時間：2023-08-29 16:42:34
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫藥企業的特征，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[摘 要]文章通過對制約我國家族醫藥企業可持續發展的因素進行分析, 提出家族醫藥企業可持續發展的對策，從而促進我國家族醫藥企業的健康成長和可持續發展。
[關鍵詞]家族醫藥企業； 可持續發展； 建議；
隨著經濟全球化、一體化等社會經濟形態新特征的出現，家族醫藥企業賴以生存的合理性基礎也在逐步發生改變，生產社會化程度的提高與家族醫藥企業內部化、集中化的基本特征出現了嚴重的對立，家族醫藥企業只有通過人力資本、物質資本、管理模式及企業文化等方面不斷的社會化，才能逐步提高自身的社會化程度，適應社會化大生產的需要。
提高家族醫藥企業的社會化程度，推進家族醫藥企業的可持續發展，家族醫藥企業的內因固然重要，外部環境的作用同樣不容忽視。因此，本文從外部環境和內部機制兩個方面入手，為推進我國家族醫藥企業的可持續發展提供一些建議。
一、外部環境
1.建立和完善職業經理人市場。引入職業經理人是突破家族醫藥企業人才瓶頸的重要手段，也是健全法人治理結構的必然要求。但目前我國還沒有形成成熟的職業經理人市場，經理人隊伍良莠不齊，缺乏可靠的信用體系，難以對經理人進行有效約束。改變此種狀況必須建立公開、透明、健全的經理人市場和信用評價體系，通過市場對經理人進行無形的硬化約束。
職業經理人市場培育的重點應是，建立與完善包括職業經理人的競爭選聘機制及以報酬和聲譽激勵為核心內容的激勵約束機制。
2.建立和完善資本市場。資本市場對家族醫藥企業融資的支持力度和對投資者權益的保護程度是影響我國家族醫藥企業向現代企業制度轉型的重要因素。因此，我國資本市場培育的根本目標是，建立對家族醫藥企業大力扶持的金融政策，改善金融服務，拓寬家族醫藥企業融資渠道，同時切實保護資本市場上投資者的投資權益。具體而言包括:(1)加快國家融資體制改革，創建多層次、多樣化的銀行信貸體系，在市場發育和監管機制相對成熟的地區，允許民間資本辦銀行。(2)加大各類金融機構對家族醫藥企業的信貸支持力度。(3)加快面向家族醫藥企業的信用擔保體系與監控體系建設。(4)加強對家族醫藥企業在資本市場上融資行為的信息披露、立法、執法及資本市場監管，切實保護外部投資者的投資權益。
3.健全法律法規，完善市場平臺。市場經濟本質上就是法治經濟，政府部門應在完善法律法規，為企業創造更加開放公平的市場環境中發揮主導作用；盡可能開放投資領域，在開放融資，進出口權等多方面使家族醫藥企業真正平等享受國民待遇，推動物質資本、人力資本等要素按市場機制配置，當好市場經濟的合格“仲裁者”，推動家族醫藥企業的社會化進程。
4.重構信用機制。建立與完善社會對個人的信用評價體系，其內容涵蓋個人社會保險、償債能力、繳納稅收、不動產抵押、刑事犯罪記錄等各方面，實現信用資源社會共享，降低私營企業采用非家族式管理可能遭受的風險。政府作為社會信用體系、法律法規等正式制度的供給者，應該加強這方面的制度供給，為家族醫藥企業的社會化演進提供良好的宏觀制度環境。
二、內部機制
1.產權結構多元化。從企業的長遠發展來看，引入多元投資主體，使產權結構多元化，不僅可以聚集更多的社會資本，在一定程度上解決資金瓶頸問題，還可以使企業以較低的資金成本享受規模經濟。具體而言，產權結構多元化主要有以下幾種表現形式：(1)家族醫藥企業可以通過股票發行、上市，引入社會公眾投資者，將部分資產社會化。(2)家族醫藥企業可以創造條件，發行中長期債券，籌集資金，拓寬融資渠道。(3)家族醫藥企業可以在國際股票市場直接上市，發行股票，吸收國外投資者。家族醫藥企業在國際股票市場直接上市不僅能籌集大量的外匯資金，而且能提高企業的聲望和國際地位，拓寬家族醫藥企業的國際融資渠道。
2.所有權與經營權逐步分離。在家族醫藥企業的初始期，所有權與經營權的統一有利于減少委托成本，監督成本。特別是在社會信用不足的情況下，可以減少道德風險。但是，隨著家族醫藥企業進入成長期，兩權高度統一的弊端往往成為企業發展的瓶頸。因此，逐步實現所有權與經營權的分離就成為一種現實選擇。所有權與經營權的逐步分離，可包括以下幾個方面：(1)董事長和總經理分設。企業主出任董事長，掌管大權，而總經理由職業經理承擔，行使經營權，建立規范的企業治理結構。這樣，所有者可以集中精力考慮和處理企業的戰略性問題，同時也可以按照企業發展要求，從更大范圍內選擇最有經驗的專業經理人員，管理人員由親屬轉交給專家。(2)實行決策層與執行層的分離。經營層只有總經理能夠進入董事會，總經理班子成員與董事會不再混為一談，決策層和執行層各司其職，徹底改變過去自己決策、自己執行、自己裁判、自己監督的角色錯位現象。(3)家族醫藥企業中能干的家族成員可在家族醫藥企業中工作，但對其并沒有特殊的照顧，在決定其雇傭和升遷時，他們與其他非家族成員在地位上是平等的，這種治理結構有助于防止家族矛盾擾亂公司的運作。
3.人力資本社會化。家族醫藥企業要實現經營管理的現代化，人才是最寶貴的資源。因而家族醫藥企業要想在激烈的市場競爭中占有一席之地，獲得更快更好的發展，必須徹底摒棄排外傾向，大力吸納外來優秀人才。
4.建立開放式的企業文化。伴隨著人力資本社會化、產權結構多元化和所有權與經營權逐步分離，家族醫藥企業封閉性企業文化的制約作用日漸突出。因此，家族醫藥企業要逐步建立開放式的企業文化，實現從“任人唯親”向“任人唯賢”的理念轉變。由“重信任”文化向“重契約”文化的轉變。由“模仿文化”向“創新文化”的轉變。從而適應家族醫藥企業可持續發展的需要。
只有做到以上轉變，家族醫藥企業才能夠做到基業常青。
參考文獻：
1.CRM簡介?？蛻絷P系管理（CRM），是企業通過提供創新式的個性化客戶服務為招徠新客戶、保留舊客戶、更好的提供客戶服務以及進一步培養企業和客戶之間的關系、提升客戶忠誠度的利用信息技術來協調公司與客戶間的銷售、服務的營銷管理方式。
2.CRM作用。企業實行CRM后，可以更加明確現有客戶的數量，計算潛在客戶數量，了解客戶的結構構成及客戶的特殊需求及消費偏好等，根據市場變動，及時為客戶調整解決方案。企業通過CRM管理系統收集客戶與醫藥銷售人員之間交易記錄，獲取客戶對產品和服務的改進意見，挖掘客戶的隱性需求。企業通過CRM管理系統可以將企業營銷活動中的執行、評估、調整和相關的客戶滿意度密切聯系起來，提高企業整體營銷的有效性，優化企業資源的合理利用，提高企業核心競爭力
二、醫藥企業實行CRM的必然性
根據國務院《“十二五”期間神話醫藥衛生體制改革規劃暨實施方案》，我國政府在十二五期間對衛生投入增長幅度將高于經常性財政支出增長幅度。與此同時，我國人民健康意識日益增強和我國老齡化日趨嚴重，必將使藥品的需求持續上升。據統計顯示，至2014年，我國藥品銷售額達到6135.06億元。根據經濟合作與發展組織預測，到2020年，我國藥品市場規模將達到全球第二。中國的醫藥市場已成為眾多醫藥企業進軍的目標戰場，如何在這場商戰中取勝成為各醫藥企業面臨的問題。為了醫藥市場獲取一席之地，各醫藥企業已經不止局限于產品和價格上競爭，而是逐漸將目光轉移到最大限度的滿足顧客的需求上，因此客戶關系管理也越來越受醫藥企業青睞。
三、醫藥企業實行CRM面臨的挑戰
醫藥企業引入CRM管理多年，但其發揮的作用各有不同，有不少醫藥企業在運用CRM之后享受到了效益的提升，也有不少企業卻將CRM流于形式。而CRM沒有真正發揮作用的原因從以下幾方面進行分析。
1.醫藥企業觀念上沒有正確認識CRM。CRM系統是以客戶為中心，以客戶需求為導向的，全面滿足客戶的個性化需求為特征的管理系統，而有的企業僅將CRM作為客戶營銷的工具，沒有將CRM上升為一種管理思想和經營理念。
2.醫藥企業銷售人員抵觸CRM。由于醫藥企業銷售人員的核心競爭力就是客戶資源，而要使CRM得到有效發揮就需要銷售人員將客戶信息錄入到系統中讓大家共享，難免會有抵觸情緒。
3.CRM客戶信息隱私管理面臨挑戰?，F在處于大數據時代，數據隱私問題越來越受人們重視，醫藥企業要成功實施CRM，客戶數據隱私成為新的挑戰，根據CRM的特點，醫藥企業必須深入的接觸客戶，不僅要了解客戶的基本信息，同時還要收集客戶的喜好、興趣、習慣等信息，如果醫藥企業不能使客戶對自己提供的數據感到安全是不會輕易提供的，這就對企業對客戶信息的保密措施提出了挑戰。
4.醫藥銷售人員計算機水平不足。醫藥企業中的銷售人員，有很大一部分缺乏計算機或網絡的使用的的技能，而實施CRM的基礎就是網絡化和信息化，要求每個醫藥銷售人員能熟練完成系統的錄入與信息的維護，因此，銷售人員的計算機技能亟待提高。
四、優化醫藥企業CRM管理的對策
為了解決以上CRM在應用過程中帶來的挑戰，現從以下幾方面給出參考對策。
1.轉變觀念。CRM不僅是應用系統，而是一種以客戶為主導思想的體現，是一種以軟件系統為依托為醫藥企業更好的滿足客戶需求，提高顧客忠誠度及保有率，進而提升企業盈利能力和競爭力的平臺。醫藥企業應轉變傳統的將CRM系統僅作為辦公系統的觀念，樹立“以客戶為主導”的客戶管理管理管理觀念。
2.提供培訓，增加激勵措施。面對銷售人員不愿將數據錄入系統的消極思想，企業通過重點培訓，緩和員工的消極情緒。在培訓同時，增加激勵措施，使員工感受到不會因客戶資源共享后自身的利益受損反而會增加個人利益，從而激發銷售人員將客戶信息錄入系統的積極性。
3.完善企業客戶信息保密制度。國家已經出臺法律保護個人隱私權，這就要求醫藥企業必須設立專門的職位，由專人負責處理與客戶隱私權相關的事宜，同時企業應出來與完善保護客戶隱私信息的制度，做到違者必罰，增強企業職員為客戶保密的意識。只有讓客戶放心，才能做到以客戶需求為導向，建立一種長期合作的客戶管理關系。
4.實施內部培訓，外部引進人才策略。為保證CRM順利實施，要求銷售人員必須具備相應的計算機應用能力，一方面，醫藥企業可通過內部定期培訓、高校進修的方式自主培養企業現有銷售人員的技能和素養。另一方面，企業通過人才引進的方式吸引具有相應技能的優秀人才加入企業。
關鍵詞：醫藥企業并購風險管控
一、我國醫藥企業并購及財務現狀的整合
(一)我國醫藥產業的發展形勢及特征分析
伴隨著市場經濟的高速發展，醫藥產業規模也實現飛速壯大。據統計顯示，2011年到2017年期間我國醫藥產業的工業總產值以較快的速度增長，年復合增長率達到25.4%。隨著國家基本醫療衛生保障機制的建立健全，健康中國的建設進入關鍵時期，社會大眾的生活質量也逐漸提高，我國的醫藥產業必須通過產業結構優化轉型來提供助力。目前我國醫藥產業經歷了幾十年規?；脑鲩L，取得了很大成績，也出現了一些問題。醫藥產業的最大特點是新技術與高投入并存，研發周期長，前期投入大，財務風險高，對技術、人才、資金、規模等要求高。
(二)我國醫藥企業并購現狀
醫藥企業的并購發展主要分為四個階段。第一階段，為了適應我國醫藥體制改革與產業結構的升級的需要，越來越多的醫藥企業開始注重縱向收購。第二階段，1993年到1996年，為擴大中小醫藥企業規模，以政府為主導展開企業間的橫向并購，以消除虧損的國有企業為最終目標。第三階段，中國加入WTO后，醫藥企業為應對經濟全球化的沖擊，通過收購、兼并或者戰略聯盟等多種形式，形成更大規模，擴大國際市場的份額。第四階段，經濟新常態下產業結構轉型升級的背景下，醫藥企業通過并購形成產業鏈并提升市場競爭力；在這一時期，并購形式和財務工具更加多樣化，諸如股權轉讓、增資、控股參股等等。
(三)醫藥企業并購所面臨的財務風險
并購的目的不是耗損自身實力，而是提升市場競爭力。醫藥企業為解決原有財務目標和管理機制無法適應并購后的戰略發展這一問題，將提出新的財務目標和管理機制。醫藥企業一般采用大量舉債融資的方式去推動并購項目，加速擴張市場。這可能會導致繁冗復雜的財務風險，如定價風險、支付風險以及融資后續風險。再加上并購雙方在財務理念、管理機制、管理架構等諸多方面的差異，加劇財務風險的發生幾率。在并購過程中，一旦資產負債等并無法有效整合，資金鏈跟不上的，將會危及到企業正常運營，最終并購項目以失敗告終。
二、我國醫藥企業并購過程中的財務風險分析
(一)財務管理目標不統一帶來的風險
醫藥企業以進行產業整合為最終目的，利用提高市場份額從而提高競爭力，實現最大的企業價值。但醫藥企業并購過程中通常以兩方及以上為主體，就可能會導致財務管理目標不統一的狀況，會給并購過程中財務方面會承擔極大的風險。最大原因就是醫藥企業雙方財務目標持有意見不統一，在財務目標方面會引起一定的矛盾，直接導致醫藥企業財務報表合并的進程減慢，甚至會直接導致整個醫藥企業并購項目的失敗。
(二)財務管理制度漏洞帶來的風險
醫藥企業并購過程中會存在不同的財務管理制度，財務管理在并購過程中需要通過整合優化，來有的放矢，提升效率。但是這一過程不是一蹴而就的，在財務管理制度優化的過渡期會出現一些漏洞，這將導致財務風險發生。在企業并購過程中可能并購雙方會利用職權進行違規操作，進一步加劇并購雙方的信息不對稱帶來的風險，給醫藥企業并購埋下嚴重的財務隱患。
(三)財務審查核算流程帶來的風險
企業作為獨立的經濟主體，在并購過程中，有權利要求對方及時披露真實完整的財務情況，并接受對方的調查和評估。但因為并購參與方均有各自獨立的財務審查核算流程，從而導致了雙方財務信息的調查尤為復雜，很難對財務數據進行分析和比對，比如被收購企業的有形資產、無形資產、重大信息等，并購企業因為雙方財務審查核算的差異，增加了財務整合的工作量和核算難度，不能及時準確的為并購團隊提供有效的數據進行參考，使信息風險增大，財務合并的準確性下降，對合并后的財務管理帶來消極影響。
三、我國企業并購財務風險防范措施和建議
(一)統一財務管理目標
財務管理目標也是日常財務活動的重要基礎。在醫藥企業并購后，應統一各個子公司的財務管控，尤其是財務管理目標并，通過新的發展戰略目標制定財務管理目標，保證并購雙方的目標統一，在此基礎上盡快確定并購后的財務管理機制和團隊建設，降低并購磨合的時間和人力成本，以促進醫藥企業未來的發展，提高財務合并效率。
(二)財務風險管理機制的整合與優化
醫藥企業在并購過程中要遵循戰略與價值導向，也就是以醫藥企業價值最大化、符合醫藥企業未來發展戰略目標為原則，避免盲目進行規模擴張。以此為基礎，全面落實目標企業財務風險管控、企業參與雙方應從目標醫藥企業財務風險管理流程進行調查與研究，從自身財務風險流程出發，派遣經驗豐富的工作人員，或者聘請專業的并購中介機構，并制定并購項目的財務風險防范流程，做好整合錢的財務審查和整合過程中的關鍵環節把控，結合企業實際管理情況不斷改進和完善，為降低醫藥企業并購整合的財務風險奠定基礎。
(三)實踐整合規劃降低財務風險
醫藥并購企業應從多方面多角度進行系統性的優化整合，包括運營戰略、財務管理、人力資源、風險防范等多個項目。醫藥企業以充分發揮協同作用為最終目的，對自身資源和管理能力進行整體優化配置。圍繞財務整合的核心地位，通過各個項目的整合規劃和落實到位，有效提高醫藥企業的并購效率，防止并購后出現資產規模擴大，經營業績不升反降的財務風險。
關鍵詞：醫藥企業；促銷模式
中圖分類號：K956文獻標識碼：A文章編號：1673-2197（2008）09-0122-03
醫藥行業是典型的全球競爭型產業，而我國醫藥企業普遍不具備與國際醫藥企業、特別是歐美發達國家醫藥企業進行市場競爭的能力，尤其醫院市場的占有率較低。其中最為重要的一點就是我國醫藥企業臨床促銷模式的落后、單一。因此，研究國外醫藥企業的臨床促銷模式，適時轉變我國醫藥企業的臨床促銷模式，改善我國醫藥企業的促銷策略就成為當務之急。
1 我國醫院臨床促銷環境的變化
醫藥行業在全球都表現為持續的朝陽行業，作為藥品銷售終端的醫院門診、病房以及藥店等患者流動較多的場所也成了國家政策以及各個醫藥企業攻防的主要陣地。隨著國家對醫生處方和藥品監管相關政策的不斷出臺，無論是國內醫藥企業還是外資醫藥企業也都針對此環境的變化進而改變自己的促銷策略。
1.1 政策修改的影響
2006年10月國家對醫保特病政策進行了改革，把以前特病患者開藥費用無封頂政策降低至每年首先自費400元，然后每月最多350元的處方，并且按照醫保政策對藥品分類甲類與乙類不同，國家與個人也按不同比例進行付費。這項政策對特病患者的無限度開藥的限制力度很大，使得特病門診的處方量明顯下降。新施行的《藥品說明書和標簽管理規定》要求，藥品說明書和標簽中標注的藥品名稱，必須符合國家食品藥品監督管理局公布的藥品通用名稱和商品名稱的命名原則，并與藥品批準證明文件的相應內容一致；同時還規定，藥品說明書和標簽中禁止使用未經注冊的商標以及其它未經國家食品藥品監督管理局批準的藥品名稱。這意味著，同一種藥品有多個商品名的現象將成為歷史，市場上藥品的名稱將更加規范。2007年5月，國家食品藥品監督管理局對醫院的處方進行了規范，同一種通用名藥品無論劑型如何在每家醫院只允許銷售兩種藥品［1］，例如：通用名為二甲雙胍的藥品有很多，國產二甲雙胍，格華止，泰白，迪劃糖錠等成分均為二甲雙胍，雖說有緩釋和普通劑量之分，但仍為同一通用名，每家醫院只可以銷售兩種?！短幏焦芾磙k法》要求醫生處方一律使用通用名，不再使用商品名。這些政策的變化將壓縮那些僅靠簡單仿制藥品或更改產品劑型維持生存的處方藥企業的生存空間。
1.2 降價及行業整頓對醫院臨床促銷行為的影響
為抑制藥價虛高，解決老百姓就醫負擔重的問題，國家自1997年10月以來，對15種抗生素藥品和32種生物制品已啟動了18次降價。我國醫藥市場是一個未完全開放的消費品市場，價格政策成為左右醫藥產業發展的主導因素。此次藥品降價最終推出，又一次給醫藥企業帶來沖擊。藥品降價方案涉及16種抗生素和6種新進入醫保目錄的藥品，包括頭孢曲松、左氧氟沙星、氧氟沙星、阿奇霉素、克林霉素等抗生素為主的臨床使用量非常大的品種以及胸腺肽、干擾素、水溶性多種維生素等新進醫保目錄的品種。從降價的趨勢上說，國家對藥品價格的控制將從原來的制定藥品最高零售價發展到限制最高出廠價和零售價這兩個環節。這樣一來，低出廠價格的藥品有望走出虛高零售價格的怪圈。原來依靠藥品經銷差價生存的大量醫藥企業，因生存空間大大縮小將受到重創。因此，簡單依靠帶金銷售處方藥的模式將逐漸退出歷史舞臺。
同時國家懲治醫藥商業賄賂政策的出臺，使我國制藥企業傳統的藥品帶金銷售促銷模式受到限制；國家相應的行業政策的進一步完善，對藥品銷售行為以及上下游商家都會產生長期的影響，制藥企業將面臨嚴重的生存和發展問題，與國內藥廠不同的是，國外大型制藥企業在以專利藥進入中國市場的推廣過程中，大多采取市場銷售和學術推廣相結合的臨床促銷模式，從介紹產品的角度加強醫生對藥品的認識，樹立品牌意識，取得了很好的市場效應。
2 國外的專業化學術促銷模式
2.1 醫藥代表促銷行為對醫生處方的影響
以降壓藥為例，降壓藥品分為利尿劑，β阻滯劑，ACEI，ARB，CCB，醛固酮拮抗劑，并且每類藥品具有不同的化學成分藥品，如：ACEI類藥品又有福新普利，雷米普利，貝那普利，依那普利等，雖說每種藥品都有其特點，但是仍存在著很大的類效應。醫藥代表通過專業性的學術交流，向醫生提供藥品的研究證據循證醫學，以科室會的形式對醫生進行學術交流。這樣的交流方式同時可能影響到醫生的處方行為，既滿足了臨床醫生搜尋最新醫藥信息的需求，又實現了藥品生產銷售企業的銷售目的，同時開始新一輪的再研發和循證醫學試驗，這又為醫生提供了充足的醫學證據，更科學有效地指導醫生的正確處方。
2.2 通過目標醫生的分類管理實現有效促銷
目標醫生的分類原則有以下幾種：①根據醫生的處方量分類：主要由于每位醫生的處方習慣不同，以高血壓治療舉例：六大類高血壓藥利尿劑，β阻滯劑，ACEI，ARB，CCB，醛固酮拮抗劑，雖然每類藥品都有其特殊療效，針對不同適應癥，但是都有降壓的作用，對高血壓合并心衰、心梗等癥狀也都有一定療效。通常影響處方量的因素有醫生處方傾向，醫院的規模大小，醫院的地理位置，不同的門診類型（如特病門診、干診患者較多）等；②根據醫生的個人性格分類：通過言語和舉止可以把醫生分為駕馭型、親和型、表達型、分析型，醫藥企業代表也會根據其類型采用不同方式進行針對性拜訪；③根據醫生的職務分類：醫生分為主任醫師、副主任醫師、醫師、醫生等。不同職務的處方權以及對科室影響力也有不同，主任的帶動作用極大，會影響整個科室的用藥，所以醫藥代表更重視職務較高的群體；④根據科室不同，針對某一藥品的處方用藥重要性分類：以藥品蒙諾為例：醫藥代表的拜訪頻率不同，如循環科比例最大，腎內科，耳鼻喉科次之。
2.3 專業性學術推廣促銷模式
在國內以外資企業為多數的醫藥企業紛紛進入我國后，在臨床促銷活動中，醫藥代表起到了“絕對重要”的作用。這些醫藥企業的學術氛圍較濃，企業主要根據藥品的特征以及藥物自身化學成分為研究基礎，尋找循證醫學論據，以大量的臨床試驗數據為依據，由醫藥代表規范地向醫生傳遞最為先進的醫療處方信息，進而維護企業藥品在醫院處方量的穩步提高，真正做到了目標銷售，把藥品的準確療效目標適應癥一一對應，嚴格控制說明處方對象，為醫生的處方提供了權威的依據。如：百時美施貴寶公司一種ACEI類降壓藥蒙諾，通過大量臨床試驗證明，并由JNC7權威指出：適應于高血壓合并心衰，心梗，冠心病，糖尿病，中風，慢性腎病等六大并發癥。因此，在醫藥代表進行臨床促銷活動時，通過對醫生的探詢了解，針對擁有以上癥狀的患者建議處方蒙諾。對于患者，醫院和醫藥企業，都起到了規范且實效的作用。
與“帶金銷售”的臨床促銷模式不同，專業的處方藥學術推廣機構在進行學術推廣活動時，并不是去滿足醫生金錢上的需求，而是滿足醫生對藥品知識的需求。隨著新的診斷和治療技術的不斷發展，醫生必須了解這些變化，包括關注新藥品的進展和上市新藥的臨床應用，以便提高治療水平和學術地位。專業學術推廣促銷模式也可提供臨床試驗的機會，讓醫生直接參與，直觀地感受到藥品的效果。根據近期一次醫院用藥調查報告顯示，醫生了解新藥的渠道主要是依靠醫藥企業銷售人員的學術推廣和專業媒體，75.6%的醫生表示他們通過企業銷售人員的學術推廣獲取了新藥知識；76.2%的醫生表示他們通過專業媒體獲取了新藥知識。有些企業還會采取學術俱樂部、權威演講、巡回演講等形式進行促銷。［2］
3 我國醫藥臨床促銷模式的轉型建議
3.1 專業性學術推廣臨床促銷模式的重要性
醫藥代表作為一種職業，它的一個重要特征就是醫藥學最為前沿的知識的傳遞者。醫生所掌握藥學最新循證的途徑之一即是通過醫藥代表的傳遞了解到的。而且大多數的醫學循證醫學都是由藥品的研發組織即醫藥企業所支持的，藥品的研發活動推動了醫學事業的發展，因此學術化銷售是十分必要的。
運用市場策略，通過醫藥代表的專業拜訪，確立產品在醫生心目中的市場定位，通過市場理論與銷售策略相結合的方法，深入發掘市場潛力是專業化臨床促銷的目的，市場利益的驅動以及國家對醫藥行業的加大力度整頓也要求非專業化臨床促銷必須向專業化臨床促銷的轉變。專業化的臨床促銷既提高了醫藥企業的拜訪促銷效率，又保證了醫生的安全用藥，對醫生的臨床的處方技能的提高也起到了促進作用，這將促使國內醫藥行業持續健康地發展。
目前我國醫藥企業的促銷模式大多是帶金銷售，只有少數的合資或外資企業采用專業化學術推廣的方式。即使有些企業采用了專業化學術推廣方式，如參加學術會議、醫院的推廣會等，其內涵實際上仍是傳統的帶金銷售。其實，我國本土企業的產品線中，并不乏具有學術推廣價值的品種，不少本土企業手中也都有一類、二類新藥，只是從觀念上，多數本土企業還不習慣自己做學術推廣，不習慣將證明產品安全有效的學術推廣費用納入成本。
3.2 如何向專業性學術化促銷模式轉變
首先，企業應建立數據庫資源。包括與產品的數據資料、目標醫生的檔案資料。其次，合理組織人員配置。專業學術推廣人員不是簡單的藥品推銷員，必須經過一定的培訓程序，要有專業的醫藥知識背景和嫻熟的人員推銷經驗和技巧。第三，建立醫院專家資源庫。專家必須是與企業產品相關的國內有一定知名度的專家，如心腦血管方面、腫瘤、糖尿病、骨質疏松等方面的。這些有造詣的專家可以作為企業的堅實后盾，參與到企業產品的推廣工作中來。第四，組織適當的推廣活動，除了銷售人員的推廣，還可以通過整合具有外企和國內企業工作背景的營銷專家，組成若干項目組，項目組按照產品分類與專家專長組成，進行專家型推廣；或者通過舉辦和參加各種學術會議，為企業提供與醫生面對面交流的平臺。通過學術交流的方式，將企業產品內容適時傳播出去，從而促進參與者對產品的認可與使用。
3.3專業化學術臨床拜訪技巧舉例
個人拜訪是專業化學術臨床促銷模式的主要形式，較為先進的拜訪技巧是Engage技巧，它借鑒了傳統拜訪的精華部分，又添加新的內容。該方法分為：拜訪前計劃、聯系、了解、定位、承諾和拜訪后分析六個步驟。
聯系：就是建立和諧的關系，培養興趣來吸引客戶的注意力，也就是“這能給客戶帶來什么”。
了解：了解客戶的觀點和價值觀，明確其處方原則，發現改變的潛在阻力。
定位：在說明產品的益處時，要針對具體客戶側重于能吸引該客戶的益處，克服已明確的阻礙客戶改變的因素。
承諾：簡要總結到現在為止討論的成果，承諾一切達成一致的行為，促進及幫助改變處方。確認客戶擁有可以影響其改變的所有信息資源，并在針對客戶的拜訪中給予承諾，并且承諾不是單方的，必須引導客戶給與相應承諾，來達成承諾共識，促進處方。
通過這個流程可以實現以下的目的：聯系您的客戶，了解他們的需求和改變的阻力。給您的產品定位，可以用相關的益處去除障礙，促進改變，進而得到客戶改變處方行為的承諾。拜訪前計劃為整個過程指明方向和目的；拜訪后分析則幫助提高銷售的技巧和開發客戶獲得客戶改變處方行為的承諾。
4 結語
隨著國家對藥品監管力度不斷加大，從我國醫藥企業自身發展的角度說應該轉變以往的臨床促銷模式，帶金銷售的模式應逐漸被淡化，不斷通過建立適應醫藥企業自身的專業性的學術臨床促銷模式，加快我國醫藥行業的發展。
參考文獻：
關鍵詞：醫藥；營銷；對策
醫藥是預防或治療或診斷人類和牲畜疾病的物質或制劑。中國醫藥市場雖然總量較小，但增長非常迅速，成為國民經濟中發展最快的行業之一。雖然醫藥行業的快速發展，但醫藥企業也面臨日益激烈的競爭[1-2]。醫藥行業與傳統行業不同，難以形成差異化優勢，因此通過促銷、公關活動、媒體傳播等營銷手段成為醫藥行業特色。我國對于醫藥企業宣傳有著諸多限制，同時醫患糾紛、藥品安全、濫用處方等，使醫藥行業面臨極大信任危機[3-5]。營銷是指，企業發現或挖掘準消費者需求，從整體氛圍的營造以及自身產品形態的營造去推廣和銷售產品，從而讓消費者深刻了解該產品進而購買該產品的過程。本文對醫藥營銷中的問題與對策進行分析。
1 我國醫藥企業在市場營銷中存在的問題
1.1 在銷售價格上存在的問題
我國醫藥企業的生產的藥品有80%是通過醫院進行銷售的，不得不咬住醫院拼價錢、拼折扣但是導致醫藥市場變成了折扣高低以及讓利多少的競爭。有媒體曝光了常用藥克拉霉素改變劑型，由普通膠囊改成軟膠囊后搖身一變成為獨家品種、享受單獨定價后身價比普通膠囊高出22倍的消息。原研藥明明專利已到期，卻比同類藥品高出20倍，即便最初是便宜藥，恐怕也要搖身而成“高價藥”了。現實中，“高藥價”的罪魁禍首仍在流通環節，僅僅是招投標其實并不能真正決定藥價。藥品招投標不給流通環節留下足夠空間，即便中標了，銷售也會不暢。由于醫藥行業從業者之間長期以來存在的利益粘連，諸多利益的盤踞糾纏，使招投標過程未能實現藥品市場買賣雙方對等、均衡的初衷。
1.2 在藥品營銷觀念上存在的問題
從我國的醫藥企業的市場營銷觀念來看，缺乏明確的營銷思路，缺少市場意識。在現代市場經濟環境中，企業必須以市場為轉移，把企業的著眼點從產量、銷量、利潤額轉變到市場需求上來。因此，企業必須轉變觀念，只有確保市場份額最大，才能保證長期利潤最大化，失去市場，利潤必定要失去。只有企業在行業中所擁有的市場份額，企業才有生存空間。誰能最大限度的引導消費，誰能最大限度的創造并滿足需求，誰就擁有市場，這其實也是營銷基礎理論。而在我國國民生產總值中占據絕對權重的很多國有企業，雖然也重視市場，但常將市場理解為產品生產出來以后的市場推銷。對市場需求的認識不夠，只做一些簡單的市場推斷，對自己企業能不能爭取的集體份額幾乎不予科學測算。我國醫藥企業在市場營銷的改革和發展中還存在很多的困難和亟需解決的問題，各個醫藥企業管理層不能清楚地認識到藥品市場營銷的作用和意義。
1.3 在營銷手段上存在的問題
隨著我國各大企業越來越成熟，各個醫藥企業想盡辦法在市場中開展各項宣傳工作和實施促銷手段，但是很多醫藥企業卻忽略了人們關注的是藥品的質量和效果。
1.4 渠道變革與整合速度在加快
通過一級醫藥商業公司快速分銷到二三級醫藥商業公司再流向終端和消費者的縱向渠道模式，正在被多規?；图s化的流通企業代替。醫藥商業體系正在發生巨大的變化，多元化、跨區域、縱橫延展的立體網絡模式將代替原有模式。醫藥渠道的快速變革與整合，對生產企業傳統的銷售組織管理體系提出了嚴峻的挑戰。
2 醫藥企業營銷策略研究
2.1 制定價格策略
價格戰略是絕大部分企業提高自身市場占有率的重要手段，因此制定價格戰略具有重要意義。這就需要醫藥企業首先對自己的產品進行劃分，制定自身的價格策略。
2.2 樹立品牌戰略
品牌，是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。隨著企業的做強做大，不斷從低附加值轉向高附加值升級，向產品開發優勢、產品質量優勢、文化創新優勢的高層次轉變。當品牌被市場認可并接收后，將給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產。不管是消費者還是臨床醫藥都會選擇具有知名度的品牌，因此藥品企業可以通過打造品牌戰略，從而提高自身的綜合競爭力。
2.3 創新營銷策略
認真分析中國消費者醫藥消費需求特征，從中找出能適應中國消費者尚未被滿足的需求的市場機會。藥品企業應該深入研究客戶并根據不同季節、不同地區的需求特點制定出不同的營銷策略。
2.4 實施人才策略
中國醫藥企業需要樹立“基業長青”的長遠發展目標。制藥企業是否充當“加工廠”的角色，能否充分發揮自己的技術開發、生產制造優勢，這些全需要人才來實現。作為醫藥企業應該定期對從事市場營銷的工作人員進行系統性的培訓，讓銷售人員的專業技能能夠顯著提高并充分意識到藥品市場營銷的重要性。企業還要有效地對自身藥品進行創新通過新工藝、新技術提高藥品的質量。
3 討論
隨著我國經濟的不斷發展市場營銷已進入全面化、多樣化的時代，只有了解了醫藥企業市場營銷存在的問題，實踐新營銷方式，加強人才培養，這樣才能讓企業在強烈的市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻
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關鍵詞:第三方物流 醫藥物流 發展新模式
中圖分類號:U652.1+2文獻標識碼:A
一、第三方醫藥物流含義及發展現狀
醫藥物流近幾年得到了飛速發展,一批具有一定規模和較完善的網絡管理、現代管理水平的醫藥物流企業正在出現,一大批醫藥商業企業正在向醫藥物流業轉變。與此同時,第三方現代醫藥物流企業也在快速發展,已經出現了較為成功的企業。
2005年12月16日,我國第一家中外合資的第三方醫藥物流公司國藥物流有限責任公司成立。
國藥物流有限責任公司是由國藥集團藥業股份公司、美國安維世遠東有限公司、臺灣久裕企業股份有限公司、哈藥集團制藥總廠、華北制藥股份有限公司、山東魯抗醫藥股份有限公司、中國醫藥工業有限公司共7家國內外知名企業共同出資,在北京經濟技術開發區設立的中國第一家第三方的專業醫藥物流公司。
總的來看,我國醫藥行業第三方物流市場尚處于萌芽階段,真正意義上的第三方物流企業在國內還很少,只在廣州、杭州、海南等地有醫藥專業物流服務公司。這樣一些專業物流公司由于注重市場定位、細分客戶需求、具備完善高效的配送網絡而受到了不少大中型醫藥企業的青睞。
二、醫藥物流發展需求分析
我國醫藥經濟的持續穩定發展形成了對現代醫藥物流巨大市場需求。醫藥物流領域和醫藥工業的發展緊密相關。不論是醫藥生產企業、流通企業、零售藥店或醫療機構,都對第三方醫藥物流產生了巨大的需求。但由于醫藥行業有其特殊性, 國家對藥品的管理以及倉儲、運輸方面要求都很嚴格,所以醫藥物流最好的發展模式即醫藥企業轉型第三方物流企業,從醫藥企業分離出的物流部門,經改造成為獨立的第三方醫藥物流企業――現代化醫藥物流配送中心。那么,這樣做是否可行呢?下面我們就對醫藥企業轉型第三方物流企業進行SWOT分析。
三、醫藥企業轉型第三方物流SWOT分析
(一)優勢 S
1、 第三方物流與傳統醫藥企業自營物流在業務功能上有繼承性
現階段醫藥行業第三方物流的需求主要表現為倉儲和運輸,在其他增值服務方面的供求還不明顯。由于我國傳統醫藥企業普遍存在“大而全”“小而全”的觀念,因此,相當大數量的企業都有自己的倉儲設施和運輸設備等,都在從事本企業的儲運服務。這種業務功能上的繼承性使得這種轉化比進入一個陌生行業具有更低的門檻。我國其他行業企業向第三方物流企業轉型的成功都表明了這種業務功能繼承性的巨大優勢。
2、 傳統醫藥企業具有向第三方物流轉化的物資條件
醫藥企業轉型第三方物流企業并非開始全部實現機械化、自動化的高科技的物流,而是結合物流發展趨勢和我國傳統醫藥企業改造的現狀,適合醫藥行業特征的物流。醫藥企業轉型而成的第三方物流企業初始階段應主要追求機制與管理的現代化,而不是設施設備的現代化。因此,近幾十年來,我國醫藥企業積累下來的倉儲、運輸、包裝等設施、設備基本上可以為發展第三方物流企業所采用。因此,在利用原有設施的基礎上,擴展服務業務,發展第三方物流可以節約投資成本。
3、傳統醫藥企業具有適合我國醫藥行業特點的具體管理經驗
傳統醫藥企業的運作管理經驗在現代物流中將發揮很大的作用。由于既不熟悉醫藥行業的特殊性,又對醫藥產品的倉儲、養護、運輸等了解甚少,同時不了解國家對醫藥行業的政策規定都使得純粹的第三方物流企業介入醫藥物流領域存在很多障礙。此外,目前國內的醫藥流通環境復雜,醫和藥沒有分開,市場不成熟、不透明,法律法規不完善,國家宏觀管理不到位和企業自律性差等都對國際醫藥商業資本流入醫藥第三方物流市場形成了壁壘。因此,傳統醫藥企業的運作管理經驗將會使它們具備相對的學習成本優勢。
4、其他行業中較為成熟的第三方物流模式可供借鑒
第三方物流概念自引入中國以來,發展迅速。現有的相當大一部分第三方物流企業是從傳統行業中轉化而來。如傳統的倉儲、運輸、鐵路等企業都紛紛轉型成第三方物流企業,一些家電企業如海爾、長虹、聯想都將自己的物流部門脫離轉化成獨立核算、自主經營的第三方物流企業。這樣一些轉型的企業既有發展勢頭良好,規模不斷壯大的企業,又有經營不善,無以為繼的例子,但其他傳統行業轉型積累下來的經驗和教訓都為我國醫藥企業向第三方物流轉型提供了良好的基礎和借鑒經驗。
(二)劣勢 W
1、服務功能單一,規模較小,成本偏高;
2、信息化水平低,專業醫藥物流人才缺乏;企業管理制度不健全
(三)機會 O
1、國內醫藥企業現代物流剛剛起步,第三方物流的發展還需很長的時間
2、因為醫藥行業有其特殊性,國家對藥品的管理以及倉儲、運輸方面要求都很嚴格,進入門坎較高,真正的第三方醫藥物流還沒有完全形成。
3、國家政策的大力支持
(四)威脅 T
1、入世后,國家全面開放醫藥分銷服務,國外擁有雄厚金實力、先進營銷策略和成熟管理體制的企業加入競爭
2、企業觀念落后,思想保守,信息化建設不足
通過上面對醫藥企業轉型第三方物流公司的SWOT分析得出,盡管轉型過程中存在一系列問題,但優勢明顯,也就是說,傳統醫藥企業轉型現代第三方物流公司是可行的。
四、醫藥物流發展模式――醫藥企業轉型第三方物流或自己建立物流公司
近幾年,中國醫藥集團、北京醫藥股份有限公司、上海醫藥股份有限公司、太極集團西部醫藥經營有限公司等11 家醫藥企業的物流配送中心建設項目已獲國家經貿委、國家計劃發展委員會批準, 成為第八批國債技改貼息改造項目, 其投資都在4000萬元到2.4億元之間。除此之外, 安徽國泰、山西匯豐等醫藥物流配送中心也已經成立。我國現在從事藥品批發的企業多而小, 近17 000 家批發企業中銷售額超過5 000 萬元的企業不到5% , 前10 家批發企業銷售額占市場總額的20%。在美國現有70 家醫藥公司, 其中前10 家的銷售額占了全國的96%。今后物流的發展方向是專業化、產業化、規?；? 物流市場的主角肯定是第三方物流企業, 這是一個必然的發展趨勢。
由于國家對藥品的倉儲、運輸及配送有嚴格的質量檢測要求, 所以醫藥物流最好的發展模式就是醫藥企業從自身分離出物流這一部分, 加以擴建改造, 成為獨立的現代化醫藥物流配送中心。
太極集團就將下屬的子公司分離出去成為一個專業醫藥物流公司?，F在這個公司已經是典型的醫藥物流公司, 而它的前身是從太極集團的物流部門分離出來的。從醫藥企業分離出來的醫藥物流公司熟悉醫藥行業的特性, 在醫藥物流管理中會游刃有余。這些公司作為第三方物流, 可以更好的為其他醫藥企業服務, 更有盈利空間及發展空間。我國醫藥物流公司如雨后春筍快速成長, 激烈的市場競爭是不可避免的, 但是我們希望大型醫藥企業能夠強強聯合, 建立專業的第三方醫藥物流公司,共同做大醫藥物流市場, 抵御國外醫藥公司對我國醫藥市場的沖擊。
[參考文獻]
醫藥產業作為典型的高科技產業，一直走在吸引和利用外資的前沿。外商直接投資企業在我國的醫藥產業中占據了重要地位。2005年“三資”性質的醫藥企業工業總產值已經達到了1 047.9億元，占醫藥工業總產值的24.70％。 “三資”性質的醫藥工業總資產占醫藥工業總資產的21.4%。外資的進入有力地帶動了我國醫藥產業的技術進步和產品升級，為我國的醫藥產業發展做出了巨大的貢獻。但是，近年來外資醫藥企業在華迅速擴張，也對我國民族醫藥產業產生了一定的沖擊，外商直接投資的負面效應開始顯現。分析外商直接投資對我國醫藥產業的負面效應，制定相應的外資規制政策勢在必行。
1 外商直接投資對醫藥產業的負面影響剖析
1.1 削弱本土醫藥企業技術創新
根據外商直接投資現代化學派的觀點，外商直接投資會通過技術溢出效應促進東道國的技術進步。但在醫藥產業外商直接投資的技術溢出效應并不明顯，黃靜［1］運用包絡分析對我國工業1999-2003年間22個行業的外商直接投資的技術溢出效應的實證分析中指出，作為高技術產業的醫藥制造業技術溢出效應并不明顯，僅僅排在化學纖維制造業之前。周劍［2］采用橫截面數據，對2004年7個工業部門細分行業的技術溢出效應的實證分析表明外資技術溢出效應也并不明顯。并且，由于外商直接投資存在技術溢出效應的同時，還會產生擠出效應與替代效應。外商直接投資企業通過利用技術壟斷（如專利技術、優先技術標準、認證制度等）和技術壁壘對本土企業進行排擠，外資研發機構的吸引人才、購買研究項目對國內研發機構的排擠，則可能會遏制我國本土醫藥企業的技術創新能力。
1.2 擠壓本土醫藥企業的生存空間
外資直接投資企業依靠不斷引進的新藥以及原研藥，基本上占領了技術含量較高的領域（如腫瘤治療領域、心血管介入領域）的高端主流醫院的用藥市場。相關數據表明：2002-2006年，我國重點地區典型醫院用藥市場中，外資、合資企業的市場份額呈現穩步上升的趨勢，從2002年的31.67%上升到2006年的40.16%。5年間外資和合資藥企在我國醫藥市場的銷售增長率平均達到了25%，遠遠高出國內企業。2007年，在全國醫院購入藥品金額較多的前10家廠家中，有一半是外資和合資企業［3］。而我國數千家本土的醫藥企業只能在低端的仿制藥市場進行競爭。
1.3 部分領域形成外資壟斷
外商投資企業產品通過優勢技術、優惠政策、成功營銷在我國的醫藥市場占據了重要地位，在部分產品領域已經形成了行業壟斷的態勢。如在胰島素市場，主要被諾和諾德和禮來公司占據。2006年，在本土23億元的胰島素銷售市場中，諾和諾德實現銷售額19億元，市場份額高達82.6%；禮來公司的銷售額達到3億多元，市場占有率達13%以上；賽諾菲-安萬特公司占有1.3%的市場份額。國內生產企業只占4%左右的市場份額［4］。在外用抗真菌藥市場，19個城市的樣本醫院用藥數據表明，咪康唑的市場份額最大，達到37.4%，而在眾多廠家中，西安楊森的達克寧占有89.4%的市場份額，行業壟斷地位十分明顯［5］。
2 外商直接投資負面影響的原因分析
2.1 法律法規不夠完善
我國的《外商投資產業指導目錄》、《關于外國投資者并購境內企業的規定》、《外國投資者對上市公司戰略投資管理辦法》等政策法規雖已出臺，但不少規定較為空泛，對于外資進入及并購沒有明確而細致的約束。
2.2 外資享受超國民待遇
雖然我國已于2008年1月1日實行了新的《中華人民共和國企業所得稅法》，外商直接投資的超國民待遇有所改變。但在醫藥行業，外商投資企業享受了諸多的超國民待遇，這在客觀上促使了外商直接投資企業的發展，抑制了我國本土醫藥企業的競爭力提高。最典型的是在藥品價格的制定方面，現行的藥品價格制定法律依據主要是原國家計委的《藥品政府定價辦法》（2000年），第六條規定區別GMP與非GMP藥品、原研制藥與仿制藥、新藥和名優藥品與普通藥品進行定價，優質優價。其中，劑型規格相同的同一種藥品，GMP藥品比非GMP藥品，針劑差價率不超過40%，其它劑型差價率不超過30%；已過發明國專利保護期的原研制藥品比GMP企業生產的仿制藥品，針劑差價率不超過35%，其它劑型差價率不超過30%。而現在原研藥的定價顯然已經遠遠超出該范圍，其價格往往是仿制品的3～4倍，以奧美拉唑20 mg×14粒為例，2007年8月7日后國家限定其最高零售價為206元，而同期國內仿制品的國家限定最高零售價僅為63.8元，原研品是仿制品的3.2倍。
2.3 本土醫藥企業競爭力較弱
我國本土醫藥企業的競爭能力較弱也是外商直接投資對我國醫藥產業造成沖擊的重要原因。我國醫藥產業由于實行市場化的時間還不長，醫藥企業在規模上、技術水平上、經營能力上，與外商直接投資企業都有較大的差距。2006年，我國共有醫藥制造企業5 368家，工業總產值為5 018.94億元，產值平均規模僅為0.93億元，與國外的制藥企業相比，此數值偏小，大約只有發達國家醫藥企業平均規模的6％［6］。同時國內企業在管理水平、方法、手段、制度等方面不如發達國家的醫藥企業，資金不足，設備較為落后，市場開拓能力差，阻礙了我國醫藥企業與外商投資企業的競爭。
3 應對我國醫藥產業吸引外商直接投資負面效應的對策
利用外商直接投資作為一把雙刃劍，在給我國醫藥產業帶來正面效應和機遇的同時，也帶來了一些負面效應。正視這些負面效應，并對利用外資加強監管，制定相對的政策措施是非常現實的重大問題。
3.1 合理地制定外資引資政策，正確引導外國直接投資的投向
我國的《外商投資產業指導目錄》、《關于外國投資者并購境內企業的規定》進行修訂后，根據我國的實際情況，對鼓勵、允許、限制、禁止外商投資的領域做了初步規定。但其中部分規定過于空泛，應繼續完善，特別對限制、禁止外商直接投資的領域的規定應加以明細化，具體列出外商可投資的比例、金額大小等，增強其可操作性。并在此基礎上，盡快制定《醫藥產業政策法》，進一步調整外商直接投資領域的產業導向，規定外商在中國醫藥行業投資范圍。同時，在產業政策的框架內，積極鼓勵外商對醫藥行業進行投資，促進中國醫藥行業的技術進步和產品升級，加快境外品牌的國產化速度，注重引進國外先進的質量和營銷管理方式，降低外資風險和對國內市場的沖擊。
3.2 完善法律法規體系，加強對外商直接投資企業的行為監管
第一，在實施《反壟斷法》后，應繼續完善《公司法》、《專利法》等相關法律法規，建立和完善以《反壟斷法》為核心的企業并購法律規范體系，以法律手段規范外資對國內企業的并購行為；合理利用外資并購的國家安全審查制度，嚴格控制外資合并豁免，防止可能出現的外資市場壟斷。第二，要注重對外資經營行為的監管，嚴格監管外資利用品牌壟斷，通過不法手段擠壓醫藥商業，攫取行業利潤的行為。第三，完善會計師事務所等中介機構，加強對外資并購中的國有資產評估與外資企業內部轉移價格制定的監督和管理，嚴防外資調節利潤、逃避稅收等行為，并適當借鑒國外的規定，適時制定反轉移定價稅法。第四，注重現行法律法規的客觀影響，2007年實施的《處方管理辦法》客觀上對外資造成了利好的影響。在實際操作中應避免外資擠壓國內醫藥企業的生存空間。
3.3 逐步取消外商直接投資的超國民待遇，營造公平競爭的市場環境
在藥品定價的過程中，外資藥企以藥品專利、巨大的研發投入、產品質量好等理由與國家價格管理部門進行博弈，往往獲得較高的藥品定價。在藥品過專利期后以“原研藥”的名義“游說”，影響政府決策，繼續獲取超高的藥品價格，獲取高額行業利潤。巨大的內外資產品價格差異迫使內資企業喪失行業的高端市場，致使國內藥企陷入了“做低端市場，無錢投入研發，繼續仿制藥品，還做低端市場”的惡性循環，嚴重制約國內企業的發展。按照國際慣例，藥品只有專利藥與通用名藥之分，處在專利期的藥品享受定價方面政策扶持無可厚非，但過了專利期的外資藥品還在定價方面享有特殊權利，并享受價格保護，這種情況不合理。同時，各地方政府還應在地方性法規中對外商投資企業的超國民待遇，特別對那些影響公平競爭市場環境的隱性超國民待遇現象（如部分地區醫藥招標中，外資企業產品落標后可以通過備案采購重新進入醫院）作一合理調整。
3.4 扶持本土醫藥產業，提升民族醫藥工業競爭力
扶持本土醫藥企業，提升民族醫藥工業的競爭力是應對外商直接投資負面效應的最根本途徑。根據我國目前醫藥企業的現狀，筆者認為，對本土醫藥企業的扶持，提升民族醫藥工業競爭力應該主要放在這幾個方面：1）積極推動大型國企、上市公司的優化重組。企業數目眾多，產業集中度低，企業的規模小，無法形成企業的規模經濟，無法面對跨國企業的競爭。推動大型國企、上市公司的優化重組，建立我國的大型醫藥企業集團，發揮規模經濟、范圍經濟的作用，是提升民族醫藥工業的重要途徑。2）完善技術創新體系，培養技術內生能力和自主創新能力。科技創新能力低下，是我國本土醫藥企業競爭力較弱的主要原因，而我國目前的現實情況是，醫藥企業無力進行單獨的新藥開發，因此必須建立靈活的科技創新網絡組織，逐步形成以企業為主體的，制藥企業、研究機構、高等院校、醫療機構、金融機構、政府主管部門緊密結合、合理分工的網絡結構體系。3）推進醫藥產業相關基礎、中介服務的建設，實施地區產業集聚效應。長期以來我國存在條塊分割、市場機制不健全、低信任度、高交易成本等制度方面的缺陷，使部分地區和企業只注重使用內部資源而忽視外部資源，從而使產業集群效應未能奏效。因此，要充分利用外部資源，合理規劃、建立相關公共平臺、聯系網絡以促進技術、經驗和知識的交流，優化醫藥產業的競爭結構，減少重復研究及投資，增強知識創新和技術創新的力度，從整體上提升醫藥產業的競爭能力。
4 結語
本文著力分析了外商直接投資對我國的醫藥產業的負面影響：消弱本土醫藥企業的技術創新能力，擠壓本土醫藥企業的生存空間，部分領域形成壟斷，可能威脅我國醫藥經濟安全。本文分析了這些負面效應產生的原因，并在此基礎上提出了相關的政策建議。在外資在華布局基本完成、醫藥產業價值鏈不斷轉向我國的今天，各級政府在吸引醫藥產業外商直接投資的政策上應充分考慮其負面效應，權衡利弊，采取相應政策措施規避外商直接投資的負面效應。
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1當前醫藥行業的人力資源管理
1.1人力資源管理部門的人員構成
相關資料顯示，在醫藥行業的人力資源部門中，本科及本科以上學歷人員在整個從業人員中占60%，參加過相關培訓的人員占將近20%。但有一個普遍情況是，大部分從事人力資源管理的人員都是從基層提拔上來的，他們在工作中往往依靠的是自身累積的工作經驗，在人力資源管理方面缺乏專業的理論基礎和經驗。
1.2招聘方式
（1）校園招聘。校園招聘成本低，且可以直接、大量、便捷的招到所需人才，所以校園招聘是各醫藥企業員工招聘的主要方式。（2）網絡招聘。網絡招聘是隨著互聯網的興起而發展起來的，其可以面向社會廣泛進行招聘，且可以定向、定時進行招聘，不受招聘專業的限制。（3）招聘會。招聘會是比較傳統的招聘方式，其優點是可以與面試者面對面交流，從而快速對面試者作出評估并了解其信息。（4）中介機構招聘。通過中介機構招聘的員工基本上都已經過篩選，其招聘成功率較高，上崗的效果較其他方式也顯著。（5）媒體廣告招聘。媒體廣告招聘是在報紙、雜志、電視、廣播等傳媒工具上進行相關信息的，其優點是覆蓋率較廣，短時間內可以獲得相關信息，可以有更多的選擇，還可以提高企業知名度，在招聘員工的同時又可為企業做宣傳。
1.3員工培訓
醫藥行業在培訓方面有三個特點。一是崗前培訓，時間為10~30天，大多是企業歷史、目標、宗旨以及所在崗位職責任務等的介紹。二多為自我培訓，大多都是由本崗位的領導者或者本企業的培訓機構進行培訓。三是對員工缺乏長遠的培訓計劃，不利于員工的長期發展。
1.4業績考核與評估
相關資料顯示，有60%左右的醫藥企業會對員工進行定期的業績考核，考核的辦法主要有民主測驗、觀察法以及標準參照法，還有一些企業采取考試法、要素評定法、情景模擬法等?？梢钥隙ǖ氖牵t藥企業在對員工的評估考核方面較以往跨出了一大步，不僅對生產等崗位進行了量化考核，而且對科研、管理等崗位的量化考核方法也進行了探討。但不得不提的是，醫藥企業內工作崗位的評價系統多以經驗性為主，考核標準缺乏科學性。
1.5薪資管理
我國醫藥行業的員工薪資結構較為簡單，與其他行業相比，底薪高、福利低，相關薪酬獎勵制度少。在這其中，人力資源部門員工收入往往達不到企業50%的分位，人力資源部門的收入水平也有待提高。另外，醫藥行業對銷售部門較為重視。企業銷售部門員工的收入也會隨著其等級的提高而提高。同時，國內醫藥企業的薪資水平同外國制藥企業相比，也存在著較大的差異。
2普遍存在于醫藥行業人力資源管理中的問題
2.1對員工培訓不夠重視大部分醫藥企業在人事管理方面會忽視員工的培訓。首先，培訓投資大幅度減少，近幾年參加培訓的人數占從業人員的比例正逐漸呈現出下降的趨勢。其次，對管理人員重使用，輕培養。2.2管理缺乏制度化管理缺乏制度化是當前我國醫藥企業普遍存在的一個問題。很多醫藥企業的崗位都不是按實際需求設置的，也不能做到按實際能力進行人員安排，有些部門領導也不完全按章辦事，對違規違章的現象沒有制定出一套合理的一對一懲戒制度，即使有也極其模糊。2.3人力資源的構成不合理，缺乏高層次研究人員國有醫藥企業普遍缺乏科技人員，大多數本科生畢業后都選擇銷售一類的工作，選擇讀研深造的也并非全是為了從事科研工作，而科研人員中從事新藥研究工作的人員少之又少。
3針對醫藥企業存在問題的建議
3.1建立嚴格的規章制度醫藥企業應建立一套完整的規章制度，嚴格做到用制度管人，不能以人情關系選人任職，要重視員工的能力，選賢任能，各項工作都要做到公平、公正、公開。3.2加強員工培訓各醫藥企業要加強員工的培訓，不僅要對員工進行能力訓練，還要加強員工的人格培養，培養其正確的價值觀，同時要提高員工的心理素質，良好的心理素質有助于員工工作能力及效率的提高。3.3抓緊人才培養人才培養不僅僅在于前期的培訓，更重要的是長期培養。各企業要統籌兼顧，前期培訓時做好崗位適應培訓，強化員工的素質。后期可以安排定期培訓、成果交流、外出學習等，根據員工的能力、興趣制定相應的政策，努力打造一個人盡其才、才盡其用的工作環境。
4醫藥行業人力資源管理的信息化建設
當今時代，信息化愈加重要，而人力資源管理中，信息化建設更是非常關鍵的一步。
4.1信息化人力資源管理模式構建的必要性
信息化人力資源管理模式可以縮短各級員工的反饋時間，開辟更加豐富的溝通渠道，員工可以通過信息化和各部門溝通交流，有利于整合資源，提高管理效率，降低管理成本。此外，隨著互聯網的發展，傳統的人事管理已經不能適應市場經濟的高速發展，所以信息化人力資源管理模式的構建勢在必行。
4.2構建人力資源管理信息化模式的途徑
4.2.1完善人力資源管理制度
醫藥企業各部門首先要協調運作，部門彼此之間的信息要做到及時傳達、及時核對，減少因各部門信息不對稱帶來的損失，其次要建立一套內部控制系統，對企業各項支出、資金等進行一定程度的控制，減少不必要的支出。同時，要完善加強預算制度，避免出現預算可有可無的情況。
4.2.2人力資源管理信息系統的全面性構建
盡管醫藥行業有其特殊的管理運營模式，但在人力資源管理信息系統的建設中，其應結合國內外各企業的運營模式，取長補短，構建一套屬于自己的人力資源管理信息系統。各醫藥企業可以借助互聯網平臺，構建一套全面覆蓋的信息化管理平臺，以平臺標準化的管理流程，對人力資源進行管理，改善當前醫藥行業人力資源管理中的一些不足之處。同時，通過這一信息化平臺，能實現醫藥行業流程、咨詢實施一體化、財務運作一體化、管理流程運作一體化。此外，結合醫藥機構的實際情況，運用企業管理模式，還能構建統一的信息集成管理平臺，并以此形成準確、高效的管理模式。人力資源管理信息系統全面性的構建對醫藥企業的發展具有以下的好處。（1）更好地管理組織機構。人力資源管理信息系統可以自動生成組織機構圖，更簡便、快捷地幫助醫藥企業進行組織管理。（2）更好地進行績效管理。績效管理與激勵體系相結合可以更高效地督促各部門及員工進行自我提升，使其發揮主觀能動性，從而提高工作效率。在醫藥行業總體戰略的指導下，人力資源管理信息系統可構建出一套基于平衡計分卡為主導的多維度績效考核體系，在績效管理、獎金管理等方面起到一定的作用。（3）員工人事信息的管理。人力資源管理信息系統對員工的人事信息有維護功能，在國家人事檔案信息標準的基礎上，可自行對員工資料進行修改及補充，可對其他人事管理機構提供員工任職全過程的人事事務處理。在員工進行入職、調動、辭職、辭退、檔案維護等業務處理時，人力資源管理信息系統可對大批量職員進行集中、快速的處理，保證企業人事管理的有序運行。（4）符合我國國情的不在職、離職、離退休職員管理。人力資源管理信息系統對員工離職、離退休、不在職等情況，具有數據維護、信息分類查詢管理等功能，這不僅可以對離職面談記錄進行管理，還對離職人員的生日、信息維護、重新入職黑名單定義等均有預警，高效、便捷地幫助醫藥企業分類處理和記錄不在職、離職、離退休人員的各種事務。
5結語
人力資源是醫藥企業發展的前提和基礎，它是積累和創造物質資本，促進和發展國民經濟的重要力量。所以，相關人員要盡快建立起一套完整的人力資源管理信息系統，只有采用“適合國情，突出特色”的現代人力資源管理模式，醫藥企業才能更好地生存和發展，才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟。
作者:陳瑜娜 單位:中國醫學科學院醫學生物學研究所
參考文獻
［1］孫明海.醫藥企業創業導向、組織學習與企業績效關系研究［D］.長春:吉林大學,2011.
關鍵詞 轉型升級 中國經濟 醫藥行業 大型生物制藥企業 中小型醫藥研發企業
一、轉型升級條件下我國的經濟環境和醫藥行業的政策環境
近年來，中國經濟告別了過去30多年平均10%左右的高速增長，進入了轉型升級的新常態。國民生產總值的增速從2012年起開始回落，2012年、2013年、2014年增速分別為7.65%、7.67%、7.4%。目前我國經濟增長的新常態主要表現如下：第一，經濟增速的新常態。隨著劉易斯拐點的臨近，人口紅利消失，我國經濟增速由過去的高速增長逐步轉變為中高速增長。第二，結構調整的新常態。經濟增長方式由粗放型增長向集約型增長方式轉變。第三，宏觀政策的新常態。主要是指財政政策的新常態：從挖坑放水到開渠引水，從建設型財政到服務型財政以及貨幣政策的新常態：從寬松貨幣到穩健貨幣，從總量寬松到結構優化。
在我國社會經濟轉型升級的大背景下，醫藥行業總體上也呈現出以上趨勢。我國醫藥行業一直呈現高速增長的態勢，近年來雖然增速有所放緩，但醫藥產業的主營業務收入增長率一直保持在10%以上。根據國家發改委數據，2013年醫藥工業總產值為21682億元，同比增長17.9%。而根據國家食品藥品監督管理局南方所的最新預測，醫藥工業2014全年工業總產值同比增幅由原先預測的19.7%下調為17.7%，雖然相比2013年略有下降，但仍保持17%以上的高速增長，而2014年，中國GDP增長率僅為7.4%。醫藥產品由于其特殊性，產業發展受相關政策影響大，特別是藥品價格、招標采購、質量監管、醫療保險、藥品臨床使用等方面的政策影響較大。2012年，國務院關于印發衛生事業發展“十二五”規劃，要求大力發展生物醫藥，改造提升傳統醫藥；2014年11月發改委下發了《推進藥品價格改革方案（征求意見稿）》，指出將從2015年1月1日起取消藥品政府定價，通過醫?？刭M和招標采購，讓藥品價格在市場競爭中形成；2015年5月17日，國務院辦公廳印發《關于城市公立醫院綜合改革試點的指導意見》，提出2015年進一步擴大城市公立醫院綜合改革試點；2015年6月9日國家食品藥品監督管理局官網《食品藥品監管總局關于對取消和下放行政審批事項加強事中事后監管的意見》，進一步放松了對醫藥企業開發新型醫藥產品的束縛。在國家政策的引導下，醫藥企業不僅獲得了巨大的市場空間，而且更進一步豐富了自身的產品線，為以后在市場上攻城拔寨準備了充足的彈藥。
二、我國醫藥行業現狀
與其他行業相比，醫藥產業有其自身的特殊性。醫藥行業屬于高新技術領域，醫藥產品生產經營涉及臨床前研究、臨床研究、規?；a到產品銷售等多個環節，技術要求高，資金投入大，其間的審批與研究環節周期較長，新藥產品的開發更需要投入大量的資金、人才、設備。因此，總體來說醫藥行業是高技術、高風險、高投入的行業。尤其是近年來，生物工程、基因工程、細胞工程等高技術手段在醫藥開發領域得到越來越廣泛的應用，使進入醫藥行業的門檻越來越高。
此外，我國醫藥行業的集中度較低，根據SFDA南方所數據2010年我國醫藥行業的企業數量達到了頂峰，為7038家。其中大部分是技術含量低，效率極為低下的中小型制藥企業，而這些企業之間相互惡性競爭又導致利潤率更低。這些中小型生物制藥企業的特點是研發費用不足、研發實力不強、產品單一化。我國有很多銷售額上億，甚至是上十億的中小制藥企業只依賴于1～2種主要品種，而主要品種的銷售額一般占其營業收入的60%以上，甚至更高，這種產品的單一性結構也從一定程度上為中小型制藥企業積累了不小的風險。在國際上，大型制藥企業的營業利潤率相當高，平均值達22%之多，而在我國一般醫藥企業利潤率達到10%就相當高了。相比于歐美發達國家來看，我國醫藥行業的特點為：一是技術層次低，在世界醫藥工業體系中扮演者原料藥供應商的角色，而科技含量高、利潤率高的制劑產品則大量依靠仿制，因而不能打開制劑藥物的國際市場。二是產業集中度低，生產廠家眾多，造成資源的浪費和惡性競爭加劇。三是受國家政策影響大，如受醫保政策和國家定價政策的影響大，企業之間難以展開充分的市場競爭。
三、醫藥行業發展趨勢
隨著我國政府對醫藥行業管制逐漸寬松，預期我國未來幾年的財政政策和貨幣政策也將趨于寬松，醫藥企業未來的發展趨勢將會更加的集中化和專業化。
（一）大型制藥企業的發展趨勢
大型生物制藥企業可以通過并購整合，來不斷發展壯大自身實力。一般情況下，通過并購實現業務的增長要比從規劃圖紙開始實現自身增長的成本更低，效率更高，且風險較小。醫藥行業中新藥研發有著“難度高、投入大、周期長”的特點，大型醫藥企業通過并購可以快速整合其競爭優勢，有利于其產品線的不斷創新，加快其產品投入市場進程。此外，面對國際醫藥巨頭的競爭，國內醫藥企業需要迅速擴充自身的實力，通過并購不失為明智的選擇。縱觀歐美著名大的制藥企業，幾乎都是以某種方式、在某種程度上應用了兼并、收購發展起來的，幾乎沒有一家國際大公司只依靠內部擴張成長起來的。例如，國際制藥巨頭輝瑞收購并整合法瑪西亞、惠氏，而最近又宣布將以大約170億美元的價格收購美國藥物及醫療設備制造商HospiraInc；默克收購雪蘭諾；賽諾菲收購安萬特等等。國際上大型制藥企業并購的案例舉不勝舉。通過并購將國內醫藥企業做大做強也是中國制藥企業走出國門，參與到國際競爭的必經過程。
從我國大型生物制藥企業自身財務競爭力來看，我國大型生物制藥公司的資金實力雄厚，償債能力較強，很多公司財務費用甚至為負值，不存在較大的償債風險。相對于其他財務指標表現出較強的資產管理能力，大部分大型生物制藥企業的盈利能力也較強。這說明醫藥行業整體在資產管理質量和盈利方面有一定的優勢。但我國大型生物醫藥企業獲取凈資產現金投入的能力不足，獲取現金能力較弱。公司的資本結構仍需進一步優化，以提高資產運營效率和整個行業的競爭優勢。其中應收賬款周轉能力成為制約生物醫藥企業財務競爭力提升的關鍵因素。
從總體財務特征來看，大型生物制藥企業非常有利于其進行負債并購和擴張，可立足于現有的資產優勢，充分利用杠桿融資進行并購和重組業務。另外，應收賬款周轉能力成為制約生物醫藥企業財務競爭力提升的關鍵因素。生物醫藥公司普遍存在應收賬款周轉期過長，經營現金流少的特點。所以生物醫藥行業在保持銷售增長的情況下要加強對應收賬款的收回，合理安排現金收支，保持足夠的資金流。
此外，我們預期國內的貨幣政策將在未來幾年一直保持寬松，現有的經濟環境非常適合有穩定現金流，信用良好，資產優質的大型生物制藥企業進行兼并擴張。企業可依靠自身實力，擴大自身的融資渠道，通過收購兼并來擴充自身的實力，增強自身研發實力。同時，企業也要注重自身的風險防控能力，隨著企業并購之后規模的不斷擴大，所占有的市場份額也將會有所增加，企業短期容易出現過度膨脹的問題，這樣就會影響到企業的管理，同時企業的財務資金也會出現緊張的情況，特別是在舉債融資并購的過程中，這種情況發生的概率也相對較多。因此，加強財務整合風險控制就是并購財務整合能否成功的關鍵影響因素。為了能夠順利實現并購后的財政整合，首先要加強醫藥企業支付風險的控制，快速剝離劣質資產，對并購后的醫藥企業現金類資產進行有效整合，從而實現資產優化組合。
（二）中小型合同研究服務醫藥企業的發展趨勢
對于依靠規模效應的大型生物制藥企業，采用并購重組可以迅速擴充其實力，并利用其信用度高的優勢，可在資本市場上以較小的成本獲得資金來支持其擴張，而對于一些擁有科技優勢的服務性中小型合同研究機構（CRO）來說，銀行貸款對借貸主體有嚴格要求和評估，還要有抵押和擔保。一個剛起步的醫藥研發項目面臨巨大的市場風險，難以滿足銀行的貸款條件。上市籌資對大部分中小企業更是只能望而興嘆?？梢?，以上融資渠道均非理想選擇，而風險投資卻為這些企業提供了一種好的選擇。
風險投資，是對那些新興的高新技術產業和具有巨大發展潛力的產業的投資。風險投資的實質是一種科學技術和金融相結合，將資金投入風險極大的高新技術開發生產中，使科技成果迅速轉化為商品的新型投資機制，是高新技術產業化中的一個資金有效使用過程的支持系統。
醫藥產品研發的特點是資金投入高，周期長。新藥研究開發過程，不僅包括在實驗研究階段，還包括進入臨床的各研究階段（臨床Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ期），耗資大、耗時長、難度高。當前國際上每種藥物從開發到上市平均需要花費15年的時間，耗費8～10億美元左右。美國制藥界在過去的20年間，每隔5年研究開發費用就增加1倍。風險投資機構選擇有發展潛力的中小型醫藥研發企業進行投資，并積極參與到其研發業務和日常管理中去。但醫藥產品的研發具有高度的風險，因此必須設計出合理的風險投資退出機制。具體醫藥行業風險投資的高收益來自對醫藥企業投資股權的轉讓所得到的資本收益，而首次公開上市是風險投資最理想的退出時機，目前我國創業板、新三板的蓬勃發展也為風險資本在醫藥產品研發各階段的退出創造了合理可靠的資本市場環境。除此以外，各類資本中介服務機構，如法律服務、投資銀行咨詢服務、醫藥行業咨詢服務、審計和評估等第三方服務機構的建立和完善也為風險投資的退出創造了市場保障。最后，政府為外包服務企業和風險投資的有效結合又提供了相當可觀的政策支持力度，如在稅收、利率、法律援助等各方面的間接支持，甚至是直接的轉移支付支持，為中小型醫藥合同服務機構的風險投資運行創造了良好的市場環境。
（作者單位為南京長澳醫藥科技有限責任公司）
參考文獻
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今天，視頻時代已經來臨，但并非所有的醫藥企業對此都做好了準備。事實上，愈加嚴峻的營銷挑戰，讓不少醫藥企業感到壓力漸增。高昂的媒體購買成本導致過去依托衛視聯動的廣告被高密度攔網覆蓋，即遭遇所謂的“鳥籠理論”，這使得品牌傳播成為難以完成的任務。
2003?2011年CTR的數據統計顯示：盡管醫藥行業的電視廣告花費逐年增加，但購得的廣告時長卻在逐年減少。在各個行業中，醫藥行業的廣告投入排名已從2003年的第2名滑落到2011年的第9名。廣告投入排名的下滑實際上折射出OTC營銷的困境。
如何用有限的預算找回丟失的目標消費群？與電視人群形成關聯和對照的是，網絡視頻人群處于穩定成長中。艾瑞數據顯示：2012年上半年中國視頻用戶規模首次超過搜索服務位居第一。在中國，超過4.9億人在線觀看視頻。特別是視頻類網站用戶具有高質量、高學歷、高消費的特征，這對廠家更具有吸引力。
今天，消費者的媒介習慣已經發生了巨大的變化，特別是消費者自我藥療行為的增加和健康意識的提高，OTC不可避免會進入多元化媒體整合營銷階段。
不同于電視時代的“鳥籠式”投放方式，視頻營銷就像一張密密織就的“漁網”，精準定位于目標人群。拿地域定向來說，在電視廣告時代，廠家通常用央視和地方臺的組合做定向，相比之下，網絡視頻的地域定向則能與諸多數據相關聯，比如企業的銷售區域強弱、官網訪客分布等。
愛奇藝除了用時段、地域、觀看次數等不少指標的精準定位外，還通過對視頻內容，比如就某類電視劇與病癥的搜索詞重合性研究，更精準地“過濾”出目標消費者。目前，愛奇藝與最大中文搜索平臺的數據實現了后臺共享，為傳播的精準定位提供了可靠的技術依托。
現在，已經有一些先知先覺的品牌開始布局新媒體營銷，比如西安楊森，馬應龍等。據媒體報道，目前在迪巧的廣告投放中，網絡廣告的比例達到了80%，伊可占60%。
總結下當前醫藥企業的視頻營銷方式，排名前幾位的大致有以下幾種方式：精準定向、大劇營銷、節目植入、整合傳播等。
養生堂采用的精準定向方式的同時，還選擇《AA制生活》、《夫妻那些事》等頗具年輕夫婦話題色彩的生活類電視劇，充分考慮了的網絡視頻用戶的訴求。
不同的產品適合的品牌傳播方式也有所不同，比如避孕藥品因其所帶有的特別色彩，更需要廠家與消費者深度溝通，在寓教于樂中體現產品功能，展現專業的、公益的、安全可靠的、關愛女性的品牌形象。紫竹藥業出品的敏婷在這方面做了不少積極嘗試，在《健康相對論》這樣一檔時尚健康類節目中，巧妙實現了品牌植入。
同樣，不同企業也適合不同的傳播方式，如貼片通投的方式則更適合成為那些產品體系完善、受眾寬泛的醫藥企業，利用貼片實現最大范圍的用戶覆蓋。相較傳統TVC方式，結合網絡互動特性的貼片創意，常常能夠獲得出其不意的效果：比如，在視頻貼片廣告中加個有獎活動，就能讓受眾由被動到主動，增加對品牌的記憶。甚至還可以把貼片廣告與微電影相結合，以貼片廣告作為引子，留下懸念，引導受眾主動搜索，在通過微電影的創意性、故事性或病毒傳播等特點，深入強化品牌理念。這些都是為廣告效果加分的方式。
創新研究者在研究不同產業之間的創新時，發現不同產業的技術創新模式存在較大差異。為了對不同產業間創新差異的成因進行更深入的分析，Nelson和Winter(1982)首先引入了技術體系概念，以解釋跨產業的不同創新過程，他們將技術體系分為科學型技術體系和累積型技術體系兩種。企業技術創新因不同產業的技術機會、創新可能性、市場結構等因素的影響(Breschi等，2000)而呈現出差異性，產業創新模式是技術的某些結構特征的函數，或者說是學習過程特征的函數。Malerba(2004)在牛津創新手冊中，對產業創新系統進行了全面分析，并對相關文獻進行了回顧。他指出，已有文獻基于不同維度提出了不同產業在創新中的特征，例如熊彼特I型產業和熊彼特n型產業，前者是具有創造性毀滅特性的產業,企業家和新企業的創新在其中扮演主要作用，后者則具有創造性積累特征，大企業占據主導。另一個產業間創新差異由技術范式(regime)解釋。創新來源和專有機制的不同也決定了產業創新的差異，Pavitt(1984)提出了四類產業創新模式，供應商主導產業、規模密集型產業、專業化供應商產業、以科學知識為基礎的產業。Malerba(2004)一從知識和技術領域、行為者和網絡、制度三個維度對產業創新系統進行了解構。
Breschi等(2000)從產業角度研究了技術體系，認為一個產業組織技術創新活動的特定方式可以解釋為是受技術性質決定的不同技術體系影響的結果，并進一步從后發國家后發企業技術追趕的角度將技術體系定義為四個要素的組合，分別是技術機會、創新的獨占性、技術進步的累積性以及知識基礎的特征。Park&Lee(2006)M在以上四要素的基礎上,補充了對后發國家技術追趕非常重要的四個新要素，分別為外部知識的可獲得性、技術軌跡的不確定性(或流動性)、知識的初始存量以及技術生命周期。
研究后發企業技術追趕的學者很快就將技術體系用于考察發展中國家后發企業技術追趕將后發企業的技術追趕分為三種模式，路徑跟隨型追趕、階段躍進型追趕和路徑創造型追趕，他們認為路徑跟隨型追趕更可能出現在技術體系特征為低頻度創新和發展軌跡穩定型技術;路徑創造型追趕則更可能出現在技術體系屬于更不確定、高風險型技術。Park&Lee(2006)進一步研究了技術體系和技術追趕的發生、技術追趕速度的關系，認為技術體系的不同要素對技術追趕和技術能力構建產生不同作用，Fulvio等為技術體系和創新的關系提供進一步的證據。
產業創新系統以創新系統和演化理論為基礎。Malerba和SunilMani(2009,P.5)M指出了產業創新系統的構成要素：1)產業中的企業,2)企業之外的其他行為人，3)網絡,4)需求,5)制度,6)知識,7)互動過程與演化等。因此關注的邊界和重點不同，區別于國家創新系統、區域創新系統、技術創新系統等。國內學者中，唐春暉、唐要家(2006)^分析了我國的汽車、家電、半導體、計算機、通訊和機械工具六個典型產業技術模式特征,認為我國技術追趕也要根據技術體系差異進行差別化的模式選擇。
1.2分析框架
綜合已有文獻資料，我們以Malerba(2004)M和Malerba和SunilMani(2009)M的概括為分析框架，以產業創新系統的三個維度及主要指標分析中國通信和醫藥產業創新系統，尋找中國通信設備制造業和醫藥制造業創新績效差異的根源。2中國通信設備產業和醫藥產業創新系統的比較分析。
2.1知識和技術領域
通信設備產業技術復雜程度高，具有累積性特征。生產通信設備產品需要涉及大量的專利發明技術，因而大部分單個通信技術專利在通信設備產品生產中所起的作用相對醫藥技術中的醫藥專利而言沒有那么突出，這種累積性、高度碎片化、編碼化的知識為企業的技術學習提供了便利。雖然早期中國在通信設備產業的知識基礎并不雄厚，但是隨著1990年代計算機和通信專業在大學、社會上的熱門化，大量的研究機構、研究人員開展相關的研究和學習，促進了相關的知識基礎積累，為通信設備產業發展打下基礎。
醫藥制造產業技術與通信設備產業有鮮明的差異,單個醫藥產品的生產一般只涉及個別的專利技術，而且受到非常嚴格的專利保護，已有調查研究中發現,專利對于醫藥創新成果保護相對其他產業而言其重要性最突出。此外，雖然醫藥知識編碼程度較高，但是醫藥創新需要更多基于科學，需要更大的依賴大量的新實驗、統計、觀察等,經驗積累也十分重要。另外，醫藥創新需要經歷多個階段，耗時更長，成本很高。
從產業內企業的研發投入角度看，首先，在研發人員投入上,1998年之后通信設備制造業超過醫藥制造業。2008年，醫藥制造業R&D活動人員折合全時當量為40192人年，通信設備制造業為92972人年;醫藥制造業科學家和工程師人數為59711人,通信設備制造業則有110118人。其次,在經費投入上，通信設備產業與醫藥制造產業在產出上的差異迥然，中國醫藥制造企業R&D經費及新產品開發經費投不及通信設備制造的1/2,中國醫藥制造企業的研發強度上，也只有通信設備制造企業的1/2左右。2008年，醫藥制造業新產品開發經費87.2億元,通信設備制造業新產品開發投入經費228億元;醫藥制造業R&D內部支出經費79億元，通信設備制造業R&D內部支出經費202億元(如圖3所示)。在技術引進、技術改造、消化吸收經費上，通信設備制造業技術引進經費歷年高于醫藥制造業，而醫藥制造業的技術改造經費支出高于通信設備制造業在研發上的投入直接體現在研發成果上。2008年，醫藥制造業和通信設備制造業專利申請量分別為3917和16159件;發明專利擁有量分別為3170和10222件。WIPO公布的PCT專利申請也表明通信設備產業的專利申請增長率明顯高于醫藥產業。從產業內企業角度看，通信設備產業與醫藥制造產業的企業規模差異逐漸加大，前者企業平均規模明顯擴大，而后者卻幾乎沒有擴大。前者的部分企業收入和利潤率較高，并通過維持高研發投入而形成良性發展態勢，后者則規模有限并難以提高利潤率，無法維持醫藥創新所需的高研發投入,無法進入“高研發投入-高收益”模式。
從市場需求角度看，通信設備產業與醫藥制造產業在我國均有巨大的市場空間，需求增長很快。數據表明，1995年中國只有移動用戶362萬,2004年3.3億,2006年4.61億,2009年全行業手機用戶數共達到7.26億戶;1995年固定電話用戶數量4071萬,2006年是3.67億。本土固定電話交換機在1995年只有7204萬門，2006年是5.02億，無線交換機容量在1995年為797萬門,2006年達到6.1億門。中國醫藥市場規模占全球的10%以上，且增長迅速。在1995年至2001年之間，醫藥制造總產值增長率甚至不到通信設備制造總產值增長率的一半,但是在2002年之后，醫藥產業總產值增長率開始高于通信設備制造業，達到20%以上。這表明在市場需求規模上兩個行業的差異已經變小，醫藥制造業的快速增長期相對通信設備制造業來的較晚。
從行為人網絡角度看，首先，醫藥業的產學研聯盟也不及通信業。產學研聯盟是醫藥企業成功的關鍵，比通信設備產業可能更加重要。但是，中國生物醫藥產業缺乏有效的與跨國公司的互動學習(柳卸林,2008,103)M。大學和研究機構與企業之間缺乏足夠的聯系，研究成果轉化成產品的能力較弱，也缺乏足夠的風險投資，在新企業的融資中，投資者投資企業但不投資創新(柳卸林。2008,106)M。而美國的經驗表明美國壟斷世界生物制藥產業的主要因素有：美國政府對生物領域基礎研究的長期支持，知識產權的有效保護，豐富的風險投資，學術界與產業界之間的緊密聯系等(Pisano,2002128;柳卸林,2008,91M)。其次，政府在通信設備和醫藥制造產業發展中發揮重要作用。柳卸林(2008,67)M在總結通信設備產業發展中指出，政府在產業發展早期通過有效的產學研合作,一定的市場份額保證，幫助企業積累了技術能力。雖然在通信設備產業政府作用明顯，但是創新仍以企業為主體，而且日益明顯。但是我國醫藥產業創新體系的政府特色明顯，而且企業的主體作用沒有顯著體現，企業研發投入不足，大學和科研機構為醫藥創新主體(沈陽藥科大學、上海醫藥工業研究院、中國科學院上海藥物研究所、中國醫學科學院藥物研究所、中國藥科大學等)，但其創新成果的商業化缺乏充分支持對產業創新體系發揮顯著作用的制度是知識產權制度。改革開放早期我國較弱的知識產權體系對通信設備和醫藥制造業創新產生的作用不同。弱知識產權體系促進了醫藥新技術擴散但阻礙了創新(柳卸林,008,105)16,醫藥企業傾向于選擇仿制藥物。對于通信設備產業，較弱的知識產權體系促進了新技術擴散，加之通信設備的技術特征,促進了通信設備的創新投入和產出，所以通信設備產業的創新沒有受到大的阻礙。
在制藥業中，國家衛生系統和規制在影響技術方向的變化上發揮了重要作用，在某些情況下甚至阻礙或延緩了創新(法格博格等,2009)M。我國的醫藥市場競爭并不充分，藥品定價通過政府定價和市場調節方式，藥品招標是省級政府主導的網上集中采購，基本藥物目錄和醫保目錄的制定由政府主導(醫藥行業各種管制如我國的基本藥物制度、醫保體制改革、公立醫院改革、藥價、招標和藥監政策等)，非市場化競爭導致醫藥行業對重大創新的重視程度不夠或是信心不足，許多醫藥企業甚至‘‘非常厭惡行業里的一些作風，但是又不得不跟著做”。而通信設備業雖然是受到政府嚴格管制的行業，但相對醫藥業的市場化程度要好很多。
結論與啟示
為什么中國通信產業比醫藥產業更創新?兩個產業在創新系統中的差異能夠提供解釋。通信設備產業發展的更好，實現比較有效的技術追趕，原因在于:我國通信設備產業巨大的市場規模和快速的增長速度，為本土企業提供了大量市場機會，產業內也存在一定的技術機會,本土企業及研究機構則在政府支持及自身大量研發投入基礎上逐步形成技術能力，從較低端市場逐漸進入并發展到較高端層次，部分企業實力不斷增強,并通過進一步的研發投入，實現了從追隨式追趕向蛙跳式追趕的轉變,整個產業形成了良性的循環，使得產業在國際上具備較強的競爭力。反觀我國醫藥產業雖然也擁有龐大的國內市場，但是國內醫藥企業規模偏小，難以支撐醫藥原始創新的時間和財務成本，偏向于相對容易的仿制藥物的研制生產，醫藥市場的非市場化競爭特征也降低了企業創新動機，國際醫藥公司高利潤率高研發投入的良性循環使得國內醫藥企業的差距更加明顯，國內醫藥企業因利潤率相對較低等在研發投入上的不足使得國內他們只能堅持在缺乏原始創新、維持仿制從而繼續保持利潤率水平較低、繼續維持較低的研發投入的劣勢軌道上運行。雖然醫藥領域最新的生物醫藥分支中因技術特征的不同，技術機會較多，我國企業具備一定的技術追趕機會,但是我國醫藥企業在傳統醫藥領域的被動局面必須經過更長的時間才能實現根本改變。
結論與啟示
我國通信設備產業較醫藥產業具備較強的創新能力，無論是企業競爭力還是企業創新成果都從最初的毫無國際影響發展到處于國際領先水平;但是醫藥產業中企業的國際競爭力和創新能力都與國際領先企業存在很大的差距。本文運用產業創新系統框架，對兩個產業進行了比較分析。研究認為，產業知識基礎(如技術機會)、行為人和網絡(如市場需求、研發合作、政府支持等)和制度基礎(如知識產權制度)三個方面能夠一定程度的說明兩個產業創新能力產生差異的原因。
曾幾何時？國內日化行業還是外資國際巨頭和國內中小資本競爭的天下，外資巨頭憑借無法比擬的資金實力和品牌底蘊，取得基本壟斷的行業地位，一直引領日化消費的潮流。而本土的日化企業一直在夾縫中生存，瞄準國際巨頭剩下的細小生存空間，利用市場細分和差異化的競爭策略苦苦支撐，雖然取得一定的生存空間和市場份額，也有部分企業確實給國際巨頭造成了不少的壓力。但畢竟從整體上說，國內日化企業整體上處于比較劣勢的地位。歸根結底，實力和底蘊是國內品牌發展的致命短板，國際巨頭雄厚的資金實力和悠久的品牌底蘊不是本土企業短期內能夠與之相提并論的，以先生存，后發展為基本戰略的本土日化與國際巨頭的競爭本身就存在自身的先天不良。
平地一聲雷，近幾年，頻頻聽到國內藥業巨頭要進軍日化的消息，也看到很多醫藥企業已經開始著手開發日化產品，已經有很多廣告出現在電視，報紙等諸多媒體上，一時間，藥妝的概念在本土日化風生水起，形成一股清新的新生勢力。于是大家都在期待，憑借醫藥企業巨頭的雄厚資金實力和品牌資源的再利用，或者，日化行業的競爭局勢將會改變，醫藥企業會是日化行業的新生力軍？藥妝會不會成為日化市場的新的蛋糕？ 喜之所在：藥企，日化行業的新生力量
在國家不斷規范醫藥行業操作的前提下，很多醫藥企業的發展遇到了瓶頸，經營空間越來越小，于是乎很多醫藥巨頭把目光瞄準了與日化市場，圣火、敬修堂、王老吉、同仁堂、康恩貝、仁和等已經紛紛試水日化，推出了一些產品企圖在日化市場分一杯羹。
企業多元化發展是現代企業的特征之一，做為藥企進入日化行業，可以說資源共享，優勢整合．中國自古就有中藥美膚的傳統，美膚須內調外敷也是不辯的事實，我國的化妝品自4000年前，就是和醫藥同源的，也是共同發展的．從西方的理論說，醫藥和日化都屬于精細化工．從消費的角度說，兩者都是消費品，快速消費品，只是功能有差異，但通常又是相輔相成的．從市場運做模式來說，兩者在渠道建設、品牌推廣、售點管理幾乎都是互通的．有許多實例：資生堂是做紅藥水出身的，紅藥水是許多祛痘產品的基料．另外，薇姿、雅漾等藥妝都很成功！
醫藥企業進軍日化，他們確實有得天獨厚優勢，這是喜之所在：
首先，他們有雄厚的資金實力。大部分的醫藥企業都已經完成原始積累，而且絕大部分已經上市，作為上市公司，來拓展一個項目，資金肯定不是問題，而且是一般的日化企業所不能效仿的。
其次，可利用品牌資源優勢巨大。醫藥巨頭都有行業內知名的或者消費者耳熟能詳的知名品牌，這種品牌優勢沒有3-5年的投入是很難建立的，作為品牌延伸，進軍日化，能快速形成連帶消費。
其三，銷售隊伍強勢。很多醫藥企業的成功，基本上都有一個強勢而且忠誠的銷售隊伍，他們有成熟的管理和運作模式，如果利用來運作日化，那將是一個非常強大的營銷力量。
其四，廣告資源巨大。醫藥企業的廣告是所有行業里面最高的，巨大的廣告費用支出業積累了國內媒體的龐大資源，如果能好加利用運作日化廣告，成本相對來說會低很多。
其五，渠道資源豐富。藥店渠道是藥企銷售的主要渠道，作為藥妝來說，藥店可以是主要的銷售渠道之一，藥企開發藥妝，進入藥店渠道，無論從速度還是進入成本，那會比其他企業容易很多。
其六，產品開發優勢。作為有醫藥背景的品牌，會增加產品功能的可信度，消費者更容易接受，同時，在藥妝的生產和研發上，藥企也有者普通日化所不具備的生產條件和技術研發優勢。
所以，無論從哪個方面分析，藥企進軍日化，都有著得天獨厚的有利條件，都可能會成為日化市場的新生力量。那么從另一角度分析，他們所選擇的藥妝路線，是否又是日化市場的新的增長點？
喜之所在：藥妝，日化市場新的蛋糕
藥妝市場前景廣闊
國際品牌對中國藥妝市場趨之若鶩，來勢兇猛。1998年，法國藥妝品牌薇姿（VICHY）登陸中國，首次為國內帶來“藥妝”概念，后來的依泉、理膚泉、雅漾也陸續來到中國，加入競爭行列。通過幾年的經營，“健康護膚產品”“皮膚科輔治療產品”“敏感肌膚專用產品”的品牌形象逐漸深入人心，消費者已經漸漸接受，在許多城市，到藥店買化妝品已經成為一種時尚。英國清妍、日本芙麗芳絲、德國德麗芙等品牌已經大舉進入。
以“薇姿”為代表的洋品牌已占據一線市場。到2007年底，法國歐萊雅旗下的薇姿在國內近百個城市的專柜數量1500個，每個專柜的銷售業績旺季時可以達到30萬以上，稍微差一點的也可以達到10萬。其他幾個品牌雖不能和薇姿相比，但也占有很大的市場份額。薇姿憑借年銷售額15億成為中國藥妝市場的標桿企業。
國產藥妝品牌屈指可數，產品單一，曇花一現。國內的藥妝護膚品市場，總體不是非常成熟。每隔一段時間都會有一個異軍突起的品牌，早年的姍拉娜憑一支“痘膠膏”橫行天下，采詩依靠“痘立消”完成企業的快速發展，中期索芙特的“木瓜美白”以及“OB減肥皂”打造了功能性護膚品的王國，近期的吉林九鑫“螨婷”香皂，福建的“迪豆”，廣東的“白大夫”祛斑產品等等，這些品牌的發展依靠的都是堅持走差異化功能性產品的路子，而且都有一個同樣的特點就是發展非?？焖伲m然很多企業現在都在走下坡路，但他們的階段性的輝煌至少說明一點，藥妝品的未來是非常有發展前期的。
藥妝整體市場呈現出一派蒸蒸日上的景象，一線市場的藥妝品銷售紅紅火火，國際品牌爭相搶占藥房渠道，除薇姿外，其他品牌還沒有明顯的市場優勢。
二三線市場OTC渠道以及化妝品專營店是目前其他藥妝品牌所沒有關注的領域，如果我們能抓住這個機會快速進入，占領先機，那就搶占了市場的制高點。藥妝潛在消費需求明顯：
1，需求分析表明：所有女性對化妝品的功能性要求明顯。 環境影響生理影響消費需求輻射 祛斑生小孩 無疤，收腹長時間空調 保濕補水年齡增長 抗衰壓力大 舒緩情緒波動 控油、祛痘陽光 隔離防曬、香體空氣污染 健康肌膚
2，消費者描述
年齡 特征 需求特征
15-25歲的男女青年 長痘高發期 期望靚氣
25-40歲的成年女性 長斑高發期 期望美麗
35-45歲的中年女性 皺紋高發期 期望年輕
3，行為洞察：對產品逐漸失去信心，急需品牌化的藥物化妝品
肌膚出現痘痘、斑點、皺紋，消費者采取的措施和途徑有三種：去醫院、美容院、商超產品?？傮w評價：
到醫院治療費用高，很麻煩；
去美容院容易上當受騙，費用也很高，而且產品危害程度較高；
見效較快的，療效不穩定，有耐藥性；
容易過敏，明顯疤印，不易清除；
多添加激素和化學成分，皮膚極易過敏和損害肌膚；
商場購買的護膚品，效果欠佳；
希望購買到安全無副作用的，有效的醫學成分的護膚品。
藥妝發展空間巨大
從世界化妝品的發展角度看，在歐洲的一些國家，藥妝品的銷售額度占整體化妝品銷售的1/4，亞洲的日本、韓國甚至接近1/3，在中國只占5%，整體市場容量巨大；
從增長速度看，國外成熟的藥妝品市場年增長速度為7%左右，中國2003-2006的數據顯示基礎護膚類的增長速度為10%左右，而功能性化妝品的增長速度為20%-30%，整體增長速度強勁，預示未來的發展將會非?？焖?。
從市場需求看，國內消費者對普通化妝品的功能已經失去了信心，特別是這兩年不斷曝光的激素、抗生素事件，對消費者的信心是毀滅性的打擊。如果有一種產品能夠提供安全有效的功能，那無疑將成為眾多消費者追逐的焦點。
從以上數據可以看出，藥妝品發展前景十分誘人，所以國內制藥企業紛紛加入行列，國際品牌也不斷有消息傳出，除了薇姿、理膚泉、雅漾等品牌較早進入外，其他的英德等品牌的加入。可以預見的是，未來的五年時間，將是國內藥妝品的快速發展階段，國際化妝巨頭尚在高端慢慢滲透，給國內的日化業空出了一大塊的市場空間，誰先進入，誰就搶占了無限的先機，無限的財富。 醫藥巨頭日化市場現狀令人擔憂
根據上面的分析，筆者認為國內醫藥企業進軍日化，從戰略上說是非常成功的，藥妝市場有非常大的空間，醫藥企業進入藥妝市場市場又具有普通日化企業所無法比擬的優勢，那么那些已經進入或者正在進入的企業現狀如何呢？
圣火藥業：以圣火12味藥妝高調進入市場，產品涵蓋多種功能，日化、專賣店、美容院等多種渠道，是國內最高調進入藥妝市場的藥業巨頭。奇怪的是在渠道上很難看到其產品。
同仁堂藥業：以醫圣為品牌開發以中藥成分為主的中藥面膜貼以及其他護膚品，但只在部分藥店可見其產品。
康恩貝藥業：以萃膚理為品牌，開發了主要針對孕婦和嬰兒的個人護理用品，據說是走藥店渠道和專賣渠道，目前市場上也很少見到。
王老吉藥業：開發出專門針對學校學生的祛痘產品，據說廣州賣得不錯，但在市場上的影響力還很小。
敬修堂藥業：推出的產品包括面膜、霜膏、精油、藥包等近70種產品，定位在中端化妝品市場。去年又推出清熱去火牙膏，今年已經上市。
滇虹藥業：繼成功推出康王洗發水以后，又在謀劃護膚類藥妝品，或者年底即將上市。
仁和藥業：推出閃亮牙潔素，目前廣告投播迅猛，正在全國招商中。
以上是部分國內進軍日化的醫藥企業的現狀，雖然他們初期都比較高調的進入日化行業，但都不可避免出現一個尷尬的局面，那就是，都兩三年了，市面上依然沒有看見過他們的產品，有的也只是偏置一隅，銷量和市場影響力遠沒有達到我們的期望。那到底是什么原因造成如此尷尬的局面呢？ 憂之所在：定位的迷失
企業進入一個全新行業，最關鍵的是定位。企業定位成功了，事業也就成功了一半。這里定位的概念就是企業主在定位自己的企業時應根據企業的有效資源進行，包括品牌、消費者、渠道、產品等，也就是說，企業必須在原有的資源上進行有效地延伸或整合，找到最適合自己的企業和品牌定位，企業的成功才更有保障。而事實上，我們的企業有時候就有一些迷失。
比如：仁和藥業開發牙潔素，個人認為就是定位的迷失。為什么？因為仁和藥業最成功的是“婦炎潔”品牌，一年銷量近二十個億，國內有很大一部分忠實的消費群體。假如仁和當初開發的是圍繞這一人群的日化產品，滿足她們的消費，市場現狀肯定會比現在好。牙潔素并沒有很好的利用這一資源，是定位的迷失。
又比如：云南白藥牙膏，云南白藥一直是國民止血消炎的首選，把它做成牙膏，順延消炎止血的功能，消費者接受起來就順其自然，所以市場銷量和知名度也一下子就提升，成為去年的黑馬，這是定位的成功。 憂之所在：市場運作的錯位
除了定位方面的迷失外，他們在市場運作方面也存在致命缺陷，也同樣導致了現有的很多企業困境：
首先是經營思路僵化：基本上所有藥企的老板都是非常成功的，他們在成功的路上也摸索出一套成功的法則，因此他們超常自信，在操作日化時也沿用自己經營藥業的思路，固執己見。豈不知隔行如隔山，以前的成功并不代表現在的成功。
經營目標游離：很多企業進入日化行業只是抱著試一試的心態，沒有獨立的運作部門，沒有專業的操盤手和營銷隊伍。人員架構、生產體系、經銷體系等都極不穩定，同時導致發展方向的游離，沒有既定的目標和規劃，沒有一種必定的信念，想成功談何容易？
經營團隊簡單利用：很多藥企在進入日化后，基本上是利用原來的藥品銷售隊伍來做日化銷售，他們不熟悉日化行業游戲規則，不熟悉日化行業的渠道和操作模式，甚至不知道如何尋找商和與商談判。試想，日化終端和流通同行業的不同渠道都有很大區別，更何況不同行業？
渠道選擇不明確：從目前的情況來看，很多企業對渠道的選擇五花八門，什么渠道都有，有的甚至是不管渠道，誰愿意誰就可以。有的護膚產品只在藥店銷售，但其實國內消費者到藥店消費護膚品的習慣還沒有形成，藥店銷售化妝品只占有不到10%的份額。其實從長遠來說，我覺得應該根據產品特性來選擇銷售渠道。比如牙齒護理產品，肯定是大型商超的銷量大些，如果是功能性護膚品則是化妝品專賣店和藥店相結合。
產品盲目跟隨：他們在進入的時候選擇一個日化企業進行模仿，定位就是廣告比他多，價格別他便宜，等等跟隨策略，豈不知每個企業的“性格”都是不一樣的，豈是能學得到的。產品包裝不符合現代潮流，都做成藥了，不知道護膚品消費者是喜歡“美”的，對藥的包裝是由抗拒心理的。產品價格也虛高，沒有和國際品牌拉開距離，形成差異化的競爭策略。
