時間：2023-07-31 17:26:43
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇文化產業運營模式，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】 曲江模式 武漢 文化產業
一、曲江園區現狀及分析
（1）園區發展現狀。曲江原名西安曲江旅游度假區，2003年正式更名為“曲江新區”，該區依托豐富的歷史文化遺產資源，以“文化立區，旅游興區”為理念，進行大手筆資源整合、資本運作，以文化旅游業為主導，同時涉及房地產、餐飲、酒店、商貿、網絡、科教、文化藝術品等產業門類，基本形成具有特色的較為完整的文化產業體系。
2002年以來，曲江園區累計完成固定資產投資194億元。其中，在基礎設施建設方面，園區已基本完成“七通一平”，園區綠化覆蓋率達到60%，人均公共綠地面積為26.9平方米，優良的人居和投資環境為曲江發展奠定了基礎。其次，曲江新區建成了大雁塔北廣場、大唐芙蓉園、曲江海洋公園、曲江會展中心等一大批重大文化項目，這些項目提升了城市價值和城市品位，對吸引外資、加快園區發展、促進區域經濟繁榮，起到了很大的帶動作用。再次，曲江園區發展文化產業集群，在文化旅游產業發展的基礎上，拓寬文化產業門類，聚集文化產業資源，延伸文化產業鏈條，做大做強文化產業規模。此外，城中村改造、新農村和新型社區建設成績顯著，并解決農民的就業和社會保障等問題。同時，由政府主導，曲江園區加強公共文化設施建設，諸如六大遺址公園，六大文化場館等項目，這些都加快了公共文化事業的發展，產生了巨大的社會效應。
2009年，西安市政府批準了《曲江新區新擴區域規劃》，曲江新區規劃建設主題旅游與文化商貿區，會展商務與傳媒出版區，影視演藝與科教創意區，遺址博覽與生態創意區，娛樂運動與休閑度假區等五個功能分區，并將五大功能分區規劃為出版傳媒產業區、國際會展產業園、國際文化創意區、動漫游戲產業區、文化娛樂產業區、國際文化體育休閑區、影視娛樂產業園區、藝術家村落等8個文化產業園區，加上原有的曲江景區，形成了9大文化產業園區，從而完善文化產業發展門類，培育完整的文化產業鏈，打造出較大的文化產業聚集區，使其成為以文化、旅游、生態為特色的國際化城市示范新區。
（2）園區定位及特點。曲江園區的戰略目標定位是基于文化產業發展的戰略轉移，以及曲江發展的實踐和現實需求制定的。根據《西安曲江新區文化產業發展綱要》主要涉及三個方面：第一，以文化事業和文化產業的互動，達到“文化事業促進文化產業發展，文化產業反哺文化事業”的目標，體現了曲江追求公共利益和經濟效益的有效結合，推動了文化的和諧發展。第二，從產業發展角度，曲江打破地區和行業分割的舊思路、舊體系，將文化產業綜合起來，加快發展以文化旅游為主導，影視、會展、演藝、傳媒等產業共同發展的文化產業集群，構建了文化旅游業、影視演藝業、會展創意業及出版傳媒業四大文化產業體系，并逐漸加強產業鏈的延伸、產業之間的聯動以及地區間的合作。第三，從品牌建設和推廣的角度，曲江以打造“西部第一文化品牌”為目標，一方面構筑自身的文化品牌體系，加強品牌競爭優勢，另一方面，以品牌為媒介，不斷進行產業擴張和輻射，加強品牌的推廣力度。曲江園區的戰略目標定位影響著其運營模式的建立和運營策略的形成，在其發展過程中，戰略定位隨時起著引導和指向作用，從而形成階段性的具體的運營目標和線路。
（3）園區發展階段分析。曲江園區的發展經歷了三個階段：第一階段以“旅游+房地產開發”為運營模式，對象針對的是單個“點”的文化旅游項目，同時發展的還有周邊地區的房地產開發，這是園區發展資金的主要提供者。在這個階段中，沒有形成具有規模的產業集群和完整的產業鏈條。第二階段以“文化旅游+城市經營”為運營模式，即以打造具有盛唐風格的一系列文化旅游項目為基礎，改善城市的基礎設施環境、生態環境，從而產生文化旅游產業的集聚效應并形成城市文化品牌，促進城市經濟發展和競爭實力的增強。第三階段為文化產業園區的綜合運營模式，也就是打造文化產業體系，形成以文化旅游為主導的獨立、完整的產業鏈，促進產業鏈的延伸以及跨行業、跨地區的文化產業競爭合作，這一運營模式體現出了較高的綜合性、復雜性，需不斷地進行理念上、策略上、方法上的創新，才能促進園區的可持續性發展。
2、曲江園區支持體系
（1）文化遺產資源體系。曲江文化遺產資源體系包括物質文化遺產資源及非物質文化遺產資源。物質文化遺產資源主要是指區內擁有以物質形式存在的遺跡遺址，比如大雁塔、唐長安城遺址、秦上林苑宜春宮遺址、曲江池遺址、唐城墻遺址等。非物質文化遺產資源主要是基于陜西非常優秀的民間藝術資源，比如說以信天游和紫陽民歌為代表的民間音樂；以安塞腰鼓和羊角鼓舞為代表的民間舞蹈；以陜北秧歌劇和秦腔為代表的民間戲曲；以陜南花鼓坐唱為代表的民間曲藝；以華縣皮影和戶縣農民畫為代表的民間美術等等。曲江在大唐芙蓉園內成立“陜派非物質文化遺產保護展示基地”，將這些非物質文化遺產融入旅游產業中保護和利用起來。
（2）資金支持體系。曲江園區資金支持體系主要包括：城市運營商投資、金融服務機構貸款、自籌和基金捐助。第一，城市運營商投資：利用運營商對園區發展前景看好，一些著名的企業家與園區達成合作意向，在某個項目上注入資金，以促使園區發展。第二，金融服務機構貸款：曲江管委會以固定資產或政府信譽作為擔保，向金融機構提出貸款申請，后經金融機構對項目規劃評估后，給予金融支持。第三，自籌：園區建設初期及建設過程中，曲江管委會授權將園區及周邊的土地賣給開發商，以獲得初期的建設資金。之后，管委會根據園區的整個規劃，逐步按照土地在建設開發期間增值的不同的價格賣給房地產開發商。如大唐芙蓉園，在規劃初期周邊的地價較低，但隨著工程的實施，地價不斷升值。地產商看重的就是園區在建設過程中、周邊環境的極大改善而引起的土地增值帶給他們巨大的利潤，而進行投資。第四，基金捐助：隨著園區一些重大公共項目的建成，經濟效益和社會效益得到重大體現的時候，組織會聯系國內外一些著名基金關注項目，并同它們進行合作。
（3）政策支持體系。曲江在鼓勵文化及相關產業發展及引進投資時給予政策上的扶持和優惠，表現在以下三個方面：一是稅收優惠和補貼，對政府鼓勵類的新辦企業，自工商注冊登記之日起，免征一定年限的企業所得稅，并按照現行稅法規定，享受出口退（免）稅等政策。對在曲江新區屬于國家鼓勵類產業項目的內資企業和外商投資企業，在一定年限內，按15%的稅率征收企業所得稅。二是專項資金扶持及財政補貼，對于入駐園區的企業和項目，特別是對列入國家級的文化發展、文物保護開發類項目享受財政補貼、基金扶持等優惠政策。三是免費提供配套設施和服務。對圓區內企業實行一條龍服務，辦理相關的手續、證件，免收服務費用。同時建立企業培訓人才庫，免收專項服務和培訓費用。
（4）市場支持體系。曲江園區之所以快速發展，與目前市場提供的文化產業氛圍密切關系。首先，隨著經濟的發展，人民生活水平的提高，文化商品和文化服務的需求不斷增加。人們在滿足物質需求后，逐漸轉向精神和文化層面。近年來，文化產業被譽為“朝陽產業’得到迅猛發展，這與市場需求的不斷增加分不開的。其次，曲江產業集團化的市場擴充作用。園區發展產業集團化，入駐園區的各企業共享“曲江”這個品牌，借助曲江品牌的信譽、聲望產生影響力。目前，市場已經評價了曲江品牌，曲江地價增值、房價升值、城市資產升值，曲江明珠、曲江6號、曲江春曉苑等13個樓盤無一例外的冠以“曲江”品牌，其價值高于同類樓盤，這就是曲江的品牌效應。
3、“曲江模式”的特色
“曲江模式”被稱為是一種文化經濟模式，是以“文化+旅游+城市”為內核的模式運營發展。它的運營線路是以產業園區建設為基礎，以文化產業集聚為核心，達到文化事業、區域產業、城市經營的共贏目標。其中最具特色的就是曲江模式中文化項目的選擇。
（1）曲江彰顯的文化相輔相承。曲江文化表現的內涵是大氣開放、卓爾不凡、青春浪漫。曲江以唐文化為主線進行資源整合，正是體現了這一特質，先后建設的大雁塔北廣場、大唐芙蓉園等項目宣揚的就是宏偉壯麗的盛唐文化，并以此為核心開創曲江品牌。
（2）具備旅游價值作為選擇項目的標準。曲江認為文化項目如果不具備旅游性，則不具備市場性、產業性。不論是以唐盛世文化為代表的大雁塔北廣場，大唐芙蓉園，曲江池遺址公園，寒窯遺址公園等項目，或受其影響的以宣揚佛文化的法門寺文化旅游區文化項目都緊緊抓住了旅游這個大的主題，這些文化項目都具有很強的旅游價值。
（3）曲江選擇的文化項目具備一定的關聯性和系統性。曲江的六大遺址公園不僅在地理區域上存在著關聯性，它們也都彰顯了同一種文化內涵，即皇家園林的城市文化風格；這種項目的區位排列，以及在運營建設過程中的聯動性一方面可以打造短程系列旅游線路，吸引更多文化消費者，形成文化旅游產業集群規模效益和聯動效應；另外也可以共同開創曲江這個品牌，提高園區的知名度和競爭實力。
4、“曲江模式”存在的問題和需考慮的方面
隨著我國文化產業的高速發展，雖然獨具特色的“曲江模式”令人矚目。但是，曲江園區在發展中也暴露出許多備受爭議地方，如對文物和遺址保護已經造成相當程度的破壞。部分地區利用文物提升景區周邊的商業地價，即“曲江模式”存在著掛著文物的“羊頭”，賣房地產的“狗肉”嫌疑。同時，“120億元的投資讓這個具有重大考古價值的文化遺址變成了迪斯尼式的游樂園”，并且有些做法既違反了文物保護原則，也違反了文物保護法的規定。在遺址內有十幾項工程，其中只有三項經過有關文物單位批準等。在促進文化產業發展時，能否抑制追求短期利益的沖動，將是中國文化遺產能否走上科學保護和可持續發展的關鍵所在。
二、武漢園區的發展現狀
1、園區現狀
近年來，武漢市規劃建設了一批文化產業園區，形成了“以動畫開發區為核心，以中心城區為主體，以遠城區為依托”的文化產業園區空間布局。已建成文化產業園區23個，涵蓋出版印務、創意設計、藝術交易、文化旅游、動漫網游、現代傳媒的等多個行業。中心城區以創意設計、藝術交易、出版印務等現代服務業園區為主；遠城區、風景區以文化旅游園區為主；開發區突出發展動漫網游、現代傳媒等高科技創意園區。突出代表性的有：以出版文化產業園區、長江日報印務園等為代表的國有骨干企業園區；以光谷創意產業基地、東創創意園等為代表的池塘性園區；以花園道為代表的市場主導園區；以北港創意園、漢陽造創意園為代表的政府主導園區。目前，武漢各園區經營已步入正軌：2011年全市文化產業園區實現經營收入約26億元，實現利稅約2億元，出口創匯230萬美元。在企業集聚方面，截至2011年，全市園區吸引入駐企業298家，其中投資在1000萬以上的企業45家。在人才集聚方面，排在前三位的園區分別是：漢陽造文化產業園區（吸納就業1.52萬人）、洪山開發區北港創意園區（吸納就業4360人）、中國光谷創意產業基地（吸納就業2900人）。
2、存在的問題
（1）產業園區定位不清，戰略雷同。目前武漢不少文化產業園區的開發建設缺乏合理規劃，文化含量低，存在重復建設的問題。園區沒有明確的產業發展導向，在招商過程中對企業缺乏限制篩選，存在“拉郎配”的現象，進入園區的企業匹配度不高，產業鏈的上游、下游沒有實現優勢互補，失去了文化產業集聚發展的意義。
（2）中小企業生存艱難，處境尷尬。伴隨地產熱的升溫和文化產業園區的日趨成熟，近年來，武漢主要產業園區的租金價格上升，諸多中小型在園區一輪輪洗牌中慘遭淘汰，還未孵化的中小企業面臨尷尬的局面。
（3）商業比例過高，喧賓奪主。從武漢運營的園區來看，已出現了商業配套比例過高、運營慘淡的現象，這一情況在一些定位為文化、時尚的園區中表現尤為突出。看不到創意的痕跡，也不知道所謂的文化產業究竟在哪里。有些園區為商業化的動機所蠱惑，大張旗鼓地復制國外文化產業的先進經驗、徒見商業，不見文化。
（4）融資瓶頸亟需突破。目前，武漢園區面臨的重要問題就是資金短缺。盡管政府出臺了各種各樣的扶持政策，但是由于投資主體對新興文化產業的觀望態度濃厚，導致許多園區始終處在后續資金不足的情況。如何拓展融資渠道、有效爭取風險投資將成為園區著重關注的問題。
三、武漢文化產業園區加快發展的策略
1、實施差異化戰略，注重市場培育，加強園區特色和品牌塑造
文化產業的核心價值是文化內容。文化價值含量和核心競爭力的大小與文化內容的創造性和獨特性呈正比關系。這就要求武漢各園區因地制宜，依托本地獨特資源稟賦將文化產業所提供的產品或服務個性化、差異化、以避免同質化化的競爭。同時，針對園區的建設和發展情況引入相關的評估機制和風險控制機制，避免“拉郎配”的現象產生。并應學習“曲江模式”好的做法，制定出不同區域的文化產業發展規劃，注重文化產業人才培養和市場培育。一方面培養本地文化產業人才，規范區域人才培育計劃，另一方面培育文化消費觀念，擴大文化消費市場，拓展文化產業地區及國際間合作，擴大對外文化交流，可創設武漢文化產業精品獎，引領并做強、做大武漢文化產業。
2、增強規模效應和互動效應，完善產業鏈經營，文化資源支持，轉變盲目商業化的運營方式
園區要以產業鏈方式來經營，而不是單純追求商業化的運營。應學習和借鑒“曲江模式”，探索出一條以文化旅游為主導的獨立、完整產業鏈，并促進產業鏈的延伸以及跨行業、跨地區的文化產業競爭綜合運營模式的形成。“哈利波特的故事”可以形成幾百億的產值，可以做成所有產業的產品。“迪斯尼樂園”是一種文化產業園，集文化街區、休閑、消費于一體，是產業鏈的典型例證。武漢園區建設也可供學習和借鑒。
3、投資主題多元化，資金支持，破解融資難題
武漢政府在這一問題上做了很多努力，要真正突破融資瓶頸除了政府給與直接和間接的投資外，還需調動各種非營利機構的投資積極性，學習“曲江模式”好的做法，在園區文化產業建設中促使文化事業、區域產業、城市經營、企業經營取得共贏目標，才是真正的解決之道。
4、針對性制定扶持政策，政策支持，建設層次分明的文化產業園區，助力中小型文化產業快速發展
園區內的大多數企業是中小型企業，為了能使這些企業真正在園區內被孵化，除了企業自身的努力之外，政府和園區也應該制定相應的政策。政府可對園區建設者給與稅收減免優惠，對相關裝備、設備進口免除關稅，使得園區場所租金保持穩定；政府可建立“文化產業支援中心”之類的機構，為具有一定技術，但飽受資金困擾的中小文化產業企業提供長期、系統的扶持。
5、保護“文化遺產”走可持續發展之路
文化產業，是以直接滿足人民精神和文化生活作為生產、經營、服務內容的產業。文化產業的發展是社會進步的必然趨勢，而保護文化遺產并促進文化產業協調發展就要做到高屋建瓴。在國際上，早期由國家組織實施的文化遺產保護項目，最先考慮的基本上都是社會效益。政府設立機構，制定法律規章，投入保護資金。開始時阻力很大，但數十年后，人們發現當初對文化遺產保護花力氣大的地方，正是今天社會效益和經濟效益最好的地方，是生產力發展最有效、最持久的地方，如“九寨溝”等。
當前，發展文化產業對于建設有中國特色社會主義的文化是一個嶄新的課題。黨的十報告科學把握當今文化發展趨勢和我國文化發展方位，從堅持和發展中國特色社會主義的政治高度和寬廣視野。深刻闡述了加強文化建設的重要性和緊迫性，明確提出了“扎實推進社會主義文化強國建設”要求，為我國文化建設指明了前進方向。
我們在保護文化遺產和促進文化旅游產業、城市人文生態建設和公共文化設施建設同步發展同時，一定要充分學習和領會其精神，做積極推進優秀傳統文化傳承體系建設的餞行者，從源遠流長的傳統文化、激昂奮進的革命文化、爭奇斗艷的民間文化中汲取營養，大力弘揚、創新、來詮釋地區優秀傳統文化，為構建中華民族共有精神家園添磚加瓦。
【參考文獻】
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[關鍵詞]網絡文化產業;經濟發展模式;探索與分析
不同類型的文化產品生產方式及產業的發展模式存在很大差別,與傳統文化產業相比,網絡文化產業有自己獨特的產品生產方式和產業發展模式。此外,區域文化資源的多樣性決定了區域網絡文化產業模式的多樣性,參考和借鑒國際國內已有的區域文化產業發展模式,有效整合區域內各種各樣優勢資源,研究適合于區域的文化產業發展模式。
筆者從宏觀、中觀、微觀三個層面探討了網絡文化的發展模式。
一、在宏觀層面,網絡文化產業應構建以市場為主導的發展模式
隨著居民收入的增長和生活水平提高,網絡文化消費日益普及,廣泛的社會需求為網絡文化產業化提供了市場基礎。事實上網絡文化消費與現實文化消費異質同一,在基于網絡環境的文化市場中,也會產生現實的商品交易和資金流動,實現一般意義上的市場經濟行為。網絡文化市場中的信息流、資金流、交易流自由流動,構成了獨特的網絡市場環境,有效地減少交易成本、成為網絡文化市場繁榮的有利條件。市場經濟對網絡文化產品生產的具有調節作用,市場化發展雖然降低了政治意識形態對文化產業發展影響力,但網民所倡導的社會基本價值觀,卻通過產業化得到更廣泛的傳播。政府在對網絡文化產業進行監管的同時,堅持以市場為導向,加以引導。
在我國目前社會主義市場經濟體制背景下,充分利用市場機制,突顯網絡文化產品的商品屬性和文化生產的產業屬性,努力尋找社會效益和經濟效益的最佳結合點,用市場機制引導網絡文化產業的健康發展。
二、在中觀運行層面,應培育和完善網絡文化的產業鏈
發達國家的網絡文化產業擁有完整、綿長的產業鏈,從產業的架構上看,網絡文化產業涉及制造、運營和服務三個層面 ,形成自下而上的產業鏈,有上游、中游、下游和周邊產業的區分。上游產業主要是網絡文化(包括軟件)的設計、開發和制造:中、下游是指網絡文化產品的接入、支撐和服務;周邊產業是指以網絡文化產品為核心延伸出來的產業(如網吧等),上述四個方面互動成一個動態的產業生態圈。由于網絡文化的產業鏈很長,涉及面很廣,各地應該根據自身的特點架構產業鏈,選擇最能發揮自己特長的環節切入網絡文化產業,從資源的開發、加工整合、中介營銷到創造知識產權各個方面進一步提高完善。目前以動漫產業園區為核心產業聚群正在形成,并已吸引大批動漫企業入駐,怎樣構建動漫產業公共服務平臺及動漫教育培訓、科研、產業孵化、產品展示、信息交流、體驗等中心仍需進一步探索。由于網絡文化產業鏈涉及面較廣,在產業的發展過程中容易出現上、中、下游企業缺乏有效的溝通,從而導致網絡文化產品開發商、運營商、渠道商等產業鏈中的某些環節之間的脫節。因此應采用多種形式加強產業鏈上各企業間的交流與互動,實現信息的有效暢通,從而實現整個產業鏈的協同發展。
三、在微觀操作層面,強調三點
首先,加大人才培養力度,是網絡文化產業發展的動力源泉。網絡文化產業是個知識密集型、技術密集型甚至蘊涵較強藝術特色的產業,需要一大批專業人才。在高校開辦文化產業相關專業,培養文化產業創意人才和復合型人才是快出人才的途徑之一。目前,大專院校都設立了文化產業相關專業,將為地方文化產業發展提供高層次人才。此外,各地還可以大力引進國內外經營管理人才和創新型人才,為文化產業快速發展提供人力資本。其次,網絡文化產業內容“本土化”運營模式。與國際和國內競爭者相比,我們最了解本地的用戶,最了地方網絡文化市場,因此,特色鮮明的本土化運營模式是增強地方網絡文化產業競爭力的法寶,應給予高度重視。再次,建立以網民的網絡文化需求為導向的發展模式。這種模式根據網民的文化需求,通過提供適合于網絡消費者的文化產品和服務,發展網絡文化產業,如用X-PLUS雜志制作平臺打造品牌網絡雜志定期出版發行。如果網絡文化產品的生產能夠像工業產品一樣按特定的規格規模化生產,就可以提高生產效率、有效降低成本,更好地滿足網民文化消費需求。
進入21世紀以來,我國網絡文化產業有較快發展。中國新聞出版總署的數字顯示,中國出版物版權引進勢頭趨緩,版權貿易逆差已有所縮小,從2003年1:15的輸出與輸入比下降為2004年的1:8.6。中國網絡文化產業在政府的關懷下,在服務商、網民的精心呵護和創造中,也正為中國經濟發展做出了貢獻。但另一方面,雖然中國電影業“盛況空前”,中國國產電影仍然被排除在西方主流市場之外。當務之急是必須盡快增強文化產品的出口競爭力。首先要開發優秀的網絡文化產品。
1.完善傳媒經濟運營，推動文化產業發展
1.1信息技術已經深入到了經濟社會發展的各個角落
儼然人類社會發展已經步入了信息化時代，不斷發展與更新的科學技術成為文化產業發展的重要渠道。所以，傳媒經濟和文化產業活動如何抓住這次發展機遇，來重新樹立我國文化大國的形象，推動我國文化產業走向世界。本文經過研究分析，總結出完善傳媒經濟運行，推動文化產業發展的幾項有力措施。第一，要求我們要對市場發展有一個準確的定位。要想為文化產業項目提供源源不竭的動力，就必須對市場有一個科學、精確的定位。因為任何一種文化都與當時的時展所離不開，可以說文化是時代的產物和反應，先進的文化可以轉換為先進的生產力，可以推動生產力的發展，如果文化不能反應時代的發展，且落后與當時的生產力，勢必會影響和阻礙生產力的發展。我們知道，生產力水平決定著消費水平、消費結構、消費方式，文化產業的發展，因此，只有讓文化產業的發展順應生產你的發展，才能推動文化產業的健康發展。
1.2提高傳媒經濟運營的現代化水平
本文經過研究分析，總結出其具體包括以下幾個方面，提高傳媒經濟運營的市場化水平。隨著改革開放的不斷深化，我國社會主義市場經濟體制也逐步完善，但是還存在諸多缺陷，如傳媒領域的壟斷問題，所以，要想推動我國傳媒業的發展，就必須打破這種壟斷局面，放寬市場準入，來提高業內的競爭機制，增加業內的競爭主體，推動業內企業的技術、業務水平升級，實現業內行業的重組、兼并、聯合，做大做強我國的傳媒行業。第二，提高我國傳媒經濟運營的國際化水平。在我國加入世界貿易組織后，已經融入到世界團體中去，所以，傳媒經濟的發展要抓住這次機遇，積極引進國外傳媒資本，借鑒國外傳媒經濟運營成功經驗，來提高國內文化產業的升級、創新。第三，要求我們在發展過程中不斷提高傳媒經營的產業化，是傳媒企業不斷發展壯大。這要求我們做到以下幾點，首先，國家有關部門要做好宏觀調控工作，將傳媒業中的盈利行業和公益性行業科學的劃分開來，堅持具體問題具體分析的原則，實行對不同運營模式采用不同的管理模式，實現傳媒業的產業化經營，實現傳媒業的可持續發展。第四，提高傳媒產業經營的社會化水平。隨著我國改革開放國策實施的不斷深化，傳媒產業發展要有效結合高新技術，加強與各領域之間的合作，最終實現社會化的統一、開放、科學、有序的市場。第五，要求不斷提高傳媒產業經營的組織化水平。即傳媒經營企業要不斷優化內部產業結構，積極拓展產業經營范圍，將廣播電視電影、出版發行等納入經營范圍，形成以資產為紐帶的跨地區、跨部門、跨所有制直至跨國經營的傳媒集團。
2結語
綜上所述，新時展下，傳媒經濟與文化產業發展已經發展成為不可分割的有機整體，二者之間只有相互協調、相互統一，才能共進步、共發展，推動我國文化與傳媒產業的可持續發展。
作者：申旭 單位：哈爾濱師范大學傳媒學院
【關鍵詞】坡 旅游 文化產業 集群效應
蘇軾坡是中國人人崇敬的大文豪，在文章上他稱為“唐宋家”。在宋詞上坡創“豪放派”，直接引入文學殿堂。在詩作上，蘇軾也是兩宋的代表。書法史上宋四家“蘇、黃、米、蔡”，東坡第一。繪畫上，蘇軾提出了“士人畫”，正式形成文人畫體系。在從政為官上，坡不顧個人得失榮辱，不趨炎附勢，堅持自己的政見理想，為官一方，造福百姓，到處留下美名，官聲卓著。貶謫流放，坡也不沉淪消極，仍然積極經營人生，苦中尋樂，活出滋味。在飲食上，他一生倡導美食文化，至今坊間還流傳著以東坡命名的許多美食。另外，坡在醫藥上，營造上、宗教上，教育上，都有卓越的建樹，限于篇幅就不一一列舉了。
尤其是坡一生的足跡，遍及北宋當時的疆域，出生眉山，初戀青神、應試汴京、初仕鳳翔、兩任杭州、首主密州、次主徐州、再主湖州、初貶黃州、再貶汝州、復出登州、轉主潁州、后主揚州、戍邊定州，又貶英州、再貶惠州、連貶儋州、病逝常州、移葬郟縣。西到眉州，東至杭州，北及定州，南達儋州。坡行跡如此遼遠，在中國歷代文化名人中也不多見。因此，當代我們完全可以“東坡行”為穿引線，將這些留有坡文化遺跡的地域打造成有價值的旅游文化產業走廊，改善以往各地各自為政的、分散的，缺乏集群關照的狀況。“東坡行”旅游文化產業城市的串聯既可以放大倍增產業集群的效應，挖掘各地旅游文化產業的潛能，重新張揚“東坡文化”的品牌影響力，延伸產業價值鏈，弘揚中國傳統文化的魅力，使文化學術研究和經濟開發更緊密結合，形成傳統文化推動發展的新的經濟增長點。
“東坡行”旅游文化產業走廊（以下簡稱“產業走廊”）以東坡文化為核心內涵和產業文化基礎引擎，以“東坡行”為品牌引領，以各相關城市為產業關節點和互動關系，集成景點觀光、餐飲名吃、工藝禮品、影視演出、傳媒出版、教育培訓、傳統醫藥、宗教修行、書畫展覽、投資收藏、衍生開發等諸多領域，形成主題性旅游和文化產業特征，有形物質產品和無形文化產品并舉，高端文化學術研究和民間觀賞體驗互動，由最初各地松散自主的經營模式逐步走向緊密統一的經營實體，最后完成成熟資本運營模式，在形成核心經營主體基礎上，吸納相關經營體合成多元經營方式，以股份制、合營、聯營、租賃、連鎖加盟、BOT、電子商務等各種可行的方式完善“產業走廊”的治理模式和盈利模式，使各方都能在“東坡行”的品牌下獲得共贏。
“產業走廊”的最初設計先由各相關城市成立“東坡書院”作為牽頭主抓機構，由當地主要領導領銜協調，由主管旅游、文化的領導主抓負責，由當地的旅游、文化、經濟主導部門領導落實，實施“產業走廊”的框架設計和項目規劃，組織東坡文化專家、文化產業專家、文保專家、營銷專家、企業家、投資家、藝術家、出版家、收藏家等各種專家定期在有關城市輪流舉辦“東坡文化產業論壇”，形成固定的“產業走廊”磋商機制，像“關貿總協定”最終走向WTO那樣形成一種產業共同體。像“絲路經濟帶”那樣引發利益聯合想象。將磋商成果推進為“產業走廊”的成熟運營機制，最終吸引各方參與進來，打造“產業走廊”的產業鏈和價值鏈，成為可持續經營的產業模式。
待時機成熟，發起成立跨地區運營機構“中國東坡書院”，將各地“東坡書院”納入為分支機構和事業部，統一進行產業規劃，“產業走廊”各地在統一的產業政策下打造自己的特色項目和特色產品，“東坡書院”總部由各地方“東坡書院”推薦一名理事成立理事會，組成“產業走廊”的常設議事機構，由眉山、開封、黃岡、杭州、常州等地擔當常任理事，再由其他地方輪流定期選舉非常任理事，組成常設執行機構。保證“產業走廊”的有效決策和日常管理。授權品牌使用，指導運營模式，監管利益分配，劃分總部與地方的權利與義務，規范經營范圍，仲裁地域利益矛盾。各地方“東坡書院”按經營收入的比例向總院繳納管理費維持總院的正常費用開支，總院成立投融資平臺，建立“產業走廊”基金會，針對各地產業項目和產品進行資金扶持，用風險投資、發行股票、發行債券、融資擔保、甚至成立“東坡文化產業銀行”、“東坡文化產業金融公司”、“東坡文化產業擔保公司”、“東坡文化產業眾籌基金”等金融機構，集聚社會閑散資金，向東坡文化產業項目投融資，用資本力量整合各地東坡文化產業項目和產品。
在未來五至十年內，在各地成立“東坡文化行”旅游專線產品的專業旅行經營機構“東坡文化旅游社”。“東坡文化旅游專線”，整合公路、鐵路、航空、航運組成“東坡文化交通公司”。“東坡連鎖酒店”整合各地快捷酒店、青年旅舍、星級酒店、農家樂、野露營地、餐飲店等組成“東坡文化旅游系統”，在各地成立“東坡文化產業園區”和“東坡文化公園”，產業園區開發生產東坡文化產品和文化項目，東坡公園可利用各地的東坡遺跡形成東坡文化項目和產品的營銷平臺。可成立跨區域的“東坡文化影視傳播公司”，“東坡戲劇團”、“東坡畫廊”、“東坡藝術品拍賣公司”、“東坡文化網”、《東坡文化月刊》等文化組織，由東坡文化延伸到兩宋文化，拍攝相關題材的影視產品、書刊雜志、地方戲劇、文學作品、書畫作品、工藝作品、音樂作品等等，組織“東坡研究會”、“東坡文化節”、“東坡影視節”、“東坡戲劇節”、“東坡歌詠音樂節”、“東坡書畫展”、“東坡詩詞節”、“東坡美食節”、“東坡文學獎”、“東坡藝術品投資拍賣會”、“東坡書展”、“東坡讀書節”等等文化節慶活動，在學校組織“東坡文化夏（冬）令營”。
用閱讀、賞析、游覽、參拜、品嘗、吟誦、練習書畫等多種方式培養孩子對中國傳統文化的興趣和熱愛，也同時培植東坡文化旅游文化的未來市場需求。
總之東坡文化是一個豐富的文化和財富寶庫，只要創意策劃，精心運營，持續發展，未來的前景必定是可行的、樂觀的。
參考文獻
1.產業整體形象模糊破碎
武術文化產業發展先進地區一般都有較鮮明的產業主題內涵，且大多依托統一的、地標性的自然景觀和宗教景觀為載體，如河南少林、福建莆田、四川峨眉、湖北武當等。少林武術文化產業發展依托少林寺確立了“少林禪武”的產業主題和品牌形象，并打造形成了完整的武術文化產業鏈條和產業集群。河北省雖然有著豐富的武術文化資源，但大多零亂地分散于鄉間，空間聚集度低，名盛而形散，既沒有統一的自然依托載體，也沒有集中的人工展示載體，產業整體形象模糊破碎，不能形成統一的清晰完整的產業主題與品牌形象。由于河北省產業整體形象未進行有效整合，未確立統一的品牌形象文化訴求，因此武術文化產業一直難以形成發展合力和市場影響力，也未引起政府和社會各界的關注。
2.文化品牌未轉化為產業品牌
由于長期以來缺乏有效的產業經營模式，資源優勢、文化品牌不容易轉化為產業優勢和產業品牌是武術文化資源富集區普遍存在的問題，其中只有河南登封少林文化成功地實現了這一轉化。河北省也屬于這一轉化不成功的區域，武術文化品牌遠未轉化為武術產業品牌，轉化相對較好的只有邯鄲永年太極文化，滄州的這一轉化剛開始起步，其他武術文化資源富集區幾乎處于未開發階段，其中武術文化大市保定的武術文化影響力與其產業發展落差尤為明顯。摔跤是保定文化符號，不僅在國內很有影響力，在國外的影響力也越來越大，但目前摔跤在國內一直停留在體育競賽項目的層面，保定未依托摔跤發展相關產業，未對摔跤文化資源進行產業化開發，這一強勢文化品牌未轉化為產業品牌。
3.產業規模小、載體弱、業態少
河北省武術文化產業總體規模較小。武術文化企業規模小、數量少、實力弱、層次低、經營分散，介入武術文化產業發展領域的企業也不多見，在武術教育培訓、賽事、旅游、演藝等領域缺乏有影響力的大型企業和品牌。從武術教育培訓看，即使是邯鄲永年這樣的省內武術文化產業發展先行地區，也只有寥寥的幾所武術學校，沒有河南塔溝少林武術學校、山東萊州中華武校那樣的國內名校。此外，河北省武術文化產業業態單一，一般停留在教育培訓、圖書音像出版、武術用品等基礎性、初級性的產業業態，而武術賽事、演藝、動漫游戲等創意性較強的高級產業業態較少。邯鄲永年太極文化產業雖然在影視、旅游等多業態發展方面有所成效，但在賽事、演藝、新興娛樂等武術文化業態方面尚處于探索階段。
4.產業經營意識薄弱，產業經營人才缺乏
由于重俠義、輕功利的天性，產業經營意識一直是武術界人士的短板，對武術文化資源市場化、產業化運營比較生疏。河北省武術文化資源不僅在空間上較分散，而且大多處于市場經濟意識落后的鄉村地區，遠離城市經濟和文化消費大市場，產業經營意識先天不足，也不容易與城市市場和產業資本相聯接。在教育培訓方面，武術館社大多沿用傳統的口傳身授的作坊式運營模式，教學方法陳舊，缺乏可持續性和成長性，管理規范、運營先進的武術學校并不多見，未形成科學的現代教育傳承體系，武術文化賽事、演藝、新興娛樂等高級業態更是鮮有成功運營的亮點。與產業經營意識不足對應的是產業經營人才缺乏，武術文化產業中多是單一的武藝技能型人才，缺乏熟悉武術文化產業運營規律的經營型人才。
5.體制機制不順，政策法規不力
在我國武術文化產業發展中，武術文化產業、體育武術競技、群眾武術健身常常相互纏繞。武術文化產業是經濟效益導向，而體育武術競技、群眾武術健身是社會效益導向，彼此界定不清往往造成產業發展載體不明確、發展動力缺乏和市場引導培育不力，因而形成了武術文化產業發展的體制機制羈絆。河北省武術文化產業發展中同樣存在事企不分、政企不分等現象，尚未建立科學合理的武術文化產業管理體制機制，武術文化產業與武術文化事業在許多方面未實現真正的分離，體育、文化等相關部門各自為政，未形成發展合力。此外，因武術文化產業尚未形成成熟的產業業態，地方政府和社會各界對武術文化的產業價值缺乏關注，不僅沒有健全的政策法規體系，政府和社會資本的投入也明顯不足。
二、河北省武術文化產業發展路徑
1.整合武術文化的主題形象
我國傳統武術不僅是技擊之術，也蘊含著厚重的文化內涵，文化內涵是傳統武術的靈魂和魅力之源。少林武術的影響力不僅源于“天下功夫出少林”，更源于中國佛教“禪宗”發源地歷經千年歷史積淀的拳禪合一、形神一體的“禪武”文化，并進而衍生出少林武德、報國精神等武術文化理念。少林武術正是以統一的“禪武”文化主線實現了形象整合和“少林”品牌塑造。武術文化主題形象的整合塑造是河北省武術文化產業大發展的基礎和前提，具體分為兩個層面：
（1）對武術文化資源的全面挖掘、搜集和整理。
要在全省范圍內全面調查、整理和評價各地的傳統武術文化資源，不僅要搜集拳種技法和功能、傳承普及情況、產業價值和產業化開況信息，也要挖掘整理拳種起源、歷史演變、傳承人物、歷史故事、精神內涵、武德修行等方面的文化內容。
（2）在挖掘整理的基礎上，整合武術文化資源的主題形象。
在對武術文化資源進行分析研究的基礎上，將分散在全省各地的眾多拳種資源整合為一個統一的主題，形成能集中體現河北省武術文化內涵的地域武術文化品牌形象。河北省武術文化具有與歷史風云、社會變革、民族精神、燕趙文化、眾多武林傳奇人物緊密關聯的獨特文化內涵，應以“俠義”文化作為資源整合主線，塑造以“尚義任俠、慷慨悲歌”為內涵的“河北省武術”文化品牌。
2.推動武術文化品牌轉化為產業品牌
文化品牌的文化影響力不等于產業品牌的市場影響力。文化品牌并不能自動轉化為產業品牌，需要通過有效的產業化模式進行實質性的推動。長期以來，由于電影《少林寺》對河南登封武術文化產業的巨大推動作用，其他武術文化富集區都十分重視以影視劇拍攝帶動當地武術文化產業發展，但并未達到預期的產業發展效果。以河南溫縣陳家溝太極文化為題材的電視劇《太極宗師》為例，雖然在影視劇市場獲得了巨大的成功，堪稱《少林寺》之后的又一部武術文化影視經典之作，但是由于受到當地太極文化產業定位、商業模式選擇等因素的制約，并未對當地太極文化產業發展產生明顯的帶動作用。電影《黃飛鴻》、《葉問》等大大提升了南派武術文化代表廣東佛山的知名度，但佛山當地的武術文化產業一直沒有發展起來。河北省武術文化產業發展在主題形象塑造的基礎上更要著力于實質性的產業開發，通過武術文化內容與現代產業形式的創意融合，發展武術文化教育、賽事、演藝等產業業態，推動文化品牌向產業品牌轉化。
3.打造武術文化產業發展載體
（1）發展武術文化企業，形成產業發展主體。
一是大力推動武術文化的企業化、市場化經營。作坊式的傳統武術文化經營要向現代企業經營模式轉化，事業性的武術文化組織和活動要視具體條件進行企業化改造，以形成支撐武術文化產業發展的富有活力的市場主體。二是著力培育武術文化龍頭企業或企業集團。通過資源整合、內生發展、外延擴張，發展大型武術文化企業，提高武術文化產業集中度，并形成武術文化產業的品牌化發展，以發揮其對整個武術文化產業發展的帶動和引領效應。三是積極引導有實力的文化企業進入武術文化產業領域。
（2）打造武術文化產業城（園），形成產業集聚優勢。
依托各地特色武術文化資源，打造集搏擊賽事、武術演藝、教育培訓、武術旅游、武術影視、健身養生等業態于一體的武術文化產業集聚區（城、園等），以集聚整合當地的武術文化資源和武術文化企業，形成各地武術文化產業的空間集聚發展，提高產業發展的空間集中度，發揮產業發展的聚集效應，并形成直觀展示當地武術文化產業形象、內外一體、形神兼備的綜合性武術文化景觀和地標性武術文化載體，改變河北省武術文化產業發展中長期存在的“名盛形散“的窘境，如“河北省武術文化產業城（園）”等綜合武術文化產業集聚區和“滄州武術城”、“保定（中國）跤城”等特色武術文化產業產業集聚區。
4.優化武術文化產業發展環境
（1）規劃組織與政策扶持。
一是對全省武術文化產業發展進行整體規劃，在產業項目、園區建設、示范基地、品牌塑造、投融資政策、人才隊伍等方面作出相應的戰略部署，并把武術文化產業納入文化產業發展大框架中。二是建立健全武術文化產業發展的政策扶持體系，在資金、立項、稅收等方面優化武術文化產業發展的政策環境，尤其要重點支持有市場競爭力或品牌優勢的武術文化企業、產業園區和示范基地做大做強，大力培育能帶動產業發展全局的武術文化龍頭企業或企業集團。
（2）完善產業管理體制機制。
關鍵詞：傳媒經濟；文化產業；新媒體
中圖分類號：F49 文獻標志碼：A 文章編號：1673－291X(2008)03－0184－03
一、引言
當今世界，文化與經濟、政治相互交融，在綜合國力競爭中的地位和作用越來越突出。文化的力量，深深熔鑄在民族的生命力、創造力和凝聚力之中。黨的十六大報告指出，全面建設小康社會，必須大力發展社會主義文化，建設社會主義精神文明；同時進一步指出，發展文化產業是市場經濟條件下繁榮社會主義文化、滿足人民群眾精神文化需求的重要途徑。
隨著內容革命的深入，一場波及全球的信息傳輸手段的大匯流爆發了，它有一個響亮的名字――傳媒匯流。由此，數字技術成為一切信息傳媒形態的技術基礎，而建立在這一基礎上的傳媒產業及其運營則為文化產業的成長和發展提供了新的物質條件，并對其產生深刻而復雜的影響。為此，我們必須抓住內容革命這一契機，以信息文化為主導，以信息技術為手段，充分發揮傳媒經濟運營對文化產業發展的有益引導與推進作用，實現和諧的共振互動，最終實現繁榮中華文化的共同目標。
二、傳媒經濟運營與文化產業發展
1450年，德國人谷登堡對一臺舊的榨油機進行改造，發明了西方歷史上的第一臺活字印刷機。這一發明對文藝復興出現和中世紀的終結起到了巨大作用。印刷術使書籍數量的劇增，使西方近代教育興起并迅速繁榮，從而大大改變了西方文化、以至世界文化的面貌，所以麥克盧漢把現代文明稱為“谷登堡的遺產”。500年后，電視機的發明，使得大量的信息被傳送到地球的每一個角落，地球開始變成一個越來越小的“村子”。
面對今日互聯網技術引發的媒體革命，很難說究竟是印刷術及電視的發明對人類文明進程的貢獻大，還是互聯網革命的貢獻大。但有一點是可以肯定的：新媒體是一種既超越了電視媒體的廣度，又超過了印刷媒體的深度媒體，而且由于其高度的互動性、個人性和感知方式的多樣性，它具備了從前任何媒體都不曾具備的力度。正是在這個意義上，卡莉女士(惠普公司CEO)把眼前這場信息媒體革命稱為“數字化文藝復興”(Digital Renascence)。
信息產業作為21世紀的主導產業和世界經濟走向的決定力量，正影響著世界經濟的發展，改變著世界經濟發展的面貌和發展模式。事實表明：隨著世界經濟發展，作為信息產業重要組成部分的媒介傳播產業的規模在不斷壯大，在國民經濟中的比重也日益增加，媒介產品亦成為當代人們消費活動的重要組成部分。傳媒產業的發展狀況代表著傳媒經濟的變化規模。從1990年到2000年，我國媒介規模連年增長，媒介產業經濟收入由150億元增加到2031億元，從占國內國民生產總值的0.9％遞增到3.1％。傳媒產業已成為我國發展最快的產業之一，成為促進中國經濟高速發展的重要力量。
有人斷言，信息產業與文化產業是現代社會的兩個“超級產業”。作為信息產業重要組成部分的傳媒產業，與文化產業更是有著具有完全超出傳統含義的關聯性。在當今時代，它們既不是傳統意義上的傳媒產業，也不是傳統意義上的文化產業，而是現代社會的兩個“標志性產業”，彼此相互定義，相互依存，甚至互為表里。所以，文化產業只有成為傳媒產業的“內容”，才能煥發新的生機；傳媒產業只有成為文化產業的“載體”，才具有真實的價值。
(一)傳媒與文化
傳媒與文化之間存在著一種內在的互動關系。一言以蔽之，即共棲而存，既沖突又和諧。文化包含了人類生活的各種層面，它提供了了解和引導人類行為的規則。而傳播則屬于人類行為的一種，文化能夠影響傳播。無疑，傳播本身屬于文化范疇，而文化也經由人類的傳播行為得以延續傳承。
文化的一個特性便是超穩定性，而實現其超穩定性的一個主要手段便是傳播的持續和不斷擴大。傳播與文化之間的關系相當密切，并且相互影響。在現代經濟領域，傳媒產業已顯現出強大的生命力，但傳媒產業所獲得的較大發展與其所依存的文化資源日益深厚不無關系。
一般來說，多樣性的文化要求多樣性的表現形式與其相對應，這對于傳媒產業的市場細分與定位有著重要的指導意義和作用。然而，很多時候我們并沒有充分發揮文化多樣性的優勢，而導致了人文資源在現代產業運營中處于邊緣化。因此，挖掘傳統文化中的豐富資源，構建一種具有現代性的生活理念，營造一種凝聚和激勵人的社會氛圍，是現代傳媒應該承擔起的歷史使命。
(二)媒體內容可以形成產業
從國際宏觀背景看，向內容產業轉型已成為文化產業發展的一般趨勢。如前文所述，國際性的文化產業發展以數字化信息技術的出現為標志，劃分為傳統文化產業和現代文化產業兩個時期。在前一時期，文化產業被稱為“文化工業”，而在后一時期，則被稱為“內容產業”。
所謂“內容產業”，脫胎于通訊、傳媒、計算機等諸領域產業融合后的結構轉換和升級，是傳媒手段革命的必然產物。歐洲人最先認識到，由于傳媒匯流導致傳媒頻道的資源過剩和傳媒內容不足，信息社會已經到了需要重新構造“基礎設施”的新的發展階段。然而，這一基礎設施不是通過建造更大規模的物理網絡與硬件設施完成，而是通過對傳統文化資源的整理、通過“文化遺產數字化”和強化“內容原創”而構成。從這個意義上說，內容產業是現代傳媒經濟進一步發展的必然產物。
在這方面，美國人再一次走在最前列。美國沒有什么文化遺產，卻率先將“內容產業”納入商業和產業化軌道，通過1997年“北美行業分類系統”的頒布，美國已經向世人宣布了他們將信息內容(特別是文化內容)作為信息產業的主體。我們由此看到，文化遺產作為新經濟資源的意義已經凸現，各國文化遺產已經暴露在國際文化傳媒巨頭的掠奪與競爭壓力之下。
我國的文化產業領域正在從縱向分割的行政管理模式，逐漸地向橫向分布的產業鏈模式轉變，文化產品的制作與流通正在成為我國現代文化產業的關鍵性環節，文化遺產的整理和文化資源的開發正在成為新的產業基礎。在這個意義上說，內容產業正在成為我國文化產業轉型的一個新特征。傳媒內容的制作和流通已經成為目前最具市場發展前景和贏利能力的領域。
(三)新媒體與文化產業
熊澄宇認為，新媒體是一個相對性概念，今天的新媒體
是指在計算機信息處理技術基礎之上出現和影響的媒體形態。在以并存、互補、融合、創新為特點的媒體生態環境中，新媒體不斷推動著媒介整合與文化產業發展。
相對于舊媒體而言，新媒體的最大特點在于它的消解力量――消解傳統媒體(電視、廣播、報紙、通信)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間的邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界，等等。但它的最根本的特點不是消解，而是重建。借用熊彼特的話說，新媒體的根本特點是“破壞性創造”。
新媒體發展的過程，也即媒體整合的過程，新媒體的特點決定了新媒體產業與傳統媒體產業的巨大差異。在現代經濟系統中，新媒體產業已逐步形成產業鏈條，并在整個文化產業中處于“龍頭地位”。新媒體產業強大的集聚與擴張功能在于，通過媒介載體的無限魅力，輻射、滲透到生活的每個環節，呈現一種隨處可見的人文景象。
中國傳媒蘊涵著巨大的發展機遇。國際最大會計師事務所之一、知名的管理顧問機構普華永道預估，全球娛樂與傳媒產業未來五年內將以每年7.2％的速度增長，而中國未來五年傳媒產業的成長速度，約是世界增長率的3倍。根據著名的媒體研究機構AC尼爾森公司的調查，中國內地2001年媒體廣告總量達112億美元，在亞太地區列第一，是澳大利亞總廣告量的3.7倍，年成長率為15.8％。因此，作為傳播介質的前沿，新媒體的出現必將推動社會科學的進步，加速文化產業的發展。
三、完善傳媒經濟運營，加快文化產業發展
信息時代是全球經濟一體化的時代。人們將不論地域和種族，友好地相處在一個數字化的地球村里，平等地面對傳播媒介帶來的機遇和便利。不斷更新與發展的傳播媒介成為文化傳播和文化資源配置的重要渠道。因此，如何抓住機遇，通過傳媒經濟運營弘揚中華文化、加快文化產業發展、樹立文明古國和文化大國的形象，是中國政府面臨的一個重要課題。
(一)準確確定傳媒經營的市場定位
要加快文化產業的發展，需要準確地確定傳媒經營的市場定位，即通過文化產品的創造和傳播，把先進文化轉化為先進生產力。任何時代的文化發展，都反映著當代生產力發展的水平，文化作品代表先進文化，就能推動生產力發展，反之就會成為障礙生產力發展的桎梏。一般說來，一定的生產力水平、消費水平和社會經濟體制，既決定著文化產品生產和消費的總量和結構，又決定著其生產方式和消費方式。文化產業的產業規模、發展水平、運營機制、管理方式只有適應生產力發展，宣傳代表先進生產力的精神時尚，才能使文化產業健康發展。
(二)努力提高傳媒經營的“五化”
加快文化產業的發展，應從提高傳媒經營的“五化”入手：
一是提高傳媒經營的市場化。對非公益性傳媒領域，要進一步打破壟斷經營，放寬市場準入，引進競爭機制，增加競爭主體，加快培育多元化經營主體。聯合、重組、兼并傳媒單位，組建傳媒產業集團，要充分考慮各種因素，在條件成熟時再進行運作，切忌依靠行政命令和行政手段整合，避免一哄而起，大起大落。
二是提高傳媒經營的國際化。結合我國加入世貿組織的承諾，積極引進傳媒資本，引進先進經營管理和服務的理念，引進先進制作技術，提高文化產業的技術含量、知識含量和附加值。
三是提高傳媒經營的產業化。要通過合理劃分傳媒產業中的競爭性行業和公益性行業，實行不同的運營模式和經營管理方式，培育實行產業化經營的市場主體，推動贏利性業務走向產業化經營的道路。
四是提高傳媒經營的社會化。建立開放性的創新發展機制，進一步打破市場分割和行業壟斷，加快產業內部各行業之間的相互滲透、相互融合和相互支撐，盡快形成社會化的統一、開放、競爭、有序的市場。
五是提高傳媒經營的組織化。鼓勵實行規模化經營和專業化協作，優化產業結構，積極發展文化產業中的支柱產業，如出版發行、廣播電視電影等，形成以資產為紐帶的跨地區、跨部門、跨所有制直至跨國經營的傳媒集團。
(三)加快傳媒產業制度創新與技術創新
一、文化產業的資本江湖
自2009年起，國家開始重視文化產業在國內的發展地位，通過出臺重量級政策，為國內文化產業基金募集及投資等提供發展支持。2010年4月，中國人民銀行會同、財政部等九部委聯合《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》，文化與資本之間的融合互動全面開啟。2011年7月，財政部注資成立規模高達200億元的“中國文化產業投資基金”，引導示范和帶動社會資金投資文化產業。為保障資本的運營，中央明確建立法制現代化的文化市場，“進一步完善法律體系，依法加強對文化產業發展的規范管理以及國家知識產權保護體系”。2012年6月，文化部出臺《關于鼓勵和引導民間資本進入文化領域的實施意見》，提出通過法律規范來保障民間資本的健康發展。
敏銳的投資機構也確實行動了起來。根據Chinaventure數據統計，自2009年～2012年，國內文化產業基金無論是從數量還是規模上，都呈現明顯上升趨勢。其中開始募集基金數量從2009年的2只增至2012年的17只，目標規模由21.2億元增至455.6億元，增幅約21倍。至今國內累計成立92只文化產業基金，其中36只基金處于開始募資狀態，56只基金募資完成（含首輪募集），平均單只基金募資完成規模達8.31億元。即便是在去年整個投資行業募資下降40%～50%的情況下，文化產業新募集的專項資金規模仍一躍超過160億元。目前在A股市場上已經有了28家文化類上市企業，所屬“文化振興”板塊。
二、文化產業融資遭遇三大瓶頸
但是，從去年至今申請上市的104家廣義文化類企業中，至少已經有32家文化創意企業撤回上市材料。文化企業為什么在“臨門一腳”的關鍵時刻撤回上市材料？這些企業又有何“不得不撤”、無奈選擇的難言之隱？在文化產業的轉型升級過程中，文化資本與產業的融合面臨怎樣的瓶頸與困境？
1、項目財務監管難度大
中國證監會去年12月了《關于做好首次公開發行股票公司2012年度財務報告專項檢查工作的通知》，規定正在排隊IPO企業的中介機構必須遞交自查報告，對利益交換、關聯方、利潤虛構等12項粉飾操縱利潤的情況展開重點核查。此次高標準的財務核查是上述文化企業紛紛折戟的直接原因。
從目前的產業運作來看，影視項目的資金監管的難度比較大。因為目前影視行業普遍存在稅收等方面不夠規范的問題，但本次證監會的財務檢查要求非常嚴格，之前影視公司的做法很多不符合規定，從技術層面上來講，要完成嚴格的核查難度很大，比如影視制作類企業的成本計量和確認就較為困難，這既有這個行業透明度不高、也有財務計量不規范的問題。甚至，由于項目發行的多重性與版權價值評估的客觀性缺失，項目利潤的回收成為投資者主要憂慮的問題。這些都直接影響了文化資本與內容審查的緊密合作。
2、產業內容生產有待規范
其實，文化產業長期形成的非市場化、非規范化的運作習慣也加劇了文化資本的哦投資風險。如，電影是一項高風險投資，在經過“大浪淘沙”后，較為專業的影視投資基金其實并不多。而影視基金投資一般有兩種運作模式：投資公司股權和投資項目。投資公司包括投影視制作公司和播出渠道公司。這兩者考驗的都是投資人對公司價值的判斷能力。投資項目真正考驗的是投資人對特定影視項目盈利能力的判斷。
正如華映資本副總裁楊俊彪所觀察到的，文化產業的爆發點往往是一旦某個產品或是藝術形態吸引市場上60%、70%甚至是更多的人去參與，成為所有人消費的熱點。但由于文化市場的口味一直在變，何時能等來這個爆發點，很難判斷，這決定了文化產業與其他產業最大的不同在于，其發展的軌跡往往是呈螺旋式發展的曲線，從而為產業的發展帶來不確定性。
3、理性的風險控制體系缺乏
如何控制風險和收回投資是資本的首要任務。而目前的影視投資魚龍混雜，很多是雷聲大，雨點小，電視劇雖然營銷方便，但也有不確定性，電視臺不會提前簽收購合同。這就導致了獲得了資金投資的文化項目在運營過程中存在諸多風險。而理性的資本恰恰無法彌補感性的文化內容制作中存在的“隨意創作”，不符合商業理性的缺點。
對于文化資本來說，要看準文化類企業很難。很多時候文化人對于商業的敏感度比較弱，產品的商業化程度低。且文化行業財務制度規范性差，用IT手段來管理企業的很少。這直接導致資本的商業性和經濟性原則無法在文化內容的制作中得以貫徹落實，加大了項目運營風險。由此，對于文化行業的項目判斷更多程度上被歸結到了內容制作者本身。比如一部影視作品的創作、制作乃至發行，決斷者必須是這些環節的整合者，而其對流行趨勢及品味的判斷都直接影響著作品的成敗。
三、規范的法務監制體系是解決之道
針對上述資本困境，一個優良的文化資本運作模式必須實現四個目標：規范文化內容的制作、降低產品制作成本、提供項目運營效率、協調影視項目特有的商業與藝術的關系。今年年初的深圳證券交易所對外了“創業板行業信息披露指引”實際上與目前正在興起的“法務監制”體系默契配合，以實現上述產業發展目標。
指引要求上市影視公司在半年度報告和季度報告中，披露本年度電影、電視劇及其他類型影視作品拍攝計劃的實際進展情況，以及截至報告披露日公司新增和取消的電影、電視劇及其他類型影視作品的拍攝計劃；同時結合實際情況，明確單部電影票房收入首次超過公司最近一年營業收入50%、大制作影視作品被主管部門出具明確否定意見、對核心競爭能力有重大影響的演職人員發生變動等幾類需履行臨時信息披露義務事項的披露要求。
深交所指引的解決思路是通過規范和透明文化項目運營過程，從而降低資本的風險，提高文化投資者的信息。這些做法直接針對了影視劇制作的臨時性特點。從現有模式看來，影視劇制作團隊并不是一以貫之的常存性組織，而是因具體的生產項目建立起來的臨時性工作團隊，它隨著影視劇制作項目的產生而產生，并在項目制作完成后隨之解體。而影視劇制作的工作過程兼具常規化與非常規化特征，因它既有相當固定的制作程序，又不乏藝術創作中隨時可能出現的“突發奇想”和“神來之筆”。有時還要不惜花費大量的時間和金錢去尋找最適當的藝術形式，但對其投資不能無限追加，制作的期限也受到控制。
因此，深交所指引和法務監制的作用就在于調和創作的不確定型與資源的確定性，創作性勞動方式與流水線式作業防止之間的矛盾和沖突。從而保證影視劇作品在既定的資金、人力、物力的情況下，在預定期限內，通過協調導演、攝影、美術、制片、化妝、服裝、道具、照明、煙火、置景等各個關聯職能部門之間的工作，使其在相互獨立又相互關聯的情況下完成制作和發行。
“以法律與制度為中心，融合項目的科學管理”的影視劇法務監制模式，將整個影視劇制作流程納入到法律保障的規范框架之內。從策劃立項到投資融資，再到制作和宣傳發行，環環相扣，通過合同管理、版權管理、制度管理和項目評估四大核心業務來保證影視劇制作的科學管理和規范運作，為文化資本的發展壯大保駕護航。
1，在文化產業融資過程中，企業應該注意什么問題？
在理論上，文化產業的融資有企業融資與項目融資兩種形式。但是，文化產業有其自身的特點，在法律上表現為“版權”的文化產品在中國的金融體制中無法得到正確的評估，由此導致文化產業的融資風險巨大。因為版權無法獲得正確的抵押、質押等金融擔保服務。由此，實踐中，許多的資本投資選擇企業融資，即風險資本依托企業的應收賬款，或是固定資產作為質押。在此情況下，企業融資應當注意其質押的相關財產是否能與其版權價值相當，從而避免自身承擔過大的風險。
2，如何控制融資過程中的成本監管問題？有何法律依據？
文化項目，如影視戲劇，具有臨時性、復雜性的特點，資本難以像工業項目一般，對項目的各項支出進行成本核算。換言之，文化產業引起內容的創意性而無法給予一個客觀的市場作價。文化資本解決這一問題的關鍵是依托國家法律的權威，對文化項目中的各路人員簽訂細致復雜的合同。特別是大家常常忽略的“違約責任”的格式條款。在違約責任條款中，資本應當將各式合同與項目運營過程中的各項財務制度、勞務制度、員工制度等章程制度銜接，從而使得過程的監管與執行擁有了合同法、勞動法、著作權法、反不正當競爭法上的強制力。這一方案也正是美國好萊塢成熟產業的常態。
關鍵詞：發展模式；數字文化產業；文化和科技融合；內容產業
文化與科技融合特別是數字文化產業的發展是文化產業發展模式的一個新的方向。可以把它理解為文化融合科技，或者數字文化產業作為科技的一個很重要的方面。所以也許兩年后不需要實景演出，運用虛擬的技術完全模仿出從實景演出當中看到的所有景觀，達到和在現場看實景演出那么好的效果。如果某一天中國的圖書全部裝入在iPad里面，或者是教材裝入到iPad里面，會出現什么樣的情況呢？整個出版業可能會發生翻天覆地的變化。目前韓國和新加坡已經正在試點，據說上海也在開始試點。3D技術的出現使多部經典影片改編成3D版，成為經典電影復活的“仙丹”，有效地延伸了影片產業鏈條。在未來，經典影片改為3D版重新投入市場將成為一個重要的趨勢。2011年9月3D版《獅子王》以3015萬美元成為當時北美票房冠軍。3D版《泰坦尼克號》也在今年4月在全球首映，展開新一輪的票房攻勢。再如，未來視頻的方式就是iTV這種方式，現在的視頻還沒有真正到互動，以后可能大家能通過iTV直接編輯一個故事就在電視上進行互動。如果iTV成為可能，對美國三大廣電網的沖擊將是最大的。在未來的發展中，文化跨界將成為重要的發展趨勢，影響制造業升級和文化產業領域中的方方面面，并催生出新的商業模式。
一、數字化與平臺產業模式
從產業鏈的角度來看，可以把文化產業劃分為內容產業、傳媒與平臺產業、延伸產品和一般文化制造業的產業等三個大的模塊或者部分。文化內容產業是體現文化產品精神價值和審美價值的文化產業的核心部分，它才是文化產業的重點內容。在一些國家，人們有時也把文化產業稱為“內容產業”，追求達到“內容為王”的目標，以此來表達重視文化內容（產業）及其地位的意味。
在三個主要部分的產業結構中，傳媒和平臺產業的企業獲利最多，而且多數是實力較強的企業。由于新媒體的發展，從收入結構和商業模式上看，傳媒和平臺產業的范圍還包括了電信運營商與網絡技術公司的多數業務。其中的網絡技術含門戶、搜索技術、視頻、社交、微博、硬件等都是媒介化的內容、內容下載平臺、交流和消費的終端平臺等。以音樂產業為例，中國移動的無線音樂平臺年收入接近300億元，而音樂創作與制作的企業（或者個人）的版權收入僅為20億元左右，二者相去甚遠。當然，傳媒與數字化平臺產業的企業發展也需要內容為王，不能因為平臺的模式而忽視內容產業的發展要求。
二、文化與科技的融合與驅動力
利用技術可以大大提升文化元素與藝術的表現力，也可以提升和放大對文化藝術感受的豐富性、體驗性與深刻性、敏銳性。與此同時，技術跟藝術之間也是可以相互轉換的。一個電子產品可以變成一個藝術的收藏品，在這里它的價值主要來源于藝術，如世界上有很多收藏蘋果電子產品的人。通過對物質進行藝術上的處理，或者讓物質本身變成藝術，是現在世界上產業高端化過程當中一個很重要的部分。
數字文化產業目前發展最顯著的特點是電信運營商成為媒體企業。作為媒體，它的承載能力如何呢？中國寬帶速度比較慢，但是仍然在努力地去支撐和發展視頻產業，因為視頻產業是一個發展趨勢。近期有報道說中國的網絡速度排在世界100位左右，韓國排在第一位，香港排在第二位，說明國有電信又貴、速度又慢，會反對壟斷。但這并沒有淹沒如下的趨勢：人民網現在已經上市了，根據國家發展文化產業的目標，未來兩年還有30-40家官網上市。與這些趨勢相伴隨的是，電信運營商的固定電話業務的比重處于持續下降姿態，往往依靠寬帶來增加收益。去年的游戲收入將近500億元左右，預計它能夠帶動1000億元的寬帶的應用，這是電信業務的收入。現在傳統的電信業務在萎縮，新的業務——寬帶服務和內容產品帶來的增長，特別是這幾年視頻網站的發展，給電信業帶來了很大的收入，智能手機也給他們帶來了很大的收人。總之，電信正在變成一個平臺，支撐內容。作為媒體有兩個收入來源，一個是內容的下載服務，一個是廣告收入，消費者在這個平臺上活動，是可以廣告的。電信有第三個收入，就是它是一個寬帶的服務，屬于流量的服務使用，所以它有三個收入方式。目前，電信在廣告領域還是做得比較弱，但是在內容的下載和寬帶服務這方面做得比較好。
電信運營商成為媒體企業，就改變了整個格局，因為媒體平臺是無限大的，不像之前任何傳統的媒體，傳統媒體都是有局限的，局限在某些特定的范圍。如看電視，必須要到一個能看電視的地方。而在電信娛樂無邊界時代，沒有時間和空間的限制，可以隨時隨地娛樂。接下來的云計算，可以把全世界所有的網絡空間連在一起，實行即時的橋接服務。很多流量使用比較大的公司都開始做云計算技術，根據自己的流量來調節服務。媒體企業如何管理內容就變成一個非常重要的事情，因為它已經變成了一個集合內容的平臺。電信運營商需要對這些內容進行有效的管理，因為，可能所有人都會變成內容提供商，所有的用戶本身既是內容的使用者，又是內容的提供商，這樣就形成了一種無邊界的互動方式，所以就很難管理好內容。如果善于運用這種媒體的平臺來進行內容管理的，比如中國移動，比較好地去實現內容的下載服務，它在這方面的業務水平和利潤收益就比聯通集團做得好幾倍，其一年的音樂收入可能有250—300億元之間。因此，如果能夠對內容進行有效地管理，尋找到具有競爭力的商業模式，這樣的企業便會發展得很好。
三、數字文化產業模式
文化與科技融合的主要方向體現在數字文化產業的新模式上，它主要特指的是通過科技與文化的相互融合而產生的新的產業發展與經濟發展模式。數字文化產業模式，主要包含如下幾種——
其一，娛樂體驗模式。存在幾種力量驅動數字文化產業，驅動的核心力量就是娛樂內容體驗。眾所周知，娛樂最主要的本質特性是最好能夠實現互動，如果能夠體現同時互動，其體驗性便更強。娛樂體驗模式最核心的形態，一種是以技術為主的，比如動畫電影；另一種是以技術和體驗互動為主的，比如游戲。所以，這些方式的體驗，可以通過動畫電影和游戲來達到。動漫產業發展做不上去，其中一個很重要的原因是國外的動漫、尤其是動漫電影早已進入到3D時代，而中國還處在2D、二維階段。中國的動漫基地或者動漫園區是很怪異的事情，因為動漫是屬于漫畫，是屬于出版業，動畫是屬于影視業。國外電視臺的人基本上是不做漫畫的，做動畫電影的人也不做漫畫的，那是兩碼事，以前可能有關聯，現在關聯度已經很弱了。如果建立一個動漫基地，事實上漫畫和動畫都不能發展起來，因為整個產業鏈條和產業環境根本就不是和這個基地相關聯的。未來的動漫也好、電視也好、電影也好，基本上都數字化了。為此，核心的形態就是影視行業和游戲。以后的游戲的形式會發生巨大的變化，以前是網絡在線游戲，在日本主要是單機電視游戲，中國的游戲主要是網絡在線的多人游戲。但是最近最風靡的就是在iPad和手機上的游戲，叫小游戲或者單機游戲，以后可能會有很多游戲針對平板電腦，這是一個很大的變化趨勢。還有很多體驗式的，比如數字虛擬演出。在這里面就出現了娛樂無邊界和數字綜合化的娛樂兩種趨勢，一是不受時間和空間的限制。娛樂綜合化的趨勢明顯，比如有一個iPad在手，什么樣的娛樂基本上都可以擁有。所以為什么電子閱讀器除非很想閱讀的人才專門買電子閱讀器，否則就是流行iPad，這就是一個趨勢。而且，其中的綜合化的娛樂會給所有做娛樂的人們帶來競爭，除非你的娛樂特別好，否則人們會跳到另外一種環境去消費。在這里面我提出了一個概念，叫應用美學，一種新的美學形態，應該去關注這種數字技術環境下的一種應用。信息技術現在實際上已經把它變成一種技巧了，在應用美學里面，信息技術可能就是一種不同的技巧，可能就不是傳統意義上的高科技。信息技術跟應用美學結合，怎么樣來促進娛樂體驗，這就是未來最重要的方向，即娛樂體驗這種模式會大行其道。
其二，延伸產業鏈模式。數字內容可以對傳統產業鏈進行延伸。比如音樂，究竟是因為數字音樂的下載沖擊了唱片呢，還是因為唱片本來就是在下行？或許兩方面都存在，但數字音樂肯定對于傳統音樂來講是一個巨大的補充，因為人們可以更深地去體驗音樂。傳統的唱片業，大概是在2000年的時候達到高峰，高峰的時候它的總產值是440億美元，現在可能下降到不到一半，大概40%左右，接下來會更慘淡。但數字音樂現在就比較靈活，比如像中國移動的數字音樂基地，它就對傳統的產業進行了延伸。現在從圖書到電影、到動畫、到游戲，它都可以去延伸。換句話說，對所有傳統產業都可以加上數字化的色彩，而且這個數字化非常快地促進了品牌積累。像Google、臉譜網等都是在很短的幾年之內，品牌都排在世界頂級了。現在有很多藝術授權的延伸產品也是數字化的，比如游戲《憤怒的小鳥》，可能要上市了，其實很多人替它生產了很多種產品，《憤怒的小鳥》在全世界正在玩的人是2.3—2.5億人次每分鐘，所以它一下子就成名了，包括以前的《植物大戰僵尸》。凡是形成品牌、有黏性的都是可以藝術授權和延伸的產品。包括現在的體育娛樂等的數字轉播也是一種延伸。總之，可以延長產業鏈，對傳統的產業鏈也好，或者是在某些產業領域，它的鏈條延長。
其三，平臺模式。平臺模式分為這樣幾種平臺：一種是完全以廣告為收入的平臺，比如“360”，基本上是以廣告收入為主。一種是廣告與內容平臺，像騰訊基本上是廣告加內容平臺，而百度是以廣告為主的平臺。還有一種是像中國移動音樂基地屬于內容下載平臺，像盛大文學可能要打造成一個內容下載的平臺。盛大學其實如果在國外是可以賺非常大的錢的，因為國內的盜版太多。還有在線文化產品交易平臺，如現在的文交所。還有電子娛樂終端平臺、在線互動娛樂平臺。總之，平臺模式通過技術發展很快。
其四，消費模式。通過數字技術帶動了消費的模式，如圍繞互聯網和移動互聯網，可以下載很多內容，這里的消費是非常大的，包括現在的電子產品就變成了時尚電子產品。電子產品時尚化，時尚消費，從原來的時尚業轉向電子業，作者把它稱之為電子時尚業，或者叫時尚電子產品業。硬件和軟件一體化，硬件和軟件一定要做到很完美，不斷淘汰舊的東西。其實這幾年發展速度非常快的一個行當就是平板電腦和智能手機，實際上就是很快地把過去的東西拋棄了，這就拉動了消費。大家很好奇的是，安卓系統安裝在那么多手機上，仍然競爭不過蘋果手機，因為蘋果公司雖然系統比較封閉，但是它能保障兩件事情，第一，是提供內容的人有足夠的回報，只要提供好的內容；第二，它的內容是可以管理的，很難被盜版，它能保證價值實現。而其他的手機系統是無法實現這兩件事情的，因為這兩件事情與系統的關系不是很密切，手機系統更多地強調一種技術開放性，讓使用者能夠便利，但是技術的開放性并不意味著內容的豐富、內容的好品質。所以說，好的內容是非常重要的。此外，還有數字內容的體驗消費、數字內容產業和廣告的增長，以及電子商務的發展，也都是可以帶動消費的。
其五，技術支撐模式。因為數字技術對內容有很好的拓展，如音樂的數字技術或者是音樂的平臺技術，也包括游戲的新的平臺。通過自身技術的硬支持，蘋果公司現在才使得其最好的形態是軟件商店。實際上，技術的提升，也在拓展一種云計算的技術。亞馬遜這幾年發展得不錯，網上書店經營得很好，電子閱讀器的銷售量也取得了不錯的成績，前一段時間，還開辟了一項新的業務，繞過傳統的出版社直接跟作家簽約。隨著現代網絡技術的發展，筆者在好幾年前就提倡一個概念叫“全民創作”，其實國外的人都是自己試出來而成為一個暢銷作家，根本不受任何限制，想寫什么就寫，寫到最后說不定真的很厲害。Google實際上形成了一種真正的技術支撐，現在的臉譜網最重要的形式是屬于內容互動的形式，變成一個內容平臺，幾乎在互聯網上很多種應用的內容它都有了。谷歌不一樣，它一直是以技術見長的，包括搜索技術，這是一種技術支撐。做平臺的時候，對技術其實有相當大的需求的，包括網站本身，比如蘋果、亞馬遜、谷歌，他們對技術有很大的需求。就像IBM開始轉型為做解決方案之后，它實際上需要并購非常多的咨詢公司和軟件公司，包括技術咨詢公司。像臉譜網也是，它要整合其他第三方的服務。在整個的過程中，技術的支撐是必要的。
其六，文化與技術融合的營銷模式。現在有一種娛樂廣告，其實它本身是娛樂的，但是里面可以是有廣告內容的。其實植入式廣告的種類或者方式是非常多的，過去是由故事通過直接對應植入廣告，而現在不這樣做了，而是針對一個對象，比如給騰訊做一個形象宣傳，可能不會去講騰訊公司本身，而是通過講一個娛樂的故事，受眾仍然能夠對騰訊公司留下印象，甚至更為深刻，只不過這個故事本身就很娛樂，而這已經不是傳統意義上的那種植入廣告了，而是娛樂廣告。娛樂廣告有什么特點呢？娛樂廣告由于本身的娛樂性受眾都會去轉載，所以只要娛樂廣告創作出來，它本身就有自然傳播的力量，不需要再去傳播。網絡成長速度真的很快，2011年手機的廣告增長了85.6%，網絡廣告已經首次超過了平面媒體廣告。微博現在也有很多應用的營銷，還有應用動漫，這是我提出的一個新概念，就是無處不在的應用動漫。比如醫院里要做一個宣傳，用動漫的方式來做所有的傳播。
數字化的展示營銷，就是營銷模式的改變。這幾年的發展情況表明，針對16—36歲的受眾人群，或許只要掌握網絡營銷技術就行，別的都不需要，因為它的人群非常集中地在使用這樣一個平臺，一個共通的、無邊界的平臺，但是它又有一些共同的話題、共同的興趣和互動點，所以營銷的方式可能也會發生很大的變化。以前的營銷都是一種炒作式營銷，恐怕現在的營銷要更深地去掌握文化跟技術融合的方式。如果在網上要做營銷，最好就是能夠在其他傳播領域先給受眾留下印象。比如，從事明星經紀工作時，不要嘗試先在網絡上成名，因為這樣引起的負面東西很多，可能需要在別的領域先成名然后再在網絡上傳播；如果迅速在網絡上“成名”，便很容易蓋上很深的網絡烙印，就像以前把一個產品定位在中低端，后來要把它改到高端，難度就很大。
四、文化產業升級轉型
與新技術相關聯的文化產業之所以能夠對傳統產業帶來沖擊，主要是因為新技術的文化產業具有這么幾個特性：一是豐富性的表現，如立體化等藝術表現力。還有多樣性的表現，包括有遠程體驗的形式和共同體驗如游戲等類型和模式。還有一種體驗性表現，各種各樣的東西都可以體現，而不是用眼睛來看，而是變成一種身心的體驗。還有創新性的表現。豐富性表現、多樣性表現、體現性表現、創新性表現，這就使它超越了傳統的文化產業的發展路徑。
它的沖擊對象是幾乎所有傳統的文化產業和電子產品、廣告創意設計等，紙質媒體首當其沖。紙制媒體數字化閱讀和內容下載的轉型，必須同時滿足五個條件：第一個條件是要有海量的內容。從這個角度來說，所有的報紙都不能轉型為電子閱讀，像《深圳特區報》、《廣州日報》平時看起來都做得不錯，但是你放在網上的話，就發現每個領域就那么一點點。第二個條件是海量內容還必須是專業化的海量內容，比如搞體育的，體育有巨大的海量內容，專業性的海量的內容，這是跟第一個條件合在一塊的。加上這個條件以后，單張的報紙跟單個的出版社基本上不可能實現轉型到電子閱讀。第三個條件是海量的內容和專業化的內容還必須是前沿性、新潮化的。漢王現在有海量的內容，但是第二個、第三個條件都沒有。第四個條件，還要有專門針對特定的專業和主流消費者。第五個條件需要具有企業自身某個核心競爭力要素及商業模式的持續提升和改進。中國的門戶網站扭虧為盈是在2002年和2003年的時候，有一個SP，我們通過這個網站去下載音樂，然后網站跟移動分成音樂收入。換句話說，平臺模式不是具體的商業模式，平臺模式是指大的方向的商業模式，不是指具體的商業模式。具體的商業模式像騰訊是平臺、百度是平臺、新浪是平臺，但是像新浪這樣的商業模式其實是很多商業模式構成的，它里面有游戲、有體育、有財經、有廣告，它是組合式的。就是平臺的收入可以是組合式的，像廣告那樣依靠廣告其實是很少的。我認為騰訊將來是一個偉大的公司，騰訊比較會做應用，但是在技術的領先性上不夠前，它有很多創新，可以把技術做得特別好，但是我覺得如果它再把搜索技術做上去，搜索技術是我們最常用的工具，以后包括圖片，所有的東西都可能離不開搜索技術。搞網絡的人轉型很容易，搞網絡的人轉型過來做出版很容易，搞出版的人轉型去做網絡很難。所以對我們傳統的紙質媒體來講可能還可以存留五年，五年之后基本上就慘淡了，整個紙質媒體都會被沖擊得七零八落。
在新技術平臺下的新的文化現象：微博、輿情。輿情的傳播速度非常快，各種各樣的輿論很快會到達，而且會互相影響，我把它叫做一種強化的過程，甚至謠言的傳播也很快。文化傳播形態也發生變化，娛樂化趨勢非常明顯，而傳統的傳播不太受重視，所以新聞的分量正在下降。新聞在最高峰的時候大概占整個媒體產業的18%左右，所以媒體還是以娛樂為主。現在我估計下降到10-12%左右，總之，新聞所占的比重在減少。
五、蘋果公司的啟迪
蘋果公司是個經典的案例，有人把它叫做iGod。現在大家最期待的就是iTV出來。據說iTV是簡單的全互動體驗，如果產品出來，電視包括有線電視和無線電視會受到巨大的沖擊。現在的視頻還沒有真正的互動，真正的互動是iTV，以后可能大家能通過iTV直接編輯一個故事就可以在電視上進行互動。
喬布斯的一生有一個很大的特點，從原來制造電子產品變成塑造世界電子產業，還改造了媒體，讓所有的硬件都變成了媒體，而且還把電子產品變成最時尚的產品，改變了時尚業。所有這些沖擊力，與喬布斯經營皮克斯公司的經歷有很大的關系，皮克斯到現在為止大概生產了14部動畫片，沒有一部是失敗的，基本上沒有電影公司能做到這一點。蘋果公司的手機采取的是跟電信運營商合作的方式，把手機送給電信運營商，電信運營商把手機送給消費者，條件是預付兩年的話費。那蘋果公司獲得了什么呢？它跟電信運營商分享收入，分享在手機上產生的所有的收入，既包括預付的話費的收入，也包括今后要在手機上娛樂的流量使用的收費。當蘋果公司把手機扔給電信運營商時，自身已經變為電信運營商了。當蘋果手機進入市場時，便迅速地跟諾基亞區別開來了，而諾基亞還是賣硬件，蘋果公司已經變成電信運營商了。如果消費者使用蘋果手機，便永遠跟電信公司分成，成為蘋果公司的終端消費者，既改變了消費方式，也改變了蘋果的商業模式。蘋果手機是智能手機，還可以下載很多東西來玩，玩的時候就產生了流量，便可以繼續分享流量使用費。還有第三種收入，為了讓顧客有更多玩的東西，蘋果公司開設了一家軟件商店，全世界的軟件開發商給它開發軟件，現在大概有超過60萬款軟件，當用戶每下載一個軟件，它都收取30%的服務費。換言之，全世界所有的軟件開發商，即提供下載內容的開發商，加起來才是總收入的70%，而它一家就占總收入的30%。所以下載越多，蘋果公司的服務收入越多，下載越多，流量使用的收入分成越多，兩頭大。一臺手機變成有很多個盈利點，完全改變了原有的商業模式。
拿蘋果跟索尼公司比較，索尼公司生產的隨身聽曾經創造了世界的輝煌奇跡，跟iPod差不多，改變了音樂的消費方式。只不過蘋果公司是圍繞著互聯網，而且是盡量讓產品非常時尚，蘋果公司的產品讓消費者愛不釋手。所以什么是好的產品？是能夠喚起感覺、喚起情緒波動的。所以，索尼公司跟蘋果公司最大的區別就是對藝術的追求受制于工程師的思維。索尼公司的人把自己定位成世界上最偉大的工程師，能夠做出最好的電子產品，但是蘋果公司是要做世界上最好的藝術產品，把工程師變成藝術家，用藝術家和工程師這兩類人的不同思維融合在一起，叫二合一。喬布斯不管是在理念還是在方法亦或在商業模式上有很多新的突破，都值得我們去學習，所以去看看《喬布斯傳》肯定會有很多收獲。我對于喬布斯印象的開始還是在日本留學的時候，那種流線型的電腦，能夠改變顏色，后來是他的動畫電影；如果看過皮克斯所有的電影，會發現他把世界上所有沒生命的東西都變得特別有靈性，連機器人談戀愛那種感覺都會讓人感動。所以這就是一種用藝術的精神去做產品，確實是很有特色的，值得大家去反復研究。影片《功夫熊貓》做得很好，看起來老外不懂中國文化，但是《功夫熊貓2》里面處理的太極球和太極推手，都處理得很有創意。
如果喬布斯當年沒有把皮克斯公司賣給迪斯尼，只要再發展一段時間就可以買下迪斯尼，因為他只賣了74億美元。兩年以后，皮克斯公司本身就值300億美元，而迪斯尼也就市值300—400億美元。可以假設，如果沒有在蘋果公司獲得成功，喬布斯靠皮克斯電影公司與迪斯尼合并，成為迪斯尼公司的CEO，絕對是沒問題的。當然很多人都說他的性格很怪異，一會兒很理性，一會兒很感性。大多數人得出一個結論是：喬布斯是不可學的。中國很多人都在討論說為什么中國出不了喬布斯，我覺得美國出了一個喬布斯以后也出不了第二個喬布斯，他就是一種很怪異的存在。
但是，他是把世界上很多資源都全部融合在一塊兒才做出如此優秀的產品的，所以當奧巴馬問他為什么把工作崗位放在亞洲、中國時，在他看來，美國人沒有人愿意做。他舉了一個例子，說只有中國人才能夠滿足他的要求，比如，蘋果手機在組裝結束24小時之前而改變了創意，所有東西要重新裝，需要半夜12點把所有工廠里的員工喚醒而開始重新做，24小時之后開始以一萬臺的速度裝配。為什么要重新裝配呢？因為不夠滿意，發現了一個更好的類型。這樣的舉措，在美國是不可能出現的，員工會到法院去索賠。所以他實際上是把管理的理念延伸到世界。從中可以得出如下的結論：現在很多公司定位于世界公司，而不是某一國的公司，原因在于，不管是生產還是創造、消費都是沒有國界的，很多時候是無法準確地說它是哪一國的，像IBM在世界上獲得的收入已經遠遠要超過在美國的收入。
六、轉變發展模式的視角與對策
從文化與科技融合的數字文化產業角度來看待文化產業的發展模式，無疑需要注重轉型與創新。例如“雙重化”的轉型。雙重化轉型就是“內容為王”和“平臺為王”并重或者同步發展。因為平臺的發展需要海量的內容。此前中國從未達到過內容為王，而在近年一下子進入到平臺為王之后，就出現內容生產弱化的趨勢。因此，現在需要重新回歸到向內容化的轉型，至少實現內容為王和平臺為王的統一。
當然，數字技術化的轉型也是很重要的方向和方法。目前，有四種基本力量在驅動文化產業的數字化發展，即青少年消費者成為數字產品的核心消費群，人們的生活方式越來越依賴數字化，信息數字技術與文化內容的融合度增強，電信企業逐步成為媒體公司。由此，我們發現，文化產業的平臺化和數字化趨勢是一體的，今后文化內容的傳播和影響，必須通過與數字化有關的移動互聯網的平臺和像蘋果公司的娛樂終端等的數字硬件產品平臺來實現。
此外，娛樂化與數字化融合的轉型也很重要。現在娛樂化存在兩個大的趨勢：一是娛樂無邊界，人們的娛樂不受時間和空間的限制，隨時隨地進行娛樂，促進了更多的消費；二是內容娛樂綜合化，大家在一個pad上面可以實現綜合化的娛樂。而且，如果今后把所有教材放在pad上的話，那么紙質圖書出版業將遭受到很嚴重的沖擊。娛樂化和數字化的特點對很多傳統產業帶來很大的挑戰，只有進行轉變才會跟上形勢的要求。
這是大型歌舞劇《銀秀》的開篇情景，獨具魅力的呈現形式和舞臺效果，毫無保留地將多彩的民族節日、濃郁的民族風情展現在觀眾面前，使傳統與現代有機結合、文化與旅游交相輝映。
“圍繞‘以旅游市場為導向，以傳播本土文化、增加旅游者娛樂體驗為目的’的項目定位，這臺歌舞劇采用全國乃至全球最先進的演藝手段，旨在向全國、全世界展示出黔東南原生態民族文化的精華。”黔東南州文改文產辦主任廖永倫說。
《銀秀》的成功上演，僅僅是近年來貴州省文化產業發展的一個縮影，隨著“十大文化產業園”、“十大文化產業基地”建設的不斷推進，貴州文化產業將迎來改革發展的春天。
探尋文化產業發展路徑
歐陽珍珍的創業路，是從北京潘家園擺地攤開始的。
2003年，歐陽珍珍如愿以償地拿到了從北京寄來的錄取通知書，北上之路，與她相伴的，除了生活和學習用品，還有從凱里老家帶去的銀飾和刺繡。
三年的地攤磨練，歐陽珍珍不僅讓更多人了解了家鄉的文化產品，而且為后來的創業打下了堅實的基礎。
2008年，從一個銀飾門面開始，歐陽珍珍成了黔東南九黎苗妹工藝品有限公司總經理。“我承接的不僅是九黎苗妹工藝品的銷路，更是貴州苗族工藝品的出路。”歐陽珍珍說，她要把苗族銀飾和刺繡做到世界去。
目前，公司已經建成占地20余畝，集博物館、體驗館、展示館為一體的生產基地，年銷售收入達2000多萬元，產品遠銷美國、英國、泰國、馬來西亞等10多個國家。
從擺地攤到家庭作坊，再到現代化的生產經營模式，歐陽珍珍的創業背后，是貴州省大力推進文化產業發展的清晰軌跡。
長期以來，貴州文化產業基礎差、底子薄、市場發育不充分，集中體現在數量少、規模小、集聚弱等方面，文化企業數量不多、規模不大、實力不強。
在推進文化大發展大繁榮的時代浪潮中，省委、省政府高瞻遠矚、審時度勢，于2011年將“十大文化產業園”、“十大文化產業基地”列入《貴州省國民經濟和社會發展“十二五”規劃綱要》，并連續幾年納入年度工作要點。
2012年，國發2號文件從國家戰略高度提出貴州要建設文化旅游發展創新區。全省各地在推動文化旅游融合發展上做出了很多有益的探索，形成了民族文化、陽明文化、文化、屯堡文化等14個文化旅游融合發展類型。
2013年，貴州文化產業增加值為209.72億元，占GDP的比重為2.62%，雖然離支柱產業的5%還有較遠距離，但是畢竟在前進的道路上邁出了關鍵一步。
“依托文化資源稟賦，挖掘資源優勢，打造文化產業園區、基地，是符合貴州實際，建設文化旅游發展創新區的一條重要途徑。”省委常委、宣傳部部長張廣智說。
推動文化產業集聚發展
2011年，電視劇《奢香夫人》在央視一套黃金段播出后，位于大方古彝文化產業園的貴州宣慰府曾一度掀起文化旅游的熱潮，成為人們競相前往的旅游目的地。
“在園區建設的過程中，我們提出了‘圍繞一個人、拍攝一部戲、恢復一座城’的文化產業發展戰略，采取從政府建設到企業參與漸進化，從核心園區到各類園區組團化，從政府主導到以商招商市場化的措施，在文化配套設施建設、文化人才優化、民族文化內涵挖掘上大做文章。”大方縣委副書記、縣長顧掌權說。
目前，園區內奢香大劇院、游樂場、民族體育體驗區、順德廣場綜合體等項目已啟動建設，并催生了30多家民族工藝品開發公司和文化創意公司，逐漸煥發出園區、企業與市場接軌的生機與活力。
與大方古彝文化產業園一樣，近三年來，全省其余20個園區、基地的實施主體積極探索發展規律，明確功能定位，加快建設投入，搭建公共服務平臺、加強運營管理 ，取得一定的建設和發展成效。
中國（遵義）文化博覽園是一個集互動、休閑、參與、體驗為一體的紅色旅游綜合體。該項目計劃投資100億元，總規劃面積6900畝，規劃建筑面積190萬平方米，主要建設內容包括游客集散中心，以及祭奠英雄史詩瞻仰區、夢回卓絕歷程演繹區、故事經典傳奇體驗區、走向輝煌夢鄉度假區等。
貴陽國際會展中心是目前國內規模領先、功能配套完備、設施先進的大型現代會展綜合體。中心以“引進全國展會、吸引外地展會、扶持本地展會、創辦自辦展會，深化開發大型活動與會議市場”為經營思路，積極推進經營模式和增長方式的創新。自2011年投入運營以來，中心已承接展會活動306場、實現展會面積約240萬平方米，吸引客流量超過600萬人次。
多彩貴州城汲取黔文化精粹，以文化為靈魂，以產業為依托，規劃文化展示、旅游集散、休閑度假、商務服務四大功能板塊，包括貴州文化旅游展示中心、節慶街、多彩民族樂園、1958文化創意園、美酒河谷、河畔茶莊、民族文化產業園、記憶貴陽、溫泉水公園、健康養生基地、旅游集散中心等23個組成區域。
園區、基地建設的不斷推進，有效地解決了貴州文化產業“小、散、弱”問題，成為實現文化產業規模化、集約化、專業化的有效途徑，從而迅速在一定區域內聚集多個門類和數量的文化企業，通過規模化生產和專業化分工，降低生產成本、提高經濟效益、實現規模效應，推動產業迅速做大做強。
據統計，全省“十大文化產業園”、“十大文化產業基地”共21個項目，總規劃面積81428畝，建筑面積3763萬平方米，計劃總投資1173億元，截至目前已落實土地26993畝，已完成投資278億元。
強化文化產業運營管理
文化產業園區、基地如何規劃建設，怎么管理運營？是貴州文化產業發展所必須面對的新課題、新工作和新挑戰。
“貴州旅游市場較大，但文化旅游產品的開發相對分散、滯后，良好的資源沒有得到有效的整合。”歐陽珍珍認為，目前文化產業面臨的障礙和瓶頸，就是沒有龍頭企業引領，沒有品牌產品帶動。
近幾年來，凱里市通過不斷探索，基本形成了政府投資型、政府拉動型、混合經濟型、招商引資型等文化產業發展模式。在黔東南州委常委、凱里市委書記黃遠良看來，文化產業最大的難題就是人才的培養與引進，“這樣的人才既要懂文化，又要懂經濟，目前我們僅僅是通過產業規劃來引進人才。”
《奢香夫人》掀起文化旅游熱之后，也一度引起大方縣委、縣政府的冷思考。“在古城恢復重建上我們沒有完全跟上，整個產業缺乏有效匹配，沒有把文化和旅游很好結合，形成文化旅游精品路線。”顧掌權說，只有將文化做成產品，將產品做成商品，將商品做成產業，才能真正體現文化的價值。
不同的文化產業園區、基地，由于屬性、定位、功能不同，其建設以及建成后的運營管理所要遵循的內在規律也不盡相同。從21個文化產業園區、基地來看，主要有三種類型。
第一類是傳媒、出版等傳統文化產業轉型升級的園區、基地，包括黨報黨刊、廣播電視、印務出版等領域。這類園區、基地需要結合當前中央的部署和要求，強化互聯網思維，引進科技創意人才，探索現代科技手段在傳統文化產業發展中的創新運用，實現傳統媒體與新興媒體的融合發展。
第二類是由政府主導、集聚孵化中小微文化企業的園區、基地，包括數字內容產業園、工藝品交易基地等。這類園區、基地主要是解決中小微文化企業集聚發展的問題，可以通過推動園區、基地建設，將分散的文化企業聚集起來，推動文化企業在創意設計、創作生產、人才技術、信息資金等方面實現優勢互補。
一、正確認識文化產業的內涵
文化產業是指通過人們創造性的勞動，把知識、信息和意象等文化資源轉化為具有交換價值的文化娛樂產品和服務的產業。事實上，文化產業概念的提出，具有濃厚的工業革命時代的特征。19世紀下半葉，科學技術催生了視聽產業這一新興產業，以其批量、規模化生產為基本特征，從而改變了以往舞臺演出等藝術樣式個性化的文化生產方式。而也正是視聽產業具有“復制”這一特點，使其。進入產業化階段。文化產業是一個國際化程度很高的概念。這就要求兵團發展文化產業要充分考慮如何使文化產業與兵團文化特色和兵團精神相結合，也就是如何發展兵團特色文化產業。通過特色文化產業的發展，來推動一個國際化程度很高的產業與兵團文化元素、區域特點和屯墾特色相結合。總之，對文化產業理解應是動態的，要在實踐中不斷深化、不斷分類化，要正確認識和把握其多元化的特點。
二、正確認識文化產業和文化事業的關系
2002年黨的十六大明確劃分了經營性的文化產業和公益性的文化事業，確立了文化產業的市場和政治地位，為文化產業發展及文化體制改革進一步掃除了障礙。文化產業與文化事業既有聯系又有區別。從性質上講，文化事業具有公益性、公共性，而文化產業則具有經營性、市場性。從滿足的對象及內容上看，文化事業滿足的是廣大兵團干部職工群眾的基本文化需求，文化產業是滿足的是廣大兵團干部職工群眾的多樣性文化需求。從實施主體看，文化事業的主體是行政部門或事業單位，主要依靠財政投入，同時兼顧社會捐贈和民間參與，即以政府為主導，以公共財政為支撐。而文化產業的行為主體主要為自主經營、自我發展的文化企業，其中既有國有企業，也有民營企業，同時也包含了個體經營者。從目標取向來看，文化事業更多承擔著教化和引導的作用，通過傳播先進文化、弘揚社會主義核心價值觀、傳承優秀傳統文化、推廣普及高雅藝術，從而提升人們的精神境界。文化產業是在遵守我國法律和相關政策的前提下，根據市場的需求來創作生產滿足多樣化、多層次市場需求的文化產品。從追求的效益側重點來看，文化事業更多地追求社會效益，文化產業是在確保社會效益的前提下，最大限度地追求經濟效益。
特別需要強調的是，盡管文化事業和文化產業都強調成本收益，但兩者仍有區別。文化事業不強調投入產出完全掛鉤，更為關注其產生的社會效益，其投入來源于政府，在生產時更注重社會效益，因此，成本控制之于文化事業的意義更多地在于保證資金使用的合理性，盡量避免不必要的浪費。而文化產業則是要在市場中運營，必須先確保經濟效益同時兼顧社會效益。特別指出的是，文化事業與文化產業是可以相互促進的。文化事業的繁榮發展會為文化產業的發展培育出良好的文化土壤、消費人群。通過不斷參與文化活動，群眾就會感受到物質生活以外的精神愉悅，會自覺地去消費更多的文化產品。健康的兵團文化產業也會帶動文化事業的蓬勃發展，很多文化產品不斷成為兵團文化事業的內容，其宣傳的價值觀會轉變成為文化事業的價值。
三、正確認識文化產業與意識形態的關系
相對于傳統的農業、工業和服務業等經濟門類，文化產業的特殊性并不在于其商業屬性，而在于其具有強烈的意識形態屬性。人們往往在欣賞電影、觀看戲劇、聆聽音樂甚至是游戲玩耍時，潛移默化地被特定的生活方式和價值觀念所影響，并最終對全社會的精神結構產生深刻的影響。因此，文化產業除了為本國謀求一定的經濟利益之外，更可以成為國家宣揚或抑制某種意識形態的工具。在當前激烈的國際競爭中，誰擁有了發達的文化產業，誰就更好地掌握了意識形態領域的主動權。我國的宣傳思想工作中，如果對文化產業的意識形態屬性忽視、低估甚至是遲鈍，其結果都將非常被動。文化產業特征具有以知識、信息、休閑、娛樂為主要特征，但其核心是文化價值的傳承和高揚。文化只有成為滿足人們多層次、多樣化文化消費需求的商品，引導和順應大眾的精神需求，被大眾主動接受、認同，文化的意識形態才能表現出來，作用才能得以體現。文化產業可以為兵團屯墾戍邊核心價值觀體系建設提供更好的載體，通過構建、導向、擴散、創新和整合，在屯墾戍邊核心價值觀體系建設方面發揮不可替代的作用。因此，新形勢下，要大力宣傳以“熱愛祖國、無私奉獻、艱苦創業、開拓進取”為主要內涵的兵團精神，讓更多人了解兵團精神。同時要積極推進文化產業發展，通過文化產業發展，給人們提供豐富多彩的文化產品，在潛移默化中完成對人們屯墾戍邊核心價值觀的理解和認可。
四、正確認識文化產業與一般產業的區別
文化產業與一般產業的區別主要表現在四個方面：1.內在屬性。從內在屬性看，相對于一般產業而言，文化產業最主要、也是最突出的特殊性就是其具有鮮明的意識形態屬性，這是文化產業區別一般經濟產業最根本的特征之一。2.生產與運營。從生產和運營看，與一般經濟產業不同，文化產業生產的更多是內容產品，因此從產業受益而言，文化產業既具有較高的附加值和收益率，也由于精神需求的不確定性而具有較大的風險，文化產品的市場需求比一般物質產品更加難以預測。文化產業發展不會隨著自然資源的枯竭而萎縮，其需求也不會隨著經濟社會的發展而減弱，反而會在經濟進入中等發展階段和物質資源逐漸減少的情況下，更加凸顯出獨特的優勢和勃勃生機。3.功能和作用。從功能和作用看，文化產業作為文化與經濟結合的產物，既能發揮一般經濟產業所共有的功能，同時又由于自身所具有的意識形態屬性和內容生產的特點，能在現實中起到傳播范圍廣泛和內容豐富多變的作用。4.階段性特征。我國文化產業領域廣泛，涉及部門多，現階段文化產業在一定范圍內的行業控制與普遍的市場競爭并存，文化產業發展勢頭良好，但發展水平較低。
五、既要依托資源，又要跳出資源掣肘
目前我國文化資源的開發模式，特別是經濟欠發達地區文化資源開發模式，都有一個顯著特點，就是依靠豐富的文化資源和生態資源簡單進行文化工藝品的開發和景區文化的初級開發。但從長久來看，隨著經濟發展方式轉型的需要，資源型產業生產收益遞減規律導致區域發展失去資源收益的支撐，大量沉淀成本的存在使資源型產業結構呈現剛性。而經濟欠發達地區本身產業結構不合理，產業間關聯度較低也影響了其可持續發展。所以，對兵團屯墾文化資源的開發而言，一方面，仍需要利用資源，對其進行科學合理的開發，以較大的文化附加值實現經濟效益的提升；另一方面，不能完全依賴資源，要通過文化創意產業，實現新型文化產業形態，不斷創造新的經濟增長點。
六、正確認識文化產業與旅游業的關系
旅游業是以旅游資源為憑借、以旅游設施為條件，向旅游者提供旅行游覽服務的行業，主要包括“食、住、行、游、娛、購”六個要素。文化與旅游兩者是相互依存，相互促進的。隨著文化產業和旅游業的發展，文化與旅游越來越體現出融合和一體化的趨勢，近年來文化旅游業的大力發展就是兩者融合的體現。在文化和旅游相互依存、相互滲透的關系中，文化成為了旅游業的靈魂和支柱，是旅游業可持續發展的源泉和新的增長點。與此同時，旅游業也越來越成為文化傳播的載體，其發展既能促進文化資源的優化，實現文化資源向經濟資源的轉化，又能有利于文化資源的保護、開發和文化內涵的挖掘。長期以來，對軍墾文化資源多是用來觀賞、緬懷和記載歷史的，主要關注其社會性和文化性，沒有考慮和關注其經濟價。在我國文化產業發展實踐中，文化攜手旅游是文化產業一條普遍發展路徑，兵團文化產業發展可以發揮優勢，積極探索文化旅游發展互動模式，推動兵團文化產業發展。
關鍵詞：橫店影視文化；發展；實現；走在前列
文化產業的發展對于提升國家軟實力和綜合競爭力具有重要意義，在促進區域經濟結構調整、拉動經濟增長、提高就業率、刺激消費、提高國民素質和文化生活質量，從而帶動區域內全要素生產力提高等諸多方面發揮越來越大的作用。而作為知識、人力資源、科技等無形資產密集且具有高附加值的影視產業是文化產業的龍頭行業，在發揚我國傳統文化的同時借鑒國外影視產業的優秀文化不斷進行創意，推動經濟發展的同時幫助政府解決了就業問題，因此，影視文化產業逐漸成為我國國民經濟發展的重要增長點和支柱產業。
上世紀九十年代，橫店集團創始人徐文榮先生提出“文化就是生產力”，橫店集團開始涉足文化產業，通過近20年的快速發展，以影視文化為核心的文化產業已經成為橫店經濟的支柱產業，成為浙江文化產業發展的一個縮影。現在橫店影視城是亞洲最大的影視拍攝基地，橫店影視文化產業實驗區聚集了幾百家影視文化企業，每年拍攝數百部影視劇，橫店被譽為“中國的好萊塢”、“中國影視文化名城”。橫店影視文化產業在長期實踐中不斷開拓、創新、轉型升級，從而提升了浙中地區的文化軟實力，促進金華經濟發展，助推金華實現“走在前列”。
一、 根據市場需求，實施企業戰略，奠定影視文化產業厚實基礎
據專家分析，目前我國文化產業營業收入大概在5萬億元左右，產值約占GDP的3.2%，2016年前后，文化產值占到整個GDP規模的5.5%左右，文化產品供需缺口巨大。特別是人們對旅游、服裝等后影視產品的需求在不斷增加，影視制作產業所提供的產品和服務的市場需求空間很大，并且呈迅速增長趨勢。橫店抓住了市場需求這一巨大機遇，針對市場需求，堅持市場化運作，全方位滿足影視拍攝需求，一是拍攝實景齊全和專業服務帶來了高效率，為劇組提供“從場景搭建、道具制作、演員中介到餐飲、住宿”的“一條龍”服務，真正實現“帶著本子進來，拿著片子出去”。二是低成本運營帶來了高效益，比如免收場租費，上下兩千年的建筑形式減少了轉場帶來的巨大費用，道具當地制作、群眾演員當地雇傭等，為劇組省下不小的開支，至今已累計接待劇組1600多個。
橫店影視文化產業的企業戰略具有成規模、精品化和延展性的特色。橫店影視實驗區目前已有600多家影視劇制作公司入駐，包括創作、拍攝、制作、特效、發行等影視制作的上下游各個環節，吸引了國內外眾多優秀影視制作、發行和服務機構參與運作，如華誼兄弟、印紀影視娛樂、浙江天弘光耀、長城影視等一批國內外有實力的企業入駐園區。橫店集團是橫店土生土長的企業之一，包括浙江橫店影視制作有限公司、浙江橫店影視娛樂有限公司、橫店影視城有限公司、浙江橫店影視職業學院、橫店影視文化產業實驗區服務中心，是目前國內影視娛樂行業規模最大的民營企業。2015年橫店影視文化產業實驗區企業實現營收150億元，上繳稅收15億元，在東陽市政府2015年度納稅大戶企業表彰通報中，實驗區上榜企業達25家，占納稅百強企業總數的25%，占百強企業納稅總額的25.89%。這些大企業的發展提升了橫店影視文化產業的層次，增強了橫店影視的影響力和競爭力，也帶動了其他中小影視企業的發展。
二、 政策扶持，抓住機遇，構成影視文化產業發展契機
政府通過制定產業發展規劃、建設基礎設施、提供優惠政策等措施為產業發展創造良好的外部環境，促使產業競爭優勢的形成，為產業發展帶來了新的契機。
橫店影視文化產業的發展壯大，確實是抓住了機遇，趕上了國家大力發展文化產業的好時機。2004年浙江橫店影視產業實驗區成立，為此東陽市人民政府設立文化產業發展專項資金，采取獎勵、貼息、補助等方式扶持發展。2012年浙江省橫店影視文化產業實驗區成立，浙江省人民政府為此出臺了實驗區發展導向、產業扶持、要素保障、配套建設等一系列政策意見。東陽市委政府盡可能發揮市場的作用，除了在規劃、政策和服務上給予支持外，沒有實質性地參與運營，給企業創造寬松的發展環境，在土地指標、融資問題、知識產權保護和人才引進等方面給予政策支持，及時解決制約影視企業發展的瓶頸。
三、 融合多種產業，推動影視文化產業轉型升級
關鍵詞：政府 市場 文化產業 曲江模式
政府與市場的關系在不同領域、不同層面的界定并不是一成不變的，這不僅取決于社會經濟發展所處的不同階段，更取決于政府與市場職責的定位，理想的文化產業發展模式應該是文化企業加上高新技術，再加上資本市場，所以應讓更多的文化企業有機會進入資本市場，提高其積極性。”曲江模式就是文化產業發展中的典型案例。
一、曲江文化產業發展現狀
曲江國家文化產業基地地處西安市東南，涵蓋大雁塔廣場、寒窯遺址公園、大明宮遺址公園、臨潼國家旅游休閑度假區、樓觀臺道文化展示區和法門寺佛教文化景區等區域，總面積近160平方公里。在“文化立區，旅游興區”的發展戰略的基礎上秉承“重點在影視、突破在動漫、創新在演藝、做大在板塊”的發展方向，將文化遺產和現代文化產業有機結合，使曲江新區一躍成為西部文化、旅游產業發展的標志性區域。曲江品牌也成為西部文化產業第一品牌。
2002年以來，曲江新區在建設大唐芙蓉園、曲江國際會展中心、大唐不夜城等一批重大文化項目期間，組建了曲江文化產業投資集團、曲江影視集團、曲江會展集團、曲江演出集團、曲江文化旅游集團、曲江建設集團、曲江文商集團等產業集團、形成了以文化旅游為核心，影視演藝、出版傳媒等為主導的文化產業體系，逐漸發展為文化產業航母。曲江文化產業投資集團在夸行業、夸地區、夸所有制的文化產業與文化資源整合的基礎上，加之巨大的投融資規模造就了曲江模式。
曲江模式是將傳統文化與現代商業相互融合的一種新的文化產業經營理念。西安在文化底蘊、旅游資源、區域優勢的基礎上，不斷加大對文化產業和公共基礎設施的投資。從區域經濟一體化發展的趨勢來看，西安充分發揮了政府資源配置和城市規劃管理的職能。運用整體規劃、城市經營手段，規劃和建設具有歷史文化特色的基礎設施，使西安文化產業規模得到了提升。在此基礎上，利用悠久的歷史文化資源和得天獨厚的地理位置，規劃了一批獨具特色、具有廣闊市場前景的重大旅游項目，這些旅游項目的成功開發，使西安的文化產業價值得到了又一次的提升。在文化產業規模不斷擴大的同時，通過一系列的市場化手段，如資本運作、整合上市等，對優勢文化產業進行整合，拓展文化產業門類，初步建立了相互依托、相互促進的文化產業體系。
目前，隨著曲江新區文化旅游環境的改善和人氣的快速提升，旅游、商貿、文化一體式商業架構初具規模。這種發展模式得到國內外的業內人士普遍認同。而曲江的品牌效應使得城市文化資產大幅度升值，這對西安經濟的增長做出巨大貢獻，成為產業發展的一大亮點。
二、曲江文化產業發展中政企之間的關系
目前國內文化產業發展滯后于經濟發展，資源配置和產品供給由政府決定逐步向市場調節轉移。但市場不是萬能的，不是任何時候都能發揮作用的。文化產品的外部性，這決定了政府干預的必要性。當存在外部效應時，市場機制難以達到社會收益與私人收益的一致。如果將文化產業的發展完全交付于市場運作，可能會造成供需失衡，為了使整個社會文化產業的供給與需求達到理想狀態，需要政府對外部性的文化產業領域進行必要的干預，以彌補市場的失靈。
（一）政府在曲江模式中的作用
曲江模式就是政府干預典型案例，曲江管理委員很好的驗證了政府在目前以市場經濟為主的快速發展及國內文化產業發展轉型時期，無形之手對文化產業發展及文化體制改革的重大意義。主要職能的具體表現為：第一，曲江管委會代表西安市政府對曲江新區實施科學的管理，認真部署并嚴格落實上級領導的重要決策。通過法律法規的建設，完善市場準入、退出、競爭等相關規定，確保企業有良好的發展環境和公平公正的競爭氛圍。第二，編制曲江新區發展總體規劃，發揮政策引導作用，對文化產業要有前瞻性的總體規劃，以引導合理的分配資源，實現優化配置，提高文化產業的效益。第三，管委會負責曲江新區的城市管理工作，如統計、監管、財政、稅收征管、國有資產管理、勞動和社會保障工作等。同時負責統一規劃和建設管理曲江新區的各項基礎設施和公共設施。加強文化基礎設施建設和專項經費的投入力度，強化文化產業觀念。第四，管委會采取多種調節手段積極為文化企業提供方便和服務，這包括及時最新文化產品，并為其提供現代化的營銷理念，同時為文化企業培養高素質的人才。另一方面管委會采取剛柔并濟的方式，高效解決文化企業發展中存在的問題。？
（二）企業在曲江模式中的作用？
曲江模式強調政府在整體規劃基礎設施建設及文化產業發展布局的同時，正確引導資本市場力量的進入。用資本市場的力量去完善文化產業的發展和布局。通過文化產業帶動房地產業及相關產業的發展，從而在回饋與文化事業的發展。曲江文化產業投資集團在推動曲江文化產業發展中很好的詮釋它存在的意義。在大量資本注入的同時，通過重大項目的建設帶動周邊土地的價格，以獲取更高的土地出讓價格。這就使曲江新區的地價由7年前的每畝不足3萬元飛升至現在每畝300萬元以上。這種以曲江文化產業投資集團為核心的投融資發展模式帶動了城市資源的不斷升值，城市資源的升值又促進了文化產業的發展，為文化產業的發展奠定了經濟基礎。目前，集團構建了以文化旅游、文化商業、文化金融、文化演藝、文化體育、影視產業、會展產業、出版傳媒等核心產業集群。具體功能包括：第一，曲江文化產業投資集團對曲江新區文化產業的市場經營，使眾多歷史文化遺址從隱形資源變成顯性產業，使隱形的文化內涵變成文化價值，促使曲江新區資源價值得到快速提升；第二，曲江文化產業投資金集團為其它進駐園區的企業提供管理服務，使各入駐企業共享、共建“曲江”這個文化品牌。一方面企業的自我發展，有助于提升“曲江”品牌文化；另一方面“曲江”品牌文化的提升有利于增加企業的競爭力。第三，曲江文化產業融資擔保有限公司始終秉承扶持曲江文化產業這個宗旨。對中小微企業開展貸款擔保、貿易融資擔保、信用擔保、票據承兌擔保等法律法規許可的多種投融資渠道。？
實踐是檢驗真理的唯一標準，正如曲江文化產業發展綱要中提到的一樣：“堅持文化產業和文化事業并舉，堅持政府主導、社會參與，堅持市場導向，提倡合作共贏，尊重產品市場規律。”就是在這樣的政企關系中，曲江文化產業的發展完美詮釋著曲江模式這一特有概念，也使曲江模式響徹全國。
（三）文化產業發展中政府與企業的關系
曲江的發展不僅是文化產業的發展，更是在文化產業發展的基礎上實現經濟、政治、民生發展的共贏。因此，在管理體制上也應打破原有體制的束縛。在管委會與曲江文化產業投資集團中尋求一種均衡。即管委會負責監管和建設、文化產業投資集團負責市場運營。這種模式看似各司其職，但實為一體。這不是管辦分離，也不是任由市場自我發展。曲江模式更像是一種政府與市場的融合，不同的發展階段，政府與市場作用同，僅是盡到各自的職責而已。
三、對策建議
（一）加強市場創新力度，發揮政府引導功能
首先在加強市場創新的基礎上企業應積極推進科技創新，以科技創新推動文化創新和管理創新，并利用高科技手段改造與提升傳統文化產業，開發新興文化產業，不斷提高文化產業的科技含量，從而提高文化產品的競爭力，增加文化產品的附加值。其次，在發揮政府引導功能的同時要強化頂層設計，著重打造三個平臺。打造文化創新研發平臺，以曲江新區為依托聯合西安各大高校共同成立研發團隊，對當前曲江文化企業和曲江產業發展中存在的主要的科技難題進行研發。打造文化創新產品交易和中介平臺，促進資本、人才、技術等要素的優化配制，讓科技與文化創新成果快速進入市場的同時有效降低文化科技創新風險。打造文化創新知識產權平臺，完善知識產權評估體系，加強文化科技融合的知識產權管理、創新、保護和運用。只有事先確立知識產權才能切實保護科技與文化創新的智力成果，為二者的融合和可持續創新提供保障。
（二）創新融資模式，提高市場效率
從2003年開始曲江新區擁有對轄區內土地的開發權。通過國家開發銀行的啟動資金開始基礎設施建設和重大項目建設來帶動周邊土地的升值。以土地或未來土地的收益作為質押換取現金不斷擴大并完善基礎設施建設。曲江文化產業投資集團在完成一個又一個重大項目建設的同時，負債規模也不斷積累。盡管曲江文化產業投資集團嘗試拓展和延伸融資渠道，但是這種平臺舉債，政府兜底的模式極有可能出現債務風險的隱患。因此在原有融資模式的基礎上，一方面對土地流轉再經營，實行一次性征地、規劃，分批次招商拍賣，實現資產流動化、土地市場化、運作效益化。另一方面突破傳統招商引資模式，把文化資源和產業項目結合起來，把公益性事業和產業利益結合起來，以服務為基礎、經營為靈魂、創新為核心、品牌價值為發展目標，通過曲江品牌來吸引更多投資者的眼球，從而提高市場效率。
（三）加強政府統一規劃，把文化保護、文化產業、旅游三者有機結合
中華民族在5000年的發展歷程中，留下了極其豐富的文物遺跡和非物質文化遺產。這些文化遺產與旅游結合迸發出巨大的經濟效益和社會效益。一方面隨著政府對文化保護投入力度不斷加大，文化古跡也重新煥發生機。這既展示了西安歷史文化內涵，又彰顯了古城文化魅力和文化產業影響力。另一方面文化保護不僅延伸了文化產業發展方向，同時也催生了旅游衍生產品，更帶動了配套服務業的共同發展。實踐證明，陜西民間剪紙在政府統一規劃下積極與旅游相結合，與旅游衍生產品開發相結合，通過旅游市場推動產業化，帶動當地經濟發展。同時也對非物質文化遺產的保護與傳承起到了積極的作用。
（四）推進城鄉一體化，完善公共服務水平
在大規模投入的背景中培育核心文化產業、在城鎮一體化建設當中加大文化產業人才的培養。不斷推進以文化產業帶動城鄉發展的產業格局，通過實現樓觀新鎮新居民“一戶一人”的就業目標，打造兼具道文化探源體驗、民俗風情旅游的國際旅游目的地和生態宜居地。通過實現臨潼國家旅游度假區“三城一鎮一鄉”的產業格局，打造成為全國城鄉統籌的重大示范工程。
通過城鄉一體化發展，以曲江文化產業投資集團為核心，以重大項目帶動為契機。在不斷豐富曲江文化旅游產業的內涵的同時，不斷完善區域基礎設施及公用配套設施建設，提高公共服務水平，實現各種文化生產要素的充分匯聚，最大限度地釋放文化生產力，推動文化產業園區化發展，打造完善的文化產業硬件設施，構建完整的文化企業孵化政策和服務環境。力求形成配套齊全、功能完善、獨具特色、國際一流的文化產業園區。
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