時間：2023-08-21 17:23:19
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇創意在平面設計中的重要性，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[關健詞]創意 平面設計 靈魂 策略 目標
平面設計是指在二維空間進行的廣告招貼、圖書封面、標志等設計。平面設計服務于大眾，要求具有特定的信息內容，除了傳達給觀眾信息外，還要傳達給觀眾一種觀念，一種意識。由于受二維空間的限制,平面設計就要求設計者必須有獨特的“創意”才能夠設計出好的作品。“創意”一詞來自英文idea,指思想、概念、計劃、主意、計策、目的或想法。在平面藝術設計中思想意念上的出新,是創造性的創作活動。
一、創意是平面設計的靈魂
創意是平面設計中永不干涸的生命源泉,是平面設計的思想內涵與靈魂。好的創意設計充滿靈性與美感,能夠表達設計者的所思所想,能夠讓觀眾跟他一起喜怒哀樂。否則就沒有靈魂,沒有力量,沒有生命。既不會打動觀眾,也不會讓觀眾產生激情,更不會產生聯想。要讓設計成為一種力量,必須賦予設計以獨特的思想和深刻的理念,即賦予一個好的“創意”。
比如麥當勞采用M為標識造型結構,設計中采用弧形、圓潤的形式配以金黃色,像兩扇打開的黃金雙拱門,來象征歡樂與美味。以簡潔獨特的標識,明亮的色彩,擬人化表達了“麥當勞大叔”和藹可親的笑容,充分表達了清潔優雅的環境、高品質的產品、親切友善的服務,來體現物有所值的麥當勞經營理念。實現了設計計劃與目的,讓人感到設計者“創意”的獨特性――設計靈魂。
再比如大紅鷹的“V”，它表現的是勝利的精神，勝利的信念，勝利的激情，而不僅僅是一個符號……著名的歐美廣告大師大衛?奧格威說：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”他還說：“如果廣告活動不是由偉大的創意構成,那么它們不過是二流品而已。”另一位美國廣告大師威廉?伯恩巴克說：“我們沒有時間也沒有金錢允許大量及不斷重復的廣告內容。我們呼喚我們的戰友――創意,要使觀眾在一瞬間發生驚嘆,立即明白產品的優點,而且永不忘記,這就是創意的真正效果。”這兩位大師的話,明確指出了創意在平面設計中的重要作用。他們提出的廣告理論、撰寫的專業著作、以及流傳下來的經典案例,也無時無刻不在影響中國的創意人。使設計者更懂得平面設計中創意的重要作用。平面設計作品是否有創意,創意是否卓越正確,是否充分而深刻的表達了設計主題,是決定設計作品成敗的關鍵所在。而設計作品如果有了明確的主題,但沒有一個成功的創意,就會顯得沉悶、困惑,沒有氣質。就不可能產生很好的視覺效果。由于平面設計應該進行信息的選擇與再創造,信息傳播才能真正生效,所以平面設計必須進行創意,才能針對特定的受眾目標和心理進行傳播。創意在實現設計目的的過程中占有極其重要的地位,有創意的設計才能吸引市場的注意力,才能引導消費者的行動。例如獲全國報紙廣告評比金獎的麗江花園左岸《尋找篇》系列平面設計,很值得與大家共享。當設計者知道麗江花園左岸宣揚的理念是“藝術的生活,詩意的安居”,知道在2002年中秋、國慶將拿出100套精選單位進行特惠發售以后,那么如何制造購買欲望,將功利性的促銷活動與人文化的產品定位相互融合，達到品牌與銷售的雙贏成為設計的關鍵；中秋來臨,別人都是賞月,而左岸的人卻會收藏月光，以此意念發散，然后有了3個非常有創意的想法：“尋找100個收藏月光的人，”“尋找100個聽其自然的人，”“尋找100個想入非非的人”，他們的生活方式是藝術的、詩意的、與眾不同的。這種從容不迫的生活只有在左岸的業主身上才能體現。美指與文案由此尋找到上佳表現形式,黃色、深咖啡色是主調,放上發黃的被撕裂的黑白舊照片,在灑滿月光的江流上撒網的人,在風吹過的原野上聆聽自我的人。這種空靈、唯美、清新、獨特的創意,即使在已經成版的地產廣告中也絕對能夠脫穎而出爭取眼球。
二、創意與策略
對創意人員而言,策略越精準,功力越深厚的就越會覺的創意空間大。創意的策略要點可以分為以下幾個方面：
1.要有準確的目標對象創意離不開人的各種需求,為了使廣告能夠創造良好的促銷效果,在進行創意時重要的一點就是要探明和確定是哪些人需要,要向哪個消費層面的人推銷,即確定你的主要訴求對象,然后根據人們的需求心理和各種習慣進行創意。
2.有明確單一的目標由于現代市場經濟的發展產品數量和產品種類極大的豐富起來,產品的交流也極為暢通,這就給消費者提供了極大的選擇機會,從而使消費群的劃分越來越小,層次越來越細,人們對產品消費的個性特征需求日增,這反過來又促使產品的品種劃分日益精細。在這種情況下,創意決不能為創意而創意,一定要有明確的目標,創意目標要服從于平面設計目標。進行平面設計的目標很多,比如有在消費者心目中建立起良好品牌形象的,有刺激消費者購買欲望、使其產生購買行動的,有引起消費者的注意和興趣的等等。為了達成預定的設計目標就要有與之相應的明確的創意策略。
3.創意訴求要有針對性所謂針對性就是廣告信息必須明確展示產品滿足特定消費者。心理欲求的品質,無論內容還是形式上都明確針對特定消費者的心理進行策劃和設計。在現代社會中已經沒有一種可以普遍滿足大多數消費者的心理欲求的產品,也沒有對產品具有普遍喜愛的消費者,因此訴求一定要單一集中,要確定什么是最重要的,從消費者的關心點切入,用富于新意和沖擊力的表現手法,傳達新的、獨特的信息,只有當設計人員的創意意識和表現與消費者的意識產生共鳴時,才是成功的創意。
三、如何提高創意水準
創意不僅僅是一種設計技能,更重要的是一種設計本質的外化。創意除了天賦外,主要是平時經驗和知識的累積。從深度上，是專業技能與思想內涵的體現；從廣度上,是生活體驗的積累是自身對生活、對社會、對人生的感觸。這種積累越豐富,思維碰撞產生的火花越多,創意產生的機會也就越多。
此外,創意要形成自己的風格,形成個性化設計者要有一顆善變的心,來面對不同的產品,不同的目標消費者,創意本身就是不斷出新。米蘭昆德拉說：“從一個夢渡到另一個夢,從一種生活渡到另一種生活。”再者,培養良好的時代洞察力和社會責任感有助于設計者更加客觀理性的看待創意的價值有助于拓展設計者的創意視野。設計必須是真誠的,在當今信息爆炸的時代,如果設計者不能脫穎而出,如果設計者的設計沒有可信性,不能迎合目標消費者的認知習慣,那么這樣的創意就無法刺激、形成和提高目標消費者對產品的渴求,這是無用的創意。
參考文獻：
[1]王紹強.創意空間[M].廣州：嶺南美術出版社，2002.
[2]林家陽.設計教育隨感（續）[J].藝術與設計，2000.
關鍵詞：平面藝術設計；創意圖形；置入研究
隨著社會的發展，圖形的表達效果已經成為更容易被大眾接受的一種形式。平面藝術設計運用圖形能更快速的將創作者的表達意圖傳遞給大眾。為此，很多設計師喜愛在平面藝術設計中置入創意圖形，從而吸引更多的讀者。因此，在平面藝術設計中如何置入創意圖形是設計師需要注意的問題。
一、創意圖形在平面藝術設計中的應用
（一）招貼設計
創意圖形在招貼設計的應用中是十分重要的。招貼設計由字體、色彩、圖形三部分構成，其中圖形是關鍵部分。招貼作品能否被大眾所接受，主要看作品中的圖形表現力度的大小。圖形與文字相比有著不受語言障礙阻礙的影響，其可以打破交流阻礙。招貼作品追求畫面簡潔，力于將關鍵的信息直接傳播給觀眾。在設計招貼作品時，設計師需要充分發揮想象力以及創造力，拓展招貼作品的設計空間。例如面對抽象圖形與具象圖形時，應該結合兩者的優點，從而使作品更加具有表現力以及吸引力。
（二）包裝設計
由于產品的包裝設計包含多種元素，所以利用創意圖形可以很直接的展示產品。這樣不僅可以提升產品形象，還可以加深消費者對產品的印象。產品的包裝設計可以提高產品的定位，增加產品的附加值，從而提升大眾的消費欲望。
（三）標志設計
標志設計的設計內容牽扯到社會各層面，如學校、醫院、企業等，同樣標志性徽章在社會活動中起著重要的作用。標志有著沖破語言阻礙，容易一眼識別的特點，便于普及與記憶。標志設計中采用高度提煉的圖形有很強烈的識別性與通行性，容易被大眾接受。標志中的創意圖形有著聯想與想象的特殊表現手法。在進行標志設計時，尋找不同物件之間的共同點，加以優化設計，更容易打動大眾。
二、創意圖形的置入要求
（一）表達設計思想
設計師將創意圖形融入平面設計的內容中，不僅充分表達了設計者的思想，而且使大眾更徹底的理解設計者想要表達的思想。平面設計中的創意圖形需要充分表達設計者的設計思想，以利于在大眾中傳播，并且增強大眾對設計思想的理解力。選擇創意圖形是要符合設計者的觀念，使得圖形可以更好的代表作者的思想。此時，創意圖形就成為設計者與大眾之間的交流語言，所以，保證語言的清晰度是十分有必要的。在進行平面設計時，設計者必須要突出物品的主要特征，同時做好細節部分的處理，充分發揮想象力，將想象視覺化與形象化。
（二）符合社會環境
平面藝術設計的基礎就是社會環境，如果選擇與社會環境不相符的創意圖形，那么作品會與時代不相適應。因此，將創意圖形置入平面設計時，設計者必須充分考慮創意圖形的選材、立意及表達手法等與社會環境是否相適應。這樣的平面設計才能融入社會環境，才能更加符合大眾的心理，容易被大眾所接受。我國歷史文化悠久，在平面藝術設計中，可以有選擇性的將古典元素融入在創意圖形中。這樣不僅可以賦予平面設計以藝術美，也可以提升設計作品的藝術價值，并且使大眾在了解設計者理念的同時得到美的感受，從而獲得視覺滿足感。設計者也可以在進行平面設計的時候將文字與圖形相結合，并適當加入故事情境，打破傳統平面設計的時空界限。
（三）滿足大眾審美
在這個信息充斥的時代，人們對普通的圖形設計已失去了興趣。因此藝術性是平面設計發展的趨勢，以增強作品的感染力與表現力，滿足大眾的審美要求，從而吸引大眾。設計者將創意圖形置入平面藝術設計的時候，需要保證圖形語言的簡潔性，減少使用文字的數量，使設計簡約而富有內涵。優秀的平面設計，大眾只要觀察圖像就能明白設計者的意圖。
（四）保持設計領先性
設計師在作品創作及材料選擇中，可以逐漸體現出創意圖形的領先作用。對于圖形的設計者來說，及時的觀察潮流的變化、拋棄陳舊的觀點、創新設計理念展現自由創作的優勢，從而才可以保證創意圖形在市場發展中所占的分量。設計師可以在創作時，增添些心理元素以及現實或非現實性藝術元素，并在圖形與文字的轉換過程中找到靈感，利用創作自由性更好的展現產品。
三、創意圖形置入的注意事項
將創意圖形置入平面藝術設計是時展的必然要求，也為大眾提供了許多便利之處，但在置入過程中也應注意一些問題。第一，在選擇創意圖形的時候，設計師應該選擇合適的圖形，從而更好地突出設計效果。因此在選擇圖形時，應該考慮到消費者和設計師的理念以及社會的發展，并且要以廣告的效果為設計目的，從而選則最合適的創意圖形。第二，在將創意圖形置入平面藝術設計的過程中，要堅持創意圖形應該少而精確的要點。大眾偏愛主旨突出、富有創意的廣告，所以在選擇創意圖形時，直接突出創意目的的圖形是首先，并且要注意圖形的數量。通過精簡的圖形表達設計者的設計理念，突出作品的特征，在整體上會顯出作品的質量與品味。
四、創意圖形在平面設計中的重要性
時代飛速發展，人們對美的需求也不斷地在改變。將創意圖形置入到平面設計中，不僅可以體現出設計作品的藝術性價值，還可以將設計者的創新能力得到充分的展現。網絡化的發展為平面設計的發展提供了可靠的保障。通過獨特的手法激發設計者的靈感，在平面設計創新的過程中挖掘著他們的潛力。以設計為主要目的創意性作品給大眾帶來視覺體驗，也促進我國平面設計藝術性的發展。
五、總結
創意圖形在平面設計中的應用有很多，我們對其不能忽視。在設計過程中，要協調考慮多方面的因素，以適應市場的發展，滿足社會生產的需要。我們要重視平面設計的發展，將創意圖形更好的應用于平面設計中，創造出更多更具有藝術價值的作品，也創造出更多更符合大眾需求的作品。
【參考文獻】
[1]杜亞賓.圖形創意在平面廣告設計中的應用探究[J].東京文學，2014，（3）：68-68.
[2]趙虎群.試論色彩、圖形、文字在平面設計中的實際運用[J].青年文學家，2013，（26）：112-112.
關鍵詞：正負形；共生；曲線；保護海洋
1 選題背景
海報設計是視覺傳達設計的表現形式之一，通過畫面的構成在第一時間內吸引人們的目光。海報的發展距今已有100多年的歷史，目前主要分為公益海報和商業海報。圖形創意在公益海報中的表現尤為常見，正負形海報是其中的一種，給人們帶來了不一樣的視覺感受。正負形是圖形的邊線共用，圖底反轉。平面正負形是一種藝術圖案，它可以給人以幻覺，使人產生兩種感覺，這就是平面正負形的魅力。正形與負形是靠彼此界定的，同時又相互作用。一般的意義上，正形是積極向前的，而負形則是消極后退的，形成正負形的因素有很多，它依賴于對圖形的具體表現與欣賞心理習慣。在2016年“世界日暨全國海洋宣傳日”活動期間，以“創意海洋”為主題，用正負形的手法創作《孕育》海報告誡人們保護海洋的重要性，為我國未來的海洋文化發展做出貢獻。
2 正負形在海報設計中的應用現狀分析
當下國內學者及設計師對圖形創意中正負形這一藝術表現手法，在海報設計中應用的優勢進行探析越來越多。北京交通大學碩士胡艷霞寫了《福田繁雄海報的視錯覺圖形表現語言探析》，在論文中就福田繁雄海報中視錯覺圖形表現語言的運用這一章中描述了正負圖形的運用與表現，平面設計中的正負圖形是由原來的圖底關系轉變而來。解析了1915年的代表作品“魯賓之杯”，是圖底視錯覺表現語言的經典之作。魯道夫?阿恩海姆認為：“圖形與基底之間的關系，就是指一個封閉的式樣與另一個和它同質的非封閉的背景之間的關系。” 對福田繁雄的早期海報設計進行解析。山西師范大學碩士牛彥然寫了《視錯覺在平面設計中的應用與研究》，在論文中各類視錯覺在平面設計中的應用這一章中描述正負形同構，寫了正負形的含義，對福田繁雄1975 年為日本京王百貨設計的海報和《UCC咖啡館》海報進行說明，得出正負形共生正是利用了人們視覺心理上的不確定性，觀眾是通過轉變視覺中心所看到的不同形態，具有動感。由于正負形是正形和負形共同使用同一條外輪廓線，最大限度將畫面利用，其結構非常簡潔緊湊，會被廣泛地應用在平面設計中。山東藝術學院藝術實踐與創作處王立章寫了《論圖形創意在招貼設計中的應用研究》， 在論文中得出了正負形在招貼中的應用，賦予了招貼一種情緒，一種無形的巨大能量，使招貼常常富有深層寓意，達到一語雙關，深化了平面招貼中圖形和招貼的主題之間產生的共鳴。湖南工業大學包裝設計藝術學院王婷婷寫了《正負形在海報中的優勢探析》，在論文中提出我們欣賞過海報在宣傳過程中的有效應用和正負形這種幽默的表現形式，正負形和海報相結合更是設計師不竭的源泉，這樣的設計作品，表現力極強。同時正負形在標志設計、產品設計、服裝設計等各個設計領域有一定的影響。通過這些論文的例子總結正負形讓海報設計充滿視覺沖擊力和藝術張力，可以讓更多人了解并喜歡正負形海報。
3 研究正負形海報設計的意義
第一，研究過程中選擇了總結多篇論文對正負形在海報設計中運用的觀點，來論證研究和創作正負形海報有相當大的現實意義。
第二，對魯賓《陰陽花瓶》、德雷維斯《安托尼和克雷歐佩特拉》、福田繁雄《京王百貨宣傳海報》進行全新的說明，為后續的正負形海報創作提供一些參考和論證。
第三，對“創意海洋”主題進行海報創作，呈現給人們污染環境后的畫面，呼吁大家要好好保護我們的海洋，為我國未來的海洋和海報文化做出貢獻。
4 正負形海報設計案例分析
魯賓的《陰陽花瓶》最早表現正負形原理。我們在畫面里看到的空間是人還是杯子，關鍵取決于我們的注意力停留在圖形還是背景上，或者是對畫面的整體看還是局部看。畫面里杯子的部分是白色，如果把視覺集中在黑色負形上，兩邊黑色部分是相對的兩張臉，而白色則為“底”，成為空“間”，圖與底隨時可以轉換，都是圖形。魯賓《陰陽花瓶》對平面視覺設計領域研究正負形和正負形在海報設計中的運用具有重要的啟發和借鑒意義。
《京王百貨宣傳海報》是福田繁雄于1975年為日本京王百貨公司設計的宣傳海報，在海報中福田就開始利用“圖”、“底”間的互生互存的關系來探究視錯覺原理。作品中巧妙利用黑白、正負形成男女的腿，上下重復并置，黑色“底”上白色的女性與白色“底”上黑色男性西裝褲腿，用這些具象的元素，使它們共用輪廓線，圖與底視覺進行換位，共生共存，巧妙地結合在一起，創造出簡潔而有趣的效果。這幅作品帶給觀者豐富的視覺體驗，增加了海報設計的互動性與感染力。
德雷維斯基?雷克斯創作的愛情劇《安托尼和克雷歐佩特拉》海報中，我被大師那種巧用正負形藝術手法所觸動。在女性與蛇之間采用正負形，一線兩用，將基督文化中蛇與女性的關系表現得非常的巧妙，當我們把視覺放在白色的女性體態時，我們清楚地看到了柔美的女性形象，當我們停留在紅色線條時，一條蛇在畫面中緩緩游走，紅色的分割線是人體不可缺失的一部分。正負形的互相借用，能使畫面產生更為強烈的藝術感染力。
通過分析以上案例得出結論，正負形海報能增加海報設計的互動性與感染力。作品里的圖形都共用輪廓線，所有共用輪廓線都是曲線。曲線的基本屬性是柔和，具有變化性、虛幻性、流動性和豐富性。在正負形海報中運用曲線可以變化出多種可能的圖形，將正負圖形巧妙地結合在一起。
5 《孕育》海報設計
隨著沿海經濟的迅猛發展，近海海域遭到越來越嚴重的污染，使海域環境質量明顯下降，生態環境日趨惡化，并對生物資源和人體健康產生有害影響。海洋環境問題包括兩個方面：一是海洋污染，即污染物進入海洋，超過海洋的自凈能力；二是海洋生態破壞，即在各種人為因素和自然因素的影響下，海洋生態環境遭到破壞。面臨海洋環境的嚴重污染，海洋資源過度開發利用的局面，根據自己的特長，以“創意海洋”為主題對《孕育》海報進行創作。
海洋不僅孕育了地球上的生命，也孕育了人類文明。海洋中蘊藏著豐富的自然資源，是人類21世紀實現可續發展的唯一資源。海洋孕育了我們，水是生命之源。以正負形的手法表現畫面，第一張白色的為嬰兒，黑色為海馬圖1；第二張白色的為媽媽的身體，黑色為海螺圖2。畫面里的黑白巧妙相融，寓意海洋與人類共生共存。正負形視覺沖擊力強，不需要設計者費力思考添加裝飾以烘托主題。所以畫面采用黑白兩色，添加了一些石油胡亂飛濺的效果，表現海洋的石油污染。污染了海洋，同時也污染了自己，作品中正形相互映襯，含義清晰，簡潔明了，主題鮮明。
6 結語
通過總結別人的論文對正負形在海報設計中的應用進行論證，學習經典的正負形海報創作手法，耐心的觀察，細心的感悟，對《孕育》海報進行創作。經歷了以上的各個階段，對正負形海報的設計有更深刻的認識與理解。在創作正負形海報的時候切記采用曲線，這樣才能創作出具有變化性、虛幻性、流動性和豐富性的作品，將正負圖形巧妙地結合在一起。
參考文獻：
[1] 胡艷霞.福田繁雄海報的視錯覺圖形表現語言探析[D].北京交通大學，2012.
[2] 牛彥然.視錯覺在平面設計中的應用與研究[D].山西師范大學，2015.
[3] 王立章.論圖形創意在招貼設計中的應用研究[J].山東藝術學院藝術.
[4] 朱琪穎.海報設計[M].北京：中國建筑工業出版社，2005.
關鍵詞：圖形創意；同構；設計
1 同構在圖形創意中的地位與作用
在平面設計中，圖形創意發揮著非常重要的作用。圖形，來自于英文“graphic”，指說明性的圖畫形象。圖形設計是指以圖形創意為核心，以傳播信息為基本原則，以獨特而清晰的表現方式說明信息內容，以獨具匠心的新穎畫面引人關注。圖形設計的應用范圍很廣，涉及廣告招貼、產品包裝、書籍裝幀、標志設計等方面。平面設計的三要素，即圖形、文字和色彩。可見，圖形設計的好壞直接影響到設計作品的優劣。圖形是一種跨越國界的信息載體。圖形的好壞除了信息傳遞的準確，還包括設計手法要具備創新特點，能夠吸引讀者的眼球，讓人印象深刻。所以，圖形創意在平面設計中非常重要。
圖形創意的設計手法，主要是圖形同構。所謂圖形同構，是指兩個或兩個以上的圖形由于相似性的輪廓，而巧妙地組合在一起，構成新的圖形。同構很大的特點是創新性。它是一種創造，能夠通過元素的重新整合產生新的事物，產生意想不到的視覺效果。圖形的創造性很大程度來自于同構手法的運用。同構從空間上而言，可以減少畫面空間，從而變得更整體、緊湊；從形式而言，同構能夠讓多種不相干的事物看似合理的組合在一起，使形式產生新奇感；從內容而言，同構能讓主題內容表達的更深刻，更精辟。綜上所述，同構是決定圖形創意成敗的關鍵因素。
2 圖形同構的分類與特點
圖形同構是圖形創意中的重要設計方法，圖形同構的類型可以分為五種，分別是拼置同構、替換同構、置入同構、肖形同構和異影同構。五種同構的共同特點是將兩種及以上事物巧妙組合在一起，構成新的事物。
拼置同構，即將一種事物與另一種事物中的某一部分組合在一起，產生新的事物，兩種事物依然保留自己原有的特征。這種同構形式依據的條件是有相類似的形作為彼此的過渡部分，只不過拼置同構共用的是彼此的輪廓線。
替換同構是同構形式中的常用方法，其特點是一種事物的某個局部被替換成另外的事物，屬于局部替換。這種手法通常可以豐富設計的內涵。例如，保護動物的海報，主題是天鵝與人，畫面中有一個“人”字，“人”字的右邊筆畫被替換成一只側面的天鵝。畫面含義一目了然，天鵝代表自然，人字的筆畫中的一筆是天鵝，表明人與自然和諧統一。替換同構在招貼設計、標志設計中運用得很多，讓圖形緊湊，言簡意賅。
置入同構類似于替換同構，但它區別于替換同構，它替換的部分比較大，不是局部替換，而是整體替換，在保留一事物的外輪廓的前提下，將輪廓內部的空間全部置換，變成另一事物。例如，可口可樂為世界足球杯做的廣告，畫面正中是一個可口可樂瓶子，它平躺在足球場上，瓶子輪廓的內部被全部置換成足球的紋樣，這強調了可口可樂與足球運動會的密切關系。由于置入同構是整體被替換，所以畫面效果比較大氣，直白。
肖形同構，所謂“肖”即為像、相似的意思，顧名思義肖形同構是指以一種或多種物形的形態去模擬另一種物形的形態。在招貼大賽的獲獎作品中，有些大獎的作品采用了此種方法。例如，第三屆全國大學生廣告大賽的獲獎作品，其中選題為加加醬油的一等獎作品采用的就是肖形同構的方法。作品表達老抽這個概念時，采用的是熟食烹飪常用到的魚，將多條魚組成鏟的造型，突出炒菜用的工具鏟子，也說明廣告定位為炒菜用老抽。另一幅作品，突出生抽的用法，即為涼拌所用。為了突出涼拌的概念，作者用一雙筷子的造型，但并不采用真實的筷子，而是用肖形同構的方法，采用的是兩條黃瓜，組成筷子造型。肖形同構的特點是含蓄地說明主題內容。圖形非常簡潔，在看到一事物的外形時，同時又展現了另一事物。這些肖形同構作品，令畫面非常有趣，令人難忘。
異影同構，即利用不一樣的影子，補充主題的內容。最為著名的例子就是狗改不了吃屎的壞習慣。這幅圖中，半蹲著的狗正在拉大便，這時候，設計師利用異影同構，將狗的影子進行了改動，不同于客觀的倒影，而是轉換了影子的方向，影子中狗在吃屎。這突出了主題的內涵。
同構的類型主要是以上五種，我們不難看出，同構的圖形，形式簡潔、富有創意，主題突出。因此，在設計中，設計主體應靈活熟練地運用同構手法，設計出更多更精彩的圖形作品。
3 圖形同構的設計運用
在平面設計，圖形同構手法經常隨處可見。筆者重點從招貼設計、標志設計入手來闡述同構的案例。
在招貼設計中，我們經常欣賞到一些大師的優秀作品。其中有不少運用了圖形同構的原理。例如，著名的日本視覺設計大師福田繁雄先生設計的貝多芬系列海報。畫面的主體形象為貝多芬，系列海報中貝多芬的面部形象并沒有改變，而他的頭發卻發生了變化。畫面采用了替換同構的手法，貝多芬的頭發分別被替換成奔跑的野馬，放飛的鴿子以及跳躍的音符等元素，其目的為了解釋說明貝多芬的交響樂非常的激動人心，氣勢磅礴。如果沒有替換同構的手法，這種含義的表達形式將變得非常冗雜，同構的手法讓畫面簡練，內容豐富。德國著名設計師金特?凱澤的法蘭克福歌劇院招貼作品也采用了替換同構的方法。畫面是一只跳舞的天鵝，天鵝的腿變成了舞蹈員的腿，這是動物與人的身體部位發生了同構，更形象地體現了芭蕾舞的魅力。他的另一幅作品，爵士音樂會的海報。畫面是一棵茂盛的樹與音樂家本人的同構，樹葉的茂密與音樂家的氣質很吻合，顯示了爵士音樂的生命力。在廣告設計中，同構用的也非常多，如絕對伏特加的廣告創意，都采用了同構的手法，讓畫面充滿創意，每幅作品都讓人驚喜。例如將伏特加與中國文化結合的海報，中國的京劇人物，其鼻子的塑造結合了伏特加的外形。為伏特加更好地進入中國市場埋下了伏筆。這樣的案例還有很多，我們由此可以看出同構手法確實能增加設計作品的分量。
在標志設計中，圖形同構的作品也不少。最典型的案例是北京2008年奧運會標志設計。標志的圖形部分采用的是中國的肖形印章。印章上刻的是一個奔跑的運動員，這個運動員實際上也是北京的“京”字。圖形采用的是肖形同構的手法，以篆刻字來體現抽象的運動員。整個標志很好地表達了奧運會的主題內容，同時也突出了奧運會的主辦地點北京。我們在設計標志時，經常使用的方法是運用首字母與表達主題內涵的圖形結合起來做。譬如，享譽全球的快餐類的品牌麥當勞的標志，采用的是首字母M，將M進行變形，運用肖形同構，將M變得像一扇開放的大門，這扇大門似乎是在招攬顧客，歡迎大家來麥當勞品嘗美味可口的快餐食品。麥當勞的圖形非常簡潔，讓人過目不忘，這與同構手法的運用是分不開的。圖形同構運用的案例不勝枚舉，這充分地證實了同構在圖形創意中的重要性。設計主體應認真學習并掌握同構設計的方法，促進我國平面設計行業的不斷發展。
參考文獻：
關鍵詞：公益海報；社會責任；創意表現
一、公益海報的創作動機及背景
作為平面設計師首先應該具有社會責任感，關注時態的動向，用自己的設計創作為社會作出貢獻。隨著科技發展、經濟繁榮、物質文明的空前發達、改造世界自然的能力不斷增強，人類越發覺得自己的偉大，甚至開始藐視自然。為了滿足不斷膨脹的物質欲望，人類對生態進行大肆的開采，甚至改變和影響自然的規律，這就造成了現在人類面臨的大量資源匱乏、環境污染、沙化等等一系列的連鎖反應，致使人類自身的存在遭遇巨大的挑戰。人類過度追求物質文明的同時，卻忽視了精神上的平衡，在這樣一個功利、嘈雜和無序的生存環境中，直接導致精神上的極度空虛及浮燥，從而延伸出的種種極端行為和舉動。
公益海報作為一種獨特的藝術表現形式，有著其他藝術形式所沒有的功能與作用。一幅優秀的公益海報作品，不僅能從深層反映出現代社會、經濟與文化狀況，而且能對規范社會行為、改善社會風氣、創造良好社會環境起一定的指導作用，也是體現社會和諧的一個途徑。
二、公益海報擔負的社會責任
什么是公益海報?何謂"公益"呢?簡而言之，所謂公益即公眾的利益。相對與商業海報來說，公益海報是不以行銷、盈利為目的的海報類型。
我的設計主題為"時尚的犧牲品"，說到主題，和純藝術作品不同的是，任何設計作品都是有目的性的，或要表現某種商品的性能和質量，或要批判某種現象或推廣某種觀念。公益海報的主題歸納起來，無外乎人與人、人與社會、人與自然三大類主題。DAF全稱DESIGN AGAINST FUR，是以大學生為作品征集對象的全球性公益設計大賽，每年大賽都有不同的設計主題，旨在通過加強大學生的動物保護意識，盡可能的消除潛在的及未來的皮草消費者。畢竟皮草并非生活的必需品。
多數消費者不太在意動物為皮草服裝的生產所遭受的災難，他們只對時尚產業所宣教的所謂的時尚感興趣。也有人覺得反對皮草不再是時尚的事情了。例如，時尚記者宣稱所有名人和超級模特都穿皮草。結果皮草服裝或飾品進了他們自己的衣柜。
很多消費者天真的認為現在商店出售的皮草都是仿真制品，他們知道有段時間宣傳過穿戴皮草是不人道的做法，他們還支持過這類活動，或者至少是在口頭上。現在他們覺得皮草事件已經過去了，他們在20世紀80年代為反對皮草努力過，所以如今看到在出售的皮草肯定是假的。有的消費者甚至根本不知道自己買的是真正的動物皮草，先進的編織洗染工藝經常使得其他材料被加工得非常像動物毛皮，也可以使真的皮草材料看不出原來的樣子，而且應用范圍也擴大了許多，可用來制作毛衣、外套、衣領、袖口，甚至帽子、比基尼、圍巾、錢包和靴子。
一件皮草外套需要使用30-40只兔子的皮毛，兔子皮草與其他動物皮草相比更為廉價，它們一般被養殖在狹小的細鐵絲籠中，整個生命就被禁錮在這小小的空間里，伴隨著傷痛、病痛，短暫的一生陰郁而局促。天然環境中的兔子是喜愛清潔的動物，而養殖兔子長期被自己的排泄物包圍，導致它們產生嚴重的健康問題。在有限的生活空間里，這些兔子僅僅能夠維持生存，它們被剝奪了進行許多本能活動的權利，如掘洞、跑跳等，這些舉動正像人類的說話、活動等基本需求。宰殺兔子的方式有斷頸、勒斃、擊碎頭骨等，尸體的頭部將被切下，然后剝去皮毛。有人認為兔子皮草是肉類加工的副產品，但實際上用于皮草產業的兔子的數量遠遠高于被吃掉的兔子的數量。
L莧瀾綬段冢驕棵刖陀幸恢歡鏤げ菔ド?
L苊磕曖諧?500000只動物死于皮草養殖業和服裝行業。
L芷げ菅沉疃锏囊簧饈芡純啵列∫醢檔奶撬嵌裙可目占洹?
L芏雜諮稱げ荻錚殼盎姑揮腥說樂饕宓腦咨狽絞劍鐘械腦咨狽椒ㄔ級腥獺?
L懿痘褚吧锘袢∑げ萃淺2腥獺P磯啾瘓獬菔藜欣ё〉畝鋝⒉皇橇勻說哪勘輳強贍鼙懷な奔淶暮雎裕諶淌芰聳斕木繽春螅ǔK腔崴烙詡⒍觥⑸絲詬腥凈蚱淥锏牟妒場S惺焙蟣裊倜鵓惱湎Ф鏌不嵊邢嗤南魯 ?
L芷げ薟⒎僑飫嗉庸さ母輩罰怯心康牡謀淮罅可模糜諂げ菪幸檔難扯鍤吭抖嚶謨迷謔稱沸幸檔耐嘍鎩?
L芷げ菀鋁旌托淇喜⒎譴笠碌謀囈橇希菹允敬釁げ萘熳踴蛐淇詰姆跋吭洞笥諂げ荽笠隆?
L苤泄鈉げ荻镅騁堤峁┝巳蚰昶げ葑懿康?0%。
L芷げ菁庸ひ丫恢な刀曰肪秤猩撕Γ砥げ菰系乃嶁苑欄鎦駛崆苛儀質賜寥籃退澹斐剎豢贍嫻奈廴盡?
三、公益海報中的創意表現
1、何謂創意
"創意"，英文可譯為Creation，是當下最為流行的詞語之一。"創意"一詞源與英文單詞"idea''和"creative"。"idea''指的是想法、主意。"creative''則指的是有創造性的、有創造力的。二者合在一起也就成了"有創造性的想法或主意"。究竟什么是創意?答案眾說紛紜。有人說創意就是異想天開，也有人說創意是逆向思維、打破常規，還有人說創意就是頭腦風暴、不同思維的碰撞、靈感的顯現。
筆者則認為，創意就是創造新意，想他人之不能想但卻眾人皆知之法。尤其是海報作品，既要求為眾人所理解又要不落俗套，這恐怕就取決于創意的高低了。創意的核心在于創新，往往建立在聯想和想象的基礎之上。
2、創意對公益海報創作的重要性
創意是設計的靈魂。在海報設計當中，創意是決定設計的傾向、意境、深度的關鍵所在。由于創意往往體現了創作者思維的獨特性和反常規性，通常具有較強的感染力和說服力。一件公益海報作品如果沒有一個成功的創意，就會顯得平庸無奇，既不能很清晰的傳遞主題信息又缺乏號召力，達不到引人注目的效果和發人深思的目的。有無創意，創意是否巧妙卓越，能否充分地表達出主題，決定了這件海報作品的成功和失敗。正如美國廣告大師大衛-奧格威所說的："海報的內容如果沒有卓越的創意，注定是要失敗的。"可見創意對于公益海報創作的重要性。成功的創意應該是形式與內容、感性與理性、審美與實用的完美統一。公益海報是一項目的性和功能性很強的創作，必須依照其目的和功能進行設計，這就是其創意的出發點和要旨。
參考文獻：
[1]王受之.世界平面設計史[M].中國青年出版社,2002.
[2]李硯祖.藝術設計概論[M].湖北美術出版社,2002.
[3]周至禹.招貼設計[M].山東友誼出版社,1998.
[4]解亮.視覺情緒的折射--談我畢業海報創作中的圖形表現探索[D].南京藝術學院,2008.
關鍵詞： 內刊裝幀 形態設計 封面設計 編排設計
一、裝幀設計的重要性
裝幀設計是平面設計的重要組成部分，現如今裝幀設計已經深入社會的各行各業中，而且設計的范疇已從單純的圖書擴展到一切裝訂成冊的印刷品，比如大量的企業形象推廣手冊及無處不見的商品圖錄、期刊、企業或單位內刊等。內刊顧名思義就是內向性的、一般是向內部灌輸政策、理念，通報內部各方面情況的書籍，不過也有少量的外向性的，向外部介紹、宣傳自己。實用的東西往往都被忽視其藝術價值，內刊設計是在書籍設計中占比較小的一部分，因而很少有人談及，但萬變不離其宗，每個事物都有它存在的理由，在書籍設計當中它是不可或缺的一部分，是體現企業、機關事業單位文化精神與宗旨的載體，隨著時代的發展，它慢慢有了和商業書籍設計相同的地位，并在形態設計上有著自身的特點與要求。
二、內刊的形態設計的重要性
要談內刊的裝幀就不能不提形態設計，對裝幀“形態”的強化及對形態構想的關注，源于技術進步與理念重組，更是社會發展對裝幀設計提出的新要求與新規定。設計者必須樹立裝幀形態的設計理念，因為設計者必須在創作實踐上努力表現這個時代的某些特征。設計對象必須符合功能的要求，這是所有書籍裝幀的根本。回想上世紀五六十年代的內刊封面設計，大都會想到發黃或發白的紙上大大地印著或紅或黑的文字，一直到現在這種簡約的突出主標題的設計都是非常簡單而實用的，單純直白地傳達出了主要內容信息。人類歷史的發展是鏈式的，其間的每一個鏈節均不能缺少。設計的發展也是如此，現代設計理念是建立在過去的基礎上的。今天書籍設計的理念仍要從兩個方面考慮：一是保護書籍，二是在功能的約束下實現對美的反映。現今內刊的裝幀設計顯然部分保留了以前傳統設計的特點，但從文字、色彩到圖形、版面編排上都發生了相應的變化，這是社會技術進步帶來的必然結果。內刊具有對內傳閱的屬性，在這個意義上它與一般的對外商業書籍就有所區別，特別是某些黨政機關、事業單位內刊有一定的嚴肅性，那么設計者必須根據內刊的內容、性質、圖文總量、讀者對象設計主次分明、大方得體、簡潔大氣、能充分傳達出主題內容的裝幀設計，另外還要按照實用、美觀和經濟的原則降低內刊制作成本。
1.封面設計的版面設計
內刊的形態設計，其中封面設計和版面設計是最重要的構成部分，基本涵蓋了平面設計中的文字、圖形、色彩、構圖等要素。內刊封面是最先呈現在讀者面前的，是書的外貌，它既體現書的內容、性質，又給讀者以美的享受，起著感應人的心理、啟迪人的思維的作用，是內刊設計中最重要的一環。內刊一般涉及學術、文化宣傳、規章制度等比較常見的內容，在構思活動中，設計者要善于運用聯想、比喻、象征、擬人、移情、抽象、夸張、創造意境和氣氛等方法，結合書籍內容，使構思巧妙且具有深度，封面設計是平面藝術，好的構思必須通過合適的形式和技巧才能表達出來，寫實性手法、象征性手法、裝飾性手法是內刊設計中比較常見的表現手法，這些手法各有不同特點，要根據書的內容和性質，選擇合適的手法表現。但并不是說同類型的封面，只適宜用某一種表現手法，有時這幾種手法也是可以交叉重復使用的。不同類別的書籍有著不同特點，文學書籍是用文字描繪形象的，政治書籍是邏輯思維，科學技術書籍有些有形象，有些沒有形象，如果僅僅用現有的形象，則不足以反映內容的本質。因此，特定內容的內刊設計時要善于把不易為讀者理解的邏輯思維轉化為簡練生動的形象來表達。
2.編排設計
內刊的形態設計中另外一個構成部分就是編排設計，它是書籍裝幀的重要步驟，書籍裝幀的實用性、藝術性、整體性是通過編排設計統一的。在內刊編排設計時要注意在平面上處理點、線、面的關系，使編排設計具有形式美感。其目的是使版面的安排更科學、更美觀，有利于閱讀和欣賞。內刊中像雜志、畫冊、手冊等的版心比通常書籍版心要活得多，有些視開本為版心，有多大的開本就有多大的版心。文字與圖在編排設計中并不把它做意義上的理解，而是依據其所占有的體量——“面”來規劃，處理它們在版心中的位置，這樣從大處著眼，才能找到符合形式美的感覺。[1]關于文字與圖的關系，在編排設計中常用的有三種形式：單頁圖、文圖混排、文圖分排。單頁圖是在書籍中插入獨立性較強的插圖，這種形式的插圖多見于文藝類和科教類書中。文圖混排就是文隨圖走，或圖隨文走。它的優點是閱讀時文圖對照較方便，文圖混排如遇彩圖印刷成本會高一些。文圖分排是文圖分別集中起來，或文在前圖在后，或圖在前文在后的一種編排設計，它的優點是版式整齊，但在文圖對照時較為麻煩，那么就需要根據內刊的內容信息確定形式，使內刊中的畫面傳達出形象的有條理性的視覺效果。
3.文字設計
從上可知，內刊的封面設計和編排設計是從平面設計元素中的圖形、文字、色彩、構圖等方面整體考慮的。文字在內刊裝幀設計中扮演著重要的傳達信息的角色，是正確傳達書籍內涵的重要起點。文字是視覺語言中的一種系統性人造符號。設計者要在這種系統的人造符號的基礎上，根據書籍內涵，將可辨、可讀的文字（正規印刷字體）改造、設計為一種具有鮮明性格、能反映書籍內涵、適合書籍性質的文字形象。封面中出現的所有文字，包括書名、叢書名、作者名、出版社社名、內容簡介等，均不是隨意設置的。設計時要對封面上所有文字的字形、字距、排列結構、色彩等方面進行全方位考慮。文字間按邏輯、秩序編排，形成一條主次分明、通暢的信息通道，要在理解書籍內涵的基礎上精心排列出來。“設計”注重的是文字的信息傳達能力。文字最徹底的功能是傳遞信息，文字造型的設計應服從這種需求，不過于追求“畫”文字。字體的設計，間距的疏密，字體或瀟灑、或豪放、或文靜，筆畫的橫細豎粗，點的排列等，都須和書的內容及其他造型要素相互協調。視覺的感受是抒情的、完美的，節奏是平緩的，律動是平穩的，那封面的整個形象則是協調的、寧靜的。內刊字體設計要求干凈、明確，不求太大的變化，干凈、明確是現代社會生活節奏的要求。變形與規范是對立統一體，規范是指不求通過文字本身變化來傳達信息，規范意味著準確。準確的文字造型，實則也是文字最徹底的形象。內刊的封面設計用得較多的就是沒有具體的形象，只有文字本身，其實這種只有文字的設計能產生印象深刻和富有裝飾性的封面。如果我們在只用文字的條件下，把書名或一組文字在畫面上加以突出，把其他文字退到后面，就可能取得宏偉壯麗的效果。因為這種封面有一個優點，文字可以不受限制地表現自己，而有形象的封面卻不能不用文字，無法單獨表現自己。另一個優點是文字比形象更容易與封面和正文的字體在風格上相協調。在使用其他字體的書名旁，排印小號的正文字體，是一種與書籍內部取得聯系的最方便手法。這種只用文字的封面，很適合政治書籍、經典著作和科學技術書籍，對于內刊的封面設計而言也相當合適。用于內刊正文的文字在編排設計上要求清晰易辨、規范統一、易于閱讀，基本上采用規范的印刷體。
4.圖形設計
在我國，書籍自古以來就有“圖書”的俗稱，在古書中已有“置圖與左，置書與右，索象與圖，索理與書”的說法，可見圖形對書籍具有非常大的重要性。圖形先于文字，文字皆是由象形圖畫演變而來的，所以圖形是進行交流的最無障礙的形式。內刊在圖形上要注意哪些方面問題呢？要知道創造并使用一幅好的圖形等于書籍形態設計成功了一半。在內刊封面設計中無論具象或抽象的圖形，圖形的內在構成元素所形成的韻律、節奏、色彩及點的組合、線的曲柔剛直、面的大小等，在整體視覺感受上要有極強的聯想提示性，即讀者在翻閱內容提要或瀏覽文字后，感覺或認可這個圖形所形成的視覺刺激符合刊物的內容。圖形設計分具象性與非具象性兩種表現形式。具象性語言具有直觀的特點，給人的感受是真實可信、充滿說服力，是內刊最好用、最常用的表現形式。非具象語言具有表意性、裝飾性、抽象化的特點，給人以聯想和朦朧的感覺，比較適合哲理性著作、文學類作品的表現。如果用文字本身進行組合，就定要產生錯落有致、富有視覺沖擊力的圖形。但無論怎樣，內刊裝幀一定是取最好的或較為完美的圖形組合使用，有時是具象和抽象混合使用，有時是以上幾點融合在一起，在平面空間中創造出多維表現空間。無論采用什么樣的表達方式，內刊中運用的圖形設計首先要具備的就是創意，具有獨創性，并能傳達出深刻的內涵意義。
5.色彩運用
再說說內刊設計的色彩運用，色彩是書籍裝飾重要的藝術語言，封面設計可能沒有圖形，但不能沒有色彩。色彩能從更遠的距離給人以視覺刺激，起到先“聲”奪人的作用。內刊的色彩運用同樣受到內容的約束，色彩的情感語言應吻合刊物內容的基調。內刊封面的色彩設計不同于繪畫色彩的設計，它不需要那么豐富的色彩表現，而采用裝飾性色彩，更具有概括力，也更醒目。色彩的美感是以色彩關系為基礎表現出的一種總體感覺，一定的構成法則是產生美感的前提，因此內刊封面設計應注重主色調、輔助色、環境色的用色，完美地突出設計主題。
6.構圖思路
內刊設計時的構圖大致可歸三大類：對稱、均衡、對比。對稱的構圖給人以安定和莊重的感覺。均衡是等量不等形，是不依中軸線配置的另一種方法。它給人的感覺是生動、緊湊和新穎。此外，近似對稱或在對稱中包含均衡，比完全對稱的設計效果更強烈和耐人尋味。反之，近似均衡或在均衡中包含對稱也是如此。在自然界中，所有生動的現象都與對比有關。封面要有動人效果，就要應用對比的方法：大小、高低、粗細、疏密、黑白、簡繁、虛實等。應用對比能使內刊中的畫面產生變化和節奏感，使之主次分明。對比越大，越鮮明，其效果就越強烈。但要注意彼此之間的有機聯系，使它們之間有整體感，不要形成零亂、松散的感覺，要使構圖嚴謹和完整。構圖中最重要的是主題突出，主要形象在比例大小和安排位置上要處理得當，使其鮮明突出，陪襯的形象超過或干擾它，就會造成喧賓奪主，畫面中書名和形象哪個更重要？這要看內刊內容和設計要求來決定。
綜上所述，內刊裝幀設計是需要從形態、封面、編排、平面設計元素等方面全方位綜合考慮的，裝幀效果直接影響內刊受眾的接受程度和企業、機關事業單位對自身品牌形象的推廣與宣傳效果。如今內刊裝幀設計已經和時展緊密結合，全方位地適應市場的需求，好的設計將會不斷涌現。裝幀設計師盡可以大刀闊斧地在內刊裝幀設計中大膽創新，讓內刊裝幀設計在各行各業中發揮它應有的作用。
標志是具有象征性的大眾傳播符號，通過準確精練造型形象來傳達特定的涵義信息，將企業特征、商品信息、文化內涵等充分表現出來。由于對標志設計具有凝練、概括、完美的苛刻要求，所以與其他任何圖形藝術設計相比，都具有更大的難度。
企業標志設計的重要性
在現代標志設計的過程中，主要是設計師對想要傳達的中心思想的深入研究，通過自身的整合和處理，并且運用美學要求創造出具有價值的圖形。更重要的是人們通過觀看這個處理之后的圖形，能夠激發自身的想象力，有效的將“意”從標志圖形中解讀出來。標志的設計十分重要。標志代表一個企業的外在形象，是企業的象征，在一些特殊情況下企業標志的存在決定著企業是否存在。恰當的標志設計，可以既可以讓消費者具有審美的愉悅性，又會產生親切感，進而讓消費者產生購買欲望，從而達到盈利的目的。比如，為大眾所接受并熟悉的奔馳、寶馬、保時捷、萬寶路香煙等品牌，在其產品最初進入市場的時候，正是因為極其獨特的產品標志設計，首先給人們留下了深刻的印象，然后人們開始通過電視、網絡、雜志等多種渠道開始了解產品的性能等，最終促成了產品價值的實現。隨著商品競爭的激化，標志作為品牌的重要符號，成為品牌設計的急先鋒。每個企業都希望自己的標志能夠深入人心，充分展示內涵與文化、引起共鳴，對于設計師而言，只有制作出具有創意新穎、獨具匠心、獨具慧眼、不同凡響的標志形象，才能在大量形態各異的標志中脫穎而出。
企業標志設計的主要類型
標志是由企業的文字名稱、圖案或文字圖案相結合的一種平面設計，現代標志設計可分為文字型、幾何型、具象型以及綜合型等等。文字型的標志主要考慮的是文字符號、英文字母和阿拉伯數字等為主要設計元素，如New Balance（NB，新百倫），其形態即是兩個單詞的首字母演變，清晰直觀，很容易產生視覺流動性，從而達到視覺沖擊的效果；幾何型主要是以抽象圖形為主要設計元素，如世界著名石油公司荷蘭皇家殼牌集團的標志說明。；具象型則主要以動植物為主要設計元素，如著名的“雀巢”標志的形象，其標志圖形采用樸實的描繪手法，具象的表現一只母鳥給兩只鳥巢中的小鳥喂食物，在直接反映“雀巢”對應的直觀形象的同時，又富有人情味，十分吻合“依偎”和“舒適安頓下來”的英文詞義，讓人想起待哺的嬰兒、慈愛的母親，形象生動的描繪使標志富有很強的親和力和感染力，使產品的使用者及觀賞者都倍感溫暖，充分地體現出具象圖形的應用而產生的豐富效果與情感力度；當然還有很多綜合型的標志，它們把很多元素融合在了一起。如“聯合利華”新標識將相關的元素圖形混合交織組成一個新的圖形， 每一個元素在整體中的表現都比它單獨呈現出來要好。標志內包含著 25 個小圖案， 每個圖案又有自己獨特的含義， 比如一片樹葉， 象征著植物精華如茶葉， 也代表耕耘和成長； 一只小鳥， 象征著從繁重的家務中解脫出來享受自由。標志除了代表著讓人們更健康、長壽， 更具活力的價值觀外， 這些小圖案又都可以自由地拆分運用在各種新媒介。
企業標志設計應注意的幾個問題
1 企業標志設計應該盡量精簡化
標志設計是一種特殊文字和圖像組合起來的大眾傳播符號，通過視覺圖形準確傳達機構或企業的精神和內涵。是一種濃縮了特定含義和信息的視覺符號，它以簡潔的造型傳遞豐富的信息，是人們進行溝通與交流的視覺語言工具。目的是將想要表達的事物內涵和強調的事物意義盡可能地濃縮進圖標之中。標志最突出地特點是易于被大眾識別，顯示出自身行業的屬性。因此，設計師們不妨選取最能夠代表品牌的元素，加以組合、變形、重組。如圖一所示。蘋果的標志最初為牛頓坐在蘋果樹下看書的鋼筆繪畫而牛頓徽標只用了很短的時間，究其原因就是認為該徽標過于復雜，不易復制傳播。現在蘋果的標志是讓人咬掉一大口的蘋果，極具幽默性。很多人好奇其標志中隱藏了什么高深秘密。此為其賣點所在。
2.企業標志設計應注重實用性
標志的本質在于它的功用性，經過藝術設計的標志雖然具有觀賞價值，但標志主要不是為了供人觀賞，而是為了使用，因此，標志在設計過程中要具備實用性、形象性、清晰性和意象性。實用性是指標志的的識別和傳遞信息的功能，消費者對某個品牌的印象好壞跟標志的實用性有很大的關系。在當前這個快節奏的商品社會，實用功能是企業標志設計應該首先強調的主要功能。 絕大部分進口高檔車在中國市場上都很火，唯獨一款車銷售不理想，那就是大眾公司的輝騰，就是因為大眾標識的不實用性。在20世紀20年代，萬寶路香煙的標志是一個脂粉香艷的女子，伴隨著香煙銷量的下降和社會的不斷發展，萬寶路原有的標志設計已經不再符合社會的主流審美意識，于是一個健康向上的“西部牛仔”赫然出現在公眾的眼前。這種洗盡女人脂粉味的萬寶路標志于1954年問世，它給“萬寶路”帶來巨大的財富。僅1954-1955年間，萬寶路銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌。
3.企業標志設計應注意地域差異
每個國家都有各自的文化差異，信仰分歧、傳統觀念亦是束縛著一些民族的創新，因此，了解各個地方的禁忌對于圖形的設計構成也是極其重要的，例如，烏鴉代表厄運，豺代表貪婪卑鄙，有些國家的狼代表兇殘好殺，但在古羅馬其最初的族徽就是母狼。又如，丹麥以象作徽，波斯則以貓為徽，甚至于埃及的象徽是鱷魚。世界之大無奇不有，所以在設計圖形之前，予以了解這些知識，對于標志的設計可以說是達到了事半功倍的效果。在圖形的色彩應用上也需注意些禁忌問題，不同的顏色在不同的國家，人們對其的定義可以說是大相徑庭的，在中國代表喜慶愉快的紅色，在美國卻是憤怒的寓意；日本人喜黑色，他們認為黑色可以給他們帶來生命的希望，可以讓他們找尋黎明的曙光，而在阿根廷，黑色代表的卻是厄運；在中國黃色代表的是高貴，而在馬來西亞，黃色卻意味著死亡，也正是因為如此，馬來西亞人從來不穿黃色衣服。這一系列的禁忌在圖形的應用上對于設計者來說都是需要考慮的，否則其負面影響的力量也是不可估量的。
4.企業標志設計應具有創意
創意在設計中顯現的尤為重要，大同小異的標志圖形已經不能適應現代社會發展的需要，如何借助好的創意創造出更具時代感、新穎的現代標志并將其轉化到現代商品之中，對于推動社會的進步具有功不可沒的現實意義。現代標志設計應當與時俱進，跟上時展的潮流和社會發展的需要，尋求一些新的設計思路，給標志以新的生命力，讓它在企業形象的傳播中發揮應有的作用。這就要求設計者擁有創新意識，避免陳規、拋棄老套路，用現代的視覺設計觀念意識，展現別致新穎的形態，引領標志的新的發展潮流。
摘要創造性思維的科學體系在藝術設計活動中至關重要,我們要在藝術設計教學中注重設計前沿理論的研究和開發,加強對學生藝術潛質、思維方式、創造能力等綜合素質的全面開發和培養,幫助學生掌握科學的思維方法、搭建完備的設計理念構架、構建合理的設計知識體系,自覺運用創造性思維的科學原理進行藝術設計。
關鍵詞:視覺藝術 教學實踐 創造性思維
中圖分類號:J04 文獻標識碼:A
視覺藝術設計是當代藝術設計最為活躍的領域之一。其作為藝術教育的前沿課程,應當怎樣用科學的眼光審視并把先進的觀念傳達給學生、引導學生正確認識并掌握這門學科的問題,就擺在教育工作者的面前。本文對自身教學過程中就創新性設計思維領域存在的一些現象談談個人看法。
首先,從概念上講,藝術是“人類以情感和想象為特征的把握和反映世界的一種特殊方式”,即通過審美創造活動再現現實和表現情感理想,在想象中實現審美主題和審美客體的互相對象化。作為一種意識形態,藝術主要是滿足人們多方面的審美需要,從而在社會生活尤其是人類精神領域內起著潛移默化的“作用”。而視覺藝術是“通過人的視覺感受而將客觀內容容納如主觀心靈并予以對象化顯現的藝術形態”。一些美學研究者認為,從審美主體的角度來看,藝術離不開創造者和欣賞者兩方面,而這兩方面都要通過一定的感觀和響應的感性特質媒介,前者創造出審美對象,后者達到審美愉悅。
針對學生綜合使用知識的能力偏低,以及在學習中不能確立自己獨特的創作風格和表現力,更不能夠通過正確分析作品案例、歸納總結經驗等等現實存在的問題,很關鍵的一點就是怎樣引導并大力提倡學生運用創造性思維進行學習和創作,以此改變原有陳舊的教學體系,從真正意義上實現提高學生專業素質的目標。
第二,從創造性思維的角度來說,單元課程的講解、灌輸課程的概念、作業范例標準等,使學生不能充分發揮自我潛能。在創作思維的過程中,把握形象思維、抽象思維、靈感思維等正確運用的同時,更應將幾種思維形式相互聯系、綜合運用,也就是形成所謂的創造性思維。創造之意在于想出新的方法、建立新的理論、做出新的成績。在實踐中我們應敢于提倡學生用新的理念表現新的形式風格,這就需要通過提高學生的藝術修養來實現。創造性思維的本質特征是開拓和創新的,是能動的“思維形式”。創造性思維形式的協調統一,是高效綜合運用和不斷辯證發展的思維過程,是在創造活動中表現出來的具有獨創性的、產生新事物的高級、復雜的思維活動。
第三,創作性思維具備若干基本要素,如求異思維及求同性思維、直接思維和靈感思維,以及創造性想象等等。
求異性思維又稱發散性思維,其特點是從多方面進行,最終達到一個思考的目的,即將各方面的知識加以運用,分析問題、開闊思路、舉一反三、融會貫通。我們以人的大腦作為思維的中心點,將思路向外擴散,形成一個發散的網絡,思維的線路在發散的過程中并不完全以直線的形式進行,而是不斷地探索,尋找新的途徑,這樣創作的火花就會不斷增多,新的構思就會層出不窮。如設計一幅環保公益廣告“節約用水”,常規的思維往往是表現干裂的大地、枯萎的樹木,但如果展開發散性思維我們往往可以聯想得更多。
求同性思維又稱集中性思維,強調的是在某一創作過程中的深入探討和研究。它是建立在發散性思維之上,并與其相輔相成,共同發展,它也借助發散性思維找出多個創作觸點,提出多種有價值的創作方案,再集中思維,深入整合,使其敏銳的找到切入點。因此只有高度發散、高度集中,二者再反復交替進行,才能創作出更好的作品。
想象與聯想思維的訓練,也是設計學習中不可缺少的重要成分,是決定藝術創作成敗的重要條件之一,設計者的想象力除了天賦之外,后天的訓練也是舉足輕重的,因此要讓學生積極地開動腦筋,有針對性的對藝術創作中的主題、類型、手法、想象內涵、形式美感和色彩表現等方面進行訓練,并使其充分展開想象的翅膀,發揮藝術創作的想象能力,讓自己的思維遨游于無限的未知世界中。
很多例子都證明了藝術創作中離不開想象這個心理過程。想象是通過賦予若干對象之間一種微妙關系,從中展開想象而獲得的新的形象的心理過程,比如一提到“速度”,人們頭腦中會閃現出呼嘯而過的飛機、奔馳的列車、自由下落的重物等,隨之還會產生“戰爭”、“爆炸”、“閃光”、“粉碎”等一系列聯想。這些聯想引導我們去體驗它的力度、色彩和線條組合。雖然聯想思維的形式往往是快速閃現或是模糊不清的,但設計者卻能夠在藝術創作過程中及時捕捉而使其成為清晰的視覺形象。
第四,在視覺設計領域中,尤其是在設計教學過程中要強調藝術的創作應不斷創新,從藝術風格、內涵、形式、表現等諸多方面強調與眾不同。它不安于現狀、不落俗套,敢于標新立異。
“標新立異”是視覺設計中非常獨特的方法,它強調個性的表現,任何藝術作品,如果沒有獨特的個性則容易流于平淡、落入俗套。所以在教學中應有意識地加強培養和支持學生這方面的能力。教學實踐中標新立異的訓練方法很多,例如透視錯覺和矛盾空間造型的訓練,就是培養學生在這一方面能力的一種很好的訓練方法。
在日常的藝術創作中,人們往往習慣于接收符合常規的視覺形象而忽視變異,而藝術作品如果看上去總是一板一眼沒有變化,便容易令人生厭。在平面設計中,視錯覺方法在一定程度上呈現出與眾不同的創作思路。如我們在停著的火車上看到另一列剛剛開動的列車時,一時間會誤認為是自己所乘的列車開動了,這是人們無感覺上的瞬間錯覺現象。繆勒?萊依爾錯事圖中是兩條等長的平行線段,在線段的兩端各加上方向相反的引導線,將人的視覺向不同的方向引導,會使人產生上線短下線長的錯覺。同樣,原本是完全平行的直線分別用不同的線段進行分割交叉排列,由于重復排列的線條導致視覺引導力使人產生了線條排列的方向錯位感、不平行感、線段的彎曲感。在教學中強化錯視思維的訓練,利用線條的方向、線條的穿插、圖形大小的對比等方法使人產生非自然的視錯覺,達到一種獨特而又富于變化的藝術效果。
矛盾空間造型訓練是更為復雜的形式之一。矛盾是在平面空間中表現出的一種特殊的主題感幻覺空間,人們觀察這種圖形時,初看是完全合理的形象,經過仔細觀察后又發現許多不合理的矛盾空間形態,如邊洛斯三角、矛盾形、斜線交叉不合理形等。矛盾空間形式的應用非常廣泛,矛盾空間造型訓練的方法,能夠培養學生在理性思考中也具有其趣味性、個性和標新立異的特征。
第五,在常規教學中,學生思考問題時常常“左思右想”、“旁敲側擊”,這就是側向思維形式之一。在視覺藝術思維之中,如果只是順著某一思路思考,往往找不到最佳的感覺而始終不能進入最好創作狀態,這時可以讓思維向左右發散,或做逆向推理,往往那個能得到意外的收獲,從而促成視覺藝術思維的完善和創作的成功。
逆向思維是超常規的思維方式之一,按常規的創作思路有時作業或者作品會缺乏創性,或亦步亦趨,使學生陷入思維的死角,此時應嘗試逆向思維的方法,打破原有的思維定式,開辟新的藝術境界。古希臘神殿中有一個可以同時向兩面觀看的兩面神,而我國羅漢堂中也有個半張笑臉、半張哭臉的濟公和尚,人們從這種形象中引申出“兩面神思維方法”,依照辯證統一的規律,在藝術創作過程中,可以在常規思路的基礎上作逆向思維,將兩種相反的事物結合起來,從中找出規律;也可以按照對立統一的原理,置換主客觀條件,使視覺藝術創作達到特殊的效果。
“多一只眼看世界”,打破常規,向你所接觸的事物相反的方向看一看,多找些原因,多問些為什么,就會多一些創作思路。在藝術創作過程中,運用逆向思維方法,有時能夠起到出奇制勝的獨特藝術效果。
總之,視覺藝術思維的訓練要從培養學生創新能力、發展智力的角度著眼。每個學生因為智力高低、能力大小不同,所受教育環境的影響以及興趣方向的不同形成了思維能力、思維效果和思想認識之間的差異,這決定了師生之間交流的重要性。師生之間的交流實際上是一種智力相互激勵的過程,通過交流,每個同學都會在不同的方面受到啟示,在認識上有所突破。
參考文獻:
[1] 肖殿英、李海恒、孔雁冰:《創意在藝術設計教學中的重要性》,《中國西部科技》,2008年第7卷第15期。
[2] 吳燦:《對藝術設計專業基礎課教學改革的探討》,《湖南商學院學報》,2005年第12卷第1期。
[3] 陳向貴、楊永鋒:《創意與創意能力》,《2006年國際創造學學術討論會》,2006年。
[4] 王濤:《藝術設計專業的圖形設計》,《科協論壇》(下半月),2007年第9期。
其次，傳統的字體設計課程注重網格原理，從傳統的九宮格到米字格再到密集繁雜的專業制圖表格，無不強調字體設計的端正規范，強調文字筆畫的整齊劃一，多個文字排列的時候還要講究文字的字距及行距。盡管這種偏重于文字書寫、文字結構、文字筆畫等強調文字理性美感的教學方法，為學生的字體設計打下了扎實的基礎，卻也往往因此而忽視了字體設計的創意性、文化性及實際應用的合理性，在很大程度上并不適合充滿感性思維的現代年輕人。因而對許多個性張揚、創新思維靈活的年輕學生來說，是不能被全部接受的。
另外，在過去的此類專業課程教學中，安排了變體字設計方面的訓練。表面上看是為了打破基礎訓練的死板摹寫，但由于幾乎沒有任何限制，學生們在創作時便完全不考慮任何實際應用效果就進行設計。這樣的結果，導致即使學生通過變體字的訓練能夠得到一些變化筆畫的鍛煉，但此時的變形設計卻又與之前的基礎字體訓練脫節，以至于他們在學完本門課程后，也只能拿現有的黑體、宋體來進行簡單的變形，甚至只能在原電腦字體的基礎上更換一兩個筆畫而已，并不能在字體上彰顯自己的個性情感和創意文化，更不用說考慮在實際應用中是否合適。加上現今學生對傳統字體字形文化的理解不足，使得他們在畢業多年后依然不能勝任字體設計專業需求的任務。其平面設計作品中也自動地回避弱項，鮮少利用設計專門字體這一設計技法。
字體設計意識和原則的變化
而今，由于受到現代構成藝術的影響，字體設計朝著多元化方向發展，更注重內在的情感表露和人的精神感受。傳統字體設計所強調的識別性，在當今的設計中已無法滿足時代的發展需要，其缺乏的正是情感的表現及創意文化。甲骨文、篆書、草書相對于宋體、黑體來說，識別性不高，但在某些情況下卻可以讓人從中得到精神上的滿足，這種滿足感源于文字的精神意義，至于其本身是否可被辨識已經不重要了。另外，當下國內的很多設計作品中頻頻出現英文字母，盡管多數人并不知其含義，卻可以從中感覺到這些字母傳達出的異國時尚理念。
在現代越來越多的設計作品中，設計師們不再滿足于文字單純傳達基本信息的功能，他們還會用字體編排出各種形式來表達情感，并努力讓人認同其設計主題。這種不單純強調文字可讀性的表現形式，極大地豐富了設計語言。而在日常生活中，人們在接受這類不可讀的信息時，通常會因主觀判斷的差異性，為設計作品的理解留下了很大的空間，進一步打開設計師的思路。一些設計師把幾種甚至幾十種字體放在一起運用，同時隨意地伸縮變化，強調文字塊的整體構成形式。除了以往所說的黑白構成關系外，還強調字的邊緣外形及構成肌理，甚至還將作品中某一部分文字完全變成具有會意作用的符號、圖形。這種帶有人文意義的溝通，儼然已經成為畫面中相當重要的風格因素。復雜的設計過程最終會產生難以辨認和識別的效果，字體設計在這樣一番“反傳統”的表現后，受眾對文字內容的認知相對就比較困難了，但也因此感受到設計者的真情流露和鮮明的格調。
文字精神內涵的表達，是與人們的自身生活經驗緊密相連的。當文字完成其傳達信息的基本功能時，人們也從中獲取了其所傳達的某種情緒。無論是字面內容直觀、簡單的文字，還是抽象、復雜的文字，都是與之相適應的生活經驗和精神的詮釋，由此創造出的許多完全不同的設計形式，便造成了強烈的、獨特的視覺感受和心理印象。所以在今天，如果僅以識別性來界定文字的職能范圍，便顯得有些局促。設計師會在其作品中，不自覺地表現出其經驗、個性、價值觀、個人偏見，以及情感、愛好和對設計語言的理解。不僅如此，一個完整的設計構思，在一定程度上還納入了受眾的情緒和情感要求，使得最終的設計作品不僅有其社會文化層次的內涵，也包含了公眾對自我形象的追求和塑造，對自我價值的肯定。如在父親節時設計的作品《父愛如山》（圖1），通過夸張的字體變形，便將父愛的厚重感表現了出來。又如作品《湯圓節》（圖2），采用圖文結合的方式使人感圖2受到龍年元宵節的喜慶氛圍。這些字體日記在課程教學中，不僅為學生提供了示范樣本，亦通過互聯網社交平臺的分享，產生了很大的社會影響力，很多知名的設計網站也轉載了這些作品。
字體設計課程的教學創新
從教學系統論的觀點來看，教學過程是多個有目的、有順序的教學環節的集合，各環節之間有機配合、相互影響，共同對教學目標的最終實現發揮合力作用。目前，課堂上最需要改變的，是將字體僅作為純粹的文字符號進行設計。應該讓學生充分領會到作品的美感僅僅是設計此類物件的基礎，優秀的字體設計作品，應該將作者的情感、獨特的個性以及審美情趣較好的融合起來，使其充滿感彩，讓人從字體設計的外在形式，就可以直接感受到設計者想要表達的情緒和情趣。筆者在多年的教學實踐中，對字體設計課程的教學要求、教學重點、授課內容以及教學評價進行了探索。我們可以看到，新的教學體系更加注重字體設計情感的表達。
著名廣告大師韋伯•揚在《產生創意的方法》“作者書后雜感”里也提到，“文字是創意的符號，我們能夠以收集文字來收集創意”，直接道明了文字創意的關鍵所在及文字創意在未來設計中的重要性。在給學生進行字體設計課程基礎理論的講授時，應對中外文基本字體做細部構造的剖析，講解各種字體的筆畫、結構、字型等特征的同時，要求學生拋棄電腦軟件，通過傳統毛筆書法的方式，摹寫漢字基本字體，使學生認識基本字體書寫的一般規律，掌握基本字體繪寫的原則，了解各種字體的筆畫、結構、字型及審美特征。學生掌握了基本的字體知識之后，再開始進行適當的創意訓練。教師在課堂上向學生講授字體設計的一般視覺規律和方法，以及對基本字體進行個性化設計的要求，演示字體的筆畫變化，包括統一形態元素，加入不同元素，筆畫拉伸與縮短等手法，要求學生對基本字體進行個性化設計。如對漢字進行構成解析，可用點、線、面來“畫”字，采用多種表現手法，包括筆觸、肌理等，注意主筆與副筆的關系及疏密的關系；或自選兩組文字，反義與同義各一組，對其進行字體的共用設計，分析筆畫的結構，尋找共同點，可聯系圖形中的共用、正負形的運用來進行設計。
此外，筆者還要求學生對指定的文字進行形象化設計，或對其進行裝飾變化。通過這些練習，使學生了解較為完整、系統的字體設計理論，理解如何打破和變換字體固有結構，對字體進行有目的、符合對象要求的設計。教師在布置不同的課程訓練之前，可以做相應的設計示范，使學生對教學目的有充分的理解。如字體日記作品《愛蓮說》（圖3），融入了荷花的色彩和形態，妙趣橫生；《咖啡》作品中，咖啡杯、奶泡、香氣這些圖形元素的融入，似乎把受眾帶入了彌散著濃郁咖啡味道的情境里。新的教學體系更注重字體設計的情感引導。在傳統的書法里有“字如其人”一說，意為一個人所寫的字與其個性、情感會自然地相匹配，不同狀態、不同情感之下寫出來的字也不一樣，現代的字體設計亦是如此。經過前期要求學生對傳統字體字形的描摹臨寫，后期的創意訓練，學生們已經能夠體會到字體的各種變化，也會讓人產生或輕松、或緊張、或前衛、或懷舊等感受。此時教師應適當安排一些能夠體現個人情感方面的內容，讓學生進行練習。要求他們將個人的情緒，如喜悅、憂傷、憤怒等融入到字體字形變化設計中去，字的內容也可以以相關詞語來選擇，這種略帶有“束縛性”的創作，更容易讓學生找到設計的方向，增強他們對字體設計的興趣，并最終能夠得心應手地將這種設計感覺貫穿到未來的設計當中，使其作品充滿濃厚的情感色彩。市場意識是設計師應該具備的基本素質之一。
教師應在“項目進課堂”的教學理念指引下，為字體設計課程引入如“靳埭強設計獎”等專業比賽等項目內容，在授課中指導學生有目的地參與到此類專業比賽中去。在指導學生參與這些選題的過程中，穿插一些國內外市場和業界的經驗方法，把杰出設計師的一些想法與追求擺在學生面前，讓學生了解到現實社會需要的設計策略和概念。由于設計實戰教學這個平臺，使得學生們在身處校園之時，便可以嘗試著把自己所學所想投入到設計實戰中去，嘗試著把某些文字或詞匯最核心、最需要表達的東西，或者受眾潛在的欲望，用不同的形式表現出來，實現與社會溝通、與公眾溝通的目的。經過學生們不同程度的努力，這些設計作品參與評審，使其體驗失敗與成功的事業經歷和人生滋味，使學生從心理到思想逐步成熟起來，去應對未來市場的各類情況。
小結
關鍵詞: 初中美術 設計課例 設計策略
上學期,根據學校安排,我要在本學區開設一節公開課,公開課的內容是《奇特的視覺圖形》。本課是浙美版初中美術16冊教材第三單元的教學內容,屬于“設計?應用”領域。由于我校地處農村,學生接觸的設計相對較少,掌握的設計知識和原理不多,設計能力較弱,所以,以往上這一單元時大多數學生感覺教材有點難,學起來很吃力,再加上很多學生缺乏聯想方法,感覺設計無從下手,從而導致大多學生的設計作品單調乏味,抄襲模仿痕跡很濃。
怎樣解決這些問題?如何把一堂公開課上好?一個偶然的發現給了我思路和靈感。學校食堂在午飯后會給學生發餐后水果,大多是蘋果、梨、桔子之類。因為是以班級為單位發放,很多時候班里會多出一兩個水果放在講臺上。我為何不從蘋果入手進行教學呢?于是,我著手圍繞蘋果改編教材,編寫了《平面圖形設計》這一教學設計。
一、《平面圖形設計》課例的描述
(一)導入(4分鐘)。
師:同學們,這幾天餐后水果我們吃得最多的是什么?
學生:……
師:現在我想請幾位同學上來畫畫蘋果,誰愿意來?
3―5位學生在黑板上畫蘋果,其他同學在作業本上畫(3分鐘)
教師巡視,找出有代表性的作業。
師生欣賞黑板上畫的蘋果,再欣賞老師挑出的有代表性的蘋果。
(師從表現方式上、色彩上、造型上根據學生作畫情況簡單小結)。
師:剛才同學們畫的蘋果很好,如果要把蘋果變成平面設計圖形,我們應該怎么做呢?讓我們一起來設計。(板書:平面圖形設計)
(二)初步感知,激發興趣(6分鐘)。
師:我知道,一提設計,有的同學就會害怕,認為自己沒有設計能力。其實我們剛才畫的蘋果很好,只要我們稍加變化,它們就會變成優秀的設計作品。設計的目的是使圖形有意味,或者奇特,或者新穎。比如說我現在在這個蘋果上咬一口,它就變成一幅設計作品了(教師邊說邊把黑板上學生畫的蘋果擦掉一小塊,擦成圖一的形狀)。同學們可能要問,這就是一個普通的蘋果,怎么能叫設計呢?那我們能不能咬得藝術一點呢?(【課件展示】圖二)
師:這樣能不能算設計呢?這種設計難嗎?
學生:……
師:讓我們接著往下咬(教師邊說邊把剛才的蘋果繼續往下擦,擦成圖三的形狀),請同學們大膽聯想,把它設計成“有意味的圖形”。(有了圖二的提示,學生找到了思路,能夠初步進行聯想)
教師提醒學生觀察圖中蘋果被咬掉部分的形狀。學生觀察、思考、討論,然后回答。
這時學生的興趣已經被調動起來了。教師在學生回答之后適時出示圖四。同時鼓勵學生“咬出”盡可能多的花樣來。
師:剛才我們用的是“減法”,蘋果快被我們吃光了,接下來我們試著用“加法”,請同學們說說可以給蘋果加上哪些東西。師生一起看剛才學生畫在黑板上的蘋果。
學生思考、討論、到黑板前畫。
師:剛才同學們想了很多種“加”的方法,現在我們要思考怎么把它設計成“奇特的圖形”。我們能不能用夸張、變形的方法來設計呢?
學生思考,回答。
【課件展示】圖五,請同學們看看能受到什么啟發。
學生:……
師:蘇軾說,橫看成嶺側成峰,我們再試著換一種角度去思考。(【課件展示】圖六),大家看到了什么(蘋果中間有個五角星)?我們能不能把五角星再變得有意義一點呢?怎么變呢?
學生:思考,在練習本上畫。
接下來我們再欣賞幾幅圖片,(【課件展示】圖七、圖八)
學生欣賞,評述,說說這些圖片所用的設計方法。(圖七給蘑菇加上了表情,圖八是同構圖形)
(三)分析原理,深入探究(7分鐘)。
1.學生總結剛才學習的設計方法中有哪些是以前學過的,是什么,把關鍵詞寫下來。
2.找學生說出關鍵詞,教師補充并板書。(加法、減法、巧合、夸張、變形……)
師:是不是還有一些說不出來啊?說不出來的那些就是我們這節課要學習的新內容,請同學們看課本14頁。
3.學生自讀課文P14―P16文字,并仔細研究圖形,說說剛才我們都學了哪些新的設計方法,并能指出是哪幅圖。教師板書這些設計方法(正負形、同構圖形、元素替代)。
4.學生再讀課文,逐步掌握這些方法。
師:剛才課本上圖形的設計巧妙吧?這些司空見慣的東西經過設計原來可以變得如此有意義,那就讓我們看看周圍有沒有能夠設計的物體呢?
(四)觀察記錄,搜集材料(6分鐘)。
1.學生觀察教室,包括課桌上的文具、課本等,看看哪些可以去設計。用鉛筆把它記錄下來。教師巡回指導,提醒同學參考黑板上的蘋果的繪畫方法,嘗試用不同的方法記錄。
2.教師針對巡回指導時看到的情況簡要說明。比如提醒學生從不同的角度表現物體,線條要簡練等。
(五)聯想想象,表達創意(20分鐘)。
師:剛才我們記錄了很多東西,這節課我們學了一些設計方法,現在大家能不能運用這些方法對你記錄的東西進行設計呢?(提醒學生可以多種方法結合使用)
1.想一想,畫一畫:學生思考運用哪種設計方法,在練習本上勾畫。
作業說明:對學有余力的學生要求用這節課學到的新方法(正負形、元素替代、同構圖形)設計,對美術成績一般的學生可以降低對設計效果的要求,對學習較吃力的學生允許他們用以前學過的方法(夸張、變形等)設計。
教師適時啟發點撥,同時找出有代表性的學生作品。
2.說一說:實物投影上展示有代表性的學生作品。請學生簡介自己作品,說說自己這樣設計是想表現什么,用了什么方法。再請其他同學說說他的創意在哪里,你從中學到什么或者受到哪些啟發,還有哪些建議等。
3.教師總評。側重學生作業中的優點和閃光點,對繪畫上的要求可以適當降低。
(六)課堂小結,布置課外作業(2分鐘)。
師:這節課同學們設計的作品很好,有很多老師也想不到的奇思妙想,大家都很棒,都是小小設計師。如果我們這節課到此為止,大家不再動腦想象,我們的設計生涯也就到此結束了,這是老師不希望看到的。設計的目的是應用,生活中有很多設計,把你剛才的設計應用到生活中去,讓它發揮作用,美化生活吧。
課外作業:把自己的設計圖形畫到生活用品(例如杯子、文具盒、手拎袋等)中,形成一個系列。
師:設計師最寶貴的是創意,只有源源不斷的創意才能使設計師立于不敗之地。讓我們用眼睛去發現,發現生活中一切可以設計的東西,用我們的智慧去創造,創造一切美的東西。下課!
從課堂學生的參與度、情緒反映、作業的完成等方面來看,這是一節比較成功的公開課。在評課階段,各位聽課老師也給予了高度評價。根據自己的上課實踐,結合各位同行的建議,我對初中美術設計課的教學設計進行了再思考。
二、初中美術設計課的教學設計策略
(一)以激發興趣而設計是教學成功的前提。
由于美術學科沒有升學和考試壓力,這就使得學生學習美術缺乏一定的動力,缺乏一種外在的功利性。因此,教師應該盡量加大美術學習的內在愉悅性,提高它的誘發力――激發學生內在的學習興趣,讓學生在美術學習的過程中體驗愉悅和成功感。結合本課例,我具體從以下方面入手:
1.生活化的圖形“引”趣。
興趣是最好的老師,要把怎樣發現、發展學生的興趣放在第一重要的位置。一般情況下學生對感興趣的東西會主動、積極學習,而人們對熟悉的東西總要更感興趣一點。因此,本節課我從學生最熟悉的蘋果入手,選擇大量貼近學生實際的生活化的圖形,學生在欣賞中體驗到圖形變換的趣味性和奇特性,始終保持學習的自覺性和趣味性,積極性很高。
本文為全文原貌 未安裝PDF瀏覽器用戶請先下載安裝 原版全文
2.有懸念的問題“激”趣。
由一個普通的蘋果開始,變成一個個有趣的圖形,我給學生設計了一個個疑問,讓學生思考怎么變換,學生一直處于一種“憤悱”狀態,同時對接下來的知識充滿好奇,滿足了他們的學習期待。不斷地變換、不斷地遞進充滿懸疑,使學生處于高度興奮狀態,情緒被激活,注意被激活,思維被激活,行為被激活。學生思維很活躍,課堂氣氛很活躍,趣味性貫穿整個教學過程。
3.由易到難的教學內容“延”趣。
為了讓學生容易接受,我搜集了很多有趣的圖形,這些圖形環環相扣,由易到難,循序漸進,學生很感興趣。再讓學生通過減法、添加、夸張、變形使圖形更有趣。通過具有趣味的教學內容,學生的觀察和思維方式都得到了拓展,興趣得以延續,同時增強了對美術的持久興趣。
4.層次化的作業布置“品”趣。
新課程倡導教育應面向全體學生,因此為了讓所有學生都體驗到設計的樂趣,我在布置作業時注意到了不同層次的學生。對學有余力的學生要求用本節課學到的新方法(正負形、元素替代、同構圖形)進行設計,對美術成績一般的學生降低對設計效果的要求,對美術學習較吃力的學生允許他們用以前學過的方法(夸張、變形等)設計。這樣每個學生經過努力都能夠達到目標,品嘗到設計的樂趣。看到自己的設計成果,學生深刻地體會到設計之妙。
(二)重聯想能力提升而設計是教學成功的關鍵。
在設計教學中,倡導聯想能力的訓練和養成是非常必要的,這是產生創意作品的重要基礎,而初中生因其年齡特點,生活經驗還不夠豐富,理性思維發展還不成熟,在設計過程中容易思維狹窄,流于表面。針對這一矛盾,我在教學中注意從以下三點入手,提升學生聯想能力。
1.聯想源自經驗。
著名設計藝術教育專家范凱熙說:“設計是一種有意識的行為,不是真空中突然冒出來的抽象觀念的產物,它永遠是實際生活中的具體事物的反映,只有基于這種堅實的現實生活,并以人活躍的思維為動力,才能使表現(設計)具體實物的意思成為有形化。”缺乏生活積累,就不會有精彩的創意和設計。美術課改專家陳衛和老師說:“美術課程更多地讓學生接觸實際事物和具體環境,有利于發展學生的感知能力,向思維提供豐富的營養。”因此教師應引導學生發現身邊平凡事物中所蘊涵的多種視覺形象。基于這一點,我在本課例中利用學生最熟悉的蘋果這一事物,對其形狀、結構進行變化,引導學生展開聯想,使學生進一步體會到仔細觀察平凡事物,記錄平凡事物能夠為設計提供基礎,體會到積累生活經驗對提升聯想能力的幫助。
2.聯想需要方法。
由于設計具有發散性、靈活性、功能性等特征,因此需要聯想能力也同步跟上,而聯想能力的提高需要具體的聯想方法指導。比如一個普通的蘋果,學生可以對它進行“減”――巧妙地咬,也可以“加”――夸張地加,還可以深入內部――切開來看。這個過程就是培養學生從新的角度觀察形象、用新的思維改變形象,幫助學生形成靈活的思維方式的過程,也是學生進行接近理想、相似聯想、相反聯想、因果聯想等訓練的過程。在這個過程中,學生開拓了思維,嘗試了不同的思維方式,學習了聯想的方法,感受到了設計的樂趣。
3.思路需要表達。
培養學生的聯想能力不僅僅是一種理念,也不僅僅是一種方法,學生有了聯想的方法,不一定就能把思路用合理的方式表達出來,還需要具體的表達方法的指導,這樣才能使學生把巧妙的構思變成實實在在的圖形,因此在教學中要注重與創意聯想相關聯的創意表達,讓學生在掌握理念、方法的條件下,表達方法也同步跟進。例如本節課學生在探究呈現圖形的方式和方法的過程中,進一步感受到創意表達的重要性,學習到具體的表達方法。比如在“初步感知階段”,學生欣賞圖四(蘋果被咬部分是兩張臉),可能他們只是感覺到圖形有趣,構思巧妙,經過“分析原理,深入探究”后,才知道原來圖四是應用“正負形”原理進行的設計。從圖三到圖四的變化就是由“素材”到“創意表達”的過程,也可以說圖四是創意的具體表達,是圖形的呈現方式。同樣,圖一到圖二也是這個過程。有了這種具體的過程體驗,學生慢慢學會了類似的表達方法,在表達時就有路可循了。
(三)扣學生生活而設計――教學成功的抓手。
新課標倡導課堂教學生活化,設計教學當然也一樣。《美術課程標準解讀》指出:“以學生生活經驗為基礎和著眼點進行本領域(設計?應用領域)的學習又必將有助于豐富和強化學生的生活經驗。學生的生活經驗與知識的學習形成了一個雙向助益的關系。”因此美術課要緊扣學生生活而設計,以實際的事例引領學生領悟生活中的美,這樣才能引發思考,調動學生主動參與學習的積極性,增強學習的樂趣。正如前文所述,以往上這一單元時大多數學生感覺教材有點難,學起來很吃力,而教學設計通過與學生的實際生活相聯系后,學生學起來就感覺容易多了。為此,在美術設計課的教學中要注意聯系學生生活實際,具體方法可采用:
1.教學引系生活。
“良好的開端是成功的一半”,教學如何引入很關鍵。引入是學習的開始,激發學習興趣最為重要。如果一開始就讓學生學習理論知識,學生肯定不感興趣,效率自然不可能高。因此,引入要聯系學生實際。例如本節課我是這樣引入的:上課伊始,我就問學生餐后水果吃的是什么,學生覺得很親切,接著讓學生畫蘋果,學生覺得很容易,很自然就融入上課的氛圍中,對所學內容產生興趣,為接下來的教學做好鋪墊。
2.教學過程聯系生活。
一堂課中的引系生活,調動了學生的胃口,只是有了一個好的開端,整堂課能否成功還取決于整個教學過程的設計。以本節課例為例子,在生活化的內容引入之后,我在接下來的過程中引導學生圍繞生活中的實際,學會從生活中發現美,記錄生活中美的物體,通過設計傳達美。從“發現”到“記錄”再到“設計”,一直注重的是學生的生活實際。從尋找形象,記錄形象,再通過創意的方法完成向藝術圖形轉換,這一切都是從周圍最熟悉的物品入手,貼近學生生活,符合學生年齡特征,學生體驗到設計原來就在身邊,只要稍稍努力就可以進行簡單的設計,自然積極性很高,學習效率也高。
3.難點突破聯系生活。
設計教學中的難點一般是一些新的設計理論的應用。如果不能深入淺出,學生往往就會越學越糊涂。最好的學習理論的方法就是通過生活化的圖形闡釋理論。例如本節課的教學難點是掌握并應用“正負形、元素替代、同構圖形”等設計方法,這些理論對學生來說很抽象,也很枯燥。為此在“欣賞圖片,初步感知”部分,我先不用課本圖片,而是選擇對生活中常見的蘋果、番茄之類進行圖形變化。學生在欣賞這些生活化的圖片中打開了思路,開拓了思維,學到了很多新的設計方法。因為先欣賞了具體形象的圖形,學生已經初步感知了設計原理,這時再引入理論,學生就不會感覺抽象了――教學難點在談話式的氛圍中不知不覺被突破。
4.作業布置聯系生活。
設計教學中,學生最怕的就是做設計作業。很多學生覺得自己沒有設計才能,或者認為設計是專業設計師的事,與自己無關。這就要求教師適當降低作業的難度,作業布置符合學生實際。例如本節課的課堂作業是要求學生用學到的設計方法對教室周圍的物品進行設計。學生在作業時可以對著具體的實物寫生,不存在不會畫的問題,只需把課堂學到的設計方法套用上去就行,難度不大,有路可循。加上學生對這些物品比較熟悉,感覺很親切,設計起來更有趣。又如本節課的課外作業是把自己的設計圖形應用到生活用品中,形成一個系列。這樣的作業能使學生進一步體會設計和生活的聯系,并能使學生自覺運用所學知識美化生活,學以致用,促使學生把設計變成一種習慣。
事實證明,雖然學生是學習的主體,但是有效的學習離不開教師的引導。教學設計的好壞取決于教師主導作用發揮程度的高低。只有充分激發學生的興趣,有效提升學生的聯想水平,處處從學生的實際出發,學生才會品嘗到學習的樂趣,積極主動地投入到學習中來,為美術設計課上出實效奠定堅實的基礎。
參考文獻:
[1]范凱熹.設計藝術教育方法論[M].嶺南美術出版社.
[2]陳衛和.小學美術新課程教學論[M].高等教育出社,2003.8.
[3]許平.關于中小學美術課程及創新教育的思考[J].中國美術教育,2008,(2).
文章從識別、傳播、表現三個方面詳細闡述了視覺傳達的傳播功能的達成。從人們對物質功能的需要、品牌的內涵和商業價值、設計的個性與風格等角度探討視覺信息的識別效力；從文化性和情感性分析信息傳播的達成；從有效傳達信息、視覺流程設計等內容闡明了視覺表現與信息傳播的辯證關系。
關鍵詞：視覺傳達；傳播功能；識別效力
中圖分類號：G20 文獻標志碼：A 文章編號：
10085831（2013）04016105
利用視覺符號來傳遞信息是人類歷史上最古老也是最普遍的傳達方法。人有五感：視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺，它們是人類獲取信息的探測器，其中視覺獲取的信息約占全部信息的70%。視覺是全球不同文明所共有的、接收外界信息的最主要方式，它奠定了視覺文化在國際間傳播的可能性。現代國際文化交流與傳播要擺脫文化、語言、種族、地域、民族的障礙，通過視覺符號來傳遞信息是最便捷有效的方式。
“視覺傳達”一詞，與“信息”、“傳播”有著密切的聯系。它是一個將信息視覺化處理，利用視覺符號傳達信息、進行溝通的設計；它利用視覺符號投射信息，闡釋某個概念、傳達某種內容；通過對視覺符號的有序組織，使形與圖的組織關系形成語序，構成可以明晰表達信息內容的完整的“視覺語句”；它也是大眾傳播中最具情緒感染力和精神滲透力的信息傳播形式。
隨著時代的變遷，視覺傳達經由graphic design（平面設計）發展至visual communication（視覺傳播）再到今天的 communication design（傳播設計）。依托的媒介從傳統的印刷媒介發展到現代以屏幕為基礎的多媒體、影視等新的信息交流方式。今天的傳播設計是一項綜合知識與技術的創造性活動，是以現代傳媒為介質的大批量生產的現代文化形態，并在這一基礎上構建出新的信息產業和傳媒工業。在工業生產、服務及文化傳播活動中，它不再僅局限于運用各種傳統和現代多媒體技術進行綜合表達，同時也在制定品牌和產品設計、服務與傳播戰略的時候，提供解決問題的方案和創造新的商業模式。
視覺設計是一種經濟的驅動力，它可以成為企業管理的有效資源，合理的設計甚至可以大規模改進制造技術以及產品競爭力和企業傳播的有效性。傳播已經成為視覺傳達的核心，而傳播的成功與否常常直接關系到許多生產活動和文化活動的成敗，甚至可以說直接關系到社會經濟的發展和社會文化的發展。
一、視覺信息的識別
視覺信息的識別，是視覺傳達的保證。為了使發射的信息不被紛亂蕪雜的信息海洋淹沒，使信息快速、準確地傳達，識別顯示了巨大的效力。
識別包含了三個層次的內容。第一層是外觀信息的識別。外觀信息的識別指圖形、文字、色彩、構圖等形式層面，受眾在接收這一信息層次時，僅僅停留在感覺上，并沒有進入思考層次。視覺最有效的感知部位，在視網膜上只占有很小的比例，此外，視覺還處在一個不斷運動的狀態之中，這種生理上的特點，決定了視知覺對具有十分明顯的新鮮感、整體感和特征感的事物比較關注。從視知覺得到視覺印象，所需要的時間約為0.3秒。視覺所得到的第一印象的記憶時間很短，傳播的信息也有限，只能吸引人們一時的注意，但它卻是信息傳播的基礎，以視覺經驗的形式左右著后來的印象。就視覺心理來說，視覺第一印象固然重要，但要想建立特別深刻的印象和特別牢固的記憶，除了讓外觀信息能經受得住視覺反復注視的考驗、獲得良性的視覺印象外，還要讓受眾能進入到第二層次的語意識別。
語義信息的識別指視覺傳達信息的基本內容，它包括固定在外觀信息中的象征、寓意等內容，還包括基本的情感信息。語義信息識別將受眾的記憶領向短時存儲區甚至長時存儲區，在這里信息經過思考，也就是經過大腦一定程度的加工，會給受眾留下一個較短或較長時間的記憶度，時間的長短取決于語義信息利用的合理度。比如，信息識別直接關系到人們在使用產品時的效率。阿恩海姆曾經指出：“一種符號必須能為某一類事物或某一類力的作用方式賦予具體的‘形狀’。”[1]現代符號學理論認為，任何事物的內在變化與規律都能以可視的外觀表象來體現、記憶、聯想、理解與交流，產品外部的形態構成與排列組合也是反映各種事物不同屬性的一種視覺符號。這些視覺符號實際上體現了一定的指示性特征，暗示人們該產品的使用方式、操作方式，告訴人們，哪里可以按壓、可以抓握，引導人們以直觀的方式和方法進行操作。此時的視覺符號是一種識別標簽，通過符號可以使人聯想到它所暗示的東西[2]。
遺憾的是，目前市場中仍然有大量符號識別困難的產品，設計師更關注產品的形式美，生產商在乎成本的多少，沒有經過與使用者之間的溝通，以一己之見確定產品的操作方法，沒有從符號與人的行為方式的聯系入手；也沒有確立從整體形象到結構秩序再到細節表現的層次關系。特別是面對功能復雜的高科技產品，當各類信息交錯在一起時，如果不能用準確、簡潔、有序的視覺符號提示消費者，快速完成信息識別，就會讓人感到十分迷惑，出現信息識別錯誤。通過產品造型因素來設計適宜的信息傳播的符號系統，就凸顯出現實意義[3]。
阿恩海姆說“符號就是為一種較為抽象的觀念賦予可見的形式”[1]。視覺符號是受眾最容易接觸到的傳播內容，這些表象上簡單的符號實際上蘊藏著巨大的內在價值。合理的語意信息設計可以賦予產品不同的品牌內涵。對于品牌而言，具有商業價值的視覺符號是一種錯綜復雜的象征，是品牌識別的視覺核心。視覺符號傳達出的產品屬性、名稱、歷史、文化、聲譽、品質、風格等信息經過大量復制、廣泛傳播滲透進消費者的大腦，產生共鳴，轉化為記憶，發展成偏好，在大腦中形成深刻的品牌印象總和[4]。在信息泛濫的時代，獨特的品牌個性可以起到立竿見影的識別作用，制造差異以區隔市場，還可以規避競爭風險。任何企業都無法為市場上所有的消費者提供全部的產品和服務，需求是多種多樣的，即使同類產品仍然可以存在差異，通過形象化的視覺概括，可以將產品特征、品牌價值、企業理念等信息生動、具體、感性、形象地轉化為視覺符號，來進行細分市場的品牌識別。
第三層是文化信息的識別，這是一種高層次的精神情感信息，是設計師在表達上述內容時所傳達的審美觀念、情感趣味、設計特色乃至個人風格。設計作品中所包含的文化信息層是將受眾的記憶帶向長時間記憶區的有利工具，設計作品包含的這類信息往往能引起受眾的共鳴，體驗到深層次的愉悅感，因而也就能給受眾留下一個較長時間的記憶度。
二、視覺信息的傳播
（一）傳播的情感性
傳播并非將信息從一個實體或個人分派給另一個，而是啟動信息的相互交換，其核心在于包容多種解讀，從視覺到理念，從實物到精神，觀眾能夠自由地將自己的想法和愿望放入其中，傳播才有效。藝術心理學認為，藝術是直接訴諸于人的情感的，傳播絕非板著面孔說教，在信息傳遞的同時它還要給人以情感上的感染與滿足，情感的力量往往最能打動人。尤其是在今天，快速的生活節奏、巨大的生存壓力、冷漠的人際關系，人們的情感空間在不知不覺中被擠壓得越來越小[5]。
情感是感情的升華，它是在生理性的基礎上產生的心理活動，在心理學中指同感覺相聯系的情緒體驗。人的情感變化與外界事物對感官刺激的強度、性質、次數有關；同時也與人的生活經驗、對事物的立場和觀點、個性與修養有關。人們在與客觀世界的接觸中有感而生情，人的情感變化是復雜而微妙的。例如，人們依靠感官經驗可以對色彩和肌理產生喜愛或厭惡的心理情感，是人們在心理活動中的高層次反映，與人們的世界觀、價值觀、人生觀緊密聯系。崇高、榮譽等情感是基于人們對事物本質的認識而產生的。傳播的情感性原則是視覺語言精神功能的體現，傳播的情感性可以激發人們更多的聯想，大大提高信息傳達的感染力。
情感的視覺語言主要依靠象征性的手法來傳達，視覺傳播的情感性，就是利用視覺符號傳達良好的信息，調動情感，親切自然地表現主題。通過視覺語言的“情感設計”，賦予產品豐富的感彩和濃郁的人情味，從而以情動人喚起人們對真善美的追求。
著名的IT企業――蘋果公司的傳播設計讓我們嘆服。品牌、設計、體驗，多年來一直是蘋果公司傳播設計的主題。Iphone被《時代》雜志評為2007年最佳發明，這款時尚多媒體手機，至今已推出五代，盡管還存在很多技術缺陷，但是全球眾多粉絲卻對這些缺陷視而不見，足見他們對蘋果的忠誠度。蘋果的商業成功證明了合理利用用戶的情感所能達到的傳播深度遠遠超過我們的想象，技術之外的力量遠勝于技術本身。蘋果散發出來的濃重的品牌氣息，把果粉們聯系到一起，創造出一個社會群落，滋生出強大的心理認同感[6]。
（二）傳播的文化性
今天的視覺傳播已經成為一種經濟的驅動力，它可以成為企業管理的有效資源，合理的設計甚至可以大規模改進制造技術以及產品競爭力和企業傳播的有效性。而傳播信息的成功與否常常直接關系到許多生產活動和文化活動的成敗，甚至可以說直接關系到社會經濟的發展和社會文化的發展。
自然條件的差異決定了視覺設計的文化特征，在《文化肌膚》一書中，德克霍克認為，由于設計是文化意義上的人造物的可看、可聽和有肌理質感的外在形式，所以設計是文化的肌膚，因此設計的本質意義在某種程度上就是文化的傳播，商業競爭到一定階段就是文化的較量。
“文化”涵蓋的范圍非常廣泛，狹義指人類的行為模式和精神成果，包括經濟生活模式及各種社會意識形態。今天，沒有任何一種文化可以脫離其他文化而獨立存在。我們全天24小時都沐浴在各種各樣的文化之中，或真實或虛擬。多元文化是全球的大范圍多角度的變革，不同文化的融合令人激動不已。在這樣一個大熔爐中，任何一個人所經歷的文化的交織都是豐富的、復雜的。人們在網絡上、街上、禮堂里、體育館里和他人分享著各種文化，不同的文化元素彼此疊加，呈現出一種令人驚奇的狀態。
自然條件的差異決定了視覺傳播的文化特征，視覺傳播的文化特征反過來又是自然條件最生動的表達。黃土高原的窯洞傳遞出當地的氣候信息，高聳入云的哥特式教堂傳遞出與神交流的渴望[7]。在不同地域聚居的人們的不同生活模式和社會意識形態，是影響視覺傳播最深層的因素，也是其他地域受眾樂于接受的原因。民族文化的地域特征往往通過文化符號形式，展現到社會應用的空間中。從某種意義上說，設計作品是國家的面孔，是濃縮時代的精華，可以看作民族、國家、地區，甚至設計師個人的名片。地域文化的符號運用，在某種程度上，集中體現文化風俗、生活水平、社會風尚等具體的觀念、追求、品味和傾向，成為一個民族、國家和設計師的表征。現代社會生活的國際化，對于傳統文化的認識，改變了區域的局限。區域性的民族文化，是對國際化的有效補充；而傳統文化在國際化的刺激中，也為自身更新帶來了契機。
與地理因素相輔相成的另一因素――歷史文化傳統，是又一重要因素。一個民族的風格體現在文化傳統上，“品牌的一般是文化”，歷史的文脈總是通過視覺符號得以體現，它是視覺符號形成的源泉，是其形成的內在文化語境。其間的細微差別歸根到底是由民俗風情、生活習慣、消費方式等文化民族傳統的不同以及隨之而來的思維方式的差異決定的，并且不斷在信息反饋中調整定型，從而與一定范圍的受眾建立起相對應的關系。例如，丹麥現代設計師主要出身于兩個行業：建筑業和手工行業。兩者的結合形成了丹麥現代設計民族化與國際化并重的風格。日本繼承了傳統手工藝的精華，重視材料的質地、肌理、裝飾性和細節處理，形成精致、小巧、高雅、實用的民族設計風格。
文化的競爭往往都是從商業層面開始逐步滲透到其他方面。以本土文化或市場為基礎創造出的產品或創意也不斷地啟發著其他市場，這種來源于文化的競爭不會使一個技術落后的國家相形見絀，反而會令世界更加豐富。正是由于這樣一種全球視角，每一個人可以面對這個世界，驕傲地展現文化的本土性，不需要為了全球化而喪失其本來的個性。在全球化背景下，差異就是價值。只要我們了解世界并保持原來的自我，我們就可以以我們自己的文化影響別人，而不需要迎合市場[8]。
設計風格的傳播與互動，是一項意義深遠的比較文化現象，隨著人類文明的發展而傳承，“只有民族的，才是世界的”，具有本民族文化特色的設計，才具有真正的世界競爭力。在融會歷史傳統、經濟環境和地域文化的基礎上所形成的不同設計追求和隨之而來的設計風格，既是設計這門探索現代生活意境的美的哲學具有無線豐富內涵的必需，也是人類求新求異求美心理在新的歷史條件下不斷得以完善與發展的內在要求。近年隨著中國風的勁吹，全球大量設計師參與到中國風的設計中來。需要強調的是，遵循傳統文化并不意味著守舊，能夠利用新科技和新材料將傳統文化精髓貫穿其中設計出新的作品才會富有生命力。中國傳統文化在傳播中的優勢能在設計中顯示出不同時代的創造所保留的美學聯系，而并非表象符號的使用。中國設計在考慮產品發展的同時，也應將中國文化傳播給全球。我們可以整合全球的創意和想法來思考中國文化，收集世界各種文化中誕生出的接受度，從中提出普遍性，以全球視角創造出大多數人都能接受的產品，產生最有穿透力的中國設計。
三、表現
視覺傳達是一門信息處理的藝術，其核心是通過視覺語言媒介來表達可視和不可視的信息，實現信息快速準確傳播。信息是一個宏觀的概念，是我們認識客觀世界的依據，是人類在改造世界的過程中與外部世界進行交換的內容符號。它既包括世界所有千姿百態的事物與現象，也包括人類已知和未知的所有知識。
（一）有效傳達信息是核心
既然傳達信息是其本質與目的，視覺語言的表現就必須圍繞準確傳遞信息而進行。信息內容決定了視覺語言的創意與風格，決定了視覺語言的媒介形式和表達方式。面對不同的信息，需要選擇不同的角度，來傳達對事物的認識、理解和意念。從不同角度萌生出的創意在形式、意境、審美價值上均有所不同[9]。
視覺符號建構的最終目的就是傳播，所以傳播的過程要順暢，不能產生誤解和歧義。設計師借助符號向受眾傳達作品的信息特征，同時受眾也通過設計者的作品，與自身經歷、經驗加以驗證，最終理解設計的語意。符號運用得是否合理，信息能否被正確解讀，這就要求編碼和譯碼的“代碼本”（符號系統）必須為雙方所熟悉和理解，編碼和譯碼必須遵循社會公認的語法、邏輯規則。即便如此，傳播者傳送出去的符號信息，也很難在接受者那里得到原原本本的再現，影響編碼與譯碼的因素實在是太多[10]。
（二）表現須遵循視覺感受性和視覺語言傳達規律
視覺符號本質在于承載信息，因此傳達的信息內容必須符合人們的認知能力。人眼的視覺容量一般用比特作為計量單位，每一秒鐘人眼的正常視覺容量約是25比特，若以文字符號為例，差不多是4個字母。人眼的接受程度，使得簡潔明了的符號形式在識別上最直觀便捷。過多的視覺信息量、不明確的信息符號、過小的信息符號以及缺乏秩序、造型模糊的信息符號都會造成視知覺的劣性刺激，影響信息的識別[11]。
人的視覺信息感知能力，心理學上稱為視覺感受性，往往重復尋找、發現、選擇、判斷四個過程。視覺的信息符號，能夠通過一定的視覺反應和視覺經驗表達和傳遞信息，但這些信息常常是孤立的，缺乏綜合信息傳達的功能。如果把信息符號比喻為文章中的單詞，那么視覺語言就相當于有主語、謂語、定語、補語的完整句子。各種信息符號在視覺語言中的位置不同，作用也不同，它們依靠統一與對比、正與負、實與虛、大與小等形式手法，造成視覺信息的強弱和主次，產生規律性和邏輯性，使其符合視覺感知的邏輯過程。如果破壞了規律性，造型、色彩、肌理各自為政，不同的視覺信息混為一談，視知覺就無法識別和接受。
視覺運動是一個積極的信息感知過程，在這個過程中，人們的視線總是注視某一個點，但這個注視點又是不斷運動變化的。人們視覺注意點的連續確定，取決于合理的視覺誘導。視覺流程是視知覺對信息的感知過程，視覺語言邏輯性的建立必須通過正確合理的視覺流程得以實現。各種視覺信息不斷作用于我們的視覺器官，引起視線的移動和變化。而具有邏輯性的視覺流程，通過信息強弱的方向性誘導，形態、色彩的心理暗示，使視覺運動遵循著一定的方向和程序有規律地進行，引導視線以最合理的順序、最快捷的途徑、最有效的感知方式，獲取視覺信息，協助視覺語言順利完成信息的傳達。
此外，信息的內涵意義性，在視覺流程中，也起著重要的作用。只有被認為有意義的信息，視覺才會去感知。比如，文字表達的信息，對于文盲來說是不會被接受和理解的，因此也就沒有意義。信息的意義，具體表現在人類需求的價值上。不同的對象和內容，其信息意義的大小也不同，所引起的視覺注意值和視覺運動也不同。只有意義強大的、形式醒目的信息，才最先引人注目，并被選擇[11]。
在考慮視覺流程邏輯性的同時，視覺符號構成的整體性同樣非常重要。設計作品中的符號構成是有組織、有規律的，每一個符號個體都不是孤立的起作用，視覺符號的識別必須從整體性的組合關系中才能得以實現。現代結構主義語言學的奠基人索緒爾（Ferdinand de Sausure）就曾經指出這種整體關系的重要性：“在語言狀態中，一切都是以關系為基礎的，符號本身沒有特別固定的意思，只有排列成某種順序的物質單位才能夠創造出這種價值。”[12]
（三）視覺語言的美感
視覺美感屬于美感當中以視覺生理為基礎的一種美感，它一般不受民族和文化等因素的影響，是人類生理所共有的具有廣泛性的心理感受。比如，對色彩暖與冷的感受，對空間和造型的簡與繁的區別，對整齊有序和變化有規律的偏愛，對灰暗和雜亂的反感等。作為符合視覺生理形式美的基本法則，它表現在造型的整體與局部、共性與個性、對比與調和、重點與從屬、對稱與均衡、節奏與韻律、比例與尺度等方面。它們都以統一變化規律為前提，其中每一種關系又是統一變化的具體表現。有實有虛，有統一有對比，有規律有變化，有對稱有均衡，既熟悉又有新奇的藝術表現，讓視知覺感到愉快，不平直乏味。
現代結構主義符號學理論認為，任何事物的內在變化與規律都能以可視的外觀表象來體現、記憶、延伸、聯想、理解與交流。所以，作為信息外觀表象的視覺元素，自然也是反映各種事物不同屬性的視覺信息符號。視覺元素構成了大自然和人類社會的一切可視的造型和色彩。人的感官存在聯覺現象，事物的同一屬性可以從不同的角度同時刺激幾種感官。人得到的外部信息和所積累的視覺經驗，大多也是由多種感官綜合的體驗而得到的。在人的大腦里，這些信息印象相互聯系，相互依托，一種感官的刺激會引起另一種感覺神經的興奮，出現信息的轉移。比如，“望梅止渴”揭示了的視覺與味覺的聯系；又如，聽覺是由聲波作用于人的耳膜而引起的感覺系統，而聽覺系統和視覺系統往往可以同時感知，語言和文字就是利用這兩種不同的感官表達同一信息，并且可以利用不同的媒介符號進行信息轉換。再如，超現實主義手法中將千差萬別的事物放在一起，就是要把不可視的信息，借助聯覺現象表現出來。視覺元素的選擇和使用，即是對視覺信息符號的選擇和使用，必須建立在對信息深刻理解、對眾多媒介形式和表達方式合理過濾和篩選的基礎之上。只有正確適合的媒介、恰當的表達形式，才能吻合視覺的生理特點，達到擴大記憶深度的目的。
雖然視覺傳達必須以信息內容為前提，但是視覺語言依然是視覺傳達的精髓。媒體技術的發展，使視覺語言的媒介形式和表達方式越來越多樣化。傳播在其視覺表現方面，日益尋求著與社會結合的最佳方式。過于直接的視覺語言雖然能直接表達意念，但簡單圖解或者看圖說話，讓人感覺乏味無趣，視覺圖形應該無言自語，簡明有力。視覺語言需要獨創性、藝術性、趣味性，是“有意味的形式”，只有獨立的美感才能產生強大的視覺感染作用。
只注重信息傳播，缺乏形式美感的視覺設計不免空洞，而只講究藝術表現，脫離信息傳播的設計也不可取。將藝術表現與信息傳播合二為一，找到既符合信息傳播，又給人以視覺美感的語言符號，才能實現視覺傳達的社會和藝術價值，達到深度傳播目的。
參考文獻：
[1] 阿恩海姆.藝術與視知覺[M].滕守堯，朱疆源，譯.成都：四川人民出版社，1998：3.
[2] 陳文龍， 李俊明.浩漢設計與陳文龍的美學人生[M].臺北：高寶，2008：9.
[3] 原研哉.引人興趣的媒介[M].張朵朵，譯.桂林：廣西師范大學出版社，2011：6.
[4] 劉小康.藝術設計[M]//劉小康作品集.北京：清華大學出版社，2005：5.
[5] 胡家寧.現代傳播中的視覺符號探討[J].揚州大學學報：人文社會科學版，2006（6）：66-69.
[6] 杭間.設計道[M].重慶：重慶大學出版社，2009：10.
[7] 原研哉.設計中的設計[M].紀江紅，譯.桂林：廣西師范大學出版社，2010：9.
[8] 霍夫曼.全球化設計――未來或者幻想[M].李梁軍，編.武漢：湖北美術出版社，2009：8.
[9] 邁克爾?別拉特.設計隨筆79[M].李慧娟，譯.上海：上海人民美術出版社，2010.
[10]趙津晶，徐鳳.論廣告的編碼與解碼[J].武漢工程大學學報，2007（6）：47-49.
