時間：2023-07-30 10:22:29
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇農(nóng)業(yè)旅游市場前景，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
鄉(xiāng)村旅游市場營銷現(xiàn)狀發(fā)展趨勢
自從托馬斯·庫克組織了近代歷史第一次正式意義上的旅游之后，旅游業(yè)的發(fā)展便以驚人的速度在全世界內(nèi)發(fā)展壯大。由于旅游業(yè)不需要投入大量的能源資本，不會產(chǎn)生大量的工業(yè)污染，因此被稱為“無煙工業(yè)”和“綠色產(chǎn)業(yè)”。現(xiàn)代國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r很大程度上決定于經(jīng)濟(jì)模式的組合要素，旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)的主要內(nèi)容，極大地刺激了消費(fèi)，拉動了內(nèi)需，使經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向良性方向發(fā)展，因此它成為了各國競相發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的發(fā)展離不開旅游產(chǎn)品的開發(fā)，鄉(xiāng)村旅游是旅游產(chǎn)品開發(fā)的一個重要發(fā)展方向，也是實現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。
一、開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的意義
（一）對旅游企業(yè)的意義
我國的旅游業(yè)開始于入境接待，隨后旅游市場逐步打開，轉(zhuǎn)向國內(nèi)旅游和出境旅游。由于起步時間晚、旅游發(fā)展模式存在缺陷、缺乏有效的市場規(guī)范等原因，我國的旅游市場目前呈現(xiàn)出惡性循環(huán)的狀況。為了追求客源，低價競爭使旅行社利潤越來越低，直接導(dǎo)致了頻繁出現(xiàn)的負(fù)地接、零地接現(xiàn)象，破壞了我國旅游市場的良性運(yùn)作，使旅游企業(yè)面臨著極大的威脅和挑戰(zhàn)。鄉(xiāng)村旅游是一個新型的旅游模式，對于優(yōu)化旅行社產(chǎn)業(yè)升級和凈化旅游市場有著重要意義。
（二）對旅游者的意義
旅游業(yè)的發(fā)展應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，也就是要迎合旅游者的需求，尋找符合現(xiàn)代旅游理念的產(chǎn)品。當(dāng)代的社會發(fā)展使大部分都市人處于快節(jié)奏、高壓力的環(huán)境中，旅游成為緩解壓力、放松心情的一種絕佳方式。但是由于時間上的限制，多數(shù)人只能在放假期間進(jìn)行旅游活動，而這也正是旅游旺季，景區(qū)人數(shù)呈爆炸性發(fā)展趨勢，吃住行等方面都很不方便，使旅游失去了原來的樂趣。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)極大地滿足了現(xiàn)代人最求安靜、純凈、返璞歸真的心理需求。
（三）對旅游目的地的意義
旅游業(yè)的連帶性特別強(qiáng)，輻射面非常廣泛，旅游業(yè)的發(fā)展直接帶動了吃、住、行、游、購、娛六大要素產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對區(qū)域經(jīng)濟(jì)有重要影響。我國現(xiàn)階段對三農(nóng)問題極為關(guān)注，解決農(nóng)村問題是建設(shè)社會主義和諧社會的前提保證，而發(fā)展經(jīng)濟(jì)則是主要手段。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展可以極大地促進(jìn)當(dāng)?shù)刈∷迾I(yè)、餐飲業(yè)、建筑業(yè)、零售業(yè)等行業(yè)的發(fā)展，并且直接創(chuàng)造了大量的就業(yè)崗位。
二、我國鄉(xiāng)村旅游市場營銷現(xiàn)狀
我國的鄉(xiāng)村旅游市場營銷發(fā)展時間相對較晚，理論建設(shè)還不完善，并且受到整體旅游市場環(huán)境的影響，使其在發(fā)展中出現(xiàn)了很多的問題。
（一）旅游基礎(chǔ)設(shè)施差，服務(wù)質(zhì)量難以提升
能夠進(jìn)行旅游開發(fā)的鄉(xiāng)村一般位于地理區(qū)位偏僻或經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后的地方，這些地方由于很少受到現(xiàn)代都市文明點影響而保持了原生態(tài)的自然景觀和人文環(huán)境。但是這些同樣為旅游業(yè)的發(fā)展設(shè)置了障礙，受區(qū)位條件和經(jīng)濟(jì)的影響，很難進(jìn)行先進(jìn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，使旅游中的吃、住、行等要素受到很大限制。同時由于提供旅游服務(wù)的人員大都為當(dāng)?shù)卮迕瘢狈ΜF(xiàn)代的服務(wù)理念，使對游客的服務(wù)質(zhì)量難以得到保證，直接導(dǎo)致游客回頭率降低和旅游地形象難以提升的現(xiàn)象。
（二）缺乏市場細(xì)分，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一
目前我國的鄉(xiāng)村旅游市場缺乏有效的產(chǎn)品規(guī)劃機(jī)制，使鄉(xiāng)村具有的豐富旅游要素不能充分表現(xiàn)出來，致使市場結(jié)構(gòu)相對單一，旅游產(chǎn)品項目數(shù)量較少，并且缺乏新意。主要表現(xiàn)在不能針對不同的消費(fèi)者開展合適的營銷活動，只注重景觀的設(shè)計而忽視了農(nóng)村民俗風(fēng)情等方面的開發(fā)，使鄉(xiāng)村旅游變成了走馬觀花式的普通旅游形式。
（三）營銷手段落后，管理體系不完善
鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展的還不成熟，缺乏有效的管理體制，營銷手段也相對落后，使旅游產(chǎn)品不能有效地進(jìn)行推廣，嚴(yán)重影響鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。
三、我國鄉(xiāng)村旅游市場營銷的發(fā)展趨勢
雖然面臨一系列的問題，但鄉(xiāng)村旅游市場的潛在動力非常巨大，市場前景非常廣闊。通過產(chǎn)業(yè)升級完善市場監(jiān)管體制，鄉(xiāng)村旅游市場必將迎來大的發(fā)展機(jī)遇期，其發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)在以下方面：
（一）全面整合鄉(xiāng)村旅游市場營銷
整合市場營銷的目的是將企業(yè)的營銷力量進(jìn)行集中，從而發(fā)揮更大的營銷效力和影響力。通過對不同的消費(fèi)群體進(jìn)行有針對性的營銷，可以為擴(kuò)大企業(yè)品牌效應(yīng)形成產(chǎn)業(yè)整體優(yōu)勢做出重要的貢獻(xiàn)。
（二）運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)開發(fā)營銷渠道
信息化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為現(xiàn)代市場營銷提供了更為寬廣的平臺，使傳統(tǒng)的營銷策略在方法和技術(shù)上得以改進(jìn)，從而更適應(yīng)現(xiàn)代社會信息傳播的要求。除了運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷方式進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的的推廣之外，還應(yīng)該根據(jù)鄉(xiāng)村旅游市場的特色開發(fā)出多元化的營銷模式，例如將農(nóng)業(yè)資源與旅游資源進(jìn)行整合，在推廣農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的同時對旅游進(jìn)行大范圍的宣傳介紹。此外還應(yīng)抓住目前國家對農(nóng)村的大力扶持這一機(jī)會，爭取資源的有效配置，使鄉(xiāng)村旅游市場營銷具有更大的政策優(yōu)勢。
（三）產(chǎn)品和服務(wù)的個性化和品牌化
進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游市場營銷的前提是提升鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，只有這些旅游基礎(chǔ)要素的完善才能為市場營銷的有效進(jìn)行提供保證。農(nóng)村旅游市場面臨的最大問題是產(chǎn)品的單一和服務(wù)質(zhì)量的地下，通過增加對鄉(xiāng)村旅游地基礎(chǔ)設(shè)施的資金投入和技術(shù)投入，加強(qiáng)對服務(wù)人員的培訓(xùn)能夠從根本上改變我國旅游市場的現(xiàn)狀。
參考文獻(xiàn)：
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鄉(xiāng)村休閑游是旅游發(fā)展的新趨勢，通過輕松、自由的休閑游，領(lǐng)會農(nóng)村美好的風(fēng)光，呼吸鄉(xiāng)土新鮮的空氣，不失為廣大市民、游客出游的理想選擇。鑒于鄉(xiāng)村休閑游點多面廣、形式多樣，政府應(yīng)在該方面加強(qiáng)引導(dǎo)和宣傳。對于海口市而言，積極發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，有效結(jié)合海口市鄉(xiāng)村旅游資源的特點，大力引導(dǎo)和發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)，有利于擴(kuò)充海口旅游產(chǎn)品類型，吸引新客源，從而進(jìn)一步拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)旅游經(jīng)濟(jì)的影響力，為海口市旅游業(yè)發(fā)展提供新的動力，同時也為海口市社會主義新農(nóng)村建設(shè)提供有力的支持。在建設(shè)和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，做大做強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游市場關(guān)系到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平的提高和農(nóng)民創(chuàng)業(yè)增收，因此必須予以高度重視，加強(qiáng)研究，引導(dǎo)海口鄉(xiāng)村旅游健康快速發(fā)展。筆者擬就海口市鄉(xiāng)村休閑旅游市場的開發(fā)問題展開探討［1］。
1鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的SWOT分析
1．1優(yōu)勢(Strength)
1．1．1交通優(yōu)勢明顯。海口市已完成所有農(nóng)村“村村通公路”的建設(shè)任務(wù)，從海口市區(qū)出發(fā)到轄區(qū)范圍內(nèi)的所有村莊均在1h車程內(nèi)，為海口市居民及海口市的旅游者參與鄉(xiāng)村休閑旅游活動提供了十分便利的交通條件。
1．1．2優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，具備較好的鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展條件。海南文明生態(tài)集鎮(zhèn)、生態(tài)文明村與社會主義新農(nóng)村建設(shè)等系列創(chuàng)建活動中，涌現(xiàn)了如龍鱗村、本立村等一大批環(huán)境優(yōu)美、整潔衛(wèi)生的村莊。海口市絕大部分鄉(xiāng)村的村容村貌都得到了明顯的改善，為發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游奠定了堅實的基礎(chǔ)。
1．1．3有較好的人文、產(chǎn)業(yè)資源可以依托利用。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源，如花卉基地、苗圃、農(nóng)業(yè)基地(如荔枝基地、香蕉基地、菠蘿基地)和“農(nóng)家樂”、水果采摘、農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)、鄉(xiāng)村民俗旅游等，都是很好的鄉(xiāng)村休閑旅游資源，形成豐富的鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品體系［2］。
1．1．4城市近郊鄉(xiāng)村休閑旅游迎合了現(xiàn)代城市居民短途短期經(jīng)常性休閑需求。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著城市生活節(jié)奏的不斷加快和假期的延長與增多，人們的旅游行為逐漸普遍化，平均出游次數(shù)增多，短途短期、頻繁的度假休憩已成為當(dāng)今居民的一種消費(fèi)時尚。
1．1．5客源市場廣闊。鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品因為在類型與風(fēng)格上，與海口市現(xiàn)有的15個景區(qū)完全不同，因此有著十分廣闊的客源市場。海口市鄉(xiāng)村休閑旅游的潛在游客不僅包括近200萬城市人口，還有每年來海口市的近1000萬旅游者。
1．2劣勢(Weakness)鄉(xiāng)村休閑旅游公共產(chǎn)品普遍短缺，配套設(shè)施不完善，基礎(chǔ)設(shè)施與旅游發(fā)展需求還有一定的差距;鄉(xiāng)村休閑旅游人才匱乏，農(nóng)民素質(zhì)與現(xiàn)代旅游服務(wù)要求存在差距;長期以來，“椰風(fēng)海韻”，“陽光、海水、沙灘”是海南作為一個旅游目的地在外地游客心目中的整體形象，心理上的刻板印象效應(yīng)不利于鄉(xiāng)村休閑旅游的形象宣傳與品牌樹立;國內(nèi)其他城市鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展極為迅速，給海口帶來巨大的壓力，并分流了大量的游客。
1．3機(jī)遇(Opportunity)海南國際旅游島的建設(shè)作為國家戰(zhàn)略，極大地提高了海南及海口的戰(zhàn)略地位和知名度。社會主義新農(nóng)村建設(shè)為發(fā)展農(nóng)村公共事業(yè)，改善基礎(chǔ)設(shè)施創(chuàng)造了機(jī)遇，奠定了基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村休閑旅游近年來受到了各地政府的廣泛關(guān)注和政策上的大力支持，并將在今后較長的一段時間內(nèi)，成為我國居民短程旅游的一項重要內(nèi)容，發(fā)展前景十分廣闊。從市場趨勢看，城市居民近年來的出游率高，休閑度假、回歸自然的需求日益強(qiáng)烈，鄉(xiāng)村休閑旅游需求度高。尤其值得一提的是，近年來“海南人游海口”這樣的本地短線游增長態(tài)勢良好，科技發(fā)展與變革，網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)條件普及，以及營銷手段的多元化，都為海口市鄉(xiāng)村休閑旅游吸引游客和擴(kuò)大知名度提供了無限機(jī)會。海口市現(xiàn)有的15家旅游景區(qū)，除兩家4A級景區(qū)(雷瓊海口火山群世界地質(zhì)公園與海南熱帶野生動植物園)有一定吸引力外，其余景區(qū)吸引力有限。海口面臨著旅游產(chǎn)品類型拓展與提升的問題。作為一項具有豐富內(nèi)涵和包容性的新興旅游產(chǎn)品，鄉(xiāng)村休閑旅游既可以開發(fā)“農(nóng)家樂”(漁家樂)、水果采摘、垂釣等相對低端的初級產(chǎn)品，也具有鄉(xiāng)村會所、鄉(xiāng)村俱樂部等高端產(chǎn)品，這將在很大程度上解決海口旅游產(chǎn)品類型單一，質(zhì)量不高的問題［2］。
1．4挑戰(zhàn)(Threats)①同類旅游資源競爭局勢嚴(yán)峻:隨著國內(nèi)鄉(xiāng)村休閑旅游的日益發(fā)展，蓬勃增長的旅游競爭趨勢加劇，對于海口市而言，受到來自周邊資源同質(zhì)類似的鄉(xiāng)村休閑旅游地，如瓊海、文昌等縣市的競爭威脅;②鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的衛(wèi)生、安全與環(huán)保問題必須引起高度重視，以免除游客在旅游過程中的后顧之憂，使其不僅玩得開心，也玩得安心;③資金、人才等要素的瓶頸制約:資金方面，鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展若單純依靠村民自身的經(jīng)濟(jì)實力，其發(fā)展規(guī)模和檔次都將十分有限。尤其對于意在發(fā)展高端鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品的地區(qū)而言，必須吸引社會的多方投資，這也是鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展需要解決的重要問題;鄉(xiāng)村休閑旅游的營銷和管理也需要相應(yīng)的專業(yè)人才，如何吸引并留住人才也是鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的一個重要問題;④鄉(xiāng)村的原生文化正在逐漸消失，保護(hù)、挖掘、培育鄉(xiāng)村休閑旅游文化有一定的難度;⑤一家一戶個體經(jīng)營的“農(nóng)家樂”模式，組織化程度不高，服務(wù)質(zhì)量跟不上，抗風(fēng)險能力差;⑥鄉(xiāng)村地區(qū)的生態(tài)、經(jīng)濟(jì)與社會容量往往非常有限，過度開發(fā)帶來的鄉(xiāng)村性資源環(huán)境極有可能遭到破壞，城鎮(zhèn)化傾向難以避免，還會受到外來文化的沖擊與同化，這些均會使鄉(xiāng)村發(fā)展的可持續(xù)性降低，并最終導(dǎo)致鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展意義的迷失;⑦海口在鄉(xiāng)村休閑旅游方面起步晚，作為鄉(xiāng)村休閑旅游的后發(fā)地區(qū)，要在國內(nèi)外市場中占據(jù)一席之地，在營銷上需要付出更多的努力［2］。
2鄉(xiāng)村休閑旅游目標(biāo)市場分析
近年來，旅游市場出現(xiàn)了一些新的變化，主要表現(xiàn)為:旅游者趨于年輕、更具個性;旅游心理注重經(jīng)歷，渴望參與;旅游需求傾向多樣性、特殊性;旅游方式向自選式、組合式發(fā)展。結(jié)合這一發(fā)展變化，分析旅客的區(qū)域和構(gòu)成，不難得出一些有益的結(jié)論。
2．1從客源地來看一級客源市場為海口本地客源市場;二級客源市場為珠三角、長三角等重要節(jié)點城市客源市場;三級客源市場為國內(nèi)其他旅游客源市場和海外客源目標(biāo)市場(含港澳臺旅游客源市場，東亞、東南亞旅游客源市場，俄羅斯旅游客源市場)（表略）
2．1．1海口市。本地城市居民是海口市鄉(xiāng)村休閑旅游最穩(wěn)定與最直接的客源市場。周末、節(jié)假日，本地城市居民可利用便利的交通、飲食、住宿條件，進(jìn)行鄉(xiāng)村休閑旅游，到鄉(xiāng)村度假。據(jù)統(tǒng)計，去年海口鄉(xiāng)村休閑游中，海口市本地居民占84%。
2．1．2珠江三角洲。包括廣東、香港、澳門三地構(gòu)成的區(qū)域，也就是目前通常所說的“大珠三角”。“大珠三角”面積18．1萬km2，戶籍總?cè)丝?000萬左右，經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)，旅游需求旺盛，市場前景巨大。該旅游市場以自駕車群體為主，比例達(dá)9%。
2．1．3長江三角洲。位于我國東部沿海開放帶和沿江產(chǎn)業(yè)密集帶的交匯部，城市發(fā)展水平高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口稠密，鄉(xiāng)村休閑旅游需求旺盛，消費(fèi)潛力巨大，其旅游市場前景巨大。以租賃車群體為主，比例占4%。
2．1．4港澳臺。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民出游欲望強(qiáng)烈，購買能力強(qiáng)，是海南最大的客源市場之一，比例達(dá)3%，海口市鄉(xiāng)村休閑旅游可對其潛力進(jìn)行深入挖掘。
2．1．5東亞、東南亞旅游客源市場。日本是世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國之一，毗鄰中國，與中國有著悠久的文化淵源，一直是海南省最重要的客源國。韓國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，近年來與中國經(jīng)貿(mào)往來頻繁，游客數(shù)上升較快。東南亞經(jīng)濟(jì)很有活力，與海南省相對較近，海口市鄉(xiāng)村休閑旅游應(yīng)充分發(fā)揮近距離的優(yōu)勢，提高來自該地區(qū)的客流量。比例在1．2%左右。
2．1．6俄羅斯市場。已成為海南最大的海外旅游客源國之一。目前海南接待俄羅斯游客占來華旅游總數(shù)的三成左右。來海口鄉(xiāng)村游的俄羅斯游客占整個海口鄉(xiāng)村游人數(shù)的0．8%左右，海口市鄉(xiāng)村休閑旅游應(yīng)充分利用自己的優(yōu)勢充分挖掘俄羅斯旅游市場的潛力。
2．2從客源結(jié)構(gòu)看海南鄉(xiāng)村旅游的客源結(jié)構(gòu)主要有公務(wù)員及白領(lǐng)人群、學(xué)生人群、銀發(fā)人群、商務(wù)會展人群、島外觀光客(表略)。
2．2．1公務(wù)員及白領(lǐng)人群。島內(nèi)外的這類人群鄉(xiāng)村游的欲望最強(qiáng)烈，約占65%以上，這部分市場的游客有穩(wěn)定的職業(yè)和較高的收入，旅游消費(fèi)潛力大，出游率較高，出游時間不穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)、雜志和朋友推介為主要的信息搜集渠道，他們強(qiáng)調(diào)個性和自由，對新景點感興趣，獵奇心理強(qiáng)，對于度假產(chǎn)品的質(zhì)量要求高，而且商務(wù)活動較為頻繁。
2．2．2學(xué)生人群。主要在各類長短假期及旅游旺季出游，約占鄉(xiāng)村旅游市場的15%以上。他們精力旺盛，能在短時間內(nèi)游覽多個景點，容易接受新奇事物，對住宿一般要求不高，青年旅館、“農(nóng)家樂”有較大的發(fā)展空間。
2．2．3銀發(fā)人群。約占鄉(xiāng)村旅游市場的10%左右。我國是世界上老齡人口較多的國家之一，“銀潮”將給鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)帶來巨大的發(fā)展機(jī)會。老人出游一般不受時間限制，可以避開旅游旺季和節(jié)假日旅游高峰。出游的老人一般都有多年的積蓄，包括退休金、兒女的贊助，因此消費(fèi)水平較高［4］。
2．2．4商務(wù)會展人群。占鄉(xiāng)村旅游市場的10%左右。海口作為海南政治經(jīng)濟(jì)中心，初步具備了較強(qiáng)的會議接待能力和會展組織水平。2011年，海口旅游飯店共接待國內(nèi)外會議15000個，接待會議人數(shù)282萬人次，其中約8%參與鄉(xiāng)村休閑旅游。
2．2．5島外來瓊旅游的觀光游客、過冬的候鳥型游客。約占鄉(xiāng)村旅游市場的10%左右，港澳臺旅游客源市場，東亞、東南亞，俄羅斯旅游客源市場也是這類市場的重要組成部分［3］。
3鄉(xiāng)村休閑旅游市場開發(fā)策略
結(jié)合SWOT分析和旅游客源地開發(fā)趨勢，海口市鄉(xiāng)村休閑旅游要以海口市本土及珠三角、長三角區(qū)域及俄羅斯、日本、東南亞為重點客源地，應(yīng)對不同的市場人群采取不同的開發(fā)策略。
3．1白領(lǐng)旅游市場鄉(xiāng)村休閑旅游設(shè)施必須充分考慮商務(wù)功能的實現(xiàn)。要開拓白領(lǐng)旅游市場，既要考慮修建一批中高檔鄉(xiāng)村休閑旅游設(shè)施，也要同海口市的企業(yè)家協(xié)會、各種地區(qū)商會、行業(yè)協(xié)會等攜手，開展白領(lǐng)休閑度假、商業(yè)沙龍活動，滿足白領(lǐng)旅游市場，目前海口市最為成功的鄉(xiāng)村游景點是美社村的“開心農(nóng)村”，每天都有上千游客在“開心農(nóng)村”游玩。
3．2學(xué)生旅游市場海口市鄉(xiāng)村休閑旅游應(yīng)開發(fā)參與性強(qiáng)的旅游項目，以吸引更多的學(xué)生前來旅游。對于這個市場的開發(fā)，可以采取較為綜合的形式。既可利用因特網(wǎng)對鄉(xiāng)村浪漫生活予以展示，也可到各類學(xué)校開展鄉(xiāng)村休閑旅游圖片視頻展覽等活動，吸引青年學(xué)生嘗試鄉(xiāng)村生活。為滿足學(xué)生鄉(xiāng)村游的需要，海口市旅游發(fā)展委員會組成了“紅色旅游+鄉(xiāng)村旅游”一日游活動，全市有近30萬中小學(xué)生參加了這一活動。
3．3銀發(fā)旅游市場老年人喜歡輕松、稍緩的日程和具有康復(fù)保健功能的旅游項目。因此鄉(xiāng)村休閑旅游有較大的優(yōu)勢，可以為他們提供優(yōu)良的生活空間，舒適的活動地。海口市鄉(xiāng)村休閑旅游應(yīng)結(jié)合銀發(fā)市場的特點，在農(nóng)場開發(fā)上有所選擇。銀發(fā)市場中的老年人收入層次不一，對于中高消費(fèi)水平的客人，可以主推中高端休閑度假產(chǎn)品;而對收入較低的客人，可主推鄉(xiāng)村休閑旅游。海口鄉(xiāng)村休閑旅游可更深入挖掘以下渠道:老年工作委員會、離退休委員會、工會、城市社區(qū)、養(yǎng)老院、城市和公園等老年人鍛煉養(yǎng)生場所、保健品銷售商店。海口鄉(xiāng)村休閑旅游應(yīng)重視老年人對親情的需求，在休閑度假中提供人性化服務(wù)，也讓老年人感覺溫馨。通過做好服務(wù)，挖掘并滿足現(xiàn)實消費(fèi)需求，可帶動老年游客親友來海口鄉(xiāng)村進(jìn)行休閑旅游度假，實現(xiàn)口碑營銷［4］。
3．4家庭旅游市場在今后的旅游市場發(fā)展過程中，鄉(xiāng)村休閑旅游度假將成為家庭成員親近自然、緩解壓力、相互溝通、增進(jìn)親情的最佳選擇。家庭旅游在出游時間上受孩子假期影響，一般以寒暑假為主，黃金周、雙休日也占有一定的比例。有鑒于此，海口市鄉(xiāng)村休閑旅游應(yīng)提高家庭市場總量，針對家庭旅游的出游特征，開發(fā)適應(yīng)家庭市場的旅游產(chǎn)品。結(jié)合海口市鄉(xiāng)村休閑旅游的特色產(chǎn)品，特別是當(dāng)?shù)靥厣珴O家、農(nóng)家產(chǎn)品的開發(fā)，同時設(shè)計中檔旅游產(chǎn)品，滿足大部分消費(fèi)者的需求。以提高家庭市場重游率。如海口市火山口“農(nóng)家樂”旅游最能滿足家庭鄉(xiāng)村游的需要。
在河南旅游業(yè)快速發(fā)展的今天，農(nóng)民旅游市場的開發(fā)成了旅游市場的薄弱環(huán)節(jié)，旅游業(yè)業(yè)內(nèi)、學(xué)術(shù)界和政府均對農(nóng)民旅游市場重視不夠，致使我省農(nóng)民旅游市場的開發(fā)非常緩慢，。本研究正是基于此，通過實地考察農(nóng)民旅游市場的開況，分析其開發(fā)的影響和意義，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場開發(fā)的可行性研究，提出開發(fā)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民旅游市場相應(yīng)的措施，以期促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，為河南農(nóng)民旅游市場的開發(fā)做出有益的嘗試。
一、河南農(nóng)民旅游客源市場發(fā)展現(xiàn)狀
旅游作為一種休閑娛樂消費(fèi)行為，近年來，隨著農(nóng)民生活水平的逐步提高，出門轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，見見世面的想法，在相當(dāng)一部分已經(jīng)富裕的農(nóng)民心中產(chǎn)生。資料顯示，農(nóng)民出游率由1995年的41.2%上升為2007年105.4%；總消費(fèi)額由1995年的235.6億增加到2007年的2220.23億，增長了近9倍。出游人數(shù)從1995年的3.83億人次發(fā)展到2007年的9.98億人次，十余年間增長了1.6倍。在全國農(nóng)民旅游快速發(fā)展的同時，河南農(nóng)民旅游也呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭。
（一）農(nóng)民旅游需求逐步升溫
隨著收入的增加和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，在解決了溫飽等基本生活問題之后，旅游消費(fèi)也逐漸進(jìn)入農(nóng)村百姓家，伴隨而來的事持續(xù)而穩(wěn)定的旅游消費(fèi)需求。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，河南省2011年末總?cè)丝?0489萬人，其中大部分為農(nóng)村居民。全省全年農(nóng)村居民人均純收入6604.03元，扣除價格因素，比上年實際增長12.7%；農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)支出4319.95元，實際增長10.6%。雖然現(xiàn)在農(nóng)民人均消費(fèi)水平并不高，但是僅僅是這樣一個廣闊的市場前景就足以引起旅游企業(yè)的重視。
（二）旅游消費(fèi)簡單
農(nóng)民旅游的目的多是觀光、探親訪友、宗教朝拜，以其他諸如休閑度假、商務(wù)、文體交流為出游目的的人數(shù)就很少。相對于高度成熟的城市旅游市場來說，農(nóng)民旅游市場的開發(fā)嚴(yán)格上說還沒有起步，現(xiàn)在的旅游線路產(chǎn)品大都是針對都市消費(fèi)群體設(shè)計。
（三）旅游消費(fèi)季節(jié)性明顯
受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)季節(jié)性影響，農(nóng)民旅游市場的時間性明顯，集中在秋冬農(nóng)閑時節(jié)。，每年的4～10月是我省大部分農(nóng)村的農(nóng)忙季節(jié)，而11月至來年的4月則是相對農(nóng)閑期，這一特點決定了農(nóng)村居民出游的總體規(guī)律性。農(nóng)民與城鎮(zhèn)居民在出游時間選擇上存在著一個時間差，農(nóng)民的旅游季節(jié)剛好是城鎮(zhèn)居民旅游的淡季，這在一定程度上有利于縮小旅游淡旺季差異。
（四）受區(qū)域性影響較大
受我省經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡影響，農(nóng)民旅游在消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念等方面存在較大的地區(qū)差異。目前我省靠近大、中城市等經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好地區(qū)的農(nóng)民旅游已經(jīng)比較頻繁，已變成了我省旅游市場重要組成部分，部分農(nóng)民企業(yè)家和一部分先富起來的農(nóng)民加入旅游大軍的行列。
二、河南農(nóng)民旅游客源市場開發(fā)策略
（一）設(shè)計開發(fā)針對農(nóng)民旅游的產(chǎn)品
目前，我省農(nóng)村居民的收入還較低，旅游意識、旅游觀念還不夠成熟，因而在設(shè)計開發(fā)旅游產(chǎn)品是應(yīng)以經(jīng)濟(jì)實惠為賣點，傳統(tǒng)的“觀光型”旅游仍具有較大的市場空間。針對農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的季節(jié)性特點，可以設(shè)計出多樣化的適合農(nóng)村居民的旅游產(chǎn)品。如城市觀光游、淡季折扣游等，既能滿足農(nóng)民的旅游需求，又和農(nóng)村居民的閑暇時間相一致。針對農(nóng)民的生活習(xí)慣和傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的影響，對農(nóng)民旅游市場的開發(fā)應(yīng)以省內(nèi)短途旅游為主，時間短、消費(fèi)低的“一日游”、“二日游”等更容易為農(nóng)民所接受。
（二）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
交通通信設(shè)施是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的重要一環(huán)，他直接影響著農(nóng)村居民的出游意愿。由于受到收入水平的限制，農(nóng)村居民外出主要的交通工具是長途汽車和火車。目前，我省的鐵路建設(shè)發(fā)展迅速，在鐵路建設(shè)方面取得諸多成就，使得核心城市居民出游更加便捷的同時，也給大量農(nóng)村小城鎮(zhèn)的火車出行帶來不便。政府應(yīng)更加重視這些地區(qū)的公路交通建設(shè)，方便農(nóng)村、小城鎮(zhèn)居民出行。
（三）創(chuàng)新農(nóng)民旅游服務(wù)模式
農(nóng)民旅游市場具有點多、面廣、分布分散的特點，這無形中增加了旅游企業(yè)的市場開發(fā)成本，其中交通和人員費(fèi)用占較大比例。旅游企業(yè)需采用多種營銷組合4P（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷），利用靈活多變的多重營銷方式，誘發(fā)農(nóng)民的旅游需求。重視發(fā)揮基于農(nóng)村血緣關(guān)系的口碑營銷，讓農(nóng)村中的能人成為市場開發(fā)的宣傳員和促銷員。
（四）重視農(nóng)村本土導(dǎo)游人員培訓(xùn)
農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游是目前較為流行的生態(tài)旅游方式，是將農(nóng)業(yè)、生態(tài)旅游和休閑娛樂結(jié)合在一起生態(tài)旅游方式，它以農(nóng)業(yè)自然環(huán)境、農(nóng)業(yè)資源、田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和鄉(xiāng)土文化為基礎(chǔ)，以生態(tài)旅游為主題，利用農(nóng)業(yè)田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動和農(nóng)村特有的人文景觀，來吸引旅游者前來休閑、娛樂、度假，滿足旅游者食、住、行、購、娛、游的需求，開展了一種生態(tài)旅游活動形式。黑龍江省農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游主要以觀光為主，例如農(nóng)家樂、采摘園、農(nóng)業(yè)示范園等形式，高度地將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生態(tài)旅游結(jié)合在一起，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展和農(nóng)村生活改善，有機(jī)地將農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游結(jié)合起來。本文運(yùn)用SWOT分析法對黑龍江省農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游發(fā)展進(jìn)行探討，通過對黑龍江省農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部環(huán)境的機(jī)會與威脅進(jìn)行綜合分析，從中得出相應(yīng)的結(jié)論，并根據(jù)此戰(zhàn)略作出系統(tǒng)評價選擇適宜發(fā)展戰(zhàn)略。
一、開展農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游優(yōu)勢
（一）農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢顯著
黑龍江省地跨寒溫帶和中溫帶，大部分地域是濕潤地區(qū)，一部分是半干半濕過渡帶。黑龍江省地處平原遼闊，地勢平坦，土地資源豐富，擁有全國規(guī)模最大的墾區(qū)，土壤肥沃，多為黑土、黑鈣土和暗棕壤，因此農(nóng)業(yè)資源特色鮮明，如哈爾濱等城市的果園、育種種植園為主題的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游，以品鑒農(nóng)家菜、體驗農(nóng)家事為主題的二龍山、帽兒山農(nóng)家樂農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游；從其農(nóng)業(yè)生態(tài)的視角看，黑龍江是大農(nóng)業(yè)、大平原、大冰雪、大森林、大濕地、大湖泊、大界江，再加上良好的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境、四季分明的氣候，悠久的民族歷史和文化，構(gòu)成了黑龍江省豐富的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游資源。
（二）鄉(xiāng)村的人文景觀特色鮮明
黑龍江流域居住著鄂倫春、赫哲、達(dá)斡爾、滿、蒙、回、錫伯、朝鮮等少數(shù)民族，形成獨具特色的北方少數(shù)民族文化和特有的黑龍江文化，例如黑龍江省建設(shè)的齊齊哈爾同江市赫哲族漁獵文化旅游示范區(qū)等多家農(nóng)業(yè)旅游示范點，大海林雪鄉(xiāng)、鏡泊湖朝鮮民族村、帽兒山呂家圍子屯等多家農(nóng)家樂旅游景點。各個名族的特色居民、農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村工藝、鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)活動等為旅游者提供了更夠深入農(nóng)村生活的空間，使游客身臨其境地感受民族特色的農(nóng)耕活動、農(nóng)產(chǎn)品加工以及農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理，購買到獨具特色的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游產(chǎn)品，充分體驗農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游。
二、開展農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游劣勢
（一）農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善
農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，例如農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游區(qū)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的建立、旅游地住宿條件比較差，交通不夠便利，相關(guān)的通訊、飲水、衛(wèi)生條件等都比較落后，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游區(qū)接待能力有限，不能很好地發(fā)揮農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的意義，從而制約了本地區(qū)農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的發(fā)展。
（二）農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游服務(wù)者素質(zhì)有待提高
農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游區(qū)的服務(wù)人員一般由本旅游區(qū)當(dāng)?shù)氐娜藛T，總體服務(wù)素質(zhì)不高，沒有經(jīng)過系統(tǒng)的接待方法的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，旅游業(yè)對服務(wù)者本身要求很高，是一個集吃、住、行、游、娛、購等各個環(huán)節(jié)都與服務(wù)者緊密相關(guān)，服務(wù)人員的素質(zhì)較低，同時也沒有受到相關(guān)的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游培訓(xùn)，意識還停留在傳統(tǒng)的旅游服務(wù)上，對生態(tài)保護(hù)和旅游經(jīng)濟(jì)利益的認(rèn)識未提高到應(yīng)有的高度。相關(guān)旅游管理人員素質(zhì)也不高，經(jīng)營和管理水平都有限，缺乏生態(tài)保護(hù)的意識，重建設(shè)輕環(huán)境保護(hù)等問題顯著。
（三）農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游品牌效應(yīng)較低
黑龍江省農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游品牌效應(yīng)不高，大多數(shù)國內(nèi)外旅游者來黑龍江旅游主要是冰雪、太陽島、森林、自然保護(hù)區(qū)等旅游，對農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游只停留在農(nóng)家樂傳統(tǒng)的旅游層次上，開展農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的企業(yè)宣傳力度不夠，未提煉出本地區(qū)農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游特色，同時品牌農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游產(chǎn)品檔次不夠，內(nèi)涵不豐富。
三、開展農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游機(jī)遇
（一）農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游市場的新形勢
由于近些年環(huán)境污染嚴(yán)重，城市生活節(jié)奏加快，旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，但傳統(tǒng)的旅游形式已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者，生態(tài)旅游成為眾多旅游愛好者的首選，既能享受大自然的豐富資源也能肩負(fù)保護(hù)生態(tài)環(huán)境的責(zé)任，農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游市場開發(fā)前景遠(yuǎn)大。人們旅游觀念發(fā)生變化，提出旅游可持續(xù)發(fā)展的觀點，而農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游既符合農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展需求又可以提供新的旅游產(chǎn)品，同時為本地剩余勞動力提供就業(yè)機(jī)會，因此農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游市場前景廣闊。
（二）農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游形式多樣化
國內(nèi)外農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游形式有觀光農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游、品嘗型農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游、休閑體驗型農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游等。每種農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游形式下又有眾多項目內(nèi)容構(gòu)成，如觀光型農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游又可分為觀光農(nóng)業(yè)自然園林和觀光農(nóng)業(yè)科技園林等；品嘗型農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游又可分為品嘗野味和品嘗綠色農(nóng)產(chǎn)品等；體驗型農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游項目又有體驗農(nóng)家樂、體驗采摘、體驗農(nóng)作等。這些豐富多彩的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游形式為兼顧了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與教育功能，同時也促進(jìn)了黑龍江省農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的進(jìn)一步發(fā)展。
（三）政府對農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游重視度增加
政府政策的鼓勵和支持為農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游發(fā)展提供了保障，黑龍江省文化旅游業(yè)“十二五規(guī)劃”中指出農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游是生態(tài)旅游的重要組成部分。同時黑龍江省旅游局提出在2020年建成“旅游強(qiáng)省“的發(fā)展目標(biāo)，為農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游項目開發(fā)提供科學(xué)的指導(dǎo)，提供經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、資金上的扶持。農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游相關(guān)法律法規(guī)和管理體制逐漸成熟，使得農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游管理規(guī)范有法可依。
四、開展農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游威脅
（一）農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游銷售渠道發(fā)生深刻的變革
隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游銷售渠道發(fā)生深刻的變革，這對黑龍江省農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游銷售提出了更大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)上預(yù)訂使得傳統(tǒng)的旅游業(yè)面對著直銷的挑戰(zhàn)，旅游者選擇旅游方式和旅游種類有了更大的自，而且參與農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的對象在教育背景、經(jīng)濟(jì)條件和環(huán)保意識等方面都較傳統(tǒng)旅游者要優(yōu)越和高層次，倘若黑龍江省農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游建設(shè)不能緊跟銷售渠道變革，一味是單一的產(chǎn)銷方式，這對農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的發(fā)展必將是個很大的威脅。
（二）農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游競爭激烈
隨著旅游項目和種類的增多，旅游業(yè)市場競爭也日益激烈。國內(nèi)國外旅游市場的不斷發(fā)展，旅游業(yè)的競爭從價格競爭開始延伸到服務(wù)競爭、社會效益競爭、資源競爭、專業(yè)營銷競爭等。越來越多的省市農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游開始走向規(guī)范化、成熟化，特色也愈加鮮明，正確更多的生態(tài)旅游者，農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游服務(wù)業(yè)愈加專業(yè)，為生態(tài)旅游者提供了更大的利益，這些無疑都顯露出農(nóng)工業(yè)生態(tài)旅游競爭的激烈。
五、黑龍江省農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游發(fā)展的SWOT分析結(jié)論
甲方：
乙方：
2010年初，**已被國務(wù)院批準(zhǔn)建設(shè)國際旅游島，旅游業(yè)已成為**第三產(chǎn)業(yè)的支柱，來**觀光旅游、度假的的國內(nèi)外游客，達(dá)2000多萬人次，旅游市場前景廣闊。同時，為了加快**市羊山地區(qū)火山石漠地流轉(zhuǎn)，興建農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)業(yè)休閑度假村，開展農(nóng)家樂活動，并充分利用荒山荒坡等閑置土地，發(fā)揮土地的使用效益，經(jīng)過調(diào)查研究和雙方共同協(xié)商，甲乙雙方為共同的利益，在互惠互利的基礎(chǔ)上，雙方一致同意在**市龍橋鎮(zhèn)玉劉村合作興建**市龍橋鎮(zhèn)玉劉生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園及農(nóng)業(yè)休閑旅游度假村項目，計劃總投資規(guī)模100萬美元。
一、甲方負(fù)責(zé)規(guī)劃出屬于其權(quán)屬的土地壹佰畝，作為果樹種植園與休閑度假村建設(shè)用地，乙方負(fù)責(zé)籌資100萬美元投入，共同合作開發(fā)，雙方對合作企業(yè)承擔(dān)責(zé)任，雙方按其共同認(rèn)可約定：甲方占 、乙方占 的比例分成利潤和分擔(dān)風(fēng)險。
二、甲方規(guī)劃出土地的地理位置、面積及四至：
1、土地地理位置、面積：觀光園位于**市龍橋鎮(zhèn)玉劉村 側(cè)，東線高速公路 側(cè)的土地，總面積100畝；
2、土地四至：** ，南至
，西至 ，北至 。
三、雙方同意遵守以下合作方式：
（一）甲方
1、以100畝土地投入合作，并負(fù)責(zé)平整場地，其費(fèi)用由合作企業(yè)并支付。
2、派出副總經(jīng)理一名，財務(wù)會計員一名，參與共同管理，招工以招收當(dāng)?shù)剞r(nóng)村農(nóng)民優(yōu)先。
3、項目投產(chǎn)后，協(xié)調(diào)農(nóng)村內(nèi)外關(guān)系和協(xié)助乙方做好項目的規(guī)劃、立項、報建工作。
4、保證土地來源合法，否則因之發(fā)生糾紛造成乙方的全部經(jīng)濟(jì)損失由甲方賠償給乙方。
（二）乙方
1、負(fù)責(zé)籌資100萬美元投入合作。
2、派出總經(jīng)理（法定代表人）一名，負(fù)責(zé)觀光園的全面工作。副總經(jīng)理一名，財務(wù)出納員一名，參與共同管理。
3、負(fù)責(zé)觀光園的設(shè)計、規(guī)劃、立項、報建、開發(fā)建設(shè)，提供廣告銷售，市場信息，策劃管理，其費(fèi)用由雙方合作企業(yè)負(fù)責(zé)。
六、雙方一致同意遵守：求**存小異，友好協(xié)商，互惠互利原則，共同加快**市龍橋鎮(zhèn)玉劉農(nóng)業(yè)觀光園的建成投產(chǎn)。
七、聯(lián)營合作期限：五十年，以簽訂協(xié)議書之日算起。
八、聯(lián)營合作期滿后，如需延長期限，要通過雙方討論作決議，如終止聯(lián)營，由雙方抽調(diào)人員，組成清算委員會，對聯(lián)營合作企業(yè)財產(chǎn)進(jìn)行清算，清算委員會對聯(lián)營企業(yè)的債務(wù)全部清償后，其余的財產(chǎn)按雙方約定的甲方占 、乙方占 的比例進(jìn)行分配。
九、以上協(xié)議雙方共同遵守，甲乙任何一方對協(xié)議發(fā)生違約時，違約超過三個月，守約方視違約方的情況，可終止合作，并要求違約方賠償經(jīng)濟(jì)損失。
十、本協(xié)議的未盡事宜，經(jīng)雙方協(xié)商一致補(bǔ)充或修改，其補(bǔ)充或修改后的條款與本協(xié)議具有同等的法律效力。
十一、本合作協(xié)議書一式三份，雙方各執(zhí)一份，有關(guān)部門執(zhí)一份。
十二、本協(xié)議甲乙任何一方無權(quán)更改，本協(xié)議的修改，必須經(jīng)雙方討論一致通過才生效。
十三、本協(xié)議自鑒發(fā)之日起生效。
甲 方： 乙 方：
法定代表人： 法定代表人：
簽約日期：二0一一 年一 月六 日
（一）農(nóng)業(yè)旅游注重經(jīng)濟(jì)效益，欠缺環(huán)境保護(hù)意識
人們常常認(rèn)為旅游業(yè)是“無煙工業(yè)”，人們只是觀光游覽，并不產(chǎn)生污染，但卻忽視了旅游資源的脆弱性，而且，有些旅游資源一旦破環(huán)就很難恢復(fù)原貌。河南省近年也開始注重發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游，促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展，使旅游業(yè)總體收入逐年提高。但在開發(fā)過程中過于重視經(jīng)濟(jì)效益，而忽略了環(huán)境效益。旅游開發(fā)欠缺長期規(guī)劃，盲目性較大，導(dǎo)致許多可以促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的配套設(shè)施欠缺，生態(tài)破壞嚴(yán)重。
（二）農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營觀念滯后，市場認(rèn)知不足
農(nóng)業(yè)旅游在我國興起時間比較晚，有很多旅游者還不甚了解，市場認(rèn)知度也不高，在旅游市場上還沒有完全被大眾接受。這種狀況很大程度上制約了商家經(jīng)營發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的積極性，現(xiàn)在在河南旅游市場上，有影響、知名度高并且規(guī)模大的農(nóng)業(yè)旅游項目還不多，大部分農(nóng)業(yè)旅游區(qū)都處在等客上門的狀態(tài)。
（三）農(nóng)業(yè)旅游服務(wù)設(shè)施落后，經(jīng)營管理粗放
服務(wù)質(zhì)量是旅游產(chǎn)品的一項重要內(nèi)容，而農(nóng)業(yè)旅游資源所處的地域多為經(jīng)濟(jì)、教育欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，農(nóng)業(yè)旅游的管理人員和一線服務(wù)人員綜合素質(zhì)較低，接待水平不高。同時，經(jīng)營管理粗放的各類農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)景點在河南省還比較多，甚至有些地方還有一些違背道德甚至違法的現(xiàn)象，如，強(qiáng)行向旅游者兜售旅游產(chǎn)品和欺騙、宰客的現(xiàn)象。此外，農(nóng)業(yè)旅游資源很多都處在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，本來這些地區(qū)的可進(jìn)入性就差，旅游區(qū)公路、車站建設(shè)滯后，再加上接待設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)不高，衛(wèi)生狀況不理想，基礎(chǔ)公共設(shè)施落后，如，住宿、餐飲、休閑、娛樂設(shè)施條件差，安全、衛(wèi)生狀況不好，水、電、郵、醫(yī)療等設(shè)施簡陋，這些都降低了農(nóng)業(yè)旅游對游客的吸引力。
（四）政府支持政策不全面，農(nóng)業(yè)、旅游等部門溝通不暢
目前，農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展項目還更多地處于自發(fā)的狀態(tài)，政府的指導(dǎo)和相關(guān)支持政策還不全面，造成農(nóng)業(yè)旅游項目開發(fā)比較盲目。此外，由于我國傳統(tǒng)管理體制的制約，使得農(nóng)業(yè)旅游資源開發(fā)與規(guī)劃在實施中涉及到很多部門，如農(nóng)業(yè)、旅游、林業(yè)、環(huán)保、水利、文物、城建、文化等部門，這些部門溝通不暢，經(jīng)常會影響到農(nóng)業(yè)旅游項目的進(jìn)展，甚至因為各部門利益的關(guān)系產(chǎn)生紛爭，嚴(yán)重制約農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展。另外，由于我國農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展較晚，相關(guān)的法律法規(guī)、政策還沒能及時出臺，這也是各地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)缺乏規(guī)劃、盲目上馬、無序競爭的主要原因。
二、低碳時代河南農(nóng)業(yè)旅游的機(jī)遇和優(yōu)勢
（一）河南農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的機(jī)遇
2011年，“中原經(jīng)濟(jì)區(qū)”最終寫入河南省“十二五”規(guī)劃，成為河南省未來5年的奮斗目標(biāo)，而且在今年“兩會”上，國務(wù)院出臺《關(guān)于支持河南省加快建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的指導(dǎo)意見》，“中原經(jīng)濟(jì)區(qū)”正式被寫入《國家“十二五”規(guī)劃綱要》，由此上升為國家戰(zhàn)略。
（二）河南發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的優(yōu)勢
1、擁有豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源。河南是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)林牧副漁業(yè)并進(jìn)發(fā)展，農(nóng)業(yè)土特產(chǎn)品種類繁多，規(guī)模化農(nóng)業(yè)、特色農(nóng)業(yè)分布廣泛，因而具有發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的良好條件。如，信陽毛尖茶生產(chǎn)地、鄢陵的花木基地、三門峽蘋果基地、信陽水庫的漁業(yè)等。目前，河南農(nóng)業(yè)旅游已擴(kuò)大到農(nóng)業(yè)較發(fā)達(dá)、特色較突出的廣大農(nóng)村地區(qū)，整個河南地區(qū)在旅游方面正在涌現(xiàn)越來越多的新景點。
2、區(qū)位優(yōu)越，交通便捷。河南地處中原，具有“天下之中”的區(qū)位優(yōu)勢，河南自古以來就是我國南來北往、東去西行的必經(jīng)之地，交通運(yùn)輸非常發(fā)達(dá)。從旅游發(fā)展區(qū)位來看，河南省旅游景區(qū)的可進(jìn)入性極強(qiáng)，目前全省共有鄭州新鄭國際機(jī)場、洛陽機(jī)場和南陽機(jī)場3個民用機(jī)場。高速公路通車?yán)锍倘珖谝唬瑖诣F路干線京廣、隴海、京九以及寧西、焦枝、焦新等支線在境內(nèi)交匯，再加上高速鐵路十字架的形成，使河南成為我國重要的交通十字樞紐，同時，河南農(nóng)業(yè)旅游的吸引力也會進(jìn)一步增強(qiáng)。
3、人口眾多，市場廣闊。據(jù)河南省有關(guān)部門測算，未來10年間，通過加快推進(jìn)城鎮(zhèn)化進(jìn)程，河南作為中國第一人口大省將有三千多萬農(nóng)村人口進(jìn)入城鎮(zhèn)，屆時可拉動消費(fèi)需求4萬多億。農(nóng)業(yè)旅游兼具農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的屬性，它可吸引那些不熟悉農(nóng)業(yè)的城市居民，而且也可為廣大農(nóng)村居民提供學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗、技術(shù)的場所，因此有著廣闊的客源市場。尤其進(jìn)入21世紀(jì)以來，由于人們生活水平不斷提高，以及人們對高層面精神生活的追求，促使旅游不斷向多元化、多領(lǐng)域發(fā)展。回歸大自然、欣賞田園風(fēng)光、參觀參與農(nóng)業(yè)活動的農(nóng)業(yè)旅游正成為新的旅游時尚，因此，農(nóng)業(yè)旅游以其獨特魅力成為旅游業(yè)的一個重要發(fā)展方向，具有廣闊的前景和強(qiáng)大的生命力。
三、河南發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的建議
農(nóng)業(yè)旅游是一種新興的旅游體驗形式，它不僅融合了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，而且融合了旅游觀光、參與體驗、美食品嘗、購物、娛樂、度假休閑等多種旅游方式。針對河南省農(nóng)業(yè)旅游目前存在的問題，筆者對河南省農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展提出以下建議。
（一）保護(hù)生態(tài)環(huán)境，倡導(dǎo)低碳消費(fèi)
河南人口眾多，環(huán)境承載量大，農(nóng)業(yè)是河南的立省之本，而農(nóng)業(yè)發(fā)展的根本就是要有良好的生態(tài)環(huán)境，保護(hù)生態(tài)環(huán)境是發(fā)展農(nóng)業(yè)與旅游的一個非常好的結(jié)合點。在實施農(nóng)業(yè)低碳化中主要強(qiáng)調(diào)植樹造林、節(jié)水農(nóng)業(yè)、有機(jī)農(nóng)業(yè)等方面，而這些方面正是現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向。那么，可以在農(nóng)業(yè)旅游園區(qū)中，展示低碳農(nóng)業(yè)的魅力以及對游客加以正確的教育和引導(dǎo)，購買無污染、健康的綠色產(chǎn)品，倡導(dǎo)低碳消費(fèi)，杜絕浪費(fèi)，減少“白色污染”，引導(dǎo)游客積極參與低碳活動，認(rèn)養(yǎng)菜地、果園，植樹種草，體驗親自動手的快樂，由此使經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、生態(tài)環(huán)境效益良好地結(jié)合起來。
（二）提升農(nóng)業(yè)旅游層次，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善旅游接待環(huán)境
農(nóng)業(yè)旅游要提升層次，就不能簡單停留在看花、采果、吃農(nóng)家飯這樣的傳統(tǒng)低層次產(chǎn)品上。發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游要充分突出本地區(qū)農(nóng)業(yè)的地域特色，并且要積極創(chuàng)新，開發(fā)出新的農(nóng)業(yè)旅游項目，讓游客能夠親自動手參與操作，如，親手種菜、摘菜、捕魚等等，以使游客能擁有一種新的旅游體驗方式，吸引更多的游客參與到農(nóng)業(yè)旅游當(dāng)中來，借旅游產(chǎn)業(yè)的平臺推廣和做大做強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。此外，還要提高農(nóng)業(yè)旅游的科技含量，加大科技在農(nóng)業(yè)旅游項目上的應(yīng)用，為游客展現(xiàn)現(xiàn)代化、集約化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式。同時，為配合農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展，還要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高旅游接待水平，完善旅游接待環(huán)境，豐富農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的內(nèi)容，盡可能多地展現(xiàn)糧、果、蔬、畜、漁、草、花等農(nóng)業(yè)資源，用豐富的產(chǎn)品組合吸引游客，以此改變游客對農(nóng)村“臟、亂、差”和生活不便利的固有印象，從而延長其停留時間，提高其消費(fèi)水平。
（三）加強(qiáng)政府引導(dǎo)，加大政策支持
我省有發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游條件的地方，政府應(yīng)該把發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游作為改善農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高農(nóng)民生活水平、改變農(nóng)村面貌的事來抓，加強(qiáng)政府引導(dǎo)，做好統(tǒng)籌規(guī)劃工作，給重點農(nóng)業(yè)項目以政策和資金支持或稅收減免，為本地農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境氛圍。同時，積極鼓勵建立農(nóng)業(yè)旅游行業(yè)協(xié)會，促進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游的規(guī)范化經(jīng)營與管理。比如，深圳的世界農(nóng)業(yè)博覽園、上海孫橋的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)開發(fā)區(qū)、鄭州市豐樂葵園等。這些旅游項目變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為休閑農(nóng)業(yè)，變農(nóng)業(yè)區(qū)域為旅游區(qū)域，通過市場推廣，增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的藝術(shù)性，增加農(nóng)業(yè)的休閑性，使旅游者得到新奇別致的精神和物質(zhì)享受的同時又促進(jìn)了農(nóng)業(yè)的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：資源枯竭型城市 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型 旅游業(yè)
據(jù)統(tǒng)計，我國共有資源型城市118個，約占全國城市總量的18％，總?cè)丝?.54億人。目前，我國20世紀(jì)中期建設(shè)的國有礦山有2／3已進(jìn)入“老年期”，440座礦山即將關(guān)閉，諸多工礦城市面臨資源衰竭。近年來，資源枯竭型城市的經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展問題日益突出，成為影響國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展和社會穩(wěn)定的緊迫問題。因此，國家把大力推進(jìn)資源枯竭型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型工作作為落實科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建社會主義和諧社會的重要戰(zhàn)略舉措。
江西萍鄉(xiāng)地處湘贛邊界，是以煤炭開采為主的我國老工礦城市之一，迄今有百余年煤炭開采歷史。全市累計探明煤炭資源總量7.52億噸，可開采量為4.01億噸。但是百余年的不斷開采使萍鄉(xiāng)市煤炭資源不斷衰減，剩余可開采儲量只有1.2億噸，且近四成為劣質(zhì)煤，開采成本成倍增長。按現(xiàn)有生產(chǎn)能力開采，江西萍鄉(xiāng)在10年之內(nèi)將因煤炭資源的枯竭而造成大批礦井報廢或關(guān)閉，其煤礦數(shù)量已從20世紀(jì)90年代中期的1116家急劇衰退到2007年的132家，原煤開采量由歷史最高點1994年的1600萬噸下降到了2007年的995萬噸。資源日趨衰竭帶來的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾突出。長期以來，萍鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)、財政嚴(yán)重依賴煤炭產(chǎn)業(yè)，第一產(chǎn)業(yè)、加工業(yè)、服務(wù)業(yè)較為脆弱，接續(xù)替代產(chǎn)業(yè)尚未形成。由于煤炭資源枯竭，萍鄉(xiāng)煤礦企業(yè)普遍進(jìn)入衰退期，生產(chǎn)經(jīng)營困難，大批工人下崗失業(yè)，由此帶來的再就業(yè)、社會保障等問題層出不窮。此外，地面塌陷、酸雨、水流污染等環(huán)境問題也成為困擾地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的“瓶頸”。2008年3月，國家發(fā)改委正式確定江西省萍鄉(xiāng)市為我國首批資源枯竭型城市之一。
旅游產(chǎn)業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的作用
資源枯竭型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型及其可持續(xù)發(fā)展是一個世界性的難題。國外通常集中討論的是有此產(chǎn)生的社會問題和解決問題的相關(guān)辦法，國內(nèi)主要討論的則是解決如何“繼續(xù)發(fā)展”的問題。資源枯竭型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型通常是地區(qū)經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)由工礦業(yè)向制造業(yè)、高科技產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)轉(zhuǎn)變。作為典型資源枯竭型城市，萍鄉(xiāng)傳統(tǒng)工礦業(yè)所發(fā)揮的經(jīng)濟(jì)效能日漸衰減，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型勢在必然。旅游業(yè)等新型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將為地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展注入持久動力，在持續(xù)提高人民生活水平、維護(hù)社會穩(wěn)定、保護(hù)環(huán)境等方面都將發(fā)揮重要作用。
旅游業(yè)的快速發(fā)展不以資源消耗和環(huán)境污染為代價，合理引導(dǎo)還能起到保護(hù)和充分利用資源與環(huán)境的功效。因此，旅游業(yè)能夠為資源枯竭型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型提供綠色通道。萍鄉(xiāng)市擁有安源路礦工人運(yùn)動系列紅色遺址、工礦遺址、武功山、楊岐山、孽龍洞等豐富的高品位旅游資源，發(fā)展旅游業(yè)擁有獨特的后發(fā)優(yōu)勢。大力發(fā)展旅游業(yè)對調(diào)整地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、解決富余勞動力就業(yè)、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、提升城市形象都將起到積極作用。把旅游業(yè)作為萍鄉(xiāng)市新興重點產(chǎn)業(yè)之一，并逐步發(fā)展成為煤炭產(chǎn)業(yè)的接續(xù)替代產(chǎn)業(yè)，使之成為地區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長點具有重要的現(xiàn)實意義。旅游部門應(yīng)積極主動融入地區(qū)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型進(jìn)程，一方面順應(yīng)形勢，抓住機(jī)遇大力完成原有旅游產(chǎn)業(yè)的升級換代；另一方面，在有重點、分梯次地開發(fā)綠色、紅色、古色等各類旅游資源，同時注重對工礦業(yè)遺產(chǎn)資源的旅游開發(fā)利用，實現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展與地區(qū)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的無縫對接。
旅游業(yè)主導(dǎo)下的城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型思路
（一）城市功能定位調(diào)整
作為資源型城市，江西萍鄉(xiāng)長期以來對煤炭礦產(chǎn)資源的依賴程度很高。目前煤炭資源日益衰竭，萍鄉(xiāng)市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中面臨“礦業(yè)、礦產(chǎn)、礦城、礦工”四大問題，其中礦業(yè)、礦產(chǎn)是經(jīng)濟(jì)問題，礦城、礦工是社會問題。萍鄉(xiāng)市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型應(yīng)以經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型為根本，以社會轉(zhuǎn)型、文化轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)，既要加快發(fā)展，又要治理污染；既要發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)，又要開拓創(chuàng)新；既要關(guān)注發(fā)展速度，又要關(guān)注發(fā)展質(zhì)量；既要經(jīng)濟(jì)效益，更要社會效益、環(huán)境效益和生態(tài)效益。因此，高能耗、高污染的產(chǎn)業(yè)應(yīng)屬于限制發(fā)展序列，污染少、就業(yè)容量大的高科技產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)應(yīng)大力加以發(fā)展，其中旅游業(yè)便是重中之重。
（二）區(qū)域發(fā)展方向轉(zhuǎn)型
資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型實際上是對資源的再認(rèn)識過程，大力發(fā)展旅游業(yè)同樣是一個資源再認(rèn)識過程。發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟(jì)過程中，從單一依賴礦產(chǎn)資源到將目光投向前景更為廣闊的旅游資源本身就是一個資源再認(rèn)識過程。原先具備單一生產(chǎn)功能的礦山、礦井、工礦企業(yè)可以進(jìn)一步賦予其完善的旅游功能；進(jìn)一步重視地區(qū)綠色、紅色、古色各類旅游資源的深度發(fā)掘，使其由資源向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。旅游產(chǎn)業(yè)替代煤炭產(chǎn)業(yè)，為地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展注入強(qiáng)大動力，不僅在于正確認(rèn)識到資源的旅游價值，更在于旅游產(chǎn)品、經(jīng)營手段以及服務(wù)理念的創(chuàng)新。
（三）旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)提升
江西萍鄉(xiāng)旅游產(chǎn)業(yè)長期處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展序列中的從屬地位，制約了其快速健康發(fā)展，旅游產(chǎn)品老套、旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善、景區(qū)建設(shè)滯后等問題使旅游產(chǎn)業(yè)功能的發(fā)揮受到較大限制。目前應(yīng)以國家大力推動資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型為契機(jī)，調(diào)整萍鄉(xiāng)市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，確立旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)地位，加大各類旅游資源的發(fā)掘和開發(fā)力度，以“武功山高山草原觀光、安源紅色工礦旅游、羊獅幕溫泉休閑度假、楊岐山禪宗文化體悟、石洞口民俗風(fēng)情體驗”等項目為重點，推動觀光型旅游產(chǎn)品向參與體驗式旅游產(chǎn)品升級，進(jìn)一步提升區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。在抓好內(nèi)部建設(shè)的同時，應(yīng)加強(qiáng)旅游市場營銷力度，依托長株潭城市集群、大武漢都市圈、海西經(jīng)濟(jì)區(qū)和鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的發(fā)展，大力開拓環(huán)渤海、長三角、珠三角等國內(nèi)重要旅游客源地以及海外旅游市場。
轉(zhuǎn)型中的萍鄉(xiāng)市旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
（一）產(chǎn)品開發(fā)：紅綠并舉戰(zhàn)略
旅游產(chǎn)品開發(fā)一方面應(yīng)順應(yīng)市場需求趨勢，另一方面則應(yīng)依托地區(qū)優(yōu)勢資源基礎(chǔ)。江西萍鄉(xiāng)旅游資源較為多樣，其中以安源、武功山為代表的“紅”、“綠”資源最具特色。因此，在旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中應(yīng)實施紅綠并舉戰(zhàn)略，以武功山、安源為兩大核心輻射帶動地區(qū)其他旅游資源的開發(fā)利用，做到主打產(chǎn)品特色鮮明，輔助產(chǎn)品品種齊全。在旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中應(yīng)特別注重其體驗功能設(shè)計，適應(yīng)體驗經(jīng)濟(jì)時代旅游者對旅游產(chǎn)品提出更高要求。
（二）區(qū)域合作：湘贛互動戰(zhàn)略
區(qū)域旅游合作能夠促進(jìn)區(qū)域內(nèi)和跨區(qū)域的旅游資源、產(chǎn)品和客源市場的有機(jī)整合，可以通過聯(lián)合營銷、線路組合等手段建立雙贏互惠機(jī)制。江西萍鄉(xiāng)是湘贛邊界最為重要的區(qū)域中心城市之一，與湖南地緣相接、人緣相親、文脈相近，具有良好的區(qū)域旅游合作基礎(chǔ)。兩地應(yīng)在旅游交通、產(chǎn)品開發(fā)、線路編排、市場營銷等各方面協(xié)調(diào)一致，廣泛開展區(qū)域旅游合作，建立無障礙旅游通道。萍鄉(xiāng)市又是引領(lǐng)贛西與湘東、江西與湖南旅游產(chǎn)業(yè)互動的節(jié)點城市，應(yīng)積極創(chuàng)造有利條件，實施湘贛互動區(qū)域旅游合作戰(zhàn)略。
（三）市場開拓：縱橫四方戰(zhàn)略
目前，萍鄉(xiāng)市旅游市場組成相對單一，主要客源來自湖南和江西兩地，市場總量有限，消費(fèi)水平相對較低，應(yīng)進(jìn)一步拓展核心市場、做強(qiáng)基礎(chǔ)市場、爭取機(jī)會市場和開拓特色市場。為進(jìn)一步開拓旅游客源市場，萍鄉(xiāng)應(yīng)積極向外圍拓展，實施縱橫四方戰(zhàn)略，即向東大力經(jīng)營“長三角”，向西逐步挖掘“云貴川”；向南深度開發(fā)“珠三角”，向北適度發(fā)展“京津塘”。對各細(xì)分市場都應(yīng)制定相應(yīng)的具體市場開發(fā)策略，對產(chǎn)品進(jìn)行不同層次的組合，根據(jù)各地市場特征抓住不同側(cè)重點開展市場營銷。
實現(xiàn)萍鄉(xiāng)市旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的路徑
（一）提升旅游整體形象
鮮明的旅游形象具有強(qiáng)大的客源招徠力，在旅游市場營銷工作中效果顯著。《萍鄉(xiāng)市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》中提出其旅游主題形象為“百年中國見證，云中綠色家園”。這一形象很好地體現(xiàn)了江西萍鄉(xiāng)人文與自然旅游資源的本質(zhì)特征，符合旅游形象設(shè)計的要求。但萍鄉(xiāng)市旅游形象目前尚未在社會上產(chǎn)生廣泛影響，主要是營銷經(jīng)費(fèi)投入少、宣傳形式單一、配套建設(shè)未跟上等問題所造成的。因此，要加大旅游形象營銷力度，一方面加大營銷經(jīng)費(fèi)投入，實施立體化旅游形象營銷策略；另一方面統(tǒng)一協(xié)調(diào)內(nèi)部建設(shè)，景區(qū)、飯店、交通，乃至市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都應(yīng)服務(wù)于樹立統(tǒng)一的、鮮明的旅游形象。
（二）優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
旅游資源要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的經(jīng)濟(jì)效益必須首先形成類型豐富、結(jié)構(gòu)合理、符合市場需求特征的旅游產(chǎn)品。江西萍鄉(xiāng)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)目前相對較為單一，以觀光產(chǎn)品為主，表現(xiàn)形式也以靜態(tài)為主，較為單一。當(dāng)前，旅游市場需求正朝多元化、體驗化、休閑化方向發(fā)展，萍鄉(xiāng)市應(yīng)依托武功山、楊岐山、安源路礦和特色農(nóng)業(yè)等優(yōu)勢旅游資源，大力發(fā)展知識度假、溫泉養(yǎng)生、文化體驗、生態(tài)休閑等專項旅游產(chǎn)品，并著力豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，提高旅游產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，為旅游者創(chuàng)造獨特的旅游經(jīng)歷和較高的旅游體驗價值。
（三）推進(jìn)休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展
隨著城市化程度的不斷提高、休假制度的完善和旅游者的日益成熟，我國也正在進(jìn)入體驗經(jīng)濟(jì)時代，休閑市場需求日趨旺盛。因此，江西萍鄉(xiāng)旅游業(yè)要順應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展大趨勢，加緊發(fā)展休閑經(jīng)濟(jì)，大力發(fā)展以觀光休閑、度假休閑、商務(wù)休閑、運(yùn)動休閑、文化休閑和美食品賞等為主要內(nèi)容的休閑產(chǎn)業(yè)，制定主城區(qū)娛樂休閑業(yè)發(fā)展專項規(guī)劃，合理布局娛樂休閑特色街區(qū)，豐富旅游者的文化娛樂生活，將萍鄉(xiāng)打造成為湘贛邊界的休閑度假中心。
（四）打造一批重點項目
地區(qū)旅游業(yè)的快速發(fā)展必須要有一批重點項目作支撐，以項目為抓手，進(jìn)而帶動旅游業(yè)全面協(xié)調(diào)發(fā)展。重點項目安排一方面要考慮資源基礎(chǔ)和區(qū)位條件，另一方面還應(yīng)考慮充分發(fā)揮其在地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展中的帶動作用。目前，武功山、安源、楊岐山、羊獅幕、石洞口等地具備良好的發(fā)展條件，高起點、高標(biāo)準(zhǔn)重點建設(shè)，可使之成為未來萍鄉(xiāng)市旅游業(yè)發(fā)展的支撐景區(qū)。在旅游項目開發(fā)與建設(shè)上實施“三大工程”，即重點轉(zhuǎn)型提升工程、創(chuàng)意建設(shè)工程和資源主體工程，分別規(guī)劃設(shè)計系列開發(fā)基礎(chǔ)好、市場前景廣闊的旅游項目，以持續(xù)帶動區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展。
（五）完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施
江西萍鄉(xiāng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱，要凸顯旅游業(yè)在地區(qū)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的地位與作用，則必須大力推進(jìn)旅游區(qū)一體化建設(shè)，重點加快旅游公路、道路交通標(biāo)志、旅游景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)建設(shè)，根據(jù)需要新建或擴(kuò)建景區(qū)停車場，完善連通景區(qū)的客運(yùn)系統(tǒng)。要抓住國家大力推進(jìn)資源枯竭型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的契機(jī)，科學(xué)規(guī)劃，爭取國家投入與地方投入相結(jié)合，完善各項旅游基礎(chǔ)設(shè)施。為提升地區(qū)旅游業(yè)綜合接待能力，旅游飯店、餐館和旅游購物、娛樂設(shè)施建設(shè)也應(yīng)同步配套發(fā)展，形成吃住行游購?qiáng)室惑w化旅游接待服務(wù)體系。
參考文獻(xiàn)：
[關(guān)鍵詞]旅行社業(yè);削價競爭;非價格競爭
在激烈的市場競爭中,營銷競爭是企業(yè)贏得市場競爭的必要手段。營銷中的競爭,實質(zhì)上就是一個以產(chǎn)品為基礎(chǔ),以爭取顧客為基本目標(biāo),企業(yè)之間為獲得更多經(jīng)濟(jì)利益而在市場經(jīng)營中所發(fā)生的沖突。這種沖突,常表現(xiàn)在商品的價格上,價格成為市場競爭的重要手段。企業(yè)為獲得更多的市場份額,常圍繞著價格而進(jìn)行市場營銷競爭。所謂削價競爭是指企業(yè)為改善產(chǎn)品的交易條件和增加產(chǎn)品的銷售量,而單純以降價讓利為手段的競爭。
一、近年來旅行社業(yè)的削價競爭
我國旅行社業(yè)作為一個新興行業(yè),經(jīng)過改革開放以來的發(fā)展,從無到有、從小到大,已初具產(chǎn)業(yè)規(guī)模形態(tài)。1978年以前我國只有兩家以政治接待為主的旅行社——中國國際旅行社和中國旅行社,不足以構(gòu)成一個行業(yè),也不具備經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)。1980年,中國青年旅行社成立,開始了我國旅行社的行業(yè)壟斷經(jīng)營的局面。1984年國家旅游局將旅游外聯(lián)權(quán)下放,1988年我國旅行社猛增至1573家,徹底打破了行業(yè)壟斷的局面。從那時起旅行社業(yè)誘人的發(fā)展前景正在為越來越多的人認(rèn)識到。由于旅行社的行業(yè)進(jìn)入壁壘低,更重要的是1996年出臺新的《旅行社管理條例》以前,旅行社的數(shù)量不到5000家,還不是特別多,市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài),競爭還不太激烈,旅游法律法規(guī)還不夠完善,因此,旅行社的利潤率比較高,成為人們所共知的“厚利”行業(yè)。受其高額利潤的誘惑,全國各地掀起了一股“全民辦旅行社”的熱潮,旅行社成為各行業(yè)投資的熱點。
近年來,旅行社的數(shù)量不斷增加,旅游市場競爭日益激烈,為了爭奪市場份額都把降價作為爭奪客源的主要手段甚至是唯一手段。一些旅行社以低價格吸引旅游者和打擊競爭對手,其競爭對手則以更低的價格為手段進(jìn)行報復(fù),致使旅游市場上的旅行社產(chǎn)品價格越來越低,各家旅行社竟相削價,走進(jìn)了削價競爭的誤區(qū),造成旅行社行業(yè)處于無序競爭的惡性循環(huán)。無論國內(nèi)旅游還是國際旅游,削價競爭的現(xiàn)象非常普遍,甚至出現(xiàn)了“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”。2002年冬季,上海旅游市場突然刮起了強(qiáng)勁的“海南雙飛”降價風(fēng),自12月中旬以后其價格連破1600元、1500元、1400元大關(guān),甚至跌破1300元的行業(yè)公認(rèn)最底線。要知道一張去海南的單程機(jī)票就要1520元,后來有所調(diào)整,但也在1360～1400元之間徘徊。引發(fā)這一價格大戰(zhàn)的原因是淡季客源急劇下降,航空公司為了保住市場份額,加大市場促銷力度。上海一些有實力的旅行社利用“包機(jī)”的特殊政策,以最低的“包機(jī)價”拿下機(jī)票,同時與海南的飯店、車隊、景點、旅行社達(dá)成一致協(xié)議,各方讓利,從而導(dǎo)致了這一輪空前的“低價”戰(zhàn)和海南旅游熱潮。進(jìn)入2006年以來,削價競爭的現(xiàn)象仍時有發(fā)生。5月初,武漢某國際旅行社一口氣推出4條雙飛低價游線路,引得人們趨之若鶩,一時間使得其他旅行社門庭冷落。為搶回失去的市場,國內(nèi)幾大航空公司迅速和武漢其他出境社結(jié)成“同盟”。在幾大航空公司的支持下,江城眾多旅行社以更低的價格迅速推出相關(guān)線路,武漢旅游市場的價格戰(zhàn)由此拉開。6月初,該旅行社再次打出降價牌——桂林、張家界、華東五市等雙飛游線路降幅達(dá)到400多元,沈陽、大連雙飛游更是降價千元。作為回應(yīng),湖北省其他出境社,再次將幾條出游線路的報價,降至比之還低十幾元至上百元的程度。
旅行社在削價競爭的漩渦中利潤率越來越低。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計,2000年全國旅行社的平均利潤率不到3%,到2002年竟出現(xiàn)了全行業(yè)虧損的現(xiàn)象,直到現(xiàn)在旅行社業(yè)仍然是“微利”行業(yè)。
二、旅行社業(yè)削價競爭的原因
1.旅行社產(chǎn)品供大于求。我國旅行社大大小小有1.3萬多家,雖然從人均擁有旅行社的數(shù)量上來看并不多,但消費(fèi)者需求并不是很多,且旅行社主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),地區(qū)分布極不均衡。因此,相對于旅游市場,旅行社數(shù)量還是偏多。這與旅行社業(yè)的成本有直接關(guān)系,旅行社的固定成本比較低,租個門面,配上傳真、電話,雇幾個員工,開銷不大;而作為成本主體的變動成本,則和業(yè)務(wù)量成正比,業(yè)務(wù)量大時固然可以賺上一筆,業(yè)務(wù)不景氣也可勉強(qiáng)支持,這使得許多實力薄弱的旅行社只是維持慘淡經(jīng)營,市場規(guī)律失去了應(yīng)有的威力。正因為如此,造成產(chǎn)品供大于求,這是削價競爭的直接原因。
2.旅行社產(chǎn)品的季節(jié)性與不可儲存性。由于旅行社產(chǎn)品的銷售存在明顯的淡、旺季之分,又由于旅行社產(chǎn)品主要是通過服務(wù)來滿足顧客需要,只有當(dāng)游客購買并消費(fèi)時,旅游資源、設(shè)施與服務(wù)相結(jié)合的旅行社產(chǎn)品才得以存在,即具有不可儲存性,這意味著機(jī)不可失,時不再來。于是,機(jī)會來時大家一擁而上,幾乎所有旅行社都作出各種各樣的削價反應(yīng),并且反應(yīng)之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了正常季節(jié)折扣的范疇,這是削價競爭的導(dǎo)火索。
3.旅行社產(chǎn)品的重復(fù)雷同。我國的許多旅行社對產(chǎn)品的開發(fā)力度不夠,缺少精品。產(chǎn)品絕大多數(shù)是大路貨,耳熟能詳?shù)穆糜尉€路就那么幾條,大家都在銷售。這主要是由于旅行社產(chǎn)品缺乏諸如商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等進(jìn)入機(jī)制,一家旅行社開發(fā)了適銷對路的產(chǎn)品,馬上引起眾多中小旅行社一哄而上,爭相效仿。這是削價競爭的根本原因。
4.旅行社管理人員的素質(zhì)和水平偏低。目前許多中、小旅行社的一些管理人員,特別是中層管理干部,對市場經(jīng)濟(jì)中的營銷競爭內(nèi)涵了解不深,不能掌握高層次的競爭策略,只能采取簡單的削價競爭策略。
5.規(guī)模初具,秩序混亂。經(jīng)過多年努力,在旅行社的行業(yè)管理上,規(guī)模已經(jīng)初步具備。但是由于宏觀調(diào)控、規(guī)章制度、處罰力度等方面和發(fā)達(dá)國家還存在一定差距,我國旅行社的市場秩序還處在比較混亂的階段。這是削價競爭的外在原因,也是旅行社力不能及的范疇。
三、削價競爭對旅行社業(yè)的負(fù)面影響
從某種意義上說,削價競爭有利于凈化旅行社市場目前多、小、散、亂、弱的局面,造就一批大企業(yè)。這種削價競爭也能給游客帶來一定的實惠。
但旅行社作為獨立核算、自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)實體真正實現(xiàn)“零團(tuán)費(fèi)”是不可能的。在降價的同時為保住利潤,只能采用“先降價,后降服務(wù)”的方法,即降低餐飲標(biāo)準(zhǔn)、減少旅游景點、壓縮旅游時間、增加購物次數(shù)等經(jīng)營方式,或靠各種回扣和人頭費(fèi)來充當(dāng)利潤率,甚至部分社還通過克扣旅游保險費(fèi)來增加收入。有些有實力的旅行社還可以在包機(jī)中有一定的利潤,而小旅行社只能主要靠購物了。于是一天走三四個購物景點,或者加一些有高額回扣的景點。導(dǎo)游和司機(jī)為增加回扣把一天中的最佳時間用在了跑購物點上,景點只是走馬觀花地大致看一遍,嚴(yán)重?fù)p害了旅游者的利益,影響了旅游業(yè)整體接待質(zhì)量,使服務(wù)大打折扣。有些旅行社為了降低成本聘請無底薪的臨時導(dǎo)游,這就很難保證導(dǎo)游員的文化素養(yǎng)。有些導(dǎo)游素質(zhì)低,服務(wù)意識差,嚴(yán)重影響了服務(wù)質(zhì)量,容易引起客人投訴。為什么黃金周后緊接著是投訴的高峰期,這與旅行社先降價后降服務(wù)的行為有很大關(guān)系。第二個方法是在價格上作文章,如以半包價、小包價冒充全包價來吸引消費(fèi)者,當(dāng)消費(fèi)者自認(rèn)為選擇了一條物美價廉的線路,接踵而來的是二次交費(fèi)、三次交費(fèi),最后所交費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是原先以為的“價廉”。無序的價格競爭使旅行社停留在較低的服務(wù)水平上,無法滿足人們對度假、探險等旅游的高級需求。削價競爭的結(jié)果會導(dǎo)致人們對旅游服務(wù)企業(yè)的不信任,利潤的微薄讓旅行社永遠(yuǎn)停留在保溫飽的水平上,不可能投資培訓(xùn)員工,開發(fā)新的旅游產(chǎn)品,提高旅游服務(wù)質(zhì)量,更不可能留住高素質(zhì)人才,使旅行社陷入惡性循環(huán)。無序的價格競爭也使旅行社產(chǎn)品無法正確定位,一些核心旅游產(chǎn)品價格低于它的象征價值,反而會造成銷售量的下降,這些嚴(yán)重影響了旅行社業(yè)的發(fā)展。那么,旅行社業(yè)如何才能良性發(fā)展呢?四、非價格競爭是現(xiàn)代旅行社營銷競爭的發(fā)展趨勢
所謂非價格競爭,是指企業(yè)運(yùn)用價格以外的營銷手段,使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別,并使之具備差別優(yōu)勢,以推動產(chǎn)品銷售的競爭方式。
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,非價格競爭已逐漸成為市場營銷主流。另外,從市場環(huán)境來看,經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,使消費(fèi)層次和購買力不斷提高,購買者的注意力并不僅僅停留在商品價格上。不再是價格越低的商品越暢銷,而是越能滿足某種特定市場需要的產(chǎn)品越好賣。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,使得企業(yè)與消費(fèi)者能夠更有效地從產(chǎn)品自身構(gòu)造(如質(zhì)量、功能、商標(biāo)、包裝、服務(wù)等)上區(qū)別競爭商品。一般而言,旅行社非價格競爭策略,有如下幾個方面可供參考:
1.產(chǎn)品差異化策略。目前我國旅行社產(chǎn)品比較單一,長期以來形成了團(tuán)體、全包價觀光旅游一統(tǒng)天下的局面,各旅行社擠在團(tuán)體觀光業(yè)務(wù)的獨木橋上大打價格戰(zhàn),已走進(jìn)了死胡同。但可以預(yù)見,觀光旅游比重將會下降,度假旅游、特種旅游的比重將會上升。即便是觀光旅游,那種半軍事化、拉練式的旅游也將會受到排斥,旅游追求舒適性、文化性的趨勢將會越來越突出。旅行社要想有所發(fā)展,必須要加大創(chuàng)新力度,對休憩性度假旅游、商務(wù)旅游、購物旅游、農(nóng)業(yè)旅游、修學(xué)旅游、探險旅游等市場前景廣闊的旅游產(chǎn)品加快開發(fā)工作,不斷推出新產(chǎn)品。在競爭中不與同行擠一條獨木橋,而是另辟蹊徑,以異致勝。
2.服務(wù)個性化策略。游客出門旅行都希望有個性化、特色型、形象化服務(wù)。同一時間地點不同的客人有不同的服務(wù)需求,如同一餐廳中客人對背景音樂的選擇各有偏愛;不同時間地點,同一客人的服務(wù)需求側(cè)重點也有所不同,如旅游者白天需要新奇刺激的活動項目,夜間則需要舒適安靜的環(huán)境。越是檔次高的旅行社,越是把個歸入規(guī)范化的內(nèi)容。在為顧客提供個性化服務(wù)的同時,旅行社應(yīng)利用信息優(yōu)勢為游客提供便利,使游客迅速了解正常的競爭價格,了解各公司以往的信譽(yù),從而使那種靠非正常價格進(jìn)行不正常競爭的公司很難瞞天過海。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷策略。“不能上網(wǎng)的企業(yè)將面臨倒閉的危險”,這是英國首相布萊爾巡視劍橋科技企業(yè)時發(fā)出的警告。也許這些話現(xiàn)在看來還有些危言聳聽,但在以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的21世紀(jì)將成為一個不爭的事實。尤其旅行社行業(yè)這樣遠(yuǎn)距離、多批次的小額交易,特別需要借助電子商務(wù)高速度、高精確度和低運(yùn)行成本的優(yōu)勢。目前我國許多旅行社仍固守著一部傳真、兩部電話做生意,仍然在翻著商情廣告,發(fā)著傳真報價,其管理層還沒有完全意識到網(wǎng)絡(luò)對旅行社所產(chǎn)生的巨大影響,所以沒有花太多的精力去搞網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。而新世紀(jì)的中國旅游市場需要旅行社高效、準(zhǔn)確地滿足中國以至世界各地游客的需求,旅行社要在很短的幾分鐘內(nèi)就能為散居千里、萬里之外的游客提供咨詢、售票、組團(tuán)、出游等服務(wù),沒有電腦,旅行社的運(yùn)作就將成為一句空話。旅行社經(jīng)營手段的電腦化、網(wǎng)絡(luò)化已提到重要議事日程上來,不管食、住、行、游、購、娛,也不管大、中、小型旅行社,以至兩三人的小型代售處都必須將電腦化、網(wǎng)絡(luò)化作為刻不容緩的一種基本設(shè)施建設(shè)。如果將網(wǎng)絡(luò)營銷策略運(yùn)用于旅行社業(yè),必將節(jié)約促銷費(fèi)用,減少銷售中介,擴(kuò)大市場覆蓋面,提升品牌的深度和影響力,提高工作效率,擴(kuò)大利潤空間。
近年來,上海春秋國際旅行社國內(nèi)旅游業(yè)績連續(xù)4年居全國同業(yè)第一位,這是和其建立全國性的電腦網(wǎng)絡(luò)分不開的。到目前為止,春秋國旅已在全國140多個城市電腦聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)合經(jīng)營,其中有產(chǎn)權(quán)聯(lián)系的已達(dá)到了20多家。未來的中國旅行社將憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得以更快的發(fā)展。
4.品牌營銷策略。我國旅行社業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展,已經(jīng)出現(xiàn)中旅、國旅、中青旅、春秋、康輝等一批知名旅行社,但與美國運(yùn)通、日本交通會社、英國托馬斯庫克等國際名牌旅行社相比,尚存在明顯差距。在市場供過于求的條件下,市場表現(xiàn)為買方市場,顧客處于主動地位,有了更多的選擇機(jī)會。當(dāng)產(chǎn)品之間的差異性越來越小時,顧客是否購買某種商品,關(guān)鍵取決于顧客對這種商品的信賴程度,重要的是,顧客有品牌“偏好”心理,即品牌的忠誠度。在新的形勢下,競爭的激烈程度和復(fù)雜程度越來越高,世界名牌旅行社將會紛紛涌入國門,對中國旅行社業(yè)造成很大威脅,形成了新的挑戰(zhàn)。品牌是一種資源,誰搶在前面,誰就能占有和運(yùn)用這份資源,從而占領(lǐng)市場。
5.關(guān)系營銷策略。旅行社經(jīng)營過程中具有明顯的“關(guān)系特征”,引入關(guān)系營銷策略將使旅行社重視與關(guān)系方的接觸和聯(lián)系,致力于長期對企業(yè)形象的不斷完善,并在引入CI(企業(yè)形象識別)的基礎(chǔ)上,導(dǎo)入CS(顧客滿意)。廣州著名的國際旅行社“廣之旅”于1994年5月在全國旅行社中率先引入CI,加上以顧客滿意為指針的CS,切實健全各項規(guī)章制度,統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化管理,狠抓旅游服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——導(dǎo)游,為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù),大獲成功,被媒介稱為“廣之旅”效應(yīng)。1998年9月“廣之旅”進(jìn)一步將顧客組織化,成立“廣之旅長者旅游俱樂部”,不到兩年,因其優(yōu)秀的旅游線路和體貼的服務(wù)迅速被廣大老年同志認(rèn)同,俱樂部會員人數(shù)不斷增加,使旅行社步入成功之路。國家旅游局指出,“為激活旅游市場開展優(yōu)惠價格促銷活動是必要的,但必須優(yōu)質(zhì)優(yōu)價,質(zhì)價相符,不能搞低于成本價的惡意削價。各類協(xié)會應(yīng)組織旅行社、飯店和景點等骨干企業(yè)共同約定和遵守合理的市場價格,形成整體促銷,并向社會公開,接受輿論和行風(fēng)評議部門的監(jiān)督”。總之,非價格競爭在現(xiàn)代旅行社競爭中的作用已經(jīng)十分突出,我們必須擺脫削價競爭的困境,在提高營銷者競爭經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,建立和健全市場機(jī)制,利用非價格競爭的優(yōu)勢,把握現(xiàn)代旅行社營銷競爭發(fā)展的趨勢,制定出旅行社非價格競爭策略,這樣才能在激烈的市場競爭中保證我國旅行社業(yè)健康、順利的發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
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為促進(jìn)我縣旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，5月10日，縣政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會組織部分委員，采取實地考察、聽取匯報、座談討論等方式，對我縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行了專題調(diào)查。現(xiàn)將調(diào)研情況報告如下：
一、我縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
近年來，在縣委、縣政府的堅強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，全縣上下緊緊圍繞“山水休閑勝地”的目標(biāo)定位，堅持“政府主導(dǎo)，市場運(yùn)作，企業(yè)主體，社會參與”的發(fā)展模式，大力發(fā)展生態(tài)休閑旅游，全縣旅游業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)快速健康發(fā)展的態(tài)勢。
1、旅游基礎(chǔ)設(shè)施初具規(guī)模。目前，我縣已建成了aa級景區(qū)皖東烈士陵園和aaaa級景區(qū)白鷺島生態(tài)旅游區(qū)等2個旅游景點，打造了林橋苗木花卉生態(tài)園、景華農(nóng)業(yè)生態(tài)園、金斗農(nóng)業(yè)生態(tài)園等3個農(nóng)業(yè)生態(tài)園。通往各主要景區(qū)、景點的路網(wǎng)基本建成，景區(qū)內(nèi)的水、電、路、通訊、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施齊全，功能配套，能夠基本滿足游客對旅游基礎(chǔ)設(shè)施的要求，促進(jìn)了旅游資源優(yōu)勢向旅游經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化。
2、旅游服務(wù)體系日趨完善。目前，我縣已入駐了旅行社4家；發(fā)展了星級旅游飯店1家、星級農(nóng)家樂8家、星級旅游餐館3家、旅游定點餐館3家；培育了旅游商品定點生產(chǎn)企業(yè)6家；興建了一批旅游娛樂和購物場所，形成了功能較為齊全的旅游服務(wù)體系，具備了一定的旅游接待能力。
3、旅游拉動作用逐漸增強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計，我縣共接待國內(nèi)外游客129.6萬人次，同比增長32％；實現(xiàn)旅游收入2.7億元，同比增長33％。旅游業(yè)的發(fā)展帶動了我縣餐飲、住宿、商貿(mào)、交通、娛樂、通信、種植和養(yǎng)殖業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動了城鄉(xiāng)的統(tǒng)籌發(fā)展。
二、我縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要做法
我縣旅游業(yè)發(fā)展雖然起步較晚，但發(fā)展速度較快，主要得益于縣委、政府采取的多項措施，積累了許多有益經(jīng)驗。
一是堅持政府主導(dǎo)。縣委、縣政府高度重視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，組建了來安縣旅游業(yè)攻堅指揮部，加強(qiáng)對全縣旅游業(yè)的宏觀管理、指導(dǎo)和協(xié)調(diào)，為培育和發(fā)展來安旅游產(chǎn)業(yè)提供了組織保障。對投資萬元以上的重點旅游項目實行“五個一”的工作機(jī)制；堅持每周一調(diào)度、每月一督查的制度，及時研究解決旅！游項目推進(jìn)中出現(xiàn)的困難和問題，為旅游項目建設(shè)提供了有力的制度保障。
二是堅持規(guī)劃先行。結(jié)合我縣實際，重金聘請專家高標(biāo)準(zhǔn)編制了《旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，推出了十大旅游精品項目，為培育和發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)提供了科學(xué)指導(dǎo)，為“五色兩核三帶四區(qū)”旅游發(fā)展布局的實施，提供了科學(xué)的建設(shè)依據(jù)。
三是堅持項目推動。通過加大旅游項目的招商和幫辦力度，推動和促進(jìn)了一批重大旅游項目的成功落地和順利實施，帶動全縣旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，，我縣規(guī)劃實施的旅游項目多達(dá)35個，其中續(xù)建項目12個，新建項目23個。目前，黃大圩濕地公園、龍窩寺森林公園、蓮花湖旅游開發(fā)等5個項目正在籌建當(dāng)中。
四是堅持品牌帶動。根據(jù)來安獨特的資源優(yōu)勢，堅持打造“五色”旅游品牌。充分利用報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體，以生態(tài)休閑旅游為主題，常年在《南京日報》、《揚(yáng)子晚報》和南京電視臺對我縣白鷺島生態(tài)旅游度假村進(jìn)行宣傳，使白鷺島的游客每年都保持遞增16％以上。多次在南京、揚(yáng)州、常州、合肥、徐州等地舉辦旅游推介會，有效地推動和激活了客源市場,使來安的知名度不斷提升、吸引力進(jìn)一步增強(qiáng)。今年4月成功舉辦的中國&8226;第三屆白鷺島生態(tài)文化旅游節(jié)，充分展現(xiàn)了“五色建陽，多彩來安”的新形象，受到了社會各界的廣泛關(guān)注與好評。
五是堅持資金投入。近年來，縣政府投資500萬元實施了皖東烈士陵園改造工程，對陵園廣場、紀(jì)念館等基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行改建，豐富了景點內(nèi)涵，提高了服務(wù)檔次。縣交通、民宗、文體、水利等部門政府性投資7000萬元，用于改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。引導(dǎo)社會資本投資3.5億元開發(fā)了一批鄉(xiāng)村旅游、休閑旅游、城市快捷
酒店等多元化旅游新產(chǎn)業(yè)。今年以來，縣財政還先后撥付旅游業(yè)發(fā)展專項資金總計110萬元，用于獎勵和開展旅游景區(qū)創(chuàng)建和農(nóng)家樂創(chuàng)建、第三屆白鷺島生態(tài)文化旅游節(jié)。三、我縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的主要問題和困難
通過近幾年來的努力，我縣旅游產(chǎn)業(yè)有了長足的發(fā)展，但與周邊發(fā)達(dá)地區(qū)相比，還存在一定的差距和不足。
1、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有待加強(qiáng)。目前，通往部分景區(qū)、景點的道路大多等級低，尚處于路窄彎多不平坦的狀況，車輛進(jìn)出不便，存在潛在一定的安全隱患。
2、旅游產(chǎn)業(yè)要素制約依然存在。在項目引進(jìn)和推進(jìn)中，因土地指標(biāo)緊缺，導(dǎo)致一些重大旅游項目建設(shè)艱難；因資金和相關(guān)手續(xù)辦理等原因，致使部分項目進(jìn)展緩慢，嚴(yán)重制約著旅游業(yè)健康快速發(fā)展。
3、旅游資源與文化融合有待挖掘。部分旅游景區(qū)項目內(nèi)容過于單調(diào)，停留在觀光層次，對文化內(nèi)涵挖掘不夠，文化含量明顯不足；以歷史人物、歷史古跡、歷史遺跡等一批具有深厚文化底蘊(yùn)的人文景觀特色沒有得到很好的挖掘，對人文歷史文化資源的開發(fā)利用不夠。
4、旅游產(chǎn)業(yè)化整體水平有待提高。旅游產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，滿足不同類型、不同規(guī)模游客需求的接待能力較差；旅游商品研發(fā)深度不夠，旅游商品市場不成規(guī)模。
5、旅游行政執(zhí)法開展困難。我縣還沒有成立旅游執(zhí)法和監(jiān)管機(jī)構(gòu)，旅游行政執(zhí)法、旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督檢查、旅游投訴案件處理等工作無法開展。
三、推進(jìn)我縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見與建議
豐富獨特的旅游資源，快速增長的經(jīng)濟(jì)總量，為我縣旅游業(yè)發(fā)展積蓄了后勁；省政府去年出臺了《關(guān)于進(jìn)一步加快發(fā)展旅游業(yè)的實施意見》，更為我縣旅游業(yè)發(fā)展提供了難得的政策機(jī)遇。我們一定要抓住這些有利時機(jī)，創(chuàng)造性地開展工作，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。
1、進(jìn)一步提高認(rèn)識，充分認(rèn)識發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的重要意義。縣政府要把旅游產(chǎn)業(yè)提升到支柱產(chǎn)業(yè)的重要位置來抓，切實加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，細(xì)化各項措施，確保旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展；要強(qiáng)化旅游部門的職責(zé)，使旅游管理部門在旅游資源的保護(hù)、利用、開發(fā)和管理中充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，推進(jìn)各項工作全面落實；要建立健全旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作協(xié)調(diào)聯(lián)動機(jī)制和激勵機(jī)制，嚴(yán)格考核兌現(xiàn)，實行重獎重罰，充分發(fā)揮各地各部門的積極性、主動性和創(chuàng)造性，強(qiáng)力推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，真正形成部門聯(lián)動、齊抓共建、合力發(fā)展的良好局面。
2、進(jìn)一步解放思想，切實優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展投融資環(huán)境。認(rèn)真研究制定稅收、土地、產(chǎn)業(yè)扶持等方面的優(yōu)惠政策，以最優(yōu)惠的政策，最優(yōu)越的條件，吸引有實力的客商到我縣投資開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)。強(qiáng)化主體意識，用產(chǎn)業(yè)化的思維和市場化的運(yùn)作手段，大膽引進(jìn)民間資本、社會資本參與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
3、進(jìn)一步加強(qiáng)規(guī)劃，統(tǒng)籌謀劃好旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
堅持先規(guī)劃后建設(shè)原則，根據(jù)《來安縣旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，制定旅游項目專項規(guī)劃，對各類景點、服務(wù)設(shè)施進(jìn)行科學(xué)布局；積極探索旅游項目與農(nóng)業(yè)項目捆綁，緩解土地指標(biāo)壓力的新形式，切實加強(qiáng)對旅游項目規(guī)劃、建設(shè)的深層次管理。堅持開發(fā)和保護(hù)并重，對各景區(qū)實行分級管理、分級開發(fā)、分級保護(hù)，避免生態(tài)資源遭到破壞。切實保護(hù)生態(tài)環(huán)境，實行旅游資源分段分批開發(fā)，避免一哄而上、低效開發(fā)、浪費(fèi)資源，確保資源與環(huán)境的永續(xù)利用。
4、進(jìn)一步加大投入，切實增加旅游產(chǎn)業(yè)政策性投入。通過加強(qiáng)旅游項目編制上報工作，積極爭取國家、省市更多的旅游項目資金；緊緊圍繞重點景區(qū)、田園風(fēng)光線路，加緊編制基礎(chǔ)設(shè)施和社會事業(yè)發(fā)展項目，積極爭取各級項目資金，確保鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施得到根本改善；縣財政每年都要列支旅游發(fā)展專項資金，并根據(jù)財力增長情況逐年增加，以充分發(fā)揮政府主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)建設(shè)的積極作用。林業(yè)、農(nóng)業(yè)、交通、發(fā)改、水利、建設(shè)等部門要把天然林保護(hù)、農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)、鄉(xiāng)村公路、農(nóng)村能源、水利建設(shè)等專項資金的安排使用與發(fā)展旅游業(yè)結(jié)合起來，有效整合建設(shè)資金，切實推進(jìn)旅游產(chǎn)品的開發(fā)建設(shè)。
5、進(jìn)一步突出重點，切實提升旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的層次。完善白鷺島生態(tài)旅游區(qū)和皖東烈士陵園接待設(shè)施和游樂功能，整合旅游資源，實現(xiàn)綠色旅游與紅色旅游有機(jī)緊密結(jié)合。督促指導(dǎo)白鷺島大酒店、金太陽大酒店和來城新區(qū)大酒店等高星級旅游飯店加快建設(shè)和申報評星工作，提升我縣旅游接待檔次。加快舞彩國際生態(tài)旅游項目推進(jìn)步伐，打造“休閑度假的高端產(chǎn)品”。要注重加強(qiáng)與周邊地區(qū)的旅游區(qū)域合作，形成旅游精品線路。此外，還應(yīng)采取集中培訓(xùn)、委托培養(yǎng)、外出參觀等多種形式，加強(qiáng)旅游從業(yè)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升服務(wù)技能和水平。
關(guān)鍵詞： “三化”統(tǒng)籌；吉林省；鄉(xiāng)村旅游
中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
吉林省“十二五”時期的戰(zhàn)略總目標(biāo)是要實現(xiàn)“工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化”的統(tǒng)籌規(guī)劃。以農(nóng)業(yè)帶動經(jīng)濟(jì)，加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)的現(xiàn)代化建設(shè)，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展道路，創(chuàng)建具有吉林省特色的工業(yè)化、城鎮(zhèn)化與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化協(xié)調(diào)交互發(fā)展的新模式，以此推動吉林省整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。這是吉林省社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體布局中濃墨重彩的一筆，影響重大。吉林省作為農(nóng)業(yè)大省，長久的歷史積淀使其有著發(fā)展鄉(xiāng)村旅游得天獨厚的資源。作為新型的旅游形式，鄉(xiāng)村旅游有著廣闊的發(fā)展空間，政府的倡導(dǎo)和廣闊的市場前景成就了鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展。
一、吉林省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的意義
（一）為農(nóng)民增加收入開辟渠道
農(nóng)村地區(qū)具有先天良好的農(nóng)業(yè)風(fēng)光、生態(tài)環(huán)境和風(fēng)情民俗，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。農(nóng)民可根據(jù)這些先天的自然資源進(jìn)行旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計，使農(nóng)村地區(qū)的資源成為旅游吸引物，推動農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)變農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，同時為農(nóng)民增加收入開拓更廣闊的渠道。
（二）為農(nóng)民提供就業(yè)機(jī)會
國際旅游組織研究表明，旅游行業(yè)乘數(shù)效應(yīng)巨大，旅游業(yè)每增加1個直接就業(yè)機(jī)會，社會就能增加6-8個間接就業(yè)機(jī)會。吉林省位于東北地區(qū)，是著名的農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)人口眾多，隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的快速發(fā)展，農(nóng)村剩余勞動力逐漸增加。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的開發(fā)與發(fā)展，在推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、改變農(nóng)村地區(qū)面貌的同時，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為農(nóng)民提供了更多的就業(yè)機(jī)會。
（三）有利于提高農(nóng)民整體素質(zhì)
鄉(xiāng)村旅游面向的群體是城市游客，由于農(nóng)村和城市的差異性，城市游客來到鄉(xiāng)村旅游，兩地文化相互交融，對農(nóng)村地區(qū)建設(shè)及生產(chǎn)與經(jīng)營管理產(chǎn)生一定影響。城市游客把都市的先進(jìn)思想觀念帶進(jìn)鄉(xiāng)村，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營管理者提出更高、更嚴(yán)格的要求，促進(jìn)農(nóng)民更新思想觀念，認(rèn)識到學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識和先進(jìn)經(jīng)營管理知識、提高服務(wù)意識和服務(wù)水平的重要性，從而有利于提高農(nóng)民整體素質(zhì)。
（四）有利于推動農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)
城鎮(zhèn)化是縮小城鄉(xiāng)貧富差距和解決我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的必由之路。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，農(nóng)村生產(chǎn)技術(shù)發(fā)生了翻天覆地的變化，機(jī)械作業(yè)以及先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用使農(nóng)村地區(qū)剩余勞動力不斷增多，導(dǎo)致農(nóng)村勞動力開始向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游改變了農(nóng)村地區(qū)單一的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，更多的農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移到鄉(xiāng)村旅游事業(yè)之中，成為旅游產(chǎn)品的經(jīng)營者和參與者，使剩余勞動力問題得到解決，促進(jìn)了農(nóng)村地區(qū)城鎮(zhèn)化建設(shè)。
二、吉林省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析
（一）優(yōu)勢（Strength）
1.鄉(xiāng)村旅游資源豐富
吉林省是著名的農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)風(fēng)光、風(fēng)俗民情、農(nóng)林藝術(shù)以及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)都有著極其鮮明的北方特性。農(nóng)作物的生產(chǎn)、農(nóng)家的風(fēng)俗習(xí)性、農(nóng)田的作業(yè)、農(nóng)民的生活無不積累和積淀著鄉(xiāng)村旅游的豐富資源。吉林省的34個民族鄉(xiāng)村地區(qū)完好地保留了傳統(tǒng)民族文化，滿族、蒙古族的人民在服裝、飲食、節(jié)慶活動上都具有濃郁的民俗和民族文化氣息。長春市、吉林市和長白山景區(qū)的溫泉資源和眾多滑雪場使得許多外地游客紛至沓來。
2.交通快速發(fā)展
近年來吉林省交通業(yè)發(fā)展迅速，長吉城際鐵路是吉林省鐵路發(fā)展的代表并成為東北地區(qū)的第一條高速鐵路，哈達(dá)高鐵成為貫穿吉林省南北的主要通道；吉林省“一主四輔”機(jī)場布局，通過更便利的交通方式推動吉林旅游業(yè)的發(fā)展，一主為長春市的龍嘉機(jī)場，四輔分別是指延吉、長白山、通化和松原等主要旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)的機(jī)場。
（二）劣勢（Weakness）
1.鄉(xiāng)村旅游缺乏整體規(guī)劃
同質(zhì)化現(xiàn)象一直都是旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸。近年來吉林省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，但由于缺乏總體布局和規(guī)劃，各鄉(xiāng)村旅游景點的旅游項目大體相同。一方面是因為政府缺乏對鄉(xiāng)村旅游線路設(shè)計、服務(wù)包裝等整體規(guī)劃，另一方面則是因為大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者市場意識薄弱，對于旅游產(chǎn)品的規(guī)劃、宣傳等缺乏主動性。
2.鄉(xiāng)村旅游整體接待水平較低
鄉(xiāng)村地區(qū)由于軟硬件條件限制導(dǎo)致接待水平較低。軟件方面，吉林省鄉(xiāng)村旅游接待服務(wù)人員以當(dāng)?shù)鼐用駷橹鳎涔逃械男∞r(nóng)思想較為嚴(yán)重，目光短淺，缺乏全局意識和專業(yè)培訓(xùn)，因此出現(xiàn)對外來游客肆意要價、拉客宰客現(xiàn)象，加上服務(wù)程序不規(guī)范致使整體服務(wù)水平較低。硬件方面，除了長春、吉林、通化、松原等地區(qū)旅游設(shè)施較為完善外，吉林省近200個鄉(xiāng)村旅游景點中進(jìn)行開發(fā)和建設(shè)的所占比例不足10%，絕大部分鄉(xiāng)村旅游景點設(shè)施不完善，基礎(chǔ)設(shè)施還有待建設(shè)開發(fā)。
（三）機(jī)會（Opportunity）
1.國家宏觀旅游政策支持
近年來我國旅游業(yè)發(fā)展迅速，政府對旅游業(yè)的關(guān)注也日益增加，鄉(xiāng)村旅游也成為政府關(guān)注的主要對象。2006年被國家旅游局定為“鄉(xiāng)村旅游年”，使鄉(xiāng)村旅游開始進(jìn)入大眾視線，隨后推出的“和諧城鄉(xiāng)游”將鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步推向發(fā)展重點，國家旅游局和農(nóng)業(yè)部門簽署的“推進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展合作框架協(xié)議”更將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展推向。為了加快發(fā)展旅游業(yè)，國務(wù)院常務(wù)會議表決通過將每年5月19日定為“中國旅游日”，國家宏觀旅游政策的出臺為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來新的機(jī)遇。
2.市場需求增加
隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、人們生活水平提高、旅游意識增強(qiáng)以及假日的大量增加，使得旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)入前所未有的擴(kuò)張時期。由于鄉(xiāng)村地區(qū)氣候條件適宜、自然風(fēng)光優(yōu)美以及旅游資源豐富，鄉(xiāng)村旅游也吸引著越來越多的都市人，但鄉(xiāng)村旅游的限制性使得鄉(xiāng)村旅游的客源地主要集中在省內(nèi)。近年來吉林省人均消費(fèi)水平提高，人們思想意識改變，再加上私家車增多，道路建設(shè)完善，使得人們對鄉(xiāng)村旅游的需求也不斷增加，為鄉(xiāng)村旅游帶來更多的發(fā)展契機(jī)。
（四）威脅（Threat）
1.行業(yè)競爭激烈
近年來旅游業(yè)發(fā)展迅速，為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來巨大影響，旅游市場成為各省市爭搶的對象，同時各地區(qū)也加大了對旅游產(chǎn)品的開發(fā)和宣傳。吉林省的鄉(xiāng)村旅游面臨著激烈的競爭：一方面，省內(nèi)地方政府借此契機(jī)爭奪旅游資源以實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長；另一方面，其他省份的競爭異常激烈，如黑龍江省冰雪旅游、遼寧省的滿族風(fēng)情游、內(nèi)蒙古的草原風(fēng)光游以及其他省市的特色風(fēng)光旅游等。
2.旅游需求復(fù)雜化和多樣化
隨著旅游市場的快速發(fā)展，簡單的觀光旅游難以滿足游客的旅游需求，個性化、差異化的旅游逐漸成為游客青睞的旅游方式。單一觀光型、飲食型的鄉(xiāng)村旅游不再是旅游的熱點，多元化、復(fù)雜化的鄉(xiāng)村旅游需求對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提出挑戰(zhàn)。
三、“三化”統(tǒng)籌下吉林省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的策略
（一）打造特色品牌，開發(fā)創(chuàng)意旅游產(chǎn)品
1.打造特色品牌
目前，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢是從游憩觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)化，強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村旅游中的體驗，而品牌特色是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游體驗的基礎(chǔ)和靈魂。個性化和富有內(nèi)涵的鄉(xiāng)村旅游品牌，可以強(qiáng)化旅游者體驗心理，避免鄉(xiāng)村旅游服務(wù)和產(chǎn)品的同質(zhì)化和單一化。針對目前鄉(xiāng)村旅游市場缺乏品牌的情況，吉林省應(yīng)重點打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，提高鄉(xiāng)村旅游業(yè)的綜合經(jīng)濟(jì)效益。一是創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游品牌，增強(qiáng)認(rèn)知度，通過提供各種體驗性以及個性化服務(wù)，提升鄉(xiāng)村旅游的休閑功能，延長游客的停留時間，增加游客的重游率；二是拓展和深化現(xiàn)有的觀光型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，注重提高參與性。吉林省是我國的農(nóng)業(yè)大省，同時也是國家生態(tài)建設(shè)的示范省，因此，可充分開發(fā)合理利用省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游地，發(fā)展有機(jī)種植業(yè)和采摘業(yè)，在“三化”統(tǒng)籌的大局下，促進(jìn)農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游有機(jī)結(jié)合，推動工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展。
2.開發(fā)特色旅游產(chǎn)品
創(chuàng)新是發(fā)展的第一生產(chǎn)力，吉林省應(yīng)結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，鼓勵創(chuàng)新型特色旅游產(chǎn)品開發(fā)，推動鄉(xiāng)村旅游從觀光型向休閑型轉(zhuǎn)化。如結(jié)合文化內(nèi)涵和人文資源，挖掘特有的文化素材，開發(fā)特色鮮明的旅游產(chǎn)品，營造不同的主題環(huán)境，突出民族民俗風(fēng)情和鄉(xiāng)村文化氣息，開發(fā)有特色的文化產(chǎn)品。通過開發(fā)建設(shè)綠色垂釣園、冰雪節(jié)、民族村、溫泉浴、生態(tài)園、冬捕節(jié)等具有地方特色的旅游項目與產(chǎn)品，滿足游客的不同需要。
（二）加強(qiáng)隊伍建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量
1. 科學(xué)規(guī)劃，提升服務(wù)水平
“三化”發(fā)展要求工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)村現(xiàn)代化統(tǒng)籌發(fā)展，吉林省鄉(xiāng)村旅游要實現(xiàn)可持續(xù)大發(fā)展，必須對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，對現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行整合，通過科學(xué)、合理的規(guī)劃開發(fā)，突出地域特色和風(fēng)俗特色，保持鄉(xiāng)土文化、自然風(fēng)光以及傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游差異化發(fā)展。旅游地要逐步健全鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)接待體系，完善鄉(xiāng)村旅游的分類標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游規(guī)范化的經(jīng)營與管理，以提升鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，使經(jīng)營者形成“合法經(jīng)營、誠信服務(wù)”的理念。
2.加強(qiáng)從業(yè)人員培訓(xùn)，培養(yǎng)專業(yè)人才
鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開專業(yè)的人才隊伍，擁有高素質(zhì)的從業(yè)人員可以對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起到事半功倍的效果，因此加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游管理者及從業(yè)人員素質(zhì)的培養(yǎng)，提高服務(wù)質(zhì)量成為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的關(guān)鍵。加強(qiáng)從業(yè)人員培訓(xùn)可以從以下三個方面進(jìn)行：一是組織鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員到示范點景區(qū)進(jìn)行實地考察學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)其管理模式和先進(jìn)經(jīng)營理念，以成功景區(qū)為模板結(jié)合當(dāng)?shù)貙嵡椋虻刂埔税l(fā)展本地鄉(xiāng)村旅游；二是組織人員到旅游管理專門性機(jī)構(gòu)進(jìn)修培訓(xùn)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)完善的專業(yè)技能和專業(yè)知識；三是旅游地聘請相關(guān)學(xué)者、專家到旅游目的地進(jìn)行考察并對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和建設(shè)進(jìn)行全面系統(tǒng)的策劃，對服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)水平、專業(yè)技能和服務(wù)意識等的指導(dǎo)培訓(xùn)。
（三）充分發(fā)揮政府部門的作用
1.政府部門的引導(dǎo)作用
鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展中出現(xiàn)的非正規(guī)化經(jīng)營現(xiàn)象日益嚴(yán)重，阻礙了鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展。因此政府要發(fā)揮引導(dǎo)作用，通過實行等級評定制，對農(nóng)戶進(jìn)行正確引導(dǎo)，鼓勵其開展自主經(jīng)營。通過創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)信息平臺，引導(dǎo)農(nóng)戶學(xué)習(xí)旅游及管理知識，使鄉(xiāng)村旅游管理專業(yè)化和規(guī)范化。
2.政府部門的扶持作用
鄉(xiāng)村旅游發(fā)展離不開政府部門的支持。政府應(yīng)健全法律法規(guī)，出臺相關(guān)政策、條例和辦法，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展，一方面帶動鄉(xiāng)村旅游咨詢服務(wù)、救援服務(wù)、投訴處理、保險服務(wù)等公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，另一方面增強(qiáng)旅游者鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的安全性和便捷性，保證旅游者的合法權(quán)益。
3.政府部門的協(xié)調(diào)作用
保證產(chǎn)業(yè)組織模式長期存在的關(guān)鍵是實現(xiàn)利益均衡，政府通過出臺政策協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村旅游有關(guān)各方利益，保持鄉(xiāng)村旅游的原真性與持久性，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。
（四）加大宣傳力度，增強(qiáng)影響力
國家旅游局確定我國的旅游推介主題為“中國和諧城鄉(xiāng)游”，宣傳口號是 “魅力鄉(xiāng)村、活力城市、和諧中國”。吉林省要抓住這一契機(jī)，不斷加大對鄉(xiāng)村旅游項目和產(chǎn)品的宣傳與推廣力度。可以利用大型節(jié)慶活動，舉辦內(nèi)容豐富、特色鮮明的宣傳推介活動；加強(qiáng)城鄉(xiāng)之間、區(qū)域之間的合作與聯(lián)合促銷，在城鄉(xiāng)之間建立聯(lián)系，共同對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行推銷；利用旅行社和酒店等對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行大力宣傳；此外，還可以在省內(nèi)主流媒體上創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游的宣傳欄目，不斷向廣大游客推薦景區(qū)、精品線路和各類主題活動，不斷突出吉林省鄉(xiāng)村旅游的本土化特色，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的品牌影響力。
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[關(guān)鍵詞] 四在農(nóng)家 鄉(xiāng)村旅游 促進(jìn) 發(fā)展
“四在農(nóng)家”是遵義市結(jié)合自身特點創(chuàng)建的社會主義新農(nóng)建設(shè)模式，其創(chuàng)建活動得到中央文明辦和貴州省領(lǐng)導(dǎo)的充分肯定和高度評價，中央電視臺進(jìn)行了專題報道。全國6個省(市)和我省所有州、市(地)的許多農(nóng)村都在學(xué)習(xí)借鑒“四在農(nóng)家”，經(jīng)過七年多的發(fā)展與完善，已經(jīng)成為全國影響力較大的新農(nóng)村建設(shè)模式之一。“四在農(nóng)家”即富在農(nóng)家，學(xué)在農(nóng)家，樂在農(nóng)家，美在農(nóng)家，簡稱“富學(xué)樂美”。其內(nèi)涵十分豐富：“富在農(nóng)家”，就是開發(fā)資源，培育產(chǎn)業(yè)，發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，讓老百姓富起來；“學(xué)在農(nóng)家”，就是培育先進(jìn)文化，提高農(nóng)民素質(zhì)，增長農(nóng)民智慧和致富本領(lǐng)；“樂在農(nóng)家”，就是豐富農(nóng)民的精神文化生活，激發(fā)他們的活力和發(fā)展動力；“美在農(nóng)家”，就是以人為本，把心靈美、生態(tài)美、環(huán)境美結(jié)合起來，建設(shè)和諧文明的新農(nóng)村。其中，“富”是基礎(chǔ)，“學(xué)”是條件，“樂”是動力，“美”是目標(biāo)。
一、“四在農(nóng)家”的形成與發(fā)展
1.“四在農(nóng)家”的形成
“四在農(nóng)家”源于遵義余慶縣。2001年初，貧窮落后的白泥鎮(zhèn)滿溪村羅家坡村民組、小腮鎮(zhèn)哨溪村大屯村民組的村民不滿足于解決溫飽的現(xiàn)狀，成立柑桔協(xié)會，學(xué)習(xí)科學(xué)技術(shù)和法律知識，規(guī)模種植紅金桔增收致富，進(jìn)而硬化連戶路、改水、改灶、改廁、改善人居環(huán)境，制定村規(guī)民約，倡導(dǎo)尊老愛幼、男女平等、夫妻和睦、鄰里團(tuán)結(jié)的傳統(tǒng)家庭美德，倡導(dǎo)講文明、改陋習(xí)、樹新風(fēng)、愛國守法、保護(hù)環(huán)境的社會公德，使村容村貌和農(nóng)民精神面貌發(fā)生了可喜的變化。余慶縣把羅家坡和大屯村民組的經(jīng)驗總結(jié)歸納為“富在農(nóng)家、學(xué)在農(nóng)家、樂在農(nóng)家、美在農(nóng)家”，并在全縣示范推廣。這就是“四在農(nóng)家”的雛型。
2.“四在農(nóng)家”的發(fā)展
2002年初，“四在農(nóng)家”創(chuàng)建活動在遵義市各地開始試點。2003年，遵義市在交通主干線沿線和基礎(chǔ)條件較好的村、組開展了“四在農(nóng)家”的創(chuàng)建工作。2004年，遵義市在全市廣泛開展“四在農(nóng)家”創(chuàng)建活動，力爭到2010年全市農(nóng)村以自然村寨為單位，使覆蓋面達(dá)80%，受惠農(nóng)民達(dá)85%，標(biāo)志著“四在農(nóng)家”創(chuàng)建活動由試點示范轉(zhuǎn)入連片創(chuàng)建、整體推進(jìn)階段。目前，遵義市“四在農(nóng)家”創(chuàng)建示范點已達(dá)45萬余戶，硬化通村、通組、連戶路1590多公里，180多萬人口受益，占全市農(nóng)村人口總數(shù)的35%左右，覆蓋1300個鄉(xiāng)村。“四在農(nóng)家”創(chuàng)建活動使遵義農(nóng)村面貌煥然一新，生活條件改善，傳統(tǒng)美德正蔚然成風(fēng)，科技、文化、體育等各具特色活動蓬勃開展。
二、在“四在農(nóng)家”基礎(chǔ)上發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的必要性
1.有利于促進(jìn)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展
鄉(xiāng)村旅游使人們走進(jìn)自然、認(rèn)識自然，促進(jìn)了人和自然的和諧統(tǒng)一，有利于增強(qiáng)人們的環(huán)境保護(hù)意識，再加以它消耗資源少，環(huán)境成本低，對資源和環(huán)境破壞小, 有利于改變大量消耗資源支撐經(jīng)濟(jì)增長的傳統(tǒng)方式, 形成以資源環(huán)境可持續(xù)利用為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式,保護(hù)珍貴的資源和脆弱的生態(tài)環(huán)境，尤為重要的是，通過開發(fā)和保護(hù)旅游資源，使鄉(xiāng)村旅游地農(nóng)民具備強(qiáng)烈的環(huán)保意識，積極主動地促進(jìn)資源的保護(hù), 增強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展能力，將“四在農(nóng)家”活動推向深入。
2．為農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提供資金支持
由于長期落后的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)使廣大農(nóng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)資本積累少，缺少基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的必要資金，嚴(yán)重影響農(nóng)民進(jìn)行新農(nóng)村建設(shè)的積極性,甚至還有可能加重農(nóng)民負(fù)擔(dān),影響農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游利用“四在農(nóng)家”所形成的清新整潔的村野環(huán)境、良好的鄉(xiāng)土文化氛圍和村民傳統(tǒng)而現(xiàn)代的生產(chǎn)生活方式等成果，以農(nóng)業(yè)、林業(yè)和自然占地為主的方式開展，具有投資少、周期短、見效快的特點，在為農(nóng)村帶來大量“人流”的同時,也將帶來大量的“物流”和“資金流”。
3．為農(nóng)村文化生態(tài)保護(hù)提供有力保障
發(fā)展鄉(xiāng)村旅游強(qiáng)調(diào)保護(hù)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，并以此作為核心吸引力。廣大農(nóng)村地區(qū)經(jīng)過長時間的積累，已經(jīng)形成了以祭祀、建筑、農(nóng)事、節(jié)慶等多種多樣形態(tài)表現(xiàn)出來的各具特色的地方文化，鄉(xiāng)村旅游可以讓這些不為外人所知的精神財富得到傳播和發(fā)揚(yáng)，使廣大農(nóng)村地區(qū)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在旅游開發(fā)中得到恢復(fù)、保護(hù)和弘揚(yáng)。如湄潭縣永興核桃壩村在“四在農(nóng)家”建設(shè)中，集中興建了一批具有濃郁地方特點和文化風(fēng)格的黔北民居，成為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游中的亮點，增加了當(dāng)?shù)鼐用癖Ｗo(hù)自己傳統(tǒng)文化及其依存環(huán)境的積極性。
4．實現(xiàn)旅游致富
發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為一種新的“四在農(nóng)家”創(chuàng)建模式，正處于探索發(fā)展階段。抓住“四在農(nóng)家”創(chuàng)建新農(nóng)村這個有效載體，捆綁使用“四在農(nóng)家”、農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)、扶貧開發(fā)等項目資金，鼓勵民間資本投入，解決資金投入不夠的問題，著力開展“四在農(nóng)家”，打造城郊型、小康型、生態(tài)型、自然村寨型等一批中高檔鄉(xiāng)村旅游示范點，使鄉(xiāng)村旅游成為農(nóng)民增收致富的新路子。并以鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，提高農(nóng)業(yè)資源和農(nóng)產(chǎn)品的附加值，擴(kuò)大農(nóng)村當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)途徑，使蔬菜、水果、禽蛋、肉類等農(nóng)產(chǎn)品就地消費(fèi)，形成高附加值的產(chǎn)業(yè)鏈，可以有效提升農(nóng)民收入，實現(xiàn)“四在農(nóng)家”求富的首要目標(biāo)。
三、“四在農(nóng)家”構(gòu)建的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展優(yōu)勢
1.居住環(huán)境改善為旅游發(fā)展提供可依托空間
“四在農(nóng)家”以村莊整治為切入點，引導(dǎo)村民自覺改善居住環(huán)境，著力改善農(nóng)村生產(chǎn)生活條件，定位村莊功能，嚴(yán)格編制規(guī)劃，突出地方文化特色，將鄉(xiāng)村公路建設(shè)、房屋改造、環(huán)境整治、產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)考慮，實現(xiàn)村容寨貌清新、整體環(huán)境優(yōu)美、農(nóng)民致富的良性循環(huán)。經(jīng)過整治與建設(shè)，農(nóng)民居住環(huán)境“臟亂差”現(xiàn)象明顯改觀，寬度60公分～80公分的連戶硬化路面，連接50%以上的村民組的通村路等配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善了農(nóng)戶的生產(chǎn)生活環(huán)境，為鄉(xiāng)村旅館的建設(shè)創(chuàng)造了條件，為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了可依托的空間。
2.特色產(chǎn)業(yè)增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品吸引力
“四在農(nóng)家”活動加強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，以茶葉、竹業(yè)、果業(yè)等特色產(chǎn)業(yè)為支撐，集中發(fā)展“特色、規(guī)模、品牌、生態(tài)、效益”農(nóng)業(yè)，涌現(xiàn)出鳳岡縣土溪壩、余慶縣白泥鎮(zhèn)具木沖、赤水市復(fù)興鎮(zhèn)長江村白鶴園等一批不同產(chǎn)業(yè)的示范點。遵義市東部的鳳岡縣田壩村，昔日是干旱頻繁的貧困村，在“四在農(nóng)家”活動中，建設(shè)了1.5萬畝茶園，并在其中插花似的修建了新式農(nóng)舍376戶，形成了采春茶、品香茗、吃農(nóng)家飯、享農(nóng)家樂的集觀光體驗于一體的鄉(xiāng)村旅游模式，僅2007年“五一”黃金周期間，就接待游客近萬人。
3.鄉(xiāng)村旅游示范點初見成效
“四在農(nóng)家”在其創(chuàng)建點中選擇開發(fā)條件優(yōu)越鄉(xiāng)村作為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的示范點，積極開展鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的示范與探索，并采取實地參觀學(xué)習(xí)、理論培訓(xùn)等形式予以提升。2006年，桐梓縣依托“四在農(nóng)家”創(chuàng)建，集中打造了一批集生態(tài)、休閑、漂流為一體的鄉(xiāng)村旅游點，接待游客2萬人，長住客人達(dá)6000人，鄉(xiāng)村旅游總收入超過2400萬元，覆蓋5萬多農(nóng)戶的256個“四在農(nóng)家”創(chuàng)建點，正在成為吸引重慶客人休閑避暑的樂園。2007年6月，又有近6萬重慶人陸續(xù)來到桐梓縣的農(nóng)村山莊避暑旅游，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)一遍欣欣向榮的景象。
4.觀念更新提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平
“四在農(nóng)家”尤其是“學(xué)在農(nóng)家長智慧”活動，以農(nóng)村遠(yuǎn)程教育、廣播電視村村通的建設(shè)，宣傳欄、農(nóng)家書屋等設(shè)施的修建，以及專業(yè)學(xué)術(shù)講座、職業(yè)道德與科技知識培訓(xùn)等活動的開展，提高農(nóng)民文化素質(zhì)、更新群眾思想觀念，實現(xiàn)信息共享，使鄉(xiāng)村旅游向規(guī)模化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展，涌現(xiàn)了一批功能配套、管理到位、服務(wù)規(guī)范的接待點。如湄潭縣永興核桃壩村以旅游服務(wù)中心為依托，集中興建總規(guī)劃面積8.5萬平方米，房屋占地2.7萬平方米，可容納100余戶居住，具有濃郁地方特點和文化風(fēng)格的黔北民居，成為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游中的亮點。
5.初步形成眾多的特色文化村
桐梓、紅花崗等地的“四在農(nóng)家”鄉(xiāng)村創(chuàng)建點上，反映農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、思想道德和文化環(huán)境等方面變化的“文化墻”、“美術(shù)街”、“詩詞碑”和“格言牌”等，已成為當(dāng)?shù)匚幕畹囊坏懒聋愶L(fēng)景線，形成了特色獨具的文化鄉(xiāng)村。至今，以黔北民居新村建設(shè)為標(biāo)志的“四在農(nóng)家”特色文化村不斷涌現(xiàn)，如余慶縣黃金榜村新建152戶黔北新民居、57戶農(nóng)家旅館、農(nóng)民餐飲、農(nóng)產(chǎn)品銷售點及4個文化表演隊，每逢節(jié)假日游客絡(luò)繹不絕。又如余慶縣金橘園、湄潭縣龍鳳村、仁懷市上坪村、紅花崗區(qū)文武村、正安縣新州鎮(zhèn)尹珍大道一條街等各具特色的文化村，為鄉(xiāng)村旅游提供了瞬時即用的資源。
四、以“四在農(nóng)家”促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的建議措施
1.進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計
本著嚴(yán)格保護(hù)、合理開發(fā)、規(guī)范經(jīng)營、永續(xù)利用的原則，全面抓好鄉(xiāng)村旅游資源普查分析，結(jié)合社會主義新農(nóng)村建設(shè)、弘揚(yáng)建筑風(fēng)貌，以及環(huán)境保護(hù)，因地制宜，高標(biāo)準(zhǔn)、高起點、有特色、規(guī)范化統(tǒng)編制鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃，用以指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)。力求將發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與“四在農(nóng)家”創(chuàng)建有機(jī)結(jié)合起來，在原有的“四在農(nóng)家”創(chuàng)建點上拓展鄉(xiāng)村旅游。具體依托遵崇高速公路等覆蓋面大、縱貫全境的公路、鐵路網(wǎng)來打造旅游線路，在基礎(chǔ)條件好、群眾強(qiáng)烈要求發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的地方規(guī)劃旅游點，打造出各具特色的鄉(xiāng)村旅游景點，然后連點成線，連線成面。這就需要在總體規(guī)劃指導(dǎo)下，立足資源優(yōu)勢，突出特色，彰顯個性，錯位競爭，差異發(fā)展，嚴(yán)防資源破壞和低水平重復(fù)建設(shè)，并切實保護(hù)好還不具備開發(fā)條件的古村落和鄉(xiāng)村旅游資源，以達(dá)到資源的永續(xù)利用。
2.建立綜合的行政管理機(jī)構(gòu)
現(xiàn)有的“四在農(nóng)家”旅游點普遍存在著重效益、輕管理，重數(shù)量、輕質(zhì)量的現(xiàn)象，許多地方?jīng)]有制定具體的鄉(xiāng)村旅游管理辦法，如鄉(xiāng)村旅游目的地的住宿設(shè)施、餐飲飯店、從業(yè)人員等進(jìn)入市場應(yīng)具備的條件，市場監(jiān)管，安全保障等都沒有做出明確規(guī)定，行業(yè)管理缺乏依據(jù)，隨意性大，造成鄉(xiāng)村旅游許多項目未能納入行業(yè)管理的范圍。而鄉(xiāng)村旅游中有關(guān)資質(zhì)認(rèn)定、項目審批、頒發(fā)營業(yè)執(zhí)照等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，旅游行政管理部門又無權(quán)過問，對經(jīng)營中出現(xiàn)的問題往往無法及時解決。由于鄉(xiāng)村旅游管理涉及多個部門，只有各部門相互配合、統(tǒng)一行動，才能有效管理好旅游市場，故應(yīng)建立一個綜合的行政管理機(jī)構(gòu)，以有效解決各部門之間協(xié)調(diào)配合不夠默契、難以實行統(tǒng)一管理的問題，杜絕旅游市場出現(xiàn)問題后相互推諉、扯皮的現(xiàn)象，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展。
3.與旅行社合作，吸引更多的客源
旅行社是旅游業(yè)的重要組成部分，它為旅游活動的進(jìn)行創(chuàng)造了條件和方便，是旅游業(yè)的三大支柱之一。它作為旅游產(chǎn)品的銷售渠道，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，宣傳，銷售，與各方面協(xié)同合作，處于旅游行業(yè)中的核心地位。它在旅游業(yè)發(fā)展中的重要作用具體體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，從旅游者需求角度來看，旅行社是旅游活動的組織者，是旅游者達(dá)成旅游目的的中介；第二，從旅游目的地供給角度來看，旅行社是旅游產(chǎn)品的銷售渠道。顯而易見，旅行社是拓展旅游市場的急先鋒。在“四在農(nóng)家”基礎(chǔ)上形成和發(fā)展起來的鄉(xiāng)村旅游要想不僅僅局限于重慶、四川這兩個市場，爭取盡可能多的客源量，實現(xiàn)有規(guī)模地發(fā)展，就一定要與旅行社合作，進(jìn)一步獲得廣闊的發(fā)展空間。
4．適當(dāng)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)
休閑農(nóng)業(yè)是以農(nóng)業(yè)經(jīng)營為基礎(chǔ)，利用農(nóng)業(yè)資源環(huán)境、田園景觀、農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動及農(nóng)耕文化，為人們提供觀光、休閑、度假、娛樂和體驗農(nóng)業(yè)文明的一種農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動。它不僅具有生產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)功能，而且還具有旅游、教育、醫(yī)療和生態(tài)功能。它的發(fā)展有利于充分利用農(nóng)業(yè)資源，優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大勞動就業(yè)，改善農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，以農(nóng)業(yè)帶動旅游業(yè)，以旅游業(yè)促進(jìn)農(nóng)業(yè)，提高農(nóng)業(yè)效益，增加農(nóng)民收入，順應(yīng)了“四在農(nóng)家”的新農(nóng)村建設(shè)要求。而今，“四在農(nóng)家”已使烤煙、茶葉、生豬、蔬菜、水果、藥材、竹子等產(chǎn)品的生產(chǎn)加工規(guī)模化、集團(tuán)化、基地化、產(chǎn)業(yè)化水平不斷提高，逐步向高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、生態(tài)、安全農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變。“四在農(nóng)家”活動把追求富裕放在第一位，引導(dǎo)農(nóng)民調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展特色經(jīng)濟(jì)，培育支柱產(chǎn)業(yè)，涌現(xiàn)出一批科技含量高、市場前景廣、增加收入快的訂單農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)等新興產(chǎn)業(yè)。在這些“四在農(nóng)家”成果基礎(chǔ)上發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，能給傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展注入新的活力，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展的理想模式，也更有利于創(chuàng)造出獨具特色的鄉(xiāng)村旅游。
5.培訓(xùn)農(nóng)民造就高素質(zhì)的旅游從業(yè)人員
只有增強(qiáng)旅游從業(yè)人員的旅游服務(wù)意識和服務(wù)水平，不斷提升滿足游客需求的能力，為游客提供高質(zhì)量、多樣化、個性化的旅游服務(wù)，才能使游客得到最佳的旅游體驗。而鄉(xiāng)村旅游的根基在農(nóng)村，動力在農(nóng)民。只有依靠農(nóng)民的智慧，充分調(diào)動農(nóng)民的主動性和積極性，才能使鄉(xiāng)村旅游真正發(fā)展起來。所以，加強(qiáng)培訓(xùn)，努力提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員素質(zhì)是不可忽缺的。因此，應(yīng)采取靈活多樣的形式，發(fā)揮教育、農(nóng)業(yè)科技、旅游等各界力量，通過舉辦培訓(xùn)班、專題講座、外出考察學(xué)習(xí)等多種形式，對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者進(jìn)行文化知識、農(nóng)業(yè)科技知識、旅游專業(yè)知識、經(jīng)營管理知識的培訓(xùn)，使其在創(chuàng)新理念，提高文化素質(zhì)的同時，不斷提高經(jīng)營旅游的技能和水平，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游不斷向科學(xué)化經(jīng)營、規(guī)范化服務(wù)方面發(fā)展。
6.建成重慶人的避暑勝地
遵義與我國著名三大“火爐”之一的重慶毗鄰，屬亞熱帶高原季風(fēng)濕潤性氣候區(qū)，四季不甚分明，水熱同季，雨量充沛，春暖風(fēng)和，盛夏熱而不酷，冬無嚴(yán)寒。再加以黔渝鐵路、210國道縱貫全境，特別是遵崇高速公路使重慶進(jìn)入遵義僅2小時，讓重慶游客出行更便捷。而“四在農(nóng)家”創(chuàng)建中的通村連戶路建設(shè)，使鄉(xiāng)村旅游景點通達(dá)能力得到空前提高。最后，“四在農(nóng)家”的生活設(shè)施工程使群眾的居住環(huán)境得到進(jìn)一步的改善，為鄉(xiāng)村旅館的建設(shè)創(chuàng)造了條件。這些對于酷暑盛夏日均氣溫高達(dá)40℃以上的重慶人極具誘惑力。2006年盛夏，就有3000多重慶人陸續(xù)來到遵義桐梓縣大婁山腳下的鄉(xiāng)村租房避暑。2007年五一期間，到桐梓縣旅游的重慶、四川等地的游客人數(shù)達(dá)到4541人，使往年無人問津的有限鄉(xiāng)村旅館供不應(yīng)求。故只要以“四在農(nóng)家”創(chuàng)建為依托，堅持“因地制宜、政府主導(dǎo)、市場運(yùn)作、農(nóng)民主體”原則，突出休閑避暑的主題，夯實基礎(chǔ)，完善設(shè)施，提升服務(wù)，創(chuàng)立品牌，建設(shè)遵義為避暑勝地就不難實現(xiàn)。
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關(guān)鍵詞：會展經(jīng)濟(jì)；秦皇島；應(yīng)用模式
中圖分類號：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）06-0-01
一、秦皇島發(fā)展會展經(jīng)濟(jì)的SWOT分析
（一）秦皇島發(fā)展會展經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢
1.秦皇島的所處的區(qū)位優(yōu)勢。秦皇島地處渤海之濱，是中國首批14個沿海開放城市之一，緊鄰北京、天津，素有“京津的后花園”之稱，并且北連東北三省，南通中原大地，是連接?xùn)|北、華北兩大經(jīng)濟(jì)區(qū)重要交通要道。
2.秦皇島具有豐富的旅游資源。秦皇島是著名的旅游勝地，擁有豐富的自然旅游資源和歷史文化資源。在自然旅游資源方面有著名的北戴河景區(qū)、祖山原始森林等風(fēng)景名勝。同時，作為一座歷史悠久的古城，秦皇島擁有孤竹國遺址、天下第一關(guān)、老龍頭等歷史文化資源。
3.秦皇島基礎(chǔ)設(shè)施較為完善。近幾年，為強(qiáng)化“旅游興市”戰(zhàn)略，市政府加大對旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目的投入，是秦皇島的整體基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境更為完善，道路更加通暢，交通便利，環(huán)境優(yōu)美。
（二）秦皇島發(fā)展會展經(jīng)濟(jì)的劣勢
1.大規(guī)模會展承接的經(jīng)驗和能力有限。近幾年在秦皇島舉辦的會議和展覽，規(guī)模普遍較小。會議主要以大型公司的年會、學(xué)術(shù)研討會為主，展覽多為本地的房展、車展、服裝展，對承接大型會展的經(jīng)驗明顯不足。現(xiàn)有的會議場館主要是星級酒店。但是，對于一些較大型的會議，酒店的承接能力明顯不足。展覽場館主要以奧體中心、人民廣場、廣電中心為主，這些場館專業(yè)性較差，不能滿足舉辦大型展覽所需的條件。
2.缺乏專業(yè)會展人才。一方面，秦皇島專業(yè)性質(zhì)的會展公司較為缺乏，從事該領(lǐng)域的人才較少；另一方面，雖然秦皇島擁有燕山大學(xué)、河北科技師范學(xué)院、東北大學(xué)秦皇島分校等高校，但基本都沒有開設(shè)會展相關(guān)專業(yè)，導(dǎo)致專業(yè)性的人才儲備不足。
（三）秦皇島發(fā)展會展經(jīng)濟(jì)的機(jī)會
1.會展旅游市場前景廣闊。據(jù)統(tǒng)計， 每年全世界舉辦的參加國超過4個、參會外賓人數(shù)超過 50 人的各種國際會議有 40 萬個以上， 會議總開銷超過 2800 億美元。國際大會和會議協(xié)會（ICCA）把中國作為具有強(qiáng)大潛力的國際會展市場。國際會議協(xié)會主席也曾指出：“中國有可能成為 21 世紀(jì)國際會議旅游的首選目的地。”
2.京津冀協(xié)同發(fā)展的趨勢。提出的京津冀協(xié)同發(fā)展，打破一畝三分地思維，將實現(xiàn)京津冀優(yōu)勢互補(bǔ)、促進(jìn)環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展，對秦皇島會展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來說提供了戰(zhàn)略性的機(jī)會。秦皇島市作為京津的“后花園”，雖然面臨著會展資源相對北京、天津來說比較有限，但是會展成本、旅游資源等優(yōu)勢也較為明顯，可以從京津等城市爭取一些中小型展會。
（四）秦皇島發(fā)展會展經(jīng)濟(jì)的威脅
1.國內(nèi)各城市間競爭激烈。在我國，會展經(jīng)濟(jì)主要在長三角、珠三角和環(huán)渤海會展經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展較為迅猛。和其他城市相比，秦皇島無論是在會展基礎(chǔ)設(shè)施還是舉辦會展的經(jīng)驗上，都存在明顯不足，在會展舉辦權(quán)上面臨激烈的競爭。
2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不穩(wěn)定。會展經(jīng)濟(jì)作為第三產(chǎn)業(yè)的范疇，和第一、第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著較強(qiáng)的正相關(guān)性。隨著國內(nèi)外企業(yè)經(jīng)營的困難，企業(yè)參展的意愿也相對較弱。
二、秦皇島會展經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用模式設(shè)計
通過上面的SWOT分析，秦皇島發(fā)展會展經(jīng)濟(jì)機(jī)會和威脅并存，應(yīng)該立足優(yōu)勢，抓住機(jī)會，形成良性的會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。
（一）旅游、會展聯(lián)動模式
會展不僅包括會議、展覽，它所延伸出的會展旅游也是會展經(jīng)濟(jì)的一個重要鏈條。正如前文所分析，秦皇島擁有豐富的旅游資源，這也是吸引各種會展落戶秦皇島的一個重要因素。秦皇島應(yīng)該立足優(yōu)秀旅游城市的優(yōu)勢，抓住發(fā)展會展業(yè)的機(jī)會。反過來，會展業(yè)的發(fā)展又將極大地促進(jìn)秦皇島旅游業(yè)的發(fā)展，形成一個良性聯(lián)動。
（二）淡季、旺季會展相結(jié)合
作為一個濱海旅游城市，秦皇島的旅游市場有明顯的淡季和旺季。會展有不受氣候和季節(jié)影響的特征，會展的發(fā)展有利于提高城市旅游設(shè)施和服務(wù)的使用率，在一定程度上可以緩解秦皇島旅游配套設(shè)施在淡季和平季閑置的問題。在旅游淡季，可以利用淡季較低的餐飲、住宿成本，吸引周邊城市大中型公司來我市開展年終會議、舉辦工業(yè)產(chǎn)品展會等，繁榮淡季市場，充分利用閑置資源；在旅游平季，可以結(jié)合綠色農(nóng)產(chǎn)品展、車展、房展等吸引更多外來游客；在旅游旺季，可以結(jié)合長城文化展、婚紗攝影文化展等豐富旅游文化內(nèi)容。
（三）各種不同類型的會展相結(jié)合
目前，秦皇島已經(jīng)舉辦過長城文化展、車展、房展、服裝展、科技展等展會，展會類型雖然豐富，但比較散亂，普遍展會規(guī)模較小，參展企業(yè)多為本地或周邊城市企業(yè)，缺乏足夠的吸引力。在以后的會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，秦皇島應(yīng)立足自身優(yōu)勢，抓住幾條主線，將幾種類型會展做大做強(qiáng)，打造會展品牌。秦皇島可以重點發(fā)展的會展類型可以有以下幾種：
一是文化展。秦皇島歷史文化悠久，既有求仙文化，又有長城文化，還有豐富的民俗文化。豐富的文化底蘊(yùn)給秦皇島發(fā)展文化展提供了素材和吸引力。
二是工業(yè)品展。秦皇島市以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為引領(lǐng)，形成了機(jī)械制造、金屬壓延、糧油食品、玻璃等四大支柱產(chǎn)業(yè)，工業(yè)發(fā)展比較迅速。因此，應(yīng)該立足區(qū)位優(yōu)勢，大力發(fā)展工業(yè)品展。一方面，通過展會繁榮城市旅游經(jīng)濟(jì)；另一方面，對本市相關(guān)制造業(yè)的發(fā)展也有較強(qiáng)的推動作用。
三是農(nóng)業(yè)展。秦皇島市歷來是著名的“魚米之鄉(xiāng)”。市政府可以以華夏、集發(fā)、葡萄溝等為龍頭，組織區(qū)域性和全國性的農(nóng)產(chǎn)品展會，將我市的農(nóng)產(chǎn)品打入京津，推向全國，并在展會和其他城市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的交流中，找準(zhǔn)各自定位，形成良性競爭局面。
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