時(shí)間：2023-07-14 17:36:41
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社交媒體的特征，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：社交媒體；傳統(tǒng)村落；集體記憶；后現(xiàn)代主義
馮羲才最初引用的一組資料突顯了傳統(tǒng)村落逐漸消失的現(xiàn)狀：“中國2000年有370萬個(gè)村莊；2010年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)下降到了260萬,這意味著每天大約有300個(gè)村莊在消失。”[1]隨著對外開放和經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，在快節(jié)奏的都市生活下，人們熱衷于追求即時(shí)滿足感的快餐式文化，大大壓縮了傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展的空間。而許多傳統(tǒng)村落也在追隨現(xiàn)代文明的歷史進(jìn)程中顯現(xiàn)出文化淡化的特征，如村落語言、村落儀式、村落藝術(shù)等都出現(xiàn)了不同程度的消退，中國傳統(tǒng)文化面臨著“失憶”危機(jī)，因此，借助媒介重構(gòu)傳統(tǒng)村落的集體記憶迫在眉睫。技術(shù)變革促進(jìn)了媒介記憶形態(tài)的演進(jìn)，也使人類的記憶方式發(fā)生了深刻變化，從口語媒介到印刷媒介再到電子媒介，人們對媒介的依賴程度越來越高，并使用媒介儲存和記憶過去，媒介成為個(gè)體記憶的延展，成為集體記憶的承載者——即傳統(tǒng)村落集體記憶的構(gòu)建與重構(gòu)是迫切需要媒介的。社交媒體是重構(gòu)傳統(tǒng)村落集體記憶最適用的媒介，如今人人都是“媒體人”，社交媒體自帶的“去中心化”特征使眾多的獨(dú)立媒體人制作出有關(guān)四川傳統(tǒng)村落集體記憶影像，所以使用社交媒體講述村落故事對集體記憶的重構(gòu)作用在當(dāng)下是無可取代的。再把視野轉(zhuǎn)向當(dāng)今我國鄉(xiāng)村，一個(gè)個(gè)“媒介化”的村落悄然而起，基于社交媒體下的四川傳統(tǒng)村落的集體記憶影像也逐漸顯現(xiàn)出后現(xiàn)代主義的美學(xué)特征。因此，本文將基于社交媒體之下，探究四川傳統(tǒng)村落集體記憶影像的構(gòu)建，并分析其“顛覆傳統(tǒng)”“去中心化”“戲仿性”“拼貼性”等后現(xiàn)代主義美學(xué)特征，以及其后現(xiàn)代主義美學(xué)特征顯現(xiàn)的原因。
1社交媒體下四川傳統(tǒng)村落集體記憶影像的構(gòu)建
1.1社交媒體的特征決定了四川傳統(tǒng)村落集體記憶以影像為主要媒介
隨著城市化進(jìn)程的推動(dòng)，傳統(tǒng)村落到哪里去是一個(gè)亟待解決的時(shí)代問題，愈來愈受到人們的關(guān)注。近年來，隨著智能手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，電腦、手機(jī)上下載的各種社交媒體軟件成為村落個(gè)體傳媒使用的主體，在人們?nèi)粘Ｉ钪衅鹬匾饔茫羁痰赜绊懥巳藗兊娜粘Ｉ詈蛢r(jià)值觀念，同時(shí)也對村莊的社會生活產(chǎn)生了較為深刻的影響。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社會或少數(shù)民族聚居地作為一種獨(dú)特穩(wěn)定的傳播區(qū)，具有其獨(dú)特的文化語境和區(qū)域特點(diǎn)，但在媒體的介入下，其固有的傳播語境發(fā)生了變化，并對當(dāng)?shù)氐纳鐣w系產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。一段優(yōu)秀的影像是創(chuàng)作者對歷史、人文、生活的獨(dú)特理解與綜合表現(xiàn)，影像記錄能夠使歷史景象鮮活再現(xiàn)，相比于靜態(tài)圖片的呈現(xiàn)，影像側(cè)重記錄時(shí)間的流動(dòng)性，交代事件發(fā)生的過程，能夠更為真實(shí)地展現(xiàn)傳統(tǒng)村落的歷史文化和村民的生活狀態(tài)，也能夠更好地對傳統(tǒng)文化進(jìn)行動(dòng)態(tài)的記錄和保存[2]。例如，非遺紀(jì)錄片《神性的天空》講述了被尊為能夠連接生死與神靈的“通靈者”，為羌族文化的宣傳助力不少；《神性的天空》取景地位于四川省阿壩州汶川縣，導(dǎo)演通84THEFILM影視過紀(jì)實(shí)的拍攝手法將風(fēng)光旖旎的岷江山水、源遠(yuǎn)流長的釋比文化展露無遺，影片中隨處可見的羌族特色服飾、儀式歌舞等與羌寨的青山綠水相呼應(yīng)，全片具有濃郁的地域風(fēng)情和羌族文化特色。此外，與更加深度、專業(yè)的長視頻（故事片、紀(jì)錄片等）構(gòu)建不同，短視頻更適應(yīng)社交媒體的傳播語態(tài)及觀眾碎片化、視頻化的閱讀體驗(yàn)，互動(dòng)性、草根性及娛樂性都更強(qiáng)，由此決定了社交媒體構(gòu)建村落集體記憶以影像為主要媒介。形態(tài)各異的影像擔(dān)負(fù)著敘述真實(shí)、喚醒集體記憶的歷史使命，也是表達(dá)我國主流意識形態(tài)的主要形式，社交媒體的特性更決定了影像是其構(gòu)建傳統(tǒng)村落集體記憶的主要媒介，用影像講述村落故事不僅是建構(gòu)民族集體記憶的一部分，其也承載著中華民族的精神價(jià)值與文化品格。
1.2社交媒體中四川傳統(tǒng)村落集體記憶影像構(gòu)建的主要內(nèi)容
抖音所屬的字節(jié)跳動(dòng)公司曾一組抖音縣域景點(diǎn)數(shù)據(jù)報(bào)告，在前100個(gè)熱門縣域景點(diǎn)中，四川省以11個(gè)景點(diǎn)成為縣域景點(diǎn)熱度最高的省份[3]。位于川西大邑縣的新場古鎮(zhèn)就通過抖音以短視頻和直播的方式對當(dāng)?shù)卮迓渲歇?dú)具川西特色的風(fēng)景建筑、農(nóng)副產(chǎn)品、傳統(tǒng)美食和人物風(fēng)俗等進(jìn)行全方位的介紹，每天在其社交媒體平臺觀看點(diǎn)贊的網(wǎng)友數(shù)以萬計(jì)。再以在微博、抖音等社交媒體平臺爆紅的四川甘孜20歲藏族小伙丁真為例，因?yàn)橐馔獬霈F(xiàn)在一名攝影師不到十秒的視頻鏡頭里，伴隨著甘孜理塘的藍(lán)天草地和原生態(tài)純真的笑臉吸引了萬千網(wǎng)友，不僅入選2020年十大旅游事件，各省市文旅部門的官方社交媒體賬號也紛紛加入制造話題。丁真在社交媒體上的爆紅，促使甘孜當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)顯著提升，其日常生活的短視頻，如賽馬、放牛等也在社交媒體中廣泛傳播，幾乎引發(fā)了全網(wǎng)記憶的建構(gòu)。社交媒體中，四川傳統(tǒng)村落集體記憶構(gòu)建的內(nèi)容主要為村落的自然風(fēng)光、傳統(tǒng)美食、民間工藝、生活碎片等[4]，這部分內(nèi)容往往輕松直白，娛樂性強(qiáng)，不需要很強(qiáng)的專業(yè)背景即可理解，拍攝時(shí)也比較容易取材，因此受到社交媒體傳播者和受眾的偏愛。
2基于社交媒體下四川傳統(tǒng)村落集體記憶影像的后現(xiàn)代主義美學(xué)特征體現(xiàn)
步入工業(yè)社會后，人們將科學(xué)技術(shù)視為珍寶，其在逐漸顯現(xiàn)出問題的同時(shí)也引發(fā)人們進(jìn)行思考，因此，以批判為主的后現(xiàn)代主義思潮由此誕生。回顧哈桑的理論，后現(xiàn)代主義的特征即是顛覆現(xiàn)代社會已有的體系，對抗現(xiàn)代性并建立理性的秩序[5]。簡單來說，后現(xiàn)代主義是對一切現(xiàn)有規(guī)則的打破和對新的風(fēng)格的探索。20世紀(jì)80年代后期，不斷掀起的后現(xiàn)代主義思潮促使無數(shù)電影研究者投入其研究過程，后現(xiàn)代主義與電影藝術(shù)相融合[6]，因而“顛覆”則成了后現(xiàn)代主義影像的核心思想。這種影像以反傳統(tǒng)的立場對傳統(tǒng)電影進(jìn)行深度思考，打破了傳統(tǒng)電影的拍攝習(xí)慣，拼貼等千奇百怪的藝術(shù)技巧與手段，帶給觀眾的是“自我意識強(qiáng)烈”“無序”“浪漫”的一部部反傳統(tǒng)影像[7]。哈桑曾把后現(xiàn)代主義的特征歸納為不確定的內(nèi)在性，在后現(xiàn)代主義影像中，個(gè)性化、自由化、去中心化、矛盾多元化、顛覆性、拼貼性等美學(xué)特征也體現(xiàn)在影像的題材選擇、敘事手段和表現(xiàn)形式等方面[8]。
2.1去中心化
去中心化意味著放棄了對中心權(quán)威性、同一性和確定性的強(qiáng)調(diào)，對“主流”的概念發(fā)出了挑戰(zhàn)，倡導(dǎo)多元性和差異性。任何事物都具有不確定性，因而也就更看重人的個(gè)性化與自由化，特別是在社交媒體平臺，人們擁有了話語權(quán)，人人都可以將自己的想法以文字、圖片、視頻等方式，形成了一個(gè)個(gè)獨(dú)立的個(gè)體。如今的社交媒體大多應(yīng)用“中心化的媒體和分散的媒體”模式，除了傳統(tǒng)的、中心化的傳播媒體外，社交媒介自然具有一種去中心化的特征，每個(gè)人都能成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播人。過去中心化的主流媒體更多表達(dá)主流意識形態(tài)下的村落集體記憶影像，如《中國古村落》《了不起的村落》等，主流媒體對于傳統(tǒng)題材的選擇更有利于觀眾增強(qiáng)民族認(rèn)同感，樹立國家自信，但在如今社交媒體下，越來越多的傳統(tǒng)村落集體記憶影像題材已經(jīng)突破主流媒體傳統(tǒng)題材的限制，它們不僅保留了主流媒體的價(jià)值觀，更顯現(xiàn)出“顛覆傳統(tǒng)”的特征，出現(xiàn)了“邊緣化”的題材，如“四川矮人村”——全村男女身高只有80厘米。除此之外，“四川長壽村”“神秘的東方古堡”等“邊緣化”題材的影像也以獵奇的角度引發(fā)關(guān)注，其影片內(nèi)容不再遵循主流文化，而是將鏡頭瞄準(zhǔn)了各村落的奇異事件，選題上顛覆了傳統(tǒng)文化價(jià)值觀，但卻有不少外地旅客因此引發(fā)好奇心走進(jìn)四川一座座的“神秘”村落。由此可見，“邊緣化”題材的出現(xiàn)不是偶然，是順應(yīng)當(dāng)今社交媒體發(fā)展趨勢的結(jié)果。因社交媒體“去中心化”的特征，每個(gè)人都可以成為“媒體人”，成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播人[9]，后現(xiàn)代主義“去中心化”的美學(xué)特征也讓更多四川傳統(tǒng)村落的人民群眾勇敢發(fā)聲，有關(guān)傳統(tǒng)村落集體記憶影像也逐漸個(gè)性化、多元化。媒體人有關(guān)村落的一個(gè)個(gè)影像記錄，為人們構(gòu)建了一個(gè)深刻完整的傳統(tǒng)村落集體記憶影像。
2.2戲仿性
“戲仿”希臘原文為“摹仿的歌者”，在后現(xiàn)代主義文本中體現(xiàn)為對社會現(xiàn)實(shí)、神話歷史文本等的一種荒誕滑稽的模仿，從而達(dá)到舊意義充分解構(gòu)的效果。影像中的戲仿，是對文學(xué)、過去影像、社會事實(shí)等的一種“特殊的再現(xiàn)”，在經(jīng)過改編后，影像夸張、荒誕、滑稽的風(fēng)格引發(fā)觀眾思考。在四川省理縣雜谷腦河畔桃坪鄉(xiāng)的傳統(tǒng)村落桃坪羌寨中拍攝的影片《殺生》，改編自陳鐵軍的中篇小說《兒戲殺人》，影片講述了一群人如何聯(lián)手殺死了一個(gè)“不合規(guī)矩”之人的故事。影片不僅有小說故事片段的別樣再現(xiàn)，更將桃坪羌寨的羌族人民的日常生活片段特殊再現(xiàn)，整部影片充斥著荒誕懸疑和黑色喜劇的元素，也折射出各種烏合之眾的民族集體心理和潛藏的人性心思及人性的復(fù)雜，甚是耐人尋味。除了后現(xiàn)代主義“戲仿性”美學(xué)特征的體現(xiàn)，《殺生》的選題也是“去中心化”“顛覆傳統(tǒng)”的體現(xiàn)，通過荒誕喜劇的戲仿性改編，傳統(tǒng)村落的集體記憶影像以一種別樣深刻的方式留在觀眾心中[10]。影片《殺生》在騰訊、優(yōu)酷等長視頻類社交媒體平臺播出后，在討論區(qū)引發(fā)了熱烈討論，觀眾都對桃坪羌寨這個(gè)“神秘的東方古堡”充滿探索欲望。
2.3拼貼性
傳統(tǒng)影像的敘事手法多遵循線性敘事，而現(xiàn)代社交媒體多以碎片化敘事的微小視頻為主，以“微小敘事”取代“宏大敘事”。村民將不同場景拍攝的影像以拼貼的形式。“拼貼”原是后現(xiàn)代主義作家的一種創(chuàng)作技巧，指將無序的片段隨意拼貼為一個(gè)整體的手法。這些零散的片段是大眾熟知的，但拼貼出的整體卻有一種陌生化的效果，給大眾帶來一種異化的審美體驗(yàn)[11]。后來，“拼貼”手法也常出現(xiàn)在后現(xiàn)代主義影像中，將毫無聯(lián)系甚至混亂的影像片段拼貼成一個(gè)完整的影像，往往能表達(dá)出作者不同的意圖感想，引發(fā)觀眾別樣的思考。所以以用戶自制短視頻為核心競爭力的短視頻類社交媒體，在近年來迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，抖音、快手等頭部平臺的日活躍用戶均已超過3億，其拍攝制作流程簡單、成本低廉，每個(gè)短視頻在15~30秒，符合現(xiàn)代社會快餐化的生活需求，社交屬性極強(qiáng)。例如，近日走紅的“四川理塘小伙丁真”的視頻在微博、抖音等多類社交媒體平臺上播放，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注視頻的主要表現(xiàn)形式都是對丁真日常生活零散片段的拼貼。由此可見，后現(xiàn)代主義美學(xué)特征“拼貼性”的表現(xiàn)形式已運(yùn)用到大多數(shù)的四川傳統(tǒng)村落集體記憶影像的重構(gòu)中，這些看似無序的碎片影像卻能給觀眾拼貼出一幅完整的傳統(tǒng)村落集體記憶圖。
3結(jié)語
隨著新媒體的興起，一個(gè)個(gè)獨(dú)立“媒體人”出現(xiàn)了，現(xiàn)今已與傳統(tǒng)的主流媒體形成了并存的局面。在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量突破了傳統(tǒng)媒體的容量限制，“用戶生成內(nèi)容（UCG）”模式應(yīng)運(yùn)而生——用戶原創(chuàng)內(nèi)容。當(dāng)今社會的媒體內(nèi)容是主流媒體生產(chǎn)和用戶生產(chǎn)相輔相成的，因此后現(xiàn)代主義美學(xué)特征的顯現(xiàn)順應(yīng)了社交媒體發(fā)展的趨勢，即社交媒體“UCG”模式的發(fā)展趨勢，而社交媒體也為傳統(tǒng)村落集體記憶的建構(gòu)與傳播提供了肥沃的土壤。著眼于后現(xiàn)代主義的發(fā)展歷程，后現(xiàn)代主義出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，是對傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)世界觀的懷疑。自文藝復(fù)興開始，人本位的觀念漸漸深入人心，人們開始對以神為本產(chǎn)生懷疑，甚至出現(xiàn)了矯枉過正的現(xiàn)象。由此看來，在傳統(tǒng)文化傳承歷史長河中，人們對傳統(tǒng)文化的懷疑和保留是并存的，后現(xiàn)代主義美學(xué)特征的顯現(xiàn)和人們對傳統(tǒng)文化主流價(jià)值觀的保留，以及對我國傳統(tǒng)村落集體記憶的構(gòu)建是相得益彰的。社交媒體自帶的“去中心化”特征使眾多的獨(dú)立媒體人制作出有關(guān)四川傳統(tǒng)村落集體記憶影像，之后通過“戲仿”、拼貼等手法將碎片化的影像展現(xiàn)給觀眾，觀眾心中由此拼貼出一幅完整的傳統(tǒng)村落集體記憶圖。
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關(guān)鍵詞：社會媒體；營銷；泛娛樂
一、社交媒體的概念與發(fā)展起源
（一）社交媒體的定義和特征
關(guān)于社交媒體的定義和特征，傳播學(xué)者安東尼•梅菲爾德認(rèn)為其有以下幾個(gè)特征：公開、交流、參與、對話、社區(qū)化、連通性。另外，邁克爾•亨萊因和安德烈•開普勒認(rèn)為社會媒介是一系列基于Web2.0的技術(shù)和思想的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，它允許用戶創(chuàng)建和傳達(dá)自己的內(nèi)容（UGC）。也有學(xué)者認(rèn)為，社交媒體也叫互動(dòng)媒體。
（二）社交媒體的發(fā)展階段
社交媒體最早起源于BBS論壇，注冊成為用戶之后就可以在符合論壇相關(guān)規(guī)定的條件下自主消息，也可圍繞相關(guān)內(nèi)容與論壇的其他成員展開討論、交流。在互聯(lián)網(wǎng)的市場上，有需求就會有開發(fā)。緊接著，人人網(wǎng)等社交平臺出現(xiàn)，標(biāo)志社交媒體進(jìn)入第二階段；而社交媒體的第三個(gè)發(fā)展階段便是“微傳播”。“兩微一端”的發(fā)展帶來的是“碎片化”表達(dá)。
二、社交媒體營銷下泛娛樂化趨勢涌現(xiàn)
（一）國內(nèi)社交媒體營銷現(xiàn)狀
不難發(fā)現(xiàn)，所有中國現(xiàn)有的社交媒體幾乎都可以從國外找到原型，從國外的Twitter到國內(nèi)的新浪微博、騰訊微博，從國外的Youtube到國內(nèi)的優(yōu)酷、土豆，從國外的Wikipedia到國內(nèi)的百度百科，還有各種位置服務(wù)、消費(fèi)評論等等，這些媒體都為大眾提供了大量互動(dòng)交流的平臺。目前，國內(nèi)社交媒體的營銷現(xiàn)狀不容樂觀，很多用戶開始對各種植入廣告產(chǎn)生抵觸情緒，很多門戶網(wǎng)站負(fù)責(zé)人絞盡腦汁地思考如何吸引用戶點(diǎn)開鏈接，以此達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。因此，在此背景下，社交媒體營銷開始呈現(xiàn)泛娛樂化趨勢。
（二）適度世俗化到泛娛樂化的變化
信息爆炸時(shí)代，媒介更新?lián)Q代速度非常快，受眾注意力被分散，人們的媒介生活呈現(xiàn)明顯的碎片化趨勢，無序的媒介生態(tài)最終導(dǎo)致了媒體適度世俗化到泛娛樂化的轉(zhuǎn)變。如此一來，互聯(lián)網(wǎng)的新聞傳播與新聞事實(shí)漸行漸遠(yuǎn)，而只是熱衷于炒作所謂的“賣點(diǎn)”。近年來，互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸時(shí)代的資訊紛繁復(fù)雜，每一個(gè)市場競爭的參與者都使出渾身解數(shù)不斷創(chuàng)新自身的營銷策略，以求在惡性競爭中不被淘汰。然而媒體從業(yè)者的素質(zhì)參差不齊，激烈的行業(yè)競爭便推動(dòng)大部分媒體走向“泛娛樂化”的低俗傳播模式。另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)科技的更新?lián)Q代，受眾已經(jīng)由完全被動(dòng)接受者變?yōu)檎莆諅鞑ブ鲃?dòng)權(quán)的消費(fèi)者。社交媒體的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、打賞等功能是人們充分表達(dá)自我觀點(diǎn)的新手段，而媒介泛娛樂化的傳播在某種程度上也滿足了較多消費(fèi)者的表達(dá)和參與需求。
三、如何有效應(yīng)對社交媒體的泛娛樂化傾向
現(xiàn)如今，當(dāng)我們打開社交媒體，看到的更多是營銷、賣點(diǎn)、故事，事實(shí)、公益、理性卻越來越少見，所以更應(yīng)該想想如何有效應(yīng)對社交媒體的泛娛樂化傾向，如何規(guī)避不良風(fēng)氣，使之堅(jiān)守最基本的媒介專業(yè)主義底線。
（一）加強(qiáng)社交媒體法律監(jiān)管
1.完善網(wǎng)絡(luò)信息管理的法律。針對泛娛樂化現(xiàn)象，國家制定了相關(guān)的法律法規(guī)來規(guī)范，但對于社交媒體信息供給泛娛樂化的具體規(guī)定目前還存在漏洞。對此，首先應(yīng)界定清楚哪些內(nèi)容是不可娛樂的，防止媒體鉆法律的空子；其次，出臺相關(guān)社交媒體泛娛樂化法律法規(guī)的管理細(xì)則，加強(qiáng)對社交媒體信息的監(jiān)管。只有在法律上加強(qiáng)監(jiān)管，才能對媒體起到震懾作用，從而緩解社交媒體的泛娛樂化傾向。2.強(qiáng)化社交媒體法律法規(guī)的管理力度。法律的實(shí)施效果在于強(qiáng)有力的執(zhí)行力，對于國家制定的網(wǎng)絡(luò)信息管理方面的法律法規(guī)，相關(guān)執(zhí)法部門必須嚴(yán)格執(zhí)法。首先，執(zhí)法部門必須嚴(yán)厲制止社交媒體打球的行為。同時(shí)為了避免因社交媒體鉆法律空子而出現(xiàn)“灰色文化”泛濫，相關(guān)執(zhí)法部門必須加大懲處力度，重視這種不健康的泛娛樂化現(xiàn)象對大眾思想的侵蝕。
（二）提高社交媒體專業(yè)化
1.加強(qiáng)融媒體優(yōu)勢資源整合。融媒體是以發(fā)展為首要前提，把單一媒體的競爭力轉(zhuǎn)化為多媒體競爭力，如此一來實(shí)現(xiàn)了資源通融。因此，在如今的融媒體時(shí)代，只有創(chuàng)新才能保證生命力，唯有更新?lián)Q代，才能立于不敗之地，也可以有效避免社交媒體的泛娛樂化操作，不再致力于發(fā)掘新聞信息里的消費(fèi)和調(diào)侃因素，而是專注于補(bǔ)充其他媒體由于技術(shù)限制無法接觸或挖掘的事實(shí)層面，使新聞內(nèi)容本身更加豐富。2.增強(qiáng)媒介專業(yè)化。專業(yè)化一定是未來社交媒體的發(fā)展趨勢，隨著分眾化傳播的加劇，社交媒體傳播時(shí)的重復(fù)化將得到有效的克服，這樣一來，高效利用媒介資源使新聞的公共性、客觀性得到保證，從而使泛娛樂化傳播趨勢失去它的必要性。同時(shí)，專業(yè)化也是為了將媒介自身獨(dú)特的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，更好地發(fā)揮新聞對公共生活的影響作用，體現(xiàn)其公益屬性。隨著媒介日漸成為人們生活中不可分割的一部分，發(fā)揮教育大眾、引導(dǎo)價(jià)值的作用才是我國的媒體今后發(fā)展的趨勢；而受眾只有提高自身的媒介素養(yǎng)，才能影響媒體不斷改善自身的問題來適應(yīng)新環(huán)境的需求，所以可以說受眾和媒介是相互促進(jìn)、互相影響的。
參考文獻(xiàn)：
［1］李寶玲.實(shí)施社交媒體營銷拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道［J］.北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（1）：13-14.
關(guān)于受眾
無論是開通一個(gè)新網(wǎng)站，還是在現(xiàn)有的媒體項(xiàng)目中新增社交媒體的特別版塊，你都必須仔細(xì)思考受眾。用戶是各種社交媒體網(wǎng)站的根本所在。所以評估如下的事項(xiàng)：你的受眾是誰？花些時(shí)間來定義你的目標(biāo)市場所在。考慮如下因素：
人口統(tǒng)計(jì)學(xué)。何種特征能夠描述你的市場，如家庭收入、地理位置、年齡、教育、職業(yè)或者家庭構(gòu)成情況？訂閱《成功營銷》請點(diǎn)擊省略/dingyue
消費(fèi)心理學(xué)。你的受眾還有哪些其他特性？有沒有特殊的興趣愛好影響著他們的行為？這些可能和工作有關(guān)，像IT業(yè)，或者與愛好有關(guān)，如手工編織。
行為。用戶的在線行為是如何透露出他們興趣的？他們使用特定的產(chǎn)品或內(nèi)容嗎？他們閱讀白皮書或者觀看視頻嗎？
怎樣讓受眾參與進(jìn)來？
讓上傳和分享變得容易起來。舉個(gè)例子，對用戶而言，給內(nèi)容評級或者上傳圖片比用文字更容易表達(dá)自己。
無論是消極還是積極地參與，它能給用戶帶來什么好處？瀏覽者會思索，“這會給我?guī)硎裁春锰帯保?/p>
是不是因?yàn)閰⑴c意味著成為某個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一分子？獲得反饋？擁有一個(gè)可以發(fā)言的公共論壇？贏得尊重？被聆聽，或者某些其他原因？
允許參與者就網(wǎng)站的功能給你以反饋。在網(wǎng)站發(fā)展的初步階段，這非常重要，參與者會告訴你他們想從你的網(wǎng)站得到或需要什么，以及對那些不能發(fā)揮作用之處的抱怨。
引入社交媒體時(shí)需要考慮的要點(diǎn)
就網(wǎng)站對用戶上傳內(nèi)容的最大接受限度，經(jīng)過謹(jǐn)慎思索后做出規(guī)定，為網(wǎng)站管理構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)有力的程序。ITtoolbox的George Krautzel指出，這必須謹(jǐn)小慎微，不過也并不意味著它需要在你的網(wǎng)站上成為明白的標(biāo)注。訂閱《成功營銷》請點(diǎn)擊省略/dingyue
做好迎接在公眾面前失敗的心理準(zhǔn)備，因?yàn)樯缃幻襟w需要一定程度的透明度。對于一些公司而言，這可能很難接受。就了解發(fā)揮作用的機(jī)制以及你目前所能達(dá)到的程度而言，透明度是非常重要的。洞察有關(guān)變化的發(fā)展。隨著網(wǎng)站的發(fā)展，每天都會有新的變化和挑戰(zhàn)。社交媒體并不會“建造了它，人們就會到來”。需要持續(xù)不斷的努力才會培育并且保持網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的擴(kuò)展壯大。承認(rèn)構(gòu)建社交媒體網(wǎng)站是一個(gè)互動(dòng)的過程。你需要不斷地測試新的方法以改進(jìn)網(wǎng)站。按照Spiceworks的Jay
Hallberg的說法，至少需要三次以上的嘗試，才能夠令每個(gè)職能體妥當(dāng)運(yùn)作。
不同的盈利模式
社交媒體提供了多種盈利模式，包括：
廣告。社交媒體，尤其是針對利基市場或B2B市場的，提供了利基營銷的機(jī)遇。在廣告商機(jī)中：Banners、贊助、銷售線索生成，以及行為目標(biāo)營銷都可以直接或者通過第三方出售。
訂閱。訂閱可以以許多形式出現(xiàn)。例如，它們可以成為附加功能，如LinkedIn的做法；或者它們可以令平面與網(wǎng)絡(luò)的界限不再那么區(qū)分明顯，像Engeering News-Record網(wǎng)站一樣。
其他的盈利方式。即使面對社交媒體目前的發(fā)展以及強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)廣告市場，許多公司仍未完全開發(fā)出可做的選擇，如收入份額或附屬收入，研究銷售以及數(shù)據(jù)銷售(不泄露私人信息的情況下)。訂閱《成功營銷》請點(diǎn)擊省略/dingyue
測量社交媒體的影響力
許多市場營銷人員還在使用老辦法來評估一場營銷推廣戰(zhàn)的影響力。就某種程度上而言，是因?yàn)樗麄兿矚g讓不同推廣中的評測標(biāo)準(zhǔn)保持一致，并且這也是他們所了解的方法。但是另一個(gè)方面，不那么傳統(tǒng)的方式也很重要。在這些重要的因素中你必須考慮到的是：
頁面瀏覽率。這是一個(gè)既定的指向標(biāo)，可透視出你對社交媒體所作的努力。
用戶參與。這可以依據(jù)網(wǎng)站停留時(shí)間及發(fā)生行為來做測評。例如，每天新增多少條評論或圖片？每周呢？每月呢？參與到這些版塊中去，用戶在你網(wǎng)站上停留的時(shí)間有沒有增長？
廣告商的互動(dòng)。網(wǎng)站能不能令廣告商參與到消費(fèi)者對話中？媒體實(shí)體會顧慮到廣告商將得到負(fù)面的消費(fèi)者反饋，但是對話已經(jīng)發(fā)生了，考慮到這些看法就很重要。這些更新的形式讓廣告商們能夠記錄下這些迎面而來的事項(xiàng)(公共論壇除外)。注意：對于迄今為止，與讀者仍然只有單向交流的編輯部門成員而言，這些也很有用。
收入。與往常一樣，評估收入以及正現(xiàn)金流是任何推廣戰(zhàn)的關(guān)鍵性因素。
成本。追蹤由這些工作所產(chǎn)生的成本很重要。記得從廣義上來考慮成本，因?yàn)檫@可能和你許多組織所在的地域發(fā)生關(guān)系。
在你的網(wǎng)站上增加社交媒體可能是個(gè)很艱難的決定，最重要的一步是從頭開始。對于一個(gè)枯燥無味的網(wǎng)站而言，社交媒體并不是權(quán)宜之計(jì)。但是許多網(wǎng)絡(luò)營銷人士發(fā)現(xiàn)，就擴(kuò)大接觸面、建立聯(lián)系、向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，當(dāng)然，對，還有帶來新利潤而言，它們是強(qiáng)大的工具。訂閱《成功營銷》請點(diǎn)擊省略/dingyue
相關(guān)鏈接：什么是社交媒體？
【關(guān)鍵詞】社交媒體；服裝品牌；品牌傳播
既往服裝品牌多注重營銷策略，而忽略品牌傳播。品牌傳播的主要作用就是使品牌在消費(fèi)者心中區(qū)別于其他品牌。本研究對服裝品牌運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌傳播的具體操作，分析如下：
一、傳播渠道
社交媒體主要是指一切可以進(jìn)行互動(dòng)交流的網(wǎng)絡(luò)平臺，主要包括：微博（新浪微博）、即時(shí)通訊（微信）、消費(fèi)點(diǎn)評（大眾點(diǎn)評）、百科（百度百科）、問答網(wǎng)站（知乎）、音樂圖片分享網(wǎng)站（蝦米）、博客（搜狐博客）、視頻分享網(wǎng)站（愛奇藝）、論壇（天涯論壇）、社交網(wǎng)站（人人網(wǎng)）、社會化電子商務(wù)（美團(tuán)）等。以上這些平臺，不同的服裝品牌根據(jù)自身的不同定位和不同的目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式及社交媒體使用習(xí)慣，可以選擇不同的渠道去投放傳播內(nèi)容，進(jìn)行品牌傳播。比如：人人網(wǎng)的主要使用者是學(xué)生群體，青年以及青少年服裝品牌就可以通過人人網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播。
二、傳播內(nèi)容
社交媒體平臺上傳播的主要是不同的形式的內(nèi)容，這些內(nèi)容對于服裝品牌而言主要表現(xiàn)為服裝品牌的品牌識別。品牌識別是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌的主要因素，在中國服裝品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，給消費(fèi)者傳遞一個(gè)清晰準(zhǔn)確的品牌識別，是品牌在消費(fèi)者內(nèi)心占有一席之地的基礎(chǔ)，根據(jù)戴維.阿克的品牌識別理論，服裝品牌識別內(nèi)容應(yīng)包括：
首先，服裝品牌作為產(chǎn)品的屬性。這個(gè)識別維度對于服裝品牌來說最為重要，主要包括：服裝風(fēng)格、設(shè)計(jì)特點(diǎn)、面料風(fēng)格、質(zhì)量、原產(chǎn)地和目標(biāo)消費(fèi)群體特征；
其次，服裝品牌作為個(gè)人的屬性。也就是將服裝品牌看做一個(gè)人，賦予它一些擬人化的屬性，包括：品牌的個(gè)性、品牌和客戶的關(guān)系；
接著，服裝品牌作為象征的屬性。這個(gè)維度的內(nèi)容是將品牌作為一種符號能讓消費(fèi)者記住的屬性，包括：品牌Logo、品牌主要色彩搭配、設(shè)計(jì)師、品牌創(chuàng)始人、品牌的傳承、品牌的歷史等；
最后，服裝品牌作為組織的屬性，即品牌作為一個(gè)企業(yè)能讓消費(fèi)者感知到的與眾不同的特點(diǎn)，包括：企業(yè)文化、組織特征，企業(yè)規(guī)模、企業(yè)社會責(zé)任感等。
以上這些品牌識別的內(nèi)容，都是不同的服裝品牌在選擇傳播內(nèi)容時(shí)可以考慮的維度，需要注意的是，不同的服裝品牌要根據(jù)自己品牌的特點(diǎn)，去選擇最能代表其品牌的維度作為核心識別，再通過不同的社交媒體渠道和方式將這些核心識別傳遞給消費(fèi)者。
三、傳播方式
社交媒體主要的表達(dá)方式是文字、圖像、聲音、影像、網(wǎng)絡(luò)鏈接等。而對于服裝品牌而言，可以將這些方式轉(zhuǎn)化為不同的表達(dá)形式，比如：品牌文字介紹（可以包括品牌歷史、設(shè)計(jì)師簡介、設(shè)計(jì)風(fēng)格等）、服裝平面大片，服裝會視頻、服裝品牌贊助冠名廣告、代言人穿著示范或者新聞、服裝品牌展覽、打折促銷活動(dòng)以及品牌官網(wǎng)鏈接等。
服裝品牌在解決了選擇傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播方式后，不能各自為政，需要做到融合渠道，內(nèi)容互補(bǔ)，全方位整合傳播。社交媒體的成功性需運(yùn)用多種平臺創(chuàng)造品牌循環(huán)力，不同平臺帶給用戶體驗(yàn)也不同，應(yīng)為消費(fèi)者提供多個(gè)可以與品牌對話渠道，通過多個(gè)渠道加入品牌互動(dòng)，開展與品牌相關(guān)交流。品牌渠道傳播方式通過“連載式”方式細(xì)分內(nèi)容，將差異、互補(bǔ)內(nèi)容分流道不同渠道中，為消費(fèi)者帶來360度的品牌信息，保持服裝內(nèi)容傳播的新鮮感。因此，服裝品牌社交媒體傳播需要做到內(nèi)容、渠道、方式的整合傳播。
四、口碑營銷
社交媒體另一個(gè)主要的特點(diǎn)就是可以分享，而且因?yàn)槠銷對N的互動(dòng)方式，一旦一個(gè)信息成為熱點(diǎn)，可以迅速爆炸式地傳播。這就是“口碑營銷”的基礎(chǔ)。服裝品牌傳播要做到引發(fā)口碑，應(yīng)主要做到以下兩點(diǎn)：
1.內(nèi)容有趣、富有創(chuàng)新性并且娛樂性強(qiáng)。如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已進(jìn)入“信息爆炸”的時(shí)代，無數(shù)信息充斥著消費(fèi)者的生活，想要吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者自愿地去了解并且分享品牌的信息，就一定要抓住消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，將傳播內(nèi)容以有趣的，新奇的，娛樂性的形式表現(xiàn)出來，這樣消費(fèi)者就會像玩游戲或者分享趣聞一樣主動(dòng)地為品牌做到“口碑營銷”。
2.能和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。共鳴主要指目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心存在的一些情感，比如說懷念童年、緬懷青春、感恩父母、珍惜友誼等。服裝品牌在傳遞品牌信息時(shí)首先需要對目標(biāo)消費(fèi)群體做詳細(xì)的分析，找到他們內(nèi)心情感的刺激點(diǎn)，然后將這些情感元素運(yùn)用到傳播的內(nèi)容中，使消費(fèi)者感同身受的理解品牌所要傳播的信息。產(chǎn)生共鳴后，大多數(shù)消費(fèi)者都愿意將品牌所傳播的信息分享給他身邊的人，這同樣也形成了“口碑效應(yīng)”。
五、總結(jié)
服裝品牌利用社交媒體進(jìn)行品牌傳播時(shí)，首先需要對自己的品牌做一個(gè)精確的品牌識別，找到自己的核心識別及其對應(yīng)的內(nèi)容，接下來需要思考傳播的渠道和方式，做到全方位多渠道的整合營銷。并且要以有趣的創(chuàng)新性的內(nèi)容，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴并主動(dòng)分享，從而達(dá)到口碑效應(yīng)。
參考文獻(xiàn)：
[1]戴維?阿克，埃里克?喬基姆塞勒.品牌領(lǐng)導(dǎo)[C].品牌三部曲，2012.
訊：5月2日消息，據(jù)華爾街日報(bào)中文網(wǎng)援引消息人士的話稱，社交網(wǎng)絡(luò)公司Facebook計(jì)劃于5月7日啟動(dòng)首次公開募股(IPO)路演，5月18日進(jìn)行IPO，并在IPO的前一天確定最終發(fā)行價(jià)。
近期，中國互聯(lián)網(wǎng)類股上揚(yáng)，漲幅創(chuàng)下3個(gè)月以來的最高水平，據(jù)悉該輪上漲主要受到社交媒體類股的提振。而分析人士指出，此輪股價(jià)上漲很大程度上源于Facebook即將進(jìn)行的IPO，這增強(qiáng)了投資者對于中國社交媒體公司的投資興趣。
除了對股市的影響外，F(xiàn)acebook的IPO也激發(fā)了國內(nèi)社交網(wǎng)站上市的勁頭。在社交網(wǎng)站兼并重組高速發(fā)展的時(shí)期，通過上市謀求資本注入，成為當(dāng)前眾多社交網(wǎng)站提升競爭力的方式之一。
不可否認(rèn)的是，F(xiàn)acebook的崛起對于國內(nèi)的社交網(wǎng)站的發(fā)展有很好的示范指導(dǎo)作用。由其帶來的關(guān)于社交廣告、社會化營銷等話題的探討也十分的火熱。
但日前，職業(yè)社交網(wǎng)站天際網(wǎng)CEO林廷翰在接受采訪時(shí)曾表示，由于市值有被高估的嫌疑，加之盈利能力則相對有限，盈利模式也較為單一，F(xiàn)acebook上市對其公司的未來發(fā)展以及對中國社交網(wǎng)絡(luò)的影響還是未知數(shù)。在Facebook熱潮下，國內(nèi)的社交網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實(shí)際，理性對待。
據(jù)林廷翰介紹，雖然天際網(wǎng)及其母公司Viadeo集團(tuán)日前獲得了新一輪高達(dá)3200萬美元的融資，創(chuàng)下非英語國家職業(yè)社交網(wǎng)站融資的記錄，天際網(wǎng)發(fā)展勢頭也正猛，但集團(tuán)當(dāng)前仍然將重心放在業(yè)務(wù)發(fā)展和市場份額上，暫時(shí)不考慮上市。“上市一直在我們的計(jì)劃中，但公司的發(fā)展不會單單以其作為最終的目標(biāo)。我們一直致力于的是建立全方位、立體化的職業(yè)社交平臺，打造人脈圈，為我們近1000萬用戶創(chuàng)造切實(shí)的利益。”（來源：艾瑞）
《全球社會化媒體營銷行業(yè)研究報(bào)告》
社會化媒體營銷市場火熱發(fā)展。美國的Facebook估值千億，即將上市也令其愈發(fā)搶手。國內(nèi)無論是騰訊的QQ空間，還是人人網(wǎng)，或者微博，都走出了自己的一片天地。另外電子商務(wù)與社會化媒體的合作加強(qiáng)。未來社會化營銷市場一定是個(gè)趨勢，它激起越來越多的人對其的研究與探索。
為深入了解我國乃至全球社會化媒體營銷，數(shù)位分析師歷經(jīng)數(shù)月撰寫了《全球社會化媒體營銷行業(yè)研究報(bào)告》。(詳見：/zt/mtyx/)該報(bào)告從各方面深入剖析社會化媒體營銷進(jìn)行全面調(diào)研與分析，包括：社會化媒體營銷概述、發(fā)展現(xiàn)狀、特征、趨勢、社會化媒體工具、社會化電子商務(wù)、SoLoMo模式下的投資機(jī)會等等。現(xiàn)此報(bào)告征訂活動(dòng)已經(jīng)開始！
關(guān)鍵詞： 社交網(wǎng)站；雙邊市場；壟斷平臺；定價(jià)模型
中圖分類號：F014.31 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）04-0207-03
0 引言
在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，大量存在一些通過制定不同的價(jià)格策略向兩邊或多邊用戶提供互補(bǔ)的產(chǎn)品或服務(wù)的平臺企業(yè)，這樣就會使兩邊或多邊用戶在其平臺上達(dá)成交易。我們把具備這樣的市場結(jié)構(gòu)特征的產(chǎn)業(yè)稱之為雙邊市場。而具有雙邊市場特征的平臺企業(yè)來說，平臺企業(yè)最根本的策略就是如何制定最優(yōu)的雙邊用戶接入和使用價(jià)格，使它們在接入平臺的時(shí)候能夠達(dá)成交易。而平臺企業(yè)制定的雙邊價(jià)格策略不僅影響到雙邊用戶接入平臺的需求，也影響到平臺所能夠交易的總量。為此，就需要我們對具有雙邊市場特征的平臺企業(yè)需要制定正確的雙邊價(jià)格結(jié)構(gòu)，以此決定該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
本篇文章主要是聚焦于社會網(wǎng)站雙邊市場的平臺企業(yè)，對于此類的平臺企業(yè)，在針對該定價(jià)策略和價(jià)格結(jié)構(gòu)會影響到平臺各邊參與者的參與平臺熱情，進(jìn)而會影響到平臺各邊用戶的參與數(shù)量，最終會影響到平臺的盈利能力。如何制定良好的定價(jià)策略是本文關(guān)注的焦點(diǎn)問題。
1 文獻(xiàn)綜述
Rochet和Tirole（2003）給出了雙邊市場的粗略定義：當(dāng)平臺企業(yè)向各邊參與者收取的總價(jià)格水平P=PA+PB固定時(shí)，如果任意一方參與者價(jià)格的變動(dòng)都會對平臺的總需求產(chǎn)生直接的影響，那么稱具有此種特征的市場為雙邊市場。Armstrong（2006）建立了兩個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)外部性的一般意義上的平臺競爭模型。一種是平臺兩端連接的都是單歸屬的參與者，一種是一端單歸屬而另一端多歸屬。在為一端單歸屬而另外一端多歸屬的建立的模型中，單歸屬的一端被認(rèn)為是競爭的瓶頸，平臺競爭的重點(diǎn)放在單歸屬的一端，而對與多歸屬的一端重點(diǎn)研究利潤的攫取。
劉啟，李明志（2009）在Armstrong（2006）關(guān)于雙邊市場一般定價(jià)模型的基礎(chǔ)上，研究了參與者處于不對等地位時(shí)平臺的定價(jià)與競爭問題。文章指出，在壟斷情況下，平臺的定價(jià)會向某一方參與者傾斜；當(dāng)市場結(jié)構(gòu)由壟斷變?yōu)楣杨^壟斷時(shí)，會迫使平臺的定價(jià)向另一方參與者傾斜。
本文利用雙邊市場理論，運(yùn)用Armstrong（2006）關(guān)于雙邊市場的分析框架，分析壟斷情況下平臺企業(yè)對社交網(wǎng)站各方參與者的定價(jià)策略。分別對媒體平臺雙邊市場和軟件平臺的雙邊市場的定價(jià)策略進(jìn)行分析，探討影響平臺企業(yè)定價(jià)策略的因素。
2 社交網(wǎng)站雙邊市場壟斷定價(jià)模型
2.1 社交網(wǎng)站媒體平臺定價(jià)模型
2.1.1 模型假設(shè) 為了研究方便，本文假設(shè)定價(jià)模型基于壟斷社交網(wǎng)站媒體平臺，平臺用戶的效用函數(shù)考慮到交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。并且假定平臺一邊的廣告商與平臺另一端的終端消費(fèi)者數(shù)量成正比，而終端消費(fèi)者的效用與平臺另一邊的廣告商數(shù)量成反比，二者通過交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)進(jìn)行傳導(dǎo)。
參數(shù)設(shè)定：社交網(wǎng)站廣告商B和終端用戶A，nB和nA分別表示兩類用戶的數(shù)量；aA，B表示B邊用戶對A邊用戶的間接網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)，由于B邊對A邊是負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)，因此小于零；aB，A表示A邊用戶對B邊用戶的間接網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)，由于A邊對B邊是正網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)，因此大于零；aA，A表示A邊用戶的直接網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)，大于零；pA表示平臺對A邊用戶的定價(jià)；pB表示平臺對B邊用戶的定價(jià)；uA表示A邊用戶的效用；uB表示B邊用戶的效用。
2.1.2 模型分析 A邊用戶和B邊用戶的效應(yīng)函數(shù)為：uA=aA，AnA+aA，BnB-pAuB=aB，AnA-pB（1）
關(guān)鍵詞：騰訊網(wǎng)；奧運(yùn)會；網(wǎng)絡(luò)傳媒；體育新聞；社交性
每一次大型事件都是媒體的盛宴，尤其是像奧運(yùn)會這類具有世界影響力的體育賽事。大型體育賽事既是媒體的重要新聞源，也是推動(dòng)媒體變革的重要力量。縱觀2012年倫敦奧運(yùn)會的媒體景觀，我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體著實(shí)成為了奧運(yùn)報(bào)道的風(fēng)景線，尤其是基于web2.0和3G技術(shù)的“社交媒體”在奧運(yùn)傳播中的崛起。從學(xué)理角度來看，網(wǎng)絡(luò)媒體的奧運(yùn)報(bào)道呈現(xiàn)出了新的傳播特征，使得體育報(bào)道有了新的實(shí)踐突破，同時(shí)也存在并引發(fā)了新的問題，審思網(wǎng)絡(luò)媒體奧運(yùn)報(bào)道的特征，發(fā)現(xiàn)其所存在和引發(fā)的問題，對于網(wǎng)絡(luò)體育傳播實(shí)踐乃至體育新聞傳播理論都有著一定的理論與現(xiàn)實(shí)意義。筆者長期關(guān)注騰訊網(wǎng)對奧運(yùn)會的報(bào)道，對其2008年奧運(yùn)報(bào)道和2010年南非世界杯報(bào)道都進(jìn)行過較為全面的了解，對比2012年倫敦奧運(yùn)會報(bào)道，能夠進(jìn)行較好的前后觀察和對比，故選取了騰訊網(wǎng)作為本研究的樣本案例，剖析騰訊網(wǎng)倫敦奧運(yùn)會的報(bào)道做法及其特征，審思其不足，旨在為網(wǎng)絡(luò)體育新聞報(bào)道提供一個(gè)品鑒的參考。
1 騰訊網(wǎng)的奧運(yùn)報(bào)道戰(zhàn)略
“使用與滿足”理論是騰訊奧運(yùn)報(bào)道的理論基點(diǎn)，倫敦奧運(yùn)會，騰訊制定了以滿足用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，通過獨(dú)家資源、原創(chuàng)報(bào)道和品牌傳播，實(shí)現(xiàn)超越對手的影響力和廣告收入的總體戰(zhàn)略。在報(bào)道中實(shí)施了資源超越、報(bào)道超越、產(chǎn)品超越、微博運(yùn)行等戰(zhàn)略。
1.1 全明星播報(bào)團(tuán)媒體化運(yùn)營
“全明星播報(bào)團(tuán)”是騰訊實(shí)施資源超越戰(zhàn)略的重要做法之一，在奧運(yùn)報(bào)道期間騰訊特別邀請央視主持人白巖松、段暄、孫正平、劉建宏、陶偉、張衛(wèi)平、于嘉、崔永元等組成了名嘴報(bào)道、評論陣容，這些電視人大都開通了騰訊微博，在奧運(yùn)期間通過騰訊微頻道第一時(shí)間發(fā)出了強(qiáng)有力的聲音；騰訊網(wǎng)簽約了羽毛球、乒乓球、跳水等中國金牌之隊(duì)，包括181名運(yùn)動(dòng)員、教練員，接受騰訊獨(dú)家訪談；奧運(yùn)期間39位奧運(yùn)冠軍做客騰訊《金牌第一時(shí)間》節(jié)目；同時(shí)，眾多娛樂文化名人也成為騰訊的明星播報(bào)團(tuán)成員，奧運(yùn)期間成龍、麥家等20余位名流，28位奧運(yùn)冠軍父母作客騰訊；騰訊還組建了退役冠軍團(tuán)，謝杏芳、和、錢紅、楊凌等40余位專業(yè)人士在倫敦前方和北京后方，以騰訊網(wǎng)為平臺發(fā)出專業(yè)、直觀的點(diǎn)評和感受［1］。明星播報(bào)團(tuán)在騰訊上開通了微博，通過微博平臺時(shí)時(shí)發(fā)送賽場一手資訊，同時(shí)通過微博就觀眾感興趣的話題與觀眾互動(dòng)，形成了團(tuán)隊(duì)微博互動(dòng)播報(bào)的新模式。
1.2 獨(dú)創(chuàng)性內(nèi)容策劃與融合性包裝
奧運(yùn)期間，騰訊網(wǎng)以第一時(shí)間冠軍訪談、高端奧運(yùn)、文道奧運(yùn)、親情奧運(yùn)的策劃思路，以老冠軍訪軍，名嘴奧運(yùn)風(fēng)暴；名人主持、訪談名人；文化名人評奧運(yùn)、解讀奧運(yùn)；奧運(yùn)冠軍父母作客談奧運(yùn)等方式，策劃了10檔原創(chuàng)性視頻節(jié)目，凸顯了“文化視角品英倫，交融碰撞看奧運(yùn)”的價(jià)值理念，為用戶提供了一場共享的視覺盛宴。名嘴梁文道坐鎮(zhèn)《中國茶館》，利用自己的博學(xué)，解讀奧運(yùn)怪象、深思奧運(yùn)景觀、為用戶多維深度的呈現(xiàn)奧運(yùn)精彩；由歌手莫文蔚擔(dān)當(dāng)主持的《品味英倫》，帶領(lǐng)觀眾游走于倫敦的各處特色景點(diǎn)，介紹倫敦的風(fēng)土人情與奧運(yùn)風(fēng)氣，為用戶提供了一場賽場外的文化景觀［2］［3］。在獨(dú)創(chuàng)性欄目制作的過程中，引入主持人制，引入訪談節(jié)目的欄目制，在進(jìn)行賽場信息傳播與視頻呈現(xiàn)之外，為用戶提供了多元化的原創(chuàng)性視頻，充實(shí)了用戶使用中的直播間隙，這是網(wǎng)絡(luò)媒體的賽事報(bào)道的首創(chuàng)，對網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行了電視化的包裝，走向了真正的媒體融合，而不單是形式上的結(jié)合。
1.3 無線戰(zhàn)略：社交性媒體的全線打造
倫敦奧運(yùn)報(bào)道期間，騰訊互動(dòng)產(chǎn)品全線出擊，構(gòu)建了“Web+Wap”（網(wǎng)絡(luò)用戶與手機(jī)用戶同時(shí)使用）的實(shí)時(shí)社區(qū)，實(shí)現(xiàn)了多平臺、跨終端、實(shí)時(shí)社區(qū)的立體傳播。騰訊網(wǎng)以手機(jī)和微博作為社交平臺的著力點(diǎn)，致力于為用戶提供“在騰訊、在現(xiàn)場”的“親臨現(xiàn)場”的感受。結(jié)合對于用戶需求的把握和無線技術(shù)的積累，實(shí)施了包括視頻、新聞資訊、騰訊微博、IM、SNS、RSS等多元化產(chǎn)品的平臺，形成了立體化、全方位的無線奧運(yùn)播報(bào)矩陣。用戶在使用期間，除了觀看比賽和喜歡的評論，借助騰訊為用戶所開辟的交流版塊，用戶還可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)與自我的傳播，可以隨時(shí)發(fā)表自己的看法、觀點(diǎn)、感受等。手機(jī)騰訊網(wǎng)推出了觸屏版奧運(yùn)頻道、賽事專題，對報(bào)道與頁面實(shí)施了門類式劃分，使得手機(jī)網(wǎng)絡(luò)頁面更符合人們的接受習(xí)慣，讓用戶盡可能的獲得精美的呈現(xiàn)，以用戶使用為出發(fā)點(diǎn)的應(yīng)用設(shè)計(jì)，讓手機(jī)騰訊網(wǎng)在奧運(yùn)期間也有所收獲，保持了日均PV數(shù)億以上［4］。騰訊的“微觀奧運(yùn)”、“微頻道”，借助旗下的10款無線產(chǎn)品進(jìn)行交叉性平臺搭建，力求發(fā)揮自身的多元化產(chǎn)品優(yōu)勢，呈現(xiàn)一場精彩的“指尖上的奧運(yùn)”［5］，塑造“社交奧運(yùn)”［6］的景觀。
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② 反向域名解析技術(shù)：用來確保適當(dāng)?shù)泥]件交換記錄是生效的。用來確認(rèn)信息是從哪里來的。
參考文獻(xiàn)
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“ 中有我，我中有你”的嘗試
積極購買專業(yè)級內(nèi)容，提供奧運(yùn)會網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)，加快腳步向主流媒體邁進(jìn)的同時(shí)，如何將網(wǎng)絡(luò)視頻與社交網(wǎng)絡(luò)融為一體，是YouTube正在努力進(jìn)行嘗試的工作。去年6月以來，YouTube與Google+社交網(wǎng)絡(luò)的融合越來越密切。
視頻網(wǎng)站的社交化戰(zhàn)略絕非空穴來風(fēng)。據(jù)移動(dòng)市場分析機(jī)構(gòu)Flurry的數(shù)據(jù)顯示，今年3月份用戶人均在YouTube上花費(fèi)的時(shí)間為425分鐘，在移動(dòng)視頻應(yīng)用上花費(fèi)的時(shí)間為231分鐘。今年1至3月，用戶在YouTube上花費(fèi)的時(shí)間減少了一成左右。與視頻數(shù)量和觀影速度相比，用戶和用戶間的關(guān)系才是它們賴以生存和發(fā)展的基石所在。越來越多的用戶“掛在”手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，基于Facebook的移動(dòng)視頻分享和社交應(yīng)用大行其道，YouTube的在線時(shí)長明顯下降，要防止用戶流失就要跟上用戶關(guān)系的流向和用戶新媒介接觸習(xí)慣養(yǎng)成的風(fēng)向。
Facebook也同樣在密切關(guān)注用戶流量和使用習(xí)慣。與YouTube著重增加用戶參與度和社交體驗(yàn)不同的是，F(xiàn)acebook開始在用戶動(dòng)態(tài)信息（News Feed）中引入“熱門視頻”，意在向用戶呈現(xiàn)他們精彩視頻。
2012年6月5日，據(jù)媒體報(bào)道，Salesforces公司將用6.89億美元現(xiàn)金和股票收購Buddy Media，這個(gè)消息引起了國內(nèi)外相關(guān)人士的普遍關(guān)注。在絕大多數(shù)網(wǎng)民的眼中，這兩家公司的名字無疑是陌生的，尤其是這筆交易中的被收購方Buddy Media，不僅幾乎從未被普通網(wǎng)民認(rèn)知，而且成立不過5年。據(jù)公開的資料顯示，Buddy Media擁有大約1000個(gè)客戶，其中包括福特汽車、美泰公司（全球最大的玩具生產(chǎn)商之一）和惠普公司。Buddy Media的快速成長尤其是能拿下如福特、惠普這樣的“大客戶”，完全是因?yàn)槠鋼屜忍钛a(bǔ)了在社交媒體融合趨勢下，品牌企業(yè)進(jìn)行跨社交平臺的整合營銷傳播需求的空白。作為一家被定位為社交媒體營銷服務(wù)提供商的“小公司”，Buddy Media正是通過Facebook、LinkedIn和YouTube等網(wǎng)站提供有針對性的跨社交平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。
國內(nèi)視頻網(wǎng)站酷6公布的2012年第一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)顯示，在第一季度，酷6傳媒凈虧損為179萬美元，相比去年同期1088萬美元的凈虧損有大幅收窄。業(yè)內(nèi)人士指出，正是因?yàn)橥ㄟ^加速社交化模式的推動(dòng)，酷6傳媒的運(yùn)營凈虧損才可以大幅收窄，而社交化也成為視頻網(wǎng)站未來發(fā)展的新趨勢。近期，酷6網(wǎng)推出了全互動(dòng)社交視頻產(chǎn)品——新酷6，在其競爭對手優(yōu)酷土豆“聯(lián)姻”之后，將視頻分享融入了盡可能多的社交因素，成了酷6在整個(gè)行業(yè)面臨洗牌情形下的策略性選擇。而最近一段時(shí)間，搜狐視頻與MSN、土豆網(wǎng)與新浪微博、優(yōu)酷與騰訊微博的合作，也都可以看作是對融合社交的嘗試。
“ 走”的用戶
如果說年輕的Buddy Media被高價(jià)收購，與其搶先專注社交網(wǎng)絡(luò)傳播的融合需求有關(guān)，那么酷6的社交化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也與融合趨勢產(chǎn)生的前提條件不無關(guān)系。近年來，社交網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)越來越不滿足于在SNS、視頻分享、微博等單一平臺上安營扎寨，他們往往根據(jù)不同的需求，同時(shí)擁有多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺。公司如果要在社交網(wǎng)絡(luò)中建立維系并提升影響力，自然需要融入其中，融合制勝。來自國內(nèi)外的這些消息無不明晰了一個(gè)值得各界共同關(guān)注的趨勢——社交媒體融合。
真正導(dǎo)致社交媒體融合的因素，是用戶與用戶關(guān)系的融合。從用戶個(gè)體而言，一個(gè)人可以同時(shí)兼具電視觀眾、報(bào)紙讀者、廣播聽眾、網(wǎng)站訪客以及Facebook等社交平臺上的生產(chǎn)者、傳播者等多重媒介使用者的身份。而像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這樣的技術(shù)越進(jìn)步，應(yīng)用越豐富，終端設(shè)備越普及，用戶同時(shí)兼具多個(gè)身份的成本就越低、幾率也就越大。更重要的是，在不同場合和情境下這些身份會隨著用戶需求和角色的變化而實(shí)施無縫變換，誰能讓用戶使要的次數(shù)越多和時(shí)間越長，誰就能獲得更多發(fā)展的可能。
用戶的需求多樣，選擇使用的媒介種類和數(shù)量也較為復(fù)雜，同時(shí)他們會受到時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本等客觀條件的影響。因此，用戶成為社交媒體運(yùn)營和研究過程中最難以琢磨也是最為關(guān)鍵的因素。即使他們同時(shí)使用SNS、微博等各大社交平臺，或只在Facebook這樣一個(gè)平臺上，也不見得他們就是在進(jìn)行著單一的可預(yù)測的社交活動(dòng)，諸如聊天、圖片、視頻、游戲、音樂、資訊、購物等，因?yàn)橥ㄟ^一個(gè)平臺上可以滿足用戶的多種應(yīng)用需求。
社交平臺上用戶的身份繁多，報(bào)社、電視臺、網(wǎng)站及記者、編輯等工作人員已經(jīng)一股腦兒地涌向目前各種流行的社交平臺上。在諸如微博、SNS等平臺，只需找到其中任何一個(gè)用戶的主頁，就能順藤摸瓜的找到所有相關(guān)信息。超鏈接、關(guān)注、加好友、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、應(yīng)用這些機(jī)制和交互功能使得在虛擬的社交中所有用戶都是相互鏈接的整體。
戶的涌現(xiàn)
直接促成社交融合的因素，則是因?yàn)橛衅髽I(yè)客戶愿意以“真金白銀”的形式付費(fèi)，即便是如Facebook、YouTube這些平臺大鱷，也無一不為商業(yè)模式的創(chuàng)新和營收能力的提升而苦惱。國內(nèi)市場，在經(jīng)歷了“血雨腥風(fēng)”的SNS大戰(zhàn)、視頻版權(quán)惡戰(zhàn)、微博苦戰(zhàn)之后，才清醒地意識到盈利才是最終的追求。
對社交客戶——顯在或潛在的“買單者”而言，他們大多是注重品牌形象、公眾關(guān)系建設(shè)的知名企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)，或者就是想要不走尋常路，或是僅僅為了節(jié)約成本的中小型企業(yè)。在開拓市場的過程中，社交媒體正在顯露出日益重要的平臺價(jià)值。正如十年前，廣告在報(bào)紙、廣播中投放的同時(shí)也絕對不會錯(cuò)過電視和戶外媒體一樣，今天的企業(yè)絕不僅僅滿足于一個(gè)認(rèn)證微博的開通，它們還需要在諸如YouTube、優(yōu)酷這樣的平臺與大眾互動(dòng)，通過Facebook廣泛結(jié)友。它們越來越用力地掙脫傳統(tǒng)廣告媒體昔日灌輸?shù)摹捌は伦⑸洹崩砟顚?chuàng)新精神的束縛，它們需要的越來越復(fù)雜，哪里有人聚集，哪里就有它們新營銷模式的蹤影。其實(shí)，想法很簡單，就是在融合的社交平臺環(huán)境下追求社交平臺上的融合傳播力。
用戶及用戶關(guān)系的影響力會直接影響到客戶。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，用刊登或播放廣告的形式傳播品牌形象和新產(chǎn)品，通過召開新聞會的形式進(jìn)行公關(guān)是廣告業(yè)主的不二法門，即便是在web1.0時(shí)代，這些套路也并無天翻地覆的變化但到了web2.0時(shí)代，尤其是在SNS的普及推廣之后，社交媒體越來越多的出現(xiàn)在了廣告投放組合和營銷推廣計(jì)劃的清單中，重要性日益凸顯且在某種程度上已在傳統(tǒng)媒體地位之上，成為真正有影響力的“主流媒體”。
正是因?yàn)檫@股潮流的襲來，才使得Buddy Media這樣的社交媒體營銷公司能茁壯成長起來。隨著與從傳統(tǒng)時(shí)代走過來的大型廣告公司展開合作，社交媒體融合趨勢下的整合營銷傳播也就越來越趨于主流地位。
合的傳播
作為打通SNS、視頻、微博、即時(shí)通訊、移動(dòng)應(yīng)用等各類服務(wù)和應(yīng)用的潮流，融合社交的未來首先是一種基于跨平臺的“無縫社交”和信息流通、關(guān)系交織的社交網(wǎng)絡(luò)整合的傳播體。用戶能與不同平臺上的好友進(jìn)行跨平臺的信息傳遞，通過視頻分享、評論、即時(shí)通訊交流、觀點(diǎn)交流、相冊、日志等功能進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息交流與互動(dòng)，在游戲和各種活動(dòng)中體驗(yàn)“在一起”的快樂。通過融合社交平臺得到的資訊體驗(yàn)與通過專業(yè)媒介機(jī)構(gòu)得到的完全不同，前者得到的資訊更多是用戶主動(dòng)想了解和得到的，方式更為靈活和主動(dòng)。這種群體傳播和交流的跨平臺社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢正在擴(kuò)大，只要用戶將個(gè)人信息和內(nèi)容設(shè)置為任何人可見，那么社交網(wǎng)絡(luò)就會成為一對多的、跨平臺的、同步的大眾傳播模式。
關(guān)鍵詞 符號互動(dòng)論;表情符號;社交媒體
中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）03-0006-02
1 課題緣起
2015年，一個(gè)Emoji表情符號（也稱“笑cry”或“笑哭”）從一眾強(qiáng)勁競爭者中脫穎而出，當(dāng)選牛津字典博客評的年度高頻熱詞。《牛津詞典》對這一符號給出的解釋是Face with Tears of Joy（喜極而泣的臉龐），并認(rèn)為表情符號“具有可變性、迅速性，并蘊(yùn)含了感情因素”，其使用的增長代表著“傳統(tǒng)的字母式文稿正在努力達(dá)到21世紀(jì)交流的可視化、快速化要求”。
但是，也有學(xué)者認(rèn)為表情符號的頻繁使用會導(dǎo)致個(gè)體文字或語言能力的退化。雖然傳統(tǒng)文字不具備可視化特征，但其語義豐富、語法結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，通過不同詞匯及標(biāo)點(diǎn)符號的組合仍能表達(dá)豐富的情感思想，這樣遣詞造句的能力需要在日常交往中不斷練習(xí)，而表情符號的使用則大大簡化了這一過程。
2 使用表情符號的特征及功能
本文以問卷形式對個(gè)體的表情符號使用行為進(jìn)行調(diào)研，由此總結(jié)出使用表情符號的三大特征及三大功能。
2.1 使用表情符號的三大特征
1）可變性。
表情符號的使用并非一成不變，“笑cry”表情使用頻率在今年的爆發(fā)性增長及個(gè)體在使用表情符號中存在的“模仿行為”（41.2%被調(diào)查者是基于“模仿”行為而使用“笑cry”表情）說明表情符號的使用是隨著社會交往行為而不斷變化的。
2）從眾性。
從受眾心理學(xué)而言，個(gè)體普遍有追趕潮流的趨勢，“笑cry”表情的悄然走紅使受眾在選擇表情符號時(shí)產(chǎn)生了從眾心理。
3）情景互通性。
表情符號的使用始于線上交往情景，但通過調(diào)研數(shù)據(jù)可知，75%的用戶將這一線上交往用于引入了線下人際交往，兩個(gè)情景的語言行為發(fā)生了互通。
2.2 使用表情符號的三大功能
1）情緒可視化。
表情符號的使用能夠使情緒的表達(dá)更直接、生動(dòng)、易懂，且不存在語種或文化程度差異等障礙。
2）降低誤解。
文字信息無法體現(xiàn)表達(dá)者的情緒及態(tài)度，有時(shí)一句“好的”會使接收者誤認(rèn)為表達(dá)者語氣生硬、態(tài)度冷淡甚至情緒不悅，但實(shí)際上表達(dá)者只是言簡意賅地回復(fù)而已，并不帶有任何負(fù)面情緒。此時(shí)，如果表達(dá)者能夠在“好的”之后加一個(gè)微笑的Emoji表情，則能夠完全消除類似誤解。
3）拉近距離。
文字信息的交流往往給人機(jī)械、冰冷的感覺，使用表情符號能夠使文本更生動(dòng)、活潑，拉近交往雙方的距離。
接下來，本文將結(jié)合上述特征及功能，從符號互動(dòng)理論著手，對表情符號的傳播模式及用戶使用動(dòng)因進(jìn)行深入分析。
3 基于符號互動(dòng)理論的傳播模式分析
符號互動(dòng)論由芝加哥學(xué)派學(xué)者米德創(chuàng)立，并由其學(xué)生布魯默正式提出，主張從經(jīng)驗(yàn)角度出發(fā)研究在日常自然社會中互動(dòng)著的個(gè)體。該理論認(rèn)為事物本身無法對個(gè)體行為產(chǎn)生影響，而是通過其“符號（象征意義）”影響個(gè)體社會行為，而該“符號（象征意義）”正是源于個(gè)體與他人的互動(dòng)。
表情符號使用行為的傳播模式正是基于此。個(gè)體A與個(gè)體B在通過社交媒體發(fā)生交往行為時(shí)，個(gè)體A的“主我”在沖動(dòng)與理智的內(nèi)在協(xié)調(diào)下選擇使用“笑cry”表情，當(dāng)個(gè)體B接受到這個(gè)表情符號后，首先會從雙方的互動(dòng)語境中對該符號產(chǎn)生與個(gè)體A一致的解義結(jié)果，其次個(gè)體A的這一使用行為在個(gè)體B的心智中形成了一個(gè)“風(fēng)趣幽默且緊跟網(wǎng)絡(luò)潮流”的“客我”形象（指個(gè)體A的“客我”形象）。對于個(gè)體A而言，如這一形象符合其心理期待，則將與“主我”統(tǒng)一為“自我”，并趨向于在社交媒體中更頻繁地使用表情符號。而對于個(gè)體B而言，如個(gè)體A的“客我”形象使其產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)，則B出于從眾心理產(chǎn)生模仿行為，亦將在其社交行為中使用“笑cry”表情。
4 基于心靈、自我、社會的使用動(dòng)因分析
米德認(rèn)為，人際符號互動(dòng)的過程是基于心靈、自我和社會這三個(gè)不可分離的結(jié)構(gòu)。究竟個(gè)體在社交行為中使用表情符號的內(nèi)在動(dòng)因?yàn)楹危?nbsp;
首先，符號互動(dòng)論認(rèn)為“語言是心靈和自我形成的主要機(jī)制。人通過語言認(rèn)識自我、他人和社會。”表情符號亦是一種語言體系，并非無意義的涂鴉。相對于其他語言而言，表情符號的優(yōu)勢在于簡潔明了、打破國界及人種屏障、無需學(xué)習(xí)或揣摩、信息冗余度低等，是比手語更簡單易學(xué)、比音樂更淺顯易懂的通用語言。同時(shí)，“心靈是社會過程的內(nèi)化”，表情符號的意義在人際交往互動(dòng)中得到共識，個(gè)體學(xué)習(xí)之后以此進(jìn)行內(nèi)向互動(dòng)并發(fā)展自我，再在下一次人際交往中外化這一學(xué)習(xí)結(jié)果，從而使個(gè)體在人際交往中獲得更高的認(rèn)同度。
其次，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果可知，表情符號的使用具有情緒可視化、降低誤解、拉近距離三大功能，即使用表情符號能夠增加交往對象對“客我”的親近感，清晰表達(dá)“客我”的情緒，減少“客我”與“主我”之間的差異。根據(jù)米德的觀點(diǎn)可知：行動(dòng)由主我引起，受客我約束控制;前者是行動(dòng)動(dòng)力，后者是行動(dòng)方向。如“主我”以增加“客我”親和力、降低“客我”情緒表達(dá)偏差概率等為目的，則必然在行動(dòng)中會增加對表情符號的使用。
最后，根據(jù)麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點(diǎn)，發(fā)生互動(dòng)的媒介環(huán)境亦會影響雙方身份意義的構(gòu)建。與面對面的人際交往形式相比，基于網(wǎng)絡(luò)的社交媒體交往能夠削弱交往雙方社會地位差異所帶來的不平等，建立一個(gè)更傾向于平等的社交情景。試想一下，兩個(gè)社會地位懸殊的個(gè)體在現(xiàn)實(shí)社會和網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)生交往時(shí)，會有何差異？在現(xiàn)實(shí)社會中，社會地位較低的人在交往過程中需時(shí)時(shí)注意自己的神情、語氣、態(tài)度和措辭，且需保持注意力的高度集中以做出最恰當(dāng)?shù)募磿r(shí)反應(yīng)。而在網(wǎng)絡(luò)社交情景中，社會地位較低的人能夠通過形象化的表情符號表達(dá)對交往對方的尊重、減少情緒表達(dá)的不確定性、拉近交往雙方距離，從而產(chǎn)生正向、積極的交往
體驗(yàn)。
5 結(jié)論
波茲曼在《娛樂至死》中提出從印刷時(shí)代進(jìn)入電視時(shí)代，電視改變了公眾話語的內(nèi)容和意義，其會話的表現(xiàn)形式是形象而不是語言。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，受眾不僅僅接收圖像信息，更在社交行為中主動(dòng)使用圖像信息，且該使用行為已打破線上及線下的社交環(huán)境壁壘，影響個(gè)體的語言使用行為。雖然“表情符號”的使用并不能代替文字語言表達(dá)復(fù)雜含義，但個(gè)體在交往中會傾向于使用口語化、表意性的網(wǎng)絡(luò)語言代替內(nèi)涵復(fù)雜的傳統(tǒng)文字，霍茲曼所推崇的“書面化、思辨性”的印刷時(shí)代語言結(jié)構(gòu)將漸行漸遠(yuǎn)。
《娛樂至死》中提出，“媒介的暗示隱蔽而有力。媒介的形式偏好某些特殊的內(nèi)容，從而能最終控制文化。”表情符號的使用已不僅僅是對傳統(tǒng)文稿的補(bǔ)充，更成為網(wǎng)絡(luò)媒介影響社交語言結(jié)構(gòu)的一把利器，其最終的威脅不是代替語言，而是控制我們的文化，使其變得浮躁、蒼白。
參考文獻(xiàn)
[1]張國良. 傳播學(xué)原理[M].上海：復(fù)旦學(xué)出版社，2009.
[2]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].北京：中信出版集團(tuán)，1985.
騰訊科技在6月全面開啟微博在線科技V論壇，每期邀請三位業(yè)界大佬，縱論互聯(lián)網(wǎng)江湖。將覆蓋、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等熱門領(lǐng)域，關(guān)注移動(dòng)電商、移動(dòng)開發(fā)者、社交網(wǎng)絡(luò)和創(chuàng)業(yè)投資方面的最新熱點(diǎn)，本期聚焦“社交營銷的價(jià)值和前景”。
SNS關(guān)系鏈推薦是最好的廣告
鄭志昊認(rèn)為，基于社交平臺上的海量用戶屬性，SNS營銷和社交廣告系統(tǒng)能更精準(zhǔn)的分析出客群特征，在廣告中引入真實(shí)好友關(guān)系鏈，社交廣告能打造出“好友的推薦是最好的廣告”的場景。
王秀娟表示，在傳統(tǒng)媒體上是加大曝光量，在社交媒體上是先做品牌及產(chǎn)品的消費(fèi)者洞察，把想傳達(dá)的創(chuàng)意，對應(yīng)到一個(gè)能產(chǎn)生共鳴的消費(fèi)者通用行為需求上，讓最有消費(fèi)動(dòng)力的用戶先參與，再去影響他朋友中的潛在消費(fèi)者，再去對沒有消費(fèi)需求的用戶去做觸動(dòng)和告知。
“SNS營銷的核心是社交關(guān)系帶來的口碑和傳播力。”董本洪指出，善用這個(gè)核心點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)傳播的量變與質(zhì)變，達(dá)到品牌建設(shè)甚至電子商務(wù)的目的。
以下為互動(dòng)實(shí)錄：
王秀娟: #SNS大家談# hi，大家好，很高興今天和PETER，CHRIS一起討論社交媒體營銷的話題，謝謝大家這么踴躍的提問
克里斯董: #SNS大家談#大家好，我是im2.0 CEO克里斯董，很高興和大家交流社會化營銷。
cici: #SNS大家談#請問sns營銷核心價(jià)值是什么？
鄭志昊Peter:對于社交廣告和SNS營銷核心價(jià)值的陳述也可以借鑒Facebook COO沙里爾?桑伯格提出的價(jià)值主張(value proposition):用戶觸達(dá)廣，精準(zhǔn)相關(guān)度高，用戶參與度高，社交場景豐富。
小天: #SNS大家談#SNS該怎么贏利，出去傳統(tǒng)的廣告收入，怎么才能真正的做到營收？
鄭志昊Peter: SNS的主要盈利模式有，1.直接的增值服務(wù)的高端會員模式(premium service). 2.開放平臺共贏和收入分成，3.直接的自主游戲運(yùn)營(包括整合平臺體驗(yàn)的游戲)。4.社交廣告。5.泛電子商務(wù)的傭金，提成和返利。
鄭志昊Peter:(接前面回答)不管是哪一個(gè)商業(yè)模式都需要很有耐心的投入和深度的打磨，才能真正的把收入模式融入在用戶價(jià)值當(dāng)中，而不是以犧牲用戶價(jià)值的方式換取短期的收入。
Nara蜜: #SNS大家談# SNS營銷模式是如何突破傳統(tǒng)營銷模式的瓶頸，成為企業(yè)首選的營銷方式的？與傳統(tǒng)營銷相比，它的優(yōu)勢有哪些？
鄭志昊Peter:基于社交平臺上的海量用戶屬性，SNS營銷和社交廣告系統(tǒng)能更精準(zhǔn)的分析出客群特征，在廣告中引入真實(shí)好友關(guān)系鏈，社交廣告能打造出“好友的推薦是最好的廣告”的場景，所以我們認(rèn)為“更精準(zhǔn)，更友好”是社交廣告的價(jià)值特點(diǎn)。
Celine: #SNS大家談# SNS營銷跟傳統(tǒng)1.0時(shí)代比起來，是不是對廣告主的要求也有所提高？
克里斯董:在2.0時(shí)代，用戶希望與品牌有更深的互動(dòng)，他們是主動(dòng)參與參與的發(fā)起者，而不是被動(dòng)的接受者，所以他們對企業(yè)的活動(dòng)創(chuàng)意、參與流程體驗(yàn)等各方面都有更高的要求。
王秀娟:是的，社交媒體的營銷，不僅對創(chuàng)意的要求更高，對社交媒體的產(chǎn)品技術(shù)的深度使用包含接口對接的需求都更高
姚蓓蕾: #SNS大家談#能談下微博營銷和sns營銷的區(qū)別嘛？感覺現(xiàn)在sns不像前兩年那樣熱了，倒是微博的熱度越來越高，微群，從某種程度講，將社交變得更專業(yè)。您覺得二者可以共存嘛？
鄭志昊Peter:都是Social Media的范疇，都有很好的用戶價(jià)值。理論上微博社交廣告通過對微博用戶數(shù)據(jù)的解析，通過用戶屬性，比如年齡段，關(guān)注內(nèi)容，粉絲關(guān)系，用戶與粉絲的互動(dòng)等進(jìn)行精準(zhǔn)定位，商家可通過微博、投票、位置、評論、關(guān)注、分享等互動(dòng)方式投放廣告，最終達(dá)到精準(zhǔn)營銷，并提高廣告轉(zhuǎn)化率。
水墨桫欏: #SNS大家談# IM2.0在互動(dòng)營銷領(lǐng)域攻城略地的速度很快，請問你們是如何做的？你們有什么與眾不同的特質(zhì)嗎?
克里斯董: im2.0希望以創(chuàng)新帶來營銷效果，而創(chuàng)新要靠策略、創(chuàng)意與媒體平臺的無縫整合。以和騰訊合作為例，我們來自互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、一流的創(chuàng)意及品牌人才，能共同掌握各產(chǎn)品的特性和用戶行為，把最有效的Idea植入并發(fā)揮。
王秀娟: #SNS大家談#社交媒體的營銷最SEXY的方法論，是賺取媒體，也就是說能引發(fā)用戶基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺的自傳播，這個(gè)體系下的效果如何監(jiān)控呢
克里斯董:社交效果體系監(jiān)控基本分三個(gè)緯度：1.由投放廣告帶來的觸發(fā)，2.由用戶互動(dòng)帶來的傳播及后續(xù)互動(dòng)行為，3.品牌粉絲或潛在用戶的積累。目前，這三個(gè)緯度都可以在平臺上做有效持續(xù)的追蹤。
鄭志昊Peter:騰訊社交廣告非常注重效果的衡量，對APP安裝和收入轉(zhuǎn)化，對電商的成單轉(zhuǎn)化率等能夠衡量的分析都給出了實(shí)時(shí)的分析，在能夠獲取到的數(shù)據(jù)和分析范疇內(nèi)，智能的幫助提升社交廣告的精準(zhǔn)定向，廣告主對此非常認(rèn)可。以電商為例，韓都衣舍通過QQ空間社交廣告推廣和社區(qū)關(guān)系鏈傳播，ROI超過業(yè)內(nèi)平均2倍。
王秀娟: #SNS大家談# Peter，現(xiàn)在QQ的社交產(chǎn)品很多，有QQ-ZONE，QQ微博，微信等，現(xiàn)在相關(guān)之間打通，實(shí)現(xiàn)整合性的營銷渠道能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？
鄭志昊Peter:這也是騰訊社交廣告和社會化營銷平臺正在努力的方向，目前也正在技術(shù)能力層面，在數(shù)據(jù)挖掘?qū)用妫趶V告資源方面逐步的實(shí)現(xiàn)打通，整合性的營銷渠道是可以期待的。
克里斯董:是的，騰訊產(chǎn)品資源的整合可顯著提升社交營銷的價(jià)值。
孔令鵬: #SNS大家談#請問在國內(nèi)電商企業(yè)中，社交營銷占到的比重應(yīng)該是多大，企業(yè)應(yīng)該將社交營銷放到一個(gè)什么樣的高度來對待，如何將社交營銷和線上線下結(jié)合起來？
王秀娟:電子商務(wù)企業(yè)目前的營銷方式更多的傳統(tǒng)的方法，即點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化購買，考核的KPI是CPC，ROI，客單價(jià)等，這種方法比較落后，驅(qū)動(dòng)力是打折，抓的有明確購物愿望的消費(fèi)者，而社交媒體可以更貼近消費(fèi)者的潛在購買欲望，設(shè)計(jì)互動(dòng)情境和流程，激發(fā)消費(fèi)者的潛在購買需求，把用戶的潛在物欲在好友中間去傳播
張小白: #SNS大家談#近期的幾個(gè)優(yōu)秀案例讓人有目共睹，im2.0確實(shí)做到了注重實(shí)效，且很全能。王秀娟(@susanwang0517)克里斯董(@kelisidong)您如何看待在mobile端有效實(shí)現(xiàn)SNS互動(dòng)及多次傳播？
克里斯董:手機(jī)本來就是為社交而生，所以社交落在移動(dòng)平臺上更加應(yīng)用強(qiáng)關(guān)系及地理位置的整合，騰訊的微信就是深具潛力的產(chǎn)品。將來移動(dòng)端可有效整合線上與線下，對各種商業(yè)應(yīng)用尤其是零售業(yè)幫助很大。
王秀娟:社交媒體的傳播重點(diǎn)要設(shè)計(jì)傳播模型，這個(gè)模型正向擴(kuò)散的口徑越大，引爆的效能就越高，通常希望模型在20度以后都是放大式的幾何倍數(shù)遞增的傳播形態(tài)
未白: #SNS大家談#聽說大街網(wǎng)已經(jīng)開始有市場營銷的案例了，作為一個(gè)從招聘網(wǎng)站起家的公司，你們是怎么升級這個(gè)能力的？
王秀娟: LINKEDIN，大街這種BSNS的商業(yè)體系會更為系統(tǒng)和完善，是同時(shí)TO B，和TO C的，BSNS和微博，人人這些通用SNS不同，不是資產(chǎn)做大了，再表層的設(shè)計(jì)營銷體系，而是從一開始對用戶的營銷體系設(shè)計(jì)中就有無數(shù)的TO C，TO B的營銷應(yīng)用接口
Nara蜜: #SNS大家談#大多數(shù)人理解的比較直接、傳統(tǒng)的SNS營銷思路是直接把SNS網(wǎng)站當(dāng)作一個(gè)普通的媒體來投放廣告。但實(shí)際操作上看，這種做法低估了SNS的營銷潛力，您認(rèn)為SNS營銷真正的核心是什么？
鄭志昊Peter:確實(shí)是需要把握住一些核心特點(diǎn)，需要理解社交廣告資源是優(yōu)質(zhì)的有場景化的廣告資源，這里有精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)用戶，這里能夠關(guān)系鏈助推廣告轉(zhuǎn)化。潛移默化的打造出“好友的推薦是最好的廣告”和“符合用戶需求的營銷是有用戶價(jià)值的營銷”，這都需要平臺與廣告主不斷的探索和挖掘。
克里斯董: SNS營銷的核心是社交關(guān)系帶來的口碑和傳播力，善用這個(gè)核心點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)傳播的量變與質(zhì)變，達(dá)到品牌建設(shè)甚至電子商務(wù)的目的。im2.0在QQ空間的DELL存錢罐就是一個(gè)很好的例子，透過朋友的相互支持完成品牌的傳播任務(wù)獲得購買的優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的雙贏。
王秀娟: #SNS大家談#社交媒體營銷的5種大的形勢，social ad，social app，social video，social CRM，social platform最有效的形式是？最好的聯(lián)動(dòng)方案是？
克里斯董:大體而言，可以social platform為基礎(chǔ)，以social CRM為長期目的，以social app呈現(xiàn)表達(dá)品牌理念的互動(dòng)形式，以social ad和social video作為觸發(fā)及覆蓋的武器帶動(dòng)5S聯(lián)動(dòng)，達(dá)到最深最廣的傳播效應(yīng)。
鄭志昊Peter:可能比較難對比每一種方式而分出伯仲。社交廣告有優(yōu)勢，比如豐富的用戶畫像和精準(zhǔn)的定向，比如強(qiáng)大的Viral病毒式的傳播，而完成這個(gè)優(yōu)勢的閉環(huán)，必須有對用戶的深度理解(數(shù)據(jù)挖掘，CRM)，對場景(App，video，feed)的良好把握，所以可能說“能夠做到營銷的真正閉環(huán)最好”。
Nara蜜: #SNS大家談#隨著社交型媒體的興起，不僅讓消費(fèi)者擁有了交友互動(dòng)的平臺，更讓企業(yè)有機(jī)會設(shè)立品牌主頁，產(chǎn)品信息，與消費(fèi)者互動(dòng)，給消費(fèi)者個(gè)性體驗(yàn)。作為大街網(wǎng)這一高速發(fā)展的社交網(wǎng)站的CEO，您是否認(rèn)為社交模式將為SNS營銷新的王牌？
王秀娟:我認(rèn)為傳統(tǒng)的點(diǎn)擊營銷模式會越來越弱化，最終會變成SOCIAL媒體引爆的初始冷啟動(dòng)的一個(gè)營銷入口
王秀娟: #SNS大家談#目前社交媒體營銷，廣告主都很贊同并且渴望有所作為，但是這些媒體的最大化價(jià)值實(shí)現(xiàn)。需要對媒體本身的用戶的傳播的路徑設(shè)計(jì)的非常到位，要深度懂媒體懂產(chǎn)品，這塊的瓶頸如何突破呢？
克里斯董:廣告主要打破以往的思維，不再只重視單純的創(chuàng)意表現(xiàn)，而應(yīng)該尋找一個(gè)能掌握WEB2.0產(chǎn)品和平臺技術(shù)的營銷合作伙伴，完整有效的把控互動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及用戶體驗(yàn)，才能最大化實(shí)現(xiàn)媒體的價(jià)值。
Celine: #SNS大家談#用戶體驗(yàn)是互動(dòng)營銷的重點(diǎn)，如何能真正的全面覆蓋用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌和用戶的深入互動(dòng)？
王秀娟:擴(kuò)大傳播的用戶規(guī)模是結(jié)果，在傳統(tǒng)媒體上是加大曝光量，在社交媒體上是先做品牌及產(chǎn)品的消費(fèi)者洞察，把想傳達(dá)的創(chuàng)意，對應(yīng)到一個(gè)能產(chǎn)生共鳴的消費(fèi)者通用行為需求上，讓最有消費(fèi)動(dòng)力的用戶先參與，再去影響他朋友中的潛在消費(fèi)者，再去對沒有消費(fèi)需求的用戶去做觸動(dòng)和告知，我們有個(gè)模型叫1，9，90。
賀學(xué)威: #SNS大家談#今天看到一個(gè)戴志康的文章，里面有提到SNS營銷重點(diǎn)還是在好友關(guān)系的傳播，但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)中分享的往往都是無效的信息，甲方總是想抓大抓全，所以騰訊在好友關(guān)系這個(gè)點(diǎn)上是否有很好的案例可以去教育客戶呢
鄭志昊Peter:多家知名APP開發(fā)者，電商網(wǎng)站已真實(shí)體驗(yàn)QQ空間社交廣告。Zynga，愷英等社交游戲公司，蘑菇街，美麗說，京東商城，珍愛網(wǎng)，韓都衣舍等電商網(wǎng)站都獲得了不錯(cuò)的推廣效果。
Celine: #SNS大家談#很多企業(yè)業(yè)主都很關(guān)注微博，IM2.0怎么看待微博營銷？
克里斯董: im2.0的觀點(diǎn)，微博是社會化營銷中一個(gè)很重要的組成部分，他正經(jīng)歷一系列重要的改變：1.由C2C轉(zhuǎn)向B2C，2.由媒體屬性轉(zhuǎn)為平臺屬性，3.由EPR到Engagement。換言之，營銷價(jià)值開始隨著用戶基數(shù)擴(kuò)大而增加。
迪凱特: #SNS大家談#在社交營銷的發(fā)展浪潮下，傳統(tǒng)媒體門戶網(wǎng)站是否會在營收增長預(yù)期大大降低，甚至被市場拋棄？
克里斯董:門戶代表付費(fèi)媒體(Paid media)，社交媒體代表賺取媒體(Earned media)，兩者交互運(yùn)用以產(chǎn)生最好的營銷效果，未見得是絕對的取代關(guān)系，但任何廣告主都想要賺取媒體，所以社交媒體在營銷策略發(fā)展過程中會越來越成為首要的考量。
王秀娟: #SNS大家談#目前社交媒體營銷，廣告主都很贊同并且渴望有所作為，但是這些媒體的最大化價(jià)值實(shí)現(xiàn)。需要對媒體本身的用戶的傳播的路徑設(shè)計(jì)的非常到位，要深度懂媒體懂產(chǎn)品，這塊的瓶頸如何突破呢？
鄭志昊Peter:這個(gè)可能真的沒有萬靈藥，需要從現(xiàn)有的成功案例和體驗(yàn)中提煉和學(xué)習(xí)，每個(gè)領(lǐng)域各有特色，國內(nèi)的分別屬于不同領(lǐng)域的愷英，美麗說，蘑菇街，珍愛網(wǎng)，招商銀行都根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)結(jié)合SNS做出成績，國外的Obermutten小鎮(zhèn)和Kia汽車的facebook案例也很典型，大家可以學(xué)習(xí)。
王秀娟: #SNS大家談# QQ現(xiàn)在的社交媒體營銷體系對公司和廣告主有一個(gè)合作系統(tǒng)規(guī)劃嗎，我們看到新浪微博在廣告主之下設(shè)置了一些深度的營銷合作伙伴，譬如專門運(yùn)營PAGE的，專門做APP的，專門做數(shù)據(jù)的，等等
鄭志昊Peter:是的，在產(chǎn)品和運(yùn)營體系逐步完善的基礎(chǔ)上，公司和大的廣告主可以更深度的參與到社交廣告和SNS營銷的運(yùn)營中，我們已經(jīng)看到了一些成功的player在數(shù)據(jù)運(yùn)營，認(rèn)證空間和微空間的運(yùn)營，在App營銷等方面上開始發(fā)力和做儲備。
張智勇: #SNS大家談#微博運(yùn)營方，對目前的各種微博營銷，典型的例如花錢買轉(zhuǎn)發(fā)，是支持還是反對？
王秀娟:這種方法根本不會有大的作為，微博引爆靠的是消費(fèi)者需求洞察，并且基于洞察做出能引發(fā)傳播的應(yīng)用和活動(dòng)，并且跟微博平臺提供的各種產(chǎn)品功能深度對接，買粉絲買轉(zhuǎn)發(fā)的弱智方法不會有長遠(yuǎn)之道，也不會形成氣候的，當(dāng)然媒體還是應(yīng)該設(shè)置機(jī)制，避免這種灰色的破壞生態(tài)鏈的行徑
Nara蜜: #SNS大家談#游戲，作為SNS的一條重要的生命線，越發(fā)的贏得廣告主的青睞，但最常見的方法往往是簡單的道具植入，im2.0趣多多項(xiàng)目作為游戲SNS植入的成功案例，是如何突破這一瓶頸，將趣味原則、利益原則、互動(dòng)原則、個(gè)性原則有效的結(jié)合的？
克里斯董:感謝大家對im2.0營銷作品的關(guān)注，im2.0的觀點(diǎn)是游戲是可以引導(dǎo)大多數(shù)網(wǎng)友作深入互動(dòng)的路徑。由于我們有完整的游戲制作能力，所以在發(fā)展策略時(shí)可以從0開始，去尋找最能表現(xiàn)產(chǎn)品特性的創(chuàng)意題材，連接用戶的需求和洞察，制作最精美的游戲來打動(dòng)消費(fèi)者。
仰天: #SNS大家談#社交廣告對區(qū)域行業(yè)有什么吸引力？
鄭志昊Peter: SoLoMo是未來的大趨勢，Local和區(qū)域性的服務(wù)行業(yè)這塊很大的市場，非常看好社交廣告領(lǐng)域。有些服務(wù)價(jià)值鏈條長，需要對地理，商家等信息較強(qiáng)的整合能力。這需要更多的耐心來落實(shí)，又要避免走彎路(欺詐，不真實(shí)，服務(wù)質(zhì)量不保證)。國外已經(jīng)有了不少優(yōu)秀的案例，例如本地化團(tuán)購。
kimsung-金星: #SNS大家談# QQ空間的社交營銷思路跟Facebook是否一樣，特色是什么？
鄭志昊Peter:有兩點(diǎn)相對的優(yōu)勢，一個(gè)是豐富的用戶畫像和精準(zhǔn)的定向，另一個(gè)是強(qiáng)大的好友傳播。騰訊產(chǎn)品線非常廣，用戶基數(shù)相對較大，這些都有助于我們對用戶的理解，豐富的用戶畫像，幫助我們精準(zhǔn)定向到廣告最匹配的人群。
鄭志昊Peter:廣告主可以通過我們的系統(tǒng)，精準(zhǔn)定向用戶的年齡、性別、地域、學(xué)歷、興趣、狀態(tài)、付費(fèi)能力、上網(wǎng)場景等多緯度屬性，最大化發(fā)揮廣告的效果。另外一個(gè)是基于好友關(guān)系鏈的社交傳播能力。
鄭志昊Peter:例如傳播能力這一點(diǎn)對APP開發(fā)商尤其有效，通過安裝Feed、分享、邀請、FreeGift等多種傳播渠道，一個(gè)廣告帶來的有效用戶，能為APP帶來多重的傳播價(jià)值，帶動(dòng)更多的好友加入，最終形成N次放大的廣告效果。
關(guān)鍵詞：社交媒體；科技創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)；知識共享
中圖分類號：G206；G253 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）013-00-01
引言
隨著信息技術(shù)和自媒體技術(shù)的快速發(fā)展，創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)成員間的知識共享方式和共享手段逐步發(fā)生變化，由以往的面對面交流逐步過渡到依靠諸如社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇等新型社交媒體進(jìn)行知識交流和共享，虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作形式逐步取代了實(shí)體創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，成為當(dāng)前技術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的主要形式。由于社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇等新型社交媒體剛剛問世不久，部分創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)成員還不能接受、或不能熟練使用，這在一定程度上影響了科技創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)知識共享的效率和效果。因此，本文將對基于社交媒體的虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)知識共享存在的問題進(jìn)行深入的分析，為制定提升基于社交媒體的虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)知識共享效率和效果提供良好的依據(jù)。
一、相關(guān)概念界定
與本研究相關(guān)的主要概念有社交媒體，虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)和知識共享。社交媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的用戶交流與信息共享平臺。在我國社交媒體主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇等，這些社交媒體不僅快速進(jìn)入了人們的日常生活中，也逐步進(jìn)入到虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)工作過程中信息交流和知識共享，逐步得到虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)管理者的重視和應(yīng)用。虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)是指在實(shí)際科研工作中，為了共同的科研目標(biāo)所臨時(shí)組建的以團(tuán)隊(duì)成員所掌握的知識為核心資源，以先進(jìn)的信息通信技術(shù)（尤其是新型社交媒體）為溝通手段的分布式、臨時(shí)性的科研團(tuán)隊(duì)。知識共享是指虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)中的個(gè)體、團(tuán)隊(duì)通過各種交流手段彼此共享知識，通過知識轉(zhuǎn)化、知識創(chuàng)新及知識應(yīng)用等方式，實(shí)現(xiàn)組織知識的增值。知識只有通過相互交流、學(xué)習(xí)、共享才能得到發(fā)展，知識的共享范圍越廣，其利用、增值的效果越好。
二、基于社交媒體的虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)知識共享存在的問題
盡管新型社交媒體對虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)知識共享具有重要的作用，但還存在制約知識共享效率和效果的問題，透徹分析問題并找出原因是利用社交媒體提升虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)知識共享效率和效果的重要依據(jù)。
1.團(tuán)隊(duì)成員間缺乏信任
基于社交媒體組建虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，跨越國家和地區(qū)搜尋創(chuàng)新需要的成員組建創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，由于成員間缺乏面對面的交流，加之彼此文化、等的差異，使彼此之間缺乏相互的信任。首先，團(tuán)隊(duì)成員對這種通過互聯(lián)網(wǎng)建立起的研發(fā)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作形式還需要一段時(shí)間才能接受，而且一些無法用語言、符號表示的隱性知識能否在團(tuán)隊(duì)成員之間共享導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)成員對虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)是否能有效共享知識產(chǎn)生一定的懷疑；其次，團(tuán)隊(duì)成員缺乏面對面的交流，會對自己是否能在該虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)中獲取到自己需要的創(chuàng)新知識有疑慮，因此會對團(tuán)隊(duì)成員間的信任程度帶來較大的影響。
2.內(nèi)部凝聚力不足
虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的科研創(chuàng)新必須要有內(nèi)在動(dòng)力，而內(nèi)在的動(dòng)力來自凝聚力。創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)缺少深層次的合作理念，減弱了團(tuán)隊(duì)的凝聚力，也在一定程度上制約創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的知識共享。團(tuán)隊(duì)合作理念薄弱，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)成員缺乏共同的目標(biāo)，內(nèi)部缺少知識共享的氛圍和學(xué)習(xí)創(chuàng)新的動(dòng)力。創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)缺乏旗幟性的領(lǐng)軍人物，成員之間互相合作不夠，難以產(chǎn)生具有威信的科研帶頭人，無法形成具有競爭優(yōu)勢的內(nèi)部凝聚力。
3.激勵(lì)方式單一
激勵(lì)機(jī)制是科研創(chuàng)新的外部動(dòng)力，有效的激勵(lì)機(jī)制可以調(diào)動(dòng)科研人員的積極性，使科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)保持旺盛的生命力和強(qiáng)大的吸引力。目前，我國創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制形式單一，主要是建立在團(tuán)隊(duì)績效簡單量化的基礎(chǔ)上，如論文的篇數(shù)，所獲獎(jiǎng)項(xiàng)的個(gè)數(shù)，所立項(xiàng)目的個(gè)數(shù)等內(nèi)容。這樣的考核內(nèi)容只考慮到了科研人員的外在的研究成果，而忽視了科研人員在研究過程中的隱性成果，缺乏針對性和層次性。其次，目前獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制缺乏多元化，動(dòng)態(tài)化，以物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為主。科研人員屬于知識型團(tuán)隊(duì)成員，不僅僅需要物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，更需要的是對其價(jià)值的肯定。激勵(lì)機(jī)制的不健全，容易使團(tuán)隊(duì)成員從事科學(xué)研究的積極性下降，可能導(dǎo)致整個(gè)團(tuán)隊(duì)缺乏凝聚力和向心力。
4.社交媒體需要的技術(shù)支持滿足不了需求
利用社交媒體組建虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)需要強(qiáng)大的技術(shù)支持。首先是有些虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)成員所處的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境較差，網(wǎng)速較慢，Wifi覆蓋面不夠的問題，無法保證音頻、視頻等知識的實(shí)時(shí)傳輸。其次是新型社交媒體對硬件設(shè)備及移動(dòng)存儲設(shè)備的要求較高，需要虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)成員更新硬件設(shè)備和移動(dòng)存儲設(shè)備。
5.隱性知識共享難度大
傳統(tǒng)的面對面交流方式有利于難于用文字和符號表達(dá)的隱性知識的共享，而借助于互聯(lián)網(wǎng)和新型媒體技術(shù)的虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)中，有些團(tuán)隊(duì)成員由于地域關(guān)系無法進(jìn)行面對面交流只能借助于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體進(jìn)行實(shí)時(shí)交流、演示等，將隱性知識在團(tuán)隊(duì)成員間傳遞和共享。由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境較差等原因?qū)崟r(shí)傳輸?shù)臄?shù)據(jù)可能會發(fā)生“變形”，傳遞的信息和知識有偏差，不利于隱性知識的共享。同時(shí)，隱性知識的復(fù)雜性、內(nèi)隱性和特殊性的特征，也會影響到虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)成員之間知識共享的效率和效果。
基于社交媒體的虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)上述五方面存在的問題，嚴(yán)重制約了虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)知識共享效率和效果，需要針對五方面問題及成因制定有效的措施，充分發(fā)揮社交媒體對虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)知識共享的技術(shù)支撐作用，最大限度地提升虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)知識共享效率和效果。
參考文獻(xiàn)：
[1]林向義，邵強(qiáng)，羅洪云，張建華.基于社交媒體的石油裝備制造企業(yè)自主創(chuàng)新中的知識共享研究[J].現(xiàn)代情報(bào)，2015（3）.
