時間：2023-08-29 16:43:18
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇商業(yè)模式及營銷策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關(guān)鍵詞：中國電信；3G市場；營銷策略
3G時代的全面開啟為中國電信市場帶來了無限商機，也引起了電信、移動、聯(lián)通三大運營商激烈的營銷大戰(zhàn)。為探索國內(nèi)電信運營環(huán)境下的3G營銷策略，本文首先介紹了3G時代的新特征和基于3G特征的4I營銷理論框架，然后運用此理論具體分析了日韓運營商的3G營銷策略，并由此引出了對中國電信3G營銷策略的深入思考。
一、3G的概念及發(fā)展?fàn)顩r
1、3G的概念
第三代移動通信技術(shù)（3rd-generation，3G），是指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動通訊技術(shù)。3G服務(wù)能夠同時傳送聲音及數(shù)據(jù)信息，速率一般在幾百kbps以上。目前3G存在四種標(biāo)準(zhǔn)：CDMA2000，WCDMA，TD-SCDMA，WiMAX。
2、3G的發(fā)展?fàn)顩r
3G牌照發(fā)放在三大運營商2009-2011年3G投資分別為1300億元、1000億元和700億元，三年3G總投資額為3000億元，較工信部部長李毅中預(yù)計的09-10年兩年2800億元的計劃要慢一些。但不排除各大運營商積極響應(yīng)政府拉動內(nèi)需的部署，以及競爭的需要，09年投資步伐比我們預(yù)期的更快一些。
二、中國電信3G業(yè)務(wù)市場環(huán)境分析
要深刻認(rèn)識到把握3G就是對中國電信市場未來發(fā)展的把握，若是中國能夠在3G的問題上對機會有很好的把握，中國電信業(yè)的增長速度會越來越高。從這個意義上講，我們必須對自主核心的3G技術(shù)市場進行占有，必須以中國的3G技術(shù)開發(fā)帶動3G全面推向家庭和個人，由此帶動整個價值鏈的發(fā)展?，F(xiàn)在中國政府正極力阻止3G這個價值鏈，包括從上游一直到下游，要讓它盡快形成一個國產(chǎn)的價值鏈。3G產(chǎn)業(yè)每年至少有上千億的資金在里面運作，所以大家最關(guān)心的就是，在這里面要如何控制和把握，這塊市場由誰來統(tǒng)制。以前大家說2G已被國外占領(lǐng)了，現(xiàn)在大家也都在看3G是個巨大的市場，那么在3G上能否提前動手，搶占這塊市場，但是有些因素使3G不能順利運行。
三、中國電信的營銷策略
1、探索商業(yè)模式，提升整合與掌控能力
1.1商業(yè)模式將成為運營商在信息服務(wù)時代的核心競爭力
信息服務(wù)時代，產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的每一個環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生信息，原來運營商個體之間的競爭已經(jīng)向產(chǎn)業(yè)價值鏈競爭演變，運營商的核心競爭力也就是商業(yè)模式的競爭力。對于產(chǎn)業(yè)鏈的主動權(quán)，電信應(yīng)該盡量把握，對新型的商業(yè)模式要進行重新構(gòu)建，核心就是企業(yè)利益的相關(guān)者，在價值鏈中，政府、銀行、醫(yī)療機構(gòu)、學(xué)教、社區(qū)等也要納入其中，形成異業(yè)聯(lián)盟；與此同時，要推出多功能信息終端設(shè)備，是要對內(nèi)容和應(yīng)用的縱向發(fā)展的依據(jù)，與設(shè)備商要加強聯(lián)動。只有建立合作共贏的運作模式，才能使產(chǎn)業(yè)鏈良性發(fā)展，否則電信將會在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下逐漸被邊緣化。
1.2商業(yè)模式在電信中不是有著普通的適用性，需要有業(yè)務(wù)特性的依據(jù)、確立不同的市場需求的商業(yè)模式
因為業(yè)務(wù)的不同，其產(chǎn)品周期、業(yè)務(wù)特性以及服務(wù)模式的不同導(dǎo)致其商業(yè)模式也是不太一樣的。例如電信寬帶、商務(wù)領(lǐng)航，無線業(yè)務(wù)，其商業(yè)模式將各有不同。
1.3構(gòu)建新型商業(yè)模式，需要提升整合和掌控兩大核心能力
2、加強產(chǎn)品體系管理，提升自主研發(fā)和創(chuàng)新能力
2.1完善現(xiàn)有產(chǎn)品體系，建立清晰的產(chǎn)品開發(fā)與運作流程
產(chǎn)品的創(chuàng)新是運營商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵?，F(xiàn)階段應(yīng)該對國內(nèi)外最新的產(chǎn)品的研發(fā)信息進行密切跟蹤，對自身優(yōu)勢的結(jié)合，通過結(jié)合通信和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，對通信產(chǎn)品要增強其功能，對產(chǎn)品要逐步拓展外延。當(dāng)前，要對產(chǎn)品體系的管理和規(guī)范進行加強，把握產(chǎn)品研發(fā)主動權(quán)，提高自主創(chuàng)新能力。
2.2引入PLM（即產(chǎn)品生命周期管理）戰(zhàn)略，要想在全球化的競爭環(huán)境中有所適應(yīng)，就要快速的推出新產(chǎn)品
當(dāng)前，全球化越來越強調(diào)競爭速度的環(huán)境下，很大一部分企業(yè)開始引進PLM策略。PLM和其他IT系統(tǒng)相比較有很獨特的價值，就是對企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新體系有所改善，進一步是利潤提高。
3、整合客戶群，建立以政企、家庭、個人為基礎(chǔ)的精確化營銷
電信市場根據(jù)其發(fā)展趨勢，逐步對電信轉(zhuǎn)型進行深化，中國電信將形成以政企、家庭、個人為特征的新的戰(zhàn)略分群。
4、加強渠道統(tǒng)籌規(guī)劃，提升渠道對新業(yè)務(wù)的支撐
實現(xiàn)產(chǎn)品價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是渠道。在電信轉(zhuǎn)型中，企業(yè)中的新業(yè)務(wù)的份量越來越重，所以，根據(jù)這種特點，渠道也要做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以滿足客戶多層次化、差異化的需求。電信企業(yè)渠道的整合應(yīng)主要集中在渠道建設(shè)、渠道運作和渠道管理上。
5、加強品牌建設(shè)，實施品牌營銷
正如美國的一位品牌策略專家所言：“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的惟一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌?！敝袊娦呸D(zhuǎn)型更需要進行整體品牌建設(shè)和規(guī)劃，在全國電信市場發(fā)出同一個聲音，表現(xiàn)同一個企業(yè)形象。
四、結(jié)語
在這場3G時代的電信營銷之戰(zhàn)中，中國電信通過自己嚴(yán)密、精巧的營銷宣傳手法，不但成功地推出了自己的品牌，還讓移動和聯(lián)通吃了苦頭。但這并不代表電信從此就可以揚眉吐氣，因為只有優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，才能最終獲得用戶許可。不然，即使有再好的營銷手法，也只是水中月，鏡中花。
參考文獻：
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【2】徐秋慧.電信企業(yè)轉(zhuǎn)型下的整合營銷策略分析[J].通信發(fā)展戰(zhàn)略與管理創(chuàng)新學(xué)術(shù)研討會論文集2006，（11）.
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一、關(guān)于大數(shù)據(jù)
最早提出“大數(shù)據(jù)”時代到來的是全球知名咨詢公司麥肯錫,麥肯錫稱:“數(shù)據(jù),已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域,成為重要的生產(chǎn)因素。”
所謂大數(shù)據(jù),是與傳統(tǒng)意義下通過市場調(diào)研、研究分析等方法所獲得的規(guī)模和容量都非常有限的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)相對而言的。百度百科將大數(shù)據(jù)界定為:“大數(shù)據(jù),或稱巨量資料,指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法透過目前主流軟件工具在合理時間內(nèi)達到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊。”[1]如今的營銷策略很多都以數(shù)據(jù)作為戰(zhàn)略發(fā)展的根據(jù),比如現(xiàn)今很火的一檔電視綜藝節(jié)目—《女神的新衣》。這檔以明星真人秀為主的娛樂節(jié)目,是制作方攜手贊助商自己的“明星衣櫥”APP讓觀眾在羨慕女神的同時,實現(xiàn)即看,即買,即搭的全新商業(yè)合作模式?！杜竦男乱隆肥菍⒕€下的消費能力引導(dǎo)到線上,再通過線上的互動影響力帶動線下的娛樂節(jié)目,可謂是開創(chuàng)了一種新穎的獨特節(jié)目形式。
《女神的新衣》用大數(shù)據(jù)編織了一張細密的網(wǎng),這張網(wǎng)能隨時捕捉觀眾、用戶在線上線下對節(jié)目的及時反饋?！睹餍且聶弧坊钴S的社區(qū)也提供了更為生動的用戶互動,能方便地洞悉用戶背后的真實想法。這種基于用戶的大數(shù)據(jù)與專業(yè)網(wǎng)站的實時、精準(zhǔn)分析,為節(jié)目的策劃和制作提供了一條便捷之路:觀眾轉(zhuǎn)化為用戶,再將用戶轉(zhuǎn)化為流量,完成粉絲、觀眾。用戶的無縫連接,實現(xiàn)電視到電商、移動互聯(lián)的轉(zhuǎn)化。
二、數(shù)據(jù)如何影響消費市場
大數(shù)據(jù)承載著各種各樣的信息,涉及社會生產(chǎn)和生活的方方面面,帶來的挑戰(zhàn)也是巨大的。尤其是對于消費市場研究所產(chǎn)生的影響和帶來的挑戰(zhàn)也是顯而易見的。這種背景下,消費市場原有的研究技術(shù)和研究方法等都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的消費市場調(diào)研方法中,消費者是作為被動的行動者,其行動信息和關(guān)系只能依靠調(diào)查者在調(diào)查過程中經(jīng)過篩選,并在數(shù)據(jù)分析和所得結(jié)論中基于自己的價值判斷和分析需要進行構(gòu)建。通過市場調(diào)查,深入分析消費者的生活方式,價值傾向,內(nèi)心訴求,來挖掘其市場需求,從而為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象建立和維持提供依據(jù)[2]。然而,隨著電子商務(wù)的出現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)作為交易的平臺,每天都在產(chǎn)生著不可估量的數(shù)據(jù)。尤其是APP商業(yè)模式的迅猛發(fā)展,消費者、產(chǎn)品銷售者通過自己個性化的、不間斷的行動在創(chuàng)造著數(shù)據(jù)。移動客戶端就會把主人的行動軌跡泄露地“一覽無余”。在這種情況下,企業(yè)和賣方借助互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等可以很容易發(fā)現(xiàn)消費者的消費行為軌跡,以此洞察和了解消費者,以及他們所屬群體的消費偏好。
來自第三方調(diào)研機構(gòu)艾瑞的2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報告中顯示:據(jù)統(tǒng)計,至少有64%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在看電視的同時玩手機,擁有上網(wǎng)行為的用戶占比更多。從節(jié)目播出的三期來看,在欄目開播20分鐘后,百度與天貓的搜索指數(shù)同步上升。節(jié)目播出第三期,據(jù)伊芙麗買手介紹:其旗艦店訪客量較之前增長100%,成交額增長50%,其中無線端訪量占比75%,成交占比47%?？措娨曎I衣服,占有用戶視線,打動用戶心理,刺激上網(wǎng)購物,《女神的新衣》作為一檔電視欄目,做到了互聯(lián)網(wǎng)的事情——觀眾導(dǎo)入、用戶經(jīng)營,視線流量轉(zhuǎn)化。
“明星衣櫥”APP是在數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上建立起來的移動應(yīng)用,可以自動解讀、關(guān)聯(lián)時尚數(shù)據(jù),實現(xiàn)時尚與大眾消費間的有效對接——這就是獨創(chuàng)的“時尚DNA系統(tǒng)”,它將非結(jié)構(gòu)化的時尚數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化,然后在時尚大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上建立起時尚購物應(yīng)用。用戶借此可以在時尚的直接引導(dǎo)下購物,用戶無需再在海量商品中費力地搜尋、發(fā)現(xiàn),也無需自身具有出眾的時尚眼光,卻可以沿著線索定向地買到時尚的穿搭。
三、女神的新衣的商業(yè)模式與明星衣櫥APP營銷
所謂的商業(yè)模式是指企業(yè)根據(jù)自己的戰(zhàn)略性資源,結(jié)合市場狀況與合作伙伴的利益要求,而設(shè)計的一種商業(yè)運行組織,這種商業(yè)運行組織一般會設(shè)計到供應(yīng)商,制造商,經(jīng)銷商,終端商以及消費者等綜合性利益。因此,商業(yè)模式是一種多贏價值體系下,主導(dǎo)企業(yè)一種戰(zhàn)略性構(gòu)思。商業(yè)模式不同于單一的渠道策略,更多地是一種基于利潤結(jié)構(gòu)為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)性設(shè)計,而不是簡單的一種渠道鋪貨策略。
商業(yè)模式簡單的分為兩類:一是運營性商業(yè)模式;二是策略性商業(yè)模式。策略性商業(yè)模式是對運營性商業(yè)模式的加以擴展和利用。應(yīng)該說策略性商業(yè)模式涉及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方方面面。每一種新的商業(yè)模式的出現(xiàn),都意味著一種創(chuàng)新、一個新的商業(yè)機會的出現(xiàn)。
女神的新衣屬于策略性商業(yè)模式,采用APP營銷模式,利用手機APP所進行的營銷互動。這種營銷是依托于移動互聯(lián)網(wǎng)進行,使用移動終端呈現(xiàn)、以APP形式產(chǎn)品、活動或服務(wù)、品牌信息的營銷方式。[3]APP商業(yè)模式是基于客戶群基礎(chǔ),完成向通信終端市場的延伸,主要的目標(biāo)用戶是追求時尚、流行、對互聯(lián)網(wǎng)等娛樂應(yīng)用有較強需求的客戶群體。
明星衣櫥基于滿足普通人羨慕明星著裝方式的心理需求,抓住了用戶的追隨心理,以APP為平臺,以用戶需求為主,每天提供海量的圖片,最明星范兒的搭配,直接引導(dǎo)用戶無需費心搜索,也不用考慮是否具有專業(yè)的眼光,只需按圖片搭配好的方式買到稱心如意的服飾,并跟隨明星學(xué)會穿衣搭配的技巧。女神的新衣與明星衣櫥的合作刷新了傳統(tǒng)而僵硬的品牌合作模式,不僅為品牌提高了知名度,也在合作的同時實現(xiàn)了雙贏。
四、數(shù)據(jù)指導(dǎo)服裝設(shè)計潮流走向
如果要看消費者是否愿意為女神們的設(shè)計買單,看天貓上的銷售量和收藏量便知。“奮進女神”尚雯婕是眾女神中第一個感受大數(shù)據(jù)力量的人。在第三期節(jié)目的跳躍傳奇之校園輕時光系列中,尚雯婕專程到天貓商場上查看消費數(shù)據(jù),從用戶的角度出發(fā),并結(jié)合自己的想法設(shè)計出一一系列服裝。第三期9月6日節(jié)目播出當(dāng)晚,根據(jù)天貓數(shù)據(jù),尚雯婕同款禮服連衣裙盡管在零售價高達1299元,截止當(dāng)晚八點,該款裙收藏量達12362次,銷量72件。這種以用戶為導(dǎo)向的思想,讓她所設(shè)計的服裝更具市場性。
這是一次成功的設(shè)計。但是,今后如何做好大數(shù)據(jù)導(dǎo)向,也是商家和設(shè)計師要思考的問題。如何獲取用戶最真實的想法?如何挖掘數(shù)據(jù)面紗下隱藏的消費市場?如何用數(shù)據(jù)指導(dǎo)設(shè)計潮流風(fēng)向?這些問題值得深思。
一、電子商務(wù)在營銷觀念方面的影響
從營銷觀念角度考慮，傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念等過多地強調(diào)營銷者的積極性，大多認(rèn)為消費者的購買行為是一種被動的消費行為。然而在Internet網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，消費者能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品的所有信息或購買意愿完全掌握在自己手中，成為消費行為的主導(dǎo)者。因此，改變了傳統(tǒng)企業(yè)那種“推銷”的銷售方式，變成了以“消費者需求”為中心的主動營銷方式，營銷理念也隨之改變。
二、電子商務(wù)在營銷策略方面的影響
在傳統(tǒng)企業(yè)營銷策略中，產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)是其四大營銷戰(zhàn)略組合。產(chǎn)品及其價格、銷售的渠道及營銷方式是企業(yè)在制定營銷策略所必須考慮的重要內(nèi)容。隨著Internet網(wǎng)絡(luò)的興起與快速發(fā)展，時間和空間概念有了比較巨大的改變與拓展，促使企業(yè)營銷策略的四大組合不得不進行調(diào)整與創(chuàng)新。因此，1990年美國學(xué)者羅伯特?勞朋特教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C營銷理論，即顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。這種現(xiàn)代企業(yè)營銷理論以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素，完全適應(yīng)了經(jīng)濟全球化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所構(gòu)建出來的營銷環(huán)境，正是電子商務(wù)營銷方式能夠得到快速發(fā)展的重要原因之一?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)現(xiàn)代的營銷理論，適當(dāng)?shù)剡M行營銷策略的調(diào)整，以適應(yīng)信息化營銷環(huán)境。
三、電子商務(wù)在營銷方式方面的影響
在電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷方式發(fā)生了巨大的變化。不再是以“推銷”為主進行面對面銷售，而是以“網(wǎng)絡(luò)營銷”為主，創(chuàng)新與發(fā)展了多種營銷方式。包括搜索引擎營銷、論壇營銷、博客營銷、微博營銷、視頻營銷、問答營銷、權(quán)威百科營銷、定制服務(wù)和企業(yè)新聞營銷九大營銷方式，其中定制服務(wù)是營銷方式創(chuàng)新的主要特色。所謂的定制服務(wù)就是指企業(yè)根據(jù)顧客需求上的差異，將信息和服務(wù)化整為零，為顧客提供定時定量的產(chǎn)品信息和服務(wù)，讓顧客根據(jù)自己的喜好去選擇和組合，進而能夠一對一地滿足顧客的特殊需求。這種特殊的營銷方式，是傳統(tǒng)大眾營銷理念所支配不了的，也是其不具備的優(yōu)勢，更加突出了以“顧客為導(dǎo)向”的營銷理念。
四、電子商務(wù)在交易方式方面的影響
電子商務(wù)是以網(wǎng)絡(luò)為架構(gòu)，市場為基礎(chǔ)，交易雙方為主體，銀行支付和結(jié)算為手段，產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫為依托，為企業(yè)和消費者(B2C)，企業(yè)與企業(yè)(B2B)之間提供了一種全新的商業(yè)模式。在電子商務(wù)快速發(fā)展的影響下，銀行及其網(wǎng)絡(luò)銀行在其中發(fā)揮的作用越來越大，成為企業(yè)商業(yè)活動的主要交易方式，并產(chǎn)生了重大影響。企業(yè)通過網(wǎng)上銀行，能夠有效地將網(wǎng)上銷售、結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)連結(jié)到一起，顧客可以更加便捷地實現(xiàn)網(wǎng)上購物，大大提升了企業(yè)與顧客之間交易比例，使企業(yè)獲得了更多的經(jīng)濟利潤。同時，電子商務(wù)為現(xiàn)代企業(yè)提供了信息化的電子采購方式，有效降低了企業(yè)的成本投入。
五、電子商務(wù)在市場研究方面的影響
在傳統(tǒng)企業(yè)營銷中，市場調(diào)研及相關(guān)數(shù)據(jù)分析往往是其研究與分析市場和客戶需求的主要方式。這種比較老套的市場研究方式不能及時、快速地獲得企業(yè)想要的信息。而電子商務(wù)是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為系統(tǒng)構(gòu)架，能夠很好地利用互聯(lián)網(wǎng)的快速、信息量大等優(yōu)勢，及時、準(zhǔn)確地獲得市場分析情況。例如，通過產(chǎn)品銷售與開發(fā)系統(tǒng)，企業(yè)能夠快速地獲得產(chǎn)品的銷往地域、銷售數(shù)量、銷售時間及同一客戶的購買次數(shù)，為分析市場環(huán)境提供足夠的數(shù)據(jù)信息，幫助企業(yè)較為準(zhǔn)確地找出現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品的潛在市場和潛在客戶。
六、電子商務(wù)在品牌創(chuàng)建方式方面的影響
對于現(xiàn)代企業(yè)來講，品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。顧客在理念和品牌的驅(qū)動下，能夠產(chǎn)生積極的購買意愿，并付之行動。在電子商務(wù)營銷的環(huán)境下，企業(yè)品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)化為一種網(wǎng)絡(luò)品牌。例如，“淘寶網(wǎng)”三個字對于喜愛網(wǎng)上購物的朋友來講，已經(jīng)成為一種網(wǎng)絡(luò)品牌。倘若大家想要實施網(wǎng)絡(luò)購物行為，第一時間想到的網(wǎng)站大多都是淘寶網(wǎng)。但是，品牌的構(gòu)建主要還是依靠企業(yè)信譽、商品質(zhì)量及顧客的良好的評價。因此，企業(yè)在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)品牌的時候，需要注意這些關(guān)鍵內(nèi)容。
關(guān)鍵詞：商務(wù)模式 關(guān)鍵活動 關(guān)鍵資源 客戶價值
1、引言
近年來，商務(wù)模式在企業(yè)管理中已經(jīng)成為一種新興的主流工具。由于商務(wù)模式是企業(yè)最基本的價值創(chuàng)造機制（程愚，2010），將企業(yè)的商務(wù)模式分析清楚，就可以系統(tǒng)透視企業(yè)運營的全過程。這對診斷企業(yè)經(jīng)營狀況，發(fā)現(xiàn)問題，尋求管理改進，無疑具有重要意義。
廈門“好清香餐飲管理公司”（以下簡稱“好清香”）是一家位于廈門的餐飲企業(yè)。該企業(yè)創(chuàng)辦于20世紀(jì)40年代，專門經(jīng)營閩南特色菜肴和廈門風(fēng)味小吃，在閩南地區(qū)及東南亞一帶的華僑中享有盛名，相繼被授予“中華老字號”、“中華餐飲名店”等稱號，至今已擁有1家美食中心、4家大酒樓，發(fā)展成廈門較大的餐飲集團。該企業(yè)經(jīng)過多年探索，逐步建立了一套引人注目的商務(wù)模式，但隨著近年來經(jīng)營環(huán)境的變化，該模式也顯露出一定問題，亟待進一步調(diào)整完善。
本文通過對“好清香”的實地訪談收集了關(guān)于“好清香”運營的第一手資料，以已有文獻提出的商務(wù)模式概念模型為分析工具，系統(tǒng)地總結(jié)了“好清香”的商務(wù)模式，并根據(jù)經(jīng)典戰(zhàn)略和資源基礎(chǔ)理論剖析了其優(yōu)劣及問題，進而針對性地提出了模式改進策略。與此同時，筆者也就研究過程中的發(fā)現(xiàn)做了進一步的理論研究，以求為管理研究做出貢獻。
2、理論背景
關(guān)于如何分析商務(wù)模式，許多學(xué)者提出了富有創(chuàng)見的主張。翁君奕（2004）認(rèn)為商務(wù)模式是價值主張、價值支撐、價值保持三個維度的各種企業(yè)活動形式和形態(tài)的組合。其中價值主張是商務(wù)模式的指向，價值支撐和價值保持是實現(xiàn)價值主張的手段。Shafer， Smith and Linder（2005） 將商務(wù)模式要素分為4部分，一是戰(zhàn)略選擇，包括客戶、價值主張、能力、收益/定價、競爭者、產(chǎn)出、戰(zhàn)略、品牌、差異化、愿景；二是價值網(wǎng)絡(luò)，包括供應(yīng)商、客戶信息、客戶關(guān)系、信息流、產(chǎn)品/服務(wù)流；三是創(chuàng)造價值，包括資源/資產(chǎn)、流程/活動；四是捕獲價值，包括成本、財務(wù)、利潤。他們認(rèn)為，商務(wù)模式是企業(yè)在價值網(wǎng)內(nèi)創(chuàng)造和捕獲價值的核心邏輯和策略選擇的表達。Morris， Schindehutte and Allen（2005） 認(rèn)為，商務(wù)模式定義可以分成3類，一是“經(jīng)濟性的”，二是“操作性的”，三是“策略性的”。在經(jīng)濟性定義下，構(gòu)成要素主要有收入來源、定價法、成本結(jié)構(gòu)、邊際利潤、期望產(chǎn)量；在操作性定義下，構(gòu)成要素主要有生產(chǎn)和服務(wù)提交方法、管理流程、資源流、知識管理、物流；在策略性定義下，構(gòu)成要素主要有利益相關(guān)者識別、價值創(chuàng)造、差異化、愿景、價值、價值網(wǎng)、聯(lián)盟。他們認(rèn)為，商務(wù)模式是企業(yè)通過決策變量集創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢的表達。原磊（2007）提出了商務(wù)模式“3-4-8”構(gòu)成體系。其中“3”代表聯(lián)系界面，包括顧客價值、伙伴價值、企業(yè)價值；“4”代表構(gòu)成單元，包括價值主張、價值網(wǎng)絡(luò)、價值維護、價值實現(xiàn)；“8”代表組成因素，包括目標(biāo)顧客、價值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔絕機制、收入模式、成本管理。商業(yè)模式的“3-4-8”構(gòu)成體系實質(zhì)是一種從“遠-中-近”三個層次對商業(yè)模式進行全面考察的立體架構(gòu)。魏煒、朱武祥（2008）認(rèn)為商務(wù)模式由5類關(guān)鍵要素構(gòu)成：關(guān)鍵資源和能力、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式、自由現(xiàn)金流、企業(yè)價值。他們認(rèn)為商務(wù)模式是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。程愚（2011）認(rèn)為可從企業(yè)活動分析認(rèn)識商務(wù)模式，提出商務(wù)模式是由活動、活動直接目標(biāo)、活動效果構(gòu)成的因果模型。因此，他認(rèn)為可將商務(wù)模式表達為通過“關(guān)鍵活動”（包括確定活動主題、制定關(guān)鍵整體策略、制定關(guān)鍵局部策略）獲取“關(guān)鍵資源和能力”，進而以資源能力為基礎(chǔ)創(chuàng)造“客戶價值”的因果機制（如圖1）。其中關(guān)鍵整體策略一般應(yīng)包括定位、產(chǎn)品設(shè)計、體制和治理機制安排、總體文化、總體目標(biāo)、總體戰(zhàn)略等因素；關(guān)鍵局部性策略一般應(yīng)包括資源獲取策略、生產(chǎn)運作策略、產(chǎn)品營銷策略、競爭對抗策略、社會協(xié)調(diào)策略等。
圖1 商務(wù)模式概念模型
資料來源：筆者根據(jù)程愚（2011）整理
這些研究都提出了各自的要素方案，但有些理論概念界定有些模糊，或存在含義重疊與交叉，有些理論對要素的聯(lián)系機制缺乏清晰的理論說明，還有些理論提出的要素概念在用于實例分析時會因為難以獲得對應(yīng)信息而缺乏可操作性。比較而言，程愚（2011）的解釋使用的概念相對簡明易懂，并明確提出了商務(wù)模式要素之間的主要關(guān)系，便于理解和應(yīng)用，故本文以下采用他提出的概念模型進行商務(wù)模式實例分析。
3、案例分析
筆者于2011年6至8月期間走訪了廈門好清香餐飲管理公司副總經(jīng)理、好清香大酒樓總經(jīng)理李宏偉先生（好清香的實際掌門人），收集了關(guān)于“好清香”的大量第一手資料。李宏偉先生從1975年加入好清香至今已有37年，歷經(jīng)企業(yè)幾次重大變革與轉(zhuǎn)型，為企業(yè)發(fā)展做出巨大貢獻，對企業(yè)情況甚為了解。他向我全面介紹了好清香的發(fā)展歷程和運營情況細節(jié)，并提供了必要的檔案資料。
經(jīng)對這些資料進行深入分析，筆者根據(jù)圖1所示的商務(wù)模式概念模型對好清香的商務(wù)模式做出如下歸納總結(jié)。
3.1 關(guān)鍵活動
活動主題。企業(yè)力求實現(xiàn)小品化、全面化、高端化。這在好清香經(jīng)營策略活動中具有統(tǒng)率意義，構(gòu)成其活動主題。
關(guān)鍵性整體策略。在定位方面，企業(yè)將自己的細分客戶定位為大眾客戶和高端客戶兩類，并根據(jù)兩類不同的客戶定位建立兩類不同的生意系統(tǒng)，一個系統(tǒng)是美食中心，另一個是大酒樓系統(tǒng)，實行雙線生意系統(tǒng)定位：美食中心面向大眾消費者，大酒樓面向高端消費者。在產(chǎn)品設(shè)計方面，美食中心實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，做到“人無我有，人有我新，人新我創(chuàng)”。大酒樓把所有的菜品都結(jié)合幾道小吃小點，形成了以風(fēng)味宴席為主題的產(chǎn)品，形成了自己的風(fēng)格。在體制和治理結(jié)構(gòu)方面，“好清香”是隸屬于市級商業(yè)集團夏商集團的一家國有企業(yè)，管理高度集權(quán)，經(jīng)營者決策權(quán)受到較大約束，一些重大舉措要聽集團的統(tǒng)一安排。在總體文化方面，企業(yè)的愿景是把美食中心辦成地方小吃總匯，把大酒樓辦成廈門菜的代表店家。作為國有企業(yè)，企業(yè)還肩負(fù)挖掘民間偏方、使小吃工藝不至失傳的使命。在總體目標(biāo)方面，企業(yè)短期目標(biāo)是盡快做成標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)流程，實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化；長期目標(biāo)是把好清香品牌發(fā)展成第一廈門地方菜品牌。在總體戰(zhàn)略方面，企業(yè)實行雙線生意互補戰(zhàn)略，五家店既有統(tǒng)一管理又有相對的靈活性；酒樓系統(tǒng)采取高端化策略，美食中心采取快餐化策略。
關(guān)鍵局部性策略。好清香是一家銷等各經(jīng)營環(huán)節(jié)都具備的企業(yè)，而其各環(huán)節(jié)都有若干關(guān)鍵的細節(jié)策略，這些策略在企業(yè)整個模式中發(fā)揮很重要的作用并體現(xiàn)出模式的特色，因此，需從多環(huán)節(jié)總結(jié)這些關(guān)鍵局部性策略。
3.1.1 資源獲取策略
在人力資源獲取方面，企業(yè)目前面臨較大壓力。原因之一是由于近幾年勞動力供給減少，且餐飲企業(yè)工作較為辛苦，工作崗位沒有太大吸引力，用工極為緊張。原因之二是很多一線老員工要退休，新員工又很難招收到，企業(yè)將面臨技術(shù)力量斷層的重大危險。原因之三是受限于國有企業(yè)的體制，經(jīng)營者不掌握工資獎金的支配權(quán)，難以建立有效的激勵制度，員工跳槽現(xiàn)象嚴(yán)重。人力資源不足制約了企業(yè)發(fā)展，店面時常出現(xiàn)拒單現(xiàn)象。面對這種情況，企業(yè)目前只能采取相對柔性的管理策略，企業(yè)文化策略、培訓(xùn)策略等都很難奏效。在物料資源方面，受限于國有企業(yè)體制，好清香的物料資源策略基本上只能是“集團內(nèi)部采購”，即主要向夏商集團內(nèi)部供應(yīng)商采購，這種被動采購策略對企業(yè)降低成本和保證貨源質(zhì)量均十分不利。在資金資源方面，企業(yè)的籌資方式主要是接受集團投資，目前資產(chǎn)負(fù)債情況較為良好，經(jīng)營者只負(fù)責(zé)經(jīng)營，資金由集團統(tǒng)一管理。
3.1.2 生產(chǎn)運作策略
在雙線生意互補的整體戰(zhàn)略下，企業(yè)在好清香酒樓實施“小吃宴席化”策略，將地方小吃產(chǎn)品做小、做精、做細，放到宴席上，形成風(fēng)味宴席，創(chuàng)造了酒樓獨特的主題。 據(jù)此生產(chǎn)策略，好清香酒樓生意系統(tǒng)發(fā)展迅速，從2005年到2008年又增開了4家店。可以說，這一獨特生產(chǎn)策略把原本不登大雅之堂的街邊小吃成功轉(zhuǎn)型為酒樓產(chǎn)品，重塑了廈門的餐飲文化。
在美食中心系統(tǒng)，企業(yè)實施了“麥當(dāng)勞式店頭”策略。2006年美食中心重新裝修，全面模仿麥當(dāng)勞的店面格局和店頭制售形式（如將菜品制成各類標(biāo)準(zhǔn)化套餐等），做麥當(dāng)勞風(fēng)格的中式快餐。這樣為客戶提供了更加優(yōu)雅舒適的就餐環(huán)境，非常吸引消費者。
企業(yè)還在全系統(tǒng)實施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)策略。美食中心設(shè)有一個制作部，負(fù)責(zé)統(tǒng)一提供全系統(tǒng)5家店的小吃。企業(yè)還準(zhǔn)備進一步將其規(guī)范化，建立標(biāo)準(zhǔn)的車間，做標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，希望以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)進一步保證產(chǎn)品質(zhì)量并提高系統(tǒng)生產(chǎn)效率。
企業(yè)還制定了產(chǎn)品豐富化策略，通過挖掘這些年來大家忽略的小吃、民間美食偏方，開發(fā)了很多產(chǎn)品，壯大了自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。目前企業(yè)小吃小點已有60多個品種，小吃品種在廈門市是最全的。
3.1.3 產(chǎn)品營銷策略
為擴大營業(yè)額，企業(yè)積極開展禮品化營銷策略。 “佛跳墻”是福建名吃，好清香將這個產(chǎn)品做成禮盒，展開禮品化營銷，使之進入尋常百姓家。
企業(yè)還與時俱進探索實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略。目前，企業(yè)正不斷將年糕、年貨、炸五香、魚丸、肉羹、韭菜盒等適宜網(wǎng)購的產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷，經(jīng)濟效益逐漸顯露。
企業(yè)還開展拳頭產(chǎn)品營銷策略。好清香開發(fā)了堪比麥當(dāng)勞漢堡的產(chǎn)品“大肉包”，深受消費者歡迎。企業(yè)就以該產(chǎn)品為拳頭產(chǎn)品，開發(fā)零售、團購市場，使之達到美食中心營業(yè)額的14%。企業(yè)利用該產(chǎn)品很好地帶動了其他產(chǎn)品的銷售，并擴大了品牌影響力。
企業(yè)還積極實施“下一代營銷”策略。好清香經(jīng)常利用端午節(jié)等節(jié)日舉辦親子活動，邀請父母帶著小孩子到美食中心包粽子；暑假還接待中學(xué)生實習(xí)，讓他們自己動手，學(xué)習(xí)小吃的制作。通過這樣的“下一代營銷”策略，好清香力求讓下一代了解、喜歡中國傳統(tǒng)美食，了解、喜歡好清香，為企業(yè)的發(fā)展培育潛在客戶群體。
3.2 關(guān)鍵資源和能力
通過實施以上系統(tǒng)化策略，好清香逐步積累形成了若干關(guān)鍵資源和能力。企業(yè)積累的主要資源包括：豐富的土特菜品和小吃的食譜資源；熟練掌握本地特色小吃制作工藝的人力資源；網(wǎng)絡(luò)化的優(yōu)質(zhì)地段資源。在這些資源基礎(chǔ)上，好清香形成了若干重要能力，如土特菜宴席化能力、小吃全系化精品化制作能力、雙線生意系統(tǒng)互補經(jīng)營能力、多樣化時尚化營銷能力、高平端客戶全覆蓋能力，等等。這些資源和能力非常獨特，大多很難被同行模仿，是好清香創(chuàng)造客戶價值的基本依托和手段，是好清香獲取經(jīng)濟效益和競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。
3.3 客戶價值
好清香的雙線生意系統(tǒng)創(chuàng)造了兩類客戶價值，一類是為高端客戶創(chuàng)造的土特菜高端化價值，另一類是為大眾客戶創(chuàng)造的小品化價值。兩類客戶價值的共同特點是具有較高的性價比。因此，從總體上看，好清香為客戶創(chuàng)造了具有性價比優(yōu)勢的客戶價值。
3.4 要素聯(lián)結(jié)形成的商務(wù)模式
以實證眼光看，以上經(jīng)營要素在好清香營運過程中是有機聯(lián)系在一起的。沒有一整套的關(guān)鍵活動，就不可能積累和形成那些關(guān)鍵資源和能力，也就無法憑借關(guān)鍵資源和能力創(chuàng)造客戶價值、獲取競爭優(yōu)勢。因此，好清香的整個價值創(chuàng)造機制，可概要地總結(jié)為通過一系列關(guān)鍵活動來發(fā)展關(guān)鍵資源和能力，再憑借關(guān)鍵資源和能力為客戶創(chuàng)造價值的邏輯體系（如圖2所示）。這個價值創(chuàng)造邏輯體系，是好清香的基本經(jīng)營模型，實質(zhì)就是其商務(wù)模式。
圖2 好清香的商務(wù)模式
資料來源：筆者自制。
4、“好清香”商務(wù)模式得失分析
好清香憑借其上述商務(wù)模式把小吃店發(fā)展成大型國有餐飲集團，應(yīng)該說其商務(wù)模式基本是成功的。但從理論上講，即便是成功的商務(wù)模式也很難說是絕對完善的。深入分析好清香商務(wù)模式，可以總結(jié)出得失兩方面經(jīng)驗教訓(xùn)。
從“得”的方面講，該企業(yè)商務(wù)模式具有如下特長：第一、主題明確而富有特色，符合市場需求。好清香的所有策略安排都圍繞小品化、全面化、高端化主題展開，在飲食服務(wù)業(yè)中可謂獨辟蹊徑，而且這種主題經(jīng)實踐證明完全符合市場需求，這就從根本上把企業(yè)引向了一個全新的細分市場，使企業(yè)獲得了一種領(lǐng)先優(yōu)勢。第二、經(jīng)營主題與整體策略、局部細節(jié)策略配套，如以雙線市場定位、雙線生意系統(tǒng)戰(zhàn)略等整體性策略落實主題，又以生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、小吃宴席化、店頭麥當(dāng)勞化等局部性策略保障整體性策略的實施，這些綿密的關(guān)鍵活動能夠很好地匹配互補，有力保障了資源形成和能力形成。第三、獨特資源和能力的形成有力保證了獨特價值的創(chuàng)造。如企業(yè)通過挖掘民間偏方獲得的一系列獨特的食方資源，以及依靠其高平端雙線戰(zhàn)略形成的互補經(jīng)營能力，對創(chuàng)造出土特菜高端化、精品化、宴席化、全面化等全新客戶價值起到?jīng)Q定性作用。這些資源和能力是同行競爭者所不具備的，幾乎是對手無法復(fù)制的，構(gòu)成了企業(yè)獨特的核心競爭力。
從“失”的方面講，這套商務(wù)模式仍有如下不足之處：第一，雙線市場定位幾乎是一種全市場定位策略，這導(dǎo)致要以雙線生意系統(tǒng)戰(zhàn)略及相應(yīng)細節(jié)策略配套，并要求在資源和能力形成上也要雙線化，這就會在相當(dāng)程度上加大企業(yè)戰(zhàn)略和策略實施難度，并分散企業(yè)資源，從而可能給企業(yè)長期發(fā)展埋伏資源和能力隱憂。第二，平端戰(zhàn)略與現(xiàn)有模式中的既定體制存在明顯沖突，在目前環(huán)境下發(fā)展平端市場迫切需要實施更有吸引力的人力資源策略，然而，該企業(yè)現(xiàn)有體制卻沒有給與經(jīng)營者足夠的策略創(chuàng)新權(quán)限，致使經(jīng)營者幾乎無法使用人力資源策略去強化企業(yè)能力，使 “策略—能力—客戶價值”機制面臨威脅。第三，企業(yè)體制因素制約了企業(yè)物料資源策略的合理化、市場化，在目前體制下，企業(yè)只能根據(jù)指令在集團內(nèi)部采購原材料，不利于企業(yè)降低成本。第四，現(xiàn)有體制因素作為商務(wù)模式的一部分不能有效激勵經(jīng)營者，經(jīng)營者不愿設(shè)定更長期的更具有潛力的發(fā)展目標(biāo)，使現(xiàn)有企業(yè)目標(biāo)有一定短期化、保守化傾向，不利企業(yè)成長。
5、結(jié)論和啟示
以上分析表明，好清香仍有可能通過完善自己的商業(yè)模式改善管理。具體措施可考慮：第一，如雙線定位暫不宜變動，可注意在大眾化生意系統(tǒng)中突出拳頭產(chǎn)品。企業(yè)希望把美食中心做成小吃總匯的愿景是好的，但這也導(dǎo)致企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品種類過多（60多個小吃品種），其中有些產(chǎn)品對銷售額的貢獻很微小卻要耗費企業(yè)很多資源，從成本收益核算的角度分析，這樣的細節(jié)模式安排并不合理。合理的做法是突出拳頭產(chǎn)品、適當(dāng)減少邊際貢獻過小的產(chǎn)品。第二，加大新型禮品營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷策略的分量，為現(xiàn)有模式升級做局部性和增量上的準(zhǔn)備。 “佛跳墻”禮盒、網(wǎng)上年糕等銷量很好，但銷售潛力遠未充分開發(fā)。這些策略已經(jīng)過試驗，顯示了良好效應(yīng)，很有深度開發(fā)價值。第三，有關(guān)方面應(yīng)探討進一步為好清香創(chuàng)造自主經(jīng)營決策的體制。體制因素對好清香現(xiàn)有模式中多個環(huán)節(jié)產(chǎn)生了不利影響，這是現(xiàn)有模式的突出問題。作為模式要素的重要組成部分，體制因素長期不改善，好清香目標(biāo)短期化保守化、策略與資源矛盾沖突等問題都難以消除，其商務(wù)模式將可能長期帶有這些隱患。第四，可探討將雙線生意系統(tǒng)分拆的可能性。從長期看，雙線生意系統(tǒng)在資源分配上的沖突難以避免，將兩個系統(tǒng)從產(chǎn)權(quán)層次上分拆可能最有利于兩個系統(tǒng)各自發(fā)展。當(dāng)然，這種模式變革同樣要取決于體制因素，故目前只能作為完善商業(yè)模式的一種超前思路予以研究。
好清香的商務(wù)模式透視也給我們許多管理理論啟示。筆者發(fā)現(xiàn)，以關(guān)鍵活動、關(guān)鍵資源和能力、客戶價值這三個要素來認(rèn)知企業(yè)商務(wù)模式，幾乎可以調(diào)用筆者收集的所有素材。這說明，這三個概念具有較高的理論概括性，在用于商務(wù)模式分析時具有較強的可操作性。另外，筆者發(fā)現(xiàn)將關(guān)鍵活動、關(guān)鍵資源和能力、客戶價值之間以因果關(guān)系聯(lián)系起來，能夠較清楚地將傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論與資源能力學(xué)說相結(jié)合，且這樣的聯(lián)系也客觀反映了企業(yè)運營中的主要關(guān)系，因此，以這套機制去系統(tǒng)、扼要地解釋企業(yè)的商務(wù)模式是有較高的理論效率的。
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[5] 原磊.商業(yè)模式體系重構(gòu)[J]，中國工業(yè)經(jīng)濟，2007.
當(dāng)商業(yè)模式的魅力與迷惑
商業(yè)模式作為獨立概念成為中國商界顯學(xué)，風(fēng)險投資（VC）與新經(jīng)濟創(chuàng)業(yè)潮的推動是關(guān)鍵。在《贏在中國》賽場上，當(dāng)馬云、俞敏洪、史玉柱等商界大佬問創(chuàng)業(yè)者“你的商業(yè)模式是什么”的時候，大部分人沒有意識到，這些人在創(chuàng)立自己企業(yè)的時候，并沒有規(guī)劃清晰的商業(yè)模式，甚至都還沒有把商業(yè)模式作為口頭禪。
喬布斯在創(chuàng)造iPod時，沒有考慮這么復(fù)雜，他要為“音樂迷”（他本人就是）創(chuàng)造一款時尚的、大容量（容納5000首樂曲――多么瘋狂的想法）的音樂播放器。即使在創(chuàng)造iTunes時，他也只是想要提供一個合法的、低成本的正版音樂下載渠道――因為當(dāng)時市場上沒有這樣的平臺。再比如，馬云做淘寶網(wǎng)時發(fā)明了誠信通、支付寶（支付寶創(chuàng)造了第三方支付新產(chǎn)業(yè)），都是被逼出來的創(chuàng)新，而不是創(chuàng)立阿里巴巴時就有的商業(yè)模式。
提示這個被人忽略的現(xiàn)象，是想說明以下與商業(yè)模式有關(guān)的錯誤觀念：1.商業(yè)模式描述不清晰，說明項目不靠譜，不會成功；2.商業(yè)模式是企業(yè)競爭決勝的關(guān)鍵要素；3.好的商業(yè)計劃書是獲得風(fēng)投青睞的法寶。
當(dāng)年在歷屆《贏在中國》上侃侃而談的優(yōu)勝者，如今并沒誕生一個新的阿里巴巴、腦白金、新東方的跡象。最早復(fù)制Groupon模式的第一季《贏在中國》十二強選手任春雷創(chuàng)辦的團寶網(wǎng)，近兩年凈虧損近4億元后正處于生死邊緣。
這并不是說商業(yè)模式?jīng)]有價值，而是借這個事實厘清中國商界對商業(yè)模式認(rèn)知的基本概念：商業(yè)模式反映企業(yè)的經(jīng)營邏輯，但并不一定要先“估量”清楚商業(yè)模式，然后才能做出好企業(yè)。從任何一個成功企業(yè)里能夠分析總結(jié)出一個商業(yè)模式，但并不能依靠一個商業(yè)模式造就一個成功企業(yè)，這兩者完全不是對等的邏輯關(guān)系。
不是有個好的商業(yè)模式，還有好的團隊（即VC所謂的關(guān)鍵是投人），公司就一定會成功，關(guān)鍵成功要素（KSF）從來沒有所有企業(yè)都通用的單一及組合要素，如商業(yè)模式、定位等概念，商業(yè)模式只是企業(yè)關(guān)鍵成功要素里的因素之一。
累計虧損近5億美金的Groupon能實現(xiàn)IPO，成為市值比肩Google的互聯(lián)網(wǎng)公司。而為何虧損4億人民幣的團寶網(wǎng)要倒下呢？顯然不是因為兩者商業(yè)模式有什么不同或中國團購市場太小，也不能說團寶先燒錢后贏利的經(jīng)營模式犯了天條，甚至不是管理水平的差異，更不是投資人有眼無珠，只能說中國團購“時運不濟”：2011年中國概念股遭到大規(guī)模阻擊，加上Groupon上市后股價疲軟，對于A2C（美國至中國）式的商業(yè)模式復(fù)制型企業(yè)，美國的資本市場已經(jīng)失去興趣，一個業(yè)績陰晴不定的Groupon就夠投資者煩心的了。
重要的現(xiàn)實是，創(chuàng)新性的企業(yè)實踐，創(chuàng)造了新的商業(yè)模式，而不是相反。真正創(chuàng)新的商業(yè)模式都帶有不可預(yù)估性，能夠描述清楚的商業(yè)模式，大多是平庸的“模仿式創(chuàng)新”，潛力有限。商業(yè)模式的創(chuàng)新才會帶動企業(yè)的進步，甚至是不可思議的進步。
除了市值5000億美元、現(xiàn)金貯備800多億美元、富可敵國的蘋果，谷歌、亞馬遜、Salesforce等創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)公司，都是依靠不斷創(chuàng)造出新的產(chǎn)品、新的商業(yè)模式，推動著企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
我們也不能因為市場波動，就將商業(yè)模式打入廢紙簍。商業(yè)模式的理論因新經(jīng)濟（互聯(lián)網(wǎng)）而成為顯學(xué)，但商業(yè)模式在所有行業(yè)都在發(fā)揮“增長加速器”的作用，那些敢于打破行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的壟斷及其商業(yè)模式的企業(yè)，正在成為塑造產(chǎn)業(yè)格局的新生力量。
Amazon的電子閱讀產(chǎn)業(yè)鏈對傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的改造，不僅讓出版社與Amazon實現(xiàn)電子出版的利益分成模式，個人作者也可以繞過傳統(tǒng)的出版社、書店在Amazon系統(tǒng)上實現(xiàn)個人出版，內(nèi)容的創(chuàng)新帶動Kindle電子書與Kindle Fire平板電腦迅速實現(xiàn)硬件銷量的暴增。
宣稱與Amazon商業(yè)模式相同的盛大文學(xué)，由于內(nèi)容僅限于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，受眾面過窄，其電子閱讀器Bambook（錦書）的銷量不溫不火。而偏重硬件的漢王電紙書，由于缺乏電子閱讀內(nèi)容的支持，加上錯誤的產(chǎn)品價格定位，正陷入巨大的虧損之中。
商業(yè)模式存在“橘逾淮則為枳”的現(xiàn)實問題，說明即使相同的商業(yè)模式也需要商業(yè)環(huán)境、企業(yè)資源、經(jīng)營戰(zhàn)略的支撐。Salesforce的“云計算”解決方案，沒有重新發(fā)明CRM（客戶關(guān)系管理），只是讓CRM從SAP、ORACLE等巨頭的壟斷中，變成任何企業(yè)都可以低成本獲得的管理工具，大幅降低管理軟件的使用門檻。雖Salesforce創(chuàng)導(dǎo)的SAAS（軟件即服務(wù)）模式已風(fēng)行全球，但要在中國落地依然困難重重。
商業(yè)模式的魅力與魅惑同樣巨大而真實，這需要我們從更加科學(xué)、務(wù)實的角度解剖商業(yè)模式這個“魔方”究竟與企業(yè)是一個怎樣的關(guān)系，既不要神話化，也不要妖魔化，而是真實地厘清商業(yè)模式與企業(yè)發(fā)展、企業(yè)進步的關(guān)系。
商業(yè)模式的本質(zhì)及驅(qū)動企業(yè)增長的關(guān)鍵要素
商業(yè)模式的定義流派甚多，有些商業(yè)模式的觀點或是玄而又玄，如利益相關(guān)者動態(tài)合約結(jié)構(gòu)（魏、朱武祥的《發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式》）；或是無所不包，如實現(xiàn)客戶價值的整體解決方案――企業(yè)經(jīng)營要素整合系統(tǒng)（李振勇的《商道邏輯》），企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值、獲取價值的基本原理（《商業(yè)模式新時代》）等。
這些商業(yè)模式觀點都有自己的邏輯結(jié)構(gòu)，成一家之言，但總體來說將商業(yè)模式凌駕于企業(yè)戰(zhàn)略、運營管理之上，甚至提出先有商業(yè)模式后有企業(yè)、商業(yè)模式是最高競爭力等偏激論點。這樣將商業(yè)模式無限拔高、泛化、神化，只會讓商業(yè)模式變成中國商界總喜歡抓的救命稻草，最后失去企業(yè)成功之本，在模式崇拜中走向企業(yè)的覆滅。
企業(yè)成敗絕不能簡單地歸結(jié)為商業(yè)模式、定位、創(chuàng)意、傳播等各種被神化的單一經(jīng)營要素，商業(yè)模式也不是企業(yè)競爭的終極武器，企業(yè)成功及競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是一種多要素的動態(tài)組合。每個成功企業(yè)的組合結(jié)構(gòu)、要素優(yōu)先性都不同，說某個單一或組合要素是所有企業(yè)成功、爭勝的武器，不符合千百萬成敗企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)實。同樣的要素、同樣的組合，對A企業(yè)是制勝關(guān)鍵，對B企業(yè)可能是毒藥，正如Groupon與團寶案例所顯示的。
我們認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)戰(zhàn)略的一個部分，或者說，企業(yè)戰(zhàn)略是圍繞商業(yè)模式對經(jīng)營價值鏈的整合。在這個概念框架內(nèi)，商業(yè)模式要解決的是企業(yè)戰(zhàn)略最核心的問題：企業(yè)收入從何而來？這個命題包括以下細分課題：1.為什么收入可以由此而不是由彼產(chǎn)生（價值定位或利基定位）？2.收入來源的規(guī)模、結(jié)構(gòu)及費效比。3.實現(xiàn)收入的關(guān)鍵活動、渠道、支持要素是什么？4.將收入結(jié)構(gòu)與成本結(jié)構(gòu)對勘后產(chǎn)生的贏利結(jié)構(gòu)。5.由此組合而成的企業(yè)商業(yè)模式在市場、競爭環(huán)境下的可持續(xù)性。
企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)、治理結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈、外部協(xié)作資源等都是企業(yè)成功的必要元素，但這些要素不應(yīng)放入商業(yè)模式的理論框架之中，否則商業(yè)模式就會無所不包，反而失去了商業(yè)模式的“銳利鋒芒”（即核心價值）：企業(yè)收入的實現(xiàn)邏輯。
我們認(rèn)為，企業(yè)實現(xiàn)收入的邏輯是驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的核心要素，在從無到有、由小到大的企業(yè)發(fā)展各階段都是最核心的要素，對這個問題發(fā)生迷失或誤判，才是企業(yè)勝敗的轉(zhuǎn)折點，而企業(yè)管理、治理結(jié)構(gòu)、營銷管理等在這個問題面前，都是優(yōu)先級略后的運營要素。
蘇寧電器最近宣稱要向“全商品”企業(yè)轉(zhuǎn)型，引起市場熱議，即蘇寧這個品牌不再與電器這個品類掛接，而是成為一個無所不包的超級賣場，無論是線上（電商）還是線下（門店），我們稱之為蘇寧的沃爾瑪化。蘇寧新戰(zhàn)略的核心問題，就是蘇寧商業(yè)模式的再定義，即蘇寧實現(xiàn)收入的手段再次發(fā)生巨變，這與利益相關(guān)者關(guān)系不大，也談不上客戶價值的整體解決方案，只是企業(yè)收入模式的變化。
商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)實現(xiàn)收入的邏輯，精確地說，是實現(xiàn)收入的戰(zhàn)略及手段。將這個問題界定清楚，就是商業(yè)模式清晰化；企業(yè)的發(fā)展就是在不同階段、不同環(huán)境下，通過及時調(diào)整企業(yè)的商業(yè)模式，推動企業(yè)與時俱進地達成收入目標(biāo)。
2010年，面對京東、新蛋等電商的快速崛起，業(yè)內(nèi)在討論家電連鎖企業(yè)蘇寧、國美要不要進軍電商。有論點認(rèn)為在網(wǎng)購消費者“門店看貨、網(wǎng)上下單”的消費模式下，如果蘇寧、國美電商化，可能會導(dǎo)致門店消費者轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上購物者，這樣實際上未必會增加總體銷售額，只是同一消費者購買渠道的改變。有人甚至總結(jié)為：不做電商是等死，做電商是找死。站在中國商業(yè)環(huán)境發(fā)生如此巨大變化的分岔口，傳統(tǒng)的門店運營商應(yīng)該如何選擇，這就涉及到商業(yè)模式的改變或再造。
筆者在《強勢渠道商的電子商務(wù)戰(zhàn)略路徑》一文中明確指出：京東的快速崛起已經(jīng)證明，制造商擋不住網(wǎng)購平臺低價銷貨的誘惑；渠道商自然明白，與其讓別人挖自己墻腳，不如讓挖走的墻腳仍然在自己的倉庫里。家電強勢渠道商拋開思想顧慮，全心全力進軍電子商務(wù)后，京東、新蛋等網(wǎng)購家電企業(yè)的競爭優(yōu)勢正受到真正有威脅的挑戰(zhàn)。
2011年蘇寧易購實現(xiàn)銷售收入59億元，比2010年的10億元增長近6倍；2011年實體門店蘇寧電器的銷售收入為938億元，比2010年增長24%。2012年，蘇寧再次提出沃爾瑪化轉(zhuǎn)型，仍然是沿著收入的邏輯在調(diào)整商業(yè)模式。對蘇寧的這次轉(zhuǎn)型，還是有不同觀點，但我們依然認(rèn)為蘇寧的沃爾瑪化是符合蘇寧“資源條件”的方向正確的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
蘇寧這次從電器向全品類擴張的戰(zhàn)略與管理挑戰(zhàn)可謂巨大，風(fēng)險也是客觀存在的。凡客誠品2011年出現(xiàn)業(yè)績大滑坡，其CEO陳年自己反思的結(jié)論之一，就是凡客誠品的全品類擴張失控，導(dǎo)致大量無效SKU及產(chǎn)品存貨過大。這說明全品類擴張作為一個商業(yè)模式，不同的企業(yè)仍然可能出現(xiàn)不同的結(jié)果。
我們認(rèn)為蘇寧的資源條件支持其作這種轉(zhuǎn)型，蘇寧有什么獨特的資源條件？主要體現(xiàn)在兩個方面：一是蘇寧遍布全國的門店、有談判能力的采購關(guān)系、線下作業(yè)積累的顧客服務(wù)經(jīng)驗。在商業(yè)地產(chǎn)成本節(jié)節(jié)上升的背景下，蘇寧的門店資源已經(jīng)成為戰(zhàn)略性資源，門店經(jīng)營的多元化可以增加客戶黏性。所謂定位專業(yè)的電器品牌會對蘇寧形成威脅更是一個偽命題，現(xiàn)在中國還有誰可以形成如蘇寧這種門店規(guī)模的專業(yè)化電器連鎖企業(yè)？二是蘇寧巨資打造的“系統(tǒng)的力量”：一個集ERP系統(tǒng)優(yōu)化、數(shù)據(jù)挖掘分析、企業(yè)SOA平臺建設(shè)、財務(wù)組織優(yōu)化、人力資源培訓(xùn)、會員服務(wù)、倉儲配送等全面整合的企業(yè)管理體系和信息化系統(tǒng)。這個系統(tǒng)的力量在2007―2010年蘇寧趕超國美中已經(jīng)顯現(xiàn)威力，在2011年蘇寧易購電商中也經(jīng)受了考驗。
蘇寧的兩大資源條件經(jīng)過多年積累，可以說獨一無二，支撐著蘇寧的戰(zhàn)略。本次蘇寧沃爾瑪化轉(zhuǎn)型，圍繞這個商業(yè)模式，需要蘇寧在門店結(jié)構(gòu)、門店運營、電商運營、供應(yīng)鏈管理、配送服務(wù)等層面實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營要素的匹配，這確實是一個浩大的管理工程。蘇寧的戰(zhàn)略，考驗的依然是蘇寧的戰(zhàn)略設(shè)計能力與管理系統(tǒng)效能，而不是該不該轉(zhuǎn)型的問題。
商業(yè)模式驅(qū)動企業(yè)增長的主要途徑
當(dāng)我們將商業(yè)模式的本質(zhì)定義為收入實現(xiàn)邏輯，并將商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營管理的關(guān)系確定后，就能避免過于復(fù)雜龐大的商業(yè)模式定義與理論帶來的思維困擾，清晰銳利地找到通過商業(yè)模式創(chuàng)新、變革、優(yōu)化來驅(qū)動企業(yè)增長、進步乃至進化的現(xiàn)實路徑：企業(yè)收入實現(xiàn)路徑的創(chuàng)新。
傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營邏輯是設(shè)計并制造一項產(chǎn)品或服務(wù)，建立銷售組織與分銷渠道，配以線上及線下的宣傳與推廣，實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的市場價值――典型4P的運作模式。新經(jīng)濟催生的新型企業(yè)如Google、Amazon、Facebook、Groupon等，顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營邏輯：一個企業(yè)的價值是可以“提前”被資本預(yù)支的，投資額/估值/市值與現(xiàn)有業(yè)務(wù)收入及贏利沒有比例關(guān)系，而是取決于對未來的預(yù)期。
這種新經(jīng)濟帶來的商業(yè)模式超越了傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營邏輯，在傳統(tǒng)的成本加成模式之外，正在誕生越來越多的創(chuàng)新商業(yè)模式：
免費模式：流量轉(zhuǎn)化廣告收入模式，如IM（MSN、QQ、Skype）、殺毒軟件（360電腦管家）等。
價格殺手模式：減少渠道環(huán)節(jié)，壓縮渠道增值空間，如淘寶、凡客誠品、麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、1號店等C2C、B2C服務(wù)網(wǎng)站等。
收入變形模式：不賣產(chǎn)品賣服務(wù)的收入模式，如租車、開心農(nóng)場DIY種菜、綠化植物租賃等；關(guān)聯(lián)銷售，如動漫等；線下線上聯(lián)動，如網(wǎng)游等。
第三方收入模式：如維絡(luò)城電子優(yōu)惠券、團購模式等。
服務(wù)外包模式：線下營銷外包商，如華誼嘉信，企業(yè)經(jīng)營（管理價值鏈）外包商，如客戶關(guān)系管理云服務(wù)提供商（Salesforce、 IBM、埃森哲）、培訓(xùn)外包（安博、聚成等）、個人管理外包（諾亞財富管理、健康管理服務(wù)）等。
以“收入實現(xiàn)邏輯”為商業(yè)模式之綱，能夠快速切入企業(yè)發(fā)展的核心，是企業(yè)首先必須在產(chǎn)業(yè)、市場、競爭的大格局中確立的存在價值，是當(dāng)今商業(yè)環(huán)境及資源允許企業(yè)進行大膽解構(gòu)、重組的商業(yè)模式創(chuàng)新試驗田，是商業(yè)模式驅(qū)動企業(yè)進步的現(xiàn)實路徑。
商業(yè)模式創(chuàng)新方法論
商業(yè)模式創(chuàng)新意味著企業(yè)必須跳出產(chǎn)品經(jīng)營的傳統(tǒng)邏輯，從產(chǎn)業(yè)價值鏈的角度來設(shè)計經(jīng)營模式、收入模式，并依據(jù)顧客特性設(shè)計贏利模式、渠道模式，從而整合為一個創(chuàng)新的商業(yè)模式。我們總結(jié)了一個商業(yè)模式創(chuàng)新邏輯架構(gòu)（見下頁圖1），為中國企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供方法論工具。如圖1所示，商業(yè)模式的創(chuàng)新，就是對四個要素進行的萬花筒式組合：
1.開放性經(jīng)營模式：免費IM、殺毒等是希望先建立客戶流量與黏性（客戶端依賴），然后通過廣告、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品獲取收入及贏利。這是用開放性經(jīng)營模式吸引用戶。
2.開放性收入模式：電子閱讀是一個輕硬件收入、重內(nèi)容收入的開放性收入模式代表，Amazon的Kindle以及即將推出的平板電腦之所以受到歡迎，原因在于Amazon平臺上的100萬冊正版電子圖書。中國的出版機構(gòu)不愿意放棄印刷產(chǎn)品的蛋糕，對電子出版冷淡觀望，造成了中國電子閱讀內(nèi)容供應(yīng)不足、以盜版圖書為主的混亂現(xiàn)實。盛大文學(xué)的網(wǎng)絡(luò)出版，以小說為主要產(chǎn)品，吸引的是青春期的年輕人，這種內(nèi)容的閱讀與網(wǎng)游無異，絕不是電子閱讀作為人類知識產(chǎn)品數(shù)碼化的內(nèi)容本質(zhì)。
3.開放性贏利模式：動漫產(chǎn)業(yè)是典型的開放性贏利模式，動漫的形象授權(quán)、主題公園、動漫播映、政策獎勵甚至廣告植入等，成為動漫產(chǎn)品設(shè)計、制作的主要贏利來源。
4.省略）
面對新形勢下的競爭與產(chǎn)業(yè)的變化和挑戰(zhàn),《XX年現(xiàn)代家具市場需求調(diào)研報告》力求將幫助您更精確地把握中國現(xiàn)代家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律,把脈消費者需求,更清晰的洞悉未來發(fā)展趨勢。
- 深入、透徹分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)鏈競爭現(xiàn)狀、生命周期與商業(yè)模式;
- 深入、翔實的市場研究數(shù)據(jù)?；谥攸c廠商重點產(chǎn)品的深度研究,提供對市場結(jié)構(gòu)、價格段、區(qū)域分布等多個角度市場變化的生動描繪,清晰發(fā)展方向;
- 我們利用并依托對彩電市場的深刻理解,對品牌進行全面、深刻的競爭分析。從市場格局、競爭策略、swot分析等多個維度,區(qū)隔領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者等四象限歸屬。評點市場成功要素;
- 準(zhǔn)確把脈用戶消費行為及消費需求,聚焦消費者重點關(guān)注因素;
- 科學(xué)、完整的未來發(fā)展預(yù)測。建?；貧w與專家校驗,并與相關(guān)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)進行關(guān)聯(lián)分析,確保給出有價值的產(chǎn)業(yè)趨勢分析與市場定量預(yù)測結(jié)果。
【目錄】
第一章 中國現(xiàn)代家具市場發(fā)展現(xiàn)狀分析
第一節(jié) 中國現(xiàn)代家具市場構(gòu)成要素分析
一、現(xiàn)代家具產(chǎn)品購買主體構(gòu)成分析
二、現(xiàn)代家具產(chǎn)品市場購買力分析
三、現(xiàn)代家具產(chǎn)品市場購買欲望分析
第二節(jié) 中國現(xiàn)代家具市場主要品牌分析
一、國外主要企業(yè)品牌分析
1. 品牌數(shù)量及所占份額
2. 主要品牌在華發(fā)展歷程及成功失敗經(jīng)驗教訓(xùn)分析
二、國內(nèi)主要品牌分析
1. 品牌數(shù)量及所占份額
2. 主要品牌在華發(fā)展歷程及成功失敗經(jīng)驗教訓(xùn)分析
第三節(jié) XX年中國現(xiàn)代家具市場運行數(shù)據(jù)分析
一、XX年中國現(xiàn)代家具市場產(chǎn)品銷售情況分析
1. 銷售總量分析
2. 主要銷售區(qū)域分析
3. 市場需求特點分析
二、XX年中國現(xiàn)代家具市場產(chǎn)品供給情況分析
1. 國內(nèi)市場主要供給量分析
2. 供給來源構(gòu)成
3. 供需格局分析
第二章 中國現(xiàn)代家具市場消費能力及未來需求規(guī)模分析
第一節(jié) XX年中國現(xiàn)代家具市場消費能力現(xiàn)狀分析
一、中國現(xiàn)代家具產(chǎn)品購買要素構(gòu)成分析
二、現(xiàn)代家具產(chǎn)品替代產(chǎn)品威脅分析
三、主要消費領(lǐng)域消費能力對比分析
第二節(jié) 影響中國現(xiàn)代家具市場消費能力主要因素分析
一、購買者的購買目的及主要用途
二、購買者所處的消費環(huán)境
第三節(jié) 中國現(xiàn)代家具消費市場獨有特征分析
第四節(jié) 中國現(xiàn)代家具市場增長潛力及驅(qū)動因素分析
第三章 XX年中國現(xiàn)代家具市場需求特點及需求潛力分析
第一節(jié) 中國現(xiàn)代家具市場主要消費統(tǒng)計數(shù)據(jù)定量分析
一、總體銷量數(shù)據(jù)分析
二、分區(qū)域市場數(shù)據(jù)分析
三、消費領(lǐng)域分布數(shù)據(jù)分析
第二節(jié) XX年中國現(xiàn)代家具產(chǎn)品區(qū)域集散地分析
第三節(jié) XX年中國現(xiàn)代家具產(chǎn)品城市、農(nóng)村消費市場分析
一、城市、農(nóng)村市場表現(xiàn)特征
二、城市、農(nóng)村市場主要需求差異分析
三、城市、農(nóng)村現(xiàn)代家具市場規(guī)模分析
第四節(jié) 中國現(xiàn)代家具市場潛在需求領(lǐng)域開拓及需求潛力
一、現(xiàn)代家具市場潛在需求領(lǐng)域發(fā)展情況
1. 主要潛在需求領(lǐng)域介紹
2. 當(dāng)前該領(lǐng)域需求情況
二、潛在需求市場需求潛力預(yù)測
第四章 中國現(xiàn)代家具市場銷售渠道現(xiàn)狀分析
第一節(jié) 主要營銷模式分析及比較
第二節(jié) 中國現(xiàn)代家具市場銷售品牌研究
一、區(qū)域熱賣品牌
二、龍頭企業(yè)動態(tài)
第三節(jié) 中國現(xiàn)代家具市場標(biāo)桿企業(yè)銷售模式分析
一、國外品牌企業(yè)
二、國內(nèi)龍頭企業(yè)
第五章 開拓中國現(xiàn)代家具產(chǎn)品銷售市場主要策略
第一節(jié) 中國現(xiàn)代家具產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇策略及模式
第二節(jié) 影響中國現(xiàn)代家具目標(biāo)市場策略因素分析
一、企業(yè)的資源特點
二、產(chǎn)品及市場特點
三、競爭者策略選擇
第三節(jié) 中國現(xiàn)代家具目標(biāo)市場營銷策略
一、無差別性市場營銷策略
二、差別性市場營銷策略
三、集中性市場營銷策略
第四節(jié) 開拓中國現(xiàn)代家具產(chǎn)品潛在需求市場策略
第六章 主要結(jié)論及獨家策略建議
第一節(jié) 關(guān)于中國現(xiàn)代家具市場消費潛力相關(guān)研究觀點及結(jié)論
一、關(guān)于XX年中國現(xiàn)代家具市場規(guī)模判斷結(jié)論
二、關(guān)于XX—2018年中國現(xiàn)代家具市場規(guī)模變化趨勢及主要數(shù)據(jù)定量判斷
三、關(guān)于XX—2018年中國現(xiàn)代家具市場消費潛力整體變化趨勢的判斷
第二節(jié) 關(guān)于中國現(xiàn)代家具市場需求特點判斷的主要觀點
一、現(xiàn)代家具市場需求構(gòu)成的判斷
二、XX—2018年中國現(xiàn)代家具市場下游消費領(lǐng)域構(gòu)成變化趨勢的判斷
三、XX—2018年現(xiàn)代家具市場替代品替代性趨勢判斷
第三節(jié) 華經(jīng)縱橫獨家策略建議
一、對擬進入中國現(xiàn)代家具市場企業(yè)的策略建議
二、對已進入中國現(xiàn)代家具市場企業(yè)的策略建議
【部分圖表】
圖表 現(xiàn)代家具產(chǎn)品購買主體構(gòu)成
圖表 國外主要企業(yè)品牌數(shù)量及所占份額
圖表 國內(nèi)主要企業(yè)品牌數(shù)量及所占份額
圖表 XX年中國現(xiàn)代家具市場產(chǎn)品銷售總量
圖表 中國現(xiàn)代家具市場產(chǎn)品主要銷售區(qū)域分布
……
圖表 中國現(xiàn)代家具市場產(chǎn)品市場需求特點
圖表 中國現(xiàn)代家具市場產(chǎn)品國內(nèi)市場主要供給量
圖表 中國現(xiàn)代家具市場產(chǎn)品供給來源構(gòu)成
圖表 中國現(xiàn)代家具市場產(chǎn)品供需格局
圖表 中國現(xiàn)代家具產(chǎn)品購買要素構(gòu)成
圖表 中國現(xiàn)代家具市場驅(qū)動因素分析
……
圖表 現(xiàn)代家具市場中國區(qū)域集散地
圖表 城市、農(nóng)村市場主要需求差異分析
隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計算、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等的發(fā)展和漸漸成熟，大數(shù)據(jù)已成為企業(yè)關(guān)注的焦點。電信運營商擁有其他企業(yè)不具有的數(shù)據(jù)資源，大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)與發(fā)展為電信運營商深挖數(shù)據(jù)提供了技術(shù)手段，同時也為其更好地服務(wù)客戶提供了新的機遇。本文結(jié)合大數(shù)據(jù)的技術(shù)現(xiàn)狀以及4C營銷策略的特點，探析了大數(shù)據(jù)技術(shù)在電信運營商應(yīng)采用的營銷策略。
【關(guān)鍵詞】
大數(shù)據(jù)；電信運營商；4C營銷策略
0 引言
繼移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)之后，大數(shù)據(jù)作為一個嶄新的名詞出現(xiàn)在我們面前。大數(shù)據(jù)是信息產(chǎn)業(yè)一次巨大的技術(shù)革命，對企業(yè)管理決策、拓展業(yè)務(wù)和組織流程，以及人們的生產(chǎn)生活方式等都會在一定程度上產(chǎn)生很大的影響。
大數(shù)據(jù)（Big Data）就是在一定時間內(nèi)，用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具沒有辦法對其內(nèi)容進行提取、管理和分析的數(shù)據(jù)集合。它具有4個特點，即：（ 1） Volumes 指數(shù)據(jù)體巨大。 （ 2） Variety 數(shù)據(jù)類別繁多，主要包括了大量的不易處理的半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。（ 3） Value 數(shù)據(jù)的價值密度較低，由于數(shù)據(jù)量大，所以從中提取的有價值的信息就相對總量來說很少。 （ 4） Velocity數(shù)據(jù)處理速度要求非常快。不光有歷史數(shù)據(jù)，同時包含大量實時或在線數(shù)據(jù)需要處理。
1 大數(shù)據(jù)時代電信運營商的機遇及挑戰(zhàn)
1.1 機遇和優(yōu)勢
在大數(shù)據(jù)逐漸應(yīng)用到各行各業(yè)的背景下，電信運營商具有其他企業(yè)不具有的數(shù)據(jù)資源。首先，電信網(wǎng)絡(luò)具有壟斷地位，只有電信運營商具有提供可管控的全程全網(wǎng)服務(wù)和端到端網(wǎng)絡(luò)接入能力；其次，電信運營商作為用戶的第一接觸者，具有很強的用戶聚合能力，擁有獨一無二的用戶資源；再者，電信運營商在業(yè)務(wù)運營和提供服務(wù)的過程中獲得網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、業(yè)務(wù)狀態(tài)等數(shù)據(jù)，更重要的是對用戶身份、業(yè)務(wù)類別、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和消費能力與信用等特征數(shù)據(jù)的識別。
1.2 挑戰(zhàn)和劣勢
近十年來，電信產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了史無前例的技術(shù)變革，尤其是在2009年至今，3G技術(shù)的迅猛發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，各種商業(yè)模式被慢慢打破。網(wǎng)絡(luò)的擴容與升級并沒有給電信運營商帶來可觀的利潤，通過分析2013年第一季度的數(shù)據(jù)，可知電信、移動、聯(lián)通三大運營商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和整體固網(wǎng)業(yè)務(wù)都在一定程度上受到了互聯(lián)網(wǎng)的較大沖擊，增長減緩甚至下滑。
此外，大數(shù)據(jù)時代運營商還面臨著來自數(shù)據(jù)獲取、分析及管理方面的挑戰(zhàn)。大量的半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)形式在很大程度上降低了數(shù)據(jù)分析處理的效率，在數(shù)據(jù)讀寫及存儲方面，給運營商也帶來了巨大的壓力。大數(shù)據(jù)使人們更加關(guān)注隱私的保護，“棱鏡”事件給大數(shù)據(jù)時代的政府和企業(yè)都敲了警鐘，以犧牲個人隱私為代價的商業(yè)價值的創(chuàng)造會受到來自各方面的抵制壓力。因此電信運營商也要重視用戶的隱私問題，對地理位置、用戶身份、行為路徑等涉及隱私的信息實施有效保護。
2 電信運營商的4C營銷策略
隨著市場競爭越來越激烈，媒介傳播的速度也越來越快，美國學(xué)者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授在1990年提出了與傳統(tǒng)營銷的 4P 營銷理論相對應(yīng)的 4C 營銷理論。即：Customer（顧客）顧客的真正需求、Cost（成本）顧客獲取產(chǎn)品或服務(wù)的成本、Convenience（便利）顧客消費的方便性、Communication（溝通）產(chǎn)品促銷和消費者信息反饋。電信運營商的系統(tǒng)本質(zhì)是為用戶與用戶、設(shè)備與設(shè)備、用戶與設(shè)備之間提供通信信道，每天承載著海量信息，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)為運營商完成高效的4C營銷策略提供技術(shù)支持.
2.1 Customer（顧客）主要指顧客的需求。電信運營商只有通過對合法取得數(shù)據(jù)的高效分析，做到真正地了解客戶需求，才能開發(fā)出更適合顧客的產(chǎn)品。其策略主要有：（1）現(xiàn)有業(yè)務(wù)的優(yōu)化和改進。比如：運用大數(shù)據(jù)分析，對所有的在網(wǎng)用戶的消費者行為進行分析，了解他們的消費習(xí)慣，逐漸完善電信行業(yè)的產(chǎn)品定制化；（2）4G時代的到來將推動移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量的不斷增長，電信運營商不能只作為一個渠道商，要更多地與設(shè)備和應(yīng)用提供商合作，推出客戶需要的產(chǎn)品。比如：中國電信與網(wǎng)易合作推出了“易信”；（3）創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，主要的業(yè)務(wù)對象包括家庭、企業(yè)、政府及第三方。對于家庭用戶，利用運營商的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和GPS數(shù)據(jù)相結(jié)合，在合法的前提下提供針對特殊群體的定位服務(wù)。對于企業(yè)用戶，主要有兩種模式創(chuàng)新：一是基于運營商的數(shù)據(jù)分析，提供相應(yīng)的咨詢服務(wù)；二是將運營商的數(shù)據(jù)與企業(yè)的信息傳送能力相結(jié)合，使數(shù)據(jù)與電信業(yè)務(wù)相互促進。對于政府和第三方，則主要提供信息服務(wù)和基于業(yè)務(wù)類型的統(tǒng)計服務(wù)。
2.2 Cost（成本） 不單指企業(yè)的生產(chǎn)成本，而應(yīng)該更多考慮顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，又能夠讓企業(yè)盈利。運營商利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者信息的分析，掌握消費者的消費習(xí)慣，更精確地預(yù)測出消費者心理價格，合理定價。
2.3 Convenience（便利） 即為顧客提供最大的購物和使用便利。顧客取得電信服務(wù)的渠道主要有：營業(yè)網(wǎng)點、網(wǎng)上營業(yè)廳（包括微博、微信、易信等平臺）、語音客服。營業(yè)網(wǎng)點主要辦理開戶業(yè)務(wù)；網(wǎng)上營業(yè)廳主要辦理繳費和增值業(yè)務(wù)；語音客服主要處理客戶使用過程中遇到的問題。運用大數(shù)據(jù)分析各個服務(wù)渠道的使用情況，合理地調(diào)配資源，更高效地為讓客戶服務(wù)。
2.4 Communication（溝通）企業(yè)、顧客雙向溝通，建立基于共同利益的新型關(guān)系。電信運營商不僅要通過營銷讓客戶了解并且購買電信產(chǎn)品，還要及時從客戶那得到客戶對產(chǎn)品及其服務(wù)的反饋，以便運營商能更好地改進和提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。電信運營商運用大數(shù)據(jù)分析不同客戶接觸廣告媒體的習(xí)慣，并分配好營銷資源，及分配互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷在整個營銷過程中所占比例。通過營業(yè)網(wǎng)點、網(wǎng)上營業(yè)廳、語音客服運營商可以收集到很多客服的意見和建議，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對這些信息進行處理分析，能讓運營商更好地了解客戶以及產(chǎn)品的優(yōu)缺點，做到高效溝通。
3 總結(jié)
大數(shù)據(jù)時代的到來，給電信運營商帶來機遇同時也帶來了挑戰(zhàn)。隨著科技的發(fā)展、技術(shù)的進步，電信運營商會在不觸犯消費者隱私的前提下把這些轉(zhuǎn)化為其資產(chǎn)。將4C的營銷理論應(yīng)用到電信運營商大數(shù)據(jù)的處理過程中，優(yōu)化并開發(fā)出滿足客戶的產(chǎn)品，最后把大數(shù)據(jù)資產(chǎn)轉(zhuǎn)換成電信運營商的利潤。
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[3]百度文庫.4C營銷理論。2013/11/20 http：///link？url=7ir8faGnOdL6FQVLduLPufoF2bHO3v6NAgYSm3qoX-mPD74FMoTtFELhwkwaHm977k00X--MK_NV_MaIzL_UTa
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 競爭力 供應(yīng)鏈 財務(wù)分析
注：本項目為浙江大學(xué)城市學(xué)院第四屆電子商務(wù)競賽作品三等獎。
一、電子商務(wù)營銷模式在銀泰百貨的成功運作
銀泰網(wǎng)是國內(nèi)實體百貨公司――銀泰百貨（上市代碼：01833）控股經(jīng)營的網(wǎng)上商務(wù)平臺，由香港上市公司銀泰百貨重資打造，整合旗下40余家實體商城，數(shù)百個品牌，是一個典型的B2C網(wǎng)站。然而銀泰網(wǎng)并不是國內(nèi)第一家實體百貨公司在網(wǎng)上開店，而卻只有銀泰網(wǎng)能在短短3個月內(nèi)就創(chuàng)出日均1萬的訂單數(shù)量。研究小組成員經(jīng)過收集大量資料，整理分析后認(rèn)為，銀泰網(wǎng)成功的原因有以下幾點：1.提升公司價值的最大化。2.保證倉儲物流的通暢性。3.實現(xiàn)質(zhì)優(yōu)價廉的誠信度。4.采用多種策略的差異化
二、銀泰網(wǎng)營銷模式提高銀泰百貨競爭力分析
網(wǎng)絡(luò)營銷模式下企業(yè)可以以極低的成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進行信息修改，節(jié)省龐大的促銷費用。研究小組認(rèn)為，銀泰百貨公司利用電子商務(wù)模式開展?fàn)I銷策略，依托銀泰網(wǎng)提高了公司在百貨行業(yè)的競爭力，主要表現(xiàn)在：
1.營銷管理理念不同
傳統(tǒng)的營銷管理強調(diào)4P(產(chǎn)品、價格、渠道和促銷)組合，現(xiàn)代營銷管理則追求4C(顧客、成本、方便和溝通)，然而無論哪一種觀念都必須基于這樣一個前提：企業(yè)必須實行全程營銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計階段開始就充分考慮消費者的需求和意愿。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜索，消費者則有機會對產(chǎn)品從設(shè)計到定價和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性與積極性。
2.購物效率不同
現(xiàn)代化的生活節(jié)奏已使消費者用于外出在商店購物的時間越來越短。網(wǎng)絡(luò)營銷給我們描繪了一個誘人的場景，是購物的過程不再是一種沉重的負(fù)擔(dān)，甚至有時還是一種休閑、一種娛樂。
三、銀泰百貨連鎖在線購物中心的經(jīng)驗總結(jié)
銀泰網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷的區(qū)別是顯而易見的，從營銷的手段、方式、工具、渠道以及營銷策略都有本質(zhì)的區(qū)別。研究小組在多方收集資料的基礎(chǔ)上，經(jīng)過演繹、歸納，總結(jié)出如下經(jīng)驗教訓(xùn)。
1.從產(chǎn)品(product)和消費者(consumer)上看
網(wǎng)絡(luò)營銷可真正直接面對消費者，實施差異化行銷(一對一營銷)，可針對某一類型甚至一個消費者制訂相應(yīng)的營銷策略，并且消費者可以自由選擇自己感興趣的內(nèi)容觀看或購買，這是傳統(tǒng)營銷所不能及的。
2.從價格(price)和成本(cost)上看
由于網(wǎng)絡(luò)營銷直接面對消費者，所以商品的價格可以低于傳統(tǒng)銷售方式的價格，從而產(chǎn)生較大的競爭優(yōu)勢。同時也要注意，減少了銷售中的中間環(huán)節(jié)，商品的郵寄和配送費用也會一定程度上影響商品的銷售成本和價格。
3.從渠道(place)和溝通(conmmunication)上看
由于網(wǎng)絡(luò)有很強的互動性和全球性，網(wǎng)絡(luò)營銷可以實時地和消費者進行溝通，傳統(tǒng)零售企業(yè)日積月累在所在地區(qū)形成的品牌聲譽，正是其拓展同城網(wǎng)購市場的獨門利器。銀泰網(wǎng)采取了將線下銷售模式搬家到網(wǎng)絡(luò)上的簡單思路，將品類管理、供應(yīng)鏈控制、采購、物流、部門設(shè)置，照搬了傳統(tǒng)模式，理清線上線下兩者關(guān)系或許是傳統(tǒng)百貨能否順利殺入電商市場的關(guān)鍵，這亦是銀泰網(wǎng)獲得成功的原因之一。
四、銀泰百貨財務(wù)分析報告
1.公司總體財務(wù)評價
根據(jù)銀泰百貨及證券交易所公開的數(shù)據(jù)，運用財務(wù)報表分析方法對其進行綜合分析，我們認(rèn)為銀泰百貨近五年的財務(wù)狀況在行業(yè)內(nèi)處于優(yōu)秀水平，各項主要財務(wù)指標(biāo)同比都有大幅升高。
2.公司財務(wù)狀況分析
分析發(fā)現(xiàn)，公司資產(chǎn)增長64.18%，速動資產(chǎn)的比重占91.12%，貨幣類資產(chǎn)和信用類資產(chǎn)的增長幅度大于流動資產(chǎn)的增長幅度，說明公司應(yīng)付市場變化的能力將增強，市場風(fēng)險得到化解。近幾年來，銀泰百貨公司依托銀泰網(wǎng)的運作模式，營銷、盈利水平有大幅度提高。我們可以預(yù)測公司表現(xiàn)出非常優(yōu)秀的成長性，未來公司繼續(xù)維持目前增長態(tài)勢的概率很大。隨著銀泰網(wǎng)電子商業(yè)模式的日趨成熟，銷售呈現(xiàn)快速上升趨勢，經(jīng)營活動中大量貨幣資金回籠，現(xiàn)金流的分布態(tài)勢健康積極。銀泰百貨銷售市場穩(wěn)定，已進入投資回收期，經(jīng)營及投資活動良性循環(huán)，財務(wù)狀況穩(wěn)定安全。這種財務(wù)狀況的變化同銀泰百貨開通電子商務(wù)模式營銷有直接關(guān)系，銀泰網(wǎng)的知名度及口碑有目共睹。
根據(jù)中心現(xiàn)有的條件和設(shè)備，細分市場，尋找適合我中心的目標(biāo)客戶。
1、細分市場
低收入家庭：要求學(xué)費低，對課程設(shè)置及師資要求不高；
中下收入家庭：要求學(xué)費適當(dāng)，建議以百元為標(biāo)準(zhǔn)，對課程設(shè)計及師資有一定程度的要求，但品牌意識低；
中高收入家庭：對早教學(xué)費高低不敏感，對課程設(shè)置及師資設(shè)備要求高，品牌意識強。
2、中心定位
在市場細分的基礎(chǔ)上根據(jù)我中心的資源及目標(biāo)，我建議把市場目標(biāo)定在0-6歲寶寶的中高收入家庭
二、營銷策略
孩子是產(chǎn)品的使用者，家長才是產(chǎn)品的真正購買者，而親朋好友、鄰居、教育專家等作為一件的提供者也對產(chǎn)品的營銷有一定的影響，因此我建議策略為“家長知道，孩子體驗”
在營銷過程中，避開與其他競爭者的價格對比，樹立專業(yè)、權(quán)威的品牌形象，深入挖掘中高端目標(biāo)市場，激發(fā)潛在顧客、邊緣顧客的消費愿望。
具體可以通過以下途徑實現(xiàn)我們的營銷目標(biāo)
1、通過針對行業(yè)客戶的后勤部門進行定點營銷：
我中心一直以來都是非常注重行業(yè)客戶的定點營銷，在一個行業(yè)或者單位里的同事，特別是孩子差不大的常常會交流育兒經(jīng)驗，這也意味著他們會互相之間推薦自己滿意的產(chǎn)品，打擊不滿意的產(chǎn)品，同時還有一個攀比心理，使他們會炫耀自己的成功經(jīng)驗，而這些都可以最大程度的節(jié)省銷售成本，擴大銷售金額，特別是在有部分家長提前體驗后，感覺良好，更能做為我中心的免費宣傳員，幫助我們想他們的親朋好友進行推薦，充分提升中心品牌的美譽度和行業(yè)知名度。
2、通過一系列促銷和體驗活動，提高目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的認(rèn)可度
這一促銷建議嘗試社區(qū)營銷。前面提到充分挖掘行業(yè)客戶是一個面，而社區(qū)是另一個面。社區(qū)里，鄰里之間與同事之間也有類型的行為模式，大家會互相討論對提升品牌美譽度也是非常有幫助的，另外通過設(shè)置攤位推廣、贊助募捐或組織各種兒童活動，還可以增強可見度，贏的家長的認(rèn)可，甚至可以通過這樣的活動制造新聞話題，獲得不花俏的宣傳。同時如果社區(qū)檔次足夠高，規(guī)模足夠大，還可以利用社區(qū)現(xiàn)有的會所等資源，定期的外派老師組織活動，不但可以提高人員的利用率還能有效的節(jié)約成本，方便客戶（需配合后備教師儲備計劃等其他戰(zhàn)略規(guī)劃，方可實行）
3、通過與各類相關(guān)產(chǎn)品的整合營銷，為目標(biāo)客戶提供全方位的配套服務(wù)：
充分利用好現(xiàn)有的兒童影樓、超市、兒童用品商店、保險公司、婦幼保健醫(yī)院等各種周邊資源，嫁接客戶資源，實現(xiàn)共贏。
三、推廣計劃
在整體營銷策略的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場現(xiàn)狀分析，對方案進行進一步的細化和調(diào)整
第一階段“有重點的全面強勢宣傳，提高知名度
第一步，摸底調(diào)查，了解市場
這個階段的調(diào)查的要求是深入和徹底
1、了解我們的目標(biāo)客戶（中高端人群）的分布情況，了解他們對于早教產(chǎn)品的理解程度和態(tài)度，了解他們是否與其他競爭對手有多接觸或正在接觸，確定重點突破的行業(yè)和社區(qū)
2、了解競爭對手的分布情況、營銷策略、現(xiàn)有市場份額已經(jīng)主要客戶分布區(qū)域和營銷手段，找出其薄弱環(huán)節(jié)，以便重點突破
第二步，重點宣傳，提高知名度
一般情況下在充分了解了目標(biāo)客戶以后，應(yīng)該對該區(qū)域進行覆蓋性的全面宣傳，主要載體為大眾傳媒，如報紙軟文，電梯廣告，小區(qū)宣傳欄，戶外大牌及l(fā)ed等，但考慮到我中心的實際情況，暫時不宜用這種高投入的宣傳方式，在后期準(zhǔn)備做全面品牌推廣的時候可以考慮，因此就針對重點區(qū)域和重點單位進行特定的宣傳。
重點區(qū)域是指高檔社區(qū)，重點單位是指我中心有優(yōu)勢的行業(yè)用戶。
宣傳所需物品大體包括了：
公司彩頁——公司介紹，產(chǎn)品介紹，明星教師介紹，特色介紹等、
員工制服——統(tǒng)一著裝，體現(xiàn)公司精神風(fēng)貌（結(jié)合我中心企業(yè)文化的制度，將中心的vi系統(tǒng)體現(xiàn)在每個細節(jié)中）、
硬件設(shè)備——展臺、易拉寶、影音設(shè)備等
軟件設(shè)備——宣傳所需要的其他物品，如宣傳的光碟，客戶登記表等
互動物品——和寶寶互動的物品，比如玩具等，和家長互動的物品，比如小紀(jì)念品
宣傳活動主要內(nèi)容：
宣傳活動有很多內(nèi)容，但大體都離不開對企業(yè)的介紹，產(chǎn)品的介紹等，由于行業(yè)的特殊性，因此我們在進行宣傳的時候更多的應(yīng)該考慮到吸引小朋友的眼球，最好可以在現(xiàn)場進行簡單的互動。在互動的同時要把中心的細節(jié)及品管落到實處（通過細節(jié)來體現(xiàn)服務(wù)的品味和檔次，增加中心的核心競爭力，避免同質(zhì)化經(jīng)營）。另外通常情況下少不了的咨詢點，免費體驗卡派發(fā)，播放宣傳視頻材料，填寫客戶登記表等就不一一贅述了。
第二階段：通過促銷和體驗活動，擴大招生規(guī)模
第二階段活動是第一階段的延續(xù)和深化，也是第一階段工作的考試，第一階段的工作做得越細致越扎實，第二階段的工作就越容易開展。
在充分了解了我們目標(biāo)客戶后，有針對性制定適合他們及他們寶寶的早教方案，用這樣的方案配合體驗課程來刺激他們的購買欲望。利用客戶登記表對客戶進行回訪，回訪的內(nèi)容不一定要是讓他們來聽課或者消費，可以針對相關(guān)月齡的寶寶提出有針對性的建設(shè)意見，比如變天的時候應(yīng)該如何增減衣物，如何進行日常養(yǎng)護，這些細小的地方可以充分體現(xiàn)對客戶端尊重，以及我中心的服務(wù)態(tài)度，增加目標(biāo)客戶對我中心的記憶，幫助他們進行選擇。
第三階段：整合營銷，擴大市場份額
第一階段與第二階段的工作主要是針對一些很明顯的目標(biāo)客戶進行的有目標(biāo)的營銷，而這部分人群也必然是眾多競爭對手的目標(biāo)客戶，大家是在同一層面進行競爭，這樣的競爭會直接導(dǎo)致我們的利潤水平下降，客戶分流。但以我中心現(xiàn)有的情況來看，這樣的營銷手段還是會有一定的效果的，能夠在短時間內(nèi)提升我們的招生人數(shù)和品牌在區(qū)域內(nèi)的影響力，但這樣的手段沒辦法形成規(guī)模效應(yīng)，在此時，我們應(yīng)該考慮進行第三階段，第四階段的營銷活動。
整合營銷也就是借助相關(guān)合作伙伴來體現(xiàn)品牌實力，樹立品牌形象。相關(guān)的涉及到嬰幼兒的產(chǎn)品非常多，有很多也有不錯的品牌形象，與這些品牌合作不僅可以掌握更多的市場信息以及顧客資料、擴大現(xiàn)有銷售渠道，而且可以挖掘更多的營銷切入點，實現(xiàn)資源共享。
品牌的選擇應(yīng)以中高端的產(chǎn)品為主要的合作伙伴，但是合作的企業(yè)不一定要是大型的商業(yè)企業(yè)，舉個例子，好奇是尿不濕里的高端品牌，但在很多的中小型的母嬰店里都有銷售，這類產(chǎn)品通常利潤并不高，可為了提高門店的吸引力，這樣的產(chǎn)品還必不可少，我們可以針對這樣的產(chǎn)品進行捆綁，比如購買一個50片以上包裝的用戶可以領(lǐng)取一張免費體驗卡，購買100片以上的用戶可以領(lǐng)取一張免費體驗卡外，還可以贈送一次寶寶早教規(guī)劃等活動。購買的用戶會直接將我們與好奇這樣的優(yōu)勢品牌進行鏈接，而小型的門店相對資源較少，可以用比較低廉的價格獲得合作，特別是在一片社區(qū)里通常會有3-5家這樣的門店，我們只選取一家合作，這樣大家雙贏，關(guān)鍵看如何包裝自己的品牌。
這樣的銷售方式會被很多產(chǎn)品采用，因此我們現(xiàn)在很難和一些有區(qū)域影響力的大型商業(yè)企業(yè)進行合作，但這將是我們的目標(biāo)。
第四階段：置入式行銷
雖然我們沒辦法做到歐米茄那樣成為007的選擇，但蒙牛與超女的合作還是有機會模仿的。根據(jù)我中心的發(fā)展規(guī)模和品牌建設(shè)的時間，到了一定的時候可以利用一些有價值的活動來更好的推廣我們的品牌，比如可以組織攝影大賽，兒童選秀等等。.
四、整體營銷
1992年，市場營銷學(xué)界的權(quán)威菲利普·科特勒提出了跨世紀(jì)的營銷新觀念——整體營銷(total marketing)理念。所謂“整體營銷”，就是公司營銷活動應(yīng)該囊括內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，其中包括供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾，，前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。整體營銷強調(diào)的是營銷活動不要局限于部分行為對象，強調(diào)營銷活動要拓寬空間視野。
在前文中提到的所有的營銷方式、手段、策略其實都是很常用的方式，而且應(yīng)該說有一定營銷行動力的企業(yè)都很容易實施這樣的方略，但真正要想實現(xiàn)我中心品牌價值的提升還必須要苦練內(nèi)功。這時候整體營銷就成為了必然。
試想一下我如果選擇一家早教機構(gòu)，我會做什么呢？
首先我會上網(wǎng)搜索一下，那這就需要我們先完善自己的網(wǎng)站、討論版，同時在百度，谷歌之類的搜索引擎中有良好的排位，這應(yīng)該是中心營銷部門和it部門的配合。
其次我會考慮一下：1、課程品質(zhì)如何；2、教學(xué)環(huán)境怎樣；3、服務(wù)好不好；4、價格是否合適；5、專業(yè)程度和正規(guī)程度；6、衛(wèi)生狀況和玩具種類等等，可能有10個甚至更多參考因素。而這需要營銷部門與教學(xué)部門、后勤部門、研發(fā)部門等多部門聯(lián)合。
這就是整體營銷，所有的部門皆應(yīng)配合銷售部門，采取一致行動以爭取客戶，換言之，公司里的各個部門，均須認(rèn)清他們所采取的每個行動，而不只是營銷人員的行動，均與公司爭取及留住客戶的能力密切相關(guān)。
從這里來看也許我是一個挑剔的顧客，但是作為一個中高端的客戶，他們必然會對他們將要付出的中高端的價格負(fù)責(zé)，因此整合公司的資源樹立整體營銷的觀念成為必然。
如何形成這樣的觀念呢？就是把銷售融入到中心每個人的心中，這個光靠灌輸是沒有用的，充分利用現(xiàn)有員工的工作間隙，全員營銷，在不增加人力成本的前提下，先行充實銷售隊伍。任課的老師是最熟悉中心產(chǎn)品的人，他們也有自己心目中完美的課程，可這樣的課程是不是適合我們的客戶，只有在銷售實踐中才能知道。給他們銷售的指標(biāo)，銷售的獎勵，并且規(guī)劃他們的職業(yè)生涯，把營銷的理念用銷售的方式灌輸進去，同時讓他們在銷售中反思課程的安排，教學(xué)的細節(jié)。同時達到開源節(jié)流的目的
我們有優(yōu)質(zhì)的課程、優(yōu)美的環(huán)境、優(yōu)雅的老師、優(yōu)秀的服務(wù)，但僅僅有這些并不足夠，我們需要一個完善的中心機構(gòu)架構(gòu)和整套的有效的實戰(zhàn)性的戰(zhàn)略營銷方案，把所有的這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成客戶的認(rèn)同和消費。
中心機構(gòu)架構(gòu)保證了執(zhí)行的力度，而戰(zhàn)略營銷方案指導(dǎo)方向。我個人認(rèn)為必須要有中心的核心競爭力，這個不一定是新穎的課程，因為也許我們推出了新課程一個月后就有了跟進者，也不一定是一個獨特的商業(yè)模式，我最希望看到的核心競爭力應(yīng)該是專業(yè)的態(tài)度和專注的精神，并以此搭建的企業(yè)文化的骨骼，用細節(jié)來塑造血肉。
而一個注重細節(jié)的中心必然可以使大部分的客戶滿意，愿意介紹他們的朋友來，他們也愿意繼續(xù)來。保持我們的品牌忠誠度和美譽度。
創(chuàng)業(yè)計劃競賽要求參賽者組成優(yōu)勢互補的競賽小組，提出并圍繞一個具有市場前景的產(chǎn)品、技術(shù)、概念產(chǎn)品或服務(wù)，完成一份深入、具體、完整的創(chuàng)業(yè)計劃，以描述公司的創(chuàng)業(yè)機會，闡述創(chuàng)立公司、把握這一機會的進程，說明所需要的資源，揭示風(fēng)險和預(yù)期回報，并提出行動建議。創(chuàng)業(yè)計劃聚焦于特定的策略、目標(biāo)、計劃和行動，對于一個非技術(shù)背景的有興趣的人士應(yīng)清晰易懂。創(chuàng)業(yè)計劃可能的讀者包括：希望吸納進入團隊的對象，可能的投資人、合作伙伴、供應(yīng)商、顧客、政策機構(gòu)等。
? 創(chuàng)業(yè)計劃書的組成部分（順序和內(nèi)容僅供參考）
創(chuàng)業(yè)計劃一般包括：執(zhí)行總結(jié)，產(chǎn)業(yè)背景，市場調(diào)查和分析，公司戰(zhàn)略，營銷策略，經(jīng)營管理，管理團隊，融資與資金運營計劃，財務(wù)分析與預(yù)測，關(guān)鍵的風(fēng)險和問題等十個方面。
1. 執(zhí)行總結(jié)
是創(chuàng)業(yè)計劃一到兩頁的概括，包括以下方面：
? 公司及提供的產(chǎn)品、技術(shù)、概念產(chǎn)品或服務(wù)的概述
? 面臨的市場機會和目標(biāo)市場定位與預(yù)測
? 市場環(huán)境和競爭優(yōu)勢
? 經(jīng)濟狀況和盈利能力預(yù)測
? 團隊概述
? 所需資源，提供的利益等
2. 產(chǎn)品/服務(wù)介紹
? 本創(chuàng)業(yè)計劃的產(chǎn)業(yè)背景和市場競爭環(huán)境
? 詳細的產(chǎn)品、技術(shù)、概念產(chǎn)品或服務(wù)說明，以及如何滿足關(guān)鍵的顧客需求
3. 公司戰(zhàn)略
闡釋公司的發(fā)展戰(zhàn)略，分階段制定公司的發(fā)展計劃與目標(biāo)，包括：
? 商業(yè)模式
? 總體進度安排、分階段制定公司的發(fā)展計劃與市場目標(biāo)
? 公司的研發(fā)方向和產(chǎn)品線擴張策略
? 主要的合作伙伴與競爭對手等
4. 市場調(diào)查和分析
? 目標(biāo)市場的定位與分析
? 市場容量估算和趨勢預(yù)測
? 競爭分析和競爭優(yōu)勢
? 估計的市場份額和銷售額
? 市場發(fā)展的趨勢等
5. 營銷策略
制定有效的營銷策略，確保產(chǎn)品順利進入市場，并保持和提高市場占有率，包括：
? 定義產(chǎn)品、技術(shù)、概念產(chǎn)品或服務(wù)面對的顧客群，所提供的核心價值、附加利益等 ? 制定符合本項目市場特點的價格策略
? 構(gòu)建通暢合理的營銷渠道
? 提出新穎而富于吸引力的推廣策略
6. 經(jīng)營管理
? 生產(chǎn)工藝/服務(wù)流程
? 設(shè)備購置和改建、人員配備、生產(chǎn)周期
? 產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量控制與管理
7. 創(chuàng)業(yè)團隊
? 公司的管理團隊，組織架構(gòu)以及團隊能力
? 各成員與管理公司有關(guān)的教育和工作背景，團隊成員的分工和互補
? 領(lǐng)導(dǎo)層成員，創(chuàng)業(yè)顧問以及主要的投資人和持股情況
8. 企業(yè)經(jīng)濟/財務(wù)狀況
? 資金需求和來源
? 融資計劃
? 股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模
? 資金運營計劃
? 退出策略（方式、時間）
9. 財務(wù)分析與預(yù)測
? 關(guān)鍵的財務(wù)假設(shè)
? 會計報表（包括資產(chǎn)負(fù)債表、收益表、現(xiàn)金流量表，前兩年為季報、前五年為年報） ? 財務(wù)分析（IRR、NPV、投資回收期、敏感性分析等）
10. 關(guān)鍵的風(fēng)險和問題
可能的技術(shù)、市場、財務(wù)等方面的風(fēng)險和問題、相應(yīng)的規(guī)避計劃等。
? 創(chuàng)業(yè)計劃書寫作的注意點
一份成功的創(chuàng)業(yè)計劃應(yīng)該：
? 清晰，簡潔
? 展示市場調(diào)查和市場容量
? 了解顧客的需要并引導(dǎo)顧客
? 解釋他們?yōu)槭裁磿湾X買你的產(chǎn)品/服務(wù)
? 制定一個適宜的投資退出策略
? 解釋為什么你最合適做這件事
一份成功的創(chuàng)業(yè)計劃不應(yīng)該：
? 過分樂觀
? 拿出一些與產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相去甚遠的數(shù)據(jù)
? 只專注于產(chǎn)品
? 忽視競爭威脅
? 進入一個擁塞的市場
關(guān)鍵詞：國際市場營銷；工業(yè)設(shè)計；消費者需求
1相關(guān)概念
1.1國際市場營銷
進行國際市場營銷的企業(yè)在全球選擇目標(biāo)市場，并滿足該市場中消費者需求，是市場營銷適應(yīng)不同國家或文化背景下的消費者需求的產(chǎn)物，實際上是商品和服務(wù)的跨國流動。
1.2工業(yè)設(shè)計
工業(yè)設(shè)計是起源于19世紀(jì)德國的一個跨學(xué)科專業(yè)，通過對新技術(shù)、商業(yè)模式、創(chuàng)新意識及消費者的結(jié)合研究，將需解決的問題、提出的解決方案進行整合，探索解決問題的新方法，為產(chǎn)品和服務(wù)尋找新的競爭優(yōu)勢。工業(yè)設(shè)計涵蓋產(chǎn)品設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、傳播設(shè)計、管理設(shè)計四個方面。
2工業(yè)設(shè)計對國際市場營銷適應(yīng)文化環(huán)境的作用
文化由八部分組成，分別是社會組織、待人接物的態(tài)度、教育、宗教、語言、審美觀、法律和政治、技術(shù)及物質(zhì)文化。不同國家、不同文化背景的消費者對同一種商品的需求很可能是不一樣的，因此在以消費者需求為導(dǎo)向的現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計中，重點考慮的不是怎樣設(shè)計，而是為什么設(shè)計，為誰設(shè)計。例如，在產(chǎn)品設(shè)計上，為歐美人設(shè)計的衣服款式比較開放，尺寸也比亞洲人大；為亞洲人設(shè)計的衣服款式則較為保守，尺寸也較小。同樣款式的衣服，在亞洲銷售得好，不代表在歐美也受歡迎；要出口的服裝尺碼要適應(yīng)歐美人的身材。再如在管理設(shè)計上，歐美人的企業(yè)工作環(huán)境較為寬松，不提倡加班，上下級關(guān)系不太明顯；但在亞洲國家，工作環(huán)境相對嚴(yán)謹(jǐn)，上下級等級分明，在日本，加班甚至成為一種企業(yè)文化。跨國公司在不同國家設(shè)立分支機構(gòu)時要充分考慮文化差異，避免文化沖突，更好的貫徹企業(yè)文化。
3工業(yè)設(shè)計在國際市場營銷策略中的作用
3.1工業(yè)設(shè)計在國際市場營銷產(chǎn)品策略的作用
國際市場營銷的產(chǎn)品策略分為標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略和差異化營銷策略。標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略是指企業(yè)無論在國內(nèi)市場還是其他國家和地區(qū)都提供同一種產(chǎn)品。瑞典家居用品企業(yè)宜家是世界四大家具品牌之一，其賣場環(huán)境設(shè)計以人性化為核心思想，動線設(shè)計使顧客走遍賣場的每處區(qū)域，以貼近生活的環(huán)境設(shè)計激發(fā)顧客的購買欲望。差異化營銷策略是指向不同的國家、地區(qū)的市場提供不同的或經(jīng)過調(diào)整改進的產(chǎn)品。在不同的文化和地域背景下，宜家因地制宜設(shè)計與當(dāng)?shù)叵M者需求相適應(yīng)的產(chǎn)品和賣場環(huán)境。例如在北京，大部分的居民居住空間不像歐美國家那樣寬敞，無法放置結(jié)構(gòu)復(fù)雜而占地空間大的家具及用品，宜家的產(chǎn)品設(shè)計就以小巧美觀實用為主，在有限的空間內(nèi)設(shè)計了58個小巧的家居室“樣板間”，向人們展示小戶型的布置方式。
3.2工業(yè)設(shè)計在國際市場營銷價格策略中的作用
在國際市場上的產(chǎn)品價格除了與成本有關(guān)之外，還涉及關(guān)稅、運輸成本、融資、通貨膨脹及匯率波動成本等，但歸根結(jié)底，產(chǎn)品定價的決定因素在于產(chǎn)品的成本。工業(yè)設(shè)計的主要作用在于通過產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)流程設(shè)計、管理設(shè)計等降低產(chǎn)品的成本。同時，在產(chǎn)品組合定價時，可以通過設(shè)計一系列連帶產(chǎn)品而增加銷售額和利潤。比如單個芭比娃娃的售價并不高，但其是系列產(chǎn)品，有很多不同款式的娃娃，并且可以不斷推出新品。而芭比娃娃的衣服和配飾是娃娃的連帶品，擁有娃娃的消費者不可避免要進行購買，不斷推出的新娃娃和新衣服掏空了消費者的口袋。擁有芭比玩偶版權(quán)的美泰兒公司，已將芭比娃娃銷往世界上150多個國家，總銷售額超過10億元，由此衍生出的一系列影視作品、小游戲及周邊產(chǎn)品也為美泰兒公司帶來了巨額利潤。
3.3工業(yè)設(shè)計在國際市場營銷渠道策略中的作用
國際市場營銷渠道是指產(chǎn)品從一國生產(chǎn)企業(yè)到達國外最終購買者所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)和途徑。產(chǎn)品或服務(wù)可以通過標(biāo)準(zhǔn)化渠道或差異化渠道到達消費者手中，然而不管是哪種渠道，都要經(jīng)過從制造商開始直到最終消費者的全過程。工業(yè)設(shè)計可以通過設(shè)計營銷渠道的結(jié)構(gòu)，縮短渠道，從而降低風(fēng)險和成本。雅芳進入中國是為了適應(yīng)市場將營銷渠道設(shè)計為“工廠倉庫—各分公司倉庫—經(jīng)銷商自提”，由此迅速鋪開了銷售網(wǎng)絡(luò)。到2000年，雅芳在中國已經(jīng)有了5000多家專賣店，1600多個專柜及多個零售網(wǎng)點，2001年的銷售收入達8億元人民幣。但隨著市場規(guī)模越來越大，庫存額也越來越大，貨物和資金周轉(zhuǎn)緩慢，倉儲成本越來越高，經(jīng)銷商和客戶滿意度也在下降。2000年末，雅芳決定重新設(shè)計整合供應(yīng)鏈，將供應(yīng)鏈體系轉(zhuǎn)變“工廠生產(chǎn)—地區(qū)倉儲中心—送達經(jīng)銷商”模式，使雅芳的營運成本從占收入的8%降低到了6%。
3.4工業(yè)設(shè)計在國際市場營銷促銷策略中的作用
國際市場營銷促銷策略是指跨國企業(yè)以多種方式向國際目標(biāo)市場傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品信息，通過加強與消費者的溝通，吸引并促成顧客購買企業(yè)產(chǎn)品的一切活動。促銷可以使用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公關(guān)關(guān)系等方式，但要想取得好的營銷效果，同一產(chǎn)品在不同國家的促銷方式不盡相同。比如日本消費者對人員推銷的接受度非常高，采用此種方式能取得良好的營銷效果，但我國消費者對人員推銷的信任度不高，將之等同于傳銷甚至騙子，這是營銷模式設(shè)計時要充分考慮到的問題。而在絕大部分國家和地區(qū)，廣告的受眾面積最廣、消費者接受度最高，但在進行廣告設(shè)計時要充分考慮不同國家的文化差異，同一種產(chǎn)品在不同文化中采用的廣告要因地制宜。
參考文獻
[1]楊碧薇.淺析工業(yè)設(shè)計與市場營銷的關(guān)系[J].科技與創(chuàng)新,2016(10).
