時間：2022-02-04 17:57:11
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇奢侈品營銷，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
近年來一股消費奢侈品的潮流在我國各大城市出現，中國奢侈品消費市場初見端倪。在上海南京西路由恒隆廣場、梅龍鎮廣場、中信泰富大廈形成的“金三角”地區成為眾多頂級品牌搶灘的首選地。
2004年12月2日國際時裝及名牌商品會議在香港落幕。此前三屆會議都在國際時尚之都巴黎舉行，這次會議移師香港反映出國際知名品牌對亞洲、尤其是中國市場的特別關注。商品會議上許多國際知名品牌公司表示看好中國奢侈品市場，準備進一步開拓內地市場。著名品牌公司路易威登軒尼詩（LVMH）主席伯納德·阿諾說目前該公司旗下的大部分品牌都已經進入內地市場，業務現在都不錯，但擴張才剛剛開始。貝納通、Polo等品牌的分銷商迪生創建主席潘迪生說，他們集團在全球有390家店鋪其中，40家設在中國內地。
2005年初，進入深圳舉辦的意大利維琴察珠寶首飾展為期一周，簽單買珠者雖不多，但意大利珠寶商說看到了中國市場的潛力。他們的用意是尋覓一個合適的中國合作商，為今后打開中國市場準備。2005年6月8日經營頂級奢侈品的歐洲之星百貨進駐成都，8月6日，自稱全球頂級鐘表品牌的“寶拍”入駐成都，一周之內已售出10多只“寶拍”表。一些外國商家把成都作為擴展西南奢侈品市場的橋頭堡。同年7月國際鉆石巨頭多樂美鉆石有限公司在北京推出88粒克拉級大鉆（每克拉2.9萬元起價）試銷，計劃可銷三個月，實際在兩個月里就銷售了74枚，并且31.8萬元的大鉆已有買主。同樣，10月首次從富人之都“摩納哥”移師上海的國際頂級私人物品展，3天就創出了成交2億元的業績。
2005年-2008年在中國品牌專賣店陸續開張、品牌商峰會頻頻召開、奢侈品會展異常活躍，網絡上也出現一批專營奢侈品的網站，如“中國奢侈品商城”、“龍兮奢侈品網”等。中國正步入奢侈品消費初期。本文分析中國的奢侈品市場的規模、消費群體以及這些消費群體的消費動機，提出了在中國奢侈品市場上應該實施整合營銷策略。
一、中國奢侈品市場營銷現狀與發展趨勢
（一）市場營銷現狀
2005年年底，高盛公司提供的數據顯示，中國已成為世界第三大奢侈品消費國，到2015年將達到奢侈品消費的巔峰。2003年，約4500萬中國消費者的年購買能力超過3萬美元。20歲至30歲的消費者為中國奢侈品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數要比日本高出11倍。
高盛國際證券研究部執行董事弗蘭克·道森表示，2004年和2005年，中國國內生產總值（GDP）的高速增長速度也刺激了中國奢侈品消費的增加。人民幣匯率發生變化將進一步刺激中國出境人數的增加，會使中國消費者的購買力大大增強。
同時，弗蘭克·道森認為，在中國占全球12%的奢侈品銷售額中，有約10%左右都來自到海外旅游的中國游客。到海外旅游的中國游客人數的增加，將會促進奢侈品行業發展，因為中國人非常喜歡在旅游時花錢，同時到國外旅游也將增加他們的品牌意識。自2004年9月起，歐洲大多數國家已經獲得中國政府的批準成為中國公民海外旅游的目的國。香港是中國人海外游的最早受益者。英國經濟學人資訊中心（EIU）預測，到2008年，中國人海外旅游人數將增至4900萬人，2010年的游客人數將超過6000萬人，2015年將達到1億人。世界貿易組織也預測到海外旅游的中國游客人數將達到1億人，只不過需要更長的時間，要到2020年才能實現。自2006年年初開始，到海外旅游的中國游客允許攜帶的現金數目是以前的兩倍。
由此，弗蘭克·道森大膽預測，隨著更多航空公司、旅行社的出現，法國和意大利等國將很快成為中國人最喜歡前往旅游的國家。海外旅游同時令以前沒有太多機會接觸奢侈品品牌的中國游客得以更多地認識這些品牌。
另外，弗蘭克·道森還指出，在中國大陸市場對奢侈品的需求迅速增長的過程中，斯沃琪集團、博柏利（Burberry）、古奇（Gucci）和路易·威登-軒尼斯將從中國市場以及中國海外旅游人數的增加對奢侈品的需求增長中受益最大。另一方面，由于中國的進口關稅高，并且消費者不太了解品牌珠寶，像卡地亞（Cartier）和Bu l g a r i等珠寶品牌將不會從中國市場獲得較大的收益，但相比較而言，卡地亞的情況要稍微好一些。非常昂貴的品牌產品（比如象Hermes）將不可能從收入水平仍偏低的中國市場獲得銷售額的快速增長，因為中國的消費者在收入有所提高時，更愿意首先選擇較便宜的奢侈品品牌。
中國的經濟水平遠沒有達到能夠大張旗鼓的消費奢侈品的程度，但是，各種數據顯示，中國奢侈品市場已經形成，已然成為全球高級時裝、飾品和其它奢侈品的第三大消費國，并且發展潛力巨大。
（二）發展趨勢
安永報告稱，中國在全球奢侈品市場中占有舉足輕重的地位，占全球銷售額的12%,日本41%,美國17%,歐洲各國16%.目前，中國奢侈品市場的年銷售額為20多億美元，預計從現在到2008年，年增長率為20%,之后到2015年的年增長率為10%,屆時，銷售額將超過115億美元。到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，將近目前數字的17倍，到2015年，中國消費者將像日本消費者一樣具有影響力，奢侈品消費總量將占全球的29%.中國有13億人口作為潛在的消費者，城鎮人口年平均收入9,422元（約1,163美元），農村人口年平均收入2,936元（約362美元），完全有能力在世界奢侈品市場中掀起不小的波瀾，這也反映出中國消費者對奢侈品的渴望。2004年，中國經濟增長率為9.5%,總量高達13.7萬億元（約1.7萬億美元），中國經濟快速成長，加上奢侈品消費者的人數大幅增加，大大促進了中國奢侈品市場的發展，而且它的潛在成長空間仍然非常巨大。
據中國品牌策略協會（China Association of Branding Strategy）稱，中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總人口的13.5%.其中有1000萬-1300萬人是活躍的奢侈品購買者，選購的產品主要包括手表、皮包、化裝品、時裝和珠寶等個人飾品。中國品牌策略協會估計該群體的年收入為24萬元人民幣（約29,630美元），存款在30萬-50萬元人民幣（約37,037至61,728美元）之間。該協會預計，該消費群體的人數將在2010年增加到2.5億。此外，未來數年內，將有2-3億人口從農村進入奢侈品充斥的城市，從而進一步帶動該市場的成長。
二、中國奢侈品營銷市場中的消費群體
從世界范圍內奢侈品市場的發展歷程可以看到：在人均收入低于1000美元左右的地區，奢侈品市場幾乎不可能發展起來；當人們的人均收入到1500美元時，奢侈品消費需求開始啟動；在人均收入達到2500美元之后，奢侈品消費便開始急劇上升。有關報道顯示2008年中國人均收入達到15000元人民幣，按這個統計結果來看，全國性的奢侈品消費需求已開始啟動了，可以說我國已經具有奢侈品消費的初期水平了。
隨著中國經濟的快速發展，國人開始重視自身生活品質的提升，而奢侈品牌的文化和價值內涵又恰好滿足了人們的消費需求，新興中產階層以較高的教育背景和收入水平開始成為奢侈品消費主要力量，他們的出現為奢侈品市場提供了新的發展空間。同時我國經濟發展的不均衡及個別行業的特殊性造成了先富人群的人均收入已超過2500美元，這也造成了一些發達城市的奢侈品消費的井噴現象。
再從消費者的年齡結構看，現階段我國的奢侈品消費者70%以上都是40歲以下的青年人，而在發達國家，奢侈品消費的中堅力量則是40-70歲的中老年人。這個消費結構表明我國奢侈品市場的發展過程中存在著一些不安全因素。從一個人的財富積累的過程來看，財富積累達到一定程度的中老年人群才應是真正富裕并且享受財富的人群，而不是家庭和事業正處于不穩定階段的青年人，奢侈品的提前消費是一種極不合理的需求。雖然從奢侈品消費群的數量上來看，40歲以下的年輕人占了絕大多數，而從奢侈品的消費總額和消費者富裕程度看，目前購買頂級奢侈品的主力消費人群主要來自于被人們所謂“暴利”的非陽光行業。
本文就消費者的消費額所占消費總額的比例，從多到少，把中國的奢侈品的消費人群分為以下幾類：
（一）暴富人群
在最頂級奢侈品展的現場，不乏當場購買者，它們往往不是胡潤百富榜的上的富豪，而主要是山西煤炭老板、溫州的私募基金和京津江浙的炒房團等暴富人群。這對中國奢侈品市場的發展無疑是一件好事，但同時也讓人們擔心起這部分消費者的資金來源等諸多社會問題。
例如：最近，在海南三亞舉辦的2011年國際奢侈品展上，不僅從幾千元的墨鏡到幾十萬元的高檔手表均有人購買，連上百萬、千萬乃至上億元的豪華游艇和公務機也受到青睞，短短4天，就有14艘豪華游艇被售出。而據空中客車公司執行副總裁介紹，他們在中國所獲得的公務機訂單占到了全球訂單的25%之多。這些奢侈品的購買者不外乎“暴富族”和“富二代”的奢侈行為。
（二）傳統商務精英
他們大多是在大公司或政府機構任高層的管理人員，以35歲以上男性為主，特點是收入高且人際交往廣泛。
例如：馬斯洛的需求層次理論認為“中國的‘商務精英’階層熱衷于顯示獲得的財富。”這句話描述了商務精英人群最典型的對奢侈品的購買態度和感知價值，他們把奢侈品作為自己財富、地位的代表和象征，對個人虛榮心的滿足是非常強烈的購買動機。這類人群通過奢侈品的購買滿足自己的最高需求，用頂級產品來實現自我，實現個人理想、抱負，將個人能力發揮到最大程度，追求產品的高昂價值，體現自己的高雅品位。他們購買奢侈商品通常不是為了使用，而是張揚自己的社會地位。他們追求個性化服務，購買最新潮的產品，幾乎從來不考慮價格。這些真正的貴族們永遠追求最好、最高級，推崇超一流品質的產品而不在乎標價的多少，近乎完美的服務通常能夠帶給他們極大的享受和滿足。
（三）奢侈品新貴
這個人群性別較均衡，相對年輕，36%在29歲以下，大多處于單身，主要在企業工作，較少在政府部門，30%是高級管理職位或者高級專業人員，個人收入較高，42%年收入超過20萬。
該群體在新時代長大，認為自己是時尚的代表，周邊充斥著世界名牌，享受著星巴克的咖啡。他們受到時尚現代文化的熏陶，追捧網上消費等現代消費模式，“概念”、“情調”、“瀟灑”等是他們熱衷的文化代名詞。這類消費群體目前的消費能力、觀念和消費心態都尚未成熟，是“年輕的新貴”,沒有奢侈消費能力但是有奢侈消費熱情。他們追求時髦、刺激、新鮮的事物，容易沖動，奢侈品恰恰能夠滿足他們的心理需求，迎合他們的口味。奢侈產品的高品位、高質量、快速推陳出新等產品特點，使得這些“年輕新貴”們發現了追求的目標，尋找到了自己的生活方式，獲得一種社會認同感，并且滿足了他們年輕的炫耀沖動感。
盡管這些年輕新貴目前的奢侈消費能力不強，但是他們的消費意識超前，思想活躍，是潛在的持續的消費者，將來一旦有了一定的經濟能力，他們會成為奢侈品的忠誠愛好者。該類群體目前是奢侈產品的巨大潛在消費團體。
（四）能量新女性
這個族群均為女性，大多較年輕，參加工作時間不長，職位較初級，個人收入不高，44%的年收入在4萬-10萬之間，盡管不富有，但他們瘋狂追逐潮流和時尚，向往奢侈品，并常把幾個月的收入積攢下來去一次性消費，或是提前透支去消費奢侈品，如購買服飾、養高級寵物或出國旅游。
例如：本人在調查中發現，炫耀財富和彰顯社會地位仍然是能量新女性消費者消費奢侈品最主要的考慮因素。奢侈品是財富的象征，是地位的體現，能夠購買奢侈品從中尋求其所代表的符號價值以及體驗奢侈服務是她們追求的重要目標。她們在購買奢侈品和享受奢侈服務的時候對于產品和服務質量的關注程度很高，她們認為但凡是貴的就一定是好的，質量不好的產品就不可能成為奢侈品品牌的產品。奢侈品帶給她們的獨特感受和與眾不同的個性體現使他們很愉快，她們認為自己被尊重，實現了自我價值，滿足了內心最高層次的需求，由其是40歲以下的消費者。她們更加年輕，更有活力和朝氣，喜歡追時髦，喜歡張揚，認為這是時代賦予他們的特殊文化財富。購買奢侈品也因此成為了一種表達和行為方式。而40歲以上的消費者家庭穩定、收入來源確定，工作和生活已經趨于平靜、淡定，對于社會中的很多事情能夠用平和的心態去面對，她們更加追求平凡的生活，相對喜歡安逸，對于彰顯個性，表現自我的愿望不如二三十歲的消費者強烈。同時，收入越高的消費者對品質的要求更高，對于獨特感受的要求也更高，這也是一種炫耀自己的情感表達，她們認為這樣能夠表現自己的品味，反映自己豐富的人生閱歷。
三、中國市場奢侈品營銷策略
（一）產品策略
1.產品品質充分體現顧客的需求
從產品品質來看，奢侈品是滿足人們對高品質舒適生活的追求而設計的，功能是否強大不再是判斷其價值的主要依據。從產品質量上講，細致是奢侈品與大眾產品最根本的區別。奢侈品比傳統產品更完美、更精致，給人的感受則是全新的、與眾不同的。大眾產品由于受成本的限制，允許細節上存在不影響大局的瑕疵，而奢侈品卻不允許有細節瑕疵的存在。奢侈品從構思開始，就考慮得比大眾產品更周到、全面，常常為了一個小的細節，采用更先進的技術和工藝，而正是對細節的精益求精形成了產品獨特的個性，對細節的追求還導致了設計思想的更新和發展。
例如：讓我們看一下“人頭馬”是如何通過產品品質、細節來傳達品牌理念的。首先，奢侈品品牌非常應強調其產地和材料，釀制“人頭馬”的原料必須是產自夏朗德省科涅克地區的優質葡萄，等葡萄成熟后，要盡可能晚地采摘，以便使其盡量飽滿，香味更濃郁。采摘下來的葡萄經過去籽、壓榨、發酵，釀成葡萄酒，為避免其變質，必須在來年3月底之前將葡萄酒兩次蒸餾，使之成為酒精含量達70%的燒酒，然后把沒有顏色的燒酒注入橡木桶內，放入酒窖窖藏，儲存若干年后，等其變成金黃琥珀色。其渲染的獨特的罕有的土壤、最優秀的葡萄產區、林茂山的橡木酒桶成為“人頭馬”獨一無二的特征，因此“人頭馬”一直被譽為品質、形象和地位的象征。同樣，奢侈品品牌也必須非常講究制作工藝，如“人頭馬”強調的獨特的蒸餾過程，“人頭馬”將蘊藏于葡萄酒中豐富元素的酒渣沉淀物放在小型銅鍋中一并蒸餾，以提取它的精華部分，帶出獨特細致的口味，當經過雙重蒸餾后的葡萄原酒在酒桶內慢慢變成金黃色時，才能稱得上干邑。干邑必須經過七八年或長達半個世紀的窖藏，重復及謹慎地由較新的橡木桶轉到更陳年的橡木桶，你才可慢慢賜予干邑獨特的顏色及個性口味。而且其調配的藝術也堪稱經典，“人頭馬”的色澤、酒香及味道，達全球統一的水平，是將貯存在個別酒桶的“生命之水”小心調配而成的結晶，釀酒師從眾多高品質的“生命之水”中，選取有獨特個性的，調和混合成上等的干邑。甚至一些西方的富人只愿意喝釀酒師喬治·柯羅親手調配出的最上乘的干邑。這些呈現在受眾面前精益求精的直接感覺讓奢侈品的價值得到最直觀的體現，從而使奢侈品昂貴的價格合理化。
2.品牌必須專一
據研究報告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經營困境和增加盈利的種種原因，都進行了品牌延伸或品牌的產品線延伸，其中有90%延伸失敗。Prada時裝在1993年的時候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場，這次冒險讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導致了顧客的遠離，《世界商業評論》將這一必然結果稱為“沖動的懲罰”.奢侈品品牌延伸之所以比較冒險，有各方面原因：
從消費心理來分析，當奢侈品信息通過營銷活動到達消費者，讓消費者對以前的消費行為造成自我懷疑，這就導致了新消費的開始，但是產品線的不合理擴展將會直接導致下一輪消費者懷疑，從而再次改變消費者行為。在奢侈品消費過程中，消費者除了關注這個東西好不好，更多的是關注這個東西配不配，是否吻合我們的生活方式。
從定位的取舍效應來看，企業選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨一無二的身價，從而導致戰略性定位模糊失焦，產品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業最初產品或目標客戶的競爭優勢。選擇奢侈品路線本身就意味著企業必須放棄8 0%的大眾顧客而瞄準2 0%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業所提供的產品或服務，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會傷害自己的戰略，同時降低企業既有活動的價值，企業的模糊定位最終只會導致企業的衰亡。
（二）價格策略
沃夫岡·拉茨勒在《奢侈帶來富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應該是最關鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4C”理論，沒有過分關注產品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的東西全部傳遞給消費者，并在最大程度上形成了消費者滿意，從而保證其高價策略得以持續支撐其高利潤。產品或服務的價格是由稀缺性、消費者滿意度和富裕程度、生產成本等多種因素決定的。大眾產品重視產品的功能，同時重視產品的生產成本，由于有相同需求的顧客數量仍然是相當龐大的，因此通過大規模的生產形成規模效益，降低生產成本就是大眾產品最主要的經營方式；而奢侈品則不然，為了確保產品個性，必須限量生產和銷售。
如一種款式一年只生產1 000件，在全球發售，不會多生產，賣完了就只能訂貨，顧客次年購買可能就貴一些。幾年之后這種款式沒有了，而推出新款供選擇。奢侈品用這種方式維持著其高貴的血統和品牌形象，滿足消費者對“唯一性”的需要。
奢侈品營銷中，高價位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標必然聯系起來，但是高價卻能必然反映企業的高端定位，因為高價位反映極品形象。如果以低廉的價格提供同樣高值的產品，其中的價值會讓顧客感受不夠充分或難以感受到。也就是說，沒有合適的較高價位，人們會看低一個產品。由于奢侈品往往是獨一無二的，能給人帶來全新的享受，因此如果消費者無比富裕，理論上定價可以無限高。實際上當然不可能，但完全可以大大高于生產成本，這可以理解為奢侈品的品牌本身就是有價值的，因為有的消費者可能會認為奢侈品本身價值不大，但因為這個品牌是其至愛，也不會在價格問題上過于計較。
奢侈品作為特殊商品，在定價的時候還不能適用一般商品的規律，銷售者多數要考慮到價格對消費者的心理影響。因為奢侈品在訴說產品性質的同時也在某種程度上代表了社會地位，某些消費者甚至會用價格來判斷產品，即“不求最好，但求最貴”的心理。論文格式因而，從營銷的角度來看，它們的降價空間自然也很大，所以打到五六折甚至兩三折也很正常。比如珠寶鉆戒的定價，一方面資金周轉慢，有時一件商品要很長時間才能賣出去；另一方面是因為珠寶生意資金占用量大，這就意味著提高了商家的成本，所以高定價是不可避免的。
（三）渠道策略
奢侈品銷售的渠道非常重要，否則會影響顧客對這一品牌形象的判斷。奢侈品一般是通過開設專賣店或進入頂級商場的方式建立銷售渠道，國際一線品牌進入中國的最早落腳點是一些五星級酒店，北京的王府飯店，廣州的中國大酒店，上海的波特曼酒店，大連的香格里拉酒店、成都的喜來登酒店，毋庸置疑，這里的顧客消費比較高端，可以保證市場環境的正確性。奢侈品品牌對專賣店的數量也有嚴格控制。路易威登進入中國市場13年總共只開了13家店，要保證所開的每一家店都符合全球統一標準。在一些傳統商業區或商業核心地帶，奢侈品銷售者面臨的一個重要問題就是要在黃金商業地段被占據之前搶到位置。有些高端消費者經常舉行小范圍酒會、派對、論壇等活動，在這些場合炫耀奢侈品，也是奢侈品公司可采用的渠道之一。
在渠道建立的質量方面，奢侈品應為顧客提供一種高質量的服務，而且是一種世界范圍內的服務。
比如，在倫敦買的世界名表，到了巴黎出了問題，在當地就可以修。而且過了三五十年同樣可以，這對顧客來說，是一種至高無上的享受和滿足，這是一般大眾消費品所不能做到的。而且為了保證每個店的銷售質量，奢侈品銷售商會對銷售員工分批進行培訓，而有些培訓的地點則選擇到這些品牌的發源地，讓他們了解品牌的歷史和文化。
當然，奢侈品的渠道建設還應講究陳列，講究氛圍，講究獨特，應該獨具一格。在中國，可能在北京東方新天地窗明幾凈的豪華展廳里看見法拉利頂級跑車，AUDI的迷你車，但不一定馬上掏錢就能買到，需要預訂，要與營業員溝通，彰顯購買者的品位，對愛車的理念與賞識，甚至連個人喜好興趣都要娓娓道來，即使這樣要開走車，也還要再等幾天，或者取車時他們會搞一個交易成功的儀式，美酒、鮮花、香檳渲染一番。這不是做作，而是形象，體現法拉利擁有者尊貴的個性。在北京可以這樣，在上海也是，在廣州也是，每一店，每一筆交易，都是如此講究。奢侈品賣的就是那種被人羨慕的感覺，當擁有者看到別人羨慕和嫉妒的眼光時，會有一種最大的滿足感和成就感。
渠道的建設還必須以目標顧客的消費行為和消費習慣為基礎，否則，難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾為了維護其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導致終端渠道與目標消費者嚴重脫節。最終結果就是：這款手機的目標顧客無法接觸到Diva,而能夠接觸到Diva的又根本不會購買。
因此，奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標顧客的心理及行為方式，找準顧客的接觸點，這樣才能為成功營銷奠定基礎。
（四）品牌推廣
奢侈品的品牌推廣的確在走著一條非常尋常路線，這條路線不單純是企業界所言的高端高價路線，也不僅僅是倡導什么稀世經典的單件孤品理念，而是一種表現，來自市場的，來自廣告的，來自公關的，一種理念和心智的占有、熏陶、迷醉。
1.講故事
每個奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個人人皆知的動人故事，這種發生在原產地的故事情節折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌，支撐著奢侈品的戰略定位。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內涵，提升并捍衛了在消費者心智中的經典形象。在產品同質化和顧客社會財富占有率差別極大的情況下，奢侈品其非凡的品質形象自然容易撥動富人的心弦，如勞斯萊斯轎車的手工精心打造就是其非常好的賣點。再如波爾多地區非常知名的五大酒莊，其葡萄酒背后不可復制的地域故事成就了法國葡萄酒在全球的地位和盛譽。給產品一個概念，在奢侈品看來非常必須而且經典，這個概念是出乎自然，順理成章，重復講述，動人心弦。故事，是奢侈品品牌營銷的靈魂。
2.廣告
廣告是對奢侈品的視覺傳達。在奢侈品文化的溯源中，華麗是一個里程碑式的符號。因此奢侈品的平面廣告訴求就表現為視覺上的壟斷。
奢侈品的廣告需要集中在高檔時尚雜志上，特別是已經在全球市場都取得不錯口碑的雜志。翻閱《中國企業家》、《環球企業家》、《財經》、《HOW》、瑞麗等中高端雜志，你就會發現奢侈品廣告霸占了價格最貴的版面，同樣在中高端閱讀人群關注的報紙、電視特定欄目上，他們出入的機場、星級酒店、高爾夫球場、商務會所等地方各種富有尊貴、個性的各種廣告幾乎也是無孔不入，時刻在壟斷著你的視線。奢侈品的廣告訴求也是極盡奢華之能事，這也是撥動你心弦的初始感覺。奢侈品品牌在媒介選擇上非常講究和挑剔，其分眾和市場細分的一目了然。如“百達翡麗”品牌甚至擁有自己的雜志，1996年10月正式發行了《百達翡麗國際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語言版本發行。奢侈品憑借創意非凡的各種廣告首先震撼了人心，占據了顧客的第一心智，當你想消費時不選擇都困難。更重要的是，奢侈品廣告本身的表現力也值得品味和收藏。
當然對于“炫耀性奢侈”,則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費可能達到90%以上，遠遠高于普通產品50%的丟失率，因為這些廣告并不是面向目標消費者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價值，從而成為促進購買的因素。
3.公關
奢侈品的營銷遵循“公關第一、廣告第二”的原則。絕大多數奢侈品更傾向于通過公關這種在一般意義上更為“高品位”的手段，讓消費者深入了解品牌的文化內涵，大眾媒體的輿論影響力和話題制造能力，使得它們成為國際品牌登陸中國市場的首選公關對象。雇用專業的公關公司設計、策劃一個完整的、新穎的公關活動，全面展示品牌的歷史和文化內涵，成為國際品牌登陸中國市場的慣用營銷手段。
讓我們來看一個最近的奢侈品上市公關案例。
案例分析：
法國頂級珠寶品牌Van Cleef & Arpels梵克雅寶隸屬于瑞士歷峰集團（RICHEMONT），是目前世界高級珠寶領域中毋庸置疑的至尊品牌。秉承“把布料變成珠寶，將珠寶變成布料”的獨特理念，Van Cleef & Arpels梵克雅寶結合頂級手工技藝及其一貫高雅細膩的珠寶設計創制出Couture頂級珠寶系列。Van Cleef & Arpels梵克雅寶Couture頂級珠寶系列已在韓國、臺灣市場做過展示。今年，該集團找到奧美整合營銷傳播集團為該系列在中國內地地區的上市進行媒體公關。
會的目的是強調Van Cleef&Arpels梵克雅寶至尊的頂級珠寶品牌的概念與定位；Couture頂級珠寶系列，促進其在中國內地市場的銷售。活動的目標受眾是北京、上海主流時尚及生活方式平面媒體及電視媒體。期望通過倡導時尚、品位生活的大眾媒體推介這個中國人并不熟悉的奢侈品牌。
在奧美集團的策劃下，此次公關活動于2006年5月26日在北京東方君悅大酒店舉辦。活動現場被布置成為20世紀20年代經典法國俱樂部的風格。模特在設置于嘉賓席旁邊的梳妝臺現場模擬梳妝，使所有到場嘉賓一進入活動現場，即置身整個高雅奢華的氣氛當中。其他活動還包括由專程請自巴黎的知名舞蹈藝術家現場為來賓表演巴黎原版經典的雙人舞臺劇；由裝扮源自于20世紀20年代法國俱樂部女演員服飾風格的名模現場展示2006 梵克雅寶Couture頂級珠寶系列。
當日到場媒體共57家，其中包括女性雜志、生活雜志等49家平面媒體和8家電視媒體。到場媒體均被現場的奢華氣氛及精美的珠寶所吸引，是眾多奢華品牌近年來歷次活動中非常精彩的一個。
上面案例中的公關活動，通過高雅藝術的形式很好地向媒體展現了法國珠寶優雅、奢華的內涵，讓媒體首先受到震撼，在媒體上制造話題，激起普通消費者的好奇和關注。奢侈品公關正是通過媒體，制造大眾消費者對國產奢侈品擁有者的羨慕心理，而掀起消費熱潮。
結束語
[關鍵詞] 奢侈品 營銷策略 體驗
一、奢侈品的涵義
目前，國內外學術界對奢侈品尚無十分明確的定義。經濟學中，奢侈品的定義往往是相對于必需品來說的。根據經濟學上的定義：隨著收入的增長，該商品的需求量也在增長，但需求的增長幅度高于收入的增長幅度,該商品就是“奢侈品”，其需求價格彈性大于1，恩格爾曲線呈下凹形。20世紀，奢侈丟掉暗指道德敗壞和墮落的意思，變成了代表昂貴的、只有富人能負擔的起的物品，代表質量卓絕的物品。Kapferer（1997）給出了奢侈品一詞的符號學解釋及其社會學含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應用于功能性產品的藝術。就像光可以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品：他們是高品位的代名詞。”20世紀80年代中期，奢侈的文化定義又轉到了感知和體驗的視角上。
二、我國奢侈品消費的現狀
在我國奢侈品的消費明顯呈現出以下特點:1.國內品牌的消費較少，主要還是國外品牌的消費;2、消費結構與國際奢侈品相比有一定的差異，高端消費不足;3、消費心理不夠成熟，還未越過炫耀性消費階段;4、消費市場還不成熟。盡管如此，但是中國是一個巨大的市場，有著很強的奢侈品消費的潛在能力。從計劃經濟向市場經濟中國市場發生了很大的變化，內部政治環境寬松，政府鼓勵創富和消費，財富迅速在富裕階層迅速集中，加上港奧臺對內地的影響，使中國的奢侈品市場年消費額為20多億美元，是全球高級時裝、飾品和其他奢侈品的第三大消費國，其上升幅度為全球之首。據英國《金融時報》稱，到2015年前后，中國市場上奢侈品銷量將占到全球總銷量的29%左右，中國將成為和日本同等重要的世界最大的奢侈品市場。因此，根據消費者心理和我國奢侈品市場的發展趨勢，從長遠的角度，國際成熟市場的經驗為我國奢侈品消費的營銷策略的研究提供了很好的借鑒。
三、我國奢侈品營銷策略
1.用加強口碑宣傳來傳播企業的奢侈品價值
口碑營銷是一種宣傳奢侈品的廣告手段。口碑對于家庭和個人的購買非常重要，在鼓勵奢侈消費方面口碑具有更顯著的作用，口碑營銷是用人與人之間的產品信息的真實的交流，用一種非促銷的、純粹報道的方式加強對品牌名聲的管理。實施口碑營銷的戰略要點有:(1)用一個新的、獨一無二的、革命的概念為口碑營銷打下基礎。(2)用最簡單通俗易懂的概念吸引更多的未受過專業訓練的普通消費者。(3)識別和培養對產品和品牌最有熱情的消費者，為品牌的宣傳尋找合適的大使。
2.強調悠久的歷史和品牌故事
奢侈品牌所傳遞出的決不僅僅是產品的信息，更是一種文化,一段歷史。賦予深厚的文化奢侈品品牌的著力點,悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內涵。在奢侈品營銷的文化角力中有兩種方式:一是借助與產品相關聯、真實的歷史文化為營銷點;二是挖掘產品歷史溯源,賦予品牌特有的文化內涵和價值。
奢侈品更重要的是它能夠以其獨特的品位為人們帶來極致的內心感悟，奢侈品的品牌必須比大眾化的品牌給你的目標顧客帶來更大的價值，它對于奢侈尊貴生活的態度與表述，可以是精致的、或典雅的、或理性的、或內斂的、或厚重的一種沉淀。在自己的品牌歷史故事中，總不會忘記加入具有吸引力的元素，讓消費者對這些有著悠久歷史的奢侈品牌產生情感，比如Bally品牌創始人為妻買鞋的浪漫故事。當歷史和情感等結合起來的時候，奢侈品的品牌魅力才能真正顯現。
3.塑造獨特的個性，帶給每個消費者想獲得的體驗
個性獨特、風格強烈，是奢侈品品牌關鍵的要素。在產品品質和創新上充分體現顧客的需求只有獨具個性的產品才能更好地滿足人們的需求 ，具有較高的市場價值。這是奢侈品之所以能夠受到特殊消費群體歡迎的重要原因。這些呈現在消費者面前精益求精的直接感覺 ,讓奢侈品的價值得到最直觀的體現 ,從而使奢侈品昂貴的價格合理化。大眾產品要求功能創新和滿足 ,而奢侈品重視情感和個性。奢侈品的消費者想要消費的東西大多都相同，他們只希望得到特別的感覺。希望自己購買的商品價格合理，品質優良，能夠發揮預期的作用，能夠有滿意的售后服務，在整個奢侈品的購買、使用、維護過程中得到尊重，更重要的是消費奢侈品過程中的特殊的體驗。因此，營銷人員要在每一天通過不同的方式讓你的顧客覺得自己不同一般。
4.品牌知名度已經不夠，必須以更個人化的方式建立與消費者之間的聯系
品牌的塑造，品牌的創造、傳遞品牌的價值,一品牌為渠道建立與消費者之間的聯系,是有效營銷的關鍵。今天,我們需要的已經不僅僅是普通品牌的知名度。人們希望能和他們多選擇的品牌建立真實的關聯。他們希望這個品牌是“為我而存在的，是與我有觀的,能理解我,能幫助我實現自我,其精華就是幫我體現自我。”
目前的奢侈品營銷和品牌塑造已經轉為更加關注體驗。因此，我們必須轉變塑造奢侈品品牌的觀念，我們需要找到和消費者進行品牌和品牌價值溝通的新的方法，通過與消費者之間的雙向互動使溝通更進一步，獲得反饋，建立與消費者之間的雙向對話。目前互聯網和企業網站正在成為企業打造品牌的進行營銷溝通的平臺。營銷人員只需將傳統的營銷溝通渠道從平面或廣告轉到網絡上來就能充分發揮公司網站的效力。在品牌知名度不夠的情況下，我們必須提供更具體的品牌價值和體驗。
參考文獻:
[1]楊明剛:國際頂級品牌――奢侈品跨國公司在華品牌文化戰略.上海財經大學出版社，2006，[M]
[2]李長江汪艷霞:淺析奢侈品的營銷策略.2008,[J]
【關鍵詞】奢侈品；營銷策略；啟示。
一、奢侈品的內涵及特點。
（一）奢侈品的內涵。
奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品，從價值的意義上講其價格又超出其本身固有價值許多倍，主要功能在于彰顯產品本身的品質、品牌或者擁有者的品味、財富、社會地位、階層等象征性元素的商品或服務。
（二）奢侈品的特點。
1、非基本生活所必須的消費品。奢侈品是那些無形價值與有形價值比值特別大的商品。也就是說，功能以外符號要素的價值越高，這個商品就越奢侈。事實上，人們消費奢侈品更多地是滿足心理需求，這就是所謂“擁有”比“使用”更重要的奢侈品消費法則。所以，與精神價值相比，奢侈品的使用價值甚至微乎其微。一塊價值連城、用K金打造、鑲滿鉆石的勞力士“滿天星”，同一塊價格幾十元的普通手表相比，其計時功能相同，但名表能滿足人們精神需求的價值是普通手表無法比擬的。
2、價格與質量比值特別大的商品。即奢侈品的質量和價格都是同類產品中最高的，但價格超出普通消費品的幅度遠遠高于質量超出的幅度。奢侈品的質量是最上乘的，而其價格卻是超常的。賓利“雅致728”
房車的售價高達1 2 0 0 萬元人民幣；而Armani 手工縫制的頂級時裝的價格可高達百萬元以上。奢侈品的價格往往是普通同類產品幾十倍甚至幾千倍。
3、深厚的文化底蘊，是精神、靈感和品味的體現。奢侈品全部來自頂級品牌，名牌和一般牌子的重要區別就是“文化”，也就是蘊藏在這個牌子背后的故事，價錢決不是區別名牌和一般牌子的惟一標志。
4、詮譯了消費者的一種生活態度和生活方式。奢侈品牌向世人傳達的是一種高貴的生活方式，一種前衛新潮的生活觀念。社會的發展和財富的增加，導致社會階層和消費的多元化，處在社會頂層的人群因擁有較多的財富而過著不同于平民的生活。從某種意義上看，奢侈品消費具有示范效應，人們向往美好生活的同時，有意或無意地將高檔的生活作為目標，模仿和追求高消費的生活方式。
二、奢侈品的營銷策略。
（一）產品策略。
產品的使用價值是生命基礎。打造超一流的產品質量是維護奢侈品牌長期壽命的需要。如果我們想進一步了解奢侈品的價值，可以用“慢工出細活”來形容。全球頂級運動型豪華車“賓利”（Bentley），其車身在生產線上每分鐘才移動6 英寸。誕生于1838年的“百達翡利” （Patek Philippe）手表，有“鐘表之王”美譽，每款表從設計到制造出來至少需要5 年的時間。時間是品質的保證，可見一斑。為什么人們提到勞斯萊斯馬上會想到尊貴；提到阿瑪尼馬上想到簡潔；提到LV 馬上想到經典；提到積家表馬上想到精準？？？這就是營銷的結果。這些品質不一定是絕對的，但一定是在消費者心目中根深蒂固、不斷強化的。
（二）價格策略。
奢侈品牌常常把價格定得很高，讓大多數人產生可望不可及的感覺，因此，價格是奢侈品牌設置的消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外。比如一個比較好的正版的LV手提包的價格通常都在上萬元。對于奢侈品來說，讓羨慕品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差與距離感，才能讓奢侈品牌有存在的意義和價值， 奢侈常常與遙不可及、價格高昂相關， 用消費者的話說，就是大多數人買不起，產生可望不可及的感覺，少數人能擁有的叫奢侈。奢侈品以高價位彰顯其高貴，（三）市場定位策略。
在市場定位上，奢侈品常常在宣揚只有成功的有地位的人才可以享用，是面向高端人群的商品，區隔社會階層，讓消費者進行攀比，無形中在消費者中制造了一種階層劃分，這種潛在激發消費者攀比心理的營銷讓很多消費者都希望自己能夠通過消費來展現身份，于是，有條件一定要消費奢侈品牌，沒條件制造條件也要消費讓奢侈品牌備受追捧。奢侈品牌地設置消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外，維護目標顧客的優越感，使大眾與他們產生距離感。距離產生美，使羨慕品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在，距離感恰恰讓奢侈品的潛在消費者感覺到其名貴和稀有，卻又不能唾手可得，就真正顯示了其奢華的本質。
（四）銷售渠道策略。
奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對市場的有限而挑剔的渠道覆蓋，只選擇他們認為最有檔次的渠道，同時絕不在渠道中提供大量的產品以供消費者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態，限制其產量和銷量，有意的制造稀缺，只和頂級的百貨、酒店合作，或者在機場等渠道建立專賣店等等，都在對奢侈品消費者做著區隔，告訴消費者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出現的場合，以此保證能夠觸及到高端的客戶群。
（五）品牌核心價值觀策略。
對奢侈品牌來說，它的核心價值就比較集中在一點上，“富貴”是奢侈品牌的基本核心價值。品牌的核心價值是釀造底蘊深厚的富貴文化，幾乎每一個真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠的歷史文化為著力點的，如同文物一樣，悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內涵，品牌的這種文化價值主要來自于它的歷史。如果一個產品的歷史越長，那么它的文化內涵就會越豐富。在豪華的基調上，賦予了文化的內涵，在加上時間的積累，素養的熏陶，這才成就了真正的奢侈。“茅臺”和“五糧液”都擁有300年以上的歷史。“劍南春”的歷史更可以追溯到唐朝宮廷。美國“蒂夫尼”
（Tiffany）珠寶源自1837年。奢侈品具有唯一性和不可復制性，這是奢侈品品牌獨特價值所在。
（六）促銷策略。
奢侈品牌與全球的時裝展覽、時尚趨勢等等密不可分。站在流行時尚最前線，比如每年巴黎時裝周等等總會成為世界最絢麗的奢侈品的展覽舞臺，最頂級的品牌，最知名的模特，最有影響力的設計師，加上時尚雜志的編輯和時尚界的評論家聚在一起最前沿的時尚趨勢。奢侈品牌利用這些秀場，在最前沿的會中秀出品牌，同時讓這些品牌始終站在奢侈的先鋒陣線，各種時尚媒體對此的順勢傳播就讓這些奢侈品牌成為了頂級的昂貴的最為奢華的話題。
三、對我國奢侈品消費的啟示。
（一）對消費者的啟示。
目前中國的高收入階層群體已經具有相當規模，而收入的增加，使得這部分人群對奢侈品的需求日趨強烈，導致了中國奢侈品消費市場的日益活躍。2009 年中國GDP 總量是49100 億美元，人均GDP 是3711 美元，但同時中國有四億人每天的生活費用不足兩美元。中國經濟的真實消費狀況令人疑惑：
一面是內需不足，亟待擴大消費；一面卻是奢侈消費的火暴；整體消費不足和奢侈消費火暴的并存，既暴露了中國經濟的收入分配結構失衡，也顯示出中國傳統文化中中庸節約的消費價值觀正不斷弱化。鼓勵適度消費擴大內需，因為勒緊褲腰帶的奢侈消費和“拿青春賭明天”的過度負債消費既不符合經濟規律也與中國傳統的消費觀念相悖。這里必須要提醒的是：未富先奢，不利和諧。
（二）對企業的啟示。
我們要倡導理性消費，促進奢侈品消費向本土化和理性化方向發展，一方面可以通過財政和稅收政策進行調節，如開征奢侈品消費稅，增加國家稅收收入；另一方面，鼓勵中國專屬的奢侈品品牌的生產和出口，讓中國實現從奢侈品消費大國向奢侈品生產和出口大國的轉變，中國并不缺少本土奢侈產品，中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因：高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關的貢品，比如，南京云錦等，我們企業要“走出去”，使得我國本土的奢侈產品被外國世界所熟悉和熱愛。再如將我國絲綢和刺繡這些獨有的原材料和工藝，雜交國際時尚，邀請國際知名的設計大師進行服飾設計，讓款式與米蘭和巴黎的潮流同步，就會創造一個全新的奢侈品牌。作為發展中國家，我們要發展自己的奢侈品品牌。文化本來就具有稀有性，把稀有資源轉化成奢侈品品牌。奢侈品牌之所以能夠成為頂級不在于其產品的使用價值，而在于它的精神、文化層面的價值，要給它的消費對象以前所未有的審美體驗和異乎尋常的尊貴體驗。利用中國文化的某個因子，從傳統文化底蘊里發現體驗、出售體驗、演繹體驗，這是中國本土奢侈品品牌今后為世人所認知的必然的舉措。
參考文獻
1、黃嫻靜。中國奢侈品消費初探[J].世界經濟情況，2008（5）。
新奢侈品（New Luxury）并不一定是最昂貴的商品，也并不一定是該品類中最頂級的品牌。它們有三種慣常的形式：
1.相對低價格品類的頂級品 （Accessible Super-Premium）
2.傳統奢侈品牌的品牌延伸 （Old Luxury Brand Extension）
3.具有廣泛威望的品牌 （Masstige Goods）
傳統的奢侈品除了具有獨一無二的性質外還可以為消費者提供一種高高在上的優越感，這些商品只是為某種階層的人所擁有。而新奢侈品就避免了等級的區分，它們憑借的是能被社會各界，許多收入層的人所能夠接受的價值。它的定位介于“大眾”與“上流”之間。和一般品牌相比，它具有更吸引人的情感內涵，但又不至于讓那些理性的消費者覺得很暴利。而現在，人們卻可目睹一種新的消費現象：趨優消費（Trading up）。對此，我們這樣定義：當中等市場的消費者有選擇性地消費那些高質量和高品位的商品，并且對這些商品有消費熱情，這就是高檔消費大眾化。趨優消費這個現象一部分歸因來自于媒體的文化偶像和在教育，藝術，等領域的成功人士的榜樣力量的影響。有時消費者購買優質產品是因為他們試圖通過自己的擁有物來獲取一種有地位的感覺。索爾斯坦.凡博倫（thorstein veblen）美國的經濟學家和社會學家。在〈〈有閑階級論〉〉（The Theory Of The Leisure Class）中談到“商品已經不再是一個簡單的生產和消費的問題，而變成了一種社會對話的語言”。“顯示金錢力量的方式是對商品的炫耀性消費和休閑。”新奢侈品基于一種情感需求之上，消費者對于它所傾注的感情要遠勝于其他產品。
老式高檔消費只有少數真正富裕的人，通常是30歲以上且守舊的人，才有可能享受到，而新式的高檔消費則是高質量商品消費大眾化。消費者可通過多種銷售渠道、以多種形式、多種價位得到這些商品。任何人都可以體驗：花3美元飲用一杯星巴克(Starbucks)咖啡，在令人心動的椅子上享受片刻。這并不是簡單的揮霍性消費，而更多的是出于自尊和情感需要的。許多年輕人對奢侈品的熱愛超乎尋常，不過因為他們囊中羞澀。于是他們轉向那些夠得到的時尚流行品：星巴克的咖啡，阿迪達斯最初的限量版運動鞋，蘋果的 I pod， leiv s 的限量版牛仔褲和依云（even）礦泉水。這些產品被稱為新奢侈品。作為“新奢侈品”，它與大眾消費品的界限甚至有點模糊，但往往“新奢侈品”的產品更注重細節上的鍛造及情趣的營造，以此給消費者帶來情感上的信賴。你會發現，新奢侈品的傳播以人際傳播為主，同時，向娛樂化靠攏。與電影、電視、明星的結合是最常見的一種，美國的電視連續劇《橘子郡男孩》，讓 Leiv ＇ S517 牛仔褲和教練的帆布鞋一夜之間銷售一空。與老奢侈品不同，新奢侈品是許多年輕人稍稍跳一下就能夠得到的東西。當2001年出現經濟蕭條，上流社會的高檔消費急劇萎縮時，新式高檔消費卻顯示出了自身的存活力。作為高檔面包店和快餐連鎖店，PaneraBread的銷量增長超過50個百分點，總銷量高達5億多美元，而其他商店總銷量也不過增長6個百分點。蒂芬尼(Tiffany)的銷量下降，但星巴克(Starbucks)的銷量卻上升了20個百分點，并且商店的銷量也持續上升。
新奢華主義通過將消費者和品牌價值聯系起來，幫助消費者表達他們的個人風格（Inpidual Style），表明他們的個人興趣所在，引發他人的崇拜和羨慕。有人統計，一杯價值 32 元人民幣的星巴克咖它的品牌溢價是 16 元人民幣左右。星巴克整體的價值傳播面較為寬泛。一對情侶約會時大概不會說，我們去星巴克咖啡館吧，只會說：我們去星巴克。僅僅是三字之差，就表明星巴克不僅是一個品牌，而已經成為一種品類，代表了一種優雅的文化和一種西式的生活方式。星巴克里的石質地板、咖啡豆、彌漫的香味、藍調音樂、 10 ～ 20 秒鐘的服務速度以及符號性的咖啡杯都顯示其獨具匠心的工藝設計，反映了浪漫的經典式生活。此外，星巴克從不選擇在大眾傳媒上做廣告，他們的品牌就是最好的廣告，他們非常重視運用公關的力量，在一些“小資”的文章中和時尚的刊書里我們都可尋見它的影子。
植入式廣告的異軍突起：
植入式廣告(Product Placement)又稱植入式營銷（Product Placement Marketing）是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。在中國往往將Product Placement翻譯為隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運用于電影、電視，而且被“植入”各種媒介，報紙、雜志、網絡游戲、手機短信，甚至小說之中。觀眾能從電影里看到什么呢？一個動人的故事，幾個風度翩翩的明星？或許還會有人們曾經夢想過的衣食住行和生活方式？植入式廣告通過最形象、最生動的方式切入到普通人的生活當中。它可以引發一場流行的趨勢，甚至改變人們的某些消費觀念。小到一杯咖啡、一副眼鏡、一只手表，只要在一部觀眾喜愛的影片中出現，便會給人們留下一絲回味，而這種效果往往會超出電影的范疇，實際上也就成了產品最有力的廣告宣傳。
由BCG波士頓咨詢公司推出的 《奢華，正在流行》（trading up）一書中講到了怎樣培育出受情感力量支配的新奢侈品消費者。美國的消費者擁有一批陣容強大的名人典范，他們用看上去充滿刺激的生活方式為消費者樹立了鮮活的榜樣。當產品和服務與極受歡迎的影視人物連系在一起時，這些產品與服務所具有的情感意義就更濃厚了。大約1200萬的觀眾收看美國家庭影院頻道（HBO）熱播的連續劇《欲望城市》，這部連續劇講述的是4位居住在紐約的女性尋求愛情的故事。劇中4位主人公身上發生的事情與實實在在的產品以及實際場所（如餐館和另售店等）連系在一起，她們的恐懼和渴求與她們所擁有、所使用的東西密切相關。由于非常多的觀眾效仿《欲望城市》中的主人公，這個節目成了一些類別產品的主要影響者，特別是烈酒、餐館、服裝、珠寶、首飾和鞋類產品。當劇中的女主人公開始飲用粉紅色的Cosmopolitans（四份香掾伏特加，一份橘味白酒，一個甜橙橙汁，少許越橘汁，）時，全美立即掀起了一股馬提尼熱，并由此誕生了幾十種馬提尼酒，她們還刺激了越橘汁的銷售；當她們幾位在一家融合了日本菜風味和拉丁菜風味、名叫壽司桑巴（SushiSamba）的餐館用餐后，這家公司吸引了許多消費者 的注意力，使它能 夠把公司擴展到邁阿密和芝加哥市場。
然而，受這部連續劇影響最大的是女性時裝。時尚雜志《女裝日刊》寫道：“產業觀察家認為，《欲望城市》對年青女性穿著和購物所產生的影響比任何其它電視節目都大，電影更無法與之相提并論。”.......他設計了價格不菲的鞋后幫呈帶狀的露跟女鞋、正式場合穿的無帶淺口輕便女鞋和拖鞋式女鞋。“她是我的一個奇跡創造者。”《欲望城市》所展示出的只是產品與大眾傳媒如影隨形的一種典型做法：產品定位。1955年，《沒有目標的叛逆》（RebelWithoutaCause）上影后，詹姆斯.迪安使埃斯梳子（Ace Comb）流行一時；1982年，在電影《外星人》（ET）里，小男孩里斯塘果（Reese'sPieces)引誘外星人，使得這種糖果的銷售一路飆升.現如今，用"產品定位"一詞已經不足以描述品牌商品和名牌商品與媒體無出不在的大融合.......這正如一位消費者所說的一樣:"商品宣傳發展到今天，如果真正的品牌和真正產品不能在電影和電視里占有一席之地，那倒反而讓人奇怪了.它們是日常生活中如此重要的一部分，為甚么不能成為媒體的一部分呢?"
星巴克的植入式營銷：
當今天星巴克咖啡短短幾年間成長為大多數年輕人喜歡的品牌，在你的記憶里你可曾看到過它的廣告？讓我們回顧一下這幾部經典的電影吧，《電子情書》《男人百分百》和《荒島余生》，你有沒有發現星巴克的影子？由湯姆漢克斯（Tom Hanks）和梅格瑞恩 （Meg Ryan）主演的《電子情書》You Have Mail，星巴克在Tom Hanks和Meg Ryan的愛情故事中頻頻閃現。其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在紐約上西區的街頭，總會先至星巴克咖啡店外帶一杯咖啡，品牌的形象、個性，以及其所具有的社會象征意義，已經成為女主人公角色演繹的道具，同時影片中劇情、女主角的形象、氣質，又在不斷地強化著這些品牌所具有的符號意義。星巴克沒有作過電視廣告，就象《阿甘正傳》里有一句經典臺詞:“見美國總統最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料。”一樣。湯姆漢克斯在電影中的一句臺詞其實就是最好的廣告詞："只要花2.95美元，你就可以得到屬于自己的咖啡。"梅格瑞恩 （Meg Ryan）飾演的凱莉在電影中關于星巴克有這樣的評價，她在給湯姆漢克斯（Tom Hanks）飾演的喬的郵件里說：咖啡店存在的意義就是讓那個三心二意的人做個選擇買一杯咖啡，只要花2元9角5分，這些無所適從的人就能找到自信，或者說沒有自信的人在這里不止買到咖啡還買到自信。日后星巴克因為這部電影名聲大燥。在電影《What Women Want》（男人百分百）里，梅爾.吉布森就是在Starbuck's里第一次成功地實踐了他的特殊能力；
1.奢侈消費品的涵義及特征
（1）關于奢侈品涵義的理論視角
奢侈品這個詞語自從出現以來就有著不同的解釋視角，剛開始人們只是賦予了奢侈品一些字面的意思，不如說它是供人享受的并且有著自己本身的色彩，在人們的印象里是明亮的而且閃閃發光。但是隨著經濟領域的不斷發展，經濟學家開始從商品的角度來解釋奢侈品，這種含義是與常用的必需品的含義相反的，它是建立在收入增長的基礎上，并且是通過對比需求的增長幅度和收入的增長幅度之間的關系來規定奢侈品的范疇的。從總體上看，奢侈品屬于一種需求增長較大的商品。然而社會學家卻從不同的角度來定義奢侈品，他們認為奢侈品是一種藝術，而且通常是運用于功能性的產品中，在消費者眼中，奢侈品是一種美好的事物，通過消費和使用這些產品，消費者的品味能夠得到提高。從不同的維度分析奢侈品可以得到不同的概念，實用主義和象征性與奢侈品有著很大的聯系，這兩個分析維度可以說明購買奢侈品的消費者能夠通過這種行為來突顯自己的身份和地位。現在隨著全球化的進程在不斷加快，很多國際上的奢侈品都可以納入到一個概念體系。
（2）特征
市場上的各種奢侈品都包含著相同的要素，雖然市場上的很多品牌在滿足消費者的心理需求方面都發揮這一定的作用，但是他們和奢侈品相比，并沒有很強的符號性，奢侈品在消費市場中有著較高的價格，但是它的實際功能并不能等同于相應的價格，甚至其功能和普通的同類商品的功能是一樣的，但是很多消費者還是會選擇購買這些昂貴的產品，因為這些奢侈品能夠很大程度上滿足消費者的心理需求，而且主要以滿足這種需求為主。比如說在車的消費行業中，不同品牌的汽車在價格方面有很大的差異，但是他們發揮的作用都是一致的，作為一種普通的交通工具，他們有著相同的功能，但是有些車的價格卻異常昂貴，這些昂貴的車就屬于奢侈品的范疇，購買者通過使用這種產品能夠突顯自己的成功。奢侈品的文化內涵是其他普通的商品所不能比的，尤其是一些國外的奢侈品，他們在制作的工序上有獨特的要求，產品的原材料是通過精心挑選的，而且產品有著獨特的性能，無論是在設計還是在質量方面，奢侈品與其他的商品相比都有著很大的優勢，每個品牌從名稱到產品的各個細節都是有故事的，深厚的文化底蘊對世界各地的消費者都有很大的吸引力。
2.整合營銷的概念和特征
（1）概念和特征
整合營銷在實行的過程中能夠增加交換雙方的價值，而且這種理念需要結合各種工具和手段，隨著環境的變化，營銷方案也會及時進行調整，這種營銷方式需要在充分了解消費者需求的基礎上進行，而且在進行傳播的時候要充分運用各種媒體，通過建立和消費者的緊密聯系來掌握具體的信息，而且整合營銷理論特別重視消費者的選擇，而且很多手段都可以作為整合營銷的傳播手段。整合營銷具有很多有價值的主題，而且這些主題都要包括消費者中的大多數人群，有針對性的目標是是整合營銷最關注的一個主題，在這個主題中，不僅要通過營銷來滿足大部分人的需求，且還要使這種需求最大化[4]。在營銷中還要注重觀察消費者，這是整合營銷中一個很重要的主題，這種觀察能夠帶來更多的營銷機會。消費者在購買了奢侈品后需要通過一定的渠道來表達自己對產品的想法，這些想法對銷售方來說是一個很好的宣傳機會，因此整合營銷通過利用宣傳媒介可以滿足消費者的這種需求。
（2）操作思路
在進行營銷整合的時候要抓住關鍵的環節，企業在營銷的過程中要提高一體化進程，始終把消費者放在中心位置，對所有可利用的資源都要進行有效整合，這些整合既包括企業內部的營銷的各方面，還包括企業外部的各方面。在管理方面也要實現系統化，企業的經營的過程中有很多部門，這些部門的有效管理有利于提高企業的競爭力。企業的經營活動要進行規模化發展才能保證營銷效率，而且還要改變傳統的經營理念，學習一些現代化的經營方式，這樣才能滿足整合營銷的操作要求。奢侈品雖然價格昂貴，但是產品的品質與其價格在總體上是相符的，很多消費者在使用各種奢侈品后都會留下不錯的口碑，而且他們在長期的使用過程中會對這種產品產生很強的依賴性，這些都為奢侈品的長存不衰墊下了基礎。市場已經給奢侈品行業進行了定位，他們在價格上不僅是昂貴的，而且非常昂貴，然后這些產品的品牌都是社會公認的。
二、奢侈品市場特征和消費者特點分析
1.奢侈品的市場現狀和發展預期
近年來國內市場和政策的變化都給奢侈品行業的發展提供了很大的發展機遇，國內一些商人由于財富的急劇增加也促進了其購買奢侈品的欲望，一直以來中國的奢侈品銷售額都居高不下，很多奢侈品的消費主要集中在時裝和飾品方面，世界上很多國家都開始加大對中國市場的投入，這主要是受消費者的購買力的影響。現在的中國市場有很多國外奢侈品分店，比如說珠寶、手表等，特別是一些經濟比較發達的城市，人們的消費水平和觀念都比較高，他們不僅追求商品的質量，更對商品所帶來的額外效益有著很大的追求，現在奢侈品市場不僅有廣泛的消費人群，而且還存在很多潛在的顧客，這些都為奢侈品行業的可持續發展提供了很大的市場潛力。國際上普遍認為這些產品是一種生活方式的體現，而且能夠充分滿足消費者的需求和欲望。在眾多的奢侈品中，它們的價格包含了較低的功能性效用，而能夠體現較高的無形的情境性效用。
2.消費群體分析
中國的奢侈品消費者不僅在國內有很大的消費額，而且隨著開放水平的提高，很多國民開始把這種市場拓寬到海外，尤其是在香港，很多大陸的富商每年都會在其奢侈品市場購買很多奢侈品。在發達國家，一些中老年的顧客占據了總的消費人群的很大比例，而在中國，奢侈品的消費者則更加年輕化，并且主要集中在不同的領域。由于受中國經濟發展的影響，在上個世紀末很多國民在發展的契機中提高了自己的個人收入，這些新興的富豪為了在很多方面體現自己的成功，都紛紛加大了對國外奢侈品的購買力度。還有一些人群從小受到良好的教育，對時尚和審美有自己的追求，而且他們中大多數的經濟收入能夠支持購買奢侈品，他們在工作和生活中受到較多時尚因素的影響，因此會傾向于購買符合自己氣質的奢侈品。
三、奢侈品市場的整合營銷策劃
1.產品策略
把整合營銷理論運用到奢侈品行業需要一些符合顧客需求的策略，產品不僅需要在質量上有獨特的優勢，而且還要突出自身的個性，現在大部分消費者都更加注重奢侈品所帶來的對生活品質的享受，而產品的質量并不能成為區分奢侈品和普通商品的最主要標志。通過設計產品營銷的策略需要實現顧客對某種品牌的認定，品牌的專一性能夠更好地實現產品的價值。
2.價格策略
奢侈品在營銷時使用的價格策略和大眾商品存在很大的差異，大部分市場中的商品都是將價格和生產成本僅僅聯系在一起，通常都是利用價格優勢來保證競爭力。然而奢侈品為了保證高位價格，通常會限制產品的銷量，而且產品的市場價格不僅僅和生產成本有關，而且還和產品的形象、服務和數量有著密切的聯系，銷售者要充分了解消費者的心理需求來制定產品的價格策略。
3.渠道策略
奢侈品的銷售渠道的選擇對商品的傳播和定位都有著很重要的影響，正確的市場環境能夠幫助奢侈品打開市場，國外的奢侈品從進入我國的市場開始就一直處在高端的銷售區域，而且這些售賣奢侈品的地點也是有具體要求的，不僅要處于繁華地帶，而且這些商場在具體的設置上要能夠足夠展現商品本身的特性，比如說一些酒和跑車的售賣點都需要提供特定的空間來展示產品，這樣才能有更好的呈現效果，而且針對不同的消費人員都要進行一定的調查，這樣才能實現成功的整合營銷。
4.品牌推廣
品牌在進行營銷時一定要做好推廣工作，現在奢侈品在推廣的過程中更多的是利用廣告的形式，但是廣告的設計和宣傳方式卻不同于尋常的商品，在大部分的奢侈品廣告中都能夠傳遞商品的文化。市場的推廣需要充分發揮公關部門的作用，這些部門能夠為奢侈品的進一步發展提供廣闊的市場。消費者在各種推廣形式的影響下，會對奢侈品產生占有的欲望，這本身就是一種營銷理念。
四、結語
【關鍵詞】奢侈品 消費行為 營銷特征
中國品牌戰略協會發現，目前內地奢侈品消費者已占總人口的13%，約1.6億人。據安永會計師事務所的預計：從2006年到2008年，中國奢侈品消費年增長率為20%；之后到2015年的年增長率為10%。屆時，銷售額將超過115億美元，到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，是目前數字的十幾倍；到2015年，中國消費者將像日本消費者一樣具有影響力，奢侈品消費總量將占全球的29%。然而中國市場對奢侈品、奢侈品消費已經奢侈品營銷的認識了解還有待深化。讓我們先從奢侈品的概念談起。
一、奢侈品概念
“奢侈”一詞來源于拉丁文“luxury”，原意是指“極強的繁殖力”，也可以理解為極強的“感染力”、“傳播力”和“延展力”，這種極強的繁殖力通過“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈態度”等形式表現出來。牛津辭典這樣解釋Luxury：a thing that is expensive and enjoyable but not essential。奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。1997年，Kapferer給出了“奢侈品”一詞的符號學解釋及其社會學含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應用于功能性產品的藝術。就像光可以以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品：他們是高品位的代名詞。”沃夫岡?拉茨勒將奢侈分為舊式奢侈和新式奢侈。舊式奢侈即非創造性奢侈，表現為對稀有原料的消費和耗用；新式奢侈是用智慧和知識來對待和使用各種原料和材料。舊式奢侈是消耗、破壞，而新式奢侈則提供保護和改善的可能性。克里斯托弗?貝里在《奢侈的概念――概念及歷史的探究》中給出了某物品可以成為奢侈品的必要條件和充分條件。首先，奢侈品必須是滿足人類的基本需求，人的基本需求包括衣、食、住、行、娛，這是奢侈品的必要條件，那些為了收藏或者保值而購買的昂貴物品即不屬于此列，而該條件也為奢侈品奠定了很多人都想擁有的基礎；其次，奢侈品必須具有昂貴、獨有、稀有的特征。
二、中國奢侈品消費人群及其特征
從整體來看，中國的奢侈品消費者呈現出明顯的年輕化特征。在西方發達國家，40-70歲的中老年人是奢侈品消費的主力，而在中國奢侈品消費人群集中在25-40歲的人群。具體來看，主要有三類消費群支撐著中國成為世界上最有潛力的奢侈品消費市場。
1、財富新貴。中國奢侈品市場于2000年開始起步。據統計，到了2005年，有470萬戶左右的高端家庭具備30000美元以上的購買力。根據2005 Merrill Lynch的財富報告預測，30萬余人擁有超過百萬美元的凈資產。與此同時，其他人群的收入水平也有了相當程度的提高。中國市場在10年間，產生了一大批暴富人群。2007年11月1日的福布斯中國富豪榜全榜單中，400位上榜富豪財富總和達2800億美元，比去年增加1640億美元。400人名單中，共有66人身價超過10億美元，而去年僅有15人達到這一水平，這標志著中國已經成為全球億萬富豪最多的國家之一。
2、時尚新寵。這類人群有一些是“金領”：他們接受過良好的教育，擔任中高層經理，有豐厚的薪水，大多在跨國企業工作，因此對國際流行趨勢了解頗多；有的則是從事創意性行業如媒體、藝術、音樂、公共關系的工作。在那些行業，“品味”是一種職業素養。“時尚新寵”對奢侈品品牌的認識及態度與“財富新貴”大為不同：他們使用奢侈品品牌更多是為了顯示自己的個人品味。對他們而言，奢侈品意味著時尚的款式和生活方式的選擇。時尚新寵在短短十年吸取了奢侈品在一個世紀沉淀的時尚元素。
在“時尚新寵”看來，奢侈品內涵己經有了很大改變：從單純的象征身份，發展為個人品味的體現；從盲目的追隨潮流，發展為個性的張揚方式；從單純為品牌名氣所吸引，發展為更看重品牌文化、品牌風格是否適合自己的氣質和社會形象；從為產品上醒目的品牌標志所吸引，發展為更看重其精致的制作、考究的設計。
3、尚酷新族。主要是指中國20世紀80年代后出生的20多歲的獨生子女一代，擁有9000萬數量，形成了一個日益重要的“80后”巨大消費群。他們全新的生活態度和消費心理，及其所掌控的財富，都將刺激時尚行業的消費需求和巨大的購買能力。他們代表著一種市場機遇。在父母輩不惜代價提供的優裕物質環境中，很多“80后”的年輕人已經開始使用奢侈品。他們生活中充斥著各種各樣的世界名牌，他們追求新奇刺激，尚酷。他們更容易受環境的影響，模仿明星穿著時尚，攀比消費。與父輩克勤克儉、量入為出的消費觀念相比，“80后”超前消費意識崛起，更容易沖動消費。這類消費群體有兩個顯著特征：他們很酷，帶著明顯的個人主義烙印。很多奢侈品牌的個性和形象迎合了這代人的追求。
萬事達卡（MasterCardWorldwide）2007年9月最新奢侈品市場報告，預計2016年，中國年輕富裕族的奢侈品消費額達264億美元，而年長富裕族的消費額則是180億美元。報告顯示年輕富裕族對奢侈品需求的增幅比年長富裕族高。
三、中國奢侈品消費行為三大特征
消費是一個最能體現時代性的動態概念，每一個時代、每一個社會都可能有自己所提倡的基本消費觀，但不管社會整合的力度多么強大，只要社會分層永恒地存在，消費行為就不可能是鐵板一塊。中國的奢侈品消費行為反映了不同階層和群體的價值觀和生活追求，形成三個顯著特征。
1、炫耀性消費。在中華傳統文化里，人們對成功的理解就是：一個人拼命讀書或是在外打拼成功后，衣錦還鄉，建房置田，請名人雅士舞文弄墨裝飾家居和自身，用奢侈消費炫耀自己的成功，借此獲得社會認同和抬高身份地位。經過幾千年文化的發展，這種文化特征依然清晰地反映在社會生活中。在經濟全球化的今天，我國的新富階層帶著這種深深的文化烙印，表現形式變成了今天的保時捷、阿瑪尼、卡地亞，甚至是名家古玩字畫等當代奢侈品罷了。炫耀性消費還有一個表現形式，即“面子”消費。回家吃咸菜，出門穿名牌的人，在中國不是少數。他們往往會不惜一切代價將錢花在一個顯門面的地方，而在其他地方省吃儉用。“月光族”每月都把薪水花光；“新貧族”收入不錯，卻總是處于貧困狀態；“百萬富翁”總處于負債狀態，在高收入的白領中是比較常見的事。這種炫耀性消費主要不是滿足真實需求。這種消費的動機是謀求某種社會認可。炫耀性消費，對增加自己的財富有好處。借助炫耀性消費所表達的象征符號，人們容易認清自己要交往的對象。中國的新富階層：一方面是要通過奢侈性消費顯示自己的經濟實力和社會地位；另一方面是要通過炫耀式消費來維系和創造個人生存與發展的關系網絡。
2、盲目性消費。首先，中國奢侈品消費者對奢侈品的認知度較低。據調查顯示，中國的奢侈品消費者在無提示的情況下，認知大約20個奢侈品牌，但當被問及比較了解的品牌，則集中在幾個進入中國市場較久的品牌。這主要跟奢侈品目前在國內的宣傳推廣力度有關。其次，與歐洲相比，講品位式的享受性消費比較少，盲目從眾消費明顯，奢侈主要是做出來給別人看的。中國傳統文化對此的影響很大。據說軒尼詩老板聽說中國越貴的洋酒越（好）銷售，就到中國市場來看個究竟。結果，他發現中國人大碗大碗地喝XO，全無法國式浪漫、情趣和品位。不過，隨著中國經濟體制的健全，“問題富豪”的減少，中產階層逐步成為奢侈品消費的主力，中國奢侈的品味和流向也在悄然發生變化。以前追求大牌子，現在的奢侈消費則更加別致、低調，更注重享受與品位。
3、個性消費。人們的消費行為是其生活方式和向社會展示個性的一種表現。中國人的消費與生活方式正日益被享受和自我發展型所取代，奢侈品消費者往往將產品及品牌個性代表自己的個性、品位和追求。個性，也正是奢侈品創造自己最高境界的重要途徑。如“奔馳”代表頂級質量、“勞斯萊斯”代表手工打造、“法拉利”代表運動速度、而“卡迪拉克”代表豪華舒適。他們獨巨匠心，各顯其能。正是因為商品的個性化，才為人們的購買創造了理由。也正因為奢侈品的個性化很不像大眾品，才更顯示出其尊貴的價值。
四、中國奢侈品的營銷特點
1、制造距離感。奢侈品注定只讓一部分人買得起。只有用多數人望而生畏的價格，才能產生仰望感和距離感。鋼筆品牌中的派克在價格降到大多人能接受的時候便不再代表奢侈品了，相反，“萬寶龍”確因提價而躋身奢侈品行列。高昂的價格并不是一種準確的概念，但卻是清晰的。正如高價的不全是奢侈品。但奢侈品全是高價的―樣。奢侈品的重要價值之一就是用高昂的代價換取特殊的體驗。
2、營造珍稀感。奢侈品非但只有一部分人買的起，而且只有更小部分人能擁有。瑞典的DUXIANA床墊，由于其手工制作，限量生產而成為床墊中奢侈品的第一品牌；法國珍藏版的鉑金包也正因為其產量稀少而成為女人們追捧的對象。畢加索的名畫隨著畢加索的去世而成為絕版，而正由于此才賣出了天價。
3、形同名片，具有符號性。擁有和消費奢侈品，如同在社交和商務場合出示個人的名片，表明其身份地位職務。奢侈品的價格嚴重“背離”實用價值，其使用價值重在符號上。“捷達”和“奔馳”都是代步工具，在使用價值上相差不大，但代表的意義確大不相同。“奔馳”的符號價值在于成功、財富和身價。
4、塑造高貴血統。奢侈品往往都被賦予悠久的歷史、擁有傳統或無與倫比的工藝、材質。在歐洲，許多奢侈品是家族企業出品，講究傳承與血統，比如伏特加酒，再比如軒尼詩XO，他們都蘊涵著豐富的故事、文化，這就是奢侈品之所以成為奢侈品的一個重要理由，是豐富的品牌內涵所在。
5、展示頂級精湛工藝質量。首先，產品必須在工藝層次上取得成功。超過行業平均水平數倍的制造時間，大量的手工制造，用料的苛刻講究，制作程序的復雜構成了奢侈的理由。其次，梯級的中間層是功能，工藝上的差異必須轉化成功能上的真正不同。最后，階梯的最后一級是情感不同。產品在工藝上的優勢必須結合其它因素，與消費者在情感上產生共鳴。每輛勞斯萊斯車頭上的那個吉祥物 mascot――帶翅膀的歡樂女神，她的產生與制造的過程，就是一個例證。這尊女神像的制作過程也極為復雜。它采用傳統的蠟模工藝，完全用手工倒模壓制成型，然后再經過至少8遍的手工打磨，再將打磨好的神像置于一個裝有混合打磨物質的機器里研磨64分鐘。做好的女神像還要經過嚴格的檢驗。
五、結束語
中國經濟不斷增長、人均收入逐步增加、富人階層不斷涌現……帶來了中國奢侈品消費在不斷高漲。中國消費者獨特的消費現狀和消費特征，使得對其的研究成為必然。本文依據中國消費者行為特征提出了幾點營銷建議。盡管對于每一種奢侈品都有其品牌內涵和營銷方式，本文只是試圖找出其規律性的東西，以探討奢侈品營銷的共性和個性，為后期的研究提供一定的理論借鑒。
【參考文獻】
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中國是目前全球最具有發展潛力的奢侈品消費市場,是全球第二大奢侈品消費國。貝恩公司2014年的報告指出,中國內地奢侈品市場首次出現負增長,然而,中國內地消費者在境外奢侈品消費上漲,約占全球奢侈品市場份額的30%。中國的消費者己經顯示巨大的奢侈品消費能力。奢侈品消費已成為拉動社會經濟快速發展的重要因素。
一、國內外奢侈品消費動機的研究現狀
動機是激發和維持我們個體活動的內在心理過程或內部動力,我們人類的大部分行為都是在動機的基礎上發生的。消費行為是以消費動機為先導的,沒有消費動機,也就不會產生消費行為。
1.1 國外奢侈品消費動機研究現狀
1899年,Veblen 在其《有閑階級論》一書中,提出奢侈品的“炫耀性消費”的概念,這是最早有關奢侈品消費動機的提出。在接下來的一個世紀,不斷有學者從不同視角,證明和完善 Veblen 的理論。Leibenstein(1950)則提出三維動機理論,即從眾動機、獨特動機和炫耀動機;vigneron和Johnson(1999)基于自1899年至1998年11項有代表性的相關研究的基礎上,提出奢侈品消費的個體間效應動機和個體內效應動機;2004年,vigneron和Johnson在原來的基礎上,提出五維動機理論,即炫耀、獨特、自我延伸(或從眾)、品質和享樂五個動機,這種分類方法,使得學術界對奢侈品消費動機的認識有了更加清晰完整的認識;《2010 年胡潤財富報告》調查表明,在當前奢侈品的消費動機中,在 2008到 2009 短短一年中,“寵愛、善待自己”動機的比例從36%增長到44%,消費者開始更加在乎自身感受,不再像以往主要聚焦于產品功能上。
1.2 國內奢侈品消費動機研究現狀
相比西方的奢侈品動機,我國對奢侈品的消費既受本土傳統文化、政治經濟以及物理環境等的影響,同時又受到西方觀念和生活方式的影響,我國消費者奢侈品消費動機有其自己的特點。
Ho(1977)提出,東方人非常注重“面子”,在東方人的消費行為中,“面子”起著十分重要的作用;wong和Ahuvia(1998)指出,了解東方人的奢侈品消費行為,必須深入了解儒家傳統文化,消費文化是引導和約束消費者行為與偏好的文化規范,消費文化受到文化價值觀的影響,而中國的消費文化在很大程度上受到儒家文化的影響;朱曉輝(2006)從儒家文化價值觀出發,在借鑒西方學者的研究模型的基礎上,構建本土化的中國奢侈品消費動機模型,將中國奢侈品消費動機包括社會消費動機以及個人消費動機,炫耀、從眾和社交或體現身份是個體的社會消費動機;生活品質的精致、自我享樂以及自我贈禮則是個人消費動;胡翠華(2012)調查蘇州地區奢侈品消費情況發現,當前中國消費者在奢侈品消費方面仍然以炫耀為主,其次是社交動機,這和中國消費市場所處的階段以及中國傳統思想有很大的關系。
二、基于奢侈品消費動機研究的奢侈品營銷策略
市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點,根據顧客的需求為顧客提供滿意的商品和服務從而實現企業目標的過程。本文在以往國內外關于奢侈品消費動機研究為依據,針對幾種主要的消費動機以及消費動機的發展變化趨勢,嘗試給出奢侈品的營銷建議:
2.1 針對炫耀性動機的潛在消費者
從以往的研究結論來看,炫耀性動機仍然是當前奢侈品消費的主要動機。一些群體的奢侈品消費動機主要是為了炫耀他們的成功,顯示自己的財富,標榜自己上流社會的身份,維持他們的優越感,對于這部分群體,奢侈品的消費就是他們最好的證明。這類奢侈品消費者,追求的往往不是產品的實用價值,而是為了奢侈品附帶的符號象征價值,喜歡在公開場合消費奢侈品,對那些高檔、新奇并能彰顯其自身社會地位和經濟實力的奢侈品更感興趣。基于這種炫耀動機,奢侈品營銷首先要做的是營造奢侈品的距離感,打造其稀有、尊貴、奢華、難以得到的形象,這就要求必須限制其產量以及銷量,只在銷售渠道中提供一定數量的產品和服務,有限對市場的進行覆蓋。對那些喜歡時尚、對潮流高度敏感的消費者,可通過不斷推陳出新,生產或提供新奇商品和服務,同時也要求奢侈品的在加工的過程中,不要選料做工等方面須追求稀缺與完美,也可以使用醒目的標識,讓消費者消費過程中獲得優越和滿足感。
2.2 針對社交動機的潛在消費者
社交動機是奢侈品消費動機中的重要部分。中國人講“人情”,人情往來是中國人際交往的重要方面,贈送禮物是我們與他人交流感情時常用的方式。奢侈品為商務饋贈或一般性社交的佳選。中國又非常講究“面子”,作為禮物送出去的奢侈品,必須同時體現出送禮者和被送著的身份象征。基于此,奢侈品本身的質量和價值是重要的考量標準外,其包裝也是衡量和體現其份量的重要因素,奢侈品包裝必須強化奢侈品的象征層面的意義,通過專業研究和設計塑造該產品地位尊貴、具有時代影響力的形象。傳統節日是中國人傳遞祝福,送禮物的重要時候,奢侈品牌可以考慮在產品包裝或配飾上體現濃濃的中國文化。 2.3 針對從眾動機的潛在消費者
消費行為是個體行為,又很容易受到所處環境中的他人和群體的影響,具有社會模仿性。奢侈品消費蘊含著從眾動機。這類購買奢侈品消費者一般消費者在購買奢侈品時,往往無法區分究竟那種質量更好一些,為了追求較高的質量保證,奢侈品牌的口碑和知名度是消費者的重要參考標準。基于此,企業努力打造自己品牌的知名度,努力讓質量達到并超過消費者的預期,造就自己良好的口碑。因而,商家和媒介一起,通過網絡、電視、報刊雜志、等途徑宣揚介紹自家的產品,鼓動人們消費。此外,明星、行業名人等有社會有影響力的個體,他們使用或推薦某品牌
的產品,他們的“粉絲”也不知不覺陷入奢侈品的誘惑之中,加入社奢侈品消費的大軍,引發這些產品的熱銷。而對于滯銷或過季商品打折銷售,奢侈品牌也可以定期舉行一些品牌的銷售,挖掘更多的潛在客戶,培育客戶的忠誠度。 2.4 針對表現內在自我動機的潛在消費者
不過，對品牌過多的解剖、分析卻往往模糊了營銷的本質，看似獨特的視角，卻也會隱藏著片面的理解。拋卻其他因素，探究品牌的本源，不難發現，這些知名奢侈品牌的成功與其原產地有著密切的聯系。
Swiss Made成為手表品質最值得信賴的保證，比利時鉆石是全世界最好的鉆石，德國汽車一下線就流淌著貴族氣質……原產地賦予了品牌“出身”貴族的基因，這被稱為“國家心智資源”，它可以給品牌帶來驚人的附加值，最大限度地利用國家心智資源模式正是這些奢侈品牌成功運作的秘密之一。
國家心智資源優勢是指某些地域在一些行業上，在人們心中享有認知上的優勢，這個行業的產品外銷到其他地區，將會給消費者帶來極強的信心指數，國家心智資源優勢是國家打造世界級品牌的巨大動力和支持力。
從TESIRO通靈、勞力士、香奈爾等品牌的案例來看，國家心智資源優勢可以成為一個潛力無限的助推器，是品牌取之不盡、用之不竭的寶貴資源。
我所工作的公司是TESIRO通靈，它來自比利時安特衛普，是全球最大鉆石加工貿易商EDT旗下的經典品牌、歐洲在華最大的鉆石零售機構，自2005年11月進入中國市場后，在北京、上海、江蘇、山東、浙江等省、市迅速拓展市場，就離不開其背后的國家心智資源優勢的有力支撐。
中國鉆石市場正處速發展期，然而很多鉆石品牌定位雷同。TESIRO通靈對中國的奢侈品消費市場進行深入的調研、分析后發現，品牌產地對消費者的購買決策有著極其重要的影響。
TESIRO通靈的母公司位于比利時安特衛普，在世界鉆石行業中保持著領先地位，擁有最先進的鉆石加工技術和設備。而幾個世紀以來，比利時在全球鉆石行業一直享有盛譽，是世界鉆石加工發源地，有全球最大的鉆石切割中心，被尊稱為“鉆石王國”，加工精良、精美絕倫的比利時切工被業內稱之為優質鉆石切工。
于是，TESIRO通靈充分發揮“來自鉆石王國”這一得天獨厚的國家心智資源優勢，將來自“比利時的優質切工”作為品牌支撐點，通過比利時鉆石文化體驗、比利時鉆石文化沙龍、比利時鉆石文化展等一系列整合營銷傳播活動，將比利時在鉆石業的國家心智資源優勢成功轉移到TESIRO通靈品牌上來，不斷強化TESIRO通靈血統中的比利時基因，在消費者心智中形成“TESIRO通靈＝比利時優質切工鉆石”的印記，在很短的時間內，便得到了中國市場的認可。
同樣，勞力士、香奈爾等奢侈品牌有著異曲同工之處，勞力士將其品牌與“瑞士制造”緊密相連，手表生產地成為品牌的重要標志，“瑞士制造”(Made in Swiss)成為吸引消費者注意力的重要訴求；香奈爾來自法國，在品牌傳播方面，也將自己與法國的浪漫風情緊密相連。
與此相對應的一個事例是，在世界鐘表盛會巴塞爾鐘表展上，日本制造的手表曾占據全球前十強中的七席，不過因為原產地的因素，這些手表品牌遠不如瑞士手表知名。
其實，在奢侈品領域，顧客購買物品一般基于三種利益：功能利益、情感利益和象征性利益。奢侈品消費者追求的核心價值已不再側重于商品本身的功能利益，他們更看重的是依附在商品使用價值之外的“符號象征價值”，即物品的象征性利益。
顧客購買珠寶首飾等奢侈品就是為了實現自我價值，彰顯自己獨特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位等等。這種消費過程對于消費者來說，已不僅僅是一種享受功能，而更多的是希望與外部客體世界建立直接聯系，以達到炫耀或者表達對某種生活方式的追求與體驗。
奢侈品所具有的文化屬性和象征屬性正好吻合了消費者的需求，時間形成了品牌歷史，歷史沉淀了品牌文化，經過累積、沉淀而成的國家心智資源，可以為強調品牌底蘊的奢侈品品牌提供強有力的品牌支撐點，從而讓消費者產生心理優越感。 不過，企業在運用國家心智資源優勢時，需要充分運用整合營銷傳播。國家心智資源優勢是一種歷史沉淀，這種沉淀需要不斷地催化、激活，否則就容易成為一種被忽視的歷史談資，為品牌資產增值也將無從談起。
作者檔案
沈東軍
關鍵詞：奢侈品牌；4R營銷理論；中國奢侈品市場
一、4R營銷理論
4R營銷理論（The Marketing Theory of 4Rs）是美國的唐?E?舒爾茨（Don E Schultz）于2001年提出的營銷理論，4R分別為Relevance（關聯）、Reaction（反應）、Relationship（關系）和Reward（回報）。
1.4R理論的具體含義
關聯（Relevance），企業與顧客的命運是相關聯的。與顧客建立長久的關系是企業經營的最重要的內容和核心理念。
反應（Reaction），企業的生產與經營過程的任何一個環節，說到底就是為了滿足顧客的需求。因此，企業要搶占市場，快速的反應機制尤為重要。
關系（Relationship），企業與顧客的關系對企業來說尤為重要。顧客從一次易到與企業保持良好的長久的關系，這個過程就是關系營銷的目的。
回報（Reward），企業行為的一切目的都是以利益為出發點，回報是企業永遠的追求。4R策略的成功運用，將使企業獲得豐厚的回報。
2.4R理論的應用
4R理論在實際應用中，具有競爭優勢、關系優勢、速度優勢和效績優勢四大優勢，更能適應新時代的市場狀況（張成考，2004）。
自2001年4R營銷理論提出后，該理論已被廣泛應用于各個領域。趙陽（2008）大連市房地產營銷策略為研究對象，基于4R理論提出了營銷創新策略。該文認為，4R理論在房地產營銷的策略的制定中，應緊密相連、環環相扣、缺一不可。曹星（2009）等人把4R和4P理論相結合，應用于第三方物流公司的營銷中，在市場開發、顧客維護、公共關系等方面提出了建議，指出第三方物流企業應當引入以 4R為指導、以4P為核心進行強有力執行的營銷組合策略，才能讓第三方物流企業更好的開展營銷及發展業務。田德華（2008）認為，4R理論的特質與奢侈品及奢侈品消費的特征具有高度的關聯性。4R理論的競爭導向吻合于奢侈品稀缺性的消費特征理論的價值鏈模式吻合于奢侈品價值消費的特征理論滿足了感覺化的需求理論一對一的溝通符合奢侈品消費的特征，也體現出了奢侈品的個性化和高貴需求同時理論關系營銷吻合了奢侈品的忠誠消費特征。
二、中國奢侈品市場現狀
1.中國奢侈品市場發展歷程
從1992年卡地亞作為第一個由國外進入中國市場的奢侈品牌開始，中國迎來了奢侈品牌市場時代。20世紀90年代，許多大品牌發現了中國市場的潛力，卡地亞、路易威登、迪奧等品牌率先進入中國市場，并迅速站穩腳跟。先鋒的行為吸引了更多的品牌來中國挖金。到21世紀初，多數國際知名的奢侈品牌已經完成了對中國市場的初探，以各自不同的形式進去了中國市場。
2004年開始，中國奢侈品市場迎來了高速發展的時代。2004年到2008年中國奢侈品消費額呈直線上升，年增長率始終維持在10%以上。2009年受金融危機影響，全球奢侈品市場總體下降8%的情況下，中國奢侈品市場仍逆勢上揚12%（數據來源于中國報告大廳）；2010年開始，各大主流奢侈品牌開始大規模擴張，Hugo Boss，登喜路（Dunhill），柏博麗（Burberry），巴利（Bally），古奇（Gucci）和愛馬仕（Hermes）等六家奢侈品品牌在2010年-2011年兩年在中國大陸新開64家門店。其他品牌緊隨其后，中國內地掀起奢侈品開店狂潮。
圖 2009年-2014年中國奢侈品市場規模及增長率（數據來源：貝恩公司）
（橫坐標：時間 單位：年 主縱坐標：中國奢侈品市場規模 單位：億元 次縱坐標：中國奢侈品市場規模增長率 單位：%）
市場的狂熱一直持續到2013年，雖然2013年中國人購買的奢侈品份額占全球奢侈品銷售額的47%（主要消費集中在境外而非中國大陸），達到中國奢侈品市場的巔峰狀態。但奢侈品市場規模增長率卻下降至2%，此后的2014年更是出現負增長。至此，中國奢侈品市場的持續增長的熱度不僅僅是下降，而是迅速遇冷，尤其是中國內地的銷售額，統計的數字再不曾呈現出連續的增長態勢。據統計，2014年春節期間國內奢侈品消費總額僅為3.5億美元，相比2013年的8.3億美元下降了57.8%，此銷售額達到了10年來同期銷售額的最低點（數據來自世界奢侈品協會與中國貿促會公告）。2014年中國奢侈品消費額雖然達到3800億元，但增長率僅為8.6%。奢侈品市場規模更是出現了負增長。目前，中國的奢侈品市場處于一個相對冷靜的狀態。在中國市場尤為活躍的幾個奢侈品牌均已重新制定擴張策略，目光由一線城市轉向二三線城市。
2.中國奢侈品市場現狀
（1）奢侈品消費者群數量龐大，需求大
中國奢侈品市場消費者基數大，需求多，這是奢侈品界公認的事實。以2004年到2014年的數據來看，中國奢侈品市場規模和消費額始終是上升的趨勢，且發展的勢頭驚人，勢不可擋。
（2）市場日漸成熟，消費者追求的奢侈品品牌與種類趨于多元化
經過20余年的歲月磨礪，中國奢侈品市場逐漸步入成熟的發展階段。中國奢侈品消費者也從最初的懵懂無知，發展到熱情追捧，再到現在的理性消費。這樣的發展是迅速的，也是必然的。相比以往中國人對個別大牌的偏好，現在的消費者更喜歡嘗試更多的新鮮品牌；相比于以往對化妝品以及服飾鞋包的單純熱愛，現在的消費者也越來越追求高級酒店、游艇等不同的奢侈享受。
（3）國內、港澳、國外消費額呈現三足鼎立
由于奢侈品的全球差異價格問題，中國人境外消費奢侈品的習慣逐漸被養成，中國奢侈品市場出現了獨特的大陸、港澳、境外三種消費方式并存的消費模式。隨著電子商務的發展，海淘等平臺的開通，奢侈品代購也成為一項熱門的職業，中國人購買奢侈品的渠道已不是傳統的專柜購買為主。
（4）中國市場缺少本土奢侈品品牌
世界各地的奢侈品牌在中國的市場上都受到了不同程度的歡迎和喜愛，中國人民的消費熱情也吸引著更多的奢侈品牌前來中國。但就是這樣一個巨大而又繁榮的市場，卻嚴重缺少本土品牌的支撐。根據貝恩公司的2014年中國奢侈品市場研究報告中，中國珠寶品牌周大福首次上榜，躋身中國消費者最喜愛的奢侈品珠寶品牌前五名，成為中國奢侈品市場中鳳毛麟角般的本土品牌，在國外品牌云集的環境下顯得尤為突出。
三、奢侈品牌的4R營銷策略
國外的奢侈品牌進入中國市場后，可謂八仙過海，各顯其能。本文選取幾個在中國市場比較活躍的奢侈品牌的個別營銷案例，以4R理論為基礎進行分析，分析其成功之處，并對在中國市場上發展的其他品牌提出營銷建議。
1.關聯策略：江詩丹頓（Vacheron Constantin）在中國
江詩丹頓作為奢侈品牌中的鐘表領軍品牌之一，在進入中國市場中的營銷策略使用十分得當，可謂關聯策略的應用成功范本。
第一步：重返中國，借故宮講故事。2000年，江詩丹頓以重返中國的口號，在故宮博物院舉行品牌新聞會，為大家講述了1860年，咸豐皇帝定制江詩丹頓懷表的故事，成功與中國顧客建立了關聯。
4R理論關聯策略中強調：企業必須通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業聯系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場。那么首先就需要通過某些有效的方式在業務需求等方面與顧客建立關聯，江詩丹頓的營銷策略有三項成功之處：第一點，用口號勾起顧客的好奇心，第二點，用中國皇帝的故事成功展示了江詩丹頓的品牌定位，引出其貴族消費的理念。第三點，用故宮博物院這樣及皇權、文化與歷史于一體的代表性建筑來抬高自身價值，提高自身定位。 此時江詩丹頓已經在中國顧客心中樹立了良好的形象。
第二步：培育市場，注重本土文化元素。中國傳統文化中對炫耀的排斥多于贊揚，江詩丹頓以華而不耀的理念設計產品，在彰顯和低調中找到了平衡點，深得中國消費者之心。同時，江詩丹頓在設計上也不斷融入了中國文化元素，把中國的生肖題材、琺瑯工藝等添加進產品中，贏得消費者的喜愛。
從江詩丹頓的第二步營銷戰略中，我們看到，江詩丹頓首先認同了中國人華而不耀的理念，這種認同感通過營銷和產品展示出來，通過共同的文化訴求把顧客與品牌緊密聯系在一起，形成了一種互需的關系。而用中國文化元素設計鐘表的行為，又拉近了顧客的距離，贏得顧客的好感、。
2.反應策略：LV的打假風
提高市場反應速度是反應策略的核心尤其是奢侈品的經營者，更是要以顧客的需求為中心，提高對顧客訴求的反應速度。
2008年開始，中國山寨之風盛行。路易威登（以下簡稱LV）等奢侈品牌也成為其主要的模仿對象，市場上逐漸形成了A貨B貨等仿品等級劃分，甚至有很多正規商場公然叫賣。最初，很多企業樂于看到品牌進入大眾化“流行”視野，這也是品牌提高知名度的一種方式。因此，LV等品牌在市場調研之后，決定放任假貨繼續流行。因為在市場調查得到的反饋中，假貨也是幫助品牌宣傳的絕佳方法，對品牌的作用是利大于弊。
但是假貨流行一段時間后，弊端就顯現出來了，LV變成了街包，滿大街的人都背著LV的包，這嚴重營銷了奢侈品作為身份標識的功能。顧客買LV這個品牌，主要是為了滿足心理需求。LV是國際大品牌，并且價格昂貴，這種心理優越感是大部分中國人購買奢侈品的首要動機。當假貨流行，這種優越感受到強烈的打擊，使顧客不愿意繼續購買該品牌。同時，山寨作為一種文化盛行，使很多造假買假的人變得理直氣壯，甚至攻擊那些買真貨的人。這種風氣加速了顧客對LV的厭倦，所有的負面情緒積聚后，在2013年爆發出來，LV最引以為傲的皮具產品，銷售額增幅近乎為零，創了2008年金融危機以來業績增幅最低值。2013年，中國奢侈品市場雖開始進入寒冬，但整體銷售額仍然處于上升趨勢，LV的情況確非大環境使然。可見消費者正在慢慢拋棄該品牌。
事實上，在一切已初露端倪的2012年，LV公司就根據市場中的情況和顧客回饋的問題，迅速做出反應，進行打假活動，以挽回品牌形象。自2012年起，LV進行了多起大規模打假行動；2014年該公司已采取措施對其路易威登品牌進行了整改，希望能在消費者中建立起更加獨一無二的形象，從而推動其銷售額實現增長。失民心容易得民心難，消費者信心的重新建立，就要看長期的效果了。
3.關系策略：卡地亞（Catier）的顧客培養
培養顧客策略，是卡地亞在中國營銷策略中的對消費者的關系策略之一。對品牌的認知、消費習慣、購買行為等的引導與培養的過程中，品牌可以與消費者建立更加親密的關系，并且使這種長期建立起來的關系變得牢不可破，這就是關系策略的秘密。
卡地亞在1992年正式進入中國，是最早進入中國的奢侈品牌之一。在搶占市場方面，卡地亞奉行先入為主的觀念，而卡地亞制定的長期的顧客培養策略，也是要傳播其來自法國的正宗的奢侈品觀念。卡地亞讓中國人第一次認識到，什么是貴，什么是奢侈品，奢侈品的顧客是什么樣的。
相對于LV的注重短期效果的宣傳方式，卡地亞對待消費者的關系策略就不那么看重短期效果，屬于放長線釣大魚的布局式營銷策略。培養顧客策略的核心，是與顧客建立長期而穩定的關系。剛開始打入中國市場時，卡地亞用先入為主的觀念，建立了其在中國的形象，在潛移默化的過程中，讓消費者認識其品牌，并時刻提醒顧客其品牌定位。為以后與顧客建立長期忠誠的關系打下良好的基礎。2002年卡地亞的珠寶巡回展更是一場拉近與顧客距離的活動，這種營銷方式有利于品牌與消費者之間的溝通和互動，在顧客心目中樹立高端大氣的形象。在中國培養顧客的過程是一個需要顧客、媒體、經銷商以及卡地亞自己共同努力的過程。卡地亞的顧客培養策略，目前已經初步看到了效果。2013年，在最受中國人歡迎的珠寶品牌排行榜里，卡地亞在眾多珠寶類品牌中排名第二，僅次于中國本土品牌周大福。
4.愛馬仕（Hermes）口碑營銷
回報是動力的源泉，是一切營銷行為的最終目的。企業的任何行為，是為了最終獲取利益。愛馬仕以回報換回報的口碑營銷，是對回報策略最好的解讀。
一直以來，愛馬仕在奢侈品界都是神秘而高貴的。愛馬仕高昂的價格，二手市場中被受追捧，都是奢侈品牌中的傳奇。而就是這樣一個在奢侈品界中位于金字塔上層的品牌，居然沒有營銷部。多年來，愛馬仕從未請過明星代言，也未曾出現在任何
媒體廣告中，這絲毫沒有降低其在奢侈品界的地位，同時也為品牌蒙上了一層神秘的面紗。愛馬仕成功的秘訣就是其沿襲多年，看起來簡單卻有效的口碑營銷。愛馬仕的對品牌形象的投資完全在產品本身，以及店面、員工方面，給消費者展示良好的形象，并利用消費者的口口相傳來營銷自己的品牌。愛馬仕一直堅持”口碑會在同一個社會階級中流傳，而口碑營銷才是頂級品牌應有的營銷策略”，它也因此成為高端客戶關系維護的典范。在中國這個被所有奢侈品牌都競相追逐的市場中，愛馬仕仍然秉承著一貫作風，不用大眾廣告，用優秀的品質和良好的口碑留住顧客。
口碑營銷最注重的是回報，因為顧客購買的行為本身就是企業獲得回報的過程，而當購買活動結束后，通過顧客的展示與宣傳，在顧客所處的社會階層流傳開來的口碑會吸引到相應的顧客對品牌的關注。后來的顧客的購買過程又一次為公司的營銷帶來回報，這種回報過程是循環反復的，就構成了愛馬仕多年來堅守的的營銷秘訣：口碑營銷。在過去的15年時間里，愛馬仕的銷售規模雖只擴大了3.7倍，但凈利潤卻提高了9倍，愛馬仕客戶的品牌忠誠度實早已成為它的無形資產，并不斷為其創造回報。
四、結論
奢侈品這一特殊商品，從其誕生的第一天起就決定了它的品牌傳播模式的與眾不同：奢侈品營銷品牌傳播遵循“客戶第一，廣告第二”的整體策略，4R營銷理論正是切合這一理念的營銷理論。奢侈品營銷的策略的指導思想是”營銷奢華、制造渴望”；與顧客建立穩定的關系，形成顧客對品牌的忠實追求，是奢侈品營銷的主要目的。在中國這塊日益強大的奢侈品市場中，國外的高端奢侈品牌為國內品牌樹立了很好的榜樣，不論是LV還是卡地亞，愛馬仕，都是運用4R營銷理論為自己的品牌樹立良好的形象，與顧客建立緊密的聯系，針對市場中出現的問題迅速的做出反應，調整自己的策略，最后才能收獲忠實的顧客，獲得可觀的回報。這些對國內的奢侈品牌的建設都具有很好的借鑒意義。
參考文獻：
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[6]貝恩咨詢公司http：///.
中國消費者對于奢侈品牌的熱衷正在不斷加溫，目前已躍居全球奢侈品消費總額排名第二。同時，中國擁有龐大的網絡購物群體，一大批奢侈品電子商務網站應運而生，但由于定位不明、信譽度不高等原因，一直備受爭議，一邊是爆發性增長的統計報告數字，一邊是不斷關閉網站、行業洗牌的新聞，本文對20位奢侈品電子商務的消費者進行深度訪問，并結合市場調查的數據，試圖分析目前國內奢侈品電商在定位及整合傳播營銷中存在的問題，并提出建議。
【關鍵詞】
奢侈品；電子商務；定位；整合傳播營銷
0 引言
隨著中國電子商務大環境的成熟，交易可信度、物流配送和支付手段等的瓶頸正被逐步打破，以淘寶、天貓、京東商城為代表的電子商務公司蓬勃發展，并一再刷新網絡消費的數字。同時，麥肯錫研究數據顯示，預計到2015年中國市場的奢侈品銷售額將達到270億美元，屆時會有超過20%的全球奢侈品銷售額來自中國。在令人振奮人心的市場規模的誘惑下，各風險投資都不斷參與定位于奢侈品電子商務的創業公司，自2009年以來，唯品會、尚品網、珍品網、走秀網、第五大道、美西百貨等定位于“奢侈品電商”的公司紛紛成立，而新浪、網易、京東商城等也競相開設奢侈品頻道，但眾多的國內消費者和國外的品牌商似乎都不夠買賬，究竟選擇怎樣的發展戰略和市場定位，是當前需要厘清的問題。
1 奢侈品消費的內涵
意大利奢侈品行業協會的行業展望報告顯示，目前全球奢侈品市場的整體規模約為7300億歐元，到2010年將增長到8800億歐元，全球奢侈品消費者將從目前的3.8億增長到2020年的4.4億。該報告還預測在2020年，電子商務所占奢侈品銷售的比例將達到15%，也就是1320億歐元的銷售額。
奢侈品（Luxury）在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品。以LVMH集團擁有的路易威登、迪奧、到厲峰集團旗下的一系列名表，再到游艇、私人飛機，代表著人們普遍向往，但又可望而不可即的生活方式。鮑德里亞在《消費社會》一書中指出“消費文化的最根本特征便是讓大眾不斷地去追求和消費范圍廣泛的商品和貨物，強調享樂主義，追求及時享樂，培養外露的生活方式和發展自戀自我的個性。”
也就是說，奢侈品是小眾消費的，追求尊貴的客戶體驗和人無我有的稀缺性，這在本質上與電子商務的廣泛性與快捷方式是有一定矛盾的。
2 當前國內奢侈品電商存在的問題
根據CNNIC第31次中國互聯網發展狀況統計報告，2012年，42.90%的網民進行了網絡購物，39.10%的網民進行了網上支付。但調查報告也顯示，以淘寶、京東、當當為代表的大眾消費電商依然是網民選擇的主流，雖然唯品會、走秀網也有一定的認知率，但在整體環境中，主打“奢侈品在線零售”的商家，對于消費者還是陌生的。
作者在深度訪問中發現對奢侈品購買超過5年，對奢侈品的年消費額在2萬元以上的消費者，對于奢侈品電商，頭腦中第一反應的是“是否得到品牌授權？”他們中的25%曾嘗試過網購奢侈品，但80%的受訪者表示“體驗不夠好”，主要的不滿意集中于“網頁上的2折起這樣的宣傳真假難辨，價格不透明“、“物流速度慢”、“售后服務態度差”、“退換貨不方便”。在訪問中，50%的受訪者對于尚品網為代表的“會員邀請”“限時特賣”模式不認可，“不方便，經常性缺貨，選擇的種類有限。”
根據2011年第三季度網絡購物消費者研究（有效樣本1668份），消費者網絡購物經常購買的產品類別前三名為服裝、鞋類和圖書音像，與經常購買相對的就是消費者拒絕在網上購買的產品類別，拒絕比例最高的是奢侈品、收藏品和保險品。拒絕的主要顧慮是國內仿制品太多，網絡購物網站信譽度不高。珂蘭鉆石副總裁王雍曾說，電商網站做奢侈品本質山是一個偽命題，“奢侈品是少數人消費得起的東西，但電商則是希望多數人購買自己的東西，兩者是個悖論。”
LV這類頂級奢侈品牌在全球的銷售渠道都是自營，他們不授權不的經營模式在未來也很難改變。難以取得品牌授權，招募買手或從經銷商處購買庫存成為主要的供貨來源，這在售后服務上得不到品牌的支持。一方面，當當網的“天梭表風波”，聚美優品的假貨流言困擾都反應出國內電商在危機公關上的乏力，讓消費者一方面受到折扣的吸引，一方面心存疑慮。
3 當前奢侈品電商發展的機遇
首先，奢侈品牌的網絡銷售是大勢所趨，中國有200多個大中型城市，品牌若想全線覆蓋，必然需要高額租金和運營成本，并且一但店面走向三四線城市，管理線控制不足所導致的品牌損害也實難避免。意大利著名奢侈品牌Armani這樣表述在中國開通官方電子商務網站的初衷“彌補三四線城市購物不便，為潛在消費者提供更好服務”。
在奢侈品牌自建官方電子商務網站的同時，Yoox、Gilt等等國外的電子商務網站也找準了商業模式，美國網絡零售商GILT最初幫品牌消化庫存起家，在創業第三年的營收額已超過兩億美元，很多品牌商甚至專為GILT設計生產并授權產品，國內的很多網站也以此為范本。YOOX集團CEO馬切蒂說“科技讓虛擬的奢侈品更有魅力”，其便捷性和個性化定制適應了年輕一代的需求。
在貝恩資本的《2011中國奢侈品市場研究報告》中，對網購奢侈品持有積極態度的消費者已經達到80%。中國有55%的奢侈品消費者年齡段在25歲至34歲之間，而歐美的奢侈品消費者的平均年齡比中國高出不止十歲。在歐美國家，中產階層是低價奢侈品的消費的主力，工廠店和定位于“正品折扣”的電商是他們消費奢侈品的主要方式。在中國，中產階層尚未形成規模，更青睞低價奢侈品的是年輕一族，盡管他們的收入不足以經常性地消費奢侈品，但中國消費群體的龐大，以及他們日后的消費潛力依然不容小覷。
初級消費者對網購奢侈品的滿意度相對較高，這一群體的特點為：1.消費年齡層較低，16歲至23歲，2，相關知識積累較少，但求知欲顯著，容易受廣告、公關等營銷方式的影響，3.消費的持續度不強，購買力不夠穩定。在深度訪問中，受訪者表示，網購所缺失的面對面服務并不是必須的，“有服務員幫我穿鞋子，反而會讓我不自主，不好意思多試穿幾雙。”他們熱衷下載所關注的奢侈品牌的APP軟件，享受在網上做“精明買家”的感覺。
綜上所述，在中國，盡管30歲以上的富有階層對于網購奢侈品仍顧慮重重，但20至30歲之間的學生及白領消費者仍然對奢侈品的價格敏感，一旦電商以促銷的方式低價銷售，他們會犧牲對品牌授權、售后服務等的期待和要求而選擇購買。
4 重新定位
精準定位是未來發展的關鍵所在，經過行業洗牌，目前的奢侈品電商朝兩極化發展，以熟客網為代表的“堅持奢侈品基因”的電商，堅持品牌授權和奢侈購物體驗，但因為市場的小眾化而發展受限，被厲峰集團旗下的國際知名電商net a porter收購。另一方面，就是向大眾化轉型，走秀網重新定位于“大眾時尚品牌”，唯品會也定位于“大眾消費”，而不再把“奢侈”作為自己的標簽，
奢侈品電子商務需要做品牌商與消費者之間的橋梁和紐帶，在品牌價值傳輸上需要與品牌商保持一致，線上的折扣對于具有強烈的奢侈品消費欲望但對價格依舊敏感的中國市場依然有效，但真正把握消費品心態，走差異化、個性化的道路，而不是定位于“尾品折扣”。
在當前的奢侈品電商中，走秀網將奢侈品在商品構成中的比例不降低到30%以下，目前的戰略目標是引進國外二三線品牌來吸引消費者。因為中國消費者對奢侈品的網上消費還沒有形成習慣，如果商家只是銷售奢侈品，又得不到品牌授權，難以帶來足夠的流量和購買量支持正常的商業運轉。因此，產品線向下游轉移是當前的普遍現象。
對于奢侈品的長期高端用戶，電子商務無法提供完整的奢侈體驗，但他們在選購單價在2000元以下的禮品時，會考慮網絡購買，對于這一群體，奢侈品電子商務可以定位于“折扣”，幫助有奢侈品購買力的人們以更便捷的方式買到價位適中的產品。
綜上所述，電子商務的蓬勃發展為奢侈品牌在中國全境的擴展提供了巨大潛能，也同樣帶來了奢侈品牌和消費者們在電子商務環境下的不適應癥。因此，重新定位成為當前電商急需解決的問題，而與之相應的整合傳播營銷也必須適應新的市場環境。
【參考文獻】
關鍵詞：消費者行為理論；奢侈品；營銷管理
1 引言
根據國際上的定義，奢侈品是指“一種超出人們生產與發展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品”。國際公認的“奢侈品”主要包括高檔服裝、珠寶首飾、豪華游艇、私人飛機等。隨著人民生活水平的逐漸提高，中國消費者對奢侈品的需求不斷增長，伴隨著經濟全球化，不少國外奢侈品品牌爭相進駐中國，占有中國奢侈品市場大部分的份額，這對于中國本土奢侈品品牌而言，無疑是極大的挑戰。本文基于消費者行為理論，對奢侈品市場營銷現狀進行分析，并提出一些營銷管理建議，為本土奢侈品品牌搶占國內市場甚至走出國外提供一定的參考。
2 中國奢侈品市場現狀分析
自20世紀30年代，上海首先出現奢侈品零售業以來，奢侈品行業不斷發展壯大，從傳統百貨商場的聯營制到連卡佛的買手制，從制到品牌直營店，奢侈品越來越接近大眾，整個行業欣欣向榮。隨著經濟全球化的發展，中國市場成為了世界奢侈品的戰略要地。而國內經濟的快速發展、城鄉居民收入水平的大幅提升、富裕群體的不斷發展壯大、信用卡消費的出現等都不同程度地促進了本土奢侈品市場的不斷發展壯大。不少國外品牌看準了中國市場的潛力，紛紛入駐，尤其是近幾年，更是擴張迅猛。中國成為全球奢侈品行業快速發展的領頭軍，其中鉆石消費全球第二大，瑞士手表消費全球最大，洋酒、游艇、高端化妝品、高端家具、豪華汽車、私人飛機等市場也不堪示弱，施華洛世奇（Swarovski）、勞力士（ROLEX）、唐納·卡蘭（Donna Karan）、軒尼詩（Hennessy）、麗娃（Riva）等眾多奢侈品牌紛紛出現在國內諸多高端商場里，吸引無數眼光。尤其是2011年以來，北京、上海、杭州、廣州、深圳、香港等城市紛紛構建奢侈品商圈，更是為奢侈品的繁榮發展奠定了基礎[2]。
根據世界知名獨立公關公司羅德和全球第三市場研究機構益索普聯合的《2012中國奢侈品報告》的數據顯示，當前購買奢侈品的人群平均年薪是16萬-18萬，大部分消費者越來越傾向于在國內購買，且越來越熱衷于在網上購買奢侈品，尤其是化妝品。這與各地區在奢侈品定價上日益趨近、奢侈品牌在內地大舉擴張銷售網點、消費者購買奢侈品越來越日常化、購買也越來越方便等有著密切的關系。而在品牌認知上，消費者認知度排在前十的均為歐洲品牌，可見洋品牌優勢較大，本土品牌還有很大的努力空間[3]。
《福布斯》的《2012中國高端消費市場調研報告》顯示，近年來，中國財富的迅速增長引起全球注意，中國高凈值人群對于高端生活方式的追求已經開始傾向貴族化、特色化。中國奢侈品市場的年均增長率達到11%，未來5年預計每年平均還有15%的增長。中國消費者的消費觀念逐漸成熟，這個市場也越來越富有競爭力。此外，近年來新富群體的消費偏好也在逐步轉變，豪宅、游艇等新奢侈品已逐步取代珠寶、名表等，部分富豪喜歡到全國甚至海外添置豪宅。可見，在當前經濟大環境下，新奢侈品市場發展潛力巨大。按照歐洲監視國際（Euromonitor International）的預測，未來五年中國將成為世界第二大奢侈品市場，僅次于美國，其中，網上奢侈品銷售將伴隨著網絡科技的進步而長期增長，成為新一代的奢侈品營銷渠道。
綜上，中國奢侈品市場已成為全球奢侈品最有潛力、最重要的消費區，未來，中國奢侈品市場規模將進一步擴大，市場前景光明，這對于本土奢侈品品牌而言，挑戰與機遇并存。
3 消費者行為理論在奢侈品市場上的應用
消費者行為學在20世紀50年代至60年代就以一個獨立學科形式立于人文社會科學體系之中，從“經濟人”到“社會人”再到“自由人”，人性假定的轉換推動了消費者行為理論的不斷發展，消費者越來越理性，其行為研究也越來越得到眾多學者的青睞，對消費者行為的研究給營銷管理實踐提供了重要的理論指導意義。
首先，效用最大化理論告訴我們，消費者購買物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費者愿意支付的價格越高[。消費者消費奢侈品的動機，一般分為兩類：一是社會層面上的消費動機，如炫耀、從眾、領先、社交、身份象征等，另一個是個人消費動機，如品質精致、自我享樂、表現內在自我、自我贈禮等[7]，作為具有高貴、獨特地位的奢侈品，應該充分發揮其高高在上的神秘感，通過高價格、高比例、高品質、高層次來最大程度地滿足消費者的特殊偏好。
其次，效用是一種心理感覺，取決于消費者的偏好[8]。而消費者的偏好又與消費時尚和廣告有關，因此，奢侈品企業不僅要了解當前的消費時尚，如低碳環保，還要善于發現未來的消費時尚，并通過廣告等成功引導新的消費時尚，以此來滿足消費者的偏好甚至是左右消費者的偏好，企業在開發產品時，應關注到消費者偏好的變化，以更好地滿足其需求。
再次，這個理論揭示了產品的邊際效益遞減規律[9]，也就是說，如果一種產品僅僅是數量增加，會使產品變得“不珍貴”，反而會降低其地位。作為寡頭壟斷的奢侈品企業，擁有著自有品牌的定價權力，奢侈品雖富有收入彈性，但其稀有性和高貴特質要求其不能以低價獲得銷量，因為這將降低其身份，使其喪失奢侈品應有的品位，因此在與消費者的博弈中，最好的方式便是限制產量，制造稀缺性，消費者才愿意為“限量版”買單，這樣，在滿足消費者高端需求的同時企業也能獲得最大的利潤收入。與此同時，奢侈品企業還應注重產品多樣化，“量少式多，皆為限量版”才能更好地吸引消費者。
最后，無差異曲線告訴我們，人們對兩種商品消費的選擇順序和相互替代性會因人的需求不同而不同，隨經濟水平的變化而變化，如當人們生活水平提高了，物質生活得到滿足后，他們就會轉向追求多種娛樂或購買高檔消費品等[10]。由于奢侈品富有需求收入彈性，其需求會隨著國民收入的增長而大幅度提升。可以預見，未來人們收入將呈增長態勢。因此，奢侈品企業需要將高收入階層及城市市場作為目標市場，也就是說，如何引起高收入階層，尤其是中產階級的注意，激發其購買欲望，是奢侈品企業應該努力的方向。
4 對中國本土奢侈品品牌的營銷建議
如圖1所示，對中國奢侈品消費者進行細分，可以分為5種類型：奢侈品消費的鐘愛者、奢侈品消費的跟隨者、奢侈品消費的思考者、奢侈品消費的滯后者、奢侈品消費的新生代。不同的消費者有著不同的消費偏好以及不同的購買動機，如何更好地滿足各個群體的需求，是奢侈品企業探索的重中之重。與西方國家不同，中國的消費者較為年輕化，且更加注重炫耀性價值，傾向于彰顯社會地位和建立社會關系，也存在較多的從眾動機[11]。而與國外品牌相比，本土奢侈品品牌在高價格、高品質上雖可媲美，但在高層次和高比例上卻遠遠不足，品牌無形價值不突出，文化沉淀不夠，影響力度不足等都嚴重削弱了本土品牌的競爭力。因此，本土奢侈品品牌在學習國外品牌采用限量版，原產地保障、專賣店（而非品牌集成店）、價格差異、合理鋪貨與專業中文導購等策略的基礎上，還應注重與本土文化、本土品味相結合，才能在有品質的基礎上建立起更高的無形價值，才能真正打造出具有本土特色的奢侈品品牌。具體來說，可從以下幾個方面努力：
（1）加強推廣隊伍建設。要強化銷售人員的培訓，提高其專業導購水平，從而提高顧客滿意度，更好地樹立良好的品牌形象。
（2）建立客戶管理系統。利用現代科技，建立、完善客戶管理系統，提高顧客的滿意度及忠誠度，保留現有顧客，不斷吸引潛在顧客，發掘并牢牢地把握住最具贏利性的顧客，從而使企業利潤最大化，核心競爭力不斷增強。與此同時，企業應轉變視角，尋求與顧客、供應商等利益相關者之間的“價值共創”[12]，通過不同群體的交流，改進企業的運作，滿足各方的需求，實現共贏。
（3）針對不同顧客，采用不同的營銷方式。針對現有客戶，可以采用會員制，對會員每月郵遞“會員俱樂部月刊”，向會員傳遞產品信息以及一系列的優惠活動、公益活動信息，提高品牌認知度和美譽度，進一步提升顧客忠誠。針對潛在客戶，可以參加各種婚禮博覽會、奢侈品博覽會等，或者與大型企業聯合，通過酒會等場合傳播產品信息，讓顧客為品牌代言，使品牌概念深入人心。
（4）采用合理的產品開發策略。將高利潤的產品生產和銷售與一定比例的低檔品或高檔品的生產或銷售進行有機結合，在滿足上層階級的需求的同時，要關注中層階級的需求，隨著新富群體隊伍的逐步擴大，有效把握這一階層的需求將是未來奢侈品企業的制勝之道。
（5）新媒體的運用。一直以來，奢侈品因其特有的品牌定位及特殊的目標受眾（富豪等上層階級）與新媒體的大眾傳播方式產生分歧，一般只會選擇與其定位相符的高端報紙、雜志等平臺，以此顯示其高高在上的地位。隨著科技的進步以及網絡技術的發展，新媒體逐漸被采用，但其使用中難免會產生諸如受眾選擇不當（如在地鐵、公交上打廣告）、表現方式不當（如形式單一、缺乏創造性、投放方式陳舊）等問題，從而導致營銷的失敗。因此，奢侈品牌要想在運用新媒體推廣中獲得成功，就必須注重媒體平臺與自身品牌的吻合性，選擇合適的互聯網資源，如門戶網站、搜索引擎、博客、網絡視頻等，可以在電影中植入廣告，用品牌故事塑造品牌傳奇，也可以選擇合適的戶外媒體，如高檔寫字樓、星級酒店、機場、高爾夫球場等場所投放廣告等，都能較好地接觸到高層次的目標消費者，影響他們的消費行為。在運用新媒體的時候，要協調搭配各類媒體，有機整合，保證其傳播內容協調一致，提高其精準性[13]。
（6）拓寬營銷渠道，發展網絡營銷平臺及二手奢侈品市場。在進駐高端商場的同時，發展網絡營銷平臺，借助網絡科技，增加奢侈品的受眾，方便顧客獲得品牌信息，促進顧客購買。另外，企業可在官網上設專欄，創造二手奢侈品市場，為顧客提供一個交換產品的平臺，同時也能吸引中產階級的注意，一定程度地滿足其消費需求。此外，可以通過顧客DIY產品，讓顧客選擇材料及式樣組合，更好地滿足顧客的特殊需求。
（7）開發創新新產品，凸顯時尚獨特個性，滿足市場新需求。隨著奢侈品市場的發展，新奢侈品如豪宅、游艇等深受當前上層階級的偏愛。這就要求奢侈品企業要有敏銳的洞察力，關注到消費者偏好的轉變，適時創新，開發出能滿足時展需要（如符合環保條件的奢侈品），與經濟發展方向相適應的，能夠滿足消費者特殊需求的新奢侈品，從而有效占領市場，塑造自身高端品牌。
（8）產品概念向國內文化延伸。本土品牌可以好好挖掘自豪感和愛國主義帶來的市場潛力，但同時要注意到這個領域帶來的諸多挑戰。雖然愛國主義是賣點，但是由于一直以來的西方文化的影響以及本土盜版文化、低廉文化的影響，不少60、70后的人都將西方品牌視為上等、高貴的象征，對本土品牌有所質疑。隨著80后、90后等新生代力量的崛起，市場主體將更多地接受本土優質品牌，具有本土特色的產品也將更能調動消費者的情緒，獲得更多的認同。
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[關鍵詞]奢侈品 奢侈品價差 消費習慣 本土品牌
[中圖分類號]F723 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2013）05-0125-02
奢侈品是指“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺特點的消費品”，又稱為非生活必需品。對于消費者而言，奢侈品是創新產品，具有非凡的價值，同時也是與生活息息相關的產品，奢侈品品牌享有特殊的市場和社會地位。
奢侈品具有品質卓越，稀缺性，價格高昂，文化底蘊深厚，經營理念獨特等特點，每一個特點都能證明其與眾不同之處，它是富貴的象征，有地位，有身份，有高人一等的權力。奢侈品品牌強調個性化和專一性，不斷創造著屬于自己的最高境界。奢侈品消費中存在許多獨特的現象和特征，對于經濟、社會、文化、政治具有巨大而深刻的影響和作用。
一、中國奢侈品消費現狀
（一）奢侈品消費發展迅速
2012年以來，全球經濟疲軟、富豪資產縮水，奢侈品行業進入新的低谷期，然而，亞太經濟區活躍性依舊凸顯，中國成為全球奢侈品快速增長的領軍市場。隨著中國經濟的高速發展，高收入群體的快速涌現，中國正逐步成為奢侈品消費市場的生力軍。在世界主要的奢侈品市場中中國市場發展最為迅速，未來五年仍然會高速增長，將成為最具潛力的奢侈品消費大國，當前國內的奢侈品消費正進入黃金時期，全球25%的奢侈品都是被中國人買走的。2009年，在全球奢侈品市場受到金融危機沖擊的情況下，中國奢侈品消費額絲毫不受影響，仍然保持在93億美元左右，增幅居全球第一。據波士頓咨詢公司預測，到2015年，在奢侈品消費市場上，中國將占有約32%的市場份額，成為最大的奢侈品市場。
（二）奢侈品消費外流現象嚴重
統計數據顯示，中國每年活躍的奢侈品購買用戶高達1300萬，中國人每到歐洲、新加坡和香港等地進行一次出境購物游，人均都會為奢侈品花掉約1.1萬歐元左右。2012年“十一黃金周”，中國人出境消費奢侈品累計約38.5億歐元，同比上年黃金周境外奢侈品消費總額增加了14%，加上黃金周期間境外隱形消費與奢侈品服務業消費，總計超過60億歐元；奢侈品消費外流不利于國內奢侈品消費市場的發展和本土奢侈品牌的發展，進而對國內奢侈品市場發展帶來了嚴重的危害，不利于國內經濟的長期穩定發展，而奢侈品外流最重要的原因莫過于奢侈品境內外價差過大。商務部2011年的調查顯示，中國消費市場的高檔消費品，內地市場價格比香港要高45%，比美國高51%，比法國高72%。如一款香奈兒的手袋在法國的零售價為3100歐元（合3839美元），在中國內地卻賣到3.7萬元（約5850美元），兩者相差34%。因此，分析奢侈品價差過大的成因，提出有效的解決對策，完善國內的奢侈品消費市場，是當前急需完成的任務。
二、奢侈品境內外價差過大的成因
（一）國內外市場營銷策略的差別
美、歐等發達國家將奢侈品定位在高品質上，致力于打造超一流的產品質量，再加上產品的稀缺以及企業限量供應的做法，使得消費者對奢侈品品牌持有極大的忠誠度。國外奢侈品企業采取靈活的營銷方式，打折、促銷活動頻繁，吸引全球各地消費者的眼球。企業已形成一套完善的營銷體制，營銷費用不斷降低，市場競爭不斷完善；同時，企業采取直營銷售專賣店為主，多種銷售體系的營銷策略，取得了巨大的成功。
我國國內奢侈品消費品市場銷售體制不健全，營銷方式單一，采用國外的銷售模式，銷售渠道被極少數商家壟斷。同時，國內市場營銷費用很高，主要表現在復雜的經銷環節、較高的物流成本和繁多的費用名目，而地方保護問題較嚴重，導致奢侈品交易市場成本進一步拉大。
（二）國內外消費者消費行為的差異
國內消費者對購買知名品牌具有一定炫耀性。中國的奢侈品用來炫耀遠遠高于實用，中國人由于受傳統儒家文化熏陶，重視人際關系及周圍環境對自己的影響，更看重外在的公眾自我，他們通過購買奢侈品來彰顯自己身份的尊貴，重塑形象；中國奢侈品消費者還具有從眾性消費心理，表現為模仿、追隨社會潮流，使自己與這個時代保持同步，喜歡攀比。
國內消費者對價格敏感度相對較低。歐美發達國家的奢侈品消費群體呈現多元化，且40～60歲的中產階層比重較高，消費更加趨于理性化，比較注重奢侈產品價格、使用價值及服務質量等各個方面。中國奢侈品消費群體主要集中于大中城市白領階層，大多處于25～35歲之間。消費者購買奢侈品更多是一種精神層面的需求，生活必需品降低價格可以吸引購買，但奢侈品如果價格太低反而無人問津，消費者對奢侈品價格敏感度低，更關注于名牌產品的象征意義，忽視產品本身的核心價值元素，導致國內奢侈品消費需求彈性小，價格居高不下。
（三）稅制不同導致價差進一步拉大
一件奢侈品在進入我國后，需要繳納關稅、消費稅和增值稅三種稅種。其中，關稅是對進口商品特有的稅種，消費稅和增值稅是對納入征收范圍的所有商品的稅種，無論其是國產還是進口的，一視同仁征收。綜合進口稅率過高，是國內外奢侈品價差的主要“推手”。目前中國平均進口關稅為9.8%，中高檔消費品的進口關稅大都在10%～25%之間。根據現行進出口稅則，進口香水要繳納10%的關稅、17%的進口貨物增值稅和30%的進口貨物消費稅；部分葡萄酒的進口關稅高達65%，另需繳納17%的進口貨物增值稅和10%的進口貨物消費稅，在全球屬于中上水平。據一家奢侈品公司負責人描述，石英表關稅為23%，消費稅為20%，進口增值稅為17%，萬元以上石英表僅入關征稅這一環節就得加價60%；以上數據都表明應該適度降低奢侈品進口環節的消費稅和關稅。
三、縮小奢侈品境內外價差的對策建議
（一）促進奢侈品消費向本土化方向發展，促進本土品牌先行
降低國內市場奢侈品價格，首先要促使民族品牌的崛起，進而實現充分的市場競爭。中國有著“上下五千年”的光輝歷史，有著別的國家都不具有的人類文明，中國本土的企業應該抓住這些中國文化和歷史的獨特性，大力支持中國品牌的研發，促進國內中高檔消費品的生產，將中國稀有的文化資源轉化成奢侈品品牌，鼓勵消費品行業轉型升級，逐步培育中國自己的國際名牌，讓中國順利實現從奢侈品消費大國向奢侈品生產和出口大國的轉變。
（二）完善奢侈品消費市場的管理機制
管理奢侈品要制定一整套單獨的規章管理制度。一方面是建立健全國內奢侈品營銷體系。奢侈品行業主管機構應通過長遠規劃和產業政策等手段引導奢侈品行業的發展，借鑒國外成功的營銷經驗，發展綜合性折扣店，創新網絡銷售，使市場形成充分的競爭，從而有效降低營銷成本。另一方面則是加強誠信體系建設。注重對奢侈品品牌價值的保護，打擊假冒偽劣產品，培養全社會的知識產權保護意識，提高國內消費品的質量安全標準，恢復國外知名品牌注入中國的信心。同時，政府應盡快建立奢侈品管理的專門機構，加大對奢侈品的法律監管力度，致力于完善奢侈品市場運行機制，提供公共服務、加強市場監管，為奢侈品生產企業的發展創造良好的外部環境，為消費者及本土奢侈品企業建立健康、有序的奢侈品市場。
（三）引導消費者建立理性的奢侈品消費觀
中國的奢侈品消費者，為了炫富和虛榮，經常喜歡重復性購買，這樣的消費觀是極其不健康的，政府需要從根本上培養中國消費者理性消費意識，讓奢侈品不再成為炫耀財富的工具。只有當消費者對奢侈品的態度從盲目追崇品牌價值逐漸轉變到追求商品品質和內涵時，畸形的奢侈品消費行為才能得以改變，奢侈品公司才可能調整在中國的營銷策略，在這樣的前提下，才有望通過調整稅費等政策手段共同作用以逐漸減小奢侈品國內外價差，將流失到國外的奢侈品消費重新拉回中國。
（四）適當調整奢侈品進口關稅
凡是境外購買比較多、所占比重較高的奢侈品，比如化妝品、箱包、衣服、奶粉等，先分類梳理；在梳理基礎上，根據消費習慣、消費水平、消費人群，設定幾條價格線，分別為真正高端的、中端的以及相對價值低的進口高檔消費品。其中，對相對低價值的奢侈品適當下調關稅。
同時，根據目前的消費水平來看，對一些逐漸大眾起來的奢侈品進口稅實行階段性下調，讓國內的中等收入消費者可以消費得起更多的來自世界各地的高品質商品。選擇適當的奢侈品進行降稅或建立免稅試點，逐步調整奢侈品進口關稅，是緩解奢侈品境內外價差過大，完善國內奢侈品消費市場一個更為穩妥的辦法。
【參考文獻】
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