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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇民營醫(yī)院市場營銷策略，希望這些內容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞醫(yī)療市場服務營銷策略
醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進行的謀劃和方略。使得醫(yī)院既有長遠發(fā)展的規(guī)劃，又有近期實現(xiàn)的目標，以減少醫(yī)院營銷的盲從性，提升醫(yī)院的應變能力和競爭能力。隨著經(jīng)濟全球化趨勢的發(fā)展及我國加入WTO后醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深化，我國醫(yī)療市場將逐步向全球開放,市場營銷已悄悄地走進了醫(yī)院，這給醫(yī)院的管理者提出了新的機遇與挑戰(zhàn)，本文從市場營銷入手，探討新時期醫(yī)院的市場營銷策略。
1醫(yī)院進行市場營銷的必要性
在從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉型時期，醫(yī)院面臨醫(yī)療市場競爭，尤其在醫(yī)療資源相對過剩的城市，這種競爭日趨激烈。近年，一些民營企業(yè)開始把資金投向醫(yī)療衛(wèi)生機構，初步形成了一個興辦民營醫(yī)院的浪潮。國有大型醫(yī)院憑借其強大的技術實力、出色的人才團隊、優(yōu)勢的地域條件、先進的醫(yī)療設備、響亮的醫(yī)院品牌以及政府持續(xù)有力的支持而在良好的經(jīng)營環(huán)境中不斷發(fā)展壯大。但一部分中、小醫(yī)院，尤其是處于倒閉邊緣的企業(yè)醫(yī)院，其經(jīng)營出現(xiàn)種種困難，有的甚至連生存都發(fā)生危機，在這種“優(yōu)勝劣汰”、“快魚吃慢魚”的競爭環(huán)境中，醫(yī)院進行市場營銷、爭取病源是十分必要和現(xiàn)實的。
醫(yī)院的業(yè)務開展離不開充足的病源，病人是醫(yī)院的上帝，是醫(yī)院的衣食父母。在醫(yī)療市場競爭日趨激烈的情況下，醫(yī)院只有采取靈活多變的營銷措施，才能不斷吸引病源，才能使醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務保持持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢。否則，便是無源之水，無事之本，最終導致醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務枯竭，醫(yī)院的發(fā)展舉步維艱。
醫(yī)院營銷通過宣傳醫(yī)院而獲得良好的營銷效果，醫(yī)院宣傳又在醫(yī)院營銷中得到了推動和深化，使患者、使社會更深刻的認識醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴大醫(yī)院業(yè)務量，推動醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃生機和強勁的后勁。因此，醫(yī)院進行市場營銷對擴大醫(yī)院的市場份額、提高醫(yī)院的競爭力發(fā)揮著重要的作用。
2醫(yī)院市場營銷存在的問題
2.1對醫(yī)院營銷理念認識不足
傳統(tǒng)觀念認為，營銷是企業(yè)和商業(yè)部門生存和發(fā)展的手段，醫(yī)院的主要任務是治病救人，應該將全部精力集中在醫(yī)院的醫(yī)療質量上，認為“好酒不怕巷子深”，醫(yī)療服務只靠質量不需要技巧，只要醫(yī)院提供的服務優(yōu)質、高效，患者就會上門，不需要進行營銷活動，更不能去搞“推銷”，有的人甚至認為營銷是在浪費錢財。事實上，提高醫(yī)療質量固然重要，但這種努力往往只能留住現(xiàn)有的老顧客。在競爭日益激烈的醫(yī)療市場中，醫(yī)院要把市場份額做大、做強，吸引新顧客，就需要通過一定的方式讓公眾了解醫(yī)院，了解醫(yī)院的技術水平和服務質量。
2.2營銷管理與市場脫節(jié)
許多醫(yī)院沒有認清隨著醫(yī)療衛(wèi)生制度的改革，醫(yī)院已逐步從單純利公益性性質向福利性與經(jīng)營性性質轉變。醫(yī)院內部管理還是沿用過去計劃經(jīng)濟時期的方法手段，這與現(xiàn)代營銷開創(chuàng)市場，挖掘市場需求的觀念不符。在這種老觀念的引導下，醫(yī)院的醫(yī)療服務產品與市場需求不相適應、醫(yī)療服務產品單一化，導致醫(yī)療服務水平落后，病人滿意度降低，最終結果是削弱醫(yī)院的競爭能力和后勁發(fā)展。
2.3營銷觀念缺乏內部宣傳
當前，雖然許多醫(yī)院認識到了營銷在醫(yī)院經(jīng)營活動中的重要性，成立了專門的營銷機構，負責醫(yī)院營銷活動的計劃、組織和實施。醫(yī)院投入很大，醫(yī)院的營銷人員也很努力，做了大量的對外營銷工作，社會和公眾對醫(yī)院和醫(yī)院的醫(yī)療服務也有了比較深入的了解，但很多醫(yī)院在加強對外營銷活動的同時，忽視了客觀上存在的內部員工市場，醫(yī)務人員和其他部門的管理人員對營銷活動不關心，參與營銷活動的積極性不高，沒有在醫(yī)院形成全員營銷的氛圍，營銷計劃在員工身上沒有得到落實。由于營銷活動只注重外部宣傳而忽視了內部發(fā)動，醫(yī)院營銷的整體效果不理想。3醫(yī)院市場營銷的對策
醫(yī)院營銷是醫(yī)院改革和發(fā)展的重要組成部分，是提高醫(yī)院聲譽，擴大醫(yī)院業(yè)務的重要途徑，是市場經(jīng)濟條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。因此，醫(yī)院營銷必須引起醫(yī)院人的高度重視，采取切實可行的對策和措施，把醫(yī)院營銷推向一個新的高度。
3.1充分認識醫(yī)院營銷在醫(yī)院發(fā)展中的作用
醫(yī)院營銷是宣傳醫(yī)院、提高醫(yī)院知名度的重要途徑，是醫(yī)療業(yè)務發(fā)展的重要手段，是密切醫(yī)患關系的重要形式，是增強醫(yī)院凝聚力和向心力的重要舉措。醫(yī)院營銷是醫(yī)院在醫(yī)療市場競爭中不可缺少的手段，雖然醫(yī)院營銷尚未被醫(yī)院和社會普遍認同，但已被那些高明的醫(yī)院廣泛地運用和高度重視，他們采取靈活多樣的營銷措施，拉開了醫(yī)院營銷之戰(zhàn)的帷幕，以此提升自己的知名度和影響力，不斷擴大自己的病源。事實證明，醫(yī)院營銷在醫(yī)院改革和發(fā)展過程中有著無可替代的作用。只有充分認識到醫(yī)院營銷在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用，才能更好地開展醫(yī)院營銷活動。
3.2樹立全員營銷意識和整合營銷觀念
由于醫(yī)療技術服務和其它服務流程都是由員工來完成的，只有全體員工具有市場營銷意識，才會在工作中落實營銷理念，把病人當顧客，把顧客當成自己的衣食父母。在醫(yī)療服務過程中，患者與醫(yī)務人員的接觸時間遠遠超過與營銷部門的接觸時間，所以營銷不單是營銷部門及其人員進行的營銷活動，更需要醫(yī)務人員樹立營銷意識，需要醫(yī)院所有部門相互配合，全體職工共同參與。因此，醫(yī)院既要進行外部營銷，對社會和公眾進行營銷活動，又要進行內部營銷，盡可能地激勵員工更好地為患者服務。而且，內部營銷應先于外部營銷。按照患者滿意的內在邏輯理論，患者的滿意度取決于醫(yī)院提供服務的價值，醫(yī)院提供服務價值取決于員工對醫(yī)院的忠誠度，員工對醫(yī)院的忠誠度又取決于員工滿意度。因此，只有醫(yī)院員工滿意，才能提供讓患者滿意的醫(yī)療服務。
3.3采取符合市場需求的醫(yī)院營銷策略
（1）技術優(yōu)勢營銷策略。企業(yè)的市場營銷活動是以滿足市場需求為中心，而市場需求的滿足只能通過提供某種產品或服務來實現(xiàn)，對于就醫(yī)顧客來說，醫(yī)療技術是其追求的最主要的產品，以最能吸引顧客需求的產品——技術優(yōu)勢來進行醫(yī)療市場營銷，是醫(yī)院營銷策略的必備條件。
（2）服務營銷策略。服務營銷的核心是患者，營銷活動要“以病人為中心”。醫(yī)院營銷是一條服務價值鏈，醫(yī)院要從各個環(huán)節(jié)去滿足病人的要求，實施全程優(yōu)質服務。因此，醫(yī)院必須明確滿足就醫(yī)顧客的哪些需求，面向哪些就醫(yī)顧客，知道顧客是誰，為就醫(yī)顧客提供哪些醫(yī)療服務，依靠哪些醫(yī)療技術，要集中全力滿足顧客，使顧客得到最好的醫(yī)療服務。
（3）差異化營銷策略。實施差異化競爭戰(zhàn)略的核心是追求和創(chuàng)造醫(yī)院的鮮明個性及特色，醫(yī)院依靠這種特色形成自己所特有的市場，尋找和實現(xiàn)醫(yī)院特色的實質就是醫(yī)院營銷的市場定位過程?？晒┽t(yī)院選擇的競爭特色定位方式有：一流技術水平定位、良好的醫(yī)德醫(yī)風定位、良好的社會形象定位、醫(yī)院特有的醫(yī)療技術定位。
（4）品牌營銷策略。醫(yī)院要提升核心競爭力，即品牌、技術、服務三大核心競爭力。醫(yī)院要創(chuàng)造出自己的品牌，品牌是市場競爭的利器，是醫(yī)院競爭力的體現(xiàn)?，F(xiàn)在品牌意識在消費者頭腦中越來越強，是贏得消費者的法寶。醫(yī)院的品牌除了產品固有的技術含量、產品質量和價格三大因素外，還應有知名專家、?？铺厣?、高精尖儀器及技術水平等要素形成的無形資產，它包括醫(yī)院的社會信譽度高，專家知名度高，人群中口碑好等。
參考文獻
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【關鍵詞】醫(yī)院；營銷體系；構建
在醫(yī)院服務管理中對營銷體系的構建，有利于醫(yī)院長足的發(fā)展，當前有許多學者在醫(yī)院營銷這一方面作了相關的理論研究和實踐探討，但也存在一些問題亟待改進。因此筆者對國內有關醫(yī)院營銷的研究進行了探究和梳理。
一、醫(yī)院營銷的理論研究
通過對醫(yī)院營銷相關理論的探討，可以加快醫(yī)院營銷本土化進程。孟慶陽等指出：“任何一種具有重要價值的思想理論，都是一定時代和歷史條件的產物，即都有其借以產生的源和流?！庇谑?，孟慶陽等（2004）提出醫(yī)院營銷“源”論，所謂“源”就是在一定的社會發(fā)展和歷史時期所需要的理論和實踐，以及在這種條件下所需要的發(fā)展觀。孟慶陽等對醫(yī)院營銷的“源”：即“三論”―――三維論、蛋糕論和競爭論進行了分析。作為醫(yī)院營銷理論而言，需要相關研究人員和醫(yī)護工作人員深刻地領悟到醫(yī)院的發(fā)展不是單單靠管理者來掌握醫(yī)院的發(fā)展決策，更需要每個人員參與到其中，以自己為一份子，將營銷的理論和中心思想牢牢地記在心中，并付諸于實踐行動中。在各個崗位要以醫(yī)院的發(fā)展為主導核心，以及病人的滿意度為根本出發(fā)點，在醫(yī)院的經(jīng)營管理過程中，積極地發(fā)揮應有的職能，有益于今后醫(yī)院營銷理論的發(fā)展、完善和創(chuàng)新。于是，張洪才（2004）提出醫(yī)院營銷的“流”論，認為醫(yī)院營銷理論的“流”主要體現(xiàn)在五個方面：傳統(tǒng)市場營銷理論、現(xiàn)代市場營銷理論、服務營銷理論、整合營銷理論和醫(yī)院營銷理論早期研究成果。另外，針對不同類型的醫(yī)院，要采取不同的營銷模式，因為不同醫(yī)院所依賴的病人群體有所不同，不同特色的醫(yī)院所面對的也是相對的群體，如果營銷理論和實踐不能有機地結合，就會喪失一定的病人群體，從而影響到醫(yī)院的經(jīng)營管理與發(fā)展，同時對這些適應自己的營銷模式要在不斷地發(fā)展中進行探索和完善，讓營銷模式能夠與醫(yī)院的發(fā)展更加協(xié)調。徐學虎等（2003）在《現(xiàn)代公立醫(yī)院營銷觀》中，提出在市場經(jīng)濟發(fā)展的過程中，醫(yī)療服務市場逐漸開放，外資和民營醫(yī)院逐漸建立，合作醫(yī)療制度不斷發(fā)展，社區(qū)衛(wèi)生服務不斷推進，公立醫(yī)院必須通過更新經(jīng)營觀念和調整策略來尋求一種適合我國醫(yī)療服務市場的最佳經(jīng)營方式。汪慧等（2008）通過SWOT分析，運用 7Ps營銷組合模式，提出民營醫(yī)院必須對醫(yī)療服務產品、醫(yī)療服務價格、市場定位、醫(yī)院形象樹立、衛(wèi)生服務人員培養(yǎng)、醫(yī)療環(huán)境構建、服務過程完善七個方面進行組合，不斷擴展營銷渠道，提高民營醫(yī)院的影響力，從而在競爭日益激烈的醫(yī)療市場中占有一席之地。醫(yī)院的發(fā)展離不開各個崗位的醫(yī)護人員和管理者的付出，醫(yī)院的營銷包含在各個細節(jié)環(huán)節(jié)中，醫(yī)生要以醫(yī)德、服務理念為準則，護理人員要有愛病人、以醫(yī)院為家的服務標準，管理者要以每一位醫(yī)護人員和病人為中心，深刻地認識到醫(yī)院與病人之中的關系，要從營銷的角度來發(fā)展。
二、醫(yī)院營銷的實踐探討
醫(yī)院引入營銷以來，由于醫(yī)院市場營銷意識還處在初級階段，加之醫(yī)療行業(yè)的特殊性，對于醫(yī)院營銷的實踐探索還處在一個學習階段。目前醫(yī)院在營銷方面普遍存在：對醫(yī)療服務市場重視度遠遠不夠，醫(yī)院的經(jīng)營觀念陳舊；缺乏現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略，對醫(yī)療服務的謀劃不到位等。吳?。?004）認為，營銷觀念沒有轉變，醫(yī)院營銷管理人才缺乏，許多醫(yī)院沒有自己的營銷戰(zhàn)略，營銷方法單一，開拓新市場能力不強是當前醫(yī)院營銷中的主要問題。聶紹芳（2008）認為，我國醫(yī)院營銷行為中存在的主要問題有：第一，營銷意識淡薄，營銷觀念滯后；第二，營銷組織不健全，營銷人才缺乏；第三，市場調研不科學，信息反饋不到位；第四，醫(yī)療服務同質化，市場開拓能力較弱；第五，醫(yī)藥費用虛高，醫(yī)療服務定價不合理；第六，營銷手段單一，宣傳力度不夠；第七，醫(yī)療誠信缺失，過度推銷現(xiàn)象嚴重，這些問題都影響和制約著醫(yī)院的發(fā)展。
針對這些問題，很多學者提出了一些對策。張英（2003）認為我國醫(yī)院現(xiàn)階段主要應該普及市場營銷知識，加快市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)，逐步開展規(guī)范化的市場營銷活動，讓就醫(yī)的患者在優(yōu)質的醫(yī)療服務中得到健康的保證，同時也切實讓醫(yī)院、員工、就醫(yī)的患者獲得他們應得的利益。聶紹芳（2008）同時指出，提高醫(yī)院營銷管理水平，一是要樹立營銷意識，更新營銷觀念；二是要建立健全專職營銷組織，積極培養(yǎng)和引進營銷專業(yè)人才；三是要充分發(fā)揮營銷部門的主導作用，實現(xiàn)醫(yī)院營銷手段和營銷主體的有效整合；四是要加強誠信教育，完善管理機制，遏制過度醫(yī)療推銷行為。張靈機（2007）指出，作為縣級婦幼保健院，應鎖定其專業(yè)特色優(yōu)勢，以保健為中心，將臨床與保健相結合。顏理海、鄭衛(wèi)（2010）以安徽醫(yī)科大學第二附屬醫(yī)院營銷成果為例，探討了醫(yī)院的營銷管理與實踐。體現(xiàn)在五個方面：一是重視營銷思想，培養(yǎng)全員營銷意識；二是找準市場定位，確立適合醫(yī)院發(fā)展的品牌戰(zhàn)略；三是多渠道拓展市場（包括：定點服務、協(xié)作、支援幫扶）；四是做好內外宣傳（包括院報與櫥窗宣傳、網(wǎng)絡宣傳、社會活動、媒體宣傳）；五是重視內部營銷。肖燕等（2007）提出在市場經(jīng)濟的大環(huán)境下，借鑒顧客讓渡價值理論來探討醫(yī)院的營銷策略具有重要的戰(zhàn)略意義。在正確理解顧客讓渡價值理論的基礎上，通過采取提高顧客價值，降低顧客成本的多種醫(yī)院營銷策略來提高醫(yī)院的服務質量和患者的忠誠度，最終達到提高醫(yī)院的社會效益和經(jīng)濟效益的目的，走出一條優(yōu)質、高效、低耗的醫(yī)院經(jīng)營管理之路。
綜上所述，當前隨著市場經(jīng)濟體制不斷完善和發(fā)展，傳統(tǒng)的醫(yī)院營銷模式已經(jīng)無法滿足當前醫(yī)院的發(fā)展需要和病人的要求，要改變這種現(xiàn)狀，就需要采取有效的營銷理論，在價格營銷、服務營銷和整合營銷各種理論的組合下進行改革。通過對以上的分析，本文深刻地認識到，醫(yī)院的發(fā)展離不開各個層面的工作，通過對醫(yī)院的營銷模式的構建，能夠將醫(yī)院的發(fā)展與醫(yī)護人員的工作職能以及病人的滿意度聯(lián)系在一起，以服務營銷的模式下探索出一條適合醫(yī)院發(fā)展的營銷模式，是本文的宗旨所在，也是醫(yī)院管理者要思考和重視的問題。
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那么，醫(yī)院究竟何時才能找準自己的風向標，不刮流行風？藍哥智洋機構認為，一些醫(yī)院尤其是靠自力更生發(fā)展壯大的民營醫(yī)院，迫切需要立足自身的實際經(jīng)營狀況，以品牌為導向，走自己具有特色的路子，刮出自己的四級甚至更大級別的風向，方可在市場角逐中穩(wěn)步提升。
營銷策略下的宣傳，相時而動
營銷策略是醫(yī)院必須面對的大事問題，關系到醫(yī)院長期發(fā)展的遠景目標和奮斗方向。尤其是民營醫(yī)院作為醫(yī)療產業(yè)中一只新興的力量，其所面臨的市場壓力，決定了她在生存與發(fā)展過程中尤其應注重營銷策略的選擇。
目前的民營醫(yī)院所選擇的營銷策略不外乎以下幾種：平面品牌廣告費用過大，就做短期的軟性廣告；中央媒體花錢多，就在地方小媒體上輪番轟炸；確立一、兩個?？苹驅２?，通過自主銷售低價處“方”，來實現(xiàn)大錢大賺，小錢小賺的目的；不可否認，一些廣告宣傳中往往帶有明顯的夸大和誤導成分，一些單位甚至無中生有、杜撰出康復病例來提升自己的口碑，實現(xiàn)張羅消費者，聚攏人氣的目的。
倘若我們以短期獲利的營銷眼光來看考察這一現(xiàn)象，民營醫(yī)院這種廣告營銷方式無疑是有效的，廣告打出去，病人引進門，結果定然可以財源滾滾。然而，從長遠利益考慮，一個民營醫(yī)院壽命可能因為此種做法而短命甚至會形成夭折的局面。舉個例子，不久前，有關報道援引某權威專家的介紹稱，x民營醫(yī)院在治療不孕不育癥方面確有其獨到之處，相關設備在國內也算領先的。而其廣告營銷策略實施得也頗為到位，效果自然不凡。但是，夸大不實的內容終究還是使這個紅紅火火的民營醫(yī)院成了眾多媒體與民眾譴責的對象，其違法廣告也被勒令停播。其實，大家都明白，x醫(yī)院不過是作了示范作用，目前散發(fā)于各地方電視臺、報刊上的非法醫(yī)療廣告不勝枚舉，其中大多數(shù)是民營醫(yī)院做的。
究竟應該如何看待民營醫(yī)院的廣告營銷呢，要不要爭相刮流行風呢？民營醫(yī)院廣告應該刮什么風，刮幾級風？
很多人對此的態(tài)度大都舉棋不定，不一而終。一些民營醫(yī)院的負責人也曾表示：做廣告夸大療效也是生存壓力所迫。不做廣告，招不來病人；如實宣傳，一樣招不來病人，因為多數(shù)民營醫(yī)院的療效并不比綜合醫(yī)院或公立醫(yī)院好多少，而民營醫(yī)院又不在醫(yī)保定點醫(yī)院范圍內，所以生存空間十分有限。但是，畢竟有些與眾不同的民營醫(yī)院，刮自己的四級甚至更強的風。之所以說他與眾不同，一是因為他們的管理曾出身不凡，大都有海歸、博士的教育背景。而且專業(yè)與醫(yī)學很相近，是地地道道的管理學專業(yè)教授；二是因為他們對民營醫(yī)院做廣告有著獨到的見解。
很多領導認為：目前的民營醫(yī)院存在著兩大弱項。第一是社會地位不高，社會認知度差。第二是學術氛圍差，學術成果少，不能吸引中青年醫(yī)務工作者加盟，只有靠一些退休醫(yī)生支撐，而一旦這些老大夫離開，醫(yī)院便很難維系。從經(jīng)濟學角度看，廣告的確是一個迅速讓別人認知的有效途徑，但它需要重復，即反復強化，投入很大，而這些投入勢必都要在經(jīng)營收入中補償，廣告支出越多，企業(yè)產品的價格就越高，也就是說患者承受的負擔越重，這對于像一些民營醫(yī)院來說是不適用的。另外，醫(yī)院廣告營銷不是一兩句廣告語能說得清的，說不清，反而容易誤解；而且一個醫(yī)院品牌的確立也不能靠做廣告來完成，醫(yī)院的認知度固然重要，但是其美譽度、患者的信任度更加不可忽視，這些是不能靠廣告實現(xiàn)的。
對于民營醫(yī)院大打特打專科牌的做法，藍哥智洋國際行銷顧問機構也有一些不同看法。如果你的醫(yī)院的確有療效超群的?？疲斎豢梢源蟾闾馗恪Ｈ绻皇菫榱宋∪耍靡恍┠壳芭R床上治療比較棘手的疑難病來作幌子，以賣所謂自制特效藥為手段賺錢，那就是砸自己的牌子，也是給整個民營醫(yī)院的聲譽抹黑。
不做廣告，不刮流行風，民營醫(yī)院如何提高自己的社會認知度？如何吸引病人呢？我們認為：民營醫(yī)院不是絕對不能做廣告，但不能單靠廣告；而且既使不以廣告的形式宣傳自己，還可以采取更加務實的方式。對于一家中小醫(yī)院來講，首先要做的是利用3～5年的時間，提高醫(yī)院的社會認知度，豐富醫(yī)院的學術成果。醫(yī)院不能獨打一、二個?？?，而應是各科協(xié)調發(fā)展。對于原來療效較好、基礎扎實的糖尿病、心血管等專科，則進一步加強學術研究，爭取搞出一些學術成果。
值得強調的是，醫(yī)院應立足周邊新建小區(qū)較多的新形勢，及時調整策略，改變原來以農民、工人為主要服務對象的方針，大力開展社區(qū)服務，把保健防病知識送進小區(qū)。針對不同人群，制定不同的服務重點。對生活水平偏低的患者，仍保持提供低價有效的醫(yī)療服務；對社區(qū)中的中、高收入人群，除提供相應的醫(yī)療服務外，還利用中醫(yī)、西醫(yī)“治未病”的優(yōu)勢，建立養(yǎng)生中心及健身中心，大力開展日常保健服務，設立多種保健項目，采取會員制等形式，滿足不同人群的個性化需求，刮起除簡單廣告外的4級強風。
公關策略下的導入，及時自救
民營醫(yī)院的經(jīng)營環(huán)境十分嚴峻，毫不夸張地說已關系到了行業(yè)的生死存亡，必須尋求行業(yè)自救。
而就在此前， 眾多醫(yī)療企業(yè)、醫(yī)院也頻頻碰面，商討民營醫(yī)院的形勢與對策，并達成初步共識：團結各地民營醫(yī)院進行危機公關。
面對接踵而來的政策和輿論打壓，資金鏈越繃越緊的投資者們確實坐不住了。他們一邊組織起來呼吁“自救”，一邊積極調整企業(yè)戰(zhàn)略，或投資轉向，或收縮戰(zhàn)線、放緩投資，或強化短期回報。一些多元結構的醫(yī)院，甚至尚未實質性介入，便已早早地淡出。
有報道稱，在我國此前涉嫌的虛假醫(yī)療廣告中，80%以上來自民營醫(yī)療機構，受此牽連，民營醫(yī)療行業(yè)也被整體卷進誠信危機中。來自最近的調查顯示，在1500名從未到民營醫(yī)院看過病的受訪群眾中，61.3%的人明確表示“印象中大部分民營醫(yī)院社會公信度差，不值得信賴”，只有8%的人表示在“小病”情況下愿意到民營醫(yī)院就診，而愿意到民營醫(yī)院“住院”的比例則更是低得可憐。誠信度下降的結果必然是收入大打折扣。
但這只是噩夢的開始。民營醫(yī)院今后不僅要應對客源緊張的收入壓力，更要直面與餐飲、交通等服務業(yè)等同的高額稅賦支出。醫(yī)院今后面臨的經(jīng)營壓力很大，實在不行相關權威人士已經(jīng)考慮轉行搞別的產業(yè)。一些醫(yī)院已到了倒閉的邊緣。
尤值一提的是，如今持這種悲觀看法的民營醫(yī)院并不在少數(shù)。現(xiàn)行的稅費總負擔超過了營利性醫(yī)院的實際承擔能力；比照服務性企業(yè)征稅，民營醫(yī)院缺乏“比照”的合理依據(jù)。
我們知道，浙江的某個市有各類民營醫(yī)院19所，全被劃定為營利性醫(yī)院，在數(shù)量上占浙江全省第一位。但是，至今，這些醫(yī)院仍處于規(guī)模小、設施差、力量弱、市場占有份額低，缺乏自我發(fā)展能力的困難處境。造成這一現(xiàn)狀的因素雖然較多，但反響最強烈的是巨額稅費的壓力，致使他們紛紛做過了一些過頭的事情，出現(xiàn)公信危機。
對于少數(shù)追求短期暴利、忽視誠信的民營醫(yī)院來說，可能算不得什么，但對于瞄準長線，以追求理性回報和誠信經(jīng)營的民營醫(yī)院來說，影響卻是致命的。從民營醫(yī)院取得執(zhí)業(yè)登記證那天算起的，但多數(shù)民營醫(yī)院在執(zhí)業(yè)登記后至少兩年時間才能正常運作，而要收回投資，一般還需要5-8年時間。
業(yè)內人士推測，廣告、稅收兩大問題能否得到很好的解決，事關重大，醫(yī)院、企業(yè)戰(zhàn)略謀局的節(jié)奏和步伐的改變，面臨巨大的市場機會又使得他們不愿意消極等待，于是呼吁大家紛紛聯(lián)絡各地同行，注重危機公關力度，大打公關這張牌，謀劃出一條新路來，實現(xiàn)自救。
然而，民營醫(yī)院尋求自救的努力卻沒因此終止。我們建議，大型正規(guī)的民營醫(yī)院要建立一個自己的聯(lián)合體，通過化零為整，形成一種共同的聲音。具有雄厚實力的投資者成為了新一輪民營醫(yī)院經(jīng)營的主力。而這個階段，民營醫(yī)院最明顯的特征是長線投資、理性回報，以誠信為基礎，構筑百年品牌。對于聯(lián)合體的組織模式應該是不拘一格，既可以仿效于民營醫(yī)院管理分會，也可以借鑒浙江民營企業(yè)的做法，關鍵是大家一定要形成整體合力，逐步走出困境，實現(xiàn)自救。
管理手段下的突破，隨時改進
醫(yī)院管理工作復雜精細，科學技術性高、服務內容廣、規(guī)范性業(yè)務流程較復雜，加上醫(yī)院管理工作責任重大，事關病人生命安危，社會關注度高；患者關系和影響涉及面大、持續(xù)時間久等特點，這些復雜的特點對醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求，使醫(yī)院經(jīng)營管理者面臨著更多、更廣、更深的矛盾沖突。
那么，在醫(yī)院管理上醫(yī)院應該刮什么風呢？
我們說，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經(jīng)營模式建設是異常重要的兩個方面。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實際上就是指醫(yī)院在對醫(yī)院的經(jīng)營環(huán)境分析和內部勢態(tài)分析后確定在一定時期內要實現(xiàn)的經(jīng)營、管理、市場目標，以及為了實現(xiàn)目標所制定的主要政策、制度、業(yè)務流程和各個階段、各個指標執(zhí)行的詳細計劃。
現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變，其未來不僅涉及面廣，而且往往是不確定的，醫(yī)院經(jīng)營管理者在設計新目標和承擔組織各種新任務時，應在科學上分析的基礎上，審慎地權衡醫(yī)院內外各種有利與不利條件，論證能否成功。
醫(yī)院領導在做出決策時要改變以往按部就班，缺乏計劃性和靈活性的做法。醫(yī)院的管理者應具備一定的戰(zhàn)略管理意識，在現(xiàn)代管理理論和技術發(fā)展、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下，有預見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象、新問題。比如如何調整醫(yī)院服務功能規(guī)劃科室設置、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進行人力資源預測和匹配規(guī)劃，引入內部績效競爭機制和考核機制等，有策略地處理社會效益與經(jīng)濟效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關系建設的聯(lián)合問題，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策，以及醫(yī)院品牌建設、規(guī)劃、管理的持續(xù)市場資產積累的決策。
醫(yī)院領導者應不斷地根據(jù)醫(yī)院內外環(huán)境的變化，適時地調整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內部變革的協(xié)調問題，如管理機制、管理指導原則、管理方法和組織運營流程等新的舉措，在戰(zhàn)略決策時要發(fā)揮群體智慧、引進專家意見等使醫(yī)院的投資決策、經(jīng)營決策、管理決策、得到良性運行，以高品質，高水平的醫(yī)療品質為社會，為人民更好地服務。在實施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時，必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進行規(guī)劃：
一是對醫(yī)院的競爭力進行全面規(guī)劃和打造。
醫(yī)療業(yè)務工作是醫(yī)院的核心構成部件，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務競爭單位，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務、可界定的細分市場和市場競爭者，同時科室總體設置和細分設置已形成今天醫(yī)院實力及服務的競爭新領域。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指引，針對每一個業(yè)務單位就醫(yī)患者的特點，細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務規(guī)劃和業(yè)務發(fā)展目標，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標拓展市場份額。
二是以職能戰(zhàn)略設計強化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略的行為指導，運用相關管理效能，保證戰(zhàn)略目標實現(xiàn)。
藍哥智洋國際行銷顧問機構指出，比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略、財務管理戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮、組織、協(xié)調、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應重視協(xié)調性、階段性、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃別要注意目標或經(jīng)營指標分解的科學性和適時性，達到考核的結果出績效的目的。
論文摘要：改革開放以來，中醫(yī)院為廣大的人民群眾提供醫(yī)療、保健服務方面發(fā)揮了巨大作用。隨著醫(yī)療行業(yè)的競爭越來越激烈，中醫(yī)院受到了空前的威脅。論述了當前中醫(yī)院所存在的普遍現(xiàn)狀，并加以分析，從營銷的角度提出了一系列有利于中醫(yī)院發(fā)展的營銷策略。
1中醫(yī)院的營銷現(xiàn)狀
1.1營銷意識差，營銷手段單一
目前我國的中醫(yī)院大多數(shù)是公立醫(yī)院。長期依賴國家的投入，缺乏市場競爭意識。
據(jù)筆者對四川省165家中醫(yī)院進行營銷狀況和營銷手段的綜合調查，并結合不同經(jīng)濟水平地區(qū)進行分層抽樣，抽取樣本中醫(yī)院16所，調查顯示設有專職營銷科室共10所，但只有4所有專職營銷人員。在中醫(yī)院運用的8種營銷手段中，其中采用4種營銷手段的醫(yī)院有2所，占12.5%，主要的營銷手段是“下級市場開拓”，其次是“宣傳卡”與“電視廣告”，像網(wǎng)絡、報紙宣傳等營銷手段較少。四川省作為一個人口大省和醫(yī)療大省，在醫(yī)療衛(wèi)生方面有很強的代表性。調查結果表明，中醫(yī)院已具備初步的醫(yī)院營銷意識，但營銷手段手段單一，缺乏多樣性與差異性。
1.2醫(yī)療營銷人才缺乏、對市場營銷的理解存在誤區(qū)
目前，絕大多數(shù)中醫(yī)院嚴重缺乏醫(yī)療營銷人才，而且某些中醫(yī)院的管理層對醫(yī)療場營銷化的理解還存有誤區(qū)。如認為市場營銷就是簡單的打廣告等等。人才的匱乏和認識的誤區(qū)，已經(jīng)嚴重阻礙了醫(yī)療營銷實踐的深入開展。
1.3營銷程序不規(guī)范、醫(yī)療服務缺乏差異性
由于中醫(yī)院缺乏系統(tǒng)的營銷理論與實踐經(jīng)驗，在具體的營銷操作上很不規(guī)范，比如有的中醫(yī)院事先沒有對市場進行充分的營銷環(huán)境調查和分析，沒有進行醫(yī)院的戰(zhàn)略規(guī)劃和醫(yī)療目標市場的細分，就盲目的醫(yī)療廣告、舉辦公益活動等。這就使得醫(yī)院的市場營銷工作沒有確定的針對性，在競爭策略上也沒有出眾的差異性亮點、缺乏個性，以至形不成獨具特色的核心競爭力。此外營銷組織尚未健全。醫(yī)院內部缺乏企業(yè)策劃、品質管理、對外公關等部門，這大大限制了醫(yī)院進行服務營銷的能力。
2中醫(yī)院營銷的瓶頸分析
2.1過分依靠國家的保護，缺少危機感
改革開放以來，國家頒布了一系列的法律法規(guī)，促進中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展。但在日益激烈的醫(yī)療市場競爭中，中醫(yī)院的生存和發(fā)展危機逐漸顯現(xiàn)出來。其內在根源在于缺少信念危機。受中國傳統(tǒng)文化的禁錮，中醫(yī)院對于國外先進醫(yī)學以及醫(yī)療服務的接受較為被動。必須明白，醫(yī)學是一門開放的學科，需要揚長補短，中醫(yī)院就需要用一種積極的心態(tài)來面對目前的困境，用創(chuàng)新的思維來作出應對危機的策略。
2.2只重視醫(yī)療技術，忽略了醫(yī)療營銷
“好酒不怕巷子深”傳統(tǒng)營銷觀念已經(jīng)遠遠不適應當今的醫(yī)療市場。杭州某民營醫(yī)院通過營銷運作，開業(yè)當天就診病人就排成了長龍，直到晚上11點才強行停診。這從側面反映了市場營銷的力量。另外醫(yī)務人員和工作人員在對待患者的服務態(tài)度生硬，導致患者心理的服務落差增大。久而久之，醫(yī)院的軟件形象就會降低。如果在設備和技術上不分上下的兩家醫(yī)療機構，患者在選擇上更傾向于態(tài)度和藹、服務到位的一方。因此，如果中醫(yī)院有良好的技術優(yōu)勢，再加上令消費者滿意的營銷服務，到位的營銷宣傳，必然會盡可以使消費者得到稱心的醫(yī)療服務，又可以給醫(yī)院帶來豐厚的利潤和良好的效益。
2.3營銷策劃與醫(yī)院硬件銜接不到位
醫(yī)療服務營銷作為一個復雜的軟件工程，離不開醫(yī)院良好的就醫(yī)環(huán)境、領先的技術優(yōu)勢、高品質的質量管理以及合理的醫(yī)療收費制度等。有的營銷
管理層不斷推出花樣繁多的營銷活動，如“費用封頂”、“折價優(yōu)惠”。乍看起來，醫(yī)院的營銷工作搞得很到位，但由于醫(yī)院的硬件有限，結果患者抱著期望而來，帶著失望而歸。而營銷活動的最終目標是要增強患者對醫(yī)院的忠誠度。只有建立在良好的硬件基礎上和服務基礎上的營銷活動，才能實現(xiàn)患者對醫(yī)院的完美認可。
2.4市場定位不確切，盲目制定營銷策略
中醫(yī)院所處的特殊環(huán)境以及中醫(yī)醫(yī)療的特殊性，要求醫(yī)院的營銷管理者在定位時必須綜合考慮市場環(huán)境。定位的受眾不應僅局限于目標消費者，從關系營銷學的角度必須綜合考慮，政府、傳媒、同行業(yè)競爭對手、潛在消費者以及上游的醫(yī)療材料供應商等都是醫(yī)院的外部公眾。這些外部公眾都可能對醫(yī)院的服務、形象乃至醫(yī)院本身產生重要的影響。否則醫(yī)療營銷策略的制定，會具有片面性。
3解決中醫(yī)院營銷瓶頸的策略
3.1進一步增強營銷意識，建立科學的人力資源管理體系
醫(yī)療營銷在幫助中醫(yī)院贏得機遇，戰(zhàn)勝競爭對手上起著十分關鍵的作用。營銷觀念應該成為醫(yī)院長期發(fā)展的一個中心理念。醫(yī)院要在不斷變化的市場環(huán)境中，學會運用營銷的思維方式來考慮問題、解決問題。要用全新的觀念來面對市場、分析市場；以高質量的技術來保障市場，以優(yōu)質的服務來鞏固和拓展市場。
人才是中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重中之重，更要引起醫(yī)院管理層對人才培養(yǎng)的重視，要多層次、多途徑的培養(yǎng)使用人才，不斷摸索適合中醫(yī)院營銷規(guī)律的人才選拔與引進機制，為創(chuàng)造性的開展營銷工作提供人力資源保證。
3.2準確市場定位，實施全員營銷戰(zhàn)略
中醫(yī)院應該遵循受眾導向的原則，突破傳播障礙，有效地將定位信息進駐到患者的心中；同時應該遵循差別化的原則，力求做到與眾不同，實現(xiàn)個性化；還應該遵循動態(tài)調整的原則，這就要求中醫(yī)院能做到以靜制動，以不變應萬變的定位思想，在不斷變化的環(huán)境中不斷調整市場定位及其策略，密切****市場環(huán)境，隨時依據(jù)患者觀念態(tài)度及需求、競爭對手策略、政府相關政策、供應商行為的等變化，調整或變更自身的服務產品及市場定位，主動把握市場的脈搏。
3.3提高服務質量，打造品牌優(yōu)勢
醫(yī)院必須要樹立“以患者為中心”的服務理念。從患者出發(fā)，以患者滿意為目標，不僅提供治療疾病的服務，還要提供心理的、精神的、文化的服務，全面滿足患者的各種需求。這就要求醫(yī)院要在人力、物力、就診環(huán)境上面搞好基礎；要充分的重視醫(yī)療服務的全部過程，提高患者的滿意度，努力做到醫(yī)務人員開架服務、護理人員微笑服務、醫(yī)院做好售后服務、跟蹤服務，打造一流的服務品牌，使中醫(yī)院在公眾心目中保持持久的知名度和美譽度，有效提高醫(yī)院的競爭力。
3.4注重有形展示，做好公共宣傳
由于服務本身是無形的，而患者能直接感受到的往往是服務人員、服務設施、硬件環(huán)境等。所以醫(yī)院要盡可能的使醫(yī)院在硬件建設方面為患者提供一個溫馨、便利、舒適的就醫(yī)環(huán)境。在感官上給患者一種深刻而美好的印象。醫(yī)院可以通過與媒介的溝通，宣傳正面新聞，吸引公眾關注，提高知名度；通過參加公益性活動，進行醫(yī)療下鄉(xiāng)、免費咨詢、義診、捐助和捐款、舉辦知識講座、普及健康知識等途徑，樹立醫(yī)院在消費者心目中的良好形象。
4結語
人無遠慮，必有近憂。中醫(yī)院想要在激烈的競爭中處于不敗之地，就要用于打破傳統(tǒng)思想的禁錮，從市場實際出發(fā)，用營銷的理念來武裝頭腦，用營銷的思維來思索問題，用營銷的手法來解決問題。只有這樣，中醫(yī)院才能更快地走出困境，在更廣闊的空間里生存、發(fā)展、壯大。
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醫(yī)院的經(jīng)營等同與企業(yè)經(jīng)營，既企業(yè)在生產與銷售過程中來獲取利潤的過程。醫(yī)院就是通過患者整個就醫(yī)過程滿足就醫(yī)者的各種需求，同時在這一過程中體現(xiàn)自己的價值，獲取社會效益和經(jīng)濟效益，來實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標。隨著競爭的加劇，醫(yī)療機構正逐步加強市場營銷行為。服務營銷，是市場發(fā)展所產生并需要的一種新的模式。它的優(yōu)勢在于能夠比較順利地抓住消費者回頭購買或者長期購買，其中的價值體現(xiàn)是無法用常規(guī)的投入產出來計算。國外成熟的做法已經(jīng)有許多年，我們現(xiàn)在的醫(yī)院有許多優(yōu)勢可以運用這種模式。如何運用服務營銷？如何將服務營銷在醫(yī)院的整體經(jīng)營中運用的更好？如何才能更好的抓住就醫(yī)者，挖掘他們長期的就醫(yī)潛能？都值得我們去詳細探討。
1在開展服務營銷前應注意的幾個問題
在開展服務營銷之前，需要讓所有的營銷人員也就是醫(yī)院全體人員了解幾個關鍵問題，特別是一些實際操作中要解決的問題，如果不清楚服務營銷所有的構架與支撐點，那么您的服務營銷也是開展不起來的，可能又會出現(xiàn)“學而不象”的局面，導致浪費與破壞。
1.1一定要了解你所服務的對象（客戶）是什么了解你的服務對象就好比了解你自己，了解你自己的健康狀況一樣，就診者站在什么樣的位置上，比如所犯何疾、疾病嚴重程度、就醫(yī)情況如何、生活保障、收入等，其他如家庭狀況、地址、電話等，了解的越徹底越好。你對就診者越了解，就越能把握對方心理，說明對他越認真，就越能夠做我們想做的事，在服務上就越能夠體現(xiàn)服務的實際意義。
1.2一定要熟知你所推廣的醫(yī)療內容是什么營銷如戰(zhàn)場，知己知彼方能夠百戰(zhàn)不殆。在了解服務對象的同時，要非常熟知自己所進行的醫(yī)療活動，每一個員工都必須清楚，自己所在醫(yī)院的環(huán)境、實力、特色、專家、配套服務等?，F(xiàn)在的營銷有許多部分都要靠口碑的力量去做說服工作，服務營銷的突出特點就是強力的口碑工作，如果我們不知道自己所推廣的醫(yī)療內容，就談不上服務營銷了。熟知自己的醫(yī)療內容，熟知自己的特色與優(yōu)勢，并與到位的服務相結合，才能夠事半功倍。
1.3一定要深入了解你的醫(yī)院與醫(yī)療服務口碑有多遠服務營銷所推崇的力量是你的醫(yī)院品牌與醫(yī)院的口碑，就診者大多數(shù)對比較知名的醫(yī)院信任度較高。
2在做好醫(yī)療服務營銷時應該把握住服務營銷的主要內容
醫(yī)療服務營銷觀念和醫(yī)療服務營銷策略是搞好醫(yī)療服務經(jīng)營的主要內容。它作為醫(yī)療機構進行市場經(jīng)營決策的指導思想，具有豐富的內涵，概括起來有：生產觀念、服務觀念、營銷觀念、大市場營銷觀念、雙贏與多贏的觀念。營銷觀念的重點內容包括如下幾個方面。
2.1以就醫(yī)者需求為中心的觀念近年來，各級醫(yī)療機構都提出了要“以病人為中心”的觀點和宗旨。從醫(yī)療機構與病人之間的關系來講這是十分正確的，它比在生產觀念和服務觀念指導下的做法大大進了一步。但是，這種提法不全面，有一定的局限性。因為：（1）從醫(yī)療服務的對象來講，醫(yī)療服務對象不僅是病人，而且還包括健康人、亞健康狀態(tài)的人。在過去服務對象主要是病人，而隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，人們的健康需求已經(jīng)發(fā)生了變化，不僅是患了病的人才到醫(yī)院去就醫(yī)，而是健康人與亞健康狀態(tài)的人有需求時都要到醫(yī)院就醫(yī)，并且形成了“健康就是財富，健康就是幸?！钡墓沧R。并不是有病不醫(yī)、有病緩醫(yī)，而是自己有點不適都愿意到醫(yī)院就醫(yī)；（2）從服務的內容上講，醫(yī)療服務涉及到保健、康復、咨詢等多方面。人們可以因為各方面的目的而到醫(yī)院就醫(yī)；（3）從醫(yī)療機構的功能來講，醫(yī)療機構不僅要治療疾病，它還包括照料（維護）人們的健康、修復勞動力和滿足人們的保健消費需求等。所以，從醫(yī)療服務營銷的角度來講，應當是“醫(yī)療機構要以就醫(yī)者的需求為中心”，而不再僅僅是以病人為中心。
第一，要滿足就醫(yī)者有關醫(yī)療服務的全部需求。就醫(yī)者對有關醫(yī)療服務的全部需求，是通過醫(yī)療服務整體概念來實現(xiàn)這一要求的。這里要求醫(yī)療機構和醫(yī)務工作者要改變長期以來一種不正確的認識，即把就醫(yī)者當作求醫(yī)者的認識，認為病人患病后到醫(yī)療機構就醫(yī)是來乞求醫(yī)生治病。在市場經(jīng)濟條件下，從醫(yī)療服務營銷的角度來看，醫(yī)療機構就是為人們提供醫(yī)療服務的場所，人們到醫(yī)院是來就醫(yī)而不是來求醫(yī)，就醫(yī)者和醫(yī)務人員是處于平等的地位和關系之中。對病人而言，其就醫(yī)時對醫(yī)療服務的要求，主要表現(xiàn)在：希望在最短的時間內、用最少的經(jīng)費支出、獲得沒有副作用的診療措施解除其痛苦（治愈疾?。黄浯问亲o理及其相關配套服務的要求；對亞健康狀態(tài)的人來說，其就醫(yī)時對醫(yī)療服務的要求，主要表現(xiàn)在要求接受的醫(yī)療服務方便、快捷、周到。因為亞健康狀態(tài)的人就醫(yī)時獲取的服務主要是：健康檢查、心理咨詢、康復、保健、療養(yǎng)、器官功能改善及生活質量的提高等；對于健康人來說，其就醫(yī)時對醫(yī)療服務滿意與否主要表現(xiàn)在是否方便、有效。因其就醫(yī)時獲取的服務主要是：人體雕塑（如隆胸、隆鼻、抽脂、祛斑、除皺、雙眼皮切割、整形、矯形等）、疾病預防、健康咨詢、個人體征改變（如腋臭根治，鼾聲根除）以及生命質量提高的需求（如陰道緊縮術，包莖切割，斷肢再植等）。
第二，要滿足就醫(yī)者不斷變化的需求。在有形產品市場營銷策略中，是要通過產品壽命周期理論，即不斷提供新產品來實現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務需求方面也是如此，它是通過醫(yī)療服務項目的壽命周期理論，即不斷推出的新療法、新技術來實現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務項目同樣存在著研發(fā)期、臨床試用期、成熟期、衰退期。如果一所醫(yī)療機構的醫(yī)療服務項目總是一副老面孔，沒有新項目，就不能滿足人們健康的需要，就必然被市場淘汰。而醫(yī)療服務項目壽命周期理論就是研究如何根據(jù)市場需求的變化不斷推出新項目，以滿足人們不斷增長的健康需求。
第三，要滿足就醫(yī)者對不同服務的需求。這是通過市場細分戰(zhàn)略來實現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務營銷觀念認為，就醫(yī)者的醫(yī)療服務需求都是不同的，醫(yī)療機構對不同的需求群體應提供能夠滿足他們各種需求的醫(yī)療服務，要做到這一點，醫(yī)療機構必須實施市場細分戰(zhàn)略，對需求進行劃分。所以，市場細分戰(zhàn)略就成為以就醫(yī)者為中心的現(xiàn)代醫(yī)療服務營銷觀念的重要內容。
如新加坡中央醫(yī)院就把“以就醫(yī)者需求為中心”的理念深入到醫(yī)院全體員工的心目中。在該院，只要就醫(yī)者入院，不管你是國家總統(tǒng)，還是街頭小販，都會得到醫(yī)院無微不至的關懷與照料。醫(yī)院為就醫(yī)者考慮的十分周到，他們每天一換的消毒床單，每天安排就醫(yī)者洗澡，護士查房時除醫(yī)療問題外，還會征求就醫(yī)者對飯菜及生活的滿意度，對醫(yī)院各方面服務的需求，查體前總會把床前的布簾拉上。就醫(yī)者出院時，還要請他們填寫醫(yī)務人員服務調查表。調查表開頭寫著：“感謝你選擇了中央醫(yī)院，希望你在住院期間感到舒適，請你抽一點時間填寫此表，本人將親自查看。”落款是院長簽名。
2.2以就醫(yī)
者滿意為標準的觀念西方的學者為服務業(yè)設定的法則是：“顧客就是上帝，熱愛上帝，做他喜歡做的事情。”判斷服務好與壞的標準就是顧客是否滿意，這又稱為“顧客滿意理論”顧客滿意是指顧客對服務的感受大于他自己對服務期望的情感狀態(tài)的反映。醫(yī)療服務既是特殊的服務也是服務業(yè)的重要組成部分，醫(yī)療服務的目標也是讓就醫(yī)者滿意。就醫(yī)者是否滿意既是判斷醫(yī)療服務好壞的重要標準，也是醫(yī)療服務的宗旨。
影響醫(yī)療服務滿意的因素包括兩個方面：（1）醫(yī)療服務環(huán)境方面的因素，包括醫(yī)院的環(huán)境與設施、醫(yī)療的各種標識、醫(yī)務人員的服飾等；（2）醫(yī)療服務產品方面的因素：①醫(yī)療質量（包括基礎質量、環(huán)節(jié)質量、終末質量——疾病的轉歸）；②服務（包括獲取服務的便捷程度、配套服務的完善程度、服務的及時性、醫(yī)務人員的服務行為、溝通技巧等）；③醫(yī)療服務效果的快慢；④醫(yī)療服務的價格等。
長期以來，醫(yī)療機構將醫(yī)療質量作為判斷醫(yī)療服務好壞的標準，把醫(yī)療質量（特別是疾病的轉歸）的因素等同于影響醫(yī)療服務滿意的所有因素，使醫(yī)務人員在工作中僅重視了醫(yī)療質量，而忽視了服務質量和影響醫(yī)療服務滿意的其他因素，甚至認為疾病治好了病人就該滿意了，這是一個認識上的誤區(qū)。從醫(yī)療服務營銷的角度來講，我們每一位醫(yī)療服務工作者和醫(yī)療服務的經(jīng)營管理者均要牢固樹立以就醫(yī)者滿意為標準的觀念，把就醫(yī)者（客戶）是否滿意作為評價醫(yī)療服務好壞的最高標準，高度重視影響醫(yī)療服務滿意的各種因素。
2.3長期利潤觀念現(xiàn)代市場營銷的另一項重要內容，就是強調企業(yè)或服務部門在市場營銷活動中，必須堅持長期發(fā)展戰(zhàn)略，追求長期穩(wěn)定的利潤。醫(yī)療營銷活動的直接目的是為了獲取利潤，但是在不同的營銷觀念下，衡量利潤的標準不同。在早期，特別是在計劃經(jīng)濟的初期階段，醫(yī)療機構根本沒有什么利潤的觀念，醫(yī)療機構也不管成本和效益是怎樣，只管有沒有社會效益；在生產觀念和服務觀念下，開始出現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益并存的認識，而衡量經(jīng)濟效益的一個唯一標準則是利潤，這實際上是一種短期的發(fā)展戰(zhàn)略。在進入市場經(jīng)濟時代后，營銷觀念、大市場營銷觀念及雙贏觀念的出現(xiàn)，則強調經(jīng)營的長期發(fā)展，不注重每一筆交易或每一項服務都賺錢，在市場競爭中也不是只用利潤這一衡量標準，還要以醫(yī)療服務的市場地位、市場占有率、投資收益率來全面地衡量某醫(yī)療機構醫(yī)療服務滿足就醫(yī)者需求的程度，并且要衡量醫(yī)療機構的獲利能力。
實際上，醫(yī)療服務的特殊性正說明了長期利潤觀念的重要性。從醫(yī)療客戶的角度來看，每一個人（客戶）都具有終身價值，同時醫(yī)療服務又有就近獲取的特點。如果一個人對某醫(yī)療機構的服務感到滿意，他可能成為這個醫(yī)療機構的長期服務購買者，甚至是終身客戶。不僅如此，他可能向他身邊的其他人宣傳這個醫(yī)院或某個醫(yī)生，介紹他身邊的其他人到這個醫(yī)院來就醫(yī)；反之，如果一個人（客戶）對某醫(yī)療機構的服務感到不滿意，那么他可能只是這個醫(yī)療機構的一個一次性就醫(yī)者，甚至他可能影響他身邊的其他人有來這所醫(yī)療機構的就醫(yī)行為。所以，每個醫(yī)療機構的經(jīng)營管理者和醫(yī)務人員都應當樹立長期利潤的觀念，而不能只考慮眼前的利益和當前的利益，更不能做一錘子式的買賣。
2.4發(fā)揮優(yōu)勢和特色的觀念從醫(yī)療服務需求特性來看，醫(yī)療服務需求具有廣泛性、層次性、重復性，醫(yī)療市場具有廣闊性和復雜性。從資源的占有角度看任何一個醫(yī)療機構都不可能擁有所有的醫(yī)療服務資源，一所醫(yī)療機構所擁有的資源、所具備的條件和服務能力始終是有限的。由此可見，任何一個醫(yī)療機構都不可能滿足所有人的醫(yī)療服務需求，它只能從某些方面尋求機會并加以突破。這一特性指明，醫(yī)療機構必須發(fā)揮自身優(yōu)勢，突出特色。要在某些方面有所為，某些方面有所不為。在有所為方面應當根據(jù)市場細分理論和結合自身優(yōu)勢把有限的資源集中利用，充分發(fā)揮占有資源的作用。如果什么都去做結果是什么也做不好，最終將失去競爭能力和優(yōu)勢以及應有的市場地位。
2.5全員營銷的觀念醫(yī)療服務的全過程不是由一個人的簡單勞動就能夠完成，它涉及到多個部門、多個環(huán)節(jié)，醫(yī)療服務的最終產品是由多個相關的醫(yī)務人員提供的服務共同作用的結果。而醫(yī)療服務的全過程好像是一根完整的“鏈條”，如果某一個環(huán)節(jié)出問題（服務不好或出差錯），這根“鏈條”就可能斷裂。某一個環(huán)節(jié)出問題就可能影響到醫(yī)療服務最終產品的形成，還可能影響到就醫(yī)者對醫(yī)療服務的“滿意程度”。醫(yī)療服務不同于商品零售業(yè)、金融保險業(yè)等其他服務業(yè)，他們只需個別服務人員與顧客接觸就能完成相關服務。醫(yī)療服務則需要醫(yī)療機構的工作人員共同參與、共同完成。而且每一個醫(yī)務人員都處在服務的前臺，與就醫(yī)者直接接觸并向就醫(yī)者提供服務。因此，醫(yī)療服務要樹立、而且要牢固樹立全員營銷的觀念。不僅如此，還應把就醫(yī)者作為醫(yī)療服務的推銷者。如果有人認為醫(yī)療服務營銷僅僅是醫(yī)療機構的領導者和營銷部門的事情，那就說明他還沒有真正認識到醫(yī)療服務的市場特征。
我們經(jīng)常都會見到有這樣的例子，同是一個學校畢業(yè)的醫(yī)學生，同在一個單位從事醫(yī)療服務工作，其中一個人成了名醫(yī)，而另一個人卻很少有就醫(yī)者選擇他為其診病。為什么呢？很簡單，因為前者懂得醫(yī)療服務營銷，學會了一整套切實可行的營銷方法、營銷策略和營銷技巧，并在醫(yī)療服務活動中不斷地營銷了自己所提供的醫(yī)療服務。而后者呢？因為他只懂得埋頭從事醫(yī)療服務技術工作，他把自己只定位成了一個科學家或專業(yè)人員，只知道為就醫(yī)者提供冷冰冰的診療技術。他所關注的是疾病而不知道自己的服務對象是有血有肉、有思想感情的人，當然也就很少有就醫(yī)者愿意選擇和接受他所提供的服務。
從營銷的角度來講，一個優(yōu)秀的醫(yī)務人員除了應具備精湛的醫(yī)術和優(yōu)良的職業(yè)道德外，還應懂得接診技巧，也就是醫(yī)療服務營銷。一個成功醫(yī)療機構的領導者和經(jīng)營管理者除了應有較強的管理能力和懂得領導藝術外，更應懂得醫(yī)療服務營銷策略。可以說，一個醫(yī)務人員如果不懂得醫(yī)療服務營銷，他就僅僅算是一個“醫(yī)匠”。一個醫(yī)院的管理者和領導者如果不懂得醫(yī)療服務營銷策略，他就僅僅算是一個“管家”。
3在做好服務營銷的同時要把握好以下幾個主要環(huán)節(jié)
3.1醫(yī)院營銷是個系統(tǒng)工程大家在談到市場營銷時，反映出的概念往往是如何做廣告，或者是出個什么點子之類的，對于醫(yī)療服務市場的營銷行為也往往流于這種認識，忽略了市場營銷工作的整體性和復雜性。市場營銷是一個針對客戶需求進行產品（服務）設計的過程，需要進行需求調查（判斷）、產品（服務）設計、流通渠道確定、制定價格、形象設計、宣傳等一系列復雜工作。而在進行整體戰(zhàn)略營銷時，則更為復雜，操作實施須更加謹慎。
醫(yī)療服務由于是一種提供“健康”這種“產品”的服務，具有其較為特殊的地方。在進行市場營銷設計時，不僅需要基本的市場營銷知識，還需要具有豐富的醫(yī)療知識、流行病學知識及衛(wèi)生管理知識；不僅要能設計和實現(xiàn)醫(yī)療服務需求調查，進行需求判斷，還需要能參與到醫(yī)療服務的流程改造等問題中去。結合國家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的精神和政策需求提供健康服務，則是一個站在戰(zhàn)略高度看待醫(yī)療服務市場的問題。
3.2根植于醫(yī)療機構內部管理任何市場營銷活動的成功很大程度上是根植于其內部的管理，醫(yī)療服務市場的營銷行為也不例外。一個醫(yī)療機構要實行某項市場營銷活動，最終的行為都將落實到醫(yī)療服務的過程中，這必然涉及醫(yī)療機構的內部管理。醫(yī)療服務行為作為一種服務，這種依賴性更加突出。簡單以下鄉(xiāng)進行“假日巡診”為例。我們姑且將這種營銷行為的目的設定
為：擴大醫(yī)療機構的影響，獲得良好的社會聲譽；發(fā)現(xiàn)病源挖掘病源。要達到這一目的就需要醫(yī)療機構有良好的內部管理機制。首先，醫(yī)療機構內部必須有相應的人員、物品組織安排體系，有相關的行程、活動安排等內部管理能力。在此基礎上才有可能談如何進行事前宣傳、事中活動、事后結果分析等營銷行為。一個缺乏內部管理能力的醫(yī)療機構，即便是營銷計劃做得很完美，在實行時也往往容易流于形式，擴大營銷成本得不償失。
醫(yī)療服務的根本目的是祛除疾病，實現(xiàn)“健康”。因此，不管營銷活動搞得多么精彩，對服務對象（患者）而言，是否幫助其實現(xiàn)“健康”才是最根本的。這依賴于醫(yī)療服務提供者的醫(yī)療技術水平的提高（就如同醫(yī)療檢測設備再先進，也不能代表治療水平一樣）。而如何提高醫(yī)療服務提供者的醫(yī)療技術水平，是需要醫(yī)療機構內部的一系列人才管理體制來促進和培養(yǎng)的。中醫(yī)對疾病認識的一句話說：“有諸內，才能形之于外”。沒有堅實的內部管理，醫(yī)療服務的市場營銷活動就是花架子、空殼子。
3.3要注重內部營銷醫(yī)療服務作為一種服務的實現(xiàn)過程，需要醫(yī)療服務提供者與患者面對面接觸來實現(xiàn)，具有較強的個體服務的特點。一個醫(yī)療服務提供者面對患者時往往代表了其所在的整個醫(yī)療機構。因此，如何讓醫(yī)療機構內的每一個醫(yī)療服務提供者自覺自愿地熱心服務于患者，就必須進行醫(yī)療機構的內部營銷。內部營銷就是要求領導層將機構內部成員當作客戶一樣看待，進行營銷，即通過各種營銷活動促進內部成員積極地工作（對外提供服務）。對于醫(yī)療機構的領導而言，這在目前還是一個需要建立的概念。內部激勵機制（如定期選人到大醫(yī)院帶薪進修）也可以看作是內部營銷的一項內容。
3.4必須進行成本核算醫(yī)療服務市場營銷活動肯定是需要經(jīng)費的，因此必須進行項目的成本核算。還是以下鄉(xiāng)巡診為例。事前的宣傳需要費用，內部人員的薪金需要考慮，來回的路費需要考慮，活動消耗需要折成費用，發(fā)放禮品及宣傳用品的需要費用等?？梢詼y算在一定的影響時期內，該地區(qū)來就診人數(shù)的同比增加值及相應的收入，也就可得出該項活動投入與產出比，算出真正的經(jīng)濟效益。由此也可粗略地估計出活動提供周期，同時也可以衡量出該活動是否為社會效益“付費”。
在把握以上重點的同時還要注意對醫(yī)院服務營銷的認識誤區(qū)：（1）營銷就是廣告；（2）營銷就是宣傳策劃；（3）營銷增加支出；（4）營銷就是營銷部門的事；（5）醫(yī)療服務不營銷也有需求；（6）有技術優(yōu)勢就不必要營銷；（7）醫(yī)療服務無法營銷；（8）醫(yī)療市場無法定位；（9）醫(yī)院無法為醫(yī)療產品定價；（10）醫(yī)療服務無法促銷。
我國藥品零售業(yè)從20世紀90年代中期開始引入連鎖經(jīng)營模式，目前已有藥品零售連鎖企業(yè)400多家，連鎖門店7800多個［1］。采用連鎖經(jīng)營模式能夠方便藥品企業(yè)監(jiān)督和認證，有利于規(guī)范藥品購銷渠道和保證藥品質量，還能有效地提高企業(yè)的管理水平和市場競爭力，因而連鎖經(jīng)營將成為我國藥品零售業(yè)發(fā)展的趨勢。隨著我國加入世界貿易組織，2003年將開放藥品分銷服務行業(yè)，我國藥品零售市場將由藥品零售連鎖企業(yè)主宰，我國的企業(yè)欲與進入我國市場的國外企業(yè)相抗衡，要想擴大經(jīng)營規(guī)模，爭取市場份額，提高盈利水平，就必須制訂出適合自身發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略。
1市場營銷戰(zhàn)略的概念和分類
11市場營銷戰(zhàn)略的概念
市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成長、發(fā)展的總設計和總規(guī)劃，由相互聯(lián)系的兩部分組成：第一部分是目標市場的選擇和營銷目標的確定；第二部分是達成目標的營銷策略的制訂。市場營銷戰(zhàn)略不是一種目標，而是一種具有一致性的市場營銷方向，一旦建立，不可輕易改變，且應貫穿于企業(yè)一切市場營銷活動中。
市場營銷戰(zhàn)略的目的在于動員企業(yè)資源在營銷戰(zhàn)術上先聲奪人，并把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道，這有助于企業(yè)營銷戰(zhàn)術的效能在不受既定目標約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。
12市場營銷戰(zhàn)略的分類
市場營銷戰(zhàn)略可分為4類。第一類為側翼戰(zhàn)略，指企業(yè)采取的避開行業(yè)領導者的領先市場，從側翼發(fā)動“奇襲戰(zhàn)”，占領市場空隙的策略；第二類為游擊戰(zhàn)略，指規(guī)模較小的企業(yè)采取的在市場上選擇一塊足以防御，而其他企業(yè)難以進攻或不愿進攻的市場部分的策略；第三類為防御戰(zhàn)略，指行業(yè)領導者為捍衛(wèi)自己的市場領先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業(yè)進攻，以保持其市場占有率的策略；第四類為進攻戰(zhàn)略，指規(guī)模較大的企業(yè)通過分析行業(yè)領導者的力量狀況，采取的選擇行業(yè)領導者力量薄弱之處或在一條較短的戰(zhàn)線上發(fā)動進攻的策略。
2市場營銷戰(zhàn)略的制訂和實施
21市場營銷戰(zhàn)略的制訂
211選定市場營銷目標：企業(yè)根據(jù)自身的能力，結合對營銷環(huán)境的分析，去發(fā)現(xiàn)能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的有利機會。營銷環(huán)境包括微觀和宏觀兩部分，微觀環(huán)境參與者包括企業(yè)本身、供應商、顧客、競爭者和公眾，宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術因素、政治法律因素和社會文化因素。企業(yè)通過對營銷環(huán)境的分析、評價，擬定對策，選定營銷目標。
212確定市場營銷戰(zhàn)術：戰(zhàn)術即為創(chuàng)意，是一種競爭性的心理上的進攻角度［2］。選擇的營銷戰(zhàn)術必須在整個市場競爭中具有某種獨到之處或優(yōu)勢，還必須針對消費者的心理攻擊點，即在消費者心目中保持一種能使企業(yè)的市場營銷計劃得以有效實施的進攻位置。
213制訂市場營銷戰(zhàn)略：將具有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)術轉化為營銷戰(zhàn)略，努力使營銷戰(zhàn)術與企業(yè)組織機構融為一體，成為企業(yè)的主要營銷戰(zhàn)略觀念，并保證這種活動的持續(xù)性。此外，制訂戰(zhàn)略的重點在于改變企業(yè)內部因素，而不是企圖改變企業(yè)外部環(huán)境。
制訂戰(zhàn)略時應遵循一致性原則和單一性原則，即在營銷戰(zhàn)術轉化為營銷戰(zhàn)略過程中，必須保證有一個一致性的市場營銷方針，并從對手最薄弱的地方著手，集中精力于一個單一有力的銷售行動，并淘汰難以施行和效果不佳的營銷戰(zhàn)略。
22市場營銷戰(zhàn)略的實施
企業(yè)的營銷戰(zhàn)略一旦確定，就應該著手制訂營銷計劃，選擇行之有效的方法實施。但市場不是一成不變的，企業(yè)應分析潛伏于人們頭腦中的想法和觀念，并積極而巧妙地加以利用，對營銷戰(zhàn)略進行適當?shù)恼{整。
3藥品零售連鎖企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略
藥品零售連鎖企業(yè)是指經(jīng)營同類藥品，使用統(tǒng)一商號的若干個門店，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一配送、統(tǒng)一質量標準、采購同銷售分離、規(guī)?；芾斫M織形式的零售企業(yè)［4］。藥品零售連鎖企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模、實力，采取相應的市場營銷戰(zhàn)略。
31側翼戰(zhàn)略的應用
藥品零售連鎖企業(yè)最大的競爭對手是醫(yī)院藥房。長期以來，人們形成了“到醫(yī)院就醫(yī)，在醫(yī)院藥房取藥”的思維模式，而不習慣到零售藥店進行處方外配，只有在患小病時優(yōu)先選擇直接到零售藥店購藥。藥品零售連鎖企業(yè)作為具有先進經(jīng)營模式的零售藥店，可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，采取側翼戰(zhàn)略，吸引醫(yī)院藥房的潛在消費者到連鎖藥店購藥，以提高藥品終端市場的份額。
311低價側翼戰(zhàn)略：我國醫(yī)院藥房的藥品一般采用最高零售價，這是由醫(yī)院進藥數(shù)量有限和行業(yè)壟斷地位決定的。而藥品零售連鎖企業(yè)具有規(guī)模化經(jīng)營的特點，能以較低價批量進購藥品，在保證盈利的前提下，可運用成本導向法和需求導向法，制定出低于醫(yī)院藥房的藥品銷售價格。
312老顧客檔案側翼戰(zhàn)略：據(jù)了解，我國一些小型藥品批發(fā)站點也為人們提供小批量批發(fā)藥品服務。由于醫(yī)院藥房有憑處方取藥的限制，而處方的藥量一般僅為幾天，故一些患慢性病或治療周期長的患者出于經(jīng)濟考慮，趨向于到批發(fā)站點購買所需藥品。但我國《藥品流通監(jiān)督管理辦法》第12條規(guī)定：未經(jīng)批準，藥品批發(fā)企業(yè)不得從事藥品零售業(yè)務；藥品零售單位不得從事藥品批發(fā)業(yè)務。顯然，這些藥品批發(fā)站點的行為不合法，遲早會被取締。藥品零售連鎖經(jīng)營企業(yè)可以通過開展建立老顧客檔案業(yè)務，對連續(xù)購買同種藥品的老顧客給予價格優(yōu)惠，并制訂優(yōu)惠數(shù)量級別和價格標準。
313多元化經(jīng)營側翼戰(zhàn)略：醫(yī)院藥房只供應藥品和部分保健品。藥品零售連鎖企業(yè)則可以不受限制，經(jīng)營藥品以外的物品，如食品、健康護理用品、美容化妝品、休閑娛樂用品、家庭日用小商品等，而且還可以開展其他業(yè)務，如深圳海王星辰連鎖藥店就開辦了兼營彩擴業(yè)務的藥店。開展多元化經(jīng)營不僅可以滿足消費者的多種需求，還可以找到新的經(jīng)濟增長點，維持企業(yè)的生存和發(fā)展。
32游擊戰(zhàn)略的應用
我國醫(yī)院藥房具有固定的消費群體，而大型藥品零售連鎖企業(yè)則具有資金的優(yōu)勢，因此，中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以采用游擊戰(zhàn)略，避開激烈的競爭，開拓自己的市場空間。
321地域游擊戰(zhàn)略：我國醫(yī)院一般都設在城鎮(zhèn)，大型藥品零售連鎖企業(yè)的連鎖門店也大多集中在城市繁華地段，而鄉(xiāng)村尤其是邊遠山區(qū)幾乎沒有醫(yī)院，有的只有衛(wèi)生站，大型藥品零售連鎖企業(yè)也很少涉足。中、小型藥品零售連鎖企業(yè)由于資金有限，可以避開經(jīng)營費用較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，發(fā)揮自身小巧靈活的經(jīng)營優(yōu)勢，在農村開設連鎖藥店。例如，2000年9月成立的民營企業(yè)廣東柏康連鎖藥店就將農村作為根據(jù)地，所開設的40多個門店全部深入村一級農村腹地，取得了可喜的銷售業(yè)績［5］。
322建立同盟軍戰(zhàn)略：中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以相互結成地區(qū)游擊同盟軍，進行優(yōu)勢互補。通過聯(lián)合招標采購，降低藥品購進價格，制定統(tǒng)一的藥品零售價；通過配送中心藥品資源共享，保證藥品經(jīng)營種類的齊全。如此一來，即可提高中、小型藥品零售連鎖企業(yè)的市場占有率和盈利水平。
33防御戰(zhàn)略的應用
規(guī)模大的藥品零售連鎖企業(yè)要想保持領先地位，必須不斷擴大經(jīng)營規(guī)模，運用先進技術完善經(jīng)營管理，并采取有效的手段阻止其他競爭者威脅性的進攻。
331一體化發(fā)展防御戰(zhàn)略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以采取后向一體化戰(zhàn)略。“后向”指企業(yè)的藥品供應系統(tǒng)：“后向一體化”指兼
并藥品批發(fā)企業(yè)，使其成為自己的配送中心，縮短藥品分銷渠道，有效控制藥品的購銷成本。尤其是實施跨地區(qū)經(jīng)營的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以跨地區(qū)兼并市、縣級藥品批發(fā)企業(yè)，將其改組為其區(qū)域性藥品配送中心。
企業(yè)也可以采取前向一體化戰(zhàn)略。“前向”指企業(yè)的藥品銷售系統(tǒng)：“前向一體化”指以收購兼并、加盟經(jīng)營、特許經(jīng)營的方式，將規(guī)模小的獨立藥店納入自己的連鎖體系，對其進行統(tǒng)一管理，包括藥品配送、人員培訓、財務控制，以提高企業(yè)連鎖規(guī)模，實現(xiàn)品牌無形資產的迅速擴張。
企業(yè)還可以采取水平一體化戰(zhàn)略。“水平”指同類型企業(yè)：“水平一體化”指以控股、合作的方式與其他具有特殊優(yōu)勢的藥品連鎖企業(yè)合并，提高市場占有率和經(jīng)營利潤。如以經(jīng)營西藥為主的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以與具有經(jīng)營中藥或保健品優(yōu)勢的連鎖企業(yè)聯(lián)手，提高市場競爭力。
332物流信息化管理防御戰(zhàn)略：物流是指商品實物的流通，包括運輸、裝卸、儲存、保管、配送等活動，反映商品時間和空間位置的變換，是企業(yè)擴大銷售、降低成本、取得競爭優(yōu)勢的關鍵因素。對藥品零售連鎖企業(yè)來說，適時適量的藥品儲存，可以為企業(yè)創(chuàng)造批量采購的條件；及時準確的藥品配送，可以為企業(yè)維持正常的經(jīng)營秩序。隨著信息技術的發(fā)展，大型藥品零售連鎖企業(yè)可以對物流進行信息化管理。可以采用藥品條形碼微機管理，對藥品的進購、配送、銷售進行微機控制，將分店銷售藥品的數(shù)據(jù)自動轉為供貨信息，由配送中心根據(jù)分店供貨信息制訂配送方案，再由總部根據(jù)配送中心的藥品儲存情況擬訂藥品進購計劃。物流信息化管理可以有效提高企業(yè)的經(jīng)營效率和資金利用水平。
333品牌防御戰(zhàn)略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以利用規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢和已有的企業(yè)聲譽，將所銷售的藥品賦予自己特有的品牌，在藥品包裝上貼附具有企業(yè)標志的防偽標識，并對消費者承諾所銷售藥品的質量。企業(yè)員工還應佩帶印有企業(yè)標志和技術職稱的胸卡上崗。品牌防御戰(zhàn)略不僅有利于企業(yè)的廣告宣傳，可以提高企業(yè)的知名度，鞏固企業(yè)的領先地位，還能夠有效地增強消費者對企業(yè)的信任度和忠實度。
334宣傳廣告防御戰(zhàn)略：醫(yī)院藥房附屬于醫(yī)院，很難單獨進行廣告宣傳，而大型藥品零售連鎖企業(yè)可利用自身的資金優(yōu)勢，開展各種企業(yè)形象的宣傳活動，提高企業(yè)的知名度進而提高經(jīng)濟效益。企業(yè)可開展各種公益活動，如開展各種名義的募捐、下鄉(xiāng)送藥等公益活動，并以新聞報道的形式在廣播、報紙上對活動進行宣傳，企業(yè)可選擇電視、電臺、報刊、路牌、霓虹燈、燈箱、櫥窗、公交車身等各種媒體相互協(xié)調宣傳企業(yè)形象。通過廣告宣傳，可有效鞏固企業(yè)的行業(yè)領先優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場競爭實力。
34進攻戰(zhàn)略的應用
341單一戰(zhàn)線進攻戰(zhàn)略：一些經(jīng)營品種具有特色的藥品零售連鎖企業(yè)，可以充分發(fā)揮自身的獨特優(yōu)勢，在特定領域占據(jù)領地。以經(jīng)營傳統(tǒng)中藥為主的老字號藥店，可利用在民族藥業(yè)中的優(yōu)勢，集中精力開拓國內、國際市場，努力提高經(jīng)濟效益。如北京同仁堂、杭州胡慶余堂和李寶贏堂在杭州商場設立中藥材專柜，取得了良好宣傳效果；吉林大藥房在開拓國際市場上跨出歷史性的第一步，與美國世界博愛藥業(yè)集團協(xié)商簽訂了在美國開設吉林大藥房連鎖店的合同，計劃在美國加州開設兩個連鎖店，主要經(jīng)營吉林長白山名貴中藥材和符合美國FDA標準的中國藥品、保健品。
342薄弱環(huán)節(jié)進攻策略：藥品零售連鎖企業(yè)可以利用商業(yè)經(jīng)營特點，發(fā)揮可提供多種特色服務的優(yōu)勢，開展醫(yī)院藥房不便開展的服務業(yè)務。第一，采取多種售藥方式，最大限度方便消費者，開展預訂藥品、電話購藥、免費送藥上門的速遞服務和郵遞藥品業(yè)務；第二，設立咨詢服務臺，由執(zhí)業(yè)藥師為消費者提供咨詢服務，另外，執(zhí)業(yè)藥師還應在門店內巡視，主動為消費者購藥進行指導；第三，設立咨詢服務電話，定期與消費者進行交流，詢問用藥效果，收集不良反應資料，糾正不良用藥習慣，以提高消費者的忠誠度；第四，定期開展安全用藥宣傳活動，分期介紹各種常見病的用藥知識，并印發(fā)宣傳手冊；第五，設立醫(yī)藥書刊閱覽區(qū)，設置飲水機和按摩器等設施；第六，實行缺貨登記制度，邀請消費者任監(jiān)督員，設立意見箱和投訴電話；第七，購置一些設備，如中藥電子調配柜和中藥煎藥機，為消費者快速準確調配中藥，并免費煎藥，以保證銷售藥品的質量，還可設立燈檢箱，對針劑藥品實行出店前全檢，確保針劑質量。
4小結
藥品零售連鎖企業(yè)在制訂自己的市場營銷戰(zhàn)略過程中，要認真全面地分析企業(yè)自身和外部環(huán)境的狀況，選擇可行有效的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略在具體實施時，應根據(jù)環(huán)境的變化，及時做出適當?shù)恼{整。市場是一個沒有硝煙的“戰(zhàn)場”，藥品零售連鎖企業(yè)要想取得成功，爭取更大的中國藥品終端市場的份額，必須擁有正確的市場營銷戰(zhàn)略。
參考文獻：
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我本人長期從事零售業(yè)和貿易型企業(yè)的經(jīng)營管理，包括我父親在內的親人當中有不少人是醫(yī)生護士，加上自己作為病人，也時不時上醫(yī)院“購買一些產品”，所以對于醫(yī)院管理和營銷并不陌生。但我今天不想就太多醫(yī)院經(jīng)營管理的具體問題一一做出細致入微的分析，而是要從醫(yī)院類企業(yè)的根本性質出發(fā)，來闡明醫(yī)院營銷與管理應該遵循的營銷、管理核心原則、原理。
（一）、醫(yī)院企業(yè)的根本性質
許多人包括醫(yī)院經(jīng)營管理者和咨詢、管理專家可能都沒有認識到，醫(yī)院作為一種特殊的企業(yè)類型，它到底屬于什么樣的企業(yè)類型。因而在談論醫(yī)院的營銷、管理時，往往只能從表面觀察或盲目套用其他企業(yè)營銷、管理的普遍原理來給醫(yī)院“保健治病”，因而造成思路不清晰、方案策略不適應等眾多營銷、管理問題，醫(yī)院功夫做了不少，但都沒有做到點子上，因此也就收不到良好的效益。
我個人認為，在市場化和競爭環(huán)境下，醫(yī)院要真正營銷和管理好自己，必須先認清自己的性質，即企業(yè)類型定位。然后，根據(jù)企業(yè)類型定位的根本屬性出發(fā)，來制定自己的營銷理策略。
我個人經(jīng)過分析思考，認為醫(yī)院顯然屬于這樣一種新類型的企業(yè)：
一， 它是一種零售型企業(yè)。為什么呢？因為它其實自己不生產，而只是售賣或提供一些治療用的產品；而且它銷售的方式不是批發(fā)，而是零售，即一次一次把東西直接賣給單個的消費者—病人。因此，它既不是生產型企業(yè)，也不是批發(fā)貿易型企業(yè)，更不是生產經(jīng)營型企業(yè)，而是同百貨公司、商場一樣，是一種十分典型的藥品零售型企業(yè)。
二， 但醫(yī)院并不僅僅是一種零售商品的企業(yè)。它還是一種提供診斷服務并同時零售藥品或治療方案的服務加商品型零售企業(yè)。診斷服務是醫(yī)院為患者提供的上游產品，而銷售藥品或治療方案則是醫(yī)院為患者提供的下游產品。沒有診斷服務這一上游產品，醫(yī)院就不能銷售藥品或治療方案這一下游產品。
三， 除了銷售藥品外，醫(yī)院還向消費提供住院治療護理服務這一綜合性質的后續(xù)產品。住院治療同時包括以下一些服務和產品：1，賓館房間；2，治療方案；3，持續(xù)診斷；4，銷售藥品；5，提供手術；6，專業(yè)護理服務；7，飲食產品；等等。
四， 因此，完整地來看，醫(yī)院應該是這樣一種類型的新的特殊的企業(yè)即贏利性組織：它以向患者提供診斷服務和銷售藥品或治療方案及住院治療護理服務三大類服務、產品的特殊、綜合零售型企業(yè)。
（二）、醫(yī)院與競爭對手：藥店、家庭保健服務中心、日常保健機構的對比
醫(yī)院作為一種商業(yè)贏利組織，在市場存在許多競爭對手。這些對手首先包括其他醫(yī)院，在此我不打算對競爭醫(yī)院做具體分析。醫(yī)院的競爭對手除了同行之外，大致還有藥店、家庭保健服務中心、日常保健機構三大類型。
各種各樣的藥店（傳統(tǒng)藥店、連鎖藥店、超市藥品柜臺）之所以成為醫(yī)院的競爭對手，是因為藥店改進了自己的銷售模式：由以前單純地賣藥，更重視為消費者提供坐堂醫(yī)生式的醫(yī)療咨詢服務。即藥店為自己增加了診斷這一醫(yī)院才有的服務功能，以增強消費者信心，促成更多藥品銷售。這就與醫(yī)院形成了直接、不可忽視的競爭。
家庭保健服務中心是一個新概念，在中國有些地方已經(jīng)出現(xiàn)，隨著人民生活水平的提高和保健意識的增強，今后肯定也是一種重要的業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢。家庭保健服務中心其實是對醫(yī)院功能的一種個性化細分，即以特定的消費者或消費群體為目標，運用保健中心的資源，為消費者提供一對一的關系營銷---日常甚至重大的醫(yī)療服務。顯然，這也是對醫(yī)院業(yè)務的一大分割，與醫(yī)院業(yè)務構成直接競爭。
日常保健機構指的是公眾洗浴店、按摩中心、健身中心等保健服務提供商。按摩院直接搶走了醫(yī)院的部分按摩業(yè)務，而健身中心則以健康美麗為許諾，從上游截斷了醫(yī)院的消費者---患者的來源：人們身體越健康，人們就越不需要醫(yī)院的產品與服務，醫(yī)院就越?jīng)]有生意可做。
因此，醫(yī)院并不是只有同行即其他醫(yī)院一個類型的市場競爭對手，而是有其他醫(yī)院、各式藥店、家庭保健服務中心、日常保健機構四大類別的強大競爭對手。我們在經(jīng)營醫(yī)院時，尤其是民營企業(yè)家要進入醫(yī)院行業(yè)時，必須對醫(yī)院的競爭態(tài)勢有一個清醒的認識。
（三）、醫(yī)院的核心競爭能力和競爭性業(yè)務結構
通過與競爭對手的對比分析，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：醫(yī)院的核心競爭能力和業(yè)務結構應該是什么樣的。
一、 醫(yī)院的核心競爭能力：
通過以上分析，顯然，醫(yī)院的核心競爭能力由兩個部分構成。一個部分是醫(yī)院的診斷治療能力。另一個是醫(yī)院的住院專業(yè)護理能力。因為這兩樣能力是醫(yī)院獨有而其他競爭業(yè)態(tài)沒有的，也是其他業(yè)態(tài)較難模仿成功的，更是對于醫(yī)院來說是可持續(xù)和因此而獲得長期競爭優(yōu)勢的，當然最重要的還是：這兩個能力能夠確確實實為醫(yī)院的消費者—病人帶來真正的顧客價值。（核心競爭能力三特征：獨特，不可復制，持續(xù)性）。
優(yōu)秀的診斷治療能力是醫(yī)院戰(zhàn)勝市場競爭對手、贏得消費者信賴的核心競爭能力之根。人們之所以購買醫(yī)院產品與服務，根本和核心的需求就是為了盡快并且盡量經(jīng)濟地康復。滿足消費者的核心需求，幫助消費者盡快并且盡量經(jīng)濟地康復是醫(yī)院的首要職責。如果缺乏了幫助消費者康復這樣一種能力，醫(yī)院的經(jīng)營結果就只能是關門。
醫(yī)院跟其他業(yè)態(tài)相比，還有一項業(yè)務是其他業(yè)態(tài)無法提供的，那就是住院治療及專業(yè)護理服務。醫(yī)院住院服務擁有以下獨特顧客價值：享受隨時隨地的專業(yè)治療，享受專業(yè)的康復環(huán)境，享受專業(yè)的全天候護理服務，不影響家人正常生活工作，特殊的但有時十分必要隔離措施，多次的連續(xù)的診斷，等等。由于以上價值，醫(yī)院住院服務是其他業(yè)態(tài)無法取代的。因此，醫(yī)院如何加強這方面的綜合能力，也是一個重要課題。而且住院治療服務能力還必須以診斷治療能力為基礎，既是對診斷治療能力的一種合理發(fā)展延伸，又是對診斷治療能力的一種強化與提升、鞏固。
現(xiàn)在，許多醫(yī)院搞不清楚自己的核心競爭能力所在，單純地強調或學習一些強化短期效果的經(jīng)營管理手法，不知不覺患上了醫(yī)院營銷短視癥，走入了殺雞取卵的管理誤區(qū)。長短期營銷和經(jīng)營管理必須緊密結合并取得最佳業(yè)務平衡，這是事關醫(yī)院業(yè)務能否正常健康發(fā)展的重大問題，而許多人卻還無知或無視這個問題的重要性。這一現(xiàn)象不能不引起業(yè)界的高度重視。
二、 醫(yī)院有競爭力的正確業(yè)務結構：
通過以上競品分析，我們也可以發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院要形成或保持自己的優(yōu)勢地位，形成對消費者的吸引力，必須具備一個突出自己特點和優(yōu)勢、體現(xiàn)醫(yī)院核心競爭能力的正確的醫(yī)院業(yè)務結構。
醫(yī)院正確的業(yè)務結構應該實現(xiàn)如下巧妙組合：
1，獨具特色和明顯優(yōu)勢的診斷治療服務項目；
2，方便快捷、價格的藥品、治療方案銷售、購買流程；
3，高價值感和專業(yè)感的住院治療護理服務；
4，有效的向家庭保健服務中心和日常保健機構功能的業(yè)務延伸。
比如說，專業(yè)化即是醫(yī)院的一個有效發(fā)展方向。如分科或病分病癥治療的、向患者提供全套服務的專業(yè)醫(yī)院。又比如，在醫(yī)院內部，采取適當?shù)姆绞?，開發(fā)家庭保健醫(yī)生業(yè)務，即可打擊競爭對手，并且將客戶轉變成為自己醫(yī)院的長期客戶。在此不再贅述，下面將有專門論說。
（四）、醫(yī)院的營銷策略
綜合以上分析，我們可以得出一個結論，那就是醫(yī)院必須根據(jù)當?shù)氐母偁幮蝿荩Y合自己的核心競爭能力和歷史現(xiàn)實狀況，采取適當?shù)臓I銷策略營銷自己，才能在當?shù)鼗蛉珖愥t(yī)院里脫穎而出，成為名星醫(yī)院。參照一些醫(yī)院成功的經(jīng)驗，并結合市場營銷的普遍原則，我們認為，醫(yī)院營銷要重視以下幾條基本原理。
一、 品牌宣傳策略
醫(yī)院的經(jīng)營必須重視品牌化戰(zhàn)略。品牌是有價值的，品牌化必須由以下幾個方面去持續(xù)努力。
優(yōu)秀的診斷治療能力。
優(yōu)秀的科學研究能力和重大科研成果。
對患者強烈的關懷和責任心。
良好的社會形象，熱心于公益事業(yè)。
總的來說，主要是從產品形象、重點醫(yī)生形象服務形象、品牌形象、企業(yè)形象、企業(yè)家形象、推廣五大層次入手，采取一些創(chuàng)新的營銷手法，打造醫(yī)院自己完整的企業(yè)形象，從而在消費者和公眾心目中形成并積累更多的品牌價值。
二、 市場定位差異化與聚集化策略
對于醫(yī)院來說，市場定位是關鍵的。企業(yè)定位、市場定位、產品定位、品牌定位這四大定位都是必要的，但市場定位尤其重要。我們建議醫(yī)院應該結合自己的核心競爭能力和歷史特點，盡量采用定位差異化和集中化的原理。
治療病癥專業(yè)化定位：
這一策略已經(jīng)被證明是十分有效的。專業(yè)化定位的好處是：對內便于整合所有資源，容易在某一個領域形成比較競爭優(yōu)勢；對外容易給目標消費群體和公眾塑造一種專業(yè)形象，易于在眾多競爭對手中脫穎而出。如某某腫瘤醫(yī)院，某某男科醫(yī)院，某某性病醫(yī)院，較容易被目標消費者認可并選中就診。
多元化綜合醫(yī)院重點部門科室專業(yè)化定位：
對于大醫(yī)院來說，策略是不一樣的。大醫(yī)院擁有眾多科室。然而并不是每一個科室都能夠在同行中占據(jù)優(yōu)勢。但是大醫(yī)院通過整體力量和整體品牌塑造可以創(chuàng)造一種整體優(yōu)勢，從而帶動一些弱小科室獲得更多業(yè)務。
整體優(yōu)勢的具體打造方法還是要從局部突破。做法是選出本醫(yī)院最具有競爭能力的若干科室，然后在社會上對這些重點科室進行重點宣傳推廣，從而給消費者一種單科和整體實力均強大的感覺，就能樹立和確立起醫(yī)院整體品牌的優(yōu)勢。
三、 人性化策略
在醫(yī)院的各種服務和產品銷售過程當中，強調人性化改進是必要的。比如，患者就診和治療的流程改進、醫(yī)院環(huán)境的改善、醫(yī)院診斷和護理人員態(tài)度的改進，等等，對于消費者來說，無形之中都會感受到實實在在增加的價值。這些價值的增加，對于提升醫(yī)院服務質量和提升品牌形象，作用至關重要，不可忽視。
四、 服務化和規(guī)范化策略
醫(yī)院整個產品、服務提供過程全面服務化，即多以消費者如何方便省事著想，而不是以醫(yī)院、醫(yī)生、護士自己怎么方便著想，來考慮醫(yī)院所有的運行管理機制，將極大地提升醫(yī)院的競爭能力，形成較高的顧客價值。同時，醫(yī)院服務、產品，如診斷開藥收費的嚴格規(guī)范化，也是醫(yī)院形象塑造和品牌塑造的一個重點。卓越的服務及醫(yī)院運行規(guī)范，無疑將博得消費者的衷心信任。
五、 科研、人才策略
【關鍵詞】醫(yī)院 品牌建設 核心競爭力
[Abstract] Through the introduction of the concept of hospital brand and brand management on the current status of public hospitals and analysis of improvement strategies, Explore the new situation, the hospital's brand and core competencies to enhance the hospital relations and brand building to enhance the core competitiveness of the importance of the hospital, Medical technology brand that can not be equated hospital brand, created in line with the modern sense only brand hospital can continue to improve the hospital's core competitiveness.
[Key words]Hospital; Brand building; Core competencies
引言
隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入，醫(yī)院這個關系到人類健康的社會單元，承擔著維護生命、提高國民素質、改善群眾健康狀況及生存質量的社會責任不斷加強。隨著醫(yī)療機構按非贏利性與贏利性分類管理，開始了醫(yī)院市場化之旅，為醫(yī)院品牌建設提供了存在和發(fā)展的空間。隨著中國加入WTO后“洋醫(yī)院”的增多以及民營醫(yī)院的發(fā)展，各類醫(yī)院之間的競爭將日趨激烈，品牌建設將成為醫(yī)院競爭勝負的關鍵因素之一。未來醫(yī)院的競爭在某種程度上也是醫(yī)院品牌的競爭。有人說“中國不缺醫(yī)院，但品牌難見”，的確中國著名醫(yī)院很多，真正做成品牌的沒有幾家。目前，國內許多醫(yī)院管理者開始重新審視醫(yī)院品牌建設狀況，著手制訂科學的醫(yī)院品牌規(guī)劃，逐步實施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理，以提升醫(yī)院的核心競爭力，保持自身的可持續(xù)發(fā)展。
1、品牌和醫(yī)院品牌的概念
世界市場營銷學權威菲利普科特勒教授將品牌定義為一種名稱、術語、標記、稱號或設計，或是它們之間的組合應用，其目的是使客戶借此辨認某個或某群產品供應者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區(qū)分開來。品牌從本質上講是產品供應商向顧客長期提供的一組特定的利益和服務，好的品牌除了是產品質量的保證外，還傳達了利益、價值、文化、個性等更加復雜的綜合信息。醫(yī)院品牌是醫(yī)院在長期的醫(yī)療服務、教學、科研等經(jīng)營性或公益性活動中向公眾提供的服務承諾和形成的服務特征，更是社會、顧客對醫(yī)院價值取向的總和，它往往是以其主體――醫(yī)療機構的正式冠名為形式，以醫(yī)療質量、服務特色和組織文化為載體，來體現(xiàn)醫(yī)院價值的一種無形資產。
2、目前公立醫(yī)院品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀及改進策略
目前公立醫(yī)院品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀多數(shù)公立醫(yī)院在長期計劃經(jīng)濟醫(yī)療活動中，在本地區(qū)得到一定的顧客認同，具有一定的影響力，甚至部分醫(yī)院由于其突出的優(yōu)勢學科，吸引了來自外地的許多顧客。此種現(xiàn)象使得醫(yī)院管理者和絕大部分的醫(yī)務人員簡單地認為醫(yī)療技術是吸引顧客的關鍵，醫(yī)院品牌就等同于醫(yī)療技術品牌。因此，醫(yī)院往往聚焦于對疾病的診治，而忽略了醫(yī)院組織文化的改進，淡化了對顧客人性化服務和關懷，因此對品牌的意識具有局限性。另外，在品牌策劃、定位、包裝、營銷、管理方面存在諸多不足，如以顧客為中心的服務產品設計遠遠落后于顧客的需求，品牌整體策劃、開發(fā)更不適應醫(yī)院發(fā)展的要求；醫(yī)療服務產品的價格多樣性欠缺，未能很好適應不同層次顧客的需求；品牌包裝單一，營銷被動，管理雜亂。總之，目前多數(shù)公立醫(yī)院，在醫(yī)院品牌建設方面還存在諸多不足，創(chuàng)建醫(yī)院品牌，是現(xiàn)代醫(yī)院適應醫(yī)療市場競爭和自身發(fā)展的需要，更是社會公眾評價、選擇醫(yī)療機構的需要。
醫(yī)院品牌建設的策略首先，要強化建設醫(yī)院品牌的戰(zhàn)略意識。醫(yī)院品牌包括技術、服務和文化三個方面的內容，醫(yī)院要樹立品牌，必須圍繞顧客的需求，提高醫(yī)療質量，提供優(yōu)質服務，培育良好醫(yī)院文化氛圍，這也是醫(yī)院的立院之本、發(fā)展的動力之源。因此，現(xiàn)代醫(yī)院必須注重品牌建設，并將以此作為醫(yī)院的整體戰(zhàn)略去實現(xiàn)。要與全體員工充分溝通，強化品牌意識，認清醫(yī)院品牌建設的重要性，使之成為所有員工的共同愿望。其次，要細分醫(yī)院的品牌定位，醫(yī)院品牌定位應以突出產品功能和客觀質量定位為核心，增加情感定位、消費者群體定位、文化定位和概念定位等要素，醫(yī)院在準確把握自身優(yōu)勢和顧客需求的前提下，細化品牌定位，這將有助于醫(yī)院找到更加適合自己的服務定位和目標客戶，從而對創(chuàng)建成功品牌，起到事半功倍的效果。再者，要建立醫(yī)院品牌的經(jīng)營管理系統(tǒng)，決策層運用品牌診斷和定位機制，明確品牌定位和整體部署，執(zhí)行層借助醫(yī)院形象建設、醫(yī)院文化塑造、服務流程再造、質量管理、客戶關系管理、公共關系培育和員工培訓等機制來實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略，并指導全體員工生產出符合品牌定位的服務產品。顧客購買醫(yī)療產品和感受服務，并通過向品牌管理部門投訴或肯定服務來影響產品的品質。實施主動的品牌營銷策略，吸引一名新顧客的成本是保留一名老顧客的5倍。因此，醫(yī)院應采取積極主動的態(tài)度，培育顧客對品牌的忠誠度。采取多種手段和方式對品牌進行全面推廣，品牌推廣是為了建立品牌與品牌聯(lián)想之間的條件反射，必須達到提高品牌知名度、美譽度和忠誠度的整體效果，以影響消費者的購買行為。
3、醫(yī)院品牌與核心競爭力的關系
醫(yī)院品牌是形成醫(yī)院核心競爭力的平臺，而醫(yī)院核心競爭力是打造醫(yī)院品牌的支撐點，正確認識和處理醫(yī)院品牌與核心競爭力的辯證關系，對推動醫(yī)院建設發(fā)展將發(fā)揮積極的作用。醫(yī)院品牌建設包括技術品牌建設、服務品牌建設和文化品牌建設，其最終目標是提高醫(yī)院知名度、美譽度、誠實度。醫(yī)院品牌是醫(yī)院核心競爭力的體現(xiàn)，醫(yī)院核心競爭力是醫(yī)院長期形成的蘊涵于醫(yī)院內質中的、醫(yī)院獨具的、支撐醫(yī)院過去、現(xiàn)在和未來的競爭優(yōu)勢，并使醫(yī)院在競爭環(huán)境中能夠長時間取得主動的能力。醫(yī)院品牌可以經(jīng)多種途徑形成，主要包括核心技術、特色產品、獨特創(chuàng)意、優(yōu)勢產業(yè)、優(yōu)質服務。具體表現(xiàn)為：（1）滿足病人需要，被社會群眾和市場所接受；（2）與競爭對手形成差別，擁有競爭對手不具備的優(yōu)勢，具有可識別性；（3）可持續(xù)性，能夠不斷升級，不能在短期內被模仿。醫(yī)院作為醫(yī)療市場的競爭主體，最具決定性的因素是核心競爭力，這是醫(yī)院不可模仿的獨特的優(yōu)勢因素，是提高醫(yī)院競爭能力最具有長遠和決定影響的內在因素。然而，醫(yī)院品牌不論是技術品牌、服務品牌，還是文化品牌，都與醫(yī)院核心競爭力密切相關。醫(yī)院缺少核心技術，就不可能有核心競爭力，而醫(yī)院缺少核心競爭力，就不可能有自主品牌；核心技術是醫(yī)院品牌的重要支點，品牌是醫(yī)院形成和發(fā)展核心技術不可缺少的平臺。醫(yī)院品牌提升醫(yī)院核心競爭力的主要表現(xiàn)在：(1)確保醫(yī)院擁有忠實的消費人群；(2)增強醫(yī)院的凝聚力；(3)使醫(yī)院建設及發(fā)展的基本戰(zhàn)略和管理理念深入人心。醫(yī)院品牌建設在實質上不僅僅是以高水平的醫(yī)療技術和優(yōu)質滿意的服務為病人診療的過程，而且為醫(yī)院提供了進入多個市場的潛在途徑。醫(yī)院作為經(jīng)營性經(jīng)濟實體，只有走品牌化道路，實施品牌戰(zhàn)略，始終擁有鮮明的醫(yī)院自身特色，不斷增強醫(yī)院核心競爭力，才能在醫(yī)療市場競爭中保持可持續(xù)發(fā)展的良好勢頭，獲得更好的社會效益和經(jīng)濟效益。
3.1 打造醫(yī)院技術品牌
技術品牌是醫(yī)院品牌的基礎和生命，技術品牌的顯著特征就是能夠提供更高的可感覺的質量，質量是品牌的靈魂，技術質量是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本，是顧客產生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈的根基，沒有高超的技術品牌做保證就不可能樹立真正的醫(yī)院品牌。技術品牌是指醫(yī)院提供的診斷、檢查、處方乃至手術等技術性醫(yī)療服務所樹立起來的品牌影響力，分為個人技術品牌和團隊技術品牌。核心技術是醫(yī)院品牌的重要支點，品牌是醫(yī)院形成和發(fā)展核心技術的平臺。作為技術服務為主體的醫(yī)療服務業(yè)，技術力量和行業(yè)學術地位是品牌的硬件基礎，也是醫(yī)院品牌建設的前提，沒有雄厚的技術實力和行業(yè)領先能力的醫(yī)院將無法順利開展品牌塑造。醫(yī)療技術質量是醫(yī)院工作永恒的主題，因為醫(yī)療技術質量好壞直接關系病人的安危。人們稱它是醫(yī)院的生命，把它當成醫(yī)院一切工作的核心，“質量第一”是醫(yī)院全體成員共同奮斗的目標。病家求醫(yī)，渴望的是醫(yī)療服務質量，擔憂的也是醫(yī)療服務質量，是社會輿論敏感的話題。只有努力打造醫(yī)院技術品牌才能不斷提升醫(yī)院核心競爭力。
3.2建設醫(yī)院文化品牌
文化品牌就是指文化特質在品牌中的沉積，是指品牌活動中的一切文化現(xiàn)象。文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內涵是文化，品牌也屬于文化價值的范疇，品牌的文化內涵常常使其充滿生機，具有無窮生命力。當前經(jīng)濟和文化的一體化管理是時代的趨勢，在新經(jīng)濟時代及以知識經(jīng)濟為主要特點的市場經(jīng)濟資本運行過程中，蘊藏著一種新的支撐點，那就是行業(yè)文化。醫(yī)院文化是醫(yī)院在醫(yī)療活動和管理實踐中產生的物質和精神財富的總和，文化品牌是我國醫(yī)療行業(yè)醫(yī)院管理工作中出現(xiàn)的一個新概念。通過文化品牌建設，將無形的文化內涵滲透在有形的工作中，提升醫(yī)院核心競爭力，在激烈的市場競爭中贏得市場。醫(yī)院文化品牌建設，首先要從加強醫(yī)護人員的人文素質教育入手。醫(yī)院工作的主體是醫(yī)師及護士，他們的文化素質首先在自身得到展現(xiàn)，如：言談舉止、儀表著裝、待人接物、價值取向等無不體現(xiàn)其文化的素養(yǎng)?；颊邅淼结t(yī)院，弱勢的心態(tài)極度渴望人文關懷與溝通。他們不僅需要解除疾病，還需要精神、文化、情感上的服務，而作為服務的主體，如無一定程度的文化修養(yǎng)，沒有正確的人生價值導向，則不可能滿足患者的需求。在醫(yī)護人員中要開展素質教育，使他們在禮儀修養(yǎng)、職業(yè)道德、價值信息、倫理準則等人文精神的熏陶下，更理解我們的事業(yè)，承擔我們的責任，完善我們的價值，提高我們的品質，以良好的職業(yè)道德意識、文明的言行舉止來規(guī)范我們的職業(yè)行為，尊重患者，熱愛醫(yī)院，服務社會，甘于奉獻成為醫(yī)護人員的自覺行動。其次要營造醫(yī)院文化環(huán)境?；颊邅淼结t(yī)院，對環(huán)境的陌生、對各種治療的恐懼，常使他們心理上承受著從未有過的不安全經(jīng)歷。提倡“人文關懷服務、讓患者放心”的理念，讓患者產生信任和安全感，在各病區(qū)、門診、服務窗口營造出一種人文關懷和文化韻味的環(huán)境空間，心系患者，情系病人，尊重患者就是尊重自己，在這種充滿親和力和感染力的就醫(yī)環(huán)境里，患者情緒輕松，以最佳的心理來配合治療和護理，贏得患者的信任。培養(yǎng)他們對病人和社會高度的責任感，對工作精益求精、不斷進取的精神，也是對今天的醫(yī)院員工精神面貌的高度概括和不斷進取的鞭策。開展門診、住院、出院病人滿意調查，加大醫(yī)德醫(yī)風的監(jiān)督，采取各種措施，教育員工愛崗敬業(yè)，提高服務質量，鼓勵學習創(chuàng)新、求真務實、拼搏奮進的精神，調動他們的能動性，增強其責任感和使命感，鼓勵其實現(xiàn)自我，更新觀念，創(chuàng)造價值，關心和支持他們綜合素質的培養(yǎng)和提高，加強團隊精神的建設，營造良好的合作氣氛，積極建設以人為本的醫(yī)院文化，使員工在個人提升中感受到醫(yī)院的關懷和凝聚力，增強整體的戰(zhàn)斗力。
文化品牌建設是醫(yī)院品牌建設的重要組成部分，它起著獨特的支撐作用。通過文化導向作用，能以一種獨特的文化定勢贏得患者的信任，將廣大醫(yī)護人員引導到醫(yī)院所確定的目標上來，使醫(yī)院員工對醫(yī)院總體目標有認同感、使命感和自豪感，使整個隊伍更有凝聚力，形成核心競爭力，使醫(yī)院適應市場經(jīng)濟競爭的能力進一步加強。
3.3加強醫(yī)院服務品牌的建設
醫(yī)院服務品牌是醫(yī)院品牌的支持者，服務是商品整體不可分割的一部分，在當今市場競爭中成為焦點，優(yōu)質服務是接近消費者，打動消費者的最便捷途徑，也是樹立品牌的重要途徑。服務是創(chuàng)品牌的利器，也是品牌組成不可缺少的重要組成部分。醫(yī)療服務品牌建設作為國內醫(yī)院管理的重要內容，目前仍然未能得到系統(tǒng)的研究和實施，就國內醫(yī)院經(jīng)營的現(xiàn)狀而言，更體現(xiàn)出了這項工作的迫切性。醫(yī)療單位提品，說到底就是一種服務，服務產品由許多服務要素組成，它是一個各種有形和無形服務的集合，共同構成服務產品的整體概念。一個完整的服務產品由三個層次構成：核心服務是指主題服務或者本質服務，核心服務是服務業(yè)或者服務產品存在的原因；便利服務是指為了讓顧客能夠使用核心服務的其他一些服務，如醫(yī)院的掛號服務等，它方便了核心服務的使用，離開這些便利服務，顧客就無法使用核心服務；輔助服務是增加服務的價值或者將醫(yī)療服務同其他競爭者的服務區(qū)別開來，比如，導醫(yī)服務、出院后病人的隨訪服務等，缺少了輔助服務，企業(yè)的服務產品將缺乏吸引力和競爭力。服務品牌就是要通過各種媒介將醫(yī)院品牌提供給顧客、潛在顧客和其他資金擁有者，使他們產生瞬間印象，以使其區(qū)別于其他醫(yī)院。服務品牌是一個工具，一種展示形式，起到展示服務概念、質量和價值的作用。服務品牌首要作用是通過強調企業(yè)與眾不同的、對顧客來說重要且有指導意義的服務，來確立企業(yè)的市場優(yōu)勢，比如：北京同仁的眼科、天壇的腦外科；其次，服務品牌有助于建立顧客偏好，吸引更多的品牌忠誠者，贏得市場。難以對競爭對手的創(chuàng)新做出有效反映的最重要兩大因素是：公司的信譽和品牌的樹立，可見建立服務品牌在提升企業(yè)核心競爭力的重要性。
結 語
總之，品牌建設是現(xiàn)代醫(yī)院管理中必不可少的戰(zhàn)略，只有創(chuàng)建出符合現(xiàn)代意義的醫(yī)院品牌，才能不斷提升醫(yī)院的核心競爭力，使醫(yī)院在激烈的市場競爭中立于不敗之地，才能保持醫(yī)院的科學的可持續(xù)發(fā)展。
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在這些盛譽之中，張善久最看重的，還是他以十年心血，傾心打造出的“龍崗旅游”系列景區(qū)品牌，以及在此基礎上形成的全國知名的“沂水旅游現(xiàn)象”。自1994年下海，約14年中，他一手締造了龍崗旅游產業(yè)體系，實現(xiàn)了由一名內科醫(yī)生到一位現(xiàn)代旅游企業(yè)家的華麗轉身。
亮麗走來
2008年7月26日，來自山東省內以及全國主要客源地重點媒體的近百名記者，齊聚莒南縣天馬島旅游區(qū)。夜晚，濃濃的夜幕籠罩著一片靜謐的天湖水面。湖面上，1只裝點一新的躉船與6艘“休閑船”拼接在一起。在近4個小時的時間內，浪漫而激情的全國媒體答謝酒會上演了。
這也是山東龍崗旅游集團旗下的又一大體量景區(qū)――莒南縣天馬島旅游區(qū)對外開放的慶典。多年來親密合作的國內媒體界記者朋友被邀請過來，進行盛大的狂歡。目睹甲板上陶醉的舞者，夜空中璀璨的焰火，作為酒會組織者的龍崗集團董事長張善久，放下一位“拓荒式”現(xiàn)代旅游掌舵者的壓力，盡享事業(yè)的碩果。
天馬島旅游區(qū)的面世，是張善久繼山東青銅工藝品有限公司、沂水沂蒙山旅行社、地下螢光湖旅游區(qū)、山東地下大峽谷旅游區(qū)等之后，創(chuàng)建的又一旅游實體。而與此同時，為迎接休閑度假時代的到來，由龍崗集團和淄博飯店集團聯(lián)合打造的山東銀河大瀑布酒店，也于2008年7月26日在風光旖旎的沂水縣沂河畔正式奠基，一年多之后，這里將高高矗立起山東省內首座建在“縣”、“市”行政區(qū)劃中的五星級旅游大酒店。伴隨著這一個個令業(yè)內震撼的決策橫空出世，并一一實現(xiàn)，由張善久掌舵的旅游“航母”漸漸駛來。
從干了14年令人羨慕的內科醫(yī)生崗位上“下?！?，到如今變身為一位操持現(xiàn)代旅游業(yè)，開發(fā)生產旅游產品的企業(yè)家，張善久在外界的不斷質疑聲中，完成了人生的華麗轉身，朝著現(xiàn)代旅游業(yè)閃亮走來。
永不停歇的“拓荒者”
在具有全國口碑的山東“沂水旅游現(xiàn)象”背后，有兩個人最為關鍵。一位是曾任沂水縣分管旅游副縣長的范春生，另一位就是張善久。巧合的是，兩人都曾是出色的醫(yī)生。1981年至1994年，張善久在臨沂市第二人民醫(yī)院做內科主治醫(yī)師。此后，卻令人詫異地“下海”。
張善久挖到的“第一桶金”是投身青銅工藝品制作。1990年，沂水縣出土了大量青銅器文物，引起了全國范圍的關注。張善久從青銅器文物熱中敏感地察覺到青銅工藝品收藏所蘊藏的巨大潛力，便毅然辭去公職，創(chuàng)辦了山東善久青銅工藝品有限公司，在此基礎上有了一定的資金實力。
1974年，沂水縣姚店子鎮(zhèn)永富莊的一些村民在挖井時，意外發(fā)現(xiàn)了一個地下大溶洞，深不可測，但因無人敢于進入，一直深藏閨中。2000年冬天，張善久與鎮(zhèn)上一些人一起進去“探險”，發(fā)現(xiàn)溶洞的洞體在國內罕見，便決心進行旅游開發(fā)。經(jīng)過一番辛苦的建設，在投資5100萬元之后，一期項目開發(fā)出來。2003年，在全國旅游業(yè)飽受非典疫情影響而一片蕭條的背景下，山東地下大峽谷對游人開放。僅當年“十一”黃金周7天，接待游客就超過10萬人，經(jīng)濟效益出乎意料。張善久的創(chuàng)意能“變現(xiàn)”令不少人折服。
此后，張善久的創(chuàng)意一發(fā)而不可收拾。由他開發(fā)的四門洞景區(qū)（即后來的地下螢光湖），在山東地下大峽谷建成后，面臨產品雷同的挑戰(zhàn)，張善久冥思苦想仍沒有解決的辦法。2003年8月，一次偶然的機會，他去山東農業(yè)大學辦事，在參觀該校生物標本館的螢火蟲標本時，一下子被那一只只發(fā)著點點藍光的螢火蟲所吸引。能不能利用四門洞內外良好的生態(tài)環(huán)境，建成一處充滿浪漫情懷和人文特色的純生物照明螢火蟲水洞？2005年10月，經(jīng)過公司全體員工一番奮斗，投資3000萬元的四門洞二期改造工程完工。其中，借助洞內一處寬闊水深的巖溶暗湖，開發(fā)出螢光湖泛舟項目。當游客頭頂閃閃螢光，乘船進入暗湖中時，猶如進入了一個如夢如幻的仙境，瞬間回歸童年。小小螢火蟲的創(chuàng)意，一舉“點亮”地下螢光湖，避免了與地下大峽谷特點雷同，也在全國眾多旅游景區(qū)中突出了自身獨有的特色。2006年4月，地下螢光湖景區(qū)甫一撩開面紗，立刻在社會上引起轟動，四面八方的游客前來體驗。
此后，為讓山東地下大峽谷、沂水地下螢光湖兩大景區(qū)特點進一步區(qū)分，張善久又出奇招，利用大峽谷內充沛的水量和原有的地下暗河，開發(fā)建成一條全長1000米的地下漂流河。游客乘船進入幽深莫測的大地深處，在高低起伏、波激浪涌的暗河中，獲得的是一種原始狂野、驚險刺激的非凡體驗。地下河漂流也成為景區(qū)最大亮點，此后還入選上海大世界基尼斯紀錄，被評為“中國最長的溶洞漂流項目”。
但是，單靠創(chuàng)意就能干好現(xiàn)代旅游的想法，肯定是幼稚的。每一項實業(yè)的開發(fā)，都離不開決策者的遠見卓識和一往無前的開拓勇氣。在當時思想比較保守的社會環(huán)境下，張善久“好好的醫(yī)生不干，卻‘下?！瘎?chuàng)業(yè)”，不可避免地飽受非議。其間辛酸難以言盡。創(chuàng)業(yè)者沒有點拓荒者的精神，根本干不了事業(yè)。
有人認為，現(xiàn)階段張善久在旅游市場上的成功，“訣竅”在于始終保持務實精神。即抓好政府“有形之手”和市場的“無形之手”巧干事業(yè)。具體來說，在每一次規(guī)劃旅游項目時，都邀請最權威的專家建言獻策，做好深入翔實的市場分析。在面對外界榮譽時，張善久從來都是慎重的。如開發(fā)地下漂流河時，有人提議打出“中國地下河漂流第一洞”的旗號。對于是否“第一”，張善久在多方求證并通過互聯(lián)網(wǎng)搜索，前往貴州省畢節(jié)地區(qū)，輾轉數(shù)千里現(xiàn)場考證，最終落實地下大峽谷是真正的“第一”。同樣，2006年建成面世的沂水地下螢光湖景區(qū)，也在他親赴新西蘭實地考察螢火蟲溶洞后，才打出“世界第二、亞洲第一”的旗號。
領跑休閑旅游
目前，全國旅游業(yè)由觀光時代向休閑度假和注重體驗時代快速轉變，張善久開始了更深更遠的思考。
在莒南縣的支持下，龍崗集團著手開發(fā)該縣天馬島（又名“馬 山”）旅游區(qū)，已于今年7月26日對外開放。天馬島旅游區(qū)位于臨沂市莒南縣城東北16公里處，方圓46平方公里，由天湖和天馬島兩部分組成。其中，天湖水域面積26平方公里，湖面浩瀚。天馬島面積20平方公里，主峰海拔662.2米，三面環(huán)湖，素有“山疑畫里看，水作琴中聽”的描述。山湖相依的秀麗景色，適合打造成一處觀光度假休閑健身的好去處。張善久的目標是，花上幾年的時間，將天馬島旅游區(qū)建成一處融自然生態(tài)人文景觀、科普研討、拓展極限、度假休閑、娛樂療養(yǎng)等多功能于一體的全方位旅游勝地、國家5A級旅游景區(qū)。
而隨著五星級山東銀河大瀑布酒店的奠基開建，曾以觀光旅游為主確立的“沂水旅游現(xiàn)象”又將增添新的內容。除了觀光之外，還將兼具娛樂、休閑、療養(yǎng)、健身等綜合功能。必將再一次開拓人們對休閑旅游概念的認識。
張善久認為，隨著人們生活水平的提高，其審美和休閑觀念也必然隨之改變，中國有世界上最多的勞動者，從長遠來看，休閑產業(yè)必將成為中國最大的陽光產業(yè)之一。因此，龍崗集團在細分市場，制定差異化市場營銷策略的同時，還對景區(qū)原有的基礎設施和產品進行提升改造，根本就是尊重和重視游客的旅游休閑體驗。
