時間：2023-08-31 16:06:57
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇國外網絡營銷研究現狀，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
雙語教學是教育國際化改革的重要方向。在互聯網環境下，網絡營銷課程自身的信息化、交叉性和前沿性特征要求教學與國際接軌，避免教學內容等方面的時滯性，這些特征為其在教學內容、教學條件和知識基礎儲備等方面提供了開展雙語教學的可行性。從另一方面來說，在課程考核、資料收集和教學規模等方面也為網絡營銷的雙語教學提出了更高的要求。
［關鍵詞］
網絡營銷；雙語教學；互聯網；實踐教學
當前經濟發展潮流進入“互聯網＋”時代，在創新2．0思維的引導下，一種先進的生產關系正在逐步形成并發展壯大。在充分發揮互聯網在社會資源配置中的優化和集成作用的基礎上，電子商務、互聯網金融（ITFIN）、在線旅游等行業發展迅速，并逐漸成為新的中國經濟增長點。同時，“互聯網＋”意味著互聯網為工具下信息的快速更新與獲取，在引起經濟、產業發展方式轉變的同時也帶來了行業格局的快速變動與不斷重塑。通過互聯網進行購物、交易、支付等的電子商務新模式發展迅速，已成為我國轉變發展方式，優化產業結構的重要動力。這一時展潮流為電子商務專業的教學與學生培養提供了巨大的機遇，但同時也意味著課程教學面臨著更為嚴峻的挑戰。網絡營銷課程是電子商務專業的一門專業課程，是電子商務體系中的重要一環，鑒于近年來網絡營銷理論與實踐方法的不斷創新與變革，尤其是其他發達國家在相關行業的先進經驗，網絡營銷課程的教學更應做到與時俱進，保持敏銳的國際視角。因此，開展雙語教學，實現網絡營銷課程教學體系與國際接軌，可以保證教學內容的時效性，強化學生對電子商務行業現狀的理解與掌握，有助于培養更具實踐精神和開放觀點，具有實際技能的電子商務行業人才。本文根據雙語教學改革開展的實際要求，結合電子商務專業培養要求、學生知識體系特點和網絡營銷課程的教學體系，對在電子商務等相關專業開展網絡營銷課程雙語教學改革實踐的可行性與關鍵點進行分析。
一、雙語教學發展的歷程與現狀
隨著經濟全球化和文化多元化的發展，教育的國際化也成為當前教育教學改革的重要方向。雙語教學是以教育的國際化為背景，以培養高素質國際型人才為目標的現代化高等教育發展的必然趨勢。[1]雙語教學是指用非母語進行部分或者全部的非語言學科的教學。[2]在不同的國家和地區，雙語教學的語種存在很大差異，如在美國、加拿大等英語系國家，雙語教學可以是指用法語、西班牙語等非母語進行部分學科教學，而在中國，則大部分情況下主要是指用英語結合漢語來進行學科教學，以避免語言滯后導致學生學習的障礙，直觀、形象的展示教學內容，幫助學生掌握和理解知識。教育部2001年的《關于加強高等學校本科教學工作提高教學質量的若干意見》和2003年的《教育部關于啟動高等學校教學質量與教學改革工程精品課程建設工作的通知》提出了本科教育要創造使用英語等外語進行公共課和專業課教學的條件的要求[3]，是我國高校雙語教學政策的開端，推動了中國高等學校雙語教學進入新的發展階段。2004年，教育部成立雙語教學協作組，正式啟動雙語教學示范課程的建設工作。2007年，隨著《教育部財政部關于實施高等學校本科教學質量與教學改革工程的意見》[4]和《教育部關于進一步深化本科教學改革全面提高教學質量的若干意見》[5]的頒布，我國的雙語教學建設正式進入規范化發展階段，為培養學生的國際競爭意識和能力發揮重要作用。經過多年的不斷探索與實踐，雙語教學在我國的開展取得了一定的成績，但總體而言，高等學校的雙語教學還處于起步階段，在師資人才培養、教學內容儲備、學生基礎素質訓練等方面還存在著很大的不足，雙語教學師資缺乏、教學內容設置不合理、教學方法不適當、學生素質參差不齊等因素極大的影響了雙語教學的效果，從而影響到雙語教學改革的推進與實施。
二、網絡營銷課程特點
網絡營銷是電子商務專業的核心課程，也是市場營銷的一個分支領域，一方面是市場營銷理論在互聯網、電子商務平臺上的運用，另一方面也是在網絡環境下利用現代信息技術對市場營銷理論的完善和發展。市場營銷本身是我國較早開展雙語教學改革的專業之一，尤其是其核心課程市場營銷學是許多高校大力推行的雙語教學科目，但從目前實施的情況來看，教師和學生的語言關、教材選擇的適用性等問題依然嚴重阻礙著市場營銷專業雙語教學的開展。網絡營銷課程雖也屬于營銷類專業課程，但在教學體系、教學內容和培養要求上還是與市場營銷有著很大的區別。網絡營銷是一門以需求、行為研究為核心的學科，著眼于如何利用互聯網提供的各種現代信息技術、如何利用互聯網來影響和管理顧客的需求和行為。由于不同高校對網絡營銷課程所針對的專業不同、課程設置類型和側重點不同，使得網絡營銷課程的教學呈現出不同的側重點與教學體系。從課程內容的專業屬性來看，網絡營銷課程屬于交叉性專業課程，課程的教學體系本身既涉及市場營銷專業的內容，也涉及電子商務專業的內容。根據教育部的專業設置，總體來說，當前網絡營銷課程教學包含兩個方向：一是偏向于網絡營銷的技術特征與實現手段的教學框架，另一個則是針對網絡營銷的理論體系與營銷內容的教學框架。相比較而言，前者更著眼于無技術基礎的營銷類專業的教學培養，培養學生運用互聯網技術開展營銷活動的技術能力；后者則更針對電子商務類已具有一定的技術基礎的專業教學，培養學生的網絡營銷理念與思維。鑒于不同學生學科背景中網絡知識和應用技能的積累程度不同，在網絡營銷課程教學中，需要把網絡知識、技能與市場營銷的基本理論進行不同程度的融合，同時要密切關注市場中各類營銷主體基于互聯網技術而形成的一系列新方法、新工具，并及時在課堂教學中體現出來，主要表現為新的市場調研、客戶管理、溝通方法和技術手段，以及在定價、分銷等方面的特征和方法，這些都為網絡營銷課程的教學提出了更高的要求。同時，網絡營銷課程強調培養學生的實踐操作能力，所以一般教學都配套有一定課時的實驗課時，需要引進相關的實驗軟件與工具，為保證實驗效果的有效性，操作軟件和工具的時效性也是網絡營銷教學效果的要求與保證。
三、網絡營銷雙語教學實施的可行性
根據課程的特征，無論是上述何種類型的教學，都需要緊跟國內外市場的變化，要求能夠不斷的發掘網絡營銷活動中出現的新特點、新方法與新手段，因此，針對網絡營銷課程開展雙語教學改革探索符合課程建設和教學的特點，有助于教學內容的不斷完善與更新，以培養出更符合市場需要的網絡營銷人才，具體的課程建設特征如下。
（一）教學內容的實踐性
網絡營銷課程的教學內容與行業實踐密切相關，無論是技術手段和模式方法，都要求教師在教學中能夠結合當今行業新形勢。雖然我國互聯網行業的發展進入了一個快速繁榮時期，互聯網經濟已經成為新的經濟發展動力與特征，但相對于其他發達國家而言，我國網絡營銷的模式與手段大多是借鑒于國外的網絡營銷經驗。因此，網絡營銷課程的教學內容也大多來源于國外相關的教材資料。但實際教學中，國內教材的教學內容與實際情況相比，存在著很大的滯后性，造成這個現狀的主要原因為：一是實踐經驗的整理與研究周期上，當網絡營銷活動出現新的模式與手段后，需要得到市場推廣應用及認可，并經過學者的理論升華后才能納入教學內容中，這本身需要一定的周期才能實現；二是教材的出版周期上，任何一本教材從撰寫到出版都需要經過幾個月至一年以上的出版周期，而國外教材出版后引進入國內、翻譯后再進行國內出版也需要很長的時間；三是數據采集的時滯性上，網絡營銷教材的編寫需要進行大量的數據統計與分析，如互聯網行業的發展現狀方面的分析等，這些數據的收集需要經歷一定的時間，而且各國數據的時間節點不同，會造成一定的數據的時滯，而互聯網相關行業本身就是瞬息萬變的，數據收集的時滯很可能造成教材內容與實際情況又有很大的差異。舉例來說，互聯網發展中的網民用戶類型數據，經過數據統計、整理、分析后列入教材中，經過審稿和出版，大致在數據的一至兩年可以出版成書，并為網絡營銷教學所用，而此時，網民的主要構成類型可能已經由電腦用戶轉變為手機用戶，這使得教材一經使用就已不能適用于實際教學。實際上，互聯網技術的發展大大加快了信息傳遞與共享的速度，很多學生都可以通過互聯網了解到網絡營銷方面的新理論、新思想和新方法，因此，如果不能在教學中引入這些新的思想和方法，會極大的降低學生的學習興趣，從而影響教學效果。同時，互聯網技術的發展使得直接獲取國外的相關外文資料和書籍成為可能，通過互聯網可以直接從國外的相關圖書網站購買和下載電子書籍，并以此為基礎開展課堂教學，這可以在很大程度上減輕教學內容的時滯性，將教學內容更緊密的與行業的實際發展狀況相結合。而在教學中輔助以其他的英語案例資料等，還可以更大程度的激發學生的興趣，增強教學效果。近兩年出現的海淘與直郵營銷模式為教學資料的獲取提供了渠道和便利，而其本身就是網絡營銷教學中的典型案例，可以將教學資料的儲備過程轉換成課程案例和實驗內容，從而使網絡營銷的教學內容更具直觀性和實用性，更有利于學生理解和運用。
（二）教學條件的可行性
網絡營銷課程教學強調學生在相關基礎理論知識儲備的基礎上具有一定的實際操作和實踐能力，因此，為了提高學生這些方面的綜合能力，在以往的教學方法上，常常是在課堂授課的基礎上，輔以案例分析討論、課外營銷計劃起草、課堂實驗等。目前大部分的高校都已實施了多媒體教學，可以直接連接互聯網，這在一定程度上拓展了網絡營銷的教學方法與手段，豐富和活躍了課堂教學的氣氛。尤其是為了提高學生的技能而給學生準備的各種網絡營銷工具、平臺使得信息技術的優勢得以更好的發揮，同時也為網絡營銷課程的雙語教學實踐的開展提供了便利。基于互聯網平臺，可以直接以微信、郵箱等方式向學生發送雙語教學資料，英語案例信息，或者直接通過網絡連接國外的相關網站，開展網絡雙語教學和討論，將雙語教學同時在課程講授和學生實踐兩個環節開展，強化雙語教學的實施效果。同時，也便于教師和學生能夠直接了解和應用國外網絡營銷領域的典型軟件和平臺，而不局限于國內相關的軟件的開發與發行，使學生網絡營銷的實踐能力進一步增強。
（三）語言基礎積累的可行性
網絡營銷課程是隨著互聯網的發展和信息技術的應用而開設的交叉課程，課程建設時間較短，因此，師資力量的積累與培養主要是以年輕教師為主。這些師資力量多是受過一定程度的高等教育，有一定的外語語言基礎，具備一定的簡單英語資料閱讀與解釋的能力，并且還具有很強的學習意愿與能力，因此，積累了一定的開展雙語教學的語言基礎。另一方面，網絡營銷課程與電子商務、管理信息系統等課程內容的關聯性很高，一般要求授課教師具有一定的信息技術基礎，而信息技術的學習常常涉及編碼等英語輸入能力，這也在一定程度上鞏固了教師進行雙語教學的語言基礎，減輕了教學壓力。從學生的素質角度來說，來自不同地區、不同學習背景的學生的語言素質基礎不同，但英語作為大學的通用基礎必修課程之一，在前期的大學學習過程中不斷地為學生累積英語的學習氛圍和學習環境，因此，學生對于外語的語言環境并不十分陌生。同時，如前所述，網絡營銷課程以電子商務和管理信息系統為基礎，學生在學習前面的課程時需要練習編程和信息系統使用、數據庫建設，甚至網頁設計方面的操作能力，因而已在無形中鍛煉了一定程度的外語使用能力，具備了一定的學習基礎，對他們實施網絡營銷的雙語教學容易為他們所接受，在理解和掌握教學內容方面也比較輕松。
四、網絡營銷雙語教學的困難
（一）教學資料收集依然存在一定的限制
近年來，我國的互聯網技術發展較好，極大地擴展了相關教學資料的獲取渠道，為網絡營銷的教學提供了便利。但不可否認的是，我國的互聯網開放程度不高，在與國外網站的互通互聯上還存在著很大的限制，一些國外網絡營銷的典型網站無法直接登錄，或者登錄加載的速度緩慢，這在一定程度上為教學資料的收集帶來了難度。
（二）語言基礎與專業知識存在一定的差異
如前所述，高等學校開展網絡營銷雙語教學在師資力量和學生素質上面都有一定的語言基礎積累，但是這些語言基礎與專業知識之間也存在著一定的差異，需要花費一定的時間與精力來進行融合。網絡營銷是語言與技術并重的課程，在雙語教學的過程中，可能會出現學生比較熟悉編程的技術語言，而在理解網絡營銷基礎理論等內容上語言能力不足；也可能會出現有些學生自身的語言基礎很好，但是對于專業詞匯和專業性的語言掌握不夠等現象。因此，這也就要求教師在進行雙語教學時能夠及時地了解每一個學生的情況，在教學和實踐中注意專業技術知識和理論知識的平衡。
（三）課程考核模式難以明確
開展網絡營銷的雙語教學改革后，學生的課程考核方式和標準也需要進行相應的調整。傳統的平時成績＋考試成績的考核模式無法真正地反映出雙語教學的特點和效果，如何設計一套能夠綜合反映學生在雙語教學實施過程中的表現、課程學習效果的考核模式與評價體系也是開展網絡營銷雙語教學的難點。
五、結論
綜上所述，網絡營銷課程在教學內容、教學條件、師資力量和學生基礎知識等方面具備開展雙語教學的可行性，但同時也存在著一定的困難。從現有的情況來看，開展網絡營銷的雙語教學要求教師具有一定的教學資料儲備，并且由于雙語教學需要教師能夠更好地掌握和了解每一個學生的情況，因材施教，也要求選擇更為靈活的課程考核模式，因此，雙語教學更適用于班級規模不大，可以開展外語討論和分析的教學活動。
作者：夏青 單位：中國礦業大學
［注釋］
［1］林穎，曾志新，朱敏，等．雙語教學的探索與實踐［J］．高教探索，2007（6）：1－2．
［2］張衛華，李冬媛．高校雙語教學現狀及經驗探討［J］．西南師范大學學報（自然科學版），2012（12）：160－164．
［3］談多嬌．雙語教學：中國高等教育國際化的戰略選擇［J］．教育研究，2012（11）：83－86．
[關鍵詞] 營銷策略 年輕一代 網絡營銷
麥肯錫近日的一項調查顯示，中國城市12歲～17歲的青少年每年的零花錢高達600億元，中國家庭每年在青少年子女身上的花費近2300億元，兩者相加的市場規模達2900億元。由此可見，年輕的一代已經成為了消費的主體，在他們的身上有廣闊的市場可以挖掘。而在一定程度上說，年輕人群體較之以往受到了更多的關注，還緣于互聯網的崛起。網絡對年輕人的黏度最高，比如在12-17歲的美國人當中，87%都使用互聯網。而來自中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2006年7月的統計報告則顯示，30歲以下的網絡用戶占到了總人數的72.2%。年輕人成為網絡的絕對使用者，許許多多的企業紛紛轉向于定制年輕人產品。畢竟青年人手中可供支配的金錢日益增多，來自年輕消費群的收益，在企業營業收入中占據的份額越來越大，從年輕時開始培養消費者的忠誠度，已經成為眾多企業的既定方針。
一、問題研究的背景和現實意義
20世紀80年代末期，以因特網和電子數據交換為代表的全球網絡技術獲得了突飛猛進的發展，改變了人們的生活、工作、學習和交流方式，也使得傳統的商務活動領域發生了巨大的變化，網絡營銷是隨計算機網絡技術的發展與信息時代社會的變革而產生的新事物，必將成為2l世紀的一種主要營銷方式.
出生于20世紀80后的這一代是很強勢，很主觀的群體，同時又是一個極易受他人影響的群體。根據《中國互聯網使用狀況及影響調查報告》的統計數據，30歲以下的年輕人占國內整個上網人群的三分之二以上。如果再考慮上網時間因素(年輕人平均在線時間較長)，實際上整個互聯網的產品和服務絕大部分為年輕人所擁有，尤其是8O后一代人。所以年輕人已經成為最具消費能力的群體。
現在的年輕人經歷的是一個沒有動亂和饑餓的盛事時代，享受著生活的多姿多彩，他們早已習慣了生活的輕松舒適，因此對生活有更多的需求，年輕人永遠在不遺余力地追求更好更新的產品資訊和服務。因此，商家以后的營銷策略很大一部分要轉向年輕人，通過網絡等現代手段來賺年輕人的錢。
二、國內外文獻回顧
1.網絡營銷理論簡述
(1)網絡營銷的定義。網絡營銷是通過在線活動建立和維持客戶關系，以協調滿足公司與客戶之間交換概念，產品和服務的目標。這個概念包括了五個要素，過程，建立和維持客戶關系，在線，交換，公司和客戶雙方需求的滿足。
(2)網絡營銷內容。網絡營銷的內容主要包括以下一些主要內容:①網上市場消費者和消費行為分析;②網絡產品和服務策略;③網絡營銷價格策略;④網絡渠道選擇與直銷;⑤網絡促銷與網絡廣告;⑥網絡營銷管理與控制。
2.一些網絡營銷研究理論
國外研究網絡營銷的理論比較早，國內相對來說起步較晚一些。國外的網絡營銷理論研究比較系統，因此我主要借鑒了國外學者的研究。如拉菲.（RAFI A MOHAMMED）他對媒體，新經濟,寬帶,以及在線服務營銷，發展戰略等問題進行了研究,他集中研究了媒體和定價問題。羅伯特.菲謝爾（ROBERT J FISHER）研究經理和消費者的聯合策略。伯納德.杰沃斯基（BERNARD J JAWORSKI）他主要研究電子商務。戈登.帕蒂森主要研究網絡促銷方面，利用電影業的互動營銷。
國外網絡營銷研究和實踐起步較早，積累了豐富的經驗，形成了系統的理論成果,其中在B TO B營銷中有一些理論也很值得借鑒。拜瑞.斯瓦斯丁（Barry Silverstein），詳細論述了B2B網絡營銷提升經營利潤的七種網絡營銷策略，即①利用網絡產生和評估提示;②利用網絡事件宣傳產品和服務;③在網絡上完成瞬間回復;④通過網絡產生訂單;⑤利用網絡強化與消費者的關系;⑥在網絡上建立虛擬社區;⑦利用網絡來創建管理合作計劃。菲利浦.科特勒(Philip Kotler)的營銷新論。國際營銷大師科特勒認為現今的問題在于營銷沒有跟上市場的步伐，需要超前的新營銷范式，那就是全方位營銷，需要將客戶需求管理、內部及外部資源管理和網絡管理整合起來。
三、公司在年輕人網絡營銷中的現狀和存在的問題
網絡營銷在我國起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業嘗試。現今公司在年輕人的網絡營銷方面主要存在以下幾個問題。
1.網絡競爭意識不強，對網絡營銷認識不清。絕大部分企業還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經濟時代搶占網絡信息這一虛擬市場對贏得企業未來競爭優勢的必要性與緊迫性。
2.上網企業數量少，分布不均衡。
3.網絡利用率不高，營銷方式單一。大部分上網企業的網絡營銷僅僅停留在網絡廣告與網絡宣傳促銷上，而且網絡促銷也只是將企業的廠名、品名、地址、電話掛在網上而己，很少有企業擁有自己獨立的域名網址，并對企業形象及產品做具體、系統的介紹，網絡利用率低。
4.網絡營銷產品少、范圍不廣。目前，我國企業網上營銷的產品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產品，面向大眾的服裝、食品、日用品,家電等上網者甚少。
5.網絡營銷策略水平不高，效益不佳。對網絡營銷這一特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的網絡營銷策略。
四、改進年輕人的網絡營銷策略
1.網絡營銷環境建設
(1)網站建設。網站的設計好壞是吸引年輕人的主要手段。現在的年輕人很注重自己的外在包裝，所以也會很看重企業網站的設計和外觀，是否夠酷夠眩，內容是否夠全面。在互聯網上的網站主要有以下四種類型:①信息型站點，②廣告型站點，③信息訂閱型站點，④在線銷售型站點。一個進行產品銷售的網站是一個電子版的產品目錄，是一種虛擬的商店。這類站點既可以銷售有形產品，同時也可以銷售無形產品和提供服務。不管企業想要采取以上哪幾種的網站形式，首先要做到的是吸引注年輕人的目光。
(2)傳統媒體的新用。年輕人非常喜歡音樂和體育運動， 他們關心世界杯或NBA這樣的重大體育賽事非常地狂熱。不僅是男孩，女孩也喜歡體育運動。她們像男孩子一樣狂熱崇拜著世界著名的運動明星。而且有線電視幾乎覆蓋了世界上舉行的所有的體育運動，這樣使體育變得越來越國際化，吸引著年輕人目光。贊助一些賽事和制作自己產品或公司的MTV將更有利于吸引年輕人的注意力。同時拍一些關于產品的短片,或者將廣告做成一個連續的故事,也是很吸引年輕消費者的一種策略。
(3)客戶端建設。客戶端建設主要可以從客戶界面,客戶體驗和客戶關系三方面來改進。年輕人最喜歡嘗試新的事物，所以公司可以利用自己的網站對自己的產品或服務提供體驗服務，吸引消費者。年輕人都希望有自己的圈子,有自己的伙伴,所以公司可以從這個方面來抓住年輕消費者,把自己當作他們的朋友,適當的發些賀卡或者免費的體驗服務,使年輕人產生產品歸屬感,營造顧客忠誠。
2.網絡營銷的產品策略
(1)提供時尚和信息的產品。年輕人比任何消費群都關心最新時尚及信息，因此廠家應該瞄準年輕人這一巨大的市場。現在的世界到處都充滿了刺激，電視、電腦、收音機甚至手機都可以傳遞大量的信息。年輕人的世界充滿了電子化的刺激，這是一個非常大的特征，任何一個廠商想開發出貼近年輕人的產品，都必須重視電子技術給產品所帶來的巨大吸引力。特別是因特網的發展，給予了年輕人更多的機會關注新技術及新電子產品。
(2)講究個性化服務。年輕的一代是最講究個性的一代，他們不希望自己的外在形象或是自己使用的產品和別人一樣，他們講究個性，“有型”，因此，企業通過網絡的虛擬性可以提供服務者的個性要求。同時在送貨方面盡可能的方便也是一個重要方面，最好一站式夠齊。
(3)產品品牌建設。要利用MTV等媒體，要以最短的速度向全世界數百萬年輕人宣傳自己的品牌。對于年輕人來說，品牌就是他們的象征，同時它也起著各種各樣的橋梁作用。品牌是通向全世界文化的護照，是通向成功的門票；品牌體現著趣味、魅力和更好的生存機會，更體現著一個人必須具有的美德。現在的年輕人從小到大都把品牌看作自己的象征．品牌可以給予年輕人強烈的自信心及安全感，而且他們對品牌的忠誠是穩定而持續性的。
3.網絡營銷價格策略
年輕人并不把價格看作影響其消費的主要決定因素。年輕的一代,一般經濟較充足,又習慣提前消費,他們敢于成為新時代的“負翁”。因此廠家只要把價格看作一個調節策略，適當的給年輕人一些優惠就可以，不要把它當作主要的營銷手段。
4.網絡營銷渠道策略
年輕人講究方便，快捷，他們不想讓商家浪費自己的時間。企業可以借鑒直銷的方式，同時也可以利用電子商務。年輕人都比較“懶”，有很大一部分人都喜歡在家里購物，所以企業要努力將自己的產品和網絡聯系起來。
5.網絡營銷促銷策略
(1)有創意的廣告。針對年輕人的廣告不僅要有高度的目標性，而且還必須具有緊密的相關性。因為他們是家庭購買行為的主要影響者。在中國，70％ 的購買決定是由這些年輕人主宰，因此在中國年輕人是最重要的顧主。
(2)組建網絡俱樂部。網絡俱樂部是以專業愛好和興趣為主題的網絡用戶中心，對某一問題感興趣的網絡用戶可以隨時交流信息，企業可以通過在網上開設或贊助與之產品相關的網絡俱樂部，把產品或企業形象滲透到對產品或服務感興趣的用戶，并利用俱樂部把握市場。企業可以聯系現在的明星效應，利用自己的產品組建各種粉絲俱樂部，將明星和產品聯系在一起。同時也可以通過網絡俱樂部建立一個虛擬的世界，和消費者溝通。
(3)發揮EMAIL的功能。現在年輕人上網一定會看2個程序，一是聊天工具，如QQ，MSN等，二就是郵箱，所以通過EMAIL進行網絡營銷將會成為未來營銷的主流。所以，商家最好和一些促銷活動結合起來，讓年輕人覺得你不是在為做廣告而發郵件，但同時又會起到廣告的效果。
參考文獻：
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［關鍵詞］ 網絡咨詢 盈利模式
當今時代，人們享受最新文明成果也被淹沒在信息的洪流之中；同時，由于個體間掌握信息技術的差異，彼此能夠獲取和掌握的信息量相差懸殊。人們傳統的時空觀、組織模式、商務模式等受到挑戰，一種全新的產業――網絡咨詢業便應運而生。
網絡咨詢是將先進的管理思想、全新的商業運作模式與現代IT技術手段相結合，為互聯網企業提供商業模式的研究與戰略咨詢服務，為資本市場提供信息產業的最新發展動態、研究成果以及投資中介服務，同時還為傳統企業、組織提供向互聯網轉型的相關咨詢服務。
據第26次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，我國在網民規模、互聯網普及率等方面已具較高水平并高速增長，其中網民互聯網商務類應用表現尤為突出，這為網絡咨詢業的興起奠定了堅實的群眾基礎。
同時，企業、政府等各類社會組織也正面對網絡新形勢下的新問題；國家也做出了加快推進國民經濟和社會信息化建設的戰略部署。內外壓力下產生的我國網絡化轉型需求為網絡咨詢業未來發展提供了廣闊的市場空間。
國家政策方面，科技部出臺了《關于推動我國科技咨詢業發展的若干意見》，提出要“因勢利導催生和扶植一批大型綜合性的科技咨詢機構……使之成為我國咨詢產業發展的骨干力量”。
然而，我國網絡咨詢業興起較晚，相對于國際先進網絡咨詢企業，實力弱，盈利水平低。隨著我國加入WTO，全球化升級，國際知名網絡咨詢企業紛紛看好中國市場并開始登陸，國內的網絡咨詢業受到沖擊。
機遇和挑戰并存。從盈利模式特別是在業務內容角度來看，我國的網絡咨詢業路在何方？
現今我國網絡咨詢企業往往宣稱其業務全面，但往往實際業務范圍卻相去甚遠。我國網絡咨詢企業以其主要業務大致可分為以下四類：
一、 傳統咨詢公司轉型為網絡咨詢公司，側重管理咨詢, 能夠診斷出企業運營管理的問題；
二、 IT公司在原有的技術基礎上吸收咨詢業人員成立的網絡咨詢公司，發揮其在網絡技術方面的優勢；
三、 專門成立的網絡基礎理論咨詢公司，他們關注中國互聯網產業的宏觀層面, 對現狀進行調研和對發展趨勢進行判斷；
四、 總體網絡策劃咨詢公司, 他們提供網站建設、人才管理顧問、網絡推廣策劃等咨詢服務。
各企業都在某一領域內開展咨詢工作,加之我國對“網絡咨詢”的內涵和外延存在爭議，國內也缺乏一個權威體制來制定行業標準，加劇了上述情況的蔓延。
面對這種情況，我國網絡咨詢應以“Internet”為核心去應變“Electronic”化的世界。
一、“I”化的戰略決策咨詢。主要面向企業電子商務，運用網絡技術推動企業向網絡營銷方面發展；從技術上幫助企業確定商業門戶站點、網絡平臺等；
二、“I”化的管理咨詢。主要構建企業管理的持續性改善機制，實現“I”化的業務流程、幫助企業建立知識管理系統等；
三、“I”化的信息管理咨詢。主要面向IT市場進行調研分析及網絡信息服務, 輔助企業選擇IT軟件、進行網上信息等。
在上述思想的指導下，切實提高國內網絡咨詢業的業務能力迫在眉睫。要覆蓋從低端到高端，包括定期信息服務、網絡監測、網絡營銷、互聯網相關研究、網站策劃、戰略咨詢在內的網絡咨詢業務，以拓寬盈利渠道，提高盈利能力。
戰略咨詢。從企業內務著眼，主要包括業務模式咨詢，組織結構、管理系統分析和設計；開展案例咨詢和研究，幫助企業在數字化時代抓住機遇。
網站策劃。對觸網企業進行建站總體解決方案的全程策劃。
互聯網相關研究。力求建立開放的網絡經濟學與網絡管理學基礎理論體系，為中國互聯網咨詢實踐提供指導。
網絡營銷。針對網絡企業進行營銷、市場推廣企劃等，為IT企業提供專業銷售技巧，主要針對企業特殊營銷難題提供解決方案。
網絡監測。包括：網民監測、網站監測、在線調查等。
定期信息服務。如定期介紹全球互聯網發展情況，中國電子商務指數，統計數據、分析資訊，分析科技股市情況。
我國網絡咨詢業也可嘗試走海外并購之路以快速提高業務水平。如IBM并購PwC-Consulting后，彌補了其在部分行業的弱勢，加強了其綜合服務能力，使之能向客戶提供從高端咨詢到低端技術支持的網絡咨詢全套服務。
全行業在努力提升業務水平，拓寬盈利渠道的同時，各網絡咨詢企業應抓住客戶需求，專注于細分市場，打造個性。
一方面，我國的網絡咨詢企業應在提高業務實力的同時，堅持自身特長以打造特色。社會分工越來越細，企業必須專注于自身核心業務才能獲得快速發展。國內網絡咨詢企業要用自己的特色服務來樹立品牌、口碑和可信度，通過個性化、差異化戰略來創造自身的競爭優勢。
另一方面，民族網絡咨詢企業特別是在與國外知名網絡咨詢企業競爭時，要充分運用自己熟悉國情的優勢，為客戶提供符合其需要的個性化的咨詢方案。這是我國本土網絡咨詢業抗衡國外網絡咨詢業的一張王牌。
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關鍵詞：三網融合；電視劇產業；版權；網絡營銷；新媒體；
Abstract: This article from the network marketing, copyright and other aspects of the China's TV drama industry status quo to discuss the significance of China's TV drama industry cross-media marketing, analyzes the problems of the TV series in the network marketing.
Key words: triple play; drama industry; copyright; network marketing; new media;
中圖分類號：TN711文獻標識碼： A 文章編號：2095-2104（2012）03-0020-02
一． 我國電視劇產業概況
1. 我國電視劇產業營銷現狀
電視劇產業是文化產業中的一個重要組成部分，也是一項高風險高收益的投資活動。隨著我國政府對文化產業的大力推動和制作技術水平的提高，我國電視劇數量不斷增加，質量不斷提升，產業也將趨于成熟。
然而，在“傳媒暴利說”的鼓噪中，在國產電視劇存在巨大市場容量和缺口的預言下，電視劇市場掀起了空前的熱潮，形形的投資商們都把資金投到了電視劇市場。但由于我國電視劇產業鏈不夠健全，電視劇相關衍生產品也沒有形成價值鏈條，嚴重影響了電視劇產業的盈利能力，甚至很大部分電視劇因找不到播出平臺，造成巨大資本沉沒的可怕局面。據《2010年中國電視劇產業發展報告》提供的有關數據表明，2010年我國電視劇的審批數目與實際播出的數目比例為10：1，這意味著每年審批立項的電視劇十部中只有一部制作出來后有播出平臺。由此可以看出在傳統電視的條件下，我國電視劇產業的發展受到很大限制.
2. 新媒體下的電視劇產業
在播出平臺稀缺、產業鏈條不完善等狀況下，我國電視劇產業迎來了發展中的一個重要契機，即新媒體的出現。新媒體的出現為電視劇的播出提供了便利，電視劇制作方可以充分利用新媒體實現大范圍的傳播，擴大電視劇的知名度，提升整個產業鏈的價值。跟隨“三網融合”的強勁勢頭，新媒體下的電視劇產業呈現出蓬勃發展的趨勢，主要表現在一下幾個方面：
1) 播出平臺數量的增加
為了推動“三網融合”的實施，國家加大了對互聯網的扶植力度，放寬互聯網的準入，從而帶來更多的播出平臺。據悉，目前越來越多的視頻網站仿佛雨后春筍般的出現，例如：優酷網、土豆網、樂視網、奇藝網、酷6網等。“三網融合”改變了傳統電視臺的壟斷地位，也為電視劇吸引了大量的新受眾。
2) 視頻網站對電視劇資源的爭奪
隨著“三網融合”的進一步加深，視頻網站對電視劇資源的需求量越來越大。同時由于我國加大對版權的重視，各大視頻網站開始了對電視劇版權的爭搶。例如，作為國內視頻網站的領先者優酷網就已簽署多家電視劇制作合作單位作為聯盟成員，獲得四萬部集電視劇的熱播及經典電視劇版權，影視劇時長達五萬小時，占據了市場百分之八十的流動版權份額。視頻網站對電視劇資源的需求為電視劇提供了廣闊的市場，拓寬了電視劇的營銷途徑。
3) 跨國合作的出現
新媒體的出現，電視劇產業也面臨了跨國合作的局面。大量國外資本與國內資本合作，一同參與制作生產電視劇。2011年《初戀》就是中韓合資拍攝的，期間邀請了韓國一些優秀的導演、編劇、燈光師、攝影師等，學習和借鑒了韓國現代時尚劇先進的拍攝制作經驗和技術；同時也將會把我國良好的民族精神和民族形象傳播到國外。這樣不僅在電視劇質量方面得到保證，也突顯出我國電視劇具有的文化力量。
3. 我國電視劇產業跨媒體營銷的可能性和必然性
電視劇跨媒體是指在傳統電視劇藝術的基礎上，對于電視劇產業運作方式、藝術制作方式和播出方式的局部調整；具體而言，其是在運作機制上，打破單一媒體運作的封閉性，形成媒體間合作與共生的媒體一體化機制；在播出平臺選擇上，有極強的多元化特征；在藝術制作上，具有受眾互動性、直播周期性的電視劇衍生類型。
1) 可能性
在中國，每天收看電視劇已經成為老百姓日常生活中非常重要的一部分。中國人均每天看電視的時間達到66分鐘，其中收看電視劇的時間約25分鐘，超過三分之一。隨著網絡視頻的出現以及它所具有的不受時間限制、可以任意選擇、無間斷等便利性使一些受眾主動放棄傳統電視而轉向了網絡。電視劇也可以借此機會，通過選擇網絡播出的方式改變一直以來依賴電視臺的生存模式。
中國互聯網信息中心（CNNIC）的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網民規模達到5.13億，全年新增網民5580萬；互聯網普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。由這些數據可以看出，我國網民規模繼續擴張。該報告也同時顯示，2011年網絡視頻的用戶規模比2010年增加了14.6%，達到3.25億，使用率由2010年的62.1%提升至63.4%，網絡視頻行業發展勢頭良好。這些數據說明了單一的傳播媒介已經無法滿足受眾的需求。受眾開始發揮其能動性，通過尋求其他方式來滿足對電視劇的需求。越來越多的中國網民已經開始通過網絡觀看電視劇并將此當作一種生活方式，這就為電視劇跨媒體營銷提供了可能。
2) 必然性
從經濟學角度看，電視劇是一種產品，其供給和需求都會受到市場中各樣因素的影響。前期(如劇本研發、拍攝制片、后期制作)的高成本投入以及與之伴隨的高風險和高回報，使它具有創意產業價值鏈的特點，例如：高風險性、創新性、強產業關聯性等，這些特點從根本上決定了整個電視劇制作的運行規律。
近年來，隨著我國電視劇產業的發展，市場需求趨于飽和，播出平臺嚴重缺失。同時隨著電視劇受眾所具有的互動性強、個性化追求、傾于分享等特點的日益凸顯，一部分受眾會主動放棄在傳統平臺上收看電視劇，這必然迫使電視劇制作方主動尋求其他的播出平臺。根據CNNIC 2009年12月中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，我國網絡視頻用戶中66.8%的用戶表示與以往相比，觀看電視的時間明顯減少；其中有23.7%的用戶表示現在基本不使用電視收看電視臺的節目，已有相當規模的網絡視頻用戶把網絡視頻當作視頻消費的重要渠道。
根據這些現狀我們可以看出電視劇的跨媒體營銷是必然的，電視劇制作方也可以利用新媒體來擴大電視劇的知名度，進行大范圍的前期宣傳，例如博客、電子郵件、專題網頁等。所以，電視劇制作方必然需要與網絡媒體合作，進行跨媒體營銷，實現多元化，分擔市場風險。
二． 我國電視劇跨媒體營銷應注意的問題
1. 新媒體下的網絡正版化進程
1) 我國網絡版權問題現狀
隨著新媒體的發展以及“三網融合”的出現，電視劇播出平臺越來越豐富，網絡版權問題也越來越受到關注。艾瑞咨詢COO阮京文就樂觀表示:“2011年，網絡視頻行業將會全面告別以盜版、個人分享為特質的粗放型成長階段，從而進入比拼正版以及專業視頻內容的競爭階段。”
而相對于國外網絡版權保護力度，我國的網絡版權保護程度還差很多。追伴隨著我國新媒體的出現和逐漸壯大，網絡對電視劇版權的侵權現象越發嚴重，例如網民可以在網上通過迅雷、P2P、電驢等軟件下載未經許可的電視劇；又如在網絡上我們經常可以看到未經許可播出的日劇、韓劇、美劇等。網絡版權已成為我國政府不可忽視的重大問題。
2) 政府管制
對于電視劇作品的版權問題，電視劇行業是一個特殊的行業，版權糾紛問題時有發生，這不僅打擊了創作團隊的積極性，也在一定程度上給電視劇產業的發展帶來了阻礙。因此，我國政府必須制定相關法律政策，規范網絡版權制度，確保電視劇制作方的合法權益，促進他們的積極性。例如針對境外電視劇的管制，廣電總局了《關于加強互聯網視聽節目內容管理的通知》，規定未取得《電視劇發行許可證》的境內外電視劇，一律不得在互聯網上傳播。國家對知識產權保護力度的加大，將成為新媒體下網絡視頻網站持續合法發展的保障。
2. 電視劇市場飽和狀態下的盲目投資
雖然電視劇的跨媒體營銷會使電視劇的播出平臺數量增加，但是隨著國家對文化產業的大力推動以及對影視產業結構調整的加快，我國制作機構的數量也在快速增加。《劇領天下―中外電視劇產業發展報告》提供的數據顯示，2007年至2010年，全國電視制作機構總數增加了1627家，從2001年的432家到2010年的4196家，我國的電視制作機構十年增長了10倍。另外，從國家廣電總局公示的數據看，我國電視劇申報部數從2006年的596部到2010年的1203部，漲幅超過100%。這也就意味著，實際上我國電視劇市場還是處于飽和狀態，電視劇制作公司、電視劇產量與播出平臺一樣都在呈現著快速發展的勢頭，我國電視劇市場對播出平臺的爭奪勢必會更加激烈。因此，制作公司不應盲目的投資制作出無法播出作品，浪費社會資源，也會造成自身的損失。
3. 電視劇質量與數量不成比例
俗話說，酒香不怕巷子深。電視劇產業也是如此，質量對于電視劇來說至關重要。我國電視劇產業長久以后都存在著數量多，質量低的問題。中國傳媒大學藝術研究院教授苗棣認為，“我國電視劇雖然數量多，但質量上供不應求。每年1.4萬多集的電視劇，最多只有三四千集是精品。”雖然新媒體的出現為制作方提供了越來越多的播出平臺和宣傳途徑，但是質量與數量卻不成比例，許多質量低劣的作品充斥著電視劇市場。只有整頓文化影視公司，凈化電視劇市場，提高電視劇質量才能更有利于打造我國的電視劇品牌。
4. 處于失控邊緣的電視劇交易價格
視頻網站對電視劇資源的競爭日益白熱化，造成了電視劇交易價格連年上漲。2010年有些部電視劇的網絡點播次數突破了一億大關，視頻網站播出的電視劇價格也水漲船高，費用從過去的免費或幾乎免費漲到了幾萬、幾十萬元，我國電視劇價格逐步處于失控邊緣。
三． 我國電視劇跨媒體營銷的意義
從2000年新媒體的出現，到2010年“三網融合”的開始，我國電視劇產業經歷了從傳統電視到與新媒體整合營銷的幾個階段。雖然中途會出現一些不良現象和問題，但它對我國電視劇產業的積極影響是巨大的。
首先，隨著跨媒體營銷的發展，我國電視劇產業逐步出現了首播、獨播、聯播等多種播出方式。
同時，視頻網站與文化影視公司也開始進行合作，視頻網站的播出平臺與影視公司所具有的演員資源及拍攝經驗的結合，使電視劇的制播質量會向著高品質的方向發展。
另外，由于網絡的發展，我們可以看到受眾已經從傳統電視下被動的接受者，轉變為新媒體下可以充分發揮其主動性的傳播者。這一改變仿佛“星星之火，可以燎原”一般，網絡受眾逐漸形成了一個巨大的網絡群體，其群體傳播效應不可小視。這種受眾的傳播效應可以與電視劇前期的宣傳策劃相媲美，從而可以有助于提高電視劇制作方的宣傳力度，擴大電視劇的影響力。電視劇也可以通過在網絡上播出，積攢人氣，然后轉向傳統電視，實現價值增值。
最重要的是在“三網融合”的大趨勢下，網絡數字版權的管理更加規范，數字版權的發行和經營渠道更加順暢，電視劇從制作到發行再到播出這個鏈條中各個環節的利益也將會得到更大程度的保護。電視劇版權的二次銷售將為電視劇制作方帶來更多的經濟收入。
四．總結
“三網融合”下新媒體與傳統媒體的融合體現出一種不可阻擋的趨勢，無論是從內容方面還是技術、傳播模式等方面都會實現融合；新媒體的出現和發展也為電視劇提供了更多的播出平臺，例如數字付費電視、手機電視、網絡電視等；政府對文化產業的大力扶持，越來越多的激勵政策也為電視劇的播出提供了便利。面對如此巨大的市場和難得的機遇，電視劇制作方必然不會錯過，電視劇產業的跨媒體營銷成為必然，我國電視劇產業進入了多媒體傳播時代。
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1國外互聯網藥品銷售現狀及模式
在歐洲，互聯網藥品銷售十分普及。在規范的技術標準和相關法規支持下，醫藥行業已經完全進入互聯網時代，互聯網醫藥商品交易十分普遍。在歐洲藥劑師協會認證的藥店中，開展互聯網藥品預訂的服務已經超過90%。同時，各國政府對藥品網上零售也采取了相應的限制措施。英國一直處于歐洲的領先地位，英國皇家學會頒布了多個互聯網藥品銷售行業標準，依據這些標準，英國的網上藥房可出售處方藥和非處方藥[3-4]。法國現有28家網站通過互聯網絡銷售藥品；瑞士的藥品銷售區域覆蓋整個歐洲地區，其中16%銷售額是通過互聯網實現的；德國等政府對網上交易藥品有特殊的規定，比如“只有藥房才能進行互聯網藥品銷售”；在意大利，其國家藥師協會網站會提供藥店的信息和相關癥狀與藥品的信息，在網站上注冊的藥師可通過該網站進行藥品銷售。日本多年來一直效仿歐美地區，積極推進互聯網藥品銷售的發展，現在第三方藥品互聯網銷售平臺已成為其發展的主要模式。
2國內互聯網藥品銷售的現狀及模式
2.1國內互聯網藥品銷售現狀2005年，原國家食品藥品監督管理局頒布了《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》，這一規定的實施，給我國互聯網藥品銷售行業帶來了無限的商機。《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》允許有藥品銷售資質的企業申報互聯網藥品交易服務，可通過網絡銷售非處方藥[3]。國家商務部在《全國藥品流通行業發展規劃綱要（2011-2015年）》中，提出了“發展基于信息化的新型電子支付和電子結算方式，降低交易成本，構建全國藥品市場數據、電子監管等信息平臺，引導產業發展，實現藥品從生產、流通到使用全過程的信息共享和反饋追溯機制”。中國網上藥店理事會最新統計數據顯示，2013年網上醫藥交易規模突破了40億元人民幣，網絡銷售市場規模的大幅度增長已經得到了企業的重視。但我國目前僅有少數網站的藥品銷售額超過千萬元人民幣，而美國大型的網絡零售藥店單月銷售額就超過2億元人民幣，這樣看來，我國互聯網藥品銷售仍處于市場開拓階段。2.2我國現行經濟體制下互聯網藥品銷售模式近年我國的藥品流通行業，在市場經濟體制下得到了長足發展。全國藥品流通領域的法律框架和監管體制已基本建立，藥品供應保障能力明顯提升，覆蓋城鄉的藥品流通體系初步形成，市場規模持續擴大。國家食品藥品監督管理總局網站的統計數據顯示，截至2013年12月，已申請并可進行互聯網藥品信息服務的企業共計4682家，可進行互聯網藥品銷售服務的企業共計213家。因此，隨著我國現代醫藥物流、網上藥店以及第三方醫藥物流等新型藥品流通方式的不斷發展，現代流通模式在整體醫藥銷售中所占比重逐步提高。目前，我國的互聯網藥品銷售包含BtoB、BtoC和第三方交易平臺這3種模式。其中BtoB是指企業與企業之間、企業與醫藥衛生機構之間的互聯網藥品銷售模式，其典型的網站是上海醫藥集團建立的網絡采購信息平臺——上海醫藥商務網；BtoC是指企業通過網站進行宣傳和銷售醫藥商品的銷售模式，其最典型的網站是北京金象大藥房的網上銷售平臺；第三方交易平臺則包含集中采購和政府采購兩種形式，最典型的網站是占國內互聯網藥品交易份額一半以上的海虹醫藥電子商務網。
3我國互聯網藥品銷售模式分析
3.1BtoB模式藥品既有普通商品的特性，又有其特殊性。為保證藥品流通、使用的安全，對其中的每一個環節，如庫房面積、溫度、設備設施、信息系統和藥品批號等都要制定嚴格的管理規范和技術標準[5]。BtoB模式下的互聯網藥品銷售企業必須具備《互聯網藥品交易服務資格證》和《互聯網藥品信息服務資格證》。目前，已獲得兩證可進行BtoB交易的藥品生產和流通企業不多，其中多以企業自主批發的形式進行銷售。雖然國家對BtoB互聯網藥品交易模式審批較為謹慎，但對通過審批的企業從事互聯網銷售活動一直予以大力支持，所以，這種模式也是目前我國互聯網藥品銷售3種模式中最活躍的1種。3.2BtoC模式《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》對從事銷售的企業資質、人員資質及相關管理制度和醫療設施做出了詳細規定，同時還要求“醫療機構不得采用郵售、互聯網交易、柜臺開架自選等方式直接向公眾銷售處方藥”。這些限制降低了BtoC模式在醫藥行業的發展空間，這是由于我國目前醫藥信息系統沒有采用統一的信息通信與共享技術標準。醫院、醫療保障機構、藥品生產、銷售企業不能通過互聯網連接，這在很大程度上影響了處方藥通過互聯網進行銷售，與藥品銷售相關的信息不能在企業系統和醫療機構的系統中互聯互通。讓消費者感到不便的是，由于不能通過互聯網在醫院與銷售企業之間進行處方傳遞，導致消費者只能憑紙質處方到藥房自行購藥；由于醫療衛生監管機構、醫院、社會醫療保障機構和銷售企業間未能實現網絡互聯互通，導致消費者不能在互聯網中使用醫保卡購藥。3.3第三方交易平臺模式第三方交易平臺主要被應用于集中采購和政府采購中，通過這種形式可為企業和醫療機構搭建一個功能先進、渠道暢通、信息安全、便于政府監管的醫藥電子商務網絡平臺。但應看到，地域性強且有不同的法規是我國藥品市場的基本特征[6]。沒有時空限制的網上訂單對于具有互聯網藥品銷售資質的企業來說是很重要的，協調地域性的差異成為第三方交易平臺發展中的最大障礙。
4結語
互聯網藥品銷售是一個復雜的社會系統工程，它涉及到兩個層面因素的制約：其一是信息技術的推廣應用，其二是市場環境與制度建設，而后者的制約更加明顯。4.1加強互聯網藥品銷售的監管國外網絡營銷的管制很嚴格，一般有專門機構管理醫藥營銷的網站，以保證銷售和調配是由已注冊藥房和藥師進行，如果違規，檢查員會強制關閉其網站。為確保互聯網藥品銷售的健康發展，我國應該借鑒國外的監管經驗，建立嚴格的法律體系和監管機制，全面加強對互聯網藥品銷售各個環節的實時監管，讓消費者可以放心地在網上購買藥品。4.2建立統一的信息傳遞標準網絡信息技術直接影響互聯網藥品銷售的綜合競爭力。在藥品互聯網銷售的過程中，信息系統之間的互聯互通依賴于技術標準的支持，只有通過制定統一的信息傳輸標準，讓企業、醫療衛生機構、醫療保障機構及消費者之間進行暢通的信息交換，才能確保網絡營銷順暢，以全面的藥品信息來贏得市場。4.3改變藥品市場消費觀念加大網上藥店及公益型醫療衛生保健網站的開發和宣傳力度，向消費者提供全面及時的藥品信息、專業醫療保健信息咨詢和安全用藥知識。只有依靠安全的網絡信息技術支持，減少醫藥流通的中間環節和銷售成本，才能真正降低醫藥商品價格，實現還利于民。4.4提供更多的支付方式應用醫保卡進行網絡支付是消費者對于互聯網絡藥品銷售模式的基本需求。與發達國家相比，國內的支付方式比較單一，多為通過網上銀行付款。而以美國為例，消費者可以用自己的醫療保險付款，還可以通過銀行卡或保險公司付款；對于那些沒有醫療保險或選擇自費的消費者，可以為其提供更多的藥品折扣。因此，增加藥品網絡銷售支付方式是加快我國互聯網藥品銷售發展的重要保障措施。
作者：郭冰潔 郭振武 曲靜 單位：遼寧中醫藥大學 遼寧省中醫藥研究院
【關鍵詞】國際貿易；電子商務；對策分析
一、引言
隨著經濟的發展與社會的進步，電子商務也日益發展起來。電子商務亦為我國國際貿易帶來許多新的優勢。相對于國內貿易而言，國際貿易在一定程度上可以節省許多不必要的費用。比如說國際貿易的單證數量較多，處理費用也比較昂貴。但是如果通過電子商務進行國際貿易則可以為國際貿易節省一些不必要的費用。近年來，隨著網絡技術的迅速發展，電子商務作為一種信息傳遞的媒介，都在極大地程度上發展了起來。在電子商務領域，電子商務作為一種新型的貿易方式，得到了許多人的接受，并且引起了人們的廣泛關注。近年來，電子商務不論作為一種傳播媒介，還是一種技術，都已經廣泛滲透到社會的各個領域，它已與我國經濟密不可分。它已經被各個國家和有發展優勢的地方接受和推廣，它引起了各國經濟的重大變革。電子商務概念出現在20世紀的90年代，電子商務技術對我國經濟影響深遠，是我國國際貿易必不可少的一部分。
二、電子商務的定義
電子商務是一種商務性的活動，是通過電信網絡進行生產、銷售的一種活動。電子商務不僅能在因特網上進行交易，也可以利用電子信息技術進行交易。它有降低成本、創造商業機、增加交易效率的作用。它是以因特網為根基而形成的一種商務活動，它給人類生活帶來了巨大的影響，它改變了原有的商務模式，打破了原來傳統的“面對面”交易的模式，使得商務交易更加簡單、方便。從而極大地帶動了社會經濟，增加了交易的成功率。
三、電子商務對我國國際貿易的影響
對于電子商務對我國國際貿易造成的影響，首先，顯著地降低了我國國際貿易的成本。通過電子商務進行國際貿易可以節省一些文件處理費用，由于電子商務是在網絡技術的基礎上進行的，這就在一定的程度上減少了一些中間環節，減少了中間環節亦可以節省一筆文件費用。由于大量的中間商的參與，在一些商務活動中，國外進口商的買價往往是國內一些交貨價的幾倍。在不少的國際貿易商務平臺直接把國內外生產企業與出口企業的信息公布在網上，再讓他們直接交易，這樣既節省了成本，又增加了交易量，可謂是一舉兩得。其次，利用電子商務進行國際貿易，可以提高國際貿易交易效率。利用電子商務開展國際貿易，賣家和買家可以采用標準的合同和保險憑證，這樣既能使相關單證在網上瞬間地傳遞，這樣既節省了傳送的時間，又保證了交易的效率。傳統的交易中，每筆交易的簽約、結算、報關、支付等都需要人工來進行，這樣使得工作效率低，并且用時較長。而通過網上辦理相關業務，可以提高辦理業務的靈活性，為賣家與買家帶來方便。再次，由于各國的時間差異不同，對國家商務的交易也造成了一些干擾。但如果通過電子商務，可以避免這種因素的干擾。電子商務可以做到全天全氣候的服務，不論什么樣的客戶也不論什么樣的氣候環境，不管什么時間都能交易。如果賣家拒絕，則可以通過郵件詢問拒絕原由。這樣也大大地提高了交易成功率。最后，由于因特網是一個全球性的網絡，可以消除不同的束縛，可以消除種族間的歧視，可以減少納稅，亦可以推進經濟間的發展。電子商貿是以互聯網為基礎，以銀行支付為輔助，以客戶數據為依據的商業模式。電子商務不僅能提高交易量，更能促進國際貿易方式的改變。傳統的國內外貿易都是通過固定的交易場所來進行的，如訂貨會、產品會。是通過面對面的交談來實現的，這樣就限制了種族、等。并且交易中還需要一些單據才能進行。而通過電子商務，可以改變國際間的貿易方式。通過電子商務，只需一封封郵件技能運作。有些交易也可不完全依靠電子商務來進行，也稱為不完全電子商務貿易。由于電子商務的發展與國際貿易變革有關，電子商務也因此實現了交易方式的改革。電子商務亦能促進國際貿易營銷模式的改變。傳統的營銷模式是生產產品之后再去找人購買，而新的市場營銷方式是電子營銷。一種是完全性電子營銷，一種是不完全電子營銷。不完全電子營銷是以互聯網為核心，而完全性電子營銷是以電子營銷手段為核心。電子貿易能促進國際貿易方式的改變。電子貿易是靠互聯網運行的，這樣也為國際交易提供了一個完善的交易環境，通過國際貿易可以拉近國際資源與生產的距離，實現國際資源與生產的完美結合，這樣也使得市場經濟在全球發揮了重要的作用。這種交易方式突破了傳統的交易方式的那種單向性的格局，實現了多體化的運作，減少了勞動成本，提高了交易成功率。這種以電子貿易為主體的商業模式，為廣大買家提供了多方位、多角度的服務與信息。這種交易方式從實踐上出發，為商貿管理提供了多方面的優點，節省了人力與財力。依靠電子商務的國際貿易亦提高了企業中員工的電子商務能力。企業是推動電子商務發展的關鍵。企業的健康發展離不開電子商務，企業人員需要具備良好的能力才能開展電子商務，發展電子商務，能提高企業人員的決策、管理能力。培養專業性的員工必須不斷充實和提高商務的能力。電子商務能積極參與國際間合作與溝通，電子商務能夠打破時間的限制，實現全球經濟一體化的目標。然而，關稅與稅收也造成了電子商務的一系列新的難題，而我們只有不斷吸收國外相對于成熟的電子商務技術，才能解決這一些難題。
四、我國電子商務環境下國際貿易發展中存在的問題
在電子商務環境下，我國國際貿易在發展中存在著許多問題。如消費觀念不同所引起的問題、法律法規的問題。在電子商務下的國際貿易，買家購買商品時必須現在所要購買的賣家店鋪挑選商品，到確認收貨后才能看見所購買的商品質量，這使得許多買家在售后才看到商品的質量，這樣一來，就影響了消費者購買商品的信任度，也使得商品的銷量改變。這是其中一個影響的問題。其二，在商品購買中無法掌握商品的真正信息，不能馬上鑒別出在網絡上電子商務系統給出的貨品的資料的真偽，不能夠在法律上采用相關證據進行。其三，在購買商品時，會提供一個電子郵件來進行交易，但這個郵件是通過網絡進行的，不是正規的書面形式，這就導致交易缺乏安全性。其四，由于網上簽訂合同的時間和地點是國際貿易仲裁的證據，而電子文件可能會存在生效時間上差異的問題，導致全球法律無法實行統一。其五便是物流問題，電子商務國際貿易講究的事物流快、資金比較流通的特點。支付可以在網絡上瞬間完成，但物流資料不能通過網絡瞬間完成。為了使我國國際貿易健康發展，必須解決這些問題。
五、我國針對電子商務國際貿易對策
為了促進我國電子商務在國際貿易交易中發展迅速，針對以上問題，提出相關幾條對策。針對安全性問題提出如下對策：在安全技術上，我們應該采取有保障性的電子交易技術來保障電子商務的安全性，給顧客提供真實有效的資料；應用數字化的證明來證實網上支付的真實性，使顧客更加放心；應用支付密碼等基礎設置來完成網上交易，應用數字時間來確認交易時間。除此之外，還可以通過認證來保證交易的安全。針對國際貿易人員提出以下對策：我們在招募電子商務國際貿易業務人員時，要求其對國際貿易和電子商務有較熟悉的了解，對網上交易風險有較高的認知，操作也必須規范，專業素質必須合格；不僅如此，工作人員還必須保證業務的嫻熟，這樣，才能降低網上交易的風險性，提高網上交易的安全性。第三，必須建立人性化、系統化的國際貿易交易平臺。總而言之，該系統必須要以客戶為中心，降低網上交易風險，提供真實有效的信息，達到“了解和滿足客戶心中所想”的目標，這樣能有效地減少對業務人員的依賴性，通過系統化的功能，為國內外顧客提供全面的、多渠道的信息。為國內外貿易的市場營銷提供全面的、自動化的管理與服務。由于客戶的復雜性，涉及到不同的民族、種族、語言、文化和習慣等，所以國際貿易企業需要了解不同國家的風土人情和地域特色，盡量的滿足各類的人的需求。針對法律法規上的問題提出以下對策：第一，對于國際貿易交易方面的法律法規以及稅收方面需要不斷地完善和加大完善其的資金投入；對于我國《電子商務法》，需要健全和完善，建立健全的稅收征管體系；積極與當前各經濟大國接軌，使我國產品在各國中處于領先地位，靠因特網運行的電子商務作為國際交易的一種手段，就使得發展因特網的一些國家比較有話語權，這使得我國比較被動，如果要發展國際貿易，必修制定國際標準，以此來積極與國際市場接軌。針對支付上的問題提出以下對策：加入國際網上支付行列，電子支付是電子商務最主要的一種交易手段，必須引起人們的廣泛重視。中國應該根據網上支付來實現國內外網上支付的統一，必須融入全球網上支付體系，這樣才能提高資金流通的效率，實現國內外銀行間的合作，必須投入資金為我國企業提高支付保障，不斷完善系統中的缺點，完善電子商務平臺，這樣才能促進電子商務的健康發展。最后，要積極才參與國際合作與交流，不斷吸收國內外國際貿易的經驗，逐步壯大我國電子商務技術。國際間的商務對話影響著商務貿易下的規定，這些對話因國家而不同，不同的國家、不同的地區利益問題也不同，必須加強國與國之間的交流，才能促進國際貿易的合作。只有如此，才能大力發展國際貿易，才能促進國際貿易的健康發展。
六、結束語
總而言之，縱觀世界經濟的發展，電子商務國際貿易是國際貿易中的發展趨勢較好的一種。它對我國國際貿易健康發展起到了一個必不可少的作用，而它對全球的國際貿易和全球經濟發展的影響也是較深遠的，我國高度重視電子商務技術，已經在大力擴展商務貿易能力，更將推廣電子商務信息技術作為促進商務貿易發展的一劑猛藥。只有大力發展電子商務技術才能保證我國商務貿易持續、穩定地發展。我國需不斷完善在電子商務貿易中的問題，制定一系列對策，然后去實踐，加強和完善網絡上各個系統的問題，滿足電子商務跨國支付的需要。加快銀行網上支付的兼容性與協調性，這樣，才能促進電子商務在國際貿易中的健康發展。
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基金項目：國家自然科學基金重大研究計劃培育項目，項目編號：90924009；國家自然科學基金面上項目，項目編號：70871126。
摘要：本文對創新擴散理論（IDT）和技術接受模型（TAM2）進行拓展，分別引入擴散過程中的傳播渠道和時間變量、感知風險與感知價格變量，并將兩個模型進行整合，構建消費者參與網絡團購行為影響因素的概念模型，進行實證研究。研究結果表明：影響消費者參與網絡團購意愿的因素可以歸納為個人感知因素與創新擴散因素兩大類。網絡團購的傳播渠道（大眾傳媒和人際關系）、時間（成交訂單數）相容性、感知有用性對消費者參與網絡團購的意愿有顯著的正向影響；感知風險與感知價格對消費者參與網絡團購的意愿有顯著的負向影響；感知易用性對消費者的參與意愿無顯著的影響。其中，相容性對消費者參與網絡團購意愿的影響最大，感知有用性和人際關系傳播的影響次之。
關鍵詞：網絡團購；參與意愿；影響因素；創新擴散；消費者感知因素
中圖分類號：F71336文獻標識碼：A
一、引言
網絡團購自2006年進入中國市場至今，涌現出包括拉手網、美團網等一批優秀的團購網站。然而與實業界對網絡團購的重視相比，國內學術界（不包括臺灣地區）關于網絡團購的學術研究相當有限。現有文獻主要從以下三個方面開展研究：一是探討商家如何制定團購最優銷售決策和庫存決策；二是關注網絡團購的動態定價機制；三是對網絡團購營銷模式或現象進行闡述。綜而觀之，鮮有從消費者行為的角度對網絡團購行為進行理論分析與實證研究。由于中國現階段的網絡團購模式主要是線上一口價，商品或服務的價格不會因為購買人數的增多而變化，這與早期國外網絡團購的動態定價機制不同，因而國外一些研究結論不能直接運用到中國的情境中，這就亟需我們進行本土化研究。
雖然可以借鑒的網絡團購文獻不多，但國內外有關電子商務及消費者線上消費行為的研究已有頗為豐碩的成果，這為本研究提供了一定的參考價值。從消費者態度、意愿和行為的關系出發，技術接受模型（TAM2）與創新擴散理論（IDT）被廣泛應用于電子商務消費者行為的研究中。但是，以往研究側重于新技術、新產品的創新特征對消費者采納行為的影響，較少地從傳播角度考慮消費者的接納行為。Rogers在《創新的擴散》一書中指出影響創新擴散的因素主要包括：創新特征、傳播渠道、時間和社會系統四方面。只考慮創新特征的因素，會引起過度重視創新的偏見[1]。基于此觀點，本文認為，網絡團購是多個消費者共同參與的群體購買行為，群體成員之間的傳播以及成員接納行為的時間對網絡團購的參與行為有重要的影響。
為此，本文嘗試性地從傳播的角度，將網絡團購的傳播渠道、時間兩個因素引入IDT理論，將感知風險和感知價格兩個因素引入TAM2模型，并將TAM2模型與IDT理論相結合，深入分析并論證其對消費者參與網絡團購行為的影響。通過實證研究發現，傳播渠道與時間對消費者參與網絡團購行為具有顯著的正向影響，這或許與中國消費者的集體主義價值觀及從眾行為有重要關聯；感知風險與感知價格對消費者參與網絡團購行為具有顯著的負向影響，這或許與中國消費者的不確定性回避價值觀有重要關聯。這是本文的重要貢獻之處，在一定程度上完善、補充了現有相關理論，豐富了國內相關研究的實證經驗。
二、理論基礎
（一）新技術接受模型（TAM2）
Fishbein和Ajzen[2]于1975年率先提出理理論（TRA，Theory of Reasoned Action），用來分析態度對個體行為的影響。隨后Davis[3]（1996）在此基礎上對TRA理論進行改進，建立了TAM模型，包括感知有用性（PU），感知易用性（PEOU），使用態度（ATU），使用行為傾向（BI），以及實際使用行為（AU）。PU和PEOU是該模型中最重要的兩個變量，PU表示個體認為某一系統或者技術對提高績效的有用程度，PEOU表示個體認為容易使用某一系統或技術的程度。模型中，ATU直接影響著使用行為傾向，從而影響實際的使用行為。但Legris[4]等學者認為TAM模型應該增加一些變量才能使模型更具說服力。于是Venkatesh與Davis[5]之后又重新對TAM模型進行了擴展（TAM2），增加了對感知有用性的社會影響因素和認知影響因素，并刪除了使用行為態度，因為它對行為意向和實際行為的預測較弱。TAM2模型被廣泛運用于探討電子商務對個體和組織行為的影響。其中，還有學者將TAM模型應用于網絡購物行為中，探討消費者的網絡購物行為意向。這些成果為本研究提供了良好的理論基礎。
（二） 創新擴散理論（IDT）
創新擴散理論近年來被廣泛應用于研究個體對新技術或新產品的接受采納行為。將網絡團購視為一種創新，是因為創新并非都來自研究與開發，當實踐者運用新方法以滿足需求解決問題時，創新即由實踐中產生。網絡團購與傳統的賣方一口價的銷售模式相比，可以視為一種交易模式上的創新。從技術擴散的角度來說，參與網絡團購的個人和組織都是創新技術的接納者和采用者，而不是研發者。他們在接納和采用的過程中為了規避風險，促進利益最大化，不斷促使商家對網絡技術進行改良，對團購方式進行優化，使網絡團購的運行環境和運行機制逐漸完善，這就符合羅杰斯的“再發明”的觀點。因此本研究考慮將創新擴散理論作為研究網絡團購擴散行為的理論依據之一。
（三） TAM2與IDT的整合
TAM2與IDT既有相似之處，又互相補充。創新擴散理論解釋了客戶接受創新的喜愛或者厭惡的態度，但是沒有進一步說明這些態度怎樣演變成接受或者拒絕的決策行為。而TAM2理論提供了信念、態度、意圖和行為之間的聯系，卻沒有考慮社會環境對技術接納行為的影響。TAM2的結構要素可以看做是創新擴散理論中創新特征的子集，如果將之綜合，則比任何一個單獨的模型都更有說服力，這一點被很多實證研究所證實[6]。
本文借鑒這種分析框架，將這種整合模型引入網絡團購的消費者行為中。結合網絡團購的特征，對IDT理論進行拓展，考慮傳播渠道和時間的影響作用①。同時，對TAM2的感知變量進行擴展，引入感知風險和感知價格兩個變量。將影響消費者參與網絡團購的因素分為消費者個人感知因素（包括感知有用性，感知易用性，感知風險，感知價格）和網絡團購創新擴散因素（包括相容性，傳播渠道和時間因素）兩大類構建概念模型。其中，傳播渠道在本文操作化定義為大眾傳媒的傳播和人際關系的傳播，時間因素在本文操作化定義為商品成交的訂單數。本文研究的概念模型如圖1所示。
三、研究假設
（一） 消費者個人感知因素
感知有用性（PU）是指人們認為使用這種系統將提高工作效率的程度。感知有用性是行為意愿最主要的決定性因素。感知有用性越強，越能激發人們的使用意愿[5]。在網絡團購的環境下，感知有用性指消費者使用網絡團購提高其購物成效的程度，它反映消費者對網絡團購為其購物帶來的便利性和有用性的主觀感受。當消費者感知網絡團購可以提高其購物的效率，為其生活帶來巨大便利時，將會激發其參與的意愿和興趣，即消費者對網絡團購的感知有用性對其參與意愿有積極的促進作用。
感知易用性（PEOU）是指人們使用這種系統所需要付出努力的程度。感知易用性是行為意愿的第二大決定性因素。感知易用性越強，越能激發人們的使用意愿[7]。具體到網絡團購的環境中，感知易用性指消費者認為使用網絡團購這種方式的難易程度。消費者希望通過網絡團購來提高購物效率，如果網絡團購不能為其帶來便利，反而需要花費更多的時間和精力，消費者將不會參與這種購物方式。可見，消費者對網絡團購的感知易用性對其參與意愿有積極的促進作用。
感知有用性和感知易用性之間的關系可以理解為：在不考慮其它條件的前提下，這種系統越易于操作，人們對該系統的感知有用性越強[4，8]。感知有用性和感知易用性分別與行為意愿的關系，以及感知有用性和感知易用性的關系在TAM2理論中均得到驗證。具體到網絡團購的環境中，倘若消費者認為不需要花太多時間即可以掌握網絡團購操作流程，并且可以提高其購物的效率，則他們認為網絡團購是有用的。
綜上所述，本文提出如下假設：
H1： 消費者的感知有用性對其參與網絡團購的意愿有正向影響。
H2a： 消費者的感知易用性對其參與網絡團購的意愿有正向影響。
H2b： 消費者的感知易用性對其感知有用性有正向影響。
感知風險是指消費者對網絡團購不確定性感知的程度。以往研究發現，由于線上交易的虛擬性和不確定性，感知風險被認為是影響消費者線上交易行為的重要因素[9]。有關網絡團購風險的研究，Lai[10]將網絡團購的不確定性分為三類，包括財務風險、時間和心理風險、由第三方或者其他群體作為發起者組織網絡團購交易時存在的信息不對稱所帶來的風險。此外，商品的質量和性能風險、物流配送的風險、社會風險以及網絡團購的動態價格都是消費者參與網絡團購所面臨的風險。對風險的認知和情感因素將影響消費者對線上交易的信任。網絡團購以線上交易為主，因而對網絡團購風險的感知將削弱消費者的參與意愿。基于此，本文提出如下假設：
H3：消費者的感知風險對其參與網絡團購的意愿有負向影響。
在消費者價格行為研究中，學者們發現消費者在評價商品的價格時，并不僅僅依據商品的客觀價格，而是將商品的實際價格與內心的價格標準②進行比較，這種由比較而產生的價格被稱為感知價格（perceived price），反映了顧客的感知貨幣代價。在參考價格既定的條件下，實際價格越高，消費者的感知價格也越高，感知的成本就會越大[11]。
網絡團購以低廉的價格吸引消費者，但隨著消費者在互聯網上搜尋信息花費的成本增加，消費者會不斷降低自己的參考價格來彌補自己的交易費用。當消費者在對網絡團購商品的感知收益和感知成本進行權衡時，消費者的感知價格越高，感知成本越大，消費者感知到的收益就會被削弱。進而消極地影響其參與網絡團購的意愿。基于此，本文提出如下假設：
H4：消費者的感知價格對其參與網絡團購的意愿有負向影響。
（二） 網絡團購的創新擴散因素
相容性是指“一項創新與現存價值觀、潛在接受者過去的經歷以及個體需要的符合程度”[1]。一項創新的價值觀與接受者原有的價值標準和經歷的相容性越強，該創新被采納的速度就越快[12]。具體到網絡團購的環境中，相容性指網絡團購與消費者的價值觀、消費觀、消費習慣等方面的一致性程度。網絡團購開辟了更廣闊的購物環境，但它需要消費者具備一定的線上購物經驗，并且其預付款的方式還會帶來許多不確定性。這些特征需要與消費者的生活習慣、消費觀念相匹配，匹配程度越高，越容易激發消費者的參與興趣，進而積極地影響消費者的參與意愿。綜上所述，本文提出如下假設：
H5：相容性對消費者參與網絡團購的意愿有正向影響。
傳播渠道是指一項創新傳遞給潛在接受者的手段。通常情況下，傳播渠道的異質性越強，覆蓋面越廣，影響力越大，創新的傳播速度越快。網絡團購的傳播渠道主要包括兩類，一類是大眾傳媒渠道如門戶網站、SNS、論壇，另一類是人際關系渠道如口碑傳播。這些傳播渠道通過傳遞產品信息、買方評價等對消費者參與網絡團購的意愿產生不同程度的影響。本文結合網絡團購的特征和現狀，將傳播渠道定義為大眾傳媒影響和人際關系影響。這些渠道對網絡團購的正面傳播越廣泛，越容易激發消費者對網絡團購的信任，進而積極地影響消費者的參與意愿。綜上所述，本文提出如下假設：
H6：大眾傳媒的正面傳播對消費者參與網絡團購的意愿有正向影響。
H7：人際關系的正面傳播對消費者參與網絡團購的意愿有正向影響。
時間是羅杰斯創新擴散理論中擴散過程的重要因素之一。羅杰斯將時間因素的測量分為三種類型：一是個體決定采用或拒絕創新經歷的過程；二是個體或單位比其他系統成員采用創新早晚的程度；三是一個系統中創新的采用速度，通常指給定時間內該系統中采用創新的人數。具體到網絡團購的環境中，本文對該要素的定義主要采納第三種類型，即某個階段內參與網絡團購的人數。為了方便測量，對其操作化定義為：某階段內該商品的歷史成交記錄和現階段的商品訂單數。Lai[13]等的實證研究發現，成交訂單數量影響著消費者參與團購的意愿。成交訂單數量越多，消費者感知到的信任越強烈，消費者參與網絡團購的態度越積極。Kauffman[14]的早期研究也表明了歷史成交的訂單越多，未來新增訂單數量的增加速度越快。因此，本文將用商品的成交訂單數來測量時間，并提出如下假設：
H8：商品成交訂單數對消費者參與網絡團購的意愿有正向影響。
（三）參與意愿與參與行為
參與意愿代表著消費者付諸既定行為的一種動機。消費者需要首先明確意愿，之后才會付諸行動。因而這種行為意愿是實際行為最直接的決定性因素[15]。Ajzen[16]等人也認為，一個人意愿越強烈，他做的嘗試就越多，采納行為的可能性就越大。參與意愿與參與行為的關系在TAM2理論中已得到驗證。具體到網絡團購的環境中，消費者參與網絡團購的意愿越強烈，其落實到參與行為的可能性就越大。基于此，本文提出如下假設：
H9：消費者參與網絡團購的意愿對其參與行為有正向的影響。
四、研究設計
（一） 變量的定義與測量
為保證測量的信度與效度，本文除了成交訂單數外，其它變量的測量工具以國內外文獻中使用效果好的量表為基礎，在征求相關學者專家的意見并對部分有豐富團購經驗的消費者進行訪談和預調查后，進行了適當修改。而成交訂單數由于學者研究的比較少，至今尚未找到可以測量該變量的量表，因此，本文采用了現有的研究框架，通過專家訪談開發出成交訂單數的量表。問題的題項采用Likert5級量表來測量，要求被試結合自身參與網絡團購的實際情況來回答，刻度依次為“1-很不符，2-較不符，3-不確定，4-較符合，5-很符合”。具體變量的定義與量表來源見表1。
（二） 抽樣方法與樣本
正式研究的抽樣以三種方式進行。其一，用非隨機抽樣方式中的判斷抽樣法選取調查對象所在地區及人群種類；其二，采用分層隨機抽樣的方式，選擇重慶、貴州、武漢、上海（分別代表西、中、東部）地區的高校共四所，向在校本、碩、博學生發放問卷；其三，采用非隨機抽樣方式中的任意抽樣法，與重慶、北京、河南、浙江、廣東等地與課題組有協作關系的電子商務企業合作，委托其召集有團購經驗的消費者接受調查，問卷以郵寄或E-mail形式發放。本研究為所有愿意參與調查者準備了若干小禮物，以示感謝。
三種調查方式共發放問卷1 500份，回收1 187份，回收率為791%。我們按照如下標準剔除無效問卷：（1）填答嚴重缺漏；（2）答案有明顯的規律性；（3）在“是否參與過網絡團購”及“對網絡團購是否了解”題項上回答“否”的問卷。最終我們得到有效問卷728份，有效回收率為613%。樣本特征見表2。
五、數據分析與假設檢驗
（一） 信度與效度
首先，用SPSS170軟件對40個題項進行探索性因子分析，結果見表3。KMO值為089，適合做因子分析。采用主成分分析和最大方差法旋轉，抽取出九個特征值大于1的因子，共解釋總變異的612%。各變量的Cronbach’s α系數均超過07，顯示了較好的內部一致性信度。
其次，我們用LISREL85軟件進行驗證性因子分析（CFA），將40個題項按10個因子擬合模型，擬合結果較好，χ2df=268，RMSEA=0065，NNFI=093，CFI=093，IFI=093，標準化因子載荷在051至084之間，都達到較高的顯著性水平（P
（二） 假設檢驗
我們用LISREL85對概念模型的假設進行檢驗，檢驗結果如表4所示。前文提出的9個假設中，8個得到支持，而H2a未得到支持。具體的檢驗結果如下：1.感知有用對參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數可以發現感知有用性對參與意愿有正向的路徑系數（β23=024，t=245），表示消費者的感知有用性越強，其參與網絡團購的意愿越強，即消費者的感知有用性對其參與意愿確有顯著的直接正向影響關系，假設1獲得支持。
2.感知易用對參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數可以發現感知易用性對參與意愿的路徑系數未達到顯著水平（γ21=014，t=117），表示消費者的感知易用性不會直接影響其參與網絡團購的意愿，即消費者的感知易用性對其參與意愿沒有顯著的直接正向影響關系，假設2a未獲得支持。這與現有文獻并不矛盾，以往研究中也有學者發現感知易用性在前測實驗中會影響消費者的行為意愿，但隨著時間的發展這種影響會消退。近年來互聯網的發展使消費者對線上購物行為并不陌生，因此消費者對網絡團購操作的感知易用性對其參與意愿沒有明顯的作用。
3.感知易用對感知有用的影響。從表4的理論模型的路徑系數可以發現感知易用性對感知有用性有正向的路徑系數（γ31=075，t=857），表示消費者的感知易用性越強，其對網絡團購的感知有用性也越強，即消費者的感知易用性對其感知有用性確有顯著的直接正向影響關系，假設2b獲得支持。
4.感知風險對參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數可以發現感知風險對參與意愿有負向的路徑系數（γ22=-013，t=-227），表示消費者的感知風險越強，其參與網絡團購的意愿越弱，即消費者的感知風險對其參與意愿確有顯著的直接負向影響關系，本文假設3獲得支持。
5.感知價格對參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數可以發現感知價格對參與意愿有負向的路徑系數（γ23=-023，t=-253），表示消費者的感知價格越高，其參與網絡團購的意愿越低，即消費者的感知價格對其參與意愿確有顯著的直接負向影響關系，假設4獲得支持。
6.相容性對參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數可以發現相容性對參與意愿有正向的路徑系數（γ24=034，t=367），表示網絡團購與消費者消費觀念的相容性越強，其參與網絡團購的意愿越強，即網絡團購與消費者消費觀的相容性對其參與網絡團購的意愿確有顯著的直接正向影響關系，假設5獲得支持。
7.大眾傳媒對參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數可以發現大眾傳媒對參與意愿有正向的路徑系數（γ25=016，t=198），表示大眾傳媒對網絡團購的正面宣傳力度越大，消費者參與網絡團購的意愿越強，即大眾傳媒的正面傳播對消費者參與網絡團購的意愿確有顯著的直接正向影響關系，假設6獲得支持。
8.人際關系對參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數可以發現人際關系對參與意愿有正向的路徑系數（γ26=024，t=300），表示人際關系對網絡團購的正面宣傳力度越大，消費者參與網絡團購的意愿越強，即人際關系的正面傳播對消費者參與網絡團購的意愿確有顯著的直接正向影響關系，假設7獲得支持。
9.成交訂單數對參與意愿的影響。從表4的理論模型路的徑系數可以發現成交訂單數對參與意愿有正向的路徑系數（γ27=016，t=210），表示成交的訂單數目越多，消費者參與網絡團購的意愿越強，即成交訂單數對消費者參與網絡團購的意愿確有顯著的直接正向影響關系，假設8獲得支持。
10.參與意愿對參與行為的影響。從表4的理論模型的路徑系數可以發現參與意愿對參與行為有正向的路徑系數（β12=032，t=443），表示消費者參與網絡團購的意愿越強，消費者參與網絡團購行為的可能性越大，即消費者對網絡團購的參與意愿對其參與行為確有顯著的直接正向影響關系，假設9獲得支持。
六、結論
本文結合TAM2模型和IDT理論，嘗試性地進行拓展，構建了一個整合模型，并運用728位來自中、東、西部不同群體消費者的調查數據對影響消費者參與網絡團購的因素進行檢驗，有如下發現：
第一，影響消費者參與網絡團購意愿的因素可以歸納為個人感知因素與創新擴散因素兩大類。個人感知因素包括感知有用性、感知易用性、感知風險與感知價格。創新擴散因素包括網絡團購與消費者的消費觀念的相容性、大眾傳媒的正面宣傳、人際關系的正面傳播與成交訂單數。個人感知因素中，感知有用性對消費者參與網絡團購的意愿有顯著的正向影響，感知風險與感知價格有顯著的負向的影響。創新擴散因素中，相容性、大眾傳媒的正面宣傳、人際關系的正面傳播以及成交訂單數對消費者參與網絡團購的意愿均有顯著的正向影響。這說明消費者的內在感知因素和外在的環境因素共同影響著消費者的參與決策。
第二，網絡團購的傳播渠道（大眾傳媒和人際關系）和時間（成交訂單數）對消費者參與網絡團購的意愿有顯著的影響。國外文獻很少將創新特征、傳播渠道以及時間因素在一個模型中予以考慮來研究消費者的采納意愿。本文的實證結果說明了與西方人相比，中國人的文化價值觀中非常注重人與人之間關系的互依性與和諧性，中國人的社會取向是集體主義。因此，中國人對相關的群體會表現出依賴、認可的態度，尤其是與自身有直接親緣、地緣關系的他人。這種文化特征使中國的消費者更易于采取從眾行為。網絡團購是多個消費者共同參與的群體行為，因此群體的傳播渠道和群體成員的行為對個體消費者決策有著重要的影響。
第三，感知易用性對消費者的參與意愿的影響不顯著。這有可能是因為互聯網的發展使消費者對線上購物逐漸熟悉，對操作網絡團購并不感到困難，因而感知易用性對其參與意愿沒有明顯的作用。另一方面，感知易用性顯著地影響感知有用性，從而間接地通過感知有用性影響消費者的參與意愿。這也在一定程度上進一步說明了，感知易用性對消費者決策有一定的影響，但需要考慮具體的環境。
上述結果說明：（1）消費者的個人感知因素與網絡團購的創新擴散因素共同影響著消費者參與網絡團購的意愿，進而影響其參與行為。這些因素在之前的文獻中尚未得到充分的討論。本文對這些因素及其對消費者參與網絡團購意愿和行為的影響進行了初步的理論探討和實證檢驗，是對現有網絡團購研究以及網絡營銷創新研究的補充和完善。（2）本文將創新擴散理論進行拓展，在考慮相容性的同時，引入Rogers提到的創新擴散過程中的影響因素——傳播渠道和時間，并與網絡團購的特征相結合，將傳播渠道操作化定義為大眾傳媒與人際關系的傳播，將時間操作化定義為網絡團購成交的訂單數，避免了過于關注創新特征而忽視新技術和新產品在擴散中的傳播過程所帶來的局限性。（3）本文采用的整合模型能較好地呈現消費者參與網絡團購行為的影響因素及其之間的相互關系，是一個有用的研究框架。雖然已有個別文獻運用該框架對電子商務的消費者行為進行研究，但將其運用到網絡團購的消費者行為的文獻仍不多見。本文是將此框架運用于網絡團購的消費者行為研究的一次嘗試，可為后續研究提供借鑒。
對管理實踐而言，本文的結果表明：相容性對消費者參與網絡團購意愿的影響最大，其次是感知有用性和人際關系的傳播。因此，網絡團購的商家要充分利用相容性、感知有用性和人際關系的傳播三個重要因素的相互作用，盡可能地了解消費者的需求，提高網絡團購與消費者既往購物經驗、購物習慣以及生活方式的相容程度；完善網絡團購這種營銷渠道的功能，提升網絡團購商品價值，并利用好消費者“口碑營銷”的人際關系傳播渠道，增強消費者對網絡團購的關注度，激發其參與的興趣與愿望，而不僅僅通過降價促銷來吸引消費者。
本文的不足之處在于只考慮了模型中的關鍵變量，未考慮中介變量和調節變量的作用。以后的研究可以嘗試考慮引入一些調節變量和中介變量，對消費者參與網絡團購的意愿、參與行為進一步分析。此外，針對不同特性的消費者群體參與意愿的跨組比較（如不同的性別、不同年齡的消費者群體）也是值得嘗試的方向。
注釋：
①由于社會系統所包含的范疇較為廣泛，與本文討論的內容關系不大，因此不做考慮。
②這種內心的價格標準被稱為參考價格（reference price）。
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