時間：2023-08-16 17:29:02
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌形象塑造的原則，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
Abstract: Brand is the key to survival and development for enterprises. During the times of brand, building a good brand should hold on the four principles: cultural, unconventional, long-term, and compatible. There are five approaches to create a brand: internal staff should establish the concept of shaping the brand firmly; improve the quality and the service; introduce culture factors and the sentiment of consumers; show features and innovation; emphasis on public relations and advertising. Four measures should be carried on: maintain the core values of the brand at any time; improve product quality continuously; keep innovation; the management of integrity.
Key words: brand shape maintenance
作者簡介：劉景龍，1986年生，男，華東師范大學政治學系，碩士。研究方向：企業文化
一、 品牌形象的作用
品牌形象是企業的無形資產，是企業價值理念的集中體現，是企業生存發展的主要依托，是企業開拓占領市場的標簽和通行證。品牌形象是一個企業形象的物質基礎，是一個企業產品的質量、性能、設計、價格等要素在社會公眾當中的整體表現。[1]具體來說，品牌形象的作用主要表現在以下幾個方面：
（一）支撐企業發展戰略。企業的發展面臨著兩個問題：一個是尋求長久的生存，另一個是尋求不斷的成長。任何一個企業的發展戰略都是圍繞著這兩個問題制定的。事實表明，品牌形象是對這兩個問題起決定性作用的因素之一。良好的品牌形象具有強大的輻射功能，對改變公眾的價值取向，提高他們的文化修養，審美趣味，以及推動社會文化的發展會產生潛移默化的影響。
（二）提升市場競爭力。在現代市場，質量高、性能好，擁有良好品牌形象的商品已經成為消費者的首選。品牌形象不僅代表著商品，更代表著消費者的一種價值選擇，形成良好的品牌形象就會獲得較強的市場號召力，正如買電器要買“海爾”，喝飲料要買“可口可樂”。
（三）增加公眾對產品的感情。品牌形象是樹它在社會公眾心中的，它能滿足公眾的心理需求，對公眾產牛影響。品牌形象一旦得到公眾的認同，就會與公眾建立一種感情，是他們對品牌產生親切感。當“可口町樂”為迎接一百年誕辰而宣布改變使用了九十九年的配方時，引起了眾多消費者的抗議，結果不得不取消新配方。這說明消費者在長期的消費中與“可口可樂”建立了特殊的，難以割舍的感情。
（四）獲得獨特的市場地位。當購買某種產品時，消費者在市場上面對的是幾十種甚至幾百種品牌，如何使自己的品牌能夠脫穎而出，這就需要建立良好的品牌形象。塑造與眾不同的品牌形象，將自己與其他品牌區隔開來，巧妙的在消費者頭腦中占據一個有利地位，才能在市場上獲得一個獨特地位。例如“金六福”酒的商標“金六福”三個字的完美結合，迎合了我國人民盼福和喜好吉利之言的傳統習慣和心理需求，并且以黃、紅、金為主色的外包裝業極具特色，體現了中國的傳統文化，因而在市場上大受歡迎。
二、如何塑造品牌形象
（一）塑造品牌形象的原則
1、文化性原則。任何一個成功的、歷史悠久的國際品牌，總是體現出了這個國家、這個民族的最根本的民族文化內涵。“可口可樂”體現了自由奔放的美國精神；“西門子”則體現了德國人注重質量、注重細節的嚴謹。
2、求異原則。在塑造品牌形象的過程中，能否展現出自己品牌的獨特性也是十分關鍵的。如果品牌形象與其它已有品牌過于相似，就難以在消費者心中留下深刻印象，甚至落入被認為是惡意模仿的尷尬境地，成為令人鄙夷的“山寨貨”。例如，聯合利華公司的著名香皂品牌“力士”，在品牌塑造時一直突出其高貴典雅的特色，每一版的廣告它都大量利用國際知名影星以突顯其高貴，至今尚未有其他品牌能在這一層次上超過它。
3、長期性和兼容性原則。品牌形象還是食業形象的重要組成部分，企業形象是一個整體，包括各個子系統。品牌形象和企業形象塑造的目的都是為了結合企業實力，營造競爭優勢，最終創出知名名牌，實現企業長遠發展戰略。因此企業品牌形象必須與其他各子系統協調一致，相瓦配合，共同發展。[2]
（二）塑造品牌形象的途徑
1、企業內部員工牢固樹立塑造品牌形象的理念
首先，企業管理者要提高自身的管理素質，增強塑造品牌形象的意識，把品牌形象塑造作為企業的優先課題，作為企業發展的戰略性問題，要把企業的經營理念反映在品牌形象上；其次，以人為本，啟發員工的心智，最大限度地激發員工的智慧和潛能，樹立全體員工的品牌意識，員工們明白了塑造品牌形象的重要意義，就會產生榮譽感和使命感，使員工自覺自愿地為塑造品牌形象做出貢獻；最后，要在企業內部建立起特有的觀念體系和運作機制，建立起科學的組織架構和嚴格的規章制度，這是塑造品牌形象的組織保證。
2、提高產品質量，改善服務水平
產品的質量是滿足消費者需求的一種效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本質和生命。企業只有強化高效管理和合理配置資源，不斷引進新技術，才能提高產品的質量，從而為塑造品牌形象提供必要的保證。企業要想搞好產品的市場銷售，樹立品牌形象，保持品牌的競爭優勢，就必須在提高產品質量的同時，努力改善服務質量，提高服務水平。優質的服務有利于維護和提升品牌形象。當消費者遇到損失或缺陷，就會產生報怨和不滿，給品牌形象帶來不良影響，而優質的服務可以降低消費者的風險，減少消費者的損失，增加消費者的安全，從而贏得消費者的理解和信任。
3、引入文化因素，導入消費者情感
品牌有自己的個性和表現力，是溝通企業和公眾感情的橋梁，人們在內心深處都渴望真摯、美好的感情出現。每一個國家、每一個民族都深受本國本民族文化的影響，文化傳統在不經意間影響著消費者的選擇。如果某個品牌能夠契合傳統文化的一些因素，就會在消費者心中占據一定的情感空間，引導消費者關注該品牌。例如孔府家酒主打家文化，“孔府家酒，叫人想家”用心靈沖擊的方式建立起一個經典的品牌形象。品牌宣傳中沒有大談酒的品質如何，而是抓住中國人最注重的“家”的概念引起消費者的共鳴，打開了人們情感回歸與宣泄的窗口。
4、突出特色。勇于創新
品牌形象只有獨具個性和特色，才能吸引公眾，才能通過鮮明的對比，在眾多品牌中脫穎而出。抄襲模仿，步入后塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不變的，隨著企業內外經營狀況以及消費需求的變化，品牌形象也要不斷地創新，使之適應消費者的心理變化，適應企業發展的需要。LG在創始時期有兩個品牌名，也就是化工的Lucky和電子的Goldstar。1995年，為了適應全球化的發展，Lucky和Goldstar實現品牌重組，新企業的品牌為LG。1997年，LG在世界市場上全面啟動醒目的臉譜型“LG”標識，以更加現代和簡潔的形象出現在世人面前，其品牌形象得到大大提升。由此可見，品牌要想永葆青春和活力，就必須跟上潮流，跟上時代前進的步伐，及時創造新形象。[3]
5、重視公關和廣告
公關與廣告對品牌形象而言，如鳥之兩翼、車之兩輪，其重要性不言而喻。品牌形象最終要建立在社會公眾心目中，這取決于公眾對品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象的塑造應面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反映。一些國際品牌的公關贊助，會非常有針對性和連續性，以便給社會公眾留下深刻的印象。同時還應認識到品牌的推廣離不開廣告宣傳，不管是平面廣告、立體廣告，不管是通過雜志、電視還是電臺、報紙等渠道，成功的品牌都會選擇統一的與自身品牌形象相符的廣告風格，并一直堅持遵守這個風格，使品牌形象清晰不被混淆。
三、品牌形象的維護
（一）隨時維護品牌形象的核心價值
品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌形象的維護，就是要求企業盡力地控制和掌握目標消費群對品牌的感覺和信念，根據目標消費群體消費需求層次的變化，隨時把握消費者對品牌感覺和信念的變化趨勢。充分利用那些能賦予和提升該品牌價值的感覺，同時消除那些不能使品牌核心價值與消費者生活方式產生互動，以及與市場環境變動相適應的感覺，隨時根據消費者需求的變化對品牌核心價值進行維護。[4]不斷維護核心價值的目的就是要凸顯品牌形象的獨特性。具有良好品牌形象的產品不但要在性能、形狀、包裝等方面滿足消費者的偏好，更要在等級、身價和高雅形象上滿足消費者的心理。
（二）不斷提升產品質量
質量是構成品牌形象的首要因素，也是決定品牌形象生命力的首要因素。對企業來講，對顧客負責任，是從產品的質量開始的。出色的質量才是贏得顧客、占領市場的敲門磚。沒有一流的質量，就不可能獲得消費者的信任，跟談不上品牌形象的塑造。
以產品質量馳名天下的奔馳汽車，號稱20萬公里不用動螺絲刀。跑30萬公里以后，換個發動機還可以再跑30萬公里。在生產過程中，奔馳公司更是嚴把質量關，要求全體員工精工細作，一絲不茍。在產品檢測上，為了絕對保持“奔馳”品質，奔馳公司在全球各大洲都設有質量檢測中心，有大批質檢人員和高性能的設備，每年抽檢上萬輛奔馳車。公司還有一個試車場，每年拿出100輛新車進行破壞性試驗，以時速35公里的車速撞擊堅固的混凝土厚墻，以檢驗前座的安全性。這是這樣的質量文化，是奔馳這個品牌形象總是充滿活力。
（三）不斷創新
品牌形象的生命力一半來自創新。創新使品牌形象與眾不同，讓品牌生命中加入了無窮活力，是延長品牌形象生命的重要途徑。
技術創新就是專門研究同類產品的新技術新工藝，不斷提高產品的技術含量，開發新工藝，研究產品的市場生命周期和更新、改進、換代的時限和趨勢，不斷地發展產品有價值的特色，不斷推出“熱點”產品，保證產品旺盛的銷售勢頭。市場競爭的激烈化，使產品生命周期縮短，今天的名牌，明天就有可能成為過時產品，被更具吸引力的新品牌所替代。世界已經進入知識經濟時代，沒有超越時代的現金技術，難以生產出高起點、高質量、高份額的產品，品牌形象就會淪為平庸，最終會失敗。除了技術創新之外，企業還要進行管理創新，營銷創新。后者是指不斷研究市場消費需求，消費者購買行為的走勢，消費者購買習慣的變化和消費流行動向，不斷地在營銷方式、價格、渠道選擇、促銷措施上推陳出新，引導消費，滿足需求。
（四）誠信度管理
信譽是一個品牌能夠在消費者心目中建立其“品牌偏好”和“品牌忠誠”的基本要素。
企業在產品質量、服務質量等各方面的承諾，使消費者對此品牌產生偏好和忠誠。良好的信譽是是企業的無形資產，可以增強品牌形象的競爭力，帶來超值的利潤。[5]誠信是企業的立身之本，沒有誠信就沒有市場。三鹿奶粉事件是造成整個行業的誠信危機，中國奶制品企業的品牌形象集體坍塌，企業道德形象在公眾眼中發生質變，行業發展遭受重創。所以誠信給品牌形象帶來的價值是不可度量的。一個誠信的形象，將維系客戶的美譽度和忠誠度，為企業的可持續發展奠定堅實基礎。因此，誠信應當成為一切企業的經營哲學基礎，也應當是企業維護品牌形象的必要工作之一。
總之，品牌形象的塑造與維護是一個長遠的系統性工程，這需要企業全體員工的共同努力。只有優秀的品牌形象才能促進企業無形資產的保值增值，使企業在激烈的市場競爭中利于不敗之地。
參考文獻：
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品牌是企業形象、產品質量、售后服務等內容的一種象征與標志。交互式網絡廣告作為塑造和維護品牌形象的重要渠道，對企業的發展具有重要作用。本文從塑造品牌形象的重要意義作為出發點，敘述了交互式網絡廣告概念特點、設計原則，最后分析了如何設計基于品牌形象塑造的交互式網絡廣告。
關鍵詞：
品牌形象；交互式網絡廣告；設計
一、塑造品牌形象的重要意義
隨著市場經濟的發展，商品的競爭日益激烈，如何取得消費者的青睞，如何在市場競爭中取勝成為企業取得進一步發展的重要基礎。而品牌已經成為消費者購買該某一產品首先要考慮的問題。
1、品牌形象有利于產品在競爭中處于優勢地位
同質化的產品越來越多，導致企業之間的競爭壓力也越來越大，尤其是網絡廣告的進一步發展，消費者對自己所需產品的選擇往往處于迷茫狀態。那怎樣才能吸引消費者的眼球，并最終讓消費者做出最終的決定呢？在購買產品時，消費者首先要考慮買什么牌子的，然后在一定的品牌范圍內，再考慮價格、性能等指標，因此，塑造和維護好產品的品牌，才能讓消費者具有購買的欲望。
2、品牌形象有利于產品形成自身的特性
隨著人們消費理念的提升，消費者不單單關注產品的物理屬性，也更加關心產品獨特的象征意義個品牌內涵。品牌形象有利于產品形成自身的特性，如：市面上有不同種類的巧克力，而德芙巧克力因為自身的品牌內涵，成為眾多巧克力品牌的佼佼者，尤其是情人節等特殊節日中，德芙巧克力成為一種象征，是男女青年的必備禮物。這就說明產品通過品牌的樹立，可以讓自身具有獨特的內涵與意義，成為其與消費者之間的感情紐帶。
二、交互式網絡廣告的概述
1、交互式網絡廣告的概念與特點
交互式網絡廣告以網絡為載體，以網絡為傳播途徑，通過視頻、圖像、聲音等形式，與數以萬計的網民、消費者進行溝通，宣傳企業、產品以及塑造和維護企業、產品、品牌的形象。交互式網絡廣告與傳統的廣告相比，具有以下幾個方面的特點：一是互動性。交互式網絡廣告突出了與消費者的互動，可以根據消費者的喜好，讓消費者自主觀看或是取消廣告的觀看，促使廣告的傳播更加具有效果，也讓消費者以興趣為前提接受廣告的內容，改變傳統廣告中消費者的被動與無奈的地位。二是體驗性。交互式網絡可以在虛擬的環境中，讓消費者體驗產品，獲取使用產品的真實感受，讓消費者加深了對產品的印象。三是非線性。是否觀看交互式網絡廣告的主動權交與了消費者，其可以選擇也可以控制，讓消費者從眾多的廣告中解脫出來，同時也可以獲取自己急需的廣告信息。四是娛樂性。互式網絡廣告的設計一般具有娛樂性，以這種方式吸引并非收看廣告人員的興趣，促使網名變成潛在的消費者或是真正的消費者。五是集成性。互式網絡廣告集成了數字、圖片、文字、視頻等多種表現形式于一身，也呈現出了適合不同人群的視聽效果。
2、交互式網絡廣告的設計原則
一是以受眾體驗為原則。交互式網絡廣告的最終目的是推銷產品。只有抓住了消費者的胃口，才能在眾多相似產品中“拔得頭籌”，如果以“中規中矩”的商業網站的方式（平面圖片、文字等），以遠遠不能吸引瀏覽者。因此，交互式網絡廣告應運而生，其設計要滿流性、娛樂性、體驗性等形式，使得網頁的瀏覽者可以對產品具有直觀的感受，在充分了解產品信息的基礎上，促使受眾人群產生購買欲望。二是以滿足用戶需求為原則。由于交互式網絡廣告的主動權牢牢的掌握用戶的手中，如果廣告的內容與形式不能滿足用戶的需求，那么，廣告的內容將無法全部展現給用戶，如果用戶勉強看完了廣告其也不會產生購買的欲望，有的會對廣告產生差評，甚至影響用戶對產品的信任。因此，交互式網絡廣告的內容必須具有連貫性，符合用戶的心理，符合用戶的審美，滿足用戶的需求。三是以個性化與多元化相結合為原則。某些產品是為專門年齡階段、特殊階層的人群設計的，因此，交互式網絡廣告要具有針對性，設計出符合該年齡階段、身份層次的個性化的廣告，這樣才能實現交互式網絡廣告的精準的營銷特性。另外，在廣告的形式上要體現多元化，促使廣告以出其不意的效果吸引更多的人群的注意。
三、基于品牌形象塑造的交互式網絡廣告設計
1、尊重品牌文化
品牌塑造與交互式網絡廣告的設計息息相關，交互式網絡廣告可以促使品牌被更多的人們熟知，具有強大的傳播作用，促使品牌在讓人們的心中占據重要位置，當要購買某中功能的商品時，就會想起該品牌，甚至讓人們在沒有購買欲望的時候，激發起其購買的欲望。這就需要交互式網絡廣告將品牌的文化、內涵、理念等進行宣傳，在進行各種形式的創新、參與、互動等形式時，品牌的文化內涵應是其不變的宣傳核心。
2、設計要簡潔、明了
交互式網絡廣告在設計過程中要考慮受眾人群的喜好，以最直接、簡單的方式，傳遞最有效的信息。唐納德．諾曼曾指出，設計的最高境界就是功能簡潔，易操作。因此，在設計品牌廣告時，交互的過程中要給用戶直接、簡單、明了、輕松的體驗過程，避免因繁瑣喪失興趣，而無法完成體驗。
3、設計保證互動的順暢性
只有互動的順暢，才能保證傳播的信息具有效果，否則將“功虧一簣”。通過交互式網絡廣告塑造品牌亦是同理。在交互式網絡廣告的設計時，必須能夠保證廣告呈現的內容能夠被用戶所理解，實現品牌與受眾人群的順暢溝通。因此，交互式網絡廣告的形式多么具有創新性，如果無法實現品牌與用戶的交流，那么廣告也是失敗的。
四、總結
交互式網絡廣告形式上的創新僅僅是一種手段，要想真正完成基于品牌形象塑造的交互式網絡廣告的設計，就要實現品牌與受眾人群在感官上、情感上等交流與互動，并實現虛擬世界中的真實體驗，讓受眾人群充分感受品牌的文化內涵。
作者：鄺家瑞 單位：重慶工商職業學院傳媒藝術學院
參考文獻
[1]昌蕾．當代中國網絡廣告研究的回顧與展望(一基于1997—2008年中國廣告類期刊的研究)[J].東南傳播，2010(2)：1.
[2]曹向暉，從定位到體驗一一淺談交互廣告的發展趨勢[D].．中國優秀碩士學位論文全文數據庫，2008．
摘要：大衛?奧格威可以說是廣告歷史上非常偉大的廣告實踐者，被稱為“現代廣告之父”的他也提出了很多有見地的廣告理論。因此研究奧格威的廣告創意與思想，可以給廣告學作理論實踐貢獻，會給中國廣告業發展帶來一定的指導和借鑒。大衛?奧格威是現代廣告業的先驅人物，并且他的哲學對現代廣告業的發展有著重大現實意義和貢獻。
關鍵詞：廣告創意；創意理念；品牌形象
奧格威能在廣告作品中出奇制勝，能從消費者的角度出發思考問題。善于運用比較，能為廣告創造出獨一無二的賣點和說辭，他的廣告堅持塑造品牌形象的創意理念，品牌形象的塑造必須要求品牌自身有獨特的個性，品牌形象是眾多消費者選擇商品、用來辨別商品的重要因素之一。
一、大衛?奧格威及其影響
大衛?奧格威出生于英國，是現代廣告業大師級的傳奇人物。奧格威于1911年6月23日出生于英國，他曾先后受教于愛丁堡大學和牛津大學。于1949年在紐約創辦了奧美廣告公司。10年過后，奧美公司就發展成為了全球最大的5家廣告公司之一，并在全球39個國家設有子公司，擁有成群的客戶，營業額達到十幾億美元，開啟了現代廣告的新篇章。隨后因為創作出許多富有創意的廣告而贏得盛譽，啟蒙了對消費者研究的運用。奧格威先后曾做過銷售、外交官、廚師、和農夫，他憑借著自己獨創的理念，敏銳的洞察力和勤謹的作風帶領著奧美公司一步步走向壯大，并讓奧美創造了廣告業界的神話成為了知名的國際廣告公司。
二、從大衛?奧格威廣告作品談其廣告創意
當今社會的經濟和社會的不斷發展，人類的消費結構從最初賴以生存的物質消費為主逐漸轉變成了以享受消費和發展消費為主。因此相應的，人們的消費觀念也在不斷更新改變，如今注重追求審美化、風格化和注重精神消費的后現代消費觀念又逐漸的在取代現代消費觀念進入人們的生活。廣告作為一種伴隨著人類社會生活和商品生產、商品交換而出現的信息傳播活動，從產生伊始就和消費有著根深蒂固的聯系，而消費文化從前現代、現代到后現代的不斷演進也必然伴隨著廣告理念的不斷革新。
（一）哈特威襯衫與萬寶路香煙廣告
大衛?奧格威向來倡導以“塑造品牌形象為主”的廣告創意理念。品牌形象的塑造并不是靠憑空想象的，它必須是要在研究了消費者的利益，商品的特性，市場競爭，企業形象，還有消費者角度等多個方面因素之后再通過廣告手段才加以實現的。
在當時的社會中，“哈特威”襯衫就日漸流行了。“哈特威”襯衫使用的是從英國、蘇格蘭、印度群島、英格蘭、巴黎等世界個角落進口而來的最有名的布匹，采用低斜度設計的剪裁還有使得顧客看起來更高貴更年輕的衣領設計，手工縫制出具有極強的耐穿性的舒適襯衫。塑造品牌，必須要求品牌具有自身獨特的個性，同時要求品牌個性必須鮮明突出，奧格威為“哈特威”做的廣告鮮明的體現了品牌的個性原則。在18種廣告方案中，奧格威最終選擇了“戴眼罩的男人”這一獨特的形象來塑造“哈特威”襯衫的品牌個性。廣告中這個氣宇軒昂的俄國貴族戴著那只令人無限遐想的眼罩出入各種場所，他時而擊劍，時而指揮交響樂團，時而購買名畫，可是無論在哪里，他都明顯的流露出一種卓爾不凡的貴族氣質。這也正是奧格威為“哈特威”襯衫所要塑造的品牌形象―“哈特威”襯衫是一家有著114年歷史的完全靠手工縫制襯衫的精品襯衫生產廠家。“哈特威”襯衫的品牌個性是貴族氣質。穿著“哈特威”襯衫會給你貴族般的心里感受。
“請到萬寶路之鄉來”，這是在美國的20世紀60年代，近代廣告教皇大衛奧格威為萬寶路塑造的萬寶路牛仔著名品牌形象，這些形象使萬寶路一舉成為了世界上最暢銷的香煙。萬寶路的品牌形象有“牛仔”“駿馬”“草原”，塑造的這些品牌形象都是獨一無二的，這些非常獨特的品牌形象是其他競爭者不能提出的，三個典型形象都非常強有力的體現了男性的剛強。擁有市場的途徑是先擁有具備市場優勢的品牌，讓消費者記住你的廣告品牌形象，從而能很清楚的辨認出你的產品，產品可以被競爭者模仿，但是品牌形象則是獨一無二的，成功的品牌形象是可以持久不衰的。只有無法摧毀的品牌形象才能使你的品牌逐漸成為人們生活的一部分。
廣告最主要的目標之一是塑造品牌形象，廣告的作用就是要力圖使品牌能維持一個高知名度，有易于讓人們記住的品牌形象。隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的時間還有理性就會越來越少，因此塑造一個好的品牌形象就遠比強調產品的具體功能特性重要很多，而塑造一個好的品牌形象又恰恰是用廣告對品牌的長期投資。
（二）勞斯萊斯轎車廣告
從勞斯萊斯廣告中我們就能看出奧格威運用對比突出個性。廣告標題說的時速六十英里只能聽到電鐘的聲音，通過這種對比突出勞斯萊斯車子引擎是出奇的寂靜，彰顯出勞斯萊斯車子的豪華。這個廣告中，非常長的標題以及文字廣告文案告訴消費者的全部都是事實，而事實證明這種以事實所作的廣告要遠比那些過于側重虛振聲勢的廣告更能助于產品的銷售。
廣告文案中充分體現了奧格威從消費者的角度，全面耐心的思考。深知消費者的需求是什么，文案簡潔明，始終把消費者的需求擺在首位。語言精練、快速、鮮明、集中的傳遞商品信息，給予消費者的更多藝術感受，使消費者印象深刻，并最終達到說服消費者去購買商品的目的。
（三）大衛?奧格威廣告之多芬（Dove）香皂
在多芬香皂廣告中，奧格威采用了這樣的承諾：“使用多芬洗浴，可以滋潤您的皮膚”。奧格威曾在談論怎樣創作高水平的廣告時指出，“你最重要的工作是決定你要怎么樣來說明產品，你能給消費者承諾些什么好處”。在多芬香皂廣告中奧格威采用承諾這一方法，這也正是奧格威出奇制勝的地方，在激烈的市場中，也許某種商品的具體功能與其他競爭品牌沒有什么不同，如果此時僅僅是介紹商品的具體功能就很缺乏說服力。而如果你站在消費者角度考慮，承諾商品能給消費者帶來好處，這種獨一無二的承諾和說辭就會使你的廣告產品處于先人為主的地位，從而能達到出奇制勝的銷售效果。
結語
從奧格威對廣告有很多哲學的言論中，我們應該認識到廣告的內容比表現手法更重要，廣告的目的是銷售，我們應該充分了解消費者心理，廣告創意的本質就是一種吸納消費者注意力資源，創造差異化的視點，整合受眾注意力資源的活動。商品是消費者注意力追逐的對象，加上產品功能的差異性還比較大，只要找出產品本身的利益點，就很容易獲得競爭力。當然大師的思想也不是盡善盡美的，由于各國不同的地域、文化、歷史、人文等種種原因，奧格威提出一些論述也曾讓人質疑，因此這些思想就需我們不斷去改進和完善，使他思想能夠較好的與中國廣告業的發展現狀結合起來，從而促進中國廣告業獲得長久的發展。（作者單位：河北大學）
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【論文關鍵詞】廣告 品牌形象 整合傳播
廣告培植了品牌，品牌成就了現代商業的“神話”。隨著全球經濟一體化進程的發展。現代企業已經踏上了促進其品牌形象的語境傳播和消費認同之間良性循環的探索之旅，努力以更加親和更具誘惑的面孔出現在消費者面前。從印在產品上的區別性標識到企業用以攻破市場、維護其生命力和戰斗力的武器，品牌研究和品牌經營已經走過了大半個世紀的風雨歷程。
美國著名市場營銷學專家菲利普·科特勒博士認為，“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。”在《品牌的經營法則——如何構建強勢品牌》一書中，大衛·艾克也明確指出了評估和判斷一個品牌的參考構架，包括產品、企業、人、符號四個方面。從以上兩位學者的論述中我們不難發現，品牌形象有著多元化符號和多樣性元素的特征，這也決定了在廣告傳播中品牌形象溝通整合的重要作用。能整合并強化一個品牌形象符號，對品牌的建立具有舉足輕重的影響。目前市場的復雜化、競爭的殘酷、分銷渠道的影響力以及經營環境帶來的多品牌、延伸性品牌和子品牌結構的一系列變化．傳統的品牌策略已經難以奏效。為保證企業品牌形象的塑造，實現企業對消費者的品牌文脈符號解碼溝通，本文主要從以下幾點談廣告傳播中品牌形象的溝通整合。
一、品牌形象的語境營造
企業在品牌形象傳播過程中，要進行品牌信息的層次性取舍，充分營造～個與消費者進行互動溝通、塑造品牌形象的語境。社會經濟的空前發展是品牌得以生存的優質土壤，現代市場的高度繁榮給了品牌得以發展、成熟的空氣和養分。品牌形象塑造的促銷戰略，要以目標消費者的經濟承受能力作為前提條件，因為影響購買力的經濟因素主要是生活水準；品牌形象塑造的傳達戰略．要以目標受眾的社會文化環境作為前提條件，因為決定受眾解讀企業品牌形象符號的因素是文化的共享。這些都是廣告傳播中塑造品牌形象需要營造的語境。在消費階層需求中，追求實際物質利益的消費需求，可以無需心理與精神滿足的追求為支持，追求心理與精神滿足的消費需求，卻往往與實際物質利益的需求相伴隨。正如東·斯勒特所言，“影像的符號賦予神話權利去繁衍出各種價值，并讓商品本身搖身一變成為想要訴求的自然屬性。”‘商品一旦承擔了這種企業品牌文脈與幻覺的功能，銷售的局面就非常容易打開，也能贏得消費者的消費定勢。也就是說，企業品牌形象符號共享在大多情況下是與品牌認同功能等價的，而起到這個鏈接和宣傳作用的媒介就是廣告傳播。是廣告讓消費者了解到一個品牌的屬性并激發對品牌的情感，從而實現符號在廣告中的有效傳達以及企業和消費者的信息認同，激發品牌的價值與活力。
消費者與產品的品牌符號共享要建立在適當消費能力之上的，相同企業在不同子品牌產品的推廣上也要有明確的針對不同階層消費者的市場定位。下面兩則手表的廣告就充分的說明了語境營造與同一企業集團不同子品牌的品牌形象建立的相互關系。大家都熟悉的歐米茄(OMEGA)手表，一直是尊貴高雅的象征，可是很少人知道，代表了隨意時尚年輕活力的斯沃琪(Swatch)手表跟歐米茄都是全球最具規模的制表集團Swatch集團旗下的手表品牌，是同一家公司的兄弟。為了凸顯各企業內各個子品牌的個性，適應不同的消費群體，在廣告的宣傳上，就要有層次的取舍，打造不同的品牌形象，以迎合不同階層消費者的需要。歐米茄面對的是成熟穩重，追求卓越生活和非凡品味的成功人士，Swatch面對的就是年輕有活力，向往刺激和新鮮，體驗和多變生活的年輕一族。兩個品牌廣告往往分別采用了中世紀的宮廷貴婦素描和現代的酷炫人體彩繪來表達高貴和嬉皮兩種截然不同的生活方式和屬性。在平面廣告傳播上，通過色彩和圖形符號來分別打造不同的語境；在代言人選擇上，通過不同年齡層次、不同社會地位的名人來分別適應不同的心境；在品牌形象宣傳上，力圖通過語言描述和活動開展來契合不同主人的心境，從而塑造迎合目標消費群體的品牌形象，拉開同一企業不同子品牌形象的差距。
二、品牌文脈的傳承延伸
在品牌理論中，品牌文脈指的是企業和消費者得以溝通的顯性知識和隱性知識的符號表達，它包括了有關品牌的聯想、品牌的背景知識和信息、品牌商品的消費環境等等。品牌形象的塑造得力于品牌文脈中企業和消費者之間最有效的溝通信息符號，通過整合傳播，達到企業營銷效果的最大化。作為信息傳達媒介的廣告，是商品經濟和大眾傳播的產物．無論從其屬性還是其強烈的意指作用方面都與符號的特征相吻合。正如美國著名廣告人喬治·路易斯所說．廣告人的使命就是運用各種符號、想象以及創意去拓展生命的意義。廣告是企業和消費者交流溝通最直接的工具，品牌文脈能否準確地解讀和實現其價值生產，品牌形象能否實現有效塑造，都取決于廣告各要素能否發揮其應有的功效。因此，從品牌文脈構筑到廣告符號價值生產的嬗變過程是至關重要的。
品牌形象存在于消費者的心目中，是一個不斷變化的動態存在。品牌構筑的最終目標是，使消費者心目中的品牌形象不斷接近企業的理想目標，喚起并穩定消費者的購買行為。文化是在同一社會體系下，社會成員彼此間具有的共同價值觀、行為觀念、思想體系、偏好以及對物品或符號的解釋。尤其是在當今資訊流通快捷，消費者自我保護意識強烈的時代，對文化一定要靈活、準確地運用。文化的差異引起消費行為的差異，企業品牌文脈要注意消費者潛意識的東西，包括了傳統習俗和道德標準等一些以隱性知識存在的心領神會的內容。可口可樂在世界范圍內的7000多個地區注冊了自己的商標．這樣易于被世界各地盡量多的地域、膚色、人種、文化背景的人們所認知接受和拼讀發音。這樣有利于各地消費者對于可口可樂品牌形象的準確認識和與企業品牌文脈的傳承與延伸以及信息符號的有效共享。
不止如此．可口可樂每年在中國農歷新年的賀歲廣告，都是采用了中國的傳統元素烘托節日的氣氛，用中國的吉祥娃娃和象征喜慶祥和的大紅剪紙、鞭炮相互組合，來跟消費者拉近距離。可見，形成文化上的共融是達到品牌認同的有力助手。
“思考全球化，執行本地化(ThinkGloble，ActLoca1)”成為處理企業進行全球營銷和本土營銷中一個較好的原則，這有助于企業和消費者有效的互動溝通，共享企業信息符號，使企業的品牌文脈得以傳承和延伸。
三、品牌形象的傳播整合
企業品牌要想健康的生存，除了做好自我充實和保護，還要善于培養交流和溝通的能力。品牌形象的傳播整合是企業品牌整合營銷傳播中針對于品牌形象傳播的一個層面。整合營銷傳播的核心內涵是以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合、協調使用各種形式的營銷傳播方式，對準一致的目標，通過各種不同的傳播渠道，傳遞一致的營銷信息，樹立一致的品牌形象，實現與消費者的雙向溝通，與消費者建立長久的密切關系，有效實現營銷傳播效果的最大化。簡而言之，就是從企業營銷戰略與營銷目標出發，對企業的營銷傳播資源實現優化配置和系列整合，以確保企業營銷傳播的統一性、一致性、一貫性。品牌形象的傳播，就要綜合、協調使用各種廣告媒體來打造不同的“生活圈”，通過對其品牌形象的視覺、行為、理念符號的集中傳達來實現企業與消費者雙向溝通效果的最優化，以達成整合傳播的目的。
關鍵詞：品牌塑造；品牌定位；視覺表現；視覺形象傳播
檢索：.cn
中圖分類號：Jo
文獻標志碼：A
文章編號：1008-2832（2016）05-0036-02
引言
滴滴出行，是網絡020模式中推出的一站式出行平臺，該公司主要為兩類目標人群服務，一是出行租車人員，二是出租車人員。從公司成立到上市，只用了短短三年時間，資產升值幾千倍，用戶達到2億，成為打車出租行業的020領軍企業，也為大眾所熟知。本文將重點分析滴滴出行從企業建立之初到成功所塑造的品牌定位目標與品牌構成要素，以及品牌視覺所傳達的表現手法和形象傳播所取得的成效。
一、企業建立品牌形象的重要性
企業文化和品牌塑造是企業發展一體化的核心問題，只有重視品牌形象企業才具有楊心競爭力。當前我國擁有知名品牌的企業并不多，這源于企業對品牌塑造文化的不重視以及過渡追求利益大眾化，把本應該具有的企業品牌形象文化塑造影響力被大眾化熟知所沖淡，形成了近因效應。只有建立企業品牌形象才能體現出企業文化的重要性。
滴滴出行在短短三年時間能夠市值幾千倍，源于企業品牌形象給大眾所帶來的便捷和產品具有規范化的服務特征。并為公眾出行依托了需求，使得滴滴出行樹立了現代品牌戰略的意識，企業戰略意識決定了產品市場，以市場決定企業的銷售成果，并為企業帶來品牌塑造影響力，任何一個知名品牌的背后都有其企業文化為依托，便能大放異彩。滴滴出行的品牌形象是技術創新和確保品牌競爭力量的源泉。也是市場競爭的產物，標志著滴滴出現企業具有旺盛的生命力、高內涵的企業文化，這些是塑造滴滴出行品牌的關鍵核心。
二、滴滴出行品牌形象的視覺傳達設計思想
（一）滴滴出行品牌定位分析
滴滴出行品牌定位具有目標客戶人群、自身產品社會需求、服務差異化等特點。品牌適應原則性較強，融合資源具有創新性的服務意識，可以得到消費者需求的偏愛，競爭對手在定位分析上，遠不如滴滴出行的市場份額。其主要原因主要有三：第一，滴滴出行奉行“無需人工電話即可高效準確的打車并可以享受到快捷式出行”的產品定位理念；第二，滴滴出行以智能手機為用戶依托，針對出租車司機和乘客的核心需求，解決了打車難，司機空跑率的問題，進而形成了特定目標人群的需求定位；第三，滴滴出行提供免費叫車，不收調度費，只與正規出租車合作，乘客無需加價便可方便快捷的叫到正規出租車，這樣便大大降低了黑車所占據的市場份額，提高了出租車的接單概率和乘客的出行安全，出租車司機通過滴滴出行軟件可以提高效益，而乘車客戶群體可以解決打車難的問題，這就是品牌定位服務差異化的特點。
（二）滴滴出行品牌構成要素
滴滴出行品牌構成主要有以下三點：第一，通過移動互聯網的創新思維，融合了需求和供需的特征，來解決需求者和供需者兩者的出行需要，提供一個便捷的平臺來提高雙方的保障，這也是滴滴出行品牌構成的最主要因素。第二，解決人們出行的痛點，從而讓乘車者獲得滿意的乘車體驗和乘車環境，其自身品牌構成是讓乘客享受到便捷、安全、有品質、服務好的乘車環境。第三，滴滴出行以020模式推行一站式移動出行系統，構建滴滴出行新的品牌塑造力。并以全新品牌的標識LOGO一個扭轉的桔色大寫字母D，使大眾在看到滴滴品牌標志D的同時，自然產生聯想到“滴滴”的發音，從而對滴滴出行標志產生認同。
（三）滴滴出行標志“D”
滴滴出行品牌標志是應用標志的抽象化（LOGO）所設計的，目前國內外很多知名企業都使用LOGO的標志設計，LOGO標志主要是為了企業c Js戰略，它不同于傳統所設計的印記標志，具有網絡多元化現代特點元素，該標志承載著企業品牌形象和信息傳遞的獨特視覺理念。LOGO標志作為當前很多大企業的主要品牌標志。對于滴滴出行在品牌塑造形象傳遞過程中，是具有關鍵的元素。
抽象化的LOGO涵概標志從設計角度具有一定的事物、事件、場景要素，是企業、廣告宣傳、文化建設、對外交流必不可少的角色，它隨著企業的成長，其價值也不斷增長具有長遠眼光的企業，都會十分重視LOGO設計標志的作用，以及其帶來的品牌形象影響力。滴滴出行巧妙地將英文字母“D”進行了抽象化，應用橙黃色作為其主色。眾所周知，橙黃色屬于國內第一批經典出租車的外觀顏色，一個橙色的橫置字母“D”，既能代表“滴滴”的首字母拼音，也成功模擬了出租車車燈的形狀，配上白色的背景更加顯得簡潔大方，使得公眾在看到標志的第一時間產生共鳴，該標志得以留在目標客戶的認知中，進而建立比較扎實的初步品牌形象識別。所以，滴滴出行的涵概標志比較成功的將品牌理念，品牌功能還有品牌特色三者相結合，簡約而不失內涵，使受眾能夠更快產生認同感，成為滴滴出行的潛在顧客。
三、滴滴出行品牌形象視覺傳達的表現與傳播
視覺識別是在情感理念識別表現中對于品牌形象信息內涵的準確表達。滴滴出行品牌視覺表現識別的個性化主要有城市平面廣告和情感塑造微視（微電影）網絡廣告。這兩個廣告引起的關注和網絡點擊率超過兩億次。
滴滴出行成立之初首先應用了個平面廣告的設計特殊性，目的--是為了加深大眾對品牌的印象，提高品牌形象的識別度。這則廣告牌上，主角是一個在磅礴大雨中想要打車的狼狽男士，而旁邊的文字注解則是“濕了嗎、緊了嗎、硬了嗎”。其表現出來的個性化有易于客體從龐雜的背景信息中理解這則廣告形成的記憶，并且能夠突出滴滴出行所帶來的便捷，進而增強大眾對滴滴出行的認知度。滴滴出行另一起平面設計廣告則是運用了“你喝酒，我叫車，滴滴一下，安全到家”的標語，運用一個擬人化的出租車作為形象主體，加以借助“24屆青島啤酒節”的公共影響力，同時也強調“喝酒不開車”的安全理念，表達出了較好的情感訴求力度，可以快速的被社會公眾識別和認同并形成較為牢固的需求意識，以達到加深消費者對產品的視覺記憶。由此可見，品牌視覺表現所強調個性化與視覺理念之間是緊密相聯的，滴滴出行產品理念的獨特性通過視覺傳播的表現方式，逐步引起社會大眾的關注，使其品牌價值得以成功被公眾所認知和接受。滴滴出行在成立三周年之際，對外一則以“再見”為主題的廣告，引起社會各路媒體的關注，社會關注度集中到滴滴出行公司，部分媒體作出各種猜測性和預測性的報道，社會公眾的關注共時態部分可以集中到滴滴出行公司上面。這種應用平面廣告與自媒體自我傳播相互結合的手段可以在短時間內迅速增加公眾社會關注度，并且可以達到企業品牌形象的二次傳播，對于不活躍的客戶可以起到喚醒深層記憶的效果。
滴滴出行的微電影網絡視覺宣傳片主要采取了以溫情來觸動大眾的表現手法。這部微電影廣告是以《今天坐好一點》為主題，圍繞城市上班族為主要受眾而展開，通過展現不同的人在出租車內的睡臉，來暗示滴滴出行在服務方面的貼心。此創意雖然不算新穎，但攝影的角度頗為溫馨，城市夜晚昏黃的燈光配上各種人物車內的疲倦姿態，很好的增強了廣告角色代入感。其次，運用字幕與畫面結合的手法加上恰到好處的背景音樂，進一步提升了微電影的情緒感染力，更易引起受眾的共鳴，進而潛移默化的提高了品牌自身的辨識度和競爭力。
四、結論
[摘要]形象代言人在現代體育營銷中，已成為一個重要的營銷因子。形象代言人為體育品牌的發展起到了積極的推動作用，有越來越多的體育企業開始品牌初始化之路，為了快速提高品牌知名度，選用形象代言人成了快速成名的捷徑。
[關鍵詞]體育品牌形象代言人
一位營銷界的大師曾經講過:“如果你的企業沒有一個非常強有力的創新，那可以找一個代言人，比如喬丹。如果人們看到一個有名的臉，客戶會很快認識這個產品。”在現代營銷中,形象力已經越來越受到重視,品牌形象在更高的層面將各類產品統領在一面旗幟下.品牌形象代言人由于易于消費者辨認而又具體的形象,在消費者心目中形成了深刻印象,對品牌形象塑造具有極為顯著的作用,因此備受關注.之所以選擇形象代言人，是因為這個群體已成為一種稀有的社會資源，他們不僅有著鮮明的個性特征、活躍的張揚行為，成為人們尊崇的對象，更是因為他們所從事的工作有著極大的沖擊力和擴散性，他從一個人已定格為一個符號或一種代表，具有很強的識別性，因此選擇名人做形象代言人可以起到廣而告之的效果。利用形象代言人來塑造和提升品牌形象是營銷中常用的手段之一,但由于對品牌形象代言人的作用機制不明而導致了許多誤區因此對于這種高水平的營銷，我們還得多加注意。
一，形象代言的表現形式
品牌形象代言的表現形式依其所選擇的形象代言對象不同，我們可以劃分為以下幾大類型：
品牌創立人形象代言；社會名人形象代言；影視明星形象代言；虛構人物形象代言；吉祥動物形象代言；動漫卡通形象代言。品牌形象代言因其品牌背景文化、市場定位、產品類別及品牌個性化、差異化等綜合因素的需要，可以選擇不同的形象代言表現形式，以求達到更迅捷地進入目標受眾眼簾，提升品牌知名度和美譽度，占領目標市場的目的。
二，產品定位與形象代言人的選擇
在經濟日益發達、商品供給相對過剩的今天，品牌眾多、產品同質化現象日趨嚴重。如何讓消費者在琳瑯滿目的體育品牌產品面前，青睞你的體育產品并對你的產品產生較高的品牌忠誠度呢？這就需要品牌運作人煞費苦心，除了保持產品品質的競爭優勢之外，還必須在品牌的個性化特色和品牌整體形象的塑造上下一番工夫。一些體育品牌決策者在選擇形象代言人時，往往很盲目，有的全憑個人喜好，有的全憑明星的名氣大小，完全不顧其產品與企業自身的特點。如此不僅難以達到預期的效果，同時也浪費了大量的人力物力。找明星要講究門當戶對，就是品牌和產品要與明星般配，如果你這個品牌想做的比較有英雄氣，周潤發、李連杰就比較適合，你找一些小白臉來就確實有一點不像，像柒牌男裝，“男人應該對自己狠一點”，李連杰比胡兵說起來的分量重很多。定明星要看競爭對手，就像VCD競爭時代，愛多找成龍，步步高就找李連杰。以阿迪達斯為例，就是由眾多NBA明星麥迪代言，麥迪35秒獨得13分，決殺馬刺，很好的詮釋呼應了阿迪達斯“沒有不可能”的品牌精神內涵，通過情景再現，可以有效豐富阿迪達斯的品牌內涵，阿迪達斯的“沒有不可能”本來是一種很虛幻、空洞的理想宣傳，給人一個無限遐想的空間，而通過麥迪35秒決殺的情景再現，是理想與現實的有效對接，給人一種自我激發的無限動力，讓廣大消費者從一個單純的理想消費狀態，一躍上升為這是一個很直接、很現實的品牌差異化消費，給人一種無限自我的滿足感。為此，我們在選擇品牌形象代言人時，更多地要考量代言人是否與品牌個性特征相符，是否與品牌的市場定位相吻合，只有如此才能達到為品牌增輝添色的效果。
三，體育品牌代言人帶給品牌形象問題。
廣告投放頻率是指在一定周期內，廣告在媒體上的曝光度。企業花高價請用產品代言人后，過分夸大代言人的作用，在媒體上進行狂轟濫炸采取疲勞戰，在電視屏幕上從早到晚代言個沒完沒了，就招人煩了。使廣告受眾很反感。另外其實，代言企業形象并不是那樣簡單。代言人的風格應該與產品的風格與用途相一致。沒有哪一家公司會永久地用一個品牌代言人，不同階段會根據不同的需要使用不同的當紅影視明星為自己做宣傳。但是同一種產品盡量使用想一致的代言人，不要頻繁更換。一個公司的多種產品最好使用同一個品牌代言人，否則會因為風格差異影響體育品牌統一的整體形象。不要過分倚重形象代言人企業借明星提高知名度與美譽度但一些企業過分依賴于明星的號召力，在宣傳時，一味強調的是明星如何如何，而忘了其職責是宣傳企業形象。如此就變成企業代言明星，替他人做嫁衣，得不償失。這實在是本末倒置。體育品牌請明星做代言人，不是為了讓明星更出名，而是為了讓產品出名，好讓消費者愛屋及烏，促進自己的產品銷售才是目的許多國際品牌在中國選擇代言人時，都非常慎重，企業會將代言人的公眾形象、責任心和為人處世原則做長期的全方位考察。
1．服裝品牌的含義。服裝是指已被傳統積累固定并體現出人群特征或個人的個性的衣著，兼有實用性和裝飾性。服裝品牌既具有一般品牌的含義，又具有其獨特的含義:(1)屬性。服裝品牌除了基本的御寒防暖外還讓人聯想到不同的情感屬性或社會屬性。(2)利益。利益是屬性轉化來的功能性或情感性的東西。典雅的款式、精良的做工、精確的裁剪等優良屬性帶來情感性利益。(3)價值。服裝品牌的價值不僅在與其實用性，更在與其審美性。(4)個性。品牌可以代表一定的個性，體現在服裝品牌身上就是指其風格。(5)文化。三宅一生代表著時尚的哲理，“一生皺褶”是一般人對三宅一生品牌的最直接印象，其作品看似無形卻疏而不散，正是玄妙東方文化的抒發賦予了作品神奇魅力。
2．服裝品牌形象的構成。服裝品牌形象可分為內外兩個方面:一個是內在形象，一個是品牌的外在形象。服裝品牌內在形象也可說為內在文化，包括了文化背景、時代特征、生活情趣、價值取向等等多元化的延伸，它通過設計師組合了各種元素以及設計靈感進行一種特定的表達，從而使文化內涵得以呈現，最終形成外在形象。外在形象主要包括:(1)產品形象—最可能代表品牌形象的道具。成功的品牌形象所具備的要點:符合國際化時尚潮流;具有時代感的文化品位和潮流;品牌的個性獨具一格而鮮明;體現服裝業特點的成衣格調;產生距離而分不清不同消費能力的檔次感;品牌在消費者心目中的價值認可程度。這些都由服裝產品的外在形象來表達。(2)店面形象—通常服裝品牌的經營以專賣店為主。開專賣店不僅是賣產品，也是賣形象，它主要包括店面的空間視覺設計和終端銷售人員的形象。店面形象是直接影響消費者認知品牌的重要因素。(3)設計師形象。往往許多著名的國際名牌服裝形象具備設計師個人實際的風格形象，品牌就是設計師的鼎鼎大名。范思哲，卡爾文•克萊恩，三宅一生都是典型。(4)品牌代言人形象。指穿著該類品牌服裝的人所展示的一種形象。(5)品牌標識系統的形象。服裝品牌具有一套獨具特色的標識系統，主要包括品牌的名稱、標識圖案等的視覺效果。
二、品牌形象對服裝品牌的戰略意義
1．品牌形象化的價值與意義。服裝從“黃帝垂衣裳而天下治”便可知其在人類生活中的重要性。品牌形象的設計開發對服裝品牌的發展有著生死攸關的重要作用。首先，服裝是實用和審美機能的結合，其實用價值先于審美價值，但審美價值高于實用價值;服裝是工藝品、藝術品，既供穿戴者欣賞，也供旁觀者欣賞;服裝是人類社會的顯性表現。所以服裝產品的視覺形象設計顯得尤為重要。其次，服裝是一定社會內地域劃分、等級區別的標志，這種屬性要求服裝品牌的設計要體現一種精神、一種理念。第三，服裝品牌同其它商品品牌一樣，具有一定的價值，而這種價值不僅體現在服裝產品的用料、裁剪上，也體現在其提供的服務質量上，甚至還體現在企業社會活動中。因此，服裝品牌要塑造完美的形象，必須對其一切行為進行規范統一。
2．服裝品牌形象的作用。
2．1創造差異。服裝品牌在形象能夠傳遞品牌所需要表達的時尚風格和生活理念。當品牌形象上的某一點如標識、店面形象、風格陳列或海報宣傳等明顯化且突出時，這一要素就成為了品牌的主要差異化要素。
2．2樹立個性。服裝品牌形象即是為品牌樹立一種人性化的個性，表達品牌與眾不同的特點。
2．3反映自我。個性時尚特征性的心聲就是反映自我，在這個充分強調個人價值的今天，服裝品牌要想貼近消費者，傾聽人們的心聲，品牌形象就是換取消費者好感的中介對象。消費者選擇的服裝品牌就代表了他希望自己表現出服裝品牌形象中規劃出的自我，即自我意識的體現。
2．4長遠目標。品牌需要一個持續發展的動力使之經久不衰，品牌形象不僅可以加深品牌文化的市場滲透力，同時也使品牌為形象的充實完善不懈努力。消費觀念的變化，文化演變，生活理念的超前，品位價值觀的提升，個性需求，自我表現需求等消費心理越來越復雜，服裝品牌的形象發展變化隨著時代的不斷發展也相應的需要改變，但不變的始終如一的堅守品牌文化的中心理念。
三、導入CIS塑造服裝品牌形象
1．CIS的定義。CIS—企業形象識別系統。以VI為中心，將品牌個性、品牌形象以統一的方式融和在各種品牌建設活動中，注重外部宣傳，是一種以行為銷售為導向，以最終消費者為訴求對象，對品牌形象加以包裝的宣傳策略，強調以標準字、標準色和商標作為溝通企業理念和企業文化的工具。CIS主要包括MI—理念識別、BI—行為識別、VI—視覺識別三個方面的內容。
2．品牌形象設計的具體措施。
2．1設計服裝品牌理念—MI。MI的設計可以遵循以下四個步驟:首先，對服裝企業和品牌作個內外調查。對內研究企業的經營方向、行業特點、運行狀況、品牌的方向定位。其次，確立理念設計要素，并把這些要素加以整理并一一界定其含義，分析它們對品牌形象戰略的緊密程度。然后，語言表示要素。用所選定的語言能準確地代表企業理念和品牌理念所要表現的全部意義。最后是概括，用最簡練的文字對所要表達的全部設計要素和內涵進行概括。
[關鍵詞]體育品牌形象代言人
一位營銷界的大師曾經講過:“如果你的企業沒有一個非常強有力的創新，那可以找一個代言人，比如喬丹。如果人們看到一個有名的臉，客戶會很快認識這個產品。”在現代營銷中,形象力已經越來越受到重視,品牌形象在更高的層面將各類產品統領在一面旗幟下.品牌形象代言人由于易于消費者辨認而又具體的形象,在消費者心目中形成了深刻印象,對品牌形象塑造具有極為顯著的作用,因此備受關注.之所以選擇形象代言人，是因為這個群體已成為一種稀有的社會資源，他們不僅有著鮮明的個性特征、活躍的張揚行為，成為人們尊崇的對象，更是因為他們所從事的工作有著極大的沖擊力和擴散性，他從一個人已定格為一個符號或一種代表，具有很強的識別性，因此選擇名人做形象代言人可以起到廣而告之的效果。利用形象代言人來塑造和提升品牌形象是營銷中常用的手段之一,但由于對品牌形象代言人的作用機制不明而導致了許多誤區因此對于這種高水平的營銷，我們還得多加注意。
一，形象代言的表現形式
品牌形象代言的表現形式依其所選擇的形象代言對象不同，我們可以劃分為以下幾大類型：
品牌創立人形象代言；社會名人形象代言；影視明星形象代言；虛構人物形象代言；吉祥動物形象代言；動漫卡通形象代言。品牌形象代言因其品牌背景文化、市場定位、產品類別及品牌個性化、差異化等綜合因素的需要，可以選擇不同的形象代言表現形式，以求達到更迅捷地進入目標受眾眼簾，提升品牌知名度和美譽度，占領目標市場的目的。
二，產品定位與形象代言人的選擇
在經濟日益發達、商品供給相對過剩的今天，品牌眾多、產品同質化現象日趨嚴重。如何讓消費者在琳瑯滿目的體育品牌產品面前，青睞你的體育產品并對你的產品產生較高的品牌忠誠度呢？這就需要品牌運作人煞費苦心，除了保持產品品質的競爭優勢之外，還必須在品牌的個性化特色和品牌整體形象的塑造上下一番工夫。一些體育品牌決策者在選擇形象代言人時，往往很盲目，有的全憑個人喜好，有的全憑明星的名氣大小，完全不顧其產品與企業自身的特點。如此不僅難以達到預期的效果，同時也浪費了大量的人力物力。找明星要講究門當戶對，就是品牌和產品要與明星般配，如果你這個品牌想做的比較有英雄氣，周潤發、李連杰就比較適合，你找一些小白臉來就確實有一點不像，像柒牌男裝，“男人應該對自己狠一點”，李連杰比胡兵說起來的分量重很多。定明星要看競爭對手，就像VCD競爭時代，愛多找成龍，步步高就找李連杰。以阿迪達斯為例，就是由眾多NBA明星麥迪代言，麥迪35秒獨得13分，決殺馬刺，很好的詮釋呼應了阿迪達斯“沒有不可能”的品牌精神內涵，通過情景再現，可以有效豐富阿迪達斯的品牌內涵，阿迪達斯的“沒有不可能”本來是一種很虛幻、空洞的理想宣傳，給人一個無限遐想的空間，而通過麥迪35秒決殺的情景再現，是理想與現實的有效對接，給人一種自我激發的無限動力，讓廣大消費者從一個單純的理想消費狀態，一躍上升為這是一個很直接、很現實的品牌差異化消費，給人一種無限自我的滿足感。為此，我們在選擇品牌形象代言人時，更多地要考量代言人是否與品牌個性特征相符，是否與品牌的市場定位相吻合，只有如此才能達到為品牌增輝添色的效果。
三，體育品牌代言人帶給品牌形象問題。
廣告投放頻率是指在一定周期內，廣告在媒體上的曝光度。企業花高價請用產品代言人后，過分夸大代言人的作用，在媒體上進行狂轟濫炸采取疲勞戰，在電視屏幕上從早到晚代言個沒完沒了，就招人煩了。使廣告受眾很反感。另外其實，代言企業形象并不是那樣簡單。代言人的風格應該與產品的風格與用途相一致。沒有哪一家公司會永久地用一個品牌代言人，不同階段會根據不同的需要使用不同的當紅影視明星為自己做宣傳。但是同一種產品盡量使用想一致的代言人，不要頻繁更換。一個公司的多種產品最好使用同一個品牌代言人，否則會因為風格差異影響體育品牌統一的整體形象。不要過分倚重形象代言人企業借明星提高知名度與美譽度但一些企業過分依賴于明星的號召力，在宣傳時，一味強調的是明星如何如何，而忘了其職責是宣傳企業形象。如此就變成企業代言明星，替他人做嫁衣，得不償失。這實在是本末倒置。體育品牌請明星做代言人，不是為了讓明星更出名，而是為了讓產品出名，好讓消費者愛屋及烏，促進自己的產品銷售才是目的許多國際品牌在中國選擇代言人時，都非常慎重，企業會將代言人的公眾形象、責任心和為人處世原則做長期的全方位考察。綜觀中外體育品牌形象代言的表現形式，我們可以看到，獨具個性化的形象代言并不是花錢多才產生好效果，有道是適合自己的才是最好的。以其個性化的代言形象才能收到了良好的品牌宣傳效果。我們相信，隨著國內體育產業運作的日趨成熟和規范，品牌意識的逐漸增強，品牌形象代言也會呈現百花齊放、獨具品位和個性色彩的嶄新局面！
參考文獻：
關鍵詞：中醫文化；醫院品牌；視覺導視系統設計
隨著中國加入WTO后，很多國外醫院進入中國，各類醫院之間的競爭日趨激烈，品牌形象的塑造將成為醫院競爭勝負的關鍵因素。目前，國內許多醫院開始重新認識自身品牌形象的建設，著手制訂科學的醫院品牌形象規劃，作為展示與傳播中醫文化平臺的中醫院，更應確立中醫文化背景下的醫院視覺導視系統，樹立中醫品牌形象，提升醫院的核心競爭力。
1、充分認識中醫文化，打造中醫品牌
中醫文化產生于中國原始社會，從戰國秦漢時期的《黃帝內經》、《傷寒雜病論》、《神農本草經》到明清時期的《溫疫論》、《本草綱目》等醫學典籍，見證了中醫文化的形成和發展。中醫文化始終植根于中華傳統文化土壤之中。作為我國優秀文化瑰寶，蘊含著豐富的人文科學和哲學思想，是我國文化軟實力的重要體現。
而今，中醫文化已經融入到人們的日常生活、飲食起居、風俗習慣之中。像“飯后百步走，活到九十九”，“冬病夏治”、“夏病冬治”這些通俗易懂，日常生活中被人們熟知和認同的觀點。隨著生活水平的提高，人們開始關注自身的健康問題，崇尚自然、回歸自然的綠色風潮也在醫藥界興起，人們越來越喜歡選擇中醫這種治療方式。
市場營銷學專家菲利普?科特勒博士認為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。”對于醫院來說，品牌實際上就是醫院特色，是患者對醫院區別和認同的一種途徑。目前，醫院競爭正從服務競爭發展到戰略競爭。未來醫院的競爭在某種程度上可以說是醫院品牌形象的競爭。醫院管理者同樣希望找到滿足患者需求的方式，以人性化的服務理念把握自身生存的命脈。而以中醫文化為背景的醫院視覺導視系統的確立，在塑造醫院品牌形象的過程中，起著至關重要的作用。傳統中醫文化在海內外影響極深，弘揚傳統中醫文化，不僅是要把它發揚光大，還要通過它來增強中華民族的凝聚力。
2、以視覺導視系統為載體，塑造中醫品牌形象
2．1醫院視覺導視系統現狀
醫院視覺導視系統設計, 是從上世紀末出現在我國醫院的, 十年后的今天, 視覺導視系統的運用已發展成為一種趨勢。醫院視覺導視系統設計不僅僅起到有序、高效的導向作用, 更能體現現代醫院的人文精神, 同時起到美化醫院環境的作用。
目前，醫院視覺導視系統相關標準包括：國家標準《標識用公共信息圖形符號》和衛生部頒布的《醫療機構標志》，《工作場所職業病危害警示標識》。其中，《標識用公共信息圖形符號》中，與醫院有關的是第一部分和第六部分。第一部分是通用符號，適用的對象，當然不僅僅是醫療機構；而第六部分是專門針對醫療機構的。衛生部頒布的《醫療機構標志》和《工作場所職業病危害警示標識》。它公布了從1984 年12 月22 日至2010 年4 月12 日的所有標準。在名稱中含有“標識”或“標志”字樣的標準只有這兩部。《醫療機構標志》這部標準對醫療機構標志的含義和具體的畫法做了詳細的說明。
2．2視覺導視系統是醫院品牌形象塑造的載體
英國學者施羅德寫道：“我們生活在一個數字化的電子世界上，它以形象為基礎，旨在抓住人們的眼球，建立品牌，創造心理上的共享共知，設計出成功的產品和服務。”醫院視覺導視系統設計是醫院品牌形象塑造的載體。良好的醫院視覺導視系統能幫助患者快速、自主地到達目的地，幫助患者解讀醫院空間，起到指引者的作用。可以說，導視系統是醫院空間的說明書。合理的導視系統不但可以讓人少走彎路，而且賦予了建筑物和場地獨特的視覺識別性。中醫院的視覺導視系統更應該突出中醫的特色，展現傳統文化的魅力，讓患者在就醫過程中，感受到醫院的人文氣息，產生認同感。醫院管理部門更應該站在患者的角度考慮他們就診時的心理需求，在提供可以幫助病人便捷行動、識別性很強的導視系統的同時，致力于醫院的品牌形象的推廣。而不是一味追求工藝、材料的檔次，認為有個標識牌就可以了，這是一個誤區。
2．3 中醫院視覺導視系統設計案例分析
生活在現代都市之中，眼睛終日受到各種影像的誘惑和刺激。從印刷物圖像到服飾、美容、建筑、城市形象等等，形形的視覺圖像無處不在。在醫院里，診斷和治療也日趨視覺化和圖像化了。人們的目光從來不是被動的、機械的、單純的，而是積極主動地尋找想要觀看的對象。作為中醫院的視覺導視系統，在具備醫院視覺導視系統應該具備的特點之外，還應該突出自身的中醫特色。
筆者走訪了幾家中醫醫院，置身其中了解中醫院視覺導視系統設計現況，發現存在以下幾點問題：第一，區域間的劃分不明確。有些地方缺少明確的區域提示；第二，在色彩上，導視中選取的顏色是否有利于導視。幾家醫院的導視系統的色彩各具特色，其中有些設計效果并不理想，不利于導視。第三，流程的合理性。沿著引導標識走出現斷標，并且，反向走不能快速到達目的地，所用路線并非最簡。第四，小的標示牌設計與主體設計風格格格不入，擺放不講究。也許這的確起到了提示的作用，但是并不美觀。所以所有標識標牌應統一設計，確保樓內或功能區域在選材、字體、顏色、規格、風格等方面應協調一致、完整統一。第五，要突出中醫特色，體現醫院文化，打造中醫品牌。許多醫院里面設有像國醫堂、中草藥房、特色藥材展示等等很多門類，在外觀設計上提取傳統的中醫藥房的元素，像有些中醫院的中草藥房就是將古時藥鋪一格一格的藥匣子融入到設計中，讓我們仿佛回到了望聞問切的時代，在這個喧鬧的時間中，稍作停留，拉近了我們的距離。使就診者不經意間就能感受中醫藥文化的熏陶，成為宣傳普及中醫藥文化的重要陣地。但是，僅僅做到這些還是不夠的，應該更多的開發中醫文化的精髓將其融入到視覺導視系統設計中，才能不斷地增強醫院文化凝聚力、鑄就良好品牌帶來生機。
3、中醫院視覺導視系統設計的基本策略
3．1 視覺導視系統應合理規范、信息傳達準確
視覺導視系統是否簡潔明了、嚴謹規范，直接影響著整個醫院運作，關系到患者的切身利益。合理、簡潔的視覺導視系統可以幫助患者更快、更便捷的直達就診地點，縮短就診時間，減少不必要的麻煩。同時，流程的合理性、完整性。主次標識一定要銜接恰當，大小標識牌風格統一。
3．2中醫院視覺導視系統色彩和材質的選擇
醫院是個特殊的公共空間, 要采用令就醫者安心并且清晰易辯的色彩配置，統一的色彩體系是空間環境的特征。因此，色彩更成為設計實踐過程中首要考慮的因素。現代生理學心理學表明，色彩不僅能引起人們大小、輕重、冷暖、膨脹與收縮、遠近心理物理感覺，同時能夠喚起人們不同的情感聯想。中醫五行學說認為，世界上的一切事物都是由金、木、水、火、土五種基本物質之間的運動變化生成的。事物是聯系的，在五行之間的相生相克的運動中維持著協調和平衡。黃國松在《色彩設計學》中提到“陰陽五行說將五行與五色相配屬，金、木、水、火、土，對應白、青、黑、赤、黃，并將色彩賦予一定的文化內涵。”在色彩設計上，我們可以從中尋找設計靈感，結合色彩工學、色彩的心理效應進行研究分析，在注重色彩的審美感受的同時，不能忽略了色彩的實用功能。材質方面，材料的選用既要給人以親切感，還要有一定的現代感。從中醫藥材入手，挖掘新的有機環保材料，也是一個新的途徑。同時，材質的選擇還要考慮使用的方便性、安裝的可靠性等。
3．3體現中醫院深厚的中醫文化底蘊
在圖形設計上, 設計簡單大方的圖形或符號, 有效地利用視覺元素,突顯中醫的傳統特色，建立起屬于自身獨特形象的導視系統。例如在門診大樓大廳的吊棚上雕刻一些簡單、大方的古代圖案, 配合燈光，起到很好的渲染中醫文化氛圍的作用。另外, 在藥房或掛號處配以傳統的中式鏤空建筑樣式, 在細微處加些小的設計元素，增加親和性, 減輕人們在排隊時等候的焦急。只有獨具特色的品牌形象，才能在行業中獨樹一幟，增強就醫者對醫院的認知度，提高醫院的競爭力。
3．4 “以人為本”的設計原則
“以人為本”是醫院文化的重要體現，它以患者的角度出發，營造溫馨舒適的就醫環境，提供優質的醫療服務。醫院越來越注重人文關懷，例如，醫院設有無障礙掛號窗口，便于殘疾人咨詢、掛號。醫院入口采用平行開啟的自動感應門，方便殘疾人進出。運用電子科技，采用多媒體設備，也是醫院導視系統“以人為本”的設計原則的新體現。在大廳內設置醫院信息查詢機器，方便患者查詢各個科室，老中醫的出診時間表等等。
結語
醫院作為大眾生活不可或缺的一個重要組成部分，與人們的日常生活密切相關。我國的醫院建設正在劇變之中, 從市場經濟的角度而言，醫院要面對的不僅僅是與醫改、醫保政策磨合的問題, 重要而艱難的是如何全方位走向市場和與國際接軌的問題。傳承中醫文化，在劇變中把握自己，就要從自身尋求突破。環境形象是中醫文化的物質載體，是展示與傳播中醫文化的重要平臺。以構建中醫文化形象的醫院視覺導視系統的確立，有利于醫院樹立品牌，提高知名度和美譽度，為醫院的發展提供良好的認同氛圍。同時，弘揚傳統中醫文化，增強中華民族的凝聚力。
參考文獻：
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［2］《導視設計》肖勇崔方建 著，[M].湖北美術出版社，2010年版。
［3］《色彩設計學》黃國松 著，[M].中國紡織出版社，2001年版。
內容摘要:旅游形象是旅游地的生命,也是形成競爭優勢的最有力的工具。2008年6月河北了《環京津休閑旅游產業帶發展規劃》,如何有針對性的實施品牌戰略,打造河北環京津旅游品牌形象,成為河北休閑旅游戰略轉型的關鍵。本文通過市場調查,發現在品牌形象構成因素中,各因素的重要程度存在差別,河北旅游應據此把握建立品牌形象的有效途徑,精心打造河北休閑旅游品牌形象。
關鍵詞:休閑旅游 品牌形象 構成因素
隨著經濟持續發展,人們生活水平不斷提高,我國旅游正經歷著從淺層的觀光旅游,到放松身心和參加各種娛樂活動式的休閑性旅游轉變,以休閑為主要目的的休閑旅游已經成為旅游業中的熱點。河北毗鄰京津,旅游資源豐富,自然風光秀美,文化古跡眾多。河北旅游業雖然每年以保持遞增15%以上的速度發展,但與國內旅游的先進省份相比,還存在著一定的差距,旅游品牌匱乏,休閑旅游品牌發展狀況更是不容樂觀。
2008年6月河北省了《環京津休閑旅游產業帶發展規劃》,標志著河北旅游業從觀光型轉型升級為休閑型。由于品牌在旅游業發展中的作用舉足輕重,能否塑造鮮明的環京津休閑旅游目的地形象,打造河北休閑旅游品牌號召力,將成為河北能否順利實施環京津休閑旅游產業帶發展規劃,實現成功轉型的關鍵。為此,本文通過市場調查,對河北環京津休閑旅游品牌形象構成要素的重要性程度進行了分析,旨在為河北省環京津休閑旅游品牌建設提供有益的指導。
旅游品牌形象及其驅動因素
(一)旅游形象
旅游形象是指旅游活動、旅游產品及旅游服務等,在人們心目中形成的總體印象和綜合評價,有廣義和狹義之分。就一個地區而言,廣義的旅游形象是區域內在特色和外在表現的綜合反映,包括地區旅游形象、旅游產品形象和旅游產業貢獻形象三個層面,它們共同構成一個完整的旅游形象系統;狹義的旅游形象主要是指從整體旅游形象中分離出的單個旅游產品形象。旅游形象是旅游地的生命,也是形成競爭優勢的最有力的工具,在地區旅游發展與規劃中具有重大的指導意義。
(二)旅游形象品牌化
激烈的市場環境使旅游形象出現了品牌化的趨勢。布萊恩等人(Blain et al.)認為,旅游目的地品牌化是一系列市場營銷活動,具有幾個方面的主要目標:支持創造旨在識別并使目的地差異化的名稱、符號、標識、文字或圖形標志等;一致地傳達對與目的地獨特相連的、值得記憶的旅游體驗的期望;鞏固和強化旅游者與目的地之間的情感聯系;降低消費者的搜尋成本和感知風險。這些活動旨在共同創造出能夠對消費者目的地選擇行為產生積極影響的目的地形象。因此,目的地品牌化實質上是一系列市場營銷活動,其最終目的在于塑造積極的目的地形象。
(三)品牌形象的驅動因素
促使品牌形象樹立的最重要因素是人們對品牌的聯想,這種聯想使品牌形象與眾多事物聯系起來,驅動形象的建立、發展,分為三個方面。產品或服務自身的形象:指產品或服務的功能性。產品或服務提供者的形象:如科技能力、資產狀況、服務狀況、人員素質等。使用者的形象:如使用者年齡、職業、收入、受教育程度、社會地位等。
河北環京津休閑旅游品牌形象構成要素調查分析
(一)數據收集
根據品牌形象的驅動因素,參考閃媛媛在《休閑城市指標體系研究》一文中的休閑度指標體系,結合河北休閑旅游的實際情況,本文給出23項河北環京津休閑旅游品牌形象構成要素(見表1),并據此設計了調查問卷。調查采取旅游地游客攔截調查的方式進行,選取了北戴河、白洋淀、避暑山莊、崇禮滑雪場四個不同類型的旅游地,共發放調查問卷300份,收回278份問卷,問卷回收率92.7%,其中有效問卷272份,問卷有效率90.7%。
(二)品牌形象構成因素的測量
調查問卷包括兩部分:第一部分是人口學特征,第二部分是23項休閑旅游品牌形象影響因素的測量。調查采用李克特的5分制測量方法。如“旅游地環境的舒適度”的測量,被訪者可在1-5分進行選擇,各分值含義5=非常重要,4=重要,3=一般,2=不重要,1=很不重要。
(三)調查結果
河北環京津休閑旅游品牌形象構成要素的調查結果見表2。
從表2總體上看,旅游者認為所有休閑旅游品牌形象構成要素的影響程度都是在一般和重要。按照重要程度依次排序,較為重要的構成要素是:旅游目的地旅游個性形象、出行交通的便捷、休閑設施完善度、旅游目的地口碑好感度、旅游地環境的舒適度,重要性評分均值在4分以上。較不重要的構成要素是:旅游者形象、廣告認知度、使用的傳播媒介、旅行社銷售網絡、公關活動的美譽度。
塑造河北環京津休閑旅游品牌形象的有效途徑
(一)河北省旅游目的地旅游個性形象
旅游者認為河北省旅游目的地旅游個性形象重要,在各構成因素中排在第一位。
旅游地形象是旅游者和社會公眾對某一地區旅游的總體印象和綜合評價。一個完整的旅游目的地形象包括從產品到服務,硬件到軟件,抽象到具體等,具有多方位,多角度,多層面,多因素的特點。很多研究表明,旅游形象是旅游者決定是否去該地旅游時的非常重要的因素。河北是旅游資源大省,自然資源和人文資源兼具,旅游資源總量優于其他省份。但單個旅游資源同其他省份相比,沒有形成獨特優勢,致使河北省旅游業多年來始終處于不溫不火的狀態中。
作為京津后花園,河北在實施旅游業戰略轉型的過程中,應充分發揮獨特的區位優勢,精心打造河北旅游的個性形象。首先,對環京津休閑旅游進行準確定位。其次,圍繞整體旅游形象,全面提升旅游產品的質量,不斷開發好的旅游產品,將旅游形象真正落到實處。再次,開展系列營銷活動和公關宣傳,塑造積極、正面的目的地形象。
(二)出行交通的便捷性
旅游者認為出行交通的便捷性重要,在各構成因素中排在第二位。
總體上看,河北省是首都北京連接全國各地的交通樞紐。經過多年的建設與發展,已初步形成了陸、海、空綜合交通運輸網。境內有15條主要干線鐵路通過,每到旅游季節,知名風景區都開通有旅游專列,為游客提供了很大的便利。多條高速鐵路相繼開工建設,有的已經通車。境內初步形成了高速公路基礎網絡,海運條件十分便利,空中走廊發達。
但由于河北省地處渤海經濟圈腹地、環繞京津和貫通南北聯系東西的特殊區位,對交通的需求很大,河北綜合交通運輸總量不足,網絡體系尚不完善,現有設施的功能和通行效率也不高,主要旅游交通干道的暢通性和重點特色旅游地的可進入性得不到保障。這些都有可能會影響游客對環京津旅游帶的出行選擇。
(三)休閑設施完善度
旅游者認為休閑設施完善度重要,在各構成因素中排在第三位。
休閑基礎設施主要包括交通、住宿、購物、餐飲、娛樂、泊車、信用卡服務以及水、電、通訊等基礎設施。完善的休閑旅游設施建設極有可能陷入誤區,即任何設施都追求高檔豪華,而忽視了旅游者最基本的需要。因此,完善基礎設施建設,應本著“以游客為本”的原則,滿足旅游者不同檔次的消費需求,既要讓旅游者滿意、舒心,還要讓旅游者節省開支,這樣才能使得休閑設施的建設起到拓展旅游接待量,吸納游客駐足的作用。
(四)旅游目的地的口碑好感度
旅游者認為河北省旅游目的地的口碑好感度也很重要,在各構成因素中排在第四位。
口碑是旅游者最信任的信息來源,也是大多數出游者獲得旅游信息并據此作出旅游決策的主要途徑。對于旅游目的地,口碑傳播具有巨大的營銷和品牌價值,是永遠不會消失的傳播媒體。如果充分利用口碑傳播,不僅能大幅降低營銷費用,還能有效地開發新客戶,增加客源,提高游客忠誠度。因此,河北應積極利用口碑營銷,促進旅游品牌建設。
(五)旅游目的地環境舒適度
旅游目的地環境的舒適度包括天氣舒適度指數、一年中的適游期、空氣污染指數、旅游地綠化覆蓋率等指標,其環境質量應明顯高于一般生活與生產環境質量,不僅要滿足旅游者更高的生理要求,還應滿足其更高的心理和審美要求。而且,環境舒適度不僅涉及到旅游地的環境建設,還涉及到周邊環境的建設,因此必須從全局的角度加強整體環境的整治力度,以提高旅游地環境的舒適度。
(六)其他因素
在旅游者的心目中,雖然其他因素不及上述五個因素重要,但由于各因素的重要性相差不大,且均為一般或重要,因此河北旅游開發切不可忽視其他因素。木桶的短板決定了水的高度。對于河北休閑旅游品牌影響因素,旅游者的重視程度各有不同,這是很現實的問題,但是它的“短板”決定了它的發展前景。政府的相關部門應該大力扶持旅游業,大力開展宣傳工作,開拓傳播渠道,利用好有效地傳播媒介,加強自身的監管和居民素質的提升,形成良好的旅游地休閑氛圍。
總之,品牌的競爭是旅游地綜合實力的較量,獨特的品牌內涵需要依靠長時間積淀。河北環京津休閑旅游的建設和發展,可以依據旅游者對影響河北休閑旅游品牌形象的構成因素重要程度的不同,對相對重要的因素進行重點建設,同時,認真審視在其他因素上是否存在短板,并對短板進行有效改進,從而在旅游者心目中塑造鮮明的環京津休閑旅游目的地形象,打造河北休閑旅游品牌號召力,成功實現河北旅游的升級和轉型。
參考文獻:
【論文關鍵詞】品牌；企業；品牌管理
一、內涵及品牌的價值
品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。
品牌的核心價值指品牌的內核，是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確清晰地記住并識別品牌的利益與個性。
二、品牌的管理
所謂品牌管理是以企業戰略為指引，以品牌資產為核心，圍繞企業創建、維護和發展品牌這一主線，綜合運用各種資源和手段，以達到增加品牌資產，打造強勢品牌的一系列管理活動的總稱。
1．品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實就是選擇的過程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業會考慮是否為本企業生產的產品設置品牌名稱，處于發展的企業會根據市場的變化和消費者的需要的變化，對其品牌進行調整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業的規模變化，市場的轉變，企業面臨的品牌問題也越來越突出。
2.品牌的定位。品牌定位是企業根據消費者對品牌的認識、了解和重視程度，給自己的品牌規定一定的市場地位，權位產品在消費者心中的特色和形象，以滿足消費者的偏愛和需要，品牌定位的目標是取得與其它企業在本行業的競爭優勢。
3．品牌設計與命名。品牌的設計與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當，品牌就容易辨認也傳播。品牌設計用于表達品牌的內涵，品牌命名是指企業為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內涵提升品牌知名度等，遵循風格確定原則，價值取向原則，變化內蘊原則。
品牌命名的構思來源多樣，主要包括從企業、產品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經從文字、數字角度命名。而在品牌命名中有一些事項必須主義，包括：名稱的簡潔性、名稱的獨特性、名稱要適合產品、名稱能啟發品牌聯想、名稱富有情感、名稱受法律保護、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發國際上有效的品牌名稱等。
品牌設計是按照確定品牌形象所達到的效果而進行的一系列設計，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個持續的過程。品牌設計最主要是品牌視覺識別設計，品牌標志設計的原則主要包括良好的創意、簡潔的圖案、合理與合法、適應性原則以及針對性原則；而品牌圖案的設計則應該突出企業風格、與企業形象一致、與競爭對手區別、符合消費者心理，并符合國際化潮流。
企業在調研過市場的基礎上，通過分析，確定了品牌的市場定位已經完成品牌的命名后，必須讓消費者了解知道企業的品牌，認識企業品牌的含義，并在消費者的心目中留下良好的印象，讓消費者對該品牌形成一種偏好，從而提升企業品牌的形象，贏得在本行業中的競爭優勢。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達到理想的效果。
品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會、公眾個企業產品的消費者傳遞品牌信息，從而提高企業和產品的知名度、美譽度和忠誠度，并形成了強勢品牌的過程。企業在進行品牌推廣的過程中，必須遵循核心價值原則，長期建設原則、整合傳播原則和成本效益原則。要注意結合企業自身特點，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進行品牌推廣的具體操作時，一般會選擇廣告宣傳、公共關系、銷售促進等多種營銷手段進行傳播，在品牌推廣過程中，不僅要注意推廣費用的控制，還要注重推廣節奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對于在推廣過程中出現的問題要具體分析。
4．品牌的延伸。當品牌資源積累到一定程度，企業必然要利用現有的品牌資源推出新產品或者開拓市場，企業只有看準時機研發新的產品，并正確地運用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產品迅速地打入市場，搶占市場份額，才能提高企業的效益，使企業不斷地壯大發展，處于不敗之地
品牌過了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無憂，市場環境是變化無常的。消費者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現使市場競爭日益激烈。所以品牌創建者或品牌管理者必須樹立品牌維護的意識，采取各種策略來維護品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽度，從而使企業的這個品牌一直延伸下去，一直在這個行業市場上立于不敗之地。
品牌延伸是企業研制和開發一系列相關性產品，利用原品牌的力量推出新產品或者開拓新市場，從而減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。使用品牌延伸策略，可利用原產品的知名度迅速提高消費者對新產品的認識，減少了新產品退出的費用，并且品牌延伸也能給現有的品牌帶來新鮮感和活力，拓展了經營領域，滿足消費者的不同需要，形成優勢互補，給消費者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業的經營風險，企業由原來單一的產品結構、單向經營領域，向多種產品結構、多經營領域發展，從而增加了企業抵御風險的能力。
[關鍵詞]川酒；企業文化；品牌視覺形象；延展性
[中圖分類號]F273.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1006-5024（2013）07-019-05
[基金項目]四川省哲學社會科學重點研究基地、四川省教育廳人文社會科學重點研究基地川酒發展研究中心資助項目“川酒企業文化與品牌視覺形象的關系研究”（批準號：CJY11-08）
[作者簡介]王墨蘭，四川師范大學美術學院講師，四川大學碩士，研究方向為視覺傳達。（四川成都610110）
川酒品牌形象戰略是白酒市場競爭的重要環節。品牌所獲得的美譽度和信任度，集中代表了以企業實力、檔次定位、商品品質、市場認可度和購買經驗等在內的綜合能力和素質水平，它既包括了有形的部分“品牌功能性”，又包括無形的部分“品牌魅力”。一個良好的品牌形象則是物質層面和精神層面的有機結合，而品牌形象多來自于視覺和感知。據報道，五糧液曾揮金4億元力壓茅臺拿下央視黃金時段廣告，在國際市場的開拓上也付巨資在紐約時報廣場進行廣告宣傳。這項舉措顯示了品牌視覺形象對品牌和宣傳在開拓國內外市場時有著重要的意義，這也是品牌形象管理公司在進行品牌形象定位和設計時考慮的重要因素。
川酒企業背負著輝煌的歷史，同時也面臨著現實的困境和未來的挑戰。如今，川酒企業文化正順應著現代化企業發展的要求，定位更加清晰，戰略更加明確。其品牌視覺形象也隨之要求能準確、出彩地反映其企業的精神理念和價值觀，增加企業和品牌形象的附加值。尤其是在數字化時代，各種新型技術、媒介和材料的層出不窮，信息的同步性、眼界的開闊使得受眾對品牌視覺形象也提出了新的要求。川酒品牌視覺形象的可延展性為川酒品牌形象提供了更多層面的表現空間。
一、川酒企業文化和其品牌視覺形象的關系分析
企業文化是以該企業的理念、價值觀和行為方式為核心建立起來的一套制度和規范體系，它作為企業識別系統（即CI）中的理念識別系統（即MI）部分，是該企業區別于同類其他企業的存在和發展的最重要因素。第一，企業文化是一種精神文化。企業文化以其企業員工共同認可和奉行的信念，對內產生高度的凝聚力和高效的工作效率，具有一種導向、激勵和調適功能；對外則以一種特有的精神風貌直接作用于受眾，使其產生對該品牌獨特的感受和印象，具有一種輻射功能，可以說是企業重要的活廣告。第二，企業文化是一種物質文化。談到瀘州老窖，我們會想到“四百年的老窖飄香！”；談到水井坊，我們會想到“中國白酒第一坊！”；談到劍南春，我們會想到“品味人生，典藏歷史！”，這些經典的廣告詞和理念激發著受眾對該品牌的關注，保持著對品牌的忠誠度。第三，企業文化是一種制度文化。如果前文提到的企業文化作為一種精神文化，使員工從內在激發其高度的責任感和使命感的話，那么企業文化作為一種制度文化，則是在企業生產經營中以各種明確的管理制度來規范和約束企業員工的行為模式。企業文化既對各級員工的工作行為具有指導意義和外在的制約功能，又能保證各級員工的各項權利，使得企業在規范下穩健地運轉。
品牌視覺形象作為企業識別系統（即CI）中的視覺識別系統（即VI）部分，它為企業、為品牌建立起一整套相關的、廣泛的視覺傳播體系，將幫助企業對其品牌進行有效的視覺管理。其視覺識別系統包括了以品牌標志為核心的基礎系統和全面的應用系統：企業名稱、企業標志、標準色、標準字體、象征圖形、宣傳口號、招牌、員工制服、建筑環境、陳列展示、廣告傘、辦公事務用品、產品包裝、交通工具等等一切和生產、營銷等環節相配套的使用規范。品牌視覺形象以其特有的視覺形象和視覺規范，是除經營理念外企業、品牌重要的對外識別符號，為企業的宣傳打開了快速、便捷之道。
企業文化是企業的靈魂和核心，是企業的生命力和發展的源泉。而品牌視覺形象是將企業文化進行貼切的視覺解讀，并對其品牌精髓進行可視化的創造過程，是塑造品牌外在魅力和直觀印象的利器。它以準確的概念表達，富有沖擊力的視覺形式語言讓受眾形成對品牌深刻的視覺記憶，為企業打造品牌形象和對企業文化起到很好的激勵作用。企業文化和其品牌視覺形象如同人的“心”與“面”，“面”由“心”生，兩者渾然一體、不可剝離。川酒企業文化和其品牌視覺形象于內在是一致的。縱觀各大知名的川酒企業，優秀的企業文化是其品牌視覺形象強有力的內在支撐和靈感源泉，而良好的品牌視覺形象則將企業文化進行有效而快捷的推廣，使受眾對品牌的印象形成立體的記憶識別體系，豐富企業文化的表現和傳播形式。正可謂好的品牌如同“錦心繡口”，是企業文化和視覺形象的共同成就。
二、川酒品牌視覺形象設計要求
（一）川酒品牌視覺形象應以企業文化為基礎，始終與企業文化保持內在的一致性，這是前提
然而現實中在這個問題上卻不容樂觀。當今市場上很多品牌都脫離了自己的“軌道”，盲目追風。據中國品牌研究院曾對國內100家企業做的統計，其品牌視覺形象能反映企業文化的不足2%。從這個數據可推測，其品牌視覺形象能長期、持續地溝通企業與市場的更是少之又少。這反映出了目前很多企業對品牌視覺形象缺乏科學的認識和管理。伴隨著上世紀90年代國內企業形象變革的來臨，很多企業在其對外宣傳上開始重視視覺營銷的作用，收到了較好的市場效果，但同時也出現了諸多需要解決的問題，諸如在白酒類行業里出現：重廣告、重包裝，而對品牌管理缺乏系統的認識，對品牌視覺形象缺乏科學的操作能力；重視與市場直接相關的表層環節，而缺乏對企業外在和內在綜合平衡發展的考慮；重視短期的效益增長，而缺乏對具有長期的、隱性增長的投入和耐心；喜歡跟風和膜拜，但缺乏對自身的認識和科學的定位，缺乏獨到的設計策劃。所以在全國白酒行業出現的“同質化”現象至今仍然嚴重，“浮躁”風氣盛行，這是我們川酒應該引以為深思之處。
川酒品牌視覺形象除了應與該企業文化在內涵上保持一致性以外，在設計上，視覺識別系統在各個應用環節上也應保持和整體品牌形象的統一性。例如：瀘州老窖、五糧液在品牌標志、網站宣傳、包裝設計上風格統一，與品牌形象、企業文化都做到了完整、全面地表達。品牌視覺形象是一個有機的系統，它從與人們接觸得最多的企業標志、標準色、包裝等市場銷售環節的品牌視覺形象塑造到有關企業內部例如辦公系統等等一切與工作生產相關的每個環節。可以說，凡是有關企業、品牌形象問題的每個部分，都應該具有品牌自身獨特的視覺識別語言，有些甚至小到細節，比如：接待水杯、圓珠筆、生產標牌等等。品牌視覺形象的系統性、完整性一方面有助于企業在視覺上對受眾形成完整的企業、品牌印象，樹立自己獨特的文化氛圍；另一方面系統化對品牌形象的塑造遠比一個單純的商標或者包裝更具有強大的品牌氛圍和持續的動力。現今白酒行業里，尤其是中小企業在科學、合理地塑造自身品牌上“信心”不足，以致于大大小小的品牌在包裝上“同質化”現象嚴重，縱觀每年全國糖酒會里這一現象表現得最為明顯。
（二）川酒品牌形象設計應尊重市場需求，找到有效設計的重要依據
川酒品牌形象設計的市場調研是一項嚴謹的、科學的、系統的環節，在對其品牌形象策劃時，應先根據行業的特性，鎖定調查的目標，確定調查要素（見表1）。
（三）品牌視覺形象尤其是標志的設計應具有強而有力的說服力
川酒品牌視覺形象既應考慮到行業特性，又要充分、鮮明地表達企業文化特性。
就行業特性的表現方面。科技類標志傾向于簡練、西化的造型，色彩多喜用藍、紅為主，為傳達一種速度感、未來性和全球性的感覺；食品類標志善于制造與消費者之間的親近感和信任感，采用顏色活潑的卡通圖形、文字標志，或以手繪形式、人物頭像表達一種傳統技藝、老字號的誠信。而與歷史文化緊密相連的白酒類標志，其文化特性是白酒類標志的身份象征。川酒文化的特性有助于我們在品牌視覺形象塑造時找準方向、挖掘貼切的形式語言。其特點主要概括為：（1）包容性。“水”與“火”將酒的外形、性格和感受有機地相融。川酒爐火純青的釀造技藝、開發的各種香型白酒包含了多元的物質融合和多元的體驗。這一矛盾統一體上有著強烈的包容性與和諧性，更是精神上博采眾長的體現。（2）懷舊性。劍南春追溯到“唐時宮廷酒”，瀘州老窖特有的1573國寶窖池群，每個知名川酒品牌可說都和歷史、文化有著深厚的聯系，它給予人們在精神上的享受遠大于酒本身的價值。從古代的文人騷客、近代的歷史風流人物再到當今的名流雅士，川酒在文化層面上始終保持著歷史的傳承性和超高的精神價值。（3）含蓄性和約束性。中國酒文化講究“酒禮”和“酒德”，這是中國傳統文化在飲酒上所要求的修養品德。現代商務宴請愈加傾向用更文明的舉止代替酒席間不顧形象的推杯換盞，可以說，有沒有酒品也是他人對飲酒者素質和形象的考量。（4）內容的廣泛性和表現的多層面性。川酒從受眾的口感習慣和消費心理出發，針對市場的細分打造出各種品質的白酒，為各種場合打造出相對應檔次的子品牌。在糧食配方、釀造技藝、品質口感再到外表包裝設計上都精益求精，為市場和設計表現提供了豐富的選擇。
在考慮行業特性的同時，也要挖掘企業文化自身的特性。落足于找到自身企業文化區別于同行其他企業的差異點在哪里，并將自身特點作為優勢資源進行差異化的視覺創造，突出企業鮮明的形象特征。例如：瀘州老窖的品牌視覺形象和五糧液的品牌視覺形象就有著明顯的定位和區別。瀘州老窖倚“老”賣老，將自身的窖老、釀造工藝老引發到稀缺、尊貴的定位。像國窖1573不追求生產和銷售量，而是追求作為濃香型白酒的最高代表，體現最尖端的價值，成為令消費者珍惜的物質文化產品。即使在2011年品牌標志進行更變后，其設計仍緊密圍繞著傳統文化這一特征不放，甚至做得更加鮮明突出。而五糧液的品牌視覺形象與瀘州老窖風格迥異，其充滿現代感的形式語言，抽象、簡練的線條具有強有力的擴張感，體現了五糧液集團開拓向上的企業精神以及“1+9+8”的未來品牌戰略規劃。
（四）川酒品牌視覺形象設計應從受眾的角度出發，在表達方式上適應時代和市場的需要
現代生活的快節奏使得我們由文本時代步入了圖形時代。據科學研究，圖形的傳播速度比文本的傳播速度更快（見圖）。就像“太極”符號一樣，背后雖然可以論述出萬語千言，但是它卻以獨特的圖形構思讓人一看便心領神會、終身難忘，這可能也是現在川酒品牌形象設計的出發點。尤其是數字化時代的今天，品牌標志在創意構想、形式語言、傳播方式上都發生了很大的變化。設計突破以往傳統、單一的平面視覺語言，尋求多元化的理念和形式表達。白酒的宣傳從早期的“酒招”到如今覆蓋平面和多媒體的形象宣傳，從早期簡陋的陶器、麻繩到如今琳瑯滿目的各色包裝，從商品到品牌化之路，這些變化發展伴隨著時代和市場的要求不斷提升，品牌形象被受眾接受和記憶才是品牌視覺形象塑造的最終目的。例如：水井坊將酒包裝結構設置為“井、臺、基”，將水井坊的“井”和彰顯尊貴的“基”相結合，在瓶底的玻璃內畫上使用了烤花工藝，在外包裝上采用了符合當今環保理念的工業再生紙板，酒盒頂部的開啟機關則采用金屬內插栓，包裝上使用的諸如銅釘等細節，材質上玻璃、金屬、木質的對比和融合，每一處用心都是在傳統與時代、消費者審美觀之間的綜合衡量。產品上市以后，設計不僅得到國際獎項，而且市場反響度頗高，名利雙收。
三、數字化時代。尋求川酒品牌視覺形象的可延展性
品牌競爭隨著數字化時代的來臨更加激烈，川酒品牌視覺形象在建設中也有了很大程度的提高，但是某些品牌視覺形象識別系統仍需提升。酒老、字號老是質量和信譽的保證，是企業的優勢，但并不等于其視覺形象的老氣、保守，反而，隨著時代的發展很可能會給消費者制造一種陳舊、刻板的企業形象，造成市場的流失。數字化時代，作為面向國內外市場的新型川酒企業來說，需要以前瞻的姿態尋求視覺傳達的多元化和可行性，以最佳的品牌視覺形象立足市場，不斷拉動與受眾間的關系。
品牌視覺形象的延展是在視覺識別系統的應用體系里，對品牌視覺形象創意開發，以達到在不同載體上的合理運用和有效傳達。其載體不單是傳統的平面媒介，還包括各種新型媒介。品牌視覺形象的延展不但可以豐富品牌形象內涵，還具有與整體品牌形象一致的效果，使受眾對品牌的感知更加立體，幫助企業擴大了品牌的推廣面。
在原則上應從人性化角度出發，既要利用不同媒體充分地展現自身品牌形象，更要考慮到受眾的認知和接受度；既要考慮到各種材料、媒介和場合的特殊性，又要尋求與之相適應的最佳理念表達；既要豐富品牌內涵的傳達，又要保持與整體品牌形象內在的統一性和視覺上的識別度，也使得品牌形象的延展有了更廣闊的平臺：
（一）向不同質感體驗延展
正如每個行業有每個行業傾向性的代表圖形和代表顏色，廣告制作業也有它可以通用于一切行業的表達模式。比如：娛樂行業和教育行業在門牌的材質選用和工藝方式上就大同小異。目前，門牌材料多使用鋁塑板、金屬和木質，這種“通用性”雖然更適合大批量生產、操作成熟還節省時間，但是它的不足之處是對于想在視覺識別系統制造形象專屬感，營造獨特精神文化氛圍的企業來說就略顯簡單。這里并不是說，每個行業甚至每個公司都必須這樣做，但是這種“差別化”是種選擇，取決于企業對自身發展戰略、品牌形象的要求。差異化設計是為企業量身訂做，從大到小的各個方面都透露著企業“人性化”的用心。例如：日本山口縣光市的梅田醫院，其標志系統最大的特征就是用白色純棉布做的標識。我們頓時可以體驗到視覺所激發的包括棉布本身織造肌理所帶來的觸感，以及給內心帶來的柔軟、舒適的體驗。設計師原研哉甚至考慮到白色棉布本身的易臟性而將標識制作成可脫洗的布套，這種易臟的設置反而是表明醫院隨時保持衛生干凈最好的憑證。這套導視系統從對患者的心理感受多加照顧，用差別化的觸覺設計讓受眾感受到醫院的理念和服務宗旨，這是這所醫院形象最好的無聲廣告。好的形象不一定是花大價錢砸廣告扯眼球，而用心、從受眾角度換位思考，即使是著眼小處細節，也很可能達到事半功倍的效果。川酒企業有自身太多的差異性，這是優勢。挖掘資源、從細節著手，這種品牌形象的“人性化”感召更勝于表面形式宣傳。
（二）向多知覺方向延展
現代川酒的包裝更是講究制造出非凡的視覺效果。這里的視覺效果其實是第一印象，伴隨著從取酒到飲酒的過程，更是感官的綜合體驗。人天生具有“五感”：視覺、嗅覺、聽覺、味覺和觸覺。這五感在內心中積累起對世界感知的綜合體驗。酒包裝通過設計，除了必要的精美圖片文字外，還包含了瓷器、陶器、玻璃、木質和特種紙等各種材質的質感體驗，凹擊、燙金銀、堆金、磨砂和電腦雕刻等工藝和瓶體造型所制造出來的觸感體驗，以及從開啟酒盒到斟酒的系列儀式般動作所帶來的內心尊貴的情感體驗，再到聞其香、觀其色、酒入喉到胃部那種五味俱全的包括視覺、嗅覺和味覺的體驗。川酒品牌塑造的不單是酒品質本身，還包括特殊的文化體驗、精神享受和身份歸屬。其實在川酒品牌視覺形象的塑造里，除了酒包裝這一塊以外還有很多值得再設計的應用領域，完全可以運用設計，充分地調動起受眾的多種知覺體驗，通過立體感知加深對品牌的記憶和忠誠。
（三）向互動化方向延展
“互動”是鼓勵受眾的參與，在互動的過程中讓受眾不知不覺地融入其中，加深對品牌形象生動的體驗和感情。比如：在瀘州老窖和五糧液的官網設計里就有所運用。瀘州老窖官網形象整體統一，富有傳統文化的韻味。在目錄頁里，通過互動形式將瀘州老窖的“品牌、文化、互動、服務”四個環節一一展開，每一環節配合著和酒文化相關的雅趣、古酒器的圖像代表。當鼠標放置在“品牌”欄時，在子菜單目錄旁邊出現了高端酒代表國窖1573，那紅色尊貴的酒瓶后面徐徐地綻放出幾朵富麗的牡丹，葉子也仿佛隨風翩翩起舞。可說圖形使用相得益彰，酒的形象情趣化，并與酒香、精神享受有機地融為一體，讓人眼前一亮。而五糧液官網的“酒文化”章節，就制造了一種海上仙山的幻境，山上三處古典建筑分別是“科普館、人文館、休閑館”的人口，鼠標放在某一處點擊，天空也隨之出現鳥兒飛翔。進入的頁畫擺放著多個古典卷軸，通過點擊，卷軸跳出并展開出現相關頁面，這種仙境與五糧液品牌所追求的高度是一致的。但是，在整個官網的設計里，筆者認為在某些部分還可以增加互動環節。比如：在產品展示里，通過點擊，每系列產品以一張圖片出現，難免有些單薄。如果能在這里增加個互動環節，當鼠標放上去以后，酒瓶出現旋轉，或者為表現更完整的感受，從酒外包裝開啟到酒瓶旋轉，再到開啟瓶蓋斟酒，耳朵浮現晶瑩叮咚的注酒聲音，豈不是更讓人向往？好的互動效果是對消費者消費欲望的誘惑。
（四）靜態向動態的延展
由于受技術和傳播媒介的限制，設計以靜態形式出現居多，但是這并不意味著這就是品牌視覺識別系統的終極模式。如今，動態的形式被恰到好處地運用在視覺識別系統設計中。據調查，動態形式比靜態形式更容易引起受眾的注意力。而且，較之靜態的語言傳達，動態形式的優點還在于：它在保持整體視覺識別性不變的前提下，以幻變的形式在相同的時間內傳遞更多的信息內容，可以為品牌形象制造更多的表現層面。2000年漢諾威世博會標志就用動態媒體視覺語言展示主題“人、自然、技術”，網格狀圖形的流動變化展示了一種不斷推進的力量和能源，形式上給予受眾寬廣的聯想空間。比如，瀘州老窖官網形象首頁的載入，選用的不是一般的flash進度條顯示，而是以紅藍標志為基礎圖形的旋轉動畫，仿佛將瀘州老窖的酒文化哲學生動地演繹出來。
川酒作為立足國內，走向世界的白酒強勢品牌，不但在包裝、廣告上要與世界接軌，而且在品牌視覺應用系統上也應充分地挖掘和發揮品牌特色和優勢，與品牌文化做到整體性和一致性。下表（見表2）為川酒知名品牌網站設計的現狀調查。本次調查以網站設計作為觀測點，從設計未來發展趨勢來審視其品牌網站設計現狀。調查要素分別從“質感體驗”、“多知覺體驗”、“互動化體驗”和“網站形象設計”四個維度來分析其網站設計在延展性上的發展空間。從大量調查數據得出的結果中可以看到，川酒品牌在“多知覺”和“互動化體驗”方面需要花大量心思進行策劃，“網站形象設計”上整體優勢不足，某些品牌的網站設計缺乏識別性，流于程式化缺乏新意，這方面瀘州老窖目前做得很好。希望品牌形象中的網站設計作為品牌進軍世界的一張名片，能與其品牌的知名度并肩，并為品牌形象增光添彩！
數字化時代，科技的飛速發展和理念的創新為品牌形象的推廣提供了魔幻般的舞臺，這為川酒品牌視覺形象的改良和整體提升創造了更廣闊的表現空間。川酒品牌視覺形象的延展頗具現實意義。這既是為自身企業文化找到了最生動的演繹，也為品牌形象傳播達到了難以預見的效果。
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