時(shí)間：2023-07-11 17:37:24
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇體育賽事營銷方式，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
摘 要 本文從我國體育賽事營銷現(xiàn)狀出發(fā)，通過分析現(xiàn)階段體育發(fā)展?fàn)顩r和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，得出體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)在發(fā)展的趨勢(shì)，之后通過SWOT分析可以使政府部門或者賽事運(yùn)營商更好的了解網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)以及威脅，可以趨利避害，推動(dòng)我國體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)程。
關(guān)鍵詞 體育賽事 網(wǎng)絡(luò)營銷 SWOT分析
一、我國體育賽事營銷的現(xiàn)狀
體育賽事營銷有三層含義，一層含義是傳統(tǒng)意義上的含義，即是推廣體育賽事本身，另一層含義是企業(yè)借助體育賽事對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行營銷，第三層含義是通過賽事營銷促進(jìn)城市的發(fā)展。本文主要針對(duì)第一種含義進(jìn)行分析。
網(wǎng)絡(luò)營銷是伴隨現(xiàn)代信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及而發(fā)展的一種新的營銷方式。現(xiàn)在學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有相對(duì)科學(xué)、完善的定義。本文比較認(rèn)可的是劉向暉下得定義，其認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)營銷是依托網(wǎng)絡(luò)工具和網(wǎng)上資源開展的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，是將傳統(tǒng)的營銷原理和互聯(lián)網(wǎng)特有的互動(dòng)能力相結(jié)合的營銷方式，它既包括在網(wǎng)上針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)開展的營銷活動(dòng)，也包括在網(wǎng)上開展的服務(wù)于傳統(tǒng)有形市場(chǎng)的營銷活動(dòng)，還包括在網(wǎng)下以傳統(tǒng)手段開展的服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的營銷之活動(dòng)。”
體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷就是運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)在網(wǎng)上開展賽事營銷活動(dòng)，推廣體育賽事。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，所以體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代營銷中必不可少的一種手段。我國的各種體育賽事眾多，所以賽事營銷也越來越火爆，營銷手段也很靈活，有很高的回報(bào)率。但是我國的體育賽事營銷主要是打明星牌和國際牌，而且過分的強(qiáng)調(diào)明星效應(yīng)，而沒有進(jìn)行賽事本身品牌的營銷，使賽事難以形成品牌。同時(shí)可能因?yàn)槲覈睦砟钜约凹夹g(shù)水平不到位，使我國的營銷與國外的賽事營銷相比還有很大的差距。
二、體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析
通過對(duì)體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)以及威脅進(jìn)行分析，可以使我們跟全面的了解網(wǎng)絡(luò)營銷在體育賽事方面運(yùn)用的相關(guān)內(nèi)外部影響因素，可以有助于體育賽事組織者制定相應(yīng)的營銷策略。
（一）優(yōu)勢(shì)分析
體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷有多方面的優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下方面：
首先是互聯(lián)網(wǎng)的便捷。有了互聯(lián)網(wǎng)的支持，賽事組織者可以利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷，進(jìn)行快速、跨時(shí)空的信息傳輸，提供最新賽事動(dòng)態(tài)，包括上傳一些圖片、視頻等，而賽事的觀看者可以第一時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)上交流，溝通賽事看點(diǎn)和自己對(duì)賽事的看法。因此，便捷的互聯(lián)網(wǎng)為體育賽事的擴(kuò)大提供了條件。
其次是體育賽事的觀眾群體與網(wǎng)絡(luò)使用者的群體相吻合。由于網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)使用者已經(jīng)由有青春、有活力、樂于接受新事物的年輕人轉(zhuǎn)變?yōu)閺V大人們?nèi)罕娏耍w育賽事的觀眾群體也正是廣大的群眾，特別是愛好體育的人們，這樣兩者的高度吻合就為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了機(jī)會(huì)。
最后是網(wǎng)絡(luò)營銷的成本低。賽事組織者可以通過網(wǎng)絡(luò)傳遞賽事相關(guān)信息，并且通過對(duì)資訊大量復(fù)制來推廣賽事、吸引觀眾購票看體育賽事，同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)的受眾群體多，這比單純的在電視節(jié)目上進(jìn)行廣告營銷有更大得接受群體，而且成本也比廣告低。因此網(wǎng)絡(luò)營銷可以使資源得到有效利用，達(dá)到成本低效用大的作用。
（二）劣勢(shì)分析
任何事情都是有利有弊的，只是看是利大還是弊大。體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷的弊端主要有以下兩個(gè)方面：一方面是啟動(dòng)資金的匱乏。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)的硬件有很高的要求，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的搭建也要資金，這就說明需要在前期投入很大的資金予，而且一個(gè)高效的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的日常維護(hù)也需要很高的費(fèi)用；另一方面是網(wǎng)絡(luò)賽事營銷人才的缺少。傳統(tǒng)的營銷人才不能滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的需要，不能為網(wǎng)絡(luò)營銷提供新想法、新問題，因此需要一批有營銷知識(shí)，同時(shí)又善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的營銷人才，這樣的人才現(xiàn)階段是相對(duì)匱乏的。
（三）機(jī)會(huì)分析
機(jī)遇是現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平給體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷提供的發(fā)展空間。文本認(rèn)為主要有以下機(jī)會(huì)使賽事網(wǎng)絡(luò)營銷可以普及。
首先是我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平地提高為體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷提供了需求。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論得知，只有當(dāng)人們的低級(jí)需求滿足后才會(huì)有進(jìn)一步的需求，因此現(xiàn)階段人們的物質(zhì)生活得到提升，開始追求新的生活，這樣對(duì)體育健身、體育競技的需求就產(chǎn)生了。同時(shí)電腦技術(shù)也得到普及也使網(wǎng)絡(luò)營銷成為可能。當(dāng)人們對(duì)這一方面有了需求之后對(duì)其進(jìn)行營銷才能有事半功倍的效果；
其次是我國居民的體育熱情高漲。自從2008年和2012年奧運(yùn)會(huì)我國運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上有出色的表現(xiàn)，大大的展示了我國的體育水平，這極大的激發(fā)了國民的體育賽事消費(fèi)熱情，因此，在之后的一些大型的賽事上，例如世界乒乓球錦標(biāo)賽、國際田徑黃金大獎(jiǎng)賽等都會(huì)引起我國國民的熱切關(guān)注，人們會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋各種咨詢，這樣也為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了機(jī)會(huì)，賽事運(yùn)營商與互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)商開始合作。
（四）威脅分析
網(wǎng)絡(luò)營銷主要有二個(gè)方面的威脅。一方面是技術(shù)的威脅，網(wǎng)絡(luò)營銷要借助寬帶、服務(wù)器等硬件的支持，同時(shí)也需要精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和擁有熟練的數(shù)據(jù)處理能力，因此技術(shù)就首先要過硬。另一方面是政策法規(guī)的缺失，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)方面的法規(guī)沒有出臺(tái)，因此互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)的問題就是一個(gè)棘手的難題。
正確的對(duì)我國體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行分析，可以使賽事運(yùn)營商和政府部門在推動(dòng)賽事進(jìn)程和制定具體的措施時(shí)，趨利避害，推動(dòng)我國體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1] 羅偉.我國體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷研究[D].四川大學(xué).2007.
關(guān)鍵詞:體育贊助營銷 風(fēng)險(xiǎn) 策略
隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化的到來，體育運(yùn)動(dòng)的普及，重大國際體育賽事在我國頻繁舉辦，我國體育產(chǎn)業(yè)蓬勃興起，逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)中新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。體育贊助作為體育和經(jīng)濟(jì)的結(jié)合點(diǎn)，能促進(jìn)體育和經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展。如何利用重大體育賽事，并通過對(duì)賽事的贊助，提升企業(yè)的形象和品牌，已成為我國眾多企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)，更為我國體育商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化提供了良好契機(jī)。
體育贊助營銷的內(nèi)涵
體育贊助營銷是指企業(yè)(體育贊助者)以向體育資源擁有者提供資金、實(shí)物、技術(shù)或勞務(wù)等的支持，從而獲得冠名、專利、廣告或促銷等權(quán)利的體育贊助活動(dòng)為中心，并且圍繞贊助展開一系列營銷活動(dòng)。借助體育資源的影響力和社會(huì)效應(yīng)，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，提升贊助商的品牌形象，以獲得社會(huì)各界廣泛的好感和關(guān)注，為贊助商創(chuàng)造有利的生存環(huán)境和發(fā)展空間。
體育贊助是體育贊助營銷的重要組成要素，是體育贊助營銷的核心，體育贊助營銷只有利用好體育贊助這一要素才能更好地發(fā)揮作用。體育贊助具有可信度高、溝通面廣、社會(huì)反響大、易被接受等優(yōu)點(diǎn)，現(xiàn)在很多廠商都有體育贊助營銷的意識(shí)，認(rèn)識(shí)到體育是品牌最好的廣告載體。體育贊助營銷已成了認(rèn)同率很高的市場(chǎng)推廣策略之一。
體育贊助對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響
體育贊助通過視覺、聽覺及其他感官刺激強(qiáng)化了企業(yè)品牌形象，在營銷過程中，企業(yè)的名稱、標(biāo)志、圖案、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物在比賽場(chǎng)地以及各類媒體中反復(fù)出現(xiàn)，加深了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、品牌的印象。體育贊助通過體育賽事，尤其是大型體育賽事的贊助，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，將企業(yè)品牌及其產(chǎn)品信息傳遞給觀眾，在一定程度上解決了消費(fèi)者與企業(yè)的信息不對(duì)稱問題，加深了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任，而信任感作用下的安全感、可靠感是消費(fèi)者購買行為的先決條件。同時(shí)，通過體育贊助營銷，縮短了消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的信息搜尋成本，滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外在線索的需求，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。
體育贊助可以利用明星效應(yīng)，產(chǎn)生社會(huì)反響。體育贊助和明星形象有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)贊助品牌的購買動(dòng)機(jī)。熱烈的體育活動(dòng)氣氛有助于促成消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購買欲望，同時(shí)體育贊助對(duì)消費(fèi)者有聯(lián)想啟發(fā)功能。消費(fèi)者將贊助商產(chǎn)品與體育精神相聯(lián)系，從而產(chǎn)生對(duì)贊助商的好感。與廣告相比，體育贊助在與消費(fèi)者的溝通過程中，表現(xiàn)自然，突出社會(huì)溝通的人性化。雖然企業(yè)進(jìn)行體育贊助的最終目的也是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但是基于體育贊助的公益性，消費(fèi)者在心理上反而更容易接受產(chǎn)品。也就是說，體育贊助使消費(fèi)者在非商業(yè)狀態(tài)下接受了產(chǎn)品的宣傳，較為有效地避免了人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品廣告的逆反心理。隨著人們生活水平的提高以及體育休閑在人們?nèi)粘Ｉ钪械匚坏纳仙w育贊助的魅力會(huì)逐漸體現(xiàn)出來，并將給無數(shù)企業(yè)帶來巨大商機(jī)。
體育贊助營銷的風(fēng)險(xiǎn)
打算利用體育賽事平臺(tái)開展體育營銷或者已經(jīng)獲得體育贊助權(quán)的企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，贊助體育賽事固然會(huì)給企業(yè)帶來無限商機(jī)，但同時(shí)也存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在五個(gè)方面:
一是贊助標(biāo)的過高。體育贊助資金投入巨大，往往在企業(yè)贊助某個(gè)項(xiàng)目后，占據(jù)了營銷費(fèi)用的很大比重，全年基本上從資金、物力、推廣主線都圍繞著它來進(jìn)行。
二是贊助的效果受多種因素影響，體育贊助必須保證賽事針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體與企業(yè)品牌定位、產(chǎn)品特性相符，而且要保證賽事得到社會(huì)的普遍認(rèn)同且處于上升趨勢(shì)，注意企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)顧客的體育消費(fèi)偏好，如果企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)為老年群體，而贊助的體育賽事是足球、籃球等，顯然很難起到營銷效果。
三是資金周期很長，贊助收益滯后。體育贊助不可能立竿見影，企業(yè)在取得贊助資格之后，還必須經(jīng)過廣告宣傳、后續(xù)推廣、公眾接受、逐步顯效的過程。企圖通過一、二次媒體炒作，在短期內(nèi)取得明顯經(jīng)濟(jì)效益的想法是不現(xiàn)實(shí)的。
四是產(chǎn)品(技術(shù)或服務(wù))質(zhì)量和工作失誤的范圍放大且加速傳播風(fēng)險(xiǎn)。越是世界級(jí)的體育賽事，其觀眾范圍越廣，使得贊助企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)或者服務(wù)一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，哪怕是小小的失誤，都會(huì)借著大型體育賽事這個(gè)平臺(tái)以極快的速度傳播到世界各地，從而使贊助商的形象受到極大損害。
五是隱性營銷的不正當(dāng)競爭。盡管各種體育賽事組委都有排他權(quán)的規(guī)定，但現(xiàn)實(shí)中常有一些沒有贊助商資格、不具專營權(quán)的公司通過各種方式把自己“偽裝”成正式贊助商，利用體育賽事進(jìn)行各種營銷推廣活動(dòng)，從而侵害正式贊助商的正當(dāng)權(quán)益。
體育贊助營銷實(shí)施策略
(一)制定個(gè)性化贊助方案
體育組織通常以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足眾多企業(yè)的贊助需求，但目前這種無差異營銷方式已不能滿足贊助企業(yè)與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望，取而代之的是個(gè)性化營銷，即市場(chǎng)細(xì)分達(dá)到最小限度——“一對(duì)一營銷”，針對(duì)每個(gè)企業(yè)與眾不同的個(gè)性化贊助需求來實(shí)現(xiàn)高度的“顧客”滿意。體育組織或賽事主辦者要贏得市場(chǎng)，就必須根據(jù)不同企業(yè)的具體需求，制定個(gè)性化的贊助方案，以提高企業(yè)的滿意度。這就要求體育組織或賽事主辦者，通過調(diào)查，對(duì)企業(yè)的贊助需求進(jìn)行深入了解，務(wù)必將企業(yè)的品牌個(gè)性和活動(dòng)的精神相結(jié)合，這樣才能將消費(fèi)者對(duì)事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品，如果關(guān)聯(lián)度不夠，甚至?xí)尡舜说钠放苾r(jià)值產(chǎn)生沖突和抵消，因此找到品牌與活動(dòng)的聯(lián)結(jié)點(diǎn)成為贊助活動(dòng)能否取得成功的關(guān)鍵，使大型活動(dòng)不脫離品牌的核心理念，并在心理和情感層面上與消費(fèi)者產(chǎn)生共振，形成品牌累積效果，實(shí)現(xiàn)雙方的資源、權(quán)益、受眾共享。
另外，應(yīng)針對(duì)企業(yè)的贊助目的和所要傳達(dá)的信息設(shè)計(jì)體育賽事贊助方案，并結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，提出完善的支付方式和回報(bào)措施，提高其方案的獨(dú)特性和針對(duì)性，使之更切合贊助企業(yè)的需求，并積極為企業(yè)參與贊助和實(shí)現(xiàn)贊助目標(biāo)提供便利條件，以協(xié)助贊助企業(yè)取得更大的贊助效益。
(二)堅(jiān)持贊助的連續(xù)性和長期性
由于體育贊助是以心理效應(yīng)為主，各種功能只有經(jīng)過長期不懈的努力方能實(shí)現(xiàn)，很難一蹴而就。期待單憑一次或幾次的炒作，很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可。世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹立了全球品牌形象。比如耐克，一直以來只贊助體育活動(dòng);萬寶路至今已贊助一級(jí)方程式車賽二十余年。堅(jiān)持長期穩(wěn)定的贊助，可以使品牌與某項(xiàng)體育賽事的結(jié)合更為緊密，可以用較少的投資在長時(shí)間內(nèi)取得良好的效果。
如果因?yàn)闆]有任何約定(無論是法律上的或是道德上的)來維系活動(dòng)與贊助商之間的關(guān)系而喪失贊助權(quán)的話，那么所做的投資就浪費(fèi)了。而更為糟糕的是，有些活動(dòng)會(huì)繼續(xù)尋找新的贊助商，而新的贊助權(quán)很可能會(huì)是競爭者。因此，體育贊助企業(yè)應(yīng)在體育贊助營銷的實(shí)踐中，長期秉承一個(gè)不變的精神理念和品牌形象。只有在長期的體育贊助營銷中保持品牌形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性，才能給其目標(biāo)消費(fèi)者更為深刻和難忘的印象，從而提高企業(yè)品牌價(jià)值。
(三)增強(qiáng)體育贊助風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)
體育贊助雖然具有明顯的光環(huán)效應(yīng)，但它也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性。我國一些企業(yè)對(duì)體育贊助的風(fēng)險(xiǎn)性認(rèn)識(shí)不足，一旦看不到體育贊助所帶來的預(yù)期效果，就失去了對(duì)體育贊助的熱情。企業(yè)在進(jìn)行體育贊助營銷過程中，要有周詳?shù)挠?jì)劃，更要有應(yīng)對(duì)的措施，這樣才能提高投資的效益。
首先，要保證贊助企業(yè)的規(guī)模實(shí)力與贊助的體育賽事級(jí)別相匹配，贊助企業(yè)的目標(biāo)顧客與體育賽事的觀眾具有重疊一致性，贊助企業(yè)的品牌形象要與贊助的體育賽事形象具有匹配一致性，贊助企業(yè)的文化理念要與體育精神理念具有一致性。
其次，對(duì)于傳播風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要高度重視，保證企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)應(yīng)與媒體建立良好的合作關(guān)系，防止對(duì)可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題和工作失誤進(jìn)行炒作，將損失降到最低。對(duì)于不正當(dāng)競爭的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)派出巡查人員，一旦發(fā)現(xiàn)隱性營銷行為，即可通過法律手段進(jìn)行起訴。
(四)堅(jiān)持體育贊助營銷與其他營銷活動(dòng)的整合
體育贊助營銷圍繞某一賽事及體育活動(dòng)采取一系列相關(guān)營銷活動(dòng)，從公益、文化、社會(huì)熱點(diǎn)等多個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷、活動(dòng)等多種營銷手段，通過循序漸進(jìn)的、系統(tǒng)的產(chǎn)品品牌整合過程，從而達(dá)到整合營銷的傳播效果。體育贊助要和其他營銷手段密切配合，才能獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益。在實(shí)施贊助營銷時(shí)，要充分利用體育贊助這個(gè)平臺(tái)，結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)等其他營銷手段，緊密配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。整合企業(yè)的營銷過程、營銷方式及營銷行為，通過企業(yè)內(nèi)部各部門之間活動(dòng)的協(xié)調(diào)一致，實(shí)現(xiàn)營銷的順利實(shí)施。在贊助營銷活動(dòng)的實(shí)施過程中，要統(tǒng)籌全局、掌握進(jìn)度，適時(shí)地調(diào)整計(jì)劃，建立贊助營銷活動(dòng)的監(jiān)控體系。
只有充分重視配套營銷活動(dòng)的整合性，才能促使巨額的體育贊助資金形成提升企業(yè)形象和品牌的強(qiáng)大動(dòng)力。廣告、公共關(guān)系與宣傳、促銷活動(dòng)，對(duì)于任何體育產(chǎn)品、賽事或者服務(wù)的成功都很關(guān)鍵;同樣，對(duì)于促銷組合來講也很重要。體育贊助營銷者應(yīng)制定合理有效的體育促銷組合策略，并且需要懂得不同情形下使用不同的技巧。
(五)加強(qiáng)人才培養(yǎng)以提高體育贊助營銷的專業(yè)化水平
發(fā)達(dá)國家的大中型企業(yè)大都很重視贊助，自覺地把它看成是企業(yè)溝通的重要手段之一，有專門的贊助管理機(jī)構(gòu)、人員和預(yù)算，使贊助工作規(guī)范化和經(jīng)常化。比如，國際知名的可口可樂公司、國際商業(yè)機(jī)器公司(IBM)、柯達(dá)公司、麥當(dāng)勞等都積極投身于體育贊助活動(dòng)，并與各大賽事組委會(huì)都保持良好的協(xié)作關(guān)系。
而我國絕大多數(shù)企業(yè)還處于單純重視廣告的初級(jí)階段，對(duì)體育贊助的重要性認(rèn)識(shí)不足，積極性普遍不高，特別是國有企業(yè)的贊助份額少，力度低。為此，有志于進(jìn)行體育贊助營銷的大型企業(yè)應(yīng)提早培養(yǎng)相應(yīng)的贊助營銷人才，不僅要培養(yǎng)營銷戰(zhàn)略專家，還要培養(yǎng)技術(shù)專家和專業(yè)營銷隊(duì)伍。而且，培養(yǎng)具有豐富國際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)的管理人員更為重要，因?yàn)楣芾韲馐袌?chǎng)或領(lǐng)導(dǎo)國外機(jī)構(gòu)的員工時(shí)，要注意平衡分析包括國內(nèi)營銷情況、國外情形、預(yù)先國際化訓(xùn)練和較強(qiáng)的參與全球化的能力及適應(yīng)全球化的文化差異能力。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞:體育贊助營銷 風(fēng)險(xiǎn) 策略
隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)全球化的到來,體育運(yùn)動(dòng)的普及,重大國際體育賽事在我國頻繁舉辦,我國體育產(chǎn)業(yè)蓬勃興起,逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)中新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。體育贊助作為體育和經(jīng)濟(jì)的結(jié)合點(diǎn),能促進(jìn)體育和經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展。如何利用重大體育賽事,并通過對(duì)賽事的贊助,提升企業(yè)的形象和品牌,已成為我國眾多企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn),更為我國體育商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化提供了良好契機(jī)。
體育贊助營銷的內(nèi)涵
體育贊助營銷是指企業(yè)(體育贊助者)以向體育資源擁有者提供資金、實(shí)物、技術(shù)或勞務(wù)等的支持,從而獲得冠名、專利、廣告或促銷等權(quán)利的體育贊助活動(dòng)為中心,并且圍繞贊助展開一系列營銷活動(dòng)。借助體育資源的影響力和社會(huì)效應(yīng),提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度,提升贊助商的品牌形象,以獲得社會(huì)各界廣泛的好感和關(guān)注,為贊助商創(chuàng)造有利的生存環(huán)境和發(fā)展空間。
體育贊助是體育贊助營銷的重要組成要素,是體育贊助營銷的核心,體育贊助營銷只有利用好體育贊助這一要素才能更好地發(fā)揮作用。體育贊助具有可信度高、溝通面廣、社會(huì)反響大、易被接受等優(yōu)點(diǎn),現(xiàn)在很多廠商都有體育贊助營銷的意識(shí),認(rèn)識(shí)到體育是品牌最好的廣告載體。體育贊助營銷已成了認(rèn)同率很高的市場(chǎng)推廣策略之一。
體育贊助對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響
體育贊助通過視覺、聽覺及其他感官刺激強(qiáng)化了企業(yè)品牌形象,在營銷過程中,企業(yè)的名稱、標(biāo)志、圖案、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物在比賽場(chǎng)地以及各類媒體中反復(fù)出現(xiàn),加深了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、品牌的印象。體育贊助通過體育賽事,尤其是大型體育賽事的贊助,如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等,將企業(yè)品牌及其產(chǎn)品信息傳遞給觀眾,在一定程度上解決了消費(fèi)者與企業(yè)的信息不對(duì)稱問題,加深了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任,而信任感作用下的安全感、可靠感是消費(fèi)者購買行為的先決條件。同時(shí),通過體育贊助營銷,縮短了消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的信息搜尋成本,滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外在線索的需求,能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。
體育贊助可以利用明星效應(yīng),產(chǎn)生社會(huì)反響。體育贊助和明星形象有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)贊助品牌的購買動(dòng)機(jī)。熱烈的體育活動(dòng)氣氛有助于促成消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購買欲望,同時(shí)體育贊助對(duì)消費(fèi)者有聯(lián)想啟發(fā)功能。消費(fèi)者將贊助商產(chǎn)品與體育精神相聯(lián)系,從而產(chǎn)生對(duì)贊助商的好感。與廣告相比,體育贊助在與消費(fèi)者的溝通過程中,表現(xiàn)自然,突出社會(huì)溝通的人性化。雖然企業(yè)進(jìn)行體育贊助的最終目的也是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,但是基于體育贊助的公益性,消費(fèi)者在心理上反而更容易接受產(chǎn)品。也就是說,體育贊助使消費(fèi)者在非商業(yè)狀態(tài)下接受了產(chǎn)品的宣傳,較為有效地避免了人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品廣告的逆反心理。隨著人們生活水平的提高以及體育休閑在人們?nèi)粘Ｉ钪械匚坏纳仙?體育贊助的魅力會(huì)逐漸體現(xiàn)出來,并將給無數(shù)企業(yè)帶來巨大商機(jī)。
體育贊助營銷的風(fēng)險(xiǎn)
打算利用體育賽事平臺(tái)開展體育營銷或者已經(jīng)獲得體育贊助權(quán)的企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到,贊助體育賽事固然會(huì)給企業(yè)帶來無限商機(jī),但同時(shí)也存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在五個(gè)方面:
一是贊助標(biāo)的過高。體育贊助資金投入巨大,往往在企業(yè)贊助某個(gè)項(xiàng)目后,占據(jù)了營銷費(fèi)用的很大比重,全年基本上從資金、物力、推廣主線都圍繞著它來進(jìn)行。
二是贊助的效果受多種因素影響,體育贊助必須保證賽事針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體與企業(yè)品牌定位、產(chǎn)品特性相符,而且要保證賽事得到社會(huì)的普遍認(rèn)同且處于上升趨勢(shì),注意企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)顧客的體育消費(fèi)偏好,如果企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)為老年群體,而贊助的體育賽事是足球、籃球等,顯然很難起到營銷效果。
三是資金周期很長,贊助收益滯后。體育贊助不可能立竿見影,企業(yè)在取得贊助資格之后,還必須經(jīng)過廣告宣傳、后續(xù)推廣、公眾接受、逐步顯效的過程。企圖通過一、二次媒體炒作,在短期內(nèi)取得明顯經(jīng)濟(jì)效益的想法是不現(xiàn)實(shí)的。
四是產(chǎn)品(技術(shù)或服務(wù))質(zhì)量和工作失誤的范圍放大且加速傳播風(fēng)險(xiǎn)。越是世界級(jí)的體育賽事,其觀眾范圍越廣,使得贊助企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)或者服務(wù)一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題,哪怕是小小的失誤,都會(huì)借著大型體育賽事這個(gè)平臺(tái)以極快的速度傳播到世界各地,從而使贊助商的形象受到極大損害。
五是隱性營銷的不正當(dāng)競爭。盡管各種體育賽事組委都有排他權(quán)的規(guī)定,但現(xiàn)實(shí)中常有一些沒有贊助商資格、不具專營權(quán)的公司通過各種方式把自己“偽裝”成正式贊助商,利用體育賽事進(jìn)行各種營銷推廣活動(dòng),從而侵害正式贊助商的正當(dāng)權(quán)益。
體育贊助營銷實(shí)施策略
(一)制定個(gè)性化贊助方案
體育組織通常以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足眾多企業(yè)的贊助需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足贊助企業(yè)與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望,取而代之的是個(gè)性化營銷,即市場(chǎng)細(xì)分達(dá)到最小限度——“一對(duì)一營銷”,針對(duì)每個(gè)企業(yè)與眾不同的個(gè)性化贊助需求來實(shí)現(xiàn)高度的“顧客”滿意。體育組織或賽事主辦者要贏得市場(chǎng),就必須根據(jù)不同企業(yè)的具體需求,制定個(gè)性化的贊助方案,以提高企業(yè)的滿意度。這就要求體育組織或賽事主辦者,通過調(diào)查,對(duì)企業(yè)的贊助需求進(jìn)行深入了解,務(wù)必將企業(yè)的品牌個(gè)性和活動(dòng)的精神相結(jié)合,這樣才能將消費(fèi)者對(duì)事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品,如果關(guān)聯(lián)度不夠,甚至?xí)尡舜说钠放苾r(jià)值產(chǎn)生沖突和抵消,因此找到品牌與活動(dòng)的聯(lián)結(jié)點(diǎn)成為贊助活動(dòng)能否取得成功的關(guān)鍵,使大型活動(dòng)不脫離品牌的核心理念,并在心理和情感層面上與消費(fèi)者產(chǎn)生共振,形成品牌累積效果,實(shí)現(xiàn)雙方的資源、權(quán)益、受眾共享。
另外,應(yīng)針對(duì)企業(yè)的贊助目的和所要傳達(dá)的信息設(shè)計(jì)體育賽事贊助方案,并結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況,提出完善的支付方式和回報(bào)措施,提高其方案的獨(dú)特性和針對(duì)性,使之更切合贊助企業(yè)的需求,并積極為企業(yè)參與贊助和實(shí)現(xiàn)贊助目標(biāo)提供便利條件,以協(xié)助贊助企業(yè)取得更大的贊助效益。
(二)堅(jiān)持贊助的連續(xù)性和長期性
關(guān)鍵詞：冬奧會(huì)；贊助商；經(jīng)濟(jì)效益；營銷投資；風(fēng)險(xiǎn)管理
中圖分類號(hào)：F275 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2015）005-0000-01
隨著冬季奧運(yùn)會(huì)的影響逐漸大，冬季奧運(yùn)會(huì)營銷也逐漸受到了企業(yè)的關(guān)注。以索契冬奧會(huì)為例，索契冬奧會(huì)總投資將近520億美元，其中不乏企業(yè)以及私人投資。冬季奧運(yùn)會(huì)作為國際大型體育賽事，知名度高、關(guān)注人群范圍廣，參與國家多，投資冬奧會(huì)不僅僅可以提高產(chǎn)品銷售量，獲得利潤，更可以通過冬奧會(huì)的軟性廣告，向世界推廣品牌，提高品牌知名度，樹立品牌形象。目前中國奧委會(huì)已經(jīng)開始申請(qǐng)2022年冬季奧運(yùn)會(huì)，如果申請(qǐng)成功，這將勢(shì)必引起新一波的“奧運(yùn)營銷”熱。但奧運(yùn)贊助自身具有“高風(fēng)險(xiǎn)，高收益”的特點(diǎn)，在投資時(shí)，企業(yè)應(yīng)該注意風(fēng)險(xiǎn)控制與管理，獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益。
一、冬奧會(huì)贊助商風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估
1.同行企業(yè)的隱性營銷。隱形營銷是指與冬奧會(huì)無關(guān)的企業(yè)通過一些日常的廣告、銷售活動(dòng)，模糊消費(fèi)者視線，讓消費(fèi)者誤以為該企業(yè)為冬奧會(huì)贊助商，侵占了原贊助商的利益。在冬奧會(huì)中可能出現(xiàn)的隱形營銷主要有兩種，第一種是迷糊概念型。這類方式是指該企業(yè)在拍攝廣告，進(jìn)行宣傳的時(shí)候，邀請(qǐng)奧運(yùn)相關(guān)人員、使用“奧運(yùn)品質(zhì)”等模糊字眼，誤導(dǎo)觀眾，讓觀眾誤以為該企業(yè)是冬奧會(huì)贊助商。第二種是共同合作型。共同合作型是指一個(gè)非贊助商企業(yè)與冬奧會(huì)贊助商一起合作生產(chǎn)銷售。實(shí)際上隱性營銷在早在1994年就已經(jīng)存在了。1994年挪威冬奧會(huì)，美國的一家信用卡商就對(duì)當(dāng)時(shí)的奧運(yùn)贊助商Visa實(shí)行了隱性營銷行為。巧妙的將自身品牌的廣告與Visa相結(jié)合，營銷效果非常明顯。
2.營銷效果未達(dá)到預(yù)期。企業(yè)對(duì)冬奧會(huì)進(jìn)行贊助，自然不僅僅是希望在比賽時(shí)植入一些軟廣告，更多的是希望借由冬奧會(huì)打響自己的品牌。但冬奧會(huì)作為國際級(jí)體育賽事，不可能過多的植入廣告，為此企業(yè)應(yīng)該思考如何在不違背奧林匹克精神的同時(shí)將品牌打響。
許多企業(yè)在爭奪冠名權(quán)和支付贊助費(fèi)用時(shí)一擲千金，但卻忽略了體育賽事所蘊(yùn)藏巨大的營銷資源。就以企業(yè)市場(chǎng)營銷的角度而言，相較于體育賽事的冠名權(quán)，體育賽事背后的商機(jī)才是應(yīng)該真正得到重視的地方。企業(yè)把握好這部分，才算是真正達(dá)到了企業(yè)最初的營銷效果。
二、冬奧會(huì)贊助商風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生原因
1.隱性營銷產(chǎn)生原因。隱形營銷伴隨著奧運(yùn)會(huì)而產(chǎn)生，并隨著時(shí)間的推移愈發(fā)嚴(yán)重，隱形營銷的存在不僅對(duì)企業(yè)而言是危害，對(duì)于冬奧會(huì)的發(fā)展也存在著不利。隱性營銷間接的損害了冬奧會(huì)贊助商的利益，如果不能很好的解決這個(gè)問題，可能影響企業(yè)對(duì)于冬奧會(huì)的投資熱情。要想解決這個(gè)問題就要先了解這個(gè)問題具體產(chǎn)生的原因。
首先是利益驅(qū)使。通過冬奧會(huì)等體育賽事宣傳營銷效果極好，企業(yè)利用隱形營銷對(duì)自己的品牌進(jìn)行宣傳，與其他品牌競爭，強(qiáng)化品牌形象，而且利用隱形營銷不必支付大額的贊助費(fèi)用。隱形營銷的“低投資，高回報(bào)”對(duì)于部分資金實(shí)力不夠雄厚的中小型企業(yè)，巨大的商業(yè)利益驅(qū)使著他們。
還有就是社會(huì)監(jiān)管體系的不全面。監(jiān)管體系的不全面主要是分為內(nèi)外兩個(gè)部分。在內(nèi)部，企業(yè)自身的維權(quán)意識(shí)不強(qiáng)。面對(duì)隱蔽性極強(qiáng)的隱性營銷，不能很好的辨識(shí)。對(duì)于自身權(quán)利不能充分使用，給予其他企業(yè)可乘之機(jī)。在外部，法律體系不健全。在中國目前并沒有明確的法律針對(duì)隱性營銷的定義及對(duì)應(yīng)的條款，這也是導(dǎo)致冬奧會(huì)容易出現(xiàn)隱性營銷的主要原因。雖然目前國際奧組委已經(jīng)在盡力解決這方面問題了，但是約束力并不是很大，畢竟奧組委不在法律體系內(nèi)，無法制訂法規(guī)，只能從道德、經(jīng)濟(jì)等其他方面進(jìn)行管理。
2.營銷效果不理想的原因。正如上文所提到的，贊助商在冬奧會(huì)會(huì)中營銷不理想的主要原因要?dú)w咎于企業(yè)本身。企業(yè)本身不能指著奧組委去幫著贊助商營銷，企業(yè)自身要掌握營銷的方式，將營銷效果達(dá)到最大化。營銷效果不理想主要有以下幾種原因：第一種企業(yè)自身預(yù)期過高，覺得通過這一次就可以一勞永逸了。第二種是沒有掌握正確的營銷方式，冬奧會(huì)營銷作為一種體育營銷，具有時(shí)效性，企業(yè)應(yīng)該把握好實(shí)際。
三、冬奧會(huì)贊助商風(fēng)險(xiǎn)解決方法
1.隱形營銷的解決方法。面對(duì)無孔不入的隱性營銷，企業(yè)自身應(yīng)該加強(qiáng)防范，面對(duì)違法的隱性營銷堅(jiān)決打擊。此外還應(yīng)該與奧組委密切聯(lián)系，聯(lián)合起來一起對(duì)隱性營銷進(jìn)行打擊。針對(duì)隱性營銷想出對(duì)應(yīng)的政策，如大量投放與冬奧會(huì)相關(guān)廣告，吸引媒體和消費(fèi)者的注意，強(qiáng)調(diào)自身品牌；綜合運(yùn)用各種營銷手段，現(xiàn)在科技進(jìn)步，傳播媒體的形式多種多樣，企業(yè)應(yīng)該將營銷面鋪開。還有就是要建立政府法律。要想從根本上解決隱性營銷的問題，還是應(yīng)該從法律方面入手，成立相關(guān)法律。政府應(yīng)該重視反隱性營銷，用行動(dòng)支持企業(yè)的反隱性營銷活動(dòng)。
2.營銷效果不理想的解決方法。改進(jìn)營銷效果不理想的問題，企業(yè)應(yīng)該從以下幾方面著手：首先，企業(yè)要找準(zhǔn)冬奧會(huì)與自身品牌的關(guān)聯(lián)性。找到自身產(chǎn)品與冬奧會(huì)的共同性，這樣將消費(fèi)者對(duì)冬奧會(huì)的熱情轉(zhuǎn)到商品上。其次，從冬奧會(huì)中發(fā)掘正確的營銷切入點(diǎn)。也就是說要找出消費(fèi)者真正感興趣的地方，從中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意，并應(yīng)用到自己的產(chǎn)品中。
四、總結(jié)
冬奧會(huì)作為一個(gè)世界性的體育賽事，其背后蘊(yùn)藏的商機(jī)已經(jīng)慢慢顯現(xiàn)，引得眾多企業(yè)進(jìn)行投資。但投資本身具有風(fēng)險(xiǎn)性，在進(jìn)行投資過程中一定要注意風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)與管理，盡可能多的了解分析可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，理性投資，真正做到冬奧會(huì)舉辦與企業(yè)發(fā)展的雙贏，取得更高的經(jīng)濟(jì)效益，繼而促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
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作者簡介：左欣蕊（1994-），女，北京人，北京信息科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，專業(yè)：市場(chǎng)營銷。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)球賽事 賽事運(yùn)營 中國網(wǎng)球公開賽
中網(wǎng)于2004年創(chuàng)辦，至今已經(jīng)走過十二年的光陰，各方面得到完善，已經(jīng)成為北京的一張城市名片，在經(jīng)過了多年的沉淀，，中網(wǎng)的水平不斷的提高，已經(jīng)成了亞洲最大、最高級(jí)別的網(wǎng)球賽事，而作為中國最大的網(wǎng)球賽事，帶動(dòng)這中國網(wǎng)球的不斷突破，同時(shí)為北京成為國際化大城市和國際化體育中心起到了重要的作用，不僅提高了中國網(wǎng)球競技水平同時(shí)也帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國網(wǎng)球公開賽只有更好的運(yùn)作下去，完善軟硬件設(shè)施，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)不足，才能更好的發(fā)揮其真正的價(jià)值。
一、相關(guān)理論概述
（一）市場(chǎng)營銷理論
1.市場(chǎng)營銷的含義
市場(chǎng)營銷的核心是交換。在宏觀方面，以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，在實(shí)現(xiàn)社會(huì)的短期和長期目標(biāo)的時(shí)候，讓經(jīng)濟(jì)的從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，讓不同的需求和供應(yīng)能力相適應(yīng)。在微觀方面，以個(gè)體（個(gè)人和組織）層面出發(fā)，為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而進(jìn)行的活動(dòng)：根據(jù)對(duì)委托人和顧客需要的探測(cè)，同時(shí)使?jié)M足需要的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到委托人和顧客。
市場(chǎng)營銷組合是一種體現(xiàn)和運(yùn)用。它涉及企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的手段和方式的基本了解，在競爭的市場(chǎng)條件下，體育企業(yè)要滿足市場(chǎng)和顧客需求、完成既定目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)名利雙收下。結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，從目標(biāo)市場(chǎng)和特殊的市場(chǎng)環(huán)境出發(fā)，綜合運(yùn)用合作營銷模式，形成統(tǒng)一的有自身特色的營銷策略，通過企業(yè)全體上下一起努力，協(xié)調(diào)發(fā)展才能實(shí)現(xiàn)。
（二）賽事營銷理論
1.體育賽事營銷
體育營銷是為了滿足消費(fèi)者需求而對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等一系列活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和控制的過程。在傳統(tǒng)上，體育營銷是賽事組織者對(duì)賽事本身進(jìn)行的多方位的營銷活動(dòng)，即向觀眾、運(yùn)動(dòng)員及媒體介紹賽事，吸引他們來參與到這項(xiàng)賽事，吸引贊助商投資，取得政府在經(jīng)濟(jì)和政策上的支持。而在當(dāng)代的賽事營銷認(rèn)為，把體育賽事當(dāng)成一個(gè)品牌，有某個(gè)商業(yè)公司或者機(jī)構(gòu)來進(jìn)行宣傳，利用新型的營銷策略來提升品牌影響力。
2.體育賽事營銷的產(chǎn)品和服務(wù)
體育賽事包含有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)方面，體育賽事的無形產(chǎn)品一般是產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)，包括：商標(biāo)權(quán)、冠名權(quán)、體育品牌、電視媒體轉(zhuǎn)播權(quán)；有形產(chǎn)品除了競賽本身，還包括體育用品及周邊產(chǎn)品。體育比賽產(chǎn)品是賽事的核心產(chǎn)品，所以其質(zhì)量的高低直接決定了賽事的成功與否，而競賽產(chǎn)品的質(zhì)量主要包括兩個(gè)方面，即軟硬件方面，在硬件上，包括球場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施、交通設(shè)施、球員的吃住行保障、觀眾服務(wù)區(qū)設(shè)施；在軟件上，包括參賽球員的水平及知名度，即明星效應(yīng)，還有組織人員、志愿者、裁判等。只有在軟硬件上面的完善，才能吸引到消費(fèi)者和媒體的關(guān)注，讓賽事成功的舉辦。
S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育賽事的促銷方式更加多樣化，而常見的體育賽事促銷方式有一下幾種：媒體宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、會(huì)等相關(guān)活動(dòng)、廣告宣傳、線上線下的推廣。
二、中國網(wǎng)球公開賽的運(yùn)營現(xiàn)狀分析
（一）中國網(wǎng)球公開賽發(fā)展的現(xiàn)狀分析
1.賽事影響力
中國網(wǎng)球公開賽是一項(xiàng)皇冠級(jí)別的賽事，這在亞洲已經(jīng)是最高級(jí)別的賽事了。隨著網(wǎng)球市場(chǎng)在國內(nèi)的打開，越來越多的賽事入駐中國，如天津網(wǎng)球公開賽、武漢網(wǎng)球公開賽、深圳網(wǎng)球公開賽等。而中網(wǎng)作為中國網(wǎng)球賽事的領(lǐng)頭羊，在不斷的提升賽事水平的同時(shí)帶領(lǐng)其他賽事不斷的完善整個(gè)中國網(wǎng)球賽事市場(chǎng)。在中網(wǎng)的系列項(xiàng)目中有，小小網(wǎng)球進(jìn)校園、CRT中網(wǎng)級(jí)別聯(lián)賽、中網(wǎng)球童成長計(jì)劃等，在追求賽事自身發(fā)展的同時(shí)延伸到大眾群體，這對(duì)于提高網(wǎng)球在中國的普及率和參與度是非常有利的。這也是國際網(wǎng)聯(lián)最希望看到的，對(duì)于亞洲在世界網(wǎng)球的發(fā)展也是有很大的幫助。
2.賽事收入分配
職業(yè)網(wǎng)球賽事的收入主要是：贊助、門票、電視轉(zhuǎn)播、特許商品、場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)（比如溫網(wǎng)的奶油草莓）。在中網(wǎng)，其主要的收入來源于贊助收入、票務(wù)收入、電視轉(zhuǎn)播收入，而這其中，贊助收入的比率占據(jù)了大部分。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，12年中網(wǎng)在贊助收入方面為70%，相比法國網(wǎng)球公開賽的20%高出不少，四大滿貫在賽事收入的比率上相對(duì)平衡，這有利于賽事的發(fā)展，降低風(fēng)險(xiǎn)。而中網(wǎng)在這方面還需要改善，這也跟國內(nèi)網(wǎng)球市場(chǎng)有很大的關(guān)系。
3.贊助商方面
中網(wǎng)目前的賽事收入主要是贊助商收入，作為亞洲地區(qū)最高水平的綜合性網(wǎng)球賽事，中網(wǎng)在品牌價(jià)值上面有了很大的提升，加上備受看好的國內(nèi)網(wǎng)球市場(chǎng)，越來越多的企業(yè)積極的參與進(jìn)來，而國際網(wǎng)聯(lián)也大力支持。2015年中網(wǎng)各級(jí)別的贊助商數(shù)量達(dá)到43個(gè)之多，而2016年增加到了49個(gè)，其中主贊助商為11家，包括首席贊助商1個(gè)、鉆石贊助商3個(gè)、白金贊助商7個(gè)，贊助商的總收入也水漲船高。其中，首席贊助商為北京奔馳，鉆石贊助商為中國人壽、中信銀行、勞力士，白金贊助商為嘉實(shí)基金、葆康、阿聯(lián)酋航空、昆侖山、中國銀聯(lián)、天佑德青稞酒、樂視超級(jí)手機(jī)。
4.門票經(jīng)營方面
門票收入在體育賽事中占據(jù)的比率很高，而中網(wǎng)的門票收入在總收入的比率只有10%，這是一個(gè)相當(dāng)?shù)偷谋嚷剩欢@不僅僅出現(xiàn)在中網(wǎng)這個(gè)高水平賽事中。中國最賺錢的中超聯(lián)賽在門票的收入上也只有20%左右，這跟中國龐大的市場(chǎng)嚴(yán)重不符，也反映出中國體育賽事在門票的管理和銷售上還有很多需要做的事。2004-2012年期間，其觀賽人數(shù)逐年增加，其中2012年為28萬以上，而半決賽中國金花李娜和俄羅斯紅粉莎拉波娃的比賽單場(chǎng)觀賽人數(shù)突破萬人，上座率接近90%。一個(gè)比賽能不能讓觀者掏錢買票，除了賽事組織水平要好，軟硬件過關(guān)達(dá)到好的觀賽體驗(yàn)外，有頂尖的選手加持也是票房的有力保障，而決定頂尖選手加盟與否，則是賽事的水平。
5.電視媒體方面
隨著中網(wǎng)這十幾年來的發(fā)展，賽事水平和規(guī)模的提高，更多國外的媒體愿意花錢來買賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，這也是對(duì)中網(wǎng)的一種肯定。而在國內(nèi)，央視一直是中網(wǎng)的主轉(zhuǎn)播商，隨著近幾年新媒體的不斷涌現(xiàn)，更多轉(zhuǎn)播平臺(tái)與中網(wǎng)達(dá)成合作。央視的轉(zhuǎn)播時(shí)間和轉(zhuǎn)播時(shí)長一直備受觀眾的詬病，而新媒體的加入讓觀眾有了更多的選擇，同時(shí)也增加了收視率。根據(jù)官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2016年，中網(wǎng)的特權(quán)轉(zhuǎn)播商有：CCTV5、新浪體育、愛奇藝、BTV體育。
相比較國外四大滿貫的電視轉(zhuǎn)播和宣傳上，四大滿貫的賽事商業(yè)化、市場(chǎng)化程度高，并且體育賽事市場(chǎng)體系較為成熟、網(wǎng)球市場(chǎng)穩(wěn)定、賽事知名度高，很多國家和地區(qū)都想得到其地區(qū)的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，在這種情況下，能在減少宣傳上的支出的同時(shí)獲得很高的轉(zhuǎn)播價(jià)值。
（二）中國完全公開賽運(yùn)營存在的主要問題
1.收入比率失衡
中網(wǎng)在經(jīng)過了12年的發(fā)展，在探索的道路上不斷前進(jìn)，其賽事運(yùn)作也在不斷的提升，現(xiàn)在已經(jīng)形成了穩(wěn)定的賽事收入結(jié)構(gòu)，由贊助商收入、門票收入、轉(zhuǎn)播權(quán)收入和特許產(chǎn)品經(jīng)營收入構(gòu)成，而這結(jié)構(gòu)比例卻出現(xiàn)很嚴(yán)重的不均衡，從而導(dǎo)致了賽事經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)度的增加。對(duì)比運(yùn)作上較為成熟的四大滿貫賽事，中網(wǎng)的贊助收入過高，門票和電視轉(zhuǎn)播收入過低，特許經(jīng)營權(quán)更是只有5%左右。對(duì)比四大滿貫的溫網(wǎng)，其結(jié)構(gòu)比例差距就相對(duì)較小，合理且多樣化的收入比例也降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，讓賽事得到更好的發(fā)展。
電視轉(zhuǎn)播經(jīng)營一直是職業(yè)體育賽事盈利的主要渠道之一，而在中國體制這個(gè)大環(huán)境下，電視轉(zhuǎn)播處于壟斷地位，所以得不到很好的發(fā)展，未能成為有效的收入來源，這是一個(gè)亟待解決的問題。現(xiàn)在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，市場(chǎng)需求大，很多企業(yè)也爭相投入到網(wǎng)球這個(gè)大蛋糕中來，但是過度依賴贊助商，不利于賽事的健康發(fā)展，還有可能適得其反。
2.賽事品牌文化的缺失
中網(wǎng)經(jīng)過多年的努力，賽事在質(zhì)量上已經(jīng)有了較高的水平，但是在賽事品牌文化的建設(shè)上還沒有形成自己的特色，沒有給消費(fèi)者足夠的識(shí)別度，這也就不利于建立自己的客戶群，阻礙賽事的發(fā)展。當(dāng)我們談?wù)撍拇鬂M貫的時(shí)候，總會(huì)先想起賽事鮮明的文化特點(diǎn)，澳網(wǎng)是年輕的、開放的、創(chuàng)新的、多樣化的，它接納的全世界的文化，把它們?nèi)诤显谝黄穑纬闪俗陨淼奶攸c(diǎn)；法W繼承了法國人的浪漫和藝術(shù)氣息，就算沒有到現(xiàn)場(chǎng)去體驗(yàn)這種氣息，在電視電腦前你也能感受到這股濃烈的氛圍，法網(wǎng)的紅土地是最特別的，具有很強(qiáng)的視覺效果，同時(shí)也經(jīng)常有“黑馬”的涌現(xiàn)；溫網(wǎng)是最古老、最有聲譽(yù)的一個(gè)，是文明、高雅、禮儀的代名詞，青青草地，白衣飄飄形成一道亮麗的風(fēng)景線；美網(wǎng)是現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作的典范，與現(xiàn)代化大都市紐約很好的融合在一起。這些都是值得中網(wǎng)去借鑒和學(xué)習(xí)的。
3.缺少專業(yè)化的管理人才
我國在體育賽事經(jīng)營和管理方面都缺少成熟的大型的體育經(jīng)紀(jì)公司，缺少高端專業(yè)的管理人才，導(dǎo)致只能依靠國外更好更有經(jīng)驗(yàn)的體育經(jīng)紀(jì)公司。雖然近幾年來我國的體育賽事管理公司在逐步的增長，但是仍然無法承擔(dān)起職業(yè)比賽的商業(yè)運(yùn)作，而在短時(shí)間內(nèi)這種情況不會(huì)有太大的變化，我國的職業(yè)體育比賽的經(jīng)營命脈仍會(huì)掌握在國外的大型體育經(jīng)紀(jì)公司手中。
4.網(wǎng)球職業(yè)化和賽事體制的矛盾
網(wǎng)球是不同于其他球類運(yùn)動(dòng)的一種高度職業(yè)化和商業(yè)化的運(yùn)動(dòng)，在國外的大型比賽都是由其網(wǎng)球協(xié)會(huì)進(jìn)行一系列的宣傳、推廣運(yùn)作，有完整的賽事體系，同時(shí)能與國內(nèi)體育賽制相契合，有足夠的人才儲(chǔ)備。相比之下，我國的賽事經(jīng)營主要是由政府部門為主，體育賽事公司為輔，這就容易導(dǎo)致職權(quán)劃分不明確，賽事組織效率低，資源分配不合理等問題。賽事的商業(yè)化低，沒有完整的賽事體系，阻礙了中網(wǎng)的發(fā)展，也不利于人才的儲(chǔ)備，也造成了國內(nèi)網(wǎng)球水平較低，無法與歐美國家形成競爭。
5.觀眾的觀賽水平和網(wǎng)球意識(shí)不足
網(wǎng)球在中國的發(fā)展一直是很緩慢，普及率過低，大眾的網(wǎng)球意識(shí)薄弱，對(duì)觀賽禮儀知識(shí)也沒有得到很好的普及。在網(wǎng)球比賽中，球員需要高度的專注才能打好每個(gè)球，如果在比賽中觀眾發(fā)出一些聲響就很容易影響到球員的發(fā)揮，而這種情況在中網(wǎng)賽場(chǎng)卻屢見不鮮，球員向裁判抱怨也成了常事，這也成了中網(wǎng)一直被詬病的問題，不懂網(wǎng)球成的中國觀眾的標(biāo)簽。賽事的組織者也沒有很好的宣傳網(wǎng)球的基本知識(shí)，讓國內(nèi)的觀眾更好的理解網(wǎng)球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，中網(wǎng)的發(fā)展是全方面的，顯然這點(diǎn)需要努力去改善。
四、中國網(wǎng)球公開賽運(yùn)營模式的發(fā)展對(duì)策
（一）優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)
中網(wǎng)在賽事經(jīng)營上必須平衡好收入結(jié)構(gòu)，減少賽事的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，才能源遠(yuǎn)流長。
在贊助收入上，在保證贊助商數(shù)量和質(zhì)量的時(shí)候，應(yīng)該提高與贊助商的契合度，發(fā)揮與贊助商合作的最大利益化，同時(shí)深之間的合作，維系贊助商的忠誠度。
在電視轉(zhuǎn)播上，要加強(qiáng)商業(yè)化的經(jīng)營，更好的結(jié)合網(wǎng)絡(luò)新媒體的平臺(tái)，加大與國內(nèi)知名的直播平臺(tái)之間的合作，在宣傳上要?jiǎng)?chuàng)新，提高媒體的關(guān)注度，重視轉(zhuǎn)播權(quán)的二次銷售和國際市場(chǎng)的開拓，提高賽事轉(zhuǎn)播收入。
在門票收入上，完善票務(wù)系統(tǒng)和票務(wù)營銷方式，對(duì)于“黃牛”現(xiàn)象應(yīng)該加大打擊力度，建立一個(gè)讓消費(fèi)者感到安全放心的購票環(huán)境。減少增票的數(shù)量，結(jié)合北京豐富的旅游資源，推出多樣化的門票套餐，讓觀眾欣賞到精彩比賽同時(shí)觀看首都的大好山河。同時(shí)對(duì)于“明星效應(yīng)”應(yīng)該充分利用，還可以通過微博等平臺(tái)推出針對(duì)中網(wǎng)的抽獎(jiǎng)和和競猜活動(dòng)，既能取得宣傳的效果還能吸引觀眾來觀看比賽。
在特許經(jīng)營上，在結(jié)合中網(wǎng)文化上，開發(fā)出更有收藏價(jià)值的產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售渠道，結(jié)合線上和線下，在價(jià)格、時(shí)間上有更多的可選性。
（二）品牌的建設(shè)
品牌是一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力所在，建設(shè)品牌的知名度，培育消費(fèi)者的認(rèn)知度，提高市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益。中網(wǎng)經(jīng)過多年的沉淀已經(jīng)建立起屬于自己的品牌賽事，但是這還不夠，目前還是處于向國外優(yōu)秀賽事學(xué)習(xí)的過程，在品牌管理上還顯的很模糊。首先可以打造一個(gè)以中網(wǎng)為主體競賽格局，從小型賽事開始，如挑戰(zhàn)賽，巡回賽，大獎(jiǎng)賽，形成多樣的競賽形式，提高影響力。再者可以從國內(nèi)大型的大學(xué)生比賽和業(yè)余的比賽入手，即能推動(dòng)中國網(wǎng)球的整體水平也能為賽事賺取關(guān)注度。這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，只有打好基礎(chǔ)才能發(fā)揮最大的價(jià)值。
（三）提高賽事的管理水平
管理是賽事運(yùn)作最重要的部分之一，中網(wǎng)管理體制的改革和完善需要規(guī)范內(nèi)部管理機(jī)制，政府應(yīng)該放手，讓中網(wǎng)自身去運(yùn)作，給予服務(wù)性的支持，形成以市場(chǎng)運(yùn)作為主，政府管理為輔的形式，同時(shí)向市場(chǎng)化、商業(yè)化轉(zhuǎn)變。而在團(tuán)隊(duì)的建設(shè)上應(yīng)該吸納更多的專業(yè)化人才，在學(xué)習(xí)和借鑒國外優(yōu)秀賽事的經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)應(yīng)該結(jié)合本土文化，做到因地制宜。也只有這樣才能創(chuàng)造更大的市場(chǎng)價(jià)值。
1.加強(qiáng)觀眾的網(wǎng)球文化
球迷的參與度是網(wǎng)球比賽的一大核心，李娜、彭帥等金花一代的輝煌，讓網(wǎng)球在中國的普及率有了一個(gè)飛躍式的上漲，中網(wǎng)不缺觀眾，但是觀眾的網(wǎng)球文化卻沒跟上中網(wǎng)的發(fā)展速度。四大滿貫之所以成功，不僅是在運(yùn)作管理上，球迷文化也是其中一部分。中網(wǎng)要加強(qiáng)觀眾的網(wǎng)球知識(shí)普及，在觀看比賽時(shí)的禮儀，現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，場(chǎng)外的合理追星。2016年在珠海舉辦的精英賽中，中國球員張帥在比賽中對(duì)觀眾的隨意走動(dòng)和不合時(shí)宜的加油聲進(jìn)行了批評(píng)，這引起了媒體和網(wǎng)友的熱議，褒貶不一，在我看來這只是網(wǎng)球禮儀問題的一個(gè)導(dǎo)火索，網(wǎng)球禮儀一直都存在，不管在國內(nèi)在國外，而這個(gè)問題不僅需要觀眾去認(rèn)識(shí)，賽事組織者更有責(zé)任去為來觀看比賽的球迷普及。網(wǎng)球文化需要我們的球迷去慢慢吸收，這需要時(shí)間去沉淀，而中網(wǎng)要做好這個(gè)輔助的作用。
2.經(jīng)營方式的多樣化
賽事舉辦期間的人流量是一個(gè)很大的數(shù)值，背后隱藏的市場(chǎng)也是巨大的，在餐飲、酒店、旅游、娛樂方面都可以加入到賽事的發(fā)展中。在澳網(wǎng)舉辦的期間，當(dāng)?shù)氐穆糜纬闪艘荒曛腥肆髁孔罡叩臅r(shí)期，這跟賽事組織在旅游方面的合作是分不開的。體育賽事的舉辦越來越向商業(yè)化、多元化方向發(fā)展，一個(gè)好的賽事能帶動(dòng)其他行業(yè)的發(fā)展，這點(diǎn)在四大滿貫中表現(xiàn)尤為明顯，而這時(shí)中網(wǎng)需要去學(xué)習(xí)的。
五、結(jié)論
在十余載的不斷自我完善和創(chuàng)新的中國網(wǎng)球公開賽，已經(jīng)是世界網(wǎng)球版圖上不可或缺的一塊，也成為了亞洲區(qū)域最高級(jí)別的網(wǎng)球賽事，而中網(wǎng)作為目前中國最大的網(wǎng)球賽事我們應(yīng)該給予肯定。就中網(wǎng)在軟硬件設(shè)施和營銷方式來看，整體上優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)。首先要培養(yǎng)中網(wǎng)的職業(yè)化球員，讓他們從體制內(nèi)走出去，擴(kuò)大網(wǎng)球人口，加強(qiáng)后備力量的培養(yǎng)，對(duì)運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)機(jī)制進(jìn)行完善和創(chuàng)新，加強(qiáng)與國外運(yùn)動(dòng)員的交流；其次強(qiáng)化和提高大眾歲網(wǎng)球文化的認(rèn)識(shí)，從多方面去推動(dòng)中國網(wǎng)球公開賽及中國網(wǎng)球的發(fā)展。把中國濃厚的文化底蘊(yùn)和現(xiàn)代化大都市相結(jié)合，努力打造屬于中國的第五大網(wǎng)球公開賽。
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關(guān)鍵詞：體育營銷 中小企業(yè) 策略 注意問題
我國堪稱體育大國，正向著體育強(qiáng)國堅(jiān)定邁進(jìn)。競技體育職業(yè)化制度的引入，全民健身運(yùn)動(dòng)的廣泛開展，重大國際賽事的相繼登場(chǎng)，尤其是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，不僅極大地促進(jìn)了我國體育經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)化及商業(yè)化進(jìn)程，更提升了我國人民的體育理念及參與體育的空前熱情。這一切無疑為我國企業(yè)開展體育營銷提供了難得的契機(jī)。而談及體育營銷，尤其是奧運(yùn)營銷，很多人便認(rèn)為是有實(shí)力的企業(yè)尤其是跨國公司的專利，而與中小企業(yè)無關(guān)。事實(shí)并非如此。
一、體育營銷的含義
“體育營銷”一詞最早出現(xiàn)于1978年美國的《廣告時(shí)代》，它是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。體育營銷是依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。通常意義上理解的體育營銷即“通過”體育的營銷，是指“把營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上”，如企業(yè)通過贊助等手段，同體育組織、賽事、體育明星等建立聯(lián)系，并獲得相應(yīng)的權(quán)利，圍繞品牌定位進(jìn)行整合傳播，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想，有目的地推進(jìn)營銷策略的實(shí)施。
二、我國中小企業(yè)實(shí)施體育營銷的策略選擇
體育無國界。體育營銷以其受眾廣泛、目標(biāo)集中、快速提升企業(yè)形象、塑造強(qiáng)勢(shì)品牌等諸多優(yōu)勢(shì)，廣受眾多企業(yè)尤其是實(shí)力雄厚的大公司的追捧。但由于其花費(fèi)不菲，更被人稱為“燒錢運(yùn)動(dòng)”，使許多企業(yè)尤其是中小企業(yè)望而卻步。以奧運(yùn)營銷為例，要想成為奧運(yùn)會(huì)級(jí)別的贊助商，其高額的贊助費(fèi)只是進(jìn)入奧運(yùn)市場(chǎng)的入場(chǎng)券，更巨大的投入還在后面。根據(jù)國際奧運(yùn)贊助商的通常經(jīng)驗(yàn)，為真正提升品牌形象而投入的廣告、公關(guān)、促銷等維護(hù)及后續(xù)的費(fèi)用，至少相當(dāng)于贊助費(fèi)的3-5倍。如此高的投入，中小企業(yè)自然是望而興嘆。但體育營銷并不是大企業(yè)(甚至跨國公司)的專利，只要選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷策略并周密運(yùn)作，中小企業(yè)同樣可以在體育營銷中一展身手，并有精彩表現(xiàn)。中小企業(yè)在開展體育營銷時(shí)具體可選擇如下策略：
(一)差異化策略
中小企業(yè)受實(shí)力的局限，在實(shí)施體育營銷時(shí)必須走差異化之路，包括廣告、公關(guān)、促銷、贊助方式等的差異化。以廣告策略的差異化為例，在資源有限的約束下，大多數(shù)企業(yè)難以搶占播出位置的黃金時(shí)段，這就要求企業(yè)以創(chuàng)新意識(shí)在廣告創(chuàng)意、宣傳方式及營銷方式上尋找差異化，創(chuàng)造獨(dú)特性，方能給受眾留下深刻印象，激發(fā)目標(biāo)顧客的購買欲望。雪花啤酒的“啤酒愛好者合作伙伴”推廣活動(dòng)就頗值得玩味。當(dāng)百威、青啤、燕京等啤酒生產(chǎn)商為獲得2008奧運(yùn)贊助權(quán)益使用策略而冥思苦想時(shí)，雪花啤酒高舉“非奧運(yùn)營銷”大旗，附會(huì)“北京奧組委合作伙伴”概念，創(chuàng)造性地提出了“啤酒愛好者合作伙伴”推廣活動(dòng)。這種直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者“偷梁換柱”式的“主題概念”營銷，贏得了業(yè)內(nèi)人士的稱贊。以企業(yè)體育贊助形式的差異化來看，企業(yè)贊助有重大影響的體育賽事，耗資巨大，非實(shí)力一般的中小企業(yè)所能承受。中小企業(yè)可以直接參與組織或自行發(fā)起組織一些體育活動(dòng)，如春蘭集團(tuán)發(fā)起的春蘭杯圍棋賽；安踏鞋業(yè)組織的安踏極限運(yùn)動(dòng)精英賽等。通常而言，這類體育賽事影響范圍不大，費(fèi)用相對(duì)較低，但如能運(yùn)用得當(dāng)，企業(yè)能獲得的回報(bào)并不比贊助大型體育賽事小。由于關(guān)注這些賽事的人群集中度相當(dāng)高，企業(yè)對(duì)這種活動(dòng)的組織使企業(yè)品牌信息能夠非常準(zhǔn)確地傳達(dá)到特定人群中，而這種精確尋找特定人群的作用正是企業(yè)宣傳一直追求的。
(二)曲徑化策略
這是既能避免與有實(shí)力的競爭對(duì)手正面沖突，又能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的上選之策。這類策略的成功實(shí)施者當(dāng)屬李寧公司。李寧曾與耐克、阿迪達(dá)斯一同參與了2008北京奧組委的合作伙伴競標(biāo)，但限于財(cái)力，率先出局，但這未能阻止李寧向國際化進(jìn)軍的步伐。李寧采取“曲徑通幽”的策略，繞開競爭激烈的奧運(yùn)合作伙伴、贊助商的爭奪，先于2006年12月與CCTV5體育頻道簽約，約定2007年1月1日-2008年12月31日體育頻道所有主持人及出鏡記者都將穿著李寧公司提供的產(chǎn)品，而后又與網(wǎng)易結(jié)成網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)戰(zhàn)略聯(lián)盟。此前，李寧已相繼簽約西班牙與阿根廷男籃、蘇丹田徑隊(duì)，這一切使李寧這個(gè)非奧運(yùn)贊助商成為消費(fèi)者心目中最具知名度的“奧運(yùn)品牌”，并被業(yè)內(nèi)人士稱為“曲徑通奧”的成功典范。類似的還有乳品企業(yè)蒙牛，避開競爭激烈的奧運(yùn)贊助之爭，以少得多的費(fèi)用贊助CCTV5的《城市之間》欄目，取得了尤為明顯的效果。在由《中國經(jīng)營報(bào)》聯(lián)合北京迪娜研究院開展的調(diào)查中，蒙牛同李寧一起成為消費(fèi)者心目中的奧運(yùn)贊助知名品牌，且知曉率超越了真正的奧運(yùn)乳品贊助商伊利，李寧的知曉率更是高居榜首。事實(shí)上，李寧與蒙牛都不是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，通過“曲徑通奧”策略，它們?nèi)〉昧顺鋈艘饬系男Ч?/p>
(三)橫向合作策略
中小企業(yè)可以通過“合作”開展體育營銷，具體的合作方式有：
1 與有豐富體育營銷經(jīng)驗(yàn)的國內(nèi)外大企業(yè)合作。其優(yōu)點(diǎn)是這些企業(yè)擁有豐富的奧運(yùn)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，與其合作可以比較容易獲得成功，降低風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，還可以從合作方身上吸取成功經(jīng)驗(yàn)，為以后獨(dú)自運(yùn)作體育營銷、進(jìn)入國際市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
2 與上下游合作伙伴進(jìn)行合作。這種合作從整合企業(yè)供應(yīng)鏈的角度出發(fā)，與企業(yè)上游的供應(yīng)商、下游的批發(fā)商、零售商等尋求合作，通過創(chuàng)造共享價(jià)值增強(qiáng)供應(yīng)鏈聯(lián)盟的穩(wěn)固性。
3 與同類企業(yè)合作。與同類企業(yè)聯(lián)合，通過合作以集體的力量共同進(jìn)入。例如，在雅典奧運(yùn)會(huì)中，當(dāng)?shù)亟ㄖ髽I(yè)的規(guī)模單獨(dú)都不足以承接奧運(yùn)場(chǎng)館工程的建設(shè)，于是這些企業(yè)就聯(lián)合起來以獲取參與資格。
4 互補(bǔ)型合作。即“揚(yáng)長避短”型合作，企業(yè)可以自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)同有資金優(yōu)勢(shì)但無技術(shù)的企業(yè)合作，從而填補(bǔ)資金的劣勢(shì)，類似的還有技術(shù)與市場(chǎng)的合作等。
(四)隱蔽營銷策略
實(shí)施隱蔽營銷的目的在于避免高額的體育贊助投資而獲得有重大影響的體育賽事的光輝與榮耀，他們希望消費(fèi)者能夠?qū)⑺麄兊漠a(chǎn)品或服務(wù)和有重大影響的體育賽事聯(lián)系在一起，以此來削弱靠花錢成為官方贊助商的競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。雖然，隱蔽營銷日益被認(rèn)為是一種“不道德”的行為，并被體育贊助商和被贊助方禁止，但包括眾多著名的跨國公司在內(nèi)，為爭得有限的資源，這種營銷方式一直被眾多企業(yè)屢試不爽。事實(shí)證明，這種隱性營銷不但節(jié)省費(fèi)用，而且效果頗佳，當(dāng)然，前提是不能違反有關(guān)法律法規(guī)。如1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，奧運(yùn)贊助商盡全力來對(duì)抗競爭對(duì)手
的隱蔽營銷，但耐克仍然通過建立高大的廣告板和“IS域主題”，使其獲得了巨大的曝光，幾乎將整個(gè)城市地區(qū)變成了耐克鎮(zhèn)的市郊。
三、我國中小企業(yè)實(shí)施體育營銷應(yīng)注意的問題
我國中小企業(yè)受實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)等條件的約束，在品牌戰(zhàn)略、系統(tǒng)整合等方面還存在諸多問題，而這些問題的存在將直接影響到中小企業(yè)實(shí)施體育營銷的效果，造成資源浪費(fèi)。因此，中小企業(yè)在實(shí)施體育營銷時(shí)應(yīng)注意以下問題：
(一)將體育營銷在戰(zhàn)略層面上運(yùn)作
不能僅將其作為臨時(shí)性的戰(zhàn)術(shù)操作。由于缺乏體育營銷的經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)中小企業(yè)對(duì)體育營銷的理解還停留在“單獨(dú)事件”的炒作上，把體育營銷當(dāng)作一種簡單的戰(zhàn)術(shù)性的促銷工具。體育營銷是復(fù)雜的系統(tǒng)工程，是長期的、連貫的、一如既往的戰(zhàn)略，它要求企業(yè)在執(zhí)行體育營銷時(shí)從戰(zhàn)略的高度來整合企業(yè)資源，將品牌文化以體育為平臺(tái)進(jìn)行提升與超越，引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，從而成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢(shì)。縱觀全球投資體育營銷而興起的品牌，都具有一定的連貫性，他們能夠持續(xù)不斷地進(jìn)行品牌宣傳，并在長期的體育營銷活動(dòng)中樹立卓越的品牌形象，培養(yǎng)了大量的忠誠顧客。
(二)把握好企業(yè)產(chǎn)品或品牌與體育運(yùn)動(dòng)本身的關(guān)聯(lián)度或契合點(diǎn)
高水平的體育營銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合的整合營銷，高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度和銷售額的迅速擴(kuò)張。以可口可樂為例，其清涼解渴的功能在品牌概念上象征青春活力。與體育所表達(dá)的“激情暢享”的思想相吻合，把體育精神和體育所表達(dá)的良好訴求完美地融入到品牌文化之中。
(三)以品牌戰(zhàn)略為主導(dǎo)進(jìn)行整合營銷
一、體育營銷環(huán)境
體育路跑項(xiàng)目營銷時(shí)代的到來，讓汽車行業(yè)、體育行業(yè)及其他行業(yè)客戶捕捉到了新型的市場(chǎng)營銷方式。智美作為中國馬拉松賽事的先行者在“2014廣汽豐田廣州馬拉松賽”的成功舉辦中，成就了一批合作企業(yè)在市場(chǎng)營銷上的共贏。廣汽豐田通過體育營銷手段，建立健康向上的品牌形象，與最直接的消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng)體驗(yàn)式營銷，現(xiàn)場(chǎng)數(shù)萬人的狂歡讓企業(yè)傳播獲得了最大程度的關(guān)注！廣州馬拉松賽事上，特步再度出擊，成為廣州馬拉松體育服裝贊助商，這是特步體育營銷策略的又一次升級(jí)。作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，特步一直將體育營銷擺在重要位置。在這方面，特步積累了多年的體育營銷經(jīng)驗(yàn)，從贊助西甲、中國女子籃球甲級(jí)聯(lián)賽、NBL（全國男子乙級(jí)籃球聯(lián)賽）到與廣州馬拉松賽的戰(zhàn)略合作，特步的每一項(xiàng)營銷活動(dòng)都獲得了豐厚的回報(bào)。因此，在2014年以及今后更長的一段時(shí)間內(nèi)，特步將繼續(xù)堅(jiān)持體育賽事營銷策略。這也是特步今年比較重要的大型互動(dòng)營銷活動(dòng)之一。
二、市場(chǎng)競爭策略
優(yōu)勝劣汰，適者生存。我們?cè)谝惠営忠惠喌氖袌?chǎng)競爭中生存下來，最重要的就是適應(yīng)行業(yè)競爭的規(guī)律和法則。競爭能夠促進(jìn)我們?cè)诮?jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益中的提升。只有樹立明確的競爭觀念，靈活運(yùn)用價(jià)格和非價(jià)格的競爭手段，采取人無我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我轉(zhuǎn)的原則和方法，制定競爭策略，必須對(duì)競爭環(huán)境和競爭形勢(shì)做到心中有數(shù)，才能得心應(yīng)手。與此同時(shí)，我們?cè)诟偁幁h(huán)境上也要受到來自社會(huì)及文化環(huán)境等各方面的壓力因素。如：哈佛大學(xué)著名管理學(xué)家邁克爾·波特教授的《競爭獻(xiàn)略》所述，一個(gè)企業(yè)通常都存在來自5個(gè)方面的競爭壓力：即同行業(yè)中競爭對(duì)手的壓力、潛在的可能加入的同行業(yè)對(duì)手的壓力、供應(yīng)廠商向前發(fā)展的壓力(由提供原材料或半成品，發(fā)展成自己生產(chǎn)產(chǎn)品)、購買者的壓力、代用品生產(chǎn)者的壓力。例如，美國耐克公司生產(chǎn)的“NIKE”牌運(yùn)動(dòng)鞋，由于新穎的外觀設(shè)計(jì)，使用功能的創(chuàng)新和獨(dú)特，加之精美的外包裝等，其價(jià)格雖然昂貴得驚人，但在我國占有相當(dāng)大的市場(chǎng)，青少年對(duì)此無比鐘情。而“李寧”則以價(jià)格優(yōu)勢(shì)向國際品牌奪取市場(chǎng)，以產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢(shì)奪取挑戰(zhàn)者“安踏”、“匹克”等品牌的市場(chǎng)占有率。
三、體育營銷戰(zhàn)略
智美作為體育市場(chǎng)的培育者，在對(duì)行業(yè)全局性、深遠(yuǎn)性的謀劃過程中，不斷嘗試，創(chuàng)新實(shí)踐。通過對(duì)體育市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中體育商品經(jīng)營單位在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)做市場(chǎng)營銷發(fā)展的總體設(shè)計(jì)和規(guī)劃。在市場(chǎng)競爭日益激烈的情況下，作為體育行業(yè)的運(yùn)營者，為了有效地開展經(jīng)營活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，就必須了解和根據(jù)市場(chǎng)營銷的觀念及戰(zhàn)略特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，全面分析和考慮市場(chǎng)營銷的各種環(huán)境因素，選擇有效的市場(chǎng)背景策略，才能對(duì)企業(yè)發(fā)展方向起到指導(dǎo)性作用。智美在體育市場(chǎng)營銷中以獨(dú)特的體育營銷方式、方法，成功突破重圍，成為中國體育產(chǎn)業(yè)的培育者和體育文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營者。
作者：張晗 單位：智美控股集團(tuán)
中國家電行業(yè)最艱難時(shí)刻已經(jīng)到來。國內(nèi)市場(chǎng)日趨飽和、經(jīng)濟(jì)危機(jī)削弱消費(fèi)信心、競爭激烈導(dǎo)致利潤下滑，從來沒有一刻，中國這幾大家電巨頭感覺到如此蕭蕭寒意。在2009年來勢(shì)洶洶的危機(jī)困境中，家電巨頭們開始進(jìn)行不同方式的突圍——?jiǎng)?chuàng)維將寶押在家電下鄉(xiāng)的內(nèi)需工程之上，長虹繼續(xù)推進(jìn)“大家電”的整合策略，而TCL除了進(jìn)軍家電下鄉(xiāng)工程外，更是將眼光瞄準(zhǔn)了亞運(yùn)營銷，期望通過體育營銷的策略，全面提升品牌影響力，為海外市場(chǎng)拓展打下基礎(chǔ)。
第二輪的海外營銷潮流到來
3月11日，由亞奧理事會(huì)、廣州亞組委聯(lián)合主辦的大型迎亞運(yùn)文化體育交流活動(dòng)——“亞洲之路”在科威特正式啟航。啟航儀式上，廣州2010年亞運(yùn)會(huì)合作伙伴、“亞洲之路”主要贊助商之一TCL集團(tuán)向亞奧理事會(huì)和廣州亞組委贈(zèng)送了多媒體和空調(diào)科技產(chǎn)品，用于裝備重訪“海上絲綢之路”的 “闊闊真公主號(hào)”海船。
為這次亞運(yùn)營銷，TCL投入了巨大的資源：贊助費(fèi)用超過8000萬，并必須拿出2-3倍的費(fèi)用來進(jìn)行宣傳推廣。TCL如此看重亞運(yùn)營銷有深刻的現(xiàn)實(shí)背景：亞運(yùn)營銷是奧運(yùn)之后，中國最重大社會(huì)公共體育賽事，具有極高的關(guān)注力價(jià)值。其次，亞運(yùn)是在廣州舉辦，而TCL是廣東的企業(yè)，兩者的文化與風(fēng)格具有很高的吻合度，同時(shí)亞洲市場(chǎng)也是TCL海外市場(chǎng)的重點(diǎn)，所以以亞運(yùn)為營銷平臺(tái)，擴(kuò)大品牌在亞洲的影響力，提升消費(fèi)者的認(rèn)知度，這正是TCL看重此次亞運(yùn)營銷的原因。
在過去的10年中，中國家電企業(yè)一直進(jìn)行海外營銷以及市場(chǎng)拓展的嘗試，在進(jìn)軍歐盟、美國市場(chǎng)方面，也正在積累經(jīng)驗(yàn)。在這10年中，“走出去”的口號(hào)雖然被企業(yè)高喊，但并不是所有的中國企業(yè)都能真正邁出國際化的第一步。有些企業(yè)在“走出去”之初雄心勃勃，未幾就知難而退、淺嘗輒止、甚至一敗涂地。
而從2008年開始，中國家電企業(yè)開始了第二輪的海外營銷的新浪潮，康佳、海信、長虹通過海外設(shè)廠、建立更多合資公司的方式進(jìn)行市場(chǎng)拓展。而國際化步伐最早的TCL選擇了亞運(yùn)營銷的方式，對(duì)亞洲市場(chǎng)進(jìn)行全面進(jìn)軍。集中資源發(fā)展重點(diǎn)海外市場(chǎng)，讓TCL品牌業(yè)務(wù)首先在主要新興國家市場(chǎng)建立起競爭優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該成是TCL集團(tuán)2009年海外市場(chǎng)策略的最重要部分。
廣州2010年亞運(yùn)會(huì)和“亞洲之路”大型路演活動(dòng)無疑給TCL旗下各相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了難得的海外營銷平臺(tái)和發(fā)展機(jī)會(huì)。
三星的成功能否被復(fù)制
借助國際化的體育賽事一舉成名的韓國三星電子一直諸多中國企業(yè)的學(xué)習(xí)標(biāo)桿。
原本默默無聞的三星電子，在贊助奧運(yùn)會(huì)開始國際化的體育營銷之后，知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)份額、品牌價(jià)值上均取得了巨大提升，躋身世界一流品牌行列。
贊助1988年漢城奧運(yùn)會(huì)當(dāng)年，三星收入增長27%，其后三四年間均保持高速增長；1997年三星電子花費(fèi)5000萬美元成為TOP贊助商，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)當(dāng)年其收入大增36%；2004年三星電子繼續(xù)贊助TOP，當(dāng)年收入增長26%。
無數(shù)中國電子消費(fèi)企業(yè)期望能夠成為下一個(gè)三星——借助國際化的體育營銷平臺(tái)，迅速拉升知名度與影響力，實(shí)現(xiàn)跳躍性的增長，這是聯(lián)想的夢(mèng)想，也是TCL的目標(biāo)。
當(dāng)然，三星的成功絕不僅僅靠奧運(yùn)營銷。如果三星沒有過硬的研發(fā)設(shè)計(jì)能力，沒有不斷追求創(chuàng)新的精神，沒有團(tuán)隊(duì)的合作和睿智的指揮者，沒有合理的均衡體制作為牢固的基礎(chǔ)，也沒有借助國際體育賽事快速崛起的可能。
在過去十年時(shí)間，TCL一直通過體育營銷的策略迅速提升知名度：1996年，TCL與時(shí)處低谷的中國女排的合作，成立TCL郎平排球基金會(huì)；1998年，TCL贊助了中國排球協(xié)會(huì)。2002年開始，TCL連續(xù)4屆贊助高爾夫歐巡賽。
隨著國際化進(jìn)程，TCL的體育贊助范圍也擴(kuò)大到了海外：在澳大利亞TCL贊助當(dāng)?shù)責(zé)衢T的賽馬、棒球和橄欖球賽；在泰國，分別贊助圍棋比賽和06年男足世界杯賽事轉(zhuǎn)播；在印度，TCL成為板球比賽贊助商。2007年，TCL正式贊助中國國家女子網(wǎng)球隊(duì)，成為TCL國家女子網(wǎng)球隊(duì)首席贊助商，并組織以“網(wǎng)動(dòng)生活 網(wǎng)動(dòng)08”為主題的一系列推廣活動(dòng)。2008年11月，TCL贊助廣州亞運(yùn)會(huì)，成為廣州2010年亞運(yùn)會(huì)合作伙伴。
在中國家電行業(yè)中，TCL是對(duì)體育營銷投入最多的公司——三星同樣是韓國消費(fèi)電子行業(yè)中對(duì)體育營銷投入資源最多的企業(yè)。體育營銷給TCL所帶來益處也是非常明顯的：在中國家電企業(yè)中，TCL是海外知名度最高的中國家電品牌之一，自2005年起，海外營業(yè)收入超過中國本土市場(chǎng)營業(yè)收入，成為真正意義上的跨國公司。體育營銷策略助TCL向著成為中國三星的夢(mèng)想不斷邁進(jìn)，雖然中間還有不小的距離要跨越。
中國企業(yè)體育營銷之路應(yīng)該如何走
2008年的北京奧運(yùn)會(huì)將中國企業(yè)的體育營銷熱情點(diǎn)燃了到最高點(diǎn)。中國企業(yè)體育營銷熱，稱是上中國企業(yè)營銷方式的一種轉(zhuǎn)變，也是中國企業(yè)邁向成熟的一種表現(xiàn)。
然而，中國企業(yè)對(duì)體育營銷的嘗試也并非每每成功。2004年的一場(chǎng)“龍馬之戰(zhàn)”——七匹狼公司花了400萬元的贊助費(fèi)以換取皇馬足球隊(duì)能夠穿上自己品牌的衣服，但最后還是為他人做了嫁衣。而與七匹狼一樣的中國企業(yè)，在體育營銷中吃虧的情況屢屢可見。
對(duì)于奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略，三星電子的看法是不要期待一次奧運(yùn)就能把品牌提升到什么程度。奧運(yùn)會(huì)的贊助應(yīng)該是跟品牌的長期策略結(jié)合在一起的，企業(yè)應(yīng)在一個(gè)長期的品牌策略指導(dǎo)之下或者是作為支撐之下，來開展這個(gè)與奧運(yùn)相關(guān)的活動(dòng)，而不是為了奧運(yùn)而奧運(yùn)，贊助奧運(yùn)是一個(gè)很重要的工作方向，但不是最終目的，它應(yīng)該只是一種手段。
[關(guān)鍵詞]企業(yè)品牌國際化體育營銷策略
一、體育營銷的內(nèi)涵
完整的體育營銷包含兩方面的形態(tài)：體育實(shí)體本身的市場(chǎng)營銷，以及企業(yè)借助體育主題和資源進(jìn)行的市場(chǎng)營銷。所謂體育實(shí)體，指自身擁有體育資源的賽事、組織機(jī)構(gòu)、團(tuán)體等，譬如足球、籃球聯(lián)賽，體育賽事組織者，體育俱樂部等。體育實(shí)體本身的市場(chǎng)營銷，是這些資源所有方針對(duì)他們所擁有的體育資源而進(jìn)行的市場(chǎng)營銷行為，企業(yè)的體育營銷，無論采取何種具體方式，想要取得成功的效果，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要做到體育營銷策略必須與整體的市場(chǎng)戰(zhàn)略相吻合。偏離企業(yè)整體策略而實(shí)施的體育營銷，結(jié)果往往是資源的浪費(fèi)。不同的體育資源具有不同的市場(chǎng)針對(duì)性，因此，體育資源的選擇及其相對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值的評(píng)估，也是取得成功的重點(diǎn)。在獲得體育資源所賦予的權(quán)益后，需要加以充分、合理的利用和相應(yīng)的保護(hù)措施，才能保證營銷的完整效果。
體育實(shí)體的營銷提升體育資源的價(jià)值，促進(jìn)著其在社會(huì)、商業(yè)環(huán)境中的形象和影響，也使其成為值得企業(yè)去借助的營銷資源，同時(shí)，體育實(shí)體的市場(chǎng)營銷在推動(dòng)體育資源的同時(shí)，也在推動(dòng)著與這些體育資源相聯(lián)結(jié)的企業(yè)的品牌和市場(chǎng)。體育實(shí)體的營銷與企業(yè)體育營銷之間這種種微妙關(guān)系相結(jié)合，便促成了體育與企業(yè)之間的整合體育營銷。
二、品牌國際化的國內(nèi)外企業(yè)現(xiàn)狀
品牌國際化是企業(yè)在進(jìn)行跨國生產(chǎn)經(jīng)營的活動(dòng)中，推出國際化的品牌，并占領(lǐng)世界市場(chǎng)的過程。在國際上，列世界10大品牌之首的可口可樂公司，其品牌建設(shè)的成功與體育營銷密不可分。從1907年可口可樂公司就開始贊助美國的棒球比賽，從1985年第一期國際奧委會(huì)合作伙伴贊助計(jì)劃起一直是這一計(jì)劃的核心成員，它還是國際足球聯(lián)合會(huì)的長期合作伙伴，以及其他許多國際和美國體育組織和賽事的熱心贊助者。韓國的三星集團(tuán)也可謂是體育營銷的典范，其品牌的提升幾乎完全來自于體育營銷。“TOP計(jì)劃可以說是三星體育營銷的最高策略，通過它，三星使其品牌價(jià)值上升到2002年的世界第34位，品牌價(jià)值高達(dá)83億美元，成為該年度世界品牌價(jià)值提升最高的品牌。”
由于經(jīng)濟(jì)全球化和我國加入WTO，使我國企業(yè)品牌國際化成為必然。又由于我國國際體育頂級(jí)賽事承辦的增加，為我國企業(yè)品牌國際化體育營銷戰(zhàn)略提供了良機(jī)。目前，我國已經(jīng)有許多企業(yè)牽手體育賽事，希望通過體育營銷方式開始其品牌國際化道路。聯(lián)想集團(tuán)2004年3月26日與國際奧委會(huì)簽署合作協(xié)議，正式成為第6期國際奧委會(huì)全球合作伙伴(簡稱TOP)，這也是奧運(yùn)歷史上中國企業(yè)首次獲此資格；海爾集團(tuán)電腦冠名澳大利亞老牌籃球隊(duì)墨爾本老虎隊(duì)，同時(shí)聘請(qǐng)?jiān)撽?duì)著名球星擔(dān)任海爾筆記本電腦的形象代言人。這些舉動(dòng)成為我國企業(yè)體育營銷的大手筆，為我國企業(yè)品牌國際化開創(chuàng)了先河；但是，體育營銷目前在我國還屬于初級(jí)階段，無論是營銷網(wǎng)絡(luò)還是資金實(shí)力，以及營銷戰(zhàn)略都難以與國外大公司相提并論。
三、我國企業(yè)在品牌國際化體育營銷中存在的問題
1.體育資源的商業(yè)管理、運(yùn)營水平偏低
作為體育營銷的靈魂——體育資源，若其擁有和開發(fā)者不能很好地在各方面實(shí)施整體開發(fā)，其價(jià)值當(dāng)然無法得到體現(xiàn)，故而也無法協(xié)助企業(yè)良好地實(shí)現(xiàn)體育營銷策略。甚至有可能由于無法滿足企業(yè)對(duì)價(jià)值的需求，而根本形成不了市場(chǎng)吸引力。除了2008北京奧運(yùn)以外，無論是國內(nèi)的體育賽事、團(tuán)隊(duì)、或運(yùn)動(dòng)明星個(gè)人，都一定程度地為之困擾。2005年中超足球聯(lián)賽的“無冠名”現(xiàn)象，正是這一問題最典型的體現(xiàn)。在世界范圍，無論是世界杯、奧運(yùn)會(huì)等全球的大型賽事，還是英超、意甲、NBA等頂尖的區(qū)域賽事，能夠做到長足的飛躍，都離不開電視媒體的發(fā)展和支撐。進(jìn)行體育營銷的企業(yè)，一個(gè)重要的目的就在于通過與體育資源的整合實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的媒體效益，而電視媒體仍然是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳手段。在電視媒體無法展現(xiàn)體育資源有效的曝光和價(jià)值的情況下，體育營銷也就失去了應(yīng)有的最佳效果。
2.缺乏體育營銷價(jià)值的評(píng)估依據(jù)
如何準(zhǔn)確地評(píng)估一項(xiàng)體育資源的營銷價(jià)值，這即使在國際上都還是一個(gè)有些難度的話題。在國內(nèi)，對(duì)體育贊助等模式的營銷價(jià)值的評(píng)估，可以說還處于一個(gè)接近空白的狀態(tài)。除了近兩年出現(xiàn)的一些按照國際模式制作的媒體和調(diào)研數(shù)據(jù)，在體育營銷當(dāng)中，幾乎找不到可以參考和依賴的量化信息。這種情況下，體育資源所有者難以提供有說服力的依據(jù)來體現(xiàn)資源的價(jià)值;而營銷企業(yè)對(duì)體育項(xiàng)目的選擇，往往帶有賭博性，對(duì)營銷行為帶來的實(shí)際價(jià)值，也缺乏有效、科學(xué)的分析。
3.體育營銷人才的缺乏
國內(nèi)體育營銷市場(chǎng)存在的另外一個(gè)主要問題，就是專業(yè)人才的嚴(yán)重缺乏。據(jù)北京奧組委官方統(tǒng)計(jì)，截至2005年中，其對(duì)專業(yè)體育管理、營銷人才的缺口達(dá)3000余名，而全國同類人才的缺口超過萬名。到2008年，這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)將超過3萬。目前，國內(nèi)具有高級(jí)、海外專業(yè)背景的體育產(chǎn)業(yè)人才僅能以百位計(jì)算。這相對(duì)于日漸火熱的體育市場(chǎng)，可謂是杯水車薪。
4.對(duì)體育資源整合不足
體育營銷屬于一種整合營銷。既然是整合，就需要充分利用一切可用的資源及合理的方式，來實(shí)現(xiàn)策略目的。國內(nèi)企業(yè)在體育營銷的過程中，往往對(duì)體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不足。贊助一個(gè)體育項(xiàng)目的企業(yè)往往在看重場(chǎng)地、服裝、肖像及媒體權(quán)益等靜態(tài)資源時(shí)，忽略了一個(gè)重要的動(dòng)態(tài)資源，即體育項(xiàng)目所有方自身進(jìn)行的市場(chǎng)營銷資源的整合。舉例而言，英超的曼聯(lián)是世界第一大足球俱樂部，沃達(dá)豐成為其主贊助商可以獲得強(qiáng)有力的靜態(tài)資源。按理說沃達(dá)豐應(yīng)該知足了，可事實(shí)上不然:在曼聯(lián)俱樂部面向全球?qū)嵤┑摹癘neUnited”推廣計(jì)劃中，為滿足沃達(dá)豐的營銷要求而做的工作占了很大篇幅。這是充分調(diào)動(dòng)體育資源的能動(dòng)性而獲得最大化營銷利益的一個(gè)范例，遺憾的是在國內(nèi)鮮有所見。5.缺乏長期的體育營銷戰(zhàn)略
當(dāng)國際品牌把大型的體育項(xiàng)目納人體育營銷戰(zhàn)略，成為品牌建設(shè)的有機(jī)部分并提前幾年開始籌劃時(shí)，我們的企業(yè)大多關(guān)心的仍是一時(shí)的知名度和銷售目標(biāo)。在一些表面的細(xì)節(jié)上，如贊助合同的期限，國際品牌對(duì)體育項(xiàng)目的贊助期限，少則三五年，多的甚至超過十年，而國內(nèi)企業(yè)更傾向于一年一簽的模式。進(jìn)行體育營銷的一些企業(yè)帶有一種不成熟的心態(tài)：把體育簡單地作為實(shí)現(xiàn)其短期目標(biāo)的一種傳播介質(zhì)，而非一種市場(chǎng)策略資源。這種營銷方式，無論對(duì)于企業(yè)自身市場(chǎng)策略的實(shí)現(xiàn)，還是對(duì)于體育資源的長期發(fā)展，都是一種不利的行為。
四、我國企業(yè)品牌國際化體育營銷策略的對(duì)策與建議
1.加深對(duì)體育營銷的價(jià)值認(rèn)識(shí)
企業(yè)開展體育營銷的出發(fā)點(diǎn)是要借助體育建立和加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，即通過把體育文化和體育精神融入到企業(yè)及其品牌當(dāng)中,使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其品牌產(chǎn)生認(rèn)同。世界許多知名企業(yè)正是基于對(duì)體育營銷價(jià)值的深刻認(rèn)識(shí)成功地通過體育營銷樹立起了其全球性的品牌形象。國內(nèi)企業(yè)雖然也開始意識(shí)到了體育營銷的巨大魅力,對(duì)體育營銷日益熱情和敏感,但在營銷的認(rèn)識(shí)上還不到位,在營銷的策略上尚顯稚嫩，在營銷的運(yùn)作模式上也還欠成熟。
2.加強(qiáng)體育營銷管理，創(chuàng)新體育營銷組合策略
我國企業(yè)必須加強(qiáng)體育營銷管理，克服盲目性和隨意性，減少體育營銷的風(fēng)險(xiǎn)性。面對(duì)外國跨國公司的強(qiáng)大競爭，集中優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行體育營銷組合創(chuàng)新。正如菲利普·科特勒所言:“新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求新千年的營銷手段必須滿足市場(chǎng)發(fā)展的需要。市場(chǎng)營銷需要識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案以滿足這些市場(chǎng)的需要。”整合體育營銷既要善于選擇先進(jìn)的有穿透力的媒體，要有超前的震撼力的策劃或廣告創(chuàng)意，讓體育精神和現(xiàn)代化的產(chǎn)品完美結(jié)合，使消費(fèi)者和廣大受眾在一種愉悅的氛圍中接受企業(yè)理念，進(jìn)而達(dá)到樹立企業(yè)品牌形象的目的。
3.堅(jiān)持長期性、系統(tǒng)性、文化性
毋庸置疑，對(duì)于一家企業(yè)來說，單通過支持一二次大規(guī)模的體育運(yùn)動(dòng)是無法進(jìn)行核心“價(jià)值傳遞”的，必須是在與自己產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)，找到該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)與產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)合點(diǎn)，長期持續(xù)地投放下去，才有可能形成效果。它要求企業(yè)在體育營銷戰(zhàn)略的指引下達(dá)到資源重新整合，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢(shì)。文化性是體育營銷的內(nèi)容和高層次表達(dá)，是體育營銷的靈魂。體育產(chǎn)品的核心利益是身體健康、社交互動(dòng)、消遣娛樂、家庭和睦、追求知識(shí)、審美和消除生活乏味等等。因此，體育產(chǎn)品所提供的核心利益具有無形性、動(dòng)態(tài)性，消費(fèi)者感受的經(jīng)驗(yàn)性和主觀性。而企業(yè)體育營銷只有體現(xiàn)出適合各種文化層次、各種審美情趣、各個(gè)年齡段的消費(fèi)者需要的文化特色，才能吸引人們廣泛地參與。體育營銷究其實(shí)質(zhì)主要是為人們提供一種文化精神生活的體驗(yàn)。
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[關(guān)鍵詞] 中小城市；體育賽事；社會(huì)效應(yīng)
[中圖分類號(hào)] G80-05 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2007)02-0106-03
[作者簡介] 徐 欣，贛南師范學(xué)院副教授，研究方向?yàn)樯鐣?huì)體育。(江西 贛州 341000)
在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程日益加快的今天，申辦體育賽事能為申辦地區(qū)帶來很大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效應(yīng)。許多中小城市把舉辦體育賽事，特別是規(guī)模大、水平高的賽事看作是一個(gè)發(fā)展本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的不可多得的契機(jī)，對(duì)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著良好的影響，對(duì)強(qiáng)化當(dāng)?shù)鼐用竦捏w育意識(shí)，尤其是對(duì)全民健身計(jì)劃的開展起著積極的促進(jìn)作用。本文以東部沿海中小城市為例，就中小城市體育賽事產(chǎn)生的一系列效應(yīng)進(jìn)行全面的論述。
一、體育賽事的涵義
體育賽事是以體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為內(nèi)容，在裁判員主持下依據(jù)統(tǒng)一規(guī)則進(jìn)行的運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)之間的競技能力的較量。文中所述的體育賽事是指世界性綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)和具有較大影響的世界單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)會(huì)、一些高水平的洲際或全國性體育比賽。
二、中小城市的體育賽事
中小城市的體育賽事指中小城市所承辦的國際國內(nèi)的大型體育比賽。隨著我國城市化進(jìn)程的加快，中小城市取得了巨大的發(fā)展，特別是東部沿海一些中小城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力迅速增強(qiáng)，許多中小城市承辦了一些國際和國內(nèi)的體育比賽。根據(jù)對(duì)國家體育總局公布的2001年全國體育招標(biāo)計(jì)劃，對(duì)全國正式性比賽、全國輔比賽以及國內(nèi)舉辦的國際性比賽共計(jì)1311項(xiàng)進(jìn)行分析研究，除22%的賽事地點(diǎn)特定外，特大城市承辦的賽事占32%，中小城市承辦的賽事占46%。從區(qū)域劃分來看:東部沿海有88個(gè)中小城市承辦197項(xiàng)次；中部地區(qū)有63個(gè)中小城市承辦150項(xiàng)次；西部地區(qū)有35個(gè)中小城市承辦89項(xiàng)次。主要表現(xiàn)出東部沿海經(jīng)濟(jì)條件較好的城市承辦多，競賽市場(chǎng)也好于其他中小城市。
三、東部沿海中小城市體育賽事對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的促進(jìn)作用
1.促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長
第一，舉辦體育賽事最明顯的經(jīng)濟(jì)作用就是提高居民體育消費(fèi)意識(shí)，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。體育消費(fèi)主要集中在城市，人們用于體育健身消費(fèi)的開支每增加1%，就可以帶動(dòng)GDP增長0.5%。因此，能增加當(dāng)?shù)刎?cái)政收入。第二，體育賽事的舉辦能帶動(dòng)和促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)尤其是能夠推動(dòng)旅游、商業(yè)、交通、電信、新聞出版、餐飲等服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。第三，由于舉辦大型體育賽事需要修建和改造體育場(chǎng)館，因而可以促進(jìn)建筑房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。賽事的舉辦需要完善的交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)帶動(dòng)市政交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、環(huán)境建設(shè)，體育場(chǎng)館周圍良好的設(shè)施和生態(tài)環(huán)境，能吸引大批居民，有利于社區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展，體育消費(fèi)的發(fā)展能帶旺周邊房地產(chǎn)業(yè)。因此，大型體育比賽對(duì)舉辦城市的發(fā)展有較大的作用。如:在唐山舉行的第二屆全國城市運(yùn)動(dòng)會(huì)，有力地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)實(shí)力明顯增強(qiáng)，為1994年唐山市實(shí)現(xiàn)第二個(gè)翻番做出了積極的貢獻(xiàn)。
2.提高當(dāng)?shù)伢w育經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量
我國體育休閑產(chǎn)業(yè)大部分集中在沿海省市的中小城市，其中一個(gè)明顯的弱點(diǎn)是總體產(chǎn)業(yè)質(zhì)量不高，體育市場(chǎng)中各類體育企業(yè)的規(guī)模小、管理水平差、市場(chǎng)競爭力不強(qiáng)，真正形成知名品牌的企業(yè)不多。從國際經(jīng)驗(yàn)看，作為體育產(chǎn)業(yè)承擔(dān)主體的體育企業(yè)商業(yè)經(jīng)營的核心在于無形資產(chǎn)的變現(xiàn)，也就是品牌化經(jīng)營。而品牌化經(jīng)營沒有一定的規(guī)模是難以做到的。因此，應(yīng)借助舉辦大型體育賽事重新整合現(xiàn)存的體育經(jīng)營企業(yè)，形成一批符合現(xiàn)代企業(yè)制度規(guī)模發(fā)展的企業(yè)集團(tuán)，打造出自己的品牌企業(yè)，提高產(chǎn)業(yè)質(zhì)量。
3.體育賽事可以加快城市化進(jìn)程
體育賽事可以塑造城市形象，美化城市環(huán)境，能刺激和打造城市文化，體現(xiàn)城市活力，加快城市化步伐，對(duì)城市進(jìn)行擴(kuò)容。當(dāng)今世界，無論是全球、洲際性的比賽，還是國家、省級(jí)的大型運(yùn)動(dòng)會(huì)或單項(xiàng)比賽，都可以加快申辦地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施。如:體育場(chǎng)館、道路交通、旅游設(shè)施、賓館、飯店、城市綠化等建設(shè)，這不僅能大大提升該城市的品味，而且還能改善該城市的軟環(huán)境，吸引更多的投資，反過來又可推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。寧波市以承辦運(yùn)動(dòng)會(huì)為契機(jī)，將體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)推向新的發(fā)展階段，城市面貌隨之大大改觀。體育場(chǎng)館設(shè)施的建設(shè)不僅調(diào)整了投資結(jié)構(gòu)，推進(jìn)了經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展，而且城市更美了、更亮了，格調(diào)更高了。不但使寧波具備了承辦全國綜合性大型運(yùn)動(dòng)會(huì)和國際單項(xiàng)比賽的基礎(chǔ)條件，也大大改變了寧波市及周邊城市的投資環(huán)境，必將吸引越來越多的資金為這些城市發(fā)展助力。
4.體育賽事可以帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
舉辦大型的運(yùn)動(dòng)會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)具有較強(qiáng)的推動(dòng)作用，直接受益的是第三產(chǎn)業(yè)，特別是給第三產(chǎn)業(yè)中與其關(guān)系密切的旅游業(yè)、商業(yè)餐飲業(yè)、社會(huì)服務(wù)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、會(huì)展業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)、媒體傳播業(yè)等行業(yè)的發(fā)展帶來新的商機(jī)，產(chǎn)生明顯的拉動(dòng)作用。舉辦大型的運(yùn)動(dòng)會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐谌a(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，還體現(xiàn)在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整、優(yōu)化方面。傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)在營銷方式、服務(wù)技術(shù)、經(jīng)營理念、經(jīng)營業(yè)態(tài)等方面將逐步與國際接軌，服務(wù)水平和質(zhì)量得到明顯提高；信息咨詢業(yè)、現(xiàn)代物流業(yè)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)將加快發(fā)展，行業(yè)規(guī)模迅速壯大，比重明顯提高等等。大型的體育賽事可以使舉辦城市形成龐大而活躍的投資和需求市場(chǎng)，激發(fā)城市經(jīng)濟(jì)的活力，促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易，擴(kuò)大技術(shù)和資金的引入。由運(yùn)動(dòng)會(huì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運(yùn)動(dòng)會(huì)商業(yè)化籌資方式形成的巨大商機(jī)會(huì)吸引眾多投資者前來尋找合作機(jī)會(huì)，形成大的投資市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)交往的擴(kuò)大將促使各種經(jīng)濟(jì)要素的流動(dòng)空前活躍，從而推動(dòng)對(duì)外貿(mào)易擴(kuò)大，提高外商投資的信心和強(qiáng)度。
5.體育賽事能豐富市民的精神生活，提高市民的素質(zhì)
城市是社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷和轉(zhuǎn)換的產(chǎn)物，隨著歷史的發(fā)展，體育作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的動(dòng)力已越來越顯示其無限的生命力。體育成為強(qiáng)身健體、增進(jìn)身心健康、為國爭光、增進(jìn)世界和平友誼、振奮民族精神、增強(qiáng)民族團(tuán)結(jié)和凝聚力的不可替代的重要手段和文明建設(shè)的重要組成部分，已越來越顯示出她的無限魅力。舉辦大型賽事能夠?qū)κ忻竦男睦懋a(chǎn)生深刻而長久的影響，這種影響不單單是宏大場(chǎng)面的精神比賽，滿足廣大市民的觀賞性，還能夠使市民建立強(qiáng)烈的主人意識(shí)、文明意識(shí)和行為規(guī)范。
6.為社會(huì)提供更多的就業(yè)和再就業(yè)
運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦將提高就業(yè)率和就業(yè)質(zhì)量。特別是大型運(yùn)動(dòng)會(huì)的申辦，將會(huì)有大量國內(nèi)外資金進(jìn)入該城市，會(huì)給當(dāng)?shù)貏?chuàng)造大量就業(yè)機(jī)會(huì)。這些就業(yè)崗位主要表現(xiàn)在服務(wù)業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)等領(lǐng)域。就業(yè)崗位的增加對(duì)于解決我國目前勞動(dòng)力市場(chǎng)供大于求的矛盾將起到很大的作用，同時(shí)，可以拉動(dòng)與此密切相關(guān)的電子信息、環(huán)保、文化和旅游服務(wù)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并由此催生許多新的就業(yè)崗位。這主要分布在新聞傳媒、廣告公關(guān)、零售攤販等行業(yè)和流通環(huán)節(jié)中，從幾角錢的報(bào)刊到幾元錢的旗飾、喇叭直到幾百元的服裝等等。另外，體育的很多工作并不需要很高的技術(shù)，從業(yè)人員只需要短時(shí)間的培訓(xùn)便可以勝任工作，如:初級(jí)體育社會(huì)輔導(dǎo)員，體育服務(wù)人員等。因此，可以為廣大婦女和剛剛步入社會(huì)的青年提供就業(yè)機(jī)會(huì)。這對(duì)緩解當(dāng)今日益突出的城市就業(yè)壓力具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
7.帶動(dòng)當(dāng)?shù)伢w育的發(fā)展
對(duì)于競技體育來說，舉辦體育賽事的城市都是以“東道主”的身份進(jìn)入賽場(chǎng)的，當(dāng)?shù)氐恼腿嗣穸枷Ｍ軌蛟诒荣愔腥〉脙?yōu)異成績。因此，會(huì)增加對(duì)訓(xùn)練的投入，優(yōu)化訓(xùn)練環(huán)境，努力提高競技水平，這都能有力地促進(jìn)當(dāng)?shù)睾椭苓叧鞘懈偧俭w育的發(fā)展。對(duì)于全民健身來說，體育場(chǎng)地、設(shè)施是全民健身的物質(zhì)基礎(chǔ)，承辦大型體育賽事遺留的場(chǎng)館為市民提供了廣闊的活動(dòng)空間，為全民健身提供了良好的物質(zhì)條件。大型體育賽事的舉辦可以提高廣大群眾的健身意識(shí)，吸引更多人參與全民健身。
四、影響中小城市舉辦體育賽事的因素
1.體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。體育的基礎(chǔ)設(shè)施是承辦體育賽事的基礎(chǔ)，是進(jìn)行比賽的物質(zhì)條件保障。中小城市對(duì)體育基礎(chǔ)設(shè)施和場(chǎng)館建設(shè)的投入不夠?qū)е略O(shè)施落后，場(chǎng)館的數(shù)量不多，質(zhì)量不好。東部沿海中小城市雖有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，承辦過一些體育賽事，也修建了一些新型的體育場(chǎng)館，但是與舉辦大型體育賽事的標(biāo)準(zhǔn)還有一定的差距。
2.旅游接待能力。對(duì)于一座城市來說，體育賽事的舉辦不僅會(huì)吸引運(yùn)動(dòng)員和相關(guān)人員，而且還會(huì)吸引相當(dāng)一部分的旅游群眾。體育賽事可以產(chǎn)生大量的人口流動(dòng)。如1990年第11屆亞運(yùn)會(huì)專程來北京旅游的外國游客就約有20萬人。但是，對(duì)中小城市來說，因其服務(wù)設(shè)施不夠完善，面對(duì)突如其來的大量人口的涌入，會(huì)產(chǎn)生接待能力的不足。
3.體育賽事的運(yùn)作能力。體育賽事的組織運(yùn)作是一項(xiàng)管理復(fù)雜、業(yè)務(wù)繁多、分工細(xì)致的工作，需要有統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)和各職能部門和機(jī)構(gòu)的協(xié)同配合，并要集中各類專業(yè)技術(shù)人才和業(yè)務(wù)人員。中小城市舉辦的大型體育賽事較少，對(duì)大型體育賽事的運(yùn)作還不成熟，缺乏對(duì)大型賽事的組織管理和產(chǎn)業(yè)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)。
4.體育賽事的市場(chǎng)化運(yùn)作。當(dāng)今社會(huì)，幾乎所有大型運(yùn)動(dòng)會(huì)都是市場(chǎng)化運(yùn)作，然而我國目前正處于經(jīng)濟(jì)體制改革的轉(zhuǎn)型時(shí)期，市場(chǎng)體制不完善，特別是在中小城市體育賽事難以按市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作，因?yàn)榇罅康馁Y源掌握在政府手中，政府部門為了實(shí)現(xiàn)某種利益，經(jīng)常會(huì)對(duì)體育比賽進(jìn)行干預(yù)。此外，還存在體育賽事運(yùn)作不規(guī)范，如招標(biāo)方式單一、招標(biāo)參與的主體之間容易存在非公平競爭、市場(chǎng)化不透明、體育競賽本身的包裝缺乏市場(chǎng)化運(yùn)作的力度等問題。
5.對(duì)本地區(qū)或城市的宣傳不夠。城市宣傳是城市發(fā)展的助推器，是為提升城市價(jià)值和城市競爭力服務(wù)的。城市宣傳首先是尋求城市定位，塑造城市品牌，其次是利用某種活動(dòng)或事件，聚集中國乃至世界的目光，提高城市的綜合影響力。許多城市紛紛把舉辦節(jié)慶活動(dòng)作為擴(kuò)大地區(qū)影響力、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要載體，如南寧“民族節(jié)”、青島“啤酒節(jié)”、大連“國際服裝節(jié)”等等。只有該城市或地區(qū)讓大家接受和認(rèn)可，申辦大型運(yùn)動(dòng)會(huì)才有可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
五、東部沿海城市舉辦體育賽事的戰(zhàn)略對(duì)策
1.提高體育賽事對(duì)促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的認(rèn)識(shí)。體育事業(yè)是我國社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的組成部分，是社會(huì)發(fā)展與人類文明進(jìn)步的一個(gè)標(biāo)志，體育事業(yè)發(fā)展水平是一個(gè)國家綜合國力和社會(huì)文明程度的重要體現(xiàn)，體育對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展起著舉足輕重的作用，特別是競技體育，可以說是民族精神的集中體現(xiàn)。體育賽事是一種公益性的社會(huì)活動(dòng)，可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，帶動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。但是，我們目前仍存在認(rèn)識(shí)廣度和深度上的不足。
2.加大體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。體育場(chǎng)地設(shè)施尤其是體育場(chǎng)館的建設(shè)需要較大的資金投入，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的依賴性很大。京、滬、浙、粵等省市人均GDP水平高，其場(chǎng)地設(shè)施投入也高。但是，在中小城市，地方的經(jīng)濟(jì)收入是有限的，地方政府不可能也沒能力把大筆資金投入到場(chǎng)館建設(shè)之中。因此，一方面體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)應(yīng)依靠政府部門投入，另一方面應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，大力吸引外資，走設(shè)施產(chǎn)業(yè)化道路。
3.加大對(duì)體育賽事的宣傳力度。體育離不開宣傳，大力度的宣傳能增強(qiáng)全民的體育意識(shí)，使體育更深入人心，能動(dòng)員更多的人熱愛體育，投資體育，支持體育。電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)紙是最主要的宣傳媒介。如唐山承辦的第二屆世界男子乒乓球俱樂部錦標(biāo)賽期間，有18家國內(nèi)外新聞單位對(duì)賽事進(jìn)行了追蹤報(bào)道，僅新華社刊發(fā)圖片消息就達(dá)26條。
4.增強(qiáng)體育賽事的運(yùn)作和管理能力。目前，我國體育賽事的運(yùn)作和管理能力還很薄弱，主要表現(xiàn)為各個(gè)部門的協(xié)調(diào)不夠，工作效率不高，存在許多運(yùn)作不規(guī)范的現(xiàn)象。各地還要根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)，積極著手制定和完善本地區(qū)的競賽法規(guī)，為大型體育賽事的運(yùn)作和管理工作提供有力的保障機(jī)制。此外，中小城市對(duì)大型體育賽事的承辦也不可能一蹴而就，必須是有時(shí)機(jī)、有規(guī)模和速度的選擇，這必然有一個(gè)分步實(shí)施的過程，特別是東部沿海中小城市經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，首先可以舉辦一些全國性、單項(xiàng)性、影響力較小的比賽，同時(shí)積極主動(dòng)吸取國內(nèi)外舉辦大型體育賽事的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高賽事的運(yùn)作和管理能力。
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體育賽事網(wǎng)絡(luò)熱潮 風(fēng)光無限
已經(jīng)過去的2006年是名副其實(shí)的體育年。繼德國世界杯足球賽后，亞冬會(huì)、歐洲冠軍聯(lián)賽、世界男籃錦標(biāo)賽、NBA全明星賽及總決賽都相繼鳴鑼開場(chǎng)。伴隨各賽事而起的，是各大網(wǎng)站對(duì)內(nèi)容資源的爭奪，紛紛發(fā)力搭建專門的媒體平臺(tái)，力圖通過整合各方面的資源為體育營銷提供更廣闊的舞臺(tái)。
頻繁的賽事拉動(dòng)了新媒體強(qiáng)力發(fā)展的勢(shì)頭，體育借網(wǎng)絡(luò)放大熱潮，網(wǎng)絡(luò)借體育更是風(fēng)光大起、獲利無數(shù)。
廣告主總是善于發(fā)現(xiàn)那些能夠?yàn)樗麄儙頎I銷價(jià)值的事件和平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)體育營銷熱的背后，實(shí)際上反映的是通過網(wǎng)絡(luò)媒介，借體育做營銷的方式能夠真正幫助企業(yè)打開競爭局面，為他們贏得更多用戶認(rèn)可和青睞，從而提升品牌影響力和號(hào)召力。世界杯賽前曾有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放量可能會(huì)達(dá)到一億元人民幣，這個(gè)數(shù)字著實(shí)震撼了許多人，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)作為營銷平臺(tái)能夠承載這樣的價(jià)值期望，質(zhì)疑聲也一直不絕于耳。然而，賽后iResearch的《2006年世界杯網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告研究報(bào)告》顯示，2006世界杯期間世界杯網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到了1.8億元人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于賽前媒體的估算。由此可見，在體育營銷方面，網(wǎng)絡(luò)是不爭的火熱陣地，為用戶帶去源源不斷的賽事資訊和運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的同時(shí)，也營造了一個(gè)廣闊的營銷平臺(tái)，成為品牌推廣的最前線。
越來越多的廣告主開始注重互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營銷價(jià)值，尤其是投入成本低、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣等媒體特性，更吸引了很多廣告主在世界杯期間大筆的廣告投入，包括博士倫－福瑞達(dá)、可口可樂等行業(yè)不惜重金投放到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的體育營銷頻道和內(nèi)容建設(shè)中。聯(lián)想在世界杯期間更是斥巨資簽下羅納爾迪尼奧作為其全球品牌形象代言人，并以17個(gè)創(chuàng)意組，投放111天/次，位列國內(nèi)2006世界杯網(wǎng)絡(luò)廣告主首位。
女足世界杯 雙贏合作
女足世界杯――這項(xiàng)每四年舉辦一次的國際重要賽事，在過去十幾年中的現(xiàn)場(chǎng)和電視觀眾，均有持續(xù)大幅的增長。1999年，F(xiàn)IFA 女足世界杯電視轉(zhuǎn)播覆蓋67個(gè)國家，而在2003年，該項(xiàng)賽事的電視覆蓋范圍達(dá)144個(gè)國家和地區(qū)，轉(zhuǎn)播時(shí)間達(dá)3000小時(shí)，全世界電視觀眾累計(jì)總數(shù)達(dá)5.省略。利用其領(lǐng)先的即時(shí)通信技術(shù)，騰訊還將為2007年女足世界杯中國組委會(huì)提供重要的網(wǎng)絡(luò)溝通服務(wù)。我們希望與騰訊建立緊密、互利的合作關(guān)系。”
推波助瀾 成為未來網(wǎng)絡(luò)推廣典范
體育賽事的網(wǎng)絡(luò)推廣怎樣創(chuàng)新？廣告主怎樣在如麻的營銷方式和渠道中選擇、獲得最有效、性價(jià)比最高的形成優(yōu)勢(shì)傳播力量，都是讓人撓頭的問題。
在體育營銷這個(gè)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)媒體的地位和影響力早已毋需質(zhì)疑，這也是所有企業(yè)和營銷界都已經(jīng)廣泛認(rèn)同的事情。但是，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值和模式還并沒有充分被挖掘，網(wǎng)絡(luò)營銷是以創(chuàng)新為生存法則，以想象力為最大挑戰(zhàn)的。由于起步較晚，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和工具的更新又非常迅速，無論是企業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)媒體，都在不斷深入地挖掘著網(wǎng)絡(luò)營銷的特質(zhì)，充分發(fā)揮體育營銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
而在這次2007年中國女足世界杯中，騰訊必會(huì)充分發(fā)揮其獨(dú)特的多元平臺(tái)和整合推廣優(yōu)勢(shì)，為女足世界杯的傳播提供豐富的傳播形式和強(qiáng)大的技術(shù)支持。早在德國世界杯期間，由于“在線生活”模式的成功打造，騰訊能夠依托龐大的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，通過這一平臺(tái)，整合無線、游戲等多方面的資源，通過QQ電臺(tái)、QQ群、QQ空間、QQ雜志、論壇、彩鈴等多種形式與網(wǎng)友、球迷展開線上線下的互動(dòng)活動(dòng)，為賽事進(jìn)行大規(guī)模推廣，也為廣告主們提供了多元化的整合營銷平臺(tái)。
這一點(diǎn)，讓已經(jīng)與騰訊合作的珍視明眼藥水感受頗深。作為在世錦賽及斯坦科維奇杯期間官方網(wǎng)站的冠名贊助商，珍視明搭載上體育與網(wǎng)絡(luò)的雙軌列車，比賽期間，在世錦賽以及斯坦科維奇杯期間的官方網(wǎng)站頁面中，從文字、頁面設(shè)計(jì)以及名稱上全面體現(xiàn)了珍視明的品牌元素；其次，在比賽期間，騰訊運(yùn)用其獨(dú)有資源，給珍視明一次“特殊待遇”，讓其冠名的賽事信息在用戶的客戶端彈出，這樣使得信息到達(dá)率為100%，可謂具有超強(qiáng)商業(yè)價(jià)值的營銷利器；另外，騰訊還為珍視明量身定做了特約名家專欄、獨(dú)家視頻、特約有獎(jiǎng)?wù){(diào)查，以及各種超值的黃金廣告位，讓珍視明用深度滲透的方式與網(wǎng)民來了個(gè)“全接觸”。
而新近的調(diào)查更證明了騰訊打造的立體化大門戶概念網(wǎng)站的推廣價(jià)值。以品牌QQ秀專區(qū)為例，單一品牌的流量就達(dá)3000萬，獨(dú)立IP訪問也超過500萬，無論對(duì)用戶的傳播影響力還是針對(duì)性都形成了龐大的規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)，不少企業(yè)客戶通過媒體投放檢測(cè)也發(fā)現(xiàn)：生動(dòng)活潑的QQ秀、QQ表情等宣傳，極大地引起了用戶的參與熱情，絕大多數(shù)用戶都是主動(dòng)下載、使用這些產(chǎn)品，從而達(dá)到品牌希望的傳播效果。由此，企業(yè)品牌和產(chǎn)品不僅能通過用戶的長時(shí)間“在線生活”更加友好地展現(xiàn)在用戶面前，而且客戶的品牌概念也可以深深地置入用戶網(wǎng)絡(luò)生活的方方面面，使用戶全方位地感受品牌、消化品牌理念。
迅速壯大的騰訊總是帶給我們不斷的驚喜和新鮮體驗(yàn)，作為中國最大的社區(qū)化平臺(tái)，擁有最龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶，具備豐富的營銷形式、創(chuàng)意的營銷組合的立體化網(wǎng)站，騰訊正在傳統(tǒng)體育營銷的呆板模式中，創(chuàng)出新的推廣方式，打造網(wǎng)絡(luò)體育推廣的更大波瀾；同時(shí)，騰訊通過與不同產(chǎn)品的結(jié)合，將客戶的品牌概念深深地置入用戶網(wǎng)絡(luò)生活的方方面面。在這種情況下，業(yè)內(nèi)人士、廣告主們都在期待著騰訊的2007女足世界杯的全面展示，為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和體育營銷界帶來新氣息，為2008奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)熱潮探尋新方向。
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一、假日體育經(jīng)濟(jì)消費(fèi)項(xiàng)目缺乏特色、營銷手段單一。
假日體育的消費(fèi)項(xiàng)目存在中趨同化的傾向，許多景點(diǎn)的旅游設(shè)施雷同，缺乏特色，具有民族特色的旅游項(xiàng)目并沒有很好的開發(fā)出來。而且，各種經(jīng)營者的營銷手段比較單一，例如，國內(nèi)國外的大部分體育用品產(chǎn)業(yè)都是使用明星代言，利用明星造市，很少有根據(jù)每個(gè)節(jié)假日的特色進(jìn)行宣傳和包裝的體育產(chǎn)品。明星代言并不是萬能的，有時(shí)候明星代言對(duì)于產(chǎn)品的營銷會(huì)起到反作用，因此要開發(fā)更加科學(xué)的營銷方式。
假日體育項(xiàng)目少，缺乏專人指導(dǎo)。在節(jié)假日期間由于大部分群眾扎堆出行，在加上大多體育項(xiàng)目均異常火爆，使得一些景點(diǎn)不能滿足群眾的需要量。表現(xiàn)最為明顯的就是那些新穎、刺激和富有特色的項(xiàng)目像蹦極、索道、滑水等等人們?yōu)榛肌Ｒ恍┘记尚詮?qiáng)和刺激的項(xiàng)目，如越野、攀巖、漂流等項(xiàng)目缺乏專業(yè)人員的指導(dǎo)。
二、我國假日體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展措施
（1）加強(qiáng)媒體宣傳和政策引導(dǎo)培養(yǎng)科學(xué)合理的消費(fèi)理念。通過媒體宣傳的方式，引起社會(huì)公眾對(duì)于假日體育消費(fèi)的重視，引導(dǎo)對(duì)群眾建立更加科學(xué)合理的消費(fèi)意識(shí)。對(duì)于熱門景點(diǎn)及時(shí)進(jìn)行預(yù)警，引導(dǎo)消費(fèi)者根據(jù)自己的需求進(jìn)行出行。
（2）開發(fā)具有地方特色的旅游項(xiàng)目，運(yùn)用多種營銷手段進(jìn)行宣傳。我們國家地域遼闊，各個(gè)地方都有自己的優(yōu)勢(shì)，整合地方有特色的體育旅游資源，將奇山異水等自然資源與民俗體育、體育場(chǎng)館、訓(xùn)練基地、體育賽事等體育資源有效結(jié)合按健身娛樂、體開發(fā)和建設(shè)、體育競技、體育交流等功能統(tǒng)籌規(guī)劃、系統(tǒng)開發(fā)，突出體育旅游資源特色和區(qū)域特點(diǎn)高起點(diǎn)、高質(zhì)量做好體育旅游發(fā)展規(guī)劃。同時(shí)，要綜合運(yùn)用多種營銷手段進(jìn)行營銷，例如，采取事件營銷的手段，通過各種事件吸引群眾的注意讓他們主動(dòng)的參與，進(jìn)而宣傳自己的企業(yè)品牌。
（3）開發(fā)利用各種資源增加體育項(xiàng)目，引進(jìn)和培養(yǎng)更加專業(yè)的人才。國家和地方政府要加大投資力度，開發(fā)和建設(shè)更多的旅游場(chǎng)地和項(xiàng)目，特別是富有民族特色的項(xiàng)目，像叼羊、賽馬、賽駱駝等，以滿足人們的需求，避免假日參加體育活動(dòng)時(shí)過分擁擠。同時(shí)，要注重培養(yǎng)更加專業(yè)的體育人才，從而滿足群眾對(duì)專業(yè)體育項(xiàng)目的消費(fèi)需求。
綜上所述，我國的假日體育經(jīng)濟(jì)雖然取得的成績顯著，但是，問題仍然很多。本文僅僅從幾個(gè)方面對(duì)我國假日體育經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行分析，從而提出一些淺見。希望我國的假日體育經(jīng)濟(jì)與其他產(chǎn)業(yè)更好的融合，使其呈現(xiàn)一種更加健康和可持續(xù)的發(fā)展路徑，從而為滿足群眾的需求，刺激國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。
作者：蔡繼云李慧高福生單位：河北聯(lián)合大學(xué)唐山市路南實(shí)驗(yàn)小學(xué)
