時(shí)間：2023-07-31 17:25:47
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇商業(yè)綜合體市場研究，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
Q：中國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：無論是最初的商業(yè)地產(chǎn)雛形――住宅底商，還是現(xiàn)在全國各地開花的城市綜合體，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)往往借力住宅項(xiàng)目。有的認(rèn)為兩者之間是相輔相成，菸同發(fā)展。也有觀點(diǎn)認(rèn)為在中國，住宅是商業(yè)地產(chǎn)丟不掉的拐杖，您同意哪種觀點(diǎn)?或者說，住宅能為商業(yè)地產(chǎn)提供哪些幫助?
王雷：我們可以把地產(chǎn)分成銷售地產(chǎn)和持有型地產(chǎn)。毫無疑問，住宅是銷售地產(chǎn)，而標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)該是持有型地產(chǎn)。這里面包括酒店、寫字樓和商鋪。持有型地產(chǎn)的利潤周期較長。需要通過自己的持有運(yùn)營，提升項(xiàng)目的商業(yè)氛圍，實(shí)現(xiàn)保值增值，然后還可以通過資本渠道變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)發(fā)展，將蛋糕從小變大。但這一切有一個(gè)前提：要有大量的資金。
但任何一個(gè)開發(fā)商都不可能將大量資金放在一個(gè)項(xiàng)目上。特別是就中國大陸而言，融資渠道比較貧乏，A股市場也相對(duì)比較狹窄。比如中國商業(yè)地產(chǎn)的標(biāo)桿企業(yè)大連萬達(dá)，到現(xiàn)在還沒有上市。如果大連萬達(dá)上市了，這個(gè)資本瓶頸打通，可能會(huì)發(fā)展更快。
正因?yàn)橛匈Y本瓶頸這個(gè)根本制約，更多的開發(fā)商在尋找一個(gè)好的現(xiàn)金流來開發(fā)更多的商業(yè)。這個(gè)現(xiàn)金流就是住宅。住宅項(xiàng)目獲利的開發(fā)周期一般是兩年，當(dāng)你住宅項(xiàng)目足夠多的時(shí)候，這個(gè)循環(huán)越來越大，帶來的利潤加上其他渠道的融資，能為開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)提供足夠支持。
所以我的結(jié)論很簡單，如果資本瓶頸打通，住宅拐杖可以丟掉。
李榮麗：首先應(yīng)該對(duì)商業(yè)地產(chǎn)有一個(gè)明確的界定，通常提到商業(yè)地產(chǎn)，一般人反應(yīng)的是購物中心、百貨商場、臨街商鋪、商業(yè)街等，實(shí)際商業(yè)地產(chǎn)還包含了寫字樓、酒店、廠房等以經(jīng)營方式獲取長期收益回報(bào)的物業(yè)。今天的問題我們只談前邊的范疇，但這個(gè)問題要說起來也很復(fù)雜，要從中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史來看，居住類物業(yè)的發(fā)展從某個(gè)角度上來看似乎與商業(yè)地產(chǎn)緊密結(jié)合。特別是在綜合項(xiàng)目的開發(fā)中，我們看到的是住宅的快速銷售和利潤的快速實(shí)現(xiàn)，再加上中國的房地產(chǎn)開發(fā)商大多數(shù)是從住宅做起，相當(dāng)一部分開發(fā)商對(duì)于商業(yè)運(yùn)作的陌生，導(dǎo)致了商業(yè)的失敗，表面看來住宅成了商業(yè)的“拐杖”，所以才有了“商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)借力于住宅項(xiàng)目，在中國住宅是商業(yè)地產(chǎn)丟不掉的拐杖”的說法，所以我并不贊同這種觀點(diǎn)。
王永：對(duì)于龐大的住宅市場而言，商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)小得多的市場。中國大部分開發(fā)商仍舊是以住宅開發(fā)為主，許多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)其實(shí)是不得已而為之，大多是因?yàn)榈貕K里有共建配套面積要求。有目的地以商業(yè)地產(chǎn)為開發(fā)標(biāo)的的目前就只有萬達(dá)、中糧置業(yè)以及一些資本運(yùn)營機(jī)構(gòu)，我個(gè)人認(rèn)為除了中糧這樣的大國企開發(fā)商外，大部分開發(fā)商永遠(yuǎn)是資金饑渴型的，投資回收期長、占用資金巨大的商業(yè)地產(chǎn)并不是他們好的選擇。
另外，由于中國過高的房價(jià)，短平快操作的住宅開發(fā)所帶來的投資回報(bào)率是商業(yè)地產(chǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到的，所以即使如萬達(dá)這樣的商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)開發(fā)商，也從原來的純商業(yè)開發(fā)模式過渡到今天的城市綜合體開發(fā)模式。商業(yè)部分(有些還有酒店)持有下來作為長期持有物業(yè)，奠定項(xiàng)目基調(diào)提升項(xiàng)目品質(zhì)，加入住宅或類住宅公寓物業(yè)(部分還有寫字樓)作為快速回現(xiàn)的產(chǎn)品，來平衡項(xiàng)目的資金和縮短回收期。這樣做的好處一是住宅型物業(yè)能為項(xiàng)目提供最基本的消費(fèi)力，二是住宅物業(yè)能博取高額利潤、快速回籠資金，這是住宅對(duì)商業(yè)地產(chǎn)最大的幫助。
梁蓓：商業(yè)地產(chǎn)是住宅地產(chǎn)的衍生產(chǎn)品，住宅是需要主導(dǎo)，商業(yè)是服務(wù)主導(dǎo)。兩者相得益彰，互為提升與促進(jìn)。在不同時(shí)期，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展有著不同的模式。初級(jí)階段的單體住宅底商便利、簡單、規(guī)模小，隨后是與住宅小區(qū)配套的鄰里型商業(yè)，它特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)業(yè)態(tài)的多功能、全面性、獨(dú)立性，與住宅不是一體。再隨著城市規(guī)劃發(fā)展的進(jìn)一步提升，道路建設(shè)與交通及土地集約使用和獨(dú)立商業(yè)體的專業(yè)性，就出現(xiàn)了環(huán)路主線和高速路邊的大型綜合性的購物中心。它的特征是吸引上班人群周末出行，時(shí)間長、道路遠(yuǎn)、購物多的業(yè)態(tài)，體現(xiàn)綜合性、一站式。但此時(shí)仍為單體建筑。
目前世界發(fā)達(dá)國家的商業(yè)地產(chǎn)形態(tài)多以生活方式中心出現(xiàn)。它更是以住宅郊區(qū)化、別墅化為依托，在城區(qū)邊緣地帶建設(shè)商業(yè)群，不再用單體形式，而是成片開發(fā)，統(tǒng)一規(guī)劃，定位招商，只租不售，業(yè)態(tài)均衡，功能全面。
Q：商業(yè)地產(chǎn)與住宅無論是在開發(fā)、運(yùn)營上，都有顯著的不同。過于依靠住宅，會(huì)否對(duì)中國商業(yè)地產(chǎn)的成長有不利影響?
王永：商業(yè)地產(chǎn)與住宅開發(fā)的確有顯著的不同，如果一家住宅開發(fā)公司要想在商業(yè)地產(chǎn)上有所作為，開發(fā)流程必須重新架構(gòu)，需要在人員上重新組合一個(gè)體系，在考核激勵(lì)上也不能照搬住宅的那套制度，此外，由于商業(yè)地產(chǎn)還需一支后期運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，這對(duì)大部分團(tuán)隊(duì)配置的開發(fā)商來說幾乎很難接受。
處理好了上面幾個(gè)問題，個(gè)人感覺住宅開發(fā)與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)并不沖突，再說即使沖突也沒辦法，中國商業(yè)地產(chǎn)目前還離不開住宅，很明顯，去年住宅低迷時(shí)，我們很多客戶把商業(yè)項(xiàng)目都擱置下來了，沒錢了。
說到不利的影響。主要是開發(fā)商的思路還沒轉(zhuǎn)過來，仍然用住宅開發(fā)的思路、體系、考核激勵(lì)方式來做商業(yè)地產(chǎn)，這會(huì)導(dǎo)致商業(yè)項(xiàng)目推進(jìn)很慢，這樣的項(xiàng)目我見到不少，有些還是很大的開發(fā)商，做到最后，他們幾乎就是把商業(yè)地產(chǎn)視為雞肋。
梁蓓：住宅的開發(fā)相對(duì)單純。商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展一定是強(qiáng)調(diào)城市與小區(qū)的規(guī)劃，與大環(huán)境配套。投資者與開發(fā)者、與建設(shè)者、與經(jīng)營者在定項(xiàng)目時(shí)高度統(tǒng)一和投產(chǎn)后的高度分離，體現(xiàn)規(guī)劃定位的一致性，運(yùn)營與管理的專業(yè)性。而且住宅通過售賣方式獲利不同，商業(yè)地產(chǎn)是通過投資者預(yù)期長遠(yuǎn)回報(bào)、整售或上市退出后獲利，而非散售后獲利。在中國商業(yè)地產(chǎn)成長的時(shí)間還較短，也受到一些其他因素的制約，但不管什么原因，將商業(yè)賣掉絕對(duì)不是長久之計(jì)，這一點(diǎn)是至關(guān)重要的。無論是專業(yè)機(jī)構(gòu)還是媒體，有責(zé)任對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行廣泛傳播和對(duì)開發(fā)商進(jìn)行“科普”。
李榮麗：我認(rèn)為這無所謂誰依靠誰的問題，只是基于某些特定歷史因素在某一階段形成偏離市場軌道的現(xiàn)象。但涉及商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商必然會(huì)越來越多，由于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的特殊性，其對(duì)開發(fā)商的要求更高、更專業(yè)，相信未來一定階段內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)會(huì)有一個(gè)飛速的發(fā)展，這也是形勢所迫。所以我認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)這種表象的“過于依靠住宅”現(xiàn)象一定會(huì)扭轉(zhuǎn)。當(dāng)然，中國商業(yè)地產(chǎn)的成長、開發(fā)商需要如何才能具備做好商業(yè)地產(chǎn)的專業(yè)素質(zhì)，這就是另外一個(gè)話題了。
王雷：在個(gè)性化特征上，商業(yè)地產(chǎn)和住宅有著天壤之別。比如現(xiàn)在很多人都在談住宅的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。在一個(gè)張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，我對(duì)這一點(diǎn)持保留意見。但在商業(yè)地產(chǎn)，就不可能存在以上爭議了。因?yàn)槟惚仨殲榭蛻袅可泶蛟臁１热缥譅柆敽图覙犯＞屯耆灰粯印?/p>
商家的個(gè)性化需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于住宅購房者的個(gè)性化需求。從這一點(diǎn)上說，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)思路一定不能受住宅的影響。
Q：在金融危機(jī)的影響仍在深度發(fā)酵之際，今后商業(yè)地產(chǎn)的“住宅屬性”會(huì)不會(huì)越來越濃?大家都套用城市綜合體的概念，將住宅項(xiàng)目和商業(yè)地產(chǎn)組合推出。從這個(gè)角度說，城市綜合體現(xiàn)在的發(fā)展是否過快、過熱?
梁蓓：討論城市綜合體的發(fā)展是否過快，我覺得要具體情況具體分析。城市綜合體是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展階段的必然產(chǎn)物，它是和城市人口與城市建設(shè)規(guī)模相呼應(yīng)的，是屬規(guī)劃范疇，不是完全依賴住宅發(fā)展的，這也是它自身屬性決定的。但城市綜合體的投資切忌過于感性，盲目仿效，一定要講規(guī)劃，有一定的超前量，但不可失控，否則投資者無法獲得預(yù)期回報(bào)，造成資源的浪費(fèi)和財(cái)富的流失。
李榮麗：我也有感覺。雖然前幾年也有城市綜合體的開發(fā)，不過近兩年格外熱，這主要是土地的原因。改革開放以來住宅的需求量是最大的，無論是開發(fā)商還是消費(fèi)者首先關(guān)注的都是居住類物業(yè)，但可供開發(fā)的土地是越來越少的，好的地段，特別是城市核心區(qū)域可供大面積開發(fā)住宅的土地必然也是越來越少。加之政府城市規(guī)劃方面的綜合考慮，就會(huì)出現(xiàn)城市綜合體頻密的現(xiàn)象。所以，我認(rèn)為這是發(fā)展和需求的表現(xiàn)，不會(huì)出現(xiàn)城市綜合體現(xiàn)在的發(fā)展是否過快、過熱的現(xiàn)象。但我反對(duì)有些區(qū)域和城市沒有經(jīng)過深入的市場研究，就盲目地大規(guī)模上馬城市綜合體。
王霄：多大的體量才能叫城市綜合體?現(xiàn)在沒有一個(gè)明確的定義，這可能是城市綜合體概念現(xiàn)在比較泛濫的一個(gè)原因。比如說我們陽光新業(yè)，有城市中心、社區(qū)中心、區(qū)域中心三個(gè)層次的產(chǎn)品，如果要說的話，都稱得上是某種意義上的城市綜合體。
但即使名義上的城市綜合體，它的開發(fā)也是需要有人口、交通等諸多條件支持。所以全國各地過度開發(fā)城市綜合體不現(xiàn)實(shí)。特別是我記得有城市說要開發(fā)數(shù)以百計(jì)的城市綜合體，一定要謹(jǐn)慎。
王永：在中國房地產(chǎn)資本市場還沒演化出REITs產(chǎn)品之前，絕大部分中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商必須依賴住宅來提供資金支持，必須把回現(xiàn)產(chǎn)品(公寓、住宅、寫字樓)與持有產(chǎn)品(商業(yè)、酒店)結(jié)合起來。從現(xiàn)實(shí)的意義上講，城市綜合體是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)目前能找到的最佳模式，城市綜合體的外延很大，其中的組合變化也很豐富，根據(jù)開發(fā)商自身的需要，結(jié)合市場的需要來設(shè)定城市綜合體的構(gòu)成與定位，總能找到一個(gè)平衡點(diǎn)。正是由于城市綜合體寬泛的定義，我們不能說城市綜合體是否過快、過熱，只能去探討其中的商業(yè)或酒店等等具體物業(yè)的市場飽和度問題。
Q：與其他國索商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展軌跡相比，中國商業(yè)地產(chǎn)與住宅的這種關(guān)系是否十分有中國特色?
李榮麗：是很具有中國特色。國外發(fā)展比較成熟的國家，特別是歐洲大部分國家，政府對(duì)商業(yè)設(shè)施特別是大型商業(yè)設(shè)施的布點(diǎn)審批非常嚴(yán)格，不僅從地區(qū)經(jīng)濟(jì)、城市功能方面，還要從市場、專業(yè)方面反復(fù)研究，從而使項(xiàng)目在合理性和價(jià)值體現(xiàn)方面都具有最佳方案。在專業(yè)分工方面也非常明確，有專門從事商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的開發(fā)商，有專業(yè)的商業(yè)策劃公司、專業(yè)的招商公司、專業(yè)的商業(yè)管理公司，這些專業(yè)機(jī)構(gòu)在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營的不同階段、不同環(huán)節(jié)充當(dāng)了重要角色，最大程度地保證了開發(fā)實(shí)施的成功性。目前中國商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)象是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中必經(jīng)的一個(gè)過程，完整產(chǎn)業(yè)體系的建立和發(fā)展是要經(jīng)過時(shí)間和教訓(xùn)才能逐步形成的。
王永：的確，這也是沒辦法的事，中國開發(fā)商除了銷售，資金融通就只能靠銀行貸款了，目前大部分銀行對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的融資卡得還是比較緊，依賴住宅銷售來為商業(yè)項(xiàng)目融資是資金實(shí)力不強(qiáng)的開發(fā)商們唯一的選擇。這種資金支撐關(guān)系決定了中國的商業(yè)地產(chǎn)目前還離不開住宅。
關(guān)鍵詞：策劃定位 包容消化 可持續(xù)發(fā)展
Abstract: with the development of society and the progress of science and technology, commercial building more and more present a size large and diverse structure and function complication tendency. Must be reasonable design, reasonable, right business buildings, able to create a good social and economic benefits.
Keywords: planning positioning inclusive digestive sustainable development
中圖分類號(hào)：S611文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：
1如何設(shè)計(jì)定位商業(yè)建筑
（1）市場調(diào)查商業(yè)建筑設(shè)計(jì)必須依據(jù)市場調(diào)查得出定位結(jié)論。對(duì)外通過對(duì)消費(fèi)特點(diǎn)和趨勢，經(jīng)濟(jì)條件，交通狀況，周遍商業(yè)格局，城市基礎(chǔ)設(shè)施，城市發(fā)展規(guī)劃，商業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行充分的市場研究，對(duì)內(nèi)通過對(duì)項(xiàng)目本身的業(yè)態(tài)選擇、業(yè)態(tài)組合、產(chǎn)業(yè)鏈分布和面積占比例，業(yè)種選擇、分布和面積占比，對(duì)商鋪劃分、建筑形態(tài)、區(qū)域和樓層功能、人流導(dǎo)向系統(tǒng)、項(xiàng)目環(huán)境及配套設(shè)施等進(jìn)行預(yù)先設(shè)定。為建筑師設(shè)計(jì)提供充分的設(shè)計(jì)依據(jù)。
（2）模式需求不管商業(yè)建筑是出租，出售或租售兼營組合，最重要的是確定主力業(yè)態(tài)，對(duì)于商業(yè)建筑來說，不同業(yè)態(tài)決定模式的不同，其業(yè)態(tài)規(guī)模、功能流程、設(shè)計(jì)等都是由它自己來確定，不同業(yè)態(tài)有自己不同的功能要求，這些使用要求與設(shè)計(jì)是由商家決定而非發(fā)展商自行主張。缺乏定向設(shè)計(jì)的依據(jù)，所做設(shè)計(jì)看似通用性強(qiáng)，實(shí)則無的放矢。一旦功能與店家沖突，設(shè)計(jì)必然從頭。言目的規(guī)劃設(shè)計(jì)只能增加前期不必要成本和后期的招商難度。因此建筑師應(yīng)根據(jù)不同業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)不同的建筑空問模式來分析和建議。
（3）可持續(xù)發(fā)展和特色商業(yè)建筑是公共場所，隨著商業(yè)的發(fā)展，商業(yè)建筑一般在5~6年就要重新做一次裝修，簡潔和耐久的品質(zhì)，盡可能地少需要維修與保養(yǎng)，而同時(shí)，根據(jù)不同的項(xiàng)目環(huán)境和商業(yè)內(nèi)容進(jìn)行了靈活的適應(yīng)，最終讓投資者和消費(fèi)者感到持續(xù)的價(jià)值。功能齊全、業(yè)態(tài)豐富、空間多姿、特色鮮明，設(shè)計(jì)必須富有時(shí)代感，同時(shí)又需超越時(shí)代趨勢，在各種文化和不同年代間引起共鳴。
2根據(jù)定位，準(zhǔn)確把握設(shè)計(jì)原則
現(xiàn)代商業(yè)建筑設(shè)計(jì)的目的是讓建筑項(xiàng)目產(chǎn)生良好的、持久的經(jīng)濟(jì)效益，建筑師在商業(yè)建筑設(shè)計(jì)里面是要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目達(dá)成一套動(dòng)態(tài)的投資回報(bào)模式，是完成一件被消費(fèi)者最終接受和持續(xù)使用的建筑產(chǎn)品。經(jīng)過深入的調(diào)查，細(xì)致分析掌握各方面的信息，集合各方面的靈感智慧，形成較為完整的建筑策劃。前期的規(guī)劃定位、招商、經(jīng)營管理，每種情況都是非常復(fù)雜，都帶來很大的影響，建筑設(shè)計(jì)是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。而建筑師進(jìn)行商業(yè)建筑設(shè)計(jì)就是包容和消化這些意見、方案和專業(yè)價(jià)值的物化勞動(dòng)，才能形成完整的建筑設(shè)計(jì)作品。
（1）業(yè)態(tài)組合設(shè)計(jì)。商業(yè)綜合體的構(gòu)成是由商業(yè)本身產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈決定的，什么樣的業(yè)態(tài)組合更有利于經(jīng)營。首先建筑師應(yīng)根據(jù)前期的規(guī)劃定位、招商、經(jīng)營管理的策劃方案，從建筑的基本功能和實(shí)際應(yīng)用出發(fā)，明確功能、空間、環(huán)境之間的關(guān)系，設(shè)計(jì)不僅要求符合時(shí)代新氣息，還要求合理、清晰地安排整個(gè)空間功能需求，主動(dòng)地引導(dǎo)客流、制造客流，不同商品需要不同的空間和位置，合理的分布面積，樓層的分區(qū)鋪面分割及配套設(shè)施設(shè)計(jì)能避免各類商品混陳，人流混雜的情況，建筑師應(yīng)創(chuàng)造豐富，靈活多變，符合業(yè)態(tài)組合的合適空間來包容不同層面技術(shù)的需求。要做成一個(gè)綜合體，一定要做產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈出來之后，價(jià)值鏈就出來了，就能產(chǎn)生各種效益
（2）模式設(shè)計(jì)。商業(yè)建筑的策劃、設(shè)計(jì)在不同的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式下，有著截然不同的結(jié)果。只出租不銷售，重點(diǎn)考慮經(jīng)營與商鋪增值就可以了，如果考慮兼營時(shí)，還要考慮商鋪購買者的偏好與要求。商業(yè)建筑因招商要求不同而功能布局不同，同種業(yè)態(tài)也因品牌不同而布局不同。受此限定的商業(yè)建筑，或開發(fā)周期不同，或經(jīng)營效果不同。那些不符合商業(yè)規(guī)律的商業(yè)建筑設(shè)計(jì)，雖然空間造型豐富，卻已隱含了不良經(jīng)營的隱患。因此，滿足商家需求，消化各種變化帶來的不利影響，建筑師在設(shè)計(jì)中采用靈活的空間組合，提供不同的模式設(shè)計(jì)作品。這需要建筑師不斷改進(jìn)項(xiàng)目產(chǎn)品，自我完善，打造更加符合商業(yè)需求的最佳設(shè)計(jì)作品，最終讓投資者和消費(fèi)者感到持續(xù)的價(jià)值，讓商戶感受到持續(xù)經(jīng)營的優(yōu)越組合空間。
（3）人流，物流決定功能布局合理的引導(dǎo)系統(tǒng)是商業(yè)建筑設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵。先確定人線，物流，出入口，通道形式，再作商業(yè)功能的布局，今天消費(fèi)群體有著廣泛的興趣和自由支配的時(shí)間，因此提供豐富多姿的建筑空間，集購物、娛樂、休閑等需要為一體的綜合商場是他們的需求。盡可能豐富功能來滿足這類顧客的要求時(shí)，同時(shí)還要滿足購房者（鋪面投資者、商業(yè)投資者）的需求為他們提供便捷的物流通道。并在建筑細(xì)節(jié)上表達(dá)更多趣味。進(jìn)而創(chuàng)造新的商業(yè)環(huán)境。讓消費(fèi)群體感受到購物消費(fèi)的愉悅，感受到生活和世界的美麗同時(shí)，為商場經(jīng)營者創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。
（4）綠色建筑和特色。綠色建筑一方面可以節(jié)約能源，另一方面其帶來的的可持續(xù)收益將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前期的投入從而達(dá)到整體的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，綠色建筑賦予建筑可持續(xù)發(fā)展的能力和更換改造的可能性，所以建筑師在設(shè)計(jì)商業(yè)建筑時(shí)沒有必要做得最好，要做得合適，并不是要做的多豪華多氣派才能體現(xiàn)是商業(yè)建筑，要強(qiáng)在恰到好處。商業(yè)建筑往往是城市商業(yè)文化的中心，不同城市有不同的風(fēng)格，因此，建筑師在使用自己建筑風(fēng)格和手法的時(shí)候，需要深入了解城市商業(yè)文化特征，提煉地域文化的精華，建筑設(shè)計(jì)使商業(yè)建筑要有文化特色，地方特色，更要突出業(yè)態(tài)特色，空間特色，人文特色在商業(yè)建筑中使用，不僅有著可以感知的物質(zhì)外殼，也表現(xiàn)出強(qiáng)烈商業(yè)建筑風(fēng)采。
建筑師最終完成商業(yè)建筑的物化成果，是反映了建筑設(shè)計(jì)、商業(yè)招商運(yùn)營、房地產(chǎn)開發(fā)三塊等不同領(lǐng)域的交融成果，它不僅需要各方面專業(yè)人才參與，更需要建筑師的智慧，好的商業(yè)建筑不僅是設(shè)計(jì)創(chuàng)新的體驗(yàn)，更是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程，使商業(yè)建筑合情合理。合適更具備可持續(xù)發(fā)展的可能性，讓商業(yè)建筑的設(shè)計(jì)同開發(fā)商的產(chǎn)業(yè)價(jià)值息息相關(guān)，建筑師設(shè)計(jì)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值及城市價(jià)值的多方共贏。
參考文獻(xiàn)：
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3 商業(yè)建筑設(shè)計(jì)規(guī)范JGJ48-88.
本刊記者 李宇
7月，成都潮濕而悶熱。在車流湍急的城南天府大道兩旁，扎堆而建的商業(yè)項(xiàng)目讓人感覺比成都的天氣更熱。伴隨這些體量巨大的商業(yè)項(xiàng)目而來的，是標(biāo)配了“主題百貨+大賣場+專賣店+餐飲店”的購物中心。
據(jù)全球知名綜合性地產(chǎn)咨詢服務(wù)公司世邦魏理仕的調(diào)查報(bào)告顯示，去年全球新建完工購物中心面積排名前10的城市中，成都以106.6萬平方米的面積排名榜首，而在建的購物中心面積也以320萬平方米排名全球第二，僅次于上海的330萬平方米。
在電商襲掠和百貨轉(zhuǎn)型的背景下，成都購物中心的開發(fā)速度是否超出了消費(fèi)承載力？潮水退后，會(huì)不會(huì)面臨局部過剩和過度競爭的問題？
“吃”出來的購物中心
即使到了打折季，天府大道以西，10多萬平方米的蘇寧生活廣場還是顯得有些冷清。時(shí)逢周末，偌大的購物中心內(nèi)冷氣十足，但消費(fèi)者三三兩兩，人氣并不旺。
在成都，大部分購物中心無論開業(yè)時(shí)有多高調(diào)，通常在短短幾個(gè)月后便門庭冷落。“這里也就是2011年剛開業(yè)和今年4月引入‘城市奧特萊斯’時(shí)火了一陣子，但好景都不長。”一位入駐蘇寧生活廣場的商戶坦言，眼下的日子已經(jīng)很不好過了，自己也不知道還能堅(jiān)持多久。
蘇寧生活廣場的商戶已經(jīng)叫苦不迭，而不遠(yuǎn)處凱丹廣場的商戶還在抱怨蘇寧生活廣場搶了自己的生意。“今年的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及去年，房租還漲了，生意的確不好做。”已經(jīng)在凱丹廣場一家服裝店做了兩年店長的李小姐說，火車南站周圍的購物中心越來越密集，消費(fèi)者的選擇也越來越多。
而更讓人矚目的是，在天府大道與繞城高速交匯處，憑借亞洲面積最大的單體建筑攢了大把人氣之后的環(huán)球中心，經(jīng)營情況會(huì)不會(huì)好一些？
7月11日上午，本刊記者在環(huán)球中心內(nèi)的樂天百貨看到，消費(fèi)者的人數(shù)還不及售貨員多，很多無事可做的銷售人員干脆拿出了手機(jī)玩耍。“這里平時(shí)人少得數(shù)都數(shù)得過來。”一位銷售人員告訴記者。在她身旁的另一位銷售人員補(bǔ)充道：“盡管周末來的人很多，但大多是看熱鬧的，真正買東西的很少。”
申欣就是一位來“看熱鬧”的大學(xué)生。“我們來看看室內(nèi)沙灘，順便來逛逛這個(gè)韓國百貨有什么新鮮的東西。”申欣坦言，她就讀的四川大學(xué)附近就有不少購物中心，僅僅是購物的話沒必要跑這么遠(yuǎn)。
與樂天百貨的冷清不同，環(huán)球中心4樓的餐飲卻很火爆。還沒有到中午飯點(diǎn)，很多餐館已經(jīng)人滿為患，慕名而來的好吃嘴們排起了隊(duì)。“周末的隊(duì)排得更長。”一家面積不大的中餐館老板介紹，平時(shí)每天的營業(yè)額大約有5000元，周末比平時(shí)高出2000元左右。
在成都，以往購物、餐飲、娛樂按5：2：3布局，而這一購物中心業(yè)態(tài)經(jīng)營黃金比例正在被打破，取而代之的是購物、餐飲、休閑1：1：1聯(lián)袂主演的消費(fèi)模式。“成都80%以上的商場主要靠餐飲增加人氣，不僅新的商業(yè)體選擇主攻餐飲、拉動(dòng)人氣，不少老的商場也借助餐飲突破發(fā)展瓶頸。”一位業(yè)內(nèi)人士把變化歸因于成都購物中心競爭過于激烈，并調(diào)侃道：“成都的購物中心不是賣出來的，而是吃出來的。”
“青春期”的煩惱
本刊記者走訪分布于天府大道附近的購物中心時(shí)發(fā)現(xiàn)，人流量過小、消費(fèi)力不足，是新建購物中心面對(duì)的共同困境。而英國萊芳房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，中國二線城市購物中心空置率從去年的10.2%增加到10.5%，成都空置率僅次于沈陽，高達(dá)16.2%，遠(yuǎn)超6%的警戒線。
與此形成對(duì)比的是，在空置率如此之高的情形下，成都在建的購物中心面積還高達(dá)320萬平方米，排名全球第二，這樣的規(guī)模是購物之都巴黎在建購物中心面積的20多倍。
面對(duì)商業(yè)泡沫的擔(dān)心，不少業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，這屬于發(fā)展中的正常情況。RET睿意德高級(jí)經(jīng)理孫強(qiáng)認(rèn)為，成都市場目前空置率高，開工量高，是購物中心快速發(fā)展所不可避免的環(huán)節(jié)，并將其稱之為“青春期表現(xiàn)”。
“好比一個(gè)年輕人，在青春期，難免會(huì)出現(xiàn)先長骨頭后長肉、先長身高后長體重的情況，發(fā)育太快都會(huì)出現(xiàn)虛浮，需要用幾年的時(shí)間來夯實(shí)。成都購物中心目前的發(fā)展階段正是如此，只有隨著時(shí)間的推移，開發(fā)量放緩，有足夠的新品牌來填充購物中心，才能逐漸降低空置率。”孫強(qiáng)說。
實(shí)際上，2005年以前，成都的購物中心寥寥無幾。在去年新增100多萬平方米購物中心后，成都建成的城市綜合體面積超過了1500萬平方米，對(duì)于約1500萬人口的成都而言，相當(dāng)于每人擁有1平方米的城市綜合體商業(yè)面積，仍低于1.2平方米的國際標(biāo)準(zhǔn)。“乍一看成都購物中心數(shù)量似乎過剩，但仔細(xì)審視會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是在長期不足之后的追趕，與京滬和其他國際化大都市相比還有差距。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴本刊記者。
“成都之所以在這兩年出現(xiàn)購物中心集中供應(yīng)、密集面市的狀況，與開發(fā)商拿地時(shí)間相近，政府規(guī)定必須在規(guī)定時(shí)間建成有關(guān)。”上述人士認(rèn)為，成都人口基數(shù)大，加之正在打造西部商貿(mào)中心，成都已不僅僅屬于當(dāng)?shù)厝说摹俺啥肌保蔀檎麄€(gè)西部的一個(gè)大都市，消費(fèi)人群將不斷擴(kuò)大，購物需求也隨之增加，購物中心的新增供應(yīng)量將會(huì)被逐漸消化。
對(duì)于購物中心“青春期”的煩惱，四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、川大不動(dòng)產(chǎn)市場研究所所長吳豐并不擔(dān)憂，“這個(gè)現(xiàn)象應(yīng)該是正常的，通過市場競爭，開發(fā)商會(huì)調(diào)整自己的開發(fā)取向。”在他看來，在建購物中心數(shù)量高企與高空置率的市場表現(xiàn)，正好給了市場一個(gè)調(diào)整信號(hào)。
十字路口的選擇
進(jìn)入2014年，成都零售業(yè)市場的表現(xiàn)并不出彩。
據(jù)權(quán)威房地產(chǎn)咨詢服務(wù)公司的市場報(bào)告顯示，2014年1-5月，成都實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額1703億元，同比增長12.9%，增速僅僅高于去年同期0.7個(gè)百分點(diǎn)。
盡管大多數(shù)人看好成都的購物中心，還是有人開始擔(dān)憂：緩慢增長的消費(fèi)承載力，能不能支撐迅速擴(kuò)張的購物中心？成都會(huì)不會(huì)重蹈北京、上海、廣州等城市購物中心大量關(guān)閉的覆轍？
“未來，好的會(huì)更好，冷清的更冷清。”世邦魏理仕華西區(qū)研究部副董事彭芳琪認(rèn)為，定位精準(zhǔn)將是日后購物中心的生存策略。她表示，成都能否消化那么多購物中心，還要打一個(gè)問號(hào)，“這是個(gè)優(yōu)劣選擇的問題，購物中心能否存活，取決于它的品質(zhì)。”
四川省連鎖商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長冉立春同意彭芳琪的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，一個(gè)購物中心需具備選址的眼力、資金的實(shí)力、整合商家的能力和培育商圈的耐力，才能聚集人氣。他以成都今年1月新開業(yè)的IFS國際金融中心為例說，這座購物中心引進(jìn)了300多個(gè)國際品牌，彌補(bǔ)了成都奢侈品市場缺失的一部分國際一線品牌旗艦店，使得成都奢侈品市場更加完整，競爭力進(jìn)一步增強(qiáng)，并且為成都奢侈品消費(fèi)者提供了一個(gè)品種齊全、更加便捷的高端購物中心。
當(dāng)下，購物中心除了應(yīng)對(duì)同行的貼身肉搏，還要應(yīng)付另一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手――電商。在網(wǎng)絡(luò)購物的沖擊下，我國傳統(tǒng)零售業(yè)呈現(xiàn)明顯的不景氣狀態(tài)。一些傳統(tǒng)百貨商店甚至成為人們只看不買的“體驗(yàn)地”、“試衣間”。
成都的購物中心該如何應(yīng)對(duì)？冉立春認(rèn)為 ，無論信息化時(shí)代如何發(fā)展，但消費(fèi)者總要到咖啡店喝一杯咖啡，和朋友在餐館小聚，這些都是電商無法實(shí)現(xiàn)的。“電商絕對(duì)不可能取代購物中心，但分流一部分消費(fèi)者這是必然的。”他建議，購物中心要在自身的個(gè)性化服務(wù)上下功夫，做好購物中心的主題服務(wù)，吸引消費(fèi)者。
他舉了東京的例子。在電商發(fā)達(dá)的日本東京，實(shí)體商業(yè)依舊受到追捧。其原因就是東京商業(yè)強(qiáng)調(diào)“精致”。所謂“精致”，不是說商業(yè)項(xiàng)目體量不能大，而是指需要在經(jīng)營特色、服務(wù)細(xì)節(jié)等“小處”勝人一籌。相比之下，中國的商業(yè)發(fā)展還是“攤大餅”式的，一味求大，卻忽視了服務(wù)特色和消費(fèi)體驗(yàn)。
日前，中國（西部）國際珠寶中心董事長助理田君怡透露，今年底將在成都開業(yè)的該中心是當(dāng)?shù)厥讉€(gè)“前店后廠”模式的珠寶產(chǎn)業(yè)基地，業(yè)態(tài)構(gòu)成將一改專業(yè)市場的操作模式，在二期項(xiàng)目上增加更多消費(fèi)者體驗(yàn)式服務(wù)，希望能做到國內(nèi)首個(gè)差異化的珠寶專業(yè)市場。
1、轉(zhuǎn)為房地產(chǎn)直接或間接投資；
2、拋售上海物業(yè)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)異地或直接退出炒房大軍；
3、轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。習(xí)慣短線炒作的溫州客雖已被擠出住宅市場，但也稱不上全軍覆沒。只能說，溫州人在上海投資買房的熱情大大降低了。
最近市中心黃浦等區(qū)域出現(xiàn)一批“成本價(jià)”賣房甚至“虧本賣”現(xiàn)象。盡管表面上看，這些房子的售價(jià)仍比買價(jià)要高，但從交易稅費(fèi)、持有成本等“打統(tǒng)賬”來看，實(shí)際上是以“成本價(jià)”甚至是虧本在賣。這些房源基本都是溫州或其他地區(qū)的企業(yè)主為生意資金周轉(zhuǎn)而拋售部分房產(chǎn)。
想換房子的倪小姐一直關(guān)注黃浦區(qū)金外灘花園的房子。在今年春節(jié)的時(shí)候，她曾到中介去“領(lǐng)過行情”，“當(dāng)時(shí)一套160平方米的房子掛牌價(jià)約為八九百萬元。”可就在上個(gè)月，她看到另一套樓層差不多，面積略小的房子掛牌價(jià)僅五六百萬。中介告訴她，這是一套溫州企業(yè)主急拋的房子，是“因?yàn)榧毙栀Y金周轉(zhuǎn)”。
“最近我們低于周邊房價(jià)成交的一些房子，基本上都是業(yè)主為生意回籠資金而急拋。”德佑地產(chǎn)西七區(qū)區(qū)域總監(jiān)孫成平表示，某次新房小區(qū)有名業(yè)主2010年左右以420萬-430萬左右的價(jià)格買進(jìn)一套房，前段時(shí)間又以450萬-460萬元的價(jià)格拋售掉了。“我們測算過，算上他的裝修價(jià)格、買賣的稅費(fèi)以及銀行貸款等因素，其實(shí)賣這個(gè)價(jià)是要虧幾十萬元的。”孫成平表示，什么時(shí)候以什么價(jià)格拋盤，每個(gè)人計(jì)算的方式會(huì)不一樣，但是投資客愿意以成本價(jià)甚至是虧本出賣，通常都是為了資金周轉(zhuǎn)。“企業(yè)畢竟能帶來長期受益，為了讓生意能繼續(xù)下去，寧愿拋掉房子換來資金也是值得的。”
記者在幾個(gè)知名房產(chǎn)網(wǎng)站看到，有不少標(biāo)明“溫州投資客急拋”的房源掛牌信息。
從房源來看分布很廣，不光是黃浦、浦東陸家嘴等傳統(tǒng)溫州客投資房產(chǎn)的“重鎮(zhèn)”，閘北、徐匯、寶山等幾乎各區(qū)都有。有個(gè)別房源甚至是2011年剛交房的。浦東“印象春城”樓盤目前的一手尾盤在售房源已賣到1.9萬元/平方米左右了，而網(wǎng)上卻有一套剛拋出的房子，2009年交房，90平方米賣138萬元，單價(jià)約1.5萬元/平方米，中介表示，房東為溫州投資客，“印象春城”2009年曾推出過兩批房源，如果該買家買的是第二批單價(jià)約1.4萬元/平方米的房子，那么他現(xiàn)在的拋盤價(jià)已經(jīng)和當(dāng)初的買進(jìn)價(jià)相差無幾。
德佑地產(chǎn)研究主任陸騎麟表示，在實(shí)體產(chǎn)業(yè)和房產(chǎn)之間，多數(shù)房東會(huì)考慮出售一部分房產(chǎn)來挽救實(shí)體產(chǎn)業(yè)，因?yàn)楫?dāng)前的整體經(jīng)濟(jì)低迷只是暫時(shí)的。并且出售手頭的不動(dòng)產(chǎn)相對(duì)是最便捷的，成本最低的回籠資金的方式。實(shí)際上不單單是國內(nèi)的企業(yè)家在出售房產(chǎn)，今年年初至今，世茂濱江就有近30多套房源遭到韓國籍業(yè)主的拋售，而這部分拋售現(xiàn)象，并非代表完全撤離上海市場。“他們僅出售了一部分資產(chǎn)，并不會(huì)全部拋掉。”陸騎麟說。
“最近確實(shí)有少量溫州投資客拋房救實(shí)業(yè)，我認(rèn)為這是件好事。”溫州中小企業(yè)促進(jìn)會(huì)會(huì)長周德文的表態(tài)有點(diǎn)出人意料。近兩年溫州投資客給人留下的印象就是“炒房”，“但實(shí)際上實(shí)體產(chǎn)業(yè)才是他們的根。賣房救生意是把根留住”。周德文說，房子畢竟只是投資品，等到以后實(shí)業(yè)創(chuàng)造了財(cái)富還可以再買房。不過，周德文說，還沒有聽說溫州投資客大規(guī)模“抄底”的情況。
一百個(gè)房東中就有三個(gè)溫州人
炒房客是過去房價(jià)上漲的直接受益者。調(diào)控政策杜絕了短線投機(jī)，習(xí)慣短線炒作的溫州客雖然已被擠出住宅市場，但也稱不上全軍覆沒。交易量雖然下降了，但房價(jià)未下跌，不管是已經(jīng)成功拋售，還是依然手握房源的溫州人，毫無疑問其投資并未失敗，并且他們還會(huì)影響部分區(qū)域的二手房價(jià)格，尤其是此前一些投資客比較集中的板塊。從1-8月份的二手房成交來看，溫州客戶占比還不到1%，但是賣房的房東里溫州人占到近3%。漢宇地產(chǎn)市場研究部經(jīng)理付偉認(rèn)為，目前溫州人當(dāng)前在上海投資房產(chǎn)是“賣多買少”。這也表明溫州人在上海投資買房的熱情已大大下降。
對(duì)于溫州人而言，投資渠道仍然有限，投資房產(chǎn)仍然是穩(wěn)定的投資方式。同時(shí)，在當(dāng)前的上海樓市，善于營商的溫州人仍然不會(huì)放過機(jī)會(huì)。和絕大多數(shù)二三線樓市相比，上海房地產(chǎn)市場無疑更加穩(wěn)健。仍然會(huì)有一些長線投資的溫州人繼續(xù)留在上海，只是這類型人群的比例較低。投資方向也有所改變，主要瞄準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)及具稀缺性的高端住宅。不過總體來看，溫州炒房團(tuán)在樓市興風(fēng)作浪的時(shí)代已一去不復(fù)返了。
金九樓市作為傳統(tǒng)旺季，無疑將引來一波樓市的供需釋放。但是無論是供應(yīng)、還是需求，釋放的主力都是剛需。對(duì)于溫州人來說，要繼續(xù)在上海買房，就必須先過限購、限貸這兩道坎。但如果一些高端盤大幅降價(jià)，他們?nèi)匀粫?huì)選擇出手。
從目前新房和二手房市場的實(shí)際對(duì)比來看，溫州人投資房產(chǎn)選擇新房要更多一些。目前的二手房價(jià)格趨向于平穩(wěn)，投資屬性弱化，更適合于自住。對(duì)于樓盤的選擇，主要還是一些高端物業(yè)及城市綜合體，這類樓盤受到政策的影響小，但是購買門檻會(huì)相對(duì)較高。由于住宅限購，和以往相比，選擇方式無疑是截然不同的。
需要聲明的是，此處的專業(yè)店系指營業(yè)面積1000平米以上中、大型門店。而專業(yè)店的商品門類則以汽車、家電、通訊、五金電料、體育及娛樂用品、建筑及裝潢材料等可以獨(dú)立形成專業(yè)業(yè)態(tài)，支撐千平米以上門店專業(yè)化銷售的耐用消費(fèi)品為主。
相比較10年前，專業(yè)店方興未艾，五化工程（連鎖化、規(guī)模化、信息化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化），使得專業(yè)店如雨后春筍般拔地而起，遍地開花，大有一夜之間“滿城盡是專業(yè)店”之勢，可謂所向披靡，勢如破竹。10年間專業(yè)店無論是店鋪數(shù)量，還是營收規(guī)模，用工人數(shù)、市場增速都遠(yuǎn)超百貨、超市，大有一騎絕塵，凌厲風(fēng)行之勢。
但是，事實(shí)證明，經(jīng)濟(jì)繁榮期，專業(yè)店自立門戶，從大市場、百貨店、超市等綜合型批零體系從脫離，是有機(jī)會(huì)，也是有可能，并且最終證明是“成功”的。但，另外一個(gè)即將被證明的問題則是：經(jīng)濟(jì)衰退期，隨著消費(fèi)者需求抑制，市場規(guī)模的萎縮，經(jīng)營成本的上升，門店集客力的下降，單店效益的滑坡，包括家電、建材、家居等或許要經(jīng)歷“分久必合”的回歸。最起碼，作為一種獨(dú)立的子業(yè)態(tài)，如家電連鎖、手機(jī)連鎖、IT連鎖、家居連鎖等專業(yè)連鎖，其專業(yè)店門店數(shù)量將面臨大幅萎縮之勢，關(guān)店數(shù)量大于開店數(shù)量，店鋪總數(shù)銳減或許將成為上述專業(yè)連鎖業(yè)態(tài)未來3-5年甚至更長時(shí)間的主流特征。
那么，專業(yè)店必死無疑嗎？真的會(huì)快速萎縮，并最終消失嗎？我的答案是：有可能，但未必。那么專業(yè)店的不死之道又如何呢？在我看來，無非有三：
瘦身求生：市場生長期，開店是唯一主題。市場衰退期，要執(zhí)行的則是“保店、關(guān)店、開店”三大主題，其中：除非區(qū)位特別好，租金特別低，客流特別大，前景特別好的“非開不可” 的店外，決不再開垃圾店將成為新開店的第一原則。然而，相信大多數(shù)企業(yè)家及高管，尤其是“轟轟烈烈開新店，羞羞答答關(guān)老店”以“開店為樂，店多為榮；賺錢其次，圈錢第一”的上市或準(zhǔn)備上市公司絕對(duì)不認(rèn)可我這一觀點(diǎn)。但，事實(shí)將告訴我們，10年盲目擴(kuò)張期，所簽下的“房租高、區(qū)位差、客流少、效益差”的垃圾店，面對(duì)房東漲租的要求，誰也不敢輕易續(xù)簽。而有些連續(xù)虧損2年以上門店，無論房租到期與否，即便賠上違約金，也要忍痛關(guān)之的垃圾店也將越來越多。
店死企業(yè)生，善取勢者活，減法時(shí)代，瘦身求生，此專業(yè)店不死之道其一也。
扎堆而活：我個(gè)人認(rèn)為，專業(yè)店的生與死，并不取決于公司規(guī)模、商品價(jià)格、營業(yè)面積，而取決于顧客來店的距離。對(duì)于大多數(shù)顧客而言，步行50米（約80步）已經(jīng)覺得很遠(yuǎn)，很累了。所以，我認(rèn)為在零售業(yè)界尤其是專業(yè)店的立地而言，「五十步是有資格有理由「笑百步的。尤其是在網(wǎng)購倒逼背景下，隨著消費(fèi)緊縮，銷售下滑，效益轉(zhuǎn)差，廣宣縮減，非核心門店專業(yè)店的集客力，不再取決于價(jià)格，而取決于顧客來店的距離，即：其需支出的時(shí)間、體力及交通成本。以致于我固執(zhí)的認(rèn)為：專業(yè)店的生存之道，要么在綜合體（或綜合市場）里扎堆式生存，要么在核心商圈的黃金點(diǎn)開設(shè)（但日益高漲的高房租，高租售比（房租上漲、銷售下滑導(dǎo)致）將成為其不堪承受之重），否則必虧無疑，必關(guān)無疑，必死無疑。
便利化生存：此外，我認(rèn)為雜貨化并非專業(yè)店的進(jìn)化方向，而專業(yè)則恰恰是專業(yè)店的生存利基，放棄專業(yè)盲目擴(kuò)充非專業(yè)品類、延伸產(chǎn)品線，將門店雜貨化或者百貨化的舉措，并不可取甚至極其危險(xiǎn)。家電賣場就是賣冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)的，消費(fèi)者買床上用品決不會(huì)首先想到家電店，也不會(huì)指望在家電店買到。從家電賣場引入手機(jī)、電腦、數(shù)碼銷售的3C化過程來看，改變消費(fèi)者固有的消費(fèi)習(xí)慣，不僅要花費(fèi)大量的廣告宣傳費(fèi)，而且需要花費(fèi)5年甚至10年之久大量的時(shí)間。尤其是在經(jīng)濟(jì)下行期，將家電專業(yè)店“升級(jí)”為百貨店的一廂情愿，幾乎無成功的可能，但可能給企業(yè)造成的損失則必然巨大。
另一方面，專業(yè)店堅(jiān)守本業(yè)，必須將本專業(yè)做精、做深、做透的同時(shí)，還需要考慮將自身門店便利化的問題。即社區(qū)型門店通過引進(jìn)水費(fèi)、電費(fèi)、電話費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)費(fèi)、燃?xì)赓M(fèi)、市民卡等充值、繳費(fèi)服務(wù)提升門店的來客率；通過導(dǎo)入雨傘租借、地圖銷售、停車免費(fèi)卡等便民措施，提神門店的集客力，將門店轉(zhuǎn)變成“便宜、便利、便民”三便士門店。
死而后生：但還有一個(gè)問題是，就專業(yè)店業(yè)態(tài)來說，企業(yè)層面而言，門店數(shù)量過多；而市場層面而言，企業(yè)數(shù)量過多。所以未來2-3年內(nèi)甚至更長時(shí)間，門店數(shù)量減少的同時(shí)，企業(yè)數(shù)量減少即行業(yè)整合加速也將成為主流特征。個(gè)人認(rèn)為，并購或被并購，取決于市場無形之手，而并非單純的企業(yè)家意志，讓生命在另一個(gè)生命體里延續(xù)，企業(yè)家或公司高管失去的是權(quán)勢，而企業(yè)則可免破產(chǎn)倒閉之虞，對(duì)于顧客，對(duì)于員工，對(duì)于社會(huì)，都是堪稱“偉大”的壯舉。死而后生，此不死之道之三也。
【關(guān)鍵詞】服務(wù)業(yè)；發(fā)展；萊山
近幾年，隨著萊山區(qū)城市化進(jìn)程的加快，服務(wù)業(yè)得到快速發(fā)展，進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。區(qū)委、區(qū)政府關(guān)于“北部都市化、南部城市化，全域城市化、全域生態(tài)化”的戰(zhàn)略實(shí)施，為服務(wù)業(yè)進(jìn)一步加快發(fā)展開辟了更廣闊的空間。因此，以大力發(fā)展服務(wù)業(yè)帶動(dòng)全區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)實(shí)現(xiàn)大跨越，是今后的主要戰(zhàn)略任務(wù)。
一、服務(wù)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析
從2006年萊山區(qū)把加快服務(wù)業(yè)發(fā)展作為轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，出臺(tái)一系列政策措施扶持引導(dǎo)，加快城市載體建設(shè)，發(fā)展環(huán)境不斷改善，發(fā)展領(lǐng)域逐步擴(kuò)展，總量規(guī)模加快膨脹，質(zhì)量效益明顯提升。2012年全區(qū)服務(wù)業(yè)法人單位達(dá)到2829家，實(shí)現(xiàn)增加值101.6億元，年均增長21.9%；占GDP比重由2006年的38.7%提高到50.8%（以2006年為基數(shù)對(duì)比，下同）。
1.服務(wù)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整優(yōu)化
商貿(mào)業(yè)龍頭帶動(dòng)作用凸顯。2012年商貿(mào)餐飲法人企業(yè)達(dá)到1262家，增加值年均增長25.4%；占服務(wù)業(yè)比重由19.7%提高到33.6%。34家限額以上批發(fā)企業(yè)增加值年均增長28.6%，占全區(qū)批發(fā)業(yè)57.9%，其中綠葉貿(mào)易、中航油、日日順電器、佳盈經(jīng)貿(mào)、萊山煙草等15家企業(yè)規(guī)模膨脹較快；46家限額以上零售企業(yè)增加值年均增長19.1%，占全區(qū)零售業(yè)75.3%，其中佳世客、銀座商城、萬光誠潤、晟福源等大型零售企業(yè)年均增長25.8%； 40家限額以上住宿餐飲企業(yè)增加值年均增長24.4%，其中五星級(jí)4個(gè)、四星級(jí)6個(gè)，東方海天、皇冠假日、華美達(dá)、麗景海灣、東上海賦等10家企業(yè)起到較強(qiáng)拉動(dòng)作用。
房地產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)“質(zhì)”的提升。實(shí)現(xiàn)一般住宅開發(fā)向花園式、高檔次轉(zhuǎn)變，單純房地產(chǎn)開發(fā)向城市綜合體、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)變，與產(chǎn)業(yè)發(fā)展深度融合。6年累計(jì)施工面積1146萬，銷售774萬（其中住宅515萬），建成商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)65.8萬、辦公樓宇153萬、高檔住宅區(qū)31個(gè)。房地產(chǎn)業(yè)增加值年均增長23.2%；占服務(wù)業(yè)比重由2006年的20%提高到24.6%。
金融業(yè)發(fā)展不斷壯大。在金融扶持政策和城市載體功能的推動(dòng)下，各種金融機(jī)構(gòu)加快入駐，金融體系不斷完善。現(xiàn)有各類金融機(jī)構(gòu)42家，比2006年增加24家，其中銀行13家、保險(xiǎn)公司21家、證券公司3家、拍賣行3家，擔(dān)保和小額貸款公司各1家。金融業(yè)增加值年均增長14.7%。
信息軟件業(yè)快速興起。區(qū)域產(chǎn)業(yè)分工的加快和軟件園服務(wù)平臺(tái)的建立，促進(jìn)了軟件企業(yè)聚集發(fā)展。現(xiàn)有企業(yè)40家，增加值年均增長20.5%。2012年華東電子、東方威思頓、鑫聯(lián)通信3家企業(yè)營業(yè)收入過億元，杰瑞網(wǎng)絡(luò)、持久鐘表、東方玉麟、威爾數(shù)據(jù)、惠通網(wǎng)絡(luò)等5家企業(yè)收入過千萬元。
交通物流業(yè)發(fā)展逐步突破。現(xiàn)有企業(yè)50家，增加值年均增長11.1%。東方海洋、萬隆華宇、潤弘、御海國際、順豐等物流骨干企業(yè)發(fā)展較快，年?duì)I業(yè)收入在5億元以上。
旅游會(huì)展業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)不斷夯實(shí)。漁人碼頭、黃海游樂城、國際博覽中心、體育公園等旅游會(huì)展載體的逐步形成，以及錦園春、植物園、葡萄酒博覽園等大型項(xiàng)目的規(guī)劃建設(shè)，進(jìn)一步豐富了旅游資源，集聚了發(fā)展后勁。旅游業(yè)增加值年均增長29.8%，高于服務(wù)業(yè)8.1個(gè)百分點(diǎn)。
商務(wù)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域不斷拓展。中介服務(wù)機(jī)構(gòu)達(dá)到150家，比2006年增加109家。其中，會(huì)計(jì)、稅務(wù)師事務(wù)所8家，財(cái)務(wù)咨詢、資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所8家，律師、法律服務(wù)機(jī)構(gòu)8家，企業(yè)策劃、管理咨詢公司76家，廣告設(shè)計(jì)公司34家，職業(yè)中介公司16家。
按照傳統(tǒng)和現(xiàn)代、生產(chǎn)性和生活業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分類看，傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)年均增長23.2%，占服務(wù)業(yè)比重由73.4%提高到77.4%；現(xiàn)代服務(wù)業(yè)年均增長21.5%，占服務(wù)業(yè)比重由26.6%下降到22.6%。生產(chǎn)業(yè)年均增長20.7%，占服務(wù)業(yè)比重由36.8%下降到34.6%；生活業(yè)年均增長23%，占服務(wù)業(yè)比重由46%提高到50.3%。
2.服務(wù)業(yè)投資快速增長
投資主體地位逐步提高。2012年服務(wù)業(yè)投資200億元，年均增長32.2%，高于全區(qū)投資年均增長6.2個(gè)百分點(diǎn)；占全區(qū)投資比重由2006年的58.9%提高86.7%；6年累計(jì)投資950億元，占全區(qū)投資80.3%。
項(xiàng)目檔次不斷提升。2012年全區(qū)實(shí)施3000萬元以上服務(wù)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目83個(gè)，比2006年增加45個(gè)；項(xiàng)目平均單體規(guī)模2.3億元，是2006年的1.6倍，6年實(shí)施項(xiàng)目累計(jì)280個(gè)，占全區(qū)項(xiàng)目總數(shù)84%。
載體功能明顯增強(qiáng)。持續(xù)加大服務(wù)業(yè)投資形成三類產(chǎn)業(yè)載體。一是商業(yè)集聚區(qū)。雨岱山、萬象城、迎春大街中段營業(yè)面積達(dá)到48.6萬，商業(yè)氛圍日益濃厚，消費(fèi)拉動(dòng)不斷增強(qiáng)。二是居住消費(fèi)區(qū)。已建成世紀(jì)華府、天合城、府前花園、上海灘、四季花城等31個(gè)居民住宅區(qū)，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)面積達(dá)到65.8萬，形成多樣化的消費(fèi)業(yè)態(tài)，大大豐富了居民物質(zhì)文化生活。三是辦公樓宇。已建成創(chuàng)業(yè)中心、金貿(mào)中心、天合大廈、飛龍大廈、金帝科、第三國際、南山世紀(jì)大廈等16個(gè)樓宇，營業(yè)面積135.4萬，以及在建的明達(dá)科技、新天地廣場、潤華大廈等6個(gè)樓宇，對(duì)商務(wù)辦公企業(yè)集聚產(chǎn)生較強(qiáng)的吸納力，促進(jìn)了生產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，現(xiàn)已入駐企業(yè)近700家。
3.服務(wù)業(yè)貢獻(xiàn)日益突出
經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)力持續(xù)增強(qiáng)。2012年服務(wù)業(yè)增加值增長16.9%，拉動(dòng)GDP增長9個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率由2006年的39.5%提高到63.6%。
財(cái)稅貢獻(xiàn)率不斷提升。2012年實(shí)現(xiàn)服務(wù)業(yè)稅收17.6億元，年均增長33%，其中批零、金融、商務(wù)服務(wù)、信息軟件等7個(gè)行業(yè)增幅在40%以上；服務(wù)業(yè)稅收占總稅收比重由2006年的39.9%提高到63.5%；財(cái)稅貢獻(xiàn)率由34.1%提高到69.6%。其中房地產(chǎn)、商貿(mào)、商務(wù)服務(wù)、居民服務(wù)、金融5個(gè)行業(yè)稅收占全部服務(wù)業(yè)稅收的比重達(dá)到80.9%。
吸納就業(yè)能力明顯提高。服務(wù)業(yè)從業(yè)人員由2006年的5.2萬人增加到7.3萬人，占全區(qū)從業(yè)人員51.7%；2012年城鎮(zhèn)新增就業(yè)1.45萬人，其中服務(wù)業(yè)新增0.9萬人，占62.1%。
二、服務(wù)業(yè)發(fā)展存在的主要問題
雖然萊山區(qū)服務(wù)業(yè)得到快速發(fā)展，取得顯著成績，但從發(fā)展和比較的角度看，還存在許多問題和不足。
1.總體水平仍然偏低
從全市比較看，服務(wù)業(yè)總量在14個(gè)縣市區(qū)中居第7位，占全市比重僅為5.3%；占GDP比重比芝罘區(qū)低18.6個(gè)百分點(diǎn)，比國內(nèi)先進(jìn)地區(qū)差距更大。
2.內(nèi)部結(jié)構(gòu)不夠合理
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)占絕大比重，占77.4%，產(chǎn)業(yè)層次較低，業(yè)態(tài)領(lǐng)域不廣，經(jīng)營手段、模式滯后，缺大集團(tuán)和知名品牌。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)增加值占22.6%，比芝罘區(qū)低12個(gè)百分點(diǎn)，發(fā)展相對(duì)緩慢，知識(shí)技術(shù)型企業(yè)數(shù)量和規(guī)模小，服務(wù)領(lǐng)域窄。具體講，商貿(mào)業(yè)，缺乏大型批發(fā)市場（如建材、家具、五金、化工等），特色街、專業(yè)市場培育不夠，購買力仍然呈外流格局；旅游業(yè)，資源挖掘不充分，無大的景觀和內(nèi)涵（如海上旅游、農(nóng)村觀光、山海湖泉開發(fā)、濱海度假等），人流聚集功能較弱；文化產(chǎn)業(yè)，發(fā)展水平較低，缺乏骨干企業(yè)引領(lǐng)帶動(dòng)，與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合度不高；公共服務(wù)業(yè)，城區(qū)服務(wù)功能還需進(jìn)一步完善提高，農(nóng)村服務(wù)項(xiàng)目、內(nèi)容、領(lǐng)域等資源比較短缺，均等化程度需大力提高。
3.區(qū)域發(fā)展很不平衡
北部城區(qū)服務(wù)業(yè)增加值占全區(qū)服務(wù)業(yè)比重94.5%（其中，黃海23.3%、初家12.2%、濱海9.3%、開發(fā)區(qū)7.6%），年均增速22%（黃海21.5%、初家22.1%、濱海28.1%、開發(fā)區(qū)18.8%）；南部區(qū)域占比重僅為5.5%（萊山3%、解甲莊1.9%、院格莊0.6%），年均增速12.2%（萊山11.8%、解甲莊5.9%、院格莊16.2%），比北部區(qū)域低9.8個(gè)百分點(diǎn)。
三、推動(dòng)萊山區(qū)服務(wù)業(yè)發(fā)展的建議措施
近年來，萊山區(qū)服務(wù)業(yè)發(fā)展主要靠投資打造載體拉動(dòng)，商貿(mào)等消費(fèi)業(yè)占主體，屬于粗放外延式發(fā)展。今后萊山區(qū)服務(wù)業(yè)的發(fā)展要根據(jù)區(qū)位、產(chǎn)業(yè)、環(huán)境基礎(chǔ)，進(jìn)一步明確定位、完善政策、加強(qiáng)引導(dǎo)、整合資源，加快推動(dòng)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，走質(zhì)量效益型的內(nèi)涵式發(fā)展之路，在堅(jiān)持消費(fèi)性、生產(chǎn)性、公共業(yè)全面發(fā)展的同時(shí)，緊跟國內(nèi)外服務(wù)業(yè)發(fā)展趨勢，著力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，將生產(chǎn)業(yè)作為主攻方向，推動(dòng)服務(wù)業(yè)向多樣化、高端化、規(guī)模化發(fā)展。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是依靠高新技術(shù)、現(xiàn)代管理方法、經(jīng)營方式和組織形式形成的產(chǎn)業(yè)，是從企業(yè)價(jià)值鏈中分離出來，成為增值最大、最具戰(zhàn)略性的高級(jí)環(huán)節(jié)，附加值超過物質(zhì)生產(chǎn)，貫穿于生產(chǎn)過程的上中下三個(gè)環(huán)節(jié)（上游包括可行性和市場研究、風(fēng)險(xiǎn)資本、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，中游包括質(zhì)量控制、檢驗(yàn)檢測、會(huì)計(jì)、人事、保險(xiǎn)、法律等，下游包括銷售、物流、廣告、售后和金融服務(wù)等），主要靠知識(shí)、技術(shù)、信息為生產(chǎn)者提供服務(wù)，多以人力、知識(shí)、技術(shù)等資本投入為主，經(jīng)營載體具有空間上的高度聚集性，其服務(wù)是超地域的輻射。萊山區(qū)發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)應(yīng)在空間和載體、硬件和軟件上進(jìn)行統(tǒng)籌、系統(tǒng)的有序推進(jìn)。
1.將北部城區(qū)作為發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的主陣地
北部城區(qū)已具備發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)較好的產(chǎn)業(yè)、載體基礎(chǔ)，并且圍繞舊村改造與產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)深度融合，下一步要在改造提升傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的同時(shí)，著力在培育、拓展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)上加大力度。
（1）在空間載體上，迎春大街中央商務(wù)區(qū)要繼續(xù)以金融、商務(wù)服務(wù)為主體，以此衍生購物、餐飲、娛樂為支持的產(chǎn)業(yè)集群。總部經(jīng)濟(jì)基地按照既有功能定位，實(shí)行政府投資和企業(yè)主體投資相結(jié)合，政府投資，在做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，應(yīng)首先實(shí)施“種子工程”，加快打造企業(yè)“孵化器”，吸引高端人才和成長潛力大的小微企業(yè)進(jìn)駐創(chuàng)業(yè)，培育產(chǎn)業(yè)“后備軍”；企業(yè)投資，在不斷引進(jìn)單體項(xiàng)目的同時(shí)，鼓勵(lì)有實(shí)力的企業(yè)聯(lián)合投資建設(shè)研發(fā)、信息、節(jié)能、環(huán)保等多個(gè)專業(yè)樓宇“殼體”，通過統(tǒng)一運(yùn)作整體或部分出租、或產(chǎn)權(quán)分割出售方式，加快企業(yè)聚集。鳳凰工業(yè)園要以生產(chǎn)業(yè)為功能定位加快轉(zhuǎn)型，盡快出臺(tái)引導(dǎo)政策，鼓勵(lì)企業(yè)加快搬遷，探討政府整體回收或逐次回收方式，實(shí)行整體規(guī)劃和設(shè)施改造，通過典型引路，將原有企業(yè)轉(zhuǎn)型和引入新企業(yè)，促進(jìn)中央商務(wù)區(qū)的產(chǎn)業(yè)向其延伸擴(kuò)展。在形成成功運(yùn)作模式的基礎(chǔ)上，推動(dòng)萊山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)繞城高速以北區(qū)域向生產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。
（2）在樓宇載體上，通過商業(yè)、房地產(chǎn)等綜合體開發(fā)，形成多樣化的服務(wù)設(shè)施，尤其專業(yè)樓宇建設(shè)，現(xiàn)已建成20多幢專業(yè)樓宇，吸引了近700家企業(yè)落戶，還有許多樓宇正在開發(fā)，樓宇經(jīng)濟(jì)已取得初步成效，下一步應(yīng)通過政府加大政策支持、企業(yè)讓利和規(guī)范運(yùn)作，吸引更多企業(yè)入駐，擴(kuò)大樓宇經(jīng)濟(jì)規(guī)模效益。
（3）在產(chǎn)業(yè)培育上，推動(dòng)條件成熟的工業(yè)企業(yè)實(shí)行主輔分離，將制造環(huán)節(jié)上端和下端的業(yè)務(wù)剝離，擴(kuò)大服務(wù)范圍，提高附加值。引導(dǎo)市場潛力大的服務(wù)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)化組織結(jié)構(gòu)，實(shí)行業(yè)務(wù)范圍更廣的網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)（如惠通網(wǎng)絡(luò)公司為提高服務(wù)平臺(tái)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋范圍，在北京設(shè)立控股研發(fā)機(jī)構(gòu)；華東電子在大城市設(shè)立多個(gè)辦事處）。鼓勵(lì)一些研發(fā)設(shè)計(jì)型企業(yè)，將依靠知識(shí)、技術(shù)的軟件服務(wù)，擴(kuò)大到將核心技術(shù)轉(zhuǎn)化成硬件產(chǎn)品，拉長產(chǎn)業(yè)鏈。以五彩文化廣場為龍頭，結(jié)合大莊、宋家莊等舊村改造，引進(jìn)高端、高質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，將該區(qū)域打造成輻射膠東的文化長廊。
2.將南部區(qū)域打造成全市服務(wù)業(yè)新型業(yè)態(tài)和新興產(chǎn)業(yè)的新高地
按照“一軸三鎮(zhèn)五園”的總體框架，根據(jù)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和自然稟賦，分區(qū)域有側(cè)重的發(fā)展消費(fèi)性、生產(chǎn)性、公共業(yè)，在路網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施完善的基礎(chǔ)上，優(yōu)先打造整體環(huán)境優(yōu)勢，增強(qiáng)環(huán)境吸引力，做好各功能區(qū)項(xiàng)目概念性載體設(shè)計(jì)、引導(dǎo)性載體建設(shè)，以“先筑巢、后引鳳”的思路，吸引企業(yè)主體落地，有序推動(dòng)各產(chǎn)業(yè)培育、衍生、遞延，形成相互配套、相互支撐、共同發(fā)展的格局。
（1）三個(gè)特色小鎮(zhèn)。結(jié)合舊村改造，將周邊村適當(dāng)集中，著力整合生活要素，發(fā)展商貿(mào)餐飲、休閑娛樂等消費(fèi)服務(wù)業(yè)態(tài)和文化教育、醫(yī)療保健等公共服務(wù)業(yè)態(tài)，打造全新化特色城鎮(zhèn)。
（2）植物園、新興產(chǎn)業(yè)園區(qū)域。充分發(fā)揮植物園的引導(dǎo)，積極引入培訓(xùn)、咨詢、文化創(chuàng)意、技術(shù)服務(wù)等項(xiàng)目，與新興產(chǎn)業(yè)園共同聚積產(chǎn)業(yè)要素，形成南部區(qū)域新興產(chǎn)業(yè)先期隆起帶。
（3）朱雀山、圍子山區(qū)域。根據(jù)自然條件和特點(diǎn)，以生態(tài)開發(fā)為主攻方向，聘請(qǐng)高層次專家設(shè)計(jì)具有前瞻性、多功能的概念性大項(xiàng)目載體，展現(xiàn)遠(yuǎn)景藍(lán)圖，有的放矢地對(duì)外招商，促成數(shù)家大企業(yè)聯(lián)合投資，以統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一運(yùn)作、統(tǒng)一經(jīng)營的模式共同開發(fā)，走實(shí)力聯(lián)合、規(guī)模經(jīng)營的路子。朱雀山區(qū)域，依據(jù)山、水、泉和農(nóng)業(yè)資源，加入花卉、鳥類、山地運(yùn)動(dòng)、旅游營地、農(nóng)業(yè)采摘、特色酒莊及通過演繹和借來文化等元素，與葡萄酒博覽園一起打造集中連片、內(nèi)涵豐富的旅游休閑圣地。圍子山區(qū)域，依托良好的生態(tài)環(huán)境，利用山勢優(yōu)美、森林豐富的資源，重點(diǎn)打造養(yǎng)老、保健、山地運(yùn)動(dòng)、歷史文化等生態(tài)旅游度假區(qū)。
3.進(jìn)一步改善發(fā)展服務(wù)業(yè)的軟環(huán)境
（1）進(jìn)一步濃化全區(qū)發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的濃厚氛圍。提高認(rèn)識(shí)，更新觀念，高度重視現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新、引領(lǐng)、融合、改造作用，認(rèn)真學(xué)習(xí)上級(jí)發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的規(guī)劃、政策、措施，緊密把握國內(nèi)外現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展趨勢、動(dòng)態(tài)、舉措，深入研究現(xiàn)代管理方法、經(jīng)營方式、組織形式和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，提高指導(dǎo)全區(qū)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的能力和水平。
（2）進(jìn)一步強(qiáng)化政策支持。在實(shí)行已出臺(tái)的有關(guān)政策的基礎(chǔ)上，研究增加發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)新興業(yè)態(tài)的優(yōu)惠政策；強(qiáng)化在項(xiàng)目開發(fā)模式創(chuàng)新上給予“一事一議”的政策支持，特別是對(duì)土地整理、土地出讓、政府與企業(yè)結(jié)合開發(fā)、企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合開發(fā)等方式上，借鑒先進(jìn)地區(qū)成功經(jīng)驗(yàn)，給予具體的政策傾斜。
經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型
外貿(mào)家紡企業(yè)如果開發(fā)國內(nèi)市場，關(guān)鍵要解決好三個(gè)問題。
1.模式關(guān)。以往訂單外貿(mào)只要負(fù)責(zé)接單、生產(chǎn)、品質(zhì)控制等問題，按期交貨就行，但做內(nèi)銷將面對(duì)廣泛的銷售渠道和最終消費(fèi)者，原有的運(yùn)營模式無法支持內(nèi)銷的營銷、管理、招商等諸多問題，需要成立相應(yīng)的獨(dú)立部門去運(yùn)營和管理。很多外貿(mào)家紡企業(yè)由于習(xí)慣了原有模式，對(duì)新的運(yùn)營模式不適應(yīng)，造成不少矛盾。實(shí)際上，做內(nèi)銷也好，做外貿(mào)也罷，在瞬息萬變的市場，隨時(shí)都要調(diào)整和變化。對(duì)外貿(mào)家紡企業(yè)而言，為了獲得更持續(xù)的發(fā)展，就是要擺脫過去的路徑，過去的習(xí)慣，要敢于改變，敢于接受新挑戰(zhàn)，這是做好內(nèi)銷市場的根本所在。
2.產(chǎn)品關(guān)。內(nèi)銷產(chǎn)品往往和外貿(mào)產(chǎn)品有很大不同，以男裝而言，外貿(mào)版的適合身材高大的歐美人士，并不適合中國市場；再如色彩，歐美版顏色較深，與國內(nèi)流行的素色、日韓風(fēng)格為主有較大差異，因此必須在現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，或者根據(jù)市場熱點(diǎn)和調(diào)研的結(jié)果，開發(fā)符合國內(nèi)市場需求的產(chǎn)品。
3.人才關(guān)。很多外貿(mào)家紡企業(yè)，有大量外貿(mào)方面人才，僅有一兩個(gè)人成立國內(nèi)貿(mào)易部門，如果僅僅做國內(nèi)訂單業(yè)務(wù)的話，這樣也是可以的，但如果要進(jìn)行招商、廣泛分銷、終端建設(shè)、品牌管理、日常運(yùn)營管理的話，一兩個(gè)人是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對(duì)外貿(mào)家紡企業(yè)而言，建立一支能征善戰(zhàn)的營銷隊(duì)伍，至關(guān)重要。直接找空降兵是不現(xiàn)實(shí)的，他們對(duì)企業(yè)缺乏必要的了解和忠誠度，盡快培養(yǎng)幾個(gè)有營銷意識(shí)和品牌意識(shí)的業(yè)務(wù)骨干，可以作為開發(fā)國內(nèi)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，先把基本運(yùn)營構(gòu)架建立起來，根據(jù)實(shí)際情況，逐步把營銷部、市場部、招商部等部門都建立起來，漸進(jìn)完善。值得注意的是，營銷組織及營銷隊(duì)伍的不完善、不專業(yè)、不系統(tǒng)，是導(dǎo)致外貿(mào)公司在開發(fā)國內(nèi)市場中屢屢碰壁的一個(gè)重要原因。
品牌與競爭
家紡企業(yè)不一定非走品牌之路，關(guān)鍵是根據(jù)自己的優(yōu)劣勢和綜合情況，結(jié)合市場形勢，設(shè)計(jì)出屬于自己的商業(yè)贏利模式。外貿(mào)家紡企業(yè)要首先解決好上述三個(gè)基礎(chǔ)關(guān)后，再談品牌建設(shè)。對(duì)外貿(mào)家紡企業(yè)而言，因?yàn)殚L期給國外開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，往往在品質(zhì)、工藝、原料、技術(shù)、款式上具有一定優(yōu)勢，結(jié)合自身的優(yōu)勢，挖掘市場機(jī)會(huì)，先把基礎(chǔ)銷量和業(yè)務(wù)模式建立起來。其實(shí)國內(nèi)還有許多有潛力的相對(duì)空白的機(jī)會(huì)可以切入，比如功能性家紡、睡眠床品系統(tǒng)、兒童家紡都處于初級(jí)階段，靠單品或單品類突圍還是有機(jī)會(huì)的。
進(jìn)入內(nèi)銷市場，將面對(duì)一些強(qiáng)勢內(nèi)銷家紡企業(yè)，他們?cè)诰C合運(yùn)營能力等方面具有優(yōu)勢。建議剛剛進(jìn)入國內(nèi)市場的外貿(mào)家紡企業(yè)，先不要與這些企業(yè)正面發(fā)生競爭，可以在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、細(xì)分市場、產(chǎn)業(yè)鏈整合、跨界營銷等方面尋求突破，形成差異化，從而擺脫競爭對(duì)手的襲擾，如亞光家紡開發(fā)出了具有特色的六款香水SPA毛巾，針對(duì)早晨提神的薄荷味，晚上安眠的薰衣草味毛巾等，結(jié)果一經(jīng)問世，出現(xiàn)屢屢賣斷貨的現(xiàn)象。每個(gè)外貿(mào)家紡企業(yè)都能根據(jù)自己的優(yōu)勢和資源，進(jìn)行整合創(chuàng)新，找到突圍路徑的。
家紡企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該不能簡單地稱之為產(chǎn)品，它含有大量的設(shè)計(jì)成分，叫作品更為貼切。外貿(mào)家紡企業(yè)經(jīng)常接觸到歐美日等發(fā)達(dá)國家最新的設(shè)計(jì)理念和訊息，綜合考慮自身的資源和設(shè)計(jì)能力，將外國流行元素和中國本土文化消費(fèi)元素相結(jié)合，開發(fā)出新品，既滿足消費(fèi)者普遍的崇洋心理，還能讓消費(fèi)者樂于接受。在這個(gè)基礎(chǔ)上，建立自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫。目前家紡企業(yè)的生產(chǎn)模式都是設(shè)計(jì)好產(chǎn)品，投放到區(qū)域市場試銷，而后決定是否大規(guī)模生產(chǎn)。這種模式有先天不足，即便有試銷環(huán)節(jié)，但是先前的設(shè)計(jì)還有很多是滯銷品，這對(duì)研發(fā)和企業(yè)資源造成了很大損失。外貿(mào)企業(yè)，因?yàn)槭前准堃粡垼梢韵韧ㄟ^市場研究，將初步的作品設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)款式、設(shè)計(jì)圖案等交給潛在消費(fèi)者進(jìn)行盲測評(píng)分，這樣提高了產(chǎn)品暢銷的命中率和成功率，提前一步做設(shè)計(jì)測試，而不是閉門造車設(shè)計(jì)出來，加工好成品去試銷，那樣風(fēng)險(xiǎn)反而高。
家紡企業(yè)選擇品牌營銷作為發(fā)展之路，就必須對(duì)品牌的定位、品牌核心價(jià)值的確立、品牌寫真、品牌架構(gòu)、品牌傳播、品牌管理、品牌運(yùn)營有深入了解。家紡品牌就是靠廣告轟出來的，大規(guī)模的廣告在提升家紡品牌知名度、招商作用方面很明顯，但這不是唯一的辦法。品牌，除了靠廣告?zhèn)鞑ィ拷K端形象、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、事件營銷、軟文傳播、公關(guān)活動(dòng)、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、娛樂營銷等多種途徑、多角度體現(xiàn)出來。現(xiàn)在很多家紡品牌，消費(fèi)者記住了代言人，卻忘記了是代言什么品牌。問題就在于品牌缺乏內(nèi)涵，讓消費(fèi)者聯(lián)想不到什么，更關(guān)鍵在于缺乏互動(dòng)的過程，感覺不到品牌的價(jià)值、文化、傳奇，品牌在消費(fèi)者頭腦中的綜合體驗(yàn)。建立獨(dú)特的體驗(yàn)和聯(lián)想是關(guān)鍵，如果單純依賴電視廣告，往往浪費(fèi)了資金，又沒取得更好的效果，得不償失。
定價(jià)與銷售政策
外貿(mào)家紡企業(yè)如何定價(jià)和制定銷售政策很關(guān)鍵，必須結(jié)合自身的市場定位，企業(yè)的資源和背景、競爭情況，以及市場的接受程度而定。切忌通過低價(jià)競爭來獲得市場，因?yàn)檫@樣企業(yè)自身沒有利潤，而且吸引來的商和消費(fèi)者大多數(shù)也是低層次的，這樣不利于外貿(mào)家紡企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。假如以開發(fā)二三線市場為主，根據(jù)情況，將產(chǎn)品分為形象產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品，分別制定不同的價(jià)格，這樣應(yīng)對(duì)市場多樣化的需求較好。當(dāng)然價(jià)格中還要考慮到一定比例的市場推廣費(fèi)用，管理費(fèi)用，以及給商的返利等。在銷售政策方面，由于外貿(mào)家紡企業(yè)沒有經(jīng)驗(yàn)，往往導(dǎo)致在日常運(yùn)營管理中，和商發(fā)生許多不必要的糾紛。必須考慮周詳，注意是否能執(zhí)行。如果制定的方案，員工無法落實(shí)，還是要重新考慮，是否對(duì)不同市場、不同級(jí)別客戶進(jìn)行區(qū)分對(duì)待；是否具有可持續(xù)性，不出現(xiàn)朝令夕改；是否考慮細(xì)節(jié)問題，如區(qū)域保護(hù)竄貨問題、裝修補(bǔ)貼返還時(shí)間和比例；是否考慮團(tuán)隊(duì)激勵(lì)問題，新品上市，不但要對(duì)商進(jìn)行激勵(lì)，對(duì)銷售業(yè)務(wù)人員也要有激勵(lì)政策，這樣才能保證新品旺銷暢銷；是否嚴(yán)謹(jǐn)周密，不讓業(yè)務(wù)人員和商鉆政策的空子，如退換貨比例和時(shí)間設(shè)置，稍有不慎，都會(huì)帶來大量庫存和資金占用。只有創(chuàng)新銷售政策，讓商感覺有價(jià)值，才能增強(qiáng)合作意愿。
外貿(mào)家紡企業(yè)在建立銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí)，是否終端建得越多銷售越有利呢？ 答案是否定的。現(xiàn)在很多外貿(mào)家紡企業(yè)已經(jīng)開始在做國內(nèi)市場了，不同程度遇到了新品開發(fā)、招商、運(yùn)營管理、品牌宣傳、終端建設(shè)、人才招募和團(tuán)隊(duì)建設(shè)等問題。實(shí)際上這些問題也是很多內(nèi)銷做得不錯(cuò)的家紡企業(yè)經(jīng)常遇到的問題，遇到問題按照重要程度依次排序，制定相應(yīng)的解決辦法，先核心問題后次要問題。比如銷量遲遲沒有做起來，就要分析是產(chǎn)品線不符合市場需要，還是終端形象不佳、人員培訓(xùn)不到位、缺少對(duì)商的業(yè)務(wù)人員的激勵(lì)、缺少差異化的推廣手段等。羅萊為了樹立品牌形象，在上海70多家終端中，80%以上是直營店，連續(xù)虧損8年，最終實(shí)現(xiàn)了盈利，同時(shí)上海也成為羅萊床品的第一金礦市場。作為后發(fā)企業(yè)，必須要建立自己的模式，確定自己的戰(zhàn)略布局和市場定位，不盲目抄襲，花最少的成本做最大的效益。
【關(guān)鍵詞】 東西方 物流思想 比較
物流管理是指為了以最低的物流成本達(dá)到用戶所滿意的服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)物流合理化，對(duì)物流活動(dòng)全過程進(jìn)行的計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制和監(jiān)督。現(xiàn)代物流是市場經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，隨著內(nèi)外貿(mào)易的廣泛開展，基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善以及市場競爭程度的日益激烈，企業(yè)在不同程度上從生產(chǎn)導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場導(dǎo)向，而物流也隨之從傳統(tǒng)的單獨(dú)管理進(jìn)入系統(tǒng)統(tǒng)一管理的時(shí)代。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)物流的需要也從最初的旨在擴(kuò)大生產(chǎn)能力與規(guī)模變?yōu)樘岣呦到y(tǒng)效率、穩(wěn)定市場與銷售以及增強(qiáng)市場競爭力。一個(gè)高效、合理、通暢的物流系統(tǒng)，可以達(dá)到優(yōu)化社會(huì)資源配置，降低物流成本，提高物流效率和物流服務(wù)水平之目的。目前，業(yè)內(nèi)還缺乏對(duì)現(xiàn)代物流內(nèi)涵的深入理解，加之現(xiàn)階段國內(nèi)對(duì)現(xiàn)代物流管理理論的研究還不盡完善，沒有形成自己獨(dú)立的物流思想體系，這就要求我們認(rèn)真研究和掌握國外先進(jìn)的物流管理理論及其內(nèi)在含義，從而將我國現(xiàn)行的物流管理理論與以美國為代表的西方發(fā)達(dá)國家的物流思想體系，以及以日本為代表的東方國家的物流理論體系進(jìn)行比較研究。
一、中外物流管理思想的演變
“物流”一詞最早起源于20世紀(jì)初的美國。之后，隨著營銷管理學(xué)的發(fā)展及其在經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中的應(yīng)用，人們開始越來越多地將物流問題作為專題進(jìn)行研究，并把它理解為物資的供應(yīng)、裝卸搬運(yùn)和儲(chǔ)存等一系列相互聯(lián)系、相互協(xié)調(diào)的各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合體。然而，從物流的理論與實(shí)踐發(fā)展的角度來看，“二戰(zhàn)”期間曾被認(rèn)為是現(xiàn)代物流形成和發(fā)展的最重要階段，當(dāng)時(shí)以美國營銷學(xué)派阿奇?蕭提出的“physical distribution”物流概念和軍事后勤學(xué)派美國少校瓊西?貝克提出的“l(fā)ogistics”物流概念最有代表性。應(yīng)該說，這兩個(gè)概念的實(shí)質(zhì)內(nèi)容是不同的。阿奇?蕭是從市場營銷的角度來定義物流的，“physical distribution”準(zhǔn)確地翻譯，應(yīng)該是“實(shí)體分配”，實(shí)際上就是把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品怎樣更省錢、更及時(shí)地分送到客戶手中的活動(dòng)，即我們今天所說的“物流”；而瓊西?貝克則是從軍事后勤角度定義物流的，將“l(fā)ogistics”譯成中文，確實(shí)是后勤的意思。“二戰(zhàn)”后，資本主義經(jīng)濟(jì)體系快速發(fā)展，供、產(chǎn)、銷之間的矛盾日益突出，于是物流作為一個(gè)獨(dú)立的概念被提出，同時(shí)在工商界，許多企業(yè)開始廣泛應(yīng)用美軍“二戰(zhàn)”期間發(fā)展起來的后勤管理的理論與方法。此后，宏觀經(jīng)濟(jì)的衰退，市場蕭條，尤其是現(xiàn)代市場營銷觀念的形成，使企業(yè)意識(shí)到顧客服務(wù)是經(jīng)營管理的核心要素。20世紀(jì)中期，由于原材料的多樣性、季節(jié)周期性的需求、庫存持有成本的上升、多項(xiàng)目的生產(chǎn)線以及在客戶需求與物流成本之間建立平衡的需要等外部環(huán)境的變化，促使美國的管理學(xué)家提出了物流管理的概念，并把物流過程視為一個(gè)整體，包括分配、計(jì)劃、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、市場研究、用戶服務(wù)等的思想觀點(diǎn)為眾多廠商所接納，但此時(shí)人們對(duì)物流管理的認(rèn)識(shí)仍局限在生產(chǎn)領(lǐng)域以外的流通及服務(wù)環(huán)節(jié)上，而對(duì)于企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作產(chǎn)生的物流需求問題卻很少引起人們的重視。20世紀(jì)70年代至80年代，物料需求計(jì)劃（MRP）、制造資源計(jì)劃（MRPⅡ）、配送需求計(jì)劃（DRP）、配送資源計(jì)劃（DRPⅡ）和企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）以及準(zhǔn)時(shí)制（JIT）等先進(jìn)管理方法的開發(fā)以及在物流管理領(lǐng)域中的應(yīng)用，推動(dòng)了物流顧客服務(wù)戰(zhàn)略和供應(yīng)鏈管理理論的發(fā)展，對(duì)物流管理的認(rèn)識(shí)也提高到一個(gè)戰(zhàn)略高度。20世紀(jì)80年代中期，世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，物流理論和實(shí)踐開始向縱深發(fā)展，一方面，EDI和專家系統(tǒng)的應(yīng)用提高了信息傳遞的效率和準(zhǔn)確性，另一方面，POS系統(tǒng)、條形碼技術(shù)在物流上的廣泛使用，進(jìn)一步保證了物流信息采集的標(biāo)準(zhǔn)化和準(zhǔn)確性。在此背景下，單憑技術(shù)發(fā)明、改建工廠、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率已難以獲得更大的利潤空間。相比之下，改善物流管理、改進(jìn)工藝流程則更容易獲得更大的利潤空間。因此，無論是在對(duì)物流概念的理解上，還是在現(xiàn)實(shí)的物流管理上都有了很大的進(jìn)展和突破，并提出了“整體化物流管理”的思想，即物流管理不僅包括前述的產(chǎn)品流通過程和服務(wù)環(huán)節(jié)，也包括需求預(yù)測、訂貨過程、原材料采購、流通加工、信息處理等。
日本物流概念形成的歷史比美國要晚得多，但是其發(fā)展卻十分迅速，并且在其發(fā)展過程中已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的管理經(jīng)驗(yàn)和方法。在日本，物流概念的導(dǎo)入是在20世紀(jì)60年代，當(dāng)時(shí)的日本政府為了提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，派出“流通技術(shù)考察團(tuán)”在美國實(shí)地考察時(shí)初步接觸到“物流”這個(gè)概念，在詳細(xì)了解了物流這一新事物后，于1958年第一次提到Physical Distribution（PD）。由于當(dāng)時(shí)的日本尚處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黎明期，所以物流（PD）概念馬上被產(chǎn)業(yè)界所普遍接受，并把它譯成“物的流通”。1973年，日本經(jīng)歷了石油經(jīng)濟(jì)危機(jī)，經(jīng)濟(jì)陷入萎縮狀態(tài)，日本的企業(yè)重新關(guān)注物流對(duì)企業(yè)盈利的價(jià)值，謀求物流帶來的利潤空間和競爭優(yōu)勢。進(jìn)入上世紀(jì)80年代中期以后，由于消費(fèi)者需求上的差異化日益凸顯，商品傾向于輕、薄、短、小的商品開發(fā)，多品種、小批量成為當(dāng)時(shí)生產(chǎn)經(jīng)營的主流，這使得市場需求的不透明度增加，要求制定合理的庫存的觀念越來越強(qiáng)烈，物流管理也相應(yīng)地從集貨物流向多頻度、小批量、配送短距化方向發(fā)展，由于市場銷售競爭的不斷加劇，物流服務(wù)作為競爭的重要手段在日本得到了高度重視，并因此得到縱深化發(fā)展。
雖然物流理論和實(shí)踐在國外得到了蓬勃發(fā)展，但由于我國長期處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，物流的戰(zhàn)略地位尚未顯露，物流實(shí)踐的發(fā)展相對(duì)緩慢，真正意義上的現(xiàn)代物流尚未形成，直到20世紀(jì)90年代中期，隨著大量跨國公司進(jìn)入中國，對(duì)物流產(chǎn)生了需求，我國政府和企業(yè)才逐漸認(rèn)識(shí)到作為“第三利潤源”的物流的價(jià)值和戰(zhàn)略地位，由此開展了物流理論的研究和實(shí)踐，但時(shí)至今日，我國的物流管理理論研究和實(shí)踐與發(fā)達(dá)國家相比仍存在巨大差距。
二、中西方物流概念內(nèi)涵解析
1、歐美物流概念解析
美國物流管理協(xié)會(huì)1963年對(duì)物流的定義為：物流是為了計(jì)劃、執(zhí)行和控制原材料、在制品及制成品從供應(yīng)地到消費(fèi)地的有效率的流動(dòng)而進(jìn)行的兩種或多種活動(dòng)的集成。1985年對(duì)物流的定義改為：物流是對(duì)貨物、服務(wù)及相關(guān)信息從供應(yīng)地到消費(fèi)地的有效率、有效益的流動(dòng)和儲(chǔ)存進(jìn)行計(jì)劃、執(zhí)行和控制，以滿足客戶需求的過程。從以上兩個(gè)定義來看，前者定義了具體的物流活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)物流的目的是“有效率”的流動(dòng)，而后者則采取了更為靈活的表述，強(qiáng)調(diào)物流的目的是“滿足客戶需求”。
歐洲物流協(xié)會(huì)在1994年對(duì)物流所做的定義：物流是在一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)對(duì)人員或商品的運(yùn)輸、安排及與此相關(guān)的支持活動(dòng)的計(jì)劃、執(zhí)行和控制，以達(dá)到特定的目的。歐洲物流協(xié)會(huì)的定義已成為歐洲標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)的物流定義，寄希望于能夠成為歐盟的物流規(guī)范。
從物流在西方國家形成發(fā)展的歷史背景、特定過程以及各種物流概念的分析來看，歐美等西方國家在20世紀(jì)90年代對(duì)物流概念的定性與定位的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容基本一致，都是從工商管理學(xué)的角度進(jìn)行定義和分析的，并且從宏觀的角度描述了物流的經(jīng)濟(jì)技術(shù)特征，提出了物流活動(dòng)的管理實(shí)質(zhì)上是對(duì)可控制的社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源進(jìn)行有效的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制，優(yōu)化社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源的配置，最大限度地滿足用戶需求，即通過市場機(jī)制使得整個(gè)社會(huì)物流網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的總成本最小，這些思想理念構(gòu)成了歐美國家現(xiàn)代物流的供應(yīng)鏈管理核心內(nèi)容。
2、日本物流概念解析
日本日通綜合研究所1981年在《物流手冊(cè)》上將物流定義為：物流是物質(zhì)資料從供應(yīng)地向消費(fèi)地的物理性移動(dòng)，是創(chuàng)造時(shí)間性、場所性價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。從物流的范疇來看，包括包裝、裝卸、保管、庫存管理、流通加工、運(yùn)輸、配送等諸種活動(dòng)。如果不經(jīng)過這些過程，物就不能移動(dòng)。
在日本，最初的物流概念，并不僅僅是指市場營銷中的商品的分送和銷售，還包括從生產(chǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域的供需服務(wù)。它的核心思想是通過運(yùn)輸、保管、搬運(yùn)、儲(chǔ)存、流通加工及其伴隨信息傳輸處理等活動(dòng)來滿足消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的需求。這些概念的內(nèi)涵，雖然已經(jīng)拓寬了物流（PD）理念從美國導(dǎo)入時(shí)的初始內(nèi)涵，與美國和西方物流（logistics）的意義有所接近，但是其仍然沒有將物流活動(dòng)中所涉及到的商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)換納入物流系統(tǒng)的研究范疇，仍側(cè)重于強(qiáng)調(diào)實(shí)體的流動(dòng)過程。
3、中國物流概念解析
中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)《物流術(shù)語》將物流定義為：物品從供應(yīng)地向接受地的實(shí)體流動(dòng)過程中，根據(jù)實(shí)際需要，將運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理等功能有機(jī)結(jié)合來實(shí)現(xiàn)用戶要求的過程。
相對(duì)于歐美和日本的物流概念，我國的物流概念既簡練又確切，既深刻又易懂，既規(guī)范又通用。根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)的物流定義，物流屬于物品實(shí)體的流動(dòng)，“物流”中的“物”泛指經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中各種物品，“物流”概念中的“流”泛指物品空間位置、時(shí)間位置的變動(dòng)和形狀性質(zhì)的變動(dòng)。我國的物流概念抓住了問題的實(shí)質(zhì)，具有廣泛的涵蓋性和普遍通用性，而歐美國家和日本將物流理解為分銷領(lǐng)域或“物的流通”都具有一定的局限性。
三、中外物流管理思想比較研究
由于東西方物流管理思想內(nèi)涵的形成和發(fā)展所經(jīng)歷的過程有所不同，勢必會(huì)造成在以后的發(fā)展中，東西方物流在概念和內(nèi)涵上產(chǎn)生重大分歧。東方的物流思想突出強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品或服務(wù)的物理性移動(dòng)，強(qiáng)調(diào)政府在物流活動(dòng)中的調(diào)控作用。東方的這種物流理念，是日本在從美國引入的PD概念的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，其意是指物質(zhì)資料和服務(wù)在從生產(chǎn)場所到消費(fèi)場所的流動(dòng)過程中所伴隨的種種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，活動(dòng)的核心和實(shí)質(zhì)是“物”的流通。日本統(tǒng)計(jì)審計(jì)會(huì)發(fā)表的《關(guān)于改進(jìn)物資流通消費(fèi)統(tǒng)計(jì)工作的咨詢回復(fù)報(bào)告》中將日本的流通體系分為物的流通和商業(yè)活動(dòng)兩大類，從而第一次確立了初始的商流與物流相分離的概念，將物的流通解釋為物資流通活動(dòng)和信息活動(dòng)，并指出物流的基本功能是實(shí)現(xiàn)物資實(shí)體在時(shí)間和空間上的轉(zhuǎn)移，而將商業(yè)活動(dòng)稱之為商流，它的基本功能是完成商品在流通過程中商品所有權(quán)從賣方到買方的轉(zhuǎn)移。在以日本為代表的東方物流思想的發(fā)展中，比較有代表性的物流專著是日本菊池康也教授撰寫的《物流管理》，他將物流描述為“為了消除商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的場所間隔和時(shí)間間隔的物理性經(jīng)濟(jì)活動(dòng)”。應(yīng)該說，對(duì)物流的管理理念提出更進(jìn)一步解釋的是日本學(xué)者林周二在《現(xiàn)代物的流通》中對(duì)物流的論述。他認(rèn)為“物流是克服時(shí)間和空間間隔，聯(lián)結(jié)供給主體和需求主體，包括廢棄和還原在內(nèi)的一切資材的物理性移動(dòng)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。具體說有運(yùn)輸、保管、包裝、搬運(yùn)等物資流通活動(dòng)及與之相關(guān)的信息活動(dòng)”。
由于我國的物流概念是從日本引入的，所以“物流”定義的主要內(nèi)容和日本的物流定義基本類似，概念中將“物理性”流動(dòng)作為其核心內(nèi)容，仍然強(qiáng)調(diào)物流是貨物或物資的物理性移動(dòng)，克服了時(shí)間和空間上的阻斷，創(chuàng)造了時(shí)間和空間的價(jià)值，所有這些都體現(xiàn)和構(gòu)成了東方物流發(fā)展思想體系，這些思想體系的形成源于他們所共同擁有的東方民族文化。
不難看出，中日所代表的東方物流思想理念的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵是實(shí)物從供給方向需求方的物理性轉(zhuǎn)移，突出了在物流活動(dòng)中的時(shí)間和空間概念，強(qiáng)化了物流系統(tǒng)的功能和效率性，如具有代表性的“第三利潤源”的觀點(diǎn)則是出自日本物流成本學(xué)說的權(quán)威學(xué)者西澤修。
歐美現(xiàn)代物流思想的核心內(nèi)容，則是通過控制供應(yīng)鏈的組織和管理機(jī)構(gòu)，充分整合并利用各種資源，即通過對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括業(yè)務(wù)流程、銷售計(jì)劃等進(jìn)行優(yōu)化整合，從而在構(gòu)筑綜合性物流體制的基礎(chǔ)上，采用系統(tǒng)的方法去管理整個(gè)供應(yīng)鏈，這種管理模式與傳統(tǒng)的物流管理模式相比更加合理和高效，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部物流的一體化，把分散的物流各項(xiàng)功能整合起來，并把它當(dāng)作一個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行管理，防止各環(huán)節(jié)、各物流節(jié)點(diǎn)僅僅考慮自身的局部利益，而忽略整個(gè)物流系統(tǒng)的成本，以防止和減少內(nèi)部利益沖突，保證整個(gè)物流系統(tǒng)運(yùn)行的有效運(yùn)作。可見，在西方的物流管理中，比較側(cè)重的是供應(yīng)鏈管理，其管理的目標(biāo)并不是要達(dá)到哪一個(gè)環(huán)節(jié)的成本最低，而是要通過所有功能之間的平衡，來降低企業(yè)整個(gè)物流系統(tǒng)的總成本，或者在較優(yōu)的服務(wù)水平上使物流成本更加合理化。由于西方物流理念強(qiáng)調(diào)的是對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的組織管理，所以在組織實(shí)施中，對(duì)運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等基本的物流服務(wù)功能則是按照市場化運(yùn)作規(guī)律來擇優(yōu)選定社會(huì)資源，通過市場機(jī)制來進(jìn)行資源優(yōu)化和配置的，為人們提供全方位的物流服務(wù)保障。因此，西方物流管理活動(dòng)體現(xiàn)的是現(xiàn)代管理學(xué)的思想內(nèi)涵，是一種有效地配置和利用自然社會(huì)等各種資源的手段，它將成為企業(yè)管理經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種優(yōu)化運(yùn)作模式。
東西方在物流理念內(nèi)涵定位上的差異，使得中外物流實(shí)踐活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)有所不同。以日本為代表的東方物流，其著眼點(diǎn)是企業(yè)，注重物流成本的測算和企業(yè)利益的得失，比較強(qiáng)調(diào)物流是“第三利潤源”。而以美國為代表的西方物流，其著眼點(diǎn)是消費(fèi)者，物流的一切活動(dòng)，都是建立在滿足消費(fèi)者而不是滿足企業(yè)自己的基礎(chǔ)上，所以歐美物流不談“第三利潤源”而特別強(qiáng)調(diào)物流的后勤保障服務(wù)，這使得歐美的物流管理思想更加具有戰(zhàn)略性。因此，我們有必要深入細(xì)致地了解東西方發(fā)達(dá)國家物流產(chǎn)生的背景以及在物流理念定位上的差異，以便更加準(zhǔn)確地把握現(xiàn)代物流管理理論的真正內(nèi)涵，借鑒發(fā)達(dá)國家在物流管理實(shí)踐方面的成功經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)我國物流產(chǎn)業(yè)更好更快地發(fā)展，以提高物流服務(wù)水平和國際競爭力。
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 旅游業(yè) 應(yīng)用
中圖分類號(hào)：F592.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004-4914（2012）01-195-02
隨著社會(huì)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電腦已經(jīng)普及到千家萬戶，互聯(lián)網(wǎng)的使用已經(jīng)滲透到每個(gè)人的生活，成為人們生活中必不可少的一部分。因而各種電子商務(wù)網(wǎng)站也就應(yīng)運(yùn)而生并初具規(guī)模，隨之而生的是一種建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的全新營銷模式――網(wǎng)絡(luò)營銷，也在俏然走入我們的生活。可能大多數(shù)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷這個(gè)概念還很模糊，但網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)絡(luò)上已是無處不在，并且日漸成為人們的新寵。21世紀(jì)的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷在以不同的形式飛速發(fā)展著，網(wǎng)絡(luò)營銷已被廣泛地應(yīng)用在不同的領(lǐng)域和行業(yè)，就連旅游業(yè)這種無形經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品也加入了網(wǎng)絡(luò)營銷的大軍。網(wǎng)絡(luò)營銷影響并改變著我們的生活，同時(shí)也在影響和改變著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷
1.網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的；是企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)，通過各種聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體技術(shù)來從事市場研究、廣告宣傳銷售及顧客服務(wù)等等，以營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境和實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新的營銷活動(dòng)①。
網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)相同，都是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，都是以達(dá)成銷售為目地的營銷。兩者的區(qū)別在于兩者的實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與媒介不同,網(wǎng)絡(luò)營銷是通過Internet營銷替代了傳統(tǒng)的報(bào)刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。由于它的操作平臺(tái)媒介是利用Internet來實(shí)現(xiàn)信息傳遞，因而網(wǎng)絡(luò)營銷就具備了相對(duì)成本低廉、不受空間時(shí)間限制、極強(qiáng)的實(shí)時(shí)雙向互動(dòng)性、提供個(gè)、滿足個(gè)性需求、高效性、科技性等特點(diǎn)②。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和方法。網(wǎng)絡(luò)營銷是經(jīng)營上的創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為現(xiàn)代營銷的主要方式。在現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，我們最常見的是依托于企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址、即時(shí)信息、瀏覽工具條等客戶端專用軟件、電子書、博客等。通過這些平臺(tái)和手段為實(shí)現(xiàn)營銷信息的、傳遞、與用戶之間的交互，以及為實(shí)現(xiàn)銷售營造了有利的環(huán)境③。
近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，適用于網(wǎng)路營銷的工具也在不斷地更新，有些已經(jīng)失去了可操作性。現(xiàn)今使用最多的可操作的網(wǎng)絡(luò)營銷方法有：網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、搜索引擎營銷、許可E-mail營銷、互換鏈接營銷、博客營銷、線下營銷等。這些方法通常實(shí)用性強(qiáng)，操作簡便具有較強(qiáng)的實(shí)踐性。
二、旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析
1.旅游產(chǎn)品常用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法。在電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)購已經(jīng)成了當(dāng)下的時(shí)尚，淘寶、拍拍、阿里巴巴等各類電子商務(wù)平臺(tái)已完整地走入并占據(jù)著我們的生活，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷這些代名詞我們已不再陌生。在電子商務(wù)這種新興商業(yè)模式受到廣大人群追捧的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)營銷的形式在不斷地更新擴(kuò)展變得越來越多樣化，催生出了許多大型專業(yè)的購物網(wǎng)站、團(tuán)購網(wǎng)站等新型網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)為營銷工具；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品也在發(fā)生著質(zhì)變。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品已不再僅僅局限于如食品、百貨、生活用品等有型網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，像旅游這種無形的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品也逐漸加入了網(wǎng)絡(luò)營銷的大軍之中。近年來關(guān)于旅游產(chǎn)品的網(wǎng)站與日俱增，網(wǎng)絡(luò)廣告比比皆是，就連團(tuán)購網(wǎng)站也時(shí)常有旅游產(chǎn)品亮相，旅游產(chǎn)品已開始向網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代邁進(jìn)。
2.旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò)營銷盛行之際,旅游產(chǎn)品從傳統(tǒng)市場擴(kuò)展至網(wǎng)絡(luò)市場，無疑是明智之舉。由于科技的進(jìn)步，信息技術(shù)的發(fā)展，人類社會(huì)逐步進(jìn)入信息化的歷程，信息化將對(duì)企業(yè)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響，旅游產(chǎn)品進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場將給旅游經(jīng)濟(jì)帶來不可估量的效益。與傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品營銷方式相比，旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢在于：
（1）不受限制多樣化的高速信息傳播。網(wǎng)絡(luò)之所以具備很強(qiáng)的實(shí)用性就是它突破了時(shí)間和空間的限制，用戶隨時(shí)隨地都可享受全球信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的信息源一般表現(xiàn)為文字、圖片、多媒體信息等，由于這些信息本身已經(jīng)數(shù)字化，可以通過各種特有方式直接作為信號(hào)來傳輸，不再需要編譯和譯碼的過程，減少了信息傳遞的中間環(huán)節(jié)。信息發(fā)送者和信息接收者也可做直接的交流，傳遞效率就更快更便捷。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速更新和提高促使了網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞方式和傳遞渠道的多樣化。
（2）成本低廉。一方面是體現(xiàn)在賣方，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下是網(wǎng)絡(luò)營銷主要依靠信息的傳遞，很多企業(yè)只需要建立一個(gè)網(wǎng)站或租借一個(gè)專業(yè)信息的網(wǎng)站平臺(tái)便可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，賣方需要支付的除了少量的網(wǎng)站設(shè)計(jì)費(fèi)或租賃費(fèi)以及少量的人工成本外，幾乎不用其他的投入。另外，借助于網(wǎng)絡(luò)的特性，網(wǎng)絡(luò)營銷不受時(shí)間空間的限制同時(shí)不需要大量的商品庫存，從而大幅度地降低了銷售成本增加了銷售機(jī)會(huì)成本。另一方面是體現(xiàn)在買方，賣方的銷售成本下降直接導(dǎo)致了產(chǎn)品的價(jià)格差異，買方無需舟車勞頓，忍受嘈雜擁擠；足不出戶便可以低廉的價(jià)格買到心儀的產(chǎn)品④。
（3）方便實(shí)用。現(xiàn)在旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷基本都是依托網(wǎng)站實(shí)施，例如專業(yè)的旅游網(wǎng)，人們熟悉的團(tuán)購網(wǎng)等。這些網(wǎng)站設(shè)計(jì)大都精湛及人性化，用戶使用起來方便簡捷。這些網(wǎng)站還擁有強(qiáng)大完善的后臺(tái)服務(wù)功能，可以及時(shí)地收集和海量的信息供用戶自主選擇，也可實(shí)時(shí)、直接地與用戶實(shí)現(xiàn)雙向交流和咨詢服務(wù)，很大程度上凸顯了網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)用性。
（4）前景可觀。在信息技術(shù)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作、學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境。各種企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車，促進(jìn)企業(yè)飛速的發(fā)展。隨著市場競爭的日益激烈，各企業(yè)都在想辦法努力做到出奇制勝，贏得消費(fèi)者青睞。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日趨成熟的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生無疑為這些企業(yè)帶來了新的轉(zhuǎn)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營銷的種種優(yōu)勢為企業(yè)開辟了廣闊的前景創(chuàng)造了無限的生機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營銷這種新的模式正逐漸地被人熟知和接受，在Internet能在極短的時(shí)間里把業(yè)務(wù)發(fā)展到巨大的規(guī)模，這在傳統(tǒng)的經(jīng)營理念下是不可能實(shí)現(xiàn)的，網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有著至關(guān)重要的影響力。隨著Internet的發(fā)展，大量的商業(yè)機(jī)會(huì)將迅速涌現(xiàn)，網(wǎng)上經(jīng)營的前景不可限量，網(wǎng)絡(luò)也必將成為企業(yè)生存和發(fā)展的主要陣地。旅游產(chǎn)品向網(wǎng)絡(luò)營銷的適時(shí)邁進(jìn)，將給旅游業(yè)注入不可估量的生機(jī)和活力，迎合了當(dāng)代中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢。旅游產(chǎn)品向網(wǎng)絡(luò)營銷的邁進(jìn)，是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。
3.旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)存的缺陷。
（1）網(wǎng)絡(luò)營銷工具存在局限性。經(jīng)過實(shí)際操作、調(diào)查研究，旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷常用的工具是網(wǎng)站，很少看到有用搜索引擎、電子郵件、即時(shí)信息、瀏覽器工具條等其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具的。
（2）網(wǎng)絡(luò)營銷方法單一。旅游網(wǎng)站大多都是很獨(dú)立的，需要專門去搜索，很少是通過互換鏈接讓用戶接觸到的。在打開各類旅游網(wǎng)后，最醒目的都是跳躍在眼前的由文字和圖片組成的網(wǎng)絡(luò)廣告，幾乎沒見過E-mail營銷、博客營銷等其它的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。
（3）可信度差，還沒有良好的網(wǎng)絡(luò)品牌。現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷的旅游產(chǎn)品絕大多數(shù)是依托電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行,雖然這些網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)都比較齊全，卻也不可避免電子商務(wù)一直存在的安全問題和誠信問題。而旅游網(wǎng)站現(xiàn)在種類繁多，業(yè)務(wù)廣雜，至今也沒有一個(gè)很有可信度和影響力的品牌來主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷的市場，因而制約了旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展。
三、解決對(duì)策
1.加強(qiáng)旅游產(chǎn)品網(wǎng)站推廣。網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能，也是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的工作。我們已經(jīng)步入了信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息是多元化的，內(nèi)容也是多樣化的，互聯(lián)網(wǎng)的表現(xiàn)形式也是各種各樣，這些網(wǎng)絡(luò)元素體現(xiàn)在各個(gè)方面。對(duì)于傳統(tǒng)市場上投放廣告、大規(guī)模促銷、新聞等宣傳手段費(fèi)用昂貴的問題，在互聯(lián)網(wǎng)上就可以利用許多的免費(fèi)資源去解決旅游網(wǎng)站的網(wǎng)站推廣問題。目前，旅游網(wǎng)站的推廣相對(duì)來說還是比較傳統(tǒng)和滯后的，我們需要合理有效地利用好互聯(lián)網(wǎng)上的免費(fèi)資源（像E-mail、博客等），廣泛信息讓更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶得到宣傳信息，擴(kuò)寬網(wǎng)站宣傳途徑，增加對(duì)網(wǎng)站關(guān)注的受眾群，從而加強(qiáng)旅游產(chǎn)品網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)推廣。只有提高互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)旅游網(wǎng)站和旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知度，旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的成效才能有效提高。
2.完善旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和策略。旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方法基本采用的都是網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，這些網(wǎng)絡(luò)廣告也只能在專門的旅游網(wǎng)站上才能看得到，很少在一些綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站看到此類廣告。目前旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方法有很大的局限性，網(wǎng)絡(luò)營銷的方法有很多，諸如搜索引擎營銷、互換鏈接營銷SNS營銷等一些行之有效的方法都并沒有用上。我們要打破這種狀況，用更多更好的網(wǎng)絡(luò)營銷方法來加強(qiáng)旅游產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力。企業(yè)可以通網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，根據(jù)旅游產(chǎn)品的情況開展不同的銷售策略（如：價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略等），從不同角度出發(fā)，有針對(duì)性地去營銷，力爭最大程度地滿足顧客的需求。
3.旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷誠信度和安全性建設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的購買行為既受個(gè)人因素和社會(huì)氛圍的影響，還受網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品特征與價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性與安全性的影響。網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易的安全和可靠性，是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素之一。由于互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放的系統(tǒng)，關(guān)于電子商務(wù)的法律法規(guī)還不健全，網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境還不規(guī)范，影響網(wǎng)絡(luò)營銷安全的因素表現(xiàn)在多方面，最基本的有兩方面：一方面從技術(shù)層面講，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在不斷地更新，一些應(yīng)用程序很容易出現(xiàn)漏洞，技術(shù)更新跟不上網(wǎng)絡(luò)發(fā)展就會(huì)造成泄露消費(fèi)者隱私、使消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)受損等問題，嚴(yán)重影響到消費(fèi)者交易的安全性。另一方面從商家誠信度講，在不規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷的旅游產(chǎn)品種類眾多，參差不齊，部分產(chǎn)品可能存在夸大宣傳和虛假讓利等情況，導(dǎo)致宣傳承諾和實(shí)際服務(wù)不一致，讓消費(fèi)者從內(nèi)心產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺，給消費(fèi)者造成嚴(yán)重的心理不安全問題。想要做好旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷，最核心最關(guān)鍵的問題就是要時(shí)刻抓緊旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的安全性建設(shè)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的可信度。
4.把旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷相結(jié)合。旅游業(yè)的營銷離不開實(shí)際的服務(wù)工作，旅游業(yè)這種無形經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的好壞取決于現(xiàn)實(shí)服務(wù)質(zhì)量的好壞。把旅游產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò)營銷只是營銷上的一種手段而已，對(duì)于能否從中獲利，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)增長，這種消費(fèi)方式并不是主要的決定因素。即使網(wǎng)絡(luò)營銷的效果再好，所能增加的也只是銷售機(jī)會(huì)，想要做到長期持續(xù)的發(fā)展提高，更重要的還是要做好旅游產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量和提高旅游產(chǎn)業(yè)的服務(wù)水平。只有做到線上營銷和線下營銷完全一致，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合，才能真正地永葆旅游經(jīng)濟(jì)的春天。
5.提高網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)水平，培養(yǎng)專業(yè)人才。網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)水平對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體應(yīng)用水平的發(fā)揮起著至關(guān)重要的作用，因此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷水平的提高，有賴于網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商專業(yè)水平的提升。2002年之后中國的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入了一個(gè)持續(xù)快速發(fā)展的時(shí)期，2004―2006年中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)水平有了很大的提高。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者需求的提升，現(xiàn)有的服務(wù)水平和技術(shù)是跟不上發(fā)展的。我們需要不斷地儲(chǔ)備和培養(yǎng)大量的專業(yè)人才來推動(dòng)和引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，繁榮網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷同樣也需要大量的專業(yè)人才，只有網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)水平不斷地提高，網(wǎng)絡(luò)營銷市場才有能力迎接更多的新的挑戰(zhàn)。
6.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)。想在網(wǎng)絡(luò)營銷市場上占有一席之地離不開顧客的支持，企業(yè)的品牌必須深入人心，才能創(chuàng)立網(wǎng)上成功的品牌。品牌知名度和美譽(yù)度是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和信用的綜合體現(xiàn)。想要建設(shè)好網(wǎng)絡(luò)品牌就要能為顧客提供真正需要的、方便的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)要了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性、質(zhì)量的意見，隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者態(tài)度和建議，及時(shí)做好營銷調(diào)整。在做好營銷的同時(shí)還要注重新產(chǎn)品的開發(fā)和服務(wù)能力的開發(fā)、改進(jìn)，努力從各方面維護(hù)好顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠度，使企業(yè)品牌深入人心。
[基金項(xiàng)目：本文系河南省社科聯(lián)、河南省經(jīng)團(tuán)聯(lián)2011年度調(diào)研課題《網(wǎng)絡(luò)營銷在河南旅游業(yè)中的應(yīng)用與研究》的研究成果。（項(xiàng)目編號(hào)：SKL-2011-2935）]
注釋:
①張濤.網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)營銷活動(dòng)中的應(yīng)用［J］.價(jià)值工程.2011（13）
②錢東人.朱海波主編.網(wǎng)絡(luò)營銷（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2009
③馮英健著.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐(第3版)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007
④秦暢.淺談現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息有效利用［J］.計(jì)算機(jī)光盤軟件與應(yīng)用，2011(3)
隨著“小米”躥紅以及小米以社區(qū)粉絲為基礎(chǔ)的營銷模式被廣為傳播，“在線社區(qū)”營銷又重新活躍起來。當(dāng)然，它不再僅僅是若干年前在社區(qū)論壇里發(fā)活動(dòng)預(yù)告貼、植入廣告，而是更多的希望與用戶與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)行有效的營銷信息傳達(dá)，甚至實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化。于是，越來越多的企業(yè)希望建立一個(gè)屬于自己的在線社區(qū)或者其他形式的論壇，吸引自身的目標(biāo)用戶在社區(qū)上活躍。
誠然，“邏輯思維”等越來越多的案例證明，在任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，有“人”就有一切，就可以衍生出各式各樣的商業(yè)機(jī)會(huì)，以至于有的企業(yè)急不可耐：我們想讓用戶試用我們的產(chǎn)品，想讓用戶給我們提服務(wù)的意見，想知道用戶平時(shí)都是怎樣進(jìn)行購買決策，想刺激用戶幫助我們做口碑的傳播……企業(yè)希望從用戶那里獲取的太多，以至于不曾去考慮，社區(qū)平臺(tái)上的每個(gè)真實(shí)存在的“人”，為什么需要幫助與他/她生活相關(guān)甚微的你我。每一個(gè)社區(qū)上的人，并不是為幫助我們而存在，而是這個(gè)社區(qū)真正能夠帶給他/她以利益、價(jià)值，無論物質(zhì)上還是精神上，無論解決實(shí)際問題還是在線網(wǎng)絡(luò)交友――他/她們之所以來這里，是因?yàn)檫@里滿足了他/她們的需求，無論是自我表達(dá)、歸屬感、榮譽(yù)感等心理層面的訴求，也包括獲得幫助、物質(zhì)回報(bào)、信息獲取等實(shí)質(zhì)方面的利益。一句話，以人為本，才是社區(qū)營銷模式最根本的出發(fā)點(diǎn)。
因此，建設(shè)一個(gè)目標(biāo)用戶群的在線社區(qū)，首先從觀念上就需要“去我”――不要考慮我們需要用戶提供什么，而是考慮我們?yōu)橛脩魩砹四男Ｈ绻亲陨砥髽I(yè)品牌的實(shí)際用戶社區(qū)（或者稱之為客戶關(guān)系管理社區(qū)），那么就需要為用戶提供新品信息、促銷優(yōu)惠、在線購買、售后服務(wù)、投訴反饋、產(chǎn)品升級(jí)等產(chǎn)品全流程的服務(wù)，要將所有用戶與企業(yè)的觸點(diǎn)都盡可能借助平臺(tái)來體現(xiàn)以發(fā)揮平臺(tái)鏈接用戶與企業(yè)的最大價(jià)值，同時(shí)平臺(tái)也需要能夠?qū)τ脩舻姆答伣o予最迅速的回應(yīng)。傳統(tǒng)的企業(yè)往往對(duì)這樣的用戶溝通模式顯得非常不適應(yīng)，因?yàn)檫@就需要企業(yè)內(nèi)部打破原有的部門界限，不再區(qū)分品牌部、市場部、客服部、企劃部，而是統(tǒng)一面對(duì)用戶的“企業(yè)人“;面對(duì)用戶的需求，不同部門需要及時(shí)的溝通、密切的協(xié)作，給予最快的回應(yīng)。
同時(shí)，有些企業(yè)的“心”更大些”――將社區(qū)所聚攏的用戶資源開放給更多的企業(yè)。當(dāng)然，企業(yè)的目的在于基于用戶的需求、圍繞著自身所在的產(chǎn)業(yè)鏈，吸納更多的企業(yè)從而為用戶提供更多、更全面的服務(wù)。但在客觀上，企業(yè)的這種客戶資源的共享為更多的企業(yè)提供了客戶資源和市場機(jī)會(huì)，而社區(qū)的“特定品牌”標(biāo)簽也因此會(huì)弱化，更容易增加對(duì)潛在客戶群的吸引能力。更為重要的是，“企業(yè)的無私奉獻(xiàn)”所帶來的不僅僅是因更多的產(chǎn)品與服務(wù)而形成的用戶粘性、社區(qū)吸引力的增強(qiáng)，甚至帶來自身盈利模式的顛覆。企業(yè)不僅僅再依靠針對(duì)用戶的產(chǎn)品銷售與服務(wù)獲得收入，而是可以收取其他入駐平臺(tái)企業(yè)的廣告費(fèi)、入駐租金，更進(jìn)一步，企業(yè)可以利用社區(qū)中沉淀的用戶數(shù)據(jù)，為其他企業(yè)提供更為深度的數(shù)據(jù)服務(wù)。
“微”運(yùn)營，精細(xì)化是關(guān)鍵
近兩年的營銷界，微博、微信是企業(yè)都希望占領(lǐng)的社會(huì)化媒體平臺(tái)。幾乎每家企業(yè)無論大小，都希望借助這樣相對(duì)低成本的工具，與消費(fèi)者進(jìn)行近距離的溝通，將一些營銷信息精準(zhǔn)傳遞給消費(fèi)者，或?yàn)橄M(fèi)者提供更為便捷的服務(wù)。也正因?yàn)榇耍簧倨髽I(yè)都希望能夠最大化微博或微信的價(jià)值;而習(xí)慣了傳統(tǒng)營銷推廣的他們往往最關(guān)注的是粉絲數(shù)量。畢竟這是在現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)平臺(tái)界面上，最直觀、也是最能與傳統(tǒng)營銷推廣形式對(duì)接的指標(biāo)，于是在前兩年“追求微博有多少粉絲”的浮躁，一部分也平移到了微信公共賬號(hào)的運(yùn)營來--追求粉絲量的增長成為幾乎唯一的目標(biāo)。
微博也好，微信也罷，之所以成為企業(yè)品牌宣傳與營銷的重要戰(zhàn)場，更多的是它們的存在拉近了粉絲與企業(yè)的距離，因此即便微信頻頻對(duì)營銷界搖頭，哪怕企業(yè)目前尚沒有足夠的能力為粉絲提供完善的服務(wù)，至少能在粉絲中“混個(gè)臉熟”也是好的。在企業(yè)“精細(xì)化管理”大行其道的目前，在社會(huì)化媒體的粉絲管理上，也需要注入“精細(xì)化”管理的思維。
精細(xì)化管理，首先強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)營過程管理，在過程中通過積累各類數(shù)據(jù)，指導(dǎo)微博與微信的運(yùn)營。最重要的莫過于粉絲的管理。無論表揚(yáng)也好，批評(píng)也罷，粉絲通過微博或微信與企業(yè)發(fā)生互動(dòng)，本身代表了對(duì)企業(yè)品牌的粘性，都是值得關(guān)注的。通過運(yùn)營一段時(shí)間積累，至少企業(yè)可以獲得愿意與企業(yè)互動(dòng)的粉絲，這些是未來品牌傳播、O2O活動(dòng)組織當(dāng)中可以充分利用的用戶力量。
但粉絲的興奮點(diǎn)彼此之間都是有差異的，有的可能單純對(duì)各類優(yōu)惠活動(dòng)有興趣，有的則可能關(guān)注產(chǎn)品或者行業(yè)的信息，只有在運(yùn)用中不斷記錄每個(gè)互動(dòng)粉絲的偏好（也就是對(duì)每個(gè)互動(dòng)粉絲進(jìn)行標(biāo)簽標(biāo)記），才能“投其所好”，通過粉絲的傳播實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化。
精細(xì)化管理，同時(shí)還需要注重運(yùn)營數(shù)據(jù)的積累與分析。在微博與微信的運(yùn)用中，不僅需要對(duì)粉絲進(jìn)行標(biāo)簽化，同時(shí)也需要記錄下粉絲與官微（微博或微信）所有互動(dòng)的行為，不僅需要知道是誰與我們互動(dòng)，還需要知道他在什么時(shí)候與我們互動(dòng)、互動(dòng)了哪些內(nèi)容。例如微博，如果對(duì)企業(yè)的每條微博進(jìn)行多維度標(biāo)簽定義（比如活動(dòng)類、新聞?lì)悺⑿袠I(yè)信息類、科技動(dòng)態(tài)類等），又能沉淀下每條微博的互動(dòng)粉絲id，那么就可以初步分析不同背景的粉絲的互動(dòng)偏好。也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，某一地域的用戶對(duì)活動(dòng)類信息尤為敏感，或者高知女性粉絲對(duì)藝術(shù)圖片的互動(dòng)興趣更高，那么這些發(fā)現(xiàn)對(duì)指導(dǎo)未來的運(yùn)營都是有價(jià)值的，并且隨著數(shù)據(jù)不斷積累，類似的發(fā)現(xiàn)也會(huì)越來越精準(zhǔn)。
因而，精細(xì)化管理就是不斷迭代的過程。為了得到更精準(zhǔn)的結(jié)論，階段性運(yùn)營數(shù)據(jù)獲取的新發(fā)現(xiàn)，在后續(xù)的運(yùn)營中需要不斷測試。比如在后續(xù)一個(gè)監(jiān)測階段的微博運(yùn)營中，如果仍會(huì)發(fā)現(xiàn)有高知女性粉絲對(duì)藝術(shù)圖片的互動(dòng)興趣更高的特點(diǎn)，那么這樣的結(jié)論可能更接近于事實(shí)，未來的一段時(shí)間就可以嘗試主動(dòng)@一些高知女性，以擴(kuò)大單條微博的影響。
“得用戶者得天下”在商界是一條真理，這也是CRM（客戶關(guān)系管理）能夠?yàn)樵絹碓蕉嗥髽I(yè)所接受的緣由。同樣，在社會(huì)化媒體的運(yùn)營管理中，也需要貫徹CRM的精細(xì)化管理思維，不僅獲得粉絲關(guān)注量的突破，而且能夠深度地把握他們，才能真正拉近企業(yè)與粉絲之間的距離。
大數(shù)據(jù)背景下，
基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的CRM管理
提起CRM管理，企業(yè)往往會(huì)聯(lián)想到收集用戶的各類信息、根據(jù)客戶的各類信息對(duì)用戶進(jìn)行分類，并基于這些分類信息為客戶提供更為精細(xì)的產(chǎn)品與服務(wù)，以及通過各類營銷活動(dòng)，提高客戶的滿意度與忠誠度。這沒有錯(cuò)，而且在傳統(tǒng)行業(yè)中得以不斷應(yīng)用也日臻成熟。但這些數(shù)據(jù)是靜態(tài)的，而且是“被動(dòng)的”。一旦企業(yè)與用戶之間不再有銷售與服務(wù)觸點(diǎn)（比如用戶不再持續(xù)購買、或購買后沒有要求進(jìn)一步的售后服務(wù)），數(shù)據(jù)庫中的用戶就變成一個(gè)個(gè)沉靜的id，數(shù)據(jù)也因缺乏時(shí)效性而迅速貶值。
當(dāng)然，有些企業(yè)想到CRM社區(qū)。的確，二十一世紀(jì)初網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代的到來，一些行業(yè)企業(yè)開始通過社區(qū)論壇來維系客戶，最為典型的是房地產(chǎn)和汽車行業(yè)。小區(qū)的業(yè)主論壇、品牌車友俱樂部，無論是企業(yè)有意為之還是無心插柳，這些論壇成為企業(yè)的又一客戶關(guān)系維護(hù)的重地。退十年來看，這些論壇依然走在CRM管理與品牌營銷的前沿，但在大數(shù)據(jù)背景下，這些CRM社區(qū)目前的運(yùn)轉(zhuǎn)模式，就夠了嗎？
大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)之所以能夠發(fā)揮價(jià)值，其關(guān)鍵在于片段數(shù)據(jù)的打通。不同數(shù)據(jù)源之間根據(jù)唯一的編碼能夠關(guān)聯(lián)成數(shù)據(jù)組從而進(jìn)行更多的數(shù)據(jù)挖掘分析。而對(duì)于CRM社區(qū)來說，最重要的是擁有了真實(shí)的、最具有時(shí)效性的用戶數(shù)據(jù)，是否可以借此做的更多呢？畢竟大數(shù)據(jù)時(shí)代下，誰掌握數(shù)據(jù)的制高點(diǎn)，誰將握有致勝的優(yōu)先權(quán)。即便在企業(yè)內(nèi)部，誰掌握CRM社區(qū)的數(shù)據(jù)，誰就具有優(yōu)先的內(nèi)部數(shù)據(jù)整合權(quán)。
數(shù)據(jù)如果不能加以應(yīng)用，就沒有任何的價(jià)值。但當(dāng)一個(gè)CRM社區(qū)的平臺(tái)同時(shí)具備多源數(shù)據(jù)打通的能力與數(shù)據(jù)更新、數(shù)據(jù)補(bǔ)足的能力，那剩下的工作交給數(shù)據(jù)分析與挖掘團(tuán)隊(duì)就夠了。比如，通過客戶數(shù)據(jù)管理給不同家庭結(jié)構(gòu)的用戶貼上標(biāo)簽，就可以根據(jù)用戶不同的生命周期階段進(jìn)行精準(zhǔn)營銷;通過了解業(yè)主的居住抱怨可以改善物業(yè)服務(wù)降低投訴率;通過業(yè)主的消費(fèi)行為習(xí)慣跟蹤，可以對(duì)社區(qū)內(nèi)商業(yè)與社區(qū)周邊商業(yè)綜合體進(jìn)行規(guī)劃……可以看到，基于CRM社區(qū)，我們不僅僅是完成了客戶關(guān)系的維護(hù)，同時(shí)也基于客戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，支持了各個(gè)業(yè)務(wù)單元的實(shí)際的工作。同時(shí)，之前的客戶關(guān)系部是一個(gè)十足的“花錢”的成本中心，現(xiàn)在居然占據(jù)了數(shù)據(jù)制高點(diǎn)，可以為企業(yè)的各個(gè)業(yè)務(wù)部門提供更加有效的支持，帶來持續(xù)的利潤。
新時(shí)代的CRM管理，首先打破了固有的維護(hù)客戶關(guān)系或基于被動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶管理的模式，而是以數(shù)據(jù)整合的視角，通過不斷互動(dòng)產(chǎn)生的用戶信息豐富自身的數(shù)據(jù)資源，進(jìn)而整合其他信息源的數(shù)據(jù)形成強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫以支持各個(gè)業(yè)務(wù)部門的發(fā)展。那么，掌握足夠客戶資源的該社區(qū)，可以進(jìn)一步開拓其他品牌的營銷資源，聯(lián)手開展更多的營銷活動(dòng)以黏住社區(qū)客戶，從而具有強(qiáng)烈的跨邊效應(yīng)（參與營銷的品牌越多，社區(qū)用戶越容易增長;社區(qū)用戶越增長，社區(qū)的營銷價(jià)值越大，有意愿參與營銷的品牌也就越多）的新型CRM管理與品牌營銷的平臺(tái)。
主動(dòng)強(qiáng)關(guān)系的構(gòu)建與管理――
服裝企業(yè)CRM的新模式
2014年，越來越多的中檔服裝品牌開始關(guān)注CRM（客戶關(guān)系管理），這一方面來自于服裝業(yè)整體不夠景氣，也來自于網(wǎng)絡(luò)3.0時(shí)代所帶來的各種技術(shù)便利。在這種“想送些產(chǎn)品給忠誠的老顧客也不知道該送誰”的尷尬境地下，服裝品牌商希望能夠打破傳統(tǒng)的“生產(chǎn)-代銷”所造成的“遠(yuǎn)離消費(fèi)者”的弊病，更好的維護(hù)老客戶，以度過難關(guān)。
傳統(tǒng)的CRM模式并不完全適用于目前的服裝行業(yè)，原因有二：一是傳統(tǒng)服裝行業(yè)的銷售模式多為委托模式一一每年的訂貨會(huì)商大批量訂貨，服裝品牌商根據(jù)訂貨情況安排生產(chǎn);之后商再將服裝產(chǎn)品進(jìn)一步分銷到次級(jí)商或是各個(gè)銷售終端。這種模式下，服裝品牌商與銷售終端接觸少，而且對(duì)小而多的銷售終端缺乏足夠的管控能力，即便終端有自己的客戶信息，但店面分散、管理方式不一、數(shù)字化程度差異大，也給服裝品牌商的客戶信息整合與統(tǒng)計(jì)帶來困難。另一方面，服裝行業(yè)競爭激烈，給消費(fèi)者越來越多的選擇空間，產(chǎn)品無限豐富、網(wǎng)購便利、促銷多樣，消費(fèi)者的決策行為越來越復(fù)雜、決策鏈條越來越短，讓本身消費(fèi)忠誠度不高的服裝行業(yè)越來越難以琢磨透消費(fèi)者的心思，在這樣的背景下，傳統(tǒng)的CRM最為核心的功能之一“預(yù)測消費(fèi)者消費(fèi)行為”往往缺乏足夠效力，企業(yè)花大力氣構(gòu)建的CRM系統(tǒng)難以真正帶動(dòng)消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)。
這或許對(duì)剛剛觀念轉(zhuǎn)變的品牌商大為沮喪，那么是不是服裝品牌商在客戶關(guān)系管理方面就無從發(fā)力？近期有文章曬了歐萊雅的一份成績單：“歐萊雅美麗殿堂”微信服務(wù)號(hào)用了2周時(shí)間，會(huì)員數(shù)量從幾百個(gè)會(huì)員種子增長到31萬，實(shí)現(xiàn)2200萬元的銷售業(yè)績，這是傳統(tǒng)CRM效益的數(shù)十倍。或許，這啟示企業(yè)應(yīng)該換個(gè)思路看待客戶關(guān)系管理。在社會(huì)化媒體稱為時(shí)代寵兒的今天，服裝行業(yè)的客戶關(guān)系管理需要考慮在理念層面有兩大方面轉(zhuǎn)變。
一、從“銷售關(guān)系”到“全面的強(qiáng)關(guān)系”。以往的CRM核心數(shù)據(jù)在于各種銷售行為數(shù)據(jù)，并基于銷售行為指導(dǎo)自動(dòng)營銷系統(tǒng);在數(shù)字化時(shí)代下，這種維系客戶的方式顯得過于單薄，顧客被動(dòng)接收的各種推送信息往往會(huì)被忽略，手機(jī)來電顯示也會(huì)讓顧客自動(dòng)掛斷呼叫中心的來電;而新媒體方式顯然是當(dāng)今最具時(shí)代性的客戶溝通的渠道，“粉絲關(guān)系”本身就代表了對(duì)企業(yè)品牌的關(guān)注，企業(yè)通過新媒體的各類廣宣信息顯然更具有精準(zhǔn)性。在這種強(qiáng)關(guān)系維護(hù)模式下，新媒體渠道并不單單是傳統(tǒng)CRM中的一種信息推送渠道，而是與傳統(tǒng)CRM并重的關(guān)系構(gòu)建渠道，這意味著要通過完整的內(nèi)容規(guī)劃、活動(dòng)策劃、線上線下渠道整合，強(qiáng)化構(gòu)建與粉絲的強(qiáng)關(guān)系。在這樣的理念下，是否購買過企業(yè)的產(chǎn)品并不是決定我是否愿意、是否能夠進(jìn)行維護(hù)的標(biāo)準(zhǔn)，大量對(duì)品牌感興趣的潛在消費(fèi)者也納入到了關(guān)系構(gòu)建體系中，無形中提升了“潛在消費(fèi)者“到”消費(fèi)者“轉(zhuǎn)化效率。當(dāng)然，因渠道管理難度所帶來的”終端客戶數(shù)據(jù)不完整“，也不會(huì)因此而大打折扣。
二、從被動(dòng)的數(shù)據(jù)到主動(dòng)的數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)CRM的客戶關(guān)系維護(hù)基于的數(shù)據(jù)核心是消費(fèi)行為和對(duì)企業(yè)各類推送信息的反饋，而在“全面關(guān)系”下，數(shù)據(jù)不僅僅再僅僅是消費(fèi)記錄和點(diǎn)擊“反饋”，還包括了粉絲利用新媒體平臺(tái)的與品牌的互動(dòng)、在品牌提供的平臺(tái)上的各種討論，這些碎片化言語透露出粉絲的款式喜好、對(duì)色彩的評(píng)價(jià)，甚至他們各種和生活消費(fèi)相關(guān)的理念、習(xí)慣，這些粉絲“主動(dòng)發(fā)聲”的信息可以幫助品牌商更好地理解每一名實(shí)際和潛在的消費(fèi)者，甚至通過活動(dòng)策劃可以知道每個(gè)粉絲的身材數(shù)據(jù)，可以指導(dǎo)品牌商對(duì)粉絲進(jìn)行更好的溝通和產(chǎn)品推薦。當(dāng)然，服裝品牌商需要做的基礎(chǔ)工作是將傳統(tǒng)CRM的數(shù)據(jù)與新媒體關(guān)系構(gòu)建的數(shù)據(jù)打通――企業(yè)首先需要知道CRM系統(tǒng)里的某個(gè)id是微信上的誰。
在這種新型主動(dòng)強(qiáng)關(guān)系構(gòu)建的體系下，服裝品牌商不必太過擔(dān)心終端客戶信息不完整所帶來的數(shù)據(jù)不足的客戶管理的缺陷――新媒體渠道可以產(chǎn)生更為大量的粉絲主動(dòng)及被動(dòng)的數(shù)據(jù)，更重要的是，啟動(dòng)顧客的再次消費(fèi)不再是CRM的核心目標(biāo)，在新的模式下，粉絲關(guān)系才是更強(qiáng)的資源與資本――從品牌口碑的傳播到新顧客的轉(zhuǎn)化，以及顧客重復(fù)購買的刺激，粉絲強(qiáng)關(guān)系顯然會(huì)給品牌商帶來更新的價(jià)值。
如何通過強(qiáng)關(guān)系的構(gòu)建，更好地提升產(chǎn)品銷售？
由上述可知，服裝企業(yè)（可以推及到所有企業(yè)）的CRM需要突破“基于銷售關(guān)系建立客戶關(guān)系管理”的思想，而更加關(guān)注社會(huì)化媒體所帶來的“強(qiáng)關(guān)系”的構(gòu)建。將社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)的CRM體系打通，無疑為企業(yè)銷售帶來更多的興奮點(diǎn)。
誠然，企業(yè)可以通過社會(huì)化媒體的運(yùn)營，在塑造品牌的同時(shí)借助粉絲傳播獲得更多的社會(huì)影響力，這于企業(yè)而言，是一個(gè)更為近距離與受眾接觸的品牌公關(guān)渠道;當(dāng)然企業(yè)也可以借助這個(gè)渠道新產(chǎn)品，甚至推送優(yōu)惠促銷信息，更好地發(fā)揮社會(huì)化媒體信息媒介的作用。但在CRM體系中，這些是不夠的，那么如何在新的CRM體系中讓社會(huì)化媒體發(fā)揮更大的作用？
眾所周知，CRM的核心價(jià)值就是基于用戶的各類消費(fèi)數(shù)據(jù)，以預(yù)測用戶的下次消費(fèi)，并通過對(duì)用戶的反饋數(shù)據(jù)分析，找到恰當(dāng)刺激用戶消費(fèi)的營銷方式。而在“大數(shù)據(jù)”概念熱到幾乎爆表的背景下，社會(huì)化媒體最大的價(jià)值就是豐富的、用戶自產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。顯然，這些數(shù)據(jù)對(duì)CRM體系是更有價(jià)值的補(bǔ)充。
但“大數(shù)據(jù)”熱而很多企業(yè)“無從下嘴”，如何在粉絲紛雜的社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)中找到“金礦”？核心在于CRM的數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)架構(gòu)，需要圍繞影響產(chǎn)品購買要素（或者營銷方式偏好）構(gòu)建整個(gè)數(shù)據(jù)庫信息，形成完整的用戶標(biāo)簽體系。
