時間：2023-08-31 16:09:00
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇商業模式的經濟解釋，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：商業模式；創新實施；核心戰略
一、商業模式的概念研究
商業模式（Bussiness Model）起源于1957年，到本世紀才飛速發展。Osterwalde等認為商業模式可以分三類：一為概念描述型，分信息流、服務流以及產品流，因為存在潛在收益，所以扮演不同角色。Jonas和Thomas一致認為應該包括企業戰略，組織框架，核心競爭力和價值鏈；二為抽象型，描述一些共同特征，包括消費者、供應商、債權人之間的關系；三為特定真實型，描述特定的模式，包括Dell模式、eBay模式等其他模式。翁君奕（2007）將商業模式定義為核心界面要素組合，核心界面認為任何商業模式的前提條件是構件合理性。但是羅珉等認為，商業模式是以基礎條件等進行運作。
二、要素型商業模式研究
（一）、商業模式的構成要素
商業模式概念高度不一致致使構成要素也不統一。具有代表性的有，JonasHedman等認為應包括組織資源、競爭者和顧客等等。加里·哈默爾認為應包含以下四個方面：價值網絡、核心戰略、戰略資源與客戶界面。另外一些具有代表性的概念是Amit和Zott提車的商業模式三要素，內容、交易控制和結構。同時代的Afuah和Tucci提出商業模式應包含收益、能力、顧客價值等等，在網絡上可應用在傳統的商業模式中。
（二）、商業模式的類型研究
起源于電子商務的商業模型可分為B2C和B2B兩種類型。Morris依據企業成長期不同分三層次，分別為基礎層、特有層、規則層，每層包括六要素。基礎層表示在導入期、特有層表示成長期，規則層表示成熟期。黃培、陳俊芳認為應分三層次，分別是內中外三層。從本質上說，商業模式蘊含著企業價值的創造。
三、商業模式發展核心戰略研究
（一）、市場機會拉動力
商業模式為了抓住市場機會從而產生動力。Lindgardt等（2009）認為，創新能帶來企業特有的商機，通過結論得出，經濟倒退蘊含無限商機，可以讓企業重煥生機。因此，他們得出結論，在金融危機時刻，公司對商業模式創新性的高度一致認可。特定時期創新行為更加重要，也更能解釋。創新煥發企業的動因很多，其核心就一個：實現企業價值最大化，其他都是外在形式。
（二）、商業模式亟待創新
為了適應瞬息萬變的商業環境，企業必須不斷創新。Malhetra（2001）認為，事先驅動的商業模式更能適應連續、動態、激進的商業環境變革。Sosna等（20l0）認為特定商業模式的持續性應從長遠角度來看，只有持續不斷的創新才能使企業立于不敗之地。雖然國內外眾多專家學者認同此點，但商業模式的內在機制未得到很好的解釋，影響其企業創新。
（三）、商業模式發展的核心戰略
以價值創新為靈魂、以占領客戶為中心、以經濟聯盟為載體、以應變能力為關鍵、以信息網絡為平臺的商業模式突破性發展的靈魂在于價值創新，借助商業模式這個平臺實現價值最大化。在消費者看來，考慮眼前利益，從這個角度去觀察，只有把競爭視角深入到用戶中，才能進入到競爭空間；王雪梅等指出：商業模式的發展核心是以經濟聯盟為載體，但是由于我國目前存在的價值曲線來看，其中1/3來自企業內部，2/3來自企業之間，他們彼此之間通過合作，創造更大的價值和形成更強競爭力。伴隨商業模式的不斷創新，脫離信息網絡，企業最終將無競爭力可言。（作者單位：江西財經大學會計學院）
參考文獻：
[1] 翁君奕.商務模式創新[M].北京：經濟管理出版社.2004：14—16.
企業商業模式的內涵
（一）現有文獻對商業模式的界定不統一
商業模式的內涵一直缺乏系統的、一貫的理論框架，Morris（2003）和原磊（2007）的研究已深刻揭示了這一現象。Michale Morris（2003）通過對30多個商業模式定義的關鍵詞進行內容分析發現，不同定義中包含的要素數量有3-8個不等。經過統計，共有25個不同概念作為模式要素被提及，其中一些概念被多次提到，如價值（12次）、經濟模式（11次）、顧客界面/關系（9次）、伙伴關系（7次）、內部基礎設施/活動（7次），另外目標市場、資源/能力、產品、收入來源等要素也一再被提及。Morris通過這些研究認為，商業模式定義可以分為三類：經濟類（將商業模式看成是企業的經濟模式，用以揭示企業“賺錢”的根本原因即利潤的邏輯）、運營類（關注企業內部流程及構造問題）和戰略類（涉及企業的市場定位、組織邊界、競爭優勢及其可持續發展性）。原磊（2007）在類似的研究中也發現在所考察的22種商業模式中，一共提到了24個不同的因素，其中有15個因素被不同的研究者重復提到。其中，提到最多的是價值提供/主張（12次），然后依次是經濟模式（10次）、顧客界面/關系（8次）、伙伴網絡/角色（7次）、內部結構/關聯行為（6次）和目標市場（5次）。
商業模式缺乏收斂的、良好定義的理論構建造成對企業績效和組織變革研究的非連續性（George & Bock，2011），結合相關的文獻，本文認為主要有以下原因：
一是商業模式的概念及其相關研究時間還比較短，商業模式的概念在學術研究期刊中也只是近年來才出現（Osterwalder等，2005）。
二是商業模式的概念來源于不同學科，如電子商務、信息系統、戰略、商業管理、電子經濟學和技術等（Pateli & Giaglis，2004；Shafer等，2005）；其理論基礎包括資源基礎觀（Resource Based View）、創造性破壞（Creative Destruction）、交易成本經濟學（Transaction Cost Economics）、委托理論（Agency theory）、自我效能（Self-efficacy）、價值鏈（Value Chain）、動態能力（Dynamic Capabilities）、戰略網絡（strategic network），這些只是列舉的一些而不是全部。比如創造性破壞通常用來解釋企業為何會從創新模式中獲益（Morris等，2006）；戰略網絡理論用來解釋創造附加值的互補品以何種商業模式的類型聯系在一起（比如零售商如何為在線銷售和實體銷售提供商品；Amit & Zott，2001）。
三是商業模式概念作為一個全新的研究視角，目前還是一個正在形成和不斷發展中的理論和操作體系，許多概念和內容的新穎部分尚在不斷被挖掘。
四是商業模式涵蓋內容寬泛，幾乎包括從資源獲取、生產組織、產品營銷、售后服務到合作伙伴、隔絕機制、收入模式、成本管理等幾乎一切經營活動，學者大多從自己熟悉的領域研究商業模式。盡管研究者對商業模式缺乏統一的定義，但都知道這個概念對企業生存、績效和機會利用都非常重要（George & Bock，2011）。
（二）筆者對商業模式的界定
Zott & Amit的相關理論在一些頂尖的雜志上發表（如《Strategic Management Journal》、《Management Science》、《Organization Science》、《Long Range Planning》）并有一些實際案例的支持，已成為這一課題研究的前沿代表，因此本文亦采用其商業模式內涵及理論建構體系來深入分析企業的商業模式。Zott & Amit認為商業模式是在利用商業機會的過程中，為了創造價值和獲取價值而進行的交易內容、交易結構和交易治理的組合，其框架描述了如何通過公司、供應商、渠道和顧客的網絡協作來實現交易。通過案例的反復比較研究，Zott & Amit（2010）認為商業模式有四種類型：新穎型、效率型、鎖定型和互補型；這四種類型并不是正交的（orthogonal），也不是相互排斥的，它們有可能在給定的商業模式中同時出現。其中新穎導向型商業模式指的是在不同參與者之間采用新的經濟交換方式，比如連接以前沒有連接的部分，以新的方式連接交易參與人或者設計新的交易機制；效率導向型商業模式則是在于降低所有交易參與者的交易費用；鎖定型商業模式來自于活動系統的結構、內容和治理的轉換成本或外部效應；互補型商業模式指的是將一個系統中不同活動捆綁（bundling）在一起以提供比單個活動更多的價值。
企業商業模式創新的途徑
（一）企業重新定義產品/服務推動商業模式創新
這種模式的創新主要是聯合更多的參與者和更多的產品/服務為顧客提供更多的溢價。新技術發展、收入水平的提高引致消費者多維的需求，企業現在越來越愿意基于共同顧客群提供組合產品（Timmer，1998；Chesbrough & Rosenbloom，2002）。不同的產品或服務組合成的產品能提供單一產品或服務無法比擬的價值，可以使得企業有更大的定價靈活性。在產品組合中，傳統的觀點認為大多發生在互補品中，典型的如吉列“剃須刀+刀片”。但實際上可以擴展到更為廣泛的產品系列，只要面對的目標顧客群重疊就可以組合。比如2004年蘋果公司的itune與百事可樂飲料組合成“喝百事，聽音樂”產品束，消費者只要買到瓶蓋上印有itune下載信息的飲料，就可以到itune音樂商店網免費下載MP3音樂，通過這樣的活動，itune音樂商店在2004年2月至4月共出售了5000萬首歌曲，并且每周以250首歌曲下載量繼續成長。需要注意的是，在選擇組合產品的合作伙伴時候，一定要重視合作伙伴的選擇和治理，防止因合作伙伴產品質量或聲譽對自身產品價值造成負面影響。在產品/服務或組合產品/服務確定后，還要根據的消費行為設計產品/服務的規格、產品/服務的使用標準和使用規范、消費流程、消費仲裁糾紛規定以及索賠程序和金額等。
（二）企業構建新的收入方式推動商業模式創新
隨著市場的發展，收入模式的來源呈現多樣化，不再是傳統的“誰消費，誰付費”單一來源格局。主要收入模式有：一是從主產品收費到主產品免費、附加產品收費。電子商務企業比較流行這種模式，比如QQ以免費的及時溝通軟件吸引1億多用戶形成巨量的用戶群，然后圍繞這些客戶群提供QQ秀、游戲、網上支付、發行Q幣、廣告等獲得收益，其相關收入在2010年已達到196.46億元人民幣。二是從單主體收費到多主體收費。大型的零售連鎖超市就是采用這種收入模式，從以前單一的買方收費到現在的一方面向買方收費，另一方面也向賣方收取進場費、促銷費、堆頭費、通道費、店慶費、貨架費等各種費用提高贏利點。以蘇寧為例，銷售規模從2008年498.97億元、2009年583億、2010年755億到2011年939.9億元。其收益除了銷售差價，還有從上游制造商獲得的低采購價格、返利和通道費用；還有一個隱蔽的收益來源即是延期供應商的貨款，使得賬面上存有大量的浮存現金，并形成“規模擴張—銷售規模提升帶來賬面浮存現金—占用供應商資金用于規模擴張或轉作他用—進一步規模提升帶來賬面浮存現金—進一步規模擴張零售渠道價值帶來更多的賬面浮存現金”的體系循環，這大大降低了蘇寧電器擴張的資金成本，無形當中提高了蘇寧的收益。
（三）挑選合適的價值活動執行者推動商業模式創新
Zott&Amit（2010）認為這涉及到由誰來執行價值活動，不同的主體執行價值活動也會帶來商業模式的創新。比如格萊珉銀行的治理創新，相比較傳統的銀行，該銀行在設計活動時將貸款人評估和選擇、貸款額度等活動都交給“五人小組制”來決定，不僅減少了銀行的成本和風險，而且還增強了每個還款人的自理能力。憑借這樣的治理創新，格萊珉銀行2005年的盈利達1521萬美元，累積放貸53億美元，貸款還款率高達98.89%。這暗含著一個假設：誰來挑選這些價值活動執行者？商業模式創新需要運營、工程、市場、銷售和財務等各個部分的參與與交互，而且商業模式創新可能會涉及到部分部門或全部部門職責和利益再調整，因此組織中職能型領導是無法挑選合適的價值活動執行者，他們缺乏必要的權威。公司的CEO非常適合于這個任務，然而依靠CEO挑選合適的價值活動執行者也存在一定的困難。特別是家族型企業在選人時，不是按照德才來挑選而是與CEO親疏關系，這將會大大影響企業商業模式的創新績效。
結論
不斷創新商業模式以試圖從傳統被束縛的價值體系中尋找全新的價值，因為按照郎咸平（2009）研究商業模式強則競爭力強，模式弱則陷入被動、無序和惡性競爭。主動改良或者創新企業商業模式將會得較好的利潤并有可能成為行業領導者；而對商業模式不關心的企業遲早會陷入跟隨盲目競爭的狀態，成為其它模式的一個棋子。因此，企業若想保持持久的競爭力，必須從交易內容、交易結構和交易機制方面尋求創新的可能。新的商業模式或現有模式的修改，通常會導致低成本或為顧客增加價值；如果不容易被競爭對手所復制，它們可以為先驅者提供更高回報的機會，直至他們創新的特性被復制。在這一點沃爾瑪特別值得借鑒，它從各個方面構筑商業模式的模仿壁壘，在選址的時候將商店開在眾人忽視的小鎮，因為選擇的小城鎮太小以至于不能支持類似規模的商店；隨后通過大量的折扣、創新和精益的采購以及IT系統發展成為全國性大品牌，使得其商業模式很難被模仿。
參考文獻：
1.Michael Morris，Minet Schindehutte，and Jeffrey Allen.The entrepreneur`s business model：Toward unified perspective[J].Journal of Business Research，2003，58（1）
2.原磊.國外商業模式理論研究評介[J].外國經濟與管理，2007（10）
3.Amit & Zott.Value creation in E-business[J].Strategic Management Journal，2001（22）
摘要：
在廣義虛擬經濟背景下，商業模式的重要性越來越引起各方關注，但商業模式是否真的可以帶來財務績效的提升，相關的研究卻很少涉及。基于此，本文選取我國16家商業銀行為樣本，首先通過因子分析法對商業銀行商業模式進行綜合評價，在此基礎上運用面板單位根檢驗、面板協整檢驗、面板格蘭杰因果檢驗對商業模式與銀行財務績效之間的關系進行研究。基于我國上市銀行2007-2014年的經驗數據,研究結果表明無論是短期還是長期，商業模式變化都是引起商業銀行財務績效變化的格蘭杰原因。在較長的短期和長期，商業銀行財務績效變化也會引起商業模式變化。
關鍵詞：
商業銀行;商業模式;財務績效;格蘭杰因果檢驗
一、引言
經濟結構的轉型、互聯網金融的沖擊、利率市場化及金融監管日趨規范和嚴格等多重因素的影響，使傳統商業銀行對自身業務架構進行重新審視和思考。我國商業銀行的未來發展不再是簡單的發現新的消費群體，挖掘新的市場需求以及找到更好的盈利方式等簡單的某一環節的改良，而是通過對業務結構進行重構從而重塑銀行的競爭優勢。不同于之前的戰略或流程方面的創新，商業模式實質上是不同于以往的新的創新形式，是銀行經營邏輯的系統性再造。彼得•德魯克就曾經說：“當今企業的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭”[1]。唐納德•米切爾和卡羅爾•科爾斯則認為“商業模式創新更能使公司產生差異化競爭，從而創造戰略性競爭優勢”[2]。商業銀行的商業模式問題，已經引起學者們的高度重視，同時也是商業銀行面對復雜經濟形勢下為尋求新的發展機遇下要選擇的必要途徑。因此對商業銀行的商業模式進行研究無論是從降低銀行的經營風險，還是提高銀行的運營效率等方面都是非常重要的。作為以營利為目的的金融機構，商業銀行的一切活動的出發點是為了提升財務績效，商業模式也不例外。學者們一般都認為商業模式對提升企業財務績效有重要作用，對于兩者之間關系的研究主要有以下幾種：一是對商業模式與企業績效相關性的研究，主要采用回歸的方法進行研究。Zott和Amit(2007)將商業模式構建引入創業企業績效相關研究，通過對商業模式進行評價，進而將商業模式作為自變量，企業績效作為因變量，建立兩者影響機制模型[3]；Patzelt,Knyphausen-Aufseb和Nikol(2008)通過實證研究認為商業模式是探究企業管理結構和績效之間關系的一個重要影響變量，管理者能力對企業績效產生積極影響的關鍵影響因素是企業的商業模式構建[4]；胡保亮（2012）采用逐步回歸的方法對商業模式創新與企業績效的關系進行研究，研究結果表明商業模式創新對企業營業收入以及企業績效具有顯著的正向影響[5]。二是將商業模式分類，分別研究不同類型商業模式對企業績效的影響。Peter、Weill（2005）通過區別企業交易權利、轉變程度和核心資產，總結出16種商業模式構型，對商業模式和財務績效進行實證分析[6]；Afuah（2004）將商業模式要素與企業盈利性要素一一對應，并提出一個戰略框架，實際上是在商業模式與企業績效之間建立對應關系[7]；Casadesus-Masanell等（2010）通過企業自身資源稟賦的不同將商業模式分類，并對商業模式與企業績效之間關系進行研究[8]；王翔、李東、張曉玲（2010）從盈利能力、成長性、運營效率和市場價值四方面，通過ANVOA方差分析法分析研究商業模式對企業績效的作用[9]。也有學者使用結構方程對商業模式與企業績效之間關系展開研究。張曉玲、李東、趙毅（2012）運用二階驗證性因素分析（CFA）研究商業模式構成要素間的匹配性對企業績效的影響。研究結果表明，商業模式構成要素的高度匹配性是提高企業績效的關鍵因素[10]；程愚、孫建國、宋文文、岑希（2012）將通過結構方程探究營運差異化與營運確定化在商業模式影響企業績效過程中的作用，認為企業從經營方法入手提高企業競爭力是有效的[11]。總結之前已有研究，可以發現近些年來，學術界已對商業模式與企業財務績效的關系進行了較多的研究，但也存在著不足。首先，已有的研究主要針對商業模式與財務績效之間的相關性展開研究，對兩者之間深層次的因果關系關注不多；二是少量采用結構方程對因果關系展開的研究，其因素的賦紀建悅王蒙蒙：商業模式與商業銀行財務績效因果關系的實證研究值主要依賴專家打分以及問卷調查等方式，可能會因問卷設置不夠合理以及打分的主觀性造成數據處理的偏差，從而影響最終檢驗結果。本文在之前研究的基礎上，構建商業銀行商業模式綜合評價指標體系，通過Wind數據庫及年報獲取數據，選取我國16家上市銀行為樣本，對商業銀行商業模式與財務績效之間因果關系進行研究。
二、研究設計
為了研究銀行財務績效與商業模式之間的因果關系，本文首先基于交易視角對商業銀行商業模式模型進行構建，在此基礎上選取、設計合理的商業模式評價指標；其次通過因子分析法對商業模式進行綜合評價，并將該綜合評價指標值作為商業模式衡量標準；通過面板單位根檢驗判斷商業模式與商業銀行財務績效截面序列的平穩性，并在兩截面序列單整階數相同的情況下，通過面板協整檢驗考察它們之間的長期均衡關系；最后，通過建立面板格蘭杰因果檢驗模型，對商業銀行財務績效與商業模式之間長、短期格蘭杰因果關系進行實證檢驗。
三、商業銀行商業模式綜合評價研究
(一)商業模式構成
之前已有很多學者從不同視角對商業模式構成進行探討，本文采用紀建悅、李婉瑩（2016）的觀點，從交易視角，認為商業銀行商業模式的本質是商業銀行與其利益相關者的交易結構[12]，一個完整的交易應包括交易定位、交易主體、交易內容、交易方式、交易計價、交易支撐6個要素。這6個要素可以用定位、利益相關者、產品服務、業務系統、盈利模式以及核心能力表示。商業銀行商業模式的具體構成如圖1所示。
(二)商業銀行商業模式綜合評價指標選取根
據商業模式的構成分析，考慮到定位是對利益相關者滿足的整體描述，具體是由其他5個要素來體現，本文選取10項指標來對商業模式中的產品服務、利益相關者、核心能力、業務系統、盈利模式構成要素進行反映，具體見表1。由于提取的各項指標存在正向指標、負向指標之分，在用因子分析做綜合評價時，正向指標值越大，商業模式綜合評價得分越高，負向指標值越大，商業模式綜合評價得分越低。由于在實證分析中需通過商業模式綜合評價得分來對商業銀行商業模式進行評價，所以需對各原始指標進行同向化處理使其具有正向化的性質。由于選取的評價指標數量級以及量綱不統一，為避免因為量綱差異化帶來的綜合評價不準確性，本文對各項評價指標進行了無量綱標準化處理。
四、實證研究
(一)樣本選取及數據來源
遵循數據可得性、全面性、可歸類性原則，本文選取中國銀行、中國農業銀行、中國工商銀行、中國建設銀行、中國交通銀行、中國民生銀行、平安銀行、上海浦東發展銀行、興業銀行、招商銀行、華夏銀行、中信銀行、北京銀行、南京銀行、寧波銀行16家上市銀行作為樣本，采用2007—2014年的年度數據，相關數據來源于各家銀行年報與Wind數據庫。
(二)商業銀行商業模式綜合評價
本文使用因子分析法對我國16家商業銀行2007—2014年商業模式進行綜合評價，以2014年為例演示商業模式綜合評價過程。在因子分析中提取公因子的方法比較常用的有主成分分析法、未加權的最小平方法、綜合最小平方法和最大似然法，本文使用SPSS17.0統計軟件，選取主成分分析法進行降維處理，得到相關系數矩陣的特征值、各主成分的貢獻率以及累計方差貢獻率，結果見表2。根據表2結果，表明有4個滿足條件的的特征值（特征值大于1），并且前4個因子的累計方差貢獻率已經達到82.241%，說明前4個因子已經可以解釋10個原始指標的大部分信息。其中前4個公因子的方差貢獻率分別為43.549%、15.046%、13.596%、10.050%，這4個公因子可以集中反映出原始指標82.241%的信息。因此，通過前4個公因子可以對商業銀行商業模式綜合評價結果做出比較好的解釋，其結果具有較強的準確性和代表性。為了使公因子有更為清晰的經濟學含義，本文使用最大方差旋轉法對因子載荷矩陣實施旋轉，通過旋轉前后的對比，各因子之間的方差貢獻率發生一定的變化。前4個公因子的方差貢獻率分別調整為41.758%、14.583%、13.409%、12.490%，公因子的方差貢獻率出現了趨同的趨勢，但前4個公因子還是可以解釋整體變量82.241%的指標特征，說明了10個原始指標可以轉化為4個綜合性指標。旋轉后的因子載荷矩陣及公因子見表3。在上表中，公因子1在核心資本充足率、固定資產比、每股收益EPS、員工平均薪酬、利息支出負債比等指標上的系數分別為-0.889、-0.857、0.718、0.684、0.919，具有較大的載荷。其中：員工平均薪酬是反映商業銀行員工關系方面的指標，每股收益是反映與股東關系方面的指標，核心資本充足率是反映商業銀行同監管層關系方面的指標，利息支出/負債是反映商業銀行同債權人關系方面的指標，固定資產比是反映與客戶關系的指標。由于這5個指標都是體現商業銀行利益相關者方面的指標，因子本文命名公因子1為利益相關者因子。公因子2在非息收入占比、凈利差兩個指標系數上具有較大負荷。由于非息收入占比是反映產品服務創新方面的指標，凈利差是反映產品服務競爭力方面的指標，因此本文命名公因子2產品服務因子；公因子3在成本收入比指標系數具有較大載荷，成本收入比是體現商業銀行核心能力構建方面的指標，因此將公因子3命名為核心能力因子。公因子4在固定資產成新率指標系數上具有較大載荷，因此命名公因子4為業務系統因子。可見，本文所提取的前4個公因子可以反映商業模式評價指標的信息，可以用這4個新變量代替原來的10個評價指標。為了對商業銀行商業模式進行綜合評價，本文根據提取出來的4個公因子的因子得分系數矩陣建立綜合評價模型，最后以各公因子的方差貢獻率為權數進行加權求和，從而計算出2014年我國16家商業銀行商業模式綜合評價得分。因子得分系數矩陣見表4。
(三)商業銀行財務績效
在國內外的研究中，學者們采用不同的指標來表示財務績效。國外學者一般選取托賓Q值來反映財務績效。托賓Q值是公司的市場價值與公司資產的重置價值的比率，由于中國上市公司股票價格和價值往往存在很大偏差，且中國上市公司資產的重置價值也難以估計，所以托賓Q值并不能真實反映財務績效。國內學者一般采用總資產收益率（ROA）、凈資產收益率（ROE）等指標來衡量財務績效。本文借鑒國內學者（劉東輝、2004；劉坤、2006）[13][14]的觀點，認為ROE這一指標綜合性強，適合我國國情，因此本文采用凈資產收益率來衡量商業銀行財務績效。其計算公式為：凈資產收益率=凈利潤/平均股東權益
(四)商業銀行商業模式與財務績效因果關系研究
1.面板單位根檢驗
面板單位根檢驗的作用是為了保證各截面數據序列的平穩性，同時確定各截面數據序列的單整階數。如果數據序列存在單位根過程則說明不平穩，直接進行回歸分析會存在偽回歸問題。為了避免偽回歸問題，確保估計結果的有效性，本文首先對商業模式綜合評價得分（BM）和商業銀行財務績效（BFP）進行面板數據的單位根檢驗。面板數據單位根檢驗分為兩種形式：一種是同質單位根檢驗，其檢驗假設面板數據中各截面數據具有相同的單位根過程，即參數ρi=ρ（i=1，2，3…N），主要包括LLC檢驗，Breitung檢驗以及Hadri檢驗等；另一種為異質性單位根檢驗，異質性單位根檢驗允許面板數據中的各截面數據具有不同的單位根過程，即允許參數ρi跨截面變化，其主要包括IPS檢驗、Fisher-ADF檢驗以及Fisher-PP檢驗。本文采用包含同質單位根檢驗的LLC檢驗和包含異質單位根檢驗的Fisher-ADF檢驗和Fisher-PP檢驗對商業模式綜合得分（BM）和銀行績效（BFP）進行單位根檢驗。這三種面板數據單位根的檢驗的原假設均為截面數據序列存在單位根過程。借助Eviews8.0軟件，本文對商業模式（BM）和商業銀行財務績效（BFP）進行面板數據的單位根檢驗，結果見表5。從表5可以看出，在單位根檢驗的最終結果中，商業銀行商業模式綜合評價（BM）數據序列均能在10%的顯著性水平上拒絕原假設，而商業銀行績效（BFP）數據序列均能在1%的顯著性水平上拒絕原假設。由此商業銀行商業模式（BM）與商業銀行財務績效（BFP）序列均不存在單位根過程，且單整階數相同，均為I（0）過程的平穩序列。
2.面板協整檢驗
Engle-Granger協整檢驗認為：如果變量Yt與Xt之間存在協整關系，則變量回歸方程Yt=β0+β1Xt+μt中所得到的殘差序列應該也是平穩的；當變量之間不存在協整關系，則殘差序列不是平穩序列。Pedroni和Kao將Engle-Granger的協整檢驗方法擴展到面板數據，并且在面板數據的格蘭杰因果關系檢驗中，Luciano（2003）運用MonteCarlo模擬對協整檢驗的幾種方法進行比較，發現當T較小時Kao檢驗比Pedroni檢驗有更高的準確度，而這兩種檢驗都比LM、LR檢驗效果更好[15]。因此本文主要采用Pedroni檢驗法和Kao檢驗法對我國商業銀行2007—2014年商業模式綜合評價得分（BM）和銀行財務績效（BFP）兩者的面板數據進行協整檢驗，結果見表6。由表6可知，除Grouprho-Statistic和PanelV-Statistic檢驗，其余6種檢驗方法都在1%的顯著性水平下拒絕原假設，即商業模式與銀行財務績效之間存在協整關系，說明兩者存在長期均衡關系，這說明他們之間至少存在單項的格蘭杰因果關系。但目前為止仍無法確定因果關系的方向，需進一步進行下面的格蘭杰因果檢驗。
3.面板格蘭杰因果檢驗
格蘭杰因果檢驗用于檢驗一個變量過去的變化趨勢是否對解釋另一個變量目前的變化趨勢有幫助。本文對商業模式（BM）與商業銀行財務績效（BFP）之間的格蘭杰因果檢驗運用Engle和Granger（1987）提出的EG兩步法，通過面板回歸及面板誤差修正模型兩步來解決這一問題[16]。具體過程如下：第一步：建立長期關系模型。鑒于本文研究對象是我國的商業銀行同屬于一個行業，因此本文建立如下的面板固定效應模型。此外，由于橫截面個體數大于時序數量，借助Eviews8.0軟件，采用截面加權估計法進行估計：在以上模型中，i=1,2,…,16，代表本文所選取的16家股份制商業銀行，t=1,2,…,8，代表2007—2014年之間的有效年度，n為滯后階數。模型（3）和（4）中的ECM是誤差修正項，它們分別是第一步中模型（1）和（2）回歸所估計出來的殘差。對于模型（3），如果λ顯著不為0，則說明商業模式是商業銀行財務績效的長期Granger原因。同理，對于模型（4），如果θ顯著不為0，則說明商業銀行績效是商業模式的長期Granger原因。對于模型（3），如果能拒絕原假設H0：γ1=γ2=…=γn=0，這說明商業模式是商業銀行績效的短期Granger原因。同理，對于模型（4），如果能拒絕原假設H0：δ1=δ2=…=δn=0，這說明商業銀行績效是商業模式的短期Granger原因。借助Eviews8.0，根據誤差修正模型的經典假設，設定滯后階數為2。檢驗結果見表7。根據上表的估計結果可以看出，模型（3）的誤差修正項ECM的系數在1%的水平上顯著，且不為零，說明商業模式在長期是銀行財務績效提升的格蘭杰原因。同時∆BM的系數都在1%的顯著性水業銀行績效是商業模式的短期Granger原因。借助Eviews8.0，根據誤差修正模型的經典假設，設定滯后階數為2。檢驗結果見表7。根據上表的估計結果可以看出，模型（3）的誤差修正項ECM的系數在1%的水平上顯著，且不為零，說明商業模式在長期是銀行財務績效提升的格蘭杰原因。同時∆BM的系數都在1%的顯著性水平上拒絕原假設，且顯著不為零，說明商業模式在短期也是引起銀行財務績效提升的格蘭杰原因；從模型（4）的實證結果來看，∆BM的系數δ1不顯著，∆BM的系數δ2在5%的水平下顯著，誤差修正項ECM的系數在1%的顯著性水平上顯著，呈現顯著性逐漸增強的趨勢。說明商業銀行績效在很短的時期內不會引起商業模式變化的格蘭杰原因，在較長的短期及長期，商業銀行財務績效的變化是引起商業模式重構的格蘭杰原因。暗示，當商業銀行財務績效變化時，在較長的短期和長期也會引起商業模式變化。
五、結語
本文通過選取合理的商業模式評價指標從而進行綜合評價，并在此基礎上通過面板單位根檢驗、協整檢驗和格蘭杰因果檢驗，對商業模式與銀行財務績效的長期與短期Granger因果關系進行研究。實證研究的結果表明，無論是長期還是短期，商業模式都是商業銀行財務績效的Granger因果關系。研究結果表明，商業銀行要重視商業模式的重構，因其可以帶來商業銀行財務績效的變化,而當商業銀行財務績效變化時，在較長的短期和長期內，也會引致商業銀行進行商業模式重構。
參考文獻：
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商業模式理論是一門隨著網絡經濟興起而產生和發展起來的應用性學科。由于起初的研究者來自不同的背景或者抱著不同的目標,因此對商業模式的核心概念存在著不同的理解,也產生了許多的表述方式。十幾年中始終未能形成一個被普遍認可的商業模式定義,這一直是學者們心中的缺憾。實際上,商業模式到底是什么不僅僅是個理論概念問題,它直接涉及商業模式理論能否獲得正確的學科定位。只有正確認識和理解了商業模式的本質,才有可能搞清楚商業模式理論與諸如經濟學、管理學、市場營銷、戰略管理以及其他相關理論之間的關系,才有可能形成獨立的商業模式科學體系。
實踐已經證明,商業模式的存在形式十分特殊,它同時具有虛擬性、多面性、復雜性和多層次性等特征,單純從用組織、行為、關系、邏輯或者方法的角度都無法全面揭示商業模式的特點。為此,本文將從交易理論、商務關系、商務網絡、商業定位以及商業理念等多個角度進行考察,力求得到對商業模式本質屬性更為全面和更加準確的理解。
一、現有文獻中體現的商業模式共性特征
目前國內外對商業模式概念的研究文獻頗為豐富,這為我們尋找對商業模式的共性認識,從而探討商業模式本質提供了寶貴資料。曾濤2006年4月發表的博士論文“企業商業模式研究”[1]和原磊(2007)在《外國經濟與管理》上發表的“國外商業模式理論研究評介”[2]都比較全面地介紹了當時最有代表性的研究成果,還特別詳細地羅列了大家對商業模式概念理解的多種表述方式。這些研究為關注商業模式理論的學者們提供了有價值的線索,并且被頻繁引用。為了綜合分析當前學者們對商業模式概念理解的共識,從而探求認識上的突破,筆者查閱分析了上百篇國內外文獻。在分析這些研究成果的基礎上,本文結合其他相關理論以及筆者的研究心得,在現有商業模式的研究成果中歸納出學者們對商業模式概念理解的以下幾方面共性特性。
1、關于價值創造的共識
從研究文獻中不難發現,所有關于商業模式概念的描述都離不開創造新價值的內容。商業模式的價值創造是以發現和挖掘客戶價值為基礎,并通過調整利益相關者之間的交易關系,優化交易結構,進而提升交易效率來實現的。在對商業模式的理解和描述當中包含該種觀點的學者中最具代表性的有Raphael Amit、Chris-toph Zott[3],Allan Afuah[4]以及Henry William Chesbrough[5],翁君奕[6]等。
2、專注于商業關系與邏輯的共識
商業模式與企業商業活動直接相關,是對已經程式化的企業全部經營活動的一種整體的、邏輯性的概括。從這類研究中可以得到一個推論,即商業模式與企業經營理論,如客戶心理學、營銷學、點更前衛,他完全突破了企業的概念。張五常認為,說企業代替了市場并非完全正確,確切地說,是一種合約代替了另一種合約產業鏈理論等關系密切,與控制企業組織效率的管理理論沒有直接關系。盡管商業模式離不開良好的組織管理,但是管理不屬于商業模式理論的研究范疇。在對商業模式的理解和描述當中包含該種觀點的學者最多,其中代表性的有Michael Rappa,Magaly Dubosson、AlexanderOsterwalder,Donald Mitchell andCarol Coles等。#p#分頁標題#e#
3、強調商業模式的戰略意識與整體性特征的共識
商業模式的存在形式是整套商業活動的有機組合,不是其中任何局部內容所能概括的。模式的意義特指一套相互聯系的、整體的方法與程序,包括那些與商業經營過程相關各方的商業關系與交易方式的總合。戰略決策,客戶定位,營銷策劃,后臺支撐都是建立商業模式中不可缺少的核心環節,但是強調這些要素的結合恰恰突出了商業模式概念的整體性和系統性。在對商業模式的理解和描述當中包含該種觀點的學者也很多,其中最具代表性的有Joan Magretta,Henry Mintzberg,Gary Hamel,羅珉等。
4、關于商業模式主體的共識
在商業模式理論研究當中還有一個更為普遍的共識,這就是大家不約而同地將企業當成了商業模式賴以存在的基礎和平臺,但是商業模式理論的范疇卻不完全受到企業邊界的局限。概而論之,如果不考慮某個具體企業,泛指的商業模式可以更確切地稱之為商業結構,它指的是在某個層次上,商業網絡的關系結構與活動邏輯。此外,商業模式也可能依附在某些個人或非營利機構之上。盡管如此,企業組織平臺之外的商業模式不是商業模式理論研究的重點。因此可以說,目前人們普遍關心的、具有研究意義的商業模式都是依附于企業的組織平臺之上的。或者可以嚴格地講,我們今天談論的商業模式就是指企業的商業模式,因此它必須以企業作為自己的承載平臺,盡管它可以在某種程度上可以超越企業的邊界。
從現有文獻中總結出的這些商業模式共性特征為我們深刻理解商業模式本質提供了寶貴素材以及開闊的研究路徑。接下來我們就以這些共性特征為參照,分別從商業結構、交易(契約)結構以及商業理念等幾個方面反復探詢商業模式的本質。
二、關于交易結構、合約安排與商業模式關系的研究
交易費用和產權理論是新制度經濟學的基礎理論。科斯在1937年發表的《企業的性質》一文中最早提出了交易成本的概念,從而為開創新制度經濟學奠定了基礎范式。科斯認為,交易費用的存在是各種治理結構存在的根本原因,他最早將風險因素、信息因素、壟斷因素和政府管制囊括起來考慮并轉為交易費用概念。此后的研究者逐漸將此概念擴展到所有維持制度運行的費用。這樣就包括度量、界定和保證產權的費用,發現交易對象和交易價格的費用,討價還價、訂立交易合同的費用,以及執行交易與監督違約行為,維護交易秩序的費用等等。新制度經濟學從現實的人和現實的組織出發,把現實世界中遠不為零的交易費用與轉換費用(transformation costs)一塊計入,并因此被納入主流經濟分析體系。
威廉姆森全面發展了科斯的理論,他在1985年出版的《資本主義經濟制度》一書中從契約的角度深化了交易費用的概念(Oli-ver E?Williamson,1985年)。在他看來,不論是企業還是市場,抑或是介于二者之
間的其他形式,都是一種治理結構,一種契約關系的完整性在其中被決定。節約交易費用是不同形式治理結構的共同功能,因而它們是可以相互替代的。張五常在這個問題上的觀點更前衛,他完全突破了企業的概念。張五常認為,說企業代替了市場并非完全正確,確切地說,是一種合約代替了另一種合約。這種觀點雖然受到了包括科斯本人在內的很多人的批評,但是卻最清晰地強調了治理結構在交易活動本質上的一致性。#p#分頁標題#e# 事實上交易費用理論告訴我們一個基本事實,即交易活動是需要付出代價的,因此交易活動是稀缺的。由于經濟學是研究稀缺資源配置的,因此交易費用理論才能真正成為新制度經濟學的核心概念和中心思想。與其他稀缺資源一樣,交易活動資源也有如何配置的問題,即經濟效益問題。所以,一定的制度必須提高經濟效益,否則舊的制度將被新的制度所取代。諾斯把經濟制度的變遷看做是人類減少經濟交換中的交易成本所作的努力,而技術進步是人類降低生產過程中的轉換成本所作的努力。前者反映了人類社會中人與人之間的關系狀態,后者反映了人與自然的關系。諾斯說“制度是委托人與之間和委托人之間為實現作為專業化結果的交換收益,因而使其財富最大化而作出的合約安排”.[17]更一般地說,任何一種制度安排,都是人與人之間或個人與組織之間的合約關系。社會就是通過這些合約關系把單個的個體聯系起來并分離開。在這種聯系的過程中單個個體通過組織發揮自己的作用,同時在分離過程中保護個體權利并且獲得利益。
綜上所述,從科斯開創交易成本理論到威廉姆森用“節約交易費用”概括各種治理結構的共同功能,再從張五常以契約概念認識企業與市場的本質到諾斯對制度與合約更深刻而廣泛的理解,人們對社會分工、交易、交易成本、合約、進而制度的產生與變遷機理的認識日臻深刻。在現代社會中,由于交易方式、交易組織、交易內容等因素不斷復雜化,不同的合約安排促成了人們交易方式的多樣化,而交易方式的選擇又成為減少交易費用、實現資源有效配置的重要手段。到了這里,商業模式的特征就有了交易方式選擇的本質性體現。
從上面對交易結構、合約本質的討論可以看出,一切社會制度形態都是某種形式的合約安排,而制度的變遷則是人類為減少經濟交換中的交易成本所作努力的結果。由此可見,商業模式的本質離不開合約的范疇。商業模式并不指具體的實體組織,它是一系列合約與運營機制安排的統稱,其理論是研究和改善經營活動的有力工具。此外,商業模式雖然需要依附于企業作為載體,但其涉及范圍可以大大超越企業的概念和邊界。至此,目前商業模式理論關心的熱點問題都可以在契約和制度的層面得到解釋,從而幫助我們進一步加深對商業模式本質的認識,也有利于對商業模式理論的系統和深化。在當代實際應用中,商業模式的構建和創新始終離不開相關理論的支撐。然而歸根結底,創造新價值、節約交易費和交易結構創新始終是商業模式理論研究的核心問題,這就使得商業模式理論與交易費用理論,產權理論、契約理論以及制度變遷理論產生密不可分的聯系脈絡。
三、關于商業理念、商業愿景與商業模式關系的研究#p#分頁標題#e#
瓊?馬格麗塔(Magretta,2002)在《哈佛商業評論》2002年5月刊上發表的論文《商業模式的緣由》試圖澄清商業模式的概念,重新強調企業經營戰略的重要性。她指出:“除非我們清楚地界定企業組織的商業模式的含義,否則這些概念仍會是迷亂的和難于應用的”.馬格麗塔認為,一個好的商業模式應當能夠回答彼得?F.德魯克提出的,企業經營的四個最基本的老問題。一個健全的商業模式由三個要素組成:即精確描繪的角色、合理的動機及開啟內在價值的計劃。
瑪格麗塔給商業模式的定義在現有文獻中具有相當的代表性。類似定義的一個突出特點是直接從商業模式功能與內容的角度考察問題。總的來說,人們認為商業模式是對一個商業組織如何行使其功能的概括和系統的描述,它定義了公司的客戶、產品、服務、合作者以及投資人的利益角色和結構功能,其內核是支撐企業要素之間的關系以及運營機制,宗旨在于使企業盈利并且滿足所有相關者的利益。總之,商業模式囊括了一切與商務運營有關的要素,并通過獨特的方式有效整合這些要素自動的成為商業模式的一部分。此外,在考慮到商業模式的時代性之后我們可以確認,健全的商業模式至少應該具備盈利性,創新性,超越性,可持續和不可輕易復制性等四個基本特征。
盡管關于商業模式概念以及商業模式本質的研究還沒有得到公認的結果,但是可以清楚地看到,所有研究都在從不同側面體現著商業模式的某種特有精髓。這種精髓正是使處在相同或者類似環境中的企業可以采納不同類型商業模式的關鍵因素,甚至可以說是決定企業商業模式具體特征的“生命密碼”.實際上,這種決定商業模式特征的無形力量可以被稱為商業理念和商業愿景。兩者都是經營者面對經營環境所采取的商業態度,其中商業理念決定商業模式的風格與特征,而商業愿景決定商業模式未來的創新與發展方向。
前面對交易費用理論、合約理論以及制度變革理論的討論幫助我們加深了對商業模式功能目標與形態本質的理解。但是,與作為人類為減少交易成本所作努力的結果的“制度變遷”相比,商業模式具有更加生動的內容。制度變遷是市場、企業、政府、消費者等多方面共同作用的結果,單個企業只能是接受者或適應者,不具備主導能力。而在商業模式的形成過程中,企業具有較大的創造自主性。由此可見,盡管商業模式的本質離不開合約的范疇,但同時更是可以在一定商業理念和商業愿景的指導下,通過主動設計和刻意培育而逐步形成的一整套合約安排。需要強調的是,商業模式并不是因為有人的刻意設計和培育才存在,卻是可以通過科學設計與培育完善而變得更加有效。商業模式理論的任務就是研究和探討商業模式形成與運行的原理及特點,并且從中找到設計、評價、創新商業模式的科學方法。#p#分頁標題#e#
本文在這里提出的商業理念也可以稱作“商業意識”,它是考慮商業模式問題的指導方針。在具體應用中,需要將商業理念分解成為若干個可以指導商業模式設計的具體措施。張維迎在與幾位國外專家合作的著作《2010商業模式》當中將這些具體措施稱為“商業概念”.為了說明什么是商業概念,他們列舉了一些實例,如“24小時處理銷售訂單的概念,通過互聯網與全世界客戶建立24小時聯系的概念,在不同國家制造產品但對流程進行集中控制管理的概念,協助全球研發活動的概念,在生態環境中占據重要位置的概念”等。
商業概念是在商業理念與技術環境的雙重作用下產生的。例如,從提供商品到提供解決方案,從尋找客戶需求到創造客戶需求,這些都是商業理念層面的提升。商業理念給商業概念提供了方向性指引,而實現這些概念必須有技術環境的支撐。目前有一種被稱作虛擬企業的新型企業組織就是一個典型案例。虛擬企業已經徹底改變了傳統一體化的企業組織運行理念、模式和方法。虛擬企業通過整合外部資源,將許多企業的核心能力、核心產品集成到一塊,大大提高了企業對市場的適應性,從而沖破傳統的企業的邊界和概念,形成更有效率的商業運營系統。根據本文的思路,我們可以將虛擬企業商業模式的商業理念理解為整合公司內部與外部資源,提供全面解決方案的服務。其商業概念可以分解為提出合理可靠的商業邏輯,整合最優勢的企業能力及產品,建立完善的客戶信息網絡,建立公平可信的分配機制等。虛擬企業的設計、培育和維系就是商業模式創新的具體實踐。這一系列賴以維系虛擬企業運轉的商業概念都圍繞在為客戶提供最優解決方案的理念而展開,并且都離不開先進的信息技術與管理技術的環境支撐。由此可見,擁有特殊
【關鍵詞】商業模式 商業模式創新 文獻綜述
一、商業模式的概念界定
商業模式一詞雖然早在1957年就出現了，但其作為一個獨立的研究領域卻是90年代以后的事了，隨著互聯網行業的興起，商業模式備受廣大研究者的關注。在理論研究中，各個研究者從自己的視角對商業模式提出定義，雖然這一詞的出現頻率極高，但到目前為止，關于它的定義仍然沒有一個普遍被接受的權威版本。
（一）國外學者對商業模式概念的界定
Timmers（1998）認為，商業模式是由產品、服務與信息流構成的一個系統流程，能對企業商業活動參與者的利益與企業的利潤來源進行描述。Stewart（2000）認為，商業模式是描述企業獲得并且保持其持續收益流的邏輯陳述。Mahadeven（2000）認為，商業模式是企業與相關利益方之間價值流、收入流和物流的唯一混合體。Hamel（2000）認為，商業模式是存在于經營者頭腦中關于如何經營、如何滿足顧客需求的并且已經付諸實踐的概念。Amit和Zott（2001）認為，商業模式是企業創新的焦點，是企業為自己和利益相關者創造價值的決定性來源。Afuah等（2001）認為，商業模式是企業獲取并利用資源，為顧客創造比競爭對手更多的價值以賺取利潤的方法。Dubosson-Torbay（2001）認為，商業模式是企業為了對價值進行創造、營銷和提供所形成的企業結構及其合作伙伴網絡，是產生有利可圖且得以維持的收益流的客戶關系資本的描述。Applegate（2001）認為，商業模式是對復雜商業現實的簡化，通過這種簡化，商業模式可用來分析商業活動的結構、結構元素之間的關系以及商業活動響應現實世界的方式。Petrovic（2001）認為，商業模式是企業價值創造的邏輯，其目的在于為顧客創造價值，它存在于真實商業活動的背后，是企業戰略在抽象層面的一個概念化描述，在企業商業執行過程中起基礎性作用。Weill等（2001）認為，商業模式是對企業的顧客、合作伙伴與供應商等利益相關者關系與角色的描述，目的在于辨認主要產品、信息和資金的流向以及參與主體能獲得的主要利益。Magretta（2002）認為，商業模式從根本上來說就是關于企業如何運作的解釋。Morris等（2003）將商業模式的定義為一種簡單的陳述，旨在說明企業如何對戰略方向、運營結構和經濟邏輯等方面一系列具有內部關聯性的變量進行定位和整合，以便在特定的市場上建立競爭優勢。Osterwalder等（2005）認為，商業模式是一種建立在許多構成要素及其關系之上、用來說明特定企業商業邏輯的概念性工具。Doz&Kosonen（2010） 從兩種角度對商業模式進行定義，商業模式客觀上體現企業與客戶、供應商、互補者、合作者及其他股東之間結構性的且相互依存的業務關系，同時也反映了企業內部單元或部門之間的關系；主觀上體現企業如何理解所處環境并展示企業與環境之間的關系的機制。
（二）國內學者對商業模式概念的界定
王波和彭亞利（2002） 提出了對商業模式的兩種理解： 一是經營性商業模式，即企業的運營機制；二是戰略性商業模式，指一個企業在動態環境中怎樣改變自身以達到持續盈利的目的。翁君奕（2004）將商業模式定義為核心界面要素形態的有意義組合，即客戶界面、內部構造和伙伴界面的各環節要素的可能組合，而每一種有意義的形態組合稱為商業模式原型。羅珉等（ 2005） 認為企業的商業模式是指一個企業建立以及運作的那些基礎假設條件和經營行為手段和措施。馬君（2007）認為，商業模式是一個組織在明確的外部假設條件、內部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應鏈伙伴、員工、股東或利益相關者來獲取超額利潤的一種戰略創新意圖和可實現的結構體系以及制度安排的集合。李振勇（2009）認為，商業模式是為了實現客戶價值最大化，把能使企業運行的內外要素整合起來，形成一個完整的、內部化的，或者利益相關的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統，并通過最優實現形式滿足客戶需求、實現客戶價值，同時使系統達成持續盈利目的的整體解決方案。魏煒和朱武祥（2010）認為，商業模式是本質上就是利益相關者的交易結構。
本文認為，商業模式是一種包含了一系列要素及其關系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業邏輯，它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內部結構、合作伙伴網絡和關系資本等借以實現這一價值并產生可持續盈利收人的條件。
二、商業模式的要素
由于商業模式概念的多樣性及研究者對商業模式認識的側重點不同，商業模式構成要素的劃分也呈現出高度的差異性。
各個研究者由于采用不同的歸納方法，以及考察深度和廣度不同，商業模式構成要素的數量差別較大，但有些要素是被重復提到的，如價值主張、經濟模式、顧客界面/關系、伙伴網絡/角色、內部結構/關聯行為和目標市場等。本文從價值流向完整過程的角度出發，將商業模式劃分為四個板塊：價值主張、價值創造、價值傳遞和價值維護，每個版塊包括一些要素，如圖1所示。
圖1 商業模式的四大板塊
表1 商業模式構成板塊和要素
構成模塊 構成要素
價值 目標客戶定位
主張 客戶需求定位
價值 確定業務范圍
創造 設計盈利模式
價 品牌模式
值 渠道模式
傳 服務模式
遞 客戶關系管理
價值 整合產業鏈
維護 建立利潤壁壘
關鍵詞：中小企業 商業模式 創新阻力
中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2013）02-048-02
一、引言
對商業模式創新的研究，從最初關于商業模式的概念與定義、要素與分類的研究，逐漸過渡到對商業模式創新的動力、路徑、設計、實施、評估等的研究上來。但對商業模式創新阻力及其影響系數的研究卻被弱化，甚至被忽略。這種研究傾向，不但影響了商業模式創新理論體系的完整性，在實踐上也容易誤導企業因為聚焦于創新動力而忽視了創新阻力及由此導致的后果。實際上，對于商業模式創新的研究，可以通過對正（創新動力）和反（創新阻力）兩方面的對比分析，能更全面地揭示企業商業模式創新的本質和規律，有利于通過識別商業模式創新中的阻力因素來規避創新過程中可能出現的各種風險，從而提高商業模式創新成功的可能性。因此，對中小企業商業模式創新阻力的研究，是一個理論和現實意義都很強的課題。
二、研究假設與框架
1.研究假設。已有相關研究認為，商業模式創新的阻力，主要來自于認知、組織結構、資源配置、經濟及社會、政治方面等方面。
（1）認知。有些專家認為，認知如意識、知識、技能、信心的不健全對等對商業模式創新的影響，勝過其他因素。認知因素主要反映在組織和個人行為方面，它跟個人和組織決策者的心智模式有關。Chesbrough（2002）{1}和Sosna（2010）{2}認為，認知阻力是商業模式創新的主要阻力。對于企業高層管理人員來說，他們可能會因為對抱有過高預期而形成偏見，或對所帶來的潛在機會的理解與認識的不足，也可能會因為對風險持厭惡態度及思維和行為的慣性等。這些都會導致企業管理人員對產生認知偏差。另外，消費者認知，如對如支付系統的安全性、貨物運輸途中的不確定性缺乏客觀公正的認識，也阻礙著商業模式的創新。基于此，本研究提出假設：
（5）社會、政治因素。某些社會、政治因素如商業規則的不健全，在線交易有效性的法律保護制度的缺失，對交易和制度的缺乏信任等是阻礙商業模式創新的罪魁禍首。某些正式的和非正式的制度或習俗對商業模式創新的阻力，可能比技術更難克服、更費時。一些社會習俗，如私人關系對交易的影響，匿名在線對已建立的人際網絡關系的傷害，人們對虛擬交易的擔心和對實體交易的偏愛，配套法律法規的不健全（如對電子數據簽名有效性的法律支持，對ICT產品的高稅負如進口關稅、附加稅、增值稅、銷售稅等）也制約著企業商業模式的創新{6}。基于此，本研究提出假設：
H5：社會、政治因素影響中小企業商業模式的創新。
三、實證分析
2.模型擬合。
（1）擬合結果。
（2）擬合優度評估。
四、結果分析與政策建議
模型擬合的路徑系數表明，在阻礙中小商業模式創新的五個因素中，資源配置阻力對商業模式創新的影響最大，影響系數達到0.94；其次是來自于經濟與市場方面的阻力，影響系數達到0.83；社會與政治方面的阻力對中小企業商業模式創新的影響系數也較大，為0.65。而認知阻力和組織結構阻力對中小企業商業模式創新的影響則較小，僅為0.49和0.38。
這一研究結果，顛覆了目前學者們普遍認為的關于認知阻力是商業模式創新的最大障礙的觀點。資源配置之所以成為中小企業商業模式創新的最大阻力，其合理解釋是我國中小企業普遍面臨的因融資困難所引致的企業資源緊張所致。長期以來，我國商業銀行貸款扶持的對象局限于大型國有企業，中小企業很難通過銀行這個渠道融資。這種銀企脫離的狀態，使得本來就資金緊張的中小企業即使有商業模式創新的理念和動力，在面臨由于創新所導致的風險或不確定性時只能選擇放棄或延期。
目前，我國中小企業的業主對商業模式創新的戰略意義有著清醒認識和強烈需求，對他們而言，商業模式創新認知和組織結構上的阻力或障礙是較容易克服和扭轉的。但是，因融資困難導致的資源短缺始終是懸在商業模式創新之上的達摩克利斯之劍。國外企業尤其是歐美企業，與金融機構的關系非常密切，銀行很樂意融資給那些善于通過商業模式創新而獲取競爭優勢和巨額利潤的中小企業，如微軟、沃爾瑪及蘋果就是極好的例證。在中國，情形恰恰相反。這也是為什么改革開放這么多年，中國一直沒有一個中小企業能通過商業模式創新而成為世界500強的原因所在。
總之，我國中小企業商業模式創新的阻力，主要不在于認知方面的阻力，而在于資源配置方面的阻力。國家應該采取措施和制定相應政策，加大對中小企業的資金支持力度，尤其是敦促或強制銀行等金融機構疏通對中小企業的融資渠道、提高融資額度、降低融資門檻等，通過資金支持為我國中小企業的商業模式創新創造環境。
關鍵詞：商業模式；資源基礎理論；可持續競爭優勢
中圖分類號：F715.1 文獻標識碼：A 文章編號：1000-176X（2011）11-0126-05
在當今的新經濟時代，商業模式似乎有點石成金的魔力，星巴克、E-bay、戴爾等新興企業，通過創造與眾不同的新商業模式獲得了豐厚的利潤回報，成長為行業中的領軍企業。商業模式在企業界引起了越來越多的重視，成為人們談論較多的熱門話題。近年來，學術界對商業模式同樣做了大量研究，一些學者的回顧性文章表明，目前有關商業模式的研究主要集中在探討商業模式的概念、構成要素、分類、評估、設計和變革等問題［1-2］，較少有研究者從整體上探討商業模式構筑競爭優勢的能力，以及競爭優勢可持續性的問題。本文認為企業獨有的商業模式是內含在企業組織結構和企業行為中的商業邏輯，是企業家商業智慧的結晶，可以看成是企業的一項無形的智力資源。本文從資源基礎理論的角度出發，探討了商業模式特殊的資源屬性，發現商業模式雖然能夠幫助企業獲得高績效和競爭優勢，但是這種競爭優勢可能具有難以維持的特征。本文研究的實踐意義在于，它提醒人們在熱衷于談論商業模式可能帶來豐厚的利潤回報時，還需要注意到商業模式帶來的商業利潤可能具有難以維持的特征，依靠優秀的商業模式獲得成功的企業家，需要不失時機地把優秀商業模式所帶來的短期利潤，用來投資和積累不易被模仿的核心能力，把企業生存和盈利建立在核心能力的基石之上。對于處在復雜和動蕩環境中的企業，則需要持續地變革組織和戰略，開發和利用外界環境提供的新的商業機會，持續創造和革新商業模式，才能幫助企業實現持續盈利。
一、 資源基礎理論的簡要回顧
20世紀80年代以來，資源基礎理論逐漸發展成為戰略管理的主流理論。不同于重視市場結構的戰略理論，資源基礎理論從企業資源的角度，詳細闡述了企業競爭優勢的來源和競爭優勢可持續性的問題［3-4］。資源基礎理論集中考察了資源難于模仿的屬性，認為資源難以模仿的屬性是企業租金的來源，因而成為企業績效和競爭優勢基本的驅動因素［4］-［7］。2003年Peteraf和Barney合作完成了《澄清資源基礎理論的混亂》一文，系統回顧和總結了資源基礎理論中關于資源、價值、租金和競爭優勢的相關論述，認為企業擁有的有價值且稀缺的資源可能是競爭優勢的源泉［8］。資源基礎理論認為資源在企業之間呈現出不均勻的異質性分布，擁有高級資源的企業（下文簡稱為占優企業），運用這些資源執行產品市場戰略時，會獲得更高的效率，高效率既包括以更低成本滿足顧客需求，也包括相同成本下更好地滿足顧客需求，相對于擁有一般資源的企業而言，他們將可能獲得競爭優勢［8-9］。資源基礎理論回答了競爭優勢的來源問題，同時還探討了競爭優勢可持續的條件。Barney提出了VRIO模型，認為資源的不完全模仿性可能是占優企業獲得可持續競爭優勢的條件，競爭對手若想模仿獲得高級資源，可能會面臨著成本劣勢，這些成本劣勢主要源于占優企業的資源依賴于獨特的時空條件，資源與績效之間的因果模糊性，資源之間存在著社會復雜性和相互加強性等資源特征。如果競爭企業不容易模仿（或替代等方式的間接模仿）獲得占優企業擁有的高級資源，占優企業的競爭優勢將得以維持［6］。Peteraf 提出了構建持續競爭優勢的四根“支柱”，分別是資源異質性、事前限制競爭、事后限制競爭，以及資源不完全流動性，滿足以上四個條件的資源將獲得可持續的競爭優勢［9］。Dierickx和 Cool從資源的積累特性出發，認為能夠構筑企業持續競爭優勢的資源是企業長期積累的結果，企業資源存量具有大規模效應和相互聯結效應，企業資源的發展具有路徑依賴特性，競爭對手若趕超占優企業可能會面臨時間壓縮不經濟等問題，因而占優企業的競爭優勢可能得以維持［10］。
使競爭優勢和高績效得以維持的資源屬性條件，也是占優企業競爭優勢存在的一個重要來源。如果有足夠多的競爭企業成功地模仿占優企業的產品市場戰略，占優企業只能獲得盈虧均衡，競爭優勢將會成為競爭對等，企業的高績效和超額利潤將可能不復存在，甚至可能威脅企業的生存。維持競爭優勢持續存在的資源屬性，使資源難以在企業之間流動，資源在各企業間呈現不均勻分布，而資源的異質性又是競爭優勢的源泉。競爭優勢和可持續競爭優勢具有內在的緊密聯系，在探討競爭優勢時，應同時考慮競爭優勢的可持續性問題。本文運用資源基礎理論關于競爭優勢和可持續競爭優勢的觀點和分析方法，分析了商業模式構筑競爭優勢的能力，以及其帶來的競爭優勢能否維持的問題。
二、 商業模式的內涵
近些年來，國內外學者對商業模式做過較多的研究，但是商業模式的含義和構成要素以及要素的結構特征等仍存在爭議。在商業模式的早期研究中，Timmers的研究成果被較多引用，他把商業模式看成是對商業概念中關于產品、服務和信息流等關鍵組成部分的簡潔描述［11］。后來的學者沿用和發展了這種定義，Linder 和 Cantrell將商業模式抽象為組織創造價值的核心邏輯［12］。Amit和Zott把商業模式看作是為了利用商業機會而創造價值的交易內容、交易結構和交易治理［13］。Magretta將商業模式通俗地定義為企業如何運作的故事，認為商業模式描述商業系統各個部分如何組合成一個起作用的整體［14］。Osterwalder和Pigneur把商業模式看成是連接戰略和商業過程的中間環節，代表運作商業過程和設計信息系統所遵循的基本原理［15］。Afuah認為商業模式是關于運用其資源執行何種活動，如何執行這些活動，以及什么時候執行這些活動的概念集合，這些活動創造了卓越的客戶價值，并將企業推到獲利的位置［16］。Rappa認為，商業模式基本的定義，是指做生意的方法，它描述了企業帶來收益的模式，規定了企業在價值鏈中的位置，揭示出企業盈利的方法［17］。商業模式的定義在發展過程中逐漸完善，在創造價值邏輯的定義基礎上增加了合作網絡和關系資本等新的元素，認為商業模式應以商業網絡的方式呈現。
Morris等在廣泛回顧商業模式定義的基礎上，把商業模式的定義歸為三類：經濟含義層面上講，商業模式是企業的經濟模式，關注公司產生利益的邏輯關系；運營結構層面上講，商業模式表現為企業內在的過程和組織結構設計，這些過程和結構使企業能不斷創造利潤；戰略層面上強調商業模式對企業資源、結構、競爭優勢、持續成長的全面說明。他們認為商業模式是一種簡單的陳述，旨在說明企業如何對經濟邏輯、運營結構和戰略方向等方面一系列變量進行整合，以便建立企業的高績效和超額利潤［18］。Osterwalder等在總結眾多學者的研究成果基礎上，試圖澄清商業模式概念的起源、現狀和未來，他們的研究認為，商業模式是一種包括目標、概念和關系等的元素，用來闡述企業商業邏輯的概念性工具，商業模式簡要地描述了企業所提供的顧客價值，如何傳遞價值以及由此帶來的財務結果［19］等關鍵要素。
在國內研究中，翁君奕把商業模式定義為一個類似“魔方”的三維結構，由價值主張、價值支撐和價值保持構成的價值分析體系［20］。羅珉等認為商業模式是整合組織、顧客、供應鏈伙伴、員工、股東或利益相關者，以獲取超額利潤的一種戰略創新意圖、結構體系和制度安排的集合［21］。原磊認為商業模式是一種創造價值的邏輯，包括顧客價值創造邏輯、伙伴價值創造邏輯、企業價值創造邏輯［2］。
綜合已有的研究，考察商業模式的本源，王偉毅和李乾文認為商業模式來源于對商業機會的認識［22］，而商業機會源于市場失效，正是因為存在著一些導致市場失效的條件，市場不能自動有效地協調經濟活動，從而出現了尚未被利用的資源和尚未被滿足的市場需求。企業利用自身的創業活動，突破導致市場失效的條件的限制，實現市場供給和需求的對接，從中獲得企業盈利。具體而言，企業通過創業行為，降低了協調經濟活動的交易成本，使得市場交易順利進行。隨著對降低交易成本認識的加深，企業同時也深化了對商業機會的認識，進一步明晰了產品和市場組合，進一步界定顧客、資源供給方和其他合作伙伴的身份，以及企業與合作伙伴在提品和服務過程中各自扮演的角色和承擔的責任，這是商業機會逐漸成熟并演化成較完善的商業模式［22］。從這個意義上說，商業模式是一套關于降低交易成本、開發市場機會的系統的、結構化的邏輯，它對企業、供應商、分銷商、股東及其他利益相關者的角色和價值進行識別和設計［23］，這種系統設計使得交易成本降低到交易的潛在價值以下，促進市場交易順利進行，為交易各方創造了價值。
商業模式的經濟學本質是一種基于信息不對稱下的企業家的機會主義行為。在新經濟時代，一方面，科學技術日新月異，消費者需求日益體現出個性化和變動性的特征，市場細分程度越來越高，企業面臨著動態復雜的環境，因而市場信息變得越來越不對稱，也潛藏著大量的產生熊彼特租金或企業家租金的市場機會。另一方面，互聯網有降低交易成本的極大潛能，發達的通訊技術為企業間以低成本方式組建系統和聯盟，順利完成商業運作提供了機會和可能。這兩方面的力量把商業模式創新推向了商業實踐的前沿，商業模式成為新經濟時代熱門的概念。
三、 商業模式構建競爭優勢的能力分析
如果將商業模式看成是組織的一項智力資源來考察它構建競爭優勢的能力，我們需主要關注商業模式是否具有經濟價值，并考察商業模式存在著異質的特征，有價值并且高人一籌的商業模式將可能給企業帶來競爭優勢。考察商業模式是否具有帶來競爭優勢的潛力，可以關注商業模式是否符合Barney提出的V（Value）和R（Rare）的特征，能否通過Peteraf探討的資源異質性和事前限制競爭等條件的檢驗。
商業模式具有創造價值的潛能，這在實業界和學術界都獲得了廣泛的認同。商業模式通過構筑特定的交易結構和交易安排，降低了企業與合作伙伴的交易成本，能夠以更低成本或者更好的為顧客提供價值，使得未被充分利用的資源能充分實現其潛在的經濟價值。因此，商業模式本身是企業的一項資源，能夠提高企業設計和執行產品戰略的有效性。而且，商業模式能夠激勵和溝通各要素［14］，使得各要素圍繞商業模式架構，調整自己的角色和行為，眾志成城、通力合作，為市場提供所需的價值。因此，從激勵資源的角度來說，商業模式是一種有價值的資源，能夠促進產品戰略得到有效的實施。
成功的商業模式要通過兩個檢驗：一是邏輯檢驗，即商業模式對各成員的動機要有合理的見解［14］，對成員動機的不合理的假設會導致商業模式在邏輯上不可行。二是商業檢驗，即商業模式所描述的服務，應該能夠吸引足夠規模的消費者，商業模式的結果至少應該維持企業的盈虧均衡，才能證明企業的新進入行為具有合理性［14］。不同的商業模式能在多大程度上通過這兩項檢驗存在著差別，因此不同的商業模式可能蘊含著不同的盈利潛能。優秀的商業模式對各方參與經濟活動的動機有更準確的把握，能夠設計出良好的交易結構來激勵和約束交易各方的行為，更順暢地動員各方資源組合到一起，為顧客創造和傳遞更多的經濟價值，因而與一般的商業模式相比，優秀的商業模式能夠幫助企業獲得更好的競爭優勢。
四、 商業模式構建可持續性競爭優勢的分析
考察商業模式所帶來的競爭優勢是否具有持續性的特征，主要看商業模式是否具有不易被模仿的特性，也即考察商業模式資源能否通過Barney提出的I（Inimitable）檢驗，不易被模仿的商業模式可能給占優企業帶來可維持的競爭優勢。商業模式是一種關于如何賺錢的邏輯化、系統化的知識，這種知識驅動著系統資源的運轉，使得系統資源充分實現其經濟價值。若將商業模式理解為驅動資源運轉的邏輯，而與被商業模式驅動的資源相分離時，我們發現商業模式可能具有可模仿的特征。
1.因果模糊性檢驗
因果模糊性是指企業的資源變量和價值創造競爭優勢等結果變量的關系不清晰，競爭對手不清楚這種因果關系，因此不知道應該投資和發展哪些資源才能夠獲得同樣的績效。商業模式可能不具有因果模糊性的特征，它清晰描述了系統中各要素的角色和價值，要素各方的角色和價值創造之間的因果關系得到了清晰的闡述。競爭對手可能會對照商業模式，聯系和動員各方資源，模仿占優企業執行類似的產品市場戰略，這會加劇市場的競爭，稀釋占優企業的競爭優勢。而且，企業為了激勵各要素，將其因果關系向系統要素的各方做出說明，這種因果關系的知識將可能外顯為公共知識而被競爭對手掌握。當商業模式成為行業眾所周知的公共知識時，商業模式不再具備產生競爭優勢的潛力。
2. 社會復雜性檢驗
社會復雜性是指競爭優勢是一種復雜的社會現象，例如企業與供應商和顧客之間長期積累的良好聲譽，企業與政府部門所具有的關系資本等資源就具有社會復雜性的特征。擁有這些關系渠道和良好聲譽的企業，能夠順暢地完成商業運作，而這些關系資本不由企業的一方決定，競爭企業難以在短期內獲得這些資源，因而可能會成為持續競爭優勢的來源。商業模式是一個較完善的、系統化的商業創意和概念，它似乎并沒有具備社會復雜性的特征。與商業模式相關的競爭優勢如果能夠持續下去，可能是因為商業模式所驅動的資源具有了社會復雜性和相互加強的特征，商業模式驅動的資源是一個資源系統，企業的關系資本和聲譽資本可能在中間扮演著重要的角色。商業模式作為系統化的計劃工具，其優勢在于集中關注系統中的所有要素如何組成一個整體，從而順利地向顧客傳遞價值［14］。這些資源在商業模式的組織和驅動下，具有了社會復雜性和相互加強的特征，可能為企業帶來持續競爭優勢，盡管商業模式在此過程中發揮著重要的作用，但是不易模仿的資源特征似乎不是商業模式本身帶來的，而來源于商業模式所驅動的資源特性，這些特殊資源是企業與其他利益相關者長年互動和積累的結果。
3. 積累性特征檢驗
可持續的競爭優勢多是來源于存量型資源，這些存量型資源是企業長期投資和積累的結果，不容易被競爭對手短時期內模仿和超越，積累性資源影響著企業的競爭能力，使得競爭優勢能夠得以持續［10］。優秀的商業模式的出現，是企業家創新的結果，其價值主要在于組裝各要素使之成為一個起作用的系統，而較少關注商業模式是否在進化和積累變成核心能力，它不具備積累性資源經長年投資形成、并存在的路徑依賴性特征。企業可以對商業模式不斷進行完善和改進，但是完善商業模式的活動似乎應該歸為一種戰略行動［14］，商業模式的本質和優勢主要在于它創造性地構筑了合理的交易結構，將各方資源整合為高效運轉的系統，使之能夠更加順暢、低成本或者更優秀地提供獨特的顧客價值。
商業模式作為一種關于如何賺錢的系統化的知識，難以成為持續競爭優勢的資源，商業模式驅動的資源由于具備了某些特性，為企業帶來了持續的競爭優勢。而且，由于商業模式所驅動的資源具有組裝的特點，而不具有在實踐中進化和長年積累的特性，盡管它們可能存在相互加強和社會復雜的屬性，其帶來的競爭優勢也不大可能持續很長的時間。
商業模式及其驅動的資源帶來的競爭優勢可能難以維持，這要求企業不僅要關注商業模式創新，還必須積累自己獨有的資源和能力，企業能持續獲取的租金更多情況下是來源于它獨有的核心能力。正像企業通過企業邊界和有效的治理模式，將企業內資源與資源之間相互加強的積極外部性限定在企業內部，企業通過商業模式的將企業與企業之間資源相互加強的積極外部性約束在商業模式圈中，各方依據自身提供的資源獲得相應的收益份額，企業也憑自己提供的特有的資源和能力獲得應有的收益份額。商業模式通過構造企業資源和企業外部資源相互加強的態勢，充分開發出企業現有核心資源和能力的價值，最終占有和維持著商業模式所帶來的經濟價值。
五、 結論和啟示
本文在回顧資源基礎理論關于持續競爭優勢的論述，以及商業模式的定義和內涵的基礎上，將企業獨有的商業模式看成是企業的一項重要的智力資源。本文從資源基礎理論的角度，探討了商業模式這種特殊的資源構筑競爭優勢和可持續競爭優勢的能力，研究發現商業模式是一套關于降低交易成本、開發市場機會的系統的、結構化的邏輯，它清晰地界定了企業、供應商、顧客、股東及其他利益相關者的角色和價值，能夠成為企業高績效和競爭優勢的一個源泉，但是商業模式具有容易被模仿的資源特征，這決定了商業模式帶來的競爭優勢不具有可持續的特點。這一論點與現實情況一致，例如湖南衛視引入“超級女聲”這種電視選秀節目的商業模式，于2005年在中國走紅后，迅速成為各大電視臺模仿的對象，而“超級女聲”自身也是對美國某電視節目的跨國模仿。優秀的商業模式能夠為企業帶來高績效和競爭優勢，但是其競爭優勢可能具有難以維持的特征。這一論點提醒企業家不應該試圖通過構建一種商業模式來實現持久的盈利，企業家需要不斷地發現和開發新的商業機會，不斷創新商業模式，通過創新商業模式的方式抓住外界環境提供的機會，用創新來串聯起一系列短期的競爭優勢，從而實現企業的長期競爭優勢和興旺發達。同時，企業在創造出一種成功的商業模式后，需要充分利用其帶來的短期盈利，加快投資和積累其他不易被模仿的核心能力，通過構筑核心能力，才能實現企業的長期生存和持續盈利。
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關鍵詞：商業模式 流通產業 轉型升級
黨的十報告明確提出“要推進經濟結構戰略性調整，必須牢牢把握擴大內需這一戰略基點，加快傳統產業轉型升級”。國內貿易發展“十二五”規劃同時指出，“要著力創新和完善消費促進政策，推動消費業態和商業模式創新”。因此，推進經濟結構戰略性調整必然要把立足點轉到提高經濟質量和效益上來。而商業模式創新恰恰為帶動和轉變相關產業發展，實現經濟高質量和高效益增長提供了有效途徑。
商業模式研究概述
商業模式一詞自20世紀50年代產生以來，國外學術界不同學派間各取角度，眾說紛紜。雖然整個過程并未達成共識卻也呈現由從經濟向運營、戰略和整合遞進趨勢。作為商業模式理論研究的重要組成部分，商業模式創新一直是國內學者關注的焦點。李舜昭（1992），賈履讓、沈小靜（1995），張寶生、何繼江（1999）等人對商業模式理論進行了早期探索，但都只是局限于商業模式對于商業運行的重要意義的闡述以及全新盈利模式的引入方面，均未對商業模式進行明確的定義并給與充分的解釋。進入21世紀，隨著互聯網創業潮以及國外相關研究領域的迅速發展，我國商業模式及其創新的研究進入了前所未有的，其中不乏有形成一定理論體系的。原磊（2008）作為國內商業模式理論研究的集大成者，其貢獻不僅在于將國外研究成果進行了系統的分析和梳理，還形成了一套獨特的基于“3-4-80”構成體系的商業模式分類方法，他認為商業模式是一種描述企業如何通過對經濟邏輯、運營結構和戰略方向等具有內部關聯性的變量進行定位和整合的概念性工具。魏煒、朱武祥、林桂平（2012）提出，商業模式的本質就是利益相關者的交易結構，并在此基礎上發展了著名的“魏朱六要素”商業模式理論。
商業模式概念及其創新的本質
（一）商業模式的概念
本文認為商業模式是一個由商業主體、價值鏈、價值網絡、商業業態共同組成的以價值創新、價值實現、價值分配為主要功能的集合系統。從企業運營的角度出發，狹義上的商業模式可以理解為企業的經營模式。從價值理論出發，廣義上的商業模式是一個邊界更加寬泛，跨企業、跨行業的商業組織，而運營模式和企業只是商業模式的一種極端形式。
（二）商業模式創新的本質
商業模式創新的本質就是商業主體出于價值創新（價值發現）或減少價值損耗的目的，通過控制價值主體的數量、改變企業和產業內價值鏈的形態，從而建立和形成新的價值網絡和商業業態，并最終實現價值的重新分配的過程。新產品開發、新技術的產生、同業競爭、潛在廠商的進入等都是商業模式創新的動因，當商業主體不滿足現有水平的價值分配，商業模式創新便產生了。所以，商業模式不停地處在動態變化的過程中，新發現和節約的價值在新規模的商業主體間分配，直到每個主體都達到了效用最大化為止。由此可知，商業模式是一種價值分配動態均衡的結果，而新生的商業模式相較于原有模式具有更高水平、更高效率、更加科學合理和可持續發展的特點。
商業模式創新與流通產業發展間的協同演進機制
（一）商業模式創新對流通產業發展方式轉變的引導作用
1.流通組織的創新。隨著高新技術的利用以及商業誠信體系的逐漸完善，單個流通企業流通服務的覆蓋范圍和服務受眾逐漸擴大，彼此覆蓋范圍相互重疊，行業競爭日趨激烈。激烈競爭必然導致嚴重的資源內耗，其中一種有效解決途徑就是外部不經濟的內部化，單個流通主體相互融合形成流通組織，既降低了競爭壓力又增加了同產業上下級議價的能力。不僅僅是流通企業，為了降低流通成本，生產者也采用結盟的形式形成流通組織，以求獲得更加經濟的流通服務，農村合作社的形式即是最好的代表。而團購則是消費者流通組織創新的一種代表形式。
2.商業業態的改變。電子商務對傳統商業業態的沖擊方興未艾，商業業態對實體經濟的依附程度將不斷降低，流通產業鏈接的更多已不再是生產者和中間商，商品在生產者和消費者之間的直接傳遞也已屢見不鮮，流通產業兩頭大中間小的局面已經產生并趨于穩定。值得一提的是，商業業態改變的一個重要的方面就是促進城鄉協調。
3.行業環境的改善。任何產業活動的順暢的進行都離不開流通產業的支撐和引導，不同產業都與流通產業呈現出相輔相成、協同發展的關系。作為基礎性行業，流通產業的發展對其他行業的發展極為敏感。成長速度快的行業將要更快地消費流通服務，不同類型的商品也決定了流通服務的類型，流通產業隨著所服務的行業的興衰而呈現出同步性的波動，但卻不會隨著其他行業滅亡而消失。
（二）流通產業發展方式的轉變對商業模式創新的支撐作用
1.流通產業價值鏈控制是商業模式創新的重要方面。價值鏈管理是商業模式創新的重要原則，價值鏈的形態決定了商業模式價值實現和傳導的形態。流通產業價值鏈可以理解為僅限于流通產業為主導的更加狹義上的商業模式創新。流通產業自身管理模式、盈利模式、運營模式和收入分配模式的改變，轉變流通產業自身發展方式，提高了整個行業的運行效率，并間接影響其他行業的發展。
2.高水平的流通企業為商業模式創新提供要素準備。一方面，高水平的流通企業向整個商業模式內的行業提供高質量的流通服務，既降低了流通成本，又增強了產品市場的滲透能力，擴展了產品市場的邊界。另一方面，高水平的流通企業所擁有的先進的管理理念同時對產業內和產業外的企業產生良好的示范效應，先進的技術、高素質人才向關聯行業擴散，管理經驗和盈利模式也會成為爭相模仿的對象。
3.流通產業發展方式的轉變為商業模式創新提供新的價值源。新工藝的運用導致新工藝新流程的產生以及新設備的配套使用。如冷鏈物流的興起，帶動冷鮮貨車和冷鮮庫的大量需求，從而為冷鮮技術行業帶來了全新的經濟增長點。再者，流通產業發展決定了商業網點地布局，流通的規模也決定了商業網點的規模，商業網點的鋪設又會對地區消費產生深遠的影響。
黑龍江省流通產業發展存在的問題
（一）流通產業發展城鄉結構不合理
黑龍江省流通產業的發展存在著嚴重的城鄉結構失衡。長期以來，農村地區由于經濟相對落后，購買力弱于城市，商品需求少而分散，早年更是由于交通等原因造成了黑龍江省農村流通產業發展滯后的問題。近年來黑龍江省批發和零售業人均增加值明顯低于國家平均水平，且差距呈逐年緩慢增大的趨勢。但不能忽視的是，在限額以上批發業和零售業人均利潤兩個指標上，黑龍江省卻與全國保持著相近的水平，甚至略高于全國平均水平。數據已經很充分地表明，規模以下流通企業經營水平和盈利能力低下是造成黑龍江省流通產業人均增加值落后于全國平均水平的主要原因，而城鄉流通發展的巨大差異正是問題的關鍵所在。
（二）管理機制落后、競爭手段單一且從業人員素質偏低
管理機制落后、競爭手段單一、從業人員素質低下是流通企業管理模式弊病一個問題的三個方面。企業內部保守派對原有利益的維護使得新的管理理念和管理方式不能得以推行，單一依賴低價的競爭手段造成了市場的無序和不必要的利潤損耗。新技術的推行、新設備的利用都離不開人的操作和運行，而文化層度較低和觀念陳舊的從業人員將決定現代化工具的覆蓋范圍從而決定流通信息化的水平，顯而易見從業人員素質低下已然成為阻礙流通產業信息化和現代化的最大障礙。
（三）缺乏競爭有序、保障有力的營商環境
首先，缺乏法律及行政約束，無視惡性競爭。尤其是在價格機制剛剛放開的農資市場，缺乏了價格管制以及混業經營的出現，過熱的農資供給市場大打價格戰，眾多小業主紛紛倒閉，上規模的企業勉強維持經營。其次，小微流通企業經營的可持續性缺乏政策保障。在規模小微、分布分散的村屯、老城區存在著大量規模小微的倉買、農家店等代銷網點，其流通能力和盈利空間都十分有限，往往一項業務經營虧損就導致關門倒閉，經營業缺乏活力，店鋪業主的積極性往往不高，經常性的倒閉也給當地居民生產消費帶來諸多不便。最后，老城區改建，新的流通體系布局形成前的過渡問題。棚戶區搬遷、老城區改建過程中，老城區流通企業對交通、排水、供電、供暖等基本需求難以得到保障，基本訴求往往被忽略。
結論及政策啟示
（一）流通產業發展的重新定位
黑龍江省流通產業的準確定位體現在兩方面問題，一方面是城鄉定位，另一方面則是行業定位。城鄉流通協調是未來黑龍江省流通產業發展的工作重心，建立現代化的農村流通市場體系更是城鄉流通協調工作的重中之重。從城鄉協調發展角度來看，現代化的農村流通市場體系的建立，對于改善農村流通環境、提高農村流通質量、刺激和引導農村消費以及推動城鎮化進程都有著至關重要的作用；從行業發展來看，能源產業的蕭條以及不可持續性使得農業日益成為未來黑龍江經濟發展的重要支撐，農產品如何便捷、有機、高附加值地進城，實現農民增產增收，將成為實現黑龍江經濟轉型升級和持續發展的重要突破口。
（二）經營模式的創新
創新經營模式，加強流通組織建設。表現在以下方面：流通產業鏈向農村進一步延伸，增設“節點”或“二級站”，延長流通半徑降低農村消費品最后一公里配送費用；大力發展經濟合作組織，提高合作組織議價能力，形成規模性流通渠道；搭建流通網絡信息平臺，形成規模消費群體，減少流通服務供求對接的信息損耗；大力推動第三方物流發展，發展專業化流通企業，降低流通成本，實現產業結構合理化和高級化調整；建立行業協會加強自律管理，完善流通服務監督體系，發揮政府與流通企業間的橋梁和紐帶作用。
（三）管理模式的創新
提高批發零售企業自身管理水平，特別是加強人員培養及梯隊建設；推進實施流通企業品牌戰略，提升流通企業辨識度和競爭力；提高物流方式科學化、信息化水平，推動流通追溯系統、冷鏈物流系統、消費者評價反饋系統等現代物流體系的建立和完善。
（四）營商環境的改善
政府應進行適當干預以改善營商環境。應加強基礎設施建設，提升地方物流能力，督促傳統物流方式更新換代；開辟跨區域的流通渠道，為流通企業跨區域合作提供便利，對于跨區域的流通組織形成提供政策支持；營造良好的流通環境，尤其是規范化和市場化的經商環境，扶持地方流通企業及關聯企業發展，刺激流通服務需求，實現流通產業的可持續發展。
參考文獻：
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最近一段時間，城市共享自行車問題成為一個公共話題。我五天讀到三個信息：一是“青樸山”的微信：“過去三年中，中國最牛的商業模式創新，膜拜單車能走多遠？”；二是深圳《晶報》報道說租單車OUT了，共享汽車短租在深圳方興未艾；三是朋友圈又現“文案狂人筆記”的微信：“共享單車，真是一面很好的國民照妖鏡”，發了一組共享單車被虐的照片。不知其他人從中看出了什么，我想先說一句題外話：原來自媒比紙媒，更像標題黨。
共享單車，是時尚共享經濟概念下，細分出來的一個租賃自行車服務產品。為弄明白“共享經濟”，我查了一下中國社會科學院經濟研究所劉樹成研究員主編的《現代經濟詞典》，發現12年前這本權威辭典，并沒有這個詞條，可見共享經濟是近十年冒出來的新生事物。國內現有的解釋一般把共享經濟，和美國華盛頓特區經濟趨勢基金會總裁吉里米?里夫金聯系在一起。2015年底，我重編《經濟t望》時，恰逢里夫金的中文版《零邊際成本社會》一書在中國首次發行，我請駐京特約記者采寫并編發他的專訪，算是有了最初概念：“當邊際成本降到幾乎為零的時候，一種新的經濟形式誕生了，就是共享經濟。”
“運用共享經濟創新思維，共享單車是一種互聯網+租賃自行車”的商業模式。中國城市出現出租自行車不是什么新鮮事，我就曾有一位北大哲學系畢業的同事，辭職下海創辦了自行車出租公司。但疾行的時代，迅速把線下的單車租賃變成了“傳統產業”。2014年，5個北大90后校園創客創立了共享單車公司ofo小黃車，進而膜拜橙色車也脫穎而出，它深入打造了專款自行車與生產，強化了運用移動互聯網上線運行，刷新了產品模式，博得了風險投資。共享單車用手機APP查車和預約，不用辦卡，掃二維碼開鎖，半小時收費一元，成了時下城市白領藍領解決交通“最后一公里”的最優方案。
以膜拜為代表，“共享單車”解決了5個問題：精準定位，盯上了短途需求的城市痛點；市場巨大，你只要知道地鐵、公交人流量，就幾乎可以換算出共享單車的需求量；除了摩的，共享單車幾乎沒有競爭對手，這段交通服務市場是一個空白；走在前面的ofo和膜拜，做的是加速奔跑圈地，以模式（設計）換投資，形成規模優勢，加大了后來小型入場者的財務風險；盈利模式被稱為“天才的創新”：押金成為“秘密”。“通過分時租賃來部分現，通過收取押金來回收資金，實現現金流并進行擴張。”
有人預測，2017是共享經濟爆發的一年。眼下我們已看到了分時租賃、共享單車，相信接下來會有更多的共享經濟沖入市場。共享經濟攻城略地，在于它能有效降低共享成本，要點是“共同擁有”而不是土豪邏輯簡單占有。中國移動互聯網的廣泛運用催生、挖掘出了一個又一個共享經濟的市場，這是我們不斷看到優步、滴滴打車，ofo和膜拜商業模式創新的時代新貌。諾貝爾經濟學獎得主、哈佛大學教授埃爾文?羅斯指出，在傳統的商品市場中，價格是人們得到商品的唯一因素，但在現實生活中，很多市場都處于“商品市場”和“匹配市場”之間，往往無法依靠價格這一單一因素保證其正常運行，導致市場失靈。
不知道從“最牛”到“照妖鏡”，算不算共享經濟快速躍進坐了一回“過山車”？當共享單車使用價格，做到了幾乎趨近公益利時，卻“找虐”般被丟棄成堆、拆卸、折磨、脫網失蹤，遭遇了不匹配的“道德陷阱”。在中國，片面追求市場占有率，是否會帶來只注重投放新車，輕回收、停放，和社會環境管理脫節，激化矛盾，造成管理失控現象？廣義地看“失控”是市場失靈，狹義地看在于產品設計內涵存在缺陷。
如何理解羅斯的“市場設計”理論來消除共享單車的市場失靈？這是否在提示：共享經濟進入了更大范圍的“合作博弈”半徑，工于心計的單維度設計或許沒有贏家？（責任編輯/李 坤）
關鍵詞：電子商務 不正當競爭 特征
20世紀6O年代．經營者就開始使用電子數據交換(EDI)來加快相互之間信息的傳遞；9O年代后，國際互聯網(WWW)的逐漸普及，電子商務迅速地發展起來。電子商務的出現，帶來了商業運營模式的變革，對社會、經濟、文化發展起到越來越明顯的促進作用；同時，電子商務中存在各式各樣的不正當競爭行為。也嚴重地擾亂了正常的競爭秩序，需要給予高度關注。
一、電子商務不正當競爭行為的界定
我國《反不正當競爭法》第2條規定：不正當競爭行為是指經營者違反本法規定，損害其他經營者的合法權益，擾亂社會經濟秩序的行為。電子商務中的不正當競爭行為．泛指經營者在電子商務中采取各種虛假、欺詐、損人利己等違法手段，損害其他經營者的合法權益，擾亂電子商務秩序的行為，其表現形式為諸如域名槍注、網絡虛假廣告、網絡商業秘密侵權等。這些不正當競爭行為有的是傳統經濟中不正當競爭行為在網絡環境下的延伸．有的則是在網絡環境下特有的，屬于電子商務商業模式的“專利”。
(一)混淆行為
混淆行為是指生產者或經營者為爭奪競爭優勢，在自己的商品或者營業標志上不正當地使用他人的標志。使自己的商品或營業與他人經營的商品或營業相混淆。謀取不正當利益。電子商務中混淆行為具體表現為：將他人注冊商標、商號登記為網站名稱，搭其他經營者的便車；網站的Logo標識與他人商標、商號、標識等相同或相似；域名與域名之間相似；模仿、抄襲其他經營者的網頁。
(二)虛假宣傳
虛假宣傳是指經營者為獲取市場競爭優勢和不正當利益，對商品或提供的服務進行虛假和引人誤解的宣傳的行為。電子商務中的虛假宣傳相對于傳統商業模式下虛假宣傳而言，由于網絡技術的特點，其形式和手段更加多樣，諸如可以采取BBS、電子郵件等新的形式進行虛假宣傳；影響更加廣泛．可以對其競爭對手在全球范圍內造成影響。
（三)侵犯商業秘密
《布萊克法學大辭典》將商業秘密解釋為“用于商業上的配方、模型、設計或信息的匯集。使擁有人相對于其他不知或不使用的競爭者有更多獲得利益的機會”。一般來講，商業秘密具兩個特點，一是秘密性，即該種信息只有有限的人知道，并且經過權利人采取了適當的保密措施，這是構成商業秘密的核心特征；二是經濟實用性，即技術或經營信息能為權利人帶來現實或潛在的競爭利益。這是商業秘密的價值所在。相對于傳統商業中而言，電子商務中侵犯商業秘密的形式主要表現為：電子商務企業員工利用自身的優勢．非法獲取企業的商業秘密信息； “黑客”非法入侵其他經營者計算機信息系統竊取數據；以BBS、新聞組、FTP傳輸文件和遠程登錄等方式，披露非法獲取的商業秘密。這些形式的列舉遠未窮盡互聯網上侵害商業秘密的行為，并且，隨著互聯網應用程度的提高，電子商務中侵害商業秘密的形式還將會不斷翻新。
(四)商業詆毀
商業詆毀，是指通過捏造、公開虛偽事實或虛假信息，對特定商事主體的商譽、商品或服務進行貶低和詆毀，造成其商業利益損失的侵權行為…。從實踐中看，電子商務中的商業詆毀主要有以下幾種形式：運用網絡廣告詆毀其他經營者的商譽；在BBS上進行商業詆毀；網絡匿名誹謗。由于使用網絡，信息傳播的范圍廣，速度快，而且主體具有虛擬性和隱蔽性的特點，電子商務中的商業詆毀造成的后果較傳統商業模式更為嚴重，損失更為巨大。
(五)域名搶注
從法律的角度講．域名是指域名所有人擁有的用于計算機定位和身份識別的網絡地址。從域名本身而言，它并不是商標或者企業的名稱，只是對應互聯網上IP地址的一種技術手段。但隨著網絡時代的到來。網絡經濟空前繁榮，域名在網絡中的全球唯一性相當于企業在互聯網上的“商業標識”，使得其具有了潛在的商業價值，由此而產生的域名搶注糾紛也日漸增多。與混淆行為下使用與競爭對手相似的域名不同。域名搶注是將知名的商標或企業名稱注冊為域名．以便將來把這些知名商標或企業名稱注冊的域名高價出讓。使用與競爭對手相似的域名類似于“傍名牌”。而域名搶注更類似于“網絡敲詐”。
(六)網頁鏈接不正當競爭
基于網絡的“互聯與共享”的本質特點，鏈接是當今互聯網上常用的技術手段，包括普通鏈接、深度鏈接及加框鏈接等等。它有效地實現了信息共享，方便使用者的查詢；合理地使用還可以使經營者增強網絡宣傳的效果，擴大自己的影響，實現“三贏”(用戶、設鏈者及被鏈者)。但是，網絡是一種注意力經濟，靠的是吸引廣大網民創造收益，不正當競爭者通過不合理的鏈接方式將他人的成果輕而易舉納為己有。則必然會影響原網站經營者的利益，從而構成不正當競爭。
二、電子商務環境中不正當競爭行為產生的原因
電子商務作為市場經濟的一部分，同傳統商業模式一樣，存在著形形的不正當競爭行為，究其產生的原因，主要在以下幾個方面：
(一)社會因素
電子商務作為現代商業模式之一，也受到了市場經濟負面效應的影響。市場經濟以競爭機制作為配置資源的基礎性手段，歷史證明，競爭在發揮其優勝劣汰的優越性，達到高效配置社會資源的同時，同樣會產生弊端。電子商務為經營者提供的廣闊市場，競爭激烈程度較傳統商業模式下的市場有過之而無不及。市場瞬息萬變，面臨著更加殘酷的競爭，部分電子商務經營者為了生存與發展而不擇手段，急功近利地采取不正當競爭手段獲取眼前的短期利益。
(二)法律和道德因素
電子商務中存在不正當競爭行為，其法律和道德因素體現為法律體系不完善，商業道德缺失的結果。道德與法律都是人類社會特定經濟關系的產物，兩者都是調控社會關系和人們行為的重要機制。在法律制度建設方面，由于電子商務作為新生事物在20世紀末期才傳人我國。我國電子商務領域立法相對滯后。這種法律缺位導致電子商務競爭在某些領域缺乏法律的規制。此外，我們社會較為普遍地存在著商業道德缺失的情況，在電子商務中這種特殊環境下，主體的虛擬性、手段的隱蔽性為一些抱有不法企圖的電子商務經營者提供了絕好的機會．他們抱著“撈一筆算一筆”的心態，使得不正當競爭行為更加容易滋生和蔓延。
(三)技術因素
信息技術的快速發展，使得某些電子商務經營者采取不正當競爭行為，投入相對低廉，而獲得的收益較高；同時，所冒的風險性也比較小。實施電子商務不正當競爭行為。除了聯網的計算機外，更多依靠的是技術，投入較為低廉。而獲得的不正當競爭利益，如通過網絡入侵竊，可能獲得其他經營者價值極高的資料。而且這種不正當競爭行為采用高科技手段，隱蔽性極強，使其行為既難以迅速被競爭對手發現，又容易逃避司法追究，風險比較小。
與其說是紐約時報公司高層做出將放棄印刷紙版報紙的決定,倒不如說是越來越多的讀者拋棄了紙版報紙。紐約時報公司對紙版報紙的主動放手,不是提前給自己貼出“訃告”,而恰恰是為“重生”而做的努力。
報業第二次面對商業模式之變
從本質上看,紐約時報公司目前面臨的選擇不是“出版”還是“不出版”紙版報紙的問題,而是如何創新商業模式的問題。對于讀者來講,信息消費方式可能發生轉變:隨著紙版報紙的退出,讀者可能要付更多的錢獲得新聞信息。
管理學大師德魯克曾經指出:“當今企業之間的競爭,不是產品之間的競爭,而是商業模式之間的競爭。”商業模式雖然是近年才火爆起來的管理學詞匯,但翻開歷史我們可以看到,報業已不是第一次身處商業模式轉變的歷史條件下。
早在19世紀下半期,報業就實現了第一次商業模式的轉型――即從“讀者支撐型”轉變為“二次售賣型”。具體地講,在報紙誕生的前100～150年,“讀者支撐型”商業模式下的美國報紙只為少量讀者(約為總人口的15%～25%)服務,這些讀者是政治領域、社會領域和經濟領域內的活躍分子。報紙定價很高,廣告很少(主要是面向商人的原材料和進口品廣告,而非面向普遍消費者的零售商品廣告),讀者是其最主要的營收來源。
直到19世紀下半期,都市化、工業革命、經濟發展水平和識字率等方面的變化,導致越來越多的人擁有“余錢”和休閑時間。報紙才轉而為大眾服務,成為售價極低、大量刊登面向普通消費者的零售廣告的“便士報”。1880年,美國報紙1/2的收入來自廣告,2000年,這一數據增長到80%。①
從19世紀下半期至今,“二次售賣”的商業模式已支撐報業走過一個多世紀的輝煌,在當下這個充滿技術變數、政策變數的時代,報業似乎要重新開掘“讀者支撐型”商業模式或“用戶支撐型”商業模式的價值。
不管商業模式如何變,報業的核心價值――滿足人類對信息的基本需求――將保持不變。唯一變化的只是在“何時”以“何種方式”提供“何種”信息。報業變化的依據在于讀者需要,而讀者需要變化的根本動因則在于技術。
目前來看,導致報業商業模式再次“轉身”的技術首先是數字技術,其次是網絡。“媒介即信息”,網絡不僅改變著受眾接觸信息的方式,而且改變著受眾對世界的感知。網絡允許每個個體根據自己的興趣愛好拼湊出個人化的世界圖景。再次是閱讀終端。如果說報紙網絡版信息從網絡到受眾還差“最后一公里”的話,那么,iPad、kindle、漢王等電子閱讀器則消除了這“最后一公里”的差距。特別是iPad的出現,更是讓人體驗到紙版報紙無法企及的閱讀愉悅。
報業近些年所作的商業模式變革嘗試
雖然“改變”已成為公認的方向,但“怎樣變”還在探索中。近些年,報業向讀者收費的試探一直沒有停止。《紐約時報》網絡版曾在2005年推出了一項名為“時報精選”(Times Select)的付費服務,但這項服務由于并未帶來預料的營收,于2007年便被關閉了。《人民日報》數字報曾從2010年1月1日起收費,但實行兩個多月后就宣布前四版內容長期免費。雖然收費實踐在現實中一一“碰壁”,但無論是紐約時報公司還是人民日報社都不將其視為失敗,而視為“有啟示意義”的嘗試。正如蘇茲伯格所言:“如果我們發現某種方式不能奏效,那我們就做出改變。”②
人民日報社在解釋有條件地取消電子版收費原因時強調“適應讀者閱讀習慣”。與其說是讀者“習慣難改”,倒不如說是《人民日報》電子版所提供的產品沒能給讀者提供充足的“購買”理由。
2010年9月9日,總書記在中國人民大學新聞學院視察時談到:“現在各種新型傳播手段的出現,給新聞工作帶來許多新變化新挑戰。”③報業商業模式之變無疑為新聞業諸多“新變化新挑戰”之一,對此,報業別無選擇,只有順應時代需要,探索新情況下的新聞傳播特點與規律,摸索實現商業模式轉變的路徑與方法。
對報業創新商業模式的思考
開拓來自讀者的收入自然是個不錯的想法,可是商業模式的轉變絕不只是簡單地將“二次售賣” 模式下的內容以數字形式展現到網上,然后將原先敞著的“門”關起來,再搬把椅子守在“門”口,對每個要進來一看的人說:“免費時代已結束,收費時代開始了”。如果這樣的話,估計大多用戶會扭頭而去。雖然從依靠廣告收入到依靠用戶訂閱收入只是基于收入模式的商業模式創新,但這一創新的成功仍要依賴從編輯業務到經營方式的全面革新。我們還是“以史為鑒”,將目光投向1833年創刊并“開創了新聞事業新紀元”(埃默里父子語)的《紐約太陽報》吧。
《紐約太陽報》創始人本杰明?戴有辦“便士報”的想法后,找到了他的兩個朋友阿魯納?S?艾貝爾和威廉?M?斯溫商量,結果兩位朋友不僅不積極響應,還警告他說這件事干不得。朋友們持反對態度倒也不奇怪,因為此前波士頓、費城和紐約都有創辦“便士報”的“前車之覆”。但本杰明?戴認為那些失敗者之所以失敗,是因為只找到了報紙變革的“方向”,卻沒有找到實現方向性轉變的具體“方法”。而自己卻是那個不僅找到方向,而且找到方法的人。
于是,本杰明?戴開始辦自己的《紐約太陽報》了:在編輯內容上,大量刊登市井瑣事;報道手法上,采用聳人聽聞的手法刺激人的感官(當然隨著讀者品位的提高,編輯內容與報道手法后來都有所調整);版面編排上,采用悅目的字體和吸引人的編排方式;發行上,以街頭叫賣零售為主,給零售商33%的提成;機器設備上,采用最先進的印刷機,以便大批量印制……④就是在這一系列配套改革中,《紐約太陽報》使美國報業成功地從“觀點紙” 變為“新聞紙”;從賣給少數“有產者”的報紙轉變為賣給普通大眾與廣告主的報紙。“二次售賣”的商業模式得以確立。
由這段歷史不難看出,商業模式創新是個系統工程,需要各環節的全力配合。此外,報業在創新商業模式時,還要注意以下幾點:
第一,必須練好“內功”。產品或服務是商業模式的內功。優質產品往往會奠定成功商業模式的基石,蘋果公司便是典型:我們很難想象沒有Mac、iPod、iPhone、iPad等產品,蘋果公司能成為世界上最偉大的公司之一。
當報業商業模式擬創新為“用戶支撐型”時,其主要產品不再是廣告資源,而是編輯內容。目前,向用戶收費比較成功的報紙網絡版,多是那些可以為用戶提供獨特內容的報業公司。《華爾街日報》在改版的過程中著重強化網絡意識,大力建設其報紙網站,刊登了許多報紙上沒有的獨家新聞和言論。2007年11月4日,華爾街日報對外宣布其網絡版付費訂戶超過了100萬人,與印刷版持平。同樣吸引了大量網絡版付費訂戶的英國《金融時報》,除推出獨家新聞和言論外,還推出大量有參考價值的行業資訊。報紙曾由“觀點紙”變成了“新聞紙”,又變成資訊“整合者”、“解讀者”與“平衡者”。
第二,考慮商業模式創新的多種路徑。有研究者總結出商業模式創新的五種基本路徑:基于價值鏈的商業模式創新、基于資源能力的商業模式創新、基于價值網絡的商業模式創新、基于收入模式的商業模式創新、基于產品或服務的商業模式創新。⑤目前,報業從“二次售賣”模式向“用戶支撐”模式的轉變,側重于收入模式的創新。其實,思路還可開闊至其他路徑。
1.基于價值鏈的商業模式創新。如果說報紙價值活動定位于“信息采集”的話,當網絡時代信息非常豐富時,報紙價值活動的定位應相應地發生怎樣的變化呢?
2.基于資源能力的商業模式創新。借助龐大的海外采編隊伍創辦定價較高的《環球時報》、將過期報紙上的“新聞”轉變為需付費閱讀的資訊、以及開發“人民數據庫”等,都是人民日報社已采取的較好的基于資源能力的商業模式創新。其他報紙有哪些資源值得開發?
3.基于價值網絡的商業模式創新。大多數報紙都已建立網站,這些網站是否有可能發展成為一種平臺?譬如社區信息交換平臺、專業資訊交易平臺等?
4.基于產品或服務的商業模式創新。這種創新策略聚焦于企業所提供的顧客價值。通過發現競爭對手或是原有顧客的價值盲區,打造獨特的產品或服務,實現顧客價值的飛躍。⑥那么報業如何實現“顧客價值的飛躍”呢?我們不妨大膽想象一下:人總有最真切地感受歷史的需求,可是當“日子”一頁頁翻過時,歷史會變得遙遠、發黃且“干癟”。既然我們常說“今天的新聞是明天的歷史”,那么,報業是否有可能以報紙所報道的大量新聞為歷史素材,借助3D等技術,以最能體現娛樂精神的“游戲”方式讓用戶“夢回唐朝”、輕松且真切地觸摸到歷史的紋理、感受到歷史的氣息呢?
在基于收入模式的商業模式創新中,還可考慮對“免費―收費”模式的細節加以創新,給用戶心理緩沖的時間。就像有的游戲軟件所做的那樣:先用免費的試玩版以極低門檻吸引用戶體驗,當用戶被吸引并產生進一步體驗的需求后,再利用升級版本賺錢。報紙電子版收費時也可以考慮采用同樣的策略:先將較邊緣的產品免費提供給用戶,然后再吸引用戶訂閱更高版本的收費版。
注釋:
①參見 Robert G. Picard:The Economics and Financing of Media Companies,Fordham University Press,New York,2002.P31
②小貝:《紐約時報停紙版 通過網絡來拓展營收來源》,騰訊網,2010年9月10日
③CCTV《新聞聯播》:《考察人民大學向教師祝賀節日》,2010-09-09
④【美】埃德溫?埃默里,邁克爾?埃默里著:《美國新聞史――報業與政治、經濟和社會潮流的關系》,新華出版社,1982年版
滴滴打車不僅抓住了傳統打車行業的致命弱點，從根本上將需方與供方有效對接，實現了資源最合理的優化配置，更引入了大量私家車，成為了移動出行業的生力軍。這種資源使用模式的改變，打破了原有壁壘，從而開啟了一種激發主觀能動性的良性機制。因而當前移動出行O2O行業一舉占據了主導地位，創建了一個更有秩序，更有活力，更為龐大的出行市場。
移動出行O2O行業的成功，直白的向所有人詮釋了社會閑散資源被激發后的市場潛力。隨后無數行業開始了企圖進行資源優化整合的應用開發，有上門做飯的；有上門清潔的；有回收二手家電的，類似這種商業形態隨處可見。這大多數都是移動出行的復制版，但這也都不屬于大眾的迫切需求，所以不溫不火。如果把通過資源優化將供需方對接起來，優化行業供需節奏，最大化激活市場消費的商業模式作為基礎模式，那么它絕對具備可升級的空間，這種升級可以是縱向發展，也可以是橫向發展。
社會閑散資源經濟升級
所謂社會閑散資源，通俗而言就是日常被我們忽視的，暫時用不上的，或是被替換掉的等資源的總稱。他們具備自身的價值屬性，同時還具備可開發的附加價值，成為某種、某類特殊商品，私家車就屬于這一類。如果將這些資源一直閑置，或是長期不用，那么這就是一種浪費。如果換一種方式將它們利用起來，那么它們就是全新的市場。傳統的廢舊物品回收，就是利用社會閑散資源的基礎方式。
而移動互聯網的出現，就極大激發了對各類資源的全面整合利用，使得社會經濟得到了最大化的開發。不僅提供了巨大豐富的商品，更滿足了大眾多樣化的一切需求。移動互聯網的快速革新，推動了社會全面升級，更逼迫促使各產業進行轉型升級，其自身憑借技術的提升也在不斷革新。
復雜的互聯網經濟總是會有出其不意的創新之處，社會閑散資源經濟的基礎模式，只是發揮了最基礎的供需方連接作用，那么它的橫向與縱向的發展也是必然。無獨有偶，有人就在藝術品行業對基礎模式進行了橫向發展升級出了全新的易貨模式。這是一種基于移動端、PC端實現商品展示，溝通互動，并完成易貨。
簡單解釋來說，就是供方利用國內不同藝術家的閑散藝術作品，去兌換大眾家中閑散的各類商品，進行再銷售。這不僅為藝術家提供了更多的實現自我價值的途徑，更滿足了受眾對藝術品的欲望。這就是一種社會閑散資源對社會閑散資源的模式，它從橫向層面激發了社會閑散資源的利用，從而擴大了大眾消費選擇性。這就是基于產品的多樣性，滿足大眾消費需求的多樣性，及激發潛在消費。
那么，社會閑散資源的縱向升級，必然垂直層面的消費升級。就拿滴滴出行來說，目前來說它是滿足了大眾日常用車需求。但大眾消費需求的層次非常明顯，什么樣的消費能力對接什么樣的購買方式，也就代表著什么樣的生活方式。滴滴打車滿足的是用車，但國企高管、私企老板、社會名流等充斥著各類“空中飛人”，同時還有各種組團乘機飛行的。顯然，滿足這些高端商務用戶對乘飛機的便捷化、定制化需求，打開的是一個全新的高層次出行消費市場，那么這就是出行行業的垂直消費升級。而近日“我要拼機”APP正式宣布上線，正是針對這一消費需求而衍生出的出行高端市場。用戶可通過APP平臺自主發起首批開通包括北京、上海、廣州、深圳、三亞、成都、沈陽、香港、澳門共11個城市110條對飛航線拼機請求，創建專屬于自己的定制化航線。
針對消費群體高端生活方式量身定制的系列增值服務，通過和各大銀行合作分期付款業務，為平臺用戶在享受“拼機”價格優惠的基礎上再次大幅度降低公務機出行門檻，為更為廣泛的人群乘坐公務機體驗出行提供了更多的可能。自從私人飛機的購買開放，國內私人飛機數量陡增，而大部分飛機都是被閑置，或是使用的頻率很低，這是絕對的龐大資源浪費。而我要拼機很好的利用了這點，對接高端定制生活需求，這就是基于不同層級的消費群體，依托社會閑散資源優勢，打開全新經濟形態的縱向升級模式。
社會閑散資源經濟的運轉保障
當今是社會資源豐富的時代，拿房子來說有人有幾套房，多的有幾十套房，而一家人根本不需要那么多；手機頻繁更換，那被替換掉的更是數以萬計。無論是大大小小的商品，很多東西在國內都是被閑置，甚至更多東西被擱置到毫無利用價值，最終只能當垃圾處理。從市場經濟角度來說，這是一種自然發展規律，但從社會發展角度來說，這種耗費資源的模式將給人類造成巨大的潛在危險。同時從供需角度來說，很多掌握大量多余商品的人，它本身不需要那么多，但沒有的人卻得不到，這就是一種斷層。
以往由于信息滯后，個人所能展現自身的機會很少，導致這種社會潛在的供需難以平衡。而今移動互聯網以及發達的物流體系，為人們自由交易帶來了極大的便利，供需雙方都能夠按照各自的想法去展現。移動互聯網將銷售與需求鏈接起來，也就打動了社會個體散戶簡單交易方式，同時各類保障平臺的出現，為雙方都提供了保障，這就鞏固了商業模式的正常運轉。
移動互聯網是開放的共享平臺，也是最便捷快速的溝通平臺。隨著移動互聯網的廣泛應用普及，共享經濟對傳統的商業模式已經帶來了巨大的沖擊，而以社會閑散資源激活社會受眾潛在的迫切需求，將對整個社會經濟帶來深遠的影響。尤其是未來大數據云時代，移動互聯網將打開一個全新的自我定制時代，各類非標準化的產品和服務將給廣大消費者帶來更多以自我需求為根本的獨特體驗，這將深層次的為社會閑散資源經濟帶來本質的革新。
