時間：2023-07-17 17:22:09
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇公共關系的基本屬性，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：房地產；營銷；公共關系；價值
房地產促銷的兩種主要方式——廣告和公關在市場的際遇卻相差甚遠。大多數綜合性日報都辟有樓市專版或專刊，電視臺也紛紛做起了房地產節目，房地產廣告的競爭慘烈。而反觀房地產公共關系手段，整個房地產領域卻施之有限，公共關系對房地產營銷的價值作用被嚴重低估。事實上公共關系是房地產營銷最有效的促銷手段。
一、房地產營銷中公共關系的優勢
1.公共關系是企業塑造自身形象的最佳途徑。房地產營銷是針對房地產這種特殊商品所進行的市場研究及客戶定位、產品定位和價格定位等一系列的策略的制定，以及組織、安排和實施這些策略所采取的各項措施。房地產商品的特殊性，使得房地產的營銷活動有別于一般的消費品，如推廣周期較短、不涉及商品鋪貨、區域特點顯著、品牌效益強、推廣感性化等。它最大的特征是區域性和產品的不可替代性，它的市場信息復雜而隱蔽，以及消費者與產品生產者直接交易而體現出的短渠道特征。這些特征首先要求企業必須具有良好的正面公眾形象，才能達到房地產營銷的目的。而公共關系正是企業塑造自身形象的最佳途徑，它的主要功能是達到協調關系、謀求合作，為自身發展創造最佳環境的目的。它通過信息的傳播和交流，增進群體與社會的相互了解、信任和支持，溝通和影響消費者，建立雙向的、長久穩定的良好的社會關系，從而推動房地產開發企業樹立競爭優勢。正是公共關系的這種基本屬性和職能，決定了公共關系在房地產營銷活動中具有獨特的優勢。
2.公共關系是實現房地產銷售的可靠保障。房地產市場的充分競爭使得其產品更進一步進行細分，而這種細分是以客戶的需求為基礎的。公共關系活動因其以人為本的人文特質，成為最能滿足這種要求的方式。公共關系能有效實現與客戶面對面的接觸，這種特性是廣告促銷手段無法達到的。廣告是一種非面對面的信息傳播活動，廣告者與接受者信息的反饋有一定的限制，雙向溝通有相當的阻礙，由于廣告信息的過度商業化，單純的廣告宣傳已經不能有效實現項目的銷售目的，房地產廣告的效果在不斷下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共關系是滿足這種需求的最有效的工具，它是針對目標群的點對點的訴求，通過展示文化魅力，通過人性化的交流達到消費者的認同，更直接的促進銷售。
3.公共關系是化解房地產危機事件的有效工具。公共關系的信息傳播反饋性強，便于企業與公眾的雙向溝通，實現互動，容易達成開發商和消費者雙方的信任和默契。公關對提高樓盤的美譽度效果明顯，美譽度一方面可以直接帶來產品的銷售，另一方面又能建立良好的客群關系。良好的客群關系很大程度上減少了矛盾的出現，而一旦出了矛盾和危機，建立在公共關系基礎上的良好的溝通機制也是化危為機的渠道。在企業面臨危機時，公共關系能夠有效地化解矛盾，緩和與消除沖突，變被動為主動，變不利為有利。
二、公共關系在房地產營銷中的作用
1.公共關系對房地產營銷具有強烈支撐。主要表現在兩個方面：其一，公共關系能夠透過公共關系活動，迅速有效的營造出一個公眾強烈認同并偏好的氛圍，通過喚起公眾的心理共鳴進一步喚起其強烈的活動參與感，從而達到“造勢”的目的，形成有利的營銷環境。其二，公共關系能夠為感性的營銷推廣提供令人信服的事實和依據，從而以理性的公關活動支持感性的營銷推廣。由于房地產項目的消費者極其關注產品的實際賣點，因此僅有感性推廣顯然是不夠的。而受感性因素影響產生購買傾向的前提，則是樓盤不可撼動的實際功能如地段、品質、設計、景觀以及一流的物業管理。對于這些營銷推廣不能從根本上解決消費者的困惑，公共關系則能夠借助新聞、第三方證言等形式來完成，彌補感性推廣的一些不足。
2.公共關系是房地產營銷過程中的重要資源。它能幫助房地產企業監測營銷環境，收集社會對企業的各種反映，向營銷決策層和相應部門提供信息和決策咨詢。由于房地產的營銷周期、產品銷售終端和地區性的特點，迫切要求房地產營銷在一個區域市場，短期內迅速提升知名度、積累傳播效果。這些要求恰恰是公共關系活動的結果。公共關系能在短期內迅速提升知名度、積累傳播效果。因為新聞的時效性與報紙的區域性，能夠迅速為房地產項目在本區域內制造聲勢，在整合其他戰略資源后，形成新的營銷功能和合力，形成最為重要的營銷資源。
3.公共關系是房地產營銷中重要的社會實踐。公共關系是房地產企業與相關公眾的互動。這種互動不僅給雙方帶來了良好的效益，還在社會的各個方面發揮著重要的作用。房地產公關可以建立和保持房地產企業與各類公眾的雙向溝通，向公眾傳播組織信息，爭取理解和支持，強化與公眾的聯系，塑造良好企業形象，擴大企業和品牌認知度，提高企業和品牌美譽度和信譽度。對于奠定信譽度的作用，公共關系更是具有先天優勢，因為公關活動通常都是以新聞的方式出現，對公眾的影響是真實可信的。
4.公共關系是房地產企業戰略管理的重要組成部分。它可以促使房地產企業有計劃地調整企業目標和行動，并以相應策略和行動影響公眾輿論、態度和行為，在企業與公眾之間進行協調，促成雙方合作，幫助組織實現既定目標，增加效益，增強組織凝聚力和吸引力，使組織內外保持和諧一致。
三、房地產營銷中公共關系的價值體現
公共關系在房地產營銷中的價值主要體現在品牌推廣、銷售實現和危機處理等方面。
1.品牌公關
公共關系的品牌推廣價值，體現在房地產營銷的客戶定位階段，項目策劃階段和項目市場推廣階段以及物業管理階段。房地產營銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，遠比一般的消費品繁雜。合理運用整合營銷傳播策略，圍繞著一個核心利益是房地產品牌建設的一個有效方式。這種整合營銷的傳播策略，就是以公共關系為載體，以營銷為主角的營銷手法。企業通過各種途徑宣傳企業和樓盤，提高項目和企業的知名度，形成有利的社會輿論。例如，銀城地產在當地是一家較有影響的開發企業，其開發的樓盤都有它的關聯企業“銀城物管”進行管理。在服務中他們發現，每到暑假的時候，孩子成了家長最頭疼的問題，平時家長上班，孩子上學，但放假后孩子們就無處可去了。于是，銀城地產設計了一個“兒童軍事夏令營”的公關活動，組織了它所服務的樓盤和小區里那些家中無人帶管的孩子，組成一支軍事夏令營，帶到郊區的一所軍校里進行軍事訓練，結束的那天在銀城地產一個剛開盤的項目的銷售大廳前做了軍事匯報表演，贏得了看房客戶的一致贊揚。這是有利于各方的品牌公關活動，銀城地產提高的聲譽，增強了社會知名度；物業服務公司獲取了利潤，通過活動收費產生經濟效益；業主也解決了實際問題，磨煉和鍛煉了孩子。
2.銷售公關
促進銷售是公共關系的重要職能。在房地產營銷中，公關點火廣告煽火的模式是最常用的促銷手法。項目市場的預熱和開盤或調整都需要銷售公關活動點火啟動，它利用舉辦各種社會性、公益性、贊活動開展公關活動，通過參與社會活動如紀念會、慶祝典禮、社會贊助等來擴大企業和樓盤的影響，直接促進銷售。目前我們在房地產營銷中常見的公共關系活動就是以這種方式為最多。如某企業開發了一幢三十八層的寫字樓，可是由于營銷環境的影響，銷售情況不佳。公關人員利用當地重陽節登高的風俗，策劃了“重陽節登高健身比賽”的公關活動。首先投資改造了消防樓梯，把原來作為緊急疏散使用的消防樓梯改造成為一條環境優美、懸掛了各種運動掛圖和背景音樂，適合爬樓梯健身的景觀樓梯。接著與新聞媒體聯合組織“重陽登高健身比賽”，由企業贊助大獎，公開向社會邀請爬樓梯比賽的參與者，比賽地點就安排在這幢大樓的景觀樓梯上，比賽時由多家新聞媒體進行宣傳報道。并組織在媒體上進行“文化與房產”的討論，打造“體育房產”的概念，增強公關活動對消費者消費行為的深度影響。通過公關活動，該大廈在當地產生了一定的影響，極大地促進了銷售。
3.危機公關
亦即矯正型公關活動。由于房地產開發企業構成因素復雜多樣，所處的市場環境和社會環境變化加劇，因此開發企業越來越多地遭遇危機事件的挑戰，如客戶投訴、媒體揭短、貸款受到限制等等。管理學中的破窗理論說，如果有人打碎了一座房子的窗戶玻璃，而這扇窗戶由于種種原因未能及時修補，其他人就會受到暗示性地縱容，打碎第二塊,第三塊或更多的窗戶玻璃。因此，一些不為人關注的小危機，如果不及早加以控制，就有可能成為真正危機。危機事件如果處理好壞，直接影響到企業經營狀況甚至生存。通常處理危機的公關手法遵循兩個原則：一是快速反應。當不可預測的危機發生時，企業要立即作出反應，主要是針對媒體和消費者，客觀公正地表明態度，承諾盡快解決事情，可以將負面效應降到最低；二是迅速調查。就是迅速組成調查專家，找出問題的根本所在，如果確實是企業方面出現了問題，要盡快想好處理方法。不久前“碧桂園零地價拿地”危機事件的發生，再次表明了公共關系在危機過程中的重要作用。
參考文獻：
展望2013年，就會發現，不只是消費者品牌廠商引領內容營銷。企業以及B2B品牌正在花費數百萬美元投資到內容營銷領域，創造商機。在2013年，市場營銷人員必將有所突破，并且創新內容營銷戰略，以下，是展望的未來趨勢：
1、內容營銷練習將會結束
如果2012年被看作是內容營銷一場課后練習作業，那么2013年就是校內總決賽。在過去的幾年中，許多市場營銷人員一直在追趕內容營銷的發展速度。他們對內容營銷不斷增長的趨勢十分感興趣，并意識到需要有效的利用內容營銷，但是在前幾年，他們真的不知道該怎么辦。現在，已經到了決戰時刻，市場營銷人員面對的銷售壓力越來越大，利用正確的數據和強大的分析，市場營銷人員必須證明，他們的努力真正具有商業價值。
2、微站點將會消亡
微站點將不會那么有效果了。社交媒體和新技術使用戶不再習慣于以往的網站體驗，比如，以前用戶會直接訪問品牌的官方主頁，但如今，消費者更可能會選擇去品牌的微博上去查看信息。對市場營銷人員而言，需要進行一些創造性的思考，才能超越品牌的基本屬性。用搜索營銷權威專家Li Evans的話來說：“內容無法獲勝，優化的內容才能獲勝。”市場營銷人員必須要精準的定位到他們的目標客戶，并通過相關聯的內容吸引這些客戶。此外，營銷人員還必須強化他們所創造的內容，并使之更具效果。
3、要么擴大規模要么失敗
在2013年，市場營銷人員需要弄明白如何擴大規模并堅持他們的內容營銷工作，答案就是技術。讓一個實習生一周寫三篇少得可憐的博客是不會有任何效果的，即使是一個網絡自由作家也是遠遠不夠的。規模意味著要對指定的受眾群體定制內容，并且要堅持向目標客戶發送足夠數量的內容以便引起他們的注意。
4、要么把營銷做大要么回家
在規模之上的理念中，市場營銷人員需要全身心的投入到他們的內容營銷工作中去。如果你準備創造并推出內容，就需要把這些內容送達到全部的目標市場內，從國際到超本地化。
5、人們往往通過封面來判斷一本書
盡管“B2B”這個詞有一些保守和實用的聯系，但這不意味著B2B公司需要證明他們可以提供真正的用戶體驗。有見識的消費者期待的是一種創新的平臺以及可以在任何地方都可以進行設計工作，因此市場營銷人員需要把這些傳遞給他們。對消費者品牌或者新一代的發行商而言，設計創新應該是不受限制的。
6、版權問題
當前圍繞數字內容的版權法規相當灰暗。當市場營銷人員按照慣例購買一些常備的圖片或使用一些有創造性素材許可的圖片時，內容分發便成為一塊全新的領域，盡管版權的概念對許多市場營銷人員來說有點難以理解，但是為了能讓內容營銷有效擴散，意味著他們不得不要耍點小聰明。發行商正在快速的適應，比如壓縮印刷收入等，對他們來說，尋找一些手段分享內容也十分重要。
7、品牌商將越過新聞
未來，“發行商身份的品牌商”將會成為一種趨勢，這意味著品牌需要像新聞編輯室一樣去思考。速度意味著一切。消費者最感興趣的是什么?品牌如何將信息傳遞給客戶?今后，對新聞的反應，品牌將不再需要依賴公共關系和發行商，品牌可以成為新聞，也可以不依賴新聞，甚至越過新聞。紅牛就是一個重要的例子，八百萬人觀看了其贊助的太空艙跳傘任務。在未來，品牌商將不斷思考永遠新鮮的內容，并在內容、受眾群體、以及當前事件之間找出關聯性。
8、社交內容將成為新的廣告單元
在一些主要的博客上，我們已經看到了不少橫幅廣告。今后呢?新的廣告形式將會出現，隨著內容成為核心，品牌將推動客戶互動、線索、以及銷售。再一次，科技將決定社交內容的效果范圍。
9、本地廣告將開始擴展
本地廣告是下一件值得關注的事情，但是，許多本地廣告還沒有弄清楚如何擴展，這種形勢不免要發生改變。首先，將會看到專門為本地廣告服務形成一種廣告交換市場，品牌商可以購買或出售其贊助的廣告位。這些廣告的成功指標很可能是看其社交分享度和參與度。2013年，這種廣告形式可持續性發展的關鍵，取決于這種廣告交換市場的規模。
2004年的中國電視劇市場相對于2003年的紅火和熱鬧，略顯冷清，主要是屏幕上缺少真正意義的“巨作”和可以引起廣泛關注與爭議的電視劇作品。2004年4月，國家廣電總局先后發出的《關于認真對待“紅色經典”改編電視劇有關問題的通知》和《關于加強涉案劇審查和播出管理的通知》，遏制了紅色題材的泛濫并將涉案劇請出了電視黃金檔，古裝劇和家庭情感劇借勢占據了熒屏的半壁江山，電視劇市場在政策的影響下重新洗牌。一起一落間卻有一股“熱流”穩穩抓住了觀眾的眼球：電視劇續集熱。
電視劇續集熱持續了幾年，2004年依然勁頭不減。年初，電視劇《玉觀音》熱播后，海潤影視制作公司立即宣布計劃拍攝續集以吊起觀眾的胃口；8月，《大漢天子2》播出不久，第三部的拍攝計劃立馬提上日程；10月底，《李衛當官》的續集《李衛辭官》正式開機；趙本山的《馬大帥2》也在12月殺青，并將于2005年走上央視；12月8日，《鐵齒銅牙紀曉嵐3》開始在北京電視臺四套全國首播，收視火爆。面對持續升溫的“續集熱”，業界出現兩種聲音：“叫停派”，認為續集是狗尾續貂，缺乏創新性，粗制濫造；“品牌效應論”，熱點連續劇拍攝了續集或者第三部甚至第四部，“說明電視劇市場開始注重品牌意識的規模效應，既滿足了觀眾需求，又迎合了市場熱點，這在海外都已成慣例。某種意義上說，也是我國電視劇進入成熟期的一個標志。”
追根溯源：電視劇的雙重屬性
電視劇屬于當代的通俗藝術，它帶給觀眾審美的愉悅和享受：《大宅門》時代變遷、興衰榮辱、堅忍不拔的民族精神；《激情燃燒的歲月》彭湃的激情；《空鏡子》真實的生活感動人生……。作為精神產品，電視劇具有“獨創性和不可替代性，不可重復性”，另一方面，電視劇作為生產、流通、交換的商品，它勢必是要被電視觀眾所消費的，并是要為制作方、投資方與銷售方（電視臺）創造價值產生利潤的，商品屬性是其基本屬性，市場法則是其首要生存準則。
電視劇制作者力圖在兩個屬性之間尋求平衡，只單純追求強調任何一方都會造成創作的偏頗或者商業的失敗。在我國的電視產業中，電視劇生產是被普遍認為市場化起步最早、產業化程度最高的部分，因此在電視劇的生產創作中，制片公司更側重市場，力圖以規模生產降低成本，充分開發資源，實現利益最大化。回顧由《還珠格格》開始掀起的“續集熱”，這些拍攝續集的電視劇有一個共同的特點，就是“母劇”在市場上取得了巨大的成功。從商業運作角度，這些電視劇在熱播之后，已經初具品牌的雛形，并由此產生的放射效應孕育了無窮潛力和商機，這些商機就是續集、三級劇、四級劇、系列劇產生的原動力。依托轟動效應積聚的品牌形象若是因制作者短視的商業運作，喪失電視劇原有的藝術水準，粗制濫造便很快耗費殆盡，比如《流星花園》續集；相反能夠平衡二者的關系，在保有母劇特色的同時不斷創新，順應觀眾欣賞習慣和收視心理，經營與完善該劇的品牌，使之進行資產增值，就會擁有長久的生命力。比如《康熙微服私訪記》系列，美國電視劇《老友記》、《欲望都市》等等。
電視劇品牌的經營策略
“品牌經營論”原是現代企業的經營理論，后被引入傳媒產業。伴隨電視劇續集熱潮的出現，“品牌效應”論進入電視劇產業研究視域。依靠充分利用品牌效應來延續成功的運作方法也不僅僅適用于續集拍攝，還有重拍劇和系列劇。
目前延續運作的方式主要有如下幾種：同名劇集，原班人馬的《還珠格格》、《康熙微服私訪記》和《鐵齒銅牙紀曉嵐》；同名劇集、不同主角的《黃嫂田桂花》和《少年包青天》；相關劇名、相關題材、不同主創陣容的《雍正王朝》、《康熙王朝》和《乾隆王朝》；以及主創陣容相似、題材內容有一定關聯的"姊妹篇"，如《黑洞》、《黑冰》和正在拍攝的《黑霧》。
海外長壽劇、肥皂劇等系列劇的成功也無疑成為國內電視劇續集“浪潮”繼續推進的最佳樣例。2004
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年美國著名肥皂劇《欲望都市》與《六人行》相繼推出完結篇，表明了沒有永遠的“續集”。從另一個方面看，電視劇的劇集拍攝雖然結束了，兩部電視劇的品牌效應仍然存在：《欲望都市》的dvd持續熱銷，劇中人物的服裝道具成了搶手貨；《六人行》中“雙r”（羅斯和瑞秋）已成為西方盡人皆知的商標（如同另一個“雙r”——勞斯萊斯）。
電視劇品牌的建立不是僅靠一部劇的成功一蹴而就的，它是一個長期復雜系統的工程。首先，電視劇品牌的建立需要一個成功的產品做載體，出色的情節內容，良好的商業回報，相當數量對該劇有著相似意見傾向的受眾群體的電視劇集，都是品牌的質量基石。其次，成功的電視劇品牌關鍵還在于經營管理，任何一部好作品如不加以好好經營不僅無法建立自己的品牌，反而會內耗原有的資源，甚至產生反噬效果。
總結我國現有電視劇（主要針對電視劇續集，系列劇），主要品牌經營策略有：
1、產品創新策略。我國每年可以生產出1.5萬-2萬集電視劇，但進入流通環節播出的只有3000-5000集，電視劇市場競爭異常激烈。一部作品經過制作、宣傳、拼殺，終為觀眾所接受，在進行續集制作時只需保留觀眾喜愛的成功之處，如劇情模式、故事情節或者演員陣容等，便已經成功了一半。
2、名人策略。電視劇是有多元素組成的，各種元素不同組合會出現不同的電視劇品牌個性特征，導演趙寶鋼和編劇海巖的電視劇就是以“言情”為品牌；張鐵林、王剛、張國立“鐵三角”的“戲說”牌；“平民導演”楊亞洲的“平民"招牌；李少紅的“唯美”牌；王海泠的“婚姻情感”牌……導演、編劇，演員陣容各具風采、風格迥異，使得電視劇作品呈現不同的個性。
一
網絡公關(PR on line)又叫線上公關或e公關，它利用互聯網的高科技表達手段營造企業形象，為現代公共關系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。作為公關行業的新寵，網絡公關在近幾年不斷地被關注，有人認為它改變了傳統公關活動的發展前景，也有人認為它只不過是將傳統的公關手段搬上一個新的媒介而已。迪思傳媒集團總裁黃小川認為：“網絡公關的特點，一個是對傳統公關的復制：大家看到的網絡新聞，企業網站，品牌專區、活動專題跟以前的傳播方式一樣，不同之處如論壇、用戶俱樂部、消費者投訴、使用者交流以及FB集中營等。”
“這是最好的時代，也是最壞的時代，這是光明的時節，也是黑暗的時節，這是希望之春，也是失望之冬。這就是信息高速發展的新公關時代。”在新公關時代，媒介自身的公關運作也成為必然。作為一個新的概念，媒介公關的定義有許多。根據浙江大學何春暉老師的概念界定，媒介公關關系是媒介組織為協調改善與其相關的公眾之間的聯系，增進公眾對媒介組織的認識、理解與支持，構建媒介組織的良好運作環境，建樹良好的媒介形象的一系列傳播溝通管理活動。從這個定義出發，媒介公關包含所有的對外活動，其中網絡公關也將成為一個重要的組成部分。
現在，大部分的紙媒都擁有自己的網絡版。正如廣播電視出現后，報紙沒有消亡一樣，網絡媒體雖然擁有傳統媒體前所未有的特性，但它并不會影響到報紙的根本。當然，報紙媒體在新的媒介環境下，重視自身形象的傳播，樹立良好的品牌是必需的。
二
報紙媒體的網絡化進程，不僅僅是將網絡作為報紙版面線上擴張的領域，更重要的是將網絡媒體作為宣傳自身理念的一個重要平臺。換言之，網絡媒體可以作為報紙媒體進行公關活動的另一基地。目前，我國的諸多報媒對于網絡公關這一塊重視不足，沒有充分利用這方面的資源。以浙江的報紙媒體為例，雖然在市場化進程中浙江報媒的發展比較迅速，但在網絡公關的運用上它們還沒有走上國際化的道路。筆者將以錢江晚報、都市快報與東南商報為例，分析它們的公關行為。
之所以選擇錢江晚報、都市快報與東南商報作為研究對象，主要基于以下幾方面的考慮：首先，這些報紙具有足夠的全面性，并覆蓋浙江省的主要地區。其次，報紙內容與形式的多樣性。錢江晚報是穩重的晚報，都市快報與東南商報則是風格輕松的都市類報紙。最后，三者所屬機構的差異性。錢江晚報隸屬于浙江日報報業集團，都市快報屬于杭州日報報業集團，東南商報出身子寧波日報報業集團。
根據這些信息，筆者認為這三家報紙在浙江具有一定的代表性，能夠充分體現出浙江報媒的特性，因此，針對這些報紙的網絡公關活動的分析研究能夠作為浙江省報紙媒體網絡公關得失的參考。在注意力缺失的時代，抓住人們的眼球是各種媒體的重中之重。網絡媒體因其個性化、互動性、信息共享化和資源無限性的特征，在信息傳播中擁有巨大優勢，那么，報紙媒體在運用互聯網時如何利用這些優勢就成為取勝的關鍵。
這三家報紙都擁有自己的網絡版。但又有不同。錢江晚報網絡版還依托于浙江在線，都市快報網絡版則依托于杭州網，并擁有19樓網站作為平臺，東南商報則以自己的網絡版為主導。這樣的格局也與它們各自隸屬的報業集團有關。因此，它們在網絡公關的道路上也略有不同。
錢江晚報在自己的網絡版上開辟了錢報論壇、好攝之友、錢報交友等板塊，用于在新聞傳遞之余的互動，并且可通過這些板塊宣傳一些自己的活動，吸引讀者眼球。如第三屆清明網絡紀念征文，“愛我西湖，愛我龍井茶”攝影大賽等活動，充分地調動了讀者的興趣，并通過增加互動活動緊密聯系讀者，更進一步地推銷自己的形象。
都市快報除了杭州網之下的電子報紙版，也充分利用19樓論壇作為自己的信息平臺。在公關手段上，以事件營銷為主。中國首個“地方社區網盟”，就是19樓論壇與西祠胡同、上海寬帶山、合肥論壇、無錫二泉網等地方社區共同組建的。通過此類事件，都市快報大力開展自己的形象傳播工程，為自己的品牌建設進行積累。
東南商報與寧波網合作推出“天一紅人堂”論壇，一方面，通過開展“尋找寧波最美麗老板娘”這樣的娛樂活動增加論壇的人氣，提高報紙自身的知名度，另一方面，從公益事業著手，組建寧波紅螞蟻愛心助老團這樣的義務服務團體，提高自身品牌的美譽度。
三家報紙都展露了自己的網絡公關意識。首先，建立論壇，與讀者溝通，這是網絡公關的起點。要想做好網絡公關，溝通協調是重點。有這么一個平臺，讓從前很難溝通的雙方擁有共通的話語環境，有利于報紙親民形象的培養。第二，信息的及時更新。保持新聞信息24小時滾動，這對于報紙媒體來說并不困難，只要充分利用自己的信息來源就能夠滿足這一點。第三，活動的策劃。從筆者抽取的樣本中可以看到，這幾家報紙都不失時機地在網絡上開展了一些活動，或為公益或為娛樂，其目的自然是為了吸引各類讀者的注意力，勾起他們的興趣。
三
僅僅有較好的公關意識與基本的手段是不能達到完美境界的。在筆者看來，錢江晚報、都市快報與東南商報在網絡公關中仍有一些不足：
一、系統整體觀念缺失。公共關系是為建立和維持一個組織的商譽及其與各個公眾之間的相互理解而進行的有計劃的和持久的努力。然而，筆者無法從這三家報紙的網絡公關行為中找到這一點。它們的活動經常是應時或者一時興起的發揮，活動主題和媒介形象缺乏統一，公關行為欠缺連貫性。
二、與受眾群體的互動不足。雖然這三家報紙的網絡平臺上都有較多的互動手段，但這些手段與工具發揮的作用還遠遠不夠，從目前看來，仍停留在基本的信息傳遞層面上，反饋的效果不明顯。很多時候讀者的意見得不到回應，嚴重影響了他們的積極性。要在讀者中樹立良好的品牌形象，就要從細節做起，從互動開始，充分利用網絡的功能，實現及時溝通，更好地滿足讀者的需求。
報紙媒體作為大眾媒體，其經營方
式與發展模式有一定的特殊性。與企業不同，報紙媒體更傾向于社會功能的實現，雖然它們在網絡公關的道路上遇到～些障礙，但筆者堅信，它們會推動我國報紙媒體的網絡公關浪潮，加快報紙媒體的改革發展，不斷保持對產業發展格局、發展環境的良好的適應性。
資訊
三網融合試點方案預計6月啟動
日前，工業和信息化部部長李毅中表示，三同融合試，最方案預計5月出臺，6月啟動。電信網、互聯網和廣播電視網的三網融合今年又一次寫進政府工作報告。從國際上看，三網融合從來就不是一個問題。而我國提了十多年以后，才在今年1月13日國務院常務會議上有了突破，有了一個“加快推進”的時間表。目前在我國，電信網和互聯網市場融合已非常深入，重點是電信網、互聯網和廣播電視網怎么融合。
“從我國管理體制來講，電信網、互聯網主要由工業和信息化部門管理，廣播電視網由廣電總局管理。無論國際國內，三網融合是社會發展的趨勢，是共同的發展目標。”李毅中介紹說，10多年來我國已做了一些三網融合的初步探索，如CMMB手機電視，IPTV互聯網電視等。“三網融合有各種成功的探索，這就需要建立國家或行業技術標準。現在手機電視、數字電視等的標準都在制定和醞釀中，希望能夠很快出臺。”
關鍵詞：域名商業價值市場競爭力保護策略
域名的商業價值
從技術上講，域名只是一個Internet中用于解決地址對應問題的一種方法，或是一種代表網站地址的助記符號，是一個技術名詞，但是，由于Internet已經成為全世界的網絡，域名自然成了一個社會科學名詞，在激烈的市場競爭中逐漸體現出了極高的商業價值。
由于域名在Internet上是唯一的，一個域名一經注冊，其他任何機構就不能再注冊相同的域名，這就使域名實際上與商標、企業標識物有了相類似的意義，因此有人也把域名稱為“網絡商標”、“環球商標”。企業在Internet上注冊域名和設立網址，就可以被全球上億用戶隨時訪問、隨時查詢，從而建立廣泛的商業聯系，贏得更多的營銷貿易機會。域名在商業競爭中不只是一個網絡地址，而且還牽涉到至關重要的商業新機會，特別是以著名產品名稱為域名的企業，往往是這一行業的佼佼者，至少在網上會有這個行業的重要信息。麥當勞不惜花費800萬美元贖回被別人搶注的域名，太陽微電子和蘋果電子公司利用法律手段極力保護自己的商標權和域名權，這些都說明域名的重要的商業價值。
一個網絡站點的域名是鏈接公司和Internet網址的紐帶，是企業在網絡上存在的標志，它擔負著標示站點和導向公司站點的雙重作用。在網絡競爭中，有兩項資源必不可少，一是企業的名稱（域名），二是要出售的產品。域名是最具價值的，它造成的影響是在網絡經營中很容易被發現或是完全被忽視。因此，一個既易記又爽口的域名，在開展網絡經營時，等于還沒有起步，就已經領先競爭對手一步，贏在了起跑線上。域名也是網絡站點身份的象征。一個好域名能大大增加站點對用戶的友好性，而且，在主頁下載之前，用戶的第一印象就是域名，一個不好的域名，容易給人留下“公司不重視域名建設和網絡文化發展及傳播”的不良印象。因此，企業應加強對域名的宣傳力度，提高知名度和美譽度。
域名之所以具有重要的價值，是由其基本屬性決定的。首先，域名是一種有限的資源。根據IP地址的編碼規則，從理論上Internet最多可容納42億個域名，因而選擇域名的范圍很大。而事實上，有些域名因為太長、難記、復雜而沒有任何實際價值。據統計，目前注冊頂級商業域名（.com、.net、.org）已超過1600萬，有意義的域名差不多已被注冊殆盡。其次，域名具有專屬性和唯一性。這一點和商標的規定是不同的，不同的行業、不同的企業可擁有相同的商標，而域名則具有專屬性和唯一性，一個域名不能同時為兩家企業所共有。以商標“GreatWall”（長城）為例，在我國有上千家企業都以“長城”作為商標名或企業名，資產上億的知名企業有長城工業公司、長城計算機公司、長城鋁業公司、長城葡萄酒公司等數十家，但域名“”為長城計算機公司所擁有，其他公司只能用別的域名。
如何使域名更具商業價值和市場競爭力
域名的重要性是不言而喻的，如何使域名更具價值和市場競爭力，關鍵是要選擇一個好的域名。好域名的衡量標準有兩個，一是短而順口，便于輸入，可記憶性好。這是判斷域名好壞最重要的一點。一般來說，好域名要好記，最好過目不忘，而且發音清晰，避免同音異詞，這樣就不會導致用戶拼寫錯誤。如yahoo、sohu、sina等都是經典域名選擇。二是域名能符合企業的營銷目標。這要求最好以企業的名稱、產品名稱作為域名，使網絡營銷與非網絡營銷的目標都趨于一致。具體來說，有以下方法可供選擇：
以公司名的英文或漢語拼音名稱注冊域名。用這種方式給企業網絡站點起域名的效果是比較好的，很多企業也是這樣做的。如、、等都是代表。這種做法對提高公司在線品牌知名度大有好處，既使公司不作任何宣傳，其在線站點的域名也很容易被猜到。如果你不知道Coca—cola的網站地址，但也能非常輕松地進入Coca—cola公司的主頁，原因是企業已在品牌宣傳方面投入巨資，一般已建立了良好的信譽。對中國企業而言，為了識別方便，也可以用漢語拼音作為域名地址，如等也是不錯的選擇。
以公司名稱的縮寫注冊域名。這是一種簡單、方便又易于識別的好辦法，特別適合于名稱較長、難以記憶的公司采用，如GernralMotors（通用公司）就采用了作為域名；國際商用機器公司為；一家公共關系（PublicRelations）公司可用作為域名。應特別指出，為防止競爭對手的入侵和避免給消費者帶來不必要的誤解，在采用公司縮寫注冊域名的同時，也要將公司的全名稱注冊，不給競爭對手以可乘之機。
以本公司的著名產品名稱或提供的主要服務來注冊域名。很多公司只注意用公司名稱注冊域名，而忽略了將他們的著名產品或獨特產品注冊為域名，這種現象非常普遍，甚至包括一些著名品牌。一般說來，當公司的產品多樣化或者產品個性非常強的時候，公司必須為某些品牌獨立注冊域名，以培養、尊重和強化消費者的消費忠誠度。當然，一旦公司旗下某一獨立品牌商品出現信譽危機的時候，對其他品牌的信譽和知名度不會造成傷害。另外，也可根據公司可提供的主要服務內容來注冊域名。如TheOppedahl&LarsonLawFirm是一家法律服務公司，于是就選擇了作為域名，顯然這要比用公司全名作域名更合適。BestDiamondValue是一家在線寶石零售商，它選擇了作域名，消費者一看到域名，就可猜出這是一家什么性質的公司，域名與公司營銷目標完全一致，效果非常好。
除此以外，在給公司注冊域名時，盡量不要注冊其他公司獨特的商品名和知名企業的商標名，否則，將來可能會惹上不必要的域名爭端官司，得不償失。在注冊域名時，如果公司準備注冊的.com下的域名已被注冊，最好也不要注冊.net下的域名，因為.net域名一般是留給具有網絡背景的公司（實際上任何一家公司都可注冊），這就極易引起混淆，使訪問者誤認為你是一家網絡背景的公司而不予訪問，喪失商業機會。當然，可以將.net下的域名進行防衛性注冊，但不用作公司的正式域名。
保護企業域名的基本策略
注冊域名后，很多公司以為萬事大吉，可以高枕無憂了，這是許多企業容易犯的一個潛在錯誤。事實上，即使曾經為贖買域名而付出高昂代價的麥當勞公司，也沒有完全能夠吸取教訓，和等與麥當勞的域名（）近似的域名又被其他公司搶注，從而使麥當勞防不勝防。那么如何保護自己的域名財富呢？
盡可能注冊本公司域名的每一種變體域名。一方面，很多公司容易忽視對變體域名的注冊；另一方面，即使公司可能意識到問題的重要性，但要將所有的變體域名都注冊也不大可能。在現實中，企業的變體域名被搶注的情況非常普遍。盡管Amazon（亞馬遜）公司已注冊了多達35種之多與相關的變體域名，但與amazon有關的另外一些變體仍被其他公司注冊。就被一家書商注冊；被深圳的一家家具公司注冊；Amazon公司的希臘域名.gr被希臘一家書商注冊；變體域名被一家在線銷售圖書、鮮花和其他物品的公司注冊，因為amazom與amazon只差一個字母，且兩字母在鍵盤上相鄰，稍不留意，極易出現錯誤，從而張冠李戴，這充分說明了變體域名注冊的艱巨性，類似的例子及教訓不勝枚舉。公司的正確做法是注冊能想到的每一種變體，包括打印錯誤、單復數、.com、.net、漢語拼音等變體域名。我國已加入了WTO，對于那些準備從事國際貿易的企業而言，最好能夠注冊貿易對象所在國的域名，如JP（日本），uk（英國）、ca（加拿大）等，另外也應將本公司的漢語域名進行注冊。
致力于網絡營銷的公司，都應將變體域名的研究和注冊當作一項重要的營銷策略來對待。從戰略角度考慮，應成立專門組織，專人負責，劃撥專款，盡量注冊公司的每一個變體域名。既使現在用不上，公司也可以在為將來可能的項目或產品保留可用域名的同時，防止競爭對手利用變體域名作出不利于公司的事情。
如果本公司名稱被其它公司搶注，雙方可通過協商，采用經濟補償的辦法取得域名的所有權。根據目前的法律，商標方與域名方之間的官司，特別是當雙方在一個完全不同的領域經營時，往往以商標方的敗訴而結束，因為域名是按照“誰先申請，誰先占有”的原則分配的。因此，由商標擁有方向域名擁有方支付一定的轉讓費或采用其他經濟補償方式，既考慮和照顧了域名擁有方的經濟要求，又可維護商標擁有方的長遠利益，“雙贏”策略不失為一種明智的選擇。
如果雙方協商不成，本公司應積極采取域名被搶注后的補救措施。若遇到域名被搶注情況，應立即在原域名的進行注冊，使企業至少可以擁有相當數量的變體域名，從而最大限度保護自身的利益，因為既使對方是惡意搶注，在法律上要拿出切實的法律證據也是很困難的。若是惡意搶注本公司域名，可以采取冷處理的方式，也可能使搶注者最終放棄域名。例如，幾年前，航天領域中的中國長城工業公司接到香港一家公司的電傳，聲稱中國長城工業公司的英文縮寫CGWIC已被他們在.com下注冊，并索要10萬港幣的轉讓費。長城工業公司沉著應對，經調查發現香港公司雖然辦理了域名申請手續，但并沒有交費，純屬惡意搶注，借機索要高額轉讓費。于是長城工業公司采取冷處理辦法，對港商的無理要求不予理睬，并立即申請注冊.下的域名，并密切關注.com下域名變化情況。果然不出所料，由于無利可圖和無力支付域名管理費，港商最終放棄這一域名，中國長城工業公司及時在.com下申請到本該屬于自己的域名。
通過法律途徑解決域名爭端。現在的域名政策加大了對著名商標的保護力度。既使兩個公司在兩個不同的領域，但當商標擁有方域名方時，公司仍能用商標作為訴訟域名擁有者的有力證據，從而有可能通過法律途徑獲得域名的所有權。當然這是有條件的，首先要證明本企業的商標是獨特的；其次證明本企業是一家國際著名企業；最后要證明對方有惡意搶注的嫌疑。在以上條件下，商標擁有方通過法庭取勝的可能性較大。但當域名擁有方既不對外出售域名而贏利，也不讓域名閑置，而是將其用作企業站點的正式域名或入門域名，在這種情況下，商標擁有方很難通過法律途徑收回域名所有權。
參考文獻：
[關鍵詞]電子商務國際貿易影響對策
一、電子商務的概念
目前，較為全面的、權威的，可以被人們所普遍認可的觀點，是將電子商務劃分為兩個層次的概念，即廣義的電子商務及狹義的電子商務。廣義的電子商務指的是一切與數字化處理方式有關的商務活動，其所強調的是在網絡計算環境下的商業化應用。狹義的電子商務指的是通過信息網絡來進行產品和勞務的買賣活動。其所交易的內容可以是有形的產品和勞務，也可以是一些無形的產品。
二、電子商務對國際貿易的影響
隨著信息網絡技術的迅猛發展，電子商務在國際貿易領域的作用越來越重要。根據世界貿易組織的相關統計，截止到2002年底，使用信息網絡來進行的國際貿易已經占到了世界貿易總額的10%-15%，電子商務已經逐步成為了國際貿易的主要形式。電子商務所具有的網上營銷、網上磋商、網上訂購、網上支付、電子賬戶、服務傳遞、意見征詢、交易管理等功能對國際貿易領域的方方面面帶來了深刻的影響。
（一）影響國際貿易的主體
1、電子商務降低了對外貿易企業的生產、交易成本。（1）降低了企業的管理成本。首先，電子商務可以降低通信費用和節省交通、辦公費用。其次,電子商務可以在很大程度上降低人工費用。最后，電子商務還可以降低企業財務費用和辦公室租金。（2）電子商務降低了企業的采購成本。首先，企業可以利用信息網絡技術將各部門的采購需求進行整合匯集，然后交由總部統一向供應商批量訂購，進而以降低采購成本。其次，利用計算機網絡可將企業的生產信息、庫存信息和采購系統連接在一起實現實時訂購，最大限度地降低庫存。第三，企業可以通過信息網絡與供應商實現信息共享，從而使得供應商可以按照企業生產的需要進行供應，這樣在保證生產的同時也減少了庫存積壓。第四，供應商可以在網站上其所供應的商品，需求方可以通過網站直接與供應商聯系，這樣可以避免過于煩瑣的中間環節，實在零周轉，進而降低采購成本。
2、電子商務使中小企業發展國際貿易成為可能。（1）電子商務有利于中小企業發揮其產品優勢。在傳統的大規模生產、大規模營銷的環境下，人們趨向于以最低的價格購買標準化的產品，這往往使具有規模經濟優勢、大批量生產能力的大企業，具有成本上的優勢，從而在與中小企業的競爭中處于優勢地位。而電子商務為顧客提供了直接面對廠商訂購個性化產品的途徑，顧客可以通過訪問企業的網站，在線描述自己對產品的要求，大規模生產的模式轉變為個性化的訂制。對企業而言大規模生產的成本優勢讓位于個性化訂制所要求的產品差異化優勢。中小企業的組織結構相對靈活，信息在企業內部傳遞速度快，可以更加及時地對顧客的要求做出反應，生產出個性化產品，滿足顧客需求。（2）中小企業與國際大型企業在國際市場上競爭成為可能。電子商務在創造了全新的企業信息傳遞方式的同時也創造了全新的企業組織方式——電子虛擬企業。虛擬企業利用現代通信手段與信息網絡集中一批獨立的中小公司的采購或銷售權限，利用世界各地的勞動力為其進行生產，從而節約了大量的人工成本，使中小企業與國際大型企業在國際市場上競爭成為可能。虛擬企業具有一些傳統企業所不具備的優點（見表1）。
（二）影響國際貿易的手段
電子商務技術如EDI、計算機網絡及電子商務平臺等在國際貿易領域的廣泛應用，給國際貿易手段帶來了巨大的影響。
EDI技術的本質是將企業之間的商業來往，以標準、規范的文件格式，采用電子化的方式，通過網絡系統在計算機應用系統與計算機應用系統之間進行傳遞，而整個過程無需人工介入和紙張文件。利用EDI技術的進出口企業可將日常往來的訂單、發票、提貨單、海關申報單、進出口許可證等貿易單證，按照協議用國際標準化的文件通過網絡進行傳送，從而可以拋棄人工與紙面的傳遞方式，實現了信息傳遞的電子化、自動化。例如，生產企業憑借EDI系統，可使從收到產品訂單到產品交付整個貿易處理過程的無紙化與自動化，具體為：企業收到標準化的EDI訂單，企業的計算機信息系統就會自動處理該訂單，檢查訂單是否符合要求通知企業內部管理系統安排生產向零配件供銷商訂購零配件等向有關部門申請進出口許可證通知銀行并給訂貨方開出EDI發票向保險公司申請保險單等，從而在最短時間內準確地完成整個商貿活動過程。
在國際貿易中的EDI是把訂單、發貨、報關、商檢和銀行結算集合在一起，使整個貿易過程的效率大大提高。據統計，截止到1992年底，全世界EDI用戶大約只有13萬，1995年則達到50萬，而到2000年底全世界EDI用戶已達400多萬，是1995年的8倍。現在，在北美、歐洲等一些西方國家和亞洲的部分國家都普遍的應用EDI。如:在英國有大部分的海關手續都是使用EDI辦理的。目前，美國和一些西方發達國家都已做出決定，對不采用EDI的，將推遲辦理海關清關手續，或不選擇為貿易伙伴。由此可見，EDI將取代傳統的人工與紙面的貿易工具，成為國際貿易的主要手段是大勢所趨。
（三）對國際貿易市場營銷的影響
電子商務環境下的國際貿易營銷是通過電子信息網絡進行市場營銷，與傳統國際貿易營銷方式比較，有著諸多特點。
1、電子商務條件下的國際貿易營銷的產品策略。電子商務環境下強調供應鏈上的核心價值從制造環節前移到消費環節，要求企業內各部門之間、供應商、顧客及產品之間要保持連續的互相溝通和協作，在產品和服務中創造顧客的智能價值，為顧客的經營和發展提供幫助。在電子商務環境下，企業可以通過信息網絡所提供的各項便利條件更加迅速快捷的進行產品創新，并可以在互聯網上對新產品進行虛擬推廣、調研及改進，從而使產品設計開發、產品生產、營銷及服務等環節可以實現信息共享、互相交流。在新產品的開發過程中，客戶可以隨時對企業提出意見、反饋，并可以提出各種個性化需求。企業也可以將新產品的結構、性能等相關問題到網上，進而收集客戶對產品的意見。而在整個新產品開發過程中都是通過計算機網絡，將市場的各個環節聯系起來，形成高度互動，自學習創新過程。這種網絡式的產品開發過程與傳統直線形的產品開發過程相比，對于新產品開發本身復雜性、不確定性的特點更能適應，提高了產品開發的速度，提高了新產品的性能與質量，從而使顧客價值最大化。2、電子商務對國際貿易分銷策略的影響。傳統產銷分離型分銷渠道模式，以生產者為起點、消費者為終點，眾多的批發商、零售商、商而為中介環節，不僅影響產品的實際銷售效果，而且影響價格、促銷等其他營銷組合因素的決策。隨著電子商務的出現，生產者與消費者之間的直接交易成為了可能，大大的縮短了產品在生產者與消費者之間的傳遞距離。另外，網絡虛擬商場能夠把現實的商業購物空間轉化為虛擬的信息購物空間，能夠大網上操作談判、定貨、簽單、支付、運送、服務等環節。顧客可以不用出門就能“游逛”虛擬商場，瀏覽貨架上各種各樣的商品，選中所需的商品后只要敲擊鼠標便可購買。
3、電子商務對國際貿易營銷價格策略的影響。在電子商務條件下，產品價格等各項信息大多都是在互聯網上進行公開傳播的，企業能更好的了解全國甚至全球市場上同類產品的價格水平，從而作出企業產品科學、合理的價格。同時，企業還可以通過網絡時刻關注競爭對手的價格變動信息，從而隨時修正本企業的產品價格，制定更適合的價格策略。通過互聯網企業還可以考慮顧客對價格的可接受性，主動要求客戶參與定價決策，從而制定出消費者更易接受的產品價格。
4、電子商務對國際貿易促銷方式的影響。在電子商務條件下，以前傳統的媒體廣告、人員推銷、公共關系和營業推廣等促銷方式所發揮作用的方式和程度都發生較大改變。企業可以利用互聯網可以向世界的每個角落廣告信息，消費者也可能通過互聯網也可以方便地獲得電子新聞、購物信息、金融信息等各種新的服務和新的消費信息。網絡廣告與傳統大眾傳播媒體相比，具有受眾廣泛、成本低廉、效果顯著等優勢，因而能夠成為非人員推銷策略的主導形式。其次，在電子商務條件下，營銷推廣的促銷方式也發生了新的變化，比如現場示范被電子網頁所取代，電子郵件和各種網上廣告逐漸取代商品實驗，咨詢服務傳統營銷推廣方式成為一種趨勢。
（四）對國際貿易政策與法律的影響
電子商務的發展提出了一系列國際貿易的政策命題：電子商務基本屬性的界定問題、安全性問題、關稅問題、發展中國家問題等等。目前，WTO已經就貨物和服務貿易達成了協議，而電子商務以其自身的多種屬性和一些前所未有的特點，要求人們在未來的貿易政策制訂過程中充分考慮其規則約束的歸屬及其難以界定的電子商務行為處理程序。另外，目前尚不存在統一的國際法來約束網上犯罪，各國國內立法又不完善。而且，電子商務使一個國家的經濟安全也面臨挑戰。當經濟日益電子化后，互聯網的連通使數據很容易被它國掌握。合同形式的變化對國際貿易合同法產生了很大的影響。比如，傳統合同法中所規定的書面的概念、簽名的確定、合同的生效時間地點等概念，在電子商務條件下全都受到了新的挑戰。這些問題不能盡快解決在一定程度上制約了國際電子商務的發展。
三、結束語
目前，隨著信息網絡技術的急速發展，電子商務在國際貿易中的作用越來越為重要，及時了解電子商務對國際貿易的影響，并將其運用到我國的對外貿易中，將對我國對外貿易的健康、穩步、持續發展起到極大的推動及促進作用。
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黨的優良傳統就是思想政治工作,林業企業的思想政治工作對象是職工,在林業企業思想政治工作中,要尊重職工的精神需求,注重職工素質建設,引導職工樹立正確的價值觀和人生觀。從提升職工思想覺悟著手,對職工在生產過程中的創造性、主動性以及積極性進行充分調動。林業企業思想政治工作與文化建設存在諸多共同點,這二者同樣將職工作為對象,注重喚起職工主體意識,啟動職工競爭的觀念,充分調動職工的工作熱情,對職工價值取向進行矯正。在企業文化建設與思想政治工作相結合以后,更加突出以職工為中心,并且促進二者共同向前發展和進步。下面,該研究者就探討林業企業文化與思想政治工作。
1林業企業文化與思想政治工作的內在聯系
1.1差異性林業企業文化與思想政治工作具有差異性,差異性主要體現在基本屬性、直接任務和生成方式等方面。由于林業企業的文化起源于西方企業經營管理理念中,其主要對林業企業管理領域進行研究,屬于新興的林業企業管理科學,更在經濟文化范疇之中。林業企業的文化將現代管理科學作為前提和基礎,融合并且吸收文化人類學、公共關系學、社會心理學、美學、行為科學等諸多學科的知識。而林業企業的思想政治工作本質上屬于政治文化范疇中。但是,由于受到林業企業特殊作用環境產生的影響,在林業企業中開展思想政治工作,其目標在于實現林業企業的效益。因此,林業企業的文化反映出了濃厚的經濟色彩,其政治色彩比較淡,而林業企業的思想政治工作經濟色彩比較淡,卻反映出了濃厚的政治色彩。
1.2一致性林業企業的文化主要在林業企業長期發展和經營管理過程中形成,林業企業的文化與企業個體獨立性相結合,逐漸形成林業企業職工和領導層均認可的企業道德風尚、價值觀、管理制度、行為準則,換而言之,林業企業文化是其生產和經營管理管理的過程中,所創造的精神財富總和,同時,精神財富具有林業企業自身的特色。林業企業文化建設將企業職工作為對象,通過交心聯誼、文化娛樂、培訓、教育以及宣傳等方法,以便在最大程度上對職工意志進行統一,對職工行為進行規范,將職工力量凝聚一起,為實現林業企業的總目標共同努力。林業企業思想政治工作運用道德規范、政治觀念和思想觀念,對林業企業職工開展有組織、有計劃以及有目的的活動,以便對林業企業職工的立場問題、觀點問題和思想認知問題進行解決,進而促使林業企業職工樹立正確的人生觀、價值觀以及世界觀。從林業企業文化建設與思想政治工作這二者的工作內容中,人們可以明確,二者的研究對象均為林業企業的職工,二者均是針對職工開展的工作,均堅持以人為本,均認同要給予職工足夠的愛護、關心和尊重,維護職工自由發展權利和全面發展權利。
2發揮思想政治工作作用,推動林業企業文化建設
2.1發揮思想政治工作凝聚作用,推進林業企業物質文化建設在林業企業文化建設過程中,林業企業產品質量和服務品質的重要表現就是物質文化,而產品質量和服務質量主要由質量保證體系、業務管理體系、技術創新體系決定。要求林業企業在進行產品制造和為人們提供服務的過程中,林業企業全體職工應團結一心,在市場經濟規律的基礎上,實施生產和服務工作。所以,不管是林業企業品牌,還是林業企業形象,都是林業企業物質文化建設過程中的重要任務。在同一類服務和產品里,總會有一些品牌得以脫穎而出,并且成為人們爭先追逐的焦點。林業企業的物質文化建設可以使企業散發出品牌魅力,體現品牌價值。林業企業形象以及品牌塑造主要體現在林業企業文化建設中,通過林業企業思想政治工作。與外界有效接觸,對思想政治工作過程進行不斷強化,為社會大眾和林業企業職工展示林業企業精神風貌和管理風格,進而有效為林業企業塑造良好的形象和品牌。
2.2發揮思想政治工作約束作用,推進林業企業制度文化建設林業企業職工遵循的重要行為準則就是制度,制度也是林業企業文化建設過程中,十分重要的組成部分,制度文化建設將國家的法規和法律作為根據,通過林業企業制度文化建設,建設起新型和完善的管理制度體系。林業企業制度文化是其文化建設中十分重要的一部分,但是,制度文化與通常意義上的文化并不同,制度文化屬于有型的文化,通常運用責任制、指標、標準、紀律、條例、規章等形式進行表現。想要完善制度文化建設,必須要對職工關系進行協調和理順。對林業企業思想政治工作方式和內容進行改善,營造不斷進取和奮發向上的組織氛圍。林業企業還要派思想政治工作經驗豐富的職工成立其專門的思想政治組織機構,負責推動開展林業企業文化建設,發動林業企業全體職工,探討并且制定建立起林業企業文化規劃和方案。積極培養能夠體現林業企業性為特色的文化,林業企業管理制度是實現自身目標的重要手段和措施,管理制度還是林業企業職工行為規范的重要模式,能夠使林業企業職工合理開展個人活動。因此,要將思想政治工作與林業企業優秀文化管理制度相融合,體現出實用、完善和科學的管理方式。
2.3發揮思想政治工作導向作用,推進林業企業行為文化建設林業企業思想政治工作導向作用主要體現在,其引導職工樹立起科學的人生觀、價值觀和理想信念,并且可以將輿論導向監督功能充分發揮出來。林業企業文化建設作為林業企業經濟和林業企業文化的重要產物,更是林業企業管理經濟層面與文化層面相融合的重要結果,通過林業企業思想政治工作,其文化可以被職工接受和認可。林業企業與政府、顧客、企業、社會各方面關系處理過程中,其必須要遵循的規則就是林業企業的行為文化,通過林業企業行為,能夠將這些規則充分地展現出來,因此,其具有很強的可識別特性。林業企業自身是行為文化的主體,但是,林業企業行為文化通過每一名職工進行表現,所以,林業企業的行為文化不僅關系到職工素質、職工技能以及林業企業制度,更關系到每一名職工思想觀念。正因如此,林業企業的思想政治工作必須要從觀念水平角度出發,進而融入到林業企業之中,運用行之有效的手段和方法,對林業企業服務觀念進行強化,使職工可以主動協作,顧全大局,并且將客戶滿意作為根本目標。如果人們將林業企業的管理制度、產權制度以及治理結構看成是林業企業體制里的硬件條件,那么,林業企業的文化就是軟件條件。林業企業必須要用于面對市場競爭的挑戰,通過開展思想政治工作,引導林業企業職工樹立起正確的思想觀念,啟發和教育職工,樹立起職工維護國家利益的思想,為實現林業企業生產經營目標貢獻力量。
作者：李巖 李雪鷺 單位：內蒙古阿爾山林業局 內蒙古綽爾林業局
中國有句古話叫五心不定，輸得干干凈凈，營銷是一個系列工程，一個體系的運轉來自于各個營銷環節的相互磨合和對各個營銷節點得力管控。體系的形成而非一朝一夕，是經過長時間的磨合、優化、調整、再優化的周而復始工程。而企業戰略就是企業的發展方向，只有方向正確，才能目標一致。就象一個爬梯子的人，費了半天勁爬上了頂端，才發現上錯梯子，一切付出頓時化為烏有！方法千千萬萬，而階段性的方向只有一個！當目標一致，集中資源才能將目標各個擊破。
市場是只無形的手，它自由的調節一切商品和服務的供需平衡。中國藥企不是喜歡跟風，實在是競爭手段和方法有限。低水平競爭階段，營銷模式復制成本最低、速度最快、收益最大。只要市場上某類藥品賣的好，各個藥企爭相仿效，大量低水平重復的產品充斥市場。市場惡性競爭的有效手段便是價格戰，價格賣穿了、無利潤可言，各個企業索性也就不生產，此類產品也從此銷聲匿跡。中國藥品市場中大量的好產品，如：丹參片、六味地黃、銀杏葉片、奧美拉唑、蘭索拉唑、左氧氟沙星、格列本脲、氨氯地平等等，由于藥企缺乏戰略性思考，掠奪性的過度開采，人為的縮短了眾多好產品的生命周期，實在是令人痛惜。
解決途徑：戰略定位清晰、資源配置合理
許多中小型企業誤認為企業戰略規劃是紙上談兵、坐而論道，總覺得虛的很。殊不知任何一個大型企業、上市公司都有自己戰略規劃，有實力的企業不惜花費重金，請第三方咨詢機構為其制定企業戰略規劃。企業戰略規劃就尤如航船上羅盤，隨時指引企業的發展方向。企業的戰略規劃不是一個形勢，而是明確企業未來發展的方向。因此企業的戰略管理模型要解決企業未來的發展愿景、戰略目標（2-3短期目標、3-5年中期目標、5-10年長期目標）、戰略規劃、商業模式、組織架構、營運體系、信息技術等。
企業戰略規劃是由上至下、由下至上的交互式過程。由專業的咨詢公司協同藥企戰略發展部制定公司戰略規劃的總體框架，設定企業未來的戰略方向和長遠目標。圍繞總體的戰略規劃，按戰略優先順序分解至企業各個業務版塊，各個業務版塊制定符合總體框架下的戰略目標和分解計劃、并完成各個業務單元的戰略規劃。之后各業務單元將各自的規劃上報至公司的整體戰略規劃，并接受公司戰略發展部的質詢和審核，經審核通過的戰略規劃再向決策層匯報，決策層與各部門負責人達成共識后形成公司的戰略規劃，指導企業未來的發展。
戰略規劃的核心簡而言之是藥企核心競爭能力的打造，用什么的商業模式和管理體系，才能保重企業中遠期良性、可持續性的發展。商業模式決定競爭模式。在市場經濟的初期，藥企是沒有所謂的商業模式，僅通過簡單供求關系賺取差價，獲取利潤。只有市場成熟度提高后，才衍生出如：高端的學術推廣模式、普藥深度分銷模式、新藥高端模式、OTC品類專柜合作、連鎖戰略直供模式…
隨著市場競爭日益激烈，單純的供求關系的競爭已轉變了價值鏈與價值鏈的之間的競爭。價值鏈的競爭體現在：研發─生產─市場─銷售─服務的各個環節。而要實現價值鏈的打造與提升，公司戰略中需要建立企業的能力平臺，如：營運能力平臺包括研發、生產制造、銷售與服務；資本運作平臺包括：購并與合并，融資、風險管理和成效，資產運用效率等；特殊資產管理平臺：技術專利與藥企品牌運作；公共關系運作平臺包含：政府關系、新醫改政策風險研究、上下游互補關系等。
戰略規劃中企業致勝的關鍵是戰略定位，戰略定位需要對于企業戰略現狀，進行深入細致的剖析，了解當前新醫改的政策背景和當下的競爭環境，識別出誰是主要競爭對手和潛在的競爭對手。與競爭對手相比而言，企業處在什么樣的競爭地位。戰略規劃中通常企業要選擇一個對標企業（標桿對應），德興隆顧問建議：選擇在商業模式、品種結構、企業機制、經營范圍類似的，在行業翹楚中選擇合適的企業，做多方面、多角度、多層次的剖析，然后制定出符合企業特性、務實、有挑戰性的戰略定位。
其次要對未來進行預判，中國經濟5-10年發展趨勢、政治經濟環境、匯率變化、對外經濟政策、未來的醫藥政策走向、新版GMP、GSP、GAP、GCP、GLP的實施細則和未來變化、招標政策的趨勢、新藥研發的政策導向、產品注冊管理辦法、臨床學術推廣規范與發展、基藥招標政策與帶量采購的演變、未來連鎖藥店經營發展、公立醫院改革方向、二級以下醫院未來的發展、社會保障體系的建立、醫保支付體系變化等等，在綜合考慮以上因素后才是戰略規劃的基礎！
最后就是戰略實施階段，戰略實施時各個業務單元與企業的資源進行配置和對接階段。不切實際、過于高遠的戰略規劃只能是蚍蜉撼樹、自不量力。目光短淺、毫無挑戰而言的戰略規劃只能是南轅北轍、錯失良機。企業務必根據自身能力大小與擁有的資源相匹配，建立企業核心領域、擴張領域、關注領域，根據資源的充裕程度決定企業的擴張模式，如維持現狀、發揮優勢、行業橫向整合、縱向整合。細分各個戰略階段目標，以年度為單位制定戰略實施計劃與資金預算、資源配置要求，將戰略規劃步步夯實。
（五）、營銷團隊缺乏梯隊建設、任人唯親：
經常去各大企業做咨詢和培訓，常常被人問及一個問題。“什么樣的人適合做銷售？”是性格開朗、能說會道的，或是緊言慎行、沉穩踏實的，還是埋頭苦干、樂于奉獻的？對于這個問題沒有一個定論，能做好銷售的跟年齡、性別、學歷、外形、口才沒有任何關系，主要看他積極的工作態度、良好職業悟性和持之以恒的敬業精神。銷售是一件枯燥又充滿挑戰性的工作，讓一個代表每天周而復始晨訪、夜訪、科室推廣、店員教育、商業客戶拜訪。是正常人都會有疲勞期，如果沒有一個有效的管理機制，很難約束代表工作有效性。
中國人都相信一句古訓：打仗親兄弟，上陣父子兵。由于歷史成因，許多中小型藥企幾乎沒有人才梯隊的建設，企業小的時候，很難招到優秀的人才，無奈的企業高管只能是就地取”才”、招兵買馬，召集親朋好友于麾下，因此核心層和重點區域銷售人員大多是沾親帶故。藥企初創和開發期，各地諸侯如法炮制帶領兄弟姐妹，攻城掠地、占山為王。企業的團隊文化已經深深打上任人唯親的烙印。團隊特征：松散有余、管理不足。
隨著企業的發展壯大，經營越來越規范，原來用人機制已經遠遠不能企業滿足快速發展的需求。用人機制弊端凸顯：現有的隊伍能力上不去、占位不讓賢，優秀人才進不來，區域經營壟斷嚴重、銷售業績停滯不前。許多中小企業的決策層試圖想改變這種現狀，從外聘請職業經理人。一般情況下職業經理人兩種境遇：一種是大刀闊斧推行改革，最終由于觸及核心銷售層的利益，遭遇激烈利益的沖突，銷售業績一段時間內下滑。受到決策層質詢，水士不服，改革無疼而終，最終憤然離開；一種是采用潤物細無聲做法，按兵不動，是經過長時間的磨合，逐漸適應公司文化。看清公司各利益團隊的關系，不敢輕易出手，最終淪為有名無實的高管、碌碌無為。
解決途徑：任人唯賢、建立人才梯隊
中小型醫藥企業未來遭遇的競爭會越來越激烈，不僅是發展問題，更多的會面臨生存挑戰。未來的企業競爭也就是人才競爭。不同的營銷模式就決定著人才結構，如果是新藥招商模式我們需要的是具有廣泛商人脈資源和豐富招商經驗的招商人才。如果是臨床推廣模式我們就需要具有良好的學術推廣經驗和能與專家、醫生良好溝通的學醫或學藥專業背景的高端人才。招合適的人遠比招高學歷的人有用，什么是合適的人，符合招聘崗位職責即可，不求最高、但求最好。
人力資源是社會資源，它不屬于任何一個藥企所有。人力資源的流動有利于醫藥行業的整體進步與發展。藥企與人才是一個雙向選擇的過程。 人才的招聘一定要因崗設人，企業營運中需要一個什么崗位的人，我們按照崗位招聘什么樣的人才。一定要讓合適的人上車，讓合適的人發揮他所在崗位的最大價值。西方有句諺語：與其讓火雞爬樹，不如找一只松鼠！
關于人才梯隊的建設需要給每一位新入職人員上一個必修課，那就是醫藥人才的職業規劃和職業發展路徑。一個代表成長有多條職業軌跡：如：沿著銷售線一路升遷，初級代表─中級代表─高級代表─銷售主管─辦事處經理─地區經理─省區經理─大區經理─銷售總監─營銷副總─總經理；另一條沿著市場線一路晉升，如初級代表─中級代表─高級代表─產品學術推廣專員─助理產品經理─產品經理─產品群（組）經理─市場部經理─市場總監─營銷副總─總經理。藥企人力資源部門對于人才的梯隊建設應建立一個長效的管理機制，制定各個崗位升遷的標準和考察的周期，讓每個員工都有公平的進步和升遷的機會。對于在崗的優秀員工，一定要在任職期內每年給予1-2次相應的提升培訓，從而能在不同的成長階段鍛煉不同的能力。每半年度要表彰一次先進員工，樹立每一個階層的榜樣，宣揚團隊的正能量。對于個別經驗不足的后進者要及時進行培訓和幫扶，將組織中無德無才的人及時清退出團隊。每一個崗位至少有1-2個合格的后備力量，人力資源部門每年要制定重要崗位后備人才的培養和升遷計劃，對后備人才每年進行至少1次的進階培訓和訓練。從而有效建立人才梯隊。
（六）、營銷策略無章法、市場部形同虛設
在中國的藥企中不管大型的上市公司還是中小型的民營企業，銷售部與市場部的關系一直很微妙。既要相互配合，有時難免也會相互推捼。中小型藥企的銷售部是扛指標、拿回款、贏利潤的核心部門，在公司的地位舉足輕重。市場部一直被認為花錢的、做規劃的、搞學術的、設計產品DA的、產品培訓的，往往被淪為銷售的服務部門，難免人微言輕。因此國內大部分企業沒有市場部，既使有也不是真正意義上的市場部。
其實藥企的銷售部與市場部是營銷的兩大核心職能部門。市場部的任務是解決市場對藥企產品的需求問題（患者、醫生、店員、經銷商的需求），銷售部門的任務是解決市場能不能買到產品的問題（醫院、藥店、診所、鄉鎮衛生院等渠道與終端），這兩個問題同時作用于市場。才是真正意義上的藥品市場營銷。大多數的中小型藥企市場部的功能是缺失的。一是：決策層沒有以市場為導向的意識，藥企成長完全依賴決策層的經驗摸索，隨著醫藥市場的逐漸規范，短平快很難利于企業長期穩定發展，企業的成長受到了制約。二是：市場部人才如產品經理、市場部經理、市場總監更是稀缺資源，銷售人員數以萬計，但合格的市場人才卻是鳳毛麟角。沒有合格的人，市場工作也就一度被擱淺。
解決途徑：以市場需求為導向 、發揮產品經理的職能
市場部是企業的策略核心部門，相當于參謀部，是前瞻性的。是實現藥品變成商品、賺取利潤的主要職能部門；市場調查與研究、產品定位與策略、學術會議組織推廣、KOL的建設與維護、學術資料制作與應用、課題研究與臨床實驗、店員推廣會議的組織、廣告宣傳與媒介計劃、促銷活動策劃與組織、銷售人員的培訓等等必須以市場為導向。
中小型藥企的市場部組織架構:市場人員配置依據公司的銷售規模和營銷模式而定，如以純學術的處方藥營銷，市場部的人員架構中必不可少：醫學部經理、產品經理，如果規模大、產品多，可相應配備市場部經理、市場總監、產品群經理。如以OTC自建隊伍做終端的，市場部人員架構中必不要少的產品經理、媒介經理、活動策劃經理，根據企業規模、產品情況可增設市場總監、市場部經理、推廣經理、調研經理。無論哪種模式產品經理的地位最為重要，在成熟的快消品業態中產品經理相當一個產品的總經理，每一個決策都關系著產品的生老病死，制定產品生命周期中的所有營銷推廣和策略走向，支配著與產品相關的營銷預算和資源配置。
產品經理是市場部的核心人物，產品經理負責制始于1931年，創始者是美國寶潔公司，1926年寶潔公司佳美香皂與象牙香皂競爭，使盡渾身解數，銷路不暢。負責銷售的麥克愛爾洛埃發現：由幾個人負責同類產品的推廣和銷售，不僅造成人力與銷售費用的浪費，更重要的是對顧客顧此失彼。于是，他向公司提出一個產品設置一個產品經理的建議，這一建議開創了寶潔公司的多種產品同時暢銷市場，延長了產品的生命周期，因此佳美香皂得以行銷60多年，象牙香皂行銷110年。而后產品經理負責制也被諸多的行業爭相效仿。對于醫藥企業尤其如此，藥品是一個特殊商品，產品的基本屬性（產品成份、適應癥、藥理毒理，藥代動力學、藥物的相互作用、臨床安全性等）決定了產品的起點，而產品經理的專業性決定了產品的終點。
因此產品經理的篩選條件較高，醫藥產品經理的任職資格需要醫、藥和相關專業本科以上學歷，最好有兩年以上銷售經驗。良好的溝通技巧和口頭表達能力，具備良好的市場敏感度和悟性，具有信息收集、數據分析能力，較強的邏輯思考能力。
產品經理工作專業性強，除專業素質外另對綜合素質的要求也很高。需要了解公司總體市場營銷策略，動態分析、管理產品的市場銷售情況，面對市場競爭需要及時反應和快速行動的能力；而對于專業學術推廣活動的開展，制定市場部年度計劃并細化至各區域的市場推廣計劃，參與各區域推廣活動的策劃、組織與實施；建立專家網絡、并贏得專家對推廣活動的支持和參與；務必與銷售部門保持充分的溝通，支持各項推廣活動；對各級銷售人員進行產品知識培訓，指導銷售人員正確使用產品資料；還要經常性下市場，協同拜訪，發現并解決銷售中的實際問題；制作市場所需要一切宣傳要件：產品DA、幻燈片文獻、品牌提示物、臨床學術資料匯編；依據市場反饋，對產品上市前、上市后進行調查、研究、分析、總結。
