時間：2023-08-02 17:15:53
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇影視行業現狀及發展趨勢，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
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③資料來源：；杜江，杜偉庭.“VR+新聞”：虛擬現實報道的嘗試，[J]青年記者，2016.
參考文獻
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【關鍵詞】網絡小說；IP；影視劇
中圖分類號：I247 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）05-0166-01
“IP”是英文詞組“Intellectual Property”的縮寫，翻譯成中文意為“知識產權”，一般可以引申為“原著”或者“資源”。因此，“IP改編劇”具體來說就是影視制作公司通過購買某個熱門網絡資源的版權，將其改編后的電視劇或者電影。而由于現在網絡媒介的發達，網絡小說有著其固定的粉絲群和穩定的市場表現，所以針對名氣、口碑較高的網絡小說進行影視劇改編，已經成為中國影視劇劇本的重要來源。
一、網絡小說IP改編影視劇的現狀
從這幾年在國內各大電視臺、網絡視頻平臺熱播的國產影視劇中我們可以發現，如今最熱門的便是“IP改編劇”。電視劇方面，前些年熱播的有《仙劍奇俠傳》《甄執》，到近幾年大火的《花千骨》《瑯琊榜》《歡樂頌》等；電影方面，也有《左耳》《道士下山》等；甚至還有同一網絡小說“IP”被多家影視制作公司改編播出，比如《何以笙簫默》、《步步驚心》等。可以說，“IP”劇占領了國產影視劇的“半壁江山”。
網絡小說越來越受到業界青睞，這是由不斷發展的市場需求所決定的。特別是各大互聯網公司介入影視業以來，網絡上更是興起了網絡劇、網絡電影的風潮。而對于網絡小說“IP”的爭奪也讓改編劇版權的價格水漲船高，因為這些“IP”劇的熱播離不開原著小說的功勞，例如2015年口碑和收視雙豐收的國產電視劇《瑯琊榜》，便是由網絡小說改編而成的。2007年，《瑯琊榜》原著便在起點中文網進行連載刊登，成為2007年“九屆網最熱門點擊”的作品，龐大的讀者群成了電視劇收視率的重要保障。
二、網絡小說IP改編影視劇的題材
網絡小說的種類非常豐富，其中適合改編成為影視劇的作品題材則主要有以下幾類：第一類，歷史古裝題材。一般可以分成歷史正劇、架空歷史劇和穿越劇三種。歷史正劇主要是對歷史事件的真實再現；架空歷史劇一般以一個大的歷史階段為背景，主要故事情節卻是以虛構為主；穿越劇主要講述主人公因機緣巧合回到過去，在古代后宮中勾心斗角的故事，劇中主人公的努力奮斗和成功故事可以成功打動觀眾的內心。第二類，都市情感題材。這類作品以城市生活為主要背景，將男女主角的情感通過復雜的故事情節表現出來，反映了當代青年戀愛中的心理狀態。第三類，家庭倫理題材。這類作品聚焦家庭，展現了家庭成員日常生活中的沖突矛盾和感情變化。這類改編劇充分肯定了家庭的重要性，大多能夠真實反映出嚴肅的社會現實問題，深受觀眾喜愛。
三、網絡小說IP改編影視劇的不足
近幾年，網絡小說“IP”改編劇的飛速發展，為影視劇市場注入了新的血液，但是，在其創作過程還存在著許多問題。
首先，演員片酬過高。根據調查，在韓國或者好萊塢，明星演員參演影視劇的片酬一般會占總投入的百分之三十，而國內明星演員的片酬竟然可以達到百分之七十。這樣一來，制作方只能大幅壓縮前期拍攝和后期制作的經費，導致劇集的整體質量下滑。不僅如此，投資方為了追求項目快速變現，在影視劇制作時盡可能地縮短制作周期，因此而產生的“五毛特效”“神劇情”比比皆是，降低了國內影視市場的整體水平。
另外，網絡小說IP改編劇的“植入廣告”現象也已屢見不鮮。廣告植入本身不是一件壞事，但是過多生硬的植入卻會使得觀眾產生抵觸情緒。例如《古劍奇譚》中的“58同城”，《誅仙青云志》中的“康師傅”及“999感冒靈”等，突兀且生硬，讓人難以認同。
四、網絡小說IP改編影視劇的發展
面對當前網絡小說IP改編劇的各種問題，影視劇制作方應當做出怎樣的改變呢？首先，整合資源，多方參與。通過多家影視制作公司、網絡小說網站合作的方式，強強聯手，共享資源，共擔風險。其次，通過網絡等新媒介方式，充分調查市場和受眾。例如通過大眾投票方式，確定劇集的制作人員和演員等，在播出時廣征民意，以觀眾的需求為主導。另外，廣告植入要適度。好的植入廣告，是建立在保全劇情完整合理的基礎上的，要把握廣告和劇情質量之間的平衡。最后，網絡小說IP改編劇如果要保持原著的精髓，就要充分考慮原著受歡迎的原因，充分尊重原作者的意圖，讓原著作者作為核心編輯與監制，才能完整表達原著所要表達的內容。
如今，明星演員在網絡小說IP改編影視劇中的作用被一再放大，影視制作方往往更看重明星的粉絲效應，忽視了劇情內容本身。如果觀眾能夠回歸理性，更多地去追求高質量內容，而不是對明星的追捧，才能讓制片方更側重于劇集創作本身，制作出高質量的電影和電視劇作品，才能讓整個國內影視行業形成良性循環，走上“可持續發展”之路。
參考文獻：
關鍵詞:表演課程改革；表演教學；戲劇影視表演
中圖分類號：G420文獻標識碼：A
表演藝術的發展，在世界范圍內形成了斯坦尼斯拉夫斯基（斯派）、布萊希特（布派）和中國傳統戲曲藝術（梅派）三大體系，這在學界基本上已達成共識。然而，從表演藝術教學的角度來看，三大演劇體系中影響最大的還是斯氏體系。布萊希特主張打破“第四堵墻”，追求“間離與陌生化效果”，理性有余，實用性不足，對表演藝術教學而言，可資借鑒之處相對較少；中國的傳統戲曲極重表演性，對演員的訓練手段與方法既成體系又行之有效，然而如何從傳統的戲曲藝術中汲取經驗，豐富和充實高校戲劇影視表演的課程教學，卻未能引起有關人士的足夠重視。只有斯氏體系，第一次使話劇表演藝術從演員的培養到舞臺的實踐都有了完整的科學體系，其影響遍及全世界。另一方面，當代表演藝術的教學方式和手段卻是豐富多彩、流派紛呈，如波蘭的耶日?格洛托夫斯基的“質樸戲劇”派形體訓練法、美國唐?理查遜的“輕松自如表演”法和“梅斯勒表演技巧”、歐洲杜蘭的面部表演技巧等，都在試圖開創出新的表演教學方法。然而從總體上看，世界范圍內大多數國家的戲劇、影視藝術院校的表演教學課程，其本質上遵循的仍然是斯氏體系的精神、方法和原則。一個最明顯的例子就是著名的美國“方法派”以及與之淵源頗深的所謂“梅斯勒表演技巧”，雖然在具體的教學方法和手段上有所創新和突破，但此二者尊奉的根本原則和信條，仍然來自于斯氏體系。而且，前述的那些當代表演藝術教學流派，雖各有所長，卻都難成體系，在表演藝術教學的全面性、科學性和實用性方面與體大思精的斯氏體系相去甚遠，因而充其量只能作為斯氏體系的有益補充，而不可能取而代之。
我國高等藝術院校中的戲劇影視表演教學，大多采用斯氏體系的那一整套關于演員技巧、技能的培養方法，在角色塑造上也遵循了斯氏體系主張的綜合性。而眾所周知的世界范圍內的“體驗”與“體現”之爭，直到上個世紀的60年代才引起了國內表演界的關注。著名美學家朱光潛發表在《人民日報》的論文《狄德羅〈談演員的矛盾〉》引發了國內關于該問題的爭論，司徒冰、丁里、江俊、舒強、李少春、蓋叫天等人都紛紛撰文參與討論。這場論爭的實質，是“京派”與“海派”的表演藝術家和理論家們在創作觀念與價值上的對立與碰撞，其間不乏有門戶之見，但總體上還是加深了人們對表演藝術理論及表演教學等問題的理解與思考，有其積極的理論意義和實際價值。爭論也使人們更深刻地認識到“體驗”與“體現”的合理結合才是真正科學、可行的表演教學方法和訓練方法，正如著名表演藝術家金山的總結：“沒有體驗，無從體現；沒有體現，何必體驗；體驗要深，體現要精；體現在外，體驗在內；內外結合，相互依存。” [注:參見金山著《恢復和發展我國話劇表、導演藝術的現實主義傳統》，載于《金山戲劇論文集》，中國戲劇出版社，1986年版，第54頁。]事實上，這一觀點也是斯氏體系理論的題中之義。《斯坦尼斯拉夫斯基全集》的主編克里斯蒂認為，“體驗和體現諸元素在創造舞臺形象的創作行動中是聯合一體的，所以如果不從體驗和體現諸元素的總體出發，就不可能正確地理解斯坦尼斯拉夫斯基‘體系’。” [注:參見［蘇］格?克里斯蒂著《原編者說明》，載于《斯坦尼斯拉夫斯基全集》第3卷，中國電影出版社，1961年版，第6頁。]斯氏體系以“有機天性”理論為演員化身表演的心理學前提，要求演員從自我出發，設身處地，通過意識達到下意識，徹底化身為角色。亦即，“要在角色的生活環境中，和角色完全一樣正確地、合乎邏輯地、有順序地、像活生生的人那樣地去思想、希望、企求和動作。” [注:參見［蘇］斯坦尼斯拉夫斯基著《演員自我修養》，載于《斯坦尼斯拉夫斯基全集》第2卷，中國電影出版社，1959年版，第28頁。]另一方面，斯氏又在《演員自我修養》一書中詳細地談到了語言和形體訓練，以及節奏、控制等表演技術，他要求演員把這些表演技能化為自己的第二天性，以便演戲時能夠準確地表現角色。
因此，關于戲劇表演“體驗”與“體現”的問題，應該劃上一個句號了。在影視作品無論是數量還是其社會影響力都遠甚于戲劇作品的今天，對于影視表演教學的深入探索和研究，無疑是表演藝術教學的一個新課題。我們認為，當前表演藝術教學的發展有以下兩大趨勢：
一、表演藝術教學和研究的重心，已從“體驗”與“體現”孰優孰劣之爭轉向了戲劇表演與影視表演兩種不同表演形態的關系問題。首先，戲劇表演與影視表演在藝術本質上是同一的，其差異性主要體現在表現手段和方式上。從戲劇表演到影視表演的形態變遷，既反映了現實的行業競爭的發展態勢與動向，也體現著表演美學作為一門藝術學科的自身的發展脈絡和趨勢。表演課程的改革應當而且必須遵循表演美學的歷史發展，堅持戲劇表演與影視表演在藝術本質上的同一性，圍繞影視表演在表現方式和手段上的獨特性，對當前的教學內容和方式加以改革，使表演課程教學跟上表演美學發展的腳步，這應當成為表演藝術教育工作者們的共識。事實上，國外的不少藝術院校比如法國巴黎的歐洲演員學院、德國柏林表演藝術高等學校、英國威爾士表演與音樂學院以及美國加州大學洛杉磯分校戲劇電影電視學院等大多已開設有與影視表演相關的影視表演課程和訓練內容。相形之下，國內的藝術類院校在這方面就顯得有些滯后。我們必須承認，高等藝術院校四年系統化的職業訓練培養出的表演人才，在開始其職業生涯時有不少人走向了影視熒屏，而非傳統的戲劇舞臺。因此，培養既能適應戲劇舞臺、又能適應影視鏡頭的表演藝術人才，將成為今后大多數高等藝術院校表演專業的主要任務。其次，我們從戲劇表演自身的發展和變化當中不難發現，戲劇表演中也存在著生活化和日常化的傾向。新時期以來的先鋒戲劇和小劇場演出，都努力打破舞臺演出的第四堵墻，不再注重舞臺幻覺的營造，而是努力拉近演員與觀眾之間的距離，試圖將舞臺上的演出與現場的觀眾融為一體。戲劇表演的這一變化，與影視表演的生活化原則是相通的，兩者有著天然的接近性，這是我們在探討戲劇表演與影視表演的關系問題時需引起注意的一個方面。
二、在表演課程教學內容當中引入姊妹藝術的訓練內容，是表演藝術教學的另一個重要趨勢。一方面，增加姊妹藝術的訓練課程，能夠使表演系學生接觸到更多的藝術門類知識，并掌握更多更全面的藝術才能和專業技能，這既符合藝術類學生專業培養的綜合性要求，也將有力地拓展學生在本專業領域之外的發展可能性；另一方面，就當前演藝行業的發展現狀而言，業內競爭日益激烈，觀眾的文化需求日益增長，編導、策劃創意、制作、音樂、舞蹈、美術、書法、曲藝、播音與主持等多才藝技能，將越來越成為一個優秀的表演人才所必備的藝術素養和能力。只有兼具表演才能和多種才藝的混合型人才，才能滿足觀眾的文化需求，才能在殘酷的行業競爭中立于不敗之地。姊妹藝術訓練內容的引入，是由專業培養的綜合性、當前的行業發展現狀和觀眾的文化需求共同決定的，也是表演課程教學改革的一個重要內容。
有鑒于此，表演藝術的教員應當清醒地認識到，堅持以傳統的戲劇表演教學內容和方式為基礎，重視戲劇表演與影視表演這兩種表演形態之間的差異，并及時地捕捉到行業發展的動態以及廣大受眾對演員自身的藝術才能和藝術素養提出的越來越全面的要求，有針對性地對現有的表演訓練課程進行合理、有效的改革，是保持表演藝術課程的全面性、科學性和實用性的有力措施，也是在新的歷史條件下為我國的演藝事業培養具有較高實踐能力和創新能力的表演人才及適應各種風格、樣式和科技手段的表現型人才的重要保證。
對于表演課程內容的改革，我們計劃分三步進行：
首先，繼續加強并改進現有的表演教學中的綜合創作實驗內容，這是表演課程改革的階段性目標之一。表演綜合創作實驗的訓練內容，通過對生活中的人物和事件細致而全面的觀察和體驗，對優秀文學作品的二度創作，以及獨立的劇本創作和短片制作等方式，幫助學生全面地掌握聽、說、看、寫、演、導等綜合能力，從而提高學生的文藝素養和審美感知、判斷能力，這也是對我們的學生能在四年的職業訓練之后能有比較優秀的綜合競爭實力的一個重要保證。只有在強化綜合訓練內容的基礎上，我們才能夠放心大膽地去嘗試編導、策劃創意及制作等進一步的課程改革內容。
其次，是圍繞戲劇表演與影視表演在諸多問題上的異同對表演教學內容進行調整，這是表演課程改革的第二個階段性目標。戲劇表演與影視表演是兩種不同的表演形態，在藝術表現的手段上有很大的差異，但在藝術本質上是同一的。正如英國當代著名戲劇理論家和導演馬丁?艾思林在談到戲劇與電影電視時所言，“電影、電視劇和廣播劇等這類機械錄制的戲劇，不論在技術方面可能有多么不同，但基本上仍是戲劇，遵守的原則也就是戲劇的全部表達技巧所由產生的感受和領悟的心理學的基本原則。” [注:參見馬丁?艾思林著《戲劇剖析》，中國戲劇出版社，1981年版，第4頁。]因此，首先必須認識到戲劇表演與影視表演在本質上的同一性，具言之，即戲劇表演與影視表演在自我與角色的統一性問題上是相同的，都需要演員在表演創作中完成從自我走向角色的過程。其次，在表現手段和方式上，影視表演確有其獨特之處，比如表演的非連貫性、無法與觀眾實時溝通、語言、情緒、形體表現的分寸感等問題，都與傳統的戲劇表演的方式有所不同。因此，針對影視表演的訓練技巧、方法和手段，必須在表演課程的教學中得到切實的體現和認真的對待。唯有在表演教學中重視并合理地解決這些問題，我們的學生才能夠在開始其藝術生涯時迅速地適應戲劇、影視、廣告等不同的創作環境和創作條件，為其未來的事業發展打下良好的基礎。
第三，表演課程改革第三個階段目標，是要將音樂、舞蹈、美術、書法、曲藝、播音與主持等訓練內容乃至包括唱、念、做、打等傳統戲曲的訓練內容納入到現有的表演課程框架中來，并在教學中對學生進行合理有效的交叉訓練。國內藝術院校的表演系大多沒有認識到引入姊妹藝術技能訓練內容的重要性，更不用說合理有效的教學實踐。有識之士曾呼吁“戲曲聲樂課”應成為表演系的重點課程，卻只是著眼于戲曲表演人才的培養，目的在于“保護學生的‘嗓音生命’。” [注:參見姚紅著《“戲曲聲樂課”應成為表演系的重點課程》，載于《戲曲藝術》，2003年第3期。]而我們的培養對象是綜合性的表演人才，他們的職業可能性將包括話劇、音樂劇、電影、電視劇、節目主持甚至廣告等演藝領域。增加姊妹藝術的訓練內容，既是培養綜合性藝術人才的要求，也是幫助學生拓展行業發展可能性，提高其職業競爭能力的有力舉措。
以上三個階段性目標，或稱三個步驟，可以歸結為“一個加強，兩個解決”。“一個加強”，即應當一如既往地堅持并加強現有的表演藝術訓練中的綜合創作實驗部分。綜合創作實驗促使學生細致觀察生活、認真遴選文藝作品，并在對其進行二度創作的過程中全面地鍛煉其編、導、演等專業技能，增強學生的文藝修養和審美判斷能力。可以說，能否堅持并加強綜合創作實驗的訓練，在很大程度上決定了表演課程改革的成敗。“兩個解決”指的是表演課程改革過程中亟待解決的兩個重要問題：一、戲劇表演與影視表演的異同，在藝術的本質上，同多異少；在藝術表現手段和方式上，則是同少異多。特別是在演員表演的連貫性、與觀眾的共鳴性、表演中語言及肢體動作的分寸感等問題，兩者的差異極為明顯。因此，表演課程的內容當中必須增加影視表演的針對性訓練內容。二、以現有的戲劇表演訓練內容為基礎，加強其與音樂、舞蹈、美術、書法、曲藝、播音與主持等姊妹藝術訓練內容的交叉與結合。姊妹藝術訓練內容的強化，是增強學生專業拓展性的主要手段，是由當前行業發展的大趨勢和受眾的文化藝術需求共同決定的。因此，對我國演藝行業的現狀及宏觀發展趨勢的準確判斷，是解決該問題的重要前提和保證。
關于表演課程改革的具體思路和方法，我們提出，在現有的戲劇表演課程主干內容的基礎上，以表演藝術的綜合性、課程設計的科學性與表演教學的實用性為指導原則，結合現階段戲劇、影視表演創作實踐的具體要求，對表演課程的教學內容進行豐富和調整，主要包括以下六個方面的內容：
1.戲劇表演與影視表演的形態綜合。戲劇表演是必須堅持的基礎性的訓練方法和手段，其優勢在于：表演的現場感、形象的直接可感、與觀眾的交流共鳴和表演的連貫性。戲劇表演訓練內容是培養表演基本素質的有效途徑，其科學性和實用性是在業界已達成共識，堅持戲劇表演的基礎訓練內容，這是一個前提。影視表演的表現空間往往被多樣化的、豐富的影像手段所擠占，影視表演的難度在于表演過程中的非連貫性、與觀眾缺少實時交流、語言和肢體動作的分寸感把握等，影視演員在拍攝過程中難以檢驗自己的表演，這對演員提出了更高的要求。因此，對于影視表演在藝術表現手段和方式上的獨特性，表演課程中要增加有針對性的影視表演訓練內容。
2.表演綜合創作實驗。綜合創作訓練是表演課程教學中一項基礎性的訓練內容，也是培養學生專業綜合能力的主要手段。通過對生活的深入觀察和思考、對經典文學作品的學習和改編乃至戲劇影視作品的再創作，擴大學生接觸生活的范圍，加深學生對生活的體悟與理解，培養學生看、聽、說、寫、讀、編、導、演等專業綜合能力，以及良好的審美判斷與鑒賞能力。綜合創作實驗是表演課程的主干內容，也是表演課程教學當中必須始終堅持的基礎。對于現有的表演綜合創作實驗部分，只有加大訓練力度，提高訓練水平，表演課程的改革方能順利平穩地進行；無視綜合創作實驗的重要性和基礎性而奢談表演課程的改革，無疑是舍本逐末，買櫝還珠。
3.演員和角色的自我實驗。表演藝術的創作過程，是演員充分利用自身的性格、思想、情感、肌體等，將其融入人物以表達人物，也就是從自我走向角色的過程。前已說明，戲劇表演與影視表演在藝術的本質上是沒有任何差別的，主要體現在自我與角色的統一性問題上，不論是戲劇演員還是影視演員，同樣要經歷一個從自我走向人物的角色創造過程。從自我――“他”我――我就是“他”，這個辨證統一的過程作為戲劇表演與影視表演之間根本性的相同之處，是我們必須要在戲劇影視表演教學中堅定不移的認識基礎，也是我們在表演課程改革中思考和落實影視表演訓練內容的出發點和原點。
4.基礎理論、基礎訓練與社會實踐的合理結合。現有的社會實踐方式，主要是通過學院與校外的社會實踐基地進行合作，以實習、高雅藝術進校園活動等形式，將課堂內的基礎理論、基礎訓練與社會實踐聯系起來，雖然形式豐富多樣，學生積極性也頗高，但從用人單位的反饋來看，理論與實踐的結合力度仍顯不夠。對此我們有這樣一種設想，即與部分社會實踐基地合作，開設一批以社會實踐為主體內容的課程，并將其納入學分制體系，以加大社會實踐力度，使學生能更好、更快地融入快速變化的職業環境。當然，這種設想仍處于萌芽階段，對于在操作中可能產生的問題如時間的安排、學生的管理、考核的方式等尚無深入的思考，然而，這也正是表演課程改革的題中應有之義。
5.傳統教材――新編教材的混合使用。科技手段的迅猛發展及其應用，使得戲劇、影視表演的創作環境和條件也在不斷地更新與變化。現代化舞美設計的普遍應用、影視數碼科技的大量使用以及新聞現場直播的發展趨勢等，這一切無不要求置身其中的從業人員注意提高其職業適應能力。因此，對表演課程的教學應當及時吸取國內外先進的表演訓練方法和經驗，為將來要步入這些領域的學生們能夠迅速適應職業環境作充分的準備。另一方面，社會的發展帶來的審美觀念的變遷，也必然要求諸如“穿針引線”、“縫補丁”等傳統的表演訓練方式成為歷史的陳跡。誠然，當前我國表演課程的教材建設是薄弱的，基于此，保留傳統教材中的精華部分，同時加強新編教材的建設和使用，以滿足表演教學手段與時俱進的要求，就顯得尤為重要了。
【關鍵詞】CG軟件技術；影視廣告；藝術
一、行業現狀及發展背景
近些年隨著數字軟件技術的迅速發展，我國三維動畫產業的發展呈現出上升趨勢，在各個行業中三維動畫軟件技術也得到了廣泛的運用。強大的三維軟件（如3D MAX、MAYA等）制作出了許多具有強大的視覺沖擊力的三維動畫產品，它開闊了人們的視野，因此三維動畫在無形之中已成為視覺傳送的重要組合部分。三維動畫之所以廣受人們的好評，是因為它具有獨特的優越性，且在影視創作的每個環節和內容中廣泛應用。而作者的想象力和創作熱情在三維動畫中也可以自由發揮不受拘束，不受外界的干擾，從而在技術方面給影像制作開拓了新的道路。
CG數字技術動畫指的是借助于電腦軟件制作生成的畫面效果。剛剛使用電腦制作時，人們還是只是停留在借助于電腦控制簡單的攝像機鏡頭移動、定時開關燈光等命令。程序員通過寫編程指令，控制簡單命令，后來制作軟件出現以后，實現了電腦制作生成二維和三位圖像的直觀表現效果。同時攝像機鏡頭也可以進行推拉搖移等多種參數設置，電腦通過記錄原始數據與新數據的轉化關系，包括位移、旋轉、放縮等的形狀變化等，產生計算機運算圖像效果。為了制作更加逼真的效果，需要添加各個領域模擬的模板命令，如水流效果、大氣效果、火焰效果等等。模擬人的視覺環境上，就需要更多的攝像機鏡頭運動和特技，這些需求使得電腦動畫的發展也在快速前進這，覆蓋的范圍也在進一步的擴大。
伴隨這計算機的誕生與發展，使用計算機生成圖像技術也在不斷的提高著，在動畫制作過程中，計算機參與的分量越來越大，發展到現在，計算機CG軟件技術已經完整成型，通過計算機CG軟件技術，可以把圖形設計、美術造型、動畫運動規律、剪輯與配音、音樂伴奏合成等集為一體，為動畫制作提供了完美有效的技術手段，使得動畫制作步入了數字多媒體時代。
二、軟件技術在影視廣告制作過程中的應用
在計算機CG軟件技術參與到影視廣告制作的過程中，通過軟件制作，模擬真實的自然光線和燈光照明效果，操作攝像機的推拉搖移定位點來控制鏡頭的運動和物體自身的運動，關鍵幀動作的調整是整個影視廣告作品的精髓，必須嚴格按照動畫運動規律精細設定，后期合成畫面角度的組成、透視及構圖要符合人的視覺心理習慣。通過一系列的軟件制作，最終計算機渲染生成虛擬真實的影視廣告效果。在制作過程中各個軟件功能上也有區分，在模型、貼圖、動畫、特效等幾大領域主要由幾款常用的主流軟件制作：
模型制作上3DS Max是中國使用率和普及率最高的軟件，主要的優點是界面簡單，操作容易，比較好入門，并且功能也比較完善。使用操作都非常簡單，隨著版本的升級，開發了很多使用的第三方插件來補充軟件，在建筑設計、室內裝潢、工業設計、游戲美工、影視動畫行業應用非常之廣泛，多邊形建模和UVW紋理貼圖制作快捷方便的特征更為突出。
MAYA軟件屬于三維動畫領域的新銳，從1998年正式加入動畫大軍以來，就以非凡的功能以及每年一改版的技術優勢迅速搶占影視高端制作的一大片市場，相對而言，MAYA科學的制作流程更能滿足三維動畫的制作需要，建立專業的動畫平臺采用此套配置更為合理，作為三維動畫軟件的后起之秀，它深受業界設計師的歡迎和鐘愛。它不僅包括普通三維表現和視覺特效制作的功能，而且還包含了最先進的建模工具、布料模擬系統、動畫關鍵幀調整、毛發渲染插件和特效技術等。MAYA軟件的出現對三維動畫的發展產生了重大的影響，逐漸已經滲透到影視、廣告、建筑、醫療各個領域，且成為三維動畫軟件中的佼佼者。像《汽車總動員》《阿凡達》、《魔比斯環》、《2012》等很多宏偉場面的制作都是與MAYA分不開的。
局部細節的畫面表現，比如場景氛圍、材質貼圖、紋理等，與之相關的二維工具軟件有Photoshop、painter，其中Photoshop是平面圖像處理領域事實上的工業標準，可以淋漓盡致地表現圖像創意效果，操作簡單功能完善，設計方面逐漸添加了立體表現的效果，大量濾鏡也可以直觀的表現畫面質感，為平面設計、影像處理、包裝、游戲行業從業做所喜愛，是創作人員的得力助手。并且可以在幾個版本中間交互轉換，口碑非常好。
特效合成和編輯是CG軟件技術應用到影視廣告的關鍵，它是作品的點睛之筆，決定了作品的成敗。過去依靠人力單張處理圖片加工合成的苦力時代結束了，依靠版本的升級和操作命令的完善，線如今制作技術迅猛發展，像定點追蹤、模糊景象、轉場過渡等科學便捷的高效剪輯合成工具和擁有大量特效素材庫直接導入使用模板參與影像處理，After Effects和Premiere等非線性編輯軟件使后期制作變得輕松高效。
其他一些軟件還有很多，但就其綜合功能來說較弱，不能成為主流制作工具，但本身也具有特殊功能，像流體動力學軟件realflow、火焰動力學FumeFX等，配合使用也能得到意想不到的效果。
影視廣告如果沒有字幕，像是沒有放鹽的菜品，讓人覺得食之寡味，引不起受眾的足夠重視。許多專業的字幕設計軟件，采用了先進的設計理念和技術革新，模板特效不僅能夠實現二維和三位表現的效果，而且可以多任務批量命令操作，編輯功能非常強大。常用簡易的字體設計軟件，如Xara 3D、Cool 3D等，它們不僅界面簡潔操作簡單，可以使設計工作變得高效自然。
軟件之間互相配合，在影視廣告的制作過程中各自都有分工，可以使用Maya或者Max建模工具進行模型的創建，符合人體或者建筑環境的比例，通過賦予紋理或者Photoshop繪制貼圖，使得物體表面效果完全虛擬化展現，進行攝像機和關鍵幀動作的調節，符合生物類的運動規律，通過打燈光，照亮和烘托環境氛圍，最后渲染輸出成視頻格式或者序列圖片，在后期After Effects軟件中，將渲染輸出的動畫和實景拍攝的圖片加工合成，通過分層設置使其整合一起，按照需要進行字幕設置，最后合成渲染出一體的畫面。在實際工作中應多注意對素材的搜集和整理，按照各個軟件的特點取長補短，合理的使用輔助軟件，加上劇本策劃的整體構思和協調，高效、高質的完成影視廣告作品。
三、軟件應用的優勢分析
與實景拍攝相比，CG軟件技術運用的影視動畫受外界條件的影響非常小，而實景拍攝則受外界條件的限制比較大。很多外部環境因素會制約廣告作品的拍攝，如天氣、硬件設施、演員等。而與此不同的是，影視廣告中的三維動畫制作具有很強的可修改性，它可以不受外界因素的影響，如天氣、季節、場地等。但CG影視廣告制作對制作者的操作技術和藝術素養要求比較高，制作人員既要懂策劃，也要干導演，包括在畫面實現過程中，充當攝影師、燈光師、舞臺美工等多個角色，整個流程制作要一氣呵成，這就對制作人員制作水平和藝術素養要求非常高，才會出高質量的作品。
我們在影視廣告畫面中經常可以看到許多非常危險的鏡頭，許多鏡頭真人拍攝的話難度大、危險系數高，這樣我們就可以使用CG軟件技術來進行角色模擬，另外，使用計算機CG軟件技術也可以直接虛擬模擬一些惡劣危險的氣候環境，通過影棚拍攝加后期軟件合成的方法，把角色在拍攝過程中受傷的幾率降到最低。
計算機CG軟件技術也可以通過虛擬場景的創建使用來節省制作成本，使用計算機CG軟件技術模擬制作現實生活中的真實環境或者人為建筑，特別是大型城市群體的制作，不用搭建舞臺，單純畫面渲染合成就好，節省了舞臺搭建的費用。
四、總結
三維動畫角色的塑造和后期特效的使用使得影視廣告作品有其自身獨特的藝術魅力，人們現實生活中無法用肉眼看清的景象，在軟件制作中都可以實現，更加增強了影視廣告的吸引力和欣賞力，在影視廣告制作過程中，通過CG軟件技術的應用，可以大大縮短廣告作品的制作時間，進而也能節省大量的人力、物力和財力。同時，計算機三維藝術的發展也時刻督促、鞭策、提升這廣告制作人的能力，使今天的廣告產品種類繁多，并且形式多樣，這與制作人的努力是分不開的。
對于影視商業廣告來說，客戶需要將自身產品的優勢最大化的展示，而廣告制作人要做的，就是將產品的品質展現與藝術畫面完美的結合。CG軟件技術將在影視廣告動畫領域得到廣泛地認可和應用。我們應將最新的技術和最好的創意在影視廣告中得到充分的運用和有機地結合，從而創造更多的社會價值和經濟價值。數字時代的到來，將深刻地影響和改變著影視廣告的制作模式和發展趨勢。
參考文獻
[1]陳鋒.三維動畫技術在我國影視廣告業中的應用現狀[J].中國商界（下半月），2009（10）.
2011年3月，藝術學從一級學科升格為學科門類，戲劇與影視學成為藝術學科門類下屬的五個一級學科之一，影視學的重要學科意義由此可見一斑。影視學在迎來發展歷史機遇的同時，也面臨種種挑戰。怎樣進行影視學學科建設，分析影視學研究現狀是基礎和前提。國家哲學社會科學基金項目(簡稱國家社科基金項目)是我國社科學術研究的高端權威項目，代表了我國哲學社會科學的水準，能夠充分反映出某一學科研究的基本現狀。本文以2009-2012年國家社科基金立項項目中“藝術學”和“新聞傳播學”為擇取范疇，遴選出影視學論題73項，對其進行整理與分析，發現在當代語境下影視史、影視文化與批評、影視產業與發展、對外傳播與社會發展是四年來影視學研究的熱點論題，這也從一個側面反映出當下影視學研究的基本視野。
一、電影與電視史
電影、電視史的研究屬于傳統的基礎研究，一直受到學界重視，尤其是電影史研究成果頗豐，研究理念、視野和方法不斷更新，逐漸形成“電影史觀念、電影史料與電影史寫作實踐三者之間不可分裂”①的研究共識。在此共識的指導下，實際操作中形成了宏觀和微觀，客觀與主觀，描述、論證與闡釋等關系處理的研究方法。中國電影誕生一百周年的2005年前后，出現了大規模的中國電影史撰史工作，研究成果呈井噴式盛況，拓寬了電影史研究視野，創新了電影史研究方法，為電影史研究營造出濃郁的學術氛圍。這種影響在2009-2012年國家社科基金立項項目中得到有力佐證，四年中關于電影與電視史的研究是重頭戲，共立項16項，每年平均4項，其中電影史項目14項，占88%。
縱觀此時期立項項目中電影、電視史的研究選題，除陳剛的《中國電視發展圖史(1958-2013)》等立足中國電視誕生至今的發展歷程，屬于大手筆的電視通史研究外，絕大部分項目基本拋棄了鴻篇巨制式的視野，而是細化研究對象，或是專注于一個時段的斷代電影史，如吳滌非的《藝術流變與文化視野：新世紀的中國電影(2000-2009)》、劉宇清的《華語電影傳統的分化與發展研究(1945-1965)》、李玥陽的《跨文化交流背景中的“十七年電影”研究》；或是局限于某一地域的區域電影史，如張華的《新疆電影史》、吳亞軍的《北京電影發展史(1900-2004)》、許樂的《香港電影文化史》；或是對電影現象中的某一方面進行專門分析，如段運冬的《中國主流電影問題史研究》、陳清洋的《中國電影海報史》，其中電影“口述史”研究凸顯。作為歷史記錄的一種方法，“口述史”成為中國電影史料的重要來源，日漸受到電影研究界尤其是電影資料館的重視。近幾年電影口述史成果豐碩，其中《中國電影人口述歷史叢書》于2011年出版，在中國電影口述史上具有里程碑意義。電影口述史的研究熱情得到國家社科課題的大力支持，鄭宜庸的《中國電影編劇口述史》、吳迪的《中國電影口述歷史研究》、陳必強的《中國電影人口述歷史研究》先后立項。“口述史”研究的地位和意義不僅體現在電影史研究中，在電視史研究中也受到青睞，張金堯的《經典電視劇主創者“口述歷史”及理論溯源》于2011年立項，凸顯了經典電視劇主創者口述史料的歷史意義。
總體而言，此時期立項項目中電影、電視史的研究側重國內，涉及國外的研究很少，如李洋主持的《審查與扶持——歐洲電影政策史研究》。其實，中國電影、電視的史學研究應在“開放的影視史觀念”、“實在論”方法的統籌下針對不同歷史時期與階段電影、電視歷史現象進行深入聚焦，力求“重審”與“重寫”歷史，如此則意味著電影、電視史的研究“并不是對現有成果的簡單‘翻案’，而是指在繼承前人成果的基礎上，不斷發現歷史原本所具有的豐富性，并對這種豐富性給予合乎邏輯的解釋”。②在聚焦中國國內電影、電視史研究的同時，擴大眼界，對他國尤其是近鄰的日本、韓國、印度、伊朗等亞洲國家予以關注，比較研究，借鑒其歷史上的優秀之處，于我國將來電影電視的良性發展(尤其走出國門)大有裨益。電影、電視史是至少包括創作者、作品、觀眾三位一體的整體系統，故國家社科課題應引導分項目細分研究對象，但累積項目應力求做到“總體史”的史述實踐。
二、影視文化與批評
新媒體迅速崛起的當下，大眾文化滲透日常生活，電影、電視成為日常化的文化文本，影視文化的解讀風生水起，逐漸形成新的話語格局。雖研究主體和研究話語有別，但總體來講，影視文化與批評涉足領域“或側重對電影、電視本體的審美潛能研究，探尋影視本體的形式意義，探究影視的文化本質和藝術本性；或在倫理文化、道德觀念下以社會責任和人倫教化為重，研究影視內容的社會意義和哲學意義；或超越影視創作實踐，把影視作品作為語言文本，進行結構研究和形式分析；或關注影視機制與觀賞主體精神機制的關系，對電影、電視進行文化研究，這些研究大都集中在影視的藝術領域、美學領域和文化領域”。③在向視像時代轉型的歷史時期，影視文化的研究對影視文本生成、影視消費洞察、影視文本意義解讀、影視產業發展等方面產生潛移默化的意義。影視文化與批評一直是學術界關注的領域，國家社科基金予以高度重視，2009-2012年共立項25項。主題涉及影視理論、影視創作與批評、影視文本解讀幾個領域。
(一)影視理論。在中國，就理論而言，社會需求勝過藝術需求，創作重于理論，實踐理論比純理論更受重視。影視理論更是如此，一向注重務實，對影視進行形而上的純理論思考比較薄弱。中國影視理論研究應關注更抽象的美學、哲學領域，探討影視的本性是什么、影視與人的關系等根本問題，從形而上的角度分析聲像、時空、敘事等問題，分析影視與人的情感、行為、創造性等的關系，將影視與哲學探討結合起來。
當前影視理論研究進入多元化調整期，形而上的影視理論研究逐漸受到重視，自覺性和自主性增強，為構建影視理論的“中國學派”增添基石。鄒賢堯的《全球化思潮中中國電影的民族主 體性建構》、趙蓉的《新時期中國電影敘事研究》、黃琳的《新媒體語境中的電影美學核心版圖建構——互動敘事、虛擬現實與電影發展新模式研究》，以形而上的研究視角探討中國電影的主體性追求、電影敘事藝術及電影美學的特色。周安華的《亞洲新電影之現代性研究》更是以亞洲新電影為對象，對其現代性建構與闡釋進行哲學思考。電視理論研究一直滯后于電視實踐，但進入二十一世紀以來，電視理論研究范圍擴大、形式多樣、逐漸趨向成熟，潘源的《電視藝術、技術與媒介文化價值研究》、陳默的《新媒體時代的電視文化藝術研究》對電視基礎理論進行探索。李興陽的《新世紀中國電視劇與民族國家想象》、董華峰的《改革開放以來中國電視娛樂欄目價值取向的變遷》則偏重電視應用理論研究。不足的是，當下影視理論研究比較偏重總結性的歸納研究，缺乏前瞻性研究和戰略家意識，建設性的理論研究仍需學界著力關注。
(二)影視創作與批評。對影視文本創作和創作主體進行學理闡釋和美學批評是學者們關注和思考的又一場域。文化視野下的影視創作研究主要關涉影視如何創意、影視文本如何結構故事、如何提煉文本內涵等方面的內容，歸根結底是討論中國影視文化發展文本創作的問題。當前影視創作現狀受市場資本、文化體制、受眾趣味等種種影響，影視創作格調已發生變化，一味追求影視創作的藝術性已不可能，新形勢下影視創作的創新問題成為關注熱點。胡智鋒的《新形勢下中國影視文化發展創新研究》、陳旭光的《當代中國電影的創意研究：理論與實踐》，站在中國立場結合新語境著力思考影視文化發展創意問題，研究具有現實意義和前沿視野。王田的《新世紀歐美類型電影創作新趨勢研究(2000-2010)》將研究視野轉向歐美，對大眾電影的主流樣式——類型電影近十年的創作新現象進行梳理和分析，其研究成果對我國類型電影的創作創新具有借鑒意義。影視創作的關鍵是講故事，這涉及創作的操作核心，敘事能力和風格往往影響到影視文本的藝術價值，從敘事角度分析影視創作的研究已有不少成果，儲雙月的《中國當代電影的歷史敘事研究》側重分析中國當代電影創作中如何對歷史故事進行建構。影視創作方面的立項項目偏重于電影創作，電視創作僅有倪保祥的《紀錄片內涵擴大與創作手法、作品形態互動相關發展研究》。
影視批評是當代影視文化的有機組成部分，具有審美、社會文化導向的功能，對影視創作具有引導和促進作用。在批評主體和批評場域多元化的當下，影視批評異彩紛呈，但多是對單部影視文本的解讀和批評，系統性、學理性的影視批評研究并不多見。四年來國家社科基金課題中，影視批評立項項目3項，張智華的《中國當代電影批評及其價值取向研究》、敖柏的《新時期電視劇批評價值取向與當代中國社會文化思潮》，聚焦影視劇批評價值取向。熊國榮的《中國電視劇創作方法的批評維度》則是針對創作方法，對電視劇批評思維進行討論。
(三)影視文本解讀。影視文本解讀是一種很寬泛的學術活動，屬于文化研究范疇內的文本細讀。影視文本解讀是從影視藝術角度審視文本所體現出的文化現象，主要包括文本的文化性內容層面，如人物、情節、主題及其社會語境和歷史語境等。影視文本解讀一直是影視文化藝術研究中的重點，近幾年此領域研究視野豐富新穎，在國家社科立項課題中得以印證，如張啟忠的《動畫電影視閾中的漢傳佛教文化》、吳衛華的《好萊塢電影的中國形象研究》、吳勻的《現代空間理論視野下的中國武俠電視劇研究》、彭慧媛的《中國西部少數民族題材電視劇的文化分析》等，細化研究對象，研究角度新穎。
影視作品本身承載著某種文化內涵，文化內涵即影視作品的傾向性問題，體現出影視文本的價值觀，是影片的靈魂、思想內涵的核心，是主導影片表意系統如何運作的最高原則。余紀的《國家體驗與國族認同：17年少數民族題材電影的文化意義與政治功能》，即從政治意義的維度來分析“十七年”這個特殊時期的少數民族題材電影文本體現出的文化內涵。楊遠嬰《中美日三國家庭情節劇電影比較研究》、劉帆《從商業浸染到文化越界——好萊塢大片與中國式大片的比較研究》采用比較研究的方法，將中國的電影文本與它國進行對比研究。
影視文化與批評淵源于文化批評，費雷德里克·杰姆遜曾認為文化批評應該“重新把文本和分析過程向歷史趨勢開放”，“惟有以這種發展或類似的東西為代價，共時分析和歷史意識、結構和自我意識、語言和歷史這些孿生的、明顯無法比較的要求才可能得到調和”。④故影視文化的研究應作為一個開放系統進行全面論述，同時還應考察其所處的時代文化背景和多元學科背景，對影視文化的各個層面進行全方位界定和分析，尤其是處理好當代影視中商業、技術與影視美學之間的關聯性，力圖建立符合時代要求與影視文化本體要求的影視文化與批評研究體系。
三、影視產業與發展
影視產業是以電影和電視作品為核心，包括電影和電視節目制作、發行和播放及其影視衍生品的開發等相關產業經濟形態。影視產業具有雙重屬性，一是精神層面的上層建筑屬性，二是物質層面的商品屬性，影視業在提供新聞、娛樂、文化等信息的同時，追求經濟利益最大化是其內在要求。作為產業，電影、電視不可避免地存在競爭與發展經營的問題，在新形勢下，如何經營，如何發展，成了業界和學界積極探索的熱點。2009-2012年國家社科基金立項項目中，關涉影視產業與發展的項目為18項，研究主題寬泛，既有宏觀的產業經營、發展策略思考，又有微觀的案例分析。大致涉及以下兩類：
一是從政策角度分析影視產業的發展。國家政策是影視文化發展的指揮棒，會直接影響到影視產業的發展前途。自20世紀七十年代至今，韓國影視產業在韓國政府強有力的系列政策扶植下，迅速崛起并不斷創新發展，在全球掀起陣陣“韓流”，韓國的經驗雖不能完全在中國復制，但其在影視產業政策方面的給力舉措，足以證明國家政策對影視產業發展的影響力。國內學者也日漸重視對政策的思考，黃望莉的《新世紀以來中國電影政策導向與主流電影發展策略研究》試圖以史的視角將電影發展與電影政策相關聯，重視電影政策對電影發展的影響。2012年2月18日，中美雙方解決WTO電影相關問題達成“新協議&r dquo;，協議核心內容是：中國將在原來每年引進美國電影配額約20部的基礎上增加14部3D或IMAX電影；美方票房分賬從原來的13%升至25%；增加中國民營企業進口片的機會，打破過去國有公司獨大的局面。⑤毫無疑問，此協議的出臺會對我國電影產業產生諸多影響。如何解決相關問題是亟待思考的現實問題，劉漢文的《中美電影新協議對中國電影的影響評估及戰略對策》對此現狀進行了適時的回應，體現出研究的前沿性特點。龐井君的《媒介融合背景下中國廣播影視發展趨勢和政策引導研究》和朱春陽的《電視產業規制與中國電視劇產業競爭力的國際比較研究》從宏觀的制度層面探索影視產業的發展。
二是從經營管理角度分析影視產業發展對策。影視產業的發展雖離不開制度層面的引導和支持，但關鍵還是依靠產業本身的實踐運作。關于影視產業發展策略研究，立項項目多結合產業現實問題和實際需要，主要從產業的管理、經營模式等角度，針對具體行業進行思考，如劉藩的《電影產業鏈問題研究》、馬寧的《中國動漫產業發展模式研究》從產業結構進行分析；賈士秋的《電視節目主持人管理創新研究》、郭慶的《電視欄目劇的發展與對策研究》從具體的業態類型進行細致深入的思考；趙化勇主持的《中央電視臺品牌戰略研究》立足實戰經驗，以中央電視臺為研究對象，專門探索其品牌發展路徑。周星的《改革開放以來中國電影經驗與發展策略研究》、曾婭妮的《我國兒童電視的現實困境與優化路徑研究》、金洪申的《中小城市數字影院現狀與發展模式研究》則是在總結經驗或分析現狀的基礎上，尋找發展路徑。而饒曙光主持的《全球化·產業化·類型化——中國類型電影：歷史、現狀及其發展戰略》，站在全球化的高度，從時間維度梳理歷史，分析現實，引導未來對類型電影的發展進行全面的分析，具有宏大的研究視野。
總體來講，影視產業與發展類立項項目體現出學者對我國影視產業發展的責任感和使命感，從不同的視角尋求影視產業發展的方略，但對影視產業發展的關鍵性問題和前沿性問題關注度不夠。就產業角度講，影視產業的發展是諸多要素合力促成的，政策支持、經營管理、影視產業資本運作、內容生產、渠道建設、影視衍生產品的開發、受眾消費格局等方面都是影響影視產業發展的重要因素。當前影視產業與發展的現實問題和前沿性問題主要是：資本與人才。中國影視產業正迎來一個機制性和結構性變革的新時期，影視產業的盈利模式將出現“長尾效應”和“蝴蝶效應”。在這個變革時期，資本與影視產業攜手共進，影視金融業務在影視產業悄然興起，隨之出現影視企業如何與影視資本合作、影視資本如何挖掘有潛力的影視項目、產業發展方向如何等一系列具體問題，這些問題實際是資本和影視行業如何對接的問題，是值得長期關注與思考的問題。隨著影視結構性轉變、技術和藝術的結合，以及受眾消費模式和消費內容的轉向等整個社會時代的變遷，影視產業的發展急需各環節的新型人才。著名導演張藝謀作為業界精英也曾感嘆：“中國電影產業的可持續發展，需要回歸到踏踏實實的人才培養和技術革新，‘票房至上’的短視，會扼殺電影的文化內涵！”⑥影視人才的培養問題既是持續性的戰略問題，也是解決諸多困境的現實問題，值得深入研究。
四、對外傳播與影響
在全球化的當下，文化正成為國際競爭力的重要一級，文化國際話語權日益成為國家間爭奪的焦點之一，近年來，我國政府也日益重視文化軟實力的影響，黨的十報告中明確指出：“文化是民族的血脈，是人民的精神家園。”“必須推動社會主義文化大發展大繁榮，興起社會主義文化建設新，提高國家文化軟實力，發揮文化引領風尚、教育人民、服務社會、推動發展的作用。”⑦文化走出去戰略成為國家高度重視的一項國際戰略，而影視文化是不同民族間文化對接最容易的文化樣式，是國家文化軟實力的重要組成部分。目前我國影視文化的對外傳播現狀并不樂觀，一直處于貿易逆差，與傳媒文化發達的國家相比，我國影視文化仍未進入國際傳播主流。面對如此現實，如何提高我國影視傳播的國際影響力，是不少學者著力關注的問題，國家社科基金課題對此給予了有力支持。
高曉虹的《經濟全球化背景下提高中國電視對外傳播能力建設研究》、劉娜的《新語境下中國廣播電視對外傳播戰略與對策研究》、陳怡的《國際電視新聞頻道全球傳播與拓展戰略研究》等課題立足國際語境，針對國內實際，從管理學、傳播學等角度探索影視媒介傳播的國際競爭力策略，努力尋找中國影視文化“走出去”的路徑。何蘇六的《我國紀實影像的國際傳播與影響力研究》、劉丹凌的《經濟全球化語境下的中國影像傳播與中國形象研究》、陳曉偉的《中國電影影像表達的跨文化傳播》則從傳播學、文化學的角度著力于影視媒介產品的國際影響力研究。其實影視對外傳播研究的關鍵是要分析國際主流影視文化的特性和需求，不可否認“越是民族的，就越是世界的”的本土文化的傳播理念具有可行性，但同時應正視影視文化要“走出去”須被理解才會被認可的殘酷現實，而我國影視節目的海外傳播一直存在明顯的“文化折扣”(cultural discount)現象，即我國文化產品內蘊含的東方審美和社會主義價值觀等文化信息難以被西方民族所理解和接受，直接導致我國影視節目在海外市場吸引力下降的結果。⑧如何擴大我國影視文化在國際上的認知度，如何調和影視傳播“民族性”與“世界性”的矛盾，如何實現影視文化對外傳播“中國立場，國際表達”的經典策略等論題，應是影視對外傳播研究的重要方向。
在加強影視對外傳播研究的同時，影視的國內傳播及其社會影響研究也受到一些學者的關注。王華的《民族影像與國家形象塑造：新時期少數民族題材紀錄片變遷和傳播研究(1979至今)》、郭建斌的《電影與滇川藏“大三角”地區社會變遷研究》、趙衛防的《60年來香港和內地電影互動及影響研究(1949-2009)》、張兵娟的《電視媒介儀式與文化傳播》等項目將影視文化傳播與影響研究相結合，超越對影視文化傳播簡單的精神娛樂作用的分析，而是側重討論影視文化對社會變遷、對民族生存以及大文化傳播等深 層次的社會功能及其影響。
結語
綜上所述，在2009-2012年影視學國家社科基金的立項項目中，電影與電視史、影視文化與批評、影視產業與發展、影視文化傳播是四年來影視學研究中備受關注的問題，基本勾勒了當前影視學研究的基本面貌。在媒介全球化，新媒體迅速崛起并普及的語境下，影視學的研究需繼續踐行開放性的史學研究；超越純技術性考量而深入文化精神層面，洞悉影視生存與跨文化戰略；關注學科交叉所帶來的新機遇，當前學術研究的最顯著趨勢便在于跨學科研究，各種研究領域與方法的相互扶持與配合，“學術機構的長遠構成傾向于更加專門化、專業化、系科化、碎片化，但不同學科之間的互補、交叉、交流在不斷增多……”⑨，這種跨學科的總體趨勢還將在接下來的研究中得到進一步的完善與深化。
注釋：
①李道新：《重構中國電影——從學術史的角度觀照改革開放以來的中國電影史研究》，載《當代電影》2008年11期。
②陸弘石：《中國電影，描述與闡釋》，北京：中國電影出版社，2003年版，導言部分。
③潘源：《影視藝術傳播學》，北京：中國電影出版社2009年7月，第1頁。
④[美]費雷德里克·杰姆遜：《政治無意識——作為社會象征行為的敘事》，第216頁，北京：中國社會科學出版社，1999年8月版。
⑤《電影新協議促門檻提升影視板塊機遇大于挑戰》，載《上海證券報》。stock.jrj.com.cn/invest/2012/02/22015012306119.shtml。
⑥周寧：《訪張藝謀：中國電影產業發展亟待回歸》，載《經濟參考報》。news.xinhuanet.com/fortune/2012-10/29/c_123881506.htm。
⑦《堅定不移沿著中國特色社會主義道路前進 為全面建成小康社會而奮斗》，載《十報告全文》，xj.xinhuanet.cos/2012-11/19/c_113722546.htm。
1計算機軟件概述
對于計算機軟件的定論至今也沒有一個嚴格的說法，但是計算機軟件應用的開發編程程序是固定不變的。計算機軟件在電腦系統里分為兩大部分，一部分是應用軟件，另一部分是系統軟件，在整個計算機軟件運行的過程中屬于高級程序。應用軟件由共用軟件與專用軟件兩部分構成，共用軟件像我們使用WPS文字或表格或演示文稿等共用軟件;而專用軟件則需要專業人員來進行操作，像影視后期的AdobeAfterEffects軟件和Premier軟件、動畫建模用的Maya和3DMax等特別專業的軟件，這些軟件也是很熱門的應用軟件。而系統軟件則是電腦自身配置，電腦系統版本的性能等與電腦本身相關的軟件。現在計算機軟件應用的使用水平正在逐步提高，很多軟件開發商不停留在使用舊有的軟件，而是注重計算機應用軟件的換代。在將來的發展過程中，計算機軟件應用的開發將會成為主流。
2我國計算機軟件行業現狀及優勢
我國計算機軟件行業在軟件開發和使用出現了不同情況的問題，也是我們必須面對的一種計算機軟件應用行業的現狀。眾所周知，計算機軟件是針對高級的操作系統來運行系統軟件，其中包含著計算機軟件應用部分的一些程序和部分文檔以及大量的數據，都是用來探究怎么樣才能夠讓系統運行在新的領域中更好地發展，開辟新的軟件發展市場。計算機軟件應用也還是能夠進行運營操控的系統，這種嘗試通過長時間和無數次的實驗得知，計算機軟件現在已經具有自己一套條例清晰的模型框架。然而在這些年中，我國計算機軟件的開發一直處于一種半停滯狀態，我國至今仍在用一些引進的應用軟件。像Adobe公司研發的Photoshop、Premier、3DMax、Lightroom、AfterEffects、Illustrator、Indesign、Dreamweaver、Flash等應用軟件，另外還有文字編輯等眾多軟件，而我國截至目前沒有一個成熟的中國創造的應用軟件出來，這也是我國計算機軟件研發的一個瓶頸，究其原因得知是由于國外軟件研發公司軟件的核心部分是絕對保密的，這也導致了我國為什么一直對軟件不能夠很好地進行研發。我國在軟件開發的投資力度不是很大，軟件的開發也沒有得到足夠的重視，中國政府用的也是美國研發的win-dow7系統軟件，辦公軟件用的也是美國研發的Word文檔等應用軟件，在我們使用的電腦中很少有我國研發的軟件，但是像“百度”“騰訊”“360安全衛士”這些應用軟件是我國研發的，也是值得讓我們國人驕傲的應用軟件。
我國計算機軟件的使用已經有幾十年的發展歷程，軟件的使用技術水平也已經達到成熟階段，因此計算機軟件應用處在一個開發升級更新與新型產品相結合的階段，這將是我國計算機軟件應用發展方向，也包含了計算機應用軟件的使用率和軟件開發水平以及編程技術的發展。計算機系統軟件是由很多程序組合而成，它們的功能就是對計算機系統進行整理和操作，顧名思義就是我們在關機指令下達的時候，計算機關機存儲程序來執行這項命令，這也是將程序語言向計算機語言進行過渡，從而幫助我們進行人機互動。然而應用軟件也能夠對計算機系統軟件進行管理和操控，像“360安全衛士”能夠對計算機系統軟件進行定期清理和查殺系統軟件中隱藏的病毒。應用軟件像Maya軟件，既能制作模型也能自動動畫，在動畫行業和廣告行業當中深受青睞，它可以完成人所需要的制作產品，對制作的模型進行制作處理，雖然這個軟件至今沒有漢化版，但在中國影視動畫中的地位是相當高，在眾多動畫制作的應用軟件當中，Maya動畫軟件對將來制作高質量高水平的動畫提供了一個很廣闊的平臺。我國計算機軟件的優勢也有很多方面。首先，計算機軟件的支柱是IT產業，系統軟件和應用軟件是計算機安全地正常的運行保障，通過安裝了計算機應用軟件，才能夠對電腦進行操作，推動著計算機應用軟件的發展;其次，計算機軟件應用的用途是特別寬泛的，像網購、智能電子產品等，這都是家庭日常生活不可或缺的成分，像騰訊公司的軟件產品，極大的豐富了人們的生活。一些與學習相關的應用軟件也成為了人們學習必備的用具;最后，我國的輔應用軟件的研發彌補了很多缺失的應用軟件。
3我國計算機軟件發展趨勢
1)隨著信息社會的不斷進步，計算機軟件是計算機運行的核心成分，因此必須對其定期的升級來滿足人們的需求。如今不管是學校還是在社會，計算機軟件的應用已經成為單獨的學科來發展，它的用途范圍特別寬廣。在最近幾年，我國加大了對計算機軟件開發的力度。
2)我國計算機軟件的不斷更新，出現了對版權維權的困難，因為社會上有太多的盜版軟件層出不窮，造成了對新型軟件版權的法律保護力度不夠，我國必須在這一方面制定一套針對軟件使用的法律條文條例，以保護正版軟件的推廣。
3)在不斷研發應用軟件的同時，我國要重視軟件使用性能和安全性能，因為有很多用戶對軟件的可靠信任度不是很高。因此，提高軟件的可靠性是我國軟件開發重中之重。
作者：左岑單位：重慶電子工程職業學院
隨著計算機技術的飛速發展，許多傳統電影制作做不到的鏡頭，需要借助電腦完成，或者運用了電腦技術會使影片更完美.于是傳統電影引入了數字技術。2004年國家廣電總局又了《中國電影數字化發展綱要》，明確提出中國電影將在5～10年內完成由膠片放映向數字放映的過渡。
為了推廣數字電影放映，目前國家在整個放映流程中都有政策上的支持。在片源方面，國家已拿出2億元用于電影數字化工程，在這些數字化的電影中，國家精選出160部特別適合農村和基層放映的影片，免版權費交給院線公司向放映點推廣，同時在影片傳輸的過程中準許片源提供方免費使用廣電總局的公共衛星傳輸系統[1]。
2 數字電影與傳統電影區別
所謂數字電影，是指以數字技術和設備攝制、制作存儲，并通過衛星、光纖、磁盤、光盤等物理媒體傳送，將數字信號還原成符合電影技術標準的影像與聲音，放映在銀幕上的影視作品，可視為完整意義上的數字電影。目前數字電影的主要形式有兩種，高端的數字影院可更好地展現視聽效果，而低端數字電影放映則針對農村和社區，它強調的是存儲的方便性，因為放映所需要的數字文件較小，所以也具有更強的流動性。
與傳統電影相比，數字電影最大的區別是不再以膠片為載體，以拷貝為發行方式，而換之以數字文件形式發行或通過網絡、衛星直接傳送到影院、家庭等終端用戶。數字化播映是由高亮度、高清晰度、高反差的電子放映機依托寬帶數字存儲、傳統技術實現的。
數字化電影技術進入到了微觀世界，它將圖像分解為最小的單元――像素，然后再重新組合，以改變或者重建某一部分的影像和情景，創造出一般攝影方法根本達不到的扣人心弦的鏡頭，在創作上幾乎達到隨心所欲的境地。
3 數字電影技術原理
數字電影是以數字方式（即“0”和“1”方式）制作、傳輸和放映的。它有三種制作方式：一是計算機生成；二是用高清晰數字攝像機拍攝；三是用膠片攝影機拍攝完成后，再數字化到電腦硬盤里，并通過衛星、光纖、磁盤、光盤等物理媒體傳送，終端再將數字信號還原成符合電影技術標準的影象與聲音。
數字化電影技術它將圖像分解為最小的單元――像素，然后再重新組合，以改變或者重建某一部分的影像和情景，創造出一般攝影方法根本達不到的扣人心弦的鏡頭，在創作上幾乎達到隨心所欲的境地[2]。
4 數字電影的特點和優點
數字電影不僅避免出現膠片老化、退色，確保影片永遠光亮如新，確保畫面沒有任何抖動和閃爍使觀眾再也看不到任何畫面的劃痕磨損現象。此外，數字電影節目的發行不再需要洗映大量的膠片，既節約發行成本又有利于環境保護。以數字方式傳輸節目，整部電影在傳輸過程中不會出現質量損失。也就是說，一旦數字電影信號發出，無論多少家數字影院，也不管它位于地球的什么位置，都可以使不同地區的觀眾同時欣賞到同一個高質量的數字節目。
同時數字放映設備還可以為影院提供增值服務，如實時播放重大體育比賽、文藝演出、遠程教育等等。改變了影院膠片放映的單一模式，使之向實時、多功能、多渠道、多方位的經營模式轉變。數字電影技術的巨大潛能，使之已經成為當今世界電影發展的趨勢和方向。
數字電影的優點：數字電影能演繹全新的5：1聲道AC―3音響環繞的聲音效果，極大地擴展了電影聲音的表現空間，使電影聲音的感染力、震撼力達到了前所未有的水平；從圖像效果看，色彩更加鮮明、飽滿，清晰度大大提高。數字電影改變了膠片放映時銀幕中間亮、四邊暗的缺陷，其均勻度近乎完美。此外，數字技術營造出極度的虛擬空間和各種匪夷所思的景象，這些都是普通電影制作手段無法展示的[3]。
數字電影最大程度地解決了電影制作和發行過程中的損失問題，數字技術避免了傳統電影從原始拍攝的素材到拷貝發行經過多次翻制及電影放映多次后出現的畫面、聲帶劃傷，即使反復放映也絲毫不影響音畫質量。
制作好的數字電影可以通過數字軟盤進行發行或通過國際衛星發送到世界各地的影院放映，省去了費時費力的拷貝復制和運輸過程。
5 數字電影技術的未來發展
在融合的浪潮中，視頻服務的產業鏈從封閉走向開放，資源從壟斷走向整合。IPTV、直播衛星、手機電視，以及廣泛普及的網絡流媒體、共享視頻，廣電行業一方面要面對來自移動以及固網運營商不斷增強的競爭；與此同時，還要面對人們日益提升的文化、娛樂需求，以及對視頻業務的定制化、數字化的挑戰。
面對競爭與挑戰，廣電無可避免地承受著方方面面的巨大壓力。摒棄原有的單向傳輸模擬網絡、單一廣播模擬業務、單一收費模式，打造綜合業務平臺并進行網絡雙向化改造，進而提供綜合的數據增值業務，成為廣電提升競爭能力的必由之路。
廣電網絡的現狀及演進目標
廣電最大的優勢是在資訊上，但是有調研機構今年咨詢來源，發現現在很大部分第一消息來自于網上，而不是來自于電視。隨著電信行業互聯網業務的發展，人們獲取咨詢的方式和過去有很大的不同，同時很多人的業余生活的模式也發生改變。過去人很多下班以后是看電視，現在很大一部分是上網，廣電傳統優勢項目已經遭遇了挑戰。“千里之堤，潰于蟻穴”，如不盡快采取有效措施應對，挑戰就會演化成為真正的“危機”，這一點對廣電如此，對廣電內部臺網分離的網絡公司更是如此。
挑戰每每也伴隨著機遇。面對內在的需求，外在的壓力，廣播一方面要繼續鞏固既有優勢，另一方面也要盡快豐富營收手段，增強綜合競爭力。具體行動上，一方面要通過大力推廣廣播影視數字化轉換和高清業務來鞏固優勢；另一方面要積極推動網絡雙向化和寬帶化改造提高核心競爭力。就數字化改造來說，仍然離不開有線電視網的網絡設施雙向化改造，沒有雙向化改造，就沒有合適的承載平臺，數字化就是一句空話，新業務也就不可能開展。因此，網絡的雙向化改造是根本。
雙向化改造有兩段，一段是基礎傳輸網絡改造，其中有基本實現光纖到樓，逐步實現光纖到戶；另一段就是用戶接入改造，即要能夠利用現有的有線電視同軸電纜，也要能夠迅速提供綜合業務，并能支撐向FTTH的演進。如果能夠順利改造，整個網絡就實現雙向、交互、多業務綜合運營。
現在廣電網絡基本上可以做到光纖到樓或光纖到小區。所以就雙向改造的前段來說，所有的地市網，只要是稍微改造過即具備雙向傳輸能力；但入戶段采用的仍是樹形分布的同軸電纜，僅能做下行廣播式的單向傳輸。所以，入戶段網絡的雙向改造工作將是下一步網絡改造的重點。
業界寬帶化光纖化發展趨勢
從傳統的話音業務到發展互聯網業務，再到現在的IPTV，“三網合一”的呼聲日益高漲，而背后電信運營商的身影無處不在。盡管傳統話音業務遭受到了來自移動運營商的侵蝕，但基于互聯網的門戶網站、網絡點播、網絡游戲、網絡電視、P2P等數據業務，甚至于電信提供的互聯星空、長城寬帶的BBCool業務等，都在對廣電的傳統優勢業務進行著不同程度漸進式的取代和侵蝕。
寬帶化、光纖化成為包括廣電、電信在內全球所有運營固定網絡的企業進行網絡改造和升級的共同主題。總體來看，國內電信運營商和設備廠商對接入網光纖化給予了高度重視。近期相關信息頻繁：EPON、GPON入網證陸續發放；華為也成為唯一同時獲得EPON、GPON入網證的廠商；中國電信開始在廣州、北京、武漢和上海等四個城市進行光纖到戶試點，并且早在今年8月首次組織了設備系統集采，目前參與集采的中國電信省分公司已開始建設工作；網通也做了大量測試工作，近期又頻傳網通香港上市公司“中國網通”預計投資150億元開始實施部分地區光纖到戶，三到五年內建成的消息。
在向光纖到戶演進過程中不斷優化的DSL線路技術，如ADSL2+、VDSL2等新技術等，將使固網運營上逐步實現光纖到戶的過程中也能提供超過20M帶寬的能力。在兼顧成本與效益的同時，實現逐步演進的需求，又能有效提升網絡帶寬，為IPTV業務的開展埋下伏筆。
廣電雙向網絡改造方案最佳實踐的探索
從前面的分析，我們已經得出網絡的雙向化改造才是根本的結論，隨之而來的問題就是如何改造才能實現企業利益的最大化。實際上，業界就廣電雙向網絡改造已經開展了深入的研究，而EPON+LAN改造方案則被認為是當前性能價格比最佳方案之一。
作為雙向網絡改造技術，EPON+LAN符合網絡IP化、寬帶化、光纖化的發展趨勢，擁有完善的產業鏈條和成熟的多業務承載能力。與現有的CMTS、EPON+EOC等改造技術相比，成本投入和建設周期具有比較明顯的優勢。同時，改造后的網絡具備“可運營、可管理、可維護”的能力，后續也可平滑演進和升級，以適應未來不斷增長的業務和帶寬需求。具體實現上，EPON+LAN改造方案將有線電視信號和數據業務采用不同波長的光波進行承載，并在同一根光纖內進行傳輸。在用戶側，有線電視信號仍然利用原有的同軸電纜分發入戶，而數據業務則通過五類線接入機頂盒以及PC機等數據終端。
關鍵詞：“限廣令” 電視劇 植入廣告
中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2012）10（a）-0249-01
1 “限廣令”后，電視廣告業的“危與機”
早在2010年1月1日，國家廣電總局的《廣播電視廣告播出管理辦法》正式實施，規定每套節目商業廣告播出量每小時不得超過12分鐘，這無疑給插入式廣告重頭一擊。沒過多久，2011年11月28日，廣電總局又下發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》，自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時中間不得再以任何形式插播廣告。這條補充規定看似拯救了觀眾的眼球，卻給電視廣告業帶來巨大的考驗。
那到底還有沒有更好的方式投放廣告，取得廣告收益和廣告效應雙豐收呢？在這里，我們將針對電視劇植入式廣告來展開探討。
2 電視劇植入式廣告——廣告業的新藍海
“限廣令”之前，廣告綁架了電視劇，觀眾對廣告深惡痛絕。“限廣令”之后，電視劇觀眾再也不會因為看到精彩之處入廣告而煩惱。那么，這些本該插入到電視劇中的廣告該何去何從？
電視劇中的插入廣告被攔腰斬斷，但是廣告主仍要投放廣告，所以插入式廣告改頭換面以植入式廣告出現在觀眾眼前。對于電視劇植入式廣告的挖掘與探索，也是最近5年才開始的。聯合利華公司率先看到植入式廣告的威力，進行了成功地嘗試。而360安全衛士和京東商城這些原本屬于第四媒體的企業，也投入到傳統電視劇的懷抱。如果上述所說是積極主動的探索，那么“限廣令”則是迫使另外一大部分企業把電視劇中植入企業品牌廣告的議程大大提前了。電視劇中植入式廣告會呈現爆棚式增長，廣告主們甚至在古裝劇中嵌入21世紀的企業品牌廣告。
3 植入式廣告的特點
“限廣令”后，為什么植入廣告會如此熱門，因為植入廣告擁有插入式廣告無可比擬的優點。它高效廉價、不占資源、投放自然，讓觀眾無反感、易接受、印象深。
3.1 高效廉價
上海廣播電視集團廣告部的張欣曾經這樣說過：“現在很多客戶不愿意把廣告做得很商業化，硬邦邦，而更愿意把產品植入到電視劇中，這樣更能產生話題，引導流行。”更多觀眾認為電視廣告有很大的虛假成分，而把廣告植入在電視劇中，變成主人公的用品，會更有說服力。與此同時，這種更好的效果卻只需要花更低的成本。一般電視臺的插入式廣告都是按秒來賣，有的五秒或者十秒就要好幾百萬甚至上千萬，但是成為植入廣告后，可能時間多了十幾倍，出鏡率更高，價格卻可能還要比硬廣告便宜。因為價格便宜加上宣傳效果好，所以植入式廣告開始在廣告界風行，變為新寵。
3.2 不占資源
植入式廣告直接植入其所出現的載體中，它讓受眾在欣賞影片過程中潛意識接受，因此不需要額外的廣告時間和版面，無形中拓展了廣告的空間。它不占用廣告時段，不占用制片方額外拍攝成本，不占用觀眾額外時間，符合媒體、受眾雙方的利益，因而三方都不排斥，有著十分巨大的存在空間。
3.3 投放自然
投放自然一方面是指植入廣告所蘊含的廣告信息量和受眾量巨大。不論哪種媒體介質，接收到隱藏在影片的廣告的機會是非常多的，其效益甚至可能優于傳統廣告。另一方面，受眾對植入式廣告的接受是強迫性的，但是這種強迫性卻并不容易遭到受眾的反感，相反還有可能會得到他們的承認，因為這種強迫性建立在與情節息息相關的基礎之上，對受眾的影響是潛移默化的。其高明之處在于它借助的平臺是將受眾置于一個情境之中，使他們無意識地接受了品牌價值，從而產生情感上的共鳴。
4 電視植入廣告的形式
4.1 經濟形式
按經濟形式來說植入式廣告有一般有免費植入和實物補償植入和付費植入，其中付費植入是電視植入廣告中最行之有效的形式，因為它計劃性和商業性較強。付費植入需要廣告主通過專業的植入式廣告公司尋找各種合適機會，與各類影視制作公司、電視臺等媒體通力合作。專門研究植入廣告的調查公司PQMedia數據顯示付費植入的份額從1974年的19%增長到2004年的29%。由于媒體控制節目成本和增加收入的壓力越來越大，免費植入所占份額從1974年的25%劇減至2004年的7%，已經越來越罕見。可以說，付費植入的市場化程度最高，是植入式廣告發展的新趨勢。
4.2 藝術形式
按藝術形式來說植入式廣告有以下四種類型。
4.2.1 場景植入
是指品牌的商標或產品本身作為故事發生的場景或場景組成的一部分出現在鏡頭中，有時往往會給出一個超過一秒鐘的特寫鏡頭。如果是觀眾熟知的品牌，觀眾有可能會意識到，在潛意識里加深了對此品牌的印象。
4.2.2 對白植入
對白植入是指在節目或影視內容中，通過人物的對白巧妙地涉及產品名稱或其廣告語。對白植入充分利用了電視劇臺詞表達產品內容，進而將品牌植入其中。
4.2.3 情節植入
是指產品或品牌作為關鍵性因素出現在電視劇內容中，是推動故事情節發展的重要環節，如果將植入產品從故事中“抽”出去，則會嚴重影響到內容的完整性。
4.2.4 品牌概念植入
品牌概念植入是指根據品牌所具有的延伸意義，將某一品牌的產品或服務，植入電視劇之中，使之成為故事主人公個性和內涵的外在表現形式，同時通過故事情節或生活細節，不斷演繹品牌原有的意義，進一步提升品牌形象。
電視植入廣告前景無限，但中國廣告業和中國電視業整體對于植入廣告的拿捏分寸還未夠十分嫻熟，有時候會有以下情況出現，如：喧賓奪主、本末倒置，引發受眾反感；植入產品與故事情節脫節，手法生硬；缺乏對產品定位的深入分析，與電視劇受眾消費不符等問題。要想取得植入廣告的新發展，一定要選擇好植入媒介、制定適合電視受眾的訴求策略、做到植入廣告與電視情景一定要相吻合等。
參考文獻
[1] 林艷雯.解析植入式廣告利益與風險：花小錢揮出溫柔一刀[N].上海青年報，2010-3-5.
[2] 王強.中國植入式廣告現狀及發展研究[D].江西財經大學，2010，1.
中圖分類號：F740 文獻標識碼：A
內容摘要：本文在介紹服務外包運作方式和服務外包產業領域演進歷程的基礎上，梳理并總結出服務外包產業領域常見的三種分類及主要業務。文章最后指出服務外包產業領域未來的發展方向。
關鍵詞：服務外包 產業領域 分類 發展方向
服務外包的運作方式
近年來，服務外包作為一種新的分工方式在全球范圍內掀起了一場國際服務產業轉移的外包浪潮。美國外包協會把外包定義為一個企業將其運營活動的一個或幾個環節交給其他企業去做。他們認為外包的主要形式可以劃分為制造業外包、人力資源外包、物流外包以及IT外包等。簡單而言，外包就是指通過購買第三方提供的服務或產品來完成原來由企業內部完成的工作。企業可以將其所經營的業務分為“非核心業務”和“核心業務”兩大類，外包就是企業將不直接創造價值的后臺支持功能剝離，專注于直接創造價值的核心目標。服務外包是企業在降低成本、集中強化優勢業務、推行新的發展戰略的考慮下，將非核心業務轉移到其他國家以委托接包方承辦的一種運作方式（如圖1所示）。
服務外包的本質，是企業以價值鏈管理為基礎，將其非核心業務通過合同方式發包、分包或轉包給本企業之外的服務提供者，以提高生產要素和資源配置效率的跨國生產組織模式。服務外包的發展，不僅帶動現代服務業的發展，還引起經濟發展方式的轉變。
服務外包產業領域的演進歷程
20世紀90年代以來，在國際資本與制造業、服務業從發達國家向發展中國家不斷轉移中，服務外包迅速發展，使得服務能夠在國際間廣泛流動。全球服務外包的品種日益豐富，業務范圍不斷擴展，交易規模不斷擴大，保持了高速增長，參與其中的企業也逐漸增多。
全世界知名的采購數據和咨詢公司TPI公布的最新TPI指數顯示：2010年全球服務外包的年度收益達到931億美元，同比增長了2%，5年復合增長率達到了5.1%；僅2010年第四季度全球服務外包市場合同總值達到216億美元，環比增長了30%。全球服務外包的快速發展，不僅表現在成交數量、速度、規模、合同金額、領域擴展等可以用數字來衡量的指標，而且在內涵豐富性以及知識和科技含量等方面都顯示出質量型提升，還有對于各國的產業調整、價值鏈和供應鏈布局、全球范圍內要素開發和配置，乃至接包發包雙方基于的商業理念、就業結構和社會格局的變化，都產生著深刻的影響。
外包的發展過程依次經歷了企業的制造業務、信息技術服務、業務流程服務和知識流程服務，其中服務外包經歷了信息技術外包、業務流程外包和知識流程外包。其發展歷程如圖2所示。
在外包發展演變過程中，外包出去的業務從低技術含量走向高技術含量，從價值鏈的低端走向高端。如今外包的內容已不再僅僅是各種勞動密集型產業，而是諸如信息技術、軟件、制藥這樣的高端服務業。企業從外包簡單的制造加工環節，發展到外包集中在價值鏈高端位置的如設計研發、供應鏈管理、金融服務等的核心業務環節。
服務外包產業領域的分類
理論界對服務外包的分類及標準做了許多嘗試和探索，比如按照服務外包的內容和發展歷程將服務外包分為信息技術外包（ITO）、業務流程外包（BPO）和知識流程外包（KPO）；按照接包方的地理分布狀況將服務外包分為在岸外包、近岸外包和離岸外包；按照接包方承接的服務業務類型將服務外包分為軟件外包、金融財務外包、人力資源外包、物流外包、影視文化外包、醫療外包等；按照知識的密集程度將服務外包分為高端服務外包、中端服務外包和低端服務外包；按照服務外包的動機將服務外包分為策略外包、戰略外包和改造外包；按照服務外包的轉包層數，將服務外包分為單級服務外包和多級服務外包；按照接包方數量將服務外包分為一對一服務外包和一對多服務外包等。但時至今日，尚未形成一個統一的、大家公認的標準和結論。按照不同的標準，服務外包可以分為不同的種類。本文總結了三種常見的分類：
（一）按照業務內容分類
按照業務內容不同，現代服務外包最基本的分類是信息技術外包（ITO）、業務流程外包（BPO）和知識流程外包（KPO）。這也是中國服務外包研究中心（COI）每年編寫《中國服務外包研究報告》白皮書中對服務外包分類的標準。另外，財務部、國家稅務部等五部委的《關于技術先進型服務企業有關稅收政策問題的通知》（財稅[2009]63 號）文件（以下簡稱《通知》）明確規定了ITO、BPO 及KPO 范圍。ITO 包括軟件研發及外包、信息技術研發服務外包和信息系統運營維護外包等；BPO包括企業業務流程設計服務、企業內部管理服務、企業運營服務和企業供應鏈服務等；KPO包括知識產權研究、工業設計、分析和數據挖掘、工程設計等。其特性比較如表1所示。
1.信息技術外包（ITO）。信息技術外包（ITO, Information Technology Outsourcing）是指信息產業的發包企業，在保持產出水平不變的前提下，將其信息系統生產鏈條中的部分業務分割出來，以合同方式委托給外包企業的運作方式。ITO常見業務有系統運營、網絡設計、開發和管理、應用系統設計、開發和維護、數據中心托管、安全服務、IT培訓、系統集成、信息技術顧問、業務管理過程、用戶支持等。按照適合的業務類型又可具體分為軟件研發及外包、信息技術研發服務外包、信息系統運營維護外包和數字化開發服務外包四類（見表2）。
2.業務流程外包（BPO）。業務流程外包（BPO，Business Process Outsourcing），也叫商務流程外包，按照Gartner的定義，BPO是指“基于事先定義并且可以度量的績效指標，把一個或多個IT密集的商務流程指派給外部提供者完成，服務提供商相應擁有、調配和管理這些流程”。這些流程包括物流、采購、HR、財務會計、CRM、或者其它行政及面對顧客的商務功能。商務流程外包的發包企業涉及面較廣，是除信息技術服務業而外的所有企業或機構。既包括制造業也包括農業，既包括生產企業也包括服務企業。發包商通過投入要素中部分服務要素投入的外包，重新構建商務流程結構。由于現代商務流程外包需要現代IT技術支持，所以很多內容稱為IT技術支持服務的商務流程外包。BPO的主要業務如表3所示。
3.知識流程外包（KPO）。知識流程外包（KPO，Knowledge Process Outsourcing）是圍繞對業務訣竅的需求而建立起來的業務，指把通過廣泛利用全球數據庫以及監管機構等的信息資源獲取的信息，經過即時、綜合的分析研究，最終將報告呈現給客戶，作為決策的借鑒。KPO的流程可以簡單歸納為：獲取數據―進行研究、加工―銷售給咨詢公司、研究公司或終端客戶。知識流程外包過程涉及到要求領域專業技能的知識密集型業務流程。KPO的出現一方面是發包企業對于提高服務品質、將高端知識工作也進行離岸外包的追求，另一方面是外包業務本身也在不斷提高。隨著海外外包經驗的日趨成熟，企業的外包操作實際上已經將外包管理提升到一個新的操作層面：外包的買方希望以此來提高運營效率和服務品質，希望將高端知識工作也進行離岸外包。他們期望這樣做既能夠獲得原先的節約成本和提升效率，同時也能在低工資國家獲得人才。KPO的主要業務如表4所示。
從ITO發展來看，TPI指數顯示2010年ITO全球合同總額達到624億美元，同比下降3.7%，遠遠達不到2000年的766億美元，這說明全球ITO產業仍沒有走出低谷。但是，全球經濟復蘇的勢頭已經十分明顯，2010年第四季度全球ITO市場規模達到187億美元，同比增長了59%。因此，ITO仍將是服務外包產業的主流。
從BPO發展來看， TPI指數顯示，2010年的合同總額僅有170億美元，同比下降了31%，但是2010年第二季度BTO合同總額達到了59億美元，同比增長了60%，而2011年第一季度更是達到了66億美元，同比增長111%，因此，BPO上升速度極為迅速。
從KPO發展來看，作為服務外包業務新出現的發展方式，其發展前景更是不可限量的。2008年畢馬威的研究報告已經把KPO列為現實的、主流的外包選擇之一。目前其正處于發展的初期，產業規模較小，但是，在新興產業發展的浪潮下，其一定能成為全球服務外包行業新的推動力量，極大地促進全球經濟的發展。
（二）按照知識密集的程度分類
盡管現代服務外包與傳統服務外包相比具有高科技含量、高知識品位和高附加值等特點，但是建立在較高技術水平上的現代服務外包，其業務仍然存在著相對技術含量高低、知識密集程度的差異。按照知識密集的程度，服務外包可分為高端服務外包、中端服務外包和低端服務外包。通常，企業戰略咨詢服務、知識產權評估及咨詢服務、研發設計服務屬于高端服務，會計管理信息系統服務、人力資源招聘服務屬于中端服務，而財務會計核算和報表業務、簡單的數據錄入與處理服務屬于低端服務。
由此可見，高端服務外包是指分工深化后，企業將一部分定義良好但解決方案不確定、具有顯著知識特征的目標業務交給接包商，接包商首先與企業知識共享，然后進行價值創造和分享，進而完成這一目標業務的過程，其結果產生更大的外溢效應。而將那些知識利用程度低的，外溢效應不明顯的服務外包歸為中低端服務外包。結合現在常見的服務外包業務類型和領域，本文列出高端服務外包和中低端服務外包的具體業務內容分類情況，如圖3所示。
據有關數據統計，低端服務外包全球業務收入在2003-2010年的年增長率為26%，而高端服務外包的年增長率為46%（見圖4）。目前美國離岸服務外包中技術密集型行業所占比例已高達70%。
（三）按照發包方與接包方地理分布情況分類
按照發包方與接包方地理分布情況，服務外包分為三種類型：離岸外包（off-Shore outsourcing）、近岸外包（near-shore outsourcing）和在岸外包（on-shore outsourcing）。離岸服務外包是指發包方與為其提供服務的接包方完全來自不同國家，外包工作跨境完成；近岸服務外包是指發包方和接包方來于鄰近國家，近岸國家很可能會講同樣的語言、在文化方面比較類似，并通常提供了某種程度的成本優勢；在岸服務外包指發包方與為其提供服務的接包方來自同一個國家，外包工作在一國境內完成。它更強調核心業務戰略、技術和專門知識，注重價值增值，在岸外包對于國內市場廣闊的國家具有重要意義。近年來，在國際分工程度日益加深的背景下，全球性的服務業轉移主要以離岸外包的形式展開，離岸外包已逐漸成為服務外包的主要發展趨勢。
這一分類標準也可以分為國內服務外包和國際服務外包。如果發包方與接包方屬于同一國家，所發生的服務外包稱為國內服務外包；相反，如果發包方與接包方屬于不同國家，則屬于國際服務外包。
2008年，在岸服務外包市場已占到總體外包收入的47%。從承接國際服務外包方面來看，來自日本、韓國等近岸外包仍占重要地位，離岸市場中，歐美業務增長迅速。來自美國和歐盟的收入所占比重已達29%，高于來自日本和韓國的21%（見表5）。電子與高技術、通訊、金融等行業是我國服務外包業務涉及的主要行業，但不同市場來源有不同的側重點。來自美國和歐洲的媒體及娛樂業外包業務顯著，而日本和韓國的化工品行業是重要發包客戶，中國政府部門則貢獻了在岸外包市場近三分之一的份額。
截至2010年底，我國已登記的服務外包企業已超過10000家，其中有離岸結匯記錄的服務外包企業，超過3000家。2010年，我國在岸服務外包收入為2381.2億元人民幣（折合366.3億美元），同比增長36.1%（工信部數據）。我國離岸服務外包保持高速增長，全年完成離岸服務外包收入144.5億美元，同比增長率為43%（商務部數據）。
在岸市場上，2010年我國本土服務外包業務中，31.2%的發包來自華東地區，26.1%的發包來自華南地區，17.8%的發包來自華北地區。長三角、珠三角和環渤海三大經濟發達地區依然是國內業務的主要發包區域，三個地區的發包量占全國總發包量的75.1%，集中度進一步上升。與2009年相比，華東和華南地區所占比重有所增長，華北地區比重有所下降，其中華東地區比重上升1.3個百分點，華南地區比重上升0.2個百分點，華北地區比重下降0.5個百分點（見圖5）。
服務外包產業領域的發展方向
全球服務外包市場目前處于“三足鼎立”的局面，服務外包市場多元化發展已經十分明顯。雖然傳統的ITO外包在最近幾年的發展形勢良好，2010年全球服務外包市場上ITO外包仍然占據了60%以上的市場份額，但是，BPO和KPO將在服務外包未來的發展中迅速擴張，成為服務外包發展的主流。
新的服務外包方式KPO是目前服務外包中的知識密集型產業，KPO業務的出現及快速發展將成為行業發展新的增長點。KPO涉及知識產權、股票、金融和保險、人力資源、生物工程等領域的核心業務流程，外包這些流程，無疑會推動行業擺脫低端化、缺乏科技含量的困境，使服務外包行業向科技密集型方向發展，推動整個行業進一步向高附加值、高科技行業進軍。
在岸服務外包市場與離岸服務外包市場的共同快速成長，成為服務外包產業發展的主要推動力。從軟件和信息技術外包發展來看，我國在岸外包額占比已達79%，所以服務外包企業應堅持離岸外包與在岸外包相結合，進一步拓展國內市場的大空間。
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［關鍵詞］北京高職院校 專業結構 產業結構
［作者簡介］李雯（1982- ），女，陜西漢中人，北京青年政治學院職業教育與人文北京研究中心，講師，碩士，研究方向為高等教育管理、高等職業教育。（北京 100102）
［中圖分類號］G717 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1004-3985（2013）06-0016-03
高等職業教育直接為區域經濟服務，區域產業結構是高職院校專業結構調整的主要依據。高職院校專業設置和調整必須適應區域經濟需要，加強與產業結構的協調發展。北京高等職業教育發展多年，已經形成了門類比較齊全的專業結構，但仍有必要對專業結構與產業結構的適切性進行深入分析，進一步思考北京高職院校專業結構調整和優化的途徑。
一、北京高職院校專業結構的基本狀況及特點
2005年，北京市高等職業教育有獨立設置的高職院校20所，專業點總數650個。2011年，北京市高職院校增加到25所，另外還有21所本科院校開設高職專業，當年招生的專業點總數589個。2011年，北京市高等職業教育招生專業涉及18個專業大類，除了公安大類沒有招生專業點以外，其他各大類專業皆有招生。從專業結構來看，門類比較齊全，專業種數共有193個，專業點數共有589個。二級專業數、專業種數以及專業點數在不同大類之間有較為明顯的差異，不同大類的專業招生人數差異也較為明顯。
如表1所示，從專業招生人數來看，排在前列的專業大類是財經、藝術設計傳媒、電子信息、文化教育、制造、土建、公共事業、旅游。從專業布點數來看，排在前列的專業大類是財經、電子信息、藝術傳媒設計、文化教育、制造、土建、旅游和公共事業。整體上看，北京高等職業教育專業設置比較集中于財經、電子信息、藝術傳媒設計和文化教育這幾個專業大類。水利、資源開發與測繪、材料與能源、環保氣象與安全這幾大類專業，招生人數和專業布點數都非常少，均不足1%。
二、北京產業結構現狀及發展趨勢
近年來，北京三次產業都獲得了很大發展，創造出的地區生產總值逐年上升。同時，產業結構進行了較大調整，呈現出明顯的“三、二、一”排序，第一、第二產業占地區生產總值的比重不斷下降，本已占有明顯優勢的第三產業呈現出持續上升的態勢。表2顯示為三次產業結構變化情況。
從產業結構調整的方向和重點來看，北京第一產業實現了戰略性結構調整，農業生產規模逐步縮小，農業科技含量增大，強勢發展都市型現代農業。第二產業結構明顯改善，有效控制資源型行業發展，明確走新型工業化道路，逐步形成了以高新技術產業和現代制造業為主體，以優化改造后的傳統優勢產業為基礎，以都市型工業為重要補充的新型工業結構。第三產業發展迅速，并且保持旺盛的發展活力，其經濟總量、產業規模和經濟效益在三次產業中呈現出明顯的主體地位。當前服務業占主導的格局已經總體確立，2010年，北京市生產業實現增加值6705.0億元，占地區生產總值的比重為47.5%，而且以計算機軟件業、金融業、信息服務、旅游、商務服務等為代表的現代服務業的增加值基本達到全市地區生產總值的半數。
根據北京市國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要，“十二五”時期北京將深度推進產業升級，“堅持優化一產、做強二產、做大三產，推動產業融合發展，構建首都現代產業體系”。其中，優化一產即要推進都市型現代農業的發展；做強二產即要提升高技術和現代制造業發展水平，延伸制造業的產業鏈，促進工業化與信息化融合發展，重點提升電子信息、汽車、裝備制造、醫藥等產業的發展水平；做大三產即要加快服務業調整升級，促進金融服務、信息服務、科技服務、商務服務、流通服務等生產業加快發展，促進經濟結構由服務業主導向生產業主導升級。規劃明確指出，“十二五”期間，北京服務業占地區生產總值的比重達到78%以上，其中生產業占服務業70%，文化創意產業占服務業15%，率先形成生產業主導的服務經濟。
三、北京高職院校專業結構與產業結構的適切性分析
1.專業結構與產業結構整體上基本相符。如表3所示，北京高等職業教育專業結構，從2011年專業設置和招生情況來看，第一產業的專業招生人數和專業點數最少，招生人數僅占1.35%，專業點數僅占1.70%。第二產業的專業招生人數比例為14.63%，專業點數比例為16.64%。第三產業的專業發展占絕對優勢，招生人數比例為84.02%，專業點數比例為81.66%。專業結構和北京三次產業結構表現出大體一致性，專業結構與產業結構基本相符。但從比例來看，第三產業的專業規模發展超前，而第二產業專業所占比例偏小，制造業涵蓋的產業面偏窄（見表3）。
根據北京市教委公布數據顯示，2009～2011年，北京市高職院校畢業生就業率始終保持在96%以上。綜合分析可以看出，北京高等職業教育現有專業結構基本符合區域經濟和產業結構的發展特點和趨勢，大體形成了專業與產業的動態均衡格局。高等職業教育專業覆蓋面和區域經濟相關性較好，基本適應社會經濟發展對技能型人才的需求。電子信息、財經、旅游、公共事業、文化教育和藝術傳媒這幾大類的專業種類較全，布點較多。高職院校主動依據勞動力市場的需求和供給進行專業結構調整。2010年，新增專業31個，撤銷專業6個，有針對北京地區老齡化社會趨勢而增加開設的老年服務與管理、家政服務、現代殯儀技術與管理等專業。2012年，新增專業43個，撤銷專業3個，有針對北京功能、總部經濟特點而增加開設的會展策劃與管理等專業，有針對北京市幼兒園數量調整以及早教產業興盛而增加開設的學前教育專業等。
2.專業結構與產業結構具體契合度有待提高。從專業結構與產業結構整體情況來看，招生人數和專業點數都與產業結構表現出大體一致性，但是具體到各個專業，其結構與產業結構的契合度有待提高。如北京汽車產業所需的技能型人才多來自于各個院校開設的汽車類專業，屬于制造大類，開設的專業種類主要為汽車制造與裝配技術、汽車檢測與維修技術、汽車電子技術、汽車技術服務與營銷、汽車運用技術等。專業結構主要集中在生產制造領域，培養的人才主要集中于汽車產業鏈上的生產、服務、支持行業。專業結構中缺乏產業所需復合型人才的培養，缺乏有效整合工程技術、營銷、采購、運營、金融、維修等多個環節不同領域的融合專業。生物醫藥產業所需技能型人才的培養專業多屬于生化與藥品大類和醫藥衛生大類。國家高職高專專業目錄中，生化與藥品專業大類包括23個專業，醫藥衛生大類包括27個專業，而2011年北京高職招生中生化與藥品大類的專業只有5個，醫藥衛生大類的專業只有7個，并且絕大多數招生人數集中在護理專業。專業結構現狀難以滿足北京生物醫藥產業現實規模和發展趨勢的需要。
3.專業重復設置，同構化現象普遍存在。北京高職院校專業結構在一定程度上存在重復設置、同構化現象。院校對于投入少、教學成本低、社會需求熱的專業比較熱衷，常常會一哄而起爭辦。如計算機類專業、財經類專業、工商管理類專業，開設院校多，招生數和專業布點數都表現出明顯集中趨勢。專業布點數最多的是計算機應用技術，專業點23個，在所統計的46所有高職招生計劃的院校中，一半院校開設此專業，如表4所示。此類專業增長過快，對院校而言專業重復設置，趨同現象普遍存在，對市場而言容易造成需求飽和。
有些市場預期需求量大，專業設置超前力度較小，專業規模不足；有的產業所需專業嚴重缺乏，不能滿足產業發展需求。
4.專業管理混亂。專業設置在管理方面存在混亂，一些專業內涵相同，但專業名稱卻不相同；還有一些專業命名相同，但專業內涵卻相差很大。一些熱門專業名稱后加注多個專業方向，如計算機應用技術專業，不同院校標注出十幾種專業方向，有傳統的電子信息產業方向，還有部分文化創意產業相關的專業方向。作為老牌專業，計算機應用技術在多個院校都有開設，一些院校根據產業發展趨勢和市場需求，需要開設新專業，但是受到專業申報等條件限制，將新專業以放入括號的形式加在已有專業名之后，作為已有專業的一個方向，這也是計算機應用技術專業重復率高的一個原因。還有諸如金融、營銷、管理、藝術設計等專業，專業方向管理也比較混亂。在此情況下，同樣的專業名稱，專業內涵卻很不相同，所學的知識技能也相差甚遠。
專業方向可以體現出院校培養特點，同時也是擴展專業面、進行專業融合的體現。但是，如果加注方向是規避教育行政管理的一種手段，或僅僅是為了吸引生源而冠以市場需求熱門的專業名稱，而在人才培養過程中缺乏與名稱相應的專業內涵。這類專業雖然一時發展迅速，但培養的人才規格與實際不符，長此以往會對院校專業建設產生負作用。
四、北京高職院校專業結構調整與優化的思考
1.結合區域產業結構，加強專業結構與產業結構的契合度。宏觀經濟結構決定了經濟發展對技能型專門人才的需求類型和數量，經濟結構是高等職業教育專業設置的根本依據。高職院校的生源主要來自本地區，人才培養目的也主要是服務地區經濟，因而高等職業院校的專業設置與區域經濟有著緊密聯系，存在明顯的相關性。高等職業教育專業設置應以社會需求為導向，注重適應性和針對性，反映出區域經濟的特征。宏觀專業結構應當與宏觀經濟結構相適應，專業結構調整必須以區域經濟和產業、行業發展為基礎，完善專業建設的社會經濟發展需求驅動模式。教育部《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》中明確指出：針對區域經濟發展的要求，靈活調整和設置專業，是高等職業教育的一個重要特色。區域經濟的產業結構、人才需求結構是高職院校進行專業調整的主要依據。此外，在宏觀專業結構與產業結構相適應的大框架下，還需要提高微觀專業結構與產業、行業的具體契合度。
北京經濟發展彰顯其首都特征，發展定位于服務經濟、總部經濟、知識經濟和綠色經濟，“十二五”發展規劃明確構建現代產業體系，目前已經形成了“三、二、一”的產業格局。北京高等職業院校承擔著提供首都區域技能型人才培養的任務，在專業設置上要面向區域經濟，緊密結合產業結構發展趨勢，有針對性地調整和設置專業。優化一產專業，面向都市型現代農業的產業要求，加強現代農林技術、農產品深加工、綠色食品生產、觀光農業、生態農業等相關專業建設。做強二產專業，適當提升二產專業結構比例，擴大高新技術產業和現代制造業涵蓋的專業面，加強汽車、裝備制造等相關專業建設。調整三產專業，面向北京文化創意產業、金融、電子信息、生物醫藥、旅游服務和教育服務等支柱產業，合理調整專業結構，適當控制計算機應用技術、會計、文秘等重復率高、過于集中的專業發展規模。
2.優化專業設置，提高專業建設質量。高等職業教育專業設置必須與區域產業、行業結構的不斷變化和調整相適應。產業結構的調整使專業內涵發生變化，專業培養方向發生更新和功能拓展，經濟結構性改革引發職業崗位越來越具有復合的發展趨勢，高等職業教育的專業結構要隨之發生變化，拓寬專業覆蓋面，加深專業群內的專業融合程度，建立復合型新專業，增設專業培養方向。高等職業院校可以在原有專業基礎上，根據產業、行業發展變化的新形勢和新需求，增加有關新的知識、技術，刪除、縮減、更新陳舊的課程內容，使原有專業課程結構和內容更加科學，專業內涵更加貼合實際。可以對原有專業的功能進行拓展，拓寬原有專業口徑，加大專業覆蓋面；對原有專業進行分化、整合，開發形成新專業，拓寬專業設置范圍。利用院校已有專業的教學基礎，根據市場需要，設置邊緣專業，或者與相關專業進行融合，開設新專業。
北京高等職業院校根據區域經濟發展的特點，追蹤、預測市場需求，不斷調整優化專業設置。隨著北京文化創意產業的興盛，多個院校將“美術”專業拓展、調整、開發為“藝術設計”“廣告設計與制作”等專業。對異質專業進行融合，將“計算機應用技術”專業和“美術”專業有機結合，開設“電腦藝術設計”“影視動畫”等專業。近年來，北京市幾乎所有高職院校的專業都有不同程度的更新，包括專業名稱的更新和專業內容的更新，并且更新速度呈現出越來越快的發展趨勢。
各個高職院校應該根據區域產業優勢，結合學校專業傳統和教師水平優勢，從專業結構整體優化的角度考慮設置和調整專業。一方面保持專業設置的穩定性，充分利用教學資源，抓好重點專業建設，做好競爭力強的長線專業，形成特色專業。另一方面要根據市場需求，積極探索校企合作辦學，整合校內資源，利用企業優勢，通過增設專業方向或專業分流進行專業拓展，或者在此基礎上整合、開發新專業，從而加強專業對產業的動態適應性。
3.規范專業管理，引導專業調整。專業建設不僅是院校自身行為，也是社會行為。高職院校在專業建設需求驅動模式下，從自身利益出發，追逐建設市場需求量大、低成本的熱門專業，短期來看可以達到院校自身利益最大化。然而，從高等職業教育系統長期發展來看，過于集中、重復的專業建設造成教育資源浪費，人才培養結構性失衡，院校專業定位模糊，品牌特色淡化，對高職教育系統和院校自身而言都會產生巨大的負面作用。教育行政部門應進行宏觀調控，充分考慮整體資源與專業布局，通過貸款撥款、制定政策法規以及評估、督導等手段，引導院校從專業結構整體優化的角度進行專業設置和調整，從系統的角度辨別潛在的供過于求或供不應求的專業，進行有效平衡，避免專業建設的過度重復和空缺，促進地區高職專業結構的宏觀調整。
高職院校專業方向混亂的一個重要原因是，政府對專業設置采取指令性的直接管理方式，院校缺少專業管理自，難以根據市場需要及時調整專業，因此采用了在已有專業后加注專業方向的形式從實質上來調整專業。教育行政部門可轉變專業管理方式，對專業設置采用間接管理，將專業設置管理由前置性審批逐步轉為后置性評估，專業目錄由指令性作用轉變為指導性作用，擴大并規范高等職業院校專業設置自，引導院校在政府宏觀調控下，加強自我管理、自我約束，依法自主設置、調整專業結構，明確專業名稱的內涵和外延，體現出專業管理的科學性和規范性。
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關鍵詞：中國動畫 動畫行業 “低齡化”
中圖分類號：J205 文獻標識碼：A 文章編號：1672-1578（2016）03-0086-02
目前，我國的動漫產業雖然經歷了大起大落，始終受到各界的高度關注。動畫作為我國文化創意產業中的一個重要元素，不僅能傳播文化提高大眾文化和審美素養，也能促進民族文化的創新和發展，在文化產業市場具有非常重要作用。但由于我國動畫在發展中受傳統觀念影響，以及一些客觀條件約束，我國動畫行業呈現出一種定位“低齡化”的現象，這種狹隘的定位嚴重的影響和阻礙了我國動畫的正常發展。一方面，隨著動畫技術不斷的發展，精美而逼真的三維動畫已經技術，已經打破了觀眾傳統意義上對“動畫”和“電影”定義的邊界，如《阿凡達》、《指環王》系列、《鋼鐵俠》等科幻影片中，大量的使用了三維動畫技術來實現形態各異的電影角色以及奇幻的電影場景。另一方面，從近年國內外知名的動畫作品來看，其故事設計都是針對全年齡段。可以看出，“動畫”只是在一部分視覺風格表現上與傳統“電影”不同，但與“電影”并無本質別，動畫已經逐漸發展為一種適合全年齡段的藝術形式。
1 我國動畫定位低齡化的現狀和問題
動畫在創造形式上不僅僅以真實的動作和方法來表達，還要利用各種科學技術創造動態性的影像形式，以人工形式創造更多的影像表達[1]。在中國，動畫“低齡化”現象已經成為普遍的存在現象，動畫一直被視為兒童創造的，對中國動畫具有較大的消極影響，其現在也不容樂觀。一方面，認為中國動畫僅僅只是兒童的玩具，在題材選擇和創造形式上受多種方面的影響，在認識上更沒有全面的思想創新，以《喜洋洋灰太狼》為例，整個故事就是圍繞著灰太狼和小羊們打打鬧鬧，沒有創造性。但為了取悅觀眾，卻加入了一些如電擊、被煮、打飛以及掉懸崖卻并無大礙的情節，不和常理更無邏輯性可以；另一方面，認為動畫是兒童教育的主要工具，它需要灌輸兒童在成長期間的思想意識并具有教育意義，以《熊出沒》為例，故事打著環保的旗號，熊角色在動畫里進行偷盜、搶奪、打砸等各種不當行為卻不受如何制約，整個世界沒有原則、沒有文明，所謂的教育僅僅流于表面，其效果必然適得其反。
2 中國動畫定位的重要性
在動畫行業不斷發展的形式下，觀眾是整個市場發展的主體因素，而動畫劇本是主要的支撐對象。在社會發展環境中要實現良好的市場變化，實現動畫創造的優越性，就要在社會發展中各個方面進行改善，使人們在對動畫不同的需求變化中體現良好的價值需求。動畫在劇本創作上要與群眾發揮一定的聯系，因為一個好的劇本決定了群眾在表現能力上的發展和市場上的創新方式。中國在動畫擁有非常大的市場需求，所以不能將中國群眾對動畫的發展形式只停留在低齡階層上，要發展更年齡層群眾觀看的積極性，這樣才能形成動畫行業中的市場地位，動畫行業要發展必須不只是針對于低齡群體來建立。在全球發展中，關注中國動畫行業的卻比較少，主要原因就是中國在發展動畫行業上還沒有較大的吸引力，也沒有創造屬于自己的品牌形式，在產業授權等形式上還比較迷茫，所以在中國發展趨勢下可以看出，面對龐大的中國市場和更多的興趣觀眾，要發展屬于中國動畫行業的新發展和新形式，就要認清我國市場在發展期間的主要形式，不斷開發與制作，這樣才能滿足人們更大的發展需求。
3 中國動畫定位“低齡化”產生的原因
3.1動畫作品制作粗糙，難以滿足成年人市場
由于我國動畫興趣者在全國發展中占有的比重比較大，我國每年在動畫產品中，群眾的觀看形式和數量都在不斷增加。而我國電視臺在播放動畫片時間段以及發展的素材內容都比較小，對動畫片內容、素材的創新也比較強，很多動畫片內容都是反復播放形式，長期下去，不僅觀眾的思想興趣沒有得到更新，也會加成年人對動畫片的厭煩程度。由于沒有良好的產業鏈及知識產權保護機制來產生實質的經濟收益，在制作方面亦不敢投入大量的資金。而多數企業缺乏一定的經濟支持和技術設備，導致生產的動畫片質量低，如此形成一種惡性循環。低成本、低水準的動畫作品很難得到成年人們的青睞，但對于沒有較高認知能力和審美水準的兒童而言，這樣的動畫作品卻比較容易能接受，這也是很多動畫公司主要針對兒童市場的重要原因之一。
3.2中國動畫的創作問題
中國動畫在創作形式上還存在一些問題，特別在初期發展階段。在選材上比較陳舊，沒有發揮一定的創新思想，受長期思想的限制，還沒有發揮更多的表現形式。但由于我國民族歷史的博大精深，具有深厚的文化底蘊，所以我國推出的動畫如《大鬧天宮孫悟空》《哪吒鬧海》等，在社會發展中還具有較大影響[2]。
3.3中國動畫的觀眾定位
我國動畫市場中的受眾對成人來說并沒有積極影響，特別是《喜洋洋與灰太狼》《熊出沒》等動畫的熱播，在市場變化中已經逐漸讓人們認識到，動畫是兒童主要的觀看產品。而我國成年人選擇動畫領域大部分會選擇日本動漫和歐美動畫，所以說，中國動畫要實現更大的創新和發展就要改變大量的群眾思想，才能實現更多的文化創造。
4 解決中國動畫定位“低齡化”現象
4.1全面整體的發展中國動漫產業
要提高動畫片的精彩程度，具有擁有一個好的劇本。如果沒有優秀的劇本進行創造，動畫要實現會更大的創造程度，人們也不會認可[3]。所以說，一個好的劇本對動畫創造具有重要作用。如果一個動畫產品在本身內容上都不能達到人們的喜歡程度，盡管利用先進的技術進行打造，也不能實現完美的故事形式。我國動漫市場影響最大來源于日本，在民族動漫發展和圖書出版上具有更大創造形式，在銷售上增加了該國的經濟來源。在動畫發展中，在沒有更好劇本發展下，如果要實現動畫市場的快速發展，就應將人們喜聞樂見的漫畫產品打造成動畫片，這樣不僅能快速積累人氣，也降低了前期制作和投入的門檻。大量熱門的日本動漫，都制作了動畫版，有些甚至改編成了真人版電影的形式，在市場上也得到更多人的推廣。所以說，將漫畫圖書的形式作為動畫行業的支撐也是必不可少的。
4.2實現創作與營銷的結合方式
在創作形式上，主要體現的市場的前期工作上，因為要打造一項完整的動畫產業，前期創作具有一定的決定作用[4]。在發展動漫圖書市場期間，將圖書形式改為動畫的表現形式中，還要根據市場上消費者的思想意識和觀念變化進行選擇和改編動畫形式。因為要想打造一個成功的動畫作品，首先就要了解群眾在市場上的表現形式和思想意識，然后在市場領域進行大力宣傳。因為日本動漫在受眾年齡層次都比較全面，在推動動畫形式上具有重要作用，所以我國在發展動畫創造形式上，就要借鑒外國動畫市場的制作方式，認識到動畫對各個年齡群眾的重要性和表現形式，從而開展多種變化、多角度的藝術形式。營銷方面也需要得到主流媒體的支持，需要出現一些有影響力的動漫相關網站進行長期的推廣，不斷轉發以及關注新的作品，從而增加廣大群眾的注意力，實現更大宣傳力度。
4.3加強政策支持
由于我國動畫行業在發展形式上受一定的發展限制[5]，在產業發展形式上還不夠成熟，需要我國相關政策更實際更有針對性的支持。一方面，要加強對動畫行業的知識產權的保護，相關政府就要在制定動畫發展方向上建立一定的法律法規，完善動畫市場的管理形式，從而提升動畫領域的法制化水平。只有這樣我國在發展動畫形式中才能實現一定的市場競爭力，才能創造更多的精神文化。另一方面，要改變對動畫的傳統思想限制，放寬部分政策，將動畫提升至與傳統影視作品平等的地位，這樣才能涌現出大量不同題材、不同表現形式的動畫作品，讓更多有才華有能力的人進入動畫領域，從而實現動畫市場的發展和創新，促進動畫創造方式、技術水平和表現能力全面提升。
5 結語
我國要實現動畫的不斷發展，就不能只是局限于兒童群眾來創造，應挖掘青少年以及成年人的廣闊市場，只有改變單一的動畫形式，創造多樣性的、綜合性的以及前面性的動畫發展方向，才能改變我國動畫的“低齡化”現象，才能創造更廣闊的動畫市場，使我國在藝術形式和文化產業上都具有較高的商業價值。
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