時間：2023-09-01 16:55:26
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇常見的網絡推廣手段，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
對于網絡營銷的認識，一些學者或網絡營銷從業人員對網絡營銷的研究和理解往往側重某些不同的方面：有些偏重網絡本身的技術實現手段；有些注重網站的推廣技巧；也有些人將網絡營銷等同于網上直銷；還有一些把新興的電子商務企業的網上銷售模式也歸入網絡營銷的范疇……
關于網絡營銷的理論和方法，國內已經出版一些專著，專業報刊上發表的文章也不少，更多資料出現在互聯網相關的網站上。綜觀現有各種觀點，都沒有形成一個完整的體系。面對大量信息，為了理解網絡營銷的全貌，有必要為網絡營銷下一個比較合理的定義，從“營銷”的角度出發，將網絡營銷定義為：網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上、借助于互聯網特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。
據此定義，可以得出下列認識：
第一、網絡營銷不是網上銷售網上銷售是網絡營銷發展到一定階段產生的結果，網絡營銷是為實現網上銷售目的而進行的一項基本活動，但網絡營銷本身并不等于網上銷售。
這可以從兩個方面來說明：(1)因為網絡營銷的效果可能表現在多個方面，例如企業品牌價值的提升、加強與客戶之間的溝通、作為一種對外信息的工具、網絡營銷活動并不一定能實現網上直接銷售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷售；(2)網上銷售的推廣手段也不僅僅靠網絡營銷，往往還要采取許多傳統的方式，如傳統媒體廣告、新聞、印發宣傳冊等。
第二、網絡營銷不僅限于網上
這樣說也許有些費解，不在網上怎么叫網絡營銷？這是因為互聯網本身還是一個新生事物，在我國，上網人數占總人口的比例還很小，即使對于已經上網的人來說，由于種種因素的限制，有意尋找相關信息，在互聯網上通過一些常規的檢索辦法，不一定能順利找到所需信息，何況，對于許多初級用戶來說，可能根本不知道如何去查詢信息，因此，一個完整的網絡營銷方案，除了在網上做推廣之外，還很有必要利用傳統營銷方法進行網下推廣。這可以理解為關于網絡營銷本身的營銷，正如關于廣告的廣告。
第三、網絡營銷建立在傳統營銷理論基礎之上
因為網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，網絡營銷活動不可能脫離一般營銷環境而獨立存在，網絡營銷理論是傳統營銷理論在互聯網環境中的應用和發展。有關網絡營銷理論與傳統營銷理論的比較將在后面內容中做深入分析。
網絡銷售就是利用網絡進行買賣銷售
1.搜索引擎競價推廣。比如：百度競價推廣、google競價推廣、雅虎競價推廣。這種推廣方式是按點擊量付費，見效快，但成本高，而且容易遭同行有意點擊。
2.博客推廣。這是web2.0時代新興的網絡推廣方式。博客推廣之所以受到歡迎在于博客做到了博客主與瀏覽者之間的互動，瀏覽者在瀏覽博主發表的文章時有意無意的宣傳推廣了該文章。要想吸引瀏覽者，這就要求博客主發表的文章要有吸引力有傳播力。從這一點來說，博客推廣是另一種形式的口碑營銷。博客推廣的另一大好處在于博客對搜索引擎的友好度較高，同樣的文章在搜索引擎的排名比一般網站高。
3.論壇推廣。一種傳統的網絡推廣方式。費時費力，效果卻不見得怎么好。
4.郵件推廣。傳統的網絡推廣方式。由于各大郵件提供商比如網易郵箱等加強了反垃圾郵件功能，現在已經無多大效果。
關鍵詞：文化產業 全域化 網絡推廣
0 引言
東陽市是浙中地區金華市下轄的一個縣級市，迄今已有1800多年歷史，歷史悠久，文化底蘊深厚，文化遺產豐富。被譽為著名的教育之鄉、建筑之鄉和工藝美術之鄉。目前擁有東陽木雕、東陽竹編、東陽盧宅營造藝術和“翻九樓”四個國家級非物質文化遺產，還有80余個民間文化項目被列入各級非物質文化遺產名錄。東陽擁有豐厚的文化資源，特別是東陽橫店影視文化產業發展迅猛。近年來，東陽市委、市政府提出“文化興市”發展戰略，打造東陽文化產業“全域化”的戰略構想，以橫店影視文化產業為核心，帶動東陽文化產業的“全域化”發展，大力提升發展東陽影視文化產業，支持推動文化產業全域化，全力打造“東方好萊塢”。全力做到“延伸文化產業鏈條，拓寬文化產業領域，推動東陽文化產業全域化發展”。推進東陽文化產業全域化成為今年東陽市六大戰略重點之一。
1 目前的研究狀況
東陽文化產業發展走在了全國前列，是浙江省文化強省建設的典型。東陽文化產業“全域化”是在橫店影視文化產業發展的基礎上提出來的，旨在充分發揮橫店影視文化產業的先發優勢和品牌效應，加快東陽文化產業的全面發展。目前，東陽市的文化產業中，木雕產業是“全域化”的基礎，影視產業是“全域化”的龍頭，但旅游產業才是“全域化”的重點，如何利用網絡向外人推廣東陽市的各個文化產業成為我們需要研究的問題。
2 網絡推廣的優勢
網站推廣就是以國際互聯網為基礎，利用網絡媒體的交互性來輔助營銷，是一種新型的市場營銷方式，被推廣對象可以是企業、產品、政府以及個人等等。與傳統廣告一樣，網絡推廣的最后都是為增加自身的曝光度以及對品牌的維護，也可理解為網絡營銷。想一下，如果一個產品信息陳舊，沒有作任何推廣，能有多少客戶知道呢？對于東陽市來說，現在的文化產業在各地的宣傳主要是電視和路邊廣告，如何利用網絡這個虛擬的商務空間，在這個虛擬的商務空間里，推廣自己的文化產業，使東陽的各個文化產業“酒香飄萬里”，提高東陽的知名度，為東陽文化產業的業務拓展帶來實質性的效果，最后引來我們需要的目標客戶。
3 網絡推廣的形式
對東陽市文化產業“全域化”的推廣要做到以下三點：企業品牌、用戶體驗、網絡營銷。
3.1 企業形象 為東陽市的文化產業設計形象，打造專業的旅游網站形象，完善網站的功能，豐富網站的內容，通過視覺設計與技術的結合，更多的體現企業品牌、文化、理念，產品或服務的實力等。
3.2 用戶體驗 用戶在瀏覽和點擊網站的整個過程的體驗，就稱為用戶體驗。用戶操控鼠標時的步驟，是用戶心理的體現。讓用戶可以順暢的瀏覽和找到企業的信息，是用戶體驗要解決的事情。這也是與用戶建立良好的企業印象的最重要環節。在網站建設方面，單純介紹旅游線路，已經不能夠很好的激發客戶的購買欲望了，所以在這方面需要做到更好，盡量多的反映信息給客戶。
3.3 網絡營銷
3.3.1 搜索引擎推廣。搜索引擎推廣又稱為SEO推廣（Search Engine Optimization），是目前比較流行的網絡營銷方式，是利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網絡工具進行網站推廣，以增加特定關鍵字的曝光率為主要目的，增加了網站的能見度，進而增加銷售的機會。SEO的主要工作是通過了解各類搜索引擎如何抓取互聯網頁面、如何進行索引以及如何確定其對某一特定關鍵詞的搜索結果排名等技術，來對網頁進行相關的優化，使其提高搜索引擎排名，從而提高網站訪問量。從目前的發展趨勢來看，搜索引擎在網絡營銷中的地位還是非常重要，并且受到越來越多的企業認可，搜索引擎營銷的方式也在不斷發展演變，因此要根據環境的變化來選擇最合適的搜索引擎營銷方式。
3.3.2 E-mail廣告。通過電子郵件，用戶可以得到大量免費的新聞、專題郵件，消費信息等，并輕松實現信息搜索，是任何一種傳統的方式都無法相比的。基于用戶許可的Email營銷與濫發郵件不同，具有明顯的優勢。例如通過減少廣告對客戶的騷擾、增加潛在客戶的定位準確度、增強與客戶的關系、提高品牌忠誠度等。電子郵件廣告可以包含豐富的廣告內容，針對性強、費用低廉，但由于一般采用群發的發送方式，通常會被郵箱的過濾系統當作垃圾郵件阻隔掉。E-mail廣告常用的方法包括電子刊物、會員通訊、專業服務商的電子郵件廣告等。
3.3.3 資源推廣。資源推廣是指通過網站交換鏈接、交換廣告、內容合作、用戶資源合作等方式實現互相推廣的目的。網站資源合作最簡單的方式為交換鏈接，在合作網站上提供自己網站鏈接可以大大增加被搜索引擎搜索到的幾率。目前許多網站都是非常積極的進行宣傳自己的產品的，因此大多數站點都愿意與其他網站作友情鏈接，利用網站的資源與合作伙伴開展合作，實現資源共享，共同擴大收益的目的。這種互惠互利的協作方式也能達到宣傳網站的目的。
3.3.4 網絡廣告推廣。網絡廣告營銷是配合企業整體營銷戰略，發揮網絡互動性、及時性、多媒體、跨時空等特征優勢，策劃吸引客戶參與的網絡廣告形式，選擇適當網絡媒體進行網絡廣告投放。網絡廣告的常見形式包括：BANNER廣告、關鍵詞廣告、分類廣告、贊助式廣告、Email廣告、超級鏈接、富媒體廣告（RichMedia）等。富媒體廣告并不是一種具體的互聯網媒體形式，而是指具有動畫（二維和三維）、聲音、視頻以及交互性的信息傳播方法。富媒體廣告提供了更豐富和多感官的接觸機會以及精美細膩的創意展現；具有用戶與廣告之間強烈的交互性以及對視覺強烈的震撼及感染力；針對性強，傳播效果一矢中的等優勢，頗受廣告商青睞，并出現了沖擊電視廣告市場的勢頭。
3.3.5 微博營銷。微博的火熱是大家有目共睹的，微博推廣自然也成為營銷的熱點，如何有效地利用微博做推廣是許多人在不斷摸索的問題。對于企業來說，是不會浪費微博營銷這個資源的。微博營銷是利用微博這種網絡應用形式開展網絡營銷的方法，通過較強的微博平臺幫助企業零成本獲得搜索引擎的較前排位，以達到宣傳目的的營銷手段。
4 小結
在網絡營銷中，網絡推廣是關鍵核心，是提高網絡營銷效率、合理配置網絡營銷資源的重要組成部分。東陽市的文化產業“全域化”宣傳盡管已經采用了多種手段，但如果利用網絡這個工具，可以使東陽的知名度進一步提升，此時就需要做好我們的網站，讓訪問網站的客戶可以找到他感興趣的資料，進而對我們的文化產業做進一步的宣傳。網絡推廣產品無疑是一件開拓市場、宣傳自己的利器，但是最終它能發揮多大的功效，很大程度上取決于使用者的能力和經驗。同時，業內也沒有一條放之四海皆準的投放準則，網絡營銷管理者需要不斷地嘗試、分析和總結，才能在較短的時間內總結出一套適合自身和行業特點的推廣產品組合及關鍵詞投放的策略。
參考文獻：
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【中圖分類號】R442.46 【文獻標識碼】A 【文章編號】1005-0515（2011）09-0308-02
在現代企業形象差異化競爭策略中，網絡營銷是最為重要的手段之一。對國內眾多民營醫院來說，網絡也在品牌塑造、市場營銷、信息等多個方面發揮越來越重要的作用。然而但對于如何做好網絡宣傳，很多民營醫院還沒有好的理念和方法，企劃人員還在按照傳統媒體的操作首發進行網絡宣傳，收效并不明顯。市場競爭不進則退，在眾多醫院的網絡形象塑造競爭中，每個醫院則要苦練內功，注意研究如何在網絡平臺上如何實現自我特色的表現與表達，通過讓消費者進行記憶感知與體驗感知的過程，記住一個有鮮明個性、仁愛精神的醫院形象。
1 除去百度和官方網站
1.1 醫院的網絡推廣還剩下什么？談到醫院的網絡營銷，最常見的是醫院官方網站和以百度為代表的搜索引擎推廣，然而除了這兩項推廣方式外，醫院的網絡推廣還有什么內容呢？有醫院會說我們還有基于騰訊平臺的廣告投放，還有醫院自己的微博等來宣傳醫院的品牌，那么這里提出一個問題，醫院進行網絡推廣塑造出了什么樣的網絡形象？再深一步，難道醫院的網絡營銷只是告訴受眾，醫院可以治療哪些疾病嗎？
1.2 曾有民營醫院的企劃人員表示，在搜索引擎開始流行的時候，效果的確不錯，但幾年下來效果卻越來越差，搜索引擎的成本也越來越高，食之無味，棄之可惜。似乎除了官方網站的彈出窗口、搜索引擎的廣告投放外，企劃人員們大都一籌莫展。在效果降低的時候，首先要思考兩個問題，一、是不是醫院的技術不過關，難以對受眾產生吸引？二、是不是有辦法改進推廣方案，更根本的或許是醫院相關負責人網絡營銷的理念都不正確？
1.3 事實上，很多醫院都看到了網絡的龐大用戶群，希望用最直接的搜索引擎廣告把網民中的患者吸引到醫院，而廣告的內容很多都是"治XX病，找XXX"的形式，在被傳統媒體"教育"多年的消費者，對這種類型往往已經免疫。而且當大家都在一個搜索引擎上投入費用時時，消費者已經知道你是廣告，而消費者這是不會貿然相信你，他會選擇更權威更可信賴的對象 。
1.4 網絡早已經過了提供海量信息的時代，現在每個人可以在網絡上發表自己的觀點、查詢自己需要的信息，網絡的個性化特點已經十分明顯，在個性化的網絡時代里，網民可以通過各種途徑找到自己需要了解的醫院，并且可以用很多辦法來了解目標醫院的真實情況，這就說明，并不是簡單的投放一些廣告就會有患者上門，而是需要醫院在網絡上有自己鮮明的個性特點，有更多的內容來豐滿醫院形象，有更便捷的互動來打動目標受眾。
2 醫院應該是屬于患者的
2.1 有感情、有責任、有精湛醫技的醫療機構:在某網站發起的一項對民營醫院信任度的調查結果顯示，在受訪的人里，對民營醫院持不信任態度的占了80%以上。這樣的結果代表了大多數網民對民營醫療的態度，那么打造醫院網絡形象的重要性就凸顯出來，只有通過成功的形象的塑造，才能改變網民對醫院的信任。
2.2 社會發展到今天，人們的基本生活條件都得到提高，生產力過剩導致商品極大豐富，人們的精神心理需求越來越重要。人們對商品的物質形態的基本價值追求將不再是市場行為的唯一驅動因素，甚至都不再是主要的驅動因素，越來越多的人開始從自身心態感受做出行動決定，在醫療行業同樣如此。
隨著網絡技術的發展，網絡營銷不可能是一成不變的，如果醫院還只知道在某個網站、某個平臺投放一些常規廣告，那么這個醫院的網絡推廣已經落伍了。
2.3 未來的網絡營銷中醫院要充分發揮想象力和創意整合網絡推廣方式，不能按傳統的思路出牌。我認為醫院給受眾的感覺是需要有感情的，換句話說，醫院的網絡營銷還需要注意保持自己的一個風格，有自己的獨特形象，而這個形象或許應該是技術精湛、有仁愛、有醫德、有行業地位、有便捷的服務。
3 雙管齊下
自我表達的同時豐滿自身形象:在我們確定一個個性化的營銷推廣理念后，任何平臺都只是醫院進行自我表達的一種工具，讓顧客從滿意甚至到為醫院義務宣傳。
3.1 專業化、情感化的微博營銷:以四川大學華西醫院為例，在該院的新浪微博上基本保證了每天都有新的內容出現，而且更新的內容非大都是醫院的各種學術交流活動、醫院文化介紹外等，一個技術高超的大型綜合性醫院形象通過微博平臺躍然而出。此外，比如個性化的新銳雜志《新周刊》的新浪微博，繼續延續了雜志敏感、犀利的風格，每一條微博都獨特而耐人尋味，個性十足。
民營醫院的微博也應該有自己的特點，除了一些健康知識外，可以對一些行業事件進行關注，對一些社會事件可以表達自己的觀點，對一些網絡關注高的困難患者可以提供援助，表達一些積極向上的生活態度，這一切通過微博傳遞后，讓受眾能清楚感受到醫院的情感和大愛。但同時，醫院所有發出的內容尤其要保證嚴謹和準確，犯了錯誤可以更正，讓網民覺得可以信賴。
3.2 打造一個快捷、私密的網絡服務平臺:在醫院的網站上往往都有專門的咨詢窗口，便于導醫與患者的對話，將點擊率往門診率進行轉化，事實上，醫院可以在自己的官網上搭建一個更加快捷、私密，服務性更強的網絡平臺。
通過這個平臺，凡是到醫院治療過的病人均可以查詢自己在醫院的病例；病人家屬可以通過這個平臺看到正躺在病床上的親人，了解親人的治療情況；咨詢患者可以和專家進行直接的電話交流，了解是否需要到醫生就診；患者可以通過平臺了解疾病大概需要的治療費用；讓院長可以輕松看到網友對醫院的建議和投訴。
在百度、google、阿里巴巴等企業的輪番網絡營銷知識普及下，眾多中小企業的企業家知道了搜索引擎、競價排名等，懂得了網絡普及帶來的消費習慣變化，也建立自己的網站，購買了網絡營銷工具，有條件的還成立電子商務部專人來運營，但有不少企業實際運營卻不理想，有投產比不合理的，有感覺不出實際效果呼上當的，可見網絡營銷知易行難，筆者觀察，中小企業網絡營銷易步入的常見“誤區”有五種。
誤區一：重設計，不重營銷
企業網站是企業對外的重要形象窗口，現在的企業網站一般都會展示公司形象、產品特點、團隊理念、企業文化、規模層次、銷售政策等，窗口當然要打造好，“設計漂亮，要充分展示出企業的實力”，我想這個是不少企業家在建站時強調最多的話，但企業網站如果僅僅只是這個功能，那該網站的價值就會大打折扣。
其實，企業網站除了擔負對外形象展示的功能外，還有重要的銷售功能、企業文化傳播功能等，如果僅僅看重設計，很容易走進一個誤區：花了大把費用給廣告公司設計出網站美輪美奐，公司上下無不稱道，可最后這個看上去很美的網站居然沒給企業帶來任何效益，為什么?要么是全FLASH的設計，網站慢得半天打不開，要么是動態設計太多，不易被搜索引擎抓取，有的甚至連搜索引擎都沒有提交，在百度谷歌上輸入公司關鍵詞后連公司都找不到，當然這些都僅僅是低級錯誤，我所提醒只是我們的企業家不要僅僅把目光盯著網站設計的色調、動畫的處理，更多也要考慮到網站是否按照營銷和推廣的要求來設計構架、欄目、圖文等，讓客戶能夠更方便找到網站并有良好的在線體驗。
誤區二：重推廣，不重管理
有的企業家非常清楚網絡營銷的一大職能就是把信息快速廣泛的出去，讓客戶盡可能在網絡上更多的地方看到公司的網站和相關信息，于是每個搜索引擎都去競價，有的買了門戶廣告位，有的還買了眾多的商務快車、書生商友等商務信息軟件，然后招聘一名計算機背景的員工大肆。有的還直接要求公司員工在一些BBS公司產品廣告，這本來都無可厚非，而且網絡量的增加對企業網站的流量導入有著正面影響，我所強調的是網絡營銷和其他營銷一樣，也需要精心策劃，精心管理。試想，客戶在搜索引擎里查到了大量關于一個企業或品牌的推廣信息，但不少信息，有的企業做了不少網絡廣告，但客服團隊的管理跟不上，客服人員沒有及時和經常的接受專業培訓，客戶咨詢無法得到及時反饋，客戶疑問無法得到及時專業解答，客戶的跟蹤回訪無法按規范進行;而有的是企業從來也不對推廣效果進行科學評估，從而調整改進推廣策略，那么再好的網絡營銷推廣也會被管理所累，因為推廣帶來的商機被落后的營銷管理浪費了。
誤區三：重推廣，不重策略
有的企業非常清楚網絡營銷的重要性，在推廣方面也是不吝金錢，但投產比完全不成比例，很多就是策略問題，策略不對，一切白費，具體有很多表現，最常見的有兩種：一鐘是網站功能貪大求全，定位不清，有的企業網站既想充分展示良好的企業形象，又想實現網站的在線銷售，有的還要達到招商加盟的目的，這樣一個“集大成”的網站，往往由于定位模糊，弄得“四不像”，客戶看到網站，都不清楚這個網站到底是做什么的。其實，解決這個問題的方法很簡單，首先，明確企業現階段需要通過網絡達到什么目的，針對什么受眾，根據這個再來考慮網站的設計布局及營銷推廣，有的企業會根據實際需求，建立多個不同功能的網站，一方面可以提高企業在網絡上的推廣力度，另一方面可以更針對性的通過網站實現企業的某一經營目的。還有一種情況就是企業網絡營銷沒有整體策劃系統策略的思維，有的企業站一年改版幾次，品牌風格及形象訴求前后不一，給客戶一個混亂的策略傳達和品牌認知，這樣也想讓網絡發揮銷售功能，談何容易?
誤區四：重推廣，不重整合
網絡的特性已讓舒爾茨的整合營銷傳播理論得到了全所未有的深化和補充，無論是直面企業外部環境的客戶、公眾，還是對企業內部的員工，網絡的的廣泛性、互動性，及時性都讓全員營銷成為可能，正因為如此，讓企業管理者就必須重視整合的力量。
網絡營銷作為營銷環節，肩負了品牌推廣、企業形象、產品銷售、客戶服務等職能，完全應納入到企業戰略的高度進行策劃，其推廣策略必須與企業戰略一致。如果只重視網絡的推廣，不重視網絡營銷相關人才、信息等內部資源的整合，就有可能浪費網絡推廣的實際效果。而沒有經過統一整合規劃的營銷團隊，又產生可能對外信息傳播不一致的情況。比如些的企業多個部門都涉足網絡營銷環節，這本身沒有問題，因為網絡營銷本身就是系統工程，涉及面廣，但決策層如果沒有系統思維，在執行面又沒有有效整合的話，網絡推廣就有可能對企業，對品牌是產生負面效應，如有的企業多個網絡平臺對外產品價格和促銷活動信息不一致就是例子。
誤區五：重網絡，不重團隊
中小企業由于規模和體制問題，很多不愿意專門設立一個部門來實現網絡營銷，其實網絡營銷是一支需要復合型人才聚合的“特種部隊”，只有真正重視這支“奇兵”，才能在企業營銷里，也能有力的支援企業的傳統營銷。
對于這個誤區，企業家負有責任。企業真正重視網絡，就要重視網絡人才，給其發展空間和培訓機會，很多中小企業由于不是專業的網絡公司，覺得網絡人才可有可無，有的老總遇到問題，常見的一句話就是“外包給一家建站公司不就得了嗎”，其實這句話沒有錯，但問題是，無論是企業發展的哪個階段，做網絡營銷都切不可過于依賴外部，即使外包，也必須有自己的網絡營銷骨干，這出于兩個原因，一個是企業保密需要，現在公司的網站的很多信息都是公開的，競爭對手往往可依據網上的公開信息進行情報分析，哪些信息該，哪些信息該如何，這些都必須由企業市場人員考量;二是有的企業的網絡營銷本身就是一個業務項目單元，是企業回款重要的組成部分，網絡營銷人員的重要性就不言而喻了。
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目 錄
第1章 網絡營銷理論
1.1 什么是網絡營銷
1.2 網絡營銷的發展歷程
1.3 網絡營銷的核心標準
1.4 網絡營銷的職能
1.5 網絡營銷的分類
1.6 網絡營銷的重要性
1.7 如何進行網絡營銷
附作業一：網絡市場調查
第2章 建設信息平臺
2.1 網站及網站的重要性
2.2 網站的類型
2.3 網絡營銷賺錢的幾種模式
2.4 營銷型企業網站系統
2.5 企業建設網站的4大前提和10個步驟
2.6 營銷型網站內容設置
2.7 關鍵詞的選擇和設置
2.8 提供用戶體驗
2.9 構建用戶黏性內容
2.10 結合用戶行為
2.11 品牌為目的，優化為手段
附作業二：網站建設、改善與優化
第3章 搜索引擎營銷
3.1 搜索引擎定義
3.2 搜索引擎的工作原理
3.3 主要搜索引擎介紹
3.4 搜索引擎營銷的定義
3.5 搜索引擎營銷的價值
3.6 搜索引擎營銷的形式
3.7 域名的選擇
3.8 空間策略
3.9 網站結構規劃
3.10 站點導航設計
3.11 URL設計
3.12 面向搜索引擎的文案寫作
3.13 用戶友好性
3.14 關鍵詞
3.15 內容為王
3.16 鏈接為后
第4章 平臺推廣與宣傳
4.1 軟文營銷
4.2 博客營銷
4.3 競價排名全攻略
4.4 病毒營銷
4.5 電子郵件營銷
4.6 資源合作營銷
4.7 線下營銷
4.8 其他網絡營銷
附作業三：網絡推廣
第5章 網絡營銷運營和管理
5.1 網絡運營的本質
5.2 網絡運營的4個關鍵
5.3 網站運營成功的6個核心因素
5.4 網絡營銷中最常忽略的幾個細節
5.5 企業網絡營銷到底需要投入多少
5.6 企業網絡營銷的訴求
5.7 認清網絡營銷環境
5.8 企業網絡營銷方法大比拼
5.9 企業網站相關流量
附作業四：營銷運營與網絡成交
第6章 網絡營銷效果評估
6.1 從 到 看網站運營的幾個問題
6.2 決定網站能否生存的三點定位
6.3 網站運營放心準確才是硬道理
6.4 網站流量及網站流量統計分析
6.5 網站流量統計衡量指標
6.6 國內最常見的流量統計工具
6.7 網站流量統計具體操作分析
6.8 行業熱點跟蹤
6.9 留住網民的幾個重要時刻
第7章 網絡營銷技術人才要求
7.1 網絡人才基本要求
7.2 電子商務細分好才會更加穩定地發展
附錄A：網絡自動化營銷系統思維導圖
目前我國中小企業數目已經超過3000萬家，而這些企業創造的產品和服務收入已達到了GDP的50%以上。但由于受資金短缺、科技薄弱、信息滯后、管理水平落后等問題制約，企業發展不盡如人意。隨著互聯網環境的不斷變化和發展，中小企業參與市場競爭的門檻降低了，從網絡營銷的角度來看，可以與大企業在同一起跑線上競爭，應該合理應用網絡工具給企業的經濟效益、經營管理模式等方面帶來質的飛躍。
一、時代創想公司營銷推廣現狀
（一）公司背景和產品構成。北京時代創想營銷管理顧問有限公司成立于2000年2月，是一家綜合性企業管理顧問公司，依托中國人民大學、北京大學等教學資源，以企業培訓需求為導向，傳授最優秀的管理理念、技能和方法。公司在北京、沈陽、濟南、石家莊都有電話營銷分部，每個部門都下屬3～5個電話營銷小組，每組有業務員4～6人，平均每人每月的業務額在1萬元左右。公司分為兩個部分：營銷策劃主要是為企業制定營銷策劃，文化傳播主要是推廣培訓和教學方面的音像制品，客戶群體是大中專院校。
（二）公司營銷推廣現狀。公司原有的推廣方式主要是電話營銷，即通過電話與客戶聯系和介紹產品，用傳真給客戶傳輸產品信息，并最終達成交易。整個業務流程都是以電話為溝通工具，以信件為輔助，很少應用網絡。雖然公司很早就建立了自己的網站，但從內容到形式都非常簡單，其主要作用是產品信息的。公司網站的主要作用是為客戶展示產品，主要的瀏覽者是公司的既成客戶和正在聯系的客戶，業務員通過電話將公司網站介紹給客戶，如果客戶有這方面的需求會主動打開網站，瀏覽產品信息。
近幾年，由于電子郵件的普及，公司又增加了電子郵件的溝通方式，但主動性不強，主要也是方便傳輸電子版的產品資料，包括產品目錄和產品介紹。
二、公司營銷推廣存在的問題
（一）原有網站過于簡單。北斗六部主要負責產品銷售，通過電話、傳真等傳統渠道來聯系和溝通客戶，只在近期較多的使用電子郵件向客戶傳遞產品信息。和很多中小企業一樣，因為資金和人才等諸多原因只是公司簡單的建立了自己的網站，也只是單純的產品展示和形象宣傳，和外界的溝通很少，成為了信息海洋中的孤島，每日訪問量很少，利用率低，造成了資源浪費。
（二）營銷方式成本居高不下。原有營銷方式是以電話為主要手段的，以郵寄作為輔助手段，但二者成本非常高，公司的客戶遍布全國各地，長途電話費和信件的郵費是公司整個業務流程的主要成本。平時進行業務聯系使用的是長途電話卡，最近和電信部門合作，利用優惠活動在成本上有所降低，但幅度不大。
（三）溝通和對顧客的追蹤不便利。大部分客戶工作時間不在辦公室，而是在教室或者實驗室，用電話經常聯系不到對方，或者對方正忙，而客戶一般留給我們的是辦公室電話。即使有客戶的私人電話，也只是發貨后用來確認的，不方便進行業務聯系，平時的業務溝通一般還是辦公室的辦公電話，時間上難以把握，因此給回訪、下單以及客戶追蹤帶來了很大的不方便。
三、適合時代創想公司的新型營銷方式
（一）網站推廣。企業網站是企業進行網絡推廣的必要工具。公司現有的網站結構過于簡單，內容蒼白。首先，應該完善企業內部網，建立客戶資料數據庫系統，以便于對客戶資料進行收集、整理、分類和總結。其次，優化網站內容，樹立企業的網上品牌，增強畫面的動感。對公司的代表性產品作演示鏈接；在網站主頁添加旗幟廣告，宣傳企業形象，同時利用在顯示頁面自由移動的移動廣告公司的產品促銷活動；開設新聞板塊，將最新的產品資訊和教育理念以新聞形式在網站上，吸引客戶訪問；定期在企業網站上進行免費的在線培訓，充分利用企業教育資源，擴大企業的美譽度和影響力，開拓網絡教育服務市場，開展員工培訓和再教育的網絡教育服務；加入廣告交換組織，充分利用網站資源；和有影響力的教育網站協商，做友情鏈接，擴大產品的影響力；及時搜集信息，對網站內容更新，避免建好網站后偶爾才維護的現象。
（二）郵件營銷。電子郵件是網絡營銷中成本低廉的、最常見的營銷工具。根據公司最新統計資料，有63.7%的客戶擁有個人電子郵箱，36.1%的客戶使用單位內部的電子郵件系統，而且絕大多數客戶愿意接收公司有關新產品信息的電子郵件。
隨著網絡的普及，公司的很多客戶主動提出用電子郵件來傳遞資料，由于成本低、時間快，公司也逐漸在客戶資料里增加了電子郵箱地址的收集。目前也擁有了一定數量的客戶郵箱，并且大部分發過郵件，客戶比較認可，不會被當成垃圾郵件。隨著網絡用戶的增加，公司應該下載郵件列表，開展許可郵件營銷，以降低交易成本，同時又不會降低信譽。每一筆交易業務員都會記錄交易情況、對方的訂貨信息等等，可以發送針對性極強的一對一郵件，來提高交易的成功率。公司應繼續用電子郵件的方式傳遞產品資料，但不能濫發，以保證郵件信息的可接受性。
（三）搜索引擎。搜索引擎是對搜索引擎和搜索目錄的統稱，是非常有效的網絡站點推廣工具。利用搜索引擎注冊主要是為了讓訪問者在使用搜索引擎時能在顯著位置找到企業的站點。
出于擴大企業知名度的考慮，公司應開展搜索引擎營銷。在新浪、雅虎、Google和百度等知名網站上投資關鍵字廣告。因為公司原來的網站訪問率很低，要增加網民的主動訪問，最好的辦法就是付費在搜索引擎上注冊排名靠前的關鍵字。公司可以注冊關鍵字為：教學光盤、課件、軟件等，提交的網站介紹為全國最新的理工類、經管營銷類教學光盤、課件和軟件，質優價廉，免費郵寄。不能只提交根網址，而要提交內容豐富的URL。以訪問率為目標，經常檢查營銷效果，及時修改關鍵字信息。
（四）企業短信。企業短信是一種面向企業，幫助企業提高辦公效率、提高內部管理水平的一項服務，可以廣泛地運用于企業內部發送會議通知、活動通知、客戶聯系、社會團體會員管理等日常工作。公司在多年的銷售工作中，積累了大量的客戶信息，其中重要的一項就是客戶的聯系方式。一般有過交易的客戶會留下手機號碼或者小靈通號碼，因為公司的產品一般是用郵局和快遞公司發貨，需要客戶提供收貨人比較方便的聯系方式，多年來公司已經擁有了比較全面和完整的客戶信息，可以對客戶的需求信息進行分類，增加企業短信的針對性和有效性。
（五）窄告推廣。窄告就是網絡定向廣告，它能通過分析網頁內容、辨別網民所在地，將廣告有針對地投放到上千家網站目標客戶面前。窄告的傳播范圍廣，按實際效果付費，每次點擊低至2毛錢，不點擊就在上千家網站上免費展示。公司應該首先選擇一個優秀的窄告服務商，注冊為用戶，然后創建公司窄告的樣式和條件，在服務提供商的幫助下有關公司產品的網絡廣告；在窄告推廣的同時，利用服務商提供的數據及時對營銷效果進行分析評價，探索企業應該如何改進窄告語義，達到更好的推廣效果。
（六）企業博客和博客廣告。目前個人博客的應用越來越有特色；而對于企業，無論是內部提升知識管理，還是外部形象和產品推廣，博客的應用基本上是個空白。公司的博客應該以教育為主，向專業性、學科性企業博客的方向發展。在企業博客中將經管營銷類的文章作為主要內容，也可以將顧客的反饋信息在博客上；同時鏈接上知名的教育網站，請專家學者撰寫教育文章，通過發表各種形式的文章來宣傳企業，推介產品；與一些在教育方面比較有名的個人博客合作，進行博客廣告的嘗試。例如，在教授的博客上投放經管營銷類產品的廣告，在理工技術型專家的博客上投放理工類產品的信息。這部分內容要及時更新，加強與客戶的互動，增加客戶留言和交流的平臺。
【關鍵字】網絡營銷戰略分析，網絡營銷戰略選擇，網絡營銷戰略實施與控制
一、網絡營銷戰略分析
（一）成本費用控制。開展網絡營銷給企業帶來的最直接的競爭優勢是企業成本費用的控制。網絡營銷通過互聯網改造傳統的企業營銷管理組織結構與運作模式，并通過整合其他相關部門實現企業成本費用最大限度的控制，可最大限度地提高管理效益。
（二）創造市場機會。互聯網上沒有時間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個地方。利用互聯網從事市場營銷活動可以遠及過去靠人工進行銷售或者傳統銷售所不能的達到的市場，網絡營銷可以為企業創造更多新的市場機會。
（三）讓顧客滿意。在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯網可以將企業中的產品介紹、技術支持和訂貨情況等信息放到網上，顧客可以隨時隨地根據自己需求有選擇性的了解有關信息，克服了在為顧客提供服務時的時間和空間限制。
（四）滿足消費者個性化需求。網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式。網絡營銷具有企業和消費者的極強的互動性，從根本上提高消費者的滿意度。網絡營銷能提高消費者的購物效率，為企業節約巨額的促銷和流通費用，使產品成本和價格的降低成為可能，實現以更低的價格購買。
二、網絡營銷戰略選擇
（一）確定網絡營銷戰略目標。企業要引入網絡營銷戰略，首選要清楚企業通過網絡營銷實現什么目的，同時根據企業產品銷售渠道特色、用戶人群、采購商需求特性，選擇一種合理的網絡營銷模式，企業實施網絡營銷，一般應考慮以下幾種類型的目標。一是銷售型網絡營銷目標。該目標是指企業借助網上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網上信息展示。二是服務型網絡營銷目標。該目標主要為顧客提供網上聯機服務。顧客通過網上服務人員可以遠距離進行咨詢和售后服務。三是品牌型網絡營銷目標。該目標主要在網上建立企業的品牌形象，加強與顧客的直接聯系和溝通，增加顧客的品牌忠誠度，配合企業現行營銷目標的實現，并為企業的后續發展打下基礎。四是提升型網絡營銷目標。該目標主要通過網絡營銷替代傳統營銷手段，全面降低營銷費用，提高營銷效率，促進營銷管理和提高企業競爭力。
（二）網絡營銷戰略選擇
企業網絡營銷戰略的制定應根據自生的特點及目標顧客的需求特性，選擇合理的網絡營銷戰略。
1、留住顧客增加銷售。保留一個老顧客的價值相當于爭取五個新顧客。通過網絡營銷可以達到更好地服務于顧客的目的，從而增強與顧客的關系，增加顧客忠誠度，從而留住顧客，提高公司銷售量。如石家莊博安不銹鋼設備有限公司通過大量市場調研，得出一組營銷數據：1個客戶使用他的產品并得到了滿意的服務，客戶會影響周圍25位客戶，因為與企業的廣告或宣傳相比，使用者的親身感受最客觀、最公正；同時其中8個人客戶會產生訂購欲望，1個新客戶會發來采購訂單，這就是顧客的市場輻射效應。通過滿意的售后服務，建立企業與客戶間的密切關系，從而留住、鞏固老客戶，吸引更多新客戶，實現通過網絡營銷達到增加銷售的目標。
2.提供有價值信息刺激消費。這種戰略可通過網絡向客戶連續地提供有用的信息，包括新產品信息、產品的新用途等，而且可根據情況適時地變化，保持網上站點的新鮮感和吸引力。這些有用的新信息能刺激顧客的消費欲望，從而增加購買。
3.簡化銷售渠道節約成本。使用網絡進行銷售對企業最直接的效益來源于它的直復營銷功能。利用網絡實施直復營銷，對顧客而言必須方便購買，使顧客減少購物的時間、精力和體力上的支出與消耗。對企業而言達到實現簡化銷售渠道，降低銷售成本、減少管理費用的目的。
4.讓顧客參與提高客戶的忠誠度。利用網站設置的討論區或網絡社區，吸引客戶參與同行或志同道合者互動交流的機會，有效地提高了客戶的忠誠度。因為交流者所交流的內容都是圍繞參與者感興趣的主題展開的，這對參與者很有吸引力，使他們能獲得―種內行鑒賞家的感覺，這種感覺會驅使他們反復傳播企業的產品、服務、文化等內容，從而提升企業的形象和促進企業產品的銷售。
5.提高品牌知名度獲取更高利潤。走品牌運營道路的企業可通過網頁的設計來增強整個企業的品牌形象。企業可以通過網頁的設計，突出品牌宣傳，樹立整體的企業品脾形象，建立顧客忠誠度，實現市場滲透，最終達到提高市場占有率的目的。
三、網絡營銷策略制定與實施
（一）網站建設和推廣。網站建設和推廣是網絡營銷中的一項重要基礎性內容。首先，企業應制訂合適的網絡營銷計劃方案和預算計劃，并進行可行性論證。其次，企業要做上網前的軟硬件準備。最后，就是企業網站的、推廣。一個完整的網站營銷方案，除了在網上做推廣之外，還很有必要利用傳統營銷方法進行網下推廣。
（二）網絡廣告營銷。網絡廣告是最常見的網絡營銷手段，較之傳統媒體高額的廣告費，網絡廣告低成本、有效、快捷的優勢明顯體現出來。網絡廣告可在自己門戶網站和知名站點上做。網絡廣告的形式也是多種多樣。隨著網絡廣告形式的不斷翻新，中小企業可以利用最合適的廣告形式更加簡潔、清晰地展示企業優勢信息。
（三）搜索引擎注冊與排名。在知名搜索引擎注冊是最常用的網絡營銷方法之一。而關鍵詞搜索是最常用的一種網絡營銷策略，利用關鍵詞檢索的方式，可實現高級定位投放，用戶也可以根據需要更換關鍵詞，相當于在不同頁面輪換投放廣告，因而總體營銷效果顯著，極大地提高了廣告效果。
（四）電子郵件營銷。郵件營銷是一種強主動式營銷，是與顧客溝通的最便捷的方式。企業可建立電子郵件列表并讓潛在顧客登記注冊，然后定期向老顧客、目標顧客發送他們感興趣的新聞信息、新產品、新服務介紹，加強與他們的聯系。 （五）網上銷售促進。網上銷售促進就是在網上市場利用銷售促進工具，刺激顧客對產品和服務產生較快或較大的購買。互聯網在刺激產品銷售的同時，還可與顧客建立互動關系，了解顧客的需求和對產品的評價。
一、高職電子商務專業存在的問題
1.培養方向較模糊。主要存在三種錯誤認識：認為電子商務就是簡單的“電子化技術+商務知識”，在教學內容上無側重點，各方面都學一點，但都不精通；把電子商務的教學等同于經濟管理專業中傳統商務的教學；高度重視各種計算機網絡技術，而忽略了商務知識的教學。
2.課程體系設置的側重點不同。在課程體系設置和建設上，往往工科學校偏重于計算機方面的培養，而文科院校偏重于經濟管理方面的培養，導致課程設置不一。此外，專業科目開得過多，全國高校電子商務專業協作組確定的核心課程除電子商務概論、電子商務經濟學、網絡營銷等，還要學習生產管理、企業管理、網頁設計、計算機網絡、程序設計、數據庫等諸多課程，使電子商務專業課程體系橫跨經濟、管理、營銷、技術四大領域。學生刻苦攻讀，成績優秀，各領域均有涉獵，卻無特點、不專精。
3.教材整合使用不夠科學。部分教材內容更新緩慢、過于陳舊，與現實應用脫節，不能適應相關課程所涉及的技術、知識的迅猛發展。并且不同課程之間內容多有重疊，重視理論而忽略實踐，缺少課程間的高效整合，不能滿足經濟需求和社會需求。
4.缺乏技能訓練。目前電子商務教學往往和其他學科一樣，仍以教師說和學生聽為主，忽視了電子商務作為一門綜合性的商務學科，在計算機與網絡技術、商務策劃、項目實施等課程中都需要大量的動手訓練。學生的實都在虛擬環境中操作，根本不能切實地感受到現實經濟活動中電子商務的實際應用。同時，由于教師本身很少參與商務實際運作管理，課程的案例來源、實習指導、創業指導也都受到了極大程度的限制。
5.學生就業方向模糊，供需雙方的理解出現偏差。目前，企業很少明確寫著招聘“電子商務專業”職位，然而在多數企業內部管理、網絡信息技術、財務、國際貿易、市場策劃等工作崗位都需要電子商務人才。可是，很多畢業生不清楚自己所學專業的應用現狀及行業發展的前景，要么不投遞簡歷，要么獲得面試機會卻不能把自己的專業知識與企業所提供的崗位特色相融合，彰顯自己創新的工作方法，突顯自己的綜合能力。
二、高職電子商務專業設置和人才培養目標的定位
電子商務是一種新的現代商務活動方式。網絡專家稱，中國擁有4億網民，已形成了一個龐大的市場，中小型企業需要大量的電子商務人才。高校必須根據市場需求設置專業，根據電子商務的商務組織、管理和業務方式及其特點，結合中小型企業的需要來對電子商務人才的培養進行定位。因此，高職院校應根據企業的需求重點培養網站策劃和運營、網絡營銷推廣、網上貿易平臺應用、網絡營銷等方面的專業人才。
1.網絡策劃和運營方向。企業進行電子商務可整合傳統營銷和管理資源，實現互聯網上的低成本、高效率運作，進而提高企業的利潤率。這些網絡策劃和運營正是電子商務專業學生優越于一般網站技術人員的地方。因此，在校期間，學生不僅應當熟悉計算機基礎應用，而且更應重點培養營銷策劃和資本運營的能力。一方面，在校內外實習實訓基地嘗試開發設計網站架構并且正常運營網站，積極參與校內外組織的電子商務競賽等活動，不斷豐富實踐經驗；另一方面，在應聘過程中要讓企業了解到本專業研究方向的畢業生更加優于計算機專業、營銷專業畢業生，并且認識到企業發展電子商務的重要性和必要性。
2.網絡營銷推廣方向。企業通過品牌宣傳不斷提高產品的知名度、拓寬銷售渠道，通過網絡營銷推廣獲得更多的市場份額，提高銷售量，并獲得更多的企業訂單。因此，學生在校期間應認真研究各種各樣的網絡營銷手段、網絡推廣軟件的使用方法和有效性以及網絡推廣的各種技巧等，加強實踐，最終達到能夠熟練應用的目的。
3.網上貿易平臺應用方向。目前，中國一些做得比較好的B2B貿易平臺，如阿里巴巴、慧聰網、環球資源網、中國制造網等，紛紛為企業行業提供供求信息、交易洽談、網站支付的平臺。如阿里巴巴（）憑借良好的定位、穩固的結構、優秀的服務，成為全球著名的企業間（B2B）電子商務的交易平臺。企業通過網上貿易平臺減少產品宣傳費用，降低銷售成本，提高提升企業品牌形象和知名度。本專業方向的學生既可以從事企業網絡貿易工作，也可以選擇在網絡貿易平臺從事交易員、客戶管理工作。在校期間，學生可以到一些貿易平臺進行實習實訓，既可以熟悉網絡平臺的交易流程、操作模式，又可以提高自己的實際操作能力。
4.網絡營銷方向。網絡營銷主要是利用Internet這種渠道為企業開拓網上業務、網絡品牌管理、客戶服務等工作。網絡營銷的方法主要有：網上市場調查、網上消費者行為分析、博客營銷、論壇營銷、網絡廣告、網絡營銷管理和控制等。因此，在校期間一方面應當熟知常見的網絡營銷手段，另一方面也要全面掌握所有貿易平臺的運作，了解不同企業行業采取的網絡營銷手段，如強生公司網絡營銷策略，淘寶店主樂此不疲的論壇和博客營銷等。
三、對準市場需求，培養企業行業需要的高職電子商務復合型人才
高職高專學制三年，大多采用“1+1.5+0.5”模式，即第一年學習專業基礎課，如電子商務概論、電子商務物流管理、網絡營銷學、電子商務安全；之后的一年半時間在校內生產性、科研性實訓基地學習項目導向的專業核心課程，融“教、學、做”為一體，保證學生校內學習與實際工作的一致性，課堂與實習的一體化；最后半年是校外頂崗實習、見習階段。電子商務專業學生的競爭優勢應該來自于對電子商務行業的深刻認識。打造上述四種職業能力各有側重。
1.高職院校應著重培養電子商務專業學生以下能力。一是充分的交際表達能力。注重不斷提高大學生口頭表達能力、文字表達能力、圖示表達能力等幾種形式在內的準確性、鮮明性和生動性。一方面，在電子商務營銷和策劃等工作崗位上，有利于正確、有效處理協調好職業生活中人與人之間的溝通和交流；另一方面，在博客和論壇營銷等工作中，更有利于借助虛擬的網絡媒介來進行商務交易活動。二是專業知識和商務交易實際相結合的能力。不僅要熟知電子商務的最新動態，擁有豐富的電子商務理論，還要注重提高對組織管理、連鎖物流、市場環境、財務金融、商業競爭等各種問題的認識和分析能力。一方面，精通本專業知識，能在工作崗位上加以熟練應用；另一方面，涉獵其他相關專業的知識，如工商管理、財務會計、市場營銷等專業常識，訓練自己的網絡商務分析能力，嘗試組織策劃工作并在實踐中創新。三是較強的創新能力。電子商務學生應當擁有較強的獨立思考、分析和解決問題的能力，較高的搜索、分析、處理信息的能力，從而形成較強的創新意識。否則，很容易被快速發展的電子商務領域所淘汰。
作為數字經濟時代的一種嶄新的營銷模式，網絡營銷為企業開辟了更廣闊的市場。相較于傳統營銷市場，網絡營銷有交互、個性、高效、經濟等明顯優勢。我國眾多大小企業要想在激烈的市場競爭中占得先機，傳統的實體營銷自不必說，把握住網絡這一片新大陸更是關鍵。本文將簡單分析網絡營銷的優勢并論述企業應如何開展網絡營銷。
【關鍵詞】
網絡營銷；傳統營銷；企業
1 網絡營銷的定義及特點
1.1 網絡營銷的定義
一般意義上說，網絡營銷是企業利用網絡環境開展的營銷活動，本質上屬于傳統營銷在網絡背景下的發展和延伸。在具體操作層面上說，網絡營銷是企業利用網絡、多媒體技術整合多方資源，實現營銷目的的方法和策略。其營銷過程和方式多種多樣，包括網站推廣、郵件、搜索引擎、行業網站、視頻、博客等等。
1.2 網絡營銷的特點
1.2.1多媒體
文字、圖像、聲音、視頻等諸多形式的應用都可以在互聯網平臺上進行傳輸，使得營銷中信息的交換可以以多種形式進行，充分發揮營銷人員的創造性、能動性。
1.2.2交互式
互聯網平臺依托其信息優勢，通過展示圖像、提供商品信息、買家評論、性能對比等等，實現了供求雙方的互動和溝通，產品透明度有了明顯提升。
1.2.3跨時空
通過互聯網平臺進行信息交換，營銷過程可以擺脫時間約束和空間約束，企業有了更大的營銷空間，每時每刻企業都可以提供面向全球的營銷服務。
1.2.4高效性
依托計算機對大量信息的儲存、傳送和其精確程度，網絡營銷能超越其他媒介，高效率的更新產品、微調產品信息、了解市場動向，從而更好滿足顧客需求。
1.2.5整合性
互聯網渠道的營銷可以做到商品信息、收付款、售后服務的一條龍服務，從而減少了不必要的環節了浪費。同時企業可以統一規劃，統一傳播營銷咨詢，避免不一致信息的產生。
1.2.6經濟性
網絡營銷幾張圖片就可以代替傳統的實物展示或是宣傳單，減少了實體店壓貨數量，也減少了印刷、郵遞成本，店面投入大幅度降低，人工成本也得到了節約。
2 網絡營銷的優勢
2.1 個性化增強
傳統市場營銷模式下，不管如何規劃分類，營銷活動還是針對特定人群。而網絡營銷可以輕松做到最大程度的市場細分。企業通過網絡環境的便利條件，輕松管理數據庫，針對每一個客戶展開營銷。而消費者也擺脫諸多限制，選擇自己感興趣的商品和服務。這種個性化的增強必然能提高營銷的效率。
2.2 服務方便快捷
傳統營銷中很多由人來處理的工作，現在都可以交由電腦和網絡來完成。比如企業的前線宣傳工作，大量人力物力財力的投入和固定產品、工作時間、特定地點等限制條件下的營銷產出不出正比，而網絡營銷可以實現預定、結算、送貨的自動化管理，效率大大提高，服務方便快捷。
2.3 互動性大大增強
企業可以在網絡平臺上設立電子公告、電子郵件反饋、在線論壇、消費者評價等等方式，低成本就能及時讓消費者得到消息并完成反饋，消費者對產品的方方面面都能發表意見和建議，互動溝通方式大大提高了消費者的參與積極性，同時企業方也可以根據反饋迅速調整不足，從根本上提高消費者的滿意程度。
2.4 節約企業成本
企業網絡營銷，對企業成本的節約是多方面的：首先是相關營銷業務的管理費用，網上廉價的溝通工具代替了傳統的交通費、通訊費；然后是銷售渠道的費用，網絡信息的直接代替了電視、報紙、宣傳單的投入；最后是數據庫管理費用，企業數字化數據庫可以及時更新，其信息和修改信息的成本大大降低，傳統營銷中龐大的信息費用將不復存在。據統計，在企業獲得同樣收益的情況下，網絡營銷渠道的投入是傳統營銷投入的十分之一，其信息傳輸速度更是達到了傳統渠道的五倍以上，信息的傳輸量是傳統營銷所不能達到的。
3 企業網絡營銷的實施策略
網絡營銷現已成為不容忽視的問題，與其說是一種新技術手段，不如說是影響企業未來的一種選擇。國內企業如不把握好網絡營銷這一新方式，不僅僅是客戶資源的丟失，更是失去了降低企業生存成本的機會，會面臨巨大的競爭劣勢。我們將從網絡營銷工具入手，探討企業網上營銷的策略。
3.1 網站建設和推廣
網站建設和推廣是最基礎的網絡營銷方式。企業制定合理的營銷和預算計劃并進行預算之后，就可以準備軟硬件設備了。域名注冊、服務器托管深情、網頁設計、網站建設、更新維護等等一系列的工作既可以自己組織完成，也可以請網絡營銷服務商來完成。網站的建設同時，企業應該注意自己企業文化內涵在網站中的體現，如何能夠把企業文化春風化雨般的融入網站建設才是真正的難題。后期就是網絡推廣環節了，網上網下同時推廣，打響網絡上線第一槍，為了營銷網站的知名進行一次有效的營銷。
3.2 搜索引擎注冊
在知名搜索引擎注冊是很有效的方式之一。近年來隨著網絡的發展，諸如Baidu、Google、Yahoo等搜索引擎已成為人們接受各類信息的基本工具。關鍵詞廣告的出現更是一次進步，其投放的有效性和注重用戶的選擇性都很卓著，總體營銷效果提高明顯。通過搜索引擎廣告可以讓網站的訪問量明顯提高，網絡營銷效果自然水漲船高。
3.3 網絡廣告營銷
網絡廣告是最為常見的方式，依靠著低成本、有效性高、快捷等優點迅速被各大企業使用并創造營銷業績。經調查，在搜狐、雅虎、新浪等等知名網站掛上廣告已經成為企業界內公認的“揚名立萬”的方式。網絡廣告既可以做在在自己企業網站上，也可以選擇在知名網站上。廣告形式多種多樣，按鈕型、插播、關鍵字、畫中畫、聲音等等方式，如何用清晰簡短的廣告展示出企業形象將是營銷效果的重點。
4 結論
企業可以應用的網絡營銷方式策略還有很多，比如有獎促銷、拍賣促銷等優惠活動，比如開辟通道讓消費者參與企業產品的設計，都可以在一定程度上吸引消費者，達到營銷、盈利的目的。網絡營銷只是營銷的一部分，配合傳統的營銷，及時調整策略，找到適合企業發展的營銷路線，將是企業發展的好模式。可喜的是，企業網絡營銷發展迅速，大多企業管理者已經認識到網絡營銷的前景，企業網絡營銷也在積極建設過程中。可以說這些認識為這些企業的日后網絡營銷工作打下了堅實基礎。但值得注意，顧客的認同永遠是企業形象最好的宣傳，現在企業的經營核心必然致力于滿足消費者需求。把顧客放在中心地位，時刻考慮顧客的感受和需求，才能保有服務群體，企業才能經久不衰。
【參考文獻】
[1]邢影.企業網絡品牌建設及績效影響因素的研究[D].河南工業大學，2011.
[2]朱劼.中小企業網絡營銷策略研究[D].西南財經大學，2011.
坐在風口上，即使是只豬也能飛起來。這種理念的火熱，再加上“互聯網+”概念的熱炒，相關商業模式風起云涌，但是他們卻遲遲沒有高飛，這是為什么？
垂直型移動社交產品：鎖定消費者卻無從下嘴
微信強大到幾乎沒給來往一點機會，馬云的個人魅力在移動社交產品方面沒有見效。
但是陌陌的出現和火爆，讓阿里看到一條可以在移動社交需求方面彎道超車騰訊的機會，2013年阿里收購陌陌的時候應該已經看到了這樣的機會和可能。
讓我們從美柚這個移動社交產品說起，這只是一個“經期健康提醒”的小產品，但是卻有3200多萬注冊用戶，日活躍用戶超過200萬。這個社交產品并不是以社交需求來吸引用戶的，而是單純到極點的僅僅是解決用戶想了解月經周期，從而合理安排生活的這樣一個需求開始的，但是它通過經期工具產品很快聚合了用戶后，圍繞著有這種需求點的用戶，延展到了這個消費群體可能存在著的豐胸減肥、母嬰用品等需求的滿足，不但實現了加強用戶的粘度和活躍度的目的，更鎖定了部分消費者群體的需求，從商業化盈利的角度而言更具可能性，這類鎖定部分消費群體特征的移動社交產品被稱為垂直型移動社交產品。
任何產品的使用和購買都是基于消費者的需求。微信、來往這些移動社交產品最大的優點就是它們滿足消費者社交需求中最低、也是最基礎的需求――溝通。類似于市場定位中的無差異市場戰略，所以這類移動社交產品的用戶非常普遍和廣闊。來往不能擊敗微信的關鍵，不是馬云的個人魅力不足，不是阿里其他產品的用戶導入程度和黏度不足，而是來往和微信沒有任何差別，以溝通為需求導入用戶的移動社交產品只有第一，沒有第二，因為溝通的需求是無差異的。
細分市場越小，毫無疑問面對的受眾群體就會越少，無差別性的移動社交產品的用戶群體肯定比垂直型社交產品大的多，但由于是以無差別性的溝通需求著手，所以微信這類社交產品也有很致命的“阿格琉斯之踵”――這類移動社交產品的天然定位屬性是社交，商業化不能太重太明顯，他們很難從滿足用戶的溝通需求遷移到用戶的其他可以實現企業盈利的需求。即使微信通過用戶溝通需求中的關鍵詞等方式來鎖定無差異性溝通需求群體中的不同群體，嘗試過分類化的用戶其他需求的廣告投放，但是它也僅僅是廣告而已，如果過分商業化就會導致這類產品用戶的極度反感。無差異移動社交產品是沒有第二的，簡單地說如果微信開始商業化的時候就是它退出市場的時候，因為還有沒有商業化的來往。
而類似于美柚、知乎、陌陌這類的垂直型社交產品和微信、來往等移動社交產品就有很大的區別。陌陌是以陌生人交往為需求打開了用戶的大門，知乎是以知識的分享來滿足個人尊重需求并迅速變得活躍，可能這些垂直型社交產品采用了諸如LBS這類的技術，但這類垂直型社交產品的共同之處在于他初期滿足和吸引用戶的需求不是基于社交，而是某些其他需求的聚合。
例如鐵血網是以軍事論壇起家，這里聚合了大量的軍事迷，從早期的軍事論壇變成了今日提供社區、電子商務、在線閱讀、游戲等產品的綜合平臺，目前其電商業務“鐵血君品”年營收預估超過4個億；而汽車之家集合了新車、二手車銷售和售后服務的電商公司，2013年全年營收為12.165億元。這些垂直類社交網站最大的特點就是關注某個領域，逐漸聚集眾多愛好者以及專業玩家，你在這些社交網站中更容易找到志同道合的朋友，并且傳遞和談論的話題更為深入，這類垂直型移動社交產品的商業化盈利模式更為清晰和專注。
但是目前垂直型移動社交產品在商業化和盈利化方面做得并不好，Blink以場景化瞬時社交探索為用戶入口，課程格子是一款以課程表工具切入大學校園社交的產品，Zank目前所面向的潛在用戶群體是中國的男同性戀人群，但是他們的日子并不好過。
因為他們雖然鎖定和聚合了一部分有清晰商業需求的群體，但他們解決和滿足這部分需求的方式非常單一――以網絡商城等B2C的方式來實現盈利。而這類商業模式導致垂直型移動社交產品在商業盈利的道路上直接面對的是淘寶、京東等電子商務平臺，如果這些大型電子商務平臺在分類搜索上做得更好，那么為什么消費者一定要在你這里消費，回答不出來這個問題，垂直型移動社交產品就無法起飛。
上門O2O：空有一身本事找不對人
上門O2O服務突然火了，干洗客獲得了千萬美元級別的融資，而這家企業成立不到兩年，在這股上門O2O的大潮中，以家庭為主要消費場所的服務領域涌現了大量創業公司，比如美甲類的“河貍家”、家裝類的“裝小蜜”、飲食類的“餓了么”等。其他上門洗車、按摩類的服務更是層出不窮。
如果說2013年是中國試水上門服務O2O的元年，那么2014年這個領域火到了極點，任何可以跟互聯網產生化學反應的上門服務細分領域，在一年內已經被嗅覺靈敏的創業者瓜分殆盡。但是從2015年開始，人們對上門O2O的質疑聲卻越來越強烈，還沒有哪一個商業模式能夠在三年的時間內就走到一個過山車的形態，但上門O2O做到了。在上門O2O的道路上，我們不能只看到完成了3.5億美元E輪融資的“餓了么”，還有“訂餐通”“嗨咖啡”“嗨校園”“美姬”“旅付通”等眾多黯然退場者。
因為上門O2O實在太燒錢了，燒錢到放棄燒錢就無法維持的狀態了，這種商業模式到底有沒有盈利的可能，沒人能夠回答，現在活下來的都是還燒得動錢的。
上門O2O產品的核心競爭力就是用戶體驗的增值，消費者體驗到的服務必須是有別于傳統的到店服務，這樣才能讓用戶心甘情愿買你的賬，并且還會成為你的回頭客，也愿意為你做宣傳。所以上門O2O這種商業模式的關鍵在于用極客精神和工匠精神把產品和服務做到極致，產品和服務真的好了，令人尖叫的口碑自然能夠讓用戶主動幫助其推廣產品和服務。
所以上門O2O產品在找到自己目標群體的時候，和傳統的商業模式最大的不同在于它不僅僅要做網絡推廣，更重要的是地推，地推才是能夠體現它產品核心競爭力的媒介。網絡推廣智能讓更多人關注它，但只有地推才是承載起產品優勢，讓目標消費群體以親身體驗來形成口碑傳播，從而實現群體的擴大。
地推有個最大的缺點，就是成本較高。和傳統的商業模式采用與宣傳相對應的網絡推廣和傳統媒體推廣所不同的是，采用這些方式推廣的時候僅需要鎖定一些消費群體頻次出現相對較高的場合即可，因為這些傳播和宣傳手段的邊際成本很低，5%左右的目標受眾傳達率就企業而言是完全可以承受的；地推則不然，每一次地推都是一次真實的消費體現，所以地推的成本不存在任何邊際效應。如果上門O2O脫離不了地推的介入，就不能擺脫宣傳成本較高的問題，這也是為什么上門O2O的商業模式在初期都是以燒錢起手，通過密集資金的介入，在短期內達到一定的口碑和宣傳效應。
上門O2O的商業模式目前最大的短板在于其只知道市場上會有人欣賞他們的精神，存在這樣的需求，但不知道這些群體在哪里。為了達到口碑和宣傳效果，上門O2O一般會采取折扣、優惠券甚至是免費的方式來吸引消費者嘗試使用他們的服務和產品，但是這樣做最大的錯誤在于這樣的定價方式結合地推產品，鎖定的客戶很可能不是未來持續消費的目標群體，過低的價格甚至是免費的方式，釋放了很大一部分沒有購買能力的需求，但這些不是未來利潤持續來源的客戶，而他們卻在無休止地耗費企業成本，于是上門O2O進入一個死循環中，所以上門O2O空有一身本事確找不對人。
而且上門O2O如果不能鎖定目標消費群體，就很難做到另外一件對于上門O2O服務非常重要的事情，那就是標準化他們的產品和服務，只有標準化了的產品和服務才能較快地復制這樣的商業模式，從而擴大規模實現盈利，也就是說如果做不到提前鎖定目標消費群體，那么上門O2O這種商業模式是不具有可持續性的。
二者聯合才能飛得更高
垂直型移動社交的優勢在于很容易鎖定一部分細分消費者群體，能夠持續得到這部分目標消費群體的關注。但它的劣勢在于無法提供給已經具有較好黏度的細分消費者群體一些差異化的產品和服務，所以就無法實現企業產品和服務的持續銷售，也無法擴大目標消費群體的消費額。
上門O2O在產品和服務與目前常見的到店消費有較大的區別，消費者的體驗和感受在這些產品中的價值占比較高，這樣的產品和服務與傳統的電子商務平臺以及在線商店所提供的產品有很大差別，但它的劣勢在于它如果不能在前期較好地鎖定目標群體和增加目標消費群體的需求聚合程度，就不能實現企業服務和產品的標準化，從而降低生產成本和宣傳成本。
摘要：當今科技日新月異，教學的步伐也越來越快，經濟發展迅猛，也帶動了網絡技術的不斷高速發展的同時增加了教育的難度。計算機的網絡推廣技術可以進一步增強安全性問題的改善措施，顯現出力度，引起了行業內人士的廣泛關注。因此對網絡應用中的安全性問題進行分析與探究是迫在眉睫的任務。本文首先論述了其應用中最常見的幾大安全性問題，以及說明了對其安全問題所需要防護的相關策略。
關鍵詞：計算機網絡應用，安全性問題，防護策略在教學中，計算機信息安全對于普通用戶來說，要實施相關的數據加密，對自身的信息一定要形成保護的習慣，很多的惡意軟件就是意在要盜取用戶的相關數據信息，這樣的情況會導致一定的損失，因此，加密是非常重要的，密碼文字能夠實現一定的保護，這樣就算是很多的數據被竊取，還是能夠有一定的后路，使得備份等能夠得到相關的還原，但是，數據的保護不能夠只通過密碼，要實現全方位的管理，加密體制是一種加密的密鑰與其解密的密鑰一樣的機制。對其最常使用的算法是DES，而其數據的加密標準就是依據ISO。那何為非對稱加密？也就是對于加密和解密來說，密鑰是不同的數值，這樣就相當于每個用戶都能夠有兩個密鑰，因襲，會使得密鑰的設置又增加了一沖保險，能夠解析密碼，因此，這樣就能夠進一步對自己的數據保護形成了嚴格的把關，使得很多的加密方法都能夠進一步完善落實。
除此之外就是要用一些實際的病毒防護技術來進行安全問題的防護，對于網絡安全來說，相關的防護措施一般有如下幾種：首先是職能的引擎防護，這樣的防護能夠實現各種特征碼的掃描，進一步傳承并發展相關的內容，將病毒掃描進行一定的整合和改進，以便于增加數據庫的安全性，這些掃描一般能夠比較徹底解除問題；第二就是未知病毒查殺防護技術。也就是一種相關的病毒檢測和防護的技術，能突破傳統的技術對病毒進行殺查，采用各種技術的結合方式，實現未知病毒的有效搜索和查殺，還要一種是病毒的免疫，這種技術一般能夠引起專家們的興趣，能夠產生高度研究興趣。主要是加強磁盤和計算機相關數據保護區的內容防護，進一步實現設置的完整性，能夠進一步實現病毒的之前免疫 第四，嵌入式的殺毒技術。這也就是將殺毒的相關技術整合成軟件安裝到電腦之中，直接針對病毒的對象進行沙茶，一般來說能夠對電腦起到保護的作用，但是，接口和相關的操作往往就會受到一定要求（范圍使用廣以及頻率使用高的）很多的措施是比較被動的，這種類型的軟件有Outlook/IE/NetAnt等，對其實行被動式的殺毒；第五，智能壓縮的還原技術。能夠將相關的壓縮文件打包，進一步實現內存中的還原，加強病毒的完整性，將病毒找出。
還有一些常用的防火墻技術，也能夠給網絡帶來一定的檢測，進一步實現過濾，對于病毒來說，很多的技術能夠實現檢測，目的就是要進行相關的性能驗證，進一步根據系統的內在要求進行過濾，完善對網絡的數據檢驗，實現數據包的正常使用，進一步能夠采取相關的端口地址利用效率，防火墻有著比較明顯的優點，一般來說來它能夠根據相關的合法性來判斷網絡連接是否正常，因此，電腦上的病毒傳遞也就出現了很多不一樣的內容，進一步能夠加強病毒數據的流露，防火墻也有很多不能夠是別的內容，因此很多的病毒也不能夠徹底實現解決，但有些軟件已經出臺為防火墻做了一定的彌補，這樣能夠姐在網絡的入口，進一步加強發送以及過濾的相關設備問題，通過適當的簽名來進行引導網絡病毒檢查的工作，能夠在一定程度上加強有效的控制和阻止了Worm（網絡蠕蟲）以及BOT（僵尸網絡）這類病毒的擴散和植入。對于這類技術，管理者還可以進行安全策略的分析，進一步完善流量的穩定，將報文的文件類型進行整合和收集，以便于能夠解決相關的策略問題，除了這些外，有一種漏洞掃描的技術能夠給安全防范起到一定的作用，也就是檢查本地的文件安全性，是否有非正常文件等等，入侵者發現安全漏洞之前，可以查找并且對這些漏洞進行一定的修補，主要是由下面的方法對電腦的漏洞檢查：掃描相關的端口，以便確定網絡服務的正常，進一步加強相關的信息含量，提升網絡的漏洞彌補效率，進一步完善對漏洞的排查，能夠將各種手段都進行整合分析，實現，模擬攻擊的匹配，這樣就能夠對目標采取一定的針對性，檢查相關的口令正確性問題，一般來說，開放的網絡中，安全的防護是必須的，黑客的攻擊也是常見的，所以，局限性問題需要進一步解決，實現病毒傳遞的組織，對此，防火墻只能對非法訪問通信進行過濾，而入侵檢測系統只能被用來識別特定的惡意攻擊行為，需要采取針對性的對策部署以便于能夠增強系統穩定性，使得網絡的環境進一步得到優化。
本文對網絡技術的應用和相關的抗風險措施采取了一定的分析，進一步了解到了相關技術的安全性以及網絡的內在隱患，社會的不斷前進需要網絡的支持，但我們應該完善網絡環境的安全，才能夠保證網絡發揮實際的效率，針對這些，需要進一步改善措施，加強防護技術，以便于促進長期穩定發展。（作者單位：湖南化工職業技術學院）
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以互聯網為平臺驅動的分享經濟，受“使用而不占有”、“不使用即浪費”核心理念驅使，以低交易成本、低信任成本、低門檻和高滲透率、高效能、高估值與高留存等業態優勢，將社會海量、分散、閑置的資源加以平臺化、協同化地集聚、復用與供需匹配。作為互聯網時代的新潮流經濟，分享經濟在助推經濟與社會價值創新形態的同時，也造成了包括商標在內的大量知識產權被非法分享的困境。近幾年來，網絡環境下商標侵權案件逐年增多。2有別于消費互聯網階段， 在“互聯網+”時代，實體經濟企業日益成為互聯網經濟的主體，商標侵權更多地從線下走到線上。由于在“互聯網+”行動中充當著開拓者的作用，互聯網企業的知識產權安全注意義務成為有別于傳統商標權保護的關注點。同時，合理平衡互聯網技術發展與商標權權利人利益的對抗，也是本文探討的重點
一、網絡環境下的商標權保護和傳統商標權保護的異同
網絡的廣泛普及對現有的商標權保護制度與體系帶來了前所未有的沖擊。在網絡環境下，商品和服務的來源、流轉和消費模式發生了巨大改變，在傳統的實體市場中產生的商標侵權問題在網絡環境中呈現出諸多不同的特點。
第一，互聯網參與主體的復雜性，導致侵權主體難以甄別。網絡的虛擬性和全球性導致網絡環境下的商標侵權行為的具體實施者難以辨認和確定。一方面，無須受制于空間，一根網線、一臺電腦即可實施商標侵權行為；另一方面，與網絡相關聯的各種主體縱橫交錯，電子商務平臺、APP聚合平臺、搜索引擎服務商等第三方的介入，使商標維權更為復雜。如何厘清相關互聯網主體在網絡商標侵權信息鏈條中的作用與責任定位，成為權利人維權的首要難題。
第二，商標侵權信息呈現方式的復雜性，導致侵權行為事實難以認定。一方面，有別于傳統實體市場的商標侵權，網絡環境下商標侵權信息呈現多樣化、類型化的特點，在網站、PC端軟件、搜索引擎、電子商務平臺、手機APP、游戲中均有商標侵權案件的發生。“互聯網+”時代，新的商業模式不斷涌現，創業門檻不斷降低，已經使涉及C2C、O2O等商業模式的新類型商標侵權案件層出不窮。隨著網絡技術的進一步發展，部分實體經濟主體從簡單仿冒到運用新的互聯網技術對商標進行更隱蔽的使用，這使得網絡環境下的商標權保護受到越來越多的挑戰。3另一方面，以網絡環境下所呈現的商標侵權信息為直接事實基礎的侵權行為判斷也隨之變得更加復雜。網絡環境下，侵權行為的多樣性和隱蔽性也使得主要規制傳統市場下商標侵權行為的現有判斷標準變得相對模糊。比如在商標使用問題上，商標使用的地域范圍、與特定商品或服務的關聯判斷，商業性使用和非商業性使用之間的界限、商標侵權信息來源的認知標準等方面，如果用傳統的判斷標準將難以作出肯定和明確的回答。又如在“混淆”的判斷標準上，傳統商標權保護中的混淆大多為售中混淆；在網絡環境下，用戶注意力是競爭的基礎，因此售前混淆理論獲得了新的應用領域。但對于售前混淆理論能否適用于所有網絡環境下的商標侵權行為，裁判標準尚未統一，說明了這一理論在涉網絡商標侵權案件適用的困境。4
第三，網絡經濟的固有屬性，導致侵權損害結果難以合理界定。
傳統的商標權保護模式下，考量侵權所致損失主要依據侵權造成權利人的損失或侵權人獲得的收益。但在網絡環境下，侵權行為人實施侵權的低成本、低門檻以及對市場的高滲透率和高效能，加之知識產權自身價值的不確定性等因素，使得權利人的損失和侵權人獲益都變得難以估算。即使適用法定r償，據以考量的因素也都處于相對不確定狀態。如此，司法的裁量標準變得模糊不清，裁判標準難以統一。
但現實的情況并沒有這么悲觀，商標最基本的功能依然是識別商品或服務的來源，網絡環境下的商標權保護實質只是傳統商標權保護在網絡領域的延伸。無論是將商標用于傳統的線下交易，還是上升為網絡環境下元標簽、搜索關鍵詞、超鏈接或APP等，其只不過是表達商品或服務來源的信息載體的不同而已。因此，傳統市場交易與網絡環境下的商標權保護的價值判斷與保護導向并無二致。事實上，網絡環境下商標權保護的關鍵在于撕下“互聯網的面紗”，合理界定網絡環境下相關主體的商標權注意義務。
二、互聯網主體及其侵權行為的類型化分析
將商標侵權行為和內容以數字化信息的形態呈現在網絡可視空間是網絡環境下商標權受到侵害的事實基礎之一。實體經濟主體在網絡上從事與商品或服務相關的交易與傳統的商品和服務交易并無本質的差異，只是銷售渠道和傳播手段的不同。因此，單純就實施侵權行為的實體經濟主體而言，并不存在傳統的商標侵權判定以外的疑惑。網絡環境下，商標權保護的難點在于，相對于承載著商標侵權信息的網絡傳輸通道，如何甄別在信息傳輸過程中所涉及的互聯網技術性質，合理界定相關互聯網主體的商標權注意義務。
（一）互聯網主體的分類
與網絡環境下商標侵權過程相關聯的互聯網主體通常包括基礎通訊服務提供商、上傳商標侵權信息內容的直接提供者、上傳侵權信息至網絡空間的主體、相關網絡空間的網站表見經營者和實際經營者、包括鏈接網站和搜索引擎在內的網絡推廣者等。
1.基礎通信服務提供商。一般是指具有互聯網業務經營權、能夠提供網絡自動接入、自動傳輸、自動緩存等服務的通信運營商。作為服務平臺的硬件提供者，鮮有基礎通信服務提供商直接從事網絡侵權行為的案例發生。無論是權利人維權，還是司法審查，通常不會把目光過多的投向基礎通信服務提供商。事實上，基礎通信服務提供商受其對信息審查、刪除、斷開的技術限制，也難以承擔過高的注意義務。通常，在涉及網絡侵權行為案件中，基礎通信運營商應當予以協助與配合，負有公開信息者身份、居住地等內容的義務。
2.網絡內容服務提供商。直接提供商標侵權信息內容的互聯網企業是網絡商標侵權行為的直接責任主體，對此類主體的規制實質上應回歸傳統商標侵權的規制，不是辨析網絡環境下商標權保護法律問題的著眼點。
3.網絡技術服務提供商。一般是為信息者提供具體網站作為推廣或銷售平臺及與之相關的互聯網技術服務提供商。涉及網絡侵權行為時，大致可分為三種情況：一是網絡服務提供商的域名、網站元素等侵犯了他人的商標專用權，這種行為應當受《商標法》或《不正當競爭法》規制；二是網絡服務提供商本身僅提供相關平臺，不直接實施商標侵權行為，但網絡用戶利用其網站了帶有侵權內容的信息。在這種情況下，需要區分不同的情況以確認網絡服務提供商是否承擔相應的法律責任。比如網絡服務提供商故意為網絡用戶侵犯他人注冊商標專用權行為提供便利條件，幫助實施侵犯商標專用權行為的情形。三是網絡服務提供商提供網絡推廣服務，如在網絡用戶在關鍵詞搜索、設鏈過程中使用了他人的注冊商標的情況下，互聯網技術服務提供商的注意義務及責任承擔需要結合不同的情況加以具體分析。
（二）互聯網主體的商標侵權糾紛類型分析
1.涉網絡域名類商標侵權糾紛。域名即IP地址，或者說是企業在網絡上的住所地，它具有標志功能，能夠將不同企業的商品和服務區分開，且由于其一定程度上與企業的商譽聯系起來，亦起到了商業標識標識功能。網絡域名中使用與注冊商標相近或相類似的標記構成的侵權行為已被納入我國商標法、不正當競爭法以及相關司法解釋規制。5
2.涉鏈接類商標侵權糾紛。按照鏈接的目標頁或方式不同，鏈接可以分為內鏈和外鏈，6外鏈又稱普通鏈接，其鏈接對象是網站的首頁，此時顯示的是被鏈接網站的全部內容，用戶可以清楚地意識到已經從一個網站轉換到另一個網站；內鏈又稱為深度鏈接，其鏈接標志中存儲的是被鏈接網站中的某一頁面而不是該網站的首頁，當用戶點擊鏈接標志時，會自動繞過被鏈接網站的首頁，直接指向個體內容頁，此時用戶易誤認為還停留在原來的網站上。網絡鏈接技術作為互聯網的基礎性技術，承d著網絡傳輸通道中的技術橋梁作用。設鏈者通過鏈接豐富自己網站的內容，被鏈者通過鏈接擴大自身網站的傳播。普通網絡用戶通過鏈接獲得信息更為便捷高效。但與此同時，借助網絡鏈接技術的商標類侵權行為也隨之顯現。普通鏈接情形下鮮有商標侵權糾紛產生。被鏈者出于擴大消費者注意力、拓展市場份額的利益需求，也不會基于自身商標權的維護而拒絕鏈接。涉鏈接類商標侵權主要發生在深度鏈接領域。設鏈者通過深度鏈接將他人注冊商標與其他商品、服務的提供者產生聯系，造成該商標所承載的商譽在不同商品與服務來源主體之間的“分享”、嫁接甚至移轉，使得權利商標的商譽貶損、顯著性下降甚至混淆。比如設鏈者通過將被鏈接頁面信息隱藏或者將商標權利人的鏈接加框設置等方式 ，將用戶指向自己頁面，增加自有頁面的點擊量，截留本來可能訪問被鏈接者網站的用戶。
3.涉搜索引擎類商標侵權糾紛。搜索引擎是一種信息檢索系統，當用戶使用搜索引擎時，只要輸入關鍵字，搜索引擎就可以根據元標簽中嵌入的關鍵字快速找到相關信息網站。常見的利用搜索引擎實施商標侵權的表現形式主要有兩種：一是元標簽類商標侵權，網頁設計者利用元標簽的高度隱蔽性，將他人的商標設置成自己的標簽，當用戶在搜索該商標時，網頁就會轉到元標簽設置成該商標的網站；二是關鍵詞廣告類商標侵權，通過向搜索引擎服務商購買他人企業商標作為關鍵詞，使用戶進入購買者的網站。
4.涉網絡交易平臺類商標侵權糾紛。作為網絡環境下最常見的商標侵權糾紛，其焦點主要集中在網絡交易平臺所有人對網絡用戶侵權商品銷售行為的免責條件界定；網絡交易平臺為制止反復侵權行為應當采取的措施及其效果界定；網絡交易平臺在接到商標權利人有效通知后所采取措施的必要性、有效性、及時性認定；網絡交易平臺是否存在為網絡用戶商標侵權行為提供幫助、便利的事實認定等。
5.涉APP應用程序類商標侵權。APP應用程序侵權主要表現為：一是APP應用名稱引發的商標侵權糾紛。應用程序開發商自主開發了一款新的應用程序，卻使用了與其他注冊商標相同或近似的圖標或名稱；二是APP應用商店關鍵詞搜索服務引發的商標侵權糾紛，如蘋果和安卓系統的應用商店，其提供關鍵詞搜索服務，網絡用戶通過購買使用某一注冊商標的關鍵詞，當消費者以某一注冊商標進行關鍵詞搜索時出現了該購買者推廣的APP。
6.其他侵權形態。在“互聯網+”背景下，互聯網技術與傳統經濟日益結合，使商業模式不斷推陳出新，導致網絡環境下的商標紛爭不斷涌現。如微信公眾號、互聯網金融平臺、共享經濟模式下的商標侵權問題已經出現，有理由相信，隨著技術的不斷進步，侵權手段也將更為多樣和隱蔽。
三、互聯網主體商標侵權行為的總體判定思路
在上述多種互聯網主體通過網絡實施多種商標使用行為的情況下，考察在前述主體之間就同一商標侵權信息的提供和傳播行為是否存在著“意思聯絡”對于侵權責任的界定具有重要意義。這種意思聯絡又可以從直接的意思聯絡（共同故意）和間接的意思聯絡（放任、引誘等等）加以法律意義上的區分。在網絡商標侵權行為中，直接的意思聯絡判定比較單一，難點在于對于間接的意思聯絡的認定。商標間接侵權，是指行為本身沒有造成相關公眾發生混淆的可能性，不會影響商標的識別功能和區別功能，但該行為為他人的直接侵權行為提供了便利條件。7法律對間接侵權進行規制的理由在于，商標侵權和不正當競爭的責任并不限于那些實際出售帶有侵權商標的商品的行為人，還延伸到那些明知商標侵權卻仍在非法和侵權行為中與直接侵權者合作的輔助侵權人。8因此，對于眾多互聯網主體而言，其應承擔與其能力相適應的注意義務，當其有權力并且有能力對他人的行為進行監管并從他人的侵權行為中獲利時，即使不明知，商標法也可能會基于這種獲利關系追究其侵權責任。
筆者認為，互聯網主體商標侵權行為的總體判定思路應該基于以下的考量：
（一）基于互聯網主體作為平等民事主體的考量
一方面，各種互聯網主體就其本質而言，屬于平等的民事主體，相對于其他民事主體而言，并不享有法外特權，也不承擔法外義務；另一方面，互聯網主體依社會的一般交易觀念，為保護相關方利益和穩定交易秩序，須依誠實信用原則承擔相應的附隨義務。如網絡交易平臺制訂的投訴規則、搜索引擎服務商的免責條款等均系其單方制定并向社會公布，這類規則或條款沒有體現各方主體之間的合意，并不對權利人維權產生當然的法律約束力，權利人只需在法律規定的框架內開展維權行為即可。
（二）基于互聯網主體過錯責任的考量
只有在互聯網主體存在過錯或推定過錯的情形下，才能認定其與上傳商標侵權信息的主體共同從事了商標侵權行為，并承擔共同侵權的責任。這種過錯的認定與網絡主體的注意義務緊密聯系，對注意義務的考量因素包括其技術能力高低、是否獲利、是否有推薦行為、權利商標的知名度與顯著性等。如對于搜索引擎服務提供商，司法實踐普遍認為，搜索引擎服務商提供的是基于搜索引擎技術的網絡推廣服務，本質上為信息檢索服務，在其未直接向競價者提供關鍵詞的情況下，是否構成間接侵權主要涉及其注意義務的履行。搜索引擎服務提供商對他人參與競價的關鍵詞不負有事先、主動的審查義務，僅對違反法律規定的敏感詞進行事先過濾。搜索引擎服務提供商首先需在網站中公示必要的知識產權條款并建立暢通的侵權通知機制，在接到權利人通知后需及時刪除涉嫌侵權信息，避免損害進一步擴大。對于具有很高知名度的商標作為競價排名關鍵詞，搜索引擎需承擔更高的注意義務，否則可推定其應當知道涉案關鍵詞構成侵權。再如，如淘寶、京東等第三方交易平臺，其需對經營者的身份進行審查，對信息的真實性和合法性進行審查，同時對經營者侵犯他人商標權的行為應當及時采取措施制止。網絡著作權領域的“避風港規則”和“紅旗原則”同樣可以借鑒用于網絡商標權保護領域。9但值得注意的是，著作權和商標權在權利邊界及保護范圍界定的難易程度不一。就商標侵權行為而言，網絡服務提供者對相同商標判斷較為容易，但在涉及近似商標、類似商品的判定及混淆可能性判斷等情況下，網絡服務提供商并不具有專業判斷能力，因此不應苛求其在接到投訴后對被投訴商品立即采取刪除、屏蔽和斷開鏈接等措施，而應當秉持審慎、合理的原則。如在最高人民法院第83號指導案例中，法院就認為侵權責任法第三十六條第二款所規定的網絡服務提供者接到通知后所應采取必要措施包括但并不限于刪除、屏蔽、斷開鏈接。“必要措施”應根據所侵害權利的性質、侵權的具體情形和技術條件等來加以綜合確定。10
（三）基于網絡環境下商標侵權信息使用形式及目的的考量
因利益驅動故意對可知的商標侵權行為視而不見的行為，不會承擔侵權責任。對于互聯網主體來說，這種利益與商標信息使用或呈現的形式緊密相關。一種網絡環境下新的商業模式，其沒有利用商標推廣使用者的商品或服務，沒有利用商標獲利，并未轉移或借用商標的識別作用或商標權人的商譽，則這種行為不構成商標使用行為，其當然不構成商標侵權。以關鍵詞商標侵權案件為例，網絡技術服務提供者提供一種技術服務，內容包括：允許廣告商選擇與商標相同的標記作為關鍵詞、存儲這些標記并基于此顯示客戶的廣告，這種技術服務提供行為相對權利商標而言具有中立性，因為搜索引擎并未利用權利商標來推銷自己的搜索服務，因此不構成商標使用。歐盟法院認為“為使用標記創造必要的技術條件以及因為提供這種服務而接受報酬的事實，不意味著提供此種服務的行為構成標記的使用。”11我國的司法實踐一般將其分為顯性使用和隱性使用12，顯性使用是指將商標設為關鍵詞并展示在廣告內容或顯示的網頁中的情形；隱性使用則指將商標設為關鍵詞僅在后臺運行，雖然廣告內容出現在搜索內容中，但廣告內容并不出現他人的商標。對于顯性使用行為的定性，司法實踐和學術界已形成基本共識，即該行為構成商標使用。13但對于隱性使用行為，司法實踐和學術界頗有分歧，但鮮少從商標使用行為角度探討。對此，筆者認為，從商標使用的實質內涵出發，隱性使用方式的商標不會與作為相關消費者的網絡瀏覽者接觸，亦不會發生指示商品或服務來源的功能，對于商標所有者的商譽也不會造成貶損，只是借助了商譽來吸引相關消費者關注自己的商品或服務，不構成商標使用。如北京沃力森信息技術有限公司訴八百客（北京）軟件技術有限公司商標侵權案中，法院強調的搜索結果頁面中使用八百客行為的規制，而沒有對使用“Xtool”這一關鍵詞是否構成商標使用進行評價。而在“金夫人”一案中，14法院更是明確對于隱性使用關鍵字的行為系在計算機系統內部操作，并未直接將該詞作為商業標識在其推廣鏈接的標題、描述或共W站頁面中向公眾展示，不會使公眾將其識別為區分商品來源的商標，不屬于商標性的使用。15對于網絡用戶使用他人商標或企業名稱用作關鍵詞搜索的情況，司法實踐一般認為該行為應適用反不正當競爭法進行規制，但在網絡用戶構成不正當競爭行為的情況下，對于關鍵詞或搜索推廣的網絡技術服務提供商是否應承擔相應的侵權責任，還是應考察服務提供商是否盡到合理的注意義務。
同時，網絡環境下的商標侵權判定需分辨互聯網主體在紛繁復雜的新商業模式下其使用侵權信息的目的、效果和技術手段，同時考慮其經濟利益的獲取以及對商標權人市場份額的實質性影響。如在APP名稱類商標侵權案件中，經常會發生技術開發、中間環節、最終服務各環節中服務類別的交叉或重合，對此，應以其提供的最終服務內容、服務目的、服務對象為判斷依據。如滴滴打車APP被訴商標侵權案，法院在該案中明確了App服務類別的判斷規則，并提出在互聯網環境下，因傳統行業開始借助移動互聯和通訊工具等開發移動應用程序，故在劃分商品和服務類別時，不應僅因其形式上使用了基于互聯網和移動通訊業務產生的應用程序，就機械地將其歸為此類服務，而應從服務的整體進行綜合性判斷。16
（四）基于技術中立原則的考量
互聯網企業主體之所以要承擔商標侵權的責任，始發于著作權保護中“技術行為”的引入。技術服務提供者的技術行為因具有實質非侵權用途，而不承擔著作權的直接侵權責任，但可能因技術服務提供者的過錯而承擔著作權間接侵權責任。商標法中用同樣的方式明確技術服務行為的法律地位，并遵循相同的原理，即技術服務者因提供技術服務而收取相應報酬，這種技術服務行為是一種獲取經濟優勢的商業行為。技術服務行為本身具有中立性，法律并不因為其系屬商業行為而科以不法。技術服務行為之所以具有商標法上的中立地位，是因為相對于權利商標而言，技術服務提供者沒有利用權利商標推銷商業、獲取經濟優勢，但技術服務行為提供者仍可能因主觀非難性、與輔助行為的客觀結合程度承擔共同侵權責任。17因此，對于技術服務的中立地位不能機械的適用，技術中立不是絕對的免責事由，互聯網企業既有使用技術推廣商品和服務的動機，也有義務使用技術防止侵權行為泛濫，對于諸如因沒有達到一般的技術水平或惡意根據“技術自動安排”將大量商標侵權信息納入服務器或網站，其同樣需承擔直接侵權責任。
