時間：2023-08-31 16:09:00
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇對網絡營銷的看法，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
消費者參與意愿是影響社交網絡營銷的主要因素，基于我國互聯網快速發展的時代背景，以某些擁有網購經驗的消費者為研究依據，分析消費者參與社交網絡營銷的資料，從重視溝通、提升企業品牌、整合營銷等措施提升消費者對社交網絡營銷的參與度。
【關鍵詞】
社交網絡營銷;消費者;參與意識
文中從消費者參與社交網絡營銷活動入手，借助問卷調查的方式，了解消費者的參與度和支持度，從而制定改進消費者參與社交網絡營銷的方法。
一、實證分析消費者參與社交網絡營銷情況
隨著網絡的快速發展興起一種社交網絡營銷方式，簡稱為SNS營銷。SNS營銷是基于社交網絡平臺，根據其共享功能，通過“六度分隔理論”創建客戶群，企業開展營銷推廣、處理客戶關系等工作，發揮企業獨特的營銷力，達到利益最大的營銷目標。文中借助問卷調查，分析消費者參與社交網絡營銷意愿，為企業開展營銷活動提供重要參考。
(一)設計問卷調查。
本次研究基于影響消費者參與網絡購物意愿為依據，設置25個題項開展問卷調查。本問卷于2013年6月1日在問卷星網站進行發放，讓瀏覽者隨機進行調查。本次調查問卷主要包括以下部分:了解被調查者設計網絡使用情況及是否參與社交網絡營銷;通過調查表分析消費者不參與社交網絡營銷的因素等。截止2013年8月15日，線上共收集388份，其中，男性、女性樣本分別為168、220份。調查樣本年齡如下:＜20歲17人，20～25份，有256份，26～30歲有96份，＞30歲有19份。被調查者受教育程度情況如下:大專以下11人、大專25人、大學本科191人、碩士研究生152人、博士研究生及以上有9人。接受調查者收入情況:沒有收入者:185人，＜2000元的有53人，月收入在2000～之間的有44人，3000－5000元的有59人，＞5000元的有47人。根據艾瑞咨詢的統計報告表明，血流為大專或本科消費者借助社交網絡購物的比例較高，這類人群嘗試網購的意愿較強。
(二)分析消費者參與意愿。
(1)消費者每日上網情況。本問卷中，先調查消費者社交網絡的使用時間，調查結果表明，上網時間＜1h有39人，所占比例為10．05%，上網時間為2～4h的有183人，占47．16%，＞4h的占42．78%(166人)。本次調查中，消費者經常登錄的網絡有:人人網、新浪網、騰訊、QQ、開心網等，其中，登錄人人網、新浪微博、和QQ、騰訊比例分別為39．94%、98．92、17．78、8．51根據上述數據可知，網絡成為消費者日常生活中的重要一部分，消費者經常訪問的網絡有人人網、新浪和騰訊微博、QQ等網站。(2)分析消費者參與社交網絡營銷情況。據調查結果可知，有95．10%(369)的消費者有網上購物經歷，僅有4．50%(19)的人并無在網上購物的比例。表明擁有網上購物經歷的消費者比例占95．10%。約有66．24%的人有參與社交網絡營銷的經歷，其中，約有三分之二的消費者會主動關注某些企業的社交網絡賬號，自愿參與企業社交網絡線上互動的各項活動。(3)分析消費者參與網絡營銷的原因。本文在分析消費者參與社交網絡營銷的原因時，使用里克特量表，規定接受被調查者發表參與調查變量相關陳述看法，消費者看法主要包括完全不同意、不同意、說不好、同意和完全同意五種類型，上述指標的分值分別為1、2、3、4、5分。消費者是否贊譽社交營銷主要分為主觀和客觀原因，主觀原因包括耗費時間、不經常登錄、面子問題等，客觀原因為:登錄速度慢、消費者認為并未獲得實惠或實惠過小、營銷內容無趣，消費者沒有參與社交網絡營銷客觀原因總體均值為1．49，主觀原因為1．41。
二、消費者參與社交網絡營銷的對策
(一)重視相互溝通。
隨著數字化社交網絡的快速發展，社會網絡營銷成為新時期企業的新寵，促使企業獲得巨大的商業價值。企業把產品引入與之相關的社交網絡媒體上，便于用戶接觸產品，鼓勵用戶對其設計的產品做出評價。依據六度分隔理論，在用戶間創建一種間接連接的評價模式，從而影響新用戶的交易決策。因此，基于新消費時期，企業要以開放的心態借助社交網絡平臺及早感知、發現消費者消費需求，與消費者實施深層次的溝通，也鼓勵消費者與消費者進行對話，提升企業的品牌形象。
(二)改革網絡營銷方式。
經過長時間的發生，我國國內的社交網站發展已邁入瓶頸期，多數企業的社交網絡營銷方式處于講話狀態，營銷活動趨于同一的狀態。未來社交網絡營銷必須不斷改革營銷方式，確保企業具有較強的創意和執行能力，采用建議的方式展現產品賣點，潛移默化地營造與大眾對話的環境，獲得消費者的信任，展現企業獨特的品牌價值。
(三)實施線上線下整合營銷。
現階段，社交網絡英雄啊處在快速成長時期，能夠為企業帶來良好的發展機遇，從而提升企業的商業價值。但是，因形式、技術等因素的制約，大膽借助社交平臺營銷可以發揮的空間較小，無論在社交游戲內植入廣告或讓其他好友關注，上述方式帶給消費者的新鮮感慢慢退去，未來的營銷模式應將社交網絡上營銷與線下營銷活動進行互動，形成一套完整地線上線下整合營銷方案。
綜上所述，隨著社交網絡時代的不斷發展，消費者參與社交網絡營銷的情況不斷增多，文中根據消費者參與社交網絡營銷活動的意愿展開研究，根據問卷調查結果掌握消費者對社交網絡營銷活動的支持度和參與度，提出改進消費者積極參與社交網絡營銷的對策，為企業探索滿足消費者參與要求的營銷策略。
作者：談留芳 單位：武漢船舶職業技術學院經濟與管理學院
【參考文獻】
［1］李婷．利基市場下社交網絡營銷探討［J］．市場研究，2015(12)
關鍵詞：互聯網技術；三亞高星級酒店；網絡營銷
一、引言
隨著網絡時代的到來和發展，世界上許多地區的傳統媒體行業都在面對著經營困難或轉型的局面。在信息和互聯網時代，人們希望在短時間內通過快捷的方法找到他們需要的信息。一個完善、強大和智能化的在線平臺對酒店經營者是至關重要的。對于酒店管理者，擁有自己的網站、通過社交網絡和移動應用推廣產品、使用電子郵件作為和住店客人及業務伙伴主要的溝通渠道，并使用所有的信息溝通技術（ICT）在競爭激烈的市場中獲得優勢。
二、網絡營銷的概念
學術上對于“網絡營銷（E-Market-ing）”的概念沒有準確的定義。一些學者強調的是互聯網在網絡營銷中的作用和影響，而其他研究人員則認為這個詞匯含有更廣泛的概念，應該包括其他ICT解決方案的應用。關于旅游網絡營銷活動，網絡營銷是一種生產者向消費者提供的產品或服務，而互聯網的使用則是一種推廣方式或銷售渠道。StraussandFrost把網絡營銷定義為“經營者通過對海量數據庫進行分析并做出對銷售策略、定價、產品改進、服務和運營模式的總體規劃和決策，從而滿足客戶的個性化需求并提升業績”（2001）。ElGohary定義為“通過互聯網和其他電子設備對商品、服務、信息或想法進行營銷的理念或現代商業模式”（2012）。世界旅游機構（WTI，2008）定義指出，網絡營銷的目的是利用互聯網和其他形式的電子通信設備，以高效和低成本的方式與目標市場進行溝通，并能夠使有共同利益的合作伙伴能夠聯合協作。綜上所述，網絡營銷是指通過使用互聯網和其他形式的信息和通信技術與客戶產生互動，并以創造效益為最終目的的商業行為。
三、三亞市高星級酒店網絡營銷的現狀分析
（一）實證研究
三亞得天獨厚的地理位置和自然資源，酒店業已經成為三亞的支柱產業。如何運用網絡營銷深入了解并開發目標市場的潛力，提供個性化產品和服務是三亞高星級酒店亟待解決的問題。本文采用問卷調查的方法進行實證研究。使用結構化的問卷設計，選取了涉及網絡營銷在酒店業中應用的六組問題。第一組涉及網絡營銷在酒店行業中的應用，內容參考了Brodieetal.（2007）的研究并針對三亞市酒店行業的實際情況稍加改動，網絡營銷實踐的問題包含九個封閉式題目，測量標準為1（從不）到5（總是）；第二組涉及到ICT在酒店內部的使用情況（如表1所示）；第三組是酒店運營商對網絡營銷的看法和所持的態度，研究者提供了25個問題供受訪者回答，贊同程度從1（不同意）到5（完全同意）。研究也分析了酒店信息和通信技術的應用不足的原因，這部分是通過訪談完成的；第四組涉及酒店的經營業績；第五組是關于酒店的信息（包括品牌、位置、運營年限等）；第六組是對參與調查受訪者的個人信息統計。調查問卷投放在亞龍灣、三亞市中心、大東海和海棠灣的12個酒店。研究者通過電子郵件、電話及訪談的方式與酒店不同部門的人員獲取完整的問卷信息。時間從2016年10月開始并于2017年4月結束。最后有7家酒店或酒店管理公司完成了信息搜集工作，信息反饋率是58.3%。76%的受訪者為女性，年齡段是21~30歲的占48%，持有大學學歷的占72%。中、高層管理者占24%，16%是區域銷售經理，12%是市場傳訊部經理，其他部門的員工占48%。
（二）研究結果統計
網絡營銷實施程度的衡量要求受訪者依照自身的經驗和看法選填表格中的一項，從1（從不）到5（總是）。搜集到問卷后，這些單個的項目以相等的權重折算成從0~1的指數。參與調查的酒店將依照使用通信技術的程度劃分為低，中、高3個級別。低水平的網絡營銷使用程度指數小于或等于0.60（對應問卷調查中1~3），中等水平從0.61~0.80（對應問卷調查中3.1~4），而高水平的指數大于0.80（對應問卷調查中4.1~5）。大多數酒店公司（57.1%）達到中等水平，42.8%的酒店達到了使用網絡營銷的高水平階段。可以看出酒店會使用多樣化的技術維護客戶關系并滿足客戶。幾乎所有受訪者都認可該酒店已使用的官方網站和電子郵件營銷、擁有自己的客戶忠誠計劃和官方微博，并已經優化了搜索引擎以便于客戶能夠更方便快捷地找到他們。這表明大部分經營者都認識到使用網絡和電子郵件與客戶溝通的重要性。此外，71.4%的受訪酒店使用電子版小冊子，在線預訂系統和虛擬網絡社區（如表2所示）。為了了解酒店經營者對網絡營銷的看法和所持的態度，研究者提供了25個問題供受訪者回答，贊同程度從1（不同意）到5（完全同意），通過整理得出了完全同意和不同意以下觀點人數的百分比。如表3所示。結果表明酒店經營者都贊同大多數的觀點。幾乎所有受訪者在被問到“一個官方網站對我們的生意是十分重要的”問題上都持“完全同意”的態度。此外，受訪者意識到互聯網營銷的重要性并非常贊同“互聯網是我們營銷策略的一部分”這一說法。但是受訪者在“我們熟知注冊用戶的真實姓名、用戶名和一些基本信息”時給出的反饋較低，說明酒店在搜集客戶信息和分析客戶潛在需求方面還需改進。對于網絡營銷應用不足的原因。大多數受訪者（44%）指出缺乏資金支持，20%的受訪者指出通信設備的更新速率太快使得酒店在升級相關設施和產品的成本投入過大；還有16%的受訪者認為缺乏對互聯網技術重要性的認識以及相關領域人才。受訪者給出他們對酒店業績的主觀評價，表4顯示了受訪酒店經營業績和狀況的百分比。
（三）結論
研究結果顯示大多數酒店無論是在酒店的日常運作中還是在網絡營銷中都會使用多樣化的信息和通信技術手段。幾乎所有的酒店都使用互聯網、Wi-Fi、數字衛星電視和物業管理系統，但對信息決策支持系統、營銷和分析的ICT的應用水平不高，例如全球分銷系統、旅游目的地預訂系統、網絡論壇和視頻會議等設備。絕大多數酒店都沒有充分發揮出ICT的潛力，特別是在促進互動與客戶溝通方面。多數受訪者表示ICT在行業中應用不足的原因包括缺乏資金支持、對ICT重要性認識的觀念、相關人才的匱乏以及需要不斷更新的網站內容帶來的成本問題。
四、建議
訊：據中國之聲《新聞縱橫》8時20分報道，網絡營銷曾經在鉆石行業刮起過一股旋風，許多人都以為，這為鉆石營銷帶來了嶄新的盈利方式。而如今，許多年過去了，最近有一些媒體在調查了鉆石網絡營銷的現狀后發現，這種生意并不好做，成功的企業很少，大量的網站都面臨進退兩難的困境。
鉆石網絡營銷模式究竟是如何運作的？為什么會遇到困難？中國科學院廣州分院的礦物學博士張世柏一直在關注鉆石的網絡營銷現狀，我們來連線張世柏，聽聽他的看法。
主持人：張世柏你好，請你為我們描述一下，鉆石的網絡營銷究竟是怎樣運作的？
張世柏：“鉆石網絡營銷實際上不構成真正的的網絡營銷，像戴爾這個電腦公司，我們要買一個戴爾的電腦只要在網絡上搜索一下，給他一個信號，把錢付了它郵寄給你就行了，但是現在不行，這種成交太難了，現在的普遍做法再補充性的快一個體驗店，而不是真正通過網絡一對一的，我通過網絡搜索去成交了，不是這樣，這個體驗店實際上就是寫字樓里面的專賣店。”
主持人：您剛才提到，網上賣鉆石必須靠線下的體驗店才能維持，可以解釋一下原因嗎？而且，根據媒體的報道，即便線下開店，銷量也并不是很大，是這樣嗎？為什么？
張世柏：“鉆石網絡營銷，我個人認為作為這個商品營銷不可非議，也是一種發展趨勢，只不過它的個體性比較復雜，造成它電子商務方面讓顧客不太容易敢相信，可能我們通過網絡賣鞋顧客比較容易接受，但是賣鉆石的話，顧客就會覺得網上推銷的鉆石和現實的鉆石到底有什么不一樣，所以導致在電子商務方面做起來的難度比較大，另外一個價格比較貴，更主要的是它的價格體系普通老百姓不是很了解的。所以說就造成了鉆石網絡銷售的難度比較高。”
主持人：許多消費者之所以被網絡購物所吸引，就是因為能買到質優價更廉的商品。我們看到，不少網絡鉆石賣家也打出大幅讓利的招牌，聲稱自己的鉆石要比市價便宜不少，走的是薄利多銷的路，那么，實際情況果真如此嗎？
張世柏：“如果真正像他們所宣傳的，總體上比傳統的模式具有一半以上的價格讓利，我認為這個是不切實際的，那么我們體驗店，前期條件是指賣出比專門的賣場多好幾倍的銷售額，是通過薄利多銷，銷售下去，問題是你如何吸引顧客，中間有大量的廣告宣傳費，你花了大量的宣傳費，你實際上你沒有盈利，你倒閉了，你的薄利不足以補貼你廣告投入，可是商場損失的廣告費，商場本身就重視這塊，不需要投入廣告，因為商場本身在當地有相應的客戶群，所以它這一塊可以省下來。”
主持人：如此看來，鉆石網絡營銷可謂步履維艱，您如何看待它的商業前景？這種營銷模式是否還值得嘗試？
張世柏：“網絡營銷較直營店有它的優勢，這里有成功也有失敗的，不是傳統的就一定能夠賺到錢，也不是說網絡營銷直營店就能賺錢不一定，這個就看你自己運作的如何，我認為網絡營銷值得去嘗試，凡事都要通過人的努力，沒有現在的努力成功遠遠都不會到來，但是現在有這個努力會加速這種機會的到來，我認為是這樣，目前難度還很大。”(來源：中國廣播網)
訊：傳統公司企業在業務方面，主要是依靠公司大量的業務人員在線下跑，目前這種方式的成本在逐漸上升、效率在慢慢下降。出現這種狀況的原因主要是因為，跑業務的、推銷產品的越來越多，導致一些被推銷的企業煩不勝煩，即便不煩的也會因為推銷者太多，眼花撩亂難以選擇。而企業如果通過網站來獲取采購信息，他可以不受業務員的狂轟亂炸，自已也可以在網上一家一家慢慢的進行對比然后在決定采購。隨著網絡的普及，越來越多的企業通過網絡來業務信息、推銷產品，也越來越多的企業通過網絡來獲取采購渠道，所以傳統公司企業做好網絡網銷顯得越來越重要。
我最近幾年基本都是在做一些傳統企業站推廣，在工作過程中有接觸一些老總，也了解了他們對網絡的一些看法。讓我感到驚奇的是，這些公司的老總們大多對用網絡來銷售產品有著極大的興趣和渴求，我能想到的是中國的網絡普及化及傳統公司企業產品網絡銷售的事例已經強烈的感染到了他們、影響到了他們，從這點也可以看出傳統企業產品進行網絡銷售成就過很多公司企業。
同時也發現一些傳統公司企業在進行網絡推廣的過程中有很多問題，就比如我接手的一家公司，在我來這家公司前2年他們就開始進行網絡推廣。第一年是做的搜索引擎的付費推廣，以失敗告終，第二年是直接從生產車間提了2個一線生產管理員上來做免費網絡營銷。從以上可以看出，企業做搜索引擎付費推廣、做免費的網絡營銷都沒有問題，也是正確的選擇，但問題是公司沒有一個了解網絡營銷這塊的專職人員，沒辦法操作好搜索引擎付費推廣，也沒辦法做好免費的網絡營銷及一些人員的培訓。多次的失敗教訓直接導致了很多傳統公司企業的老總們感覺網絡營銷啥用都沒有，然后他們又會聽到他們的同行、朋友說網絡推廣如何如何有效，這讓很多傳統公司很是糾結。
在我接觸到的幾個傳統公司企業里面，大部分都是之前是沒有網絡部的，在接手以后網絡部也就我1個人，條件最好的一家公司網絡部就3個人。其實很多傳統公司企業，他們的高層是很看重網絡，但在沒有效果出來之前他們是不愿意投入太多資金的，這就導致很多公司雖然是有網絡部，但就光桿司令一個。可以想象一下，在現在競爭這么激烈的網絡上，再有能力，一個人能做出什么呢?這也就直接導致這些企業會認為網絡推廣沒用。當然也會有一些企業，網絡部就一光桿司令，也能把網絡絡營銷做的很好，這類主要是企業比較小、產品比較冷門，企業的產品在網上的競爭度比較低。
對于傳統公司企業，一個正式的網絡部門，需要3-5人，視公司具體情況增減人員。
一名網絡部主管，網絡部主管主要負責網絡營銷方案策劃，分配網絡部各崗位人員實施網絡營銷方案，并監控實施過程中的各項數據，在實施過程中發現問題、處理問題、改進網絡營銷方案。負責企業網站的搜索引擎付費競價排名優化，調整搜索競價排名價格，編寫優質的競價排名廣告創意。對企業產品進行關鍵詞免費優化排名，對網站程序代碼架構進行優化，以提高用戶體驗及搜索引擎關鍵詞排名。
一名網站內容編輯，網站內容編輯主要負責網站內容文案編寫，比如：公司的產品信息，公司所在行業的新聞資訊、企業動態，公司的站內優惠活動策劃等等，配合網絡營銷主管做好網站內容更新以及網站內部鏈接建設。
一名外鏈建設，主要負責企業網站的外鏈維護，比如：友情鏈接、博客外鏈、論壇外鏈等等的外鏈建設。記錄之前所做的外鏈，并進行外鏈有效性及質量度分析，努力尋找更有效質量度更高的外鏈資源。
一名B2B、信息平臺專員，傳統公司企業產品除了做好搜索引擎關鍵詞付費競價排名、免費的搜索引擎關鍵詞優化排名外，最重要的一個客戶來源就是B2B、信息平臺企業產品。很多企業會以手工+軟件的方式進行B2B、信息平臺的產品信息，手工主要以高質量為目的，軟件以數量為目的，軟件能讓公司的產品通過軟件的方式大范圍迅速出現在互聯網上目標客戶的視線。
一名企業產品品牌維護，品牌維護員主要是在一些同行業的網站論壇上發帖、投軟廣告性文章，努力讓企業產品、產品品牌更多的在這些平臺良性曝光。比如我服務的一個家居類的公司，通過在新浪家居、搜狐家居、網易家居這些平臺上的活躍，實現了公司每月20%的業績增長。
不同企業都會有不同的網絡營銷方式，比如有些企業只做搜索引擎付費推廣，有些企業只做免費的關鍵詞排名推廣，還有一些企業同時使用以上的兩種或多種方式進行。不論是哪一種方式，只要能更多的帶來有效的客戶就是好的營銷方式，關鍵是在做網絡營銷的同時結合公司企業、企業產品本身來尋求最好的網絡營銷方式。(來源:整體衣柜作者:郭善微)
關鍵詞：教學模式;學生能力;提升;網絡營銷課程
一、“網絡營銷”課程開設的背景
“網絡營銷”是一門比較綜合的學科，涉及的內容很多、很雜。其中涉及到了經濟管理學、互聯網絡技術、市場營銷學以及物流管理等。隨著經濟形勢的不斷變化，網絡營銷課程已經不限于電子商務專業了，逐漸地也成為其他很多專業的必修課程。據此，學校必須有針對性地改革改善相關的課程內容，轉變教學模式。作為一門應用性非常強的課程，網絡營銷課程有著不同于以往傳統營銷課程的培育目標，學生通過學習了解網絡營銷實踐以及網絡管理的辦法，掌握網絡營銷的態勢和實施的策略，使學生具備從事網絡營銷職業的基本管理能力。學生離校后不僅可以從事策劃文案、線上營銷、等初級的網絡營銷工作，而且也具備從事管理網絡營銷的組織和管理工作的潛力。近些年來，互聯網蓬勃發展，網絡營銷越來越成為了未來營銷的趨勢。國內很多高校都以及完成了將“網絡營銷”這門課程從一般向精品、特色課程科目的轉化過程，相比較這些高校而言，有些“網絡營銷”課程開展比較晚的學校，總體的教學水平十分滯后當下該門學科的總體發展態勢。
二、“網絡營銷”課程教學模式中的一些問題
1.教學方式不利于增大學生的適應能力。當下，國內高校的“網絡營銷”課程科目大概有兩種類型的教學體系，第一種是基于營銷理論的擴展模型，其實質就是傳統營銷理論加上相關技術知識網絡，但缺乏應用性、實踐環節。第二種網絡營銷模式是以計算機科技和互聯網技術為中心的，傳授的網絡的知識和技術足夠學生使用，但是網絡營銷的具體應用方法和策略卻遠遠不足。從學校的情況來看，網銷教學相對側重傳統經濟理論的內容，屬于第一種類型。對如今的網絡互聯網經濟的特色和新經濟時代的特點認識不充分，重視不充分，對網銷的實踐能力訓練較少，過分看重理論方法，教學技巧和策略等方面明顯不足。所以教出的學生對網絡互聯網經濟的適應應用能力不高，解決問題的能力太弱，這不利于培養學生適應網絡時代。2.教學方法傳統，不利于提高學生的應用能力。與大部分的經濟管理課程一樣，“網絡營銷”課程的教學方法仍相對國外的網銷課程傳統保守，缺乏創新點。老師說，學生聽，沒有好的方法在課堂上激勵學生，深入探究應用的方法和工具，網絡營銷的學生缺乏實踐經驗，沒有興趣學習理論知識，缺乏主動學習。案例教學使用的教材是一本關于案例的書，有一套既定的解答和答案，學生是沿著這種思維方式建立的，缺乏創新思維。同時缺乏實踐，學生在理論上沒有個人經驗，沒有發現問題，積極解決問題的心態。畢業后逐漸失去學習興趣，只有理論知識，實際問題無法啟動，與實際情況和市場理論存在一定差距，使學生感到失落。3.教學內容落后，不利于增強學生地創新能力。“網絡營銷”作為一門技能運用類的課，最重要的是要求學生根據理論和實踐，進行實際的操作模擬。從目前國內高校的“網絡營銷”實踐環節內容來看，課程基本上都是學習理論，分析書上的營銷案例辦法，并沒有真正意義的讓學生接觸網絡營銷最新的模擬操作系統，缺乏行之高效的應用環節。4.考核方法不合理，難清晰反映學生的實際能力。對于評估，通常的做法是期末考試，加上考勤和課堂表現。最后的一次考試就占到了總成績的60%至70%，而通常業績表現只占到考核的20%至30%。平時成績又圍繞課堂簽到展開，實際上就是以一次考試作為評價的標準。網絡營銷是一種實踐性的課程，評價一個高度應用化的學科必須遵循的實際表現。比如，有的同學對網絡營銷很感興趣，制做自己的網址，嘗試營銷理論的實踐，不管成功與否，都贏得了客戶，獲得一定的收入。這些學生在課堂上的學習實踐是在實際應用中的實踐，他們得到能力不是從一張試卷中可以測試的。因此，教師在期末考核中對網銷課程的成績評價不能真正反映學生學習該課程的程度，不利于學習的積極性。
三、網絡營銷教學模式改革的一些看法
網絡營銷課程教學改革有以下幾個要求：以學生的就業率為導向，突出本科應用型人才培養的目的，改變單一的實踐教學內容和方法模糊的現狀，改革網絡營銷實踐的內容和教學方法，提高學生的能力，從事網絡營銷活動適應焦點的能力，實踐技能和創新思想。網絡營銷課程的改革要一起在網銷理論內容和網銷實踐教學方式辦法上進行，網銷課堂教學要有科學評價的標準規范，實踐環節則需圍以學生的就業為著手點開展，尤其是要轉變以往對網銷實踐能力的訓練模式，提高網絡營銷課程的實用價值。具體以下面方式展開。1.制定“網絡營銷”課程先進合理的評價體系。在高校網銷課程教學的起始階段，就要對“網絡營銷”課程所要獲得的能力與技能提出規范，提出目標。在實踐教學的進程中，要對前期規劃的各項能力要求進行深入細分。實踐訓練的目標是學生應獲得的，可以在工作中運用的能力，比如，網銷推廣的辦法、如何有效的展開網絡調查、生產者和消費者的心理分析和轉變趨勢、不同角色的交易模擬仿真等。2.通過實踐環節，強化學生網絡營銷能力的訓練。實踐環節教學效果反映在學生能否深入掌握網銷知識，用學到的網銷知識解決實際問題。具體而言，網銷實踐能力培養可以利用學校的網絡培訓平臺來實施，通過學生和生產商、消費者等角色進行模擬交易和其他類型交易，并通過科學的評分準則為學生的操作水平和學生的實踐技能打分。3.對實踐實習的內容和方式上加以變革。實踐環節是通過多媒體網絡教室來實施，學生可以隨意利用學校豐富的網絡資源，除此之外，網絡業務平臺APP客戶端，可以使無論何時何都可以參與實踐，不受約束。網銷教師可以通過增加營銷案例分析，研究熱點問題，探析方法，項目團隊和業務領域的合作等措施豐富教學內容。4.采用微信微博作為教學互動的輔助平臺。各大高校大都有局域的網絡平臺，教師可以通過學校內部的網絡進行網銷教學資料、課件與有關視頻的更新，可學生分享，不過，在教學中，這種程度的的互動是不充足的。可以使用微信來補充這種不足。微信最大的特點就是用戶基數大，可以強化學生與老師的交流。微博是可以作為學生展示和交流的平臺的，通過微博，學生展示自己所學的內容，更好地與教師的互動和交流。5.通過實踐實習的方式加大學生對網絡營銷的認知。教師可以要求學生在假期對企業網絡進行實習實踐。通過網絡營銷的專業知識識別企業應用中的問題，并提出了與之對應的解決辦法。使學生了解理論與實際的差異性，從而進一步促進學生的探究網絡營銷的熱情。
四、結語
綜上所述，以提升學生能力為著眼點的網絡營銷課程教學新模式契合了高等教育的辦學定位、理念和特色，為學生、教師、社會的學習實踐和互動交流搭建起良好的操作平臺，也為培養具有實踐能力、職業素養以及創新能力的應用型人才提供了最大的可能。但在改革過程中，也對高校教師的專業素質、學校的教學軟硬件設施、教學管理模式的靈活性等提出了更高的要求。在學習和借鑒其他院校成功經驗的基礎上，也要結合自身實際，揚長避短，構建具有特色的網絡營銷課程的教學模式。
作者:張燕欣 單位:河南省外貿學校
參考文獻：
[1]王海燕.基于創新和實踐能力提升的《網絡營銷》課程教學體系設計[J].現代經濟信息，2015，(23)：438.
[2]王慧.《網絡營銷》課程教師教學設計能力提升途徑與方法——以平湖市職業中專電子商務專業研究為例[J].經營管理者，2015，(14)：360-361.
【關鍵詞】網絡營銷傳統營銷整合
一、網絡營銷概述
國際互聯網的飛速發展在全球范圍內掀起一股應用互聯網的熱潮，在這種背景下，網絡營銷就順應網絡技術的發展而產生了。網絡營銷貫穿于企業網上電子商務的整個過程，包括信息的和收集、網上交易的開展等。從廣義上來說，網絡營銷是以現代營銷理論為基礎、以互聯網為主要手段的跨時空、交互式、個性化、高效性和經濟性的營銷方式，主要具有以下幾個特征。
1、跨時空性。市場營銷的最終目的是占領市場，增加銷售收入。由于互聯網具有連通性、跨國性和開放性，企業能夠通過互聯網突破時間約束和空間限制進行產品和服務信息的交換，進而達成交易，可以在更多的時間和更大的空間范圍內提供營銷服務。網絡營銷市場不再是區域性和全國性的，而是全球性的。
2、具有交互式。在互聯網環境下，企業通過展示商品文字、圖像和提供商品信息資料的網上咨詢服務來實現企業與顧客的互動式的雙向溝通。同時，消費者有機會對產品的設計、包裝、定價、服務等方面發表自己的看法和觀點，提供改進產品的建議。企業可以根據消費者的建議調整產品和服務，收集更多的產品服務信息，以向消費者提供更好的產品和服務。
3、具有明顯的經濟性。通過互聯網進行信息交換，企業可以傳遞準確的信息，避免因信息錯誤帶來交換的損耗，能極大地降低經營成本和交易成本。通過網絡平臺，企業可以非常方便地與消費者達成最終交易，節約了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，這樣降低了企業的競爭成本，為企業提供了更全面的競爭平臺。在網絡時代，市場調查、廣告促銷、人員推廣、經銷等傳統的營銷手法將與網絡相結合，并充分運用網上的各項資源，形成以最低成本投入獲得最大市場銷量的新型營銷模式。
二、網絡營銷與傳統營銷的關系
網絡營銷和傳統營銷的關系可以用圖1來表示。
1、傳統營銷是網絡營銷的基礎。網絡營銷是在傳統營銷基礎上發展起來的一種全新的營銷方式。網絡營銷理論是在傳統營銷理論上發展起來的，是對傳統營銷理論的發展，也推動著營銷理論的發展。
2、傳統營銷與網絡營銷關系密切。網絡營銷是在傳統營銷基礎上不斷豐富和發展，并產生了很多新的特點，因此與傳統營銷有著非常密切的關系，是有機聯系的一個整體。企業不可能把網絡營銷方式和傳統營銷方式截然分開，只采取其中一種營銷方式。
3、網絡營銷不能取代傳統營銷。網絡營銷非常便利，效率也很高，但是網絡營銷不可能完全取代傳統營銷。因為在當今物質生活資料豐富的條件下，人們追求個性的發展，顧客的需求是多種多樣和不斷變化的。目前網絡營銷只是針對會上網的年輕顧客，對不會使用互聯網絡的中老年顧客沒多大意義。網絡營銷市場只是整體市場的一個很小市場，并且目前網絡銷售額也只是整體銷售額的很小一部分。有的公司還沒有開展網絡交易，無法舍棄傳統營銷的方式。
總體來說，網絡營銷和傳統營銷是相互聯系、相互影響、相互促進和互為補充的關系。網絡營銷和傳統營銷各有優點，企業應該充分利用兩者的長處，發揮兩者的優勢，而不能把兩者對立起來。
三、網絡營銷對傳統營銷的影響
網絡營銷對傳統營銷的影響主要體現在對傳統產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略和營銷方式的影響，如圖2所示。
1、對傳統產品策略的影響。（1）對標準化生產產品的影響。在傳統營銷中，制造商通過流水生產線生產出大規模、標準化的產品，然后交給中間商和零售商，最后出售給消費者同質的產品。廠商不會花太多時間和精力去考慮顧客的真實需求和個性化需求。而互聯網絡的出現，為制造商提供了一個可以生產差異化產品的機會。廠商通過網絡進行市場調研，對消費者的消費行為和習慣進行跟蹤，隨時掌握消費者的個性化需求。因而，企業可以針對消費者需求的不同，推出差異性的產品，更好地滿足消費者的需求，大規模生產條件下的標準產品將受到沖擊，因為它忽視了需求的個性化。網絡能促成顧客和生產廠商直接溝通，使廠商生產的產品非標準化，進而滿足顧客的個性化需求。
（2）對傳統產品品牌策略的影響。品牌是一個企業的無形資產，是一個企業的標志、名稱或符號，是一個企業的形象的反映。品牌對企業經營成敗有重要的戰略意義，可以使產品在消費者中獲得良好的口碑和信任，使產品更容易被消費者接受。傳統營銷中，品牌的樹立主要是制造商通過電視、報紙和雜志等方式大力宣傳，而且通常采用同一個品牌，品牌的管理也較為容易。對于開展網絡營銷的公司而言，其主要的挑戰是如何對自己的全球品牌和共同的名稱或標志識別進行管理。在實際執行時，對公司品牌管理采取不同的方法會產生不同的情況。例如只有一個品牌的公司可以允許它的地方性機構根據需要發展自己有本地特色的區域品牌，這些區域品牌會有明顯不同的市場和形象。但當多個有本地特色的區域品牌分別以不同的格式、形象、信息和內容進行溝通時，可以給消費者帶來某種程度的便利，同時也會引起他們的困惑。另外，如果公司為所有品牌設置統一的品牌形象，雖然可以利用知名品牌的信用帶動相關產品的銷售，但也有可能由于某一區域品牌的失利而使公司全局受損。這些問題都是開展網絡營銷的公司需要考慮的。
2、對傳統定價策略的影響。企業應用網絡進行電子商務交易時，要注意網絡營銷和傳統營銷在定價策略上的差異。在傳統營銷中，不同地區、不同省份同一產品的定價是有差異的。原因是多方面的，例如由于產品需要在不同地區進行銷售，產品由制造商到消費者手中的流通過程中，交易費用、運輸費用和物流成本不同，最后表現在產品的價格不相同；而不同地區的顧客消費能力也不同，商家在制定價格時要考慮價格的差異性。企業要有效地進行網絡營銷，就要進行合理地定價，而不能照搬傳統的營銷價格策略。網絡營銷價格策略有別于傳統定價策略，不能采取價格歧視的策略，因為如果某種產品的價格標準不統一或經常改變，客戶將會通過因特網認識到這種價格差異，并可能由此導致客戶不滿。因此，網絡營銷對傳統營銷在價格策略上的影響體現在從價格的差異化到價格的一致化。
3、對傳統分銷渠道的影響
網絡營銷對傳統營銷分銷渠道策略的影響主要體現在從面向中間商到直接與消費者聯系。傳統營銷的分銷渠道和集權型組織結構相似，呈現金字塔形狀，通常表現為“生產商—經銷商—零售商—消費者”模式。這種情況下，分銷渠道有三級甚至是四級，使得流通成本過高，結果這些成本轉嫁給消費者，提高了商品的價格。網絡營銷借助互聯網技術提品或服務信息以提供消費者信息溝通、資金轉移和產品轉移。網絡營銷徹底改變了分銷渠道，使得中間商即經銷商、批發商和零售商的重要性大大降低。分銷渠道變得更短、更窄，提高了營銷的效率，減少了不必要的中間環節，成本下降。網絡營銷也改變了產品的售后服務方式。傳統的售后服務由分銷商或零售商來提供；而利用互聯網絡來銷售產品時，其售后服務工作由生產商提供，消費者通過網絡很便利地告知生產商，由生產商解決產品使用中的問題。
4、對傳統促銷策略的影響。網絡營銷改變了傳統促銷的策略。廣告是一項主要的促銷策略，企業開展網絡營銷主要是通過互聯網網絡廣告進行網上銷售，網絡廣告將消除傳統廣告的障礙。網絡廣告可以用更豐富、更詳實的資料介紹產品，也可以利用更生動形象的廣告宣傳產品，達到更好的視覺效果，激發顧客的購買欲望。
此外，傳統營銷的溝通是生產商通過電視廣告、推銷和銷售促進等方式將產品介紹給消費者，信息的源頭是廠商，消費者只能被動地接受，信息的流動和溝通是單向的。而網絡營銷變傳統營銷單向的溝通為雙向的營銷交流。由此可見，網絡營銷中，顧客和廠商的溝通是由廠商到顧客，再由顧客到廠商的循環往復、雙向式的溝通，有利于消費者對產品的了解，也有利于廠商更容易了解消費者的需求的變化。
四、傳統營銷和網絡營銷的整合
網絡營銷作為一種全新的營銷理念納入了市場營銷體系中，是在傳統營銷基礎上隨著互聯網的普及而產生的，并對傳統營銷產生了巨大的影響，網絡營銷將成為市場營銷的主要形式。同時，網絡營銷與傳統營銷并不矛盾，兩者應該不斷地整合，以獲取各種優勢。將公司網站的情況在傳統媒體上（如電視、期刊、廣告牌等），引導用戶訪問公司網站，對在傳統市場上已經很知名的公司來說，傳統的品牌效應可以幫助公司拓展網絡業務。對網絡公司來說，消費者的顧慮是不可知性和其生存力，顧客擔心被騙。為了成功地實現公司的網絡營銷戰略，企業還必須運用傳統營銷來建立信譽。網絡營銷和傳統營銷都是圍繞企業目標來進行，將產品推銷給消費者。對于網絡營銷，還需要將傳統營銷的“4P”理論和網絡營銷的“4C”理論整合，逐步實現以“4C”理論為基礎的網絡營銷理論。
【參考文獻】
[1]吳健安：營銷管理[M].北京：高等教育出版社，2004.
[2]曾曉洋、胡維平：市場營銷學案例集[M].上海：上海財經大學出版社，2005.
1.1網絡營銷奉行以顧客為導向的營銷觀念：據報道，據NuaInternetSurveys互聯網調查公司最新的統計，全球網絡用戶首次突破了6億。截止2007年9月低，全球互聯網用戶已經從2007年5月底的5.807億增長到了6.056億。。網絡顧客的上述特點表現為消費者的個性消費意識增強，他們不僅按個性選購商品，而且對商品的要求也越來越高，甚至開始要求廠商為自己定制產品。這種個性消費的發展將促使企業重新思考其營銷戰略，以消費者個性需求作為提品和服務的出發點。
1.2網絡營銷強調個性化、實行一對一營銷:由于顧客較以往有更多的主動性，此時企業成功的關鍵就是能否讓顧客在茫茫網絡空間里發現并進入你的網站，并和你保持長期的聯系。企業所要做的是在確定了企業所希望吸引的目標顧客之后，便可以有針對性地推出企業的網頁，通過網頁內豐富的內容來吸引企業的目標顧客，接觸潛在的顧客，為他們提供他們需要的產品和服務，使面向消費者的營銷活動趨向個性化。
1.3網絡營銷實現了同步、互動的市場營銷:隨著社會分工日益專業化，消費者對購買的風險感隨選擇的增加而上升，而且開始對傳統的“填鴨式”營銷溝通方式感到厭倦和不信任，他們要積極主動地尋找與商品有關的信息，計算機網絡化則提供了企業與顧客雙向同步交流的通道。潛在的消費者可以借助網絡的幫助與銷售人員對話，了解感興趣的產品與服務，提出問題，銷售商則根據顧客的信息反饋對產品進行改造或推出新產品，充分利用網絡高度互動性的新型營銷方法使營銷管理者在進行市場調研、產品設計、生產到最后服務的一系列程序時和消費者保持密切的聯系，使信息的發送與反饋之間的“時滯”降到可以忽略不計的程度，真正實現同步互動營銷。這種互動的營銷手段更加以消費者為中心，甚至使消費者積極參與生產的全過程，其結果當然是產生更符合消費者需要的產品與服務。
1.4網絡營銷促進了企業各職能部門統一協調工作
1.4.1利用先進的信息化技術與網絡，企業可以對整個營銷過程進行實時監控，并進行不斷調整
1.4.2網絡系統提供充分的交流環境，技術、產品和價格信息可通過網絡瞬間傳遞給世界各地的員工和客戶。網絡反饋信息經分析通過企業內部網傳送生產第一線，可即時生產定制的產品；產品定價也可通過網絡反映給消費者；銷售人員可以進入公司內部網，獲得產品性能、價格變化的最新信息；公司專家系統幫助銷售人員了解銷售困難與解決方案；銷售人員可以對具體項目提出建議與意見，營銷各職能、營銷部門和其他企業部門之間保持持久的合作，從而充分有效地發揮營銷的功能。
2網絡化時代新型營銷方式
由于網絡具有即時雙向互動；時空限制的消失；網上信息交流共享、自由、非干擾性等特性。但這種特點能在多大程度上起作用，還取決于它帶來的影響是否能適應現代消費者需求特征的演變規律：個性消費的回歸。網絡營銷不是企業營銷的救世主，企業整體的市場營銷還需要企業整合其他媒體和手段，進行整合營銷傳播，以發揮協同作用。筆者認為，傳統營銷管理中的4P′S（產品、價格、地點、促銷）應將顧客需求整合進來，實現4P′S與4C′S（顧客、成本、方便、溝通）的充分結合，實現在4C′S前提下的4P′S決策，但企業的最終操作還是4P′S，只有這樣做才能實現滿足消費個性化需求和利潤最大化的兩個目標。
2.1產品和服務更加注重對消費者個性需求的滿足:在網絡化時代，消費者需求趨于個性化，企業必須根據目標消費者對同一類產品的不同需求設計制作符合各自需求的產品。網絡的出現為企業進行市場研究提供了一個全新的通道，借助于互聯網絡企業可以隨時了解到分布在全球各地的目標顧客的需求以及他們對于產品的看法和特殊要求，這有利于企業隨時把握住消費者的需求動態，據每位顧客的特定要求單獨設計、生產產品，開發出“量身定造”的產品去滿足他們的需求。
2.2分銷渠道以方便顧客購買為主:隨著生活節奏的加快，消費者外出購物的時間越來越少，迫切要求快捷方便的購物方式和服務。網絡營銷可以大大提高購物效率。通過網絡，消費者在家里就可獲得相關產品的信息，通過對產品價格、性能等指標的比較，就可以足不出戶地挑選自己所需要的產品。在選定產品之后，數字化的產品，如軟件、電子書報等，可以經由網絡直接送達用戶的電腦，而實物產品一般也由公司派專人送貨上門，因此用戶購買的方便性大大提高。
3現階段網絡營銷只能作為一種輔助手段與傳統營銷方式并存
3.1網上零售存在技術和硬件上的問題:首先是網上貨幣支付的安全性。當顧客把自己的信用卡號碼通過互聯網傳送給廠商時，犯罪分子可以非法侵入，竊取號碼，因此一些進行網上購物的顧客仍然傾向于傳統的結算方式。其次，網上的商品展示能力受到產品類別的制約，一些重要的商品特性無法從屏幕上顯示出來，有時在屏幕上顯示的商品與顧客實際得到的商品之間存在著較大出入。第三，由于受網絡頻寬的限制，互聯網經常出現堵塞。第四，作為商品的直接通道，網絡僅僅能夠作為信息類產品及出版類產品的運送渠道，大部分的商品仍需借助傳統分銷渠道進行傳遞。
3.2網絡并非完美無缺的廣告媒體：網絡尚未成為真正的大眾媒體，網上廣告目前仍處于探索階段，由于技術和消費者接受程度方面的問題，加上目標受眾的限制，它僅僅以一種正常而平緩的速度發展著。網絡作為廣告媒體的優勢在于互動性，而劣勢則在于由互動性所帶來的被動性。除了有目的的搜尋外，消費者并不會主動上網去觀看企業辛苦設計出來的網上廣告，許多廣告因而“沉默”于浩如煙海的網上信息之中。在網上，企業也沒有多少機會去制造聲勢，所以，企業不得不借助于傳統媒體的力量來宣傳企業網站，以激活網上廣告，尤其是吸引陌生的消費者的注意力。
3.3現實的消費文化阻礙網絡營銷的發展:在假冒偽劣商品屢禁不止的今天，消費者在擔心權益受損心態的驅使下，自然會調整自己的購買行為。造成買者與賣者之間存在著不信任，致使產生了我們稱之為“缺乏信任”的消費文化，在這種文化下，消費者只信物，不信人，必須對商品實物作檢驗，須從其他渠道收集信息，并決定是否交易。因此，在消費者信心恢復之前，在以誠為本的消費文化建立之前，傳統營銷將與網絡營銷長期并存。
關鍵詞 電子商務 企業網絡營銷 問題
一、引言
現階段，我國的電子商務的發展應用比較迅速，對企業網絡營銷的方式改變起到了重要作用。在新的發展環境下，企業網絡營銷就要充分注重對電子商務的應用，在新的技術應用下對營銷的效率水平的提高才能起到促進作用。在理論上加強對企業網絡營銷的發展策略探究，對實際企業的網絡營銷發展才有利。
二、企業網絡營銷的功能以及存在的問題分析
（一）企業網絡營銷的功能分析
企業的網絡營銷過程中，有著諸多的功能，其中在品牌管理的功能方面，體現得比較突出。企業會在網絡文字以及聲音和圖片等多媒體的應用下，對企業自身的發展和形象進行展示，這就能夠在網絡化的技術應用下，為顧客提供便捷化的服務。在網絡營銷的實施過程中，最為顯著的就是品牌管理的功能呈現，能夠讓消費者通過網絡營銷的方式，對企業價值觀以及文化產生認同感。[1]在網頁的設計方面，就能樹立視覺形象，能吸引消費者的興趣和注意力。
在企業的網絡營銷過程中，功能還體現在網上銷售方面。在對網絡技術的應用下，通過網絡營銷平臺的建立，就能大大節約交易的費用，并能通過網絡平臺和消費者進行直接的溝通，對自身產品的應用情況作出及時性的了解，方便發展戰略的適度調整等。所以在網上銷售的功能表現得比較突出。
網絡營銷的功能還體現在營銷溝通以及客戶關系管理的功能上。在營銷溝通的功能體現方面，主要就是有利于通過互聯網的應用進行雙方的交流溝通，例如能夠建立顧客自由自在參與討論的虛擬社區等，能夠對顧客的討論進行引導，及時性地了解顧客的看法。[2]在網絡平臺上，對客戶的關系管理方面也比較的方便，這一個性化的服務就能大大地提高客戶的滿意度。
（二）企業網絡營銷的存在的問題分析
在企業的網絡營銷的發展過程中，在對這一營銷系統的應用過程中，受到多方面因素的影響，因而產生了諸多的問題。其中最為突出的就是支付安全的問題，在進行網絡營銷時，對企業商業秘密的保護是一個重要的內容，雙方交易的安全性以及信息的對稱性，也是比較重要的內容。當前我國的支付技術還不夠成熟，支付的安全性問題依然是比較突出的問題，這一安全性問題的存在對網絡營銷系統的進一步發展還有著很大制約作用。
再者，企業網絡營銷系統應用過程中，和企業內部應用系統集成之間存在著一些問題。主要就是企業沒有對網絡營銷系統和企業內部應用系統集成充分重視，這就對網絡營銷系統的進一步發展產生了阻礙。同時在營銷過程中的溝通方面也存在著相應的問題，網絡營銷的成本和溝通的效果質量有著直接的影響。[3]從實際的網絡營銷的現狀來看，在溝通方面還存在著很多不足，由于溝通交流弊端造成的營銷效果低的問題還比較突出。
三、電子商務環境下企業網絡營銷發生的變化和發展原則
（一）電子商務環境下企業網絡營銷發生的變化
電子商務環境下的企業網絡營銷發生了諸多變化，在營銷的主體對象方面發生了變化。電子商務下的營銷活動是和每個顧客群體有著直接關系的，這一主體可以是個人，也可是集體。在網絡技術的應用下，就能合理化地引導客戶群體。在營銷的內容上也發生了很大變化，電子商務下的網絡營銷，主要是能讓顧客通過低廉成本來完成購買。在營銷的方式以及組織體系方面也發生了很大變化，其中在方式上的變化主要就是向著網絡環境直接營銷邁進，在實體的營銷組織的發展上成為核心。
（二）電子商務環境下的企業網絡營銷發展原則
電子商務環境下的企業網絡營銷的發展，要能遵循相應的原則，這樣才能有利于發展目標的實現。要能設計新型的數字化業務模式。由于網絡營銷所實施的是比較復雜化的系統工程，在具體的工作開展過程中，就要能充分注重數字化業務模式的應用。電子商務環境下的企業網絡營銷的發展，要注重業務和技術兩者間的緊密結合，以顧客的實際需求滿足為基礎，這樣才能有利于市場競爭力的加強。再者就是要注重對新型聯盟的構造，在協同商務的發展目標上加以實現。
四、電子商務環境下的企業網絡營銷的戰略和保障措施
（一）電子商務環境下的企業網絡營銷的戰略
電子商務環境下的企業網絡營銷的良好發展，要充分注重戰略的科學制定。在營銷產品的差異化戰略的實施上要加以重視，企業要在產品差異化的措施實施過程中，要注重產品的特色以及性能質量和耐用性等方面的優化。例如，在特色方面，就是要能在產品的基本功能的增補，在個性的外形以及顏色等方面的增補，就能增添產品的個性化呈現。[4]還要能注重產品的可靠性以及可維修性的保障。在服務的差異化方面也要能得以充分重視，以及形象的差異化和人員的差異化等層面，都要能得以充分重視。
電子商務環境下的企業網絡營銷戰略的實施過程中，對新產品的開發戰略要能充分重視。企業在新產品的開發過程中，就要注重對潛在的早期采用者能夠加以吸引，對潛在的用戶進行挖掘，將客戶的價值能夠最大化地呈現出來。還要能充分注重產品生命周期的戰略制定，通過市場演進的理論進行補充，在電子商務環境下就要能充分地對市場需要新屬性加以預測。
（二）電子商務環境下的企業網絡營銷保障措施
為能使得電子商務環境下的企業網絡營銷的良好發展得到保障，就要能夠在營銷機會的確定上加以明確。傳統以及網絡市場導向的戰略計劃的實施，對營銷的機會進行確定。還可通過對市場的信息以及需求信息進行收集，來對營銷的機會加以確定。對企業營銷環境的掃描來對營銷機會進行確定，以及對網絡消費者市場以及購買行為的分析，來對營銷機會進行確定等。在營銷機會確定之后，就要進行科學的應用，對新產品的研發充分注重，在企業的內外信息報告系統，以及在營銷情報和調研系統建設方面進行加強，主要企業品牌的創新和管理等，這些方面的措施實施，都能夠對企業網絡營銷的進一步發展起到保障作用。
五、結語
電子商務是當前新的應用領域，為企業的進一步發展帶來了機遇。但是在應用過程中，也要能充分注重網絡營銷的安全性，在一些基礎層面的問題要能充分重視。
（作者單位為上海市開放大學浦東東校）
參考文獻
[1] 鄧佳麗.電子商務下市場營銷的變化及對策[J].思茅師范高等專科學校學報，2014（04）.
[2] 張永珍.淺議電子商務對市場營銷的影響[J].市場研究，2014（03）.
【論文摘要】本文圍繞網絡營銷的競爭優勢?從十個方面重點闡述了網絡營銷怎樣挑戰傳統營銷。同時強調網絡營銷要想挑戰傳統營銷成功所依賴支撐環境的建立、發展和完善。
網絡營銷是為適應網絡技術發展與信息網絡時代社會變革的需要?利用網絡和先進的數字化傳媒技術所進行的各項商業貿易活動。網絡營銷的產生是對傳統營銷的挑戰?是在流通領域內掀起的一場革命。隨著企業網絡化的不斷發展和金融業實現全面、高速的數字化、網絡化和電子化?網絡營銷這一新生事物必將逐步取代傳統營銷方式?成為世紀的主要商業模式。
一、網絡營銷的概念
網絡營銷就是借助因特網、計算機技術通信和數字交互式媒體的功能來實現營銷目標的一種促銷方式。它具有?利用因特網、計算機通信等技術手段?跨越時空的局限?使企業直接面對全球性、無間歇的市場和減少中間環節及交互式、個性化促銷的特點。網絡營銷與傳統營銷方式在營銷理念、個性化產品提供、營銷渠道、消費者需求、傳播模式、管理方式等方面均有區別。
二、網絡營銷挑戰傳統營銷
網絡營銷的產生和發展?使營銷本身及其環境發生了根本性的變革。隨著因特網的發展?網絡營銷以其強大的競爭優勢挑戰著傳統營銷?前景十分廣闊。網絡營銷的優勢主要表現在以下十個方面?
1．由于因特網打破了時空的樊籬?在網絡上的“商店”不僅可以實現全天候“營業”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服務。這使得全球擴張不再是跨國公司和一些大公司的專利?一些小公司也有機會進入全球市場。大量的中小企業在無需眾多的行銷人員的條件下?就可以接觸世界范圍內的廣大客戶?為企業打開了一個極為廣闊的營銷空間。
2.網絡營銷在減少營銷成本上很具有優勢。它是通過剔除原有的連接生產商與消費者的中間商這一環節而取得的。傳統營銷模式中?中間商一直起著連接生產與消費間橋梁的作用。在有些營銷渠道中?甚至存在著多層中間商?從而導致產品價格遠遠高于生產商預期的零售價?并因此損害了消費者的利益?也由此而有損于產品的競爭力。而在因特網上?客戶用本地區域通話的費用即可享受全球通訊的服務?通訊成本非常低?這就是網絡營銷的一大優勢。與傳統市場交易相比?在網上交易中的產品是明碼標價的?而且產品可供選擇范圍廣?交易也基本上是透明的。網上營銷實現了“無店面化”銷售?這在降低營銷成本中起到很大的作用。
3.微庫存生產
由于網絡營銷使生產商和顧客可以直接在網上交易?這就使得生產商不僅是根據過去的經驗和數據以及目前的消費動向等預測來決定生產量?而且是根據實際的需求量進行生產。通過減少庫存?企業可以實現在材料處理、庫房和一般性管理費用方面實質性的節省?這對企業減少經營風險具有重要的經濟意義。
4.個性化服務
在傳統營銷方式下?若想獲得那些分散的、陌生的廣大消費者的信息是非常困難的?因特網在處理這一問題時可謂信手拈來。網絡運營商只是需要在自己的網站上提供“電子信箱”“、自由論壇區”等服務項目?上網者在申請信箱或參加討論時根據要求輸入個人信息?這些信息將會被網絡公司存入數據庫?有的還要進一步處理。網絡營銷商可以充分利用這些注意力資源?用以滿足不同顧客的特殊需要。網絡營銷策略正是根據這些信息擬定的?充分考慮每個潛在消費者的個性?給予其足夠的重視和尊重?使每一個消費者都得到充分的滿意。
5.服務的延伸
在實體產品外?再提供更多的服務與利益便組成延伸產品?它強調整體商品帶給顧客的感受。在價格彈性空間逐漸縮小的形勢下?價格戰將越來越失去效力。企業開始把競爭的重點轉向提供延伸產品的服務上?盡可能最大限度地滿足消費者的要求。與傳統營銷方式相比?網絡營銷由于因特網具有通信成本低、全天候服務等特點?再加上關聯性數據庫的支持?在提供延伸產品的服務上具有很強的優勢。
6.從到的飛躍
在傳統營銷策略中?以產品??、價格??、地點??和宣傳??為內容的“組合是營銷的基本策略。這種理論的出發點是企業的利潤?而沒有將顧客的需求放到與企業利潤同等重要的地位上來。而網絡營銷是以消費者對產品的滿意程度來調整其營銷策略的?這就是以消費者??、滿足消費者需求的成本??、方便消費者購買??、便于與消費者溝通??為核心內容的“”的營銷策略。從產品策略到滿足需求策略?從按成本定價到滿足需求定價?從被動接受服務到實時溝通?最終實現的是消費者消費需求的滿足和企業利潤的最大化?這都體現了以顧客價值為核心的原則。
7.交互性溝通
因特網集傳統媒體優勢于一身?還可實現雙向交流?并能將信息封裝保存?進行再處理?這些無可比擬的優勢在網絡營銷上的應用就是交互營銷?從而實現消費者由被動接受營銷轉為積極主動地參與其中。消費者可以把自己對商品的看法?以及使用的感受通過發電子郵件的方式傳遞給生產商?也可以在電子論壇上發表自己的評論。生產商可以充分利用這些信息來改進產品與服務?讓消費者更滿意。網絡交互式營銷讓顧客變被動為主動?能夠隨時隨地的對產品、服務提出自己獨特的品位要求?使企業從大規模無差異營銷轉向個性化營銷。
8.海量信息服務
沒有海量信息的支持?網絡營銷將失去方向?信息優勢是企業在未來市場競爭中生存和立足之本。在傳統的市場交易中?信息之所以價值較高?是因為信息本身具有稀少性?信息的獲得成本很高。而網絡營銷中獲得信息的成本就非常低?這主要是因為因特網本身就是一個信息傳輸通道并具有無數的數據庫?信息的生成和復制都非常容易?傳遞成本也低。網絡營銷就是從海量的信息中找出所需的部分為己所用。
9.促銷手段豐富
在進行網絡營銷時?促銷手段的豐富是基于網絡自身的諸多優勢。這些優勢使得網上促銷既經濟而又形式多樣。如?具有成本低、全球性和全天候特點的網絡廣告?網上抽獎?通過宣傳企業文化和經營理念以增強消費者信心?利用網上聊天室或開辦話題論壇等方式召開情感交流會的網絡公關活動?網上虛擬社區等等。
10.廣告影響廣泛
網上廣告的優越性體現在持續時間長、全球傳播和形式多樣等方面。它不僅可以通過惟妙惟肖的動畫制作?圖文并茂地反映企業整體形象?而且甚至可以根據消費者個人的喜好、品位、購買習慣等變量來選擇適當的“一對一”的廣告方式。
三、網絡營銷挑戰傳統營銷的前提
網絡營銷發展速度雖然驚人?但是在全球范圍內的發展又極不平衡。在我國網絡營銷雖然潛力很大?但是若想普及應用成功?與國外同步發展?還需要依賴以下支撐環境的發展?
1.網絡信息基礎設施
網絡營銷要想得到應用和普及?首先要解決的就是建設信息基礎設施。要真正實現網上交易?要有非常快速的網絡速度和帶寬?就必須在硬件、軟件上提供對高速網絡的支持。而我國由于經濟實力和技術管理等方面的原因?網絡的基礎設施建設仍不夠先進。另一方面?由于上網用戶少、利用率低等因素影響?同時銀行、稅務等部門的聯網還沒有完全實現?這都阻礙了網絡營銷的進一步發展?所以還要加大信息基礎設施的建設力度。因此在宏觀上?就整個社會來說?要建設一個能夠支撐網絡營銷的市場環境?微觀上?具體到每個企業要實現自身的信息化?這樣才有能力接入網絡營銷的環境中去。超級秘書網
2.實施企業信息化
網絡營銷是商業領域里的一場變革?要適應形勢發展的需要?企業就必須實施信息化?這是網絡營銷得以發展的重要基礎。企業信息化的建設主要包括?計算機硬件和網絡支持平臺建設等的基礎層面?機構設置與職責和流程建設等的組織層面?辦公自動化與設計、生產過程自動化與信息化建設等的應用層面這三個方面的內容。
企業信息化要按照現代企業制度的要求適應市場競爭的外部環境?用現代信息技術支撐運作?實現企業信息流橫向、縱向的順利流動。
3.實現金融電子化
旅游這個行業最需求的是口碑傳達和體驗傳達。而口碑與體驗傳達是最離不開網絡這個環境的。那么,旅游目的地該如何停止網絡營銷呢?
我們首先要清楚互聯網這個大環境在旅游營銷中終究有多重要。在2009年,很多研討調查機構對旅游者停止實地或電話的抽樣調查,不約而同地顯示了這樣一個結論,互聯網曾經超越了“報紙”、“雜志”、“電視”等傳統媒體,成為群眾獲取旅游信息的最重要的渠道。有數據顯示,中國年輕人旅游占到了總體旅游市場的一半以上,旅游者在去目的地旅游之前上網查詢旅游目的地引見,景區環境、交通和效勞狀況的占到全部旅游者近80%。以上數據我們不美觀出一個趨向,那就是潛在旅游消費人群普遍趨向于將互聯網作為搜集信息的主要渠道,消費者的媒介留意力由報紙、電視向網絡迅速轉移。
其次,我們要了解網絡營銷的實質是什么。營銷的實質在于價值交流,而網絡營銷的實質在于參與和溝通,經過互動完成口碑的傳遞,從而完成價值交流。有數據顯示,2008-2009年旅游產業經過網絡促銷信息,停止網絡宣傳和活動的比例是2007年的500倍。目前各個景區都十分注重網絡這一傳達環境。
在了解網絡營銷的實質之后,才干末尾討論旅游目的該采用何種手腕停止網絡營銷。
其一,構建旅游目的地網站,這是網絡營銷的第一步。網站既是旅游目的地宣傳平臺,也是與消費者的互動平臺。景區企業樹立網站的目的就是吸引潛在消費者關注,并構成互動。互動性的第一步就是:網頁內容與方式設計盡量思考潛在客戶的特征與需求,提供旅游目的地的片面引見、旅游產品相關的各種信息,使潛在顧客訪問頁面后,可以經過點擊按鈕、搜索信息,發現興味點,培育起對旅游消費的進一步興味。然后就是基于搜索引擎的優化。搜索引擎優化是在網站構建末尾時就需求思考的。譬如網站的結構、網站的版塊、網站的屬性和網站的中心中心詞匯等。搜索引擎優化是一個技術任務,必需要延聘專門的技術公司來實施。
其二,網絡社區營銷。網絡不只是一個媒體,更是一個有著整合、互動、參與功用的平臺。目前很多旅游目的地企業所展開的網絡營銷還局限在打廣告階段,平臺運用的看法不夠,不能經過網絡構成景區口碑效應,品牌的中心價值還表現不出來。其實網絡營銷的手腕十分豐厚,比如網絡舊事、博客、論壇話題營銷、SNS社區等,要害是看如何運用這些手腕到達企業營銷的目的。網絡社區營銷的中心是“讓用戶參與”,注重網民的情感交流,在互動中構成口碑傳達,意見首領在網絡社區中扮演重要角色。前不久,南非駐華使館約請了徐靜蕾、網絡上最知名的博客主人Keso、東東槍和徐鐵人等人,而作為報答是Keso等人延續一周發了十多篇引見南非的文章,并配有精心拍攝的圖片。這些博客名人原本就擁有幾百萬忠實的讀者,再加上各大網站、博客的轉載,一下子使南非的國度籠統在網民群體中做了一次完美的推行,很多網友表示“我想去南非”。
其三,網絡視頻營銷。其實網絡視頻營銷是近年來一種新的網絡營銷方式,增長速度十分迅速,與博客營銷一樣,強調網民的互動性,需求精心的籌劃。視頻營銷與其他營銷方式相比具有很多優勢,一是好的視頻可以不依靠媒介推行即可在受眾之間橫向傳達,以病毒分散方式蔓延。二是,目前視頻營銷的價錢也相當昂貴,一段視頻廣告的制形本錢能夠僅需十幾萬甚至幾萬元,不到同類電視廣告的十分之一,但傳達效果并不遜色。三是,優秀的視頻營銷可以與用戶互動,擺脫了電視廣告的強迫式,可以愈加將品牌內涵停止引申,增強傳達效果。比如前幾年網上傳達的一段視頻:國際外游客悍然在三亞聞名景區——大東海游泳,這段“很黃很暴力”的視頻被網民轉載觀看下載到達5000多萬次。一時間,大東海浴場成為網民熱議的對象。“三亞大東海”的中心詞匯點擊率高居百度排行榜前列,來三亞旅游的很多游客就抱著獵奇的心思“慕名”前往大東海景區。筆者意見旅游目的地景區可以更多的與專業視頻網站公司協作,經過做網絡視頻活動,或征集旅游者的視頻停止分享,可以十分迅速提高景區在潛在消費人群中的口碑。
其四,即時通訊營銷,即應用互聯網即時聊天工具停止推行宣傳的營銷方式。尤其最近幾年,應用QQ、MSN等即時通訊軟件停止營銷大有愈演愈烈之勢。運用即時通訊營銷的優點是很方便與客戶溝通,維護客戶關系,并且可以迅速帶來流量。但是需求留意經過這種營銷方式,處置不當會對自身品牌有一定的影響。通常即時通訊營銷常裝備網絡營銷其他手腕或空中推行活動共同運用。
其五,新媒體營銷。新媒體是近年來不時出現的一個新名詞,就其劃分的界限自己以為只需與傳統媒體有所區別,都可以稱之為新媒體。比如手機媒體、交互式網絡電視、移動電視、移動信息平臺等。新媒體較之傳統媒體有其自身的特點:比如傳達形狀由一點對多點變為多點對多點。消弭媒體之間、受重群體之間、產業之間等的邊界。新媒體可以與受眾真正樹立聯絡。同時,它還具有交互性和跨時空的特點。比如目前北京周邊有些景區末尾與中國電信12580協作,用戶只需求撥打12580就可以方便查詢周邊景區引見、交通、住宿、購物和美食等具體信息,并可以參與到互動環節,贏取收費門票等效勞,極大促進了旅游目的地的游客數量。還有些景區選擇了城市公交移動電視作為品牌傳達平臺也取得很大成功。新媒體在旅游行業的運用曾經越來越重要,而且隨著技術開展有逾越傳統媒體的趨向。
以上只是引見了網絡營銷的手腕,但就其實質來說,一定是圍繞自己的中心競爭力,構建與消費者的溝通平臺,來到達交流價值的目的。但強調的一點是:一定要與專業的網絡營銷公關公司協作,究竟術業有專攻,專業的網絡營銷公關公司擁有弱小的社會資源和媒體資源,可以控制與監測網絡營銷的實施。網絡是一個開放的平臺,打造旅游目的地品牌,需求精心的籌劃,專業的實施和有效的控制。
【關鍵詞】新經濟；網絡營銷；運作方式
一、引言
“新經濟”(New Economy)概念，在美國興起，隨后迅即在世界范圍內廣泛傳播與使用。所謂“新經濟”是建立在信息技術革命和制度創新基礎上的經濟持續增長與低通貨膨脹率、低失業率并存，經濟周期的階段性特征明顯淡化的一種新的經濟現象。可以把“新經濟”理解為“由新技術革命所推動的經濟發展與增長”。而21世紀，隨著信息社會的來臨，互聯網的飛速發展深刻的影響著人們的方方面面，電子商務對傳統的市場營銷產生了深刻的影響。全球電子商務得到了突飛猛進的發展,市場信息和商務信息的處理和傳遞突破了時間和地域的局限,市場的各種要素高效、及時融合,提高了整個市場的經濟運行效率,網絡正在逐漸成為一個真正的全球性的“新興市場”。網絡營銷作為電子商務重要的組成部分和直接的推動力量, 由于其降低銷售成本、宣傳方式及結算方式方便快捷等優勢發揮著越來越重要的作用，在給企業帶來了歷史性的發展機遇,同時也給企業帶來了嚴峻的數字化生存危機。而對于新經濟環境下網絡營銷運作方式的研究，意義在于規范網絡營銷運作，使得其更加合理化和科學化，銷售人員能夠對細節把握更加準確，從而更有效地達成降低成本，提高利潤。這也無疑對于對企業未來的發展并促進新的網上市場的發展與繁榮具有重大意義。
二、網絡營銷的涵義
菲利普?科特勒將營銷定義為“個人和集體通過創造、提供出售，并同別人自由交換產品價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場使潛在交換成為現實交換的活動的總稱。而關于網絡營銷的含義，目前在國內尚未有統一的定義，不同的學者從不同的方面給于不同的解釋。
陳志浩、毛志山有類似的看法：網絡營銷是利用計算機網絡、現代通訊技術以及數字交互式多媒體來實現的現代營銷方式。黃敏學認為：網絡營銷是在Internet上進行的營銷活動，它的基本目的和營銷工具與傳統營銷是一致的，只不過在實施和操作過程中與傳統方式有著很大區別。陰雙喜、何佳訊、王磊認為：網絡營銷是企業以現代營銷理論為基礎，利用因特網(也包括企業內部網和外部網)技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場，增加盈利為目標的經營過程。
綜上，從營銷學的角度出發，將網絡營銷歸納定義為：網絡營銷指企業通過國際互聯網、通信網絡以及數字交換媒體等網絡形式，針對用戶進行的營銷活動，它是傳統營銷在網絡時代的新發展。
三、網絡營銷的特征
與傳統營銷相比，網絡營銷顯現出更為廣泛性、實時性、經濟性、交互性等特點。
（一）廣泛性
目前全球幾乎所有的國家和地區都己接入了互聯網，網絡提供了一個真正意義上集中所有的生產者和消費者的世界市場。網絡既是信息資源的海洋，又是商家展示自己的數字廣告媒體，受眾范圍極廣，選擇余地也更加廣闊。
（二）實時性
互聯網上的信息是可以實時更新的，所以利用互聯網配合時效性很強的營銷活有很大的優勢，商家可以隨時配合整體營銷計劃的調整而改變網上的信息，還能夠實時反饋信息，與顧客及時進行溝通，贏得顧客的滿意。
（三）經濟性
通過互聯網絡進行信息交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，甚至可以零庫存，節約水電與人工成本；另一方面可以減少由于通路和傳播過程中帶來的高額費用，還可避免迂回多次交換帶來的損耗。
（四）交互性
網絡營銷的最大特點在于交互性。傳統的營銷是單向的、推動的模式，網絡營銷由于有了互聯網的參與，消費者能夠及時、方便選擇自己喜歡的產品和服務，而廠商也很容易了解消費者的要求并制作其需要的產品。這就是廠商――消費者的互動性。
四、新經濟環境下網絡營銷的運作模式
（一）網上市場調查
網上市場調查主要利用互聯網的交互式信息溝通渠道來實施調查活動。它包括直接在網上通過問卷進行調查，還可以通過網絡來收集市場調查中需要的一些二手資料。利用網上調查工具，可以提高調查效率和調查效果。
（二）網上消費者分析
國際互聯網作為信息溝通工具，正成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成一個特征鮮明的網上虛擬社區，了解這些虛擬社區的群體特征和偏好是網上消費者行為分析的關鍵。用它來了解一些潛在客戶的行為特點制定出新的營銷策略。
（三）企業網上宣傳
我國的網絡廣告渠道主要有兩種形式: 一種是網站, 另外一種是通過電子郵件。我國的網絡廣告呈現出很強的行業性, 主要集中在信息技術行業, 這是由因特網網民的局限性所決定的。同傳統的廣告相比, 它具有互動性、快捷性、豐富性、廣泛性和可控性的特點。公共關系是一種重要的促銷工具, 它通過與企業利益相關者建立良好的合作關系, 為企業的經營管理營造良好的環境。通過與網上新聞媒體建立良好合作關系, 將企業有價值的信息通過網上媒體和宣傳, 以引起消費者對企業產生興趣。同時通過網上新聞媒體樹立企業良好的社會形象；通過互聯網宣傳和推廣產品；通過互聯網建立良好溝通渠道。讓與企業利要達到上述目標必須做到：同網絡新聞媒體合作；宣傳推廣產品；建立溝通渠道。
（四）網上渠道的選擇
開展網絡營銷將會為企業的營銷渠道產生兩方面的影響:一方面，公司可以利用網絡技術整合各種渠道資源，提高渠道的運作效率。這種做法主要是使公司能夠及時獲取商采集的市場信息，利用網絡監測產品銷售和市場變化，做出及時、正確的營銷決策；另一方面，公司可以通過建立新型的網絡流通渠道，來提高產品的流通效率。一種方式是開展網絡直銷，其特點是互動、快捷、低成本;；另一種是組成新型的“制造商一經銷商一網絡中間商一消費者”的渠道模式。在新經濟環境下, 借助于Internet還可以建立起會員網絡, 這是新經濟環境下市場營銷的一個重要渠道。
（五）網上價格營銷策略
網絡作為信息交流和傳播工具，從誕生開始實行的是自由、平等和信息免費的策略，因此網上市場的價格策略大多采取免費或者低價策略。因此，制訂網上價格營銷策略時，必須考慮到網絡對企業定價影響和網絡本身獨特的免費思想。由于Internet 營造的全球市場環境, 企業在制定產品和服務的價格時, 要針對國際市場的需求狀況和價格情況確定本企業的價格策略。由于信息環境的開放性和互動性, 市場是開放和透明的, 消費者可以就產品及價格進行充分地比較、選擇，因此，要求企業以盡可能低的價格向消費者提品和服務。
（六）網上促銷與網絡廣告
網絡廣告作為最重要的促銷工具，主要依賴于Internet第四媒體的功能。網絡廣告具有傳統的報紙雜志、無線廣播和電視等傳統媒體廣告無法比擬的優勢，即網絡廣告具有交互性和直接性。不同企業的網絡營銷促銷形式除有一般網絡營銷的特點之外，也還有它自身的特色。但各大門戶網站有自己的定位，自己的特點和優勢，并有自己的特色服務這些大型的綜合媒體優點是點擊率大，瀏覽人數多非常利于產品的品牌推廣。企業網站可以在這些平臺上注冊成為會員與這些平臺充分合作發揮這些平臺的優勢促進企業產品的銷售。
（七）網絡直銷
進行網絡直銷可以利用因特網的快捷、方便的特點, 而且節省很多費用。但也有很大的局限性。因為從目前來看, 國內市場環境對網絡直銷有較大制約, 主要表現在:企業信用和個人信用能力較低；市場機制不健全, 體系不完善；產品質量、服務質量難以保證；網絡建設有待提高；配套的網絡營銷法規、銀行、運輸服務體系尚未確定；消費觀念尚存在較大差距；企業運用互聯網能力有待提高。因此進行網絡直銷，更加需要努力降低甚至擺脫以上幾方面的制約。
（八）與分銷商的聯系
要搭建企業的供應鏈, 主要是在供貨商和企業分銷商之間搭建企業自己的物流配送系統，這是網絡直銷的一種自然延伸。企業要建立自己的局域網和廣域網。但同時我們應該注意到：網絡營銷盡管發展迅速, 但相對傳統營銷而言，其份額仍然是很小的，企業傳統分銷渠道仍然是企業寶貴的資源。通過互聯網加強企業與分銷渠道的緊密聯系，使分銷成為企業營銷活動的自然延伸，是加強雙方市場競爭力的重要力量。利用互聯網構建商家與供應商新型實時的聯系框架，是提高企業市場競爭力的最佳途徑。
（九）網絡營銷管理與控制
網絡營銷作為在Internet上開展的營銷活動，必將面臨許多傳統營銷活動無法遇到的新問題，如網絡產品質量保證問題、消費者隱私保護問題，以及信息安全與保護問題等。這些問題都是網絡營銷必須重視和進行有效控制問題，否則網絡營銷效果會適得其反，甚至會由于網絡信息傳播速度快，網民對反感問題反應比較強烈而產生較大的負面效應。要避免這些問題的發生不僅需要牢靠的軟件系統，還需要公共媒體的社會責任感和管理力度，更需要企業自身站點的監控力度和管理機制，建立一個有效的監管機制是控制網絡營銷工作良好運作的有效辦法之一。
（十）網絡營銷集成
主要是指依靠網絡與原料商、制造商、消費者建立密切的聯系, 并通過網絡收集傳遞信息( 運用數據庫)。而根據消費者的需求, 充分利用網絡伙伴的生產能力, 實現產品設計制造及銷售服務的全過程。這種模式被稱為網絡營銷集成。
五、總結
加利福利亞州州立大學的經濟學教授Mckenthy Mansfield 1999年底的新著《新經濟帶來了什么?》說“應當明白，新經濟井非讓以更快的速度玩原來的游戲，而是要求我們啟動一種全新的游戲，因為游戲規則變了。因特網和電腦技術的運用，導致企業在運作、管理、競爭諸方面發生了顯著變化。實踐證明，只有適應并利用這種發展趨勢，企業在洶涌澎湃的浪潮搏擊中才能站德腳跟”。這說明我們在新經濟環境下，要懂得變通。本文通過對新經濟環境下網絡營銷的概念特征的辨析，介紹了網絡營銷的運營模式。但企業要實現有效網絡營銷戰略，還需要注意擴大網站的訪問、化被動為主動出擊、提供網站上的優質服務、以客戶的需求為核心等策略，網絡營銷運作模式不是唯一的，也不是單一的，它是綜合多元的，無論通過哪種途徑，關鍵是要實現良好的網絡營銷，發現網絡中的潛在客戶來銷售客戶需要的商品，提供企業在新經濟環境下的競爭力。
參考文獻：
[1]黃敏學.網絡營銷[M].武漢大學出版社,2000.
[2]菲利普?科特勒.營銷管理[M].上海:上海人民出版社,2003.
[3]劉樹成,李實.對美國“新經濟”的考察與研究[J].經濟研究,2000(11):4-11.
[4]李薔.關于網絡營銷運作模式的探討[J].內蒙古財經學院學報,2004(2):77-80.
[5]鄧岳.新經濟環境下網絡營銷策略探析[J].現代營銷(學苑版),2011(4):47.
口碑的界定與可能的研究面向
（一）口碑：認識、看法、評價、態度、情緒及行為
中文“口碑”一詞出自宋代詩詞：“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑。”其本意指的是人的嘴巴像石碑一樣（可以傳遞信息）。英文中，口碑（WOM）一詞有許多同義或近義表述方式，例如創意病毒（IdeaVirus）、人們口頭上的贊頌（PublicPraise）、眾人的議論（Opinions）、社會上流傳的口頭語（Oraidiom）等。從原初意義上看，中文“口碑”一詞更強調口之功能，而WOM則強調口中表達的言辭。
由于“口碑”一詞強調個體信息發出者的自覺與自為，筆者傾向于將口碑簡單地理解為消費者自由表達的關于某一特定產品、品牌、廠商、銷售者的認識、看法、評價、態度、情緒和行為。并且認為口碑與輿論的聯系更密切些。
（二）口碑與輿論的關系
口碑與輿論有許多相似之處：
首先，輿論的主體是公眾，口碑的主體為消費者。消費者與公眾兩種身份常集于一人之身。
其次，輿論的客體為“現實社會以及社會中的各種現象、問題”，口碑的客體則為“某一特定產品、品牌、廠商、銷售者”，口碑客體可視為輿論客體的一個子集。
再次，輿論的本體為“信念、態度、意見和情緒的總和”，口碑的本體所包括的“認識、看法、評價、態度、情緒”與輿論主體類似，都為主體對客體認識、情緒層面的反映。二者的不同之處在于，口碑本體還包括“行為”，譬如購買量、搜索量、點擊量等行為數據亦都被視為口碑范疇。
第四，輿論“能夠對社會發展及有關事態的進展產生一定的影響”，口碑亦可對所關注的產品、品牌、廠商產生影響。
口碑不同于向企業正式提出的抱怨或贊賞，由于口碑發起者不以企業獲知這些信息為目的。口碑亦不同于廣告和銷售人員宣傳的信息。從這個意義上看，口碑才是消費者對企業產品或服務的真實評價。基于口碑與企業利益是否一致，可以將其劃分為正向口碑和負向口碑。Arndt指出，正向口碑往往會增加企業盈利能力，負向口碑往往會減少企業盈利能力。①
如果將輿論視為民眾自下而上影響社會發展的一種力量，口碑則可視為民眾自下而上影響商業勢力的力量。
（三）網絡口碑領域內可能的研究面向
1.建立規制，將網絡口碑與網絡營銷信息規制在不同“領地”內，保護消費者可明確辨識網絡口碑與網絡營銷信息的權利。開放的網絡既賦予公眾個體更大的自組織能力，同時也給廠商提供了一個非常便利的營銷平臺。“網絡水軍”的“灌水”、“競價”后的搜索排名等不斷銷蝕著經濟領域內民眾個體的力量，延續著“金錢主導一切”的邏輯。
我們在口碑這個領域內要研究的一個重要問題是，如何將網絡口碑與網絡營銷信息規制在不同“領地”內（就像將新聞信息與廣告信息規制在不同渠道內那樣），既不否定廠商利用網絡營銷信息的權利，又保護消費者可明確辨識網絡口碑與網絡營銷信息的權利。
2.口碑的監測。研究廠商如何有規律地監測與自己有關的網絡口碑，并做出回應，最終形成廠商與消費者間的良性互動機制。
網絡出現之前，廠商對自己產品口碑的了解與回應多借助售后服務/客戶服務，被動地等待消費者與自己聯系。而在網絡時代，廠商則可利用現代技術有規律地監測自己產品的網絡口碑，迅速把握最新動向，并制定解決問題的方案，最終形成廠商與消費者間的互動。
口碑傳播的界定與可能的研究面向
（一）口碑傳播：個體對產品、品牌、廠商、銷售者看法的傳播
在國內，有人認為口碑傳播是指一個具有感知信息能力的非商業傳播者和接收者關于某種產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。②
在國外，EugeneW?Anderson將口碑傳播界定為個體之間有關企業（包括產品和服務）看法的非正式傳播，包括正面觀點的傳播與負面觀點的傳播。③Kennedy認為口碑傳播指的是消費者之間信息交流的過程。④菲利普?科特勒則認為，口碑是由生產者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經過第三方處理、加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。⑤
根據以上定義可以看到，口碑傳播具有明顯異于廣告的以下幾個方面的特點：1.口碑傳播的傳播者為消費者個體；2.付費不構成傳播的始動條件；3.口碑傳播內容既有正向信息，又有負向信息與中性信息；4.口碑傳播渠道常不是大眾傳媒，而是人際傳播渠道或社會化媒介（譬如微博、博客、論壇）；5.借助傳統人際傳播渠道進行的口碑傳播的對象常為明確個體，而借助社會化媒介進行的口碑傳播的對象常不明確；6.口碑傳播通常不以說服為直接目的（見下表）。
以上比較仍站在“傳播者-傳播對象”角度理解口碑傳播，但實際上口碑傳播有別于廣告單向傳播的特性，已無明確的傳者與受者之分。
與人際傳播相比，口碑傳播唯一的獨特方面在于其傳播內容為“個體對產品、品牌、廠商、銷售者的看法”。因此，口碑傳播可以被視為人際傳播的一個子集。
與網絡傳播相比，口碑傳播的特殊之處在于，第一，口碑傳播可以以網絡為渠道，亦可以以傳統人際傳播媒介為渠道，前者可稱為網絡口碑傳播。而網絡傳播泛指以網絡為傳播載體的一切傳播。第二，口碑傳播的傳播內容為“個體對產品、品牌、廠商、銷售者的看法”，而網絡傳播的傳播內容不受此限制。
如今，消費者已越來越習慣于通過互聯網來獲取口碑。基于網絡技術對口碑傳播的凸顯作用，我們認為，網絡口碑傳播應成為口碑傳播的重要關注點。網絡口碑按傳播形式大致可以分為兩種類型：一是同步傳播，即交流主體在交流時間上保持一致性。比如聊天室、在線交流等;二是異步傳播，即交流主體不需要同時在線就能完成的網絡口碑傳播活動，比如通過BBS、E-mail等進行的交流。
（二）網絡口碑傳播領域內可能的研究面向
網絡口碑傳播具有傳播效率高、傳播方式多元化、匿名性、互動性等特點。基于以上特點，我們認為，網絡口碑傳播的具體研究面向應包括：
1．網絡口碑傳播的“始動力”研究。廣告傳播的始動力在于“付費”，網絡口碑傳播的始動力是什么呢？到底是什么因素觸發個體消費者愿意“發言”？
2．網絡口碑傳播的動機研究。廣告傳播的動機在于“說服”消費者，以便廣告主從中獲利，網絡口碑傳播的動機到底是什么？可以假設的是網絡口碑傳播的動機會因人、因情景而異，但主要的動機有哪些？是否既有功利性動機又有非功利性動機？這種功利性的動機是否有被經濟與政治勢力利用的可能？
3．網絡口碑傳播與打破經濟領域內的廣告主“霸權”研究。口碑傳播作為人際傳播的一個子集，應該說是最古老的傳播方式，可是隨著社會化大生產的發展，口碑傳播在經濟生活中的作用退居次要地位，挾報紙、雜志、廣播、電視之技術力量，有組織的大眾傳播――廣告――左右著人類的經濟生活。在大眾傳播中，擁有這些傳播工具或有資金調動這些傳播工具的個人或組織成為社會主宰，作為個體的“人”被消解掉了。
批判學派敏銳地意識到大眾傳播的這種弊端，將研究視角投向現代社會的一般趨勢以及人的基礎價值上。具體來說：（1）批判學派認為“促銷文化”是現代資本主義社會的一般傾向；（2）他們著重分析大眾傳媒是怎樣表現和強化這一傾向的；（3）關心的焦點是資本主義壟斷媒介是如何剝奪人的尊嚴和自由的；（4）研究的目的是為了探討恢復這些被剝奪的人的基本價值的方法和途徑。⑥
時至今日，當年令口碑傳播退居次要地位的技術因素今日又令其重新煥發活力。網絡成就了社會化媒體，在社會化媒體中，“共景監獄”取代了“全景監獄”，作為個體的“人”的基本價值重新在經濟領域得以彰顯，這就是網絡口碑傳播的力量。那么，網絡口碑傳播能在多大程度上打破掌握霸權的廣告主有組織傳播所造成的“信息不對稱”？個人借助微博、博客、SNS等社會化媒體所進行的網絡口碑傳播，是否或能在多大程度上在經濟領域內彰顯出“人”的價值？什么樣的力量左右著人的價值彰顯的程度？網絡口碑傳播是否可以在“萬人萬言”的碰撞中較好地還原產品或服務的真實面貌，并讓消費者可以方便地抓取這種真實面貌？網絡口碑傳播如何與大眾媒體中的廣告互動才有利于打破廣告主的“霸權”？
4．網絡口碑傳播實現線上線下互動的模式研究。線上口碑傳播與線下口碑傳播的互動模式可歸納為哪些類別？各類別模式的觸發點、關節點是什么？各自的成因是什么？
5．網絡口碑傳播效果研究。什么樣的網絡口碑信息能在什么程度上影響什么人的注意、認知甚至行為？
口碑營銷的界定與可能的研究面向
（一）口碑營銷：以個人為溝通工具的營銷方式
馬克?休斯稱口碑營銷為“Buzz Marketing”，是指企業有意識、有步驟地利用社會公眾人際之間的信息傳播機制，宣傳推廣自己的過程。他還形象地指出，口碑營銷就是“讓人們對你的東西談論開來”，“就是要吸引消費者和媒體的強烈注意，強烈到談論你的品牌或你的公司已經變成甚具樂趣、引人入勝、有媒體報道價值的程度”。⑦這里包含兩層意思：第一，口碑營銷是一種基于信息的營銷；第二，口碑營銷包含了兩個層面，即營銷方的推動和消費方的談論。
筆者認為，口碑營銷簡單地講就是企業/公司利用口碑傳播規律所進行的、以個人為溝通工具的營銷方式，可視為口碑傳播的應用層面。
具體來講，研究者已發現人際交往和熟人間信息的交換不僅會影響消費者的選擇和購買行為，而且會影響消費者購買前的預期和購買后的評價。口碑傳播與產品銷售之間存在正相關，口碑引發更多的銷售，更多的銷售反過來引起更多的口碑傳播和購買行為。⑧
Bristor認為，口碑傳播為服務的無形性問題提供了特殊的解決方法。因為來自有經驗的信息源的口碑，有助于克服服務購買中低可比性和較少可搜尋到的質量信息所造成的問題。具體而言，當口碑傳播的信息是積極正面時，會增強消費者對服務的預期；當傳播的是負面信息時，會調低消費者對服務的預期。⑨
正因為口碑是顧客所搜索的重要的信息之一，會對消費者的態度與行為產生影響，所以口碑傳播才有可能成為一種影響顧客判斷和購買行為的重要營銷工具。
口碑自古有之，口碑傳播的歷史亦遠早于大眾傳媒，但直到網絡技術成就“地球村”之后，口碑營銷的價值才可以有成本效益地進行挖掘，其原因在于：第一，互聯網使口碑可以更快、更廣地傳播。第二，互聯網使個體消費者的意見表達呈現在同一平臺上，彼此碰撞，供人鑒別與使用。第三，網絡口碑理論上消解掉了廠商的“說服”意圖，可信度較高。臺灣學者黃崇銘等認為互聯網用戶隱藏自己身份的特點讓他人無法詳細描述其真實特征，使得信息提供者樂于提供負面評論；信息提供者能更真誠地提供意見而不會欺瞞他人；大多數網絡使用者都互不相識，再加上匿名的特征，使得傳播雙方的利害關系及人情因素得以消除，促使信息提供者更能暢所欲言。另外，消費者通常基于個人需求而主動搜尋網絡信息，且對接收到的信息產生的排斥感較低，因此網絡信息被視為較可信的信息來源，且較一般傳統營銷媒介的可信度更高。⑩
（二）網絡口碑營銷領域內可能的研究面向
鑒于網絡在口碑營銷價值凸顯方面的基礎作用，網絡口碑營銷應成為研究焦點。網絡口碑營銷可能的研究面向包括：
1.成功網絡口碑營銷應具備的基本元素。
可以基于中外案例分析，提煉已有網絡口碑營銷的基本元素；同時結合網絡口碑傳播的現有研究成果，預測哪些新的元素可能有助于網絡口碑營銷取得成功。
2.中國網絡口碑營銷外部環境治理。
中國互聯網發展迅速，再加上公民自律性較差，導致在他律暫時缺位的情況下，網絡口碑營銷環境因充斥著網絡水軍和虛假“口碑”而變得烏煙瘴氣。網絡營銷的價值因此大打折扣。如何治理網絡口碑營銷外部環境，以便為推動“消費者自治”提供有利條件，亦是值得研究的一個問題。
小結：多一些站在普通公眾立場而非廠商立場上的研究
口碑雖自古有之，但其重要性卻隨著技術的變遷有起有伏：先是大眾傳媒技術弱化了口碑的重要性，使鋪天蓋地的廣告信息成為消費者消費的重要判斷依據。繼而網絡技術為零星個體間的口碑勾連提供了平臺，網絡口碑在“重新部落化”的社會生活中煥發出新的活力。這也是我們現在關注網絡口碑的原因。
在網絡口碑、網絡口碑傳播與網絡口碑營銷三個層面上，目前最受追捧的是網絡口碑營銷，這類研究多以廠商的立場為立場，以廠商的需求為需求。其紅火的背后在于有經濟實力強大的廠商為后盾。可是，從整個社會和諧發展來看，我們更需要那些站在普通公眾角度、以謀求普通公眾福利為目的所做的研究，包括站在普通公眾立場上所做的網絡口碑的搜索與使用研究、網絡口碑傳播規律研究等。做此判斷的理由很簡單，一是網絡提供了使公眾個體聯合起來對抗少數經濟強勢力量的技術可能性，二是民眾也萌發出了保護自身利益、少受強勢經濟勢力支配的需求。
【本文為泛媒研究院2011年資助項目《網絡口碑營銷的現實可操作空間研究》的階段性成果之一】
注釋：
①ArndtJ．:“RoleofProduct-relatedConversationsintheDiffusionofaNewProduct”［J］．JournalofMarketingResearch，1967（4）
②邱念東：《如何通過顧客授權改善服務交互質量》[J]，《商業時代》，2007年第22期
③AndersonEW:“Customersatisfactionandwordofmouth”［J］，JournalofServiceResearch，1998(1)
④蔣玉石：《口碑營銷概念辨析》[J]，《商場現代化》，2007年1月下旬刊
⑤菲利普?科特勒凱文?萊恩?凱勒著，盧泰宏高輝譯：《營銷管理》（第13版）[M]，中國人民大學出版社，2009年版
⑥Laersfeld,P.E.,AnEpisodeinthehistoryofSocialResearch:aMemoir,inFleming,D.(ed),TheIntellectualMigration:EuropeandAmerica(1930-1960),Cambridge,Mass,1969.轉引自郭慶光著：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2001年版，第271～272頁
⑦馬克?休斯著，李芳齡譯：《口碑營銷》[M]，中國人民大學出版社，2006年版
⑧MohammadRezaJalilvand,SharifShekarchizadeh,NedaSamiei,“Electronicword-of-mouth:challengesandopportunities”,ProcediaComputerScience,2011,vol3.
⑨BristorJ.M.“WordofMouthCommunicationandTheirEffectsinConsumerNetwork”[J].AdvancesinConsumerResearch,1991
