中心，是一個產業性、行業性、全國性和國際性的商圈，這樣的商圈和王府井的商圈有極大的區別。客戶的目標投資，不是百貨而是高科技IT產品。不論這些產品是海量分銷的數碼、MP3、數碼相機等，還是DIY或者系統集成的采購配套等，都專業性很強。
此外，賣場主動掌握和跟蹤競爭對手的營銷策略、營銷手法、營銷組合、營銷工具等，并評估競爭對手的營銷效果，可以精確地把握其與客戶互動的品質，并可判斷競爭對手是精于商品促銷，還是精于經營客戶和引導客戶等等。
充分利用商圈的整體價值
充分利用商圈的管理作用，把握商圈投資的商業價值，掌握商圈的市場輻射力，區分商圈的一二三級消費者區域分布，把握消費者市場的投資需求和訴求重點，建立客戶數據庫，開展關系營銷，綜合利用賣場的營銷通路，開辟多種營銷組合計劃，制定多模式的營銷通路組合，創設更多的銷售點資源……只有這樣，消費者才會受益，商家和廠商才會獲利，賣場的整體價值才能得到增值。
如果考慮營銷賣場，卻難以從客流、客戶屬性、數據統計、概率指標、趨勢把握、競爭博弈等角度交互整合，忽略競爭對手，無法充分評估競爭態勢的變化和走勢，這樣的營銷工作，往往是勞而無功。因此，掌握商圈工具，非常必要。
建立過硬的賣場運營團隊
賣場運營者屬于賣場投資者投資組建的運營團隊，它是否具有競爭力，決定了賣場投資回報率和賣場品牌建設這個關鍵的課題。這是一個融合運營管理、技術創新、服務品質、營銷能力和銷售能力的經營團隊，如果運營團隊僅僅聚焦在簡單的柜臺出租和精品間出租這樣的業務點上，那賣場的勝算就減去了一半多。如果賣場運營團隊過硬，從盈利模式的管理上就有非常巨大的開發空間，例如深諳從簡單的柜臺出租到軟硬性銷售點資源出租的轉移之道，就會創造賣場終端的強勢的交易交匯平臺，構成一個潛能巨大的亞市場。
服務型商業戰略是賣場的另一個核心戰略
如果賣場管理者有一個戰略高度的，且精準針對客戶市場的戰略管控體系，面對客戶市場的需求變化必然就會反應迅疾，自然也就競爭力大大提升，不敵連鎖終端如國美、蘇寧、宏圖三胞等把銷售和營銷扁平化的專業賣場的現象也就大大改觀。專注于提供一個立體多維的終端交易平臺，體現賣場整體價值的營銷賣場模式，圍繞賣場的LOB(企業經營業務線)銷售組合而形成營銷核心優勢的獨立賣場模式，圍繞銷售點出租，從而在終端整合商家、廠商等供應鏈，發揮各自的優勢，構成一個強勢的終端交易平臺從而吸引消費者聚集，突出它的獨特優勢。
讓投資回報率最大化
讓投資回報率最大化，是賣場功能的具體表現。對于一個追求投資回報率的供應鏈組合伙伴而言，商家、廠商、賣場將終端賣場作為吸引消費者的杠桿點，把賣場的軟硬性銷售點資源的整合利用發揮到極致，顯然是一個共贏合作的投資核心。將柜臺作為軟硬性銷售點資源之一，視之為一個吸引消費者的局部平臺，從商品碼放、柜臺裝飾、金點銀點的觸點管理和銷售員培訓等入手而改進和優化柜臺和精品間的吸引力，提高單位銷售額。當然，不僅僅是銷售產品的硬件環境優化、柜臺整體的包裝，還有其他銷售點資源的整合管理，例如活動場地管理、專業產品展賣組織、消費者團購組織、暑期促銷活動，各種名目的比賽活動等等，都是激活賣場單位銷售額的關鍵舉措。
投資于機會而不是投資于模式
賣場升級的選擇，到底是提倡聚焦“交易”的商業模式，還是提倡聚焦“服務”的商業模式，一直存在爭議。作為賣場投資的策略評估體系，到底是圍繞網絡化的電子商務，還是連鎖化的品牌擴張？是向終端直銷的零售商模式轉型，還是強化服務戰略的營銷賣場？這些選擇的確頗為艱難。但我認為，這些領域并不對立而是互為整合，關鍵是確立賣場主體性的經營特征，即投資什么樣的機會而開設賣場終端，而不是緊緊關注單一的商業模式。例如是借助網絡技術發展開設電子商務網站呢？還是借助MIS技術管理系統而開設自選超市和連鎖化經營呢？應該依據各自的具體情況，結合自己的優勢和資源條件，進行融合性的選擇才是關鍵。其實商業模式的優劣大討論，例如圍繞傳統百貨與自選超市的競爭，連鎖化經營與獨立賣場的競爭等討論，都是賣場終端的商業模式競爭之討論。
供應鏈整合在終端
誰在吸引消費者，商家、賣場還是廠商？賣場作為終端交易平臺的提供者，吸引消費者是它義不容辭的責任。廠商給商家讓出很大的折扣，既然利益都已經讓出來了，吸引消費者的事，就應該落到經銷商的擔子上。品牌廠商作為商品品牌的投資者，更是無可推卸。因此，整合在終端，共同聚攏消費者市場的消費者，成為渠道供應鏈整合在終端的共同目標。
賣場是終端交易平臺提供商
賣場是強勢的終端交易平臺的提供者。原因很簡單，競爭商品同質化所導致的吸引力抵消效應，導致圍繞商品為焦點的營銷效果大打折扣。如果賣場和商家圍繞消費者的營銷還是一味地致力于商品傳播，必然造成消費者無動于衷。這樣一來，廠商、商家和賣場都會感到聚客的巨大壓力。吸引消費者是因為具體的銷售壓力而創設的一種適時的辦法，也是一種應需的營銷行為。由賣場主導的營銷，從專注于商品的吸引力到關注消費者市場的變化，讓賣場真正掌握了供需交匯的主導權，從而為供需雙方提供了一個高品質的終端舞臺。這種轉變，恰恰因為專注于消費者反應的營銷組合策略，建立在充分掌握消費者需求的市場調查、數據管理、趨勢和隨需管理的溝通組合基礎上。因此，賣場是終端平臺提供商這個概念，確立了自己在終端賣場的領導者地位。
開發賣場的LOB資源
賣場的LOB組合，到底僅僅是柜臺精品間，還是也包括軟性的銷售點資源呢？如果僅僅點對點地提供柜臺出租，就如在大街上的流動攤販，拒絕支付場地費并不能增加銷售量。買者有自己的采購標準，不能一味地強調柜臺出租的價格。
圍繞LOB銷售而強化軟硬銷售點資源的管理和整體搭配，賣場能否提升整體競爭力，是否能給商家和廠商投資信心，是否可以聚攏消費者和第三方機構的合作等等，都是賣場管理的一個強勁著力領域，它決定著賣場的服務競爭力、在消費者中的影響力和引導力。
建構強勢的終端交易平臺
賣場作為一個強勢的終端交易平臺供應商，如何握有終端資源的定價權和話語權，是一個涉及很多內容的管理決策體系。整合在終端的運營管理，揭示出營銷賣場的核心本質，即致力于從根本上提高賣場競爭力。這種核心本質構成賣場投資的核心戰略，這個核心戰略就是圍繞服務制勝而強調投資回報率的開放性資源整合。現在的IT賣場盈利模式基本是圍繞銷售點出租，柜臺存不存在已經從一個商家的位置轉移到整個終端零售的生態圈位置，能不能超越這種模式，不斷拷問賣場管理者和投資者的競爭力。簡言之，這個問題所探討的就是賣場投資經營還能不能賺錢，賣場作為銷售點資源出租的市場是否還具有商業價值。
服務戰略
賣場投資的核心在于服務戰略的貫徹落實。首先，從賣場為主體的商業模式競爭為中心，規劃賣場投資管理的目標，進而采取支持賣場投資規劃的贏利策略組合，二者構成賣場運營投資的投資辯證關系，事關賣場的投資回報率和利潤增長率，因此，受到賣場運營者的重視而強化賣場面對求租柜臺和其他銷售點資源的經銷商，就會成為中心課題。其次，這個中心課題其實就是聚攏消費者的競爭力，就是在新的競爭環境下，賣場運營者非常關注作為消費者市場中的消費單元關注什么和需要什么，并透過市場調查、數據管理、概率統計、趨勢分析和營銷策劃等達到和消費者市場進行持久的關系營銷，建構一個強勢的終端交易平臺，鏈接供應鏈和需求鏈的兩端，交匯在賣場終端，成就自己的核心競爭優勢。總之，服務戰略會是零售業終端賣場新的核心課題。
賣場的價值定位應明確
依靠柜臺出租這樣的賣場，它們的盈利模式和LOB銷售管理，都還僅限于出租柜臺和精品間，這樣的賣場圍繞硬性銷售點資源為基礎的經營，限于經營能力和思想的限制，還沒有充分意識到賣場作為一個終端交易平臺的杠桿支點的商業價值，也沒有意識到作為一個交易中心，所有圍繞營銷交易的資源都是銷售點資源，更沒有系統規劃賣場的軟硬性銷售點資源能力，也就無力把銷售點資源出租從柜臺出租和精品間出租擴展到廣告位、活動場地和數據庫營銷等體現終端交易平臺競爭實力的軟實力管理，也就忽略了更為核心LOB營銷管理。賣場的競爭優勢如果不能維持，那么商家的離棄也就是再正常不過的市場行為了。柜臺還會不會存在，其實并不取決于盈利模式，而是取決于消費者市場的作用力。我們每個人既是消費者也是經營者，都有在賣場購物的經驗，只要我們仍在充當著既是消費者又是經營者的雙重角色，終端交易平臺就不會消失，提供終端交易平臺的服務商――賣場機構就不會失去市場，也就是說柜臺還會存在。
賣場是一個自成體系的供應鏈，涉及金融、物流等諸多環節。
盈利模式不是關鍵
國美、大中、蘇寧等家電連鎖賣場的盈利模式是以銷售利潤為主的盈利模式，電子賣場的盈利模式主要靠銷售點資源出租。直白講，商品利潤和柜臺出租的兩種盈利模式，對于賣場終端投資者而言，兩者各有利弊，關鍵在于賣場投資者以及所授權的賣場運營者的投資管理水平。
賣場屬性
我們不能忽略這樣一個事實，即如今的賣場所有者基本上處于賣場投資者的位置，同時也是賣場的運營者的角色，忽略這個核心就會在經營中吃虧。這種雙重角色的好處是自主性強，劣勢是經營不規范，他們在面對沃而瑪、家樂福、國美、蘇寧、華潤、華聯、王府井等賣場一百強和超強的外資進入者時，不僅沒有規劃和應對之策，甚至客戶爭奪戰都打到中關村村口時，也沒有從戰略性的高度規劃應對之策。
競爭已經逼近到家門口，突然間的競爭環境變化讓賣場投資者覺得生存都困難，事實是這樣的嗎？當僥幸的心理還不能和理性的競爭現實對接時，吃虧的總是自己。
[關鍵詞]精準營銷；社交網絡；商業模式
[中圖分類號]F270[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）26-0008-02
1精準營銷的概念與特征
1999年，美國營銷學家、直效營銷之父萊斯特?偉門（Lester Wunderman）描述了一種新的營銷模式：要改變以往的營銷渠道及方法，以生產廠商的客戶和銷售商為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵寄、互聯網等方式建立客戶資料庫；然后通過科學分析，確定可能購買的客戶，從而引導生產廠商改變推廣策略，為生產廠商制訂出具有較強操作性的營銷傳播方案，同時為其提供盡可能詳細的客戶和銷售商的追蹤資料。這段描述被認為是關于精準營銷最早的權威描述，但由于時展水平的限制，偉門并沒有將其上升到思想理論的高度。營銷大師菲利普?科特勒（Philip Kotler，2005）系統地提出了精準營銷（Precision Marketing）的概念：精準營銷是“企業采取更精準、可衡量和高投資回報的影響溝通，制訂更注重結果和行動的營銷傳播計劃，并更加重視對直接銷售溝通的投資”的營銷模式。
科學而精確的定量分析是精準營銷的重要基礎。顯然，以4P和4C理論為代表的傳統營銷理論更加注重的是總體角度的分析。盡管其可能有不同的出發點，但傳統營銷中定性分析遠大于定量分析，主觀判斷遠大于對市場的直接考量。而精準營銷非常重視顧客、產品和市場的一手數據獲取工作，并采用客觀的量化分析方法匯總、分析這些資料，以科學的手段指導營銷工作。
同時，精準營銷是分眾營銷而不是大眾營銷。無論是以企業為核心的4P營銷分析框架，還是以消費者為核心的4C營銷分析框架，傳統營銷理論體系始終是“大眾營銷”思維，即市場是大眾化的市場，所分析的企業和顧客都是同質性的，不存在個性和差異。而精準營銷與之最大的區別就在于它是分眾營銷而不是大眾營銷。精準將產品、市場、顧客都進行細致的區分，以明確不同的子產品、子市場和子顧客群的差異和特性，找到最有營銷價值的顧客群，并設計有針對性的營銷策略，以最大限度地保證營銷的有效性。
此外，從營銷策略上，精準營銷更重視營銷的精度而不是廣度。傳統的營銷思路并不強調顧客的具體信息，而往往是采用大面積撒網的辦法擴大與顧客的接觸面，從而提高營銷效果，并將提高顧客的認知度作為營銷的主要目標之一。與此相對，精準營銷所強調的不是讓盡可能多的人了解產品，而是找到最可能購買產品的顧客對其進行重點營銷，避免無效的宣傳和接觸。
相比于傳統的以產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）為核心的4P營銷理論，和以消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）為核心的4C營銷理論，精準營銷顯然更具有針對性，也更符合數量化和電子化管理的現代背景。
2基于社交網絡實施精準營銷的優勢
社交網絡源自對英文SNS（Social Network Service）的翻譯，其直譯即為社會性網絡服務。國外學者Antelman（2003）曾對社交網絡定義為一種虛擬的個人空間，用戶可以在其個人空間里上傳和更新自我的狀態與信息，同時與社交網絡中的其他用戶連接，進行資訊的分享和互動，從而達到增進群體內部關系的目的。
網絡的社交功能經歷了從電子郵件到網絡論壇（BBS），再到即時通信（IM）工具和博客（Blog）的幾個階段，最終發展為“社交網絡”形式。相比于前幾個階段，社交網絡中個人的形象更為鮮明，人與人之間的聯系更為緊密，網絡在人際關系的構建與維護功能也更為突出。社交網絡從出現伊始即引爆了社會潮流。創辦于2004年的“臉譜”（Facebook）網是較早上線的一家美國社交網絡服務網站，經過不到十年的發展其獨立訪問量就已達到8367億人次，名列全球網站榜首（comScore網站，2013）。而我國社交網站也方興未艾，涌現了諸如人人網、開心網、豆瓣網等一批社交網絡服務網站。根據艾瑞咨詢2012年的《2011年中國社交化電子商務報告》，2011年我國社交網絡用戶規模即已達到37億人，預計2014年年底這一規模將達到51億人，社交化元素也將成為中國互聯網中的基礎性應用。
在社交網絡蓬勃發展的背后，人們也逐漸開始探索它背后所蘊含的巨大的商業價值，其中基于社交網絡的精準營銷模式就是具體探索之一，也是國外逐漸流行的一個概念。
應當指出，精準營銷得以實現的基礎是對顧客信息的收集與分析。在充分收集顧客信息的基礎上，精準營銷通過對顧客數據的分析準確定位并識別顧客的需求特征并判斷哪些顧客具有更高的消費可能，然后有針對性地選擇營銷手段實現產品的銷售。這種信息主要包括顧客的年齡、性別等基本信息，顧客的產品偏好、購買次數、購買時間等行為信息，以及顧客對產品的滿意度、忠誠度等偏好態度信息等關聯信息。具體而言，精準營銷所需要的信息內容主要包括：
①描述信息：顧客的基本屬性信息，如年齡、性別、職業、收入和聯系方式等基本信息；②行為信息：顧客的購買行為上的特征，它通常包括顧客購買產品或服務的類型、消費記錄、顧客與企業的聯絡記錄，以及顧客的消費偏好等；③關聯信息：顧客行為的內在心理因素，常用的顧客關聯信息包括滿意度和忠誠度、對產品與服務的偏好或態度、流失傾向以及與企業之間的聯絡傾向等。
一是信息對精準營銷至關重要，而社交網絡所擁有的海量信息正與精準營銷相契合。社交網站通常擁有使用者的基本的年齡、職業和居住地等信息，部分有地理信息服務的社交網站平臺甚至可以獲得用戶即時的地理位置信息。而專業和定向的社交網絡平臺則可能有更契合主題的用戶信息。如美國的社交網絡平臺LinkedIn將自己定位于一家商業客戶導向的社交網絡服務網站，其內擁有大量的職場人士的工作經歷、人際關系等信息；而在國內，知名社交網站豆瓣網以讀書、電影、音樂為交互的主題，其中也存有大量用戶的閱讀和觀影記錄，以及他們對于電影的評價與評論信息。對于廣告方而言，把握這些信息無疑就等于把握了市場的脈搏與動向。
二是社交網絡本身就是一個優良的精準營銷推廣平臺。社交網絡改變了傳統的營銷方式。在過去，無論是電視廣告、廣播還是傳單，營銷都是面向大眾的，即無論顧客是誰、具有怎樣的特征、購買意愿是大是小，他們都將看到完全相同的廣告。而社交網絡由于其超高的交互性和針對性，能夠通過用戶信息篩選出應該向誰投放產品廣告，這恰恰滿足了精準營銷定向投放廣告的要求。
3通過社交網絡實現精準營銷的方式
目前國內對于精準營銷的研究與實踐已逐漸展開，而利用社交網絡助力精準營銷尚處于起步階段。2011年，MSN與搜狐網在視頻業務上達成合作協議，MSN賬號與搜狐視頻實現互通，并由后者負責MSN中文網視頻業務的內容和運營，圍繞視頻的內容、產品和營銷進行全方位戰略合作。合作中所提到的精準營銷主要是利用即時通信好友列表的信息推送，通過病毒式的信息傳播將視頻內容疊加進社交網絡來實現。而從結果來看，這種病毒式的營銷方式可以實現和用戶的快速溝通，但還沒有實現真正的精準，并且也存在用戶疲勞等缺陷。
近幾年，社交網絡實現精準營銷的方式更為成熟。相對比較合理的方式是挖掘用戶信息，定向推送廣告。比如某化妝品廠商希望推廣自己的新品，其目標客戶是25～30歲的年輕白領階層，同時產品定位為中高端產品。在以往，相對較優的廣告投放方式是分析該目標群體喜歡觀看的電視節目并投放電視廣告，或者在其較常出沒的地點投放傳單，以提高營銷效果。而社交網絡則可以快速篩選出性別為女性、年齡在25～30歲、已工作等信息，有選擇地進行廣告推送。社交網絡甚至可以通過挖掘用戶所關注的對象、所信息的關鍵詞等細節內容了解用戶是否有化妝的習慣，對各類化妝品的評價如何等信息做出更精準的分析，判斷該用戶是否有強烈的潛在購買意愿。
國內以新浪微博為代表的社交網絡媒體已經開始利用自身平臺推送廣告，但還沒有充分實現所謂的“精準化”營銷，而國外在此方面已經取得了很好的進展。如知名社交網絡廣告商LocalResponse對互聯網和移動應用中超過3000萬的社交媒體個人頁面進行搜索，實時查找提到品牌廠商的信息，并從用戶所的文字、圖片等信息進行判斷，幫助廣告商投放實時廣告。該公司已經實現了技術上的突破，并取得了很好的收益。
此外，也有一些利用社交網絡提供精準營銷輔助服務的成功案例。比較成熟的方式是將社交網絡與客戶關系管理（CRM）相結合。如Oracle，Salesforcexom，SugarCRM等運營商將傳統的客戶管理管理系統加入了社交網絡信息，以提供更全面的客戶信息；Radian6統計并分析社交網絡、博客、論壇中用戶與品牌相關的信息，這些信息對于剛涉及社交網絡的大品牌有很高的價值。
4趨勢與展望
一百多年前世界第一個現代廣告的廣告主約翰?華納梅克就曾感嘆：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半。”這句話直至今日仍被人們廣泛引用，究其原因就在于不能夠準確定位營銷對象做到有的放矢。在電子信息化蓬勃發展的現在，精準營銷高效的營銷方式或許將徹底改變傳統的營銷模式。而社交網絡為其提供了很好的信息獲取平臺和廣告平臺，兩者可以實現良好的結合。
基于社交網絡的精準營銷模式已經在國外取得了大量成功案例，而我國尚處于起步階段。技術水平的不足導致我國多數社交網絡平臺尚不能做到精準化，而漫無目的的廣告推送反而導致用戶疲勞，造成營銷效果下降。相信隨著我國自身技術的不斷提高，這種新的模式很快就可以發揮其獨特的作用，成為企業高效的營銷選擇。
4Ps（產品、價格、渠道、促銷）營銷策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。而且，如何在4Ps理論指導下實現營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。即使在今天，幾乎每份營銷計劃書都是以4Ps的理論框架為基礎擬訂的，幾乎每本營銷教科書和每個營銷課程都把4Ps作為教學的基本內容，而且幾乎每位營銷經理在策劃營銷活動時，都自覺、不自覺地從4Ps理論出發考慮問題。
4Cs理論取代4Ps步入現代
然而，隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，以4Ps理論來指導企業營銷實踐已經“過時”，4Ps理論越來越受到挑戰。到80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：
1、瞄準消費者需求。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業能生產什么產品。2、消費者所愿意支付的成本。首先了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產品定價，即向消費者要多少錢。3、消費者的便利性。首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。4、與消費者溝通。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業內外營銷不斷進行整合，把顧客和企業雙方的利益無形地整合在一起。
4Cs理論也留有遺憾
總起來看，4Cs營銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導向的4Ps相比，4Cs有了很大的進步和發展。但從企業的營銷實踐和市場發展的趨勢看，4Cs依然存在以下不足：
一是4Cs是顧客導向，而市場經濟要求的是競爭導向，中國的企業營銷也已經轉向了市場競爭導向階段。顧客導向與市場競爭導向的本質區別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優、劣勢并采取相應的策略，在競爭中求發展。
二是隨著4Cs理論融入營銷策略和行為中，經過一個時期的運作與發展，雖然會推動社會營銷的發展和進步，但企業營銷又會在新的層次上同一化，不同企業至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優勢，保證企業顧客份額的穩定性、積累性和發展性。
三是4Cs以顧客需求為導向，但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質量好，價格低，特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業的發展。所以從長遠看，企業經營要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進一步解決的問題。
四是4Cs仍然沒有體現既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關系營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應等。
五是4Cs總體上雖是4Ps的轉化和發展，但被動適應顧客需求的色彩較濃。根據市場的發展，需要從更高層次以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別于傳統的新型的主動性關系。如互動關系、雙贏關系、關聯關系等。
營銷理論的最新進展——4Rs理論
針對上述問題，近來，美國DonE.Schultz提出了4Rs（關聯、反應、關系、回報）營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：
1、與顧客建立關聯。
在競爭性市場中，顧客具有動態性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉移到其它企業。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業聯系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業對企業的營銷與消費市場營銷完全不同，更需要靠關聯、關系來維系。建立關聯的方式很多，各類企業不盡相同，現舉幾例：
——與用戶關聯。利用系統集成的模式為用戶服務，為用戶提供一體化、系統化的解決方案，建立有機聯系，形成互相需求、利益共享的關系，共同發展。
企業本身可以為顧客提供全方位的服務。但這個服務不一定是完善的，很難保證每項服務都是最優秀的。解決辦法是為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內系統集成和優化組合，這樣可以保證方案和各個集成部分都是最好的，從而形成整體最優。如上海貝爾，作為制造業來說經營雖然越來越難，但他們改變思路，采用集成方式，著重提供最好的方案，而采購其他廠家的產品，為客戶提供一攬子服務，因而業務發展很快。康柏采取這種模式，做解決方案提供商，扭轉了產品單一、經營困難的局面。海爾的星級服務實際上也是一種系統集成服務。這樣，通過提供一攬子方案，幫顧客做得最好，企業與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關聯紐帶。
——與產品需求關聯。提高產品與需求的對應程度，提供符合客戶特點和個性的具有特色或獨特性的優質產品或服務。其具體做法是：
首先產品分核心產品、外在產品和附加產品三個層次，需求分為使用需求、心理需求和潛在需求三個層次。企業必須把產品和需求的層次對應起來，對應越準，關聯性越強。
其次是采用“大規模量身訂制”式生產方式。網絡經濟的發展徹底改變了傳統經濟下無法大規模集結市場特殊需求、只能小批量生產特殊款式產品、“量身訂制”意味著特權價格、高費用和超額利潤的局面，使得“大規模量身訂制”式生產方式成為可能。任何過去無法開通流水線生產的特殊款式的產品，通過網絡進行全球范圍的市場集結都可以形成“批量”，可以由特殊轉化為“常規”，從而可以按照相應的規模經濟要求進行流水生產。而且更重要的是集結這一全球市場所需要的費用正以網絡經濟的擴展速度迅速下降。所以，企業必須搶占網絡先機，在充分了解顧客需求的基礎上，為其量身訂做合其所用的物品與服務，如針對企業特殊需求的各種電子商務服務和軟件服務等，這樣可更有效地鞏固和吸引客戶。
2、提高市場反應速度。
在今天的相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速作出反應，滿足顧客的需求。目前多數公司多傾向于說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應遲鈍，這是不利于市場發展的。
當代先進企業已從過去推測性商業模式，轉移成高度回應需求的商業模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關聯關系，企業必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩定客戶群，減少客戶轉移的概率。網絡的神奇在于迅速，企業必須把網絡作為快速反應的重要工具和手段。在及時反應方面日本公司的做法值得借鑒。日本企業在質量上并不一味單純追求至善至美，而是追求面向客戶的質量，追求質量價格比。他們并不保證產品不出問題，因為那樣成本太高。而是在協調質量與服務關系的基礎上建立快速反應機制，提高服務水平，能夠對問題快速反應并迅速解決。這是一種企業、顧客雙贏的做法。
3、關系營銷越來越重要了。
在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系，從交易變成責任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。
與此相適應產生5個轉向：(1)現代市場營銷的一個重要思想和發展趨勢是從交易營銷轉向關系營銷：不僅強調贏得用戶，而且強調長期地擁有用戶；(2)從著眼于短期利益轉向重視長期利益；(3)從單一銷售轉向建立友好合作關系；(4)從以產品性能為核心轉向以產品或服務給客戶帶來的利益為核心；(5)從不重視客戶服務轉向高度承諾。所有這一切其核心是處理好與顧客的關系，把服務、質量和營銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩定的關系實現長期擁有客戶的目標。那種認為對顧客需求作出反應、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責任的意識已經落后了。
必須優先與創造企業75％～80％利潤的20％～30％的那部分重要顧客建立牢固關系。否則把大部分的營銷預算花在那些只創造公司20％利潤的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費。
溝通是建立關系的重要手段。從經典的AIDA模型：“注意—興趣—渴望—行動”來看，營銷溝通基本上可完成前三步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費很低。
4、回報是營銷的源泉。
對企業來說，市場營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發展的動力；另一方面，回報是維持市場關系的必要條件。企業要滿足客戶需求，為客戶提供價值，但不能做“仆人”。因此，營銷目標必須注重產出，注重企業在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創造價值為目的。
綜上所述，4Rs理論有4大優勢：
(一)4Rs營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4Rs根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，運用優化和系統的思想去整合營銷，通過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業與客戶聯系在一起，形成競爭優勢。可以說4Rs是新世紀營銷理論的創新與發展，必將對營銷實踐產生積極而重要的影響。
(二)4Rs體現并落實了關系營銷的思想。通過關聯、關系和反應，提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式，這是一個很大的進步。
(三)反應機制為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。
(四)“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內容。追求回報，企業必然實施低成本戰略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現成本的最小化，并在些基礎上獲得更多的顧客份額，形成規模效益。這樣，企業為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。
當然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關聯、關系，需要實力基礎或某些特殊條件，并不是任何企業可以輕易做到的。但不管怎樣，4Rs提供了很好的思路，是經營者和營銷人員應該了解和掌握的。
過去5年，崛起了一批以華致酒行、浙江商源的久加久博匯連鎖、名品世家酒業連鎖、橋西的酒藏儲連鎖等為代表的大型酒類連鎖企業，每一個企業都通過不同的商業模式，獲得了倍增式成長。但是，在這個熱潮背后，我們同時也發現，有很多酒類連鎖企業的規模性成長、規模性效益以及單店盈利能力并不是很理想。規模雖大但普遍單店薄弱、形式上聯為一體而實質上各自為戰、核心競爭優勢表現不突出等等。尤其是在進入市場經濟形式動蕩不安、受復雜、不確定性的因素所左右的2012年甚至到未來幾年，更為酒類連鎖企業的成長增加了很多不穩定的因素和潛在的戰略風險。若企業的經營決策者不能及時有效地識別出這些戰略風險和成長的困境，并采取行動策略進行化解，企業未來成長的空間必將會受到進一步的沖擊和影響。
酒類連鎖企業的八個成長困境
第一，沒有對酒類連鎖企業進行清晰的戰略定位
第二，沒有從酒類連鎖企業自身的實際狀況出發
第三，由于酒類連鎖企業的商業模式與戰略遠景規劃的核心只是放在了店面標準化經營上面
第四，酒類連鎖企業在信息化建設方面的經驗欠缺
第五，酒類連鎖企業由于商業模式的創新不足
第六，因戰略規劃能力欠缺
第七，酒類連鎖企業的關鍵資源能力是決定企業能否走下去或者能走多遠的一個核心要素
第八，品類組合嚴重不合理，重點不突出
突破酒類連鎖企業成長困境的
八個策略
第一，設計一個正確的商業模式
第二，制定一個清晰的戰略規劃
第三，選擇一個合適的店鋪位置
第四，完善一個合理的運營機制
第五，搭建一個暢通的信息平臺
第六，擁有一個關鍵的資源能力
第七，建設一支高效的運營隊伍
第八，形成一個核心的產品組合
酒類連鎖企業的八個成長困境
在研究酒類經營連鎖企業發展狀況的案例時，我們發現，酒類連鎖企業在成長過程中會普遍遇到的困境主要有以下八個方面：
第一，沒有對酒類連鎖企業進行清晰的戰略定位，戰略規劃能力薄弱，在發展戰略上，普遍犯“大、干、快、上”的形式主義上的錯誤；在競爭戰略上，因為大多數行動浮躁而表現出發展的漏洞，提煉不出酒類連鎖企業的核心競爭優勢，從而暴露了企業存在的“嘴尖皮厚腹中空，頭重腳輕根底淺”的軟肋。在品牌戰略上，會由于定位不清，很難在消費群體的心智中占有一席之位。
第二，沒有從酒類連鎖企業自身的實際狀況出發，在超越自己能力范圍之外，進行酒類連鎖商業模式的設計，導致經營模式不合理，沒有實力支撐模式的發展，或者競爭對手模仿企業所運用的商業模式，由于進入壁壘低，很容易就會被別人復制過去，或者被對手抓住弱點進行攻擊，導致模式容易失效。所以，往往就造成了在管控模式上主次不分；在拓展模式上，標準化成為形式；在盈利模式上，單一突破簡單，而形成組合贏利卻很難。
第三，由于酒類連鎖企業的商業模式與戰略遠景規劃的核心只是放在了店面標準化經營上面，沒有考慮或者沒有能力與資本進行對接，在成長的過程中總是遇到發展瓶頸問題，在規模化發展上受到嚴重制約。
第四，酒類連鎖企業在信息化建設方面的經驗欠缺，不能夠很好地借助信息化管理平臺，進行系統化管理，從而導致信息化應用效率低下，影響到連鎖企業品牌價值的快速成長。
第五，酒類連鎖企業由于商業模式的創新不足，在客戶優勢價值上表現乏力，導致贏利格局不大，贏利點優勢不明顯，進而引起企業擴張速度慢，成本過高，造成持續盈利能力后勁不足的局面。
第六，因戰略規劃能力欠缺，在運營系統上，就很難制定出一套行之有效的標準化店面運營體系，以致在店面選址、規模等方面沒有可以參照的指導標準。相應地，在這樣的體系下，想一想，如何能培養起一支高績效的運營團隊？團隊執行出來的結果能有多大的價值產生？
第七，酒類連鎖企業的關鍵資源能力是決定企業能否走下去或者能走多遠的一個核心要素。如果關鍵資源能力不足，尤其是，當企業的資金鏈出現嚴重不足的問題時，不管企業的商業模式有多么優秀，巧婦難為無米之炊之痛必將會阻擋企業前進、成長的步伐！
第八，品類組合嚴重不合理，重點不突出，找不到或者沒有能力掌控和經銷核心產品，不能形成一個合理的核心產品組合。
上述八個普遍性問題的存在，是很多酒類連鎖企業發展不起來的重要原因，也是酒類連鎖企業在發展過程中亟待解決的問題。對于這些問題，各酒類連鎖企業的決策者都或多或少地意識到，并且都在試圖想辦法進行規避，但是，往往都是因為以偏概全，一葉障目，沒有想到或者尋求不到合適的系統化解決方案，導致企業的發展“按下葫蘆浮起瓢”，問題仍然是接連不斷地出現。
突破酒類連鎖企業成長困境的八個策略
那么，作為酒類連鎖企業的決策者，到底應該如何規避掉上述的八個問題，找到對應的，有效地解決之道呢？
第一，設計一個正確的商業模式
一個商業模式的好與壞，決定著酒類連鎖企業成長方向的對與錯和戰略的成與敗，它指導著企業面對什么樣的消費群體，做什么業務，如何去開展業務，通過什么樣的策略和盈利模式，組合什么樣的資源去賺到錢等等一些業務的核心性問題。對于酒類連鎖來講，大部分都是從品牌商、經銷商的身份衍生出來的一項新的業務模式，其成長的路徑和方法與原有的業務模式有很大區別，但對于酒類經銷商來講，任何一種模式都不能獨立地割裂出來，獨自發展。所以，新舊業務模式的融合是酒類連鎖企業成長的一個主要特點。這就要求，酒類連鎖企業必須要在商業模式上下功夫進行提煉、總結和創新。筆者以為，首先，要有一個明確的戰略定位，所有業務的開展都要圍繞著這個戰略定位來開展。比如，華致酒行的“中國保真酒品連鎖銷售第一品牌”的戰略定位；石家莊橋西“酒藏儲”的“中國平價酒水連鎖”的戰略定位。其次，在業務模式上，是采用直營模式還是合作、加盟的模式，要有主次之分，更要有側重，以免在業務模式的運作過程中出現矛盾，產生沖突。這種現象在行業里表現的也比較突出，在同一區域上，往往會出現廠家直營店和當地經銷商、加盟店之間爭奪業務的現象，這不僅會影響到廠商關系，還會嚴重破壞渠道秩序和價格體系的穩定。最后，發現客戶價值，找到客戶的需求點，通過全新的體驗式營銷等一系列的服務策略幫助客戶滿足需求，實現價值。比如，蘇寧電器近期推出的“地區旗艦店模式”：推出全新一代實體零售門店：地區旗艦店。地區旗艦店經營品類涵蓋空調、冰箱、洗衣機、彩電、廚衛、生活電器、電腦、通訊、數碼、音像等，并集合創新商業設計、智能服務升級，營造出全新購物體驗，是蘇寧未來店面的主要形態。
第二，制定一個清晰的戰略規劃
有了正確商業模式，戰略規劃就有了一個可參照的標準。酒類連鎖企業的決策者在制定戰略前，一定要對行業的發展趨勢進行一下梳理，盡管很多老板對行業已經很熟悉，但是對未來趨勢的正確判斷，的確能夠決定公司的戰略愿景，目標應該處在一個什么樣的合理層面上和什么樣的業務組合是合理的等等。尤其是，在白酒增長模式、消費模式都發生重大變化的市場環境下，必須要剔除掉跨越式發展，爆發性增長等躁動的心理，一定要結合眼下的狀況和對未來發展趨勢的冷靜判斷，對自己企業未來的發展有一個理性的、正確的定位；一定要正確識別出自己的企業主要面臨的挑戰和發展機會，看競爭對手哪些地方是成功的，哪些地方是失敗的，對我們有什么樣的借鑒和啟發。我們的業務模式會否比他們有競爭優勢，列舉出實施成功的關鍵因素都有什么。
第三，選擇一個合適的店鋪位置
建店開店流程能否標準化是左右一個酒類連鎖企業經營成功與否的關鍵，也是進行規模化擴張、專業化發展和統一化管理的核心問題。那么，如何選擇一個又一個連鎖網點的合適位置就成為擺在決策者面前的一項重要任務。我們都知道，店鋪的位置的選擇在很大程度上是和廠家、經銷商的戰略意圖有著很大關聯的。店鋪的角色定位決定什么樣的位置選擇：是代表企業形象和品鑒體驗基地的旗艦店，還是以銷售業績和利潤回報為核心的普通店、衛星店。
酒類連鎖企業的規模化發展，需要成功打造出一些令加盟商和消費者都信服的標準化樣板店，這樣才能形成一個有針對性的、有效的標準化體系，只有通過這個體系才能設計出我們所希望的運營模式。
第四，完善一個合理的運營機制
酒類連鎖企業的管理制度完善與否，與之匹配的流程合理與否，表單化的管理是否流于形式等等類似于這樣的問題，都在考驗著企業的運營機制。如果運營機制不完善，建店開店就會面臨著管理混亂，形不成真正的標準化，做不到迅速復制。所以，要完善一個合理的運營機制，必須要解決掉上面的這些問題。辦法就是：要結合市場和企業、經銷商的實際情況，量身設計一系列建店開店的標準化運營手冊。從選址、建店開店到人員招聘、培訓和督導檢查，贏利分析、組織結構的設計等等都進行規范化、流程化和標準化。
第五，搭建一個暢通的信息平臺
渠道業態發展的越來越多樣化，消費者購買行為和消費方式的不斷改變以及各種品牌營銷策略的推陳出新，促銷活動一個接一個的開展等等很多因素都在要求企業必須要搭建一個暢通無阻的信息化溝通平臺，盡可能地降低因為信息的不對稱對銷售產生的負面影響。這點對于酒類連鎖企業來講尤為重要。
信息化平臺是酒類連鎖企業尋求解決方案的一個窗口，不僅能夠通過總部集中管理，實現規模化發展，也能夠滿足區域差異化的管理要求，通過這個平臺，還能夠掌握商品的進銷存的動態變化，幫助企業進行商品結構的優化、及時調整價格和推出促銷策略等等，更重要的是，能夠洞察到客戶的真正需求和掌握到其消費行為的變化，可以有針對性地開展一對一的個性化服務。通過這個平臺，還可以開展電子商務，進行線上業務和線下業務進行結合，在趨勢來臨之初就把握好發展的趨勢，為未來的發展贏得先機。
第六，擁有一個關鍵的資源能力
不管企業的商業模式有多么優秀，戰略計劃有多么宏偉，店鋪位置如何處于黃金區位，運營機制如何完善，信息如何暢通，如果在關鍵資源能力上存在重大欠缺，那么企業可能就會面臨著走不下去的風險。尤其是，當企業的資金鏈出現嚴重不足的問題時。所以，在決定要走連鎖化發展戰略之路時，必須要想清楚，你的關鍵資源能力能否足以支撐你走下去。如果不能，一定要考慮，把現有的資源聚焦起來，形成合力，從點上進行突破。
第七，建設一支高效的運營隊伍
連鎖經營人才在酒類行業里面是比較稀缺的資源，要想建立一支高效的運營隊伍具有一定的挑戰性，但還是有一些方法的。1·制定一個有吸引力的人才引進機制。2·尋找行業外連鎖經營的人才加盟。3·與專業連鎖機構進行咨詢業務合作，通過其發掘人才。4·內部培訓和外部培訓相結合，以內部重點培養為主。5·從競爭對手處挖高手加盟。
第八，形成一個核心的產品組合
石家莊橋西董事長趙新想認為，做酒類連鎖經營，做好產品組合是關鍵。要“有所為，有所不為”。這是吸引消費者贏利的關鍵因素。的確，酒類連鎖經營企業沒有核心產品組合，就沒有競爭優勢，那么，成長就會成為一個問題。所以，我們看到，國內崛起的這些強勢的酒類連鎖企業，每一家企業都擁有自己的戰略核心產品，華致酒行擁有以五糧液年份酒為核心的眾多的產品組合群。在行業受到沖擊的今天，優質的產品體系凸顯出它的優勢，在盈利模式和售后服務體系方面表現出了它的與眾不同之處。
8月4日，首屆“TOP50廣告精英峰會”在北京召開。最終，此次廣告精英峰會將最具有文化創新意義的“新銳媒體獎”授予一家以“中獎”為特色的網站――為樂網()，并授予為樂網“TOPSO廣告風向標”標牌。
為樂網由之前的尋寶樂園網改版而成，6月29日全新上線。它是一個體驗式營銷服務網絡，主要是把傳統網絡廣告根據企業要求訂制成極具特色的體驗式游戲，讓用戶在游戲娛樂的過程中接收企業品牌或產品的相關信息。
源于國外，又區別于國外
為樂網董事長田鑫向《廣告主》雜志記者介紹：為樂網在體驗式游戲的形式上模仿國外，可在商業模式和服務內容上又有所突破和創新。國外的體驗式游戲多以單機運營為主，在推廣方式上主要以廣告的形式出現在一些門戶網站或facebook等社交網站上。為樂網也是做體驗式游戲，幫助企業推廣，可他們卻不局限于為一家企業或一個產品做宣傳。為樂網想打造一個體驗式游戲的服務平臺，在這個平臺上，為樂網可以同時為多家企業產品做宣傳，企業也可以把自己的體驗式游戲放到為樂網上運營。有獎有樂，何樂不為
“為樂網的體驗式游戲不同于一般的網絡廣告，它有三點優勢：一是免費為玩家提供獎品，吸引力大；二是它本身就是游戲，娛樂性很強；三是為樂網用戶都是實名制，可實現廣告可掌控、可跟蹤、可測量，是真正的精準化營銷。這三點決定了它比一般網絡廣告的宣傳效果更好”，為樂網董事長田鑫在談到為樂網的優勢時這樣說。從為樂網正式上線至今，目前注冊會員人數達到30多萬，平均每天以近1萬人的會員數遞增，估計年底會員總數將會超過200萬。同時，為樂網客服也對注冊會員進行了回訪，絕大多數會員都表示會繼續玩為樂網的體驗式游戲，原因也正是為樂網所提供的“獎”與“樂”。
追求廣告接受率強化產品功能特性
傳統網絡廣告的到達率很高，可是往往會在接受率上出現問題。盡管互聯網用戶想盡各種辦法來阻止彈出廣告、動態廣告橫幅的出現，可依然無法躲避無處不在的傳統網絡廣告。因此，互聯網用戶只好無奈地退而求其次，對各種傳統網絡廣告都采取一個態度――熟視無睹。而體驗式游戲顯然在廣告接受率上要比傳統廣告好很多。傳統網絡廣告和體驗式游戲兩者最重要的區別就在于：傳統網絡廣告的接受者是被動的，體驗式游戲的接受者是主動的。游戲的玩家在玩游戲之前就已經知道它是一款體驗式游戲了，玩家的目的是為了拿企業提供的獎品或者單純就是為了娛樂，而他所付出的也僅僅是時間和對廣告的認同。
體驗式游戲在設置時，設計者一般都會選擇產品的一個或多個功能加以強化，然后通過游戲方式呈現出來。例如在推廣諾基~ff_E72手機時，為樂網設置的游戲場景就是在一個游戲頁面中，上面隨時有可能掉下一個水果，而玩家所需要做的就是用鼠標操控諾基亞E72手機的圖形來為這些正在下落的水果照相。拍照時水果越靠近諾基亞E72手機取景框的中央，玩家的得分就會越高。通過玩這一游戲，玩家可體會到此款手機的強大拍照功能，因為它可以為高速下落的物體拍出清晰的照片。這樣，玩家在現實生活中如果想買一部拍照功能比較強的手機的話，自然而然地便會想到諾基亞E72手機。
體驗與互動已經成為廣告新亮點
為樂網以“體驗與互動”為特色的廣告模式，其發展前景已經得到了市場的初步驗證。據艾瑞網整理北美互聯網監測機構emarketer的數據發現，B2C商家在社交網站上采取的營銷策略中，成功率最高的是開發與品牌相關的應用程序(即體驗式游戲)。在品牌滲透和培養用戶忠誠度方面，體驗與互動比精準更有效。所以，傳統的廣告雖然到達率高，精準度也不錯，但其體驗與互動性不如體驗式游戲，后者通常需要用戶親身參與，具有趣味性和獎品吸引力，更能基于深度體驗，廣告轉化率很高。同時，基于娛樂性和獎品的吸引，用戶也更樂于接受和轉發，傳播件很強。
新的經濟發展趨勢要求新時期的營銷手段必須滿足市場發展的需要，滿足以客戶需求為核心的當代市場經濟的要求。因此，新的營銷法則——網絡營銷應運而生。
一、網絡營銷理論概述
1.網絡營銷的定義
網絡營銷是在計算機技術、網絡通訊技術的互動發展中逐步產生，并隨著Internet的廣泛應用而迅速發展起來的一種低成本、高效率的全新商業模式。盡管網絡營銷的發展十分迅速，但時至今日，營銷界對其尚無一個統一的定義。
本文將網絡營銷定義為：是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。
2.網絡營銷的特點
市場營銷中最重要也最本質的是組織和個人之間進行信息傳播和交換。因此，互聯網具有營銷所要求的某些特性，使得網絡營銷呈現出跨時空、多媒體、交互式、個性化、成長性、整合性、超前性、高效性、經濟性、技術性等特點。
二、網絡經濟下我國企業營銷的現狀
1.網絡化的營銷環境現狀
在我國，網絡營銷起步較晚，1996年，四川茂青茶廠積壓的1.6萬公斤茉莉花茶，通過互聯網招商，結果獲得成功，成為國內有記載首次利用網絡完成的商品交易。1997-2000年是我國網絡營銷的起始階段，電子商務快速發展，越來越多的企業開始注重網絡營銷。2000年至今，網絡營銷進入應用和發展階段，網絡營銷服務市場初步形成：企業網站建設迅速發展；網絡廣告不斷創新；營銷工具與手段不斷涌現和發展。2007年11月，我國第一家網絡營銷培訓機構億瑪客網絡營銷學院的出現，標志著中國的網絡營銷行業步入正軌，成為中國網絡營銷行業的一個里程碑。到2008年6月底，中國網民高達2.53億，居世界第一位，網購人數達6329萬人。到2009年底，中國網民高達近4億，居全球第一。目前，網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，正異常活躍地介入到企業的生產經營中。
2.網絡營銷存在的問題
在我國，由于網絡軟硬件的發展較晚，與發達國家相比，我國網絡營銷發展的總體水平較低，歸納起來，目前存在的主要問題有以下幾點。
1)我國網絡設施比較薄弱
我國的通信業雖經連續十余年的大發展，尤其是通信網的建設，為我國國民經濟的信息化奠定了網絡基礎，但這與流通網絡化的未來發展要求相比，還遠遠不夠。不同的地區，在網絡營銷發展上存在著較大的差異。
2)網絡營銷安全性不高
我國的信用體系還不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙、欺詐時有發生，市場行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監督。消費者擔心將款匯出后得不到應有的商品。企業擔心拿到的信用卡號碼是盜用的而收款出問題。盡管網絡營銷企業盡其所能借助網頁技術不遺余力地展示產品，試圖給網絡顧客一個逼真的產品形象，但是網絡虛擬營銷與傳統營銷的真實性之間仍然存在著一定的差距。
3)網上支付結算不方便，難以實現真正意義上的網絡營銷
目前我國各大專業銀行選用的網絡通信平臺不統一，銀行的電子化水平不高，各銀行的信用卡不能通用，銀行之間相對封閉，無法實現各銀行之間跨行業務的互聯、互通，這給網絡交易支付和結算造成極大的不便，從而直接限制了網絡營銷的發展。
4)我國網絡營銷的服務水平問題
我國的服務水平與國際水平相比差距較大，電子商務的兩大瓶頸——物流和銀行結算都不暢通，若送貨不及時，退貨繁瑣、費用大，消費者自然退而求其次。
5)網絡營銷方式單一，網絡利用率差，網絡營銷意識不強
在實踐中，很多企業將網絡營銷等同于網站建設，認為將企業網站做好就是實現網絡營銷。而實際上網絡營銷除了建設企業網站之外，還包括網站推廣、電子郵件營銷、銷售渠道的拓展、網絡廣告的投放等多個方面的內容。很多企業在網站建設完成后，不再進行推廣活動，使得網站不能發揮它應有的效用；要不認為網絡營銷就是網上廣告，或者認為網絡營銷就是借助一些平臺供求信息，更有甚者把網絡營銷僅僅作為一種廉價的通訊聯絡方式等等，這些錯誤認識的直接結果就是導致企業網絡營銷方式單一，網絡利用率很低。
6)網絡人才的缺乏
企業開展網絡營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結構的復合型人才，他們是企業實施網絡營銷的中堅力量，而我國企業恰恰缺少既懂技術又熟悉營銷業務的綜合性人才。一來大多數企業只會用人，而沒有培養人的觀念，二來企業內部缺乏有效的激勵機制，導致人才流失情況嚴重。
三、網絡經濟下企業營銷策略
1.網絡營銷對策
1)強化網絡基礎設施建設
要改善企業和用戶的上網條件，發展高速、寬帶信息網，要建設寬帶網的協調機制，以避免發展商寬帶網建設管理無章，重復建設的問題；要加快電信產業發展，引入市場競爭機制，改善電信服務質量；要進一步降低信息傳輸資費，調低電信資費標準，使網絡消費與人們的收入水平相適應，使那些實力相對較弱的個人和企業從容接入互聯網，增加網絡用戶規模，提高網絡的利用率和價值。
2)加強對網絡營銷的立法與監督，規范企業的網絡營銷行為
我國現有的規章制度多是行政部門出臺的“規定”和“辦法”，真正成文于法律尚待時日，這中間當然存在著立法周期較長的客觀因素，但世界信息大國、強國的成功經驗告訴我們，盡快制訂出信息產業和網絡經濟領域的“基本法”將成為今后一段時期內的當務之急。
3)需要政府引導和企業的積極參與，推動企業參與網絡營銷
當前重點是加快電子貨幣的研究，盡快實現網上安全支付，不斷開發適合我國國情的網絡營銷新方式與新策略。制定鼓勵、扶持網絡營銷發展的優惠政策，為網絡營銷的發展提供一個良好的經濟環境。同時，對網絡營銷的發展也要科學規劃，統籌安排，既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現實條件的急躁冒進。
4)加快建設物流體系配送體系
如何在顧客下訂單后，快速、及時、安全地將貨物送到顧客手中，這是網絡營銷發展必須解決的問題。近年來，聯想、清華同方等電腦制造商的銷售額快速增長，關鍵在于這些知名企業較好地解決了物流配送這個核心環節。小型企業由于能力有限，可以把物流配送這一塊交給專業化的物流配送公司去完成，但必須與這些物流公司達成協議，實現良好溝通。
5)完善網站建設，提高網絡利用率，增強網絡營銷意識
擁有一個盡可能吸引網民“眼球”的網站，頁面設計、編排必須圍繞企業的目標顧客群，而不只是一堆絢麗的圖片和空泛的文字說明。精良和專業的網站設計，如同制作精美的印刷品，會大大刺激消費者的購買欲望。使其發揮網絡營銷平臺對網絡營銷的研究、推廣和宣傳作用。
6)培養復合型網絡營銷人員
必須要充分利用各種途徑和手段，培養、引進并合理使用好一批素質較高、層次合理、專業對口的網絡、計算機及經營管理等方面的專業人才，為企業網絡營銷的發展提供人才保障。
2.網絡營銷策略創新
1)全球網絡營銷
網絡的發展，使國內外市場連成一個整體。因而，企業必須樹立全球營銷觀念，才能推進企業發展。如：肯德基公司在網上營銷過程中把營銷觸角伸向各國市場，把眼光放在世界地圖上開展全球營銷活動。
2)工具創新策略
專家認為，向顧客發送以產品目錄為內容的電子郵件將成為網絡營銷的主流形式。企業的產品目錄越接近目標對象的口味和需求，企業的銷售成績就越理想。
3)渠道創新策略
有一定規模的經銷商，大可成立網絡營銷部。因為網絡營銷的構建、宣傳、運營成本相較傳統方式來說都低得多，而且可以和公司共享資源平臺。
4)廣告創新策略
除了在自己的網站上做宣傳以外，還要在行業上有影響的專業網站、知名網站的相關欄目里做網幅廣告、文本鏈接廣告、插播式廣告，以多種形式、大的信息量加以覆蓋，達到宣傳的目的。其次企業還要注意到廣告的時間，由于消費者上網活動的時間多在晚上和節假日，所以在這樣的時間段里就要采取密集的廣告頻率，達到良好的效果。
5)個性化服務創新策略
這是一個追求個性的時代，企業要利用互聯網滿足各種不同消費族群的個性化需求。如在女性產品的推廣和應用上，2006年11月初，招商銀行正式發行HelloKitty粉絲信用卡。
隨著計算機和網絡通訊技術的飛速發展和廣泛應用，網絡正以革命性的力量改變著企業的經營模式和人們的生活方式。網絡經濟有著區別于傳統經濟的規律與方式，網絡營銷也不可能簡單是傳統商務活動的網絡化翻版。網絡營銷展現在企業面前的是美妙的遠景和無限的商機，同時也是嚴峻的挑戰和生存危機，它已經不可阻擋地成為現代營銷活動的一種潮流。面對營銷環境的諸多變化，我國企業要想在激烈的市場競爭中取勝，必須轉變傳統的營銷觀念，樹立全新的營銷理念，針對具體環境，制定新的營銷策略，把握市場，抓住顧客，才能以強大的競爭優勢占領市場，使企業獲得長足的發展。（來源：《學理論》編選：）
參考文獻：
[1]劉爽.試論我國企業網絡營銷現狀及對策分析[J].中國商界，2008，(11)：56.
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新醫改等政策把藥品分成兩大類：基藥和非基藥。從我們在政府基層醫療采購平臺上的數據以及在公司實際基層醫療運作的案例來看，基藥的潮流勢不可擋，是政府買單的行政市場，但是基藥是不是未來第三終端的主流，我認為還不好下結論，有幾個原因：第一，醫療改革沒有進入深水區，所以總的結果怎么樣不好判斷；第二，財政補貼到位，基層醫療產品沒差價的話，推不動，有差價的獨家產品最后又會形成藥物濫用，這也是為什么近段時間中藥注射液副反應那么多，醫生因為利益造成用藥沖動，不按照說明使用，最后基藥制度會調整；第三，很多地方財政補貼不到位，最后根本也推不動。但是所有這一段時間都會給制藥企業機會，只要你抓住這幾年的機會，占領部分市場網絡，銷量增長很快，你就能借機做得更大更強！
那么，基藥到底是什么呀？基藥首先是處方藥，要參加招投標，中標了，就有基藥在政府辦醫療結構的營銷，不參與招投標，就不是基藥，等于放棄了這塊市場；基藥還首先是公益品，其次是商品；基藥首先是一項政府的惠民制度，其次才是商品；基藥首先是賣給政府的，其次才是其他基層醫療機構環節，基藥的原則是15%的加價率，配送費用大約7%個點，這樣讓消費者以最低的價格獲得產品，成為惠民藥、放心藥。
但是大家一定記住，基藥也分普通基藥與獨家基藥。我也會分普通基藥與獨家基藥來給大家做一些管理與營銷解讀，這兩種基藥銷售的模式完全不一樣。
對每個公司來講，要做好基層醫療市場，必須要有專門的組織機構，比如成立基藥部這個部門，人員可多可少，產品有競爭力，那么可以以銷售為主，產品是一些無差價的，比如大多是普通基藥，那么可以以政府事務功能為主，研究政策等等。總體來說，基藥部的基本職能無外乎以下幾點：1）深入解析基藥物價和招投標政策，負責國家基藥銷售政策的收集、分析結果給領導以提供決策依據；2）組織實施基藥銷售的全面工作。指導和考核全國各省的基藥銷售執行工作。制訂每個省區基藥銷售政策和營銷方案； 3）負責審核各省的基藥物價申報備案和招投標價格，并開展政府關系公關活動；4）負責組織各省在招投標工作中的投標品種目錄申報、投標報價的實施工作，負責各省基藥中標品種配送商、商的規劃選擇工作；5）組織參加基藥品種與專家談判的現場議價及中標品種購銷協議的簽訂工作；6）指導各省對基層醫療機構的開發與配送，確保市場供應，確保基藥銷售目標的完成。
從公司實戰中來看，普通基藥比如傳統的六味地黃丸、烏雞白鳳丸、天王補心丸等等產品，第一位的工作是中標，因為按照國家2011年已經實現的基藥省份招投標結果看，普遍還是低價者中標，這是一種趨勢，雖然很多專家一直在嚎叫（個人認為大多與藥廠有利益關系），我認為不會有多大改變，原因有二：一是本身基層醫療就是給中低收入者看病為主的，所以價格也是大家首選的（說真的，往往這些產品療效更好，中國的醫藥界其實給其他行業沒什么區別，大多公司與藥品也是昧著良心但也是被逼的）。在這里別談論什么狗屁質量問題，仿佛一低價質量就差？質量問題那是世界上所有藥廠第一位就解決的問題，沒這玩意還能上市？可能也只會在中國出現；二是本身基層醫療市場也只占中國醫療市場的總額的7%左右，但是解決的人口卻是大部分，所以對國家醫藥整個產業來講規模無關痛癢。第二位的工作就是配送公司的選擇非常重要：是否能全覆蓋？是現款還是賒銷？在關鍵時候怎么提高配送率？關鍵時候竄貨怎么辦等等。
總體來說普通基藥營銷主題從原來的醫藥流通商業公司變成了生產廠家，醫藥流通商業公司營銷職能將逐漸降低，從批發商到配送商，工業企業傳統的二級分銷模式已不再適應。商業盈利從原先賺取批零差價到賺取配送費，到現在只可以賺取5%—10%的配送費，現在是生產廠家選商業；基藥制度的徹底實施從理論上將使工業和商業集中度大幅度提升（實際在中國的醫藥市場什么都可能發生，要以中國特色的眼光來看待一些問題）；以往第三終端等自由競爭的市場逐步變成行政壟斷的市場；自由競爭的第三終端現在基本上變成政府買單的行政壟斷的第三終端，基藥成為政府辦基層醫療機構的唯一選擇。
鄉鎮一體化逐步實施將使第三終端的村級市場行政化。村級衛生室—-鄉鎮一體化是其趨勢，由衛生院為村衛生室代購藥品將逐步加大力度，所以每個廠家必須關注鄉鎮衛生院院長的利益而不是象大醫院要關注醫生的個體利益。鄉鎮衛生院醫務人員像是公務員，零差率銷售沒有了銷售藥品的動力，統籌門診報銷和住院報銷的比例越來越高，帶來了兩大問題，鄉村醫生的工作積極性沒有了，患者會轉到縣級醫院去。
因此，縣醫院會成為區域醫療的龍頭企業，政府想做到“大病不出縣”，因為縣醫院服務了70%的人口，是未來的新醫改重點。縣級醫院可以分為四種類型：第一，綜合實力型縣級醫院。它的品種類似于大三甲醫院。第二，區域龍頭型縣級醫院。它和大三甲醫院有顯著的區別。它里面的患者來源，以本縣的患者為主，新農合患者占主體地位。科室比較齊全，但是每一個單個科室用量不夠大，整體醫院用量是可以的。第三，補缺型縣級醫院。它很難向區域龍頭型縣級醫院發展。第四，偏遠區域壟斷型縣級醫院。每個縣級市場都要根據公司的產品結構與差價做不同的策略應對。
通過近兩年的基藥操作，我們的普通基藥在全國26個省市自治區中標率比同類規模的廠家要高很多倍，通過15個月的配送率跟蹤基本都在80%以上。我們的獨家產品在部分省市增補中標為基藥產品后強化政府事務，高價格中標，精耕細作，很多省區銷售年增長率都在200%以上。那么操盤者是如何做到的呢？
那么常規企業怎么來做基層醫療市場呢？要注意5項宏觀要點：
1、招標大于天，是準入門檻，政府事務的招標必須先行，雖然對于基藥來說，有些省區“招標是找死，不招標是等死”，但是招標是市場進入的準入證，不中標就談不到市場流通和獲利。2011年以來，各省均采取規范統一的國家版基藥招標模式，核心內容為“雙信封”、“一品一規一廠”、“量價掛鉤”、“單一貨源承諾”等，目的是保證中標基藥品種享受區域內全部基層醫療機構的市場份額，這也直接導致投標企業的中標難度大、中標價格低，但是產品中標后銷量基本能夠得到保證，因此，這需要企業做出價格換取市場銷量決策的勇氣和魄力。普通基藥講的是產品集群，單個產品差價非常小，個別的甚至是虧損的，所以你的產品中標數量越多，你的整體優勢就越大，這樣你與配送公司談判與運作中才能占主動，而個別產品即使虧損2、3年先占領市場，等自己占領了別人再想進入，那成本會更高。有投入不一定有結果，沒投入一定沒結果。獨家基藥也必須高價中標，因為你低價中標，會嚴重影響其他省區中標，會影響二級以上醫院的銷售，畢竟獨家基藥主戰場還是在二三級醫院；而且高價中標才能做推廣，中標價格太低不如放棄。在這里要動用一切關系，包括國家層面以及兄弟省份部門的關系。
對于基層醫療市場來說，獨家基藥產品價格不能太高，同時也不能價格太低，太低沒有辦法養活運作的體系和隊伍。所以在二三級醫院基本上是做高價位或大規格，在縣級基層醫療一定是中低價位或小規格，這樣才是根本。
2、各省的執行是關鍵，因此應該樹立醫改環境下的營銷策略和模式是一省一策、一市一策、一縣一策。基藥不管高低價格中標，只要企業或商業有人到鄉鎮衛生院去拜訪，給予哪怕禮品和推廣，就能實現采購。比如浙江省冬季止咳化痰的產品達到10多種，價格低的有幾毛錢的，高的有接近20元的。這就存在相互替代性，衛生院點擊誰不點擊誰家的產品，就看那家企業做了哪些工作。因此資源有所側重，各個擊破是最好的方式。
3、抓住關鍵環節的關鍵人物。醫改辦、招標辦這些重要部門的關鍵人要打交道，縣級衛生機構決定本縣鄉鎮衛生院使用什么藥物更是臨門一腳的部門更要做好關鍵人的工作。對于低價普藥類基藥，也要抓住關鍵環節。有空間的產品和獨家招標的產品還要對衛生院與醫生醫生做關系推廣。
4、搞好學術推廣。基藥制度實施，必然導致品種大替換、廠家大洗牌。新中標的產品和企業，必須針對鄉鎮衛生院和社區醫生做好企業和品牌形象傳播。做好產品的學術推廣，讓醫生養成新的用藥習慣，改變和培育醫生的用藥習慣，因為原來使用的非基藥品種和現在的品種可能不一樣。同時做好縣級市場和社區市場的學術推廣等。
5、不同的產品要采取不同的營銷策略。獨家產品要保證高價中標，保證各環節的運作空間。具有獨家基藥品種中標企業，應該組建隊伍，或者做精細化招商，或者委托有推廣能力的商業公司，在鄉鎮衛生院點對點招商，任務落實到每個終端網點，采取配人員推廣方式運作。同質化的品種盡量保證高價中標。走量的品種低價中標，占領未來的基藥市場。
做到了5點宏觀要點后，獨家基藥關鍵就是做好細節：
1、人員編制：要根據省區的基本經濟與執行情況來配置人員，初期、攻堅期和守陣地的時期邏輯是不一樣的，攻堅期我們需要當地隊伍，野戰軍和總部隊的配合。可以是2—3個小地區一個人員，大地區可以是一個地區1個人員，當然很多企業不會意識到這個配置的重要性，這些都要根據當地經濟現狀以及縣級鄉鎮衛生院的數量來配置。
2、商業模式：可以是區域總代也可以是縣級，但是原理都一樣，設置銷量指標與覆蓋率指標，當然也可以是公司主導下的總代下的各層級利益分配模式，由廠家來掌握制定各層級的利益，每一個區域指標（銷量與覆蓋率）都要有相應的保證金制度與時間要求。具體市場運營，更傾向于算數營銷方式，把基層的鄉鎮衛生院，按鄉鎮劃分，分別要有營銷人員（不管是否公司的）進行分割負責醫院，這樣推廣速度和渠道開發，邊際貢獻率會大于一些相關市場。
針對個性化的醫院比如縣級醫院要細分：第一類是大醫院式的綜合實力型的縣級醫院，運作的方式是類大醫院的運作方式。第二類是區域龍頭型縣級醫院，也是國家醫改重點建設的方向。它確實可以解決大病不出縣的問題。解決基層老百姓看病難、看病貴的問題。總體來說縣級市場的患者構成是70%左右的農民患者，加30%到40%左右的醫保患者，它的單個科室的用藥量比較少，整體醫院比較大，我們沒有辦法用重點科室來做。做一個縣級醫院對整個縣來說是一個點，核心的點，但是針對這個縣級醫院來講又要當一個面來做。因為縣級醫院是高端醫院的末端，是三級農村醫院的龍頭，所以我們的目錄里面，新農合目錄和醫保目錄要有巧妙的搭配。新農合目錄是要解決農民的常見病、多發病、疑難病。醫保目錄重點解決常見病和多發病。縣級醫院是鄉鎮醫院的龍頭，非常關鍵、非常重要，對鄉鎮用藥的影響巨大。所以我們怎么做好利用縣級醫院正好輻射鄉鎮醫院。把縣級醫院的開發和鄉鎮醫院的運作結合起來。一定會取得非常好的推廣成績。
針對鄉鎮衛生院，每個縣級市場不一樣，但中國的縣含鄉鎮基本上在10—15個之間，不可能面面俱到，但是要有重點，經濟發達的鄉鎮衛生院必須要在開發目標里面。總體來說，開發的方式有多重，企業自己設隊伍點對點的開發方式，也有偏遠地區和當地商業合作的點對環節的開發方式，重要的一點是整合社會資源和部門的前提下，最簡單、最快速、成本最低的方法。考核市場人員與商，其實就是區域的時間銷量與配送覆蓋率，別無他法。
3、縣區政府事務：高度重視構建縣級運作的政府事務體系，找到相關人，可以是政府官員，也可以是醫藥商業的人員，還可以是那種帶頭大哥似的衛生院院長。總之找對人，做對事，基層醫療市場一定就會做大做強。
內外貿并重是今后的大勢所趨,而出口轉內銷的過程中,品牌建設是長期工程,渠道建設更是重中之重。時至今日,外銷形勢依舊嚴峻,歐美等海外訂單顯著減少,企業經濟效益逐漸下滑,為了尋求新的生存條件,不少開拓國外市場的企業紛紛轉戰國內市場。
業界精英分析,外銷和內銷貿易模式完全不同,外貿是接了單之后跟進,生產交貨即可;內銷需要組建不同的管理班子,建設新的銷售渠道。外貿企業轉型之路注定不會一帆風順,需要突破自身瓶頸和跨過諸多門檻。
內銷之疑惑
在眾多外貿型中小體育企業紛紛關注內銷市場之時,相關的市場專家不禁表示擔憂。據國內權威的調查數據顯示,大部分的中小企業打算出口轉內銷,還有部分企業表示不會全轉,要出口、內銷“兩條腿”走路。從記者采訪的結果可見,大部分的中小企業對于出口轉內銷仍有不少顧慮。
內銷市場容量有多大?連相關的市場專家都無法給予權威的數據。安踏總裁丁志忠曾多次對外表示,“外銷的國產鞋市場無非是東歐、南美,這些銷售量加起來也沒有中國市場的大。”為了在這個“足夠大”的市場中分得一杯羹,那些中小企業以鄉鎮為據點逐步擴散,走上“農村包圍城市”路線,特別是搶占李寧、安踏、361度等運動品牌的一線城市以外的三四級市場,如東北、山東、山西、河北、陜西等北方市場及云南、貴州、廣西等西南市場。據經銷商表示:一條街上同時賣同種質地、不同品牌的鞋就有十幾家店面,因此競爭十分激烈。
競爭同質化。參加過品牌新品會或者訂貨會的人都會經常發現現場有“謝絕拍照”的字樣。“不管設計出什么樣式,一旦在國內市場上出現,不用多久相似的產品就會鋪天蓋地,價格還相對便宜。”晉江某體育用品企業研發部人員表示:產品知識產權頻遭侵犯,那些模仿者“坐收漁利”,省去了產品的開發、設計費用,而導致創新品牌的產品設計成本非常高,并導致同質化的競爭趨向白熱化。如果企業沒有根據實際推出市場細分產品或者研究開發具有自主知識產權的個性化產品,企業將更難生存。
品牌運作費用高昂。據國內相關市場調查數據顯示,在國內樹立一個鞋服品牌至少需要花費7000萬元。除此之外,品牌樹立起來以后還需要繼續投入加以維持,往往要超出對手投資的范圍。正處于出口轉內銷的泉州寶峰鞋業的執行總經理薜曉峰告訴記者:做出口市場只需體現工廠的特性,而內銷市場則必須體現品牌的特性。在原本單純只考慮做生產的情況下,無所謂品牌運作費用。
銷售渠道費用增加。泉州寶峰鞋業的執行總經理薜曉峰告訴記者:出口與內銷還有一個最主要的區別在于內銷必須花大力氣在銷售渠道的建設上。據悉,目前國內市場基本采用代銷的方式,貨款很少當場兌現,拖欠很久是經常的事,甚至是賴賬。“為了防止銷售商賴賬,企業只能要求對方繳納一定的保證金,或者是以入股的方式來共同經營專賣點,這樣卻加大了企業的銷售成本。”業內人士表示,一些流通渠道還要向企業收取名目繁多的“上架費”、“推銷費”、“節假費”、“促銷費”,出口轉內銷的企業對此不一定吃得消。
這些影響企業轉型的“絆腳石”急需要清理。
沖破“迷霧”的方法
轉換觀念 從新定位
外貿企業中,領導團隊的慣性思維是開發國內市場的首要障礙,不剔除這種外貿經驗主義對領導團隊的影響而盲目開發國內市場是不可能成功的。所以,思想轉型是外貿企業團隊轉型的第一要務。思想轉型不是簡簡單單一句話的問題,而是對自己、對市場、對對手重新認識的一個過程。
創立自主品牌
外貿型企業在國外市場生存依靠的是OEM,這種模式下企業只需要把產品生產好,市場的風險和殘酷的競爭則有品牌商承擔。相對來說,運作OEM要比自主品牌簡單得多,企業無需擔心產品怎么賣,無需擔心售后服務如何,更無需擔心競爭對手的殘酷擠壓,所以,他們認為自己把產品做好就會有人來買。然而事實并非如此,要做國內市場,要做自主品牌,他們必須了解行業營銷的特點,否則等待他們的將是殘酷的失敗。
欲速則不達
外貿訂單動輒百萬的誘惑使得以前很多外貿企業不愿接受國內小單,因為大訂單具有小訂單不具備的規模效益,而且小訂單讓企業掙得也少,于是外貿企業養成財大氣粗的習慣,提起國內幾千幾萬的訂單都不屑一顧。但是,小而散卻是內銷的特點,企業看起來龐大的銷售規模都是靠著無數經銷商分散的小訂單堆積起來的。外貿企業如果想在國內動輒接受百萬以上的訂單,等待他們的只會是失望。要做國內市場,企業必須認識到這樣的現實,企業也只有拿到了幾千幾萬的小訂單才有可能拿到大訂單。
放低姿態
我們了解到,做外貿者天生有種優越感,他們講外語,與老外打交道,掌握國際規則,見多識廣,就自認為了不起,但是市場卻是現實的,市場不會因為這些就買你的產品。市場認的是價值,作為后來者的外貿企業在國內市場沒人認識,要讓我買就要給出能夠說服我的理由來,否則免談。所以,外貿企業在做國內市場時就要忘掉自己是誰,忘掉過去的成功,自己只是個初學者而已。最好的辦法就是把自己看成創業者,沒有國內業務就無法生存,只有這樣,外貿企業才能夠真正與市場對接,能夠放下姿態去了解國內市場的真正需求和特點,才能夠得到合作伙伴的認可和接受。
創建內銷品牌口碑
外銷轉內銷的關鍵在哪里呢?在于企業商業模式的改變!即由貿易型企業(BtoB),轉型成為品牌型企業(BtoBtoC,或BtoC),從無品牌到自創品牌的過程,是由大客戶的、貿易的運營模式到體系化、精細化營銷模式的轉變,是由制造、成本控制、產能、品質等優勢向品牌、營銷、產品等優勢的轉變。對于外銷企業來講,是否能夠清楚地意識到轉型是商業模式的改變,才是決定企業轉型是否成功的關鍵。
毫無疑問,單純地面對采購商的貿易型商業模式和以面對顧客建立品牌的商業模式,其思考方式、業務模式、運營團隊和運作模式,都是截然不同的。
企業必須清楚地認識到,品牌型的內銷相對于貿易型的外銷,是非常復雜的。首先需要做的就是要產品對路,這就涉及到產品設計和對顧客需求的研究,首先要找到自己的顧客群;其次要有產品的銷售通路,能夠讓自己的顧客很方便的購買到自己的產品,這就涉及到產品的渠道構建,以及顧客群的生活形態研究;還要進行良好的市場營銷推廣,讓顧客能夠更好地認識自己的產品,并且樂意購買,這就涉及到產品的營銷策劃、廣告推廣等;另外,還要應對產品的售后服務;更主要的是要做好這些工作,需要的是一個體系,因此就需要有一個團隊,而團隊的建設,不是一蹴而就的,需要時間的磨練。
當然,品牌建設成功后的利益也是非常誘人的。品牌能夠給企業帶來遠遠豐厚于外銷的利潤,而且能夠持續地給企業帶來收入流,能夠保持老顧客,能夠吸引新顧客,更主要的是,這是一個日積月累的財富,只有照顧好顧客,才能夠讓品牌日久彌堅,能夠讓企業獲得更持久的利潤。
因此,能夠清楚地意識到企業轉型是商業模式的改變,是企業經營戰略的重大調整,并根據顧客建立品牌模式配置資源,才是決定外銷企業內銷戰略轉型成功的關鍵!
營銷:電子商務是一劑“良藥”
經濟危機環境下,各大行業實際上面臨著一次洗牌,藉此機會改換座次,獲得更大市場份額也是最佳良機,而這時營銷就發揮著至關重要的作用。
我們知道,傳統的外銷模式其實很簡單,就是通過展會拿訂單,有了跨國B2B平臺后,又多了一個通過網絡尋找客戶。都是大訂單,不需要品牌支撐,不需要做市場推廣,也不要營銷戰略和營銷策略,幾個熟練的外貿業務員,一年輕松做幾億元。但是,這種只管生產,不問市場的企業,在轉向內銷需要直接面對終端消費者時,就感覺無所適從了。
經濟不景氣,營銷該怎么做?金融危機時期,開源、節流是企業的兩大過冬策略。相對來講,“節流”是比較容易操作的,具體到營銷層面上,推廣費用消減是必要的。但是注意是“消減”不是“消滅”,營銷是企業生存的生命線!越是在市場情況艱難的時候,傳播的作用與需求更加凸現。這時候,需要有效調整營銷投資策略,保證高效、低價,使得推廣的性價比最高。與傳統營銷相比,網絡營銷具備精準性、互動性、價格低廉等特征,是企業過冬不錯的選擇。
從辯證角度反過來看,危機時代的營銷,有時進攻才是最好的防守。當別人都將口袋捂得緊緊的,只有你反其道而行之,就極有可能出奇制勝。這需要企業管理者的魄力和戰略眼光。對于缺乏營銷人才和營銷意識的轉型企業來說,藉用營銷咨詢機構的“外腦”可能更省力。因為營銷咨詢機構往往長期關注國內市場,在市場調研、策略制定等方面具有很多的市場經驗,恰恰可以彌補這類企業的不足,而且也可以節約其國內市場開發成本。
在以前,外貿企業做營銷有一個通行的策略,即“B2B+企業網站+搜索營銷”3合1的網絡營銷模式,但是轉做內銷以后,很多企業發現這個方式不奏效了,只能讓他們勉強維持生存。這表明國內市場跟國際市場其實有很大的不同。對于中小企業來說,選擇什么樣的網絡推廣策略,要因企業、因產品而異,以前那種粗放式營銷投放的方法要改變。國內網絡營銷經過幾年的發展,已經相對成熟,可以借用的手段也比較多,像網絡廣告、網絡公關、SEO/SEM、博客、論壇、IM營銷、widget營銷、事件營銷、品牌內容管理等等。
渠道建設:多元化滲透
在眾多打算開拓內銷市場的中小型外貿企業眼中,大型商場無疑是一個見效快的渠道。摸透了國內消費者脾氣的商場業主們又如何看待這些急著出口轉內銷的企業呢?
“產品價格普遍比國內同類型商品要貴,這是大多數消費者對于出口產品的印象。”某大型超市負責人表示,外銷產品的款式一般較為新穎,但從目前收集到的企業報價看,產品價格普遍偏高。
缺少品牌、品牌知名度不高,這是出口企業轉內銷面臨的另一大問題。一些設計出色的出口服裝要進入國內的商場,為避免侵犯貼牌授權者的權益,就必須撕掉原有的商標,如此一來,無牌產品要進入正規的大商場就很難。
專家建議,主動為一些擁有國內銷售渠道的商超品牌貼牌生產也不失為一條權宜之計。像沃爾瑪、家樂福、百佳等在國內擁有龐大銷售渠道的外資背景商超,經常會派專業買手直接采購自有品牌產品。一些此前專替國外買家貼牌生產的企業可以通過為他們貼牌生產在國內銷售的產品,進入這些大型商超自有品牌的加工體系,加速自己的“涉內”進程。
“國內市場渠道是多元化的,外貿企業在國內市場做渠道,最重要的是找一個匹配的渠道,而不是盲目地進入最成熟的,或是一些并不適合的渠道。”北京CBCT品牌營銷機構董事長李志起認為,在開發渠道上,外貿企業最重要的是要開發適合不同渠道的產品,根據其在產品特性和功能上的不同要求,進行量身定做。
多年來專門研究渠道的潘文富則建議,外貿企業應多頭出擊。出口型企業轉內銷市場,最常見的操作思路就是開發各地區的經銷商,但是開發及管理經銷商的復雜性很高,并且耗時較長,不能單指望這一條線,應多頭并進,尋找出路。
“有許多企業不乏突破性的嘗試,比如成為國內同類企業的配套供應商,或是為有渠道的同行做代工。”在潘文富調研過的幾家外貿企業中,如此轉向的企業均取得了不錯的效果。
潘文富認為,外貿企業還可以嘗試更多轉型方式,包括為大型連鎖賣場貼牌代工,為區域型的大經銷商做貼牌加工等方式。幾條線同時推進,“大小通吃”就可以分散外貿企業的大部分銷售壓力。
案例
他山之石可以攻玉
出口與內銷正是“圍城”內外的兩種生存狀態。對于那些已經出口轉內銷成功的企業來說,經驗之談必不可少;對于那些正在進行出口轉內銷的企業來說,充分吸取“他山之石”以攻“內銷”之玉的精神必不可少。在圍城內外,這幾家企業,可以真正話說內外銷之“圍城”。
特步 差異化營銷之道。2001年,在經歷多年的代工積累以及充分的分析論證后,三興自創品牌“特步”開始將企業資源由海外代工轉向國內市場。第一步,特步定位為時尚運動品牌;第二步,選擇品牌的LOGO區別于耐克及李寧等高端品牌;隨后,特步通過產品差異化、形象差異化、推廣差異化這三大策略,一步步邁向成功。特別是掀起“風火”系列品牌概念化訴求的熱潮,并簽約謝霆鋒、TWINS和BOY‘Z三組不同代言人,將特步的品牌差異化推至極點。
寰球亞禮得,締造品牌傳奇。當國內企業對品牌的定義還是懵懵懂懂之時,“亞禮得”品牌已經嶄露于國際市場,并獲驕人的業績。2004年亞禮得一改往日單方面開拓海外市場的經營思路,準備從國際市場返回中國。以雄厚的資金實力聘請國際4A公司進行一系列的品牌規劃,并明確了“打造亞禮得專業化國際運動品牌形象”的定位,重新定義了品牌內涵。
據品牌推廣部經理顏丫嘉介紹,在亞禮得走進國內市場時,選擇以專賣店的形勢快速搶得市場先機,同時,因重金投入開發及原材料等方面而使得產品價格略高于本地品牌,經過多次的市場調和之后,將價格控制在適當的位置,使得亞禮得產品的性價比得以提高,也因此贏得了青少年的青睞。
匹克,打造國際影響力。從聯姻NBA的大舉措,到簽約巴蒂爾,泉州匹克(集團)公司在品牌營銷方面的舉動讓不少人贊嘆。匹克總經理許志華在談及對內外銷的一些看法時表示,開發新產品、創建品牌以及開拓市場需要大量的資金投入,因此,創品牌是很高昂的前期產品,但其比較主動;而做加工,卻比較被動。此外,許志華還告訴記者,“在競爭日益激烈的市場下,企業要協調好國內市場與國外市場的關系。當然,出口企業在考慮謀求轉型時,要清楚自身的定位,具備怎樣的資源,要在品牌塑造、營銷方式、營銷團隊等方面深思熟慮,不能冒險作出大舉措。”
CBA,借力籃球資源。國輝(中國)有限公司早年一直以出口為導向,2001年,公司獨具慧眼,與中國籃球協會簽署合作協議,推出了CBA品牌試水內銷市場。公司利用其在外銷過程中形成的技術優勢、資金能力,加上中國籃球職業聯賽這個商業資源,迅速搶占國內市場,樹立了自己的品牌優勢。
李寧體育用品有限公司CEO張志勇告訴記者:“中國將是全球最大的消費市場。我覺得危機時刻是品牌商或者百貨業反思如何準確定位的一個最佳良機。中國品牌和中國產品最大的危機就是同質化,最后變成互相殺價。在全球都被證明,沒有一個品牌可以覆蓋所有消費者,我們要有準確的品牌DNA,這樣才能在下一輪經濟復蘇時,拉動更多內需增長”。
專家觀點
