時間：2023-08-31 16:08:12
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫藥行業評估，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
摘要:薪酬管理制度對人力資源競爭的影響乃至對企業經營發展的重要作用不容質疑。作為企業核心人物一企業高層管理人員，如何調動他們的積極性及留住他們是企業生存和發展的關鍵，本文從薪酬方面吸引、留住和激勵優秀的醫藥行業高層管理人員進行探討。
1前言
隨著改革開放的不斷深入，當前中國市場醫藥已完全放開，競爭愈來愈激烈，醫藥企業面臨著前所未有的挑戰:一方面，隨著加入WTO，國際上最大的25家醫藥企業已經有20家直接或間接通過獨資、合資、合作以及收購兼并等方式進入中國醫藥市場，這些國際醫藥大企業憑借雄厚的資本實力、先進的銷售理念、技術研發、管理方法長驅直人、搶占市場，并逐步擴大市場份額;另一方面，我國醫藥行業經過近二十年的發展，目前擁有醫藥企業近3500家，競爭非常激烈。醫藥企業要走出目前的困境，面臨著兩種重要資源的競爭:一是自身技術裝備、資金實力的競爭;二是人力資源的競爭，尤其是高層管理人員(以下簡稱高管人員)的競爭。
薪酬管理制度對人力資源競爭的影響乃至對企業經營發展的重要作用不容質疑。作為企業核心人物—企業高管人員，如何調動他們的積極性及留住他們是企業生存和發展的關鍵，很多跨國公司已經把目光對準了中國。在這“春雨欲來風滿樓”的季節，中國醫藥業已切切實實的感受到了寒意。
落后的銷售理念、薄弱的資本實力、外資公司的業務搶奪和精英人才的紛紛“外流”，使中國醫藥業感受到前所未有的壓力。特別是近兩年來，中國企業界高管人員又不斷出現震蕩，使筆者對中國企業現有的高管人員激勵機制產生反思。如何利用薪酬杠桿，吸引、留住和激勵優秀的高管人員是薪酬管理的重要目標，也是目前中國醫藥企業面臨的重大問題。
2醫藥行業高管人員薪酬現狀與分析
《中國企業家》雜志在2005年對中央企業負責人的薪酬進行了調查，調查顯示:目前中央企業負責人平均年收人36萬元，平均薪酬最高的是醫藥業。平均年收人超過50萬元的行業有5個，依次為:醫藥68.6萬;電力64.7萬;汽車61.9萬;冶金57.8萬和地產57萬。這五大行業也是近兩年景氣度頗高的行業。我們可以看出，這些行業的前景都比較好，由于薪酬水平與所在行業景氣狀況的相互關聯性，中央企業的老總薪酬也隨之提高。
調查還顯示，大部分行業的央企負責人平均薪酬水平比員工都高出10倍左右。醫藥企業負責人平均薪酬最高，其員工的平均薪酬更是遙遙領先，達16.5萬。相應地，其高管與員工的收人差距亦排在倒數第二位，為4.2倍一。
《中國企業家))還對對100家上市公司(隨機抽取行業龍頭企業和2004年新上市的公司)2004年高管平均薪酬水平進行了分析，醫藥行業以其良好的穩定性排名第四。
從調查中我們可以看出，在我國現在的大環境下，醫藥行業由于其較高的銷售利潤率和成本利潤率，高管人員薪酬水平總體較高。但高管人員和普通員工的收人差距較小。這種較小差距的收人很難達到企業的內部公平和外部公平。判斷高管人員收人的公平性主要根據收人的“外部市場競爭力”和“內部差距。在醫藥行業，央企高管人員薪酬平均水平和跨國公司(中國區)以及民營企業相比，還是比較少的，這是缺乏外部公平;另外，醫藥行業的央企內部高管人員和普通員工收人差距僅為4.2倍，這與國外企業的最高層和普通員工的固定薪酬收人差距是20-30倍還有相當大的差距，因此，內部公平很難保證，高管人員的個人績效和對企業的貢獻難以充分體現。
此外，對所披露的薪酬數據，沒有區分“固定薪酬”和“變動薪酬”。這在一點程度上反映了我國企業對高管人員長期激勵的忽視，一方面說明我們高管人員薪酬在宏觀上缺乏政策的支持，比如股票期權的限制和證券市場的治理等，另一方面，企業內部的薪酬也缺乏有效的管理，比如高管人員的績效評價、公司治理的完善和薪酬制度的合理制定等。
要解決這些問題，不但要總結以往的管理經驗和教訓，充分認清現狀，還要從戰略的高度出發，著眼于長遠的目標，制定合理的高管人員薪酬管理制度。
3影響醫藥行業高管人員薪酬的因素分析
影響醫藥行業高管人員薪酬的因素很多，這里主要討論以下因素。
3.1醫藥行業特點首先，醫藥行業是屬于營利性組織，高管人員的薪酬一般是按照會計計量的績效來確定;根據不同的企業類型(國有、外資和民營企業)，每個企業的薪酬水平也會有所差異，一般是外資企業最高，民營企業次之，最后是國有企業。其次，由于醫藥行業發展潛力巨大，行業的景氣度較高，因此，給予高管人員長期激勵(股票和股票期權)以留住企業的關鍵人才對企業的發展很重要。
3.2醫藥行業高管人員供求狀況根據微觀經濟學的供求理論，一種商品如果供不應求，它的價格就會上升，反之，則下降。由于高管人員是特殊的職業階層，這種人力資本的形成需要先天的自然察賦加上大量的后天教育、培訓和實踐的投資，因而決定了市場供給的有限性。但市場對高管人員的需求卻在不斷增長。雖然醫藥行業的人才結構是以銷售為主要陣營的行業，但管理人才的缺乏也給醫藥行業參與國際競爭造成了阻礙，也促進了高管人員身價的提高。如果一個行業的職業經理人市場達到了市場均衡，那么職業經理人的市場價格也會趨于穩定，企業在制定職業經理人薪酬時會考慮同行業的平均薪酬水平，以實現薪酬的外部公平，增加薪酬的市場的競爭力。
3,3證券市場的有效性法瑪(Fama)提出的證券市場效率理論認為，一個富有效率的證券市場，證券的價格會對任何能影響它的信息做出及時、快速的反應，股票價格既充分地表現了股票的預期收益，也反映了股票的基本因素和風險因素，所以任何人想通過這些有關信息買賣股票以獲得超額收益是不可能的;3。高管人員薪酬體系中的長期激勵效果都與股票市場效率存在很密切的關系。如果股票價格不能反映了全部與公司有關的信息，高管人員在獲得股票期權獎勵后可能得不到應有的收益。在健康的股票市場中，股票價格的波動，在客觀上可以起到對公司進行評價的作用，也能反映高管人員的經營業績。這樣，企業在進行高管人員薪酬設計時，可以依據高管人員的努力所反映的實際業績制定合理的薪酬水平。
3.4高管人員績效評價高管人員的評價標準有會計標準和市場標準，市場基準原則具有較強的激勵與監督作用，使經理人所追求的利益能夠與所有權人的利益更趨于一致(FinkelstEin&Hambrick,1989)。但是，研究顯示高管人員較偏好采用會計標準原則，而所有權人較偏好采用市場標準原則(Gomez-Mejia&I3alkin,1992)`5。會計基準原則下，高管人員能夠進行內部會計報表上的操作，提升其績效表現;市場標準則很大程度上受到外部經濟因素的影響，對于不參與公司經營管理的所有權人而言，市場基準原則相對而言更有助于他們監督控制經理人的行為表現。另外，非財務性指標雖難以衡量，卻更能反映公司的經營績效，也在高管人員績效評價中起著重要的作用。此外，經理自身的能力、努力程度、創新、客戶滿意度等指標在多因素績效評價模型中也起著重要的平衡作用，可以彌補財務性指標的缺陷。績效評價的過程的科學性，專業的考核人員和規范的考核制度也影響高管人員薪酬的制定。
4構建醫藥行業高管人員薪酬制度的建議
根據醫藥行業高管人員薪酬現狀及其分析，考慮到影響醫藥行業高管人員薪酬的因素，借鑒美國等發達國家的經驗，以構建中國化的醫藥行業高管人員薪酬制度。
4.1增加基本工資在總薪酬中的比例，合理引入長期激勵機制由于醫藥行業是一個相對穩定的行業，當企業發展到一定的階段如果沒有發生大的危機，企業的業績會處于一個平穩階段，因此，股票期權的存在價值也就沒有了，可以增加基本工資在總薪酬中的比重以滿足高管人員的需要。但對于處于發展階段的醫藥企業來說，長期激勵機制是留住關鍵人才的重要手段。股票期權能使高管人員成為企業剩余的分享者，把企業經營成果在所有者與高管人員之間進行最優的分配，并由雙方共同承擔經營風險，從而誘使追求自身利益最大化的經理人做出符合所有者目標的行為選擇，使經理人自身利益最大化目標與所有者效用最大化目標相一致，即實現二者間的激勵相容。
4.2加快醫藥行業高管人才市場的建設一個有效的醫藥行業人才市場對高管有很強的激勵約束效應。市場競爭和制度約束不但使得經理人的行為得到有效的控制，還促使高管人員努力實現自身素質的提高，包括醫藥專業知識、管理知識和道德素養等，通過市場的監督和制約，高管人員的目標函數也與企業的經營目標趨于一致，并自覺地維護自己的聲譽，提升自己的市場價值，減少短期行為。這樣，企業也具有了追求利潤的經濟理性。
醫藥行業人才的匾乏并不是短期現象。長期以來醫藥商業屬于國家壟斷行業，在制藥行業大量涌人外企之后，醫藥分銷業仍然沒有開放。7年前中國剛剛開始對內開放醫藥商業，正式的對外開放是從2003年開始。封閉的環境使得醫藥商業長期停留在指定批發和門店銷售階段，自然不能吸引人才。要加快醫藥行業高管人員(包括生產管理人員、銷售管理人員等高級管理層)人才市場的建設，必須完善相應的機制，比如人才測評機制、人才流動機制、信息流動機制和市場約束機制等。人才測評機制可以保證職業經理人人力資本價值的正確評價;人才流動機制可以促進人力資源的合理配置;信息流動機制可以增加市場交易的透明度和公平性;市場約束機制可以減少人的非規范行為，從而減少成本。其中，約束機制和激勵機制是內在統一的，缺一不可。約束機制強調的是內在的約束，而不是外在的約束。比如，具有激勵性約束效用的股票和股票期權就是一種內在的約束，而那些制度或者契約都是外在約束，不能從根本上起到約束作用。
4.3加強信息披露程度公平性，提高證券市場效率信息披露的公平性對于上市公司就是所披露的會計信息應具有充分性，并且其披露的內容對所有信息使用者來說是公平的。它應包含兩層含義，一是公司的會計信息必須充分、真實、及時地披露;二是此信息必須公平地披露給所有信息使用者。假設在有效的證券市場中，某上市公司的會計信息能公平地在信息使用者之間進行披露，則每個投資參與者從該信息中獲取的超額預期回報為零，在這種狀態下我們認為會計信息的披露相對于投資者是公平的;反之某會計信息事先被少數人掌握，則他們就會利用這種信息的不對稱來操縱證券價格，謀取暴利而使另一些人蒙受損失，我們認為是不公平的。
證券市場的低效率主要來自于我國制度的缺陷，當社會經濟不斷發展之時，制度建設的步伐卻沒有趕上來。作為制度建設的主體，政府有必要加大市場制度建設，增大市場容量，通過強制性制度變遷，力圖縮減起步較晚的證券市場與發達國家的成熟證券市場之間的差距。市場自身發展固然在一定程度上起到了推動作用，但政府是主要的推動力量，作為制度安排的主導力量，為了證券市場的資源配置的效率，必然要推進證券市場制度變遷，矯正證券市場的制度缺陷，推動證券市場向市場化方向發展。
4.4科學評估高管人員績效要對醫藥行業高管人員進行有效的制度監督和約束，首先要建立一套高管人員績效評估體系。由于企業的高管人員有較大的控制權和較高程度的自由決策權，科學的評估體系將成為高管人員管理工作績效的重要標準。我們可以借鑒國外企業成熟的、系統的績效評估體系，以提高我國績效評估的科學性。首先是根據醫藥行業的經營特點明確高管人員的角色和責任。不同的行業，高管人員的關鍵責任會有所不同，對醫藥行業來說，除了營利外，更多的是社會責任。其次是確定業績目標、評估方法和評估標準。業績目標應與企業的短期目標和長期規劃相結合，評估標準也盡量客觀、公正，評估方法的選擇可以根據高管人員職位的不同來確定。最后，評估程序的公正也很重要，因為這將決定被評估者對績效評價的認可和評價以后自身修正的努力程度。
關鍵詞 轉型升級 中國經濟 醫藥行業 大型生物制藥企業 中小型醫藥研發企業
一、轉型升級條件下我國的經濟環境和醫藥行業的政策環境
近年來，中國經濟告別了過去30多年平均10%左右的高速增長，進入了轉型升級的新常態。國民生產總值的增速從2012年起開始回落，2012年、2013年、2014年增速分別為7.65%、7.67%、7.4%。目前我國經濟增長的新常態主要表現如下：第一，經濟增速的新常態。隨著劉易斯拐點的臨近，人口紅利消失，我國經濟增速由過去的高速增長逐步轉變為中高速增長。第二，結構調整的新常態。經濟增長方式由粗放型增長向集約型增長方式轉變。第三，宏觀政策的新常態。主要是指財政政策的新常態：從挖坑放水到開渠引水，從建設型財政到服務型財政以及貨幣政策的新常態：從寬松貨幣到穩健貨幣，從總量寬松到結構優化。
在我國社會經濟轉型升級的大背景下，醫藥行業總體上也呈現出以上趨勢。我國醫藥行業一直呈現高速增長的態勢，近年來雖然增速有所放緩，但醫藥產業的主營業務收入增長率一直保持在10%以上。根據國家發改委數據，2013年醫藥工業總產值為21682億元，同比增長17.9%。而根據國家食品藥品監督管理局南方所的最新預測，醫藥工業2014全年工業總產值同比增幅由原先預測的19.7%下調為17.7%，雖然相比2013年略有下降，但仍保持17%以上的高速增長，而2014年，中國GDP增長率僅為7.4%。醫藥產品由于其特殊性，產業發展受相關政策影響大，特別是藥品價格、招標采購、質量監管、醫療保險、藥品臨床使用等方面的政策影響較大。2012年，國務院關于印發衛生事業發展“十二五”規劃，要求大力發展生物醫藥，改造提升傳統醫藥；2014年11月發改委下發了《推進藥品價格改革方案（征求意見稿）》，指出將從2015年1月1日起取消藥品政府定價，通過醫保控費和招標采購，讓藥品價格在市場競爭中形成；2015年5月17日，國務院辦公廳印發《關于城市公立醫院綜合改革試點的指導意見》，提出2015年進一步擴大城市公立醫院綜合改革試點；2015年6月9日國家食品藥品監督管理局官網《食品藥品監管總局關于對取消和下放行政審批事項加強事中事后監管的意見》，進一步放松了對醫藥企業開發新型醫藥產品的束縛。在國家政策的引導下，醫藥企業不僅獲得了巨大的市場空間，而且更進一步豐富了自身的產品線，為以后在市場上攻城拔寨準備了充足的彈藥。
二、我國醫藥行業現狀
與其他行業相比，醫藥產業有其自身的特殊性。醫藥行業屬于高新技術領域，醫藥產品生產經營涉及臨床前研究、臨床研究、規模化生產到產品銷售等多個環節，技術要求高，資金投入大，其間的審批與研究環節周期較長，新藥產品的開發更需要投入大量的資金、人才、設備。因此，總體來說醫藥行業是高技術、高風險、高投入的行業。尤其是近年來，生物工程、基因工程、細胞工程等高技術手段在醫藥開發領域得到越來越廣泛的應用，使進入醫藥行業的門檻越來越高。
此外，我國醫藥行業的集中度較低，根據SFDA南方所數據2010年我國醫藥行業的企業數量達到了頂峰，為7038家。其中大部分是技術含量低，效率極為低下的中小型制藥企業，而這些企業之間相互惡性競爭又導致利潤率更低。這些中小型生物制藥企業的特點是研發費用不足、研發實力不強、產品單一化。我國有很多銷售額上億，甚至是上十億的中小制藥企業只依賴于1～2種主要品種，而主要品種的銷售額一般占其營業收入的60%以上，甚至更高，這種產品的單一性結構也從一定程度上為中小型制藥企業積累了不小的風險。在國際上，大型制藥企業的營業利潤率相當高，平均值達22%之多，而在我國一般醫藥企業利潤率達到10%就相當高了。相比于歐美發達國家來看，我國醫藥行業的特點為：一是技術層次低，在世界醫藥工業體系中扮演者原料藥供應商的角色，而科技含量高、利潤率高的制劑產品則大量依靠仿制，因而不能打開制劑藥物的國際市場。二是產業集中度低，生產廠家眾多，造成資源的浪費和惡性競爭加劇。三是受國家政策影響大，如受醫保政策和國家定價政策的影響大，企業之間難以展開充分的市場競爭。
三、醫藥行業發展趨勢
隨著我國政府對醫藥行業管制逐漸寬松，預期我國未來幾年的財政政策和貨幣政策也將趨于寬松，醫藥企業未來的發展趨勢將會更加的集中化和專業化。
（一）大型制藥企業的發展趨勢
大型生物制藥企業可以通過并購整合，來不斷發展壯大自身實力。一般情況下，通過并購實現業務的增長要比從規劃圖紙開始實現自身增長的成本更低，效率更高，且風險較小。醫藥行業中新藥研發有著“難度高、投入大、周期長”的特點，大型醫藥企業通過并購可以快速整合其競爭優勢，有利于其產品線的不斷創新，加快其產品投入市場進程。此外，面對國際醫藥巨頭的競爭，國內醫藥企業需要迅速擴充自身的實力，通過并購不失為明智的選擇。縱觀歐美著名大的制藥企業，幾乎都是以某種方式、在某種程度上應用了兼并、收購發展起來的，幾乎沒有一家國際大公司只依靠內部擴張成長起來的。例如，國際制藥巨頭輝瑞收購并整合法瑪西亞、惠氏，而最近又宣布將以大約170億美元的價格收購美國藥物及醫療設備制造商HospiraInc；默克收購雪蘭諾；賽諾菲收購安萬特等等。國際上大型制藥企業并購的案例舉不勝舉。通過并購將國內醫藥企業做大做強也是中國制藥企業走出國門，參與到國際競爭的必經過程。
從我國大型生物制藥企業自身財務競爭力來看，我國大型生物制藥公司的資金實力雄厚，償債能力較強，很多公司財務費用甚至為負值，不存在較大的償債風險。相對于其他財務指標表現出較強的資產管理能力，大部分大型生物制藥企業的盈利能力也較強。這說明醫藥行業整體在資產管理質量和盈利方面有一定的優勢。但我國大型生物醫藥企業獲取凈資產現金投入的能力不足，獲取現金能力較弱。公司的資本結構仍需進一步優化，以提高資產運營效率和整個行業的競爭優勢。其中應收賬款周轉能力成為制約生物醫藥企業財務競爭力提升的關鍵因素。
從總體財務特征來看，大型生物制藥企業非常有利于其進行負債并購和擴張，可立足于現有的資產優勢，充分利用杠桿融資進行并購和重組業務。另外，應收賬款周轉能力成為制約生物醫藥企業財務競爭力提升的關鍵因素。生物醫藥公司普遍存在應收賬款周轉期過長，經營現金流少的特點。所以生物醫藥行業在保持銷售增長的情況下要加強對應收賬款的收回，合理安排現金收支，保持足夠的資金流。
此外，我們預期國內的貨幣政策將在未來幾年一直保持寬松，現有的經濟環境非常適合有穩定現金流，信用良好，資產優質的大型生物制藥企業進行兼并擴張。企業可依靠自身實力，擴大自身的融資渠道，通過收購兼并來擴充自身的實力，增強自身研發實力。同時，企業也要注重自身的風險防控能力，隨著企業并購之后規模的不斷擴大，所占有的市場份額也將會有所增加，企業短期容易出現過度膨脹的問題，這樣就會影響到企業的管理，同時企業的財務資金也會出現緊張的情況，特別是在舉債融資并購的過程中，這種情況發生的概率也相對較多。因此，加強財務整合風險控制就是并購財務整合能否成功的關鍵影響因素。為了能夠順利實現并購后的財政整合，首先要加強醫藥企業支付風險的控制，快速剝離劣質資產，對并購后的醫藥企業現金類資產進行有效整合，從而實現資產優化組合。
（二）中小型合同研究服務醫藥企業的發展趨勢
對于依靠規模效應的大型生物制藥企業，采用并購重組可以迅速擴充其實力，并利用其信用度高的優勢，可在資本市場上以較小的成本獲得資金來支持其擴張，而對于一些擁有科技優勢的服務性中小型合同研究機構（CRO）來說，銀行貸款對借貸主體有嚴格要求和評估，還要有抵押和擔保。一個剛起步的醫藥研發項目面臨巨大的市場風險，難以滿足銀行的貸款條件。上市籌資對大部分中小企業更是只能望而興嘆。可見，以上融資渠道均非理想選擇，而風險投資卻為這些企業提供了一種好的選擇。
風險投資，是對那些新興的高新技術產業和具有巨大發展潛力的產業的投資。風險投資的實質是一種科學技術和金融相結合，將資金投入風險極大的高新技術開發生產中，使科技成果迅速轉化為商品的新型投資機制，是高新技術產業化中的一個資金有效使用過程的支持系統。
醫藥產品研發的特點是資金投入高，周期長。新藥研究開發過程，不僅包括在實驗研究階段，還包括進入臨床的各研究階段（臨床Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ期），耗資大、耗時長、難度高。當前國際上每種藥物從開發到上市平均需要花費15年的時間，耗費8～10億美元左右。美國制藥界在過去的20年間，每隔5年研究開發費用就增加1倍。風險投資機構選擇有發展潛力的中小型醫藥研發企業進行投資，并積極參與到其研發業務和日常管理中去。但醫藥產品的研發具有高度的風險，因此必須設計出合理的風險投資退出機制。具體醫藥行業風險投資的高收益來自對醫藥企業投資股權的轉讓所得到的資本收益，而首次公開上市是風險投資最理想的退出時機，目前我國創業板、新三板的蓬勃發展也為風險資本在醫藥產品研發各階段的退出創造了合理可靠的資本市場環境。除此以外，各類資本中介服務機構，如法律服務、投資銀行咨詢服務、醫藥行業咨詢服務、審計和評估等第三方服務機構的建立和完善也為風險投資的退出創造了市場保障。最后，政府為外包服務企業和風險投資的有效結合又提供了相當可觀的政策支持力度，如在稅收、利率、法律援助等各方面的間接支持，甚至是直接的轉移支付支持，為中小型醫藥合同服務機構的風險投資運行創造了良好的市場環境。
（作者單位為南京長澳醫藥科技有限責任公司）
參考文獻
[1] 韓武，張育粹，蘇倪玲.生物醫藥企業財務競爭力淺析[J].經濟研究導刊，2014（20）.
關鍵詞：醫藥行業 財務風險 資本結構 資金回收
一、企業財務風險的概念
企業財務風險，通俗點說它是指相關企業在進行財務管理過程中因為各種各樣不確定性的因素導致企業的實際收益與預期收益存在很大的偏差使企業處在虧損的狀態。隨著市場競爭日益激烈，企業財務風險是必然產物。它是客觀存在的，是各個企業在財務管理過程中必須面對的現實問題，我們只能通過詳細的研究與分析來降低它對企業財務帶來的損失與風險，卻不能完全避免它的存在
二、引起醫藥行業企業財務風險的原因
1.資本結構不甚合理
這里所說的資本結構是指企業權益資本與長期負債的比例關系。據我國國務院相關部門的年度企業績效評價標準值中顯示，醫藥行業資產負債率與帶息負債率呈現緩慢降低的趨勢，與此同時凈資產收益率和總資產報酬率呈現逐步上升的趨勢。由此幾項比率趨勢我們可以看出，我國醫藥行業雖然盈利在不斷的上升，但是是在高成本的融資下達到其目的的，換句話說醫藥企業并沒有很好的掌握并運用財務杠桿原理中低成本的外源債務籌資，而偏向于融資成本較高的外源股權籌資方式，這大大的增加了醫藥行業平均融資成本。醫藥行業普遍存在一種現象，那就是資產負債率最高值與最低值相差懸殊，出現兩極分化。由此我們可以看出，有些醫藥企業由于負債比例結構太高，存在較高的財務風險，而有部分醫藥企業由于低負債資本結構承擔著超出他們能力的資金使用成本。
2.資金回收方法錯誤，忽視應收賬款的重要性
魚兒離不開水，企業生存發展更離不開資金保障。當我們的產品銷售出去以后，通過一系列的轉化，它的價值最終體現在貨幣資金上，但由于這一系列轉化中時間與金額的不確定性，于是有了資金回收的風險，這往往也是我們企業面臨的最主要的財務風險之一，醫藥行業也不例外。
在市場經濟競爭越來越激烈的情況下，部分財務風險意識不高的醫藥企業基于賒銷能吸引大量的客戶增加市場占有率，采取賒銷結算方式，導致企業賬面應收賬款不斷增加。其次，部分醫藥企業對應收賬款管理不當帶來財務風險。只看中眼前利益缺乏商業信用意識，盲目擴大市場，并未對應收賬款正確評估，導致大部分貨款難以回收。再次，因為考核機制不健全的內部激勵使資金難以收回。利益永遠都是我們的最終目的，然而企業沒有考慮到應收賬款在考核體系的重要性，盲目提高銷售人員的積極性，一味強調規模，而忽視了回款的重要性，從而產生了大量的壞賬死賬，使企業財務風險不斷增加。
3.內部財務控制結構不嚴謹
眾所周知，大規模的醫藥企業集團是通過對中小醫藥企業聯合或參股控股或兼并收購的資本運作方式形成的。經過層層的收購壯大，使得企業高管不能詳細了解公司的各個部門情況，導致包括財務部在內的各部門管理存在漏洞。企業集團與企業各個成員之間內部財務控制結構缺乏嚴謹性。一個集團內部各成員在財務問題方面缺乏溝通只單方面追求自己的利益的話，那么將難以規范和協調他們的責與利。這種不嚴謹的內部財務結構必定會給企業帶來一定的損失，嚴重影響企業的整體利益。
三、醫藥行業解決企業財務風險的對策
1.立足自身基本實情，優化資本結構
醫藥行業應該立足于自身的實情，從根本出發，在自己風險承受能力范圍內選擇最有利于企業的資本結構。掌握好負債結構的平衡性，避免出現資產負債率最高值與最低值相差太多而帶來的財務風險。加強籌資的控制，避免或減少一切非系列風險。根據自身實際情況對投資環境進行觀察分析并結合適中的風險理念、考慮投資組合，采取適合自己企業發展的籌資方式如租賃，發行股票等。
2.制定流動資金管理制度 ，防范資金運作風險
利潤是我們的最終目的，醫藥企業不僅要控制或減少資金占用，還應使資產周轉速度加快，讓其更快的轉化為貨幣資產，達到利益的最終目的。為了避免壞賬及死賬的應收賬款產生，企業應制定相關的流動資金管理制度，防止資金運作的風險，做到保證資金的安全性、流動性及效益性。明確資金管理，讓企業中不同職務的不同成員責與利得到合理的規范。在此制度的調整下才能達到企業成員個人利益與企業整體利益共同發展。
3.制定與完善相關財務政策，實現企業與個人共同利益
通過對財務政策不斷調整和優化，使成員企業必須按照集團整體的財務戰略要求，明確且了解資金的籌集、投放、及收入與利潤分配。同時，制定合理的激勵與約束并舉的用人制度，使企業成員個人利益跟企業共同利益相掛鉤。
四、總結
綜上所述，醫藥行業發展迅速，企業規模日益擴大，更應把財務風險控制工作當作重點來抓。在意識到資本結構、資金回收、及企業內部財務控制結構給企業帶來財務風險的同時，企業更應立足自身基本實情，加強對籌資的控制，建立合理的資本結構；其次要加強資金回收策略，制定流動資金管理制度；再就是要制定并完善相關的財務制度。在我們日益重視并加強相關管理的努力下，相信醫藥行業會更加穩定長遠的發展下去。
參考文獻：
[1]謝恒.企業財務風險管理研究.首都經濟貿易大學碩士學位論文，2007；4
【關鍵詞】醫藥行業；財務會計管理；內部控制
一、前言
醫藥產品不同于一般企業生產的產品，它和人們的身體健康息息相關，關系到社會的穩定。為此，我國出臺了很多管制醫藥產品生產的政策。對于醫藥行業，往往會投入大量的資金用于研發，而在產品面向市場時往往還要面臨很大的政策審批風險。醫藥企業的財務會計管理和內控是控制企業風險，實現企業運營目標的關鍵，而要實現以上兩點，就需要全面的預算體系和嚴格的管理制度來做保證。此外，還需要專門的部門及人員審核企業的財務信息，真正做到對風險的防范，保證內控制度的執行和貫徹。
二、醫藥行業財務會計管理與內部控制中存在的問題
1.缺乏風險意識
醫藥企業在財務管理上風險意識常常較為薄弱，這與醫藥企業自身的行業特點有關。醫藥企業的產品即藥品的銷售渠道是較為狹窄的，往往就是通過醫療機構、藥房出售給患者，而在醫療機構中藥品賒銷的現象十分普遍，這就造成醫藥企業的應收賬款較多，而由于醫藥企業風險意識不強，不對客戶建立完善的征信體系并隨便設計授信額度，造成應收賬款產生壞賬的可能性大大增加，極大地增加企業財務的不安全性。
2.企業管理不規范
醫藥企業要承擔更大的社會責任，同時醫藥企業具有高回報性。不可否認的是，一些企I為了追求暴利，有意淡化社會責任。醫藥企業的產品關系到人們的生命健康，但是藥品的生產過程卻不是透明的，生產的某一個環節出問題就可能威脅到人們的健康和社會的穩定。就醫藥企業自身而言，很多企業并未建立貫穿于藥品生產整個環節的管理系統，這就造成生產中某一個環節出現質量問題的可能性很大，而事后難以找到問題所在，這是醫藥企業管理不規范的集中體現。
3.缺少風險預警，購銷業務難以管控
前面提到，賒銷是醫藥行業一個重要的特點，顯然，賒銷可以推動醫藥產品迅速占領市場，有助于新的產品的推廣。但是賒銷實際上并沒有實現風險報酬的轉移，從會計準則上來看并未形成企業的實際收入。由此產生的大量應收賬款極大地增加了企業的運營風險。那么賒銷達到怎樣的規模是企業能能承擔的風險的“臨界點”，很多企業并沒有制定一個風險“閥值”，因此實際上就是沒有建立完善的風險預警機制，對賒銷業務滋生的巨大財務風險沒有實時監控，造成壞賬一旦發生就難以控制的現象普遍存在。
4.企業內部控制環境不完善
企業內部環境是企業內部控制存在和實施的基礎，直接關系著企業經營管理活動的有效實施。企業內部環境包括治理結構、機構設置及權責分配、內部審計、人力資源政策、企業文化等。由于受到傳統管理思想的影響，醫藥企業仍然存在著組織結構不合理、責任不明確、內部監督流于形式等問題。隨著社會亞健康人群的增多和老齡化人口的增多，醫藥企業業務規模擴大，企業面臨更多的業務風險。為此，企業需要制定更加有效的內控制度和方法，通過完善治理結構、審計制度、文化建設，創造良好的內控環境，有效應對新的風險。
三、強化醫藥行業財務會計管理和內部控制的措施
1.強化風險管理意識，做好風險分析
鑒于應收賬款是企業重要的風險源，醫藥企業要針對應收賬款定期做核查，對其壞賬風險進行評估。除此之外，企業要對企業面臨的其他風險進行全面的定性及定量分析，形成分析報告提交管理層，讓管理層據此作出決策。具體風險類型和防范措施如下：
（1）應收賬款風險。針對應收賬款，醫藥企業首先要利用ERP系統進行事前、事后、事中控制，其次要實時監控賒銷客戶的征信信息，如收入來源、信用狀況、資產規模等。
（2）資金鏈風險。對于資金鏈風險，醫藥企業要利用財務系統實時跟蹤支付信息，實現信息流、資金流、物流的一體化，同時要拓寬籌資、融資渠道，做到理性投資。
（3）物流與配送風險。對于物流與配送風險，醫藥企業一是要建設現代化的醫藥流通渠道，大力開發市場營銷新途徑；二是要基于產品的特殊性，在運輸途中仔細審核承運商。
（4）生產風險。對于生產風險，首先，要在保障質量的前提下盡量降低成本，建立成本驅動要素曲線；其次，要促進產出質量的標準化建設。
2.完善內部控制體系
醫藥企業內部控制和風險管理相輔形成，不可分割，所以企業必須盡快建立健全內部控制體系。具體途徑如下：一是建立現代企業制度。內控的核心就是權利的制衡，這是現代企業管理制度的要義所在。為此，醫藥企業要建立現代管理制度，將管理權和所有權分開，防止所有者“一枝獨大”，獨斷專行，要以“利益的交錯”實現“權利的制衡”。除此之外，還有完善企業的監督機制，要對管理層進行監督，防止其損害所有者利益的行為。為此嚴控企業的財務風險，要建立信息披露機制，對企業的經營信息及時公布，并將其作為考核管理者的依據，實現對經營者行為的控制；二是要建立內控的制度體系，制度是保障。醫藥企業要參考我國的會計相關的法規設計自身的內控制度，包括預算管理制度、成本管控制度等，這些制度要緊緊圍繞企業的經營目標，以實現控制成本和規避風險為宗旨，以相應的監督機制為保證；最后，要保證這些制度能夠得到貫徹實施，讓企業的每一個員工切實樹立風險意識和管控意識，并在日常工作行為中踐行，而不是流于形式。
3.構建科學的風險評估指標體系
要很好地控制企業的財務風險，做好風險的評估是第一步。怎么對風險進行評估呢？鑒于醫藥企業受國家政策、市場變化影響巨大，可以建立專門的風險監控機構，詳細將影響企業經營目標的風險因素進行列舉，并根據政策、市場的變化實時更新，及時作出評估，采用定性分析法、定量分析法測算風險的大小，如可以利用置信區間測算法計算一定置信度下風險造成的最大的損失值，據此幫助管理層制定合理的投資組合，做好項目的成本支出的測算和控制，避免資金被濫用。
4.推進財務會計管理與內部控制信息化建設
當下，電子信息化已經十分普遍，極大地提升了財務管理的效率，對于醫藥企業，運營信息化技術是必然趨勢，是提升內部控制水平的重要手段。具體可以從以下幾個方面做起：第一，在醫藥全行業內建立行業標準財務管理系統，通過該系統可以統籌管理企業及其分支機構的所有財務相關的子業務，并將財務數據及時進行“云存儲”和“云管理”，這樣一方面可以極大提升財務數據獲取及管理的準確率；另一方面可以實現內部控制信息化水平，提升內部控制的水平。當然，在信息化建設中要注意財務系統的推廣，要通過規范的培訓幫助財務人員學會軟件系統的應用，同時要建立規范的操作指南，便于推廣學習；第二，為了防止財務數據的丟失，要建立針對突發事件的應急預案，如做好財務數據備份，防止數據丟失。
數據儲存和管理是實現醫藥企業內部控制信息化的前提，要盡可能的提升系統的安全性、高效性和準確性；最后，強化權利監督。要保證財務系統的安全，除了要從軟件本身下功夫外，還需要對軟件的操作人員建立一定的約束機制，很多時候，人才是財務風險產生的根源。唯此，要對財務系統的操作人員進行分工，這一點可以根據財務人員的職位設定系統數據獲取的范圍權限，這種權限設置規則除了依據上下級設定，還要依據企業風險控制的特殊要求設置。
四、結語
總之，要實現醫藥行業財務會計管理和內部控制水平的提升，就要求企業的不同部門相互合作，通過構建健全的風險評估體系和完善的內部控制制度，實現醫藥企行業的健康發展，滿足老齡化背景下人們對生活質量提升的要求。
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從2014年9月30日起，患者、保險商和其他人將可以在一個面向公眾的、可搜索的數據庫中查看這些數據。查看內容包括：醫生個人和醫院接收的10美元以上或全年總額超過100美元的酬勞或禮物，包括咨詢費、酬金、慈善捐助、版稅、繼續醫學教育（CME）的講師酬勞、研究撥款、禮物、食宿、旅行、股票、教育花費基金。
第一年的數據收集將從2013年8月持續到12月，2013年9月30日公開，隨后的信息上報和公開，以日歷年為單位進行。醫生有45天的時間來審核并質疑任何不準確的數據，制藥及醫療設備企業和集團采購組織（GPO）也能做出必需的改動。數據以容易搜索的方式在線，并將包含相應的附加信息，說明醫生及醫療機構與制藥及醫療設備企業保持合作的原因。
根據陽光法案的條款，約有不足全美醫生數量1/2，即449000名醫生一半與制藥及醫療設備企業保持的財務關系，需要上報公開。CMS估計，陽光法案實施第一年，半數醫生和醫療機構的員工將在數據和信息公開之前進行審核，這可能會帶來約5900萬美元的管理成本（見表）。
如果制藥及醫療設備企業未能上報酬勞及禮物信息，CMS可以罰款1000～10000美元，最高可達15萬美元；如果制藥及醫療設備企業被發現故意忽略上報酬勞及禮物信息，罰款數額可以增加至10萬～100萬美元，罰款可以累加，但最高罰款不得超過115萬美元。
長期以來，醫生及醫療機構與醫藥行業之間一直存在密切互動。2009年，一項全美調查顯示，71%的醫生接受過來自醫療行業的禮物。馬薩諸塞州此前曾要求醫療行業披露醫生接受50美元以上的酬勞或禮物。該州的一項調查顯示，2009年7月至2011年12月，11734名醫生共接受了總價值為7670萬美元的32227項酬勞，其中88%的酬勞是用于答謝包括咨詢費和講課費在內的服務。2013年3月，非營利性新聞組織ProPublica更新了制藥企業付給醫生酬勞的數據庫，該數據庫覆蓋了占據大半市場的15家制藥企業。數據顯示，2009～2012年，這些公司以講師費、咨詢費、旅行、食宿、培訓教育或禮品、版權等項目，共支付給醫生近20億美元。
作為美國醫改“患者保護與平價醫療法案”的一部分，陽光法案出臺的目的并非是要限制醫療行業的行為，而是增強這些財務關系的透明性。該法案期望借助信息和數據的披露，影響醫生、醫藥行業和醫療設備企業，甚至是患者和保險商的行為。然而，法案是否能產生此效果，尚無定論。
在陽光法案之前，美國曾有幾個州嘗試公開醫生與醫藥行業間財務聯系的數據，包括緬因州、馬薩諸塞州、明尼蘇達州和佛蒙特州等，但此舉效果仍不明確。2004年，美國緬因州和西弗吉尼亞州曾立法披露醫生酬勞，但是《美國醫學會雜志內科醫學》2012年5月28日發表的研究顯示，針對兩種可以使用仿制藥代替的品牌藥，醫生開處方藥的行為并沒有發生實質的轉變。
皮尤慈善基金會的處方藥項目主管卡拉特醫生，對實施陽光法案是否能對大多數醫療活動產生顯著影響也表示質疑。他們自2009年以來促使一些企業披露醫生酬勞，但至今仍未看到明顯效果。“不過，陽光法案實施后，醫生會對他們與制藥及醫療設備企業間的聯系和互動更加謹慎。”卡拉特指出。
醫療行業對信息公開所帶來的后果仍存在諸多疑問，例如患者在就診前是否會在數據庫中先搜索醫生信息？這些信息是否會影響醫生的聲譽？醫療行業參與程度的底線是什么？如果醫生知道他們參與活動獲得的酬勞將公之于眾，他們參與CME或其他活動的意愿是否會有所改變？法案的實施是否會損害醫生與醫藥行業間的建設性合作，對新藥研發產生負面影響？保險商在構建醫療機構網絡的過程中，是否會利用這些信息？醫生或醫療行業行為的轉變，是否會真的達到控制費用的目的？
這些問題尚無答案。
美國醫學會（American Medical Association，AMA）指出，陽光法案實施過程中應當注意信息收集的范圍，出于對身份盜竊的擔憂，有關醫生身份的信息應當有所限制。此外，數據庫的安全性也應當進行評估，而CMS門戶網站的應用，對醫生而言有時并不方便，之前曾有醫生和醫療機構表示，難以從聯邦醫療保險醫生質量報告系統獲得反饋。
關鍵詞 醫藥營銷 課程設置 市場營銷
醫藥生產企業數量顯著增加，生產規模逐漸擴大，醫藥流通企業的規模也在擴大，醫藥行業總體趨勢保持較快增長。醫藥營銷專業是隨著醫藥行業的快速增長應運而生的，由于開設時間不長，醫藥營銷專業對各高職高專類院校來說，都是新生專業。因為醫藥院校缺乏這方面的專業人才和辦學經驗,所以課程體系建設缺乏系統性和整體性，課程內容設置也不夠合理。因此，研究新時期的醫藥營銷專業課程體系，設置合理課程，對21世紀醫藥營銷專業人才培養具有指導意義。
醫藥營銷專業本是一個注重理論聯系實踐、重視學生實際操作技能培養的應用型專業，培養的是醫藥市場緊缺的既懂醫又懂藥，既懂營銷又懂管理的復合型應用人才。但是目前在醫藥營銷專業人才培養過程中也出現了許多問題。
1 醫藥營銷專業人才培養過程中的問題
（1）人才培養目標與社會需求有一定的差距 由于醫藥營銷專業同藥學、市場營銷、臨床醫學等許多相鄰專業的關系不易劃分清楚，因此，許多院校不能清晰地界定所培養的醫藥營銷人才未來的就業方向，如到底是面向藥店、制藥公司還是醫藥公司等，不能滿足社會精細分工的要求。
（2）課程設置不夠合理科學。目前大部分院校醫藥營銷專業課程都是由管理學、經濟學、醫藥學為主干學科，課程體系主要有公共課、基礎課、專業基礎課和專業拓展課組成。但是也存在很多問題，如知識面狹窄，基礎知識薄弱；重理論，輕實踐；課程內容交叉重復；教材內容陳舊等。
鑒于以上問題，我們提出以就業為導向構建高職醫藥營銷專業課程體系，直接為地方和行業經濟建設服務，滿足醫藥行業對技術應用性人才的需要。
2 醫藥營銷專業課程體系設置的具體內容
（1）基礎學科設置。這個一般是學校統一開設的公共基礎課程，包括思想道德修養與法律基礎、思想與中國特色社會主義理論、大學英語、體育等課程，這些課程一般為必修課。另外，還需要人文素養課程，大學生創業與經營管理、社交禮儀、演講與口才。這些課程可讓大學生具備德智體美和技能方面的修養。
（2）突出醫藥營銷專業必備的專業知識課程，它又包括醫藥類課程和營銷課程，使學生具備必要的理論功底。另外，要參照職業資格準入標準，設置部分方便學生考證（醫藥商品購銷員，藥師）的課程，為畢業生取得“雙證書”打下堅實的基礎，提高其就業競爭力。
（3）突出醫藥營銷專業方向特色課程，一個專業往往有幾個不同方向，實現按不同職業方向進行人才分流培養，能較好地解決專業的針對性問題。例如醫藥營銷專業的其中一個方向藥店連鎖方向，就業方向主要在藥店，因此要開設連鎖經營管理，藥店營業員培訓課程等。培養了學生突出的專業核心競爭能力，也相應的增強了學生的就業力。
（4）要突出實踐能力的培養。校內方面可以建立模擬藥房實訓室，讓學生有種身臨其境的感覺。校外方面，大力加強校外實習基地建設，與醫藥企業聯合建立一些實習基地，給學生一個充分實習的機會，使學到的理論得以在實踐中檢驗，提高學生的各項技能。為了更好的與行業零距離接觸，推行例如 “2+1”模式，使學生定崗實習的時間長達1年，充分為醫藥行業提供了技能過硬的人才。
3 醫藥營銷專業課程體系設置應注意的問題
（1）理論課與實踐課的比例關系。 在課程體系中，應改變過去過去理論教學過重、實踐教學較輕的做法。所以該增加實踐課教學時數，提高實踐教學比例。每門課程根據性質不同，實踐課時可不同，但是一定要有。實踐教學環節的增加，可以加深學生對理論知識理解和掌握，同時也會增強學生的觀察能力、分析能力、溝通能力和動手能力。
（2）參照職業資格制度 。2002年國家勞動和社會保障部、教育部、人事部聯合下發的《關于進一步推動職業學校實施職業資格證書制度的意見》明確指出：“在全社會實行學業證書、職業資格證書并重制度”。職業資格證書是高職畢業生具有某種職業能力的體現和證明，是高職業院校畢業生能夠直接從事職業崗位的職業技能憑證 。所以，要合理安排教學進程，保證職業技能培訓考證課時。
（3）課程設置要體現與時俱進性。高職教育是培養面向企事業生產、經營、服務和管理一線的高級技術應用性人才。結合醫藥營銷專業，我們要緊跟醫藥行業的發展趨勢，及時適應市場，所以醫藥營銷課程設置方面隨著市場的變化而相應作出調整。如近幾年的藥店呈現連鎖經營趨勢，所以要設置連鎖經營管理的相關課程，隨著各大醫藥企業對醫藥代表需求的增加，也應開設臨床代表、OTC代表等入門相關課程。
（4）改革教學方法。為了培養適應市場需要的高素質、高規格人才，在繼承傳統教學模式優勢的前提下，明確教學目標，充實教學內容，優化教學方法。首先做到教學方法的多樣化，如案例教學、多媒體教學、小組討論、情景模擬等方法運用到課堂上。其次可以請企業界工作經驗的公司經理，優秀員工來給學生做報告，來個現身說法，從而使學生對專業的認識不斷深刻，對當今醫藥行業的發展狀況更加了解。
缺乏有效的營銷手段和高素質的營銷人才是我國醫藥行業滯后于國際先進水平的重要原因之一。醫藥營銷人員的素質和能力良莠不齊，非“科班”出身的不在少數。本文通過分析目前醫藥市場上營銷人員的現狀，研究醫藥營銷人才應具備怎樣的素質以及如何對這一群體加強培養，以期為醫藥市場健康有序發展，構建綠色營銷環境提出有效建議。
[關鍵詞]醫藥營銷；復合型人才；需求；培養
[中圖分類號]F426.72 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0047-04
1 前 言
全球經濟日新月異，醫藥行業也隨之迅猛發展。隨著生活水平的普遍提高，人們對于醫藥行業的需求不再僅僅局限于治病診療方面，保健、養生等活動已經越來越普遍的受到了人們的關注和熱衷。醫藥衛生行業服務質量的優劣直接關系到人民群眾的生命安全，因此與其他行業相比，醫藥行業從業人員往往受到更大的關注，被提出更多的要求。營銷人員作為消費者與企業之間的橋梁，是醫藥供銷環節中至關重要的因素，對其加強素質和能力等方面的培養意義重大。目前我國醫藥行業營銷人員素質與能力良莠不齊，很多醫藥企業對營銷人員要求松散，非科班出身的營銷人員不在少數。藥品銷售不同于其他商品，無論是營銷人員只懂銷售不懂藥理，還是只懂藥理不懂銷售，對消費者來說都是很不負責任的，也會嚴重影響企業的經濟效益。因此探討醫藥營銷人員應該具備哪些素質與能力，怎樣對其進行有效培訓，使其滿足人民群眾日益提高的醫療衛生服務要求，對于構建綠色醫藥環境，促進社會和諧健康發展具有深遠的意義和影響。
2 我國醫藥行業營銷人員現狀
人口老齡化、城市化、健康意識的增強以及疾病譜的不斷擴大促使人們對醫療保健的需求不斷增加，我國醫藥行業及相關領域日漸走入人們的視野，成為公眾關注的焦點之一，在國民經濟中發揮著舉足輕重的作用。近年來，我國醫藥制造業生產總值一直保持上升態勢，2012年醫藥商業銷售總值達到1.11萬億元，比2011年高出18%，高于全國工業平均值9.1個百分點，利潤率也高出全國均值4.1個百分點。尤其是在2008年至2009年，在全球經濟增長普遍放緩的背景下，我國醫藥制造業依然保持了良好的增長勢頭，顯示出了巨大的行業發展潛力。
目前我國醫藥企業的營銷人員按照知識背景可分為三類：一是醫藥專業型，這類營銷人員所學專業為醫學或藥學，醫藥學知識豐富，優勢是具備較強的學術推廣能力；二是營銷專業型，這類營銷人員具備一定的營銷專業知識，并能在藥品銷售中靈活使用一定的營銷技巧；三是純粹經驗型，這類營銷人員既沒有醫藥學知識背景，又缺乏市場營銷學技能，營銷手段較為簡單，效率不高。
2.1 藥品營銷人才現狀分析
2.1.1 基層人員適應工作要求的能力較差
隨著醫藥產業的迅猛發展，各醫藥企業競爭日益激烈，因此對基層的藥品營銷人才需求量越來越大。在實際工作中，基層藥品營銷人員要負責完成各種具體的銷售工作，例如市場開發、市場推廣、藥品推介、售后服務等。這樣的工作內容決定了他們不僅要具有一定的專業知識和技能，而且還要具備吃苦耐勞的精神。但對于醫藥知識型的營銷人員來說，知識結構中欠缺營銷知識，因此導致營銷手段簡單粗放，缺乏實戰能力；營銷專業型的人員對醫學和藥學知識知之甚少，對于完成營銷策劃類的工作可能比較適合，但完成學術推廣工作難度相對較大；而完全依靠經驗，不具備醫藥和營銷知識的營銷人員在實際工作中往往是最難勝任藥品營銷工作的，無論在學術推廣方面，還是在營銷手段的使用上都無法領會醫藥營銷的重點和難點，不利于醫藥企業銷售工作的開展。
2.1.2 管理人員素質不高
很多資料表明，營銷管理人員的學歷普遍不高，甚至在很多人的傳統觀念中，營銷工作片面的等同于“賣東西”，他們并不了解“營銷”的真正含義，因此覺得營銷并不需要專門花大氣力來學習。因此，在很多企業中營銷管理人員的素質偏低。要增加就業就應該提高營銷人員的素質與學歷。
2.2 醫藥營銷人員需求分析
醫藥企業到底需要什么樣的營銷人才？在對多家企業的營銷人才招聘要求進行分析后發現，醫藥企業一般會從以下幾個方面來選擇營銷人才：一是最好首先具備一定的醫藥行業背景，因為藥品不同于一般商品，在銷售時需要對藥品的適應證、不良反應、禁忌證、藥理反應等問題有準確的把握，屬于“專家型”產品；二是必須具備一定的營銷專業知識和銷售實踐經驗；三是要具備良好的溝通表達能力，銷售人員要做到詳細講解、積極傾聽，有效回答幾點，另外還包括組織管理能力、人際交往能力等；四是營銷人員要具備一些基本的素質，例如：①良好的心理素質。作為一名營銷人員，要隨時做好可能碰壁的心理準備，尤其對于新藥，很多消費者不敢貿然嘗試，因此營銷人員要具有堅持不懈的精神，心態良好。②良好的個人素質。個人素質大致包括個人的品德素質和人文素質兩方面。鑒于醫藥商品的特殊性以及不可替代性，藥品營銷人員的道德品質更顯得尤為重要。人文素質則是指個人知識方面的累積。例如營銷知識、醫藥知識、管理知識以及對消費者心理研究的能力等。
3 醫藥營銷人才的培養
3.1 相關院校人才培養
3.1.1 我國醫藥院校市場營銷專業現狀
目前我國約有75所高等醫學類院校，其中開辦市場營銷專業的有31所，培養本科生的院校有27所，如中國醫科大學、沈陽藥科大學、天津中醫藥大學、山東中醫藥大學、陜西中醫學院等，部分院校還具有研究生學位的授予權。
醫學院校開設市場營銷專業，目標是培養既有醫藥學知識，能夠進行學術推廣，又有營銷基礎知識，能夠從事市場預測調查、營銷策劃等工作的新式復合型人才。這類院校開辦市場營銷專業，在傳授市場營銷知識的同時突出醫藥方面的特色，具有明顯的醫藥特征。但由于我國醫藥院校對營銷人才的培養起步較晚，教學質量還需要進一步提升。
3.1.2 我國醫藥院校營銷人才培養的優勢與劣勢分析
醫藥院校培養醫藥營銷人才具備明顯的優勢：①醫藥方面師資力量強大。與其他院校相比，醫藥院校在醫藥知識的傳授方面有一支高水平、經驗豐富的教師隊伍。所以這類院校具備復合型醫藥營銷人才的理論教學條件。②醫藥院校品牌效應顯著。醫學院校通常都有自己的附屬醫院，可以憑借自身以及附屬醫院的品牌效應使醫藥院校培養出的營銷人才更容易被社會、企業以及消費者認同和接受。
但是院校培養人才存在的最大弊端莫過于實踐教育的缺乏。醫藥院校培養出的營銷人才普遍缺乏實戰經驗。教師授課仍主要以傳統教學手段為主，采用“填鴨式”灌輸營銷知識，實踐課時安排很少，甚至沒有，很多學生對畢業實習也僅是采取敷衍了事的態度，這些都導致學生對營銷缺乏實際的操作和切身的體會。另外，目前大多數高校教師缺乏實際工作經歷，知識專而不全，對實踐教學把握有限，也導致教學效果差強人意。
3.1.3 如何加強對醫藥營銷人才的培養
加強課程教學改革，夯實人才培養基礎。
①根據醫藥營銷復合型人才培養目標重新設置原有課程體系。醫藥營銷專業的課程體系既要突出醫藥特色，又要傳授營銷基本知識技能。基于復合型醫藥營銷人才培養目標設置的課程體系大體應涵蓋圍繞營銷內容展開的管理學知識和醫藥學知識兩大方面，具體來說應安排以下幾個模塊：
一是公共基礎課程模塊：包括數學、外語、計算機、體育和思想政治理論課等，這部分課程是為培養學生所必須具備的除專業知識外的德、智、體、美等方面的基本素養而開設的。二是以營銷內容為核心的管理學課程模塊，這部分課程由專業基礎課程和營銷專業課程共同構成：專業基礎課程應包括西方經濟學、管理學原理、基礎會計學、財務管理、醫藥企業管理、醫藥國際貿易等，開設這些課程主要是為完善學生所必須具備的最基本的管理學科知識；營銷專業課程包括醫藥市場營銷學、推銷與談判、公共關系學、醫藥廣告學、醫藥市場調查與預測等內容，這部分課程向學生傳授將來從業所必備的專業知識技能。三是醫藥課程模塊，這部分課程主要是為了突出醫藥專業特色：包括中醫基礎、中藥學、方劑學、現代基礎醫學概論等，這部分課程是為培養學生具備一定的醫藥知識背景而開設的。另外，還應開設一些具有工具性質的課程，例如統計學、運籌學等。這樣基本可以保證復合型醫藥營銷人才培養目標的實現和該專業學生知識結構的完整。綜合運用多種現代教學方法，豐富單一理論教學手段，提高培養質量。根據對復合型醫藥營銷人才的需求分析，可以看到醫藥市場營銷專門人才的培養是建立在行為科學、醫學、藥學、現代管理理論基礎之上的綜合性、系統性工程。因此，高校在教學中，在理論講授的基礎上，還應通過綜合應用案例教學、模擬教學、PBL教學、實驗教學等現代化教學方法，在培養學生全面掌握市場營銷理論的同時，為學生打造最貼近真實營銷環境的教學氛圍，使學生切身體會到營銷實踐過程。四是案例教學以學生為主，在教學過程中打破傳統的以教師講授為主的方法，一方面，充分發揮學生在教學過程中的主觀能動性，通過讓學生分析、討論各種具有代表性的醫藥營銷案例，加深對理論知識的理解，提高解決實際問題的能力；另一方面，在教學中實施模擬教學也會起到很大的作用，可以根據需要，讓學生分別扮演營銷過程中的不同角色，進行營銷現場模擬，提高學生的營銷理論知識和實踐能力；此外，多數高校都配備了實訓室，可以通過在實訓室中安裝營銷課程配套仿真操作系統，讓每個學生都建立自己的模擬公司，根據所學的相關知識和對市場的理解作出經營決策，因而能夠更好地完成理論知識和實踐環節的有機融合。
②以課外實習及實踐活動為抓手，將實踐教學內容真正落到實處。實踐教學除體現在課堂教學的實踐環節上，更重要的是體現在課外實習及實踐活動中。積極創造各種有利條件，使學生在畢業前盡可能多地接觸實際，進行鍛煉，可以更好地實現從書本到實際、從學校到社會的轉型。
在學生培養過程中，為保證課外實習及實踐教學的效果，選擇一些規模較大、具備發展潛力和聲譽良好的醫藥企業，做好校企雙方的緊密合作至關重要。做好校企合作，成立實習基地，一方面可以讓學生定期到企業參觀學習；另一方面還可以邀請這些企業的成功人士在學校掛職，定期給學生舉辦講座，針對醫藥營銷領域的前沿和熱點問題以及學生關心的問題給予指導、解答。此外，與某些醫藥企業建立良好的合作關系，還可以為教師提供深入企業進行實踐的機會，以彌補教師實踐經驗不足，缺乏實際工作經歷的弊端。這種以學校為主體，校企共同培養學生的模式可以幫助學生進入企業進行專業實踐，提高技能，能夠讓學生以員工的身份融入企業，實現由理論知識到專業技能、從業素質方面的飛躍，提前達到企業的用工標準。“訂單式”人才培養也是校企合作的一種有效方式，學校根據用人單位對所需人才的要求定向培養學生，學生畢業后按照合同規定到用人單位就業。
此外，教師在教學過程中可以針對崗位要求，按照課程進度設計貼合企業實踐的實訓項目，通過舉辦各種形式的銷售技能競賽，幫助學生在走上工作崗位之前就能夠逐步達到企業對崗位的要求。
學校應該盡可能地與企業保持密切的聯系與合作關系，吸引企業參與到教學過程的設計中來，從而使企業實踐能夠主動引導教學過程，組織教學內容，使學校能夠達到企業對銷售人員的要求，為企業培養大批復合型醫藥營銷人才。
3.2 相關職業培訓
職業培訓為在職員工進行后續教育提供了重要的指導，使其能結合自身未來的發展目標，明確自身不足，自主地學習有關知識和技能，提高自身素質，促進個人職業發展目標的實現。培訓工作本身就是職業管理的重要組成部分，它對企業未來的長遠發展和員工個人職業規劃的實現都具有至關重要的作用。
目前醫藥市場產品種類繁多，國內外醫藥公司競爭激烈；為在市場上占領一席之地，各公司不斷加大宣傳和銷售力度，紛紛開展銷售業務競賽。因此醫藥營銷人員為實現業務指標壓力沉重，導致他們僅僅關注業績是否完成，大大沖淡了醫藥營銷人員接受培訓的學習熱情，久而久之的結果就是缺乏對職業生涯完整的規劃，完全忽視了培訓的重要性。另一方面，雖然教育培訓可以有效提高營銷人員的技能和素質，使他們更好地為企業服務，但這也會產生“道德風險”，即某些員工會隨著能力的提高，追求較高的物質回報，精神層面也有了新的要求，再加上某些競爭企業“挖墻腳”，這些都有可能導致他們在對當前任職公司提供的待遇條件進行權衡比較后選擇離開。該情況的發生將會引發企業整體的人力資源規劃和配置失誤，某些受訓員工流失，導致企業人力資源投資的浪費。此外，多數醫藥公司目前并沒有形成完善的培訓制度，對培訓的內容、分工等問題并沒有明確規定，各級別管理人員對自己在培訓中的職責比較模糊，缺乏各層次管理者的有力支持，培訓效果自然大打折扣；同時，多數企業沒有設計有效的培訓效果評估辦法，對培訓效果考核往往只停留在簡單的考試上，而事后又不注重反饋調查，使培訓與實際需求脫節，培訓難以達到預定的目的。
營銷人員培訓意識淡薄，主觀上不重視，部分受訓員工流失，企業人力資源投資浪費，各層次管理者對培訓的支持力度不足以及對培訓過程的監督和培訓效果的評估嚴重缺失，這些都是當前各醫藥企業在對營銷人員進行培訓時面臨的主要問題。
新形勢下要提高醫藥營銷人員的技能與素質，就有必要實現營銷人員的轉型，即從醫藥專業型、營銷專業型、純粹經驗型向復合型營銷人才轉化。加強對現有醫藥營銷人員的素質培養，使之適應市場瞬息萬變的形勢，適應醫藥改革的需要是當務之急。根據醫藥企業的實際情況，要解決上述問題，營銷人員的在崗職業培訓至少應解決以下幾個問題：
①實現觀念的轉變；②建立培訓制度，尤其重視培訓效果評估；③學習并運用先進的營銷理念進行實務培訓。
3.2.1 基于公司長遠發展的戰略眼光，樹立培訓新理念
立足長遠，以人為本，醫藥企業的發展必須確立培訓優先的戰略思想。為此，企業應樹立人才資本、終身教育、競爭發展的培訓新觀念。
3.2.2 建立完善的、系統的培訓管理體系，形成有效的培訓機制
建立一套完善、系統的培訓管理體系并形成機制，對培訓進行規范化、制度化管理。培訓一般可分為三個階段：需求分析階段、實施階段以及效果評估階段。這三個階段實際上是一個連續的有機整體，不可分割，任何一個環節的失誤都會造成培訓的低效或無效。實施培訓時，企業應首先進行調研，對培訓的需求進行分析，即從企業整體、各部門和員工個體等角度考慮，安排培訓內容；而且在培訓期間不能隨意變更培訓內容，因為營銷人員將時間與精力投入到培訓中，當然希望培訓的目標、內容與自身的需求或發展計劃相吻合，通過培訓可以使其在今后的職業生涯中有更好的發展；培訓的考核和評估工作應得到企業的高度重視，這兩項工作應緊緊圍繞培訓的目的和要求展開，對培訓的考核和評估至少應涵蓋以下內容：
（1）評估營銷人員的反應。最常用的方法是讓受訓人員填寫有關問卷，另外也可以對受訓員工進行面談或電話調查。
（2）考核和評估營銷人員的學習情況。對于某些知識和技能，可以在培訓前和培訓后分別對受訓者進行考核測試，通過成績比較客觀地評價培訓效果。
（3）對營銷人員的行為進行考核與評估。這個層次上的考核和評估比較復雜，實施起來難度也比較高，因為行為發生改變往往要受多重因素的影響。在實際操作中，可以觀察培訓后營銷人員在工作上產生哪些變化以及變化的程度。通過此項評估可以使管理層對某個培訓項目有深入地了解，也可以使營銷人員通過評估看到自己的變化，從而增強對培訓的信心并更有效地進行工作。
（4）培訓整體效果的評估。此項評估是站在部門和組織的角度，了解培訓活動給公司業務帶來的影響和回報如何，例如業績是否增長，客戶滿意度是否提高等。
3.2.3 基于先進的營銷理念進行營銷實務培訓
（1）基本理論方面的培訓。這是營銷培訓的基礎內容。理論上應包括：藥品營銷的本質及特殊性、企業戰略計劃、醫藥企業管理知識、消費者市場細分及市場定位、醫藥商品學等。目的是讓接受培訓的營銷人員先從理論層面上掌握如何創造市場需求，開拓新市場，擴大市場份額，推廣新產品的市場營銷理論和技巧，為將其運用到實踐中去樹立堅實的理論基礎。因為醫藥產品的特殊性，培訓時尤其要注意強調營銷應圍繞消費者的利益，從消費者的視角來展開。
（2）基于銷售技巧的銷售實務培訓。相比之下，實務培訓更強調針對性與實用性。這是營銷實務培訓的關鍵所在，營銷人員要親身參與。培訓時應針對銷售過程各個環節、信用管理、客戶管理、各種社會公共關系等方面建立模擬仿真場景，提高培訓的仿真度、加強角色間的對抗性。
（3）案例培訓。搜集案例進行開放式的討論也是一種有效的營銷實務培訓方式，這種方法可以引導營銷人員展開頭腦風暴，鍛煉創新性思維，激發參與討論的熱情。案例選擇應盡可能貼合本土實際，并保持與時俱進，體現最新的營銷動態。案例分析法的中心環節是自由討論，讓營銷人員在討論中學習如何發現問題、分析問題、解決問題并建立團隊合作精神是此項培訓的重點。可以讓營銷人員根據自己的從業經驗，彼此分享各自成功或失敗的例子，將這種現身說法結合到案例培訓中，更加能夠強化參考和借鑒的效果。實務型營銷培訓，應注意培訓對象的類別，有區別地安排階梯式培訓，不同層次的營銷人員要采用不同的方法例如現身說教、現場演示、角色扮演、視頻培訓、網絡培訓、商戰模擬等，不斷提高醫藥營銷人員運用營銷知識和技巧分析解決實際問題的能力。
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關鍵詞：醫藥企業；網絡營銷；健康類垂直網站
今年醫藥行業最大的新聞事件莫過于葛蘭素史克在華行賄了，這一事件就像一顆重磅炸彈在中國醫藥行業掀起了巨大的波瀾。事件尚未了結，醫藥企業無不開始思索今后的營銷之路，而誰先抓住時機開始改變，誰就會開拓一條新的醫藥營銷之路，成為行業發展的領先者。
那么，醫藥企業的營銷對象到底是誰？醫藥企業的營銷目標無非是兩個群體：醫生和患者。由于中國醫療體制的關系，醫藥企業60%左右的產品都是由醫生的處方開出去的。一般認為，誰和醫生的關系維護得好，醫生就會開誰的處方，這也是飽受詬病的回扣產生的根源所在。由于工作關系，經常會為一些醫藥企業主要是生產處方藥的企業的產品經理策劃市場推廣活動，活動的形式無非是一些學術會議、醫生演講比賽、醫生技能培訓等，而推廣活動的根本需求就是維護與醫生之間的關系。醫藥企業還在這條路上繼續走下去的話，第二個葛蘭素史克事件也終將再次出現。
另一方面，藥品的最終消費者是患者。藥品的使用者是患者，患者群體的多與少直接影響藥品銷售任務。因此，對于醫藥企業來講患者才應該是最重要的群體。近幾年患者對于自身疾病和所用藥品信息的關注度不斷增加，鋪天蓋地的OTC類藥物廣告，種類繁多的處方藥，患者往往希望借助專業知識辨別各種藥品的實際功效，互聯網完全能夠滿足患者查詢此類信息的需求，也因此成為患者的首選信息獲取渠道。
基于以上兩種情況，越來越多的醫藥企業的產品經理和患者都將目光投向了互聯網。產品經理開始高度關注網絡營銷，患者越來越習慣在互聯網上瀏覽健康養生常識。
那么，讓我們再來看看互聯網近幾年的發展情況。據CNNIC第24次互聯網統計報告我國網民數量已經達到3.38億，并且仍然在快速增長，如此巨大的受眾群體無疑讓網絡成為理想的營銷平臺。而相對于傳統媒體，網絡媒體有其獨特的優勢：
首先，網絡營銷的投放更具有針對性。通過提供眾多的免費服務，網站一般都能建立完整的用戶數據庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業、婚姻狀況、愛好等。這些資料可幫助廣告主分析市場與受眾，根據廣告目標受眾的特點，有針對性地投放廣告，并根據用戶特點作定點投放和跟蹤分析，對廣告效果做出客觀準確的評價。另外，網絡營銷還可以提供有針對性的內容環境。不同的網站或者是同一網站不同的頻道所提供的服務是不同質且具有很強類的分別的，這就為密切迎合廣告目標受眾的興趣提供了可能。
其次，成本低、速度快、更改靈活。網絡營銷制作周期短，即使在較短的周期進行投放，也可以根據客戶的需求很快完成制作，而傳統廣告制作成本高，投放周期固定。另外，在傳統媒體上做廣告后很難更改即使可以改動往往也須付出很大的經濟代價。而在互聯網上做廣告能夠按照客戶需要及時變更廣告內容。這樣，經營決策的變化就能及時實施和推廣。
第三，網絡營銷具有可重復性和可檢索性。網絡營銷可以將文字、聲音、畫面完美地結合之后供用戶主動檢索，重復觀看。只要顧客愿意，企業可以二十四小時不間斷的向顧客提供各種信息，網絡營銷減少了時間因素的影響。而與之相比電視廣告卻是讓廣告受眾被動地接受廣告內容。如果錯過廣告時間，就不能再得到廣告信息。另外，顯而易見，較之網絡營銷的檢索平面廣告的檢索要費時、費事的多。
第四，即時效果監測。利用先進的信息技術，廣告客戶可以通過網絡即時獲得數據、報告。這對及時調整廣告策略意義非常重大。而這在傳統媒體是不可能實現的。比如，你同時在幾家報刊上做廣告，但每家的效果怎么樣，不可能及時得到反饋，只能憑事后的感覺或調查來推斷。
那么，結合互聯網的特點，醫藥企業如何加以利用呢？
一、利用網絡上面的醫生互動圈子，進行醫生教育
醫生要取得執業資格，必須通過一定的考試。在醫生的整個職業生涯中，要想獲得晉升的資格，就要通過各種等級考評。因此，為醫生考試服務的網站應運而生。每當考試前夕，醫藥網站流量就會出現爆發式增長，是平時的幾十倍，甚至要預防因流量過大服務器出現“罷工”的情況。像這樣有諸多醫生、醫學生訪問的網站，就顯然是醫藥企業進行醫生教育、影響醫生的首選媒體。
如何去做才能影響醫生產、讓醫生熟悉并且認識這個產品的功能，從而在平時的工作中去采用這些藥品為患者治療呢？方法有兩種：第一、和國家醫療考試合作，拿到一定的學分，當醫生學完一定的課程之后，可以送一些學分給醫生。從而增加醫生的認知和好感；第二、舉辦一些互動活動，提高醫生的參與興趣。大家都知道醫學是一門標準無恒定的學科，完全是經驗主義，所以，醫學無止境。每一個醫生都想在事業上獲得成功，成為行業的佼佼者，他們需要不斷地學習和進步。因此，可以利用這些媒體，舉辦一些對于醫生來說有意義的活動。讓醫生在學習的同時，提高自己的專業技能，而醫藥企業則可在相關活動中植入產品信息。但是需要注意的是，千萬不要引起醫生的反感。這種營銷的方法比較適合處方藥。
二、迎合患者需求
其實患者對于醫藥企業來說才是最重要的，因為患者才是藥品的最終消費者。藥品分為處方藥和OTC（非處方藥）兩種，先說處方藥的部分如何進行網絡營銷。處方藥一般治療范圍屬于大病種，慢性病等等，這類藥品患者平時接觸較少，主要是要讓患者明白這種藥的功能，可以進行一些科普的患者教育，有很多企業聘用公關公司專門做這方面的工作，單是在一些大眾網媒上推一些公關稿件，效果也是非常不錯的。另外介紹一種方法，就是以頻道或者專題的合作方式，與專業的健康類網絡媒體合作，如尋醫問藥網這樣的專業垂直健康網站。例如，一款骨科相關的藥品，就可以在尋醫問藥網的骨科頻道或專門開設一個由企業冠名的專題頻道，頻道的內容架構可以是一些科普的內容，一些和骨科相關的知識介紹，例如，預防、治療、護理，讓患者、網民了解這些疾病相關信息的同時，接收到植入內容中的產品信息，實踐證明，這種辦法效果非常不錯。
再來說說非處方藥。非處方藥即平時可以在藥店里面買到的這些藥，不需要醫生開處方的。其實患者對這部分藥品的認知是最少的。因為醫學的專業性，所以造成很多的患者對藥品不了解。由于網絡的便捷性，越來越多的患者在自行到藥店購買非處方藥前都會在互聯網上查詢一些相關信息。現在幾乎人人可以上網，無論是家庭，還是辦公，以至于休閑娛樂中，都可使用電腦或者是移動終端，那么機會來了。醫藥企業應該抓住這樣的機會，讓產品的信息在網絡上面有更多的體現。
首先，要分析患者的習慣。例如，一個患者感冒了，他可能會去做的幾件事情：第一、查詢相關的癥狀，如頭痛怎么辦？流鼻涕怎么辦？發燒怎么辦？等等。這時醫藥企業就可以針對相關問題，找一些客服人員，在各大網站上做解答。據統計，目前患者問得最多的地方是百度知道和聞康集團的尋醫問藥網（艾瑞網公布的2013年健康類網站訪問量持續10個月排名第一）。第二、患者會搜尋單一藥品信息及藥品對比信息。從而判斷這些藥品哪個更對癥，哪個副作用更小。這些信息也會集中體現在上述兩個網站中。第三、相信相關度。拿感冒來說，感冒多因天氣變化及身體的抵抗力低引起。所以，患者可能會去查詢天氣的相關信息，這時候在天氣相關，以及有關于營養保健的相關信息里面做一些廣告，如通欄圖片、文字鏈接等等，效果也會非常不錯。
當然，最理想也是最重要的是，企業應該想想，如何和患者互動起來。如今已是大數據時代，獲得更多、更詳細的患者數據可以提供更貼心的服務，增加患者的信任感。例如，患者在網站上注冊詢問過有關感冒的相關問題和藥品，之后網站可以根據患者提問的內容推送一些有針對性的防治感冒的建議或藥品，并提供提出過類似問題的患者還提問過哪些方面的問題，甚至在年底匯總患者提出的所有問題，對患者的身體狀況進行評估，提出貼心的保養小知識等。亞馬遜、淘寶網在此方面工作已做的相當成熟，值得醫藥企業借鑒。
三、醫藥電子商務
醫藥流通企業的藥品除了通過醫院賣給患者，還有一種方式就是通過藥店。隨著互聯網的不斷發展，現在又有一種新的方式，就是通過網絡直接賣給患者，稱為電子商務，或者醫藥電子商務。
由于互聯網的發展，老百姓將多地利用互聯網了解和購買自己所需要的藥品。對此，醫藥企業如何利用互聯網對患者進行影響呢？由于網上直接賣藥需要得到國家審批認證，同時藥品的快遞配送也存在一定的風險，另一方面消費者對網上買藥的信任度還有待提高，因此，在未來的一段時間單純的網上賣藥還是難以實現。但網絡可以提供大量的藥品展示供消費者挑選。網站可以和線下藥店聯手開展一些互動活動有利消費者進行選購。例如，在網站首頁進行硬廣宣傳藥店的促銷政策、不同藥店的價格對比、在線訂購憑編碼到藥店購買享受折扣等等。
如果上述方面做得好，醫藥企業不僅要當好一個供貨商的角色，更要直接參與到網站運營當中，和網上藥店融為一體，共同經營好自己的產品，利潤共享。同時，和這些網上藥店合作，醫藥企業贏的不僅是銷量，也是一個品牌的提升。即便把利潤全部給網上藥店，單就品牌曝光，拉動線下銷售，醫藥企業也能獲得頗多收益，實現共贏。
2015年8月11日-13日，根據上海市人力資源和社會保障局滬人社專【2015】151號《關于印發專業技術人才知識更新工程2015年上海市高級研修班項目計劃的通知》，以“臨床需求為導向的中國特色藥品研發新路”為主題的“2015年上海醫藥行業專業技術人員知識更新繼續教育高級研修班”（以下簡稱“高研班”）在上海建國賓館召開，該項目由上海醫藥行業協會及《上海醫藥》雜志、上海市生物醫藥科技促進中心、上海市生物醫藥工程專業技術人員繼續教育委員會共同主辦，上海市經濟和信息化委員會人事教育處處長張h、上海市人力資源和社會保障局專業技術人員管理處處長丁貽麟主持開班儀式，100余位制藥企業高級研究人員參會。本次高研班共邀請來自政府、臨床和研發機構的13位專家到會授課，分別是復旦大學附屬華山醫院抗感染知名專家及《上海醫藥》雜志總編張永信教授、上海市衛生與計劃生育委員會科技教育處張勘處長、國藥控股股份有限公司高級行業研究員干榮富、上海市科學技術委員會生物醫藥處傅大煦副處長、上海市靜安區中心醫院臨床藥學與臨床藥理科終身名譽主任黃仲義教授、藥物制劑國家工程研究中心王健副主任、上海市科學技術委員會體制改革與法規處吳壽仁處長、上海市食品藥品檢驗所陳桂良副所長、中國醫藥工業研究總院陳代杰副院長、上海市精神衛生中心江開達教授、上海交通大學附屬胸科醫院副院長韓寶惠教授、復旦大學內分泌糖尿病研究所副所長王慶華教授、復旦大學附屬中山醫院心內科周達新教授。授課內容圍繞臨床需求，結合“轉化醫學”理念，著眼于中國醫藥現狀，傳遞新藥研發的新思路、新方向。
“轉化醫學就是希望將生物醫學研究的關注點放在如何將實驗室的研究發現轉化導向為有利病人診斷、治療方法的提高上。”張永信教授這樣介紹“轉化醫學”的概念。張勘處長一直致力于推進上海“轉化醫學”研究工作的進程，他進一步解釋到“轉化醫學是個致力于克服基礎研究與臨床和公共衛生應用嚴重失衡的醫學發展新模式，其核心是在從事基礎醫學發現研究者和了解患者需求醫生、衛生工作者間建立有效聯系，集中在分子基礎醫學研究向最有效合適的疾病預防診斷治療和預防模式的轉化。”隨著經濟的發展，人們生活水平提高，慢性病發病率增高，醫療消耗增大，醫療負擔加重，傳統單因素研究方法已無法滿足這些慢性病的防治需求，需基礎與臨床多學科相結合合作研究。現今“轉化醫學”主要研究應著重于促進預測（predicion）、預防（prevention）和個體化治療（personatization）3P醫學發展。即疾病危險度評估、疾病診斷和分型、治療反應和愈后評估，以及新治療方法和新藥開發。
正如張永信教授所說“臨床是實踐，實踐是檢驗真理的唯一標準”，藥物研發機構、生產企業需要更多地傾聽來自臨床的需求。本次高研班邀請的6位講師是來自臨床的專家，他們分別代表抗生素、糖尿病、抑郁癥、肺癌、心血管疾病等不同領域傳達臨床上對治療藥物的需求，介紹國內外最新的治療方法和研究進展，為參會者提供新的藥物研發思路。例如治療糖尿病的DLP-1激動劑與DPP-4抑制劑、當前最有希望的新抗抑郁藥調節谷氨酸能神經遞質的化合物等。
干榮富研究員指出，企業發展驅動力和研發之路的目的是滿足臨床上的需求。醫藥研發與臨床的綜合發展原是上海的一大特色，原有基礎全面而扎實，近20年反見衰退。對于如今的行業形勢，張永信教授認為，企業不該把主要精力放在公司兼并、資產操作上，應看重產品的臨床價值、占有率及其發展潛力。同時，臨床不該成為僅是防治疾病的機器，而能靜下心來做學問，不斷提高臨床診治疾病的真功夫，與企業、相關科研單位攜手協作攻克難關，力求學科創新性發展。這也是張勘處長所說的“產、學、研聯盟”。
高級研究項目是按照高水平、小規模、重特色的要求，以高級專業技術人員為主要對象，通過專家授課、專題研討、現場互動等方式開展的進修交流項目，是專業技術人才知識更新工程的重要內容，是培養、培訓高層次專業技術人才的重要途徑。本次高研班以“臨床需求為導向的中國特色藥品研發新路”為主題，旨在為“醫”和“藥”搭建起溝通的橋梁，得到政府、醫院、研發機構、生產企業各界的大力支持，也得到與會嘉賓和學員的一致好評。據會后統計，約95%的學員通過微信平臺下載了專家演講課件。我們相信，高研班的進修和交流形式將在今后進一步起到深化生物醫藥產業發展的作用。促進健康事業的發展是醫藥行業各界共同的責任，《上海醫藥》雜志也將始終堅持“通過學術與信息的交流，溝通產、銷、用，密切工、商、醫，為發展我國的醫藥保健事業服務”的辦刊宗旨，努力踐行“藥學服務臨床，臨床合理用藥”的辦刊方向，為中國的健康事業作出應有貢獻。
（徐蘊彥）
[關鍵詞] 虛擬團隊 電子商務 信任機制
人類社會步入網絡時代，電子商務應運而生。20世紀90年代開始，以計算機網絡通信技術為主的信息技術革命的出現以及internet的迅猛崛起，為了滿足新工作背景下解決新問題的要求，隨著經濟全球化和信息技術的發展，企業組織結構逐漸虛擬化，人員結構變得多元化，虛擬團隊在傳統的組織結構形式基礎上也派生出來。
一個有效運行的團隊，有賴于成員之間相互信任，需要每個成員以一致的可預測的方式完成自己的責任和行為，雖然信任在所有的組織和工作團隊中都很重要，但是在虛擬團隊中尤其重要，虛擬團隊是“有一個共同目標，通過網絡信息技術，跨越空間、時間和組織界限障礙，相互協作工作的一群人”(lipnack & stamps,1997)。o’hara-devereaux和johansen指出，在全球性的虛擬工作環境中，信任象膠水一樣粘結起工作情景中的關系，而信息技術不足以建立起這種關系。因為虛擬環境阻止了各種形式的社會控制，如直接的監控行為難以實現。此外，地域的接近性、背景、經歷的相似性等因素的減少，也在一定程度上妨礙了虛擬團隊的合作，因此需要增強信任以促進虛擬協作。
由于虛擬團隊的生命周期較短，因此信任關系的建立就顯得特別重要，因為一旦出現不信任，將對虛擬團隊的整個工作產生嚴重阻礙，而建立這種信任關系，最重要的在于最初接觸的處理，虛擬團隊成員應該對最初發出的信息非常謹慎，leidner指出，你永遠沒有第二次機會來建立第一印象。133229.cOm事實上，最初的信息建立了成員之間互動的基調，比如領導者的自我介紹的語氣所暗示的對其他成員忠誠度的信任和懷疑，在整個項目的進行過程中成員就會籠罩在這種氣氛之中。
虛擬團隊的部署是一種較具吸引力的管理戰略，它允許分散性組織較大程度的發揮他們的專長，而不需要實質性的個體物理流動。完成一項任務所需要的專家也許分布于組織的各個地區，但不需要實質性的人員流動。虛擬團隊的日趨重要性可引用hargrove（1998）的評價來闡述：“在將來，人類成功的起源并非來自非凡的個體，而是來自于人員的非凡組合。”那么虛擬團隊如何在組織邊界模糊的電子商務中發揮作用呢？隨著組織結構虛擬化和人員結構多元化，增進組織成員之間的信任無疑是降低管理成本、提高組織凝聚力和工作效率的重要途徑。虛擬組織的有效運作，很大程度上依賴團隊成員之間的信任關系。
一、虛擬團隊及電子商務的特征及醫藥行業中電子商務應用現狀
虛擬團隊基于人力資源集群，借助計算機網絡和現代信息通訊技術以共同目標和任務為導向，跨越空間、時間和組織所形成的以核心團隊為中心的虛擬結合體。其主要作用體現在：實現資源的最優整合、順應個性化客戶服務的發展趨勢以及費用減少而使效率與利潤提高等方面。
電子商務，就是企業利用當代網絡和電子技術來從事的一切商務活動，一方面企業通過互聯網與客戶實現充分的交流，實時了解客戶需求，另一方面，企業內部及企業與其合作伙伴之間又通過網絡實現高效協同，緊密合作以最低成本、最快速度滿足客戶需求。它包括：企業內部的協調與溝通、企業之間的合作及網上交易三方面內容。即：企業——顧客（b2c）、企業內部、企業——企業（b2b）。
1.應用現狀：雖然受前幾年藥物降價、限價的影響，但醫藥業在國際上被視作“永不衰落的朝陽產業”，是按國際標準劃分的15類國際化產業之一。我國醫藥行業從1978年改革開放以來，以年均17.5%的速度增長，高于同期全國工業水平12.6%的增長速度，居國內各行業之首，同時也高于世界發達國家中主要制藥國近30年來的平均發展速度年遞增13.8%的水平，成為當今世界上發展最快的醫藥市場之一。 網絡時代電子商務最突出的應用即醫藥產品的b2b和b2c交易。
我國各行業對b2b電子商務需求高峰期（預計）如下表：
醫藥產品的b2b交易是指醫藥制造企業、醫藥流通企業、醫療機構、醫藥信息提供商、銀行以及保險公司等通過網絡結成相互的業務聯系，通過網絡完成醫藥產品的交易業務。這種交易模式在醫藥行業的電子商務應用中占有重要的地位，它達成的交易額一般可占到整個醫藥電子商務交易額的80%以上。
石家莊制藥集團是中國醫藥行業電子商務的發展的典范，它是中國醫藥行業首家通過強強聯合組建的大型制藥企業，它從只有十幾個人的小藥廠起家，已經壯大成為近40億元年營業收入的中國醫藥工業的骨干企業。公司主要從事醫藥產品的開發、生產和銷售，制藥技術和產品已拓展到臨床用藥的多個領域，擁有30余家全資和控股公司，目前該集團已經投資4000萬元全面開展醫藥電子商務業務，一開始就追求高起點、高標準、嚴要求，一方面通過與b2b電子商務交易平臺市場中的領導者——美國commerce one公司合作，選用國際標準技術平臺，直接與世界接軌;另一方面與國家行業標準部門共同起草醫療電子商務編碼標準，解決電子商務交易的基礎問題，避免低水平重復，為未來的發展奠定了良好的基礎。石藥集團將在自建電子商務網絡的基礎上，準備與行業同仁共同合作建設醫療電子商務網共同把業務做大。
雖然石藥集團在電子商務應用方面取得了一些的成績，但我們不能忽視目前我國醫藥行業仍存在諸多問題。
（1）醫藥行業資源過于分散、競爭力弱。我國現有制藥企業6000余家，其中獨立核算的化學制藥企業有2500多家，是一個制藥大國，但不是制藥強國。我國有16000余家藥品批發企業，與美國現有的70家批發企業相比，數量占“優勢”，但整體經濟效益不高。我國醫藥批發行業的平均毛利率是12.69%，費用率是12.59%，純利率只有0.63%；而美國的70家企業中，前10名的銷售額已經占到全美的96%，平均毛利率是4.5%，費用率只有2.9%，純利率達到1.55%。資源過于分散影響了整體實力的提高。
（2）研發能力弱，具有自主知識產權的醫藥產品少。我國醫藥行業在研究方面的投入只有0.5%～1.0%，多的不超過3%，而世界十大制藥公司在研發上的平均投入超過15%。由于投入太少，導致我國醫藥企業的研發能力極為薄弱，我國近年來生產的近900種化學一類的藥中，僅有65種具有自主知識產權，其它的800多種均為仿制品，比率高達97%，且水平不高。
（3）醫藥企業流通體制落后，管理水平低下等。醫藥產品終端消費者的病人對目前“醫”、“藥”不分，層層加價的做法極為不滿，現有醫藥流通體制在很大程度上阻礙了醫藥產業的市場化進程；醫藥業整體管理水平低下，在公司改制、人才引進、營銷創新等許多方面存在較大的局限性，不利于企業競爭力的提高。
2.發展趨勢：國家商務部認為，未來的醫藥電子商務不僅應包括醫藥信息的共享和電子結算，還應包括合法的醫藥生產企業與生產企業（原料業、制劑）、流通企業及醫院的網上交易，包括合法的醫藥流通企業與流通企業（批發、零售）及醫院的網上交易，包括零售藥店對消費者的網上銷售。醫藥行業電子商務將會向多層次、多角度、多種方式的方向發展。
如果從整個醫療衛生行業來考慮，電子商務的應用還有其他多種形式，如：
（1）虛擬醫院。虛擬醫院主要通過網絡向病人、醫生和醫院提供廣泛的醫學信息，它是21世紀醫學模式向“以病人為中心轉換”的重要標志，將使病人教育的地位空前提高，迎來歷史上前所未有的醫學知識大普及的。
（2）遠程診療。是指醫療專家通過網絡實現異地對病人進行會診、診斷，給出最佳治療方案。這種方式可以在一定程度上解決邊遠、貧困地區高水平醫療技術人員缺乏的困難，可提高醫療資源的利用率。
（3）遠程手術。網絡可以幫助醫生對病人進行遠程的監控和管理，保證及時采取措施。既節約了病人的醫療支出，又可以對一些慢性病人進行有效的管理。
鑒于存在的問題和未來的發展趨勢，我們認為通過建立高效的虛擬團隊可以有效解決以上問題。虛擬團隊可以實現資源的最優整合，以解決醫藥行業資源過于分散、競爭力弱的問題；虛擬團隊是人才潛在市場的拓展，為此可以通過組建虛擬研發團隊，既節約了研發成本又可解決醫藥業普遍的研發能力弱，具有自主知識產權的醫藥產品少的問題；虛擬團隊使費用減少而使效率與利潤提高，加強電子商務中虛擬團隊的建設可降低我國醫藥行業的費用率，從而提高利潤率，利潤率的提高可緩解企業研發投入少的問題，最終增強整體競爭力。對于未來的虛擬醫院、遠程診療和遠程手術，實際上每次診療和手術的醫護人員就是一個虛擬團隊，每個病人的病情和醫院的資源是不確定的，這就需要根據具體情況組織最佳團隊來完成任務，發展方向是依靠虛擬團隊實現目標，是企業的主要組織形式。
二、虛擬團隊在電子商務中面臨的主要問題
1.目標的合理實現問題:即組織目標與成員目標能否合理實現。虛擬團隊一般追求的是短期效益行為，不同與傳統團隊要追求可持續的組織與員工的長期合作與發展，所以要實現員工的目標是有一定客觀難度的。因為組織目標是根據一種市場機遇通過完成一定的企業活動并取得相應的經濟效益或社會效益，而員工的目標則是獲得相應的物質回報和自我價值的實現。如何實現虛擬組織目標和員工個體目標的“雙贏”，是虛擬團隊建設中需要解決的重要要問題。
2.溝通問題:有效的團隊溝通對于團隊目標的實現至關重要，虛擬團隊的存在跨越了時間和空間的限制，雖然虛擬團隊利用最新的通訊工具和信息技術，但是這種溝通容易存在信息傳遞不到位和失真的情況。不像面對面的交流那樣，可以通過面部表情，肢體語言充分表達意見、觀點、信息、態度并進行非正式和與工作關聯不大的溝通。一旦網絡出現問題，會導致溝通中斷，對于醫藥業會產生極壞的影響，尤其是在未來的遠程診療和遠程手術中，危及病人的生命。這些都降低了團隊的工作效率，弱化了創造一流業績的可能性。
3.文化沖突:虛擬團隊的成員來自世界各地，語言不同，風俗習慣的差異，不同的文化影響對信息的感知和在交流信息時，易使信息失真。而且文化沖突弱化了團隊文化的凝聚力，不利于組織目標的實現。在醫藥業還可能出現語言障礙，我國雖然是世界上發展最快的市場之一，但技術和研發能力遠遠落后于國際水平，我國醫藥業電子商務的發展將著眼于國際同行間的共同合作與發展，如果語言成為最大的溝通障礙，將影響對藥品研發的關鍵技術的溝通，準確的把握和理解，一旦出現偏差后果不堪設想。
4.團隊成員的道德風險和信任危機的問題:電子商務的法律環境并不健全，且高風險與高收益并存，網絡的安全性是企業考慮的主要問題之一。見下表：
同時，虛擬團隊是基于個人主義基礎上的協作關系，遠程管理是其主要管理方式。這為成員個體充分利用自己的信息優勢，規避義務或責任留下了廣闊的空間。此外，虛擬團隊本身高度的柔性和重構能力意味著每個團隊成員可以輕易離開所處的團隊。這不僅會造成團隊人才的流失，影響項目的順利進行，而且也可能造成知識、信息、技術的泄露，給組織帶來嚴重損失。同時，由于缺乏必要的信任，容易產生虛擬團隊成員的孤立感問題。由于虛擬團隊的成員很少有機會能和其他成員進行當面交流，道德風險和信任危機容易造成員工在工作中的孤獨焦慮心理，從而影響工作效率和效果。
三、應對策略
虛擬團隊均依賴信息技術實現遠程溝通，使得團隊管理與協調問題更加復雜化，尤其是在組織邊界模糊的電子商務中應用。如何解決上述問題？
1.建立明確的團隊目標。目標既是虛擬團隊共同奮斗的理由也是團隊成員之間相互依存的最大誘惑。虛擬團隊遠比其他形式的團隊對目標的依賴性更強，因為團隊成員組織超邊界的工作，沒有官僚組織中存在的一系列規章和制度作為指導，必須靠共同目標來維系成員間的合作關系。所以在團隊建立之初就應該盡量讓團隊成員了解團隊的宗旨和目標，讓員工明確這些目標的達成，宗旨的實現和良好遠景的預期都是其專注于自身工作的結果，并將其轉換為行動方案。
2.建立有效的溝通。一旦明確了團隊目標和成員，我們就可以選擇最為適用的聯結方式與團隊成員溝通，并完成共同的任務。面對面交流可以安排在團隊建立之初，或者出現協調困難時，增加非正式溝通，如建立個人關系的溝通。需要注意的是：虛擬團隊應該對最初發出的信息非常謹慎，記住，你永遠沒有第二次機會來建立第一印象。
有效的溝通可從以下幾方面入手：（1）保持溝通連續性。由于在虛擬團隊背景下缺乏面對面交流的機會，團隊成員應保持一定頻率的溝通，從團隊領導方面不斷取得反饋信息。（2）設立會面日程和預約規則。團隊領導必須建立具體的約會規則，以掌握成員間的溝通時間和方式。（3）實施周期性的面對面聚會。研究顯示，豐富多彩的面對面交流將促進團隊成員間的信任，有利于團隊凝聚力的形成。同時，這種交流可從一定程度上緩解團隊成員的孤立感問題。另外，現在通訊設施是構成虛擬團隊的基礎，通訊設備一旦出現故障，如停電、機器損壞、線路斷裂、網絡阻塞等，溝通就會被完全中斷，從而影響團隊的正常運轉。所以，(1)團隊要選擇適合的可靠性強，效率高的一種通訊技術作為團隊的主要溝通渠道，同時要交叉運用多種溝通方式，以防止某種技術手段突發故障而影響整個團隊的進程。(2)要加強對技術設施的配備、技術手段的使用、更新以及開發的管理，并及時對成員進行必要的培訓。(3)可在團隊中安排一到兩名專業技師，負責排除故障、技術設施的開發、安裝和調試等。
3.建立以信任機制為基礎的虛擬團隊文化，這是最關鍵的。如何提高虛擬團隊的效能，如何避免虛擬團隊因多元化和缺乏面對面的交流帶來的負面影響，引起了虛擬團隊的研究者和實踐者的廣泛關注，并且取得了很多研究進展，以及大量提高虛擬團隊效能的寶貴經驗，例如構建虛擬團隊的信任。senge（1990）指出，21世紀的組織中，組織內部部門和成員之間的競爭甚至超過了和外部競爭對手的競爭，如果沒有信任，組織將難以維持和發展。尤其對于虛擬團隊而言，如果沒有信任，這種松散的團隊結構將變得更加松散，沖突會更加激烈，必定會阻礙團隊任務的進程。
虛擬團隊是一個包含多重文化，文化差異問題將影響組織目標的順利實現。這就要求虛擬團隊首先要組建和維系必須充分了解和尊重各成員的文化差異，在相互溝通，理解，協調的基礎上，努力形成一個共同認可的目標一致的聯盟文化。信任是維系虛擬團隊的核心和運作基石。由于虛擬團隊的生命周期較短，因此信任關系的建立就顯得非常重要，因為一旦出現不信任，將對整個虛擬團隊的工作產生嚴重阻礙。團隊成員間信任度的提高，有助于相互間信息共享程度的進一步提高，有助于提高個體成員工作滿意度，從而提高個體對團隊，組織的忠誠度，有利于團隊的穩定。因此，應盡力使之透明化、公開化、公平化。其次，要對組織進行重新建構，建立任務封閉式的獨立工作單元，使他們在各自的領域內充分發揮知識結構優勢，進行創造性的活動。要注意成員必須時刻緊跟變化的步伐，形成一種不斷學習的文化，避免因不能及時跟上市場、客戶和技術的變化給組織造成巨大損失。
4.要關注虛擬團隊信任和團隊績效之間的關系，建立有效的激勵與控制的授權機制。團隊的運作依靠信任關系的維系之外，還必須建立有效的激勵與控制的授權機制，以調動成員的積極性，規避成員的道德風險。
(1)在給予充分信任的同時，必須保證個體目標和整個團隊目標的一致性，這就要求把信任和契約聯系在一起，以契約的形式明確成員的權利、義務以及違約責任等。
(2)在把握虛擬團隊成員組成特點的基礎上，深入研究各團隊成員的需要，構建有效的激勵機制，如建立良好的團隊環境（技術條件、學術氛圍、團隊文化等）、提供挑戰性的工作、給予豐厚的回報、組織跨地域學習、交流,等等。眾所周知，建立團隊激勵機制的最大困難在于難于衡量個體的業績，這也意味著在虛擬團隊管理中，往往需要把激勵機制建立在團隊產出的基礎上，這就要求激勵框架要有對團隊內部協調性的刺激，通過把個人收益和團隊業績結合起來，促使各成員在創建團隊績效中更加努力。
(3)團隊之所以能有效運作，在很大程度上歸功于團隊內部成員享有充分自主的決策權上，包括能夠制訂生產目標、自主雇傭員工、評估績效等。但是充分的授權并不等于不需要領導和管理，所以授權應分階段有計劃有控制的進行，避免混亂。企業領導應以靈活的方式逐步放權，并不斷對團隊的績效進行評估。
虛擬團隊在電子商務應用中面臨的問題，其中最關鍵的就是團隊信任機制形成，它直接影響到其他幾個方面，并對企業績效造成顯著的影響。因為一個有效運作的團隊，有賴于成員之間相互信任，需要每個成員以一致的可預測的方式完成自己的責任和行為，盡管信任在所有的組織和工作團隊中都很重要，但是在虛擬團隊中更為突出。
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關鍵詞：醫藥制造 運營管理 思考 實踐
中圖分類號：F270
文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2016）10-062-01
運營管理是企業發展到一定體量和成熟度以后的必要管理手段。企業的運營管理有廣義和狹義之分。狹義的運營管理是指生產運營管理，致力于生產管理的精細化、系統化、專業化。廣義的運營管理指企業各個系統的統籌、協調、指導、監督，實現對上支持決策、對下考核跟蹤的目的。它的主要作用是：一是推動公司層的決策落地，避免決策被曲解和逐層弱化，對決策執行情況進行過程跟蹤和評估。二是為公司決策層提供決策依據支撐，通過對外部與內部環境進行調查、研究，對各類數據進行整合、分析，使公司領導能夠科學、快速地做出決策。因此，運營管理的兩大核心作用是對領導層決策的推動與支撐。
一、目前醫藥制造型企業運營管理的現狀
目前醫藥制造型企業（特別是總部定位為投資管理型的企業）在運營管理方面存在兩個極端：一是沒有運營管理意識，企業仍處于拍腦袋決策、拍桌子管理的業務導向型管理模式；二是具備運營管理意識，但運營管理部成了行政部、總經辦、信息部的雜交體，運營管理部名不符實。
二、對醫藥制造型企業總部層面運營管理的思考與實踐
（一）醫藥制造型企業的兩個屬性
醫藥制造型企業主要包括兩個屬性：首先是制造業屬性，核心是圍繞效益與效率的過程管理，關鍵信息應包括產品質量、生產成本、產品毛利、產銷平衡、現金流等。其次是醫藥行業屬性，其中包括四個方面：一是醫藥行業屬于政策敏感性行業，醫藥企業必須時刻關注政策環境的變化和對企業的直接和間接影響；二是藥品生產經營具有較高的認證門檻，必須嚴格遵守GMP和GSP管理規范，特殊管制類藥品還要遵守更為嚴格的管制要求；三是制藥企業（特別是制劑企業）一般生產品種較多，必須關注品種結構組合的影響；四是制藥行業為對科技創新要求較高的行業，對技術和產品的創新管理也是企業關注的重點。
（二）對醫藥制造型企業總部層面運營管理的思考和實踐
結合上述醫藥制造型企業的屬性特征，為了切實能夠充分發揮運營管理在醫藥制造型企業總部層面的作用，避免使管理流于形式，筆者在工作實踐中總結了以下幾點。
1.準確定位。根據運營管理的作用和各企業的實際情況，可以將總部層面運營管理定位于信息整合、計劃跟蹤與決策參謀。信息整合，就是要立足于公司層面，關注動態過程，打破信息孤島，統籌、整合、分析公司層面與經營管理相關的各個方面的信息。計劃跟蹤，就是要依據戰略規劃、年度經營計劃和決策層布置的階段工作，動態跟蹤、評估落地情況。決策參謀，就是要隨時關注外部與內部環境變化，對外關注行業的新趨勢、先進企業的經營模式、競爭對手的新動態，對內關注企業的戰略方向、結構問題、效益問題和效率問題等。
2.構建體系。構建一個標準化的企業運營管理體系，是使運營管理能夠達到預期效果、杜絕管理真空區的重要保障。
（1）構建基于關鍵指標群的報表體系和報告體系。按照時間節點劃分，可以設立月度、季度和年度三個層次；按照分析維度劃分，可以設立運營效益、運營效率、運營結構、運營風險、其他重要事項五個維度，在每個維度中建立關鍵指標群。本文對月度報告關鍵指標群進行列示如下：
通過對以上關鍵指標的預算與實際對比、同比、環比、與行業和對標企業對比等分析，評價企業當前的運營狀況，找出存在的運營問題，并分析問題的外部與內部原因。
（2）構建與所屬全資及控股企業、總部其他部門之間的溝通體系。與所屬全資及控股企業之間建立起公司運營管理的組織架構，規模較大的或較為重要的所屬企業應設立運營管理部門，其他所屬企業應設置運營管理崗位。參照前述報表體系和報告體系，設計符合所屬企業的報表和報告模板，同時組織召開月度運營分析會，針對運營問題發函溝通。
由于運營管理涉及企業經營管理的方方面面，只有掌握充分的企業各方面管理信息，才能做出全面、正確的決策。因此，總部運營管理部除與所屬企業建立溝通機制以外，也必須與總部其他職能部門（包括財務部、人力資源部、科研部、質量部、總經辦、安全環保部等）之間建立起快速、有效的互動溝通機制。具體可以通過運營例會、運營信息報告、ERP等形式建立溝通。
3.提升能力。通過上述所知，運營管理部是掌握企業綜合信息融合與應用的重要平臺和樞紐，為充分發揮其職能，運營管理部門的人員必須具備較高的綜合素質能力。主要有以下幾項：執行能力，能夠對公司決策進行快速、有效跟蹤，不拖不推；溝通能力，能夠與各專業部門、各企業進行高頻率順暢溝通，不卑不亢；專業能力，能夠熟悉公司運行狀況和生態環境，具備必要的行業、工業制造、財務、管理學等知識；分析能力，能夠在大量數據信息中篩選關鍵信息并從中找到關聯或規律，并能夠準確確定調研分析課題；敏感度，能夠及時感知外部及內部環境的變化，提早應對；忠誠度，對所掌握的公司內部各類信息要進行高度保密。
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一個出租車司機的經營術
為參加一次新醫改的研討，在北京打車時攔到了一輛紅旗出租車，與司機的一席交談后，感悟到不同行業的管理都孕育著同樣的道理。
司機介紹說，在北京打車很少見到紅旗出租車，紅旗車原是為了保障每年的兩會用車裝配的，數量比常見的現代、捷達和富康等車型少多了。紅旗車檔次高、車很少，但與其他車型的收費是一樣的，所以一般不掃街，主要停留在酒店等客或包車。
我問：包車費用和普通出租車相比，哪個收入更高呢?
他說：包車費用稍高一些，有限，每月多收入千余元。
我問：掙錢多，就因為紅旗車檔次高嗎?
他答：“不全是。紅旗車是北京出租的形象，不僅要服務好人大代表，也要服務老百姓；我們每天沒人管，就要自己管好自己，北京出租車的座套有白藍兩種，更換靠自覺，但我給自己定的規矩是座套一定用白的，每天換一次；早晚兩次洗車，玻璃一定洗干凈；煙癮大，絕不在車里抽煙，在車外抽完煙一定吃口香糖。”
他滔滔不絕：“您再看看車內的礦泉水，這些是給客人喝的，給錢不給錢無所謂，但哪有喝了不給錢的?夏天空調開得足足的，冬天熱風開得暖暖的；不要心疼耗油和客人計較，而且車票一定打給客人，有車號好聯系……”
司機問了目的地在哪里，以及在哪里停車，足足還有100米，司機就提前翻起計價器，車停穩時票已經打好，用雙手將發票遞給我。打了這么多年出租車，這還真是第一次。
為了行業形象和紅旗車的聲譽，紅旗車司機嚴格自律的行為深深地觸動了我。在醫藥行業，如果把紅旗出租車比為大企業，那么捷達、現代和富康等出租車就是中小企業，司機就是我們的銷售人員。
新醫改方案開始全社會討論，將會很快進入實施階段，勢必對醫藥行業帶來巨大改變。像紅旗車一樣的外資、合資、大型企業將會受到哪些影響?普通出租車一樣的中小型企業又將受到哪些影響?不同類型的醫藥企業抗擊政策變化的能力怎樣?誰是新醫改的受益者?
墨菲定律是大家熟悉的一個管理學定律，直白的理解就是：凡事只要有可能出錯，不管這種可能性多么小，它總會發生，并引起最大可能的損失。
齊二藥、華源、完達山、三鹿等一系列安全事故的頻繁暴發，就說明了這個問題。面對新醫改，藥企是否也會面對墨菲定律?答案自然是肯定的。
只有打破墨菲定律，才能找準應對新醫改的策略。也只有打破被世界奉為鐵律的“墨菲定律”，才能減少它在醫藥行業應驗的機會。藥企加強自律的管理，就是破局的關鍵。
“新醫改”圈定的藥企經營術
在新醫改方案討論稿中，第七項“建立健全藥品供應保障體系”是新醫改方案中涉及“藥品生產和流通”的重要章節，未來必將對醫藥生產、流通企業產生深遠影響。隨著新醫改的推進和實施，藥企將面臨政策的調整和挑戰。
認真解析其中內容，墨菲定律隨處可見：
1 “規范整頓生產流通秩序，促進藥品生產、流通企業整合。”(引語摘自新醫改方案討論稿，下同)
――墨菲定律的解讀：沒有醫藥企業想出局，但是部分企業必然會出局。
國家政策的導向就是要清理整頓現有的生產、流通企業，對前期政策導致的醫藥企業數量過多、質量參差不齊的狀況進行糾偏。目前都認為醫藥企業的數量太多，但又都不認為應該砍掉自己。
近年來，國家制定了一系列旨在限定、打擊和抬高門檻的政策，如新GMP規則、新藥品評審辦法、降價、減少流通環節、兩票制、打擊商業賄賂等，盡管收效甚微，但時間會說明一切，一些醫藥企業要出局也是必然。有些企業戰戰兢兢，有些企業夜郎自大，不論如何，他們都將面臨同樣的市場考驗，“剩者為王”。
2 “推動醫藥產業優化升級和技術進步，發展藥品現代物流和連鎖經營。”
――墨菲定律的解讀：沒有企業不想站在產業的角度優化升級和技術進步，但是產業優化調整和企業卻是若即若離，技術進步看不到政策的保障。
醫藥產業的優化升級已經不是新鮮詞，2001年醫藥行業“十五規劃”中就明確說明：“著力培育10個左右銷售額達到50億元以上的大型醫藥企業集團；培育5～10個面向國內外市場多元化經營，年銷售額達到50億元以上的特大型醫藥流通企業集團……”
“十一五規劃”中改變為：
“培育5個銷售額在50億元以上的大型醫藥集團，10個銷售額在30億元以上的醫藥商業企業……”
而醫藥企業感到的只是對行業的打壓，看不到政策支持，只能沿著自己設定的方向和步伐前進。
3 “建立覆蓋面廣、體系健全、便民惠農的農村藥品供應網。”
――墨菲定律的解讀：第三終端是醫藥行業的蛋糕，但是除了高成本自建渠道，沒有更好的渠道和方式可以采用。
計劃經濟時的三級醫藥供應網，一直讓農民和醫藥企業懷念，畢竟在那個年代渠道發揮了巨大作用。隨著市場經濟的發展，醫藥流通領域發生了翻天覆地的變化，農村供應網也隨之轉型或消失。
如果華源、完達山等藥企們造成的影響，如同乳業“三聚氰胺事件”那樣轟動，并創造了“中國藥業恥辱日”，那么我們對自律的理解將會更深刻。
目前的醫藥企業，在拓展第三終端渠道的時候，往往是自建渠道和利用現有渠道相結合，很多企業苦于產品沒有渠道可以送到農村，使農村醫藥產品選擇的局限性越來越強。政府近年來下大力度解決農民看病和吃藥的問題，相信今后醫藥企業的商務渠道也會發生巨大變化。
4 “堅決治理醫藥購銷中的商業賄賂。”
――墨菲定律的解讀是：沒有企業不痛恨商業賄賂，但是帶金銷售到目前為止仍是銷售中最有效和最快速的上量方法。
結合目前醫藥企業的營銷實際、現階段醫藥企業的營銷水平和醫藥代表的自身素質，以及醫院體制中尤其是以藥養醫和醫生合法收入過低的問題，帶金銷售的現狀也不是通過一次打擊就可以根治的。目前為止這種方式仍然是很多中小型企業產品和渠道推廣的主要模式，只是方式和方法有所收斂和轉變。
而外企和大型藥企也只是改用看似合法的手段而已――37家醫藥企業共同簽署的(《醫藥行業行為規范》，明確說明平時單次拜訪不超過200元禮品，可“平時”的標準是多少?假借學術之名、給環節關鍵人物利益之實的做法如何認定?目前并沒有明確的答案。
5 ―“建立藥品安全預警機制和應急處置機制。”
――墨菲定律的解讀：齊二藥、華源2007年震驚國人，監管措施已經實施，但完達山2008年又一次讓國人震驚，藥品做到安全真的這么難?
醫藥人不會忘記，醫藥質量事故2007年的頻繁暴發，國家出臺了派駐質
量監督員的制度，可解決實際問題了嗎?沒有。國家建立藥品安全預警機制肯定沒錯，該機制將醫藥生產企業當做監控重點也沒有錯，但是流通環節藥品的儲存和運輸，醫院環節的藥品使用也必須建立合理的機制。報道中刺五加事件事后調查，發現該批產品有漲蓋、色澤不一致、渾濁等現象發生，如果醫護人員在使用中就發現了這個問題并預警，還會出現這樣的慘劇嗎?
不靠僥幸：自律破局
新醫改方案中，“墨菲定律”絕不限于以上這些，新醫改留給藥企的也絕不僅僅是思考，更是出路的探尋和發現。
如果齊二藥、華源、完達山等藥企造成的影響，如同被查出含有三聚氰胺的奶業那樣創造了“中國奶業恥辱日”的歷史，那么我們對自律的理解就會更深刻，打破“墨菲定律”的可能就更大。
自律可以使生產、流通企業找到提升企業競爭力的良方，找到提高管理效率的秘訣。
奶業最近忙著簽訂行業自律書，回首2006年，在國家或地方政府的要求之下，醫藥生產、流通企業、醫院、政府等都簽訂過類似的文件，可時隔兩年，又有多少企業記得自律書的內容?
因此，自律一定要是自愿的行為，是一種自己對自己的要求；自律一定是一種習慣和堅持。只有讓自律成為一種規范，才是可以遵守、監督檢查和評估評價的。
藥企可以從以下三個方面破局：
制度自律
1 銷售策略可否適應國家新醫改，如減少流通環節、減少層層加價、減少過票行為的要求。
目前以招商制為主要模式的中小型醫藥企業，仍然停留在底價大包、醫藥中間人過票、帶金銷售的階段，此類企業如果不改變模式，結果只會走向死亡。
對于已經走出向縱深發展第一步的招商制企業，銷售政策的導向應該向專業推廣型或精細化管理模式，傭金制將成為政策設計的主要方式；
對于直銷型企業，應該以學術為先導、以科技為依托、以品牌為基礎，銷售政策應該以規范工作行為為目標，不再將帶金銷售作為上量的唯一手段，探索出適合企業特點的專業推廣方式。
2 銷售政策可否將“以人為本”改為“以制度為本”。
很多醫藥企業在銷售政策中，出現了“按人的需求制定政策、政策直指人性弱點、打國家政策的球”等導向，但這樣做是有政策底線的――企業的制度。比如藥企協助商偷稅漏稅或采用不合理的方法避稅，結果卻為企業經營帶來了巨大的風險。而不少企業提倡“以人為本”，銷售活動明顯出格，甚至對違法視而不見。
3 向成功企業學習，而不是模仿投機型企業。
成功企業的自律程度往往高于不成功的企業，學習成功企業可以更成功，學習投機企業的雕蟲小技只會讓企業險象環生。
比如，外資企業的銷售政策通常將產品的價格、返利政策制定得非常詳細，而且規定返利必須是合法的入賬和有相應的票據，這一點值得國內企業效仿和學習，可很多企業認為這樣做也太死板了吧!
事實上呢?自以為越是靈活的政策，把控起來也就越難操作，最后企業成了風險的唯一承擔者。
執行自律
1 細化、流程化、標準化。
企業管理中要明確規定自律的細則，可以通過設定標準對自律的行為量化考核，與其他的管理要求相互統一，形成一致的標準。
2 自律要有監控。
或許“自律”最初離不開“自愿”，但若要將“自律”變為“規范”，那么自律就要成為一種行為規則，而規則的執行要可以監控，而且有監控的手段。
3 自律要強調原則性和靈活性的統一。
規范和制度具備一定的剛性，實踐中很多事情往往處于兩難選擇，因此自律管理的原則是堅持第一，調整第二。
人員自律
對員工來說，自律是一種美德和習慣。員工有了自律，才能自律地工作。自律是企業文化的要求，是團隊中的美德標準，是企業共同的行為標準，要從日常做起。只有這樣，自律才可以成為管理的一部分。
在自律方面，最讓人擔心的恰恰不是員工，而是管理者。
1 管理者的表率是銷售人員的榜樣。目前醫藥企業的通病，管理者常常是規則的破壞者，管理者制定的規則往往是讓別人執行的，如此何談自律?
