時(shí)間：2023-07-18 17:24:03
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫(yī)療器械市場定位，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
2009年，中國啟動新一輪醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，“公益性”定位再次回歸。而此前的幾年內(nèi)，醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的“市場化”路徑在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域引領(lǐng)風(fēng)潮，多數(shù)發(fā)達(dá)地區(qū)大中型城市醫(yī)院實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。而由于政策性合理引導(dǎo)舉措的缺位與力度薄弱，中國縣市級醫(yī)院多數(shù)未能在前幾輪的擴(kuò)張中牟獲紅利。這進(jìn)而導(dǎo)致多數(shù)縣市醫(yī)院與大型三級醫(yī)院的差距愈發(fā)凸顯，使得中國新醫(yī)改在此局面下負(fù)重前行。
市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身
作為新醫(yī)改的重要策略與主要抓
手，公立醫(yī)院改革、藥品零差率改革在大城市屢推難行。為彌合作為基層三級醫(yī)療體系龍頭的縣級醫(yī)院發(fā)展落后的局面，實(shí)現(xiàn)“大病不出縣”的醫(yī)改目標(biāo)，2012年，公立醫(yī)院改革全面轉(zhuǎn)向縣級醫(yī)院，國家對于縣級醫(yī)院的財(cái)政投入傾斜度大幅加大。
無疑，這種轉(zhuǎn)變對于醫(yī)療器械領(lǐng)域市場產(chǎn)生了不小攪動，但這塊市場對于跨國大型醫(yī)療器械企業(yè)而言，“是咸魚還是沙丁魚”？業(yè)內(nèi)多家廠商最初選擇了觀望與徘徊。相對于國際知名醫(yī)療器械廠商而言，土生土長的國內(nèi)中小型企業(yè)在這一領(lǐng)域更為“吃得開”，其靈活的推廣和合作模式，便捷的售后服務(wù)隊(duì)伍等，都是其在基層醫(yī)療市場的競爭優(yōu)勢。
在資深業(yè)內(nèi)人士看來，目前，外資醫(yī)療器械企業(yè)要往“下”走有難度。畢竟，中國廣大的基層市場和不發(fā)達(dá)地區(qū)醫(yī)院的診療水平較低，醫(yī)務(wù)人員操控高端醫(yī)療設(shè)備的能力還不夠。因此，外資企業(yè)昂貴的高端設(shè)備并不對路。而以生產(chǎn)中低端產(chǎn)品為主的國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)，相對更了解本土市場，銷售終端也更易深入，開發(fā)的產(chǎn)品也適銷。因此，在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)這一層面，從某種程度上來看，外資企業(yè)面臨被逼退的窘境。
而據(jù)飛利浦、GE、西門子等幾家外資醫(yī)療器械廠商在近幾年的行動步伐來看，外資企業(yè)紛紛完成了基礎(chǔ)醫(yī)療業(yè)務(wù)部門的建立、面向基層縣級醫(yī)院合理醫(yī)療設(shè)備的研發(fā)和售后團(tuán)隊(duì)的建立。顯然，外資企業(yè)正以各種新的方式走進(jìn)中國基礎(chǔ)醫(yī)療市場。
2012年9月，來自德國的醫(yī)療器械廠商西門子醫(yī)療在江西瑞金啟動名為“健康中國――重走路”的關(guān)注支持基層醫(yī)療行動，以此種方式為江西省內(nèi)基層醫(yī)師提供培訓(xùn)和交流等支持計(jì)劃。而GE醫(yī)療的步伐相對更早，2011年2月22日，GE醫(yī)療集團(tuán)在北京宣布，全面啟動支持和關(guān)愛基層醫(yī)療的整合戰(zhàn)略“春風(fēng)計(jì)劃”，多方位介入中國基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)市場。
而對利浦醫(yī)療而言，其基礎(chǔ)醫(yī)療戰(zhàn)略工程“蒲公英工程”的啟動過程更是體現(xiàn)了飛利浦公司對于中國基礎(chǔ)醫(yī)療市場的重視程度。
飛利浦基礎(chǔ)醫(yī)療總經(jīng)理曾進(jìn)川原為國內(nèi)一家主營醫(yī)療監(jiān)護(hù)設(shè)備業(yè)務(wù)公司――深圳市金科威公司的總經(jīng)理，其領(lǐng)導(dǎo)下的該公司在國內(nèi)已確立第二名的市場位置。2006年，飛利浦啟動與該公司的收購談判。兩年之后，飛利浦成功將金科威收購至旗下，協(xié)助其對流程、產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量等方面進(jìn)行全程改造，加速產(chǎn)品的更新和換代，進(jìn)一步開發(fā)中國中低端市場需求。飛利浦在華業(yè)務(wù)也由此得到進(jìn)一步擴(kuò)展。
中國成為飛利浦新戰(zhàn)略定位中的另一個(gè)本土市場，戰(zhàn)略布局近幾年快速擴(kuò)展。除了在深圳依托金科威的基礎(chǔ)醫(yī)療業(yè)務(wù)平臺，飛利浦還在蘇州建立醫(yī)療影像生產(chǎn)基地，在蘇州和成都成立“飛利浦中國學(xué)院”，幾條戰(zhàn)線共同為中國本土市場服務(wù)。
多元化服務(wù)制勝
基礎(chǔ)醫(yī)療業(yè)務(wù)應(yīng)該做什么？在2012年10月于成都舉行的第68屆中國國際醫(yī)療器械博覽會上，飛利浦了以“傳遞健康，惠及大眾”為主旨的“蒲公英工程”，工程的同時(shí)，即明確了市場定位與服務(wù)范圍。
據(jù)曾進(jìn)川介紹，蒲公英的服務(wù)定位包含五個(gè)方面：適合產(chǎn)品、融資方案、便捷服務(wù)、培訓(xùn)教育、信息平臺等多層面滿足基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)在不同發(fā)展階段的各項(xiàng)需求，設(shè)計(jì)打造完整的“基層價(jià)值鏈”。他告訴記者，對于如何理解適合的產(chǎn)品，他和他的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，“夠好不需要最好”才是真正最適合的產(chǎn)品。
“中國的基礎(chǔ)醫(yī)療市場，對醫(yī)療器械的需求和之前以飛利浦等幾家企業(yè)為代表的外資廠商的產(chǎn)品定位，實(shí)際差別很大。如何結(jié)合中國市場的實(shí)際，研發(fā)出符合基層醫(yī)院需求的產(chǎn)品，必須與現(xiàn)有的高端產(chǎn)品區(qū)別開來，產(chǎn)品的易用性和價(jià)格優(yōu)勢都要最大限度彰顯。”曾進(jìn)川說。
隨著國家全面實(shí)施“十二五”醫(yī)改規(guī)劃，基礎(chǔ)醫(yī)療與社會化辦醫(yī)獲得了社會各界前所未有的關(guān)注。針對國內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)急需大量醫(yī)療設(shè)備卻資金不足的現(xiàn)狀，在11月3日廈門舉行的第70屆中國國際醫(yī)療器械博覽會上，飛利浦醫(yī)療了一體化創(chuàng)新金融解決方案。這一金融方案覆蓋3個(gè)月？15年的融資期限，填補(bǔ)了行業(yè)內(nèi)5？7年融資期限空白的現(xiàn)狀。通過分期付款、融資租賃、外國政府貸款等具體措施，幫助國內(nèi)各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)克服資金限制，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療設(shè)備的提前購買。
“我們的金融解決方案與全球知名金融機(jī)構(gòu)拉赫蘭頓共同合作。憑借在各自領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢和專業(yè)能力，我們能夠更加高效地提供適宜的醫(yī)療設(shè)備和相應(yīng)的融資方案。針對中國基礎(chǔ)醫(yī)療的‘零利率’特殊方案，就是我們合作綁定的優(yōu)勢。”飛利浦醫(yī)療保健大中華區(qū)總裁張文明告訴記者。
關(guān)鍵詞：現(xiàn)代企業(yè)制度；制度改革；藥品集團(tuán)經(jīng)濟(jì)
一、現(xiàn)代企業(yè)制度對藥品集團(tuán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響
（一）對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)管理體制的影響
藥品產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代企業(yè)制度的影響下，首先產(chǎn)生巨大變化的是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)管理對象的范圍。正是由于建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，從而取消了企業(yè)的行政隸屬關(guān)系，凡是那些從事醫(yī)藥產(chǎn)品包括關(guān)于醫(yī)療器械設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)、管理和營銷的企事業(yè)單位，都應(yīng)該納入到醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與醫(yī)藥科技管理的對象，而無論以前隸屬于哪個(gè)部門。這樣，對于醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營主管部門來說，“口內(nèi)”與“口外”的問題、直系和傍系的區(qū)分就統(tǒng)統(tǒng)不存在了，因而一套統(tǒng)一的醫(yī)藥法規(guī)的約束和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策可以規(guī)范和指導(dǎo)所有單位，從而奠定了統(tǒng)一有效的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)管理的建立。
（二）對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)管理主體及其模式的影響
現(xiàn)代企業(yè)制度的變革也促進(jìn)了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)管理主體自身的自覺做出了相應(yīng)的調(diào)整。既然是產(chǎn)業(yè)，那就是通過生產(chǎn)環(huán)節(jié)且產(chǎn)生了密切替代關(guān)系的企業(yè)集團(tuán)。西藥、中成藥以及醫(yī)療器械等都可以實(shí)現(xiàn)對人醫(yī)療保健需求的滿足，尤其是強(qiáng)大的替代關(guān)系也在各自的運(yùn)作環(huán)節(jié)中展開，而進(jìn)一步集合整合諸如研發(fā)、生產(chǎn)、管理、營銷各自領(lǐng)域和環(huán)節(jié)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)這些的企業(yè)鏈條整合起來就是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)群。產(chǎn)業(yè)內(nèi)的技術(shù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、布局結(jié)構(gòu)以及宏觀產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)等，其科學(xué)的確定都是在一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)劃下完成的，而在一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)則下實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間的公平競爭。而通過行政分權(quán)的人為模式任意對組織內(nèi)部各機(jī)構(gòu)有機(jī)聯(lián)系的割裂，只能促成低效無需的發(fā)展和混亂的資源配置，很多大量的醫(yī)藥管理案例已經(jīng)證實(shí)。而現(xiàn)代企業(yè)制度已經(jīng)為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)管理主體的調(diào)整而理順了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)管理體制，從而促進(jìn)了一個(gè)西藥與中成藥統(tǒng)一、監(jiān)督與管理步調(diào)一致的、逐步覆蓋超越醫(yī)藥商品研發(fā)、生產(chǎn)、管理、營銷和消費(fèi)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)管理機(jī)構(gòu)創(chuàng)造了條件。
（三）對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)融資、財(cái)政結(jié)構(gòu)模式的影響
專業(yè)銀行在金融體制改革下逐步商業(yè)，很多醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)由于其自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧和自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營特征，將按“效益性、流動性、安全性”的原則選擇貸款對象，虧損甚至是含虧隱含的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)想從商業(yè)銀行得到資金支持自然是難上加難，更談不上政策性銀行的扶助支持，從而會進(jìn)一步降低其經(jīng)營環(huán)境和融資條件。而實(shí)力強(qiáng)、效益好、具有極大增長潛力的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)自然是成了各種金融機(jī)構(gòu)首選的貸款對象，而慣常出現(xiàn)的金融抑制也絕對不會出現(xiàn)在這類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程當(dāng)中。實(shí)力懸殊、優(yōu)劣分明塑造了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的基本生態(tài)結(jié)構(gòu)，而那些落后的醫(yī)藥企業(yè)在經(jīng)營不善而不再有可自行選擇的時(shí)候，往往通過兼并、破產(chǎn)和收買控股等方式形成了統(tǒng)一協(xié)調(diào)和利益一致的局面，從而是有利于整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化經(jīng)營和普遍增長的。
同樣，現(xiàn)代企業(yè)制度下得稅收體制改革為很多大中型企業(yè)的不合理負(fù)擔(dān)進(jìn)行了減負(fù)，從而對的競爭力提高實(shí)現(xiàn)促動。稅制改革之后，一改國有大中型醫(yī)藥企業(yè)與國營、集體小型企業(yè)則實(shí)行不同的稅收機(jī)制，從而統(tǒng)一了稅制和稅率，從結(jié)構(gòu)上更加合理的為大中型醫(yī)藥企業(yè)減負(fù)。同時(shí)單獨(dú)對國有大中型企業(yè)開征的調(diào)節(jié)稅也取消了，這樣對減輕稅負(fù)也是有利的。另外還取消了能源交通重點(diǎn)建設(shè)基金和預(yù)算調(diào)節(jié)基金，這兩項(xiàng)合計(jì)占企業(yè)稅后利潤的，實(shí)力強(qiáng)、效益好的企業(yè)稅基大“兩金”上繳額度大，故取消后節(jié)余也大。
二、優(yōu)化現(xiàn)代企業(yè)制度實(shí)現(xiàn)藥品集團(tuán)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展
（一）利用“動態(tài)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性”調(diào)整藥品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
以發(fā)達(dá)國家醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展歷史和整體經(jīng)驗(yàn)來看，往往是通過企業(yè)之間的聯(lián)合和并購來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中度的提高和企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)大的，這一點(diǎn)是基于市場競爭所導(dǎo)致的優(yōu)勝劣汰的效應(yīng)。因此要充分加大“動態(tài)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性”策略的適用力度，提高藥品產(chǎn)業(yè)的競爭力。所謂“動態(tài)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性”策略就是企業(yè)通過在創(chuàng)新和生產(chǎn)實(shí)踐過程中的學(xué)習(xí)而實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新和生產(chǎn)活動的效率的全面提高，而不是依靠生產(chǎn)規(guī)模的絕對值擴(kuò)大。要讓藥品企業(yè)通過學(xué)習(xí)和創(chuàng)新兩大機(jī)制將來積累成一種為藥品企業(yè)所獨(dú)有的經(jīng)驗(yàn)規(guī)模優(yōu)勢，而這種不能在短期內(nèi)獲得的規(guī)模優(yōu)勢與資產(chǎn)重組所形成的絕對規(guī)模優(yōu)勢一樣都非常難得，是藥品產(chǎn)業(yè)的稀缺資源，由于不易被模仿，因而有著更強(qiáng)的優(yōu)越性。因此要實(shí)現(xiàn)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的藥品產(chǎn)業(yè)要廣泛倡導(dǎo)學(xué)習(xí)活動，將學(xué)習(xí)型組織的氛圍激活，鼓勵(lì)經(jīng)驗(yàn)的積累和交流以及漸進(jìn)性的工藝創(chuàng)新，為動態(tài)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成創(chuàng)造實(shí)施條件并營造良好環(huán)境，從而促進(jìn)這種規(guī)模優(yōu)勢對成本的合理的廣泛的降低，從而獲得其他企業(yè)僅能依靠靜態(tài)規(guī)模經(jīng)濟(jì)才能夠獲得的成本優(yōu)勢，從而提高醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動力。
（二）細(xì)化市場并找準(zhǔn)市場定位以促進(jìn)藥品產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展
市場定位準(zhǔn)確后，直接關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營。企業(yè)的資金實(shí)力、經(jīng)濟(jì)狀況、所能生產(chǎn)的藥品品種不同，市場的定位也就不同。因此對于中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)來說，要想實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化生產(chǎn)和經(jīng)營，就必須要謀求有利的市場定位，進(jìn)行深入的市場細(xì)分。規(guī)模龐大的生產(chǎn)體系、廣泛的市場領(lǐng)域、穩(wěn)定而巨大的銷售量對于企業(yè)的生存和利潤的獲取固然具有重要意義，但并不是在所有的藥品市場上都需要這種配套體系，也并不是所有的醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)在所有的市場領(lǐng)域都具有無可挑剔的生存能力和競爭力。在有些細(xì)分的市場領(lǐng)域，以龐大的固定成本去面對有限的市場需求時(shí)，往往并不能夠受到預(yù)期的效果和競爭力，反而會因?yàn)檩^高的成本而收獲劣勢。因此，我們要善于進(jìn)行市場細(xì)分，尋找有利的市場定位。在深入分析疾病譜的基礎(chǔ)上，針對各種類型、產(chǎn)業(yè)規(guī)模的醫(yī)藥企業(yè)各具特色的產(chǎn)業(yè)功能特點(diǎn)，選擇市場容量適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)需求，定位目標(biāo)市場，選擇一些針對性較強(qiáng)的品種定位，這樣才能進(jìn)一步提高藥品產(chǎn)業(yè)的市場針對性從而構(gòu)筑競爭力。
參考文獻(xiàn)：
【1】堯軍文 李蔚，中國醫(yī)藥業(yè)的困境[J].企業(yè)管理，2006（9）
2006年春季蒙交會紀(jì)實(shí)一：筆者看會
近年來，受市場環(huán)境的影響，大批經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向招商行業(yè)，致使招商企業(yè)隊(duì)伍再度壯大。
呼市藥交會隨著參展商家或品種的日益增多，可供醫(yī)藥人選擇的余地也越來越大，呼市藥交會的交易功能也逐漸被弱化。曾經(jīng)，只要到呼市去參加展會招商，多半都能找到許多“買家”，區(qū)域能夠迅速被瓜分；而如今，醫(yī)藥保健品競爭越來越激烈，消費(fèi)者也越來越理性，沒有獨(dú)特的賣點(diǎn)和成熟的運(yùn)做模式，很難打動醫(yī)藥人的心。再加上參展廠商及醫(yī)藥人眾多，會場中雙方根本沒有充分的時(shí)間展示或溝通產(chǎn)品及合作意向，只有先留個(gè)大概印象，隨后再做進(jìn)一步的跟蹤交流，也正是因?yàn)槿绱耍山粫慕灰坠δ苷谥鸩较魅酢８髡股剔D(zhuǎn)而大打廣告營銷牌，路牌、燈箱、條幅廣告；奇裝異服、隊(duì)伍大游行、高峰論壇等輪番上陣，為的就是吸引眼球，增加被記住的機(jī)會，以便從這“海洋”中突出出來，達(dá)到順利招商的目的。而蒙交會不是每位招商者都可分到一杯羹，更多的則是打了水漂，這讓他們再度陷入了苦苦的沉思之中。就本屆蒙交會而言，主要呈現(xiàn)出以下五大現(xiàn)象：
1、醫(yī)藥保健品交易屬性再次被擴(kuò)張
與往屆藥交會一樣，招商項(xiàng)目包羅萬象，生發(fā)的、豐胸的、減肥的、治心腦的、治乙肝的、壯陽的、補(bǔ)腎的等等應(yīng)有盡有。但細(xì)觀本屆蒙交會，一個(gè)明顯變化是，治心腦、治乙肝、腸胃等救助式產(chǎn)品（消費(fèi)者對產(chǎn)品需求明確）減少；皮膚美容、醫(yī)療器械等喚醒式產(chǎn)品（消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求不明確）凸增：祛痘祛斑、美容養(yǎng)顏、柔膚嫩膚、手蘚腳氣等，無花八門；安眠抗衰老、治頸椎、腰椎，調(diào)節(jié)新陳代謝，治療口腔、眼鏡的醫(yī)療器械，品類各異。這些產(chǎn)品的凸增，成為了本屆蒙交會的一大亮點(diǎn)。 尤其是一種電子產(chǎn)品--- 親情通的涉足，更是引起了很多經(jīng)銷商的密切關(guān)注。產(chǎn)品本身為簡單的電子產(chǎn)品，然而，卻被賦予了“救助式”的功能，它能在獨(dú)居老人發(fā)生突發(fā)事件時(shí)自主發(fā)出警報(bào)和求救信息，從而采取第一救助措施。正是它獨(dú)特的產(chǎn)品屬性，非醫(yī)藥保健品的出身，讓看慣了每年翻來覆去的同類醫(yī)藥保健品的經(jīng)銷商倍感興奮，“這是我參加蒙交會兩年多來，第一次見到這樣的電子產(chǎn)品招商的”，某經(jīng)銷商在見到該產(chǎn)品后如是說。
2、監(jiān)管力度加強(qiáng)，產(chǎn)品成份逐漸唱主角
往屆蒙交會，相當(dāng)部分的產(chǎn)品以賣功效、概念為主，一盒見效，無毒副作用，無需長期服藥，愈后不復(fù)發(fā)；一天開始起效、七天明顯下降、四個(gè)月后可以完全停藥；兩天有感覺、八天斑變淺、一個(gè)月斑消失、三個(gè)月色斑完全消失……，這些詞匯比比皆是。
但自2005年，國家對醫(yī)藥保健品監(jiān)管力度加強(qiáng)，使得很多原本以蒙派為代表的企業(yè)，逐漸收斂了市場攻擊力度，轉(zhuǎn)而以成分的塑造，傳奇故事的傳播成為產(chǎn)品的核心武器，如：新疆、西藏、長白山等神秘地域的植物、某深海動物、某珍貴植物、動物的提取物等，在鋪天蓋地的蒙交會現(xiàn)場，你可以見到形色各異，或常見、或稀有、或熟悉、或陌生的動植物的圖象。
3、淪陷的明星代言
2006年的蒙交會，幾乎所有產(chǎn)品上都有一張熟悉的明星臉。這些“星族”，或真或假、名氣或大或小、面孔或新或老、或中或外，不管這些“星們”、“腕們”與產(chǎn)品到底有何聯(lián)系，只要他們有點(diǎn)名氣，能夠與經(jīng)銷商、消費(fèi)者混個(gè)臉熟，就可搬到前面“說話”，更有甚者一個(gè)產(chǎn)品聘請3個(gè)甚至6個(gè)代言人……，從代言人的社會角色上，更是匯集了相聲、小品演員、歌唱家、主持人等各路明星，老藝術(shù)家坐陣性保健品，相聲演員大喊壯陽，那些電視上臉熟的美女們更是婦科病、雀斑、減肥個(gè)沒完，就連貝克漢姆的妻子，羅那爾多的未婚妻也加入到代言的行列！
不管他們又無此病，也不管他們與產(chǎn)品是否沾親帶故，更不管他們是否用得著，用的好，只要他們還有點(diǎn)名氣，拿來就用！明星代言不是不能用，關(guān)鍵要用得恰到好處！醫(yī)藥保健品營銷趨于食品化單一風(fēng)格，這淪陷的速度，不禁讓經(jīng)銷商們有些心涼。
4、低俗娛樂營銷日成風(fēng)格
隨著藥交會參展的品種數(shù)量眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，各招商廠家為增加自己產(chǎn)品招商的關(guān)注度和“含金量”，以成為招商大贏家，使產(chǎn)品借勢、跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。細(xì)觀本屆蒙交會，“超女某某”、“大長今系列”、各種改造電影名、名人、知名品牌的產(chǎn)品名稱屢見不鮮，如：某補(bǔ)鈣產(chǎn)品的產(chǎn)品名“超女蓋”、某治療狐臭產(chǎn)品叫“腋立清”、某醫(yī)療器械的名字“哈利波特”、治療腸胃產(chǎn)品叫“謂積安”、“大腸清”、性保健產(chǎn)品叫“大長金”、“性白金”、“牛長久”、“力欲春”……且不論當(dāng)事人作如何想法，就從企業(yè)和經(jīng)銷商本身，這樣的炒作也不過是曇花一現(xiàn)，自成一派已成必然，醫(yī)藥保健品極端操作也將越演越烈。
5、策劃比拼趨于取代產(chǎn)品比拼
很多長期參加呼市藥交會的廠家，在產(chǎn)品功能越來越相同化，訴求方法越來越雷同，營銷模式越來越陳舊的招商瓶頸下，相當(dāng)一部分都在迷惑中找到了策劃外腦進(jìn)行突圍，于是出現(xiàn)老品種在新理論的包裝下枯樹迎來了第二春，新品種在別人沒有提出過的新學(xué)說指引下一炮打響！
從本屆蒙交會看，藥交會上主流的產(chǎn)品大比拼，實(shí)際上就是策劃力量的大比拼。各地醫(yī)藥廠商背后聘請的策劃外腦從現(xiàn)有產(chǎn)品的成分、作用機(jī)理、研制背景、營銷模式等進(jìn)行適宜的改頭換面；為吸引醫(yī)藥經(jīng)銷商的“眼球”，對產(chǎn)品包裝的外觀、規(guī)格、大小進(jìn)行重新設(shè)計(jì)安排。在產(chǎn)品宣傳上大打“某某機(jī)構(gòu)全程策劃”或“國內(nèi)某知名策劃人2006年大手筆”來增添招商的砝碼。策劃行業(yè)的突圍和進(jìn)步儼然已經(jīng)成為醫(yī)藥保健品行業(yè)縱深發(fā)展的重要元素！
6、僧多粥少，招商會變身廠商溝通會
現(xiàn)場送汽車，現(xiàn)場送筆記本等“物質(zhì)誘惑”成為本屆蒙交會廠商招商手段的重大突破，也是蒙交會的一大看點(diǎn)。從它的背后，可以看出醫(yī)藥保健品行業(yè)招商的現(xiàn)狀：難。
大量的招商產(chǎn)品需要大批的經(jīng)銷商去經(jīng)銷推廣，只有經(jīng)銷商規(guī)模及網(wǎng)絡(luò)資源滿足招商產(chǎn)品推廣需要，整個(gè)招商行業(yè)才能得到持續(xù)、穩(wěn)定的健康發(fā)展。盡管本屆蒙交會有數(shù)以萬計(jì)的人群，但真正意義上的經(jīng)銷商群體卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于廠家代表和宣傳人員；真正挖掘產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，對產(chǎn)品感興趣的經(jīng)銷商是少之又少！對這一現(xiàn)狀在不提升和改善，也許蒙交會真的會變成廠家溝通會。
2006年春季蒙交會紀(jì)實(shí)二：客商評會
1、廠商：專業(yè)性、誠信度和高度需要提升
遼寧某藥業(yè)有限公司招商經(jīng)理說道：“呼和浩特醫(yī)藥保健品交易會整體產(chǎn)品秩序太亂，好的壞的都放在一起展出，沒有精品意識，整個(gè)展會顯得缺乏主題。”。
上海某醫(yī)藥公司總經(jīng)理認(rèn)為：“事實(shí)上現(xiàn)在已經(jīng)讓人感覺到它在往下滑，我認(rèn)為需要有內(nèi)行人來專門管理經(jīng)營藥交會，這樣才能使它更具生命力。我們公司的產(chǎn)品主要銷往國外，因此我們經(jīng)常參加一些國外的藥交會，首先國外藥交會人沒這么多；另外大家交易時(shí)都實(shí)實(shí)在在的，不存在虛假宣傳，所有交易都由正規(guī)醫(yī)生推薦，業(yè)內(nèi)人都信學(xué)術(shù)，不信商業(yè)炒作，這幾點(diǎn)是與國內(nèi)最大的不同之處”。
曾經(jīng)，東北、華中、華南的一些知名藥企在蒙交會中隨處可見；如今，他們已隱退蒙交會，徹底退出這場無奈的角逐。蒙交會提升在即！
2、經(jīng)銷商：人氣與精品和成交率成反比
“呼市藥交會的人氣很旺，但人擠人，毫無秩序，招商產(chǎn)品缺乏特色，性保健品、仿制產(chǎn)品（包裝、名稱都仿名牌產(chǎn)品）魚龍混雜，但作為經(jīng)銷商的我們沒辦法，還是要來看看的”山東某經(jīng)銷商如是說。
中國醫(yī)藥行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，重復(fù)現(xiàn)象屢見不鮮，往往一個(gè)新產(chǎn)品有數(shù)家甚至數(shù)十家企業(yè)生產(chǎn)，并都集中在藥交會期間亮相。經(jīng)銷商因?yàn)闊o法在有限的時(shí)間內(nèi)收集所有的信息，很難當(dāng)場評判，所以他們出手越來越謹(jǐn)慎，變得越來越成熟和冷靜。大家都想做最有特色的產(chǎn)品，即使蒙交會的現(xiàn)狀并不能讓經(jīng)銷商滿意，但尋找特色產(chǎn)品的信心卻從未動搖。
透析蒙交會：醫(yī)藥保健品未來營銷的五大法則
國家對醫(yī)藥保健品行業(yè)監(jiān)管力度日益加大，整個(gè)行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，醫(yī)藥保健品信譽(yù)度逐漸下降，生命周期縮短，市場價(jià)格不穩(wěn)定，渠道單一 ……，這些問題讓曾經(jīng)被喻為“百萬富翁搖籃”的行業(yè)風(fēng)光不再。作為中國民間醫(yī)藥行業(yè)的晴雨表的蒙交會，再一次給業(yè)內(nèi)外人士一個(gè)重要提示：是中國醫(yī)藥保健品市場需要洗牌的時(shí)候了。
法則一：中國醫(yī)藥保健品企業(yè)必須嚴(yán)謹(jǐn)對待市場調(diào)研工程
關(guān)鍵詞：洞察力、分析力
嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研，是國際一些知名企業(yè)進(jìn)行決策前不可或缺的環(huán)節(jié)之一，這也是國際企業(yè)具有持續(xù)發(fā)展力的原因之一。相比之下，大部分國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)往往疏漏市場調(diào)研這一環(huán)節(jié)，以自我意愿為基礎(chǔ)，習(xí)慣于自我判斷，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、市場定位、戰(zhàn)略制定等，結(jié)果往往出錢出名不出貨。 事實(shí)上，隨著消費(fèi)者購買行為日趨成熟，市場營銷不僅要應(yīng)用于產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，更要能夠真正滿足消費(fèi)需求，受到消費(fèi)者和經(jīng)銷商的一致歡迎。因此，在醫(yī)藥保健品企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)前，就應(yīng)該進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研，把握醫(yī)藥保健品市場的發(fā)展趨勢、消費(fèi)者的消費(fèi)取向、消費(fèi)習(xí)慣、潛伏需求等因素，從而，進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)、市場操作模式和營銷策略。當(dāng)然，中國的消費(fèi)者也具有一定的布陣實(shí)性，此時(shí)需要企業(yè)敏銳的洞察力和分析力！
法則二：中國醫(yī)藥保健品企業(yè)必須要找到自己的市場突破口
關(guān)鍵詞：判斷力、銷售力
同樣是蒙交會產(chǎn)品，2004年，連邦鼻炎片卻一炮打響，成為鼻炎市場的一匹“黑馬”，成為蒙交會中最大的亮點(diǎn)，打破了鼻炎市場沉寂、蕭條的局面，成為2004年鼻炎市場最大的贏家。連邦鼻炎片的成功就在于精準(zhǔn)的市場定位，將定位市場的決策力轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的銷售力，最大限度地滿足了消費(fèi)者的需求。
就目前醫(yī)藥保健品企業(yè)來講，相當(dāng)部分的企業(yè)沒有根據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn)和品類市場的消費(fèi)需求進(jìn)行產(chǎn)品定位，盲目追求大而全，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏競爭力，消費(fèi)者無法與自己的需求現(xiàn)狀相匹配，尤其是當(dāng)同質(zhì)產(chǎn)品接近飽和時(shí)，往往受品牌和廣告影響，去模糊選購產(chǎn)品。整個(gè)行業(yè)將由過去做大藥市場逐步轉(zhuǎn)到細(xì)分市場，誰先邁出第一步，走穩(wěn)第一步，誰將成為行業(yè)洗牌后的領(lǐng)航者。因此，精準(zhǔn)的市場定位在這個(gè)時(shí)期將發(fā)揮強(qiáng)大的作用，能夠增強(qiáng)產(chǎn)品自身的銷售力，讓消費(fèi)者自動加入到準(zhǔn)消費(fèi)行列。市場定位不是對產(chǎn)品要做的事，而是你對預(yù)期客戶要做的事，是在客戶的頭腦中給產(chǎn)品一個(gè)精準(zhǔn)的定位。
法則三：中國醫(yī)藥保健品企業(yè)必須懂得如何發(fā)揮長板效應(yīng)
關(guān)鍵詞：產(chǎn)品力、競爭力
藥交會上流傳這樣一句話：“什么是新產(chǎn)品，人無我有，就是新產(chǎn)品”。經(jīng)銷商去藥交會就是為了尋求“能買好的新產(chǎn)品”，然而，醫(yī)藥保健品從賣產(chǎn)品本身、賣包裝到賣機(jī)理、賣功效再到賣技術(shù)、賣概念，產(chǎn)品訴求經(jīng)歷一次比一次更高更快更強(qiáng)的變革，所帶來的是產(chǎn)品訴求同質(zhì)化嚴(yán)重，要想在同質(zhì)中脫穎而出，要想跟上市場變革的步伐，就需要比別人有更敏銳的超越思維，更快捷的行動與變革，打造讓競爭對手不可復(fù)制的產(chǎn)品力。 首先，用文化塑金身。企業(yè)要長盛不衰，必須建立起深厚的、有影響力的企業(yè)文化和理念，塑造企業(yè)的對外形象，用文化“感染”經(jīng)銷商、“感染”消費(fèi)者，以扭轉(zhuǎn)醫(yī)藥保健品行業(yè)的“信譽(yù)危機(jī)”，讓企業(yè)文化成為產(chǎn)品的內(nèi)在競爭力，改變產(chǎn)品生命周期普遍短的局面。
其次，靠服務(wù)成正果。2006年賣什么？賣服務(wù)。醫(yī)藥保健品行業(yè)發(fā)展到今天，無論是經(jīng)銷商還是消費(fèi)者，已逐步由物欲的盛行轉(zhuǎn)向精神的匱乏，即：由對產(chǎn)品自身價(jià)值的需求向產(chǎn)品附加價(jià)值需求的轉(zhuǎn)化，在產(chǎn)品自身價(jià)值相同或相似的前提下，產(chǎn)品的附加價(jià)值對他們的吸引力將超過產(chǎn)品本身。因此，擁有完善的服務(wù)體系和服務(wù)流程，將為產(chǎn)品的招商和銷售增添砝碼。
法則四：中國醫(yī)藥保健品企業(yè)必須建立完善的模式體系
關(guān)鍵詞：創(chuàng)新力、爆破力
2006年，醫(yī)藥保健品行業(yè)將掀起收購與兼并的狂潮，尤其明顯的是外資企業(yè)對國內(nèi)原料藥企的收購和兼并，這將導(dǎo)致醫(yī)藥行業(yè)的巨大變化，渠道的擴(kuò)張、壟斷和競爭將成為醫(yī)藥企業(yè)下一步競爭的重點(diǎn).
由于醫(yī)藥保健品自身的特點(diǎn)，一、二級市場競爭白熱化的加劇，消費(fèi)需求趨于表面飽和，農(nóng)村市場將成為醫(yī)藥保健品企業(yè)競爭的重點(diǎn)。這對于一些利潤空間小、品牌知名度低、綜合競爭力弱的企業(yè)來講，是一個(gè)壯大的絕佳機(jī)會。在內(nèi)功一定的情況下，超前的渠道轉(zhuǎn)化將幫助他們成為一方諸侯，同時(shí)，成熟合理的直銷模式也將是他們的最佳選擇，這將大大降低他們的成本。
對于知名度高，綜合競爭力強(qiáng)的大企業(yè)來講，曾經(jīng)為了積累成熟的操作套路，以復(fù)制于尚未加盟區(qū)域的打造樣板市場工程，將成為未來不可逾越的市場操作模式，一方面，展示出企業(yè)的綜合實(shí)力，形成一套可復(fù)制的操作模式，給經(jīng)銷商以信心和典范；另一方面，建立自己的“根據(jù)地”，以期成為企業(yè)進(jìn)行市場進(jìn)攻和防御的陣地，成為企業(yè)進(jìn)行“游擊戰(zhàn)”、“麻雀戰(zhàn)”的大本營。
法則五：中國醫(yī)藥保健品企業(yè)必須懂得如何傳播自己
關(guān)鍵詞：品牌力、形象力
自國家藥品監(jiān)督管理局頒布《處方藥與非處方藥分類管理辦法》以來，醫(yī)藥保健品的傳播受到極大限制，即使在一些二、三級市場仍有“違規(guī)”傳播現(xiàn)象的出現(xiàn)，但從整個(gè)行業(yè)市場來看，傳統(tǒng)的傳播媒介、單一的傳播手段 …… 使醫(yī)藥保健品在傳播上出現(xiàn)瓶頸，醫(yī)藥保健品的傳播之路將越來越難走。
如今，許多實(shí)力薄弱、品牌意識不強(qiáng)，缺乏創(chuàng)新和應(yīng)變能力的企業(yè)，已經(jīng)走向沒落甚至淘汰出局，整個(gè)行業(yè)正面臨著重新定位和重新抉擇。要想成為行業(yè)市場變化大潮中的“弄潮兒”，科學(xué)、獨(dú)到而巧妙的整合傳播策略，通過整合廣告、促銷、公關(guān)、新聞等各種傳播手段和報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介工具，對企業(yè)優(yōu)勢資源進(jìn)行整合傳播，并使二者的整體優(yōu)勢聯(lián)動效應(yīng)得以充分發(fā)揮。不僅是提升品牌的必由之路，更是提升旗下產(chǎn)品銷量的絕佳路徑。
對處方藥而言，醫(yī)生將成為主要傳播訴求對象之一，專業(yè)媒體應(yīng)選擇醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)訂閱率及影響度最大的；大眾媒體要注重以公益廣告或品牌廣告加以配合。對非處方藥，應(yīng)該提高甄別性和針對性，在熱鬧非凡的電視頻道和形形的報(bào)刊雜志面前，保持清醒的頭腦，防止重復(fù)投放、胡亂投放。
其次，善于將各種傳播媒介進(jìn)行整合組合。電視、報(bào)刊、廣播、網(wǎng)絡(luò)、DM、戶外、宣傳冊、POP、促銷品、終端展示品等，這些不同的媒體形態(tài)和促銷工具，傳遞信息的途徑、方式和作用不同；而且同一媒體形態(tài)也有不同的組合關(guān)系，如電視臺的頻道及節(jié)目組合；對它們的有機(jī)整合和靈活運(yùn)用，將全面而深入的影響目標(biāo)受眾，傳播效益事半功倍。
第三，在一定的營銷背景下，比如新產(chǎn)品上市或開拓新市場，必須學(xué)會把有限的廣告費(fèi)用和科學(xué)的媒介組合投入到最具代表性和戰(zhàn)略意義的市場上，集中優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)局域突破和示范帶動。
[關(guān)鍵詞]零售藥店；定位；市場營銷
[中圖分類號]R197.323
[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]B
[文章編號]1674―4721(2009)09(a)―176―02
在市場營銷學(xué)中，定位是指“為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和營銷組合的行為。”通過市場定位，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)與眾不同的個(gè)性，在眾多的競爭對手中突出差異化特色，以確立本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的位置。零售藥店的定位分為以下幾種類型：
1 綜合健康廣場
綜合健康廣場是一種提供藥品為中心的多元化產(chǎn)品、以藥學(xué)服務(wù)為中心的多樣化服務(wù)的經(jīng)營業(yè)態(tài)。
1.1 目標(biāo)顧客
充分利用多元化經(jīng)營的集客功能，以求最大范圍地滿足盡可能多的顧客。
1.2 營銷目標(biāo)
以產(chǎn)品全、服務(wù)種類多取勝，滿足消費(fèi)者的一站式需求。
1.3 產(chǎn)品特色
除藥品外，還經(jīng)營與健康相關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)品，如保健品、食品、化妝美容品、保健藥材、健康保健類書籍、醫(yī)療器械、消殺產(chǎn)品等。
1.4 服務(wù)特色
提供藥學(xué)咨詢、美容美體、營養(yǎng)保健、中藥加工、存包、導(dǎo)購、會員制優(yōu)惠等服務(wù)。
2 保健品復(fù)合藥房
保健品復(fù)合藥房是一種提供藥品及保健品，并突出個(gè)性化的營養(yǎng)及保健服務(wù)的經(jīng)營業(yè)態(tài)。
2.1 目標(biāo)顧客
長期從事高壓力工作或腦力工作，收入較高但身體素質(zhì)較低，期待提高身體素質(zhì)、增強(qiáng)體質(zhì)的人群。
2.2 營銷目標(biāo)
以提供健康服務(wù)為核心，為消費(fèi)者制定個(gè)性化的保健方案。
2.3 產(chǎn)品特色
提供營養(yǎng)產(chǎn)品及營養(yǎng)保健知識。
2.4 服務(wù)特色
根據(jù)不同個(gè)體制定營養(yǎng)保健服務(wù)，如嬰兒營養(yǎng)、產(chǎn)后營養(yǎng)、輸血后營養(yǎng)等。
3 藥妝店
藥妝店是一種提供藥品與美容美體產(chǎn)品、專業(yè)藥學(xué)和美容美體服務(wù)的經(jīng)營業(yè)態(tài)。
3.1 目標(biāo)顧客
以20～40歲，中高等水平收入的女性為主。
3.2 營銷目標(biāo)
幫助現(xiàn)代女性實(shí)現(xiàn)健康、美麗的愿望。
3.3 產(chǎn)品特色
經(jīng)營藥品和美容美體產(chǎn)品。
3.4 服務(wù)特色
以專業(yè)的美容師進(jìn)駐該藥店為核心，為消費(fèi)者量身定做適合的美容美體方案，并提供美容媒體資訊。
4 社區(qū)型便利店
社區(qū)型便利店是一種選址于社區(qū)，以方便社區(qū)居民購藥為目的經(jīng)營業(yè)態(tài)。
4.1 目標(biāo)顧客
社區(qū)及周邊的居民。
4.2 營銷目標(biāo)
發(fā)揮便利優(yōu)勢，最大限度地方便消費(fèi)者。
4.3 產(chǎn)品特色
根據(jù)社區(qū)居民的年齡層次、收入水平、常見病癥。有針對性地提供藥品。
4.4 服務(wù)特色
突出社區(qū)氛圍，如與社區(qū)衛(wèi)生所聯(lián)合開展活動，為社區(qū)居民發(fā)放小藥箱、舉辦免費(fèi)體檢日、專題健康講座、電話購藥、送藥上門服務(wù)等。
5 專題藥店
專題藥店是指專門致力于提供某一專科藥品及專科服務(wù)的經(jīng)營業(yè)態(tài)。
5.1 目標(biāo)顧客
重點(diǎn)為患有某一類疾病的消費(fèi)者提供專科產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)，如乳腺專科藥店、新特藥店、糖尿病藥店、婦科專題藥店等。
5.2 營銷目標(biāo)
在某一專科領(lǐng)域表現(xiàn)出產(chǎn)品全、服務(wù)精的優(yōu)勢。
5.3 產(chǎn)品特色
在某一專科領(lǐng)域產(chǎn)品品種更豐富。
5.4 服務(wù)特色
服務(wù)更專業(yè)。專題藥店可以利用專科的優(yōu)勢，定期開辦健康講座，為會員建立用藥檔案等。
6 平價(jià)藥店
平價(jià)藥店是一種通過減少藥品流通環(huán)節(jié)、以低價(jià)吸引顧客的一種經(jīng)營業(yè)態(tài)。
6.1 目標(biāo)顧客
對藥品價(jià)格敏感或者是不能享受“醫(yī)保”的消費(fèi)者。
6.2 營銷目標(biāo)
以低價(jià)取勝，薄利多銷。
6.3 產(chǎn)品特色
直接從廠家或大型藥品批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨，流通環(huán)節(jié)少，價(jià)格較低；藥品流量大、種類多，顧客可提籃自選。
6.4 服務(wù)特色
只為顧客提供相對較少的服務(wù)來降低成本，但是為了保證顧客用藥的合理安全，也應(yīng)開展藥學(xué)咨詢服務(wù)。
7 超市店中藥店
超市店中藥店是一種選址于超市，與超市共享客流、互惠互利的經(jīng)營業(yè)態(tài)。
7.1 目標(biāo)顧客
共享超市的客流。
7.2 營銷目標(biāo)
充分利用超市的地理位置優(yōu)勢與客流，借鑒超市的管理模式和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
7.3 產(chǎn)品特色
所提供的藥品多為常用藥。
7.4 服務(wù)特色
提供的服務(wù)種類十分有限，營業(yè)員接待顧客的技能顯得特別重要。
8 精品藥店
精品藥店是一種提供高檔產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并在店面裝修和商品陳列上彰顯豪華的經(jīng)營業(yè)態(tài)。
8.1 目標(biāo)顧客
其目標(biāo)顧客為中高收入的消費(fèi)人群，選址集中在大中型城市的繁華商業(yè)區(qū)以及高檔商務(wù)區(qū)。
8.2 營銷目標(biāo)
無論是產(chǎn)品品種、服務(wù)質(zhì)量還是店面裝修，處處體現(xiàn)“精品”的內(nèi)涵。
8.3 產(chǎn)品特色
普通藥品多為知名品牌和顧客購買率高的產(chǎn)品，價(jià)格比平價(jià)藥店高出15％左右。除普通藥品外，高檔補(bǔ)品是銷售產(chǎn)品的一大特色，如雪蛤、燕窩、冬蟲夏草、人參等。
于是，公司于1999年開始迅達(dá)。當(dāng)時(shí)，迅達(dá)品牌還在發(fā)展階段，因此，迅達(dá)公司遼寧辦事處非常重視市場的開發(fā)和培養(yǎng)，有將迅達(dá)在當(dāng)?shù)刈龀善放频臎Q心。而煙灶產(chǎn)品也正好是適合公司經(jīng)營的品類，在這樣的機(jī)緣下，開始了迅達(dá)煙灶的。
重視終端一線銷售工作的建設(shè)
1999年，迅達(dá)在遼寧并不是制，是直營的模式，直接與終端合作。在本溪，家電零售終端有國美1家，大商分大商和大商新瑪特2家，還有華潤超市等終端，當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)商場――本溪華聯(lián)專門也設(shè)有一層銷售家電。這些終端迅達(dá)都有合作，使得消費(fèi)者無論到哪個(gè)終端，都可以看到迅達(dá)，很好的樹立了品牌形象。
當(dāng)時(shí)，很多廠家對終端還停留在以進(jìn)場為主的階段，對賣場位置的選擇還沒有概念。當(dāng)我們接手迅達(dá)后，我就認(rèn)為位置非常重要，立即對產(chǎn)品終端的位置和形象進(jìn)行了整合。其實(shí)，這個(gè)做法在現(xiàn)在是很普遍的，但當(dāng)時(shí)在本溪只有我公司很重視。因?yàn)轭櫩瓦M(jìn)入終端后，70%都會改變最初選購產(chǎn)品的想法。
因此，終端的展示非常重要。我們在展示過程中，利用明顯的位置，結(jié)合燈光、裝飾等帶來的形象效應(yīng)，當(dāng)時(shí)在眾多商做的展臺中脫穎而出。好馬配好鞍，任何時(shí)候這個(gè)定律都適用。畢竟高大上的展臺可以更好的展示和襯托產(chǎn)品，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有更好的認(rèn)識和體驗(yàn)，對一個(gè)品牌在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展的也會奠定更好的基礎(chǔ)。
導(dǎo)購員的一線銷售也很重要。因此，除對導(dǎo)購員的整體形象包裝上更重視外，如產(chǎn)品知識，與顧客的溝通技巧等，我們會不定期的進(jìn)行深入培訓(xùn)。根據(jù)不同層次的客戶群體進(jìn)行不同的話術(shù)培訓(xùn)和演練，讓終端導(dǎo)購員來改變顧客的購買意愿，有效抓住70%的消費(fèi)群體，提升銷售。
讓多元化推廣策略有機(jī)組合
除了做好本品牌終端形象上的縱向管理，品牌之間的橫向合作對終端銷售的拉動作用也很明顯。尤其是作為煙灶產(chǎn)品，加強(qiáng)與其它大電產(chǎn)品的合作，銷售帶動效果非常明顯。如利用銷售冠軍聯(lián)盟，與終端銷售業(yè)績好的冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的品牌進(jìn)行互動，讓導(dǎo)購員在終端賣場形成互相主推來帶動銷售。在終端賣場這個(gè)小天地，如果導(dǎo)購員之間互動起來，形成這種互相主推的小氣候，很容易帶動品牌銷售。
當(dāng)然，同時(shí)還要爭取到終端經(jīng)營上的支持，如促銷活動、DM廣告位置，做好賣場的客情關(guān)系維護(hù)，從而在戰(zhàn)略上與賣場形成長期的合作及內(nèi)部推銷模式。在推廣上，我們在本溪通過流動字幕、雜志媒體、電視媒體以及戶外推廣、小區(qū)推廣等大量的工作來推廣品牌。如在小區(qū)里為客戶演示，讓顧客了解并感受到產(chǎn)品到底好在哪里，環(huán)保、節(jié)能在哪里。通過多元化推廣策略組合，讓顧客認(rèn)知并接受品牌。
與銷售同樣重要的是售后工作，因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品，比起銷售人員來講，消費(fèi)者對產(chǎn)品總有不了解的地方。所以，售后服務(wù)要與銷售同步進(jìn)行，甚至要比銷售更超前。如入戶測量，提前預(yù)留安裝位置、管道等工作。目前，我們對每一位購買產(chǎn)品的顧客都有回訪，回訪中問顧客使用過程存在哪些問題，解決問題的同時(shí)，提醒顧客使用技巧及保養(yǎng)方法。如果顧客反饋有問題，我們就及時(shí)上門處理，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在消費(fèi)者心目中樹立口碑。
銷售渠道多元化，讓異業(yè)聯(lián)動帶動銷售。
本溪總?cè)丝跒?60萬，其中市區(qū)人口70萬。受房地產(chǎn)的影響，市場需求有限。雖然現(xiàn)階段市場低迷，但市場也確實(shí)存在一定的銷量基礎(chǔ)，這時(shí)就非常考驗(yàn)經(jīng)銷商的智慧。在這種環(huán)境下，終端賣場只能是追求合理的競爭，但如果能做好店外的工作，在店外功夫上讓客戶選擇你，也可以有效提升銷售。
除了家電產(chǎn)品的，公司還做醫(yī)療器械和地暖工程。此外，還日豐，由于日豐以管道為主，對于燃?xì)庠睢崴鳟a(chǎn)品而言，管道需要裝修工人提前預(yù)留或者預(yù)埋。因此，可以與我們所的煙灶產(chǎn)品很好的橫向聯(lián)合，如通過水電工的推薦，提前帶動銷售。在市場低迷時(shí)，我們更是加快了這一銷售方式的開發(fā)和激勵(lì)。
此外，由于本溪經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，仍然存在著更新?lián)Q代的需求。目前，我們公司在本溪燃?xì)庠畹氖袌稣加新室呀?jīng)較高，單迅達(dá)一個(gè)品牌在當(dāng)?shù)劁N售規(guī)模達(dá)600萬元左右。本溪現(xiàn)在也開始引進(jìn)天然氣了，所以，我們與天然氣公司專業(yè)渠強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，帶動燃?xì)庠钿N售，也很大程度上帶動了公司的發(fā)展。
公司雖然以為主，但在銷售渠道上，除了終端，我們還開發(fā)了建材渠道以及縣城的分銷。如國際建材城，同時(shí)還以公司的名義在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)有10家專營店，包含多元化的品類、產(chǎn)品，最大達(dá)幾百平方米。此外，還有3家迅達(dá)專賣店。從而使得除了終端零售門店，也可以有效的利用店外的渠道和互動推廣帶動銷售。
與工廠建立良好的合作關(guān)系，針對地區(qū)特性定制產(chǎn)品。
因?yàn)楸句摰拇嬖冢鞠翘厥鈿夥N，消費(fèi)者家中多以焦化煤氣為主，焦化煤氣在燃燒過程中會生產(chǎn)焦油和硫，對普通燃?xì)庠顣幸欢ǖ膫ΑＳ谑牵覀兙团c迅達(dá)溝通，專門針對本溪的焦化煤氣定制了專用灶具。由于專門定制，所以更適合當(dāng)?shù)厥袌觯覀円矊⒋俗鳛橹匾耐茝V點(diǎn)，當(dāng)時(shí)還參與了技術(shù)監(jiān)督局和工商局的評選，以此在顧客心中建立口碑。慢慢的，迅達(dá)就在當(dāng)?shù)鼐托纬闪艘欢ǖ钠放泼雷u(yù)度。
我一直認(rèn)為，商作為廠家與消費(fèi)者溝通紐帶，積極響應(yīng)工廠的策略，及時(shí)跟進(jìn)工廠研發(fā)步伐，把工廠的產(chǎn)品推向終端，讓顧客第一時(shí)間接觸到工廠生產(chǎn)的新產(chǎn)品，是的天職。通過與工廠的良好合作，我早已經(jīng)將迅達(dá)品牌當(dāng)作是自己家的孩子，精心的培養(yǎng)這個(gè)品牌。因?yàn)橐恢币赃@種心態(tài)去做市場、做品牌，始終感覺這個(gè)品牌很親切。目前，迅達(dá)在本溪的占有率最高時(shí)可達(dá)70%，未來準(zhǔn)備進(jìn)一步通過廠家的授權(quán)做好網(wǎng)上銷售渠道。
深度挖掘所品牌和產(chǎn)品的特性。
我公司經(jīng)過十幾年的市場沉淀，積累一定的經(jīng)營、銷售經(jīng)驗(yàn)后，公司慢慢轉(zhuǎn)型為本溪區(qū)域品牌家電總商。的品牌也有大幅度擴(kuò)充，包括萬家樂品牌，海爾品牌，美的品牌，老板品牌等。其實(shí)，消費(fèi)者心中自有對品牌產(chǎn)品優(yōu)勢的分析判斷，如美的生活電器更有優(yōu)勢，海爾制冷產(chǎn)品美譽(yù)度更高，老板高端煙機(jī)做得更專業(yè)。作為商要做的就是針對消費(fèi)者的選擇意向，加上更為專業(yè)的產(chǎn)品知識，做好對消費(fèi)者的進(jìn)一步引導(dǎo)。
任何品牌和產(chǎn)品都有自己的市場定位，作為商貴在突出各品牌和產(chǎn)品的特性，掌握并深挖市場需求，讓不同消費(fèi)的群體從我所的產(chǎn)品中能選擇到適合自己的產(chǎn)品。如果能搶到70～80%的消費(fèi)者，公司在當(dāng)?shù)刈匀痪陀辛虽N售占有率地位。
一、完善醫(yī)院人力資源規(guī)劃
醫(yī)院根據(jù)自身的市場定位、發(fā)展戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)狀況、醫(yī)療水平、人力資源等基本情況，制定出科學(xué)的人力資源規(guī)劃方案，根據(jù)醫(yī)院的整體發(fā)展規(guī)劃設(shè)計(jì)出有順序的、有層次的目標(biāo)方案，確保醫(yī)院各類人員的內(nèi)部需求與外部供給平衡。規(guī)劃方案要包括以下幾方面：戰(zhàn)略規(guī)劃，規(guī)定醫(yī)院人力資源開發(fā)和利用的方針策略；組織規(guī)劃，是對醫(yī)院整體框架的設(shè)計(jì)，如組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置、調(diào)整、評價(jià)以及崗位分析、崗位設(shè)計(jì)；制度規(guī)劃，是指構(gòu)建人力資源管理制度體系的步驟、管理的制度化等；人員規(guī)劃；對醫(yī)院員工總體數(shù)量、構(gòu)成比例、人員流動等的規(guī)劃；費(fèi)用規(guī)劃，是指人力資源費(fèi)用的預(yù)算、核算、審核、結(jié)算等。總之，要建立和完善醫(yī)院人力資源數(shù)據(jù)庫，更好地掌握和控制人力資源的現(xiàn)狀，為醫(yī)院的發(fā)展提供有效的、具體的規(guī)劃。
二、使人員聘用和配置更加科學(xué)化
隨著社會的發(fā)展，為了滿足人民群眾對優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)的需求，現(xiàn)代醫(yī)院必須強(qiáng)化人才多樣性建設(shè)，選聘多種專業(yè)技術(shù)人員，如計(jì)算機(jī)管理、心理研究、工程管理、經(jīng)濟(jì)管理等方面的人才。在招聘過程中要根據(jù)崗位的特點(diǎn)和要求選擇不同的招聘方式和渠道。為了確保招聘到的人員能滿足崗位需求，除了通過面試、筆試等較傳統(tǒng)的方式外，還可以通過其它方式對競聘者的能力進(jìn)行測試，如人格測試、興趣測試、情境模擬等。與中低層人員的聘用不同，對高層次的人員，醫(yī)院應(yīng)該采用引進(jìn)方式，以培養(yǎng)為輔。除了選聘方法外，醫(yī)院管理者還可以利用現(xiàn)代人力資源管理方式對員工招聘活動進(jìn)行成本效益評估、信效度評估、數(shù)量質(zhì)量評估。接下來，醫(yī)院管理者要對招聘到的員工進(jìn)行有效配置，達(dá)到能位匹配的最佳狀態(tài)，發(fā)揮員工的最大潛能。
三、構(gòu)建完整的培訓(xùn)體系，提升員工素質(zhì)
醫(yī)院要切實(shí)做好員工培訓(xùn)和再教育工作，這是傳達(dá)上級精神、落實(shí)制度要求、傳授診療經(jīng)驗(yàn)、展示醫(yī)學(xué)技術(shù)的有效途徑，是醫(yī)院做好文化建設(shè)、提升醫(yī)療水平的有效方式。根據(jù)科學(xué)研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，醫(yī)院組織培訓(xùn)應(yīng)該以員工需求為導(dǎo)向，進(jìn)行培訓(xùn)需求分析。根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外部環(huán)境變化，從戰(zhàn)略層面、組織層面、員工個(gè)人層面找出差距確立培訓(xùn)目標(biāo)。讓新員工了解醫(yī)院制度、戰(zhàn)略規(guī)劃、崗位職責(zé)等，讓在職員工掌握新的技能，提高業(yè)務(wù)水平；讓醫(yī)院當(dāng)前存在的問題和不足通過培訓(xùn)得到解決，或者是滿足未來發(fā)展的需求，為將來的工作變化做準(zhǔn)備。醫(yī)院要構(gòu)建系統(tǒng)的培訓(xùn)規(guī)劃和員工職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃，創(chuàng)新培訓(xùn)方式，滿足員工的個(gè)性化需求，對培訓(xùn)效果進(jìn)行考核與評估，及時(shí)作出反饋，調(diào)整培訓(xùn)方法、內(nèi)容、形式等。總之，通過培訓(xùn)提高員工的業(yè)務(wù)水平，發(fā)揮員工的潛在能力，不斷壯大和更新醫(yī)院人力資源的隊(duì)伍。
四、建立科學(xué)的績效考核制度
員工工作的好壞、績效的高低直接影響著組織的整體效率和效益，績效管理是將醫(yī)院發(fā)展與個(gè)人協(xié)調(diào)起來的重要工具。因此，醫(yī)院要優(yōu)化績效考核制度。在構(gòu)建和完善績效考核制度的過程中，管理者要將每個(gè)工作崗位的職責(zé)標(biāo)準(zhǔn)、勞動強(qiáng)度和熟練度、操作難度和復(fù)雜度等影響工作質(zhì)量和速度的因素考慮在內(nèi)，根據(jù)崗位和職位的不同制定考核內(nèi)容和考核指標(biāo)。績效考核方法要考慮到適應(yīng)性、實(shí)用性和成本，確保考核結(jié)果準(zhǔn)確、公正。此外，醫(yī)院要及時(shí)通知各項(xiàng)考核結(jié)果，使員工對自身工作情況有更清楚的了解，明確自身優(yōu)勢和缺點(diǎn)，激發(fā)工作動機(jī)，提高工作積極性。對于醫(yī)院來說，考核反饋也是對考核內(nèi)容制定、考核指標(biāo)選擇、考核方法應(yīng)用的一種檢驗(yàn)方法，醫(yī)院管理者可以根據(jù)員工反應(yīng)做出相應(yīng)調(diào)整，將真實(shí)的考核結(jié)果作為員工晉升、培訓(xùn)、教育、聘任、薪資等的依據(jù)。
五、使薪酬管理體制更加靈活化、多樣化
獲取薪酬是人類工作的目標(biāo)之一，薪酬管理也理所當(dāng)然成為醫(yī)院人力資源管理的最主要內(nèi)容，合理調(diào)節(jié)薪酬結(jié)構(gòu)、設(shè)置薪酬數(shù)目是管理者的重要工作。員工在工作中表現(xiàn)出來的態(tài)度和行為會受薪酬水平的影響，可以說薪酬水平影響醫(yī)院的人力資源效率和勞動生產(chǎn)率。醫(yī)院薪酬管理體制的設(shè)置要體現(xiàn)公平性、競爭性、激勵(lì)性的原則。現(xiàn)代醫(yī)院采用的薪酬模式是調(diào)和性的，由基本工資和績效工資構(gòu)成，起激勵(lì)和穩(wěn)定作用。并且，醫(yī)院還可以對員工在業(yè)務(wù)方面的成績設(shè)置物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和口頭表揚(yáng)、晉升職位、放寬制度等非物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，如創(chuàng)新產(chǎn)品的發(fā)明、技術(shù)難點(diǎn)的突破、管理效率的提高、醫(yī)療成本的降低、人際關(guān)系和諧等，醫(yī)院要采取靈活的管理方式，調(diào)動起員工的熱情。此外，薪酬體制的制定要以醫(yī)院的人力資源規(guī)劃為基礎(chǔ)，與醫(yī)院的經(jīng)營策略為一體，幫助醫(yī)院實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。隨著人們生活水平的提高，其對醫(yī)療服務(wù)的需求也增加，醫(yī)療市場不斷發(fā)展壯大，導(dǎo)致醫(yī)院之間的競爭更加激烈。醫(yī)院要想在競爭中脫穎而出，除了擁有先進(jìn)的醫(yī)療器械和超群的醫(yī)療技能外，還必須擁有完善的人力資源管理機(jī)制。因此，面對激烈的競爭市場，醫(yī)院管理者在日常管理過程中應(yīng)該認(rèn)識到科學(xué)的人力資源管理對于醫(yī)院發(fā)展和生存的作用，運(yùn)用現(xiàn)代人力資源管理機(jī)制建立健全醫(yī)院內(nèi)部管理機(jī)制是提升醫(yī)院核心競爭力的重要舉措。
作者:武云鵬 單位:內(nèi)蒙古烏蘭察布市察右前旗人民醫(yī)院
主營食用菌的星河生物8月24日公告稱，擬通過發(fā)行股份的方式購買劉岳均、馬林、劉天堯、葉運(yùn)壽、徐濤、王剛和紀(jì)遠(yuǎn)平合計(jì)持有的瑪西普醫(yī)學(xué)科技發(fā)展（深圳）有限公司（下稱“瑪西普”）100%股權(quán)，交易價(jià)格11.25億元。
收購?fù)瓿珊螅呛由飳⑥D(zhuǎn)型為一家醫(yī)療器械上市公司。公開資料顯示，瑪西普成立于1997年，是一家主營伽馬刀研發(fā)、銷售的公司，伽馬刀是一種主要用于治療腫瘤及其他功能性疾病的專業(yè)化放射醫(yī)療設(shè)備。
《證券市場周刊》記者注意到，此前年份從未有過關(guān)聯(lián)交易的瑪西普，2015年上半年卻突然發(fā)生大量關(guān)聯(lián)交易，存在粉飾業(yè)績之嫌。盡管重組公告一再聲稱，所有關(guān)聯(lián)交易的定價(jià)是公允的，但是其銷售給關(guān)聯(lián)方、參股方客戶的伽馬刀價(jià)格，無一例外均要高于毫無關(guān)系的客戶，定價(jià)恐難言公允性。
關(guān)聯(lián)交易蹊蹺大增
2015年上半年，瑪西普的收入、凈利潤分別為5340.77萬元、2519.81萬元，而其2014年全年的收入、凈利潤分別僅5202.69萬元、919.41萬元，瑪西普2015年半年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了2014年全年的收入，這主要?dú)w功于關(guān)聯(lián)交易的大幅增加。
公告顯示，2015年上半年，瑪西普向成都市青羊區(qū)鑫磊醫(yī)療設(shè)備租賃部（下稱“鑫磊租賃部”）銷售頭部伽馬刀1 臺，實(shí)現(xiàn)銷售收入1282.05萬元;向四川天乾實(shí)業(yè)有限公司（下稱“四川天乾”）提供設(shè)備維護(hù)升級服務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷售收入350.43萬元。兩者合計(jì)1632.48萬元，占2015年上半年收入總額的30.57%。
此外，瑪西普2015年上半年還取得腫瘤治療合作收入880.47萬元，攤銷成本137.13萬元。2014年11月28日，瑪西普出資2000萬元，獲得四川友誼醫(yī)院有限責(zé)任公司（下稱“友誼醫(yī)院”）腫瘤治療營業(yè)收入70%的收益權(quán)，所有成本費(fèi)用由友誼醫(yī)院承擔(dān)，期限為5年。
公告顯示，上述三家客戶均由交易對手方劉岳均、馬林、劉天堯所控制，均是瑪西普的關(guān)聯(lián)方。值得注意的是，瑪西普2013年、2014年并沒有任何關(guān)聯(lián)交易，卻偏偏于被收購前的2015年上半年突然出現(xiàn)大筆關(guān)聯(lián)交易，恐難逃突擊粉飾業(yè)績之嫌。
“并不存在刻意突擊增厚業(yè)績的行為，也不是靠突擊就可以成交的。”星河生物相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《證券市場周刊》記者采訪時(shí)稱，瑪西普2015年上半年的關(guān)聯(lián)交易包括一臺第二代頭部伽馬刀的銷售和設(shè)備維護(hù)升級收入，伽馬刀的銷售是商長期運(yùn)作、市場開拓的結(jié)果，商也不會在沒有落實(shí)最終用戶（醫(yī)院）的情況下貿(mào)然采購;同時(shí)，大型醫(yī)療設(shè)備的銷售普遍需要較長的營銷時(shí)間，從產(chǎn)品銷售（發(fā)貨）到財(cái)務(wù)確認(rèn)收入之間也存在一定的時(shí)間周期。
“根據(jù)伽馬刀鈷源的半衰期，理論上一般6-7年左右需要換鈷源一次，具體時(shí)間還需根據(jù)設(shè)備的使用頻率等情況決定。關(guān)聯(lián)交易中的設(shè)備維護(hù)升級收入發(fā)生在2015年上半年，主要是由需要換鈷源的設(shè)備本身的使用情況以及醫(yī)院方面的設(shè)備更新計(jì)劃共同決定的，并非刻意突擊行為。”星河生物稱。
盡管星河生物方面否認(rèn)存在突擊業(yè)績的行為，但是如果沒有上述突然而來的關(guān)聯(lián)交易，瑪西普2015年上半年的收入將從5340.77萬元大幅下降至2827.82萬元，與2014年的5202.69萬元收入相比，將無法體現(xiàn)出成長性。
星河生物的重組公告也坦承，上述關(guān)聯(lián)交易均屬于一次性、偶發(fā)性的交易，預(yù)計(jì)不會帶來后續(xù)的交易機(jī)會，這無疑會對來年的業(yè)績增長帶來壓力。
《證券市場周刊》記者還注意到，瑪西普2015年上半年的第五大客戶為第452醫(yī)院，銷售額為282.05萬元，瑪西普與關(guān)聯(lián)方四川天乾、友誼醫(yī)院的交易額均大于282.05萬元，因此應(yīng)該位列前五大客戶之列，但是卻并沒有出現(xiàn)。
“瑪西普獲得的腫瘤治療合作收入880.47萬元是由友誼醫(yī)院代為收取的病人治療費(fèi)用，并非產(chǎn)品銷售收入，從這個(gè)角度講，在合作收入模式下，友誼醫(yī)院并非瑪西普的客戶，所以不應(yīng)該出現(xiàn)在前五大客戶中。”星河生物在接受《證券市場周刊》記者采訪時(shí)稱。
對于四川天乾是否屬于瑪西普2015年上半年前五大客戶，星河生物方面表示，需要與相關(guān)中介機(jī)構(gòu)及瑪西普公司進(jìn)行調(diào)查核實(shí)。
除了以上關(guān)聯(lián)方客戶外，《證券市場周刊》記者還注意到，成都中核高通同位素股份有限公司（下稱“中核高通”） 2015年上半年突然出現(xiàn)在瑪西普的前五大客戶之列， 而2013年、2014年前五大客戶中均沒有出現(xiàn)這家公司。
資料顯示，瑪西普2015年上半年因向中核高通出售伽馬刀，獲得收入1260.68萬元。中核高通雖然并非瑪西普的關(guān)聯(lián)方，但兩者關(guān)系密切。公告顯示，中核高通系瑪西普的參股公司，持股比例為3%，目前是瑪西普所產(chǎn)伽馬刀鈷源的唯一供應(yīng)商，2013年、2014年、2015年上半年均是瑪西普的第一大供貨商，供貨額分別為1234.44萬元、575.75萬元、363.25萬元。
一直以供應(yīng)商身份出現(xiàn)的中核高通，為何突然于2015年上半年又成為了瑪西普的客戶呢？公告解釋稱，瑪西普出售給中核高通的伽馬刀系行為，最終銷售客戶是山東新泰中醫(yī)院。
根據(jù)工商系統(tǒng)資料，《證券市場周刊》記者發(fā)現(xiàn)，中核高通的經(jīng)營范圍包括：放射性同位素產(chǎn)品的開發(fā)、核技術(shù)服務(wù)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投資與管理、與核技術(shù)應(yīng)用相關(guān)的新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售、進(jìn)出口貿(mào)易，而醫(yī)療器械業(yè)務(wù)并不在其經(jīng)營范圍之內(nèi)。
從瑪西普2013-2014年的前五大客戶來看，其均是直接銷售給醫(yī)院、融資租賃公司等終端客戶，并沒有銷售給中間商的情形，而中核高通作為中間商，卻突然出現(xiàn)在瑪西普2015年上半年前五大客戶之列，背后的原因不得而知。
財(cái)務(wù)蹊蹺
瑪西普關(guān)聯(lián)交易大增背后，《證券市場周刊》記者注意到，其毛利率也出現(xiàn)蹊蹺大幅上升。
根據(jù)公告，瑪西普毛利率從2014年的54.51%大幅提升至70.84%，作為最主要的收入和毛利來源，伽馬刀的毛利率也從2014年的52.36%大幅提升至64.27%。對此，公告解釋稱，2014年以來，瑪西普對伽馬刀的部分軟件和硬件進(jìn)行了優(yōu)化升級，伽馬刀的銷售價(jià)格有所提升。
國內(nèi)從事伽馬刀生產(chǎn)的企業(yè)，除了瑪西普外，還有深圳奧沃醫(yī)學(xué)新技術(shù)發(fā)展有限公司、泰和誠醫(yī)療集團(tuán)有限公司、深圳市一體醫(yī)療科技有限公司（下稱“一體醫(yī)療”）。《證券市場周刊》記者注意到，上市公司中珠控股（600568.SH）9月21日晚間公告稱，擬以14.53元/股的價(jià)格，向一體集團(tuán)、一體正潤、金益信和發(fā)行13076.39萬股，購買其持有的一體醫(yī)療100%股權(quán)。
中珠控股的重組公告稱，一體醫(yī)療伽馬刀銷售的毛利率比較穩(wěn)定，約為50%。對比發(fā)現(xiàn)，瑪西普伽馬刀2014年的毛利率，與一體醫(yī)療基本一致，但是2015年上半年卻要明顯高出后者14.27個(gè)百分點(diǎn)。
“瑪西普與一體醫(yī)療都生產(chǎn)伽馬刀，但兩者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場定位、定價(jià)策略均不相同，”星河生物在接受《證券市場周刊》記者采訪時(shí)稱，瑪西普生產(chǎn)的第一代頭部伽馬刀、體部伽馬刀與一體醫(yī)療生產(chǎn)的伽馬刀在國內(nèi)的銷售價(jià)格相似，毛利率也相似，在50%-60%之間;瑪西普生產(chǎn)的第二代頭部伽馬刀進(jìn)行了技術(shù)升級，因而技術(shù)含量較高，價(jià)格較高，毛利率也較高;此外，瑪西普銷往國外的伽馬刀產(chǎn)品價(jià)格要高于國內(nèi)市場。
“2015年上半年，公司銷售的主要是第二代頭部伽馬刀，綜合上述原因，導(dǎo)致綜合毛利率相比一體醫(yī)療超出較多。”星河生物稱。
2015年上半年，瑪西普伽馬刀業(yè)務(wù)的毛利率縱向、橫向比較均實(shí)現(xiàn)大幅提升，背后的原因僅僅是因?yàn)樾呛由锓矫嫠暦Q的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級嗎？《證券市場周刊》記者發(fā)現(xiàn)，完全采用上述解釋恐怕難以站住腳，通過梳理瑪西普伽馬刀的銷量和價(jià)格情況可以發(fā)現(xiàn)，瑪西普2015年上半年銷售給關(guān)聯(lián)方、參股方的同一類型伽馬刀均價(jià)，無一例外都要明顯高于往年均價(jià)，而且即使是在2015年上半年同一期間，對于同一種類型伽馬刀，其銷售給參股方客戶的單價(jià)也要明顯高于銷售給毫無關(guān)系客戶的單價(jià)。
瑪西普主導(dǎo)產(chǎn)品伽馬刀具體分為三種類型：體部伽馬刀、第一代頭部伽馬刀、第二代頭部伽馬刀。公告顯示，瑪西普2013年銷售1臺體部伽馬刀，售價(jià)為505.91萬元;2014年體部伽馬刀、第一代頭部伽馬刀、第二代頭部伽馬刀的銷售數(shù)量分別為2臺、5臺、1臺，銷售額分別為931.62萬元、2293.16萬元、1112.49萬元，對應(yīng)的銷售均價(jià)分別為465.81萬元、458.63萬元、1112.49萬元。對比可以發(fā)現(xiàn)，2014年體部伽馬刀銷售單價(jià)相比2013年有所下降。
瑪西普2015年上半年共銷售了4臺伽馬刀，其中體部伽馬刀、第一代頭部伽馬刀、第二代頭部伽馬刀數(shù)量分別為1臺、2臺、1臺，銷售額分別為630.34萬元、1141.45萬元、1282.05萬元，對應(yīng)的銷售均價(jià)分別為630.34萬元、570.73萬元、1282.05萬元。
結(jié)合瑪西普與關(guān)聯(lián)方鑫磊租賃部、參股方中核高通的交易額、交易內(nèi)容，以及伽馬刀的銷售情況可以分析出，瑪西普2015年上半年向鑫磊租賃部出售1臺第二代頭部伽馬刀，向中核高通銷售了1臺體部伽馬刀和1臺第一代頭部伽馬刀，另外1臺第一代頭部伽馬刀則是銷售給了沒有任何關(guān)系的四川省人民醫(yī)院。
對比可以發(fā)現(xiàn)，2015年上半年三種類型伽馬刀的銷售均價(jià)均明顯高于往年，體部伽馬刀均價(jià)分別比2013年、2014年高出124.43萬元、164.53萬元，第一代頭部伽馬刀銷售均價(jià)比2014年高出112.1萬元，第二代頭部伽馬刀銷售均價(jià)比2014年高出169.56萬元。
通過前面的分析可以知道，瑪西普2015年上半年共出售給中核高通兩臺伽馬刀，包括1臺體部伽馬刀和1臺第一代頭部伽馬刀，總金額為1260.68萬元。瑪西普2015年上半年只賣了1臺體部伽馬刀，售價(jià)為630.34萬元，據(jù)此計(jì)算瑪西普出售給中核高通的另外一臺第一代頭部伽馬刀售價(jià)也為630.34萬元，而瑪西普上半年總共賣出2臺第一代頭部伽馬刀，金額為1141.45萬元，那么可以計(jì)算出，瑪西普賣給四川省人民醫(yī)院的另外一臺第一代頭部伽馬刀售價(jià)為511.11萬元。
從上面的分析可以看出，同樣是第一代頭部伽馬刀，2015年上半年參股方中核高通的購買價(jià)，要比四川省人民醫(yī)院高出119.23萬元。
擬IPO企業(yè)、被收購企業(yè)中利用關(guān)聯(lián)交易定價(jià)調(diào)節(jié)利潤的例子并不鮮見，這些企業(yè)如果以高于市場的價(jià)格向關(guān)聯(lián)方出售商品和服務(wù)，就可以達(dá)到粉飾業(yè)績、提升估值的目的。
從應(yīng)收賬款上來看，瑪西普2015年上半年末的賬面價(jià)值為1502.38萬元，較2013年、2014年末分別增加2334.58%、86.26%，收入含金量大打折扣。
除了以上蹊蹺之處外，瑪西普2014年管理費(fèi)用科目下的人工費(fèi)從2013年的420.35萬元大幅下降至222.35萬元，為什么會出現(xiàn)這么大的下降？
對此，有投資者質(zhì)疑，瑪西普為粉飾業(yè)績而壓縮費(fèi)用，不過星河生物在接受《證券市場周刊》記者采訪時(shí)否認(rèn)了上述質(zhì)疑。
星河生物方面表示，從2013年10月，瑪西普的實(shí)際控制人發(fā)生變更以來，瑪西普公司的員工結(jié)構(gòu)發(fā)生了一些變化，原控制人團(tuán)隊(duì)的個(gè)別高薪成員離職，使得公司總體人工費(fèi)有了大幅下降。同時(shí)，新的實(shí)際控制人為了公司業(yè)務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展，對公司的治理結(jié)構(gòu)和薪酬結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，導(dǎo)致2014年人工費(fèi)較2013年下降，這些都屬于公司經(jīng)營過程中的正常行為，不存在為了粉飾業(yè)績而壓縮費(fèi)用支出的情形。
評估值暴增
成立至今，瑪西普的股權(quán)轉(zhuǎn)讓頻繁。根據(jù)公告，在此次重組之前，瑪西普歷史上共經(jīng)歷10次股權(quán)轉(zhuǎn)讓，最近一次發(fā)生在2015年6月。
2015年6月23日，瑪西普股東劉岳均、馬林以瑪西普100%股權(quán)作價(jià)11.25億元，將其所持有的瑪西普 47.84%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給劉天堯、葉運(yùn)壽、徐濤、王剛、紀(jì)遠(yuǎn)平5人，至此瑪西普的股東變更為7人，其中葉運(yùn)壽持有瑪西普18%的股權(quán)，而且其還是星河生物的實(shí)際控制人。
值得注意的是，僅在一個(gè)月前的5月28日，劉岳均和馬林剛剛從瑪西普原股東無限醫(yī)療手中受讓瑪西普100%股權(quán)，作價(jià)1.05億元。
為何在這么短的時(shí)間內(nèi)，瑪西普的評估價(jià)就出現(xiàn)如此大的漲幅呢？星河生物方面給出的解釋是，劉岳均和馬林，與原股東無限醫(yī)療之間的股權(quán)轉(zhuǎn)讓系同一控制下的股權(quán)轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓價(jià)格為1.05億元，與劉岳均、馬林和劉天堯（劉岳均之子）于2013年10月取得無限醫(yī)療100%股權(quán)的價(jià)格一致。
星河生物表示，瑪西普兩次作價(jià)的時(shí)點(diǎn)相差22個(gè)月。在此期間，瑪西普的經(jīng)營狀況不斷好轉(zhuǎn)。在營收、凈利、在手訂單、合同金額方面均有好轉(zhuǎn)。并且，瑪西普正在接洽和談判的國內(nèi)外訂單數(shù)量較多。
盡管如此，但是星河生物此次收購的對價(jià)仍然不低，截至2015年上半年，瑪西普的凈資產(chǎn)為4445.42萬元，按照2014年全年凈利潤919.41萬元計(jì)算，此次收購對應(yīng)的PB、PE分別為25.31倍、122.36倍。
星河生物高溢價(jià)收購瑪西普的背后，或許有自己的盤算。
星河生物是專業(yè)從事食用菌研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的上市公司，近年來，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場整體的周期性波動，食用菌市場的同質(zhì)化競爭日趨激烈，在一定程度上影響了公司的經(jīng)營業(yè)績。
論文摘要:營銷是驅(qū)動經(jīng)營和發(fā)展企業(yè)的引擎，如何制定營銷預(yù)算是中外企業(yè)界普遍面臨的挑戰(zhàn)之一。在綜合研究營銷理論的基礎(chǔ)上，提出了制定營銷預(yù)算的動態(tài)系統(tǒng)方法;并結(jié)合有代表性的案例，使用統(tǒng)計(jì)分析的方法得出銷售反應(yīng)函數(shù)的一般模型。
1997年后，中國經(jīng)濟(jì)由以短缺經(jīng)濟(jì)為特征的賣方市場進(jìn)人供大于求的買方市場。在買方市場，市場競爭主要表現(xiàn)為賣方競爭，價(jià)格通常趨于下降。“這時(shí)，企業(yè)界廣泛關(guān)心的首要問題已經(jīng)不是擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷售出去”。在買方市場，營銷是企業(yè)最重要的經(jīng)營管理活動之一。
1、營銷組合理論綜述
營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提品或服務(wù)，并同別人自由交換相應(yīng)價(jià)值，以獲取所需的一種社會過程。作為一種藝術(shù)和科學(xué)，營銷管理需要選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，獲得、保持和發(fā)展顧客。
1.1營銷組合的概念
克里頓((1948)將經(jīng)理人稱為各種因素的組合器，他們有時(shí)組合順應(yīng)工作需求的要素，有時(shí)組合觸手可及的因素，有時(shí)他們創(chuàng)造或?qū)嶒?yàn)新的因素組合。尼爾·博登于1949年創(chuàng)造了“營銷組合”這一術(shù)語，營銷組合是為了尋求一定的直接市場反應(yīng)而進(jìn)行的有用的可控要素組合，它表明不同要素有不同的組合方式，不同的要素組合方式可以產(chǎn)生不同的效果。
1.2營銷組合模型
營銷組合因素有很多，對這些因素的不同概括構(gòu)成了不同營銷組合模型。
1960年，麥卡錫提出4Ps模型:product(產(chǎn)品)、price(價(jià)格)、place(分銷)和promotion(促銷;拉澤爾和凱利提出三要素模型:商品和服務(wù)組合、分銷組合、傳播組合。1961年，弗雷將營銷組合因素分為供應(yīng)品和方法或工具兩類，其中，供應(yīng)品包括產(chǎn)晶、包裝、品牌、價(jià)格和服務(wù)等，方法和工具包括分銷渠道、人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。1964年，博登列出了營銷組合的12個(gè)因素:產(chǎn)品、價(jià)格、品牌、分銷、人員銷售、廣告、營業(yè)推廣、包裝、售點(diǎn)展示、售后服務(wù)、物流管理、調(diào)研和分析。
隨著市場競爭的進(jìn)一步加劇，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4Cs模型應(yīng)運(yùn)而生。1990年，羅伯特·勞特朋提出影響市場反應(yīng)的因素應(yīng)以消費(fèi)者為中心來確定，產(chǎn)品應(yīng)為顧客、價(jià)格應(yīng)為消費(fèi)者成本、渠道改為消費(fèi)者便利、促銷改為與顧客的交流。
此外，還有學(xué)者創(chuàng)造了4Rs和4Y。等模型。盡然市場環(huán)境發(fā)生了變化，4Ps模型并未過時(shí)或被完全取代，這些模型之間不是對立或替代的關(guān)系，而是互為補(bǔ)充、相輔相承的。
1.3實(shí)踐中的營銷組合費(fèi)用
在企業(yè)的管理實(shí)踐中，營銷費(fèi)用主要發(fā)生在廣告和銷售促進(jìn)(簡稱促銷)。隨著市場競爭的加劇，營銷費(fèi)用及促銷在營銷費(fèi)用中的比例越來越高。以中國某著名食品企業(yè)A為例，2002年至2005年間，其廣告費(fèi)用以10.64%的均速增長，促銷費(fèi)用以15.87%的均速增長，2005年間，廣告費(fèi)用占營業(yè)收人的6.13%，促銷費(fèi)用占營銷收人的16.27%，廣告費(fèi)用與促銷費(fèi)用的比例為37.66%.而這一比例在2002年間為43.26%。
各行業(yè)和公司花在營銷上的費(fèi)用差別很大:在化妝品行業(yè)，營銷費(fèi)用可能會占到銷售額的20%~30%，而在工業(yè)用機(jī)械行業(yè)中僅占2%-3%。在特定的行業(yè)中，也可以找到或高成低的促銷費(fèi)用。2000年至2002年間，中國廣告市場中，廣告投放額的前十名基本被食品、藥品、房地產(chǎn)、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、汽車及服飾等十大類產(chǎn)品所占據(jù)。
2、制定營銷預(yù)算
2.1營銷預(yù)算面臨困難
唐納德·比韋說:營銷組合的合理預(yù)算分配是使CEO夜不能寐的四大問題之一。在中國，如何科學(xué)地制定營銷組合預(yù)算也是企業(yè)界普遍面臨的問題。
廣義促銷包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)。菲利普·科特勒總結(jié)了制定促銷預(yù)算的四種常用方法岡:
1)量力而行法—從企業(yè)財(cái)務(wù)角度出發(fā)，促銷費(fèi)用僅受限于總收人減去業(yè)務(wù)和資本費(fèi)用，而不考慮促銷對市場銷量的直接影響。這種方法完全忽略了市場的變化與反應(yīng)，并造成了促銷預(yù)算的不確定性，進(jìn)而導(dǎo)致長期促銷規(guī)劃的困難。
2)銷售百分比法—以目前或預(yù)測銷售額或者以單價(jià)的一定百分比來制定促銷預(yù)算。這種方法考慮到了促銷費(fèi)用與價(jià)格和利潤之間的關(guān)系，但倒置了促銷費(fèi)用與銷售額的關(guān)系。高額促銷費(fèi)用造就了強(qiáng)勢品牌，進(jìn)而帶來了高額營業(yè)收人。這種方法還阻礙了長期促銷規(guī)劃、反季節(jié)和探索性促銷。
3)競爭平衡法—采用競爭對手或行業(yè)平均的促銷比例。假設(shè):①競爭對手的促銷比例是合理的;②處于競爭與合作博弈中的公司，以穩(wěn)定的促銷比例作為判斷穩(wěn)定的市場份額的標(biāo)準(zhǔn)。這兩個(gè)假設(shè)都是錯(cuò)誤的，因?yàn)?促銷比例是普遍的難題;各企業(yè)處于同一個(gè)市場競爭，并不為各自的銷售額相區(qū)別。
4)目標(biāo)任務(wù)法—公司根據(jù)促銷要完成的任務(wù)制定促銷預(yù)算。①明確促銷目標(biāo);②確定達(dá)到促銷目標(biāo)需執(zhí)行的任務(wù);③預(yù)計(jì)完成這些任務(wù)的成本，這些成本即促銷預(yù)算。這是從促銷角度出發(fā)制定其預(yù)算的方法，但是它卻難以實(shí)施。首先，促銷目標(biāo)通常以顧客對品牌的認(rèn)知度為指標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)這一簡單目標(biāo)的任務(wù)和成本在理論上和實(shí)踐中都具有相當(dāng)?shù)牟淮_定性。
2.2制定營銷預(yù)算的系統(tǒng)方法
無論是從企業(yè)財(cái)務(wù)、行業(yè)或競爭者以及目標(biāo)管理的角度，營銷預(yù)算都存在困難。營銷預(yù)算是動態(tài)的系統(tǒng)，需要綜合分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境中的機(jī)會與威脅，制定營銷戰(zhàn)略，及包括產(chǎn)品或服務(wù)、客戶的戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃，根據(jù)計(jì)劃制定科學(xué)的營銷預(yù)算。
2.2.1制定營銷戰(zhàn)略
1)一般競爭戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略。邁克爾·波特提出，企業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略通常包括:成本領(lǐng)先、差異化和集中一點(diǎn)。競爭優(yōu)勢是戰(zhàn)略的核心，企業(yè)需求確定爭取哪一種競爭優(yōu)勢和在什么范圍內(nèi)取得優(yōu)勢。一般市場營銷戰(zhàn)略建立在STP——市場細(xì)分((segmenting)、目標(biāo)市場選擇((targeting)和定位(positioning)的基礎(chǔ)上。企業(yè)通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)不同的需求，將滿足這一需求作為目標(biāo)，對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定位，并對企業(yè)或產(chǎn)品的品牌定位做有效果的宣傳，使目標(biāo)市場能夠識別出公司的產(chǎn)品和形象。大多數(shù)品牌力量的建立主要依靠研制出一個(gè)高質(zhì)量產(chǎn)品，包裝它，并以持續(xù)的廣告和可依賴的服務(wù)支持它。
2)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的機(jī)會與威脅。①企業(yè)的外部環(huán)境，包括:社會、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)和生態(tài)等環(huán)境。企業(yè)行業(yè)處于這些復(fù)雜的環(huán)境之中，企業(yè)戰(zhàn)略尤其要關(guān)注環(huán)境中變化的或不確定的諸多因素。②市場結(jié)構(gòu)分析。根據(jù)商品或勞務(wù)在市場上的競爭程度，將市場分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。這四種市場中的廠商數(shù)目多寡、產(chǎn)品的差異化程度、價(jià)格的控制程度、市場進(jìn)人與退出壁壘、商品售賣方式都有顯著的不同。③企業(yè)的競爭地位。分析企業(yè)生命周期模型、戰(zhàn)略群組、市場份額等，度量企業(yè)相對于競爭對手、客戶的市場能力。
3)營銷資源。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場定位的產(chǎn)品和服務(wù)，源自企業(yè)的資源，資源不是物資的簡單羅列，而是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的能力。企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的活動可以分為兩部分:基本活動和支持活動（圖1）。
企業(yè)內(nèi)部的營銷資源，是企業(yè)擁有或控制的能夠在營銷中發(fā)揮直接作用的資源，除企業(yè)價(jià)值鏈中的資源，還包括企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù);企業(yè)或產(chǎn)品的形象與品牌;營銷組織、渠道和人員。產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)營銷的首要資源，生產(chǎn)滿足客戶需求的產(chǎn)品是最好的營銷。企業(yè)或產(chǎn)品的形象與品牌是過去企業(yè)營銷的成果，顧客對它們的認(rèn)知程度促進(jìn)了顧客的忠誠度。
4)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)對客戶需求變化的適應(yīng)性。根據(jù)細(xì)分目標(biāo)市場定位的產(chǎn)品或服務(wù)，能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果，需要企業(yè)與客戶進(jìn)行有效地溝通，從用戶角度出發(fā)，關(guān)注用戶為購買產(chǎn)品或服務(wù)所付出的成本與獲得的便利性。
獲得有效的客戶的信息，通過需要做相應(yīng)的調(diào)查研究，企業(yè)可以購買專業(yè)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)或報(bào)告。雖然調(diào)研公司在中國的發(fā)展迅速，但是市場也以前所未有的速度變化著，由于競爭加劇，消費(fèi)者需求越來越個(gè)性化，對品牌的敏感度和忠誠度降低。如何開發(fā)與維系客戶已經(jīng)成為具有普遍共識的最重要的管理活動之一，但是，由于客戶狀況是企業(yè)生產(chǎn)、銷售和管理等綜合活動的結(jié)果，所以，客戶關(guān)系亦是企業(yè)面臨的難題之一。
2.2.2營銷戰(zhàn)略的實(shí)施計(jì)劃與營銷預(yù)算
營銷戰(zhàn)略的實(shí)施計(jì)劃:①狀況分析;②營銷目的與目標(biāo);③營銷策略;④營銷活動計(jì)劃;⑤營銷控制。在營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施過程中，信息占據(jù)重要地位，起到了重要作用，包括:關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)及范圍的重要情況、關(guān)于客戶的重要情況等。
營銷預(yù)算是營銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程中發(fā)生的預(yù)期費(fèi)用，包括情報(bào)費(fèi)用、廣告費(fèi)用、促銷費(fèi)用等。
2.3制定營銷預(yù)算的挑戰(zhàn)
與量力而行法、銷售百分比法、競爭平衡法和目標(biāo)任務(wù)法相比，制定營銷預(yù)算的系統(tǒng)方法顯著地增強(qiáng)了營銷預(yù)算的科學(xué)性，但是系統(tǒng)的方法仍然遇到了實(shí)施困難。①營銷目的與目標(biāo)中收入目標(biāo)與費(fèi)用預(yù)算的關(guān)系尚未清楚，目標(biāo)之間協(xié)調(diào)存在問題;②由于二手資料缺乏或失真，不同國家的數(shù)據(jù)庫之間缺乏可比性，客戶調(diào)研過程中基礎(chǔ)設(shè)施不完善并存在文化差異，調(diào)研能力參差不齊，市場復(fù)雜多變等一系列原因，營銷調(diào)研工作極具挑戰(zhàn)性。企業(yè)需加大投資、辨別輕重緩急、分地區(qū)采用不同的調(diào)研方式，并檢驗(yàn)數(shù)據(jù)庫來源的真實(shí)性，在科學(xué)的調(diào)研與統(tǒng)計(jì)方法的基礎(chǔ)上進(jìn)行樣本估計(jì)，不斷提高調(diào)研與分析能力。
3、銷售反應(yīng)函數(shù)與曲線
3.1廣告與促銷
廣告與促銷是最重要的營銷手段，他們具有各自的特點(diǎn):
廣告是以顧客為中心、以大眾為對象的影響其消費(fèi)態(tài)度的宣傳技巧，是建立品牌形象的藝術(shù)。由于廣告具有高度普及公開、滲透性強(qiáng)和富于表現(xiàn)力的特點(diǎn)，使得廣告既能用于樹立品牌的長期形象，也能促進(jìn)短期銷售;與此同時(shí)，廣告也有缺點(diǎn):說服力小、信息反饋慢、難以統(tǒng)計(jì)即時(shí)購買效應(yīng)和不易調(diào)整。在營銷活動中廣告不一定能直接激發(fā)購買行為，而促銷則是引導(dǎo)消費(fèi)者試用或者現(xiàn)購買的關(guān)鍵因素。
促銷指以在短期內(nèi)刺激需求為目的的各種活動。它誘發(fā)消費(fèi)者和中間商的迅速的大量購買，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的迅速增長。由于終端促銷的競爭越來越激烈，促銷費(fèi)用日益升高，促銷不僅可能損害品牌形象，降低毛利率，它對銷售的促進(jìn)作用也越來越小，單純依靠促銷更會使促銷作用大打折扣。
3.2廣告投資的經(jīng)濟(jì)解讀
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家張伯倫在《壟斷經(jīng)濟(jì)理論》中曾經(jīng)指出:廣告收益之比等于產(chǎn)品的需求廣告彈性。
產(chǎn)品的需求廣告彈性取決于產(chǎn)品的需求和產(chǎn)品的類型。奢侈消費(fèi)品的需求廣告彈性大于生活必需品的。新產(chǎn)品的需求廣告彈性大于老產(chǎn)品的。低價(jià)商品、頻繁購買、易損消費(fèi)品和非耐用品的需求廣告彈性較大。產(chǎn)品的需求廣告彈性還取決于廣告促銷廠家的商品的市場份額:市場占有率越高，需求廣告彈性便越低。因此，面對市場上占有份額大的競爭對手，較弱的廠商就得加大廣告投入;相反，較強(qiáng)的廠商為了保持自己的市場份額需要維持一定的廣告水平。廠商的廣告投資決策還在很大程度上視行業(yè)市場內(nèi)其他重要競爭廠商廣告行為強(qiáng)度而定:如果競爭對手對廣告增加投入的反應(yīng)是強(qiáng)烈、甚至以加倍的投資跟隨，原廠商廣告促銷的效果往往因抵消作用而大受影響。此外，宏觀經(jīng)濟(jì)的周期循環(huán)對廠商的廣告投資也會有影響:廣告能夠明顯地超前或滯后于經(jīng)濟(jì)的周期循環(huán)，在經(jīng)濟(jì)的繁榮時(shí)期廣告常提前增長，經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期廣告效應(yīng)會先行下降。
3.3銷售反應(yīng)函數(shù)與曲線
銷售反應(yīng)函數(shù)是在特定時(shí)期內(nèi)，包括廣告費(fèi)用和促銷費(fèi)用在內(nèi)的營銷費(fèi)用或營銷費(fèi)用在銷售額中的比重在可能區(qū)間內(nèi)變化對銷售指標(biāo)的影響。在不同的管理水平下，銷售反應(yīng)函數(shù)會表現(xiàn)為不同的特征。以A企業(yè)內(nèi)的十幾個(gè)品牌的三大類產(chǎn)品2002年1月~2006年6月共計(jì)54個(gè)月的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為數(shù)據(jù)源，研究促銷、廣告與銷售額之間的關(guān)系。
3.3.1促銷與廣告與銷售額顯著相關(guān)
不同品牌的不同產(chǎn)品，促銷與廣告和銷售額的相關(guān)系數(shù)各不相同，但絕大多數(shù)都顯著相關(guān)。并且，廣告費(fèi)用與銷售額以0.4的平均相關(guān)系數(shù)顯著相關(guān)(P=0.002)。促銷費(fèi)用與銷售額以0.8的平均相關(guān)系數(shù)強(qiáng)相關(guān)(P=0.000)。廣告與促銷可以刺激需求而提高收人，營銷活動費(fèi)用通常與銷售收入成正比。
3.3.2使用規(guī)劃模型求解銷售反應(yīng)函數(shù)
1)建立模型。收人最大化是企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)，分別以銷售凈額(S)最大化為目標(biāo)函數(shù)，以有限成本為約數(shù)函數(shù)建立規(guī)劃模型。
目標(biāo)函數(shù):
其中:RR=廣告費(fèi)用+促銷費(fèi)用)/(銷售凈額/銷售凈額季節(jié)指數(shù)),。
宏觀經(jīng)濟(jì)指數(shù)選擇消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)，原因如下:
第一，在通貨膨脹的初期，產(chǎn)品價(jià)格的上漲速度一般總是快于名義工資的提高速度，因此，企業(yè)的利潤就會增加。如果通貨膨脹超過一定時(shí)間，企業(yè)和居民便會產(chǎn)生預(yù)期，造成物價(jià)與生產(chǎn)成本的螺旋式上升，形成惡性通貨膨脹，并有可能導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)的崩潰。2004年I月一2006年6月，我國宏觀經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)、健康發(fā)展，所以利潤與通貨膨脹處于正比例關(guān)系之中。
第二，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(CPI)，反映城鄉(xiāng)居民購買并消費(fèi)的消費(fèi)品及服務(wù)價(jià)格水平的變動情況，是反映通貨膨脹(或緊縮)程度的主要指標(biāo)。
由于消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)與廣告和促銷費(fèi)用都對收人和利潤有提升作用，并且銷售收人和利潤都是季節(jié)波動變量，所以對收人和利潤求自然對數(shù)，將目標(biāo)函數(shù)修正為:。利潤與CPI之間是正比例關(guān)系，所以，模型的目標(biāo)函數(shù)可以進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為可用數(shù)據(jù)擬合的。
2)擬合結(jié)果與分析。對A公司中占有全國同類產(chǎn)品45%市場份額的成熟品牌產(chǎn)品B的回歸分析結(jié)果顯示:該B產(chǎn)品的銷售凈額Y與廣告費(fèi)用及促銷費(fèi)用之合占銷售凈額的比重RR呈S曲線(圖2)，模型如下:
從模型的曲線可以看出:①r隨RR的增加而增長，且增速逐漸下降，以RR=0.0365為分界點(diǎn)，之前增速較快，之后增速較慢;②該函數(shù)的極限為0.135961，即曲線向直線y=0.135961無限逼近。
2004年1月~2006年6月，，在這個(gè)范圍內(nèi)，處于整個(gè)函數(shù)的增速較緩范圍內(nèi)，并且隨著RR的增大，以廣告和促銷為代表的營銷活動對銷售凈額的增長越來越難，且以營銷活動為主要依托的Y值永遠(yuǎn)無法達(dá)到0.1359610
高等醫(yī)藥院校的醫(yī)藥貿(mào)易（醫(yī)藥營銷）專業(yè)，是適應(yīng)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展對醫(yī)藥貿(mào)易營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的要求而開辦的專業(yè)。醫(yī)藥市場營銷學(xué)課程在醫(yī)藥貿(mào)易專業(yè)中具有相當(dāng)重要的地位。安徽中醫(yī)藥大學(xué)通過對該專業(yè)用人單位、畢業(yè)生、在校生的調(diào)研，進(jìn)一步明確課程定位，按照“堅(jiān)持市場導(dǎo)向、突出醫(yī)藥特色、培養(yǎng)創(chuàng)新能力”的目標(biāo)建設(shè)精品課程。明確課程定位。醫(yī)藥市場營銷學(xué)課在醫(yī)藥貿(mào)易專業(yè)人才培養(yǎng)方案中屬于專業(yè)課程。在專業(yè)課程體系中屬于醫(yī)藥學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)交叉的核心課程，對于學(xué)生專業(yè)素質(zhì)和就業(yè)能力的提高具有重要作用。根據(jù)對學(xué)校往屆醫(yī)藥貿(mào)易畢業(yè)生的抽樣調(diào)查，醫(yī)藥市場營銷學(xué)課程被認(rèn)為是對其人生規(guī)劃和和工作具有較大幫助的五門課程之一（其余四門為西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、藥理學(xué)、醫(yī)藥商品學(xué)、營銷心理學(xué)）。堅(jiān)持“創(chuàng)新能力培養(yǎng)為核心”的課程建設(shè)目標(biāo)。醫(yī)藥市場營銷學(xué)課程建設(shè)必然服務(wù)于醫(yī)藥貿(mào)易專業(yè)既懂營銷又懂醫(yī)藥的復(fù)合型人才培養(yǎng)的要求，作為專業(yè)核心課程又要起到貫通相關(guān)知識的作用。根據(jù)調(diào)查，學(xué)校往屆醫(yī)藥貿(mào)易專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)去向，醫(yī)藥行業(yè)占75%（其中內(nèi)資占40%、外資占35%）、醫(yī)療器械行業(yè)20%、其余5%左右，主要是面向醫(yī)藥市場一線，從事醫(yī)藥營銷工作，一部分畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)。而從用人單位的反饋看，最看重的基本素養(yǎng)中排序依次是：團(tuán)隊(duì)合作精神、醫(yī)藥專業(yè)知識、企業(yè)忠誠度、創(chuàng)新能力。畢業(yè)生中有超過70%的學(xué)生認(rèn)為應(yīng)該加強(qiáng)創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)教育，在校生中有超過80%學(xué)生認(rèn)為要加強(qiáng)實(shí)踐能力培養(yǎng)。根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果，在課程建設(shè)中，圍繞市場需求特點(diǎn)和學(xué)生就業(yè)導(dǎo)向，突出課程的醫(yī)藥特色；而從課程性質(zhì)看，基于產(chǎn)品研究法的角度課程研究的是醫(yī)藥這一特殊商品，與一般綜合性院校開設(shè)的市場營銷學(xué)課也是不同的。另一方面，無論是從調(diào)查結(jié)果來看，還是在畢業(yè)生從事的工作性質(zhì)來看，都應(yīng)著力加強(qiáng)創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力的培養(yǎng)。因此，要按照“市場導(dǎo)向是前提，醫(yī)藥特色是基礎(chǔ)，培養(yǎng)創(chuàng)新能力是核心”的要求去建設(shè)醫(yī)藥市場營銷學(xué)課程。
二、以創(chuàng)新能力培養(yǎng)為核心，加強(qiáng)精品課程建設(shè)
（一）雙向介入為切入點(diǎn)，提升師生營銷創(chuàng)新理念
加強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，課程團(tuán) 隊(duì)教師首先必須能夠準(zhǔn)確把握醫(yī)藥營銷實(shí)際，做到理論與實(shí)踐相結(jié)合，在教學(xué)相長中形成獨(dú)特的創(chuàng)新思維。課程團(tuán)隊(duì)在2003年主持開展了醫(yī)藥市場營銷學(xué)的“雙向介入式”教學(xué)研究，通過教師學(xué)生進(jìn)企業(yè)，企業(yè)老總和往屆校友進(jìn)校園嘗試解決理論與實(shí)踐相結(jié)合的問題，并取得良好效果。此后，對雙向介入的教學(xué)成果進(jìn)行了有效固化并逐步完善，創(chuàng)新校企共建課程的運(yùn)行機(jī)制。一方面，聘請具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)藥企業(yè)營銷高管來我校通過講座、沙龍等方式與師生進(jìn)行交流，并請他們參與制定教學(xué)改革方案，如相繼邀請了先聲藥業(yè)、曼迪新藥業(yè)、北京安汀藥業(yè)等多家企業(yè)老總來校作專題報(bào)告，并到學(xué)校孵化中心指導(dǎo)學(xué)生開展創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，一些實(shí)習(xí)單位如北京安汀還給有市場前景的學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目提供風(fēng)險(xiǎn)投資。另一方面，采取分期安排教師帶領(lǐng)學(xué)生到企業(yè)醫(yī)藥營銷一線進(jìn)行見習(xí)，使師生能及時(shí)了解醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀與人才需求狀況。通過實(shí)施“請進(jìn)來和走出去”，師生接觸到了鮮活的醫(yī)藥營銷實(shí)踐，形成了生動活潑的教學(xué)氛圍，又提升了師生的營銷創(chuàng)新理念。同時(shí)，課程團(tuán)隊(duì)也給企業(yè)提供醫(yī)藥營銷培訓(xùn)和咨詢服務(wù)。
（二）學(xué)用結(jié)合、學(xué)練結(jié)合，探索以創(chuàng)新和實(shí)踐能力培養(yǎng)為核心的教學(xué)新模式
1.優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了知識—能力—素質(zhì)的對接。
首先，按照知識運(yùn)用的脈絡(luò)組織教學(xué)內(nèi)容、樹立營銷理念、培養(yǎng)創(chuàng)新思維。在教學(xué)中按照“認(rèn)識—分析—滿足”醫(yī)藥市場對課程內(nèi)容重新組織，緊密結(jié)合醫(yī)藥市場實(shí)際，基于任務(wù)驅(qū)動，建立內(nèi)容、任務(wù)、實(shí)踐的一一對應(yīng)關(guān)系，使學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性更強(qiáng)。如在醫(yī)藥促銷這一章的人員推銷教學(xué)中，就要求學(xué)生制作不同時(shí)長、針對不同促銷對象的藥品推介PPT，并現(xiàn)場模擬藥品推廣宣講，場下學(xué)生互評、最后教師點(diǎn)評，通過這一形式使學(xué)生準(zhǔn)確把握醫(yī)藥市場特點(diǎn)，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神，具備熟練完成醫(yī)藥營銷崗位工作的實(shí)戰(zhàn)能力，也培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新精神，較好地實(shí)現(xiàn)了知識—能力—素質(zhì)的對接。其次，突出內(nèi)容的交叉性和時(shí)效性。本課程的醫(yī)藥特色，從內(nèi)容上表現(xiàn)為交叉性；而基于醫(yī)藥行業(yè)政策和市場形勢變化快的特點(diǎn)，教學(xué)內(nèi)容必須注重時(shí)效性。因此，在教學(xué)中，要及時(shí)更新教學(xué)內(nèi)容，并利用教研活動集體備課共同討論將行業(yè)最新的情況充實(shí)到教學(xué)中。如在醫(yī)藥組織市場的教學(xué)中，我們以安徽為例講解醫(yī)藥招標(biāo)實(shí)務(wù)與運(yùn)行，并將學(xué)生分為若干小組，制作投標(biāo)文件進(jìn)行藥品招投標(biāo)的模擬實(shí)驗(yàn)。同時(shí)，根據(jù)需要有針對性地開展專題講座，如“處方藥及OTC營銷”“醫(yī)藥科技創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)”“學(xué)術(shù)及招商專員知識與技能”系列講座等。最后，將課程內(nèi)容分為理論、實(shí)踐教學(xué)和第二課堂教學(xué)活動三個(gè)層次。
2.創(chuàng)新教學(xué)方式方法，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新和實(shí)踐熱情。
首先，探索教學(xué)方式改革。在醫(yī)藥市場營銷學(xué)教學(xué)過程中，重視“討論式“”參與式“”啟發(fā)式”和“分層次”等教學(xué)方式。如在醫(yī)藥渠道策略教學(xué)中，就要求學(xué)生結(jié)合醫(yī)藥市場的變化（如《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》（征求意見稿）討論醫(yī)藥渠道的變革，通過分組討論，既使學(xué)生掌握了該章的基本知識，又使學(xué)生之間產(chǎn)生思維的碰撞，有的學(xué)生還深入分析了未來的處方藥互聯(lián)網(wǎng)交易給醫(yī)藥行業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一些同學(xué)還受到啟發(fā)，據(jù)此設(shè)計(jì)了參加電子商務(wù)“創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)”挑戰(zhàn)賽（簡稱三創(chuàng)賽）的作品。其次，加大教學(xué)方法的改革力度。融營銷理論教學(xué)與醫(yī)藥案例、模擬實(shí)踐（網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)驗(yàn)、營銷實(shí)訓(xùn)等）、見習(xí)教學(xué)指導(dǎo)和營銷講座等教學(xué)法為一體，在學(xué)用、學(xué)練相結(jié)合中鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力，訓(xùn)練創(chuàng)新思維。如在醫(yī)藥競爭性營銷策略的教學(xué)中，就運(yùn)用到案例教學(xué)，但并不局限于簡單地去分析案例，學(xué)校還要求學(xué)生具體選取某一個(gè)品牌的醫(yī)藥商品，制作該醫(yī)藥商品的市場定位策劃書，從而激發(fā)學(xué)生的營銷創(chuàng)意。
3.強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)，給學(xué)生提供更多創(chuàng)新與實(shí)踐的機(jī)會。
醫(yī)藥市場營銷學(xué)是實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，實(shí)踐教學(xué)對培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新和實(shí)踐能力非常重要。根據(jù)課程建設(shè)目標(biāo)和基本要求，形成了校內(nèi)校外、形式多樣、理實(shí)一體的醫(yī)藥市場營銷實(shí)踐環(huán)節(jié)。首先，完善校內(nèi)營銷模擬軟件，設(shè)置了醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷、醫(yī)藥招標(biāo)實(shí)務(wù)實(shí)驗(yàn)課；開展了醫(yī)藥代表的客戶拜訪為主要內(nèi)容的營銷實(shí)訓(xùn)課；以醫(yī)藥企業(yè)參觀和市場調(diào)查為主要內(nèi)容的醫(yī)藥市場見習(xí)等內(nèi)容。其次，積極嘗試第二課堂的教學(xué)，如觀摩第67屆全國藥品交易會（合肥）、模擬藥品推廣宣講大賽、大學(xué)生微市場、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)賽事等一些生動活潑的形式，取得了良好效果。
4.完善課程考核方式，注重形成性評價(jià)。
課程考核必須要適應(yīng)教學(xué)內(nèi)容、方式、方法的創(chuàng)新、學(xué)生學(xué)習(xí)方式的變化。根據(jù)實(shí)際情況將醫(yī)藥案例撰寫、營銷學(xué)策劃書、醫(yī)藥市場調(diào)查報(bào)告、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)驗(yàn)、營銷模擬實(shí)訓(xùn)等納入形成性評價(jià)，從而改變以往單一課程考試的考核體系。
（三）以賽促學(xué)促改，構(gòu)建學(xué)習(xí)創(chuàng)新實(shí)踐平臺
在第二課堂實(shí)踐教學(xué)活動中，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的賽事為學(xué)生提供了自主學(xué)習(xí)、知識運(yùn)用、創(chuàng)新能力培養(yǎng)的實(shí)踐平臺。從2010年以來，課程團(tuán)隊(duì)組織學(xué)生參加了全國各級各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)賽事，如“挑戰(zhàn)杯”、管理決策模擬、企業(yè)競爭模擬、電子商務(wù)三創(chuàng)賽、商務(wù)談判等，同時(shí)有多個(gè)項(xiàng)目在學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化中心孵化成功。以這些賽事為載體，在課程團(tuán)隊(duì)老師的指導(dǎo)下，學(xué)生自行組織團(tuán)隊(duì)、自我研究學(xué)習(xí)、自主探索實(shí)踐，實(shí)際上營造了一個(gè)學(xué)習(xí)—創(chuàng)新—實(shí)踐的平臺，極大地提高了學(xué)生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)業(yè)意識，激發(fā)了學(xué)習(xí)熱情，這其中幾乎都涉及到醫(yī)藥市場營銷學(xué)課程知識的運(yùn)用，反過來也促進(jìn)了課程的教學(xué)改革。如在教學(xué)理念上，更加注重學(xué)生營銷創(chuàng)新思維的培訓(xùn)；教學(xué)方式方法上，更加注重學(xué)生自主性、探究式、協(xié)作性學(xué)習(xí)；在教學(xué)內(nèi)容上，更加強(qiáng)調(diào)營銷理論的運(yùn)用。
三、課程建設(shè)的效果
（一）顯著提高了學(xué)生的創(chuàng)新和實(shí)踐能力
2010年以來，醫(yī)藥市場營銷學(xué)課程團(tuán)隊(duì)組織并指導(dǎo)醫(yī)藥貿(mào)易專業(yè)學(xué)生參加了系列創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽，取得了優(yōu)秀成績，相繼有近10支隊(duì)伍獲得全國獎(jiǎng)項(xiàng)，近20支隊(duì)伍獲得省級獎(jiǎng)項(xiàng)。如2011年，在“挑戰(zhàn)杯”中獲得全國三等獎(jiǎng)、全國大學(xué)生管理決策模擬大賽特等獎(jiǎng)、高校企業(yè)競賽模擬大賽全國一等獎(jiǎng)；2013全國“商務(wù)談判大賽”大賽一等獎(jiǎng)；2014“學(xué)創(chuàng)杯”全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)綜合模擬大賽一等獎(jiǎng)，全國大學(xué)生電子商務(wù)三創(chuàng)賽二等獎(jiǎng)等。醫(yī)藥貿(mào)易專業(yè)在學(xué)校連續(xù)多年就業(yè)率排在第一位，畢業(yè)生受到了醫(yī)藥企業(yè)的好評，一部分學(xué)生選擇自主創(chuàng)業(yè)。
（二）建立了一支富有創(chuàng)新精神的教學(xué)團(tuán)隊(duì)
在醫(yī)藥市場營銷學(xué)精品課程的建設(shè)中，通過集體備課、觀摩教學(xué)、指導(dǎo)學(xué)生比賽和共建精品資源網(wǎng)站等多種形式，以老帶新，提高了教學(xué)和研究水平。課程團(tuán)隊(duì)獲得省級、校級質(zhì)量工程項(xiàng)目、教學(xué)研究項(xiàng)目近十項(xiàng)，獲得省級教學(xué)成果三等獎(jiǎng)1次。主講教師多次參加全國醫(yī)藥院校《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》教材編寫，擔(dān)任教材副主編4人次。通過與實(shí)習(xí)就業(yè)醫(yī)藥企業(yè)的交流合作，堅(jiān)持雙向介入與教師培養(yǎng)相結(jié)合，建立了一支專兼結(jié)合、理實(shí)交融、富有創(chuàng)新精神的醫(yī)藥市場營銷學(xué)教學(xué)團(tuán)隊(duì)。
（三）初步形成了以創(chuàng)新和實(shí)踐能力培養(yǎng)為核心的教學(xué)模式
但是，另一方面，中國醫(yī)藥市場正以較高的速度發(fā)展，中國已經(jīng)成為全球第二大醫(yī)藥市場，2012年底，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)總資產(chǎn)16408億元，同比增長18.4%。2012年完成產(chǎn)值18255億元，同比增長21.7%。其中，化學(xué)藥品原藥3305億元，同比增長16.6%;化學(xué)藥品制劑5089億元，增長24.7%;中藥飲片1020億元，增長26.4%;中成藥4136億元，增長21.3%;生物生化藥品1853億元，增長20.5%;醫(yī)療器械1573億元，增長20.6%。同期，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)工業(yè)增加值增長14.5%，高出工業(yè)增速4.5個(gè)百分點(diǎn)。
筆者史立臣認(rèn)為中國制藥工業(yè)企業(yè)面臨兩個(gè)極端：大型企業(yè)和特色專業(yè)企業(yè)滿是雄心壯志，大戰(zhàn)拳腳，四處開展收購，投資和多元化發(fā)展；中小制藥企業(yè)內(nèi)心惶恐，或得過且過，或試試探探的進(jìn)行局部調(diào)整。
與此同時(shí)，外資藥企在國內(nèi)也大肆進(jìn)行收購藥企。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，1-8月份，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)并購案30多起，外資企業(yè)占一半。
一方面大型國企和外資合資企業(yè)看好國內(nèi)醫(yī)藥市場，一方面中小藥企發(fā)展前景迷
在面臨發(fā)展迷茫的境況下，中小制藥企業(yè)還面臨認(rèn)證日期日益緊迫的新版GMP認(rèn)證，新版GMP認(rèn)證還需要投入大量的資金、時(shí)間和精力，截止8月份，全國1319家無菌藥品生產(chǎn)企業(yè)通過新版GMP認(rèn)證365家，核發(fā)483張證書，占總數(shù)27.7%；3839家非無菌藥品生產(chǎn)企業(yè)中，通過認(rèn)證（不含醫(yī)用氧、中藥飲片及體外診斷試劑）690家，核發(fā)846張證書，通過率18.0%。
在國家行業(yè)政策環(huán)境、市場競爭環(huán)境和中小制藥企業(yè)自身資源能力較弱的情境下，怎樣規(guī)劃未來的發(fā)展戰(zhàn)略？
首先我們來看一下中小制藥企業(yè)自身存在的問題。
一． 中小制藥企業(yè)目前在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上還沒真正形成自身獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。
很多中小制藥企業(yè)的主銷產(chǎn)品基本是普藥產(chǎn)品為主，市場競爭能力差，規(guī)模化生產(chǎn)能力低，這種情況下，中小制藥企業(yè)很難在單純的產(chǎn)品競爭上獲得優(yōu)勢，這一點(diǎn)也正是中小制藥企業(yè)最為關(guān)鍵的問題。但是，也存在另一種情況，一些中小制藥企業(yè)本身擁有很多的儲備產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以通過科學(xué)篩選的方式遴選出具有冷門效果的單個(gè)產(chǎn)品甚至產(chǎn)品組合，但是，中小制藥企業(yè)缺乏專業(yè)的人才或者缺乏專業(yè)的思路。我們做過一個(gè)制藥企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目，其中就有產(chǎn)品線規(guī)劃，我們在對這家制藥企業(yè)的儲備產(chǎn)品進(jìn)行綜合評估時(shí)，發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)專科產(chǎn)品，這兩個(gè)專科產(chǎn)品競爭廠家少，病重不在大疾病范圍內(nèi)，但是，市場用量并不低，之前，這家制藥企業(yè)也曾經(jīng)寄希望與這兩個(gè)產(chǎn)品，但其銷售隊(duì)伍習(xí)慣于流通和招商，對產(chǎn)品的具體運(yùn)作存在競爭能力低下的問題，銷售兩年后，基本處于停滯狀態(tài)，銷售隊(duì)伍更愿意銷售走貨快的普藥品種，雖然利潤率低，銷售人員賺的少，但畢竟每月都有實(shí)際銷量，所以，銷售體系對這兩個(gè)產(chǎn)品也沒興趣。經(jīng)過我們梳理后，重新確定了這家制藥企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，以這兩個(gè)產(chǎn)品為核心，在保證原銷售體系政策運(yùn)作的情況下，另建一支專業(yè)隊(duì)伍，專門做這個(gè)產(chǎn)品系列，并結(jié)合一定的營銷策略，經(jīng)過3個(gè)月運(yùn)作后，這兩個(gè)專科產(chǎn)品從基本為零的狀況下，銷售額達(dá)到1000多萬，后期筆者史立臣項(xiàng)目組融合這兩支隊(duì)伍，持續(xù)放大專科營銷的效果。
中小制藥企業(yè)要想發(fā)展，就不能走大眾化路線，而要做到專或者精，要有自己獨(dú)特的發(fā)展思路，不是用沒特色的產(chǎn)品去與競爭者肉搏，而是用自身可塑造的競爭優(yōu)勢去參與行業(yè)的發(fā)展。
二． 資源能力獲取和配置能力較低
目前中國的醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)從單純的產(chǎn)品競爭向資源競爭過度，任何國內(nèi)制藥企業(yè)都面臨自身資源和外部資源整合能力差的問題。大企業(yè)也存在這個(gè)問題，比如上海醫(yī)藥，產(chǎn)品群整合能力低，競爭性產(chǎn)品線少，營銷能力薄弱，市場拓展能力低下，好在擁有龐大的產(chǎn)品資源和市場資源，依靠這些龐大的產(chǎn)品資源和市場資源自身的競爭力，發(fā)展的不溫不火。目前上海醫(yī)藥正在進(jìn)行營銷體系整合，但是，缺乏內(nèi)部產(chǎn)品的規(guī)劃和外部市場的資源布局和規(guī)劃，效果不會太好。
中小制藥企業(yè)在資源和能力獲取配置方面更低。目前一些中小制藥企業(yè)對自身的資源視而不見，經(jīng)營狀況差的原因歸結(jié)于競爭對手做的好，殊不知人家做得好的首要根本是資源整合能力和管理經(jīng)營能力強(qiáng)。
中小制藥企業(yè)要想發(fā)展，必行清晰的知道自己有什么，對未來的發(fā)展來說欠缺什么，而不是去模仿其他成功企業(yè)的做法，很多模仿不成功的主要原因是缺乏支撐的資源和應(yīng)該匹配的能力。
三． 經(jīng)營體系效率低下。
中小制藥企業(yè)經(jīng)營效率低下的問題普遍存在。經(jīng)營企業(yè)就是內(nèi)部控制成本，花小錢辦大事，外部算計(jì)成本，預(yù)算內(nèi)的錢要達(dá)到預(yù)期的目的。目前一些制藥企業(yè)雖然業(yè)績有所增長，但是，生產(chǎn)成本和營銷成本增速很快，利潤率降低很快。原材料上，采購原材料沒有規(guī)劃，市場購買隨機(jī)性強(qiáng)，質(zhì)量和價(jià)格參差不齊，生產(chǎn)上，到處跑冒滴漏，過程浪費(fèi)嚴(yán)重。
有些企業(yè)雖然生產(chǎn)浪費(fèi)低，但是以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為前提。我參觀過一家企業(yè)，廠房整潔，廢料處理率極低，但我們在參觀生產(chǎn)流水線時(shí)，卻看見大量發(fā)霉的中藥原材料被粉碎后填入生產(chǎn)槽，中途破損的產(chǎn)品拆掉包裝后重新放回流水線，甚至被污水侵染的包裝盒都曬干后簡單處理重新包裝，我過后提示過這個(gè)企業(yè)的老板，但老板不以為意，后來發(fā)生了系列質(zhì)量問題被相關(guān)部門查處，目前這家企業(yè)已經(jīng)不存在了。很多好產(chǎn)品已經(jīng)被賣掉，老板已經(jīng)轉(zhuǎn)行做其他生意。相信這種情況一些企業(yè)是存在的。
四． 投機(jī)心理強(qiáng)
一些中小制藥企業(yè)在企業(yè)經(jīng)營上投機(jī)心理太強(qiáng)，原材料采購便宜的最好，市場銷售上不懼價(jià)格體系被打穿銷售出去就行，產(chǎn)品策略上，什么話都能做宣傳資料，什么許諾都敢承諾，甚至通過造假證明材料或者名人信息來做宣傳，基本沒有品牌意識。有一家藏藥企業(yè)，利用藏藥神秘性把普通的藏藥國準(zhǔn)字號產(chǎn)品說成能根治癌癥，預(yù)防癌癥，通過會議營銷的手法輔以造假的宣傳資料騙取老人甚至國際友人的購買。這家企業(yè)歷經(jīng)多年，仍然龜速發(fā)展，其企業(yè)人員說“市場這么大，忽悠完這茬還有下茬”。
有些中小制藥企業(yè)為什么能從小到大？就是老板是以真心做企業(yè)的想法去經(jīng)營自己的企業(yè)，而不是想短期發(fā)財(cái)。投機(jī)性強(qiáng)的老板很難或者基本不可能做成大企業(yè)，通過投機(jī)行為形成的業(yè)績和市場也會很快消失，這樣的案列很多，枚不勝舉。
五． 營銷模式單一。
現(xiàn)在營銷模式很多，但很多中小制藥企業(yè)基本就是用招商、流通或者沒規(guī)劃 的銷售隊(duì)伍去撒鹽面攤煎餅。而招商基本不專業(yè)，就是簡單的通過電話聯(lián)系合作客戶，后期簡單的收款發(fā)貨。銷售隊(duì)伍基本是定好指標(biāo)，分好區(qū)域撒出去，坐等收獲。
這種現(xiàn)象與中小制藥企業(yè)自身的營銷規(guī)劃能力有關(guān)，營銷體系單一，競爭力就弱，營銷體系內(nèi)涵少，適合自身的優(yōu)勢模式就很難建立。
好的制藥企業(yè)的營銷模式一般是綜合性的，細(xì)分性的，會根據(jù)不同產(chǎn)品特點(diǎn)采取不同的營銷模式，會根據(jù)不同的市場特性采取差異化的區(qū)域營銷模式。
模式是為經(jīng)營服務(wù)的，制定適合企業(yè)、適合產(chǎn)品、適合區(qū)域市場的營銷模式才是營銷制勝的根本。
上述五點(diǎn)反應(yīng)了中小制藥企業(yè)主要存在的問題，那么，中小制藥企業(yè)怎樣進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃？
面對國內(nèi)醫(yī)藥市場的新形勢，中小制藥企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識醫(yī)藥行業(yè)諸多政策和新的競爭態(tài)勢帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，正確分析評估自身的資源和能力，構(gòu)建真正適合自己的核心競爭力。
中小制藥企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃
中小制藥企業(yè)做正確的戰(zhàn)略規(guī)劃非常重要，現(xiàn)在很多中小制藥企業(yè)的決策層習(xí)慣于跟風(fēng)，那個(gè)疾病種類用藥量大就奔那個(gè)領(lǐng)域去，于是，很多企業(yè)都蜂擁般的奔赴市場大、前景好的領(lǐng)域，造成紅海更紅，自身卻延誤的戰(zhàn)略發(fā)展。比如我們給一家企業(yè)做營銷項(xiàng)目時(shí)，發(fā)展這家企業(yè)請咨詢公司制定的戰(zhàn)略就是進(jìn)入腫瘤、糖尿病、中樞神經(jīng)和心腦血管領(lǐng)域，但是這家企業(yè)自身在這些領(lǐng)域基本沒有優(yōu)勢，產(chǎn)品也較少，研發(fā)基本空白，這種戰(zhàn)略就是形式主義，按照這個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展下去，這家企業(yè)肯定跑死，我們叫這種戰(zhàn)略為死亡戰(zhàn)略。所以，如果找咨詢公司做戰(zhàn)略，對方的合伙人一定要對醫(yī)藥行業(yè)極度熟悉，最好在醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)十幾年，否則風(fēng)險(xiǎn)很大。
好的戰(zhàn)略規(guī)劃，一定要適合自已自身，而不是簡單的分析行業(yè)機(jī)會，那塊機(jī)會最大就去那一塊，結(jié)果，絕大部分企業(yè)都去那一塊，最終成立陪襯。
筆者史立臣認(rèn)為中小企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃要從六個(gè)方面入手：
1. 從自己的資源和能力入手。
你有什么資源，擁有什么能力，這是戰(zhàn)略選擇的根本。在實(shí)際的土壤上做的規(guī)劃要遠(yuǎn)比空中樓閣可靠。同時(shí)，還要分析和規(guī)劃未來可獲得的資源和能力，現(xiàn)在和未來的結(jié)合就形成了戰(zhàn)略的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，這時(shí)就要聚集資源，構(gòu)建核心競爭力，形成具備現(xiàn)實(shí)意義的企業(yè)愿景。
2. 要構(gòu)建核心競爭力
制藥企業(yè)的核心競爭力是一個(gè)企業(yè)能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力。是特有的、能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術(shù)或能力。制藥企業(yè)的核心競爭力，包括技術(shù)創(chuàng)新，模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，組織創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、研發(fā)創(chuàng)新等等。核心競爭力的構(gòu)建離不開創(chuàng)新。
比如揚(yáng)子江藥業(yè)就是通過營銷創(chuàng)新獲得了長足發(fā)展，后期又開始構(gòu)建研發(fā)創(chuàng)新能力，現(xiàn)在的揚(yáng)子江藥業(yè)研發(fā)能力很強(qiáng)。
核心競爭力是有層次性的，現(xiàn)在擁有什么，明年擁有什么，三年五年十年擁有什么都需要勾勒出來。
核心競爭力構(gòu)建在戰(zhàn)略里必須描繪出逐步建立的構(gòu)件圖。
3. 營銷模式要有創(chuàng)新
目前的醫(yī)藥行業(yè)，三甲以上的高端醫(yī)療市場是外資合資企業(yè)為主體，國內(nèi)藥企短時(shí)間內(nèi)很難有所突破，而醫(yī)藥商業(yè)賄賂問題層出不窮，代金的學(xué)術(shù)營銷仍然是主要模式。基層醫(yī)療市場目前由于520基藥目錄的推行，市場主要掌控在各省的政府手中，藥店與制藥企業(yè)博弈能力日益加強(qiáng)，很多原有的模式和已經(jīng)作用漸衰。
未來醫(yī)藥市場競爭取決于市場布局立體化細(xì)分、品牌建設(shè)、營銷體系重構(gòu)、模式創(chuàng)新、管理提升和戰(zhàn)略取勢等企業(yè)綜合實(shí)力的較量。為此，制藥企業(yè)的營銷創(chuàng)新必須在以下四個(gè)方面重點(diǎn)突破:
1)聚焦核心產(chǎn)品
制藥企業(yè)的營銷模式創(chuàng)新一定要和核心產(chǎn)品或者主要發(fā)展產(chǎn)品吻合，不能脫離。比如企業(yè)的主要規(guī)劃產(chǎn)品是專科醫(yī)院，那么做專科醫(yī)院的模式就和普遍的醫(yī)院開發(fā)模式存在差異，還比如，降血壓藥品北方市場銷量最大，而南北方的市場存在明顯差異，一盤棋的模式已經(jīng)嚴(yán)重不適合制藥企業(yè)的產(chǎn)品銷售。
2)聚焦重點(diǎn)市場
通過立體化的市場布局，對制藥企業(yè)的市場做一次真正的徹底的梳理，根據(jù)自身的產(chǎn)品資源和營銷能力，決定進(jìn)入哪些區(qū)域、哪些層級、哪類終端市場進(jìn)行競爭。制藥企業(yè)一定要對重點(diǎn)市場、目標(biāo)市場進(jìn)行政策分析和競爭分析，明確市場定位和戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)而形成有效的競爭策略。
3）要和國家和各省醫(yī)藥政策匹配
隨著新醫(yī)改的推進(jìn)，各級醫(yī)療市場逐步走向規(guī)范。兩票制和反商業(yè)賄賂的諸多政策，將會 加強(qiáng)藥品生產(chǎn)流通秩序的整頓力度，制藥企業(yè)將會面臨更多、更高的政策性門檻，只有跨越這些門檻限制，才有機(jī)會參與市場競爭。
同時(shí)，基本藥物目錄、定點(diǎn)生產(chǎn)目錄、城市職工醫(yī)療保險(xiǎn)目錄、新農(nóng)合目錄、社區(qū)用藥目錄等種類繁多的目錄也是制藥企業(yè)在政策性市場的主要目標(biāo)。
4）要和營銷體系和營銷團(tuán)隊(duì)特性匹配
4. 要形成真實(shí)的路徑。
很多中小制藥企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)建基本就是目標(biāo)和愿景，缺乏實(shí)際的路徑，沒有路徑的戰(zhàn)略基本是完不成的。怎樣形成路徑？其實(shí)很簡單但也很復(fù)雜，這不僅要具備熟悉的戰(zhàn)略規(guī)劃能力，更要熟知醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的規(guī)律。
5. 要進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃。
醫(yī)藥行業(yè)中，產(chǎn)品是戰(zhàn)略的真實(shí)載體，可以說沒產(chǎn)品線規(guī)劃的戰(zhàn)略根本就沒有戰(zhàn)略，現(xiàn)在很多企業(yè)做戰(zhàn)略沒產(chǎn)品線規(guī)劃，這是戰(zhàn)略巨大的漏洞。企業(yè)自己做戰(zhàn)略沒產(chǎn)品線規(guī)劃是由于企業(yè)沒想清楚，而請咨詢公司做戰(zhàn)略沒產(chǎn)品線規(guī)劃是咨詢公司不懂，于是有意識的避免掉這一塊。
產(chǎn)品線規(guī)劃是巨大工程，主體是企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)人士，包括研發(fā)、市場和銷售人員，再加上高管層和決策層，產(chǎn)品線規(guī)劃要在充分研究整個(gè)市場的基礎(chǔ)上反復(fù)討論，逐步深入，最終確定。
什么是產(chǎn)品線規(guī)劃？產(chǎn)品規(guī)劃是指產(chǎn)品規(guī)劃人員通過調(diào)查研究，在了解市場、了解客戶需求、了解競爭對手、了解外在機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)以及市場和技術(shù)發(fā)展態(tài)勢的基礎(chǔ)上，根據(jù)公司自身的情況和發(fā)展方向，制定出可以把握市場機(jī)會，滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品的遠(yuǎn)景目標(biāo)（Vision）以及實(shí)施該遠(yuǎn)景目標(biāo)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的過程。產(chǎn)品規(guī)劃的內(nèi)容包括產(chǎn)品各類別結(jié)構(gòu)規(guī)劃，產(chǎn)品系列化規(guī)劃，各機(jī)型定位規(guī)劃，產(chǎn)品長度和寬度規(guī)劃，產(chǎn)品生命周期規(guī)劃等。
6. 要形成戰(zhàn)略步驟。
戰(zhàn)略步驟就是在戰(zhàn)略路徑基礎(chǔ)上根據(jù)財(cái)務(wù)年度進(jìn)行劃分，每個(gè)財(cái)務(wù)年度做什么，那個(gè)部門或者領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，具體責(zé)任和權(quán)利要分得清晰。步驟的確定，就是行動的確定，而行動就要有策略，只有策略領(lǐng)先，行動才可以致勝。
【關(guān)鍵詞】人力資源戰(zhàn)略;醫(yī)院管理;作用;探究
一、人力資源戰(zhàn)略的概念
我國的人力資源戰(zhàn)略的規(guī)劃從開始到現(xiàn)在已經(jīng)有了幾十年的發(fā)展歷史了，從一開始只是針對員工分配需求的比較狹義的定義，逐漸發(fā)展成為了一個(gè)相對較為廣泛的與人類息息相關(guān)的企業(yè)發(fā)展問題。從廣義上來說，人力資源戰(zhàn)略主要是按照多變的外界環(huán)境對企業(yè)人力資源的需求進(jìn)行有效的剖析，并根據(jù)分析的結(jié)果設(shè)計(jì)方案來滿足這種需求的一種活動。而我們所說的人力資源戰(zhàn)略的重要和難點(diǎn)并不是一系列特定的技術(shù)，更不是專業(yè)性和要求較高的技能，而是對管理人員在設(shè)計(jì)和規(guī)劃發(fā)展方向所受到的影響力和作用力。人力資源戰(zhàn)略能夠反映出管理人員對于突發(fā)出現(xiàn)的問題的表現(xiàn)和應(yīng)急反應(yīng)，能夠體現(xiàn)出經(jīng)過管理人員的管理而繼續(xù)保持或者是取得競爭優(yōu)勢的一種計(jì)劃。通過人力資源戰(zhàn)略能夠?qū)⒔M織的戰(zhàn)略內(nèi)容和人力資源管理統(tǒng)一起來。
二、人力資源戰(zhàn)略在醫(yī)院管理中的應(yīng)用
（一）根據(jù)醫(yī)院實(shí)際，制定切實(shí)可行的人力資源規(guī)劃.
在將人力資源戰(zhàn)略應(yīng)用到醫(yī)院管理之前，醫(yī)院首先要考慮到本醫(yī)院的實(shí)際情況，考慮到本醫(yī)院的市場定位、發(fā)展前景、經(jīng)濟(jì)條件、醫(yī)院條件以及人力資源等基本狀況，然后設(shè)計(jì)規(guī)劃出適合本醫(yī)院的、科學(xué)合理的、符合實(shí)際的目標(biāo)計(jì)劃，并根據(jù)時(shí)間的不同而設(shè)計(jì)出不同的時(shí)期目標(biāo)，根據(jù)每個(gè)醫(yī)院不同的發(fā)展時(shí)期有順序、有層次的設(shè)計(jì)規(guī)劃出切合實(shí)際的具體方案。制定的方案中要包含人力資源的引入、分配、開發(fā)、薪資和部門的管理以及績效的考核等環(huán)節(jié)。對于醫(yī)院比較高層次的工作人員，應(yīng)該主要通過引進(jìn)的方式，以培養(yǎng)人才為輔。作為醫(yī)院中的中層或者較低層次的工作人員，應(yīng)該主要通過自主培訓(xùn)來培養(yǎng)人才。人力資源應(yīng)該構(gòu)建和健全各種類型的有關(guān)人力資源的數(shù)據(jù)庫，這樣才能夠更好的掌握和控制醫(yī)院人力資源的變化流動狀況，以便于能夠?yàn)獒t(yī)院提供制定、調(diào)整設(shè)計(jì)人力資源戰(zhàn)略的一些有效、具體的信息資源。
（二）人力資源的聘用、培訓(xùn)、開發(fā)和薪酬管理.
1、醫(yī)院人才的聘用
首先醫(yī)院應(yīng)該考慮本院實(shí)際的人力資源狀況，并設(shè)計(jì)規(guī)劃出一個(gè)切實(shí)可行的、合理的、適合本院的，目的明確的職位說明文件，按照書面的職位說明書的規(guī)定和要求，讓受到聘用的工作人員根據(jù)職位的說明、相關(guān)知識理論及處理問題的能力等來對應(yīng)征的職位進(jìn)行相應(yīng)的填寫，再由醫(yī)院中的人力資源部門對這些信息本著公開公正以及平等的原則對其進(jìn)行各方面的評估，從而明確初步的聘用人員，這些初步的聘用人員確立之后再對其進(jìn)行管理知識和能力、專業(yè)技能的統(tǒng)一筆試考試。筆試考試合格通過的人員再進(jìn)行一定數(shù)量的挑選，按照比例進(jìn)行選擇，通過的人員再進(jìn)行接下來的面試考試，并通過對應(yīng)征者進(jìn)行工作經(jīng)驗(yàn)和工作能力的綜合考核，同時(shí)給予綜合的評議，從而挑選出最佳勝任該職位的人才。
2、醫(yī)院的薪酬管理
所謂的薪酬管理，指的就是醫(yī)院正常的營運(yùn)革新與醫(yī)院的人力資源管理部門中一個(gè)重要的組成環(huán)節(jié)之一，它是工作的設(shè)計(jì)、薪酬管理以及有效的進(jìn)行評價(jià)這三個(gè)績效方面的綜合組成部分。在薪酬管理的過程中，不但要將外部的環(huán)境、競爭對手等考慮到其中，還要兼顧到醫(yī)院內(nèi)部的公平公正性。除此之外，還要兼顧一些具有特殊性的人群以及一些相對較為重要的一些職位。在技能方面、管理方面的創(chuàng)新以及有關(guān)科技成果在轉(zhuǎn)化中的創(chuàng)造性，在經(jīng)濟(jì)和社會效益上表現(xiàn)比較突出的人才可以進(jìn)行一定程度的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。對于薪酬管理方面，應(yīng)該偏重于貢獻(xiàn)和業(yè)績方面，要傾向于一些比較重要的崗位和表現(xiàn)優(yōu)異的人才，而對于那些表現(xiàn)優(yōu)秀，或者做出過貢獻(xiàn)的的工作人才則應(yīng)該專門設(shè)立一個(gè)鼓勵(lì)的獎(jiǎng)項(xiàng)，在年終進(jìn)行物質(zhì)與名譽(yù)的獎(jiǎng)勵(lì)或者是帶薪放假等以資鼓勵(lì)。還有人際關(guān)系處理良好的團(tuán)隊(duì)或者小組，也要給予一定的團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)。對于那些為醫(yī)院做出極大貢獻(xiàn)的人才也可以給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。除此之外，對于人才的管理也可以采用可進(jìn)可退的管理方式，職位高低也可以根據(jù)最近一段時(shí)期的表現(xiàn)隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。通過建立一個(gè)充滿生機(jī)與熱情的人才隊(duì)伍，構(gòu)建一個(gè)靈活的，公平公正和倍受支持的薪酬管理制度，從而充分調(diào)動起整個(gè)醫(yī)院工作人員對于工作的熱情，確保在競爭日益激烈的今天仍然保持競爭優(yōu)勢。
3、醫(yī)院人力資源的培訓(xùn)和開發(fā)
作為醫(yī)院的管理部門或者是管理人員，它不單單要對人力資源戰(zhàn)略進(jìn)行自我的掌握和控制，還要讓醫(yī)院的每一個(gè)員工認(rèn)識本醫(yī)院目前的人力資源戰(zhàn)略計(jì)劃和現(xiàn)狀，并讓員工在認(rèn)識了解的基礎(chǔ)之上使員工擁護(hù)支持其戰(zhàn)略，使全體工作人員在行為上與人力資源的戰(zhàn)略上保持統(tǒng)一。除此之外，管理人員還應(yīng)該有一定的想法和能力，能夠?yàn)樵趺从行У拈_發(fā)每一位員工的潛在能力出謀劃策，并根據(jù)每個(gè)人的不同特點(diǎn)進(jìn)行不同的知識和技能的培訓(xùn)，在滿足每個(gè)人的不同需求之外來發(fā)展其個(gè)性化。由于醫(yī)院這個(gè)團(tuán)體比較特殊，知識結(jié)構(gòu)也比較復(fù)雜，在人才的培訓(xùn)方面所花費(fèi)的時(shí)間也比較長，醫(yī)務(wù)人員所要掌握的職位專業(yè)性比較強(qiáng)，代替性相對較差，所以在對人才進(jìn)行合理配置的時(shí)候要將接班人的培訓(xùn)計(jì)劃考慮在其中，特別是那些中小型的醫(yī)院，因?yàn)樵谶@些醫(yī)院中醫(yī)院未來的發(fā)展方向和醫(yī)院目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的途徑，通常都是由幾個(gè)醫(yī)院的骨干精英來全權(quán)決定的。
在醫(yī)院人力資源的培訓(xùn)方面，管理人員要特別重視一些重點(diǎn)崗位人員和接班人的培訓(xùn)，為他們營造一個(gè)良好的學(xué)習(xí)條件，營造一個(gè)和諧的培訓(xùn)氛圍，從而確保醫(yī)院人力資源人才的可持續(xù)發(fā)展。在受訓(xùn)期間和人才開發(fā)過程中，要重視實(shí)用型和能用型兩種人才的培訓(xùn)，在分類培訓(xùn)的基礎(chǔ)之上還要將比較有發(fā)展?jié)摿Φ摹⒎e極性較大的人才進(jìn)行特殊的培訓(xùn)，以便于給予他們更多的發(fā)展機(jī)會和更大的發(fā)展空間，從而為醫(yī)院構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的人才隊(duì)伍，以備不時(shí)之需。醫(yī)院在對人才進(jìn)行培訓(xùn)和開發(fā)的過程中，醫(yī)院要結(jié)合自身的實(shí)際情況，根據(jù)實(shí)際的狀況來設(shè)計(jì)規(guī)劃出一個(gè)短期、中期和長期的人才培訓(xùn)規(guī)劃，利用各種各樣的培訓(xùn)方式，例如有關(guān)技能的培訓(xùn)、語言培訓(xùn)、上崗實(shí)習(xí)培訓(xùn)、與醫(yī)學(xué)有關(guān)的計(jì)算機(jī)培訓(xùn)以及規(guī)范住院醫(yī)師的培訓(xùn)等，從而提高醫(yī)院工作人員自身的綜合素質(zhì)。在對人才進(jìn)行各種培訓(xùn)效果的考核與評價(jià)后，作為管理者并不能松懈，要意識到發(fā)展中的社會是迅速的和多變的，時(shí)時(shí)重視機(jī)遇和選擇，與此同時(shí)還要對實(shí)用型人才進(jìn)行擴(kuò)大和創(chuàng)新，從而使醫(yī)院人力資源的隊(duì)伍不斷壯大和更新。
三、提升醫(yī)院的核心競爭力
醫(yī)院人力資源主要包括管理人才和專業(yè)人才兩個(gè)組成部分，這兩部分都對醫(yī)院的快速發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會中的各個(gè)領(lǐng)域也都不斷的發(fā)展起來，當(dāng)然醫(yī)療領(lǐng)域也不例外，而為了在眾多的競爭者中有一席之地，脫穎而出，醫(yī)院就有必要在思想上認(rèn)識到在醫(yī)院競爭力中融入人力資源戰(zhàn)略的核心與重要性。
就我國目前而言，醫(yī)療市場在近年來發(fā)展非常迅速，利益較為豐厚，因此很多的企業(yè)加入了醫(yī)療行業(yè)，競爭相當(dāng)激烈。為了在競爭激烈的市場中生存和發(fā)展，作為醫(yī)院的管理人員就要肩負(fù)著重大的責(zé)任，不但要各盡其職，做好自己的基本責(zé)任，在完成任務(wù)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行創(chuàng)新，還要從思想上引導(dǎo)員工的創(chuàng)造源泉，然后在更深的層次上進(jìn)行分析探究，了解怎樣才能有效的提升本院自身的核心競爭力。經(jīng)過多年的調(diào)查研究，醫(yī)院自身存在的核心競爭力，事實(shí)上就是通過醫(yī)院內(nèi)部自身存在的特色專業(yè)或者是具有較深的理論研究反映出來的。這就要求醫(yī)院要加大對“硬件”的投資力度，善于與各國醫(yī)院溝通合作，從而更有益于引進(jìn)新的醫(yī)療技術(shù)。通過這種方式才能夠有效的建立醫(yī)院的品牌科室，但是這些構(gòu)想都要建立在一個(gè)科學(xué)合理的人力資源戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之上，因此，為了要提高醫(yī)院的核心競爭力，首要任務(wù)就是要設(shè)計(jì)一個(gè)完善的人力資源戰(zhàn)略。同時(shí)醫(yī)院的管理部門還應(yīng)該做到善于發(fā)現(xiàn)人才，重用人才。對于對醫(yī)院做出貢獻(xiàn)的人員要進(jìn)行一定程度的鼓勵(lì)，并加強(qiáng)對醫(yī)務(wù)人員創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，提供一個(gè)良好的培訓(xùn)環(huán)境，建立一個(gè)完善的鼓勵(lì)機(jī)制，從而為構(gòu)建強(qiáng)大的人才隊(duì)伍奠定基礎(chǔ)。除此之外，作為醫(yī)院的管理人員，為了使醫(yī)院在未來的社會中得到更大的生存和發(fā)展空間，在開展人力資源戰(zhàn)略過程中保證公開公正的原則是醫(yī)院管理工作的關(guān)鍵。
結(jié)束語
隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，醫(yī)療領(lǐng)域的競爭也愈發(fā)激烈起來，而現(xiàn)代化的醫(yī)院競爭已經(jīng)不單單是醫(yī)療器械、醫(yī)療技能等方面的競爭，人力資源的競爭也越來越重要，并成為了醫(yī)院競爭的核心因素。因此，一個(gè)醫(yī)院未來的生存和發(fā)展與人力資源戰(zhàn)略息息相關(guān)，在醫(yī)院的管理過程中醫(yī)院應(yīng)該認(rèn)識到人力資源戰(zhàn)略對于醫(yī)院管理的作用。因此，采取一定的措施進(jìn)行管理的改進(jìn)，通過對人力資源的發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行有效的調(diào)節(jié)，在人力資源的招聘、開發(fā)、培訓(xùn)、以及薪資管理等方面做好管理工作，才能實(shí)現(xiàn)高效利用人力資源，增強(qiáng)醫(yī)院的綜合實(shí)力，增強(qiáng)競爭力，進(jìn)而能夠建立健全的醫(yī)院內(nèi)部管理機(jī)制，促進(jìn)醫(yī)院的科學(xué)、可持續(xù)發(fā)展。
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論及輿論壓力，祥天集團(tuán)董事長周登榮自有一番領(lǐng)悟。從著手研發(fā)空氣動力技術(shù)到專心致力于空氣動力設(shè)備生產(chǎn)的幾年來，周登榮一直深受周圍人的不解與質(zhì)疑，其中不乏他的家人與朋友。據(jù)其所述，起初準(zhǔn)備做空氣動力發(fā)動機(jī)時(shí)，他的弟弟和兒子均不理解，甚至嘲笑他瘋了，他們的這種態(tài)度一直持續(xù)到他把這項(xiàng)技術(shù)變成了現(xiàn)實(shí)。對于家人的不理解到慢慢支持，周登榮稍感欣慰，只不過，他明白服務(wù)社會的夢想需建立在社會大眾的認(rèn)可之上，因此打消來自社會上的質(zhì)疑才是最讓其覺得踏實(shí)的事情。
質(zhì)疑一，技術(shù)堡壘難破
大自然神奇的地方之一，是其可以通過某些自然現(xiàn)象觸發(fā)人們的靈感，引導(dǎo)人們探索自然并且利用自然。大約從500年前開始，一群當(dāng)時(shí)還不一定是科學(xué)家的科學(xué)家們便開始孜孜不倦地在熱、力、功上做起了文章，直至19世紀(jì)中葉研究得出了自然界最普遍、最重要的基本定律之一――能量守恒定律。該定律指出自然界的一切物質(zhì)都具有能量，能量既不能創(chuàng)造也不能消滅，而只能從一種形式轉(zhuǎn)換成另一種形式，從一個(gè)物體傳遞到另一個(gè)物體，在能量轉(zhuǎn)換和傳遞過程中能量的總量恒定不變。而且不管是物理、化學(xué)、地質(zhì)、生物，大到宇宙天體，小到原子核內(nèi)部，只要有能量轉(zhuǎn)化，就一定服從能量守恒的規(guī)律。也正是由于能量守恒定律涵蓋甚廣，人們在利用煤、石油等燃料以及水能、風(fēng)能、核能等時(shí)才有了堅(jiān)實(shí)的科學(xué)依據(jù)，從而解決了不少工程和技術(shù)難題。
鑒于此，不少新技術(shù)在問世之初，都免不了要接受這一基本科學(xué)定律的考量，祥天的空氣動力轉(zhuǎn)換系統(tǒng)及其相關(guān)設(shè)備也不例外。不少人就質(zhì)疑按照祥天空氣動力的介紹，其工作原理已經(jīng)打破了能量守恒定律，所以并不合理。對此，周登榮給予了相關(guān)技術(shù)答疑，“通過大量的實(shí)驗(yàn)和綜測得出典型實(shí)驗(yàn)報(bào)告：1、 75kw電力驅(qū)動75kw空氣壓縮機(jī)運(yùn)行一小時(shí)，2 、加工壓縮空氣60000L/30Mpa， 3、驅(qū)動空氣動力6152型空氣發(fā)動機(jī)700轉(zhuǎn)運(yùn)行，4、200kw低速發(fā)電機(jī)發(fā)電輸出測功165kw，5、穩(wěn)定運(yùn)行21分鐘，6、75kw電力源轉(zhuǎn)換55kw ，7、最大轉(zhuǎn)換效率73%。由此實(shí)驗(yàn)結(jié)果可以定論，祥天空氣動力轉(zhuǎn)換系統(tǒng)符合能量守恒定律。”
其次，引發(fā)公眾懷疑的還包括空氣動力相關(guān)設(shè)備的量產(chǎn)問題。以空氣動力車為例，實(shí)際上通過壓縮空氣驅(qū)動汽車前進(jìn)，早已不是新鮮事。隨著全球能源的逐漸匱乏以及環(huán)境污染的加劇，尋找新型無污染能源已成為各國的關(guān)注焦點(diǎn)。于是，一些勇于挑戰(zhàn)和愛好幻想的人們便將注意力集中到了空氣這樣一個(gè)被認(rèn)為取之不盡，用之不竭的資源身上。但是十幾年過去了，這種汽車的身影最多也就是在某些概念車展或博覽會上出現(xiàn)過，到現(xiàn)在為止還是未能出現(xiàn)商業(yè)化的量產(chǎn)。使得眾多懷揣希望的民眾也紛紛失去了興趣，認(rèn)為此種空氣動力汽車以及設(shè)備根本無法投入量產(chǎn)。
面對上述疑慮，周登榮也表示很無奈，“12年來，祥天集團(tuán)確實(shí)一直處于實(shí)驗(yàn)室的研發(fā)階段，沒有將實(shí)驗(yàn)成果轉(zhuǎn)換成可持續(xù)的市場產(chǎn)品，而且一個(gè)新產(chǎn)品想打入市場，確實(shí)存在諸多難題，因此才造成如今的尷尬局面。如今經(jīng)過市場調(diào)研論證，我們已經(jīng)確定2大類產(chǎn)品的6個(gè)單元可以以產(chǎn)品的方式進(jìn)入市場，但是由于零配件的材質(zhì)、熱處理工藝、加工后的時(shí)效、運(yùn)行功時(shí)綜測等，這些都需要確定上線的產(chǎn)品型號后，由我們的子公司，生產(chǎn)單位進(jìn)行工藝完善，因此可能還需要一些時(shí)日。為了保證新生的科技產(chǎn)物更準(zhǔn)、更好、更快地被接受、認(rèn)可，我們會嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量、外觀、外形、性能、價(jià)格、市場定位、工程化，以期打造高品質(zhì)、環(huán)保、賞心悅目的安全產(chǎn)品，以產(chǎn)業(yè)化的基本技術(shù)要求來約束穩(wěn)固祥天產(chǎn)業(yè)化的實(shí)施進(jìn)程。”
同時(shí)，據(jù)周登榮所述，由于空氣動力技術(shù)可以應(yīng)用到的領(lǐng)域極廣，例如：氣動工具類、汽車類、熱氣球類、高壓鍋類、蒸汽鍋爐類、蒸汽火車類、醫(yī)療器械類、礦井開采工具類、航天類、軍械類、各種機(jī)床設(shè)備、印刷機(jī)械等等，因此，一旦將祥天空氣動力壓縮設(shè)備投入市場會擁有廣闊的市場空間，其中包括發(fā)電、汽車、輪船、廠礦設(shè)備等。
質(zhì)疑二、安全隱患難除
現(xiàn)如今，我們似乎可以故作淡定地乘著飛機(jī)、火車、輪船各地出游，而事實(shí)上，想必大部分人心里都或多或少有著對自身安全的擔(dān)憂，試想，第一個(gè)乘飛機(jī)、火車、輪船的人又該會是怎樣的膽戰(zhàn)心驚。對安全問題的擔(dān)心同樣出現(xiàn)在人們對祥天空氣動力技術(shù)的不解中。在人們的慣常印象中，壓縮空氣勢必造成氣體壓力迅速膨脹，高壓空氣極有可能引致安全問題。對此，周登榮解釋道，氣體膨脹是將壓縮空氣加熱到500攝氏度左右，然后噴入30%混合蒸餾水，發(fā)生蒸汽二次過火現(xiàn)象和水膨脹，在102攝氏度蒸發(fā)壓力體積達(dá)1244.69倍，繼續(xù)提高溫度接近500攝氏度體積繼續(xù)膨脹150倍，這個(gè)物理現(xiàn)象被有效可控地發(fā)生在發(fā)動機(jī)的“化水器”和“螺旋熱質(zhì)交換器”內(nèi)，減壓后，由分配器根據(jù)缸序輸送到汽缸做功。與普通燃油發(fā)動機(jī)壓力完全一樣，安全問題大可放心！
對于公眾提出的汽車在面對復(fù)雜路面的磕碰，是否會因?yàn)檫M(jìn)氣量無法穩(wěn)定出現(xiàn)諸如儲氣罐爆炸等大的安全隱患問題，周登榮也做了相應(yīng)回答：無論在任何時(shí)候，任何不穩(wěn)定因素，空氣循環(huán)壓縮動力都可以提供穩(wěn)定循環(huán)動力，壓縮空氣儲氣罐更不會爆炸。這一點(diǎn)在祥天空氣動力技術(shù)的研發(fā)階段已經(jīng)通過實(shí)驗(yàn)得以證明。破壞性碰撞的實(shí)驗(yàn)結(jié)果為：儲氣罐撕裂泄漏，由于氣罐沒有彈性，氣體不會增壓，所以氣罐也不會反彈。氣體會以遞減方式從撕裂口緩慢漏出。
質(zhì)疑三，經(jīng)濟(jì)效益難計(jì)
根據(jù)熱力學(xué)熵增原理，利用原始能量壓縮空氣推動發(fā)動機(jī)運(yùn)行，將機(jī)械能轉(zhuǎn)化為空氣能，空氣能再轉(zhuǎn)化為電能……部分人士對上述工作原理也存在諸多疑慮，疑惑點(diǎn)在于“原始能量”究竟是什么。有分析人士指出，此原始能量很大可能就是指電能，那么倘若真是普通電力供應(yīng)，它比普通電動汽車還相對多了一道壓縮工序，其中經(jīng)濟(jì)得失，并不比燃油便宜。
對此質(zhì)疑，周登榮承認(rèn)目前試驗(yàn)階段祥天采用的氣體壓縮方式是普通的空氣壓縮機(jī)，其電力來源確實(shí)是電力網(wǎng)，但是待空氣動力設(shè)備正式產(chǎn)業(yè)化后，祥天會建立一系列加氣站網(wǎng)群，動力能源也會由使用電力網(wǎng)轉(zhuǎn)變到依靠太陽能為電力動力來源。真正做到低成本，無污染，捍衛(wèi)環(huán)保，造福子孫后代。而且相較于電動汽車運(yùn)行的效能隨時(shí)間降低，電瓶更換速度快、花費(fèi)成本高、降解難度大、嚴(yán)重污染環(huán)境等缺點(diǎn)，空氣動力汽車則減少了材料消耗，而且由于儲存壓縮空氣的儲氣罐壽命基本上能到達(dá)50年，且中途無需維護(hù)，從而節(jié)省了更多的經(jīng)濟(jì)開支。
行走在質(zhì)疑聲中
十多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，周登榮親力親為，廣泛涉獵了有關(guān)空氣動力學(xué)科領(lǐng)域的相關(guān)知識，學(xué)習(xí)的過程非常辛苦。但是這個(gè)過程也讓他切實(shí)體會到了作為一個(gè)企業(yè)家所不能體會到的快樂，這種快樂只屬于科研者。作為一個(gè)成功的企業(yè)家，周登榮在物質(zhì)上已經(jīng)沒有太大的追求，他專心致力于空氣能源動力研究領(lǐng)域最初只是源于一個(gè)美麗的夢想：還地球一片藍(lán)天！公司之所以取名為祥天，也即留給子孫后代一片吉“祥”的“天”空之意。周登榮表示，自己的目的就是為中國乃至全球的節(jié)能減排事業(yè)做出一些貢獻(xiàn)。
