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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇休閑食品的行業(yè)分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關(guān)鍵詞：齊河縣 綠色 休閑食品
中圖分類號：F529.7 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）04（b）-0222-01
山東省齊河縣是華北地區(qū)主要的休閑食品生產(chǎn)基地之一，休閑食品產(chǎn)業(yè)自2001年開始形成規(guī)模，最近五年進入了快速發(fā)展階段，2013年縣內(nèi)休閑食品生產(chǎn)企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入總額超過15億元人民幣，主要產(chǎn)品種類包括米果類休閑食品、乳制品、果蔬類和油炸類休閑食品。
近幾年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費水平的提高，休閑食品正在逐漸成為日常的必需消費品，消費者對于休閑食品數(shù)量和品質(zhì)的需求在不斷增長。齊河縣大力扶持休閑食品市場的前景廣闊，市場潛力巨大，但是經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，齊河縣的休閑食品生產(chǎn)企業(yè)均不同程度的存在制約其長期發(fā)展的瓶頸。
（1）與國內(nèi)休閑食品產(chǎn)業(yè)鏈比較成熟的地區(qū)相比，齊河的休閑食品產(chǎn)業(yè)鏈延伸力度不夠，缺少相關(guān)生產(chǎn)設(shè)備的制造商，而且相關(guān)原材料的供應(yīng)商在當(dāng)?shù)匾膊欢啵h內(nèi)休閑食品生產(chǎn)企業(yè)的制造成本較高。
（2）相關(guān)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品種類較少，同質(zhì)化較嚴(yán)重。由于相對于其他產(chǎn)業(yè)而言休閑食品產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)入門檻比較低，大部分企業(yè)的產(chǎn)品的前期固定投入并不是很高，而且產(chǎn)品的特色也不夠鮮明，齊河的休閑食品生產(chǎn)企業(yè)大部分是中小企業(yè)，對行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)大多采取市場跟隨戰(zhàn)略，這造成了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯，對于企業(yè)的長遠發(fā)展不利。
（3）休閑食品生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)能力不足，產(chǎn)品及包裝缺乏創(chuàng)意。一是在包裝方面，齊河的休閑食品行業(yè)的產(chǎn)品包裝缺乏顯著的特色，而且缺乏創(chuàng)意與更新?lián)Q代。二是在產(chǎn)品種類和口味方面：雖然近些年，由于食品調(diào)味品、食品添加劑等上游行業(yè)的發(fā)展，但是齊河休閑食品生產(chǎn)企業(yè)在增加產(chǎn)品種類和改善產(chǎn)品口味方面尚未取得重大的突破，也沒有較大大幅度的改良。此外，部分的企業(yè)只顧及眼前的利益，而沒有進行企業(yè)自身形象、企業(yè)文化的建設(shè)在媒體上進行宣傳的力度也不夠。目前，行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)開始走“產(chǎn)學(xué)研”相結(jié)合的道路，但也是流于表面形式，沒有真正深入下去落到實處，而且缺乏食品研發(fā)的技術(shù)型人才，無法有效推動企業(yè)成長為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)。
（4）產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)不健全，營銷手段單一。在當(dāng)今休閑食品企業(yè)和產(chǎn)品林立的時代，優(yōu)秀的經(jīng)銷商將為產(chǎn)品的銷售帶來可觀的利潤，但是只有縣內(nèi)規(guī)模較大的企業(yè)的產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)比較健全。大多數(shù)休閑食品生產(chǎn)企業(yè)自身缺乏有效的營銷手段，具體體現(xiàn)在缺少優(yōu)秀的經(jīng)銷商和商和缺少系統(tǒng)的營銷方案。
依據(jù)齊河縣休閑食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展5年規(guī)劃，行業(yè)內(nèi)企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入總額力爭實現(xiàn)年均增長17%，到2018年行業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入總額將力爭突破35億元人民幣。但是，齊河休閑食品行業(yè)內(nèi)的多數(shù)企業(yè)為中小型企業(yè)，要想突圍實現(xiàn)跨越發(fā)展，就需要靠產(chǎn)品和服務(wù)等的方面的特色和硬實力。首先企業(yè)應(yīng)該找出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢條件，為產(chǎn)品重新定位。然后，集中力量發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)品，其他產(chǎn)品作為輔助。同時，還要注重形成自身的企業(yè)文化，為企業(yè)自身的形象進行包裝。另外，要施行規(guī)范化管理，控制企業(yè)生產(chǎn)成本，而且要創(chuàng)建品牌效應(yīng)，品牌是一種消費認知，是一種心理感覺，且具不可模仿性，一旦樹立了品牌，就成了企業(yè)競爭優(yōu)勢，有利于確立競爭優(yōu)勢并不斷發(fā)展壯大。為保障行業(yè)內(nèi)的中小型企業(yè)有效調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)快速跨越式發(fā)展，建議其采取以下相關(guān)保障措施。
（1）完善和延伸產(chǎn)業(yè)鏈條：一是提高休閑食品檔次，豐富產(chǎn)品品種；二是實現(xiàn)科技化和規(guī)模化生產(chǎn)加工，發(fā)展多品種、精包裝產(chǎn)品；三是引導(dǎo)企業(yè)縱向打造原材料和成品供應(yīng)鏈，實現(xiàn)信息及渠道共享。
（2）建立健全互動機制和配套服務(wù)體系：一是成立行業(yè)協(xié)會，加強行業(yè)自律；二是加強食品研發(fā)、質(zhì)量檢測體系建設(shè)；三是建立科研機構(gòu)與企業(yè)的合作機制，加強綠色產(chǎn)品研發(fā)信息和技術(shù)支持。
（3）加大專業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)：依托齊河WW食品有限公司規(guī)劃建設(shè)江北最大的綠色休閑食品產(chǎn)業(yè)園。齊河WW食品有限公司是臺灣WW集團在大陸的重要生產(chǎn)基地之一，目前主要生產(chǎn)米果類休閑食品、小饅頭、干燥劑等產(chǎn)品，公司要想實現(xiàn)建設(shè)成為江北最大綠色休閑食品生產(chǎn)基地的發(fā)展戰(zhàn)略，必需要進行大幅度的組織機構(gòu)變革，健全和完善生產(chǎn)流程、績效考核體系和薪酬體系，并且制定完備的支撐保障措施。
齊河縣要想實現(xiàn)休閑食品行業(yè)邁上新層次、實現(xiàn)新跨越，發(fā)展綠色休閑食品將是新的亮點和強有力的增長點。綠色休閑食品，是指遵循可持續(xù)發(fā)展原則，按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，經(jīng)專門機構(gòu)認定，許可使用綠色食品標(biāo)志，無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類的休閑食品。“按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)”，是指在生產(chǎn)、加工過程中按照綠色食品的標(biāo)準(zhǔn)，禁用或限制使用化學(xué)合成的農(nóng)藥、肥料、添加劑等生產(chǎn)資料及其它可能對人體健康和生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生危害的物質(zhì)，并實施“從原材料到制成品”全程質(zhì)量控制，這是綠色食品加工制造過程中的重要部分，同時也是綠色食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的核心。
齊河縣的相關(guān)職能部門需要對齊河WW食品有限公司戰(zhàn)略的調(diào)整、建立和完善綠色休閑食品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)提供充分的保障和支持，主動為公司牽線搭橋，促進其與科技研發(fā)機構(gòu)以及相關(guān)高校的合作力度，走“產(chǎn)學(xué)研”緊密結(jié)合的新型發(fā)展道路。經(jīng)過調(diào)查分析研究，公司要想實現(xiàn)綠色休閑食品標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化生產(chǎn)，需要滿足以下的條件：一是生產(chǎn)產(chǎn)品的原料產(chǎn)地必須符合綠色食品生態(tài)環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；二是農(nóng)作物種植及休閑食品加工必須符合綠色食品生產(chǎn)操作規(guī)程；三是產(chǎn)成品必須符合綠色食品的各項標(biāo)準(zhǔn)；四是產(chǎn)成品的包裝、貯運必須符合綠色食品包裝貯運相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。
目前，伴隨著工業(yè)化的快速發(fā)展，人們居住的環(huán)境、吃的食品等不同程度的被污染，嚴(yán)重影響著環(huán)境、資源和人們的身體健康。在這種情況下，消費者越來越重視食品的安全，特別是綠色健康的休閑食品市場發(fā)展?jié)摿薮螅R河WW食品有限公司及齊河的其他休閑食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該牢牢抓住這一發(fā)展機遇，調(diào)整和完善自身的戰(zhàn)略，加大新型綠色休閑食品的研發(fā)力度，建立健全綠色休閑食品的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)流程，針對特定的細分市場和華北、東北等區(qū)域市場做好營銷及后續(xù)服務(wù)等各項工作。同時，齊河WW食品有限公司及齊河的其他休閑食品生產(chǎn)企業(yè)要不斷完善綠色食品的生產(chǎn)、檢測、銷售工作，做好相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和拓展，要加強與原材料產(chǎn)地和銷售地區(qū)企業(yè)的協(xié)調(diào)配合，完善聯(lián)防聯(lián)控和準(zhǔn)入準(zhǔn)出制度，保障其生產(chǎn)的綠色休閑食品的質(zhì)量和安全。
參考文獻
[1] 丁華.休閑食品企業(yè)如何做大品牌和市場規(guī)模[J].中國食品工業(yè)，2010（1）：18-21.
這種歸類并不科學(xué)。它把一些營養(yǎng)食品跟一些非營養(yǎng)類的食品歸為休閑食品，沒有完全考慮到消費者購買這些產(chǎn)品時，是為了滿足不同的需求。這些需求的體現(xiàn)正是有效如何制訂營銷策略的依據(jù)。因此，有必要對這些食品進行更細的劃分。
那怎么來區(qū)分休閑食品，它具有哪些特征呢？
休閑食品更通俗的解釋是“可吃可不吃的食品”，也就是消費者食用該食品即不是為了補充熱量也不是為了補充其它營養(yǎng)成分的食品，諸如，膨化食品、果凍、瓜子、果脯等，而是為了打發(fā)休閑時間或純粹的體驗美味用的。由于很多休閑食品并不具備較高的營養(yǎng)價值，所以一些人士把它們統(tǒng)稱為垃圾食品。
而休閑食品的特征，可以從幾個角度來追求產(chǎn)品的特征。
從消費者的角度：他們買這些食品純粹就是被其美味所吸引，而不是因為該產(chǎn)品具有高熱量或者高營養(yǎng)價值；
從商品的理化指標(biāo)：并沒有嚴(yán)格要求這類食品一定要含有多少蛋白質(zhì)，多少維生素，多少卡的熱量。
從商品的功能：主要為愉悅消費者的心情，而不是為了補充人體所需營養(yǎng)或者熱量。
休閑食品和其他食品的區(qū)別不應(yīng)簡單的用產(chǎn)品形態(tài)劃分，而要用產(chǎn)品的賣點和功能來劃分。如，口香糖多數(shù)人是用來清新口氣用的，如果只因它為糖果的一種分支就把它歸為休閑食品就不太合適了，消費者使用它主要是用來清新口氣，而不是嚼著好吃。當(dāng)年流行一時的干吃奶片，因其主要功能就是替代營養(yǎng)品液態(tài)奶和奶粉，所以也不能算。
休閑食品更象只是一種生活的調(diào)劑品，無所謂營養(yǎng)，更在乎味道。正如現(xiàn)在市面上有很多的報紙，里面充滿了垃圾新聞，這些新聞即沒有關(guān)系到讀者的切身利益，有些只是街頭巷尾的一些奇人異事或者明星的私密生活。很多讀者反倒感覺比那些關(guān)于國家政策、國際大事更有興趣得多。
只有在準(zhǔn)確、清淅的了解了休閑食品的特殊后，才能很好的制定市場功略。
一、“美味”是休閑食品功略的制勝法寶
之所以形成休閑食品市場，就是因為產(chǎn)品的美味。沒有哪個消費者會要選擇膨化食品來填飽肚子，也沒有一消費者會想用果凍來補充營養(yǎng)。他們在買這些東西就是抗拒不了產(chǎn)品“美味”的誘惑。因此，在休閑食品推廣中，“美味、可口”一定要強調(diào)商品的美味、可口。這點和其他食品有很大的不同。
以休閑食品和營養(yǎng)食品為例，對比下它們在推廣中有什么不同之處。
在廣告宣傳方面：
在休閑食品的廣告主要突出產(chǎn)品的美味，廣告中經(jīng)常會看到這樣一個場景，一個人正陶醉地吃著產(chǎn)品，而且廣告里的產(chǎn)品看起來似乎色香味俱全，恨不得讓受眾看到了能直流口水；而營養(yǎng)食品更多的是展示其特別的營養(yǎng)營養(yǎng)價值，廣告中常用專家、名人推薦，有時候展示出食用產(chǎn)品后產(chǎn)生的效果來說服消費者，幾乎很少提到產(chǎn)品的美味。
在終端推廣上：
休閑食品和營養(yǎng)食品一樣，經(jīng)常會看到賣贈、堆頭、打折的活動，這些活動比較類似，但人員推廣就有很大的區(qū)別，而休閑食品著重于介紹其“美味”，通常采用免費品嘗的形式做推廣；營養(yǎng)食品側(cè)重于介紹其產(chǎn)品的營養(yǎng)價值，幾乎沒有免費品嘗的活動。
二、不要“營養(yǎng)”要“健康”是休閑食品攻略的一大原則
我曾經(jīng)查過相關(guān)資料，證實了做瓜子的主要原料葵花子為一種養(yǎng)豐富的食品，蛋白質(zhì)含量為30％，各類糖的含量為12％，含有優(yōu)質(zhì)油脂、礦物質(zhì)和維生素。甚至還能治療抑郁癥、神經(jīng)衰弱、失眠癥及各種心因性疾病，增強人的記憶力。這么高的營養(yǎng)價值，“洽洽”公司在做宣傳的時候，為什么不在里頭做點文章，反而只是突出它的香呢，這究竟是為何？
“洽洽”知道現(xiàn)實生活中，消費者把已經(jīng)瓜子當(dāng)成休閑食品，他們幾乎對瓜子的營養(yǎng)價值一直所知，也漠不關(guān)心。他們在購買和食用時，要的就是享受它的美味，如果消費者為了更好的補充身體所需的營養(yǎng)，首先會考慮從一日三餐的主食攝入，變換一日三餐的食譜，或幾種食物的攝入量；其次會考慮購買營養(yǎng)品來補充，很少會考慮用零食來補充身體所需的營養(yǎng)。
而“洽洽”如果把瓜子當(dāng)然一種營養(yǎng)品，則消費者就不會再那么關(guān)心他的味道，而是關(guān)心瓜子的原料來源，這種情況下，根本不用進行深加工，就很難做出差異性的營銷。而且消費者會控制每日的攝入量，甚至尋找營養(yǎng)價值更豐富的產(chǎn)品來代替它。
事實上，想通過營養(yǎng)的訴求來增加產(chǎn)品在消費者中心中的價值，早期就有一些企業(yè)試過了。 “金娃”果凍為了爭奪市場，打擊行業(yè)老大“喜之郎”，在某專家的“點撥”下，大做“營養(yǎng)”文章也未能取得明顯的效果。但是打“營養(yǎng)”牌在兒童休閑食品市場還是值得一試，因為購買者不是使用者，購買者都更關(guān)注營養(yǎng)，而使用者更在乎好不好吃，所以只要產(chǎn)品即好吃又營養(yǎng)就會為自己贏得一些優(yōu)勢。
因此，如果把自己的產(chǎn)品定位成休閑食品，即使產(chǎn)品真的很營養(yǎng)，在促銷活動中只要把產(chǎn)品的美味突出來和能夠讓顧客體驗到享受美味的心情就已經(jīng)足夠了，別把營養(yǎng)掛在嘴邊。除非已經(jīng)有很強的美味的形象，否則強調(diào)“營養(yǎng)”的同時，“暈輪效應(yīng)”可能嚴(yán)重的影響到消費者對產(chǎn)品“美味”的認知。
所謂的要“健康”就是，企業(yè)要保證產(chǎn)品質(zhì)量和良好風(fēng)味的前提下，減少使用一些不利于消費者健康的原輔料，甚至替代尋找一些更不影響消費者健康的原料。如果原來有些休閑食品的含有很高的熱量，經(jīng)常食用容易造成肥胖癥，后來一些企業(yè)采用了其它方法降低了產(chǎn)品的熱量，此舉受到市場很在的認同。
三、“促銷的創(chuàng)新” 是休閑食品攻略的奇招
說到促銷創(chuàng)新，就聯(lián)想到保健品行業(yè)。最早“太陽神”用電視廣告征服了在大江南北，后來馬家軍代言“中華鱉精”也火極一時，再后來“三株”采用了人海戰(zhàn)術(shù)也創(chuàng)造了奇跡。最后人海戰(zhàn)術(shù)不行了，史玉柱找到了新方法，在官方的報紙上發(fā)表了軟文攻勢，讓很多人都不知道這是商家做的廣告，誤以為科學(xué)報告，于是深受失眠困擾的人把“腦白金”抱回了家。
從這里我們可以看到促銷方式創(chuàng)新所產(chǎn)生的前所未有效果。
如果能在休閑食品營銷中去積極的探尋促銷之道，并加以應(yīng)用，就很可能獲得意想不到的效果。這里的創(chuàng)新包括兩部分。
促銷渠道的創(chuàng)新
如美國08總統(tǒng)大選時，奧巴馬率先將競選廣告植入被受年輕人喜愛的網(wǎng)絡(luò)游戲中。從數(shù)據(jù)上分析，奧巴馬這次在大選中獲勝和他在選舉中得到廣大的年輕選民支持有很大的關(guān)系。在促銷渠道創(chuàng)新中，應(yīng)注意的是產(chǎn)品的消費群體是不是通過該個渠道就可以很好地接受信息。
促銷手段的創(chuàng)新
關(guān)鍵詞：魚類休閑食品；安全問題；對策研究
目前，對于魚類休閑食品這個新興產(chǎn)業(yè)存在著一些安全問題。首先，養(yǎng)殖過程中原材料的污染是主要污染。其次，加工過程的漏洞，包括滅菌設(shè)備不到位、防腐劑添加超標(biāo)等。這些安全問題嚴(yán)重影響著該區(qū)域魚類休閑食品的產(chǎn)品質(zhì)量，制約了該產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。因此，我們必須科學(xué)分析，結(jié)合實際情況，提出相應(yīng)的防治措施和建議。魚類休閑食品安全問題的解決對策也要從養(yǎng)殖和加工兩方面來考慮。
一、魚類休閑食品原材料養(yǎng)殖過程安全問題的改善措施
加工的原材料得到了保證，其加工出來的產(chǎn)品才能有效的保證質(zhì)量。因此養(yǎng)殖方面所造成的安全問題需要第一時間得到控制。針對養(yǎng)殖安全問題，筆者提出以下幾點改進方案。
（一）水體富營養(yǎng)化的防治及對策
過量的投放餌料會引起水體中一些值的變化，比如pH值、總磷值等，在水體自身凈化能力超負荷的時候，就產(chǎn)生了富營養(yǎng)化污染。因而要采用科學(xué)的投餌方式有效的緩解水體富營養(yǎng)化。
在養(yǎng)殖淡水魚的過程中，應(yīng)該選擇優(yōu)質(zhì)、安全的喂養(yǎng)飼料，采取科學(xué)、有效的喂養(yǎng)方式，從而可均衡水中的氮磷比例，以及達到較理想的pH值水體，這樣的環(huán)境可以不斷的加強魚體自身的免疫力和對病害的抵抗力。第一，要把好飼料選擇關(guān)。應(yīng)多方面收集資料，了解飼料中的成分（如蛋白質(zhì)含量、氨基酸含量等），以及最適宜的添加量；第二，要把好投放關(guān)。不宜再過度投肥，嚴(yán)格控制水體中多余的食品類物質(zhì)；第三，在魚類發(fā)病時，一定要適宜的投喂藥餌，但是要注意減少投喂量，適宜即可。
（二）水體重金屬污染的防治方法及對策
1、及時控制工業(yè)"三廢"的污染。
首先，企業(yè)有必要改革加工工藝，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中可增加處理程序，使工業(yè)"三廢"在生產(chǎn)過程中被消除，這樣不僅可提高效率還可降低成本。其次，環(huán)保部門加強環(huán)境分析和檢測工作的力度，讓養(yǎng)殖戶能及時的知曉水域的污染情況。
2、對農(nóng)藥使用的管理要加強，停止使用汞、砷制劑農(nóng)藥。
首先，要鼓勵養(yǎng)殖戶選擇高效低殘留的農(nóng)藥，禁止使用重金屬含量偏高的農(nóng)藥，鼓勵相關(guān)研究人員開發(fā)出高效、低毒、低殘留的農(nóng)藥，供養(yǎng)殖戶使用，從而減少魚類的藥物殘留量和重金屬富集量。
3、積極開展淡水魚污染和殘留毒的各項檢測工作。定時檢測各淡水魚水池和魚類的重金屬含量，如有少量超過則及時控制，若嚴(yán)重超標(biāo)則應(yīng)立刻規(guī)定嚴(yán)禁捕撈和食用。
（三）病蟲害頻發(fā)的防治及對策
引起魚類發(fā)病的原因頗多，環(huán)境因素是造成爆發(fā)性魚病的重要因素。病蟲害的發(fā)生不能避免，但是可以減少，比如重視池水的清理，定時對水體進行消毒，盡可能的減少池水中有害菌的生長繁殖；在購進新的魚苗進行飼養(yǎng)時，應(yīng)認真檢疫、消毒處理后再放養(yǎng)在池塘中；科學(xué)的選擇健康飼料很重要；另外每年都會有魚病高發(fā)的季節(jié)，做好預(yù)防很關(guān)鍵，可以適當(dāng)?shù)氖褂妙A(yù)防藥物等。
（四）養(yǎng)殖密度過大的防治及對策
在這個追求高利潤的時代，很多養(yǎng)殖戶都選擇了高密度養(yǎng)殖。水體中的溶解氧含量有限，以及水體自身的凈化能力也是有一定的負荷量，高密度養(yǎng)殖，會增加水體自身凈化的負荷，不僅影響了魚的生長發(fā)育，還導(dǎo)致了該養(yǎng)殖池塘衛(wèi)生指標(biāo)下降，從而影響食用者的健康。針對這一情況，最重要的是由政府部門多宣傳教育合適的投養(yǎng)比例，將安全喂養(yǎng)的理念灌輸于各養(yǎng)殖戶。
二、 魚類休閑食品加工過程安全問題的改進方案
（一）加強監(jiān)管力度，將安全隱患宣傳于生活中
隨著目前食品監(jiān)管體制的改革，針對魚類休閑食品的監(jiān)管應(yīng)緊隨國家政策的步伐，扎實落實相關(guān)法律法規(guī)。我國因借鑒他國的法律制度，加強處罰力度，讓法律把好食品安全的大門。魚類休閑食品加工的小作坊、部分作坊沒有生產(chǎn)許可等此類問題，相關(guān)執(zhí)法部門更應(yīng)該采取措施進行取締，嚴(yán)格控制此類作坊的生產(chǎn)。質(zhì)監(jiān)部門應(yīng)不定期檢查，這樣方可保障自己管轄區(qū)域工廠加工產(chǎn)品的質(zhì)量合格。
（二）提升食品安全意識，將安全隱患扼殺于搖籃里
1、提升生產(chǎn)者安全意識
目前魚類休閑食品衛(wèi)生指標(biāo)超標(biāo)的多為防腐劑和甜味劑，如若生產(chǎn)者有較高的食品安全意識，這一超標(biāo)現(xiàn)象就能扼殺于搖籃里。另外，許多經(jīng)營者為了更多的謀取利益，用較低的價錢購買一些指標(biāo)不合格的產(chǎn)品，這也是部分檢品中微生物指標(biāo)超標(biāo)的原因所在。因此，除了要提升生產(chǎn)商的安全意識，也要提升經(jīng)營者的安全意識，要讓檢驗合格的產(chǎn)品流通于市場上，這樣就給魚類休閑食品又加了一層保護膜。
2、提升消費者安全意識
目前，消費者的維權(quán)意識比較弱，因此政府機關(guān)以及消費者協(xié)會都應(yīng)該積極加大對消費者權(quán)益的宣傳，讓消費者更加深刻的熟知這些保護自己的武器。另外，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)很發(fā)達，消費者協(xié)會可建立相關(guān)的網(wǎng)站、平臺，供消費者學(xué)習(xí)、交流、投訴等。消費者保護自己的安全意識強了，自然會拒絕消費不合格產(chǎn)品，也因而遏制了不合格產(chǎn)品的生產(chǎn)。
（三）提升加工技術(shù)水平，將安全隱患控制于無形中
1、嚴(yán)格按操作要求處理原材料
原材料的處理很重要，第一步就是滅菌，魚類在水中沾染的病菌會存在體表和體內(nèi)，需要采取一些化學(xué)手段進行殺菌。例如，在生產(chǎn)腌制魚時，會大量的使用食鹽，食鹽的比例一方面影響魚類休閑食品的水分含量，另一方面還影響產(chǎn)品的貨架壽命。因此，在生產(chǎn)過程中，通過各種試驗（包括感官評價、微生物檢驗、生化分析）找出適宜的加工參數(shù)來爭取反應(yīng)腌制魚的鮮度，還可利用統(tǒng)計分析學(xué)來研究品質(zhì)、溫度、貨架期的關(guān)系，優(yōu)化加工參數(shù)。
2、技術(shù)基礎(chǔ)的完善
為了進一步改善魚類休閑食品的生產(chǎn)技術(shù)條件和設(shè)施環(huán)境，嚴(yán)格執(zhí)行操作規(guī)定并按要求處理原材料；完善技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，從提升加工設(shè)備及加工環(huán)境著手改善；配備專業(yè)技術(shù)人才，全方位提升加工技術(shù)水平；給魚類休閑食品的加工提供一個安全的場所，也盡可能的避免加工過程中存在的安全隱患。
就調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，魚類休閑食品的安全存在規(guī)范性問題，即檢驗標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)間不協(xié)調(diào)、同類產(chǎn)品的同種指標(biāo)有矛盾等。針對這些問題，可采取如下幾點措施：首先，需要出臺統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，隨著國家食品藥品監(jiān)督管理總局的成立，這一點應(yīng)該很快就能落實；第二，國家標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)重點制定并確定其強制性，完善基礎(chǔ)性標(biāo)準(zhǔn)；第三，在以國標(biāo)為基準(zhǔn)的條件下，鼓勵企業(yè)建立優(yōu)質(zhì)的企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。
3、提升產(chǎn)業(yè)科技含量
我國存在淡水魚加工業(yè)使用的設(shè)備滯后，技術(shù)投資少，行業(yè)內(nèi)良莠不齊等現(xiàn)象。這就更需要及時建立產(chǎn)學(xué)研合作的水產(chǎn)食品研發(fā)中心，增加企業(yè)的技改投入，加強開發(fā)能力，提升整體安全認證要求，把企業(yè)技術(shù)改造放到十分突出的位置來抓，改造傳統(tǒng)的淡水魚加工企業(yè)。另外主管部門應(yīng)提供學(xué)習(xí)的環(huán)境和氛圍，將新的技術(shù)、新的專業(yè)知識引進來，多舉辦培訓(xùn)班，使生產(chǎn)人員具備科學(xué)、專業(yè)的人員素質(zhì)，產(chǎn)品生產(chǎn)用上一流的生產(chǎn)線。監(jiān)管部門還應(yīng)定期組織管理者培訓(xùn)，加大宣傳教育，要求企業(yè)在生產(chǎn)的同時要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，時刻將消費者的健康安全擺在首位。只有生產(chǎn)者、管理者都具備安全生產(chǎn)的理念，才能生產(chǎn)出消費者放心的健康、無公害食品。
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針對相關(guān)問題，《投資者報》記者致電康師傅公關(guān)部負責(zé)人李伊林，她以“公司正忙于籌備峰會以及已經(jīng)針對此事發(fā)過言”為由，沒有對記者的問題進行回答。
分析人士認為，類似“買斷經(jīng)營”這樣的行為在快消行業(yè)并不稀奇，而康師傅采取這樣的手段，主要原因是近幾年其主營業(yè)務(wù)有明顯的放緩趨勢，而康師傅在同類產(chǎn)品的競爭中又不能體現(xiàn)出強大的優(yōu)勢。
主業(yè)增長放緩 競爭壓力大
根據(jù)AC尼爾森2011年12月零售市場研究報告的調(diào)查結(jié)果顯示，2011年康師傅在方便面市場的占有率高達56.7%。既如此，占有絕對優(yōu)勢地位的康師傅為何會如所相傳那樣不惜成本地擴張渠道呢？
據(jù)康師傅2011年報顯示，其整體毛利率等多項指標(biāo)下滑，整體毛利率較2010年降低了1.89個百分點，為26.5%，公司旗下方便面、飲品和方便食品的毛利率均出現(xiàn)下滑，全年凈利更是出現(xiàn)6年來的首次倒退，同比下滑12%。
康師傅在年報中稱，這主要是由于勞動力成本的持續(xù)上漲以及原材料價格波動較大，使得食品行業(yè)面臨嚴(yán)峻的成本壓力。
對此，中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣在5月10日回答《投資者報》記者采訪時表示：“康師傅凈利下滑除了受到原材料和勞動力成本上漲的影響，還因為食品飲料行業(yè)的同質(zhì)化競爭越來越激烈，難以把上升的生產(chǎn)成本轉(zhuǎn)嫁消費者，毛利率下降，從而擠壓了康師傅的利潤空間。”
而觀察康師傅的老對手統(tǒng)一的年報可以發(fā)現(xiàn)，在2011年全國方便面整體銷售量下滑1.9%的背景下，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)大增67.3%至59.36億元，市場占有率從9.5%上漲至13.5%，其中老壇酸菜攀升至所有方便面口味亞軍的位置，占比高達7.3%。康師傅主打的紅燒牛肉面品類則衰退3%。據(jù)稱，單單是老壇酸菜這一單品，就為統(tǒng)一拿下約40億營收。
AC尼爾森2011年12月零售市場研究報告的調(diào)查結(jié)果顯示，在酸菜口味方便面的占有率上，康師傅還不到20%。而酸菜口味正是統(tǒng)一在2008年率先推出的，即老壇酸菜牛肉面。
2011年，全國范圍內(nèi)的統(tǒng)一“老壇”面銷售額接近40億元，也使得酸菜口味成為眾多方便面口味中的新寵。而康師傅的陳壇酸菜雖然奮起直追，2011年達到了10億元左右的銷售額也只有統(tǒng)一的1/4。
“方便面的市場占據(jù)主導(dǎo)地位主要有三個品牌：康師傅、統(tǒng)一和華龍，而最知名的還是康師傅和統(tǒng)一。康師傅主要是在紅燒牛肉面上有優(yōu)勢地位，而統(tǒng)一依靠酸菜牛肉面不斷獲得市場優(yōu)勢。而這幾年的市場情況是：紅燒牛肉面市場需求日趨瓶頸，而酸菜牛肉面作為一種新口味受到越來越多的消費者青睞。”上海博蓋咨詢有限公司總經(jīng)理高劍鋒在接受《投資者報》記者采訪時表示。
他認為，作為行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)，康師傅在酸菜口味這種具有市場潛力的品種上做得并不如其他廠家成功，這使其充滿危機感。而且，從銷售的情況來看，康師傅的陳壇酸菜牛肉面在短時間內(nèi)趕上統(tǒng)一的“老壇”又有一定難度。
而康師傅面臨的不僅僅是方便面這一項業(yè)務(wù)上的困擾。其主營業(yè)務(wù)中的飲料和方便食品，這些行業(yè)進入門檻都較低，競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，加上消費者日趨理性，新市場的進入壁壘越來越大。
“近年康師傅的方便面和飲料業(yè)務(wù)在華的市場環(huán)境由寬松趨向緊縮，市場份額與統(tǒng)一等主要競爭對手的差距減小，新產(chǎn)品上市的速度放緩，通路與品牌的滲透率停滯不前，主要面臨的壓力是行業(yè)整合加快，一線品牌增多，從而侵蝕了康師傅的銷量與利潤。”梁銘宣表示。
高劍鋒認為這些壓力都可能導(dǎo)致其選擇“買斷經(jīng)營”這樣的手段，“雖然據(jù)報道它只是在方便面上進行了渠道擴張，但是通過這種手段它可以借助超市、雜貨店等渠道發(fā)達的營銷網(wǎng)絡(luò)強行進入新市場，全面擴大市場份額，提高品牌知名度與影響力，賺取區(qū)域壟斷所帶來的豐厚利潤。間接地也就提高它其他產(chǎn)品的銷售額。”
多元化經(jīng)營挽救頹勢
雖然在“買斷經(jīng)營”這一事件中，康師傅扮演著一個很無辜的角色，堅稱自己并未采用“非常規(guī)手段”，只是渠道經(jīng)營者從自身的商品流轉(zhuǎn)、資金調(diào)度等角度出發(fā)，自然選擇的結(jié)果。然而，來自主營業(yè)務(wù)的壓力讓它近期也一直琢磨著其他的門路。
為大舉進軍碳酸飲料業(yè)，康師傅聯(lián)手百事。
為擴大休閑食品領(lǐng)域的布局，今年7月其將與日本休閑食品大廠Calbee、日本伊藤忠商社合資成立新公司，三方將合作進軍大陸休閑食品市場，未來Calbee負責(zé)制造和品牌管理、伊藤忠負責(zé)原物料采購，康師傅則主導(dǎo)銷售通路。
近日更是有消息稱康師傅有意跨界涉足高端肉制品市場，目前正與一日資企業(yè)談判合作。
梁銘宣認為，康師傅目前兩大支柱業(yè)務(wù)是方便面和飲料，涉足肉制品和休閑食品業(yè)務(wù)是出于多元化經(jīng)營的考慮，由于方便面、飲料、肉制品和休閑食品同屬于食品飲料行業(yè)，康師傅能夠發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈間協(xié)同效應(yīng)，將方便面和飲料業(yè)務(wù)的核心競爭力和商業(yè)模式復(fù)制到肉制品和休閑食品業(yè)務(wù)上。因此，他認為“這種多元化發(fā)展策略的調(diào)整也不失為一著好棋”。
但其他分析人士也有擔(dān)憂，康師傅方便面及飲料業(yè)務(wù)的銷售增長勢頭已放緩，因該業(yè)務(wù)缺乏受歡迎的新產(chǎn)品、漲價對銷量所帶來的負面影響以及消費者口味改變，與此同時進行多元化的發(fā)展需要長時間才能出成效。
無論是與世界第二大食品和飲料公司百事的聯(lián)姻，還是與日本糕點廠商卡樂比的合作，還是要進軍高端肉制品市場，目前來看似乎都只是康師傅大集團戰(zhàn)略的一部分。
康師傅的新聞發(fā)言人陳功儒曾在接受媒體采訪時表示，康師傅與其他公司的頻繁聯(lián)盟，不僅是要應(yīng)對利潤下滑，也是在尋找新的經(jīng)濟增長點，擴大公司規(guī)模，提升公司地位。“在自身成長比較有難度的情況下，就會從外部尋找一些跳躍性成長的機會。行業(yè)里的合縱連橫一般都是在環(huán)境充滿挑戰(zhàn)時發(fā)生的。”
關(guān)鍵詞：果凍業(yè)；波特模型；發(fā)展對策
國內(nèi)果凍業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)成長為具有50億～70億元人民幣規(guī)模的一個新興產(chǎn)業(yè)，并一舉超過日本成為世界上最大的生產(chǎn)和銷售國。1980年國內(nèi)出現(xiàn)進口果凍，1985年國內(nèi)出現(xiàn)了首家果凍生產(chǎn)廠家——天津長城食品廠。此后，大批企業(yè)紛紛加入該行業(yè)，據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)已經(jīng)有2，000多家果凍生產(chǎn)企業(yè)，行業(yè)競爭可謂激烈。
一、利用波特模型分析國內(nèi)果凍業(yè)
面對激烈的市場競爭，以喜之郎、金娃、親親、蠟筆小新、徐福記等為代表的知名品牌如何認清自身的競爭優(yōu)勢、占領(lǐng)自己的一份市場及使整個行業(yè)“擴容”，是各企業(yè)共同需要解決的問題，波特模型是分析行業(yè)競爭的經(jīng)典方法之一。波特模型以為，一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種要素：進入威脅、現(xiàn)有競爭對手的競爭力、替代品威脅、買方討價還價能力和供方討價還價能力。這五種要素共同作用，決定了行業(yè)競爭的性質(zhì)、程度及利潤潛力。我們以此入手對果凍行業(yè)的主要結(jié)構(gòu)特征進行識別，進而分析當(dāng)前的競爭狀況。
（一）進入威脅。當(dāng)行業(yè)有新進入者，行業(yè)內(nèi)資源往往將重新分配，也就是說新進入者可能分流去一部分供應(yīng)商、買者、人力資源等行業(yè)內(nèi)資源。通常的結(jié)果是市場供應(yīng)價格上升、銷售價格下降，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤水平下降。這樣就使得新進入者達不到預(yù)期的利潤目標(biāo)。對于果凍行業(yè)來講，進入威脅大小取決于進入壁壘和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)存者的反擊。果凍行業(yè)的國家標(biāo)準(zhǔn)這幾年不斷改變，對產(chǎn)品外觀尺寸、使用添加劑量、原材料等方面有越來越嚴(yán)的要求，國家質(zhì)量監(jiān)督部門也加大抽查果凍產(chǎn)品質(zhì)量情況的力度。2005年6月12日，在南京舉辦“中國果凍行業(yè)健康發(fā)展與安全消費高層研討會”上對提高果凍行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的呼聲很多，所以新進入者對此必須全面考慮和掌握；另一方面果凍業(yè)現(xiàn)有企業(yè)實力強大，如喜之郎、親親、金娃、蠟筆小新、徐福記等企業(yè)，他們都隨時對新進入者反擊。從以上兩方面來看，新進入者的威脅不小，但還是有新軍不斷涌入果凍行業(yè)，其原因有二：一是盡管國家標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，但果凍是技術(shù)含量低、附加值低和同質(zhì)化程度高的產(chǎn)品，因此一般企業(yè)很容易掌握生產(chǎn)技術(shù)；二是相對于其他行業(yè)，果凍的制造成本比較低，只要把握營銷成本，利潤還是較高的。
（二）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭程度。20世紀(jì)九十年代以來，國內(nèi)果凍業(yè)發(fā)展迅速，大批企業(yè)紛紛加入該行業(yè)，使得行業(yè)內(nèi)競爭激烈。其中第一品牌喜之郎就占去了國內(nèi)市場份額一半以上，2003年末隨著南京生產(chǎn)基地投產(chǎn)，喜之郎公司已成為全球規(guī)模最大的果凍企業(yè)。加上二線品牌占領(lǐng)剩下的大部分市場份額，所以果凍行業(yè)現(xiàn)在形成壟斷競爭態(tài)勢。果凍是一種休閑食品，廣告投入的多少在很大程度上決定了銷售額的多少，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，喜之郎公司每年在廣告上的投入就將近1億元人民幣，他們在央視投放廣告，使用周杰倫、郭晶晶等人出任品牌形象代言人等；而金娃、親親、蠟筆小新、徐福記等也紛紛做廣告宣傳來提高品牌的知名度。部分企業(yè)也不斷的加大技術(shù)改造，如喜之郎公司自己設(shè)計生產(chǎn)線并成功運用于南京生產(chǎn)基地。由此看來，果凍行業(yè)將很有可能重新洗牌，有技術(shù)和經(jīng)濟實力的企業(yè)將留下來，而眾多小企業(yè)很難存活下去。
（三）來自替代品的威脅。替代品給行業(yè)產(chǎn)品的價格制定了一個上限，因為當(dāng)一種產(chǎn)品的相對價格高于替代品的相對價格時，人們就轉(zhuǎn)向購買替代品。正如前面我們所提到的，果凍是一種休閑食品，它的替代品就是能夠滿足消費者休閑食用的一切食品，所以可以說，果凍企業(yè)都在與生產(chǎn)其他休閑食品的企業(yè)競爭。現(xiàn)國內(nèi)休閑食品品種繁多，生產(chǎn)企業(yè)眾多，雖然人民生活水平不斷提高，但我們看到的是果凍售價并沒有提高。這都是來自替代品壓力的必然選擇。
（四）買方的討價還價能力。買方對行業(yè)的影響主要取決于買方與行業(yè)的討價還價能力。主要包括買方對價格的敏感程度、買方擁有行業(yè)成本信息程度、采購量大小和售后服務(wù)等因素。由于國內(nèi)果凍業(yè)是由幾家知名企業(yè)壟斷，銷售商的討價還價能力是有限的；但也不缺乏一些銷售商因其銷售網(wǎng)絡(luò)廣、采購量大，他們的討價還價能力還是很強。國內(nèi)這樣的銷售商主要是連鎖超市企業(yè)，如沃而瑪、華聯(lián)、好又多、蘇果等，并且他們要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或索取更多的服務(wù)項目。因此，在與買方的競爭中有效地控制賣價是決定企業(yè)利潤的重要因素。
（五）供方的討價還價能力。供應(yīng)商對原料的提價或是降低所提供原料或服務(wù)的質(zhì)量，都會使現(xiàn)有企業(yè)成本升高或產(chǎn)品質(zhì)量下降。現(xiàn)國內(nèi)幾家企業(yè)壟斷的態(tài)勢下，供應(yīng)商的討價還價能力比較有限。另外，從果凍的成本結(jié)構(gòu)上來看，原材料成本所占的比例較小而銷售成本比例大，生生企業(yè)肯定不愿在原料價格上讓步。所以總體上來說供應(yīng)商的討價還價能力偏弱。
二、國內(nèi)果凍業(yè)發(fā)展中存在的問題
通過運用波特模型對國內(nèi)果凍業(yè)的競爭分析，我們發(fā)現(xiàn)果凍行業(yè)在發(fā)展中存在以下主要問題：
（一）過分依賴電視廣告來擴大行業(yè)市場。各大果凍生產(chǎn)企業(yè)基本上都在電視媒體的黃金時間段投放廣告，以此提升品牌知名度和行業(yè)認知度，但眾多消費者對果凍業(yè)的認知度和關(guān)注度仍然相當(dāng)?shù)汀＝辏麅鍪袌霾粩鄶U大，但速度相對比較慢，到目前為止，樂觀地估計整個市場大概在50～70億元人民幣規(guī)模。因此，國內(nèi)果凍業(yè)應(yīng)該利用多種方式進行宣傳，比如平面媒體、電視新聞、資助各類活動及深入社區(qū)的促銷宣傳等方式來共同提高果凍產(chǎn)品的認知度和關(guān)注度，以達到市場近一步“擴容”。
（二）果凍產(chǎn)品定位有誤。果凍是一種休閑食品。有的企業(yè)為了市場份額而把果凍定位為營養(yǎng)食品，這種定位對整個行業(yè)的正常發(fā)展是不利的。例如，金娃的“營養(yǎng)果凍”概念。作為休閑食品，消費者想得到的不是它的營養(yǎng)價值，而是一種食用過程的滿足感。事實上果凍的營養(yǎng)價值也不大，所以定位為一般的休閑食品更適合。
（三）行業(yè)技術(shù)投入不夠，標(biāo)準(zhǔn)難以成型。由于國內(nèi)果凍行業(yè)在營銷上進行廣告大戰(zhàn)，所以很多企業(yè)不愿意在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)上投入，產(chǎn)品的新技術(shù)、新配方和外觀設(shè)計都可以在短時間內(nèi)模仿得到。我們注意到市場上一家企業(yè)推出新產(chǎn)品，不過一段時間，其他企業(yè)也紛紛推出同種產(chǎn)品。如可吸的果凍、慕司果凍、優(yōu)酪果凍等各企業(yè)都在生產(chǎn)。另外，2006年10月1日果凍國家新標(biāo)準(zhǔn)開始實施，但很多專家認為新標(biāo)準(zhǔn)還有很多不足的地方，所以制定一套適合我國果凍行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)及專家還需不斷探索。
三、國內(nèi)果凍業(yè)發(fā)展對策
從以上波特模型競爭分析和行業(yè)存在的問題，提出如下對策：
（一）積極開拓市場，使行業(yè)進一步“擴容”。隨著人民生活水平的提高，國內(nèi)市場不斷擴大，特別是廣大農(nóng)村市場，對于二線企業(yè)及小企業(yè)可能是一個不錯的選擇。目前，國內(nèi)已成為世界最大的果凍生產(chǎn)和銷售地區(qū)，走出去將是我們應(yīng)該考慮的問題。國內(nèi)果凍的成本優(yōu)勢在出口到國外市場方面具有非常廣闊的空間，國內(nèi)有實力的企業(yè)應(yīng)該做這樣的嘗試。
（二）走技術(shù)創(chuàng)新之路。擁有核心技術(shù)是使企業(yè)處于長期不敗之地的重要條件之一。企業(yè)掌握核心技術(shù)后，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品使其他企業(yè)難以模仿。新的技術(shù)研制出來后還可以申請專利，這樣使企業(yè)得到相應(yīng)的保護，保證了企業(yè)的利潤。據(jù)國家專利局公布的數(shù)據(jù)表明，果凍產(chǎn)品的專利申請少之又少。另外，加大技術(shù)投入也能保證產(chǎn)品質(zhì)量，增加市場競爭力。喜之郎公司就是不斷加大技術(shù)投入，如2003年底南京生產(chǎn)基地采用全自動化生產(chǎn)后，產(chǎn)品質(zhì)量有了很大的提升，有效地鞏固了市場地位。
（三）提高從業(yè)人員素質(zhì)。國內(nèi)果凍業(yè)只有20多年發(fā)展歷程，行業(yè)專業(yè)人員較少，人才較為緊缺，在果凍業(yè)的快速發(fā)展中缺乏強大的智力支持。現(xiàn)國內(nèi)的大部分從業(yè)人員都是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的，這樣肯定增加了果凍業(yè)的人力資源成本。要解決專業(yè)人員少、緊缺問題，應(yīng)該采取以下辦法：首先，有條件的企業(yè)應(yīng)該和一些院校的食品專業(yè)合作培養(yǎng)人才，使學(xué)生在學(xué)校就掌握一定的果凍生產(chǎn)、銷售等方面的知識，為行業(yè)儲備人才。其次，對現(xiàn)有從業(yè)人員加強培訓(xùn)，使他們更好、更快地為行業(yè)服務(wù)。如喜之郎公司對人員培訓(xùn)有一套完整的計劃，培養(yǎng)人才已成為企業(yè)的己任，如果整個行業(yè)都有這種人才戰(zhàn)略思想，從業(yè)人員的素質(zhì)將會很快得到改觀。
四、總結(jié)
對于果凍這樣一個新興產(chǎn)業(yè)，國家有關(guān)部門應(yīng)該加大扶持力度，并且盡快制定一個相對穩(wěn)定的國家標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)參與者應(yīng)該共同維護和推動行業(yè)向正確的方向發(fā)展，使行業(yè)在國家經(jīng)濟建設(shè)中做出更大的貢獻。
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休閑食品外包裝英譯是中國休閑食品出口的一個重要環(huán)節(jié)。優(yōu)秀的食品包裝英譯文本，能夠準(zhǔn)確有效地傳達商品的基本信息，能在感官、文字上喚起英語國家消費者的共鳴和美好聯(lián)想，從而提升中國產(chǎn)品和企業(yè)的形象，擴大中國飲食文化的世界影響力。漢英雙語的轉(zhuǎn)換本質(zhì)是中英民族的思維方式、文化取向、審美偏好在語言表層結(jié)構(gòu)上的轉(zhuǎn)換。
關(guān)鍵詞：休閑食品;外包裝;飲食文化
中圖分類號： H085.3 文獻標(biāo)志碼： A 文章編號：16720539（2016）01010004
一、引言
俗話說：“國以民為本，民以食為天”。無論是廟堂之上的社稷大論，還是農(nóng)家小院門楣上張貼的五谷豐登，無論是筵席上的觥籌交錯，還是田間墳頭的祭祖貢品， 從古至今，“吃” 在人們生活中始終占據(jù)著舉足輕重的地位。農(nóng)業(yè)的發(fā)展，商業(yè)的繁榮，技術(shù)的進步，生活水平的提高，生活節(jié)奏的加快，“吃著玩”的休閑食品正在逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵贰Ｒ环矫妫覈蓍e食品市場呈現(xiàn)出由低端向高端發(fā)展的態(tài)勢，整個食品體系逐步完善;另一方面，隨著改革開放的不斷推進和中國成功入世，中國與世界更為緊密地聯(lián)系起來。越來越多的國際休閑食品逐步進入中國市場，越來越多的中國休閑食品也在走向國際市場。據(jù)我國海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示：“2011年，我國休閑食品行業(yè)進出口總額65.81億美元，較上年增長37.38%，其中進口額37.35億美元，較上年增長45.97%，出口額28.46億美元，較上年增長27.52%。”[1] 。
因此，以“食”為媒，研究規(guī)范休閑食品的外包英譯，有助于拓展中國休閑食品的國外市場，提升中國企業(yè)和商品的形象，擴大中國飲食文化的世界影響力，從而更好地輸出中國文化。
二、研究緣起
目前，除外銷的中國休閑食品，許多內(nèi)銷的食品包裝上也出現(xiàn)了英文說明，為在華的外籍人士選購商品提供了便利。然而，這些英譯文本大多錯誤百出、質(zhì)量不佳、可讀性差，難以準(zhǔn)確有效地傳達商品基本信息，更無法宣傳推介產(chǎn)品以喚起消費者的共鳴和美好聯(lián)想。
從1994年至2014年20年間，中國知網(wǎng)收錄相關(guān)研究文獻共計10篇。根據(jù)研究角度與意義評價，可分為三類：翻譯失誤與規(guī)范研究、調(diào)查分析研究、功能理論視角的研究。其中側(cè)重分析翻譯失誤與規(guī)范研究類的文獻5篇（何鳳霞[2] ;薛丹云[3];儲琢佳、劉須明[4];張愛樸[5];袁錫興[6]），調(diào)查分析與意義評價類研究文獻3篇（薛丹云[7];徐燕[8];汪滔[9]），功能理論視角文章2篇（吳凌奇、謝玄[10];蔣藝、蘇眉[11]）。總體上，國內(nèi)學(xué)界對食品外包英譯的基礎(chǔ)研究比較薄弱，且集中于翻譯方法的微觀操作層面，多屬經(jīng)驗之談。
三、漢英文化對比觀照下的漢英翻譯
漢英語言的轉(zhuǎn)換涉及到漢英語言的內(nèi)在機制、中英民族深層的文化屬性、心理偏好和審美意向。以漢英文化對比為學(xué)理基礎(chǔ)，研究語言的內(nèi)在機制及生成因素對語言表層形式結(jié)構(gòu)的作用制約，有助于反映語言賴以生存的文化母體的民族性，從而促進中國商品的世界貿(mào)易，促進中國文化更好輸出。
本文作者通過對美國猶他州兩家和西安市三家大型超市休閑食品外包文本的實地調(diào)查，共搜集了100份產(chǎn)品說明作為語料。其中25份為美國本土銷售產(chǎn)品外包說明;25份為英語國家原裝進口產(chǎn)品外包英文說明及中譯文（產(chǎn)地在國外，由中國經(jīng)銷商粘貼中文標(biāo)識并在中國銷售）;25份為外商獨資企業(yè)或中外合資企業(yè)產(chǎn)品中文說明及英譯文;25份為中國本土產(chǎn)品外包中文說明及英譯文。范圍包括糖果、糕點、飲品、乳制品、干雜、果脯蜜餞、肉制品等。
（一）英語的物稱傾向與漢語的人稱傾向
英語可用人稱表達法，亦可用物稱表達法，而漢語常常使用人稱表達法。這與西方民族和漢民族所處的地理環(huán)境、生活方式、思維方式是密不可分的。
英語民族多處海洋環(huán)境和草原地帶，自然環(huán)境相對惡劣，工業(yè)革命前的漫長時期生產(chǎn)方式落后，使他們更多地領(lǐng)略到了大自然冷酷的一面。在與自然抗?fàn)幧娴倪^程中，他們學(xué)會了冷靜地看待客觀世界，并產(chǎn)生了“天人各一”的原初心態(tài)[12]。 工業(yè)革命的到來加快了資本主義的進程，也推動了自然科學(xué)和應(yīng)用技術(shù)的進步。英語民族發(fā)展形成了注重數(shù)理的科學(xué)思維和邏輯思辨，偏好以實證為基礎(chǔ)的研究方法。西方哲學(xué)思維方式本質(zhì)上是理性主義的，強調(diào)客體客觀化，習(xí)慣排除主觀因素，以客觀科學(xué)的態(tài)度描述客觀事物、探求客觀世界。英語的非人稱傾向（depersonalizetion）便是西方人客體意識作用于語言表象的反映。
例1：Great birthdays start with Betty Crocker Frosting and SuperMoist Cakes！
例2：Our commitment to quality means we shop carefully for ingredients， adjust recipes， and taste -test everything because in our house as in yours， what matters most is taste.
漢民族發(fā)祥于黃河中下游流域，那里土地肥沃、氣候溫潤，優(yōu)越的自然地理環(huán)境培育了中國古代高度發(fā)達的農(nóng)耕經(jīng)濟。這種與大自然親厚的生存聯(lián)系萌生了中國古代哲學(xué)特有的“天人合一”的整體思維方式及求同求和的審美取向[13]。中國傳統(tǒng)哲學(xué)是關(guān)于人的存在、本質(zhì)、意義和價值的學(xué)說，這就決定了中國哲學(xué)思維是以人為中心的主體思維[12]。漢民族發(fā)展形成了注重整體和直覺的悟性思維，推崇領(lǐng)悟和內(nèi)省。中國傳統(tǒng)思維方式本質(zhì)上是悟性主義的，強調(diào)客體主觀化，認為自身內(nèi)心體驗是一切認識的出發(fā)點，據(jù)此感知認識客觀世界。漢語的人稱傾向便是中國人主體意識的反映。
例3：（可可西里手撕牦牛肉）為確保一流品質(zhì)，我們精心挑選新鮮藏牦牛肉作為主料，并佐以優(yōu)質(zhì)輔料和采用現(xiàn)代食品技術(shù)、結(jié)合傳統(tǒng)工藝加工產(chǎn)品。
原英譯文： To assure the quality of the product， we select fresh Tibetan yak meat as the main material and produce with qualified flavorings using both modern and traditional technology.
修改建議：Our commitment to quality means we only use the finest yak meat for ingredients， adjust recipes， and make it by the combination of old fashioned way and modern food technology.
（二）英語的被動傾向與漢語的主動傾向
被動語態(tài)是英語中常見的語法現(xiàn)象，用來以客觀的態(tài)度陳述事實，體現(xiàn)了英語民族理性客觀的思維模式。西方人注重“主客二分”，長于分析，語言上表現(xiàn)為“劃清主語和賓語、及物與不及物、施事與受事、主動與被動”[13]131，并通過詞語的形態(tài)和句法格式體現(xiàn)出來，語義精準(zhǔn)，呈現(xiàn)出客觀性、嚴(yán)密性和邏輯性。
例4：Every Kirkland Signature product is guaranteed to meet or exceed the quality standards of the leading national brands.
例5：SteamCrisp corn is vacuum packed.
漢民族自古以來推崇“天人合一”，認為“‘萬物皆備于我矣’（孟子），人的行為，必然是由人來完成的，……只有人才能做出有意識的動作，或具有有意識的行為。” [13] 126漢語中意義被動句遠遠多于結(jié)構(gòu)被動句，并且習(xí)慣于用主動式表達。這是人們把注意力集中在受事者及行為本身上，由他們充當(dāng)“主題”，形成了“受事+動詞”的慣用式[13]126 。漢語不重主客區(qū)分，沒有詞形變化，借助虛詞、依賴語境、語感把握語義，呈現(xiàn)出主體性、直覺性和整體關(guān)聯(lián)性。
例6：可可西里手撕藏牦牛肉：本品采用古老傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代生產(chǎn)工藝相結(jié)合精制而成口感獨特，是不可多得的滋養(yǎng)美食，更是饋贈佳友的上乘禮品。
原英譯文：The product is use the traditional and modern technology to produce. It has unique taste. It is rare nourishing food and excellent gift for friends.
修改建議：The product is made by the combination of old fashioned way and modern food technology. The special taste makes it a perfect snack and gift for friends.
（三）英語的寫實傾向與漢語的寫意傾向
“天人各一”的原初心態(tài)和近代自然科學(xué)的發(fā)展壯大孕育滋養(yǎng)了英語民族的理性思維。他們強調(diào)“主客二分”，注重邏輯推理和形式論證，習(xí)慣用科學(xué)實證的方法去分析認知世界，語言結(jié)構(gòu)呈樹狀分布，主從分明、層次清楚、連環(huán)相扣、縝密嚴(yán)謹(jǐn)，行文崇尚自然簡潔，平白直觀、嚴(yán)密精確。
例7：Lipton Iced Tea Mix comes from real leaves， grown， hand-picked， and blended with natural peach flavor to make the most delicious iced tea for you and your family.
例8：The London Fruit & Herb Company have adopted a philosophy of creating great tasting blends that are good for you. So dedicated are we to achieving this that we have developed a unique process to provide you with a range of fruit flavours which really taste as good as they smell.
在“天人合一”思維模式影響下，漢民族強調(diào)主客一體，喜歡托物言志、寓情于景，習(xí)慣從內(nèi)在的體會去感知萬事萬物，借助物象表現(xiàn)情理，因此大量使用主觀色彩濃厚的修飾詞語。且中國人好文采，講究辭藻華麗。《易?乾?文言》講“其旨遠其辭文”，《左傳?襄公二十年》中孔子說：“言之無文行而不遠。”都闡明了語言藝術(shù)的重要性。兩千多年政治倫理型文化的熏陶，使中國人崇尚中庸和諧、陰陽平衡、求同求和，行文講究句式整齊，音韻和諧，喜用鋪排、駢偶、對仗、堆疊，雙音節(jié)詞和四音節(jié)詞成為現(xiàn)代漢語的主要聲律節(jié)奏。
例9：良平牌碧螺春緊索纖細，卷曲成螺、滿身披毫、銀白隱翠、香氣濃郁、滋味濃醇甘厚、湯色碧綠清澈。
英譯文：The shape of the LiangPing BiLuoChun Tea looks like twisting and tenuous， it roll up like the sonch， the fragrance is dense， the taste of it is delicious， the colour of the tea soup is emerald green and limpid.
例10：名前牌碧螺春品質(zhì)超凡，其特點：“色綠 、香郁、味醇、形美”四絕，為綠茶之商品。
英譯文：With high quality， the product is the best of its kind featuring four excel lences in green color， aromatic smell， sweet taste and beautiful form.
例7～例10是四份茶葉外包說明文本，前兩份來自美國本土超市，后兩份來自中國陜西省的超市。通過對比，英漢民族在思維方式、審美取向、行文風(fēng)格上的特點和差異一覽無余。在前兩份文本中，對茶葉的描述平實、直觀、總括，選用泛化、常用的修飾詞語如“great”，“good”，“real”，“natural”。而后兩份文本中描寫極盡鋪排，細寫茶葉的形、色、氣、味，言辭文雅、語句連珠、一瀉而下。這樣的文風(fēng)合乎漢民族的審美習(xí)慣，“雖鋪張而不覺堆疊，排比而不妨?xí)尺_” [14] ，但對英語民族而言卻流于浮華、虛夸。因此英譯時建議把對茶葉形、色、氣、味的具體描寫抽象化、泛化，以迎合英語民族的抽象思維模式和簡潔精準(zhǔn)的文風(fēng)。
例10修改建議：Biluochun Tea assures you perfect ease with its height of color， aroma， taste and form.
四、關(guān)于食品外包英譯的建議
本文以英漢對比研究為理論基礎(chǔ)，以文本取樣、對比分析的方法，深入探討休閑食品外包英譯及其語言背后承載的文化差異，揭示英漢雙語的轉(zhuǎn)換本質(zhì)上是中英民族思維方式、文化取向、審美偏好在語言表層結(jié)構(gòu)上的轉(zhuǎn)換，從四個方面呼應(yīng)了中英翻譯和文化交流的趨勢：
第一，呼吁生產(chǎn)企業(yè)重視產(chǎn)品包裝的文字翻譯，促進出口貿(mào)易及文化交流。對于外銷產(chǎn)品，產(chǎn)品的英文翻譯起著傳遞信息的重要作用，代表了產(chǎn)品的形象和信譽。產(chǎn)品的文字包裝不僅要忠實地傳達產(chǎn)品的相關(guān)信息，還要順應(yīng)目標(biāo)市場群體的閱讀習(xí)慣、審美偏好和民族心理。比如Coca-Cola的漢譯，形神兼?zhèn)洌袅x合一，對其產(chǎn)品成功進入中國市場功不可沒。
第二，順應(yīng)翻譯的文化轉(zhuǎn)向，促進貿(mào)易各國文化交流。目前國內(nèi)對食品包裝英譯的研究多集中于語言轉(zhuǎn)換的微觀層面，而西方譯界則在20世紀(jì)80年代末90年代初進入全面的文化轉(zhuǎn)向，將更廣泛的社會和文化語境納入研究視界，倡導(dǎo)透過語言表象的差異研究語言的內(nèi)在機制和外部制約因素，在多種文化并存共生的當(dāng)今世界，更好地平衡漢英民族的利益，促進漢英民族的交流、理解、互信。
第三，建立該類文本的翻譯模式，豐富其理論體系。深入細致地研究食品包裝英譯，總結(jié)歸納此類文本語言、風(fēng)格上的特點和共性，建立可行有效的翻譯模式，幫助譯者確定翻譯策略，為相近領(lǐng)域的翻譯研究與實踐提供參考借鑒。
第四，注重發(fā)展譯者能力，培養(yǎng)譯者素養(yǎng)。要求翻譯工作者順應(yīng)時展的要求，積極主動地學(xué)習(xí)翻譯理論，參與翻譯實踐，研究漢英語言文字表征背后中西思維方式、文化傳統(tǒng)、民族心理、審美偏好等方面的差異，“培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的問題意識、批判意識和創(chuàng)新意識，……把學(xué)習(xí)變成一種人的自主性、能動性、獨立性不斷生成和發(fā)展的過程”[15]。
五、結(jié)語
王力先生說過：“西洋語法是硬的，沒有彈性的;中國語法是軟的，富于彈性的。” [16] 英語是重形合的語言，漢語是重意合的語言。直觀地說，英漢雙語的差異就如同西洋素描和中國水墨的區(qū)別，前者寫實，畫面如照片真實、嚴(yán)密、直白;后者寫意，注重意境的再現(xiàn)，含蓄雋永、物我兩忘。
一份優(yōu)秀的食品外包裝英譯文本，不僅能夠塑造中國企業(yè)誠實可信的良好形象，提升中國商品品牌內(nèi)涵，還能夠進一步促進中國飲食文化的世界影響力，從而為中國文化向世界的全面輸出助力。
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通過15年對食品行業(yè)諸多品類、品種產(chǎn)品的市場調(diào)研和整合營銷策劃的實戰(zhàn)經(jīng)驗我們發(fā)現(xiàn)，大的食品品牌，如方便面市場的康師傅、統(tǒng)一、華龍；液態(tài)奶市場的伊利、蒙牛、光明等等。上述食品品牌都是某個食品品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌或強勢品牌，在市場營銷方面實力很強，也很專業(yè)，但是再強大的競爭對手也會有弱項和不足。這些大食品品牌最大的營銷漏洞就是產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，具體主要表現(xiàn)為產(chǎn)品包裝等方面的同質(zhì)化，也就是說從產(chǎn)品包裝上看他們的同一款產(chǎn)品同時能滿足所有不同年齡、不同性別吃方便面或喝液態(tài)奶的消費者的需求，無論哪個年齡段，哪個職業(yè)，不同性別的消費者都可以購買，其結(jié)果是無論哪個年齡段，哪個職業(yè)，不同性別的消費者都會感覺到這樣的方便面或液態(tài)奶并這不是最適合自己的產(chǎn)品，并不能滿足自己對方便面或液態(tài)奶產(chǎn)品潛在理性和感性消費方面的個性化需求。
以上這種市場現(xiàn)象對于大食品品牌是營銷漏洞，而對于中小食品企業(yè)則是潛在的，未滿足的市場機會。同樣其它食品品類的市場，如休閑食品，速凍食品，食用油，調(diào)味品等等品類市場現(xiàn)在的強勢品牌也不同程度存在這樣的營銷漏洞。
中小食品企業(yè)的營銷短板
在我們的客戶中有很多都是中小食品企業(yè)。多數(shù)中小食品企業(yè)在營銷方面的不足主要有：
1、新產(chǎn)品進入市場前沒有做專業(yè)、科學(xué)的市場調(diào)研，包括消費者調(diào)研，銷售渠道調(diào)研和競爭對手調(diào)研等；
2、市場營銷人員專業(yè)程度不夠，產(chǎn)品營銷策劃方案不系統(tǒng)，品牌定位不準(zhǔn)確或根本沒有品牌定位；
3、沒有對產(chǎn)品的目標(biāo)市場進行的細分，精準(zhǔn)界定該產(chǎn)品的目標(biāo)市場，也就是說沒有搞清楚產(chǎn)品最終要賣給誰或購買該產(chǎn)品的核心消費者是誰；
4、產(chǎn)品賣點提煉的不準(zhǔn)確或不清晰，不能精準(zhǔn)地給出消費者購買該產(chǎn)品的利益點或理由是什么；
5、企業(yè)只有較少營銷費用為產(chǎn)品做市場推廣，具體表現(xiàn)為廣告宣傳費用很少，產(chǎn)品進大的超市很困難，終端展示和促銷活動頻次很低等等。
很多中小食品企業(yè)一方面是市場推廣費用少，另一方面產(chǎn)品又不能滿足消費者潛在的個性需求，綜合這些因素使得中小食品企業(yè)做大市場規(guī)模非常困難。
中小食品企業(yè)的營銷誤區(qū)
目前一些中小食品企業(yè)還存在這樣的營銷誤區(qū)，認為自己同一產(chǎn)品的目標(biāo)市場越多越好，目標(biāo)消費者年齡跨度越大越好。我們有一個河北的客戶，他們新推出了一種新休閑食品，并一直認為該產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體是18-40歲的女性，但我們通過專業(yè)的消費者市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體是18-26歲的女性，而27歲以上的女性消費者對該產(chǎn)品的接受程度總體不超過30%，比客戶當(dāng)初設(shè)想的消費者年齡段要集中的多。
最重要的是18-26歲的女性消費者與27-40歲的女性消費者是兩個消費需求差異巨大的消費群體，同一款休閑食品很難在產(chǎn)品定位，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品利益點等方面同時滿足這兩類消費群體的需求。如果這家企業(yè)用同一產(chǎn)品同時針對這兩個目標(biāo)市場，其結(jié)果可能是這兩個年齡段的消費者都會認為該產(chǎn)品不是適合自己需要的產(chǎn)品。
不要跟大品牌拼資源
中小食品企業(yè)的產(chǎn)品迅速做大市場的關(guān)鍵是分析這個領(lǐng)域大品牌的營銷缺陷，發(fā)現(xiàn)潛在的消費需求，找準(zhǔn)該產(chǎn)品的目標(biāo)市場，并有針對性推出適合這類消費者個性化需求的產(chǎn)品，而不能簡單地模仿大品牌的產(chǎn)品線規(guī)劃和傳播方式，跟大品牌拼資源。找出大品牌未滿足的市場需求并填補這個空缺市場才是中小食品企業(yè)可取的營銷方式。
中小食品企業(yè)產(chǎn)品的市場機會在哪里
那么中小食品企業(yè)產(chǎn)品的市場機會在哪里呢？簡單地說就是通過專業(yè)、科學(xué)的市場調(diào)研，對該類產(chǎn)品的目標(biāo)市場進行進一步的細分，在不同的細分市場推出適合不同年齡的，不同產(chǎn)品品牌定位，不同口味的，不同包裝，不同價格，不同賣點，不同性格的產(chǎn)品分別滿足不同消費者的個性化需求。中小食品企業(yè)也可以根據(jù)企業(yè)的規(guī)模和實力的不同在某個細分市場做以上產(chǎn)品的差異化營銷。這種完全差異化的營銷模式是大品牌很難做到的，中小食品企業(yè)正是需要利用大食品品牌的營銷漏洞，將產(chǎn)品精準(zhǔn)地切入市場，滿足了消費者現(xiàn)在還未被滿足的市場需求，才會有生存和發(fā)展的空間。
為目標(biāo)消費者量身定做產(chǎn)品
如果生產(chǎn)方便面的中小食品企業(yè)能在康師傅一種包裝，一種口味的面賣給所有年齡段消費者吃的基礎(chǔ)上，分別推出適合學(xué)生市場更營養(yǎng)的方便面；適合年輕白領(lǐng)消費者能補充上班體能消耗的方便面；適合老年人需求的易消化方便面等等不同包裝、不同口味，不同利益點，適合不同年齡的方便面品種，我們想消費者可能會更接受一些。
而新渠道的費用投入持續(xù)上升，公司今年的業(yè)績將出現(xiàn)下降。
日前，好想你棗業(yè)上半年度報告顯示，公司營業(yè)收入為4億元，較上年同期下降0.67%，凈利潤下降15.72%至4299萬元。截至6月30日，好想你在全國共設(shè)立11家銷售子公司，有2084家專賣店，關(guān)閉133家。
報告中稱，公司營業(yè)收入降低主要是由于受宏觀經(jīng)濟形勢、禮品需求減弱和公司轉(zhuǎn)型等原因。由于人員薪酬、店面轉(zhuǎn)讓費、中介機構(gòu)咨詢費、研究開發(fā)費增加導(dǎo)致銷售和管理費用大幅增加，致使?fàn)I業(yè)利潤和凈利潤下降。
業(yè)內(nèi)人士認為，好想你，面臨產(chǎn)品、渠道等諸多方面的問題，轉(zhuǎn)型是其必然的選擇，“從相關(guān)信息來看，好想你已經(jīng)著手轉(zhuǎn)型。”
優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
據(jù)統(tǒng)計資料顯示，我國休閑食品市場容量雖已高達5000億元以上，但人均消費量遠低于發(fā)達國家每年人均消費水平。隨著我國經(jīng)濟水平的提高及人們消費水平、購買能力的不斷提高，休閑食品市場仍將會以15-20%以上的速度增長，預(yù)計2015年將達到10，988.75億元。
2012年5月，好想你牽手國際知名咨詢機構(gòu)特勞特，經(jīng)過對市場的詳細調(diào)研，好想你確立了休閑健康零食的品牌定位，并開啟紅棗休閑化、無核化、差異化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，引發(fā)紅棗行業(yè)。
好想你產(chǎn)品以即食棗為主，還有部分棗片、棗干，目前好想你開始邁向了紅棗飲料，并提出讓紅棗上餐桌。
與王老吉等涼茶相比，好想你的易拉罐裝紅棗飲料，同樣是紅色的罐身，類似的價格定位，特別的紅棗口感。面對上千億的飲料消費市場，單一細分領(lǐng)域都存在著數(shù)億，乃至數(shù)十億的空間，這一產(chǎn)品，讓投資者對好想你充滿了想象空間。
不過，受到產(chǎn)能限制，目前該產(chǎn)品只在河南銷售，全國范圍內(nèi)的營銷推廣尚未展開。
近年，紅棗作為配料添加到牛奶、酸奶等產(chǎn)品中已較為常見，但具有品牌號召力的單純紅棗類飲料，可以說在這一細分市場上仍是一個空缺。好想你能否占據(jù)這一位置，還需觀察。
除了易拉罐裝紅棗飲料，好想你還開發(fā)了果肉濃度更高的紅棗酪，并正在開發(fā)更加突顯紅棗藥用價值的功能性飲料。而從更長期看，好想你還將目光投向了從紅棗中提取生物制品、保健品的深加工。
好想你自去年以來積極拓展休閑食品市場，產(chǎn)品價位有1元到幾十元不等，價格非常親民，休閑食品目前已初見成效。
好想你公關(guān)部表示，“我國每年紅棗產(chǎn)品的需求量超過300萬噸，消費人群近幾年保持8%左右的增長速度。好想你不斷推出親民類休閑產(chǎn)品，彌補了部分高檔產(chǎn)品銷量下滑的損失。”
發(fā)展電商渠道
2012年，好想你啟動了由生產(chǎn)主導(dǎo)型向市場主導(dǎo)型的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。其中一個重要的內(nèi)容，就是好想你的銷售渠道由過去的主要依靠專賣店，轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu店、商超、電商等多種渠道并重。而發(fā)展電商渠道更是好想你拓展渠道的重要手段。
目前，好想你電商渠道主要通過天貓官方旗艦店、京東商城、拍拍網(wǎng)等平臺進行銷售，并嘗試OTO（線上到線下）模式，并開展了紅棗新品團購定制活動等。
據(jù)了解，好想你在天貓的專賣店去年“雙11”就實現(xiàn)了800多萬元的銷售額，參與“聚劃算”的效果也較好，好想你希望電商渠道今年能夠貢獻數(shù)千萬元的收入。其全資子公司鄭州樹上糧倉商貿(mào)有限公司注冊成立，并將專門致力于經(jīng)營電子商務(wù)。
好想你公告顯示，2012年電商銷售2896萬元，同比增長683.38%，2013年上半年電商務(wù)銷售額約2270萬元，銷售收入同比增長747.83%，
很顯然，電商增速十分明顯，電商和商超商業(yè)模式已成為好想你新的利潤增長點。
新渠道的開拓對任何一個企業(yè)都并非易事，好想你也不例外。去年以來好想你的費用出現(xiàn)了較大幅度增長，2012年好想你銷售費用和管理費用分別增長了97%和64%，今年一季度這兩項費用同比分別再增長23%和61%。
宏源證券分析師蘇青青認為，好想你處于產(chǎn)品、渠道轉(zhuǎn)型期，盈利回升仍需時間。
穩(wěn)定原料供應(yīng)
雖然，好想你的銷售和管理費用在增長，但是好想你發(fā)現(xiàn)，公司產(chǎn)品的毛利率呈上漲趨勢。
據(jù)了解，毛利率上升，最主要的原因就是紅棗原料采購價格的下降，這讓好想你更加重視原料供應(yīng)。
資料顯示，紅棗主產(chǎn)地河北滄州，其2008年紅棗的種植面積已達195萬畝。而近年，得益于良好的自然條件，紅棗種植在新疆大面積推廣，種植面積已超過700萬畝。
價格的波動總是與供需密切聯(lián)系。好想你公司副總經(jīng)理石聚領(lǐng)認為，目前只有部分棗樹進入收獲期，據(jù)估計供應(yīng)的高峰將在3～5年后出現(xiàn)，“價格可能會跌回一兩元一斤”。
價格如果暴跌，對于棗農(nóng)恐怕將是一場噩夢，而好想你也為此有所焦慮。早在1988年就曾有過慘痛經(jīng)歷，當(dāng)時紅棗爛在手上，再低的價格也賣不出去，最終導(dǎo)致血本無歸，更重要的是，上游原料的劇烈波動，不利于整個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
“在新疆若羌，我們與當(dāng)?shù)胤N植戶簽署了長期的收購協(xié)議，穩(wěn)定上游市場。”石聚領(lǐng)說。
前景仍然向好
面對存在的一些挑戰(zhàn)，好想你公司已預(yù)告2013年1月～9月凈利潤變動區(qū)間為5000萬元至7000萬元，變動幅度-30%至0%。這意味著，前三季度好想你業(yè)績還很難成功擺脫增速放緩的困境。
對此，華泰證券研報下調(diào)了好想你13-15年盈利預(yù)測：下調(diào)好想你13-15年收入，上調(diào)毛利率以及費用率假設(shè)，將公司13-15年EPS從0.86/1.03/1.22元下調(diào)至0.63/0.78/0.96元。下調(diào)了13-15年盈利預(yù)測，并下調(diào)12個月目標(biāo)價從16.5元至15.6元（推導(dǎo)基于瑞銀VCAM模型，WACC7.7%），維持“中性”評級。
【關(guān)鍵詞】XQ休閑餅干 營銷渠道 對策
一、休閑餅干行業(yè)特點和發(fā)展趨勢
（一）行業(yè)特點
1.國際貿(mào)易的前景依然不夠明朗，拓展國際市場難言樂觀。
國際金融危機持續(xù)擴散蔓延，世界經(jīng)濟深度衰退，目前國際食品貿(mào)易還遠未恢復(fù)到危機前的水平，能否有所改變，要視國際經(jīng)濟發(fā)展的情況；但一年來已經(jīng)有一些商家正在積極開發(fā)歐美等其他國際市場，也許會對目前食品出口貿(mào)易不利的情況有所促進。
2.國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展放緩和趨勢的不確定性，對行業(yè)的影響還未完全消除。從目前情況看，國內(nèi)消費雖然對食品行業(yè)的影響還不太明顯，但經(jīng)濟發(fā)展趨勢的不確定因素很多，經(jīng)濟刺激政策的退出時機是否合適？對內(nèi)需的影響如何？都存在不確定性。由建設(shè)型經(jīng)濟向消費服務(wù)型經(jīng)濟的轉(zhuǎn)換何時能夠成功，都會對食品行業(yè)產(chǎn)生較大的影響。
3.原輔材料普遍漲價，人工成本不斷上漲，生產(chǎn)企業(yè)不堪重負。
去年第四季度開始，食品原輔料如食糖、乳粉、油脂等價格普漲，有的漲幅接近翻倍。而企業(yè)在招工和人員使用上的支出也在不斷上漲，使得食品企業(yè)不堪重負，有些產(chǎn)品接近微利甚至處于虧損狀態(tài)，這是行業(yè)的普遍現(xiàn)象。
4.業(yè)內(nèi)眾多中小企業(yè)實力不足，難以形成規(guī)模效益，更不利于品牌培育，生存之路令人堪憂。
行業(yè)里為數(shù)眾多的中小型企業(yè)，規(guī)模不經(jīng)濟，資源利用不合理，技術(shù)和管理水平不高，污染治理設(shè)施欠缺，產(chǎn)品質(zhì)量得不到可靠保證，人才相對缺乏。農(nóng)產(chǎn)品價格及原輔料、交通、能源價格上漲，生產(chǎn)成本持續(xù)增加，使小型食品企業(yè)獲利艱難。小企業(yè)信用等級低，信貸困難，普遍存在資金不足問題，嚴(yán)重制約企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的步伐。
（二）發(fā)展趨勢
1.外資和港臺企業(yè)占據(jù)中高端市場的主導(dǎo)位置，繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，內(nèi)資企業(yè)雖然不乏亮點，但突破瓶頸，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展依然任重道遠。康師傅控股集團，東莞徐記食品有限公司、好麗友食品有限公司、上海江崎格利高食品有限公司以及東莞錦泰食品有限公司等一些外資、港資、臺資企業(yè)的產(chǎn)銷量和市場占有率逐年增長，而且占據(jù)了國內(nèi)餅干行業(yè)的中高端市場，他們將依托自身的雄厚實力和多年打造出來的品牌優(yōu)勢，不斷加大投入力度，占有更多的市場份額。這一方面對內(nèi)資企業(yè)的發(fā)展形成巨大壓力，另一方面對國內(nèi)餅干行業(yè)的發(fā)展無疑也起到了積極的引領(lǐng)和推動作用。
2.大中型民營企業(yè)風(fēng)險與機遇并存，加強自我修煉，向規(guī)范化、信息化管理邁進，堅持以人為本，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必由之路。自改革開放以來，國內(nèi)餅干行業(yè)的民營企業(yè)由少到多、由小到大、由弱變強，如今已經(jīng)成為餅干行業(yè)中低檔產(chǎn)品的主力軍，有些企業(yè)也已經(jīng)具備向高端市場沖擊的實力。民營企業(yè)為我國餅干行業(yè)的發(fā)展和進步寫下了不可磨滅的篇章，但如今面臨內(nèi)憂外患的整體經(jīng)濟形勢的困擾和實力雄厚的外資品牌的擠壓，發(fā)展形勢已不容樂觀，增加企業(yè)自身抗風(fēng)險的能力，時不我待。目前餅干行業(yè)大中型民營企業(yè)的生產(chǎn)硬件雖然與跨國公司尚有一定差距，但這并不是主要問題。主要問題在于人才培養(yǎng)和使用、產(chǎn)品研發(fā)、品牌經(jīng)營、市場營銷等方面的差距。
3.大型企業(yè)將通過并購、入股等資本運作手段同化競爭對手，拓展產(chǎn)品領(lǐng)域，行業(yè)集中度將逐步提高，并且有加速的態(tài)勢。2008年以來，國內(nèi)餅干行業(yè)的企業(yè)并購、整合態(tài)勢愈趨明顯。隨著餅干行業(yè)的市場競爭加劇以及國內(nèi)、國際經(jīng)濟發(fā)展趨緩的影響，企業(yè)的規(guī)模和品牌效應(yīng)更加顯現(xiàn)出優(yōu)勢。今后將會有更多的中小型餅干企業(yè)被迫重組或倒閉，而外資企業(yè)和具有一定規(guī)模的民營企業(yè)將會在競爭中加速發(fā)展。市場的集中度將會不斷增大，但預(yù)計未來3～5年仍然不會出現(xiàn)極少數(shù)廠家獨占市場的壟斷局面。行業(yè)競爭方式也會由原來的直接市場競爭變?yōu)槎嘣偁帲热缇哂袑嵙Φ墓局苯邮召徎蚩毓筛偁帉κ郑焖贉p輕競爭壓力等資本運作方式，從而收到市場直接競爭難以達到的效果。未來的中國餅干行業(yè)應(yīng)該向產(chǎn)業(yè)進一步集中、經(jīng)營更加有序的方向發(fā)展。
二、XQ餅干簡介及營銷渠道現(xiàn)狀
（一）XQ餅干簡介
XQ餅干是DN公司推出的又一款餅干，長久以來作為咸餅干的代名詞，并且作為最受歡迎的餅干品牌暢銷歐美市場。它松脆酥脆的口感吸引著各個年齡層的消費者。閑趣是華東第一的咸味餅干，以其獨特的松化松脆的口感被廣泛認可，深受忠誠消費者的擁護。人們談到閑趣，就會想起經(jīng)典的黃色包裝和八角形餅干。醒目的黃色包裝和經(jīng)典的八角形商標(biāo)，是閑趣最易識別的標(biāo)志。優(yōu)質(zhì)的原料烘培和先進的法國烘培技術(shù)，保證了其松脆松化的口感。在口中淡淡的咸味，使其令人難以抗拒。在中國，閑趣有四種口味：自然原味、清咸海苔風(fēng)味、香蔥蔬菜味和芝麻風(fēng)味。
（二）營銷渠道建設(shè)現(xiàn)狀
XQ餅干通過建設(shè)廣泛性的多渠道策略開展競爭。XQ餅干休閑食品屬于典型快消行業(yè)，消費者對便利購買要求高，推進“多渠道銷售”，進行廣泛渠道覆蓋，推進多通路分銷，提升產(chǎn)品銷量。XQ餅干強化終端渠道建設(shè)。XQ餅干通過推行“渠道掌管”政策，注重對經(jīng)銷商的扶植和分銷商的管控，強化深度管理。發(fā)力于終端，注重產(chǎn)品的個性化擺放、規(guī)范化陳列，才能提、提高產(chǎn)品銷售。XQ餅干針對終端市場，根據(jù)不同節(jié)氣推廣主題終端活動。如“開學(xué)迎新，天天開心”；“歡樂同享，天天開心”；“繽紛果匯，天天開心”；“過年回家，天天開心”等活動，根據(jù)不同的活動主題設(shè)置符合活動的個性化陳列、個性化擺放，其活動推廣效果顯著。
三、XQ休閑餅干營銷渠道中存在的問題
XQ休閑餅干在營銷渠道中主要存在的問題，表現(xiàn)在經(jīng)銷商拖欠貸款、價格體系設(shè)計、渠道沖突以及經(jīng)銷商的選擇等方面。以下對這幾個方面進行詳細的分析：
1.經(jīng)銷商拖欠貸款
通過對XQ休閑餅干進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)休閑餅干制造企業(yè)存在著經(jīng)銷商拖欠貸款的現(xiàn)象。例如，在經(jīng)營休閑餅干初期，多個經(jīng)銷商之間建立了合作關(guān)系，隨著生意日益增大，經(jīng)銷商滯壓了大量的貸款，合作的經(jīng)銷商不能將貸款收回來。
2.價格體系設(shè)計
XQ休閑餅干要根據(jù)自身渠道營銷的特點設(shè)計一套健全完善、科學(xué)合理的價格體系，如果價格體系設(shè)計的不夠合理，那么將會引發(fā)一系列問題，例如各個XQ休閑餅干之間出現(xiàn)價格戰(zhàn)或者同一企業(yè)產(chǎn)品在不同地區(qū)因價格政策不同引起竄貨的情況，從而直接影響XQ休閑餅干的產(chǎn)品滯銷，以及帶來利潤率的明顯下降。
3.渠道沖突
渠道沖突主要表現(xiàn)在XQ休閑餅干和經(jīng)銷商之間的沖突。伴隨著我國休閑餅干行業(yè)營銷渠道方式的日益增多和XQ休閑餅干從業(yè)人數(shù)的不斷增加，XQ休閑餅干主要運用的營銷渠道是將促銷費、宣傳費、通路費等費用，通過企業(yè)的銷售人員以及從業(yè)督導(dǎo)，將其運用到終端，這種銷售方式轉(zhuǎn)變了賣方市場的地位，造成廠商和經(jīng)銷商之間在通路費用方面出現(xiàn)利益沖突。休閑餅干產(chǎn)品還會經(jīng)過中間商進行分銷，渠道方式越多，銷售產(chǎn)品的效果及市場占有率就越好。
四、XQ休閑餅干營銷渠道優(yōu)化對策
（一）經(jīng)銷商拖欠貨款的解決對策
（1）通過派遣廠家人員進入經(jīng)銷商企業(yè)，找到經(jīng)銷商拖欠貨款的具體原因，針對其中的原因采取相應(yīng)的方法進行解決。例如，由于通路渠道堵塞的問題，那么就疏通通路；如果是休閑餅干產(chǎn)品的包裝問題，那么就對產(chǎn)品的包裝進行改良；如果是產(chǎn)品口味的問題，那么就需要XQ休閑餅干的研發(fā)中心調(diào)研消費者喜歡的口味，并改良產(chǎn)品口味；如果是分銷商工作沒做好的，就更換分銷商。通過實際了解問題的產(chǎn)生原因，進而實現(xiàn)將問題細化，逐步將問題徹底解決。
（2）還可以通過派遣XQ休閑餅干的財務(wù)及法務(wù)人員，進行協(xié)助收款工作。針對總經(jīng)銷商下的分銷商來說，如果出現(xiàn)拒不付款、惡意拖欠的情況，財務(wù)配合法務(wù)人員可以運用法律手段將拖欠款進行追回。如果在雙方之間對費用出現(xiàn)爭議情況而沒有追回貸款，可以將款額大的貸款進行收回，然后再針對出現(xiàn)的費用爭議問題進行處理。
（3）對總銷售商和分銷售商現(xiàn)有的庫存進行清點，最大限度將庫存銷售到終端，并制定階段性戰(zhàn)略目標(biāo)，增加終端銷售的進度，并收回款項。旨在有力的加快分銷商資金周轉(zhuǎn)，盡可能縮短回款期限。還可以通過制定回款政策，采取給回款速度快的分銷商獎勵的措施。
（二）建立嚴(yán)格規(guī)范的設(shè)計價格體系
進行終端市場調(diào)研，對該產(chǎn)品的價格范圍進行了解，找到導(dǎo)致產(chǎn)品價格出現(xiàn)變化的原因，最后依據(jù)市場調(diào)研結(jié)果調(diào)整營銷手段和渠道。XQ休閑餅干如果對生產(chǎn)的產(chǎn)品有足夠的把握，其能夠用來代替其他的產(chǎn)品，那么可依據(jù)市場發(fā)展規(guī)律，對該產(chǎn)品價格進行確定。另外還要考慮到，若該產(chǎn)品價格設(shè)置不合理，那么就會導(dǎo)致產(chǎn)品被淘汰的現(xiàn)象，進而就要對該產(chǎn)品的價格進行適當(dāng)調(diào)整。依據(jù)市場的發(fā)展規(guī)律，對產(chǎn)品競爭對手的營銷情況進行了解，進而明確產(chǎn)品市場價格定位，運用有效的市場管理手段來建立健全、完善的價格體系。
五、XQ休閑餅干營銷渠道對策實施需要注意的幾個問題
（一）XQ休閑餅干應(yīng)該解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突，統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，為防止竄貨應(yīng)加強巡查，為防止倒貨應(yīng)加強培訓(xùn)建立獎懲措施，通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合，從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。
（二）XQ休閑餅干應(yīng)該縮短貨物到達消費者的時間，減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗，有效掌握終端市場供求關(guān)系，減少企業(yè)利潤被分流的可能性。
（三）XQ休閑餅干必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個區(qū)域的運作，盡量提高渠道管理水平，積極應(yīng)對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點進攻。
（四）XQ休閑餅干在選擇中間商的時候，不能過分強調(diào)經(jīng)銷商的實力，而忽視了很多容易發(fā)生的問題，廠商關(guān)系應(yīng)該與消品企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配，不同的廠家應(yīng)該對應(yīng)不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>
（五）很多消品企業(yè)誤認為渠道建成后可以一勞永逸，不注意與渠道成員的感情溝通與交流，從而出現(xiàn)了很多問題。從整體情況而言，影響渠道發(fā)展的因素眾多，渠道建成后， XQ休閑餅干仍要根據(jù)市場的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整，否則就會出現(xiàn)大問題。
（六）XQ休閑餅干自建渠道必須具備的一定的條件：高度的品牌號召力、影響力和相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實力；穩(wěn)定的消費群體、市場銷量和企業(yè)利潤，具有相當(dāng)?shù)钠放普J可度和穩(wěn)定的消費群體；企業(yè)經(jīng)過了相當(dāng)?shù)那捌谑袌龇e累已經(jīng)具備了相對成熟的管理模式等等。另外，自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟，必須達到一定的規(guī)模，廠家才能實現(xiàn)整個配送和營運的成本最低化。
（七）XQ休閑餅干必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量，特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營目標(biāo)和營銷理念，從實力上講經(jīng)銷商要有較強的配送能力，良好的信譽，有較強的服務(wù)意識、終端管理能力；在同一個經(jīng)營類別當(dāng)中，經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨家品牌，沒有與之產(chǎn)品及價位相沖突的同類品牌；同時經(jīng)銷商要有較強的資金實力，固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)在推廣新品上市的過程中，應(yīng)該重新評價和選擇經(jīng)銷商，一是對現(xiàn)有的經(jīng)銷商，大力強化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場操作能力，新產(chǎn)品交其后，廠家對其全力扶持并培訓(xùn)。二是對沒有改造價值的經(jīng)銷商，堅決予以更換。三是對于實力較強的二級分銷商，則可委托其新產(chǎn)品。
參考文獻：
[1]趙政華，沈小虎.快速消費品分銷渠道中存在的問題及解決對策[J].中小企業(yè)管理與科技 .2013，06（11）.
東方盛思作為中國企業(yè)營銷力策劃第一機構(gòu)，始終堅持產(chǎn)品是企業(yè)運營核心的理念，在企業(yè)產(chǎn)品力設(shè)計和產(chǎn)品組合上有深刻見解和多項成功案例。本期受《糖煙酒周刊》之邀，就經(jīng)銷商在產(chǎn)品線規(guī)劃和設(shè)計上給予指導(dǎo)。
案例一：轉(zhuǎn)戰(zhàn)“上游”，謀求新突破——安徽省宿州市新苑商貿(mào)有限公司 譚海洋
新苑商貿(mào)有限公司目前主營的產(chǎn)品有：黑牛奶粉系列、黑牛花生牛奶系列、中沃蘇打水和功能飲料（河南濟源中沃飲料有限公司）、安徽高爐雙輪特曲系列（安徽高爐酒廠）。公司主要運作的市場是宿州市的埇橋區(qū)，年營業(yè)額1000萬元左右，全渠道運作。
公司一開始時主做流通市場，品牌比較多，隨著資金的積累，逐漸地明確了以沖調(diào)產(chǎn)品為主的定位，曾經(jīng)過銀橋奶粉（西安銀橋乳業(yè)集團）、一家人奶粉（汕頭一家人食品有限公司）、雅士利奶粉等等。但隨后均因市場或廠商合作等方面的原因而停止了，至今仍保持合作的只有黑牛系列產(chǎn)品。
公司發(fā)展的近20年里，見證了黑牛產(chǎn)品在宿州市的成長，與廠家高層的溝通比較多，無論在經(jīng)營理念還是市場的運作思路上都磨合的比較到位，所以至今合作都很有默契。黑牛花生牛奶上市只有兩三年的時間，目前在該細分產(chǎn)業(yè)里仍屬于“追隨者”，公司只做黑牛利樂磚包的箱裝花生奶，而且市場區(qū)域也只限于埇橋區(qū)，所以銷量一般，一個月銷量在2萬箱左右，而今年黑牛花生牛奶給公司的銷售額任務(wù)是500萬元。其他的縣級市場是譚老板主動“讓出去”的，一是做縣鄉(xiāng)市場的配送范圍大；二是廠家一直在倡導(dǎo)渠道扁平化，如果運作縣鄉(xiāng)市場，公司要配合廠家做很多市場推廣、促銷活動等方面的服務(wù)，而黑牛花生牛奶在該細分產(chǎn)業(yè)不是強勢品牌，銷量、利潤都一般，所以公司沒有積極性去做縣鄉(xiāng)市場。
四省交界致使市場突破受限
近幾年，傳統(tǒng)副食行業(yè)利潤不斷降低、成本增加、渠道變窄，再加上公司主營的沖調(diào)系列產(chǎn)品銷量不斷下滑，公司運作的宿州市場處于安徽北部，是蘇魯豫皖四省的交界處，又是農(nóng)業(yè)城市，市場突破很難，所以譚老板有了自己做實業(yè)的想法。譚老板注資了安徽蚌埠的皖漢古酒，產(chǎn)品即將上市，主打皖、漢文化，以漢高祖劉邦為宣傳重點，中等價位，以傳統(tǒng)渠道為主。
胡世明老師點評與建議：
可以看出，宿州新苑商貿(mào)公司是第一代經(jīng)銷商的典型代表，創(chuàng)業(yè)早但發(fā)展慢，且經(jīng)營逐步遭遇瓶頸。現(xiàn)在的新苑商貿(mào)，是老革命遇到了新問題，由于經(jīng)營保守或其他原因，該公司并未抓住21世紀(jì)第一個十年內(nèi)商貿(mào)行業(yè)的高速成長機會，創(chuàng)業(yè)20年的公司仍屈居一個地級市場的區(qū)縣經(jīng)銷商，且年度銷售額僅徘徊在1000萬元左右。
雖然新苑商貿(mào)可喜的邁出了公司轉(zhuǎn)型的第一步，但未來的經(jīng)營仍會困難重重。主要的分析和建議如下：
1.新苑商貿(mào)的營銷力較弱。從過去20年的經(jīng)營業(yè)績可以判斷，該公司基本沒有品牌運營經(jīng)驗，人才隊伍和管理機制的匱乏短期之內(nèi)會對新品的運營造成新的局限。
2.白酒市場的競爭早已白熱化。地域名酒或非主流酒水創(chuàng)牌的成本和經(jīng)營能力已非一家傳統(tǒng)經(jīng)銷商之力所能攀。借助專業(yè)的實戰(zhàn)型策劃機構(gòu)成為必然的選擇。
3.按照傳統(tǒng)的經(jīng)營手法，白酒的市場開拓成本已經(jīng)高不可攀，在明晰盈利模式的前提下，借助新型的網(wǎng)絡(luò)營銷模式值得這家經(jīng)銷商探討。具體細節(jié)限于篇幅，暫無法贅述。
案例二：跨行業(yè)經(jīng)營，謀求新突破——安徽省宿州市愚公商貿(mào)有限公司 于武震
愚公商貿(mào)有限公司成立于2004年，創(chuàng)業(yè)伊始主做流通市場及利潤型的產(chǎn)品。自2006年開始運作品牌，目前主營產(chǎn)品有伊利兒童奶系列、伊利日配系列、盼盼休閑系列、喜盈盈蛋糕、七個核桃（山東匯友金核桃食品有限責(zé)任公司）等，公司年銷售額在1500萬元左右。
伊利兒童奶、日配系列產(chǎn)品占公司銷售額的50%左右，只做市區(qū)市場，近兩年兒童奶保持了20%~30%的高增長態(tài)勢，這與人們生活水平提高及對兒童食品重視有很大因素。
盼盼、喜盈盈休閑系列產(chǎn)品目前年銷售額可達400萬元，盼盼、喜盈盈各200萬元，此外，其他休閑食品都是一些當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)的， 這些產(chǎn)品在知名品牌運作的渠道中處于自然銷售狀態(tài)。
利樂苗條裝的七個核桃植物蛋白飲料，是公司今年6月份開始運作的，公司將其作為利潤型的產(chǎn)品在運作，而且廠家在市場推廣方面也比較支持，目前的月銷售額在20~30萬元。由于在宿州市“養(yǎng)元”表現(xiàn)的很強勢，是當(dāng)?shù)睾颂衣懂a(chǎn)品的第一品牌，而且在全渠道運作，所以，公司在運作“七個核桃”時主要做實力強的二批和客情關(guān)系好的終端，從產(chǎn)品宣傳到促銷支持上都有很大的投入，此外，為了調(diào)動業(yè)務(wù)員在運作該產(chǎn)品上的積極性，公司加大了該產(chǎn)品的業(yè)務(wù)獎勵，全方位地推出產(chǎn)品的動銷。
于老板表示，公司目前在產(chǎn)品組合上最大優(yōu)勢的優(yōu)勢是，伊利作為一線品牌知名度高，銷量可觀；盼盼、喜盈盈雖然銷量小，但利潤豐厚，而且休閑食品沒有明顯的淡旺季波動，能夠給公司帶來持續(xù)性的盈利，畢竟商貿(mào)公司最終還是要向利潤看齊。
渠道資源最大化利用
今年公司引進了一款紙制品——五葉花衛(wèi)生紙。公司從事食品快消行業(yè)已有近8年的時間，一線品牌基本上都被一些老的商貿(mào)公司壟斷了，于老板認為公司在食品盈利方面已經(jīng)很難有較大突破了，為了充分利用公司的渠道資源，于老板從今年開始了該款紙制品，主要做商超、學(xué)校、流通等市場。雖然目前公司的食品和紙制品在渠道上有一定的重合，但畢竟日化類產(chǎn)品與食品的渠道有差異，公司想著先利用五葉花進入紙制品行業(yè)，進一步積累相關(guān)的渠道資源和終端客情，然后再引進其他紙制品，如嬰兒尿布、衛(wèi)生紙等。
胡世明老師點評與建議：
在對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)管理的認識上，這家愚公商貿(mào)公司有點愚。產(chǎn)品是經(jīng)銷商的命根子，能夠經(jīng)銷什么樣的產(chǎn)品本身就是經(jīng)銷商實力的象征。現(xiàn)階段的地市級市場環(huán)境下，快消行業(yè)的選品其實并不困難，困難的是自身經(jīng)營能力的提升。高營銷力的經(jīng)銷商從來不會為品牌選擇擔(dān)憂，至多是成本高低間的區(qū)分。打鐵需要自身硬，在當(dāng)今快消品行業(yè)高速成長的三四級市場，一家入行八年地級市場的經(jīng)銷商只將營業(yè)額做到1500萬，這本身就是問題。
對愚公來說，提升運營效率，提高企業(yè)營銷力比選品更重要。
案例三：填補空白市場式產(chǎn)品組合——安徽省淮北市正源商貿(mào)有限公司 葉東升
正源商貿(mào)有限公司成立于2004年，當(dāng)時主做金日洋參、黃金搭檔及一些進口食品，后來為了配合公司的戰(zhàn)略發(fā)展，將部分品牌進行了調(diào)整。目前主要在運作以下幾類產(chǎn)品：保健食品有黃金搭檔腦白金系列、養(yǎng)春堂系列、金日洋參、太太口服液等，沖調(diào)類產(chǎn)品有南方黑芝麻糊、西麥燕麥片等，休閑類有米老頭系列、嘎嘎瓜子等產(chǎn)品，飲料類產(chǎn)品有承德露露、王老吉、娃哈哈系列飲品等。飲料類產(chǎn)品是今年剛接的產(chǎn)品，主要是為了補充公司夏季的銷售，因為沖調(diào)類產(chǎn)品和保健食品大多在冬季動銷較快，除飲料產(chǎn)品外，其他品類的營業(yè)額可達到6000萬元左右。
2007年是中國傳統(tǒng)“金豬年”，BABY營銷將被推向空前的高度，這也催生著眾多嬰兒產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)磨刀霍霍。產(chǎn)品走高端路線是眾多大品牌在2006年表現(xiàn)出來的策略，在經(jīng)過2006年的試探和嘗試后，相信部分品類的高端產(chǎn)品能在2007市場取得更好的成績，這里我們關(guān)注的品類主要有三個——高端酒水、高端乳制品和高端食用油。男士化妝品、沖飲茶品、計生用品、休閑魚肉制品、即食食品等細分市場也將可能在2007年走向新的起點，新的高度。
1、 嬰兒用品
毋庸置疑，中國的嬰兒規(guī)模之大吸引著全世界嬰兒用品企業(yè)的目光，從國內(nèi)著名嬰兒奶粉企業(yè)“貝因美”的迅速成長，到寶潔的“幫寶適”與金佰利的“好奇”的針鋒相對，都昭示著這個朝陽產(chǎn)業(yè)的市場容量開始走向規(guī)模化，競爭開始走向白熱化。這也導(dǎo)致嬰兒用品市場的新產(chǎn)品和新服務(wù)層出不窮，市場細分越來越深入，新鮮的商機不斷涌現(xiàn)。
“令可苦自己，不能苦孩子”的傳統(tǒng)思想，在如今的年代顯得更加突出，尤其是在多為獨生子女的80后逐漸加入生育大軍的情況下，這一思想被貫徹的淋漓盡致。隨著“金豬年”的到來，嬰兒用品市場的空間進一步擴大，這一市場的競爭程度和規(guī)模有可能出現(xiàn)爆發(fā)性增長。據(jù)悉，眾多企業(yè)已經(jīng)開始為“金豬年”摩拳擦掌，也有許多外資企業(yè)選擇在2006年末或2007年初登陸或發(fā)力中國市場。日本著名嬰兒用品企業(yè)貝親，自2001年登陸中國來，在嬰兒用品市場已經(jīng)取得一定成績，2007年開始把重點將放在洗護用品上；多美滋、雀巢、雅培、惠氏、美贊臣等外資品牌，以及本土品牌貝因美、光明優(yōu)幼、完達山等嬰兒食品企業(yè)也把2007年作為重中之重。另外，強生嬰兒護理系列、優(yōu)生嬰兒用品、好孩子嬰兒玩具等品牌也紛紛覬覦2007年市場。顯而易見，嬰兒用品市場在2007年的激烈角逐不可避免。
2、 高端酒
隨著水井坊的一舉成功，高檔白酒隨即風(fēng)靡全國，行業(yè)巨頭茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、汾酒等接連推出多種系列高端白酒，例如“王者風(fēng)范”、“珍品茅臺王子酒”、“金劍南”、“國窖1573”等。隨著五糧液、茅臺、汾酒、劍南春、瀘州老窖等全國知名酒品牌，相繼進入中高檔酒市場，一些中小型酒廠借助在中低端市場取得成功而建立起來的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，已紛紛投入到中高檔酒市場的開發(fā)中來，例如雙溝“珍寶坊”、洋河“藍色經(jīng)典”、“西鳳酒”、“沱牌”等等。從茅臺、五糧液等上市公司的業(yè)績公告來看，中高端酒類產(chǎn)品已經(jīng)成為企業(yè)增長的支柱性力量。中小企業(yè)更是把高端酒作為企業(yè)增長的主動力，例如“雙溝珍寶坊”2006年銷售收入達7000多萬元，一舉成為雙溝家族的中流砥柱。“洋河藍色經(jīng)典”銷售6．78億元，同比增長3．96億元，增幅140％。使得藍色經(jīng)典在中國高端白酒新秀中已占據(jù)重要地位，接近了水井坊和國窖1573的銷售額。
葡萄酒方面，與高檔白酒和洋酒相比，高檔葡萄酒的市場容量還不大，營銷策略還不夠發(fā)達。但是隨著眾多葡萄酒領(lǐng)導(dǎo)品牌紛紛側(cè)身加入高端葡萄酒競爭陣營，2007年也許將成為轉(zhuǎn)折的一年。目前市場上比較有代表性的葡萄酒高端產(chǎn)品有，長城的華夏92、A區(qū)葡園，張裕.卡斯特，新天的“西域”，五糧液的“國邑”等。但隨著各企業(yè)巨頭步伐的加快，相信這一市場的成長，將指日可待。另一方面，關(guān)稅下調(diào)進口葡萄酒大量涌入中國，而本土葡萄酒若想遏止高端葡萄酒侵占自己的份額，就必須在高端市場有所作為，因為高端市場正是這些進口葡萄酒企業(yè)搶灘的第一陣營，也是發(fā)起自上而下進攻的橋頭堡。
黃酒的高端風(fēng)潮，因其具有較高的毛利率一直吸引著生產(chǎn)廠商的親睞，但是如何提高黃酒的附加值也是擺在企業(yè)面前的一道難題。傳統(tǒng)黃酒產(chǎn)品以普通加飯、花雕酒為主，但是近年來黃酒的消費已經(jīng)逐漸從“單純嗜好”向“營養(yǎng)保健”轉(zhuǎn)變，時尚化、高檔化的產(chǎn)品改變了傳統(tǒng)黃酒產(chǎn)品的保守、古板印象。例如，定位高端的“君再來”黃酒已經(jīng)在幾年的蟄伏之中找到了一條比較成功的成長路線，其獨樹一幟的包裝形態(tài)和口味已經(jīng)深得消費者歡迎。冠生園集團旗下的和酒主打高端“金色年華”，緊緊抓住事件營銷營造其高端的形象。同時，黃酒巨頭古越龍山與金六福合作，借力金六福渠道，大規(guī)模推出黃酒年份酒，推出30年陳釀、40年陳釀、50年陳釀3個高端新品，進軍黃酒高端市場，也充分說明了高端黃酒市場所蘊藏的商機無限。
3、高端乳品
高端乳制品尤其是高端牛奶市場，隨著“蒙牛特侖蘇”獲得IDF全球新產(chǎn)品開發(fā)大獎，乳制品走高斷路線的步伐將更加堅決，市場的增長速度也將大大提高。目前的中國市場，主要還是伊利、蒙牛、光明三大巨頭之間的競爭，當(dāng)然也不排斥其他品牌在細分市場走高端路線。伊利旗下的金典，光明旗下的優(yōu)+、優(yōu)倍和蒙牛的特侖蘇、奶特以及新推出的奶爵6特乳構(gòu)成了目前高端奶市場的主要產(chǎn)品格局。
伊利金典緊緊抓住奧運和劉翔大做文章，其產(chǎn)品訴求蘊涵的營養(yǎng)價值是純牛奶中冠軍，是奧運典藏產(chǎn)品。同時由于伊利集團是2008年北京奧運會的獨家乳品贊助商，伊利金典純牛奶和LGG酸奶也將出現(xiàn)在北京奧運會運動員們的食譜上。蒙牛的特侖蘇自獲得世界乳業(yè)大會大獎后，繼續(xù)創(chuàng)新推出了富含OMP的“特侖蘇OMP牛奶”，進一步細分市場，引導(dǎo)高端牛奶消費潮流。與前兩者不同的是，光明不僅推出了“優(yōu)+”來爭奪高端常溫奶市場，更是推出了國內(nèi)第一款低溫高端奶“優(yōu)倍”，其主打概念仍然是“新鮮”，并在全國一線城市全面推廣。
同時，隨著高端奶逐漸成為企業(yè)的新寵，也會帶動和刺激其他乳制品行業(yè)的加入，酸奶、功能性牛奶、益生菌以及豆奶等已經(jīng)開始逐漸看好這一市場，例如豆奶大王維維便在2006年開始高舉“七彩豆奶”的大旗進軍高端消費市場。相信隨著國內(nèi)消費者消費理念及消費能力的提升，高端奶市場的競爭將會在廣告、價格、終端等各個方面展開異常激烈。
4、高端食用油
另一個被看好在2007年有所突破的高端產(chǎn)業(yè)是食用油市場，隨著前幾年高端食用油的逐步升溫，消費者在接受程度上有了一定的提升，眾企業(yè)也開始紛紛發(fā)力這一市場，表現(xiàn)在終端最明顯的現(xiàn)象是眾多的高端油產(chǎn)品開始搶占在終端的陳列面積。隨著融氏在玉米油市場取得領(lǐng)先地位，多力在葵花籽油站住腳跟，以及潤心野茶油打下一片天地，橄欖油、茶籽油等其他高端食用油市場正以成倍的速度在被催生。
中糧集團已經(jīng)明確表示，將投巨資打造食用油高端市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌－－滋采，未來幾年內(nèi)將在資金、研發(fā)、生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌塑造方面，大力投入。上海良友集團旗下的海獅也已經(jīng)大力打造其“金海獅”系列產(chǎn)品——山茶籽油、特級初榨橄欖油、精練純正橄欖油。以富含α-亞麻酸的紫蘇為核心原料的草本營養(yǎng)植物油生產(chǎn)企業(yè)——上海一擔(dān)坊，日前高調(diào)聘請劉儀偉擔(dān)當(dāng)代言人，準(zhǔn)備在2007年發(fā)力高端油市場。諸如此類的企業(yè)不在少數(shù)，駱駝嘜、刀嘜、煮煮樂等也將開始在2007年發(fā)力，直指高端油。
同時，可以預(yù)見的是以橄欖油、山茶油、葵花籽油、核桃油、玉米胚芽油、葡萄籽油為代表的高檔特色油，在各大超市的終端陳列競爭將更加激烈，并迅速滲入批發(fā)市場。同時作為禮品在節(jié)慶消費的趨勢也將更加紅火。
5、 男士化妝品
幾年前就開始叫火的行業(yè)，雖然近兩年都保持了300%左右的增長速度，但總體的市場規(guī)模還是偏小，而2007年有望成為一個突破口。2006年，男士化妝品的總體銷售額為4億元，相比中國有將近1億處于生理成熟階段也有消費能力的男士，按每人每年消費100元人民幣計算，男士化妝品的市場容量也有100億人民幣，4億的銷售額還遠遠沒達到這個金礦容量。即使到2010年，調(diào)查分析的數(shù)據(jù)顯示銷售額也不會超過40億元人民幣。
目前的男士化妝品市場上還沒有完全成熟的、領(lǐng)行業(yè)翹楚的品牌，現(xiàn)代零售渠道的男士化妝品產(chǎn)品覆蓋程度還比較低。但隨著2006年全球最大的化妝品公司歐萊雅集團開始率領(lǐng)巴黎歐萊雅、小護士、卡尼爾、美寶蓮在內(nèi)的4個品牌全面進入超市渠道，這一局面有望被打破。其中以吳彥祖代言的男士護膚品更是在賣場終端搶足了眼球，取得了比較成功的促銷效果。另一個具有代表性的是一向?qū)Ｗ⑴曰瘖y品的旁氏，推出的男士活性礦洗顏泥大受市場歡迎，取得了非常好的效果，大大刺激了資生堂、妮維雅等競爭對手。兩個標(biāo)志性的事件給行業(yè)帶來一定的影響，相信更多的品牌會在2007年加大在男士化妝品上的投入，一方面那些走百貨專柜路線的外資品牌會不會跟進歐萊雅推出貼近大眾消費群體的產(chǎn)品，進入發(fā)達的超市、賣場等現(xiàn)代零售渠道；另一方面，本土企業(yè)不會對外資企業(yè)吞食被稱為化妝品行業(yè)最后一塊蛋糕的“男士化妝品”的動作而袖手旁觀，他們勢必會在其中發(fā)掘到屬于自己的“藍海”。
6、 沖飲茶品
所謂沖飲茶品其實消費者并不陌生，在大街小巷林立的奶茶鋪子，是最為人們熟悉的茶飲。但是，最近一股熱風(fēng)的跟進，這些傳統(tǒng)的奶茶店已經(jīng)受到了一定的沖擊，那就是在2006年逐漸走紅的沖飲茶品。典型的例子，一是以立頓、香約、香飄瓢、唐納滋等品牌推出的固體杯裝奶茶為代表，這種奶茶的推出已經(jīng)在市場上刮起一陣旋風(fēng)，企圖把消費者從店食拉到DIY來。另一個便是以韓國柚子茶為代表的健康沖飲茶品在中國的迅速風(fēng)靡為代表，這種沖飲的茶品，不僅可以自己調(diào)制，更具有敗火美容等功能。
固體茶飲料的霸主除了扼守固體奶茶市場外，2006年特意推出了杯裝的奶茶來吸引消費者，進行差異化競爭，這一策略的實施有效擴大了原有消費群。同時本土企業(yè)香約、香飄飄等更是抓住機會進攻這一市場，其中浙江香飄飄不僅請來了陳好為自己的產(chǎn)品代言，更是在產(chǎn)品內(nèi)加入椰果包，采用兩節(jié)吸管等細節(jié)之處找到制勝砝碼。同樣是來自浙江的大好大食品，這個以休閑食品起家的企業(yè)在2006年也推出了相約奶茶，以林心如做代言人，主攻奶茶市場。
在韓國的柚子受到中國大中城市消費者熱衷的同時，韓國柚子茶的品牌卻鮮有給人留下深刻印象。而上海本土著名的保健品品牌恒壽堂抓住了這一機會，在2006年5也建造了蜜煉果茶廠房，一口氣推出了蜜煉蘆薈茶、蜜煉檸檬茶、蜜煉柚子茶、蜜煉生姜茶、蜜煉紅棗茶、蜜煉金桔茶等10余種蜜煉茶和養(yǎng)生茶系列產(chǎn)品，以價格等優(yōu)勢迅速取得消費者認同。
不難看出，這類產(chǎn)品的熱銷，主要因為市場還處在成長期，是否能取得長線增長還要接受很多考驗，但是不難看出在2007年此類產(chǎn)品的熱度還會高漲。
7、計生用品
對于計生用品行業(yè)而言，2006年是不尋常的一年。2006年青島倫敦杜蕾斯以及武漢杰士邦紛紛被收購，ANSELL、特洛依等更多國際品牌進入中國，因此市場及經(jīng)銷環(huán)節(jié)將迎來更多的發(fā)展機遇。
SSL（杜蕾斯）集團收購青島倫敦杜蕾斯50%股份，完成了完全獨資的身份。青島倫敦杜蕾斯有限公司此前由青島本土企業(yè)與英國SSL集團各占50%股份合資成立，生產(chǎn)杜蕾斯及雙蝶產(chǎn)品，2006年SSL耗資3億人民幣收購了青島倫敦杜蕾斯公司50%的股份。杜蕾斯全球范圍的主要競爭對手ANSELL，2006年也出手收購了武漢漢人福科技以及旗下杰士邦、第六感兩個品牌，同時還一次性買斷了杰士邦在中國各地區(qū)的經(jīng)銷商及銷售網(wǎng)絡(luò)。同時，戰(zhàn)神更名“特洛依”二度進入中國市場，戰(zhàn)神在北美地區(qū)是第一大品牌，一直對中國市場虎視眈眈。
雖然，中國計生用品的市場一直被以上企業(yè)看成是重要的潛力市場，但是目前還存在比較多的問題，例如經(jīng)銷商或分銷商的管理能力較弱，渠道資源沒用充分挖掘，單店銷售和鋪貨存在缺陷。基于2006年業(yè)內(nèi)發(fā)生的變化，市場競爭將越來越激烈，杰士邦新的管理層近日已經(jīng)來到上海，特洛依也已經(jīng)為進入中國市場準(zhǔn)備了充足的資金，但是拓展新陳列資源與銷售網(wǎng)絡(luò)是亟需解決的問題。同時，政府鼓勵娛樂場所普及安全套的使用，也給這些企業(yè)帶來了新的商機，上海市人口和計劃生育委員會已經(jīng)宣布，力爭通過3到5年時間，通過安全套易得工程，重點在娛樂場所、流動人口聚集點等處建立安全套發(fā)放點，做到重點場所安全套發(fā)放全覆蓋。隨著政府政策的推進，以及這些企業(yè)的逐漸整合和調(diào)整，以及自身內(nèi)功的修煉，2007年的有所作為，值得期待。
8、 休閑魚肉制品
2006年休閑食品市場最大的亮點之一便是魚肉制品這個品類，除了傳統(tǒng)的牛肉肝之外，越來越多的休閑魚肉制品開始占據(jù)更多的陳列面積。很多原來以炒貨發(fā)家的企業(yè)開始投入到該領(lǐng)域，一時間其在終端的陳列面積大幅擴大，產(chǎn)品數(shù)量急劇上升。拿上海人最喜歡的鴨肫肝產(chǎn)品來說，原來只有稻香村、立豐等屈指可數(shù)的企業(yè)在做，而現(xiàn)在天喔、阿明、臺尚、康輝、寧老大等品牌紛紛進入，產(chǎn)品口味也不斷豐富，康輝也斥巨資推出潮汕鹵味——正一品。鴨肫肝的老字號企業(yè)稻香村，今年不得不推出了10幾種新產(chǎn)品來維護其在禽肉制品市場的地位。
牛肉干、豬肉脯、魚制品等也風(fēng)風(fēng)火火，天喔的很牛系列和Q豬系列、阿明的御品系列，康輝的正一品系列，海灣的小辣椒系列，靖江的伊香和雙魚豬肉脯等在各自的市場都有很強的領(lǐng)導(dǎo)能力。一方面，經(jīng)營休閑魚肉制品相對炒貨、蜜餞、薯片的毛利水平較高，更容易為企業(yè)創(chuàng)造良好的利潤空間；另一方面由于薯片膨化被百事、上好佳統(tǒng)治，炒貨中瓜子已被徽派的洽洽、張二嘎、小劉等瓜分，干果主要集中在天喔、百味林、阿明手中，蜜餞也形成粵、滬、浙品牌三足鼎立的局面，休閑食品企業(yè)如果想再在其中挖掘空間難度甚高，而休閑魚肉制品是休閑食品中唯一一個集中度不高的品類，搶灘這一市場可謂是意料之中的事情，但是如此搶灘速度多少有點令人意外。可以預(yù)見的是，隨著肉制品方便性、營養(yǎng)化、口味豐富等的不斷創(chuàng)新，這一市場的競爭將會越來越激烈。
9、即食食品
隨著生活節(jié)奏越來越快，工作負擔(dān)越來越大，時間已是城市人群最寶貴的東西了。也正由此，無論是匆忙趕車的上班一族，還是埋頭苦讀的學(xué)生一眾，工作日的早飯、午飯，甚至是晚飯，人們都盡量壓縮時間來爭取片刻的修整或是更全力的工作。在這時候，即食食品的出現(xiàn)使得既方便又好吃的飲食成為可能。
可是，后來維維開始走彎路了，維維錯誤地認為，一句“維維豆奶、歡樂開懷”，就把維維品牌給固死在“豆奶”一個單品上了，而沒有及時醒悟到，維維品牌完全可以升級成“豆制品”這個更大品類的“代名詞”！所以，后來維維看著別人喝酒就眼饞，大概是被“豆腐西施”迷了眼，跟著一群酒鬼喝酒去了！
而就在維維醉醺醺地到處搖擺的時候，我們看到，近年來，九陽的豆?jié){機瘋了，掀起了一場大豆消費巨浪；永和豆?jié){在餐飲業(yè)崛起了，隨后開始全力進攻袋裝豆奶市場了；黑牛豆奶竟然站到維維頭上，后來居上做上市了！維維錯失了所有這一切與“豆”正相關(guān)的“結(jié)構(gòu)性大機會”！
如果想“歡樂開懷”一下的話，我想端著金飯碗、吃著茴香豆、喝著小酒的“孔乙己”形象，可能會讓你“爽一夏”！
浪子回頭，金不換！
如今，維維推出了“維維嚼益嚼”，可以說是總算“浪子回頭”了，豆制品加工是維維的基業(yè)和主業(yè)。“維維豆奶、歡樂開懷”深入人心，從品牌認知上來說，“維維”幾乎可以說是“豆制品”的代名詞了！認知大于一切，認知就是事實，維維生產(chǎn)“維維嚼益嚼”是獨一無二、絕無僅有的最佳種子選手！維維品牌在人們心智中的“品牌印記”優(yōu)勢，可以再次喚醒，再次發(fā)揚光大！
從生產(chǎn)工藝上看，維維嚼益嚼不過是把大豆磨碎加入水果烘焙而成，與全麥餅干、薯片的加工工藝相差不大，重點強化的都是“純天然、全營養(yǎng)”；至于維維嚼益嚼強調(diào)的130卡路里的低熱量和低血糖生成指數(shù)（GI），那是大豆類食品固有的特點，維維嚼益嚼不過是如麥肯錫替別人數(shù)羊一樣，把自己本身固有的東西說出來而已，并非因為其加工工藝的革新所致，我們常見的普通的豆腐干等也都有基本一樣的特點！
從產(chǎn)品形態(tài)來看，維維嚼益嚼一改往日豆腐干粗糙的不規(guī)則形態(tài)，變得標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一了，好似給一個麻臉姑娘做了一次“磨砂整容”一樣，就如薯片一般，通過打碎重整，把原來“炸土豆片”不規(guī)則的形態(tài)，變得標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一了，這樣就有了好的“賣相”！同時，也因此創(chuàng)造了規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化生產(chǎn)的條件和可能！
由上分析可見，維維嚼益嚼看似是一種新東西，其實，并無太高的技術(shù)含量！與傳統(tǒng)休閑食品也并無太大的實質(zhì)差別，其核心賣點還是在“純天然、全營養(yǎng)”上，其最大的亮點在“賣相”標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化了，也就是說更“方便實用”了！崔濤曾經(jīng)說過，營銷學(xué)唯一不變的“基石”是“人性”，日本人是對“人性”最善于研以致用的一個民族！實際上，中國人對“人性”最具洞察力，卻多止于“思想性認知”，缺乏進一步的“實用化行動”！休閑食品的本質(zhì)特性是滿足了人們對“方便性”的需求，需求的對面，對應(yīng)的就是人性中的“惰性”！
維維嚼益嚼：不走大道，轉(zhuǎn)抄小路！
崔濤的很多預(yù)言常在五到十年后應(yīng)驗，抖膽再預(yù)言一次：維維嚼益嚼，放著通天大道不走，卻去撈偏門抄小路，市場定位可能完全跑偏了！希望這次預(yù)言能夠落空，千萬千萬不要應(yīng)驗！從產(chǎn)品上來說，崔濤深知，維維嚼益嚼是塊“和氏璧”，它讓我回想起了也曾經(jīng)很不起眼的小紙杯——“香飄飄奶茶”！可是，很不幸的是，從維維嚼益嚼2010年的年總銷售額不足6000萬來看，足可預(yù)見其已經(jīng)走上了“歧路”！雖然其利潤率高達近50%，可是，這又有何用呢？小池塘里的所謂“大魚”，可能不過是“坐井觀天”式的夜郎自“大”而已！
維維嚼益嚼將自己的市場定位，定在了“減肥”這個“小眾化”市場里，從而把自己的市場空間壓縮到了一個小池塘型市場里；而維維嚼益嚼的優(yōu)勢在“營養(yǎng)”這個“大眾化”市場里，面對的是一個大海型市場。在“減肥”這個小池塘里，大豆的“營養(yǎng)”變成了支撐點，而不是主訴求點，實際上，“減肥”只是“營養(yǎng)”的一個附屬功能，“減肥”不過是一個“附屬品”而已，用“揀了芝麻丟了西瓜”來描述，簡直是再形象不過了！
維維嚼益嚼自以為很聰明地訴求熱量含量只有130卡路里，并搞出了一個科學(xué)性看似很強的GI指數(shù)，實際上是弄巧成拙，人們并不清楚到底多少熱量才算是過量的，在沒有參照物的情況下，維維嚼益嚼自我表白熱量含量130卡路里，并沒有讓人們感覺其熱量少，反而讓人倍感“此地?zé)o銀三百兩”；GI指數(shù)就如給維維嚼益嚼這個“時尚女孩”穿上了科學(xué)家的“白大褂”，本意是要顯得自己科學(xué)一些，高人一等，實際上，在無人搞得懂的情況下，反而給人制造了一種莫名的“不安全感”！維維嚼益嚼應(yīng)該著重強化的，只有一“點”，也就是大豆的“純天然、全營養(yǎng)、含有大豆異黃酮”，前有全麥營養(yǎng)、全蛋營養(yǎng)，后有全豆?fàn)I養(yǎng)，也就水到渠成了，人們對這個概念容易理解，強調(diào)太多似是而非的賣點，反而轉(zhuǎn)移了人們的注意力，進而弱化了“大豆異黃酮”這個最最重要的核心賣點，因為“大豆異黃酮”是牛奶、燕麥等類似的營養(yǎng)代餐所沒有的，是大豆所獨有的！因為獨有，所以稀缺；因為稀缺，所以珍貴！買櫝還珠的原理告訴我們，因為一點，購買全部；賣點太多，說了一大堆，等于什么也沒說！常人每天說一萬句話，非常人把一句話說一萬遍！一點點不同，最后完全不同！從量變到質(zhì)變！
如果沿著“減肥“這條小路繼續(xù)走下去，維維嚼益嚼恐怕是耗費十年之功，也難以做大！為何？維維嚼益嚼走的是小眾化渠道，維維集團原來在大眾化渠道上的優(yōu)勢，并沒有得到有效嫁接、利用，更莫說放大了！問題的根本還是出在“市場定位”上！
維維嚼益嚼：入對行，卻嫁錯郎！
俗話說，男怕入錯行，女怕嫁錯郎，維維嚼益嚼是“入對了行，卻嫁錯了郎！”
為何說維維嚼益嚼是入對了行呢？ 一是牛奶等動物蛋白食品出現(xiàn)了連續(xù)不斷的安全危機，銷量銳減，對大豆等植物蛋白食品的需求量攀升，呈現(xiàn)典型的“蹺蹺板”效應(yīng)！二是大豆的適用性范圍廣，是人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｓ玫牡鞍籽a充品，認知度和認同度很高，免去了做市場教育的成本和時間！三是符合當(dāng)下主食零食化的大趨勢，而且是純天然、全營養(yǎng)的，不僅能補充蛋白質(zhì)，而且富含獨有的大豆異黃酮！
為何說維維嚼益嚼是嫁錯了郎呢？一是誤嫁給了“口香糖”，而不是“營養(yǎng)快線”。“維維嚼益嚼”這個品牌名稱，讓人看后首先聯(lián)想到的不是什么“豆類休閑食品”，更不是什么“功能性休閑食品”，而是曾經(jīng)火爆一時的“博嚼咖啡”，也就是“可以嚼著吃的咖啡”；博嚼咖啡的創(chuàng)意來源可能是來自曇花一現(xiàn)的“口香茶”，號稱要替代口香糖。“維維嚼益嚼”這個品牌名稱中的“嚼益嚼”，向人們傳達了一種“錯覺”，這可能是一種類似“口香糖”的東西！二是誤嫁給了中高端白領(lǐng)女性市場，而不是大眾平民市場！不要總算計著在美國低端的阿根達斯冰淇淋到了中國就變成了奢侈品，也不要總惦記著在墨西哥低端的科羅娜啤酒到了中國就變成了高檔貨。維維嚼益嚼如要堅定走高端市場，崔濤非常贊成，問題是，維維集團有這個耐性嗎？時間上允許你慢步嗎？如果當(dāng)年香飄飄奶茶止步于高端女性白領(lǐng)市場，絕不會有今日之“豐潤圓滿”，更不敢理直氣壯地大喊“冬天里的可口可樂”了！
說回來，維維嚼益嚼為何一定要改嫁給娃哈哈“營養(yǎng)快線”呢？雖然維維嚼益嚼一直希望將自己的功能定位成一種新型的“功能性營養(yǎng)代餐”，實際上，絕非如此！維維嚼益嚼更接近“安利”，是一種“純天然營養(yǎng)代餐”，而不是人工添加了很多營養(yǎng)素的“功能性營養(yǎng)代餐”。既然“維維嚼益嚼”的品類應(yīng)歸屬于“純天然營養(yǎng)代餐食品”，與其最貼近的產(chǎn)品，應(yīng)該是娃哈哈的“營養(yǎng)快線”，對比一下，就一目了然了！營養(yǎng)快線是“牛奶+水果”，維維嚼益嚼是“大豆+水果”，其目的都是希望成為一種“純天然營養(yǎng)代餐”。營養(yǎng)快線是液體的，用來喝的，補充的是動物蛋白；維維嚼益嚼是固體的，用來干吃的，補充的是植物蛋白；一吃一喝，雙蛋白、雙動力，可謂絕代雙驕！但是，營養(yǎng)快線只能讓人喝個水飽，代謝很快，不久就會有饑餓感；維維嚼益嚼吃完了，需要喝水，代謝慢，飽腹感可以維持較長時間！
娃哈哈“營養(yǎng)快線”年銷售額已經(jīng)突破130億元，已經(jīng)超越王老吉，成為中國飲料行業(yè)中的“單品銷量冠軍”。如果維維嚼益嚼改嫁給娃哈哈“營養(yǎng)快線”，就可作為一種相當(dāng)有效的伴侶型產(chǎn)品和互補性產(chǎn)品，從而背靠大樹快速做大！想想看，如果消費者來一瓶“營養(yǎng)快線”，再加一塊“維維嚼益嚼”，就算是一頓早餐的話，營養(yǎng)快線是4元錢，維維嚼益嚼按3元來測算，那么，通過“1+1”捆綁銷售模式，營養(yǎng)快線年銷售總額是130億元，維維嚼益嚼年銷售總額就可能一下子膨脹到近100億元！而現(xiàn)在呢？維維嚼益嚼的年銷售總額只有不到6000萬的微量！你心里可能會說了，崔濤可能被驢踢到腦袋了，100億元對于維維嚼益嚼來說，不過是“鏡中花”、“水中月”而已！我能猜出你心里是怎么想的，說穿了，維維嚼益嚼不過是塊有點水果味的豆腐干，3元錢會讓人感覺太貴了！你想想看，蒙牛的蒂蘭圣雪雪糕一支已經(jīng)賣到3元以上了，是不是太貴了？蒙牛的益優(yōu)特定價6元錢，足足比娃哈哈的營養(yǎng)快線高出2元，是不是太貴了？你可能有點想通了，食品飲料行業(yè)正在步白酒行業(yè)之后塵，正蹣跚跋涉在“高端化”的升級路上！其實，“1+1”不過7元錢，一碗不見牛肉的拉面也已經(jīng)到這個價了！
