時間：2023-09-05 16:59:24
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電子商務新零售模式，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞:零售企業;電子商務
中圖分類號:F715文獻標識碼:A文章編號:1007-9599 (2010) 03-0016-03
The Discussion on the Way for the Traditional Retailers to
-commerce
Li Susu,Zhong Ming,Xiao Lu
(Trading Company Group,ChongQing400010,China)
Abstract: In the process of today’s globalization, e-commerce, as a newbusiness mode, has penetrated into every field. The traditional Chinese retailers has been facing the stress and challenge brought by e-commerce. How to handle the impact of e-commerce has become one of the key points that these enterprises have to study, and how to develop e-commerce has become their task of priority. This study is to analyse the difficulty of the Chinese traditional enterprises to develop e-commerce, and suggest a feasible way for them.
Keywords: Retail enterprise;E-commerce
一、引言
在經濟全球化的浪潮中,中國傳統零售企業由于受到國外先進零售企業和國內電子商務的雙重打壓,其在零售市場上的優勢地位受到了極大的威脅,特別是電子商務的迅猛發展給傳統的零售企業帶來了巨大的沖擊。電子商務作為一個新興的零售業態,2007年以來在零售市場上得到了爆發式增長,尤其是使用者與成交金額均呈超高速增長態勢。根據艾瑞市場咨詢™的統計和預測,2008年,中國電子商務市場達到了1300億元,較2007年增長128.5%。并且有望在2009年至2012年間,保持平均50%以上的增長率,市場規模提升至7910億元。在作為零售業基礎的顧客群體方面,使用電子商務的用戶數在2008年也大幅度增加,由2007年5500萬人增加至8000萬人。并且有望在2009年至2012年間,保持年平均35%左右的增長率,使電子商務的用戶數提升至2.625億人。而且,電子商務作為零售業態的一種,在2008年進一步搶占零售市場份額,占當年社零總額的1.20%。并且在2012年達到社零總額的4.47%。
在這種嚴峻的形勢下,一些尚未開展電子商務的傳統零售企業是否要進入電子商務這種新興業態中去呢?在以前,傳統零售企業發展電子商務有著如市場規模小、物流體系不健全、支付手段不完善、企業信息化程度低等諸多困難,但是現在隨著企業信息化的進步和電子商務基礎建設的完善,這些困難都不再是問題。
二、傳統零售企業開展電子商務主要考慮的問題分析
(一)電子商務的業務與傳統零售企業的業務內容同質化嚴重
電子商務的業務內容與傳統零售企業的業務內容有很強的同質化,使得傳統零售企業業務必須面臨電子商務的直接沖擊。這種情況在業務經營兩個核心――商品與顧客上均有明顯體現。
電子商務與傳統零售企業在主要業務板塊和商品種類上高度重合。在2008年網民最常購買的商品種類排名中,服裝鞋帽類的商品排到了第一,但是這類商品也是目前傳統零售企業所經營的最主要商品。因此面對電子商務,傳統零售企業業務不但要在業務模式上面臨市場萎縮的風險,也會在業務內容上面臨直接競爭的壓力。
如前所述,電子商務用戶數以年平均35%的速度快速增長,也是對傳統零售企業現有顧客群體的嚴重分流。而在某種程度上,這種威脅甚至比電子商務所占社會零售份額的增長更嚴重,因為電子商務對于傳統零售企業忠誠顧客這種優質核心資源具有競爭力。這種競爭威脅明顯高于其它傳統競爭者帶來的威脅,并且因為業務模式的較大差異,這種競爭威脅較難化解。
(二)傳統零售企業開展電子商務的贏利模式不明
傳統零售企業的利潤來源主要是商品的銷售,這其中有兩種銷售模式,一是代銷商品與供應商談好扣點然后參與銷售分成,二是經銷商品靠進銷差價獲取利潤。傳統的零售企業要想開展電子商務,一般是建設B2C網站,建設B2C網站的優點在于能免除商品陳列場地所需費用、減少實物的保管和損耗,直接降低交易成本。但是在現今的條件下B2C網站的建設和維護成本以及貨物配送成本等所謂的“電子商務負擔”實在過于沉重,再加上傳統零售企業對于電子商務的理解不深,如果管理不善、銷售不佳則會導致虧損。這樣就導致傳統零售企業的B2C網站從利潤中心變成了成本中心,成為企業發展的一塊雞肋。
傳統零售企業的B2C網站是否只靠銷售商品作為利潤的唯一來源,或者說企業是否必須依靠B2C網站贏利,就是一個值得企業思考的問題。在幾年前,電子商務網站被看成是商品零售業的未來。而現在,隨著人們對電子商務實質的認識的逐漸深入,電子商務網站已被看成是傳統商品零售模式的一種有益補充并開始呈現出融合的趨勢。所以傳統零售企業在開展電子商務的時候首先必須弄明白,開展電子商務的目的是什么,是否需要靠電子商務作為企業未來發展的方向,要找準自己企業開展電子商務的贏利模式,避免看到其他企業上電子商務,自己也要上的跟風情緒。
(三)成熟的C2C電子商務勢頭強勁,但已開展電子商務的傳統零售企業銷售不如人意
對于傳統零售業對手,這些對手以傳統模式為基礎,以B2C電子商務作為基礎業務的延伸與補充,如國美、蘇寧、家樂福、王府井雙安商場、上海聯華,翠微等。但相對于這些傳統零售商的線下業務,其電子商務的業務量均很小。例如王府井雙安商場2006年年底開通的“勁購網”網上商城,2007年僅累計實現銷售額1101.27萬元,年任務完成110.13%,訂單成交總量4130筆,平均客單價只有2666.51元。其中商品銷售527.98萬元,占比47.94%;卡業務銷售562.16萬元,占比51.05%;國際代購銷售11.13萬元,占比1.01%。
(四)傳統零售企業開展電子商務的能力不足
傳統零售企業在開展電子商務必然要具備必要的決策能力、技術能力、管理能力和資金能力,中國大多數傳統零售企業在開展電子商務時的能力儲備不足,是制約這些企業開展電子商務的重要障礙。當企業開展電子商務時,傳統業務和網上業務之間管控方式、利益分配方式的不同會帶來很大的矛盾,這樣就需要企業的決策者有較高的決策能力和管理能力。
我國目前的零售業人才流失現象嚴重,人才儲備嚴重不足,隨著企業開展電子商務,就迫切需要大量具備電子商務知識和專業技術的人才,以便解決和處理電子商務發展中的各種問題,可是在我國的零售企業中,普遍的問題是,具有計算機和網絡知識的人才不懂得金融、商貿,而熟悉和掌握金融、商貿、經營管理的人才對網絡知識又不是很精通。
同時由于零售行業不是暴利行業,行業利潤總體不高導致我國零售企業在電子商務的投入上十分有限,特別是對于零售行業開展電子商務的模式沒有充分研究,許多企業以為就是做個網站就是開展了電子商務,對于電子商務的投入不足導致電子商務無法開展。
這些原因導致我國許多零售企業對電子商務采取觀望態度,目前,大多數傳統零售企業的領導、員工對電子商務的理解、認可和接受程度還遠不能滿足發展電子商務的要求,多數企業還鐘情于業已熟悉的傳統商務模式,看不到電子商務給企業帶來的。同時,我國城鄉居民已經習慣了進商場看貨購物的傳統購買方式,對于在網上購物和電子支付的方式不熟悉,甚至有排斥感,這在很大程度上阻礙了零售業電子商務的發展。
三、傳統零售企業開展電子商務的對策
以傳統零售作為主要業務的企業,電子商務這種新興零售模式的良性快速增長在多個方面帶來了威脅,而這種威脅隨著時間的推移也逐漸增加。如何應對威脅?如何在局勢尚未惡化前控制這種趨勢?是否可以利用這種趨勢?這些都成為了既須解決的實際問題,又須審慎考慮的戰略問題。
其實對于零售業來說,類似這種業務模式的革新并不是第一次。在最近100年的發展中,零售業的形態從雜貨店到百貨公司,從百貨公司到超級市場,從超級市場到量販,從量販到購物中心,一次又一次進行轉變,而這些轉變又給零售業帶來了一次又一次的發展。因此在這種歷史背景下,在對于電子商務的諸多考慮中,如何利用這種業務模式促進零售的進一步發展,應成為思考的首要方向。
那么對于傳統零售企業來說,是否能夠利用電子商務促進企業業務發展呢?按以上分析,電子商務模式無論怎么變化,究其本質仍然是一種零售形式。并且在零售業務的兩大核心內容――商品和顧客上,傳統零售企業的零售業態與電子商務高度重合。這種情況正是傳統零售企業利用好電子商務這種新零售模式有利保障。因此在現實威脅與這種保障下,對于傳統零售企業來說,電子商務是能夠也是需要利用的零售業務模式。
按照這個思路,傳統零售企業發展電子商務的總目標為以下內容:“利用網絡購物,結合企業零售業務基礎,針對商品與顧客,發展銷售與服務,實現零售業績的增長,并促進零售模式的革新。”
通過對市場情況與自身條件的分析,傳統零售企業電子商務的建設發展應遵循以下四個原則,從而在符合變革趨勢進行發展的同時,避免過程中可能出現如前所述的較大風險與威脅。
1.逐步投入,逐步提高。
2.突出重點,分步建設。
3.完善不足,構建基礎。
4.發揮優勢,相互促進。
因此根據這些原則,傳統零售企業電子商務可按以下六個步驟進行發展。
第一步:以實體店現實需要為切入點,初步建立傳統零售企業導購服務平臺,重點經營電子商務核心內容中的顧客要素。逐漸向傳統零售企業導購服務平臺移植現有實體店的顧客服務優勢,初步建立導購服務平臺的市場地位。
第二步:對傳統零售企業導購服務平臺進行市場推廣,逐步建立傳統零售企業電子商務統一對外服務形象,逐步樹立傳統零售企業線上品牌。建立線下線上服務聯動機制,應用導購服務平臺逐步促進與擴展實體店服務優勢。
第三步:根據電子商務核心要素內容,結合傳統零售企業實際查找不足,以傳統零售企業導購服務平臺為載體,通過建立業務流程,完善業務內容,逐步構建電子商務基礎與配套設施。
第四步:在顧客認知與核心要素的確立基礎上,初步嘗試商品銷售服務。將商品銷售中的展示、選擇、訂貨、促銷等內容在導購服務平臺進行開放,以線上選購,線下成交的方式,逐步引導導購服務平臺向綜合電子商務平臺過渡,并磨合線上線下的業務配合過程,嘗試建立區別于專業C2C與B2C的特有企業優勢。
第五步:全面建設電子商務平臺,開放電子商務所有功能,提供圍繞零售的全流程服務。并進一步擴展其線上線下相互促進的增值服務,強化顧客吸引力,初步確立傳統零售企業電子商務的市場地位,并達到一定水平。
第六步:擴大傳統零售企業電子商務市場影響,擴展服務覆蓋范圍,包括物理區域、商品范圍、服務內容等。并通過電子商務營銷內容,擴展實體店競爭能力。
而設計每個步驟建設周期時,須考慮以下內容要素。
1.每個步驟的重要度與困難度。在這六個步驟中,建設的重點與難點是構建
傳統零售企業電子商務基礎的前三個步驟。
2.顧客與市場的接受周期。
3.傳統零售企業內部各基礎要素的建設周期。
4.電子商務各部分要素之間的磨合周期。
5.受市場發展環境影響程度。
四、傳統零售企業建設開展電子商務的建議
當前,在市場威脅日漸增大的情況下,傳統零售企業電子商務建設的首要難題是如何盡快尋找切入點,進入實際建設,并以點帶面全面推動傳統零售企業電子商務發展。
(一)傳統零售企業建設開展電子商務的工作要點
根據中國零售企業實際情況,可分解出以下5個工作要點。
1.尋找現有業務的實際需求與電子商務建設需求的重合點,作為平臺建設的起點,有利于平臺建設初期的實用性與針對性。
2.以電子商務應用平臺搭建為主要工作目標,同時構建與平臺直接相關各項內容的業務關系,形成以點帶面的格局。
3.以顧客服務為電子商務平臺核心建設內容,暫時屏蔽銷售應用,避免因業務基礎不夠,而使銷售應用帶來的牽扯面太廣,建設難度太大,所需投入太多,建設效果難以體現的問題。
4.以傳統零售企業實體店業務擁有的優質顧客服務資源為基礎,利用平臺擴展應用面,與實體優勢形成有效互補。從而使建設的進入難度較低,投入較少。并可在較短時間內起到實際效果,便于形成良好開端利于持續發展。
5.以市場為導向進行建設,采用區別于內部系統的建設模式,建設過程與具體內容緊密聯系市場元素,平臺建設完善與市場化服務推進并行。從而在不斷應對市場挑戰的過程開始,就確立合適的態度與方法,使平臺真正能夠應對市場的應用要求。
(二)傳統零售企業建設開展電子商務的建設步驟
根據上面這5個內容要點,進一步梳理與明細具體建設內容,建議傳統零售企業建設開展電子商務建設的建設步驟如下:
1.線上業務需求整理。
(1)調研與整理零售企業現有的線上業務需求,梳理出發展線上業務的基礎與優勢。
(2)調研社會已有電子商務平臺,進行優劣勢分析,尋找可借鑒內容。
(3)調研傳統零售企業現有顧客群體,挖掘顧客的線上應用特征與實際需求。
(4)結合傳統零售企業發展要求,明確電子商務平臺第一步建設的內容與要求。
2.建設電子商務平臺。
(1)選擇平臺建設方式。
1)聘請技術團隊,針對傳統零售企業要求進行自主開發。
2)或與專業電子商務團隊,共同構建與運營傳統零售企業電子商務平臺。
1)或直接加入成熟的電子商務平臺,借助平臺進行商業運營。
(2)根據整理的線上業務需求,進行平臺內容建設。
1)進行平臺的自有功能建設。
2)銜接原有內部應用信息系統。
3)建立線上線下應用流程與操作規范。
(3)設定網絡域名,創立電子商務平臺的線上品牌。
(4)建立電子商務平臺運營模式與服務團隊。
3.發展電子商務平臺的應用。
(1)結合企業業務內容,建立線上顧客服務內容。
1)信息,包括商品展示與導購、促銷等。
2)客戶服務,包括顧客積分管理、購物記錄查詢等。
3)質量管理,包括顧客的投訴與建議,售后服務等。
(2)借助線上優勢,發展平臺的服務能力.
1)向平臺移植涉及客服內容的、反饋、確認等環節內容。
2)提供互動平臺,強化互動方式,提高顧客資訊內容服務的多樣性與有效性。
3)依靠統一平臺,建立顧客服務與管理門戶。
4)利用平臺,為傳統零售企業經營單位供應商提供宣傳服務頻道。
(3)提高電子商務平臺運營與實際經營內容的配合度.
1)針對平臺應用,建立經營單位的運作體系。
2)針對經營服務,建立平臺運營團隊的配套服務機制。
4.結合平臺內容,推進線下業務,創新業務內容
(1)應用電子商務平臺,建立線上宣傳模式。
(2)借助線上服務優勢,收集顧客信息,為不同顧客群提供差異服務,提高顧客服務針對性。
(3)聯合傳統零售企業內部優勢,依靠統一線上服務平臺,建立各單位間可互聯互通的線下業務服務模式。
5.進行市場性運營與維護。
(1)圍繞客戶關注度設置與調整平臺內容,快速提升平臺訪問量。
(2)即時同步線上與線下的經營服務內容,保證平臺的實用性。
(3)建立平臺專屬的客服團隊,處理顧客意見與投訴。
(4)考慮平臺的市場模式,重視顧客積分消費與供應商頻道等服務增值內容。
五、結束語
隨著電子商務的影響不段擴大和企業管理理念的不段提高,中國傳統零售企業必將對電子商務加以更多的認識和重視,并根據企業自身的實際情況,開展符合自己戰略發展的電子商務。
參考文獻:
[1]胡玫艷.電子商務教程.華南理工大學出版社,2003,8
[2]李洪心.電子商務概論.東北財經大學出版社,2002
[3]方美琪.電子商務概論(第2版).清華大學出版社,2002
[關鍵詞]電子商務；廠家；零售商；服裝行業
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.15.071
1 問題的提出
互聯網時代的到來，使得電子商務化成為經濟發展的新趨勢。隨著電子商務的日趨普及，新興的網絡零售商正成為傳統制造、生產企業的新營銷渠道和增長空間，網購市場巨大的商業潛力，也讓制造商、生產商們垂涎，紛紛“觸網”。廠家憑借自身可實現廠家直達消費者，減少流通環節，節約營銷成本，自主定價，統一品牌等一系列天然優勢，強力進軍中國電子商務的市場。
這種廠家電子商務化的強力來襲，勢必會給零售商電子商務化帶來不小的沖擊。在這種形勢下，零售商如何應對這種來勢洶洶的挑戰便顯得尤為重要。于是我們不得不透過對廠家電子商務對零售商電子商務的沖擊，來探究隱藏在其背后的深層次因素和原理，從而能為零售商的電子商務化發展提出有意義的對策。
2 文獻回顧
以互聯網為依托的電子商務活動可以實現廠家和消費者的直接對話，從而降低了企業的生產和銷售等成本[1]。電子商務一經誕生就以超常的速度發展，并給人類經濟、交往、生活帶來了巨大的變革，它改變了傳統的“面對面”式的商務交易模式，擺脫了展示柜與談判桌，使商務交易變成了一種“點到點”、“站到站”的商業數據互動，極大地帶動了經濟結構的變革[2]。電子商務是網絡經濟的一個具體表現方面，它的實施要求將以往傳統的商業形式在虛擬的環境中通過數字技術展現于媒體上，使客戶可以身臨其境的看到[3]。同樣電子商務也是一種先進的生產力，電子商務的出現不僅改變了企業的經營模式、提高了企業生產組織效率、提升了企業的綜合競爭力，同時也對企業增長方式、企業經濟結構及其信息化水平產生了重要影響[4]。
電子商務至今仍然不是一個很清晰的概念，各國政府、學者、企業界人士都根據自己所處的地位和對電子商務的參與程度，給出了許多不同的表述[5]。Beyer（2010）定義電子商務為一個從啟動、談判和在互聯網上進行交易都通過數據交換的過程[6]。本文所研究的生產企業的電子商務模式指傳統生產企業通過互聯網提供的通信手段，技術手段在網上實現的產品銷售、網絡營銷展業以及顧客服務[7]。
本文正是從零售商的角度出發，比較分析廠家電子商務和零售商電子商務的優劣勢，分析和探究結果形成的根源，找出零售商應對廠家電子商務沖擊的突破口，并提出相應的對策方案，以供零售商借鑒。
3 研究方法與調查過程
本文采用深度訪談、問卷調查和案例分析相結合的方法。
主要進行深度訪談和問卷調查。實地調查了10家企業和零售商，其中企業涉及海鹽4家、湖州1家。對于5家廠家均采用實際走訪和深度訪談的方法；而所涉及的5家零售商則采用實際走訪、問卷調查與新興媒體（微信等）相結合的手段，展開此次問題的研究。
本文還通過文獻研究，分析了浙江杭州、寧波、金華、嘉興等地14家企業，其中包括廠家：寧波4家，合計4家；而零售商：杭州6家，金華2家，寧波1家，嘉興1家，合計10家。運用案例分析的方法分析了這14家企業，得到廠家電子商務對零售商電子商務的沖擊分析結論。
4 廠家電子商務與零售商電子商務的優劣勢對比分析
根據深度訪談、問卷調查和文獻檢索所獲得的企業電子商務化相關的數據，經過整理匯編成廠家電子商務的優劣勢分析表和零售商電子商務優劣勢分析表，通過研究在廠家電子商務的情況下，比較分析零售商自身所具有的獨特優勢和競爭力點。
4.1 廠家電子商務的優劣勢
通過對9家廠家電子商務的優勢、電子商務中遇到的問題和相應的對策方法等指標的比較分析和歸納總結，得出廠家電子商務的優劣勢對比，如表1所示。
4.3 廠家電子商務和零售商電子商務的優劣勢對比
通過對廠家電子商務的優劣勢以及零售商電子商務的優劣勢的對比歸納分析，可以分析得出廠家電子商務和零售商電子商務的優劣勢對比，如表3所示。
5 廠家電子商務對零售商電子商務的沖擊
通過對浙江湖州、海鹽等地10家企業的實地調查，對浙江杭州、寧波、金華、嘉興等地14家企業的文獻研究，分析廠家電子商務對零售商電子商務的沖擊研究，筆者發現廠家實行電子商務后，零售商電子商務中的青年消費群體所受到的沖擊最為顯著，而青年群體作為網絡購物的主力軍，其在服裝消費方面形成了獨特的價值觀和審美觀，其消費行為在一定程度上也對上一代人的傳統消費模式及其觀念產生了潛移默化的影響[8]。由此，本文具體的分析內容針對消費群體展開，因此有必要就廠家電子商務對青年消費群體的沖擊作一個分析研究。
5.1 青年消費群體的特征
（1）追求時尚，強調個性。青年消費群體追求時尚，又是最狂熱的時尚愛好者和推崇者。同樣青年消費群體也是一個熱衷于創造時尚，同時又在不斷拋棄時尚的群體。
（2）感性消費。青年消費群體較少綜合選擇商品，卻特別注重商品的外形、款式、顏色、牌子、商標，只要直覺告訴他們商品是好的，可以滿足其個人需要，就會產生積極的情感，迅速做出購買決策，實施購買行為。
（3）熱衷于自我表現。青年消費群體傾向于用品牌符號、圖像來包裝自己，他們看中的不是商品的使用，而是商品的呈現。
5.2 廠家電子商務對青年消費群體的沖擊
由于青年消費群體自身具有的消費特點，廠家電子商務對青年消費群體的沖擊是最為顯著的。青年消費群體整體呈現出追求時尚，強調個性、感性消費和熱衷于自我表現的消費特點，而廠家電子商務的價格優勢、個性化優勢、服務優勢和互動優勢則恰恰滿足了青年消費群體的消費需求。首先，價格優勢為大部分一般經濟狀況和購買能力的青年消費群體創造了良好的網購平臺。其次，個性化優勢可以讓青年消費群體充分展現自己的個性，發揮創造力，追求差異化，打造屬于自己的服飾。再次，服務優勢能夠及時、快速地為青年消費群體提供服務，增加感性認識。最后，互動優勢可以迅速挖掘青年消費群體的消費潮流，第一時間把握其流行趨勢，并將創新技術反饋給青年消費群體，滿足其自我表現的需求。
6 對策建議
6.1 促銷策略
零售商要針對青年消費群體的特點進行精準促銷。所以，年輕、時尚以及活力應該是促銷的主題。與此同時要盡量保證實體店和網上銷售渠道同時進行，保持實時互動，這樣不但能擴大促銷的受眾范圍，而且能對促銷的效果進行適時的比較。除此之外，零售商可以把線上渠道的網頁作為媒介，對線下實體投放廣告，提升網店的品牌形象，從而吸引更多的消費者。
6.2 多品牌建設
尋找新的進貨渠道，形成多條進貨線路，有利于零售商進行比較和選擇。以“低端跑銷量，高端樹標桿”的思路，積極開拓零售商多品牌經營。低端品牌和高端品牌設計做到精準市場定位，以青年消費群體為主，高中低價格檔次錯開[10]。
6.3 質量策略
盡量減少低價沖擊，以質量取勝。服裝的質量直接影響到服裝的衣著效果和顧客的直觀消費評價。零售商應做到細致檢查和優質選貨，這樣可以能夠讓服裝在質量上領先廠家一步。如今綠色和實用消費理念的盛行，同樣也為零售商判斷青年消費群體的價值取向提供了依據。
6.4 特色網頁設計
個性網頁創造，避開品牌競爭，打造自己的風格。零售商應全面了解當下青年群體的消費理念，同時運用時尚、流行和特色化的裝飾元素，大膽、創新的設計風格，打造一個特色的網店，建設一間別具一格的網店。
6.5 服務策略
注重與客戶的關系管理，提高售前和售后服務，客服熱情好態度，提高服務質量。與此同時推出創意搭配服務，即首先挑選款式方面要比較注意，盡量不和其他競爭對手的款式相撞，接著是擁有自己的搭配特色，搭配現在比較重要。因為青年消費群體生活節奏比較快，時間安排較為緊湊，所以最好零售商能夠從頭到腳都能幫他們搭配好，但廠家可能很難做到這一點。
6.6 個性化策略
自主品牌是一塊重要的版塊，如今很多比較前期做的網店也都開展了定制服務，那么客戶親自定制的那款就肯定不會和其他客戶的款式相撞。當零售商有一個自己的品牌后，接著把品牌打響，就會有一個知名度，有利于信譽的累積。
贏得青年，就贏得未來。這句話同樣也適用于商業競爭。青年是一個有著強烈購買欲望和巨大購買潛力的消費群體。在電子商務的市場競爭中，誰抓住了青年消費群體，誰就掌握了市場競爭的主動權，贏得了優勢，贏得了未來。對于零售商來說，如果要想迎合青年消費群體的需求，抓住他們的眼球，就必須充分了解青年人的消費心理特征。在此基礎上，零售商在實行電子商務時采取與之相應的營銷策略。唯有如此，零售商才能博得青年消費群體的青睞。
參考文獻：
[1]寧維正，高峰.利用電子商務降低企業成本的探索[J].煤礦現代化，2003（53）：29-30.
[2]黃英.品牌服裝網絡直銷電子商務模式的研究[D].蘇州：蘇州大學，2008：1-57.
[3]李愛花.我國服裝電子商務的應用研究[D].天津：天津工業大學，2004：1-49.
[4]潘雨相.我國中小企業電子商務應用現狀及對策研究[J].中外企業文化，2014（1）.
[5]夏冬勝.我國中小服裝企業電子商務發展的影響因素及策略分析[D].廣州：暨南大學，2011：1-46.
[6]王藕眠.調查英國時裝市場電子商務營銷的成功因素[D].武漢：華中師范大學，2013：1-50.
近幾年來，我國的零售業增長逐漸減緩。受到互聯網的“創造性破壞力”沖擊，傳統零售業漸成頹勢。而同時，網絡零售作為新型的零售模式和應用電子商務的先鋒，近些年的發展可謂強勢。京東2015全年交易總額達4 627億元，同比增長78%。2016年上半年的數據顯示，全國電子商務交易額同比增長了22.3%，達到了13.0萬億，其中網絡零售交易額為22 367億元，同比增長了28.2%。與此同時，移動支付、O2O、智能購物車等新型概念也逐漸深入人心。2015年思科調查報告顯示，中國傳統零售業創新勢在必行。零售商需要引入創新的、個性化的店內體驗與分享，并且加快數字化轉型。對于零售業來說，電子商務的出現有助于其形成新的經營模式，為企業拓展新的發展方向。本文分析了電子商務影響零售業的內在機制，對傳統零售業升級轉型過程中電子商務的影響作用進行了實證研究，并為零售業升級轉型提供了相關政策建議。
二、 電子商務影響零售業的內在機制
零售業價值鏈活動包括采購、生產、發運、營銷和服務等基本活動和其他價值鏈支持活動。信息化和電子商務對零售業有著重要的影響，這種影響深入到零售業價值鏈的各個環節。零售業直面最終消費者，電子商務的出現對這些消費者的消費心理和消費行為也造成了極大的沖擊。
1. 采購與生產。零售企業的采購活動既包括對銷售商品的采購、對生產性原材料和相關輔助材料的采購，也包括對與企業經營活動相關的各項支持性活動所需物資的采購。生產是將投入的原材料轉化為最終產品的活動。零售業的生產活動是指零售企業經營的由企業直接組織生產和加工的自營業務，例如華聯、沃爾瑪等企業都在探索推進的自有品牌產品的生產。在過剩經濟和消費需求多變的現狀下，生產與消費的矛盾日益突出，生產和采購的商品很可能面臨積壓的情況。而電子商務的出現則加強了企業對市場的了解，強化了消費者對生產和采購的指導作用，向“按需生產”這一理想狀態邁進了一大步。此外，將電子商務應用在產品的設計和生產過程中也能夠提升相應流程的效率。而電子采購的使用也讓信息能夠在企業之間、企業與供應商之間、供應商之間快速流轉、廣泛共享。對于零售價值鏈上的各個企業來說，相關的采購信息能夠按權限查詢，這改變了傳統零售業信息封閉的情況，實現了采購信息的廣泛共享。
2. 物流倉儲。對于零售業來說，物流倉儲是企業形成競爭優勢的重要因素，后臺倉儲和物流的有效管理與否直接影響到前臺商品是否能及時供應和企業管理費用，優化倉儲和物流是企業降低成本的重要手段。零售企業的商品流通速度較快，必須有比較充分的倉儲作為保障，但是過多的庫存又會增加庫存成本。通過電子商務系統更新和跟蹤商品采購、庫存和銷售情況，搭建自動補貨和零庫存系統，及時地進行補貨和供應，可以最大可能地實現存貨價值的最大化和存貨成本的最小化，從而提升倉儲和物流的價值。
3. 銷售與售后服務。電子商務平臺的運作為零售企業拓寬了銷售渠道，利用互聯網技術創新營銷技術和手段，使各個分銷渠道通力合作，互利共贏。網上零售的迅速發展一方面為企業節約了人工費用、租賃費用和管理費用等，控制了銷售成本，另一方面也讓企業能更好地應對當前激烈的市場競爭。傳統零售業可以通過建立自己的網上商城，不僅以較低的價格向顧客提品，也能更好地進行品牌打造和樹立。而客戶關系管理系統的建立和信息技術的運用，讓企業能夠對客戶的個人基本信息、需求信息有更深的了解，方便企業鎖定目標客戶，從而進行個性化有針對性的營銷推廣。另外，通過電子商務系統，零售企業能夠更加便捷地收集顧客意見、進行退換貨處理，為客戶提供優質服務。
4. 價值鏈支持活動。通過對企業內部信息溝通系統的搭建，員工間信息資源共享、互動和企業經營理念的推廣都大大便捷，既有利于提升企業內部運營效率，也能夠增加企業內部凝聚力。企業實施電子商務也有助于提升企業內部每個管理層的管理能力，擴大管理層的管理范圍，降低管理成本。通過對企業財務信息系統的建立，企業的財務能夠得到規范管理。
5. 消費者。首先，電子商務讓更多的人成為零售企業的消費者。互聯網在逐步向社會各層次的居民擴散，而這些新增的網民中，有許多是網絡零售的潛在消費者。三四線城市的實體零售業尚且處于欠發達狀態，網絡銷售的出現使這些地區成為零售業新增消費的重要拉動力。其次，電子商務能夠影響到消費者購買商品的各個過程。消費者購買主要包括需求激發、收集信息、評估和比較、購買產品和評估與比較等階段。一方面，電子商務帶來的新型營銷方式能夠激發客戶的購買欲，同時也能夠簡化消費過程，提高將消費欲望轉化為消費行為的可能性，從而刺激消費增長。另一方面，電子商務通過為消費者提供更廣泛的信息獲取渠道，減少信息的不對稱，使消費者在面對銷售者時更有話語權。并且，電子商務讓更多的企業進入了消費者的視線，企業間的競爭更加激烈，產品的價格相應受到影響。通過這些手段，電子商務影響了消費者整個消費過程。
綜上所述，電子商務對于零售業有著重要影響，但是它是否能推動零售業各方面能力提升、最終助力傳統零售業升級轉型卻不得而知，通過對電子商務與零售業升級轉型進行實證分析，有助于更深入地、量化地闡述電子商務對零售業升級轉型的重要作用。
三、 電子商務影響傳統零售業升級轉型實證分析
1. 中國電子商務發展水平指數測度。通過選擇我國域名數、網站數、網頁數、電子商務市場交易規模、網購交易規模、網購人數、電子商務企業從業人數、網民人數、網絡普及率、手機網民規模、電子商務帶動從業人員規模、第三方互聯網支付規模和網購快遞企業營收這13個變量進行指標合成，得到2005年～2014年我國歷年電子商務發展水平測度值（ECDI），如表1所示。
從表1中可以看出，我國電子商務發展水平呈不斷增長的趨勢。
2. 電子商務與零售業各方面相關性分析。根據第二節中的分析，本文從社會消費品零售總額（TRS）、零售業成本（RC）、零售業能源消耗（REC）和零售產品價格（RPP）這四個方面出發，提出了以下幾個假設：
H1：電子商務對社會消費品零售總額有正向影響；
H2：電子商務對零售企業成本有負向影響；
H3：電子商務對零售業能源消耗有負向影響；
H4：電子商務對零售產品價格有負向影響。
為了對這四個假設進行檢驗，本文分別對ECDI與TRS、RC、REC和RPP進行了相關性分析。在分析過程中，為了對經濟水平造成的影響剔除，所以將人均國民生產總值作為控制變量加以限制。
根據表2可以得到：①社會消費品零售總額與電子商務指標正相關；②零售企業成本與電子商務指標之間并無相關性；③零售業能源消耗與電子商務指標負相關；④商品零售價格與電子商務指標負相關。
3. 電子商務對零售業升級轉型的總體影響。為了進行量化分析，需要選擇能夠衡量零售業結構的指標。勞動生產率是產業水平的集中體現，產業結構的演化和升級是伴隨著專業化和分工逐漸深入而進行的，而專業化和分工的發展會導致勞動勞動生產率提高，所以可以用勞動生產率L來表示產業水平值。在實際建模過程中，對勞動力進行開方處理，在這里用Y來表示勞動生產率的開方，即Y=。
關于電子商務對零售業升級轉型的影響的文獻中，并沒有成熟的實證模型可以用，所以本文嘗試在經典的模型的基礎上加以修改，以適應本選題。本文選用錢納里的“標準結構”產業變動模型作為基礎，對零售業的升級轉型進行分析。錢納里的基本模型可以表述如下：
Y=α+β1AGDP+β2AGDP2+γ1N+γ2N2+δT
其中AGDP為人均國民生產總值，N為某一時期的人口總數，T為時間趨勢，Y為一個國家經濟結構變動的某一個方面，如產業結構。本文將該模型引入，為了適應本文的研究內容，需要對模型進行改造。首先因為原模型是用于對整個國家的經濟結構的變化進行估計，而本文需要模擬零售業的結構變化，所以使用期末從業人員數來代替人口數，使用單位從業人員盈利來代替人均國民生產總值。另外因為T反映時間虛擬變量，而由于本文所涉及的時間較短，因此這里忽略這個變量。再引入電子商務發展指數ECDI。修正后的模型可以表示為：
Y=a1+a2*ECDI+a3*AP+a4*AP2+a5*NE+a6*NE2
其中，ECDI為電子商務發展指數，AP為單位從業人員盈利，NE為從業人數。經過回歸分析，得到表3。
根據表3可得a1～a6的值，a2～a6的標準誤都比較小，a1的標準誤略大，這與ECDI與AP之間有一定的相關性有關。最終得到的方程為：
四、 結果分析
1. 通過電子商務在零售業中的應用，刺激了消費者購買，推動社會消費品零售總額不斷增加。與此同時，由于電子商務的使用，企業中的各項業務流程得以精簡，由于對實體店和社會倉儲面積的需求減少，供暖、制冷、照明燈等方面的能源需求大大降低，物流配送的效率和能量使用效率都得以提升，從而推動零售業能源消耗減少。此外，由于電子商務對商品流通環節的精簡、交易成本的降低以及電商環境下消費者的低價性追求等原因，電子商務對于零售業商品價格也造成了一定的影響。
2. 雖然電子商務有助于減少企業內部多種商務活動成本和企業間交易成本，但總體來說，電子商務的發展并沒有促進企業成本的降低。主要原因在于，企業從事電子商務活動，也會產生成本。舉例來說，企業通過網絡渠道銷售產品，節約了店鋪租金和銷售人員的人工費，但另一方面，網絡渠道的建立、設備的購買和鋪設都需要企業花費大量的資金。所以，至少從短期來講，電子商務的應用對降低企業成本并無影響。
3. 電子商務能夠推動零售業升級轉型，提升零售業勞動生產率。在傳統零售企業的生產經營活動中，中間環節繁多，運作效率低下，企業提供的商品和服務與消費者脫節，消費者的需求信號難以傳達給銷售商。而將電子商務引入零售企業，一方面能夠優化企業內部流程，加強企業與供應商、消費者和其他企業之間的信息流通機制，另一方面也能完善內部管理，推動企業走向國際化，從而使得勞動生產率不斷提高。在電子商務參與下，零售業價值鏈得到更新，消費者能夠更好地進行購買活動，新的零售業消費群體和消費理念逐漸形成，傳統零售業被互聯網經濟下新的經營理念和經營模式所推動，內部結構得到不斷優化。
五、 發展電子商務推動零售業轉型的相關建議
1. 對政府的建議。通過本文的分析，可以得知電子商務不僅能增加零售業的消費量、降低零售商品價格，也能夠減少零售企業的能量消耗，還能促進零售業升級轉型，提升企業的勞動生產率，從經濟發展和環境保護等多個方面對社會有正面影響。政府應該采取措施助力零售業發展電子商務。鑒于電子商務發展水平測度指標體系的建立過程，為了促進電子商務的發展，對政府的建議有：
（1）增加互聯網基礎建設，提升網絡普及率。互聯網基礎設施的建設是發展電子商務的基礎。當前中國互聯網絡由于功能設計復雜、開放性不足、調整效率低等原因，難以適應下一代互聯網對基礎網絡設施所提出的要求，加強互聯網基礎設施建設是中國互聯網和電子商務發展的要求，亟待認真思考和采取措施。要注意對三四線城市和農村的網絡基礎建設，這些地區的網絡普及率比較低，是未來網絡零售的新版圖。
（2）完善相關法律法規，為電子商務發展減少阻力。電子商務的應用對經濟發展和環境保護等多個方面都有正面影響，而當前電子商務管理混亂，相關法律法規不完善，電子商務的安全性也得不到保障，造成消費者對企業的不信任，不利于企業的電子商務化，不利于利用電子商務促進零售業的發展。
（3）增加對人才的培養。在評估電子商務發展水平的過程中可以發現，2005年至今，電子商務在不斷發展，并且電子商務發展水平指數的提升速度在不斷增加，電子商務的發展空間還很廣，政府應該大力支持對電子商務人才的培養，讓社會為企業發展電子商務提供更多的人才。電子商務涉及物流、計算機、通信、外貿、法律等多個領域，電子商務人才的培養也要綜合各個領域和學科。
2. 對企業的建議。當前有許多零售企業都在向電子商務轉型，但是發展電子商務并不是隨意的決定，零售企業發展電子商務，需要注意：
關鍵詞：傳統零售、轉型、電子商務
近兩年來，隨著電子商務的快速發展，傳統零售企業的經營受到了不小的沖擊。中國百貨商業協會提供的數據顯示，協會統計的81家大中型百貨零售企業2012年銷售總額2282.7億元，同比僅增長8.92%，比2006年至2011年百貨行業銷售收入年平均16.5%的增長率，增速下滑明顯。百貨在零售業中的占比也不斷下降，由2002年的49.6%下降到2011年的26.4%，十年間由半壁江山下降到四分之一。今年上半年，傳統百貨業的形勢更加嚴峻，從已公布的上市公司上半年財報數據顯示，多家企業的業績增速都出現了大幅回落，有的甚至還出現了負增長。而與之對應的是，網絡購物則在近兩年內高速發展。艾瑞咨詢數據顯示，2012年全國網絡購物市場規模達到1.3萬億元，同比增長66.2%，占社會零售總額的6.2%，而且這一占比正以每年1個百分點的速度加速上升。為應對電商沖擊，一些傳統零售企業開始主動擁抱互聯網，施行大規模變革；但大部分傳統零售企業仍處于觀望狀態，雖有所舉措，但變革仍較小，還沒有真正意識到企業轉型發展電子商務的必要性和緊迫性。
一、傳統零售企業發展電子商務的必要性
對于傳統零售企業而言，發展電子商務已經不再是“想不想”的問題，而是“不得不”發展的問題。企業內在發展瓶頸與行業外在發展壓力，迫使傳統零售企業必須全面轉型發展電子商務。
1、市場格局轉變，區位優勢不再，保護屏障消失。現有傳統零售企業，在以往的競爭過程中，往往通過區域內網點密集連鎖來形成區位規模優勢，其他競爭對手再要進入會面臨較大困難。而電子商務業態沒有商圈和服務半徑的束縛，可全網絡、全天候、全地區的提供服務，使現有線下零售企業喪失原有的區域優勢。中國連鎖經營協會公布的2012年連鎖百強榜單數據，40家最主要百貨企業合計銷售額也只有淘寶網這一家網購企業的一半（5431億元）。對傳統零售企業而言，如果不順應行業發展趨勢，推進業態轉型，加快發展電子商務，形成全渠道營銷格局，那么未來在和其他企業的競爭過程中，將處于較為被動的局面。
2、消費需求改變，全民網購到來。隨著互聯網的發展，消費者消費需求已經發生了根本性改變。原來是被動接受信息，現在是主動了解信息：原來是只能進店購物，現在則可全渠道消費；原來是3C、圖書網購，現在是全品類網購。互聯網的便捷，使得消費者與商品之間的距離更短了，消費者獲得信息的渠道，購買商品的渠道都更為豐富了。摩托羅拉的一份研究數據表明，2012年中國新增網購交易總額中，61%的消費來自線下轉移，這表明，傳統零售企業的客流沒有消失，而是轉移到了線上。除了客流轉移外，傳統零售企業的核心消費客層中大量白領、金領開始廣泛通過各類電子商務平臺購物，使得原來線下門店的核心客層開始出現大量流失，全民網購的時代已經來臨。
3、商業零供關系發生轉變。由于互聯網的新興技術層出不窮，使得供應商有了更多的非傳統渠道選擇。一些生產企業開始嘗試自建渠道、繞過零售企業進行商品直銷。如海爾電器就自建零售終端；而蘋果、戴爾等數碼產品企業也通過互聯網直接面對消費者。“商業流通脫媒”現象的加劇，將導致產業鏈發生重大變革，傳統零售企業競爭將更加激烈，淘汰現象加劇；非全國化的線下渠道、非全網絡的營銷模式將逐步退出。
4、核心能力不強，傳統零售企業受沖擊較大。目前傳統零售多采用“聯營”的銷售模式，扮演著“二租婆”的角色，更注重前端平臺的建設，講究陳列布局，注重促銷手段，但忽視了后端平臺的建設，脫離了對商品及供應鏈的控制，對消費者需求研究較弱，喪失了零售企業應有的核心競爭力。這導致了現有的傳統零售企業“千店一面”現象。以百貨企業為例，百貨商場以銷售服裝鞋帽、化妝品和金銀首飾等價格彈性較高品類為主，目前同質化狀況主要表現為品牌重合率高、商品大同小異，促銷方式也較為單一。上海市商業信息中心對上海30家重點百貨商場女裝銷售監測顯示，2012年銷售最高的前10個女裝品牌最多的在21家百貨店出售，每兩家商場就有一家Only、Veromoda、Esprit等快時尚品牌。第一商業網的一份研究報告也指出，廣州12家主要百貨商場的品牌分布，女鞋品牌重復率達80%以上、體育用品重復率達70%、化妝品達40%以上。而美國的百貨商店則各有特色，甚至同一企業下的不同門店也有差異。如美國梅西百貨的北方門店會在夏天也準備外套、毛衣等商品，南方門店則會配備更多的白色牛仔服飾，在公務員集中的華盛頓特區會出售更多的職業裝，而在以賽馬聞名的肯塔基州則出售與賽馬相關的商品。因地制宜配置商品，是美國梅西百貨商店與中國百貨商店最大的區別。此外，隨著人力成本、租金成本、財務成本的不斷上升，加之為吸引消費者消費的頻繁促銷，使得企業利潤空間進一步壓縮，甚至入不敷出。中國百貨協會的數據顯示，目前百貨企業的平均凈利潤率只有1—3%。而新型電子商務企業的興起，圍繞商品和客戶做足文章，在供應鏈建設、商品采購體系、客服服務體系以及精準營銷等方面，已經遠遠走到了傳統零售企業前面。電子商務的興起，為消費者提供了更多的商品選擇和更好的購物體驗，對傳統零售企業形成的沖擊將會越來越大。
5、新業態興起，商業邏輯發生轉變。過去的商業邏輯始終堅持“渠道為王”，而隨著互聯網的到來使得這一邏輯發生了改變，“消費者為王”正逐漸成為了新的商業邏輯，誰擁有消費者、了解消費者，誰就擁有市場。過去由于渠道較為單一，占地為王式的渠道戰略，使得傳統零售企業更注重渠道控制。但電子商務讓商品流通渠道變得更為多樣，“攔路霸”式的邏輯已經不再那么管用，“挖路工”式的渠道創新將成為主流。未來的商業企業將通過大數據，加強對消費者需求研究，通過精準營銷來選擇更適合個體消費者的商品流通渠道。
6、創新動力不足，準地產發展模式不可持續。現有線下企業的發展是一種重資產的發展模式。多數行業包括傳統零售業，都依靠土地升值實現資產提升。投資建樓、買地租場即使經營不善，也可通過變現平衡。但隨著國家經濟結構轉型，這種重資產的準地產或虛擬地產化發展模式可能較難維持。未來的產業鏈發展模式將從重資產轉向重模式，誰的模式更新、更先進，誰就能在新的經濟發展中立于不敗之地。如果線下企業繼續沿用原有的發展模式，不積極推進模式創新，在未來可能會遇到較大的發展風險。
二、傳統零售企業電子商務發展方向
傳統零售企業發展電子商務不是簡單地將線下模式搬到線上，而是必須走一條全新的電商發展道路。
1、全渠道銷售
所謂全渠道發展，即消費者在商品流通過程中，每一個環節都能根據自己需求自由選擇。現有的傳統電商通路與線下通路是相互獨立平行的，一些企業已經開始嘗試在兩端實現交叉，而未來的商品流通將進一步實現融合，消費者可以在線下門店體驗商品，用手機比價，用店內電腦下單并支付，回到家后能用電腦追蹤物流情況，可以自由選擇送貨到家或門店自提，用手機進行點評和分享，最后還能享受到門店的售后服務。全渠道發展模式正逐漸成為未來電商乃至整個零售業的發展方向。一些線下企業已經積極嘗試這種新型業務模式，如蘇寧云商；一些線上企業也逐漸加快線下布局，如著名的網絡零售品牌茵曼、韓都衣舍、夢芭莎、麥考林、蘭繆、鉆石小鳥、珂蘭鉆石等都已在線下開設實體店。全渠道發展已經成為線上線下的共同發展方向。
相較線上企業，線下傳統零售企業更應發展全渠道業務。一方面，線下布局非短期依靠資本注入能快速完成的，這給傳統零售企業提供了很好的發展空間。另一方面，全渠道模式相較單純的線上或者線下有著更大的發展空間，不但能改變傳統零售市場格局，也將有機會顛覆現有電商市場格局。
2、全產業鏈發展
全產業鏈發展即打破原有的前端商品銷售局限，采取全產業鏈發展模式。在產業鏈前端，打造多通路的消費平臺，包括線下實體消費平臺（如購物中心、百貨店、大賣場等），以及線上虛擬消費平臺（如購物網站、媒體娛樂消費網站、生活服務網站等），前端平臺將成為企業的品牌中心，承擔企業品牌展示及推廣的重任：在產業鏈中端，打造信息、數據、金融、物流四大服務平臺，為產業鏈上各公司提供第三方增值服務，將成為企業的重要利潤中心；產業鏈后端則打造多樣的商品平臺，包括全球采購平臺、品牌生產基地、批發基地等。
傳統零售企業通過開展全產業鏈業務，不但能夠提升企業核心競爭力，創造新的利潤源泉，同時也將扭轉因電商沖擊帶來的產業鏈主導地位的喪失，真正發揮零售引導生產的市場定位。未來的零售企業將不再是單一的商品銷售商，而將真正成為整個產業鏈的組織者、主導者、保護者。
三、傳統零售企業電子商務發展思路
要實現全渠道發展、全產業鏈發展，傳統零售企業必須統一思想、采取更為積極的舉措。
1、推進經營模式轉型。沒有最基本的單品管理，就無法使得線下門店和電子商務平臺對接；沒有商品采購能力的提升以及自營、自有品牌體系的建立，就無法獲得足夠的價格經營能力，也無法真正實現電子商務的快速發展。因此，從某種程度上而言，線下門店的經營模式轉變，是傳統零售企業電子商務飛速發展的前提之一。
二是集聚企業整體資源。如果說以往電子商務的企業規模比較小，傳統企業相對而言還是大個子。但是現在電子商務行業已經誕生了千億級別的天貓、600億元級別的京東，傳統企業的規模優勢已基本不存在，甚至反而有一點弱勢。因此，如果不像蘇寧集團一樣，集聚全公司的資源，支持電子商務的發展，要趕上領先企業，難度很大。因此，集聚商品、人力、物流、營銷等各方面資源，聚焦電商發展，是傳統零售企業快速發展電子商務的基礎。
關鍵詞 零售業 電子商務 問題 對策
一、我國零售業發展電子商務遇到的問題
（一）信用問題
互相信任是買賣雙方進交易的基本保證。在電子商務環境下，買賣雙方都通過互聯網進行商業活動。但交易雙方不能見面，無法確認彼此身份，資金流和物流的分離，無論是貨到付款，還是先付款再發貨，對賣方或買方都存在一定風險。如何能讓買賣雙方都放心地在互聯網上交易，是亟待解決的誠信問題。
（二）交易安全問題
在我國，法律制度不完善、網絡技術落后以及行業自律缺乏等原因，造成消費者權益在交易過程難保障。通過各種方式，企業可獲得消費者資料，若需保護消費者隱私權，則必須明文規定企業在收集客戶資料時必須為消費者保密，只有得到消費者允許，才能使用這些資料。但黑客通過網絡技術私自偷盜資料，卻沒法保證不再發生。
（三）人才短缺
人才短缺是我國網上零售業發展的障礙，我國在電子商務方面的教育還比較落后，人才缺乏。根據艾瑞資訊對網商人才來源的調查顯示，現在只有17%的企業雇傭了電子商務專業人才，但有63%的企業急需電子商務人才，特別是精通營銷、管理和法律方面的電子商務人才更受歡迎。
二、零售業發展電子商務的新思路
（一）成功塑造卡通形象，實施品牌授權模式，提高網站知名度
在虛擬平臺上購物，由于消費者無法接觸到實物，不能判斷產品優劣，消費者在搜索商品信息后，選擇購物商店時，品牌成了影響他們決策的最大因素。品牌是經過長期的誠信經營和品質保證而建立起來的，如同傳統零售店阿呀呀聘請明星蔡依林作為其形象代言人一樣，網上商店必須也有它的品牌形象來定位它在消費者心中的位置，從而提高顧客的忠誠度和購買率。
零售商的自有品牌是指商業零售企業自己創意并用于所經營的商品的品牌。零售商自有品牌也可以理解為一種戰略，即自有品牌戰略，是指零售企業通過收集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，提出新產品功能、價格、造型等方而的開發設計要求，進一步選擇合適的生產企業進行開發生產，最終由零售企業使用自己的商標對新產品注冊并在本企業內銷售的戰略[2]。
在自有品牌模式下，零售商同時兼有出產者和銷售者兩種身份。零售商在分析消費者行為的前提下，委托生產商生產產品，再在本企業虛擬網站上銷售的過程中，由于產品是從車間直接運到銷售終端，中間省略了促銷成本，產品價格將會低于市場價格，利潤更高。目前擁有自有品牌的零售巨頭比比皆是，比如：法國的家樂福對自有品牌產品的設計、原料、生產、經銷實行全程控制，嚴格挑選供應商，在產品上市前還要檢測產品質量。現已開發了將近2000個食品和非食品的自有品牌產品，包括：家樂福雜貨自有品牌，家樂福生鮮自有品牌（家樂福質量體系），家樂福家電自有品牌（福斯萊），家樂福紡織歐蘊自有品牌等等。而美國沃爾瑪在全球擁有20000個供貨商，其中較大的制造商有500個，這些制造商都是根據沃爾瑪設計的造型、裝潢、質量等要求進行產品生產，并印上沃爾瑪的自有品牌；日本最大的零售商——大榮連鎖集團，也有40%的商品使用自有品牌；
然而，在國內，大部分企業為了在最短的時間內收回成本，紛紛成為國外著名品牌的被授權者，這也就是中國成為“世界最大的加工廠”的主要原因。為了國家和企業的長遠發展，零售商應利用虛擬的網絡平臺打造屬于自己的品牌。但零售商的商品種類繁多，商品形象不統一，所以網絡零售業應該樹立以企業為重點的自有品牌戰略。
（二）加強建設網絡零售商的信譽
網上企業的信用失信已成為零售業發展電子商務的一大瓶頸。據調查，在眾多影響網絡購物交易的因素中，商家（賣家）信用最為關鍵，有34.3%的買家認為會將其作為最主要的考慮因素，良好的信用記錄會將買賣雙方信息不對稱程度降到最低，而且信譽良好的賣家有滾雪球的效果[3]。網絡商店是建立在虛擬的網絡空間里，所以企業應該特別注重企業網上信譽的建設。除了企業完善售后服務，還可通過權威機構建立專門的網站，對網上零售商的誠信度進行自由評價、調查，并提供給消費者查詢；國家政府及相關部門立法促進信用體制的建立。
（三）注重培養電子商務人才
在電子商務發展的初級階段，人才是促進信息產業發展的關鍵。雖然國內早已有學者提出了應注重培養人才，各大院校也紛紛開展電子商務專業來滿足社會對電子商務人才的需求，但事實情況卻是：中國平均每年的電子商務人才需求約20多萬左右，而自從2000年教育部批準13所本科院校開設了電子商務專業、2001年招生以來，已有200所學校開設了此專業，而每年僅能提供2萬左右名畢業生。相較而言，我國提供的人才僅能滿足1/10的社會需求，但電子商務專業畢業生的就業率卻只有20%，遠遠低于全國大學生47%的就業水平[4]。究其原因，主要是不同部門對人才的需求有所不同，大型it企業的分工細致，中小型企業則需要復合型人才。各大院校應針對不同企業對人才需求的層次區別，正確制定培養計劃，從而解決電子商務發展的人才問題。
三、結語
隨著internet普及，電子商務作為一種生存于虛擬化、數字化空間的商業模式，正成為我國零售商提高企業競爭力的武器。面對外資零售巨頭的大規模進入中國市場，我國零售業紛紛效仿，盲目擴大經營規模，以至最后面臨倒閉。事實上，中國絕大部分零售企業都只屬于中小企業，其規模和經濟實力根本無法與外資零售巨頭相比；但通過不斷學習并借鑒電子商務領域內科研成果，結合本企業發展狀況，尋找最合適發展電子商務的新思路和新模式，才能在競爭中立于不敗之地。
參考文獻
關鍵詞：電子商務 流通變革
中國互聯網信息中心（CNNIC）2013年7月17日第32次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》：截至2013年6月底，中國網民規模達5.91億，互聯網普及率為44.1%，其中手機網民規模達4.64億。網民中使用手機上網的人群占比提升至78.5%。新增的網民中，手機上網的比例高達70.0%，手機成新增網民第一來源。基于移動互聯網的創新熱潮為傳統互聯網類業務提供了新的商業模式和發展空間，如打車應用、電商實時物流、微博商業化等均被視為互聯網應用的創新典范。從這個報告中至少傳遞了兩個重要信息，運用互聯網技術蓬勃發展起來的電子商務開始向以手機為主要移動終端的方向發展；農村市場是電子商務發展的又一重要領域。
2010年6月筆者曾在上海舉辦過《網絡時代零售業格局的變革》的研討會，當時會議的主講嘉賓京東商城劉強東和一號店于剛都信心滿滿，而與會的實體零售商都有點麻木，對網絡零售這一電子商務業務不屑一顧。三年過去了，京東商城和一號店都已成為電商領域中的“平臺型生態圈”，年均增長率超過100%，而實體零售商在三年后的今天日子不那么好過，主要表現在勞動力成本上升，店鋪租金上漲，銷售額增長緩慢甚至下降，面對網絡零售的迅猛發展感到無所適從。有研究報告統計，網絡零售的銷售額60%是從實體零售商轉移過去的，也就是說，電商的發展不但在技術上，而且在市場的時空等種種方面都領先和超越了實體零售商。客觀地講，今天實體零售商面臨的市場窘境是“自己沒有做好”造成的，一個鮮明的對照是，美國零售業中實體零售商并沒有向中國一樣受到網絡零售如此大的沖擊，美國網絡零售的前十強除亞馬遜外，其他9家都是有著實體零售店的網絡零售商。也就是說，美國的零售商在互聯網時代沒有落伍，而是積極地開展電商業務，將線下與線上即O2O業務融合起來取得了發展。今天中國的實體零售商對電子商務的重要性認識要比三年之前高多了，但如果不將電子商務的發展究竟會對零售業乃至整個流通業帶來什么樣的變革看得清楚的話，我們對電子商務投入的決心和持續性都會大打折扣，我們就可能沒有資格去分享互聯網時代一個更大更新市場的利益。
筆者認為電子商務正在催生著中國流通業一場真正的變革，如果這場變革的進程和結果是成功的話，中國的流通業會在一個不長的時間內煥然一新達到國際先進水平，因為互聯網技術給了中國流通業一個與發達國家一樣的技術平臺，如能運用好這個技術平臺甚至能實現對發達國家流通業水平的超越，因為十三億中國消費者的消費能量支持著這種發展水平上的超越。
網上價格透明性創造了流通新模式
低價是中國網絡零售業務中最為核心的特征，這個特征產生出強大沖擊力沖擊著傳統的實體零售商的業務，從某種意義上說電商的網店業務正掀起一場在消費與流通領域的民主化運動，即價格的透明性和快速的知曉性，對消費者的知情權和選擇權給予前所未有的保護。雖然許多知名的平臺型網店至今還沒有盈利，他們的高速發展是由于資本市場大力投資的結果，但資本市場為什么敢于大力投資網上商店呢？是因為具有比較實體零售商更多知情權和選擇權的消費者給了他們信心，他們投資的是中國零售市場的未來。在互聯網時代通過電子商務網店業務的發展，使消費者與實體零售店之間在商品價格上的信息不對稱狀況被打破，使得消費者開始將他們的購買向價格透明的網上商店轉移，這無疑創造出了一種消費與流通的新模式。
制造商直面消費者扁平化了中間商渠道
互聯網拉近了制造商與消費者的距離，制造商通過網絡零售實現了無中間環節銷售，改變了以往他們通過中間商渠道一直困擾著的三個問題：流通費用高、資金占用大、商品退貨率高。制造商在實現直接對接消費者的網絡零售里，也實現了從未有過的流通費用下降、現金收入和合理性退貨。今天在中國的實體零售商中已經出現了越來越多品牌制造商、品牌商、經銷商與強勢的連鎖型零售商叫板的現象，主要集中在通道費用的收取、促銷活動費用的分攤，聯營扣點的比例的提高以及有選擇地進入零售商新開的連鎖店等。甚至有不少的供貨商開始從連鎖商那里撤柜，為什么？因為制造商有了更多的渠道選擇，而直接面對消費者的網絡零售是他們常用的選項。流通渠道的扁平化和無環節在電商的業務模式中已經成型，客觀上壓縮了中間商的生存空間，這無疑會促使中間商的變革，特別是流通的終端環節實體零售商的變革，而大型的連鎖化經營的零售商所面臨的變革壓力更大。
由消費者和制造商產生的倒逼機制促使零售商變革
在電子商務發展的條件下，由消費者和制造商的變化（他們的購買和銷售從線下開始轉移到線上）而產生出了市場的倒逼機制，倒逼實體零售商必須改變自己的經營方式，即改變過去依賴供貨商的招商聯營扣點的模式，改變食利性的“物業管理”模式，走自我經營的模式，商品直采、開發自有品牌，增加消費者購物體驗，實現與網絡零售在品牌、品質和價格上的差異，尋求自己的發展道路。改變盈利模式，即改變依賴通道費和聯營扣點等收費方式為盈利的主要模式，通過自主經營走以銷售毛利增長和支撐的盈利方式，并積極地開拓網上零售市場堅決地走線上與線下融合的發展道路，這才是實體零售商發展的未來。簡單地說，由消費者和制造商的改變所產生的倒逼機制，就是要倒逼實體零售商向網上賣家的上游去采購進貨，至少是在同一個供應鏈環節上的采購進貨，要比拼價格、數量、質量、品種、花色、規格等。
電子商務打破了連鎖店規模化經營地理形態的擴張模式
零售業的連鎖經營是一種規模化的經營模式，往往通過跨地域、跨國界實現多店鋪的經營來實現。但網絡零售突破了實體店連鎖經營規模地域與店鋪數量擴張的模式，實現了遠超于實體店連鎖經營在市場的時間和空間限制，實現了大跨度的超越。有資料顯示，一家好的電商網店一般是一家好的實體零售商店銷售額的1000倍！電子商務這種經營模式給實體零售商的啟示是：進軍網絡零售市場不是對實體店經營的打壓和削弱，而是一個新市場和新銷售渠道的開拓，實現線下線上商店的融合發展將是未來世界零售業的一個基本發展趨勢，而O2O（線下線上融合的業務模式）更是零售商規模化擴張的好模式。
電子商務將使零售業跨境化并實現內外貿的一體化
網絡零售屬于零售商業的一種形態，但與傳統的零售商業相比有一個明顯不同：不受傳統零售業在地域和時間上的時空限制。中國的網絡零售的跨境業務正在蓬勃發展，“中國制造”不但通過對外貿易也通過網絡零售繼續在國際市場上發揮著物美價廉的魅力，可以說，網絡零售實現了真正的內外貿一體化。同樣中國的消費者也可以通過網絡購買全世界的商品與服務，由此零售業的國際化有了新的發展與含義。由網絡零售跨境業務的發展引發的中國流通中貿易管理制度的變革要時不我待地開始了，如商品檢驗制度、海關通關制度等等。我們期盼上海自由貿易區在網絡零售的跨境業務的促進上會有實質的進展。
電商將主導流通業
未來在中國流通業的整合中，網絡零售商將處于主導地位，沒有電子商務業務的零售商要么被整合，要么成為網絡零售商電子商務線下業務的附屬單元。實現線上線下業務融合的新型零售商具有整合流通市場的后發優勢。為什么這種主導會是電商而不是實體零售商呢？因為電商掌握了遠比實體零售商多得多的消費者的需求與信息，這些需求與信息在大數據時代不但可轉換為新的產品開發、新的服務提供、新的營銷方式不斷涌現，而且還可成為整合產業和行業等社會資源的主導性力量，其中電子商務經營者的思維方式和所能運用的技術手段很是關鍵。
實體零售商要革自己的命
實體零售商發展電子商務要以自己的會員顧客為切入口，實現在區域市場上的線上線下業務貫通，在初期要實現線上線下業務的四分開，即經營團隊分開、業務流程分開、營銷方式分開、業績考核分開，最終實現線上線下業務的融合。要與電商企業比商品的性價比和創新度、比對消費者的反應速度、比配送成本。實體零售商發展電子商務要做到這一切實際上就是在革自己的命。有觀點認為，國營企業不適合做零售業，其理由是零售商業變化太快，國有企業的體制與機制適應不了這么快的市場變化。另外，零售業的發展進程中需要零售業自身不斷地革自己的命，而這對國營企業來說又是根本不可能的。但現在的問題是，在這一輪的網絡零售的發展中，不僅是國營商業落伍了，連民營商業也落伍了，這只能說明整個實體性的零售商業缺乏互聯網時代以信息技術為支撐的想象性創新思維。不過，我們今天高興地看到民營企業中的蘇寧與銀泰已經具備了這種思維，尤其是蘇寧的線上線下同價真的是在革自己的命！而革命者有未來。
電商發展中存在的問題
目前網上銷售的商品在品質和創新上沒有得到根本的改變，只不過是實現了銷售方式的改變，價格戰是網絡零售挑戰實體零售的重要武器。如果這一點得不到改變，網絡零售的發展有可能將中國市場拖入以追求低價格而不是高品質的更為惡性的競爭之中，這會使得中國以擴大內需和通過擴大內需拉動中國經濟可持續發展的戰略抹上“低水平的價格色彩”。
在平臺型電商中傳統零售商的一些弊病（如通道收費等）也開始在其中蔓延，進入電商平臺的交易成本在上升。目前在平臺型電商中引進了大量的連鎖超商的業務人員，引進這些專業的商品管理業務人員本意是更好地進行電商的商品開發與管理，但現實是電商與供貨商的合同基本上與連鎖超商和供貨商的合同大同小異，交易條件沒有比傳統超商更優，平臺型電商共享利益的生態圈并沒有真正地形成。如果中國的電商在交易方式改變的條件下不能革命性地改變傳統的零售商的交易條件，并大幅度地提高流通效率，那么中國的電子商務的發展就會出現反復，這是大家都不愿意看到的。
進入電商平臺的銷售商盈利面不高，電商平臺的營銷服務缺乏針對性和個性化服務。如果電商平臺長期地不盈利，就會本能地通過開放性平臺實行與百貨店同樣的“招商聯營扣點”的盈利模式，這樣雖然降低了經營成本、減少了虧損，但這不是中國流通所指望的電子商務，因為流通渠道中“食利性”的中間商還在，無非是從線下走到了線上而已。
電商業務商品展示的無限化比較實體零售商是一個巨大優勢，這個優勢體現在，商品所占貨架空間店鋪的租金在電商中不存在，而實體零售商正面臨著店鋪租金“日長夜大”的困擾。但正是由于電商商品展示空間的無限化，就更需要商品的品類管理，以提高營銷的精準性，因為消費者無法在海量的商品世界中去尋找自己可意的商品。現在雖然有了搜索引擎，但如果品類管理在電商平臺業務中沒有真正得到實行的話，這會影響電商平臺業務體現出的比傳統零售商更大優越性。
虛擬世界很神奇現實世界更精彩
關鍵詞：傳統零售商業企業 電子商務 變革
傳統零售商業企業在經歷了百年輝煌之后，越來越受到電子商務特別是BTOC電子商務的沖擊，增長速度明顯下降、客源流失嚴重、占社會零售總額的比重下降。而電子商務特別是BTOC電子商務，近年來隨著計算機網絡技術的發展，網上支付手段的完善，覆蓋全國的物流網絡的建成，信息流、資金流和物流形成了完美的BTOC商流，在社會零售領域中占有越來越重要的地位。根據最近幾年的統計數據（下表），充分體現了BTOC電子商務的飛速發展，并對傳統商業零售企業的形成了巨大影響。
一、傳統商業零售企業的優勢不可否認
在與BTOC電子商務競爭的過程中，傳統商業零售企業仍然存在著不少優勢，某種程度講，這些優勢是電子商務在目前階段尚無法克隆的。
1.購物體驗性強
傳統商業零售企業往往擁有舒適的購物環境，有專職的銷售人員進行專業的銷售指導，實體的商店更是能夠提供現實的消費體驗，能夠給消費者帶來真實的消費感受。
2.購物誘導性強
消費者置身在傳統零售商業企業的實體店內，面對著琳瑯滿目的商品，摩肩接踵的人群，撲面而來的促銷信息，在銷售人員熱情的引導下，往往迸發出巨大的消費熱情，因而具有極強的誘導性。
3.售后服務方便
傳統零售商業企業的消費目標群體主要集中在本區域，同時也擁有實體商店，當售出商品在出現質量問題時，消費者進行調換、退貨、維修等售后服務，相對比較方便，一般更能夠得到及時圓滿的解決。
二、傳統商業零售企業突出問題與矛盾不容小視
但是，面對電子商務日新月異的發展，絕大多數傳統商業零售企業并沒有及時調整經營戰略，缺乏適應新形勢的管理模式創新，各項問題和矛盾充分顯現。
1.運營成本高
相對于BTOC電子商務，傳統商業零售企業需要支付高昂的店面租金，大量銷售人員的薪金和培訓費用，以及需要承擔巨額的倉儲管理成本和行銷成本，成本費用高企。
2.商品價格高
由于傳統商業零售企業沿用“生產企業批發商零售商消費者” 的流通渠道，每一個環節都要增加成本，每一個環節都要獲取利潤，并且傳統商業零售企業長期在最終銷售環節中占據有利地位，制定的零售價格比較高。
3.響應速度慢
傳統商業零售企業的銷售模式，銷售信息反饋速度慢，企業往往需要很長時間才能夠掌握顧客的需求，因此應對市場需求的變化速度相對較慢，往往會在競爭中錯失稍縱即逝的商業機會。
4.時空適應性弱
BTOC電子商務面對的是全球消費者，24小時不間斷的營業，顧客可以在信息透明、準確的環境下按照自己的購物方式進行消費，而傳統商業零售企業在突破時空限制，以顧客為中心的銷售模式變革方面亟待改進。
5.管理規范性差
BTOC電子商務采用的是電子化、信息化的管理平臺，企業內部管理、銷售管理等都是通過標準化的流程管理，能滿足個人與個人、個人與組織、組織與組織之間在最短的時間、最大的空間實現信息多元化共享與互動式交流。而傳統商業零售企業在管理的規范性等方面與BTOC電子商務企業存在較大差距。
三、傳統商業零售企業的變革與出路
傳統零售商業企業面對電子商務的巨大沖擊，不能夠怨天尤人，更不能病急亂投醫，而是應該在深入分析研究傳統商業模式和電子商務的基礎上，對自身情況有一個全面的認識，并采取相應的措施，力爭在激烈的市場競爭中占據一個有利的位置。
1.對傳統管理模式再造
傳統的商業零售企業管理體制還是執行著傳統的分級、分層管理，與此相適應的企業組織結構的設置呈金字塔型。按照這種管理體制建立起來的管理模式一般表現為一套分級審批程序，從而造成企業經營效率的低下。而處在全球電子商務浪潮的沖擊下，傳統商業零售企業必須建立一個與之相適應的以信息化為基礎的新的管理模式：一方面要建立企業內部管理的信息化，使企業內部流程也集中到網絡上進行，不斷完善企業管理思想、管理理念、企業內部管理流程、管理崗位設置和管理人員的配備；另一方面還要對企業內部管理和外部管理之間的關系進行調整，使企業內部管理體制、管理系統的設計、管理流程的運作通過網絡與外部環境之間保持良好的內外互動能力，從而建立起內部、外部管理網絡，最終形成商業企業管理的自動化和信息化。在對傳統管理模式進行變革的時候，傳統商業零售企業還要特別重視商品采購流程、商品庫存及貨物配送流程和商品銷售流程的信息化再造，利用網絡詢價比較選擇采購商品，優化供應鏈管理，減少商品采購成本；利用信息管理系統進行動態的商品庫存管理和優化貨物配送體系，從而有效的較低庫存成本、物流成本；在商品銷售中，通過信息化平臺，及時獲取商品銷售數據，掌握消費者的消費需求，迅速實現銷售戰略和策略的調整。
2.積極拓展網上業務
根據最近幾年的統計數據，消費者網上購物的增長速度遠高于傳統消費形式，傳統零售的市場份額正在被逐步擠占，為了能夠適應越來越激烈的市場競爭，傳統零售商業企業應該積極開辟自己的網上銷售渠道，發展網上業務并使網上業務與傳統零售實現深層次的結合。傳統商業零售企業特別是一些具有優勢品牌的企業在從事網上銷售時，非常容易得到消費者的認可，可以將傳統業務的美譽度很快的移植到網上業務中，為推廣網上業務提供了很好的基礎。目前，很多的傳統零售企業正在積極拓展網上業務，如中國最大的家電連鎖企業蘇寧電器建立了自己的網購商店“蘇寧易購”，2011年和2012年分別實現了銷售收入80億元和183億元的驕人業績，另一家家電連鎖巨頭國美也在網上建立了自己“國美在線”，2012年實現銷售額44.1億元；而更多的傳統商業零售企業則借助淘寶、天貓、亞馬遜、京東、當當等網購平臺紛紛建立了自己的網店，從各方公布的數據來看，有很大的一部分都實現了較好的業績，網上業務量占企業總業務量的比重越來越大。
3.傳統業務再定位
盡管電子商務對傳統商業影響巨大，但是在可以預見的時間里，傳統零售商業企業并不會消失，而是會以更具體驗性、服務性和休閑娛樂性的特點展現在世人面前。傳統零售商業企業面對新形勢需要對自己的功能進行重新定位，以適應消費者日益變化的新需求：提高服務水平，為顧客提供最佳的有特色的人性化服務，通過面對面高質量的導購，實現與顧客的充分溝通，幫助顧客購買到最適合自己的商品，從而贏得顧客；功能多樣，吸引顧客，顧客在進行購物過程中，除了購物這一目的外，還有人際交流、休閑娛樂等目的，傳統商業零售企業可以拓寬經營范圍，在從事商品銷售活動的同時，適當增加餐飲、娛樂、休閑等多項業務，以多種功能集于一體的優勢吸引顧客，如目前興起的SHOPPINGMALL等城市商業綜合體正是傳統商業再定位的成功體現；建立舒適的購物環境，營造良好的購物氛圍，提供豐富多樣的優質商品，精心策劃令人動心的促銷活動，充分調動顧客的消費熱情。
4.營造新型企業文化
企業文化是企業中形成的文化觀念、歷史傳統、共同價值觀念、道德規范、行為準則等企業的意識形態，是企業為生產經營管理而形成的觀念綜合，是一種以人為中心的企業管理理論，他強調管理中的軟要素，其核心含義是企業價值觀，對企業生產經營活動具有導向功能、約束功能、凝聚功能、激勵功能和調適功能。作為將傳統業務、網上業務充分融合的新型商業零售企業，在堅守原有的企業文化精髓的同時，也需要將新的內容融入到企業的文化中去：突出誠信，不但要在企業內部培養誠信的企業文化，樹立誠信的文化氛圍，更要在企業外部建立產品誠信、服務誠信、銷售誠信和競爭誠信，以及建立企業間的誠信聯盟，這樣才能給參與商務的各方以安全感；不斷創新，創新是企業發展的源動力，在電子商務時代更是如此，商業企業要不斷的進行商業模式創新、注重科技與市場的結合、細分市場創造新的需求，創新人才培訓的模式，這樣才能適應市場的變化；堅持以客戶為中心的理念，通過企業文化建設、制度建設、客戶關系管理系統建設等方式，真正做到注重客戶體驗，實現“客戶第一”，從而使顧客產生信任，最終形成依賴。
參考文獻：
[1]鄧順國.電子商務概論[M]，清華大學出版社，北京，2005.
[2]宋文官.電子商務概論[M]，高等教育出版社，北京，2004
以柳州市零售業實體店調查的32份有效問卷，已經開展電子商務活動占65.5%，說明柳州零售企業逐步意識到電子商務重要，在開始嘗試開展電子商務；認為需要開展但條件還不成熟的占28%；只有少數不打算開展電子商務占6.5%。調查結果說明絕大多數愿意開展電子商務業務，只是有些條件不足沒有開展；在已經開展電子商務的零售企業中，有本企業網站或網店的占41%，在其他電子商務網站開展業務的占22%。以上調查結果說明柳州市零售企業開展電子商務的主要方式是自建企業網站或網店，借助第三方平臺比較少，采用其他形式的更少。自建網站或網店，對于像蘇寧國美這樣大的企業問題不大，但是作為中小零售企業，一方面，面臨著網站網店建設、運營管理的技術人才難得，人才費用支出也是中小零售企業難以承受的，另一方面，存在一個如何贏得客戶信任的問題、電子支付問題、信息孤島問題，與淘寶網成熟的管理模式、客戶權益保護模式相比較，這些自建網站（或網店）難以達到客戶心理需求，因此，中小零售企業自己建立網站（或網店）與在淘寶網上開設店鋪相比，后者更經濟和實用。
二、柳州市零售企業電子商務發展較慢的原因分析
(一）零售企業對電子商務發展缺乏敏感性和緊迫感，在電子商務活動開展上不夠主動
相對于傳統零售店信息傳遞慢、價格較高、停車難等問題，而電子商務提供豐富的商品信息、快捷的服務、物美價廉的商品，對消費者而言，尤其是對柳州市周邊的縣域消費者而言更有吸引力。據淘寶網的2012年《縣域網購發展報告》，柳州市六縣淘寶網的網上購買力不小，其中，鹿寨縣以6758萬元的網購總額高居我市六縣榜首。柳江縣則以5334萬元的網購總額位居第二，其后排名分別為融水苗族自治縣、融安縣、柳城縣、三江侗族自治縣，柳州市六縣淘寶網的網上購買總額為2.74億。雖然相對2012年柳州全市社會消費品零售總額661.84億元來說不是很高，但是，柳州實體零售店購買力被分流了不小的一部分。如果柳州市零售業不取長補短，利用其在本地消費者中的良好口碑和信任，充分利用電子商務優勢，為柳州市消費者提供更優質、快捷、性價比高的產品和服務，才能贏得更多客戶，保持良好的客戶關系，獲得長久的效益，否則，客戶流失更厲害。
(二）柳州中小零售企業在選擇電子商務開展途徑時，沒有選擇好合適的開展途徑
雖然不少零售企業選擇了多種途徑開展電子商務業務，但沒有分析各種電子商務開展途徑的優缺點，企業盲目選擇電子商務開展途徑，難以達到預期的經營目標，影響了其電子商務發展的速度。只有選擇合適自己企業的電子商務發展方式，整合各種網絡資源優勢，才能提高其電子商務運營效率，增強市場競爭力。
(三）柳州市零售企業難以留住電子商務專業人才，網上零售店業績不佳
由于柳州市零售業電子商務發展緩慢，留不住本地培養的優秀電子商務人才。目前，零售企業面臨著缺乏開展電子商務所必須的網店搭建、商品信息編輯、商品攝影、美工、網絡營銷、網店客服等優秀專業人才，搭建的網店（網站）對顧客缺乏吸引力，客戶關系難以保持，制約著企業電子商務發展。
(四）物流配送成本和電子支付安全，是自建網店需要面臨的問題
對于自建網站的零售企業來說，如何在提高配送時效和控制成本之間尋找一個平衡點是要考慮的問題。安全支付也是要考慮的問題，網絡安全一直是個敏感的問題，這個問題解決不好，始終會給顧客網上支付帶來心理障礙。
(五）網上銷售商品的品類，要根據消費者地域進行結構優化
零售業電子商務要根據消費者的地域進行結構優化，比如對存儲條件要求高的物品像易腐食品、季節性強消費時間短的農產品采摘活動等，客戶是主要本地消費者，促銷信息主要通過本地生活網站；對那些日常生活用品，人們對它已經很熟悉，而且傳統的銷售網絡又非常豐富，如果網上價格沒有明顯優勢，就不適合在網上銷售，至少目前的階段還不適合；而計算機、辦公設備、高檔次服裝、皮鞋、家電、化妝品、汽車配件等，則比較適合在網上銷售，客戶可以不受地域限制。因此，網上銷售的商品結構還有待進一步優化。
三、加快柳州市零售業電子商務發展的對策
(一）從消費者對需求看，柳州市零售企業要意識到開展電子商務是勢在必行的柳州市零售企業雖然意識到要開展
電子商務業務，但不知道如何利用網絡資源開展電子商務活動，對電子商務發展缺乏敏感性和緊迫感，在電子商務活動開展上比較被動接受，沒有主動適應網絡時代消費者需求的新變化。柳州市零售企業管理者還沒有意識到與傳統零售企業相比，網店運營可以節約租金、人工成本、渠道費、營造實體購物環境費用等，價格自然比實體店具有競爭力，這對消費者而言具有巨大吸引力，縣域網購快速增長也充分說明了這點。此外，網上零售在服務效率上優勢顯著，例如，網上零售可以一個人同時接待好幾百人，這在傳統零售業幾乎不能實現。因此，柳州市零售業開展電子商務勢在必行。
(二）目前柳州中小零售企業開展電子商務選擇成熟的第三方平臺效果比較好
從現階段柳州市零售業開展電子商務途徑的實施效果看，除了考慮通過行業網站、地方生活服務網站等供求信息外，開設網店的途徑選擇第三方平臺如淘寶網開設C店（淘寶店）或B店（淘寶天貓商城）效果比較好，原因是比較成熟的第三方平臺有比較健全網店管理規范、規則也為消費者熟知、對零售企業和消費者的權益保護做的比較好，在消費者心目中知名度較高、影響力大，所以，對于技術和資金不是很雄厚的中小零售企業而言，是個不錯的選擇。
(三）零售企業可以尋求有技術力量的職業學校開展合作，以解決其人才技術問題
由于開展電子商務活動需要一定的技術和資金，傳統中小零售企業在技術和資金上都難以達到要求，企業通過和學校合作，讓學校老師指導學生幫助企業搭建網店、裝修網店、拍攝商品、處理商品圖片、編輯商品信息、進行網絡推廣、開展客戶服務等，使零售企業能盡快利用電子商務技術開展業務，企業可以通過電子商務業務外包給學校、錄用畢業生、培訓員工等方式解決人才技術問題，使網店能持續經營。
(四）政府可考慮組織零售企業進行電子商務應用培訓，促進零售業電子商務發展
在電子商務技術推廣上，政府可以考慮利用柳州市職業院校的電子商務師資資源組織電子商務應用方面的培訓，讓企業意識到電子商務勢在必行、了解開展電子商務的條件、途徑、方法、了解發展電子商務獲取技術支持的途徑等，促進柳州市零售業電子商務發展。
四、結束語
1號店董事長，聯合創始人。武漢大學空間物理學士，康乃爾大學物理碩士，賓夕法尼亞州立大學沃頓商學院決策科學博士。曾任戴爾全球采購副總裁、亞馬遜的全球供應鏈副總裁。
幾年前，我曾在一次電子商務大會上講了一個觀點：電子商務不是傳統零售的簡單進化（evolution），而是一場革命 （revolution），將來無商不電商。不管你是擁抱它、接受它，還是懷疑它、抵觸它，它都會毫不留情地改變傳統零售的形式和格局。現在我可以再次預言，移動商務在未來的五年內，將成為電子商務的主流，將來是無商不移動。
要理解為什么移動商務會改變電子商務，需先讓我們回顧一下零售行業的發展過程，以及電子商務是如何改變了傳統零售的。零售業走過這樣幾個階段：最早是傳統零售，商品在店鋪里銷售，電子商務將購物虛擬化，讓顧客足不出戶從電腦上購物。現在，移動商務讓顧客可以隨時隨地購物。互聯網和科技的發展，讓這個變化的周期越來越短。
電子商務和傳統零售有很大的差異，包括物理特征、商品展示與搜索、人才結構、供應鏈架構和管理、市場手段和營銷策略等都不一樣。但是，兩者有各自的特點，這些特點也帶來了各自的優勢。傳統零售有實體商品的體驗性、商品立即可得性、刺激臨時性購買、店員近距離服務等優勢。而電子商務有低運營成本、大量顧客實時信息、口碑營銷傳播的速度和廣度、不受地域時間和貨架空間的限制等優勢。
而移動商務的出現，又將重新定義零售，并帶來革命性的變化。這一趨勢源于移動商務的以下特質。（1）隨時、隨地、隨身。手機、iPad等帶在身上。只要有3G、 4G和WIFI網絡，就可以隨時購物。（2）定位功能，使得現在熱門的基于地域的服務（LBS）成為可能。（3）掃描、拍攝的功能，可以直接掃描二維碼，模糊識別圖象來辨別商品，進行商品的匹配和搜索。（4）通信、傳感功能，一部手機可以跟別的手機交互，跟別的設備交互，使得物聯網的概念變為可能。（5）有語音識別和指紋識別等功能，不方便打字的時候，也可以進行操作。這都是移動商務所擁有，而PC不具有或者較弱的功能。這些功能使移動商務產生出更多的創新，有更多方便顧客的地方，甚至更多有別于傳統零售的地方。
當然，移動購物也有一些弱點，比如說手機屏幕太小，信息量每次呈現有限，圖象小而不能很清晰地展示商品。還有輸入比較困難，不如鍵盤那么方便，檢索能力比較弱。基于這些限制，我們設計的移動商務模式一定要適合移動設備的這些特征。
移動商務和PC的電子商務在顧客的使用時段和區域覆蓋上，也有較大的不同。比如說PC的電子商務購物的高峰是在工作日，每天的高峰基本是在上午十點到下午三點，而移動商務的高峰在周末，在晚上九點以后。晚上大家已經不再打開電腦，而是用手機、iPad進行購物和娛樂。周末本來是電子商務比較平淡的時間段，但移動商務是高峰。
基于移動商務的這些特點，哪些模式適合移動商務呢？
首先，因為它的輸入和搜索比較難，所以適合短流程、很容易決策的模式，比如說團購。團購購買的大多是單品，不需要過多的搜索和比價，看到之后立即就可以購買，而且團購很多單品通常包郵，也不用輸入太多的信息等等。
1.1 經營成本高
隨著人民生活水平的提高，廣大消費者的消費需求也不斷增加，零售商面對的顧客每次購買數量卻在逐漸減少。但是，顧客對商品質量與樣式的要求不斷提高。此時，顧客與零售經營者的矛盾產生。經銷商需要更小數量更多品種的進貨，以減少庫存，實現更高盈利。這種情況就使零售商形成了少進貨、減庫存和快銷售的經營特點。這一特點在客觀上增加了零售商的經濟成本、時間成本，使得企業的經營發展受到巨大影響。
1.2 經營方式多種多樣
由于消費者需求的特殊性、多變性，加上零售業規模與盈利能力等因素的影響，零售業顯示出與眾不同功能性。例如百貨商店、超級市場、專業商店、連鎖商店、折扣商店、便利店和雜貨店等各具特色的多種形態，多樣化的零售經營。一方面，消費者對商品的不同需求得到滿足，另一方面，也為企業增加了相當一部分的收入。
1.3 覆蓋范圍小
傳統的零售企業與批發銷售的特點分明。零售商的顧客主要是營業點附近的居民和流動人口，一般很難進行更大范圍的銷售。因此，要想擴大銷售地域范圍，就要考慮更多的環境因素，如：商業活動頻率的高低、人口密度的大小、客流量的多少、交通的便利程度等。只有充分考慮到各種內外部條件，才能擴大企業規模，擴大銷售范圍，從而更好地發展。
1.4 競爭加劇
由于中國經濟的高速發展，我國的零售業消費潛力不斷增強，外國零售業巨頭也相繼進入我國市場，再加上大賣場等零售業新興形態的興起，使零售商之間的競爭不斷加劇，競爭方式也不斷翻新，這使得零售業不得不面對巨大的競爭壓力和各種困難。如：消費者的購買情況隨意性大，零售商必須最大限度的利用環境，培養更多的老客戶。換言之，零售商必須在特色、服務、位置、促銷等方面下足功夫，才能增加顧客回頭率。如此實施差異化營銷，從而贏得競爭優勢。
2 傳統零售商開展電子商務中存在的問題
2.1 運營體制完善缺乏經驗
在運營體制方面，由于傳統零售商發展時間相對較長，在組織內部早已形成了固有的運營體制。此時，對于新興的網絡零售來說，在運營體制上就是一個空白區，而且對于新興的網絡零售而言，傳統零售商也缺少相應的管理經驗，這對傳統零售商來說是一個巨大的挑戰。同時，新成立的網絡零售部門必須要對已存在的管理模式進行改變。另一方面，由于業務流的變化，會改變企業已經存在且相對成熟的業務流程。此外，網上業務與實體業務的輕重關系沒有一個準確的答案，這就勢必影響企業發展中心的選擇。但是，傳統零售業開展電子商務在一定程度上會增強客戶和廠商的交流、刺激企業間的聯合與競爭。
2.2 線上線下價格差距很難協調
傳統零售商在發展電子商務方面所面臨的最大問題就是價格難以控制，線上價格與線下價格永遠是一對不可調和的矛盾。此外，電子商務還將面對來自供應商的價格壓力，但從總體來說交易成本在降低，交易效率明顯得到提高。
2.3 現有物流模式不夠精細
B2B的物流方式擁有規模大、點對點，業務要求單一的三大特點，這種特點適用于傳統零售商。而網絡零售的物流體系的特點則是精細型、小規模、小批量、點到面，趨向于綜合，主要是為每位消費者提供一對一的服務，從而使物流配送速度更快、操作更規范，顧客更滿意。
2.4 難以適應新的消費模式
消費模式難以變化是傳統零售商不可調和的“硬傷”。一方面，電子商務的發展改變了消費者網上消費特點和習慣行為，所以傳統零售商必須要從頭適應這種變化。另一方面，電子零售也是對零售業服務的一種考驗，傳統零售業在這方面可借鑒的經驗不多，但是如果開展電子商務可以減少商品流通環節，從而為消費者節省更多的時間成本。
3 傳統零售商在選擇電子商務模式時的幾點建議
3.1 樹立率先開展電子商務的觀念
傳統零售業務的優勢很難在網絡經營平臺上得以實現，采取網絡經營方式的優勢，也是傳統零售業務無法比擬的。企業必須充分重視電子商務的力量，只有盡快開展電子商務活動，才能搶占先機，搶先布局，從而先發制人，及時搶占市場，搶占消費者。在開展電子商務活動中首先要注重誠信，關注消費者細微與獨到的需求之處，注重口碑的力量。我們不難看出，在現實網絡購物過程中口碑的影響越來越大；其次要注重服務的獨特性，隨著互聯網的發展，網上所售賣的產品越來越同質化，在這樣的大前提下，只有突出服務的獨特性，才能切實提升服務的競爭力，用獨到的服務使其立于不敗之地。
3.2 充分發揮網絡零售的優勢
在評價消費者購物體驗方面，數字統計技術是最重要的手段。但是現實中很多傳統零售商在經營過程中不重視服務質量，讓服務成為銷售額的附屬品，當銷售額下降時不假思索的犧牲掉為數不多的服務。這種片面的解決方式只會使問題更加惡化。通過比較我們不難看出網絡零售不斷發展的關鍵是其便利性的優勢，而傳統零售商的特點是一直被經營者忽視的服務。因此，傳統零售商要明確自身的特點優勢，即便電子商務價格較實體店更低，但其真實性卻不強。傳統零售商可以將實體店與網上經營完美的結合起來，在線下為消費者提供真實的產品感受，在線上為消費者提供更低的優勢，并且應最大限度的利用其產品真實性的特點加以宣傳。研究發現，線下與線上息息相關，線上不可能完全替代線下，實體店在網上零售競爭中起著舉足輕重的作用。
3.3 積極建立并完善網絡營銷渠道
面對網絡營銷渠道的崛起，傳統零售商要以積極的態度去面對。積極的順應時代潮流、抓住機會、重視網絡零售等方面才是傳統零售商要及時應對的。國內B2C電子商務技術的研發需要國家有關部門的大力支持。由于受到近幾年迅猛發展的網絡零售的影響，廣大傳統零售商已經意識到發展電子商務的必要性和重要性。但由于技術問題的限制，國內的零售商在這個領域還屬于空白階段。而國外的技術已經非常成熟，這種成熟的技術就使得傳統零售商處于相當尷尬的處境。因為對于利潤已經很低的傳統零售商來說繼續降低利潤幾乎是難上加難。正因為這種形式，我國政府才更應該看清經濟發展的需要，加大力度盡快研制出能讓傳統零售商走向電子化銷售的技術條件，讓中國零售業更好更快的發展。
現在尚無人公開否認電子商務的前途，當然也無人以傾軋這一將成為二十世紀及二十一世紀最為 燦爛的新 商業疆界為己任。電子商務所到之處，無不歌舞升平，一片欣欣向榮之景。但不選擇電子商務的人仍然占大多數，而且他們有著充分的理由。
第一，不信任電子商務。不信任來自兩方面：一 是網絡零售商，二是電子商務交易的中間人。沒有人能夠 保證網絡零售商在收到你的貨款之后，給你送上門的不是一堆次品或廢品，質量沒有十全十美的方法來確保。 即使在傳統的購物方式中，與零售商的討價還價和對商品的精挑細選也并非一件易事，在雙方不見面的網絡上就更加難上加難了。對于電子商務交易中間人的不信任
要是對于交易的及時性和安全性的考慮。所交貨款是否能夠及時地交付給零售商，買主的信用資 料是否會 被挪做它用，是否信用卡會被不法者盜用，等等問題都是年輕而脆弱的電子商務所無法承受的。
第二，沒有自由選擇的保證。超級市場之所以能 夠 如此流行，正是它為購物者提供了極大的便利 和選擇的 自由。雖然電子商務在理論上能夠提供 更多的便利和自 由，但它的主動權卻沒有掌握在 消費者手中。在超級市 場中，退換是一件極普通 的事情，但在電子商務中，一旦交了貨款，就只能等待貨品上門，再沒有反悔的機會，否則將是比傳統零售業更為繁瑣的退貨手續。而事實上， 消費者從交付了貨款到等待貨品的這段時間中，反悔的比例是相當高的。
第三，遠沒有傳統的零售體系便利。電子商務的零售體系可以說全部依托網絡，而送貨又全部依賴于傳統體系，這樣的矛盾造成了貨品在距離消費者“一公里” 的地方，其傳送速度會下降到令人無法忍受的地步。有的時候在社區的超級市場 中幾分鐘就能夠解決的問題， 電子商務將嚴重超時，而最終導致“出局”。
第四，無法滿足消費者對于購物的感性需求。挑選一件貨品往往不能只看外表，看一看，摸一摸 ，其實感覺最重要。電子商務只能提供最平淡的 圖片和文字，數字化的信息打不動消費者感性的心。購物其實也是一種 休閑和娛樂，電子商務卻更像是一種工作。
第五，電子商務的隱形成本過高。是一種完全依賴網絡的服務，只要消費者一開始享受這樣的服務，就要承擔每小時數元錢的最低成本，還不包括添置PC和調制解調器，以及學習如何使用電子商務的成本。而新鮮的 空氣、明媚的陽光和寬闊的馬路，又哪一樣向消費者收過費？等到網絡也像陽光、空氣等自然資源一樣，成為免費的資源，電子商務才有可能進入千家萬戶。
不選擇電子商務的理由其實還有很多，上述五條僅是最表面、最膚淺的理由。新舊模式的轉變過程是艱難的，希望電子商務的前行者們能夠以此為鑒，世界終歸是我們的。
電子商務作為網絡化的新型經濟活動，具有“全天候、全方位和可追溯”特點，已成為當今世界發展最快、創新最活躍、帶動力最強、滲透性最廣的戰略性新興產業。即便在全球經濟疲軟的情況下，各國的電子商務仍體現出良好的增長態勢。2012年，全球網絡零售電子交易額達1.09萬億美元，較上年增長21.1%。據美國知名市場研究公司eMarketer測算，2010-2015年全球網絡零售額將增加5230億美元。當前，電子商務已廣泛滲透到中國經濟社會生活的各個領域。作為中國經濟發展的新引擎，電子商務已成為企業拓市場、降成本的新渠道，居民便利消費的新選擇以及政府拉動內需、促進轉型升級的新手段。
浙江是國內電子商務起步最早、發展最快、業態最全的省份，具有發展電子商務的獨特優勢。2013年，浙江電子商務交易額突破1.6萬億元，走在全國前列。當前，電子商務已經成為創新引領浙江經濟發展的重要增長極。順應國內外電子商務產業的發展趨勢，著力推進電商產業發展、普及電商應用、加強配套支撐及管理服務，形成集電商平臺、企業、服務商和產業基地為核心內容的電子商務產業體系，將浙江打造成為“國際電子商務中心”正逢其時。
一、浙江率先打造“國際電子商務中心”的重要性
（一）實施創新驅動戰略的重要途徑
傳統的商品流通遵循“生產商—總經銷—分銷商—零售商—消費者”的鏈狀模式，流程長、物流成本高、效率低。2012年，社會物流總費用占中國GDP的比重為18%，相當于歐美水平的2倍之多。據測算，2012年浙江省物流總費用占GDP比重約12%，高于巴西11.5%的水平，僅與印度水平相當。而電子商務將流通模式轉變為“生產商—網絡零售終端—消費者”，使生產者與消費者的距離大為縮短，實現了個性化消費和柔性化生產的對接，有效地釋放了市場消費能力，極大地拓展了商業空間和效率。以2012年數據為例，若浙江省物流總費用占GDP比重降低1個百分點，即可減少物流支出約350億元，相當于全省地方財政收入的5.5%。與此同時，生產企業借助電子商務平臺，可通過與消費者的直接互動，及時準確地把握市場發展趨勢和供求信息，有針對性地調整生產和銷售計劃，有效降低庫存成本。艾瑞公司的相關研究成果顯示，與實體店相比，網店的運輸成本和運輸時間可分別節省60%和30%，營銷成本可降低55%，渠道成本可降低47%。與此同時，電子商務能有效推動制造、流通、通訊、支付等產業發展，并通過提供新服務、新市場和新經濟組織方式，推動傳統經濟轉型，對區域經濟社會發展產生深遠影響。
（二）再造市場新優勢的必然選擇
浙江作為中國的市場大省，產品以日用消費品為主，市場兩頭在外，競爭性強，且跨區域、遠距離交易較為頻繁。順應互聯網技術在社會各領域的推廣應用并形成巨大消費增量的趨勢，為加快品牌培育，提升產品附加值，切實提升浙江產品的市場占有率，必須破除傳統市場路徑依賴，不失時機地加快電子商務發展。當前，浙江的商品市場格局已發生根本性變化，2013年1-7月，浙江網絡零售增量首次超過線下實體零售業銷售增加值，已成為商品銷售的主要增長點。這一信號釋放出強烈的市場指向，即傳統市場營銷模式正面臨著電子商務的激烈競爭，亟待抓住網上網下融合發展的難得機遇，充分發揮市場之長和電商優勢，大力推進電子商務與實體市場互動發展，再造浙江的市場新優勢。以全球最大的小商品集散地義烏為例，全市開設淘寶店6萬多家，跨境電子商務網店12萬多家，非但未對當地實體市場造成沖擊，反而引致大量外地網商到義烏入駐，擴大了市場采購規模。
（三）打造開放型經濟升級版的內在要求
開放型經濟要獲得新一輪的發展動力，很大程度上需向“投資貿易便利化”要紅利。發展電子商務將給廣大中小微企業帶來全新的平等參與國際競爭的機遇。電子商務突破了原有“商圈”限制，將產品直接銷售給全國乃至全球的消費者，從而將原來屬于省外（海外）經銷商的利潤空間留給了生產企業自身，在大幅提升企業盈利能力的同時，也增加了地區生產總值。特別是跨境電子商務繞過傳統外貿中間商，將國內商品以自身品牌直接面向國外消費者，既可獲取原由國外貿易中間商享有的利潤，并可培育企業自主品牌。據估算，商品售價較傳統外貿渠道售價可提高3-5倍，這對于提升浙江產業在全球價值鏈中的地位具有重大意義。
二、浙江率先打造“國際電子商務中心”的現實基礎
2011年，浙江在全國各省區市中最早提出大力發展電子商務產業，并在2013年提出“電商換市”工程，以之作為推動全省經濟轉型升級的戰略舉措之一。當前，浙江已成為全球最發達的電子商務區域之一。全省已建設和發展了一批具有較強活力的電商企業、電商服務企業和電商產業基地，“大電子商務”產業鏈漸趨成型。
（一）電子商務產業發展位居全國前列
目前全省有65%的中小企業應用電子商務，成為產品銷售的主要增長點。全省企業在淘寶網開設網店120萬多家，在天貓商城開店的企業達1.3萬家，年網絡零售額額超1億元的企業超過100家，電子商務交易額居全國前列。2013年，浙江實現網絡零售額3821.25億元，同比增長88.5%；實現網絡零售順差達1559.27億元；網絡零售額占社會消費品零售總額的比重已從2012年的15%提高到24.5%。中國化纖網、中國化工網等一批領軍國內電子商務行業信息服務的網站得以涌現，5173、9158等一批“畝產稅收”超千萬元的電商企業得以培育。通過加大網絡市場建設力度，中國小商品城、中國輕紡城、中國五金城等傳統專業市場與電子商務平臺的融合程度不斷提升。
（二）電子商務服務支撐體系領先全國
以電子商務交易服務為核心，支付安全和信用認證、物流配送、軟件開發等領域相配套的電子商務服務業已漸趨規模化發展。阿里巴巴作為全球最大的B2B平臺、C2C平臺（淘寶網）和第三方支付平臺（支付寶），已將業務輻射至190多個國家和地區，2012年實現營業收入329.1億元，利潤149.6億元，實現增加值211.5億元（占全省GDP的0.6%）。全國十佳電子商務服務商中浙江占有7席。全國約有85%的網絡零售、70%的跨境電商交易和60%的企業間電商交易依托浙江的電商平臺實現。18家浙江企業獲得第三方支付牌照，占全國的9.2%。阿里巴巴以5.86億美元收購新浪微博18%的股權，使得電子商務和社交平臺的強強聯手得以實現。
（三）電子商務發展環境得到有效改善
浙江在全國率先實施了“萬企電子商務推進工程”，超過11萬家中小企業和個體工商戶應用了阿里巴巴的“誠信通”業務。截至2013年6月，全省固定互聯網寬帶接入用戶數為1292.23萬戶，其中4M以上寬帶用戶接入數達71.1%，城市基本實現了寬帶全覆蓋，農村寬帶普及率達59.18%。無線寬帶和公共熱點區域局域網應用也逐漸普及。“兩化”融合穩步推進，企業信息化水平不斷提升，“兩化”融合指數達70.73，居全國第一梯隊。物流配送體系進一步完善，國家交通運輸物流公共信息平臺與阿里巴巴合作簽約，推進了網絡零售和快遞業的互動發展。杭州、金華先后獲批“中國電子商務之都”和“中國電子商務創業示范城市”，杭州、寧波入選國家跨境貿易電子商務試點城市，杭州文三路電子信息街、金華電子商務產業基地在國內首批獲得國家電子商務示范基地；9家浙江企業入選商務部電子商務示范企業。全省已經建成投入使用的電商產業園區（樓宇）85個，入駐企業（網商）5800多家，在建園區76個。新聞出版、文化娛樂、旅游服務、醫藥衛生等領域電子商務發展方興未艾，政府采購、產權交易等領域的電子商務應用有效推進，全社會電子商務應用水平不斷提升。
當然也毋庸諱言，浙江電子商務的發展仍面臨一些制約因素，包括：產業水平有待提高，多數B2B交易未實現商流、物流、資金流和信息流合一，特別是大宗商品電子商務應用與服務仍處于網上信息和溝通、線下交易的層面；支撐體系尚不健全，物流、支付、安全認證等配套支撐跟不上電子商務發展速度，物流配送的服務質量仍需不斷提升，大額資金網上支付尚未突破，個人信息保護等網絡安全問題仍需加強；電子商務統計體系仍待完善，管理方式較為傳統，商業模式創新缺乏有效保障機制；電子商務產業政策支持力度仍顯不足，與廣東、上海、深圳等先進省市存有較大差距；電子商務發展的法制環境仍然缺失，網商對自身法律地位和現行稅收征管方式擔憂較多；跨境貿易電子商務發展面臨諸多瓶頸，亟待率先在省級層面實現突破等等。
三、浙江率先打造“國際電子商務中心”的重點工作
打造“國際電子商務中心”的目標應設定為：浙江電子商務的平臺、企業、技術及產業化水平在全國領先；浙江電子商務模式的創新能力持續增強，配套支撐體系進一步完善，主要業績指標和管理服務能力達到國際先進水平。根據浙江電子商務發展基礎和產業發展趨勢，應堅持政府主導與企業主體并舉、環境優化與制度創新優先、傳統企業改造與新型網絡經濟發展結合、實體市場與網上市場融合、網絡交易與現代物流配套的原則，突出建設全球網貨采購中心、全國網商集聚中心和打造跨境電子商務高地的功能定位，從產業水平、普及應用、配套支撐、管理服務等方面進一步推進電子商務產業發展。
（一）著力培育壯大經營主體，努力形成電子商務產業體系
提升發展電子商務平臺。加強對現有大型電商企業的支持和服務，推動大型電子商務平臺進一步做強做大。進一步增強阿里巴巴、淘寶網等知名電商平臺的服務功能，促進其由單純的商品交易平臺向全流程可追溯的交易平臺發展。提升發展一批專業性行業信息平臺，并促進其向集信息流、商流、物流和資金流于一體的交易平臺方向發展。
重點培育電子商務企業。切實發揮浙江產業特色及現有第三方電商平臺優勢，推動更多的浙江產品利用電子商務開拓市場，提高浙江產品的市場占有率、品牌影響力和盈利能力。推動有條件的生產企業設立電子商務公司，培育具有品牌化和個性化的網絡零售企業。推動電子商務從網絡零售向分銷批發及生產資料交易領域拓展，并向整個服務領域延伸。支持有條件的企業建立采購、分銷、零售和舊產品回收一體化的電商體系，培育供應鏈電子商務企業。
大力發展電子商務服務業。努力構建網店設計、倉儲管理、網絡推廣、代運營、產品攝影、客服培訓等電商配套服務體系。進一步整合電子商務服務資源，引導各地電商服務體系建設，為中小企業開展電子商務提供一站式便捷服務。引導和鼓勵金融機構創新推廣電子商務發展需要的金融產品和服務，加快推進集風險投資、銀行信貸、債券融資、上市扶持、融資擔保、保險合作等內容的多層次電商金融服務。
有序推進電子商務產業基地建設。規劃和建設一批電子商務產業園、網商園和電子商務樓宇，引進優質電商企業在浙江設立總部，有效集聚倉儲配送、人才培訓、軟件設計等資源。針對電商產業基地的場地規模、服務功能、入駐企業及相關經濟指標，建立電商產業基地的評價體系和等級評定標準，并落實相應支持政策。
（二）加快各領域電子商務應用，探索建立全方位的浙貨網絡銷售體系
推進零售業和電子商務互動發展。推動實體店開展網絡零售業務，圍繞實體商品和服務產品，全面利用電子商務擴大浙產工業品、農產品和旅游資源等其他服務類商品銷售。加大力度提升企業電子商務應用水平，推進生產資料領域電子商務應用，推動電子商務從日用消費品向全品類的商品延伸：一是結合農產品和地方特色產品特點，逐步建立農特產品網上促銷和團購機制；二是結合產業集群和專業批發市場，建立工業品網上批發和分銷機制；三是從品牌營銷著手，建立品牌商品的網絡零售機制。鼓勵企業積極探索電子商務模式創新，推動電子商務從單純的商品交易向交易、數據和金融服務一體化發展。加快發展文化娛樂、新聞出版、商務服務、生活服務和公共資源交易的電子商務，全面普及各經濟領域的電子商務應用。
有序發展專業市場電子商務。發揮傳統商品交易市場在商品資源、物流配送等方面的優勢，推進市場與電商平臺的合作，實現市場現有商品和物流資源與電子商務的有機融合。支持有條件的專業批發市場發展大宗商品交易平臺和電子商務產業園區，全面利用電子商務提升發展傳統市場。針對生產同類商品中小企業集聚的特點，加快推進產業集群的電子商務應用，建設面向產業集群的電子商務服務體系。
推廣農村電子商務發展。完善農村配送服務體系建設，改善農村居民網絡消費環境，全面提高城鄉居民的網絡消費比重。針對農村消費需求、農產品銷售與電子商務應用滯后的實際，爭取在主要行政村和城郊社區建設電子商務服務點和縣級服務中心，為農民提供網絡代購服務和農產品銷售服務。依托電商服務點為農村小店提供電子商務分銷業務，解決農村流通環節過多、商品質量無法控制等問題，構建現代農村流通體系。
積極推進跨境貿易電子商務。從經營主體、電商平臺、倉儲物流、快遞配送、售后服務等環節著手，構筑適合中小網商、企業零售和大額貿易等不同經營主體的跨境電子商務業務體系。結合境外營銷網絡建設，鼓勵浙江有實力的電商平臺企業“走出去”，在充分考慮出口國法律法規和技術標準的前提下，在海外探索建設集實體展示、銷售、配送和服務于一體的地區中心等貿易主體，率先開展電商全球市場布局。創新電子商務模式下的報關、報檢、收結匯和退稅等機制。鼓勵銀行機構和支付機構為跨境電子商務提供支付服務。規范發展海外電商代購業務，建立和完善海外商品通過電子商務進入國內市場的報關、報檢和納稅工作機制。
（三）加強基礎設施建設，提升電子商務支撐服務水平
推進技術和模式創新。引導電商技術服務企業在電子商務云平臺、大數據、移動互聯、融合通訊、信息安全等重點領域，突破一批關鍵電商支撐技術，形成一批具有自主知識產權的電商技術行業和國家標準。加快發展移動電子商務，推動傳統PC機交易終端向移動智能終端發展，探索更加個性化、人性化的電商服務方式。進一步挖掘電子商務數據，依托浙江的電子商務平臺優勢，加強相關數據的利用和分析。發揮網絡交易便捷和實體商務體驗度較好等多方面優勢，鼓勵“實體商業上網、電商企業落地”，探索發展線上線下融合互動模式，并積極探索易貨交易、網絡預售等電商新模式。探索建設商品交易追溯體系，在生產環節控制產品質量的基礎上，對進入電商平臺交易的商品推廣商品編碼和企業代碼應用，從源頭防止問題商品進入市場。推進多元化網絡支付渠道建設，加強電子商務領域網絡安全管理。
構建高效便捷的物流配送體系。推廣物聯網等先進物流技術及裝備應用，整合現有工業、商業、倉儲運輸等物流信息資源。培育具有市場美譽度、服務優良、運作高效的重點快遞企業，吸引各大民營快遞企業在浙江設立區域總部。圍繞解決網購物流配送“最后一公里”難題，推進電子商務與第三方物流互動發展，鼓勵社區、院校、商務樓宇設置智能化投遞設施，支持物管部門提供代收業務。
（四）逐步完善行業管理，創新電子商務管理服務機制
探索與電子商務發展相適應的管理服務機制。加快建立全省電子商務綜合管理平臺，依托平臺開展備案登記、行業統計、等級評定、政策宣傳和溝通聯絡等服務。加快建立電子商務統計體系。在國民經濟統計中納入電子商務發展指標，并制定電子商務統計與核算方案，行業報告，加強數據分析和利用。
