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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社交媒體營銷理論，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[關鍵詞]精準營銷；社交網絡；商業模式
[中圖分類號]F270[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）26-0008-02
1精準營銷的概念與特征
1999年，美國營銷學家、直效營銷之父萊斯特?偉門（Lester Wunderman）描述了一種新的營銷模式：要改變以往的營銷渠道及方法，以生產廠商的客戶和銷售商為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵寄、互聯網等方式建立客戶資料庫；然后通過科學分析，確定可能購買的客戶，從而引導生產廠商改變推廣策略，為生產廠商制訂出具有較強操作性的營銷傳播方案，同時為其提供盡可能詳細的客戶和銷售商的追蹤資料。這段描述被認為是關于精準營銷最早的權威描述，但由于時展水平的限制，偉門并沒有將其上升到思想理論的高度。營銷大師菲利普?科特勒（Philip Kotler，2005）系統地提出了精準營銷（Precision Marketing）的概念：精準營銷是“企業采取更精準、可衡量和高投資回報的影響溝通，制訂更注重結果和行動的營銷傳播計劃，并更加重視對直接銷售溝通的投資”的營銷模式。
科學而精確的定量分析是精準營銷的重要基礎。顯然，以4P和4C理論為代表的傳統營銷理論更加注重的是總體角度的分析。盡管其可能有不同的出發點，但傳統營銷中定性分析遠大于定量分析，主觀判斷遠大于對市場的直接考量。而精準營銷非常重視顧客、產品和市場的一手數據獲取工作，并采用客觀的量化分析方法匯總、分析這些資料，以科學的手段指導營銷工作。
同時，精準營銷是分眾營銷而不是大眾營銷。無論是以企業為核心的4P營銷分析框架，還是以消費者為核心的4C營銷分析框架，傳統營銷理論體系始終是“大眾營銷”思維，即市場是大眾化的市場，所分析的企業和顧客都是同質性的，不存在個性和差異。而精準營銷與之最大的區別就在于它是分眾營銷而不是大眾營銷。精準將產品、市場、顧客都進行細致的區分，以明確不同的子產品、子市場和子顧客群的差異和特性，找到最有營銷價值的顧客群，并設計有針對性的營銷策略，以最大限度地保證營銷的有效性。
此外，從營銷策略上，精準營銷更重視營銷的精度而不是廣度。傳統的營銷思路并不強調顧客的具體信息，而往往是采用大面積撒網的辦法擴大與顧客的接觸面，從而提高營銷效果，并將提高顧客的認知度作為營銷的主要目標之一。與此相對，精準營銷所強調的不是讓盡可能多的人了解產品，而是找到最可能購買產品的顧客對其進行重點營銷，避免無效的宣傳和接觸。
相比于傳統的以產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）為核心的4P營銷理論，和以消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）為核心的4C營銷理論，精準營銷顯然更具有針對性，也更符合數量化和電子化管理的現代背景。
2基于社交網絡實施精準營銷的優勢
社交網絡源自對英文SNS（Social Network Service）的翻譯，其直譯即為社會性網絡服務。國外學者Antelman（2003）曾對社交網絡定義為一種虛擬的個人空間，用戶可以在其個人空間里上傳和更新自我的狀態與信息，同時與社交網絡中的其他用戶連接，進行資訊的分享和互動，從而達到增進群體內部關系的目的。
網絡的社交功能經歷了從電子郵件到網絡論壇（BBS），再到即時通信（IM）工具和博客（Blog）的幾個階段，最終發展為“社交網絡”形式。相比于前幾個階段，社交網絡中個人的形象更為鮮明，人與人之間的聯系更為緊密，網絡在人際關系的構建與維護功能也更為突出。社交網絡從出現伊始即引爆了社會潮流。創辦于2004年的“臉譜”（Facebook）網是較早上線的一家美國社交網絡服務網站，經過不到十年的發展其獨立訪問量就已達到8367億人次，名列全球網站榜首（comScore網站，2013）。而我國社交網站也方興未艾，涌現了諸如人人網、開心網、豆瓣網等一批社交網絡服務網站。根據艾瑞咨詢2012年的《2011年中國社交化電子商務報告》，2011年我國社交網絡用戶規模即已達到37億人，預計2014年年底這一規模將達到51億人，社交化元素也將成為中國互聯網中的基礎性應用。
在社交網絡蓬勃發展的背后，人們也逐漸開始探索它背后所蘊含的巨大的商業價值，其中基于社交網絡的精準營銷模式就是具體探索之一，也是國外逐漸流行的一個概念。
應當指出，精準營銷得以實現的基礎是對顧客信息的收集與分析。在充分收集顧客信息的基礎上，精準營銷通過對顧客數據的分析準確定位并識別顧客的需求特征并判斷哪些顧客具有更高的消費可能，然后有針對性地選擇營銷手段實現產品的銷售。這種信息主要包括顧客的年齡、性別等基本信息，顧客的產品偏好、購買次數、購買時間等行為信息，以及顧客對產品的滿意度、忠誠度等偏好態度信息等關聯信息。具體而言，精準營銷所需要的信息內容主要包括：
①描述信息：顧客的基本屬性信息，如年齡、性別、職業、收入和聯系方式等基本信息；②行為信息：顧客的購買行為上的特征，它通常包括顧客購買產品或服務的類型、消費記錄、顧客與企業的聯絡記錄，以及顧客的消費偏好等；③關聯信息：顧客行為的內在心理因素，常用的顧客關聯信息包括滿意度和忠誠度、對產品與服務的偏好或態度、流失傾向以及與企業之間的聯絡傾向等。
一是信息對精準營銷至關重要，而社交網絡所擁有的海量信息正與精準營銷相契合。社交網站通常擁有使用者的基本的年齡、職業和居住地等信息，部分有地理信息服務的社交網站平臺甚至可以獲得用戶即時的地理位置信息。而專業和定向的社交網絡平臺則可能有更契合主題的用戶信息。如美國的社交網絡平臺LinkedIn將自己定位于一家商業客戶導向的社交網絡服務網站，其內擁有大量的職場人士的工作經歷、人際關系等信息；而在國內，知名社交網站豆瓣網以讀書、電影、音樂為交互的主題，其中也存有大量用戶的閱讀和觀影記錄，以及他們對于電影的評價與評論信息。對于廣告方而言，把握這些信息無疑就等于把握了市場的脈搏與動向。
二是社交網絡本身就是一個優良的精準營銷推廣平臺。社交網絡改變了傳統的營銷方式。在過去，無論是電視廣告、廣播還是傳單，營銷都是面向大眾的，即無論顧客是誰、具有怎樣的特征、購買意愿是大是小，他們都將看到完全相同的廣告。而社交網絡由于其超高的交互性和針對性，能夠通過用戶信息篩選出應該向誰投放產品廣告，這恰恰滿足了精準營銷定向投放廣告的要求。
3通過社交網絡實現精準營銷的方式
目前國內對于精準營銷的研究與實踐已逐漸展開，而利用社交網絡助力精準營銷尚處于起步階段。2011年，MSN與搜狐網在視頻業務上達成合作協議，MSN賬號與搜狐視頻實現互通，并由后者負責MSN中文網視頻業務的內容和運營，圍繞視頻的內容、產品和營銷進行全方位戰略合作。合作中所提到的精準營銷主要是利用即時通信好友列表的信息推送，通過病毒式的信息傳播將視頻內容疊加進社交網絡來實現。而從結果來看，這種病毒式的營銷方式可以實現和用戶的快速溝通，但還沒有實現真正的精準，并且也存在用戶疲勞等缺陷。
近幾年，社交網絡實現精準營銷的方式更為成熟。相對比較合理的方式是挖掘用戶信息，定向推送廣告。比如某化妝品廠商希望推廣自己的新品，其目標客戶是25～30歲的年輕白領階層，同時產品定位為中高端產品。在以往，相對較優的廣告投放方式是分析該目標群體喜歡觀看的電視節目并投放電視廣告，或者在其較常出沒的地點投放傳單，以提高營銷效果。而社交網絡則可以快速篩選出性別為女性、年齡在25～30歲、已工作等信息，有選擇地進行廣告推送。社交網絡甚至可以通過挖掘用戶所關注的對象、所信息的關鍵詞等細節內容了解用戶是否有化妝的習慣，對各類化妝品的評價如何等信息做出更精準的分析，判斷該用戶是否有強烈的潛在購買意愿。
國內以新浪微博為代表的社交網絡媒體已經開始利用自身平臺推送廣告，但還沒有充分實現所謂的“精準化”營銷，而國外在此方面已經取得了很好的進展。如知名社交網絡廣告商LocalResponse對互聯網和移動應用中超過3000萬的社交媒體個人頁面進行搜索，實時查找提到品牌廠商的信息，并從用戶所的文字、圖片等信息進行判斷，幫助廣告商投放實時廣告。該公司已經實現了技術上的突破，并取得了很好的收益。
此外，也有一些利用社交網絡提供精準營銷輔助服務的成功案例。比較成熟的方式是將社交網絡與客戶關系管理（CRM）相結合。如Oracle，Salesforcexom，SugarCRM等運營商將傳統的客戶管理管理系統加入了社交網絡信息，以提供更全面的客戶信息；Radian6統計并分析社交網絡、博客、論壇中用戶與品牌相關的信息，這些信息對于剛涉及社交網絡的大品牌有很高的價值。
4趨勢與展望
一百多年前世界第一個現代廣告的廣告主約翰?華納梅克就曾感嘆：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半。”這句話直至今日仍被人們廣泛引用，究其原因就在于不能夠準確定位營銷對象做到有的放矢。在電子信息化蓬勃發展的現在，精準營銷高效的營銷方式或許將徹底改變傳統的營銷模式。而社交網絡為其提供了很好的信息獲取平臺和廣告平臺，兩者可以實現良好的結合。
基于社交網絡的精準營銷模式已經在國外取得了大量成功案例，而我國尚處于起步階段。技術水平的不足導致我國多數社交網絡平臺尚不能做到精準化，而漫無目的的廣告推送反而導致用戶疲勞，造成營銷效果下降。相信隨著我國自身技術的不斷提高，這種新的模式很快就可以發揮其獨特的作用，成為企業高效的營銷選擇。
關鍵詞：大數據；市場營銷；教學；改革
引言：
由于社交網絡、云存儲在各領域的應用，以數量多，種類全，時效性強的非結構化數據屢屢出現在人們的視野中，逐漸讓人們認識到數據的重要性，市場變化及時調整，內容缺乏先進性。如教材中關于營銷理論的部分，僅僅是對以往營銷理論的復述，未能添加新時期我國市場上新興的綠色營銷、網絡營銷等相關理論知識。新時期下，社會對市場營銷人才提出了更高的要求，人才要充分了解新時期的市場新變化、新特點，并在工作中實現市場營銷理論的靈活運用，才能適應時展需求。而教學內容先進性的缺乏，不僅大大降低了教學質量，也影響了學生日后工作中市場營銷知識的應用效果。
一、大數據時代概念
“數據”是指加載或記錄信息按一定的規則排列組合的物理符號，可以是數字、文字、圖像，也可以是計算機的代碼。接受信息的數據接收，只有通過對數據的解釋來獲取背景信息，“大數據”是指數據量巨大，無法通過大多數的檢測工具，在適當的領域內收集、統計、運算和統計作為公司決策的依據。“大數據”使用傳統的數據庫軟件工具在一定時間內收集、存儲、管理和分析數據的收集。
“大數據”本身不是一種新技術，不是一種新產品，而是一種現象出現的時代。IBM在美國，大數據3V特征，即物種（品種），快（速度）、容量（體積）。國際咨詢機構IDC的數據，滿足“4V”：品種（品種）、速度（流量）、體積（容量）、價值（價值）指數數據稱為大數據。這些特性使得大數據與傳統的數據概念不同。不同的數據概念和“海量數據”。它不僅用來描述大量的數據，進一步指出，數據的復雜形式，數據的快速時間特性和數據分析和處理的特殊處理，最后我們得到了信息價值。
二、大數據背景下市場營銷學教學面臨的挑戰
1.、企業的戰略規劃將減少
對于市場營銷來說，企業要制定長期的、具有戰略性的規劃方案，這將是一個社會管理過程。在大數據時代背景下，企業做三五年的規劃方案完全是沒有任何意義的，我們都知道，如今的阿里巴巴很強勢，但是未來幾年會怎樣誰都不敢保證，很有可能會被微信所替代。企業在互聯網數據的不斷變化下，僅需要制定一年的規劃方案，才能確保企業的與時俱進。
2、傳統的促銷策略將被淘汰
所謂促銷實際上就是溝通，而溝通的主要方式之一――廣告，將被逐漸削弱。在新社交媒體下，廣告技術還需要不斷的完善與創新。如今已經沒有過多的企業會把大量的資金投向電視廣告，如果大家還認為電梯廣告會占據終端，那就大錯特錯了，在現階段的社會發展進程中，無線網絡覆蓋率才能夠占據未來的終端。具有無線的數據流量，讓人們在實際生活中習慣從這里開啟免費WIFI，那么這個廣告價值將不可估量。目前，越來越多的企業開始運用二維碼來進行營銷，這種方式也將使廣告更加具有親切感。
3、市場調查內容將重整
在大數據的背景下，營銷決策的過程開始逐漸從經驗向科學轉變。以往在調查市場營銷體系時都是采用抽樣的方式，并根據抽樣的數據進行分析，然而，在當今社會環境的不斷變化下，傳播平臺開始出現，以往的調查方式面對當前社會的復雜環境，已經無法進行準確的判斷。于是，在大數據的營銷流程中，各種與之相適應的數據庫開始相繼出現。比如消費行為調研、新生代消費行為研究、電通等等。這些數據庫的建立將幫助傳統的營銷體系達到最終科學化的目的。
三、基于大數據前提下市場營銷學手段的更新
1、更換市場營銷教學大綱
在大數據背景下，目前市場中紛紛推出了各種不同版本的營銷教材，這些營銷教材的內容也是多種多樣，有轉變經營模式的、有創新營銷理念，以往較為落后的營銷教材已經無法滿足當前社會的發展需要。因此，作為市場營銷專業教師，要改變以往墨守成規的教學模式。大數據時代更換了陳舊的理論，教師在看待問題時也要從多個視角出發，同時也需要授課者不要絕對的打破傳統，而是應保持大數據時代的敏感性，打開心靈，不斷吸收新信息。一方面，不斷跟蹤國內外營銷理論的最新發展趨勢，積極關注營銷研究的前沿；另一方面，了解國內外最近成功的營銷案例，注重海外營銷的最新發展，更注重實踐中的商業模式變化和市場趨勢，參與研討會的教學，與同行交流、不斷創新、與時俱進，確保在營銷課堂中將新的教學內容提供給學生。
2、突破傳統的市場營銷教學模式
在大數據背景下，充分利用現代教育技術，改變傳統的教育觀念，打破教師為中心的“填鴨式”、“灌輸”的傳統教學方法。盡量讓學生參與，充分調動學生的積極性，發揮學生的主體作用，提高教學質量。在傳統市場營銷專業的教學過程中，教學資源大多來自教材、教學參考書、教師收集各種情況、縮小、受限制的客觀條件，課堂教學能提供信息能力是有限的。但在網絡環境下，信息資源十分豐富。教學資源可以是網絡圖書、網站信息和資源、課件、經濟信息、論文等。在營銷過程中，教師可以使用網絡互動教學法。大數據時代的授課通過多媒體、數字、模型和更加直觀的內容來呈現知識，單調的傳統課堂教學方式變得豐富而有趣，激發學習，減少學生的視覺和聽覺疲勞，提高課堂教學效果的新型網絡課堂互動教學模式。大數據時代，教師應充分利用條件，積極探索并激發學生興趣，提升教學方法的科學性，真正實現市場營銷教學活動數字化、趣味性、生動性和真實性。
參考文獻：
[1]徐瑋.大數據對高等教育的影響和挑戰[J].教育教學論壇，2013
[關鍵詞]紅色旅游；社交網絡營銷；營銷績效評價
[中圖分類號]F592.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 ― 2234（2014）06 ― 0068 ― 02
1、引言
伴隨著旅游消費群體的日趨年輕化以及具有旅游分享等功能的社交媒體的普遍應用，社交網絡成為眾多旅游企業認識和影響潛在消費群體、推廣旅游服務產品、開拓新興市場的重要平臺。然而，現有研究文獻中，對于旅游服務的網絡營銷問題主要集中于傳統的媒體營銷理論，同時對于紅色旅游的網絡營銷特點與社交網絡行為具有較深入的考察。比較有代表性的有，張偉對我國旅游企業網絡營銷的總體狀況進行了分析，并結合網絡媒體營銷的特點對旅游企業開展網絡營銷提出了相關建議〔1]；閏賀平和甘永萍以桂西為案例對紅色旅游的營銷對策進行了研究〔2]；吳麗對我國旅游傳統網絡營銷的研究現狀進行了系統的回顧和梳理 〔3]；周剛以云南省為例對該區域紅色旅游的市場營銷與網絡應用做了分析與展望〔4]。
為此彌補上述研究空白，本文以湖南韶山紅色旅游為研究對象，采用技術軟件實時采集與營銷相關的微博數據，并通過建立社交網絡營銷影響效應評價體系并采用文本分析等研究方法，系統考察韶山紅色旅游社交網絡營銷的發展現狀與存在的主要問題，探索推進紅色旅游服務的社交網絡營銷績效的相關措施。
2、韶山紅色旅游社交網絡營銷現狀與影響效應評價
本文通過網絡爬蟲技術主要采集了從2013年9月到2014年2月間新浪微博上與韶山景區相關的內容數據。其中，包括熱門簽到地點的微博分享數據，具體地點有故居、韶山銅像廣場、同志紀念館、韶山賓館、毛家飯店（韶山紀念園東）、韶山紀念園（紀念偉人花卉大觀園西北）等等，共采集到微博1123條，除去與紅色旅游無關的微博，保留有效微博695條。另一部分是同一時期“湘潭市旅游局”、“湖南紅色文化研究所”、“湖南紅色旅游文化節”、“韶山下的成人禮”等韶山紅色旅游主要企事業單位與活動主辦方自有賬戶的微博分享數據，主要對其中的賬戶粉絲量、微博數量、申請時間（以第一條微博時間為準）、關注數量等進行了收集整理。
從中可以看出，韶山紅色旅游的相關自有賬戶微博更新頻率低，更新時間較為集中，微博更新不規范。粉絲數量相對較少，影響力較低。進一步采用文本分析技術，分析上述賬戶的微博內容，可以發現其微博內容較為雜亂，與紅色旅游相關且體現營銷行為的內容較少，缺乏原創性內容分析，多數為轉載和摘抄。具體問題如下：
（1）整體上，缺少正規的韶山紅色旅游網絡宣傳平臺及運營維護團隊。在搜尋韶山紅色旅游微博內容過程中，我們并未發現以“韶山紅色旅游”命名的正規賬戶，多是以事業單位和主題活動命名的公共賬戶，且該類賬戶主要用于主題活動的信息，比賽結果公開等，沒有體現具體的旅游內容與互動性。
（2）內容數量少，更新頻率低，更新時間不規律。在所統計的4個主要自有賬戶中，兩個已經停止更新，賬戶微博總量最多的為127條，日均博更新1.8條，最少的只有127條，日均更新僅有0.1條。微博數量少且更新不及時，直接影響營銷力度，體現出旅游企業對社交網絡營銷宣傳的重視程度不高。
（3）營銷內容缺乏針對性。調查發現，韶山紅色旅游的相關微博內容公共賬戶的微博內容多為時政熱點、活動宣傳，廣告推銷等，而游客更關注景區的交通狀況、特色美食、景點容量以及景區環境質量等。缺乏吸引力，而且與紅色旅游產品及服務相關的內容較少，對紅色旅游的宣傳及推廣作用有限。
（4）傳播形式單一，缺乏與消費群體的良好互動。現階段的營銷內容主要是景區的形象宣傳，傳播形式上采取單向推送，反復轉載。主動推介和與關注群體互動較少，并且傳播活動缺少較細致的策劃和專業設計。
進一步地，我們參考孫尚清提出的紅色旅游評價體系〔5]，將紅色旅游社交網絡營銷行為對潛在消費者的影響效應分為飲食、住宿、旅游便捷、購物、景區質量等五個方面12個評價指標（見表2）。并采取中文分詞和關鍵詞統計，計算微博營銷內容的平均值、標準差、提及次數及其排名。我們用指標平均值作為營銷對消費群體的影響度（我們采用5分評價值，其中3分以上為偏正面評價，3分以下為偏負面評價），用提及次數作為消費者對旅游服務相關內容的重要性評價，即重要度。從表2數據來看，目前潛在消費者對韶山景區的旅游產品主題豐富程度的重要性最為認知，其次是飲食、旅游服務特色和交通情況，對旅游住宿、環境衛生與紀念品的重要性認知程度最低。說明現階段紅色旅游社交網絡營銷的重點集中在旅游產品本身及其區域特色，而對于旅游體驗中的基本保障條件缺乏營銷力度，這將在一定程度上會影響潛在消費群體對旅游整體體驗的評價。而從營銷的影響度來看，潛在消費者對韶山紅色旅游的旅游特色、飲食與購物、住宿環境、服務質量等評價較高、而對住宿價格、交通情況、旅游產品豐富程度評價較為負面。因此，結合對社會網絡營銷效應影響度與重要度的評分，營銷改進策略應該是推進當前評價較為負面且又是營銷較為缺少的方面，即紅色旅游的產品豐富程度、交通和住宿等等。
3、結論及建議
通過對韶山紅色旅游的社交網絡營銷現狀與影響效應的分析，可以發現現有旅游企業在營銷過程中存在明顯的營銷定位偏差，缺乏系統規劃，深層次的原因是其企業營銷策略缺乏針對性與網絡營銷平臺建設不夠完善。因此，為了促進紅色旅游網絡營銷的有效實施，強化景區知名度與景區形象，挖掘潛在市場，深度影響潛在消費人群，建議做如下改進：
（1）建立專業網絡信息系統及運營維護團隊。須建立專門的網站營銷部門，以社交媒體公共賬戶為核心，培養專業的運營維護團隊，引進包括日常維護，網頁制作、網站維護、語言編輯、內容推廣等各方面的專業人才，建議規范的運營體系和質量控制機制，確保網絡營銷活動中信息傳遞的準確性、及時性、互動性和傳播層面的廣泛性。
（2）突出具有紅色旅游特色的個性化產品宣傳。網絡平臺不僅僅是銷售平臺，更是旅游企業與消費者交流的平臺〔6]。相關企業應該充分利用社交網絡平臺的豐富互動功能，加強自身產品的營銷模式與內容結構，突出個性化的紅色旅游產品與服務，強化互動性和體驗感，使游客更為了解旅游相關產品。同時，還應側重對旅游主題的品牌建設與口碑宣傳，引入意見消費者，營造更為緊密的消費者與企業間關系。
（3）以游客需求為導向，加強社交網絡信息的收集與挖掘。網絡平臺既是旅游企業自我宣傳的媒介，也是獲得消費者需求與評價的重要信息來源。通過構建基于大數據和商務智能等數據挖掘機制與技術平臺，改進紅色旅游的服務質量，創新產品設計，挖掘新興市場。
（4）與多種網絡營銷模式組合，形成立體營銷網絡。現有的網絡營銷方式多種多樣，口碑營銷、媒體營銷、新聞營銷、電子雜志營銷、軟文營銷、SNS營銷、QQ群營銷、社會化媒體營銷等等營銷模式與社交網絡互動營銷具有較強的互補性。旅游企業可以多種營銷方式組合，建立全方位立體的網絡營銷體系，擴大對影響的覆蓋面與滲透力度，〔7〕從而推動對潛在消費人群網絡營銷的深入發展。
〔參 考 文 獻〕
〔1〕張偉. 關于我國旅游企業網絡營銷狀況的分析〔J〕. 產業經濟，2006，12：371.
〔2〕閏賀平，甘永萍.紅色旅游營銷對策研究-以桂西為例〔J〕.東方企業文化，2007，11：68-70.
〔3〕吳麗. 我國旅游網絡營銷研究綜述〔J〕. 樂山師范學院學報，2013，（01）：92-97.
〔4〕周剛. 關于紅色旅游市場營銷研究-以云南省為例〔J〕，北京第二外國語學院學報：旅游版，2006，（06）：54-60
〔5〕國家旅游局.中國旅游年鑒〔M〕.中國旅游版社，1991：107.
不要迷戀硬指標
大凡開始做微博營銷的商家，首要任務就是增加粉絲數，其次就是盯著自己的微博轉發數和評論數。可是這里要告訴淘寶運營店家的是，這兩個指標一點都不重要。
別再求粉了
商家開通微博后，總有一個困惑：我的粉絲數很少，怎么做微博營銷啊？其實，微博粉絲數量一點都不重要，即便你只有幾十個丶幾百個粉絲，也一樣可以做微博營銷。
作為淘寶賣家，先問一個問題：店鋪的信譽等級重要么？剛起步的賣家會說“重要”，因為你幾顆小紅心在那，沒有辦法獲得買家的信任。但是，稍微成熟一些，做到幾鉆，做到皇冠以后，這些信譽等級的作用就很小了。我們都知道，很多皇冠店的交易額不如鉆石店的，很多金冠店的銷售額，不如皇冠店的。信譽等級其實只是說明了我們過去一段時間的成長，而不能決定我們當下的進店人數，不能決定我們店鋪的轉化率。
在那么多成功的淘寶店鋪里，我沒有發現幾個是靠刷信譽做起來的。同樣的道理也適用于微博營銷。粉絲數量只是我們做微博營銷的一個成長記錄，而不能決定我們每次微博營銷活動的成敗。追求微博營銷的效果，第一步，就是放棄對微博粉絲數量的迷戀。
別再搞轉發抽獎了
如何增加轉發量呢？抄襲一些段子丶笑話丶語錄丶新奇特的趣聞等，這些都做完以后，大家發現，轉發量確實上去了，粉絲也確實上去了，但是，進入店鋪的人卻并沒有增多。然后商家開始思考，是不是轉發量還不夠啊，那就繼續尋找更經典的段子，更好笑的笑話……可是，拜托，你忘了你是干什么的了，你是賣貨的，不是段子高手，不是新聞記者，大家只對你提供的段子笑話，難道你要改行賣段子賣笑么？
還有一些人說，我沒有發段子笑話，我只發我店內的產品促銷廣告，可是，發這些沒有人關注，沒有人轉發。為了讓更多的人知道，我肯定要花錢請一些大賬號幫我轉發。或者是搞有獎轉發活動，提供iPhone丶iPad來抽獎。嗯，沒錯，你自己也會很快發現，那些大賬號自己的一條微博轉發量可能是1000，但是，你的廣告后，轉發量可能就是幾個丶幾十個。原因你肯定也知道了，他們的粉絲只對笑話段子感興趣，對廣告沒興趣。而提供iPhone丶iPad有獎轉發的呢，你也自然會發現，你吸引來的除了一批抽獎控，和你的商品無關，還是沒有人進店鋪，還是沒有轉化率。
刺激購買的臨門兩腳
走出誤區之后，重新梳理一下什么是營銷。營銷只有三步：
1.讓消費者知道我能為他帶來什么價值，并且讓更多的人知道。
2.讓消費者相信我說的。
3.刺激他馬上購買。
和大家平時知道的營銷理論不一樣？可是，把所有的營銷理論掰開來看，不過如此。在傳統媒體的營銷時代，讓消費者知道是靠打廣告，而消費者信任是反復打廣告。可是，在微博營銷時代是不一樣的。微博營銷時代的核心是：知道和信任是同步的，因為微博里的每一條信息都是通過好友關系傳遞的。
所以，首先要做的是積累別人對你的信任度，讓對你信任的人幫你傳遞消息到他們的身邊，然后一層一層裂變出去，最終形成眾多的知道你信任你的人，最終這些人會成為你的顧客。一萬條沒有建立信任度的轉發抵不過10條有信任度的擴散，切記。
第一步：劃圈子
微博是互聯網應用史上，第一個和現實社會人際關系映射如此緊密的應用。微博上有幾億用戶，每個人都像現實社會里一樣，有他們的社交圈子，他們通過各種屬性的社交圈子彼此聯系。而因為每個人都有多重屬性，所以，每個人都是這個圈子和另一個圈子的鏈接點，最終通過這些鏈接點，微博形成一張巨大的社交網絡。
我們在微博上的每段文字和我們現實社會里說的每句話是一樣的，你如果自言自語，沒有什么人關心你的。如果你想得到別人的回應，你必須首先想好，你這句話是對誰說的。所以，微博營銷的第一步就是通過不同的屬性劃分出很多個社交圈子，而這些社交圈里的人和你的目標消費者是高度重合的。這些高度重合的社交圈子里的人，就是你要吸引的目標消費者。
有的賣家會說，我的產品是人人需要的。可是，拜托，即便你的產品是人人需要的，你每次說話的時候，也必須瞄準特定的圈子說，才會有人響應你，才能通過那些響應你的人把你的信息帶到更大的群體里去。
紅味坊是做川味美食的，我們當然相信，每個人都會喜歡川味美食，但是，我說的話要想獲得別人有效的響應，就必須先瞄準一個特定的人群。因為我本身很喜歡韓國偶像團體Super Junior(后簡稱SJ)，所以，我首先的溝通對象就是SJ的粉絲。經常搞一些專門針對SJ粉絲的專享活動。這樣，SJ的粉絲圈就很快知道了有一個可愛好玩的賣牛肉干的丙哥，他們家的東西很好吃。很快，這些粉絲就成為紅味坊在微博營銷第一塊撬動的忠實客戶群。而這些粉絲除了喜歡SJ這個特性意外，還會有其他的特性，比如，他是學生，他就會把紅味坊帶到他們的班級，學校。他是公司職員，他就會把紅味坊帶到他們的公司，這樣一步一步，紅味坊就不斷的擴大了自己的影響力。因為每一次信息傳遞都是通過熟人好友關系傳遞的，所以，他們知道紅味坊的時候也就信任了紅味坊，所以，從知道到購買的步驟就很短，這也是紅味坊能夠既賺吆喝又賺錢的核心。
TIPS：微博營銷升級提示
有的商家會說，你一年才近千萬元營業額，靠幾個粉絲圈擴散就可以做到了，但是，我想一年做幾千萬元，幾億元，怎么辦呢？那也沒有關系，你先把你要溝通的圈子劃分好，然后設置不同的微博賬號，形成微博矩陣，去不斷深入到不同的圈子就可以了。
第二步：用戶沉淀
有的商家會想當然的覺得，用戶已經知道我，知道我的店鋪和產品了。只要看到我的微博以后，肯定就會過來購買了。但其實，從知道到下單，還差臨門好幾腳呢。
網絡改變了傳統經營和營銷理論賴以存在的根基。網絡營銷作為電子商務發展在現代商業中的一個重要應用領域，正在被企業密切關注和嘗試。本文主要是探討網絡營銷的發展現狀、特點、中小企業網絡營銷模式及采取的策略，以及網絡營銷未來發展趨勢。
【關鍵詞】
網絡營銷 未來發展 趨勢
隨著網絡經濟時代的到來，一個以Internet為基礎得網絡虛擬市場已經開始形成并在飛速發展，這是一個全球性、虛擬性和跨時空性的新興市場。網絡改變了傳統經營和營銷理論賴以存在的根基。網絡營銷作為電子商務發展在現代商業中的一個重要應用領域，正在被企業密切關注和嘗試。
一、網絡營銷的發展現狀
據中國互聯網絡信息中心第23次關于中國互聯網絡發展狀況統計報告數據顯示：截止2009年6月份，中國網民數量突破3.38億人，普及率達到32.4%，超過全球平均水平。目前中國網民規模依然保持快速增長趨勢。然而與近3億網民相比，中國目前僅有不足70萬家企業進行網絡營銷，網絡營銷市場尚有巨大的挖掘潛力。
二、網絡營銷的特點
在互聯網環境中，一些學者認為4C是網絡營銷的理論基礎，4C即顧客的欲望和需求、滿足欲望和需求的成本、方便購買以及與消費者的溝通。但深入研究分析可以發現，雖然4C對于網絡營銷具有一定意義，但是這些并非屬于網絡營銷的專有特征，對傳統的市場營銷是同樣適用的。事實上，到目前為止，沒有任何一個現有的理論可以作為進行完整的網絡營銷理論基礎。為了深入研究網絡營銷的內在規律，可從其特點上分析學習，協調和發揮各個特點的作用，讓網絡營銷的整體效益最大化。網絡營銷與傳統營銷相比具有以下特點：
1.跨時空。互聯網具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點，使脫離時空限制達成交易成為可能。企業能有更多的時間和更大的空間進行營銷，可以每周7天、每天24小時隨時隨地提供全球性的營銷服務。
2.多媒體。互聯網可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音和圖像等。企業能夠充分發揮營銷人員的創造性和能動性，使得為達成交易進行的信息交換可以以多種形式存在。
3.成長性。互聯網使用數量快速增長并遍及全球，使用者往往是年青人、中產階級和知識份子。由于這部分群體購買力強且具有很強的市場影響力，因此，網絡營銷是一項極具開發潛力的市場渠道。
4.互動性。企業可以通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式，以最低成本在營銷全過程中對客戶進行信息搜索；客戶對企業產品的設計、定價及服務等一系列問題充分發表意見。這種雙向互動的溝通方式使企業決策有的放矢，從根本上提高客戶的滿意度，保證服務質量。
5.人性化。互聯網上的促銷是一種低成本與人性化的促銷，顧客可以根據自己的需求理性非強迫性的消費，避免推銷員強勢推銷的干擾。企業可以通過信息提供交互式交談，與消費者建立長期良好的合作關系。
6.經濟性。企業通過互聯網進行信息交換，避開了某些傳統的商業流通環節，可以節約昂貴的店面租金，減少庫存商品的資金占用，以及降低由于多次迂回交換帶來的損耗等。
7.技術性。企業實施網絡營銷必須有一定的技術投入和技術支持，改變傳統的組織形態，提升信息管理部門的功能。
網絡營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統營銷方式相比具有明顯的優勢。但也存在著某些不足。例如：網絡營銷尤其是網絡分銷無法滿足消費者個人社交的心理需要。盡管如此，網絡營銷作為21世紀的營銷新方式勢不可擋，將成為全球企業競爭的銳利武器。
三、中小企業網絡營銷模式及采取策略
1.第三方B2B3（Business To Business）電子商務平臺將成為中小企業未來網絡營銷的主要渠道
根據中小企業對于傳播推廣的需求，隨著中小企業信息化進程的推進，網絡營銷的比重將越來越大。2006年中小企業網絡營銷的費用占整個營銷預算的11%，預計2012年該比例將達到20%。網絡營銷的各個渠道中，中小企業將更多的選擇第三方B2B電子商務平臺為其提供打包的IT4（Information Technology）信息服務，投放在第三方B2B電子商務平臺上的網絡營銷費用從2002年的0.5%上升到2006的6%，預計未來五年這個比例將繼續上升，2012年將達到11.5%。同時，隨著B2B電子商務的發展和成熟，我國越來越多的中小企業開始利用電子商務進行B2B貿易活動，中小企業對電子商務的應用及推廣也進一步加快了第三方B2B電子商務平臺發展的速度。
2.中小型企業應采取對應策略
（1）更新營銷觀念，強化網絡意識。企業的領導者要充分認識網絡營銷給企業發展帶來的機會，把網絡營銷納入企業總體營銷戰略中來。要加大對網絡營銷的投入，吸引網絡營銷的專業人才。
（2）采取合理有效的網站推廣策略。搜索引擎是網絡用戶尋找信息的主要途徑，因此，企業應該做好搜索引擎營銷，使企業網站的信息很容易被用戶搜到，從而使用戶知道、了解、喜歡企業的網站，將用戶發展成為企業網站的忠實用戶。
（3）加強網站內涵建設，建立完善的服務系統。這種方式以平臺的流量為基礎，因此，網站內容力求齊全且信息量飽滿，詳細提供企業資料，具體提品的各種信息等。同時提供在線售后服務或與客戶作雙向溝通，充分掌握客戶的需求狀況，提高服務質量。
（4）加強對網絡營銷的立法與監督，規范企業的網絡營銷行為。為網絡營銷的健康、有序、快速發展提供一個公平規范的法律環境。
（5）引進和培養網絡營銷的專業人才。 我國企業應該加大引進或培養網絡營銷人才的投入，只有擁有了既懂計算機和網絡技術又具有營銷理念的專門的網絡營銷人才，網絡營銷才會為企業的發展發揮真正作用。
四、網絡營銷未來發展的幾種趨勢
1.搜索引擎營銷。據統計82.2%的網民通過搜索引擎尋找自己需要的產品信息。消費行為調查顯示，一般用戶會點擊搜索結果前50名的鏈接。實踐證明，排名位置的不同對搜索營銷效果的影響非常大。目前，國內已出現一批提供搜索排名服務的網站。這項服務因低起點、靈活性與廣泛覆蓋而頗受企業歡迎。
2.Email營銷。Email作為網絡營銷最常用的手段之一，它曾為網絡營銷帶來了無數的商機。一是企業可以通過電子郵件向用戶介紹新產品或服務，用戶若對電子郵件中的產品或服務信息產生了興趣，就會關注企業的網站，產生購買欲望。二是企業形象提升。三是用戶關系管理，通過互動可以建立良好客戶關系。四是市場調查。利用電子郵件開展市場調查具有問卷投放和回收周期短、成本低廉等優點。
【參考文獻】
【1】史海霞.《網絡營銷》 西南財經大學出版社，2012
關鍵詞:城市營銷;市場定位;溝通策略
一、城市營銷的概念
自中國加入WTO以來，對外交流速度加快，范圍也越來越廣，城市的快速發展需要更多的人才和資源，在這個過程中單個城市之間存在著激烈的競爭關系。根據泰勃特的理論，地方政府間的競爭是通過提供公共產品和公共服務來吸引各種資源和生產要素流入自己的轄區，從而增加政府收益(企業、資源流入產生的稅收)［1］。城市在面臨激烈的競爭時要抓住機遇，提升城市的競爭力，最大化地吸引投資者、旅游者和居住者。通過城市營銷可以有效地提高城市的價值和競爭力。北美和歐洲已經形成了比較系統的城市營銷理論體系，科特勒主張把城市看作一個企業，把城市發展的前景視為一個可經營的產品，通過引入工商企業市場營銷的理論和方法，推進城市的策劃和包裝，進而提高城市競爭力［1］。中國城市營銷起步于20世紀90年代，一些城市由初期以廉價勞動力和資源等優惠政策吸引投資，現逐步涉及風景人文等方面。之后越來越多的城市開始制定以自身獨特區位優勢為核心的城市營銷策略來吸引特定消費者，一些城市還利用特定的事件來體現城市的影響力和吸引力，如北京舉辦2008奧運會、上海舉辦2010世界博覽會。
二、“網紅”城市———重慶的營銷策略
2018年重慶突然成為了一座游客們眼中的“網紅城市”，一夜之間，各大社交媒體、短視頻平臺上流傳著洪崖洞、李子壩“穿樓”輕軌等景點的視頻和照片，五一假期，洪崖洞景區幾乎被游客擠爆，千廝門大橋甚至進行了臨時交通管制來確保游客安全和秩序維持。據重慶市旅游發展委員會公布的統計數據，2018年國慶假期期間重慶市共接待游客3490萬人次，2019年春節重慶游客接待再創新高，吸引4725．98萬人次“打卡”，同比增長10．26%。社交平臺上重慶“8D魔幻城市”的形象通過一系列的營銷策略已經深入網民的心中，與眾不同的特色美食、景點和文化也令無數人向往重慶，愿意來重慶旅游、讀書和定居。重慶的城市營銷策略可總結為以下幾個方面。
(一)充分發揮獨特優勢，準確定位城市形象
城市要實現快速發展，需最大效率地整合資源和提高競爭力，要揚長避短，充分發揮特色區位優勢，依此制定發展戰略。重慶被譽為“山城”和“霧都”，具有獨特的區位優勢，客觀原因使其建筑均依山勢建立，交通系統在山洞隧道之間來回穿梭，重慶高高低低的建筑和上天入地的交通系統形成了其他平原城市沒有的魔幻空間感。重慶作為直轄市和中西部地區的國家中心城市，本身有極其重要的政治和經濟地位，近兩年接連舉辦的“西洽會”和“智博會”等高端峰會，對提高城市競爭力和影響力、拓寬旅游和投資市場、促進相關產業發展、提升重慶城市形象都有著積極作用。重慶自古是長江上游的交通樞紐之一，各個城市的文化在此交融薈萃，形成了重慶獨特的飲食和人文文化，“棒棒軍”、遍布街巷的茶館和火鍋店不僅是重慶本地人每天日常市井生活的一部分，同時也是重慶最鮮活的文化符號和歷史名片，很多有關重慶的影視作品和紀錄片中都再現了這些文化場景，真實反映了“山城”的人文底蘊。
(二)借助新媒體雙向溝通構建立體重慶
營銷中的溝通策略指營銷主體將產品和有說服力的信息告知目標受眾，以達到影響其購買的態度和行為，促進產品銷售目的的營銷活動。一個城市的特色和優勢可以通過溝通得到強化，游客到重慶感受到的是實體的城市，由真實的街道、建筑、環境等構成的物理城市;網友在社交平臺上感受到的文字、照片和視頻中的重慶則是由媒介再現的虛擬城市，它是由無數人的聲畫、記憶力和想象構建的。現實電影中、歌唱作品中關于重慶的描繪構建了很多人對于重慶的記憶，但社交平臺和短視頻平臺上的個人敘事內容在構建人們心目中立體的重慶時也發揮了不可忽視的作用。個人在抖音、微博平臺看到的關于重慶的視頻和文字圖片初步構建了人們關于重慶的形象，非專業的用戶原創內容往往比官方的宣傳物料更具接近性和親切感，能吸引人主動“跟風”，重慶二廠文創基地、洪崖洞等景點在假期都成為熱門“打卡”圣地。游客在網上看到熱門的景點之后親自到實地拍照留念就是一種雙向的溝通。抖音和微博提供的趣味性、普適性的多向互動場景式體驗，能強有力地推動受眾去效仿，這是一種潛移默化的行為引導。很多游客在游玩歸來之后還會在微博上游玩攻略，記錄自己的親身旅游體驗以供其他人參考。
(三)營銷理念鎖定年輕群體
抖音的主力用戶群體為24到30歲用戶，該年齡段用戶占比目前已經超過40%;微博用戶報告顯示，30歲以下的青年群體在微博用戶中占據絕對優勢。新一代年輕群體的喜好不同于“70、80后”，他們追求自我、發展個性，不喜歡隨波逐流，關注小眾文化。重慶很多景點正符合年輕群體的審美特征，魔幻、賽博朋克、keepreal等關鍵詞與很多年輕人的審美情趣不謀而合。文創基地創始人對二廠最初的消費者定位就是“80、90”后的年輕人，為推廣二廠項目主動為電影《從你的全世界路過》提供場景拍攝，很多看過電影的年輕粉絲主動到重慶找同款。引爆網絡的網紅“打卡”地可以看做是當代人在不同時空發生的對話，反映了人們對一個城市文化審美的認知，也是年輕人一種新的生活方式。經濟學中有社交貨幣的概念，年輕群體通過使用到網紅景點“打卡”的談資與其他人社交可以獲得社會歸屬感和聯系感。而成為網紅“打卡”地的景點或地標需要具備的特質便是因地制宜和獨一無二，重慶眾多地標和景點正符合這樣的標準，依重慶地勢而建的建筑和交通系統，其他城市絕不可能獲得的特殊游玩體驗，蓬勃發展的小眾說唱文化，這一切都使得重慶成為年輕人的“朝圣地”。
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表格數據表明，移動廣告正在逐漸受到廣告商的重視。
2.移動廣告的分類和特點。本文擬將移動廣告分為誘導式廣告、圖文硬廣和軟文廣告。
（1）誘導式廣告。誘導式廣告通過移動端應用呈現至用戶。例如，一些手游設置下載特定應用可以獲取獎勵。誘導式廣告的特點用戶可以選擇是否接受廣告，廣告的投放效果取決于誘導的程度。對移動應用運營者而言，誘導式廣告的優點是成本可控。缺點是廣告只停留在送達階段，有效轉化率較低。因為誘導式廣告的載體用戶粘性低，受眾和廣告相關程度低。
（2）圖文、視頻硬廣。移動端的圖文硬廣常見于APP彈窗、社交推廣。具體表現形式有：打開手機客戶端彈出倒計時廣告，社交網絡刷新強制品牌推廣彈出等。彈窗類圖文硬廣的優點是，強制消費用戶注意力，圖文、視頻硬廣彈出時間較短且不能跳過，使得移動用戶只能在等待的時間查看廣告，缺點是投放往往針對所有用戶，不夠精準。社交推廣類圖文硬廣有比彈窗類更能精準投放，但容易引起用戶反感。
（3）軟文廣告。在移動廣告中，軟文廣告是最有效的形式。以微信朋友圈為例，根據梅花網的統計，朋友圈推廣廣告在重點城市為圖文廣告150元/千次曝光量，相當于1.5萬/10萬次曝光量。而據目前的自媒體廣告報價，自媒體非頭條廣告（閱讀量低于10萬）從幾千至幾萬不等，優質自媒體價格更高。可以看出，在相同曝光率之下，自媒體軟文廣告效果大于社交網絡推廣。
通過以上分析，本文認為，廣告轉化效果方面，軟文廣告>社交推廣>圖文硬廣>誘導式廣告。
三、移動廣告中的長尾效應
互聯網為廣告營銷發揮“長尾效應”創造了土壤，因為互聯網行業本身就是一個“聚沙成塔”的過程。移動廣告是隸屬互聯網廣告營銷的一部分。理論上，運用長尾效應能為移動廣告創造極大的傳播效果。但是，本文結合移動廣告的特點分析后認為，不是所有移動廣告都可以用長尾效應來解釋。從廣告類型來看，誘導式廣告和APP彈窗類圖文硬廣在移動廣告中傳播效果是有限的，而社交推廣類圖文視頻硬廣和軟文廣告在“被遺忘的尾部”更有提升空間。
首先，誘導式廣告和APP彈窗類圖文視頻硬廣可稱為移動廣告，只因為存在形式在移動端。實際上，這類廣告和PC端以及戶外展板廣告差別很小。長尾的“尾部”用戶有其自身特點，不是大眾化的廣告能夠覆蓋的。而這兩類廣告都屬于強制廣告，不針對特定人群。其次，誘導式廣告和APP彈窗類圖文視頻硬廣在網絡中不具備可傳播的特性，僅僅在用戶打開APP的前提下，廣告內容才會送達到用戶。由于廣告覆蓋受眾數量少，投放又不夠精準，所以誘導式廣告和APP彈窗類圖文硬廣不適用于長尾理論提高轉化率。
社交推廣和媒體軟文則不同。首先，一些經營自媒體的媒體人都有自己優質的活躍粉絲，用戶粘性非常高并且運營者十分熟悉自己的粉絲特點，隨著媒體運營規模增大，廣告在這種平臺轉化效果有巨大的提升潛力。對于社交推廣和自媒體，精確的用戶定位為挖掘小眾用戶提供了可能。其次，隨著大數據和云計算技術的日漸成熟，促使“兩微一端”（微博、微信、今日頭條客戶端）的內容分發也更為精細。以今日頭條客戶端為例，在其用戶中，每個人的首頁內容都是不同的。越頻繁使用這類平臺獲取資訊和內容的用戶，越容易獲得更精確的個性化內容推薦。在這種高智能化推送的基礎上，如果用戶打開的文章已開通廣告服務，那么這種廣告的轉化效果是可觀的。粉絲經濟加上內容分發渠道精確完備，社交推廣類圖文視頻硬廣和軟文廣告在能夠更好地占據“被遺忘的尾部”，從而有提升廣告轉化率的潛力。
四、提高移動廣告轉化效果的路徑
長尾效應的重點在于小眾被關注。所以，移動廣告要擴大投放效果，重點應該關注怎么充分挖掘小眾用戶，讓廣告能覆蓋小眾用戶并有傳播效果。以場景為中心能聚集一批年g、性格等各方面迥異的人，并且，當群體中的個體變化了，場景仍然是不變的。所以，筆者認為，移動廣告的從目標用戶分析到內容生產再到投放階段，都應該以場景為中心。技術上再利用智能設備和數據，盡可能覆蓋更多小眾用戶，提高轉化效果。
1.分析小眾用戶的特點
廣告設計結合用戶的習慣和愛好，減少強制廣告。一方面，可穿戴設備的普及，移動設備對用戶的分析能夠更準確。定位系統能統計用戶經常到的地點，從而分析出用戶的愛好，例如經常去電影院代表喜歡看電影等。這個例子中，電影院就是場景，用戶的特點是喜歡看電影。通過個性的準確定位，能夠為增大移動廣告的投放效果提供便利。另一方面，粉絲社群的運營也能為挖掘小眾用戶愛好提供便利。
2.力求在最短的時間吸引用戶注意力
首先，移動廣告必須簡潔。移動廣告的效果衡量在于吸引注意力。所以內容多以簡潔為主，圖片效果大于文字。第二，廣告出現往往伴隨著載體，例如，電視廣告插播在影視劇間隙，網絡廣告彈窗在網站首頁。移動廣告也應該重視利用載體，時間上盡量短。第三，內容生產結合場景。這要求廣告在創意階段能分析目標用戶的特點，追求生產能重現場景的內容，提高代入感。
3.以場景為中心投放
互聯網時代的特點是連通個體。當今人人都是媒體，大眾傳播的概念弱化，形成眾多以年齡、興趣等劃分出的社群。移動互聯網要重點關注“移動”的特點。斯考伯在《即將到來的場景時代》中指出，移動設備是場景五力之一。所以，移動設備更利于產出具有“場景”特點的內容。場景時代意味著精確營銷，場景時代高效以至于買方無須去特別的地方或表明他們的意圖。當場景五力（移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統）表明顧客對某一產品或服務感興趣時，賣方將找到他們[9]。所以，移動廣告根植于移動設備，通過場景五力獲取和分析用戶所處場景，再根據場景特點進行投放。
五、小 結
長尾效應的應用，本質在于開發了更大的市場。就廣告效果而言，無論是定位用戶還是挖掘場景，移動廣告的改進都增大了隨時隨地吸引用戶注意力的可能。在這種背景下，本文以長尾理論為基礎，提供了移動廣告提升轉化效果的三條路徑。正如艾瑞咨詢預測2018年移動廣告將占網絡廣告78%的比重，移動廣告已經有眾多潛在用戶，加之合適的方式提升移動廣告轉化率，必定能夠為企業帶來可觀的新用戶和營收增加。
參考文獻：
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三大業務包的調整方向比較明確,就是順應網絡資費不斷下調,互動、關聯、定制服務不斷強化的大趨勢,增加公益服務、充實基礎收費頻道,并跟隨新媒體腳步不斷開發擴展業務。單向與雙向結合,各取所長CMMB手機電視在發射點建設完畢之后,具有良好的視音頻信號下傳能力,能夠保障流暢的收視效果,而雙向互動才是新媒體的本質特征,與電信運營商深度合作、發展雙向傳播、培育增值服務,是應對流媒體手機電視競爭的重點,也代表了手機電視發展的大趨勢。但就目前的帶寬和流媒體技術而言,最能體現電視特質的視頻直播還無法以流媒體普遍實現,根據體驗和調查,無論是在桌面網站如中國網絡電視臺、悠視網還是家庭平板網絡電視上播放流媒體電視直播都還比較困難。在筆者所做的用戶深度訪談中得出這樣結論:單向手機電視具有傳統電視長期培育形成的較為牢固的收視習慣,頻道資源雖不及流媒體豐富、選擇性好,但操作簡捷、視聽效果好,而且原有頻道和欄目具有較強的用戶粘性。一言蔽之,單向和雙向分別代表了被動和主動兩種傳播需求,各有所長,因此CMMB手機電視發展更應揚長不避短,把握市場節奏,做好直播,以直播積累用戶規模,同時積極與電信運營商合作探索雙向傳播業務。
營銷(1)營銷契機經典營銷理論將營銷概括為4Ps(product,price,place,promotion),即以有競爭力的價格、方便的渠道、良好的傳播,將優質的產品送達顧客,但營銷契機不容忽視,它是營銷活動發起的時間、地點、事件、社會心理等因素的最佳啟動點。2006年國家手機電視CMMB標準公布,經過兩年時間的籌備,2008年北京奧運CMMB手機電視正式亮相,并借奧運事件契機,引爆營銷。2009年是中國3G標準正式元年,2009年“中廣集團”與“中國移動”簽訂聯合推廣協定,2010年5月18日,河南“晴彩”TD-CMMB手機電視開通,借電信日時間契機以及廣電與電信戰略合作契機,引爆河南手機電視營銷。2010-2012年間,以上利用營銷契機的手法在延續中日臻成熟,在南非世界杯、倫敦奧運會等重大體育事件及新學期、電信日等時間節點,CMMB手機電視都會進入城市廣場、禮堂、校園等開展營銷活動。(2)廣告投放:傳統媒體與手機媒體相得益彰營銷4Ps中的promotion(促銷)亦稱營銷傳播(marketingcommunication),即將產品的品牌形象、品質、性價比、銷售渠道等信息傳遞給潛在顧客。廣告作為營銷傳播最常規手法,隨著新媒體的發展已發生了很大變化,傳統媒體廣告造聲勢、樹品牌,新媒體廣告做精準、重反饋,二者結合相得益彰。借歐洲杯和倫敦奧運契機,2012年7、8月間“中廣”在河南電視臺、《東方今報》等傳統媒體集中進行廣告投放,在新媒體與精準廣告投放方面,河南移動對全省持機但未訂購用戶發送抽獎促銷活動短信,總計102萬用戶,并在CMMB“晴彩中原”手機電視頻道播發宣傳片。(3)價格與商業模式價格是傳統經濟最為敏感的商業要素。新經濟的價格大戰仍在延續,如2012年8月京東商城、蘇寧易購的電商大戰,但從本質上講,電商價格大戰并非簡單地薄利多銷,而是為了吸引眼球、積累用戶規模、培育使用習慣,最終以差別定價、廣告、(延伸)增值服務收入來支撐電商的運營成本。目前的電商業戰類似當年商業門戶網站的“跑馬圈地”,因為勝者通吃的網絡經濟規律正強烈地刺激著電商的神經,應該說這是一種新商業模式基礎上的價格戰。商業模式(businessmodel),其一般性含義早有使用,但在上個世紀90年代末,它在電子商務、Web經濟崛起之際成為網絡界頻繁使用的詞匯,通常認為以蒂莫爾(P.Timmer,1998)為最早,切撒布魯夫(HenryChesbrough,2002)、喬納斯(JonasHedman,2003)、莫里斯(M.Morris,2005)等都提出了商業模式的理論框架,國內管理學界也對商業模式進行了專項研究。目前,學術界關于商業模式的觀點不一,或者不做商業模式的概念界定而直接使用,實務界則常常直接提出盈利的、具體的商業模式類型,如2011年4月新浪總裁曹國偉就提出,新浪微博未來可能的6種商業模式類型———互動精準廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務、電子商務平臺以及數字內容收費。2在大量的文獻梳理與現實觀察之后筆者認為,商業模式(businessmodel)理論產生的底層原因在于新經濟產業組織方式與盈利方式的改變,即以合作為主流的產業組織方式和以間接性為特征的盈利方式。商業模式理論作為新經濟的經營管理理論與傳統營銷理論,在研究對象、視角以及產生的年代上各有不同,因此理論的邏輯架構也有所不同,而商業模式理論對傳統營銷理論最大的突破就在于4Ps中的價格(price),它常常免費提供基礎服務,積累用戶規模,以廣告和增值服務來支撐整個運營成本并獲得盈利。
扼要地講,新經濟商業模式突破了傳統經濟一買一賣的簡單性和直接性,具有間接性和復雜性。商業模式的復雜性與間接性,決定了商業模式理論框架與現實中具體的商業模式并無定式。概括地講,目前新媒體商業模式的主流形式就是免費+廣告+增值服務,具體而言,廣告是展示型、內容嵌入型、互動型還是精確投放,以及增值服務的具體內容、數量、種類、價格、收費契機等等,要因具體業務進行設計考量,免費啟動,規模用戶和粘性用戶為王,富于創造性的間接盈利模式是主流商業模式的基本邏輯。CMMB手機電視沒有采取新浪、騰訊當初免費提供、跑馬圈地的桌面互聯網商業模式,而是繼承了傳統電視商業模式,即購買中國移動G3手機,免費收視央視新聞頻道,每月6元收視其他6-7個頻道,由于收視付費與流量付費相抵,仍較易接受。CMMB手機電視由于雙向互動功能的限制,增值業務短期還難以形成,目前這種傳統的直接收費的商業模式算是一種權宜之計,該商業模式實質上直接把競爭的焦點指向內容和流暢體驗,這就要求傳統電視頻道和CMMB自辦“晴彩”頻道要有精品意識,增加用戶的必看性。據資料顯示,2012年CMMB已覆蓋人口8億,成為世界上最大的移動廣播網絡,而其手機用戶僅有1000多萬,3如果按這個數字測算,經過4年發展的CMMB手機電視的滲透率還很低,用戶規模增長爆發力明顯不足,目前收費雖然不高,但在免費網絡消費盛行的今天,價格仍是一個非常敏感的要素,加上CMMB手機電視本身有設備終端門檻,二者可能是阻礙用戶爆發增長的主要原因。解決終端門檻,依靠與電信運營商、終端制造商的合作,而解決價格敏感要素,則需要傳統商業模式向新媒體商業模式的轉軌。目前CMMB正在加緊與電信運營商合作,完善上行通路、開發增值業務,屆時將實現廣播網與電信網的深度融合。是等待還是放手一搏?廣電系量入而出的傳統經營理念占據了主導,而現在放手免費,迅速實現用戶規模爆發,待增值業務技術條件具備時,直接進入收入黃金期,這種節約時間成本的方法也許不失為一種選擇。在全國一盤棋的推廣格局下,地方手機電視在經營上受到了一定的限制,但也不排除地方充分發揮自身能動性,在自辦手機頻道上及與地方電信運營商合作上有所突破,沿著合作、第三方支付、間接盈利的思路,大膽進行商業模式的創新。(4)渠道渠道(place)在網絡經濟中已經不局限于具體的地理概念,而是商品或服務呈現到用戶面前的方式。CMMB手機電視的渠道是CMMB芯片———手機———電信網絡———商店———用戶,詳細分解,這一線性渠道中仍有精耕細作的余地。目前中興、華為等國產手機是主要的終端供貨商,中國移動網絡是排他性的合作網絡(根據雙方協議),有實體和網店銷售,學生是主要營銷對象,如2011年8、9月間,河南中廣在新學期之際在8所高校舉辦主題為“暢享無流量收視樂趣”大型促銷活動。未來的渠道拓展中,CMMB芯片及插件供應商、手機終端供應商、電信網絡仍有深度合作的余地,比如目前銷量最大的蘋果手機、三星手機都沒有成為CMMB手機的主要供應商,中國電信、中國聯通被排斥在外(2012年3月中廣與中移動協議期滿之前),這就在很大程度上限制了CMMB手機電視的目標用戶選擇,目前情形(國產低價手機較多)實際上使CMMB手機電視更多地面向于中低收入群體以及重實用輕時尚群體,對他(她)們的營銷仍需發力。
關鍵詞：微信紅包；循環互動；反饋
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）04-0056-02
一、事件分析
2016年5月20日，微信紅包開發者將單個微信紅包（一對一）上限由原來的200元改設為520元（諧音“我愛你”）。
拉斯韋爾認為傳播者、受傳者、信息、媒介及效果是構成傳播過程的五個基本要素，如果把本次事件置于該框架下進行分析可以發現，微信紅包開發者為用戶提供單個“520”微信紅包的功能，是整個傳播過程的起點，具有主動性，符合傳播者的身份特征；微信紅包則作為承擔傳播者與受傳者間進行信息交流的媒介；表面上看，這場傳播過程中傳播者傳遞給受傳者的信息是指其在2016年5月20日的提高單個微信紅包上限為520元的通知，但從本質上來說，該信息其實就是微信紅包開發者為微信紅包用戶提供了單個“520微信紅包”的功能；而微信紅包用戶使用了開發者開發的該項功能，也就是接收到傳播者傳遞的信息，則微信紅包用戶是受傳者；根微信數據顯示，截止2016年5月20日18時，這十種金額的微信紅包（0.52元、5.20元、5.21元、13.14元、52.00元、52.10元、52.13元、52.14元、131.4元、520元）被發了2.78億次。
對于微信紅包開發者來說這是一次成功的營銷，與此同時微信紅包用戶的需求也得到了滿足。因為二者間這次的溝通建立了契合點，所以微信紅包用戶的這項需求才會被開發者所知曉，因此我們提出大膽假設，微信紅包用戶在使用微信紅包功能后，對微信紅包開發者有所反饋，而開發者根據反饋進行了相應的調整，提供了單個“520”微信紅包的功能，為受傳者所接受，由此取得了較大的傳播效果，也就是說，這個契合點的實現途徑就是“反饋”。
二、關于反饋
信息的反饋是雙向反饋得以實現的基礎……在傳播活動中，指受傳者對傳播者發來的訊息的反應[1]。傳播是一個循環的過程，傳播者將信息通過一定的媒介傳遞給受傳者，受傳者只有發出反饋，才能證明其是接收到傳播者的信息的，從而完成閉環的傳播過程。反饋的程度強有弱，傳播者對受傳者的反饋內容感知程度也有所不同。
1.事件中的反饋――內外兼具
微信紅包開發者提供了微信紅包這一功能，這是傳播者給受傳者的信息，但是微信紅包用戶希望在5月20號這天用520元微信紅包表達愛意，這是用戶的需求，即用戶給微信紅包開發者的反饋（我們稱其為外反饋，將在下文中作詳細解釋），2.87億次的轉發量可以反證出用戶是有這種需求的，只不過這個需求是相對隱形的、較為微弱的，需要傳播者主動去捕捉。微信紅包開發者在5月20號這一天把單個微信紅包上限提高至520元，表明其捕捉到了來自微信紅包用戶的反饋。
就傳播空間而言，反饋分為外反饋和內反饋，在以上整個傳播過程中微信紅包用戶表現出來的反饋就是一種微弱的外反饋；內反饋指的是主我對賓我的信息反應，也包括組織內部被動人員對主動人員的信息反應。本次事件中，微信紅包開發者在接收用戶反饋前在其組織內部進行了信息反應，然后開發出了這項功能。換言之，其組織內部的“賓我”預測了可能來自受傳者的外反饋，“賓我”與“主我”間進行交流（即內反饋）后，改進了微信紅包在5月20號這一天的功能，從而使得用戶的外反饋得到回應，微信紅包開發者與微信紅包用戶之間實現了循環交流。這種關系可用圖1作證[2]。
2.注重內反饋――微信取得成功的原因
如今，節慶日發放微信紅包已然成為微信用戶的一大習慣，微信紅包開發者根據大部分中國網民對“520”這個數字的情結，通過內部預測的方式，在5月20號這一天開發了單個“520微信紅包”功能。
在整個傳播過程中，外反饋是較為直觀的，內反饋是隱性的、難以察覺的，產生在受傳者外反饋之前。而內反饋正是本次事件中微信紅包取得較大傳播效果的原因：內反饋是外反饋的折射，組織內部提前做好了對外反饋的預測，也就是說，組織內部在接收受傳者外反饋前已經做好了相應的調整，而該調整恰恰是與外反饋相似的，因此便能夠滿足受傳者的需求。微信紅包開發者在提供了微信紅包這一功能之后，在5月20號之前，通過組織內部溝通交流（即內反饋），對受眾在這一天的需求（即外反饋）做出提前調整，因此才能獲得較大的傳播效果。
3.內外反饋正確結合使用――傳播效果最優
由于隱蔽性的特征，傳播者往往很難察覺到甚至忽略了內反饋的存在，這種情況下，如果單純的依賴外反饋，傳播者就會處在一個被動的位置，不利于傳播效果；即便注意到并重視內反饋，但因為是外反饋的虛像，在外反饋的表現特征不那么明顯的情況下，內反饋的信息反應過程往往容易出現偏差。如果沒有把握對外反饋進行正確解碼，是不能完全依賴內反饋的。在“520微信紅包”事件中，微信紅包開發者之所以能對外反饋做出正確預測，是因為其對“520”這個符號的正確解讀，及根據中國人喜歡發有符號意義數額的紅包的習慣進行了信息反應，而不是盲目的在其組織內部進行內反饋。
因此，靈活的運用內反饋預料可能產生的外反饋，自覺地調整傳播的內容與方式，才是有助于優化傳播效果的。
三、重視反饋的必要性
1.有利于改進傳播效果
獲得反饋信息，是作為傳播者的微信紅包開發者的意圖和目的，有利于其改進傳播效果――微信紅包開發者抓取到了作為受傳者的用戶在5月20號這一天表達愛意的需求，即把握住了用戶在使用微信紅包后給自己的反饋信息，微信紅包也因此在這一天被大量使用，發放量高達2.78億次，取得了良好的效果。
2.作為反饋源的受傳者地位日益凸顯
微信紅包開發者開發單個“520微信紅包”直接原因是由于用戶需求，究其根本原因在于營銷，以吸引更多的受眾群體，其落腳點都在于受眾。
（1）根據使用與滿足理論，微信紅包用戶使用微信紅包是有一定需求的，想借著使用媒介來滿足自身需求。如今“用戶為王”的概念深入人心，不容忽，微信紅包開發者即時捕捉用戶的需求反饋，以完善自身功能。
（2）丹尼斯麥奎爾在《受眾分析》一書中曾提出，受眾對媒介的選擇使用有很強的能動性，尤其是對于社交媒介的選擇[3]。新媒體環境下互聯網產品隊伍日益發展壯大，競爭激烈，作為微信支付的子功能，倘若微信紅包不能抓住用戶的需求，勢必會讓別的線上支付平臺搶占用戶流量。
3.傳播者從指導到被指導
隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，以傳者為主導地位的靜態營銷理論不再適用。2010年以來自媒體的井噴式發展給受眾前所未有的主動權，受眾的主體意識越來越強，受者中心地位得以確立[4]。當下流行的4C營銷理論認為營銷的核心是customer，即一切活動應當以受眾的需求為導向。對于微信來說用戶就是消費者，即盈利源。看似是微信紅包開發者提供新功能來讓用戶使用，其實開發者所做的一切都是站在微信紅包用戶的立場上，通過內反饋預測用戶的需求，一切活動受到用戶的指導，傳播者不再占據主體地位，受傳者的反饋成為傳播者改進自身的渠道方法。
四、啟 示
受眾的地位越來越突出，媒介想要進一步發展，勢必要迎合受眾的口味。互聯網產品的升級換代并不是憑空更新的，而是基于受眾的各項需求，發出反饋是受傳者能動性的體現，但在非人際傳播的環境下，傳播者對于受傳者的反饋本身就是遲滯的。因此，建立一個完善的溝通循環機制，強化反饋環節，讓受傳者能夠有良好的渠道向傳播者進行反饋是十分有必要的，這有利于微信作為社交媒體進行自我完善，同時也給其他互聯網產品開發者以一定啟示。
參考文獻：
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傳統的房地產營銷僅是線下銷售加廣告營銷。新形勢下，傳統營銷已不能吻合現代房地產營銷的發展。本文概述了傳統的地產營銷渠道，指出其不足之處，并就新形勢下的房地產營銷渠道創新提出了幾點策略及建議。
【關鍵詞】
房地產；營銷渠道；創新；新媒體；電商
我國房地產經過十幾年的高速增長之后，現在已開始規律性地回落。面對一系列房地產調控政策的出臺以及資金鏈的進一步收緊，房地產市場面臨的銷售壓力增大，市場處于觀望氣氛。在這種情況下拓寬營銷渠道通過全方位、多樣化的營銷渠道建設突破銷售瓶頸，快速實現產品銷售和資金回籠已成為房地產企業最重要的決策之一。
一、傳統房地產營銷渠道概述
我國房地產市場的營銷渠道建設起步較晚，房地產企業運用營銷理論的情況包括4P理論、4C理論、4R理論和營銷中的四則運算。從我國房地產市場的特點及發展軌跡來看，我國的房地產營銷渠道主要有以下三種，即房地產企業直銷策略，委托策略和網絡營銷策略。
直銷是房地產企業利用自己的銷售部門對產品進行直接銷售；委托策略即是指開發商委托房地產商尋找顧客，顧客再經過商介紹而購買產品的營銷渠道方式；網絡營銷即是企業利用不斷發展的互聯網房產信息，讓消費者通過網絡了解產品進而購買的一種方式。
二、傳統房地產營銷渠道的不足之處
傳統地產營銷方案太過局限，限制了房地產營銷的發展。介于此，國內諸多相關人士認識到了這些營銷渠道的不足，希望探尋更多、更廣的房地產市場產品營銷渠道。
直銷是傳統地產營銷中最為普遍的模式，該模式從信息交流、把握市場、成本控制等角度來看均有一定優勢，但直銷模式對銷售隊伍的專業化要求較高，同時新產品推向市場的速度較慢，不利于房地產企業的快速成長。另外，這會分散企業的人、財、物，同時也難以發揮營銷專業團隊所帶來的營銷優勢。委托營銷除具有專業性的優勢外，也有其缺點。其缺點是對商的人員素質無法進行控制，而且這也會加大開發商的營銷成本。
三、新形勢下房地產營銷渠道創新策略及建議
（一）深化客戶關系管理
CRM即客戶關系管理，現在正在國內企業中流行。CRM主要是通過對客戶詳細資料的深入分析來提高客戶滿意程度，從而提高企業的競爭力的一種手段。
開發商應當做好重點客戶群的營銷渠道工作，深化客戶關系管理。在建立科學、完備的客戶數據庫的基礎上，注意對客戶最新信息的跟進；針對客戶投訴，企業應當及時采取服務補救措施，耐心正確處理客戶投訴；另外，企業也應當為客戶提供關聯服務并不斷進行服務創新，進而提升企業品牌形象。
（二）線上線下互動，推進房地產進入“微營銷”時代
在web2.0帶來巨大革新的年代，營銷思路發生了巨大改變，房地產營銷也從傳統的線下銷售加廣告營銷轉變為線上線下互動，廣告也出現在了網絡雜志、微博、微信、SNS等這些新興的媒體上。
2013年12月，房地產新營銷平臺――賣房邦，嫁接在當下流行的微信平臺上，借助微信代表的新一代SNS移動APP，具有了口碑傳播的天然優勢。賣房邦整合房地產銷售機構、專業經紀人長尾推廣資源的營銷模式，幫助開發商進行項目銷售。類似的，騰訊房產開發和運營團隊推出的房地產行業微信整體解決方案――樓盤微管家，依托于微信廣泛的客戶群，打造一個專業房產互動導購平臺，實現購房人與售樓處的無縫對接，可以為購房者忠實展現樓盤動態，樓盤特色、戶型分析、會員管理等信息。2014年3月，微信官方試水微信支付，為用戶提供更便捷的消費體驗。隨著未來微信支付開放的類目越來越多，以及在擔保交易、商家信用體系等方面的進一步完善，擁有海量用戶和活躍社交元素的微信，將很快成為新的移動電商渠道和平臺。
（三）房地產“墊首付”營銷啟示――隨機應變
2014年第一季度，受季節因素、銀行信貸緊縮等諸多因素影響，全國商品住宅成交量出現“普跌”。繼杭州、常州、溫州等城市出現樓盤降價后，多地房企先后推出“墊首付”營銷措施。由于庫存積累，目前市場仍處在消化存量盤階段。針對開發商普遍走量緩慢，面臨較大去化壓力這一情況，開發商選擇“墊首付、分期首付”的方式來規避政策，刺激被抑制的市場需求。開發商動用這樣的價格工具來進行促銷，雖然幅度不大，但效果比較顯著，市場接受度也較高。
與此同時，伴隨著地產金融化趨勢愈演愈烈，“墊首付”這一營銷方式除了受到部分房地產開發企業青睞，一些小額貸款公司也看好這一策略。
（四）加強品牌建設，強化產品核心競爭力
面對眾多的房地產市場產品，品牌讓選擇變得簡單。好的品牌，其效應應該像病毒一樣，迅速蔓延，直入人心。2012年9月6日，中國指數研究院該年度由其研發的中國房地產品牌價值研究成果，中海地產、萬科、保利地產的品牌價值分別為247.48億元、246.75億元和211.39億元。
企業無論采取何種營銷方式，都是希望打造成功的品牌。其中，物業品牌能夠很好地對房地產企業品牌起到提升作用。優質的物業品牌能夠形成良好的口碑，提升顧客忠誠度，形成二次消費和引致消費。在實踐中，強有力的企業品牌往往又會快速提升服務品牌和項目品牌的價值。如萬科、保利等多家房地產企業踴躍加入“金鑰匙”物業聯盟，希望通過優質的物業服務提升消費者對房地產企業品牌的認知度。
（五）新媒體時代，房地產營銷思路需與時俱進
新媒體是一種新興的大眾媒介，是新技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、3D電影、觸摸媒體等。新媒體與傳統媒體相比，新媒體具有交互性強、表現方式多樣、用戶集中、宣傳視覺性強、宣傳成本較低等五大特點。
如今，媒體從傳統的報紙、廣播、電視發展到如今的房地產數字化營銷、新媒體營銷、云時代地產行業營銷，房地產宣傳和營銷也需要有更遠的半徑，需要吸引更多的外部人群進行“外部消化”，營銷方式也必將隨之改變。
四、結語
社會不會一成不變，市場亦是日新月異。新形勢下房地產業的發展仍面臨諸多挑戰，房地產商可以根據市場和自身情況，整合利用營銷渠道，做到隨機應變，助力房地產市場產品的營銷和推廣。
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從關注廣告到關注人，關注人群背后的數據與需求
脈動
與時俱進，具前瞻性的營銷方法論
把脈
掌握用戶需求，通過騰訊強大的用戶平臺、關系鏈及營銷工具，為品牌提供高效的社會化營銷解決方案
這三脈正是騰訊全新MIND3.0的理念。
人脈：從關注廣告到關注人，關注人群背后的數據與需求
“騰訊營銷體系中以廣告主收益和用戶為核心的雙價值標準，在給廣告主帶來更高營銷回報的同時，也為騰訊領跑互聯網在線營銷奠定了夯實的基礎，同時也應用到先進的工具、技術的平臺，以及人才培養等，未來還會有MIND認證分析師。MIND為可衡量的效果、互動式的體驗、精準化的導航、差異化這四個定義的組合。廣告主看重的是數字營銷如何落地，能否推動品牌更進一步走向市場，能否帶來收益。廣告主需要的是洞察性的方向指引，因此，我們要為廣告主提供策略方向。
我們要賦予tencentmind人際網絡，因為以往廣告主關注廣告效果，我們要告訴廣告主不僅要看廣告的點擊量，還要了解觀看廣告的這群人背后的行為，并與之互動，讓每個人的畫像能還原成完整而豐富的人。
tencentmind3.0強調譜系化地衡量，以往衡量只有縱軸或橫軸，現在講究的是多維交錯互動和標簽化的定向，同樣是25-30歲的男生相互之間行為和偏好的差別很大，但仍然是有跡可循的。我們試著回歸到品牌營銷的最原始階段，客戶建立品牌無外乎是從知名度開始，到偏好度，再轉換成想要達成的效果，以至于最終消費者與品牌產生忠誠度關系和依賴。
所以，我們從品牌認知的強度和覆蓋度，以及根據商業回報由弱到強定出4個象限，由此反映出消費者與品牌溝通的進程情況。以往客戶看到的是品牌曝光，但在新的時代，客戶看到的不僅是品牌曝光，還有用戶對品牌的轉播、社交廣告的露出、視頻的播放量等等，這些都是評估象限的標準。
由于現在媒體接觸的終端與營銷手段更加細分，所以企業在制訂營銷方案時為了滿足消費者需求，需要更加多元化的效果和數據，用多維度的方式，讓自己對用戶有更深切的洞察。
談及效果轉化，每一個客戶只要進到互聯網世界，就想要效果轉化。但是，客戶到底要轉化什么，是一定要想清楚的。其實，我們的這套理論，就是幫助廣告主梳理自己到底要什么。以往客戶會說，我什么都要。當我們把它細分出來以后，我們發現，一次捕捉的人會落在不同的象限里，這與品牌的發展階段有關。那么，客戶從每個部分看到的數據，都會幫助他對消費者進行掌控。比如，以往在轉化中，你只有注冊成為會員才表示你轉化了，其實不止于此，現在甚至于app下載量也可以表示你是持續地轉化，這與單純看點擊和注冊不同。對于忠誠度而言，我們多半只看粉絲數量，但是粉絲背后的偏好以及累積出來的重復購買率才是更重要的指標。所以，在新時代，一樣可以衡量的效果，在不同的象限里，我們通過譜系的維度深挖出來的數據能夠凸顯品牌的價值”，騰訊公司OMG全國策劃中心總經理翁詩雅如實說道。
脈動： 與時俱進，具前瞻性的營銷方法論
翁詩雅女士說：“我們提出的tencentmind理念要經得起時代驗證，要與時俱進，所以要適時更新。否則，在互聯網時代，它很快就會被淘汰。我們希望tencentmind能夠引領互聯網營銷發展趨勢，同時希望它是衡量數字營銷的標準。營銷本身極具創意與激情，而數字營銷更是充滿了無限可能。”
把脈：掌握用戶需求，通過騰訊強大的用戶平臺、關系鏈及營銷工具，為品牌提供高效的社會化營銷解決方案
大數據與社交化是必然的趨勢，很多平臺都提出大數據概念，真正有價值的大數據一定能產生大的整合性平臺。只有這樣，平臺產生的數據才有連續性，用戶洞察才有意義。騰訊平臺就是這樣的平臺，他們使用興趣圖譜與社交圖譜，運用自身的大數據挖掘能力，正在挖掘大數據與社交化的價值，而tencentmind3.0正是在這樣的背景下應運而生。隨著互聯網行業移動化和社交化發展浪潮，緊密圍繞用戶不同的接觸終端平臺做出最貼近用戶應用的突破創新，是勢在必行，但隨之而來的是新營銷體系的建立。“以關系鏈為基礎的數據挖掘，是騰訊新營銷體系誕生的前提和基礎，騰訊的超前戰略布局集合了門戶、微博、視頻、無線等平臺的多維合力。tencentmind3.0是具有前瞻性的營銷理論和工具。我們的理論研究成果具有普世性，達到國際領先水平。在web3.0時代即將到來的大背景下，以人為本的個性化數字營銷服務是一個大趨勢。各種基于人而產生的標簽化，比如興趣圖譜、社交圖譜都說明，互聯網發展到web3.0時代更要對關注人，基于對用戶個性需求的理解，結合廣告主的營銷訴求，產生的個性化數字營銷將越來越受到品牌重視，用戶及其關系鏈，即人脈會是下一個數字營銷的核心。當你在做品牌營銷的時候，你會知道這些用戶為什么那么值錢，那么有意義。在轉播之后，它帶給你的意義可能是曝光，代表著品牌的忠誠度，你的圈子可以是用戶細分的一個目的。有那么多的商業價值亟待我們去做定義，我們知道有那么多的用戶數據亟待我們去挖掘，讓我們去追尋，那我們該做一些什么？于是這個MIND3.0新的意義來了，我們說它就叫做人脈，這個脈跟MIND有點諧音。在新的時代，通過對大數據的洞察，我們為數字營銷行業提供了最新的可衡量的標準。在營銷通路上，MIND3.0是靠用戶的關系鏈以及技術來挖掘它的價值，并借助打通的平臺為廣告主提供自主化營銷服務，正是得益于這樣龐大的真實用戶關系鏈以及先進的數據處理技術，使得營銷擁有更精準的用戶需求洞察，而騰訊開放的互通平臺產品和資源，也為營銷創造了更加開放的創意空間，進而幫助廣告主完成高效的在線營銷服務。從今年年初開始，基大數據與社會化趨勢，騰訊已從平臺產品，到營銷方法論，到營銷策略及執行進行了一系列革新。4月，打通騰訊微博與QQ空間、騰訊智慧mind2.0升級到3.0；7月，騰訊網首頁改版、騰訊社會化營銷平臺正式開放等。此外，騰訊在社交網絡、移動社交產品、Social Video、倫敦奧運等社會化事件方面也進行了深度的資源整合”，翁詩雅如是說。
“大家都知道，咱們中國人講關系，我們現在掌握的人脈就是中國式的關系鏈，所以我們現在不只是關注廣告本身，而是廣告本質后面的，那些在看廣告的人就是用戶，讓我們關心后面真正的數據，在思考怎么在大時代下讓數據變成洞察。電視廣告上的信息、報紙傳媒上的創意應該用不同的形式來呈現。用戶跟品牌之間的溝通已經不再僅僅是寫評論、或者是參加問卷調查，用戶現在可以跟企業更多深入的溝通，用戶可以參加企業的活動，企業也可以用用戶自創的內容去對品牌做更多的詮釋。各個不同的品牌，用各個不同的方式和內容去做用戶之間的互動，最大程度的去做到程度。那時候我們能夠做的定向是我們能夠設定場景，我們可以設定地域，我們可以試著去做更多的行為上的定向。等到未來那個時代真正到來的時候，我們要做什么事，我們已經不只是買流量、買互動，我們要買的是受眾。因為這個時代已經到這里了，我們的這些因素要素不再是那么單純的只是點擊、曝光、參與和停留的時長，我們更多是看到更細化的、更多維度去做到和品牌目的串聯的規劃和測量。在互動的形式上，我們也讓順應人脈的互動，讓雙方甚至第三方之間有更多的橋梁產生。品牌的預算更能夠有效的應用，以至于在體驗上有差異化，呼應了一句話是因人而異的營銷。
Measurability3.0，我們用人脈來衡量它。過去不會這么去細分，這個活動的目的是從品牌的認知、好感度轉化，甚至到最后的銷售。你能夠定義的就是對這些數據背后更深的一個對人和MIND的洞察，不敢是從品牌影響力到商業回報。
一切是以人為核心，但是品牌和用戶之間的互動已經不像是以往，甚至是第三方，讓用戶和品牌之間的互動能夠透過不是那么商業化的，不是那么硬性或者強硬手段的一些溝通。所謂自由媒體，是你在討論區的內容，甚至是手機的轉發。它能夠發揮更大的價值，同時會讓品牌做到更多的宣導。通過人脈的渠道和溝通方式，在新的時代里有新的應用。
Navigation3.0，以往廣告主來買廣告的時候，總是很斤斤計較我該在哪里下廣告，我該用什么樣的平臺做什么樣應用的設計，在這里回應到前面講的，因為我們能夠掌握人在媒體和在不同平臺應用上所有的活動被記錄，我們追隨這些做更精確的定位，真正掌握人脈的軌跡。Differentiation3.0，體驗的差異化，這樣的體驗是從哪兒來的？我在不同的地域表現，我在不同的可知的范圍當中的性別、興趣、行為上做差異化，或者是在不同的終端上。同樣一個廣告，在PC和手機上的呈現肯定是不一樣的。同樣的一個表現在iPad或者是其他的平板電腦上的呈現也應該是不一樣的，你面對人群的需求，它的場景是不同的。
從參與動機上來看，這也是累積了將近2億個用戶的數據而得到的認知，我們從參加這個活動的動機來看，它是屬于愛體驗新的創意、嘗試的用戶，或者它單純是從激勵而來的，它是為了獎品，那我們該怎么樣跟這些用戶做更大程度的溝通，同時更用到這些用戶的熱情參與。
比如分享類的，最大程度的品牌式的頭像，比如曬獎品，或者更多的轉發，能夠得到更多的獎勵，像這樣的一些分類都在我們用戶的行為上，能夠給到廣告主更多優化的空間。
MIND3.0的方法論怎么樣落實在各位的營銷當中？騰訊有三個方法，第一是通過架構，第二是過程，第三是結果。結果是什么？怎么樣讓騰訊的用戶變成是品牌的消費者，這就是我們要的結果，這就是我們要的價值。
在MIND3.0的人脈指導方針上，我們有產品，有解決方案，有優化效果的體系去承接，同時還有我們的工具、系統、平臺，以至于有我們的人才。這方面缺一不可，如果只有技術而沒有人的努力溝通，其實是沒有辦法達到這樣的成果。所以我們的思考是非常縝密的，怎么樣從一個硬生生的數據達到活生生的在品牌上運作的體現。
在產品上各式各樣的應用，從剛剛提到的廣告應用到關系鏈上的社交廣告，或者是CRM，甚至微賣場的直接銷售，都是提供一些有效的溝通管道。這里提供了一個騰訊創造出來的工具，幫助各位在互聯網的環境下，在一個開放平臺的新的趨勢下，幫各位從無到有產生一個成功的案例。
舉一個例子，以往大家經常看到的營銷工具，多半是掌握人群，或者是用戶畫像開始，可是這個是很不同的是以數據為導入，這是一個新的時代，是一個絕對的不同。我們講到數據導入，怎么樣去導入？你一定要有工具，一定要有系統。所以我們能夠運用到的智能媒介的系統，廣告投放效果的累計，以至于微空間的管理，這里面都能夠提供許多用戶數據的導入。
這些數據怎么樣能夠產生有效的，對消費者、對廣告主有意義、有價值的分析？這里舉了一個例子，一樣是媽媽群，但是成熟媽媽和新生媽媽是有很大的不同。比如成熟媽媽在網絡游戲上是非常融入的，她們表達維系關系的方式是鮮花，在互動上她們絕大程度在依賴QQ群。可是新生媽媽不一樣，她們對IT、手機、數碼的關注更高，她們有新生的Baby，所以會曬照片。這時候活動可以設計得更復雜一點，沒關系，只要它是創新的、是好玩的，新生媽媽不怕復雜，就怕不好玩。再接下來我們掌握了用戶的洞察，我們愿意把它聯合承接上去，變成是有效的傳播策略，所以我們也愿意去提供最大程度的一些策略化的規劃，到底應該要怎么樣的互動平臺，應該要做什么樣的廣告的曝光。
再一個是新時代的不同，也就是進入開放協作時代。舉了一個例子，戴爾存錢罐，用戶只需要每天去投入一點小小的勞動，比如每天來簽到、轉播，于是可以為自己累積真正的錢。這個錢可以被兌換成價值500塊的電腦購物券。
在活動期間，很短的時間就發出了4萬多張的兌換券，這每一張券出去都代表著對品牌的直接銷售。這樣的互動式，品牌在媒體的平臺上利用了第三方的工具跟消費者做溝通。消費者的自有媒體就是Qzone上動態的及時更新，也在幫著第三方的APP或者品牌的APP在做宣傳。
實際在落地的時候，我們到底要不要用手機，要不要使用AR的技術，要不要運用到微博，都會在這個階段當中去成型。以至于最后串聯成一個縝密的針對用戶行為興趣的東西。
關鍵詞：眾籌出版；4R理論；營銷策略
中圖分類號：G23 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）03-0090-03
一、眾籌出版和市場營銷
隨著“互聯網+”的迅速發展，眾籌出版成為一種新的出版模式。消費者可依靠網上眾籌平臺，增加與出版商溝通交互的機會。同時，眾籌出版在我國持續發展且已有成功的案例。圖書市場一直在不斷變化發展之中，出版企業想要擴大市場份額取得高額利潤離不開對于市場的緊密關注和突破創新。4R理論既考慮到市場，又兼顧到消費者，所以筆者采用4R理論來分析眾籌出版下圖書營銷的新思維。
二、理論基礎
（一）眾籌
眾籌指利用互聯網和專業的融資平臺項目，面向大眾為項目募集資金的活動。從狹義上理解，眾籌指一種借助互聯網平臺向潛在投資者尋求幫助的小額開放性融資手段。
（二）眾籌出版
眾籌出版指通過互聯網平臺針對出版項目進行的大眾籌資行為，是產品眾籌（獎勵眾籌）的一種，主要以圖書和雜志為主（不包括影視出版）。出版作為一種內容生產形式，當它與“眾籌”這一網絡融資形式結合起來時，形成的是一種新型的出版經營模式，更加豐富了“眾籌”內涵。它可以為出版項目籌集資金、宣傳和推廣項目，還能夠幫助出版社預測市場，判斷首印數量以降低出版風險，以及配合上線項目做好進行相關營銷活動。
同時，由于眾籌出版模式具有互聯網的開放性、互動性等特征，所形成的是一種作者與讀者、出版方與市場之間的互動，這種互動更加直接，極具交互性，用戶的黏性也更強。
眾籌出版主要由三部分構成：發起人，支持者和平臺。發起人指有出版意愿、有好作品但沒有機會、缺少資金不能出版的人。支持者是Ψ⑵鶉訟钅考盎乇ǜ行巳さ牟⑶矣心芰χС值娜恕F教ㄒ勞杏諢チ網成為發起人和支持者的溝通橋梁，由平臺來消息，募集資金，連接發起人和支持者。
從2011年5月，網站“點名時間”上線，到如今國內已有上百家眾籌平臺。眾籌網、追夢網、中國夢網，樂童音樂等平臺都在不斷發展壯大。與此同時，多個眾籌平臺設有與“出版”相關的板塊，且已有成功項目問世。例如《社交紅利》《本色》《創業時，我們在知乎聊什么？》等。
（三）4P和4R理論
4P營銷組合理論由美國哈佛大學尼爾?鮑頓在20世紀50年代首先提出。1964年，杰羅姆?麥卡錫教授將眾多影響企業市場營銷的可控因素概括為四組變量：產品、價格、營銷渠道和促銷，簡稱為“4P組合”。
4R理論由美國學者舒爾茨提出，即關聯、反應、關系和回報。關聯強調建立并發展與顧客之間的長期關系，形成一種互助、互求、互需的關系。反應指要提高市場反應速度，建立快速反應機制，提高反應速度和回應力。關系營銷在如今變得越來越重要，要與顧客建立長期而穩固的關系。回報是營銷的源泉，注重企業在營銷活動中的回報。
三、在眾籌出版背景下，基于4R理論的圖書營銷分析
下面將根據4R理論的關聯、反應、關系和回報四個方面，結合收集到的眾籌出版案例，具體分析圖書營銷策略的應用和特點。
（一）案例簡介
根據目前所搜集到的案例，將眾籌出版簡單分為眾籌資金、眾籌創意以及小眾化出版的發展三類。
其中，籌集資金最為常見，主要選擇兩個案例。其一是知乎發起眾籌，為《創業時，我們在知乎聊什么？》出版招募聯合出版人，合計籌集9.9萬元。另一個是磨鐵圖書和眾籌網策劃《社交紅利》，在眾籌網上籌集資金，且成功上市。
籌創意主要研究由中信出版社打造的全新品牌《日和手帖》。該書依據主題采編收集故事，同時以自媒體為渠道，收集到眾多的想法和意見。
小眾出版主要選擇《小世界，溫情爸爸的拍攝手記》眾籌成功出版的案例。
（二）依據4R理論的分析研究
1.關聯
對于眾籌資金的出版項目，小額資金的支持方式讓消費者感覺到自己是切實參與到出版當中的。因為少量資金支持使圖書成功發行會使消費者產生強烈的成就感，滿足其精神層面上的需求。這拉近了出版與普通人的距離。出版不再是只是作家，名人學者的專利，普通人有好的作品、想法，也有可能通過眾籌，實現出版夢想。
《創業時，我們在知乎聊什么？》和《社交紅利》的眾籌分別依靠了平臺和作者的名氣和影響力，使消息快速擴散，吸引支持者。知乎平臺利用眾籌出版，進一步建立用戶與平臺的關聯，豐富用戶使用體驗。參加知乎活動，幫助其發展，給老用戶帶來新鮮感，吸引更多的新用戶，增加知乎的關注度和知名度。從出版商角度看，只要眾籌成功，出版商與發起人達成合作同時建立了關聯。如果本次合作愉快，就有機會進行長期合作，形成長期互惠互利的狀態。
《日和手帖》用采編的方式，以自媒體為渠道，與消費者建立了關聯。它可以跟受眾產生很多交流，收集到很多意見，將消費者與圖書出版連接起來。因為有消費者眾多的好創意，好故事，才有了這本書。消費者在某種程度上說，真正的參與了圖書的內容編寫。其實日和手貼出書是一部分，它還利用在書中的介紹，附帶著推銷自己所做的產品。比如圍裙、手做手機皮套等。這些工藝品與書籍相結合，讓產品變得更具美學性和生活性，從普通的物件當中脫穎而出。其提供的不再是單一的產品和服務，而是集成的一套方案，從而去滿足顧客的實際需求、個性心理需求。這樣連續的系列書籍，也和用戶之間建立起了長期合作的默契關系。
通過眾籌出版，讓小眾化的、有個性化的書得到出版的機會。在眾籌網站上，通過互聯網的傳播，小眾化的圖書能找到他們的受眾群和支持者，與市場中那些喜歡這些題材的讀者建立起了聯系，從而達成出版的目的。小眾化圖書不用只依靠出版商的發掘和啟用。
2.反應
《創業時，我們在知乎聊什么？》和《社交紅利》等籌基金項目，眾籌出版幫助出版商提前預測市場風向，驗證選題策劃是否成功，還能起到營銷的作用。以眾籌網為例，平臺上會實時更新支持人數，目前眾籌金額和眾籌進度。發起人和出版商可以實時看到眾籌的具體進展。如果，關注和支持者寥寥無幾，資金未達標，說明此書的內容可能不受市場歡迎，那么出版商就要考慮是否冒風險為其出版；眾籌成功，在未出版前便賺足了熱度和話題，出版后的前景想必不錯。
在眾籌網平臺上作者與消費者的距離被拉進，兩者可以通過評論來相互交流，溝通。發起人可以根據消費者評論，熱議話題或者消費者建議，為圖書的內容把關。作者可以根據這些反饋來審視自己的作品，進行相應的改動，滿足消費者的需求以保證發行時市場的支持度。例如《社交紅利》在眾籌網進行眾籌。作者和支持者有互動，評論也很多，這樣可以了解到消費者的需求。
《創業時，我們在知乎聊什么》《社交紅利》和《小世界，溫情爸爸的拍攝手記》的眾籌就是在圖書選題策劃階段去測試市場的反應，看選題是否成功，有哪些目標受眾，從而制定銷售戰略。如果眾籌速度、反響一般，也許會放棄出版。一旦圖書出版銷量不好，會影響投資和利潤，也是對于資源的浪費。通過眾籌，出版商可以較為快速驗證選題策劃是不是成功，有沒有市場，從而快速反應，出奇制勝。也在一定程度上減輕了小眾化圖書出版的風險。
基于消費者的需求已經逐漸的感覺化、個性瞬間化，比關切日趨明顯的背景下，《日和手貼》就是換了一個角度自己成為市場的主導，把自己也當作是一名讀者，站在讀者的角度去對內容做出反應和應答。每一本書還會組織線上微博、微信的話題討論，線下會有一些讀者交流會等，有一個相對完善的信息反饋渠道，借助網絡等信息工具，為下一次的出書打下基礎，讓下一次的書本做的更好。這也是提高企業自我組織、自我學習、自我適應能力的一中新方式，并且還提高了其自身的決策效率和工作效率。使得自己逐步建立起來企業所需要的核心競爭力，形成自己的品牌文化。
3.關系
由于眾籌網平臺上作者于消費者可以在出版前進行溝通和交流，在一定程度上c消費者實現了一對一的溝通。圖書的出版也可能因為消費者的建議被修改，以達到更好的發行效果。作者像與消費者合作一樣，共同完成了這本書，在無形中與顧客建立了很親密和諧的關系。
知乎給予支持者《創業時，我們在知乎聊什么》的典藏版是一個定制生產，每本書有支持者的名字，獨一無二。這在本次眾籌中是一個亮點，滿足消費者求異的需求。當下一次知乎再次發起眾籌時，會有更多的消費者來響應，也會有更多的出版社愿意跟知乎合作共贏。知乎與消費者、合作方都建立了友好關系。其實以上案例所提到的每本書眾籌成功發行之后，出版商與作者都會形成關系，便于下次的合作。市面上難以看到的小眾化和個性化圖書，通過眾籌出版使喜歡它們的消費者找到了實體書，與發起人或作者建立關系。當發起人或者作者再次出版新的作品，這些消費者會來購買和支持。
《日和手帖》用媒體去收集好的創意，放下了高高在上的架子，讓更多的消費者感到很親切、很新鮮。其主題是關于生活的，可以激發消費者的很多想法，消費者會積極地去留言。如果得以采用，滿足了消費者的需求，會吸引消費者多次的去參與。每一本書都是溫暖的呈現，為消費者呈現的是一種理想并且安靜的生活，與現在市場上出現的浮躁不同。所以很容易得到消費者的共鳴和反思，促使消費者購買。主編蘇靜曾是熱銷書籍“知日”的主編，這一次也是由蘇靜主編的《日和手貼》也有前者的讀者基礎，與其建立了一定的關系基礎，這樣的嫁接也為日和手貼的帶來了吸引力，并可以順理成章地轉移其注意力去發現這部新作，從而由交易營銷轉變為關系營銷。
4.回報
回報是眾籌出版很重要的一環。支持者可以獲得的回報主要有幾種形式：第一種可以獲得定制版的圖書；第二種是獲得參加與發起人相關的沙龍，演講活動的機會；第三種是可以獲得特別定制與圖書相關的小禮物；第四種是有可能獲得發起人或作者的手稿。對于發起方來說，首先主要是圖書得到出版機會，獲得相應的利益；其次是發起方通過眾籌得到資金的支持，預測市場，還達到提前宣傳營銷的效果，避免出版風險；最后，在眾籌過程中，就已經開始了銷售，銷量的壓力可以減輕，贏得更多的利潤。
以上案例所提到的圖書都分別給予支持者不同的回報，或者定制版的圖書禮物、或者資金等。發起人的回報在于項目成功，圖書能順利出版達成愿望。通過本次合作也為發起人或作者提供了一個出版渠道。對于出版商而言，眾籌出版為其留下一位很好的作者，方便以后的合作，以此為出版商提供更大的利益空間。減少小眾化圖書的出版的風險，運作成功之后也擴展了出版商發行圖書種類。知乎發起眾籌還為知乎平臺起到了很大的宣傳和推廣的作用，提高品牌效應。對《日和手帖》這類眾籌創意的項目而言，出版也商收集到了很多好的資源，可以重復地利用，保證每本書的品質。
四、眾籌出版下圖書營銷存在的問題
雖然眾籌出版在我國已經開始發展，并且有成功的案例，也為圖書的營銷打開了新的思路。但是，眾籌出版還存在一定的問題，這些問題也影響營銷策略能否實施取得成功。
首先是信任缺失問題。支持者能否按時、按質、按量的收到眾籌時所約定的回報是未知數，各個眾籌平臺對于這方面并沒有公示。從發起者角度，所籌集的資金是否全部用于本書的出版？有沒有被平臺挪為他用？各方都存在疑慮，不敢放開手腳；其次，法律還不健全。這種籌資金的方式是否違法？整個運作的過程是不是合法？假如發起人攜款潛逃，支持者應該如何維護自己的權益，都還有待考量。總而言之，營銷策略的制定要經過綜合考量，不能盲目。運用眾籌出版也要結合各方面的資源，做出最合理的選擇。
參考文獻：
[1] 何竟平.眾籌出版下的營銷策略[J].出版廣角，2015（11）.
[2] 田悅.“互聯網+”背景下我國眾籌出版的現狀與運作模式研究――以眾籌網為例[D].蘭州：蘭州大學，2016.
