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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇互聯網金融精準營銷，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.44.084
1 互聯網金融的客戶營銷模式
互聯網金融是指依托于移動支付、云計算、社交網絡以及搜索引擎等互聯網工具，實現資金融通、支付和信息中介等業務的一種新興金融（謝平，2012）。通俗來講，互聯網金融是基于互聯網的資金融通活動，是依托互聯網向公眾提供金融服務的行為。謝平、鄒傳偉（2012）將互聯網金融模式定位為不同于間接融資、直接融資的第三種融資模式，這種模式具備市場信息不對稱程度低、交易成本低、中介功能弱化、證券發行與交易網絡化等特征，并形成了不同于傳統金融的客戶營銷模式。
（1）基于“平臺”的集聚效應。互聯網金融建立在平臺經濟（Platform Economics）基礎之上，構建平臺的邊際成本基本為零，而邊際收益卻很高。作為虛擬（或現實）交易的空間（或場所），平臺通過促成買賣雙方客戶之間的交易、收取一定的費用以獲得收益。徐晉、張祥建（2006）指出，平臺參與雙方（或多方）的互動，受到特定的網絡外部性的影響，表現為：平臺上匯集足夠多的買方（或賣方），能夠吸引賣方（或買方）的加入，形成聚集效應，降低交易成本。以Google、百度公司為例，他們為用戶提供互聯網搜索服務，不收取任何費用，而用戶在使用搜索服務的同時，已經成為網站廣告的接收者。
（2）關注“長尾”的規模優勢。“長尾”（Long Tail）是對冪律（Power Laws）和帕累托分布（Pareto Distributions）的形象化表述，指小眾市場“聚沙成塔”，創造出匹敵主流市場的巨大規模（Chris Anderson，2004）。長尾價值重構的目的是滿足“長尾”用戶個性化的市場需求。在互聯網金融時代，依靠“互聯網基因+金融洼地”發展起來的人人貸、余額寶等產品，抓住小微客戶的市場需求，在大數據和云計算的支持下，依靠網絡平臺的規模優勢，挖掘出新的、穩定的利潤增長點。
（3）建立“普惠”的平民體系。普惠金融（Inclusive Financial System）能有效、全方位地為社會所有階層和群體提供所需的金融服務。互聯網金融企業通過先進的技術手段降低服務成本、改進服務效率、提高服務的覆蓋面和可獲得性，使偏遠地區、小微企業和低收入人群能夠獲得價格合理、方便快捷的金融服務，人人享有平等融資權（周治瀚，2014），具有與生俱來的“普惠”屬性。互聯網金融推出支付結算、代購車票等便民服務，為中小企業、小微企業提供融資服務，其業務具有更高的參與度和透明度，對推進金融體系的擴大化、平民化和人性化意義重大。
互聯網金融的平臺（P）、長尾（L）、普惠（I）特性使其具有交易對象集聚化、產品市場規模化和受眾群體平民化的特征，低成本、大批量、廣覆蓋的優勢使其迅速占領金融領域的焦點位置。具體而言，互聯網金融的客戶營銷模式是以快捷便利的支付手段和廣闊的交易平臺（P）吸引客戶，全面獲取客戶的基本信息、交易明細和社交網絡數據（L），借助云計算和大數據處理技術，以低廉的成本分析客戶行為和偏好，消除信息不對稱，最終以適當的價格為客戶提供所需的金融產品和服務（I）。換言之，互聯網金融采取的是“以渠道獲取數據，用數據描述客戶，為客戶提供服務”的客戶營銷模式，與商業銀行的精細管理（Meticulous Management）、精準營銷（Precision Marketing）、精英客戶（Elite Customer）的營銷模式形成鮮明對比。
2 商業銀行的客戶營銷模式――以中國農業銀行山東分行為例
2010年以來，中國零售銀行業務發展迅速，個人存款和貸款規模分別比10年前增長了4.5倍和17倍，客戶人均持有產品數從略高于1個增加到4個。麥肯錫（2012）預測，到2015年，中國將成為全球第二大零售銀行市場；到2020年，零售銀行總收入將達到每年1.5萬億元人民幣，其中高凈值個人客戶和富裕客戶收入貢獻度約為50%。近年來，商業銀行的經營理念從“以產品為中心”轉變為“以客戶為中心”，發展戰略從“跑馬圈地”廣布網點轉變為提升網點綜合競爭力，營銷模式從全力爭奪客戶轉變為深度挖掘優質客戶價值，更加關注客戶地位的提升、客戶服務的提升和客戶價值的提升。
例如，2010―2014年，中國農業銀行山東分行通過運用精細管理、精準營銷、精英客戶的MPE營銷模式，以拓展高價值客戶為目標，以優化客戶結構為重點，以滿足客戶多元化需求為手段，夯實客戶基礎，擴大客戶規模，提升價值回報。2014年年末，山東農行的電子銀行客戶和信用卡跨行活動商戶分別比2009年年末增長8.4倍和1.8倍，個人貴賓客戶占比提高3.2個百分點、日均資產增幅超過5成。
（1）精細管理，夯實營銷基礎。精細化管理可以克服商業銀行粗放經營現象，通過數據技術控制成本、整合平臺，實現效益最大化。近年來，山東農行通過客戶關系管理（CRM），延伸服務范圍，提升服務水平。一是整合服務平臺，實現私人銀行部獨立運作，財富管理中心與理財中心“營管合一”。二是完善服務體系，建立以財富管理中心和理財中心為旗艦、精品網點為骨干、基礎網點為補充的標準化服務體系，建設（改造）網點1100余家；構建“四位一體”的營銷服務模式，加強中高端客戶的統籌管理。三是加強制度建設，制定實施“客戶名單制”、“首席客戶經理制”、“客戶流失責任追究制”、“公私聯動制”四項管理制度，確保了“1+1+N”的客戶關系營銷服務機制落實到位；建立立體化、多維度的服務監控制度體系，提升客戶服務水平。
（2）精準營銷，提供個性化產品。精準營銷是在對目標市場精準定位的基礎上，建立個性化的客戶溝通服務體系，實現業務持續發展。商業銀行參與“普惠”金融體系建設，多是出于政策監管的要求、企業的社會責任或純粹的商業動機（張海峰，2010）。但是，在產品研發、設計、宣傳、營銷時，多采用市場定位明確、客戶定位清晰的“精準”營銷策略。
山東農行精準定位目標客戶，讓消費者認識產品、了解產品、信任產品、依賴產品。一是通過專項營銷提升單一產品競爭力。針對個人信貸、對私理財、網上銀行、信用卡等零售產品，開展“走進”系列專場營銷，“理財進縣域”專題營銷，組織電子銀行體驗營銷，信用卡“贏在大堂”營銷。二是通過聯動營銷提升關聯產品認可度。通過上下聯動、公私聯動，簽約“總對總”汽車經銷商分期合作項目，營銷社保卡、醫保POS以及集團企業等大型商戶。三是通過方案營銷凸顯專業化。以綜合金融服務方案為依托，創新限售股股東綜合服務模式，累計營銷上市公司和擬上市公司20家。四是通過口碑營銷拓展客戶群。實施“私人銀行伙伴計劃”，老客戶人均推薦1～2位新客戶加入，新增金融資產規模超過10億元。五是通過服務營銷體現便利性。推廣使用個人業務集中作業平臺、SIMS-PAD（營銷協作器）等新工具，增加西聯匯款、跨境電匯、自動理財等網上銀行新功能，為客戶提供便捷服務。
（3）精英客戶，實施分層營銷。隨著我國社會經濟的發展和人口結構的改變，找準關鍵客戶群體、開展個性化營銷已成為商業銀行提升核心競爭力的必然途徑。《2014中國家庭財富的分布及高凈值家庭財富報告》指出，中國家庭資產分布不均，最高資產10%的家庭擁有63.9%的資產。可見，對商業銀行而言，“二八”定律真實有效，中高端客戶資源已經成為重要的戰略資源。
山東農行結合金融市場和自身業務發展實際，從客戶生命周期、職業特性、客戶價值及社會變遷等多個維度出發，篩選出了當前消費市場和經濟生活中的80/90后群體、中小企業主、互聯網商戶、高凈值客戶四類重點客戶群體，制訂分層營銷方案，并著重針對企事業中層管理人員和企業高管客戶群體制訂高凈值客戶生命周期綜合金融服務方案。
商業銀行的MPE（精細、精準、精英）營銷模式日趨成熟，但發展中受到三個方面的制約：一是部分基層行的經營管理模式較為落后，對目標客戶未實行分層管理，客戶價值不能完全挖掘；二是產品創新進度緩慢，服務渠道較為單一，現有產品和服務難以滿足客戶多元化投融資需求；三是自助設備利用不足，電子渠道分流有限，低效業務擠占有限的柜面資源。不可否認，互聯網金融的PLI（平臺、長尾、普惠）模式為商業銀行改進現有的客戶營銷模式提供了一定的思路。
3 互聯網金融與商業銀行個人客戶營銷模式相互融合
互聯網金融，注重搭建平臺匯集客戶，強調開放共享公平透明，打造普惠金融恩澤大眾，以其在成本、效率、信息和體驗上的巨大優勢，對商業銀行的客戶營銷模式帶來挑戰。首先，利用準入門檻低、資金交易處理便捷高效、信息整合能力強等特點，搶奪銀行存量客戶、拓展網絡增量客戶；其次，憑借海量數據挖掘技術，挑戰傳統的客戶關系營銷管理體系，不利于銀行客戶結構的優化調整。
不過，互聯網金融所覆蓋的客戶群體，與商業銀行的目標定位是有層次分割的，相當于進行錯位競爭，會存在壓力，但不傷及本元。另外，銀行在客戶拓展、客戶維護、客戶服務等領域打造的線下核心競爭力并不完全適合互聯網環境。所以，互聯網金融對商業銀行的個人客戶營銷模式會有所“改造”，但不會“顛覆”。換言之，商業銀行的MPE營銷模式要與互聯網金融的PLI模式相互融合、取長補短，搭建平臺、挖掘數據、服務“長尾”，降低成本、創新產品、整合資源，進一步提升商業銀行的個人客戶營銷能力、服務效率和專業化水平。
（1）推動精細化管理，加強渠道功能整合提升。信息技術的普及、互聯網金融的發展帶來了客戶金融偏好的變化，傳統的柜臺面對面交易處理方式正在朝著虛擬化、智能化的方向演變；同時，物理渠道在從事復雜業務和客戶體驗方面具有一定的不可替代性。所以，商業銀行應該整合渠道，建立“線上線下一體化”的綜合服務平臺。
一是堅持物理網點“硬轉型”。在綜合分析低效網點周邊資源、客戶結構和未來發展的基礎上，有效實施網點的遷址、撤并或改建，將低效網點改建為小微網點或金融便利店；積極探索網點建設新模式，加快新概念體驗銀行試點建設，提高網點的智能化水平；以中高端社區和大型專業市場等資源富集區域為重點，加快建設功能全、覆蓋廣、布局優、效率高的自助銀行服務體系。
二是實現網絡金融“新跨越”。加快移動金融創新，豐富掌上銀行功能，加快掌上錢包、近場支付產品的創新應用；在網點配置無線互聯網環境，增設智能手機等設備，提高客戶體驗；加快社交金融創新，推進線上關系圈、互動體驗中心建設，開辟微信、微博服務渠道；加強與社交媒體合作，建設銀客關系緊密、服務手段豐富的社交金融生態圈。
三是持續推進渠道協同營銷。建立統一協調的價格體系，在客戶注冊、營銷推廣、銷售交易等環節，加強渠道功能整合和創新，實現渠道間功能互補和新產品在柜臺、互聯網渠道同步上線；有效整合電子渠道客戶信息，增強網點、網銀、掌上銀行、自助銀行以及微博、微信等新興渠道的協同和互助能力，實現“一點注冊、全渠道開通”、“一點接觸、多渠道協同”的客戶體驗。
（2）樹立“全尾”營銷理念，提供整體金融解決方案。麥肯錫（2012）調查顯示，影響客戶服務滿意度的因素主要來自客戶體驗。客戶的金融消費需求日趨多元化，商業銀行對于服務的關注點不應局限于單一客戶、單一產品、單一要素，而要構建“橫向縱向一體化”的服務模式，提升客戶體驗。
一是優化服務流程，提升客戶服務效率和專業化水平。充分利用大數據分析、挖掘和應用技術，全面建立以客戶為中心的快速響應、私密貼身的服務流程；依托橫向和縱向優勢，完善客戶服務模式；融合手機銀行、網上銀行、移動支付、遠程交易等電子服務渠道的優勢，提升客戶服務的便利性和快捷性；提升IT技術支持能力，加強客戶服務系統的深度應用推廣，全方位、及時、動態地掌握客戶需求并準確迅速傳導，延伸客戶服務鏈條。
二是加強創新整合，提升客戶服務層次和水平。加強與保險、信托、證券、租賃、法律、稅務等境內外機構戰略合作，整合和調動內外部資源，豐富服務方式和手段，有針對性地滿足客戶多元化的需求；深入挖掘客戶長期財富管理需求，因勢利導引領客戶的財富傳承與投行化、家族信托等高層次綜合需求，在有效提高客戶服務品質與價值創造能力的前提下，綜合解決客戶金融需求，提升中高端客戶的滿意度、忠誠度與貢獻度。
（3）完善體系建設，發揮穩健審慎的經營優勢。審慎經營是商業銀行與生俱來的特質，也是商業銀行與奉行“開放”精神的互聯網金融的本質區別之一。商業銀行轉變經營理念、改進營銷模式的同時，必須堅持“內部外部一體化”的風控機制。
一是完善服務體系，嚴格制度執行。以完善分層服務策略、客戶名單制管理、首席客戶經理制、聯動營銷服務機制為核心，深入開展客戶價值提升活動，進一步健全和完善服務體系；落實好重點聯系制度、定期巡講制度和電話例會制度，加強業務指導和督導管理，強化智力支持。
二是發揮穩健審慎優勢，注重風險管理。繼續發揮金融風險甄別和風險定價的核心技能、核心競爭力，指導客戶關注風險和收益之間的匹配；依托銀行自身穩健審慎的經營文化，依托風險治理架構、風險管理技術方面的優勢，為客戶提供與其風險偏好相匹配的金融服務。
參考文獻：
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[5]姚萬里，博樂陽，徐軍.中國零售銀行業的新紀元[R]. 北京：麥肯錫咨詢，2012.
一、引言
作為金融科技的重要組成部分，互聯網金融始于信息革命和大數據時代，自2013年以來發展非常迅速。憑借信息技術的優勢，互聯網金融顯示出強大的創新能力和競爭力。它的特殊優勢在一定程度上引發了整個金融行業的創新。商業銀行作為金融體系的重要組成部分，受到的影響更加嚴重和直接。互聯網金融甚至改變了商業銀行的市場格局和發展模式。如何采取積極有效的應對措施，將直接影響到互聯網金融背景下商業銀行的生存與發展。營銷被認為是互聯網金融實踐的主要內容。在互聯網金融的背景下，商業銀行營銷成為經濟管理，科學技術和心理學的交叉學科，指導商業銀行提高市場效率。有了金融科技的幫助，借助大數據挖掘技術，商業銀行可以分析大量數據，這些數據可以精確地定位客戶的需求，并實現將合適的產品賣給合適的人的目的。所以說，精準營銷為商業銀行在市場環境下創新發展提供了新的思路。
二、 互聯網金融、大數據分析和精確營銷
（一）互聯網金融
強調數據驅動的操作的互聯網金融通常是指通過互聯網技術實現融資的行為。它主要依靠數據挖掘，云計算，移動支付和其他互聯網工具來實現融資，支付和信息中介。它的核心價值觀是“開放，平等，合作和共享”；它還強調了“以客戶為中心”和“客戶體驗”的經營理念。通過逐步重建市場，客戶，產品和價值鏈，互聯網金融正在全面改變傳統銀行業產業鏈的面貌。
（二）大數據分析
銀行業務特征注定擁有大量數據。隨著信息技術的普及和進步，數據收集和使用已被上升到戰略高度。如何收集、保存、維護、管理、分析和共享數據，這是我們必須面對的重要挑戰。大數據的意義在于：人類可以大量增加對數據的分析和使用，通過交換，集成和分析這些數據，進而發現新知識并創造新價值。更重要的是，隨著大數據的快速增長，人們正在嘗試使用數據進行決策，使用數據進行管理以及使用數據進行創新。通過數據挖掘實現商業銀行創新發展是大數據的意義之一。通過特定的算法自動分析大量數據，該算法可以揭示數據的隱藏歷史規律和未來趨勢，并為決策者提供政策參考。
（三）精準營銷
菲利普·科特勒提出了精確的營銷概念。精準營銷是建立在個性化客戶定位基礎上，依托數據分析信息系統的個性化客戶溝通服務系統。精確營銷的核心思想在于精確，即針對目標客戶，采用更精確的營銷方法以獲得可衡量的營銷結果。精準營銷建立個性化營銷通過精確評估營銷鏈上的一系列因素以及精確定位和數據分析來制定計劃。通過可以操縱和評估的精確度量，它努力準確反映營銷過程并實現精確的客戶營銷。與傳統營銷相比，精確營銷更加關注業務活動的有效成功率。
三、互聯網金融對商業銀行營銷的影響
隨著互聯網金融的飛速發展，商業銀行的核心業務受到了系統性和持續性的影響，其盈利能力也受到了嚴重影響。商業銀行不僅需要面對科技進步帶來的挑戰，而且還需要分析自身情況，同時抓住互聯網快速發展的契機。商業銀行應該引導客戶更多地關注效率和成本，因為它具有獨特的優勢。最重要的是，商業銀行應該更加重視客戶體驗，并為客戶提供各種金融產品，服務和個性化服務。互聯網金融對商業銀行營銷業務的影響主要體現在以下幾個方面：
（一）以客戶為中心
互聯網金融的本質是以客戶為中心，其產品設計和業務實踐均根據客戶的需求進行處理。在同一時間，它可以關注單個消費者群體。互聯網金融使市場結構升級到買方市場。商業銀行作為賣方，需要在日常業務活動中進一步關注個人消費者。
（二）金融服務中介化
“脫中介”通常是指直接在供需雙方之間發生的交易并跳過所有中介。在傳統的金融體系中，支付和結算必須通過商業銀行來實現。但是在互聯網金融時代，第三方支付公司的發展通過互聯網技術實現了一定程度的金融服務中介化，這使得傳統的商業銀行業務遭受了巨大的沖擊。商業銀行必須改變傳統的業務模式，充分利用大數據技術，以最低的成本爭取最大的價值。
（三）業務環境虛擬化
商業銀行的傳統營銷主要是通過客戶經理的線下宣傳和促銷以及媒體廣告。隨著互聯網金融的全面發展，互聯網金融企業打破了商業銀行進入的壁壘，無需任何物理網絡就可以完成網絡營銷。客戶可以選擇互聯網金融企業平臺提供的銀行產品，并通過支付寶，微信支付，快速支付等便捷方式在家中完成支付，這有助于客戶在體驗過程中逐漸養成新的金融消費習慣這就要求商業銀行在關注傳統營銷渠道的同時，要更加注重虛擬營銷渠道的建設。
（四）基于數據的營銷決策
科學決策需要一定數量的信息來支持，并且大多數信息來自數據或隱藏在數據中。整個營銷過程無法與數據分開，正確使用數據通常會決定營銷的實際效果。在金融脫媒的背景下，銀行資金中的中介功能將大大削弱，信息中介功能將繼續增強，數據已成為銀行的核心資產，數據利用能力將成為核心競爭力之一。商業銀行應具有依靠數據決策的意識，通過直觀的感受，經驗判斷來改變傳統的實施管理方式，并通過數據分析來輔助管理決策。
四、 商業銀行的精確營銷策略
營銷在商業銀行業務流程中起著重要作用。在不斷變化的營銷環境中，深入了解消費者的行為并制定精確的營銷策略已成為商業銀行在營銷過程中要考慮的首要問題。對于商業銀行，首先，應該有清晰的自我意識；其次，應該對用戶的需求有一個全面的掌握，并了解他們的想法和行為。最后，通過實施精確的營銷策略來提高商業銀行的營銷效率和競爭能力。
（一）精確的客戶需求分析
在互聯網金融時代，有可能收集和存儲大量數據。充分利用數據信息，建設能夠滿足數據存儲，分析和檢索要求的信息系統，是商業銀行必須面對和解決的現實問題。可以從數據中恢復所有客戶的信息，借助大數據，商業銀行甚至可以比自己更好地了解客戶的需求。商業銀行產品的研究應從構思之初就考慮到客戶的需求。只有金融產品有效地滿足個性化客戶的需求并迅速創新并推出產品服務，商業銀行才能在長期競爭中保持優勢。商業銀行應建立大客戶數據信息平臺中心，以供各分支機構共享，每個分支機構還應從基層收集客戶信息，并將其收集到大數據平臺中心。大數據信息平臺應該對客戶數據信息和從各種渠道獲取的主數據庫信息進行深度挖掘和統計分析。商業銀行應探索在互聯網上捕獲和過濾信息的有效方法，通過第三方數據服務提供商獲得有效信息，并提高處理損壞數據的技術水平。基于結構化和非結構化數據資源的集成，商業銀行可以完整地描繪出客戶的肖像，計算出客戶的風險偏好，消費習慣，嗜好和其他個人信息，找到營銷點，發現客戶需求。如此，商業銀行就有可能根據分析結果將滿足客戶需求的金融產品和服務推向客戶，從而實現差異化營銷。
（二）精確的市場細分和定位
精確的市場細分和定位是要使商業銀行的產品或服務形象在客戶心中占據重要位置。當客戶有相關需求時，他們可以立即考慮產品和服務，并做出購買決定。在金融科技的背景下，精確營銷要求商業銀行使用大數據來完善市場細分。商業銀行應通過聚類分析、因子分析、關聯規則、對應關系分析、回歸分析、方差分析、決策樹和協作過濾進行市場細分。先進的數據分析技術的使用是為了實現客戶細分，從而為客戶提供針對性的服務。通過使用這些技術，商業銀行可以了解目標客戶的特征，將目標客戶群劃分為不同的群體，判斷消費者行為模型和目標群體的價值并進一步細分，并區分忠實客戶和普通客戶。在此基礎上，商業銀行分析目標消費者的需求和偏好，并指導其隨后的市場定位活動。商業銀行應為客戶建立服務檔案，并對數據進行統計分析，為客戶提供適當的服務和產品組合方案。商業銀行應根據客戶的風險承受能力，對新事物的認知能力和服務滿意度來了解客戶的需求。同時，還應收集消費習慣，投資理念和偏好行為，挖掘消費者需求。通過準確定位用戶，商業銀行業務將變得更有針對性，這有助于大大降低商業銀行成本。
（三）精細的營銷組合
商業銀行應根據不同客戶群的特點和喜好，建立精確的營銷組合，綜合運用個性化的產品策略，價格策略，渠道組合策略，促銷策略，實現精確的營銷。
1、產品策略
基于各種結構化和非結構化數據以及與客戶相關的數據分析，商業銀行可以找出規律和潛在模型，結合客戶的特征，專注于提高客戶價值。客戶細分后，商業銀行可以根據不同的客戶標簽設計屬于客戶群的不同產品。在對目標客戶需求進行深入分析后，使產品的屬性盡可能地滿足客戶的需求，為客戶組成最佳的產品搭配，并有效地刺激客戶的購買欲望。一方面，客戶可以體驗個性化產品；另一方面，商業銀行還可以有效地組合各種金融產品。
2、價格策略
在互聯網金融背景下，商業銀行不是盲目定價，它們需要充分收集消費者需求數據，衡量競爭對手的定價因素，然后根據對商業銀行目標利潤和成本的分析來進行差異定價。
3、渠道策略
科技的進步使得越來越多的人傾向于通過網絡渠道滿足他們的需求，人們傾向于在互聯網上購買需要的產品，而只把商店當作展覽平臺。銀行的主要競爭策略是創造和轉移客戶價值。商業銀行只有接近客戶的價值需求時，才具有市場競爭力。建立實體渠道，成為客戶咨詢的平臺，溝通與客戶體驗互動站點，加強自助智能渠道建設，促進業務聯動處理，實現線上線下渠道的深度整合，形成良性互動。在大數據時代，客戶越來越多地參與創造價值的過程，他們已成為核心價值創造。商業銀行應根據客戶的行為特點和個性偏好與客戶進行溝通，通過客戶的行為打動那些具有明顯消費特征的客戶。收集數據，分析消費者的個人需求。商業銀行借助電子郵件，SNS，網絡帳戶和DSP的幫助，采用個性化推送技術，該技術基于方法、平臺、內容以個性化推薦產品或服務，幫助客戶避免瀏覽大量無用的信息，商業銀行允許客戶親自參與產品的生產和指定，從而實現客戶的全面定制需求。用戶體驗是客戶購買或使用產品過程中所構建的主觀感覺，它決定了客戶是否將繼續購買產品并成為商業銀行的忠實客戶。商業銀行應找出客戶最關注和關心的因素，為這些因素提供相應的改善和服務，并改善用戶體驗和客戶滿意度。
（四）準確的控制和評估
商業銀行應建立精確的業務營銷控制和評估系統，采用有效的監控手段和客戶信息反饋機制，并及時調整策略。在客戶購買產品或服務之前，商業銀行應舉行各種用戶體驗活動。在體驗過程中，他們為選定的精確客戶提供一對一的體驗服務，并培養客戶的消費習慣和依賴路徑。當客戶選擇商業銀行的產品時，商業銀行應幫助客戶感受增值過程，從而使他們能夠找到服務水平和所付價格之間的平衡點；商業銀行為客戶完成服務后，應建立完善的售后服務體系，通過完善的售后服務提高客戶滿意度；商業銀行應及時回應客戶的評價，通過實時互動對話，引導客戶發送有關產品或服務的正面信息，從而提高服務質量;應利用聲譽影響客戶來引導公眾輿論，不僅有助于改善商業銀行的品牌形象，同時也增強了客戶的存在感以及對品牌和服務的感知，從而成為了忠實的客戶；商業銀行應建立完善的客戶生命周期評估系統，分析相關客戶信息，測試信息質量，整合系統數據，在定性分析的基礎上進行定量分析，并預測客戶行為。
五，總結
本文以金融科技背景下的商業銀行創新發展戰略為研究對象，著眼于互聯網金融與商業銀行營銷發展策略，主要結果如下：
一、電商金融的發展背景
電子商務開始于20世紀末，依托互聯網開始在世界范圍內得到興起和發展。隨著互聯網金融的發展，電子商務在發展中逐步組建了一個商務生態系統，物流、營銷中介、金融、信息技術等產業紛紛參與進來積極承擔相應角色、并從中獲益，這是企業擴大銷售渠道、降低經營成本的重要途徑。電子商務的興起沖擊了傳統的經濟運行模式，倒逼了金融行業的結構轉型，同時使得企業經營和人們的生活方式隨之改變。目前，電子商務互聯網金融中新型經濟模式和分支，為推動區域經濟、優化資源配置發揮著重要作用，同樣有地促進了經濟的快速發展。
二、電商金融的參與要素
電商金融主要有大數據、電商平臺、資金需求方、資金提供方四個參與要素。首先，就拿淘寶、京東和蘇寧易購作類比，發現電商平臺利用長期經營積累下來的客戶信息做數據分析，將自身網絡內電子商務活動的數據等進行匯集處理，分析出客戶的購物習慣、偏好等，以此再進行進一步的精準營銷，進行產品的推薦。
其次，電商平臺利用自身掌握的大數據信息對客戶進行篩選，挑選出信用等級較高、信譽較好、風險承受能力較強、資金實力較為充裕的客戶，挑選出優質的資金需求方進行債務擔保，確保電商金融的整個環節風險可控。電商平臺在電子商務的流程中發揮金融監管者的職責，監督平臺的資金的運行狀況和流動狀況，確保整個電商金融的正常安全運行。
再次，電商金融的資金需求方不僅包括電商平臺的客戶，也包括其他的資金需求者。對于電商平臺客戶，電商運營商通過之前的信用記錄作為保障，透支一定額度的信用資金，比如：淘寶花唄、P2P貸款等。在債券的運用方面，電商平臺可以依托自身的掌握的信息，把電商平臺發放的信用貸款分等級打包抵押給銀行、基金、信托等第三方資金運用機構，從而在資本市場收回資金，補充電商平臺的流動性，平滑和帶動整個電商金融的發展。
最后，電商金融中的資金提供方可以是電商平臺本身，比如：淘寶的螞蟻金服，也可以是第三方資金提供者，包括：銀行、小貸公司、互聯網理財吸納的資金等。比如，小貸公司把自己收集起來的資金放到電商平臺進行放款，獲取利息收益，同時小貸公司也可以利用電商平臺作為中介，自己進行P2P貸款。
三、電商金融的涉足領域
1.互聯網支付貨幣
目前，互聯網支付貨幣發展迅速。最初的互聯網支付貨幣依托電商平臺而存在，在平臺內部流轉，這類貨幣主要有網絡游戲幣以及這種平臺充值。隨著互聯網金融的發展，一部分電子支付逐漸脫離電商平臺的限制，成為獨立的電子支付方式，這類電子貨幣主要有：支付寶、微信支付等。
2.互聯網信貸
互聯網信貸也隨著互聯網金融的發展逐漸興起。互聯網信貸利用電商平臺積累的消費數據進行大數據分析，篩選出優質的信貸客戶。有資金需求的客戶在網上完成貸款申請、審批、發放各個流程，包括了解各類貸款的申請條件，準備申請材料，遞交貸款申請，發放貸款以及貸后跟蹤等。
3.供應鏈金融
互聯網金融極大地縮短了供應鏈的環節，降低了供應鏈的成本。電商平臺為企業客戶提供融資、結算、理財等方面的服務，這些客戶的供應商利用互聯網信貸的及時性和便利性向其分銷商提供預付款代付及存貨融資服務，極大地方便了供應鏈的上下游，加速了產品流轉的速度，提高了供應鏈的效率。
4.預售訂單融資
預售訂單融資是隨著供應鏈金融發展起來的。預售訂單融資是指貨物供應商可以拿著預售訂單向銀行、小貸公司或者其他金融機構進行融資。在電子商務環境下，電商平臺經過互聯網收集預售信息、為賣家集采一個大定單，賣家拿到預售定單后，可憑定單向銀行或者第三方融資平臺融資。
5.跨界合作金融
電商金融跨界合作的發展為我們提供了多樣化的金融服務，降低了傳統金融行業的高收費行為。
6.賬戶預存款
賬戶預存款是指電商平臺客戶為了方便使用，在電商平臺的預存款賬戶中存入一定的資金，這樣交易發生時可以直接劃扣。預存款賬戶的沉淀資金成為電商平臺資金的重要來源，為電商平臺的發展提供了低成本的資金支持，加速了電商平臺的資金運轉。
7.支付工具
支付寶是典型的支付工具，目前支付寶不僅作為淘寶的主要支付工具，也成為其他電商平臺的主要支付工具。目前，支付寶不僅承載著支付功能，還開拓了更多的服務，如轉賬、繳費、還貸、保險、理財等，豐富了電子支付工具的運用。
8.移動支付
2015年移動網購用戶增長63.5%，遠遠超過了電腦用戶者。 “微信紅包”、“滴滴打車”等產品也促進了移動客戶端的使用。許多電商平臺的移動支付都有優惠，比如滴滴打車消費后都會贈送優惠券，刺激下次消費。移動支付的爆發式增長，意味著未來移動商務將在生活消費的更多層次和領域中被運用。
四、電商金融面臨的風險及挑戰
首先，互聯網金融本身具有虛擬性，交易雙方不需要見面，所有交易都在線上完成，在這個過程中容易造成的風險的難以把控，滋生風險問題。目前的電商平臺大多數屬于非金融公司，沒有金融牌照，所以不在轉筒金融的監管范圍內，中國人民銀行的征信系統也不能接入電商平臺，這對于核實和監督交易者身份、交易信息等難度加大。
其次，中國的社會信用體系不完善，中國人民銀行的個人征信信息只能被少數金融機構所用，電商平臺掌握不了客戶的征信信息，這容易造成逆向選擇和道德風險，從而可能發生資金安全性問題。
最后，目前我國的金融法律法規都是基于傳統金融活動制定的，這些法律法規暫不適應互聯網金融的發展。法律對互聯網金融準入、交易、主體身份認證、電子合同有效性確認等方面都沒有明確的法律規范。雖然我國的法律法規滯后于互聯網金融的發展，但是我國目前在正逐步完善互聯網金融的監管規范和法律體系，逐漸引領互聯網金融走上有法可依的正規，促進互聯網金融的健康發展。
五、電商金融的發展趨勢及前景
首先，互聯網金融倒逼傳統金融變革。傳統金融行業只有有效利用互聯網金融進行產業升級和結構轉型，才能促進傳統金融業的進一步發展，防止金融脫媒現象的發生。同時，互聯網金融可以為每一個顧客精準畫像，追蹤每一個顧客的來源、購物路徑、搜索、收藏等行為，分析顧客購買商品的關聯性、重復性和周期性等，為顧客進行精準化的商品推薦和個性化服務。在這種情況下，低效率的大眾營銷被淘汰，取而代之的是精準營銷。
其次，電商金融加快與傳統產業融合發。一方面，大力發展農村電子商務，促進農業“小生產”與電商“大市場”的有效對接，推動農產品的網上推銷，降低農產品滯銷行為，平滑和促進農產品的銷售。另一方面，互聯網金融促進交互購物體驗的發展，比如O2O購物模式使得線上線下相融合，共同推進新的購物體驗。互聯網金融的最終狀態是線上與線下相結合，共同促進，彼此互補，形成一個循環有序的線上線下融合的生態環境。
再次，互聯網金融推動新興服務業態的出現。金融電商云服務的發展一方面利用大數據及時分析客戶需求，面向用戶提供更好的服務;另一方面云計算降低了網絡支付的開發成本、節約了互聯網金融的擴建成本。
最后，電商金融利用互聯網金融的無界限性，方便低成本地向海外市場進軍，走向國際全球市場。電商金融簡化境內電子商務企業海外上市審批流程和境外直接投資登記手續，鼓勵電子商務領域的跨境人民幣直接投資。
[關鍵詞]互聯網金融；商業銀行；沖擊；策略
[DOI]1013939/jcnkizgsc201607068
互聯網金融（Internet Finance）是傳統金融行業與互聯網相結合的新興領域，即互聯網技術與金融功能的相互融合。互聯網金融是指以依托于支付、云計算、社交網絡以及搜索引擎等互聯網工具，實現資金融通、支付和信息中介等業務的一種新興金融模式。
1文獻綜述
由于互聯網金融在我國剛剛興起，國內對互聯網金融對商業銀行的影響研究較少，隨著互聯網金融的迅猛發展，無論是其對商業銀行的影響，還是對其的監管都引起了廣泛的重視。目前，研究主要集中在互聯網金融的新特點、互聯網金融對商業銀行的影響及如何實現商業銀行與互聯網金融的融合等方面。
馮娟娟[1]認為：互聯網企業進入金融領域，不僅影響商業銀行經營管理模式，也將沖擊商業銀行業務經營。邱峰[2]認為：由于互聯網金融存在許多缺陷，因此，互聯網金融暫時無法取代商業銀行的地位。Klafft（2008）與Linetal（2009）研究指出：由于互聯網貸款人的專業化程度較低，必然導致互聯網信貸有較高的風險。Tess Ocean（2013）認為：網上貸款的審批速度不僅比商業銀行要快得多，而且可以享受比較低的貸款利率。
2互聯網金融的特點
21典型的普惠金融
普惠金融是一種更廣泛、更有效、更便捷的為社會提供服務的金融體系，就是更好地支持實體經濟特別是小微企業的發展。無論是余額寶還是P2P小額信貸等互聯網金融產品都是大眾能夠接受的金融服務，都具有明顯的普惠金融的特點。具體體現在交易的便利性，例如，淘寶的余額寶。由于支付寶作為第三方支付平臺的存在，作為交易的中介會帶來大量資金的沉淀，這些沉淀的資金大量地購買了余額寶，余額寶對接的天弘基金公司的天弘增利寶，使得淘寶用戶不僅能夠在購買商品的時候方便地從余額寶把資金劃轉到支付寶賬戶，而且獲得了較高的利息收入。
22運用先進信息技術創建的全新金融平臺
互聯網和金融業相結合形成的全新金融平臺模式，為平臺體系內的企業與客戶提供了不受時空限制的全方位的在線融資、現金流管理等業務，實現了全流程網絡化金融服務。例如：2013年5月，華夏銀行在商業銀行內首先創新性推出了以“電商快線”業務為代表的“平臺金融”服務模式，中國建設銀行推出了“善商商務”的相關服務業務，都為小微企業提供了經濟高效、全面優質的金融服務。同時，互聯網金融可以通過云計算對大量信息進行采集、整理、辨識，為精準營銷和個性化服務提供了高效的數據支撐，實現了高效低成本的信息處理能力。例如，阿里小貸通過對淘寶商家的數據流進行分析，對該商家進行評價，從而精準地確定對每個商戶的貸款額度。阿里小貸每筆貸款發放的成本只需要2元多，遠低于銀行的20多元，還可以做到隨借隨還，所以商戶的資金實際使用成本較低。
23相關法律尚不完善，監管體系尚不健全，運營不規范、風險大
由于互聯網金融是新興事物，因而，銀監會還沒有制定針對性的法律法規，使得違規經營時有發生，造成了目前互聯網金融風險較大。具體表現在以下幾個方面：其一，消費者通過互聯網參與金融交易時，只會過度關注金融收益而忽視風險；其二，互聯網安全問題突出，安全風險大，稍有不慎用戶的資金和個人信息安全很容易受到威脅；其三，互聯網金融的監管體系尚未建立，用戶信用風險大，極易誘發故意騙貸等風險問題。
3互聯網金融對商業銀行的沖擊
2011年以來，隨著移動支付的迅猛發展和網絡借貸的興起，互聯網金融具有資金匹配成本低、支付快捷、資金配置效率高等優點，體現在渠道和服務的便利化，服務時間短等方面，因此，對商業銀行的核心業務產生了較大的沖擊。主要表現在以下幾個方面。
31對商業銀行貸款業務的沖擊
由于互聯網公司在數據的處理及獲取上相對商業銀行具有比較優勢，所以他們每筆貸款的成本很低。網絡借貸的特征是資金需求量小，多數為5萬～25萬元的用戶。例如，阿里金融18萬戶淘寶賣家，2小時內就分享了阿里小貸的3億元淘寶信用貸款。截至2012年年末，阿里小貸累計為20萬余家小微企業提供融資服務，戶均61萬元，年化利率18%，不良貸款率僅為09%。而多數商業銀行的目標客戶是較大的企業，因此，互聯網金融目前只對以中小企業為主要客戶的小規模商業銀行的貸款業務有一定的沖擊。
32對商業銀行存款業務的沖擊
商業銀行會由于客戶投資余額寶和央行緊縮的貨幣政策而缺乏流動性，這必將引起同業拆借利率的走高。余額寶就利用比商業銀行活期存款利率高得多的利率吸引資金，然后以較高的利率把資金再借給商業銀行使用，通過存款搬家，來實現余額寶的收益。結果是商業銀行不得不以更高的成本使用著原來低成本的資金，這就導致了對商業銀行的巨大沖擊。
33商業銀行面臨金融中介角色弱化的風險
商業銀行的主要職能是資金融通，但由于社交網絡平臺為資金的供求雙方提供充分的參考信息，很好地解決了信息不對稱問題，同時降低了信息獲取成本和交易成本，從而分流了商業銀行融資中介服務需求。同時，互聯網技術還打破了時間與空間的限制，改變了支付渠道，使得網絡購物興起，也嚴重沖擊了商業銀行支付中介的壟斷地位。例如，我國互聯網支付業務交易額2010―2012年兩年間由10858億元上升至38412億元，第三方支付占據了近八成的額度，2012年支付寶日交易金額高達45億元，每周沉淀資金高達300億元。
34商業銀行的傳統經營服務模式面臨深層次變革
當今社會已是客戶主動尋找適合自己終端的時代，而商業銀行“以客戶為中心”的服務模式，已經無法同互聯網金融所強調的具有尊重客戶體驗、強調交互式營銷、主張平臺開放等新特點的服務終端相抗衡。由于商業銀行傳統的業務模式無法應對小微企業貸款業務的風險分散化、多樣化的挑戰，這恰使應用大規模數據云計算的網絡小微貸款的互聯網金融模式表現出了極強的競爭力。
35商業銀行的收入來源將受到沖擊
現在的網絡借貸因其能為沒有得到正規金融機構覆蓋的個人或企業籌措資金而迅速發展，這在個人借貸和小微企業領域與商業銀行形成強有力的競爭，嚴重影響了商業銀行的利差收入。并且伴隨著以支付寶、財付通為首的互聯網第三方支付企業的服務內容從互聯網及移動電話支付，到銀行卡收單、預付卡發行與受理、貨幣匯兌等眾多業務支付環節的不斷增加，這也大大減少了商業銀行的中間業務收入。
4針對互聯網金融對商業銀行沖擊的應對策略
比爾?蓋茨指出：傳統銀行如果不改變，你們就是21世紀快要滅亡的恐龍。為此，商業銀行應該如何應對呢？
41虛心地向互聯網金融學習，實現與互聯網金融的融合
馬云認為，未來的金融有兩大機會，一個是金融互聯網，金融行業走向互聯網，另一個是互聯網金融。
目前，我國商業銀行很多在發展互聯網金融方面，只是堅持金融互聯網的管理，只是把傳統的金融業務用互聯網技術去經營而已，如多家商業銀行通過互聯網銷售理財產品，工商銀行開通的網銀匯兌、網貸通等。而真正要應對互聯網金融的沖擊，商業銀行應該堅持開放、共享、普惠的互聯網理念，實現與互聯網金融的相互融合。
42運用互聯網及大數據技術，發展互聯網金融
互聯網金融面對商業銀行的影響，不僅倒逼商業銀行加快發展互聯網金融的步伐，而且有利于我國的匯率與利率市場化的深化改革。這是因為互聯網金融模式客觀地反映了市場供求雙方的價格偏好，互聯網金融作為交易平臺，資金借方報價，貸方依據對流動性、風險等因素偏好選擇貸款對象，雙方議價成交等交易完全市場化。在互聯網金融模式下，金融機構可以通過互聯網金融市場利率走勢，判斷特定客戶群的利率水平。通過大數據分析，形成完全由市場決定的利率指數，用來完善貸款定價基礎。
商業銀行應該學習掌握互聯網金融的思維模式，實現與傳統金融業務模式的優勢互補。例如，小微企業因融資難的問題一直影響著企業的發展，借助商業銀行完善的內控機制，信貸資源充足等優勢，如果實現互聯網金融與商業銀行的相互融合，就能有效地解決小微企業融資難的問題。我們深信不久的將來，互聯網金融和商業銀行必將相互融合，各取所長，只有這樣，金融行業才會有更好的未來。
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關鍵詞:互聯網;金融模式;保險營銷;保險行業
1互聯網金融模式的風險
互聯網金融模式在促進我國經濟發展的同時，也為我國經濟的發展帶來一定程度的風險［1］。互聯網金融模式基于計算機網絡技術而產生，目前我國的網絡環境仍不十分成熟，造成人們在辦理金融業務時受到蒙蔽甚至欺騙，直接造成客戶經濟上的損失。在這種情況下，互聯網的不成熟對我國保險業發展影響巨大，因此，保險行業要想克服互聯網的弊端，促進自身更好發展，就必須做好保險行業的營銷工作，在充分利用互聯網金融模式這一新平臺的情況下，轉劣勢為優勢，更好的服務于保險行業。
2互聯網金融模式下保險銷售的發展現狀分析
保險營銷在互聯網金融模式下的發展使得消費者的選擇變得多樣化，消費方式也從被動式消費轉變成主動選擇消費。得益于積極的消費環境，眾多保險公司在互聯網上進行營銷，并且銷售方式變得多種多樣。互聯網金融模式下，保險的銷售方式主要有平臺直銷、專業互聯網公司、第三方平臺銷售及手機進行投保。越來越多的保險公司意識到互聯網營銷的好處，比如成本低、推廣難度小、銷售便利。表1的相關數據表明:2011年與2013年互聯網保險業務規模的變化，數據從業務公司數量、保險保額以及投保客戶人數三個方面進行分析對比。
3互聯網金融模式下保險營銷現狀問題分析
A.保險營銷缺乏創新能力。隨著互聯網金融的發展，市場競爭越來越激烈，而保險行業作為我國市場經濟的主要組成部分，營銷策略相對比較閉塞和落后。因為營銷策略缺乏創新精神，已經不能適應互聯網金融行業自身發展的要求。在傳統的保險營銷中，一般在制定營銷策略時都是照抄照搬，不能分析自身發展的實際情況、因地制宜的制定營銷策略。因此，保險營銷欠缺創新能力。
B.保險行業市場營銷觀念落后。社會在不斷前進，人們的思想觀念也在隨之進步，但互聯網金融模式下的保險銷售觀念沒有及時跟上社會發展的步伐，顯得比較落后。一直以來，保險行業的市場銷售模式都是采用傳統的營銷理念及營銷手段。在當前形勢下，人們的理財觀念也在隨著思想的變化而變得越來越先進，傳統的市場銷售模式及觀念已經不能適應當今社會的發展，也在某種程度上阻礙了我國保險營銷工作的開展。
C.保險產品與服務單一，服務體系不健全。當前互聯網金融模式下，保險公司的主要產品是附加值較低而且容易銷售的產品，已經無法滿足消費者對保險業務的多樣化需求。另外，保險產品的附加值無法實現，而保險公司服務水平高低的一個重要衡量標準就是附加值，只有充分發揮附加值的作用才能夠滿足當今社會客戶多元化的需求，由于傳統保險業營銷模式的局限使得這一服務標準大打折扣。在互聯網金融模式下，客戶一般在網上進行投保，雖然在投保方面方便了客戶，但實際理賠卻無法在互聯網上實現，一般還是需要到保險公司才能解決相關后續問題。服務體系的不完善，使得客戶不能真正享受到精準化的專業服務。
D.保險行業營銷模式不能與互聯網融合，營銷風險較多。互聯網金融模式下，保險行業主要通過建立互聯網銷售平臺和第三方平臺的方式，雖然都可以獲得有效的客戶信息，但是缺乏控制權，而要保險企業自建互聯網銷售平臺，投入費用及維護費用都較高，沒有真正做到保險營銷模式和互聯網保險相匹配。而保險公司未能針對網絡營銷建立相應的風險管理，網絡營銷風險較大，已經成為阻礙保險行業發展的因素之一。
4互聯網金融模式下保險營銷的解決路徑
A．實現互聯網金融模式下保險營銷的創新。互聯網金融行業的發展使得保險行業必須加大創新力度，才能跟上互聯網金融行業的發展需求。保險行業的創新分為兩種:第一種，在保險行業的發展進程中，要根據自身發展的實際情況結合發展進程不斷開展創新營銷活動。這些營銷創新必須基于能夠為客戶提供更優質的產品，以滿足客戶的需求為目標。第二種，充分發揮互聯網的作用，利用互聯網搭建營銷平臺，專人負責平臺運轉，為潛在客戶解答問題，為老客戶做好售后服務，為新客戶介紹產品等相關服務。以上兩種方法大大增強了客戶與企業的互動，必將成為保險業營銷創新實現的最主要渠道。
B.更新保險行業營銷理念，增強創建品牌意識。基于互聯網模式下的保險行業要實現快速可持續發展，必須時刻更新營銷理念，樹立品牌觀念，這樣才能滿足保險行業的營銷要求。第一步，從事保險行業的營銷人員必須對市場充分調研，并立足市場實際，從市場的角度出發，改變傳統營銷理念。第二步，對保險產品質量嚴格把關，全面提升產品的質量。加強保險產品質量管理的意義不僅僅在于為保險行業提供生存和發展的動力，更有助于經濟利益最大化的實現。第三步，保險行業要樹立為客戶提供優質服務的理念，堅持以客戶為中心，加強客戶與保險企業的互動，從增強客戶體驗和利益保障入手，為保險行業贏得越來越多的客戶資源。保險行業的品牌是行業的無形資產，價值巨大，是保險行業發展的決定性因素。因此，保險行業要得到長足的發展，必須樹立創建品牌的觀念。保險行業樹立品牌的過程，要堅持以客戶為本的思想理念，加大對為客戶提供個性化服務的投入，實現經濟效益的最大化［3］。
C.實現產品定制性，完善客戶服務體系建設。保險客戶的需求呈多元化發展，這種多元化的客戶需求為保險行業帶來無限的商機。大數據時代，可以對客戶的行為特征等進行記錄和分析，然后根據分析結果定制符合客戶需求的保險產品，以此達到滿足客戶需求的針對性定制。在實現針對的前提下，再加以人性化的服務，這樣客戶群體就能享受到最好的購買體驗，進而吸引大量的客戶群體。經濟的快速增長，物質水平的提高，使客戶越來越重視享受服務的過程，因此服務水平的高低是保險公司能否生存的關鍵因素。正因為如此，需要保險行業完善客戶服務體系，通過移動終端、語音服務、社交網絡等方式加強與客戶之間的互動，用完善的服務體系服務客戶，打動客戶。
D.營銷模式與互聯網實現對接，加強風險控制。針對網聯網金融，保險公司可以成立專門的電商業務部門，將產品轉移至互聯網大環境中，實現產品差異化，滿足客戶的不同需求，與互聯網充分對接。保險行業要充分利用互聯網技術規避風險，實現保險行業的健康和可持續發展。
5結語
互聯網金融模式一方面給保險業帶來了發展機遇，另一方面也對保險業提出了挑戰，在這種情況下，保險行業必須采取有效措施并積極開展營銷活動，實現保險營銷模式的不斷創新，更新行業營銷理念，創建行業品牌，加強風險預估及多方面管理，確保保險行業穩定前行并獲得長久性發展。
參考文獻:
［1］楊劍鋒.論混業經營與互聯網金融趨勢下保險營銷員的管理創新［J］．保險職業學院學報，2016，(02):54－57.
［2］唐勇.互聯網金融模式下保險營面臨的問題及機遇［J］．經貿實踐，2016，(04):164.
正是基于互聯網金融創新蓬勃興起、互聯網技術發展層出不窮的背景下，對互聯網金融模式、政策環境、銀行的機遇與挑戰、互聯網金融的創新與應用等問題的探討顯得格外重要和有意義。
由中央財經大學民生經濟研究中心、中關村創新研修學院聯合舉辦，香港皇家黃金國際投資有限公司協辦，以“創新·機遇·融合”為主題的中國互聯網金融高峰論壇，就互聯網金融的趨勢和面臨的問題展開討論，引發互聯網金融熱潮。
互聯網金融嶄露頭角
“互聯網金融借由互聯網平等、民主、普惠的精神指導，以互聯網為代表的現代信息科技（包括移動支付、社交網絡、搜索引擎、云計算等）與傳統金融功能的有效整合而形成的一種新型的資金融通模式。”中央財經大學民生經濟研究中心主任李永壯教授指出，中國人用了二十年認識到擊敗自己的不是鐵甲帆船，而是英國工業；用了五十年認識到擊敗自己的不是工業，而是體制；用了八十年時間認識到擊敗自己的不是體制而是文化。我們要用多長時間才能意識到擊敗傳統金融的不是技術而是體制與文化。
互聯網金融剛剛嶄露頭角，還有很多模式值得探索，在探索模式的時候我們必須考慮的要素是政策環境。中國人民銀行金融研究所綜合政策研究室主任雷曜介紹了研究觀點，對互聯網金融的許多爭論往往是正規金融與非正規金融早已存在的沖突在新技術、新商業模式下的放大，傳統金融機構在互聯網金融方面的劣勢并非因為技術或產品創新能力不足，而是在于對非傳統客戶的服務覆蓋方面缺乏主動性。未來發展普惠金融，應積極借鑒互聯網金融在應用工具、服務理念、商業模式的創新。
部分新興互聯網金融業務處于監管套利發展階段，通過創造具有較高流動性和現金替代性的電子貨幣，有類似商業銀行的貨幣創造能力，有可能改變傳統金融市場的運行及傳導機制，以比特幣為代表的非國家化、無中央機制的虛擬貨幣體制對傳統金融管理體制提出了創新要求，使利率管制、數量型調控工具使用、準入限制等管理體制不斷面臨新的挑戰。
用互聯網思維應對變革
互聯網對傳統銀行業造成了一定沖擊，也帶來了巨大機遇，銀行業是如何看待這個問題的呢？中國建設銀行電子銀行部網上銀行處李彬處長說：“互聯網發展正面臨幾個趨勢：一是互聯網正步入電子商務時代，二是移動互聯網正成為熱點，三是互聯網營銷改變了市場營銷格局，四是大數據讓服務更精準、更個性，五是關注客戶體驗尤為重要。新形勢下銀行的發展之路，將朝著更為智慧、泛在和跨界的方向發展。”
互聯網金融炙手可熱，其中蘊藏著創業機會，更蘊藏著投資機會，國際知名的投資機構香港皇家黃金國際投資有限公司一直致力于投資新興領域，皇家黃金國際投資公司董事總經理賈國城認為未來互聯網金融將有幾個發展趨勢：一是政策和制度更趨完善，二是銀行必須介入，并且參與實際經營，三是個人信用資料聯網，四是擔保及再保體制進行產業提升，五是行業內部整理之后，走向較大規模公司運作，六是對投資人的保障進一步加強。
瑞士銀行作為世界上最著名的銀行之一，面對互聯網金融的大潮，他們是如何思考的呢？瑞士銀行前CFO Antonio先生認為，電子商務平臺大大降低了交易成本，銷售如火如荼。中國有望超過美國成為世界上最大的電子商務市場。興旺的電子商務通過互聯網金融創新，使第三方支付，小微金融，和對等的在線貸款成為可能。這不僅在貸款和支付領域里使傳統銀行日子難過，而且使小投資者在互聯網儲蓄和基金里，找到了全新的高收益的投資渠道。
來自瑞士和其它成熟金融市場的經驗告訴我們：中國傳統金融機構要應對這燃眉之急挑戰，首先必須有戰略的眼光，而不是僅僅關注戰術和簡單的操作層面的解決方案。對于中國的金融機構在如此挑戰的環境中對未來的定位，CFO Antonio建議：第一，拷貝在任何情況下都是錯誤的。銀行在很多方面都具有唯一性，所以一定不能復制其它銀行或金融機構的策略。第二，不要制定基于互聯網的策略。互聯網和其它營銷方式一樣，只是一個銷售渠道。在制定貴金融機構的整體策略時，可將互聯網嵌入，但不能讓互聯網成為自己的策略。
（一）豐富的數據信息
規模龐大客戶群體，為互聯網金融帶來了豐富的數據信息。在互聯網金融體系中，便捷的數據信息分享使互聯網金融業務的擴張受益頗多。互聯網金融憑借客戶的注冊信息與業務記錄，分析客戶的消費傾向與風險偏好。并且過數據分析，為客戶量身打造出多樣化的理財產品，拓展更為便捷的業務功能，提供周到的金融服務，迎合客戶的喜好。
（二）強大的支付中介
互聯網金融的發展加速了金融非中介化，商業銀行支付中介的主導地位被削弱，中間業務受到沖擊。像支付寶、財付通、拉卡拉等第三方支付平臺已經把業務擴展到人們日常生活的許多方面：網絡購物、交通出行、消費結算、自助繳費、節日紅包等。此外，第三方支付平臺的轉賬、收款、理財、信用卡還款等金融服務功能也逐漸被人們所廣泛應用。
（三）操作簡便、成本低廉
相對于商業銀行業務復雜的手續與流程，互聯網金融具有極易操作的特性。無論是網絡借貸，還是投資理財，亦或是支付中介，客戶都可以在互聯網金融移動終端上輕松完成，而無需填寫復雜的單據或接受漫長的等待，客戶可以足不出戶，隨時隨地進行資金的自由管理與運用。此外，互聯網金融節省掉了高昂的網點租金與人力成本，使其以低廉的價格為客戶提供服務，形成雙贏的局面。
二、互聯網金融對商業銀行的挑戰
（一）沖擊中間業務
近年來，在商業銀行中間業務中占有相當比重的支付結算業務，受到了互聯網金融的巨大沖擊。得益于我國電子商務條件的逐漸成熟，支付平臺的不斷完善，金融創新的力度加大，支付寶、微信支付等第三方支付平臺快速發展，它們占領了各大電商與手機APP的支付環節，并且支付方式逐漸從線上發展到線下，其主要方式有掃碼支付、聲波支付、NFC支付等。2014年我國互聯網第三方平臺支付交易規模突破8萬億元，同比增長50.3%，第三方移動支付交易規模接近6萬億元，較2013年增長391.3%，沖擊了商業銀行在支付結算領域的主導地位。
（二）改變借貸格局
互聯網金融推進了金融非中介化，利用較低門檻和遠高于銀行活期存款利率的收益率，將眾多小額投資者的資金積聚起來，形成巨大的資金流，使銀行業務分流，改變了商業銀行主導理財產品市場的格局。此外，近年來央行降準降息的政策使銀行存貸款利差縮小，“不良雙升”的風險使銀行更加謹慎，使更多難以從銀行滿足融資需求的中小企業轉而投向互聯網金融。2014年我國P2P網絡借貸公司共有1544家，增長率為89.7%，用戶規模達到3252.1萬人，交易規模為2514.7億元，P2P行業保持高速增長的同時，商業銀行卻因為風控技術成本過高導致信貸服務缺失。
（三）蠶食收入來源
受制于第三方支付平臺快捷支付功能的發展，銀行網點的優勢被弱化，商業銀行傳統渠道作用被削弱，商業銀行的資金流優勢消失殆盡。此外，互聯網金融的主要服務對象是中小客戶，其人性化與多樣化的功能設計也獲得了中小客戶們的青睞，眾籌融資、網絡理財等互聯網金融行業蓬勃發展，這部分資金聚沙成塔，瓜分了商業銀行的客戶資源與核心利潤。
三、商業銀行經營管理對策
面對互聯網金融的沖擊，商業銀行必須主動迎接挑戰，借鑒互聯網金融的發展經驗，借助自身優勢，將互聯網化發展推向更高的戰略地位，利用互聯網思維進行創新，完成自我的突破與變革。
（一）加快O2O模式建設
目前，一些股份制銀行受到線下網點布局的制約，削弱了服務效用，銀行需要借助互聯網思維實現轉型。首先，商業銀行需要在線下建立社區銀行等便捷社區網點，擴大業務覆蓋面，滿足客戶多樣化需求。其次，云技術發展的不斷完善，使得商業銀行有條件實現線下網點與線上平臺的整合，甚至融合云平臺線下合作商戶、線上合作電商平臺等渠道。此外，借助對大數據的挖掘，可實現用戶的精準營銷，從而滿足用戶日益提高的多樣化需求，同時降低商業銀行運營成本，做好風險控制。最后，加強與第三方平臺的合作，將擴展客戶的渠道延伸到線上，豐富支付場景與支付入口，突破網點布局的現實。
（二）促進業務互聯網化
在商業銀行互聯網化發展中，促進銀行業務的互聯網化是重要一環。首先，要加強與網絡媒體的合作，根據營銷需求進行廣告投放。其次，升級信用卡網上商城，打造自有電商平臺，加強與第三方電商的合作。此外，加強對個人客戶的重視，根據個人客戶的不同需求，特別是互聯網用戶，量身打造產品與服務。最后，創新中間業務，并通過互聯網渠道進行推廣營銷，可以有效地降低成本，提高經營收益。
（三）構建信息化銀行
銀行三塊“奶酪”
當互聯網與生俱來的開放性遇上金融的專業性，就意味著需要在融合中突破，變革首先由互聯網企業發起。這輪變革從一開始最突出的特點就是跨界，將直接對銀行的支付、理財和貸款業務產生一定影響。
在支付方面，截至今年7月，獲得第三方支付牌照的企業已達到250家。有消息稱，國泰君安已獲許支付牌照，支付領域新添券商。2012年，互聯網支付業務交易規模3.7萬億元，網上銀行直接支付在支付方式選擇中占據首位。
在理財業務方面，“余額寶”的創新滿足了人們對短期閑置資金理財收益率和變現靈活性上的需求，目前主要還是基于平臺賬戶內沉淀資金的購買居多，客戶主動從銀行存款轉化的數量尚有待考據。市場產品的多樣化選擇會分流銀行部分理財產品客戶，但不同平臺上的操作成本和資金安全性仍是客戶完成該類產品購買的重要考慮因素，隨著未來存款利率市場化的到來將會弱化該類產品的效用，銀行也將損失一定的利潤空間。
在貸款業務方面，阿里小額貸款、P2P網絡貸款以及電子商務企業的供應鏈融資等都不約而同的瞄準中小微企業市場。中小微企業的融資需求特點是“小、短、急”，很少能提供抵押物和完整的財務報表，對于傳統銀行的貸款審批和業務辦理流程難以滿足條件。電子商務企業通過在互聯網上深度參與企業的生產鏈和供應鏈、監控分析交易流程來解決融資需求和資金流向的真實性驗證問題，對于經營狀況良好、盈利能力強、產品競爭力好的中小企業，可以根據其產品在市場上的被接受程度及其盈利狀況，而非企業的資產負債表狀況進行評估融資授信，從而降低客戶的綜合融資成本。相比之下，傳統銀行的授信評估體系、貸款發放流程和風控機制在互聯網領域的靈活性和適用性尚且不足。
倒逼創新革命
多方參與的互聯網金融倒逼銀行加速轉型，而銀行自身也存在迫切轉型發展的需要。在經濟下行和利率市場化的情況下，銀行存貸利差越來越小，傳統中間業務收入也不斷受到未來分流的考驗。各大銀行都已經開始把互聯網金融提升到戰略性發展地位，積極投入資源做更多有益的創新嘗試，以搶占未來市場先機。
理念創新。互聯網金融顛覆了傳統銀行的經營理念、盈利方式和業務處理流程。銀行競爭的基礎不再以單純以網點數量和資金人員投入來取勝，轉而以用戶、數據及產品為核心。許多銀行提出信息化銀行的建設戰略，從組織架構開始調整，設立專門的電子商務部（處），希望充分運用互聯網的思維和技術去開拓這片藍海。
模式創新。銀行互聯網金融模式的創新仍處于探索階段，大致可以分為兩類：一類是繼續傳統金融業務在互聯網上的延伸創新，保持主業方向，但被動處于電子商務核心產業鏈的，無法深入獲取數據及更多盈利；另外一類是通過自建網上商城，試圖通過金融服務作為創新點，吸引更多的商家和消費者，從而掌握第一手客戶數據信息來促進自身業務創新與發展，以擺脫第三方電子商務企業在網絡客戶和渠道上的數據依賴。
產品創新。互聯網金融產品創新注重用戶體驗、便捷靈活、低成本高效率的特點，銀行要開發適合互聯網金融特征的產品，需突破一些制度業務流程，構建適用于互聯網用戶的信用評級體系和風險控制體系，解決技術瓶頸。銀行更應重視網絡平臺的價值，深入研究與第三方公司的合作模式，深化合作關系；針對不同的互聯網客戶群體開發更有針對性的標準化產品，實現支持在線全流程辦理業務和遠程現場作業的功能。
渠道創新。銀行需要通過對網上銀行、手機銀行、自助銀行、電話銀行、電視銀行、智能銀行、移動銀行、微銀行、微信銀行等多種電子渠道布局，來不斷擴大客戶規模、提升客戶體驗度和活躍度。
技術創新。在互聯網金融生態下，銀行要及早建立和完善自己的數據倉庫，采用云計算實現資源聚合與共享，充分挖掘數據特征和規律，進行歸類、分析、建模，不斷完善和提升CRM系統，建立自動化授信審批系統，奠定互聯網金融的數據基礎。
風控創新。互聯網金融創新業務辦理的主要渠道是網絡，需要對客戶準入、交易、授信調查及貸后管理等不同環節進行審查評估和風險控制，可考慮采用第三方信用評級參照、企業交易數據分析等手段，也需要考慮在無擔保條件下的風險控制機制，可考慮采用應收賬款質押、擔保公司等方法防范信用風險。
營銷創新。銀行在互聯網金融營銷中可通過對多平臺客戶應用的情況集合分析定位特征，掌握客戶偏好和消費習慣，通過線上線下聯動實現不同產品的差異化精準營銷。
服務創新。隨著微博、微信等網絡社區的普及，各銀行紛紛注冊官方賬號信息并開展在線金融、營銷推廣和客戶服務，工行、招行、中信、平安、廣發等十多家銀行都推出了微信銀行服務，加強與客戶之間的互動關系。
移動支付將成產業熱點
銀行既需要全盤布局，也需要跨界聯合。從未來創新服務模式上來看，銀行應持續緊跟互聯網科技發展的趨勢，一方面構建互聯網金融服務社區，全方位、多渠道的為會員提供專業金融服務；另一方面也應創造能夠標準化應用于各互聯網金融平臺的產品及業務流程體系。各銀行創新模式將會逐漸呈現出差異化競爭和發展的態勢。
互聯網金融時代，電子銀行將不僅僅作為傳統銀行業務的渠道，而會成為銀行網絡金融業務創新的引領者，全新打造產品服務模式。該領域競爭將越來越激烈，需要通過提升產品用戶體驗及契合度和服務意識才會贏得客戶，以手機銀行為代表的移動金融服務將會成為金融企業發展的重要渠道。
2015年是互聯網金融“監管年”，同樣也是互聯網金融風險的“暴露年”。僅2015年上半年，問題P2P網絡借貸平臺就達372家，超過了2014年全年的總和；跑路的網貸平臺為183家，占問題平臺的49.1%。所以說《關于促進互聯網金融健康發展的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）的出臺是適時的，保證了“鼓勵創新、防范風險、趨利避害、健康發展”的總體要求，支持互聯網金融行業健康發展。
《指導意見》肯定中央對互聯網金融發展的肯定和支持，形成倒逼推動傳動金融改革的深化，奠定了行業發展的基調。《指導意見》開門見山地提出，“互聯網與金融深度融合是大勢所趨”。也就是說我們發展互聯網金融其實是乘勢而上、順勢而為。《指導意見》還提出“互聯網金融對促進小微企業發展和擴大就業發揮了現有金融機構難以替代的積極作用”。這句話內涵豐富，一是現有金融機構在服務小微企業方面有盲點；二是互聯網金融服務小微方面的作用具有一定不可替代性。這實際上給互聯網金融一個很大的肯定。此外，《指導意見》強調，“促進互聯網金融健康發展，有利于提升金融服務質量和效率，深化金融改革，促進金融創新發展，擴大金融業對內對外開放，構建多層次金融體系”。這其實是把互聯網金融放在了金融業改革發展的整體戰略框架里，互聯網金融對現有金融體系的影響是全局性的、系統性的。我們研究中心的同事做了一個簡單的文本分析，整個文件5500多字，20條規定，“發展”這個詞出現了19次，“創新”出現了19次，“鼓勵”出現了17次，“支持”出現了16次。從中監管者對“創新”的肯定是毋庸置疑的。同時，《指導意見》強調在分業監管的條件下，互聯網金融應接受互聯網金融協會的行業自律監管，在保護投資消費者權益的框架下深化金融普惠的深度和廣度。本文僅從技術安全性、行業模式監管和投資者保護方面針對《指導意見》進行一下解讀。
互聯網金融得到權威定義，平臺企業“不能渾水摸魚”。《指導意見》界定了互聯網金融的概念，即互聯網金融是傳統金融機構與互聯網企業利用互聯網技術和信息通信技術實現資金融通、支付、投資和信息中介服務的新型金融業務模式。因此，成為互聯網金融企業的前提是必須要求在互聯網技術本身和金融專業上要有專業優勢。從技術優勢上將，《指導意見》規定了互聯網金融企業應依法向電信主管部門履行網站備案手續，工業和信息化部負責對互聯網金融業務涉及的電信業務進行監管，國家互聯網信息辦公室負責對金融信息服務、互聯網信息內容等業務進行監管。企業是否在互聯網技術上具有優勢將不是一個“營銷宣傳”行為，更多是相應的監管機構給予平臺資質的審核。是否擁有大數據資源和能力、是否運營運用云計算和智能決策都將給予投資者更為透明的信息披露。同時，相關監管部門在后續的監管細則上對平臺的安全性和抗風險性予以規定，保障了平臺從技術角度維持服務的連續性和安全性。
監管由被動變為主動，有據可依。《指導意見》規定人民銀行會同有關部門，負責建立和完善互聯網金融數據統計監測體系，相關部門按照監管職責分工負責相關互聯網金融數據統計和監測工作，并實現統計數據和信息共享。這一規定凸顯監管者要求互聯網金融企業從后臺對監管機構開放，必須建立平臺統一的開放接口，方便企業運營數據的采集和實時監測。改變了原有監管由監管平臺數據提交的被動監管，轉變為提前預防、動態可控的主動監管。同時，建立和完善互聯網金融數據統計監測體系保證了監管者對互聯網金融企業涉嫌違規的誘發可依和風險預警。
網貸界定清楚，催生行業轉型。《指導意見》規定網絡借貸包括個體網絡借貸（即P2P網絡借貸）和網絡小額貸款。明確了P2P網絡借貸的信用中介屬性，同時將所有涉及直接借貸關系的互聯網金融平臺歸為了網絡小額貸款。同時明確了這兩種模式的監管歸屬，前者受合同法、民法通則等法律法規以及最高人民法院相關司法解釋規范，后者遵循小額貸款公司監管規定。一方面，這一劃分將充分厘清當前P2P網絡借貸環境下的混亂局面，為不規范的網貸平臺指引產品轉型的方向。另一方面，這一規定也加大了監管與執法的難度。因為互聯網金融依托網絡化突破了“時空限制”，與小額貸款公司的監管對象地方政府的“轄區維穩”形成責權不對等，地方政府很難通過現有的監管方式和機構相互協調提升對網絡小額貸款的監管效率。
定義股權眾籌，為監管預留空間。《指導意見》定義了股權眾籌融資是指通過互聯網形式進行公開小額股權融資的活動。明確了股權眾籌服務的小額和公眾性。結合去年證監會《私募股權眾籌業務管理辦法（征求意見稿）》，應當允許兩類平臺的同時存在――私募型眾籌平臺與公募型眾籌平臺。前者是通過互聯網方式優化傳統VC/PE業務模式、提高投資者回報、效率化企業融資，后者是建立多層次資本市場需要、實現金融普惠的制度創新。因此，股權眾籌根據《指導意見》應歸屬于公募型眾籌，建立公募的二級市場也成為行業將來的監管難題。未來的監管可以參考美國《JOBS法案》從平臺的信息披露、投資者界定、投資上限上予以規定。
傳統金融大舉進軍互聯網金融。互聯網金融是我國建立多層次資本市場的需要，同時一個良性的資本市場首先要維持資本市場內各層次間的互通和協作。《指導意見》鼓勵從業機構相互合作，實現優勢互補。支持各類金融機構與互聯網企業開展合作，建立良好的互聯網金融生態環境和產業鏈。同時鼓勵銀行、證券、保險、基金、信托和消費金融等金融機構依托互聯網技術，實現傳統金融業務與服務轉型升級，積極開發基于互聯網技術的新產品和新服務。因此，未來互聯網企業不僅面臨新的契機和機遇，而且面臨新的競爭。現有的互聯網金融平臺今后可以同傳統金融機構保持良好的互動，通過傳統金融機構完善產業鏈條上業務流程的正規化，銀行業將積極主動地為第三方支付機構和網絡貸款平臺等提供資金存管、支付清算等配套服務，增加了平臺違規操作的難度和成本。傳統金融機構將開展互聯網金融創新，并購、重組、自建互聯網金融企業將成為熱點，這也加劇了整個行業的競爭。
金融消費者將迎來血的教訓。《指導意見》的出臺將厘清整個行業的發展，穩定行業發展的步伐。當前互聯網金融平臺大多是初創性企業，具有互聯網企業基因。更多是依靠風險投資的資本運作和市場布局進行營銷，企業大多不盈利。另外，我國P2P行業領域同國外發達國家是不一樣的，它深耕、服務于個人消費借貸和小微企業的產業借貸。因此行業先天就風險較高，需要網貸平臺不僅對個人而且對機構企業要有很強的風險控制和信息披露。《制度意見》對網貸行業發展的正規化將給予互聯網金融企業苦練“內功”的機會，行業必須做到金融的風險把控和互聯網營銷相平衡。未來競爭的加劇和行業內功的真正“PK”必然造成大量平臺的倒閉和“跑路”，金融消費者很難在此過程中幸免。同時P2P網貸作為互聯網金融最典型的業態，模式得到明確是信用中介，那么消費者投資虧損平臺只肩負有限責任，剛性兌付將被打破。
《指導意見》的出臺對互聯網金融的基本業務規則、基本市場秩序、基礎設施條件等進行了謀劃和設定，只是開端接下來各監管部門的監管細則也將陸續出臺，平臺安全、征信、數據監測、財稅、行業自律協會等配套制度有望陸續確定下來。未來傳統金融和互聯網金融將進一步發展良性競合的關系，互有各自的優勢，傳統金融在風控和產品設計上具有相對優勢，互聯網企業在大數據運用、精準營銷方面具有相對優勢。在建立良好的互聯網金融生態環境和產業鏈方面，兩者的合作空間巨大。但同時我們也要注意到監管由傳統的金融視角向更為開放的互聯網視角轉變的必然。監管者從監管思路、監管工具到監管者本身的素養都必須得到全面的提升，這是一個循序漸進的進程。在此進程中，監管要始終與市場創新有一定的滯后性，監管者和監管政策要向市場學習、討經驗。市場也要用一種“包容”的心態去容忍監管政策出臺的不斷完善，畢竟創新最大的一個特點就是“容錯”。
關鍵詞 中國移動 互聯網金融 現狀
一、引言
科學技術的進步也使得各個領域的發展都加快了步伐，在移動互聯網金融領域的發展就是如此。中國移動互聯網金融的發展，主要就是對資金的通融，將資金從儲蓄者轉到融資者手中。互聯網金融的定義要能限制在貨幣信用化流通的層面。在當前的經濟社會發展過程中，對中國移動互聯網金融風險的解決，就要注重和實際緊密的結合，只有在風險上得到了有效控制，才能真正有利于互聯網金融的科學發展。
二、互聯網金融的特征和移動互聯網金融發展的現狀分析
（一）互聯網金融的特征分析
從當前互聯網金融的發展特征來看，體現在多個層面，其中的開放化資源的特征表現的比較突出。在互聯網技術的應用下，對社會資源的共享特征就能良好呈現，能夠為用戶提供無限的網絡資源，從而讓更多的用戶參與到互聯網金融的發展當中。[1]再有就是互聯網金融的成本集約化的特征也比較突出。在傳統金融的交易過程中，常常會出現信息不對稱的問題，這就對交易的效率提高有著很大影響。而在對互聯網技術的應用下，就能夠在交易的成本上得以有效降低，對交易完成的成功率也能有效提高。
互聯網金融的特征還體現在渠道的自主化層面。互聯網金融能夠在銷售平臺方面多樣化的呈現，在銷售渠道方面得到了有效拓展。還有就是在市場化的選擇特征上表現的比較突出，在收益上的吸引力就顯得比較大，對金融市場的發展轉型也有著很大的促進。再有就是用戶行為的價值化特征比較突出，對客戶的營銷能夠精準地實施，這樣也能大大地節約營銷成本。
除此之外，互聯網金融的特征還體現在風險的擴大化以及營銷網絡化層面。在這些特征的呈現下，就表明了互聯網金融應用的廣泛性的原因所在。
（二）移動互聯網金融發展的現狀
在我國的移動互聯網金融的發展過程中，經過了比較艱辛的歷程。在移動智能終端的發展方面提供了良好的發展載體，移動互聯網金融是比較新型的金融模式，其主要是通過移動智能終端作為支持的依據來進一步發展的。[2]移動智能終端技術在當前已經逐漸地成熟化，在應用方面也逐漸地廣泛化，這對移動互聯網金融的體驗性的增強就比較有利。從我國移動互聯網金融的發展現狀能夠看到，我國智能手機的市場投入量的數量在不斷地上升，用戶在對智能移動終端的使用時間上也在持續的延長。從整體上來看正呈現出成熟發展的形勢，這為移動互聯網金融的進一步發展打下了堅實基礎。
在移動通信技術的進一步升級和優化的基礎上，對移動互聯網金融的進一步發展也打下了堅實基礎。根據移動通信的業務規模在當前的發展數據顯示，4G終端用戶凈增3164萬戶，凈增市場份額達到18%，總量達到9010萬戶，市場份額達到15.2%；移動用戶凈增904萬戶，凈增市場份額達到32%，總量約2.1億戶，市場份額達到15.9%；4G用戶占比達到44%，比上年底提升14個百分點；4G用戶每月戶均流量達到889MB，手機上網總流量同比增長135%；手機上網收入同比增長42%，占移動服務收入比為47%；移動服務收入同比增長8.3%，增幅行業領先。[3]從這些方面就能夠看到，通信技術的升級進步帶來了更多的移動互聯網的用戶，這些也是潛在的互聯網金融消費者。并且在移動用戶的增加過程中，消費者的年輕化比較突出。
三、中國移動互聯網金融發展中的風險和風險評估機制
（一）中國移動互聯網金融發展中的風險分析
中國移動互聯網金融的發展過程中存在的風險是多方面的，其中在安全性風險層面，主要就是網絡的安全風險，移動互聯網金融的發展是以技術作為重要的載體發展的，這一載體是智能移動終端，這就存在著一定的網絡安全風險。隨著互聯網金融用戶額客戶數量的不斷增加，互聯網的安全性風險問題上也愈來愈突出，在這一安全風險層面主要體現在信息泄露的風險。在出現了安全風險的問題時，在個人使用設備的信息上以及網絡行為的信息方面的泄漏，都會對自身帶來很大的負面影響。還有就是移動網絡攻擊的風險問題，以及交易過程中的欺詐風險問題。
移動互聯網金融風險方面的信用風險也是比較重要的風險內容。也就是在雙方簽訂合同后一方沒有履行合同帶來的損失風險。[4]還有就是業務上的風險，在這一風險內容上就有著流動性風險以及市場風險兩個層面的內容。其中的流動性風險就是資金不充足造成的經濟損失風險，市場風險則是市場利率以及國際匯率的因素造成的相應風險問題。
另外，中國移動互聯網金融風險中的操作風險，是比較重要的安全風險。在這一風險類型上主要是受到自身操作失誤所致，以及在技術更新中對原有操作造成的沖突出現的損失問題等。移動互聯網金融模式下，主要是以客戶為導向提供的便捷服務，這就會對原有操作程序適用性方面提出質疑，加上網絡攻擊技術的進步，使得原有系統比較的脆弱等。
（二）中國移動互聯網金融發展中的風險評估機制
移動互聯網金融發展過程當中的風險評估機制的完善建立比較重要，這是對互聯網金融風險科學管理的重要方法，在對評估指標的選取過程中，要能注重相應的原則遵循。將科學性的原則得以充分重視，在進行風險評估機制的完善過程中，要能和實踐以及理論進行緊密結合，在指標的描述過程中要能簡明，并要和實際的情況相符合。在完備性的原則方面要得以重視，由于移動互聯網金融風險類型比較廣泛化，行業參與主體又比較多，所以具體的情況就相對比較復雜化，這就要能充分注重風險評估指標的完整性選擇，不能遺漏，這樣才能對風險的控制管理起到積極作用。
四、中國移動互聯網金融風險的控制策略探究
對中國移動互聯網金融風險的控制，要能從多方面加強中，先要對市場準入以及退出的法律層面加以完善化。能結合實際構建嚴格化的市場準入機制，對風險的大小不同的結合設置相應的準入門檻以及監管的標準等。以及在完善的市場退出法律機制方面要加強，對移動互聯網金融機構的市場退出問題的解決要能充分重視，在風險預警系統的完善建立方面要能加強重視，以及在日常監測的工作上要能加強重視，嚴格按照相應的法律規定行事。
在對移動互聯網的技術操作過程中要科學性。隨著互聯網技術的水平提高，在操作系統方面也會不斷升級，這就要能夠在操作的便捷性以及安全性兩者上得以綜合重視，在相關聯行業的敏感度上也要能有效保持，避免由于自身的失誤帶來的安全問題。[5]同時在信用方面的措施也要能科學的實施，對金融交易的身份認證技術的應用也要加強，可通過采取簽名技術以及電子認證的技術應用，減少壞賬損失的問題發生。
注重移動互聯網的安全問題的解決。在金融活動當中對信息的傳輸加密的工作要能加強，對信息進行提取前要能獲得授權人提供的信息密鑰，防止信息的泄漏等問題。在系統的研發以及維護層面要不斷加強，對系統的漏洞風險要加大防治的力度，從實際的方法實施來看，要在移動端進行安裝保護裝置，來對網絡的攻擊加以阻止。
中國移動互聯網的風險控制，要注重對業務層的加強，以及在內控方面得以充分重視。在業務層面的加強就要能注重對移動互聯網金融產品設計上，在市場以及流動性風險的量化評價加以重視，創新要科學化實施，通過風險對沖思想的應用，對不同移動金融產品實施組合發展，這樣就能在風險上得以有效降低。[6]在內控方面的加強，就要能夠將內控制度的建立科學化實施，注重從業人員的職業道德素養的考核等。并要能夠從管理層面進行加強，在風險管理的工作上和市場的發展相接軌，在這些方面得到了加強，才能有助于移動互聯網金融風險的有效控制。
五、結語
在我國的移動互聯網金融的進一步發展過程中，隨著科學技術的進步，對互聯網的發展也有著促進作用。在移動互聯網的發展過程中，對金融風險的問題加強解決就比較關鍵，這是對移動互聯網進一步發展的重要保障，只有在這些方面得到了充分重視，才能真正促進其在市場中的進一步發展。
（作者單位為廈門大學）
[作者簡介：王雁（1987―），女，浙江杭州人，本科。]
參考文獻
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一、互聯網金融時代以余額寶為首的各類“寶寶”（易付寶、百付寶、快錢支付、微信支付等）蓬勃發展。
同時，智能手機全面普及，各類電商、支付平臺的手機客戶端應用也逐漸發力。在這樣的背景下，各大銀行逐漸“觸網”，紛紛推出了針對手機客戶端交易的優惠措施。手機客戶端安裝率成為考核銀行電子渠道發展的重要指標。然而，近年來各大銀行建設的WLAN系統基本是內網應用，與互聯網完全分隔。為降低銀行手機客戶端的推廣難度，有的銀行將客戶端軟件存儲在內網服務中，供客戶免費下載。但這種方式只能在Android系統手機中實現，蘋果iOS系統的各類應用則必須連接互聯網從蘋果的AppStore才能下載安裝，而下載安裝完成后的應用，也必須連接互聯網才能獲取到相關數據。在銀行網點讓用戶使用自己手機的3G/4G流量來下載網銀客戶端等應用，顯然不符合客戶的使用邏輯，因此建設網點的互聯網WLAN網絡對銀行來說勢在必行。
二、傳統銀行要與互聯網企業競爭也必須建立自己的互聯網平臺。
銀行的平臺優勢在于擁有眾多的營業網點，在營業網點部署互聯網WiFi，可以通過WebPortal頁面的推送實現網點輕量級門戶平臺的搭建，通過定制化WebPortal頁面銀行最新的金融動態及營銷活動廣告。不僅可以讓銀行客戶進行手機銀行客戶端的便捷下載、銀行官方微博、微信的點擊關注，并且可以拓展網點的無紙化智能排隊、銀行電子商務實體店營銷等業務。依靠營業網點的無線互聯網平臺，也能通過Portal短信認證方式合規獲取用戶實名信息（如姓名、手機號等），并收集客戶的上網行為日志信息。通過這些信息，可以實現用戶的大數據挖掘與分析，為實現后續精準化的產品營銷和用戶信貸級別的智能評估鋪路。
三、結語
綜上所述，為提高銀行營業網點的服務滿意度、快速推廣手機銀行客戶端、建立自身的互聯網金融平臺、實現用戶信息收集及大數據挖掘等目標，在金融銀行業實現營業網點的無線互聯網建設勢在必行。作為一家已經在金融行業扎根21年的民族通信廠商，邁普公司致力于向金融行業提供自主創新、安全可靠的產品和解決方案，為金融用戶信息化建設保駕護航。邁普公司為金融用戶提供完善的無線網絡解決方案，包括無線AC控制器、無線AP、無線網管、互聯網安全網關、運營級的集中認證平臺、WiFi運營平臺等產品，并可以提供WebPortal頁面的深度定制化開發服務及大規模WiFi網絡整體運維工作。截止目前，邁普公司已經配合工農中建交五大國有商業銀行及多家股份制銀行（民生銀行、廣發銀行等）進行了內網無線WLAN的建設工作，在無線網絡前期勘測、網絡實施、后期維護方面有著豐富的經驗。邁普公司致力于幫助各大金融企業迎接互聯網金融時代的到來。
作者：賈文宇 單位：邁普通信技術股份有限公司金融行業部
近日，萬達正式與騰訊達成合作，雙方將致力于探索“互聯網+房地產”大背景下的跨界營銷新模式。9月1日，萬達北京、大連、哈爾濱、長春、沈陽、鄭州、西安等30個重點城市的所有在售樓盤將全面進駐騰訊房產微電商平臺，啟動“1呼百應購房季”。據悉，接下來雙方將繼續在互聯網金融、社區O2O等多個領域展開深入合作。
對于業已進入“白銀時代”的傳統房地產行業來說，尋求互聯網轉型已是大勢所趨。與其他房企相比，商業地產龍頭萬達擁抱互聯網的步伐異常迅疾，公司的各條業務渠道都在積極探索與互聯網的結合。可以預見的是，此次萬達與騰訊的合作，將進一步探索“互聯網+房地產”的實踐新方式，為業界提供新的借鑒模式。
萬達看重騰訊移動互聯資源優勢
據了解，萬達與騰訊現階段在房產領域的合作方向，主要集中于騰訊的微信、移動支付和QQ會員等強大的移動互聯資源優勢。
其中，“1呼百應購房季”是騰訊基于全國首例微信購房活動“1元購房狂歡節”基礎上，升級推出的“移動輕電商”營銷模式。目前，已經有33個萬達的樓盤項目加入到活動中。騰訊方面相關負責人介紹稱，該活動依托于騰訊微信支付平臺，參與活動的所有項目均面向用戶推出了支付1元獲得購房優惠或禮品的活動，其中“1元抵1萬元房款”的優惠力度被業界評價為“誠意十足”。
萬達對于與QQ會員體系相結合的“會員購房超市”也表現出濃厚的興趣，并提供了2000套特價房源進駐其中。業內分析人士指出，騰訊QQ會員總數可達5000萬，且這些用戶多為具備成熟網絡消費行為模式的風向標群體，這應該是吸引萬達進駐QQ會員購房超市的重要原因。
互聯網化轉型與改變行業的雄心
作為6000億規模的商業帝國，萬達近年來的快速擴張動作背后，隱藏的是互聯網化轉型的迫切愿望。目前，電商業務已經成為萬達四大核心業務線之一。而其“輕資產模式”和“服務型企業”的全新定位，也都需要依托互聯網金融和大數據平臺的支持。萬達董事長王健林曾不止一次公開表達對于擁抱互聯網的熱忱，并且在電商、金融、文化旅游等業務領域進行了深入的探索實踐。
與此同時，騰訊也一直在探索“互聯網+”在各領域的運用實踐。8月7日，騰訊正式“互聯網+房地產”行業解決方案，涵蓋智慧住家、社區平臺、管理聚合、會員特權、金融創新、精準營銷等六大方案模塊。同步上線的“騰訊房產微電商平臺”，實現了與舊有“重電商”模式可疊加的線上輕電商模式，以其網絡傳播便捷性、電商活動趣味性等特質而受到業界廣泛關注。
