時(shí)間：2023-08-31 16:08:59
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇互聯(lián)網(wǎng)的整合營(yíng)銷，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
消費(fèi)者的這種變化對(duì)于品牌而言是一種挑戰(zhàn)同時(shí)也是一種機(jī)遇。互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的話題，同時(shí)也由互聯(lián)網(wǎng)給出解決的答案?；ヂ?lián)網(wǎng)的典型特征之一就是空間的擴(kuò)展性和信息的海量化，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以將所有品牌信息加以整合，將與品牌傳播有關(guān)的所有元素通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聚合。互聯(lián)網(wǎng)的多媒體表現(xiàn)形式、互動(dòng)性的溝通特征以及數(shù)據(jù)庫(kù)管理的可操作性，使其可以成為以影響消費(fèi)者行為為目的的溝通平臺(tái)和轉(zhuǎn)化平臺(tái)。一個(gè)成功的互動(dòng)平臺(tái)可以與現(xiàn)實(shí)中的廣告、促銷、公共事件等相聯(lián)系，通過(guò)良好的互動(dòng)機(jī)制，使消費(fèi)者參與其中，即便在現(xiàn)實(shí)中他們沒(méi)有接觸到那些品牌信息，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)上，他們可以充分參與。
互聯(lián)網(wǎng)提供了與目標(biāo)群體的更為多樣化的接觸方式
互聯(lián)網(wǎng)作為新興媒體，提供了與目標(biāo)群體的更為多樣化的接觸方式。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶以具有良好的教育背景的年輕化城鎮(zhèn)人口為主，是大多數(shù)品牌傳播的核心受眾，并且互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴性越來(lái)越強(qiáng)，無(wú)論新聞瀏覽、信息搜索、通訊聯(lián)系還是娛樂(lè)休閑，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為很多網(wǎng)民的重要媒體選擇。
傳播進(jìn)入分眾時(shí)代，大眾傳播慣例開(kāi)始被廣告主們質(zhì)疑，因?yàn)樵絹?lái)越多的品牌意識(shí)到分眾傳播的重要性。互聯(lián)網(wǎng)的媒體表現(xiàn)形式千變?nèi)f化，新聞、即時(shí)通訊、搜索、社區(qū)、游戲、下載、電子雜志、博客、播客、視頻分享，各種類型的網(wǎng)絡(luò)媒體分庭抗禮，而用戶在興趣上的不同導(dǎo)向決定了他們?cè)诓煌拿襟w中出現(xiàn)，這給了廣告主針對(duì)性溝通的可能性。
互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，也是不斷推出各種各樣滿足用戶信息、娛樂(lè)需求的產(chǎn)品的一個(gè)完整產(chǎn)業(yè)。既然是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，既然涉及產(chǎn)品，自然就會(huì)產(chǎn)生需要衍生的產(chǎn)品或渠道，這也為品牌創(chuàng)造了更廣泛與目標(biāo)群體接觸的機(jī)會(huì)。如網(wǎng)吧就是一種因互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而產(chǎn)生，因網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展而壯大的新型產(chǎn)業(yè)，也是品牌與年輕消費(fèi)者接觸的重要場(chǎng)所。
互聯(lián)網(wǎng)在與其他傳播要素協(xié)同作戰(zhàn)時(shí)扮演著深化影響的作用
互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)化、交互式特征使其與以信息單向傳遞為主的其他媒體具有明顯的差異，正是這種差異，使得互聯(lián)網(wǎng)和其他媒體具有協(xié)同作戰(zhàn)的可能性和必要性。不同傳播渠道的整合力量擴(kuò)大了傳播的接觸面，避免了在單兵作戰(zhàn)時(shí)的影響力低下，而互聯(lián)網(wǎng)又借助其特征實(shí)現(xiàn)了傳播的雙向反饋機(jī)制，成為其他媒體單向傳播的傳播終點(diǎn)，并在這一終點(diǎn)實(shí)現(xiàn)傳播影響的深化和用戶數(shù)據(jù)的篩選與再傳播。
以電視媒體為例，5秒、15秒、30秒廣告是其主要的廣告單元，不足以以劇情化的形式加以情感詮釋，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)與電視廣告協(xié)同作戰(zhàn)時(shí)，情況將發(fā)生一些變化，譬如電視廣告作為懸念起點(diǎn)進(jìn)行廣泛傳播，以互聯(lián)網(wǎng)作為懸念終點(diǎn)引發(fā)互動(dòng)參與，這種基本方式首先可以從電視廣告的受眾中篩選目標(biāo)群體，并將他們引導(dǎo)到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上通過(guò)互動(dòng)機(jī)制使他們對(duì)品牌加深印象和理解，并留下相關(guān)信息，為再傳播做好準(zhǔn)備。
互聯(lián)網(wǎng)體現(xiàn)著以消費(fèi)者為起點(diǎn)的雙向溝通價(jià)值
互聯(lián)網(wǎng)受眾與傳統(tǒng)媒體的受眾相比，具有鮮明的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)主要表現(xiàn)在個(gè)體性、虛擬性、自主性和參與性?！熬W(wǎng)絡(luò)的好處是，它不只是充實(shí)著學(xué)術(shù)內(nèi)容。創(chuàng)造性參與以及多元性，才是保持網(wǎng)絡(luò)活力的源泉?！?/p>
從互聯(lián)網(wǎng)媒體的大眾傳播角度來(lái)說(shuō)，提供給了受眾及時(shí)、準(zhǔn)確、完整的信息，并且從技術(shù)層面上，互聯(lián)網(wǎng)媒體可以不斷優(yōu)化信息檢索功能，根據(jù)受眾的不同需求提供滿足個(gè)性化的定制信息，并努力使這種提供過(guò)程更簡(jiǎn)單、更方便。
從互聯(lián)網(wǎng)的傳播工具角度來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)提供給受眾的是一個(gè)實(shí)現(xiàn)個(gè)體傳播的機(jī)會(huì)，是一個(gè)展現(xiàn)個(gè)體特征的舞臺(tái)，無(wú)論是個(gè)人博客還是即時(shí)通訊軟件，都是滿足受眾個(gè)性聲音表達(dá)的明證，每個(gè)人都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)自我，與自我對(duì)話，與世界分享自我，讓自我在這個(gè)傳播領(lǐng)域中自由拓展。
從互聯(lián)網(wǎng)的傳播延展性來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是一種新的生活方式。無(wú)數(shù)的年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上享受音樂(lè)、影視帶來(lái)的，感受虛擬與現(xiàn)實(shí)交匯的世界中的人際交往，體驗(yàn)成千上萬(wàn)人在一個(gè)共同的游戲空間中馳騁作戰(zhàn)。人們將更加習(xí)慣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播實(shí)現(xiàn)商品流通，人們將更加自然地將生活的喜怒哀樂(lè)與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系在一起。
正是這種個(gè)性化需求的不斷滿足，才能引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)的不斷革新，不斷創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)受眾既是一個(gè)信息接收者，也是一個(gè)信息提供者，既是一個(gè)電視大廈的建筑師，也是一個(gè)社區(qū)氛圍的營(yíng)造者。
互聯(lián)網(wǎng)的信息反饋機(jī)制和技術(shù)實(shí)現(xiàn)使品牌與用戶的雙向溝通成為可能，無(wú)論從情感認(rèn)同還是從實(shí)際行為，品牌可以與消費(fèi)者達(dá)成一定的關(guān)系。這種關(guān)系既可以表現(xiàn)為趨同的興趣個(gè)性、價(jià)值取向認(rèn)同、情感的依賴，又可以表現(xiàn)為以利益為誘因的行為關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)品牌最終目標(biāo)。
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于影響消費(fèi)者行為的作用
無(wú)論營(yíng)銷傳播的過(guò)程如何設(shè)計(jì)，整合營(yíng)銷傳播的目的都是影響消費(fèi)者行為，這也是判斷營(yíng)銷傳播效果的最終指標(biāo)，在影響消費(fèi)者行為的過(guò)程中，必須提到“品牌忠誠(chéng)度”這樣一個(gè)概念?；?0%的客戶貢獻(xiàn)了80%的業(yè)務(wù)，向現(xiàn)有客戶銷售比對(duì)新客戶的銷售獲利高5~7倍這兩條市場(chǎng)營(yíng)銷定律，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客成為品牌影響消費(fèi)者行為中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此，整合營(yíng)銷傳播也應(yīng)以通過(guò)消費(fèi)者忠誠(chéng)等級(jí)的高階轉(zhuǎn)化為目的。
互聯(lián)網(wǎng)在影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度方面有著天然的優(yōu)勢(shì)，這表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一，完整的信息功能。品牌可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)建設(shè)（譬如品牌網(wǎng)站）和信息渠道建設(shè)（譬如搜索引擎策略），組成完整的品牌信息結(jié)構(gòu)，使消費(fèi)者能夠快速便捷地了解到品牌的所有信息，從而增強(qiáng)對(duì)品牌的理解程度，加強(qiáng)品牌與其需求的聯(lián)系。
第二，穩(wěn)定的品牌影響?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)促進(jìn)了用戶工具的使用，譬如即時(shí)通訊工具、游戲平臺(tái)、博客等，這些網(wǎng)絡(luò)功能的植入為持續(xù)穩(wěn)定的品牌曝光提供了可能，如QQ客戶端皮膚、品牌的桌面屏保，一旦用戶使用，就會(huì)長(zhǎng)期存在于用戶的電腦屏幕，從而潛移默化著品牌的影響。
關(guān)鍵詞:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);整合營(yíng)銷傳播;模式構(gòu)建
前言
進(jìn)入21世紀(jì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速興起，互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量逐漸上升，這為企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，同時(shí)也讓企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)。對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)，移動(dòng)電子商務(wù)的迅速發(fā)展，導(dǎo)致傳統(tǒng)商業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸減弱，最終被移動(dòng)電子商務(wù)所取代。針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)整合營(yíng)銷現(xiàn)狀，應(yīng)不斷開(kāi)發(fā)新模式、新概念，除此之外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷整合傳播的過(guò)程中，要做好風(fēng)險(xiǎn)防控措施。
一、傳統(tǒng)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀
(一)傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的今天，移動(dòng)電子商務(wù)受到人們的青睞，它具有方便、快捷、滿足消費(fèi)者需求等的優(yōu)點(diǎn)，從而使得傳統(tǒng)企業(yè)受到冷落。移動(dòng)電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)的交易模式以及消費(fèi)方式，傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷方式比較單調(diào)，達(dá)不到現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)需求，消費(fèi)者的消費(fèi)渠道由線下逐漸轉(zhuǎn)向線上，因此，傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷陷入困境。如今，一些零售龍頭企業(yè)紛紛倒閉，一些大市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)也不容樂(lè)觀，除此之外，傳統(tǒng)的廣告市場(chǎng)也日漸低迷，根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電視廣告時(shí)間大幅度減少;報(bào)紙廣告所占面積以及花費(fèi)降低;雜志廣告刊登面積減少。這一系列現(xiàn)象表明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷沖擊力度相當(dāng)大，各行各業(yè)都受到移動(dòng)電子商務(wù)的影響。
(二)傳統(tǒng)整合營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀
傳統(tǒng)企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播，一般通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷等營(yíng)銷傳播方式，建立與消費(fèi)者之間的品牌形象以及消費(fèi)利益的關(guān)系，然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷傳播方式與傳統(tǒng)企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播截然不同，它改變了傳統(tǒng)品牌中心化的模式，不會(huì)只以故事來(lái)建立品牌效應(yīng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)點(diǎn)之一是可以及時(shí)準(zhǔn)確地了解到海量的信息，根據(jù)本對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)信息的分析，可以推出新的營(yíng)銷傳播手段，并且數(shù)量很多，但是，從目前情況可以認(rèn)識(shí)到，成功的營(yíng)銷模式很少，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)采取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式，結(jié)果只有投入，并沒(méi)有產(chǎn)能;然而一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)與傳統(tǒng)企業(yè)的合作，也大多以失敗告終。因此，傳統(tǒng)企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀并不樂(lè)觀。
二、品牌傳播策略的創(chuàng)新
(一)碎片化傳播
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，城市、社區(qū)甚至農(nóng)村都具備了方便快捷的局域網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者的消費(fèi)途徑也變得更寬、更多元化，并且商圈更多層次化，改變傳統(tǒng)商圈的中心化。另外，消費(fèi)模式也發(fā)生了極大的變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的整合營(yíng)銷傳播未普及之前，人們都是到當(dāng)?shù)刂苓叺纳倘οM(fèi)，如今可以分為多種消費(fèi)渠道，比如，網(wǎng)上購(gòu)物、去大賣場(chǎng)、購(gòu)物中心等等。所以消費(fèi)者可以通過(guò)不同的消費(fèi)渠道購(gòu)買不同的商品，不論在空間還是時(shí)間上，商圈是被碎片化的。除此之外，消費(fèi)者的消費(fèi)路徑也與以往不同，線上線下不再是平行進(jìn)行的路徑。營(yíng)銷傳播必須要在消費(fèi)者消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，制定出如何吸引消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者的新方式，如今的整合營(yíng)銷傳播，遵循的主旨應(yīng)該是，努力讓消費(fèi)者知道、讓消費(fèi)者接近、樹(shù)立良好口碑。在營(yíng)銷傳播的大勢(shì)下，勢(shì)必要站在消費(fèi)者的角度，將傳播的功能應(yīng)用到企業(yè)的各級(jí)結(jié)構(gòu)中，比如:銷售、客服、售后等，努力打造良好品牌效應(yīng)。
(二)內(nèi)容傳播策略
內(nèi)容傳播務(wù)必要保證內(nèi)容的質(zhì)量，保證高質(zhì)量的內(nèi)容是傳播最基礎(chǔ)的準(zhǔn)則。消費(fèi)者對(duì)于廣告的注意力不是廣告代言者也不是廣告的形式，而是可以滿足他們需求的信息。只要廣告所傳播的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者而言有吸引力，消費(fèi)者才認(rèn)為這個(gè)廣告是有價(jià)值的，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，對(duì)該廣告的搜索量也會(huì)增大，因此，傳播內(nèi)容是至關(guān)重要的。在內(nèi)容傳播上一定要注意消費(fèi)者更關(guān)注傳播的內(nèi)容而不是傳播的形式;廣告不能讓人產(chǎn)生反感心理;廣告中要傳播出充分的真實(shí)信息;傳播的內(nèi)容信息要緊扣時(shí)代脈搏，緊跟時(shí)代潮流;影響力非凡的廣告可以反復(fù)使用;傳播的信息要具有針對(duì)性，向用戶群展現(xiàn)出鮮明的品牌形象，內(nèi)容即使需要更新，也要保持原有的品牌形象，并且不斷豐富;廣告標(biāo)題要簡(jiǎn)潔明了，標(biāo)題中要標(biāo)明商品品牌，以及體現(xiàn)出對(duì)客戶的利益保證，要及時(shí)更新產(chǎn)品的信息，幫助用戶了解新老產(chǎn)品的區(qū)別以及新產(chǎn)品的改進(jìn);廣告正文向用戶表達(dá)的意思一定要清楚直接，內(nèi)容要真實(shí)，也可引用消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，增加說(shuō)服力。
三、移動(dòng)終端傳播新模式及新方法
企業(yè)利用移動(dòng)終端傳播模式，一定要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)質(zhì)以及用戶的需求點(diǎn)，把傳播內(nèi)容作為基礎(chǔ)進(jìn)行傳播，在信息化時(shí)代，每個(gè)人都可以看作是一個(gè)媒體，信息傳播效率大大提高，因此，傳播的內(nèi)容至關(guān)重要，一定要保證高質(zhì)量的內(nèi)容，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的整體營(yíng)銷傳播有很多新模式以及新方法:1．移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品、金融三者融合，一些需要籌集資金的項(xiàng)目可以放到互聯(lián)網(wǎng)上，讓用戶參與到該項(xiàng)目中來(lái)，成為共同受益人，這樣可以幫助用戶和產(chǎn)品之間互動(dòng)。2．自媒體營(yíng)銷。微信、QQ等各種手機(jī)軟件都可以作為一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，每一個(gè)關(guān)注對(duì)象都有可能成為營(yíng)銷對(duì)象，通過(guò)更新該營(yíng)銷平臺(tái)的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，讓關(guān)注對(duì)象對(duì)企業(yè)有詳細(xì)的了解。3．移動(dòng)廣告模式。移動(dòng)廣告是移動(dòng)設(shè)備進(jìn)入移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)時(shí)出現(xiàn)的廣告。4．借助各行各業(yè)的平臺(tái)營(yíng)銷。比如電子商務(wù)平臺(tái):天貓、淘寶等;視頻播放平臺(tái):土豆、暴風(fēng)影音等;分類信息網(wǎng)平臺(tái):趕集網(wǎng)、51job等。5．眾包模式。把以往一些由專職人員做的工作任務(wù)，以比較靈活的方式外包給流動(dòng)性的大眾，從而使得更多的人參與，并且節(jié)約成本。6．C2M模式。C2M又可稱作“客對(duì)廠”，在這一模式下，用戶可以在購(gòu)物平臺(tái)建立屬于自己的社交關(guān)系網(wǎng)。
四、風(fēng)險(xiǎn)及防范措施
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，移動(dòng)電子商務(wù)無(wú)疑是一個(gè)好的機(jī)遇投資，但是機(jī)遇和挑戰(zhàn)是共存的，企業(yè)對(duì)自身實(shí)力的認(rèn)知、企業(yè)的學(xué)習(xí)能力、對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的理解和使用，這些都將是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素，因此，企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷整合傳播過(guò)程中，一定要做好風(fēng)險(xiǎn)及防范措施。一般要注意以下幾種風(fēng)險(xiǎn):1．大電商平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)。目前大電商平臺(tái)幾乎占據(jù)了整個(gè)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)，因此其他企業(yè)要從自身情況考慮，打造屬于自己的品質(zhì)、品牌，提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，從而獲得企業(yè)效益。2．互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)險(xiǎn)。如今互聯(lián)網(wǎng)和許多行業(yè)都有合作，比如:外賣、旅游、教育、房產(chǎn)等等，在合作關(guān)系的背后，存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，像線下資源無(wú)法獲取、難以獨(dú)立發(fā)展、真實(shí)信息收集困難等等。3．廣告風(fēng)險(xiǎn)防范。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，廣告欺詐也越來(lái)越多，虛假?gòu)V告制作也比較方便，因此，要注意防范網(wǎng)絡(luò)上的虛假?gòu)V告。
五、總結(jié)
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不符合時(shí)展，整合營(yíng)銷傳播為市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了新模式、新概念，創(chuàng)新傳播模式，注重傳播內(nèi)容質(zhì)量，注意風(fēng)險(xiǎn)防范，這樣企業(yè)才會(huì)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，取得長(zhǎng)久發(fā)展。(作者單位:四川工業(yè)科技學(xué)院)
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［5］戴維•劉易斯，達(dá)瑞恩•布里格．新客戶理念［M］．北京:機(jī)械工程出版社，2002．
[關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;實(shí)施戰(zhàn)略
整合營(yíng)銷傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過(guò)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會(huì),每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。
麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)售以來(lái),一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過(guò)隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛(ài)、分享、行動(dòng)”的街頭義賣活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長(zhǎng)50%。麥斯威爾通過(guò)不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營(yíng)銷傳播策略。
但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營(yíng)銷傳播近年來(lái)已成為廣告界的時(shí)髦詞匯,可是整合營(yíng)銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測(cè),整合營(yíng)銷傳播也并非就是一種萬(wàn)能的營(yíng)銷策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營(yíng)銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說(shuō)整合營(yíng)銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實(shí)施過(guò)程中仍然會(huì)受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦,不分青紅皂白就上馬立項(xiàng)開(kāi)始實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略。從另一個(gè)方面來(lái)講,整合營(yíng)銷傳播不僅僅只是如許多人所說(shuō)的“傳達(dá)同一個(gè)聲音,樹(shù)立鮮明的形象”這樣簡(jiǎn)單,在實(shí)施過(guò)程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營(yíng)銷傳播的具體執(zhí)行過(guò)程是一門(mén)科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。
由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場(chǎng)上運(yùn)用自如的成熟的整合營(yíng)銷傳播策略在面對(duì)一個(gè)全新領(lǐng)域的時(shí)候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點(diǎn)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播有其不可避免的劣勢(shì),但也有其優(yōu)勢(shì)所在,假如能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短,開(kāi)拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播的作用,提升企業(yè)的營(yíng)銷能力。
一、在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略所存在的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)
(一)存在的主要劣勢(shì)
1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒(méi)。2.應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)促銷的可能性比較小,在促銷過(guò)程中主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中。3.由于瀏覽和點(diǎn)擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。
(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)用IMC所具備的主要優(yōu)勢(shì)
1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)停留的時(shí)間、客戶的瀏覽習(xí)慣都能夠通過(guò)程序輕松地記錄下來(lái),同時(shí)還可以在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中記錄下客戶曾經(jīng)購(gòu)買的商品、購(gòu)買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報(bào)刊、電視和海報(bào)上刊登廣告,還可以通過(guò)精心設(shè)計(jì)的市場(chǎng)活動(dòng)推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機(jī)會(huì),發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷的作用,建立忠實(shí)的客戶群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計(jì)的優(yōu)點(diǎn),為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營(yíng)銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗(yàn)新事物,對(duì)于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營(yíng)的信息產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性質(zhì)使整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用起來(lái)得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過(guò)提供免費(fèi)產(chǎn)品的方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次的體驗(yàn),不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的成功實(shí)施。整合營(yíng)銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號(hào)喊得再響,沒(méi)有得到客戶的購(gòu)買和認(rèn)可,那也是毫無(wú)價(jià)值可言的。
由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播帶存在著一些劣勢(shì),但是其所具有的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)大于劣勢(shì),因此無(wú)須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用起來(lái)會(huì)失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。
二、整合營(yíng)銷傳播(IMC)整合模式
所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過(guò)程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個(gè)方面:
一是對(duì)消費(fèi)者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),分析消費(fèi)者的心理特征,預(yù)測(cè)消費(fèi)者的未來(lái)行為,對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說(shuō)服。二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門(mén)在傳播過(guò)程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營(yíng)銷活動(dòng)中起到非常重要的作用,往往會(huì)極大地影響到傳播的效果,所以在整合過(guò)程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營(yíng)銷目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對(duì)公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹(shù)立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見(jiàn)重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢(shì),相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營(yíng)銷核心的整合。其涵義指的是確定營(yíng)銷的核心思想和核心方法,包括市場(chǎng)推廣的口號(hào)、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費(fèi)者所接受。整合模式(如圖1)。
三、運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播（IMC）的主要步驟
要成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運(yùn)用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：
第一步,確定目標(biāo)客戶群體,分析客戶心理特點(diǎn)以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被稱之為眼球經(jīng)濟(jì),一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)的會(huì)員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營(yíng)銷的主要任務(wù),這往往會(huì)導(dǎo)致忽視不同的客戶可能具有不同的價(jià)值的結(jié)果。因此,營(yíng)銷的第一步就是要評(píng)估消費(fèi)群體的未來(lái)價(jià)值,確定目標(biāo)客戶群體,充分挖掘客戶群體的價(jià)值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學(xué)生用戶,對(duì)應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費(fèi)郵箱和免費(fèi)郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進(jìn)行客戶心理的分析,這同樣是成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識(shí)會(huì)直接影響到廣告宣傳的效果。如對(duì)Google的認(rèn)識(shí)是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)站”,Google的傳播策略就不能過(guò)多的偏離這個(gè)概念,而去宣傳“真實(shí)的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對(duì)它的原有認(rèn)識(shí),制定合適的宣傳主題。此外,需要強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶心理特點(diǎn)和行為特征的過(guò)程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的存在,客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營(yíng)銷策略的科學(xué)依托。
第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個(gè)階段整合的核心只能為一個(gè),過(guò)多的整合核心不但會(huì)使整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會(huì)降低整體的營(yíng)銷效果,更會(huì)使下屬部門(mén)和渠道商感到無(wú)所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷傳播活動(dòng)一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,同時(shí)傳遞過(guò)多的信息,未必能帶來(lái)預(yù)期的好處,相反還會(huì)減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費(fèi)者對(duì)其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個(gè)明智的選擇。
第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營(yíng)銷目標(biāo)和公司的特點(diǎn)進(jìn)行選擇,做到針對(duì)性強(qiáng),宣傳力度大。如欲開(kāi)發(fā)青少年市場(chǎng)的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計(jì)算機(jī)論壇、程序員網(wǎng)站和計(jì)算機(jī)雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過(guò)多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門(mén)戶網(wǎng)站上購(gòu)買旗幟廣告,還在電視上、故事報(bào)刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開(kāi)發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)都是缺乏價(jià)值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。
主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費(fèi)者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時(shí)候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營(yíng)銷目標(biāo)制定切合實(shí)際的傳播策略。
第五步,獲取客戶的反饋意見(jiàn),保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。做好接觸管理的工作,通過(guò)email或者免費(fèi)電話回答客戶提出的問(wèn)題,進(jìn)一步完善客戶資料庫(kù)。同時(shí),切忌等上半個(gè)月或者更長(zhǎng)的時(shí)間才回復(fù)客戶的email,這樣做的代價(jià)是使到手的商機(jī)輕易地流失掉。
第六步,評(píng)價(jià)是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財(cái)務(wù)指標(biāo)上的變化來(lái)衡量傳播策略是否成功,因?yàn)樨?cái)務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財(cái)經(jīng)營(yíng)狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評(píng)價(jià)的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)的工作。評(píng)價(jià)要從傳播的周期和公司的未來(lái)發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。主要步驟如圖2。
當(dāng)一次整合營(yíng)銷傳播策略成功實(shí)施之后,很可能會(huì)很快就進(jìn)入下一輪整合營(yíng)銷傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過(guò)去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績(jī)和未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r。
四、應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播還需考慮的若干問(wèn)題
第一,切忌在不分析市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略。
第二,對(duì)整合營(yíng)銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營(yíng)銷傳播的含義,往往會(huì)出現(xiàn)下面的錯(cuò)誤:經(jīng)常變換口號(hào),傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。
[關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;實(shí)施戰(zhàn)略
整合營(yíng)銷傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過(guò)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會(huì),每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。
麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)售以來(lái),一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過(guò)隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛(ài)、分享、行動(dòng)”的街頭義賣活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長(zhǎng)50%。麥斯威爾通過(guò)不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營(yíng)銷傳播策略。
但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營(yíng)銷傳播近年來(lái)已成為廣告界的時(shí)髦詞匯,可是整合營(yíng)銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測(cè),整合營(yíng)銷傳播也并非就是一種萬(wàn)能的營(yíng)銷策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營(yíng)銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說(shuō)整合營(yíng)銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實(shí)施過(guò)程中仍然會(huì)受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦,不分青紅皂白就上馬立項(xiàng)開(kāi)始實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略。從另一個(gè)方面來(lái)講,整合營(yíng)銷傳播不僅僅只是如許多人所說(shuō)的“傳達(dá)同一個(gè)聲音,樹(shù)立鮮明的形象”這樣簡(jiǎn)單,在實(shí)施過(guò)程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營(yíng)銷傳播的具體執(zhí)行過(guò)程是一門(mén)科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。
由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場(chǎng)上運(yùn)用自如的成熟的整合營(yíng)銷傳播策略在面對(duì)一個(gè)全新領(lǐng)域的時(shí)候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點(diǎn)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播有其不可避免的劣勢(shì),但也有其優(yōu)勢(shì)所在,假如能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短,開(kāi)拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播的作用,提升企業(yè)的營(yíng)銷能力。
一、在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略所存在的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)
(一)存在的主要劣勢(shì)
1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒(méi)。2.應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)促銷的可能性比較小,在促銷過(guò)程中主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中。3.由于瀏覽和點(diǎn)擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。
(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)用IMC所具備的主要優(yōu)勢(shì)
1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)停留的時(shí)間、客戶的瀏覽習(xí)慣都能夠通過(guò)程序輕松地記錄下來(lái),同時(shí)還可以在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中記錄下客戶曾經(jīng)購(gòu)買的商品、購(gòu)買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報(bào)刊、電視和海報(bào)上刊登廣告,還可以通過(guò)精心設(shè)計(jì)的市場(chǎng)活動(dòng)推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機(jī)會(huì),發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷的作用,建立忠實(shí)的客戶群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計(jì)的優(yōu)點(diǎn),為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營(yíng)銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗(yàn)新事物,對(duì)于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營(yíng)的信息產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性質(zhì)使整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用起來(lái)得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過(guò)提供免費(fèi)產(chǎn)品的方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次的體驗(yàn),不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的成功實(shí)施。整合營(yíng)銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號(hào)喊得再響,沒(méi)有得到客戶的購(gòu)買和認(rèn)可,那也是毫無(wú)價(jià)值可言的。
由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播帶存在著一些劣勢(shì),但是其所具有的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)大于劣勢(shì),因此無(wú)須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用起來(lái)會(huì)失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。
二、整合營(yíng)銷傳播(IMC)整合模式
所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過(guò)程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個(gè)方面:
一是對(duì)消費(fèi)者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),分析消費(fèi)者的心理特征,預(yù)測(cè)消費(fèi)者的未來(lái)行為,對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說(shuō)服。二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門(mén)在傳播過(guò)程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營(yíng)銷活動(dòng)中起到非常重要的作用,往往會(huì)極大地影響到傳播的效果,所以在整合過(guò)程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營(yíng)銷目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對(duì)公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹(shù)立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見(jiàn)重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢(shì),相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營(yíng)銷核心的整合。其涵義指的是確定營(yíng)銷的核心思想和核心方法,包括市場(chǎng)推廣的口號(hào)、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費(fèi)者所接受。
三、運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播（IMC）的主要步驟
要成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運(yùn)用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：
第一步,確定目標(biāo)客戶群體,分析客戶心理特點(diǎn)以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被稱之為眼球經(jīng)濟(jì),一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)的會(huì)員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營(yíng)銷的主要任務(wù),這往往會(huì)導(dǎo)致忽視不同的客戶可能具有不同的價(jià)值的結(jié)果。因此,營(yíng)銷的第一步就是要評(píng)估消費(fèi)群體的未來(lái)價(jià)值,確定目標(biāo)客戶群體,充分挖掘客戶群體的價(jià)值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學(xué)生用戶,對(duì)應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費(fèi)郵箱和免費(fèi)郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進(jìn)行客戶心理的分析,這同樣是成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識(shí)會(huì)直接影響到廣告宣傳的效果。如對(duì)Google的認(rèn)識(shí)是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)站”,Google的傳播策略就不能過(guò)多的偏離這個(gè)概念,而去宣傳“真實(shí)的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對(duì)它的原有認(rèn)識(shí),制定合適的宣傳主題。此外,需要強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶心理特點(diǎn)和行為特征的過(guò)程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的存在,客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營(yíng)銷策略的科學(xué)依托。
第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個(gè)階段整合的核心只能為一個(gè),過(guò)多的整合核心不但會(huì)使整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會(huì)降低整體的營(yíng)銷效果,更會(huì)使下屬部門(mén)和渠道商感到無(wú)所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷傳播活動(dòng)一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,同時(shí)傳遞過(guò)多的信息,未必能帶來(lái)預(yù)期的好處,相反還會(huì)減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費(fèi)者對(duì)其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個(gè)明智的選擇。
第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營(yíng)銷目標(biāo)和公司的特點(diǎn)進(jìn)行選擇,做到針對(duì)性強(qiáng),宣傳力度大。如欲開(kāi)發(fā)青少年市場(chǎng)的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計(jì)算機(jī)論壇、程序員網(wǎng)站和計(jì)算機(jī)雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過(guò)多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門(mén)戶網(wǎng)站上購(gòu)買旗幟廣告,還在電視上、故事報(bào)刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開(kāi)發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)都是缺乏價(jià)值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。
主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費(fèi)者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時(shí)候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營(yíng)銷目標(biāo)制定切合實(shí)際的傳播策略。
第五步,獲取客戶的反饋意見(jiàn),保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。做好接觸管理的工作,通過(guò)email或者免費(fèi)電話回答客戶提出的問(wèn)題,進(jìn)一步完善客戶資料庫(kù)。同時(shí),切忌等上半個(gè)月或者更長(zhǎng)的時(shí)間才回復(fù)客戶的email,這樣做的代價(jià)是使到手的商機(jī)輕易地流失掉。
第六步,評(píng)價(jià)是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財(cái)務(wù)指標(biāo)上的變化來(lái)衡量傳播策略是否成功,因?yàn)樨?cái)務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財(cái)經(jīng)營(yíng)狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評(píng)價(jià)的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)的工作。評(píng)價(jià)要從傳播的周期和公司的未來(lái)發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。
當(dāng)一次整合營(yíng)銷傳播策略成功實(shí)施之后,很可能會(huì)很快就進(jìn)入下一輪整合營(yíng)銷傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過(guò)去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績(jī)和未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r。
四、應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播還需考慮的若干問(wèn)題
第一,切忌在不分析市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略。
第二,對(duì)整合營(yíng)銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營(yíng)銷傳播的含義,往往會(huì)出現(xiàn)下面的錯(cuò)誤:經(jīng)常變換口號(hào),傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。
第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營(yíng)狀況就照搬整合營(yíng)銷傳播策略。
第四,僅僅拋出一個(gè)口號(hào),缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過(guò)程和科學(xué)化的分析過(guò)程,最后僅得到華而不實(shí)的結(jié)果。
參考文獻(xiàn):
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整合營(yíng)銷傳播理論自出現(xiàn)以來(lái)，之所以受到眾多管理者、營(yíng)銷人推崇，因?yàn)樗沂竞驼蔑@了一種趨勢(shì)。20 年來(lái)，IMC 在中國(guó)，雖然在執(zhí)行和操作層面面臨種種挑戰(zhàn)，但是已經(jīng)逐漸成為廣告主營(yíng)銷傳播運(yùn)作的理念和基本策略。而中國(guó)廣告主營(yíng)銷傳播的發(fā)展歷程，折射出了 IMC 理論在中國(guó)的發(fā)展。
2005 年以后，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體，投放費(fèi)用比例逐步上升。通過(guò)研究廣告主的新媒體策略，將其劃分以下四個(gè)階段，分別為補(bǔ)位、提升、新整合以及深耕。
隨著消費(fèi)者的變化，廣告主在多種媒體策略整合運(yùn)用的基礎(chǔ)上，日益重視公共關(guān)系的運(yùn)用，2006 年廣告主營(yíng)銷傳播的一個(gè)重要特征就是: 公共關(guān)系日益媒介經(jīng)營(yíng)與管理 杜國(guó)清 陳 怡: 整合營(yíng)銷傳播在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下的特征與趨勢(shì)現(xiàn)代傳播 2011 年第 5 期( 總第 178 期) 101成為廣告主的品牌推廣利器，公關(guān)推廣費(fèi)用比例穩(wěn)中有升。
2007 年，作為信息傳播載體的媒體開(kāi)始發(fā)揮營(yíng)銷渠道的作用，與此同時(shí)，傳統(tǒng)的銷售渠道也成為企業(yè)信息、產(chǎn)品展示、品牌體驗(yàn)的重要載體和平臺(tái)，接觸點(diǎn)管理的觀念與策略已經(jīng)在企業(yè)的實(shí)踐之中表現(xiàn)出來(lái)。也就是我們說(shuō)的媒體渠道化、渠道媒體化趨勢(shì)③。
隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)蔓延到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)，加之信息渠道愈發(fā)復(fù)雜，企業(yè)對(duì)信息傳播的可操控性降低。危機(jī)已經(jīng)日益常態(tài)化。2008 年，廣告主危機(jī)公關(guān)傳播意識(shí)和能力增強(qiáng)，開(kāi)始致力于建立相應(yīng)危機(jī)管理機(jī)制。根據(jù)我們的研究，廣告主普遍認(rèn)可 “互聯(lián)網(wǎng)是傳播危機(jī)的主要途徑”這一說(shuō)法，網(wǎng)絡(luò)加速了危機(jī)傳播的速度，擴(kuò)大了危機(jī)傳播的范圍。因此廣告主紛紛加強(qiáng)建設(shè)危機(jī)公關(guān)預(yù)警和處理機(jī)制，提升危機(jī)公關(guān)傳播管理意識(shí)和能力④。
2009 年至今，廣告、公關(guān)、終端的協(xié)同趨勢(shì)更加清晰，與此同時(shí)，伴隨世界范圍的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，廣告主的營(yíng)銷傳播凸顯銷售業(yè)績(jī)導(dǎo)向，求實(shí)效成為主基調(diào)。媒體投放向優(yōu)質(zhì)媒體集中的趨勢(shì)更加明顯，廣告主越發(fā)關(guān)注媒體受眾與品牌目標(biāo)消費(fèi)者的吻合度。
以上諸多國(guó)內(nèi)廣告主在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中呈現(xiàn)出來(lái)的種種特點(diǎn)無(wú)一不反映出，整合營(yíng)銷傳播理論的核心內(nèi)涵已經(jīng)被中國(guó)廣告主在實(shí)踐中得以體現(xiàn)，例如，關(guān)注消費(fèi)者、運(yùn)用一切傳播形式、整合內(nèi)外傳播、注重媒體策略的一致性、重視協(xié)同性和高效率。
二、整合營(yíng)銷傳播在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下的新趨勢(shì)面對(duì)不斷發(fā)生變化的消費(fèi)者和復(fù)雜的媒體環(huán)境，在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境下，廣告主的整合營(yíng)銷傳播又將作出哪些適應(yīng)性的調(diào)整? 又有哪些新的趨勢(shì)和特征? 筆者將結(jié)合 2010 年度營(yíng)銷傳播的成功案例進(jìn)行分析。
洞察消費(fèi)者的新變化，“圍捕” 策略轉(zhuǎn)向 “引爆和驅(qū)動(dòng)”策略近十年來(lái)，伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、科技升級(jí)對(duì)消費(fèi)者日常生活環(huán)境的改變、媒體環(huán)境對(duì)消費(fèi)者信息接收和自我表達(dá)意識(shí)的影響和喚醒，使得消費(fèi)者這一營(yíng)銷傳播的緣起群體，發(fā)生了顛覆性的變化: 在階層 “碎片化”的基礎(chǔ)上，消費(fèi)、品牌、媒介、生活方式也正朝著 “碎片化”方向發(fā)生著相應(yīng)變化。“產(chǎn)品功效”重新成為品牌定義的精髓; “大眾媒體”地位衰落， “小眾媒體”和 “個(gè)性化媒體”地位提升;個(gè)性化意識(shí)在消費(fèi)中的作用提升。
正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，消費(fèi)者群體在打破單純的人口特征之后，呈現(xiàn)出多元化、碎片化，而分化不是無(wú)窮盡的，分化中又開(kāi)始了新的聚合，這些碎片化中的人群又因?yàn)楣餐膼?ài)好或者話題而連接起來(lái)。這些群體重聚的一個(gè)重要平臺(tái)就是互聯(lián)網(wǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，一方面使得消費(fèi)者面對(duì)大量的、各種復(fù)雜的廣告信息，使消費(fèi)者對(duì)商業(yè)廣告信任度的日益降低; 另一方面，使得消費(fèi)者能夠更充分、即時(shí)地表達(dá)自身觀點(diǎn)，并與關(guān)注點(diǎn)相同的人群進(jìn)行在線互動(dòng)交流，進(jìn)一步推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)口碑信息的認(rèn)同和信任度的提升。
奧美世紀(jì)（Neo@Ogilvy）
【公司簡(jiǎn)介】奧美世紀(jì)是WPP旗下奧美集團(tuán)的子公司，提供全方位的新媒體策劃和購(gòu)買以及直效媒介規(guī)劃服務(wù)。
【主要業(yè)務(wù)】數(shù)字廣告和行銷、數(shù)字電視、電子郵件行銷、搜索行銷、數(shù)字媒體的新形式（如博客和視頻博客）等。
狄杰斯（Digitas）
【公司簡(jiǎn)介】狄杰斯企業(yè)管理咨詢有限公司隸屬于陽(yáng)獅集團(tuán)，是中國(guó)專長(zhǎng)于設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案全案的專業(yè)數(shù)字營(yíng)銷公司。
【主要業(yè)務(wù)】將媒體、營(yíng)銷、技術(shù)、創(chuàng)意、想象與分析融為一體，為客戶提供全方位服務(wù)，同時(shí)擁有和運(yùn)營(yíng)著獨(dú)立醫(yī)藥營(yíng)銷品牌――Digitas Health，以及專業(yè)全球數(shù)字制作公司――Prodigious Worldwide。
知世?安索帕(wwwins Isobar)
【公司簡(jiǎn)介】知世?安索帕隸屬于安吉斯媒體集團(tuán)，是華人市場(chǎng)頗具領(lǐng)導(dǎo)地位的數(shù)字營(yíng)銷顧問(wèn)公司，擅長(zhǎng)整合無(wú)限創(chuàng)意與專業(yè)技術(shù)，為客戶提供最佳的商業(yè)解決方案。
【主要業(yè)務(wù)】全方位整合營(yíng)銷服務(wù)，包括提供創(chuàng)意和營(yíng)銷策略、廣告投放、社會(huì)化媒體、SEO/SEM營(yíng)銷等。
Tribal DDB
【公司簡(jiǎn)介】Tribal DDB是DDB中國(guó)的一員，隸屬于宏盟集團(tuán)（Omnicom Group Inc.），是數(shù)字化的營(yíng)銷專家，為客戶提供滿足消費(fèi)者需求的整合營(yíng)銷策略及創(chuàng)新的品牌互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。
【主要業(yè)務(wù)】全方位的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)。
電眾數(shù)碼（&c. Inc.）
【公司簡(jiǎn)介】電眾數(shù)碼著眼于數(shù)字時(shí)代最領(lǐng)先的營(yíng)銷模式，整合市場(chǎng)資源、創(chuàng)意資源、媒體資源，為互動(dòng)領(lǐng)域提供綜合服務(wù)。
【主要業(yè)務(wù)】網(wǎng)絡(luò)行銷策略；網(wǎng)絡(luò)媒介策略與計(jì)劃；網(wǎng)絡(luò)媒介購(gòu)買、投放、監(jiān)測(cè)、評(píng)估、優(yōu)化；SEM；網(wǎng)絡(luò)公關(guān)；網(wǎng)絡(luò)廣告與營(yíng)銷網(wǎng)站的創(chuàng)意構(gòu)思、視覺(jué)設(shè)計(jì)互動(dòng)技術(shù)開(kāi)發(fā)、制作。
昌榮互動(dòng)
【公司簡(jiǎn)介】昌榮互動(dòng)隸屬于中國(guó)本土最具實(shí)力的整合傳播集團(tuán)之一昌榮傳播集團(tuán)，擁有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)投放及管理技術(shù)，以及強(qiáng)大的媒體購(gòu)買能力，是專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)整合傳播服務(wù)公司。
【主要業(yè)務(wù)】互聯(lián)網(wǎng)廣告、創(chuàng)意、策劃、公關(guān)、輿情管理、口碑營(yíng)銷、網(wǎng)站構(gòu)建與優(yōu)化、新媒體創(chuàng)建與管理。
廣告商
華揚(yáng)聯(lián)眾（Hylink Ad）
【公司簡(jiǎn)介】自2003年起成功轉(zhuǎn)型為提供互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字媒體領(lǐng)域全方位服務(wù)的廣告公司，并致力于提供跨媒體領(lǐng)域的整合營(yíng)銷服務(wù)。
【主要業(yè)務(wù)】提供策略、創(chuàng)意、媒介整合等服務(wù)。
騰信創(chuàng)新
【公司簡(jiǎn)介】騰信創(chuàng)新綜合運(yùn)用數(shù)字媒體的多種解決方案，向客戶提供各種創(chuàng)新的數(shù)字溝通和數(shù)字行銷服務(wù)。
【主要業(yè)務(wù)】廣告、媒體計(jì)劃與采購(gòu)、策略支持、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、創(chuàng)意響應(yīng)、SEM、SEO、騰信富媒體、騰信無(wú)線營(yíng)銷平臺(tái)、游戲植入廣告平臺(tái)等。
新意互動(dòng)（CIG）
【公司簡(jiǎn)介】新意互動(dòng)一直致力于專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播服務(wù)，是專業(yè)的整合數(shù)字營(yíng)銷解決方案提供商。
【主要業(yè)務(wù)】網(wǎng)絡(luò)廣告投放與創(chuàng)意、網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)整合公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)、無(wú)線營(yíng)銷及其他數(shù)字營(yíng)銷等。
葛瑞廣告
【公司簡(jiǎn)介】葛瑞廣告是隸屬于WPP集團(tuán)的葛瑞集團(tuán)旗下的子公司，全球最大的廣告商之一，專注于品牌管理和廣告業(yè)務(wù)。
【主要業(yè)務(wù)】提供集品牌策劃、創(chuàng)意、媒體、整合行銷和互動(dòng)推廣于一體的服務(wù)。
三星鵬泰
【公司簡(jiǎn)介】三星鵬泰提供整合Digital Marketing的管理咨詢服務(wù)。
【主要業(yè)務(wù)】基于中國(guó)商務(wù)環(huán)境的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)戰(zhàn)略、網(wǎng)站建設(shè)策略與運(yùn)營(yíng)方案、各類互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)以及客戶管理系統(tǒng)的全方位整合管理咨詢服務(wù)。
歐安派（O.M.P）
【公司簡(jiǎn)介】上海歐安派廣告?zhèn)鞑ビ邢薰臼且患姨峁┗?dòng)行銷顧問(wèn)服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，為客戶提供專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷方案。
【主要業(yè)務(wù)】網(wǎng)絡(luò)整合行銷、網(wǎng)絡(luò)口碑公關(guān)策劃執(zhí)行、網(wǎng)絡(luò)媒體計(jì)劃與購(gòu)買、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、多媒體效果設(shè)計(jì)等。
廣告網(wǎng)絡(luò)
好耶
【公司簡(jiǎn)介】好耶廣告網(wǎng)絡(luò)是一家集網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)服務(wù)、線上營(yíng)銷服務(wù)和效果營(yíng)銷服務(wù)為一體的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)公司。
【主要業(yè)務(wù)】涵蓋了廣告投放、監(jiān)管、創(chuàng)意、定向和效果評(píng)測(cè)等。
隨視傳媒
【公司簡(jiǎn)介】隨視傳媒作為百度TV獨(dú)家運(yùn)營(yíng)伙伴，是中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告分發(fā)平臺(tái)，也是中國(guó)第一大互聯(lián)網(wǎng)廣告智能傳播服務(wù)商。
【主要業(yè)務(wù)】以數(shù)字營(yíng)銷為主營(yíng)業(yè)務(wù)，擁有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的智能化數(shù)字媒體投資管理平臺(tái)AdMan與DIGIEQ，為每一位廣告主提供最高ROI(投資回報(bào)率)和可衡量的傳播效果分析。
易傳媒
【公司簡(jiǎn)介】易傳媒（AdChina）是中國(guó)的一家整合數(shù)字平臺(tái)，致力于為品牌主和公司提供整合數(shù)字營(yíng)銷解決方案。
【主要業(yè)務(wù)】品牌推廣、口碑營(yíng)銷和在線銷售等一系列產(chǎn)品和服務(wù)。
聚勝萬(wàn)合（MediaV）
【公司簡(jiǎn)介】聚勝萬(wàn)合（MediaV）是一家專業(yè)從事精準(zhǔn)營(yíng)銷及數(shù)字營(yíng)銷的專業(yè)廣告技術(shù)和服務(wù)機(jī)構(gòu)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的精細(xì)分類和定向廣告效果的動(dòng)態(tài)優(yōu)化。
【主要業(yè)務(wù)】廣告資源管理、廣告投放控制、廣告效果分析和監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)處理及動(dòng)態(tài)優(yōu)化、網(wǎng)頁(yè)監(jiān)測(cè)及網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)行為分析、目標(biāo)受眾精細(xì)分類等。
傳漾科技
【公司簡(jiǎn)介】傳漾科技以廣告技術(shù)和數(shù)據(jù)洞察為驅(qū)動(dòng)，致力于成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的商業(yè)智能引擎。
【主要業(yè)務(wù)】廣告投放、效果監(jiān)測(cè)、電子商務(wù)、廣告銷售、技術(shù)研發(fā)及各項(xiàng)增值服務(wù)。
悠易互通
【公司簡(jiǎn)介】悠易互通是中國(guó)領(lǐng)先的受眾網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營(yíng)銷公司。致力于以互聯(lián)網(wǎng)廣告定向技術(shù)及優(yōu)化系統(tǒng)，深入分析中國(guó)網(wǎng)民的興趣與屬性；通過(guò)數(shù)字媒體整合傳播渠道，為客戶的品牌數(shù)字營(yíng)銷提供全方位的解決方案。
【主要業(yè)務(wù)】受眾洞察、精準(zhǔn)定向及優(yōu)化、整合媒介購(gòu)買、精準(zhǔn)用戶關(guān)系管理、分析報(bào)告。
互動(dòng)通
【公司簡(jiǎn)介】hdtMEDIA是hdt*互動(dòng)通旗下全新一代數(shù)字媒體營(yíng)銷服務(wù)品牌，覆蓋中國(guó)四大門(mén)戶網(wǎng)站、搜索引擎和超過(guò)千家的垂直網(wǎng)站，以及數(shù)字領(lǐng)域所有媒體平臺(tái)。
【主要業(yè)務(wù)】 全面綜合媒體資源、廣告形式、投放技術(shù)，為客戶量身定制媒介整合策略。
無(wú)線營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)
億動(dòng)廣告?zhèn)髅剑∕adhouse）
【公司簡(jiǎn)介】?jī)|動(dòng)廣告?zhèn)髅绞侵袊?guó)最大、最智能的移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)，以領(lǐng)先的無(wú)線營(yíng)銷解決方案，通過(guò)整合廣告主和無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)資源，充分實(shí)現(xiàn)無(wú)線媒體的巨大能量。
【主要業(yè)務(wù)】無(wú)線廣告精準(zhǔn)投放、無(wú)線廣告效果監(jiān)測(cè)、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)支持、一站式無(wú)線廣告營(yíng)銷和管理服務(wù)等。
百分通聯(lián)
摘要：隨著Internet的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)、公平、自由等特性，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和現(xiàn)代移動(dòng)通訊技術(shù)為基礎(chǔ)的“新媒體”的出現(xiàn)為中小企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)了機(jī)遇?；谏鲜霰尘埃旅襟w環(huán)境下的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷策略受到了人們的關(guān)注，本文根據(jù)研究從新媒體整合營(yíng)銷的理論，內(nèi)容和技術(shù)三個(gè)方面，探討中小企業(yè)在新媒體環(huán)境下的整合營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞 ：新媒體；網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷；中小企業(yè)
引言
隨著Internet的蓬勃發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和現(xiàn)代移動(dòng)通訊技術(shù)為基礎(chǔ)的“新媒體”應(yīng)運(yùn)而生。新媒體NM（NewMedia）是指依托信息技術(shù)，通過(guò)電腦、手機(jī)等終端工具向用戶提供新聞、娛樂(lè)等服務(wù)的傳播媒體，包括微博，微信，BLOG，BBS，即時(shí)通信工具QQ，MSN，以及SNS、WIKI等。這些新媒體迅速發(fā)展逐漸超越或取代傳統(tǒng)媒體，因此為中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
1、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，據(jù)調(diào)查截至2014年12月，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷樹(shù)立公司品牌、擴(kuò)大公司知名度和維護(hù)客戶關(guān)系的企業(yè)比例占30.9%。在這些企業(yè)中主要是利用即時(shí)通信工具維護(hù)客戶關(guān)系并且進(jìn)行營(yíng)銷推廣。這是因?yàn)閷?duì)企業(yè)而言，即時(shí)通信工具不僅起到交流溝通的作用，而且在開(kāi)展電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面也扮演著重要角色。即時(shí)通信工具主要是用來(lái)維護(hù)企業(yè)和客戶的友好關(guān)系，及時(shí)解決用戶提出的問(wèn)題，用戶粘性，成為企業(yè)營(yíng)銷的重要工具。除此以外，搜索引擎營(yíng)銷和電子商務(wù)平臺(tái)推廣方式的使用率也較高，分別達(dá)到56.0%與47.6%。從消費(fèi)者行為模式來(lái)看，搜索行為直接指向購(gòu)買，電子商務(wù)平臺(tái)正是購(gòu)買行為的發(fā)生場(chǎng)所，并且由于營(yíng)銷推廣成本有限，因此中小企業(yè)更傾向于選擇投入可控、性價(jià)比較高的方式。
2、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)主要在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和更新、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇等方面存在問(wèn)題?，F(xiàn)在大部分公司的網(wǎng)站只是簡(jiǎn)單的陳列了公司的基本信息，并沒(méi)有用戶想要獲得相關(guān)信息，因此用戶進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站很難查詢到自己想要得到的信息；有的網(wǎng)站內(nèi)容陳舊，沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行維護(hù)和更新，有的連圖片都不能顯示；另外由于中小企業(yè)的資金有限和管理層對(duì)人才需求的偏見(jiàn)等原因，中小企業(yè)缺少電子商務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)人才因此不能很好的制定電子商務(wù)解決方案當(dāng)，更重要的問(wèn)題在于中小企業(yè)對(duì)于NM技術(shù)的應(yīng)用不足，根據(jù)《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，企業(yè)更集中在銷售導(dǎo)向明確的例如“搜索引擎優(yōu)化”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，雖然搜索引擎優(yōu)化的營(yíng)銷方式能夠給企業(yè)在短時(shí)間之內(nèi)帶來(lái)可觀的用戶點(diǎn)擊量，但是這種營(yíng)銷方式的成本也是巨大的，從而使一些中小企業(yè)望而卻步，所以中小企業(yè)應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮其他的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道尤其是現(xiàn)在發(fā)展正熱的新媒體技術(shù)。比如郵件營(yíng)銷可以將本企業(yè)在行業(yè)方面的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)壞為書(shū)面材料，對(duì)于企業(yè)的品牌推廣是一個(gè)很好的提升；論壇和博客營(yíng)銷可以輔助企業(yè)網(wǎng)站樹(shù)立企業(yè)形象，在論壇和博客中企業(yè)可以撰寫(xiě)一些公司宣傳的軟文，上傳一些公司服務(wù)客戶的照片，使客戶真實(shí)的感覺(jué)企業(yè)的存在感，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷虛實(shí)互換；微信營(yíng)銷可以精準(zhǔn)的推送消息；微博可以最大化的傳播企業(yè)的活動(dòng)方案?？傊行∑髽I(yè)應(yīng)該采取郵件、論壇、博客、微信、微博等多種網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合的方式進(jìn)行營(yíng)銷推廣，才能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果最大化。
3、新媒體環(huán)境下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略研究
3.1 營(yíng)銷理論及平臺(tái)整合策略
隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，越來(lái)越多的用戶使用智能手機(jī)、平板電腦等無(wú)線終端瀏覽企業(yè)的信息，另外由于智能手機(jī)應(yīng)用的不斷創(chuàng)新，從而使微信、微博等通信工具成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡能浖?，所以企業(yè)應(yīng)該抓住當(dāng)下的趨勢(shì)和用戶的行為習(xí)慣，在滿足網(wǎng)民多元化生活需求的同時(shí)提升了手機(jī)網(wǎng)民的上網(wǎng)黏性，因此企業(yè)應(yīng)該注重平臺(tái)的整合，不單單是利用互聯(lián)網(wǎng)，還應(yīng)該充分利用移動(dòng)手機(jī)的特性進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)展到一定程度時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展已不再是簡(jiǎn)單的發(fā)信息或是做搜索引擎廣告，已經(jīng)到了站在企業(yè)發(fā)展角度來(lái)綜合規(guī)劃并考慮企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的時(shí)候，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)化工作，也就是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷。
3.2 營(yíng)銷技術(shù)整合策略
隨著新媒體技術(shù)的應(yīng)運(yùn)而生，新媒體已經(jīng)改變了用戶的行為習(xí)慣，所以中小企業(yè)應(yīng)該采取郵件、論壇、博客、微信、微博等多種網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合的方式進(jìn)行整合營(yíng)銷推廣，這樣才能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果最大化。整合營(yíng)銷傳播可以分單方向推送的整合營(yíng)銷和雙向互動(dòng)的整合營(yíng)銷，二者各有優(yōu)勢(shì)。而現(xiàn)在通過(guò)新媒體技術(shù)，企業(yè)可以根據(jù)不同新媒體技術(shù)的特點(diǎn)將這兩種方法同時(shí)進(jìn)行，形成特有的傳播節(jié)奏。
3.2.1 單方向推送整合營(yíng)銷策略
（1）品牌塑造類
在營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)需要向消費(fèi)者展示企業(yè)自身的信息介紹包括企業(yè)文化，公司簡(jiǎn)介，企業(yè)榮譽(yù)等等，博客是很好的選擇，因?yàn)椴┛褪侵行∑髽I(yè)展示自我的窗口，博客結(jié)合了文字、圖像等多種展現(xiàn)形式，中小企業(yè)可以用博客長(zhǎng)期地、深入地，讓所有來(lái)訪者了解企業(yè)現(xiàn)狀，目標(biāo)以及遠(yuǎn)景、企業(yè)文化、企業(yè)管理很難想象15秒或30秒電視廣告可以做到這一點(diǎn)。
（2）產(chǎn)品與服務(wù)推廣類
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷量才是王道，對(duì)于中小企業(yè)更是如此，因此促銷的效果尤其重要，利用不同的新媒體技術(shù)，達(dá)到的效果亦是不同。微信營(yíng)銷更加精準(zhǔn)化，中小企業(yè)可以利用掃一掃有禮品的噱頭吸引客戶添加關(guān)注，使自己成為一個(gè)微信公眾號(hào)，之后企業(yè)可以向每一個(gè)關(guān)注自己的微信好友推動(dòng)相關(guān)的消息，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷，比如雕爺牛腩的微信公眾賬號(hào)，當(dāng)餐廳有新菜品，就會(huì)通知老客戶，有圖片、有文字、有口味描述；另外，電子郵件營(yíng)銷也是目前中小企業(yè)常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，與產(chǎn)品推廣功能類似，電子郵件也是網(wǎng)站推廣的有效方式之一。通過(guò)電子郵件則可以主動(dòng)向用戶推廣網(wǎng)站，并且推薦方式比較靈活，既可以是簡(jiǎn)單的廣告，也可以通過(guò)新聞報(bào)道、案例分析等方式出現(xiàn)在電子郵件的內(nèi)容中，獲得讀者的高度關(guān)注。
3.2.2 互動(dòng)內(nèi)容整合營(yíng)銷策略
新媒體和傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于打破了受眾的參與性限制。從理論上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播中的每一個(gè)受眾都可以是信息的傳播者。受眾在接受信息的同時(shí)參與進(jìn)來(lái)，不僅有利于信息的進(jìn)一步傳播，同時(shí)有利于加深受眾對(duì)信息的理解和接受。能夠?qū)崟r(shí)快速的得到用戶的反饋信息，提供了一種人性化的信息交換，是企業(yè)更容易擁有更多的追隨者和進(jìn)一步提高品牌影響力。因此，中小企業(yè)可以充分利用不同新媒體技術(shù)的特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷策略的選擇。
（1）維護(hù)關(guān)系類
首先，企業(yè)應(yīng)該與經(jīng)常與用戶進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)解答用戶的問(wèn)題，轉(zhuǎn)發(fā)用戶與企業(yè)相關(guān)的狀態(tài)并進(jìn)行評(píng)價(jià)，微博和微信就提供了很好的平臺(tái)，雕爺牛腩的微博會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一些到雕爺牛腩就餐的顧客發(fā)表的一些微博，與顧客進(jìn)行互動(dòng)的同時(shí)也對(duì)雕爺牛腩這個(gè)餐廳進(jìn)行了宣傳；然而維護(hù)客戶關(guān)系的核心是能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)，微信充分發(fā)揮了服務(wù)意識(shí)，中小企業(yè)可以利用微信進(jìn)行客戶服務(wù)，企業(yè)可以申請(qǐng)微信的服務(wù)號(hào)，提供商品介紹，訂單查詢等服務(wù)。在雕爺牛腩的微信服務(wù)號(hào)上，用戶可以進(jìn)行菜單查詢，就餐預(yù)定，等位查詢等服務(wù)，大大提升了顧客的就餐體驗(yàn)；另外雕爺牛腩的VIP就是用戶通過(guò)微信平臺(tái)用戶回答很多問(wèn)題申請(qǐng)的，對(duì)于喜歡雕爺牛腩的客戶，也就是雕爺牛腩的VIP客戶，雕爺牛腩會(huì)花很大的力氣來(lái)討好他們，讓他們成為忠誠(chéng)的粉絲。在討好的方法上主要以差異化服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如新菜推出，不會(huì)在微博上發(fā)，只會(huì)通過(guò)微信發(fā)給老用戶，以體現(xiàn)老用戶的專屬性，同時(shí)VIP客戶到店用餐還能享受到很多專屬的贈(zèng)服務(wù)。
（2）活動(dòng)類
企業(yè)利用新媒體技術(shù)策劃活動(dòng)可以分為抽獎(jiǎng)與促銷類的活動(dòng)、用戶分享類活動(dòng)和線下活動(dòng)策劃等三類。抽獎(jiǎng)與促銷類活動(dòng)是指商家可以通過(guò)公眾號(hào)向關(guān)注自己的用戶發(fā)送抽獎(jiǎng)活動(dòng)的具體規(guī)則，獎(jiǎng)品可以為企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的代金券，這樣通過(guò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)既提高了企業(yè)的知名度也促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)品的銷售。用戶分享類活動(dòng)主要是指微信朋友圈的消息分享。每個(gè)人都會(huì)有自己的朋友圈，并且這些朋友圈中的地域性和年齡性都比較強(qiáng)，所以中小企業(yè)可以利用這一特點(diǎn)讓客戶主動(dòng)分享，從而形成強(qiáng)大的口碑營(yíng)銷。因此，雕爺牛腩微信賬號(hào)發(fā)起了，三月顧客拍照后@雕爺牛腩的微信公眾號(hào)可以獲得禮品的活動(dòng)，雕爺牛腩的菜品，比如其甜品，“生如夏花”一個(gè)大白巧克球，澆汁融開(kāi)后就是一朵花，造型上絕對(duì)讓人驚喜，給足了客戶拍照分享的理由，這無(wú)疑又成為餐廳宣傳的一種手段。而微博的影響力媒體屬性更強(qiáng)，傳播力度更廣，雕爺牛腩餐廳在開(kāi)業(yè)前進(jìn)行了半年的“封測(cè)期”，京城各界數(shù)百位美食達(dá)人、影視明星均前來(lái)試菜，乃至圈內(nèi)明星皆以獲得雕爺牛腩“封測(cè)邀請(qǐng)碼”為榮，而這些受邀的人往往會(huì)發(fā)微博或者微信說(shuō)自己的消費(fèi)體驗(yàn)，在制造餐廳神秘感的同時(shí)，也創(chuàng)造了良好的口碑，在開(kāi)業(yè)前期，雕爺牛腩利用微博玩了一次，比如邀請(qǐng)蒼井空到店，被微博大號(hào)@留幾手偶遇。蒼井空在自己的微博上證實(shí)之后引發(fā)網(wǎng)友4.5萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，成為當(dāng)天的熱門(mén)微博話題。線下活動(dòng)策劃類是指中小企業(yè)利用新媒體宣傳線下活動(dòng)，通過(guò)新媒體渠道的推廣，讓更多的用戶參加線下的活動(dòng)，從而能夠提供線下活動(dòng)的關(guān)注度。
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[7] 張,“微博營(yíng)銷”,《企業(yè)管理》,2010.11
作者簡(jiǎn)介：
案例凸顯營(yíng)銷智慧
盛典當(dāng)晚三輪共頒出12個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，每輪獎(jiǎng)項(xiàng)揭曉都引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)氣氛達(dá)到。兩輪獎(jiǎng)項(xiàng)頒發(fā)之后，盛典金銀銅大獎(jiǎng)揭曉，歐萊雅在眾多參賽企業(yè)中脫穎而出。歐萊雅的參賽案例“璀璨戛納3+3”事件整合營(yíng)銷策略，利用戛納電影節(jié)熱點(diǎn)事件，創(chuàng)造出“品牌專區(qū)CTR相比品牌平均值上漲60%”的營(yíng)銷效果，其“關(guān)鍵詞+品牌專區(qū)+鴻媒體+精準(zhǔn)廣告整合推廣”的四渠道營(yíng)銷手段顯著提高了品牌形象，“歐萊雅提交的案例非常具有典范價(jià)值，突破了以往的常規(guī)模式，在品牌提升方面很有創(chuàng)見(jiàn)，是一種多手段多媒介的策略性營(yíng)銷整合。”出席現(xiàn)場(chǎng)的一位評(píng)審團(tuán)專家表示。
獲得銀獎(jiǎng)和銅獎(jiǎng)的三星以及馬自達(dá)案例也頗具亮點(diǎn)。馬自達(dá)新品睿翼上市的搜索整合營(yíng)銷案例，通過(guò)百度網(wǎng)頁(yè)、知道、圖片等多渠道的品牌專區(qū)建立，以及有針對(duì)性的搜索優(yōu)化，創(chuàng)下了“在中高檔車銷量普遍下降的市場(chǎng)環(huán)境下，睿翼銷量同比增長(zhǎng)44.8%”的顯著營(yíng)銷成績(jī)。三星則在長(zhǎng)短戰(zhàn)線結(jié)合的品牌策略上獨(dú)具匠心。
“我們這次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大賽實(shí)際上提供了一批非常精彩的案例，這些案例代表了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的前沿水平，這些案例通過(guò)活動(dòng)擴(kuò)散出去，我想對(duì)整個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷界會(huì)產(chǎn)生非常大的影響?！弊鳛榇筚愒u(píng)委之一的北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛教授對(duì)記者說(shuō)。
除金銀銅三項(xiàng)大獎(jiǎng)外，盛典還頒發(fā)出6個(gè)最佳單項(xiàng)獎(jiǎng)，其中可口可樂(lè)以最突出的創(chuàng)意獲得最佳營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)，寶潔海飛絲獲得最佳品牌營(yíng)銷獎(jiǎng)，趕集網(wǎng)和OPPO find同時(shí)獲得最佳SEM整合營(yíng)銷獎(jiǎng)，卓越亞馬遜獲最佳搜索營(yíng)銷獎(jiǎng)，藝龍最佳網(wǎng)站分析應(yīng)用獎(jiǎng)。中國(guó)平安、招商銀行、聯(lián)合利華、中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)四家企業(yè)獲得最佳營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)。
盛典引領(lǐng)營(yíng)銷變革
“這是首屆百度營(yíng)銷的盛會(huì)，百度希望成為大家最默契的伙伴，看到越來(lái)越多的企業(yè)能夠通過(guò)百度平臺(tái)與用戶有效溝通，也希望通過(guò)這樣的激勵(lì)，促進(jìn)行業(yè)里涌現(xiàn)出更多的優(yōu)秀創(chuàng)意?！卑俣雀笨偛猛跽吭谑⒌渲罗o中表示。
從去年的開(kāi)放平臺(tái)，到今年百度推出的錦囊、鴻媒體等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷產(chǎn)品，百度利用自身的資源優(yōu)勢(shì)聚合強(qiáng)大的營(yíng)銷平臺(tái)力量。在去年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大會(huì)上，百度副總裁朱光曾說(shuō)，“百度每天為中國(guó)4億網(wǎng)民提供搜索服務(wù)”，而目前這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增加到5億，“面對(duì)增長(zhǎng)如此快速的用戶數(shù)量，百度有責(zé)任把企業(yè)與用戶的溝通平臺(tái)做的更好”，看到首屆營(yíng)銷盛典圓滿落幕，盛典主辦方百度營(yíng)銷研究院負(fù)責(zé)人不無(wú)激動(dòng)的說(shuō)。“我們邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)最頂尖的專家，評(píng)選最有價(jià)值的獎(jiǎng)項(xiàng)，希望這是一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界具有示范意義的開(kāi)端?！?/p>
盛典現(xiàn)場(chǎng)，出席嘉賓分享了對(duì)搜索營(yíng)銷未來(lái)的期望。“搜索營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代，而網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)以及媒介平臺(tái)的擴(kuò)展讓現(xiàn)在的搜索營(yíng)銷向互聯(lián)網(wǎng)全域方向邁進(jìn)，這是我在這次盛典上了解到的最新發(fā)展趨勢(shì)。”一位參賽企業(yè)代表在接受記者采訪時(shí)說(shuō)。
作為專業(yè)的整合數(shù)字營(yíng)銷解決方案的提供商，新意互動(dòng)（CIG）在數(shù)字營(yíng)銷方面通過(guò)基礎(chǔ)平臺(tái)的建設(shè)以及一整套配套服務(wù)的支持，去迎合數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者需求，為客戶提供全案服務(wù)。公司目前90%的客戶系汽車行業(yè)以及家電等耐消品，由于單件銷售成本高，使得在推廣宣傳過(guò)程中，客戶有條件為產(chǎn)品打造深入的推廣活動(dòng)，也為新意互動(dòng)提供了更寬廣的平臺(tái)，從技術(shù)、創(chuàng)意、渠道與執(zhí)行四個(gè)方面，不斷開(kāi)拓新手段去深化與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通，提高數(shù)字營(yíng)銷的附加值。新意互動(dòng)擁有完備的營(yíng)銷方案可為客戶提供網(wǎng)絡(luò)話題策劃與口碑營(yíng)銷服務(wù)、論壇社區(qū)、博客營(yíng)銷服務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)意傳播等有效服務(wù)手段。并且規(guī)劃制定網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)設(shè)計(jì)與全程管理、網(wǎng)絡(luò)新聞常規(guī)和CLUB粉絲圈群營(yíng)銷等策略為客戶提供有價(jià)值、有創(chuàng)意、有成效的廣告營(yíng)銷服務(wù)。
2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告移動(dòng)類銀獎(jiǎng)——hdtMEDIA
作為業(yè)界領(lǐng)先的移動(dòng)數(shù)字廣告平臺(tái)，掌握傳媒結(jié)合富媒體、視頻、動(dòng)畫(huà)、圖片相文字鏈等廣告形式與“雙屏合一”的營(yíng)銷策略，整合當(dāng)下流行的LBS、TTS、AP、QR Code等互動(dòng)技術(shù)，定制基于移動(dòng)應(yīng)用和HTML5動(dòng)態(tài)頁(yè)面的Web-App營(yíng)銷服務(wù)，為廣告主提供移動(dòng)數(shù)字富媒，本廣告及在線整合營(yíng)銷解決方案。其2012年推出了基于iPad平臺(tái)的富媒體產(chǎn)品MoCast。與國(guó)內(nèi)近200家主流門(mén)戶及垂直媒體合作，能到達(dá)不同的受眾群。配合視頻無(wú)痕壓縮技術(shù)、豐富動(dòng)畫(huà)展現(xiàn)支持等，在三大主流iPad瀏覽器上完美體現(xiàn)了富媒體廣告。同時(shí)，通過(guò)媒體分類定向、時(shí)間定向、地域定向等多重投放優(yōu)化技術(shù)，為廣告主降低投放成本，提升廣告投放的效率與靈活性，從而達(dá)到廣告投放的高回報(bào)；今年還推出了與地理位置（LBS）相關(guān)的移動(dòng)端廣告產(chǎn)品MoCity。結(jié)合手機(jī)隨時(shí)隨地隨身的優(yōu)勢(shì)，將“地理”和“人群”進(jìn)行有效結(jié)合，根據(jù)城市的不同商圈進(jìn)行廣告投放，實(shí)現(xiàn)了從媒體購(gòu)買轉(zhuǎn)向人群購(gòu)買、
2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)類銀獎(jiǎng)——騰信創(chuàng)新
2012年12月18日，2012（第十屆）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇暨“金i獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮在北京成功舉辦，騰信創(chuàng)新榮獲“金i獎(jiǎng)”2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)類銀獎(jiǎng)。騰信創(chuàng)新成立于2001年，作為國(guó)內(nèi)最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的公司之一，十年來(lái)，騰信創(chuàng)新一直專注于該領(lǐng)域，并深刻的了解中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展環(huán)境和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的演變趨勢(shì)，憑借媒介管理技術(shù)（包含MediaPower營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析技術(shù)系統(tǒng)、FreeAD營(yíng)銷監(jiān)控技術(shù)系統(tǒng)、iTensyn營(yíng)銷服務(wù)技術(shù)系統(tǒng)）、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)技術(shù)（包含SOM輿情監(jiān)督技術(shù)系統(tǒng)、Feedsky網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營(yíng)銷技術(shù)系統(tǒng)）、搜索優(yōu)化技術(shù)（包含SearchPower搜索引擎營(yíng)銷技術(shù)系統(tǒng)）三頂核心技術(shù)，以及專業(yè)獨(dú)特的策略洞察力、強(qiáng)大高效的資源整合力和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)執(zhí)行力，騰信創(chuàng)新為客戶提供基于互聯(lián)網(wǎng)的整合營(yíng)銷和特色互動(dòng)營(yíng)銷等一整套的解決方案，得到了客戶和業(yè)內(nèi)的廣泛好評(píng)，在各類專業(yè)性獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)比及與媒體的合作中屢獲大獎(jiǎng)。騰信創(chuàng)新無(wú)論在規(guī)模和發(fā)展速度上，都穩(wěn)居行業(yè)前列，目前服務(wù)客戶涉及游戲、網(wǎng)服、家電、IT、金融、汽車和快消等各個(gè)領(lǐng)域。
2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷類銀獎(jiǎng)——騰信創(chuàng)新
2012年隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式發(fā)生了翻天覆地的變化，隨著搜索引擎營(yíng)銷的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，以及高速發(fā)展的社會(huì)化媒體，廣告主迫切希望營(yíng)銷服務(wù)公司可以提供整體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案。騰信創(chuàng)新作為國(guó)內(nèi)最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的公司之一，通過(guò)在互動(dòng)營(yíng)銷技術(shù)上的不斷創(chuàng)新，與國(guó)內(nèi)特有的媒體環(huán)境相結(jié)合，能有效幫助廣告主解決這些問(wèn)題。騰信創(chuàng)新的營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析、搜索引擎營(yíng)銷、輿情監(jiān)督、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等各個(gè)技術(shù)系統(tǒng)可以完善地進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)接和交換，形成完整的技術(shù)平臺(tái)矩陣，為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)提供良好的技術(shù)支撐。經(jīng)過(guò)努力，騰信創(chuàng)新獲得百度五星級(jí)搜索引擎營(yíng)銷服務(wù)商資格的認(rèn)證，這是國(guó)內(nèi)百度商的最高級(jí)別的認(rèn)證。目前只有6家商獲得此項(xiàng)珠榮，代表著騰信創(chuàng)新SEM服務(wù)水平進(jìn)入國(guó)內(nèi)領(lǐng)先行列。
2012年度中國(guó)最佳網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷獎(jiǎng)品牌名稱：百事（中國(guó)）有限公司-7喜——新好耶
7喜品牌自2010年圣誕節(jié)起，每年推出7喜圣誕許愿系列活動(dòng)，經(jīng)過(guò)3年的努力，通過(guò)詼諧幽默、惡搞新奇的系列許愿短片，結(jié)合好耶集團(tuán)數(shù)字營(yíng)銷推廣策略，已使7喜“圣誕許愿季”深入人心，讓7喜在形形的品牌圣誕營(yíng)銷季中脫穎而出。以簡(jiǎn)單的活動(dòng)參與機(jī)制，誘人的激勵(lì)措施，最大化了用戶參與度和分享度；極具創(chuàng)新的互動(dòng)視頻形式，讓用戶一邊看視頻，一邊參與許愿互動(dòng)。在7喜騰訊圣誕頁(yè)面，該視頻已被播放超過(guò)38萬(wàn)次。在如今喧鬧的傳播大環(huán)境里，好耶集團(tuán)秉承著尊重受眾的營(yíng)銷理念，把主動(dòng)權(quán)還給受眾群體，使大眾接受和認(rèn)同了品牌以及品牌所傳播的信息。
2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告最佳效果營(yíng)銷案例獎(jiǎng)品牌名稱：寶潔（中國(guó)）有限公司——MediaV
Mediav的技術(shù)團(tuán)隊(duì)聚合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、廣告營(yíng)銷、互動(dòng)創(chuàng)意等業(yè)界專家，有著豐富的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)先的技術(shù)成果。Mediav全新推出的“聚效廣告平臺(tái)”作為一項(xiàng)自助式智能精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)，目前已經(jīng)在為超過(guò)1000家電商、教育、汽車等各類型企業(yè)廣告主提供基于點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)的自助式精準(zhǔn)廣告投放服務(wù)。寶潔公司一改大眾宣傳路線，開(kāi)始轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)投放。寶潔同MediaV開(kāi)展的合作，成功將寶潔產(chǎn)品廣告鏈接到寶潔的天貓商城，讓消費(fèi)者看到寶潔不同的廣告，增強(qiáng)了購(gòu)買欲望。聚勝萬(wàn)合先進(jìn)的廣告投放技術(shù)和獨(dú)特的廣告投放策略，得到了行業(yè)內(nèi)各位專家的高度評(píng)價(jià)。
2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告最佳整合營(yíng)銷案例獎(jiǎng)——易傳媒
易傳媒為Five plus策劃的“Rve Plus樂(lè)探之旅——明星聯(lián)動(dòng)暢享英倫風(fēng)，試穿贏取限量包”活動(dòng)，榮獲“金i獎(jiǎng)”2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告最佳整合營(yíng)銷案例獎(jiǎng)。此次樂(lè)探之旅，正值倫敦camden cram音樂(lè)節(jié)舉行之際，各路對(duì)音樂(lè)充滿執(zhí)著和熱情音樂(lè)愛(ài)好者紛紛慕名而來(lái)參加這個(gè)音樂(lè)盛宴，整個(gè)活動(dòng)突破傳統(tǒng)時(shí)尚新品的壁壘，結(jié)合時(shí)下最立體的“視頻聯(lián)播節(jié)目+互聯(lián)網(wǎng)廣告+EPR”整合營(yíng)銷傳播策略，打通PC硬廣、微博、軟性、視頻聯(lián)播節(jié)目等進(jìn)行立體化、全方位地推廣，給予消費(fèi)者全新的品牌新鮮感。消費(fèi)者在視頻節(jié)目中看到任何一款自己喜歡的服裝，可以到線下試穿并分享自己的明星范即可有機(jī)會(huì)獲取明星版限量包包，巧妙的展示出Five plus樂(lè)探之旅“英倫風(fēng)”的品牌內(nèi)核，讓消費(fèi)者跟隨倫敦奧運(yùn)熱情的同時(shí)，感受英倫風(fēng)與另類的完美結(jié)合，發(fā)揮出令人驚嘆的傳播能量。
2012年度中國(guó)最佳網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷案例獎(jiǎng)
映盛中國(guó)為佰草集14周年慶典策劃的“尋美中國(guó)——發(fā)現(xiàn)中國(guó)美”活動(dòng)，榮獲“金i獎(jiǎng)”2012年度中國(guó)最佳網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷案例獎(jiǎng)。映盛中國(guó)從品牌DNA切入，將線上互動(dòng)傳播與線下內(nèi)容傳播巧妙整合，開(kāi)展以“發(fā)現(xiàn)中國(guó)美”為主線的會(huì)員活動(dòng)，激勵(lì)用戶積極主動(dòng)地去尋找中國(guó)之美。活動(dòng)制定客戶差異化策略，正確引導(dǎo)已有會(huì)員和潛在客戶在同一平臺(tái)參與活動(dòng)，并完成各自轉(zhuǎn)化，既用現(xiàn)代演繹了傳統(tǒng)中國(guó)美，同時(shí)滿足對(duì)美無(wú)限追求且內(nèi)涵豐富的知性消費(fèi)者，開(kāi)創(chuàng)了品牌網(wǎng)絡(luò)溝通新模式。兩個(gè)月時(shí)間活動(dòng)中，共有六百多萬(wàn)人參與活動(dòng)，整體曝光量達(dá)到2億多人次，由4家電視媒體、42家傳統(tǒng)平面媒體、212家網(wǎng)絡(luò)媒體跟進(jìn)報(bào)道，活動(dòng)結(jié)束后，共有1148000人轉(zhuǎn)化為佰草集的用戶，整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)取得了巨大成功。
2012年度中國(guó)最具實(shí)效移動(dòng)廣告公司——指點(diǎn)傳媒
指點(diǎn)傳媒是中國(guó)規(guī)模最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司之一，是由技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、策略驅(qū)動(dòng)的效果傳播機(jī)構(gòu)，專注無(wú)線廣告領(lǐng)域近10年。指點(diǎn)傳媒一直致力于移動(dòng)媒體的廣告事業(yè)，業(yè)務(wù)涉及無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)多個(gè)領(lǐng)域，包括WAP網(wǎng)站媒體廣告、傳統(tǒng)行業(yè)品牌廣告、手機(jī)客戶端智能廣告、游樂(lè)無(wú)線自有媒體運(yùn)營(yíng)等。業(yè)務(wù)已擴(kuò)展到全國(guó)，目前在北京、武漢、上海、深圳四地設(shè)有分公司。其將實(shí)效作為信條，無(wú)論是在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)上，還是在廣告結(jié)算方式、后臺(tái)效果評(píng)估上，都以實(shí)效作為衡量廣告服務(wù)質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)。在本年度，先后為招商銀行、寶潔、朵唯、摩托羅拉、招商信諾等提供了一站式效果營(yíng)銷服務(wù)并取得了令廣告主滿意的效果，在服務(wù)行業(yè)客戶的過(guò)程中，力求實(shí)效制勝。今年，指點(diǎn)傳媒銳意創(chuàng)新，推出了自有媒體——米線下應(yīng)用發(fā)行平臺(tái)，將App下載拓展到多維線下渠道（運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳、終端賣場(chǎng)、空中充值點(diǎn)、人口密集區(qū)等），延伸到人們的身邊，讓更多換機(jī)潮影響下的用戶能享受到便捷下載服務(wù)。
訊：營(yíng)銷中最難溝通的目標(biāo)消費(fèi)群是網(wǎng)民，因?yàn)樗麄兪褂没ヂ?lián)網(wǎng)的習(xí)慣，只會(huì)挑選對(duì)自己有用的資訊，很容易就會(huì)把廣告的信息過(guò)濾掉。這種情況下，一切傳統(tǒng)形式的廣告對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，都是不起作用的。那些形式老套，彈出來(lái)的廣告、蹦出來(lái)的信息只會(huì)招來(lái)反感和上網(wǎng)者的咒罵，如果網(wǎng)民連最起碼的點(diǎn)擊都不愿意，內(nèi)容再好都是空談。
互動(dòng)和娛樂(lè)構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)創(chuàng)意，網(wǎng)民可以充分體驗(yàn)產(chǎn)品帶來(lái)的全新感受，最大程度避免了大量傳統(tǒng)廣告強(qiáng)制性所帶給人們的厭惡感。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)創(chuàng)意提出了更高的要求，因?yàn)橐尵W(wǎng)民參與進(jìn)來(lái)不是一件容易的事，創(chuàng)意起到一個(gè)關(guān)鍵因素。做到形式創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)意才能抓住眼球，達(dá)到真正傳遞廣告信息的目的。
創(chuàng)意在這場(chǎng)營(yíng)銷變革中必將與消費(fèi)者、與網(wǎng)民走得更近，互動(dòng)性更強(qiáng)，參與度更高。
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷不像傳統(tǒng)營(yíng)銷那樣有特別固定的模式去套用，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷根本是一場(chǎng)思維運(yùn)動(dòng)，一個(gè)好的創(chuàng)意可能為企業(yè)省去百萬(wàn)、千萬(wàn)、甚至上億的廣告費(fèi)用，這正好迎合了那句話：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。
病毒營(yíng)銷的效果是企業(yè)營(yíng)銷最希望達(dá)到的效果，而病毒營(yíng)銷是需要載體的，互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)本質(zhì)決定了互聯(lián)網(wǎng)是病毒營(yíng)銷的最佳載體，而互聯(lián)網(wǎng)有千萬(wàn)數(shù)量的博客、數(shù)以億計(jì)的用戶則是最好的傳播途徑。（來(lái)源：新浪博客）
一、整合營(yíng)銷傳播進(jìn)入數(shù)字媒體時(shí)代
整合營(yíng)銷傳播理論誕生于20世紀(jì)80年代末，美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院的克拉克·卡爾伍德、唐·舒爾茨等率先為整合營(yíng)銷傳播做了界定：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，它要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)指定綜合計(jì)劃是所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化?！盵1]根據(jù)概念的界定可以看出，整合營(yíng)銷傳播理論的核心內(nèi)涵包括以下內(nèi)容：關(guān)注消費(fèi)者、運(yùn)用一切傳播形式、整合內(nèi)外傳播、注重媒體策略的一致性、重視協(xié)同性和高效率，也就是廣告主所需要秉持的整合營(yíng)銷傳播原則。
整合營(yíng)銷傳播理論自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，受到了學(xué)界及業(yè)界的諸多運(yùn)用、探索和研究，隨著媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新，整合營(yíng)銷傳播的手段、理念和形式都在隨著媒體環(huán)境的改變而發(fā)生變化，但伴隨互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，整合營(yíng)銷傳播發(fā)生了革命性的變化。數(shù)字媒體主要是指在電腦及網(wǎng)絡(luò)等新科技基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)，是相對(duì)于報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的，目前數(shù)字媒體以網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)新媒體、數(shù)字新媒體等為主。隨著數(shù)字媒體在企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)中的地位日益凸顯，數(shù)字媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，整合營(yíng)銷傳播也隨之發(fā)生變革，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
二、數(shù)字媒體時(shí)代整合營(yíng)銷傳播面臨的機(jī)遇
1、擴(kuò)展整合營(yíng)銷傳播的信息載體
在數(shù)字媒體時(shí)代，傳播門(mén)檻降低，傳播主體無(wú)限增多，載體的擴(kuò)展帶來(lái)內(nèi)容的劇增。數(shù)字媒體不同于以往的信息傳播方式，造就了受眾新的信息接觸行為和信息接觸習(xí)慣。在微博、微信或其他社交媒體中，廣告主可以直接向消費(fèi)者投放文字、圖片、音樂(lè)、視頻等多種信息內(nèi)容，營(yíng)銷傳播內(nèi)容被更加便捷而且形式多樣地傳遞到消費(fèi)者，不斷豐富的信息載體為廣告主整合營(yíng)銷傳播的創(chuàng)新和深化提供可能。
2、豐富廣告主的整合營(yíng)銷傳播手段
數(shù)字媒體使整合營(yíng)銷傳播的手段多樣化，豐富了廣告主的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、公眾傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷、形象營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷等新興的營(yíng)銷手段伴隨數(shù)字媒體時(shí)代到來(lái)，并逐漸被企業(yè)所運(yùn)用和發(fā)展。在數(shù)字媒體的平臺(tái)上，整合營(yíng)銷傳播更加復(fù)雜化，多種營(yíng)銷傳播手段的聯(lián)動(dòng)整合能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更好的營(yíng)銷傳播效果。
3、增強(qiáng)廣告主與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通
近年來(lái)數(shù)字媒體技術(shù)的不斷普及和升級(jí)，為消費(fèi)者越來(lái)越強(qiáng)的參與需求和表達(dá)需求提供平臺(tái)，極大地滿足了廣告主與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通。在這個(gè)崇尚體驗(yàn)、參與和個(gè)性化的時(shí)代，數(shù)字媒體迎合了現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的宗旨，與消費(fèi)者的溝通更加便捷，更容易構(gòu)建關(guān)系營(yíng)銷，使得精確營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成為可能，消費(fèi)者的個(gè)性化需求容易得到滿足，有利于營(yíng)銷傳播活動(dòng)的開(kāi)展和企業(yè)品牌形象的建設(shè)。
4、精準(zhǔn)廣告主的整合營(yíng)銷傳播效果
數(shù)字媒體使品牌傳播和品牌建構(gòu)更加精準(zhǔn)有效。除了互動(dòng)性之外，數(shù)字媒體所具有的另一大特性——精準(zhǔn)性，使按效果收取廣告費(fèi)用成為可能。低成本、高效率的數(shù)字媒體成為廣告主重視的廣告投放平臺(tái)，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始選擇數(shù)字媒體，不僅因?yàn)槠湓诰€上、線下結(jié)合進(jìn)行品牌傳播上的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的廣告效果實(shí)在難以評(píng)估。
三、數(shù)字媒體時(shí)代的整合營(yíng)銷傳播趨勢(shì)
整合營(yíng)銷傳播在現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行中已經(jīng)成為必不可少的一部分，隨著當(dāng)前數(shù)字媒體突飛猛進(jìn)的發(fā)展，廣告主的整合營(yíng)銷傳播也呈現(xiàn)出全新的發(fā)展趨勢(shì)。
1、及時(shí)洞察消費(fèi)者需求的變化
在數(shù)字媒體時(shí)代，消費(fèi)者在購(gòu)買決策之前主動(dòng)搜集信息，在購(gòu)買行為之后主動(dòng)向廣告主反饋，并樂(lè)于向他人分享自己的購(gòu)買感受。廣告主對(duì)關(guān)注消費(fèi)者的態(tài)度和方式在參與化時(shí)代中開(kāi)始發(fā)生演變，營(yíng)銷傳播逐漸成為引發(fā)消費(fèi)者信息溝通并邀請(qǐng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程。消費(fèi)者需求復(fù)雜化，消費(fèi)者選擇主導(dǎo)性增強(qiáng)，營(yíng)銷傳播過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)增大，為廣告主的營(yíng)銷傳播活動(dòng)提出了更高的要求，一方面，需要?jiǎng)?chuàng)造并傳播消費(fèi)者所需求的信息，為消費(fèi)者的參與需求提供實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)；另一方面，廣告主需要時(shí)刻保持高度的整合觀念，協(xié)調(diào)統(tǒng)籌自身的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，以兼顧傳播形式的豐富和傳播聲音的統(tǒng)一。
2、加強(qiáng)媒體整合策略升級(jí)
整合營(yíng)銷傳播自提出之初，始終強(qiáng)調(diào)利用平面、戶外、電視等多種傳播渠道傳播統(tǒng)一的信息。但進(jìn)入數(shù)字媒體時(shí)代之后，單一注重傳播形式的整合策略已經(jīng)不能滿足營(yíng)銷傳播的要求，媒體組合策略亟待升級(jí)。
數(shù)字媒體具有傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的傳播優(yōu)勢(shì)，但這并不代表傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺(tái)。相反，數(shù)字媒體可以通過(guò)與傳統(tǒng)媒體的融合，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，整合現(xiàn)有傳播資源，拓展現(xiàn)有傳播渠道。媒介組合策略在數(shù)字媒體時(shí)代對(duì)廣告主的整合營(yíng)銷傳播有著深遠(yuǎn)意義，需要廣告主在正確掌握新媒體和傳統(tǒng)媒體各自特性的基礎(chǔ)上，有效的將二者整合互補(bǔ)，有助于制定合理的媒介組合策略。
3、著力數(shù)字媒體環(huán)境下的品牌形象建設(shè)
便捷、高效的數(shù)字媒體傳播平臺(tái)不僅為廣告主向消費(fèi)者傳達(dá)信息提供便利，也為消費(fèi)者和媒體監(jiān)督品牌提供了更好的平臺(tái)。在當(dāng)今公關(guān)危機(jī)頻發(fā)的時(shí)代，很多企業(yè)的危機(jī)事件因網(wǎng)絡(luò)傳播而爆發(fā)或蔓延，對(duì)品牌形象和品牌建設(shè)產(chǎn)生極為不利的影響，整合營(yíng)銷傳播也就無(wú)從談起。因此，數(shù)字媒體時(shí)代更需要廣告主對(duì)企業(yè)形象建設(shè)著力把握。首先，要掌握信息的主導(dǎo)權(quán)，在更廣闊的平臺(tái)上塑造企業(yè)形象；其次，建立暢通、對(duì)等的網(wǎng)絡(luò)溝通渠道，并及時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)及時(shí)響應(yīng)并正確反饋；再次，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)專員，建立輿情監(jiān)測(cè)及危機(jī)預(yù)警機(jī)制，在數(shù)字媒體的多平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的立體式渠道溝通，宣傳品牌的企業(yè)文化，樹(shù)立良好的品牌形象。
楊偉慶先生就網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)作出推斷，為廣告主更好地梳理思路制定營(yíng)銷計(jì)劃提供支持。具體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)可以總結(jié)為以下十點(diǎn)：
一、網(wǎng)民數(shù)量猛增，素質(zhì)整體提升給中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的基礎(chǔ)
截止2009年6月份，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破3.39億人，如此龐大的受眾群是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展的根基。另外，網(wǎng)民的整體素質(zhì)得到了極大提升，年齡結(jié)構(gòu)多元化，農(nóng)村網(wǎng)民快速增長(zhǎng)。艾瑞咨詢認(rèn)為，隨著網(wǎng)民結(jié)構(gòu)變遷，更多的行業(yè)適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這無(wú)疑成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)動(dòng)力。監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，2001-2006年，IT產(chǎn)品類行業(yè)一直占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用第一，但2007-2008兩年，交通類行業(yè)一躍成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放的翹首。房地產(chǎn)行業(yè)投放費(fèi)用從2005年開(kāi)始發(fā)力，開(kāi)始更多嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告，2008年，服裝類行業(yè)成為最具有發(fā)展?jié)摿Φ暮笃鹬?，互?lián)網(wǎng)廣告投放行業(yè)已經(jīng)由IT產(chǎn)品類行業(yè)的一枝獨(dú)秀發(fā)展到多行業(yè)并駕齊驅(qū)。
二、效果營(yíng)銷成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的寵兒，搜索引擎發(fā)展迅猛
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使效果營(yíng)銷成為可能，廣告主初步嘗到了廣告效果最大化的甜頭，于是效果營(yíng)銷成為廣告主的新寵兒，很多廣告主對(duì)此蠢蠢欲動(dòng)并做了更多嘗試。而搜索引擎也因?yàn)槠鋸V告的效果較好成為企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的首選。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)意是其競(jìng)爭(zhēng)的核心驅(qū)動(dòng)力
根據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民的媒體選擇多樣，行為軌跡復(fù)雜，為了更好的將企業(yè)信息到達(dá)受眾，企業(yè)的品牌營(yíng)銷必須做到多元化，除此之外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)意也應(yīng)做到醒目、容易記憶、引人入勝，因?yàn)閯?chuàng)意是網(wǎng)民選擇點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的首要原因，視頻互動(dòng)的展示形式值得借鑒。
四、多媒體整合營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的必然趨勢(shì)
從艾瑞長(zhǎng)期的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，由于網(wǎng)民的媒體接觸習(xí)慣日趨多元化，廣告主的媒體選擇也日趨復(fù)雜，整合營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的必然趨勢(shì)，拿可口可樂(lè)舉例，2005年可口可樂(lè)的投放媒體數(shù)量為10家媒體，而到了2008年，媒體數(shù)量急劇升溫，高達(dá)50家之多。媒體多樣化發(fā)展，使得營(yíng)銷變得更為復(fù)雜，但用戶達(dá)到也更為精準(zhǔn)，所以整合營(yíng)銷才能達(dá)到更為廣泛的營(yíng)銷目的。
五、網(wǎng)絡(luò)視頻價(jià)值逐步顯現(xiàn)
2009年Q3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告投放量費(fèi)用環(huán)比增長(zhǎng)46.8%，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)萎靡的環(huán)境下，這一增速無(wú)疑成為閃光點(diǎn)，而中國(guó)視頻網(wǎng)站網(wǎng)民數(shù)量以及粘性基礎(chǔ)逐步夯實(shí)，艾瑞咨詢認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)電視媒體價(jià)值已被越來(lái)越多的廣告主接受，預(yù)計(jì)視頻網(wǎng)站媒體價(jià)值將成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)下一個(gè)主力增長(zhǎng)點(diǎn)。
六、口碑營(yíng)銷成網(wǎng)絡(luò)公關(guān)重要手段
2009年9月，社區(qū)的月覆蓋人數(shù)超過(guò)20億，同時(shí)社區(qū)也成為網(wǎng)民購(gòu)物前尋求信息的重要渠道之一，這無(wú)疑對(duì)社區(qū)用戶的數(shù)量及粘性起到了很好的促進(jìn)作用。社區(qū)口碑營(yíng)銷也因此發(fā)展迅速，成為廣告主品牌宣傳的雙刃劍。
七、廣告主復(fù)合營(yíng)銷目的增強(qiáng)，效果營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷齊步
隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的逐漸成熟，廣告主選擇網(wǎng)路廣告投放的意圖日趨明朗，品牌推廣和促銷相結(jié)合，力求做到營(yíng)銷最大化成為廣受歡迎的營(yíng)銷模式。
八、CPT/CPC仍是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要付費(fèi)模式，CPS/CPM將成為主力增長(zhǎng)點(diǎn)
當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主流付費(fèi)模式依然是CPT和CPC，但從2008年開(kāi)始CPM及CPA等付費(fèi)形式開(kāi)始初露倪端，根據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)的預(yù)測(cè)，隨著效果營(yíng)銷需求的進(jìn)一步加深，CPS/CPM等將成為主力增長(zhǎng)點(diǎn)，ROI更突出。
九、廣告公司職能細(xì)分，市場(chǎng)集中度提升
根據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)的監(jiān)測(cè)，2008年，TOP10的廣告公司發(fā)展快速，使得廣告市場(chǎng)集中度提高，為了滿足廣告主不斷細(xì)化的需求，廣告公司成立了不同的專業(yè)部門(mén)或以并購(gòu)及聚合的方式發(fā)展以應(yīng)對(duì)廣告主的不同需求。
十、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷潛力無(wú)限
