時間：2023-09-04 16:54:47
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇服裝網絡營銷計劃，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、營銷策略涵義及相關理論
（一）營銷策略
營銷策略即以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。
（二）營銷策略組合
美國市場營銷專家麥卡錫提出了著名的營銷策略組合理論，即4Ps理論，主要包括產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。
（三）網絡營銷定義及依據
1、定義
網絡營銷，亦稱做線上營銷或者電子營銷，是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。
2、網絡營銷依據
消費者思維。進行網絡營銷，首先應找到目標消費者在哪里。毫無疑問，對于綜合性網站和專業網站，其消費者的定義是不同的。然后，需要進一步接近和了解消費者，并學會和他們一樣進行思考，進而找到有效的、互動的溝通和傳播途徑。
成本策略思維。人們在進行營銷策略的傳播過程中，不斷地琢磨出新的營銷怪招：價格的定位術、消費者行為理論、市場定位術、傳播的一致性、非正式價值策略等。然而同時發現：消費者有時并不注重價格，甚至忽略成本，“實惠”有時并不是消費者唯一的要求。
方便性思維。方便性策略指的是不強調固定的分銷渠道，而重視消費者購買商品和享受服務的方便性。一切以消費者的方便與否為中心開展網絡營銷工作。方便性是網絡企業競爭力的又一關鍵點，是網絡營銷傳播在品牌忠誠力經濟下詮釋消費者就是企業上帝的又一基本表現。
溝通思維。網絡企業一次又一次的嘗試多種營銷手段時，經常發現不完全奏效。消費者往往一“點”而過，一“擊”不回。這是為什么？到底是傳播的方式不對，還是互動手法存在問題？所以，最后應提出溝通策略，這是營銷傳播的更高層次，其實際就是雙向傳播。
二、體育服裝企業網絡營銷的優勢
（一）服裝網絡營銷是一種比傳統營銷更強調個性化的營銷方式。比起傳統營銷的任何階段或方式，網絡營銷可使顧客的消費在時間和空間上擁有更大的選擇自由，都更能體現以顧客為主導的經營理念。
（二）顧客服務變為雙向的顧客互動，使顧客感受到自我決策的滿足感，使得消費者對服裝的選擇購買更為積極。傳統營銷模式下，由于消費者在售后出現問題時不愿意或不方便直接和店方進行交涉，但在網絡上可以隨時隨地暢所欲言，把建議和意見告訴服裝商。
（三）服裝網絡營銷能使消費過程簡便，提高顧客的購物效率。傳統消費過程一般包括收集商品信息、看樣、選擇商品、確定所需購買的商品、付款結算、包裝商品、取貨或送貨等。網絡營銷能簡化購物環節，節省消費者時間和精力，將購物過程中的煩瑣減少到最小。
（四）服裝網絡營銷能滿足重視價格型消費者的需求，能為企業節省巨額的廣告促銷費、流通費用、管理費用和人工費用，從而使商品成本和價格的下降成為可能。因此，網絡服裝消費區別于其他傳統服裝消費表現在個性化需求明顯、品牌效應顯著、流行周期縮短、買賣雙方互動密切、購買決策時理性成份增加等方面，隨著服裝網絡營銷的成熟而不斷變化，直至趨于穩定。
三、我國體育服裝網絡營銷現狀及存在問題
（一）現狀
服飾行業是一個深受潮流影響、緊跟時代步伐行業，這就決定了服裝企業必須接受最新的市場反饋信息，把握、引領時裝潮流的前進方向，將獲得的信息優勢迅速轉化為決策優勢，實現企業信息及時。目前我國市場上有影響力的體育服裝品牌有國內的李寧、安踏、匹克等和國外的耐克、阿迪達斯等。歐美發達國家多數居民都有網絡購買服裝的經歷。據統計，服裝電子商務位居電子商務領域前五名且發展勢頭迅猛，已成前沿消費潮流。而中國市場并不遜色于歐美，但目前的發展卻明顯滯后于國際市場。目前，我國很多服裝企業都在采用網絡間接營銷渠道的方式，因為網絡交易中心可以為制造商和消費者提供安全、便捷的付款方式，解決了“拿錢不給貨”和“收貨不給錢”的問題。網絡中間商的出現為服裝企業開展網絡銷售帶來了機會，受到了廣泛歡迎。如廣州速騰運動服裝有限公司等知名度不夠高的中小型服裝企業均借助中國服裝網開展了網絡營銷業務，李寧、安踏、耐克、阿迪達斯、361等著名服裝品牌入駐淘寶商城。近年來成為網絡中間商營銷體育服裝品牌的越來越多，如淘寶網、當當網、拍拍網、易趣網、阿里巴巴、京東商城等。但體育服裝的網絡營銷相比其他服裝的網絡營銷不同，體育服裝的樣式與顏色較統一，差異性小，因此品牌因素在體育服裝網絡營銷中所占比重大，而我國體育服裝品牌相對于國外知名品牌的競爭力明顯不足。
（二）存在問題
1、網站更新慢，服務質量低。調查顯示，長時間未更新網站信息是企業網站最突出的問題。有些網站建立于2001年，但2001至2004年網站上都只顯示著2001年的信息，這些信息包括企業新聞、品牌動態、時裝秀、企業資料等。有些企業只重視品牌策劃，網站新聞欄目里的內容往往是網站初建時的幾條。事實上，網站信息和產品的豐富程度、服務質量、形象和企業文化，直接關系到消費者的滿意度和回頭率，影響著企業的發展。
2、網站版面舊，難體現主題。體育服裝企業網站應突出服裝品牌，不僅要具備常規網站的功能，還要注意網頁版面的美觀，其視覺效果直接影響到品牌以及企業的形象。有些網站在建設初期能夠與當季服裝相結合，通過網頁將服裝的主色調、品牌風格體現出來，但幾年之后仍是一副“老面孔”。由于流行趨勢變化之快，一個品牌往往每年會出幾個季節的新款，風格雖然不變，但是主題在變。因此，有必要經常更新網站的版面，使之與品牌當季最重要的主題相結合，完美體現品牌風格。
3、虛擬試穿假，售后換貨煩。調查發現只有極少部分網站擁有網絡試衣間。“網上試衣間”根據用戶自己上傳的照片、填寫的三圍，設計出一個虛擬的“我”，可以用真人頭像，還可以按照自身情況調整模特的身材，在試衣間里試各種各樣的衣服。但虛擬的模特畢竟不能替代真人，每個人的身材特點都不一樣，網絡試衣的效果和真人試穿肯定有差別。網上試衣軟件還是新事物，在技術方面并不成熟，很難達到理想效果，使試衣的效果大打折扣。在目前試衣軟件還不成熟的條件下，銷售企業應該用詳盡的產品細節描述來彌補這一缺憾。由于無法試穿，常常會有網絡消費者買到不合身或不滿意的服裝，而引發售后服務問題，主要體現在消費者退換貨不方便或退換貨成本較高等方面。在著名的網購平臺淘寶網上，盡管有一部分商家加入了網站的消費者保護計劃，向顧客承諾無條件退換貨，但真正做到的寥寥無幾，商家通常都會在退換貨的條款中加入很多附加條件。
4、法律文件少，誠信最苦惱。網絡銷售方面的法律文件不完善是阻礙我國網絡營銷的最大問題。消費者在網上購物，不僅可能買到假冒偽劣，造成人財兩空，還可能被盜取個人信息，造成隱私權被侵害。同時，誠信問題依然存在，盡管不少BZB網站已經和各大銀行合作，推出了支付寶之類的第三方網絡支付平臺以解決網絡誠信問題，但仍有不少網上交易是采用向對方提供的銀行卡匯款來完成，加上部分經營者和消費者唯利是圖的心態導致了網上交易缺乏誠信之風，各種欺詐行為愈演愈烈，誠信問題已成為制約我國體育服裝開展網絡營銷的主要瓶頸之一。
究其原因，我國體育服裝網絡營銷存在問題主要是營銷理念落后。受計劃經濟體制影響，與國外運動休閑服裝營銷相比，國內運動休閑服飾營銷相對滯后于競爭對手，進行主動營銷的意識還很薄弱，營銷理念比較落后。受相對落后營銷觀念的影響，國內運動休閑服裝把握市場需求和駕馭市場行為的能力也較弱，這也嚴重阻礙了國內整個運動休閑服裝行業的發展。隨著市場經濟發育日漸成熟，品牌形象已成為消費者認知商品的第一要素，運動休閑服裝也不例外。
四、完善我國體育服裝企業網絡營銷之對策
（一）建立商務網，確保信譽強。我國體育服裝企業開展網絡營銷是必然趨勢，也是成功的關鍵。中、小體育服裝企業在初始階段通過依托行業電子商務平臺或建立聯合網站的“短、平、快”方式，一方面可快速樹立起企業的新形象，加速企業產、供、銷等信息的對外傳播，另一方面也保證了信譽。
（二）促進網站建設，提升個性。網絡品牌主要是通過企業域名、企業電子郵箱、企業網站等建立起來的。一般而言，企業上網是從域名注冊開始，到網站建設完成為止。但如果暫時不具備條件的企業也可以分兩步走，即將域名注冊和網站建設分別進行。網站建設是網絡品牌的重要組成部分，也是一個企業實現真正意義上的網絡化的必備條件。對于我國體育服裝行業來說，在這個階段由于以企業產品信息為主的網站內容比較簡單，信息量不大，因此沒有必要自行配置Web服務器，租用虛擬主機是最為便利和廉價的方式。
（三）提高競爭力，滿足顧客需求。網絡營銷不僅迎合了信息時代的發展，同時也逐漸影響和改變著消費者的消費觀念。網絡營銷特點體現在充分實現以消費者為主導的現代經營理念的實踐上。當今世界買方市場已經形成，市場競爭日趨激烈，任何一家企業，要想取得競爭優勢，就必須充分考慮顧客需要，而網絡營銷正是實現這一目標的極佳方式。網絡營銷是未來企業發展的新模式，這種逐漸完善的新型營銷模式，使企業面臨更多的商機，企業也將從傳統的單向顧客服務變為雙向的顧客服務。因此，我國體育服裝企業通過互聯網可以有效地服務于顧客，滿足顧客多元化的需求。
（四）建企業網站，提升業績量。網絡直接營銷渠道即建立企業自己的網站，企業網絡營銷站點建設是網絡營銷實施中的關鍵一步。企業網站上所設計的網頁能否吸引企業網絡目標消費者的注意力，能否激發網絡消費者的興趣，誘導其需求，并驅動其積極行動，直接關系到企業網絡營銷的業績。根據體育服裝企業的建站目的和主要目標群體的不同，把網站分為以下三類：
1.基本信息型：主要面向客戶、業界人士或者普通瀏覽者，以介紹企業的基本資料、幫助樹立企業形象為主，也可以適當提供行業內的新聞或者知識信息。
2.電子商務型：主要面向供應商、客戶或者企業產品的消費群體，以提供某種直屬于企業業務范圍的服務或交易，或為業務服務的服務或交易，如李寧官方商城。
3.多媒體廣告型：主要面向客戶或者企業產品的消費群體，以宣傳企業的核心品牌形象或主要產品為主。這種類型無論從目的上還是實際表現手法上相對于普通網站而言更像一個平面廣告或者電視廣告，因此用多媒體廣告來稱呼這種類型的網站更貼切一點。
國內體育服裝企業的網絡營銷尚處于起步期，整個市場的競爭格局尚未形成，同時網絡營銷已是體育服裝營銷發展的不可或缺的營銷模式和經濟發展的產物。目前制約體育服裝產品網絡營銷發展的因素主要是網站設計、服務質量及必要的法律約束等。隨著網絡技術的發展，制約體育服裝產品網絡營銷發展的因素將不斷變化。解決服裝產品在網絡營銷渠道中的瓶頸問題不僅需要網絡技術的支持，還需要解決誠信缺失、企業宣傳規劃等問題。體育服裝企業和網絡中間商要積極面對發展現狀，同時呼吁政府相關部門制定法律文件，采取有效措施，對網絡營銷渠道方案的選擇、渠道的整合和協調等方面進行管理和監督，確保體育服裝企業網絡營銷良好運轉，促進網絡營銷渠道良性發展。
參考文獻：
關鍵詞：服裝網絡銷售 存在問題 營銷 對策
中圖分類號：TP2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2012）09（c）-0211-02
艾瑞咨詢近期的《2011年中國服裝網絡購物行業研究報告》顯示，2011年中國網絡購物市場交易規模達7735.6億元，較2010年增長67.8%，“服裝、鞋帽、箱包類”占比居首，市場份額為26.5%。2011年中國服裝零售市場規模為14370億元，其中服裝網購規模為2049.0億元，滲透率為14.3%。預計到2014年，中國服裝網購在服裝零售整體市場中的滲透率將達到23.6%。2011年中國服裝網購市場中C2C網購占比79.9%，B2C服裝網購占比20.1%；平臺式網購占比93.8%，自主式網購占比6.2%。女性網購用戶相比于男性網購用戶更熱衷于網購，在網購累計金額5000元以上、網購頻次30次以上的高區間分布中，女性用戶所占比例均高于男性。而在女性網購用戶最常購買的商品品類中，“服裝、鞋帽、箱包類”排名第一，占比高達52.2%。目前凡客網用戶群中女性所占比例已經超過男性，為60%左右，每年略有遞增。因此網絡服裝的重復購買率高，需求產生的頻率快，服裝網購未來有巨大的發展潛力。
1 目前我國服裝網絡銷售存在問題
對于網購顧客來說，由于網購不能看到實物，不能觸摸和感覺，在購買前無法嘗試，只能通過網絡來了解服裝。因此，網絡顧客在網購服裝過程中存在以下問題。
（1）網絡服裝產品展示的客觀條件限制。在網絡上，服裝產品受網絡技術發展的限制，一些重要的商品特性無法有效地傳遞給消費者，同時由于用戶不同品牌不同型號不同分辨率的顯示器所致的衣服與圖片存在偏差，因此許多消費者對于網購存在顧慮，如顏色是否有色差，所見是否所得；如尺碼是否標準碼數，網絡銷售者手工測量數據是否準確；如布料的厚薄度、透明度、軟硬度、彈性等手感質感；如穿上的效果如何，款式是否適合自己等。
（2）網絡存在大量“三無”產品。網絡上還存在著大量無產品合格證、無生產廠家名、無廠址的服裝產品，還充斥著許多外貿服裝、原單剪標服裝、高仿精仿服裝，甚至質量低劣的假冒偽劣服裝、舊衣物，用料差、做工粗糙，散發出刺鼻氣味，質量完全沒有保證。
（3）網絡服裝產品售后無保障。網絡上的許多網絡銷售者抱著不負責的態度，只要商品出門，概不退換。因此網購顧客存在顧慮，害怕購物沒有保證，一旦買到粗制濫造服裝產品、假冒偽劣產品，銷售者不肯退換貨，淘寶等購物平臺站在網絡銷售者立場息事寧人，導致顧客投訴無門，白白損失時間精力金錢。
（4）網絡充斥各類銷售者。網絡服裝銷售者魚龍混雜，許多不誠信不守法經營的銷售者混雜其中，無人監管。他們利用服裝網購無法親身觸摸鑒別、試穿等客觀條件限制，利用photoshop等各種圖片處理軟件以及模凌兩可的文字說明故意弄虛作假、欺騙網購顧客，謀取暴利。
（5）網頁設計不合理。許多網絡服裝銷售者的頁面設計怪異繁雜，鏈接層級繁多，文字啰嗦，語言表達不清楚，對于服裝面料的成分、厚薄程度、透明程度、彈力大小、服裝的肩寬、袖長、衣長、胸圍、腰圍、臀圍、大腿圍、褲長、腳口等各關鍵數據缺失，實物拍攝角度和燈光處理不當、不能很好展示服裝產品細節，圖片過大過多導致頁面加載緩慢，整個網店頁面雜亂不堪，令消費者眼花繚亂，望而卻步，無心購物，網店無瀏覽量，門可羅雀。
（6）網絡服裝銷售者的產品同質化嚴重，大量款式、面料大致相同的服裝充斥網絡，許多銷售者為了換取高的網頁瀏覽量和產品銷售量，為了招徠顧客，沖冠沖鉆，不惜大大降低產品的價格、犧牲利潤，深深陷于價格戰之中。
因此，對于整個服裝行業而言，網絡在線銷售渠道雖然有了迅速的發展，傳統服裝生產企業、傳統服裝渠道企業、互聯網渠道企業紛紛涉足其中，但是受整體網絡技術水平、網絡文化、網絡相關法律法規政策、網絡經濟等宏觀環境因素的影響，在短期內服裝銷售的主要渠道仍然是傳統的線下渠道。
2 我國網絡服裝銷售對策研究
針對目前網絡服裝銷售存在的問題，筆者從市場營銷、網絡營銷的角度出發，從服裝產品的目標市場、市場定位、4P營銷組合策略等方面提出相應的營銷對策和建議。
第一是產品的市場需求分析、目標市場選擇以及進行合理的市場定位。對于網絡服裝的經營和銷售，和服裝實體店在這點上是一致的，就是最忌各種不同風格、各種不同穿著場合、適合不同年齡段、適合不同個性顧客的服裝充斥其中，令消費者眼花繚亂，無所適從。必須進行有效地市場細分，確定所經營服裝的目標顧客、市場定位。不同的目標顧客偏好不同款式、不同風格、不同個性的服裝，從風格上劃分，大致可以分為韓式風格、日系風格、歐美風格、中式民族風格、中式休閑類、正裝類等類別。一個人穿衣服的習慣是很難發生大的改變的，所以經營網絡服裝必須堅持同一風格的市場定位，吸引具有相同服飾偏好的顧客，并不斷地推出風格相近、細節款式顏色不同的當季時尚流行服裝，使其重復購買，培養顧客忠誠。
第二是產品方面。在網絡營銷中，服裝產品生產商與銷售商的品牌同樣重要。即使競爭的服裝產品很相似，服裝網購者也會根據服裝的銷售企業和所銷售的服裝產品的品牌觀察出差異來，且許多消費者也并不會主動去一些不知名、無一定信用度和好評率的網絡銷售者那里去購物。所以應該致力于服裝銷售者以及所銷售的服裝產品的品牌形象的塑造，以使自己區別于競爭者。自服裝產品誕生之日起，就必須致力于建立積極的、獨特的、偏好的、強有力的品牌聯想，樹立獨特鮮明的品牌形象，包括確定網店以及所銷售的服裝產品的品牌名稱、品牌標識，設計服裝產品的吊牌、外包裝，統一網店和服裝的整體風格，并隨服裝產品的銷售附贈具有網店和服裝產品的品牌名稱和品牌標識等品牌特征的小禮物，讓它們成為無聲的推銷員在現實中幫助網店和服裝產品進行長期的潛移默化宣傳。通過品牌的有形要素給顧客承諾，傳遞品牌的核心價值理念，獲得顧客共鳴，增加產品溢價。因此創建強勢網店和服裝品牌，塑造積極獨特鮮明的品牌形象至關重要。
第三是服務方面。服務是產品不可分割的一部分，尤其對于不能親身觸摸嘗試的網絡服裝購買來說，尤其重要，其在一定程度上代表了網絡銷售者的服務意識和綜合素質。對于現實購物，顧客一次不成功的購物之后或許還有機會再次前來購物，但是對于網購來說，一次失敗的網購經歷不會引發再次的購物，而且還可能會在銷售者的網頁頁面上或是各類網絡群上、網絡論壇上說出自己慘痛的購物經歷以警告后來者切勿購買，從而造成極壞的網絡口碑影響。
提供售后產品保障服務是實實在在給予網購顧客定心丸。對于首次在該銷售者處購買服裝的顧客來說尤其重要，同時也是銷售者促進銷售、推動購買、發展發掘新顧客的必要輔助手段。網絡銷售者應該堅持7天，甚至15天無條件退換貨政策，并為顧客退換貨費用，或購買淘寶退貨險都能贏得顧客的信任和好感，解除顧客網購時的后顧之憂。許多網絡銷售者害怕顧客頻繁找茬無理取鬧或是怕麻煩怕承擔責任，不愿意承諾退換貨，結果使得售后服務大打折扣，顧客不會重復購買，不會成為網店的忠實顧客，不可能具有一定的品牌忠誠度。
網絡購物重在方便、迅速、省心，發貨速度和收件過程也是網購顧客綜合考慮的因素。商品成交之后盡可能24小時之內發貨，如果不能在24小時內發貨或者按事先的承諾發貨，應該及時主動聯系顧客，真誠說明情況，爭取顧客的諒解，并允許顧客退款。即使買賣雙方售前交流很愉快，隨之而來的快遞人員的惡劣服務也很可能嚴重影響顧客對該次網購的體驗，從而對該服裝品牌和銷售者均產生不好的品牌聯想。對于網絡銷售者來說，在起步階段自建物流配送隊伍難度很大，需要很多人力物力財力，因此可以與包括順豐快遞和郵政EMS在內的至少三家快遞公司建立業務合作關系，爭取運費折扣，以方便顧客做出選擇。順豐快遞以速度快著稱，郵政特快專遞EMS以覆蓋面廣著稱，各種快遞公司快遞送貨人員素質參差不齊，應盡可能與多家快遞公司建立合作，明確所提供的快遞服務的各項要求和標準，盡可能加強對快遞公司人員的約束和管理。
網絡買賣雙方只能通過打字的文字來交流，所以網絡銷售者應該對網絡在線客戶服務人員進行嚴格培訓，明確服務理念，明確客戶服務糾紛的解決原則，禮貌待客，在與顧客交流的時候充分運用各種笑臉表情以及“請、謝謝、非常感謝、歡迎光臨、多謝惠顧”等禮貌用語，彌補網絡上看不到表情聽不到聲音的交流缺陷，傳遞友好熱情的服務感覺。售前耐心解答顧客的提問，發貨后給予手機短信通知，售中幫助顧客查件催件，報告包裹快遞運送情況，售后站在顧客的角度幫助顧客解決問題，著眼顧客的終身價值，一次購物無法達成或者無利潤沒關系，關鍵是以優質的服務換取顧客的再次購買，贏得顧客的下次購物，獲得顧客終身購買價值。因此提供優質的售前售中售后服務非常重要。
第四是關于產品的價格方面。網絡服裝銷售者在尋求自身的定價策略時，應重視消費者的感覺和偏好，綜合考慮制造、銷售服裝產品的成本因素以及競爭對手產品的價格等因素，使用價值定價法來設定價格，并采用定期低價促銷的折扣定價政策。價值定價的目的是揭示產品質量、成本和價格三者恰當的結合，使其能完全滿足消費者的需要及企業的利潤目標。出于怕便宜沒好貨的心理，對于網購的顧客來說，一般不會選擇買最便宜的服裝，綜合考慮塑造積極獨特鮮明的品牌，提供高于顧客預期的服務和美好的顧客體驗，應該確定中高檔價格。另外還應該建立會員制，對于不同的顧客給予不同的折扣，包括單次數額折扣和累積數額折扣。因此在服裝產品價格的制定上，應立足制定中高檔價格，配合定期低價促銷，并給予不同的會員以折扣優惠。
第五是關于產品的銷售渠道方面。2011年中國服裝網購市場是C2C網購和平臺式網購占據絕大份額[2]，淘寶商城、拍拍網、京東商城、亞馬遜中國和當當網等平臺式購物網站實現了跨越式增長。其中的淘寶網成立于2003年5月，由阿里巴巴集團投資創辦，目前是亞洲第一大網絡零售商圈，對于網絡服裝的分銷渠道，應該立足淘寶網，從“淘品牌”起步，逐步發展當當網、亞馬遜中國、麥網、一號店等網購平臺的合作，使其服裝產品可以在其上銷售，最好能簽訂排他性協議，保證該平臺上不銷售其他同樣風格的服裝，從而有步驟有計劃地進駐各大網購平臺，實現立足淘寶，開拓發展各種網絡銷售平臺的發展策略。
第六是關于產品的促銷方面。展開市場調查，識別服裝網購中的目標顧客，針對經常性服裝網購的目標顧客，通過電子郵件、淘寶站內信件等進行廣告宣傳和促銷折扣活動，建立顧客關系數據庫，發展客戶關系。發展初期階段促銷主要是采用每周定期上淘寶首頁進行圖文廣告宣傳、購買淘寶關鍵詞廣告，長期參與包括會員積分換購、淘金幣換購促銷、包郵活動、折扣銷售、換季清倉等活動吸引淘寶網購活躍人群嘗試，充分展開產品推廣促銷，積攢人氣，增加月銷售量，并參與評論有獎等活動，鼓勵已購產品已使用產品的買家評價產品，進行網絡口碑營銷，來自顧客的真心好評遠比賣家自我宣傳的效果要好得多。除了先期在淘寶上做廣告，逐步考慮在當當網、亞馬遜中國、一號店等綜合性購物平臺做廣告，并有步驟地在各大門戶網站、視頻網站投放廣告。在起步階段，只考慮網絡廣告和網絡促銷活動，到發展中期，才考慮產品品牌形象代言人的網絡平面廣告和網絡流媒體廣告的投放以及報紙雜志品牌形象代言人的平面廣告。
第七是關于網頁的設計方面。應進行網站整體模式設計，包括整體結構設計，文字說明和圖片拍攝。網頁風格、文筆應與服裝風格保持一致。網站必須具有鮮明的獨特風格，以簡單清爽的風格代替所謂的玲瑯滿目、應有盡有、雜亂無章的視覺感受，吸引打動訪問者，給訪問者留下深刻的印象，即使此次訪問不購物，也可以收藏起來，以備下次訪問。網頁設計應該盡可能簡潔，特別是主頁，應把最重要信息、關鍵性內容放在頁面的首部區域，如本品牌服裝特色特點，售后服務保障，最新優惠活動介紹等。有多層頁面鏈接的也應盡可能減少網頁的層級，頁面內容的顏色應與背景顏色協調一致，盡量避免選擇使頁面難以閱讀或使人感覺不舒服、眼睛疲勞的過小文字和背景顏色。盡量保持頁面靜態性，不要使用那些不斷運動的頁面元素（如滾動字幕、變換的選擇框以及持續的動畫），因為運動的圖像容易對人的視覺產生不良影響，而且會影響頁面加載的速度。頁面加載時間過長容易使訪問者失去耐心和興趣。
網頁上對于服裝產品的文字說明應簡潔清楚，尺寸的測量和說明應準確，圖文都應該重點突出服裝的細節和風格。有必要時，應嘗試用一臺以上的不同品牌的相機拍攝，有些品牌的相機可能拍出來色彩偏紅，有些可能偏綠，有些可能會整體顏色效果偏亮色，總之應盡可能真實呈現實物的顏色，盡可能減少色差，降低顧客因此可能發生的退換貨機會。
綜上所述，網絡服裝銷售者應明確目標顧客群體和自己的市場定位，著眼于努力提高顧客滿意度，給顧客提供高于其預期的產品和服務，提高顧客體驗，促進產品的在線銷售和發展。
參考文獻
[1]http：///17/20111223/160018.shtml.
[2]http：///33443/2012/03/09/71%407766175.htm.
何保持有效的競爭力。
關鍵詞:服裝行業;經營模式;VANCL;B2C網絡營銷
中圖分類號:F71文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)09-0166-04
一、中國服裝行業特點及經營模式
(一)服裝行業特點
服裝行業是中國國民經濟的重要組成部分。它與人們的生產、生活密切相關,是經濟和社會發展水平的重要體現。隨著中國經濟的快速發展和人民生活水平的不斷提高,中國服裝行業也得到了快速的發展。中國服裝行業具有以下特點:
1.產品具有高附加值、高利潤。與其他產品相比,服裝產品具有較高的利潤和附加值。特別是知名品牌服裝,其新產品的毛利潤率可達百分之幾百。
2.消費需求個性化。當前,服裝的消費需求越來越趨于個性化。這既給服裝行業帶來了較大的機遇,使服裝行業有了更大的發展空間,同時也向服裝行業提出了挑戰,要求服裝行業加快信息化建設。
3.產品生命周期越來越短。隨著生活水平的提高,人們對服裝的要求也不斷提高,越來越追求時尚。因此,服裝產品的生命周期越來越短,賣不出的、過時的產品在價格上將大打折扣。這就要求服裝生產企業及時跟蹤顧客的反映,及時調整生產計劃以滿足顧客的需求。
4.生產、銷售管理自動化程度低。中國紡織服裝業雖然總體保持增長態勢,但從長期來看,其效益狀況卻難以改善。主要原因之一就是中國服裝行業仍屬于勞動密集型行業,中小企業居多,自主品牌少,生產、銷售管理自動化程度低,管理水平不高,制造商與銷售商之間的信息共享程度不夠。
5.國際貿易持續增長。中國是世界服裝產品出口大國,服裝行業多年來一直是中國出口創匯大戶,并且保持著持續增長的態勢。中國出口的服裝產品,既有眾多的自主品牌產品,也有大量接受委托加工的產品。因此,發達國家商業管理的自動化和倉儲物流的信息化、標準化對中國服裝行業的信息化建設有著重要影響,一定程度上對中國服裝產品出口造成了信息技術壁壘,給中國服裝行業提出了嚴峻的挑戰。
總之,中國服裝行業與其他行業有明顯的不同,它的產品時效性更強,對外依存度很高。服裝產品通常不能有過多的庫存,必須根據國內外客戶的需求適時調整生產。因此,服裝制造業必須和服裝的零售業建立良好的信息反饋系統,盡快提高產品標識、物流標識、供應鏈管理等方面的標準化、信息化、自動化水平。
(二)中國服裝行業經營模式
當前,中國服裝行業主要有以下幾種經營模式:
前店后廠模式。服裝生產規模較小,一般采用單件生產方式,自產自銷,有些選擇低端市場,有些選擇較小的高端市場。隨著零售網絡的擴張,最終可能演變為品牌經營模式,如美特斯邦威誕生之初采取的就是這種經營模式。
貼牌加工模式。服裝生產規模一般在 300～1 000人左右,生產加工能力較強,生產品種有限,一般采用生產流水線。這類加工型服裝生產商有的是外向型,專為國外品牌加工;有內向型,專為國內品牌加工。由于這類企業為單純的生產加工,一般難以轉型,如國內的耐克、喬丹等。
中間商模式。對于一些生產能力較強的服裝生產商,由于其產品品種較為豐富,可自成系列,他們通過批發渠道,將其產品推向市場。這類生產商很難知道自己的終端市場在哪里,市場控制能力較差,主要依賴中間商的市場開拓能力來維持或增加業務量。由于其有限度地涉足了市場,有可能轉化為品牌經營模式,如以“以純”為代表的東莞東越服裝公司就是這種經營模式。
品牌商模式。這是一種以營銷業務為核心的商業專業化模式,品牌商沒有生產能力,以其商標、產品開發為核心,發展大批零售加盟店,形成一個銷售網絡,以此形成對生產商的整合能力,如森馬等。
貿易商模式。這是一種以貿易業務為核心的商業專業化模式,貿易商沒有生產能力,以其接單能力、跟單能力為核心,獲取長期穩定的大客戶,以此形成對供應商、生產商的整合能力,如真維斯等。
一體化模式。這是一種集品牌、生產、銷售、貿易于一體的規模化經營模式,具有較強的品牌開發、市場開發、產品開發、生產開發的能力,可以形成以上各種價值鏈的組合,實現盈利模式的多樣化,但要求資本實力強大,能夠承擔較大的市場風險,如九牧王、勁霸、雅戈爾等。
二、服裝企業B2C網絡營銷模式分析
(一)服裝企業B2C網絡營銷的必要性
網絡營銷(Cyber marketing)是企業整體營銷戰略的一個組成部分,是為實現企業總體經營目標所進行的,以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。簡而言之,網絡營銷就是以互聯網為主要手段開展的營銷活動。
中國當前的服裝零售形式還是以固定店鋪經營為主,這與人們傳統的消費方式、購物理念以及對新鮮事物的認知過程有關。人們的傳統購物理念中的“真實性”和電子商務中的“虛幻性”是相矛盾的,而人們對新的付款方式的接受程度及其對網絡安全性的顧慮,使消費者對網上購物這種新形式產生了擔憂心理。同時電子商務的普及也需要網站、企業等共同建立起較高的可信度,和健全的法律、法規的保護等,這些問題使得國內服裝企業的網上銷售還沒有達到令人滿意的效果。
隨著網絡技術的不斷發展以及網民數量的成倍增長,電子零售領域已越來越顯示出它的獨特魅力。尤其是對于中小型服裝企業,網絡提供了一個相對平等的競爭空間,在這里可以得到多方面的益處:(1)利用互聯網,可以更有效地配置資源,減少中間環節,降低銷售成本;(2)可以擁有更廣闊的市場和更優良的銷售渠道;(3)網絡是一種廉價的信息渠道,可以為企業降低宣傳費用;(4)企業利用互聯網可以與原料供應商和客戶之間建立更緊密的關系;(5)可以降低企業所需周轉資金,降低店鋪、庫存等所需費用。
(二)服裝企業B2C網絡營銷的關鍵因素分析
1.信息更新問題。如果企業的網站庫存中每一款衣服的數量不多,采取的是及時售出及時更新的方法的話,工作人員要做到盡可能第一時間內更新每款產品的信息,避免顧客選中了衣服要購買時才告之已售空。這樣的話將會失去顧客的信任,導致顧客滿意度的下降。
因此,網頁上的商品和勞務應展示最新的商品和服務項目;企業在網上銷售商品的價格和勞務收費,應隨著市場供求關系的變化和競爭對手策略的變化而變化;網站上的信息應由用戶自己提供,以保障網上信息的準確性,提高信息的效率。這樣顧客便可以在網站實時查閱到最新商品信息,增加其購買機會。
2.B2C電子商務網站形式問題。從B2C電子商務網站的服務功能上來看,創新精神尤為缺乏。大多數B2C電子商務網站提供相似的服務功能:在BBS 上留言、發送E-mail 咨詢、QQ 聯系、電話咨詢等,導致顧客越來越看重商品的價格,從而造成B2C電子商務網站經常靠打價格戰的方式吸引人氣。缺乏互動性與個性化客戶服務的B2C電子商務網站對顧客的吸引力不夠,并在培養客戶忠誠度方面還不盡如人意。
在這方面,B2C電子商務網站可以借助BBS、專題新聞、流行音樂等表現手法營造購物氛圍,進一步提升人氣;也可以提供365天24小時運作的全方位服務體制,在線為客戶提供咨詢服務,可以透徹理解顧客消費服務需求,為顧客創造滿意價值,以此來增強客戶消費過程中的個性化和互動性。
3.論壇建設問題。隨著互聯網應用的不斷發展,網上形成的各種群體正逐漸從開始的偶然組合變成基本群體,虛擬群體的影響力正日益增大。對于商家來說,如何更好地應對和利用虛擬群體的影響來建立消費者對自己的信任至關重要。
在這方面,商家可以構建圍繞自己產品的網上討論區,來擴大自己的影響,增加消費者對自己產品的認同和好感;其次,在虛擬群體當中,及時收集來自消費者的意見和建議,隨時改進自己的產品性能和售后服務,提高顧客滿意度,建立和消費者之間長久的信任關系。
4.在線試衣問題。服裝行業作為一種傳統零售業,其購買方式是“買衣先試穿”,顧客們都要先經過親身試穿、觸摸面料等來確定服裝的款式、型號、風格等是否與自己的氣質、膚色、體型等相稱,而這些正與目前網上不可試穿的服裝購買模式相違背。服裝網絡營銷提供的是一個虛擬的市場,因此就網上服裝銷售而言,最突出的問題是消費者無法在網上進行試穿。如果客戶不能對從網上購買的服裝有充分的信任度,會使他們對網上購買服裝的方式產生一種擔憂心理,這就增加了網上銷售服裝的難度,嚴重影響并制約了網絡服裝銷售的發展。
而網上試衣系統是一種為方便消費者通過網絡購物以現實商場條件為參考而擬設計的一種網絡試衣方式。即通過借助一定的工具,把著裝效果和感覺盡可能轉化為一種視覺感受,幫助消費者去選擇,進而完成購買活動。目前,采用網上試衣系統是許多網上銷售商吸引顧客并促進網上服裝銷售的一個重要的不可或缺的手段。消費者通過登陸網站并輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關鍵部位身體尺寸,系統很快就可以生成一個具有消費者自己體形特征的三圍虛擬模特。該網絡模特可以代替消費者本人在網上試穿服裝,模特還可以向不同方向旋轉,以便人們從不同角度觀察服裝穿著效果。此外,系統還可以配置基本色卡和臉型發式庫,隨時供顧客調用。虛擬試衣技術的盛行將拓寬消費者對服裝合身性的認識,同時也將大大提高網上購衣的效率。
5.網上支付問題。互聯網上的交易雙方只有通過網絡進行交流、洽談、確認,最后才能發生交易,在交易的最后,網上銀行充當了一個重要角色。在網上直接進行交易,需要通過銀行的信用卡進行網上支付來完成。而目前中國各國有專業銀行網絡選用的通信平臺不統一,不利于各銀行之間跨行互聯和中央銀行金融監管,以及宏觀調控政策實施。因此,如何提供安全可靠的付款系統也是服裝網絡營銷中的關鍵環節之一。
6.物流配送問題。顧客從網上、電話下訂單,到貨物被配送到手中,這一過程都是顧客的體驗消費,每一個環節都關系到商家在消費者心中的形象。一般消費者非常關心網上購買的服裝多長時間能夠收到,這就牽涉到物流配送系統。傳統的物流系統提供的是單項物流服務,包括運輸、倉儲、包裝、裝卸、配送等,而服裝網絡營銷活動的進行需要傳統物流服務提供商開展電子物流服務,提高物流的網絡化和智能化。而目前國內的物流系統還不是很發達,滯后的物流服務與快速發展的網絡營銷不相適應。因此,如何將第三方物流公司和自身資源加以整合、改造和提升,增強第三方物流公司的服務功能,以滿足顧客的需求,將是服裝網絡營銷面臨的又一關鍵問題。
三、VANCL―B2C網絡營銷成功案例分析
VANCL正式運營于2007年10月,網站在線直銷VANCL品牌服飾,僅用5個月的時間日銷量就超過了PPG,創造了中國服裝業營銷中的商業神話。創業初期VANCL的產品主要定位于標準化的男裝,尤其是男式襯衫。通過一系列的品牌運作和獨具特色的產品定位,VANCL成功的將產品類型由單一的襯衫擴展到POLO衫、褲子、鞋等多種服裝以及家居用品等,并創造了讓傳統服裝企業嘆為觀止的銷售業績。根據艾瑞咨詢《2008年中國網絡購物市場監測報告》顯示,2008年第三季度,VANCL 在自主銷售式B2C網絡購物中交易額所占市場份額為5.9%(而直銷男裝行業的先行者PPG只占到市場份額的1.6%),在國內服裝電子商務領域至少擁有18.9%的份額,穩坐行業第一。VANCL之所以能在短時間內獲得目前的成功,主要基于以下幾個方面:
1.產品定位。VANCL成功的原因之一是其選擇了正確的產品切入點――男式襯衫。首先,由于用戶不能直接接觸網上直銷的產品,標準化產品才有利于提高客戶滿意度,極大限度地滿足用戶體驗。而男士襯衫則非常符合這一特點,因為用戶對于男士襯衫的判斷標準相對簡單。其次,男式襯衫的需求量大。對于絕大多數男士而言,襯衫是必備的服裝,在某種程度上可以說其需求是剛性的。另外,男性的穿衣習慣也在逐漸改變,現在城市白領們受到國外潮流的影響,也習慣于每天換一件襯衫,無疑增加了襯衫的消費需求,這為VANCL提供了非常廣闊的市場。最后,對于男士而言,他們對于逛街購物大多比較反感,而對于襯衫的需求也相對簡單,款式基本上差別不大,主要在于顏色等。
針對于男士襯衫消費市場的上述特點,VANCL的模式完全符合男士對襯衫的消費習慣,同時為其提供了更加豐富、便捷、便宜的選擇,再配上大范圍的宣傳推廣,這必然為VANCL贏得市場。
2.商業模式。VANCL采用B2C網絡直銷的模式,沒有自己的生產企業、加工車間,也沒有自己的實體銷售渠道,VANCL是一個“輕公司”。 B2C網絡直銷服裝行業的產業鏈主要由原料供應商、服裝加工商、購物網站和物流配送商組成。在這種直銷模式中,VANCL只掌握品牌的款型設計,生產外包給其他企業貼牌生產,公司通過網絡直銷、電話訂購和產品目錄郵寄的方式銷售產品,而省去批發、零售等若干傳統環節,使交到消費者手里的商品價格低于傳統方式購買的商品。這種方式使VANCL的生產周期大大縮短,并省下大筆庫存資金和流轉資金,產品成本也隨之降低。因此,可以說B2C網絡直銷模式是VANCL能在如此短的時間內成功的原因之一。
3.營銷策略。VANCL的運營模式很大程度上是復制PPG的,但其在營銷方面做的可以說是青出于藍。以網絡廣告投放為例,VANCL網絡媒體廣告投放的深度、廣度和準度是近幾年來少有的成功典范。以全國最大的三大主流門戶的旗幟廣告實現面的覆蓋,以工薪階層人群最集中、使用頻次最頻繁的主流社區、論壇以及即時通信工具實現重點目標人群的深度滲透,還借助了搜索引擎的關鍵字廣告以及內容廣告對“長尾”上的零散潛在客戶進行廣撒網的捕撈,通過這些恰當的投放策略和方法,單就站點流量這個指標上看,VANCL的客流量高出B2C的先行者PPG 6~9倍。而另一項更為有效的網絡營銷策略就是大規模的網絡聯盟營銷。充分發揮互聯網價值鏈上分散的營銷力量,是銷售規模迅速倍增的最佳辦法。VANCL花費高額的銷售傭金使得眾多的個人站長成為了VANCL的兼職推銷員。
目前在新浪、騰訊、網易、搜狐等各大網站隨處可見VANCL的廣告,其網絡廣告之“多”只是一方面。更重要的是廣告的“賣點明確、制作精美”抓住了消費者的眼球,讓其產品銷售與品牌同步得到提升,如有一款制作清新自然的翻卷廣告,符合服裝夏季季節特性,即使記不住VANCL或者“凡客誠品”的稱號,但也會依稀記住68元就可以購買一件POLO衫或者購買一件牛津紡襯衫。
4.優質的產品和服務。在陳年的眼中,產品的品質才是服裝B2C模式成功的關鍵。為此,VANCL在上游供應商的選擇、跟單體系的建立和引入設計團隊三個方面都投入了最多的資源。經過嚴格培訓的質檢人員,平時就直接安排駐扎在代工廠,意在對整個生產流程進行監督,對部分產品進行抽檢;而運回VANCL倉庫的成品,還要由專門的質檢人員進行全面的檢驗,對每一件產品的外觀、袖口、扣子、線頭等環節進行檢查后,合格產品才可以出廠。
2009年4月,VANCL率先在全國推出開箱試穿和30天內無理由退換貨服務,貨物送到家后,顧客可以像在傳統服裝實體店一樣,試好了再付錢,不滿意可拒收。30天內,即使穿過、洗過,只要不滿意,同樣可以退貨。此外,VANCL還購買了海外一家虛擬試衣的軟件系統,并在此基礎上進行研發,準備推出網絡試衣功能,以更好地契合顧客的需要。
5.品牌定位。VANCL的中文名字叫“凡客誠品”,意思是凡人都是客。CEO陳年多次向媒體解釋說,他要把VANCL打造成中國的“無印良品”,即:倡導一種生活方式,一種把虛榮的東西都去掉,最得體、最舒適的生活方式。“這是我的想象,我也期待自己就是一個追求簡單舒適,與人打交道得體的人。無論是做人、做公司,還是寫作,很長一段時間后你就都發現,所有花哨的技巧發展到了最后,簡單準確是其最好的回歸。”陳年說。因此,VANCL的宣傳口號是:全棉生活新公式。樸實、經典的款式,天然環保的面料,簡潔的剪裁,所有這一切,都是陳年試圖向消費者傳達的一種價值體系:不刻意追求品牌,講究低調、簡約,追求沉穩、優雅,注重細節――所有這些都會讓人聯想起一種令商務男士為之向往的生活品位。由于擁有一個優秀的品牌定位,VANCL正在逐漸樹立起企業的良好形象,并形成自己穩定的無形資產。
6.管理團隊。VANCL曾經是PPG的模仿者,但是隨后VANCL僅用了5個月的時間就超越了PPG。究其原因,管理團隊是VANCL整個項目的關鍵,也是VANCL與其他網上品牌直銷項目有根本性差異的地方。VANCL的核心團隊是由卓越網前任CEO陳年領導的團隊組成,團隊成員中大部分也是原卓越網的骨干。陳年團隊對網絡營銷以及中國互聯網環境的準確把握和實際運作經驗是VANCL創造B2C電子商務奇跡的主要原因。
四、VANCL如何保持競爭力
1.不斷創新,增強核心競爭力。PPG面市兩年后就達到日銷萬件襯衫的業績進而引來了無數追隨者,目前國內已有數十家服裝網絡直銷公司面市或正在創辦,BONO、優衫網、當當網等不約而同地加快了跟進的步伐。更為重要的是,由PPG引發的襯衫電子商務之爭正在逐步蔓延,傳統的服裝廠商正在迅速變身,如報喜鳥、杉杉、雅戈爾等。因此,VANCL在發展的過程中應不斷創新、不斷滿足消費者的需求,爭做行業的領跑者。一方面,有助于建立自身更加強勁的競爭優勢,讓競爭對手難以超越;另一方面,在整個行業中能夠更加吸引人們的眼球,有利于更進一步提高自身知名度。但是,無論是產品還是直銷模式都容易被其他企業模仿和超越,只有執行力的團隊是無法被模仿的。B2C行業的發展是快速的、瞬息萬變的,僅靠團隊以前獲得的經驗并不能為該企業以后的發展壯大提供強有力的保障。因此VANCL必須建造學習型團隊,增強自身核心競爭力,讓學習型的團隊去管理運營企業,讓企業成為一個學習型的企業,這樣才能保證企業在日后的競爭中立于不敗之地。
2.加強供應鏈整合,確保產品質量和服務。信賴的質量和優質的服務是企業生存的根本,如何確保上游服裝供應商所供應服裝的質量,以及下游第三方物流公司的配送服務質量,最有效的辦法就是加強各個環節的監督控制。從布料入廠、到各個生產線、到訂單完成等各個環節都要有相應的監督。無論是將質量監督外包給第三方質量監控公司,還是建立自身的監控隊伍,都必須在從產品生產到產品送達到消費者這一系列過程中,加大各個環節的監督力度。另外,VANCL可以為合作企業建立相應的誠信體系和服務質量體系,根據企業的表現,為企業的誠信和服務質量進行評判,擇優而用,從而選擇更適合自身發展的企業進行合作。
3.建立品牌信譽度。服裝消費也是一種精神消費,精神消費的核心就體現在品牌上。品牌一旦建立起來,消費者的忠誠度也就隨之建立。否則,就不可能成為一個讓消費者信任的品牌公司。PPG的問題就在于在滿足于創新的商業模式之中,忽視了利用品牌與對手建立區隔,沒有形成足夠強的競爭壁壘,沒有依靠品牌形成真正的核心競爭力。因此,VANCL應吸取PPG的前車之鑒,在今后的發展過程中要加強品牌的塑造,在市場需求的研究、產品概念的提出、產品的定位、產品的設計研制、命名、包裝、廣告宣傳等每一個環節,都需要精心地運作、打造,只有這樣才能形成有內涵、有價值的品牌。
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Exploration towards Management Patterns of Chinese Garment Industry― Basis on VANCL Marketing Case
LEI Pei-li1,WEN Bo1,WU Jian1,HU Yu-tian2
(1.Beijing University of Chemical Technology School of Economics and Management,Beijing100029, China;
2.Beijing University of Civil Engineering and Architecture, Beijing 100044, China)
關鍵詞：互聯網背景;服裝行業;銷售溝通模式
中圖分類號：F273.7 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）36-0125-02
服裝企業傳統的模式是通過發貨給實體分銷商來完成銷售（譬如李寧，安踏等），接單，配貨，店鋪實體營銷，這是一種模式，服裝主要是通過實體店的方式進行營銷，營銷中涉及到物流、倉儲等過各環節的管理與溝通，服裝廠商需要支付大量的費用到倉儲、物流等環節中。
伴隨著信息化的興起，企業的商變為像順豐、京東這樣的網絡銷售平臺。而借助于網絡平臺的銷售完全可以采用按照訂單進行生產的方式，這種針對確切需求的銷售能夠有效提高生產的效率，還節省了倉儲環節的費用，對于降低生產成本具有重要的意義。
在這個商對象轉換過程中，相應的所有內外部溝通模式都發生了改變。例如物流倉儲形式，成本控制，市場營銷渠道，支付模式以及與消費者的溝通等都有了相應變化。
網絡營銷最重要的一個環節就是信息的溝通管理，生產商只有及時有效的獲得生產信息，按照信息生產以及配送貨，才能夠保證生產的有效性和保證獲得客戶的滿意，這就要求傳統的銷售溝通模式模式需要經過合理的轉型，更適合互聯網的信息需求。
1 理論基礎和研究背景
1.1 互聯網服裝業電子商務發展環境分析
網絡在中國的發展速度非常快。在網絡發展的同時，基于網絡平臺的電子商務迅速發展起來，不僅僅出現了如淘寶、京東等專業的網絡購物平臺，一些企業還推出自身的電子商務網頁，且微博、微信營銷以及代表渠道也迅速發展起來，這促進電子商務的發展。另外，我國的政治、經濟以及技術環境也在促進著電子商務的發展。
1.2 政治環境利于服裝行業的電子商務發展
商務部陸續出臺一系列法規和辦法，規范行業經營環境。包括零售商、供應商公平交易管理辦法，零售商促銷行為的管理辦法等，為零售業的健康發展創造良好環境，其最終目的在于促進中國零售業的健康、快速發展。
1.3 經濟環境促進服裝業的電子商務發展
我國持續增加的GDP總值，城鎮居民比較高的可支配收入以及整體穩定的恩格爾系數，都為食品、服飾、家居用品的零售業的發展創造了市場需求，有利于零售行業的迅速發展。
1.4 社會文化環境促進電子商務發展
隨著我國經濟的增長，消費者對生活的要求已經不再停留于溫飽，而是更多的追求生活質量和生活品質，這導致我國消費者的消費觀念也發生了變化，為服裝等零售行業的發展提供了市場，同時電子商務的出現也使零售業表現出一定的變化，不得不需要銷售策略來應對電子商務的競爭。
1.5 技術環境促進電子商務發展
隨著網絡技術的發展，淘寶等平臺率先推出支付寶網絡支付方式，通過第三方的形式保證了產品的質量，通過技術條件保證了支付的安全，在此環境下，包括網銀支付、微信支付等多種支付方式迅速發展起來，促進了網絡購物的發展。
2 當前行業環境分析
在電子商務快速發展、競爭加劇的整體情況下，服裝行業整體發展不平衡。具體來說就是主要服裝銷售集中在一二線城市，而三線以下城市的購物中心發展比較緩慢。一二線城市具有比較激烈的市場競爭，并直接導致服裝業銷售額度的下降。而在大型購物商場服裝業銷售額下降的同時，網絡服裝銷售額大幅度提升，2013年各類服裝零售量同比增長17.9%，增速高于上年19.1個百分點，且這種增長速度在2008年以后一直維持在大幅度增長水平，可以說網絡銷售已經成為當前服裝銷售的主要渠道。
3 傳統服裝行業銷售溝通模式在互聯網背景下
的轉型
3.1 互聯網轉型下的外部溝通模式轉變或發展趨勢
企業溝通管理包括內部管理以及外部管理，在外部管理中，主要就是與互聯網模式下的經銷商之間的信息溝通以及管理。在互聯網模式下的溝通管理，包括市場需求信息的獲得、網絡商的選擇、信息獲得渠道的選擇以及信息分析與反饋幾個環節。
3.1.1 市場需求信息的獲得
開展互聯網商業，首先需要獲得互聯網供求信息。以服裝行業來說，開展電銷，首先應該明確企業在互聯網銷售中的地位、顧客需求信息以及供應商信息等，這些信息一部分需要通過互聯網的搜索量以及訪問量確定，在通過網絡渠道獲得銷售數據的同時，還可以通過問卷調查等方式，確定產品的市場情況。其中包括對于一般消費者的問卷調查，對于商的問卷調查等。只有經過充分的市場調查，明確產品需信息、明確消費者信息，明確銷售商信息，才能夠針對信息進行有效的分析與管理。
3.1.2 網絡商的選擇
傳統服裝行業改變商的店鋪銷售模式，采用網絡銷售，在進行銷售前，應該進行商的分析與選擇。具體來說，應該根據企業定位，選擇能夠為企業帶來最大效益的商，這就需要考慮商銷售平臺的客流量，商的物流能力以及售后態度等，其中已經發展起來的具有巨大客戶號召力的網絡商無疑是最佳選擇。同時選擇網絡商，還應該考慮到一些新興網站，因為這些網站在發展之初，需要借助一些具有影響力的品牌提高自身的知名度，顯示出自身的品牌定位，因此可能會給予具有品牌影響力的服裝企業一定的項目優惠。在新發展起來的商選擇中，尤其應該注重對于商發展能力的考察。
3.1.3 信息獲得渠道的選擇
網路銷售中，傳統服裝企業需要實時獲得網絡營銷信息，以根據信息調整地商與經銷商的管理情況，根據信息進行生產及調整倉儲物流情況。
傳統服裝網絡經銷信息渠道，比較固定的就是來源于網絡商、物流商或者銷售平臺，因為服裝企業與這些組織或者個人具有直接合作的關系，向其提供服裝以及服務，因此能夠獲得比較客觀的信息。
另外就是對于網絡潛在客戶信息的獲得，在信息獲得渠道中，一種是通過微信等社交平臺，以這些平臺信息，接收信息并根據信息調整企業策略，進行不同環節的溝通管理。另一種就是通過企業的官方主頁。此外，通過印刷具有特定關鍵詞的宣傳冊、進行主題促銷等活動，同樣能夠獲得產品需求以及潛在的客戶信息。
3.1.4 信息分析與反饋
獲得消費者信息以及網絡需求信息后，需要根據信息情況進行分析與反饋。其中信息分析是指根據信息分析出企業發展中的SWOT，并根據這一情況制定出企業的發展戰略，進一步以戰略指導生產。
信息反饋包括對于外部的反饋以及在企業內部的反饋。外部反饋是針對信息調整企業宣傳策略，制定具有針對性的宣傳方案，并調整與商的合作關系，調整物流方式以及倉儲方式，改變支付方式，使企業的經營管理活動更符合市場的需求。
對于內部信息的反饋主要是指接收到信息后，將信息整合，規劃出企業戰略以及生產計劃，并將信息按照自上至下的方式，傳遞到企業的每一個成員。在成員接收信息后，及時進行有效的溝通管理，根據企業成員意見調整內部溝通管理形式。
綜合來說，在外部溝通管理中，主要目的是獲得有效的信息，以信息調整營銷策略，指導企業生產。
3.2 互聯網轉型下的內部溝通模式轉變或發展趨勢
企業內部的溝通管理中包括生產信息、物流信息以及倉儲信息的溝通管理等幾個部分。
目前服裝生產企業主要問題就是長期生產具有盲目性，對于市場需求分析不足，因此最重要的就是建立信息系統，將企業的生產計劃與市場需求情況相聯系，以保證企業能夠進行有針對性的生產，減少因為生產過剩導致的庫存積壓。
建立信息系統應當分階段進行。服裝生產企業與各銷售公司相互間構筑新型的銷售關系，銷售公司和配送建立起一個協作的團隊，為了推動公司的業務發展，通過聯盟的形式，借助于計算機開始實現信息的共有，配送公司可以調用銷售公司的銷售庫存數據，并以此為依據制定出有效率的生產和配送計劃，不僅僅是單純的財務管理，而是通過利用新型的信息技術對整個業務活動實行全方位的管理，從目前為甲方的服務角度可以轉化為合作緊密的戰略伙伴關系，不僅可以達到成本的最優化，增加了市場未來競爭者的市場進入障礙，更可以減少將來面臨的威脅。
4 結 語
本研究在分析研究背景的基礎上，以相關理論為指導，分析傳統服裝行業開展互聯網業務的必要性，結合企業管理方式，研究提出傳統服裝企業在互聯網背景下銷售溝通模式的轉變。具體包括外部溝通的信息渠道、商選擇以及信息分析處理等環節，內部溝通相應的根據銷售溝通模式的變化，在生產、物流以及倉儲等方面同樣進行調整。
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多少年來,信息占有的不對稱成就了賣方市場的“裁判權”。網絡的興起從一定程度上讓信息達到最大化的共享,只要消費者愿意主動,信息就立刻會朝著對稱的方向延伸,消費者可以自主獲得消費品的信息和裁判權。“我主張,我消費”逐漸成為消費者強烈的主張和口號,同時也是對于企業的要求。順應這種趨勢,淘寶、PPG、VANCL、如家、美克美家、當當網等,這些充滿個性的、平等的、互動體驗的生活和消費方式越來越受到新消費族群的追捧,成就了一個又一個的商業傳奇。
2010年5月,中國社科院《商業藍皮書》預測,2010年中國網絡購物將實現5000億元左右的規模,網絡購物交易額占社會消費品零售總額的比重將提高到3%以上。越來越多的服裝企業已經意識到,未來的服裝市場,網絡營銷將逐漸成為比肩實體店面銷售的“中堅渠道”。仔細梳理服裝市場,我們大致可將服裝品牌公司分為3類,一類叫做“純水泥”公司,也就是只有線上實體店鋪的傳統品牌商;一類叫做“純鼠標”公司,特指沒有線下實體店的基礎,直接從購物網站起家的新興品牌;而還有一類就是所謂的“鼠標+水泥”公司,屬于上面兩者的結合,一方面既有線下實體店支持,另一方面也支持線上網站購物的公司。
近年隨著電子商務環境的不斷改善,越來越多的“純水泥”公司開始考慮是否需要進行電子商務渠道建設的事情,但面臨的諸多問題卻橫亙在有心試水的服裝企業面前――公司如何維持線下渠道和線上渠道的平衡,從而保證全局銷量的最大化?這兩個渠道之間到底是互相競爭還是有可能互相促進呢?如何克服技術壁壘和運營困局等等。但綜合分析來看,傳統知名品牌商發展直營電子商務渠道時,比其他所謂的“純鼠標”電子商務品牌來說,擁有不少先天優勢。
一、繞開線上價格優勢,網店實體互補運營實現贏利。
一直以來,除了如凡客等為代表的純電子商務類服裝品牌外,國內眾多的傳統服裝企業對于網絡渠道的拓展顯得并不是十分積極。目前,很多品牌都還未大規模涉足這個領域,僅報喜鳥等少數品牌同時開啟了實體店和網店兩條渠道。但即便如此,報喜鳥的B2C業務也是以專門為網絡渠道開拓的BONO品牌來服務,而并非采取單一品牌的雙線經營。另外,目前國內品牌為了在淘寶開設店鋪,主要以銷售打折和過季庫存產品為主,以低廉的價格來吸引網絡買家。
眾所周知,國內網民選擇網購的主要驅動因素正是低價。假設一個失去了價格優勢的網絡渠道存活,其勝算叉在哪里呢?市場給了我們信心。以某國際品牌為例,其不僅將自己在中國的官方網站改造成了電子商務銷售平臺,而且在其官方網站和淘寶商城旗艦店中設置了近乎相同的產品,更為有特點的是,其網絡渠道的產品定價和實體店幾無二致。
從目前的分析情況看,大可采取將線上線下聯動營銷的方法。當下的中國互聯網環境,一個服裝品牌網店與實體店所能覆蓋的消費群體并不完全相同,通過分時段、分渠道(即線上或線下)的貨品掌控來促進線上銷售。
首先,線上與線下實體店的上貨時段是有區別的,往往同一款產品,線上會比線下實體店提前上貨一周到兩周的時間。這樣,新品在實體店會產生相同時間長度的真空期,而為了最先體驗到新一季產品,自然會有很多買家通過網店進行購買。
其次,對于同款商品的打折促銷,在時間段上同樣將線上與線下實體店錯開,如果顧客沒有趕上實體店的促銷,那么同樣可以通過網店來購買到打折的產品。
第三,通過管理貨品庫存來調節消費者的購買渠道。比如在宴體店當中,某個尺碼出現了斷貨,但與此同時,品牌商有效保證網店備貨充足,這樣也會增加網店的銷售。
第四,在網店上長期設立折扣區域,銷售過季時間較長的產品。這樣可以通過網絡渠道解決實體店不宜銷售過季產品的問題,同時也能夠有效清理庫存。相信通過這些方法,大可使得品牌商的網店雖然在價格上不具備優勢,但依然能夠保證良好銷售。
二、建獨立B2C網站,外包技術團隊提供支持
隨著淘寶網推行云計算和“大淘寶”戰略的實施,越來越多的服裝品牌商選擇了和淘寶合作,并把淘寶作為轉型電子商務基礎設施服務商的開端。
其中最值得關注的是,服裝品牌商不僅在淘寶商城中開設旗艦店,而且依靠淘寶網的技術團隊將其官方網站改版為電子商務類型的B2C網站。盡管一個品牌的官方網站和淘寶旗艦店的商品陳列和設計風格各不相同,但是其后臺數據、搜索、交易、付款等功能都是統一共通的,它們都采用了淘寶提供的電子商務的底層架構和技術支持。也就是說,對于網站的建設、運營以及維護和更新等工作,品牌商選擇了外包給淘寶網的第三方服務團隊,而品牌商自身則只需專注于品牌推廣和商品控制,包括商品定價、設計、全年貨品計劃、促銷等業務。
應當說,服裝品牌商和淘寶網的這種合作,解決了傳統服裝企業在開展電子商務時在IT領域上的短板,而且也能夠有效控制擴張成本。通過借助第三方互聯網交易平臺的力量開設網店,有效地節省了前期投入。將一切可外包的職能外包,自己掌握最擅長的核心能力,這是品牌商實施電子商務應當考慮的策略。操作上,除了將互聯網交易的底層技術架構外包給淘寶外,在電子商務運營層面,將客戶服務外包給網上銷售公司,由專業的公司承擔淘寶旺旺、呼叫中心、Email、客戶關系管理等職能;再選擇專業的倉儲公司,將倉儲物流外包,由它們為品牌商的電子商務項目提供專門的倉儲物流支持;發貨環節,再將其外包給諸如EMS、宅急送、順豐等物流公司。
在這樣的運作模式支持下,品牌商即可打通兩個網上站點相互依存、齊頭并進。外部零售網店通過淘寶網提供的技術支持和應用接口與其在淘寶上建立的零售旗艦店相通,并實現數據共享,即有效的利用了淘寶平臺的資源優勢,又最大程度了保證了品牌商在網絡上的獨立性。
三、品牌有無商品控制力是決勝“鼠標+水泥”的核心
目前國內服裝的電子商務開端與淘寶合作的B2C模式所帶來的價值毋庸置疑,但是基于品牌長遠發展的考慮,這個模式所存在的問題也必須正視。
從形式上看,品牌商與淘寶合作的B2C平臺雖然秉承其一貫的SPA(Speciality Retailer of Private
Label Apparel譯為“自有品牌服飾專營商店”,SPA是一種企業全程參與商品設計企劃、生產、物流、銷售等產業環節的一體化商業模式)模式營銷思路,但實質上與現有的線下實體直營店的SPA模式還是有很大區別。淘寶作為一個現有的電子商務平臺,所有權不屬于某一個服裝品牌商,使用權也不只屬于某一個品牌商。淘寶網推出“大淘寶戰略”,開始試水線下銷售,其目的就是成為新型的壟斷性渠道商和零售商。這一點與傳統渠道商一樣,在一定程度上會削弱企業的掌控力。
那么當一個品牌商將技術、后臺供應鏈運營等職能都外包出去后,商品控制力就成為保證自己對于網店的控制的法寶,也是衡量一個在電子商務和傳統渠道能否做到比翼齊飛的核心。
商品控制包括品牌和市場推廣、促銷、商品年度計劃、品質等多方面的因素。和產品定價一樣,無論是線上還是線下,品牌商的行銷策略必須做到幾乎是一致。
假設在線下,品牌商是在換季前便將新一季產品擺上貨架,同時也會提前于換季前對上一季產品進行大規模促銷。同時,實體店每個月會進行兩次商品促銷,其打折方式分為兩種,一是主力商品的促銷,二是提前清理庫存商品。商品控制的理念,則同樣也要在線上體現。在品牌商的網上商店里,每周五進行促銷,新品則提前于實體渠道半個月上架,來自于互聯網的消費者的行為數據,又可以幫助品牌商決策新品如何在實體渠道表現更佳。在這里需要和一些傳統企業將淘寶作為清理庫存和打折商品的渠道劃清界限,淘寶和官方網站將作為新品發售和正常銷售的渠道。
【關鍵詞】服裝產業；政府；舉措；突圍；提升
2008年開始的全球金融危機對全球金融體系和實體經濟都產生了深遠的影響，這對溫州服裝出口乃至服裝產業的未來發展也產生了負面的影響。同時近年來面臨生產要素緊缺、國際銷售渠道匱乏等諸多瓶頸,發展壓力十分巨大。溫州政府及有關部門為積極應對國際金融危機，積極搭建產業合作平臺，服務溫州服裝產業的轉型升級。其主要舉措有如下：
一、抱團參加“香港?溫州經貿周”活動
為積極應對國際金融危機，保持經濟平穩健康發展，溫州出臺了“拓市場、保增長”一系列政策措施，引導幫助廣大企業克難攻堅，搶抓機遇、拓展市場。2009年1月，在市委副書記和市政府副市長的帶領下，由我市41家服裝企業組成的溫州經貿代表團，在香港舉辦“2009香港?溫州經貿周”系列活動。
在港期間，相繼舉辦溫州服裝品牌展區開館儀式、溫州市情推介會、2009溫州國際貿易合作商洽會、溫州旅港同鄉會聯誼活動、與香港設計制衣和設計師協會開展產業對接等一系列經貿活動，切實為溫州與香港兩地的經貿交流合作搭建良好的平臺，突出溫州產業的整體形象，促進溫州傳統優勢產業的結構調整和品牌提升。此次活動得到中央電視臺、新華社、香港文匯報、中國服飾報、溫州日報、溫州電視臺等媒體的廣泛關注和報道。
二、打造溫州服裝發展大廈項目
市有關部門為切實服務企業，出臺了系列政策來扶持“溫州服裝發展大廈”項目。該大廈劃分為商務辦公用區、產業鏈條區、產業服務區、政府服務區、公共設施區、生活配套區等六大功能區。精選了100家具有發展潛力的中小服裝企業作為第一批入駐企業，并同期引進國內外知名品牌采購商與企業零距離對接，還邀請了20家國際高端服裝研發設計機構和十多家知名服裝面料、機械、輔料等企業入駐，形成了更完善的產業鏈。為此還專門召開了溫州服裝發展大廈服務平臺研討會，并解讀了扶持該平臺發展的多項扶持措施。
該項目重點引進入駐企業的研發設計、營銷、品牌展示等價值鏈中的高端部分，而將生產加工等部分布局在其他地域，這將有助于促進服裝行業總部經濟的發展和虛擬經營模式的推進。
三、整合重組的典范―優衣派
優衣派服飾控股有限公司由法派集團聯合奧奔妮服飾、婉甸服飾、泰馬鞋業和泰力實業等八家核心企業和十大創始人共同投資組建。應該說，優衣派服飾控股有限公司是國際金融危機大背景下的產物，也是溫州名品購物中心項目催生的新生兒。
優衣派自2009年7月20日正式啟動以來，優選了一批溫州特色行業品牌產品，通過政府行業企業的聯合推進，以超常規的速度和方式進入終端市場，達到了提升溫州區域品牌、優化溫州產業結構和進一步拓展溫州名優產品銷售市場的目的。優衣派還與國際品牌合作，強勢進駐國內外市場，智贏世界商機，以此打造屬于中國的世界名牌。
四、開拓非洲新興市場
溫州市政府關于拓市場保增長促進經濟平穩健康發展的實施意見中提出加快“走出去”步伐，千方百計開拓國際市場。市有關部門也出臺了《溫州市2009年度鼓勵開放型經濟發展若干扶持措施》。在此大背景下，我市首次組織溫州服裝企業于2009年11月初赴非洲開展（中國）溫州?非洲經貿周活動，并參加“2009南非紡織品、紡織機械及鞋類展”。為了切實減輕企業負擔，這次參展企業的展位費和展品運輸費由省財政全額支持，對于參展企業人員出國費用，市財政也有一定的補助。
幫助服裝產業開拓非洲等新興市場，不僅有助破解我市服裝外貿困局，同時可成為我市開放型經濟新的經濟增長點，也將成為我市在外舉辦活動的一個新的亮點。
五、成立溫州服裝電商聯盟
近年來，電子商務融合化趨勢也日益明顯，主要體現在傳統企業與電子商務的融合、線上電子商務平臺與線下實體平臺的融合。我市部分服裝企業進行了有益和卓有成效的電子商務的實踐，均取得了很大的進展，形成一定的影響力，如中國服裝網成為“最具商業價值中國100強網站”。
在政府部門的支持下，服裝商會會長帶隊，60多位服裝企業老總抱團到甬杭取經，隨后成立了溫州服裝電商聯盟。任務很明確，即通過線上和線下活動相結合的方式，開展各類與電子商務或網絡營銷相關的活動，幫助企業更好地抱團營銷推廣;同時，通過與淘寶大學、各地的電子商務院校和全國的兄弟商盟(商會)及高校的合作，解決企業普遍反映的電子商務人才跟不上的難題;另外還將整合優質的電商運營官、大賣家主管、淘寶主管以及攝影機構、模特機構、物流體系等相關配套團體機構，組建專家顧問團等，以實現服裝產業電子商務的最大利益化。
六、第一次以地方政府名義舉辦廣交會主題推介會
為使金融危機下的溫州外向型服裝更好、更快、更強地走出去，盡快化危為機，2009年5月，由溫州市人民政府主辦的“穿在溫州、足行天下”鞋服出口品牌推介會在廣交會中央平臺展館隆重舉行。
大會副主任、商務部部長助理魯建華出席推介會并致辭。商務部外貿司副司長文仲亮、浙江省商務廳副廳長陳如坊、溫州市人民政府副市長陳宏峰以及溫州服裝協會負責人等百余名嘉賓參加活動。這是廣交會創辦52年以來首次出現單個地區的推介會。在推介會上,溫州服裝企業將通過分發會刊、表演、廣告宣傳和溫州特色禮品展示等方式，突出展示溫州服裝產業的整體形象。商務部領導高度贊賞溫州市委、市政府重視出口發展，積極支持企業應對挑戰，利用廣交會的平臺開展品牌推介活動的舉措。
七、預警機制保障溫州服裝行業健康發展
隨著全球金融危機的加劇，國際貿易保護主義抬頭，服裝出口壁壘和摩擦日益加大，溫州服裝產業面臨的國際競爭日益加劇。據市有關部門統計，溫州服裝出口產品已遭遇來自歐盟、日本等多個國家和地區所發起的反傾銷、反補貼等各類調查。為此我市全面鋪開對外貿易預警示范點建設，在3個省級預警機制示范點和5個市級預警機制服務點的基礎上，新增了溫州市服裝商會為市級預警機制服務點，進一步完善了我市服裝貿易預警應對機制，提高應對服裝貿易壁壘能力。
八、充分發揮服裝行業協會作用
一是宣傳發動，通過走訪、座談等形式深入我市服裝行業協會，了解相關的發展狀況；二是制定計劃，以我市重點出口行業如鞋類、服裝等作為外貿出口回升的突破口，鼓勵其行業協會積極組織和協調，促進企業間資源整合、合作互助，以規模效益增強抗風險能力，提升競爭力；三是引導服裝行業抱團“走出去”，積極參加各類重點專業性展會，以行業的力量應對國外競爭，拓展國際市場；四是重點扶持服裝等行業，充分借助行業協會的發展引導作用，不斷提高我市服裝行業的經濟技術、管理和可持續發展能力，促進產業轉型升級。
當下，溫州的服裝業正在利用自身優勢，不斷提高企業自主創新能力，提升企業文化，加強企業核心競爭力，努力開拓國內外市場。在溫州服裝產業轉型升級的探索中，地方政府也在想方設法幫助企業“突圍”。如俞可平先生言：“此時如能順應時代潮流，以政府與民間、公共部門與私人部門之間的合作與互動去營造一種建立在信任與互利基礎上的社會協調網絡，它就能彌補國家和市場在調控和協調過程中的不足，并使公共利益最大化的社會管理過程得以實現。”
參考文獻：
