時間：2023-08-07 17:31:12
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇個人理財方式，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】個人理財；問卷調查；現狀分析
理論上講，當出現個人財產時，個人對財產進行管理，個人理財也就隨之產生了。當前我國經濟正處在快速發展狀態，社會金融環境日新月異，個人財富快速積累，個人理財規劃服務市場需求正在快速壯大，但是，由于不同的社會歷史階段和國家社會形態的不同，個人理財在整個社會大環境條件下的形式也不同。而對于不同種類的理財機構和不同品種的理財產品，個人的選擇往往是信息不對稱的，這就要求金融機構順應需求的潮流開發個性化的理財產品。
一、我國個人理財發展階段分析
根據個人理財發展成熟程度，將其劃分為三個不同的階段：初級階段、發展階段和高級階段。
改革開放以來我國經濟得到了快速的發展，個人財富也得到了較大的積累。由于當前我國經濟處在轉型期，財富掌握力度分配不均衡，居民整體文化素質正在發展中，使得我國個人理財狀況出現了多階段并存的復雜情景。首先，農村以及偏遠地區個人理財仍然處在初級階段甚至是原始階段，個人理財沒有專業的理財理論為支撐，幾乎沒有投資理財，收入主要依賴固定的工資或經營收入。其次，在廣大大中小城市人群中，主要存在的狀況是發展階段，人們的財富有了更多的結余，為了追求更多的回報和收入，人們往往想把閑置的錢財用于投資，但受各種原因的閑置不能進行直接投資，而另一部分人則是急需資金用于經營，但是又不能直接從資金擁有者那里獲得大量的資金。從主體上講資金擁有者擁有更多的可投資資金，同時也主動有投資的意愿，他們會主動學習理財知識并了解各種投資方向，會主動向專業人士咨詢投資建議。最后，在小部分較為富裕的群體中，正在嘗試著高級階段的理財方式。高級階段社會經濟進一步發展，資金需求劇增，可投資途徑門類繁多，非專業人士已不能全面了解各種投資理財途徑，這樣就需要委托專業理財規劃師給予幫助管理。專業理財規劃師根據客戶的實際收入以及客戶的要求制定合理的理財方案，經客戶同意后由理財規劃師完成投資理財，并定期向客戶匯報財產管理情況。因此，當前我國個人理財狀況主要處在發展階段，同時，又有初級階段的共存并且將，而高級階段也剛剛開始發展，并將會以迅猛的速度發展。
二、對52名2008年畢業大學生個人理財狀況調查以及分析
大學畢業的80后人群正在逐步成為社會的主要群體，他們的理財行為將是我國將來十年甚至二十年個人理財的主要行為方向。因而對新畢業大學生個人理財情況進行分析調查非常重要。
我們對某高校2008年畢業的52名大學生進行了不記名問卷調查。我們所問卷的對象是大學畢業并且工作5年的小部分人群。在52名調查者中，其中有30名在大城市工作，有22人來自偏遠的小城市。從家庭收入來看，來自大城市的被調查者中五萬以下的有10人，五萬到十萬有10人，十萬到二十萬有7人，二十萬以上的有三人；來自偏遠小城市的被調查者中，五萬元以下的15人，五萬到十萬的有6人，十萬到二十萬的有1人，二十萬以上的有0人。而對結余財富的處理方式，來自大城市中的調查者有20%是銀行定期存儲，5%進行基金投資，20%進行股票投資；來自偏遠小城市的調查者他們中有60%是銀行定期存儲，5%進行基金投資，2%進行股票投資。而在所有的調查者中只有20%對個人理財有所了解，3%對個人理財知識進行學習，大部分完全沒有人向專業理財人員進行過咨詢，更沒有將個人多余財富委托給專業理財規劃師管理。
通過對我國現有個人理財狀況進行分析，并結合我們所做的小范圍問卷調查，我國個人理財狀況呈現出錯綜復雜的局面。偏遠的小城市調查者由于對理財知識的了解不全面，個人理財仍然處在初級階段甚至是原始階段，個人理財沒有專業的理財理論為支撐，幾乎沒有投資理財，關注渠道也較為狹窄，并且大部分人收入主要依賴固定的工資或經營收入，在處理多余的錢的方式上，多數人選擇了儲蓄，呈現理財方式過于單一；而在廣大大中城市調查者中，主要存在的狀況是發展階段，人們的財富有了更多的結余往往想把閑置的錢財用于投資，同時也主動有投資的意愿，他們會主動學習理財知識并了解各種投資方向，會主動向專業人士咨詢投資建議，并且正在嘗試著高級階段的理財方式，這樣就需要委托專業理財規劃師幫助管理。
另外，這部分群體對新事物新方法的接受能力較強，主動意愿嘗試新鮮事物。同時他們正在成長為社會的中堅力量，將會影響著我國經濟社會今后十到二十年的發展。因此，及早開發這部分人群的個人理財業務是當務之急，并且，由于這部分群體特使得更容易在他們中間開展高級階段的個人理財規劃業務。
三、我國個人理財發展方向
當前我國金融機構面臨的最大難題就是市場需求不足。雖然我國金融機構努力開拓著個人理財服務市場，但是，我國個人理財服務市場總體上仍處于發展階段。金融市場比較混亂，理財產品名目繁多，缺乏系統有效的管理，這使得個人理財服務市場的開發受到嚴重的阻礙。因此，合理分析規劃個人理財服務成為必需。
（一）合理規范投資理財產品
當前市場上主要的個人理財服務主要的方式是投資理財產品的開發，而市場上主要的理財產品主要可分為：最傳統渠道——儲蓄，風險與收益同在——債券，保障性投資——保險，專家理財投資——基金信托，高風險投資——股票，實實在在的投資——收藏，甚至包括彩票[4]，這些理財投資產品經過不同金融機構開發出品種多樣的理財產品，這就造成了市場上的混亂。由于市場管理混亂，有些金融機構打著投資理財的幌子，將客戶的資金挪用，給客戶造成極大的損失，同時，也嚴重損害了客戶對金融機構的信任。另外，金融機構只看重投資理財產品的開發，而忽視了個人理財規劃的真正含義，忽略了客戶利益是以金融機構提供物超所值的理財服務為前提的，而認為投資理財只是個人理財規劃很小的一部分，個人理財規劃不單純是個人結余資金的管理，同時包括個人債務，個人收入，以及個人消費的管理。因此，良好的個人理財規劃服務應該是全面的，金融機構應當嚴格規范自身的服務方式，全面考慮客戶的需求。
（二）個人理財服務的個性化
社會個體形形各不相同，同一年段的人其所從事的職業不同，相同職業的人其家庭狀況不同，其經濟情況也是個不相同，即使是相同職業家庭狀況也類似的個體，其消費習慣或消費以及理財心理也不相同，可見，不同的個體對于個人理財規劃服務的需求也不盡相同。因此，開展個人理財規劃服務要根據個人特點制定個性化理財規劃，個人理財服務將朝著個性化服務方向進一步深化。
隨著現代高科技的發展，金融領域也會用到高科技技術。引進數字化信息化管理模式，構建個人理財規劃數學模型，是當前個人理財規劃服務行業中一個重要的任務。該模型參數應當考慮客戶的年齡、職業、家庭負擔、消費習慣、社會經濟發展狀況、社會經濟大事件以及社會經濟穩定情況，為客戶提供一個直觀的數據參考，該數據應當能夠及時提醒客戶，應當進行何種個人理財調整。
（三）以銀行存儲卡為中心開發個體服務
隨著市場競爭的加劇，國內金融機構逐步確立以客戶為中心根據客戶需求開發新產品，有差別、有選擇地進行金融產品的營銷和客戶服務。我國要進行個人理財規劃服務，銀行具有得天獨厚的地位，因為，當前我國居民主要結余錢財的存儲方式就存在銀行，而且，我國居民的主要借貸對象也是銀行。銀行作為中間人應當充分利用自己的條件，開發個人理財規劃。
具體操作上，通過客戶在銀行開戶時所留下的信息以及與銀行接觸的機會，銀行應當積極的為客戶提供一些免費的理財規劃知識，逐漸建立客戶對銀行的信任。在合法的前體下讓客戶主動提供個人基本的財務情況，銀行根據客戶基本情況為客戶提供一對一的免費咨詢，給客戶提出科學的消費、投資甚至借貸規劃，并定期為客戶提供當前社會經濟狀況分析，根據客戶的實際經濟情況實時提供理財建議。在這樣條件下，銀行逐漸與客戶建立穩固的服務關系，當客戶需要進行投資理財時，銀行及時給與正確的引導。
四、結束語
綜上，通過對我國現有個人理財狀況進行分析，并結合我們所做的小范圍問卷調查，我國個人理財狀況呈現出錯綜復雜的局面，并依據現有市場發展情況為金融機構提供一些改進意見。相信不久的將來我國個人理財規劃服務將進入高級階段。
參考文獻：
選題意義
個人投資理財是個人為了實現各自的愿望，將自身所擁有的各種資源投入到金融或非金融領域，使其保值增值并達到計劃所要求的目標。中國經濟連續保持快速穩健的發展態勢，居民收入有了較快增長，居民金融意識也在不斷增強，在這種情況下家庭理財行業的需求也與日俱增。但由于我國金融業還是分業經營，分業管理的模式，理財師們往往只是在自己專業的方面有所擅長，這與個人理財是全方位服務的要求出現了背離，加上理財師們所針對的都是高端客戶，收取相對較高的傭金，使個人理財的普及和推廣受到了很大的限制。本文就個人理財的現狀、存在的問題等進行了論述，來討論個人理財的對策建議。
文獻綜述
一、家庭個人理財的含義
巨榮良于1995年在我國最早提出建立我國居民投資學，于勝道、謝志華、湯谷良于1995年后先后提出或研究了所有者財務、出資者財務、經營者財務的概念，他們對所有者財務、出資者財務和經營者財務的深入闡述，對居民理財研究頗具啟發性。柴效武認為，家庭金融主要指家庭內部及參加外部社會的金融活動，如家庭與銀行、保險公司、信托公司、典商行，以及其他經濟組織、個人之間發生的種種金融活動。總之，家庭理財是以家庭為基本單位參與金融活動，對其財產進行財務規劃與經營，有效地控制財富狀況，以提高生活質量、有效地引導消費和財富積累等活動。
雖然專業性的家庭理財服務是一種在國外十分普遍和流行的金融服務，國外很多家庭的理財計劃和執行都有專業理財規劃師的指導；雖然在國內也已有許多保險、銀行以及證券公司推出“理財規劃師”的服務舉措，但是對于大部分的家庭而言，家庭理財還是處于“自我摸索階段”。因此，通過自我學習，對家庭面臨的主要風險以及各種投資方式進行了解和研究，并結合自己家庭的實際情況，制定和實行適合自己家庭的理財計劃，對每一個家庭的幸福來說至關重要。
三、家庭理財投資的主要類型
諾貝爾經濟學獎獲得者威廉.F.夏普認為，投資是一個富有學術味道的定義。他認為：投資是為了獲得未來的價值(可能是不確定的)而犧牲一定的現在的價值。根據這一定義，可知投資涉及兩個不同的屬性：時間和風險。時間屬性是指可投下去的價值或者說犧牲了的消費是現在，而能獲得的價值或消費是將來，在時間上有一段距離；風險指的是現在投下去的價值是確定的，而將來可獲得的價值是不確定的，價值有可能增加，也有可能減少，也有可能不變。而風險的大小與時間長短有關，時間越長，價值的不確定性越大。作為家庭投資者，最關心的是如何在越來越多的投資方式和機會中做出正確的選擇。因此需要對各種投資方式有一定的了解。投資方式可以分為證券投資和是實際資產投資兩大類，證券投資又可分為直接投資和間接投資。
1.證券投資
(1)直接投資
①銀行存款
②國債
③股票
④金融債券
⑤企業債券
(2)間接投資
①投資基金
②保險
2.實際資產投資
(1)未開發土地：荒山荒地，可以倒手轉賣，也可以進行一定程度開發，然后賣出。
(2)房地產：指住宅，商務中心的開發。
(3)商品期貨：指商品期貨的買賣。
(4)藝術品：名畫，雕刻等。
(5)貴金屬和珠寶：如金，銀，玉，珍珠，鉆石等。投資者選擇投資商品的原則是：資金的多少，對收益和風險的態度，投資目標，時間長短的要求，自己對投資商品的熟悉程度，投資商品變為現金的難易程度，本金是否安全，收益的前景如何等。這些問題都要認真考慮。
五、個人投資理財發展對策
(一)進一步完善個人理財業務的政策環境及法律保障完善的法律法規是個人理財業務發展和有序進行的保證，可以為個人理財業務的發展提供一個有效的約束框架和法律保障，有效保護市場參與主體的合法利益。隨著金融市場的發展，我國通過法律法規的制定和執行對傳統理財業務的規范和發展做了很多工作，但這些法律法規仍然存在著不完善和不適應發展的地方，因此，加快立法建設，促進法律法規的完善，保障參與主體各方的權益是促進個人理財業務發展的關鍵環節。
(二)加強商業銀行個人理財業務的投入與發展，使其成為個人理財業務的主力軍。商業銀行在我國的發展及社會公信力遠遠高于普通社會中介機構，這使得商業銀行在客戶群體上有著得天獨厚的優勢。
(三)加強復合型金融專業人才的培育，提高理財人員素質。無論從商業銀行角度還是獨立的理財服務角度，人才的缺乏都是一個非常突出的問題。對于商業銀行來說，盡快建立起一支熟悉金融、保險、稅務、法律、證券投資等知識的高素質復合型專業理財員工隊伍，為客戶提供全面、最佳的個人理財服務，實現資產的增值和其自身利潤的最大化，是發展個人理財業務所必需的。
(四)理財投資者自身要加強學習，提高認識。投資者要樹立理性的投資意識和風險意識，這正是目前我國廣大理財投資者所缺乏的。要通過多渠道、多種方式全面了解理財產品的內容，自覺加強專業知識的學習，從而在眾多的理財產品中做出正確的選擇。
論文重點及創新點
本文集中闡述了在我國經濟快速發展的前提下個人理財家庭理財在我國道路未來的方向，剖析了理財業務在我國的發展現狀，討論了制約我國理財行業發展的因素，就理財行業發展中產生的問題進行了討論并且提出了個人的關于問題的解決的辦法并預測了理財行業在我國的廣闊市場。
本文的主要創新體現在探討了制約我國理財業務發展的因素并且提出了個人關于解決的方法與措施。
論文框架
一、研究背景…………………………………………………………4
(一)中國經濟快速發展………………………………………………………………4
(二)我國發展個人理財業務的必要性……………………………………………4
二、我國個人理財業務的發展現狀………………………………………5
三、制約我國理財業務發展的因素……………………………………………5
四、我國的個人理財業務在發展中問題解決辦法以及發展前景……7
主要參考文獻………………………………………………………………11
后記…………………………………………………………………12
參考文獻
[1]滋維.博迪，(美)著，朱寶憲等，譯.投資學.機械工業出版社.
[2]王圓圓內蒙古商貿職業學院《適合我國工薪家庭階層的理財建議》
[3]鄭建輝：《如何制定適合自己的理財規劃》，《金融博覽》2008年第2期。
商業銀行個人理財金融創新
一、商業銀行個人理財業務的發展現狀
（一）個人理財業務成為商業銀行重要的利潤增長點
當今我國經濟發展迅速，居民個人與家庭資金的不斷積累，居民對于經營資金的觀念也在逐漸發生改變。居民不再以單純的把資金存進銀行這種傳統古板的方式使資金保值增值，更多的人開始將投資目光轉向個人理財市場。居民的一些類似于尋求更多的可靠的投資機會以及讓商業銀行安全的保管和處理投資資金等各式各樣的需求都快速的出現。綜合各方考慮，很多居民的投資意識都有明顯提高，有意愿將資金進行理財投資的人數也明顯攀升。個人理財投資資金數額越來越多，占商業銀行盈利總額的比重也越來越高。未來個人理財市場對商業銀行來說越發重要。
（二）商業銀行個人理財業務募集資金規模逐年上升
據調研分析可知，我國越來越多的商業銀行開始注意個人理財業務市場這片領域并紛紛踏足于此。根據不完全統計到2012年底就有233家以上的銀行投身于理財市場并衍生出了一些諸如適應當今金融市場滿足客戶需求的多款理財產物。從銀行理財發展報告統計獲悉，每年募集到的投資資金規模大概有50萬億元，尚且在存續期間的商業銀行個人理財產品約有3.2萬款，規模愈發龐大其存續總額滿7.1萬億元。
二、商業銀行發展個人理財業務過程中面臨的難點問題
（一）理財產品的開發缺乏創新，產品同質化嚴重
目前我國商業銀行發展個人理財業務的勢頭可謂是強勁有力，各大商業銀行均使出渾身解數大力開拓自己的個人理財業務市場，都想在當前這一備受居民關注和青睞的理財市場上獲取利潤，擴大自己的業務份額。不難發現當今理財市場上的理財產品比比皆是，眾多商業銀行每周也都會發行數十款理財產品，而結果卻不容樂觀。截止2014年5月統計的數據顯示全國商業銀行個人理財市場上共存續理財產品的數量為50918款。數量雖然龐大，但簡單的數量多并不意味著個人理財市場的發達，其存在很大的不利因素，理財產品缺乏創新并且同質化非常嚴重。國內商行在源源不斷推陳出新的理財業務中每個都被商行貼上了自己獨特的標簽，而專業人員稍加簡單的研究就能夠發現大部分商行發行的貌似迥然不同的產品實質上全部都是大同小異，各家理財產品差異程度幾近為零。
（二）從業人員專業能力不強，缺乏有主動營銷觀念的復合型人才
我國的個人理財業務是近幾年才發展起來的一種綜合性非常強業務，涉及到的專業范圍也非常廣泛，這就要求個人理財業務工作人員必須更全面的了解個人理財業務的基本知識和操作要領，了解不同個人理財客戶的投資需求，并且能夠嫻熟的掌握商業銀行、國家稅收、多項投資、保險、金融法律、財務會計等多方面基礎知識，能夠融會貫通應用到實際理財工作上。擁有足夠寬泛的現實業務操作經驗，并且具備優秀的交流溝通和協調應變能力。而當今復合型經濟人才的缺乏始終困擾著國內商行，阻礙著個人理財業帳諧〉撓行蚩發和進步，限制了理財市場的拓展和利潤的流入。
三、商業銀行發展個人理財業務的突破途徑
（一）加快金融創新步伐、研發創新理財產品
為了避免理財產品的單一性，豐富其產品多樣化的要求，拓寬理財業務的范圍，提升其業務發展的程度，就必須要求商業銀行加深產品的創新深度以及增快其創新速度，達到其業務發展要求。商業銀行需要根據現階段理財市場發展情況的基礎上，構建起擁有高學歷、經驗豐富并且責任意識強的一致創新研發隊伍，爭取運用創新的發散性思維研發投資者個人所需要的并且合理的產品，并且此產品符合其特色性的要求，力求其產品做到既全面又創新的程度。另外，我國商業銀行需要和非銀行機構協調配合大力合作，促使各機構之間在互相合作的同時大力發展理財業務，提升金融機構工作人員對理財產品的創新意識與革新能力，促進其業務的發展與金融產品革新的進程。與此同時，構建完善的客戶信息系統顯得尤為重要，將客戶信息進行整合然后再將其細分，設計與客戶自身經濟能力、收入水平相匹配的理財產品，針對不同收入階層的客戶推薦最佳的投資產品，達到理財產品個性化、差異化等要求，完成金融服務創新性的要求。
（二）健全從業資格標準、樹立主動營銷觀念
高素質的理財從業隊伍是個人理財業務創造利潤的軟基礎，還是各家商業銀行在這一領域角逐的重中之重，因此，對理財業務專業人才的技能素質培養是必須的。從事理財業務的人才對金融知識層面要求一定是綜合的而非單一。培訓過程中從業人員一定要掌握跨越銀行專業的其他金融知識，熟練掌握關于其他金融市場的證券知識、基金知識、信托知識以及保險知識。以此為專業知識的基礎進而去了解學習關于投資資金的運用、營銷策略選擇、風險管理的控制等，致力成為理財業務方面的專業型全才。當然商業銀行也可以采取委托專業理財培訓的教育機構對本行員工進行更加深入的培訓，理財教育培訓機構會更加富有程序化和策略性，通過系統的教導和培訓是員工更加流暢順手的去落實高標準的工作。除以上兩種方式之外更直接有效的方式應該是從系統外選拔聘請有經驗、有能力、有天賦的專業精尖理財人才，將這批人才用來發展個人理財業務。同時對新人進行針對性培訓和經驗分享，逐漸擴大理財人才隊伍。不容忽視的是商業銀行對人才的選拔和任用一定要嚴格，真正地人才才能為商業銀行創造價值，為個人理財市場創造發展空間。
參考文獻：
[1]孟磊.我國商業銀行個人理財業務發展研究[D].鄭州：鄭州大學，2012.
[2]劉屹.我國商業銀行個人理財業務研究[D].北京：首都經濟貿易大學，2012.
（一）商業銀行個人理財產品的概念銀監會出臺的《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》對于“商業銀行個人理財業務”的界定是：“個人理財業務，是指商業銀行為個人客戶提供的財務分析、財務規劃、投資顧問、資產管理等專業化服務活動”。商業銀行個人理財業務按照管理運作方式不同，分為理財顧問服務和綜合理財服務。商業銀行個人理財產品營銷是各商業銀行營銷理念及方式在個人理財產品業務中的應用，是指各商業銀行以客戶需求為中心，金融市場為向導，通過各種營銷方式，引導客戶資金流向銀行銷售的各類理財產品，在滿足客戶需求的同時實現銀行收益最大化的一系列活動。
（二）商業銀行個人理財產品的特點1.無形性。商業銀行提供的產品是理財產品，其本質是一種服務，具有無形性，與有形產品相比，服務很難用視覺、觸覺、聽覺、味覺進行感知。另外消費者對于銀行服務使用后的利益感知也是無形的。例如，銀行向消費者提供的理財投資建議，就很難直觀和形象地向消費者進行展示，而只能用抽象的公式、數字及分析來表達此產品的功能作用以吸引客戶。2.差異性———缺乏特性、易模仿性。雖然市場上有許多的金融機構，都出售自己的理財產品，盡管在收益率和期限上有些許不同，但就其本質來說，商業銀行提供的理財服務內容大同小異，是理財產品缺少差異化。而且，在某個商業銀行新的理財產品和理財服務開發出來以后，很容易被其他銀行等金融機構模范。理財產品不論在模仿的難易程度，還是在模仿的速度上都體現出以模仿的特性。3.人的影響力在理財產品中占比較大。商業銀行營銷理財產品的過程是與客戶進行密切、詳盡溝通交流的過程。在銀行接受服務的過程中，消費者會與服務人員發生高度的接觸，在此過程中，人的影響力是巨大的，且能決定理財產品的營銷成功與否。客戶自身的性格、職業、受教育經歷、對理財產品的收益期望、對商業銀行信譽認知度和客戶經理的性格、專業知識水平、銷售技巧都會對理財產品營銷結果、理財服務的質量產生決定性影響，所以人的影響力在理財產品中占比較大。4.理財產品的其他特點。除了以上幾點，理財產品還具有以下幾個較為顯著的特點：商業銀行提供理財產品的規模經濟性、服務類別的多樣性和應用范圍的廣泛性、理財產品的實際內涵動態發展性、風險性與收益性并存、理財產品空間分布的不均衡性、質量控制難度大、理財產品價格彈性大、理財產品的時效性、理財產品服務的持續性等。
（三）商業銀行理財產品的分類銀行理財產品根據不同的劃分標準有以下分類：根據幣種不同，主要分為是人民幣理財產品、外幣理財產品以及雙幣理財產品；根據收益方式不同，主要分為保證收益理財產品和非保證收益理財產品；根據銀行和投資人二者的法律關系的不同，主要分為固定收益類理財產品、非保本浮動收益理財產品、商業銀行承銷的理財產品；根據資金投資對象的不同，主要分為債券型理財產品、信托型理財產品、掛鉤型理財產品、QDII型理財產品。
二、我國商業銀行個人理財產品營銷存在的問題
（一）缺乏“以客戶為中心”的營銷觀念營銷服務觀念薄弱，缺乏“以客戶為中心”的營銷理念。在我國商業銀行個人理財產品營銷中，還是以“產品”為中心，而不是以“客戶”為中心，大多商業銀行的客戶經理都是根據已成立的理財產品的特點在尋找客戶，而不是根據客戶需求為客戶提供合適的產品。在商業銀行內部，機構層級較多，各部門分管不同，營銷理念沒有得到全面貫徹，各部門各自為政，造成營銷整體性差。
（二）市場細分不足商業銀行的個人理財產品和服務基本都是向中高端客戶提供的，造成商業銀行個人理財產品的投資門檻都偏高，大部分個人理財產品的首次認購/申購起點最少的是5萬元，忽視了數量眾多的普通客戶。商業銀行并未對理財市場中存在的顧客進行細分，多數理財項目劃分的依據只是客戶投資金額的多少，難以滿足市場的個性化需求。
（三）未建立完善的客戶關系管理系統我國傳統商業銀行管理層次多，各業務部門之間配合少，商業銀行各業務部門大都有自己的專業管理系統，但各專業系統基本都相對獨立，而不是互相連接，客戶信息不能進行整合完善，造成客戶關系管理系統內的信息不全。客戶關系管理系統中的客戶信息不全面，會造成對客戶信息掌握不足，造成該系統的使用者不能根據系統內提供的客戶信息進行準確的客戶需求預估，制定相對正確的理財策略。（四）個人理財產品同質性強我國商業銀行的個人理財產品的投資對象大體相同，主要有國債、央行票據、政策性金融債、企業債等債券、政策性銀行、大型商業銀行擔保的優質企業信托融資項目、黃金掛鉤等。對比不同的商業銀行個人理財可以發現不同商業銀行的個人理財產品的期限與收益率趨同。類似的理財產品在金融市場上大量存在，同質性不利于客戶產生忠誠度，客戶在理財產品的投資在各商業銀行之間轉移。
（五）宣傳方式單一商業銀行對于理財產品以及相關服務的宣傳明顯要少于對信用卡的宣傳普及。一般其產品消息都只在其分支機構或者營業網點擺放少數海報或是理財手冊被動宣傳，或者是在其官方網站的理財分頁里，會有最新消息提示，同樣也是被動宣傳。兩種宣傳都存在著同樣的弊病，就是沒有吸引顧客的說辭與動作，宣傳只是片面的介紹其理財產品的內容。大部分人對于理財產品的內容和購買方式都十分陌生。其作為一種金融產品，人們對它的認知度遠遠小于股票、債券和基金等。
三、我國商業銀行個人理財產品營銷問題的建議
（一）樹立以客戶為中心的核心營銷理念牢固樹立以客戶為中心的營銷理念。首先應根據不同客戶的理財需求及同一客戶多層次的理財需求，設計、開發個人理財產品。其次應根據客戶的理財偏好，進行有針對性的營銷活動。最后還應根據客戶購買理財產品的性質，對客戶進行跟蹤回訪，了解該產品給客戶帶來的滿足度及改進建議。要做到以上要求，需要銀行能夠準確采集、整合客戶需求，也需要商業銀行不斷提高理財產品研發水平及銷售人員專業水平。在根據需求細分市場后，加快新產品開發速度，提高理財產品的含金量，注重開發有特色的、符合客戶需求的個人理財產品。
（二）打造鮮明的個人理財產品品牌商業銀行打造有本行特色的個人理財產品品牌是突破理財產品市場同質性的一個較快方法，在宣傳打造個人理財產品品牌時，要對品牌傳播進行全面規劃。在宣傳的各環節應注重理財產品品牌和商業銀行整體形象傳播的統一性和連貫性，在品牌推廣傳播過程中，應先讓目標客戶對本行個人理財產品的品牌有整體認識，再圍繞目標客戶，精選營銷渠道、目標媒體，有針對性地開展宣傳。一方面注重提供增值服務，區別于其他銀行的營銷推廣活動，商業銀行在提供理財產品服務時，可通過提供有特色的理財增值服務吸引目標客戶，如定期對客戶資產進行健康檢測及指導，開設理財沙龍對客戶理財進行正確引導等方式。另一方面應整合各渠道營銷，在營業網點設立理財產品專區，在人流密集區域進行品牌宣傳，在信息時代還應充分利用網上銀行、手機銀行、微信銀行等的渠道優勢，積極向目標客戶推送理財產品信息及增值服務信息。
（三）建立完善的客戶關系管理系統商業銀行應不斷完善客戶關系管理系統，在技術可能的情況下，要能從商業銀行各專業管理系統中調取客戶信息，為完善客戶信息檔案服務，充分利用數據庫，深挖客戶資源，主動營銷目標客戶。通過各類目標客戶篩選，有針對性制定理財產品組合、服務等方案，通過上門、電話、短信等方式邀請客戶參加理財產品服務體驗，根據客戶對理財產品收益、風險的不同要求，采取不同的營銷方式，向客戶提供詳細的說明、預算，真正滿足客戶需求，深度營銷使目標客戶增加產品份額。
（四）加強營銷團隊建設一是要建立透明高效的用人機制，通過競爭上崗方式，選拔出優秀的理財產品營銷人員，提高理財產品營銷隊伍的整體素質。二是要注重培養復合型營銷人才的培養，目前商業銀行理財產品的營銷人員大都只是具備銀行理財方面知識，客戶需求多樣化要求營銷人員需要全面掌握銀行、證券、保險等多方面理財知識，商業銀行應該提高認識、長遠規劃，培養并組建一直具有較高專業技能的理財營銷人員隊伍和具有全面金融知識的理財專家隊伍。三是要建立合理的考核激勵機制，制定科學的考評制度，提高營銷人員營銷積極性。四是要規范營銷人員行為，在銷售理財產品時不得出現未經客戶允許擅自為其購買理財產品、隱瞞理財產品風險因素、將理財產品直接等同于存款來介紹等違規行為。
由于現在的商業銀行經營發展的模式及理念都較以往有了較大的轉變，所以現代社會背景下對商業銀行又有了新的定義。它主要是銀行本身利用自己的電子網絡、工作人員、網站網點、資源信息等優勢項目，將某些重要的金融資源和有關資產負債、投資經營、策劃等有用信息完整地、全面地提供給個人客戶，從而達到個人客戶資本和有關服務的增值，增強利潤收入的服務型業務。商業銀行同個體理財、投資以及專業的社會咨詢部門進行比較，擁有明顯的優勢。第一，在商業銀行中辦理的個人理財業務能夠更有效地解決個人客戶金融知識的欠缺，進而防止客戶進行投資理財的過于盲目、不夠科學合理的問題，充分使用手中持有的可利用資金，提升資金的利用效率及盈利能力；第二，商業銀行的個人理財業務具有很廣的范圍，它共包括銀行、保險、證券、房地產等內容；另外，商業銀行在向個人客戶有償傳遞關于資產負債等方面的信息時，也能夠同時進行資產的分配和劃撥、產品的自由組合等經濟業務。
二、商業銀行個人理財業務存在的重要性分析
（一）客戶需求
首先，從個人客戶需求的角度出發來考慮，自我國實行改革開放政策以來，不論城市還是農村居住人口的人均收入水平大大增加，總體收入能力也顯著上升，積累起了越來越多的儲備資金。十幾年前，我國的居民人均貨幣資產額度已經將近十萬億人民幣，國內居民的多元化投資能力大大提升。除此之外，由于社會主義市場經濟的巨大飛躍，加上商業銀行金融產品類型的多元化趨勢，致使房地產、保險行業等有關產品相繼變得熱門，人們進行個人投資的方向和選擇大大增多，但與此同時相應的投資風險也有所提高。還有就是隨著醫療體制、住房補貼等支出費用的迅速增加，社會保障體系變得更加完善、健全。最后，也是最為貼近群眾生活的一點就是因為當前人們的生活節奏迅速加快，人們花費在個人理財方面的時間和精力大大減少，加之金融知識的儲備不足，難以令自己的財產得到高效的利用。所以，要想使個人資產保值甚至是增值，盡可能地減少投資理財風險，增加經濟利益的話，為人們投資理財提供便利的部門機構就必不可少了。
（二）商業銀行自身發展建設的需求
首先，上文中提到由于當前銀行經營觀念的變化，金融類商品有了進一步的發展，并且已經逐漸形成了以儲蓄品為核心，包含信用貸款、資產結算、代銷等在內的體系；其次，在國內商業銀行不斷改進工作的過程中，慢慢培養起了一支具有較大規模、較高的業務能力的專業隊伍，能夠提供多方面、綜合性的金融信息給各個客戶；最后，現代科技的迅速飛躍，使商業銀行網點慢慢成為了相關機構的基礎，特別是像自助銀行、電話銀行、手機銀行等的快速發展，為更加自主性、人性化、智能化的投資理財服務創造了更加良好的條件。同時，國內的商業銀行想要在了解更廣泛、更全面的金融理論的前提下，更好地建立起個人理財業務、贏得社會廣泛的關注和支持，就必須從商業銀行自身的需求出發，結合客戶的具體需求，在掌握更多金融信息量的基礎上開展個人理財業務。
三、商業銀行個人理財對銀行、客戶及市場等方面的有利影響
（一）有助于商業銀行市場競爭力及可持續發展能力的提高
商業銀行經過對個人理財這項業務的辦理，能夠在一定程度上增強自身的競爭實力。它可以由向個人客戶展示具體適宜的服務項目來盡可能達到客戶不斷變化的對投資理財的需求，同時提升每個客戶的忠實程度，優化客戶的整體結構，使客戶的質量得到迅速提高，并且可以依照市場狀況和客戶要求提早改變服務方式及規劃等，目的是迎合日益惡化的市場競爭局面及生存經營條件，增強銀行自己的綜合實力和可持續發展的水平。
（二）有利于金融市場的開拓
商業銀行通過開展個人理財業務不但改變了以往的“單獨營銷”的傳統方法，同時利用“組合營銷”的新興手段，完成了集約化市場開發的根本目的，有效提升了金融市場的開拓能力，潛移默化地提高了市場競爭力。
（三）有利于綜合效益的提高
參照上面第二點，如若一個商業銀行能夠依靠集約化經營的方式、遵循相關準則，將經營中心放在價值量更大的客戶身上，更加關注商品和服務的投入和產出的比重，加上經濟效益的整體提升、客戶利益的最大化來使利潤收入達到最佳狀態，從而提升綜合效益。
（四）人力資源更為高效的開發和使用
商業銀行經由個人理財的辦理，能夠打造一支對于商業銀行傳統的個人銀行業務以及現代化的綜合理財業務都很精通的高水平、高質量的專家團隊，可以從根本上加強工作人員之間的相互協作、相互配合，進而完善和健全單位機構的用人體制。
四、商業銀行個人理財的內容、形式及設置的重要原則
（一）個人理財的基本業務內容
商業銀行中的個人理財業務所包含的內容非常多，它涵蓋了個人銀行業務、保險、證券、房地產等幾乎全部的個人資產有關的咨詢及業務項目。伴隨著我國銀行等金融機構的深化和變革，個人理財這項業務所涉及的服務范圍還將進一步擴大，而且能直接給有關客戶辦理各項投資理財業務。
（二）個人理財的多種形式
由于商業銀行涉獵內容范圍的綜合性、廣泛性，也決定了此項業務基本形式的豐富多彩，通常情況下可以分成人工、自助、智能三種投資理財方式。以上三種理財方式共同組成了一個完整的整體，但伴隨著現代社會科學技術的發展，人工理財比重迅速下降，智能理財將會成為個人投資理財的主要方式。
（三）商業銀行個人理財的相關準則
通常情況下，商業銀行個人理財機構的設置包括以下幾個方面的具體準則：
1.市場原則。客戶的接受能力最終決定了商業銀行個人理財業務開展的總體情勢。因不同區域之間經濟水平、文化素養以及金融儲備程度的差異，不同地區的客戶對個人理財業務的理解情況各不相同。所以說，個人理財機構的設立需要把握“以市場向導為核心”的基本準則，即市場迫切需求什么樣的理財形式，商業銀行就開展什么樣的投資理財方式，并設置相應的理財機構，依靠市場需求的轉換適時改變投資理財方法，盡量滿足個人客戶理財的要求。
2.效益原則。注重經營效益也是個人理財業務需要格外關注的一項原則，經由投資理財的方式來增強商業銀行的整體效益。具體來說，其可以分成經濟效益及社會效益兩項。首先，經濟效益是經商業銀行對客戶提供理財服務前后收取的手續費，形成直接的收益；其次，采用相同的服務項目令客戶資產在銀行內部產生清算資金，也就是間接效益。社會效益則是通過辦理個人理財業務來增強社會影響力的方式來提升銀行信譽及形象，尤其是加強對無形資產的管理力度。除了部分短期的負面效益之外，更應防止低效益、無效益的服務。
3.不同質原則。因商業銀行的具體經營條件及經營環境、面對的客戶情況、制定的戰略目標、具體服務項目等內容不盡相同，所以需要考慮的市場和客戶狀況也就千差萬別。要想做到對環境因素、客戶群體、業務類型、經營目標等因素的全方位考慮，就必須注重動態管理等形式的開展。
五、商業銀行個人理財的前景預測
（一）社會經濟的進步、收入水平的提高
社會經濟的迅速進步、居民收入能力的顯著提高、金融理念的進步等是當前商業銀行個人理財業務穩定健康開展的有利因素。根據國務院研究中心預測，我國在進入本世紀之后到20年代之間的20年時間，社會經濟水平呈現迅猛增長的勢頭，并且有增無減。另外，我國居民的投資消費理念緊跟時代潮流，金融意識迅速提升，都使得個人理財擁有了更加廣闊的發展前景。
（二）業務范圍擴大、經營管理模式升級
由于社會主義市場經濟的迅速進步以及經營管理方式的更新升級，以往傳統單一的、較為落后的經營模式被更加科學先進的模式所替代。現代的條件下，商業銀行直接為客戶辦理金融業務、提供相關的服務變得更加簡便、周到。這點也為商業銀行個人理財業務未來的發展創造出了更有利的條件。
（三）設置機構的不斷健全和完善
伴隨著國內商業銀行各個網點、自助設備、智能設備等功能的日益完善，加上電子銀行、手機銀行的迅速擴展，商業銀行個人理財業務所涉及的相關內容會有進一步的擴展，并且逐漸成為個人投資理財的主打，在商業銀行經營管理中所發揮的作用也會越來越不可忽視。
1.1我國個人理財行業未來的發展方向中國經濟的強勁發展，居民收入快速增長，存款的增加，都為個人理財業務奠定了廣闊的市場需求。但是對于很多人手中的閑置資金，由于缺乏投資理財知識和法律保護意識，導致很多人不知道如何去合理地進行資源配置，為了獲得更大的投資收益，很多人就選擇通過專業的投資機構來指導和確定理財方向，這樣也相應減低了投資的風險。商業銀行開辦個人理財業務在有利于增強市場開拓能力的同時，也有利于提高市場競爭實力。自從中國加入世貿組織后，很多的外資銀行進駐中國市場，為中國的銀行業注入了新的活力，但同時也加劇了國內銀行業的競爭。國外銀行對我國個人理財行業抱有極大信心，個人理財行業極具發展潛力，也成為了未來銀行競爭的主要領域。
1.2個人理財行業在我國中小城市的發展現狀和大型的中心城市相比，國內中小城市的金融體系相對單一，投資渠道比較狹窄，信息服務也非常落后，因此，我國中小城市居民資產的典型表現是以儲蓄存款和房產為主的家庭財產結構，儲蓄存款和房產的財產形式也是最為典型的保守型理財方式。伴隨著我國中小城市經濟的飛速發展，財富飛速增長的效應使中小城市的居民對自己的財富生活有了新的認識，對財富的增值更為迫切。但是因為居民欠缺專業知識，對自己投資金融產品難以做出選擇，與此同時，中小城市的金融市場還不夠發達，許多的投資理財方式還沒被廣大居民接受，許多個人資產單一地積聚在儲蓄和房產類的金融資產上，這樣不僅造成因投資結構不夠完善而承受非常大的風險，而且受到物價和利率變動的影響，導致個人資金的貶值。因此，國內中小城市的居民通過個人理財行業專業的理財渠道，使自己投資的金融產品更加廣泛，使自己的投資結構得到改善，分享經濟增長的成果，有效地規避風險的需求是非常大的。
2我國中小城市個人理財行業發展所存在的問題
2.1我國中小城市個人理財行業發展的環境欠佳在不斷發展的市場經濟下，我國雖然出臺了大量關于金融、銀行、保險、證券的相關法律法規，但涉及個人理財行業的相關法律仍然不夠全面，對中小城市的規范也不夠具體。個人理財行業的發展必須要有完備的法律法規環境來保證各方的利益，保障業務得到規范和高效運作。個人理財行業涉及到許多領域的相互交叉，如果沒有針對性比較強的法律法規來界定，國內中小城市的個人行業的快速發展將會受到限制。我國金融市場三大市場——證券、保險、銀行為自己的客戶進行理財，相互經營分開，使各自的金融業務不能相互交叉，這樣一來證券、金融、銀行三大市場就一直處于相對分割狀態。這就是我國的分業經營模式，但這三大市場都僅僅能夠在各自的行業內為自己的客戶理財，沒有辦法利用其他兩個金融市場來實現自己的增值。
2.2我國中小城市金融理財專業人才比較匱乏我國個人理財行業的核心就是根據客戶個性化的需求提供不同樣式的理財規劃方案，因為我國經濟的快速發展，中產階級和富豪階層正在迅速形成，并有相當一部分從激進投資和財富快速積累階段逐步向穩健保守投資、財務安全和綜合理財方向發展，因而對能夠提供客觀、全面理財服務的理財師的需求迅猛增長。因為理財業務是一項技術性、知識性非常強的綜合性業務，它對從業人員的專業素質要求非常高。目前，國內銀行符合以上標準的專業人才嚴重匱乏，而很多專業人士更愿意到大的一線城市發展自己的事業，展現自己的才能，因此，中小城市的金融理財專業人才更是少之又少，高素質的專業理財人員也屈指可數，發展將非常困難。
2.3我國中小城市個人理財行業的營銷宣傳還不夠國內的普及性金融教育相對滯后，一些居民對于個人理財行業的認識不夠深刻，國內很多金融機構在理財產品的營銷上基本上都是“雷聲大、雨點小”。并且在進行廣告宣傳金融機構理財項目時，夸大性的廣告宣傳用語十分常見，一些銀行的宣傳材料僅僅只對產品實現高收益的最好情況進行重點論述，而對于收益落空時的最壞情況以及暗藏的風險則一筆帶過。在我國中小城市這種現象也尤其嚴重，有很多居民仍然不知道多種理財措施，也不太愿意讓別人來管理自己的財產，所以人們更愿意選擇風險小，比較穩定的家庭儲蓄。
2.4我國中小城市個人理財行業在服務中存在缺陷由于目前的個人理財服務水平參差不齊，雖然這些個人理財服務行業的工作人員都從保險公司、證券公司、基金以及其他金融機構招聘過來，然而要為長期規劃、全球著眼、專業精準以及細枝末節專的投資理財服務還是十分困難的。國內個人理財行業的性質讓人十分容易浮躁，工業人員面對數量比較多的客戶資產時，難以做到公平公正，擁有一個平和的心態，這樣在服務質量方面，也會有一些差強人意的地方。同時，在中小城市，投資者資格審查過于形式化。按照相關規定，理財客戶分為有投資經驗客戶和無投資經驗客戶。應根據客戶的情況，判斷客戶有沒有投資經驗，再向客戶推薦自身適用的。部分銷售人員在營銷客戶時，也存在誤導投資者的現象。顯然，個人理財行業服務現狀與居民需求差距較大。經過綜合分析，個人理財行業從業人員服務成為消費者反映問題最多的地方，其中，誤導投資者，合理推薦理財產品等問題尤為突出。在被調查者對個人理財服務整體滿意度的評價上，61.54%的市民認為“一般”，20.38%的市民認為“不滿意”，10.77%的市民認為“滿意”，5.12%的市民認為“很不滿意”，只有2.19%的市民認為“很滿意”。
3我國中小城市個人理財行業出現問題的對策與措施
3.1加強法制建設，使個人理財業行業在國內中小城市的發展環境得到改善對法律法規進行完善是個人理財有序進行以及財行業發展的保證，能夠為個人理財行業的發展提供一個有效的法律保障和約束框架，使市場參與主體的合法利益得到有效的保障。隨著金融市場的深入發展，我國法律法規的執行與制定對傳統理財業務的發展和規范做了大量的工作。國內已經在銀監會、保監會以及證監會實施了許多的法律法規，為保障個人理財業務各方面的利益奠定了良的基礎。為了適應當前金融改革的形勢，一定要加大制度建設的力度，早日完善銀行理財業務的法律環境，使得金融機構在開展個人理財業務時、客戶在接受服務時有章可循，執法部門在處理案件糾紛時也有法可依。
3.2培養復合型的理財服務人員理財師的隊伍素質的高低對個人理財行業的發展有著直接決定的作用，因此要把提高理財服務人員的綜合素質以及加強對專業理財師隊伍的建設作為個人理財發展的重點工作來抓。在人才培養方面，要堅持以人為本、引進人才、培訓人才，創造一個人盡其材、物盡其用，施展才能的良好環境，使人才喜歡企業、走進企業、留在企業，與企業共發展。要通過各種方式引進人才，動員一切力量開發人力資源。登報招聘、網絡招聘、客戶介紹、員工引薦、朋友牽線，利用各種方式、場合，宣傳企業，了解企業，走進企業。企業引進復合型金融理財專業人才，招聘專業的金融理財人員時要嚴格要求。對復合型金融理財專業人員進行各類定期或不定期的業務培訓，聘請專家授課，選相關人員去國內外學習、開會、考察、參展等形式，以更新員工的知識及提高員工的經營管理水平和職業道德水平。
3.3加強宣傳力度,提高宣傳的深度與廣度在開展個人理財的時候不能有“酒香不怕巷子深”的思想觀念，要采取比較積極的營銷策略，從而使客戶的理財意識與需求得到激發。要以完成營銷任務作為出發點，加深對客戶管理系統的綜合利用程度，不能僅僅依賴營銷人員的經驗和個人的努力。在宣傳個人理服務時，具體可采取廣告促銷、進行行業推廣、公關促銷這三種方法。
3.4使從業人員的服務質量得到提高個人理財工作人員的服務質量以及業務素質等會對理財市場的拓展造成直接影響，針對以上提出的一些在服務方面的問題，應該從選擇從業人員的方面開始抓起。要讓工作人員熟悉各自的業務，注重人際的交往，善于抓住客戶的理財重點，嫻熟地掌握各個年齡段的理財需求，能夠根據客戶不同的年齡段，提供專業化的“終生理財”服務。同時在服務質量上要嚴格把關，建立一套完備的服務準則，在與客戶交流的時候要不浮躁，不可以誤導投資者，公平公正，保持平和的心態，從客戶的方面去考慮，充分理解客戶的需要，滿足客戶對服務質量的要求。
4結語
關鍵詞：商業銀行；個人理財；創新
當前，國內商業銀行個人理財業務所面臨的問題比較復雜，且局面有些打不開。筆者認為其關鍵應是發展品種的多元化，理財業務的完整化，特色化。不僅要理，而且要做足后續工作。在產品、服務、營銷渠道、制度建設等方面都要進行相應的改革；以適應激烈的市場競爭。因為只有這樣，我國商業銀行的個人理財業務才能避免同質化，從而針對不同層次的客戶，提供相應的服務，使個人理財服務突出特色、分開層次、更專業、更完善，從而在激烈的市場競爭中占有一席之地。筆者認為可以從以下幾個角度進行思考。
一、加快對商業銀行個人理財產品的創新
在一項針對商業銀行個人理財客戶的調查中我們發現，大約有71.9％的個人有生活理財需求，56.8％的個人有投資理財需求。由此可見，不僅客戶對商業銀行個人理財需求很高，對業務的要求也越來越高，而相對來說，我國個人理財產品品種過于單一，滿足不了客戶多樣化的理財需要。因此，當今之計，必須加強個人理財產品創新，推出更多更符合現在客戶需求的理財品種。同時，加強個性化管理，根據實際情況制定不同的理財方案。對諸如不同客戶的不同問題不同對待，比如在子女問題，購房，資產增值不同的客戶要求都是不一樣的，要區別對待，盡量為不同目標客戶群量身定做適合的理財產品。比如在2008年就出現了實期結合的設計理念以及浮動利息的理念。是不錯的創新榜樣。
二、推動網上個人理財渠道和個人理財服務的創新
隨著科學技術的發展，計算機網絡的充分運用，商業銀行個人理財業務網絡開始全球化。它以物理網絡為依托，手機銀行，電話銀行以及電子銀行服務為擴展。商業銀行的個人理財渠道將變得十分廣闊，而且通過網絡可以進行全天24小時的不間斷服務。同時再結合自助服務、電話銀行服務，網絡服務將更加完善，形成一個系統的網絡平臺，在時間，空間，服務水平上進一步提高，使個人理財的服務的深度廣度再上一個臺階。目前，招商銀行是實現非柜臺操作的典范，己有60％以上的個人業務已經實現了非柜臺化操作，其推出的“一網通”服務可以為客戶提供方便的理財咨詢及相應操作。
與此同時，各商業銀行開始重視專業理財系統的作用，由于當前我國這方面的自主研發能力不夠，多數是采取從國外引進的方式。如中國工商銀行、中國交通銀行等。當然，在現在和今后的任何時間，我們還都必須加強這方面的開發力度。這在理財渠道以及個人理財服務上都是有重要意義的一步，展示了理財渠道和服務創新的方向，下一步的創新就是要不斷開發自己的特色渠道和服務。
三、重點關注人民幣理財業務的創新
我國完全加入WTO以后，國外商業銀行理財產品涌入我國個人理財市場，對我國理財業造成沖擊。一方面，我國商業銀行要應對外幣理財品種的客戶競爭，另一方面，還要應對外國商業銀行開展人民幣理財業務的競爭。由于金融危機的影響，人民幣的穩定升值，外幣理財業務在我國的發展受到一定得抑制，人民幣理財業務成為中外商業銀行爭奪的焦點。我國商業銀行具有本土化以及網點優勢，外國商業銀行有成熟化的運作及管理模式。我國商業銀行的本土優勢正在被侵蝕，要在長期的競爭中立于不敗之地，關鍵還是要開發具有特色的人民幣理財業務，不能只引進不創新。在本土化優勢還存在的時候，在理財業務模式，制度上都上一個大臺階。同時，面臨國際市場的動蕩，人民幣與外幣相連接的理財業務也是進行業務發展的重點。
四、加強品牌營銷和業務的創新
當前商業銀行理財業務發展方向可以用個性化、高科技來概括，而個性化的最終體現。因為面臨著相同的客戶大眾，一個銀行推出一項理財產品，其他銀行就很容易進行模仿和改造，使這項產品失去它的個性化。因此要保護自己產品的個性化推出自己的品牌至關重要。產品可以被模仿，但品牌卻不能，而且樹立自身品牌可以建立自己良好的個人理財形象，提高自身產品的附加值。當然這不是說產品的創新就不重要了，產品的創新同樣重要，只是在不同的層面來說，新品中的開發是建立品牌的一大保障。
在我國目前，創新的方式主要有：改進型，組合型和模仿型創新，他們的創新形式還遠遠不夠。一些具有雄厚實力的大銀行應該加強市場的研究，開發自己的核心產品，這才是提高核心競爭力，進行品牌建設的正道。上述的三種類型在中小銀行比較適用，可以大大降低銀行的開發成本，體現中小銀行的靈活性。
我國的商業銀行個人理財業務還處于新生階段，卻己經頗具規模而且前景非常廣闊。目前，我國經濟保持強勁增長，市場條件更加開放，居民個人資產也在進一步增加，給商業銀行個人理財業務巨大的支撐。從2008年度到2009年度我國的銀行個人理財產品市場研究報告看到，未來10年里，我國個人理財市場將以年均30％的速度高速增長。我國的商業銀行個人理財服務仍處于起步階段但需求潛力巨大。個人理財業務市場蘊涵的巨大商機和潛力為商業銀行拓展和占領這片市場提供了廣闊的前景。通過不斷地金融創新，新的金融形勢的磨練，我國的商業銀行個人理財業務必將獲得更大的發展。
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關鍵詞:商業銀行個人理財產品營銷
中圖分類號:F740文獻標識碼:A文章編號:1672-3791(2011)09(c)-0228-02
商業銀行個人理財業務是指,商業銀行以金融市場為導向,通過一系列營銷手段,引導銀行個人理財產品流向目標客戶,以滿足客戶的需求同時實現銀行利潤的最大化。具體來說,就是基于客戶的收入、支出、資產、負債、保險等財務數據和一定的財務模型假設,全面綜合的考慮客戶的各種財務目標,對客戶風險偏好進行測試,對投資組合進行調整,基于現金流、資產價值、各項財務指標的分析,幫助客戶制定個性化的理財規劃,向客戶推薦需要的金融產品,并出具理財報告。
個人理財業務作為一項專業要求較高,并且具有量身定制特點的金融服務,它最初出現在美國,繼而在歐洲以及亞洲的日本、香港等經濟發達國家和地區得到了迅速的推廣。西方國家的商業銀行自20世紀70年代以來,在金融創新浪潮的沖擊下,個人理財業務得到了快速發展。由于國外銀行大多數商業銀行可混業經營,其個人理財服務內容廣泛,一般涉及銀行、證券、保險、信托、基金等多種產品和服務,可為富裕客戶人群提供個性化理財顧問服務和全面的資產管理服務。在過去幾年里,美國銀行業個人理財業務每年的平均利潤己高達35%,年平均盈利增長率更是達到12%～15%。
20世紀90年代末期,我國一些商業銀行開始嘗試向客戶提供專業化的投資顧問和個人理財服務。2004年11月,光大銀行推出了投資于銀行間債券市場的“陽光理財B計劃”,開創了國內個人理財業務的先河。中小股份制商業銀行成為推動個人理財業務發展先鋒的直接原因是,在信貸投放高速增長的背景下,中小銀行儲蓄存款占比較低,缺乏可靠的資金來源,而發行人民幣理財產品能夠增強其吸儲能力,緩解資金趨緊的壓力。2006年以來,隨著個人理財服務需求的日益旺盛和市場競爭主體的多元化發展,銀行個人理財產品市場規模呈現爆發式增長的態勢。商業銀行面對轉變經營模式、拓展收益渠道的壓力,以及激烈的市場競爭環境,各銀行逐步意識到唯有加快理財業務發展的創新步伐,通過負債結構與收益結構的轉變,逐步形成理財產品與儲蓄存款的聯動效應,才能在同業競爭中立于不敗之地。
如今,幾乎各家商業銀行都推出了相應的個人理財的業務種類。但與西方發達國家相比,我國的股份制商業銀行個人理財業務發展明顯滯后,國內商業銀行個人理財服務還處于比較初級的階段。
由于目前社會經濟發展水平不高,加之銀行對個人理財業務在認識上和觀念上的滯后,長期以來我國股份制商業銀行往往更注重對大企業、大客戶的金融服務,而個人銀行業務僅僅局限在單一的居民儲蓄業務。一些商業銀行對個人理財業務缺乏足夠的重視和支持,現今國內銀行的利潤來源主要還是存貸差,而個人理財業務帶來的中間業務收入僅占非常小的一部分,且發展個人理財業務需要大量的人力物力,各商業銀行在短期的付出和回報不成正比的情況下,一些商業銀行對個人理財業務的關注和支持力度不夠。
銀行理財品種缺乏,沒有針對不同客戶人群進行個性化的設計,這同客戶需求顯然存在一定的差距。國內銀行的個人理財業務還停留在很淺的層次,多數是存貸產品的組合,最多只能做咨詢服務。對銀行來說,結構性理財、信托、票據等成本、風險相對較高的理財業務占比較高,而基金、保險、券商理財等業務收入較高的產品占比不足。對客戶來講,現在的個人理財還只是一種技術服務,而不是一種真正讓客戶獲得智能效益的服務。
商業銀行營銷手段普遍比較缺乏,拓展客戶方法少,缺少有技術含量的營銷方式,營銷業務往往停留在關系營銷的低層次上。商業銀行的市場開拓意識不強,很多銀行仍然習慣于過去那種坐在辦公室里等客上門的做法,守株待兔,主動出擊參與市場競爭的意識不強。由于缺乏必要的宣傳,一些商業銀行即使設計出一些不錯的理財產品,實際上了解的客戶也不多。此外,雖然通過營銷帶來了客戶,但相關的業務咨詢,后續的客戶維護卻出現銜接不上的狀況,使得許多客戶關系猶豫維護不到位,最終導致客戶的流失。
先進的信息科技手段利用率低,一些銀行的自助設備、電子銀行,特別是網上銀行利用率很低,許多簡單的存取款業務、代收代付業務,完全可以采取機器處理或客戶自助的方式解決,但目前這些業務卻往往集中在柜臺辦理,銀行的排隊現象十分嚴重,引起客戶不滿意。此外,個人理財業務,要體現以客戶為中心的理念,力求為客戶一站式服務,這就必須依賴于前后臺業務的整合。而目前商業銀行機構設置中,個人理財業務往往歸口于各個銀行部,不能形成獨立的業務系統,導致個人理財的業務條塊分割。
商業銀行往往缺乏復合型專業理財人員。個人理財業務是知識密集型業務種類,要求銀行人員是知識面廣、業務能力強、實踐經驗豐富的復合型人才,不僅必須全面了解個人銀行業務的各項產品和功能,還需要掌握證券、保險、房地產等相關知識。而且個人業務復雜零碎,需要理財人員有耐心有恒心有信心有耐心。但目前商業銀行的理財隊伍顯然難以應付綜合理財服務的要求,各家銀行雖然不斷進行培訓,但離真正的理財經理要求有較大距離。高素質專業團隊的缺乏,制約著商業銀行為客戶提供全面的個性化金融理財服務。
借鑒發達國家銀行發展個人理財業務的經驗,結合當前商業銀行在發展過程中出現的種種問題,經后大力拓展個人銀行業務需要從以下幾個方面著手。
要充分認識個人理財業務的重要性和可行性。在觀念上,徹底改變固有的思想,徹底調整個人理財業務營銷戰略,提高個人理財業務營銷效率。銀行內在的各部門應建立更好的聯系,各條戰線集中兵力協力作戰,有勁往一處使,提高個人理財業務的工作效率。個人理財業務對銀行來講,投入的費用少二傭金高,而且固定操作的成本也低,不僅能增加了利潤而且回避了因開展其他業務所帶來的風險。為了爭取更多的利潤,西方國家商業銀行提供的金融品種已經越來越豐富,服務范圍也已經越來越廣,和傳統的存貸款業務相比,個人理財業務在利潤比重中有后來居上的趨勢。在與外資銀行競爭上,以個人理財業務為代表的金融服務顯然是中資銀行的軟肋,我國銀行對此必須要有清醒的認識。
加強個人理財業務產品的研究和開發,滿足客戶多元化的需求。目前國內商業銀行的個人理財方面的金融產品同質性很強,且真正適合理財服務的品種并不多。金融產品是做好理財的關鍵,商業銀行可以在不違反現有政策的前提下創新理財業務。改進現有服務品種,完善功能,使其更加適應市場競爭的需要。如以銀行卡為載體,對已有的私人銀行業務產品、功能進行完善。不斷推陳出新,開發新的金融理財產品,以贏得客戶的信賴和長期的支持。在研究競爭對手及國際先進銀行的個人理財業務產品類型的基礎上,結合本行的實際,努力推出能代表本行特色的精品業務,以滿足商業銀行客戶多元化需求。隨著金融改革的進一步的深化,銀行、證券和保險三者的合作可能將更加密切,為銀行提供更多的個人理財業務品種創造了條件。各商業銀行可根據自身制定的戰略和客戶定位的原則,確立個人理財服務的拳頭產品,樹立自身的品牌效應。
引入現代營銷觀念,加大金融理財產品市場營銷力度。宣傳和廣告是信息時代必不可少的工具,尤其當商業銀行的金融創新業務取得成果時,就必須全力以赴做好該成果的推廣與運用。此外各商業銀行要合理確定目標客戶,針對不同客戶群,實行客戶分層服務和差異化營銷。商業銀行合理確定目標客戶群并進行客戶分層的根本目的,在于依據客戶價值與貢獻度差異,集中商業銀行有限的資源用于提升對價值高且貢獻大的客戶的服務品質。商業銀行要重視對存量客戶的深度開發和營銷,不斷提高存量客戶的貢獻度。要不斷加強高端客戶關系管理,爭取獲得更多的業務量。對數量眾多、業務穩定的中端客戶群體,要采取穩固保持的營銷策略。通過質量、服務的升值提高客戶滿意度。通過多種渠道、多種形式的產品宣傳,使客戶逐步了解金融產品的功能和手段,能夠充分享受金融產品帶來的實惠,由被動變為主動地接受銀行提供的個人理財金融服務。
加快個人理財業務電子信息化建設,大力開展網絡服務。首先要加快自助銀行的建設以及電話銀行、手機銀行、網上銀行等服務系統的開發,對系統中已有的個人理財金融服務品種進行不斷的升級和完善,使客戶借助營業網點的自助設備和電話銀行、手機銀行、網上銀行等手段自助完成個人理財金融服務。銀行要做好日常系統的維護和保障工作,防范信息技術帶來的系統操作的風險,及時處理手機銀行、電話銀行、網上銀行和自助銀行等不能正常使用等問題。
加快培養和引進個人理財業務方面的專業人才,努力提高個人理財隊伍的整體素質。個人理財客戶經理是銀行與個人客戶之間的橋梁,也是銀行的形象代表,其素質的高低將直接影響個人理財業務質量的高低。因此,要在銀行員工中選拔業務熟練、知識面廣、具有豐富的市場營銷知識和客戶服務經驗、有奉獻精神和敬業精神、整體素質較高的優秀業務人員充實到個人理財客戶經理的崗位上去。商業銀行要建立選拔、引進和培訓機制,努力提高理財經理的綜合素質。商業銀行要盡早培養或引進相關的專業人才,努力提高個人理財員工隊伍的整體素質,為未來競爭打好基礎。要進一步健全激勵機制,加大績效工資在不同崗位、不同層次的分配比重,要在收入上體現簡單勞動與復雜勞動的分配差距,通過公平、合理的分配體制,激勵員工盡職盡責地做好自己的本職工作。
參考文獻
一、個人理財業務中銀行面臨的法律風險
(一)監管風險盡管金融混業經營的趨勢越來越明顯，統一監管的呼聲越來越強烈，但是按照我國現行立法的規定，我國依然實行的是分業經營、分業監管的金融體制。銀行業務、證券業務、保險業務及信托業務分別由銀行機構、證券機構、保險機構及信托機構進行，銀監會、證監會、保監會分別對銀行業金融機構及其業務、證券類金融機構及其業務、保險類金融機構及其業務進行監督管理。也就是說，我國的商業銀行在業務上應該接受銀監會的監督管理，不能開展證券、保險及信托等其他性質的金融業務。［2］立法旨在以分業經營確保銀行的穩健，減少銀行經營的不確定性，避免金融系統性風險的出現。但是近幾年來，伴隨著我國金融市場競爭的日益激烈，商業銀行為了保住市場地位，擴大收入來源，不斷推出新的金融產品，而銀行個人理財產品的本質就是一種金融產品，因此，在整個金融市場日新月異的背景下，創新也就成了一種必然要求。［3］譬如銀行個人理財產品的資金運用已經大大超越了銀行的傳統業務范圍，不再局限于國債、金融債券、票據等，觸角逐步向信托、證券、保險等領域延伸，信托投資型、新股申購型、基金組合型、代客境外理財型產品數不勝數，滲透到外匯市場、黃金市場、境外市場，投資標的多樣化，產品結構復雜化，已經大大超越了“分業經營”的限制，實質上邁出了“混業經營”的步伐，事實上是對“分業經營”立法的否定，商業銀行極有可能因此遭受法律的處罰。同時，在分業監管的體制下，監管部門各管一攤，協調機制不健全，使得個人理財業務中的銀信合作、銀證合作、銀基合作及銀保合作等跨行業產品陷于監管真空或者重復監管的境地。監管真空忽略了金融創新帶來的風險，必然為金融危機埋下隱患;重復監管加大了商業銀行的負擔，增加了金融創新的成本，極易打擊銀行開展個人理財業務的熱情。長此以往，最終受損的還是銀行等金融機構。另外，根據《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》的規定，銀監會對銀行理財業務的準入監管分為兩種方式:審批制和報告制。審批制必須獲得銀監會的批準，報告制只需要向銀監會或其派出機構報告。前者主要針對保證收益理財計劃和具有保證收益性質的投資性產品;后者針對其他個人理財業務。在申請準入這一過程中，如果銀行不能準確界定個人理財業務的種類，混淆個人理財產品的性質，就會導致理財產品準入程序不合法，就有可能招致法律處罰;而且一旦投資者因此款產品與銀行發生糾紛，銀行也很有可能因為未能履行法定報批義務而增加敗訴的機率，銀行會因此承擔民事責任而導致一定的經濟損失。
(二)格式合同風險格式合同，又稱為標準合同、附從合同，是指當事人一方預先擬定合同條款，對方只能表示全部同意或者不同意的合同。格式合同由格式條款構成。根據我國《合同法》的規定，“格式條款是當事人為重復使用而預先擬訂并在訂立合同時未與對方協商的條款”。格式合同是社會經濟發展的產物，預先準備、避免重復，有利于降低締約成本，節省交易時間，提高交易效率，適應了經濟活動高效便捷的要求，因而被大量廣泛運用于諸如金融業、交通運輸業等現代商事活動領域。但格式合同也存在諸多弊端，在一定程度上限制了契約自由原則，排除了相對人選擇與協商的可能性，致使相對方處于不利的地位。而且，格式合同提供者為了追求利益最大化，往往利用格式條款制定損人利己的內容，免除或減輕己方義務與責任，損害對方利益。因此，法律對格式合同進行了必要的規制。根據《合同法》的規定，采用格式條款訂立合同的，提供格式條款的一方應當遵循公平原則確定當事人之間的權利和義務，并采取合理的方式提請對方注意免除或者限制其責任的條款，按照對方的要求，對該條款予以說明;提供格式條款一方免除其責任、加重對方責任、排除對方主要權利的，該條款無效;對格式條款的理解發生爭議的，應當按照通常理解予以解釋。對格式條款有兩種以上解釋的，應當作出不利于提供格式條款一方的解釋。［4］銀行個人理財業務一直以來非常青睞格式合同。由于理財合同的復雜性和專業性，加之格式合同的預先擬訂性和單方決定性，其中蘊含了不少法律風險:第一，銀行利用自己的優勢地位一味考慮自己的利益、免除自己的責任而忽略對方的權利、加重對方的責任，理財合同或有關條款可能因違反公平原則而被否定效力;第二，當銀行未采取合理的方式提請對方注意免除或者限制其責任的條款，或者沒有按照對方的要求對該條款予以說明時，銀行可能因未能履行相關義務而承擔賠償責任;第三，當客戶與銀行發生理財糾紛，對于理財合同條款產生異議時，銀行往往可能要承受不利的后果。
(三)風險銀行個人理財業務涉及法律風險的情況主要有兩種:一是銀行代銷個人理財產品;二是銀行工作人員私售個人理財產品。我國發行理財產品的主體包括商業銀行、信托、保險、證券、基金公司等金融機構，但由于商業銀行具有客戶資源豐富、銷售網絡眾多、公眾信賴度高等優勢，其他幾類金融機構經常委托商業銀行代為銷售其理財產品。按照有關的法律規定，銀行與發行機構之間形成了委托的法律關系，銀行以發行機構的名義進行銷售并從中收取代銷費用獲得收入，理財合同在發行機構和客戶之間成立，銀行并不承擔任何兌付義務。但是，如果銀行在代銷過程中未能向客戶明確指出理財產品的發行機構，隱去理財產品的代銷性質，甚至故意讓客戶誤以為銀行是發行機構，那么該理財產品一旦發生投資虧損或者沒有達到客戶預期收益，銀行很有可能卷入糾紛甚至被逼入“剛性兌付”的死角。銀行工作人員私售個人理財產品是指銀行客戶經理未經過銀行審批和報備等法定程序而私自兜售第三方機構理財產品的行為，在業內又被稱為“私單”。銀行工作人員私售個人理財產品屬于違規和欺詐行為，但在高額傭金回報的誘惑下，難免會有銀行員工鋌而走險，甚至有些工作人員私下以銀行名義承諾對理財產品的投資收益進行擔保。一般認為，私售理財產品的“私售”性質本身就決定了其個人行為性質［5］，但是銀行工作人員銷售第三方理財產品時利用了銀行的營業場所，利用了自己銀行工作人員的身份，客戶往往就是基于對場所和身份的信賴以及銀行的擔保才決定購買有關理財產品的，因此將銀行工作人員的私售行為認定為職務行為。根據民法的規定，企業法人對它的法定代表人和其他工作人員的經營活動，承擔民事責任。銀行最終難逃干系，卷入糾紛，聲譽、經濟俱損。
二、防范銀行個人理財業務法律風險的措施
(一)銀行機構合法創新，監管機構改進監管在目前分業經營、分業監管的體制下，銀行應以謹慎的態度進行個人理財產品的創新活動。在個人理財產品的設計方案和設計流程中，要充分發揮主觀能動性，同時避免觸碰法律規定的紅線。要以必要的市場調研為前提，在客觀區分客戶投資偏好差異的基礎上合理設計理財產品，準確界定理財產品屬“代客理財”銀行業務的法律屬性，確保理財產品投資標的合法性。當然，嚴格恪守分業經營的做法盡管有助于減少來自監管層面的法律風險，但它無疑大大限制了銀行個人理財產品的推陳出新，很難滿足客戶全方位、綜合性的理財需求，也很難維持銀行個人理財產品市場的持續繁榮。因此，從長遠來看，面對不斷創新的銀行理財業務，政府應當大力完善金融監管體制，加快建立適應金融混業經營發展趨勢的監管體制。這也是金融創新與金融監管良性互動的必然要求。正如招商銀行行長馬蔚華所言，“銀行轉型的過程中急需創新，而這個創新的過程也亟需要監管當局的認可、容忍和支持。”只有銀行機構的合法創新與監管機構的不斷改進相結合，才能從根本上防范和避免銀行個人理財業務中的監管風險。目前，我國的金融監管機構主要是“一行三會”，多頭主體之間缺乏有效的監管協調機制，各機構各自為政，政出多門且差別較大。比如，實質相同的個人理財產品因發行機構不同，往往就會在投資金額起點、期限設置、能否保本、能否有固定收益、能否轉讓流通以及能否跨地區分支機構經營等基本問題上區別對待［7］，這就產生了監管不公平的實質后果，容易引發金融機構的監管套利行為。為了避免這種問題的發生，促進理財業務的健康發展，更好地適應金融市場現狀，監管機構應當及時更新理念，自覺樹立“功能監管”的理念;主動溝通，統一監管標準，同質產品同樣監管;加強監管協調，提高監管效率，實現交叉性金融產品、跨市場金融創新的有效監管;強化約束機制，加大執法力度，堅決杜絕商業銀行及其工作人員在理財業務中的違法違規行為，樹立金融監管法律制度的權威。
(二)公平制定格式合同，誠實信用履行提示及說明義務盡管格式合同隱含了一些法律風險，但銀行在開展個人理財業務時無法摒棄格式合同的使用。因此，不斷完善格式合同的條款內容，努力規范格式合同的簽訂程序才是銀行防范和化解格式合同法律風險的正確選擇。一方面，銀行制定理財格式合同應貫徹公平原則，基于“對價”原理明確雙方權利與義務的內容、費用與收益的計算與支付，合理分配理財合同的負擔和風險，公平確定違約責任。銀行不可濫用制定合同的優勢地位恣意免除或者限制己方責任，慎重使用銀行單方面提前終止或展期等嚴重損害對方權利的合同條款，違約責任條款要兼顧雙方，不能僅僅規定客戶的違約責任而規避銀行的違約責任。只有這樣，才能盡量避免理財合同及其條款在法理上無效的法律風險。另一方面，銀行與客戶簽訂理財格式合同應符合誠實信用原則，依法履行相應的提示義務和說明義務。商業銀行應根據相關的法律法規，合理宣傳和營銷理財產品，不誤導、不混淆、不隱瞞、不欺詐。提示和說明的內容應當準確、充分，包括但不限于理財產品的種類和性質、風險與收益的高低、理財資金的投資和運作、投資標的種類和投資的比例、相關費用的繳納和本金收益的兌付、提前贖回及后續展期等與合同權利義務密切相關的主要條款。提示和說明的方式應當合理、恰當，銀行工作人員的口述內容必須與理財合同文本內容一致，嚴禁出現工作人員信口開河、私自解釋合同內容的情形;提示說明后須讓客戶親自在“已知悉合同內容，愿意承擔相關風險”處簽字。特別需要指出的是，合同文本的設計也可以通俗易懂的方式進行風險提示，例如可以靈活運用字體、字號、顏色等word文本功能標注“免除責任”“限制責任”等條款，用特別的字體、較大的字號、醒目的顏色等引起客戶的注意，使投資者切實知悉其享有權利、承擔的義務以及可能的風險，完成銀行應負的提示義務和說明義務，保證理財合同簽約過程的公平和公正，從而最大限度地避免可能給銀行帶來的法律糾紛和潛在的法律風險。
(三)完善銀行風險內控制度，規范理財產品代銷業務，禁止私售行為建立完善的銀行風險內控制度是防范和減少個人理財業務中的法律風險的重要環節。［8］應當不斷完善銀行風險內控制度，加強銀行對風險的自我控制能力，提高銀行工作人員的業務素質和法律意識，盡量實現個人理財業務法律風險的“事前防范”。為了解決個人理財產品代銷業務中的法律風險問題，銀行風險內控制度應當對代銷業務做出盡量精細化的規定，落實到代銷行為的每一個細節，“區別對待”代銷產品與自有產品。銀行開展代銷業務時應明確指出產品屬于銷售的第三方產品，不是銀行自有產品。自有產品與代銷產品在銀行經營場所的不同銷售區進行銷售，自有產品與代銷產品由不同的銀行工作人員進行銷售，自有產品與代銷產品的合同文本外觀和內容不能雷同，做到代銷理財產品專區銷售，專人管理，特征鮮明。至于銀行個人理財產品的私售行為，銀行應當加強對個人理財業務工作人員的管理，提高其業務素質和法律意識，并建立有效的處罰機制。銀行工作人員直接面向客戶推銷產品，其具備的專業知識儲備和從業經驗決定了其對于理財產品條款的理解和掌握程度，關系到客戶能否準確、充分地了解產品情況和風險水平，而其對于我國理財法律法規的認知和風險意識決定了其是否愿“冒天下之大不韙”進行私售行為。因此，銀行應當嚴格考核和認定個人理財業務人員的從業資格，落實個人理財業務人員的繼續培訓、跟蹤評價，切實保證相關業務人員具備必要的專業知識、行業經驗和管理能力;銀行的法務部門和風險管理部門應當密切跟進有關銀行個人理財業務法律法規的出臺和變更，積極研究其所帶來的影響和后果并及時對員工進行傳達與培訓，切實保障理財工作人員充分了解所從事業務的有關法律法規和監管規章，理解所推介產品的風險特性，遵守職業道德，避免出現違法違規的私售行為。對于私售行為，一旦發現，絕不姑息，應立即按照銀行的規章制度進行嚴厲處罰，涉及違法犯罪的應依法移送司法機關。展望我國銀行個人理財業務的發展前景，只有銀行機構合法經營，監管制度不斷改進，銀行公平制定理財合同，合理確定雙方當事人的權利義務，誠實信用簽約履約，建立完善的風險內控制度，才能有效地防范相關法律風險，減少不必要的糾紛及損失，推動個人理財業務的規范發展，促進理財市場的健康繁榮。
作者：王華秀單位：吉林大學法學院 吉林財經大學法學院
摘 要 文章針對當前我國商業銀行個人理財業務的發展現狀，探討分析了我國商業銀行個人理財業務的問題并給予了對策建議。
關鍵詞 商業銀行 個人理財業務 發展對策
一、我國商業銀行個人理財業務的問題
相較西方資本主義國家，我國商業銀行個人理財業務起步晚，發展快，發展勢頭良好。但由于我國當前正處于改革開放蓬勃發展時期，各種對應制度還不完善等的原因，開展個人理財業務，還面臨著諸多困難與問題，如制度問題、業務問題、人員問題等等。歸結起來其原因可分為外部客觀原因與內部原因。
（一）外部客觀因素
1、現代經濟制度初建，社會信用體系尚未建立
隨著改革開放的不斷深入和社會主義市場經濟體制建設的不斷推進，我國銀行業也處于快速發展時期，但由于現代經濟制度尚處初建階段，各種制度還不夠完善，金融體系還不夠發達，社會信用體系的建立還需要時間，一些理念和思想還處在口頭上，并未在實際行動顯現。
2、居民的個人理財意識淡薄
相比西方人的獨立性格，我國的傳統意識影響較深。父母對子女撫養義務和子女對父母的贍養義務既是我國傳統道德的基本壓球，也是我國法律所規定的的基本義務，正是這種傳統的觀念在一定程度上弱化了我國居民對個人理財的需求。并且我國傳統的“財不外露”思想也是個人理財觀念淡薄的原因之一。
（二）內部因素
1、個人理財從業人員觀念落后
個人理財業務就是商業銀行針對個人在事業發展不同時期的收入、支出狀況以及風險偏好等，充分運用各種理財工具，制定的具有個性特色的具體方案。由于計劃經濟體制在我國的長期存在，對我國經濟的各個方面影響很深，再加上我國商業銀行個人理財業務尚處初級階段，一些商業銀行的員工甚至一些領導都對個人理財業務缺乏理性認識，市場營銷觀念也比較落后，這嚴重影響了商業銀行個人理財業務的發展壯大。
2、個人理財業務人員缺乏專業性
理財業務是一項專業性很強、操作性很高的業務，它涉及到稅收、會計、投資、保險等多方面的理論與實踐知識。據國外情況看，其理財人員都要經過學歷、道德以及綜合知識等方面的考察，并且還要經過一系列專業知識的培訓。相比較而言，我國理財業務從業人員就素質偏低，很多缺乏必要的專業知識，基本的操作方法也很缺失。開展理財業務，專業的從業人員是關鍵，而我國當前還缺少一批高素質、高水平、高專業化知識、熟悉現代金融服務產品以及工具的現代型人才[1]。
3、個人理財業務種類重復率高、缺乏個性化與品牌
數據來源：各商業銀行官方網站
由表中我們可知當前，我國商業銀行個人理財業務結構比較單一，種類較多但重復率高，缺乏必要的品牌支撐，導致商業銀行個人理財業務的發展出現了很多問題。
二、我國商業銀行個人理財業務的發展對策
理財業務既有利于提高客戶忠誠度，優化客戶結構，又有利于商業銀行提高服務能力，培育核心競爭力[2]。因此，發展和完善個人理財市場可以說是大勢所趨。
（一）創造良好的金融環境
不斷推進和深入金融體制改革，是我國當前的緊要任務。商業銀行應積極探索同證券、信托、保險、基金等非銀行金融機構的合作方式，積極針對客戶的不同需求來調整自己的業務方向與方式方法，為商業銀行個人理財業務的開展創造一個良好的環境。
（二）強化居民的理財意識
居民理財意識淡薄嚴重影響到銀行個人理財業務的開展。因而，幫助居民樹立正確的理財觀，改變居民過去的固有理財眼光，對居民的理財進行正確引導與宣傳，讓他們意識到理財的重要性與必要性，增強器理財觀念和欲望[3]。
（三）加強對個人理財業務從業人員的培訓培養
針對我國個人理財業務從業人員思想觀念落后、專業水平低的特點，我們應當加強對從業人員的培訓培養，建立一系列完善的培訓培養機制，提高我國理財人員的專業化水平和素質。并建立一系列的監督評定制度[4]，對理財從業人員進行周期的考核評定，建立考核評定與待遇升遷掛鉤機制，促使從業人員加強自身的提高。
（四）加強業務種類的品牌創新與專業化建設
我國現有商業銀行個人理財業務種類已有不少，但是卻缺少自己的特色，更缺少一些成熟的品牌。商業銀行缺少對當前居民實際情況的具體研究，個人理財業務有強烈的針對性與差異性，但在我國卻還未體現出來[5]。因而，應加強對廣大客戶的特殊性的研究，推出一些有針對性的特色理財產品，并加強宣傳，提高質量，加強品牌服務建設。
參考文獻：
【關鍵詞】商業銀行；個人理財業務
一、我國商業銀行個人理財業務發展前景分析
在國外，銀行零售業務的發展比較早，給銀行的貢獻率也比較大，如花旗銀行利潤貢獻率的40%是由銀行零售業務帶來的。我國商業銀行以個人理財業務作為發展銀行零售業務突破口，紛紛建立理財品牌，將個人理財業務作為銀行零售業的重點發展領域。良好的個人理財品牌的形象和聲譽會提高金融品牌的附加值和銀行的商譽，有利于提高銀行的整體形象。
我國商業銀行開展個人理財業務的時間比較晚，1995年，中國銀行深圳分行以VIP形象面世的個人理財中心，在國內同業中先行一步；1996年，中信實業銀行廣州分行設立私人銀行部，提供個人財務咨詢；1997年，中國工商銀行上海分行開設個人理財工作室，推出理財系列產品；2001年，中國農業銀行推出“金鑰匙”金融超市，為客戶提供“一站式”理財服務；2002年，中國建設銀行第一家真正意義上的個人理財中心在上海成立，建行“樂當家”個人理財品牌的誕生更標志著建行的這一服務進入了新的發展階段；2004年以來，我國各大商業銀行逐漸發展個人理財業務。
2005年11月1日施行《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》至今，各商業銀行積極發展理財產品，大部分都實現了預期收益。2005年我國銀行個人理財產品的發行規模為2000億元人民幣，2006年達到4000億元人民幣，2007年銀行業金融機構本外幣理財產品合計銷售總額達8190億元人民幣。2008年銀行理財產品保持了快速發展的勢頭，理財產品新增規模就突破了2萬億元人民幣，創造了一個奇跡。
2011年共有94家商業銀行發售銀行理財產品20270款，募集資金規模流量不低于16萬億元。例如，工行2011年累計銷售對公銀行類理財產品19861億元，境內銷售各類個人理財產品41352億元；農行全年共發行個人理財產品發售量3.58萬億元，對公理財產品發售量1.78萬億元；招行全年實現個人理財產品銷售額達20635億元，實現公司理財產品銷售額8690億元。
2002-2011年期間，我國國民生產總值每年以高于9%的速度增長，與此同時，我國居民的個人收入水平也在上升，特別是個人金融資產的持有率也在上升。從財富總量上來看，全國個人可投資資產總額2010年底達到了54萬億元人民幣，與2009年末的42萬億元人民幣總額相比，增長了28.57%。
2012全年GDP首次突破50萬億元，比上年增長7.8%，城鎮居民人均收入實際增長9.6%，農村居民人均純收入實際增長10.7%。隨著我國居民個人財富的不斷積累，對財富保值、增值的需求也越來越大。銀行發展個人理財業務時具有信息、人才、設備、客戶資源的優勢，因此，我國商業銀行能把個人理財業務發展好是內在需求與外部環境共同作用的結果。
二、我國商業銀行個人理財業務發展問題分析
（一）理財產品同質化嚴重
我國商業銀行有自己的理財產品品牌，如光大銀行的陽光理財賬戶、中行的中銀尊貴銀行業務，但是產品內容卻非常相似。我國商業銀行個人理財產品主要包括貨幣型理財產品、債券型理財產品、新股申購類理財產品、結構型理財產品、貸款類銀行信托理財產品。以結構型理財產品中的商品掛鉤理財計劃為例，光大銀行推出的陽光理財“A+計劃”收益率與原油期貨價格掛鉤；北京銀行的“心喜”人民幣理財系列中有與全國居民消費價格指數掛鉤的產品；中國銀行“匯聚寶”外匯理財計劃的收益率與黃金價格掛鉤等。
（二）銀信合作中的風險
隨著銀信合作進入高峰，其潛藏的風險也逐步暴露出來。銀行通過發行與信托公司合作的理財產品，通過信托平臺實際上增加了對其客戶的貸款。但是，這些貸款和信貸資產轉讓業務卻不在銀行的資產負債表中反映，而且銀信合作雙方90%以上為異地合作，銀行所在地監管部門難以掌握情況。這樣，在目前銀根緊縮的形勢下，商業銀行很容易通過銀信合作調整資產負債表來規避貸款規模控制，不利于從緊貨幣政策的實施。
（三）缺少復合型理財經理
個人理財業務是一項綜合性業務，要求理財人員必須全面了解理財業務的相關知識，需要了解銀行、證券、基金、保險、房地產等全方位的投資理財知識，還必須具備豐富的專業經驗和人生閱歷。目前由于我國商業銀行發展個人理財業務比較晚，各商業銀行在加大對理財工作室和理財中心等有形渠道建設的同時，忽略了對理財經理隊伍的培育，導致國內的理財經理水平參差不齊，尤其是復合型的理財經理有很大的缺口。
目前我國商業銀行的理財經理，大部分是由從事傳統業務人員轉成理財業務人員以及剛畢業的沒有投資經驗的應屆大學生組成。相比于西方發達國家的個人理財經理，他們普遍對投資知識了解甚少，人際溝通能力有限，不能為客戶進行專家式的服務，阻礙我國商業銀行個人理財業務向綜合化發展。
三、我國商業銀行個人理財業務發展策略分析
澳大利亞是世界上最早開展理財業務的國家。在1909年澳大利亞就成為了提供政府退休金的國家之一，但個人理財業務真正發展是在20世紀80年代早期。在20世紀80年代初澳大利亞的退休人員開始大量增加，人們將豐厚的退休金投向金融市場，使澳大利亞的投資者大量增加，理財師和財務咨詢機構也隨即應運而生。 最早的理財師被視作投資顧問，來自于澳大利亞投資計劃者協會AIPA （Australian Investment Planners Association）。后來隨著規模的擴大和組織的發展，協會更名為澳大利亞投資和財務顧問者學會ASIFA （Australian Society for Investment and Financial Advisers）。ASIFA于1992年1月與80年代成立的另外一個理財組織——澳大利亞國際理財協會（IAFP）合并成為澳大利亞理財協會（FPA）。由于FPA對理財業務的大力推廣，公眾理財意識不斷增強，理財業務逐漸被公眾接受。進入21世紀，面對越來越復雜的退休金規則和股票投資組合，許多投資者開始在生命周期的所有階段尋求投資顧問幫助——而不僅是在接近退休時，由此推動了商業銀行理財業務的持續增長。
（一）戰略定位 近年來，因市場需求加大，澳大利亞各商業銀行對個人理財業務不斷重視，在覆蓋規模以及網點重視程度上都有很大的提高。在布里斯班，基本所有商業銀行的網點都配置了理財服務專柜，所有主要銀行網點的專柜都配有獲得CFP（Certified Financial Planner，注冊理財規劃師）認證或其他有理財培訓背景的工作人員，作為專職理財經理負責個人理財業務。澳大利亞商業銀行已經把個人理財業務作為新的戰略發展重點。由于市場需求的不斷增大，澳大利亞各商業銀行個人理財業務（Personal Banking）得到持續穩定的發展。通過連年增長，個人理財業務的收入開始不斷接近零售存款收入。以澳洲聯邦銀行（Commonwealth Bank of Australia）為例，2010年個人理財業務收入較之前一年增長8%。2011年個人理財業務收入（包含信用卡以及個人投資管理及個人貸款收入等）同比增長9%。在這些增長中個人投資管理業務占有很大比重。相比之下，銀行零售存款（Retail Banking）收入持續下降。澳洲聯邦銀行2011年的零售存款收入分別下降了7%和9%。從數據不難看出，個人理財業務已經成為澳大利亞商業銀行業務最重要的增長點。
（二）經營理念 澳大利亞商業銀行的個人理財業務理念是以客戶為中心，對客戶的資產進行管理，使資產達到保值、增值的目的。澳大利亞銀行十分注重將銀行業務與客戶的生活緊密結合，將理財看作是對客戶個人及家庭生活的綜合金融服務。其服務內容大到長期財務目標的建立，小到具體理財產品的選擇，為不同的客戶制定個性化的理財服務。通過將個人貸款、個人理財投資、保險購買、退休金管理等服務進行“一站式”管理，將銀行業務與客戶生活各方面結合起來。表1是澳洲聯邦銀行理財業務的主要內容：
上述這種“一條龍”式的服務形式，立體而完整地貫徹了澳大利亞商業銀行理財服務的概念：以客戶為中心。理財服務不只是設計和推銷不同的個人理財產品，更多的是為客戶提供資產管理服務。包括從財務目標的制定、儲蓄計劃的實施、投資風險偏好的評價、投資目標的選擇到投資組合評價、投資組合的管理等系列內容。這樣不僅保證了理財業務的合理性，還更好地保障了客戶的利益。
（三）組織形式與理財人才 澳大利亞商業銀行的理財業務是由專門設置的獨立的業務系統進行管理。從市場調查、產品設計到產品營銷都由專門的部門進行統一管理。該部門同時負責銷售其他個人理財產品以及處理客戶的委托，并負責對客戶反饋的追蹤以及客戶長期關系的維持。這種組織形式的優點是：一線營銷團隊對產品及對客戶需求都有相當程度的了解，銷售團隊能合理地以客戶為中心進行金融服務。澳大利亞商業銀行很注重高素質專業理財人才的培養，重視個人理財業務崗位人員的專業知識背景。所有主要銀行網點的專柜都配有獲得CFP認證或其他有理財培訓背景的工作人員，作為專職理財經理領導該網點的個人理財業務。如此，個人理財服務團隊可以通過分析每個客戶的財務狀況及風險偏好，遵循個人財務策劃職業操作規范流程，制定不同的服務策略及收益目標，并根據市場變化及時修改，為客戶提供專業化、個性化和標準化的理財服務。專業服務團隊可以增加給客戶對銀行的信任度，提高客戶對銀行的認同程度。這對提升銀行品牌形象，增加客戶對銀行的情感附加值有極大的幫助。
（四）技術支持 20世紀90年代，互聯網帶來的信息技術革命使得自動化技術飛速發展，在金融服務領域的信息技術也得到廣泛應用。澳大利亞商業銀行十分重視信息技術應用，而自動化技術帶來的最大優勢就是豐富并加強了與客戶的溝通。首先是用戶操作方式的豐富，各種操作方式幾乎覆蓋了人們生活的各個方面。通過互聯網、電子郵件、手機、電話和自助設備等方式，客戶可以很容易的辦理查詢、轉賬、繳費、證券交易等業務。這樣多元化的操作手段使業務辦理不受時間及地理條件限制，完全實現了銀行的全天候服務。其次是商業銀行借助信息技術管理客戶信息，及時獲得客戶的意見反饋，掌握并分析客戶的需求，從而根據客戶的需求設計產品，改進和完善服務策略。另外，通過客戶管理技術，銀行可以對客戶信息進行深入的比較和分析，對客戶進行分類管理。在充分了解不同客戶群體甚至個體的投資、理財偏好后，銀行可以開展有針對性的個性化服務策略，更好地為客戶進行金融服務。值得注意的是，澳大利亞商業銀行網站的建設十分專業、細致。業務類別直觀清晰，整體界面簡潔大方，網站品牌特色明顯。每個銀行的網站都具有明確的品牌風格，同時銀行理財業務的品牌形象又與其整體形象相一致，這樣銀行的理財業務品牌形象就有了很強的辨析度。隨著互聯網的普及，銀行的網站逐漸成為銀行與客戶接觸的首要媒介。因此，清晰并且有區別度的網站對樹立銀行品牌形象、增加客戶認同感有著至關重要的作用。
（五）理財產品與營銷策略 澳大利亞商業銀行的個人理財產品主要有儲蓄類、債券類、信托類、結構型理財產品等。每一類投資產品都有著不同的風險和收益屬性，不同的投資產品可以很好地滿足不同類別的投資者的需求。如希望在一定時間內得到固定收益的客戶可以選擇儲蓄類理財產品；希望投向更復雜的投資品種或資產類別以期待更高收益的客戶可以選擇信托類或結構型理財產品；期望較高收益卻不喜歡太大風險的客戶可以選擇債券類理財產品等。營銷策略方面，澳大利亞銀行有以下特點：
（1）注重復合式銷售，將投資型理財產品與保險業務及金融規劃業務相結合，更細致地為客戶提供有針對性的服務。復合式營銷是澳大利亞銀行理財業務最大特點之一，理財經理通過了解客戶的財務目標和財務現狀，可以為客戶制定完整的理財投資方案。方案充分地覆蓋了客戶生活的各個方面，迎合了客戶多種理財需求，將被動單一的產品推銷轉變成主動立體的為顧客解決問題、滿足顧客的需求，充分顯示了“以顧客為中心”的經營理念。
（2）注重差別化、個性化，對不同客戶需求提供不同的產品組合及備選方案。澳大利亞商業銀行理財產品種類豐富，且同一項理財產品中也有著多種規格供客戶挑選。如澳大利亞聯邦銀行僅“子女學業儲蓄產品”一項，就針對產品的不同到期時間和不同的投資金額推出了多種收益利率。
（3）注重以客戶為中心細分市場。澳大利亞銀行很注重將理財業務與日常生活相結合。銀行將客戶以年齡、職業、財務目的等方式分類，在每一類別下結合該類別客戶群體主要生活活動（如搬家、購房、購車、旅游、升學等）推出貼近客戶日常生活的理財業務。這樣做的優勢在于通過將理財業務與日常生活的結合，銀行可以充分挖掘潛在客戶或已有客戶的潛在需求，對提升業務銷售有很大作用。同時保持與客戶進行交流，及時獲得客戶關于“現有業務”以及“希望增加業務”的意見與反饋，從而繼續深化市場的細分，開拓業務與市場新的結合點。
（4）注重品牌推廣，加強與社區聯系，培養客戶對品牌的忠誠度，提升品牌的情感附加值。澳大利亞的銀行每周都會開展不同主體的社區活動，活動內容包含社區理財理念講座、社區理財規劃咨詢、社區集體活動、社區答謝活動等。通過開展一系列的活動銀行將自身的品牌形象及品牌理念很好的傳達給了社區的居民，加大了潛在客戶群對品牌的認知度及已有客戶對品牌的忠誠度。值得注意的是，在這一系列的活動中基本不涉及銀行對自己產品的推介，更多的只是為居民提供金融方面的建議。這就降低了居民因對商業活動反感而拒絕銀行品牌的可能性，同時也增進了與社區居民的親切度。
二、我國商業銀行個人理財業務概況
隨著我國金融市場發展不斷完善，個人財富的不斷積累，人們對個人理財需求也越來越旺盛。為了適應投資者需求，同時也因理財業務具有的市場容量大、風險低、業務范圍廣、經營收入穩定等優勢，近年我國商業銀行也開始加大開展其個人理財業務。據西南財經大學信托與理財研究所的《中國理財市場發展報告（2011-2012）》顯示，2011 年我國全年共發行銀行個人理財產品 比2010 年增長均超過 100%。個人理財業務已經成為國內很多大型商業銀行重要的收益來源及利潤增長點。
（一）業務定位 在對理財業務的定位上，我國商業銀行存在著認知上的滯后。如有觀點簡單的認為，商業銀行理財業務等于商業銀行推出并銷售的本外幣理財產品。這種認識代表著國內大部分居民以及銀行從業人員對商業銀行理財業務的認識。目前市場上的各種本外幣理財產品基本都是要求客戶把一定數量以上的資金購買理財產品，然后一定時期之后獲得相應的收益。很多銀行為了吸引客戶購買理財產品或明或暗地向客戶擔保一定的收益率。這樣一來，這種理財產品便成為以比同期定存更高的收益率來吸引存款的一種形式。而“以理財業務帶動存款增長”更是成為很多國內商業銀行開展理財業務的一大動力。
（二）經營理念 我國商業銀行也基本建立了“以客戶為中心”的服務理念，然而具體落實時，銀行仍普遍將理財業務的重點放在設計和銷售理財產品，而缺乏開設綜合性的理財服務的意識。個人層面上，許多銀行內部工作人員都簡單地認為個人理財業務就是銷售理財產品，基本沒有為客戶提供全方位個人理財服務的意識，而且許多工作人員也缺乏專業投資理財的知識和能力。銀行層面上，為了顯示業務的綜合性，近年來國內商業銀行紛紛推出了包括了活期、定期存款、銀證通、銀基通等功能的綜合理財賬戶，如招商銀行“一卡通”等。這種方武的確為居民管理自己各種形式的金融資產提供了方便，但是僅憑一個簡單綜合理財賬戶的設立并不等同于商業銀行的綜合理財業務。綜合理財賬戶應該作為一種把客戶各種形式的資產集中到一個賬戶上來方便管理的理財渠道和工具。如何管理賬戶，如何使客戶資產實現增值才是體現理財業務價值的重點。
（三）組織形式與人才培養 我國商業銀行在理財業務組織形式上，主要實行的是管理經營基本分離的方法。理財業務管理部門與經營網點相分離，理財產品的開發與銷售相分離。這樣一來經營網點以及銷售部門往往不能對所的產品有很好的了解，對產品所承擔的風險認識模糊。因此多數理財經理只是簡單根據客戶的資金量而為客戶推薦不同年限的理財產品。這種服務更多的是為了完成業績要求的銷售行為而非真正意義上的以客戶需求為中心的、為客戶量身定做的理財服務。人才培養方面，我國發展個人理財時間比較短，尚未形成完整配套的人才培訓機制。我國于2006年正式成為CFP組織成員國，對專業理財規劃師的培養基本處于起步階段。大部分銀行理財服務網點的工作人員的職能還停留在指導客戶填寫單據、為客戶的理財想法提出一些原則性的建議，對資產投資、保險、養老等個人理財的核心業務缺乏系統的專業知識，難以從客戶的需求出發為客戶提供合理的理財規劃及建議。
（四）技術支持 我國商業銀行在加強技術應用的方面近些年來取得很大進步。網上銀行、電話銀行等業務的功能基本得到完善，客戶已經開始能很大程度上感覺到電子化個人理財工具的快捷、方便。在完善網絡基礎設施建設、金融電子化集成、客戶數據管理系統等方面，發展路徑較為清晰正確。但由于國內銀行在終端機覆蓋面及客戶接受應用程度等方面的限制，與國外商業銀行的技術應用相比仍有差距。
（五）理財產品與營銷策略 在嚴格分業經營的前提下，我國商業銀行理財業務開展受到限制，如對證券類、保險產品只能銷售，這樣銀行無論是對產品的熟知程度還是銷售的積極性都會受到影響，這也對銀行在推出自己的全面覆蓋客戶生活的理財計劃方面造成了制約。另外國內銀行的理財服務產品以結算類為主，品種比較少，而且產品間比較類似，差異往往只存在期限及初始投資資金數額，更多的只是在儲蓄新品上進行功能擴張。 我國銀行在對客戶引導方面也需要加強。投資者是銀行理財市場的重要主體，投資者的投資觀念和方式決定著理財市場的發展水平和發展方向，關系理財市場的健康持續發展。我國銀行理財市場雖然業務規模在短時期內得到急速發展，但是投資者卻遠遠沒有形成成熟的投資觀念和方式。國內不少投資者畏懼“風險”，在面對產品的時候一旦聽到“風險”就會望而卻步。更有不少投資者將銀行理財產品看作銀行儲蓄的替代品，潛意識就認為銀行理財產品等同于銀行儲蓄，是“穩賺不賠”的，基本沒有意識到銀行理財產品是有風險的投資產品。這些客戶的這些需求特點在一定程度上使得銀行在宣傳和營銷理財產品的時候刻意回避提及有關風險的問題，過度渲染產品收益，從而埋下了糾紛的隱患。
三、澳大利亞商業銀行個人理財對我國的啟示
通過對上述中澳兩國商業銀行個人理財業務發展比較可以發現，澳大利亞商業銀行在進行理財業務的過程中處處體現以“客戶為中心”的核心思想，注重將銀行業務與人們的日常生活相聯系。而這也正是銀行在開展個人理財業務時所應秉承的理念，將生活的每個細節作為著眼點，以充分滿足人們生活各方面理財需求為目標為人們提供高品質的綜合型理財服務。從澳大利亞商業銀行理財業務對我國可以得到如下啟示。
（一）明確業務定位 我國商業銀行個人理財業務應找準定位。隨著社會經濟的快速發展及人們理財意識的提高，商業銀行個人理財業務的地位也越來越高。為了應對不斷加劇的市場競爭，商業銀行需繼續加強發展以個人理財業務為首的中間業務，在戰略上要重視個人理財業務，讓個人理財業務成為拉動商業銀行發展的新重點。銀行還要努力致力于將個人理財業務發展成綜合型理財服務，將業務重點從“營銷理財產品”轉移到真正的以客戶為中心，為客戶提供與生活緊密相關的綜合性理財服務。當前在尚未實現混業經營的前提下，開拓理財業務需要的不僅是創新、豐富投資范圍與產品結構，更重要的是尋找與其他機構所開發產品（如保險、證券）的結合點。將各種投資產品結合起來，不斷發現與客戶生活相關的理財需求點，并針對各種理財需求為客戶提供全方位的理財服務。
（二）注重人才培養 現階段我國商業銀行要在個人業務上形成特色，必須著重在選拔和培養人才方面下功夫。在發展個人理財服務的過程中，銀行應當將人才放在首位。可以從以下方面著手：（1）重視吸引高素質人才，選拔上堅持高標準，組成具有金融專業知識、有客戶服務營銷意識的專業個人理財隊伍。（2）對現有個人理財業務從業人員開展專業知識系統培訓，鼓勵員工學習進修，加強員工的客戶營銷技巧，提高員工的專業素質。（3）建立相應的個人理財業務人員資格考核與認定、繼續培訓、跟蹤評價等管理制度。專業人才是將銀行業務帶入人們生活的前提，只有組建了具備專業化投資理財知識并了解客戶需求的服務隊伍，才能為不同的客戶群體提供個性化、差異化的理財服務。
（三）完善技術支持 繼續完善技術手段，加強技術應用，提升客戶使用體驗，促進業務創新，為客戶提供更加安全、快捷、高效的理財服務。尤其針對國內市場“業務網點多，但客戶更多”的現象，增加新技術的應用、提高服務效率更是成為了提升客戶滿意度的重要途徑。具體包括：（1）繼續增加ATM、POS機服務終端的覆蓋面，讓銀行與人們日常生活鏈接更緊密。（2）繼續加強“網上銀行”、“電話銀行”等用戶自助系統的開發，完善自助服務系統功能，讓客戶越來越多的體驗到更快捷的銀行服務。（3）加強開發“客戶資料庫分析系統”，增強與客戶各方面互動渠道反饋信息的收集，有效地將客戶分類，進行分層次服務提高客戶的滿意度，以實現企業的盈利目的。完善的技術支持是將銀行業務帶入人們日常生活的保障，只有不斷的大力加強新技術的應用才能保證客戶感受到快捷、舒適的理財服務。
（四）豐富理財產品 在理財產品方面，國內銀行應加強金融機構之間的合作，豐富理財業務的內涵。目前在國內分業經營格局沒有明顯變化的情況下，銀行應當爭取在現有的體制下積極拓展業務。在對現有產品進行有效整合的同時，商業銀行還需要與發行其他金融產品的機構進行合作，如與證券、期貨、基金、保險等金融機構之間開展廣泛的跨行業業務聯系。將業務從現階段的互相進行業務發展到更密切行業間業務合作，更好的將彼此的產品進行融合，不斷的進行產品和業務的創新，挖掘新的理財服務形式。更多、更豐富的理財服務自然可以更好的為客戶提供更多更貼近生活的綜合性理財服務。
（五）強化產品營銷，樹立品牌意識 在產品營銷方面，銀行應加強對理財風險的提示，避免客戶對理財盲目樂觀的心理，讓投資者樹立正確的投資理財觀念遠比讓客戶看懂晦澀的產品說明書更重要。同時積極建立服務網點與社區的聯系，開展理財知識推廣工作。作為銀行理財市場的主體之一，銀行應承擔起更多的投資者教育工作。從業者應該明白，對投資者進行理財知識、觀念的普及不是一種負擔，而是培育銀行理財市場、促進理財市場健康持續發展的助推劑。理財知識的推廣將有助于形成一個更加規范成熟的市場，而從中獲利的將是所有市場中的參與者。另外，在與社區合作互動的過程中銀行還可加深社區居民對銀行的品牌印象。我國商業銀行應加強銀行自身與其理財服務的品牌建設，一個好的品牌具有很強的準確辨別度，將品牌與其他銀行區別開來。客戶對金融產品的概念往往是從對產品及服務期望中得出的，而在當前國內理財服務市場產品同質化嚴重的前提下，如果能通過營銷手段構建出迎合客戶心理，體現自身競爭優勢的獨特金融品牌，自然將成為銀行參與競爭，聯系客戶的重要籌碼。
參考文獻：
[1]Banister， P.M.（2004）， Australia Financial Planning Handbook 2004.
