時(shí)間：2023-07-18 17:23:55
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇海報(bào)設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
[關(guān)鍵詞]海報(bào)設(shè)計(jì) 課程設(shè)計(jì) 課程要素 縱向關(guān)系 橫向關(guān)系
1 《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程的地位
海報(bào)作為戶外廣告的一種，常分布于街道社區(qū)、商業(yè)鬧區(qū)、車站碼頭、劇院公園等公共場(chǎng)所，其涉及的內(nèi)容非常廣泛。《海報(bào)設(shè)計(jì)》是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的必修課程，通過該課程60至70學(xué)時(shí)的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握海報(bào)的各個(gè)設(shè)計(jì)要素，學(xué)會(huì)運(yùn)用文字、攝影、圖形色塊、漫畫等圖形語言及相關(guān)的平面設(shè)計(jì)藝術(shù)語言，圍繞主題，使抽象觀念轉(zhuǎn)化為可視形象。《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程基本反映了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)意水平，是評(píng)價(jià)學(xué)生綜合能力的重要方面，也是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容。
2 《海報(bào)設(shè)計(jì)》教學(xué)課程設(shè)計(jì)的目的和意義
2.1《海報(bào)設(shè)計(jì)》教學(xué)課程設(shè)計(jì)的目的
隨著文化產(chǎn)業(yè)步隨經(jīng)濟(jì)的起飛，近20年來，我們的藝術(shù)學(xué)教育有了不少的更新和變革，無論是教育主管部門、學(xué)校的教師，還是學(xué)生與家長(zhǎng)，都看到課程的重要性。學(xué)生來到學(xué)校，是以學(xué)習(xí)為根本目的的。學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和動(dòng)機(jī)是與生俱來的，學(xué)校所提供的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，處處影響著學(xué)生的學(xué)習(xí)。因此，課程設(shè)計(jì)尤為重要，課程設(shè)計(jì)是《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程的重要元素，借此，海報(bào)設(shè)計(jì)的知識(shí)結(jié)構(gòu)得以發(fā)展和充實(shí)，《海報(bào)設(shè)計(jì)》的各要素得以緊密相聯(lián)，課程的目的得以實(shí)現(xiàn)，使視覺傳達(dá)專業(yè)課程在日新月異的社會(huì)變化中能有清晰的發(fā)展方向，學(xué)生的潛能得到充分的發(fā)揮。
2.2《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程設(shè)計(jì)的意義
課程設(shè)計(jì)能使《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程各要素得到妥善、和諧的安排，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)能產(chǎn)生累積的作用，因?yàn)榻逃男Ч⒎且怀幌蛇_(dá)致，而是長(zhǎng)期累積的結(jié)果，而課程能否有效地進(jìn)行，很大程度上在于課程能否有效地組織安排。因此，課程設(shè)計(jì)的功能在于把不同的線索和零散的課程要素化零為整，使課程的整體能有效地呈現(xiàn)出來。從學(xué)校教務(wù)管理的角度來考慮，是把課程的各種不同元素如教學(xué)計(jì)劃和資源作出安排、聯(lián)系和排序，重點(diǎn)在于如何利用不同的組織方法，使課程的進(jìn)行過程更流暢、順利，以利于學(xué)習(xí)者達(dá)到較理想的效果。
在具體執(zhí)行上，《海報(bào)設(shè)計(jì)》課常因院系普適的管理安排與該課程注重藝術(shù)感染力的設(shè)計(jì)結(jié)果而產(chǎn)生的較為特殊的教學(xué)活動(dòng)之間交織著諸多矛盾。對(duì)此，《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程設(shè)計(jì)需要考慮兩層意義，一是指本課程教學(xué)活動(dòng)的組織安排，二是指學(xué)校的管理安排，如上課時(shí)間表、課次及不同班級(jí)的課時(shí)決定等，二者是相互影響的。《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程深受到課程設(shè)計(jì)者的價(jià)值取向所影響，要考慮課程內(nèi)容的視覺表現(xiàn)語言的創(chuàng)造性、社會(huì)的文化傳統(tǒng)、學(xué)生的特質(zhì)等，更要了解實(shí)施的可能性。由于這些考慮因素千變?nèi)f化，因此，課程的組織設(shè)定有一定的復(fù)雜性，如果不深入思考，只是憑一己的喜好來組織課程，往往會(huì)影響課程的完成，間接地阻礙學(xué)生的學(xué)習(xí)。
3 《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程的要素
《海報(bào)設(shè)計(jì)》的課程設(shè)計(jì)就是要把各個(gè)課程要素做恰當(dāng)?shù)陌才?，使學(xué)生可以學(xué)習(xí)得最好。因此，我們要弄清楚《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程組織有哪些共同要素，它們有什么樣的原則和標(biāo)準(zhǔn)，之間又有什么樣的關(guān)系。
3.1《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程的廣度
《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程廣度的性質(zhì)是橫向性的。教師教案里的時(shí)間表表明學(xué)生做些什么和要花多少時(shí)間，正是對(duì)《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程廣度的典型描述。《海報(bào)設(shè)計(jì)》教學(xué)大綱訂立的教學(xué)內(nèi)容、基本要求及學(xué)時(shí)分配，就是對(duì)學(xué)生在該課程中所應(yīng)獲得的知識(shí)和能力的清晰界定。通?！逗?bào)設(shè)計(jì)》課程為72學(xué)時(shí)，講課36學(xué)時(shí)，實(shí)踐36學(xué)時(shí)。其中海報(bào)概論8學(xué)時(shí)。文化、公益類海報(bào)的特點(diǎn)與設(shè)計(jì)講課8學(xué)時(shí)、市場(chǎng)調(diào)查8學(xué)時(shí)；海報(bào)的創(chuàng)意與表現(xiàn)形式講課10學(xué)時(shí)、方案設(shè)計(jì)10學(xué)時(shí)。海報(bào)設(shè)計(jì)的構(gòu)思方法與制作講課10學(xué)時(shí)，海報(bào)的設(shè)計(jì)制作18學(xué)時(shí)。
當(dāng)《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程教師正在猶豫不決地為不同的知識(shí)、技能、態(tài)度決定其深淺和所需的課時(shí)的時(shí)候，他們也就在考慮課程的廣度，什么是最值得學(xué)習(xí)的，什么樣的課時(shí)安排才能反映所學(xué)習(xí)內(nèi)容的重要性。在日新月異的社會(huì)變化中，《海報(bào)設(shè)計(jì)》教學(xué)大綱訂立的教學(xué)內(nèi)容、基本要求及學(xué)時(shí)分配時(shí)刻受到?jīng)_擊和考驗(yàn)，因?yàn)閷W(xué)時(shí)是有限的，但社會(huì)的變化卻產(chǎn)生不少新的海報(bào)表現(xiàn)形式、方法值得學(xué)生學(xué)習(xí)，如何決定課程的廣度是《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程設(shè)計(jì)的一項(xiàng)重要挑戰(zhàn)。
3.2延續(xù)性
延續(xù)性就是對(duì)于視覺傳達(dá)課程群中所包含的基本內(nèi)容，《海報(bào)設(shè)計(jì)》給予直線式的重復(fù)敘述。在視覺傳達(dá)專業(yè)的學(xué)習(xí)過程中，能夠根據(jù)文字、圖像、圖形、色彩、尺度等元素按照美感原則和人的視認(rèn)閱讀特性進(jìn)行組織構(gòu)成便是一種重要的能力，因此在不同的學(xué)習(xí)時(shí)段中重復(fù)這種組織構(gòu)成技能的學(xué)習(xí)，使這種技能在一段時(shí)間內(nèi)有繼續(xù)操作和練習(xí)的機(jī)會(huì)，便是延續(xù)性的體現(xiàn)。
我們認(rèn)為延續(xù)性是把學(xué)習(xí)的重要主題或技能在課程中重現(xiàn)，這和下文所述的次序性都是課程的垂直組織，兩者的最大不同是延續(xù)性在于專業(yè)基本重心的辨認(rèn)和重復(fù)，而次序性則在于深化所學(xué)的內(nèi)容。
3.3次序性
《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程的次序性側(cè)重于學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的逐層深入，某些學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)必須在另一些學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)之先。如學(xué)習(xí)《圖形創(chuàng)意》的基本元素和形的視覺訓(xùn)練先于《海報(bào)設(shè)計(jì)》的創(chuàng)意表達(dá)，《海報(bào)設(shè)計(jì)》的構(gòu)成要素課題先于《海報(bào)設(shè)計(jì)》的合成設(shè)計(jì)課題。因此，次序性是指內(nèi)容表達(dá)的次序，可以是課題的次序，也可以是長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)內(nèi)容序列。在已實(shí)施普及個(gè)性化教育的社會(huì)里，藝術(shù)學(xué)科學(xué)習(xí)者的個(gè)別差異越來越受到重視，要完全以學(xué)科內(nèi)容和邏輯為主要考慮的次序性已是不切實(shí)際的做法。因此，《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程建議采取折中的做法，就是在學(xué)科知識(shí)的次序性和學(xué)習(xí)者認(rèn)知的次序性二者的基礎(chǔ)上做考慮，使課程更能切合實(shí)際的需要。
3.4關(guān)聯(lián)性
關(guān)聯(lián)性是指《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程的水平聯(lián)系，能把《海報(bào)設(shè)計(jì)》的學(xué)習(xí)應(yīng)用到其它科目的學(xué)習(xí)領(lǐng)域上。如學(xué)生學(xué)習(xí)素描速寫技能的同時(shí)。能夠應(yīng)用這些技能于圖形表達(dá)、創(chuàng)意草圖和其他有關(guān)的科目上，使學(xué)習(xí)者把不同層面的學(xué)習(xí)作有聯(lián)系、有意義的統(tǒng)一和連貫。關(guān)聯(lián)性是把《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程中的不同概念、技能、價(jià)值等做水平的有意義的聯(lián)系，雖說最終關(guān)聯(lián)的工作南學(xué)生自己負(fù)責(zé)，但課程的聯(lián)系作用能促進(jìn)學(xué)習(xí)的過程，從而提升學(xué)習(xí)的效能。
一般來說，視覺傳達(dá)專業(yè)課程的關(guān)聯(lián)性較易于在第一學(xué)年至第二學(xué)年的學(xué)習(xí)階段中進(jìn)行，第蔓學(xué)年至第四學(xué)年階段的實(shí)施會(huì)視分科教師之間合作的可能性而定，弄小好的結(jié)果是時(shí)間和精力的虛耗多于實(shí)質(zhì)的教學(xué)回報(bào)。
簡(jiǎn)單來說，《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程的關(guān)聯(lián)性有兩大考慮，一是不同科目?jī)?nèi)容的結(jié)合，《海報(bào)設(shè)計(jì)》是圖形設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)、編排設(shè)計(jì)的結(jié)合；二是學(xué)習(xí)者的共通能力的培養(yǎng)，重點(diǎn)在高層次創(chuàng)新思維能力的提升。而后者需要關(guān)聯(lián)課程之間的學(xué)習(xí)，在共通能力的層面上做組織工作，更要教師之間緊密合作。
3.5平衡性
在平衡性的《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程里，學(xué)生有機(jī)會(huì)掌握知識(shí)，并內(nèi)化及應(yīng)用這些知識(shí)以適于他們的個(gè)人、社會(huì)發(fā)展的學(xué)習(xí)目的。所謂的平衡性，就《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程的發(fā)展而言，只是相對(duì)的。當(dāng)我們致力于《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程的內(nèi)容和經(jīng)驗(yàn)的本土化和個(gè)人化的同時(shí)，卻又同時(shí)計(jì)劃一個(gè)以大多數(shù)學(xué)生為對(duì)象的課程大綱，這實(shí)在陷入了困境之中。今天的《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程平衡性未必等于明天的課程平衡性，而時(shí)代的轉(zhuǎn)變及社會(huì)意識(shí)形態(tài)的發(fā)展都是對(duì)課程平衡性的意義產(chǎn)生不同的理解。
有關(guān)《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程的平衡性確實(shí)不容易有清晰的標(biāo)準(zhǔn)，但在課程實(shí)踐中有三點(diǎn)是肯定的：①《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程應(yīng)是整體性的、開放的而非零碎的拼合；②課程應(yīng)從多元共生的角度去考慮，而不必只是考慮一時(shí)一地的權(quán)威而絕對(duì)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，也應(yīng)從學(xué)生就業(yè)、社會(huì)發(fā)展等角度去考慮所應(yīng)包括的學(xué)習(xí)范疇；③要保持靈活而具彈性的寬容度，讓不同的教師、學(xué)生等有相對(duì)的自由度去討論各種不同的教學(xué)方法、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合不同的觀點(diǎn)以規(guī)劃課程。
3.6學(xué)理的組織
不同的課程組織，便有相應(yīng)的學(xué)習(xí)脈絡(luò)以供學(xué)生學(xué)習(xí)?！逗?bào)設(shè)計(jì)》課程如何從實(shí)際的教學(xué)處境考慮以達(dá)到課程的目標(biāo)是重要的一環(huán)。在學(xué)術(shù)味道較濃的《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程中，《海報(bào)設(shè)計(jì)》學(xué)理順序性占了很重要的位置，教材的編排、學(xué)習(xí)的進(jìn)度、課程的深度等，都要利用學(xué)科本身的內(nèi)在知識(shí)及邏輯發(fā)展來組織課程：辯證法美學(xué)原則，格式塔完形心理學(xué)，弗洛伊德潛意識(shí)精神分析與想象創(chuàng)意，榮格集體無意識(shí)與象征。讓學(xué)生由淺而深地學(xué)習(xí)。在以學(xué)理順序性為主進(jìn)行課程設(shè)計(jì)的同時(shí)，必須注意學(xué)習(xí)內(nèi)容的先備知識(shí)，注意學(xué)習(xí)者的智性和感性的累積性發(fā)展，這樣的《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程才會(huì)有效。若僅以辯證法美學(xué)原則等學(xué)理展開，很容易令課程的運(yùn)作脫離教學(xué)的現(xiàn)實(shí)需要。
4 《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程要素之間的關(guān)系
《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程的廣度、延續(xù)性、次序性、關(guān)聯(lián)性、平衡性、學(xué)理的組織等，是我們?cè)O(shè)計(jì)該課程不能不考慮的要素，其中以延續(xù)性、次序性和關(guān)聯(lián)性的概念發(fā)展得最早。《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程設(shè)計(jì)兼從學(xué)科的內(nèi)在邏輯和學(xué)習(xí)者的創(chuàng)作心理發(fā)展程序二者去考慮，因此強(qiáng)調(diào)次序性、關(guān)聯(lián)性和平衡性在《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程里的重要性。
南于《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程設(shè)計(jì)不斷被完善充實(shí)，課程組織的要素考慮得更為合理。除了以上沿用的要素之外，從課程設(shè)計(jì)的維度或者課程內(nèi)容的組織來考慮，還有課程的廣度和平衡性。
就具體而深入的學(xué)與教而言，學(xué)理脈絡(luò)的組織則是相當(dāng)重要的要素。如果從微觀教學(xué)層面來考慮，則《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程廣度、延續(xù)性、次序性、關(guān)聯(lián)性、平衡性要素更多是從教學(xué)資源配置的層次出發(fā)來組織課程；如果從學(xué)科的層面來考慮的話，則要規(guī)劃不同的學(xué)理脈絡(luò)以供學(xué)生進(jìn)一步深入展開研究。
在《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程設(shè)計(jì)的范疇里，有兩個(gè)組織方向，就是縱向關(guān)系、橫向關(guān)系。如果把廣度、延續(xù)性、次序性、關(guān)聯(lián)性、平衡性、學(xué)理的組織這六項(xiàng)要素納入課程組織之內(nèi)以呈現(xiàn)其相互關(guān)系的話，可以用圖1概括。
《海報(bào)設(shè)計(jì)》課程的縱向組織是指學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)做層次上的有序組織，使學(xué)習(xí)者能層層深入地學(xué)習(xí)，而學(xué)科知識(shí)也有它的邏輯演進(jìn)序列，因此，垂直組織重視的是學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的次序性和延續(xù)性。橫向組織是指對(duì)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)做有組織的聯(lián)系，組織而成一個(gè)有機(jī)的整體。
不同的課程組織要素，有它們各自的重要性，而它們之間也有不同的交互影響，為所設(shè)計(jì)的課程組成新的組織架構(gòu)。
海報(bào)分為商業(yè)性海報(bào)和功能性海報(bào)，而電影海報(bào)則兼具商業(yè)性和功能性。但是，電影海報(bào)更要突出電影的主題，這是由電影海報(bào)的性質(zhì)所決定的。觀眾總是期望通過海報(bào)獲知電影的性質(zhì)，是喜劇還是悲劇，是情感劇還是武打劇抑或戰(zhàn)爭(zhēng)劇等。在滿足觀眾的基本需求之后，海報(bào)設(shè)計(jì)者還要進(jìn)行更為深入的琢磨，既要營(yíng)造出懸疑的氛圍進(jìn)行渲染和造勢(shì)，又要突出個(gè)性特色，給觀眾以更多的想象和發(fā)揮空間，讓電影海報(bào)深入人心，令人久難忘懷。電影海報(bào)是一種綜合性的藝術(shù)，它不僅具有造型藝術(shù)的風(fēng)范，又兼有廣告藝術(shù)的精髓。造型藝術(shù)中包括形象塑造、人物刻畫、景物表現(xiàn)等，而廣告藝術(shù)則包括了不可或缺的插圖、片名、標(biāo)語、正文、標(biāo)志、色彩等元素，這兩者在電影海報(bào)中都能找到相應(yīng)的特點(diǎn)和鮮明的位置。一份成功的電影海報(bào)，應(yīng)該能體現(xiàn)出群眾性、藝術(shù)性、娛樂性等特征，所有這些內(nèi)涵都不能游離于時(shí)尚元素之外。電影海報(bào)設(shè)計(jì)是一門學(xué)問，時(shí)尚元素的運(yùn)用同樣是一門學(xué)問，設(shè)計(jì)師需要積累廣博的知識(shí)和深厚的文化底蘊(yùn)，不斷挖掘其中的價(jià)值。
二、電影海報(bào)中的時(shí)尚元素所表現(xiàn)的圖形創(chuàng)意
1.色彩在畫面中的布局
海報(bào)設(shè)計(jì)要求各種色彩在空間位置上必須是有機(jī)的組合，從而構(gòu)成畫面和諧的色彩整體。海報(bào)設(shè)計(jì)中任何色塊在布局中都不是孤立的存在，它需要同種或同類色塊在上下、前后、左右諸方面彼此照應(yīng)。
2.圖形的配置內(nèi)容及賓主關(guān)系
在創(chuàng)意圖形中，主圖形和賓圖形之間存在著主從關(guān)系，即所謂“五彩彰施，必有主色，它色附之”。圖形的賓主關(guān)系是相對(duì)而言的，沒有賓圖也就無所謂主圖，主圖的力量依靠賓圖烘托而產(chǎn)生。主圖的面積不一定最大，主圖也不等于主基調(diào)，但它能發(fā)揮時(shí)尚元素的關(guān)鍵作用，強(qiáng)化時(shí)尚色彩語言的感染力，從而形成畫面的，吸引觀者的視線。
3.創(chuàng)意圖形的積極作用
圖形、色彩在視覺藝術(shù)中的作用和意義顯然是不言而喻的。毫無疑問，在海報(bào)設(shè)計(jì)過程中，圖形、色彩是主要表現(xiàn)手段，同時(shí)又具有獨(dú)立的審美價(jià)值。色彩既是繪畫重要的表現(xiàn)形式、語言構(gòu)成要素，也是情感的符號(hào)、精神的載體。時(shí)尚的圖形彰顯出色彩的本質(zhì)元素。創(chuàng)意圖形包裹時(shí)尚元素，始終具有一種直指人心的力量，特別是創(chuàng)意圖形色彩的視覺張力和豐富的表現(xiàn)力及其所產(chǎn)生的情感力量，會(huì)在設(shè)計(jì)師和觀眾的心靈之間架起一道溝通的橋梁，帶領(lǐng)受眾追逐時(shí)尚，引領(lǐng)時(shí)尚。
4.設(shè)計(jì)師在海報(bào)設(shè)計(jì)中要體現(xiàn)時(shí)尚與創(chuàng)新性
設(shè)計(jì)師應(yīng)將時(shí)下中國(guó)水墨元素在時(shí)尚海報(bào)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用不斷推陳出新。中國(guó)的水墨元素體現(xiàn)了中國(guó)的傳統(tǒng)文化，但是古典與現(xiàn)代并不矛盾，兩者的碰撞反而更加體現(xiàn)了當(dāng)代設(shè)計(jì)獨(dú)特的時(shí)尚感。水墨元素作為設(shè)計(jì)符號(hào)在平面設(shè)計(jì)中出現(xiàn)，其應(yīng)用主要體現(xiàn)在形式和意境上。設(shè)計(jì)者可以通過突出水墨的氣韻構(gòu)架觀者對(duì)海報(bào)作品的理解，如運(yùn)用水墨文字、水墨圖形或者水墨文字加圖形的表現(xiàn)形式組成海報(bào)設(shè)計(jì)的畫面，使其更加具有深層的文化含義。
三、電影海報(bào)中的時(shí)尚元素可以推動(dòng)社會(huì)文化的發(fā)展
張力，原本是物理力學(xué)的一個(gè)概念，是指物體所能承受的拉拽力。大自然中各種物象形態(tài)的形成，往往都是物理力的運(yùn)動(dòng)，如擴(kuò)張、收縮、變化等活動(dòng)之后所留下的痕跡。而人的視覺正是將這些大自然運(yùn)動(dòng)力量的各種造型、曲線、輪廓等形式所產(chǎn)生的物理現(xiàn)象轉(zhuǎn)化成為一種視覺的張力。物理運(yùn)動(dòng)是完全能夠做到給那些能夠呈現(xiàn)出它們的力量和軌跡的形狀以生命感的。 人的審美心理根源是來自于對(duì)客觀自然的認(rèn)識(shí)，因此，視覺張力的性質(zhì)與心理運(yùn)動(dòng)力、客觀物理運(yùn)動(dòng)力的基本性質(zhì)是一致的。
體育海報(bào)設(shè)計(jì)中體現(xiàn)的張力差異性有多種類型，如形狀的差異性對(duì)比，黑白的差異性對(duì)比，虛實(shí)的差異性對(duì)比，繁簡(jiǎn)的差異性對(duì)比等等。在每組對(duì)比中，又有著不同的變化，這些豐富的對(duì)比和變化都包含在體育海報(bào)的視覺設(shè)計(jì)內(nèi)容中。只有充分理解和研究張力的差異性以及對(duì)人產(chǎn)生的視覺心理作用，才能夠?qū)唧w的設(shè)計(jì)內(nèi)容有很好的把握。
體育海報(bào)中具象表現(xiàn)主要還是以人物的運(yùn)動(dòng)造型為主。而具象的運(yùn)動(dòng)造型，從淵源來說，莫過于古希臘寫實(shí)風(fēng)格的人體雕塑藝術(shù)了，其富有美感的寫實(shí)造型在很大程度上滿足了人們的審美需求。古希臘的文明不僅創(chuàng)造了奧林匹克體育運(yùn)動(dòng)，也取得了輝煌的藝術(shù)成就，其寫實(shí)逼真的造型也被用于現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的視覺設(shè)計(jì)中之中。
早期幾屆的奧運(yùn)會(huì)體育海報(bào)設(shè)計(jì)突出了對(duì)人體造型的表現(xiàn)和刻畫，以各種勝利的、運(yùn)動(dòng)的姿態(tài)展示著人體的力量與健美，是運(yùn)動(dòng)員精神的生動(dòng)寫照。其中1948年倫敦奧運(yùn)會(huì)的海報(bào)中，在奧運(yùn)五環(huán)上方是一個(gè)手持鐵餅的男子雕像造型，和米隆的青銅雕像《擲鐵餅者》極為相似。
《擲鐵餅者》，是古希臘最具代表性的奧運(yùn)主題雕塑之一。表現(xiàn)的是一名運(yùn)動(dòng)員擲鐵餅瞬間的運(yùn)動(dòng)姿態(tài)，有著強(qiáng)烈“引而不發(fā)”的視覺張力感，達(dá)到了使觀眾心理上獲得“運(yùn)動(dòng)感”的效果，把人體的和諧、健美和青春的力量表達(dá)得淋漓盡致。今天它仍然是體育運(yùn)動(dòng)的最佳標(biāo)志。貢布里希曾經(jīng)對(duì)這個(gè)雕像有過分析，分析中強(qiáng)調(diào)了對(duì)于觀賞者角度的重要性，尤其是觀賞在較不完整、較難以看明白的側(cè)視面時(shí)，速度和運(yùn)動(dòng)的印象更為強(qiáng)烈。這種表現(xiàn)手法暗示著存在縮短被再現(xiàn)瞬間的時(shí)間跨度而又同時(shí)加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)效果的可能性。《擲鐵餅者》及其它古希臘雕塑具象寫實(shí)的藝術(shù)形式對(duì)那個(gè)時(shí)期體育運(yùn)動(dòng)和體育視覺設(shè)計(jì)產(chǎn)生過很大的影響，也成為早期奧林匹克運(yùn)動(dòng)的經(jīng)典形象。
由于攝影技術(shù)的發(fā)展，以及攝影具有的寫實(shí)、逼真的特點(diǎn)，這種新的技術(shù)在六十年代以后被很多設(shè)計(jì)師廣泛地應(yīng)用到了廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域。東京第18屆奧運(yùn)會(huì)海報(bào)設(shè)計(jì)，是運(yùn)用具象寫實(shí)的攝影方法在奧運(yùn)會(huì)體育海報(bào)設(shè)計(jì)中的最好體現(xiàn)。海報(bào)中，日本著名設(shè)計(jì)家龜倉雄策采用非常寫實(shí)、逼真的運(yùn)動(dòng)員造型，表現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)員在百米賽跑中最后沖刺的一瞬間的定格畫面，準(zhǔn)確地抓住了各國(guó)運(yùn)動(dòng)員瞬間的豐富表情和姿勢(shì)。海報(bào)中運(yùn)動(dòng)員身體前傾的動(dòng)勢(shì)，極具運(yùn)動(dòng)感和力量感，和畫面下方簡(jiǎn)潔、色彩跳躍的奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志，形成了鮮明強(qiáng)烈的差異性對(duì)比，充分地體現(xiàn)了海報(bào)的視覺張力。海報(bào)中的國(guó)際設(shè)計(jì)風(fēng)格在國(guó)際上獲得了廣泛的好評(píng)，也使日本設(shè)計(jì)師在國(guó)際上有了很大的知名度。
在體育海報(bào)中運(yùn)用人體美、運(yùn)動(dòng)美的表現(xiàn)形式，不僅拓寬了藝術(shù)設(shè)計(jì)的思維和方法，也是對(duì)人性本原的深刻理解和奧林匹克文化的傳承。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的一系列海報(bào)設(shè)計(jì)，也是充分體現(xiàn)了具象表現(xiàn)手法的視覺張力。如在《活力北京，超越夢(mèng)想》的體育海報(bào)中，用體操寫實(shí)的瞬間鏡頭表現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)員在比賽中具有力量感和人體美的造型。背景是以如意、祥云、綬帶結(jié)合而成的核心圖形。海報(bào)中豐富的視覺層次和飄逸動(dòng)感的核心圖形以及寫實(shí)的運(yùn)動(dòng)員造型，形成了主體與背景動(dòng)勢(shì)的呼應(yīng)，以及虛實(shí)相間的差異性對(duì)比。整個(gè)海報(bào)中既體現(xiàn)中國(guó)文化內(nèi)涵又展示了奧林匹克運(yùn)動(dòng)的活力與激情。
在北京奧運(yùn)會(huì)另外一組體育海報(bào)中，同樣是具象寫實(shí)的運(yùn)動(dòng)員造型，背景則是以篆書為基本形式的體育圖標(biāo)，海報(bào)中表現(xiàn)的是籃球運(yùn)動(dòng)，帶有光影效果的背景上，體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)員比賽精彩瞬間、英姿勃發(fā)的形象。背景帶有五環(huán)色彩和動(dòng)感的線條，以及具有象形文字特點(diǎn)的體育圖標(biāo)，又像是運(yùn)動(dòng)員的影子一樣，和主體造型形成了一定的呼應(yīng)關(guān)系，形成了極具動(dòng)勢(shì)張力和視覺沖擊力的效果。
當(dāng)然，在具象的體育海報(bào)設(shè)計(jì)中，也不完全都是寫實(shí)的，具有簡(jiǎn)潔形式表現(xiàn)的設(shè)計(jì)也是很多的。如2006年都林冬奧會(huì)海報(bào)，簡(jiǎn)潔的造型和抽象的圖形的結(jié)合，是從體育圖標(biāo)變化而來的。在這一組體育海報(bào)中，明快的色彩對(duì)比和具有動(dòng)感的線條，構(gòu)成了豐富的效果。雖然運(yùn)動(dòng)員造型表現(xiàn)的只是局部，但是不影響對(duì)其運(yùn)動(dòng)的項(xiàng)目的識(shí)別。
［關(guān)鍵詞］ 多模態(tài)話語分析；電影海報(bào)；設(shè)計(jì)
電影海報(bào)是傳達(dá)電影信息和吸引觀眾注意的重要宣傳形式，不同于其他的繪畫形式，它要求簡(jiǎn)潔明確，使人迅速對(duì)所要宣傳的影片信息印象深刻。20世紀(jì)90年代，電腦合成技術(shù)的廣泛運(yùn)用，使電影海報(bào)設(shè)計(jì)有了多元化的表現(xiàn)手法，如抽象、象征、寫實(shí)等。但對(duì)海報(bào)的研究多停留在功能（張文波，2003）、設(shè)計(jì)風(fēng)格（張佳會(huì)，2011）和審美角度（趙晴雪，2007）上，他們的研究多關(guān)注視覺圖像，而對(duì)海報(bào)中的語言現(xiàn)象缺乏深入的研究。
作為電影的宣傳廣告，海報(bào)是集圖像、文字、字體、色彩、尺寸大小等于一體的多模態(tài)語篇。從多模態(tài)話語分析角度考慮電影海報(bào)的設(shè)計(jì)是一個(gè)全新的視角。趙寶福（2008）等作了多模態(tài)理論分析電影海報(bào)的嘗試，但對(duì)于文字和圖像的意義共建在海報(bào)設(shè)計(jì)中的作用未作深入研究。本文嘗試以Kress＆Van Leeuwen（1996;2006）建立的多模態(tài)話語分析的視覺語法理論為依據(jù)，從語言學(xué)的角度來研究海報(bào)的設(shè)計(jì)，塑造電影的外在形象，激發(fā)大眾的觀看興趣，達(dá)到既突出影片的主題，又增強(qiáng)影片宣傳效果的目的。
一、理論基礎(chǔ)
以 Halliday 為代表的系統(tǒng)功能語言學(xué)派認(rèn)為，語言是一個(gè)龐大的符號(hào)系統(tǒng)，并提出語言具有三大純理功能:概念功能、人際功能和語篇功能。概念功能是反映客觀和主觀世界中所發(fā)生的事、所牽涉的人和物以及與之有關(guān)的時(shí)間、地點(diǎn)等因素；人際功能是講話者作為參與者的意義潛勢(shì)，是語言的參與功能；語篇功能是把語言組織成為語篇的功能。(胡壯麟，朱永生，張德祿，1989)
20世紀(jì)90年代，以Kress G.& van Leeuwen T.等為代表的系統(tǒng)功能語言學(xué)家把語言社會(huì)符號(hào)性的研究轉(zhuǎn)移到了圖像、聲音等多模態(tài)交際手段的研究，認(rèn)為社會(huì)符號(hào)學(xué)理論同樣適用于對(duì)圖像等其他符號(hào)的分析。他們認(rèn)為多模態(tài)是當(dāng)今社會(huì)人們交際中所使用的各種語篇的一個(gè)重要特征。對(duì)于語篇的理解只注重語言顯然是不夠的，其他符號(hào)資源如圖像、聲音、行為等都是意義的載體。以系統(tǒng)功能語法的三大純理功能理論為依據(jù)，Kress G.& van Leeuwen T.(1996;2006)提出了圖像分析的理論框架：再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義。這打破了傳統(tǒng)的把圖片當(dāng)做對(duì)文字的示例的觀點(diǎn)，而是將整個(gè)多模態(tài)語篇看作是一個(gè)整體。
很多學(xué)者對(duì)多模態(tài)話語分析理論作了各種不同的研究和應(yīng)用，國(guó)內(nèi)對(duì)多模態(tài)話語的分析尚處于起步階段，但對(duì)該理論的應(yīng)用已有很多嘗試，如對(duì)廣告語篇、教科書語篇、超文本語篇等的多模態(tài)語篇分析。事實(shí)上,多模態(tài)分析的研究對(duì)象已經(jīng)從語言文字?jǐn)U展到聲音、圖片、視頻、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)和建筑風(fēng)格等多種社會(huì)符號(hào)系統(tǒng)。（朱永生,2007）
二、多模態(tài)話語分析理論對(duì)電影海報(bào)設(shè)計(jì)的啟示
（一）基于再現(xiàn)意義的電影海報(bào)設(shè)計(jì)
Kress＆Van Leeuwen對(duì)圖像的語義關(guān)系區(qū)分了兩種模式：敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)。敘事圖像被看做是一個(gè)命題，參與者通過矢量產(chǎn)生互動(dòng)，如目光的延伸、手指的指向等，矢量是敘事圖像的標(biāo)志。概念圖像（如表格、地圖）則表現(xiàn)參與者相對(duì)穩(wěn)定的本質(zhì)和特性，并通過屬性、類別和特征來體現(xiàn)參與者之間的關(guān)系，包括象征過程、分析過程等。
電影海報(bào)多屬于敘事圖像，可通過電影畫面及主要人物等客觀形態(tài)突出宣傳主題，通過人物的不同姿勢(shì)、動(dòng)作、表情構(gòu)成的矢量展示人物性格、社會(huì)地位、生活閱歷、處世態(tài)度等。通過設(shè)計(jì)人物之間富有個(gè)性的典型動(dòng)作，可向觀眾傳達(dá)人物之間的關(guān)系，從視覺上激發(fā)起人們對(duì)電影主題的興趣和觀看欲望。如《大兵小將》海報(bào)中大兵蹲在地上仰視將軍，傳達(dá)了兩者身份地位的不同。將軍堅(jiān)定的目光，表現(xiàn)了他作為衛(wèi)國(guó)軍隊(duì)指揮官驕傲自負(fù)的個(gè)性。
電影海報(bào)可選擇有象征意義的物體渲染影片的主題，把電影復(fù)雜的情節(jié)和深?yuàn)W的寓意濃縮成簡(jiǎn)單易懂的視覺符號(hào)，既能使觀眾在最短的時(shí)間內(nèi)了解信息，又使電影海報(bào)作為一個(gè)設(shè)計(jì)作品本身富含藝術(shù)性和哲理性，從而引起觀眾共鳴并且最終得到認(rèn)同。在姜文導(dǎo)演的《讓子彈飛》（羽毛版）的概念海報(bào)中，藍(lán)色背景下，一片輕舞的羽毛上載著一枚子彈，初看上去觀眾可能很難掌握到跟電影有關(guān)的信息。可正是因?yàn)楹?bào)本身的藝術(shù)性和哲理性，讓復(fù)雜的劇情和人物通過抽象的符號(hào)表達(dá)出來，從而給不同的觀眾以不同的感受，引起大家的興趣和欲望，體現(xiàn)了電影海報(bào)的宣傳價(jià)值。
（二）基于互動(dòng)意義的電影海報(bào)設(shè)計(jì)
互動(dòng)意義指圖像和觀看者之間的互動(dòng)關(guān)系，也包括觀看者對(duì)圖像內(nèi)容所持的態(tài)度，其構(gòu)成要素有接觸、社會(huì)距離和態(tài)度。
接觸和圖像中參與者的目光接觸有關(guān)，從而建立一種想象中的接觸關(guān)系。
[論文摘要]電影海報(bào)兼具繪畫和設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，既能傳達(dá)特定的觀念和信息，又能提升電影的藝術(shù)品位和價(jià)值。在政治、經(jīng)濟(jì)、文化多元化發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，圖形作為一種用形象和色彩來直觀地傳播信息、觀念以及交流思想的視覺語言，可以極大地拓展電影海報(bào)的表現(xiàn)空間，使其具有更深刻的內(nèi)涵，從而在信息傳達(dá)方面發(fā)揮重要作用。
電影海報(bào)是海報(bào)設(shè)計(jì)的一個(gè)種類，但是比一般的海報(bào)更富有情節(jié)性，具有傳遞電影信息、吸引觀眾注意、刺激電影票房收入的作用，因此也被稱為電影的“名片”。電影海報(bào)設(shè)計(jì)是一種自我形式的推廣，更是電影靈魂的直接表達(dá)，這種直觀的信息傳達(dá)有時(shí)甚至比電影更有說服力。
1895年12月28日，法國(guó)的盧米埃史弟在巴黎的一問餐廳里，向觀眾放映《火車到站》，當(dāng)時(shí)還制作了題為《盧米埃電影》的海報(bào)，這大概是世界上最早的電影海報(bào)設(shè)計(jì)。由于電影海報(bào)兼具繪畫和設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，以及對(duì)電影宣傳所產(chǎn)生的巨大影響，后來的許多藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師紛紛參與電影海報(bào)設(shè)計(jì)，他們將繪畫和設(shè)計(jì)的各種風(fēng)格相互融合，把多種表現(xiàn)形式、手段和技法綜合運(yùn)用，使電影海報(bào)設(shè)計(jì)很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)呈現(xiàn)出風(fēng)格迥異、精彩紛呈的多元化發(fā)展格局。這些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)既傳達(dá)了特定的觀念和信息，又提升了電影的藝術(shù)品位和價(jià)值，同時(shí)，也使電影海報(bào)成為具有歷史和藝術(shù)價(jià)值的收藏品。
隨著社會(huì)的進(jìn)步，政治、經(jīng)濟(jì)、文化都在多元化發(fā)展，東西方文化日益頻繁的交流和融合，現(xiàn)代科技、文化、廣告都給電影海報(bào)設(shè)計(jì)帶來新的觀念，設(shè)計(jì)師們也在不斷嘗試、突破常規(guī)，在注重電影信息傳達(dá)的同時(shí)，力圖使設(shè)計(jì)出的電影海報(bào)獨(dú)具風(fēng)格和富有創(chuàng)意，電影海報(bào)成為溝通思想、交流情感的媒介。圖形，作為海報(bào)設(shè)計(jì)的重要構(gòu)成要素之一，在這種設(shè)計(jì)思潮中成為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，起著不可替代的作用。
一、圖形在電影海報(bào)中的功能
圖形是一種用形象和色彩來直觀地傳播信息、觀念以及交流思想的視覺語言，具有只可意會(huì)不可言傳的獨(dú)特魅力，它能夠超越國(guó)界、排除語言障礙并進(jìn)入各個(gè)領(lǐng)域與人們進(jìn)行溝通和交流，是被稱為“世界語”的人類通用的視覺符號(hào)。因此，在電影海報(bào)設(shè)計(jì)中，圖形具有吸引人們的注意力、易于理解以及將視線引向文案的誘導(dǎo)功能。將不同的圖形通過創(chuàng)造性的組合能夠產(chǎn)生新的圖形語義，使電影海報(bào)具有更深刻的內(nèi)涵，從而極大地拓展電影海報(bào)的表現(xiàn)空間，并在信息傳達(dá)方面發(fā)揮重要的作用。
二、電影海報(bào)中圖形的具象和抽象表現(xiàn)
具象圖形與抽象圖形是海報(bào)設(shè)計(jì)最基本的表現(xiàn)方式，這種相對(duì)意義上的具象與抽象一直都在相互影響、并行發(fā)展著。在電影海報(bào)設(shè)計(jì)中，兩者有著各自的優(yōu)勢(shì)和局限，因此在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，兩種表現(xiàn)方式有時(shí)會(huì)同時(shí)出現(xiàn)或者以相互融合的形式出現(xiàn)，設(shè)計(jì)師通常是根據(jù)電影形式和內(nèi)容的不同。以及觀眾層次的不同需要而靈活應(yīng)用的。
1、具象圖形
具象圖形具有一種親近有趣和感人的魅力，是人們樂于接受和喜愛的一種視覺語言形式。在電影海報(bào)設(shè)計(jì)中，具象圖形能通過表現(xiàn)客觀對(duì)象的具體形態(tài)來突出電影主題，同時(shí)也能表達(dá)出一定的意境，其富有美感的寫實(shí)形象在一定程度上滿足了人們的審美需求。電影海報(bào)運(yùn)用具象圖形來傳達(dá)某種觀念或信息，往往可以取得較好的宣傳效果。如電影《佐羅傳奇》的宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)，畫面中佐羅的形象英俊瀟灑，黑面具、黑帽子、黑斗篷、佩劍和長(zhǎng)鞭，以及人物堅(jiān)毅的面部表情和身體動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)確地刻畫出一位行蹤不定、行俠仗義、除暴安良、劫富濟(jì)貧的蒙面游俠。不僅增強(qiáng)了畫面的表現(xiàn)力和吸引力，提高畫面的被注意值，而且還使電影宣傳更富有成效。
具象圖形以其直觀的形象性、真實(shí)的生活感以及強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。易于快速從心理上取得人們的信任，從視覺上激發(fā)人們對(duì)電影本身的興趣和需求欲望，尤其是極具創(chuàng)意的寫實(shí)圖形，其被設(shè)計(jì)師主觀放大的高度逼真的形象，超越了視覺的一般狀態(tài)，會(huì)給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力和心靈上的極大震撼。
由于電影海報(bào)設(shè)計(jì)中具象圖形的表現(xiàn)空間十分寬廣，所以它的作用不可估量，它以其獨(dú)特的魅力，至今一直占據(jù)著電影海報(bào)視覺表現(xiàn)的主導(dǎo)地位。
2、抽象圖形
抽象圖形，是“從具體物象出發(fā)，不斷反復(fù)地剔除物的細(xì)節(jié)，忽略、忘卻它的原形，超越它的具體性，從整體意象上把握它的結(jié)構(gòu)形態(tài)，也就是要予以抽象化”，是高度理念化的一種視覺表現(xiàn)，集中體現(xiàn)了客觀科學(xué)技術(shù)和時(shí)代精神的形式美。
抽象圖形的獨(dú)創(chuàng)性可以使電影海報(bào)設(shè)計(jì)不受任何對(duì)象和表現(xiàn)技巧的束縛。不受時(shí)空的限制，它通常是通過對(duì)構(gòu)圖、形象、色彩的單純化表現(xiàn)強(qiáng)化電影主題，并使主題更為強(qiáng)烈鮮明，更具有典型性和情感化的特征。如電影《黑暗中的舞者》的宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)，斑駁的黑色背景，散落的白色文字，突起的盲文。不需要具體的形象，簡(jiǎn)潔的畫面給人們留下了足夠的幻想空間：在想象的明亮和現(xiàn)實(shí)的滯重問隱約進(jìn)發(fā)出塞爾瑪?shù)母杪暎苍S此時(shí)塞爾瑪?shù)撵`魂正徘徊在無邊的黑暗當(dāng)中，但天堂的光線就在她的前方，她會(huì)在那里看見吉恩清澈的雙眼，將在那里用她的天籟嗓音歌唱天堂里的顫音。
抽象圖形具有寬泛的象征性，所以在電影海報(bào)設(shè)計(jì)中表現(xiàn)的范圍也是廣泛的，既可以表現(xiàn)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)方面電影主題，又可以表現(xiàn)科技、文化、體育等電影主題。與具象圖形的相互結(jié)合、互為滲透，可以對(duì)電影主題進(jìn)行更深層次的表現(xiàn)，這種兩者結(jié)合的畫面，具有簡(jiǎn)潔、明快的效果和強(qiáng)烈的現(xiàn)代感、形式感和裝飾性。
沒有一種圖形能夠如抽象圖形的千變?nèi)f化和象征特性一樣涵蓋更多的內(nèi)容。也正是由于這種寬泛的象征性，要識(shí)別和理解它需要依賴于人們的感受與文化程度。不同地域、民族、文化程度、生活經(jīng)歷、性格、欣賞習(xí)慣等因素都會(huì)使人們對(duì)于抽象圖形產(chǎn)生不同的理解，因此，在選擇與運(yùn)用抽象圖形進(jìn)行電影海報(bào)設(shè)計(jì)時(shí)，必須以了解和掌握人們的文化心理、欣賞習(xí)慣為前提，加強(qiáng)針對(duì)性和適應(yīng)性，避免因?yàn)橐曈X語言晦澀模糊出現(xiàn)的歧義性和負(fù)面效應(yīng)，以利于抽象圖形準(zhǔn)確地表述電影主題并發(fā)揮其應(yīng)有的作用。
抽象圖形在電影海報(bào)中的運(yùn)用，打破了具象表現(xiàn)的單一模式，極大地拓展了電影海報(bào)的表現(xiàn)空間。
三、電影海報(bào)中圖形設(shè)計(jì)的基本原則
首先，電影海報(bào)中的圖形設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循“閱讀最省力”的原則，形象要高度簡(jiǎn)潔、富于創(chuàng)意。直觀形象性的圖形閱讀越省力，越能增強(qiáng)其被注意值，進(jìn)而使人們對(duì)所要宣傳的電影產(chǎn)生明確而又深刻的印象。
其次，電影海報(bào)中的圖形要符合社會(huì)與大眾的道德觀念，在所傳遞的信息和社會(huì)形態(tài)的主流文化相吻合的基礎(chǔ)上，畫面形象應(yīng)生動(dòng)鮮明并給人以美的感受，使人們看后能夠產(chǎn)生生理上的舒適感和心理上的親近感，既設(shè)計(jì)中通常所說的感情的愉悅性。
再次，圖形的形象要主次分明，主要形象應(yīng)與設(shè)計(jì)訴求的目標(biāo)相一致，為電影主題服務(wù)，不能喧賓奪主。單純的追求形式美和自我意識(shí)的表現(xiàn)?；蛘卟恢?，都會(huì)使人們的注意力分散、轉(zhuǎn)移，從而導(dǎo)致電影海報(bào)偏離傳遞電影信息、吸引觀眾注意、刺激電影票房收入的目的。
摘要：POP海報(bào)(廣告)其英文原意為“在購物場(chǎng)所能促進(jìn)銷售的廣告”。包括所有在零售店面內(nèi)外，能幫助促銷的廣告物，或其他提供有關(guān)商品情報(bào)、服務(wù)、指示、引導(dǎo)等標(biāo)示都可稱為POP廣告。POP是商業(yè)銷售中的一種店頭促銷工具，其型式不拘，以擺設(shè)在店頭的展示物為主。POP廣告的創(chuàng)意追求藝術(shù)性，對(duì)促銷具有推動(dòng)作用。創(chuàng)意包括圖形創(chuàng)意與文字創(chuàng)意。創(chuàng)意要遵守設(shè)計(jì)原則。從實(shí)際應(yīng)用角度出發(fā)，重點(diǎn)探討POP廣告的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)要素構(gòu)成。
中圖分類號(hào)：F 213，83文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
POP英文全稱為“Point of purchase Advertising”，意思是銷售點(diǎn)廣告。一般布置在各地零售店的店內(nèi)及店門口。POP的零售廣告在西方國(guó)家從20世紀(jì)30年代開始發(fā)展，最早起源于美國(guó)的超市。而在中國(guó)，在幾千年前就出現(xiàn)了POP的廣告形式，如古代商鋪外的幌子，就是典型的POP廣告。POP廣告的功能是直接向顧客介紹產(chǎn)品的信息。在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的發(fā)展變化之后，POP廣告在形式上已不僅僅滿足于功能得需要，而是趨向多樣化，追求視覺上的美感。因此，在POP廣告的設(shè)計(jì)中，形式美的概念在不斷地加強(qiáng)，目的是增加銷售點(diǎn)的商業(yè)氣氛，傳遞有效信息，促使消費(fèi)者購買商品。
一POP廣告設(shè)計(jì)非常講求藝術(shù)性
人性化的設(shè)計(jì)表現(xiàn)是POP廣告得攻心利器，它完全是針對(duì)消費(fèi)者的心理而設(shè)計(jì)的?？蓯壅T人得畫面不僅能夠喚起消費(fèi)者潛在得利益需要，而且對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為具有非凡的影響力。
POP，它的功能就在于引起顧客的注意，喚起購買意識(shí)，配合廣告主題而畫龍點(diǎn)睛，更可以提升企業(yè)形象，最終贏得終端的支持并以實(shí)際行動(dòng)購買。POP的使用場(chǎng)所，有室內(nèi)和室外之分?？梢杂迷诔匈I場(chǎng)，也可以用在柜臺(tái)等，吸引顧客的眼球。
商場(chǎng)外懸掛著的橫幅、豎幅標(biāo)語。以友好姿態(tài)向您提供商品信息。引人注目的商品櫥窗、色彩鮮艷的廣告塔和指示牌將引導(dǎo)你進(jìn)入商店。商店里那縱橫交錯(cuò)的繩子上飄動(dòng)著一排排具有醒目商標(biāo)、牌名和商品形象的吊旗那貨架上有閃爍著柔和光芒的燈箱。
平視所展現(xiàn)在眼前的是一組組陳列在貨架上的商品包裝廣告；墻上、櫥窗上張貼著的精美招貼，身邊有經(jīng)過化妝、身著商品服裝的售貨員，含著微笑熱情為你介紹商品，并贈(zèng)送一份宣傳卡，幫助你認(rèn)識(shí)商品，領(lǐng)略使用商品后的風(fēng)采。這鋪天蓋地、多種多樣的廣告，讓你置身其間、目不暇接，受到一次次視覺沖擊，無疑是購買前最好的廣告。也許你是根據(jù)報(bào)紙、電視廣告的信息而來，也許你毫無思想準(zhǔn)備來逛商店，POP將幫助和促使你下決心去購買商品，當(dāng)買到商品后，又會(huì)得到一個(gè)購物包和包裝紙，讓你帶出商店，作為流動(dòng)廣告。
作為整個(gè)宣傳空間，POP是一個(gè)很大的立體設(shè)計(jì)，它應(yīng)分門別類，講究宣傳的整體性，更具強(qiáng)大的感染力，給人留下深刻的印象。此外POP的整體布置，在商店環(huán)境中應(yīng)該是更加整齊、美觀。而對(duì)某一件具體的POP設(shè)計(jì)又是一件小的相對(duì)獨(dú)立的立體設(shè)計(jì)或平面設(shè)計(jì)。它不僅具有形、色、構(gòu)圖、體積等，還可以運(yùn)用其它手段，使之更優(yōu)美、有趣，以引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
二POP廣告對(duì)促銷的作用
傳達(dá)商品信息主要表現(xiàn)在吸引路人進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)。告知顧客超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)在銷售什么，告知商品的位置、配置，簡(jiǎn)潔告知商品的特性。告知顧客最新的商品供應(yīng)信息，商品的價(jià)格，特價(jià)商品，刺激顧客的購買欲望。
創(chuàng)造店內(nèi)購物氣氛。隨著消費(fèi)者收入水平的提高，不僅其購買行為的隨意性增強(qiáng)，而且消費(fèi)需求的層次也在不斷提高。消費(fèi)者在購買過程中，不僅要求能購買到稱心如意的商品，同時(shí)也要求購物環(huán)境舒適。POP廣告既能為購物現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者提供信息、介紹商品，又能美化環(huán)境、營(yíng)造購物氣氛，在滿足消費(fèi)者精神需要、刺激其采取購買行動(dòng)方面有獨(dú)特的功效。通過促銷活動(dòng)，可以擴(kuò)大超級(jí)市場(chǎng)及其經(jīng)營(yíng)商品的供應(yīng)商的知名度，增強(qiáng)其影響力，從而促進(jìn)超級(jí)市場(chǎng)與供應(yīng)商之間的互惠互利。
三POP廣告創(chuàng)意
創(chuàng)意，英文為Creation，是廣告學(xué)中之專用語。時(shí)下又流行于其他行業(yè)，諸如發(fā)型創(chuàng)意、時(shí)裝創(chuàng)意等等。所謂創(chuàng)意，從中文字義上分析，“創(chuàng)，始也?！?《廣雅》)創(chuàng)就是首創(chuàng)，始造的意思?！耙猓乃懸??！?《管子》)心之所思，就是意。將二字合起來解釋，就是造出新意，或日“想點(diǎn)子”、“出新招”。
美國(guó)廣告大師奧格威有過這樣的說法：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你們的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可，除非您的廣告有很好的點(diǎn)子，不然，它就像很快被吞噬的船只。”可不可以這么認(rèn)定：有好點(diǎn)子的廣告是商海里的渡船，能將商家及其商品送到“黃金海岸”。
1 POP廣告創(chuàng)意應(yīng)遵守以下幾個(gè)原則
美國(guó)是廣告的王國(guó)，海報(bào)在廣告上扮演了重要的角色。根據(jù)美國(guó)名海報(bào)設(shè)計(jì)家所倡導(dǎo)的POP海報(bào)制作六大原則是：
(1)單純：形象和色彩必須簡(jiǎn)單明了(也就是簡(jiǎn)潔性)。
(2)統(tǒng)一：海報(bào)的造型與色彩必須和諧，要具有統(tǒng)一的協(xié)調(diào)效果。
(3)均衡：整個(gè)畫面須要具有魄力感與均衡效果。
(4)銷售重點(diǎn)：海報(bào)的構(gòu)成要素必須化繁為簡(jiǎn)，盡量挑選重點(diǎn)來表現(xiàn)。
(5)驚奇：海報(bào)無論在形式上或內(nèi)容上都要出奇創(chuàng)新，具有強(qiáng)大的驚奇效果。
(6)技能：海報(bào)設(shè)計(jì)需要有高水準(zhǔn)的表現(xiàn)技巧，無論繪制或印刷都不可忽視技能性的表現(xiàn)
2 POP廣告圖形創(chuàng)意
POP廣告中的圖形是直接而具體的視覺形象，在POP廣告中起到重要的輔助作用。作為現(xiàn)代營(yíng)銷手段的POP廣告，圖形并不是必需的。現(xiàn)在許多超市里的小型POP，它們往往就是懸掛在貨架前，或夾插在商品前面，運(yùn)用簡(jiǎn)潔有趣的字體直接引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為。雖然這樣，圖形作為POP廣告中的最為直接而具體的視覺傳達(dá)手段，其作用和嫂果仍是不可低估和替代的。POP廣告中的圖形，是POP廣告創(chuàng)意的具體化和形象化，是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和理解商品最直接有效的途徑。
POP圖形的創(chuàng)意，可以有不同的思路，常見的有寫實(shí)、夸張、寓意、變異等各種手法。不論采用哪一種構(gòu)思，都要求新穎活潑、生動(dòng)有趣。設(shè)計(jì)者可以多多嘗試，不必局限于某種模式。
POP圖形的表現(xiàn)手法，則有攝影、繪畫、剪貼、噴繪以及運(yùn)用電腦進(jìn)行表現(xiàn)等?，F(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，提供了豐富的材料，使POP的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手法更加豐富。
3 POP廣告文案創(chuàng)意
所謂文案創(chuàng)意，就是要講究修辭，令廣告語言有文采，像圖形一樣，給人以形象、生動(dòng)、優(yōu)美的感覺。POP廣告在文案的創(chuàng)意上要醒目和獨(dú)特，在極短的瞬間抓住消費(fèi)者的視線。在色彩和文字的搭配上要很好的配合。Pop廣告的文案的創(chuàng)意要“說到點(diǎn)上，做到點(diǎn)上!”
廣告語言包括廣告標(biāo)題、廣告內(nèi)文及廣告語。其中，
起決定作用的是標(biāo)題，有時(shí)，廣告標(biāo)題和廣告語是合二為一。廣告文案創(chuàng)意是針對(duì)廣告中的語言文字部分進(jìn)行的創(chuàng)意。廣告文案創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的核心，它要求準(zhǔn)確、深刻、新穎、有趣、奇特。廣告文案創(chuàng)意的內(nèi)容主要包括主題的創(chuàng)意(指確立并表現(xiàn)廣告主題)、結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意(指廣告文案的謀篇布局、信息的排列組合的謀劃)和語言的創(chuàng)意(指對(duì)廣告語言文字的選擇、錘煉和使用)。
四POP廣告設(shè)計(jì)要素與構(gòu)成
POP內(nèi)容加以分析，可歸納出六項(xiàng)主要構(gòu)成要素，其意義功能及重點(diǎn)如下：
1)引導(dǎo)的文句：主要的功能在修飾，即使與內(nèi)容沒有直接的關(guān)系，也要有吸引消費(fèi)者注意的條件。
2)引主標(biāo)題：手繪POP的重心，刺激消費(fèi)者保留深刻之印象，字?jǐn)?shù)不要超過10個(gè)。
3)副標(biāo)題：主標(biāo)題無法說明商品內(nèi)容，或?yàn)榱耸箖?nèi)容更吸引消費(fèi)者的注意，使用副標(biāo)題有加強(qiáng)效果的作用。另一功能是使消費(fèi)者能將視線由主標(biāo)題一副標(biāo)題一移向具體內(nèi)容的說明文。
4)說明文：在撰寫文案時(shí)請(qǐng)注意以下事項(xiàng)：
盡可能分行書寫，方便消費(fèi)者閱讀。最具魅力的訊息應(yīng)寫在最前面，誘導(dǎo)消費(fèi)者在期待心理下繼續(xù)閱讀其他內(nèi)容。書寫行數(shù)以5行左右最佳。每行文字以15個(gè)字為宜。
5)邊框：邊框裝飾是主要的構(gòu)成要素，除報(bào)紙廣告外其他媒介，并不是要素的內(nèi)容。邊飾大多以裝飾為目的，將POP的內(nèi)容與其他訊息隔離，以利閱讀。與內(nèi)容配合使用，使POP產(chǎn)生統(tǒng)一感。利用邊飾圖形與色彩區(qū)分將POP的用途進(jìn)行分類管理。
6)插圖：?jiǎn)渭円晕淖直憩F(xiàn)的POP看起來單調(diào)無趣，借助插圖吸引消費(fèi)者。
五POP廣告制作軟件
使用CoreIDRAW 12、nlusttator CS2、Photoshop cs設(shè)計(jì)制作POP廣告；
四通EASY--POP制作軟件產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)第一套專門為賣場(chǎng)開發(fā)的、便利的制作POP專用軟件系統(tǒng)，無論從軟件開發(fā)的技術(shù)角度，到對(duì)于國(guó)內(nèi)POP應(yīng)用的專業(yè)理解，都是目前最先進(jìn)的。
夢(mèng)想飛龍數(shù)碼影像成功的POP海報(bào)制作系統(tǒng)，具備豐富的“文字特效”功能和強(qiáng)大的“圖文混排”能力。包含了色彩豐富的圖文信息，給消費(fèi)者造成強(qiáng)烈的視覺沖擊。其軟件支持位圖和矢量格式圖像的縮放、旋轉(zhuǎn)等功能；
“英思”POP設(shè)計(jì)輸出軟件；
可麗卡萬業(yè)POP廣告制作系統(tǒng)等。
參考文獻(xiàn)：
[1] 汪濤，POP廣告設(shè)計(jì)[M]，武漢：湖北美術(shù)出版社，2002
“版式”，在《現(xiàn)代漢語詞典》中，釋義為“版面的格式”；在《辭海》中，釋義為“書刊排版的式樣”。從中國(guó)《辭?！分袡z索，版即破開的木片或草片。所以以“片”為偏旁的字大都與木板有關(guān)。又有與它近義的“牘”，古時(shí)書寫用的木簡(jiǎn)，后也指書籍。第二層釋義是：上面有文字或圖形，用木板、石板或金屬等制成供印刷用的東西（如：制版）。第三層釋義是：印刷物印行的次數(shù)。第四層釋義是：報(bào)紙的一面（如：頭版新聞、社論版）[1]。
現(xiàn)代版式設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)意義上的版面設(shè)計(jì)相比，有了很大的不同，增加了很多因素，成為了綜合的設(shè)計(jì)[2]。具體到視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的范疇，國(guó)內(nèi)外的理論書籍至今仍然都沿用“版式”這一概念。
二、版式設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素
對(duì)版式設(shè)計(jì)要素的認(rèn)識(shí)是版式設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，版式設(shè)計(jì)的要素分為造型要素和信息要素兩方面，一個(gè)元素從不同的方向理解可以同時(shí)擔(dān)任造型要素和信息要素兩種角色。
在版式設(shè)計(jì)中，各種信息要素依據(jù)設(shè)計(jì)類別的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)加以分類，概括起來可以分為文字、圖形、色彩等幾種。它們?cè)诎媸皆O(shè)計(jì)中以不同的形態(tài)出現(xiàn)，各自發(fā)揮著不同的信息傳達(dá)功能。文字是版式設(shè)計(jì)中最基本的信息要素，在版式設(shè)計(jì)中正確理解并運(yùn)用文字是非常重要的，文字是視覺傳達(dá)最直接、最簡(jiǎn)便的信息要素，它也是版面構(gòu)成的核心。圖形作為一種視覺元素，在版面設(shè)計(jì)中是一種直接展現(xiàn)的形式。圖形能夠幫助受眾解讀與識(shí)別事物的形象特征，圖形在文字中出現(xiàn)的質(zhì)量、性質(zhì)、數(shù)量等因素都會(huì)吸引讀者的注意力，從而引發(fā)讀者的閱讀興趣。在版式設(shè)計(jì)中，色彩往往先于文字和圖形給人們留下深刻的第一印象。版面構(gòu)成元素中，它是最直接、最迅速，也是最敏感的因素之一。設(shè)計(jì)師在運(yùn)用色彩時(shí)，必須要表現(xiàn)出版面的主題和創(chuàng)意，充分展現(xiàn)出色彩的魅力。
三、版式設(shè)計(jì)的形式美原則
“形式美”指的是客觀事物和藝術(shù)形象在形式上美的表現(xiàn)，在版式設(shè)計(jì)中它是必不可少的原則。
“形式美”的原則有以下幾點(diǎn)：比例與尺度，所謂“增之一分則太長(zhǎng)，減之一分則太短”說的就是比例關(guān)系，比例與尺度指事物整體與局部以及局部與局部的關(guān)系。對(duì)比與統(tǒng)一，它使主題更加鮮明，更加有視覺沖擊力、活力。對(duì)稱與均衡，自然界中到處可見對(duì)稱的關(guān)系，對(duì)稱與均衡是自然界物體遵循的力學(xué)原則，是反映客觀事物存在的一種形式。節(jié)奏與韻律，節(jié)奏是周期性、規(guī)律性的運(yùn)動(dòng)形式，而韻律更多地呈現(xiàn)一種靈動(dòng)的美。正如歌德說“美屬于韻律”，整體與局部，整體統(tǒng)治局部，局部服從于整體，這也是形式的重要法則[4] 。
四、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)
視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)就是進(jìn)行信息的傳達(dá)，跟視覺媒介相關(guān)聯(lián)的設(shè)計(jì)領(lǐng)域都應(yīng)該屬于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)主要包括廣告設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、書籍裝幀設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、店面設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、多媒體動(dòng)畫設(shè)計(jì)以及視覺環(huán)境設(shè)計(jì)等，蘊(yùn)含著未來設(shè)計(jì)的趨向。
1．書籍裝幀的版式設(shè)計(jì)
書籍設(shè)計(jì)大致可分為封面設(shè)計(jì)和內(nèi)頁設(shè)計(jì)，但兩者又不是相互獨(dú)立的，它們共同構(gòu)成書籍的整體。封面是書籍的臉面，它是讀者對(duì)書籍的第一印象，重點(diǎn)需要表現(xiàn)出書籍的主題，圍繞內(nèi)容進(jìn)行插圖、文字等構(gòu)圖布局。內(nèi)頁是書籍信息的主要載體，一般文字信息的量比較大，其設(shè)計(jì)要注意版面率，設(shè)計(jì)骨骼等合理安排。因此，在進(jìn)行書籍裝幀的版式設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)運(yùn)用版式設(shè)計(jì)原理注意內(nèi)容和形式的統(tǒng)一，材料和工藝的結(jié)合，以及書籍版式的整體性。
2.招貼的版式設(shè)計(jì)
招貼可稱為海報(bào)，分為工藝招貼、商業(yè)招貼、文化招貼等，是適合室內(nèi)外張貼的廣告形式，是將文字、圖像、色彩完美組合的圖畫，它能傳達(dá)信息，供人欣賞。
招貼的版式設(shè)計(jì)需要通過清晰地劃分畫面層次，明確信息等級(jí)，以保證視覺信息傳達(dá)的準(zhǔn)確度和快速性。招貼的畫幅尺寸一般較大，因此在進(jìn)行版式編排上需要追求大氣和整體性，以及對(duì)其信息處理的層次關(guān)系，同時(shí)還需要考慮招貼的色彩和季節(jié)、張貼環(huán)境的關(guān)系，以便能更好地發(fā)揮其視覺傳達(dá)效果。
3.包裝的版式設(shè)計(jì)
包裝的分類形式有很多種，可分為獨(dú)立包裝、內(nèi)包裝和外包裝，因此有不同的版式設(shè)計(jì)要求。獨(dú)立包裝，作用是保護(hù)商品兼顧傳達(dá)產(chǎn)品信息的功能。內(nèi)包裝，最主要的作用是保護(hù)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)時(shí)可以簡(jiǎn)單些，可去除一些不必要的裝飾。外包裝，經(jīng)常出現(xiàn)于銷售場(chǎng)所，必須具有很強(qiáng)的識(shí)別性。
包裝的版式設(shè)計(jì)要強(qiáng)調(diào)信息的傳達(dá)性和層次性，根據(jù)不同的包裝造型有不同的要求。立體三維形態(tài)的包裝，設(shè)計(jì)中必須要妥善處理面與面之間的關(guān)系，要強(qiáng)調(diào)包裝的整體畫面關(guān)系，通過色彩、圖形、文字等視覺元素將包裝塑造成為一個(gè)整體的立體形態(tài)。包裝材料與工藝對(duì)版式設(shè)計(jì)也有著重要的影響，在設(shè)計(jì)時(shí)也要將其考慮進(jìn)去，使之與其相適應(yīng)。
4.網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的版式設(shè)計(jì)
網(wǎng)絡(luò)給人們帶來了一個(gè)更廣闊的世界，更快捷即時(shí)的資訊平臺(tái)，空間跟時(shí)間的束縛在這里變得愈發(fā)的模糊。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)成為平面設(shè)計(jì)的新形式。
首頁是網(wǎng)頁中最精華的部分，因此首頁的設(shè)計(jì)應(yīng)大氣有視覺沖擊力，同時(shí)還要遵循視覺習(xí)慣以及人機(jī)工程學(xué)原理，便于人們?cè)陧撁嫔蠈ふ蚁嚓P(guān)信息。各個(gè)頁面之間的鏈接鍵應(yīng)醒目的方便尋找，其設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于強(qiáng)調(diào)個(gè)性、情趣。主頁設(shè)計(jì)要主題明確，統(tǒng)一色調(diào)。
子頁面的設(shè)計(jì)要和首頁的主題相適應(yīng)，還要充分展示其內(nèi)容。比如以文字為主的頁面要考慮字體的大小，字體與圖片的比例關(guān)系等，圖片類頁面圖片的大小、排列方式等。
5.企業(yè)形象的版式設(shè)計(jì)
企業(yè)形象是由經(jīng)營(yíng)理念(MI)、行為規(guī)范(BI)、視覺識(shí)別(VI)三部分組成，而企業(yè)識(shí)別是企業(yè)的“臉面”，是消費(fèi)者認(rèn)知企業(yè)的第一環(huán)節(jié)。
企業(yè)識(shí)別應(yīng)用名片、信封、請(qǐng)柬、廣告、旗幟、標(biāo)牌、交通工具等。要在方寸之間突顯出企業(yè)重要的信息，如標(biāo)志、名稱、聯(lián)系方式等，使其既具有整體感又具有藝術(shù)形式，使觀者感興趣。
奧利維蒂是意大利最早生產(chǎn)打字機(jī)的公司，雇用了設(shè)計(jì)師吉奧瓦尼負(fù)責(zé)企業(yè)的對(duì)外形象，他為奧利維蒂公司設(shè)計(jì)了新的標(biāo)志，采用沒有大寫字母的無襯線體組成，沒有符號(hào)，只利用文字，準(zhǔn)確又鮮明，廣泛地應(yīng)用到公司有關(guān)的各方面，如名片、文具紙張、企業(yè)報(bào)告、工廠內(nèi)的機(jī)械設(shè)備、運(yùn)輸車輛、展覽看板等。雖然只是簡(jiǎn)單的一行白色的企業(yè)名稱字母，由于其重復(fù)出現(xiàn)，已成為繼貝倫斯之后設(shè)計(jì)的最完整和最具視覺效果的一個(gè)杰出企業(yè)形象系統(tǒng)，具有劃時(shí)代的意義。
通過以上各領(lǐng)域中的平面設(shè)計(jì)與版式設(shè)計(jì)之間的關(guān)系，不難看出版式設(shè)計(jì)與平面設(shè)計(jì)密不可分。隨著高科技的發(fā)展，版式設(shè)計(jì)在內(nèi)容和形式上都有所突破。印刷工藝不再是平面設(shè)計(jì)唯一手段，電子讀物、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等數(shù)碼版式設(shè)計(jì)帶給我們不同的視覺效果。
五、總結(jié)
關(guān)鍵詞：舞蹈；視覺語言；形式；觀念；設(shè)計(jì)方法；跨學(xué)科性
中圖分類號(hào)：J70-50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-4115（2013）07-55-3
舞蹈（dance）一詞來源于高地日耳曼語的 “danc”，原意為伸出肢體。漢語的舞蹈中，人身體中上肢的活動(dòng)稱為“舞”，下肢的活動(dòng)稱為“蹈”，上下肢體進(jìn)行配合，則形成“舞蹈”。
舞蹈是最全面、最豐富的藝術(shù)門類之一，不同于我們所直接理解的，舞蹈藝術(shù)不僅僅只是肢體的表演行為，它是具有豐富的情感與結(jié)構(gòu)語言的，舞蹈包含了繪畫藝術(shù)中的視覺語言、雕塑建筑中的空間語言、設(shè)計(jì)藝術(shù)中的組織語言、音樂藝術(shù)中的聽覺語言、戲劇中的時(shí)間語言、表演藝術(shù)中的身體語言等等。正如蘇珊?朗格所評(píng)價(jià)的：“有的人認(rèn)為舞蹈是視覺音樂，有的人認(rèn)為是連續(xù)畫面或是無聲戲劇。”[1]這些藝術(shù)語言對(duì)設(shè)計(jì)語言的形成都具有一定的幫助與實(shí)驗(yàn)性意義。
一、舞蹈的視覺語言
舞蹈的視覺語言除了傳統(tǒng)的點(diǎn)線面之外，更包括了光影、色彩、裝飾、結(jié)構(gòu)、比例、尺度、韻律、趣味等諸多方面，而這些因素的出場(chǎng)又受到建構(gòu)、符號(hào)、文脈、隱喻的誘導(dǎo)，與功能與技術(shù)、人文與藝術(shù)等因素結(jié)合在一起。賈倍思在《型與現(xiàn)代主義》中強(qiáng)調(diào)：“一個(gè)設(shè)計(jì)的很好的型，往往在形體和空間構(gòu)成原理上運(yùn)用創(chuàng)造性，而且表達(dá)清晰。”[2]而這種形體與空間的構(gòu)成原理，可以使我們?cè)谖璧傅脑煨团c視覺語言中獲得很多啟發(fā)。
舞蹈的構(gòu)成要素有表情、動(dòng)作、構(gòu)圖等，同時(shí)具有流動(dòng)性與時(shí)間性。同樣作為視覺藝術(shù)的設(shè)計(jì)，構(gòu)成要素有線條、體積、空間、光影、色彩、文字、圖案、肌理等。與設(shè)計(jì)一樣，舞蹈有著獨(dú)特的語匯系統(tǒng)，這些語匯中符號(hào)、意象、表現(xiàn)與隱喻都讓人充滿著視覺上的想象力，因此這些舞蹈中的視覺語言都可以通過想象力轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)中的視覺語言，形成新的符號(hào)、新的形式。
顏色是舞蹈中最先需要強(qiáng)調(diào)的視覺語言，芭蕾舞中白色與黑色的對(duì)比，民族舞中朱紅色①②與深藍(lán)色的搭配以及現(xiàn)代舞中炫目的彩色光影，都因?yàn)樯实囊曈X引起觀眾生理性與情感性的不同體驗(yàn)；其次是舞蹈中的線條，建筑的直線、人體的曲線我們都可以稱為線條，而舞蹈殊的線條定義即是舞蹈中的軌跡，“人物在舞臺(tái)上地位的調(diào)動(dòng)線，或稱為舞臺(tái)空間運(yùn)動(dòng)線，同樣從屬于人們對(duì)線條形式的審美感受?！盵3]
舞蹈表情中舞者的妝容與眼神，舞蹈動(dòng)作中舞者的線條與力量，舞蹈構(gòu)圖中對(duì)空間的感覺、切割、組織、構(gòu)筑、描繪以及對(duì)空間中點(diǎn)線面的合理布局，舞蹈圖譜中以解剖學(xué)為基礎(chǔ)的動(dòng)作標(biāo)記圖像或文字以及現(xiàn)代舞中炫麗的特效、光影與服裝道具，這些被蘇珊?朗格形容為“舞蹈的物質(zhì)材料”都是舞蹈中可以被研究借鑒的視覺語言。
二、舞蹈的藝術(shù)形式
舞蹈是以形式為主導(dǎo)的藝術(shù)門類，它通過形式轉(zhuǎn)譯：其內(nèi)容背后的背景、隱喻、語義、符號(hào)等意義。正如貝爾所說，藝術(shù)的終極目標(biāo)就是追求有意味的形式”他強(qiáng)調(diào)：“線條與色彩以某種特殊的方式組合，某些形式與形式關(guān)系喚起我們的審美情感。這些關(guān)系是線條與色彩的組合，這些審美意義上感人的形式，我稱之為‘有意味的形式’。而‘有意味的形式’是所有視覺藝術(shù)作品的共有特征?！盵4]這種有意味的形式除了我們常常定義的某種程式化、模版化的裝飾性之外，更是包含了諸多當(dāng)代藝術(shù)的表現(xiàn)形式，例如結(jié)構(gòu)主義、解構(gòu)主義、后現(xiàn)代主義等等。
不同于傳統(tǒng)舞蹈，現(xiàn)代舞蹈形式更加獨(dú)立，從再現(xiàn)性轉(zhuǎn)向表現(xiàn)性的表達(dá)，脫離傳統(tǒng)的寫實(shí)手法，轉(zhuǎn)而探討更多的可能性與潛在性，因此，形式的功能也不再停留于說明，而是上升為表現(xiàn)?，F(xiàn)代舞蹈中常常運(yùn)用到后現(xiàn)代主義的諸多藝術(shù)范式，如隱喻、反諷、拼貼等修辭手法。正如舞蹈的運(yùn)動(dòng)性特質(zhì)一樣，舞蹈的藝術(shù)形式也是非靜止的，是概念性的、實(shí)驗(yàn)性的、游戲性的，舞蹈形式中的每一個(gè)符號(hào)經(jīng)過提煉、組合與拼貼，成為新的可操作的形式與游戲。
從以傳統(tǒng)故事架構(gòu)為原型、講究動(dòng)作線條的完美性的芭蕾到皮娜?鮑什集對(duì)話、融啞劇與音樂為一體的現(xiàn)代舞，舞蹈的形式既是即興的，也是精心設(shè)計(jì)與實(shí)驗(yàn)的。舞蹈本身可以看做某種視覺的符號(hào)，但同時(shí)，也可以用符號(hào)來解構(gòu)舞蹈，通過符號(hào)完成舞蹈意象的創(chuàng)造，以此完成舞蹈形式的創(chuàng)新。
在當(dāng)代藝術(shù)中，我們常常會(huì)借鑒舞蹈中的表演行為，并且延伸出一種新的藝術(shù)形式，即行為藝術(shù)，通過對(duì)舞蹈藝術(shù)的研究，行為藝術(shù)從觀念出發(fā)，同樣將身體作為主要媒介、材料、①②工具與語言進(jìn)行新領(lǐng)域的創(chuàng)作，它帶有芭蕾中極端化的身體變形或暴露體驗(yàn)，也帶有現(xiàn)代舞中所具有的即興、瞬間與真實(shí)。
同樣，我們也可以將舞蹈的形式運(yùn)用在設(shè)計(jì)藝術(shù)的形式中，反之也可以將設(shè)計(jì)的形式結(jié)合舞蹈的形式，形成互動(dòng)的、新媒體的藝術(shù)形式。如將設(shè)計(jì)形式中的材料語言結(jié)合舞蹈形式中的身體語言，將金屬、紙張、纖維等材料包圍舞者的身體，再結(jié)合全息投影、動(dòng)作跟蹤系統(tǒng)、互動(dòng)動(dòng)畫等新興多媒體設(shè)計(jì)形式，甚至可以通過網(wǎng)絡(luò)傳送，形成現(xiàn)場(chǎng)之外的，線上的或虛擬的互動(dòng)表演，將人與設(shè)計(jì)、人與舞蹈更完美地融合。比利?卡維以女性優(yōu)美的舞姿與動(dòng)作融合3D投影技術(shù)的立體舞蹈影像裝置設(shè)計(jì)展以及墨爾本結(jié)合當(dāng)代舞蹈與新媒體技術(shù)并加入音響、視像的互動(dòng)設(shè)計(jì)從而成就全新視覺劇場(chǎng)的塊動(dòng)舞團(tuán)就是很好的形式結(jié)合范例。
三、舞蹈與設(shè)計(jì)語言
舞蹈本身就可以視作一個(gè)設(shè)計(jì)的行為，舞蹈編創(chuàng)者與舞蹈家在創(chuàng)作中從資源到觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)換，從形式到媒介的實(shí)現(xiàn)，從戲劇性效果的呈現(xiàn)到對(duì)思想與哲理的深刻揭示，都典型地表現(xiàn)為一種設(shè)計(jì)過程與方式，這種設(shè)計(jì)的行為區(qū)別于傳統(tǒng)設(shè)計(jì)藝術(shù)的功能性目標(biāo)，更加突出心智、理念、觀念的價(jià)值與作用。這種側(cè)重精神性表現(xiàn)的創(chuàng)作方式，也應(yīng)該體現(xiàn)在設(shè)計(jì)語言中。觀念是影響形式語言的關(guān)鍵，通過對(duì)舞蹈語言的研究，我們可以尋找到表達(dá)觀念的新的設(shè)計(jì)語言與媒介，簡(jiǎn)單來說，設(shè)計(jì)中，我們的媒介遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能局限為紙筆與計(jì)算機(jī)，設(shè)計(jì)的媒介可能是舞蹈中的動(dòng)作、舞蹈中的文本、舞蹈中的音樂等等，也可以將設(shè)計(jì)自身的語言或技法與舞蹈中的方法交叉，打破不同學(xué)科之間的差異，組成交叉課題或團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)更廣泛的形式語言。
位于南京的東南大學(xué)正門口曾展示過一件概念設(shè)計(jì)作品，建筑設(shè)計(jì)師葛明著力探討身體在作為建筑細(xì)節(jié)的空間中所處的位置，而建筑的生成又是如何來源于身體之于身體與身體間的關(guān)系。裝置的設(shè)計(jì)靈感就來自于舞蹈與戲劇中的身體與儀式，在舞蹈作品中，身體與身體之間的關(guān)系往往通過男女身體的對(duì)比與交融得以實(shí)現(xiàn)與被理解，而這件設(shè)計(jì)作品中，設(shè)計(jì)師將鋼與木兩種材料作為男女身體特征的差異性與相容性進(jìn)行比較與探討，在形成建筑構(gòu)造的同時(shí)，也形成了與舞蹈中所探討的身體話題如出一轍的設(shè)計(jì)主題，那就是，身體既是表演性的，同時(shí)也是社會(huì)化的。舞蹈結(jié)構(gòu)中，時(shí)間中的人體幫助空間中的人體得以被表現(xiàn)，而人體之外，音樂也是賦予其節(jié)奏的重要組成，這種視與聽的結(jié)合同樣可以用于設(shè)計(jì)語言中，比如我們不能局限于傳統(tǒng)的靜態(tài)海報(bào)設(shè)計(jì)，它是不具有時(shí)間性質(zhì)與空間性質(zhì)的，從舞蹈中我們獲得借鑒，將聽覺、將空間結(jié)合平面視覺語言，形成新銳的、互動(dòng)的海報(bào)設(shè)計(jì)。觀眾在互動(dòng)海報(bào)中獲得時(shí)間流動(dòng)的觀賞價(jià)值。
現(xiàn)代的設(shè)計(jì)中，新銳的設(shè)計(jì)師們已經(jīng)結(jié)合音樂等相關(guān)科目進(jìn)行了突破傳統(tǒng)的嘗試，但這些只是研究的開始，藝術(shù)語言與藝術(shù)形式的推廣，需要我們拓寬研究邊界，進(jìn)一步地探索與尋找。
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1象征圖形及其特性
象征圖形是指圖形除了在形式上代表該圖形本身外，還能在涵義上實(shí)現(xiàn)與象征對(duì)象的相連，使人們理解其象征的內(nèi)容和文化內(nèi)涵。它應(yīng)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，象征圖形具有圖形的普遍性質(zhì)，其構(gòu)成要素與其他圖形一樣包括了形象、色彩、藝術(shù)表現(xiàn)形式及空間構(gòu)成等方面，并以視覺感受為基礎(chǔ)，經(jīng)大腦的信息加工后得到其象征涵義。第二，象征圖形的符號(hào)性特征。象征圖形是一種符號(hào)形式，具有符號(hào)的最基本組成部分：能指與所指。其能指是圖形本身所具有的視覺形式，而所指是圖形所包含的象征意義，符號(hào)性實(shí)現(xiàn)了象征圖形的象征功能，如平面的華表圖形，其所指是華表本身，而能指則代表了莊嚴(yán)的中華民族。第三，象征圖形的地域性特征。圖形象征意義的產(chǎn)生離不開人們對(duì)圖形信息的加工和理解，其意的傳達(dá)受到人所具有的社會(huì)因素和自然因素的制約，即受到人所處的社會(huì)環(huán)境、歷史背景及不同群體所具有的認(rèn)知的影響。因此，象征圖形是各民族的風(fēng)俗習(xí)慣、情感心理和審美情趣、文化觀念的體現(xiàn)，如在中國(guó)和法國(guó)，仙鶴象征的意義就大相徑庭，一個(gè)是高貴、純潔，而一個(gè)卻有的含義。第四，象征圖形具有時(shí)代性特征。隨著社會(huì)文化的更新和發(fā)展，象征圖形系統(tǒng)始終與時(shí)俱進(jìn)，不斷有新的圖形形式加入到隊(duì)伍中來，也不斷有陳舊的圖形退出人們的視線和記憶，如：象征圖形人面魚尾紋已經(jīng)脫離了人們的現(xiàn)代生活和審美。第五，象征圖形的多樣性特征。正如英國(guó)藝術(shù)理論家貢布里所說：“所有的紋樣原先設(shè)想出來都是作為象征符號(hào)的”。一切具有象征意義的圖形都可以看成是象征圖形，包括了傳統(tǒng)文化中的象征祈福驅(qū)禍、祈求吉祥、人丁興旺的傳統(tǒng)圖形，如用蝙蝠象征幸福等圖騰文化中的符號(hào)；包括了自然形的象征圖形，如用新發(fā)的綠芽象征著生命開始，用玫瑰象征愛情；包括了幾何形的象征圖形，如用曲線象征女性的柔美，圓形象征著圓滿和團(tuán)圓；甚至還包括了文字和一些抽象形的象征圖形。象征圖形的范圍是寬泛的，不僅滿足人們基本的審美，更包含著人們所想寄托的積極思想、美好情感和文化內(nèi)涵。
2象征圖形在平面設(shè)計(jì)中的價(jià)值
平面設(shè)計(jì)與象征圖形之間有著很多聯(lián)系和共通點(diǎn)：第一，在諸如廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)等平面設(shè)計(jì)的各門類中，圖形是其傳達(dá)設(shè)計(jì)主題的主要視覺語言元素。象征圖形作為圖形系中的一大宗，其包括的傳統(tǒng)象征圖形、自然形象征圖形、幾何形象征圖形甚至抽象形象征圖形都可以成為平面設(shè)計(jì)的寶貴資源。第二，平面設(shè)計(jì)的目的通過構(gòu)圖、色彩、肌理等諸多構(gòu)成因素傳達(dá)設(shè)計(jì)作品的內(nèi)容和信息，其本質(zhì)就是一種符號(hào)形式，共同的符號(hào)特征搭建了平面設(shè)計(jì)與象征圖形之間的橋梁，為象征圖形提供了舞臺(tái)。將象征圖形為平面設(shè)計(jì)所用，利于設(shè)計(jì)主題和內(nèi)涵的理解和傳播。象征圖形的圖形多樣性和符號(hào)性特征使得象征圖形在平面設(shè)計(jì)中有“用武之地”，象征圖形的價(jià)值性不容輕視。而象征圖形的時(shí)代性、地域性以及多樣性又決定了運(yùn)用象征圖形并不是易如反掌。這需要在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中對(duì)象征圖形的合理運(yùn)用和不斷創(chuàng)新，尋找象征圖形在平面設(shè)計(jì)中被發(fā)現(xiàn)、被利用、被創(chuàng)造的新契機(jī)。
3象征圖形在平面設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用的標(biāo)準(zhǔn)
合理地運(yùn)用好象征圖形利于設(shè)計(jì)作品主題和文化涵義的表達(dá)，是象征圖形在平面設(shè)計(jì)中發(fā)揮價(jià)值的基礎(chǔ)。那么，怎樣地運(yùn)用才算合理呢？第一，緊扣設(shè)計(jì)主題。充分了解所運(yùn)用象征圖形的語義，如自然形象征圖形中，玫瑰代表愛情、康乃馨代表親情、青松代表高潔等，使其能貼切地表達(dá)設(shè)計(jì)內(nèi)容和意義，避免象征圖形的亂用。第二，象征圖形所能傳達(dá)的意義應(yīng)明確、易理解。表達(dá)指示性、方向性、危險(xiǎn)警告的象征圖形就是代表，易懂、易接受防才能防止產(chǎn)生歧義、錯(cuò)覺、誤解，阻礙圖形語義有效傳達(dá)。第三，象征圖形的運(yùn)用應(yīng)做到有的放矢、有據(jù)有理。不能忽視設(shè)計(jì)內(nèi)容而刻意地強(qiáng)調(diào)文化性，盲目地或者牽強(qiáng)地使用傳統(tǒng)象征圖形，給設(shè)計(jì)加上不適合的“文化帽”，是對(duì)象征圖形的濫用。第四，簡(jiǎn)單地移用、復(fù)制、照搬并不是合理地運(yùn)用已有的象征圖形。在設(shè)計(jì)中，直接挪用傳統(tǒng)象征圖形形式為元素，所形成的“文化痕跡”只能流于表面，落入了形式主義怪圈。張道一先生曾提到：“這種想象不是對(duì)傳統(tǒng)形式的照搬，如果把傳統(tǒng)只理解為某種定型的形式、某種紋樣、某種形態(tài)，那就變成一種真正的包袱和束縛，從傳統(tǒng)中獲取想象的源泉，絕不意味著就是簡(jiǎn)單的再現(xiàn)歷史”。
4象征圖形在平面設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新原則和方法
在象征圖形的合理運(yùn)用基礎(chǔ)上，進(jìn)行創(chuàng)新能給平面設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意提供了動(dòng)力，利于實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的新穎性。那么，創(chuàng)新的原則如何？創(chuàng)新的方法和途徑又有哪些呢？一方面，創(chuàng)新是以繼承為基礎(chǔ)。象征圖形的地域性和時(shí)代性決定了象征圖形的產(chǎn)生和發(fā)展是在不斷符合人們新的審美需求和情感需求的過程中進(jìn)行的，已有象征圖形所象征的含義已經(jīng)被大眾認(rèn)同和接受，甚至可能已經(jīng)規(guī)范化甚至是國(guó)際化，如導(dǎo)向性、指示性的象征圖形。脫離繼承而創(chuàng)造的象征圖形猶如空中樓閣，失去良好的群眾基礎(chǔ)，很難實(shí)現(xiàn)與人們的溝通，必然阻礙設(shè)計(jì)作品的語義表達(dá)。因此，創(chuàng)新并不是對(duì)已有象征圖形形式的推土重來，舊貌換新顏也是一種創(chuàng)新。另一方面，推陳出新是創(chuàng)新的重點(diǎn)。隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，新的文化、思想、審美及其情感都呼喚著有新的象征圖形來表達(dá)和展現(xiàn)時(shí)代特征和新的社會(huì)面貌。創(chuàng)造新的象征圖形形式和語言是象征圖形時(shí)代性的必然要求。象征圖形的創(chuàng)新方法和途徑是多樣的。第一，傳統(tǒng)象征圖形的創(chuàng)新方法值得借鑒和運(yùn)用。黑格爾在《美學(xué)》中所說：“理想發(fā)展為藝術(shù)美有三種特殊類型，即以東方藝術(shù)為主要代表的象征型藝術(shù)，以希臘為主要代表的古典型藝術(shù)，和以中世紀(jì)西方基督教藝術(shù)為主要代表的浪漫型藝術(shù)”。象征是傳統(tǒng)圖形的靈魂所在，創(chuàng)造和革新是傳統(tǒng)象征圖形發(fā)展內(nèi)力，其創(chuàng)新方法，如比喻暗示、諧音、聯(lián)想、借代等，都能為現(xiàn)代象征圖形的創(chuàng)新所用。2008北京奧運(yùn)的設(shè)計(jì)作品將盤發(fā)和五環(huán)聯(lián)想在一起，利用中式盤發(fā)、唐裝、五環(huán)整體構(gòu)圖散發(fā)出濃郁的民族風(fēng)情（。第二，將多元素進(jìn)行有機(jī)融合。中國(guó)銀行的標(biāo)志設(shè)計(jì)就是將原本象征貨幣的銅錢圖形與中國(guó)的中字融合一體，文化表達(dá)明確、易懂、深刻。第三，將圖形根據(jù)表達(dá)主題進(jìn)行解構(gòu)、變形、重組，使得設(shè)計(jì)圖形的視覺沖擊力強(qiáng)烈。四川汶川大地震的海報(bào)將“濟(jì)”解構(gòu)為“汶川”兩個(gè)字的組合體，鮮明地傳達(dá)了“汶川需要八方支援”的設(shè)計(jì)主題，并采用了中國(guó)書法中方方正正的描紅本形式，民族感、莊重感突顯。第四，用現(xiàn)代簡(jiǎn)練、抽象的視覺形式重新表現(xiàn)象征對(duì)象。2008年北京奧運(yùn)會(huì)征集的標(biāo)志設(shè)計(jì)中也就有這類代表，在簡(jiǎn)單的勾畫下同樣將圖形所象征的對(duì)象表現(xiàn)地淋漓盡致。第五，賦予已有象征圖形新的時(shí)尚元素或文化內(nèi)涵，既迎合了受眾的文化情感又符合設(shè)計(jì)主題。2008年山西舉辦的端午情的海報(bào)設(shè)計(jì)大賽作品就利用正負(fù)形的構(gòu)成方法將中國(guó)的華表與運(yùn)動(dòng)動(dòng)作融合在一起，時(shí)代感強(qiáng)烈。創(chuàng)新象征圖形利于實(shí)現(xiàn)平面設(shè)計(jì)圖形語言多樣性，是每個(gè)設(shè)計(jì)師需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
5結(jié)語
象征圖形是一種與人溝通的視覺語言，具有時(shí)代性、多樣性、地域性、符號(hào)性特征，這使得它在平面設(shè)計(jì)中的使用既具有價(jià)值又有復(fù)雜性。象征圖形地合理運(yùn)用和不斷創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)象征圖形的象征含義與平面設(shè)計(jì)的主題巧妙地結(jié)合的保證，不但能推動(dòng)象征圖形的發(fā)展，更能給平面設(shè)計(jì)的圖形元素注入新鮮血液。
作者：趙娟鄭銘磊單位：景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院
關(guān)鍵詞：福田繁雄；平面設(shè)計(jì)；圖形；正負(fù)形
中圖分類號(hào)：J022 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-4115（2013）11-31-2
一、引言
圖形是一種創(chuàng)造性的“新語言”，為人們傳遞著各式各樣的信息。它在原有的繪畫基礎(chǔ)上，勾勒出簡(jiǎn)潔的、大眾化的形式。圖形設(shè)計(jì)不僅僅是簡(jiǎn)單的描述，而且還被賦予了設(shè)計(jì)師的思想和生命力。這種生命力如同人的情感一樣，人們可以從中體會(huì)到喜怒哀樂。圖形不僅具有比文字更快的傳遞信息的功能，還在圖形情感中給人們留下深刻的印象。
二、福田繁雄的圖形設(shè)計(jì)
靳埭強(qiáng)先生曾經(jīng)描述過，福田繁雄先生人如其作――幽默、好玩。先生的作品已形成了帶有強(qiáng)勁視覺沖擊力的個(gè)人風(fēng)格，不單只是一個(gè)具有視覺沖擊的玩笑，也是緊貼著主題的一種生活的思考，是充滿靈感的創(chuàng)意。
（一）福田繁雄簡(jiǎn)介
福田繁雄，1932年生于東京，與崗特?蘭堡、西摩?切瓦斯并稱世界三大平面設(shè)計(jì)師。他的設(shè)計(jì)理念及設(shè)計(jì)作品享譽(yù)世界，在日本設(shè)計(jì)史和世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)
史上都有著舉足輕重的大師級(jí)地位，對(duì)20世紀(jì)后半葉的設(shè)計(jì)界產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。福田繁雄的設(shè)計(jì)作品在歐洲以及美國(guó)、日本等國(guó)家廣為展出，榮獲多種獎(jiǎng)項(xiàng)，如華沙國(guó)際招貼畫雙年展金獎(jiǎng)、第九屆日本藝術(shù)節(jié)獎(jiǎng)、第21屆奧運(yùn)會(huì)國(guó)際紀(jì)念幣設(shè)計(jì)競(jìng)賽一等獎(jiǎng)、美國(guó)國(guó)際招貼畫展覽獎(jiǎng)等。這些殊榮使他成為國(guó)際上最引人注目、最具有個(gè)性特征的平面設(shè)計(jì)家，也因?yàn)樗谠O(shè)計(jì)理念及實(shí)踐上的卓越成就，他被西方設(shè)計(jì)界譽(yù)為“平面設(shè)計(jì)教父”。
在福田繁雄從事設(shè)計(jì)的半個(gè)多世紀(jì)里，其設(shè)計(jì)作品榮獲獎(jiǎng)項(xiàng)、展覽等不計(jì)其數(shù)。作為現(xiàn)代著名的平面設(shè)計(jì)大師，他既傳承著日本的傳統(tǒng)，又掌握現(xiàn)代感知心理學(xué)，其作品緊扣主題、富有想象、令人著迷，同時(shí)又極其簡(jiǎn)潔，具有一種嬉戲般的幽默感，并善于用視幻覺來創(chuàng)造一種特別的情趣。
（二）福田繁雄與其圖形世界
福田繁雄少年時(shí)曾立志做一名漫畫家，但由于時(shí)代與學(xué)校體制原因未能實(shí)現(xiàn)。但是在其后來的創(chuàng)作中，他受到生活中很多元素的影響與啟發(fā)，他通過一些簡(jiǎn)單的圖形勾勒，就能傳達(dá)出自己的個(gè)性和觀念，最終將自己童真的理想和幽默的天性融入設(shè)計(jì)領(lǐng)域，在其創(chuàng)作的大量的圖像創(chuàng)意海報(bào)中都具有濃厚的幽默性的特點(diǎn)。
他的圖形作品突顯魅力的法寶是對(duì)視錯(cuò)覺原理的掌握和應(yīng)用。他善于運(yùn)用正負(fù)空間、矛盾空間、顯異圖形等錯(cuò)視原理，以幽默的形式表達(dá)。正如先生自己所說的“我的作品，無論是平面的，還是立體的，作品的創(chuàng)作核心，都是圍繞著以視覺感官的問題為前提來進(jìn)行思考?！盵1]因此，先生對(duì)視錯(cuò)覺的探求，是將兩種本不相同的事物進(jìn)行巧妙的結(jié)合，以達(dá)到視覺上的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并配以幽默的寓意共同營(yíng)造出奇異的視覺世界，在看似荒謬的視覺形象中尋求一種理性的秩序感和連續(xù)性。這些荒誕的視覺圖形的成功把握，在于福田繁雄對(duì)現(xiàn)代心理學(xué)的深刻理解和充分利用。
三、正負(fù)形在福田繁雄之作中的展現(xiàn)
（一）正負(fù)形的內(nèi)涵
正負(fù)圖形也被稱為圖底關(guān)系、反轉(zhuǎn)現(xiàn)象或視覺雙關(guān)原理。正負(fù)形的對(duì)比是通
過正形與負(fù)形互補(bǔ)互襯的關(guān)系，使各形體在視覺傳達(dá)上既表現(xiàn)出形中有形，又簡(jiǎn)練明了、各自獨(dú)立。正負(fù)形對(duì)比實(shí)質(zhì)上表現(xiàn)為形體通過明暗關(guān)系即黑白極色所造成的對(duì)比，使正形負(fù)形在明度上獲得反差，互相襯托，從而使其形象效果更為明晰，更具有吸引力。
（二）對(duì)經(jīng)典之作《京王百貨宣傳海報(bào)》的解讀
《1975年，京王百貨的宣傳海報(bào)》（圖1）清晰地向我們展現(xiàn)出了福田繁雄的個(gè)人風(fēng)格特色。
在這幅作品中以“腿”為構(gòu)成元素，利用“圖”、“底”之間的轉(zhuǎn)換來探究視錯(cuò)覺原理：畫面白色部分向下延伸，勾勒出女性穿高跟鞋的修長(zhǎng)細(xì)腿形象，畫面下部為黑色向上延伸，形成男性腿部形象。“白”這樣的東西是不存在的。其實(shí)，“白”只存在于我們的感覺認(rèn)識(shí)中。因此，我們一定不要試圖去尋找“白”，而是去找一種感覺白的方式。[2]福田先生的設(shè)計(jì)中并沒有運(yùn)用純白，但是在深色的襯托下，我們所體驗(yàn)到的是比“白”還要再白一點(diǎn)點(diǎn)。也許這就是先生的感知吧。這種黑白的對(duì)比，虛實(shí)互補(bǔ)，簡(jiǎn)潔而有趣的效果是經(jīng)過福田先生的一系列平面化的處理而創(chuàng)造出來的。男性與女性的腿上下分別的重復(fù)，就形成了相互交織相互支撐在一起的腿，不僅成為了海報(bào)的視覺符號(hào)，還使畫面簡(jiǎn)單的圖底變的豐富。從理念上符合男性與女性的互存的關(guān)系。視覺上黑白的對(duì)比，增強(qiáng)了觀看者的心理感受，讓觀者記憶猶新。
語言作為現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要的表現(xiàn)手段，在招貼海報(bào)設(shè)計(jì)中頻頻出現(xiàn)。然而福田先生的個(gè)性符號(hào)作為設(shè)計(jì)風(fēng)潮中的領(lǐng)軍人物，成為符號(hào)語言界的風(fēng)向標(biāo)，被人所敬仰。這張海報(bào)最惹人注目的是先生對(duì)正負(fù)形、視覺雙關(guān)原理的完美應(yīng)用。他是利用視錯(cuò)覺和形的巧遇進(jìn)行組合，表現(xiàn)出你中有我，我中有你的視覺效果。這種對(duì)正負(fù)形相互交錯(cuò)，從而到達(dá)共通共融的設(shè)計(jì)手法。他所創(chuàng)造的意境是一種包含了圖形背景與主體視覺相互切換，由此及彼，有點(diǎn)到面的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。將原本單一的圖形做了雙向的定位，使意義更為充分具體、妙趣無窮。這種設(shè)計(jì)也不僅是技巧高超就可以創(chuàng)作的，更為重要的是將設(shè)計(jì)者獨(dú)特的切入點(diǎn)和富有想象力的思考和創(chuàng)意融入其中。福田先生恰是此項(xiàng)技法的運(yùn)用奇才。作品故意不明確交代“圖”和“底”的關(guān)系，讓“圖”與“底”產(chǎn)生反轉(zhuǎn)而互相融合的現(xiàn)象。假借視覺上的矛盾沖突，善于用這種方式，達(dá)到虛以接實(shí)，實(shí)則不虛的效果。在視覺上擴(kuò)充為無限的空間感，以其互相補(bǔ)充、互相依存的關(guān)系，將主題與背景相交融為一個(gè)共同體，使畫面更為靈動(dòng)，具有節(jié)奏性、包容性和雙關(guān)性。
“社會(huì)越是信息化，就越追求更新鮮更獨(dú)立的形象”。[3]先生的作品中不僅是具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，而且是緊貼著主題并引發(fā)我們思考的一種圖形形式。在巧妙使用正負(fù)圖形時(shí)，先生不僅僅是致于對(duì)主題的表達(dá)，而且是將正負(fù)圖形的“力”的作用發(fā)揮到極致，在視覺空間和心理空間的平衡中、使圖形發(fā)生趣意橫生，令人迷戀的視覺審美特效。將人們的視覺集中起來，達(dá)到設(shè)計(jì)的預(yù)期企圖。同時(shí)在極具簡(jiǎn)潔語言的結(jié)構(gòu)中，利用正負(fù)圖形相互作用和造型上的漫畫感，使其增加了畫面的幽默感，解除視覺的疲勞，刺激心理的興奮，將視幻覺與創(chuàng)意完美地結(jié)合，最終將主體富有意味地展現(xiàn)出來。
四、結(jié)語
正負(fù)形在圖形設(shè)計(jì)中的呈現(xiàn)，能夠使平面設(shè)計(jì)在形式各異、風(fēng)格不一的各類平面設(shè)計(jì)中脫穎而出，這樣的作品是坦率單純而易于接近的，就像淺顯易懂的單格漫畫一般，畫面用最為單純簡(jiǎn)明的造型和色彩，剔除了不必要的、多余的元素，使作品主題釋放出獨(dú)具魅力的特征。
平面設(shè)計(jì)師的工作，是讓需要傳達(dá)的信息實(shí)現(xiàn)視覺轉(zhuǎn)換，變得井然有序，形象生動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)信息的有效傳達(dá)。[4]作為設(shè)計(jì)者，應(yīng)該思考的是設(shè)計(jì)基本原理中的矛盾。若失去了原理的思考，設(shè)計(jì)就失去了它自身的價(jià)值。平面設(shè)計(jì)中主要的構(gòu)成要素就是圖形，而圖形本身就在于正形和負(fù)形之間的組合。要把負(fù)形的作用提升到與整個(gè)形象同樣的地位。讓正形與負(fù)形相互服務(wù)、相互詮釋。從而使“圖”與“底”發(fā)生置換并彼此重新構(gòu)成一個(gè)具有更加深刻的意義的整體，重新賦予圖形設(shè)計(jì)新的意義。
參考文獻(xiàn)：
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平面設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)效果取決于設(shè)計(jì)者對(duì)色彩等意向的運(yùn)用。中國(guó)的傳統(tǒng)藝術(shù)對(duì)色彩的把握準(zhǔn)確，并且是生活的真實(shí)體現(xiàn)，對(duì)現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)具有積極的影響。
平面設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)效果與中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)色彩的關(guān)系
中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)多來自于民間藝人，是生活的結(jié)晶。在色彩運(yùn)用上，或鮮明、或低調(diào)，與作者所處的時(shí)代和生活背景有關(guān)。傳統(tǒng)文化體現(xiàn)了中國(guó)的歷史文化。平面設(shè)計(jì)則是通過設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)滿足客戶的需求，二者之間具有相通性，傳統(tǒng)美術(shù)色彩自由，平面設(shè)計(jì)色彩不拘一格。純色系經(jīng)常成為民間設(shè)計(jì)的主色系，設(shè)計(jì)師認(rèn)為，原色更容易吸引觀眾。藝術(shù)設(shè)計(jì)高于生活，他對(duì)色彩的運(yùn)用則講求柔和與搭配。因此在設(shè)計(jì)過程中多運(yùn)用幾種顏色的結(jié)合，打造出絢麗的色彩。同時(shí)，現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)講究排列，講求色彩的層次性。設(shè)計(jì)的不同造成表現(xiàn)結(jié)果不同，傳統(tǒng)藝術(shù)作品的色彩運(yùn)用使作品的在視覺上具有較大的沖擊力，這種色彩本身源之于對(duì)生活的熱愛，因此多數(shù)民間作品都體現(xiàn)了作者火熱的心情。與之不同，現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)則吸收了傳統(tǒng)色彩中的一部分方法。在現(xiàn)代藝術(shù)中，可以吸取傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)中最簡(jiǎn)潔的表達(dá)方式。體現(xiàn)作品的可視性與可讀性，而這恰恰可以傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)中的色彩為載體。平面設(shè)計(jì)的優(yōu)劣主要取決于設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師的理念、能力，尤其是對(duì)色彩的把握程度將決定其作品的吸引力。好的作品色彩在于突出，不能過于單調(diào)。我國(guó)平面設(shè)計(jì)專業(yè)的發(fā)展處于初級(jí)階段，在色彩運(yùn)用上獨(dú)立性差，抄襲現(xiàn)象明顯。如何運(yùn)用傳統(tǒng)美術(shù)，使作品的色彩更加鮮明，增加作品的可視性，才是設(shè)計(jì)師的主要任務(wù)?？傊?，傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)與平面色彩在色彩上和在設(shè)計(jì)上有著相似之處，現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的視覺效果傳達(dá)可以借鑒中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)色彩。
傳統(tǒng)美術(shù)元素的表達(dá)意向
平面設(shè)計(jì)受到傳統(tǒng)美術(shù)的影響，主要體現(xiàn)在文字、色彩和圖形幾個(gè)方面。由于我國(guó)平面設(shè)計(jì)的發(fā)展時(shí)間短，在設(shè)計(jì)過程中，傳統(tǒng)美術(shù)的應(yīng)用較少，相反西方美術(shù)意向應(yīng)用反而較多。但對(duì)于大部分作品而言，缺乏傳統(tǒng)的中國(guó)意向，不利于其在群眾中的傳播，使作品受歡迎程度降低。從技術(shù)角度分析，缺乏傳統(tǒng)美術(shù)元素的支撐，平面設(shè)計(jì)作品浮夸或者色彩應(yīng)用不明顯。在裝飾設(shè)計(jì)上，傳統(tǒng)文化的結(jié)合是更多居住者的需求。需要對(duì)傳統(tǒng)色彩的意向更好的整合與應(yīng)用。
1.色彩
色彩是傳統(tǒng)美術(shù)主要表達(dá)意向之一，也是平面設(shè)計(jì)最應(yīng)借鑒的地方。傳統(tǒng)美術(shù)多是民眾在生活中的積累，能夠很好的反應(yīng)人們的生活，對(duì)色彩的運(yùn)用則講究鮮明。在中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)剪紙中，色彩和形狀的運(yùn)用都體現(xiàn)了中國(guó)特色文化。色彩選擇受到文學(xué)、政治、宗教的影響。對(duì)傳統(tǒng)美術(shù)的理解源于藝術(shù)設(shè)計(jì)師的生活，色彩應(yīng)用準(zhǔn)確則會(huì)使人心情愉快。對(duì)此，我們倡導(dǎo)設(shè)計(jì)師培養(yǎng)創(chuàng)新能力，真正意義的設(shè)計(jì)讓人身心舒適的產(chǎn)品。如在家居裝飾的設(shè)計(jì)上，色調(diào)的選擇要充分考慮客戶的需求，色彩的搭配原理，還要力求不同，通過顏色的多變來滿足年輕的人群。在美術(shù)學(xué)中，色彩搭配要遵循一定的規(guī)律。對(duì)作品進(jìn)行補(bǔ)色和色相對(duì)比可以使效果更加良好?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)師主張?jiān)谏噬鲜褂么送藭灪蛯?duì)暈兩種方法，事實(shí)上，該方法就源自于傳統(tǒng)的中國(guó)要素，是歷史文化的沉淀。
2.圖形
色彩與圖形的結(jié)合能夠給人以直觀的視覺享受。在不同的圖形設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師主張采用融合性強(qiáng)的線條，這與傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)有所不同。在傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)中，圖形多講究跳脫性，線與線之間看似毫無聯(lián)系，但卻能形成有機(jī)的整體，這就是藝術(shù)源于生活而又高于生活的表現(xiàn)。線條的粗細(xì)、輕重都將決定作品給人帶來的感受，柔和則溫暖、舒適。凌厲則厚重、動(dòng)感。要求設(shè)計(jì)師根據(jù)客戶需求，結(jié)合作品要表達(dá)的思想正確使用線條，優(yōu)秀的作品通常由不同種類的線條組成，給人與視覺享受。
3.文字
有的設(shè)計(jì)師認(rèn)為文字可有可無，但實(shí)際上，文字是藝術(shù)作品的外延。在很多景點(diǎn)的亭臺(tái)設(shè)計(jì)中，都有文字作為依托，依靠簡(jiǎn)單的文字來表達(dá)傳統(tǒng)文化，突出歷史都能夠取得不錯(cuò)的效果。漢字本身能夠留給人們一定的感官享受，在平面設(shè)計(jì)中，通常不能丟失文字這一意向。尤其是在一些具有歷史年代感的作品設(shè)計(jì)中，圖形和顏色均無法表達(dá)其內(nèi)涵，只有通過文字的使用才能體現(xiàn)其立體感，增強(qiáng)作品效率?？傊?，我們要明確平面設(shè)計(jì)的意向，并注重于從傳統(tǒng)的中國(guó)美術(shù)作品中截取相關(guān)意向，將其巧妙的應(yīng)用于設(shè)計(jì)作品中。
傳統(tǒng)美術(shù)色彩應(yīng)用于現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)
將傳統(tǒng)美術(shù)色彩應(yīng)用于現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)對(duì)其設(shè)計(jì)效果具有積極的影響。我國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)具有豐富的歷史文化，是不可取代的藝術(shù)設(shè)計(jì)素材。平面設(shè)計(jì)無時(shí)無刻體現(xiàn)著中國(guó)的傳統(tǒng)藝術(shù)。將色彩、圖形和文字上都有所體現(xiàn)。藝術(shù)美不僅是中國(guó)的，而且是世界的。為了更好的藝術(shù)作品中體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)的視覺效果，我們將其運(yùn)用過程分析如下。
1.圖像信息色彩分析
在藝術(shù)作品的設(shè)計(jì)過程中，信息的傳遞是作者的只要目的。而信息色彩則是主要傳遞意向。正確運(yùn)用圖像、文字色彩才能體現(xiàn)出藝術(shù)作品的設(shè)計(jì)效果。我們以圖像信息色彩為目的，在藝術(shù)作品設(shè)計(jì)過程中，可以將規(guī)則的與不規(guī)則的線條結(jié)合在一起，在顏色的選擇上，可以將明色系和暗色系連在一起。在一定的語境下，才能體現(xiàn)作品的特殊含義，傳達(dá)出一種視覺的語言。對(duì)于設(shè)計(jì)師觀念上，要注重現(xiàn)代化思想的傳播和傳統(tǒng)思想的結(jié)合。再比如，在裝飾設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師可以選擇溫暖色彩，給人以好的感覺。此外，對(duì)于我國(guó)現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)而言，還受到傳統(tǒng)古典藝術(shù)設(shè)計(jì)的影響。對(duì)于美術(shù)設(shè)計(jì)過程中，可以將多種元素結(jié)合，設(shè)計(jì)師要具有創(chuàng)新能力，注重藝術(shù)作品的創(chuàng)造力和影響力。在某一體育運(yùn)動(dòng)鞋品牌海報(bào)設(shè)計(jì)過程中，作者使用了圖形、意向和文字的結(jié)合。在文字的選擇上，作者選擇了紅色作為朱色系，而在海報(bào)的選上，選擇了灰色作為其主色系，這樣主體與個(gè)體之間相互呼應(yīng)。另外，作者在這一環(huán)節(jié)上還使用了攝影技術(shù)，在視覺上給人更多的享受。此作品在色彩運(yùn)用上更勝一籌。
2.文字意象的具體應(yīng)用
文字作為現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中的主要意向，在多個(gè)設(shè)計(jì)作品中有廣泛的應(yīng)用。文字是藝術(shù)作品設(shè)計(jì)中的另外一個(gè)構(gòu)成要素，并且是常用的視覺符號(hào)。文字中與蘊(yùn)含了傳統(tǒng)文化的審美觀念，是對(duì)其其它意向的補(bǔ)充。這樣結(jié)合了文字圖形化特征的如在中國(guó)藝術(shù)對(duì)聯(lián)的設(shè)計(jì)過程中，文字是主要的表達(dá)對(duì)象。在中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)中，應(yīng)用更是廣泛?？傊瑵h字在節(jié)日慶典中、在多種場(chǎng)合中都具有廣泛的應(yīng)用，在現(xiàn)代藝術(shù)作品設(shè)計(jì)中，不應(yīng)忽視漢字的作用，而是應(yīng)將其巧妙的應(yīng)用于作品設(shè)計(jì)中。
總結(jié)
[關(guān)鍵詞]信息技術(shù) 廣告課程 教學(xué) 革新
[中圖分類號(hào)]G710 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2014）10-0146-02
融“教、學(xué)、做”三位一體，深化教學(xué)改革。以學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)為重點(diǎn)，重視學(xué)生在校學(xué)習(xí)與實(shí)際工作的一致性，突出實(shí)踐教學(xué)的職業(yè)性、實(shí)踐性和開放性。有針對(duì)性地采取工學(xué)結(jié)合、任務(wù)驅(qū)動(dòng)、項(xiàng)目導(dǎo)向、課堂與實(shí)習(xí)地點(diǎn)一體化等行動(dòng)導(dǎo)向的教學(xué)模式，做到理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的深度融合。
一、教
（一）移動(dòng)終端和交互式教學(xué)
在互動(dòng)學(xué)習(xí)時(shí)代，智能手機(jī)、ipad、上網(wǎng)本、筆記本等智能移動(dòng)終端將成為重要的學(xué)習(xí)工具。因此，移動(dòng)終端技術(shù)融入面對(duì)面教學(xué)，信息化、網(wǎng)絡(luò)化在教學(xué)中的作用會(huì)越來越大。通過移動(dòng)終端設(shè)備，可以更有效地把有用的資源定向、定量地制定出來，為學(xué)生提供必要的教學(xué)資源。越個(gè)性化的教學(xué)途徑，越能激發(fā)學(xué)生的參與度，那么教學(xué)效果就會(huì)越好。移動(dòng)終端可以把交互式教學(xué)發(fā)揮得更有效、劃分得更細(xì)致，微視頻課程資源、知識(shí)點(diǎn)分級(jí)體系、互動(dòng)學(xué)習(xí)體驗(yàn)、評(píng)價(jià)管理系統(tǒng)、學(xué)習(xí)進(jìn)度管理系統(tǒng)等。努力提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，促進(jìn)教學(xué)過程整體優(yōu)化，打破學(xué)生被動(dòng)聽課的傳統(tǒng)模式，鼓勵(lì)學(xué)生積極地參與學(xué)習(xí)過程。
（二）一對(duì)一數(shù)字化學(xué)習(xí)綜合教學(xué)
指在每位學(xué)生均擁有一臺(tái)數(shù)字化終端設(shè)備的一對(duì)一數(shù)字化學(xué)習(xí)環(huán)境下，應(yīng)用信息技術(shù)開展自主學(xué)習(xí)和主動(dòng)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題能力的新型教學(xué)方式。對(duì)于高職廣告專業(yè)來說，結(jié)合課程設(shè)置可以提高多方效率。1.學(xué)生動(dòng)態(tài)：借助學(xué)生檔案了解學(xué)生出勤率、隨堂作業(yè)、課后實(shí)踐、互評(píng)成績(jī)、期中期末成績(jī)?cè)u(píng)定。2.語言技能：預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)、鞏固課程學(xué)習(xí)，教學(xué)展示廣告優(yōu)質(zhì)精品課程、經(jīng)典廣告案例、優(yōu)秀大師作品等。3.學(xué)習(xí)策略：利用聽、說、看、游戲、小組合作等靈活實(shí)用的學(xué)習(xí)方式，激發(fā)學(xué)生的廣告創(chuàng)造性思維。4.情感態(tài)度：學(xué)生在豐富教學(xué)活動(dòng)中顯出對(duì)廣告設(shè)計(jì)課程的極大興趣，體驗(yàn)課堂樂趣。5.文化與文化意識(shí)：教學(xué)活動(dòng)中有意識(shí)地讓學(xué)生探究各個(gè)國(guó)家傳統(tǒng)文化方面某些特點(diǎn)，從而培養(yǎng)學(xué)生對(duì)多元文化的認(rèn)知，激發(fā)他們的文化熱情和了解藝術(shù)的熱情。
（三）信息技術(shù)與學(xué)科教學(xué)整合教學(xué)
指教師在學(xué)科教學(xué)中應(yīng)用信息技術(shù)，把信息技術(shù)作為內(nèi)容、方法與手段融合在學(xué)科教學(xué)過程中，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力，促進(jìn)教學(xué)過程整體優(yōu)化。一共包括幾項(xiàng)內(nèi)容，一是課堂教學(xué)實(shí)況錄像：提高教學(xué)效率利用信息技術(shù)有效解決實(shí)際問題；學(xué)生的學(xué)習(xí)空間得到了極大的拓展和延伸，真正成為自主學(xué)習(xí)的探究者和合作者；為教師提供了教學(xué)科研的最新資料。二是教學(xué)設(shè)計(jì)：運(yùn)用不同的教學(xué)方法來促進(jìn)教學(xué)模塊的優(yōu)質(zhì)化。1.小組成就分工法；2.切塊拼接法；3.切塊拼接法修正型；4.小組游戲競(jìng)賽法；5.共學(xué)法；6.小組調(diào)查法；7.我國(guó)傳統(tǒng)課堂環(huán)境下的協(xié)作學(xué)習(xí)法。三是教學(xué)反思：涵蓋組織實(shí)施、教學(xué)設(shè)計(jì)、構(gòu)成要素、模式特點(diǎn)、操作流程、案例分析、績(jī)效管理、評(píng)價(jià)應(yīng)用、內(nèi)涵原理、原則指標(biāo)、學(xué)科整合方面內(nèi)容。
二、學(xué)
（一）精品開放課程教學(xué)
以普及共享優(yōu)質(zhì)課程資源為目的，體現(xiàn)現(xiàn)代教育思想和教育教學(xué)規(guī)律，展示教師先進(jìn)教學(xué)理念和方法，服務(wù)學(xué)習(xí)者自主學(xué)習(xí)，通過網(wǎng)絡(luò)傳播的開放課程，包括精品視頻公開課與精品資源共享課。精品視頻公開課是以學(xué)生為服務(wù)主體，同時(shí)面向?qū)W校公眾免費(fèi)開放的學(xué)科、文化素質(zhì)教育網(wǎng)絡(luò)視頻課程與學(xué)術(shù)講座。以廣告為基礎(chǔ)，以相關(guān)的選題、內(nèi)容、效果及社會(huì)認(rèn)可度為課程遴選依據(jù)，通過教師水平、教學(xué)個(gè)性、人格魅力，著力體現(xiàn)課程的思想、科學(xué)、生動(dòng)、新穎的特性。
精品資源共享課是以教師和學(xué)生為服務(wù)主體，同時(shí)面向?qū)W習(xí)者的基礎(chǔ)課和專業(yè)課等各類網(wǎng)絡(luò)共享課程。以廣告課程資源系統(tǒng)完整為基本要求，以基本覆蓋各個(gè)專業(yè)核心課程為目標(biāo)，通過共享系統(tǒng)向教師和社會(huì)的學(xué)習(xí)者提供優(yōu)質(zhì)教育資源服務(wù)，促進(jìn)現(xiàn)代信息技術(shù)在廣告教學(xué)中的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)課程教學(xué)資源共享。
（二）學(xué)科主題社區(qū)互學(xué)
指學(xué)習(xí)者基于某一學(xué)科主題，基于網(wǎng)絡(luò)開展的自主探究和協(xié)作學(xué)習(xí)活動(dòng)，以促進(jìn)學(xué)習(xí)者知識(shí)建構(gòu)的學(xué)習(xí)型組織。學(xué)生可通過BBS、聊天室、博客等交流互動(dòng)工具在一個(gè)共享的虛擬空間中分享個(gè)人的設(shè)計(jì)知識(shí)與實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行有效溝通與團(tuán)隊(duì)合作，共同參與活動(dòng)，共同解決問題，建立良好而密切的協(xié)作關(guān)系。在整個(gè)社區(qū)中不僅存在學(xué)生與媒體界面的交互，也有學(xué)生與學(xué)習(xí)資源的交互、學(xué)生與學(xué)生之間的交互，最終實(shí)現(xiàn)學(xué)生新舊概念的交互。社區(qū)提供多種學(xué)習(xí)活動(dòng)來促進(jìn)社區(qū)的管理和學(xué)生之間的交流，多種學(xué)習(xí)資源及其檢索工具，個(gè)別化學(xué)習(xí)方式和協(xié)作化學(xué)習(xí)方式等。
（三）教學(xué)工具軟件自學(xué)
指利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)與通信技術(shù)設(shè)計(jì)開發(fā)，支持或輔助學(xué)生、教師和管理者完成特定教育教學(xué)任務(wù)的工具類軟件系統(tǒng)。包括課件制作工具、學(xué)生自主學(xué)習(xí)工具軟件、教學(xué)平臺(tái)、教育管理平臺(tái)、教育教學(xué)評(píng)價(jià)系統(tǒng)、教育教學(xué)資源管理系統(tǒng)、仿真實(shí)訓(xùn)軟件等。軟件教學(xué)在廣告設(shè)計(jì)課程中占有非常重要的位置，不同的軟件課程應(yīng)該采用不同的教學(xué)方法。1.設(shè)計(jì)工具軟件：課程需要講的內(nèi)容較多，相對(duì)也比較完整，使用課堂教學(xué)+課后習(xí)題+上機(jī)實(shí)驗(yàn)的教學(xué)方式。2.仿真實(shí)訓(xùn)軟件：課程人機(jī)交互內(nèi)容占絕大多數(shù)，操作性強(qiáng)，采用上機(jī)授課的效果較好。
三、做
（一）室外式作業(yè)
就是把傳統(tǒng)的課堂教學(xué)場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)檎n外教學(xué)，例如研討會(huì)、博覽會(huì)、廣告節(jié)、工作室、博物館、美術(shù)館等。專業(yè)教師讓學(xué)生觀看接觸實(shí)際項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，并帶領(lǐng)他們參加各個(gè)設(shè)計(jì)講座和活動(dòng)，讓他們感受設(shè)計(jì)氛圍，組織他們參加各類比賽。如果教學(xué)條件允許，也可以在工作室里面上課，這樣學(xué)生在教學(xué)實(shí)踐的同時(shí)，接觸學(xué)習(xí)專業(yè)設(shè)備起到了很好的鍛煉效果。通過實(shí)際設(shè)計(jì)項(xiàng)目方案的實(shí)踐，不僅寓教于樂，而且會(huì)激發(fā)學(xué)生對(duì)設(shè)計(jì)的興趣。與此同時(shí)，一些平時(shí)課堂教學(xué)中產(chǎn)生不出的問題會(huì)浮現(xiàn)，加大學(xué)生對(duì)專業(yè)的研究深度。
（二）大賽式作業(yè)
就是把廣告設(shè)計(jì)大賽當(dāng)做平時(shí)的作業(yè)或是期中、期末考試的命題來對(duì)待。讓學(xué)生去感受大賽、接觸大賽，消除他們對(duì)大賽的“距離感”，讓學(xué)生熟悉大賽的賽事流程、作品規(guī)格、網(wǎng)絡(luò)遞交、表格下載等。可以通過此方式增加學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，用大賽的形式來升級(jí)學(xué)生作業(yè)的難度，把作業(yè)和大賽結(jié)合，調(diào)動(dòng)學(xué)生的課堂積極性。向?qū)W生推薦大賽，如全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)、金鉛筆青年創(chuàng)意競(jìng)賽、國(guó)際大學(xué)生反對(duì)皮草海報(bào)設(shè)計(jì)大賽。此類型作業(yè)可以提高學(xué)生對(duì)這門課程的關(guān)注度和研究程度；對(duì)學(xué)習(xí)成果的綜合測(cè)試和專業(yè)知識(shí)的總結(jié)；增強(qiáng)學(xué)生的自信和提高實(shí)踐操作；提升創(chuàng)新能力和培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神；提高就業(yè)率和了解最新的廣告設(shè)計(jì)方面的知識(shí)；從側(cè)面反映課程的教學(xué)水平和教學(xué)改革的成敗。
