時間：2023-07-12 17:07:52
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇對社交媒體的看法，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
2013年2月21日，美國律師協會(ABA)第462號正式意見書。該意見書指出，法官可以使用社交媒體網絡，但在建立所有社交關系和聯絡時必須嚴格遵守《司法職業道德準則》的相關規定，避免影響法官獨立性、司法尊嚴、造成司法不公或者產生不正當行為。
本期組織刊發美國法官使用社交媒體網絡的正式意見書，配發美國各州對法官使用社交媒體網絡的官方立場。敬請關注。
——法律文化周刊
在本意見書中，起草委員會對法官使用社交媒體網絡的情況進行了討論。起草委員會使用的“社交媒體網絡”一詞，是指以網絡為載體，要求使用者明確表示加入、接受或拒絕與特定人的聯系的社交媒體網站。
一、法官和社交媒體網絡
近年來，使用便捷的新科技、新軟件廣泛出現，人們可以利用這些平臺分享信息，以及在他人的社交媒體網絡上發表自己的意見。這些科技逐漸成為世界文化的一部分，更新頻繁，形式多樣。
包括使用社交媒體網絡在內的所有社會交流，都可以避免法官被社會孤立，或與現實脫節。本意見書關注的問題是《司法職業道德準則》(下稱《準則》)準許的框架內，法官參與社交媒體網絡的程度。
在審理案件的同時，法官就承擔了“尊重司法機關公信力，努力爭取維持和加強對法律制度的信心”的責任。雖然在專業領域的能力無可置疑，但法官應接受被其他人視為沉重負擔的公眾監督。法官參與的所有社交關系，無論是通過何種方式進行，無論是在何種情況下進行，包括社交媒體網絡在內，都應遵守《準則》對法官一貫的要求，即提高公眾對司法獨立、司法權威和司法公正的信心，同時防止出現不當行為或被認為是不當行為。這就要求法官對其與他人之間的關系有敏感性認識。
《準則》要求法官始終維持司法機關的尊嚴，并且在他們的專業領域和個人生活中都避免出現不當行為或被認為是不當行為。因此，法官應非常審慎對待與其他人的交流，特別是使用社交媒體網絡時。法官必須假設其發表在社交媒體網站上的評論都將不會局限于流傳在法官的社交圈內部。在法官不知道或者未經允許的情況下，有些評論、圖片或者不宜被公眾知曉的個人信息可能傳播給法官不認識的人，或其他意想不到的人。這樣的傳播將對法官的司法獨立、司法權威、司法公正產生潛在威脅，同時也影響了公眾對司法的信心。
面對面交流和網絡社交有很多明顯的差異。相對網絡社交而言，面對面的交談經常可以維持在參與者之間，而網絡社交中信息、視頻和圖片可能會在當事者不知道的情況下被傳播給成千上萬人。因為可以被恢復、散播和印刷，這些資料可以被保存很長時間甚至是永久保存。另外，社交媒體網絡上的信息之所以難以控制，還因為缺少面對面的視覺和語境，容易被人斷章取義、不正確地闡釋和錯誤地傳達。
使用社交媒體網絡的法官須注意《準則》的相關內容。正如之前討論過的那樣，法官應遵守《準則》1.2關于提高公眾對司法的信心的規定。法官的社交對象必須符合《準則》2.4(C)的規定，否則公眾會認為法官受到這些組織或個人的影響。法官必須小心應對，使用社交媒體網絡進行評論和交流有可能被認為是與當事人的單方接觸，從而違反了《準則》2.9(A)的規定。另外，法官應遵守《準則》2.10，禁止對待決事項或即將到來的事項發表評論。法官應遵守《準則》3.10，不向社交對象提供法律建議。
法官使用律師和其他有可能成為當事人的人在使用的社交媒體網絡，會造成信息披露和審判資格上的風險。這些問題在某些州利用司法倫理咨詢意見來解決。起草委員會對此觀點各異，當法官與律師或其他有可能成為當事人的人接觸，與律師或者在法院有懸而未決的事項或者即將到來的事項的一方當事人有社交關系時，法官必須謹慎評估判斷其是否應該在案件開始之前或者在社交對象第一次出現在法庭之后中斷這一社交關系。就這一點而言，語境非常重要。社交媒體網絡的簡單設計并不能顯示法官與社交對象的交往程度。
由于社交媒體網絡的開放性和隨意性，法官并沒有主動中斷社交關系的明確責任。如果這段社交關系是現時存在的頻繁的聯系，則法官須非常小心考慮是否應該中斷這一關系。如果法官知道出現在法庭上的一方當事人、證人或者律師與自己有社交關系，那么法官應該慎重考慮這樣的聯系可能引起社會關系的變化或者公眾對這一社交關系的看法，此時法官應對此進行信息披露或回避。法官應銘記，對律師或一方當事人產生人為的偏差和偏見將構成《準則》2.11所規定的回避事由。一旦法庭審理事項涉及到在專業領域或私人生活領域與法官有社交關系的人，法官就應進行上述分析。即使法官認為信息記錄不構成回避的事由，但當法官認為消息記錄有可能使當事人或律師誤以為與某項確定申請有關系時，法官應對該信息記錄進行披露。例如，法官決定披露其與某一案件的當事人、當事人的人或證人有社交關系，但法官并不認為這一關系會構成回避事由。盡管如此，如果對于從社交媒體網絡上升到與某人產生現實關系或者有問題的關系沒有具體認識，那么法官沒有強制義務去搜索自己所有的社交媒體網絡。
二、法官在競選活動中使用社交媒體網絡
《準則》允許具備某些例外條件的法官或司法候選人參加競選活動。盡管根據《準則》4.1的注釋1，《準則》對法官或司法候選人的競選活動采取了“嚴格的量身定制”的限制，確保法官或司法候選人在最大程度上不受到政治影響或政治壓力。
《準則》4.1A8禁止法官直接索取或接受競選資金，而應通過《準則》4.4規定的競選委員會來實施。《準則》并不涉及或限制法官和競選委員會的交流方式。在法官或司法候選人參與競選的地區，社交媒體網絡成為募集資金和提供候選人信息的重要競選工具。只要網站不是由法官或司法候選人個人開設或維護，競選委員會就可以通過建立、維護網站和社交媒體網絡用以為法官和司法候選人的競選做宣傳、獲取公眾支持。
在任的法官和司法候選人都被明令禁止對任何公共職位的候選人表示支持或反對。有些網站允許使用者通過對信息、圖片或其他內容“點贊”方式表達支持。法官應該意識到，在別人的競選網站上點擊這一按鈕可能導致違反明確禁止法官對任何公共職位的候選人表示支持或反對的司法倫理準則。另一方面，如果競選網站并不要求瀏覽者通過接受或拒絕某一請求而讓名字顯示在競選網頁上，那么當有人為法官“點贊”或者通過法官的競選網站成為法官的粉絲，并不一定引發司法倫理問題。
法官可以私下表示對某位司法候選人或公共職位候選人的看法，但是應注意適當表達，以確保這些看法不會為公眾所知。這就意味著要對法官的社交媒體網絡進行隱私設置，以確保所有有權進入法官社交媒體網絡的人，限制通過鏈接看到別人的權利，限制查看通訊錄，或者屏蔽一些鏈接。
一、電視媒體遭遇挑戰
在全媒體環境下，傳播方式發生了重大的變化，網絡成為重要的傳播力量，尤其微博等社交媒體傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強、影響力大。4月20日雅安蘆山發生7.0級地震，這是繼2008年汶川大地震后，又一次降臨在四川大地上的災難。與五年前不同的是，隨著社交媒體的高速發展，有關災難的討論瞬間成了最熱點話題，人們迅速參與其中。各大新聞機構及商業網站利用微信、微博在地震消息的傳播中起了極大的作用，對于無法在電視機前看直播的受眾，這無疑是最快掌握資訊的方式。作為新生的文化方式和傳播方式，社交媒體將深刻影響社會輿論的形成機制，成為新生的文化產業力量。傳統電視一直被賦予“喉舌”功能，由于擁有強大的覆蓋受眾和權威信息的獨家權，在輿論引導中一直處于主導地位。社交媒體等新媒體形態不斷出現和發展，極大地滿足了受眾需求，它們表現形式豐富多樣，便捷互動，擁有交互式的傳播方式、大眾化的傳播內容，大大轉移了電視觀眾的注意力。這在一定程度上“稀釋”了傳統電視的權威性和引導力。傳播力決定引導力，如果傳統電視抓不住年輕一代的受眾，吸引不了新媒體人群，對這些群體的輿論引導力便無從談起[2]。
二、社會化媒體與電視媒體的融合
盡管社交媒體已顯示了超越電視媒體的前景，但電視媒體完全可以變被動為主動，善用其獨具的特點，與社交媒體融合互動，克服其固有的問題實現新發展。一是從人的角度，電視記者和編輯可以通過社交媒體，在選題的搜集、話題的確定、節目的宣傳推廣、觀眾的反饋和與之互動等各方面借力而發；二是從技術的角度，可以打造全新的社交電視，這會是電視媒體和社交媒體深度融合的必然結果。
如今，傳統新聞媒體的記者、編輯應該養成習慣，每天瀏覽QQ空間、微博、播客等社交媒體，對沒有掌握的獨家新聞線索加以利用，對有傳播價值的新聞事件進行深度加工。電視編輯以前都是憑自己的職業嗅覺、個人素質來抓取當前熱門新聞，但這樣難免有時顧此失彼，另外也有閉門造車之嫌，觀眾到底是怎么想怎么看的，常常無法確知。即使用收視率調查來確定和調整，也只是事后諸葛亮[3]。現在微博有一個自動統計功能，按照大家議論的問題，立即自動形成“熱門話題”榜，多少條微博在議論這個話題，全都記錄在案，并實時更新。幾乎所有的社交媒體都有這樣的排行榜，電視記者和編輯在確定當日主打話題或者新聞熱點的時候，就可以以此作為參考。
2深度融合，打造全新的社交電視
如何把受眾重新拉回電視節目前，如何用社交媒體手段創新電視？社會化電視、電視社會化，或稱“社交電視”，就是一種新舉措。電視媒體可以借助網絡力量，在電視機里內置社交功能，推出一個延伸在電視之外的新的與公眾互動的空間，即電視的社交媒體，讓電視成為一個社交化的終端，受眾在看電視節目的同時，既能評論電視內容，又可以相互回復評論，看電視不應該是孤單一個人的事情，連上網絡找到有共同興趣愛好的好友一起邊看邊聊，才更有樂趣。
社交化電視重要的根本變化，是讓電視有機會回歸原先的主流社交媒介。隨著電視社交化的發展，大家借助社交功能很容易就可以獲得分享的樂趣。社交媒體的盛行，讓傳統媒體感受到了空前的壓力。如果電視借助社交媒體網絡，大家可以交流彼此看法，這是一種社交化體驗，它可以跨越時間和空間。從這個意義上，社交化電視不是一種新的電視形態，而是一種新的分享型的電視體驗，它的形成和發展是電視媒體和社交媒體全面融合的必然結果。（本文作者：鞠文宙、季秀環單位：臨沂大學傳媒學院）
社交網絡與微博客的興起被定義為新媒體領域的新趨勢。從Facebook到校內網，再到開心網，從Twitter到飯否網，再到新浪微博，這些“你未唱罷，我就登場”的場面不斷上演。
按照議程設置理論提出者麥庫姆斯的看法，客體(objects)是我們的注意力所指向的人物或事件。屬性(actributes)是客體所擁有的不同特點、特征或方面。在從微觀到宏觀的鏈條上，屬性既分布在微觀層面，也分布在宏觀層面。主導屬性是一種宏觀的、核心的組織觀念，通常采用各種方式來對某個客體進行定性。
客體是我們可能關注的任何對象。大如“伊朗核問題”、“奧巴馬醫療改革”、“冰島火山爆發”等國際時事，小到“犀利哥”、“鳳姐”、“流浪貓”等家長里短，都可構成客體。社交網絡與微博客以個人或者擬人化的機構為最小的單位，將這些單位串聯成各種網絡以及網絡的網絡，并以此為基礎來開展對客體的討論。
從表面上看，他們所討論的客體無所不包，小社區里每個成員的出差旅行與情緒變化都可能在同社區成員界面上顯示。但是，宏觀來看，在社交網絡與微博客中最受關注的客體跟在傳統媒介中最受關注的客體并不存在太大的差異。比如新浪微博關注“北京車展”、“《葉問2》”、“青海地震”、“世博會”等客體。這些主題與傳統媒介議程相差無幾。在這方面，尚缺乏足夠的證據來證明這些新的平臺在提出新議題方面的能力。
也就是說，在決定人們“想什么”方面(客體)，在對客體重要性的排序方面，新興媒介平臺跟傳統媒介經常擁有相似的選擇，當前并沒有突破傳統媒介的關注范疇。然而，在影響人們“怎么想”方面(屬性)社交網絡與微博客經常體現出跟傳統媒介之間的差異，傾向于選擇獨到的、有時過于片面的角度來解讀某個客體。
例如，對于“波蘭總統專機墜毀”事件來說，Twitter網上一些中國網民從“節儉”、“民主”、“親民”等特殊的角度來進行解讀，竟在某種程度上構成了某種輿論趨勢。這些言論不僅僅跟傳統媒介迥然不同，甚至跟天涯網等新媒體平臺存在極大差異。后者傾向從“災難”、“安全”等視角進行解讀。
正是在這種定性方面，社區網站與微博客體現出自身的獨特性。網民按照自身的偏好，選出對某個客體最流行的、最顯著的或者最有創意的看法。最終，在定性排行榜上，排名最前的那個屬性成為主導屬性，也就是在某個網絡社區中對某個客體的多數看法。此類平臺的潛力是它們能夠在更短的時間里在更廣泛的范圍內形成更容易解讀的不同立場，并且能以數字化形式建立起不同立場的受歡迎程度。
很多情況下，通過這種方式產生的對某個客體的看法跟官方話語存在差異，其落差不亞于中國古代官史與野史的差異。但是，跟古代不同，新環境下對客體的定性失去了從容不迫的特征，而更多體現出來你死我活的爭奪。古代，縣志上記載的貞婦烈女跟民間記載的雖然屬于對抗的話語體系，但是兩者“你走你的陽關道，我過我的獨木橋”，互相消解的作用并沒有體現出來。然而，在現今的新興媒介平臺上，某個公民跟某個組織(公司、政府機關、媒介機構、非政府組織)至少在程序設計上存在看似平等的傳播機會，官方話語與民間話語的界限變得越來越模糊。
就目前的情況來看，這些新興媒介平臺提出的挑戰主要是定性方面的挑戰。由于它們在技術特征上更加鼓勵短小精干的報道或評論風格，跟手機傳播的特征相契合，所以，隨著越來越多的網民通過手機上網，這種挑戰在未來還會進一步體現。
(訊)Twitter最近了一個名為“新聞編輯中心”的服務，專供網站上各路記者收集整理信息使用。國內新浪微博也是出了名的媒體人扎堆之地，可見國外國內都一樣：它首先是一個媒體，其次才是一個社交網絡。
長久以來，這兩個詞是有些混用的，因為像Facebook這樣的網站，它當然是一個社交網絡(Social Network)，但又通過share和like兩個按鈕，網絡中不斷地流動著各種各樣的信息，這個網絡，事實上已經成為很多人獲取信息的首要媒體渠道(Social Media)。更重要的是，這個網站依托的商業收入是來自廣告，這樣一種靠廣告賺收入的商業模式，不是媒體是什么呢？
大如Facebook這樣的平臺(最近有報告說，這個網站月度活躍用戶已經超過7億，注意，不是注冊用戶)，自然無需太過計較到底是社交網絡，還是社會化媒體。但我以為，對于很多規模沒有到這樣層級的網站來說，還是有必要區分一下。這里面的關鍵點在于，你這個網站，首要注重的，是人，還是信息？
上個月婚戀網站“世紀佳緣”上市，圍繞這個網站，是有些負面消息的，股價的表現也從最高點15美元左右，跌至今天不到11美元。考慮到最近獵殺中概股的勢頭很強，這點跌幅也不算太過意外。但這個網站的核心要素是值得拷問的，原因在于，它其實是一個社交網絡，而非社會化媒體。這就意味著，Facebook之類的大型網絡，會輕易地成為它的狙擊者。
Facebook上，頗有一些用于婚戀交友的第三方插件(應用)，有些第三方應用的收入還能達到上千萬美元之巨。做一個第三方應用的成本，相對來說是低的，而Facebook本身就有著足夠詳細的用戶資料以及規模足夠大的用戶量，故而美國老牌婚戀網站match.com受這個影響，近來增長緩慢。
婚戀網站首要注重的就是“人”，而并非“信息”。這話的意思是，這是個用來找人的平臺，而不是用來找信息的平臺。對于世紀佳緣這類國內婚戀平臺來說，最可怕的競爭對手在于QQ這樣一個社交網絡。雖然QQ是一個匿名網絡，但它龐大的用戶基石，會成為QQ朋友之類的社交平臺的有力助力。以騰訊現在聲勢浩大的開放架勢，不能說完全可以不在乎。
社交網絡是有“壟斷化”、“集中化”趨勢的，因為人的精力有限，不可能同時在很多個社交網絡平臺上成為Heavy User(重度使用者)。社交網絡一定是呈水平化態勢展開的，這個業態呈現的是一種馬太效應的法則，強者愈強，弱者愈弱。
但社會化媒體不是。這種平臺的主要作用在于“找信息”。其實新浪微博更像是一個社會化媒體，而非社交網絡。這也是它能夠在騰訊QQ巨大的壓力下，影響力依然可以勝出的原因。社會化媒體可以做細分的動作，比如網上有一個名為“i美股”的站點，也推出了微博性質的服務。由于細分到專門是一幫關心美國上市公司的人所聚集的網站，它的熱鬧程度，我看并不低——但使用i美股的人，恐怕第一需求不是找到同樣喜歡炒美股的人，而是想找到有利于更好炒美股的信息。
平臺大到足夠的份上時，這兩者的區別的確并不清晰，但對于很多剛剛起步的網站(startup)來說，到底在人上下工夫還是信息上下工夫，失之毫厘可能就差之千里。就我個人的看法而言，社交網絡既然是呈壟斷化態勢，新公司要么顛覆它，要么就沒什么機會。倒是社會化媒體，由于存在細分的可能，部落化便能得以成立。故而，社交網絡與社交網絡之間，很難展開基于數據共享式的合作，而社交網絡和社會化媒體，倒是不妨。
社交網絡是一種漩渦式內斂的結構，它的最大期望在于人對于這個平臺的長時間黏著而不離開。社會化媒體則是一種信息的渠道，人們利用它去獲取全網自己感興趣的信息，對自己的黏著程度究竟如何倒不是最重要的。
從這個意義上出發，宣稱讓用戶盡快離開自己站點的Google，屢敗屢戰之后的著力點，應該是社會化媒體，而非社交網絡。事實上，最近的“+1”，以我看來，就是前者的行為，而非后者。（編選： 來源：《第一財經日報》）
關鍵詞：社交媒體；檔案館；可持續性；社會服務
社交媒體在檔案館中的應用在多國得到實踐，但現有檔案館社交媒體持續性應用還存在明顯不足。文章分析了檔案館社交媒體持續性應用主要影響因素并給出了一些建設性意見。
1 社交媒體在檔案館中的應用現狀
社交媒體建立在Web2.0技術基礎上，具有“靈活性、交互性、可視性、廣覆蓋”[1]等特點，契合了檔案館以保管為核心到以利用為核心、以檔案工作者為核心到以用戶為核心的轉變。2016年全球約23.4億人經常訪問社交網絡，年增幅9.2%，占全球總人口的32.0%，占網民的68.3%。[2]面對社交媒體的強勢來襲，檔案界要如何應對，是被動等待還是主動出擊，美國率先給出了答案。早在2010年，美國國家檔案與文件署（NARA）通過了《社交媒體戰略》，強調了檔案部門應用社交媒體的六個核心價值觀及三個應用社區，并基于此，通過Twitter、YouTube、Facebook和Flicker等社交媒體開展了20多種創新性檔案服務。[3]法國芒什省檔案館是最早采用社交媒體進行其服務工作的歐洲檔案館之一，在過去的幾年中，芒什省檔案館的Facebook主頁保持著1～2天更新的速度，宣傳檔案館近期的文化活動等等。[4]在我國，檔案館已采用的社交媒體主要是微博、微信以及一些論壇等。
社交媒體推動了檔案事業的發展，但實踐中，仍存在很多問題，阻礙了檔案館社交媒體的可持續性發展。主要表現在：
第一，應用社交媒體種類單一。以我國為例，我國社交媒體有微博、微信、QQ、博客、網站、論壇等等，這些不同社交媒體側重點不同，各有各的特色，但我國檔案館使用的主要是微博、微信。
第二，盲目追從，缺乏創新性。社交媒體在檔案館中的引入是為更好地滿足公眾需求，有時可能會導致盲目追從當前公眾熱門社交媒體，比如“微博熱”到“微信熱”。檔案館在借鑒相關行業或其他國家檔案館對社交媒體應用時，要考慮本館實際，而不是當前哪個社交媒體熱，檔案館就不假思索集體使用，缺乏對其獨特性的把握。
第三，應用社交媒體后續推動力不夠。“對59個微信賬號調查發現，10個檔案館雖然完成了微信賬號的認證，卻從未有任何推送內容。還有5個，從開通至今只有一條或兩條微信推送內容”。[5]檔案館停留在以我為主的開發方式，開發的檔案信息內容少，缺乏用戶黏度，交互度低，這反過來影響了檔案館應用社交媒體積極性。
2 影響檔案館社交媒體可持續性發展因素
2.1 國家宏觀環境。美國總統奧巴馬就職前公開呼吁“行政管理部門和各機構應該能夠駕馭新技術，將業務工作與決策上網，隨時準備向公眾開放。”[6]隨后，美國行政部門以及相關行業利用互聯網等信息通訊技術進行本行業的建設。作為檔案信息的保存基地，NARA積極響應國家號召，在2010年實施了“社交媒體計劃”，正式開啟了在檔案館中應用社交媒體進行檔案的開發及利用。 國家政策是一個國家發展的風向標，宏觀環境與政策與檔案館社交媒體發展息息相關。如果一個國家沒有形成一個良好的信息化環境，缺乏政策的支持與推動，檔案館對社交媒體的應用只能自下而上的摸索，這種模式也就很難進一步推進。
2.2 檔案館方面。社交媒體是否引入、如何引入、如何發展，最核心的涉及因素即它的應用主體：檔案館。一是思想上，檔案館想不想應用社交媒體；二是能力上，檔案館能不能應用社交媒體。
從思想上看，一方面，歷史上檔案館的主要功能為“藏”，檔案館工作人員受此思想影響，不愿意借助社交媒體這種公開化、透明化的渠道進行檔案的推廣與開發。另一方面，社交媒體的開放性、互動性，方便了檔案的利用，但帶來的隱私泄密、版權等安全問題是很多檔案館必須考慮的因素。
從能力上看，檔案館能不能持續性使用社交媒體，除了主觀意愿，還需要客觀實際能力。檔案館社交媒體的使用依賴于檔案館檔案信息的數字化、檔案管理的網絡化以及檔案館技術人員的轉化能力。
2.3 利用者方面。“用戶協同參與是社會化媒體可持續發展的源動力之一。”[7]利用者的認知度、交互度、感興趣度等都會影響檔案館社交媒體的可持續性發展。當前檔案館社交媒體用戶主要為專業檔案工作者、檔案研究者等，其他社會主體對檔案館社交媒體多為不了解。社會公眾對檔案館社交媒體的認識程度與使用程度還不夠，阻礙了檔案館社交媒體的持續性應用。利用者交互度低，檔案館社交媒體缺乏服務對象，也就缺乏持續下去的動力與機制。
2.4 社交媒體自身。社交媒體的穩定、安全、受歡迎度與連續性、關聯性會影響到它在檔案館中的應用和發展。
社交媒體更新換代速度快，從QQ、人人的流行到微博、微信的火熱，新的社交媒體不斷涌現。檔案館出于投入與產出比，應用社交媒體首先會顧慮到它本身的持久性、受歡迎性。另外，社交媒體一旦沒落或不復存在，檔案的完整度、聯系性會遭遇很大破壞。
社交媒體的安全性問題也是檔案館應用時會顧慮的重要因素。社交媒體具有可視性、社會性、互動性，在這樣一個公開的平臺，檔案上傳、分享、轉載都是件輕而易舉的事，隱私問題與版權問題難以得到保障。
3 檔案館社交媒體可持續性應用的發展策略
3.1 應用環境：國家層面。技術不是中立的，每一種技術的開發與使用都符合了主體的價值觀。社交媒體這種社會化的理念符合了現代化國家政治民主、思想開放的要求。
美國國家檔案館緊隨聯邦政府提出的“信息公開與社交媒體計劃”，開展了“社交媒體戰略”。 借鑒美國經驗，國家要制定相關政策，建立起一個信息化的社會環境，實現電子化辦公，建立政府內部之間及政府與民眾之間的社交平臺，促進民眾的參與。同時，檔案館自身要抓住機遇，對社交媒體可持續性發展要有個整體規劃，制定社交媒體進檔案館相關政策。
3.2 應用主體：檔案館。作為檔案館社交媒體應用的主體，檔案館必須要有意愿跟能力去做好它。
筆者認為，首先要培養一種積極、開放、超前的組織文化。“檔案館組織文化是檔案館發展的內部驅動力，影響著檔案館工作者的認知，而這種認知又反過來作用于組織文化”[8]。通過對檔案工作者的教育，提高檔案工作者的認知；不定期開展檔案培訓，使檔案工作者真正掌握社交媒體定位及運營方式。
其次，檔案館要積極鼓勵社交媒體的持續性應用，建立激勵機制。加強績效評估，定期檢查社交媒體應用狀況并給予相關工作人員以獎勵，這是對檔案館社交媒體工作的一種肯定，也是持續性應用的動力機制。
3.3 應用工具：要有選擇性、動態性、聯系性。社交媒體種類多樣、功能不一，因此，對社交媒體的應用必須要有選擇性、動態性、聯系性。
選擇性，既要積極引入又要加以選擇。檔案館需要研究不同社交媒體的特點及其與自身的相適應性，在多樣化與專一化、廣度與深度方面找到一個平衡。
動態性，即檔案館社交媒體要不斷發展，滿足檔案館開發檔案信息、服務民眾的要求。在不同階段，檔案館社交媒體會呈現不同的特點，需要根據技術發展、檔案館需要、社會需求等不斷進行更新與開發新的功能。
聯系性，即不同社交媒體的應用不是孤立的，要具有聯系性。不同社交媒體可以通過鏈接建立聯系，用戶通過一種社交媒體便可看到完整、詳細的檔案信息。同時，完善轉換機制，一種社交媒體衰落后，其上面的檔案信息能成功轉換到其他媒介上。
3.4 應用方式：多樣化應用。社交媒體已經成為日常生活的一部分，檔案館要積極拓展利用方式，趨利避害，實現社交媒體與檔案館真正融合。
首先，利用社交媒體加大宣傳提高用戶意識，增加用戶注冊量。其次，開發內容要以用戶為中心，開發他們感興趣的檔案內容，注重反饋，不斷改善服務方式，進行個性化、定制化服務。再次，將社交媒體真正納入檔案館管理中，使其成為檔案館不可缺少的一部分，建立檔案館與政府之間、館際館內之間、檔案館與用戶之間的多平臺交流。最后，檔案館社交媒體的應用必須遵循安全性應用的原則，從管理與技術雙層面去保障社交媒體在檔案館中穩定、安全、持續性發展。
這當然是個笑話，但是這樣的笑話在我們身邊真的不乏其人，甚至很多企業都在犯這樣的錯誤。
最近，三個企業來咨詢。一家美容院，一家工藝品，一家化妝品電商。三位老板都很有創新意識，也都被大熱的互聯網思維和所謂的微營銷弄得熱血沸騰，夜不能寐。微博、微信一個都不少，還找了專人來打理，不可謂不重視。可是，當奕宏打開他們的微博、微信看了之后，發現那個拉黑了的笑話居然就發生在他們身上。
微博、微信里充斥著無病的心靈雞湯和勵志段子，再不然就是廣告、促銷和店慶，共同的苦惱就是平時沒人來，一抽獎搞活動就熱鬧一陣，然后又是死一般地平靜。
于是他們請教我說，到底該不該做呢?是不是沒有效果啊?我給他們的答案是：1、社交網絡是趨勢;2、粉絲經濟、社群經濟是絕大多數小企業創立品牌最佳路徑;3、忘掉傳播思維，重啟社交思維。
為什么是忘掉傳播思維，重啟社交思維?請允許我用一些拗口的術語來一下。
大眾媒體時代，品牌購買媒體，用創意或者高頻次暴力手段強制將品牌信息灌輸給消費者，就是一對多的傳播方法，也就是傳播思維。消費者為了看電視劇、聽廣播、看新聞，或者等電梯、地鐵、公交，而不得不被這些廣告覆蓋或者強制到達。這就是傳播!
而社交網絡時代，微博、微信、QQZONE、人人這一類社交媒體平臺，原本是人與人之間溝通、聯系的地方，人們關注的是自己感興趣的事與人。品牌或者企業在開放的社交網絡上，數以億計分散的信息和用戶面前，毫無吸引力，更無法強制社交網絡上的用戶關注。(社交媒體平臺上的BANNER廣告不在討論之列，那個費用不便宜，效果只能說：你懂的。)
因此，當企業用抽獎的方式把用戶和非用戶都吸引來，然后妄圖用傳播思維推產品和廣告時，發現杯具鳥，要么是無人搭理，要么是被取消關注，拉黑了!可見傳播思維和廣告方式根本不適合社交網絡，所謂微博、微信是企業的咨媒體陣地，可以免費發廣告是赤果果的騙局!!!(99%的企業就是這個思維來干微博、微信的，失敗率也是99%)
有句話說，到什么山頭唱什么歌!社交網絡，就要用社交思維去思考，用社交語言去交流，用社交法則來運營。違背這個規律就必然會被懲罰。
社交網絡，歸根結底的功能是社交。人與人的社交，品牌與人的社交，簡單講就是交朋友。交友之道，莫過于：已所不欲，勿施于人;己所欲，施于人。抽獎是別人需要和喜歡的，所以大家來了，廣告是大家不需要和不喜歡的，所以大家走了。
那些打著微營銷的旗號，干得卻是大號轉發，甚至是欺騙性抽獎的活，無一不是傳播思維作怪。(抽獎是一個企業不可持續的行為)試問，你真的靜下心來思考你的顧客需要什么?有什么不滿、不便、不安?你把多少時間和精力放在老顧客服務上，聆聽他們對你以及你的同行的看法、態度、意見和建議?你有多少次及時回答并解決了客戶的問題和投訴，又有多少次真誠滴感謝了你的顧客對你的褒獎與光臨。
看看那些成功的企業：小米的雷軍、黃太吉的赫暢、阿芙的雕爺、快書包的徐智明，紅味坊的丙哥，糊氏刺身的大智哥，每一個創始人都曾親自在一線回復和解答微博疑義，和消費者打成一片，忙得不亦樂乎。黃太吉的赫暢先生甚至公開說，別扯什么微營銷了，老板能堅持在微博上回復消費者一年，沒有做不好的社交網絡。
——中國新聞代表團訪美考察報告
2012年5月6日至11日，以中國記協書記處書記祝壽臣為團長的中國新聞代表團一行5人訪問美國。代表團在美期間訪問了《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、彭博新聞社和美國之音等媒體的新聞網站，參觀了雅虎、微軟等網絡公司，考察了美國新聞博物館，同美國傳統媒體、新興媒體以及有關機構進行了交流，深入了解了美國網絡媒體發展的特點和趨勢。
總體來看，美國網絡媒體發展迅速，點擊率不斷上升，吸引著越來越多的受眾。社交類媒體異軍突起，以臉譜和推特為主導的社交媒體引領了信息傳播的新風向。而傳統新聞媒體則通過與網絡媒體及其他新興媒體開展合作，力圖挽回頹勢。美國新聞媒體行業面臨著翻天覆地的變革，網絡媒體在其中起到了關鍵性作用。
一、美國網絡媒體發展特點和趨勢
1、融合速度逐漸加快。作為報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，網絡媒體已經不再僅僅是一種單一的新聞傳播形式，而是與傳統媒體、社交媒體及其它新興媒體加速融合，向“全媒體”方向發展。如雅虎公司已經開始與臉譜、推特等社交媒體進行合作，利用其優勢，找到受眾的關注點，從而為用戶提供更多感興趣的、有價值的信息。而谷歌公司也與《紐約時報》、《華盛頓郵報》等傳統媒體的新聞網站攜手，利用主流媒體新聞內容的優勢，通過自己的技術平臺加以整合，為受眾提供更好的信息服務。
2、新聞與信息服務的界限越來越模糊。網絡媒體注重與受眾進行互動，除提供新聞之外，還提供快捷、有用的服務性信息，這與傳統媒體有很大不同。比如美國彭博新聞社匯集了全球各地的分析機構和預測機構的數據，建立了龐大的數據庫，為全球30多萬用戶提供終端信息服務。而這些終端信息既包含了宏觀、微觀經濟數據分析，相關產業、行業數據分析，還包括有關公司、企業的數據分析。從某種意義上說，彭博新聞社的記者也可被稱作信息搜集者。“用戶生產內容”是網絡媒體的一個重要特點，受眾的需求決定了網絡媒體的報道內容。
3、傳播技術不斷創新。無論哪一家網絡媒體，無論其推出了什么樣的產品與服務，歸根結底是技術創新在推動著網絡媒體向前發展。谷歌和雅虎的搜索引擎曾帶來網絡傳播的大變革，用戶通過搜索引擎可以輕松鏈接到各大新聞網站；同樣，近年來興起的臉譜、推特等社交網站可以說引起了網絡傳播領域的海嘯，美國超過90%的報紙允許讀者在臉譜和Digg等社交網站上分享內容，這與傳統報紙被傳閱的方式不可同日而語。互聯網已進入到Web 3.0時代，網絡傳播技術的創新決定著網絡媒體的發展方向。
4、對傳統媒體仍有依賴。美國的網絡媒體十分注重如何更好地傳播新聞內容，而在新聞內容的提供方面，傳統媒體仍占優勢。雖然美國絕大多數報紙的發行量在不斷下降，但是報業帝國的地位依然穩固。美國政治、經濟、社會生活中重要議題的話語主導權仍牢牢地控制在報紙手中，報紙仍然是美國社會生活中的第一媒體，保持著巨大的影響力。尤其是在一些地方社區，傳統媒體通過提供詳盡的、具有地方特色的新聞信息贏得了大部分受眾。美國學界、報界的普遍看法是，在今后20年內主流報紙對網絡媒體仍有較大的影響。
二、對我們的啟示
1、重視網絡媒體的巨大影響。據統計，美國國內最受歡迎的新聞網站包括雅虎新聞、美國有線電視新聞網、美國在線、福克斯新聞、紐約時報網站等，這些新聞網站對受眾有很大影響力。而臉譜、推特等社交網站也以開放的傳播方式和廣泛的傳播范圍也深刻影響著廣大受眾。從網絡媒體發展趨勢看，我們應高度重視網絡媒體發展，積極予以引導。
2、提高網絡媒體提供信息服務的能力，使媒體為經濟和社會發展服務。網絡媒體本身也是一個龐大的數據庫，網絡媒體的記者、編輯就是這個數據庫的信息采集者和維護者。在信息時代，我們應該充分發揮網絡媒體生產信息的作用，為經濟、社會發展提供更多更好的信息。
【關鍵詞】網絡社會 社交媒體 政治傳播
社交媒體是指在互聯網時代興起的與大眾媒體相對的新興媒體，其與大眾媒體的區別在于接觸門檻低，每個社會用戶都能夠通過它進行信息傳播與互動。作為互聯網的發源地，美國的信息技術水平一直居于世界領先地位，因而也擁有龐大的社交媒體力量，twitter、facebook、youtube、維基百科等都是發起于美國繼而在世界范圍內推廣通行的社交媒體。
在信息社會的背景下，美國政府早在克林頓執政時期就開始重視利用互聯網等新興媒體國內政治信息、營造國際輿論、傳播本國的外交政策以及開展外交活動。早在2000年，美國國務院情報局就開始應用互聯網傳遞重要情報信息。小布什執政時期，美國設立了隸屬于國務院信息資源管理局的“網絡外交辦公室”，以改善美國國務院內部及其與外部溝通協調的方式。①隨著互聯網技術的快速發展，新興的社交媒體不斷涌現，這些社交媒體的使用主體不再局限于政府部門，各政治黨派及政治精英也開始將之用作與民眾溝通及為自己進行政治造勢的工具。2009年新上任的奧巴馬政府班子更加重視利用各種新興的社交媒體來探尋新的政治信息傳播模式，并提出“E外交”的新概念，由此各種社交媒體逐漸成為美國政治傳播中的重要戰略手段。
一、社交媒體成為美國總統競選中的重要工具
社交媒體在美國出現已有不少時日，但直到2008年美國總統大選才真正展現出其重要作用，而當年成功當選美國總統的奧巴馬成為利用社交媒體取得大選勝利的第一人。奧巴馬競選團體對于社交媒體的應用主要體現在三個方面：建立官方網站、“奧巴馬無處不在”和網絡廣告營銷。②奧巴馬官方網站最成功之處在于建立了一個注冊成員超過百萬的在線社區“我的奧巴馬”。任何對奧巴馬感興趣的普通民眾都可以在線注冊成為社區成員，并可以根據自己的興趣愛好選擇所要加入的社區小組與持有相近政見或者不同政見的選民進行即時溝通與交流。奧巴馬競選團隊在“無處不在的奧巴馬”的競選理念指導下，不僅在在twitter、facebook、youtube、myspace等熱門的大眾web2.0網站站點上建立了奧巴馬的專有賬號，更在一系列小眾細分的少數族裔SNS網站上建立了專屬頻道。奧巴馬競選團隊的網絡廣告營銷主要投放在Google Adwords上，通過設置搜索關鍵詞和相關鏈接的方式將選民引向奧巴馬所在的社交媒體中去。通過這一系列方式，奧巴馬成功利用各類社交媒體建立了屬于自己的社交媒體網絡，這一網絡不僅囊括了其核心支持者，而且覆蓋了少數族裔及邊際群體，奧巴馬競選團體可以通過這一網絡高效率、低成本地將奧巴馬的政見傳達給各類普通民眾，并為奧巴馬塑造了一個“我就在你身邊”的親民形象。無疑，對社交媒體的成功應用，收獲了良好的政治營銷效果，為奧巴馬競選成功做了很大貢獻。
二、社交媒體成為美國政府國內信息的重要平臺
2009年5月，奧巴馬政府頒布《政府開放令》，大力推行“開放式政府行動”，要求提高政府信息的透明度，提高公眾對政府事務的參與度以及提高政府各部門的協作度。③美國行政管理和預算局鼓勵聯邦政府及地方各級政府采用Twitter和其他社交媒體來實際推行這項行動綱領。在這一倡導下，美國眾多政府部門包括白宮在內都紛紛開通了twitter官方賬號，并加入了facebook、myspace等社交網站，一些官方機構還在youtube上建立了自己的視頻頻道，甚至軍隊也在facebook和myspace上擁有了網頁。這些新建立起來的社交媒體平臺很快成為了美國政府部門國內信息的重要平臺。以官方twitter為例，除了日常的政府信息以外，twitter還被政府部門作為緊急信息的重要平臺，比如聯邦緊急事務管理局就通過其官方twitter賬號過有關“卡特里娜颶風”的災難性信息，美國食品及藥物管理局也通過其官方twitter向超過3200名消費者過有關召回問題花生和阿月渾子樹產品的通知。美國政府社交媒體平臺的構建，不僅保留了以往通過廣播和電視政府信息“一對多”（現在也可通過個人網頁和電子會議來實現）的傳統方式，而且開創了政府信息傳播“一對一”（通過短信和電子郵件）和“多對多”（通過內容社區和網絡聊天）的新方式。這一方面在一定程度上推進了政府信息公開，保證了公眾的知情權；另一方面也提升了公眾對政府事務的關注度，并為公眾參與政府事務提供了便利的介入途徑。
三、社交媒體成為美國政府參與國際事務的新手段
美國政府利用社交媒體參與國際事務主要表現在以下三個方面：第一，美國政府通過社交媒體公開政府的外交信息，將政府官員出席會議及出訪的文字信息、圖片、視頻等上傳到政府網站，并在twitter、facebook、youtube等社交媒體上向全球公開。通過這種社交媒體平臺，美國政府將本國的政治信息盡可能全面地傳達給了國際受眾。此外，美國政府還可利用社交媒體的快速反饋與強互動性監控國際社會對于某一事件的態度和看法，并可將此作為其下一步外交決策的參考依據。第二，美國政府積極利用國內外的社交媒體平臺“為己服務”。以中國內地為例，2009年美國駐華使館就在騰訊網開設了博客，2010年美國使領館、美中交流機構、文化教育基金會以及部分外交官等都在新浪微博平臺上開通了官方賬戶，除相關工作信息外，美國的外交人員還積極與中國民眾展開互動，宣傳美國的外交政策和政治觀念。第三，美國政府利用twitter等社交媒體平臺影響干涉他國內政。2009年伊朗總統大選，保守派總統內賈德獲勝，但改革派穆薩維的支持者認為選舉作弊，發起了一場政治動亂。在動亂期間，伊朗政府對外國媒體和互聯網實施了管制，但政府對于網絡站點的傳統封殺方式并不能影響網民通過其他的平臺來登錄使用社交媒體，因此伊朗反對派網民轉而利用twitter、youtube、facebook等社交媒體相互串聯，在伊朗國內和國際社會散播消息，制造輿論向政府施壓。在這些社交媒體中，總部位于美國的twitter發揮了最為重要的作用，為了保證伊朗反對派能夠順利收集和發送抗議信息并與國際社會保持聯系，美國國務院官員杰瑞德.科恩用電子郵件向twitter網站提出暫時中斷twitter網站的全球維護工作，美國政府通過向twitter網站施壓的方式間接插手了伊朗國內事務。此外，美國著名媒體CNN也從twitter、youtube上獲取信息，與伊朗反對派互為支持，制造國際輿論，支持伊朗國內的游行示威活動。
新興的社交媒體融合了網絡媒體和手機媒體，構成了一個立體即時的傳播網絡，聚合了大量個人網民的力量。在網絡社會，社交媒體在信息傳播和社會輿論的營造上發揮著越來越大的作用，美國政府適時將之用作政治傳播的新陣地。在美國國內，社交媒體的即時性、互動性和低成本的傳播優勢使其成為美國政府推動政府信息透明化、公開化并吸引普通民眾參政的重要工具；同時也使其成為美國的政治黨派和政治精英推行政治營銷的新手段。在國際社會，社交媒體的無地點、無邊界和強聚合力的傳播優勢使其成為了美國政府傳遞本國的政治思想和價值觀，制造國際輿論干涉他國事務的重要手段。由此可見，社交媒體逐漸成為美國等大國傳播本國的政治理念、謀取政治利益、推行霸權主義的新手段，社交媒體在美國的外交政策和國家戰略中占據了越來越重要的地位。反觀我國，以微博、人人網、開心網、天涯社區等為代表的社交媒體在政治傳播中發揮的作用與美國相比尚處于起步階段。但是近年來，我國政府對通過社交媒體傳播政治信息的意識也逐漸提高，眾多政府部門都開設了專門的政府網站、論壇及政務微博等，中國普通民眾對于政治生活的參與意識也在提升。社交媒體越來越成為我國網絡社會輿論的重要組成部分，并影響著傳統媒體所代表的社會輿論。因“事件”而引發的反日示威游行就充分印證了社交媒體在組織和動員社會力量，影響社會輿論方面的強大作用。鑒于社交媒體在未來國家事務以及外交事務中能夠發揮的重要作用，我國政府應更多借鑒美國在政治傳播方面對社交媒體的應用。
參考文獻
①趙洪凱，《淺析奧巴馬政府的“E外交”》，《現代國際關系》，2010（7）：22
②何威，《“互聯網總統”的迷思 ――2008美國總統大選中的互聯網應用分析》，《國際新聞界》，2009（1）：78
③http：//whitehouse.gov/si-
tes/default/files/omb/assets/memoranda_2010/m10-06.pdf.
最新調查顯示，80%的營銷人員不打算在即將進行的營銷活動中使用團購網站。
1.受訪者使用社交書簽網站的比例從2011年的26%驟降至2013年的只有10%。De.licio.us、DIGG和Friendfeed等網站正迅速失去營銷人員的寵愛(ebizMBA網站報道稱，目前最受歡迎的書簽網站是Twitter、Pinterest、Reddit和StumbleUpon)。
2.論壇(2011為24%，今年為16%)和Foursquare等地理位置服務(2011年為17%，今年為11%)也處于下滑中。
3.相比普通受訪者，擁有5年以上工作經驗的受訪者更可能使用LinkedIn(92%對70%)。
4.相比每周在社交媒體營銷方面花費6個小時或以下的營銷人員，每周在社交媒體上花費40個小時以上的營銷人員更關注Pinterest、谷歌、Instagram和YouTube。
5. B2C營銷人員使用Facebook的比率超過了B2B營銷人員，但LinkedIn恰恰相反。雖然Facebook對大多數(67%)B2C營銷人員來說是最重要的社交平臺，但使用Facebook和LinkedIn的B2B營銷人員相當，都為29%。
6. 67%的營銷人員打算增加他們在Twitter上的活動。這是明顯的多數，但略低于去年的69%和2011年的73%。較年輕的營銷人員更喜歡使用Instagram等圖片分享網站，而不是較老牌的同類網站。
7.在我看來，這是最令人驚訝的事情：報告顯示，80%的營銷人員在近期內不打算使用Groupon或LivingSocial等團購網站。
關于數據：在參與這項調查的3，025位營銷人員中，56%的人主要以消費者為目標，44%的人以企業為目標。72%的受訪者介于30至59歲之間。女性占到調查樣本的62%。57%的受訪者位于美國，英國是受訪者人數第二多的國家(9%)。
有些數據并不令人驚訝。書簽網站和論壇從未成為營銷人員的主流工具。《福布斯》撰稿人大衛·威廉姆斯(David K. Williams)報道稱，目前的調查顯示，最受歡迎的論壇和書簽網站主要傾向于娛樂和“趣味圖片”類。
營銷人員未來的社交媒體營銷計劃
(%的營銷人員，表明他們對社交媒體的使用將在近期發生怎樣的改變)
2013年5月
增加 不變 減少 無意使用
Reddit和Digg是最好的社交書簽網站，在營銷和管理流量方面繼續擁有最強大的實力。另一方面，這份新報告中最令人驚訝的調查結果是，今年有80%的受訪營銷人員不打算利用團購網站來開展營銷活動。
營銷人員夢想成真？
對團購網站的使用減少是最令我驚訝的調查結果。按照我(以及我最近采訪的其他人)的經驗來看，團購網站對品牌營銷人員和產品很有益處，因為這種模式擁有“無成本”的效率。
例如，Very Jane(出售精品時裝、珠寶和配飾的團購網站)的老板和CEO邁克·麥克文(Mike McEwan)指出，他的很多商戶把通過該網站進行的營銷活動作為收入的主要來源。麥克文說：“我親眼看到很多名不見經傳的小商戶和品牌依靠我們網站上的團購活動而開始聲名遠播。”
成千上萬的商戶在etsy、電子港灣(eBay)和亞馬遜網站上推銷他們的商品。但在這些平臺上，每家商戶各自管理他們的促銷活動，與數百家擁有相似產品的商戶展開競爭。新興品牌可以獲得行之有效、無前期成本的營銷渠道，這對于很多營銷人員來說似乎就是夢想成真。
客戶的終身價值
為實力雄厚的品牌效力的營銷人員認為，使用團購網站似乎是雙輸的做法。因為最常見的模式是把收入在制造商和團購網站之間進行大致的平均分配。考慮到“團購價”通常比零售價要低至少50%，這種模式似乎沒有為可行的利潤留下多少空間。但是，客戶的終生價值是計算等式中容易被很多營銷人員忽略的組成部分。以下是由Entrepreneur.com的布拉德·蘇伽斯(Brad Sugars)提供的客戶終生價值計算公式：
銷售的平均價值X重復交易的次數X典型客戶的平均保有時間(年或月)
倫敦奧運 “觸手可及”
王莉 中國網絡電視臺（CNTV）總編輯助理
對本屆倫敦奧運會的轉播，CNTV將以全新的新媒體品牌“5+”進行傳播和報道，并成為全球惟一一家將本屆奧運會5600小時所有賽事進行完整轉播的媒體。
新媒體、新品牌、全媒體、全覆蓋，將是我們在本屆奧運會轉播過程中的核心呈現。“新”是指新媒體、新品牌，希望借奧運的資源、賽事的營銷，打造中國第一的體育新媒體品牌“5+”。“全”是指全媒體、全覆蓋，全媒體意味著對現有新媒體傳播體系的深度利用，對PC、手機、PAD、戶外大屏等多終端全覆蓋；全覆蓋是多碼流、多格式、差異化，要充分利用網絡傳播的特性，整合圖片、文字、視頻，把web2.0的功能和web3.0的社交功能充分結合起來。
網絡視頻對傳統電視的互補性越來越明顯，多屏格局的形成預示著2012年奧運會將是一屆具有里程碑式的全媒體奧運會，內容視頻化、傳播社會化、終端移動化也將成為本屆奧運會鮮明的傳播特點。CNTV正在努力將本次奧運會傳播打造成一屆真正的“受眾懷抱中”的奧運。
我們還會嘗試在“5+”多媒體終端做體育商城，目前正在與國內相關的體育組織恰談，希望能夠引入一些好的體育用品品牌，尤其是一些特質的、有紀念意義的體育用品。“5+”定制手機也在探索之中，手機是最便捷的獲取賽況的工具，我們還會把精彩的賽事片斷推給大家。手機也是一個把幾個屏能夠連接起來的非常好的互動工具。把“5+”客戶端直接植入手機，可以讓真正喜歡體育的人感覺到它的便捷性，比如可以同城約球，可以定位，找到離你最近的羽毛球館。
深度調研奧運會
高杰 尼爾森大中華區媒介與電信研究高級副總裁
尼爾森參與奧運會已經有很多年了，我們現在是倫敦奧運會的官方合作伙伴。我們的工作就是研究人們是如何來看奧運會，如何來參與奧運會，其后把意見反饋給奧運會主辦方，以便更好地滿足客戶需求。
我們的工作主要包括四個方面：首先要觀察有多少人在看奧運會，尼爾森在全球29個市場都有分析機構。我們還要了解全球數字奧運會的觀眾，有多少人通過網絡收看奧運會轉播；我們也給廣告商提供服務，幫他們分析花費在電視和贊助上面的錢是不是有效；今年尼爾森也做了一些新的工作，比如用一些移動設備對體育場館內的觀眾進行調查，了解他們在現場是如何觀看比賽的；現在奧運會不僅僅是電視端的，還有更加多樣化的觀看和收看方式。我們也關注社交網絡的分析，像微博、人人網等等這樣的社交網絡都是我們研究的對象。
網絡視頻的三個難點
龔宇 愛奇藝CEO
奧運會是體育產業的重要組成部分，作為新媒體、網絡組成部分，我們要思考的是整個體育產業和視頻的關系——情形并不那么樂觀，這是由技術、用戶行為習慣、經濟等多方面因素決定的。體育產業結合網絡視頻的難點主要有三：
第一，體育賽事的觀看習慣以直播為主，點播需求較弱。我們做過統計，如果看一場直播比賽的人是10萬，那么后面看點播的人幾天累積起來也就1萬。點播體育賽事與點播影視內容、娛樂內容的數量走向正好相反，而互聯網視頻最大的優勢是點播而非直播。當然也可以放開想，大家看電視直播也非常需要交流，可以從手機上或者PC上用語音或圖片去聊，這也是很好的方式，是更廣義的互動。
第二，體育賽事更多是群體觀看，大家更在意現場交流與事后交流，但互聯網視頻更多的消費方式是個人消費，是個性化的，這又是一個挑戰。
第三，媒體的兩個關鍵：一個是內容，一個是渠道。互聯網視頻主要的價值集中在渠道上。全球范圍有價值、高價值的體育賽事資源極少，所以導致這些資源的價格非常高昂。面對龐大的電視產業，當前的互聯網視頻產業顯得非常渺小，電視對這些資源的壟斷性導致視頻面臨的困難更大。
總體來講，北京奧運會已使視頻行業邁出了巨大的一步，現在倫敦奧運會給了新媒體更多的機會，當時中國網絡視頻用戶是1個多億，現在4個多億，所以市場更巨大了，行業也更開放了。但網絡視頻產業還面臨很多挑戰，比如怎么與電視產業配合，以合理的方式發展，而不是簡單吃別人的蛋糕，這些都沒有明確結論。視頻和體育聯姻是一定的，擁抱的時間點最重要，在判斷時間點的過程中既要慎重，又需要創新、冒險的精神。
交流是最重要的環節
張訊 SMG五星體育傳媒總經理助理
倫敦奧運會的“新看法”非常多，3D就是其中一個，還有新媒體——各種各樣的互動，交互式的視頻使用。
全媒體用戶需要更專業的解說、評論，他們也需要通過互動平臺發出自己的聲音，與更多的人交流，這包含媒體和受眾的交流，也有受眾和受眾之間的交流。傳統媒體通過多年建設所帶來的權威性，以及聚合人氣的能力，使得我們思考，是不是可以拿出傳統媒體平臺的一個部分建立一個互動的平臺，讓觀眾發出自己的聲音？倫敦奧運會期間，五星體育會使用一些新媒體手段，包括把所有奧運會的比分通過移動互聯網公布，大家可以在自己關注的比賽中創建聊天室，五星體育的主持人也會在里面開聊天室，和受眾互動。
品牌借力體育的營銷策略
李巍 智威湯遜·上海（JWT）總經理
在奧運期間廣告主如何提升品牌價值？首先要看廣告主跟體育內容有什么關系，這是基本。體育賽事只是平臺，廣告主要在平臺上面講故事。比如大家最近看到的寶潔的全球品牌推廣計劃——為母親喝彩，關鍵就是要讓消費者感受到品牌，不只是感性上知道，也要理性上知道，這樣才會長遠地影響一個消費者的購物行為。怎么樣觸動內心的感受？這是最大的挑戰。
社交媒體的崛起，正改變著公司營銷策略。
2010年7月15日，對于奔馳汽車旗下品牌Smart來說，是個值得紀念的日子。當天，它在中國最大的社交網站――開心網上擁有12萬粉絲，訪問量突破50萬。事實上，利用社交媒體展開營銷，已經成為眾多企業的首要選擇。
目前，社交媒體網站正在中國蓬勃發展。據調研機構Netpop最近的一份研究表明，92％的中國內地網民使用某種形式的社交媒體，在美國只有72％(約1.05億)。業界專家邁克爾-奈茲利說，中國網民在網上內容的制造和消費方面非常積極主動。
在社交網站上進行營銷，對于企業來說，究竟是一個成功的推銷模式，還是一個隱藏陷阱的泥潭?
紛紛試水
當越來越多的消費者開始在作出購買決策之前參考他人的意見時，社交媒體就會在產品的成功當中扮演更重要的角色。
互聯網增長最熱的領域之一就是“社交媒體”，即具有互動性、以社區為主的網絡平臺。互聯網用戶可以利用這個平臺來建立聯系，談論興趣愛好，交換信息和內容。在美國，有Facebook、YouTube和Twitter等網站，但中國的4億多網民還是喜歡一些本土的網站，包括數百萬計的博客，SNS網站以及無數的在線論壇。
這一龐大的消費群體迅速引來企業的關注。奔馳汽車旗下品牌Smart自2009年4月份于中國上市后，在短短8個月內銷量即突破2000輛。目前，Smart在全球38個國家地區銷售中，中國的銷售量已排在全球第9名。無獨有偶，中糧集團旗下的悅活品牌在推廣時，也將營銷活動放到了開心網上。據了解，在短短的幾個月時間內，參與活動的人數就達2280萬，粉絲占58萬。據斯戴咨詢公司調研報告顯示，悅活品牌的知名度一下從零提高到了50％，顯示出在線營銷的威力。
奔馳(中國)汽車銷售有限公司市場總監毛京波毫不猶豫地把這一功勞讓給了新媒體，她在接受媒體訪問時公開宣稱：“網上營銷是我們一個主要的平臺，我們重要信息的告知都是通過互聯網來進行的，而在網上我們也可以準確地抓到我們的目標用戶。作為一個充滿個性和創新精神的品牌，新媒體營銷將能凸顯Smart的品牌特質。”
顯然，社交媒體并非只是中國人用來娛樂的形式；他們還對消費者的購買決策施加影響。尤其是當傳統的溝通渠道越來越失去吸引力的時候。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的報告顯示，48％的受訪者稱與電視相比，他們更相信在線獲得的信息。
在一個流行口碑相傳的文化里，消費者正在利用各種渠道了解產品。Netpop發現，用戶生成的內容，包括消費者點評、論壇討論和博客內容，對受訪者58％的購買決策有影響，而美國這個數字只有19％。另外一家研究公司CIC在2009年進行的一項調研中發現，有超過半數的中國受訪消費者指出社交媒體渠道對購買決策的影響最大。
而另一項調查顯示，即使沒有購買計劃，九成的中國消費者也會關注網上的點評。很多人喜歡在網上社區里追隨自己喜歡的品牌，并在網絡社區里與人分享個人的觀點，而近半數的受訪者同意，讀到正面的在線信息可能改變或減輕他們對某個品牌的負面看法。
危機與機會并存
社交媒體實際是把權力賦予了消費者；他們的在線交談對于一個公司的品牌資產起著重要影響，無論是以正面還是負面的方式。
但是如果有壞消息發生，情況就會很危險。奈茲利警告說：“中國網民很容易就能在網絡上形成一種激動情緒。關于公司的壞消息會在短時間內迅速傳開，而如果其中混入了民族主義情緒，網民的點評可能會非常負面。”
對此，沃頓商學院的助理教授喬納?伯格也認同社交媒體比報紙和電視等傳統形式的媒體更難控制。他表示：“假如消費者的討論是以不利于品牌的形式進行，那么允許消費者塑造品牌形象就可能造成危險。”
星巴克就曾體驗過中國網民的憤怒。2007年，當時的中央電視臺新聞主持人芮成鋼在自己的博客中稱，反對星巴克在紫禁城開設門店。他的博客題為《星巴克不得進入紫禁城的理由》，他在文中說，“這不是全球化而是對中國文化的侵蝕。”這個帖子在兩天之內被點擊了50萬次，憤怒的網民表達了對芮的支持，猛烈的批評之聲迅速被各大傳統和在線新聞媒體轉載，星巴克被迫撤出紫禁城這個文化遺跡，但這件事已經激起了數百萬名中國消費者的憎恨與懷疑。
事實上，最成功的社交媒體宣傳活動應該能為消費者提供真實的價值，同時要能夠得到很好的執行――這個因素很關鍵，因為虛假的社交媒體宣傳會很快被挑剔的網民迅速曝光。2008年，某家用電腦制造商在中國的視頻分享網站上播放視頻，講述的是一位男士跟蹤“紅本女”的故事。這次網絡營銷旨在宣傳該公司的一款筆記本電腦，收視率也暫時急速上升。但當中國的網民發現整個故事純屬虛構后，對于該品牌的負面情緒也立刻在社交網絡上彌漫開來。
顯然，利用SNS社交媒體來打造品牌并非易事，更不能輕易地認為在社交網站上消息或者群發郵件就算是成功地為自己打造了品牌。要把所有包括與消費者互動在內的全部行為視作一個綜合體。每一場新媒體品牌戰役都應該是一個包括開心網、微博、視頻等各類社交網站在內的“”。只有這樣，才能有效地利用SNS這個新媒體為自己的品牌打造完美形象。
未來趨勢
正如市場營銷機構BA360的創始人蘭德?韓所指出的那樣，不僅是那些小公司，更多的企業都應該建立起自己的社交媒體營銷策略。“在這個社交日益盛行的社會里，當品牌可以花更少的錢和消費者建立起雙向的聯系，它們有什么理由還要繼續花大價錢投資于傳統媒體進行單方面的溝通呢?”
隨著越來越多的公司采用互聯網營銷戰略，品牌吸引網民眼球的競爭也更加白熱化，它們都在尋求更多的網絡宣傳手段。一個鮮活的案例是，和路雪夢龍與開心網合作“夢龍非常禮遇”活動。據悉，活動的方式是在每根冰淇淋木棒上都印有密碼字串，通過輸入字串，消費者可在開心網的“非常禮遇”游戲組件中實現各種特殊功能。據悉，在活動期間，開心網上的日均瀏覽量達630萬人次。
除了增加品牌認知度外，有些公司還利用在線社區來保留現有的客戶。德國的汽車生產商寶馬公司(BMW)就是一個很鮮活的例子。去年8月，MINI汽車誕生50周年。寶馬公司為此特意在開心網上舉辦一系列的品牌推廣活動，搞了一場充滿時尚氣息的生日Party，成功征集數十萬以上的粉絲。據悉，生日Party當天的效果，寶馬送出MINI車型禮物150萬份，收到MINI粉絲的生日祝福400萬份。而MINI粉絲的增長到70萬。
業內認為，開心網目前在國內擁有8000多萬用戶，活躍度高，營銷價值高。而對于一些用戶數量少、活躍度不高的社交網站，其營銷效果就會受到很大的局限。這也說明，社交網站其實與傳統的媒體營銷、網絡營銷也是有共性的，即用戶的質量決定了營銷效果。
關鍵詞：騰訊網；奧運會；網絡傳媒；體育新聞；社交性
每一次大型事件都是媒體的盛宴，尤其是像奧運會這類具有世界影響力的體育賽事。大型體育賽事既是媒體的重要新聞源，也是推動媒體變革的重要力量。縱觀2012年倫敦奧運會的媒體景觀，我們可以發現網絡媒體著實成為了奧運報道的風景線，尤其是基于web2.0和3G技術的“社交媒體”在奧運傳播中的崛起。從學理角度來看，網絡媒體的奧運報道呈現出了新的傳播特征，使得體育報道有了新的實踐突破，同時也存在并引發了新的問題，審思網絡媒體奧運報道的特征，發現其所存在和引發的問題，對于網絡體育傳播實踐乃至體育新聞傳播理論都有著一定的理論與現實意義。筆者長期關注騰訊網對奧運會的報道，對其2008年奧運報道和2010年南非世界杯報道都進行過較為全面的了解，對比2012年倫敦奧運會報道，能夠進行較好的前后觀察和對比，故選取了騰訊網作為本研究的樣本案例，剖析騰訊網倫敦奧運會的報道做法及其特征，審思其不足，旨在為網絡體育新聞報道提供一個品鑒的參考。
1 騰訊網的奧運報道戰略
“使用與滿足”理論是騰訊奧運報道的理論基點，倫敦奧運會，騰訊制定了以滿足用戶需求為出發點，通過獨家資源、原創報道和品牌傳播，實現超越對手的影響力和廣告收入的總體戰略。在報道中實施了資源超越、報道超越、產品超越、微博運行等戰略。
1.1 全明星播報團媒體化運營
“全明星播報團”是騰訊實施資源超越戰略的重要做法之一，在奧運報道期間騰訊特別邀請央視主持人白巖松、段暄、孫正平、劉建宏、陶偉、張衛平、于嘉、崔永元等組成了名嘴報道、評論陣容，這些電視人大都開通了騰訊微博，在奧運期間通過騰訊微頻道第一時間發出了強有力的聲音；騰訊網簽約了羽毛球、乒乓球、跳水等中國金牌之隊，包括181名運動員、教練員，接受騰訊獨家訪談；奧運期間39位奧運冠軍做客騰訊《金牌第一時間》節目；同時，眾多娛樂文化名人也成為騰訊的明星播報團成員，奧運期間成龍、麥家等20余位名流，28位奧運冠軍父母作客騰訊；騰訊還組建了退役冠軍團，謝杏芳、和、錢紅、楊凌等40余位專業人士在倫敦前方和北京后方，以騰訊網為平臺發出專業、直觀的點評和感受［1］。明星播報團在騰訊上開通了微博，通過微博平臺時時發送賽場一手資訊，同時通過微博就觀眾感興趣的話題與觀眾互動，形成了團隊微博互動播報的新模式。
1.2 獨創性內容策劃與融合性包裝
奧運期間，騰訊網以第一時間冠軍訪談、高端奧運、文道奧運、親情奧運的策劃思路，以老冠軍訪軍，名嘴奧運風暴；名人主持、訪談名人；文化名人評奧運、解讀奧運；奧運冠軍父母作客談奧運等方式，策劃了10檔原創性視頻節目，凸顯了“文化視角品英倫，交融碰撞看奧運”的價值理念，為用戶提供了一場共享的視覺盛宴。名嘴梁文道坐鎮《中國茶館》，利用自己的博學，解讀奧運怪象、深思奧運景觀、為用戶多維深度的呈現奧運精彩；由歌手莫文蔚擔當主持的《品味英倫》，帶領觀眾游走于倫敦的各處特色景點，介紹倫敦的風土人情與奧運風氣，為用戶提供了一場賽場外的文化景觀［2］［3］。在獨創性欄目制作的過程中，引入主持人制，引入訪談節目的欄目制，在進行賽場信息傳播與視頻呈現之外，為用戶提供了多元化的原創性視頻，充實了用戶使用中的直播間隙，這是網絡媒體的賽事報道的首創，對網絡視頻進行了電視化的包裝，走向了真正的媒體融合，而不單是形式上的結合。
1.3 無線戰略：社交性媒體的全線打造
倫敦奧運報道期間，騰訊互動產品全線出擊，構建了“Web+Wap”（網絡用戶與手機用戶同時使用）的實時社區，實現了多平臺、跨終端、實時社區的立體傳播。騰訊網以手機和微博作為社交平臺的著力點，致力于為用戶提供“在騰訊、在現場”的“親臨現場”的感受。結合對于用戶需求的把握和無線技術的積累，實施了包括視頻、新聞資訊、騰訊微博、IM、SNS、RSS等多元化產品的平臺，形成了立體化、全方位的無線奧運播報矩陣。用戶在使用期間，除了觀看比賽和喜歡的評論，借助騰訊為用戶所開辟的交流版塊，用戶還可以進行實時的互動與自我的傳播，可以隨時發表自己的看法、觀點、感受等。手機騰訊網推出了觸屏版奧運頻道、賽事專題，對報道與頁面實施了門類式劃分，使得手機網絡頁面更符合人們的接受習慣，讓用戶盡可能的獲得精美的呈現，以用戶使用為出發點的應用設計，讓手機騰訊網在奧運期間也有所收獲，保持了日均PV數億以上［4］。騰訊的“微觀奧運”、“微頻道”，借助旗下的10款無線產品進行交叉性平臺搭建，力求發揮自身的多元化產品優勢，呈現一場精彩的“指尖上的奧運”［5］，塑造“社交奧運”［6］的景觀。
