開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇信息時(shí)代青年人的媒介素養(yǎng)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

關(guān)鍵詞：青年軍人；媒介素養(yǎng)教育；信息；核心價(jià)值觀

中圖分類號(hào)：G71

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

媒介素養(yǎng)是指人們獲取、分析、評(píng)價(jià)和傳播各種媒介信息的能力以及使用各種媒介信息服務(wù)于個(gè)人的工作和生活的能力。媒介素養(yǎng)教育，就是對(duì)人們接觸媒體、理解媒體和使用媒體時(shí)應(yīng)當(dāng)具備的知識(shí)和能力素養(yǎng)的一種培養(yǎng)和教育。在青年軍人中開(kāi)展媒介素養(yǎng)教育，目的是教育青年軍人要有很強(qiáng)的媒介素養(yǎng)意識(shí)和正確使用和有效利用各種媒介。

青年軍人是個(gè)特殊群體，他們一方面處于大眾傳媒的包圍之中，對(duì)各種信息有著強(qiáng)烈的好奇心和快速接受和反應(yīng)能力，同時(shí)青年軍人處于人生觀、價(jià)值觀和世界觀的形成期，容易受到錯(cuò)誤思潮、消極言論和社會(huì)問(wèn)題的侵蝕和影響，進(jìn)而產(chǎn)生價(jià)值觀的偏差。所以在青年軍人中實(shí)施媒介素養(yǎng)教育有著重大的現(xiàn)實(shí)意義。我們必須探索信息時(shí)代思想政治教育的新規(guī)律，充分認(rèn)識(shí)媒介素養(yǎng)教育的內(nèi)涵和意義，才能筑牢思想防線，強(qiáng)化軍隊(duì)“軟實(shí)力”，打造一支適應(yīng)新時(shí)期戰(zhàn)略任務(wù)的現(xiàn)代化軍隊(duì)。

一、加強(qiáng)青年軍人媒介素養(yǎng)教育的時(shí)代意義

(一)媒介素養(yǎng)教育是信息社會(huì)的時(shí)代要求

大眾傳媒的信息傳播與休閑娛樂(lè)功能已成為當(dāng)代人日常生活的重要組成部分，是置身軍營(yíng)的官兵接觸和感知外界社會(huì)環(huán)境的主要途徑之一，很大程度上成為官兵建構(gòu)自身思想素質(zhì)和政治理想的重要影響源。當(dāng)前，我國(guó)傳媒在產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化浪潮的推動(dòng)下，日益深入和普遍地滲透到人們的社會(huì)生活，當(dāng)然也包括軍營(yíng)生活。然而，媒介文化與軍營(yíng)文化兩者不可避免地存在著沖突與矛盾，大眾傳媒中秉承的多元價(jià)值理念與我軍傳統(tǒng)的理想信念教育相背離，傳媒所構(gòu)筑的奢侈豪華、五彩繽紛的虛擬現(xiàn)實(shí)，與軍營(yíng)單調(diào)枯燥的日常生活之間存在著巨大的反差，諸如此類的現(xiàn)實(shí)困境已然提到部隊(duì)思想政治工作者的面前。因此，以引導(dǎo)和教育廣大官兵正確解讀傳媒信息，合理使用傳媒工具為根本目的的傳媒素養(yǎng)教育，是信息時(shí)代的必然選擇。

(二)媒介素養(yǎng)教育是筑牢思想防線的有效手段

在國(guó)家安全面臨新挑戰(zhàn)、軍隊(duì)建設(shè)轉(zhuǎn)向新戰(zhàn)略的二十一世紀(jì)，我國(guó)十分重視信息的對(duì)抗與掌控。但是不能不承認(rèn)，我國(guó)目前對(duì)衛(wèi)星電視、越洋廣播、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的控制和屏蔽能力還很弱，與西方國(guó)家之間亦存在著出入境信息流量的逆差，形成事實(shí)上的西強(qiáng)東弱的局面。在堅(jiān)持對(duì)外開(kāi)放的國(guó)家戰(zhàn)略中，西方的新聞媒介、文化產(chǎn)品日益滲透并深入到人們?nèi)粘Ｉ睢Ｍㄟ^(guò)各種新型信息媒介，更影響著具有強(qiáng)烈求知欲和好奇心、容易接受新事物的青年軍人群體。

應(yīng)對(duì)這種形勢(shì)，我們可以采取兩種主要措施，一是對(duì)媒介信息進(jìn)行有效管理，在全球開(kāi)放的輿論環(huán)境下建設(shè)好具有中國(guó)特色的社會(huì)主義輿論陣地，二是在青年軍人的思想意識(shí)中建立一種強(qiáng)有力的“防御機(jī)制”，使他們有能力識(shí)破某些信息的“溫柔外衣”下包藏的禍心，并能主動(dòng)以現(xiàn)代信息技術(shù)手段傳播我們自己的聲音，形成有利于世界和平與發(fā)展、符合黨和國(guó)家、軍隊(duì)利益的輿論環(huán)境，建設(shè)有利于青年軍人成長(zhǎng)的軍營(yíng)文化氛圍和積極向上的信息環(huán)境，創(chuàng)新發(fā)展具有鮮明中國(guó)特色的先進(jìn)軍事文化。因此，媒介素養(yǎng)教育是鞏固青年軍人思想防線，激發(fā)戰(zhàn)斗精神的重要舉措。

(三)媒介素養(yǎng)教育是培養(yǎng)踐行當(dāng)代軍人核心價(jià)值觀的主要途徑

同志提出的“忠誠(chéng)于黨、熱愛(ài)人民、報(bào)效國(guó)家、獻(xiàn)身使命、崇尚榮譽(yù)”的當(dāng)代革命軍人核心價(jià)值觀，是我軍優(yōu)良傳統(tǒng)與時(shí)代精神相結(jié)合的高度凝練。但是，當(dāng)代革命軍人核心價(jià)值觀作為軍人的共同精神追求，不是一朝一夕就能培育形成的，也不是通過(guò)幾次教育就能達(dá)到的，而是需要通過(guò)各種渠道，達(dá)到青年軍人群體思想素質(zhì)的全面提升，規(guī)范和引導(dǎo)主體的價(jià)值取向，內(nèi)化為個(gè)人的行為準(zhǔn)則，最終構(gòu)筑個(gè)體的精神境界。

在我軍建設(shè)八十多年的歷程中，新聞宣傳和文化建設(shè)在傳播國(guó)防知識(shí)、樹(shù)立軍隊(duì)和軍人形象、宣傳國(guó)防政策、培育戰(zhàn)斗精神、鼓舞全民國(guó)防意識(shí)起到了極為重要的作用。上世紀(jì)的《誰(shuí)是最可愛(ài)的人》、《高山下的花環(huán)》、《凱旋在子夜》等文學(xué)、影視作品謳歌了時(shí)代英雄、造就了一代精神和時(shí)尚，對(duì)提升國(guó)防力量、樹(shù)立國(guó)家形象和威望、喚起青年的社會(huì)責(zé)任感起了極大的推動(dòng)作用。改革開(kāi)放以后，在經(jīng)濟(jì)大潮中，與軍事和軍人有關(guān)的新聞、專題以及文藝作品仍然受到社會(huì)和年輕人的歡迎，軍人仍是年輕人心中的偶像和英雄。新軍事類節(jié)目、軍警題材影視作品的熱播，在一定程度上反映了這種趨勢(shì)。中央電視事頻道開(kāi)播以來(lái)，深受青年們的喜愛(ài)，在軍營(yíng)里、社會(huì)上，廣大青年人中間，已經(jīng)形成了一個(gè)具有相當(dāng)規(guī)模的“軍事迷”群體。因此說(shuō)，在二十一世紀(jì)，大眾傳媒以無(wú)處不在的影響力給軍事信息傳播提供了新舞臺(tái)和新挑戰(zhàn)。同樣，也為我們運(yùn)用大眾傳播媒介，建設(shè)先進(jìn)的社會(huì)主義文化，宣傳當(dāng)代軍人核心價(jià)值觀，塑造新一代軍人，提供了歷史性契機(jī)。

(四)媒介素養(yǎng)教育是提高當(dāng)代軍人自我教育能力的基本保證

媒介素養(yǎng)教育產(chǎn)生于大眾傳媒時(shí)代對(duì)傳媒經(jīng)驗(yàn)理性認(rèn)知的需求，是當(dāng)代人面對(duì)日益強(qiáng)大的傳媒力量而采取的一種自我保護(hù)和防范措施，希望通過(guò)這種方式達(dá)成自身與現(xiàn)實(shí)環(huán)境以及傳媒營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境三者的協(xié)調(diào)共存。因而，從根本上說(shuō)，媒介素養(yǎng)教育是一種素質(zhì)教育，在性質(zhì)上不同于部隊(duì)針對(duì)各種主題或形勢(shì)的要求而進(jìn)行的經(jīng)常性思想政治教育，相比較而言，媒介素養(yǎng)教育側(cè)重于受教育之后一個(gè)知識(shí)盲區(qū)的填補(bǔ)，一種新的認(rèn)知能力的獲得，一種好的思維習(xí)慣的養(yǎng)成。媒介素養(yǎng)教育著眼于受教育者認(rèn)知結(jié)構(gòu)、思維方式的優(yōu)化，教育的深入程度決定了教育效果的持續(xù)存在和不斷延伸。

二、青年軍人媒介素養(yǎng)教育中存在的主要問(wèn)題

(一)對(duì)媒介素養(yǎng)教育的重要性認(rèn)識(shí)不夠

媒介素養(yǎng)是信息時(shí)代每個(gè)社會(huì)人必備的素養(yǎng)之一。目前，軍人群體中媒介素養(yǎng)教育面臨的首要問(wèn)題是相關(guān)部門和機(jī)構(gòu)對(duì)青年軍人所處的媒介環(huán)境的復(fù)雜性和影響力認(rèn)識(shí)不足，進(jìn)而缺乏進(jìn)行針對(duì)性教育的意識(shí)。盡管各層次的思想政治工作者在具體工作中意識(shí)到了各種媒介信息對(duì)青年官兵的影響，并采取了相應(yīng)措施。例如，對(duì)少數(shù)官兵追星、熱衷于到地方網(wǎng)吧上網(wǎng)等行為進(jìn)行了一定的管理和教育，但這種教育往往是散在的、缺乏整體計(jì)劃的，并沒(méi)有意識(shí)到是由于官兵的媒介素養(yǎng)不高而導(dǎo)致的錯(cuò)誤思想和行為。因此，這種教育的結(jié)果是就事論事，難以使當(dāng)事人從思想深處認(rèn)識(shí)到不良信息的欺騙性和危害性，致使教育的長(zhǎng)遠(yuǎn)效果不佳。另一方面，一些院校和研究機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)展了此類問(wèn)題的研究，但是很多研究成果還沒(méi)有用來(lái)指導(dǎo)軍隊(duì)的整體思想建設(shè)，理論方面的成果尚未形成對(duì)教育工作的規(guī)范和指導(dǎo)。

(二)尚未形成科學(xué)合理的教育體系

媒介素養(yǎng)教育與思想政治教育具有目的上的統(tǒng)一性，近年來(lái)，許多單位和部門媒介素養(yǎng)教育被納入到思想政治教育工作中，成為思想政治工作的重要內(nèi)容，這項(xiàng)工作也由部隊(duì)的政治主官來(lái)實(shí)施。但是，媒介素養(yǎng)包含了傳媒知識(shí)、能力、技術(shù)等多方面內(nèi)容，對(duì)青年軍人進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育，既需要教育者具備批判性的思維方式和高度敏銳的政治覺(jué)悟，還需要豐富的專業(yè)知識(shí)，在方法和機(jī)制方面與思想政治教育也有所不同。特別是在面臨著更加著眼于心理打擊、精神占領(lǐng)的未來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)需求，必須將媒介素養(yǎng)教育與思想政治教育做適當(dāng)?shù)膮^(qū)分，使兩者互有側(cè)重、互為補(bǔ)充。同時(shí)，將媒介素養(yǎng)教育作為軍事教育訓(xùn)練中的一項(xiàng)系統(tǒng)工程來(lái)抓，力求建立一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍、一個(gè)科學(xué)合理的教育體系、訓(xùn)教合一的培訓(xùn)機(jī)制，使我軍思想政治建設(shè)的內(nèi)容更加豐富，體制更為完善，更加適應(yīng)未來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)的需要。

(三)在教育訓(xùn)練中傳媒應(yīng)用的主動(dòng)性不足

媒介素質(zhì)教育，首先要從認(rèn)識(shí)媒介、運(yùn)用媒介開(kāi)始，但在軍事教育訓(xùn)練中，傳媒應(yīng)用還比較缺乏主動(dòng)性。在青年軍人的生活、工作和訓(xùn)練中，對(duì)于傳媒信息，基本上處于被動(dòng)接受狀態(tài)。除了閱讀、收聽(tīng)、收看重大新聞、政策宣傳外，對(duì)其他信息基本疏于管理，或簡(jiǎn)單地以思想政治教育代替或以“禁”或“堵”的手段阻止信息進(jìn)入。在媒體技術(shù)和手段日趨多樣化、社會(huì)聯(lián)系日趨緊密的信息社會(huì)里，“禁”和“堵”是不可能、不現(xiàn)實(shí)的，需要更加積極有效的科學(xué)方法。在信息較量日趨激烈的未來(lái)戰(zhàn)略博弈中，不僅需要青年官兵對(duì)于不良信息具有強(qiáng)大的“免疫力”，更需要具備制作、傳播正面、積極的信息意識(shí)和能力，在平時(shí)訓(xùn)練和未來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)性和信息優(yōu)勢(shì)。

三、對(duì)青年軍人實(shí)施媒介素養(yǎng)教育的方法與途徑

(一)媒介素養(yǎng)教育的主要內(nèi)容

根據(jù)中外眾多學(xué)者的總結(jié)和歸納，媒介素質(zhì)教育的主要內(nèi)容應(yīng)包括以下幾方面：

1　建立對(duì)信息批判的反應(yīng)模式

即學(xué)習(xí)如何理性地辨別信息的意義，辨別媒介真實(shí)與社會(huì)真實(shí)，不盲目相信或采用信息，在此基礎(chǔ)上決定自己的態(tài)度和行為。

2　發(fā)展關(guān)于媒介的思想

媒介素養(yǎng)教育的重要目標(biāo)之一是幫助受眾形成對(duì)媒介性質(zhì)和功能的正確認(rèn)識(shí)。所謂“正確”，意味著較完整和較客觀地評(píng)價(jià)媒介的性質(zhì)、功能和局限。媒介提供的所有信息是一定的媒介傳播體制運(yùn)轉(zhuǎn)的結(jié)果，是政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多種因素相互作用的結(jié)果，它不是為某一個(gè)受眾特別設(shè)置的。一個(gè)成熟的受眾總能從容地面對(duì)洶涌而來(lái)的信息，因?yàn)樗幸环N思想的過(guò)濾能力，運(yùn)用這種能力可以有效地處理信息，從信息中獲得真正的益處。從這個(gè)意義上說(shuō)，沒(méi)有思想就沒(méi)有信息。

3　提高對(duì)負(fù)面信息的免疫能力

由于各種復(fù)雜的原因，大眾傳媒中經(jīng)常存在著負(fù)面信息，即不被主流社會(huì)所接受的信息。媒介素養(yǎng)教育要不斷地列舉并評(píng)論這些負(fù)面信息，以提高受眾對(duì)負(fù)面信息的免疫能力。

4　學(xué)會(huì)有效地利用大眾傳媒幫助自己成長(zhǎng)與進(jìn)步

這是媒介素養(yǎng)教育的根本目的所在。通過(guò)媒介素養(yǎng)教育，受眾應(yīng)該了解媒介及其信息對(duì)自己的意義，了解自己的需求，并學(xué)會(huì)利用媒介滿足自己的需求，以幫助與促進(jìn)自己健康發(fā)展。

(二)開(kāi)展媒介素養(yǎng)教育的主要途徑

1　提高思想認(rèn)識(shí)，把青年軍人媒介素養(yǎng)教育放到重要位置

加強(qiáng)對(duì)媒介素養(yǎng)教育的宣傳和推廣，整合、利用各種媒介素養(yǎng)教育和學(xué)習(xí)資源。在青年軍人中開(kāi)展媒介素質(zhì)教育的途徑很多，不一定要設(shè)置專署機(jī)構(gòu)，重要的是提高對(duì)媒介素養(yǎng)教育重要性的科學(xué)認(rèn)識(shí)，并將之結(jié)合到軍事教育理念中，將具體工作融合到部隊(duì)的日常教育中去，拓展政治思想教育的內(nèi)涵，豐富教育的內(nèi)容和形式，創(chuàng)新教育的方法手段，分析青年軍人的特點(diǎn)，加強(qiáng)教育的針對(duì)性。

2　更新教育內(nèi)容，建立結(jié)構(gòu)合理、訓(xùn)教一致的培養(yǎng)體系

相關(guān)部門和機(jī)構(gòu)必須加強(qiáng)方法、策略的研究，制訂相應(yīng)政策，形成具有軍隊(duì)特色的媒介素質(zhì)教育體系，普及運(yùn)用已有的研究成果。軍事院校教育是我軍人才培養(yǎng)的主渠道，軍校畢業(yè)生是我軍人才隊(duì)伍的中堅(jiān)力量。開(kāi)展媒介素養(yǎng)教育，首先要從軍校學(xué)員的培養(yǎng)抓起。一些院校、科研機(jī)構(gòu)在新聞傳媒以及心理戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)理論與戰(zhàn)法研究等方面已經(jīng)有了深厚的科研和教學(xué)積累。隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，應(yīng)該盡快把這些資源能很好地利用起來(lái)，建立具有軍校教育特色的媒介素養(yǎng)教育模式，開(kāi)發(fā)相關(guān)的教材以及其他教學(xué)資源。根據(jù)軍校學(xué)員的思想特點(diǎn)和興趣，在非新聞?lì)悓I(yè)教學(xué)體系中開(kāi)設(shè)新聞傳播學(xué)選修課程，把媒介素養(yǎng)作為人才綜合素質(zhì)的重要方面來(lái)看待，把媒介素養(yǎng)教育作為軍人思想建設(shè)的重要部分來(lái)抓，而不是當(dāng)作附帶或臨時(shí)性的工作。

3　拓寬培養(yǎng)途徑，堅(jiān)持多渠道、多模式的培養(yǎng)策略

媒介素質(zhì)教育，是每一名青年官兵思想成長(zhǎng)中必需的重要環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)，往往是潛移默化的、需要與部隊(duì)的其他工作相結(jié)合的。在基層部隊(duì)，特別是戰(zhàn)士的文化教育、思想教育中引進(jìn)媒介素質(zhì)教育內(nèi)容，以戰(zhàn)士們喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，圍繞他們感興趣的話題開(kāi)展多種形式的活動(dòng)，例如排演文藝節(jié)目、展開(kāi)智力競(jìng)賽和主題討論、請(qǐng)有關(guān)專家和學(xué)者作報(bào)告等等，結(jié)合讀書看報(bào)、收聽(tīng)收看廣播電視等活動(dòng)，組織廣大青年官兵學(xué)習(xí)新聞傳播的基本知識(shí)，參與媒介信息的討論，引導(dǎo)他們深入了解媒介宣傳的實(shí)質(zhì)，學(xué)會(huì)批判性地分析和接受媒介信息，自覺(jué)抵制不良信息、敵對(duì)宣傳的侵蝕，從而增強(qiáng)戰(zhàn)斗精神、革命意志和軍隊(duì)的凝聚力。

第2篇

西方的媒介素養(yǎng)教育已有70多年的歷史，它的發(fā)展是與大眾傳媒的日漸普及和強(qiáng)大相伴隨的。面對(duì)大眾傳媒所創(chuàng)造的流行文化與學(xué)校的正統(tǒng)教育之間沖突的加劇，媒介素養(yǎng)教育的推動(dòng)者們希望借助教育的力量，幫助和訓(xùn)練青少年批判性地認(rèn)識(shí)和使用媒體。今天，英國(guó)、加拿大、美國(guó)、澳大利亞、芬蘭、法國(guó)、德國(guó)、日本等國(guó)，甚至中國(guó)的臺(tái)灣、香港等地區(qū)都已將媒介素養(yǎng)教育納入中小學(xué)的教育體系，媒介素養(yǎng)教育的國(guó)際地位可見(jiàn)一斑。自從1997年卜衛(wèi)首次將媒介素養(yǎng)教育介紹到中國(guó)以來(lái)，國(guó)內(nèi)的媒介素養(yǎng)研究逐漸成為熱潮，復(fù)旦大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、北京師范大學(xué)、東北師范大學(xué)等紛紛成立相關(guān)研究機(jī)構(gòu)來(lái)推動(dòng)其發(fā)展。介紹西方經(jīng)驗(yàn)，探討媒介素養(yǎng)教育的本土化一直是近年來(lái)國(guó)內(nèi)研究者所致力的工作。本期專題策劃將刊登介紹當(dāng)前國(guó)際國(guó)內(nèi)媒介素養(yǎng)教育特色和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的幾篇文章，以期給國(guó)內(nèi)媒介素養(yǎng)教育研究者提供一些借鑒。

雖然我國(guó)的香港是一個(gè)有著眾多媒體的城市，媒介素養(yǎng)教育在20世紀(jì)90年代之前還是聞所未聞的。1996年，香港大學(xué)為研究生開(kāi)設(shè)了一門這樣的選修課。2001年，香港首篇關(guān)于媒介素養(yǎng)教育的學(xué)術(shù)文章發(fā)表。從那以后，香港的媒介素養(yǎng)教育得到迅速發(fā)展，而在眾多推動(dòng)其發(fā)展的因素中，最重要的就是教育改革。

自1997年之后，為了跟上不斷變化的世界，培養(yǎng)符合未來(lái)社會(huì)需要的學(xué)生，在廣泛聽(tīng)取各界意見(jiàn)之后，香港政府發(fā)起了以“學(xué)習(xí)”為核心主題的教育改革。此次改革提出“教育的發(fā)展必須以學(xué)生的全人發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)”，除了體現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)的德、智、體、群、美的重視，還要求學(xué)校培養(yǎng)新一代的學(xué)生：他們可以獨(dú)立學(xué)習(xí)、獨(dú)立思考，自己探索新的學(xué)習(xí)領(lǐng)域。一系列的教育改革，直接或間接地影響了香港媒介素養(yǎng)教育的發(fā)展。圖1簡(jiǎn)單展示了這個(gè)過(guò)程，之后對(duì)其詳細(xì)闡述。

一、公民教育的推廣

1985年，香港教育部門頒布了《學(xué)校公民教育方針》，鼓勵(lì)學(xué)校通過(guò)正式、非正式乃至潛在的課程實(shí)施公民教育。十年后，教育部門在“96方針”中明確指出了公民教育課程方向：“鑒于香港要為1997年成為中華人民共和國(guó)特別行政區(qū)以及迎接21世紀(jì)的挑戰(zhàn)做好準(zhǔn)備，香港的學(xué)校有義務(wù)培養(yǎng)青年人的態(tài)度、價(jià)值觀、信仰和能力，使之成為對(duì)社會(huì)、國(guó)家、世界有貢獻(xiàn)的公民。”兩年后，《公民教育――中等學(xué)校課程指導(dǎo)方針》出臺(tái)，其中指出，應(yīng)該教導(dǎo)學(xué)生對(duì)新聞及大眾傳媒的報(bào)道方式做批判性分析和可信度判斷。這使得公民教育中出現(xiàn)了與媒介素養(yǎng)教育相關(guān)的部分。

雖然公民教育被視為教育教學(xué)中的重要領(lǐng)域，在之后更是如此，但是教師們?nèi)员硎驹趯?shí)際教學(xué)中遇到不少困難。[2]西方有研究表明，在進(jìn)行公民教育時(shí)，傳統(tǒng)講解式的教學(xué)策略效果不佳。然而，傳統(tǒng)的教學(xué)策略仍是亞洲各國(guó)進(jìn)行公民教育的相關(guān)教學(xué)時(shí)采用的主要方法。更為嚴(yán)重的是，在討論政府結(jié)構(gòu)和各種法律、社會(huì)政策時(shí)，學(xué)生們沒(méi)有表現(xiàn)出什么興趣，因?yàn)樗麄儗?duì)這些內(nèi)容并不熟悉。上述困難可以通過(guò)以媒介素養(yǎng)教育進(jìn)行公民教育的方法來(lái)解決。

公民教育和媒介素養(yǎng)教育之間的關(guān)系已經(jīng)被相關(guān)研究證實(shí)，并在世界范圍內(nèi)得到認(rèn)可。國(guó)際教育成就評(píng)價(jià)協(xié)會(huì)進(jìn)行的一項(xiàng)公民教育研究表明，媒體在高中生增加公民知識(shí)、提高參與能力方面發(fā)揮了重要作用。媒介素養(yǎng)教育可以使人們更具批判性和參與性，可以培養(yǎng)人們分析、論證的能力，影響其對(duì)媒體的主動(dòng)閱讀，使他們成為更優(yōu)秀的公民。

在香港，大眾傳媒也被公認(rèn)是公民教育的重要因素。教育工作者尤為強(qiáng)調(diào)媒介素養(yǎng)教育的重要性，在過(guò)去的20年中，媒介素養(yǎng)教育在公民教育中的地位已逐漸改變，成為其中一個(gè)越來(lái)越重要的部分。研究表明，公民教育課最適宜在媒介素養(yǎng)教育的背景下講授。媒介素養(yǎng)教育的教學(xué)采用互動(dòng)方式，讓學(xué)生可以批判性地分析媒體傳達(dá)的信息。通過(guò)媒介素養(yǎng)教育，年輕人對(duì)經(jīng)濟(jì)、政治以及社會(huì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)會(huì)得到增加，因?yàn)閺拇蟊妭髅浇邮盏降挠跋駮?huì)促使他們討論和學(xué)習(xí)，引導(dǎo)他們調(diào)查并了解各種社會(huì)問(wèn)題，使他們成長(zhǎng)為積極參與的民主公民。[3]

二、信息技術(shù)引入教育

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，人們的工作、生活、學(xué)習(xí)都發(fā)生了翻天覆地的變化。信息技術(shù)的引入也對(duì)香港教育產(chǎn)生了重大影響。1997年，香港特區(qū)行政長(zhǎng)官董建華在他的就職演說(shuō)中承諾，要使香港成為“未來(lái)資訊世界中的領(lǐng)導(dǎo)者，而不是一個(gè)追隨者”。1998年，一份題為《在新時(shí)代學(xué)習(xí)所需的信息技術(shù)：1998/9年至2002/03學(xué)年的五年戰(zhàn)略》的文件，為學(xué)校層面將信息技術(shù)引入教育提供了藍(lán)圖。

然而，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也同時(shí)帶來(lái)了許多問(wèn)題。《新聞周刊》公布了一項(xiàng)對(duì)世界各地年輕人進(jìn)行的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們花了大部分的閑暇時(shí)間在媒體上。香港的一項(xiàng)研究表明，越來(lái)越多的青少年通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行通訊、娛樂(lè)，獲取信息。應(yīng)當(dāng)注意，學(xué)生們不僅需要信息技術(shù)技能的訓(xùn)練，而且需要批判性思維能力幫助他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間中生存。媒介素養(yǎng)教育通過(guò)對(duì)媒體信息的編碼和解碼，培養(yǎng)學(xué)生在接收信息時(shí)更具批判性，并以一種批判性的方式去理解。[4]

信息技術(shù)對(duì)教學(xué)和學(xué)習(xí)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。傳統(tǒng)以課本為基礎(chǔ)、以教師為中心的教學(xué)方式將轉(zhuǎn)變?yōu)楦呓换バ缘摹⒁詫W(xué)習(xí)者為中心的方式。媒介素養(yǎng)教育的教學(xué)正適合這種方法，鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行調(diào)查研究和運(yùn)用批判性思維，他們將學(xué)習(xí)材料是如何被選擇并制作為媒體內(nèi)容的，并親身體驗(yàn)媒體制作過(guò)程。

在做中學(xué)十分重要。過(guò)去因?yàn)樵O(shè)備昂貴并且需要高水平的技能來(lái)操作，很難讓學(xué)生參與到媒體制作中。然而這種情況已經(jīng)一去不復(fù)返了，通信技術(shù)的進(jìn)步降低了設(shè)備成本，而且使得設(shè)備操作更為簡(jiǎn)易。如今，連小學(xué)生都能自己制作視頻。傳統(tǒng)通過(guò)說(shuō)教來(lái)傳遞知識(shí)的方式已經(jīng)改變，而媒體制作給予學(xué)生創(chuàng)造產(chǎn)品時(shí)的滿足感。此外，由于教學(xué)大綱不限制媒介素養(yǎng)教育的范圍，學(xué)生們可以自由探索，從而發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

三、教育制度檢討

“學(xué)習(xí)”是香港教育改革的核心主題，它使改革有了具體的落實(shí)方向。“學(xué)習(xí)理論”的更新，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是不再把學(xué)習(xí)作為知識(shí)的傳遞，而是作為學(xué)習(xí)者主動(dòng)建構(gòu)知識(shí)的過(guò)程。[5]在1999年頒布的文件《21世紀(jì)教育藍(lán)圖：教育制度檢討》中，諸如“以學(xué)生為中心”“自學(xué)”“動(dòng)機(jī)”這樣的詞語(yǔ)頻頻出現(xiàn)。此外，該文件質(zhì)疑媒體是否“意識(shí)到其對(duì)于青少年價(jià)值觀形成和語(yǔ)言學(xué)習(xí)的強(qiáng)大影響力”，并詢問(wèn)媒體是否應(yīng)該“向公眾傳播信息，并幫助青少年培養(yǎng)正確價(jià)值觀、明辨是非、開(kāi)闊視野”。這為媒介素養(yǎng)教育設(shè)定了大背景，即通過(guò)對(duì)學(xué)生們所接觸到的媒體消息進(jìn)行批判性分析，培養(yǎng)他們的邏輯思維和創(chuàng)造性思維。媒介素養(yǎng)教育的根本是以學(xué)生為中心，而學(xué)生通過(guò)討論他們感興趣的內(nèi)容，會(huì)更主動(dòng)地學(xué)習(xí)。此外，他們還可以在校園報(bào)紙、廣播、電視上自己制作媒體產(chǎn)品。

為了使香港學(xué)制與國(guó)際通行學(xué)制接軌，適應(yīng)21世紀(jì)不斷激化的全球競(jìng)爭(zhēng)，香港教育統(tǒng)籌委員會(huì)在2000年公布了《香港教育制度改革建議》報(bào)告書，建議采用“3+3+4”學(xué)制（3年初中、3年高中、4年大學(xué)）。[6]高中學(xué)制由兩年變?yōu)槿辏囟ㄒ蟾咧姓n程同時(shí)進(jìn)行相應(yīng)改革。高中課程改革引入學(xué)習(xí)領(lǐng)域來(lái)替代原有的固定學(xué)科，以培養(yǎng)學(xué)生的共通能力。個(gè)人、社會(huì)及人文教育就是其中一個(gè)關(guān)鍵學(xué)習(xí)領(lǐng)域，而媒介素養(yǎng)教育則是該學(xué)習(xí)領(lǐng)域的組成部分。由此可以看出，決策者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到媒介素養(yǎng)教育的重要性。

四、新的高中課程

香港高中課程改革將通識(shí)教育、國(guó)語(yǔ)、英語(yǔ)和數(shù)學(xué)列為學(xué)生學(xué)習(xí)的核心科目。核心科目開(kāi)設(shè)的目的在于培養(yǎng)學(xué)生的語(yǔ)文和運(yùn)算能力，并幫助學(xué)生從個(gè)人、社會(huì)、國(guó)家和世界的層面了解時(shí)事及當(dāng)代問(wèn)題，讓他們擁有各科的知識(shí)，能從多角度思考和分析問(wèn)題。[7]前三個(gè)核心科目都與媒介素養(yǎng)教育密切相關(guān)。

1. 通識(shí)教育

通識(shí)教育的目標(biāo)是：通過(guò)對(duì)廣泛范圍內(nèi)問(wèn)題的研究學(xué)習(xí)，拓展學(xué)生的知識(shí)面，加強(qiáng)他們的社會(huì)意識(shí)。課程相關(guān)模塊關(guān)注對(duì)學(xué)生、社會(huì)和世界具有重要意義的主題，可以幫助學(xué)生連接不同領(lǐng)域的知識(shí)，開(kāi)闊他們的視野。由此帶來(lái)的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)會(huì)培養(yǎng)學(xué)生終身學(xué)習(xí)的能力，使他們能夠充滿自信地應(yīng)對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)。

媒介素養(yǎng)教育作為通識(shí)教育的組成部分已經(jīng)廣為人知，官方說(shuō)法如下：“由于通識(shí)教育涵蓋的范圍包括當(dāng)代各種問(wèn)題，媒體成為除教師外的重要信息來(lái)源之一。”學(xué)生將學(xué)會(huì)根據(jù)可靠的證據(jù)批判性地評(píng)價(jià)媒體呈現(xiàn)的信息，所以他們能分辨事實(shí)，擺脫無(wú)知和偏見(jiàn)。

2. 國(guó)語(yǔ)

新國(guó)語(yǔ)教學(xué)大綱的內(nèi)容更貼近時(shí)代，也更貼近學(xué)生的日常經(jīng)驗(yàn)。在香港教育部門提出的九大共通能力中，批判性思維能力尤其與大眾傳媒相關(guān)，也是國(guó)語(yǔ)科目所要求的能力之一。相關(guān)的選修科目，尤其是文學(xué)作品和電影改編、戲劇研討、新聞報(bào)道、多媒體應(yīng)用性寫作等，可以讓我們更清楚地看到媒介素養(yǎng)教育對(duì)于國(guó)語(yǔ)教學(xué)的相關(guān)性和必要性。

3. 英語(yǔ)

許多國(guó)家都在語(yǔ)言藝術(shù)學(xué)科中進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育。而且有研究表明，在接受了媒介素養(yǎng)的相關(guān)培訓(xùn)之后，學(xué)生在閱讀、寫作和聽(tīng)力技能方面有更好的表現(xiàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

香港的這次教育改革，規(guī)模之大、速度之快、力度之強(qiáng)都是前所未有的。在過(guò)去的十幾年中，教育改革為媒介素養(yǎng)教育的發(fā)展提供了很好的平臺(tái)。媒體已經(jīng)成為了香港學(xué)生的每日“必修課”。于是，將媒體融入課堂，成為學(xué)生日常學(xué)習(xí)的一部分，是課程發(fā)展的必然。

參考文獻(xiàn)：

[1]Cheung,C.K.Education reform as an agent of change: The development of media literacy in Hong Kong during the last decade[A]. Mapping Media Education Policies in the World: Visions, Programmes and Challenges[C] UNESCO, New York, 2009:95-110.

[2]Cheung,C.K.& M.Leung. From civic education to general studies: The introduction of political education in primary curriculum in Hong Kong[J]. Compare,1998,28(1):49-58.

[3] Buckingham,D. The Making of Citizens: Young People, News and Politics[M]. New York: Routledge, 2000.

[4]Frechette,Julie D. Developing Media Literacy in Cyberspace: Pedagogy and Critical Learning for the Twenty―first―Century Classroom[M]. Westport, Conn: Praeger, 2002.

[5]程介明.香港教改十年[J].上海教育,2007(13)．

[6]彭澤平,姚琳.香港新高中課程改革：背景、構(gòu)架與經(jīng)驗(yàn)[J].比較教育研究,2010(12)．

第3篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；網(wǎng)絡(luò)廣告；跨文化傳播

中圖分類號(hào)：G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1008－2972(2009)05－0064－05

隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，世界各民族之間文化的滲透與沖突越來(lái)越明顯。互聯(lián)網(wǎng)在跨文化傳播中扮演著越來(lái)越重要的角色。在互聯(lián)網(wǎng)中商業(yè)運(yùn)營(yíng)是增長(zhǎng)最快最大的領(lǐng)域，2008年全球網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)20％，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展較傳統(tǒng)媒體廣告的發(fā)展要快得多，其經(jīng)濟(jì)與文化的影響力也與丑俱增。廣告作為文化傳播的重要載體，借著網(wǎng)絡(luò)媒介跨國(guó)傳播的特點(diǎn)，傳播到世界各地。在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ@樣一個(gè)文化背景中，對(duì)于不斷走向開(kāi)放的中國(guó)而言，關(guān)注與研究網(wǎng)絡(luò)廣告的跨國(guó)傳播問(wèn)題，顯得尤為迫切與重要。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播引發(fā)廣告跨國(guó)傳播革命

跨文化傳播學(xué)是由美國(guó)人類學(xué)家、跨文化研究學(xué)者愛(ài)德華?霍爾在20世紀(jì)50年代建立的一門學(xué)科(Intercuhrual Communication)。此后，相關(guān)論述相繼出現(xiàn)，影響較大的跨文化傳播理論有荷蘭學(xué)者吉爾特?霍夫斯泰德提出的“文化維度論”，該理論是他根據(jù)75個(gè)國(guó)家或地區(qū)的文化比較建立的模式，旨在便于學(xué)者們了解基本價(jià)值觀間的區(qū)別。“它是迄今在文化價(jià)值研究方面最具創(chuàng)新和最系統(tǒng)的理論，通過(guò)突出文化的重要性，這一模式為廣告學(xué)中的跨文化研究打下了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。”

我國(guó)學(xué)者大概在20世紀(jì)80年代開(kāi)始注意到“跨文化傳播”研究。20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著對(duì)“全球化”問(wèn)題研究的深入，跨文化傳播日益成為廣告學(xué)研究的重要內(nèi)容，眾多學(xué)者對(duì)廣告的跨國(guó)、跨文化傳播產(chǎn)生了興趣并進(jìn)行了研究。但他們的研究重點(diǎn)主要集中于傳統(tǒng)媒體(報(bào)紙、雜志、廣播、電視等)的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯浚瑢?duì)于新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的跨國(guó)、跨文化傳播的后續(xù)研究不夠。然而，傳統(tǒng)媒體是有著“把關(guān)人”的媒體，其傳播的任何信息(含廣告信息)均經(jīng)過(guò)“把關(guān)人”的編審、過(guò)濾后傳播給受眾的，其跨文化傳播的影響力相對(duì)較小。

但網(wǎng)絡(luò)傳播不同于傳統(tǒng)傳媒，在跨文化傳播中，它有著自身全新的傳播特點(diǎn)：第一，網(wǎng)絡(luò)有著全球傳播的開(kāi)放系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)媒介結(jié)構(gòu)是按照“包切換”的數(shù)字化方式連接分布的，因此，在技術(shù)層面上，它不存在由某一個(gè)國(guó)家通過(guò)某種技術(shù)手段完全控制網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)的時(shí)空傳播障礙完全消失，方便了不同形式的信息之間的相互轉(zhuǎn)換，這樣，網(wǎng)絡(luò)就形成了一個(gè)開(kāi)放的結(jié)構(gòu)體系，使不同軟硬環(huán)境相互連成一體，可以由無(wú)限的人使用，突破了時(shí)間和地域造成的限制，它真正地把全世界的信息資源匯集到一起，形成豐富的廣告信息資源庫(kù)。文化的視野下，網(wǎng)絡(luò)廣告的文化影響力大大增強(qiáng)。第二，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)交互傳播的新媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體的功能及特性決定了它與傳統(tǒng)媒體截然不同。傳統(tǒng)媒體是受控的、單向的，而網(wǎng)絡(luò)媒體是互動(dòng)式的，傳者與受者的界限消失，受眾可以主動(dòng)地接受和信息。網(wǎng)絡(luò)傳播形式由過(guò)去的“點(diǎn)對(duì)面”的傳播變成了“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播。也就是說(shuō)，如果傳統(tǒng)媒體廣告主要是向消費(fèi)者“推”廣告的話，那么，網(wǎng)絡(luò)廣告的是一種非強(qiáng)制性的互動(dòng)模式，誰(shuí)都可以與網(wǎng)上任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系，把需要的廣告信息“拉”出來(lái)，主動(dòng)進(jìn)行接受。任何廣告信息者都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以信息的原有形態(tài)向全球傳播。這樣，網(wǎng)絡(luò)傳播已不像傳統(tǒng)媒體那樣易于控制與監(jiān)管了，傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”在網(wǎng)絡(luò)媒體中的作用逐漸失去，網(wǎng)絡(luò)中的廣告?zhèn)鞑ジ幼杂桑瑥V告文化在網(wǎng)絡(luò)中對(duì)受眾的影響也就更加突出。網(wǎng)絡(luò)媒體在跨國(guó)廣告?zhèn)鞑ブ羞@種非常獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，使人們足不出戶，便可以進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑ィ淇缥幕瘋鞑ビ绊懥h(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。

由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)傳播的興起使文化的跨國(guó)傳播進(jìn)入了一個(gè)全新時(shí)代，異質(zhì)文化之間的交流與碰撞更加頻繁與直接。網(wǎng)絡(luò)作為文化傳播的一種新媒介，其跨國(guó)跨文化傳播的特性更加突出。網(wǎng)絡(luò)廣告承載了豐富的文化信息，它在跨國(guó)傳播中越來(lái)越明顯地影響到傳人國(guó)人們的思想觀念和生活方式。“網(wǎng)絡(luò)廣告的消費(fèi)文化，以前所未有的影響力介入到當(dāng)代人生活，使得消費(fèi)者對(duì)通過(guò)廣告擴(kuò)散開(kāi)來(lái)的文化形態(tài)、文化意識(shí)、生活方式、生活意識(shí)等逐漸趨向統(tǒng)一。……互聯(lián)網(wǎng)廣告加快了不同國(guó)家、不同區(qū)域間的文化交流的速度，更重要的是加深了外來(lái)文化的影響力。”現(xiàn)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑コ洚?dāng)了“商業(yè)文化大使”的角色，它正在成為塑造網(wǎng)民信仰、生活方式、世界觀與價(jià)值觀的最重要媒介之一。“國(guó)內(nèi)目前的廣告研究似乎更傾向于對(duì)廣告效力的探討，而或多或少地疏忽了對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注和對(duì)不良廣告影響的分析。”因此，筆者認(rèn)為，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的跨國(guó)傳播所帶來(lái)的文化問(wèn)題，是亟待認(rèn)識(shí)、探討的一個(gè)廣告學(xué)領(lǐng)域的新課題。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告跨國(guó)傳播帶來(lái)的文化沖突

隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，越來(lái)越多的跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入異地以謀求利潤(rùn)空間，而互聯(lián)網(wǎng)給這種經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了便利，愈來(lái)愈多的企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，傳播廣告。廣告作為特定意義上的文化傳播，它是建構(gòu)在特定文化背景之上的，時(shí)時(shí)都傳播著各種文化信息。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ某霈F(xiàn)與發(fā)展，已經(jīng)將不同文化、不同地域、不同習(xí)俗的人們連接在“地球村”之中了，網(wǎng)絡(luò)廣告跨國(guó)傳播方式充分展現(xiàn)了新媒體的文化推擴(kuò)功能，網(wǎng)絡(luò)廣告成了跨文化傳播的助推器，在跨國(guó)文化傳播中扮演著極為重要的角色。不同國(guó)家或地區(qū)的人們具有不同的文化背景和價(jià)值系統(tǒng)，這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告一旦跨越了國(guó)界傳播，就必然會(huì)產(chǎn)生文化上的差異性，帶來(lái)不同文化的相互碰撞，導(dǎo)致文化的沖突。

1、“帝國(guó)文化”與民族文化的沖突。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、資本和商品的全球流動(dòng)為文化的廣泛而快速的傳播提供了載體和渠道，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的結(jié)果是使不同國(guó)家、民族間的交往更加頻繁，就必然要誘發(fā)文化理念上的“文化普遍主義”，跨文化傳播的結(jié)果必然帶來(lái)各民族文化交流與碰撞。特別是近些年來(lái)，西方電子媒體不斷集團(tuán)壟斷化，產(chǎn)生了像新聞集團(tuán)、維亞康姆、貝塔斯曼等全球性的“巨無(wú)霸”傳媒公司。更是強(qiáng)化了這種推播能力，這被西方學(xué)者諸如席勒、湯姆林森等稱為“文化帝國(guó)主義”、“媒介帝國(guó)主義”或“傳播帝國(guó)主義”，即西方國(guó)家利用文化信息產(chǎn)品形式將其意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念輸出，對(duì)其它民族進(jìn)行有形或無(wú)形的支配與控制，以達(dá)到其它手段均無(wú)法達(dá)到的目的。“傳播作為當(dāng)今帝國(guó)主義的一個(gè)重要方面，反映了世界范圍內(nèi)信息交流過(guò)程中不平等的權(quán)力話語(yǔ)關(guān)系。在信息時(shí)代，傳播科技的跨越時(shí)空特性使得中心國(guó)家能憑借雄厚的財(cái)力和科技成果，通過(guò)全球性通訊社來(lái)操控世界范圍內(nèi)的新聞傳播，從而達(dá)到新的殖民

主義。最明顯而直接的形式便是大量向邊緣國(guó)家傾銷傳媒產(chǎn)品，形成了以單項(xiàng)流通為特色的媒介帝國(guó)主義。”在網(wǎng)絡(luò)的整個(gè)發(fā)展歷史中，西方世界對(duì)網(wǎng)絡(luò)的控制與影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它國(guó)家與地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)就發(fā)源于美國(guó)；網(wǎng)絡(luò)廣告是由著名傳播學(xué)者霍金斯提出來(lái)的；第一則網(wǎng)絡(luò)廣告于1994年10月14日出現(xiàn)在美國(guó)……因此，美國(guó)借助于經(jīng)濟(jì)、科技和媒介上的優(yōu)勢(shì)，借經(jīng)濟(jì)全球化的潮流，在互聯(lián)網(wǎng)中形成了強(qiáng)大的全球文化傳播的體系，網(wǎng)絡(luò)廣告也是西方世界實(shí)現(xiàn)其傳媒戰(zhàn)略的手段之一，其價(jià)值觀借助網(wǎng)絡(luò)廣告等渠道已投射在其它國(guó)家的土地上，在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中攜帶著政治與資本的力量推行著文化霸權(quán)主義。比如，近年來(lái)在各種傳媒尤其是在網(wǎng)絡(luò)中引起軒然大波的幾則跨國(guó)廣告，諸如日本豐田霸道“獅子敬禮”廣告；立邦漆“盤龍滑落”廣告；耐克“恐懼斗室”廣告；阿迪達(dá)斯“Ray Fong”廣告等事件，就潛伏著“帝國(guó)文化”的霸權(quán)心態(tài)和霸權(quán)語(yǔ)言，廣告背后隱藏的是一種對(duì)其它民族文化的入侵與消解。

2、個(gè)人主義文化與集體主義文化的沖突。中西文化是兩種相異的文化，中國(guó)文化受儒家文化影響，特別強(qiáng)調(diào)以群體主義為核心的價(jià)值取向，強(qiáng)調(diào)為貢獻(xiàn)社會(huì)而犧牲自己，為適應(yīng)他人而約束自己，因此中國(guó)的廣告大都反映人們的一種集體主義觀念，強(qiáng)調(diào)整體利益、團(tuán)體意識(shí)，突出家庭和親情。因而在中國(guó)廣告?zhèn)鞑ブ谐３３霈F(xiàn)“孔府家酒，令人想家”、“以小我成就大我”這類廣告語(yǔ)。然而，西方文化則是典型的以個(gè)人為中心的人本價(jià)值取向，十分重視個(gè)人的奮斗，較多地關(guān)注自身的利益，注重個(gè)人的人格與尊嚴(yán)，側(cè)重個(gè)體和個(gè)性的發(fā)揮，并以此建立起相應(yīng)的法律制度、宗教精神與經(jīng)濟(jì)機(jī)制。表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ型怀鲆宰晕覟橹行模匾晜€(gè)性的張揚(yáng)和表現(xiàn)的文化。這是同西方千百年來(lái)人文追求、文化傳統(tǒng)相關(guān)聯(lián)的。自文藝復(fù)興以后，西方人就崇尚人性、個(gè)性的追求。舉例來(lái)說(shuō)，我國(guó)的洗衣機(jī)廣告語(yǔ)有“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)”。而美國(guó)皇后洗衣機(jī)廣告卻是“最早和最好的，都是美國(guó)皇后”。我們不難看出，前者廣告展現(xiàn)的是純厚樸實(shí)、甘愿奉獻(xiàn)的精神，充滿“仁”、“孝”之心；而后者廣告展示的是自我炫耀、唯我獨(dú)尊，表現(xiàn)的是顯赫的地位，充滿咄咄逼人的攻擊性。在網(wǎng)絡(luò)中傳播的西方廣告，大都是追求自由冒險(xiǎn)、個(gè)人英雄主義的狂熱崇拜精神。“個(gè)人主義幾乎成了西方廣告的核心主題，無(wú)論什么商品什么創(chuàng)意表現(xiàn)都有可能最終把主題指向?qū)€(gè)性的張揚(yáng)、對(duì)自由的崇尚、對(duì)個(gè)人尊嚴(yán)、價(jià)值、幸福的追求”。目前，網(wǎng)絡(luò)中就流行耐克的廣告語(yǔ)“照我做” (與它一貫傳播的“想做就去做”、“我能”是一致的)，那種自我意識(shí)與個(gè)人主義的價(jià)值追求，成為網(wǎng)民狂熱的文化符號(hào)。再說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)世界是一個(gè)信息海量的世界，各種充滿個(gè)性、充滿自我的廣告都有機(jī)會(huì)在網(wǎng)中傳播，網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有“守門人”、“把關(guān)人”的過(guò)濾，這些廣告與中國(guó)強(qiáng)調(diào)整體意識(shí)、集體觀念的文化精神是相沖突的。

3、英語(yǔ)文化與非英語(yǔ)文化的沖突。傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ナ窃谝欢〞r(shí)空范圍內(nèi)進(jìn)行的本土傳播，而網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ナ菦](méi)有時(shí)空限制的，它是全球性的跨文化傳播。然而，跨文化傳播首先是語(yǔ)言的運(yùn)用過(guò)程，因而，在廣告?zhèn)鞑ブ斜厝灰w現(xiàn)傳輸國(guó)的文化意圖與語(yǔ)言意蘊(yùn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的全球傳播，它的文化傳播問(wèn)題較之傳統(tǒng)媒體廣告更加突出。我們知道，“語(yǔ)言是文化的載體，每一種語(yǔ)言符號(hào)都蘊(yùn)涵著約定俗成的意義――它們與文化有關(guān)。”“目前世界上有3000多種語(yǔ)言，而有文字的文化超過(guò)450多種，各國(guó)的語(yǔ)言差異極大。”在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ亩鄧?guó)多語(yǔ)言傳播中，英語(yǔ)語(yǔ)言的強(qiáng)勢(shì)是一個(gè)值得高度重視的傳播現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)中占支配地位的是以美國(guó)為首的西方文化， “互聯(lián)網(wǎng)美國(guó)中心結(jié)構(gòu)”日益成為網(wǎng)絡(luò)中的話語(yǔ)霸權(quán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)上的英語(yǔ)內(nèi)容占到了90％以上；互聯(lián)網(wǎng)上訪問(wèn)量最大的100個(gè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)中，有94個(gè)在美國(guó)境內(nèi)。網(wǎng)絡(luò)本身就是美國(guó)文化的產(chǎn)物，美國(guó)利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)源地的優(yōu)勢(shì)，壟斷了全世界共40億IP地址中的74％。世界性的大型數(shù)據(jù)庫(kù)有70％設(shè)在美國(guó)。負(fù)責(zé)全球域名管理的13個(gè)“根服務(wù)器”，有10個(gè)在美國(guó)。全球網(wǎng)民中有80％在使用美國(guó)微軟公司的瀏覽器或?yàn)g覽網(wǎng)頁(yè)。可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播仍是一種“單向”強(qiáng)勢(shì)傳播，即英語(yǔ)國(guó)向非英語(yǔ)國(guó)輸出自己的強(qiáng)勢(shì)文化價(jià)值觀，全球信息傳播是一個(gè)完全“不對(duì)稱”狀態(tài)，說(shuō)明“英語(yǔ)文化”在網(wǎng)絡(luò)上取得了最高文化霸主地位，對(duì)于非英語(yǔ)國(guó)來(lái)說(shuō)，使用網(wǎng)絡(luò)更多的是接受信息。未來(lái)世界政治的魔方將控制在擁有信息強(qiáng)權(quán)人的手里，他們會(huì)利用英語(yǔ)這種強(qiáng)大的文化語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)，達(dá)到暴力金錢無(wú)法達(dá)到的目的(托夫勒語(yǔ))。就網(wǎng)絡(luò)廣告而言，處處帶有英語(yǔ)國(guó)對(duì)非英語(yǔ)國(guó)“文化入侵”。比如，中國(guó)是龍的傳人之國(guó)，把“龍”視為民族文化精神的象征。但網(wǎng)絡(luò)廣告處處傳播的“Dragan”一詞，卻意指“惡魔”、“恐怖”與“邪惡”，若將其直譯進(jìn)來(lái)，這與中國(guó)人心中神圣的圖騰“龍”是完全不一樣的，這就會(huì)產(chǎn)生對(duì)中華民族的歧視與侮辱。再如，目前有影響的網(wǎng)絡(luò)廣告中就有美國(guó)的福特、威瑞信、聯(lián)合利華、麥當(dāng)勞、高露潔、金佰利、環(huán)球影城等。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)已成為向全世界推行美國(guó)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、意識(shí)形態(tài)、商業(yè)理念、社會(huì)文化的有效載體，他們利用網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑グ褟V告輸入國(guó)的文化擠壓到了一邊。所以，對(duì)于以網(wǎng)絡(luò)信息接受為主的非英語(yǔ)國(guó)家來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告全球背景下的跨文化傳播將會(huì)造成對(duì)本土文化的巨大沖擊。

4、流行文化與傳統(tǒng)文化的沖突。在當(dāng)代跨文化的傳播過(guò)程中存在著這樣一種現(xiàn)象，深層文化傳輸往往受到各民族文化的抵制，而大眾文化由于其伴隨著消費(fèi)時(shí)尚文化、市場(chǎng)流行的走向，這種與大眾生活方式緊密聯(lián)系的表層文化，很容易“趨同”化，易于被輸人國(guó)受眾所接受，因此，其滲透性極強(qiáng)。美國(guó)的深層文化思想，正是借著流行文化而傳播的，作為大眾文化時(shí)代的一種流行文化――網(wǎng)絡(luò)廣告，它是負(fù)載了某種民族形象、文化精神和意識(shí)形態(tài)的文化載體，在一定意義上不乏文化滲透傾向。美國(guó)文化學(xué)者多夫曼就說(shuō)過(guò)：可口可樂(lè)不是簡(jiǎn)單的事，在它背后頂著整個(gè)上層建筑。網(wǎng)絡(luò)文化是一種后現(xiàn)代的流行文化，它是一種平面性、時(shí)尚性、碎片化的文化，是一種不再區(qū)分高雅與通俗的文化。基于網(wǎng)絡(luò)文化的這個(gè)特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告就成了后現(xiàn)代流行文化的助推器。網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)明顯方面，就是目標(biāo)受眾群越來(lái)越明確，網(wǎng)絡(luò)分離出了眾多不同層級(jí)具有某些共同追求的消費(fèi)者群體，有學(xué)者稱其為“碎片化” (原意為完整的破成諸多零塊)。網(wǎng)絡(luò)媒體的個(gè)人針對(duì)性以及大眾傳媒的“碎片化”使得目標(biāo)受眾群可以越分越細(xì)。“傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及社會(huì)觀念的整一性――從精神家園到信用體系，從話語(yǔ)方式到消費(fèi)模式――瓦解了，代之以一個(gè)一個(gè)利益族群和‘文化部落’的差異化訴求及社會(huì)成分的碎片化分割。”然而，目標(biāo)消費(fèi)群體往往存在著相同或相近的文化價(jià)值觀，他們促成種種網(wǎng)絡(luò)亞文化(流行文化)的形成。這些網(wǎng)絡(luò)亞文化可以是一個(gè)年齡階層的文化，也可以是同一個(gè)網(wǎng)

絡(luò)組織的文化，他們以興趣愛(ài)好和習(xí)慣差異相聚在一個(gè)圈子里。“亞文化群體以自己獨(dú)特的文化準(zhǔn)則、價(jià)值意識(shí)、心理需求來(lái)接觸廣告，他們對(duì)廣告?zhèn)鞑ザ加信c該群體文化物質(zhì)相適應(yīng)的理解和期待”。一些國(guó)外企業(yè)正是抓住這種文化特征，在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷。例如，麥斯威爾咖啡，在網(wǎng)絡(luò)上就將目標(biāo)消費(fèi)者定位于時(shí)髦的青年人，并建立網(wǎng)絡(luò)虛擬咖啡館來(lái)吸引青年人，倡導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)觀念。寶潔公司潤(rùn)妍洗發(fā)水廣告，就設(shè)立了潤(rùn)妍女性俱樂(lè)部與影院。日本電通公司將網(wǎng)絡(luò)廣告與流行著的網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合，在游戲中植入廣告，網(wǎng)民在游戲的“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”中接受著廣告信息。然而，傳統(tǒng)文化是千百年來(lái)歷史文化的沉淀，厚重而又博大，其審美是超功利的，它是主流文化，體現(xiàn)了文化的“先進(jìn)性”。而網(wǎng)絡(luò)流行文化的傳播必然給傳統(tǒng)文化帶來(lái)巨大的沖擊。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告跨國(guó)文化傳播的應(yīng)對(duì)

文化是民族之魂，文化“軟實(shí)力”是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的重要方面。來(lái)自文化的威脅與挑戰(zhàn)，必須以文化的手段來(lái)回應(yīng)。因此，我們可以采取適當(dāng)?shù)奈幕瘜?duì)策來(lái)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告文化傳播帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

1、掌握網(wǎng)絡(luò)廣告文化傳播的信息監(jiān)控權(quán)，加強(qiáng)文化信息安全保障，努力把本民族文化培育成為先進(jìn)文化。網(wǎng)絡(luò)傳播使人類的傳播方式在時(shí)空維度上獲得了空前的突破，網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題日益超出國(guó)界并演變成一個(gè)國(guó)際性問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)安全的水平直接影響到國(guó)家的安全與穩(wěn)定。“在轉(zhuǎn)型社會(huì)、發(fā)展中國(guó)家和從公共廣播制度轉(zhuǎn)變而來(lái)的社會(huì)，廣告的發(fā)展都包含著文化和政治的意義。”“廣告以及西方式的策劃理念所產(chǎn)生的影響，就可能表現(xiàn)為支持某些團(tuán)體而冷遇其他團(tuán)體……因?yàn)閺V告和消費(fèi)主義文化中也包含著具有政治意義的信息。”文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)的不同，必然導(dǎo)致在文化傳播交流中的強(qiáng)弱關(guān)系結(jié)構(gòu)，與西方信息發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)還處在建設(shè)初期，目前我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的控制力還較弱。網(wǎng)上領(lǐng)土與傳統(tǒng)意義上的領(lǐng)土是不同的，在這里，任何網(wǎng)民都可以隨時(shí)隨地進(jìn)入這一空間并進(jìn)行活動(dòng)，各種文化成分相互交錯(cuò)糾結(jié)和混雜其中，使得這一“軟疆界”發(fā)生的沖突與對(duì)抗是悄然無(wú)聲、全無(wú)蹤影的。網(wǎng)絡(luò)廣告的跨國(guó)傳播也能危及到文化的安全問(wèn)題，其防范的難度很大，大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ソo中外文化帶來(lái)了日益頻繁的融合，其中積極的和負(fù)面的因素同時(shí)存在。跨國(guó)廣告?zhèn)鞑ソo國(guó)家文化安全造成的威脅，是在于如何保持民族文化的個(gè)性?如何把本民族文化培育成先進(jìn)文化?我們對(duì)外來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告文化要正確認(rèn)識(shí)，要加強(qiáng)本民族優(yōu)秀文化的傳承與傳播，堅(jiān)持文化創(chuàng)新，把中華文化培育成代表人類先進(jìn)文化的發(fā)展方向，使其價(jià)值核心成為全人類的共同財(cái)富，改變網(wǎng)絡(luò)廣告跨國(guó)傳播中文化信息“不對(duì)稱”的生態(tài)環(huán)境，這樣，在面對(duì)外來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告文化侵入的過(guò)程中，先進(jìn)的本民族文化是能夠自覺(jué)地消除廣告輸出國(guó)所帶來(lái)的負(fù)面文化的影響，抵抗不良外來(lái)廣告文化的滲透，防止網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代消解本民族的優(yōu)秀文化。要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)管理措施，抵御網(wǎng)中破壞信息的沖擊與侵襲。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告信息接受要體現(xiàn)出民族優(yōu)越感，在網(wǎng)絡(luò)廣告信息解碼中突出本土文化的特色。有學(xué)者認(rèn)為在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ幸跋褡鍍?yōu)越感”。筆者不同意這種看法，民族優(yōu)越感是在認(rèn)同本民族文化的基礎(chǔ)上，從本民族的文化視角來(lái)考量外來(lái)文化利弊的態(tài)度，它是千百年沉淀下來(lái)的民族精神。尤其是有著五千年文明的中華民族，具有強(qiáng)大的凝聚力、向心力和生命力。既然中西方文化的價(jià)值取向存在著明顯差異，就必然會(huì)造成中西方在廣告創(chuàng)意上的不同態(tài)度。因此網(wǎng)絡(luò)廣告的跨國(guó)傳播不同于傳統(tǒng)媒體的廣告創(chuàng)意，過(guò)去傳統(tǒng)媒體跨國(guó)廣告?zhèn)鞑ィ谴嬖诿襟w“把關(guān)人”把關(guān)的，任何廣告只有在不侵害輸入國(guó)利益的基礎(chǔ)上才能傳播。鑒于此，許多西方廣告在進(jìn)入中國(guó)時(shí)不得不考慮我國(guó)消費(fèi)者的接受心理，廣告制作與傳播大都做到了中國(guó)本土化，用中國(guó)的文化價(jià)值取向進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ６W(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳媒“信息過(guò)濾器”的社會(huì)職能已經(jīng)弱化，網(wǎng)絡(luò)廣告文化符號(hào)有許多是直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輸入中國(guó)的，滲透著西方的意識(shí)形態(tài)。若充滿輸出國(guó)文化的五顏六色的網(wǎng)絡(luò)廣告高頻率地展現(xiàn)在輸入國(guó)網(wǎng)民眼前時(shí)，我們又不以民族優(yōu)越感去對(duì)待與接受它，我們就難以做到“去其糟粕，取其精華”，就會(huì)不自覺(jué)地受到廣告輸出國(guó)價(jià)值觀念的影響。再說(shuō)，跨國(guó)廣告?zhèn)鞑サ淖詈诵牡膯?wèn)題就是文化因素，而跨文化傳播首先要遇到的就是文化差異，在這一傳播過(guò)程中，本土化與民族化的問(wèn)題就成為不可規(guī)避的問(wèn)題。過(guò)去典型的跨國(guó)廣告文化傳播造成的沖突，往往源于解碼者對(duì)信息的誤譯和誤讀，主要是缺乏對(duì)語(yǔ)言差異的深入了解所致。因此，在接受跨國(guó)廣告?zhèn)鞑r(shí)是無(wú)法脫離本土的文化背景的，我們就必須努力尋找不同文化傳播中的共同點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)資源共享，進(jìn)而更好地弘揚(yáng)本土文化，使外來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播為輸入國(guó)的網(wǎng)民所接受，即跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ袨閼?yīng)入鄉(xiāng)隨俗，照顧輸入國(guó)受眾的心理。比如，在翻譯西方廣告語(yǔ)言時(shí)，盡量建立在本土的民族文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，注意詞語(yǔ)和符號(hào)的言外之意，注重本土文化展示，用國(guó)人樂(lè)意接受的語(yǔ)言巧妙對(duì)接。如“雪碧”的原名“Sprite”，意思是“妖精”、“鬼神”、“精靈”，中國(guó)人是很難接受這個(gè)概念的，其在品牌宣傳中譯為“雪碧”，聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)潔又具有雪的涼爽，水的碧綠，在炎炎夏日給人清涼的審美感受，自然贏得中國(guó)消費(fèi)者的親睞。美國(guó)蘋果電腦標(biāo)志有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)，就是運(yùn)用了兩只靈獸舞動(dòng)的中國(guó)青花瓷盤，標(biāo)志體現(xiàn)了東方韻味，引發(fā)了對(duì)于東西文化互動(dòng)交融的耐人尋味的思考。

3、把握網(wǎng)絡(luò)廣告“讀圖”特性，加強(qiáng)網(wǎng)民視覺(jué)素養(yǎng)的培養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒介的產(chǎn)生標(biāo)志著一個(gè)全新的虛擬視覺(jué)讀圖時(shí)代的到來(lái)。網(wǎng)絡(luò)“讀圖”比現(xiàn)實(shí)中“讀圖”更突出，現(xiàn)實(shí)生活中，圖片只能靜止地呈現(xiàn)在我們面前，而在網(wǎng)絡(luò)空間中，圖片卻以動(dòng)態(tài)的方式呈現(xiàn)在網(wǎng)眾面前，具有更生動(dòng)活潑的傳播效應(yīng)，極易抓住網(wǎng)眾的眼球。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的弱控制性，組織或個(gè)人都可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)上傳輸圖文并茂的廣告信息，如今最通俗、最感性、最誘人、最直觀的網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)作品大大超過(guò)了語(yǔ)言廣告的傳播。網(wǎng)中五彩繽紛的廣告符號(hào)令人眼花繚亂，不斷地沖擊與震撼著網(wǎng)民的視覺(jué)感官和心靈。與文字相比，網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)廣告在跨文化傳播時(shí)有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，它不需要翻譯便能被不同民族、國(guó)家、地區(qū)的解碼者所把握與接受，在這一接受的過(guò)程中，逐漸改變著輸入國(guó)網(wǎng)民的思維方式、生活方式和價(jià)值觀與世界觀。近年來(lái)，在外來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告大量傳輸進(jìn)來(lái)的同時(shí)，廣告視覺(jué)形象所攜帶的異域文化也悄然滲透本土。網(wǎng)絡(luò)中就流行一種在各種新聞娛樂(lè)項(xiàng)目中植入廣告?zhèn)鞑サ姆绞健１热缭诰W(wǎng)絡(luò)中流行的“信息廣告”，這種網(wǎng)絡(luò)廣告的特殊性就是它同即時(shí)新聞的無(wú)縫粘合，使新聞報(bào)道和商業(yè)廣告融合到一起，它在傳播廣告信息的同時(shí)也傳播了意識(shí)形態(tài)。網(wǎng)民往往在網(wǎng)絡(luò)視頻上不自覺(jué)地就接受了廣告文化的傳播。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)“讀圖”傳播的狀況，我們就應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)民的視覺(jué)素養(yǎng)的培養(yǎng)，做到“從眼睛到心靈”的教育。

總之，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的跨文化傳播，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)國(guó)家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行的文化滲透，我們既不能采取全盤西化的態(tài)度，也不能采取民族虛無(wú)主義的態(tài)度，我們對(duì)民族優(yōu)越感的強(qiáng)調(diào)并不意味著固步自封，強(qiáng)調(diào)本土化也不意味著僵化保守，我們?cè)诮梃b、學(xué)習(xí)和吸收外來(lái)積極、健康、先進(jìn)的文化同時(shí)，又要剔除其消極和落后的因素，尤其是要警惕西方借用網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行的文化入侵。我們只有堅(jiān)守住自己的民族文化，建構(gòu)出體現(xiàn)本民族文化特色的先進(jìn)文化，才能更好地進(jìn)行廣告的跨文化傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1】[美】魯曙明，洪俊浩，傳播學(xué)[M】，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007

【2】葉佳網(wǎng)絡(luò)廣告與跨文化溝通社科縱橫。2006，(3)

【3】潘知常，傳媒批判理論【M】，北京：新華出版社，2002：306

[4]賀雪飛，全球化語(yǔ)境中的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯俊綧】北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2007

【5】賀雪飛潛在陷阱：關(guān)注跨文化廣告?zhèn)鞑サ淖兞俊綣I中國(guó)廣告，2005，(6)