時間：2023-09-04 16:55:56
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇國內外網絡營銷現狀，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞： 市場營銷 網絡營銷 互聯網 營銷策略 中小企業
一
自從互聯網發明之后，互聯網就成為世界上最偉大的發明之一，快速發展，不斷向我們的工作及生活各個方面滲透發展。并且和市場營銷這一大的社會學科相結合，逐漸形成了一個新的學科“網絡營銷”。網絡營銷作為一個新學科，很好地利用了傳統市場營銷的理論知識，同時結合互聯網的優勢，使其具有低成本、高效率、及時性、多媒體等傳統市場營銷不具備的優勢。網絡營銷的產生是時展的必然，是科學技術的發展、商業競爭等多種綜合因素促其產生的。
網絡營銷的快速大規模發展為我國中小企業提供了一個良好契機，因為互聯網作為一個全新平臺。對大企業、中小企業，都是一個全新的開始，在同一個平臺上的發展來說都面臨一個公平的競爭環境。它對中小企業的生產、銷售等每一個環節，都產生深遠影響。中小企業在傳統營銷當中，可能會因為資金匱乏、管理水平落后、管理人才缺乏、觀念陳舊、運作模式陳舊等各原因，難以和大中型企業進行競爭，但是在全新的網絡營銷之中，中小企業可以嘗試開辟一片新天地，運作一種適合網絡營銷的企業運作模式，這樣就有機會和大企業進行競爭了。擺脫傳統營銷中的劣勢。
二
網絡營銷作為一種新型市場營銷方式，是傳統營銷方式的延伸和發展，和傳統營銷既有共性，又有區別。主要區別如下：
（一）網絡營銷較傳統營銷具有極強的互動性，是實現全程營銷的理想工具。現代企業的營銷活動必須實行全程營銷，即在產品進行設計的時候就開始考慮消費者的需求和意愿。而在傳統營銷中，想要實現全程營銷是非常困難的，因為企業和消費者之間缺乏溝通渠道，在網絡營銷中，網絡可以很好地解決這個問題。
（二）網絡營銷較傳統營銷提高了消費者的購物效率，滿足了消費者對購物方便性的需求。現代都市生活節奏比較快，這就促使消費者越來越青睞于方便快捷的消費，網上購物可以大大節省購物的時間成本，避開擁堵的交通和擁擠的購物人群，而且選購和比較非常方便。
（三）網絡營銷較傳統營銷降低了企業的營銷成本，網絡營銷可以幫助企業在多個環節降低營銷成本，通過網絡媒體展開促銷活動和打廣告可以幫助企業降低廣告費用、公關費用等；進行網絡銷售則可以降低企業的渠道建設等費用；通過網絡進行的溝通則可以減少企業的差旅費、活動費等。
（四）網絡營銷較傳統營銷可以擴展企業的營銷范圍。網絡是一個全球性的媒介，企業借助這個媒介可以向全世界各地的人們宣傳自己的產品，可以和世界各國的人做生意。
三
網絡營銷的興起為企業帶來了很多以前沒有的機遇，當然，機遇和挑戰是并存的。企業面臨機遇的同時，也面臨很多挑戰。下面主要講一下企業在網絡營銷的潮流席卷社會時面臨的機遇和挑戰。
（一）機遇，以互聯網技術為基礎的網絡營銷打破了傳統營銷模式，創造出一種新的營銷模式，這種營銷模式強調的是消費者和企業的雙向互動，企業尊重消費者的意愿。各個企業的主要宣傳都是在互聯網上面做的，而很多營銷活動都是自己的網站上面做的。這樣就打破了很多傳統大企業的宣傳和營銷優勢，為中小企業全新的發展提供了機會。中小企業可以根據自己行業的特點。利用互聯網和宣傳低成本等優勢，從而很好地將自己包裝推銷出去。并且，傳統營銷模式強調的是企業單方面的信息輸出，網絡營銷可以進行雙向交流，這樣就為一部分在資金等硬件設施上不占優勢的企業創造了一個環境，使他們可以創造口碑和信譽。
（二）挑戰，機遇和挑戰是并存的。企業面臨的挑戰也是很多的，首先是企業模式的適應能力，傳統營銷模式和網絡營銷模式需要的企業模式是不相同的，企業為了網絡營銷的發展，必須適當挑戰一下企業的模式。第二是銷售觀念的改變，企業應該在全企業推廣網絡營銷觀念，讓大家了解和接受網絡營銷，并且慢慢運用網絡營銷。第三是對企業人員素質的挑戰，企業應該多引進和培養網絡營銷的高素質人才，人才是網絡營銷發展的最重要的要素。
隨著互聯網的普及及網絡營銷的快速發展，我國很多中小企業也都開始開展自己的網絡營銷了，都建立有自己的網站，并且在網上開展自己的貿易了。但是還是有很多企業對網絡營銷并不重視，第一可能是因為它們在傳統營銷中占有優勢，有自己比較完整的銷售渠道，認為用不到網絡營銷。第二可能是因為他們對網絡營銷的了解還不夠，還不清楚網絡營銷的發展前景。
對于中小企業網站的宣傳和推廣，本論文主要從兩個方面分析。第一個是傳統媒體的推廣，第二個是互聯網的推廣。傳統媒體在媒體市場上依舊有重要地位，不可忽略。在進行互聯網推廣的時候，一定要學會選擇，選擇在最合適的地方進行推廣，才能得到應有效果。在網絡服務方面，強調的是網站的售后服務一定要做好，這是留住顧客非常重要的一個因素。在產品的廣告策略方面，首先具體分析各種廣告策略的優劣，要求企業根據自身的特點，選擇廣告策略，進行產品推廣。
本文重點研究了制約中小企業發展因素的解決措施，提出政府部門應該和企業一起努力構建網絡營銷環境。政府方面，應該完善法律法規，加大對互聯網基礎設施建設的投入，完善物流配送體系。而企業自身應該深化對網絡營銷的認識，加大對網絡營銷人員的培養。本文的創新之處在于結合了目前中國的具體國情，為中小企業網絡營銷的發展提供了指導策略和建議。需要指出的是，由于環境是在不斷變化的，中國的具體國情也是在不斷變化的，我們需要不斷研究當前環境，為中小企業網絡營銷的發展提出指導建議。
參考文獻：
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[3]賴潔瑜.淺析中小企業的網絡營銷策略[J].中國連鎖，2014，4.
關鍵詞 網絡營銷 BSC KPI 績效評估
分類號 F724.6
網絡營銷(E-Marketing)，是指借助互聯網絡、計算機通信技術和數字交互式媒體來滿足消費者需求，實現企業營銷目標的一系列營銷活動。網絡營銷績效評估，即通過科學的原理、方法，采取一定的指標來評定和測量其行為和效果。企業網絡營銷績效評估作為衡量企業經營水平、比較與競爭對手的差距及反饋企業戰略的重要工具，越來越受到企業管理者、學術研究者的關注。因此，建立一套適合企業發展戰略、切合電子商務環境、符合企業網絡營銷工作的全面的網絡營銷績效指標體系，并采用相關評價模型方法進行測評，具有特別重要的意義。
1 國內外網絡營銷績效評估現狀
自從網絡營銷誕生以來，國內外部分學者已運用相關理論和模型對網絡營銷的績效指標和測評進行了探討。國外學者更偏重于運用成熟理論對企業網絡營銷績效進行實證評估。著名戰略管理學家Porter運用“五力模型”和價值鏈理論，認為網絡營銷能夠為企業增加服務價值、提高運作效率、擴大市場的范圍，從而在價值鏈的各個環節為企業創造價值、提高企業的績效和獲取競爭優勢。Zhu運用企業資源理論(RBV理論)，指出企業的網絡營銷能力與信息技術能力的結合能創造價值，并能提高企業的績效。Malone和Laubacher以交易成本經濟學為理論基礎，論證通過網絡營銷可以降低信息的不對稱和交易成本，開展網絡營銷的企業可以獲取這些價值來提升企業績效。Lee和Clark同樣從交易成本經濟學的角度，指出網絡營銷能夠顯著影響交易的組成部分，如搜索、價格的發現和貿易的結算等交易方式。相對而言，國內學者對于網絡營銷績效的研究，更偏重于對績效指標體系的研究，并在此基礎上以綜合評價法開展實證研究。傅小華、黎志成選取的指標包括效果類指標、成本類指標、效率類指標。蘇航選取的指標包括網站設計指標、網站推廣指標、網站流量指標、網絡營銷效益指標。王巖等認為，網站的特性是網絡營銷戰略和多種網絡營銷策略的綜合反映，針對網站進行評價能夠抓住網絡營銷的根本；網絡營銷評價指標體系主要圍繞網站的評價建立起來，整個指標體系包括網站設計指標、網站推廣指標、網站流量指標和網絡營銷效益指標。代文鋒根據建立網絡績效評價指標體系的原則，結合企業網絡營銷活動的特點，對影響網絡營銷績效評價的因素加以系統分析和綜合整理，主要從網站的設計指標、網站推廣指標、網站流量指標等四個方面建立一套評價指標體系。文燕平、史佳華從營銷目標、營銷指標、營銷數據三個層面建立了一套網絡營銷績效評價指標體系，并運用綜合指數法對網絡營銷績效進行了測算。
以上學者構建的企業網絡營銷績效指標體系綜合考量多種指標，具有較高的系統性和導向性。但相對于傳統的營銷績效來講，網絡營銷績效計量范圍更廣，不僅包括企業銷售產品、擴大市場的市場營銷預算，而且包括為滿足顧客的個性化、方便、快捷等需求而增加的投入；同時還具有多目標性，既要追求較高的企業利潤、最大化的市場占有率等定量市場目標，又要實現顧客滿意、企業持續發展等定性綜合目標。因此，對于網絡營銷績效評估來說，不能簡單地認為財務績效就是營銷績效，銷售量或銷售額的增長就是網絡營銷績效的提升；而反映消費者認知與行為的指標以及反映企業的競爭地位、員工效率提升、網站建設等非財務指標也應成為考慮的因素。網絡營銷績效評估的目的，應是實現企業價值的最大化，從企業長遠發展的角度來設計指標體系。
2 基于BSC的網絡營銷KPI指標體系的構建
2，1平衡記分卡的原理
平衡記分卡(BSC)是由美國哈佛商學院教授羅伯特?卡普蘭(Robert S.Kaplan)和復興方案國際咨詢企業創始人兼總裁大衛?P?諾頓(David P.Norton)創立的。它作為一種有效的執行企業戰略和監控企業績效的工具，將企業組織的遠景戰略轉化為一套可供操作的業績評價指標體系的戰略控制框架，系統地考慮企業業績驅動因素，打破了傳統只注重財務指標的框架的束縛，能夠將財務和非財務指標結合進行企業業績的考核。BSC通過“財務、客戶、內部流程、學習與成長”四個維度建立一種平衡，即短期目標和長期目標、財務指標和非財務指標、滯后型指標和領先型指標、內部績效和外部績效之間的平衡，把企業戰略轉化為一套全方位的運作目標和績效指標，來系統地衡量、控制和提升組織的業績。
財務角度的目標是解決“股東如何看待我們?”和“企業的運作達到什么樣的標準才能使我們的股東滿意?”這一類問題，常見的指標應在盈利指標、資產運營、償債能力、增長能力等幾方面考慮；客戶角度的目標是解決“顧客如何看待我們?”和“要達成我們的財務目標，我們必須滿足怎樣的客戶需求?”這一類問題，體現了公司對外界變化的反映，以市場占有率、現有顧客保留率、新顧客取得率、顧客滿意度、顧客盈利率作為客戶服務的五大核心指標；內部流程角度的目標是解決“我們擅長什么?”和“要使我們的股東和顧客滿意，我們需要在哪些業務流程和內部運營上超越他人?”這一類問題，指標主要包括設計能力、設計水準、制造效率和安全性等；學習與成長角度的目標是解決“我們如何提高自己的能力?”和“為實現財務目標和客戶需要、內部運營，我們需要具備什么樣的技能和知識?”這一類問題，指標主要包括員工的素質、員工的滿意度以及企業信息的獲取能力等。
2，2KPI的內涵及其特性
KPI(Key Performance Indicators，關鍵績效指標)是通過對組織內部某一流程的輸入端、輸出端的關鍵參數進行設置、取樣、計算、分析，衡量流程績效的一種目標式量化管理指標，是一種把企業的戰略目標層層分解，最后落實到以部門和個人具體行為為主體的戰術目標的企業績效管理方式，是企業績效管理系統的基礎。網絡營銷KPI強調用量化的數據來衡量企業網絡營銷的績效，可以將工作表現量化與質化，衡量財政或行政事務，協助優化組織表現，并規劃愿景。
KPI具有以下特性：①KPI的引入能解決網絡營銷績效評估中定量分析不足的問題，以一些可以量化的指標對網絡營銷進行評估；②KPI指標根據網絡營銷的職能和目標，通過自上而下地層層分解而來，強調評價指標的系統性、易用性、針對性與客觀性，避免指標選取的主觀性和隨意性，基于KPI的網絡營銷評價指標體系能夠提高企業網絡營銷的效率，并有利于企業
做出更好的營銷決策和制訂有針對性的營銷計劃；③KPI體系的設置基于平衡計分卡，充分考量財務、顧客、內部流程、創新與學習等四種可具體操作的目標，實施網絡營銷的部門作為企業的分支部門，在企業的總體戰略目標指導下制定部門相應的戰略目標，能將網絡營銷的績效要素和企業績效要素進行有效對接。
2，3基于BSC的網絡營銷KPI指標體系的建立
?根據企業的性質、規模、經營目標以及對網絡市場的細分和定位確定現階段網絡營銷的控制重點和目標。明確網絡營銷部門與企業其他相關業務部門的關系，使管理層與操作層達到協調一致，同時要明確影響網絡營銷目標達成的主要相關因素。
?通過以下步驟建立BSC系統，并明確各維度內KPI的主要控制因素：
步驟一：設置財務績效變量的目標與衡量指標。對企業而言，財務指標的改善和財務目標的實現能夠綜合反映企業的網絡營銷績效。在BSC中，財務指標仍是評價企業績效最為直接和最為重要的指標，通過財務指標能夠揭示出企業的網絡營銷戰略及其執行的有效性，并衡量其是否真正對企業經營成果的改善作出了貢獻；選取的指標主要包括盈利能力、營運能力以及網站轉化率三個方面。
步驟二：設置客戶績效變量的目標與衡量指標。可以說，客戶績效主要反映了企業價值及其差異化戰略。細分市場和確定目標客戶是企業實現差異化的主要策略，細分市場贏得關鍵客戶是一個企業競爭成敗的關鍵。只有了解并滿足客戶需求，企業價值才能得以實現。一般都是通過顧客如何感知企業提供的價值來測量網絡營銷績效。企業對客戶績效的衡量指標主要集中于客戶滿意度、客戶忠誠度和新客戶開發。
步驟三：設置內部流程績效變量的目標與衡量指標。客戶滿意度和企業價值的實現都要從內部過程中獲得支持，內部運營流程指標重視對目標客戶和實現組織財務目標影響最大的業務過程。網絡營銷過程中，要圍繞對客戶滿意度和實現企業財務目標有重要影響的經營活動選取評價指標，對內部流程績效指標的衡量主要集中在網站平臺、網站設計、網站推廣、技術支持、售后服務以及營銷策略有效性六個方面。
步驟四：設置學習與成長績效變量的目標與衡量指標。學習與成長維度是實現以上三個維度的根本保證。企業的學習與成長決定了企業的長期發展與成長能力，從長遠來看，營銷戰略及營銷目標的實現，包括財務、顧客、營銷流程指標的改善和提高有賴于營銷人員能力的提升。因此，企業網絡營銷的學習與成長績效主要來自于員工。
根據以上步驟，得到基于BSC的網絡營銷績效分解圖，見圖1。
?按照以上確定的基于BSC的KPI主要控制因素，確定企業網絡營銷KPI以及指標衡量因素，建立網絡營銷績效評估核心指標體系。成為關鍵績效指標要滿足三個條件：①依據企業網絡營銷戰略目標而制定；②被認為是網絡營銷成功的關鍵因素，能對網絡營銷效果產生較大影響；③是可以丈量或能被有效量化的。
根據上述流程，最終得到企業網絡營銷績效指標，如表1所示：
確定網絡營銷KPI后，就可以為每個指標設定目標值了，一般可以將每個指標值分為兩個：目標值和挑戰值，目標值是指完成某項指標效果上的基本要求，挑戰值是指某項指標完成效果上的最高期望。對于網絡營銷績效評估尚不成熟的企業而言，最好只設目標值，避免由于指標值分級過多而對企業的整個管理系統支持力度的要求過大。
3 KPI應用于網絡營銷績效評估時應注意的問題
KPI能有效評估網絡營銷績效，但在實際操作過程中應注意以下幾方面的問題：
?指標過分細化的問題。指標過分細化容易造成考核繁瑣，增大組織的管理、評估成本。在實施過程中要考慮指標的易操作、易執行性及相對的穩定性。
?與定性評估相結合的問題。KPI主要關注數量化的指標，強調指標的可度量原則，容易導致某些關鍵指標遺漏，實施過程中存在某些關鍵性的指標無法客觀量化的情況，因此要注意適當與定性評估相結合。
關鍵詞:鄂州；中小企業；發展貿易；電子商務平臺；對策
Abstract: this paper expounds the current our country electronic commerce development and the future trends of the development of hubei province EZhouShi to trade with the opportunities, and put forward the EZhouShi use e-commerce platform development trade measures.
Keywords: ezhou; Small and medium-sized enterprises; The development of trade; E-commerce platform; countermeasures
中圖分類號：C29文獻標識碼：A 文章編號：
艾瑞咨詢統計數據顯示，2011年中國中小企業B2B電子商務營收規模達131億元。艾瑞咨詢預計，隨著國際市場環境的改善，外貿經濟會迅速發展，加之宏觀經濟持續回暖，未來中小企業B2B電子商務市場整體行情看好。作為武漢“1+8”城市圈中離武漢最近的城市鄂州，是湖北省對外開放的窗口，是國家確定的開放城市和對外開放口岸， 是湖北省唯一的“經濟改革開放試驗區”。
一、當前我國電子商務發展現狀及未來趨勢給鄂州帶來的機遇
1.當前我國電子商務發展現狀及未來趨勢
2010年中小企業網上交易和網絡營銷的利用率達到42.1%。網絡零售交易額迅速增長，“十一五”期間年均增速達100.8%，占社會消費品零售總額比重逐年上升。隨著我國電子商務支撐水平快速提高、電子商務發展環境不斷改善，未來我國的電子商務發展前景不可限量。2012年3月，工信部印發的《電子商務“十二五”發展規劃》顯示，我國電子商務不斷普及和深化。
《規劃》提出的總體目標是：到2015年，電子商務進一步普及深化，對國民經濟和社會發展的貢獻顯著提高。電子商務在現代服務業中的比重明顯上升。電子商務制度體系基本健全，初步形成安全可信、規范有序的網絡商務環境。
《規劃》提出的重點任務是：支持第三方電子商務平臺品牌化發展，為中小企業提供信息、商務、網絡支付、融資擔保、倉儲物流和技術支持等服務。推動有條件的專業市場建設網絡交易平臺，為中小企業提供網絡聯合購銷服務。支持中小型生產制造企業利用電子商務創新生產經營模式，開展在線購銷和客戶關系管理等活動，拓展國內外市場，提高經營效率和效益。引導中小型商貿流通企業通過電子商務創新服務模式，提高專業化服務能力。支持社區商業、物業和家政服務等中小企業利用電子商務服務社區，便利居民生活。加快中小企業電子商務服務體系建設，多渠道開展電子商務應用技能和信用意識培訓。
2.當前鄂州中小企業調查分析
鄂州市中小企業經過近幾年的發展，企業整體素質逐步提升，綜合能力逐漸增強。主要表現在：一是法人治理結構更加合理。顧地塑膠、鄂豐模具、楓樹線業等一批企業按照現代企業制度規范公司管理，企業發展走上良性循環的軌道；二是企業開拓市場的能力逐年提高。鄂重、鄂通橡膠、方方磨具等企業的產品不但在國內俏銷，而且遠銷歐美、中東、非洲、東南亞等國家和地區；三是企業產品逐步趨向多元化、系列化，抗風險能力大為增強。鄂州市中小企業的產品由傳統的鋼材、水泥、機械、服裝等有限領域，逐步拓展到新興建材、化學管材管件、精密模具、生物醫藥、電子信息、食品、泵業等60多個品種、500多個系列，產品結構優化，組合互補效應已經形成，適應市場變化的能力已經實現質的跨躍；四是企業信譽普遍較好，盈利能力大為改觀。據調查盡管當前國際國內燃料、原材料價格普遍上漲，鄂州中小企業仍有80%的能夠盈利。到2010年12月底，鄂州市共有中小企業5895個，同比增長9.86%，共有從業人員203112人，同比增長9.92%，實現總產值815億元，營業收入776億元，利潤32億元，分別比同期增長28.68%、28.33%、35.19%；年銷售收入過億元的企業達到39個，同比增長56%。形成了以冶金、建材、能源、裝備制造、紡織服裝、信息等產業為支柱、以金剛石刀具、生物醫藥、鋼鐵深加工等產業集群為輔協同發展的經濟結構。
3.鄂州市中小企業發展電子商務的機遇
2011年國家公布了北京、天津、上海、重慶、青島、武漢、廣州等21個電子商務示范城市。全國網商發展呈現出“整體分散，區域集中”的城市群特征。2009年，深圳開始探索首個電子商務示范城市，經過兩年推進，這座城市發揮了城市行政中心、新產業集聚地、電子商務核心區的輻射帶動作用，同時也提高了自身經濟影響力，以及政府管理能力和服務能力。
據了解，中國網購市場以往主要集中在東部沿海地區，但自2010年下半年以來，中部地區迅速崛起，和東部地區平分網購市場，且增速驚人，成為中國網購市場發展的主引擎。以淘寶網為例，武漢目前有淘寶賣家37589家，其中年銷售額超1000萬元的有100家，去年預計全年總銷售超過100億元，5年內可超過500億元，與整個漢正街銷售額相當，并將提供20萬個就業崗位。
淘寶網《2009-2010年度中國網購熱門城市報告》顯示，09-10年度中國網購消費力增長最快的十大城市，湖北鄂州的增速位于全國第三，增長倍數是9.3倍。而與此同時，中國網店賣家增長最快的十大城市鄂州沒有上榜，說明鄂州網商規模還有很大的增長空間。
二、鄂州市中小企業利用電子商務平臺發展貿易的對策
1.鄂州市中小企業應充分利用電子商務平臺開展網絡營銷
阿里巴巴網、環球資源網、慧聰網、中國化工網、中國制造網等國內知名的網絡貿易平臺的成功經驗，給鄂州市發展本地化的電子商務平臺提供了參考。鄂州市完全可以發展自己本土的電子商務平臺，機械制造行業、化學、生物、建材行業中小企業等可以加入，上傳商品圖片和文字信息，進行網絡營銷，增加曝光率和知名度，提升交易量。
加入本地的電子商務平臺費用不高，一般是平臺收取年費，或者按交易提成，對于大多數企業來說成本不高。企業主要成本在于：網絡廣告營銷宣傳費用、雇傭網絡在線客服人員的工資報酬、電腦上網成本。
網絡營銷宣傳是提升企業知名度最重要的手段。要帶來流量和點擊率，首先是企業網頁本身要有吸引力，從視覺上能留住客戶和消費者。因此重要的是利用photoshop\dreamweaver等工具將產品圖片、網頁的店招、促銷區域打造漂亮，還有將企業信息和商品信息用文字描述豐富。
2.鄂州市中小企業進軍電子商務應重視細分領域
鄂州中小商家涉及服裝、化妝品、電器、數碼等網絡熱門行業的，應積極參與電子商務。
服裝行業，如鄂州多佳集團以及一些中小服裝紡織廠，可以利用鄂州市電子商務平臺建立并推廣自己的品牌。要打造一個知名服裝網店，服裝的面料采購、設計、打板制作、銷售、攝影、圖片處理等各方面都需要有優秀的專門人才，團隊有實力才能參與激烈的市場競爭。在這方面，鄂州本地有很多年輕有熱情的大學生、有經驗的服裝人才，應當整合這些資源，打造一兩個鄂州制造的知名服裝淘品牌，主要面向武漢城市圈的年輕消費者、白領人士。服裝行業尤其是年輕女裝是網購最熱門、消費最多、競爭也最激烈的行業。網頁圖片效果視覺美化、服裝本身特色和質量是關鍵。“凡客誠品”、PPG的互聯網營銷成功模式值得我們學習。鄂州商家也可以考慮這種模式。
化妝品行業是僅次于服裝的網購熱門，我們都熟知湖南品牌“御泥坊”在無數的國內國外化妝品品牌中獨領網購。它的成功，得益于產品的定位與眾不同而且受消費者喜歡，另外網絡口碑營銷也起了關鍵作用。鄂州風景如畫，美女如云，每一個到鄂州旅游的人都贊不絕口，甚至沖擊嘎納電影節的電影《長江圖》也在鄂州取景拍攝。依托本地得天獨厚的優勢，千年古都形象，面向愛美的網絡時尚客戶群體，適時地打造一個鄂州化妝護膚品牌。
電器行業方面，鄂州本地知名品牌風華電子可以考慮增加網店發展模式，借鑒國美電器網、蘇寧電器網，主打鄂東南地區消費者，面向湖北大城市圈。
【關鍵詞】杭州 醫療旅游 營銷策略
一、杭州市醫療旅游的類型
（一）疾病治療類醫療旅游
杭州市作為浙江省省會，醫療水平和服務在浙江處于領先地位，部分技術和醫療設備在全國居領先水平。目前杭州共有17家三級甲等醫院，約占浙江省全部三甲醫院的60%，著名醫院有浙一醫院、浙一二院、浙大附屬邵逸夫醫院等，此外杭州還匯聚了浙江省90%的各類醫學研究所。
（二）整形美容類醫療旅游
女性是目前美麗旅游的主力軍，隨著收入和生活水平的提高，越來越多的女性表示愿意為“美麗”投資。杭州較著名的醫療整形醫院有華山醫療整形醫院和藝星醫療整形醫院，其整形技術已經十分成熟，且設備也十分先進。
根據杭州傳承的獨特的中醫文化，針灸瘦身也大受女性消費著的喜愛。將針灸技術與旅游相結合，不僅可以很大程度的降低瘦身過程中的副作用，而且利用中醫文化可以培養良好的養生生活方式，而且優美的風景能使人身心放松，從而達到健康瘦身的效果。
（三）中醫藥購物類旅游
杭州從古代開始就是我國的中醫藥重鎮，其藥材資源豐富。清河坊街也匯聚了眾多中醫藥老字號，游客可以通過參觀中藥資源博物館、展覽館、搜集各類中藥標本，體會我國獨具魅力的中藥文化，了解簡單疾病的治療和生活中養生保健的中藥護理等。
（四）養生保健類醫療旅游
中醫養生、食療、針灸已經成為人們關注的話題，將這些貫穿與旅游中，將大大提高旅游者的參與度與享受度，可以讓旅游者體驗為他們量身定制的營養膳食處方，如中醫藥膳、中藥保健茶等。還可參與中藥養身沐浴、推拿按摩、針灸等保健活動，切身體會中醫藥保健的神奇療效和獨特魅力。
杭州憑借自身優質的醫療服務與秀麗風景，一直是我國主要的療養圣地之一。特別是西湖區生態環境優越，三甲醫院集中，還有五云山療養院，依山傍水，環境秀美，空氣清新，是高端養生和療養的圣地，成為許多老年人選擇休閑、養老的首選之地。
二、杭州醫療旅游發展的困境
國際上雖然已掀起一股醫療旅游熱，但是中國的醫療旅游起步較晚且存在許多不足之處。對于杭州來說作為二線城市，但是人口數量大醫療壓力重，過分的吸引游客占用本地醫療資源會造成醫療資源分配不均衡。
在杭州醫療旅游剛剛發展，相關醫療旅游產品和服務不夠完善，人們的醫療旅游意識不夠清晰，人們認識到的杭州只是風景秀美的城市，而很難將其與醫療保健聯系在一起，旅游產品的單一就不能很好的吸引游客的興趣。而且宣傳不夠到位，網絡營銷意識沒有形成，市場上了解杭州醫療旅游的人不多。與醫療旅游相配合的專業從業人員缺乏，則意味著醫療業與旅游業不能很好的銜接。
杭州的醫療醫患關系一直備受爭議，醫療旅游作為一個新型的行業，法律法規及相關體系都不夠完善，在這種情況下很難保證游客的權益不受損害。
三、杭州市醫療旅游營銷策略分析
（一）產品策略
（1）合理組合醫療旅游資源，突出重點，塑造品牌形象。組合杭州市醫療旅游資源，應以具有突出特色、知名度大的中醫藥保健為主線，依托其產品的實用性開發出獨具特色的旅游精品路線，塑造特有的品牌形象。例如，杭州傳承了優秀的中醫文化，將藥膳、推拿按摩、針灸、中醫講座貫穿于行程中，開展獨特的“感悟博大中醫”旅游路線;可以為廣大女性游客設計以針灸瘦身、中藥美容美體、中藥足浴等主題的“中藥美容”旅游路線;為遠道而來治療疾病的病人介紹最合適的的醫院，并為其安排合適的療養院的“康健舒適”旅游路線等，陸續推出若干條醫療旅游路線，打造精品旅游路線。
（2）充分挖掘醫療旅游資源的多樣性，加強產品的參與性和體驗性。旅游產品應成為“活”的產品，醫療旅游若單純的強調醫療保健或者觀光旅行，回事的旅游資源單調，缺乏一定的吸引力。因此，深度挖掘一下杭州醫療旅游資源的多樣性，體現產品的參與性與體驗性，才能提升吸引力。第一，挖掘可發展的醫療旅游資源，除了開展杭州醫療、美容、中醫保健項目外，還可開發養老、療養、度假等其它多元化項目。第二，行業間合作，加大收集可深化的旅游產品，可以將體檢項目與中醫膳食項目相結合，開展相關中醫藥講座與，綜合利用現代科技手段，使展覽顯得更豐富多彩，將增中醫文化對游客的感染力。
（二）定價策略
醫療旅游的受眾人群是指那些有治療疾病需求或有康復療養需求的人，其中還包括了健康狀況良好但想追求養生或者身心健康的人群，喜歡選擇帶有保健性質旅游產品的人群，他們會因本地的醫療服務費用過高或者不太完善而外出尋求物美價廉的保健和醫療服務病將其與旅游觀光結合起來，既達到治療的目的又可用節省下來的醫療費用在異地進行療養、觀光和度假，所以一定的折扣可以吸引游客。許多企事業單位或者其他群體組織，都會以團隊的形式安排體檢項目或者外出旅游，還包括一些旅游團。因此對這些團隊組織可以實行團隊折扣定價，以擴大客源，刺激其它消費。
（三）拓渠道策略
目前醫療旅游模式逐漸由散客出游轉變為組織型出游，因此銷售渠道應以直接銷售渠道為主，重點搞好社會團體直銷渠道。積極與相關事業單位、社會團體進行聯系，開發具有商務、會議、養生等功能的醫療旅游市場，發揮旅行社密集的銷售網、龐大的銷售隊伍的作用。此外網絡營銷渠道發展迅速，因此，杭州市在發展醫療旅游時，可以充分利用網絡技術開展營銷活動，并以此拓寬銷售渠道，把旅游產品信息進行網絡推廣，從而招攬更多的游客前來游覽，增加旅游收入。
（四）促銷策略
（1）人員推銷。對于醫療旅游這一特殊產品，特別需要導游員的講解和指導。導游員的講解在某種程度上也是對潛在游客的一種挖掘，不但有利于向游客介紹醫療旅游產品，還能迅速得到來自游客的較為準確的信息反饋。因此，需要培育一批具有專業導游素質和專業能力的導游員。
（2）廣告促銷。杭州市醫療旅游的廣告可以通過將醫療保健與觀光旅游相結合的題材寫成書籍或者拍成宣傳片，讓全國人們所熟知。利用大眾傳媒，如央視旅游頻道、中國旅游雜志等知名度高的媒體做電視節目專題報道。隨著網絡的發展，建立相關的旅游網也是游客了解旅游信息的重要窗口。此外，應注重口碑營銷的效果，同樣是旅游業不可小覷的信息傳播途徑。
（3）營業推廣。可以通過舉辦大型主題旅游推介會來吸引游客，此外，還可以通過向游客發放醫療旅游紀念品，如：中草藥標本、中醫膳食書籍等，來刺激游客的消費欲望，或者進行有獎銷售，當游客購買醫療旅游產品時，可以進行抽獎。
（4）公共關系。邀請有關機構到杭州三甲醫院進行參觀考察，并邀請醫院專家開展患教活動，推進患者對疾病的認知與重視，樹立更好的醫院形象;加強對中醫藥保健重要性的宣傳報道;可以邀請名人或重要人物，比如國內外目標市場的旅行社高層主管，國內外有廣泛影響的新聞媒介的記者和專欄作家等，到杭州參加體驗養生保健特色項目;組織旅游企業參加旅游展、旅游節慶等活動。
參考文獻：
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伴隨著互聯網科技的發展，互聯網金融作為一種金融創新手段應運而生，并發展迅猛。2013年，以余額寶為代表的金融模式開啟了中國金融的新市場，與此同時，這一模式的成功帶來了互聯網與金融在中國資本市場的深度融合:一是在傳統支付結算領域不斷拓展，從手機銀行、微信銀行到4G銀行，為客戶提供更多優質便捷的金融服務;二是以電子商務為基礎的金融支付不斷推陳出新，從網上支付拓展到P2P、O2O、B2B、B2C、C2C等模式，并融合了結合、擔保、融資等多個領域，有效推進了金融服務實體經濟的步伐。據網貸之家統計數據顯示，截至2014年底，中國第三方移動支付市場交易規模達到59924.7億元，同比上漲391.3%。截至2015年3月底，余額寶已成為全球第二大貨幣基金，市場規模突破了7000億元。截至2015年6月底，中國P2P網貸正常運營平臺數量上升到2028家，相對2014年底增加了28.76%，累計成交量超過6835億元。互聯網金融憑借高效快捷及開放性的優勢迅速發展，但在這種井噴式擴張的趨勢下，也不斷產生新的挑戰。2013年以來，越來越多的P2P問題公司出現，且有愈演愈烈之勢，2015年上半年P2P問題平臺高達419家，是去年同期的7.5倍。鑒于此，2015年7月18日，中國人民銀行等10部委聯合印發了《關于促進互聯網金融健康發展的指導意見》(簡稱《指導意見》)。本文通過分析中國互聯網金融發展現狀及風險類型，對比國內外監管模式，提出關于互聯網金融發展與風險防范的幾點思考。
一、有關互聯網金融研究的文獻回顧
1995年，全球第一家互聯網銀行SFNB(SecurityFirstNetworkBank，安全第一網絡銀行)在美國成立，隨后開始在歐洲和亞洲一些國家和地區興起，近些年在中國和日本等地發展迅猛。國內外眾多專家學者對互聯網金融進行理論研究和實證分析，取得了很多成果。按照研究方向和內容來看，大致分為三類。1.對互聯網金融模式的研究李博、董亮(2013)將互聯網金融模式鑒定為三類:(1)傳統金融的互聯網延伸，電子銀行、網上銀行、手機銀行等都可歸納為這一范疇;(2)金融的互聯居間服務，有第三方支付平臺、P2P信貸、眾籌等;(3)互聯網金融服務，如小額貸款公司、基金保險銷售平臺等。謝平(2014)認為互聯網金融以支付方式、信息處理和資源配置為支柱，他將互聯網金融模式分為八類:傳統金融互聯網化、移動支付和第三方支付、對等聯網(P2P)、眾籌、大數據在證券投資中的應用、互聯網貨幣、基于大數據的征信和網絡貸款、保險等。羅明雄(2014)認為互聯網金融有六種模式，分別為:第三方支付、P2P、眾籌、大數據金融、互聯網金融門戶以及金融機構信息化等。鄭聯盛(2014)認為互聯網金融是整個金融領域的新型業態。總結目前中國的互聯網金融發展模式并歸納為四類:(1)傳統金融業務的互聯網化。包括有:為傳統金融服務提供服務的機構或平臺、互聯網與傳統金融業務的融合、運用互聯網技術對傳統金融業務的創新化發展。(2)第三方支付。典型代表有支付寶、快錢等第三方支付機構。(3)互聯網信用業務，主要包括眾籌、網絡貸款等新興業務。(4)互聯網虛擬貨幣。美國的Google、Facebook、eBay等都發行有虛擬貨幣。目前，中國對此類業務實行嚴格的管控，2014年1月起，已禁止比特幣、萊特幣等互聯網虛擬幣的銷售。雖然學者們在敘述角度上有所差別，但從總體來看，所謂互聯網金融不同模式就是各種金融與互聯網要素的不同組合，可以概括為傳統金融業務的互聯網化與基于互聯網特性而延伸的金融(類金融)服務兩大類別。2.對于互聯網金融發展現狀及趨勢的研究MaryCronin(2002)介紹了網絡銀行的業務特點和競爭優勢，為網絡銀行的發展及創新提供了有益的借鑒，但對網絡銀行的風險防范及控制問題的研究不夠深入。謝平、部傳偉(2012)認為互聯網金融以先進的信息科技為依托，對傳統的金融模式產生了根本性的影響。他運用案例研究，歸納出互聯網金融存在的三種模式:移動支付、網絡信貸和眾籌融資。曾剛(2012)運用不同視角，對互聯網金融和傳統金融進行比較，得出兩者之間不僅具有競爭關系，而且還可以互相合作、共同發展。王琴、王海權(2013)在對網絡金融的內涵做簡單闡釋的基礎上，通過研究典型的國外網站的業務和發展，與國內網絡金融發展做對比，提出國內網絡金融企業要逐步改善金融服務理念，加快推進網絡營銷模式的多樣化和服務品牌化建設。左近業、賀根慶(2014)立足于中國網絡金融發展實踐，深入解析內涵，把握發展趨勢，為網絡金融業務拓展和利潤增長提供新思路。顯然，學者們對互聯網金融的發展趨勢是高度認同的，對傳統金融機構或管理部門而言，關鍵是如何適應并充分利用好這種發展趨勢。3.針對互聯網金融高風險的特點的研究學者提出應該把互聯網金融納入監管體系，并提出多種監管方案。尹龍對互聯網金融監管的探索較早，他在《網絡金融理論初論:網絡銀行與電子貨幣的發展及其影響》、《對中國網絡銀行發展與監督問題的研究》等文章中，詳細分析了網絡銀行發展的現狀及風險特點，結合目前監管實踐，提出了有益的監管策略。徐靜(2006)指出近年來網絡銀行在中國發展迅猛，但是監管部門必須對網絡銀行的風險引起重視，及早建立健全監管制度，借鑒國外先進監管經驗，并應積極采取措施加以防范和化解。巴曙松、楊彪(2013)認為中國第三方支付與美歐等發達國家相比，在立法層次、分類監管、消費者權益保護及監管等問題上存在提高和完善的空間。鑒于目前中國的互聯網金融監管體系薄弱的現狀，提出了相關建議。陳林(2013)從六個方面分析了互聯網金融的形式及特點，指出互聯網金融對于傳統金融機構和金融監管具有重要的影響，并在深入比較歐美等主要國家互聯網金融監管實踐的基礎上，提出政策建議。王立國、徐愛萍(2014)分析了網絡金融風險具有高度隱蔽性、瞬時爆發性、極度滲透性和交叉感染性，在此基礎上，從法律、經濟、技術等角度創新了監管模式，對及時分析和控制網絡金融風險做了積極的探索。這類研究普遍認為，各種模式的互聯網金融公司蓬勃發展的背后，亟需有效監管，以控制風險，維護互聯網金融領域投資者和消費者利益。
二、互聯網金融存在的風險分析
1.技術風險從互聯網金融的運行模式來看，由于其業務依賴于電子信息技術，因此首要風險來源于技術層面。尤其是中國網絡技術發展與歐美等發達國家相比明顯滯后，硬件設施及軟件系統大部分由國外引進，中國互聯網金融企業不能完全掌握它們的性能，或是系統設計存在缺陷，如開放式的網絡通訊系統，不完善的密鑰管理技術等都容易引起潛在風險的發生。而互聯網的快速傳播功能，也使得這些技術漏洞和病毒等快速地感染，從而形成系統性風險。這樣的例子近年來不斷出現:如2014年2月，美國著名的眾籌網站KICKSTRAER被黑客攻擊，部分客戶數據泄露;2014年3月22日，系統漏洞導致攜程客戶資料泄露。2.信用風險互聯網金融的資金使用者通常以小微企業為主，這類企業的共同特征是財務報表不能反映企業的真實狀況，因而其不確定性要遠遠大于一般的銀行客戶。而中國征信系統數據的不完善，又增加了對這類客戶信用狀況的辨別難度。央行的征信信息是最完整的，但數據主要來源于商業銀行和農村信用社等金融機構，在數據時效性、全面性和層次性上仍存在短板，其中小微企業和個人的數據的完整性和準確性更差一些。一些利用大數據開展個人征信業務的平臺雖然能收集到及時的數據，但能用于信用評估的數據并不多，而且分析方法和手段也還在探索階段。二者此消彼長，互聯網金融的不確定性要遠遠大于一般的銀行信用。3.法律風險互聯網金融呈現出混業經營的態勢，對商業銀行法、證券法、票據法、擔保法等法律都提出了新問題，急需法律規制，但制定法律必須全國統籌、深入研究、綜合考量，這就出現了監管立法相對滯后的局面。2014年1月6日，國務院辦公廳印發《關于加強影子銀行監管有關問題的通知》，雖然把新型網絡金融公司作為影子銀行的第一類，明確由央行牽頭，統一各部門協調監管，但目前還只是一個宏觀框架，沒有出臺具體細則，在事實上出現了無法可依的局面。具體而言，涉及到以下三方面。(1)商業信息、隱私泄漏的法律風險。互聯網金融時代離不開大數據，在海量數據中加工、挖掘有價值的信息為金融服務。互聯網金融機構擁有這些信息的所有權，為獲得投資人信任，一些P2P網貸平臺會把優質借款人的詳細信息到網站上，這樣不僅會造成網貸平臺的商業信息泄露，也會使金融消費者和投資者的隱私存在被泄露的隱患。依據《電信和互聯網用戶個人信息保護規定》、《消費者權益保護法》等的規定，如果互聯網金融機構泄漏消費者或投資者個人信息，可能會受到法律的懲治。(2)虛假宣傳、夸大宣傳的法律風險。2015年9月1日，新修訂的《廣告法》正式實施，強化了對大眾傳播媒介廣告行為的監管力度。為提高知名度，目前很多互聯網金融平臺的廣告宣傳中涉及虛假和夸大的成分，如“國家級”、“最高級”等極限詞的使用;“保本”、“無風險”、“保收益”等承諾都屬違反《廣告法》的行為。(3)金融犯罪風險。部分互聯網金融機構缺乏客戶身份識別、交易記錄保存和可疑交易分析報告等相關制度，在業務發展和盈利壓力的主導下，容易采取一些高風險交易模式，觸及了非法集資、非法經營等“底線”:利用第三方支付平臺轉移、清算網絡賭博或非法集資等犯罪資金，利用網上銀行實施地下錢莊違法犯罪活動，網絡炒匯、炒金，網絡傳銷，證券期貨違法犯罪活動，網上制假售假、洗錢犯罪等。
三、國外互聯網金融監管經驗
一方面，互聯網金融擁有巨大的成本優勢、服務優勢和競爭優勢，從而成為金融發展的巨大支撐;另一方面，較之傳統金融，互聯網金融又面臨更為巨大的技術風險、信用風險及法律風險，這促使各國的宏觀調控者重新審視自己的監管政策，不斷對互聯網金融機構出現的新情況和新變化作出適應性調整，以使其成為各國促進經濟發展的不竭動力。1.完善的法律法規機制明確互聯網金融各主體權利與義務，劃分利益邊界，保護交易雙方權益，維護規范、有序的發展環境。美國法律制度比較健全，業務開展方面有《全球及全美商務電子簽名法》、《全球電子商務框架》、《統一電子交易法》、《創業企業融資法案》;市場準入方面有《國民銀行網上銀行注冊審批手續》;風險管理方面有《網絡信息安全穩健做法指引》、《技術風險管理》、《技術風險管理－PC銀行》;現場檢查方面有《OTS對零售在線PC銀行的聲明》、《FDIC電子銀行系統安全性與可靠性檢查程序》等。英國對網絡信貸的監管較早，《消費者信貸法》是規范網絡信貸的法律;《P2P融資信貸操作指引》用來規范P2P機構;市場準入方面，無最低資本金的門檻限制，但網貸機構要獲得信貸機構牌照才可運營。歐盟規范互聯網金融的相關法規有《電子貨幣指引》、《境內市場支付服務指令》、《反對非現金支付》、《電子簽名共同框架指引》等。日本對非銀行民間金融公司資金進行管理的法律有《貸金業法》、《出資法》、《利息限制法》等。2.嚴格的網絡安全管理制度網絡金融的運行基礎是互聯網，因此，互聯網技術安全和管理安全就成為互聯網金融監管的首要任務。互聯網金融機構的安全包括電子技術、內部管理、自有資本和客戶資金管理等。具體要求有:(1)確保任何情況下的網絡主機系統和數據庫的安全，嚴格排除各種人為或非人為因素的影響;(2)確保互聯網金融交易雙方身份、數據、資料的真實合法，交易過程不存在任何安全隱患;(3)嚴格保密制度，確保研發新技術、新成果不被竊取，保證客戶資料不被非法盜取或者修改。美國《銀行機密法》規定，所有網絡銀行應當建立嚴格的新開戶標準，還要建立網絡監控系統。3.高效的行業自律組織很多國家都重視互聯網金融行業協會對互聯網機構的監管，運用行業標準來約束機構行為，可以彌補政府機關監管職能的缺陷，也可以補充法律法規的漏洞，及時對新情況作出反映。美國構建了完善的網絡銀行業務風險管理制度框架:(1)決策管理層在業務風險中的職責;(2)網絡銀行業務的技術風險管理;(3)網絡銀行業務風險的內部控制機制;(4)網絡銀行業務外包情況下相關風險的控制。另外，英國和日本都是組織自律組織充當“準政府機構”，承擔部分政府的監管職能，營造互聯網金融良好的市場環境。4.務實的功能性監管體制互聯網金融從單一的業務模式開啟，隨著通訊技術的不斷發展和互聯網技術的廣泛應用，業務模式也隨之不斷創新。互聯網金融平臺囿于利潤及企業競爭力的考量，紛紛向混業經營轉變，金融服務逐漸趨向綜合性，逐漸發展為向消費者提供全面服務，金融超市的出現給分業監管也帶來了新的難題。為了適應互聯網金融發展趨勢，美英等國開始對監管政策進行調整。1999年，美國修改金融監管框架，通過《金融服務現代化法案》，采取了綜合監管與分業監管相結合的模式。2000年，英國議會通過了《金融服務與市場法》法案，由金融服務局將取代原來的證券與投資委員會，統一行使監管職能，實現了跨行業監管。5.協調的國際合作機制隨著互聯網金融的發展對金融監管國際合作的要求日益迫切，國際社會開始構筑一個新的、穩健的國際金融架構。1999年，由美國、日本、德國、英國、法國、加拿大及意大利七大西方工業國成立了“金融穩定論壇”，旨在從全球范圍監督各國及全球金融體系的穩定性。后邀請澳大利亞、新加坡、荷蘭、瑞士和歐洲央行等國家和國際組織加入，覆蓋范圍進一步擴大。2001年，巴塞爾委員會發表《電子銀行風險管理原則》，2003年，巴塞爾委員會《跨境電子銀行業務的管理和監管》，2007年，《跨境電子銀行業務活動的管理和監督》。
四、完善互聯網金融監管的建議
2015年7月18日《指導意見》的頒布，第一次全面系統地闡明了監管的態度、原則、要求和機構等，成為中國互聯網金融發展的一個里程碑和新起點:(1)健全制度建設，比如建立客戶資金第三方存管制度，嚴格管理和監督客戶資金，保證資金安全;健全信息披露、風險提示和合格投資者制度。(2)側重消費者權益的保護，完善消費者教育、合同條款、糾紛解決等機制。(3)強調風險防范，首先，加強網絡信息安全，切實提高技術安全水平，合理妥善保管客戶資料和交易信息;其次，要求從業機構積極履行反洗錢義務，并協助公安和司法機關防范和打擊互聯網金融犯罪;最后，加強互聯網金融行業自律，推動從業機構之間的業務交流和信息共享，明確自律懲戒機制，樹立誠信規范、服務實體經濟發展的正面形象。監管政策的出臺對P2P、眾籌、第三方支付等業務范圍作出了明確規范，解決了互聯網金融業無準入門檻、無行業規則、無監管機構的尷尬狀態，為互聯網金融劃定了發展方向，行業無序發展的狀態結束。例如，該意見提高了P2P的行業門檻，其直接后果是，《指導意見》后的8月份，P2P行業全國新增問題平臺81家，跑路型平臺占當月問題平臺數量的比例達到79.01%，這是市場應對《指導意見》出臺的反應，互聯網金融行業由此將實現規范化。但《指導意見》無論是從規范管理還是推動創新的角度看，都需不斷完善，從互聯網金融的特性與各國的監管經驗來看，需從以下四個方面加以強化。1.堅持創新監管制度中國當前的金融格局是分業經營和分業監管，這次《指導意見》把互聯網金融納入原有的監管體系，明確了監管機構，P2P由銀監會主管，眾籌由證監會主管，其他傳統金融機構的互聯網金融業務由原有的金融機構的主管。但是與傳統金融不同，互聯網金融具有很強的跨界性，不同業態的監管規則、包含的法律關系及風險的性質是不同的。比如有的產品會涉及多個部門，這就會產生跨界監管的問題，需要多個部門的協調聯動，那么部門間的協調是否影響創新的實施，這就需要監管機構不斷調整監管模式，從機構監管發展為行為監管、功能監管，更好地促進互聯網金融發展。另外，《指導意見》涉及的互聯網金融有明確的指向性(P2P、眾籌、第三方支付等)，相對于快速發展的互聯網金融業務，可能存在滯后的領域。在此方面，可以考慮參考類金融機構的管理辦法，由地方政府實行動態監管。地方政府可以考慮以資金存管和信息披露為監管中心，制定合理的資金存管要求和信息披露規則;同時通過各類綜合金融服務平臺，讓市場參與者有機會監督各家類金融機構，為其評分和撰寫評論，由此將監管成本外部化、分散承擔。2.有針對性地落實和細化《指導意見》實施細則《指導意見》的落實，還需要借助進一步細化的規則、部門規章和實施細則。加快互聯網金融技術部門規則和國家標準的制定，如系統軟件、數據保護、密鑰管理、客戶識別、身份驗證等;加快不同業態和模式的監管細則實施。以P2P為例，準入門檻、行業標準、行業規則、技術安全、免責事由等都需要細則的清晰界定。需要注意的是，互聯網金融發展的本身就是傳統金融發展不能滿足需求的結果，因此在具體法規制定上，不能完全依據傳統金融的運營方式，而應充分考慮到互聯網金融自身的特性，以市場化發展為基礎，合理評估互聯網金融的風險，做到合理引導，為互聯網金融的持續發展營造寬松的政策環境。3.督促行業協會發揮積極作用對風險的嚴格管控，會在相當程度上打擊創新的積極性。如何走出“一收就死，一放就亂”的傳統監管困境，必須調整監管理念，進行差異化和適度監管，發揮行業協會的約束作用，搭建溝通平臺，并定期監督檢查，保證有效實施。2013年4月26日，上海市互聯網產業服務聯盟成立;2013年8月9日，北京的中關村互聯網金融行業協會成立;2013年10月17日，互聯網金融支付安全聯盟成立;2014年4月，國務院批準由人民銀行條法司牽頭組建互聯網金融協會。這些行業協會相繼了自律公約，旨在通過完善風險聯合防范機制，保障交易安全，維護消費者利益，促進互聯網金融持續健康發展。行業協會之所以具有廣泛的影響力，就在于它更接近行業實踐，了解行業發展動態，可以有效約束其會員行為。但是，行業協會的自律也有其局限性，在“法無禁止即可行”行為方式的支配下，行業協會無論從威懾力還是懲罰手段等方面都顯得力不從心。這就要求監管機構把握監管界限，指導和監督協會運作，不斷促進協會影響力提升，引導行業合法合規經營。4.建立國際監管聯動機制互聯網金融的發展日新月異，以互聯網技術為基礎的業務發展決定了其容易突破地域的限制，由此會產生更多的跨國界風險。因此，互聯網金融機構既要遵守本國法律法規，也要遵守所在國的法律制度。各國之間的法律制度沖突極易引發爭端和難題，導致投資者和消費者權益難以保障。如果可以在洲際或全球建立統一的監管規則，或促成國際合作監管協議，則可以在更大范圍內促進互聯網金融的快速成長，也可以有效遏制轉移、清算非法資金等互聯網金融犯罪，維護互聯網金融健康發展。《指導意見》中對國際合作監管沒有提及，這就需要有關機構盡快啟動互聯網金融跨國合作監管機制的研究，以加強國際監管部門之間的合作，建立世界性的行業信息數據共享，有力防范風險。
作者：張愛英 單位：山西省社會科學院
