時(shí)間：2023-08-16 17:28:04
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌形象的重要性與價(jià)值，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
品牌形象主要指企業(yè)的某個(gè)品牌在市場上以及消費(fèi)者的心中所呈現(xiàn)出來的個(gè)性特征，它包括企業(yè)產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)品的包裝以及產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)等等，不同的消費(fèi)者，其對品牌形象的認(rèn)知與評價(jià)會有所不同，企業(yè)品牌能在大眾消費(fèi)者心中留下一個(gè)健康與良好的形象是眾多企業(yè)的追求。在市場競爭日益激烈的今天，品牌形象在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的作用越來越突出，因此受到了眾多企業(yè)的高度重視，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，也越來越關(guān)注其品牌的形象。品牌形象不進(jìn)對企業(yè)即生產(chǎn)者具有重要的作用，對消費(fèi)者也產(chǎn)生重要的作用。
一、對消費(fèi)者的作用。
一個(gè)健康、良好的品牌形象，其質(zhì)量必然自然是嚴(yán)格的，如果一個(gè)品牌沒有質(zhì)量的保證，也就算不上品牌。品牌形象在一定程度上代表著品牌的質(zhì)量，消費(fèi)者根據(jù)品牌形象來購買產(chǎn)品，在一定程度上也保證了所購買產(chǎn)品的質(zhì)量，若產(chǎn)品出現(xiàn)問題，消費(fèi)者也可以進(jìn)行相應(yīng)的更換，或者得到合理的賠償，這有助于消費(fèi)權(quán)益的保護(hù)，同時(shí)品牌形象還可以避免消費(fèi)者上當(dāng)受騙，減少消費(fèi)者購買產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，在一定程度上降低購買的成本，有助于消費(fèi)者的購物。企業(yè)的品牌形象，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有更深的了解，在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者根據(jù)品牌形象可以輕而易舉地識別出所需購買的商品，因而可以實(shí)施更加快速、有效的購物，節(jié)省消費(fèi)者購物的時(shí)間。良好的品牌形象，其服務(wù)必然是一流的，一流的服務(wù)可以滿足消費(fèi)者在購買商品時(shí)的精神需求，減少消費(fèi)者在購買商品時(shí)的不良情緒，同時(shí)消費(fèi)者可以借助品牌形象，享受一些特有的服務(wù)便利，比如維修服務(wù)、更換零部件服務(wù)等等。
二、對生產(chǎn)者的作用。
品牌形象是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中最關(guān)鍵的部分，它可以使企業(yè)產(chǎn)品保持一定的市場占有量，有助于提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，有利于企業(yè)消費(fèi)者培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者，并且可以提高消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。
在良好的品牌形象下，企業(yè)品牌的價(jià)格一般都呈現(xiàn)比較穩(wěn)定的狀態(tài)，在短時(shí)間內(nèi)很少出現(xiàn)波動(dòng)，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定，有助于企業(yè)減少產(chǎn)品價(jià)格的彈性，在動(dòng)態(tài)市場中，企業(yè)產(chǎn)品因?yàn)槠鋬r(jià)格彈性小，所以可以更好的適應(yīng)整個(gè)動(dòng)態(tài)市場，這在一定程度上減少企業(yè)未來經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)的品牌形象，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生一定的忠誠度，這對企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)是非常有利的，企業(yè)可以通過已有的品牌形象，擴(kuò)大企業(yè)新產(chǎn)品的市場占有率，減少企業(yè)新產(chǎn)品的投入成本。
企業(yè)的品牌形象歸根到底是以質(zhì)量為保證的，企業(yè)為了建立健康、良好的品牌形象，必須不斷提高其產(chǎn)品的質(zhì)量，因此品牌形象對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高具有至關(guān)重要的作用，它可以有效的促進(jìn)企業(yè)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，增強(qiáng)企業(yè)的整體競爭能力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。
品牌形象發(fā)展策略研究
一、重視品牌的管理。企業(yè)要塑造一個(gè)健康、良好的品牌形象，必須高度重視其品牌的管理，對此，企業(yè)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)必須團(tuán)結(jié)協(xié)作，努力搞好企業(yè)品牌的管理，將企業(yè)的品牌形象塑造作為企業(yè)的戰(zhàn)略性目標(biāo)之一，并將品牌形象塑造列為企業(yè)的優(yōu)先課題之一。在企業(yè)內(nèi)部樹立起品牌的意識，使企業(yè)的全體員工充分認(rèn)識到品牌形象的重要性，并在日常工作中自覺地負(fù)起塑造良好品牌形象的責(zé)任，進(jìn)而在企業(yè)內(nèi)部形成塑造品牌形象的凝聚力以及戰(zhàn)斗力。
品牌的管理離不開嚴(yán)密的規(guī)章制度，因此，在品牌管理過程中，企業(yè)應(yīng)建立健全與品牌相關(guān)的規(guī)章制度，使品牌管理工作有章可循，確保企業(yè)的品牌管理工作有條不紊地進(jìn)行。在品牌管理工作中，如果出現(xiàn)問題，也能根據(jù)制度及時(shí)地進(jìn)行處理。
二、重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)的品牌，歸根到底是以質(zhì)量為保證的，一個(gè)健康、良好的品牌形象，其質(zhì)量必然自然是嚴(yán)格的，如果一個(gè)品牌沒有質(zhì)量的保證，也就算不上品牌了，因此在品牌形象的塑造過程中，企業(yè)必須高度重視其產(chǎn)品的質(zhì)量，只有確保產(chǎn)品過硬的質(zhì)量，其品牌形象才是健康的、良好的。依據(jù)相關(guān)資料的統(tǒng)計(jì)，在中國，有90.6%的人認(rèn)為品牌就是質(zhì)量好的產(chǎn)品。勞斯萊斯是汽車行業(yè)中形象比較好的一個(gè)品牌，它被認(rèn)為是世界上最優(yōu)良的汽車。勞斯萊斯的良好形象離不開其過硬的質(zhì)量。每一部勞斯萊斯都是精雕細(xì)刻的，在生產(chǎn)過程中，時(shí)效以及工本是次要的，最重要的要做到盡善盡美，要確保每一部車的高質(zhì)量，因此，在多次汽車競賽中，勞斯萊斯都以絕對的高品質(zhì)奪得冠軍。
除了確保產(chǎn)品的高質(zhì)量外，在品牌形象的塑造中，也要重視其服務(wù)的質(zhì)量，如果光光有質(zhì)量，而服務(wù)跟不上去，那么也無法吸引消費(fèi)者的注意力，服務(wù)與質(zhì)量應(yīng)該是同步的。良好的品牌形象，其服務(wù)必然是一流的，一流的服務(wù)可以滿足消費(fèi)者在購買商品時(shí)的精神需求，減少消費(fèi)者在購買商品時(shí)的不良情緒，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，也為企業(yè)的帶來一定的信譽(yù)。據(jù)理解，勞斯萊斯汽車之所以在全世界赫赫有名，還離不開其一流的服務(wù)。當(dāng)一部勞斯萊斯汽車在任務(wù)時(shí)候、任何地段出現(xiàn)汽車故障時(shí)，企業(yè)都會及時(shí)地派專人來維修，并且真誠地向消費(fèi)者道歉，這種盡善盡美的服務(wù)精神使勞斯萊斯汽車擁有至高的信譽(yù)。
三、重視品牌的設(shè)計(jì)。品牌形象的塑造離不開品牌的設(shè)計(jì)，企業(yè)的產(chǎn)品只有具備獨(dú)特的名稱、獨(dú)特的標(biāo)志、獨(dú)特的包裝等才能夠吸引消費(fèi)者的注意力，才能在消費(fèi)者心中留下美好的形象。品牌的設(shè)計(jì)對企業(yè)品牌形象的塑造具有重要的作用，因此，受到越來越多的企業(yè)的重視。在進(jìn)行品牌的設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該充分考慮品牌識別各要素的協(xié)調(diào)搭配，形成一個(gè)比較完整的品牌識別系統(tǒng)。
四、重視品牌定位。一個(gè)合適的品牌定位可以使品牌在大眾消費(fèi)者心中留下一個(gè)比較好的印象，因此可以提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的信譽(yù)，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠實(shí)度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，因此，在塑造品牌形象過程中，企業(yè)應(yīng)該高度重視其品牌的定位。品牌定位過低或者過高，都會影響和制約著企業(yè)品牌形象的塑造，另外，企業(yè)的品牌定位不能太過于模糊，更不能出現(xiàn)相互沖突的定位。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，應(yīng)充分考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的市場占有率、產(chǎn)品在市場中的競爭能力以及產(chǎn)品未來的發(fā)展?fàn)顩r等等，品牌的定位應(yīng)盡可能的與產(chǎn)品的實(shí)際情況相符，同時(shí)有具有它獨(dú)特的內(nèi)涵。
五、重視品牌的廣告與公關(guān)。廣告與公關(guān)在品牌形象的塑造中起著非常重要的作用，廣告與公關(guān)的好壞在一定程度上可以決定品牌形象的好壞。企業(yè)通過廣告，使消費(fèi)者加深對其產(chǎn)品的認(rèn)識，一個(gè)優(yōu)秀的廣告必定會吸引消費(fèi)者的注意力，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下一個(gè)美好的印象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。除了加大對廣告的投入力度外，企業(yè)還應(yīng)時(shí)刻關(guān)注大眾消費(fèi)者的反應(yīng)，以消費(fèi)者為中心，搞好產(chǎn)品的公關(guān)活動(dòng)。
Abstract: Brand is the key to survival and development for enterprises. During the times of brand, building a good brand should hold on the four principles: cultural, unconventional, long-term, and compatible. There are five approaches to create a brand: internal staff should establish the concept of shaping the brand firmly; improve the quality and the service; introduce culture factors and the sentiment of consumers; show features and innovation; emphasis on public relations and advertising. Four measures should be carried on: maintain the core values of the brand at any time; improve product quality continuously; keep innovation; the management of integrity.
關(guān)鍵詞：品牌形象 塑造 維護(hù)
Key words: brand shape maintenance
作者簡介：劉景龍，1986年生，男，華東師范大學(xué)政治學(xué)系，碩士。研究方向：企業(yè)文化
一、 品牌形象的作用
品牌形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)價(jià)值理念的集中體現(xiàn)，是企業(yè)生存發(fā)展的主要依托，是企業(yè)開拓占領(lǐng)市場的標(biāo)簽和通行證。品牌形象是一個(gè)企業(yè)形象的物質(zhì)基礎(chǔ)，是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、設(shè)計(jì)、價(jià)格等要素在社會公眾當(dāng)中的整體表現(xiàn)。[1]具體來說，品牌形象的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）支撐企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)的發(fā)展面臨著兩個(gè)問題：一個(gè)是尋求長久的生存，另一個(gè)是尋求不斷的成長。任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略都是圍繞著這兩個(gè)問題制定的。事實(shí)表明，品牌形象是對這兩個(gè)問題起決定性作用的因素之一。良好的品牌形象具有強(qiáng)大的輻射功能，對改變公眾的價(jià)值取向，提高他們的文化修養(yǎng)，審美趣味，以及推動(dòng)社會文化的發(fā)展會產(chǎn)生潛移默化的影響。
（二）提升市場競爭力。在現(xiàn)代市場，質(zhì)量高、性能好，擁有良好品牌形象的商品已經(jīng)成為消費(fèi)者的首選。品牌形象不僅代表著商品，更代表著消費(fèi)者的一種價(jià)值選擇，形成良好的品牌形象就會獲得較強(qiáng)的市場號召力，正如買電器要買“海爾”，喝飲料要買“可口可樂”。
（三）增加公眾對產(chǎn)品的感情。品牌形象是樹它在社會公眾心中的，它能滿足公眾的心理需求，對公眾產(chǎn)牛影響。品牌形象一旦得到公眾的認(rèn)同，就會與公眾建立一種感情，是他們對品牌產(chǎn)生親切感。當(dāng)“可口町樂”為迎接一百年誕辰而宣布改變使用了九十九年的配方時(shí)，引起了眾多消費(fèi)者的抗議，結(jié)果不得不取消新配方。這說明消費(fèi)者在長期的消費(fèi)中與“可口可樂”建立了特殊的，難以割舍的感情。
（四）獲得獨(dú)特的市場地位。當(dāng)購買某種產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者在市場上面對的是幾十種甚至幾百種品牌，如何使自己的品牌能夠脫穎而出，這就需要建立良好的品牌形象。塑造與眾不同的品牌形象，將自己與其他品牌區(qū)隔開來，巧妙的在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一個(gè)有利地位，才能在市場上獲得一個(gè)獨(dú)特地位。例如“金六福”酒的商標(biāo)“金六福”三個(gè)字的完美結(jié)合，迎合了我國人民盼福和喜好吉利之言的傳統(tǒng)習(xí)慣和心理需求，并且以黃、紅、金為主色的外包裝業(yè)極具特色，體現(xiàn)了中國的傳統(tǒng)文化，因而在市場上大受歡迎。
二、如何塑造品牌形象
（一）塑造品牌形象的原則
1、文化性原則。任何一個(gè)成功的、歷史悠久的國際品牌，總是體現(xiàn)出了這個(gè)國家、這個(gè)民族的最根本的民族文化內(nèi)涵。“可口可樂”體現(xiàn)了自由奔放的美國精神；“西門子”則體現(xiàn)了德國人注重質(zhì)量、注重細(xì)節(jié)的嚴(yán)謹(jǐn)。
2、求異原則。在塑造品牌形象的過程中，能否展現(xiàn)出自己品牌的獨(dú)特性也是十分關(guān)鍵的。如果品牌形象與其它已有品牌過于相似，就難以在消費(fèi)者心中留下深刻印象，甚至落入被認(rèn)為是惡意模仿的尷尬境地，成為令人鄙夷的“山寨貨”。例如，聯(lián)合利華公司的著名香皂品牌“力士”，在品牌塑造時(shí)一直突出其高貴典雅的特色，每一版的廣告它都大量利用國際知名影星以突顯其高貴，至今尚未有其他品牌能在這一層次上超過它。
3、長期性和兼容性原則。品牌形象還是食業(yè)形象的重要組成部分，企業(yè)形象是一個(gè)整體，包括各個(gè)子系統(tǒng)。品牌形象和企業(yè)形象塑造的目的都是為了結(jié)合企業(yè)實(shí)力，營造競爭優(yōu)勢，最終創(chuàng)出知名名牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。因此企業(yè)品牌形象必須與其他各子系統(tǒng)協(xié)調(diào)一致，相瓦配合，共同發(fā)展。[2]
（二）塑造品牌形象的途徑
1、企業(yè)內(nèi)部員工牢固樹立塑造品牌形象的理念
首先，企業(yè)管理者要提高自身的管理素質(zhì)，增強(qiáng)塑造品牌形象的意識，把品牌形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，要把企業(yè)的經(jīng)營理念反映在品牌形象上；其次，以人為本，啟發(fā)員工的心智，最大限度地激發(fā)員工的智慧和潛能，樹立全體員工的品牌意識，員工們明白了塑造品牌形象的重要意義，就會產(chǎn)生榮譽(yù)感和使命感，使員工自覺自愿地為塑造品牌形象做出貢獻(xiàn)；最后，要在企業(yè)內(nèi)部建立起特有的觀念體系和運(yùn)作機(jī)制，建立起科學(xué)的組織架構(gòu)和嚴(yán)格的規(guī)章制度，這是塑造品牌形象的組織保證。
2、提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善服務(wù)水平
產(chǎn)品的質(zhì)量是滿足消費(fèi)者需求的一種效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本質(zhì)和生命。企業(yè)只有強(qiáng)化高效管理和合理配置資源，不斷引進(jìn)新技術(shù)，才能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，從而為塑造品牌形象提供必要的保證。企業(yè)要想搞好產(chǎn)品的市場銷售，樹立品牌形象，保持品牌的競爭優(yōu)勢，就必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，努力改善服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有利于維護(hù)和提升品牌形象。當(dāng)消費(fèi)者遇到損失或缺陷，就會產(chǎn)生報(bào)怨和不滿，給品牌形象帶來不良影響，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)，減少消費(fèi)者的損失，增加消費(fèi)者的安全，從而贏得消費(fèi)者的理解和信任。
3、引入文化因素，導(dǎo)入消費(fèi)者情感
品牌有自己的個(gè)性和表現(xiàn)力，是溝通企業(yè)和公眾感情的橋梁，人們在內(nèi)心深處都渴望真摯、美好的感情出現(xiàn)。每一個(gè)國家、每一個(gè)民族都深受本國本民族文化的影響，文化傳統(tǒng)在不經(jīng)意間影響著消費(fèi)者的選擇。如果某個(gè)品牌能夠契合傳統(tǒng)文化的一些因素，就會在消費(fèi)者心中占據(jù)一定的情感空間，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注該品牌。例如孔府家酒主打家文化，“孔府家酒，叫人想家”用心靈沖擊的方式建立起一個(gè)經(jīng)典的品牌形象。品牌宣傳中沒有大談酒的品質(zhì)如何，而是抓住中國人最注重的“家”的概念引起消費(fèi)者的共鳴，打開了人們情感回歸與宣泄的窗口。
4、突出特色。勇于創(chuàng)新
品牌形象只有獨(dú)具個(gè)性和特色，才能吸引公眾，才能通過鮮明的對比，在眾多品牌中脫穎而出。抄襲模仿，步入后塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不變的，隨著企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營狀況以及消費(fèi)需求的變化，品牌形象也要不斷地創(chuàng)新，使之適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。LG在創(chuàng)始時(shí)期有兩個(gè)品牌名，也就是化工的Lucky和電子的Goldstar。1995年，為了適應(yīng)全球化的發(fā)展，Lucky和Goldstar實(shí)現(xiàn)品牌重組，新企業(yè)的品牌為LG。1997年，LG在世界市場上全面啟動(dòng)醒目的臉譜型“LG”標(biāo)識，以更加現(xiàn)代和簡潔的形象出現(xiàn)在世人面前，其品牌形象得到大大提升。由此可見，品牌要想永葆青春和活力，就必須跟上潮流，跟上時(shí)代前進(jìn)的步伐，及時(shí)創(chuàng)造新形象。[3]
5、重視公關(guān)和廣告
公關(guān)與廣告對品牌形象而言，如鳥之兩翼、車之兩輪，其重要性不言而喻。品牌形象最終要建立在社會公眾心目中，這取決于公眾對品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象的塑造應(yīng)面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反映。一些國際品牌的公關(guān)贊助，會非常有針對性和連續(xù)性，以便給社會公眾留下深刻的印象。同時(shí)還應(yīng)認(rèn)識到品牌的推廣離不開廣告宣傳，不管是平面廣告、立體廣告，不管是通過雜志、電視還是電臺、報(bào)紙等渠道，成功的品牌都會選擇統(tǒng)一的與自身品牌形象相符的廣告風(fēng)格，并一直堅(jiān)持遵守這個(gè)風(fēng)格，使品牌形象清晰不被混淆。
三、品牌形象的維護(hù)
（一）隨時(shí)維護(hù)品牌形象的核心價(jià)值
品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。品牌形象的維護(hù)，就是要求企業(yè)盡力地控制和掌握目標(biāo)消費(fèi)群對品牌的感覺和信念，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)需求層次的變化，隨時(shí)把握消費(fèi)者對品牌感覺和信念的變化趨勢。充分利用那些能賦予和提升該品牌價(jià)值的感覺，同時(shí)消除那些不能使品牌核心價(jià)值與消費(fèi)者生活方式產(chǎn)生互動(dòng)，以及與市場環(huán)境變動(dòng)相適應(yīng)的感覺，隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求的變化對品牌核心價(jià)值進(jìn)行維護(hù)。[4]不斷維護(hù)核心價(jià)值的目的就是要凸顯品牌形象的獨(dú)特性。具有良好品牌形象的產(chǎn)品不但要在性能、形狀、包裝等方面滿足消費(fèi)者的偏好，更要在等級、身價(jià)和高雅形象上滿足消費(fèi)者的心理。
（二）不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量
質(zhì)量是構(gòu)成品牌形象的首要因素，也是決定品牌形象生命力的首要因素。對企業(yè)來講，對顧客負(fù)責(zé)任，是從產(chǎn)品的質(zhì)量開始的。出色的質(zhì)量才是贏得顧客、占領(lǐng)市場的敲門磚。沒有一流的質(zhì)量，就不可能獲得消費(fèi)者的信任，跟談不上品牌形象的塑造。
以產(chǎn)品質(zhì)量馳名天下的奔馳汽車，號稱20萬公里不用動(dòng)螺絲刀。跑30萬公里以后，換個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)還可以再跑30萬公里。在生產(chǎn)過程中，奔馳公司更是嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，要求全體員工精工細(xì)作，一絲不茍。在產(chǎn)品檢測上，為了絕對保持“奔馳”品質(zhì)，奔馳公司在全球各大洲都設(shè)有質(zhì)量檢測中心，有大批質(zhì)檢人員和高性能的設(shè)備，每年抽檢上萬輛奔馳車。公司還有一個(gè)試車場，每年拿出100輛新車進(jìn)行破壞性試驗(yàn)，以時(shí)速35公里的車速撞擊堅(jiān)固的混凝土厚墻，以檢驗(yàn)前座的安全性。這是這樣的質(zhì)量文化，是奔馳這個(gè)品牌形象總是充滿活力。
（三）不斷創(chuàng)新
品牌形象的生命力一半來自創(chuàng)新。創(chuàng)新使品牌形象與眾不同，讓品牌生命中加入了無窮活力，是延長品牌形象生命的重要途徑。
技術(shù)創(chuàng)新就是專門研究同類產(chǎn)品的新技術(shù)新工藝，不斷提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，開發(fā)新工藝，研究產(chǎn)品的市場生命周期和更新、改進(jìn)、換代的時(shí)限和趨勢，不斷地發(fā)展產(chǎn)品有價(jià)值的特色，不斷推出“熱點(diǎn)”產(chǎn)品，保證產(chǎn)品旺盛的銷售勢頭。市場競爭的激烈化，使產(chǎn)品生命周期縮短，今天的名牌，明天就有可能成為過時(shí)產(chǎn)品，被更具吸引力的新品牌所替代。世界已經(jīng)進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，沒有超越時(shí)代的現(xiàn)金技術(shù)，難以生產(chǎn)出高起點(diǎn)、高質(zhì)量、高份額的產(chǎn)品，品牌形象就會淪為平庸，最終會失敗。除了技術(shù)創(chuàng)新之外，企業(yè)還要進(jìn)行管理創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新。后者是指不斷研究市場消費(fèi)需求，消費(fèi)者購買行為的走勢，消費(fèi)者購買習(xí)慣的變化和消費(fèi)流行動(dòng)向，不斷地在營銷方式、價(jià)格、渠道選擇、促銷措施上推陳出新，引導(dǎo)消費(fèi)，滿足需求。
（四）誠信度管理
信譽(yù)是一個(gè)品牌能夠在消費(fèi)者心目中建立其“品牌偏好”和“品牌忠誠”的基本要素。
企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等各方面的承諾，使消費(fèi)者對此品牌產(chǎn)生偏好和忠誠。良好的信譽(yù)是是企業(yè)的無形資產(chǎn)，可以增強(qiáng)品牌形象的競爭力，帶來超值的利潤。[5]誠信是企業(yè)的立身之本，沒有誠信就沒有市場。三鹿奶粉事件是造成整個(gè)行業(yè)的誠信危機(jī)，中國奶制品企業(yè)的品牌形象集體坍塌，企業(yè)道德形象在公眾眼中發(fā)生質(zhì)變，行業(yè)發(fā)展遭受重創(chuàng)。所以誠信給品牌形象帶來的價(jià)值是不可度量的。一個(gè)誠信的形象，將維系客戶的美譽(yù)度和忠誠度，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。因此，誠信應(yīng)當(dāng)成為一切企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)基礎(chǔ)，也應(yīng)當(dāng)是企業(yè)維護(hù)品牌形象的必要工作之一。
總之，品牌形象的塑造與維護(hù)是一個(gè)長遠(yuǎn)的系統(tǒng)性工程，這需要企業(yè)全體員工的共同努力。只有優(yōu)秀的品牌形象才能促進(jìn)企業(yè)無形資產(chǎn)的保值增值，使企業(yè)在激烈的市場競爭中利于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：可持續(xù)發(fā)展理念；品牌形象；視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)
隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活不斷得到滿足同時(shí)，對精神文化的要求逐步提高，對于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)用的同時(shí)更多的注重產(chǎn)品的包裝和視覺設(shè)計(jì)，品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生，并迅速的發(fā)展，但與之相對的是視覺包裝的“過度”設(shè)計(jì)，消費(fèi)者對環(huán)保節(jié)能等可持續(xù)設(shè)計(jì)理念的理解的逐漸提高，在這種形勢下品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)如何發(fā)展已然成為視覺品牌形象設(shè)計(jì)的重要思考問題，下面本文將對品牌形象設(shè)計(jì)進(jìn)行深層次系統(tǒng)的解讀，以期為當(dāng)下品牌形象設(shè)計(jì)的認(rèn)知誤區(qū)樹立正確的發(fā)展理念。
一、可持續(xù)設(shè)計(jì)理念與品牌形象設(shè)計(jì)簡述
可持續(xù)設(shè)計(jì)理念的提出是時(shí)展的產(chǎn)物，在可持續(xù)設(shè)計(jì)理念下的品牌形象設(shè)計(jì)怎樣轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)設(shè)計(jì)意識，豐富品牌形象設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式和內(nèi)涵是一個(gè)值得深討的問題。下面將對可持續(xù)設(shè)計(jì)理念和品牌形象設(shè)計(jì)與二者之間的關(guān)系進(jìn)行論述。
（一）可持續(xù)設(shè)計(jì)理念
可持續(xù)發(fā)展并不是新的詞匯產(chǎn)生于上世紀(jì)，是人們對自身環(huán)境發(fā)展的一種認(rèn)識和思考，從倡導(dǎo)環(huán)境和資源方面的可持續(xù)到文化和社會的可持續(xù)，慢慢理念被提出。可持續(xù)設(shè)計(jì)理念屬于文化范疇，是構(gòu)建及開發(fā)可持續(xù)解決方案的問題的策略和活動(dòng)，在設(shè)計(jì)的過程中要合理的考慮經(jīng)濟(jì)、政治和文化等問題，以在思考的設(shè)計(jì)引導(dǎo)和滿足消費(fèi)需求，維持需求的持續(xù)滿足[1]。
（二）品牌與品牌形象設(shè)計(jì)
隨著全球化的經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國企業(yè)的貼牌發(fā)展受到影響，對于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重要的阻礙，更多企業(yè)開始意識到研發(fā)自主品牌的重要性，品牌形象設(shè)計(jì)和品牌意識開始加強(qiáng)，設(shè)計(jì)具有可持續(xù)性的自主品牌形象成為業(yè)界的共識。品牌形象設(shè)計(jì)是企業(yè)與外界溝通的重要手段，品牌可以很好的將企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)本身進(jìn)行推廣和營銷，良好的品牌形象設(shè)計(jì)對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的作用，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展很多企業(yè)盲目的追求利益，自身品牌照搬照抄國外和國內(nèi)的優(yōu)秀品牌，這樣的企業(yè)品牌形象將對企業(yè)的發(fā)展起到阻礙，影響企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，在企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)過程中要遵循消費(fèi)者的審美和認(rèn)知，以及企業(yè)的道德價(jià)值觀以及文化進(jìn)行設(shè)計(jì)。
（三）可持續(xù)設(shè)計(jì)理念與品牌形象設(shè)計(jì)
企業(yè)的品牌形象是消費(fèi)者在購買和消費(fèi)的過程中對企業(yè)的首要認(rèn)知要素，在現(xiàn)代社會主義市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，“好的企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)是消費(fèi)者選擇企業(yè)和商品的重要條件，也是企業(yè)整體實(shí)力和形象的象征，品牌形象設(shè)計(jì)在現(xiàn)代社會中變得越來越重要”[2]。可持續(xù)設(shè)計(jì)理念下的品牌形象設(shè)計(jì)是通過有意識的設(shè)計(jì)構(gòu)思與活動(dòng)將企業(yè)的品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)并將其與之社會政治經(jīng)濟(jì)和文化相適應(yīng)，形成品牌形象發(fā)展的可持續(xù)性。品牌形象設(shè)計(jì)主要包含企業(yè)的品牌也就是常說的標(biāo)志，還有企業(yè)的廣告語和宣傳語以及企業(yè)的形象視覺識別系統(tǒng)。只有好的企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)才能讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中更好的選擇自己的品牌，因此在可持續(xù)設(shè)計(jì)理念下，做出具有可持續(xù)性的品牌設(shè)計(jì)是十分必要的。
二、可持續(xù)設(shè)計(jì)理念先的品牌形象設(shè)計(jì)解讀
企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)是對其進(jìn)行營銷和推廣的重要手段，具備好的企業(yè)品牌形象是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要方面，下面將對企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的特點(diǎn)和設(shè)計(jì)方法等進(jìn)行解讀。
（一）企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)特征解讀
企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)是對企業(yè)發(fā)展的定位，成功的企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，品牌形象設(shè)計(jì)絕不是簡單的設(shè)計(jì)一個(gè)LOGO就行，而是對企業(yè)的整體的形象的設(shè)計(jì)與包裝，從而通過企業(yè)品牌形象影響消費(fèi)者的視覺和心理，激起對企業(yè)產(chǎn)品的購買和消費(fèi)欲望。在進(jìn)行企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)過程中要充分調(diào)研當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)俗以及風(fēng)土人情和消費(fèi)習(xí)慣，品牌設(shè)計(jì)要綜合考慮不同消費(fèi)者的特征，從而達(dá)到設(shè)計(jì)的定位準(zhǔn)確，在企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)中加入可持續(xù)發(fā)展設(shè)計(jì)理念已成為消費(fèi)者判斷企業(yè)產(chǎn)品的重要方面，因此在進(jìn)行企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)中還應(yīng)充分調(diào)研和考慮適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)政治和文化的可持續(xù)性設(shè)計(jì)元素，發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的元素，傳承和發(fā)展地區(qū)文化。
（二）企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)方法解讀
品牌形象設(shè)計(jì)包含多個(gè)方面，設(shè)計(jì)色彩、文字和圖形等元素的構(gòu)圖與排列應(yīng)遵循統(tǒng)一和諧的原則，和諧的品牌形象設(shè)計(jì)在實(shí)際的消費(fèi)者市場中更容易被消費(fèi)者所接受，所以設(shè)計(jì)師在進(jìn)行VI和CI設(shè)計(jì)的過程中應(yīng)充分把握和諧這一設(shè)計(jì)原則。CIS設(shè)計(jì)系統(tǒng)中核心的設(shè)計(jì)部分就是VI設(shè)計(jì)，VI設(shè)計(jì)是對企業(yè)辦公、環(huán)境指示、建筑識別以及企業(yè)服裝和其他方面的整體的深層次系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)過程，通過視覺進(jìn)行識別企業(yè)的形象和品牌。企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的最大目的就是向消費(fèi)者推廣自己和相應(yīng)產(chǎn)品，在消費(fèi)者心理和視覺上留下較為深刻的記憶。品牌形象設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是創(chuàng)新，“創(chuàng)新是品牌形象設(shè)計(jì)發(fā)展的靈魂”[3]，因此在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)中要充分進(jìn)行創(chuàng)新，把握企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的價(jià)值，在品牌形象設(shè)計(jì)過程中要更多的引入綠色、健康、可持續(xù)和環(huán)保等當(dāng)下可持續(xù)設(shè)計(jì)理念，達(dá)到與消費(fèi)者心理的共鳴。
三、結(jié)語
品牌形象設(shè)計(jì)是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的重要因素，好的企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)對企業(yè)自身及產(chǎn)品的推廣具有重要的作用。新時(shí)期在可持續(xù)設(shè)計(jì)理念下設(shè)計(jì)師應(yīng)在企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)過程中加入更多的綠色、健康和可持續(xù)的設(shè)計(jì)思想，為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造出具有長遠(yuǎn)性的視覺認(rèn)識，從而更好的提升企業(yè)的品牌形象與文化。
【參考文獻(xiàn)】
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[關(guān)鍵詞]品牌審美要素 空間設(shè)計(jì) 品牌態(tài)度 綜述
一、前言
法國S&P創(chuàng)辦人Saint Ouen認(rèn)為，“品牌的魅力不能僅僅停留在產(chǎn)品的功能特性上，由視覺空間所營造的情感氛圍、品位態(tài)度才是最能與受眾產(chǎn)生共鳴，并使品牌富有生命力和感染力的因素……”因?yàn)榭臻g設(shè)計(jì)對于品牌態(tài)度的提升有著重要的意義，本文著重從空間設(shè)計(jì)角度對國內(nèi)品牌態(tài)度方面的文獻(xiàn)進(jìn)行綜述。
二、空間審美要素對品牌態(tài)度影響關(guān)系的現(xiàn)有研究
筆者在中國期刊網(wǎng)中跨庫高級檢索里鍵入“空間設(shè)計(jì)”﹢“品牌態(tài)度”提名進(jìn)行查找，搜索時(shí)間設(shè)定為從1979年到2009年，結(jié)果得到73篇相關(guān)文獻(xiàn)。然后通過閱讀者73篇相關(guān)文獻(xiàn)的內(nèi)容摘要，關(guān)鍵詞并瀏覽全文進(jìn)行判斷取舍，只有那些正文探討空間設(shè)計(jì)與品牌態(tài)度相互關(guān)系及影響程度的文章計(jì)入統(tǒng)計(jì)，最終確定有效樣本量為9篇。
湯恒亮從品牌服裝專賣店的空間設(shè)計(jì)角度，探討了空間設(shè)計(jì)對于提升品牌文化，吸引消費(fèi)者的作用。他認(rèn)為品牌服裝專賣店在進(jìn)行空間設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)人的心理特點(diǎn)，營造舒適的購物空間和環(huán)境，達(dá)到顧客需求與室內(nèi)空間感相統(tǒng)一。他特別強(qiáng)調(diào)了功能空間，視覺空間，心理空間對于改善消費(fèi)者品牌態(tài)度的重要性。
王珂洵，鄭曉慧認(rèn)為品牌形象中理念，圖形，色彩介入空間設(shè)計(jì)，使品牌空間的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、造型、布局、色彩及各種陳設(shè)等，更能展示品牌文化和品牌形象的個(gè)性，對于強(qiáng)化品牌的知名度和信賴度，提高營銷效率有著更為直接的影響。
劉華主要從商店設(shè)計(jì)的角度入手，闡述櫥窗陳列藝術(shù)和店內(nèi)視覺營銷有助于維護(hù)品牌形象，也可以強(qiáng)化零售戰(zhàn)略的效果，另外色彩和燈光氛圍也會影響消費(fèi)者的選擇。他認(rèn)為“當(dāng)人與陳列空間產(chǎn)生關(guān)系時(shí)，具體的‘流動(dòng)通道’、‘道具’、‘陳列掛桿’、‘商品物件’等都成為了影響人‘流動(dòng)’的有機(jī)體。”
王娜娜系統(tǒng)地分析賣場空間中的導(dǎo)向系統(tǒng)設(shè)計(jì)及其原則，對賣場空間中的品牌形象策略及品牌傳播進(jìn)行了探討，進(jìn)而以宜家為例，得出導(dǎo)向系統(tǒng)設(shè)計(jì)也是品牌形象管理策略中重要的環(huán)節(jié)之一。但是該文僅強(qiáng)調(diào)了空間中導(dǎo)向系統(tǒng)設(shè)計(jì)必須與品牌形象管理進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，卻并未就其與品牌態(tài)度之間的聯(lián)系做更深入的研究。
蔣棟，朱華認(rèn)為中式快餐的品牌設(shè)計(jì)與其他品牌一樣，只有在一定的環(huán)境空間中，品牌的視覺符號才能有效的傳達(dá)出去，繼而形成消費(fèi)過程，形成良好的品牌滿意度。從視覺組成上來講，店內(nèi)的陳設(shè)物，裝飾構(gòu)件，以及吊頂?shù)脑O(shè)計(jì)都構(gòu)成了營銷性空間的視覺要素。并且該文指出，視覺材質(zhì)的選擇，視覺燈光的布置，視覺色彩的搭配，視覺空間的設(shè)計(jì)都是中式快餐品牌視覺符號的空間傳達(dá)方法。
劉朝暉認(rèn)為空間扮演誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入幻覺情境之中的角色，當(dāng)消費(fèi)者在空間中進(jìn)行物質(zhì)消費(fèi)時(shí)就會不自覺地進(jìn)入到了它所編織的幻覺體驗(yàn)之中，流連其中的同時(shí)既體驗(yàn)到了所處空間的美學(xué)價(jià)值，又能感知其背后品牌的內(nèi)在魅力并通過移情產(chǎn)生認(rèn)同感，然后在特定的消費(fèi)群體中，形成對此品牌相同的價(jià)值與審美共識。
余建榮和孝莉莎通過研究發(fā)現(xiàn)色彩是品牌空間設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵要素，由于色彩是通過眼、腦和我們的生活經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的一種對光的視覺效應(yīng)，因此通過計(jì)劃性、戰(zhàn)略性的、以感性訴求為基礎(chǔ)的優(yōu)良色彩,能充分改善品牌形象的溝通及品牌營銷的環(huán)境。品牌空間設(shè)計(jì)中的色彩情感表現(xiàn)對品牌態(tài)度發(fā)揮著至關(guān)重要的效能。
另外盧鳳霞在其論文中談到顧客通過直接或間接參與營銷活動(dòng)的體驗(yàn)會對品牌態(tài)度產(chǎn)生重要的影響，因?yàn)榭臻g體驗(yàn)?zāi)軌蜃岊櫩驮谙M(fèi)過程中產(chǎn)生感官、情感和關(guān)聯(lián)的積極品牌聯(lián)想，加強(qiáng)顧客對品牌形象的感知，從而影響顧客對品牌的評價(jià)。
各種新興的數(shù)字化媒體的涌現(xiàn)，使得品牌空間拓展出新的領(lǐng)域，這就是多感官全面體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)虛擬品牌空間。唐晟媚和顧惠忠認(rèn)為當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的品牌潛力的表達(dá)不再受到技術(shù)限制的時(shí)候，它可以突破視聽傳達(dá)的束縛，利用色彩、聲音、質(zhì)感甚至氣味等多維度感性元素，模擬并且再造“實(shí)體”品牌店，使得網(wǎng)絡(luò)品牌更具娛樂性、交互性、更加人性化，形成品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶。
三、小結(jié)
縱觀國內(nèi)對品牌審美要素與品牌態(tài)度的研究，我們可以看出，國內(nèi)這方面的研究雖然開展的較晚，但已有了一定的成果．然而國內(nèi)學(xué)界對國外這方面的研究介紹較少，尚屬空白階段。從長遠(yuǎn)來看，感官元素，如顏色，聲音，氣味皆是有價(jià)值的元素，這些元素作為品牌審美要素可以幫助品牌引入到消費(fèi)者的態(tài)度。因此，這些因素可能會成為重要的新工具，為未來品牌打造一個(gè)新的基礎(chǔ)。總的來說，對于品牌審美要素的研究將會逐步融入品牌態(tài)度的理論當(dāng)中，這也會使品牌態(tài)度的研究更加深入和完善。
參考文獻(xiàn)：
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[3]蔣棟，朱華.中式快餐品牌視覺符號的空間傳達(dá)研究[J].大眾文藝，2011.
首先，可以提高網(wǎng)店知名度，促進(jìn)網(wǎng)店發(fā)展。品牌是企業(yè)生存發(fā)展的重要因素，品牌形象是品牌的“名片”，根據(jù)戴維阿克的品牌理論，一個(gè)強(qiáng)勢的品牌往往更能獲得消費(fèi)者的青睞。在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò)中通過品牌形象化視覺應(yīng)用，對顧客的視覺造成強(qiáng)攻，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客戶群的溝通，再以此向客戶群傳達(dá)商品信息、服務(wù)理念和品牌文化，達(dá)到商品營銷與塑造品牌形象的目的。因此，品牌視覺形象設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)店鋪營銷中起著至關(guān)重要的作用。網(wǎng)店可以通過VI系統(tǒng)提升企業(yè)的形象，全方位地反映企業(yè)的理念促進(jìn)品牌的發(fā)展。在商業(yè)競爭和消費(fèi)者心中樹立企業(yè)的整體形象，將企業(yè)的有效信息傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者的意識不斷加強(qiáng)，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使消費(fèi)者成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。隨著網(wǎng)店數(shù)量的不斷遞增，越來越多的網(wǎng)店經(jīng)營者開始意識到，做具有及時(shí)的財(cái)產(chǎn)之一便是品牌的樹立。在越來越復(fù)雜的市場環(huán)境中，品牌作為品質(zhì)與文化附加值的表現(xiàn)越來越重要。網(wǎng)店已經(jīng)脫離了早期拼價(jià)格低廉的時(shí)期，人們越來越看重的是后續(xù)服務(wù)，如7天退換、物流快慢等。因此，有效的品牌形象建設(shè)可以對商店的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。網(wǎng)店通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行展示，但基于網(wǎng)絡(luò)的銷售也有很大局限性。由于看不到商品實(shí)物，購買者與網(wǎng)絡(luò)商家進(jìn)行信息交流、對于商品的了解只能通過圖片和文字描述等一系列視覺營銷手段來完成，這大大提高了購物的風(fēng)險(xiǎn)，也間接影響了消費(fèi)者的購買行為。因此，網(wǎng)絡(luò)商店強(qiáng)勢的品牌形象塑造可以降低網(wǎng)絡(luò)購買者在購物過程中的風(fēng)險(xiǎn)感。對品牌的認(rèn)可和從眾心理能保障客戶的穩(wěn)定性，是網(wǎng)店的一種獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。
二、網(wǎng)絡(luò)商店品牌視覺形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)
然而，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)商店的品牌形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀不容樂觀。筆者在先期調(diào)查分析過程中發(fā)現(xiàn)，以淘寶網(wǎng)為例，99%的商家都已經(jīng)知道網(wǎng)店品牌視覺形象設(shè)計(jì)的重要性，網(wǎng)店都相應(yīng)地進(jìn)行了店鋪裝修。但人們對于網(wǎng)店裝修的認(rèn)識只停留在為好看而好看的階段，對于網(wǎng)店品牌形象的塑造依然模糊，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。
（一）網(wǎng)絡(luò)商店形象設(shè)計(jì)的不統(tǒng)一性
俗話說得好，人靠衣裝馬靠鞍。好的東西經(jīng)過包裝推廣會變成更好的東西，也會更受人們的歡迎。網(wǎng)店也是一樣，其本身店鋪裝修很好，但整個(gè)店標(biāo)設(shè)計(jì)、商品描述、商品分類的設(shè)計(jì)如果不統(tǒng)一，就會產(chǎn)生一種違拗感。店鋪的裝修也要和所賣產(chǎn)品的類型、受眾的定位、營銷方式密切聯(lián)系。店鋪VI設(shè)計(jì)必須配合店鋪好的品牌文化，才能讓更多買家記住店鋪，并多次到店鋪購買商品，培養(yǎng)忠實(shí)客戶。
（二）網(wǎng)絡(luò)商店品牌定位模糊
品牌塑造是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動(dòng)的過程或活動(dòng)。品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度是品牌塑造的核心內(nèi)容。那么，如何快速進(jìn)行品牌塑造與品牌定位特性相符，即品牌核心價(jià)值和文化？就目前淘寶網(wǎng)來看，具有品牌內(nèi)涵的網(wǎng)店不是很多，品牌視覺形象設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，基本處于互相之間的模仿，低級一點(diǎn)的從國內(nèi)一些城市模仿，高級一點(diǎn)的從國外模仿。但是，真正做品牌一定要有內(nèi)涵，品牌有了內(nèi)涵才能不被別人模仿。這也就是大家常說的品牌文化、品牌影響。
三、策略研究
網(wǎng)店品牌形象設(shè)計(jì)存在種種問題，網(wǎng)店良好的品牌視覺形象該如何打造呢？
（一）VI統(tǒng)一性塑造
打造店鋪好形象，在開店初期就要有整體的定位和思路。從設(shè)計(jì)層面而言，店鋪裝修的時(shí)候，從店標(biāo)、簽名檔、店鋪公告欄到模板、分類欄都要進(jìn)行整體的定位和塑造，都應(yīng)具有統(tǒng)一性，讓買家一進(jìn)店鋪就有一個(gè)良好的第一印象。網(wǎng)店VI系統(tǒng)的導(dǎo)入有助于提升網(wǎng)店的凝聚力，促進(jìn)品牌的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)商店的視覺形象設(shè)計(jì)主要通過色彩、圖片和文字，目的是讓顧客在短時(shí)間內(nèi)了解網(wǎng)店整體風(fēng)格。另外，網(wǎng)店最為重要的是VI設(shè)計(jì)的品牌定位，這是指在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，對市場和產(chǎn)品進(jìn)行合理定位。品牌定位就如同人一樣，不同的品牌應(yīng)該有不同的個(gè)性，具有差異性才能更好地找到合適的消費(fèi)群體。消費(fèi)者在進(jìn)入合理定位網(wǎng)店的同時(shí)能體驗(yàn)到企業(yè)獨(dú)特的風(fēng)格和特色，增加驚喜和信賴感，提升企業(yè)的“正面性”。消費(fèi)者在網(wǎng)店中體驗(yàn)到網(wǎng)店的品牌形象和設(shè)計(jì)關(guān)懷，會對這個(gè)品牌產(chǎn)生默契和信賴，從而成為該品牌的忠誠用戶。品牌形象可以通過VI把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的功能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，形成感性認(rèn)識。
（二）MI合理定位，線下內(nèi)涵延伸
MI系統(tǒng)更多是在企業(yè)內(nèi)部管理中發(fā)揮作用，對于網(wǎng)店消費(fèi)者來說稍有一定的距離。如何使消費(fèi)者能夠更直觀地了解企業(yè)與品牌，是值得每個(gè)網(wǎng)店店主思考的問題。從線上到線下的發(fā)展是網(wǎng)店成功發(fā)展的一個(gè)必然趨勢。塑造品牌，線下品牌文化延伸，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。企業(yè)想要拉近與消費(fèi)者的距離，要把消費(fèi)者的利益放在第一位，讓消費(fèi)者更貼切地感受企業(yè)品牌的內(nèi)涵，近距離接觸企業(yè)產(chǎn)品，提高和強(qiáng)化終端工作的力度，使消費(fèi)者與之建立感情，得到高于競爭品牌的認(rèn)知度。通過在線下的體驗(yàn)，使消費(fèi)者感受到企業(yè)的品牌形象和設(shè)計(jì)關(guān)懷，對該品牌產(chǎn)生默契和信賴，從而成為該品牌的忠誠用戶。在終端渠道的形象店中，消費(fèi)者還可以在第一時(shí)間了解到品牌的發(fā)展動(dòng)向和預(yù)期的新產(chǎn)品的同時(shí)與企業(yè)互動(dòng)，使網(wǎng)店的發(fā)展更貼近消費(fèi)者，順利延伸自身品牌。另外，網(wǎng)店的品牌發(fā)展到一定程度，形成穩(wěn)定客戶群后，可以通過線下的實(shí)體店拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離。
（三）BI的積極跟進(jìn)
作為CIS中執(zhí)行力的重要組成部分，BI在現(xiàn)實(shí)網(wǎng)店的企業(yè)形象設(shè)計(jì)中主要指的是網(wǎng)店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)。網(wǎng)店不同于實(shí)體店，由于客流量、同類商品競爭激烈等原因的限制，顧客的忠誠度，再次購買也是提高銷售量的重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)店已經(jīng)脫離了價(jià)格成本競爭的低級階段，更多競爭的是良好的售后服務(wù)。這就要求賣家對消費(fèi)者的問題一定要耐心、熱情地予以回答。不但要很迅速地對買家的意圖和需求作出判斷，還應(yīng)該對商品及外延知識有全面的掌握，適時(shí)給買家以專業(yè)的建議。切記，最忌諱的是一味地推銷。在買家咨詢的時(shí)候，體現(xiàn)店鋪的專業(yè)性，讓買家對店鋪保有一個(gè)好的印象，塑造店鋪專業(yè)的形象。完成交易后，對于客戶的關(guān)懷也應(yīng)該適當(dāng)延伸，如快遞的快慢、產(chǎn)品的退換等。
四、結(jié)語
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；產(chǎn)品；營銷
廣告，是廣而告之的簡稱，可以泛指一切不針對特定對象的公告，包括公益廣告、旅游廣告、商業(yè)廣告等等。然而，日常生活中所說的“廣告”往往特指商業(yè)廣告，即用于推廣貨品、服務(wù)、或理念的付費(fèi)公告。廣告與我們的生活密不可分，我們通過廣告迅捷地獲知產(chǎn)品的相關(guān)信息；企業(yè)和產(chǎn)品也通過廣告宣傳自己，以獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。這其中對于消費(fèi)者而言，是希望更有效地利用廣告幫助自己進(jìn)行最優(yōu)化的消費(fèi)。而對于廣告的傳播者則希望以最有效地廣告達(dá)到自己的經(jīng)濟(jì)目的，廣告的傳播對于新產(chǎn)品的推廣起到至關(guān)重要的作用。好的產(chǎn)品只有結(jié)合優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，才能打開消費(fèi)市場。也只有通過優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意才能增加企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，才能更好地維持和鞏固產(chǎn)品市場。
一、廣告創(chuàng)意的概念
廣告創(chuàng)意是廣告人員在市場上，企業(yè)、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者仔細(xì)的市場調(diào)查，競爭對手分析，在企業(yè)的營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上，品牌形象塑造，銷售份額作為終極目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)希望創(chuàng)意廣告活動(dòng)。廣告創(chuàng)意對消費(fèi)者的核心，它肩負(fù)著消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者購買欲望，廣告促銷的終極目標(biāo)。獨(dú)特，創(chuàng)新理念和思想決定了廣告的質(zhì)量和有效性決定成功或失敗的一個(gè)品牌銷售，甚至是一個(gè)企業(yè)的興衰。只有企業(yè)的聲譽(yù)和知名度，企業(yè)有可能通過的基礎(chǔ)上“精湛的專業(yè)技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)”發(fā)展更深層次的客戶關(guān)系和友誼，消費(fèi)者繼續(xù)購買產(chǎn)品生產(chǎn)、權(quán)力和欲望的品牌消費(fèi)者的地位也將逐漸增加，因此，消費(fèi)者成為企業(yè)品牌的支持者。
二、廣告創(chuàng)意對新產(chǎn)品營銷的重要性
1.廣告創(chuàng)意的重要性表現(xiàn)為準(zhǔn)確傳達(dá)新產(chǎn)品的廣告信息
廣告設(shè)計(jì)是一種實(shí)用的嚴(yán)格的紀(jì)律，有明確的目的，準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息是廣告設(shè)計(jì)的首要任務(wù)。在現(xiàn)代商業(yè)社會中，絕大多數(shù)商品和服務(wù)的信息是通過廣告，平面廣告通過文字、色彩、圖形準(zhǔn)確地表達(dá)信息，而二維廣告通過聲音來表達(dá)信息，動(dòng)態(tài)效果，通過以上方式的商品和服務(wù)可以被消費(fèi)者接受和理解。由于文化水平、個(gè)人經(jīng)歷、受教育程度、理解能力的不同，消費(fèi)者的感知和反映的信息也不同，所以在設(shè)計(jì)時(shí)必須仔細(xì)監(jiān)控。新產(chǎn)品的問世在其研發(fā)階段就已經(jīng)定位其實(shí)用價(jià)值，滿足客戶某一特殊需求，好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)在準(zhǔn)確地傳達(dá)到新產(chǎn)品的價(jià)值。
2.廣告創(chuàng)意的重要性表現(xiàn)為樹立新產(chǎn)品良好的品牌形象
企業(yè)形象和品牌決定了企業(yè)和產(chǎn)品的位置在消費(fèi)者的腦海中，這個(gè)位置通常是依靠企業(yè)的實(shí)力和廣告戰(zhàn)略在維護(hù)和塑造。在平面廣告中，報(bào)紙廣告、雜志廣告由于發(fā)行量大，可靠性高，具有很強(qiáng)的品牌塑造能力。結(jié)合二維廣告，它可以使塑造力大大增強(qiáng)。新產(chǎn)品的特點(diǎn)表現(xiàn)為更準(zhǔn)確地服務(wù)客戶，更準(zhǔn)確地塑造企業(yè)形象。所以只有良好的廣告創(chuàng)意才能把握品牌形象在新產(chǎn)品營銷中的價(jià)值。
3.廣告創(chuàng)意的重要性表現(xiàn)為新視角的引導(dǎo)消費(fèi)
印刷廣告通常可以直接打電話到消費(fèi)者的手中，信息詳細(xì)具體，因此如購物指南，房產(chǎn)廣告、商品信息可以引導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。2d廣告可以通過動(dòng)態(tài)效果的影響，使消費(fèi)者支出。好的廣告創(chuàng)意，從新視角塑造產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值，從而提升新產(chǎn)品的銷量。
4.廣告創(chuàng)意的重要性表現(xiàn)為更細(xì)化地滿足消費(fèi)者需求
一幅色彩鮮艷，生動(dòng)的廣告作品，廣告的非凡力量的美感的吸引力，使消費(fèi)者沉浸在商品和服務(wù)形象給予快樂，讓他們接受廣告指導(dǎo)。所以當(dāng)廣告設(shè)計(jì)審美創(chuàng)造物質(zhì)文化和生活方式，通過夸張、聯(lián)想、象征、比喻、詼諧、幽默的美化，使它符合人的審美需求，可以技術(shù)消費(fèi)者的審美情趣，可有效地引導(dǎo)消費(fèi)觀念在物質(zhì)文化和生活方式。新產(chǎn)品的市場價(jià)值著重表現(xiàn)為獨(dú)特的客戶需求上，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意更回貼近客戶生活的細(xì)節(jié)，從而在細(xì)化服務(wù)和細(xì)化產(chǎn)品性質(zhì)上起到關(guān)鍵作用。
結(jié)論
良好的廣告策略要有卓越優(yōu)秀的創(chuàng)意。一個(gè)成功的廣告必須有客觀事物本身，就是商業(yè)產(chǎn)品本身所呈現(xiàn)的形象廣告創(chuàng)意與藝術(shù)表現(xiàn)客觀事物的援助的兩個(gè)元素，把它們放在意境和新產(chǎn)品價(jià)值規(guī)劃有機(jī)結(jié)合在一起作為一個(gè)視覺媒介，從而達(dá)到新產(chǎn)品更好的營銷目的。
三、廣告創(chuàng)意推動(dòng)新產(chǎn)品的營銷
新產(chǎn)品的問世要取得眾多消費(fèi)者的青睞，有各種影響因素。而廣告對新產(chǎn)品的推廣、營銷所起的作用可以說是比較直觀和明顯的。如何充分發(fā)掘廣告的創(chuàng)意，通過創(chuàng)意來向消費(fèi)者展示新產(chǎn)品的品質(zhì)、功能等特性，對廣大廣告從業(yè)者來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。要準(zhǔn)確表達(dá)新產(chǎn)品的特性，贏得廣大消費(fèi)者，首先應(yīng)該充分熟悉了解產(chǎn)品的特性、功能、設(shè)計(jì)理念等詳細(xì)內(nèi)容，在廣告設(shè)計(jì)中盡量突出產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢。其次，應(yīng)該準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，這種需求不僅僅是物質(zhì)的、生理的需求，還應(yīng)該了解消費(fèi)者的心理和精神上的需要。第三，將產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求進(jìn)行匹配，抽絲剝繭，在廣告的設(shè)計(jì)上，讓內(nèi)容更簡潔、直接，更易于讓人接受。如果我們在廣告創(chuàng)意的過程中，能夠從這三方面進(jìn)行認(rèn)真思考，加以廣告表達(dá)的特性，就能準(zhǔn)備反映產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求，更好地促進(jìn)新產(chǎn)品的營銷。
廣告創(chuàng)意不是天馬行空的藝術(shù)創(chuàng)作，成功的廣告需要對龐大、復(fù)雜的市場進(jìn)行全面考量，結(jié)合產(chǎn)品特性充分熟悉消費(fèi)者的需求，只有在此基礎(chǔ)上，合理運(yùn)用廣告表達(dá)技巧，才能做出準(zhǔn)確的、有助于產(chǎn)品營銷的完美廣告。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]：品牌 形象設(shè)計(jì) 商品價(jià)值
一、品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵
“品牌”一詞是隨著最初的商品交換而產(chǎn)生的，它來源于古挪威語，原意為“打上烙印”，即給牲畜打記號的紅色烙鐵，以便于識別它們的擁有者。奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威在闡述品牌的定義：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”品牌不同于產(chǎn)品。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者購買的東西。一個(gè)品牌的存在肯定有產(chǎn)品與之相應(yīng)，而一個(gè)產(chǎn)品的存在就不一定有品牌與之對應(yīng)了。面對陌生的產(chǎn)品，消費(fèi)者首先要了解的是它叫什么名字，其次是商標(biāo)，再其次是產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的優(yōu)劣處，這些所有都服從于消費(fèi)者的認(rèn)可――我是否需要？這是從產(chǎn)品角度用向外推的方式呈現(xiàn)在顧客面前，且這也是顧客了解品牌的必經(jīng)階段。
1、企業(yè)形象層面提升
企業(yè)的整體競爭力是由“軟實(shí)力”和“硬實(shí)力”構(gòu)成的。20世紀(jì)末美國哈佛大學(xué)教授約瑟夫.奈提出“軟實(shí)力”的概念。它包括文化、意識形態(tài)和社會制度等方面。現(xiàn)在很多學(xué)者都把文化軟實(shí)力等同于軟實(shí)力，它是企業(yè)重要組成部分，是指企業(yè)從文化層面維護(hù)和實(shí)現(xiàn)自身利益的決策和行動(dòng)的能力，企業(yè)形象識別系統(tǒng)或企業(yè)形象設(shè)計(jì)提升，企業(yè)形象識別系統(tǒng)是企業(yè)有意識，有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會公眾主動(dòng)地展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對某一個(gè)特定的企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識，以便更好地識別并留下良好的印象，它的力量來源是基于企業(yè)品牌形象能為企業(yè)創(chuàng)造巨大的價(jià)值。
2、品牌定位
這是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略題目，即你這個(gè)品牌能做甚么，不能做甚么要十分清楚，按即定的品牌定位戰(zhàn)略往經(jīng)營。一個(gè)品牌只有真正滿足其目標(biāo)顧客的消費(fèi)欲看，讓客戶的物資需求和心理需求都得到滿足，并以具有這個(gè)品牌為榮，這個(gè)品牌才具有價(jià)值。品牌的價(jià)值定位是指基于產(chǎn)品或服務(wù)，不僅能夠提供給消費(fèi)者利益，而且還包括品牌對社會、對人的態(tài)度和觀點(diǎn)。例如，麥當(dāng)勞品牌的價(jià)值主張是要給顧客帶來歡樂，其精髓是永遠(yuǎn)年輕，故而她的廣告語是“我就喜歡”。
3、品牌價(jià)值創(chuàng)立的基礎(chǔ)
一個(gè)沒有價(jià)值主張的品牌，就像一個(gè)沒有靈魂的肉身，不會引起任何情感。它別無所求，能做的唯一事情就是生存。品牌不可以離開價(jià)值主張。但產(chǎn)品價(jià)值是一個(gè)品牌價(jià)值的真實(shí)載體。產(chǎn)品價(jià)值一方面由產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)、材料、質(zhì)量、技術(shù)先進(jìn)性、工藝品質(zhì)的持久性等元夙來體現(xiàn)；另外一方面由企業(yè)圍繞這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值所提供的系列服務(wù)來體現(xiàn)。而一個(gè)高價(jià)值的品牌，其產(chǎn)品注定是千錘百煉、精工細(xì)作、歷久彌新的。如寶馬汽車、萬寶龍鋼筆、索尼電器等。品牌主張是能夠把靜態(tài)品牌動(dòng)化活化人格化的一種關(guān)鍵策略。品牌主張是一種營銷思想，它表現(xiàn)出了品牌的一貫立場。品牌主張是一種市場承諾，它極力在滿足人們的某種需要。品牌主張是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價(jià)值。品牌主張也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內(nèi)涵。品牌主張?jiān)谄放频拇蛟爝^程中有著十分重要的地位。其形象的建立在很大程度上依賴于品牌主張的訴求。
4、相對有限的產(chǎn)品范圍和附加值
品牌價(jià)值和品牌市場范圍很多時(shí)候是一種矛盾體。在營銷理論教材中，市場范圍大小是和品牌價(jià)值高低成正比的，即一個(gè)品牌的市場占有率越高（產(chǎn)品賣的越多），其品牌就越值錢。但從價(jià)值投資的觀點(diǎn)看，一個(gè)品牌的價(jià)值其實(shí)不是產(chǎn)品賣的越多就越高，而是產(chǎn)品價(jià)格賣的越高品牌價(jià)值才更值錢。因此，很多優(yōu)秀品牌為了保持其品牌價(jià)值堅(jiān)挺，并為求得更高的投資溢價(jià)，常常對其產(chǎn)品進(jìn)行限量生產(chǎn)，由于產(chǎn)品的相對“稀缺”，其品牌價(jià)值才會爬升。女士們挎上LV的包包會覺得自己氣質(zhì)變得高貴、優(yōu)雅；特別是在當(dāng)今手機(jī)消費(fèi)市場，當(dāng)手機(jī)通訊的基本功能得到滿足之后，消費(fèi)者追求的不僅僅是用于通話的手機(jī)，而更多地是在追求一種消費(fèi)個(gè)性、時(shí)尚所帶來的價(jià)值享受和與自己身體地位相適應(yīng)的心理需求。寶潔飄柔賣的不僅僅是洗發(fā)水，更重要的是消費(fèi)者通過頭發(fā)的柔順表現(xiàn)出的美麗；德國勞斯萊斯賣的不僅僅是汽車的快捷，更重要的是消費(fèi)者通過汽車的身價(jià)襯托出的高貴；美國星巴克賣的不僅僅是咖啡，更重要的是消費(fèi)者身處其中感受到的小資生活；寶馬、奔馳已經(jīng)是汽車中十分優(yōu)秀的品牌，但其旗下靠限量生產(chǎn)的名車勞斯萊斯等才是汽車品牌中的頂尖品牌。品牌的附加價(jià)值是指品牌產(chǎn)品比一般產(chǎn)品有更高的效用。這些效用植根于消費(fèi)者的情感中，來自于消費(fèi)者的需要與品牌的聯(lián)結(jié)，讓消費(fèi)者感受到它與同類產(chǎn)品的差別所在，最終影響到他們的購買決策。從消費(fèi)者角度講，附加價(jià)值是品牌產(chǎn)品中包含的技術(shù)、文化、質(zhì)量、服務(wù)等內(nèi)容，帶給自己的心理上的滿足感。而良好的品牌形象則會給消費(fèi)者到來額外的附加值，滿足其心理需求。
二、品牌r值的生態(tài)鏈
任何一個(gè)品牌都不可能為全體顧客服務(wù)，細(xì)分市場并正確定位，是品牌贏得競爭的必然選擇。只有品牌定位明確，個(gè)性鮮明，才會有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。唯有明確的定位，消費(fèi)者才會感到商品有特色，有別于同理產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。而且，唯有定位明確的品牌，才會形成一定的品味，成為某一層次消費(fèi)者文化品味的象征，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓顧客得到情感和理性的滿足感。
1、個(gè)人價(jià)值觀與消費(fèi)行為
關(guān)于個(gè)人價(jià)值，有關(guān)專家的定義是：“個(gè)人在生活中為之奮斗的終極存在狀態(tài)”，包括：舒適的生活；刺激的生活；成就感；快樂；自尊；社會認(rèn)同。個(gè)人價(jià)值被描述為：“內(nèi)在的、自我的目標(biāo)狀態(tài)”，以上的每一個(gè)終極狀態(tài)都可以回答“你認(rèn)為的美好生活是什么？”當(dāng)一個(gè)人在描述個(gè)人價(jià)值時(shí)，實(shí)際上是在描述他喜歡的生活方式的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。所以專家將個(gè)人價(jià)值描述為：“內(nèi)在的、自我的目標(biāo)狀態(tài)”。當(dāng)然我們這里所說的“個(gè)人”無疑是指消費(fèi)者，他們生活或者舒適或者緊張，或者刺激或者懶散，或者富有成就或者了無生趣，或者快樂或者悲傷，或者得到社會認(rèn)同或者郁郁一生。而作為個(gè)人價(jià)值，消費(fèi)者不可能選擇后者，而是希望生活舒適而刺激，不斷奮斗，終而得到社會的認(rèn)同。個(gè)人價(jià)值觀的形成不是一朝一夕的事，基本上要經(jīng)歷過一個(gè)“認(rèn)知――自我評估――選擇――強(qiáng)化――內(nèi)化”的過程。一旦形成某種價(jià)值觀，就難以改變。這就是消費(fèi)者的心理狀況，價(jià)值影響行為，我們應(yīng)如何對策？什么令他們?nèi)绱诵膭?dòng)？什么對他們來說如此重要？他們的感受是什么？喜歡？厭惡？還是逃避？他們的生活，他們的想法又如何？不同的價(jià)值觀影響不同的行為。
2、從產(chǎn)品功能到品牌價(jià)值
產(chǎn)品屬性到產(chǎn)品利益，產(chǎn)品利益再到品牌價(jià)值，這是一個(gè)價(jià)值鏈。消費(fèi)心理過程和消費(fèi)行為過程正好相反。要具備真正的消費(fèi)者洞察力，就需要深入了解消費(fèi)者。產(chǎn)品本質(zhì)所帶來的好處，例如口味好、氣味佳、價(jià)格合理又營養(yǎng)，將它轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益點(diǎn)，這便是滿足、健康、實(shí)惠。特定的原料來源塑造更美味的、更多樣的利益，而這種利益在深層次上與生活中充滿更多滋味相契合。人們的消費(fèi)心理過程是從感覺到意志決策的過程，而消費(fèi)行為的關(guān)鍵在于人們是否觸及那令人興奮的點(diǎn)，前者是由外向內(nèi)的滲入，后者是自內(nèi)向外的行動(dòng)。在這一價(jià)值璉中，“特定的原料”是沒有意義的，只有當(dāng)它和美味食物和消費(fèi)者價(jià)值觀相聯(lián)系才有意義。
商品是價(jià)值鏈中的一部分，商品價(jià)值的提升就是品牌價(jià)值的歸屬。當(dāng)消費(fèi)者說出我喜歡這個(gè)品牌時(shí)，那是影迷一樣的情感，是完美的一種無法抗拒的情感。高露潔根據(jù)美國牙膏市場的經(jīng)驗(yàn)知道，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者必然對防止蛀牙的關(guān)注會越來越強(qiáng)，于是迅速進(jìn)入中國市場，開始了十多年來單一而集中的訴求：防止蛀牙。今天，我一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露潔。這些都是我所喜歡的，是我的利益所在。它不僅是經(jīng)濟(jì)上的利益，深層次是對個(gè)性的認(rèn)同。“美寶蓮”彩妝以一種明快、青春、炫麗的時(shí)尚色彩，營造了一種與我們這個(gè)時(shí)代相適應(yīng)的前衛(wèi)新潮一族的時(shí)尚文化，品牌文化。從而吸引著千千萬萬年輕"美眉"們的目光；"SK-II"護(hù)膚品則以晶瑩剔透的品質(zhì)和專業(yè)的大家風(fēng)范，營造了一種高雅的貴族文化氣息，令更多的高收入愛美女性垂青。品牌作為市場經(jīng)濟(jì)競爭的高級形式和先進(jìn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的代表，維護(hù)人類整體利益，順應(yīng)時(shí)展的要求都促使品牌必須走可持續(xù)發(fā)展的道路。
結(jié)論：品牌是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，品牌價(jià)值涉及到產(chǎn)品層面、企業(yè)層面和消費(fèi)者認(rèn)知層面。一個(gè)享有美譽(yù)或具有良好形象的品牌標(biāo)志實(shí)際上就是企業(yè)的一份巨大的無形資產(chǎn)，它給企業(yè)帶來可觀的利益，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，已越來越顯現(xiàn)出其重要的地位和巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。品牌形象是一個(gè)企業(yè)形象的物質(zhì)基礎(chǔ)，是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、設(shè)計(jì)、價(jià)格等要素在社會公眾當(dāng)中的整體表現(xiàn)。品牌形象很大程度上決定了品牌價(jià)值，而良好的品牌形象更是企業(yè)的一筆重大的財(cái)富，為企業(yè)帶來高額的銷售量及利潤。不管從產(chǎn)品角度的呈現(xiàn)，還是從顧客角度的倒推，品牌價(jià)值是品牌生存的根本所在。其以不變應(yīng)萬變的作風(fēng)，在深層次上打開商品與消費(fèi)者的通道，替現(xiàn)著一種信認(rèn)，一種默契，一種幸福，一種價(jià)值，這是品牌價(jià)值的精華所在。
參考文獻(xiàn)：
[1]呂南.品牌的設(shè)計(jì)概念[J].中國科技信息，2005（7）.
關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場營銷；管理理念；品牌管理
隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的愈演愈烈，國內(nèi)企業(yè)不僅要接受國內(nèi)競爭對手的挑戰(zhàn)，也感受到了來自國外大企業(yè)、大品牌的競爭壓力。同時(shí)，如今的消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求已不再局限于功能、質(zhì)量等基礎(chǔ)層面，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)代社會，只有通過提高個(gè)性化服務(wù)與打造消費(fèi)者信賴的品牌，才能夠刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。實(shí)際上，自從中國加入世貿(mào)組織之后，國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品競爭也逐漸向品牌競爭轉(zhuǎn)變，而品牌并不僅僅是產(chǎn)品的價(jià)值表現(xiàn)，同時(shí)也是企業(yè)本身價(jià)值的體現(xiàn)，而且品牌在企業(yè)的市場營銷管理中也發(fā)揮著重要作用。因此，為了促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，需要在市場營銷中對品牌進(jìn)行有效管理，進(jìn)一步提升企業(yè)的外在價(jià)值。
1企業(yè)市場營銷管理理念及其對應(yīng)的品牌管理活動(dòng)特點(diǎn)
企業(yè)市場營銷價(jià)值的體現(xiàn)需要保證對有效營銷策略的實(shí)施，具體要從營銷計(jì)劃、產(chǎn)品定位、宣傳策劃等方面做好，才能夠達(dá)到提升品牌形象的目的。隨著現(xiàn)代市場營銷的發(fā)展，市場營銷管理理念也有了一定的變化，隨之而來的品牌管理活動(dòng)也呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。
1.1市場營銷管理中的產(chǎn)品質(zhì)量理念
這一市場營銷管理理念主要以產(chǎn)品質(zhì)量作為核心，企業(yè)會認(rèn)為消費(fèi)者會更傾向于選擇功能多且質(zhì)量好的產(chǎn)品，所以產(chǎn)品競爭力與產(chǎn)品質(zhì)量劃等號。在這一理念下，企業(yè)在技術(shù)及設(shè)備升級方面會投入很大成本，其品牌核心價(jià)值在于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量性與功能性，而在該市場營銷管理理念下，企業(yè)往往能夠生產(chǎn)出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，但是在品牌管理活動(dòng)中卻難免會出現(xiàn)拓展性不足的情況。歸根結(jié)底來講，再好的產(chǎn)品也會有更新?lián)Q代的一天，而且從質(zhì)量層面并不能給競爭對手帶來太大壓力，極易被超越。因此，企業(yè)的市場營銷管理理念中除了要對產(chǎn)品硬件質(zhì)量予以關(guān)注之外，還需要多傳遞品牌價(jià)值與形象，更利于產(chǎn)品的推廣。
1.2市場營銷管理中的價(jià)值理念
該理念認(rèn)為企業(yè)市場營銷活動(dòng)獲得成效的關(guān)鍵點(diǎn)在于最大限度地滿足消費(fèi)者的期望價(jià)值，從而提高對消費(fèi)者的吸引力，為快速占領(lǐng)市場獲得競爭優(yōu)勢。市場營銷管理中的價(jià)值理念對品牌管理有了更全面的認(rèn)識，也將品牌管理滲透到各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，除了產(chǎn)品質(zhì)量之外還有服務(wù)、宣傳等方面，讓消費(fèi)者能夠從多方面感受到品牌的價(jià)值，從而享受到物質(zhì)以外的精神滿足，進(jìn)而提高對品牌的喜愛度。不過因?yàn)閮r(jià)值鏈涉及的環(huán)節(jié)眾多，所以對于品牌管理活動(dòng)而言難度較高，很多時(shí)候無法兼顧所有細(xì)節(jié)。
1.3市場營銷管理中的情感理念
該理念本質(zhì)為關(guān)系營銷，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)在滿足消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值的同時(shí)，也要與消費(fèi)者構(gòu)建起良好的持久關(guān)系，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生情感與依賴，進(jìn)而以消費(fèi)忠誠度的提高去助力品牌的可持續(xù)發(fā)展。在現(xiàn)代社會中，流量便等于資本，一個(gè)品牌自帶流量將是企業(yè)的無形“財(cái)富”，很多品牌八成以上的銷售額都來自“粉絲群”，這便是如今“粉絲經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)。所以說，品牌管理除了要做好上述兩個(gè)內(nèi)容之外，還要重視與“粉絲”的關(guān)系，讓消費(fèi)者對品牌心生情感且口口相傳，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的社會知名度與市場影響力。
2我國企業(yè)品牌管理活動(dòng)現(xiàn)狀中普遍存在的問題
2.1對品牌的認(rèn)識有待提高
部分企業(yè)對品牌的理解過于片面，僅僅將其認(rèn)作知名度，認(rèn)為只需要投入大量金錢，開展鋪天蓋地的宣傳，引起社會轟動(dòng)便能夠創(chuàng)造出品牌。殊不知，此舉不僅會給企業(yè)帶來巨大的資金壓力，同時(shí)在品牌塑造和管理上并無太大益處。此外，還有部分企業(yè)堅(jiān)信“產(chǎn)品為王”的理念，按理來講重視產(chǎn)品的功能、質(zhì)量非常重要，但是如果將功能與質(zhì)量視作品牌的唯一決定性因素，也是一種錯(cuò)誤的市場營銷管理理念和品牌認(rèn)識。
2.2品牌核心價(jià)值缺乏
對于企業(yè)來講，一切經(jīng)營管理活動(dòng)都需要圍繞品牌價(jià)值展開，各環(huán)節(jié)工作的開展不僅是對品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)，也是對品牌核心價(jià)值進(jìn)一步加強(qiáng)的過程，但是目前國內(nèi)許多品牌對核心價(jià)值未有清晰定位，所以很難提升品牌形象。此外，還有許多企業(yè)只看到品牌形象帶來的銷售額提升好處，所以為遵循品牌的良性發(fā)展規(guī)律而片面地追求造勢，導(dǎo)致前期市場調(diào)研不足、研發(fā)設(shè)計(jì)投入不夠、質(zhì)量較差等問題蜂擁而至，待熱度散去后消費(fèi)者自然看清其本質(zhì)而離棄而去，這也是品牌核心價(jià)值缺乏的表現(xiàn)。
2.3品牌管理不夠全面
很多企業(yè)能夠基于市場營銷管理的價(jià)值理念去指導(dǎo)品牌管理活動(dòng)，并且也認(rèn)識到品牌的成功塑造與管理離不開良好的產(chǎn)品質(zhì)量以及全方位的品牌管理，唯有如此才能通過帶給消費(fèi)者良好體驗(yàn)去樹立起品牌優(yōu)勢。但是，在品牌管理活動(dòng)中卻往往存在不夠全面的情況，覺得只要產(chǎn)品質(zhì)量抓好以及廣告宣傳做好，消費(fèi)者就一定能夠感受到自家品牌的價(jià)值，因此我們會經(jīng)常看到企業(yè)通過投入大量廣告，能夠取得一定品牌知名度，但是當(dāng)消費(fèi)者前去購買產(chǎn)品時(shí)會遇到產(chǎn)品供貨不足、銷售態(tài)度不好、售后服務(wù)堪憂等情況。如此一來，消費(fèi)者不僅無法感受到品牌的價(jià)值，甚至?xí)驗(yàn)槟娣葱睦矶鴺O度排斥該品牌。實(shí)質(zhì)上全面的品牌管理應(yīng)當(dāng)滲透到采購、生產(chǎn)、銷售、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)，唯有所有環(huán)節(jié)都做好，才能讓消費(fèi)者真正感受到品牌的價(jià)值。
3基于品牌管理的企業(yè)市場營銷策略
品牌產(chǎn)品定位對于企業(yè)品牌形象的塑造與管理而言，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位屬于最基礎(chǔ)的根本，同時(shí)也是最關(guān)鍵的步驟，換而言之便是要確定好要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品以及產(chǎn)品將來要向哪類人群銷售，如果一開始就選錯(cuò)方向，那么產(chǎn)品便很難被消費(fèi)者接受，品牌形象塑造則無從談起。因此，當(dāng)市場確定好之后，還要對目標(biāo)消費(fèi)人群的喜好、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行調(diào)研，確保產(chǎn)品能夠更好地打入市場，找準(zhǔn)品牌的切入點(diǎn)。具體來講，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)便要對其進(jìn)行定位，要重視的點(diǎn)在于產(chǎn)品的質(zhì)量、功能以及目標(biāo)人群等，重視這方面工作能夠培養(yǎng)更多忠實(shí)的用戶。而如果產(chǎn)品定位有偏差或者與品牌形象不相符，則很有可能讓消費(fèi)者無法接受，也就影響了產(chǎn)品的銷路。3.1品牌廣告宣傳通過廣告宣傳能夠進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的社會知名度，因?yàn)閷τ诤芏嘞M(fèi)者而言，如果一個(gè)品牌自己從未聽過，那么很難有動(dòng)力去了解其產(chǎn)品的質(zhì)量與功能，所以企業(yè)的市場營銷工作還需要做好前期的品牌廣告宣傳。而隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，廣告?zhèn)髅讲⒉粌H僅局限于傳統(tǒng)的廣播、報(bào)紙、電視等渠道，更多網(wǎng)絡(luò)新興媒體也逐漸成為主流，多種多樣的傳播渠道也帶來了豐富多彩的宣傳形式，所以企業(yè)可借助現(xiàn)代消費(fèi)者接觸更為頻繁的網(wǎng)絡(luò)社交平臺的特點(diǎn)，向市場去宣傳自家品牌產(chǎn)品與文化，其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于要將企業(yè)的價(jià)值觀體現(xiàn)出來，保證消費(fèi)者能夠?qū)ζ放朴幸欢ǖ恼J(rèn)知程度，不再是簡單地對產(chǎn)品功能、質(zhì)量的簡介，而要重視品牌形象的塑造。比如在醫(yī)藥品牌廣告宣傳中，除了要對藥品的用途進(jìn)行介紹之外，還需要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的價(jià)值觀，是專心制藥的企業(yè)而非唯利是圖的商人，讓消費(fèi)者能夠心生信賴，如“999感冒靈”的廣告語便是“幸福不是從不感冒，而是感冒時(shí)總有一杯良藥”。由此可見，品牌宣傳中的宣傳語十分關(guān)鍵，既能加深消費(fèi)者的印象，也能促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的了解。
3.2品牌價(jià)格定位
品牌的價(jià)格定位是企業(yè)在制定市場營銷策略時(shí)需要重點(diǎn)思考的問題，更是所有市場營銷活動(dòng)開展的著手點(diǎn)，而究竟是選擇撇脂策略還是滲透策略，還需企業(yè)結(jié)合自身情況而定。從實(shí)際的市場表現(xiàn)來看，并非低價(jià)就一定暢銷，也并非高價(jià)便沒有銷路，這些都與品牌自身定位及產(chǎn)品類型相關(guān)。所以，品牌價(jià)格的定位一方面要符合自家產(chǎn)品的定位和長期以來給消費(fèi)者留下的印象，另一方面還要對不同層次的產(chǎn)品進(jìn)行分層定價(jià)。雖然大部分消費(fèi)者更喜歡性價(jià)比高的產(chǎn)品，但如果品牌產(chǎn)品定位人群并不在這類群體身上，那么價(jià)格定位也要發(fā)生變化，比如說奢侈品品牌則不可盲目追求性價(jià)比，一定要定出比同類產(chǎn)品更高的價(jià)格去凸顯其地位，有時(shí)候降價(jià)銷售反而會給目標(biāo)人群一種廉價(jià)感，比如Gucci品牌在2007年開始打折后，中層消費(fèi)群就總等它打折，而高端的消費(fèi)者就不再青睞它。但2019年初，Burberry由于生產(chǎn)過量銷毀了幾千萬的貨物，卻不愿低價(jià)傾銷，卻維持著高端市場的地位。當(dāng)然，更多大眾化的消費(fèi)品牌采取性價(jià)比價(jià)格策略會更容易打開市場，比如小米公司在2011年推出的第一款智能手機(jī)，采用了當(dāng)時(shí)頂級配置，卻將銷售價(jià)格定在1999元，一經(jīng)推出便掀起銷售熱潮，也助力小米這一品牌在短時(shí)間內(nèi)打開了市場，隨后的發(fā)展則更加順利。
3.3品牌售后服務(wù)
對于現(xiàn)代企業(yè)而言，其開展市場營銷工作的目的并不僅僅是提高銷售額，而更重要的在于向消費(fèi)者呈現(xiàn)良好的品牌形象，唯有不斷提高品牌價(jià)值才能為企業(yè)獲得穩(wěn)定發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力和長期的利潤。所以，品牌產(chǎn)品的定價(jià)、銷售等環(huán)節(jié)都做到消費(fèi)者滿意并非重點(diǎn)，還需要重視通過完美的售后服務(wù)去提高品牌形象，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到來自品牌的關(guān)懷、無后顧之憂，而事實(shí)是越來越多的消費(fèi)者都開始重視售后服務(wù)。因此，在消費(fèi)者完成購物之后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者主動(dòng)保持聯(lián)系，定期詢問消費(fèi)者的產(chǎn)品使用事宜，在重大節(jié)日或客戶生日期間可給予問候、禮品或折扣，從而讓消費(fèi)者感受到來自該品牌的熱情服務(wù)，大大提升對品牌的好感度，從而通過消費(fèi)者的口碑宣傳建立起良好的品牌形象。
【關(guān)鍵詞】服裝 品牌形象 文化內(nèi)涵
品牌形象是企業(yè)的安身立命之本，但就目前國內(nèi)的服裝產(chǎn)業(yè)來看，很多服裝企業(yè)缺乏自己獨(dú)特的企業(yè)文化，只能通過明星代言、廣告投入和媒體宣傳產(chǎn)生的品牌效應(yīng)茍延殘喘。不過經(jīng)過了三十多年的改革開放，我國的服裝企業(yè)已經(jīng)越來越重視以品牌為特征的發(fā)展。從最初的品牌啟蒙意識到品牌質(zhì)量意識階段，再從品牌設(shè)計(jì)意識階段到品牌形象意識階段，歷經(jīng)的每個(gè)階段都讓中國的服裝企業(yè)更清晰地認(rèn)識服裝市場，同時(shí)也愈加重視品牌形象的重要性。
1 服裝品牌形象的三要素
對于品牌的定義眾說紛紜，有人認(rèn)為品牌就是單純的商號和商標(biāo)，也有人認(rèn)為品牌是名稱、標(biāo)記和符號，實(shí)際上，品牌是由品牌外部標(biāo)記、品牌識別、品牌聯(lián)想和品牌形象一起構(gòu)成的，是一個(gè)復(fù)雜的概念。成功的品牌通常是品質(zhì)和文化的有機(jī)結(jié)合，從而被公眾接受和認(rèn)可，因?yàn)橄M(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為的時(shí)候除了要認(rèn)同產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格之外，還必然有一種品牌形象的吸引力在支撐其消費(fèi)行為。服裝品牌也不例外，也包括以品牌標(biāo)志系統(tǒng)為主的外在形象和以產(chǎn)品文化內(nèi)涵為主的內(nèi)在形象。
服裝產(chǎn)品形象是品牌功能特征的外在表現(xiàn)形式，消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知首先就是通過對其產(chǎn)品的功能來完成的。品牌不能是虛無空洞的，必須滿足消費(fèi)者物質(zhì)上或者是心理上的某種需求，才能被消費(fèi)者所需要，當(dāng)服裝產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求的時(shí)候，消費(fèi)者就會對其產(chǎn)生較好的評價(jià)和依賴，進(jìn)而對其品牌文化進(jìn)行了解，良好的產(chǎn)品形象就開始在市場上形成。
其次就是消費(fèi)者對服裝品牌標(biāo)志系統(tǒng)的認(rèn)知和評價(jià)構(gòu)成了服裝的品牌標(biāo)志系統(tǒng)，其中包括品牌名稱、商標(biāo)圖案和包裝設(shè)計(jì)等品牌的外觀。一個(gè)注重品牌的服裝企業(yè)會通過品牌標(biāo)志系統(tǒng)來把產(chǎn)品形象和產(chǎn)品理念迅速傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者通過直觀的感受來把握服裝品牌的視覺形象。
服裝品牌要想取得長久的成功就必須注重如何豐富品牌的文化內(nèi)涵，通過企業(yè)文化、生活情趣和價(jià)值取向來豐富品牌的文化形象。而企業(yè)文化所蘊(yùn)含的經(jīng)營理念、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念都能夠展現(xiàn)企業(yè)的風(fēng)貌，不僅能對企業(yè)員工產(chǎn)生積極向上的影響，也能在消費(fèi)行為和宣傳活動(dòng)中對消費(fèi)者祈禱潛移默化的作用，進(jìn)而促進(jìn)買賣雙方之間的信任關(guān)系。通常來說，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為的時(shí)候首先是注重消費(fèi)環(huán)境，其次是產(chǎn)品和服務(wù)，在消費(fèi)行為結(jié)束之后對產(chǎn)品的感覺會削弱，甚至?xí)韧趯ν惙b品牌的感受，而對品牌形象有獨(dú)特感受的消費(fèi)者就成了該品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，并且愿意成為其長久的用戶甚至支付因產(chǎn)品外延設(shè)計(jì)帶來的消費(fèi)感受而導(dǎo)致的高價(jià)格，這就是品牌形象和品牌文化對消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響。
2 服裝品牌文化的塑造
在技術(shù)水平和價(jià)格水平相近的情況下，品牌形象和品牌文化已然成為了消費(fèi)者購買行為的重要助推器。在競爭愈加激烈的服裝市場上，只有通過努力尋找跟別的服裝產(chǎn)品的差異從而取得競爭優(yōu)勢，才能讓企業(yè)在競爭中取得先機(jī)。服裝企業(yè)在建設(shè)品牌文化的時(shí)候首先就要考慮到其品牌文化一定是要被消費(fèi)者接受并最終為企業(yè)自身服務(wù)的，所以服裝企業(yè)首先就要做好市場信息的搜集和整理工作，對服裝市場上的品牌分布和產(chǎn)品特點(diǎn)做出分析，從而根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和服務(wù)范圍做出一個(gè)適當(dāng)?shù)亩ㄎ唬囱杆僦贫ê闷髽I(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)群體和市場。在確定好品牌文化之后企業(yè)就要及時(shí)制定適合的宣傳計(jì)劃，包括廠址設(shè)定、代言明星、產(chǎn)品包裝以及廣告投放等。通過不同的宣傳方式會對不同的消費(fèi)群體起到宣傳作用，所以在宣傳的過程中不能一味地依靠廣告投放，因?yàn)橄M(fèi)者對廣告會有相應(yīng)的記憶，但是也會有視覺疲勞，甚至有些廣告根本達(dá)不到推廣企業(yè)產(chǎn)品和文化的作用。例如某服裝企業(yè)在廣告中標(biāo)榜民族企業(yè)和本土口號，卻在形象代言人的選擇上選擇了歐洲人，這就達(dá)不到品牌推廣的作用了。要打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心還是需要企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際情況保證服裝產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)，以保證其品牌能夠留住消費(fèi)者的眼球。
社會是不停地向前發(fā)展的，消費(fèi)者的需求也會相應(yīng)地變化，服裝作為快銷的一個(gè)類別，更新?lián)Q代的幾率極高。產(chǎn)品的品牌價(jià)值對于銷售是非常重要的因素，消費(fèi)者對快速消費(fèi)品的品牌敏感度高，產(chǎn)品的品牌知名度、美譽(yù)度直接影響消費(fèi)者對該品牌的知曉度和忠誠度，從而影響消費(fèi)者的購買行為，影響產(chǎn)品的市場占有率，所以服裝企業(yè)要隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的需求變化，并且及時(shí)對品牌的成長和品牌文化的構(gòu)建進(jìn)行精心的呵護(hù)。很多服裝企業(yè)在發(fā)展到一定階段之后不得不根據(jù)市場環(huán)境來對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行重新的規(guī)劃，如果在企業(yè)文化上沒有及時(shí)跟進(jìn)的話就容易讓企業(yè)在激烈的市場競爭中迅速被淘汰下來。服裝企業(yè)可以通過及時(shí)推出新產(chǎn)品、跟進(jìn)與老客戶的聯(lián)系、組織線上線下活動(dòng)、創(chuàng)新營銷方式以及積極推進(jìn)公益事業(yè)來完善和推廣自身的企業(yè)文化。
服裝企業(yè)的品牌文化毫無疑問是企業(yè)品牌的精華，是企業(yè)文化滲透到理念、產(chǎn)品、經(jīng)營等全過程的具體體現(xiàn)。在市場經(jīng)濟(jì)競爭愈加激烈而服裝產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重的今天，通過品牌文化來獲得競爭優(yōu)勢成為當(dāng)下我國服裝企業(yè)的必經(jīng)之路。有研究表明，服裝品牌立足于市場的根本是個(gè)性化特征，包括其自身、外延和內(nèi)涵。服裝企業(yè)通過對品牌文化的構(gòu)建來彰顯自身與其他競爭者的不同與個(gè)性之處從而吸引消費(fèi)者。服裝企業(yè)的品牌形象、個(gè)性及內(nèi)涵都是建立在品牌定位的基礎(chǔ)上不斷調(diào)整和更新的，建立在這個(gè)基礎(chǔ)上的產(chǎn)品個(gè)性才能在琳瑯滿目的服裝市場中脫穎而出，引起消費(fèi)者的注意。
參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】家紡品牌品牌價(jià)值現(xiàn)狀價(jià)值提升
近年來，中國家紡協(xié)會積極引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，“家紡無品牌”的現(xiàn)象已有所改變，不少家紡企業(yè)已經(jīng)意識到市場競爭最重要的是品牌競爭，品牌反映的是企業(yè)的核心競爭力。我國家紡業(yè)要想在激烈的國際競爭中立足，就必須強(qiáng)化品牌意識，大力提升家紡產(chǎn)品的品牌價(jià)值。
一、中國家紡品牌的現(xiàn)狀
家紡是個(gè)新興的行業(yè)，家紡品牌是隨著房地產(chǎn)、色彩學(xué)、面料、服裝的發(fā)展，開始成為人們?nèi)粘Ｉ钪幸粋€(gè)越來越重要的“元素”。根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對家紡品牌知之甚少，當(dāng)前我國家紡行業(yè)在品牌意識上的淡薄。中國家紡行業(yè)協(xié)會會長楊東輝說：“現(xiàn)在的家紡行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了從有到好的階段，你就不能按原來操作模式去運(yùn)行，我們的企業(yè)要考慮到一個(gè)問題——品牌。現(xiàn)在的家紡需要品牌”。可見，中國的家紡已進(jìn)入品牌時(shí)代，企業(yè)想生存發(fā)展，就必須在自己的品牌上下功夫。
目前，家紡業(yè)的國際競爭越來越直接表現(xiàn)為品牌競爭。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，中國的家紡生產(chǎn)企業(yè)數(shù)萬家，但卻缺乏能與國際知名品牌有競爭實(shí)力的品牌。當(dāng)我國加入WTO后，沒有自己品牌的家紡企業(yè)只能給外國的家紡企業(yè)打工，或者只能生產(chǎn)廉價(jià)的家紡產(chǎn)品，也就是說在家紡業(yè)的國際分工中，仍處在以低價(jià)位參與競爭，或貼牌加工的被動(dòng)地位，并眼睜睜地看著國外家紡品牌產(chǎn)品大舉進(jìn)入中國市場，以高昂的價(jià)格與中國家紡產(chǎn)品爭奪市場，形勢嚴(yán)峻。
二、家紡品牌及品牌價(jià)值的涵義
1、家紡品牌
所謂品牌，指一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)志、符號或是一個(gè)設(shè)計(jì)，或是它們的組合，用以標(biāo)識一個(gè)或一群營銷者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。家紡品牌就是一種家紡品與其它家紡品區(qū)別開的名稱或標(biāo)識設(shè)計(jì)。家紡品牌和別的品牌不一樣，家紡品牌要貫徹家紡的文化。家紡的文化是你回到家里，感受到家的溫馨和舒適，給你心靈生理的一個(gè)共融，一種交流，一種高雅的享受。它在本質(zhì)上代表著家紡企業(yè)對提供給市場的產(chǎn)品特性、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。這種承諾的可信性由顧客多次購買經(jīng)歷而建立起來。例如，夢特嬌、E-SPRIT、富安娜、夢潔、羅萊、堂皇、夢蘭、佳麗斯、維科、博洋等品牌。
2、家紡品牌價(jià)值
所謂品牌價(jià)值，是一種超越企業(yè)實(shí)體和產(chǎn)品以外的價(jià)值，是與品牌的知名度、認(rèn)同度、美譽(yù)度、忠誠度等消費(fèi)者對品牌的印象緊密相關(guān)的，能給企業(yè)和消費(fèi)者帶來效用的價(jià)值。品牌價(jià)值的大小，取決于它給企業(yè)和消費(fèi)者兩方面帶來的效用的總和。良好的家紡品牌價(jià)值是指那些品牌知名度高、在消費(fèi)者心目中留下清晰、美好形象，并給企業(yè)和消費(fèi)者帶來超值效用的價(jià)值。它可以為消費(fèi)者提供一種辨別家紡產(chǎn)品質(zhì)量的重要標(biāo)志，能夠幫助家紡企業(yè)保持老顧客，爭取新顧客。因此，良好的家紡品牌價(jià)值是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它可以保障企業(yè)市場的不斷擴(kuò)張，為企業(yè)樹立良好的形象。
三、塑造家紡品牌的重要性
面對市場上眾多的家紡產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者青睞。一個(gè)知名的家紡品牌，往往意味著有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，具有廣闊的家紡銷售市場，可以說品牌是商家永遠(yuǎn)的賣點(diǎn)和消費(fèi)者追逐的時(shí)尚。
1、消費(fèi)者喜歡家紡品牌的原因
（1）家紡品牌提供了選擇余地。只要有了品牌名稱，就足以使一種產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相區(qū)分。消費(fèi)者對有品牌的家紡產(chǎn)品的了解比普通家紡品多。因?yàn)檫@樣，顧客更容易從有品牌的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇。
（2）家紡品牌簡化了購買決定。首先，家紡品牌使購物變得容易，可以節(jié)省時(shí)間和精力。因?yàn)槠放瓢b使顧客更容易辨認(rèn)產(chǎn)品；其次，家紡品牌有助于人們快速做出購買決定。因?yàn)槊鎸Ξa(chǎn)品的規(guī)格參數(shù)和專業(yè)術(shù)語，消費(fèi)者很難搞懂。這時(shí)，只有家紡品牌名稱才能讓顧客放心，并容易作出購買決定。
（3）家紡品牌有助于表現(xiàn)自我。大多數(shù)人喜歡品牌，一個(gè)重要原因是因?yàn)槠放铺峁┝吮憩F(xiàn)自我的途徑。對家用紡織品的整體消費(fèi)往往能體現(xiàn)消費(fèi)者的知識層次、文化修養(yǎng)、藝術(shù)品位、社會地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等，所以消費(fèi)者在購買名牌家紡品的同時(shí)，滿足了消費(fèi)水平上的優(yōu)越心理和追高心態(tài)。
（4）家紡品牌有助于維護(hù)消費(fèi)者利益。企業(yè)的品牌作為促銷基礎(chǔ)，消費(fèi)者認(rèn)牌購貨。家紡企業(yè)為了維護(hù)自己的品牌形象和信譽(yù)，都十分注重給予消費(fèi)者的利益。同一家紡品牌的各式產(chǎn)品具有同樣的質(zhì)量水平，代表一個(gè)家紡企業(yè)的聲譽(yù)和服務(wù)水平，消費(fèi)者在企業(yè)維護(hù)自身品牌形象的同時(shí)獲得穩(wěn)定的購買利益，有助于消費(fèi)者建立品牌信任。
2、家紡企業(yè)重視品牌的原因
（1）家紡品牌可以得到法律保護(hù)。將品牌的名稱和標(biāo)識向政府注冊形成商標(biāo)，可以保護(hù)產(chǎn)品獨(dú)有的特點(diǎn)。商標(biāo)是商品的標(biāo)志，是經(jīng)過注冊的品牌或品牌的一部分，是企業(yè)的重要識別標(biāo)志。注冊后的家紡品牌將受到法律保護(hù)，嚴(yán)禁他人使用該商標(biāo)。
（2）家紡品牌可以節(jié)省市場營銷費(fèi)用。一般，企業(yè)的品牌知名度和忠誠度很高，公司可以節(jié)省大量的廣告和宣傳費(fèi)用。如果消費(fèi)者對家紡產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的口碑非常好，那么家紡企業(yè)在美譽(yù)度上就不需要多花錢了。
（3）家紡品牌可以協(xié)助市場營銷控制。在流動(dòng)環(huán)節(jié)中處理訂單，追蹤家紡市場營銷問題、檢查存貨水平等，都得利用家紡品牌去進(jìn)行。
（4）家紡品牌可以提升公司形象。很多時(shí)候人們是通過品牌來確立該公司的形象，而良好的家紡品牌有助于提升公司形象。
（5）高度的品牌資產(chǎn)為家紡企業(yè)帶來巨大的競爭優(yōu)勢。由于品牌代表該產(chǎn)品質(zhì)量高，家紡企業(yè)可為其制定比競爭對手高的價(jià)格，由于品牌名稱代表著更高的信譽(yù)，家紡企業(yè)極其容易進(jìn)行品牌擴(kuò)張。而且，家紡品牌還為企業(yè)對抗激烈的競爭提供了有效手段。
擁有一個(gè)優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚、知名、務(wù)實(shí)的家紡品牌，就意味著擁有廣闊的家紡市場，就擁有由此帶來的無可估量的經(jīng)濟(jì)效益。由此，提升家紡品牌價(jià)值已成為家紡業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。
四、提升家紡品牌價(jià)值的策略
1、樹立獨(dú)特的家紡品牌形象
（1）提高家用紡織品設(shè)計(jì)創(chuàng)新的藝術(shù)、文化含量。品牌文化作為一個(gè)家紡品牌的靈魂，應(yīng)該貫穿于品牌經(jīng)營管理的各個(gè)方面：產(chǎn)品開發(fā)、營銷渠道、廣告宣傳、店鋪零售等，每一環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)家紡品牌文化的內(nèi)涵。品牌文化積累需要長時(shí)間的歷史積淀，一旦形成將產(chǎn)生不可估量的價(jià)值，而不會輕易改變。例如，以美國E-SPRIT為代表的國際家紡品牌就是獨(dú)特風(fēng)格的倡導(dǎo)者，也是眾多國內(nèi)企業(yè)努力的方向。家紡行業(yè)要從抓設(shè)計(jì)隊(duì)伍入手，將傳統(tǒng)民族文化和時(shí)尚有機(jī)結(jié)合起來，設(shè)計(jì)出具有我國鮮明特征的產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)中要緊緊把握時(shí)代脈搏，增添文化因素、激活文化基因、挖掘文化底蘊(yùn)，通過加強(qiáng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的文化品位來豐富品牌形象，從而提升品牌產(chǎn)品的市場競爭力。在家紡設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面，富安娜公司每三天推出一款花型的產(chǎn)品，在同行中享有盛譽(yù)。
（2）積極參加社會公益活動(dòng)，并借助強(qiáng)勢媒體的宣傳。近年來，隨著公益活動(dòng)越來越受到人們的關(guān)注，贊助公益活動(dòng)已經(jīng)成為“活廣告”，通過這種方法將企業(yè)的一部分利潤用明確的方式返還給社會，達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度、滿意度、忠誠度的目的。很多家紡企業(yè)在強(qiáng)勢媒介的影響下，利用國際營銷手段，如贊助體育盛會、贊助災(zāi)區(qū)活動(dòng)、資助社會福利事業(yè)、贊助文化教育事業(yè)等，有力地抓住契機(jī)，發(fā)展品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的跳躍式增長。
（3）提高服務(wù)水平，完善售后服務(wù)，有助于增強(qiáng)與顧客的感情，抓住顧客。長此以往，顧客和企業(yè)之間的感情得到加強(qiáng)，并趨之于牢固，顧客對企業(yè)增加了信賴度、滿意度、美譽(yù)度和忠誠度，從而提升企業(yè)的品牌形象。
2、提升的品牌的忠誠度
品牌忠誠度是指由于質(zhì)量、價(jià)格等諸多因素的影響，使顧客對某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的程度。美國商業(yè)研究報(bào)告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業(yè)帶來20%-85%的利潤。固定客戶數(shù)目每增加5%，企業(yè)的利潤則增加25%。企業(yè)通過培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，促使其重復(fù)購買，從而提高該品牌的市場占有率。可見，家紡品牌的價(jià)值源于顧客。
美國奧美傳播集團(tuán)根據(jù)多年來對品牌的研究指出，一個(gè)強(qiáng)勢品牌必須具備四大資產(chǎn)：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度。其中，提高品牌知名度是首要環(huán)節(jié)，建立真正的品牌忠誠度是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。擁有高知名度和忠誠度的家紡品牌，就意味著企業(yè)擁有家紡市場的高占有率，并由此給企業(yè)帶來的超額利潤和社會價(jià)值。
3、加強(qiáng)企業(yè)信息技術(shù)系統(tǒng)建設(shè)
由于競爭的加劇，經(jīng)營能力的提高，家紡企業(yè)越來越多地考慮以信息化的手段來提升管理水平。許多家紡企業(yè)根據(jù)各自不同的特點(diǎn)和實(shí)際情況，應(yīng)用了ERP、SCM、CRM和CAD/CAM等信息技術(shù)系統(tǒng)。這些信息系統(tǒng)在企業(yè)生產(chǎn)工藝管理、市場營銷、進(jìn)銷存管理、技術(shù)開發(fā)等方面都發(fā)揮了很大作用，提高了企業(yè)的信息化水平和管理水平，也提高了企業(yè)的綜合競爭能力。其中，企業(yè)管理ERP信息系統(tǒng)的應(yīng)用，使國內(nèi)的棉紡、毛紡、針織、化學(xué)纖維、紡機(jī)等眾多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營管理模式再造和業(yè)務(wù)流程重構(gòu)，建立了有效的、集管理與監(jiān)測系統(tǒng)為一體的綜合信息系統(tǒng)。例如，羅萊家紡運(yùn)用信息技術(shù)來提升企業(yè)品牌競爭力取得成功就是的典型代表。
4、提升家用紡織品附加值
(一)研究內(nèi)容。
本文主要研究了提升中小企業(yè)品牌形象的重要性及我國中小企業(yè)在企業(yè)品牌形象建設(shè)上存在的問題，最后提出了合理使用借勢、借機(jī)、自主創(chuàng)新等策略提升企業(yè)形象的意見和建議。
(二)研究目的。
本文主要研究目標(biāo)是:通過對我國現(xiàn)有中小企業(yè)在品牌形象提升道路上的問題進(jìn)行調(diào)查、分析和總結(jié)，學(xué)習(xí)國內(nèi)優(yōu)秀品牌企業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，找出解決這些問題的措施及解決方法;研究結(jié)果能夠?yàn)槲覈行∑髽I(yè)品牌形象進(jìn)一步提升的具體實(shí)施和操作提供參考借鑒。
二、提升品牌形象的重要性
(一)品牌形象是企業(yè)重要資產(chǎn)。
品牌形象有別于企業(yè)其他資產(chǎn)，是有形與無形互相結(jié)合的要素;品牌形象的高低會很大程度上影響消費(fèi)者對該企業(yè)和該企業(yè)產(chǎn)品的顧客忠誠度，較高的品牌形象會使顧客更忠誠于該企業(yè)及其產(chǎn)品，可以給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)利益;所以，品牌形象對企業(yè)來說是一項(xiàng)非常重要的資產(chǎn)。
(二)品牌形象創(chuàng)造核心競爭力。
當(dāng)以無形的品牌作為企業(yè)競爭手段時(shí)，會在很大程度上提高模仿壁壘，競爭對手可以在技術(shù)上超越，在價(jià)格上更低，卻很難代替品牌給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特體驗(yàn)，所以，好的品牌形象可以給企業(yè)帶來更強(qiáng)勁更持久的競爭力。
三、中小企業(yè)品牌形象提升存在的問題
(一)經(jīng)濟(jì)制度尚不完善。
我國還處于社會主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展初級階段，在融資手段、經(jīng)濟(jì)制度、企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)以及對中小企業(yè)保護(hù)力度和保護(hù)范圍上不及西方發(fā)達(dá)國家和地區(qū);不正當(dāng)競爭手段、地方保護(hù)主義等對中小企業(yè)發(fā)展具有阻礙作用依然存在。
(二)中小企業(yè)資金薄弱。
資金薄弱問題幾乎是每一個(gè)中小企業(yè)面臨的問題，但品牌形象投資卻是長期、大量的投資，導(dǎo)致很多中小企業(yè)空有品牌形象提升規(guī)劃，卻難以具體實(shí)施，資金上的短缺往往不能支撐大規(guī)模品牌推廣與宣傳，使得品牌形象知名度，注意度和美譽(yù)度等達(dá)不到預(yù)期，資金問題是中小企業(yè)品牌形象提升規(guī)劃和實(shí)施的束手帶。
(三)缺乏品牌經(jīng)營理念。
中小企業(yè)普遍面臨資金實(shí)力薄弱問題，但品牌建設(shè)提升卻是長遠(yuǎn)的企業(yè)行為，短期內(nèi)，品牌投資大于品牌回報(bào)，導(dǎo)致中小企業(yè)因?yàn)橘Y金問題弱化品牌建設(shè)，企業(yè)發(fā)展更多依靠投資周期短、資金投入量少、見效快的項(xiàng)目，短期利益先于長期利益，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成為了中小企業(yè)的弱點(diǎn);中小企業(yè)對品牌資產(chǎn)認(rèn)識不夠，品牌資產(chǎn)沒有發(fā)揮激勵(lì)中小企業(yè)進(jìn)行品牌形象建設(shè)和提升的作用。
(四)品牌形象概念不清。
品牌形象的內(nèi)容由兩個(gè)方面組成:有形內(nèi)容，品牌產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足其功能性需求的能力;無形內(nèi)容，指品牌的獨(dú)特魅力，消費(fèi)者能感知和接受的個(gè)性特征，品牌形象的這兩個(gè)內(nèi)容相輔相成，缺一不可，但是很少有中小企業(yè)能正確認(rèn)識它們，造成在品牌形象建設(shè)和提升過程中顧此失彼，事倍功半，甚者對企業(yè)經(jīng)營造成負(fù)影響，得不償失。
(五)企業(yè)內(nèi)部存在缺陷。
中小企業(yè)規(guī)模小，組織建設(shè)不完善，注重產(chǎn)品管理和銷售管理，容易忽略品牌管理，或者直接把品牌管理歸于銷售管理門下;企業(yè)內(nèi)部人才使用不科學(xué)，缺乏品牌形象建設(shè)人才或人才質(zhì)量參差不齊或者對人才進(jìn)行跨專業(yè)應(yīng)用，導(dǎo)致品牌形象建設(shè)和提升行動(dòng)缺乏正確性、戰(zhàn)略性指導(dǎo)。
四、中小企業(yè)品牌形象提升的策略方法
(一)保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
產(chǎn)品競爭說到底是質(zhì)量競爭，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的外延與形象。企業(yè)要不斷強(qiáng)調(diào)“大質(zhì)量”理念，按照國家大力提倡“三個(gè)轉(zhuǎn)變”精神(“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”)，制定符合企業(yè)發(fā)展需求的質(zhì)量管理體系制度，把產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)品牌提升的生命線，全面夯實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)，不斷提升企業(yè)品牌價(jià)值和企業(yè)整體形象，走以質(zhì)取勝的發(fā)展道路;保障產(chǎn)品質(zhì)量同時(shí)兼顧市場需求，以需求引領(lǐng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。
(二)借機(jī)借勢發(fā)展。
培育企業(yè)對特殊事件的發(fā)現(xiàn)能力、判斷能力和快速反應(yīng)能力，利用市場上一切可利用、有利于企業(yè)品牌形象提升的熱點(diǎn)事件和話題對企業(yè)品牌形象進(jìn)行推廣和宣傳，順應(yīng)和掌握經(jīng)濟(jì)發(fā)展大方向、大趨勢，通過仔細(xì)調(diào)查和分析，預(yù)測和捕捉市場趨勢，變革被動(dòng)順應(yīng)市場為主動(dòng)出擊市場，創(chuàng)造市場需求，最大程度利用關(guān)鍵事件制造熱點(diǎn)效應(yīng)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)及其他通訊手段及時(shí)宣傳，樹立企業(yè)獨(dú)特形象和品牌特征。
(三)堅(jiān)持自主創(chuàng)新。
分析借鑒國內(nèi)外企業(yè)提升品牌形象的主要做法和經(jīng)驗(yàn)措施，聯(lián)系企業(yè)自身特點(diǎn)和所處政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)環(huán)境，設(shè)計(jì)企業(yè)個(gè)性化品牌提升道路，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者潛在需求，打造自有品牌產(chǎn)品功能差異化，增加品牌競爭力;勇于突破，對營銷方式和渠道大膽創(chuàng)新，配備完善的信息管理系統(tǒng)和專業(yè)化、高素質(zhì)市場營銷人才，加速自有品牌的升級，實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)營銷手段差異化。
(四)實(shí)現(xiàn)品牌共享。
1,前言
在生活質(zhì)量不斷提高的現(xiàn)代社會里,人民根據(jù)商標(biāo)認(rèn)牌購物已成為當(dāng)今發(fā)展的趨勢,企業(yè)家也越來越重視名牌效應(yīng)給企業(yè)帶來的巨大商業(yè)利益。品牌群的形成和市場發(fā)展定位代表著一個(gè)國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平,同時(shí)也是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。以市場為中心的企業(yè)形象戰(zhàn)略和品牌形象經(jīng)營風(fēng)起云涌。消費(fèi)品牌就自然而然地成為人們心向往之的選擇。我國加入WTO后,企業(yè)的發(fā)展面對的是一個(gè)以傳媒、通訊和網(wǎng)絡(luò)覆蓋著的全球信息化時(shí)代,企業(yè)形象的塑造和品牌經(jīng)營就有成為企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)力和競爭力的核心因素。因此,針對我國企業(yè)的實(shí)際情況開展對企業(yè)品牌形象塑造問題的系統(tǒng)研究,勢在必行。這一研究無疑有利于企業(yè)在市場份額的競爭中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),提高我國企業(yè)產(chǎn)品和品牌在國際上的競爭力。
企業(yè)品牌形象的塑造對于企業(yè)具有十分重要的作用,但我國企業(yè)在塑造企業(yè)形象的過程中面臨著許多問題。如品牌戰(zhàn)略意識的缺乏,錯(cuò)誤的品牌塑造認(rèn)知,不準(zhǔn)確的品牌形象定位,企業(yè)形象的隨意更改等問題。這些存在的問題從長期看不利于國家民族品牌的構(gòu)建,短期看不利于企業(yè)品牌形象的樹立,不利于企業(yè)利益的維護(hù)。針對這些問題,可以采取一些合理有效的措施,如樹立品牌意識,推行品牌戰(zhàn)略,結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際,制定個(gè)性化方案等方法促進(jìn)企業(yè)良好品牌形象的塑造。由此觀之,針對我國企業(yè)的實(shí)際情況開展對企業(yè)品牌形象塑造問題的系統(tǒng)研究,勢在必行。這一研究無疑有利于企業(yè)在市場份額的競爭中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),提高我國企業(yè)產(chǎn)品和品牌在國際上的競爭力。
2 認(rèn)識品牌、品牌形象與品牌形象塑造
2.1 品牌
2.1.1 品牌的定義
美國市場營銷協(xié)會定義委員會曾給品牌下了一個(gè)定義:品牌是指打算用來識別一個(gè)(或一群)賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計(jì)或其組合,并打算用來區(qū)別一個(gè)(或一群)賣主或其競爭者。
目前,理論界對于品牌的定義有多種,現(xiàn)列舉如下:
1、品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn),其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。
2、品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案,或是他們的相互組合,用以識別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。(市場營銷專家菲利普科特勒博士)
3、品牌是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個(gè)人等)一切無形資產(chǎn)總和的全部濃縮,而這一濃縮又可以以特定的符號來識別;它是主體與客體,主體與社會,企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。
2.1.2 品牌特征
1.品牌是專有的品牌。品牌是用以識別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認(rèn)定,享有品牌的專有權(quán),有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒, 偽造。這一點(diǎn)也是指品牌的排他性,然而我們國家的企業(yè)在國際競爭中沒有很好的利用法律武器,沒有發(fā)揮品牌的專有權(quán),近年來我們不斷看到國內(nèi)的金字招牌在國際市場上遭遇的尷尬局面:紅塔山在菲律賓被搶注,100多個(gè)品牌被日本搶注,180多個(gè)品牌在澳大利亞被搶注,如此等等人們應(yīng)該及時(shí)反省,充分利用品牌的專有權(quán)。
2.品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益,可以利用品牌的市場開拓力形象擴(kuò)張力,資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展,因此我們可以看到品牌的價(jià)值。這種價(jià)值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表述,但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大,并且可以作為商品在市場上進(jìn)行交易。
3.品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性。品牌創(chuàng)立后,在其成長的過程中,由于市場的不斷變化,需求的不斷提高,企業(yè)的品牌資本可能壯大,也可能縮小,甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風(fēng)險(xiǎn),對其評估也存在難度,對于品牌的風(fēng)險(xiǎn),有時(shí)由于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)意外,有時(shí)由于服務(wù)不過關(guān),有時(shí)由于品牌資本盲目擴(kuò)張,運(yùn)作不佳,這些都給企業(yè)品牌的維護(hù)帶來難度,對企業(yè)品牌效益的評估也出現(xiàn)不確定性。
4.品牌的表象性。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),不具有獨(dú)立的實(shí)體,不占有空間,但它最原始的目的就是讓人們通過一個(gè)比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè), 因此,品牌必須有物質(zhì)載體,需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己,使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號,間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量,產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場占有率。沒有物質(zhì)載體,品牌就無法表現(xiàn)出來,更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出,如可口可樂的文字,使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果,其紅色圖案及相應(yīng)包裝能起到獨(dú)特的效果。
2.2 品牌形象
2.2.1品牌形象的代表性定義
人們對品牌形象的認(rèn)識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上,如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。利維認(rèn)為,品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體,主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。Levy對品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出,品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑:產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象,信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。帕克等人提出,品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理念中,品牌形象是一種品牌管理的方法。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗(yàn)的要素來表達(dá)形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌資產(chǎn)與負(fù)債聯(lián)系起來,他認(rèn)為通過符號,名稱可以附加或減除。品牌形象是消費(fèi)者對傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個(gè)人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。
2.2.2品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容
品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成:第一方面是有形的內(nèi)容,第二方面是無形的內(nèi)容。
品牌形象的有形內(nèi)容又稱為品牌的功能性,即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)和用戶角度講,品牌的功能性就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如,洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力;照相機(jī)具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的,是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的動(dòng)能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來,使人們一接觸品牌,便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來,形成感性的認(rèn)識。
品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力,是營銷者賦予品牌的,并為消費(fèi)者感知,接受的個(gè)性特征。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商品豐富,人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需求也不斷提高,人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn),也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感,顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。
2.3塑造良好品牌形象的重要性
品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、附加值、名稱、包裝、設(shè)計(jì)、聲譽(yù)等各要素的綜合體。目前,我國大多數(shù)的產(chǎn)品市場在經(jīng)歷了價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)競爭等各方面的較量后,進(jìn)入了一個(gè)品牌競爭階段。國內(nèi)競爭已由低級的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楦呒壍钠放聘偁?品牌作為產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的靈魂,成為企業(yè)制勝的殺手锏。
2.3.1企業(yè)想要發(fā)展必須推進(jìn)品牌成長戰(zhàn)略
隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)行,我國各地原有的小而全的企業(yè)體系,在市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下,逐漸形成了一些跨地區(qū)、跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌。在競爭中, 雜牌緩慢地退出市場,一個(gè)行業(yè)往往由幾大品牌控制,市場競爭變成幾大品牌之間的競爭。可口可樂總裁曾經(jīng)說過:假如有一天我的生產(chǎn)企業(yè)被一把火全部燒光,我僅用這幾個(gè)字母就可以在世界任何一個(gè)地方貸款。可見,品牌的價(jià)值和作用之大。
2.3.2我國市場已形成品牌競爭格局
隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)蓬勃發(fā)展,市場需求狀況發(fā)生了巨大的變化,呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢:由單一化需求向多元化需求轉(zhuǎn)變;由相似化需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變;由溫飽需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn)變。需求的改變要求供給也相應(yīng)發(fā)生變化,這種需求導(dǎo)致企業(yè)之間競爭的加劇和競爭方式的改變,在此情形下, 我國市場已逐漸形成品牌競爭的格局。
2.3.3企業(yè)參與世界競爭的必由之路
品牌形象塑造是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力之一。隨著中國2001年加入WTO之后,企業(yè)迎來發(fā)展與競爭的雙重機(jī)遇和挑戰(zhàn),中國企業(yè)與世界企業(yè)站在同一發(fā)展平臺之上,競爭變得更為激烈,在此背景下,企業(yè)品牌形象的塑造對于企業(yè)競爭力的提升具有重要的作用。國際品牌的經(jīng)濟(jì)侵入,也推動(dòng)企業(yè)被動(dòng)地參與到品牌形象塑造的競爭中。
總之,品牌能為企業(yè)引領(lǐng)爭取的方向,幫助企業(yè)在洶涌澎湃的市場競爭中進(jìn)行正確的導(dǎo)航,讓其在世界經(jīng)濟(jì)競爭中增加獲勝的砝碼。
3 企業(yè)品牌形象塑造面臨的問題
3.1缺乏品牌戰(zhàn)略意識
如今許多企業(yè)在爭先恐后追求創(chuàng)立品牌,各行各業(yè)都在大談要實(shí)行品牌戰(zhàn)略,但大都僅僅止步在品牌的形象宣傳、廣告活動(dòng)上。缺乏真正的品牌戰(zhàn)略意識。某些行業(yè)的成長期雖然能夠創(chuàng)造客觀的利潤,然而卻不知道隱藏在背后的危機(jī)和暗礁。回首看看從市場成長期走到今天市場成熟期的企業(yè),有多少曾經(jīng)輝煌一時(shí),結(jié)果壯志難酬的企業(yè),它們曾經(jīng)也是中國品牌、中國馳名商標(biāo),然而到今天,他們的輝煌已經(jīng)不存在了。令人擔(dān)憂的是,一些企業(yè)仍然不吸取教訓(xùn),堅(jiān)持只要通過大量的廣告促銷,塑造新的品牌形象,就能賦予品牌震撼人心的力量并創(chuàng)造出強(qiáng)勢品牌,而結(jié)果他們什么都沒有得到,反而損失了大量的錢財(cái)。許多企業(yè)為了進(jìn)軍市場,揮金如土,大打廣告促銷戰(zhàn),忽視了品牌的戰(zhàn)略,發(fā)起一個(gè)又一個(gè)錯(cuò)誤的戰(zhàn)役,直至精疲力竭而死。因?yàn)殡m然這類改變可以大刀闊斧,但是究竟能否改善顧客對品牌的體驗(yàn)或認(rèn)知,是否能夠最終改善本品牌的聲譽(yù)和形象,對此這些公司卻沒有加以仔細(xì)考慮。換言之,它們?nèi)狈φ嬲钠放茟?zhàn)略,公司形象的改變只停留在表面,而并不構(gòu)成一種品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略意識的缺乏是許多企業(yè)存在的問題。
3.2錯(cuò)誤的品牌形象塑造認(rèn)知
不少企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為,品牌形象塑造就是擴(kuò)大品牌的知名度,認(rèn)為創(chuàng)立品牌就是多做廣告和宣傳,把炒作和策劃當(dāng)成建立品牌的速成途徑。但事實(shí)是,品牌形象的樹立和塑造是一項(xiàng)長期、系統(tǒng)的工程,一個(gè)深入人心的品牌形象,需要以高品質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ),以優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者為靈魂,以良好的經(jīng)營作保證,以深厚的企業(yè)文化作土壤。
另外,品牌形象的塑造不僅要注意培養(yǎng)較高的知名度,更注重培養(yǎng)品牌的美譽(yù)度和忠誠度。知名度是企業(yè)形象塑造的一個(gè)重要工作,但企業(yè)品牌的美譽(yù)度和忠誠度則比知名度更為重要。知名度的提升可以依靠強(qiáng)大的廣告宣傳,但忠誠度和美譽(yù)度的培養(yǎng)則需要企業(yè)關(guān)注客戶群體的利益需求,以市場為導(dǎo)向,通過長期的客戶習(xí)慣養(yǎng)成和不斷的企業(yè)感情投入來實(shí)現(xiàn)。
3.3不考慮企業(yè)自身的條件
某些公司目光短淺,為追求眼前的利益,盲目跟隨潮流,采用盛行的管理辦法,如機(jī)構(gòu)重組、顧客服務(wù)、質(zhì)量管理、CI系統(tǒng)、ERP等等,但由于缺少對其內(nèi)涵的理解、以及資源的各項(xiàng)整合,因此沒有使企業(yè)走上軌道,盡管這對加強(qiáng)企業(yè)的管理能力,提升企業(yè)的競爭力極有作用,但企業(yè)就像行駛在海上的大船,如果連方向都定錯(cuò)了,這些系統(tǒng)又不能互相配合、協(xié)調(diào)工作,那么勢必會加速企業(yè)的滅亡。另有一些企業(yè)引進(jìn)ISO9000認(rèn)證工作,并不是為了真正地為提高生產(chǎn)效率、加強(qiáng)生產(chǎn)管理、保證產(chǎn)品質(zhì)量,而是在做表面功夫,僅僅是一個(gè)擺設(shè)。許多企業(yè)不但沒能增加企業(yè)利潤,反而下降。還有一些企業(yè)過度倚重廣告宣傳對于企業(yè)形象塑造的作用,不考慮過度的品牌包裝與廣告投入對于企業(yè)發(fā)展的巨大壓力,一旦企業(yè)的短期資金周轉(zhuǎn)與廣告的長期回報(bào)發(fā)生沖突,就會給企業(yè)發(fā)展帶來致命的危險(xiǎn)。例如當(dāng)年名噪一時(shí)的秦池古酒集團(tuán),自1996年以6666萬奪得央視標(biāo)王給企業(yè)帶來巨大收益后,秦池人沒有合理考慮企業(yè)的自身生產(chǎn)能力的實(shí)際情況,毅然用3.2 億巨資爭奪1997年標(biāo)王,這一不考慮企業(yè)自身實(shí)際情況過度倚重廣告投入的行為最終導(dǎo)致這一大型企業(yè)破產(chǎn),退出了市場經(jīng)濟(jì)的舞臺。
由此可以看出企業(yè)在塑造自身品牌形象時(shí),必須從自身?xiàng)l件出發(fā),采用適合企業(yè)發(fā)展的方法。
3.4 隨便更改企業(yè)形象
企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志而建立起來的對企業(yè)的總體印象。但市場存在許多這樣的企業(yè):一旦出現(xiàn)銷售額下降或者市場狀況出現(xiàn)變化就重塑企業(yè)的品牌形象,想要重新開始;還有一些企業(yè)因初期沒有明確的品牌形象定位,大肆進(jìn)行盲目的宣傳,抱著試一試的心態(tài),其結(jié)果往往是即投入了大量資金,又花了大量的力氣在上面,當(dāng)品牌形象價(jià)值下降或消失的時(shí)候,企業(yè)不得不選擇重新塑造企業(yè)形象。重新設(shè)計(jì)打造企業(yè)品牌形象使企業(yè)一切從零開始,在這個(gè)瞬息萬變的市場環(huán)境中,每一次重新開始就意味著在市場的競爭力的致命性削弱。
4企業(yè)品牌形象的塑造
4.1重塑品牌意識
針對前文所指出企業(yè)管理者品牌戰(zhàn)略意識缺乏的現(xiàn)象,企業(yè)要想長久發(fā)展,必須注重企業(yè)品牌意識的培養(yǎng)。把企業(yè)品牌形象上升到戰(zhàn)略的意識高度上去。重塑品牌意識,矯正品牌認(rèn)知。摒棄傳統(tǒng)的錯(cuò)誤認(rèn)知,品牌形象的塑造不是單純的廣告宣傳,而是企業(yè)文化的價(jià)值體現(xiàn)。品牌戰(zhàn)略的推行,重在使顧客認(rèn)知企業(yè)產(chǎn)品和文化,樹立良好的企業(yè)品牌形象,培養(yǎng)大眾的認(rèn)知度和忠誠度。就像云南白藥集團(tuán),用優(yōu)良的產(chǎn)品和強(qiáng)大的文化認(rèn)同吸引顧客,培養(yǎng)忠誠度和滿意度。塑造良好而長久的品牌形象。
4.2優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)
品牌設(shè)計(jì)是根據(jù)企業(yè)自身的定位和品牌定位的基礎(chǔ)上的視覺溝通,就是對一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行命名、標(biāo)志設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)及推廣等等,是突出品牌個(gè)性、擴(kuò)大品牌知名度、體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑。不僅要對品牌識別的各要素進(jìn)行精心策劃與設(shè)計(jì),還要使各要素之間協(xié)調(diào)搭配,形成完整的品牌識別系統(tǒng),產(chǎn)生最佳的設(shè)計(jì)效果。
美國柯達(dá)公司是世界上最大的攝影器材公司,在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)上,突出的首寫字母K與名稱KODAK前后呼應(yīng),并且采用黃底紅字手法創(chuàng)造強(qiáng)烈結(jié)比,產(chǎn)生很好的信息傳播與視覺識別效果。標(biāo)志突出一個(gè)K字,通過形體修飾作為文字圖形,醒目、強(qiáng)烈而且單純,具有較強(qiáng)的獨(dú)特性與顯著性。K字本身富含魅力,給人以向上、前進(jìn)的暗示,起到了激勵(lì)消費(fèi)者的作用。正是這樣一個(gè)個(gè)性顯著、風(fēng)格獨(dú)特、獨(dú)創(chuàng)性與識別性具佳的品牌標(biāo)志,為柯達(dá)品牌形象的樹立做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。
4.3立足實(shí)際,因地制宜
一些公司目光十分短淺,為追求眼前的利益,盲目跟隨潮流,提出一些不利于企業(yè)平穩(wěn)快速發(fā)展的品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略。這樣的方式是十分不可取的。品牌形象的塑造,必須立足公司的實(shí)際情況,以自身資源、資金實(shí)力作依托,提出切實(shí)可行的品牌形象塑造方式。過度依賴廣告,片面倚重形象片的宣傳效果是一種錯(cuò)誤的思維方式。違背企業(yè)自身?xiàng)l件,盲目引進(jìn)國際先進(jìn)管理方法,而不注重企業(yè)內(nèi)部的消化吸收,同樣是不可取的。
企業(yè)在塑造品牌形象時(shí)要立足自身實(shí)際,對于先進(jìn)管理辦法和其他企業(yè)在品牌形象上的成功方法不要隨意借鑒模仿。每一個(gè)企業(yè)有每一個(gè)企業(yè)的特色,正如每一個(gè)人的成功是不可復(fù)制的一樣,企業(yè)形象塑造的方式同樣不可復(fù)制。可以在消化吸收他人成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上依據(jù)自身企業(yè)條件,實(shí)行立足實(shí)際因地制宜的方式來發(fā)展自己的品牌形象。假如秦池古酒集團(tuán)在1997年標(biāo)王爭奪戰(zhàn)中急流勇退,不以廣告營銷作為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ),而是積極調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃,改進(jìn)生產(chǎn)方法,提升生產(chǎn)能力,那么今日我們就有可能看到一個(gè)能跟茅臺、五糧液相媲美的名酒企業(yè)。
4.4 制定合理品牌發(fā)展規(guī)劃
正如人無遠(yuǎn)慮必有近憂一樣,企業(yè)品牌形象塑造如果沒有長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃,同樣會使企業(yè)陷入困境。
品牌形象是一個(gè)能夠關(guān)系到企業(yè)生死存亡的重要問題,企業(yè)要想長遠(yuǎn)發(fā)展,在激烈的市場競爭中不被淘汰,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是很重要的一方面,在這個(gè)好酒也怕巷子深的社會背景下,品牌形象亦成為其中的另一方面。這就要求企業(yè)在發(fā)展的過程中制定科學(xué)合理的品牌形象塑造的規(guī)劃。一個(gè)有活力的企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境變化,也總是處于不斷的發(fā)展之中。但企業(yè)形象不能根據(jù)企業(yè)實(shí)際狀況亦步亦趨,企業(yè)形象多變,就不可能為廣大客戶群體所認(rèn)識。所以在塑造企業(yè)形象的活動(dòng)中,企業(yè)應(yīng)充分考慮所處行業(yè)及本企業(yè)的發(fā)展方向,在現(xiàn)實(shí)和未來之間找到一個(gè)切實(shí)可行的切入點(diǎn),一次定位企業(yè)品牌形象的發(fā)展。品牌形象塑造規(guī)劃的制定要遵循既要高瞻遠(yuǎn)矚又不能好高騖遠(yuǎn)的原則,準(zhǔn)確定位之后就要按照既定規(guī)劃大力打造良好的企業(yè)品牌形象。
同時(shí)當(dāng)企業(yè)發(fā)展遭遇寒流時(shí)要堅(jiān)定企業(yè)信心,不要隨意更改企業(yè)形象。例如國內(nèi)曾風(fēng)靡一時(shí)的科龍電器,在企業(yè)發(fā)展遭遇危機(jī)時(shí),希望通過更改企業(yè)形象的作法挽救企業(yè),最終適得其反,是這一民營企業(yè)的先鋒湮沒在市場競爭的激流中。而蒙牛、雙匯集團(tuán)在遭遇國民信任危機(jī)的關(guān)鍵時(shí)候,堅(jiān)定企業(yè)信心,大力重塑企業(yè)品牌形象,最終為企業(yè)的保存及以后的發(fā)展鏟平了道路。
4.5樹立品牌質(zhì)量建立完善服務(wù)體系
質(zhì)量是品牌的基石,所有知名品牌其最明顯的特征就是質(zhì)量優(yōu)良,民意調(diào)查顯示,90%的中國人認(rèn)為名牌就是產(chǎn)品質(zhì)量好。
列入勞斯萊斯被公認(rèn)為是世界上最優(yōu)良的汽車,是名牌汽車中的皇冠,在保證其產(chǎn)品質(zhì)量上做到了精益求精,每一部勞斯萊斯都是精雕細(xì)琢的工藝品。一般的汽車生產(chǎn)出來,離開生產(chǎn)線即可交貨,高檔汽車凱迪拉克出廠后調(diào)試時(shí)間只有4小時(shí),而勞斯萊斯每部汽車調(diào)試,試車都要經(jīng)過14天,他的無論哪一款車型,以每小時(shí) 100km的速度行駛,放在水箱上的硬幣都不會因?yàn)檎饎?dòng)而掉下來。優(yōu)質(zhì)的品牌質(zhì)量使他在無數(shù)次汽車競賽和評比奪冠,也使其得到了全球消費(fèi)者的首肯和青睞。品牌質(zhì)量的塑造對于企業(yè)塑造品牌形象具有極好的影響,因此要重視品牌質(zhì)量。
除了樹立品牌質(zhì)量,完善的服務(wù)也是企業(yè)品牌形象塑造的重要手段。完善的服務(wù)包括銷售前的調(diào)研、收集資料、征集意見,銷售中的咨詢、樣品、宣傳、態(tài)度等,銷售后的維修、安裝、培訓(xùn)等。我國著名的加點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)海爾集團(tuán)因完善的服務(wù)而獲得眾多消費(fèi)者的青睞,使其由一個(gè)地方性小企業(yè)一躍發(fā)展為國家大品牌。這就是良好的服務(wù)帶來的影響。因此要注重樹立品牌質(zhì)量,完善服務(wù)系統(tǒng)對于塑造企業(yè)良好品牌形象的重要作用。
