時間：2023-08-02 17:15:10
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇文化產業商業模式前景，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、中國文化產業新業態的類型
文化產業新業態為文化產業新增長點的形成提供了重要契機，也為文化產業的創新發展開辟了新領地。不同的文化產業新業態具有不同的發展特點。對不同文化產業新業態形成的類別進行探討，能夠為文化產業新增長點的開拓以及文化產業的發展方向提供新的思路。圖1所示為中國文化產業新業態形成及創新模式結構圖。
1.全新業態全新業態的產生一般通過需求創造和技術創新兩種途徑。隨著居民需求的多元化、個性化，新的資源也隨之被開發出來以滿足少數群體的需求，這一少數群體慢慢積累形成穩定的消費群體后，就預示著一種基于需求的新業態正在萌芽、成長。這種因需求細分而創造的業態從傳統文化產業業態中步脫離，形成獨立的全新業態。在計算機技術和互聯網技術的革新背景下，企業會根據人們在新技術環境下產生的新需求特點，創造出新的內容產品，培育出一批文化產業的新業態。比如數字化技術下誕生的微信、微博等基于互聯網服務平臺的相關應用研發，開啟了文化產品的微信支付、在線實景體驗等新的消費體驗模式，為文化產業的創新性發展提供了巨大的可挖掘空間。
2.改造業態由于傳統文化產業面臨著來自新興業態和其他產業的沖擊，市場被逐步蠶食，市場份額也持續下滑，而利用新技術帶來的機遇進行改造升級是提高競爭力、實現文化產業突圍發展的途徑之一。文化產業的改造業態既包括充分運用新興數字信息技術對傳統文化產業進行改造，以數字化、信息化、網絡化為傳統文化產業注入新的元素與功能，豐富其文化表現形式，推動業態的不斷創新，也包括從引入新載體和新商業模式的角度入手對傳統文化產業進行提升改造，如日益豐富的數字化移動終端以及以淘寶、亞馬遜等為載體的網絡商業模式等都為當前傳統文化產業的發展帶來新的發展機遇。
3.融合業態從經濟學的角度看，產業融合是兩個產業或多個產業在內外部作用下的資源整合、活動延伸、產業鏈重組的過程。文化產業與其他產業融合的這種異業間融合是文化產業新業態產生的方式之一。[5]在政策扶持、技術創新、產業競爭的綜合因素作用下，文化產業與其他產業的融合一方面成為推動產業轉型升級、調整產業結構、提高我國國際競爭力的途徑，另一方面也是文化產業面臨激烈競爭的現狀而進行集約化、規模化生存之路的探索。如文化產業與旅游產業融合而衍生出的文化旅游業，既為旅游業提供了豐富的文化資源和產品內容，也擴展了文化產業的服務邊界和品牌效應，兩者的交叉融合是一種互惠互利的雙贏之舉。
二、中國文化產業新業態的創新模式
由于文化產業的發展離不開資本或內容等資源、不同類型的文化產業新業態也對發展模式提出了新要求，文化產業新業態在對資本、內容、組織等資源進行整合利用的基礎上形成了商業運作、資本運作、組織管理、表征呈現、內容創意五種創新模式。這五種創新模式既可以作為反觀不同類型文化產業新業態得以形成的參照點，也對文化產業新業態的常態化、持續化發展具有積極意義。
1.商業運作模式商業運作模式的核心在于通過產業鏈的延伸和融合來孕育新的文化業態。文化產業從橫向或縱向延伸出相關的產業或產品，以衍生品或延伸業務的開發來實施下一輪的商業運作，不斷創造出具有生命力的產業鏈條，使文化產業新業態不斷走向成熟化。涉及交易、買賣等活動都是商業運作的一部分，在整個商業運作鏈條中，抽離或改變其中一個元素就有可能影響整個產業形態的發展。因此，創新商業運作方式是發展新業態的重要途徑之一。文化產業中出現的虛擬交易方式正是創新商業運作的重要一環。傳統的文化產業交易是在固定場所消費有形或無形的精神文化，虛擬交易方式的出現不僅使隨時隨地的支付方式成為可能，也把消費體驗由實地實景擴展到虛擬場景的現實可感體驗。比如，“旅游虛擬體驗網”即是利用三維虛擬成像技術，使消費者可足不出戶進行類似3D場景效果的全景虛擬體驗，虛擬體驗集景區信息展示、導航導購、景區監控于一體，也有微縮地圖指引、快速切換場景等應用。[6]這種新型旅游方式對于旅游行業而言，就要求致力于電子商務的旅游業務對旅游體驗觀賞點進行技術性轉化，這樣會更有助于虛擬旅游帶動現實旅游，實現線上線下的雙重創收。
2.資本運作模式資本運作模式是在文化產業新業態發展模式中區別度不高的一種模式。它主要是通過多元化投融資的資本運作方式來發展新業態，尤其是在文化產業中，通過無形資產來進行產業化運作，力圖以更小的資本投入獲取更大的發展空間和機遇。由于文化產業新業態很大程度上處于培育期的初級階段，商業模式并不完全穩定，因此多元化的投融資方式既是分擔發展風險的有效手段，又是完善新業態產業鏈、拓寬新業態業務所需資金的必然要求。
3.組織管理模式文化產業新業態的組織管理創新模式包括企業內對文化產業中生產和資源組織管理方式的變革以及企業或行業內組織結構的調整和創新。文化產業組織管理模式的調整和變革可以增強產業發展的活力，使企業在產業中獲取更大的發展自由度和發展自，進而推動具有顯著發展潛力的新生業態的形成。文化產業新業態的融合與改造必然要與其他產業或元素相交融，尤其是異業間的糅合會對文化產業中的組織結構模式提出新要求。比如“文物酒店”這種集較強文化性與濃厚商業服務性的整合，使得雙方都得到充分的發展。與依托于文物而進行酒店服務業拓展的戰略不同，由于“文物酒店”是一種雙元素的綜合開發，文物是實實在在的真實性物品，而酒店的目的很大程度上是為文物的開發作出延伸，提供文物宣傳及觀光的平臺，因此在文物管理與酒店管理的兩者之間必然要進行組織管理的創新性設計。
4.表征呈現模式傳統文化產業業態包括書報刊出版、印刷和發行業，文化藝術業，文化娛樂業等，而新業態則可以在這些原有業態的基礎上，借助新技術等應用來進行多渠道、多元化的呈現，這種新的表征呈現模式可以帶動文化產業新業態在多終端的呈現、多平臺的應用過程中得以實現。隨著數字技術的興起，各種形式的內容呈現載體日益豐富，數字出版、3D動漫、會展等具有新時代氣質的文化產業帶來更有創意的表征形式。除傳統的書刊出版企業外，許多互聯網企業也在利用網絡、數字技術，創新文學作品的創作渠道，創造出一些新的形態。例如豆瓣讀書正是利用網絡平臺為大眾提供出版發行的渠道，同時出售傳統圖書的電子版以及經典網絡內容的特輯。這些方式實質上都豐富了文化產業的內容，也是文化產業新業態發展的創新性思路和途徑。
5.內容創意模式內容創意是文化產業新業態產生與發展的“源頭活水”。文化產業新業態的內容只有具備獨創性，企業的商業運作才能獲得持續發展。文化產業的商業運作和資本運作、企業管理創新和表征呈現形式的多樣化等文化新業態創新模式必須以內容創新為基礎。與前面幾種創新模式不同的是，內容創意模式的可復制性不高，更有利于差異化的運作，是文化產業新業態創新的核心模式。文化產業新業態的培育和發展離不開產業內容及資源，如何在有限的資源中使效益最大化是文化產業新業態培育的目標之一。而文化創意產業就是對文化產業內容進行創意性開發的“二次”加工處理，依托于具體的內容元素，開發其符號化的內涵，賦予新的價值意義，也是對文化產業內容更深層元素的挖掘和思維再現，這種挖掘和再現是新業態發展的富礦，具有發展空間的無限可能性。
三、中國文化產業新業態的發展策略
文化產業新業態有助于完善產業的組織管理結構、拓展產業鏈、開拓商業運營模式、促進資源的創新整合，而不必局限于傳統的發展思路。針對以上5種創新模式，中國的文化產業發展需要開拓思路，運用高新的技術手段、完善的組織結構，來帶動文化產業新業態不斷創新，獲得持續的、穩定的科學發展。
1.立足縫隙市場，建構分層化的創新發展模式文化產業新業態的培育是立足于新資源或新需求而形成的，因此對消費市場進行定位是非常關鍵的第一步。隨著文化產業的消費市場由小變大、市場細分由大變小，在文化產業新業態的創新模式下，依據市場縫隙理論進行定位，致力于分層化消費市場建構，是文化產業新業態發展的最佳選擇。在出版領域，諸如基于互聯網的豆瓣閱讀等平臺做得風生水起，是文學創作新業態形成發展的一種類別。豆瓣閱讀的成功不僅在于內容的豐富、廣大的讀者群、便捷的獲取方式等方面，也在于其實行免費與付費并行、引入內容后的再分成等商業模式。實行“免費與自行定價相結合、豆瓣與作者再分成”這種分層付費的方式也便于培養讀者的付費習慣；在引入的其他電子書方面則是與出版社按售價進行再分成。目前，豆瓣閱讀只是占據部分小眾市場，因此在發展過程中更多地集中于長尾理論下的用戶體驗、產品開發等方面，以期培育完善的、有利可圖的新業態形式。
2.實施精準營銷，培育消費定勢人們對于新業態的接受可能需要一定的過程，因此文化產業新業態在發展過程中可實施精準營銷，對消費者進行逐步滲透，以此培養人們的消費定勢、穩定消費需求。2014年，互聯網電視成為技術融合背景下發展較為迅速的產業。無論是傳統電視臺、電視制造商還是互聯網企業紛紛把目光轉向家庭客廳，尤其是一大批互聯網企業憑借豐富資源及雄厚的資金，相繼推出各自的產品，使互聯網電視（OTTTV）散發勃勃生機。諸如樂視網所推出的樂視超級電視在與百度影音推出的“棒子”、湖南電視臺推出的芒果嗨Q等一系列盒子的競爭過程中，則占有較大優勢。樂視超級電視有效利用了樂視網的巨大內容庫，并不斷優化系統性能、研發更多的應用系統，這個過程若沒有優質的樂視網內容資源作為依托，以原有樂視網巨大用戶資源作為基礎，單純憑借高性能的電視機硬件制造及應用商店是很難占據市場的。
3.整合文化產業資源，重組核心價值鏈文化產業可以借由新業態來進行資源整合以及產業結構的調整，以確保企業持續的創新力及發展活力。利用數字技術、云計算等高新技術對原有優質的文化產業資源做進一步優化，以生產具備高產出價值的文化產品，并充分強化此產品的開發空間，形成固定的價值鏈條和發展路徑；對于未得到充分注意力的產品及未能較好開發的文化產業資源，可以利用多種推廣渠道，通過大數據的挖掘來開發相應的需求元素逐步吸引消費者，以此充分利用產業資源拓展產業發展空間。在圖書出版行業，出版商可將暢銷的圖書轉碼為網絡資源，實行線上線下多渠道的銷售；可以分專題、分平臺進行重新編輯，以特定群體為穩定消費群；可以進行版權分銷等二次交易。而對較為零散、尚未確定銷售前景的內容，則可以借助網絡平臺，由免費向收費，或通過瑣碎資源的整合編制特輯來擴大售賣量。
4.開拓行業合作思路，發揮產業間聯動效應文化產業新業態大多是在不同行業間互動、滲透的過程中形成而穩定下來的，因此新業態在不同行業間的互動合作方面更有潛在優勢，也更便于產業間聯動效應的發揮。具有潛在聯系的行業之間建立聯盟，既可以共同研發產品和服務，降低生產成本，共擔風險、共享利潤，又可以延伸自身業務，避免來自同類別企業過于激烈的競爭。視頻網站與電子商務的聯盟對于新業態模式的探索提供了新的思路。視頻網站的營收通常來自于廣告收入，但隨著帶寬的加速、移動互聯網的蓬勃發展，視頻網站則積累了大量的用戶，而電子商務的發展除了通過購買大數據來進行精準推送，也逐漸陷入固定的模式而難以有所創新。新技術的研發使得電子商務可以將網絡視頻中的物品進行技術上的處理，使觀看視頻者點擊視頻中的物品即可直接購買，這樣既充分發揮了影視的宣傳推廣作用及大用戶的優勢，又為電子商務提供了資源平臺，這種在表征呈現和內容創新模式中的創新將會使雙方占據新業態領地的制高點。
創業板推出的時間日漸明晰，這個被稱為中國“納斯達克”的創業板一旦推出，對于在中國市場的那些前景好、成長性強的中小企業來說是一大福音。我們所要建設的創業板是一個與中小企業板、海外創業板所不同的中國式創業板，是創新之板，它所服務的是成長型創業企業，而不是種子期、初創期的企業；它重點支持的是具有自主創新能力的企業，而不是傳統制造業企業。那么作為創新之板，所關注的新業態、新模式都有什么呢？我想從六個關注方面來說明。
第一，新經濟。以互聯網、移動增值服務為基礎，隨著互聯網速度、容量、清晰度、互動功能、支付結算等需求的解決，以互聯網為核心，結合手機、電腦、電視（3+1）等大眾化消費品具有無限的商業開發價值，將會形成世界上最為龐大的商業、消費與服務平臺。以手機在新經濟領域中的應用為例，過去十年中，手機的功能從打電話逐步發展到拍照、收發郵件、即時聊天、聽音樂、炒股等，手機的價值已經得到重造并且無限延伸到各個角落中。而在新興的互聯網也涌現出多種應用形式在不同程度上改變著世界，博客、播客、社區網、P2P等Web2.0模式更加注重用戶的互動作用，用戶既是網站的消費者，又是網站內容的制造者。
第二，中國服務。在過去中國一直是一個“制造大國”，但是現在“中國服務”將與“中國制造”并駕齊驅，將成為世界上最大的服務業大國，這也在不同方面得到體現。首先，商業連鎖開始成為現代服務業主流，連鎖的百貨店、超市、餐飲、酒店、藥店、裝飾店等紛紛躍入人們的視野。其次，高技術與服務業的結合越來越緊密，而高技術的應用使得許多原來的服務部門脫離了原來的生產活動，成為新興服務業，例如現代物流業。最后，各種服務開始出現外包模式，例如IT服務外包、人力資源外包、產品設計外包、工服換洗外包等。
第三，中國創造。中國創造具備五個創新內涵：技術創新、服務創新、模式創新、管理創新以及機制創新，而這五個創新內涵必將帶動中國創造進入快速發展期與突破階段。高度專業化、細分化的中國制造通過關鍵領域、關鍵環節的關鍵創新能有效降低生產過程中的勞動力、資源等消耗，提高全社會運營效率。
第四，文化創意。有人說信息技術產業和文化產業是21世紀最具有潛力的兩大產業，而現在的教育培訓、影視傳播、動漫、娛樂休閑、網游等領域都成為了文化創意產業，巨人網絡、新東方、江通動畫等都是文化產業創業的代表作。
第五，現代農業與區域特色企業。現代農業更加注重區域特色性資源價值的發現和重造，更注重品牌的管理和服務鏈的管理方法。獐子島、東方海洋就是憑靠其不可復制的海域資源，集約化地對海洋資源進行開發，擁有育苗、養殖、加工、銷售一條完整的產業鏈。登海種業、隆平高科則是產業化的中資企業、農業部繁銷一體化試點單位。江西皇上皇、湖北神丹、蒙牛都是改變了食品簡單加工的模式，成為了食品中的品牌產品。
第六，新商業模式。商業模式的創新貫穿于中國制造、中國創造、中國服務、中國文化、中國農業之中，貫穿于各種業態和產業鏈中。商業模式的創新的本質就是盈利模式的創新，是在傳統經營現有基礎上創造新的賺錢術。有一個很有意思的公司，他將農民果園中廢棄的蘋果干樹枝全部回收，通過加工技術使其變成一種可用的纖維板，由于原材料是農民所丟棄的，因此材料成本十分低廉，而纖維板卻又有廣闊的市場，之間的價格差距就是它的利潤所得。
創業之板其實就是創新之板，這些都是深交所重點關注的對象。
關鍵詞：兩型社會；文化產業新業態；和諧關系
中圖分類號：G114 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）06-0076-02
一、“兩型社會”的基本內涵
2007年12月14日，國家發改委下發《關于批準武漢城市圈和長株潭城市群為全國資源節約型和環境友好型社會建設綜合配套改革試驗區的通知》，長株潭城市群和武漢城市圈一起獲批為全國“兩型社會”建設綜合配套改革試驗區。從此建設“兩型社會”從理論走向了實踐。
什么是“兩型社會”？從現有的“兩型社會”研究和政府報告文書的字面意思理解，“兩型社會”就是指“資源節約型、環境友好型社會”。資源節約型社會是指整個社會經濟建立在節約資源的基礎上，建設節約型社會的核心是節約資源。將節約的觀念貫穿于生產、流通、消費等的各個領域。環境友好型社會是一種人與自然和諧共生的社會形態，其核心內涵是人類的生產和消費活動與自然生態系統協調可持續發展。通過人與自然的和諧相處，生產消費活動不要超過自然環境的承載能力，不以破壞生態環境為代價謀求經濟的發展，以此來達到人與人、人與社會的和諧。[1]
根據我的理解，“兩型社會”的內涵還有待擴展。其一，“兩型社會”的立足點在于“社會”?！皟尚蜕鐣钡慕ㄔO就是要建立一個人與自然和諧相處的社會。這種和諧是以更高的科技水平和經濟發展水平為基礎的，而不是原始水平上的和諧。建設武漢城市圈和長株潭城市群，就是要在重視經濟健康、快速發展的基礎上建設兩型社會。要建設一個資源節約型和環境友好型的社會，我們的生產方式、生活方式、文化觀念、意識形態等都要改變，都要與之相適應。“兩型社會”的建設將會引起社會生活的一系列變革。其二，“兩型社會”要靠“兩型產業”來支撐。構建“兩型社會”必須建立與之相適應的資源節約型和環境友好型的產業結構。如果沒有合理的產業結構和經濟發展模式，建設兩型社會也就是一句空話。構建“兩型社會”，就要實現經濟發展模式的根本變革，要從傳統的粗放的和一次性的經濟發展模式變成資源節約型和環境友好型的發展模式。把經濟活動按照自然生態系統的模式，組織成一個“資源――產品――再生資源”的物質反復循環流動的過程，使得從整個經濟系統以及生產和消費過程基本上不產生或者只產生很少的廢棄物?？偠灾?，就是全社會都采取有利于節約有限資源、保護生態環境的生產方式、生活方式和消費方式，實現經濟的可持續發展。
二、文化產業新業態的基本概念
我們已經非常熟悉“文化產業”、“創意產業”、“文化創意產業”等概念，但是“文化產業新業態”這種說法還沒有進入人們的視野。文化產業的新業態，是近年來隨著經濟和文化產業發展出現的新命題，黨的十七大報告在“推動社會主義文化大發展大繁榮”的論述中，提出“運用高新科技文化生產方式，培育新的文化業態”，因此出現了“培育新的文化業態”這一概念。目前國內對這個概念的解釋主要有以下幾個方面：一是文化產業新業態是文化內容、資本和科技結合的產物，但是關鍵還是在于內容；二是新業態是先進技術糅合了傳統的文化藝術因子，當今文化資源的開發利用應建立在高新技術的載體平臺上；三是新業態要有新的管理模式和體制，還有新的商業模式。也有一部分學者認為文化產業新業態就是文化創意產業。
要把“文化產業新業態”的概念說清楚，我們有必要來了解一下“文化產業”、“創意產業”、“文化創意產業”等概念。其實這幾個概念大同小異，三者并沒有實質性差別，文化產業帶有更多的本土特征，創意產業則帶有更多的輸入意義，文化創意產業則結合了兩者所長，避免了兩者的局限性，總體上來說，它們都包含了如藝術、古董、工藝、音樂、表演藝術、數字娛樂、電影與錄像帶、軟件與計算機、電視與廣播、廣告、建筑、設計、出版、創意生活等。
本人認為“文化產業新業態”是在數字化、互聯網等高新技術支持下，當代時尚生活潮流推動發展的新文化業態?！拔幕a業新業態”同傳統意義上的“文化創意產業”有交叉的部分，而且交叉的部分很多，其交叉部分主要集中在“創意”和“文化”部分，但是不能簡單的把兩者等同?！拔幕a業新業態”包含三個層面，一是數字化高新技術推動傳統、常態的文化創意產業向高端變革，除了Facebook、威客、博客、微博等新樣式外，還有大量的創意設計、動漫、網游、互聯網經濟、現代會展業、現代廣告業、電子（數字）商務、網絡電視臺，以及移動新媒體產業、手機增值業務，都是由現代高新技術直接催生的；二是新媒體和新行業的出現，比如網上虛擬創意經濟交易港，[2]就是建立在互聯網基礎上的文化產業新業態；三是新的商業模式，新的商業模式應注意和消費者的互動。隨著文化業態的多元化，新商業模式將日益細化市場，面向小眾消費群。
Facebook、威客等例子告訴我們，文化產業新業態比傳統的文化創意產業更具雙向互動性、參與性和服務性。
三、文化產業新業態與“兩型社會”建設的關系
（一）文化產業新業態支撐“兩型社會”的建設
發展文化產業新業態是建設“兩型社會”的重要途徑，在“兩型社會”建設中發揮著重要的作用。第一，發展文化產業新業態可以拉動內需，促進經濟發展。我國已經基本解決了溫飽問題，正在向全面小康方向發展，“最近統計數字顯示，北京、上海、廣州等大城市居民的消費結構正在向以發展性和享受性消費為主的階段轉變，對文化、藝術、精神、娛樂產品的需求與日俱增?！盵3]這種發展性和享受性的消費都和文化產業新業態有關，文化產業新業態可以打造和拓寬新的文化市場和周邊市場，滿足人們日益增長的物質文化需求，從而有效開辟新的消費領域，刺激內需，拉動經濟的發展。最明顯的例子就是微博的興起。第二，發展文化產業新業態可以推動整體產業結構優化，是經濟發展方式轉變的有效途徑。在產業特點上，文化產業新業態具有成為經濟結構調整立足點的得天獨厚的優勢。文化產業新業態是創新、文化和科技的結合，能夠充分發揮人的創造力和想象力，把文化資源和高新技術結合起來，具有科技含量高，資源消耗少，環境污染低的優點，能夠起到節約資源、保護環境、發展經濟的作用，能夠在推動產業結構優化的過程中，突破傳統生產要素的制約，促進社會資源逐步從傳統產業流向文化產業，因而發展文化產業新業態在“兩型社會”建設中發揮著重要作用，是各地區實現可持續發展的主要引擎之一。
文化產業新業態這幾年的發展充分說明它能夠支撐起“兩型社會”的建設。以北京為例，北京自2004年到2009年，這6年產業增加值穩步增長，2009年實現產業增加值1497.7億元，占GDP12.6%，增長速度達11.2%。[4]
（二）“兩型社會”的建設促進文化產業新業態的發展
“兩型社會”的建設為文化產業新業態的發展提供了政策上的支持?！皟尚蜕鐣睉鹇缘膶嵤?，要求配套實施產業布局的結構性調整。“兩型社會”的建設要節約資源和高效利用資源，追求更低的污染排放，實現更大的經濟效益和社會效益，盡量降低第一、第二產業的比重，提高服務業的比重。這就要求從政策制度層面上抑制過度消耗資源、對環境破壞程度高、經濟效益不好的產業，鼓勵發展資源節約型和環境友好型的產業。這就在國家層面的產業規劃和產業政策上為文化產業新業態的發展提供了千載難逢的發展機遇。
2009年7月22日，《文化產業振興規劃》出臺，首次明確了“文化創意”是文化產業的一個屬類，這次規劃的通過，明晰了“文化產業”和“創意產業”的界限，這個規劃的出臺還有一個重大的意義，就是創意產業進入了國家的宏觀視野，是對文化產業新業態的一次大力支持，對我國文化產業新業態的發展有著重大的推進作用。
在《文化產業振興規劃》的帶動下，各地區也紛紛出臺了一系列措施，解決文化產業新業態發展中急需解決的一些問題，比如資金引導問題，市場融資問題，聚集發展問題，還有產業鏈整合問題等等。2009年10月4日，北京出臺了《北京市關于支持影視動畫產業發展的實施辦法（試行）》及《北京市關于支持網絡游戲產業發展的實施辦法（試行）》，為動漫和網游行業的發展指明了方向，同年北京市還出臺了《北京市文化創意產業擔保資金管理實施辦法（試行）》，著力解決文化創意產業融資難問題。2008年上海市出臺了《上海市創意產業集聚區認定管理辦法（試行）》，為市級創意產業集聚區的認定提供了明確的標準。即使是文化產業相對落后的一些地區，比如廣西、貴州等省份，也在大力發展文化創意產業。
（三）文化產業新業態和“兩型社會”的建設有著共同的目標
文化產業新業態的發展和“兩型社會”建設的最終目標都是建設和諧社會。“兩型社會”建設是在近年來我國傳統經濟發展模式遇到巨大困難，環境遭到嚴重破壞，資源嚴重透支的背景下提出的，文化產業新業態是隨著經濟不斷發展而出現的新命題，兩者背后都隱含著經濟發展模式的轉型和社會發展理念的變化，而它們的共同目標都是優化和提升產業結構，實現經濟的可持續發展，最終達到建設和諧社會的目標。文化創意資源可以取之不盡用之不竭，并具有不斷復制、自我增值的特點，更不會污染環境，因此，文化產業新業態具有環境友好、資源節約的特征，為國家可持續發展提供了產業支撐，低消耗、低污染，這正與“兩型社會”的建設目標相一致?！皟尚蜕鐣蓖ㄟ^建立對資源的節約、高效和循環利用，開發新型可再生資源，尊重自然的發展規律，以自然承載能力為前提發展經濟等途徑，推動傳統的以資源大量消耗換取經濟增長的粗放發展模式向綠色、高效、可持續的發展模式轉變。兩者的目標都是建設一個和諧的社會。[5]
綜上所述，文化產業新業態促進“兩型社會”的建設，加速產業結構的調整和升級，“兩型社會”的建設又提供了文化產業新業態發展的大好機遇，兩者相互疊加，相互影響，共同體現了我國產業結構急需調整的要求。因此，要加速文化產業新業態的發展，充分發揮文化產業新業態在“兩型社會”建設中的作用，實現文化產業新業態的可持續發展。
參考文獻：
[1] 嚴俊杰,黃正泉.“兩型社會”的文化生態學思考[J].湖南農業大學學報,2009(3).
[2] 金元浦.威客模式:前景廣闊的創意產業新業態[J].中關村,2011(3).
[3] 吳煥新,彭萬力.“兩型社會”建設的經濟發展戰略選擇與對策思考[J].湖南社會科學,2008(5).
趨勢一：中國文化產業發展進入到黃金十年。
從2011年到2020年，“十二五規劃”和“十三五規劃”期間，文化產業發展的速度和勢頭十分迅猛。其中有三個主要特性：第一，增長速度越來越快；第二，創業企業數量越來越多，現在好多地產公司都投資辦文化企業；第三，目前文化企業的數量比較多，但是經營的質量相對來講還比較弱。當然，中國現在已經有很強大的公司了，像騰訊、百度、阿里巴巴。騰訊市值在世界上可以排在前五位，在文化公司里已經具有一流質量。但從總體上來講，除了互聯網文化科技這一類的公司做的比較強大之外，其他的公司都是小公司。像電影公司炒得很厲害，但實際上電影公司收入是人家的一個零頭，可能連零頭都沒有。比如好多電影公司大概是迪斯尼的1/200的收入，就是一個很小很小的公司。所以，目前企業創業熱情比較高，在政策的推動下企業很活躍。十年之內，文化企業應當快速發展，十年之后，公司出現兩極分化，完全成型后，機會就比較少。
趨勢二：文化產業迎來新的發展階段，由政府驅動為主轉向企業自主發展。
最典型的就是動漫，現在很多地方已經撤銷了對動漫公司的扶持，今后政府可能會扶持在競爭力上比較強的公司。所以，不能吃政策，不能光靠政府的投資和政府的政策扶持，必須靠自主來發展。換句話說，企業做的越好，可能得到政府的支持力度就越大，各地也將開始都重視龍頭企業。
在這種情況下就需要有市場的引導，要去關注市場，消費者的需求是什么，倒過來變成市場導向，創業投資現在比較熱，比較成熟的公司應該專門成立一個創業公司的部門，來扶持企業的發展。因為創業投資將來應該是推動企業發展的一個很重要的方面。
企業并購已經很熱，接下來會更多，特別是在文化科技領域內，最近看到收購視頻網站、入股微博等都是并購的一種方式。
趨勢三：數字文化產業快速發展。
與移動互聯網有關的文化產業在未來5―7年中會占到中國文化產業的70%，傳統媒體會受到更大的沖擊。
數字文化產業有幾個趨勢。第一個趨勢叫“短頻快”，就內容比較短、視頻化、更新的速度比較快。第二個就是平臺化。第三是以娛樂為主，叫娛樂無邊界。第四個就是電信成為媒體公司。以后不能叫它電信，應叫新傳媒公司。
2013年4月，美國最大的移動運營商Verizon通信公司50%的移動網絡流量來自視頻服務，像這樣的電信公司已經70%的收入來自文化產業了，除了視頻，還有很多上網等業務。其實在國外，電信運營商主營收入已經來自文化產業，只不過中國還沒有到，但是很快要進入這樣一個階段。這是一個非常大的趨勢。跟數字文化產業相關的公司的市值都會很高，傳統的文化產業的市值跟它的利潤之間的市盈率進行對比的話，你會發現差很多，最典型的一個例子就是優酷，優酷網站還在虧得很厲害的時候拿去上市都值幾百億人民幣，說明現在文化產業在發生一個非常巨大的變化。
數字文化產業不僅是數字化的平臺和技術，最主要的是提供了一個無邊界的空間。所謂無邊界的空間，大家都知道一個比喻，比如你開一個店，成本是不斷上升的。現在土地成本不斷在上升，民營書店為什么破產？因為圖書的營業額在下降，租金成本、人工成本在上升，一降一上肯定要破產；接下來很多食品零售店也會破產，因為營業額在下降，受到網絡的沖擊，成本在上升，一升一降，只要網絡零售占中國的15%―20%，中國大批的食品店都會破產倒閉。這就是一個新的趨勢。
平臺做得越好的公司并購力度越大，這就形成一個兩極分化的新勢頭。騰訊、百度、阿里巴巴這幾年的并購數量升高，這是因為越是傳統的并購數越少，而數字文化產業的并購數越多，規模越大，這形成了一個非常巨大的兩極分化。
趨勢四：平臺為王。
過去把傳媒、渠道都叫做平臺，但是傳統的傳媒和渠道現在都變成小平臺，現在最大的平臺就是互聯網，包括移動互聯網。做平臺已成為文化企業里大企業的一個基本要素，就算做內容也要加上平臺，做平臺可以不做內容，但是做內容一定要做平臺。所以，這就是一個很重要的特點。中國音樂產業最大的公司是中國移動，最小的音樂公司是寫歌的公司?，F在，離知識產權近的，搞創作內容的人收入很少，但是做平臺的人收入很高。所以，最大的企業就是平臺為王的企業，平臺加內容應該是今后的一個基本的商業模式。這是非常重要的一個趨勢。
當然，這里面平臺越大，壟斷的地位就越突出，有些是自然壟斷，有些是人為壟斷，都會對內容產業帶來不利的影響。所以，今后文化產業政策其中有一條就是要反壟斷，保護知識產權。
趨勢五：企業出現兩極分化。
今后的中國沒有中型的企業，就是大企業和小企業，中等的企業要么自己成長上去，能夠成為大企業，要么被并購掉。而事實上大企業會不斷地并購，大企業也會擁有政府的支持。不過，大家做小企業也沒關系的，目前是做小企業，就不要指望企業上市。只要賣給上市公司或者擴張型的公司就行了，現在企業只要有商業模式，只要有自己的獨特性，哪怕一年只掙幾百萬的利潤都可以賣出好價錢，不需要上市，而且上市也很困難。所以，小企業完全是可以大有作為的，把自己做好，然后賣給大公司，大公司肯定會越來越大，就不斷地并購。這就是中國文化企業將來的兩極分化，這個特征現在已經開始非常的分明。
趨勢六：做文化產業回歸產業鏈。
經常舉趙本山的例子，大家知道趙本山前幾年已經不再跟宋丹丹合作了，都是只跟自己徒弟合作上春節聯歡晚會，這兩屆沒上去。我們可以看出，趙本山他已經不再做原來的小品了，他在做二人轉，或者把二人轉改編成小品。為什么要做二人轉？因為趙本山的產業就是二人轉，他的電視劇也是二人轉，舞臺劇也是二人轉，他旗下的明星全都是二人轉演員。趙本山現在就是想把二人轉就進行到底?？梢钥闯觯F在做的是產業鏈，做產業鏈最核心的做法是讓他自己的徒弟都成為明星?，F在，趙本山的電視劇中的植入式廣告費用和劉老根大舞臺票價都會很高。所以，本山傳媒以明星為核心的產業化的做法今后會成為中國文化企業的一個基本做法。目前大家都已經意識到這個做法。
現在大家都懂得分工，懂得品牌化運作。當然，多數的內容，因為形象太弱無法達到品牌高度。但是從現在做企業的人來說，大家都已經意識到，內容、品牌和產業鏈是一體的，中國企業也取得了一定的成就，思想上已經符合了產業的方向，可能在行動上好多人還不懂，在總體的思想上大家都知道做文化產業必須要做產業鏈，或者做產業鏈中的某個環節。所以，大家不一定都去拍電影，可以做電影的植入廣告，可以跟別人合作做生產品，可以做經紀人，甚至可以做主題公園。
趨勢七：企業并購成為一種常態。
并購主要是為了促進戰略性的發展，很少是為了直接馬上賺錢。但是對上市公司來講，并購可以提升利潤，提高股價。所以并購有兩種可能性，一種是戰略性的并購，一種是提升股價的并購，這在中國比較多。并購的數量，特別是隨著中國文化科技發展，在文化科技領域里的并購會持續增加，包括海內外的并購也會增加。萬達就是通過并購來進行轉型的。萬達以前做院線，現在如果收購海外的院線之后就可以變成內容公司，做內容以后它的院線就比別人強大，將來某一天萬達可能會成為中國電影進軍海外的最大公司，如果它能夠進軍海外電影市場，將會獲得很大的政治資本和政府的資金支持。所以，萬達公司一開始就是用一種模式做事情?，F在你會發現，萬達下一步做文化產業它也會先想好模式再去做，這種公司做起來就會很大，小打小鬧它不去做，它做的東西一定都是有模式的，有可行性的東西，很快就復制，短期就能達到很大的規模。這是一個很重要的方式。并購是萬達轉型很重要的一個例子。IBM也在不斷地并購，不斷地轉型。另外，大家要關注阿里巴巴，阿里巴巴接下來會有非常多的文化產業并購，很快就會成為文化產業中一個大的公司，它也是一個很有前景的企業。
趨勢八：娛樂化。
第一個是娛樂化現在無所不在。第二，青少年成為主流消費者，他們基本上都是很娛樂化的，對傳統文化很淡漠。所以，傳統文化傳承可能會受到很大影響。在整個娛樂化的趨勢當中，這三個東西避免不了，一是低俗化，二是視頻化，三是體驗性，這三個東西將來是主流。想做成功，得有一點低俗化，以視頻為主，增強體驗性、互動性。
為什么叫娛樂無邊界呢？以前只能坐在客廳里看電視，空間上受到了限制，現在拿著平板電腦或者是智能手機，無論走到哪里，還是是半夜爬起來，都可以“娛樂”，不再受時間和空間的限制。所以，娛樂化把好多人搞得晚上一直在娛樂，第二天工作時間就趴在桌子上睡覺，或者面對電腦，一個窗口是工作，一個窗口是娛樂，有的干脆是一個窗口是工作，幾個窗口是娛樂，耳朵里還塞著耳機聽音樂。
趨勢九：投資競爭加劇。
現在北上廣深這樣的大城市，基金、投資公司越來越多，投資多數是以上市為目的的。今后以上市為目的的投資可能在短期內會減少。而創投可能是未來的一個發展趨勢，而且會加劇。投資方向今后不僅僅是在傳統領域的，可能在很多其他領域會有一些新的拓展。但是投資的擴張很麻煩，也會妨礙實業精神，因為受高利貸、投資暴利的影響，愿意做實業的人會減少，都愿意追求上市、并購，當然并購以后也是投資銀行或者投資公司可以做的事情。
趨勢十：同質化競爭可能會長期存在。
換句話說，不管做哪個領域，你會發現身邊總有一大堆水平差不多同行在與你競爭，而水平差不多的競爭很容易形成惡性競爭、降價競爭。現在有一個趨勢，內容太多，供過于求。現在好多公司是以產品為主，沒有想過商業模式是什么，就是簡單地推出產品，沒有想這個產品跟什么商業模式之間有合理的關系。政府的沖動也帶來了很多的問題，比如政府搞動漫基地，好多地方就變成了動漫公司，但是都是做電視劇，結果沒收入。還有很多是外行慕名而入，比如《泰》賺12億的票房，很多公司就來了，慕名而來的人加劇了競爭。產品銷售除了文化制造業外，主要領域是在國內市場，市場的規模受到限制，那就是惡性競爭。眼下，電影票房馬上要進入惡性競爭了，很多地方電影院已經過多，上座率不滿，不滿就要壓價，馬上就要出現這種情況。今年年底之前中國的電影院線重點城市達到了飽和，達到了峰值。所謂峰值就是最賺錢的那一刻在今年的某個時間點要達到頂峰，接下來開始往下走。當然這也是好事兒，大家看電影不用再花那么多錢了。電影票價往下降，這是一個趨勢。
這是文化產業發展的十個趨勢。面對趨勢有十個方面的對策。
第一，做文化產業跟做文化不一樣，做文化產業主要是把握大市場，而不是小眾。
特色文化主要是針對小眾，比如閩南的梨園戲就是針對閩南一小部分人，而娛樂才能針對大眾。做文化產業不能以文化為主，要以娛樂為主，以娛樂跟新聞為主，以大眾為主，不能以小眾為主。換句話說，就是做文化產業，要以娛樂為主，特色文化為輔。特色文化只有在旅游的時候才能特別顯現，但是特色文化也不見得能斗過迪斯尼，最好的旅游是特色文化加娛樂，不要僅僅局限在特色文化。不管是從旅游的角度還是非旅游的角度，大家思想上一定要有個觀念：娛樂為主，特色文化為輔。做文化產業不是做文化，做文化產業是做跟文化有關的娛樂。
第二，從國家的角度來說，國家及相關部門今后應該把錢花在支持和扶持內容為王上。
中投顧問《2015-2019年中國文化產業投資分析及前景預測報告》指出，文化產業是目前投資回報最好的行業之一。其中既有政策因素和市場因素的作用，文化產業自身的資本盈利率也較高，文化產品是與日俱增的消費熱點，因此該領域的投資熱將會長期存在。
2014同樣也是互聯網公司開始大舉進入文化產業的一年。作為三巨頭BAT之一，阿里巴巴之前在移動互聯網領域的布局自不必多提，其今年在影視產業方面的一系列動作也堪稱“大手筆”，例如收購文化中國、投資優酷土豆和華誼兄弟，馬云所在的云峰基金還入股了華數傳媒。
相比上述資本層面的運作，娛樂寶的推出或許更能體現阿里對跨界的熟稔以及“以小搏大”的創新互聯網思維?！榜R總（馬云）曾經說過，集團未來的兩大戰略是投資‘健康’和‘快樂’。娛樂寶當初的構想就是讓最普通的老百姓，能夠分享到文化產業最好的內容，這也是阿里的夢想。” 阿里巴巴集團副總裁、阿里巴巴數字娛樂事業群總裁劉春寧這樣告訴《綜藝》。
無論外界有何質疑，不可否認的是娛樂寶確實降低了普通老百姓利用移動互聯網的便利參與文化產品的門檻。但其帶給影視業的影響卻遠非“參與”那么簡單。
“攪局”
3月26日，阿里巴巴在上海宣布娛樂寶正式上線。首期在該平臺上線的是一款名為“國華華瑞1號終身壽險A款”的投資連結型保險產品，投資方向是阿里參與的4部電影――《小時代3》《小時代4》《狼圖騰》《非法操作》和游戲《魔范學院》。這幾個項目的總投資額為7300萬元。其中，電影項目投資額為100元/份，游戲項目投資額為50元/份，每個項目每人限購兩份，也就是每人的購買金額都在1000元以內。投資期限約為一年，預期年化收益7%，不承諾保本保底，一年內領取或退保收取3%的手續費，一年后自動全部領取。
消息一出，引起互聯網、金融、法律、影視文化等領域的熱烈討論，有關娛樂寶、眾籌的沙龍和講座數不勝數。大家討論的話題多聚焦于“阿里的意圖”“娛樂寶到底是什么”“如何利用娛樂寶的創新思維為我所用”以及“它的出現對影視行業的震動”等等。
如今，結論已經明了：娛樂寶名為保險理財產品，實則跟眾籌大同小異。只因中間多了保險公司這一環，娛樂寶或有意或無意地規避了股權眾籌可能存在的非法集資法律風險（股權眾籌股東不能超過200人）。不過，上限1000元的投資額度、不保本不保底的微小“回報”或曰“風險”、模糊的信息披露均非平民投資者關心的重點。重要的是：投資者能夠得到娛樂寶贈送的多項娛樂權益，如劇組探班、主創見面會、電影點映會門票、獨家授權發行的電子雜志、明星簽名照、電影票等等。這對于時下年輕的粉絲群體尤其具有吸引力，其也正是娛樂寶的主攻人群。
劉春寧表示，娛樂寶是阿里和國內最好的金融機構合作，讓用戶通過購買保險產品來參與和獲得更多影視內容娛樂權益的一個平臺，幫助用戶更多參與到內容制作和分享過程，包括各類“好玩的生活方式”中去。
3月31日10時，娛樂寶首期產品正式售賣。4月3日下午17時，首期7300萬元目標金額全部售罄。6月10日，娛樂寶二期上線，總投資額提高到9200萬元，二期的5個項目為《露水紅顏》《絕命逃亡》《邊緣線》《老男孩》以及動漫電影《魁拔Ⅲ》，同樣在不到100小時內售罄，用戶的附加權益增加了國外探班、參觀電影制作的專業幕后公司等活動。9月15日，東方衛視旗下《中國夢之聲》第二季正式入駐娛樂寶三期。該項目通過“娛樂寶”平臺開放了1億元的總投資額度，創下娛樂寶單個項目的額度之最。
上線至今，已有多家國內電影公司前來尋求合作，娛樂寶顯然也有選擇合作對象的標準。劉春寧表示，阿里內部有一個基于大數據的分析模型，項目判斷的核心維度包括題材、內容、主創和主演陣容、影響力、是否適合商業化、受眾規模及用戶權益等，最終的判斷則是綜合打分的結果。“比如跟《老男孩》的合作，一是因為創作陣容的評分，第二個是因為講普通人的夢想容易引起共鳴，另外《老男孩》是優酷制作的，大家都是互聯網公司，思維方面比較容易形成默契?！?/p>
目前，娛樂寶已推出的三期項目都還沒有結項，承諾投資人的各項娛樂權益正在按計劃發放中。據了解，在今年的“雙十二”，娛樂寶將推出第四期產品。
潛力
娛樂寶似乎是為顛覆而來。未來，這種互聯網金融嫁接文化產品的方式很可能會成為影視產業機制創新的一個突破點。有人甚至預言：眾籌、娛樂寶等模式持續發展下去，會改變電影投資、制作、放映模式，形成一個新的閉環，甚至最終取代電影發行。
在劉春寧看來，娛樂寶是阿里巴巴用互聯網思維做的娛樂文化產品。傳統的內容制作行業基本是B2C模式，即“有了好創意，再找資本和制作團隊來運作。”但通過娛樂寶平臺，項目可以直接向大眾籌資、籌智，從而將B2C模式顛覆成C2B模式，產生廣義上的“粉絲經濟”。
今后，只要有廣大娛樂寶“出品人”的支持，影視劇就不再是影視機構的專利。普通網民同樣具有造夢造星的權利：娛樂寶可以征集網民的劇本創意、用戶可以投票決定哪部吸引人的劇本應該投拍;用戶可以通過該平臺表達對某個影視項目主創的喜好程度，未來大眾投資人甚至可以通過投票來決定一部電影的導演和男一號、女一號?！斑@些第一手的用戶數據，將成為影視娛樂行業新的風向標，從投資制作環節就對內容產生影響。”
在劉春寧看來，這樣的“大數據創作”會創造新的未來。網民們通過娛樂寶平臺參與投資，影視項目在開拍初期就可以獲得一大批忠實觀眾，開拍后，還能通過“來往”等平臺和粉絲時時互動。到影片最終上映時，參與投資的網民們又會直接拉動票房成績或收視率，為項目帶來正向的收益循環。此外，娛樂寶平臺還能進一步為中國內容產業開發新的商業模式，“整個好萊塢經濟有60%的收入是靠影視內容的衍生品、游戲等等會員增值服務獲得”，劉春寧表示，娛樂寶平臺能夠幫助片方找到其最終用戶群，并通過為用戶提供相關增值服務獲得回報，“更重要的是能夠借助阿里巴巴強大的電商平臺，在粉絲經濟的基礎上，開發出各種各樣創新的商業模式?！?/p>
這樣的“吸粉”能力對于目前國內的各影視片方來說也極具吸引力，正如首批項目參與方、《非法操作》執行制片人Anson所說：“我們的項目本身并不缺錢。”“娛樂寶最大的價值是營銷，其營銷價值已經顯現?！?二期項目參與者、《絕命逃亡》出品人張倫也表示，通過娛樂寶的銷售情況了解到有這么多觀眾關注和喜愛這部電影，讓片方更有信心。
雖然對娛樂寶蘊含的巨大營銷價值已有普遍共識，但在目前記者接觸到的多數影視行業人士眼中，娛樂寶依然難以觸及到高門檻的內容創作。博納影業董事長于冬就表示，未來互聯網會顛覆一切，包括電影投資、電影票售賣等等，但唯一不可顛覆的是“電影故事好不好看”。原北京天畫畫天文化傳媒有限公司總經理、導演楊城也認為，電影的內容甚至包括選角的運作都比較復雜，大眾投資人參與這些環節不太可能成為未來影視運作的主流。
不過，娛樂寶這種互聯網金融嫁接文化產品的方式作為影視產業機制創新的一個突破點，依然值得觀察。凡道資本創始合伙人王義之樂觀表示，雖然娛樂寶當下的價值在于營銷，但不代表不能影響影視產業的生態。劉春寧對此也有類似看法，他強調推出尚不到一年的娛樂寶仍是一個新生事物，“我們還是有很多可能性和嘗試潛力的”，“阿里的目標是希望通過娛樂寶這樣的平臺打通電影投資制作、數字發行、粉絲經濟以及跟粉絲相關商業模式的拓展?！?/p>
制勝之道
模仿易，創新難。娛樂寶無疑做到了創新，但在其之后也不乏同類競爭者，例如百度上線的“百發有戲”眾籌平臺，京東的眾籌業務“湊份子”目前也已正式亮相。面對勢必日益密集的同業競爭，娛樂寶未來如何才能立于不敗之地？
對此，劉春寧強調了電子商務中的“生態”概念，“阿里巴巴用15年時間打造了包括物流、支付、ISV（獨立軟件開發商）等各行業在內的全球最大的電子商務的生態系統，其實對阿里來說，我們關注的從來不是如何擊敗競爭對手，而是我們是否能為產業提供一種新的生態，讓我們的合作伙伴贏、我們的消費者獲得價值?！?/p>
今年以來，在BAT三家當中，阿里巴巴進軍文化產業的步伐可謂邁得最快也最堅定。通過各類資本聯接，集團已打造了一個從投資到內容制作，再到視頻播放為一體的文化娛樂生態系統，未來不同的板塊之間也在尋求更多的聯動效應。
例如不久前阿里又以8.08%的比例成為華誼兄弟的二股東。根據公告，阿里將調動娛樂寶、電商平臺、新媒體平臺等資源與華誼開展深度合作。就娛樂寶項目來說，在未來3年之內，雙方將挑選10部華誼電影作品進行業務合作。
[關鍵詞]精神產業民營文化企業文化資源文化產業鏈
一、從四維文明視野看文化產業
文化產業這一術語產生于上世紀初。它最初出現在法蘭克福學派代表人物霍克海默和阿多諾合著的《啟蒙辯證法》一書之中。它的英語名稱為CultureIndustry,漢語可以譯為文化工業,也可以譯為文化產業。文化產業作為一種特殊的文化形態和特殊的經濟形態,影響了人民對文化產業的本質把握,不同專家學者從不同角度看文化產業,完全有不同的理解。本論文從四維文明劃分的角度認識文化產業的精神屬性,以區別于認為文化產業只是文化藝術產業或創意產業的狹隘認識。
自從梁啟超提出物質文明和精神文明的區分以來,關于兩個文明建設的論述越來越多。但是僅有物質文明和精神文明二維文明不足以概括人類文明全貌,一些人為了彌補這一缺陷,曾經提出物質文明、精神文明和生態文明的分野,也有人把人類文明區分為物質文明、精神文明和制度文明三個層面,最為流行的是就人類文明的主干部分簡單分為政治、經濟和文化三大板塊。其實,人類始終生存于自然與社會、物質與精神的對立統一體系之中,人類文明可以大而化之地分為自然文明與社會文明、物質文明與精神文明四個區域。自然文明是處理人與自然的關系;社會文明是處理人與人和社會的關系;物質文明是處理人與物質的關系;精神文明是處理人與精神的關系。
四維文明之間互相貫通彼此滲透,相互依存相互作用,融為人類文明整體。在上述劃分之中,四維文明之間也是互相交錯,彼此交融的,并沒有一條截然分明的界線,但是各自的主干是相對明晰的,大致說來,政治屬于社會文明,經濟屬于物質文明,文化屬于精神文明。
而現代經濟已經早已突破了物質經濟的狹隘概念,走向“大經濟”的廣闊天地,涵蓋了自然經濟、物質經濟、社會經濟和精神經濟等多個領域。在經濟中心時代,從經濟視角透視人類文明的一切方面,所有的活動均可以經濟尺度加以衡量。國民生產總值(GDP)可以相應分解為自然生產總值、物質生產總值、社會生產總值和精神生產總值四個基本方面,各自在國民生產總值中所占比例成為衡量一個經濟體系內部結構的重要指標,進而自然生活消費、物質生活消費、社會生活消費和精神生活消費在人們生活總消費中所占比例也成為衡量人們消費結構和生活質量的重要尺度。從這個角度出發,滿足人們自然需要,擴展人們自然自由的產業群落為自然產業;滿足人們社會需要,擴展人們社會自由的產業群落為社會產業;滿足人們物質需要,擴展人們物質自由的產業群落為物質產業;滿足人們精神需要,擴展人們精神自由的產業群落為精神產業。
從四維文明視野看文化產業,文化產業屬于精神產業。
二、浙江民營文化企業投資文化產業特點分析
浙江是民營經濟大省,民營企業的發展走在全國前列,民營企業撐起了浙江經濟的大半江山,在生產總值(GDP)中超過國有經濟成分。國家工商聯公布的數據表明,全國民營企業綜合實力500強中,浙江總量居全國第一。
浙江省還按照文化產業規模化、集約化、專業化發展的思路,搭建產業平臺,以基地園區的形式吸引民營文化企業集聚發展。廣廈集團、宋城集團及寧波文體用品、德清鋼琴制造、富陽古籍影印等一批民營文化企業和特色文化產業區塊迅速崛起,浙江正成為全國文化產品的制造基地和集散中心。杭州國家動畫產業基地、杭州數字娛樂產業園和LOFT49創意產業基地,在較短時間內吸納了70多家民營文化企業……集聚效應正在轉化為文化產業發展的新優勢。
歸納浙江民營文化產業主題文化企業發展有以下特點:
1.民營文化企業發展迅猛,規模不斷擴大,經濟總量急速增長。宋城集團、橫店集團、廣廈集團等一批龍頭民營文化企業已在全國產生較大影響。
2.民營文化企業形成文化產業集群,表現為區域塊狀經濟結構。如德清鋼琴制造中心。
3.民營文化企業家素質不斷提高。一是民營文化企業主素質有了明顯地提高。在早期,浙江民營企業主體是鄉鎮企業,經營者絕大部分是剛剛從田地里上岸的農民,文化程度普遍不高。在20多年的發展中,相當一部分鄉鎮企業的經營者通過各種途徑的學習,文化程度有了很大的提高。尤其是已完成了資本原始積累,有著擴大再生產欲望和能力的企業,產生了希望提升素質的自發要求,開始加強自身的學習。二是注重引進專業人才,提高企業管理水平。民營文化企業普遍認識到人才的重要地位,因此千方百計吸引各類人才。
4.注重文化創新,品牌意識不斷提高。如:橫店影視城的全國品牌推廣。
5.民營文化企業國際化迅速提升。浙江義烏文化商品國際貿易覆蓋世界各國,宋城集團籌辦2006世界休閑博覽會。
6.民營文化企業已融入市場,面對競爭找市場不找政府,形成開發文化資源、整合文化產業鏈、打造文化產業集群的獨特運營模式。
三、結語
近期,國務院頒發的《國務院關于非公有資本進入文化產業的若干決定》對于民營資本而言,無疑是一大利好和政策的強心針。這既拓寬了民營資本的投資渠道,又能對文化產業起到很重要的推進作用,能充分調動全社會資源參與文化建設。
浙江民營文化產業的發展在全國是具有典型意義的。各省市要進一步解放思想,轉變觀念,充分認識到民營文化產業在促進和諧文化、和諧社會建設中的地位和作用。文化產業的發展需要民營企業及民營資本的進入。政府通過規劃引導、技術創新、法制保障、人才支撐、品牌引領、產業集聚、開放帶動、政策扶持等各個方面來加快民營文化產業的發展。
參考文獻:
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關鍵詞：并購；協同；影游互動
并購重組是上市公司增強競爭力、提升公司價值的有效方式。在國家大力發展文化產業的政策支持下，影視行業掀起了并購熱潮。僅2013年，并購金額超過1億元的并購案例就有7起，其中H影視公司的多元化并購案例最多，3起并購共計耗資11.34億元。H公司此次并購Y游戲企業屬于跨行業并購，通過此次并購，H影視公司在電影、電視、藝人等三大內容制造之外，增加了游戲這項在內容制造方面非常重要的產品和端口，利用成熟的“影游互動”的商業模式，發揮良好的協同效應。因此，對這一并購事件進行分析總結并購經驗，對文化產業整合具有借鑒意義。
一、 并購匹配分析
H影視公司于2009年10月30日在深圳證券交易所創業板掛牌上市，成為國內首家以IPO方式登陸國內A股市場的全內容制作上市傳媒公司。公司是目前國內唯一一家將影視娛樂、品牌授權及實景娛樂和互聯網娛樂三大業務板塊實現有效整合的娛樂傳媒企業，是業內產業鏈最完整、娛樂資源最豐富的公司之一，具有以下資源優勢：
（一）領先的市場地位，強大的品牌影響力。H公司是影視業的龍頭企業，雖然在兩家國有企業占據絕對市場份額的優勢背景下，H公司依然在發行市場中占有率保持在7%以上，位居市場第四，尤其是在電影行業進入高速增長，電視劇總產量持續高產、精品劇單集價格穩中有升的時期，H公司無疑將會充分享受行業的豐厚利潤。
（二）龐大的知識產權庫。H公司每年都會制作大量的電視劇、電影等產品，2010年以來，該公司執行制作或聯合制作的影視劇數量大幅增加，制作發行了一批票房口碑均受好評的優秀影視作品，這部分知識產權將成為H公司盈利的絕對優勢。
（三）強大的營銷宣傳能力和多樣化的客戶渠道。目前H公司已經培養和聚集了一批優秀的娛樂人才，打造了較為完善的集影視、藝人經紀、娛樂營銷等為一體的原創內容制造鏈條，創造性的開發了一套適合市場和公司發展狀況的品牌授權及實景娛樂運營模式，率先建立了包括游戲、新媒體、粉絲社區、在線發行等模塊在內的互動娛樂系統，客戶渠道多樣化。
盡管H公司擁有絕對的市場地位，但是仍然存在著存貨積壓，現金流周轉時間長等問題。縱觀H公司的經營業務，可以明顯看出其主營業務為電視劇、電影和藝人經紀，而商業大片盡管投資回報高、市場影響大、運作模式成熟，但是受到大額資金投入的限制，產量低下，尤其是在回報不達預期的時候會嚴重影響公司的經營活動現金流，短期內凈資產收益率低，消費周期性明顯，影視作品制作周期長，占用流動資金較多，而在影視作品后期資源利用上還未能夠形成較完整的產業鏈以彌補影視企業對流動資金的需求，存貨―影視作品過多，成本積壓，不利現金流的周轉。
Y游戲企業主營業務為移動網絡游戲的研發、運營服務，擁有強大的策劃、研發與運營實力，在移動網游領域始終位居業界重要地位。目前Y企業所開發的游戲總注冊用戶逾億人，月均活躍用戶達百萬人，是中國領先的移動網游企業之一，具有諸多優勢：
（一）較長盈利周期和較好盈利水平的維持能力。為力求玩家進入游戲的每一個步驟都獲得較好的用戶體驗，Y企業在研發前、研發中、運營中都建立了獲取玩家意見和建議的有效渠道，密切關注數據表現與用戶體驗的結合，這種獨特的運營理念使Y企業維持了較大的用戶集中池，取得玩家利益、企業利益、合作方利益最優化的平衡。
（二）行業前景廣闊，具有強大的變現能力。移動網絡游戲行業已初具規模并保持爆發式的增長速度，未來前景極為廣闊，Y企業開發的游戲受市場歡迎度高、現金擁有量大，此次并購后將會減緩H企業的現金流短缺問題。
在Y企業多年的經營中，其突出的不足之處表現在：
（一）嚴重依賴少數重點產品。據統計2013 年1-6 月，Y游戲企業80%以上的收入來自于其2012 年底推出的主打游戲《時空獵人》，2013年7月20日推出新款產品《神魔》，預計表現良好，但是很明顯Y企業現階段的經營業績依賴于少數重點產品的情況較為嚴重，而移動網游行業具有產品更新換代快、可模仿性強、用戶偏好轉換快等特點，一旦游戲對玩家沒有持續的吸引力將直接對企業的經營業績產生重大影響。
（二）版權嚴重短缺。盡管Y企業目前的游戲從制作到銷售均處于很好的發展態勢，但是缺乏版權（IP）將會嚴重掣肘其未來的經營。目前文化界十分注重版權價值，想要獲得較好的題材需要付出高額的價錢，這將會嚴重增加Y企業的經營成本。而這正是Y企業目前所面臨的窘境，也是企業最終選擇H公司這樣一個非平臺的原因。
很明顯，面對著這樣的資源基礎，雙方完全可以進行資源互補，從而形成良好的協同效應，從而實現并購的價值。
二、協同效應評估
H影視公司并購Y游戲企業的后續經營中，兩公司將實現明顯的協同效應：
（一）降低成本，增加推廣渠道。影視項目爆發性的市場宣傳影響力可提升作品的品牌影響力，為游戲產品帶來更加有效的宣傳推動作用。影視劇相關播放為游戲帶來引流入口，游戲又可以增加收入。這將做一定程度上減少宣傳費用。同時，兩者也可以在制作中節約成本。例如，影視和游戲中的人物形象、名稱、場景、音樂資源等均可相互共享，實現成本的節約。
（二）降低市場風險，加強市場定位。H影視公司利用其強大的內容制作能力，發揮版權優勢，通過品牌授權進行更多的延伸開發，將影視改編為游戲、娛樂為Y企業的手游提供創作源泉，同時將Y企業的熱門游戲改編為電影等作品，減少了市場風險的同時增加收入。
（三）減少投資開發。該并購案中兩家公司趨于同質性，H公司不僅授予Y企業的管理層充分的自，同時不需要再投資大量的資金開發Y企業的商業模式，可以將自身經營的模式復制于其中，尤其是H公司具有特色的收益評估+預算控制+資金回流為主線的綜合性財務管理模塊、強調專業分工的事業部+工作室的彈性運營管理模塊以及強調營銷與創作緊密結合的創作與營銷管理模塊等，可以為Y企業提供豐富的管理資源。
（四）增強財務穩健性。兩公司統一籌資、規劃，H公司完全可以利用Y企業手游現金流的優勢彌補自身因影視資金積壓的劣勢，減少現金流斷裂風險，為影視的創造提供更加豐富的現金支持。
三、結語
近年來，中國企業一直處于活躍的并購中，但是如何選擇合適的并購對象，在后續的并購整合中實現價值的增值十分重要，尤其是并購溢價一直處于較高的水平中。本文中所談及的并購案例中，雙方可以形成明顯的互補資源支持基礎，利用成熟的“影游互動”的商業模式實現了良好的協同效應，在后續的并購績效中表現突出。很明顯，并購是影視行業未來發展的快速通道，通過并購整合優勢細分產業，增加競爭力，完善產業鏈條，擴大資源規模，樹立品牌效應，促進上市公司在不斷的競爭中發展起來。
（作者單位：北京交通大學經濟管理學院）
參考文獻：
關鍵詞：創新；體制機制；產品線；產業鏈；商業模式
出版是出版主體將選擇、優化后的作品提供給讀者的社會行為，是對人類文明成果和智慧的有效遞進傳承，它通過對教育與文化的支持（此處沿用斯坦利·昂溫對出版目標的界定），來實現人類傳承文明的目的。而這一切都是通過質地可感的閱讀實現的。從古迄今，技術的不斷革新帶來閱讀介質和載體的變遷，以及出版傳播方式的創新。遠古人的言傳身教、口耳相傳早已成為人類非物質文化遺產的孑存；陶器、甲骨、金文、簡帛上的書寫文字（甚至題壁詩）已然成為人類稀有的具象化的文明與文字形態；公元九世紀（868年）的中國雕版印刷術乃至十一世紀活字印刷術出現并推廣后，歐洲古登堡印刷術在1440年前后出現，批量生產的書籍才真正改變了人們閱讀和寫作的習慣。紙質出版、紙本書此后成為人們交流交往的主要載體形式（從宗教書籍的傳播到經典的雕版印刷乃至成為貝塔斯曼起家創業的基礎），至今已經持續了600年之久。
當代社會，全球各地，紙質出版已日益感受到來自于技術變革的沖擊，而真正使我們改變甚至深感危機的是屏幕（移動終端）閱讀！從電影電視到互聯網，再到移動屏幕終端（如漢王、Kindle、Ipad），從邊緣模糊到數字清晰（海量云數據），再到無限鏈接、無垠跨界，數字時代必然帶來出版業的無窮變革與創新。隨著文化創意產業的發展和產業地位的提升，媒體產業融合趨勢的加強，出版業商業模式的變革和管理方法的創新同樣帶給我們對未來更多的思考。有感于此，筆者結合所在中國出版集團及下屬單位中華書局的工作實踐，談三點看法：
一、體制機制再創新依然是應對未來的關鍵和核心話題
中國出版集團有一些響當當的品牌出版社和享譽業內的編輯隊伍，一批批精品圖書構筑成出版業的群體雕像，一批批引領時代風尚的暢銷書提升著品牌影響力與號召力。但隨著文化體制改革的深入，舊有的觀念思路與格局眼界也影響著、制約著其大踏步前行，特別是近年來我們也時刻感受到一批好的暢銷新書被一些體制機制靈活的文化公司、工作室過度開發并有效營銷推廣。這讓我們不由得不深思其中的原因。我認為，要改變現狀，關鍵是解放思想，在體制機制創新上要有大的突破。這種再創新體現在三個方面：
一是組織再造與流程重組。要進一步推進扁平化管理，鼓勵有條件的單位成立分社與事業部，副牌實體化，賦予二級、三級經營實體相對獨立的用人、資金、選題與分配權，激發微觀主體的創新能力。廣泛開展與那些有經營活力的文化公司的資本項目渠道合作，增強競爭活力，同時整合跨媒體、各領域專業人才，靈活運用項目管理模式來推進創新。通過項目運作，搞活機制，推進股份多元化和員工持股，放水養魚，包括運作大中型項目，特別是系列暢銷書，來增強活力與競爭力。通過激發內在驅動力來轉動齒輪，以外在活力激發內部機制改革創新。在未來聯機出版、互聯網自出版、個性化定制出版大肆盛行時，出版流程將相應簡化重組：由編寫校延伸至印前系統，而后是母本的復制性批量生產。國外目前流行的做法是先是個人網絡自出版，隨后再謀求紙本印刷，流入傳統主流渠道以尋求覆蓋面。印刷與否取決于內容的傳播方式，應對不同需求的即時印技術（將來會發展至3D技術，其帶來的影響與變化更是我們無法預估的）將更為推廣’這些都會帶來傳統出版編印發流程的重組與再造。相應地，交易成本將大幅降低，流通環節將縮減，人們取用讀寫將更為便捷。由此，我們更要因應變化，縮減生產流程，加速流通環節，直抵銷售終端，改變組織架構，使其便捷高效。
二是變革用人機制。通過人才選拔、培養、培訓、鍛煉、交流、任用等方式形成合理的編輯、營銷、版權、財務、經管人才梯隊，各盡其才、才盡其用、用盡其能。通過骨干編輯工作室（如人民文學出版社的王瑞琴、腳印工作室）、重要作者工作室或出版中心（如曹文軒、于丹、湯素蘭、沈鵬、韓美林、馮驥才、王海鴿等知名作者資源）和特殊人才引進、管理等辦法，發揮其才能，使其脫穎而出，真正起到聚合人力資源的效能。集團各單位不乏領軍的編輯人才，但不同程度地缺乏經營、營銷策劃、數字出版和多媒體運營，以及文化產業鏈相互拓展的復合型人才。需要內外結合，加快人才培養使用。
三是創新考核、分配與激勵機制。針對不同產品類型，細化考核評價指標，加大暢銷新書和有影響力圖書的獎勵力度，包括出書前的宣傳推廣激勵和出書后的對“雙效圖書”的重獎，以及針對各類社會評獎的追加獎勵，并且將其與職稱晉級、考核、選拔任用相結合，包括對管理人員與創新人才的股權激勵，加大效益考核，打破國有、民營分疆劃界的體制束縛，激發出版企業和出版經營主體的創新活動。
二、媒體產業融合的加劇為產品線建設、產業鏈打造提供了產業發展的基礎
中國出版集團所屬各出版企業經過多年經營發展，已形成相對完備的產品線和產品經營戰略，建立了業界公認的品牌認知體系和個性凸顯的出書風格。但隨著媒體形式之間融合趨勢的加強，隨著新聞出版與廣播電影電視管理部門的整合與三網合一進程的推進，我們應該在傳統的產品線建設和產品發展戰略基礎上有目的、有步驟地向產業鏈打造和產業融合貫通的方向突進，形成全媒體、多介質的混合型新載體運營模式（今年京交會期間，法蘭克福書展公司與中國出版集團聯合打造的品牌項目“故事驅動中國”大會即產生較大影響，其倡導的“跨界融合”的主題吸引了大批海內外知名媒體人與會，會后的深度交流與跨界合作仍在持續發酵。有感于此，組織者計劃在明年開展“故事驅動亞洲”項目）。
我們做這樣一番思考的前提是，繼續拓展現有紙本書的市場容量，提升已有產品類型的市場份額，同時結合新一代讀者的閱讀需求和閱讀習慣，打造復合型的產品類型，以多樣化的服務滿足廣大人民的文化需求。例如，中南集團與華為集團合作建立天聞數媒，探索教育的全數字化解決方案，集中打造針對老年人的電視臺，開展跨界經營；安徽時代集團在外貿、醫藥、海外辦印刷廠等實體運營基礎上，大舉進軍影視業，總體投資收益率在10%～15%之間；中國科技出版集團與四川旅游局合作，推進全球旅游資源整合營銷計劃。由中華書局發起的首屆“詩詞中國”系列活動（2012年9月28日～2013年7月6日）以傳統詩詞創造大賽為切入點，以手機短信和郵件為主要參賽平臺，運用網站、報紙、期刊、電視、圖書、手機、飛信、云端傳媒等全媒體傳播方式，輔之以軟件開發、研討會、晚會、攝影大賽、吟誦大賽、青少年分賽等活動，構建全民參與、全媒體參與的綜合、立體傳播通道，廣受社會關注，達到新創作3.8萬首，4，367萬客戶參與，1.29億人次轉發量，配套圖書發行10萬冊的佳績，是一次成功的產業鏈綜合媒體介入形式，也是中華書局的品牌擴張之路。組織者還設想，在第二屆大賽時進一步確立商業模式與營銷推廣方案，進而組建“詩詞中國”文化基金。此外，還將申請創建第一家中國詩詞博物館、文化產業園區、國學與詩詞教育培訓基地，以及創建“詩詞中國”主題酒店及相關文化創意產業（如通過商標注冊、品牌維護，圍繞“詩詞中國”品牌開展各類文化產品、文教用品經濟附加值的研發推廣等），特別是與剛剛發放牌照的4G手機運營商聚合資源，深度合作，開展自媒體出版（生產者即是消費者，生產同時產生收入。用戶不僅僅是一個讀者，而是更多地創造了價值。在手機上預裝客戶端，建立互動式平臺，通過信息費、會員收費、流量收入獲取較大收益）。
要充分利用從個人的移動互聯到產業移動互聯的發展趨勢，構建數字出版融合接入傳統出版業的清晰的商業模式。通過文化附加值使傳統出版業升級換代，加大版權資源聚合，使其復合效益應用于實體經濟與制造業，從而實現文化創意產業的盈利模式。例如，天舟文化收購后已主要成為游戲產業股、鳳凰傳媒全面挺進游戲產業，都是對這一融合趨勢的主動迎合。2011年7月，中華書局開發一款基于ios平臺的游戲“李小白”，被視為出版業向游戲產業“逆襲”的第一槍。從此，出版業對游戲產業鏈的探索再未止步。還有一些出版社已開展超越圖書附加值的創意產品的研發，開發中高端線裝禮品書市場（高盛文化、三希堂）、手繪地圖、創意文化產品（瓷器、家具、家電、通信設備等）、“裝點書房”“私家書房”新概念等，拓展產學研一體化新模式，其未來前景十分可觀，可以產生明顯的經濟附加值。
三、數字技術引領未來，促進商業模式創新
全球出版業巨頭貝塔斯曼發現：“舊的圖書銷售模式取決于作者，而新模式則取決于市場”。未來三網融合后，屏幕終端將更為便捷地成為主要載體形式和主要閱讀方式，這將給傳統出版業帶來授權模式的變化、授權與分成比例的不斷議定、交易成本大幅降低、信息傳布方式的變化、出版流程的重組與傳統產業鏈的簡化，將直接從物質流動鏈人手對圖書的商業生態進行重構。在可預見的未來，數字出版對三大出版領域中的大眾出版沖擊更大；教育出版隨著電子書包的普及推廣將帶給中國出版業不可估量的沖擊與變化；而專業出版和期刊則因國際上各大出版公司未雨綢繆式的商業化運作，以數據庫的形式聚合資源、搭建龐大的數字化平臺，建立穩定的盈利模式和主流出版形式，形成紙媒與數字出版互動共贏的局面，其前景蔚為可觀。
可以預計，在未來若干年內，立足于云端的海量信息存儲數據平臺、網絡與定向營銷、完全個性化的定制出版、傳統出版內容的碎片化分類整合（建立類似于“中央廚房”概念）、移動手機終端內容信息定制服務、智能終端的第三方應用程序APP（Application）、集成音頻、視頻多媒體互動式電子書（已更多出現在工具書和兒童讀物上）、高度集成化的數字資源聚合與文化休閑平臺（類似于濃縮的主題公園，擁有集研究與信息、互動游戲、休閑娛樂、教學科研互動于一體的綜合功能）等，將會占據傳統出版業的龐大市場空間。例如，臺灣2000年啟動的，包含400萬件圖書資料影像等存儲量的數位典籍科技計劃，美國交通部全美航空超大數據，英國十八世紀歷史文獻全文本檢索系統，中華書局籌建中的國家歷史文獻資源總庫，以及下一步的“可穿戴設備”（人機交互、物聯網）都是數字技術影響下出版產業發展中可預見的發展趨勢。在未來，數字閱讀將是多形合一的閱讀體驗和多屏合一的解決方案，移動視頻、多界面、移動閱讀都將形成超文本閱讀的無限空間。
移動互聯網時代的知識應用有三個基本特征：一是智能個性化。閱讀的內容、時間、長度甚至地點都根據讀者的閱讀行為來決定；二是內容的優質和精致化。相對于海量信息內容而言，知識應用更具有個性定制特征；三是知識內容的有機動態性。這實際上是內容碎片化的重新有機組合與主題搜索，已經超越了一本本書刊知識點的全面提取。這些超量信息化的工作仍然需要編輯的干預和把關，這也是傳統出版的核心競爭力所在。我們可以設想，傳統編輯們將會是知識盛宴的高級廚師。編輯們大有可為的是：傳統內容資源的整合（采集、編輯和傳播職能）與碎片化整合；借助于載體形式來傳播展現的方式與流量分布的區隔；海量數據的搜索路徑選擇與定制服務；構建跨界交融場景的思路與智力支撐等。我們現實出版業的問題在于，產業集中度低，資源（書報刊）無法形成有效整合，不同媒體之間存在分割，且內容資源嚴重不足，又因為國內市場中版權保護缺乏，內容資源積累至關重要。這也是國內的數據庫建設重復同質化、規模市場狹小、盈利模式不甚清晰的關鍵所在。
民營文化企業的地位作用
馬寧：民營文化企業的崛起使文化產業發展呈現多元投入、競爭發展的良性格局
以江蘇為例，隨著文化產業的蓬勃發展，各種社會資本先后進入動漫游戲、創意設計、新興媒體、工藝美術、文化旅游、演藝娛樂等文化產業領域。統計數據顯示，目前全省共有文化產業法人單位3萬多家，其中民營企業占70%，港澳臺及外商投資文化企業總量占江蘇全省的4.4%，民營文化企業的單位數、從業人員數、資產總量、營業收入分別占內資企業的78.4%、67.9%、34.75%和40.7%。非公有制文化企業貢獻已占全部文化產業增加值的一半，從業人員占2/3以上，形成了文化產業多元投入、競爭發展的格局。江蘇大地涌現出南京云錦、常州卡龍、江蘇金一、蘇州蝸牛等一大批優秀的民營文化企業，民營企業已成為文化產業發展的生力軍。
游鎮堅、朱少杰：民營文化企業不是國有文化企業的拾漏補遺，而是文化產業發展的支撐性力量
常州全市共有8500多家文化企業，民營企業占比超過八成，成為文化產業發展的支柱性力量。各級政府對民營文化企業的政策支持不斷增強，但整體仍存在包裝多但內容少、原則多但細則少、彈性多但剛性少、門檻多但實惠少的問題，民營文化企業和國有文化企業的差別待遇現象仍然存在。給予民營文化企業應有的重視，要在文化產業發展上提倡國有和民營雙輪驅動、公平競爭，給予同等的政策環境、法治環境尤其是金融環境。同時在資源配置上更多向民營文化企業傾斜，從而活躍整個文化產業市場。
胡小武：民營文化企業憑借敏銳的市場嗅覺，往往成為引領文化消費的龍頭
在國家和各地政府的支持下，近年來民營文化企業獲得了長足發展，產生了很多成功案例，如華誼兄弟、光線傳媒、分眾傳媒、新浪、網易、騰訊、搜狐等一批娛樂及互聯網媒體企業，他們通過更好的商業模式，依靠企業家的創業精神，成功打造了自己的品牌，實現了可觀的經濟效益。同時，也有更多的中小型民營文化企業，依托自身艱苦奮斗，在不斷擴大的市場空間中，找尋到屬于自己的立足之地。數量巨大的中小民營文化企業，具有獨特的靈活性、市場嗅覺，他們雖然出身不及傳統的國有文化單位，但更富有創新精神，能夠敏銳覺察并把握文化市場的動態和群眾文化生活需求的新變化，開發出適銷對路的文化產品，常常成為引領文化消費的龍頭。
李書：中小民營文化企業對文化產業發展能起到杠桿撬動作用
民營文化企業多為中小企業，這些中小型企業從創意到理念，從構思到產出往往由少數幾個人甚至是一個人完成的，不需要很多投入，但能對推動文化產業的發展起到十分重要的撬動作用。中小民營文化企業機制靈活、成長潛力大，但創業之初往往會遇到很多困難，例如難以獲得金融機構和文化產業發展專項資金的支持。從發達國家經驗看，整個文化行業的增長主要依靠私營的中小企業。大量靈活、富于創新的中小企業，如獨立工作室、時裝設計公司、小型文藝公司、數碼設計公司、廣告公司等，構成了文化產業發展的核心力量。因此，增加政府對民營文化企業投資力度，吸引大量民間資本投入文化產業，是加快文化產業發展的題中應有之義。
民營文化企業發展的瓶頸制約
馬寧：民營文化企業獲得了長足發展，但進一步壯大仍面臨較明顯的瓶頸制約
伴隨整個文化市場的繁榮，近年來我省民營文化企業取得了長足發展，表現在產業集聚效應初步形成，文化品牌建設有效推進，科技新興業態發展加速，文化產品“走出去”步伐加快。但對照先進國家和地區，要再邁上一個新臺階仍面臨明顯制約。一是體制障礙依然存在。相當部分國有文化事業單位還沒有完成轉企改制，一些有意進入文化產業領域的民營企業還在駐足觀望。文化產業管理上還不同程度地存在著條塊分割、多頭管理等問題。一些產業扶持政策缺乏可操作性，落實不到位。二是品牌創新能力不強。總體看，民營文化企業的高新技術開發水平不高，引進模仿較多，自主開發少。在動漫游戲、影視制作等領域，品牌創新能力薄弱。三是融資渠道諸多障礙。民營文化企業多數規模小、實力弱，有形資產少，缺少抵押能力，因此，很難獲得銀行的信貸支持。四是人才儲備相對匱乏。民營文化企業普遍存在人才短缺的問題，特別是文化創意人才、動漫游戲制作人才、高中級管理人才以及復合型人才奇缺。
游鎮堅、朱少杰：民營文化企業發展既存在“先天不足”，也面臨外部環境約束
從自身看，民營文化企業存在大量技術人員直接轉變成為企業經營管理者的情況，缺乏完善的財務制度和企業管理機制，作坊式經營和“小富即安”心態嚴重；由于經營成本限制，民營文化企業決策能力、管理水平難以跟上時代節奏；缺乏人才戰略思想和人才養成規劃，人員流動性大。從民營文化企業發展的外部環境看，相關法規政策、知識產權保護不夠規范，還沒有形成較為公平的市場競爭環境；行業交叉互動較少，公共服務平臺缺乏，文化與科技、金融、旅游等業態融合縱深不夠；金融機構對于穩定性不強，現金流不確定，成長周期長的民營文化企業望而卻步。
胡小武：優質資源和領域過于集中在國有文化企業，制約民營文化企業后發崛起
整體看，民營文化企業比重仍遠低于國有文化企業。具體到每個省市，廣電集團、報業集團、出版集團、演藝集團等，占據了文化產業產值的絕大部分，優質資源和領域主要被國有文化企業占據。民營文化企業只能從邊緣性產業切入，起步就占劣勢。此外，每年各級政府公共文化產業獎勵扶持基金主要投向仍然是國有大中型文化企業，民營文化企業能夠享有的較少，不平等的政策待遇仍在一定程度上存在。從江蘇來看，文化產業第一梯隊基本由廣電、出版、報業等大集團占據，民營文化企業除了焦點科技、house365、大賀廣告等小盤股文化類上市企業之外，在文化產業的核心門類中，規模性企業很少。
李書：針對民營文化企業的扶持政策需要在與時俱進中調整
作為一個快速成長的民營文化企業，我們在近幾年的發展中享受了不少政府給予的政策扶持，保障了企業能夠渡過最初的孕育期，但隨著企業不斷做大，原來的扶持方式也需要相應調整。在扶持內容上，原來偏重于“用工”優惠，而忽視了民企“長大”所需的其他“營養”，這些被忽視的養分，對民營文化企業而言往往更為重要，比如融資難問題、人才培養和輸送問題等。另外，目前國內市場競爭激烈，民營文化企業走出去的“呼聲”高漲，而出口環節手續多、進口速度慢的問題依然存在，制約民營文化產品“走出去”步伐。在文化市場管理中，“多頭執法”現象仍存在，各部門分兵把守、政出多門，造成政策間的相互沖突、缺乏銜接，增加了企業負擔。
促進民營文化企業發展壯大的政策選擇
馬寧：加快改革創新，激發民營文化企業內在活力
一要加大體制改革力度。加快國有文化事業單位體制改革的步伐，支持民營企業以合資、合作、參股、持股等多種形式參與到改革進程中來。逐步擴大準入范圍，積極引導民營資本進入法律允許的文化產業領域。二要著力發展產業集群。支持組建民營文化產業投資集團，通過整合跨地區、跨行業的優勢文化資源，形成一批成長性高、創新能力強、市場前景好的龍頭企業集團。強化文化產業與其他領域的良性互動，提高低能耗、高附加值和智力密集型文化服務業在產業機構中的比重，構建布局合理、優勢互補、競爭力強的產業鏈條。三要努力突破融資瓶頸。支持有條件的民營文化企業通過發行企業債券、股票上市、股權投資等手段發展多元化的融資渠道。成立由政府主導的民營文化企業融資擔?；穑瑤椭駹I文化企業獲得銀行融資。建立文化產權交易平臺，引導各類風投基金對重點領域民營文化企業及重大文化項目進行股權投資。四要加強人才培養引進。將培養引進人才與文化“走出去”戰略接軌，鼓勵民營文化企業與海外高校和研究機構開展人才交流合作，為民營文化企業提供持續的高質量的人才支撐。
游鎮堅、朱少杰：打好“三張牌”，形成推動民營文化企業發展的合力
一是打好“政府”牌。常州針對民營文化企業發展采取“三步走”戰略，對于初創期文化企業注重“培”，給予直接經濟補貼；對于成長期文化企業注重“扶”，通過信貸風險補償等文化金融的模式創新為企業打通融資路徑；對于成熟期企業注重“推”，對規模較大企業引入資本市場力量進行整合包裝并助推上市。二是打好“市場”牌。采取政府、銀行、擔保機構、產權交易所、行業協會等合作方式，從項目調研到風險評估、從擔保質押到信用保險、從創投募資到市場營銷，整合各方資源，形成發展合力。推動建設文化產業信貸產品創新體系和融資擔保體系，加大信貸產品開發力度，開發知識產權質押貸款、收費權質押等符合政策導向、具有市場適用性、體現功能創新性的信貸產品，創新適合民營文化企業特點的金融產品。三是打好“企業”牌。推進民營文化企業管理創新，面向市場提供具有廣闊市場需求的文化產品、文化精品和文化服務，形成“短期創富、長期創新”的發展路徑。
胡小武：加大政策傾斜，彌補民營文化企業的“起跑線落差”
可以學習韓國做法，從地區戰略規劃、組織管理、人才培養、資金支持、生產經營等方面，對民營文化企業及其產品的研發、制作、經銷、出口，實施系統性扶持。具體而言，一是設立“民營文化企業發展推進辦公室”，接管現有的省級文化產業扶持基金部分管理權限，用于支持省內高成長性民營文化企業，力爭每個門類挑選2到3家企業進行為期五年強化培育，并推動上市。二是為優秀民營文化企業的投融資建立政府授信的綠色通道，從金融上切實支持民營文化企業做大做強。三是在廣泛支持文化創意類企業的“投資促進計劃”內，單獨設立“創業投資基金”，專門支持那些創業類或初創類民營文化創意企業，實施“創投工程”。四是從知識產權、法律咨詢、出口貿易、市場渠道等層面實施全面支持和策應，完善民營文化企業發展的政策體系。
李書：找準切入點，充分發揮民營文化企業的競爭優勢
張昭：我覺得很正常，如今的影院市場正在逐步與互聯網融合，因此我們不能單用票房市場來定義影視業，互聯網上的用戶增量同右計算在內，“互聯網+影視”這一整體發展還是很迅速，前景較好。
《小康》：好萊塢拍電影，通常十部有一兩部是大賺，其余八九成表現比較平均，對于這種風控結果，以互聯網思維運營的國產電影風險控制方面與前者是否相同？
張昭：其實好萊塢的風險控制存在嚴重問題，核心問題是他們越來越難了解全球觀眾，因為全球觀眾越來越本土化，越來越互聯網化。互聯網化就是分眾化，因此近幾年經常會爆出叫好又叫座的小語種電影，例如泰國電影、韓國電影。同時，好萊塢的內容越來越缺乏針對性，就單個項目來說，風險在不斷增高。
第二個問題是好萊塢的營銷體系根本不互聯網化。電影拍得起，發行不起，宣發不起，宣發成本太高，占到70%-80%，這是一個方向性的問題。
國產電影與之不同，國內影視公司做這種變革更為深刻，所以我們的模式也會讓他們側目。我們在用一種相對他們是長尾思維和分眾思維的模式思考問題，想象力完全不一樣。所以國產電影平衡風險的方式就是很簡單一個詞――分眾。不分眾，效率太低；想吸引所有人的眼光，營銷成本又太高。而互聯網涵蓋大數據，例如像樂視這種帶智能電視的生態體系，每臺電視什么時間段看什么類型的片子都有據可查，當然我們就知道怎么去向他進行推薦。
《小康》：接下來樂視影業還會有哪些新動作？
張昭：在維度方面，我們將不斷以分眾化為路徑進行規模化，思考如何進行較徹底的供給側改革，促使內容都能夠分眾，從而更好地為用戶服務。
在構建產業模式方面，我們將力爭實現從內容到平臺，再到終端的轉變，做到物聯網或屏聯網，也就是業內所說的完成屏幕之間的連接，完善互聯網化的影視播放渠道。
在商業模式上，我們希望構建類似蘋果那樣的生態體系。
[關鍵詞]微電影；研究；述評
基金項目：本文系四川省教育廳人文社會科學一般項目“中國微電影創新性表達及其潛在市場價值研究”（項目編號：13SB0309）；四川文化產業職業學院院級科研課題“微時代的文藝創作與文藝消費研究――以微電影為例”（項目編號：12C002）的研究成果。
2010年，《一觸即發》《老男孩》《指甲刀人魔》等短片在網絡上的火爆，幾乎讓微電影這個新名詞一夜之間家喻戶曉。這些制作精良、短小精悍、敘事完整的視頻在網上均獲得千萬級的點擊量，它們的火爆掀起了微電影創作的熱潮。微電影如此迅猛的發展勢頭引起了業界和學術界的普遍關注，因此，伴隨著微電影產量的不斷增加，對微電影的理論研究也在日益豐富。已召開多次包括業內人士和專家學者參與的學術研究會，共同探討微電影的話題；已有近百篇。下面我們將對近幾年來國內對微電影的研究狀況作簡要述評。
一、對微電影廣告價值及營銷模式的研究
微電影從一誕生便與廣告有密切的聯系，業界及學術界公認的第一部微電影《一觸即發》便是凱迪拉克定制的廣告，繼《一觸即發》之后，相當多的企業采用了微電影的方式進行廣告宣傳。即使不是為廣告主量身定做的微電影，如很多視頻網站策劃的微電影，也因為需要企業的投資而不得不在微電影中植入廣告。因此，微電影的營銷模式與廣告價值便成了頗受關注的問題，這也是目前國內對微電影進行的理論研究中成果最多的一部分。
與傳統電視廣告相比，微電影廣告有明顯的優勢。這是不少研究者都總結到的問題，比如陶瑩在《傳播學理論在微電影廣告中的應用》一文中從投入產出比這一角度分析了微電影廣告的優勢；高詩則從政策、平臺、用戶闡述了微電影廣告發展的三個利好。總之，微電影廣告擁有巨大的商業價值和廣闊的發展前景。但不可否認，微電影廣告也存在一些問題。多位研究者都注意到微電影監管機制不嚴格、缺乏統一行業標準的現狀，而這極可能導致大量低質量微電影廣告的產生。正如高詩所說微電影廣告“在行業標準規范的統一及評價體系的建立這兩方面都存在明顯的關心不夠和研究不足。也正是因為這種集體性的近視和失語，使得微電影廣告的發展缺少一種框架性的指導和良性的發展環境。同時，加之微電影廣告投入成本低的經濟特征，使得很多企業或品牌在沒有充分考慮企業特性或產品類型是否適合‘微電影廣告’的情況下就盲目投拍。當這種輕率隨意的市場行為與模糊不統一的行業現狀相結合時，很可能使微電影廣告提前進入瓶頸期，阻滯進一步發展”①。因此，如何建立微電影廣告的評價體系是我們在今后的研究中值得關注的問題。
此外，微電影廣告要最大化地實現它的商業價值，其營銷模式也至關重要?？偨Y多位研究者的看法，微電影要進行成功的營銷，不外乎在三個方面下工夫：一是品牌精神；二是故事創作；三是營銷渠道。
在微電影的商業模式上，孟志軍總結道：目前微電影的商業模式還較為單一，基本上都是將微電影與新媒體以及廣告商捆綁在一起。由于新媒體播放平臺的免費性，很難進行版權保護，所以微電影想要通過播放渠道來盈利的可能性是非常小的，于是只能通過在影片中直接植入廣告的方式來獲得廣告商的贊助，但這樣又影響到了影片的獨立性和藝術性。怎樣尋找新的盈利模式成為微電影面臨的一個至關重要的問題。②而這也是在眾多的微電影營銷模式研究中極少談到的問題，需要我們加大研究的力度。
二、傳播學視野下的微電影研究
微電影的流行與它的傳播語境密不可分，因此，從傳播學的角度對微電影展開研究，厘清微電影流行的社會背景，把握它的傳播特點，以此找到對應的傳播策略來擴大傳播效果便具有現實意義。但目前研究成果并不多。
微電影不僅是一種新的電影樣式，也正在創造一種新的傳播模式，這種傳播模式具有極強的雙向性和互動性，而這也是媒介融合時代傳播最為突出的特征。微電影在這樣一個媒介融合的背景下產生，要獲得良好的傳播效果，就必須適應媒介融合的環境特點，采用更靈活的推廣策略?？党醅摽偨Y的幾點策略是值得借鑒的：一是整合多種媒體，立體化推廣；二是投受眾所好，精準化推廣；三是巧妙利用微終端、微博、微群體進行推廣；四是建立信息搜集和反饋機制，提升互動性。③
張歆若以《父親之父女篇》作為個案，探討了微電影的深傳播，“微電影內容上的深刻傳播，文化層面的深度傳承給微電影的傳播效果一個分析視角”④。并由此引發對整個電影產業鏈發展的思考，“新媒介微電影的傳播效果為電影產業鏈發展提供了一個全新的思維方式和研究視角”⑤。因此，如何使微電影成為電影產業鏈的有效延伸，這是一個值得研究的問題，但遺憾的是，目前并沒有相關的研究成果。
三、微電影的現狀及發展趨勢研究
隨著微電影的流行，加之制作門檻低，越來越多的人加入了微電影創作的隊伍，“草根吶喊、專業團隊關注、明星加盟，微電影時代熱鬧紛呈。然而在熱鬧的背后，由于主創群與影像類型的不同，微電影已被分化得涇渭分明”⑥。即為廣告商量身定做的微電影廣告、由專業制作團隊制作的微電影（大部分包含植入廣告）及草根階層的微電影。微電影廣告尤其是大商家的微電影廣告由于投資較大，制作精良，在網絡上吸引了大量的點擊率，在短時間內迅速提升了微電影的發展；專業制作團隊制作的微電影由于良好的制作水準和精心的宣傳與策劃，也擁有大量的受眾，發展勢頭良好。但在微電影迅速發展的背后，已經暴露出過度商業化的端倪。因此在微電影廣告和專業制作團隊制作的微電影極大發展的同時，草根微電影的發展態勢卻并不樂觀。而筆者認為，必須保持微電影創作的多元化，才能促進微電影更好的發展，因此，推動草根微電影的發展來避免微電影的過度商業化是我們值得思考的問題。
“微電影的發展源動力更傾向于草根階層，它的魅力和意義也大多來源于此?！雹邚囊欢ǖ囊饬x上來說，草根微電影對于微電影未來的發展有不可忽視的作用。中國傳媒大學戲劇影視學院胡克教授就提出：“微電影應多與民眾現實生活相聯系，以草根微電影為發展方向，從而保持微電影的生命力。”⑧而微電影的發展在一定程度上又影響著中國電影的發展，如駱育紅所說：由于技術的普及帶來了制作門檻的降低，大量的專業影視院校的學生以及非專業但熱愛電影的文藝青年都投身到了網絡視頻的制作與傳播當中，眾多的視頻網站、門戶網站、也不斷開展微電影劇本征集、微電影比賽等活動，希望從中發現新力量，在未來還可往更廣闊的大銀幕發展?！耙虼?，在這個意義上來說‘微電影’對于中國電影的未來發展有著積極的作用，是幫助中國電影發現積蓄年輕力量的根據地?！雹徇@些年輕力量相當一部分又蘊涵在草根群體當中，所以，推動草根微電影的發展是值得關注的問題。然而，從微電影發展的現狀來看，草根微電影基本上處于單打獨斗的狀態，除了各大網站的微電影比賽，缺乏一個集中推介的平臺來擴大它們的影響力，讓不少優秀的作品湮沒在浩瀚的網絡信息洪流中，因此，“以大成本打造不以盈利為目的高端的微電影平臺和無障礙搜索引擎”⑩是未來微電影發展值得探索的方向。但從目前的研究成果來看，以草根微電影為研究對象，探索其未來發展路徑的文章還沒有。
四、微電影的藝術特征研究
在對微電影的廣告價值和營銷模式進行研究時，多位研究者都談到了微電影要獲得長遠發展必須以內容為王、創意取勝的問題，所以對微電影本身的藝術創作及特征進行研究是非常有必要的。然而，從目前的研究成果來看，只有為數不多的幾位研究者對這一問題進行研究，主要集中在微電影敘事藝術研究。
微電影在敘事上進行了很多的探索，形成了自己不同于傳統電影的獨特特征。幾位研究者都總結到，在敘事結構上，微電影對大部分傳統電影“開端――發展――――結局”的結構做了一些改變，“開端與結局被盡可能的壓縮，發展甚至被省略，而是以大篇幅展現”。這樣的敘事結構“加快了敘事的進程，內在地形成了影片的快節奏，也形成了簡單明快的敘事風格，迎合了當代人的文化消費心理”，故而獲得了大眾的廣泛認同。
鄭友奇則從微電影在敘事結構上的開放性這一角度談到：“微電影在新媒體平臺方面有著獨特的優勢，因此在敘事上就可以在主線外設置龐大的支線，讓每一個網民上傳自己心目中的支線故事，共同匯聚成一個龐大的網絡劇生活體系。”通過這種方式，微電影的受眾群體便可以實現在故事主線基礎上對故事的自由更改與創造。這一點既值得創作者們借鑒，也值得研究者們進一步深入研究。
其實，微電影的藝術特征并不僅僅表現在講故事的方式上，其他如題材、視聽表現方式都有不同于電影的值得研究之處，但目前幾乎沒有相關的研究成果。
從上述對微電影研究成果的梳理我們可以看到，研究者們從幾個不同的角度展開了對微電影的研究，但視角還沒有全面放開，目前的微電影研究主要集中在其商業價值上。不可否認，微電影具有很大的商業前景，但它要獲得長遠的發展，創作是其中關鍵的一環，所以以微電影的創新性表達為切入點，對微電影的創作及其潛在的市場價值進行綜合研究，便有了很強的現實意義。
注釋：
① 高詩：《“碎片化”語境下電視廣告發展的“聚”挑戰與“微”契機》，《東南傳播》，2012年第9期。
② 孟志軍：《微電影的傳播學解析》，《新聞界》，2011年第8期。
③ 康初瑩：《媒介融合背景下的微電影廣告發展探討》，《新聞界》，2012年第15期。
④⑤ 張歆若：《“微”電影的“深”傳播――以微電影〈父親之父女篇〉為例分析其傳播效果》，《今傳媒》，2012年第5期。
⑥ 尤達：《當夢想照進現實――從主創群與影像類型看微電影時代的發展》，《大眾文藝》，2012年第1期。
⑦ 《名人微電影美學特征及微電影發展之路》，《當代電影》，2012年第6期。
⑧⑩ 高一然：《“影像新潮：微電影命名與形態”學術研討會綜述》，《電影藝術》，2012年第4期。
⑨ 駱育紅：《“微電影”：網絡時代的概念泡沫》，《名作欣賞》，2012年第30期。
李榮榮：《傳播學視域中的微電影敘事策略探究》，《東南傳播》，2011年第12期。
錢才芙：《微時代的自我表達――微電影的敘事策略研究》，《四川省干部函授學院學報》，2012年第4期。
[關鍵詞] 圖書館文化MALL 購物中心 文化綜合體 公共文化服務
1 MALL文化與圖書館文化MALL
1.1 MALL文化的起源與發展
國外最初的MALL，全稱為Shopping MALL，是一種集購物、餐飲、住宿、休閑娛樂和旅游觀光等為一體的“一站式”消費郊區購物中心[1]。經過近60年的發展，MALL也被稱為城市綜合體。在MALL的發展歷程中，以經濟為驅動的“MALL時代”，人們是購物中休閑，而在追求精神文化需求的“后MALL時代”的人們是在休閑中購物。因此，精神文化的色彩逐漸融入到MALL中，MALL已不再是單純的購物場所，而是同時具有休閑功能。在商業地產促動經濟發展的環境下，商業地產的發展也離不開文化產業，將文化產業以MALL的方式進行整合，并與購物、餐飲、酒店、休閑、娛樂等有機結合[2]，就出現了人們所說的文化MALL，這是一種新型的以文化產業為主的跨行業的商業形態。文化MALL是以圖書經營為主，餐飲、數碼、文具、旅游、百貨、娛樂、收藏等相關文化業態為輔，讓讀者體驗“一站式文化消費”的大型零售賣場和公共文化服務綜合體。作為一種全新的生活方式、消費體驗和精神享受，文化MALL為MALL增添了新的生機。在國外，作為“MALL文化”組成部分的圖書館，通過自身的公共文化服務，完善并提升了MALL的功能。
1.2圖書館文化MALL
對現代城市（包括郊區）來說，圖書館（尤其公共圖書館）是城市文化的標志，是城市的品味；對廣大市民來說，圖書館是知識的海洋、精神的家園。圖書館的文化服務是通過圖書文獻服務，同時運用圖書所蘊含的文化價值感染人，滿足人們的精神消費。文化MALL的出現給圖書館公共文化服務的創新帶來機遇。圖書館文化MALL是指圖書館充分挖掘圖書館的文化載體、文化內容、文化空間，借助商業購物中心或文化綜合建筑體，主動為市民開展多樣性的公共文化服務。它具有以下特征：以一個統一的良好經營（不片面排斥盈利性）的形象面對讀者（消費者），以自己的文化品牌形象和服務風格給人們文化消費體驗，以自身的“可讀性”使讀者盡可能地停留較長時間；以“MALL文化”組合與優勢互補使讀者文化福利最大化（而非成本最小化）[3]。
2 國外圖書館文化MALL發展綜述
2.1 圖書館文化MALL建設概況
Shopping MALL的建立及其業態經營管理模式拉動了經濟的發展，但初期的MALL缺少閱讀休閑的文化元素。而“消費型”公共設施——圖書館的文化服務正是MALL所需要的，購物中心里面的圖書館應運而生。政府或圖書館機構與購物中心開展合作，在MALL里設立圖書館分館或直接建館，開展公益性（含有部分盈利項目）的文化服務活動，形成了一種合作式的圖書館文化MALL。1971年起，美國的購物中心開始設立圖書館，圖書館為商業中心帶來了人氣[4]。該國印第安納波利斯市的馬里恩公共圖書館自2000年在Glendale Mall設立分館以來，吸引了更多的顧客惠顧，包括以前從不來圖書館的人[5]。2007年，斯克蘭頓（Scranton）圖書館免費使用賓州小鎮（Steamtown）購物中心的二樓空間，設立了分館，方便來此購物的讀者[6]。而紐約市公共圖書館就建在該市最繁華的“購物天堂”第五大道，被眾多的品牌店包圍，全紐約市的各個社區圖書館也均設在交通便利的商業中心。
世界上很多國家和地區在Shopping MALL的建設中，紛紛效仿美國的做法，在MALL里面設立圖書館。澳大利亞的布里斯班（Brisbane）圖書館，設在該市的昆士蘭廣場購物中心，圖書館占地面積很大，包括作為閱覽區域的地上三層以及作為圖書館專業工作區域的地下二層，費用由當地政府出資租賃。圖書館不僅有閱覽區，還有休閑區、飲食區、兒童游戲區、小型會議區等，是當地人們購物后休閑的好去處，人氣一直很旺。這種模式在當地的Shopping MALL很普及[7]。韓國的首爾有很多衛星城市，這些城市的公共圖書館大多設立在當地的購物中心，如高陽市（Goyang）有5個購物中心擁有小型的圖書館[8]。
2.2 圖書館文化MALL的成就
國外有些圖書館設在Shopping MALL的最主要目的就是靠近消費者。許多顧客在購物之余可以借書、還書或進行各種閱讀，參加講座、文化教育等各種活動，反過來也是對商業氛圍的補充和促進。圖書館與商業中心融為一體，不僅方便讀者，更能彰顯都市的文化精神。在許多歐美、澳洲、東南亞等國家以及日本、韓國，圖書館借助“MALL”這一商業形態的營銷服務理念，直接利用其所在的Mall建筑群，塑造了圖書館文化MALL。這一形態的圖書館在許多歐美國家已具雛形，它的出現表明圖書館延伸服務的擴大和深化，給全球圖書館公共文化服務的創新指出了新的發展方向。
國外圖書館文化MALL主要以兩種形式存在：①在MALL的建筑群里設立分館，作為MALL的一部分，提供文化消費；②圖書館以自身的獨體建筑為主，集圖書借閱、學習培訓、圖書銷售、展覽講座、購物休閑、餐飲娛樂、體育保健等服務為一體。在上述形式的圖書館MALL里面，任何消費者都能夠自由地穿梭于圖書館與商鋪之間，盡情地享受多元化的消費。不論哪種形式的圖書館文化MALL，其運作管理除政府機構和圖書館外，還有大型企業集團、財團參與投資，依據現代企業制度建立新的管理模式，組成新的管理集團對圖書館進行管理[9]。如美國紐約市公共圖書館從2008年開始投資10億美元進行改造，兩家商業機構也注入資本，打造一個酒店公寓大廈，直接把圖書館包含其中。在這樣的環境下，圖書館開展多功能的服務，深受顧客（讀者）的歡迎。
2.3對我國圖書館文化MALL建設的啟示
由Shopping MALL引發的圖書館文化MALL，是圖書館服務的延伸形式，MALL文化的營銷服務使讀者真正體驗到“圖書館是偉大的文化機構中最平等待人的地方”[10]。發達國家圖書館的公共化過程，對國內圖書館界的啟示是多方面的：①文化與商業能完全和諧結合，更能相互促進；②圖書館的公共文化服務是一種文化福利，圖書館的公共化過程就是公眾社會文化服務日益豐富的過程；③圖書館文化MALL的選址應以交通便利的郊區與市中心相結合，在建筑布局上，與商業機構、其他文化機構成為一體；④Mall的發展要重視科技與文化含量，體現地方特色文化；⑤政府的文化福利政策和經費的支持以及社會捐贈，決定著圖書館文化MALL建設的規模和發展的可持續性。
3 國內圖書館文化MALL的探索與發展對策
3.1圖書館文化MALL建設的初步實踐
在國內，從理論上來說，圖書館文化MALL是一個新穎的概念，但仔細觀察身邊的圖書館，對照“MALL文化”的特征，我們會發現圖書館文化MALL的雛形已經存在——一些公共圖書館就建立在商業繁華地段，在展示城市文化的同時，與商業部門形成良好的互補；在文化中心或科技園區建立的圖書館，已建或正在規劃的文化MALL中的圖書館，都使圖書館文化MALL初露端倪。筆者所在地的常州圖書館是個有100多年歷史的圖書館，1995年前，該館就位于常州市書香文化氣息濃厚、商業最繁華的地段，目前的館舍也建在該市人流量最大的商業中心和文化中心，與大型的購物中心、文化宮、新華書店、三所中小學毗鄰，緊靠當地最大的開放公園和天寧寺。雖然這些圖書館與緊鄰的商業機構、文化教育機構在建筑布局上相對獨立，但這體現了國內圖書館文化MALL的輪廓。
為推進文化惠民工程和文化產業的發展，全國各地正在積極開展文化MALL建設。圖書館作為重要的公共文化基礎設施之一，開始在文化MALL中占有一席之地。2009年開始規劃建設的廣東佛山“文化MALL”，是一個以市級文化設施為主導，包含文化、創意、商業、休閑、旅游等功能的建筑綜合體[11]，圖書館和書城就在其中。湖北省宜昌市將建的宜昌三峽文化MALL，其主體建筑包含文化、民俗、數字圖書館、動漫展示、高端教育培訓、文化會展服務和具有公益性質的綜合功能等多種主題[12]。
3.2圖書館文化MALL的發展對策
3.2.1遵循相關的建設原則 圖書館文化MALL的建設要以“公共文化服務均等化、福利化，文化強國”為核心目標，在規劃和建設中要遵循以下原則：①實事求是、科學發展的原則。根據國情、地方情況，緊緊圍繞文化發展改革的目標，從民眾的文化需求和城市規劃建設來發展圖書館文化MALL。②文化生態和諧的原則。可適當考慮市場環境下的經濟效益，但更要考慮對文化品牌的塑造和文化價值的傳播，營造精神享受的文化殿堂，留得住讀者（顧客）。③重點突出、合理搭配的原則。在以圖書文化為主業，將其做專做精的同時，推動其他文化產業形式的發展，把人文關懷、讀者服務與文化需求結合起來。圖書館文化MALL也不是所有的文化產業服務都要建，而要強調將傳統圖書服務與文化服務有機結合，以文化為主線，深挖文化內涵，將各類服務更好地串聯起來。
3.2.2借助各種MALL開展文化服務 近20年來，大型購物中心或商業街區在我國各地城市如雨后春筍般涌現，大有趕超國外Shopping MALL的趨勢，有人稱之為“造MALL運動”。我們可以參照國外的建設模式，以商業租賃或商業機構贊助的形式，在商業街區獲得足夠的建筑空間，設立城市圖書館的分館或社區圖書館。商業租賃的費用可由政府出資或政府通過稅費減免的方式為圖書館獲取建筑空間使用權，這就使圖書館作為一個租賃商而置身于MALL中。我國公共圖書館免費開放后，入館人數明顯增加，如果在購物中心設立圖書館，那么人們在購物或用餐、休閑的時候，無需更換地方就可以就近使用圖書館，優越的地理位置將提高圖書館的利用率，同時也能為購物中心吸引更多的顧客。
在這完全開放、自主消費的MALL環境下，圖書館要留得住消費者（讀者），就必須在創造良好設施環境的同時，開展多元化服務。為商業MALL里的各類商家提供商業信息、商務洽談、各類講座、產品展覽和產品信息推介服務等，為更多的商家提供商機。為進館的消費者（讀者）提供“碎片化”閱讀、免費網上沖浪、音樂影視欣賞等。同時針對不同的人群開展公益性的服務，如為不去購物的兒童提供趣味樂園，為中小學生提供學習共享空間，為老人提供休閑空間。圖書館可開展非物質文化遺產的文化藝術品的宣傳和銷售，還可與政府職能部門一起向廣大市民宣講道德文化，提供文化便民服務。
公共圖書館在文化產業MALL中，從建筑構造與布局來說，應與科技館、展覽館、博物館、文化館、少年宮、書店、培訓中心等多個文化事業機構之間實現無障礙通行；在發揮圖書館傳統社會功能的同時，與多個教育培訓機構合作，為不同年齡層次的人提供教育培訓或業余的休閑學習，如建立兒童作業吧、成人技能培訓班、老年大學、考試輔導班、公益講座等；與書店、出版社、文化創意企業等機構建立書城文化MALL。圖書館豐富的館藏是書店的一個互補，讀者個人想收藏好書，就可以到書店購買，二者共存互補，不存在競爭的問題。出版社為圖書館及時提供消費者最需要的圖書，文化創意企業則通過新文化產品（動漫書畫、音像制品等）推動圖書館與書店文化服務業務的共同發展。
3.2.3挖掘自身資源打造文化MALL 在歐美一些國家，由于Shopping MALL的租金昂貴，把圖書館設置在購物中心也只是一個過渡方案，圖書館方希望建造屬于自己的大廈。在我國，由于城市文化建設的需要，把新建的圖書館設在文化（產業）MALL里，這雖為圖書館提供了空間，但圖書館不占主導地位。筆者認為，最理想的圖書館文化MALL是以圖書館為主體，集文化、教育、休閑、娛樂、購物、餐飲、服務為一體。通過各種力量的參與，把圖書館文化MALL打造為社會的信息之窗、精神的殿堂、知識的學堂、道德的講堂、購物的天堂，成為廣大社區15分鐘文化圈的核心。那么，圖書館應在現有條件基礎上或以后新建館舍里，為廣大顧客（讀者）創造開放的社交環境，進入圖書館就是進入一個敞開的MALL。圖書館應注重服務的互動性，滿足讀者之間、讀者與書籍之間、讀者與作家之間的互動。圖書館可以引進“Human Library”的服務理念，推進各種讓讀者可以親身參與的互動設計，比如科學知識普及、心理健康咨詢、家庭教育咨詢等一對一或一對多的活動。圖書館更需要拓展文化服務手段，以自己的文化服務定位來創造文化服務和文化產品，具體以紙質或電子資源、通信產品等具體商品為載體，通過講座、沙龍、培訓、演出等活動來實現，也就是說，可以通過印刷、出版、社交等活動來傳播圖書館的特色文化。
4 結 語
文化不僅是社會的福利，而且是社會精神文明的體現。在“文化消費走向生活化，生活消費走向文化化”的新時期，文化產業發展前景廣闊，圖書館是文化產業不可或缺的組成部分，是重要的社會公共文化設施之一。圖書館尤其公共圖書館是公共文化服務體系建設的重中之重，是政府向社會公眾兌現公共文化福利的最基本渠道之一。在國內各種Shopping MALL、文化MALL大發展之際，圖書館界應爭取各種力量的支持，挖掘自身資源，積極打造圖書館文化MALL，增強圖書館適應能力，使圖書館與更多的社會機構融合，更好地開展社會文化服務，實現公共文化服務的普及化、均等化和福利化。
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