開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產網絡推廣營銷方案，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。

第1篇

【關鍵詞】搜房；二手房；網站營銷；網絡營銷

2013年1月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）了《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，據報告顯示，截至2012年12月底，我國有5.64億網民，2012年全年新增網民達到5090萬人，互聯網普及率增加至42.1%。這代表著中國網民已超過全國人口數量的39%。網民數量的增加，可見龐大的網站用戶群體帶來的市場潛力巨大。網站行業之間的競爭日益突出，網站的網絡營銷已進入新技術時代。房地產網站行業經歷了風云變幻。出現了部分房產網站在市場非常高調的誕生，卻又迅速消亡，與此同時，在互聯網發展初期成立的部分房產網站已經成長了十多年，卻在新技術革新的當下，出現了網站運營模式和品牌的老態化，網絡營銷策略組合是一個新的挑戰。本文以市場占有率最高的搜房二手房網為研究對象，試圖找出樣本企業網絡營銷策略的優勢和不足，例如，如何通過新技術手段優化網友客戶體驗；消費者個性化需求日益凸顯的今天，如何滿足單個客戶的個性需求，贏得口碑傳播效應的最大化。通過研究，彌補房產網站二手房領域營銷策略的案例研究不足。同時，對搜房二手房在激烈市場競爭中立于不敗之地具有深遠的現實意義。

一、搜房二手房網絡營銷現狀

網絡營銷的關鍵是網站設計、網站使用、網站品牌和網絡營銷內容四方面，下面從這四個方面對搜房二手房網絡營銷現狀進行評估。

（1）網站設計現狀。從整體印象、網站導航和技術性指標等方面展開。在整體印象評價維度方面，搜房二手房網站設計優勢主要表現在界面可讀性較好，擁有完善的創造深度需求功能。同時也存在一些不足，主要是用戶關鍵行動點薄弱。通過搜房二手房網400客服電話的問題反饋統計發現，投訴頻率較高的是用戶找不到注冊登錄入口，房源信息過程中遇到的網絡問題，和網站打開速度遲緩。在網站導航方面，搜房二手房網表現優異，導航清晰，并設置主要內容二手房和租房頻道入口，易用性好，網站地圖清晰明確，站內房源搜索框也遍布在每個頁面，用戶使用起來非常方便，網站導航方面的不足體現在站內內容鏈接上，搜房二手房網在導航上設置9個相關內容鏈接，而常規的指標應少于7個，所以網站導航有待優化。在技術性指標方面，搜房二手房網的網絡安全性表現良好，兼容性一般。在程序魯棒性、服務器、數據庫等方面安全性較高，很少出現宕機以及數據庫丟失現象，但是對電腦配置要求較高，低配置電腦容易出現死機和網站打開速度緩慢等問題。（2）網絡營銷內容推廣現狀。從可檢索性和網站內容兩個方面展開。在可檢索性方面，搜房二手房網優勢與挑戰并存。其對于搜索引擎和合作聯盟網站的挖掘比較深入，且取得了良好的效果，但是在線下廣告展示方面卻顯得格外謹慎，付費廣告投放量以北上為主，其他城市基本沒有預算費用，僅開展少量免費互換的線下廣告，如雜志硬廣、地鐵廣告、公交廣告等免費合作的線下廣告，用于展示網站品牌、房源及活動。在網站內容方面，搜房二手房網的信息可信度高，外部鏈接數量高，充分體現了網站的權威、時效、覆蓋、客觀和準確等特點。經紀人每天24小時不間斷更新租售房源；資訊和房源內容客觀；外部鏈接數量高，可用率低，主要用于搜索引擎蜘蛛人識別并抓取。但是在內容適量展示方面存在不足，資訊轉載文章分頁展示，基本以1～2頁為主，但是房源資訊文章一般為7～8頁，指標為不超過6頁，搜房二手房的房源資訊文章明顯超標。（3）網站使用現狀。搜房二手房網站使用現狀分別從網站可用性和網站吸引力兩方面進行分析。在網站可用性方面，整體情況表現優秀。網友進入網站后平均點擊數為8次，高于指標3次，說明網站吸引力高。需要改進的地方體現在用戶進入網站需要10秒等待，高于指標8秒，網站打開速度有待優化；一般情況下，網站無彈出窗，當公司推出重要活動時，曾在所有頁面出現彈出窗，嚴重影響用戶體驗。在網站吸引力方面，搜房二手房網取得了一定成效，主要體現在網友互動功能新穎，實現了開放式更新網站樓盤信息，經紀人參與網站樓盤建設，可以提交樓盤糾錯和更新信息，增加網站友好性，還通過調查有禮、成交有禮等活動提供免費贈品。以上舉措均不同程度的體現了網站的吸引力良好。不足之處在于房源推送僅限于工作人員手動大范圍推送，效率和成效低下，還容易出現不需要的用戶收到信息后變成騷擾，急需技術性突破，達到高效一對一服務。（4）網站品牌現狀。搜房二手房網的網站品牌從用戶占有率和影響力方面評價，均顯示突出優勢，在創新性和審核監控上略顯不足。在用戶占有率方面，搜房二手房網以絕對優勢領跑市場，搜房二手房網在二手房網站瀏覽量排名第一，月均PV超過4億。搜房二手房網注冊會員數超過2780萬，注冊經紀人人數超過166萬。在影響力方面，搜房二手房400電話投訴采用24小時及時處理機制，同時，網站線上線下聯動為購房用戶定期推出淘房團、置業大講堂等增值服務活動，提高網站的影響力，幫助用戶促成交易、增加房產及法律知識，防止被騙。盡管優勢明顯，卻也有頗多環節存在爭議。房源審核力度各地不一，審核體系和制度不完善，網站沒有嚴格過濾虛假房源，導致虛假房源充斥網站，令用戶體驗較差，不容易找到合適的房源，從而直接促使用戶進入網站后，跳出率較高；另外，線上線下聯動推出淘房團、置業大講堂等各種增值服務活動形式長期固化，缺乏創新，顯得老態，不能有效提升網站影響力。網站的網絡營銷建設顯得疲軟和零散，面對競爭對手的系列廣告轟炸和包裝，公司沒有成體系的應對策略，部門架構存在漏洞，缺乏網絡營銷專項推廣團隊，且在網絡推廣方面的預算較少，沒有成熟的規劃。

二、搜房二手房網絡營銷組合策略

搜房二手房的用戶群體高端、優質，是高學歷、高收入的中青年人群，具有對新事物接受快、對產品體驗要求高等特點；同時，搜房二手房網的定位是打造全球最大的二手房網絡平臺，對產品、渠道、價格、溝通等整合營銷的要求較高，所以，搜房二手房網絡營銷策略的組合采用滿足用戶個性化需求的產品策略、基于消費者行為的定價策略、便于消費的網絡渠道策略和吸引消費者的促銷策略的網絡營銷策略體系。

（1）滿足用戶個性化需求的產品策略。從優化產品的用戶體驗、提升網站服務質量、提高網站頁面友好度三方面進行。網站在總部產品部專門開設UE產品組，對主要競爭對手的頁面設計和產品功能兩方面進行對比研究，再針對本網站用戶的瀏覽路徑和訪問習慣進行研究分析，從而改善用戶的使用體驗。搜房二手房網的服務質量對網站的品牌影響力和流量有顯著的影響。相比競爭對手，除了提供線上房源搜索服務以外，搜房二手房網為網友提供多種如免費參加二手房千人淘房團等互動增值服務。這些活動在一定程度服務了部分二手房購房者，但是在活動執行過程，因為網站工作人員水平、活動流程等問題，也會給用戶造成不好的用戶體驗。網站頁面的友好度衡量包括網站頁面對搜索引擎對的識別友好度及抓取友好度。搜房二手房網列表頁信息海量堆積，頁面過于冗長，不容易找到有效信息；低配置電腦訪問網站容易導致死機，網站打開速度較慢，影響用戶使用效率。為了改善這些突出的問題，搜房二手房網需要加強網站系統的性能，通過此舉改善用戶操作的可用性和便利性。（2）基于消費者行為的定價策略。搜房二手房網的目標用戶是買賣二手房的人群。由于搜房二手房網的網站定位是“打造全球最大最專業的二手房網絡平臺”，針對房產經紀人使用的“搜房幫”產品定位是“中國房地產經紀行業網絡營銷第一品牌”，本著“免費+付費并行，價格逐漸提升”的價格策略原則，銷售目標是搶占絕大份額的市場占有率，提高網站利潤率，促進網站品牌提升。鑒于上述原因，搜房二手房網的客戶定價策略為：一是采用“免費與付費互補”的整體策略，以免費策略吸引市場注意力，以提高付費效果體驗培養客戶忠誠度。二是搜房幫作為搜房二手房收入主要來源，在為經紀公司提供更多增值服務的同時，保持提價策略。三是結合網站的整體效果和房產經紀公司對網站的依賴度逐步提升，網站產品的實收價格分階段逐步提升。（3）便于消費的網絡渠道策略。提升網站整合營銷力度，搜房二手房本著便于用戶消費為原則，網絡營銷渠道包括網盟廣告營銷、搜索引擎營銷、無線網絡營銷和網站導航營銷等幾個方面。加強網盟廣告營銷力度。從搜房二手房用戶數據來看，通過觀看網盟廣告而了解知道網站的用戶超過20%，可見網盟廣告是提高網站知名度的重要方式之一。搜房二手房網需要選擇一批目標用戶群體匹配度高的網站進行廣告投放。加強無線技術。搜房二手房網可以加大手機運營商的廣告營銷推廣及戰略合作，如在一些手機應用平臺中投放廣告等。加強多角度的網站導航推廣。可以廣泛采用簽署戰略合作伙伴和購買廣告鏈的形式，快速鋪開國內大部分與房產類相關的網站導航，增加更多的網站入口和提高搜房二手房品牌影響力和網民認知度。加大挖掘搜索引擎渠道力度。強化SEO搜索引擎優化；擴大SEM搜索引擎營銷投放預算。（4）吸引消費者的促銷策略。針對房產經紀公司制定產品買贈優惠、梯級折扣優惠、購買組合產品優惠和積分促銷等優惠促銷活動；針對網友提供吸引網友的線上促銷方式，網上抽獎促銷優化用戶體驗，提升網站知名度，和網上贈品促銷提升消費者忠誠度，吸引新用戶。

三、搜房二手房網絡營銷策略的實施

營銷傳播無法貫徹推行的原因，在于企業沒有徹底改變她的體制和優先順序，以致整合營銷傳播發揮不了應有的作用。好的計劃為執行與控制建立了基本框架（佩羅特，2000）。（1）搭建搜房二手房內部組織管理體系。優化組織結構圖，設立的網絡營銷傳播崗由總編室統一負責，直接向集團總經理匯報，能夠直接管理全國二手房站點的策劃、產品和渠道等網絡營銷事宜。為更好推動無線業務發展，公司將產品技術部分成兩個部門，在原有PC事業部的基礎上新增無線事業部。總部網站推廣部和運營部分別下設全國地方城市推廣部門和運營部門，負責統一執行和調整網絡營銷計劃。（2）搜房二手房營銷支持和技術保障。從網站設計升級、渠道深入開拓維護和建立合理的服務管理及激勵機制等三方面進行。通過產品的系列升級改版，有利于優化用戶體驗，進而提高網友對搜房二手房網的忠誠度。搜房二手房網站導航的站內內容鏈接有9個，超過了標準7個，經過精簡，根據網友點擊率排序，倒數2位的問答和求購被撤下。以用戶為中心，加強房源質量建設。打擊虛假房源信息可以通過最新推出的房源信息過濾和圖片過濾系統進行房源監控。真實的房源信息需要正確的引導房產經紀人，樹立正確的職業道德觀，建立信用體系。搜索引擎營銷渠道和廣告形式擴大，增加了soso搜索阿拉丁廣告、有道搜索關鍵詞投放、搜狗搜索關鍵詞投放、360搜索阿拉丁廣告等形式。以千家導航網址合作為目標。建立數據庫營銷渠道，提供網友個性化定制服務，讓購房者可以根據自己的需求免費訂閱房源，系統定期以郵件形式自動發送最新需求房源。強化對網絡營銷體系人員的培訓，對房源審核編輯進行系統的業務培訓，對產品技術人員進行新技術培訓，對營銷人員強化產品和服務培訓。通過制定公司規章制度，保障網絡營銷目標實施，包含日報周報等業務匯報制度、后臺競賽和營銷獎勵等激勵制度。

四、總結

面對日新月異的互聯網技術革新，作為全球最大的二手房找房網站搜房二手房網，如何持續保持行業領先地位是本文的初衷。本文運用網站的網絡營銷評價標準理論，解析出搜房二手房網絡營銷建設中存在的網站設計、網站內容推廣、網站使用和網站品牌等方面的不足。針對以上不足，通過對搜房二手房用戶結構以及網站定位分析，并結合網絡整合營銷相關理論，對搜房二手房網絡整合營銷提出了滿足用戶個性化需求的產品策略、基于消費者行為的定價策略、便于消費的網絡營銷渠道策略和吸引消費者的網絡營銷促銷策略體系。最后從內部組織管理體系、營銷支持和技術保障、服務管理和激勵機制等三方面進行了策略實施。

參 考 文 獻

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